MDIA E SUSTENTABILIDADE: ANLISES E CRTICAS FRENTE AO OLHAR DA MDIA POTIGUAR

Samia Akemi de Oliveira Kimura (UFRN) Sheila Oliveira da Silva (UFRN) Prof. Dra. Carla Montefusco de Oliveira (UFRN)

Tpico: Sustentabilidade e Inovao Urbana

RESUMO O presente artigo visa fazer uma anlise de matrias veiculadas em jornais norte-riograndenses, entre os meses de outubro a dezembro de 2011, que trouxeram em sua abordagem contedos relacionados aos temas da Sustentabilidade e o contexto em que est envolvida na conjuntura social. A partir de tal anlise pretende-se trazer ao debate questes acerca de como a mdia tem se comportado frente temtica no que tange os pilares do desenvolvimento sustentvel. Acredita-se que, no momento em que os discursos de mdia no exploram em suas produes, vises mais aprofundadas a respeito da temtica pesquisada, deixam em aberto, inmeras interpretaes que acabam em no contribuir com o debate e com a evoluo de temas que envolvam a responsabilidade dos arranjos produtivos frente a necessidades socioambientais. Palavras chaves: Mdia; Sustentabilidade; Responsabilidade Socioambiental.

Introduo Conceituada como elemento que est intimamente ligado aos inmeros produtos da indstria da comunicao, entre os quais, envolvem-se o jornalismo, a publicidade, o marketing, o entretenimento e os diversos meios incorporados atravs de variveis como a televiso, o rdio, a internet, entre outros (GUAZINA, 2004), atualmente, a mdia pode ser considerada como importante ferramenta na construo e na consolidao do processo democrtico de uma determinada sociedade. Pensando no s nesta influncia, mas tambm nas mudanas sociais ocorridas ao longo dos anos, sobretudo no que tange a intensificao de exigncias sociais por processos produtivos que atendam no apenas a determinaes econmicas, este artigo se concentra na anlise qualiquantitativa de matrias veiculadas em trs jornais norte-rio-grandenses, durante os meses de outubro a dezembro de 2011, ressaltando as que deram nfase a relao entre as instituies empresariais e a sociedade.

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Consideramos neste trabalho o processo de evoluo pelo qual passaram as definies e conceituaes para os termos que envolvem a "Sustentabilidade", bem como associamos a mdia a esta temtica, no s com o papel informativo, mas tambm estratgico e difusor das prticas socialmente responsveis. O termo Sustentabilidade: anlise e conceitos O movimento global sobre o meio ambiente comea a ganhar espao a partir da dcada de 1960, com a publicao do principal trabalho da biloga Rachel Carson, Silent Spring (Primavera Silenciosa) que documentou o efeito dos pesticidas no ambiente. A partir disso, a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano realizada em Estocolmo no ano de 1972 teve grande relevncia a partir da declarao de princpios e comportamentos, bem como responsabilidades que deveriam governar as decises relativas s questes ambientais. Tal conferncia teve sua importncia por reunir representantes de 113 pases, 250 organizaes nogovernamentais e tambm organismos da Organizao das Naes Unidas (ONU). Com a Conferncia de Estocolmo de 1972 foi publicado o Relatrio Limites do Crescimento, elaborado pelo Clube de Roma, composto por profissionais de diversas reas que tinham em seus relatrios expresses neomalthusianas, imprimindo, segundo Barbieri (2004), um pessimismo sobre as possibilidades de a Terra sustentar o crescimento econmico. O relatrio Limites do Crescimento que teve sua publicao durante o processo de crise do petrleo iniciada nos anos de 1970 alegava a necessidade de mudanas nas relaes tanto de carter econmico, fsico e social visto que a elevao do crescimento industrial decorrente da maior oferta de recursos elevaria o nvel de poluio para alm da capacidade de assimilao do meio ambiente, o que aumentaria a taxa de mortalidade e reduziria a produo de alimentos (BORGES; TACHIBANA; 2005). Em 1987 a Comisso Mundial para o Desenvolvimento e Meio Ambiente (CMDM), rgo criado pela ONU publica o Relatrio Brundtland que ficou conhecido como Nosso Futuro Comum que traz a discusso das questes ambientais e conceitua, pela primeira vez, o Desenvolvimento Sustentvel. Tal conceito compreende que desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem s suas prprias necessidades (Comisso Mundial para o Desenvolvimento e Meio Ambiente, 1987). Em 1992 com a II Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano (Rio-92) realizada no Rio de Janeiro, h a reafirmao dos objetivos propostos na Declarao da Conferncia de Estocolmo e contribui significativamente na difuso do conceito de desenvolvimento sustentvel. Essa confernc ia d origem tambm Agenda 21 que tem seu contedo estruturado em quatro sees subdivididas em 40 captulos e que viabiliza um novo padro de desenvolvimento levando em considerao a proteo ambiental, justia social e a eficincia econmica. Ao tratar de desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade preciso entender esses dois conceitos como dinmicos e com objetivos diferentes, mas que possuem ________________________________________________________________________________ Natal/RN - Universidade Federal do Rio Grande do Norte 11 a 13 de abril de 2012

interesses comuns. Segundo Silva (2005), a distino que existe entre esses termos compreende a discusso ideolgica que se insere em pensar algo para o futuro ou em se preocupar com aes presentes e impactos no futuro. Com a difuso do conceito desenvolvimento sustentvel a partir do quadro histrico apresentado, percebe-se que esse termo ganhou inmeras interpretaes, sendo s vezes utilizados como estratgias de marketing. Na especificidade do campo empresarial, o conceito de desenvolvimento sustentvel incorporado pela Responsabilidade Social e Responsabilidade Socioambiental, que de acordo com o Instituto Ethos, significa a forma de gesto pautada pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com a qual se relaciona, bem como pelo estabelecimento de metas compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade. (ETHOS, 2007, p.4) Com a propagao das prticas e terminologias agregadas ao conceito de Responsabilidade Socioambiental, os veculos de mdia tem se detido em propagar informaes sobre este espectro temtico, fenmeno que carece de anlise.

Sustentabilidade e Mdia: resgate histrico Na mesma proporo em que os temas referentes conceituao dos termos veiculados a Responsabilidade Social das empresas e o Desenvolvimento Sustentvel passaram por uma evoluo ao longo dos anos, a percepo da mdia acerca desta temtica tambm sofreu influncias da conjuntura mundial. Na obra RSE na Mdia: Pauta e gesto da Sustentabilidade, produzido pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Sociali, h uma importante abordagem de como a mdia brasileira evoluiu junto pauta da Responsabilidade Socioambiental ao passar dos anos. De acordo com a obra citada, no mesmo momento em que temas como desmatamento de florestas tropicais, a descoberta do buraco na camada de oznio e os acidentes nucleares como o de Chernobyl (Ucrnia, 1986) comeam a chamar ateno para as questes ambientais como um todo se torna destaque na mdia uma nova temtica que acabaria por pluralizar entre os meios de comunicao novos cadernos especializados em meio ambiente e em toda a temtica que o envolve. Concomitante a estes acontecimentos, a partir dos anos 1990, o tema Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ganha espao na cena econmica mundial e mesmo que ainda focada apenas na filantropia, o processo evolutivo desta nova viso socialmente responsvel passa a ser acompanhada pela mdia com mais afinco. "A partir dos anos 2000 surgem colunas especializadas, cadernos especiais e programas de rdio e TV dirigidos ao assunto" (ETHOS, 2007, p.19), reconhecendo, posteriormente, a RSE como tendncia nas agendas empresariais. Ainda segundo publicao do Instituo Ethos, a ascenso da temtica envolta da Sustentabilidade na mdia, se deu, sobretudo, a partir de fatores como a ratificao do Protocolo de Kyoto e do mercado de crditos de carbono. Aps estas validaes, criado tambm em 2007, o Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC)ii e junto a ele h o aumento de interesse da mdia em noticiar os fenmenos

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climticos ocorridos no planeta, ganhando evidncia os fenmenos mais extremos, na forma de furaces, enchentes, entre outros. , no entanto, o aquecimento global o tema que adquire maior relevncia entre as pautas jornalsticas a partir do sculo XXI. De acordo com especialistas no estudo da Sustentabilidade ambiental, "os desastrosos efeitos do aquecimento do planeta criaram um sentido de urgncia em todos os atores sociais, capaz de transformar a pauta da Sustentabilidade em um tema permanente tanto na mdia como no cotidiano." (ETHOS, 2007, p. 19). A pauta da sustentabilidade e arranjos produtivos que visem formas responsveis de pensar o desenvolvimento econmico veiculado tambm a promoo humana e a preservao do meio ambiente para as geraes futuras tornavam-se a partir de ento um desafio para a mdia de forma geral. Desafio este, centrado na superao das reportagens superficiais que tratem do tema apenas de forma corporativista ou baseadas em propagandas empresariais. Segundo ETHOS (2007), o tema da Sustentabilidade vai de encontro contradio natural da profisso jornalstica, em que "boas notcias" no trazem consigo estatsticas satisfatrias de leitores, alm de outros empecilhos como dificuldades na obteno de nmeros comparativos que facilitem a contextualizao da prtica sustentvel na cena empresarial.

Mdia e Sustentabilidade: principais achados Inseridas em um universo de pesquisa que englobou 100 matrias referentes temtica que envolve a relao das empresas com aspectos sociais, pesquisadas entre os meses de outubro e dezembro de 2011, nos jornais norte-rio-grandenses Novo Jornal", "Dirio de Natal" e "Tribuna do Norte", foram selecionadas para compor esta anlise, vinte matrias que trouxeram em sua composio temas que faziam aluso aos conceitos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental. Pretendemos a partir deste recorte, destacar de que forma os jornais citados tm abordado os termos Sustentabilidade e Responsabilidade socioambiental e de que forma a mdia tem se comportado frente temtica dos novos arranjos produtivos que visam relao tica e transparente entre o universo empresarial e a sociedade. Dentro das 20 matrias selecionadas, foram contabilizadas dezessete matrias que continham o termo "Sustentabilidade" ou "Desenvolvimento Sustentvel" em seu contedo, sendo um destes textos, um artigo de opinio. As demais matrias inseridas na seleo citada referiam-se a trs outros textos jornalsticos que, por outro lado, trouxeram termos como "Responsabilidade Social" ou aspectos ambientais ligados atitudes de gesto empresarial, sendo de extrema importncia ressaltar que os aspectos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental analisados na maioria das matrias foram abordados de forma simultnea. Aps a triagem feita para selecionar as matrias que traziam abordagens dos temas propostos, foi possvel perceber que das dezessete matrias que traziam o termo "Sustentabilidade" ou "Desenvolvimento Sustentvel" em seu contedo, apenas cinco delas explanavam alguma explicao a respeito do tema.

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Entre as matrias que podem ser citadas, tem-se a que se refere, por exemplo, a caractersticas sustentveis na construo civil. A matria citada faz aluso a um segmento empresarial no Rio Grande do Norte, que traz como diferencial positivo na hora da compra do imvel, a "harmonia com o meio ambiente". Esta harmonia se d, sobretudo, em razo de telhados brancos que diminuem as ilhas de calor. Durante todo este texto jornalstico interessante perceber alguns aspectos elementares presentes nos construtos dos conceitos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental. Entre eles esto tecnologia inteligente, as certificaes, os selos ambientais, entre outros fatores, como a relao cada vez mais estreita entre empresa e cliente, deixando claro uma viso mais global adquirida pelos agentes econmicos. Conforme Oliveira (2010) aspectos ambientais e sociais, bem como a ideia de um desenvolvimento sustentvel passam a ser considerados como possibilidade e alternativa s propostas exclusivamente focadas no crescimento econmico a qualquer custo. Uma interessante perspectiva presente nas matrias que tratam dos aspectos sustentveis a presena das chamadas certificaes ambientais ou selos de qualidade. Conforme ETHOS (2007), alm de avaliar aspectos especficos dos negcios, os selos, hoje, tem aderido o objetivo de tornar mais transparente essa produo, englobando no s a modalidade especfica, mas traduzindo outras caractersticas do processo produtivo, como qualidade dos produtos, respeito s relaes trabalhistas, alm da agregao de valor. importante ressaltar que esta pode ser uma tendncia entre os textos jornalsticos, uma vez que nas dezessete matrias analisadas, foi comum encontrar termos como "agregar valores", certificaes ambientais, ecodesenvolvimento, energias limpas ou "construes sustentveis", no sendo, no entanto, o uso destas terminologias condies essenciais ao aprofundamento da temtica. Por outro lado, um dos textos jornalsticos que merece destaque durante as pesquisas, trata-se de um artigo que traz tona preceitos importantes acerca da sustentabilidade empresarial e suas facetas. Durante o artigo, o autor deixa clara a diferena entre o que seria as estratgias econmicas - objetivo legtimo das empresas - e as prticas socioambientais, reafirmando o trip econmico, social e ambiental, cujas prticas sustentveis precisam estar ancoradas. No difcil encontrar nos textos jornalsticos selecionados, elementos que integrem, mesmo que de forma ainda esparsa, os aspectos econmicos, sociais e ambientais de uma determinada produo econmica. Das 20 matrias selecionadas para a anlise, treze possuam esta caracterstica, lembrando que entre as 20 matrias escolhidas para compor a pesquisa foi comum aspectos de Sustentabilidade e Responsabilidade Socioambiental abordados simultaneamente. Sobre as matrias que agregavam ao seu contedo aspectos econmicos e socioambientais, podem-se citar aquelas que traziam, por exemplo, a gerao de emprego e renda como caracterstica fundamental para o desenvolvimento social de determinada comunidade. Nestas abordagens a forma parcial como tratado o desenvolvimento da sociedade, observando apenas o vis economicista, merece destaque.

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A pesquisa segue na perpestiva proposta por Melo Neto e Froes (1999), que afirmam que os principais vetores de considerao para prtica de Responsabilidade Social Empresarial devem estar pautados nas variveis que destacam o desenvolvimento da comunidade onde atua juntamente com a preservao do meio ambiente e o investimento no bem-estar dos funcionrios. Embora nenhuma das notcias que trouxeram o termo "Responsabilidade Social" tenha se debruado a fundo no tema, notvel que algumas das premissas destacadas pelos autores acima esto inseridas em muitos discursos dos representantes empresariais, assim como est no imaginrio popular.

Consideraes finais Atravs do panorama traado a partir da pesquisa aqui relatada a respeito das terminologias que envolvem o conceito de Sustentabilidade, encontradas nos textos jornalsticos analisados, pode-se concluir que, embora os aspectos desta temtica estejam presentes nos discursos de mdia encontrados na pesquisa, ainda perceptvel uma abordagem difusa destes aspectos, muitas vezes ressaltando o desenvolvimento econmico como caracterstica principal frente aos aspectos ambientais e sociais que envolvem determinados arranjos produtivos. Percebe-se que, no momento em que os discursos de mdia no exploram em suas produes, vises mais aprofundadas a respeito dos conceitos de Sustentabilidade e abordando esse tema de forma esparsa, deixa em aberto, inmeras interpretaes que acabam em no contribuir com o debate e com a evoluo de temticas que envolvam a responsabilidade dos arranjos produtivos frente a necessidades socioambientais. Acredita-se, portanto, que na parte em que lhe cabe, seja informando ou difundindo ideias de grupos determinados, possvel afirmar que a mdia adquire um papel importante atravs daquilo que veicula, sendo ento, interessante que a temtica tratada neste trabalho seja mais bem aprofundada pelos veculos de comunicao, discernindo prticas Sustentveis e Socioambientais de meras propagandas de marketing.

Referncias BORGES, F.H.; TACHIBANA, W. K. (2005). A evoluo da preocupao ambiental e seus reflexos no ambiente dos negcios: uma abordagem histrica. In: Encontro Nacional dos Estudantes de Engenharia de Produo, 2005, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre, PUC-RS. COMISSO MUNDIAL PARA O DESENVOLVIMENTO E MEIO AMBIENTE (CMMAD), 1987. Disponvel em: www.public.wsu.edu/~susdev/WCED87.html. Acesso em: 05 de Fev. 2012.

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ETHOS. Instituto de Empresa e Responsabilidade Social. RSE na Mdia: Pauta e Gesto da Sustentabilidade/ [Coordenao do projeto Emlio Martos, Patrcia Saito]. So Paulo: Instituto Ethos, 2007. GUAZINA, Liziane (2004) O Conceito de mdia na comunicao e na cincia poltica: desafios interdisciplinares. Ponencia presentada en el vii Congreso de la alaic de 2004.BuenosAires,Argentina.http://alaic.incubadora.fapesp.br/portal/Gts/gt172 004(15.06.2005). OLIVEIRA, Carla Montefusco de. Responsabilidade social empresarial: percepes e prticas do empresariado salineiro do Rio Grande do Norte / Carla Montefusco de Oliveira. Tese de Doutorado, Prog. Ps-graduao em Cincias Sociais - UFRN- 2010 MELO NETO, Francisco Paulo de.; FROES, Csar. Responsabilidade social e cidadania empresarial a administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. SILVA, C. L. Desenvolvimento Sustentvel. Um conceito Multidisciplinar. IN: SILVA, C.L.; MENDES, J. T. G. (Orgs). Reflexes sobre desenvolvimento sustentvel. Petrpolis, RJ: Vozes, 2005.

O Instituto Ethos uma organizao no-governamental criada em 1998, a fim de mobilizar, sensibilizar e ajudar empresas a gerir os seus negcios, apresentando uma preocupao em sugerir para os profissionais da mdia o desenvolvimento de um olhar mais crtico frente aos temas que envolvem a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e o Desenvolvimento Sustentvel. ii Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC) um organismo de avaliao de mudanas climticas, visando fornecer a sociedade o conhecimento da situao climtica mundial.

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