ANÁLISE DO CASO MAVI

Apresentado por: Equipe 04

Índice
ANÁLISE DO CASO MAVI...........................................................................................................1
RESUMO......................................................................................................................................2
INTRODUÇÃO............................................................................................................................3
JORNADA DA MAVI DE UMA MARCA DE JEANS LOCAL PARA UMA MARCA
GLOBAL:.................................................................................................................................3
IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS – DECISÃO RELACIONADA AO CRESCIMENTO.5
Opção A:...................................................................................................................................5
Opção B:...................................................................................................................................6
MARKETING MIX DA MAVI (4Ps)......................................................................................6
ANÁLISE SWOT.....................................................................................................................8
MATRIZ ANSOFF.................................................................................................................10
Ambiente Competitivo:.......................................................................................................10
Alvo:....................................................................................................................................10
Insights:...............................................................................................................................11
Discriminadores/USP:.........................................................................................................11
Razões para acreditar:.........................................................................................................11
Valores e Personalidade:.....................................................................................................11
Benefícios:...........................................................................................................................11
Essência:..............................................................................................................................12
ANALISANDO AS OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE CRESCIMENTO:................................13
RECOMENDAÇÕES &SUGESTÕES:.................................................................................17
RESUMO
O caso destaca como uma marca de jeans caseiro com fortes valores fundamentais de qualidade e inovações se

transformou em uma marca de estilo de vida e expandiu suas operações em escala internacional. O problema foi

escolher e adaptar uma estratégia de crescimento entre as estratégias de expansão disponíveis para aumentar o valor

da marca.

O crescimento potencial da indústria de jeans e jeans em todo o mundo foi de cerca de 12,5% em termos de venda de

unidades. Com as condições favoráveis do mercado e a preferência do cliente caminhando para a alta qualidade de

jeans e vestuário. A Mavi tem um valor de proposta de marca único com sua força central de produzir jeans de ajuste

perfeito de alta qualidade a um preço razoável.

Assim, a ideia era expandir globalmente e deixar as marcas de pé em regiões internacionais como EUA, Canadá,

Rússia, Austrália e Europa.

A expansão foi recomendada para ser feita dentro da Turquia por meio de expansão de varejo e marca, enquanto para

outras regiões além da Turquia o multicanal é preferido com esforços de marketing puro de campanhas publicitárias

globais por meio de endossos de celebridades e criando o burburinho em torno das mídias sociais para envolver a

marca com os clientes em potencial.

INTRODUÇÃO

Incorporada em 1991, os fundadores Sait Akarlilar, Elif, Ersin lançou marca própria de varejo de nome jeans como

Mavi Jeans (Mavi significa azul em turco). Ao longo dos anos, a Mavi evoluiu para uma marca internacional de

vestuário, tornando-se sinônimo de qualidade superior, inovações em tecidos e o ajuste perfeito.

JORNADA DA MAVI DE UMA MARCA DE JEANS LOCAL PARA UMA MARCA

GLOBAL:

Eventos
Erak Giyim, uma empresa de fabricação de jeans de baixo custo em Istambul Produzindo produtos
jeans de alta qualidade para marcas globais de jeans premium.
1984
Fundada por Sait Akarlilar, Elif, Ersin, pai de Seyhan

Nascimento de uma marca própria de varejo na Turquia com o nome da marca Mavi Jeans (Mavi
1991
significa azul em turco) Nurtured by Sait.
Líder de mercado na Turquia em um curto período de 5 anos. Campanha de marketing focada na
1996
mensagem da marca através de questões políticas e culturais.
Visão Estabelecer a marca como especialista global em jeans.
Ersin mudou-se para os EUA e estabeleceu canais de escritórios atacadistas nos EUA, Canadá,
1998 Alemanha
Colaboração com o guru do Jeans Adraiano Goldschmied
Estratégia Fazendo o ajuste perfeito

2000-2003
Marca foi vendida em 186 lojas na Turquia
Hora de mudar a estratégia de marketing do peru focado para a moda focada Introdução do
conceito Mavi-terrain inspirado na cultura mediterrânea. (Aconchego, Conforto e moda)
Posicionamento como marca glocal.
A revista Time reconheceu a Mavi como a primeira marca turca a se tornar internacional. Lojas
principais em Newyork, Vancouver, Berlim, Frankfurt
Istambul anunciada como a capital cultural europeia
2004 Designers turcos criam camisetas de Istambul para serem vendidas junto com jeans Mavi
globalmente.
 O programa de cartão fidelidade Kartus foi lançado em 2007
Indicadores econômicos positivos, aumento da renda disponível e diversos outros fatores de
2007-2009 crescimento levam à oportunidade de mais lojas e marketing, o que por sua vez elevou a
necessidade de métricas sólidas no varejo.
Colaboração com Turkven em 2008

2012 Primeiro endosso de celebridade

Andriana Lima, uma supermodelo, tornou-se a cara da marca Denim Kitchen conceito foi lançado.
2013
Lançamento do e-commerce
Coleção premium Mavi Gold
IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS – DECISÃO
RELACIONADA AO CRESCIMENTO

No final de dezembro de 2015, o CEO da Mavi, Cuneyt Yavuz, e o diretor global da marca, Elif Akarliar, estavam

finalizando a estratégia de crescimento para os próximos 3 anos.

Resumo sobre o desempenho da Mavi em 2015:

• Nº de unidades vendidas – 7 milhões de calças jeans

• CAGR – 30%

• Nº de lojas de varejo na Turquia & em todo o mundo – 387

• PDV – 5000.

O Conselho identificou três possíveis estratégias que podem ser implementadas para determinar a trajetória de

crescimento de curto prazo da empresa, bem como moldar o valor de longo prazo da Mavi como marca.

AS TRÊS PERGUNTAS:

Investir no crescimento nacional ou internacional? O Mavi estava equipado para

passar do local para o global?

Considerando a posição de preço e expansão da linha de produtos?

Encontrando a melhor proposta de valor que ofereça mais promessas futuras?

FUNCIONAL? UM ESTILO DE VIDA? OU UMA MARCA ENDOSSADA
POR CELEBRIDADES?

Opção A:
Investir no crescimento nacional ou internacional? A Mavi estava equipada para passar do local para o global?

A empresa era líder de mercado na Turquia, com 22,8% de participação de mercado em jeans, e detinha um forte

recall de marca entre os clientes turcos. A Mavi como marca precisava se estabelecer em outros mercados além da

Turquia, uma vez que já fazia um impacto significativo no mercado local. No entanto, a marca teve sucesso precoce
sempre que se estabeleceu em mercados não nacionais. A principal questão que a administração estava lidando era

que a Mavi como marca pronta para passar do local para o global?

Opção B:
Considerando a posição de preço e expansão da linha de produtos?

A empresa estava considerando expandir sua posição de preço e também sua linha de produtos. A Mavi como uma

marca de jeans estava entre dois segmentos de preço extremo - "Uma posição de tige de massa", uma posição entre o

segmento de massa que eram baratos, de moda rápida para o mercado de massa e o segmento de preço premium para

o público de luxo. A direção enfrentou duas situações caso pensasse em alterar os preços, mas temia colocar em risco

a base atual do segmento:

Durante os anos, Mavi estava flutuando entre um estilo de vida funcional ou uma proposta de valor de marca

endossada por celebridades.

1. Proposta de Valor Funcional – Prometido "O Ajuste Perfeito" refletindo que o jeans estava firmemente

enraizado no jeans

2. Proposta de Valor de Estilo de Vida - Acesso prometido ao estilo de vida Mavi -terranean abrindo nova

categoria de produtos

3. Celebridade endossou proposta de valor – A marca foi endossada por estrelas mais quentes da Turquia, que

serviram como influenciadores na compra do produto.

MARKETING MIX DA MAVI (4Ps)

PRODUTO
Mavi Jeans: Expertise em jeans

Mavi: marca de estilo de vida centrada em denim (Jeans, Tops, acessórios e outwear)
PREÇO

Segmento Mass-tige: Pontos de preço mais altos do que outras marcas de fast-fashion (89-129 TL de preço)

Segmento Premium: Servindo jeans de alta qualidade a preços inferiores aos de outras marcas do segmento superior

e premium, como US polo assn., Levi's, Gap. (129-149 preço TL)

LUGAR:

• Loja própria

• Distribuição por grosso através de outros retalhistas

• Mercadoria

• Online

PROMOÇÃO:

• Endossos de celebridades

• Campanhas sazonais através dos canais ATL e BTL

• Revistas e Publicações
ANÁLISE SWOT
Pontos fortes:
+ Marca de ganga líder na Turquia com 22,8% de
quota de mercado.
+ Forte posicionamento da marca como "The
Perfect Fit".
+ Forte presença no varejo e atacado.
+ Forte relacionamento com algumas celebridades
mais badaladas para atrair o público-alvo
Oportunidades:
+ 6º maior exportador de vestuário do mundo
+ 50% são população jovem levando ao grande
mercado interno.
J 12% CAGR para o mercado de jeans de marca
entre 2011-2015
1- Mercados internacionais inexplorados
Fraqueza:
1º Não há cobertura substancial do mercado
internacional para a Mavi como marca
+ Não há pontos de venda exclusivos nos mercados
internacionais, uma vez que as vendas
acontecem através da distribuição por grosso.
1º Associação forte como marca turca
4
Ameaças:
4- Pressão sobre a rentabilidade das marcas locais
de fast fashion.
+ Forte concorrência de marcas como Zara, H&M
etc.
1º Categoria fortemente saturada
A ameaça de novos entrantes: ALTA

Tornou-se cada vez mais fácil para novas empresas entrarem no mercado de Jeans. A fabricação de Jeans não requer

alta experiência, pois é um produto bastante simples. Hoje, as empresas podem optar por vender seu produto

exclusivamente online e economizar capital.

O poder de barganha dos clientes: ALTO

Sendo o Jeans um produto padronizado e com pouca ou nenhuma diferenciação entre as marcas, os clientes têm
inúmeras opções.

O poder de barganha dos fornecedores: MÉDIO

Os fornecedores não têm controle sobre o preço das matérias-primas, portanto, as flutuações no custo do algodão

terão impacto em seu custo de produção. Devido à simplicidade do produto, há um número crescente de fornecedores

que estão dispostos a fornecer o mesmo serviço.

Ameaça de substituição: MÉDIO

Embora o jeans ainda desfrute de uma posição importante no vestuário; O crescimento de calças de ioga, jeggings e

treggings definitivamente ameaça essa posição.

Rivalidade da indústria: ALTA

O mercado existente já está saturado de um grande número de players. Os clientes não têm uma forte lealdade às

marcas, considerando que a diferenciação do produto é muito fraca.

MATRIZ ANSOFF

Penetração de Mercado: Desenvolvimento de Produtos:

[mercado atual, produto atual] [mercado atual, novo produto]

Expandindo sua linha de produtos, adicionando

produtos complementares para mudar de uma

marca de jeans para uma marca de estilo de

vida.
Desenvolvimento de Mercado: Diversificação:

[novo mercado, produto atual] [novo mercado, novo produto]

Apresentando seus designs com a nova campanha Expandiu-se para os EUA com seu produto Molly, que

publicitária Mavi-terranean, que enfatiza o aspecto era sexy e elegante.

glocal da marca.

CHAVE DA MARCA
Pontos Fortes da Raiz:

Ambiente Competitivo:

• Jeans Fast Moving com baixa qualidade e preço servindo o mercado de massa

• Marcas de categoria premium como GAP, Guess, Levis que são bem estabelecidas e fornecem
qualidade
vestuário a preço elevado

Alvo:

Casual Mulheres/Homens Uptown Mulheres

Mulheres/Homens Modernos
Faixa etária - Início até 30+
25-34
meados dos 20 anos.
Estilo de vida Casual
Autoconfiante, foco de
Encaixando-se com a Denim,
imagem global, foco de
moda, foco no preço Fidelidade à marca, foco
preço Premium.
principal. no preço Premium
Insights:

Não há pontos de venda exclusivos no mercado internacional.

Discriminadores/USP:

A Mavi Jeans atende às necessidades dos consumidores, fornecendo o ajuste perfeito à estrutura corporal
considerando o mercado e também ajuda a fornecer jeans de qualidade premium a preços acessíveis,
chamando-se de "Segmento Mass-tige"

Razões para acreditar:

• Marca caseira

• Introduziu o conceito Mavi-terreiano

• Jeans que proporcionam um ajuste perfeito.

• Ênfase na alta qualidade e conforto

• Moda & Moda

Valores e Personalidade:

• Energético

• Autoconfiante

• Socialmente Engajado

• Trendy & Estiloso

• Desportivo

• Clássico
Benefícios:

• Encaixe Perfeito

• Custo-benefício

Essência:

"Jean para cada corpo"

"Uma marca de vestuário com fortes raízes jeans"

MODELO DE RESSONÂNCIA
DA MARCA

Pirâmide de Ressonância de
Marca

Julgamento
s

Imagens

Salience
Quem é o seu

Imagens
Salience • Público-alvo 20-35 anos
• Marca turca • Homens e Mulheres
• Top of the mind – Reconhecimento da • Emocional, Caseiro
Marca 55% • Marca autêntica.
• 22,8% de participação de mercado

Desempenho Sentimentos
• Jeans Premium a Preço Médio • Acessível
 • Produtos Strong Denim • Confiante, socialmente engajado
• Qualidade superior com ajuste perfeito. • Forte conexão peer

Julgamento Ressonância
• Encaixe perfeito • Programa de fidelidade Kartus - 4,9
• Mavi-terranean lifestyle- Conforto, milhões de pessoas inscritas neste
aconchego e paixão. programa
• 85% das vendas através deste canal.
• Nível médio leal
• Comunidade Denim

ANALISANDO AS OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE

CRESCIMENTO:
OPÇÃO A – CRESCER INTERNAMENTE OU INTERNACIONALMENTE?

Vendas de Jeans ($ bilhões)

• 2007 • 2014 em Growth — Previsão

• O mercado asiático apresenta taxa de crescimento mais promissora em 2020 – 21,80% de 2014 a 2020.

• Isso mostra que há um grande mercado inexplorado para a MAVI como marca de varejo se expandir.

• A empresa pode considerar a mudança para a área do Golfo, uma vez que o padrão de comportamento do
consumidor será semelhante ao do mercado doméstico.
 • A empresa também pode alavancar a marca de jeans MAVI para seu foco de varejo expandido no "mercado
estabelecido de Jeans".

• A empresa ainda mantém sua posição no segmento premium, assim como fez com seu jeans quando se
aventurou internacionalmente.

• No entanto, se a empresa que opera principalmente no mercado nacional com a marca MAVI Retail tem que
competir com as marcas de fast fashion como LC Waikiki, Defacto etc. que goza de uma quota de mercado
consideravelmente mais elevada no mercado turco.

• A empresa ainda goza de uma posição considerável no mercado e uma vez que 50% da população
representa a juventude, o que mostra o potencial de clientes inexplorados dentro do mercado nacional.

• A empresa já se engaja no endosso de celebridades que apresenta algumas estrelas mais quentes da Turquia
para comunicar o produto e isso também agrada o segmento-alvo. A empresa pode continuar a aumentar as
vendas usando o mesmo.

OPÇÃO B: CONSIDERANDO A POSIÇÃO DE PREÇO E EXPANSÃO DA LINHA DE PRODUTOS?

1. Foco no mercado Premium ou no mercado de Fast Fashion.

Isso exigiria uma mudança significativa e investimento da Mavi. Principalmente porque eles estão mudando de

seu mercado regular e atendendo a todo um grupo-alvo focado.

Se o mercado Premium for o seu foco, seria um mercado relativamente mais relevante para a Mavi, já que eles

geralmente operam na faixa Mid-Upper-Premium (de acordo com o índice de preços Jeans na Turquia). Este

mercado proporcionaria margens significativas e, consequentemente, mais rentabilidade aos seus produtos,

sendo a única desvantagem os menores volumes de vendas. Mavi estaria relativamente mais confortável nesta

chave. Eles enfrentariam forte concorrência de Jack Jones, USPA, Levi's e GAP, já que estes geralmente operam

nos segmentos premium. Os produtos da Mavi têm uma forte presença no mercado Superior, tornando a

mudança para o mercado premium muito mais fácil e relacionável com a marca. Há menos chance de os clientes

mudarem para outras marcas, pois geralmente tendem a recomprar das mesmas marcas.

Por outro lado, se eles mudarem o foco para o Fast Fashion, eles seriam recebidos por um mercado de massa,

traduzindo-se em maiores volumes de vendas. Sua rentabilidade pode não ser muito afetada, pois as margens

seriam muito menores do que as que eles já desfrutam nos mercados UpperPremium. Esse mercado tem maior

apelo e concorrência ainda maior, fazendo com que a troca custe menos – daí haver chances de os clientes não

serem fiéis e migrarem para outras marcas na mesma faixa. Há grandes chances de a Mavi perder sua imagem de

marca em nome da expansão do mercado.

A melhor sugestão entre os dois seria que a Mavi pegasse o mercado premium e trabalhasse
para construir uma imagem premium.

2. Use o Sub-Branding como estratégia

Se a Mavi optar por criar submarcas dentro do nome Mavi, eles podem usar preços diferenciados e segmentar

mercados diferentes também. Com relação a isso, a Mavi tem duas opções: ou criar uma submarca de fast

fashion ou optar por uma submarca premium.

Há atributos que são comuns à escolha de ambos – publicidade, marketing, distribuição e canais de vendas

precisariam ser implementados, o que exigiria gastos significativos. No que diz respeito às vendas, a Mavi teria

que decidir se essas marcas precisam ser vendidas em lojas separadas para se demarcar claramente ou se

precisam ser vendidas dentro das lojas Mavi em diferentes seções.

Eles também precisavam decidir se a submarca escolheria apenas jeans ou uma série de outros produtos.

Principalmente, os fatores abaixo aumentariam o custo de criação de uma submarca:

• Uma nova marca precisa de esforços significativos de marketing e publicidade.

• A Mavi é geralmente associada ao segmento premium, então criar uma marca separada para roupas
premium enfraqueceria a marca Mavi.

• Por outro lado, uma submarca para o mercado de massa seria mais atraente, pois haveria muitos
compradores que estariam prontos para comprar um Mavi a uma taxa significativamente menor – mas estes
precisam ser vendidos separadamente, seja por meio de lojas separadas ou por meio de áreas designadas
dentro dos andares de fábrica existentes.

• Se a submarca do mercado de massa ganhasse popularidade, poderia matar a marca-mãe, e as pessoas

associariam a Mavi ao segmento de preço mais baixo. Eles podem eventualmente perder os compradores do
segmento premium devido a problemas na imagem da marca.

• No entanto, a Mavi estava tentando penetrar nos mercados internacionais – Eles poderiam usar as práticas

de sub-branding nesses novos mercados e distinguir claramente seus produtos como eles são novos neste
território. Uma vez que as submarcas atenderiam a diferentes categorias de consumidores, haveria uma
demarcação clara e, portanto, nenhuma perda de nome de marca na Mavi.

• Um show ruim de qualquer uma dessas duas marcas pode significar problemas para a marca-mãe – Mavi.
Associações/experiências negativas com as submarcas podem afetar diretamente a marca Mavi e criar
obstáculos para suas expansões.

Por isso, a sugestão da Mavi seria levar as práticas de sub-branding para os novos mercados
 em que estão tentando penetrar. As marcas de fast fashion atrairiam maiores vendas com seus
preços, e as marcas premium permaneceriam fiéis ao mercado-alvo real da Mavi.

3. Crie marcas separadas da marca Mavi.

Isso é semelhante à abordagem anterior, só que as marcas não estariam mais associadas à marca Mavi. Há dois

lados nessa abordagem:

• A nova marca teria que criar um mercado próprio, sem respaldo da marca 'Mavi'. Como a submarca está

fora da marca Mavi, eles teriam que segmentar e posicionar claramente seus produtos para atrair os
consumidores certos. Investimentos significativos em marketing e distribuição são inevitáveis.

• Uma vez que eles são criados "fora" da marca Mavi, qualquer dano à sua reputação não criaria um problema

para a Mavi, ao contrário da abordagem anterior de "sub-branding". A abordagem de sub-branding tem o

potencial de criar problemas para a marca-mãe, pois eles estão diretamente posicionados sob a marca Mavi.
Se a marca não está sob Mavi, e é marketing separado, não há problemas de perda de imagem de marca para
Mavi, mesmo que essas marcas não se saiam bem.

A Mavi sempre pode retirar essas submarcas caso elas não estejam indo bem e criar estratégias
para melhorar o apelo do mercado.

OPÇÃO C: PROPOSTA DE VALOR DA MAVI

O posicionamento de marca da Mavi variou ao longo dos anos.

A.) Funcional: Ajuste perfeito - prometia aos clientes uma vantagem funcional sobre os concorrentes.

B.) Estilo de vida: Mavi-terranean, que transmitia uma sensação mediterrânea de calor, conforto e paixão.

- A Mavi construiu uma conexão emocional com seus clientes, enfatizando suas raízes, os pontos em comum e

abraçando um público amplo. Isso permitiu que a Mavi alcançasse jovens e velhos, massa e premium, bem como o

esportivo, o clássico e o moderno.

C.) Endosso de celebridade: diferenciação baseada em identidade através da celebridade.

Estratégias de proposta de valor a serem usadas ao decidir se a empresa decide se concentrar em:

• Internacionalização

• Permanência doméstica

• Luxo
 • Mercado em baixa

A. Internacional

Diferenciação baseada em identidade + ponto de diferença funcional

O endosso de celebridades, provavelmente uma celebridade internacional, lhes daria uma identidade através da qual

eles podem retratar uma imagem de ser uma marca global. Também com a diferenciação baseada na identidade, eles

exigiriam um forte apoio de vantagens funcionais sobre produtos competitivos.

B. Doméstico

Ponto de diferença emocional/simbólico

A Mavi construiu uma conexão emocional com seus clientes, enfatizando suas raízes, os pontos em comum e

abraçando um público amplo. Isso permitiu que a Mavi alcançasse jovens e velhos, massa e premium, bem como o

esportivo, o clássico e o moderno. A marca ainda tem espaço para construir sobre isso.

C. Luxo

Diferenciação baseada em identidade

Para se mudar para o espaço premium para ver se eles poderiam ganhar tração com os consumidores finais mais

altos, eles exigiriam essa identidade que transmite uma mensagem de ser de alta classe. O mercado premium se

concentraria muito em sua imagem e identidade em vez do preço.

D. Mercado em baixa

Ponto de diferença funcional + Estilo de vida (Ponto de diferença emocional/simbólico)

Estender o mercado da Mavi para o espaço de fast fashion exigiria vantagens funcionais, como encaixe perfeito com

vínculo emocional.

RECOMENDAÇÕES &SUGESTÕES:

• Ao analisar as três opções estratégicas acima para expansão da empresa e da marca, a Mavi deve expandir

seu território em uma fase global de olho no upmarket. A essência da marca de ajuste perfeito e jeans de
qualidade superior deve ser realizada. A reputação da marca como líder no mercado de jeans lhes dará uma
 vantagem extra para evoluir como uma marca de estilo de vida que oferece roupas de alta qualidade com
inovações de tecido.

• Para os consumidores nacionais (Turquia): A empresa deve continuar sua posição como uma marca para a
seção superior e premium do mercado de jeans. Uma pesquisa de mercado sobre percepção de marca diz
que a Mavi é a marca de jeans número um com top of the mind awareness de 53%, o que mostra a presença
e conexão da marca no mercado local. A expansão do varejo pode ser feita em perus e regiões com apelo
demográfico e psicográfico semelhante.

• Para a expansão internacional, a empresa deve se concentrar mais em negócios on-line através de seus

próprios e vários outros sites de comércio eletrônico. Campanhas publicitárias globais por meio do endosso
de celebridades que têm identidade de marca semelhante ajudarão a aumentar o reconhecimento da marca
globalmente. Uma vez que a marca ganha popularidade, então ela deve ir para a expansão do varejo usando
lojas físicas. A presença em multicanais ajudará a segmentar os clientes de forma eficiente.

• A estratégia de contar com dados de preferência e padrões de compra dos clientes pode ser enfatizada com a
presença de lojas online que, por sua vez, ajudarão a entender e atender melhor os clientes.

• A marca pode usar a nomenclatura diferente como Mavi junto com um sufixo para segmentar diferentes
categorias de forma precisa e ainda manter a tag principal da marca.