II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho

Florianpolis, de 15 a 17 de abril de 2004

GT Histria da Mdia Sonora
Coordenao: Prof. Ana Baum (UFF
GT ! Histria da Mdia Sonora
O rdio no contexto da propaganda nacional
Roberta Baldo
1
Resumo
"ste #a#er a#resenta a$%uns #ontos im#ortantes so&re a 'istria do r(dio no Brasi$)
tratando mais es#e*ifi*amente da *'e%ada da #ro#a%anda) da #roduo do #rimeiro +in%$e e
da #resena mar*ante de Ademar Case) atra,-s de sua *ontri&uio #ara a #ro#a%anda do
r(dio &rasi$eiro.
. r(dio - um meio de *omuni*ao /*e%o0) #ois - inde#endente da ima%em. 1sto
transforma o /fa2er0 r(dio numa tarefa de des#ertar a ima%inao da3ue$e 3ue est( ou,indo.
1sto Ademar Case fe2 *om e4trema maestria.
alavras!chave" r(dio) #ro#a%anda e 'istria
Introdu#$o
Existem anos agitados, mas, com certeza, o ano de 1922
foi m dos mais marcantes de nossa !istria" #omplet$%amos
100 anos como pa&s independente, mas ainda nos encontr$%amos
presos a ma estrtra colonial de poder" ' (ligar)ia do #af*
com +eite, )e alterna%a pol&ticos de ,-o .alo e /inas 0erais
na presid1ncia, enfrenta%a a oposi2-o poplar e militar"
En)anto isso, na ,emana de 'rte /oderna, realizada entre os
dias 11 e 13 de fe%ereiro, no 4eatro /nicipal de ,-o .alo,
1
Prof5 Ms* .Coordenadora do Curso de Pu&$i*idade 6 Pro#a%anda
U718AP ! Uni,ersidade do 8a$e do Para&a
artistas brasileiros da%am se grito de independ1ncia" 54pi or
not 4pi6, essa era a )est-o"
7i #a%alcante, 'nita /alfatti, 8eitor 9illa:+obos,
/anel ;andeira, /$rio de 'ndrade, (s<ald de 'ndrade,
/enotti 7el .icc!ia e #arlos 7rmond de 'ndrade, entre
otros, defendiam a entrada da arte brasileira no s*clo ==,
colocando o pa&s no compasso da arte mndial, sem perder o
direito da brasilidade"
>"""?
/as, o )e mexia mesmo com o pa&s era a scess-o
presidencial" ( presidente Epit$cio .essoa acabara de eleger
se scessor@ 'rt!r ;ernardes" Foi o sficiente para srgirem
protestos em di%ersos estados" ( presidente decidi inter%ir na
;a!ia, Aio de Baneiro, Aio 0rande do ,l, .ernambco,
reprimindo os manifestantes oposicionistas" .ior a emenda do
)e o soneto""" ' re%olta cresce, ent-o, com a solidariedade dos
militares" ( /arec!al 8ermes da Fonseca, )e C$ !a%ia sido
presidente, tamb*m protesto e acabo presoD
(Cas-) 9::;
. #rin*i#a$ moti,o de termos es*o$'ido o r(dio *omo mdia #ara esta #es3uisa se
deu #e$o fato do enorme a$*an*e 3ue o r(dio tem e sem#re te,e no Brasi$ e #or ser um meio
de *omuni*ao &astante difundido mesmo entre as *amadas mais #o&res da #o#u$ao.
Por-m) a#esar de seu a$*an*e) temos 'o+e no r(dio uma mdia mar%ina$i2ada #or
a%<n*ias e anun*iantes. Trata=se de uma ,ei*u$ao si%nifi*ati,amente mais &arata do 3ue a
te$e,iso e *om um *usto de #roduo &astante inferior se *om#arado ao de uma #ea #ara
T8.
Se%undo dados #u&$i*ados #e$o GP> = Gru#o de Pro#a%anda em >(dio) este ,e*u$o
a$*ana uma #ar*e$a &astante si%nifi*ati,a da #o#u$ao &rasi$eira:
Fonte: ???.%#radio.*om.&r = @ABCDB@CCE
Somente no estado de So Pau$o) se o anun*iante *o$o*ar a sua #ro#a%anda em
todas as emissoras AMFs e FMFs) *om A dias de ,ei*u$ao e$e atin%ir( :GH da #o#u$ao
*om mais de de2 anos de idade) *omo mostra o %r(fi*o a&ai4o:
Fonte: ???.%#radio.*om.&r = @ABCDB@CCE
Mais deta$'adamente #odemos o&ser,ar na #es3uisa a&ai4o) 3ue o r(dio atin%e tanto
'omens 3uanto mu$'eres) das mais diferentes idades e *$asses so*iais.

Fai4a et(ria Se4o C$asse So*ia$
Fonte: ???.%#radio.*om.&r = @ABCDB@CCE
Assim) se atentarmos #ara o #erfi$ do ou,inte de r(dio atua$mente) ,eremos 3ue)
*om um &ai4o *usto de #roduo e um *usto &astante inferior ao da T8 #ara ,ei*u$ao) o
,e*u$o r(dio det-m uma #ar*e$a #ou*o e4#ressi,a do &o$o #u&$i*it(rio.
Por esses moti,os) definimos o r(dio *omo nosso o&+eto de estudo. A#esar de
mar%ina$i2ado en3uanto ,e*u$o de massa e detentor de &ai4os in,estimentos frente Is
outras mdias) o r(dio - um ,e*u$o *'amado /*e%o0 #ois no de#ende da ima%em rea$ #ara
#romo,er a idea$i2ao da ima%em na mente do *onsumidor e /sem fronteiras0) #ois seu
a$*an*e - infinitamente su#erior aos outros meios.
A chegada do rdio no Brasil
Traado este #anorama atua$ do r(dio no #as) ,amos trans#ort(=$o #ara o in*io dos
anos @C. Pre*isamente em A de setem&ro de 9:@@ ! durante as *omemoraJes do
Centen(rio da 1nde#end<n*ia ! a*onte*eu a #rimeira transmisso ofi*ia$ de r(dio no #as. .
#rimeiro Presidente da >e#K&$i*a a dis*ursar #e$o r(dio foi "#it(*io Pessoa) 3ue %o,ernou o
#as de 9:9: a 9:@@. Atra,-s de oitenta re*e#tores es#e*ia$mente im#ortados #ara a o*asio
das *omemoraJes de 9:@@) mem&ros da so*iedade *ario*a #uderam ou,ir o dis*urso do
Presidente da >e#K&$i*a. A Lestin%'ouse tin'a insta$ado um transmissor) *om ;CC ?atts de
#ot<n*ia) no a$to do Cor*o,ado #ara #ossi&i$itar a transmisso. A$%umas outras
transmissJes foram feitas) do Teatro Muni*i#a$ nos dias su&se3Mentes. A ini*iati,a atraiu a
ateno da so*iedade da -#o*a) mas no e4istia um #ro+eto 3ue #ossi&i$itasse a
*ontinuidade das transmissJes) 3ue foram en*erradas $o%o em se%uida.
A #artir de @C de a&ri$ de 9:@E) #odemos *ara*teri2ar as transmissJes de r(dio no
#as uma rea$idade. >o3uette Pinto e HenrN Mori2e *o$o*aram #ara fun*ionar a >(dio
So*iedade do >io de Oaneiro) uma emissora de *un'o nitidamente edu*ati,o.
'inda nos anos 20, o r$dio C$ come2a a espal!ar:se
pelo territrio brasileiro" 's primeiras emissoras tin!am sempre
em sa denomina2-o os termos 5#lbe6 o 5sociedade6, pois na
%erdade nasciam como clbes o associa2Ees formadas pelos
idealistas )e acredita%am na potencialidade do no%o meio"D
(.rtri?ano) 9:D;
7este #erodo o #as #assa,a #or um *ontur&ado #erodo. Purante os #rimeiros EC
anos da >e#K&$i*a) #ro*$amada em 9DD:) os "stado de So Pau$o e Minas Gerais) #rin*i#ais
#$os do setor *afeeiro) mono#o$i2aram a #o$ti*a na*iona$) re,e2ando=se no #a#e$ de
forne*edores de *'efes da nao. Confi%ura,a=se assim um esti$o #o$ti*o *on'e*ido *omo
/#o$ti*a do *af- *om $eite0. As e$eiJes #residen*iais de 9:9: #or-m) ameaa,am a
*ontinuidade dessa #o$ti*a. .s setores mais inf$uentes da o$i%ar3uia *afeeira ! %ru#o
#o$ti*o=e*onQmi*o &aseado nas fa2endas de *af- =) *on%re%ados no Partido >e#u&$i*ano
Pau$ista) no *onse%uiam en*ontrar em seu meio nen'uma fi%ura *a#a2 de ,en*er o
#resti%iado *andidato o#osi*ionista ! >ui Bar&osa. A#esar do ,i%or dessa *am#an'a) ainda
no seria a ,e2 dos o#osi*ionistas. Mesmo o&tendo a e4#ressi,a ,otao de ECH) >ui
Bar&osa foi derrotado #e$o *andidato situa*ionista) o #arai&ano "#it(*io Pessoa.
's transforma2Ees srgidas no pa&s a partir da
Ae%ol2-o de 19F0, com o despontar de no%as for2as, como o
com*rcio e a indGstria, )e precisa%am colocar ses prodtos no
mercado interno, aliados a mdan2as na prpria estrtra
administrati%a federal, com a forte centraliza2-o do poder
execti%o engendrada por 0etGlio 9argas, s-o o contexto )e
fa%orece a expans-o da radiodifs-o@ o r$dio mostra:se m meio
extremamente eficaz para incenti%ar a introd2-o de est&mlos
de consmo"D
(.rtri?ano) 9:D;
A propaganda chega ao rdio brasileiro
Pesde sua inau%urao ofi*ia$ no Brasi$ o r(dio te,e *omo *ara*tersti*a ser um
meio de e$ite) no de massa.
"""e se dirigia a )em ti%esse poder a)isiti%o para mandar
bscar no exterior os aparel!os receptores, ent-o mito
caros" 4amb*m a programa2-o n-o esta%a %oltada para
atingir aos obCeti%os a )e se propn!am, ses fndadores@
Hle%ar a cada canto m poco de edca2-o, de ensino e de
alegria6" Iasce como m empreendimento de intelectais e
cientistas e sas finalidades eram basicamente cltrais,
edcati%as e altr&stas"D
(.>T>1LA7.) 9:D;) #(%. 9R
7os #rimrdios do r(dio) ou,iam=se #eras) 3ue eram e4e*utadas a #artir de dis*os
em#restados #e$os #r#rios ou,intes. A$-m disso) eram a#resentados re*itais de #oesia)
*on*ertos e #a$estras *u$turais.
Mas) foi a #artir de 9:E9 ! no,e anos de#ois de sua im#$antao no Brasi$ = 3ue o
r(dio *omeou a ser transformado. 7este ano) sur%iu o #rimeiro de*reto $ei 3ue se
#reo*u#a,a *om o r(dio. 7esta -#o*a) a#esar de #roi&idos) os /re*$ames0 ! *omo eram
*on'e*idos os anKn*ios da3ue$e tem#o ! +( e4istiam #ara tentar %arantir a so&re,i,<n*ia do
meio. Foi somente no dia 9S de maro de 9:E@ 3ue a #u&$i*idade foi #ermitida no r(dio
&rasi$eiro) #or meio do Pe*reto @9.999.
Purante a d-*ada de EC) o Go,erno demonstrou *erta #reo*u#ao *om este no,o
meio de *omuni*ao) 3ue #assou a definir *omo ser%i2o de interesse nacional e de
finalidade edcati%aD(.>T>1LA7.) 9:D;) #(%. 9;.
Somente a #artir do de*reto @9.999 a #ro#a%anda no r(dio foi normati2ada e
$imitada em de2 #or *ento da #ro%ramao da emissora. "stes ,a$ores #osteriormente foram
a$terados #ara @CH. Atua$mente a #ro#a%anda #ode o*u#ar at- @;H da #ro%ramao de
3ua$3uer emissora *omer*ia$.
' introd2-o de mensagens comerciais transfigra
imediatamente o r$dio@ o )e era erdito, edcati%o, cltral
passa a transformar:se em poplar, %oltado ao lazer e J
di%ers-o" ( com*rcio e a indGstria for2am os programadores
a mdar de lin!a@ para atingir o pGblico, os reclames n-o
podiam interromper concertos, mas passaram a pontil!ar
entre exec2Ees de mGsica poplar, !or$rios !mor&sticos e
otras atra2Ees )e foram srgindo e passaram a dominar a
programa2-o"
#om o ad%ento da pblicidade, as emissoras trataram de se
organizar como empresas para disptar o mercado" '
competi2-o te%e, originalmente, tr1s facetas@
desen%ol%imento t*cnico, stats da emissora e sa
poplaridade" ' preocpa2-o edcati%a foi sendo deixada de
lado e, em se lgar, come2aram a se impor os interesses
mercantis"D
(.>T>1LA7.) 9:D;) #(%. 9;
A presen#a de Ademar Case na consolida#$o da propaganda radiof%nica
( ano * o de 1942" ( dia, m domingo" K cedo, mas est-o
todos renidos em %olta de m aparel!o de r$dio@ pai, m-e,
crian2as, a%, %isin!os e at* a)ela tia solteirona )e mora
no sbGrbio, mas )e n-o perde m almo2o domingeiro,
nem a oportnidade de se deleitar ao som dos grandes astros
do broadcast nacional"""D
(CAST) 9::; #(%. 9:
. r(dio era assim. Tin'a este /#oder0 de reunir a fam$ia e de ser o *entro das
atenJes. . a#are$'o de r(dio o*u#a,a um $u%ar de desta3ue no am&iente da sa$a de estar
da *asa de 3ua$3uer fam$ia. "nfeita,a=se o e3ui#amento *om toa$'as de *ro*'< feitas *om
*arin'o #e$as mu$'eres mais ,e$'as da *asa.
Foi neste *onte4to 3ue o #ro%rama Case entrou no ar) em 9:R@...
's %$l%las es)entam e o c!iado toma a sala, en)anto o
dono da casa gira o bot-o seletor" 7e repente, ma longa
sirene corta o silencia da sala e deixa todos em pol%orosa"
Em segida, srgem os acordes do pasodoble 0allito, de
,al%ador #ampello" E o speaLer anncia@
A P>A :) >(dio MaNrinU 8ei%a) 9@@C 3ui$o*i*$os) tem a
'onra de a#resentar... o #ro%rama CaseVVVV (...
Pe a%ora) no,e da man') at- a meia=noite) os sen'ores ,o
#oder a*om#an'ar a mais in*r,e$ reunio de estre$as da
mKsi*a) do 'umor e do r(dio=teatro. 8o ,ia+ar aos mais
suntuosos sa$Jes dos #a$(*ios austra*os *om o 3uadro 8a$sas
1nes3ue*,eis. 8o se de$eitar *om a me$odia &re+eira dos
Arran+os de Pi4in%uin'a e *om o 'or(rio dedi*ado Is
1ma%ens Sonoras do Brasi$...V0
(CAST) 9::; #(%. 9:
Mesmo tendo feito %rande su*esso) o #ro%rama de Case #assa,a #or difi*u$dades
finan*eiras 3ue) #or ,o$ta do d-*imo=3uinto #ro%rama) +( *om#rometiam sua *ontinuidade.
. din'eiro a*a&ou e Case +( tin'a *o$o*ado muitos de seus #erten*es no #re%o. Por isso)
*'amou seus *om#an'eiros de#ois da /irradiao0 do #ro%rama e a,isou a todos 3ue esta,a
saindo do ar.
Io dia seginte ao )e tin!a decidido encerrar as
transmissEes, #ase te%e das agrad$%eis srpresas"
Mando segia para o escritrio, paro, desolado, em frente
J %itrine da F" A" /oreira, ma loCa de aparel!os dom*sticos,
na '%enida Aio ;ranco" Foi a& )e o propriet$rio, a )em C$
!a%ia, insistentemente, pedido anGncios sem scesso, l!e fez
m sinal, pedindo )e se aproximasse" Ele )eria saber se
#ase poderia fazer m !or$rio s com mGsicas de #armem
/iranda, com o patroc&nio da loCa" 'demar explico )e n-o
era !$bito do programa sar m Gnico artista nm !or$rio,
mas garantia a presen2a de grandes nomes do momento
como Ioel Aosa, 'lmirante e Francisco 'l%es" ( camarada
aceito e fec!o negcio ali mesmo" Nm contrato de tr1s
meses, a F00 mil r*is por m1s"D
(CAS") 9::;) #(%. RG
A #artir da) o r(dio e o #ro%rama do Case nun*a mais foram os mesmos. AnKn*ios
*riati,os transformaram Case em um dos #rin*i#ais nomes da #u&$i*idade radiofoni2ada.
Uma re,o$uo) num ,e*u$o 3ue a#enas anun*ia,a as %ra,adoras 3ue *ediam os dis*os
#ara as transmissJes no seu in*io.
Criatividade no rdio
A *riati,idade na #roduo dos *omer*iais ,ei*u$ados na -#o*a) *on'e*idos *omo
re*$ames) tam&-m era uma *ara*tersti*a 3ue a+uda,a na $uta #or anun*iantes. Frases &em
'umoradas +( eram *onsideradas *omo &ons anKn*ios #ara os *$ientes.
,ente:se malO #ompre m cadeira de balan2o na #asa ;ela
'rora e sente:se bem"""D
.ilog1nio * t-o bom )e faz crescer cabelos at* em ma
bola de bil!ar"D
>#',E, p"49?
Case no tra&a$'a,a so2in'o) sua e3ui#e de redatores era *om#osta #or #rofissionais
de #rimeira $in'a *omo .restes Bar&osa) Wui2 Pei4oto e 7(ssara) entre outros. " foi
7(ssara) 3ue em 9:E@ *om#Qs o #rimeiro +in%$e da 'istria da #u&$i*idade &rasi$eira.
. *auso) *omo fi*ou *on'e*ido o e#isdio 3ue en,o$,eu Case e 7(ssara foi assim:
um dia) 3uando Case foi &us*ar sua es#osa Gra2ie$a na es*o$a) de*idiu des*er do &onde
#ara *om#rar #o numa #adaria em Botafo%o. Xuando foi *omer o #o a noite) Case
adorou. 7o outro dia) e$e foi at- a #adaria #ara *on,en*er o #ortu%u<s a anun*iar no r(dio.
. #ro#riet(rio no 3uis nem sa&er) disse 3ue nun*a tin'a ou,ido fa$ar de nen'uma #adaria
3ue anun*iasse no r(dio.
/as #ase esta%a decidido a dobrar o portg1s e o
con%ence com a seginte proposta@ 5( pre2o * o seginte@
%o colocar o anGncio no ar" ,e o sen!or gostar, paga, sen-o,
fica de gra2a"D
>#',E, p" 49?
Xuando 7(ssara ou,iu isso) se ins#irou na na*iona$idade do #ro#riet(rio da #adaria
e *om#Qs uma 3uadrin'a em ritmo de fado. . #rimeiro +in%$e da 'istria da #ro#a%anda do
r(dio no Brasi$ fi*ou assim:
(!, padeiro desta ra
ten!a sempre na lembran2a"
I-o me traga otro p-o
Me n-o seCa p-o ;ragan2a"
.-o inimigo da fome"
Fome inimiga do p-o"
En)anto os dois se matam,
' gente fica na m-o"
7e noite, )ando me deito
E fa2o min!a ora2-o,
.e2o com todo respeito
Me nnca me falte o p-oD"
>#',E, p" 50?
. #ortu%u<s) dono da #adaria) fi*ou fe$i2 da ,ida *om a #ro#a%anda de seu
esta&e$e*imento e fe*'ou um *ontrato de um ano de #u&$i*idade *om Case.
Conclus$o
. r(dio - um ,e*u$o a#ai4onante) 3ue tem a *ara*tersti*a de ser *om#an'eiro e
forne*er as informaJes 3ue #re*isamos.
A #ro#a%anda muitas ,e2es se *ara*teri2a #e$a *riati,idade e #e$o #oder de
#ersuaso 3ue #ossui. A$-m disso) 3uantas ,e2es nos #e%amos *antaro$ando um +in%$e de
uma #ro#a%anda 3ue ou,imos e #or 3ua$3uer moti,o fi*ou re%istrado em nossa memria...
Mais do 3ue *om#ro,adamente) o r(dio tem a$*an*e e fi4ao %arantida na mente
das #essoas. Xuem no se $em&ra...
Mem bebe 0rapete, repete 0rapete, 0rapete * gostoso demais""" Mem bebe 0rapete,
repete 0rapete, 0rapete * gostoso demaisD
0rosel!a %itaminada /ilani * ma del&cia, no leite, no refresco, no lanc!e, pra tomar a
toda !ora na sa casa, na festin!a, na escola" 4do fica ma del&cia""""D
B$ * !ora de dormir n-o espere a mam-e mandar" Nm bom sono pra %oc1 e m alegre
despertar"""D
Por estes) e #or tantos outros moti,os 3ue fi*am %uardados na memria e no
ima%in(rio de %eraJes inteiras) a #ro#a%anda no r(dio de,e ser re#ensada) re,ista e
,a$ori2ada.
Assim - o r(dio) um meio de *omuni*ao 3ue en*anta e des#erta a ima%inao
da3ue$es 3ue se su&metem a e$e.
Bibliografia
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Wu22ato) @CC9
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XU"1>.Z " S1W8A) >o&erto P. Mest-o de .blicidade no A$dio" >e,ista Comuni*arte.
So Pau$o: [ti*a) 9::C
S1W8A) OK$ia WK*ia de .$i,eira A$&anoda. A$dio@ oralidade mediatizada@ o spot e os
elementos da lingagem radiofQnica" So Pau$o: Anna&$ume) 9:::
S1M\"S) >o&erto. 7o preg-o ao Bingle" 1n: B>A7C.) >enato Caste$o 6 MA>T"7S"7)
>odo$fo 6 >"1S) Fernando. 8istria da .ropaganda no ;rasil" So Pau$o: T.A Xueiro2