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Como elaborar um excelente Press Release da
sua empresa
A assessoria de imprensa tem como tarefa principal influenciar algo que no
controlam:- o contedo da mdia. Na tentativa de fazer com que os seus
clientes saiam nas mdias eletrnicas e escritas, enviam press release que
trazem informaes s vezes valiosas, s vezes irrelevantes, e as vezes
engraadas para os principais rgos da imprensa.
Na Editoria de Negcios dos principais jornais, chegam, todos os dias, aproximadamente, mais de
100 releases por carta/ ofcio, fac-smile, e-mail, etc. , sem contar os inmeros telefonemas,
de apressados jornalistas, relaes pblicas, e outros.
PIORES
Os piores releases procuram imitar reportagens, e so enviados aos rgos de imprensa,
principalmente na rea de negcios, como se constitussem material jornalstico. So escritos em
laudas, trazem ttulos jornalsticos e assinatura do reprter. Raramente so lidos por serem muito
compridos.
Chega a ser espantoso que empresas especializadas em comunicao desconheam que rgos
de imprensa conceituados, em qualquer lugar do mundo, muito dificilmente publicam material de
divulgao em forma de reportagem.
Consultando o Manual Geral da Redao da Folha verificamos que ele claro a respeito:- Como se
trata de informao que a fonte tem interesse explcito em divulgar, deve ser vista com precauo.
Na maior parte das vezes, os releases so teis apenas como subsdio para o trabalho jornalstico,
que jamais pode basear-se neles.
Alm de no ser lido, e muito menos publicado, o release apresentado como material jornalstico
pode irritar o editor, uma vez que pe em questo a sua integridade enquanto profissional.
NOVIDADES
A forma e o contedo dos releases refletem a tarefa do assessor de imprensa, que procura
convencer os jornalistas de que seu cliente notcia. No por acaso que as palavras mais usadas
nos releases que no variam muito entre si so novo, novidade e inovao.
Num release da WY Comunicaes, por exemplo, a palavra nova est no ttulo, inicia a primeira
frase, e derivantes da palavra aparecem mais trs vezes num texto de 28 linhas. A Manager
Comunicao chega a usar novo ou novidade em quatro das cinco frases de um release da
Philips.
Tanta insistncia funciona negativamente, uma vez que muitos jornalistas lem o release para ter
certeza de que no esto perdendo nada, ao menos em reas como negcios, turismo e moda.
Os melhores releases so sucintos e chegam logo ao ponto. Servem para sugerir pautas, e em
geral, so vistos como teis pelos jornalistas, principalmente quando trazem, de fato, alguma
novidade.
Como sabem os assessores de imprensa eficientes, um bom release pode facilmente resultar no
que os norte-americanos que devem entender dessas coisas chamam de media exposure, ou
seja, visibilidade na mdia. Para tanto um release precisa trazer informaes efetivamente novas e
interessantes.
A RELEASE MANIA ALGUMAS OPINIES
O jornalista Rangel Cavalcante (O vrus da desinformao que ataca a imprensa, Jornal do Brasil
(Caderno B), p. 1), numa rpida pincelada sobre a histria do press-release, diz que ao aparecer
nos Estados Unidos, essa pea
era um complemento de informaes, uma espcie de roteiro, distribudo antes de entrevistas e
atos formais, para facilitar o trabalho dos reprteres. Estimulado pelo uso permanente na empresa
privada, o release chegou imprensa brasileira, deformou-se e hoje um dos piores males
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enfrentados pelos meios de comunicao. Virou boletim de propaganda, instrumento de culto
personalidade no servio pblico, trazendo tudo o que no interessa ao leitor.
Nesse pequeno quadro que traa o caminho do release dos Estados Unidos at o Brasil,
transformado segundo Cavalcante no vrus da desinformao brasileira que ataca a imprensa,
nota-se um aspecto que vem sendo a tnica central das discusses a respeito dessa pea: a de que
o press-release um mal, intil e quem o faz um vilo defensor da imprensa e do sistema
capitalista que a suporta.
Felizmente, porm, existem aqueles que preferem deixar de lado as anlises emotivas sobre o
press-release dando ares a um estudo bem mais profundo dessa pea que no pode ser
dissociada da nossa realidade, principalmente aquela na qual se desenvolveram jornalistas e
relaes pblicas no Brasil.
As discusses a respeito do press-release e sua importncia dentro do cenrio nacional das
informaes tem merecido grande espao na pauta daqueles que procuram esclarecer melhor o
assunto.
Audlio Dantas (Press-release e acomodao, in Unidade, p. 3), por exemplo, diz que se a
informao distribuda por esse meio, geralmente em forma de notcia pronta para publicao, ou
no correta, se ou no de interesse pblico, cabe ao jornalista que a recebe julgar.
Realmente, cabe ao jornalista receber o press-release, checar a fonte, investigar o fato, descobrir
o que h por trs daquela notcia e a sim utiliz-lo como pauta ou mesmo public-lo sempre
reelaborando-o. Mas isso no quer dizer que o relaes pblicas (ou quem quer que seja) no tenha
tambm a sua parcela de responsabilidade na elaborao do release e na sua conseqente
distribuio a imprensa. A simples observao leva-me a concluir que em muitos casos o press-
release poderia ser perfeitamente dispensvel cedendo lugar ao contato direto assessor/editor ou
reprter.
Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa uma das atividades
desenvolvidas por uma agncia ou departamento de Relaes Pblicas.
Relaes com a imprensa uma das armas de RP, mas sozinha no Relaes Pblicas;
Jornalismo. Relaes Pblicas um conjunto de atividades desenvolvidas em carter permanente e
organizado.
Ainda na mesma exposio, uma outra lembrana do saudoso profissional:
Deve-se condenar, por exemplo, aquele profissional, entre aspas, que manda o press-release e
no dia seguinte liga para o editor reclamando a no publicao. E se no consegue a publicao, d
um jeito de falar com um amigo do editor, e assim comea todo um esquema do processo.
Hoje em dia, o profissional que produz um press-release deve fazer com que o empresrio/cliente
saiba que a informao no vai ser publicada exatamente do jeito que este aprovou. Pelo contrrio,
ao aprovar um press-release, a pessoa da empresa responsvel deve estar certa de que o
release desencadeia um processo de informao que poder ampliar-se e abranger outros setores
afins.
Infelizmente, porm, o aproveitamento do press-release como notcia pronta, acabada, cada vez
mais freqente. Para muitos editores, hoje, o papel que chega sua mesa de trabalho, recebe a
chancela de notcia final e, como tal, publicada. Assim o dever que tem todo o bom jornalista de
analisar, indagar, questionar a informao que recebe, vai aos poucos sendo relegado a segundo
plano diante da avalanche de press-release.
Sem se contar o problema de que alguns empresrios donos de jornal valem-se do press-release
para encher pginas de jornal e assim economizar mo-de-obra. Para que contratar mais um
reprter se h quem fornea notcia pronta?
A QUEM INTERESSA A NOTCIA PRONTA
Em nossas discusses minha afirmativa que h sempre um interessado nas notcias prontas
causava espcie. Vejamos por que:-
Luiz Ismar DAngelo Netto, jornalista e diretor do jornal de bairro So Paulo Zona Sul, nos d uma
idia da importncia do release como fonte para o seu jornal:-
O release a melhor coisa do mundo, pois a maioria dos jornais de bairro, como o meu, no tm
estrutura para comportar reprteres. As matrias so feitas atravs de releases.
Ao contrrio de DAngelo Netto que v os releases com bons olhos , o chefe de reportagem da
Gazeta Mercantil diz que a proliferao dessas notcias e sua veiculao constituem nos problemas
mais srios da imprensa hoje.
Acho que a imprensa brasileira, por uma srie de razes, se tornou extremamente dependente das
fontes. uma imprensa que no questiona jamais as fontes; vai engolindo o que elas empurram. E
o que a gente l nos jornais. s vezes, o sucesso de um jornal comea a existir exatamente porque
ele resolve questionar a fonte e questionar todo o problema que envolve a imprensa de modo
geral.
Um dos exemplos mais significativos dessa dependncia dos jornais brasileiros do press-releases
atestado pela notcia publicada pela sucursal de Curitiba do Jornal do Brasil, poca do Governo de
exceo.
Praticamente todos os jornais paranaenses no tero condies de sobreviver sem o seu press-
release, pois se formaram e se desenvolveram sobre a comodidade da informao oficial. A opinio
do jornalista Mussa Jos Assis, diretor do matutino O Estado do Paran, respeito da deciso
anunciada pelo governador Ney Braga, de acabar com a divulgao de press-releases pelas
assessorias governamentais.
Na ocasio, afirmou o jornalista Luiz Geraldo Mazza, diretor de Jornalismo da TV paranaense: Os
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jornais, as rdios e as televises ficaram de tal forma condicionados indstria do press-release
que, sem sua existncia, dificilmente tero condies de fechar suas edies.
Se o assunto press-release se restringisse apenas ao release como fonte de informao,
poderamos voltar nossos olhos especificamente para o desenvolvimento da credibilidade das fontes.
Mas o envolvimento jornal/empresa atravs do press-release muito maior.
O empresrio Jayme Sirotsky, vice-presidente da Rede Brasil Sul de Comunicaes, diz que as
grandes agncias de propaganda exercem presses sobre os veculos de Comunicao para a
publicao de press-releases que contenham informaes de seus clientes
H inclusive muitos casos de distribuio de release via departamento comercial, sem falar nos
casos em que o cliente telefona diretamente para a direo do veculo de Comunicao e consegue a
publicao da matria desprestigiando a prpria agncia de publicidade.
Ainda com respeito imposio colocada pelas empresas, mostramos dois exemplos:-
Joo Roberto Fontana, editor de Variedades do Dirio do Grande ABC, diz ter restries quanto ao
uso da palavra imposio. O que ocorre explica que muitas vezes a pessoa percebe que
determinado release deve ser publicado pois ela est de uma forma ou outra ligada a
determinados grupos.
J seu companheiro de jornal, Nlson Dutti, reprter poltico, diz que a imposio exatamente o
termo.
Num jornal, como em qualquer outra atividade, estamos sujeitos s diretrizes da empresa e essa
vive em funo de interesses gerais e particulares. Na medida em que existe um interesse particular
da empresa que acredita ser relevante, eles lhe do uma orientao para a publicao do press-
release. Agora, o que bom fazer dar um trato, uma moldada nele.
Quanto a publicar um release esperando o anncio, ele diz que o jornal uma indstria de
informao cujo produto final a notcia e como indstria ela tem o poder de barganhar.
Ela quer vender seu produto e espera o retorno. O que sustenta um jornal efetivamente no a
venda nas bancas, a venda em publicidade. Quer dizer, em funo disso perfeitamente plausvel
a possibilidade de se publicar um press-release esperando-se um retorno, mas no freqente.
AFINAL, COMO CONSTRUIR UM PRESS RELEASE
1. Para jornais e revistas via e-mail ou no usa-se NOTCIA ANALTICA = 3 Q + P + O + C
Quem Porque Onde Como
Que (o)
Quando
O Ttulo
O ttulo do press release deve ser breve, claro e direto ao ponto. Use os ttulos e os subttulos do
seu press release como verses compactas de todo contedo.
Geralmente ttulos de press release devem ter o estilo de uma notcia ou de um anncio, a fim de
atrair jornalistas e leitores. Pode descrever a ltima conquista de uma organizao, um novo evento,
um novo produto ou servio. Por exemplo, Empresa XYZ anuncia parceria estratgica com a
Empresa ABC.
Ttulos so escritos em negrito e centralizado na folha, sendo tipicamente maiores (em tamanho 20
por exemplo) do que o texto de press release. Os ttulos incluem o uso de tempo presente, sem usar
um (a) e a/ o, bem como formas do verbo SER, em certos contextos.
O Lead
O lead o primeiro pargrafo de um texto jornalstico com a introduo resumida do contedo,
pelo ngulo do que mais importante. Traz a essncia da notcia, um resumo, respondendo pelo
menos as perguntas QUE, QUEM, QUANDO, ONDE, sempre com base no que mais importante
(lembrar sempre da pirmide invertida). A necessidade da sntese est relacionada em particular, a
grande quantidade de material que chega ao jornalista diariamente, e que o obriga a ter agilidade e
pacincia para examinar todos os releases. Existem jornalistas que lem os textos at o fim, ainda
que sejam vrias pginas (!). Eles tm conscincia de que, muitas vezes, o lead ou uma boa notcia
esto perdidos no meio ou no p. No entanto, o melhor no arriscar. Cinco linhas so suficientes
para fazer um bom lead.
Deve apresentar um gancho, algo que segure o interesse pelo assunto, para estimular a
continuidade da leitura.
2. Para Rdio e Televiso usa-se NOTCIA SINTTICA
NS = 3 Q
Quem
Que (o)
Quando
Exemplo:- Quem Roberto Carlos
Quando recebeu em dezembro
Que (o) o ttulo de vov do ano
3. O Contedo
O press release deve ser escrito como voc quer que ele aparea em uma notcia de jornal.
Comece com a cidade e a data onde o press release originou-se (por exemplo: Rio de Janeiro, 06
de abril de 2009.).
O press release deve ser compacto. Evite usar longas frases e pargrafos. Evite repeties e uso
extenso de gramtica.
Um primeiro pargrafo (duas a trs frases) deve ser um resumo do press release, e o resto deve
ser mais detalhado (lembrando mais um vez da pirmide invertida). Nem jornalistas nem outros
leitores lero todo press release se o incio do artigo no gerar interesse.
Trabalhe com fatos reais e atuais eventos, produtos, servios, pessoas, alvos, objetivos, planos,
projetos. Tente fazer o mximo uso destes fatos. Um mtodo simples para escrever um press
release eficaz utilizar a nossa frmula 3Q + POC.
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Em seguida, considere os seguintes pontos: Qual a notcia? Por que isso notcia? O objetivo da
notcia; as pessoas, produtos, itens, datas e outros aspectos relacionados com a notcia; sua
empresa, a fonte dessa notcia.
Agora, baseado nesses pontos tente construir pargrafos e organiz-los sequencialmente: o ttulo
o resumo da notcia evento ou realizaes produto pessoas novamente o resumo que
finaliza o press release a empresa.
4. Dados Obrigatrios
O nome oficial da empresa
O nome da pessoa para contato
Endereo comercial
Nmeros de telefone/ fax
Endereo do e-mail
Disponibilidade de horrios
Endereo do website (www.site-da-sua-empresa.com.br)
5. Lembretes
a) Evite textos com mais de 30 linhas
b) Redao simples e clara, frases curtas, contendo no mximo 25 palavras, de uso correto.
c) Pense no pblico que se quer atingir:-
c1) o jornalista
c2) aquele diretamente interessado no assunto
c3) pblico potencial:- quele que pode ter interesse no assunto
c4) demais pessoas, simples leitores
d) Ao colocar a funo de algum no texto, esta deve preceder o nome da pessoa. Exemplo:- o
Presidente da Repblica, Belmiro Enrolim, compareceu ontem
e) Voc deve incluir o nome da empresa do ttulo, qualquer subttulo, e no corpo do primeiro
pargrafo para uma melhor visibilidade por meio de mecanismos de busca para editores e outros
leitores. Se possvel, inclua o logotipo da empresa (ou um link para esse logotipo).
E AGORA UM TEXTO COMPLETO
UM Planeje o texto. Vai um exemplo de plano:-
Tema:- Assunto geral do texto:- Braslia
Delimitao:- aspecto do tema que vai ser tratado:- turismo em Braslia
Objetivo:- aonde voc quer chegar com o seu texto?:- informar as opes de turismo em Braslia
Idias de desenvolvimento:- os pontos-de-vista que voc vai defender:- Braslia monumental
(palcios, catedral, torre, superquadras), Braslia ecolgica (parques, cacheiras), Braslia mstica (Vale
do Amanhecer, Cidade da Paz)
Com o Plano feito, hora de redigir. Mos obra.
DOIS Comece pelo comeo. Escolha uma frase bem atraente. Pode ser uma declarao uma
citao, uma pergunta, um verso, a letra de uma msica. Depois desenvolva a sua tese. Cada idia
num pargrafo. Por fim, conclua. Com um fecho de ouro.
TRS Seja natural. Imagine que o leitor esteja sua frente ou ao telefone conversando com voc.
Fique vontade. Espaceje suas frases com pausas. Sempre que couber, introduza uma pergunta
direta. Confira ao seu texto um toque humano. Voc est escrevendo para pessoas. Gente de carne
e osso.
QUATRO Use frases curtas. Com elas, voc tropea menos nas vrgulas, nos pontos ou nas
reticncias. Uma frase longa, ensinou Vincius de Moraes, no nada mais que duas curtas.
CINCO Ponha sentenas na forma positiva. Diga o que , nunca o que no . Em vez de escrever
ele no assiste regularmente s aulas, escreva ele falta com freqncia s aulas.
SEIS Prefira palavras curtas e simples. Os vocbulos longos e pomposos criam uma barreira entre
leitor e autor. Fuja deles. Seja simples. Entre duas palavras, prefira a mais curta. Entre duas curtas,
a mais expressiva. Casa, residncia ou domiclio? Casa.
SETE Opte pela voz ativa. Ela deixa o texto esperto, vigoroso e conciso. A passiva, ao contrrio,
deixa-o desanimado, flcido, sem graa. Compare:-
Voz ativa:- Os alunos fizeram a redao.
Voz passiva:- A redao foi feita pelos alunos.
OITO Seja conciso. A frase no deve ter palavras desnecessrias. Por qu? Pela mesma razo que
o desenho no deve ter linhas desnecessrias, ou, a mquina peas desnecessrias.
NOVE Revise. Sua redao tem comeo, meio e fim? Voc defendeu seu ponto de vista? Escreveu
pargrafos com tpico frasal e desenvolvimento? Respeitou a correo gramatical? (Redobre os
cuidados com a pontuao, a regncia de verbos e nomes, a crase, a concordncia. Triplique a
ateno com a passiva sinttica do tipo vendem-se carros.
DEZ Avalie. As frases soam bem? Sem cacfatos (- por cada, por to, boca dela)? Sem rimas (rigor
do calor). Voc comeou bem? Terminou melhor? Tenha certeza: SEU TEXTO VAI SER LIDO!
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