A ESTRUTURA INICIAL DA MPM PROPAGANDA

Autor: Andr Iribure Rodrigues

1
INTRODUO
Este artigo parte da dissertao de mestrado MPM Propaganda: a histria da
agncia dos anos de ouro da pubicidade brasieira!
"
# a $ua sistemati%a uma srie de
in&orma'es de car(ter histrico sobre o campo da ati)idade pubicit(ria no *rasi e no
Rio +rande do ,u-
.utros dois artigos $ue tambm tratam da tra/etria da MPM /( &oram pubicados em
re)istas especiai%adas# tratando de $uest'es $ue ambientam o presente te0to: A
perspecti)a histrica da pubicidade brasieira: uma proposta de estudo! 1Rodrigues#
"22345 A histria da MPM Propaganda: as origens! 1Rodrigues# "2264-
A MPM Propaganda este)e em ati)idade de 1789 at 1771# como agncia de
capita naciona- :o in;cio da dcada de 1772# a agncia dei0a de ser uma grande
agncia de capita naciona# ao ser comprada pea <intas: =ord>ide
3
- A MPM
Propaganda &oi a ?nica agncia de origem ga?cha $ue obte)e pro/eo naciona#
situando@se entre as principais no ranking brasieiro# por mais de uma dcada e meia
como a primeira coocada
6
-
A histria da MPM pode ser anaisada em $uatro grandes momentos# ou cicos: a
estruturao em Porto Aegre# $uando ea &oi criada para ser uma agncia oca com
grandes anunciantes5 a e0panso naciona5 a primeira coocao no ranking5 e a
proposta de uma agncia de comunicao 1Ma&u%# "2214- Estes momentos so )istos por
1
*achare em Pubicidade e Propaganda pea Aacudade de *ibioteconomia e Bomunicao da
CAR+,-AA*IB.DCAR+,- Eoutorando e Mestre em Bomunicao ,ocia peo Programa de Ps@
graduao em Bomunicao e In&ormao da CAR+,- Pro&essor Assistente do Eepartamento de
Bomunicao da Aacudade de *ibioteconomia e Bomunicao da CAR+,- E@mai: iribureFu&rgs-br
"
Eissertao de&endida em "22" no PP+B.MDCAR+,-
3
Ao ser comprada pea <intas em 1771# troca de nome de MPM para MPM: <intas# e0tinguindo@se a
siga de&initi)amente $uando a <intas &oi comprada pea Amirati Puris em 177G# passando a denominar@se
Amirati Puris <intas- Bontudo# a &orma administrati)a e o capita seriam da mutinaciona <intas# desde a
negociao em 1771 1<I:HA,# 17714-
6
A MPM Propaganda con$uistou a primeira coocao no ranIing naciona das agncias de pubicidade
nos anos de 1798 a 1771 1<I:HA,, 17714- E0cetua@se o ano de 179J# $uando a agncia &icou em terceiro
ugar-
AntKnio Ma&u%# PetrKnio Borra e <ui% Macedo# scios@&undadores# como os $uatro
cicos da MPM
8
# de)ido L ree)Mncia $ue obti)eram na tra/etria da agncia-
. recorte deste artigo busca e)idenciar os dois primeiros cicos da agncia#
ambientando as primeiras atua'es da MPM em Porto Aegre e sua r(pida e0panso
para o mercado naciona# em espec;&ico o ei0o Rio de Naneiro e ,o Pauo-
2. A ESTRUTURA INICIAL DA MPM O PRIMEIRO CICLO
A primeira ocai%ao da MPM &oi na rua Er- Aores# no edi&;cio *ergman# no
centro de Porto Aegre- Era um escritrio pe$ueno# $ue ocupa)a um andar# com trs
saas: Eiretoria O onde &ica)am Ma&u%# PetrKnio e Macedo5 Briao# tanto a Redao
como a Arte5 M;dia e Bontabiidade- Bomo toda empresa em &ase inicia# a MPM
en&rentou agumas di&icudades# como a necessidade de compartihar o tee&one#
e$uipamento escasso na poca# com um consutrio mdico )i%inho-
Eos primeiros cientes acionistas# a A- N- Renner Ind?stria de Pestu(rio @ uma das
maiores no ramo de tecido e con&eco# era respons()e por mais de 82Q do
&aturamento da MPM /( em seu primeiro ano
G
- A este anunciante# se somaram na
carteira de cientes a ,AMRI+ O ,ociedade AnKnima Moinhos Riograndense
9
# $ue /(
ha)ia sido ciente da agncia de pubicidade ,ote
J
- A empresa tornou@se um anunciante
&orte# a partir da e0panso de sua &(brica na cidade de Esteio# produ%indo# am da
&arinha Primor# o eo de so/a e a margarina )egeta- A ,AMRI+ &oi importante para a
MPM# pois despenderia um es&oro de comunicao para se consoidar no mercado
naciona# /( $ue possu;a como &ortes concorrentes os produtos da mutinaciona
Cnie)er- .utro ciente oca importante &oi a Bia Pin;coa Riograndense# por ser um
anunciante naciona
7
-
8
A siga MPM de)e@se ao nome dos scios@&undadores# como eram conhecidos no mercado: Ma&u%#
PetrKnio e Macedo- :este te0to# ees sero chamados por estes nomes-
G
.s principais anunciantes da MPM se integraram como acionistas# para dar credibiidade ao mercado
oca- Am da Renner# a MPM Propaganda recebeu o apoio de mais trs anunciantes acionistas: Bia de
Petreo Ipiranga5 Aigueiras ,DA O uma distribuidora de )e;cuos e ma$uinaria agr;coa5 e o Arigor;&ico
Renner# de um irmo do propriet(rio da A- N- Renner-
9
Empresa de produtos deri)ados de eo )egeta-
J
A agncia &undada em 1783 por Ma&u% e Pauo da Bosta +erhardt- ,egundo Ma&u%# o nome ,ote no
tinha nenhum signi&icado- A ,ote &oi )endida em 178G para a McBann@EricIson# $ue esta)a ampiando
sua atuao no mercado ga?cho- 1MAACR# "2214-
7
Entre os primeiros cientes da MPM: a Ipiranga e a Bia Pin;coa Riograndense continuam no mercado5 a
Renner Ind?stria do Pestu(rio &oi incorporada a uma mutinaciona5 a Aigueiras ,DA e o Arigor;&ico
Renner &oram e0tintas5 a ,AMRI+ &oi incorporada pea Be)a Agro Industria ,DA# e# atuamente# &a%
parte do grupo ,antista-
:o primeiro ano de e0istncia# a MPM tinha seis cientes# de mdio e grande
porte# contando com os seguintes pro&issionais# am de Ma&u%# PetrKnio e Macedo $ue
atua)am na parte administrati)a e de atendimento: Eur)a +arcia e .s>ado +oidanich
na Briao
12
5 Arie Aigueroa na M;dia5 Ado Nu)ena de ,ou%a como +erente de
Escritrio5 e <ui% Baros Botta
11
no Atendimento-
Eois anos depois# em 1787# a MPM /( esta)a sedimentada no mercado oca e
seu crescimento &e% com $ue o escritrio da Er- Aores &icasse pe$ueno- A agncia
mudou@se para a rua ,anto AntKnio n-S G3# ocai%ando@se em um andar do prdio de um
de seus cientes# o Arigor;&ico Renner# onde &icou at &ins da dcada de 1792-
A MPM comea)a a impor um padro oca ao &ocar no atendimento a sua
estratgia em atingir a satis&ao dos cientes- Am disso# a agncia administra)a
grandes contas# o $ue agrega)a ao &aturamento de uma agncia regiona n?meros
e0pressi)os- Isso e)idencia o processo de pro&issionai%ao da ati)idade pubicit(ria e
de reconhecimento do pro&issiona dessa (rea no su do pa;s- Porto Aegre tinha uma
agncia oca &orte# con$uistando o reconhecimento na regio-
Essa &ase de a$uisio de grandes cientes e de e&eti)ao de uma sincronia entre
Ma&u%# PetrKnio e Macedo tornou@se &undamenta para os rumos $ue a agncia tomaria-
Esse momento de instaao# )otado ao mercado oca# com cientes ocais# &ocado no
atendimento das necessidades de sua carteira de cientes# marcou o $ue seria chamado
peos scios@&undadores# anos mais tarde# de primeiro cico da MPM Propaganda-
2.1 AS PRIMEIRAS ATUAES EM PORTO ALEGRE
A MPM comeou dentro de uma rotina norma de uma agncia de mdio porte#
dando seguimento Ls contas $ue /( eram atendidas por Ma&u%# na ,ote# PetrKnio e
12
Nosu +uimares trabahou nessa poca como redator da MPM# e# como muitos pro&issionais da
Briao# no tinha hor(rios r;gidos a cumprir# muitas peas eram criadas &ora da agncia 1Ma&u%# "2214-
11
<uis Baros Botta trabahou com Ma&u% desde o tempo da ,ote e sua tra/etria na MPM comeou em
1789 e &oi at a sua incorporao pea <intas em 1771- Botta passou por todos os setores da MPM#
atendendo cientes importantes como Ipiranga# Renner e N- T- ,antos 1e0tinta empresa de
eetrodomsticos e eetrKnicos4- Bhegou a super)isor e diretor de +rupo de Bontas# tornando@se
,uperintendente da MPM Porto Aegre em meados da dcada de 17J2- Botta *achare em Nornaismo#
tendo se &ormado na primeira turma do curso criado pea PCBR, 1Botta# "2224-
Macedo na +rant
1"
- :o entanto# as primeiras a'es da MPM no mercado oca
demonstraram a &ora da no)a agncia-
:o ano seguinte L inaugurao da MPM# a e0perincia de Ma&u% e de Macedo na (rea
esporti)a radio&Knica &oi# importante numa /ogada pubicit(ria# apro)eitando a Bopa do
Mundo de 178J# na ,ucia- . probema consistia em &a%er chegar o sina transmitido de
+otemburgo O ,ucia @ at Porto Aegre-
Ma&u% e Macedo atra)s de seus contatos com pro&issionais do r(dio conseguem
reso)er o probema# &a%endo com $ue o mehor sina e $uaidade de som em todo o
*rasi chegasse L R(dio +ua;ba
13
-
A MPM apro)eitou o &eito para o&erecer o patroc;nio das transmiss'es a um
anunciante seu: a Ipiranga- .b)iamente# $ue o patroc;nio do mehor sina da Bopa de
178J# um e)ento mundia# e a pai0o naciona# o &utebo# era uma oportunidade sem
igua na poca# para $ua$uer anunciante-
Figura 1 Primeiro Anncio da Ipiranga.
Aonte: Acer)o do :?ceo de Pes$uisa em M;dia AA*IB.DCAR+,
Ainda nesses primeiros anos# A- N- Renner te)e seu anamento da no)a coeo
mascuina com o chamado British Look 1estio britMnico4- Para sedimentar o
1"
Em 1783# ao ser instaado o escritrio da agncia mutinaciona +rant Ad)ertising em Porto Aegre#
PetrKnio assume a gerncia da &iia# trabahando por $uatro anos na empresa 1Borra# "2214- Macedo
trabahou com PetrKnio na +rant iniciando est(gio como Atendimento e tornando@se sub@gerente na
agncia 1Macedo# "2214-
13
Cm dos diretores tcnicos da +ua;ba conseguiu descobrir um ponto de escuta em Porto Aegre de uma
R(dio ,u;a com $uaidade de recepo como se &osse de uma estao oca- Bomo as transmiss'es da
,ucia chega)am L ,u;a# com $uaidade de sinais# os /ogos puderam ser transmitidos da ,u;a para o
*rasi 1Ma&u%# "2224-
anamento# a MPM trou0e o presidente dos a&aiates de <ondres para participar do
e)ento- .utra campanha para Renner# $uando ainda no e0istia a tee)iso# e a m;dia
impressa ainda era uma das poucas aternati)as# &oi Moda *rasieira!# a $ua incu;a
oca'es em Paris# com modeos $ue eram atores brasieiros conhecidos da poca
16
-
Figura 2 Anncio British Look/enner
Aonte: e!ista "e#e$%es# abri de 17G1.
:o &ina da dcada# &e% o anamento do eo de so/a Primor 1,AMRI+4# em
p(gina inteira do &orreio do Po!o# com as cores da ata# um &eito indito na poca# pois
o sistema de impresso ainda era em duas cores- A agncia apro)eitou essa ino)ao
para o E0tra Motoroi da Ipiranga
18
-
3. A MPM RIO DE JANEIRO E A EXPANSO NACIONAL O SEGUNDO
CICLO
A &undao da MPM# em &ins da dcada de 1782# acontece num per;odo de
prosperidade econKmica# ascenso da casse mdia# di)ersi&icao de produtos em
&uno da industriai%ao e o in;cio de uma sociedade de consumo# o $ue ampara)a a
16
A MPM contratou EicI AarneU# e seu irmo Bi AarneU# e tambm os irmos Bieno e Aarnsio Eutra e
,i)a 1Ma&u%# "2214-
18
,egundo Ma&u%# o par$ue de impresso dos /ornais no possu;a tecnoogia para impresso em cores#
mas e0istia a possibiidade de combin(@as para produ%ir an?ncio coorido# contudo era um processo
trabahoso# obrigando a produo da agncia entregar o materia com muita antecedncia para a
impresso 1Ma&u%# "2214-
necessidade de in)estimento pubicit(rio para promo)er produtos# os $uais busca)am
espao num mercado cada )e% mais competiti)o- . primeiro cico da MPM# $ue
deineou a sua tra/etria inicia# &oi reati)amente curto# de 1789 at 1787- Este per;odo#
$ue &icou demarcado peo pro/eto de uma agncia oca com grandes anunciantes# &oi
aterado por $uest'es circunstanciais- Bom apenas dois anos de e0istncia# a MPM
en&rentou o desa&io de abrir uma &iia no Rio de Naneiro# para acompanhar a e0panso
naciona do ciente Ipiranga# $ue estabeeceu uma sede na$uea cidade ao comprar a
&iia da +u& Borporation# uma companhia americana de petreo- :esse per;odo# a
MPM /( era reconhecida nacionamente como uma agncia ga?cha de porte-
<ui% Macedo &oi o respons()e pea abertura do escritrio do Rio de Naneiro em
17G2# no per;odo $ue o *rasi )i)ia sua &ase desen)o)imentista# no +o)erno Nusceino
VubitscheI- :as %onas urbanas# proi&era)am as marcas de autom)eis# a +M e a Aord
/( produ%iam agumas marcas no pa;s# e# em Porto Aegre# o &usca /( circua)a nas ruas
da cidade- :o &oi por acaso# portanto# a e0panso de uma re&inaria e distribuidora de
petreo como a Ipiranga# $ue# em &uno da imitao no re&ino
1G
durante o go)erno de
+et?io Pargas# ampia)a sua (rea na distribuio-
Essa etapa promissora de desen)o)imento# da industriai%ao pesada# entre
178G@17G1 1Meo# 17714# e a entrada de capita e de empresas mutinacionais no *rasi
ambientou a chegada da MPM no Rio de Naneiro- Esse in;cio de dcada &oi promissor
para a ati)idade pubicit(ria# a $ua )i)ia a sua &ase empresaria
19
- A MPM encontrou um
mercado &rti para a con$uista de no)os cientes-
Eos sete cientes iniciais em 1789# a MPM deteria "6 em 17G2# 63 &uncion(rios
e dois escritrios @ Porto Aegre e Rio de Naneiro- A agncia apresentou uma tra/etria
ascendente muito r(pida# $ue se de)e L parceria de grandes anunciantes# mas# em
contra@partida# e0igiu dos scios@&undadores uma capacidade empreendedora de aceitar
desa&ios# como a concreti%ao da MPM no Rio de Naneiro
1J
-
1G
W importante destacar $ue# em 1783# com a criao da Petrobr(s# as empresas pri)adas de petreo
ti)eram sua capacidade de re&ino imitada-
19
,egundo Arruda 117J84# nesse per;odo as agncias con&iguram@se como empresas# desen)o)e@se a
di)iso do trabaho# ampia@se a parcea de trabahadores assaariados na eaborao de mensagens#
separa@se# de&initi)amente# as &un'es de direo e produo# utii%ando@se# sobe/amente# as tcnicas de
persuaso hauridas das Bincias ,ociais-
1J
Xuando Macedo /( esta)a no Rio de Naneiro para a impementao da &iia# recebeu a not;cia de $ue a
conta esta)a a cargo da agncia Interamericana# de Armando de Ameida# pois o acionista ma/orit(rio da
Ipiranga# $ue mora)a no Rio# Noo Pedro +ou)eia Pieira# desconhecia o acordo entre a MPM e Arancisco
*astos# acionista respons()e pea Ipiranga no R,- Apesar do incidente inicia# a MPM dete)e a conta da
Ipiranga no Rio# iniciando suas ati)idades num $uarto do Tote ,errador- Am de Macedo no
gerenciamento# um pro&issiona de Porto Aegre &icou respons()e pea produo de todo materia gr(&ico#
at $ue se instaasse o no)o escritrio da agncia na ento Bapita Aedera-
. primeiro escritrio da MPM &oi na a)enida Rio *ranco# n-S "G# no centro do
Rio de Naneiro e os primeiros pro&issionais eram da prpria regio 1Macedo# "2214# o
$ue# na$uees momentos remotos de ampiao naciona da MPM# demarcaria uma
regionai%ao da pubicidade
17
- Am da Ipiranga# a Imobii(ria :o)a YorI &oi
importante para o estabeecimento do escritrio da MPM# pois era a maior do setor
carioca- Macedo con$uistou a conta da imobii(ria# de propriedade de ,;)io Magahes#
o $ua# casuamente# conhecia um dos &uncion(rios da MPM do Rio# :eson +omes
<eite# embora a agncia &osse ainda desconhecida na$uee mercado
"2
- <ogo em seguida#
a agncia teria outro grande ciente: +asta# uma re)endedora de autom)eis da marca
=iUs
"1
# &abricante do cobiado Aero =iUs
""
- A MPM conseguiu manter a mesma
postura de Porto Aegre# prospectando cientes com potencia para &aturamento#
baseando@se no atendimento como estratgia para mant@os- ,egundo Macedo 1"2214# a
MPM procura)a en&ati%ar a preste%a e a seriedade nos ser)ios# pois esse era o
di&erencia $ue garantia as contas# e propicia)a um reconhecimento no mercado oca-
Pae destacar $ue em 17G6 inaugurada a MPM *ras;ia para atender as contas do
+o)erno Aedera $ue se trans&eriam para a no)a capita naciona# como# por e0empo# a
Bai0a EconKmica Aedera-
Em 179"# <ui% Macedo assumia a presidncia da Associao *rasieira das
Agncias de Pubicidade 1A*AP4
"3
# mostrando@se muito otimista com a ati)idade
pubicit(ria# em peno ritmo de desen)o)imento aceerado do pa;s- Macedo )isa)a dar
continuidade L proposta da entidade em apresentar uma dimenso naciona# integrando
mais agncias e abrindo no)as se'es regionais 1<ui%# 17934-
17
A necessidade de atender um mercado anunciante com base na sua reaidade oca con&igurou a MPM#
em sua e0perincia no Rio de Naneiro# numa agncia $ue busca)a regionai%ar# em atender mercados
ocamente-
"2
,egundo Macedo# ainda era um per;odo de empresas &amiiares- Isso e)a a pressupor# $ue a
argumentao de Macedo# baseada no &ato de a agncia estar crescendo# com a contratao de
pro&issionais ocais# moti)ou@o a apostar numa no)a agncia no mercado- :o se de)e descartar outro
&ator importante# $ue era o parentesco de Macedo com Noo +ouart# o $ue pode ter in&uenciado na
deciso desse ciente 1Macedo# "2214-
"1
A &(brica da =iUs .)erand &oi instaada em 178" 1Rodrigues# 177G: GJ4-
""
Esse ciente &oi prospectado com base no reacionamento de Ma&u% com a &am;ia Aranha# pois o dono
da empresa +asta era um dos &ihos de .s>ado Aranha 1Macedo# "2214-
"3
At 177J# a siga da entidade signi&ica)a Associao *rasieira de Agncias de Propaganda 1Badena#
"221: 3134-
Em 1793
"6
# uma das contas mais importantes da MPM era a da Bai0a EconKmica
Aedera# con$uistada em 17G3# com in)estimentos da ordem de " mih'es de cru%eiros
1moeda da poca4# os $uais# se e)ados em conta o &aturamento da$uee ano#
representa)a em media "Q do &aturamento da MPM- .utra conta go)ernamenta
importante &oi con$uistada em 1792# era do ,ERPR.# ,er)io de Processamento de
Eados# do go)erno &edera- Esses dois cientes eram administrados no escritrio de
*ras;ia# $ue respondia L unidade do Rio de Naneiro
"8
-
3.1 A MPM SO PAULO
Bom a consoidao da MPM no Rio de Naneiro# a proposta inicia de &ormar
uma agncia ga?cha tinha sido aterada- :a dcada de 17G2# o Rio de Naneiro#
ocai%ado no e0tinto Estado da +uanabara# no era mais a Bapita Aedera# mas
guarda)a as caracter;sticas de um grande centro- Esse no)o mercado aguou o esp;rito
empreendedor dos seus &undadores# pois o desempenho da MPM no Rio permitiu $ue
Ma&u%# PetrKnio e Macedo ampiassem o pro/eto inicia de agncia regiona para uma
agncia naciona-
Bom os mercados ga?cho e carioca /( ocupados# seria a )e% da MPM anar@se
no maior mercado pubicit(rio brasieiro: ,o Pauo- Em 17G1# &oi aberto o escritrio da
MPM ,o Pauo# o $ue obrigou Macedo a se di)idir entre a MPM Rio e a MPM ,o
Pauo# &a%endo )iagens semanais para )istoriar o no)o in)estimento 1Asse&# 17J94
"G
- .
primeiro endereo &oi na a)enida ,o Noo# tendo como gerente Noo Barriho-
:o in;cio# a MPM ,o Pauo te)e contas ine0pressi)as# con$uistando o primeiro
grande ciente oca s em 17G3# as Hintas Bora- Bomo essa conta era representati)a# a
estratgia da MPM &oi comprar a campanha de uma agncia pe$uena
"9
- ,egundo
.s>ado Asse& 117J94# $ue &oi um dos primeiros gerentes da MPM ,o Pauo# tendo
"6
Cm case! a ser recuperado da poca do ciente ca& e doces Moinho de .uro# $ue era a maior marca
do setor- Apesar do produto ser uma pre&erncia $uase unMnime do po)o brasieiro# a MPM re&ora)a a
brasiidade nos an?ncios desse ciente# utii%ando ;doos de &utebo- Esse es&oro da agncia se /usti&ica)a
peo in)estimento $ue o segmento de ca&s so?)eis de mutinacionais# como a su;a :est com o
:esca&# )inha demonstrando no mercado pubicit(rio- Por isso era importante re&orar a brasiidade do
ca& e a sua &orma tradiciona# embora a parcea dos so?)eis no mercado da poca &osse menos de 3Q#
segundo Macedo 1*EBTH.,# 17934-
"8
Bomo a MPM em *ras;ia respondia L MPM Rio# Macedo &a%ia &re$Zentes )iagens ao Eistrito Aedera
para atender os cientes ocais# em sua maioria contas p?bicas 1Macedo# "2214-
"G
Hodas as entre)istas citadas com a data de 17J9 &oram concedidas para a reai%ao do i)ro sobre os
trinta anos da MPM- Bonhecido como <i)ro Perde# $ue acabou no tendo redao &ina e nem pubicao
por di)ergncias entre o /ornaista e os scios@&undadores# $ue no concordaram com o tratamento
editoria-
"9
A agncia era ,- N- Meo# $ue /( tinha# incusi)e# a campanha apro)ada peo ciente# com &otoitos
prontos# an?ncios autori%ados para re)ista 1Asse&# 17J94-
substitu;do <ui% Baros da :brega# &oi uma atitude $ue demonstrou a capacidade de
Macedo como negociador- Este &oi um momento decisi)o# pois todas as principais
contas da MPM tinham ra;%es no su# e a Bora era associada a um grande grupo
mutinaciona# o $ue abriria a possibiidade da agncia con$uistar o mercado pauista e
naciona-
Bom o desen)o)imento dos negcios# em 17G8 &oi decidido $ue um dos &undadores
de)eria administrar a agncia em ,o Pauo- Bomo PetrKnio Borra esta)a muito igado
L conta da Renner em Porto Aegre# AntKnio Ma&u% &oi o indicado- Por probemas
&amiiares# Ma&u% &ica impedido de sair de Porto Aegre# e# em /unho de 17G8# PetrKnio
desembarca em ,o Pauo para administrar a MPM- Em 17GG# ee se estabeece
de&initi)amente# com a ida de sua &am;ia para ,o Pauo-
,egundo Ma&u% 1"2224# o mercado de ,o Pauo
"J
&oi muito resistente L MPM#
pois era uma agncia $ue )inha do ,u# portanto# )ista como de &ora do mercado
regiona# /( muito competiti)o na poca- . nome ,o Pauo &oi incorporado L siga
MPM como uma &orma de mostrar L$uee mercado $ue a agncia busca)a uma
regionai%ao# assim como &i%era no Rio# contratando pro&issionais ocais# procurando
entender e &a%er pubicidade con&orme as caracter;sticas da$uees anunciantes e do
p?bico consumidor-
Em 17G9# a MPM ,o Pauo incorporou a agncia PEP
"7
1Promoo#
Ei)ugao# Produo4 Propaganda <tda# o $ue demarcou a estratgia da MPM atingir o
mercado naciona- A compra se e&eti)a $uando a PEP con$uista o ciente Trcues#
produtos de ino0# o $ua a MPM mani&esta)a interesse- A agncia respondeu L ao da
PEP o&erecendo a compra da campanha ganha e da prpria agncia 1Ameida# 17J94
32
-
Apesar de possuir uma estrutura pe$uena# a PEP era uma agncia
reconhecidamente criati)a# com bom atendimento e bons cientes- Por isso a negociao
rendeu para a MPM# ainda com di&icudade no competiti)o mercado de ,o Pauo# uma
maior penetrao- Bom a e0panso da agncia em ,o Pauo# o no)o endereo passa
para a Aameda Eduardo Prado n-S 928 1Auso# 17G94- A compra da PEP se e&eti)a no
&ina de 17G9# tendo PetrKnio L &rente da negociao- A a$uisio &oi importante para a
"J
,egundo AntKnio Nos da Aonseca Pires# $ue comeou a trabahar na MPM ,P a partir de 17GG# e0istia
uma di&icudade muito grande em prospectar cientes na$uee mercado# pois o rtuo de agncia ga?cha!
di&icuta)a a con$uista de contas- ,obre Pires# )ae destacar $ue ee ingressou na MPM como che&e de
contato a con)ite de .s>ado Asse&# pois# na poca# era perseguido peo regime miitar por participar do
partido HrotsIista 1Pires# 17J94-
"7
A PEP pertencia a Pauo Augusto de Ameida 1Atendimento4# Ecio Pignatari e Termeino Aiaminghi
1Briao4-
32
Pauo Augusto Ameida &oi assessor de Eiretoria @ 179J@17J2 117J94-
MPM# $ue# assim# ingressou# em 17G9# peo segundo ano consecuti)o# no ranking das
de% mehores agncias- Aigurou em 7-S ugar com um &aturamento de :BR[ 11 222
222#22 1Mercado# 17GJ4- :a reaidade# de 17G8 a 1792# segundo PetrKnio# a MPM ,o
Pauo atuou no )ermeho 1"8 Anos# 17J"4- . escritrio era estratgico# iniciamente#
para atender os grandes cientes nacionais
31
# acompanhando a e0panso da agncia# por
isso no tinha interesse em contas ocais- Bomo o mercado era muito competiti)o# a
agncia &oi um in)estimento de ongo pra%o# con$uistando rentabiidade aos poucos- :o
ano da a$uisio da PEP# a MPM ,o Pauo tem o seu primeiro ciente mutinaciona#
,ociedade Agodoeira do :ordeste *rasieiro 1,A:*RA4
3"
- A segunda conta
mutinaciona da MPM ,o Pauo &oi a MasseU@Aerguson# momento em $ue a agncia
apresenta um crescimento mais aceerado# embora ainda sob o preconceito do mercado
oca# $ue en&ati%a)a a &ata de tradio da agncia# tratando@a como boa agncia
ga?cha!- . sentido era restriti)o O uma agncia competente# porm competente para o
mercado ga?cho# segundo PetrKnio 1"8 Anos# 17J": 74-
A Renner# ciente da MPM Porto Aegre# representou um pape importante nestes
momentos di&;ceis# pois a o/a de departamentos em ,o Pauo e0igia anamentos de
moda# propiciando L agncia &a%er@se presente no mercado pauista# como ocorreu com
a uni&ormi%ao )isua de uma de suas campanhas# o $ue gerou a identidade )isua da
prpria empresa: os an?ncios# a identidade )isua da o/a# as )itrinas# as eti$uetas
tra%iam o mesmo estio# o mesmo design# o $ue &uturamente de&iniria uma marca )isua
da Renner 1.i)eira# 17J94
33
- A Renner patrocina)a um programa# Borrespondente
Renner# no estio do Reprter Esso# $ue &e% muito sucesso no mercado de ,o Pauo#
sendo tambm )eicuado em Porto Aegre 1Asse&# 17J94-
Cma grande crise da MPM ,o Pauo &oi em conse$Zncia da conta da Ma&isa#
uma empresa do ramo t0ti# $ue ame/a)a tornar@se uma grande concorrente da
mutinaciona Rhodia- Essa no)a conta# com sua promessa de )utosos in)estimentos
pubicit(rios# &e% a MPM tripicar seu n?mero de &uncion(rios
36
- Bomo a e0panso da
empresa no se e&eti)ou# a MPM arcou com todos os custos de produo e de
)eicuao# $ue /( esta)am contratadas- ,egundo o produtor gr(&ico AntKnio Bae&&i
31
A A- N- Renner seria atendida pea MPM ,o Pauo# ao inaugurar uma o/a na$uee Estado-
3"
A con$uista da conta da ,A:*RA ocorreu por indicao da ,AMRI+# ciente da MPM Porto Aegre
1Pires# 17J94-
33
N- A- Moraes .i)eira iniciou na MPM de 17G3 como redator# assumiu os cargos de che&e de Redao#
de Briao e de Pane/amento- Aoi trans&erido para a MPM Rio em 1799 como assistente de Eiretoria# e#
em 17J2# )ai para a MPM ,o Pauo como super)isor de +rupo de Atendimento-
36
A MPM &e% um grande in)estimento com a produo de encartes# contratao de modeos# &otgra&os e
toda a in&ra@estrutura de produo ocada na Europa-
117J94
38
# com o episdio da Ma&isa# a MPM ,o Pauo $uase &aiu- Tou)e um in;cio de
acordo com a :orton# $ue compraria a MPM ,P# mas isso no ocorreu# pois +erado
Aonso# gerente da :orton# ao )er o baano da MPM achou por bem no &a%er o
negcio- Eepois de um ano a MPM se recupera)a# e# segundo Bae&&i# /( esta)a#
incusi)e# pagando 16-S sa(rio para os seus &uncion(rios-
A MPM conseguiu manter agumas con$uistas concomitante L crise: a conta da
*ardha5 e do N$uei Bube de ,o Pauo- ,egundo Pires# a con$uista da *ardha# em
17G9# deu@se por uma ao inusitada da MPM- Pires# da (rea de Atendimento# mandou
uma correspondncia para a *ardha# comentando o boicote da MPM L concorrncia
aberta pea empresa# pois considera)a a$uea &orma de seeo ine&ica% 1Pires# 17J94-
Ao e0igir uma campanha de concorrncia# a *ardha menospre%a)a a tradio das
agncias# sua capacidade de crescimento# as contas atendidas e os resutados obtidos- A
MPM# pea ousadia# chamada e Pires retorna com o 'rie(ing do no)o ciente-
Atra)s da *ardha )iria a conta do N$uei Bube de ,o Pauo# /( $ue M(rio +a)o
1e0@diretor da *ardha4 &a)oreceria a agncia na con$uista dessa conta- Babe ressatar#
$ue a MPM &oi a primeira agncia do N$uei# desen)o)endo uma conta $ue no e0istia-
Essa &oi a dcada de e0panso da MPM# tornando@se# em 17G9# representante do
,er)ios Internacionais de Agncias de Pubicidade 1,IEAP4# organismo $ue reunia
)inte agncias em Mmbito naciona# ocai%adas em de%oito pa;ses da Amrica <atina# o
$ue he da)a a condio de o&erecer a cobertura necess(ria a seus cientes no continente
1Auso# 17J94- Em 17G7# a MPM ,o Pauo trans&ere@se para a rua +roeMndia n-S 28#
instaando@se numa (rea de "J22 metros $uadrados# o $ue re&etia o crescimento da
agncia no Estado# apesar dos momentos de crises 1MPM# 17G74-
Em meados da dcada de 1792# re&orando a atuao da agncia na (rea de
atendimento# a MPM ,o Pauo contrata Er>in HonU *uI como super)isor de Rea'es
P?bicas- Essa contratao mereceu nota na e!ista Propaganda 1Rea'es# 17934# pois
a sua &ormao com especiai%ao em marketing# e sua notoriedade no mercado por
atender a PoIs>agen na agncia AcMntara Machado na dcada de 17G2# demonstra)a a
pro&issionai%ao do mercado e dos prprios pro&issionais do setor-
38
Hrabahou na MPM de 17G3 at 17G8# retornando aguns anos mais tarde para atender a conta da
Ma&isa# a con)ite de PetrKnio Borra :esse per;odo# am da Ma&isa# outro ciente no pagaria seus
dbitos com a MPM ,o Pauo: a gr(&ica Crups- Em termos nacionais# a Borretora Protetora pediu
concordata em Porto Aegre# e a Boch'es Anatom no Rio no sadou suas d;)idas com a agncia-
1Bae&&i# 17J94-
:o in;cio da dcada de 1792# o ciente Regios .rient permitiu L MPM ,o
Pauo ganhar o )op de *arketing# numa ao $ue mostra)a a e&icincia em atender os
anunciantes dentro do conte0to mercadogico- A MPM precisou en&rentar uma
percepo estereotipada dos produtos /aponeses# sendo considerados cpias de bai0a
$uaidade dos produtos europeus# e o desinteresse do consumidor pea marca pea
di&icudade de assistncia tcnica- A agncia atuou desde os canais de distribuio#
soicitando aumento dos ;ndices de importao# /( pre)endo aumento de demanda com o
es&oro de comunicao a ser e&eti)ado# ampiando tambm as &ormas de crdito para o
produto e a assistncia tcnica de n;)e internaciona &oi tra%ida para o *rasi- Em
termos de comunicao# a MPM apro)eitou espaos como a Aeira do Napo!# reai%ada
no Par$ue Anhembi# em 1793# impementando a'es de comunicao dirigida e de
merchandising- Hambm &oi o&erecido um sistema de garantia e promo'es em datas
especiais- A campanha cuminou com um comercia para HP# buscando a simpatia do
consumidor com a chamada: Pea em Napons- .riento- W como se di% no Napo!-
Para a .rient# a MPM te)e a oportunidade de criar o Hop de oito segundos!#
$ue &a%ia a contagem regressi)a antes do Norna :aciona# seguida da hora certa# a partir
do $ua# nascia um no)o &ormato de m;dia- Em termos de resutado# as )endas
utrapassam o dobro das obtidas em 179"# coocando a marca entre as trs mais
)endidas no *rasi 1Hudo# 17964-
CONSIDERAES FINAIS
A MPM surge na &ase empresaria da pubicidade# $uando o *rasi )i)e o
primeiro surto desen)o)imentista e industria# ta)e% /usti&icando um cen(rio prop;cio
para $ue ea prosperasse- Bontudo# a agncia no acanaria tamanha dimenso sem o
encontro destes trs personagens $ue souberam unir &oras e apresentar uma no)a
proposta de pubicidade no ainda incipiente mercado ga?cho de pubicidade-
+randes empresas# como a Ipiranga# a/udaram nessa construo# de uma imagem
pro&issiona da pubicidade brasieira# re&orando a importMncia do pubicit(rio# am de
prestador de ser)ios# como um dos respons()eis peo sucesso mercadogico de seus
cientes- Essa parceria com seus anunciantes apresentada peos scios@&undadores da
MPM# desde o in;cio da agncia# demarcou o seu principa di&erencia# a sua
preocupao com o Atendimento dos cientes- :um momento seguinte# ta)e%# o acaso
trou0e o &ator sorte# somado ao empreendedorismo# por acreditar no potencia naciona#
ao anar@se a MPM no *rasi# em seu segundo cico-
A e0panso naciona &oi o segundo grande momento da agncia- Apesar dos
probemas po;ticos tra%idos peo gope miitar de 17G6# a agncia demonstrou o seu
pro&issionaismo# tra%endo para as agncias de pubicidade as contas p?bicas# como se
pode perceber com cientes como o *anco do *rasi e a Bai0a EconKmica Aedera-
Bom a ida de PetrKnio para ,o Pauo# ainda no segundo cico# esta)a
demarcado outro grande di&erencia da MPM# $ue &oi a sua estrutura mutirregiona
cacada na descentrai%ao- Essa estratgia# sua marca desde o in;cio com a unidade
carioca# proporcionou para Ma&u%# PetrKnio e Macedo a possibiidade de impantar um
modeo idea e ?nico em termos administrati)os- .s scios@&undadores &oram
articuadores de uma gica $ue seria baseada em trs Cnidades@base# Porto Aegre@Rio
de Naneiro@,o Pauo# com absouta capacidade de deciso e com rapide% de resposta#
pea autonomia de cada um- Estes trs pro&issionais criaram uma conscincia naciona
da MPM# &a%endo com $ue a independncia das trs Cnidades &uncionasse em
harmonia# com base num padro de operao da agncia em Mmbito naciona-
Essa conscincia naciona respeitando a regionai%ao &oi sendo deineada ao
ongo da histria de crescimento da MPM# e $ue neste artigo tem eementos
&undamentais para o entendimento desta principa caracter;stica de sucesso da agncia-
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Aberto# 1777-
"8 A:., de MPM: um gcaseg de sucesso- Meio h Mensagem# Ano IP# n- 39#
ago-D17J"# p- 7@11-
=I<<IAM,# RaUmond- Hhe <ong Re)oution. Ad)ertising: the magic sUstem. <ondon:
<ongmans# 1778-
DOCUMENTOS NO PUBLICADOS
A<MEIEA# Pauo Augusto- <i)ro Perde: depoimento i17J9j- Entre)istador: +iberto
Mansur- ,o Pauo# 17J9- i7j &- Eatiogra&adas-
A,,EA# Nos <oureiro- <i)ro Perde: depoimento i17J9j- Entre)istador: +iberto
Mansur- ,o Pauo# 17J9- i12j &- Eatiogra&adas-
BA<EAAI# AntKnio- <i)ro Perde: depoimento i17J9j- Entre)istador: +iberto Mansur-
,o Pauo# 17J9- i8j &- Eatiogra&adas-
B.RRkA# PetrKnio- Hra/etria Pro&issiona: depoimento- Entre)istadores: :ida NacIs e
Andr Rodrigues- Porto Aegre# "221- Euas &itas cassete 11"2 min-4-
B.HHA# <uis Baros- Hra/etria Pro&issiona na MPM: depoimento i"222j-
Entre)istador: P;)ian A- ,abbado- Porto Aegre# "222- Cma &ita cassete 1G2 min-4-
Entre)ista concedida L auna do curso de Pubicidade e Propaganda da AA*IB. O
CAR+, na discipina ,emin(rio de Bomunicao e Butura ministrado pea Pro&-l Er
a
-
:ida NacIs em "222-
dddddd- <i)ro Perde: depoimento- Entre)istador: +iberto Mansur- ,o Pauo: ,-n-#
17J9j i36j &- Eocumento datiogra&ado e no paginado-
MABEE.# <ui% Picente +ouart- Hra/etria Pro&issiona: depoimento- Entre)istadores:
:ida NacIs e Andr Iribure Rodrigues- Rio de Naneiro# /un- "221- Hrs &itas cassete 1182
min-4-
MAACR# AntKnio- Hra/etria Pro&issiona : depoimento- Entre)istadores: :ida NacIs e
Andr Iribure Rodrigues- Porto Aegre# /u- "222- Euas &itas cassete 11"2 min-4-
dddd- Hra/etria Pro&issiona : depoimento- Entre)istador: Andr Iribure Rodrigues-
Porto Aegre# maio "221- Euas &itas cassete 11"2 min-4-
.<IPEIRA# N- A- Moraes- <i)ro Perde: depoimento i17J9j- Entre)istador: +iberto
Mansur- ,o Pauo# 17J9- i"Gj &- Eatiogra&adas-
PIRE,# AntKnio Nos da Aonseca- <i)ro Perde: depoimento i17J9j- Entre)istador:
+iberto Mansur- ,o Pauo# 17J9- i36j &- Eatiogra&adas-