nessa percepo trilham, em geral, o caminho

mais fcil de simplesmente assumir compromis-

sos com a causa, desde que no demandem
maior reflexo sobre a maneira como operam e
tampouco sobre o negcio em si. Ao faz-lo,
desconsiderando o impacto socioambiental
negativo gerado ao longo dos seus processos
produtivos e pelo consumo da mercadoria que
colocam no mercado, praticam a maquiagem
verde (greenwashing) dos seus produtos, ou seja,
apenas aparentam uma preocupao ecolgica, e
prestam um duplo desservio sociedade: con-
fundem o cidado sobre a real dimenso do
problema que enfrentamos e banalizam a expres-
so desenvolvimento sustentvel.
Deve-se ressaltar que em um contexto em
que 1,4 bilho de pessoas vive em situao de
extrema pobreza, com menos de US$ 1,25 ao
Na ltima dcada, o tema da sustentabilidade ganhou muita
importncia no cenrio das organizaes. Porm, estas se divi-
dem entre as que o tratam apenas como mais um modismo e
aquelas que o levam a srio
POR ANDR CARVALHO E MARIO MONZONI
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S UM MODISMO?
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Neste perodo de transio da primeira para a
segunda dcada do sculo XXI, sustentabilidade
uma palavra em voga no mbito das organiza-
es. Tal fato deve ser percebido como um sinal
do constante aprimoramento de nossa sociedade
ou, ao menos, dos modelos de produo e con-
sumo criados para atend-la em escala global.
Mas foroso ressaltar tambm que, em meio ao
percebido aumento das referncias ao tema na
prtica e no discurso empresarial, h ainda
muito comportamento dissimulado. Da o recor-
rente questionamento sobre a real representati-
vidade das contribuies empresariais susten-
tabilidade de nossa civilizao.
MODISMO. importante notar que o tema
ainda tratado por muitas empresas como ape-
nas mais um modismo. Organizaes baseadas
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SUSTENTABILIDADE:
S UM MODISMO?
Sustentabilidade: s um modismo?
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dia, e em que cerca de 60% dos servios
ambientais essenciais vida humana, como os
que garantem a qualidade do ar e a limpeza da
gua, encontram-se degradados ou usados
alm da capacidade de suporte dos ecossiste-
mas o desenvolvimento sustentvel consoli-
dou-se ao longo das ltimas dcadas na agen-
da de organismos de governana global, em
governos e organizaes da sociedade, o que
torna bastante questionvel que se trate tal
tema como um modismo.
Alm disso, importante levar em conside-
rao que a busca do desenvolvimento sustent-
vel tem como pano de fundo uma sociedade
global que vem incrementando o seu nvel de
consumo, e que no se mostra interessada em
reverter essa tendncia. Os pases desenvolvidos
no se mostram facilmente inclinados a assumir
compromissos de reduo de consumo, enquan-
to, ao mesmo tempo, no se nega a pases em
desenvolvimento, sobretudo aos menos desen-
volvidos, o direito de atuarem para a elevao
dos padres de consumo de suas populaes
algo que no deve ser tomado como sinnimo
de busca de desenvolvimento humano.
PREOCUPAO REAL. nesse contexto que
as organizaes tm sido cada vez mais cobra-
das pela sociedade a atuar por meio de mode-
los que gerem o menor impacto socioambien-
tal negativo, e a pensar modelos de negcio,
produtos e servios que permitam ao cidado
o atendimento de suas necessidades ao menor
custo socioambiental.
E esse cenrio tem merecido ateno inclu-
sive de autores influentes na literatura sobre
competitividade empresarial, que apontam a
crescente influncia de temas socioambientais
nos negcios, e entendem que muitas empresas
tm dado pouca ateno a esse fato.
Michael Porter, por exemplo, pelo menos
desde 1995 chama a ateno para a necessidade
de as empresas encararem as questes socioam-
bientais como tema essencial competitividade
dos negcios. Porter reconhece que a mudana
climtica um fato da vida poltica que ter um
crescente papel na competitividade dos neg-
cios. Ainda que os gestores possam, individual-
mente, discordar quanto ao carter urgente e ao
significado do impacto da mudana climtica,
eles no tm outra sada seno agir.
Outro autor influente, C. K. Prahalad, des-
taca o fato de muitos gestores ainda acreditarem
que o caminho de uma empresa para se tornar
ambientalmente mais adequada a levar tambm
eroso de sua competitividade, j que os novos
custos adicionados operao no sero conver-
tidos, a curto prazo, em benefcios financeiros.
Por isso, a maioria dos executivos trata a neces-
sidade de se tornar sustentvel como responsa-
bilidade social corporativa, ou seja, algo separa-
do dos objetivos do negcio.

AES SUSTENTVEIS. Por outro lado, h que
comemorar os casos existentes de organizaes
empresariais que j reconhecem a sustentabilida-
Em meio ao discurso
empresarial sobre
sustentabilidade, ainda
existe muito comporta-
mento dissimulado
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de como relacionada competitividade do neg-
cio. So empresas que no s apostam em prti-
cas socioambientais mais adequadas no ambiente
da organizao, mas tambm as induzem junto a
fornecedores diretos e indiretos. Essas empresas
levam em considerao o impacto socioambiental
dos seus processos produtivos e tambm aquele
relacionado ao consumo e ao ps-consumo das
mercadorias. Compreendem o impacto socioam-
biental que geram, e por isso informam aos seus
consumidores o quanto as decises individuais
de consumo afetam o meio ambiente. Entendem
que a busca da sustentabilidade do negcio um
processo de melhora contnua, da estarem aten-
tas a assuntos como a anlise do ciclo de vida do
produto do bero ao bero, a rastreabilidade e a
certificao socioambiental, a desmaterializao
do consumo e solues de baixo carbono, dentre
outros temas essenciais na busca do desenvolvi-
mento sustentvel no sculo XXI.
A correta percepo da sustentabilidade no
mbito empresarial pode emergir e amadurecer
de diversas maneiras, partindo, por exemplo,
da viso de um empreendedor ou da alta dire-
o da organizao sobre questes relacionadas
ao setor ou s regies em que a empresa atua.
Por certo, um importante catalisador desse
processo o fato de que os temas socioambien-
tais se mostram cada vez mais presentes na
batalha diria para atuar em mercados da
Europa, Estados Unidos e Japo, tanto no que
se refere a regulamentaes quanto a demandas
de clientes. Quando o acesso a mercados to
representativos colocado em risco, sobretudo
para organizaes baseadas no mundo em
desenvolvimento, as empresas compreendem a
ferro e fogo por que o tema da sustentabilidade
no deve ser encarado como um modismo, mas
sim como mais uma competncia a ser interio-
rizada, que pode no lhes conferir margens
adicionais, mas que lhes permitir manter a
operao do seu negcio.
Nesse contexto, o setor empresarial cha-
mado a contribuir, por meio de sua ilimitada
capacidade de gerar inovaes, para que seja
possvel compatibilizar o crescente impacto
dos modelos de produo e consumo da
sociedade global com a capacidade de susten-
tao do nosso planeta.
Para muitos, entretanto, no h como
caminhar rumo sustentabilidade apenas por
essa via, sem questionar o consumismo cada
vez mais estimulado e perceptvel em nossa
sociedade. No entanto, deixando essa discus-
so para outro momento, importante reco-
nhecer que, se o tema da sustentabilidade no
fizer parte do ncleo da agenda empresarial,
no ser possvel avanar muito, ao menos a
curto prazo. Da a necessidade de os gestores
realmente compreenderem o papel das organi-
zaes no caminho da sociedade rumo ao
desenvolvimento sustentvel, e no apenas
perceberem esse tema como mais um modis-
mo no meio em que esto inseridos.
ANDR CARVALHO, professor da FGV-EAESP, andre.carvalho@fgv.br
MARIO MONZONI, professor da FGV-EAESP, mario.monzoni@fgv.br