PUBLICIDADE: PROFISSO DE COSTAS PARA O FUTURO

Marco Antonio Batan

Doutor em Cincias da Comunica!o "e#a USP$ economista$ "u%#icit&rio e "ro'essor
titu#ar do Centro de Comunica!o e Artes da Uni(ersidade Cat)#ica de Santos*
Considerando o perodo que vai de 1965 at 1985, o estudo comparativo do
discurso de eminentes e bem sucedidos lderes da publicidade, todos envolvidos
com o ensino, revela os conflitos que marcaram o preparo sistemtico, a
regulamentao, o modo de pensar e o fa!er da publicidade, influenciando o
relacionamento desta com a sociedade, neste incio do sculo "1# $sse perodo viu
surgir, a partir da crise dos anos 6%, a legislao, os debates e o progresso gerado
pelos tr&s Congressos 'rasileiros de (ropaganda# ) luta para impedir a reali!ao
do quarto congresso, a busca pela pro*eo internacional, a defesa da +ideologia
do dom,, a defesa do +neg-cio da propaganda, em detrimento da profisso, o
crescimento da censura e, finalmente, a perda gradativa de fun.es para outras
ocupa.es, apontam o comprometimento da tica e a falta de preocupao das
lideranas com o amparo legal dos profissionais#
) censura um componente constante nos diversos discursos dos publicitrios e
sempre aparece buscando a manuteno do status quo# /o e0iste discord1ncia
significativa entre os profissionais e nen2uma discord1ncia entre as entidades de classe,
que tomaram para si a responsabilidade pela defesa da atividade nestes 3ltimos 4% anos#
5emas como a necessidade da e0ig&ncia do diploma de ensino superior para a
regulamentao profissional, e a essencialidade da funo da ag&ncia de propaganda,
permeiam e filtram os depoimentos dos profissionais impedindo qualquer viso
diferenciada da e0istente sobre a regulamentao e ensino da profisso#
6esmo diante dos fatos que ocorreram na publicidade brasileira na primeira dcada
do sculo "1, com o desabono da atividade provocado por den3ncias comprovadas de
corrupo, fraudes em licita.es e flagrante comportamento antitico, tudo amplamente
divulgado pela imprensa, os lderes profissionais e as entidades classistas no mudaram o
tom na defesa de seus pontos de vista# $ssa viso das lideranas da publicidade
e0atamente a mesma que provocou esses fatos desabonadores para a atividade no 'rasil
atualmente# 7uem o publicitrio8 7uem se responsabili!a pelo afronto 9 sociedade8 :e
os publicitrios no mudam, a sociedade muda a sua forma de pensar a publicidade ou
e0plicita o que pensa# ;s e0emplos seguintes so significativos
)o entrevistar o crtico social 6illor <ernandes, dois *ornalistas abriram a matria da
seguinte forma= +$ assim publicitrios, polticos , 2omens da mala e secretrias assaltam o
(as e vo dando ra!o 9 m0ima de 6illor= o ser 2umano invivel,#> /;'?)5, 15#%8#
"%%5@# $ ao perguntar ao entrevistado sobre o fato de dois publicitrios A 6arcos Balrio e
Cuda 6endona A estarem no centro do esc1ndalo que atinge a poltica nacional, ele
respondeu=
/o por acaso# ; *ornalismo uma profisso cu*o ob*etivo +filos-fico,
tra!er 9 tona certas coisas que as pessoas no sabem# 5em um compromisso
com a verdade# )gora, qual o ob*etivo + filos-fico, da publicidade8 )
mentira# D mentir sobre o sabonete, a maionese, a margarina, o poltico#
<a!er an3ncio sobre seguro mdico uma ofensa# <ico envergon2ado ao
ver que os bancos esto tomando din2eiro dos vel2in2os e os atores da
Elobo anunciam isso# ;s vel2in2os pegam o din2eiro e pagam *uro
antecipadoF D uma indec&ncia# $ por que o $stado tem de fa!er
publicidade8 ; que o 6inistrio da :a3de precisa divulgar o calendrio
das vacinas# Coisas assim# /o ten2o respeito pela publicidade# ;s caras
ficam a se gabando de que sabem fa!er slogans e passam anos para criar
coisas como + CocaACola# D isso a,# Ce quantos slogans precisam8 <ao
de! agora#
$ssa colocao inicial serve para ilustrar o atual momento da publicidade e seu
relacionamento com a sociedade, seus lderes e os intelectuais# /as afirma.es de 6illor,
podeAse observar claramente desde preconceitos provenientes da idia da +Gnd3stria
Cultural, at a d3vida sobre a funo do publicitrio e a sua responsabilidade na
comunidade# ; que resulta numa invaso nas atribui.es dos publicitrios e a negao da
compet&ncia e0clusiva desses profissionais#
Hma outra demonstrao do pensamento dos intelectuais sobre os publicitrios,
acontece durante o lanamento do livro :eis Contos da $ra do Ia!!, de <# :cott <it!gerald,
pela $ditora Ios ;lJmpio, em 1995# /a poca, uma crtica literria escreveu destratando
os editores por terem convidado o publicitrio Kas2ington ;livetto para escrever a orel2a
do livro porque, segundo ela, era +um publicitrio, Juppie, f3til e deslumbrado para
escrever uma orel2a to importante,# >;?GB$55;, "%%4, 1"8@# $m sua resposta,
;llivetto discorda do preconceito dela contra a atividade publicitria#
/um manifesto distribudo em "%%6 aos alunos das faculdades de comunicao,
com o ttulo +$u defendo a propaganda,, a viceApresidente e diretora de criao da
6cCann $ricLson (ublicidade, num te0to emotivo e indignado, destaca que e0iste dois
tipos de publicitrios# ;s sem aspas, como a grande maioria, so os que escol2eram a
profisso por talento e vocao# $ntraram pela porta da frente# ;s que so motivados pelo
respeito, dedicao e amor# $les t&m o dese*o de servir e de construir uma reputao no
mercado# I os com aspas so diferentes# :egundo ela, entraram pela porta dos fundos
sorrateiramente pra ningum perceber# +/o t&m respeito, no t&m amor### valemAse de
alguns crculos poderosos do relacionamento para e0ercer mal sua influ&ncia### ; neg-cio
levantar uma grana# D fa!er cai0a dois####:o eles, esses publicitrios com aspas, que em
pocas de terremoto### aparecem pra macular nossa imagem# /-s que no temos tempo de
tramar no s-to porque estamos trabal2ando 2onestamente#, >CHMN, "%%6@
$ssa argumentao de que e0istem bons e maus profissionais utili!ada em todas
as profiss.es para *ustificar possveis desli!es ticos e de defici&ncia tcnica# )ssim, 2
mdicos competentes e incompetentes, *u!es bem e mal intencionados, *ornalistas ticos
e no ticos, advogados e publicitrios corruptos e 2onestos# ) diferena que a
sociedade no levanta d3vida sobre a necessidade e inteno da atividade e no culpa a
medicina, a *ustia, o *ornalismo ou o direito pelo erro de seus profissionais# /o caso da
publicidade, como o publicitrio tem uma regulamentao deficiente, a responsabilidade,
em caso de erro, recai sobre a atividade# 7ualquer ato indese*vel de um profissional,
mesmo identificado, provoca a afirmao= +:- podia ser publicitrio# ) publicidade
assim mesmo# /ingum presta,# )contece com a publicidade o mesmo preconceito
encontrado na poltica e no comrcio# ;s dois so considerados +um mal necessrio,# I a
publicidade, cada ve! mais, nem isso#
<ranL Oas2, e0aminando rigorosamente a problemtica da profissionali!ao e
transmisso da publicidade nos $stados Hnidos, em 19P", conclui que, no conte0to da
valori!ao profissional, o pressuposto deveria ser que qualquer categoria ocupacional
que pretenda adquirir o status e o modelo organi!acional das professions precisa
considerar sua atuao sobre a sociedade como um todo e como a sociedade reage 9 sua
pretenso# )s campan2as em prol da profissionali!ao na publicidade tambm so
*ustificadas por essa necessidade de prover a categoria profissional de responsabilidade
para com a sociedade para que esta, por sua ve!, recon2ea o valor dos servios prestados#
Profession aqui entendida por uma ocupao que e0ige preparo escolar sistemtico e
prolongado, tem uma teoria A um sistema de proposi.es abstratas que descrevam em
termos gerais as classes de fenQmenos, abrangendo os focos de interesse da profisso, tem
um controle do desempen2o individual pelos pares >ou autoAcontrole@ e legitimao da
ao profissional em nome de prestao desinteressada de servio 9 comunidade#
Oas2 distribui as profiss.es em um continuum. /um e0tremo esto as profiss.es
mais estratificadas, tipo 6edicina# /o outro e0tremo, se encontram as ocupa.es ou
ofcios que no t&m qualquer c-digo ou sistemati!ao da transmisso dos con2ecimentos,
ou respeito da sociedade# )s demais se encontram distribudas ao longo do continuum
entre os dois e0tremos# ) falta da e0ig&ncia de um curso superior empurra uma profisso
para o segundo e0tremo# >')5)/, 1984@# CompreendeAse, assim, o esforo de estilistas
de moda, danarinos, atores, pintores, *ogadores e tcnicos de futebol e m3sicos R todos
to familiari!ados com a criatividade quanto os publicitrios A de e0igirem os cursos
superiores para a validao de suas profiss.es e o distanciamento do autodidatismo em
benefcio do profissionalismo#
) aura de criatividade que cultivada para o profissional de publicidade acaba por
colaborar com a imagem que a sociedade fa! do publicitrio# ) de uma criana,
irresponsvel, mimada e criativa, que precisa ser tutorada >6$//) ')MM$5;, 1981@#
7uando convidados para discutir sobre responsabilidade social ou sobre a funo do
profissional na sociedade em encontros e f-runs, os publicitrios, de qualquer que se*a a
rea, comumente t&m postura superficial, enveredando pela tradicional e0ibio de rolo de
filmes em sua participao, mostrando materiais que nada t&m a ver com a proposta do
encontro sendo, por isso, criticados como despreparados e, at mesmo, alienados#
>)BG?), "P#%S# "%%6, 4%@
Mesultam dessa viso da sociedade sobre a atividade publicitria e sobre a tica
do publicitrio as centenas de pro*etos que esto na C1mara <ederal aguardando o
momento de aprovao e, principalmente, o recrudescimento da censura 9 publicidade
como uma forma de proteo da sociedade# ;s an3ncios da ind3stria tabagista foram
proibidos, a publicidade de cerve*a est restrita a normas que probem desde a utili!ao
de desen2os e anima.es de bic2os at a e0ibio de ban2istas#
Hm comercial da :Lol onde aparecia uma garota que clonada e distribuda aos
consumidores foi censurado e proibido pela <undao (roconA:(, vinculada 9 :ecretaria
da Iustia e da Cefesa da Cidadania de :o (aulo, que voltou suas foras contra o que
considera publicidade discriminat-ria# ) *ustificativa para considerar o filme T6usaT
como publicidade abusiva e discriminat-ria foi a de que apresentava a mul2er como
ob*eto de consumo# Hm outro comercial da maionese OellmannUs apresentava uma tribo
de indgenas canibais que estavam prestes a comer um caador que foi salvo porque os
ndios se tornaram vegetarianos# ) alegao, neste caso, foi de discriminao contra as
popula.es de origem africana# Hm filme da 'ra2ma, criado pela )g&ncia Vfrica,
apresentava um rapa! atravessando a torcida contrria para comprar cerve*a, o que
contraria a ?ei estadual 9#4P%W 1996, que probe a venda de bebidas alco-licas nos campos
de futebol# $m todos esses casos, em "%%5 e "%%6, o (rocon censurou, proibiu, notificou
ou multou indiferente aos -rgos criados pelos entes de comunicao e de anunciantes
para autoAregulamentar a publicidade, o Consel2o de )utoAMegulamentao (ublicitria A
Conar e o Consel2o $0ecutivo de /ormas (adro A Cenp#
)lm dessas interfer&ncias feitas diretamente pela sociedade, o (rocon promete
discutir com entidades de defesa do consumidor e movimentos sociais de defesa dos
negros, das mul2eres, dos 2omosse0uais e outras entidades de proteo 9s minorias a
elaborao de documento marcando posio contra a propaganda que de qualquer forma
considere afrontar ou discriminar esses segmentos# ;utras entidades tambm querem
influenciar a comunicao comercial# $st neste caso a )g&ncia /acional de Bigil1ncia
:anitriaA )/BG:)A que pretende publicar uma regulamentao que disciplinar a
veiculao de campan2as que atentem contra a rea da :a3de e o Consel2o de
Comunicao :ocial A CC:, que criou comisso para discutir as quest.es de liberdade de
e0presso e atuao da publicidade#
$m maro de "%%6, a Iustia do Cistrito <ederal condenou a ind3stria de cigarros
:ou!a Cru!, a produtora e a )g&ncia de (ublicidade ;gilvJ X 6at2er a pagar a e0ibio
de uma campan2a antitabagista em emissoras de televiso, com valor estimado em MY 14
mil2.es# ) ao civil p3blica foi movida pelo 6inistrio (3blico contra a campan2a do
cigarro <ree, intitulada )rtista (lstico ", veiculada em "%%%# (ara o promotor, alm de ter
sido veiculada em 2orrio proibido, a campan2a indu! os *ovens a adotarem
comportamento ilcito e contm mensagens subliminares# ) deciso foi respaldada em
percia feita por um acad&mico semi-logo# Cadas as dificuldades e aus&ncia de estudos
srios sobre propaganda subliminar, esse um precedente perigoso para toda a
comunicao e no s- para a publicidade# > <;M6$/5G, %P#%S# "%%6@
; pr-prio C;/)M, pressionado pela sociedade, atualmente pr-digo em retirar
comercial do ar, alegando impor limites 9 atividade, e no censura, com o que no
concordam os profissionais na funo de criativos# ; filme +MocLJ, para a <G)5, que
parodiava o longaAmetragem MocLJ, um lutador, foi retirado sob a alegao de que o
*ovem dirigia de forma irresponsvel# ; comercial +; abrao, da :Lol foi punido por
e0ibir uma mul2er feia, que no merecia o mesmo estilo de cumprimento proposto para as
outras garotas# Hm comercial da :amsung, e0ibido no mundo inteiro, foi vetado no 'rasil
porque a mensagem banali!ava cenas desprovidas de responsabilidade social, segundo os
consel2eiros# ; filme +5odos falamos <utebol, para a CocaACola foi proibido porque
mostrava, em tcnica de animao, um amante saindo do armrio# $le foi reprovado sob
a alegao de que era e0emplo de infidelidade con*ugal, agravado pelo fato da estrutura
da pea atrair a ateno de crianas#
)travs do Clube de Criao de :o (aulo os profissionais reclamam das
liminares que suspendem as veicula.es de forma indiscriminada pelo C;/)M
>($M$GM)# 1S#%"#%6, "%@# ; recon2ecimento de que a publicidade teve que se adaptar 9s
mudanas da sociedade nos 3ltimos anos, com conquistas sociais importantes, como
respeito pelas minorias, mais vo! ativa para novos segmentos, o recon2ecimento dos
direitos do consumidor +no seria realista se tambm no entend&ssemos o estrago que
est fa!endo na nossa profisso a onda de +politicamente correto,, de liminares que
suspendem as veicula.es de forma indiscriminada e principalmente, da prtica da
autocensura em ve! da autodefesa,# >?G/C$/'$ME, %6#%"#%6, 8@# Gsso fa! com que a
publicidade, segundo eles, fique sem graa e perca todo o seu diferencial de 2umor e
criatividade#
/unca foi to e0igido pela sociedade a definio dos conceitos bsicos de quem
pode ser c2amado de publicitrio# )final, 6arcos Balrio publicitrio8 ; que o
diferencia de Cuda 6endona8 $ o que diferencia ambos de todos aqueles que atuam na
ocupao8 Hm *ornalista pode fa!er tarefa especfica do publicitrio8 $m caso afirmativo,
por que a recproca no verdadeira8 ) d3vida persiste porque a legislao e0istente A
tanto a ?ei 4#68%, de 1965, quanto o seu Cecreto Megulamentador, de l969 A no permite
distinguir quem pode e0ercer ou no a atividade, e nem mesmo se e0iste uma profisso# ;
resultado disso que alguns dos mais visveis representantes da atividade na 3ltima
dcada viramAse, de repente, por fora de prticas condenveis, na condio de serem
acusados do e0erccio ilegal da profisso# 6as isso sem que qualquer medida pudesse ser
tomada contra eles por falta de defini.es claras dessa profisso e das responsabilidades
de quem no age de acordo com os preceitos ticos e legais, se 2ouverem#
Hm outro aspecto importante da questo que as entidades representativas do
profissional no t&m e0presso na discusso dos problemas que afligem a atividade# )s
entidades patronais, como a )ssociao 'rasileira de )g&ncias de (ropaganda R )')(,
)ssociao 'rasileira de (ropaganda R )'(, a <ederao de )g&ncias de (ropaganda A
<$/)(M; e os sindicatos das ag&ncias de propaganda estaduais, desde a dcada de 6%,
sempre foram os responsveis pela disciplina do neg-cio e da defesa intransigente da
)g&ncia de (ropaganda# (or e0emplo, a manuteno do sistema de remunerao dos
servios prestados pela ag&ncia de propaganda sempre foi prioritria e preteriu a discusso
sobre o profissional, a pea publicitria que o produto final do trabal2o do publicitrio
sempre teve a preced&ncia e e0clusividade na ateno ao amparo legal, em comparao
com quem fa! essa pea, que fica totalmente desamparado# ; pr-prio C-digo de Dtica da
publicidade se assemel2a a um c-digo industrial, que normati!a o produto, mas no quem
o fa!#
)s novas entidades A Comisso /acional de )uto Megulamentao (ublicitria e
Consel2o $0ecutivo de /ormasA(adro A incorporam e validam na atividade a atuao de
outros segmentos da sociedade# ) )ssociao 'rasileira de )nunciantes R )'), ;rdem
dos )dvogados do 'rasil A ;)', a )ssociao /acional dos Iornais A )/I, a )ssociao
das $mpresas de Mdio e 5eleviso R )'$M5 entre outros que, *unto com publicitrios,
influenciam e *ulgam o resultado do trabal2o de propaganda#
)tualmente, inevitvel na profisso, um sentimento de descrena nas institui.es
em geral e particularmente nas que deveriam !elar pelo trabal2o em publicidade# )
e0pectativa de um futuro profissional pouco ou nada promissor revelada aos alunos das
faculdades graas ao desamparo legal e0istente aos * formados# )pesar disso, pouca ou
nen2uma contestao percebida# )s afirma.es e *ustificativas da inrcia na evoluo da
ocupao e da invaso de outras categorias profissionais em atividades antes e0clusivas
do publicitrio, notadamente *ornalistas e rela.es p3blicas, so aceitas pelos publicitrios
e estudantes como uma fatalidade ou coisas inerentes ao trabal2o de risco e ao mercado#
O, portanto, um evidente conformismo dos profissionais, principais interessados na
mudana dessa situao#
) percepo dos publicitrios sobre o ensino da profisso, o neg-cio da
publicidade, a regulamentao profissional, o trabal2o em ag&ncias de publicidade e a
ideologia do dom serve para que se possa compreender a situao difcil em que se
encontra a atual fase da publicidade# ) pouca disposio de alterar os rumos da atividade
tambm pode refletir a impot&ncia diante da percepo que os lderes no controle
profissional so sempre os mesmos# $sses temas repetidos 9 e0austo nos discursos dos
lderes e nas pr-prias escolas de comunicao provocam verdadeiro patrul2amento
ideol-gico que impede a busca de novos camin2os diferentes dos * tril2ados#
A (is!o da necessidade do ensino "ro'issiona#
/o discurso de formatura da turma de 1965 da $scola :uperior de (ropaganda de
:o (aulo, o paraninfo Gvan (into previa a necessidade de uma formao sistemtica dos
profissionais de propaganda# Gsso, dentro de princpios que permitissem uma transfer&ncia
de tecnologia respeitando os comportamentos mais variveis de cultura para cultura, e no
apenas a importao de aspectos formais da publicidade, como ocorria at ento# ;
profissional e professor di!ia, ento, que no era uma tarefa de emerg&ncia e em curto
pra!o, mas um trabal2o lento que, se no incio deveria se apoiar na e0peri&ncia e nos
casos importados, com o decorrer do tempo absorveria a cultura publicitria nativa#
Gvan (into afirmava que mesmo a $scola :uperior de (ropaganda estava longe de
conseguir os mel2ores resultados enquanto o ensino ficasse sob a responsabilidade dos
profissionais militantes da propaganda, e no de profissionais do ensino# )creditava, ele,
que deveria caber aos professores profissionais, com formao acad&mica adequada, a
responsabilidade pelo currculo, enquanto deveria ser reservada aos profissionais da
empresa, a atividade e0tracurricular de tra!er ao mundo acad&mico a viso da realidade do
mundo empresarial# Como e0emplo de que esse desafio poderia ser enfrentado, ele citava
o ocorrido com a $scola de )dministrao de $mpresas de :o (aulo da <EB que, com
recurso 9s fontes certas, conseguiu em relativamente pouco tempo criar um corpo docente
de -timo nvel que preparava candidatos a postos de mando nas empresas#
$sse posicionamento sobre a necessidade do ensino superior para a profisso
coincide com as conclus.es de Oas2, admitindo que o sucesso da publicidade at ento,
sem o treino formal na teoria, e0plicavaAse porque, 2istoricamente, as profiss.es t&m
desenvolvido suas bases de con2ecimento depois que as necessidades funcionais da
ocupao foram encontradas# Oas2, citado por C# )ugusto >1984, 4@, fornece as fun.es
adicionais que a pr-pria profisso passa a requisitar da universidade=
1# transmitir e racionali!ar para o estudante a tica e os 2bitos da profissoZ
"# servir como agente inovador para a profissoZ
S# recrutar e selecionar candidatos para a profissoZ
4# manter um elo interpretativo entre as fontes do novo con2ecimento dentro da
universidade e o profissional em seu meioZ
5# elevar o prestgio da profisso diante do p3blico, avali!ando o con2ecimento e
a escolaridade do profissional#
Oas2 assinala tambm um papel crtico da universidade para contribuir com o
processo da profissionali!ao= servir como uma +consci&ncia, apontada para os defeitos
ticos e falar como representante no oficial da sociedade para defender reformas
necessrias na prtica profissional >O):O, 19P", 195A196@#
$m 1984, C# )ugusto * c2amava 9 refle0o de que diante dos cinco critrios
estabelecidos por Oas2 para a profissionali!ao da publicidade e com a import1ncia que
a profissionali!ao tin2a para a transmisso e o futuro da publicidade, era necessrio
descobrir at que ponto a publicidade brasileira atingia estes critrios, e se camin2ava no
sentido de alcanar maior nvel, atravs da formao dos futuros profissionais# $sse
questionamento permanece at o presente#
$m 19P8, logo ap-s o trmino do GGG Congresso 'rasileiro de (ropaganda, a discusso
da regulamentao profissional da publicidade continuava entre os interessados pela rea#
)spectos como o fato da ?ei tratar ao mesmo tempo do neg-cio da publicidade e da
regulamentao profissional, a indefinio da ?ei n[ 4#68% que admite terem direito a
registro aqueles que apresentem diploma de escola ou curso de propaganda ou, ainda,
atestado de freq\&ncia na qualidade de estudante# ;u se*a, a no e0ig&ncia o diploma de
curso superior especfico da 2abilitao# /em ao menos um curso superior# $m debate
promovido pela Mevista (ropaganda em 19P9, representantes dos segmentos do ensino,
pequenas ag&ncias, entidades de anunciantes, sindicato de publicitrios e grandes ag&ncias
resumiram o pensamento que perdura at os dias de 2o*e, impedindo a reali!ao do GB
Congresso e a modificao na ?ei#
;tto :c2erb, publicitrio renomado, professor e mantenedor da $scola :uperior de
(ropaganda de :o (aulo e professor da $scola de Comunica.es e )rtes da H:(,
defendia que a publicidade deveria tomar como e0emplo a legislao que rege as rela.es
p3blicas, que no s- conseguiu assegurar para si um campo especfico e bem delimitado
de atuao, com tambm entrou nitidamente em terreno da publicidade em alguns pontos#
$le alertava que, enquanto estavam os publicitrios sossegados em seu comodismo, os
M(s influenciavam na elaborao de um te0to que defendia seus interesses e com o qual
teriam os publicitrios muito a aprender#
:egundo :c2erb, a profisso de publicitrio passaria a ser privativa= a@ dos bac2aris
formados no respectivo curso de nvel superiorZ b@ dos que 2ouverem concludo curso
similar no estrangeiro, em estabelecimentos legalmente recon2ecido, ap-s a revalidao
do respectivo diploma no 'rasilZ c@ dos que e0ercem a profisso 2, pelo menos dois
anos# $ para os formados em outros cursos superiores e que e0eram fun.es na
publicidade, ele recomendava que se os recon2ea como publicitrios, mediante um
e0ame de 2abilitao em instituio recon2ecida# >(M;()E)/C), 19P9, 8@
)lgumas previs.es de ;tto :c2erb sobre a invaso de outras atividades no fa!er
publicitrio podem ser confirmadas atualmente# $nquanto os publicitrios negligenciaram
a possibilidade da formao atravs do estudo sistemtico da comunicao publicitria e
preferiram satisfa!erAse com o recon2ecimento da sociedade pelo dom inatista da criao
que l2es era imputado como e0clusivo, outras reas da comunicao difundiram estudos
acad&micos atravs de obras destacando novas perspectivas de marLeting que
privilegiavam suas atua.es profissionais# :tan Mapp e 5om Collins lanaram
Maximarketing e A grande Virada do Marketing, onde prev&em a decad&ncia do
marLeting de massa e, consequentemente, da publicidade, ao mesmo tempo em que o
marLeting de relacionamento e o marLeting personali!ado c2egariam 9 prima!ia nas
rela.es mercadol-gicas com o consumidor >:5)/ M)((, 1999@#
)l Mies ainda mais contundente e pol&mico ao afirmar em seu livro A queda da
propaganda - Da mdia paga mdia espontnea, que a propaganda no constr-i marcas,
est em declnio e o momento o do despertar das rela.es p3blicas# )travs de casos
selecionados, ele defende que a propaganda carece de credibilidade, ao contrrio de M(# ;
estilo big A bang promovido pelos profissionais de propaganda deveria ser abandonado em
favor da construo lenta com rela.es p3blicas, sendo que a propaganda s- deveria ser
usada para manter as marcas#>)? MG$:, "%%"@# D no mesmo camin2o, o lanamento em
"%%S pela editora <EB do livro Propaganda - A arte de gerar descrdito, de )rmando
?evJ# ;utra evid&ncia desse avano nas atribui.es dos publicitrios a tabela de preos
do :indicato dos Iornalistas do $stado de :o (aulo, onde consta preo para slogan,
logotipia e conceito de campan2a, produo essencial da atividade publicitria, no do
*ornalismo#
/o final da dcada de P%, o publicitrio )rmando :antU)nna, tambm ligado ao
ensino, criticava o fato da ?ei n[# 4#68% tratar ao mesmo tempo do neg-cio e da
profissionali!ao e como ao 6inistrio do 5rabal2o no cabe cuidar da propaganda
como neg-cio, era necessria uma lei especfica que regulamentasse a profisso# 6esmo
assim, ele resumia o pensamento da maioria dos publicitrios da poca dessa forma= +esta
lei, boa ou m, deve ser cumprida pois prefervel uma lei incompleta do que lei
nen2umaT# >(M;()E)/C), 19P9, 8@
$sse posicionamento dos lderes profissionais de que a lei deve ser atuali!ada, mas
que ]o momento no propcio porque pode atrapal2ar o neg-cio publicitrioU, * perdura
por mais de S% anos# ) discusso central sempre foi sobre a e0ig&ncia ou no do diploma
para o e0erccio da publicidade e o sistema de remunerao# 7uando 2ora para discutir
uma coisa no para a outra# ?ui! :alles, publicitrio e dirigente classista durante muitos
anos, afirmava que, antes de qualquer coisa, as escolas de comunicao nascidas todas
para formar *ornalistas, sendo os demais cursos posteriormente ane0ados como ap&ndices,
necessitavam de reformas curriculares que levassem em considerao a especificidade da
publicidade# > (M;()E)/C), 19P9, P@# Cessa forma, segundo alguns publicitrios, a
responsabilidade da no e0ig&ncia de certificado de escolaridade transferida para a
escola que no apresenta qualidade de ensino#
; pensamento de que ]a propaganda no se aprende na escolaU era e defendido pela
maioria# ?ui! <ernando <urquim, tradicional representante dos anunciantes, di!ia que +a
rigor no e0iste publicitrio nem faculdade que possa formAlo# ) segmentao do ensino
me parece inevitvel### Oo*e o aluno que opta por seguir a carreira geralmente s- consegue
v&Ala como sinQnimo ou de redao ou de criao, >(M;()E)/C), 19P9, 6@# $ mesmo
em rea que usa muito a matemtica, como a mdia, o pensamento no difere# Hm
profissional de mdia di!= +o diploma universitrio importante para quem dese*a
ingressar na mdia, mas esse diploma no necessariamente deve vir de uma escola de
comunicao# Ciplomas de *ornalismo, administrao de empresas ou sociologia, entre
outros, podem tra!er ol2ares interessantes para nossa rea,# >6X6 (M;<G::G;/)? C$
6^CG), "1#%6#"%%4, 9A11@#
) opinio do publicitrio e professor de propaganda Moberto Cuailibi coincidente#
(ara ele, +no e0iste uma profisso c2amada ]publicitrioU# $0istem sim, especialistas em
diversas reas que trabal2am em publicidade,# >C;6H/GC)_`;, 1985, S%@# (revalece,
segundo os defensores dessa idia, a diversificao de atividades dentro da profisso
como fator impeditivo da regulamentao e do ensino# D evidenciada no discurso dos
publicitrios a necessidade -bvia de uma entidade controladora e aglutinadora dos
especialistas que resolveria tudo= a ag&ncia#
) crena de que apenas pode 2aver a reali!ao plena na publicidade dentro da
ag&ncia de propaganda, como gestora do trabal2o de equipe e sinteti!adora da aspirao
profissional dos *ovens postulantes a publicitrios, ao mesmo tempo em que criticada
pelos decanos profissionais A de :c2erb a Cuailibi A incentivada pela pr-pria definio
legal que descreve o publicitrio como aquele que trabal2a em ag&ncia de propaganda#
)ssim como, quem opina e interfere na possvel modificao da regulamentao so, na
maioria, as entidades das ag&ncias# $sse fato pode ser constatado na audi&ncia p3blica
reali!ada em setembro de "%%5 para instruir o pro*eto que disp.e sobre o e0erccio da
profisso de publicitrio, de autoria do senador ?eonel (avan# /essa Comisso de
$ducao estavam convidados o viceApresidente da <ederao /acional das )g&ncias de
(ropaganda, o assessor *urdico da )ssociao 'rasileira das )g&ncias de (ublicidade, o
presidente do Consel2o $0ecutivo das /ormasA(adro e um 3nico professor de
publicidade da Hniversidade do sul de :anta Catarina >6X6,1%W%4W"%%6, SP@# $sse
pro*eto, que *ustificado pelo autor como uma ao de incluso social e no como reserva
de mercado e e0ige a obrigatoriedade do diploma, pode ser uma esperana de futuro para
os *ovens ingressantes#
) retomada, em "%%6, da discusso sobre a regulamentao da profisso atravs da
e0ig&ncia do diploma conseq\&ncia da tra*et-ria da atividade desde os anos de 196%#
Comea pelo recon2ecimento da necessidade do professor te-rico na dcada de 6%#
Continua com a defesa da obrigatoriedade do diploma nos anos P%# (assa pelas rea.es
dos partidrios da ideologia do dom inatista e pela defesa intransigente do neg-cio e da
regulamentao da atividade e no da profisso, at o lobbJ das entidades das ag&ncias e o
aparecimento dos mecanismos de autoAregulamentao, nos anos 8%#
/esse perodo todo, a profisso viu surgir um movimento da sociedade com a.es
legalistas e de censura para defend&Ala da propaganda inconseq\ente, com o descrdito e
indiferena aos mecanismos que apelam para a autoAcensura# $ssas mudanas da
sociedade pressionam no sentido de grandes transforma.es na postura dos publicitrios
com a quebra do comodismo, com a e0ig&ncia crescente da tica e do ensino sistemtico e
obrigat-rio como requisitos indispensveis para a e0ist&ncia da profisso# :ob pena da
publicidade, no contando com essa atitude decisiva dos seus profissionais, continuar de
costas para o futuro e muito perto de ser redu!ida a mera atividade de nvel tcnico
controlada por outras profiss.es da comunicao#
Bi%#io+ra'ia
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