Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof.

Carlos Xavier Aula 01

AULA 01: Satisfao, valor e reteno de clientes. Marketing em empresas de servios. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo.

SUMRIO 1. Apresentao do curso. 2. Satisfao, valor e reteno de clientes. 2.1. Qualidade, satisfao e reteno de clientes. 2.2. Valor percebido pelo cliente. 3. Marketing em empresas de servios. 3.1. Orientaes da empresa no mercado. 4. Como lidar com a concorrncia. 4.1. O Modelo das 5 Foras de Porter. 4.2. Os setores concorrenciais. 4.3. Estratgias para concorrncia em marketing. 5. Propaganda e promoo. 6. Questes comentadas. 7. Lista de Questes. 8. Gabarito. 9. Bibliografia Principal.

PGINA 1 5 5 13 16 24 27 28 30 31 36 44 52 56 56

1. Apresentao do curso.
Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar a

disciplina de Atendimento para o concurso do Banco do Brasil 2012/2013. Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente: Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns anos.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Hoje sou servidor concursado de uma das carreiras de gesto do Governo Federal (do IPEA), carreira responsvel pela formulao, avaliao e disseminao de polticas pblicas. Na rea de administrao j fui aprovado em diversos outros concursos como Administrador-Infraero (3 lugar), Professor de

Administrao da Universidade Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar). Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao, mas o que eu gosto mesmo a satisfao de ver os alunos de minhas aulas em cursos preparatrios sendo aprovados nos concursos! Sobre o nosso concurso, o foco ser estudar a teoria com base no que pedido no Edital do seu concurso. Alm da teoria, buscarei trazer questes sobre o assunto abordado em cada aula, resolvendo-as junto com vocs. O problema que parte do nosso assunto muito especfica, ento possvel que no consiga encontrar questes anteriores para alguns assuntos... mas calma! Ao final do curso teremos uma aula especfica onde eu prepararei questes no estilo da sua banca para que voc possa praticar e revisar. Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas formaes. Serve tanto para quem j estudou esta matria antes, quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o assunto. Isto porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para o que mais importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j sabe o assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender! Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e, sobretudo, ser voltado para o concurso de escriturrio do Banco do Brasil.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:

AULA

ASSUNTO Marketing em empresas de servios. Satisfao,

DATA

AULA 01

valor e reteno de clientes. Como lidar com a concorrncia. Propaganda e promoo. Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial:

10/11/2012

AULA 02

comportamento, aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico. Resoluo CMN 3.849, de 25/03/2010.

04/12/2012

AULA 03

Simulado com questes inditas para voc praticar em data prxima prova.

05/01/2012

Essa uma proposta inicial. Comprometo-me a adiantar as aulas o mximo que puder, a depender de minha disponibilidade. Saiba que estou trabalhando para isso! Ainda neste sentido, lembro que o cronograma poder ser alterado com o objetivo de facilitar a aprendizagem e a preparao para o concurso, como consequncia de uma alterao no cronograma do concurso, ou por conta de qualquer outro fator relevante que faa com que uma alterao seja pertinente. Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm da aula, comprar livros para estudar para este concurso?! Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e quer estudar como acadmico. No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede. Deixe esse trabalho comigo! =) OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e assumir o cargo o mais rpido possvel! Estude com dedicao e disciplina, mas estude todas as matrias do concurso. Um dos maiores defeitos do concurseiro se concentrar s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente! Faa um cronograma de estudos e dedique-se todas as matrias do concurso, religiosamente nos horrios marcados! Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que estou oferecendo e recomende para os amigos! H inclusive outros cursos para este concurso do Banco do Brasil! Olhe mais cursos que ofereo em PDF no site do estratgia: http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursosprofessor/3242/carlos-xavier Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo? Vamos l! Boa aula! Prof. Carlos Xavier www.facebook.com/professorcarlosxavier

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2. Satisfao, valor e reteno de clientes.

Se voc tambm est fazendo o curso de tcnica de vendas comigo para o concurso do Banco do Brasil, saiba que esse tpico da aula j foi visto naquela disciplina. A diferena aqui muito pequena. Apenas fiz uma evoluo no texto aps uma nova reviso. - E porque o tpico est repetido, Prof. Carlos? que o Edital repetiu os contedos nas duas disciplinas! Se ele fez isso, por que a banca realmente est dando importncia a este assunto, assim, sugiro que voc revise tambm! Repito: recomendo revisar, pois um assunto com grande potencial de ser cobrado no seu concurso!

2.1. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver as questes que aparecem!

- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao cliente que possa ser destacado?

Existe

um

modelo

que

serve

de

base

para

qualidade

no

atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento ao servio, chamado de SERVQUAL.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio (service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre um produto. Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua qualidade em funo de diferentes aspectos como: Conformidade ao uso; Caractersticas; Se ele bem feito; Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas, enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem, der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade. Mas e nos servios, como isso funciona? Imagine que, no

atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado? Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples... No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio. - E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier? o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o portugus a seguir (com algumas adaptaes): Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na primeira vez e que ela honra as promessas feitas ao

consumidor. Envolve, especificamente: o Preciso no faturamento; o Manuteno correta dos registros; o Execuo do servio no tempo correto. Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade dos funcionrios para prestar o servio, envolvendo a

temporalidade do servio, e inclui: o Envio um comprovante de transao imediatamente; o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente; o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida marcao de horrios para atendimento. Competncia significa a posse das habilidades e

conhecimentos necessrios para que o servio possa ser prestado. Este conceito envolve: o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o cliente; o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao negcio; o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a melhor soluo para o cliente. Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de contato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo: o A facilidade na acessibilidade do servio por telefone, internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do cliente com a organizao;

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 o O tempo de espera para receber o servio no ser muito grande (como em uma fila de banco, por exemplo); o Horas de funcionamento convenientes para o cliente; o Pontos de atendimento em locais convenientes para o cliente. Cortesia envolve educao, respeito, considerao e

amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento por internet, etc. Este conceito inclui: o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo, no realizar uma visita de atendimento com os sapatos sujos, sujando sua sala); o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza o contato com o pblico. Comunicao: significa informar o que for necessrio aos clientes por meio de uma linguagem que eles compreendam, alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um cliente com educao superior e falando de maneira mais simples e bsica para clientes com um padro de comunicao mais bsico. Este conceito envolve: o Explicaes sobre o prprio servio prestado; o Explicaes sobre quanto o servio custar; o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e seu custo; o Garantir para o consumidor que o seu problema ser tratado. Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana, confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a credibilidade: o Nome da empresa; o Reputao da empresa; o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento; o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a necessidade do cliente). Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos ou dvidas, envolvendo: o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridade fsica ao realizar um saque em uma mquina de

autoatendimento bancrio noite). o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostos pelo gerente da conta so adequados ao padro de risco do cliente?) o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaes bancrias do cliente sob sigilo, no revelando para ningum?). Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os esforos para entender as necessidades do cliente e aes para que a organizao possa ajud-lo a satisfazer suas

necessidades. Inclui: o Aprender os requisitos especficos de cada cliente; o Prover ateno individualizada; o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal. Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio, incluindo:

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 o Instalaes fsicas; o Aparncia do pessoal; o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o servio; o Representaes fsicas do servio - como um carto de crdito (que representa o servio de crdito para o cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o servio bancrio) o Outros clientes presentes no ambiente da prestao de servios.

Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores. Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste servio. Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz com que um servio seja percebido como de qualidade, enquanto uma dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa qualidade. Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia cognitiva, ele ter satisfao! Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo de minha vida pessoal:

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom, que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto. A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc... - Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?! - No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurante supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior ao que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que me deixou insatisfeito. Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim... entendeu!? Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve se preocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o cliente se decepcionar com a realidade.

Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da organizao, ficaro mais satisfeitos com o servio prestado e

tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais facilmente.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer realizar a compra do servio! Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vai terminar me perdendo enquanto cliente! - E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes no mercado ou reter os clientes atuais? -R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto vai sempre se manter elevado! Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca boca positiva, trazendo novos clientes!

Vamos

agora

para

prximo

tpico

da

aula,

onde

perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!

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2.2. Valor percebido pelo cliente.

O valor percebido um importante conceito para o marketing e envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta da empresa. Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentam

incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996). Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e entend-lo de uma forma mais ampla. Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba, nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, tratase de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de um quilo de carne? Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou tradeoff entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985). Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio. Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra, ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006). Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido seria uma comparao que o cliente faz sobre o que recebe

(produto/servio) e o que ele d em troca. Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml (1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso atual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobre a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo que ele oferece em troca dessa oferta. Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar considerando: o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dos investimentos, possibilidade de capitalizaes, rapidez no

atendimento, ser bem tratado, etc. o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifas especficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s para poder ter um atendimento melhor, etc. Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto ou servio!

- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele um conceito uno?

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 - R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto, diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o valor pode ser decomposto em 4 perspectivas: 1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estados afetivos gerados por um produto/servio; 2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio melhorar o autoconceito social de um indivduo; 3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo; 4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade percebida e da performance esperada do produto. Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor elevado!!!

- Agora que j estudamos esses importantes conceitos, vamos estudar o marketing em empresas de servios no prximo tpico da aula!

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3. Marketing em empresas de servios.

Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nas transaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing se consolidou como conhecido atualmente por volta da dcada de 60, quando os clientes passaram a ser vistos como o objeto central para o sucesso da organizao. Para o marketing a empresa deveria buscar a satisfao dos clientes ao mesmo tempo em que buscava lucrar com as vrias transaes realizadas. Ateno: a ideia de se preocupar em entender os clientes e suas necessidades no faz com que a empresa busque a satisfao completa e irrestrita de todas as necessidades dos seus clientes, principalmente porque isso no seria rentvel! Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelos clientes, ou ainda podem ter custos excessivamente elevados para que possam ser satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao. Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para que a organizao possa lucrar por meio da produo e venda de produtos e servios que as satisfaam.

- E que necessidades so essas?

- So vrias, pessoal! Cada um de ns possui muitas necessidades a serem satisfeitas. Algumas dessas necessidades so claramente visveis, mas outras so invisveis para as organizaes. Independentemente de serem visveis ou invisveis, as necessidades do consumidor podem motivar os seus comportamentos de compra e consumo, por isso a organizao deve estar

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 atenta a ambas, afinal de contas, lembro que o que o marketing busca justamente a satisfao dessas necessidades de forma lucrativa para a organizao!

- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que o marketing? - Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, o marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos e servios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetiva de ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketing considera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucesso da organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade. Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjunto de tcnicas utilizadas para a criao, comercializao, comunicao e

distribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo. O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, e

principalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas de valor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dos clientes em troca de uma remunerao para a organizao.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Depois dessa ampla definio chamo a ateno para o fato de que o marketing no apenas propaganda! Na verdade, a propaganda faz parte do marketing!

- E o marketing a mesma coisa para produtos e para servios? - R.: no pessoal! Mas antes de fazermos uma discusso mais aprofundada sobre o assunto, voc deve saber que geralmente os produtos so ofertados em conjunto com servios pelas organizaes, como garantias, atendimento, tira-dvidas, etc. De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas diferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas de servios. Essas diferenas se devem s caractersticas dos servios que so inerentemente diferentes de produtos. Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos: Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis, diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os servios no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados. Apesar disso, o processo de prestao de servios costuma deixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante de pagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo cliente ao final (como os rendimentos de um servio de investimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006, p.399) d um exemplo de como um banco pode querer melhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 meio do uso de evidncias fsicas de sua prestao (tangveis). Transcrevo, a seguir, o que ele diz sobre o assunto: Suponha que um banco queira se posicionar como rpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento estratgico usando vrias ferramentas de marketing: 1. Instalaes: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas no devem ser longas. 2. Pessoas: os funcionrios devem estar ocupados. preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios para administrar o volume de trabalho. 3. Equipamentos: os equipamentos computadores,

copiadoras, mesas - devem ser, e parecer, de ltima gerao. 4. Material de comunicao: o material de comunicao textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e rapidez. 5. Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir servio rpido. 6. Preo: o banco pode anunciar que depositar cinco dlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos. Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, a produo e o consumo dos servios costuma ser inseparvel, pois o servio prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos, uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida) pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outro lado, so inseparveis e, por isso, de fundamental

importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira vez e que esteja de acordo com as expectativas que a organizao desenvolveu no consumidor. A qualidade no

servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e interao com a organizao, o que nem sempre acontece quando o consumidor compra um produto. Variabilidade: diferentemente dos produtos, que podem ser feitos em srie, os servios no podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o profissional que representa a organizao na prestao dos servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da prestao de servio, ferramentas utilizadas, etc. Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser salvo algum defeito invarivel, o servio de

atendimento em um banco depender de diversos fatores como o humor, treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o atendimento, o bom funcionamento dos sistemas de

informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por depender de tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na sua prestao. Para control-la, as organizaes devero investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na padronizao das rotinas e processos de prestao de servios e monitorar continuamente a satisfao dos clientes. Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos e armazenados, os servios so imediatamente perecveis, pois no podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensa com um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio de transporte foi prestado no dia anterior, independentemente de haver ou no clientes interessados. Isto um problema para as empresas prestadoras de servio especialmente quando a demanda pelos seus servios muito varivel, pois h uma maior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitar estes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demanda e a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos que incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta demanda, etc. Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que oferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima. Segundo esta nova ideia: Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e intangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio de digitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebido diretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva. Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que, nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, o servio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos (atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente do servio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histria de vida.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente padronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, por exemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras, ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamente poucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas... Em terceiro lugar, na viso de produtos (antiga), servios so instantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; so experincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidades e expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ou armazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo sob a tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contexto de servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelos resultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo, produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outro exemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, o conhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente por toda a sua vida. Em quarto lugar, na viso do marketing de servios, a

inseparabilidade dos servios decorre do fato de que h verdadeiros encontros de servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerando oportunidades participao para no uma maior satisfao do de cliente atravs de sua pelo

processo,

compartilhamento

responsabilidades

resultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simples produo e comercializao de produtos. Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing em empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada em empresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prprios servios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos) via os servios.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional abordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para a aplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contexto dos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram de SOAR dos servios: Scripts, Outlay, Accomodation, Representation. Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor, trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio demasiadamente importante medida que os consumidores avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os administradores de marketing de servios devem estudar as experincias e os scripts mentais internalizados pelos

consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps). Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing tradicional (4Ps). Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio se acomoda sua participao e necessidades. comparvel ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de servios leva em conta no s o local da venda, mas seu layout, design e a organizao do trabalho.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Representation (Representao): Assim como o Produto o Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a Representao. A promoo deve se basear no fato de que os consumidores tm scripts do servio e de seus resultados. Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir representado pelo material de divulgao, sentindo-se

identificado com este medida que ele demonstra como benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados pelo consumidor. Alm de entender o funcionamento do marketing em empresas de produtos e servios, importante que voc saiba ainda que a empresa pode ou no ter orientao para marketing. Vejamos mais no prximo tpico.

3.1. Orientaes da empresa no mercado.

Todas as empresas possuem uma orientao geral para alguns pontos, independentemente do setor onde atuam. Kotler (2000) afirma que as orientaes da empresa podem ser: 1. para a produo, quando o seu foco produzir da melhor forma e melhor custo; 2. para o produto, quando as empresas enfatizam o

desenvolvimento de produtos mais interessantes para os clientes; 3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar os consumidores a comprar os seus produtos;

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 4. para o marketing, quando o foco das empresas est na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seus mercados alvo; e 5. para o marketing societal, que sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, uma vez que a simples busca do lucro poderia ser contra os interesses da sociedade como um todo. Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15) deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketing holstico. Segundo ele: O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de

programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importanteo consumidor, os funcionrios, outras empresas e a

concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras. Para o caso do seu concurso especfico, cabe destacar o

conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as vendas.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 No caso da orientao para as vendas, o pressuposto de que os consumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem ser sempre persuadidos a comprar. A empresa deve utilizar

ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco da empresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazer necessidades do consumidor. Isto leva a um forte ponto negativo para as empresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficar insatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfaam nenhuma necessidade real. Relativamente ao conceito de orientao para marketing, deve-se entender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e na satisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscam entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades. Theodore Levitt, da Universidade de Harvard, elaborou uma

inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing: A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

- Com tudo isso em mente, vamos para o prximo tpico de nossa aula de hoje: como lidar com a concorrncia.

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4. Como lidar com a concorrncia.

Neste tpico abordaremos os pontos mais importantes sobre como a organizao deve se preocupar com a concorrncia no mercado e como agir em relao mesma. Trata-se de um conhecimento bastante amplo que pode ser cobrado neste tpico. Abordaremos os pontos mais relevantes e mais cobrados em concurso. Em primeiro lugar, para que estratgias competitivas adequadas possam ser desenvolvidas pelas organizaes, importante que se proceda anlise estrutural das cinco foras competitivas presentes no ambiente organizacional. Apesar de desenvolvida originalmente para aplicao em segmentos industriais, esta ferramenta tambm pode ser utilizada em outros tipos de organizao, como as de servios. A ferramenta bsica para anlise estrutural da indstria a anlise das Cinco Foras de Porter. Estas foras so as caractersticas estruturais bsicas das indstrias que determinam a sua rentabilidade. Neste sentido, a organizao deve buscar encontrar uma posio na qual possa se defender contra essas foras competitivas ou influenci-las a seu favor, sustentando a estratgia. Apenas uma observao antes de seguirmos em frente: para evitar repeties desnecessrias, quando falar em produto, podem entender produto ou servio, quando falar em uma indstria, podem entender como um setor, seja da rea industrial ou de prestao de servios. Nos prximos tpicos, tecerei alguns comentrios sobre a questo de como lidar com a concorrncia de forma geral e os principais aspectos tericos relacionados, comeando pelas 5 Foras que mencionei para vocs!

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4.1. O Modelo das 5 Foras de Porter.

importante compreender a existncia de cinco foras concorrenciais no mercado, que geram um conceito diferenciado e ampliado de concorrncia. As cinco foras competitivas refletem o fato de que a concorrncia em uma indstria no est limitada apenas aos concorrentes propriamente ditos - indo muito alm disso. Clientes, produtos substitutos, novos entrantes em potencial e fornecedores podem todos ser considerados como concorrentes,

podendo ter maior ou menor importncia, a depender de cada circunstncia. Porter define concorrncia, neste sentido, como rivalidade ampliada. Lidar com a concorrncia, neste sentido, significa lidar com todas essas foras, que so as seguintes: 1) Ameaa de novos entrantes: aqui aparecem s

barreiras entrada e sada de competidores no mercado. No se trata de concorrentes que j esto no mercado, mas sim de competidores em potencial - organizaes que no esto atuando diretamente no mercado da empresa, mas que podem vir a atuar e, simplesmente por essa possibilidade, j so consideradas uma fora

concorrencial. 2) Ameaa de produtos substitutos: trata-se aqui dos produtos que substituem o consumo do produto da empresa. Um servio de transporte coletivo de

passageiros por nibus e metr um substituto em potencial para os taxis e transfers urbanos. Lidar com esses produtos que j esto no mercado e que podem

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 substituir o uso do produto da empresa fundamental para lidar bem com os concorrentes! 3) Poder de barganha (ou negociao) dos clientes (ou compradores): quanto maior e mais importante o cliente, maior seu poder de negociao. Imaginem que, em muitas lojas, quando voc faz compras em grande quantidade consegue negociar um desconto melhor, melhores condies de pagamento, etc. Assim, quando o cliente ganha poder de barganha, pode-se dizer que ele tambm um concorrente da organizao! 4) Poder de barganha (ou negociao) dos

fornecedores: a mesma lgica dos clientes se aplica aqui - apenas se olhando o outro lado da moeda. Quando os fornecedores so maiores e as vendas que eles fazem para a empresa so insignificantes sob seu ponto de vista, os mesmos preos e podem pressionar de a organizao menos

impondo

condies

pagamento

vantajosas. isso que a loja (seu fornecedor) faz com voc quando suas compras so pequenas demais para ela. Ela simplesmente utiliza uma condio-padro ou at desvantajosa para voc. Neste sentido, o fornecedor tambm pode ser tido como um concorrente! 5) Rivalidade entre os concorrentes atuais: trata-se da concorrncia mais obvia - aquela j existente entre os competidores atuais de um mercado.

Alm destas cinco foras, devemos considerar o papel dos governos sobre a dinmica do setor. Apesar disto, os governos no devem ser considerados como uma fora em si, mas sim uma grande influncia sobre todas as 5 foras.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Estudaremos mais sobre o modelo das cinco foras de Porter em tpico especfico na aula 02 do curso de Tcnica de Vendas.

Pensando-se de forma mais tradicional, a concorrncia leva ao surgimento de diferentes tipos de mercados competidores. Vamos estudar isso no prximo tpico!

4.2. Os setores concorrenciais.

De acordo com o nmero de concorrentes em um mercado, considerando a estrutura de fornecedores, possvel criar a seguinte classificao concorrencial em um setor: 1. Monoplio: trata-se de uma situao na qual apenas uma organizao fornece um determinado produto para os clientes de um mercado especfico. Como exemplo, pense na empresa de gua encanada de sua cidade. No h opo de comprar a gua encanada de outro fornecedor, no ? Trata-se de um monoplio. Mercados monopolistas so muitas vezes regulados pelo governo para que preos abusivos no sejam praticados. As empresas monopolistas se veem pouco ameaadas e terminam investindo pouco na satisfao dos seus clientes. Se houvesse concorrentes reais ou em potencial no mercado provvel que essas empresas investissem em melhorias e tecnologia para propiciar um melhor produto ao mercado. 2. Oligoplio: trata-se de um mercado no qual uma pequena quantidade de organizaes prov os produtos, possibilitando que sejam feitos acordos quanto ao preo e quantidade fornecida por cada concorrente de modo a maximizar o lucro.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 De forma geral, so as grandes organizaes que fazem esse tipo de acordo, criando sem oligoplios entre puros (baseados si) ou em

produtos

diferenciao

oligoplios

diferenciados (baseados em produtos que se diferenciam em aspectos distintos para cada um dominar um sub-mercado). 3. Concorrncia monopolista: neste caso, h muitos

concorrentes para o mesmo tipo de produto, mas eles buscam diferenci-los para um segmento especfico do mercado, de modo que, naquele segmento especfico, eles sejam

praticamente um monopolista. Com base nisso, a organizao busca praticar um preo elevado e atender s necessidades de seus clientes de forma mais especial do que as outras poderiam fazer. 4. Concorrncia pura ou perfeita: no h diferenciao no produto, por isso vrios concorrentes disputam espao no mercado, que termina nivelando os produtos por um

determinado preo ligado demanda e oferta.

Vamos agora estudar outro tpico: principais estratgias para as empresas no mercado.

4.3. Estratgias para concorrncia em marketing.

Segundo Kotler (2006), as organizaes em um mercado podem ser classificadas em diferentes posies e diferentes estratgias podero ser adotadas em cada caso. Segundo este autor, as organizaes e suas estratgias poderiam ser:

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Ocupantes de nicho: so as organizaes que atendem pequenas partes do mercado no atendidas pelas grandes empresas. Neste caso, quanto sua estratgia: o As empresas de nicho devem se preocupar em criar novos nichos, expandi-los e proteg-los (Kotler, 2006). Atuando em nichos especficos, as empresas podem prover benefcios exclusivos para os seus fornecedores e praticar preos superiores, garantindo elevada

rentabilidade apesar de um nvel de vendas relativamente baixo. Seguidoras de mercado: so as empresas pequenas que no conseguem ser as empresas lderes do mercado ou desafiar a posio da empresa lder. Suas estratgias principais so: o Falsificao: as empresas podem optar por falsificar os produtos das empresas lderes como forma de se manter no mercado, j que no conseguem investir em

publicidade e desafiar a posio de liderana. o Clonagem: parecido com a falsificao. Neste caso, a empresa seguidora simplesmente cria um produto

parecido com o produto da marca lder e busca encontrar mercado desta forma. Algum j viu algum celular "Zony" por a? Eu j vi! Trata-se de uma clonagem clssica! o Imitao: neste caso algumas caractersticas gerais do produto da empresa lder so imitadas, mas a empresa busca diferenciar-se em alguns aspectos em vez de tentar fazer uma falsificao ou clonagem. Aqui, a empresa consegue surfar nas vantagens do produto lder por apresentar algo similar, mas j tenta mostrar

diferenciaes como na embalagem, caractersticas do produto, etc.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 o Adaptao: neste caso, o produto da empresa lder imitado e melhorado, adaptando-se melhor a um

determinado mercado. Essa estratgia pode gerar futuros desafiantes de mercado. Desafiante de mercado: so as empresas que conseguem se expandir e desafiar a posio da empresa lder de mercado. Quanto s suas estratgias, alguns pontos devem ser

apresentados: o Definio dos objetivos estratgicos e oponentes principais: preciso decidir se a empresa ir atacar a posio de mercado de pequenas empresas locais e regionais para ganhar corpo, se pretende ocupar o espao de empresas do mesmo porte, mas que esto

trabalhando mal ou se busca enfrentar diretamente a posio da lder do mercado. o Estratgias de ataque: a empresa desafiante pode realizar um ataque pelo flanco - que so os pontos fracos da empresa concorrente; um ataque frontal - buscando se igualar ao concorrente nos aspectos mercadolgicos e enfrent-lo no mercado; uma manobra de cerco - quando realiza uma batalha em vrias frentes ao mesmo tempo; um bypass - quando se desvia dos ataques do inimigo e busca-se conquistar os mercados mais fceis; e uma guerrilha quando a organizao busca abater o

concorrente com base em curtas e constantes batalhas. o Estratgias especficas: Kotler (2006) fala nas

seguintes estratgias mais especficas que podem ser adotadas: Desconto no preo; Produtos mais baratos; Produtos e servios bons e baratos;

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Produtos de prestgio; Proliferao do produto; Inovao do produto; Melhores servios; Inovao na distribuio; Reduo dos custos de produo; Promoo e propaganda intensivas. Lderes de mercado: so as empresas que lideram o mercado, possuindo a maior base de consumidores, aplicando recursos considerveis em promoo de modo a possibilitar que elas praticamente estabeleam o preo de referncia do mercado, que lancem os produtos mais novos, etc. Neste caso, suas estratgias podem ser relacionadas expanso do mercado de atuao total, defesa do seu mercado e ao aumento de sua participao no mercado atual. Assim, suas estratgias incluem: o Expanso do mercado total: buscam-se novos usurios que atualmente no consomem determinada categoria de produto e/ou uma maior utilizao do produto pelos que j so usurios. o Expanso da participao no mercado: trata-se aqui de aumentar a participao que a empresa tem em um mercado j existente, entre as pessoas que j so consumidoras de uma categoria de produto. Note que expandir o mercado pode elevar e muito a

lucratividade, mas isso no garantido, pois h mercados que requerem um grande investimento em promoo para que a participao da empresa possa crescer. Com isso, a partir de certo ponto, as possibilidades de lucro pela empresa por meio da expanso da participao no mercado podem ser corrodas.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 o Defesa da participao do mercado: neste caso, busca-se a manuteno do mercado atual atravs de diferentes estratgias: Defesa de posio - trata-se de ocupar o melhor espao na mente dos consumidores e manter isto desta forma; Defesa de flanco - trata-se de defender os seus pontos vulnerveis de possveis ataques; Defesa antecipada - j ouviu falar que a melhor defesa o ataque? o caso aqui! Defesa contra-ofensiva - trata-se de um contraataque. Defesa mvel - trata-se da expanso do espao da empresa no mercado de modo a garantir posies futuras de defesa e ataque. Defesa por retrao - neste caso, a empresa se retira de uma batalha para evitar perd-la, como uma retirada estratgica!

- Pessoal, chegou a hora de estudar mais um tpico para o seu concurso: propaganda e promoo!

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5. Propaganda e promoo.
Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo acessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Para comunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas para desenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo de vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras e geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresas treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria das empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo e quando faz-lo. De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de comunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentes como clientes, consumidores, distribuidores, etc.. Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambm chamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjunto de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e servios da empresa. Trata-se de promover (da o nome promoo) a empresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nas seguintes ferramentas (KOTLER, 2006): 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio. 3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetador para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais. 4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma

variedade de programas preparados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, faz, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 6. Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos. Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo e comunicao so mostradas na relao abaixo: 1. Propaganda: Anncios impressos e de rdio e televiso; anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anncios em salas de cinema; catlogos e folhetos; anurios;

reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais; smbolos e logotipos; 2. Promoo de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes; amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons; descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento; promoes de trocas; selos; adesivos; 3. Eventos e experincias: feiras, esportes, congressos,

passeios guiados pela fbrica, etc;

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 4. Relaes relatrios pblicas: anuais; Kits para a imprensa; seminrios; com a

doaes;

publicaes;

relaes

comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa; eventos; 5. Venda pessoal: apresentaes de vendas, convenes de vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes, feiras e exposies, etc. 6. Marketing direto: catlogos; listas de clientes; telemarketing; compra eletrnica; compra por televiso;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dos motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco principais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como os cinco M: Quais os objetivos de propaganda? (Misso) Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro) Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem) Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia) Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o objetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos de propaganda so: 1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou servio; sugerir novos usos para produtos existentes; informar uma mudana de preo; explicar como o produto funciona;

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses; reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da empresa; 2. Persuadir: Desenvolver preferncia de marca; encorajar a mudana para sua marca; mudar a percepo dos compradores com relao aos atributos do produto; persuadir o consumidor a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de um vendedor; 3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser necessrio em breve; conservar a conscincia de marca em primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos consumidores, mesmo fora das pocas de venda.

Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so quatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmara anteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforar. Sobre este assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567): A propaganda informativa busca criar conscientizao e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos j existentes (...) A propaganda persuasiva procura criar simpatia,

preferncia, convico e a compra de um produto ou servio (...) A propaganda de lembrana tenciona estimular a repetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola publica anncios caros em revistas para lembrar as pessoas de comprar o refrigerante.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 A propaganda de reforo visa convencer atuais

compradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que usufruem automvel. Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar continuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo! as vantagens exclusivas de seu novo

Independentemente

do

objetivo

que

busquem

atingir,

as

propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rdio. Na determinao da campanha importante que se busque definir o nmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo da propaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender de sua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada um desses conceitos: Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi exposto ao menos uma vez no perodo de tempo especfico. Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foi exposto propaganda, em mdia. Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto gerado por um meio especfico (fazer propaganda de um CDB

disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a propaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso ao internet banking).

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve levar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e ao pblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero ter exposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servio anunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo da mdia. Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento de um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investir para que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamente comunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de um oramento geral para o composto de comunicao da empresa. Existem diferentes mtodos disponveis para se investir em

comunicao. Vamos conhec-los: 1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresas simplesmente disponveis chutam o valor com que acham que tero

para

gastar

comunicao,

ajustando-o

conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o fato de que a comunicao - na realidade - um investimento. 2. Mtodo da porcentagem de vendas: as empresas que utilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valor de suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodo possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado aos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estar alinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando o movimento de queda nas vendas e impossibilitando um investimento anticclico. Este mtodo v a comunicao como resultado das vendas, e no o contrrio!

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 3. Mtodo da paridade com a concorrncia: trata-se no estabelecimento de valores para investir em comunicao com base nos oramentos de empresas concorrentes. As empresas que fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, mas no h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso, cada organizao possui recursos e capacidades distintas que fazem com que a deciso de basear seus investimentos em comunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido. 4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante, que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanar com a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas para que esses objetivos sejam atingidos.

Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar a aula de hoje, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar um pouco mais sobre promoo: A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientes e assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado de promoo de vendas. - E que tipos de incentivos so esses? -R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo? Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo, ou seja, havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compra naquele momento, aumentando as vendas da loja.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversos outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindes para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria das condies de pagamento, etc. Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendas responde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro das grandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se deve desconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempre em promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos ou condies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies. Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estar associada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ou servio, que pode v-lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja: ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada com cuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto de comunicao.

isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje! Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes comentadas! Um abrao e bons estudos! Prof. Carlos Xavier www.facebook.com/professorcarlosxavier

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6. Questes Comentadas.
1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao dos servios pelos clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada a) responsividade. b) tangibilidade. c) confiabilidade. d) garantia. e) empatia. Comentrio: A responsividade que diz respeito disposio e disponibilidade temporal do atendente para prestar o servio ao cliente. GABARITO: A.

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico

Bancrio)

Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos consideram que os clientes compram para satisfazer suas necessidades Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por a) conhecimento dos produtos ofertados

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 b) nmero de visitas dos clientes agncia c) procedimentos tcnico-operacionais d) benefcios proporcionados aos correntistas e) apresentaes eficientes dos servios Comentrios: A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D. GABARITO: D.

3. (FCC/Banco

do

Brasil/Escriturrio/2011)

Em

uma

organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem, denominada a) especialidade. b) servio. c) convenincia. d) sistema. e) processo. Comentrio:

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! A intangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenas algumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los para resolver a questo. GABARITO: B.

4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio na memria do consumidor. Comentrio: Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela propaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno a esse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenas informar, persuadir e fixar. GABARITO: Certo.

5. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)

Uma

das decises mais difceis de marketing definir quanto gastar em promoo. O gerente de marketing da

empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do oramento total de

comunicao de marketing classificada como mtodo a) dos recursos disponveis.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 b) da percentagem de vendas. c) da paridade com a concorrncia. d) de previso posterior. e) de objetivos e tarefas. Comentrio: A chave da questo est em perceber que o oramento de comunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de vendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas! GABARITO: B.

6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/servio bancrio. Comentrio: O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do consumidor. exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada. GABARITO: Errado.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a

fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as aes voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser programadas, principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na captao dos novos clientes. Comentrio: Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no mercado! GABARITO: Errado.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada tanto s suas necessidades visveis como a outras no aparentes que o motivaram a realizar o negcio. Comentrio: De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma compra e consumo. Est certa. GABARITO: Certo.

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9. (CESPE/Banco

do

Brasil/Escriturrio/2008)

No

segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que sejam enfocados os produtos/servios bancrios,

enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. Comentrio: No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor. Assim, o que est proposto pela questo est correto! GABARITO: Certo.

10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo. Comentrio: Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar o comportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa. GABARITO: Errado.

11.

(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo

marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 passado e, desde ento, o cliente representado como algum a ser plenamente satisfeito. Comentrio: O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim, mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a mesma. GABARITO: Errado.

12.

(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo

que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado ateno exclusiva para ele. Comentrio: O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades podemos dizer que ele um benefcio! GABARITO: Certo.

13.

(CESPE/Banco

do

Brasil/Escriturrio/2009)

Considerando a intangibilidade do servio, o cliente

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 potencial precisa de indicadores de qualidade. A

aparncia do atendente um deles. Comentrio: Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobre atendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que o cliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e servios nas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamente pode se encaixar nesse contexto. GABARITO: Certo.

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7. Lista de Questes.
1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao dos servios pelos clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada a) responsividade. b) tangibilidade. c) confiabilidade. d) garantia. e) empatia.

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico

Bancrio)

Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos consideram que os clientes compram para satisfazer suas necessidades Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por a) conhecimento dos produtos ofertados b) nmero de visitas dos clientes agncia c) procedimentos tcnico-operacionais d) benefcios proporcionados aos correntistas e) apresentaes eficientes dos servios

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 3. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma

organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem, denominada a) especialidade. b) servio. c) convenincia. d) sistema. e) processo.

4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio na memria do consumidor.

5. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)

Uma

das decises mais difceis de marketing definir quanto gastar em promoo. O gerente de marketing da

empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do oramento total de

comunicao de marketing classificada como mtodo a) dos recursos disponveis. b) da percentagem de vendas.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 c) da paridade com a concorrncia. d) de previso posterior. e) de objetivos e tarefas.

6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/servio bancrio.

7. (CESPE/Banco

do

Brasil/Escriturrio/2008)

Como

fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as aes voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser programadas, principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na captao dos novos clientes.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada tanto s suas necessidades visveis como a outras no aparentes que o motivaram a realizar o negcio.

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil Teoria e Exerccios Prof. Carlos Xavier Aula 01 9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) No

segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que sejam enfocados os produtos/servios bancrios,

enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco sejam as necessidades do consumidor.

10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.

11.

(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo

marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo passado e, desde ento, o cliente representado como algum a ser plenamente satisfeito.

12.

(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo

que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado ateno exclusiva para ele.

13.

(CESPE/Banco

do

Brasil/Escriturrio/2009)

Considerando a intangibilidade do servio, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A

aparncia do atendente um deles.

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8. Gabarito.
1-A 2-D 3-B 4-C 5-B 6-E 7-E 8-C 9-C 10-E 11-E 12-C 13-C

9. Bibliografia Principal.
BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao estratgica e vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing, 2000. CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics, v.29, n.4, 1915, p.663-673. GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10 Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction The Key to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal of Marketing, v.19, n.6, 1985, p.5-11. PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50 RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996, p.19-30. SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77, 2001, p.203-220. XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006. ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.

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