8 e 9 de junho de 2012

Escola de Engenharia da Universidade Federal Fluminense, Rua Passo da Ptria, 156 - So Domingos R# F$R#%!-R#, %v& 'ra(a %ranha, 1 - )entro, Rio de #aneiro, R# !iter"i,

Uma Contribuio Terica para Estratgia de Marketing de Produtos Culturais: o caso da produo, circulao e consumo de objetos artesanais de alor agregado!
T"#$%", Tibrio M. Sc., PUC Rio de Janeiro Laboratrio O Imaginrio da UFPE ttabosa !otmai".com ###.oimaginrio.com.br C"&"'C"(T), &irg*nia Pereira $ra., Uni%ersidade de S&o Pa'"o USP Laboratrio O imaginrio da UFPE
cavalcanti_virginia@hotmail.com www.oimaginario.com.br

+esumo: O artigo (ro()e disc'tir 'ma (ro(osta de ("ata*orma terica (ara 'so nas estrat+gias de mar,eting de (rod'tos c'"t'rais artesanais, com a"to n-%e" de %a"or intang-%e", re*or.ando e com'nicando os atrib'tos s'b/eti%os de (rod'to. O tratamento metodo"gico 'ti"i0a a (es1'isa bib"iogr*ica e descriti%a tanto (ara a constr'.&o terica 1'anto (ara re*erenciar a e2(eri3ncia dos a'tores com (ro/etos de inter%en.&o em com'nidades (rod'toras de artesanato. O *oco terico s&o os no%os a%an.os sobre as %is)es da cadeia de (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo (ara os (rod'tos com a"to %a"or simb"ico 4 (rod'tos artesanais com %a"or agregado, dentro do ambiente da s'stentabi"idade, e ass'mindo as trans*orma.)es do ob/eto seg'ndo os Est'dos C'"t'rais. Pa"a%ras C!a%e5 Estrat+gia de Mar,eting, Prod'tos C'"t'rais, Est'dos C'"t'rais, 6rtesanato. Abstract: The article proposes to discuss a proposal of a theoretical platform to be used in marketing strategies for cultural handicraft products with high intangible value, reinforcing and communicating the subjective attributes of the product. The methodological treatment uses the bibliographic and descriptive researches for a theoretical construction and to reinforce the authors experience with the intervention in handicraft producing communities. The theoretical focus are the new advances on the views about supply chain, circulation and consumption for products with high symbolic value handicraft products with added value, within the environment of sustainability and assuming the transformations of the object according to the ultural !tudies. 7e8 9ords5 Mar,eting Strategies, C'"t'ra" Prod'cts, C'"t'ra" St'dies, :andicra*t

,! -ormulao da situao problema

6o "ongo do s+c'"o ;;, os cam(os da c'"t'ra e da gest&o, mais es(eci*icamente da <est&o Estrat+gica do Mar,eting, ti%eram 'ma a(ro2ima.&o crescente, im('"sionada (e"o (rogresso cient-*ico e tecno"gico (ro(orcionado (e"a =erceira Re%o"'.&o Ind'stria". Isto se de', inicia"mente, com a conso"ida.&o da im(ort>ncia socioecon?mica das ind@strias c'"t'rais. 6 (artir do *ina" dos anos AB, este *en?meno *oi re*or.ado com a emerg3ncia de no%as m-dias 1'e intensi*ico' a demanda (or (rod'tos e ser%i.os c'"t'rais. 6"+m disso, no at'a" estgio do ca(ita"ismo, as es(eci*icidades c'"t'rais s&o cada %e0 mais %istas como *atores intang-%eis de (rod'.&o e *orma.&o !'mana da maior re"e%>ncia. $iante do (rocesso da g"oba"i0a.&o, com o ad%ento da era da com'nica.&o e da in*orma.&o, estamos acessando no%os (atamares da centra"idade do intang-%e" (ara os conte@dos dos (rod'tos. 6 nossa %ida 1'e esta%a organi0ada ! s+c'"os e ta"%e0 mi"3nios no entorno do materia", dos conte@dos tang-%eis m'da br'scamente (ara 'ma sit'a.&o em 1'e o intang-%e"Cimateria" (assa a ter 'm (a(e" (re(onderante. Isso (or1'e, no tem(o em 1'e os rec'rsos nat'rais est&o em (ers(ecti%a de esgotamento + tamb+m o tem(o onde se *orta"ece a im(ort>ncia dos rec'rsos intang-%eis. Con!ecimento, c'"t'ra e criati%idade n&o s&o somente rec'rsos inesgot%eis, mas os @nicos 1'e s&o reno%ados e m'"ti("icados (e"o 'so intensi%o. D$E:EIEFELIE, GBHBI Em contra(osi.&o ao cons'mo de ob/etos (rticos e descart%eis (ara 'sar e /ogar *ora, caracter-sticos dos tem(os em 1'e t'do + m'ito (assageiro, im("icando seg'ndo Ja'man DGBBHI em identidades "-1'idas (e"a inseg'ran.a, instabi"idade e *"'ide0, entramos nos ambientes da economia criati%a e da s'stentabi"idade onde os (rod'tos com conte@dos de signi*icados s&o cada %e0 mais so"icitados. Seg'ndo Reis DGBHHI a economia criati%a + o termo criado (ara nomear mode"os de negcios o' gest&o 1'e se originaram em ati%idades, (rod'tos o' ser%i.o desen%o"%idos a (artir do con!ecimento, criati%idade o' ca(ita" inte"ect'a" de indi%-d'os. J o ambiente de s'stentabi"idade (ode ser entendido a (artir de cinco dimens)es D$E:EIEFELIE, GBHBI, re"atando as re"a.)es entre os (rod'tores e os cons'midores, con*orme a(resentado a seg'ir5

H. Econ.mica 4 atra%+s da *orma.&o e e2(ans&o dos mercados, b'scando o economicamente /'stoK G. Cultural atra%+s da gera.&o e troca de con!ecimentos e !abi"idades 1'e se ac'm'"am e se transmitem, b'scando o c'"t'ra"mente di%ersoK L. %ocial atra%+s do *orta"ecimento das redes e dos "a.os sociais, b'scando o socia"mente inc"'si%oK M. )nstitucional atra%+s da *orma.&o e man'ten.&o das organi0a.)es *ormais o' in*ormais, b'scando a constr'.&o e conso"ida.&o co"eti%a das instit'i.)esK N. "mbiental atra%+s do a(ro%eitamento m2imo das mat+rias4(rimas, recic"agem e rea(ro%eitamento, b'scando o ambienta"mente res(eitoso. Como se (ode obser%ar, a centra"idade do intang-%e" "e%a a 'ma %is&o sist3mica, inc"'si%a e m'"tidimensiona" em 1'e est&o imbricados n&o somente os (rod'tos, mas es(ecia"mente os (rocessos e os mode"os (ara a abordagem das re"a.)es entre (rod'tores e cons'midores nos no%os tem(os. Esse cenrio + tanto mais com("e2o 1'ando se trata dos (rod'tos c'"t'rais artesanatoH, ta" como ind@stria c'"t'ra" no sentido de segmento da economia seg'ndo o (ro(osto (e"os tericos da Esco"a de Fran,*'rt. D6$OREOK :OR7:EIMER, HOANI 6 estr't'ra deste artigo artic'"a a ("ata*orma terica ora (ro(osta5 c'"t'ra e artesanatoK base conceit'a" de mar,eting e cria.&o de %a"or (ara os cons'midoresK %is)es dos est'dos c'"t'rais e do cons'mo bem como do circ'ito da c'"t'ra.

/! $bjeti o
O ob/eti%o deste artigo + disc'tir 'ma (ro(osta de ("ata*orma terica (ara 'so nas estrat+gias de mar,eting de (rod'tos c'"t'rais com a"to %a"or simb"ico artesanais, a (artir dos no%os a%an.os sobre as %is)es da cadeia de (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo, dentro do ambiente da s'stentabi"idade e ass'mindo as trans*orma.)es do ob/eto seg'ndo os Est'dos C'"t'rais.

0! Metodologia
O tratamento metodo"gico adotado neste artigo 'ti"i0a a (es1'isa bib"iogr*ica e descriti%a tanto (ara a constr'.&o terica 1'anto (ara re*erenciar a e2(eri3ncia dos a'tores com (ro/etos H O setor da (rod'.&o artesana" oc'(a A,N mi"!)es de (essoa no Jrasi", sendo 1'e desse tota" cerca de ANP s&o
m'"!eres.Por o'tro "ado, o artesanato + a ati%idade c'"t'ra" de maior ocorr3ncia nos m'nic-(ios brasi"eiros estando (resente em NAP de"es.JOR<ES DGBHHI.

de inter%en.&o em com'nidades (rod'toras de artesanato, %i%enciadas no Laboratrio de $esign de Pes1'isa e $esen%o"%imento O Imaginrio da Uni%ersidade Federa" de Pernamb'co. 6 (es1'isa bib"iogr*ica b'sca e2("icar 'm (rob"ema a (artir de re*er3ncias ('b"icadas em doc'mentos e (ode ser rea"i0ada inde(endente o' como (arte de o'tros ti(os de (es1'isa. J a (es1'isa descriti%a, obser%a, registra, ana"isa e corre"aciona *atos o' *en?menos, traba"!ando com dados o' *atos co"!idos da (r(ria rea"idade. Este ti(o de (es1'isa (roc'ra descobrir a *re1'3ncia com 1'e 'm *en?meno ocorre, s'a re"a.&o e cone2&o com o'tros, s'a nat're0a e caracter-sticas. Para a constr'.&o terica, a (es1'isa (arte do "e%antamento bib"iogr*ico sobre a tr-ade 4 cadeia de (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo 2 s'stentabi"idade 2 est'dos c'"t'rais, a (artir dos seg'intes a'tores5 Mar8 $o'g"as 4 O m'ndo dos bens5 (ara 'ma antro(o"ogia do cons'moK La"a $e!ein0e"in 4 Creati%e econom8 *or de%e"o(ment5 a ne# mode" "eading to s'stainabi"it8 and better *'t'res, St'art :a"" 4 $a dis(ora5 identidade e media.)es c'"t'rais e $' <a8 4 Prod'ctions o* c'"t'resCc'"t'res o* (rod'ctionsK $' <a8 4 $oing c'"t'ra" st'dies5 t!e stor8 o* Son8 #a",man. Para re*erenciar a teoria, a (es1'isa considera as e2(eri3ncias em(-ricas dos a'tores com inter%en.)es em com'nidades (rod'toras artesanais no Laboratrio O Imaginrio 1'e %em at'ando com 'ma abordagem metodo"gica participati a, a (artir do entendimento 1'e as artes&s e artes&os s&o s'/eitos de s'as (rticasK coleti a, (or meio do incenti%o Q constr'.&o de acordos co"eti%os so"idrios e o recon!ecimento de "ideran.asK indi iduali1ada, atra%+s do recon!ecimento de !abi"idades e com(et3ncias dos en%o"%idosK cr*tica, na medida em 1'e "e%a artes&s e artes&os a *a0er 'ma "eit'ra de se' (r(rio *a0er art-stico e das s'as condi.)es de %idaK e conte2tuali1ante, / 1'e a inter%en.&o est ca"cada nas necessidades, dese/os e no res(eito aos %a"ores identitrios de cada com'nidade artes&. O mode"o de at'a.&o transdisci("inar do Laboratrio O Imaginrio considera os con!ecimentos das di%ersas disci("inas (ara atender o se' ob/eti%o maior, desen%o"%er (ro/etos de design a ser%i.o da s'stentabi"idade, entendida como 'm tri>ng'"o em e1'i"-brio em se's tr3s %+rtices5 socia"mente /'sto, economicamente rent%e" e com res'"tados com(artidos e c'"t'ra" e ambienta"mente res(eitosos. 6t'ando no ambiente artesana", a

e2(eri3ncia ad1'irida em cerca de de0 anos (ermitiram a gera.&o de mode"os 'ti"i0ados em com'nidades com caracter-sticas e n-%e" de organi0a.&o di%ersos.

3! Cultura e "rtesanato
O conceito de c'"t'ra, etimo"ogicamente *a"ando, + 'm conceito deri%ado da nat're0a o' mais es(eci*icamente do c'"ti%o da terra. E%o"'indo de(ois (ara o c'"ti%o da mente, tra0 em si a id+ia da (re(ara.&o e absor.&o de con!ecimentos. Ea 6ntro(o"ogia c'"t'ra eng"oba con!ecimentos, cren.as, "-ng'as, artes, "eis, %a"ores morais, cost'mes, atit'des e %is)es de m'ndo DE6<LE=OE, GBBNI. Para MO=6 e C6L$6S DHOORI, a c'"t'ra tem o ob/eti%o *'ndamenta" de (romo%er a sobre%i%3ncia de 'm determinado gr'(o, a (artir da coer3ncia e cone2&o em torno de se's %a"ores, tradi.)es, cost'mes e cren.as. 6s e2(ress)es simb"icas da c'"t'ra em sentido am("o est&o agregadas aos (rod'tos, ser%i.os e mani*esta.)es c'"t'rais 1'e 1'ando consideradas na arena da economia da c'"t'ra ad1'irem %a"or d'a" simb"ico e econ?mico atra%+s das trocas sociais. J (ara REIS DGBBRI, a c'"t'ra se estabe"ece na %ida cotidiana 1'e + o (a"co das rotinas, das (rticas !abit'ais e com(reende 'm n'mero enorme de (rticas sociais. Para 'm !omem contem(or>neo, a rea"idade da %ida cotidiana / est ordenado de 'ma certa maneira. Seg'ndo D<OUSEI6K LIMEIR6, GBBAI
TSi%emos em "'gares 1'e dis()em de nomes, 'ti"i0amos *erramentas, e mantemos re"a.)es com o'tras (essoas 1'e tamb+m / (oss'em identidades. 6 "ing'agem %erba" o' %is'a" d as coordenadas da %ida cotidiana e enc!e essa %ida de ob/etos signi*icati%os. Essa base de signi*icados com(arti"!ados + denominada de inters'b/eti%idade e + (arti"!ada em (rinc-(io (e"a "ing'agem, 1'e *'nciona como 'ma m1'ina do tem(o, (ermitindo a re(eti.&o das (rticas !'manas atra%+s das gera.)es, disting'indo o (assado, o (resente e o *'t'ro. 6s re"a.)es com os o'tros s&o (ermeadas (e"os ob/etos 1'e e2(rimem signi*icados e s&o mediadores dessas re"a.)es.T

Para introd'0ir o artesanato, ob/eto de nossas re*"e2)es e sem(re (ensando em artic'"ar o(ort'nidades de agrega.&o de %a"or aos (rod'tos, o(tamos (e"a de*ini.&o da UEESCO DHOORI.
UOs (rod'tos artesanais s&o a1'e"es con*eccionados (or artes&os, se/a tota"mente a m&os, o' 'so de *erramentas man'ais o' at+ mesmo (or meios mec>nicos, desde 1'e a contrib'i.&o direta man'a" do artes&o (ermane.a como o com(onente mais s'bstancia" do (rod'to acabado. Essas (e.as s&o (rod'0idas sem restri.&o em termos de 1'antidade e com 'so de mat+rias (rimas de rec'rsos

s'stent%eis. 6 nat're0a es(ecia" dos (rod'tos artesanais deri%a de s'as caracter-sticas distintas 1'e (odem ser 'ti"itrias, est+ticas, art-sticas, criati%as, de car4ter simblico e signi5icati o do ponto de ista social!T D <ri*os nossosI

O artesanato est %i%o, em eterna trans*orma.&o e ta"%e0 se/a a mani*esta.&o mais concreta de nossa di%ersidade c'"t'ra". Eo entre"a.amento entre tradi.&o e ino%a.&o na %ida cotidiana de indi%-d'os de di*erentes (er*is, detentores de m@"ti("as e com("ementares !abi"idades e das distintas tra/etrias de %ida e"e se reDsigni*icaI. $e%ido Q s'a nat're0a ("'ra" e abrangente a (rod'.&o artesana" tem sido *re1Ventemente caracteri0ada em tr3s c"assi*ica.)es5 arte (o('"ar, artesanato e man'a"idade Dtraba"!os man'aisI. 6inda 1'e ta" c"assi*ica.&o ten!a o se' %a"or gerencia", 'ma %e0 1'e (ara cada categoria de (rod'to !a%er estrat+gias di*erenciadas de mar,eting (ara circ'"a.&o, (romo.&o e (reci*ica.&o, + (reciso considerar 1'e (or trs de cada (rod'to artesana" e2iste 'm s'/eito imerso em 'ma (rtica socia" com se' re(ertrio e cdigos simb"icos sing'"ares, a"imentados (or re(resenta.)es c'"t'rais, %i%3ncias e e2(eri3nciasK 1'e *a0em a "ing'agem artesana" @nica e desco"ada de 'ma !ierar1'i0a.&o de %a"or. F'gindo ent&o das %is)es de (reced3ncia e !ierar1'i0a.&o, de*endemos a (riori0a.&o de %a"or da (rod'.&o artesana" (e"o esti"o estabe"ecido (e"o (rod'tor, con*orme m'ito bem de*ini' P6UL 7LEE a('d 6R6S:IRO DGBBAI U6 gente encontra o (r(rio esti"o 1'ando n&o conseg'e *a0er as coisas de o'tra maneiraT. Essa %is&o (ossibi"ita 'ma maior e1'idade de tratamento (ara a comercia"i0a.&o de todo o re(ertrio da (rod'.&o artesana" 1'e se caracteri0a (e"o tratamento dado ao materia" em(regado d'rante a *ase de cria.&o ("stica, inc"'indo os modos de *a0er, as intera.)es inters'b/eti%as estabe"ecidas e a organi0a.&o da cadeia da (rod'.&o artesana".

6! Marketing e Criao de &alor

O mar,eting %o"tado (ara o %a"or + 'ma *i"oso*ia em(resaria" 1'e se concentra em desen%o"%er e entregar 'm %a"or s'(erior (ara os c"ientes como modo de a"can.ar ob/eti%os (ara a organi0a.&o. O %a"or (ara o c"iente + a di*eren.a entre as (erce(.)es 1'anto aos bene*-cios e 1'anto aos c'stos da com(ra e 'so do (rod'to. DC:URC:ILL, GBBLI. Para a ma2imi0a.&o do %a"or (ara o cons'midor de%e4se b'scar a ma2imi0a.&o dos bene*-cios e a minimi0a.&o dos c'stos. E'm m'ndo 1'e m'da t&o r(ido, a*etado (e"a g"oba"i0a.&o e (e"o acirramento da concorr3ncia, os (ro*issionais de mar,eting (recisam (ensar ininterr'(tamente no *'t'ro se 1'iserem contin'ar criando %a"or (ara se's cons'midores. Para 1'e (ossam estar (rontos (ara agir 1'ando as m'dan.as %ierem gerando (rob"emas e o(ort'nidades, e"es de%em decidir sobre 1'ais estrat+gias de mar,eting de%em ser adotadas. Para os (rod'tos c'"t'rais, caracteri0ados (or serem (ortadores de e"e%ados %a"ores intang-%eis, a identi*ica.&o dos e"ementos 1'e com()em o (rod'to e2(andido + (artic'"armente im(ortante (e"os as(ectos s'b/eti%os en%o"%idos. Esse artigo (retende contrib'ir com 'm e2em("o de (rod'to e2(andido 'ti"i0ando o caso da (rod'.&o artesana" de ob/etos. Iniciando a disc'ss&o, + (reciso a*irmar 1'e, com o (rocesso da g"oba"i0a.&o nos no%os tem(os, conso"ido'4se a asserti%a de 1'e a comercia"i0a.&o + o obstc'"o mais im(ortante a ser s'(erado na cadeia de (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo dos ob/etos artesanais, s'bmetidos a 'ma maior com(etiti%idade e a decis)es cotidianas em todos os n-%eis de an"ise ("enas de s'b/eti%idades. Para s'(ortar 'ma %is&o de comercia"i0a.&o mais abrangente e com(etiti%a do ob/eto artesana", (artimos inicia"mente do entendimento da s'a %is&o am("iada, em 1'e o consideramos como 'ma imbrica.&o entre (rod'to e ser%i.o, dado o ambiente c!eio de s'b/eti%idades onde norma"mente ocorre a s'a (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo. Para tanto (artimos da abordagem tradiciona" de mi2 de mar,eting (ara (rod'tos com os M Ps mais G Ps ca(t'rados do mar,eting de ser%i.os.

6 agrega.&o (ro(osta introd'0 a %is&o de ser%i.o entendido como 1'a"1'er ati%idade o' bene*-cio 1'e 'ma (arte (ode o*erecer a o'tra e 1'e + necessariamente intang-%e", cons'mida no momento da com(ra e n&o res'"ta em (ro(riedade *-sica. Para s'a o(eraciona"i0a.&o, introd'0imos o mar,eting de ser%i.os entendido como a1'e"e destinado a criar trocas (ara (rod'tos intang-%eis DC:URC:ILL, GBBLI. 6 cada 'm desses Ps inde2amos os se's res(ecti%os im(actos nos cons'midores denominados de W Cs, tota"i0ando assim, a %is&o dos WCs DJ67ER, GBBNI, a(resentada na -igura 7,!
-igura 7, +epresentao dos 8 Ps e 8 Cs

Fonte5 DJ67ER, GBBNI com a/'stes

Eo seg'ndo momento, nos a(ro(riamos de *orma inicia" e ainda insi(iente, do circ'ito da c'"t'ra como (ers(ecti%a terico4metodo"gica. 6 id+ia + "an.ar >ncoras na tentati%a de identi*icar no%as reas de o(ort'nidade (ara dinami0ar e %iabi"i0ar a comercia"i0a.&o com %a"or agregado do artesanato (ara todos os atores sociais en%o"%idosK na medida em 1'e %emos de *orma artic'"ada os cinco (rocessos 1'e constit'em o circ'ito da c'"t'ra5 a (rod'.&o, a identidade, a re(resenta.&o, a reg'"a.&o e o cons'mo. 6 (rtica artesana" + %ista como 'ma (rtica socia" 1'e se materia"i0a no cotidiano e, (or conse1'3ncia, res'"tante de 'm continuum de re Dsigni*ica.)esI. D=6JOS6, GBHHI 6 seg'ir, ent&o, o conceito de intangibi"idade 1'e (ara M6LO DGBBWI nos arte*atos artesanais de%e ser b'scado nos conte@dos da identidade c'"t'ra", na %inc'"a.&o direta com o (rocesso de (rod'.&o, na maneira de ser e at'ar dos (rod'tores. O intang-%e" corres(onde ao n&o assimi"%e" (or meio dos cinco sentidos da (erce(.&o !'mana Dtato, %is&o, o"*ato, (a"adar e

a'di.&oI e 1'e nos arte*atos artesanais a(ontam em dire.&o a dimens)es n&o sensoriais. Para os (rod'tos artesanais os %a"ores simb"icos o' s'b/eti%os s'(eram, na maioria das %e0es, os %a"ores 'ti"itrios, *'ncionais o' ob/eti%os. Uti"i0ando as mode"agem dos W Ps e dos corres(ondentes W Cs como g'ia (ara a identi*ica.&o de atrib'tos 1'e *a%ore.am o (erc'rso da agrega.&o de %a"or dos arte*atos artesanais, (assamos a mode"ar o conceito do (rod'to am("iado c'/a base *oi desen%o"%ida (or LESI== DHOAN,HOAWI. Em s'a obra, de*ine 1'e o (rod'to am("iado est *ormado de 'm n@c"eo centra", denominado (rod'to gen+rico e (or tr3s camadas 1'e o recobrem e 1'e %&o con*ormando s'cessi%a e ac'm'"ati%amente, o (rod'to es(erado, a'mentado e (otencia". 6 -igura 7/ mostra a %is&o em L$ do (rod'to (otencia" e a(resenta esta %is&o em corte.
-igura 7/ Produto ampliado iso 09 :es;uerda< e produto ampliado :direita< iso em corte

Fonte5 LESI== DHOAN,HOAWI com a/'stes

=omando (or base a %is&o estr't'ra" dos traba"!os de LESI== DHOAN,HOAWI, =6JOS6 DGBBRI desen%o"%e' 'm mode"o de an"ise de %a"or agregado a("icado Q (rod'.&o artesana" 1'e no (resente ensaio est sendo a(ro*'ndado com a 'ti"i0a.&o de no%os con!ecimentos *ormais o' tcitos. $entro da es*era dos tang* eis ou de alor de uso, o produto genrico 1'e conso"ida o bene*-cio centra" o' a 'ti"idade de 'so m-nima *oi de*inido como *ormado (or 'm n@c"eo centra" 4 sem o 1'a" n&o e2iste a ca(acidade nem a o(ort'nidade do arte*ato artesana" ser com(etiti%o no mercado de (rod'tos simi"ares, o' (ercebido como ta". 6 constr'.&o de 'ma esca"a das sing'"aridades em re"a.&o aos com(etidores reside (recisamente na agrega.&o dos atrib'tos 1'e transcendem as o*ertas gen+ricas.

6 esse res(eito, CUE:6 DGBHHI tratando da comercia"i0a.&o no 'ni%erso artesana", *a0 a distin.&o entre (e.a e (rod'to artesana" 1'ando a*irma 1'e Ua (a"a%ra (e.a tem 'm signi*icado menos abrangente 1'e (rod'to Dam("iadoI e + de"e 1'e tratamos na comercia"i0a.&oT e seg'e a*irmando UD...I ao comercia"i0ar o artesanato (omos em concorr3ncia, 1'ase sem(re, e2(ress)es c'"t'rais bem di%ersas, os tais (rod'tos Dam("iadosI e, (ortanto, 1'em se (ro()e o' 1'er %ender artesanato n&o (ode es1'ecer esta rea"idade incontorn%e"T DCUE:6, GBHHI. O produto esperado re(resenta 'm con/'nto de e2(ectati%as m-nimas sobre o arte*ato artesana" o 1'e caracteri0a essencia"mente a s'a *'nciona"idade. 6inda 1'e %ariem em *'n.&o dos (er*is de cons'mo, das condi.)es do mercado e de o'tros *atores, a maioria dos cons'midores (oss'em as condi.)es m-nimas (ara com(rar o (rod'to es(erado, sem as 1'ais a *'nciona"idade e (or conse1V3ncia o 'so do arte*ato artesana" n&o (ossibi"ita a ca(ta.&o do bene*-cio m-nimo es(erado. E%o"'indo (ara a es*era dos intang* eis ou de alor latente o produto aumentado tem s'a *ronteira con*ormada (e"a terceira camada s'cessi%a do arte*ato c'"t'ra" am("iado e re(resenta a e2(eri3ncia de cons'mo demandada (or 'm con/'nto de cons'midores es(ecia"istas e e2igentes. Fina"mente, o produto potencial "imitado (e"a *ronteira mais e2trema, re(resenta a sociabi"idade, a a"teridade e a em(atia 1'e, (e"a %is&o ac'm'"ati%a s'cessi%a, consiste em t'do a1'i"o 1'e + ainda (otencia"mente %i%e" em termos de agrega.&o de %a"or ao ob/eto artesana". O =uadro 7, mostra 'm e2em("o de (oss-%e" (erc'rso de agrega.&o de %a"or (ara 'm ob/eto artesana" do tang-%e" (ara o intang-%e", constr'-do de acordo com a (ers(ecti%a do conte@do dos WPs e nos res(ecti%os WCs 1'e re(resentam as re%erbera.)es identi*icadas no cotidiano dos cons'midores 1'e im(actam e s&o im(actadas (e"a constr'.&o, re%ita"i0a.&o, e2("icita.&o e com'nica.&o dos atrib'tos do (rod'to artesana" am("iado.

=uadro 7, "rte5ato artesanal ampliado

Fonte5 =6JOS6, GBHH, com a/'stes

6s identi*ica.)es dos di*erentes n-%eis do (rod'to am("iado, o recon!ecimento dos se's %a"ores ob/eti%os o' s'b/eti%os, conscientes o' inconscientes, o (oder de com(ra e a dis(onibi"idade em (agar (or e"es, n&o t3m 'ma regra o' cost'me gera" de obser%a.&o no mercado 4 o 1'e + (rod'to a'mentado (ara 'm cons'midor (ode ser o es(erado (or o'tro e todas as demais combina.)es (oss-%eis. Em *'n.&o desta ambigVidade, o desa*io do gestor de mar,eting + *a0er a re%erbera.&o mediada dos signi*icados (ara todos os atores sociais en%o"%idos, das caracter-sticas e dos atrib'tos sing'"ares e inerentes a cada ob/eto artesana" ao "ongo e trans%ersa"mente da cadeia da (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo.

8! Estudos Culturais e Consumo

Os est'dos c'"t'rais 1'e ti%eram origem na Ing"aterra dos anos HONB. Eessa conce(.&o, c'"t'ra + %ista como a organi0a.&o dos signi*icados e dos %a"ores de determinados gr'(os sociais 1'e em (osi.)es di*erenciais de (oder (o"-tico, *inanceiro o' de acesso Q m-dia, "'ta (e"a im(osi.&o de s'a c'"t'ra Q sociedade mais am("a :6LL DGBBWI. Os est'dos c'"t'rais como metodo"ogia de traba"!o de (es1'isa consideram a (ossibi"idade de 'ti"i0a.&o de con!ecimentos de di*erentes reas acad3micas 1'e %&o da antro(o"ogia Q (sican"ise e 1'e s&o e2("oradas na medida em 1'e consideradas 'm s'(orte (ara a an"ise e a cr-tica dos *en?menos sociais. $e *ato, + estabe"ecido 'm con*ronto 1'e a"g'mas %e0es tem 'ma so"'.&o negociada e mediada com os UmenosT (oderosos 1'e disseminam se's signi*icados (or con%encimento o' (or !abi"idades es(eciais de obser%a.&o e ca(ta.&o das o(ort'nidades de intera.&o c'"t'rais desen%o"%idas ao "ongo do tem(o, *en?meno 1'e C6ECLIEI DGBBLI denomino' de c'"t'ras !-bridas. Um (rod'to de"iberado da m&o4de4obra !'mana + 'm (rod'to c'"t'ra" na medida em 1'e %em sendo constr'-do atra%+s de 'm (erc'rso de sentidos e (rticas sociais. 6ssim, a (rod'.&o dos sentidos atra%+s da "ing'agem e das (rticas sociais como inst>ncias de signi*ica.&o %3m constit'ir os signi*icados do (rod'to c'"t'ra". =ais signi*icados n&o s'rgem a (artir do (rod'to c'"t'ra" como entidade em sim mesmoK mas como e"e + re(resentado em "ing'agem ora" o' %is'a", assim como atra%+s de s'as (rticas sociais 4 $' <6X DHOORI %indo a constit'ir e ser constit'-dos as s'as *ormas e conte@dos. Uma *orma de e2("icitar, re*or.ar e com'nicar os atrib'tos intr-nsecos aos (rod'tos + o 'so do $esign de*inido (e"o DICSI$, GBBLI como U'ma ati%idade criati%a c'/o a"%o + o de estabe"ecer as 1'a"idades m'"ti*acetadas dos ob/etos, dos (rocessos, dos ser%i.os e dos sistemas de %ida em cic"os com("etos. Portanto o design + o *ator centra" da !'mani0a.&o e da ino%a.&o das tecno"ogias e o 5ator crucial do interc>mbio cultural e econ.mico.T D gri*os nossosI Um economista c"ssico, s'(omos, %3 o ato de com(rar como *r'to de 'm im('"so (sico"gico indi%id'a" materia"i0ado em 'ma decis&o ('ramente raciona" dos indi%-d'os. J, o com(rador a%a"ia se e 1'ando necessita de a"go e se o (re.o do (rod'to /'sti*ica a 'ti"idade

obtida no ato de com(rar. Essa %is&o com *oco na indi%id'a"idade caracteri0a o 1'e se denomino' com(ortamento cons'mista. 6 antro(o"ogia c'"t'ra" am("io' essa %is&o ao mostrar 1'e o cons'mo, como todas as ati%idades !'manas est imerso em c'"t'ra. E + a c'"t'ra 1'e d signi*icado a t'do 1'e + !'mano. Com(rar, (ortanto, + m'ito mais do 1'e (esar 'ti"idade, necessidade e (re.o. Y mais 1'e 'm ato raciona" indi%id'a". Com(rar + 'ma ati%idade socia", re*or.ando os "a.os entre indi%-d'os 1'e (ertencem o' gostariam de (ertencer a com'nidades o' tribos de cons'midores 1'e consomem e des*r'tam das mesmas coisas no sentido 'ti"itrio, *'nciona" o' simb"ico. 6ssim, os ob/etos s&o dese/ados (ara serem com(arti"!ados, o' (ara (reenc!erem obriga.)es sociais. D$OU<L6SK IS:ER9OO$, GBBMI Essas %is)es distintas do economista tradiciona" e do antro("ogo n&o com()em 'ma cadeia disc'rsi%a contra o materia"ismo nem 'ma condena.&o do cons'mismo. =rata4se de estabe"ecer 'ma no%a conce(.&o (ara o cons'mo como 'ma s+rie de rit'ais e2("icitados em 'm con/'nto de gestos 1'e marcam a a'to4estima, a identidade e a tem(ora"idade, estabe"ecendo assim, a sing'"aridade. Por o'tro "ado, com(rar + (re(arar os rit'ais de cons'mo o' desen%o"%er s'a in*raestr't'ra e como coro"rio os (adr)es de cons'mo re%e"am os (adr)es da sociedade. 6 c'"t'ra Zgera %a"orZ (or1'e o 1'e + incor(orado aos (rod'tos s&o *ormas de %ida5 esti"os, (re*er3ncias, stat's, s'b/eti%idades, in*orma.)es, normas de cons'mo. 6ssim, a mercadoria (recisa ser dotada de %a"or c'"t'ra". Seg'ndo JOUR$IEU DHOAMI, o cons'mo + ao mesmo tem(o 'ma ati%idade materia" e simb"ica. CUE:6 DGBHHI a*irma 1'e Uo cons'mo (ode ser %isto como 'm con/'nto de (rticas c'"t'rais e sociais m'ito (ara a"+m do 1'e acontece na satis*a.&o corrente das nossas necessidadesT. Se os (rod'tos c'"t'rais re(resentam *ormas materiais e simb"icas, a nossa ca(acidade de cons'mir re*ere4se ao (osicionamento socia" materia", re(resentado (e"o (oder de com(ra, mas tamb+m simbo"icamente a 'm ca(ita" c'"t'ra" ca(a0 de disting'ir 'ma c"asse em re"a.&o ao restante da sociedade. O ob/eto artesana", 'm (rod'to c'"t'ra" (or e2ce"3ncia, n&o se a(resenta a(enas como 'ma in%en.&o (ara *r'i.&o dos indi%-d'os. 6ntes, torna4se 'm arte*ato atra%+s do (rocesso em 1'e, %isto de *orma sim("i*icada, a (rod'.&o e cons'mo s&o artic'"ados (ara *ormar 'ma 'nidade tem(orriaK (ois, as necessidades e os dese/os s&o *"'idos e inconstantes na modernidade.

?! Circuito da Cultura
6 %is&o da cadeia da (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo dos arte*atos artesanais tem s'as "imita.)es na medida em 1'e a(resenta simi"it'des com a abordagem da codi*ica.&oCdecodi*ica.&o de com'nica.)es de mensagens em 1'e (re%a"ece 'ma %is&o de "inearidade considerando como inde(endentes os a(aratos e s'as emiss)esK denominados emissor, mensagem e rece(tor. :a"" DGBBLI, *a"ando dos e*eitos da m-dia na sociedade ing"esa, critica este (osicionamento *ocado no n-%e" da troca de mensagens e (e"a a's3ncia estr't'rada dos di*erentes momentos, (ois se trata de 'ma com("e2a estr't'ra de intera.)es. Eeste sentido, (ro()e como a"ternati%a 'm (rocesso 1'e se estr't'ra e ao mesmo tem(o + estr't'rado atra%+s da artic'"a.&o de momentos distintos, mas inter"igados, *ormando 'm circ'ito de (rod'.&o, circ'"a.&o, distrib'i.&oCcons'mo e re(rod'.&o. Considerando a c'"t'ra como sendo com(osta (e"as teias de signi*icados, tecidos (e"a (r(ria sociedade, os atores sociais indi%id'ais o' co"eti%os 4 em a.&o o' ina.&o no cam(o socia" din>mico 4 adotam 'm (onto de %ista caracter-stico da s'a (osi.&o e de se's interesses es(ec-*icos e *a0em 'so dos disc'rsos %erbais o' %is'ais de 1'e dis()em como *erramentas (ara constr'.&o do signi*icado da rea"idade em dis('ta, a (artir de cada (osi.&o em 1'e se encontram no cam(o da cadeia de (rod'.&o artesana" DC6E6EI, GBBAI. Em 'm a%an.o no (rocesso de constr'.&o de con!ecimentos baseado na %is&o dos est'dos c'"t'rais, $' <6X DHOOR aI a*irma 1'e os (rod'tos c'"t'rais de%em ser ana"isados com base na c'"t'ra, es(eci*icamente (e"o circ'ito c'"t'ra", o' se/a, atra%+s da artic'"a.&o dos (rocessos de (rod'.&o, identidade, re(resenta.&o, reg'"a.&o e cons'mo de signi*icados (ro%isrios. Essa artic'"a.&o se estabe"ece 1'ando dois o' mais e"ementos se conectam (ara *ormar 'ma 'nidade tem(orria de an"ise. 6 -igura 70 a(resenta o circ'ito da c'"t'ra de $' <a8, 'm mode"o terico 1'e estabe"ece como e onde a c'"t'ra e o (oder se entre"a.am (ara criar signi*icados *a0endo circ'"ar ca(itais monetrios e simb"icos.

-igura 70 $ circuito da cultura

Fonte5 $' <a8 DHOORaI

Entendendo o (rod'to artesana" com todos os se's atrib'tos e com(onentes ob/eti%os e s'b/eti%os 4 e (or s'a %e0 imersos no ambiente c!eio de s'b/eti%idades dos cons'midores 4 no conte2to do circ'ito da c'"t'ra ass'me4se 1'e o (rod'to artesana" est codi*icado de certos signi*icados e signos 1'e estabe"ecem identi*ica.&o entre o (rod'to e se's (artic'"ares e en%o"%idos gr'(os ati%os de atores sociais, em (artic'"ar se's cons'midores meta. Esta *orma artic'"ada de %er o arte*ato artesana" est im("icada, (or e2em("o, na an"ise do (rocesso da produo de 'm arte*ato, 1'ando temos 1'e ir a"+m da com(reens&o dos (rocessos t+cnicos e (adr)es econ?micos de man'*at'ra, organi0a.&o e distrib'i.&o en%o"%endo a com(reens&o da c'"t'ra, das *ormas de %ida, atra%+s e dentro das 1'ais o (rod'to + criado e dado signi*icados, como tamb+m os sentidos 1'e mo%em as a.)es o' ina.)es dos agentes sociais dessas (rticas D$' <a8, HOOR bI. Eo 1'e concerne ao (rocesso do consumo de 'm arte*ato artesana", o mesmo de%e ser %isto *ora da (osi.&o de sim("es re*"e2o da (rod'.&o, '"tra(assando a an"ise 'ti"itarista e instr'menta"ista 1'e constit'i o en*o1'e mais tradiciona". O cons'mo do arte*ato artesana" de%e ser %isto (e"as dimens)es sociais e simb"icas, *'gindo das sim("i*ica.)es da 'sabi"idade e *'nciona"idade, a%an.ando em dire.&o da distin.&o, sociabi"idade e do gosto denotando o n-%e" de dis(onibi"idade dos ca(itais econ?micos, sociais e c'"t'rais e, (e"a (rtica ati%a e recorrente, o cons'mo a"a%anca o senso de (ertencimento o 1'e, (or s'a %e0, im("icitamente + 'ma (onte (ara a introd'.&o na temtica da identidade.

Para os est'dos c'"t'rais, a identidade o' 4 (ara ser mais (reciso 4 as identidades c'"t'rais dos (rod'tos artesanais s&o constr'tos 1'e, sem negar a e2ist3ncia de (assado, so*rem modi*ica.)es 1'ando rei%indicados no (resente, o' se/a, na %is&o !istrica o (assado + reconstit'-do n'm (rocesso de cont-n'a reinter(reta.&o. Entramos ent&o no conceito de identidades *"'idas inseridas na modernidade "-1'ida DJ6UM6E, GBBHI. Ea (ers(ecti%a dos est'dos c'"t'rais, a representao + 'ma (rtica socia" im(ortante dentro do (rocesso de constr'.&o e troca de signi*icados entre os membros de 'ma sociedade e, assim, est inserida como 'm dos momentum do circ'ito da c'"t'ra. 6 re(resenta.&o se e2(ressa atra%+s de 'ma dimens&o do signi*icante, o' se/a, 'ma marca o' tra.o materia" %is-%e" como 'ma marca, 'm *o"der, 'm de(oimento de integrantes de 'ma com'nidade (rod'tora, 'ma e2(osi.&o temtica em 'ma "o/a o' em 'm m'se', 'ma emba"agem temtica, 'ma ('b"ica.&o, 'm %-deo (romociona", etc. DSILS6, GBBBI. O'tro (rocesso imerso no circ'ito da c'"t'ra + a regulao, o conceito + am("o e (ode %ariar a de(ender do conte2to da an"ise das o(ort'nidades de comercia"i0a.&o do (rod'to artesana". Em determinadas sit'a.)es, o conceito de reg'"a.&o (ode remeter a (o"-ticas e reg'"amentos go%ernamentais es(ec-*icos o' de instit'i.)es de renome e credibi"idade (ri%adas, com dimens&o materia", 1'a" se/a, conte@dos concretos como s&o as certi*ica.)es e denomina.)es de origem, a'tentica.)es de U*eito Q m&oT, a'tori0a.)es *itossanitrias (ara e2(orta.&o e (remia.)es em conc'rsos nacionais, como + o caso do =o( HBB Jrasi" do SEJR6E. Em o'tros cenrios, o (rocesso da reg'"a.&o (ode re*erir4se Q at'a.&o de regras de cond'ta socia" o' mora" como + o caso dos cenrios instit'ciona"i0ados e em (o'1'-ssimos casos nat'ra"i0adas da economia so"idria2 o' do com+rcio /'sto3. G US'rge como modo de (rod'.&o e distrib'i.&o a"ternati%o ao ca(ita"ismo, criado e recriado (eriodicamente
(e"os 1'e se encontram Do' temem *icarI margina"i0ados do mercado de traba"!o.6 economia so"idria casa o (rinc-(io da 'nidade entre a (osse e o 'so dos meios de (rod'.&o e a s'a distrib'i.&o Dda (rod'.&o sim("es das mercadoriasI com o (rinc-(io da socia"i0a.&o destes meios Ddo ca(ita"ismoI. Sob o ca(ita"ismo, os meios de (rod'.&o s&o socia"i0ados na medida em 1'e o U(rogresso t+cnicoT cria sistemas 1'e s (odem ser o(erados (or grande n@mero de (essoas, agindo coordenadamente, o' se/a, coo(erando entre si.O modo so"idrio de (rod'.&o e distrib'i.&o (arece Q (rimeira %ista 'm !-brido entre o ca(ita"ismo e a (e1'ena (rod'.&o de mercadoriasDcomo artesanato e (rod'.&o semi4ind'stria" acr+scimos nossosI .Mas, na rea"idade, e"e constit'i 'ma s-ntese 1'e s'(era ambasT. DSIE<ER, P., SOUF6, 6., GBBBI. 6s caracter-sticas da economia so"idria5 6des&o So"'ntriaCPortas 6bertasK 6'togest&o do <r'(o Prod'ti%oK $emocraciaCCria.&o de inst>ncias (artici(ati%asK 6t'a.&o (o"-tica dos atores en%o"%idosK Re"a.&o res(ons%e" com o meio ambienteCCom(romisso com a nat're0aK Estreita re"a.&o entre gr'(o (rod'ti%o e com'nidadeK Cotas Ig'aisCPro(riedade co"eti%a dos meios de (rod'.&o. DFR6E[6, J6RJOS6, C6S=RO, S6E=OS, GBBAI. L Eo com+rcio /'sto se trata de modi*icar a as re"a.)es de traba"!o (ara mode"os mais /'stos, +ticos e so"idrios. 6 6ssocia.&o E'ro(+ia de Com+rcio J'sto DEF=6I de*ine com+rcio /'sto como 'ma iniciati%a 1'e intenta corrigir a"g'mas das san.)es 1'e so*rem os (e1'enos (rod'tores e os traba"!adores e2("orados. Intentar ser 'm ti(o de com+rcio di*erente, em 1'e todos gan!em, tanto cons'midores como (rod'tores, onde os margina"i0ados

Um (onto de aten.&o (ara o ana"ista na tica dos est'dos c'"t'rais + a aten.&o (ara a"+m da to"er>ncia e da di%ersidade c'"t'ra" das im("ica.)es en%o"%idas na nat'ra"i0a.&o dos signi*icados e da s'a res(ecti%a *'n.&o reg'"adora SILS6 DGBBBI, com im("ica.)es, (or e2em("o, na a'tonomia e a'to4estima dos artes&os. Em s-ntese, de%emos ter em considera.&o 1'e os cinco (rocessos descritos no circ'ito da c'"t'ra e a(resentados na -igura 70 est&o artic'"ados e interagem entre si no tem(o e "'gar em 'm con/'nto de m@"ti("as (ossibi"idades. 6ssim, 1'ando ana"isamos 'ma cone2&o de (rocessos em (artic'"ar estamos conscientemente gerando no%as con*ig'ra.)es (ara os demais integrantes do circ'ito da c'"t'ra.

@! ConsideraAes -inais
$entro do conte2to da estrat+gia de mar,eting (ara os (rod'tos c'"t'rais %ia a e2("icita.&o de %a"ores (ara os cons'midores, ass'mimos 1'e ning'+m recon!ece o %a"or da1'i"o 1'e n&o con!ece de *orma ob/eti%a o' s'b/eti%a. O desa*io do gestor da (rod'.&o c'"t'ra" + *aci"itar o *"'2o e os contra4*"'2os das s'b/eti%idades atra%+s da media.&o com o cons'midor o*erecendo a %a"ori0a.&o do (rod'to como e2(eri3ncia de cons'mo (or meio do recon!ecimento da di%ersidade, o enri1'ecimento interior e a am("ia.&o sensoria". O circ'ito da c'"t'ra rom(e com a id+ia de 1'e o cons'mo o' 1'a"1'er o'tro (rocesso do mesmo + determinado (e"a (rod'.&o. $esta *orma, o (rod'tor, o cons'midor e os demais atores sociais indi%id'ais o' co"eti%os en%o"%idos na cadeia (rod'ti%a do artesanato n&o s&o (assi%os e est&o em intera.&o cont-n'a em dire.)es e *"'2os m@"ti("os, conectados com os demais (rocessos de*inidos5 da identidade, da re(resenta.&o e da reg'"a.&o. 6 %is&o estrat+gica do mar,eting dos (rod'tos artesanais com %a"or agregado (ode ser bene*iciada (e"a 1'ebra de (aradigma no (rocesso da an"ise e b'sca de o(ort'nidades de (enetra.&o de mercado, o 1'e de *orma inicia" intentamos demonstrar de *orma m'ito (re"iminar no (erc'rso de agrega.&o de %a"or do (rod'to am("iado a(resentado na -igura 70
(odem (artici(ar da g"oba"i0a.&o em bene*-cio (r(rio e n&o como e2("orados.6s s'as (rinci(ais caracter-sticas s&o5 4Com(ensa.&o /'sta (e"o traba"!o em *'n.&o do c'sto da mat+ria4(rima e da (rod'.&o obtida do tem(o e energia in%estidosK 4E"imina.&o da e2("ora.&o (e"o intermedirioK 4E"imina.&o do traba"!o de crian.as e n&o discrimina.&o de g3neroK 4Potencia"i0a.&o (ara *orma.&o de (e1'enas em(resas o' coo(erati%as 1'e *a%ore.am a (artici(a.&o, a e1'idade e o *'ncionamento sob crit+rios mais democrticosK 4Forta"ecer o desen%o"%imento eco"ogicamente s'stent%e" e 4Pagamentos anteci(ados de (e"o menos NBP (or (arte dos com(radores (or ocasi&o dos (edidos. DLLOREE=E, GBBBI

e no =uadro 7,, com("ementado com os e2em("os a(resentados nos di%ersos (rocessos 1'e constit'em o circ'ito da c'"t'ra. =emos ent&o, 'ma ("ata*orma conceit'a" 1'e (ermite constr'ir, re%ita"i0ar, e2("icitar e com'nicar os atrib'tos s'b/eti%os do (rod'to artesana" de %a"or agregado. Uma no%a *orma de *ocar a %is&o de identi*ica.&o e (riori0a.&o da agrega.&o de %a"or aos (rod'tos artesanais com s'as com("e2idades de conte2to, sing'"aridades e s'b/eti%idades (ode ser, em nosso (onto de %ista, 'm no%o camin!o a (ercorrer nesta rea t&o c!eia de desa*ios e 1'e e2ige de todos ns atit'des e acima de t'do a.)es r(idas e criati%as no dia a dia. =ratamos de 'm tema com("e2o e ainda (o'co disc'tido nos *r'ns sobre estrat+gias de mar,eting (ara (rod'tos c'"t'rais, (artic'"armente (rod'tos artesanais. Es(eramos ter moti%ado o'tros (es1'isadores a tomar (arte do se' tem(o (ara registrar s'as re*"e2)es e (ro(ostas de a.&o iniciando assim, 'm bom debate sobre a gest&o estrat+gica do artesanato com %a"or agregado. Isso dentro do conte2to do desa*io do gestor de mar,eting, manter os atrib'tos de se's (rod'tos (ermanentemente com(etiti%os gerando %a"or (ara se's cons'midores e, em decorr3ncia, s'stentabi"idade (ara a s'a cadeia de (rod'.&o, circ'"a.&o e cons'mo.

+e5erBncias #ibliogr45icas

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