Opinião Pública e

Propaganda
Professor mestre Artur Araujo
(artur.araujo@puc-campinas.edu.br)

Marketing
partidário e
governamental

Site do professor:
http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
Partidos:
uma definição
 O partido político é uma
associação que visa a
um fim deliberado Max Weber
(1864 - 1920)
 seja ele objetivo, como a
realização de um plano com intuitos
materiais ou ideais
 seja pessoal, isto é, destinado a obter
benefícios, poder e, consequemente,
glória para os chefes e seguidores,
 ou então voltado para todos esses
objetivos conjuntamente.
Partidos nascem da
participação política
 Em termos gerais, pode portanto se
dizer que o nascimento e o
desenvolvimento dos partidos está
ligado ao problema da participação,
ou seja, ao progressivo aumento da
demanda de participação no
processo de formação das decisões
políticas, por parte de classes e
estratos diversos da sociedade.
Para que servem os partidos?

 Promover o questionamento
político na sociedade civil
 Permitir às massas participar do
processo de formação das
decisões políticas
Desafios para a comunicação

 O principal desafio
dos partidos no
contexto do
marketing é de Silvia Cervellini

construção da identidade (branding).

 O branding serve como pilar em
torno dos quais as idéias e
informações relacionadas à política
e à eleição são organizadas.
Desafios para a comunicação

 O principal desafio
dos partidos no
contexto do
marketing é de Silvia Cervellini

construção da identidade (branding).

 O branding serve como pilar em
torno dos quais as idéias e
informações relacionadas à política
e à eleição são organizadas.
O dilema dos partidos

 Resultado eleitoral
muitas vezes vai na
contramão do Silvia Cervellini
branding.
 Lideranças com boa votação, mas
sem ligação com o branding vão
para a legenda.
 A defesa de certos princípios
pode ir na contramão da
popularidade.
Partidos X lideranças: o caso
Chirac (pres. de 1995 a 2007)

Em 1992, Chirac adere a Maastrich e pavimenta

sua ascensão à presidência da França
Conclusões

 Identidade é a
palavra-chave para
consolidação do Silvia Cervellini
branding político.
 A construção da identidade,
contudo, sempre encontra
obstáculos nas contingências do
jogo político.
Marketing governamental

 A comunicação Francisco Gaudêncio

Torquato do Rego

governamental, em sistemas
democráticos, abriga todas as
possibilidades de intercâmbio
entre o Governo e os
governados, num fluxo
constante de idéias, bilateral,
aberto, livre.
Legitimidade

 A comunicação governamental
busca antes de mais nada uma
legitimação junto à socidade:
 Serve à sociedade
 Funciona de modo satisfatório
Necessidade social
 A comunicação Francisco Gaudêncio
Torquato do Rego

governamental é uma
necessidade social, mais que uma
infra-estrutura de sustentação do
Poder.
 Por sua rede, os segmentos sociais
tomam conhecimento do que se
passa nos diversos setores do
Governo e, por seu intermédio,
transmitem aos governantes suas
expectativas e desejos.
Expectativas e
desejos
 Exercer o governo
implica contemplar Alberto Carlos Almeida
as expectativas
populares: identificá-las e até
antecipá-las (planejamento).
 Essa política precisa ainda estar
contextualizada por uma
narrativa.
Narrativa

 O grande problema
do administrador é Alberto Carlos Almeida

quando tem muitas

realizações, mas não
NARRATIVA.
 No governo, cada realização é
diferente, mas um enredo deve
costurá-las. A clareza quanto a
isso é evidente nos governos
Lula.
A semântica da
ação política
 Cuidar da população
pobre, diminuir as Alberto Carlos Almeida

desigualdades, dar
acesso a bens e serviços
àqueles que nunca puderam
desfrutá-los, tudo isso conecta
realizações tão diferentes
quanto o Bolsa Família o PAC,
a reforma dos aeroportos e os
investimentos da Petrobras.
Noção de conjunto
nas ações
 Cada “instrumento”
toca uma “partitura”, Alberto Carlos Almeida
mas o som final da
orquestra faz sentido para a
audiência.
 É isso que tem de ficar claro
no currículo de cada
candidato.
Objetivos globais do
marketing governamental
 Criar as bases e gerar as Francisco Gaudêncio

condições para um sólido,

Torquato do Rego

profícuo e eficaz relacionamento

com a sociedade.
 Estabelecer climas e situações
que permitam o desenvolvimento
de ações e projetos.
 Criação de fluxos de comunicação
para favorecer o sentido de
participação da sociedade.
 Dar unicidade aos programas.
Objetivos operacionais do
marketing governamental
 Criar sistemas para a Francisco Gaudêncio
Torquato do Rego

transmissão rápida de mensagens

de interesse social.
 Criar estruturas funcionais de alto
profissionalismo e baixos custos.
 Clarificar as metas e objetivos dos
setores de comunicação social do
Governo.
 Otimizar os recursos à disposição da
área de comunicação governamental
Conclusão
 Construção de Francisco Gaudêncio
Torquato do Rego

“narrativa”, para harmonizar

ações de governo.
 Manutenção do diálogo com a
sociedade e a mídia, de modo
a compreender e contemplar
expectativas dos segmentos
prioritários para o governo.
 Unificação de discursos.
Pergunta do dia