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ROCKSTAR
DO MARKETING DE CONTEDO
EBOOK ESCRITO POR JIM LODICO
como se tornar um
UMA PUBLICAO DO SCUP
.
IDEAS.SCUP.COM
Saiba quantas visitas suas publicaes geram
Identifque as postagens que fazem mais sucesso
Promova campanhas segmentadas
Agende posts e receba recomendaes de
melhores prticas para o seu contedo
Acompanhe o desempenho dos seus perfs nas
mdias sociais
Descubra o que est na boca das pessoas
NO D PARA FAZER ROCK SEM GUITARRA.
Faa marketing de
contedo com o Scup.
Teste o Scup por 7 dias
grtis e descubra como
podemos ajudar voc.
Voc j deve ter ouvido o buxixo. Todo mundo est falando sobre
marketing de contedo. Mas o que isso exatamente? Por que tanto
entusiasmo? O que signifca esse sbito interesse nessa rea de
atuao e como ele ir impactar o seu negcio?
No se preocupe. Estamos aqui para ajudar. Venha conosco
conhecer o mundo revolucionrio do inbound marketing (marketing
de atrao) e explore maneiras de aproveitar o poder do contedo de
atrair bons leads, gerar novos clientes e criar defensores de marcas.
Caro leitor
Imagens deste ebook: Shutterstock
Traduo: Diana Ricci Aranha | Edio de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior | Edio de Arte: Lucas Moschione
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Jim Lodico um consultor de marketing de
contedo norte-americano especializado em
ajudar empresas a criar contedos efcazes e
poderosos. Voc pode encontr-lo no Twitter
ou Google+ e visitar o seu website:
www.jalcommunications.com
Sobre o autor
ndice
6
8
10
13
20
24 E agora? ....................................................................
Ciclo de vendas ......................................................
Migrando para o contedo ........................................
Vantagens do marketing de contedo .................
Contedo: o futuro do marketing ............................
O velho marketing .........................................................
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As campanhas tradicionais de marketing so construdas sobre a habilidade de se
passar uma mensagem a clientes potenciais. Esse tipo de formato geralmente leva
interrupo das atividades dirias do pblico-alvo. Uma propaganda da televiso,
por exemplo, suspende temporariamente a programao da noite ou o programa
esportivo no domingo ao tentar construir o reconhecimento da marca e atrair
espectadores para um determinado produto ou servio. A publicidade no rdio
obriga msicas, entrevistas e notcias a pararem para que o anunciante passe sua
mensagem ao ouvinte.
O marketing tradicional
est ficando obsoleto
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Propagandas no jornal e na internet utilizam esse mesmo princpio de interrupo.
Alguns banners cobrem a barra lateral de um site na esperana de que o leitor
clique em um link que o levar a uma mensagem de marketing maior ainda.
Propagandas e cupons lotam os jornais na esperana de que, junto com a notcia
da manh, o leitor encontre um produto ou uma oferta tentadora.
O problema que, como consumidores, estamos aprendendo a nos livrar
da publicidade tradicional. Fomos to bombardeados com propaganda que
aprendemos a ignor-la completamente. Pense na ltima vez em que voc clicou
em um banner de um site. Considere quantas pginas da internet voc l em um
dia e em quantos anncios voc realmente clica - se que voc repara neles.
Pior ainda, os meios em que a publicidade tradicional exibida ainda podem
bloquear os anncios para ns. DVRs ou servios de TV on-demand, como Netfix
ou Hulu, permitem que escapemos dos comerciais. Bloqueadores de pop-ups de
anncios so embutidos diretamente em nossos navegadores, impedindo-nos at
mesmo de saber que o pop-up existe. Plugins de navegador como o Clearly da
Evernote ou o boto Reader do Safari escondem toda a publicidade das sidebars,
permitindo que o leitor veja apenas o contedo na pgina.
O aumento no uso de dispositivos mveis como tablets e smartphones s ampliou
o problema. Quando o contedo chega plataforma mvel, as barras laterais so
frequentemente empurradas para as profundezas.
Aplicativos de leitura como o Flipboard ou o Zite so ainda mais sofsticados, pois
reformatam o contedo para que ele se encaixe em seu formato, alterando, assim,
o design original. O restante do site nem chega a aparecer, a menos que o usurio
faa um esforo consciente para acess-lo.
A maneira antiga no mais efcaz, e isso s tende a piorar.
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J que bloquear publicidade est cada vez mais fcil, o marketing atual precisa
atrair com contedo prprio, e no no espao auxiliar em que esse publicado.
Agora, mais do que nunca, o bom marketing deve pensar como seu pblico-alvo.
A maior parte de seus potenciais clientes est procurando algo, e h grande
chance de que eles estejam usando a Internet para encontrar o que desejam.
Essa informao pode ser a que responde a uma pergunta ou a que resolve um
problema potencial (por exemplo, quanto vai custar o conserto do meu telhado),
Contedo: o futuro
do marketing
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a que exibe entretenimento, como um vdeo engraado de YouTube, ou uma
possvel pesquisa avanada que o ajudar a tomar uma deciso de compra (Se
migrarmos nossa rede para um sistema de nuvem, como isso afetar a segurana
interna?, por exemplo).
O futuro do marketing est na sua habilidade em fornecer esse tipo de informao
aos clientes potenciais.
O marketing de contedo exige uma maneira nova de pensar o marketing. Para
fornecer a informao que o pblico em potencial busca, as empresas devem
se tornar publishers, chegando mesmo a substituir recursos tradicionais como
revistas e newsletters. Sites de contedo como o Scup Ideas, bem como blogs e
redes sociais esto se tornando os meios de publicao preferenciais de empresas
que procuram alcanar seus clientes potenciais atravs do contedo, e esses
meios esto tendo um impacto muito maior nas decises de compra. Em um
estudo recente da Technorati Media, 31% das pessoas pesquisadas disseram que
os blogs tinham uma alta infuncia em suas decises de compra. O relatrio
mostrou que os blogs eram ainda mais infuentes do que o Facebook.
Quando o marketing comea a publicar contedo e no apenas criar publicidade,
ele se transforma em uma aposta de toda a organizao, no se limitando apenas
ao departamento de marketing. Equipes de venda fornecem material constante
para o contedo e a voz da gerncia e demais colaboradores determina o tom
adotado.
Assim, importante que a plataforma de publicao de contedo seja acessvel.
O gerenciamento do site sai do departamento de TI e passa para o departamento
de marketing, e o site e os canais de mdias sociais devem estar abertos e
disponveis para a interao. Para muitos, esse pode ser um grande passo, pois
exige confana em vrios nveis. O departamento de TI e os usurios precisam
estar seguros de que o site no deixar de funcionar. A gerncia deve ser confante
o bastante para bancar o contedo publicado pela empresa e acreditar na
habilidade dos empregados em responder s interaes positivas ou negativas de
modo a contribuir para o sucesso da empresa.
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1. O contedo cria interaes significativas e de alta
qualidade com o pblico-alvo
Ao contrrio do modelo de interrupo descrito anteriormente, o marketing
de contedo um processo interativo que cria relaes signifcativas e de alta
qualidade com o pblico-alvo. Quando uma informao publicada ajuda realmente
As vantagens do
marketing de contedo
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um cliente em potencial, estimula o pensamento, gera debate ou simplesmente
diverte, est se criando um relacionamento com o cliente que a propaganda
tradicional no consegue alcanar.
E, ao ajudar o cliente potencial, constri-se uma sensao de confana e um
desejo inerente de retornar o favor. O contedo tambm a fora por trs do
marketing em mdias sociais e pode ser usado para direcionar debates e aumentar
o engajamento nesses espaos.
2. O marketing de contedo muito mais focado do que a
propaganda tradicional
A propaganda tradicional lana uma grande rede na esperana de captar a
resposta de alguns poucos. Taxas de resposta de cerca de 3% so frequentemente
consideradas um sucesso. Ao contrrio da publicidade tradicional, o marketing de
contedo um esforo com alvo bem focado. Nele, so usadas anlises precisas
em todos os estgios para mirar e atrair uma audincia muito especfca. Assim,
embora o nmero de visualizaes do contedo seja muitas vezes menor do que o
obtido pelo marketing tradicional, as taxas de converso tendem a ser mais altas.
3. Longa vida til
O contedo de alta qualidade pode ter um prazo de validade maior do que
a propaganda ou os comentrios em mdias sociais. Informaes confveis e
valiosas para o pblico-alvo podem trazer leads novos e duradouros. Um post de
blog ou um longo artigo podem ser reapresentados como apresentaes de slides,
vdeos ou outros meios para estender ainda mais a vida do contedo.
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4. O contedo produz um lead melhor e mais qualificado
Quando oferecidos em troca de informaes de contato, ebooks, webinars,
apresentaes e outras formas de contedo so uma tima maneira de atrair
leads qualifcados. Ao fornecer suas informaes, o lead demonstra um claro
interesse no assunto proposto. Enquanto informaes de valor so oferecidas
e debates em torno das informaes se estabelecem, cria-se uma sensao de
confana com seu pblico-alvo. Isso no s gera uma oportunidade de converso
do lead, mas tambm pode acarretar uma legio de defensores que ir procurar
seu contedo e compartilh-lo com outros.
5. O marketing se transforma em um proceso contnuo
Um dos erros mais comuns a crena de que o marketing de contedo de
graa quando comparado propaganda tradicional. A publicidade tradicional
exige um gasto em troca do posicionamento de anncios. J o marketing de
contedo requer um investimento de tempo e conhecimento para construir uma
campanha de longo prazo.
As campanhas publicitrias tradicionais tendem a um impacto imediato e
altamente visvel, enquanto que o marketing de contedo um esforo contnuo,
de longo prazo, que frequentemente comea lento e ganha fora por um perodo
prolongado.
Esforos de marketing de contedo bem sucedidos tero normalmente uma curva
ascendente contnua conforme a campanha vai ganhando fora, desenvolvendo
seguidores e ganhando popularidade.
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Aderir ao marketing de contedo exige um compromisso de toda a empresa. Isso
toma tempo, dedicao e recursos, mas o retorno pode ser muito signifcativo.
A seguir, mostramos um guia para uma campanha de marketing de contedo bem-
sucedida.
Migrando para o
marketing de contedo
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Determine seus objetivos
A primeira coisa a fazer antes de entrar em uma campanha de marketing
estabelecer objetivos claros e mensurveis. O que necessrio atingir com o
marketing de contedo e como o sucesso ser medido?
Possveis objetivos podem incluir:
Coletar bons leads para a equipe de vendas;
Levar usurios a uma determinada compra diretamente no site;
Aumentar o reconhecimento da marca;

Estabelecer a empresa como lder na indstria;
Quando os objetivos bsicos forem estabelecidos, importante visualiz-los
como metas mensurveis, tais como:
Aumento do lead em x% ao ms;
Aumento de vendas on-line em x% ao ms;
Aumento do reconhecimento de marca e engajamento em x%
(medido atravs do monitoramento de mdias sociais) ;
Ao se estabelecer objetivos iniciais, importante lembrar que somente a
frequncia do site ou o curtir do Facebook no signifca sucesso. Converses
que levam ao objetivo defnido so sinnimo de sucesso.
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A criao de peronas-alvo
Depois de estabelecidos os objetivos, preciso determinar exatamente quem
dever ser buscado. Quanto maior a personifcao do pblico-alvo, melhor a
sua capacidade de falar diretamente com esse indivduo. A criao detalhada
de personas ou perfs permite a identifcao de sua audincia e auxilia na
identifcao do contedo necessrio.
A ideia dar um nome ao seu cliente ideal. Conhea essa pessoa. Torne-a real.
Essas personas ajudaro a determinar o modo de abordagem de seu cliente em
potencial atravs do contedo.
Busque a maior quantidade possvel de detalhes, chegando at mesmo a dar-lhes
nome e gnero. Pontos a se considerar:
Cargo e responsabilidades;
Descrio da empresa em que trabalha (por exemplo, empresa de
contabilidade de mdio porte, entre 50-75 empregados, localizada
em _____);
Interesse pessoal;
Problemas enfrentados diariamente;
Especifcar claramente o modo de ajudar essa pessoa a resolver
seus problemas e superar obstculos. O que possvel fazer por ela?
Como atender s suas necessidades?
A formao da esrutura de gerenciamento
A equipe de marketing de contedo pode ser formada internamente ou
terceirizada, dependendo de recursos e necessidades. O mais importante
sempre lembrar que essa equipe precisa pensar como um publisher. Os cargos
dessa equipe so similares aos de uma publicao tradicional.
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Confra abaixo os cargos e responsabilidades de uma equipe de marketing de
contedo:
Gerente Snior ou CCO - Chief Content Oficer

Planeja estratgias de contedo, analisa sucessos e fracassos, adapta e
desenvolve campanhas de marketing de contedo.
Chefe de Redao
Gerencia a publicao do contedo;
Solicita e gerencia a criao do contedo;
Estabelece e mantm o calendrio editorial;

Coordena funcionrios criadores de contedo e/ou freelancers;
Sua funo a mesma de um chefe de redao de uma publicao
tradicional - normalmente, um indivduo com formao jornalstica.
Gerentes de Mdia Social
Usa a mdia social para ampliar o alcance do contedo;
Cria dilogos em torno do contedo;
Constri relacionamentos e envolve formadores de opinio para obter
um maior alcance e ampliar a discusso;

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Usa a mdia social para construir relacionamento da marca com o
pblico-alvo;
Responde perguntas sobre a marca em redes sociais;
Trabalha para desenvolver defensores da marca entre os atuais clientes;
Utiliza avanados ndices de mdias sociais para medir a efccia dessas
redes;

Monitora conversas nas mdias sociais e busca oportunidades de engajar
Utiliza o monitoramento e os ndices da mdia social para identifcar e criar
relacionamentos com formadores de opinio;

Trabalha para ampliar o alcance do contedo atravs de formadores de
opinio em mdias sociais;

Utiliza o monitoramento e os ndices da mdia social para identifcar
necessidades de contedo do pblico- alvo.
Publisher/Adminisrador de Site/SEO (Otimizador de
Mecanismos de Busca)
O publisher ou administrador de site publica o contedo on-line;
Geralmente inclui designers que produzem ilustraes grfcas, vdeos ou
apresentaes de slides on-line;
Otimiza posts de blog ou contedo para sites de busca;
Mantm boas prticas de SEO e trabalha para aumentar a visibilidade do site;
Dependendo dos recursos e da dimenso da campanha, esses cargos
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podem ser combinados e implementados conforme a necessidade. Porm,
possvel perceber as semelhanas entre equipes de marketing de contedo e de
uma publicao tradicional.
Sites so as bases de todo marketing de contedo
Seu site a base em que o contedo publicado, onde os funis de venda se
desenvolvem e as converses acontecem. Por isso, ele precisa ser otimizado para
publicao. Isso signifca que ele precisa ser de fcil atualizao, adaptado s
necessidades de mudanas, crescimento e desenvolvimento. Alm disso, precisa
tambm ser fcil de utilizar, pois o marketing de contedo necessita de constantes
publicaes de posts de blog, pginas iniciais, ofertas de contedo, formulrios
para coleta de dados e etc.
O site tambm precisa estar otimizado para mecanismos de busca. SEO, on-page
pginas como meta tags e descries deve ser de fcil gerenciamento, sem a
necessidade de programao extra.
E, o mais importante de tudo, o site precisa estar otimizado para o pblico-alvo.
Isso quer dizer que ele precisa ter uma boa navegao, ser fcil de ler e de localizar
contedo e ser acessado por vrias plataformas tais como smartphones e tablets.
Sites bem projetados, que automaticamente se ajustam a qualquer dimenso, so
o melhor modo de acomodar uma enorme variedade de tamanhos de telas.
Todos esses elementos precisam estar disponveis para a equipe do marketing
de contedo e no refns do departamento de TI. a acessibilidade desse tipo
de funcionalidade que leva popularidade dos sistemas de gerenciamento de
contedo (CMS) tais como o Wordpress, que hoje hospeda um em cada seis sites
da internet.
Mdia prpria ou de terceiros
importante fazer a distino entre um site e mdias sociais como Facebook,
Twitter e LinkedIn. As mdias sociais so as plataformas em que residem os perfs,
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pginas e publicaes. Suas regras podem mudar a qualquer momento.
Por outro lado, seu site sua propriedade e h o controle completo sobre sua
utilizao. a mesma situao de uma casa alugada ou prpria. O espao em uma
mdia social apenas alugado, e as regras podem mudar de repente. Pior ainda,
a rede pode at acabar de vez. Caso haja um alto investimento em mdias sociais
sem a existncia de um site prprio, as mudanas podem causar um grande
impacto nos negcios.

A mdia social deve ser apenas uma extenso do seu site, ampliando o alcance do
seu marketing de contedo. Entrar em mdias sociais sem uma base slida se
expor s intempries desses espaos.
A importncia de reformar contedos
Contedos maiores como e-books podem ser reformados e ampliados de
diversas maneiras. Por exemplo, pontos-chave de um e-book podem ser
subdivididos em posts de blogs. Contedo em papel pode se transformar em uma
apresentao de slides. Vdeos instrutivos ou webinars podem ser publicados
com tpicos especfcos de um e-book. Infogrfcos podem ser utilizados para
compartilhar dados e insights importantes de um relatrio.
O potencial de reformatao e redefnio do contedo infnito e fundamental
em uma campanha de marketing de contedo.
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Identifique os esgios do seu funil de vendas
O funil de vendas o processo pelo qual o cliente em potencial passa, desde o
primeiro contato at a venda fnal e o ps-venda. Os diferentes estgios do funil de
vendas exigem diferentes tipos de contedo. Idealmente, seria necessrio criar um
contedo customizado que chegasse ao cliente em cada estgio do processo. Isso
torna necessrio determinar as questes e objees que possam surgir em cada
Marketing de contedo
no ciclo de vendas
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estgio do funil de vendas, e como possvel fornecer contedo ou informaes
que respondam a essas questes e afastem objees dos potenciais clientes.
Topo do funil - Potencial externo
O cliente em potencial no topo do funil de vendas ainda no expressou interesse
na empresa ou na marca. Nessa etapa, eles so atrados por contedo, tais como
posts de blogs e apresentaes em vdeo que chamam sua ateno ou vo de
encontro s suas necessidades. A meta nesse estgio do jogo captar informaes
bsicas do lead (nome e e-mail) em troca de um e-book, um webinar ou alguma
outra oferta. O contedo precisa ser sufcientemente atraente para que o possvel
cliente sinta que precisa t-lo, que a vida ser melhor porque ele obteve essa
informao. Se essa informao for poderosa, o cliente em potencial ir fornecer
seu nome e endereo de e-mail sem objees.
Determine e fornea o que o cliente necessita.
Meio do funil - Alvo identificado, cuidando do lead
Clientes em potencial, quando chegam ao meio do funil de vendas, j
demonstraram um interesse em sua marca e buscam a informao fornecida. O
relacionamento e a confana esto se formando atravs do contedo oferecido.
Nessa etapa, preciso cuidar dos leads em potencial atravs de uma mistura de
contedo informativo e dados especfcos do produto. Por exemplo, uma oferta
no meio do funil de vendas pode incluir um webinar demonstrando como seu
produto fornece ferramentas para implementar uma determinada soluo.
Conforme o cliente se movimenta pelo funil e solicita mais informaes, fca mais
fcil conseguir dados qualifcativos do lead, tais como tamanho da empresa,
nmero de empregados ou atuais prestadores de servios. Um cliente em
potencial que se inscreve para o webinar descrito acima pode estar muito mais
dispostos a fornecer dados alm de seu nome e e-mail porque j descobriu o valor
das informaes fornecidas.
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Fim do funil - O lead vira cliente
Nesse ponto, o cliente manifestou interesse na empresa ou nos produtos/servios
oferecidos. O contato no meio do funil ajudou a qualifcar o lead e anlises
avanadas demonstram que o cliente est ativamente buscando informaes em
seu site.

nesta etapa que pode haver a necessidade de contato pessoal, como uma
oferta de demonstrao do software, ou quando uma anlise personalizada
encaminhada equipe de vendas.
Uma vez que o lead se torna um cliente, os futuros esforos do marketing
de contedo so voltados para transform-lo em um defensor da marca que
compartilha informaes ativamente e interage com ela.
A criao de contedo para as etapas de vendas
Cada etapa do ciclo de vendas exige diferentes tipos de contedo. So as ofertas
especiais dadas em troca de informaes do lead, tais como um e-book, um
tutorial em vdeo ou no papel.
Topo do funil
Dados gerais que informam ou auxiliam o pblico-alvo a solucionar problemas
so geralmente oferecidos no topo do funil de vendas. Mesmo falando sobre um
servio fornecido pela empresa, normalmente esse contedo no especfco
do seu produto. A marca aparece no meio de uma publicao, como o logo da
empresa na capa e no interior do e-book ou no cabealho ou barra lateral do site.
Com isso, um apelo mais forte no fnal pode levar o lead ao prximo passo do funil.
O contedo do topo do funil oferece uma viso geral em troca de poucas
informaes (nome, e-mail). Nessa etapa, pedir muitas informaes pode
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desanimar as pessoas, pois o relacionamento e a confana esto ainda se
desenvolvendo. Um post de blog ou outro contedo gratuito que no solicita
informaes do contato geralmente encontrado bem no princpio do funil
de vendas, pois pode gerar o desejo de um contedo mais aprofundado e a
disposio de fornecer dados. O monitoramento de conversas de redes sociais
pode oferecer indicaes de contedo do topo do funil.
Meio do funil
O contedo do meio do funil direcionado a uma necessidade especfca
encontrada nesse ponto do processo de vendas. Por exemplo, possvel fornecer
detalhes particulares que utilizam ferramentas prprias do produto. Um bom
exemplo de uma oferta no meio do funil seria um webinar que demonstra a
importncia do monitoramento e dos relatrios utilizando ferramentas de gesto
de mdias sociais como o Scup.
Conforme o lead recebe o contedo do meio do funil, a coleta de informaes
fca mais fcil, pois o relacionamento e a confana entre as partes esto sendo
formados.
Esta etapa pode normalmente ser gerenciada atravs de automao de marketing,
como uma srie de e-mails que enviada automaticamente durante certo perodo,
o que levar converso desejada.
Fim do funil
aqui que aparece o contato pessoal, como uma oferta de uma anlise
customizada ou um teste gratuito. O lead est qualifcado e o contedo foi usado
no desenvolvimento do relacionamento e da confana. Neste ponto o que se
busca converter o lead em cliente efetivo.
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O marketing de contedo uma iniciativa de longo prazo e os resultados no so
imediatos. A oferta de contedo precisa ser criada, sites devem ser desenvolvidos
para acomodar as necessidades do programa, e estruturas de gerenciamento
interno e externo precisam ser estabelecidas. Porm, a contnua publicao de
qualidade, com o tempo, cria um efeito bola de neve quando o pblico descobre
seu contedo e o compartilha com outros, desenvolvendo uma maior e melhor
audincia. O ponto mais importante ser fexvel: ter capacidade de se adaptar a
mudanas de pblico, de tecnologias e de necessidades internas.
Comece com os recursos existentes e amplie-os aos poucos. Os esforos iniciais
podem ser simples como um site com um blog e uma oferta de e-book para
captar informao dos contatos. Quando o blog estiver funcionando normalmente,
E agora?
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adicione uma mdia social como o Google+. Quando o seu Google+ j estiver
bem estabelecido, expanda seu espao nas mdias sociais. Continue crescendo
conforme seus recursos permitirem e de acordo com as necessidades detectadas.
Colocando tudo junto
O marketing de contedo o futuro. As empresas tm poder de alcanar
consumidores em potencial de uma maneira nunca antes vista. Porm, para
conseguir isso, preciso se sobressair na multido de competidores que buscam
ateno.
O bom contedo, aquele que realmente til e interessante a ponto de fazer
que seu pblico queira compartilh-lo, um contedo to poderoso que deixar
o cliente querendo mais, o que ir fazer a diferena e destac-lo, trazendo os
compradores direto para a sua porta.
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