Novos atores no mercado: movimentos sociais econmicos e consumidores politizados

Ftima Portilho* D o s s i Resumo

O artigo reflete sobre os novos atores do mercado, em especial os movimentos sociais econmicos, ou seja, aqueles em que os atores constroem uma nova cultura de ao poltica visando a reapropriao da economia a partir de valores prprios. Exemplo disso so os movimentos de economia solidria, comrcio justo, indicao geogrfica, slow food e os movimentos de consumidores organizados. Esta interface entre movimentos sociais e mercado , talvez, a caracterstica mais marcante, diferenciadora e polmica das mobilizaes polticas atuais. No entanto, para alm dos movimentos sociais econmicos, o artigo enfatiza e, ao mesmo tempo, problematiza a ao poltica na esfera do consumo individual, o que tem sido chamado de consumo poltico. Palavras-chave: movimentos sociais econmicos, movimentos de consumidores, consumo poltico.

1. Introduo: Sociologia Econmica e Sociologia do Consumo: interfaces necessrias

o buscar uma necessria interface entre as reflexes da Sociologia Econmica e da Sociologia do Consumo, poderamos destacar o empenho de ambas em (a) fornecer explicaes alternativas s teorias econmicas, em especial teoria neoclssica, e em (b) refletir sobre a atuao dos novos movimentos sociais econmicos, ou seja, aque* Doutora em Cincias Sociais. Professora do CPDA da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Grupo de Pesquisa Sociedades e Culturas de Consumo. Ncleo de Pesquisa Mercados, Redes e Valores. Endereo eletrnico: faportilho@uol.com.br.

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les em que os atores constroem uma nova cultura de ao poltica visando reapropriao do mercado a partir de valores prprios. Como exemplo dos novos movimentos sociais econmicos podemos citar, de um lado, movimentos como economia solidria, comrcio justo, indicao geogrfica e slow food, que tem sido considerados como novos atores estratgicos do mercado (WIKINSON, 2008). Alm destes, vale destacar tambm os movimentos de consumidores organizados. Se os primeiros tm sido objeto de pesquisas nas Cincias Sociais, especialmente na Sociologia Econmica, os movimentos de consumidores, no entanto, raramente so abordados no Brasil1, permanecendo ausentes at mesmo nos estudos sobre movimentos sociais, rea tradicional de investigao nas Cincias Sociais brasileiras e latino-americanas2. Essa ausncia de anlises acadmicas sobre os movimentos de consumidores no Brasil3 reflete uma outra ausncia, mais ampla, de anlises sobre o fenmeno do consumo contemporneo, o que contrasta com a nfase dada a este tema por autores da Europa e dos Estados Unidos (MILLER, 1995 e 2001), onde se observa vasta produo acadmica abordando temas como a sociedade de consumo, as novas formas de comercializao, a cultura material, as prticas de consumo e seus usos sociais, entre outros (BARBOSA, 2006). Isto pode ser explicado, de um lado, pelo vis produtivista das Cincias Sociais que, desde o sculo XIX, baseou-se no pressuposto
1 As publicaes voltadas para esse tema no Brasil costumam se restringir s reas de direito, administrao e marketing como, por exemplo, os trabalhos de Vergara (2003) e Sodr (2009). 2 As razes dessa ausncia podem estar no fato de que os movimentos de consumidores no tm carter revolucionrio, mas antes de modernizao do capitalismo, buscando, de acordo com seus militantes, a compatibilizao entre os interesses dos consumidores e dos fornecedores (RIOS, LAZZARINI & NUNES JR. 2001). Considerando os limites e os propsitos desse artigo, no ser possvel aprofundar a reflexo sobre atuao e as contradies dos movimentos de consumidores. 3 Vale destacar a anlise de Freitas (2008), ainda em andamento, sobre a atuao dos movimentos de consumidores, juntamente com movimentos ambientalistas, nas mobilizaes sociais contrrias aos alimentos transgnicos. Em trabalho anterior (PORTILHO, 2006) analisamos, ainda que parcialmente, o processo de ambientalizao dos movimentos de consumidores.

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de que a compreenso das modernas sociedades capitalistas se daria a partir do complexo institucional necessrio produo de riquezas. Somando-se ao vis produtivista, um vis de cunho moralista e moralizante das Cincias Sociais tambm nos ajuda a explicar essa ausncia, pois trabalho e produo sempre foram considerados moralmente superiores ao consumo, fazendo com que a crtica e o julgamento moral das prticas de consumo acabasse se sobressaindo anlise sociolgica deste fenmeno. A partir da dcada de 80 do sculo XX, no entanto, o campo do consumo passou a ser visto como um fenmeno central em todas as sociedades e fundamental para compreender as transformaes do final do sculo XX e incio do XXI (BARBOSA & CAMPBELL, 2006). Mas o que designamos, genericamente, por movimento de consumidores parece representar, pelo menos, trs categorias distintas de movimento social, com objetivos e aes, s vezes, bem diferentes entre si: (a) os movimentos de defesa dos direitos dos consumidores, ou consumerismo, que surge como reao situao de desigualdade entre fornecedores e consumidores, construindo a noo de direito do consumidor; (b) os movimentos anticonsumo, vinculados crtica sociedade de consumo e (c) os movimentos pr-consumo responsvel, que visam a construir uma nova cultura de ao poltica atravs das prticas de consumo (PORTILHO, 2006). No entanto, para alm dos novos movimentos sociais econmicos e, entre eles, os movimentos de consumidores, pretendo enfatizar aqui formas de participao e ao poltica na esfera do consumo individual, o que tem sido chamado de consumo poltico. Trata-se, conforme veremos, de uma ao poltica inovadora e no institucionalizada que, ao contrrio da privatizao da poltica, pode ser analisada como politizao da vida privada, ampliando o espao da poltica. Para isso, porm, torna-se necessrio debruar-nos um pouco sobre o fenmeno do consumo, indo alm das abordagens economicistas que enfatizam a teoria da escolha racional e independente e a teoria da demanda, baseada no indivduo isolado e autocentrado e das abordagens marxistas, frankfurtianas e ps-modernas que tendem a minimizar as complexas variaes individuais e grupais presentes nas prticas de consumo (EDWARDS, 2000; PAAVOLA,
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2001; DOUGLAS & ISHERWOOD, 2006; BARBOSA & CAMPBELL, 2006; MILLER, 1995 e 2001; HARVEY et al., 2001). A Sociologia e a Antropologia do Consumo, ao contrrio, tm buscado avanar no argumento de que os bens de consumo (cdigos compartilhados e, portanto, compreensveis) funcionam tanto como reproduo fsica e biolgica quanto como reproduo social e mediao de relaes sociais. Questionando a validade de um olhar universalizante, Douglas & Isherwood (2006) mostram que as atividades de consumo tm origens culturais, mais do que econmicas, e, portanto, no podem ser explicadas pela racionalidade do comportamento econmico4. Assim, mais do que reproduo das estruturas sociais reinantes (BOURDIEU, 2008), busca por status ou, ainda, resultado e objetivo do trabalho5, consumo compreendido como um processo social produtor de significados e identidades que nos ajudam a ordenar o mundo a nossa volta, tornando-o compreensvel (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2006). Nesta abordagem, os bens de consumo so usados para estabelecer, manter e marcar relaes sociais. O consumo , portanto, sempre relacional, e os bens so acessrios ritualsticos, ou seja, so utilizados em rituais e eventos sociais para marcar fronteiras e hierarquias, construindo barreiras ou pontes entre pessoas e entre grupos de pessoas. Assim, o objetivo principal de um consumidor construir um universo inteligvel com as mercadorias que seleciona. Os bens de consumo servem para marcar periodizaes e intervalos

4 Para os autores, a idia de consumidores individuais buscando a maximizao do seu bem-estar uma abstrao, impossvel na vida social, baseada em idias implcitas e no em dados empricos: claramente absurdo agregar milhes de indivduos que compram e usam bens sem considerar as transformaes que provocam ao compartilharem o consumo (p.27). 5 Questionando a separao entre prazer e trabalho proposta pela teoria utilitarista, Douglas & Isherwood (2006) mostram que as abordagens que tratam o consumo como resultado e objetivo do trabalho acabam negando a importncia do trabalho em si mesmo, tratando-o sempre como insumo de alguma outra coisa (p.59), sem considerar que a atividade econmica pode ser vivida como auto-expresso e realizao criativa. Nesse sentido, os autores propem restaurar o sistema produo/consumo, considerando-o um processo circular, e no uma via de mo nica, dos fatores de produo aos bens de consumo.

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entre as obrigaes sociais, sendo, portanto, a parte visvel de uma cultura. Em vez de supormos que so, em primeiro lugar, necessrios exibio pblica competitiva, devemos supor que sejam necessrios para dar visibilidade e estabilidade s categorias da cultura, j que as escolhas e posses materiais, como amplamente demonstrado por pesquisas etnogrficas, carregam significao social. Isso nos leva a considerar o consumo como comunicadores, materializando valores e vises de mundo de seus usurios (idem). Alm disso, as escolhas de consumo esto sempre enraizadas em experincias concretas de pertencimento a uma determinada comunidade moral no sentido antropolgico, ou seja, um grupo de indivduos que partilham a mesma base normativa onde algumas escolhas so consideradas moralmente corretas e superiores a outras. O consumo, dessa forma, definido como uma rea de comportamento cercada por regras e valores morais. Decises como o que comprar, quanto gastar e quanto economizar so, portanto, decises morais que expressam e produzem cultura. No entanto, a incorporao de valores como solidariedade, tica e responsabilidade nos discursos, escolhas e prticas de consumo, conforme proposto por alguns movimentos sociais, exige de socilogos e antroplogos uma reviso no prprio conceito de sociedade e cultura de consumo, pois, ao incorporar tais valores, tais prticas tm sido usadas, tambm, como uma forma inovadora de ao poltica e participao na esfera pblica. Em um contexto de sociedades globais de risco, destradicionalizadas e de alta reflexividade social, o desafio de compatibilizar o micro e o macro, o local e o global, a esfera privada e a pblica traz o campo do consumo para uma posio mais central, tanto nas prticas polticas quanto nos debates e pesquisas acadmicas. O objetivo central deste artigo , portanto e centralmente, refletir sobre consumidores difusamente politizados enquanto atores do mercado. Em especial, interessa indagar se conjugam ou no a participao via consumo com formas institucionalizadas e coletivas de participao. A segunda parte do artigo aborda os novos movimentos sociais econmicos, enfatizando os movimentos de consumidores organizap. 199 224

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dos. A terceira parte, por sua vez, reflete e, ao mesmo tempo, problematiza o consumo poltico, ou seja, a percepo e o uso do consumo como forma de ao poltica. Como concluso, apresentamos uma necessria agenda de pesquisa, levantando algumas questes que merecem reflexes futuras e anlise de dados empricos6.

2. Novos atores no mercado: movimentos sociais econmicos

Em um contexto de grandes transformaes incluindo a desregulamentao e a globalizao dos mercados, a transnacionalizao dos atores sociais e a centralidade do consumo diversos movimentos sociais tm alterado seu foco, suas demandas e suas estratgias, buscando formas inovadoras de ao poltica, com destaque para o uso de mecanismos econmicos para cumprir objetivos sociais. O mercado, mais do que o Estado, passa a ser o objetivo central e espao de atuao dos chamados novos movimentos sociais econmicos (GENDRON et ali, 2006), ou seja, aqueles em que os atores constroem uma nova cultura de ao poltica visando a reapropriao da economia a partir de valores prprios. Esta interface entre movimentos sociais e mercado , talvez, a caracterstica mais marcante, diferenciadora e polmica das mobilizaes polticas atuais. No entanto, embora estes movimentos abordem problemticas econmicas e de redistribuio, o fazem a partir de propostas de mudanas culturais e de demandas por reconhecimento (idem). Voltam-se para o questionamento das assimetrias do comrcio mundial e para a construo de propostas alternativas e mais autnomas de comrcio, visando a reduzir as desigualdades das trocas comerciais entre produtores dos pases do Sul e consumidores dos pases

6 Est em andamento o desenho de um projeto de pesquisa sobre consumo poltico no Brasil, a exemplo de pesquisa realizada em paises europeus (STOLLE et ali, 2005), a ser desenvolvido a partir de parceria entre pesquisadores do Grupo de Pesquisa Sociedades e Culturas de Consumo e a pesquisadora Michele Micheletti, da Universidade Karlstad/Sucia.

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do Norte. Assim, organizam redes alternativas de comercializao, enfatizam diferentes formas de rotulagem de produtos (comercializados tanto em redes alternativas quanto em redes varejistas convencionais) promovem campanhas visando a ao via prticas de compras e propem novas regras para o comrcio convencional (WILKINSON, 2007 e 2008). As anlises de Wilkinson (2002, 2007 e 2008) tm apontado para um processo de endogeneizao da crtica tica e esttica, atravs do qual mercado e movimentos sociais se retroalimentam por meio de uma dialtica sem sntese. Orientados ao mercado (market oriented movements), movimentos sociais econmicos buscam redefinir as relaes produtorconsumidor e, portanto, dependem crucialmente da politizao do consumo, tanto na esfera domstica convencional quanto na esfera institucional, em que Estado, empresas, ONGs e outras organizaes passam a ser consideradas consumidores, dentro do enfoque do consumo organizacional (GREEN, MORTON & NEW, 2000; DOUGLAS & ISHERWOOD, 2006; WILKINSON, 2008). Economia Solidria, Comrcio Justo, Produtos Orgnicos, Indicao geogrfica e Slow Food tm sido apontados como exemplos de movimentos sociais econmicos que, embora correndo os riscos da cooptao e de excluir pequenos produtores, buscam redefinir o mercado e os valores em jogo (WILKINSON, 2008). Neste conceito, podemos incluir, ainda, os movimentos de consumidores, pouco estudados pela Sociologia Econmica, pela Sociologia do Consumo e, menos ainda, pela Sociologia dos Movimentos Sociais. Em uma primeira aproximao analtica, os movimentos de consumidores parecem distinguir-se em, pelo menos, trs categorias distintas: os movimentos de defesa dos direitos dos consumidores, os movimentos anti-consumo e os movimentos pr-consumo responsvel. Os movimentos de defesa dos direitos dos consumidores, denominados de consumerismo, em traduo do termo ingls consumerism, surgiram na esteira dos movimentos de construo dos novos direitos. Entendidos como um movimento social organizado prprio da Sociedade de Consumo, surgem como reao
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situao de desigualdade e assimetria de poder e informao entre fornecedores e consumidores. Trata-se de um movimento que luta por direitos que vo alm da defesa da soberania do consumidor, buscando, ao contrrio, reverter a influncia do mercado. O consumerismo atua, principalmente, na esfera jurdica, considerando os direitos dos consumidores como direitos dos cidados em suas relaes com o mercado (RIOS, LAZZARINI & NUNES JR., 2001). Alm disso, atua tambm como conselheiro dos consumidores, fazendo e divulgando testes comparativos de produtos para oferecer ao consumidor a melhor opo de compra. Temtica bastante explorada nas Cincias Sociais dos pases europeus e, principalmente, dos EUA, o tema ainda pouco investigado no Brasil. No mbito internacional, destaca-se a Consumers International, federao internacional de organizaes de consumidores, com mais de 200 organizaes filiadas, de mais de 80 pases, que se dedica proteo e promoo dos direitos dos consumidores perante organismos regionais e internacionais. No mbito nacional merece destaque a atuao do IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e a criao, em 1997, do Frum Nacional das Entidades Civis de Defesa dos Direitos dos Consumidores (FNECDC), instncia de articulao das organizaes sociais que atuam na defesa do consumidor, contando com a participao de 21 entidades de 13 estados brasileiros. Os movimentos anticonsumo, por sua vez, nasceram junto com a prpria sociedade de consumo (EDWARDS, 2000; BAUDRILLARD, 1995). Polmica de mais de dois mil anos, o discurso contra o luxo, a opulncia, o desperdcio, o hedonismo e a desmedida tem sido sempre renovado por diferentes argumentos, tanto morais quanto religiosos, ticos, polticos e econmicos. Alguns exemplos clssicos so a utopia da suficincia, de Thomas More (1516), a utopia da simplicidade, de Henry Thoreau (1854) e a utopia da beleza austera, de Wiliam Morris (1888) (GEUS, 1999). Com o chamado Novo Ambientalismo7 surgem novos argumentos contra os hbitos
7 O termo Novo Ambientalismo utilizado por McCormick (1992) para denominar o movi-

mento de massas que surgiu nos EUA, na dcada de 70 do sculo XX e que, ao contrrio do ambientalismo do perodo anterior (restrito a cientistas, administradores e grupos conservacionistas), se caracteriza pelo ativismo poltico.

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considerados consumistas, como as utopias Small is beautiful, de Fritz Shumacher (1974), da frugalidade, de William Ophuls (1977), da sociedade ecolgica, de Murray Bookchin (1980) e do abandono da afluncia, de Ted Trainer (1985) (DOBSON, 1991). Assim, se tais movimentos e utopias tradicionalmente enfatizavam a crtica social e moral ao consumismo, foram atualizados pelos movimentos ambientalistas e sua crtica aos impactos ambientais dos padres e nveis de consumo das sociedades contemporneas. Poderamos pens-los, portanto, como uma espcie de releitura e atualizao dos movimentos anteriores, acrescentando novas questes trazidas pela globalizao, pelos movimentos ambientalistas, pelo desenvolvimento das novas tecnologias da informao, pela biotecnologia e pelo advento da chamada Sociedade de Risco. Nesse sentido, podemos consider-los a partir da perspectiva ps-materialista8 e como um novo movimento anticonsumo (PORTILHO, 2005), ou seja, um conjunto de debates e proposies que, apesar da semelhana com aqueles liderados pelos movimentos contraculturais da dcada de 60, se estabeleceu sob bases tericas e ideolgicas diferentes (ZAVESTOSKI, 2001). Tais movimentos se fortalecem na esteira dos movimentos anticapitalismo e antiglobalizao. Dentre suas estratgias de ao, podemos citar eventos como o Dia de no comprar nada e o Dia sem carro. Organizaes de vrias partes do mundo tm se voltado para questes como estas, dentre elas as ONGs internacionais Adbuster e AntiPub. Vale citar, ainda, movimentos como simplicidade voluntria, detalhado por Duane Elgin (ELGIN, 1993), crculos de simplicidade, por Cecile Andrews (ANDREWS, 1997), e o movimento sem logo, proposto por Naomi Klein (KLEIN, 2000). Tais movimentos enfatizam uma crtica s Sociedades de Consumo e fraca relao entre consumo e felicidade ou realizao humana. A americana Juliet B. Schor, por exemplo, ganhou notoriedade com a publicao dos livros The overworked American, The overspent American e The
8 A teoria do ps-materialismo, desenvolvida por Robert Inglehart, no final da dcada de 70, defende que o rpido crescimento econmico a partir da Segunda Guerra Mundial levou satisfao das necessidades materiais para a vasta maioria da populao do Ocidente, tornando possvel a busca por valores ps-materialistas, tais como apreciar a natureza.
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cycle of work and spend, que denunciam o estilo de vida baseado no crculo vicioso de excesso de trabalho para alimentar um excesso de consumo ostentatrio que no traz felicidade (SCHOR, 1998). No mbito brasileiro, podemos citar o Instituto Alana e o Frum Criana e Consumo. Finalmente, os movimentos pr-consumo responsvel surgem na esteira dos movimentos de ampliao da cidadania, percebendo os consumidores, no como vtimas, mas como importantes e decisivos atores do mercado e enfatizando a auto-atribuio de responsabilidades por parte dos consumidores individuais (PORTILHO, 2008). Ao contrrio do que possa parecer, estas estratgias de uso poltico do consumo no so novas. Autores como Blee (1985), Frank (1991 e 1994), Linden (1994), Cohen (2001), Ferreras (2001) e Stolle et ali (2005) analisam exemplos histricos que indicam a percepo da explorao no consumo seguida de protestos dos consumidores, desde o sculo XVII, relacionadas em geral ao aumento de preos e estrutura de produo e distribuio. Outros exemplos apontam que a luta de operrios muitas vezes extrapolou as tradicionais aes no local de trabalho para aes de politizao do consumo. Linden (1994) enfatiza a forma de poder resultante do uso coletivo do poder de compra das classes trabalhadoras. Blee (1985) ressalta diversos exemplos, desde o sculo XVII, em que revoltas de consumidores precederam outras formas de protesto. Frank (1991 e 1994) aborda a mudana de ttica do movimento operrio de Seattle/ EUA e suas famlias que organizaram, entre 1919 e 1929, diversas atividades no sentido de fortalecer seu poder enquanto consumidores, pressionando seus empregadores no apenas nos locais de trabalho, mas tambm nos locais de consumo (o boicote loja de departamentos Bon March, a criao de cooperativas de consumo como alternativa de compras e a rotulagem sindical). Ferreras (2006) analisa uma estratgia semelhante utilizada pelo movimento operrio de Buenos Aires, no perodo entre 1880 e 1920. Stolle et ali (2005) citam diversos outros exemplos de uso de boicotes como ttica de presso poltica, sendo o mais conhecido o boicote empreendido por afro-americanos contra o sistema de nibus da cidade Montgomery (Alabama/EUA), nos anos 50, como parte do movimento

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de luta pela ampliao dos direitos civis e contra a segregao racial. No Brasil os estudos historiogrficos e sociolgicos sobre boicotes so ainda raros e perifricos, com destaque para a obra de Edson Nunes sobre a Revolta das Barcas, ocorrida nas cidades de Niteri e Rio de Janeiro/RJ, em 1959 (NUNES, 2000). Como exemplo de movimento pr-consumo responsvel destaca-se, no mbito internacional, a ONG Ethical Consumer e, no brasileiro, as ONGs ICONES (Instituto para o Consumo Educativo Sustentvel do Par), Faces do Brasil, Instituto Kairs e, numa perspectiva um pouco diferente, o Instituto Akatu para o Consumo Consciente. Tais instituies, em geral, apontam para a importncia de se construir uma espcie de agenda da mesa da cozinha (HALKIER, 1999) e formas inovadoras de ao poltica, como votar com a carteira (DOBSON, 1991) e votar com o garfo (NESTLE, 2002), numa aluso invaso da poltica na esfera cotidiana. A considerao destes movimentos, ainda escassa entre os cientistas sociais brasileiros, leva-nos a concordar com a idia de que a soberania do consumidor pode estar movendo-se em direo cidadania do consumidor, em que os indivduos constituem o consumo como uma ativa prtica social, poltica e ecolgica (ISIN & WOOD, 1999, p.158).

3. Novos atores no mercado: consumidores difusamente politizados

Para alm dos movimentos de consumidores organizados, surge a necessidade de refletir e compreender o crescente uso do consumo individual como uma forma de ao poltica que incorpora, de diferentes maneiras e diferentes graus, preocupaes e valores em prol do meio ambiente e da justia social. Questes relacionadas a esta temtica tm sido discutidas por autores como Canclini (1996), Halkier (1999), Stolle et ali (2005), Micheletti (2003) e Portilho (2005 e 2008), que percebem o consumo como forma de materializar valores e torn-los pblicos. Esta forma de abordagem, ao contrrio de considerar os consumidores como indivduos alienados, manipulados, fragmentados
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e auto-interessados, os percebe como sujeitos ativos. Ao mesmo tempo, esta abordagem evita associar consumo, automaticamente, a noes como consumismo, materialismo, individualismo, hedonismo, luxo e consumo conspcuo. Ao contrrio, consumo entendido como atividade cotidiana e rotineira de abastecimento do lar com bens necessrios reproduo material e simblica. No processo de seleo de mercadorias, os consumidores desenvolvem e imaginam as relaes sociais e os valores que mais lhes importam, fazendo com que o ato de compra se transforme num meio de conferir objetividade a certos valores (MILLER, 2002, p.79). Vale frisar que o enfoque do consumo poltico no aborda consumidores engajados em movimentos sociais institucionalizados, tais como os movimentos de defesa dos direitos dos consumidores, movimentos anti-consumo ou movimentos pr-consumo responsvel, acima citados. Ao contrrio, esta abordagem enfatiza justamente aqueles atores sociais no-organizados e difusamente politizados9 que se situam entre o anonimato e a vontade de exercer um papel poltico, entre as preocupaes cotidianas da esfera privada e a vontade de participar de uma esfera pblica mais ampla (PAAVOLA, 2001; PORTILHO, 2005). Nesse sentido, alguns estudos (CANCLINI, 1996; GIDDENS, 1996; BECK, 2002; MICHELETTI, 2003; PORTILHO, 2005; STOLLE et ali, 2005) apontam para uma possvel mudana das formas convencionais de participao poltica (sindicatos, partidos, eleies e movimentos sociais institucionalizados) para formas consideradas mais autnomas, menos hierrquicas e no institucionalizadas de participao, tais como boicotes, compras responsveis (buycotts10) e o uso consciente de recursos naturais na esfera domstica (gua, energia, automvel, separao de lixo etc.).

9 Devo esta expresso a John Wilkinson, a quem agradeo as valiosas contribuies a esta reflexo. 10 O neologismo buycott tem sido utilizado na lngua inglesa como contraponto expresso boycott. Enquanto este ltimo refere-se negao da compra por motivos polticos, ticos, ideolgicos ou ambientais, uma ao de buycott refere-se opo consciente de compra de produtos e servios percebidos como social e ambientalmente responsveis.

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Assim, ao contrrio das abordagens que consideram os consumidores como vtimas passivas, esta abordagem analisa processos sociais concretos em que muitos consumidores se auto-atribuem responsabilidades e deveres com relao a problemas sociais e ambientais (EDEN, 1993; SCHWARTZ, 1998; PORTILHO, 2008). O fenmeno do consumo poltico considerado como uma encruzilhada de valores e prticas em disputa (consumption junction, na expresso de STOLLE et ali, 2005), onde ocorrem processos de negociao e incorporao dos ideais de solidariedade e sustentabilidade nas atividades da vida diria dos cidados (HALKIER, 1999; MICHELETTI, 2003). Tenses, dilemas, incorporao, negociao e negao destes ideais, no entanto, precisam ser mais bem examinados a partir de pesquisas empricas que analisem como, de que forma e porque (ou porque no) os cidados individuais percebem suas responsabilidades e seu papel. Afinal, se a cultura do consumo tornou-se mais proeminente, aumentaram os espaos e as formas de ao poltica e participao atravs de prticas de consumo percebidas como emancipatrias e reflexivas, expressando e fortalecendo uma nova cultura poltica, atravs de formas criativas e inovadoras de participao (CANCLINI, 1996; HALKIER, 1999; MICHELETTI, 2003; PORTILHO, 2005). Ao mesmo tempo, o consumo de massa perdeu espao para formas de consumo especializado, dando espao para uma economia de qualidades e singularidades (LASH & URRY, 1994; WILKINSON, 2006). Tudo isso, parece ter levado ao que se convencionou chamar de ambientalizao e politizao da vida privada, abrindo espao para um maior protagonismo dos consumidores. Mas como explicar o fenmeno do consumo poltico nas sociedades contemporneas? Alguns autores e teorias podem ser mobilizados para nos ajudar a compreender o crescimento da participao poltica via escolhas e prticas de consumo. Apresentamos abaixo algumas pistas tericas11.

11 Tais pistas tericas foram abordadas com mais detalhes em Portilho & Castaeda (2009).
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Em termos tericos, estas prticas polticas renovadas e que ocupam novos espaos fora do campo poltico tradicional, podem ser analisadas atravs de chaves analticas propostas por autores como Albert Hirschman, Jefrey Alexander, Antony Giddens, lrich Beck, Nestor Garcia Canclini, Bente Halkier e Michele Michellet, entre outros, que no desmerecem a vida privada como espao de luta pela emancipao. O termo consumo poltico, ou politizado, tem sido utilizado, por diversos pesquisadores, para mostrar que o consumo uma arena de tomada de deciso carregada de potenciais conflitos de valores e desejos, de capacidade poltica e de restries socioeconmicas (CANCLINI, 1996; MICHELETTI, 2003; PORTILHO, 2005). Esta viso difere substancialmente das vises convencionais sobre o fenmeno do consumo, que tende a v-lo ou como mera compra e aquisio de bens e servios no mercado com base em decises sobre preo e qualidade ou como gastos desmedidos e suprfluos (FOXALL, 2005; BARBOSA & CAMPBELL, 2006). Atravs de um processo de politizao e ambientalizao do consumo (PORTILHO, 2005 e 2006), o interesse pela esfera pblica e a ao poltica passam a ser vividas tambm atravs de certas prticas de consumo, muitas vezes em detrimento das formas tradicionais de participao (partidos polticos, sindicatos, eleies, manifestaes, movimentos sociais institucionalizados etc.). Temos, como conseqncia, a construo de uma nova categoria o consumidor responsvel que manifesta grande envolvimento com a questo ambiental, se auto-identifica como um ator social importante e se auto-atribui responsabilidades e deveres com relao mesma (PORTILHO, 2008). Assim, ao contrrio das abordagens que analisam as propostas de consumo responsvel como uma transferncia de responsabilidades do Estado e do mercado para o consumidor individual12,

12 O problema com estas abordagens que adotam uma postura terica universalizante sobre o consumo, sem distinguir os mltiplos significados e usos sociais do mesmo entre os diferentes grupos sociais, alm de negligenciarem a percepo dos agentes sociais sobre seus prprios atos (BARBOSA, 2004). Nestes casos, a crtica social e a posio moral do pesquisador parecem prevalecer sobre a pesquisa emprica e a anlise da realidade concreta.

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outras abordagens buscam explic-lo e compreend-lo analisando, com base em dados empricos, o processo de auto-atribuio de responsabilidades por parte dos consumidores que se engajam nesta prtica (EDEN, 199913; PORTILHO, 2008). Vivida como uma forma de ao poltica na esfera privada, a auto-atribuio de responsabilidades pode ser compreendida como conseqncia de alguns fatores que tm transformado prticas locais e experincias sociais nas ltimas quatro ou cinco dcadas, como a globalizao, a destradicionalizao e a reflexividade social. GIDDENS (1996), por exemplo, ressalta que
nossas atividades cotidianas so cada vez mais influenciadas por eventos que acontecem do outro lado do mundo. De modo oposto, hbitos dos estilos de vida locais tornaram-se globalmente determinantes. Dessa forma, minha deciso de comprar um determinado artigo de vesturio tem implicaes no s para a diviso internacional do trabalho, mas tambm para os ecossistemas terrestres (p.13).

Na ordem social considerada por Giddens (1996) como pstradicional, perderamos as referncias dadas pelas tradies e teramos que decidir e escolher, por ns mesmos, na condio de indivduos e humanidade coletiva, o que a natureza e como devemos organizar nossas vidas em relao a ela (p.59). Com isso, os indivduos precisam se acostumar a refletir e a filtrar as informaes sobre todos os aspectos rotineiros da vida cotidiana, tomando decises com base nessas reflexes e conhecimentos. Ao incorporar a reflexividade social, a auto-atribuio de responsabilidades poderia ser interpretada como uma importante forma de renovao da ao poltica contempornea. O relativo crescimento
13 Em sua pesquisa, Eden (1993) examina a percepo dos indivduos sobre suas responsabilidades e as possveis tenses produzidas entre esta percepo e o comportamento propriamente dito. Conclui que a auto-atribuio de responsabilidades est ligada percepo da eficcia da ao individual e percepo sobre a possibilidade de algum controle que o indivduo possa manter sobre o resultado de seu comportamento. Assim, onde pouco controle percebido, o indivduo teria pouca crena na eficcia do seu comportamento, porque seu esforo parece intil; onde forte controle percebido o indivduo teria uma crena mais forte na eficcia de seu comportamento. Logo, a percepo da eficcia reforaria a auto-atribuio de responsabilidade.
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da liberdade de escolha dos consumidores conectado a uma busca pela emancipao, identidade pessoal e autonomia na esfera privada, apontando para novas formas de ao poltica. A partir desses fenmenos, novas preocupaes se juntariam s polticas emancipatrias tradicionais, dando origem ao que Giddens (1996) chama de polticas de vida, ou seja, aquelas que apontam para um padro de engajamento relacionado s lutas sobre como queremos viver, como indivduos e como humanidade, num mundo que era determinado pela tradio e pela natureza e que agora se encontra, cada vez mais, submetido s decises humanas. De forma semelhante, Beck (1997 e 2002) enfatiza que, em contraposio descrena nas instituies polticas tradicionais (partidos, sindicatos, eleies, manifestaes, movimentos sociais etc.), surge um renascimento no institucional do poltico, em que distintas reas sociais passam a se constituir como uma nova cultura poltica. Assim, se o conceito de poltica significava, na modernidade clssica, deixar a esfera privada para dedicar-se pblica, vemos agora a invaso do poltico na esfera privada de forma que as experincias que eram consideradas declnio ou morte da poltica podem ser pensadas como reposicionamento do poltico. Nesse sentido, Beck observa, na modernizao reflexiva, uma ampliao do conceito de poltica na medida em que a reduo da participao pblica nas esferas tradicionais reflete um processo de transio em que as velhas polticas do lugar s novas polticas, que estariam concentradas na vida privada. Este renascimento no-institucional do poltico pode ser explicado por meio do conceito de subpoltica, uma poltica margem e alm das instituies polticas dos Estados-Nao; uma poltica direta que envolve a participao individual nas decises. Para Beck (1997), na sociedade de risco global, a privacidade como a menor unidade concebvel do poltico contm dentro de si a sociedade mundial (p.61). Esta nova qualidade do poltico se fortalece justamente com a expanso da preocupao ecolgica e com os riscos associados ao desenvolvimento tecnolgico. Assim, para Beck (2002), o lugar do poltico na sociedade de risco global no a rua, mas a televiso, a Internet e o mercado.

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A teoria neomoderna proposta por Alexander (1995) ajuda a compreender a transio no padro de ao poltica nas sociedades contemporneas das aes radical-coletivistas, do perodo de antimodernizao dos anos 60 e 70, para as aes romnticoindividualistas, do perodo de neomodernizao, a partir dos anos 90. Estas formas emergentes de ao poltica seriam mais realistas e pragmticas por enfatizarem a ao de indivduos reais e no de sujeitos histricos coletivos, como as categorias nao, classe social ou movimentos sociais. Isso se explicaria por um certo desgaste tanto das aes radicais-coletivistas quanto das teorias ps-modernas da fragmentao do indivduo e do fim das grandes narrativas revolucionrias, predominantes na dcada de 80. As narrativas e formas de ao poltica atuais emancipatrias, individualistas e romnticas, mas igualmente hericas parecem conectadas a uma ampla variedade de aes na esfera do mercado. Paralelamente, desenvolve-se uma narrativa mais emancipatria do mercado, na qual as idias deste so apropriadas de forma coletivista, especialmente a partir da redefinio da Nova Sociologia Econmica e dos estudos das redes sociais. Assim, a reconvergncia neomoderna, abordada por Alexander (1995), enfatiza o (res)surgimento de uma narrativa emancipatria do mercado em que este passa a ser visto como uma relao social e interativa, que muito pouco se assemelha a um mercado capitalista explorador, na medida em que a narrativa herica reaparece por meio de movimentos sociais com uma ampla variedade de motivaes para construir novos direitos e formas de ao. Canclini (1996) tambm considera as transformaes nas formas de engajamento poltico, apontando para uma reduo da participao, do interesse e da confiana nas instituies polticas tradicionais e, ao mesmo tempo, para uma reestruturao dos vnculos entre consumo e cidadania.
A aproximao entre a cidadania, a comunicao de massas e o consumo tem, entre outros fins, reconhecer estes novos cenrios de constituio do pblico e mostrar que para viver em sociedades democrticas indispensvel reconhecer que o mercado de opinies cidads inclui tanta variedade e dissonncia como os mercados de roupa e entretenimento.
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Assim, para Canclini (1996, p. 196), a expanso das comunicaes e do consumo geram associaes de consumidores e lutas sociais, ainda marginais, mas melhor informados sobre as condies nacionais e internacionais. Os debates em torno do tema da cidadania tm apontado para uma ampliao do seu conceito, enfatizando um sentido inovador de uma nova cidadania que estende-se alm dos limites espaciais, temporais e materiais (DAGNINO, 1994; CANCLINI, 1996; LISTER, 2007), libertando-o de sua exclusiva conexo com o Estado. Uma nova noo de cidadania incorpora elementos das sociedades contemporneas, como o papel das subjetividades, a emergncia de novos sujeitos sociais, a emergncia de direitos sociais de novo tipo e a ampliao do espao da poltica. Trata-se de um entendimento do conceito de cidadania e participao poltica no apenas ligado estrutura formal da sociedade, como os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram num mesmo territrio, mas tambm s prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento e identidade social. Outro aspecto relevante a viso historicizada da cidadania, destacando seu carter de estratgia poltica, ou seja, aquele que expressa e responde a um conjunto de interesses, desejos e aspiraes de uma parte significativa da sociedade (DAGNINO, 1994). Enquanto estratgia, o contedo da cidadania sempre definido pelas diversas formas de luta poltica, sendo capaz, portanto, de incorporar novas dimenses da subjetividade, bem como novas aspiraes, desejos e interesses, na medida em que esses consigam se generalizar como interesse coletivo e se instituir como direitos (DAGNINO, 1994). Pesquisa desenvolvida por Halkier (1999) com jovens dinamarqueses e a forma como lidam com propostas e exigncias por consideraes ambientais no consumo14 aponta para um fato

14 A pesquisa mostra que os jovens dinamarqueses lidam com estas propostas e exigncias de trs maneiras: (a) alguns rejeitam a considerao ambiental e social nas escolhas de consumo, alegando que essas devem ser uma responsabilidade do Estado e de outros atores; (b) alguns negociam essas exigncias com outras que fazem parte da sua experincia cotidiana, enquanto (c) outros as integram totalmente na vida diria. Estas diferentes reaes relacionam-se s formas como as pessoas interpretam e conectam novos fenmenos vida

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fundamental: os consumidores, mesmo se bem informados e conscientes de suas responsabilidades sociais e ambientais, tm que lidar diariamente com dilemas relacionados a qual seu papel no enfrentamento desses problemas, qual a efetividade de suas aes e, ainda, quem so os atores responsveis por esses problemas. Alm disso, tm que negociar estas propostas com outras igualmente presentes e em disputa na vida diria (consumption junction), como desejos, hbitos, tradies, preferncias, gostos estticos e restries financeiras, entre outras. A pesquisa de Halkier (1999) mostra, ainda, que as propostas de consumo sustentvel podem ser interpretadas como uma forma de controle sobre a vida diria, caso as exigncias por consideraes ambientais sejam encaradas como uma moral absoluta. Isso pode significar uma racionalizao da esfera ntima (obrigao de escolhas racionais na esfera ntima), conforme descrito por Giddens (1991), levando talvez a contra-reaes de rejeio da responsabilidade ambiental, numa tentativa de contrariar esse aumento da racionalizao. No entanto, pode significar tambm um aumento da autoridade do consumidor, a partir do momento em que este pode reapropriar conhecimentos e competncias das prticas da vida diria em reas onde o conhecimento e a competncia leiga foram perdidos (GIDDENS, 1991; BECK, 1997). Esse processo pode, ainda, contribuir para aumentar o sentimento de pertencimento na sociedade, uma vez que os consumidores podem perceber o significado de suas prprias aes em relao aos seus efeitos no meio ambiente e em outros grupos sociais, conectando as esferas local e global (GIDDENS, 1991). E isso poderia produzir sentimentos de cidadania mais fortes, uma vez que os consumidores passariam a ver suas prprias prticas como pertencendo a uma comunidade poltica mais ampla (HALKIER, 1999; CANCLINI, 1996). O ato de selecionar e adquirir mercadorias, portanto, no pode ser compreendido como um ato individual e individualizante.
diria. A autora conclui que as reaes variam se os consumidores conectam as propostas de consumo responsvel a prticas, valores e significados j existentes em seus grupos e redes sociais.
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Ao contrrio, o consumo se relaciona a duas formas de alteridade (MILLER, 2002): uma relao entre quem compra e para quem se compra, em geral a famlia; e uma relao cosmolgica que transcende qualquer utilidade imediata, pois assume a forma no de sujeito ou objeto, mas dos valores aos quais as pessoas desejariam se dedicar (p.27). A seleo de mercadorias est, portanto, relacionada s relaes sociais e aos valores mais importantes para a pessoa responsvel por esta tarefa. No entanto, a idia de responsabilidade pode ser ampliada para outros grupos sociais e para uma idia abstrata de mundo, natureza e planeta (PORTILHO, 2008). Halkier (1999) lembra que o debate e a prtica sobre um consumo menos ambientalmente danoso podem ser experimentados como tendo lugar numa comunidade, mas esta no deve ser compreendida, apenas, como associaes fsicas concretas, tais como movimentos e organizaes que guiam os participantes na mesma direo. Assim, os consumidores que incorporam as consideraes ambientais podem se sentir parte de uma comunidade imaginria difusa que ajuda a fazer com que suas prticas se tornem mais teis e significativas em relao melhoria do meio ambiente. Ao trocar experincias dentro de suas redes sociais podem reapropriar competncias na vida diria e, portanto, fortalecer sua prpria autoridade em relao s lgicas institucionais (GIDDENS, 1991). Halkier (1999) argumenta, ainda, que a poltica est presente em todas as relaes e estruturas da sociedade onde a vida social produzida e reproduzida. Trata-se de um conceito de poltica formado pelo poder em sua capacidade construtiva e transformadora (e no pelo poder como capacidade de controle) e de um modelo de democracia que se baseia no princpio da autonomia, ou seja, na idia de que todo cidado pode exercer uma influncia relativamente autnoma nas suas condies de vida, inclusive na esfera ntima. A nfase nas aes via atividade de consumo na vida diria pode possibilitar ativar grupos de cidados que no tm recursos polticos ou que no desejam participar, via voz, na esfera pblica, embora no deva substituir a participao poltica tradicional (CANCLINI, 1996). Assim, quando os consumidores lidam com dilemas dirios relacionados a exigncias por consideraes ambientais no consumo, eles esto participando na formao de experincias relacionadas aos conflitos

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Em uma primeira aproximao, os consumidores politizados parecem reunir as seguintes caractersticas: (a) grande envolvimento com questes socioambientais; (b) se auto-atribuem responsabilidades e deveres com relao melhoria do meio ambiente e da qualidade de vida; (c) no so, necessariamente, engajados em movimentos sociais institucionalizados; (d) preferem agir na esfera do consumo do que atravs de aes polticas convencionais (e) se auto-identificam como um ator social importante e, finalmente, (f) acreditam na importncia e eficcia de suas aes.

4. Concluses
A partir das reflexes aqui compartilhadas, vale ressaltar a necessidade de investigaes empricas que nos permitam problematizar e apontar as oportunidades e barreiras, os limites e possibilidades para a incorporao de novas formas de ao poltica na esfera individual, tal como a proposta de consumo responsvel. Apesar de diversas proposies, cartilhas, relatrios e debates que propem estratgias de solidariedade e de poltica ambiental centradas no consumo, a idia de que os cidados deveriam modificar e/ou restringir seu consumo individual e domstico em prol de melhorias sociais e ambientais no tem sido bem compreendida, alm de ser palco de inmeras controvrsias. Entre outras questes, sugere-se investigar: qual o papel dos consumidores (individuais ou organizados) na construo dos mercados? Quais os limites e possibilidade de aes como boicote e buycott? Como, de que forma e porque (ou porque no) os cidados individuais percebem suas responsabilidades e seus papis? Quais as possibilidades de aumento da autonomia poltica na participao via consumo? Em que medida conjugam, ou no, a participao via consumo com formas institucionalizadas e coletivas de participao? Esperamos que esta reflexo sirva como estmulo a outros pesquisadores.
Recebido em 29.7.2009 Aprovado em 5.9.2009
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polticos sobre que atores e instituies devem ser responsveis por diferentes problemas e solues (HALKIER, 1999).

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This article presents reflections on new market actors, and economic social movements in particular - that is, those in which actors build a new culture of political action that seeks to reappropriate the economy through their own values. Some examples of this are the movements organized around solidarity economics, fair trade, geographic indications, slow food and consumer organization. This interface of social movements and the market may be the most marked, differentiated and polemic trait of contemporary political mobilizations. Nonetheless, beyond economic social movements, this article simultaneously emphasizes and problematizes political action within the sphere of individual consumption, that is, that which has been referred to as political consumption. Keywords: economic social movements, consumer movements, political consumption.

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