Produto Solidario. o Terceiro Setor Na Propaganda Brasileira

II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho
Florianpolis, de 15 a 17 de abril de 2004

GT Histria da Publicidade e da Propaganda
Coordenao: Prof. Adolpho Queiroz !"#$P%
&
PRODUTO SOLIDRIO. O TERCEIRO SETOR NA
PROPAGANDA BRASILEIRA
Roana Bor!e "acaria#
Univeridade $etodita de Piracica%a.
'Isso ns sabemos. Todas as coisas so conectadas
como o sangue que une uma am!lia... " que
acontecer com a terra acontecer# com os il$os e
il$as da terra. " $omem no teceu a teia da %ida,
ele e dela apenas um io. " que ele i&er para a teia
estar# a&endo a si mesmo(.
Ted Perr)%
&.&. A'ecto da cidadania e da co()nica*+o
*o se trata +ais de u+a atitude de indi,-duos de boa f. ou de bo+ '+ocis+o( para
ganhar u+ pedacinho do c.u ou de boa -ndole/ trata0se agora de preser,ao da esp.cie. #
preser,ao da esp.cie/ entendendo0se e+ pri+eira inst1ncia/ o ho+e+ co+o o ei2o +ais
i+portante do e no ecossiste+a.
Co+o preser,ar a natureza olhando para a +ata/ para a ca+ada de oz3nio/ para a
poluio sonora/ ,isual ou do ar/ e no dar peso essencial para a causa/ para o 4ue altera/
+odifica 4ual4uer u+a dessas inst1ncias e interfere nelas: a ao hu+ana no cotidiano.
5
6 artigo intitulado 'As flores do be+(
&7
te+ in-cio co+ a seguinte afir+ati,a e
indagao:
'ense r#pido( qual ) o setor que mais tem crescido no *rasil e em todo o mundo e o
que mais promete crescer no in!cio do pr+imo mil,nio- .ual o setor que mais gera
empregos, ocupa/o e incluso social em todos os pa!ses, colaborando para
mel$orar os padr0es ambientais, )ticos e de cidadania, aumentando a toler1ncia e
redu&indo ao mesmo tempo a pobre&a, o sorimento, a %iol,ncia e a marginalidade-
2certou quem respondeu o terceiro setor, aquele que no est# diretamente %inculado
aos go%ernos 3embora muitas %e&es atue nos mesmos segmentos4, nem ao setor da
economia 3que, geralmente, l$e aporta os recursos4.
6 cresci+ento de a8es realizadas pela sociedade ci,il/ esti+ulada pelos proble+as a
sere+ enfrentados cotidiana+ente e 4ue o #stado/ sozinho/ 9: no +ais suporta/ te+
desencadeado u+ +o,i+ento no processo histrico e pro,ocado u+a certa in4uietao e+
di,ersos seg+entos da sociedade.
;estaca0se co+ legiti+idade o papel da co+unicao co+o canal/ co+o ,e-culo
condutor de +ensagens<infor+a8es 4ue apro2i+a/ gera ,isibilidade a fatos/ percep8es de
necessidades e gera a8es concretas/ siste+:ticas/ espor:dicas/ ou si+ples+ente no gera
ao algu+a.
Pretende0se/ a4ui/ a partir do recorte da propaganda/ refletir sobre e contribuir para o
pensar dessa :rea na ao solid:ria= e pensar a ao solid:ria nu+ pri+eiro +o+ento significa
optar por entender alguns ,alores essenciais nessa discusso. >alores 4ue te+ a di+enso da
.tica e da cidadania/ entendendo0se cidadania a partir da concepo de sua prpria eti+ologia/
para funda+ental+ente/ conte2tualiz:0la no 1+bito da co+unicao e/ +ais especifica+ente/
na propaganda atual.
5idadania 35iti&ens$ip4 pode ser deinida( a64 5omo o estatuto oriundo do
relacionamento e+istente entre uma pessoa natural e uma sociedade pol!tica,
con$ecida como o 7stado, pelo qual a pessoa de%e a este obedi,ncia e a sociedade
l$e de%e prote/o. 7ste estatuto, nascido de um relacionamento entre o indi%!duo e
o 7stado, ) determinado pela lei do pa!s e recon$ecido nos conte+tos legais8 b64
5omo o estatuto do cidado numa sociedade, estatuto baseado na regra da lei e no
princ!pio da igualdade.
15

A cidadania pode ser ,ista do ponto de ,ista econ3+ico e filosfico e+ 4ue a
di+enso to+ada desses ,alores destaca0se co+o referencial central ? organizao da
sociedade. A inefici@ncia e a defici@ncia de u+ siste+a e2ige+ iniciati,as 4ue sinaliza+ o
despertar de u+a consci@ncia coleti,a 4ue busca a superao de proble+as cotidiana+ente
enfrentados pela sociedade. #+ se tratando de u+a consci@ncia de cidadania co+o for+a de
&7
A#GB$/ Aachel. 2s lores do bem. B*: Ae,ista $er Hu+ano/ nC &7D/ 9unho &EEE. p. 57
&D
;icion:rio de Ci@ncias $ociais: Fundao GetGlio >argas/ "#C H Fundao de Assist@ncia a #studante. p &II.
J
a+enizar os proble+as to+a0se/ a4ui/ co+o refer@ncia para cr-tica a cidados e organiza8es
as doen/as culturais A#$#*;#/ &EE5% 4ue ,ere+os adiante/ co+o causas de algu+as crises.
Antes de se enu+erar as cha+adas doenas culturais/ recupera0se/ e+ pri+eiro lugar/ a
definio de cidadania/ no dicion:rio/ co+o 4ualidade ou direito do cidado co+o sendo o
indi,-duo no gozo de seus direitos ci,is e pol-ticos de u+ #stado.
5idadania ) um estado de esp!rito e uma postura permanente que le%am pessoas a
agirem, indi%idualmente ou em grupo, com ob9eti%os de deesa de direitos e de
cumprimento de de%eres ci%is, sociais e proissionais. 5idadania ) para ser
praticada todos os dias, em todos os lugares em dierentes situa/0es, com %ariadas
inalidades. :o se pode conundir cidadania com atos isolados e e%entuais de
protestos e rei%indica/0es, muitas %e&es 9ustos, por)m e,meros.
1;
Quando se fala e+ cidadania/ a pri+eira 4uesto est: ligada a direitos ci,is e/ dessa
perspecti,a/ ser cidado est: direta+ente associado ao direito de ,otar. "as/ sabe0se 4ue o ato
de ,otar no garante os direitos e de,eres de cidadania prescritos na Carta de ;ireitos da
6rganizao das *a8es !nidas 6*!%/ 4ue traz/ e+ sua proposta/ o dispositi,o de 4ue todos
os ho+ens so iguais perante a lei/ se+ discri+inao de raa/ credo ou cor. # 4ue a todos
cabe o do+-nio sobre seu corpo e sua ,ida/ o acesso a u+ sal:rio condizente para pro+o,er a
prpria ,ida co+ direito ? educao/ ? saGde/ ? habitao/ ao lazer. Cabe a todos/ ainda/ o
direito de e2pressar0se li,re+ente/ +ilitar e+ partidos pol-ticos e sindicatos/ fo+entar
+o,i+entos sociais/ lutar por seus ,alores a t-tulo de u+a ,ida co+ dignidade.
6s de,eres dos cidados esto ligados a fo+entar a e2ist@ncia dos direitos a todos/ ter
responsabilidade e+ con9unto co+ a coleti,idade/ cu+prir as nor+as e propostas/ elaboradas
e decididas coleti,a+ente/ fazer parte do go,erno/ direta ou indireta+ente/ ao ,otar e ao
+anifestar0se atra,.s dos +o,i+entos sociais/ al.+ de discutir e+ asse+bl.ias e<ou enfrentar
outros +ecanis+os para acionar o go,erno e+ 1+bito +unicipal/ estadual/ federal ou
+undial.
&I
"as/ a cidadania se legiti+a e se +aterializa/ de fato/ ? +edida 4ue o ho+e+ entende
4ue seus direitos e de,eres no so dados pelo acaso ou i+postos unica+ente pelo #stado/ ela
se d: 4uando h: u+a to+ada de consci@ncia 4ue per+ite/ e+ pri+eira inst1ncia/ +ini+izar
falta de dignidade hu+ana.
< e+iste cidadania se $ou%er a pr#tica de rei%indica/o, da apropria/o de espa/o,
da pugna para a&er %aler os direitos do cidado. :este sentido, a pr#tica da
&K
A#$#*;#/ #nio. Cidadania H 6 re+.dio para as doenas culturais brasileiras. $o Paulo: $u++us #ditorial/
&EE5 p. KI
&I
*ota0se/ atual+ente/ o +o,i+ento/ e+ di,ersos lugares do +undo/ no sentido e as pessoas se +anifestare+
contra a guerra entre #stados !nidos e Bra4ue. Lush e $ada+ Hussen t@+ ocupado e2pressi,o lugar na +-dia/
principal+ente na T> e no Mornal/ gerando u+a insegurana social co+ i+plica8es nas condi8es de n-,el
econ3+ico/ pol-tico/ social e cultural.
7
cidadania poder ser a estrat)gia, por e+cel,ncia, para a constru/o de uma
sociedade mel$or. =as o primeiro pressuposto dessa pr#tica ) que este9a
assegurado o direito de rei%indicar os direitos, e que o con$ecimento deste se
estenda cada %e& mais a toda popula/o.
1>
;ireitos se alicera+ nos de,eres 4ue se re,ela+ na +aneira pela 4ual foi trabalhada a
con4uista desses direitos. !+ proble+a de u+ deter+inado bairro . resol,ido co+ +aior
efici@ncia e nu+ +enor prazo/ se os +oradores ti,ere+ u+a organizao 4ue per+ita o
di:logo co+ o poder pGblico/ co+ os +ecanis+os 9: constru-dos coleti,a+ente para tais
rei,indica8es.
To+a+os a4ui/ a cidadania e+ ter+os de direitos ci,is/ pol-ticos e sociais C6>A#/
5NN5%: o direito civi dize+ respeitos/ basica+ente/ ao direito de dispor do prprio corpo/
loco+oo/ segurana/ etc. #sse direito te+ sido pouco respeitado/ . s to+ar co+o
refer@ncia/ o per-odo da ditadura +ilitar/ por e2e+plo/ ou as condi8es e+ 4ue se encontra+
,:rios trabalhadores no Lrasil/ sub+etidos a trabalho escra,o te+pos atr:s/ e+ estados do
*orte e *ordeste/ confor+e denGncias ,eiculadas pela +-dia/ a prpria luta pelos direitos de
loco+oo e transporte esto atrelados aos direitos pol-ticos e depende+ da e2ist@ncia de
+ecanis+os espec-ficos.
6s direito ociai esto ligados ?s necessidades b:sicas dos seres hu+anos. $o
a4ueles 4ue de,e+ repor a fora de trabalho/ sustentando o corpo hu+ano H ali+entao/
habitao/ saGde/ educao/ etc. ;ize+ respeito/ portanto/ aos direitos ao trabalho/ a u+
sal:rio decente/ ? saGde/ educao/ habitao/ etc. #sses direitos to+ara+ u+a certa
i+port1ncia na sociedade conte+por1nea/ u+a ,ez 4ue C6>A#/ 5NN5% . precisa+ente sobre
eles 4ue os detentores do capital e do poder t@+ constru-do a sua concepo de cidadania/
e+bora esse +es+o conceito acene para u+a sociedade +elhor.
6s direito 'ol,tico dize+ respeito ? deliberao do ho+e+ sobre sua ,ida/ ao direito
de ter li,re e2presso de pensa+ento e pr:tica pol-tica/ religiosa/ etc. #sto principal+ente
relacionados ? con,i,@ncia entre os ho+ens e a organis+os de representao direta
sindicatos/ partidos pol-ticos/ +o,i+entos sociais/ escolas/ conselhos e associa8es de
bairro%/ ou indireta pela eleio de go,ernantes/ parla+ento/ asse+bl.ias%/ e te+ resistido a
i+posi8es dos poderes por +eio de gre,es/ press8es/ +o,i+entos sociais%. 6s direitos
pol-ticos esto ligados aos direitos ci,is e sociais / e deles no podendo ser distanciados.
&E
&O
C6>A#/ "aria de Pourdes "anzini. 6 4ue . Cidadania. $o Paulo: Lrasiliense/ 5NN5 p.&N
&E
C6>A#/ na obra citada aci+a/ discute esses direitos a partir do te2to cl:ssico 5idadania, 5lasse <ocial e
<tatus Citizenship and $ocial Class% de T. H. "arshall/ publicado pela Qahae. 6 autor faz u+a i+portante
discusso sobre cidadania e classe/ sobre a contradio 4ue essa relao encerra a pri+eira categoria aponta para
igualdade e a segunda para desigualdade%. R ele 4ue+ estabelece o apareci+ento dos direitos ci,is/ pol-ticos e
sociais correspondendo/ cada u+ deles/ ?s etapas do capitalis+o: +ercantilis+o/ liberalis+o e +onopolis+o.
Co+ certa ressal,a/ a autora/ diria 4ue se processou/ nas tr@s situa8es/ +ais o direito de rei,indicar tais direitos
D
Quando se discute a concepo de cidadania . poss-,el considerar os +oti,os 4ue
refora+ a discusso/ os +oti,os 4ue pro,oca+ o despertar constante de u+a educao para a
cidadania/ ou se9a/ as tais das doen/as culturais abordadas por A#$#*;# 4ue resulta+ de
traos culturais de u+ po,o: &. a cultura inflacion:ria= 5. a cultura da esperteza= J. a cultura da
transfer@ncia de responsabilidade= 7. a cultura do i+ediatis+o e superficialis+o= D. a cultura
do negati,is+o= K. a cultura da bai2a auto0esti+a= I. a cultura da ,ergonha de cidadania e
patriotis+o= O. a cultura do piadis+o ou do rir da prpria desgraa= E.a cultura do
e+ocionalis+o e da cicloti+ia= &N. a cultura do desperd-cio= &&.a cultura do teoris+o e do
tecnicis+o= &5. a cultura do corporati,is+o= &J. a cultura da politicage+/ fisiologis+o e
nepotis+o e &7. a cultura do confor+is+o.
#ssas doen/as culturais trabalhadas pelo autor anterior+ente citadas/ pode+ ser
superadas a partir de pr:ticas regulares de cidadania/ in,erso de ,alores e apro,eita+ento de
oportunidades de +udanas/ co+ @nfase no processo educati,o.
Insistimos em que estamos alando de um no%o e importante item de e%olu/o
cultural que as sociedades desses pa!ses de%em incluir em seus ideais e ob9eti%os.
'or ser ainda incipiente a id)ia de cidadania entre ns, ela no consta, clara e
adequadamente, dos ob9eti%os e curr!culos escolares. 2s escolas, que de%eriam ter a
responsabilidade principal de educar para a cidadania, so omissas em rela/o ao
isso. 7+iste parca bibliograia a respeito, e nos prprios dicion#rios e enciclop)dias
o conceito de cidadania no %ai al)m da e+plica/o do seu signiicado literal.
20
*esse aspecto/ ,erifica0se a cidadania to+ada co+o u+a categoria 4ue a9uda a
construir/ de fato/ u+a sociedade +elhor/ a partir da organizao social.
5&
;essa for+a/ .
preciso 4ue as pessoas este9a+ preparadas para entender o processo de construo da
cidadania/ de,e ha,er u+a educao para a cidadania/ nu+a di+enso socioecon3+ica0
pol-tica e cultural.
;entre as pr:ticas regulares para a construo da cidadania no aspecto da educao/
ressalta0se o papel dos +eios de co+unicao/ por e2e+plo/ co+o agente inter+edi:rio
desses ,alores/ cu9os a,anos tecnolgicos t@+ possibilitado aos ,e-culos de infor+ao/
r:dio/ T> e B*T#A*#T/ a a+pliao do conheci+ento de necessidades coleti,as/ de abusos
pol-ticos/ +as/ ta+b.+/ da a+pliao das solu8es para algu+as necessidades.
A propaganda/ co+ sua parcela de interfer@ncia/ pro,oca/ no seu espao/
possibilidades de abordagens di,ersas relati,as : refle2o das doenas culturais citadas
do 4ue o atendi+ento dos +es+os.
5N
&EE5 p. KO
5&
C6>A#/ "aria de Pourdes "anzini. 6 4ue . Cidadania. $o Paulo: Lrasiliense/ 5NN5 p.K5
K
anterior+ente. R poss-,el/ a partir desses itens/ re,elar/ de +aneira cr-tica/ alguns dos aspectos
4ue pode+ ou pudera+ ser reforados pela propaganda.
"uitos se le+bra+/ por e2e+plo/ da frase do 9ogador de futebol da seleo brasileira
na d.cada de setenta/ 4uando ao fazer o papel de u+ garoto propaganda de u+a +arca de
cigarro/ colocou e+ cena u+a frase 4ue te,e u+a repercusso pol@+ica: 'gosto de le,ar
,antage+ e+ tudo/ certoS Pe,e ,oc@ ta+b.+ ...(. #ssa ca+panha acabou/ de u+a certa
for+a/ corroborando a 'lei de Gerson/ de le,ar ,antage+ e+ tudo(.
Por outro lado/ outras ca+panhas a9uda+ e a9udara+ a esti+ular atitudes capazes de
re,erter +uitas situa8es 4ue ta+b.+ se configura+/ co+o citado anterior+ente/ doenas
culturais. 6bser,a0se de +aneira geral/ a ocorr@ncia de situa8es 4ue busca+ solu8es para
proble+as sociais efeti,os e+ peas publicit:rias/ +erchandising/ progra+as tele,isi,os/
+ateriais pro+ocionais e di,ersas outras +aneiras.
A cidadania entrou e+ pauta nos Glti+os anos e desconsider:0la . u+ ca+inho
in,i:,el. Au+enta gradati,a+ente o nG+ero de progra+as na T> co+ conteGdos/ discuss8es
sobre o te+a da cidadania/ be+ co+o o nG+ero de pes4uisas/ cu9os ob9eti,os se destina+ a
,erificar a concepo e contribuio desses progra+as no 4ue tange ? contribuio 4ue os
+eios de co+unicao poderia+ ou de,eria+ ter na sociedade.
&.-. A (,dia na tarefa de ed)car
Cada progra+a de tele,iso ou de r:dio/ 4uer de entreteni+ento 4uer 9ornal-stico/
procura abordar/ a partir de suas caracter-sticas/ aspectos relacionados ? necessidade de
+udana de atitude diante do idoso/ da criana/ do portador de necessidades especiais/ do
+eio a+biente/ da preser,ao do planeta/ de cuidados co+ desperd-cio de :gua/ de energia
el.trica/ e tantas outras. 6 propsito a4ui no . discutir a 4ualidade dos progra+as 4ue trata+
dessas 4uest8es/ +as e,idenciar a inteno de be+ ou +al e contribuir para o repensar de
a8es indi,iduais ou coleti,as 4ue se configura+ solu8es para situa8es di,ersas.
2 comunica/o, de acordo com =aturana, no ) uma transmisso de inorma/0es,
mas, em %e& disso, ) uma coordenao de co+porta+ento entre os organismos %i%os
por meio de um acoplamento estrutural m?tuo. 7ssa coordena/o m?tua de
comportamento ) a caracter!stica6c$a%e da comunica/o para todos os organismos
%i%os, com ou sem sistemas ner%osos3..4.
22
55
CAPAA/ Frit9of. A teia da ,ida. $o Paulo: Cultri2. p. 557
I
6s +eios de co+unicao t@+ procurado cu+prir sua funo social/ e+bora o
conteGdo da pauta este9a su9eito a altera8es a partir de interesses pol-ticos ou da prpria
e+issora<audi@ncia. #sses +eios 9: t@+ clareza de 4ue os esforos de in,estigao para
alterar/ por e2e+plo/ a realidade social brasileira . u+a 4uesto de sobre,i,@ncia= afinal/ 4ue
sociedade est: sendo constru-da a partir da teia de a8es 4ue ,e+ sendo realizadasS Que
,alores a publicidade e a propaganda co+ seus anGncios/ ,@+ trazendo 4uest8es ,@+ sendo
abordadas no 9ornalis+oS Que fora e dina+is+o esto sendo concentrados na co+unicao
brasileiraS
G6"#$ ;A C6$TA/ 5NN&% destaca &. o n-,el +acropol-tico no ca+po das grandes
decis8es acerca de 4uest8es co+o financia+ento de siste+a de ensino/ di,iso de tarefas
educati,as e a,aliao e2terna do dese+penho da rede escolar %= 5. o n-,el +icropol-tico no
con9unto das rela8es entre a escola nos seus di,ersos n-,eis/ seu entorno fa+iliar e
co+unit:rio e o poder pGblico local% e/ J. o n-,el +olecular na relao professor0aluno e seu
entorno institucional e fa+iliar% . poss-,el ,islu+brar a colaborao da +-dia para o processo
de educao e e2erc-cio da cidadania:
5J

$acro'ol,tico: aprofunda+ento do trata+ento do te+a da #ducao e+ suas agendas/
trazendo ao conheci+ento pGblico os casos de sucesso 4ue pode+ ter fora +obilizadora e
inspiradora na #ducao/ re,elando a8es e refle28es da4ueles 4ue prop8e+ +udanas
profundas no conteGdo/ +.todo e gesto da #ducao brasileira/ priorizando as 4uest8es
rele,antes ao desen,ol,i+ento da #ducao/ da cidadania e do ,oluntariado +ostrando os
resultados obtidos por escolas 4ue +elhor desen,ol,e+ ati,idades de treina+ento e
capacitao de professores/ pro+o,endo a 4ualificao dos recursos hu+anos da #ducao
para 4ue e2panda+ sua ,iso sobre as potencialidades da relao +-dia<#ducao.
$icro'ol,tico: est-+ulos ? +obilizao social e+ fa,or da #ducao/ pro+o,endo/
9unto a outros atores sociais/ encontros fruns/ se+in:rios...% 4ue per+ita+ ? sociedade +aior
co+preenso do co+ple2o uni,erso da co+unicao e do 9ornalis+o/ estabelecendo parcerias
co+ escolas pGblicas e pro+o,endo ,isitas de 9ornalistas/ 4ue pode+ contribuir/ co+ seu
conheci+ento para a capacitao de profissionais das escolas na elaborao de pro9etos de
co+unicao co+ o protaganonis+o e participao de crianas e adolescentes/ esti+ulando
estudantes de 9ornalis+o a enga9ar0se e+ pro9etos sociais 9unto ?s escolas/ e participando de
+o,i+entos ,olunt:rios pela educao para a cidadania.
5J
G6"#$ ;A C6$TA/ Antonio Carlos e >B#BAA/ Geraldinho. #ducao/ >oluntariado e "-dia. #ditora
Fundao #;!CAA ;paschoal. $o Paulo/ 5NN& p. &N e &&
O
$olec)lar: o incenti,o a crianas a tere+ u+a ,iso e u+a e2pectati,a positi,a e+
relao ? escola pela e2ibio de resultados obtidos por escolas nas 4uais . +aior a
participao dos pais e fa+iliares/ +ostrando ta+b.+/ co+o pode dar0se a participao e
rei,indicando/ 4uando necess:rio/ +aior apoio das autoridades educacionais ? escola da
co+unidade.
*esse sentido a +-dia consegue dialogar co+ os diferentes e di,ersos agentes
en,ol,idos no processo de ,iabilizao e construo de pro9etos 4ue ,enha+ esti+ular a
participao de cidados e e+presas dispostos a atender ao con,ite de apro2i+ar0se desta
pauta social. $e para o 9ornalista/ a cr-tica aos +eios e o co+pro+isso .tico se+pre este,e e+
pauta nas edi8es dos 9ornais/ tornando e,idente e ine,it:,el u+a postura de denGncia/ de
criticidade e de i+pulso +oti,ador para o dese+penho da profisso/ para o publicit:rio as
coisas 9: fora+ +ais 'desco+pro+issadas( se assi+ pode0se dizer.
.uem mel$or que o 9ornalista pode, al)m de inormar, con%ocar %ontades, ampliar
consci,ncias, contribuir na mudan/a de atitudes, pro%ocar a/0es transormadoras-
.ue meios, al)m dos de comunica/o de massa, podem to rapidamente noticiar,
denunciar, promo%er o debate p?blico, apontar solu/0es-
24
Al.+ do 9ornalista/ 4ual4uer profissional co+pro+etido/ co+ o ca+po da
co+unicao ou de 4ual4uer outra :rea/ busca ou pode buscar/ atra,.s do conteGdo abordado/
encontrar alternati,as de a+pliar seus 'recados( e apri+orar seus conceitos.
&... A ')%licidade e a 'ro'a!anda co(o )(a vertente /)e ed)ca
*o 1+bito da co+unicao o desta4ue/ a4ui/ . dado ? publicidade e a propaganda
,ista a partir de u+ canal ou ,e-culo 4ue faz a +ediao entre e+issor e receptor/ di,ulgando
u+a +ensage+/ cu9o resultado te+ i+plicao direta e indireta no processo de educao. #is
a-/ u+a poss-,el ,ertente de an:lise para esse processo.
To+a0se a4ui a perspecti,a da propaganda respons:,el 4ue/ a partir de u+ conteGdo
+anifesto/ indica/ prop8e/ solicita/ desperta/ apreende/ ensina/ insinua/ e esti+ula u+a
deter+inada ao ou a u+a deter+inada refle2o sobre u+ assunto/ te+a/ proble+a/ produto
ou ser,io.
As interfaces da co+unicao co+ a educao 9: pode+ ser consideradas u+ espao
pri,ilegiado 4ue a+adure e possibilita a superao de u+a cr-tica aos +eios 4ue ser,e+
apenas co+o +ediao da +anipulao/ indo para o ca+po do 4ue pode ser feito a partir de.
57
Co+ent:rio do Bnstituto A)rton $enna 4ue concede anual+ente o Grande Pr@+io A)rton $enna de Mornalis+o.
E
*esse sentido/ con,.+ ,erificar a constituio de u+ ca+po do conheci+ento 4ue se
fortalece e 4ue pode abrigar discuss8es dessa natureza/ situando0se a4ui dentro das ci@ncias
hu+anas%/ os aspectos da publicidade e da propagada 4ue se ligadas ao ca+po da
co+unicao.
&N
&.0. Inveti!a*1e o%re co()nica*+o e ed)ca*+o
*o 4ue diz respeito ao papel da +-dia na educao/ con,.+ ressaltar/ de in-cio/ 4ue 9:
se consolida no ca+po de co+unicao u+a linha de pes4uisa be+ definida co+ est:
te+:tica e 4ue/ portanto/esse papel delegado ? +-dia . u+ ca+po frut-fero de pes4uisa e de
defini8es.
6 ob9eto da Co+unicao e #ducao pode ser definido a partir do inter0
relaciona+ento entre a Co+unicao e a #ducao/ 4ue se constri ao longo do te+po atra,.s
da so+atria de pensa+entos 4ue se interp8e+ e se dicoto+iza+ ? luz de u+ conte2to de
busca efeti,a de de+ocracia.
Assi+/ os estudos ,oltados para os aspectos ligados ? Co+unicao e #ducao t@+
u+a co+ple2a tra9etria. A #ducao . u+a das :reas 4ue se+pre este,e presente nos ,:rios
ciclos de estudos/ debates e<ou publica8es/ a partir de olhares diferenciados e a partir de
di,ersos lugares: por u+ lado/ a #ducao/ ,ista co+o processo de for+ao e
desen,ol,i+ento do indi,-duo/ no 4ue diz respeito ? capacidade f-sica/ intelectual e +oral=
por outro/ a co+unicao 4ue/ para Gerbner/
pode ser deinida como intera/o social atra%)s de mensagens. 3...4 2 distin/o
entre o enoque de comunica/o e outros enoques no estudo do comportamento e
da cultura unda6se na e+tenso com que 314 as mensagens so pertinentes ao
processo que estuda 324 a preocupa/o com a produ/o, conte?do, transmisso,
percep/o e uso de mensagens ) undamental para o enoque. 3...4. =eios de
comunica/o so os meios ou %e!culos capa&es de assumir ormas que ten$am
caracter!sticas de mensagens ou que transmitam mensagens.
6 desen,ol,i+ento da co+unicao a partir dos aspectos relacionados aos a,anos
tecnolgicos ,ai construindo e ad+itindo u+ inter0relaciona+ento a ponto de fundir0se nu+a
sub0:rea co+ple2a do ca+po da Co+unicao.
Para di,ersos pensadores da Co+unicao a for+ao da consci@ncia cr-tica/
configura0se ele+ento funda+ental a partir da ligao do processo co+unicati,o e do
processo educati,o.
2 escola, enquanto transmissora da cultura e geradora de con$ecimentos, de%e
interpretar os atos numa perspecti%a da din1mica do dia6a6dia, estampada nos
meios de comunica/o, de%endo, portanto, a educa/o e a comunica/o andar
9untas na constru/o de uma sociedade mais cr!tica, participando mais ati%amente
dos destinos da na/o, na constru/o de uma democracia plena.
25
5D
T!*$CH/ "argarida "aria Trohling org.%. 5omunica/o e 7duca/o @ 5amin$os
5ru&ados. $o Paulo/ Po)ola/ &EOK. Pag. NK
&&
A relao entre a Co+unicao $ocial e a #ducao ganhou densidade prpria e se
configura/ ho9e/ u+ ca+po de inter,eno social espec-fico/ oferecendo u+ espao
diferenciado 4ue ,e+ sendo ocupado/ e+ toda a A+.rica Patina/ pela figura e+ergente de u+
profissional deno+inada 'educo+unicador(. #ssa . a concluso de u+a pes4uisa sobre a
inter0relao Co+unicao< #ducao/ nu+ trabalho entre o *C# H *Gcleo de Co+unicao e
#ducao da CCA<#CA<!$P/ e+ parceria co+ pes4uisadores da !*BFAC$ da Lahia.
$alienta0se 4ue esta pes4uisa procurou identificar co+o se estabelece+/ no +undo
conte+por1neo/ os espaos transdisciplinares 4ue apro2i+a+/ tanto de for+a terica 4uanto
progra+:tica/ os tradicionais ca+pos da #ducao e da Co+unicao. Considerara+ as
profundas transfor+a8es 4ue ,@+ ocorrendo no ca+po de constituio das ci@ncias/ e+
especial as hu+anas/ le,ando a u+a derrubada de fronteiras/ li+ites/ autono+ias e
especifica8es= e concluiu 4ue/ de fato/ u+ no,o ca+po do saber +ostra ind-cios de sua
e2ist@ncia e 9: pensa e+ si +es+o produzindo u+a +eta linguage+/ ele+ento essencial para
sua identificao co+o ob9eto aut3no+o de conheci+ento: o ca+po da inter0relao
Co+unicao<#ducao.
&.0.&. 2it3rico do o%4eto da co()nica*+o e ed)ca*+o
A constituio do ca+po considera/ de in-cio/ a contribuio de Lurrhus $Uinner
&EN70&EEN%/ respons:,el por u+a ,iso +ecanicista a partir da 4ual as tecnologias utilizadas
para a infor+ao fora+/ antes +es+o dos anos DN/ utilizadas no ensino.
Con,.+ salientar/ ainda/ os fundadores das perspecti,as criati,as da inter0relao
Co+unicao<#ducao: Celestin Freinet &OEK0&EKK% 4ue defendeu o uso da co+unicao/
especifica+ente do 9ornal/ co+o for+a de e2presso para crianas e adolescentes/ e Paulo
Freire &E5D0&EEI%/ 4ue apontou para o car:ter essencial+ente dialgico dos processos
co+unicacionais.
A Co+unicao e a #ducao co+o discusso da +-dia co+o 'escola paralela( no .
recente. #+ K7 a !nesco 9: aponta,a a 'educao para os +eios( co+o :rea de certa
i+port1ncia.
Para Lirgitte Tufte &EEI% Aa educa/o para os meios gan$ou gradualmente uma
posi/o de destaque em muitos pa!ses pBr todo o mundo durante as ?ltimas duas
d)cadas, embora em apenas alguns pa!ses ten$a sido incorporada ao curr!culo da
escola b#sica. Cma das ra&0es para o interesse ) pro%a%elmente o r#pido
crescimento da m!dia de massa, especialmente da tele%iso, que originou in?meras
discuss0es a respeito de seus eeitos sobre as crian/as e os adolescentesD.
&5
Toda%ia, at) recentemente, as discuss0es oram muito moralistas, o que
pro%a%elmente, se de%e em parte, ao ato de que muitos dos proessores que t,m
estado na lin$a de rente da educa/o para os meios pertenceram aos mo%imentos
sociais dos anos ;0 e 70 e, portanto, enati&a%am a conscienti&a/o cr!tica. 7, al)m
disso, os peris da educa/o para os meios t,m sido mais inormati%os, seguindo um
ensino li%resco que oi e ainda ) o paradigma das escolas. 7la geralmente oi
le%ada a eeito como uma an#lise liter#ria, com o mesmo ob9eti%o que a an#lise
tradicional da literatura, isto ), para ensinar as crian/as a apreciar os cl#ssicos, a
compreender o %erdadeiro signiicado de produtos ineriores, a ter bom gosto.
2;
#+ &EIO/ a pes4uisadora finlandesa $irUUa "inUUinen apresentou u+a introduo
siste+:tica para a educao para os +eios/ co+ u+a abordage+ a+pla/ considerada inco+u+
pela +aioria de professores e pes4uisadores. Apontou co+o ob9eti,os da educao para os o
desen,ol,i+ento de habilidades 'em assuntos cogniti%os, )ticos, ilosicos e est)ticos,
di%idindo os ob9eti%os em( 14cogniti%os, 24 relacionados a $abilidades8 E4 de moti%a/oD.
5I
Laseada na fr+ula de PassVell &E7O%/ "inUUinnen diz 4ue: 6 conteGdo da educao
para os +eios de +assa pode ser di,idido nos seguintes subt-tulos:
A% A histria das co+unica8es a histria geral das co+unica8es/ a histria das
co+unica8es de +assa no pa-s H caracter-sticas prprias/ o futuro das co+unica8es e
pol-ticas de co+unicao%=
L% A produo da co+unicao co+unicao no +undo atual/ a estrutura das
co+unica8es no pa-s%=
C% 6 4u@ H conteGdo das co+unica8es a relao da co+unicao de +assa co+ a
realidade ob9eti,a%=
;% Para 4ue+ e co+ 4ue resultados 0 o i+pacto das co+unica8es de +assa o uso da
co+unicao de +assa<+-dia/ o i+pacto das co+unica8es de +assa%.
A autora citada/ traz a partir da abordage+ de PassVell/ a preocupao co+ o flu2o da
co+unicao e+ apenas u+a direo/ ou se9a/ a passi,idade dos receptores. Assi+ o papel do
professor e at. da prpria +-dia de +aneira a+pla . o de despertar nos alunos u+a ,iso
cr-tica da histria e do conteGdo da +-dia.
"l$ar para os alunos como produtores ati%os de signiicado que, no entanto,
tamb)m so %ulner#%eis em sua recep/o de mensagens, ) uma orma de pensar que
tra& implica/0es para a educa/o para os meios( a educa/o para os meios no
pode mais ser abordado como um processo unidirecional. 2s $abilidades de m!dia
das crian/as de%em ser le%adas em considera/o e o papel tradicional do proessor
de%e ser mudado.
2>
5K
T!FT#/ Lirgitte/ #ducao para os +eios. 6 estado da arte na #uropa/ co+ @nfase na ;ina+erca. B*: P6P#$/
"aria B++acolata >assalo de. Temas 5ontempor1neos em 5omunica/o/ $o Paulo/ #dico+ H B*T#AC6"/
&EEI. pag. &ED05NO
5I
Bde+
5O
Bbide+
&J
#sta pes4uisa no perdeu de ,ista 4ue a educao para os +eios se baseia no esforo
de docentes co+ ,iso ino,adora e 4ue/ portanto/ percebe+ 4ue essa :rea de estudo cient-fico
est: no ca+po de tenso entre a pes4uisa 'tradicional( da co+unicao de +assa e a pes4uisa
pedaggica. "ostra ta+b.+ as tend@ncias na #uropa onde as pr:ticas pedaggicas t@+
tentado 4ualificar os alunos co+o indi,-duos cr-ticos e de+ocr:ticos/ aptos a atuar na
sociedade d o futuro.
$alienta 4ue pedagogia de +-dia . u+ di:logo entre o professor e o aluno. 6 aluno
le,a para a escola/ e2peri@ncias e habilidades de +-dia/ co+preendendo g@neros e narrati,as
+es+o 4ue isso no se9a fa+iliar ao professor. Assi+/ traz no,os conceitos co+o
contradi8es e aceita8es na educao/ dizendo/ por e2e+plo/ 4ue de,er e dese9o no
precisa+ ser ini+igos e 4ue a contradio entre ensino e di,erso no precisa ser u+a lei da
natureza... e/ certa+ente/ no h: contradio entre as duas(.
5E
#+erge na d.cada de ON a potencialidade da +-dia na organizao do processo de
ensino e aprendizage+ 4ue se sustenta da d.cada de EN/ co+ a interfer@ncia dos no,os +eios.
*o Lrasil siste+atiza0se +ais intensa+ente esse assunto a partir do trabalho realizado pela
B*T#AC6" 4ue/ nu+ pri+eiro +o+ento/ +ostrou 4ue toda ao co+unicati,a de,e ser
educati,a e ,ice0,ersa.
#+ &EEN/ e+ Toulouse/ na Frana/ especialistas reunira+0se para definir os ru+os da
educao para a co+unicao nos ,:rios continentes.
#+ &EEK for+o0se o *Gcleo Co+unicao e #ducao integrando professores e
pes4uisadores do ca+po de inter0rela8es Co+unicao<#ducao. 6 nGcleo chegou a
participar do Pro9eto P#C H Progra+a de #ducao Continuada e+ con9unto co+ a $ecretaria
de #ducao do #stado de $o Paulo.
M:/ e+ &EEO/ no B Congresso Bnternacional de Co+unicao e #ducao/ con,ocado
co+o estrat.gia para legiti+ar o ca+po de estudos en,ol,endo as duas :reas/ era entendido
co+o #ducao para a Co+unicao:
3...4 o espa/o que tem pri%ilegiadamente pensado e estudado o desen%ol%imento e
dom!nio cogniti%o e e+istencial do receptor, principalmente com a inten/o de
ormar cidados que possam a partir da an#lise cr!tica dos meios, optar no s
como querem o mundo da comunica/o, mas como esse de%e ser. 3...4 :a pr#tica a
7duca/o para a 5omunica/o, se consolida em ormar proessores com
estrat)gias de leituras cr!ticas dos meios, receptores que saibam ler os meios, bem
como alunos que saibam no apenas ler os meios mas tamb)m produ&irem
mensagem com e atra%)s dos meios, en%ol%endo a preocupa/o com o
desen%ol%imento e aprimoramento do aluno no uso dos meios na sua pr#tica e
orma/o escolar.
E0
5E
ide+.
JN
http:<<VVV.eca.usp.br<nucleos<nce<perfilWis+ar.ht+l
&7
#ssas discuss8es reflete+/ portanto/ ind-cios da consolidao do ca+po da
Co+unicao e #ducao a partir de seu a+adureci+ento e+ relao ao acG+ulo de
in,estiga8es sobre o te+a.
&.0.-. Intit)cionali5a*+o do ca('o da co()nica*+o6ed)ca*+o
&. GTs 0 As pes4uisas 4ue ,@+ sendo siste+atizadas por grupos de trabalho 4ue
discute+ o te+a Co+unicao e #ducao pode+ ser classificadas:
a% #spec-ficos da Co+unicao: Bnterco+
6 GT Co+unicao e #ducao pertence ao nGcleo dos GTs "ultidisciplinares e/
confor+e 4uadro abai2o/ retratando os Glti+os ND anos/ +ostra 4ue a preocupao e+ torno
do ob9eto da co+unicao e educao nesse per-odo este,e ,oltada para u+a te+:tica a+pla/
4ue discute desde a insero das tecnologias aplicadas ao ensino at. a for+ao dos
professores para u+a educao 'ara a co+unicao.
GT H Co+unicao e educao<Co+unicao educati,a
X A +udana de no+enclatura do GT se deu a partir do ano 5NNN
Ano *C de papers Pala,ras Cha,es Coordenador
&EED NE >-deo/ educao ? dist1ncia/ g@nero
9ornal-stico/ saGde e ensino superior
Mos. "anuel "oran !$P%
&EEK &J Pedagogia da co+unicao/ ensino
superior/ criati,idade e linguage+
"ariazinha F. Aesende
Fusaro !$P%
&EEI 5& Tecnologia/ +eios de co+unicao e sala
de aula/ recepo/ cr-tica e pol-ticas
Adilson 6dair Citelli !$P%
&EEO &7 Bnterati,idade/ nutrio/ cidadania e
educao infantil
&EEE &5 Bnternet/ realidade ,irtual/ ,-deo
confer@ncia/ +e+ria cultural e for+ao
de professores
5NNN &K "ulticulturalis+o/ teoria cr-tica
co+unicao/ narrati,as/ pr:tica
co+unicati,a
5NN& 5D ;eficiente/ progra+as infantis/ for+ao
profissional/ identidade/ percepo e
publicidade
5NN5 &K Curr-culo/ ciberespao/ est.tica/ not-cia/
pedagogia +ulti+idi:tica e e2cluso
5NNJ 5N Co+unicao digital/ socializao/
educao ? dist1ncia/ cidadania
Aparecida Lacega !$P%
&D
Co+ps
*o h: u+ GT espec-fico para a te+:tica da Co+unicao e #ducao
APABC
*o+e do GT: Co+unicao e #ducao

*o > Congresso Patino0a+ericano de Ci@ncias da Co+unicao $antiago do Chile%/o
GT se di,idiu e+ 7 ei2os te+:ticos:
Te+:tica *C de papers
apresentados
Pala,ras cha,es
Teoria/ in,estigacion ) practicas
profesionales
NI Topografia de la co+unicacin/
lengua9e radical/ teorias ) pr:cticas
Co+unicacin e instituciones educati,as NI #scola e +eios/ co+petencias
discursi,as/ propuestas/ cultura
Pos +edios en la educacin && T>0Cable/ co+unidades/ radioteatro/
lectura/ cultura +edi:tica
*ue,as Tecnologias de co+unicacin )
educacin
&5 "itos/ conoci+iento/ proceso de
aprendiza9e/ educacin a distancia
b% espec-fico da #ducao
GT #ducao e Co+unicao. A*P#d
Grupo de trabalho 4ue surgiu durante a YBBB Aeunio Anual da Associao *acional de Ps0
Graduao e+ #ducao A*P#d%.
Pinha de Pes4uisa: Co+unicao e #ducao
#CA: "estrado e ;outorado
;escrio: As disciplinas inclu-das nessa linha a partir de u+a tica interdisciplinar/
desen,ol,e+ trabalhos e+ duas :reas: #ducao para a Co+unicao e Pedagogia da
Co+unicao/ englobando pes4uisa sobre o ca+po do uso dos recursos da Co+unicao.
6rientadores: Adilson 6dair Citelli e 6s,aldo $gangiosgi.
;entre as in,estiga8es realizadas no ca+po da co+unicao co+ interface para a
#ducao 4ue estabelece u+ di:logo poss-,el co+ a preocupao ligada aos aspectos sociais/
destaca0se na prpria B*T#AC6"/ o nGcleo Co+unicao para a cidadania/ 4ue iniciou
ati,idades a partir de 5NN&/ no congresso realizado e+ Ca+po Grande H "$.
&K
5NN& 5J Co+unicao alternati,a/ globalizao/
educo+unicao/ religio/ responsabilidade social/
pol-ticas pGblicas/ rede e +arUeting
;enise "aria Cogo
5NN5 &E Cidadania/ co+unicao e sociedade ;enise "aria Cogo
5NNJ 5N Terceiro setor/ +igra8es e solidariedade ;enise "aria Cogo
>ale destacar 4ue a inteno/ a4ui/ foi ,erificar as realiza8es/ principal+ente na
B*T#AC6"/ e+ co+unicao e educao/ cidadania e co+unicao para se ter u+a noo
de pes4uisas realizadas sobre o assunto co+o parte da constituio do ca+po. 6 *Gcleo de
Publicidade e Propaganda foi e2clu-do/ por possuir u+a a+pla abordage+ na :rea/
pri,ilegiando a propaganda e a publicidade co+ercial/ estudos de an:lise de conteGdo e de
recepo.
&.7. Co()nica*+o6 Ed)ca*+o 'elo vi8 da P)%licidade
#+ se tratando dos aspectos ligados ? co+unicao e educao/ a publicidade . a4ui
abordada to+a0se a4ui a publicidade co+o lcus de in,estigao da inter0relao. >oltada
para o 1+bito da t.cnica/ co+o +ediao de u+ discurso/ cu9o conteGdo ob9eti,o . u+a pauta
social/ destaca0se o papel de alguns ,e-culos co+o/ por e2e+plo/ o r:dio/ precursor das
infor+a8es de utilidade pGblica/ pelo ser,io prestado/ +as 4ue ainda no potencializou a
funo de esti+ular a8es/ integrar pessoas ou ati,ar a possibilidade de ao do indi,-duo
+ediante os proble+as sociais ou da co+unidade/ +as/ 4ue faz ainda . pouco. 6 aspecto
co+ercial/ se+ dG,ida nenhu+a/ te+ ficado co+ a +aior parte da progra+ao/ di,idida
co+ a religiosa/ 4ue te+ ocupado espao cada ,ez +aior nas r:dios.
"s 9ornais, regra geral, no esto direcionados ainda para tratar do tema com
inten/o clara e deinida, e com dese9#%el regularidade. Fimitam6se a noticiar
maniesta/0es isoladas de cidadania, sem, no entanto, emprestar6l$es o seu apoio.
"s 9ornais de bairro t,m eito mais pelo assunto, porque retratam de perto os
problemas de suas comunidades, di%ulgando com ,nase, a/0es e mo%imentos
populares.
E1
$e e2iste a necessidade de os +eios de co+unicao e+ geral se en,ol,ere+ co+ a
4uesto/ o 4ue dizer da porcentage+ de anGncios publicit:rios e de propaganda 4ue se
J&
&EE5 p. OO
&I
intercala+ na grade de progra+ao das di,ersas e+issoras de tele,iso/ da4ueles 4ue faze+
parte da +aioria das p:ginas de 9ornal e se +o,i+enta+ nos incont:,eis banners, nas
+ilhares $ome pages 4ue co+p8e+ a rede<B*T#A*#T/ 4ue ainda no aborda a8es de
cidadaniaS
A e+issora Globo de T>/ atra,.s do seu nGcleo de +erchandising social/ te+ trazido
para as no,elas assuntos co+o o aborto/ a adoo/ a relao do 9o,e+ co+ o idoso/ crianas
desaparecidas/ drogas/ ho+osse2ualis+o e tantos outros. #sses te+as so inseridos no
conte2to da histria 4ue est: sendo escrita pelo o autor da no,ela ou da +ini s.rie. #sse tipo
de iniciati,a est: atrelado ? prpria responsabilidade social da e+issora co+o e+presa de
co+unicao.
J5
Apoios e parcerias a pro9etos co+o o Criana #sperana/ Ca+panha Lrasil
$e+ Fo+e/ te+ tido espao garantido.
Para ,erificar a interfer@ncia da propaganda no terceiro setor/ faz0se necess:rio/ a4ui/
u+ recorte selecionando peas e anGncios publicit:rios 4ue se caracteriza+ pela for+a co+o
reflete+ a responsabilidade social da propaganda/ confor+e +ostra o cap-tulo BBB.
$e os anGncios so recortes e pode+ ser considerados/ de u+a certa for+a/ u+a
deter+inada percepo de realidade e so co+postos de di,ersos ele+entos 4ue ,o sugerir
u+a leitura/ as +ensagens traze+ indiscuti,el+ente/ possibilidades para di,ersas leituras.
" mundo ) percebido, interpretado e recriado pelos indi%!duos a partir de suas
representa/0es simblicas, ou se9a, o que se %, ) uma realidade constru!da, a partir
de %is0es de mundo, recortes culturais, cu9a percep/o e compreenso so
orientadas por uma pra+is social. 3*FI:G<T7I:, I.1H>E p. 5265>4
A publicidade traz/ nas suas constru8es/ ,alores 4ue so interpretados e assi+ilados a
partir do uni,erso si+blico de cada indi,-duo. $e cada indi,-duo/ a partir de sua ,i,@ncia
pessoal/ traz/ no seu repertrio cultural/ u+a percepo de realidade e u+a ,iso de +undo/ .
na interpretao do discurso 4ue a co+unicao se faz. 6 4ue se fala e o 4ue se interpreta/
nesse sentido/ te+ significado a partir da construo si+blica de e+issor e receptor.
" discurso publicit#rio, ao mesmo tempo em que ) constru!do sob certos padr0es
ou standards, tem no conte?do de suas mensagens a possibilidade de %eicular
padr0es ou patterns de comportamento de consumo, que por sua %e& le%am Is
mudan/as do comportamento no 1mbito sociocultural. 3"JTIK, 1HH; p. E;4
$obre o processo de stantartizao/ o trabalho citado traz significati,a contribuio
para co+preenso de refle2o sobre aspectos da cultura 4ue interfere+ na e sofre+ influ@ncia
da co+unicao. $e as +udanas t@+ efeito capaz de esti+ular ou alertar a sociedade para
J5
A 4uesto da responsabilidade social da e+presa . abordada no cap-tulo BBB/ e+ 4ue esse propsito . discutido
co+ +aiores detalhes.
&O
aspectos de +elhoria da 4ualidade de ,ida/ o anGncio publicit:rio passa a ter ,alores
agregados/ 4ue/ do ponto de ,ista ideolgico/ a+plia sua ao.
2 publicidade e a propaganda a&em parte daquilo que 2lt$usser c$amou de
aparel$os ideolgicos do 7stado, e mais que isso, se nos anos ;0 e 70 a publicidade
era um aparel$o do imperialismo, $o9e ela atende Is e+ig,ncias da globali&a/o,
utili&ando6se das mesmas estrat)gias de combina/o entre propagandas de car#ter
neoliberal e publicidades que %eiculam os %alores uni%ersais, ditando os padr0es de
comportamento ou patterns, como ala Jenato "rti&, no que se reere ao consumo,
podendo ser encarada 3a publicidade4 quase como uma doutrina religiosa, para
lou%a/o do consumo e consagra/o do sistema capitalista na era global.
2 publicidade a propaganda reali&am a diuso desses %alores, mas ogem de suas
compet,ncias as propor/0es e eeitos que essas mensagens podem tomar 9unto aos
p?blicos, nos pa!ses de economia emergente, pois a %eicula/o dos %alores da
cultura e economia globali&adas no garante o equil!brio da tenso dial)tica
liberdadeLautoridade 3...4
EE
$ob os efeitos da propaganda/ con,.+ e2a+inar seus propsitos/ u+a ,ez 4ue ela se
realiza/ ob,ia+ente/ na perspecti,a do cu+pri+ento de seus ob9eti,os. Para efeitos sociais
no esto distantes a4ueles anGncios utilizados estrategica+ente para atuao respons:,el da
e+presa ou co+o ferra+enta de +arUeting social/ co+o ,ere+os +ais adiante%.
A conceoo de propaganda co+o instru+ento 4ue te+ por ob9eti,o a propagao de
,alores e id.ias e de publicidade/ co+o ,e-culo de di,ulgao de produtos e ser,ios co+ fins
lucrati,os/ isto ./ co+ finalidade de tornar deter+inado produto ou ser,io +ais conhecido/
de infor+ar sobre 4uando e onde co+prar para uzufruir0se de pro+oo/ ou +es+o
di,ulgao de locais e datas de ,acinao/ esto en,ol,idos di,ersos aspectos
co+unicacionais 4ue e2ige+ recursos apropriados para respecti,os fins. Faz a opo pelo
ter+o a partir da definio de propaganda 4ue aborda aspectos rele,antes ? sociedade/ e 4ue/
no 4uadro de defini8es/ . dada co+o propaganda social.
J7
JJ
LAAA#T6 FBPH6/ #neus Trindade. A linguage+ padro e a regional na publicidade: u+a co+parao entre
os processos de significao e+ alguns co+erciais recifenses e paulistanos nos anos EN. $o Paulo/ #CA<!$P/
ag. &EEE. ;issertao de +estrado.
J7
'Propaganda social H agrupa+0se co+ a deno+inao de propaganda social todas as ca+panhas ,oltadas para
as causas sociais: dese+prego/ adoo do +enor/ desidratao/ t2icos/ entre outras. $o progra+as 4ue
procura+ au+entar a aceitao de u+a id.ia ou pr:tica social e+ grupo(. PB*H6/ M.L. 'ropaganda Institucional
@ usos e un/0es da propaganda em rela/0es p?blicas. $o Paulo: $u++us/ &EEN
&E
&.9. A ')%licidade e a 'ro'a!anda do terceiro etor
A +aneira pela 4ual o terceiro setor ,e+0se organizando/ te+ possibilitado u+
+ontante de trabalho 4ue in,iabiliza a possibilidade de 4uantificao do retorno dessas a8es.
*a co+unicao utilizada por ele no . diferente. $e o terceiro setor te+ se co+unicado be+
ou te+0se sub+etido apenas ? boa ,ontade da4ueles 4ue acredita+ nu+a causa e/ por isso/
tenta+ a9udar na di,ulgao e na elaborao de u+ si+ples folder ou cartaz/ . u+a outra
discusso.
A busca incessante e+preendida por di,ersos seg+entos da sociedade/ de alternati,as
para o gerencia+ento de proble+as sociais te+ gerado preocupao co+ a necessidade
4ualificao dos agentes en,ol,idos nos diferentes processos/ para 4ue essas alternati,as
se9a+ eficientes e pensar a propaganda nesse conte2to configura0se/ ta+b.+/ nu+ outro tipo
de soluo.
&.9.&. U( etor contit),do
6 terceiro setor se organiza e se historiciza paralela+ente ao prprio pa-s. 6s estudos
e2istentes analisa+ a i+port1ncia das organiza8es desta natureza/ co+o instru+ento de
desen,ol,i+ento social e 4ue te+ a realizao de e,entos co+o estrat.gias de integrao
social/ conscientizao e captao de recursos para a efeti,ao de ob9eti,os.
#+ se tratando ainda de obras recentes/ co+o 9: citada anterior+ente/ $i+one de
Castro Ta,ares Coelho contribuiu significati,a+ente/ 4uando realizou de u+ estudo
co+parado entre Lrasil e #stados !nidos/ editado pelo $#*AC $o Paulo/ e+ 5NNN/ 4ue nos
a9uda a co+preender o debate sobre #stado/ sociedade/ +ercado/ responsabilidades e
condi8es de ,iabilidade para o cu+pri+ento de +etas sociais.
A autora e2p8e dados 4ue re,ela+ a +agnitude e di,ersidade dos recursos no s
econ3+icos% 4ue irriga+ o 'Terceiro $etor( e/ segundo as indica8es oferecidas/ no s nos
#stados !nidos co+o ta+b.+ no Lrasil/ guardadas as de,idas propor8es/ . claro. Bsso
significa 4ue/ +es+o dispondo de u+ 'Terceiro $etor( 9: antigo e forte/ a sociedade brasileira
o te+ a+pliado a ele transferido crescentes responsabilidades/ se9a pela aus@ncia do #stado H
5N
e+ seu sentido +ais negati,o/ in9usto e social+ente irrespons:,el 0/ se9a pela assuno
espont1nea e crescente de iniciati,as por parte da sociedade ci,il.
As organiza8es 4ue surge+ na sociedade para sanar proble+as enfrentados 4ue o
estado e o +ercado no consegue+ resol,er sozinhos/ aparece+ co+ ,:rias deno+ina8es:
organiza8es se+ fins lucrati,os/ 6*Gs/ organiza8es no go,erna+entais/ entidades
assistenciais/ terceiro setor/ entre outras. 6s ter+os se +istura+ por4ue so utilizados
indiscri+inada+ente.
6 trabalho ao 4ual esta+os nos referindo analisa e a,alia at. 4ue ponto as
organiza8es sociais do conta da di,ersidade a 4ue se prop8e+ e 4uais as deno+ina8es a
elas atribu-das/ 4ue/ e+bora utilizadas para u+ +es+o ob9eto/ significa+ +uitas ,ezes/ coisas
diferentes.
Menericamente, a literatura agrupa nessas denomina/0es todas as organi&a/0es
pri%adas sem ins lucrati%os, e que %isam I produ/o de um bem coleti%o. " termo
Aterceiro setorD oi utili&ado pela primeira %e& por pesquisadores nos 7stados
Cnidos na d)cada de 70, e a partir da d)cada de >0 passou a ser usado tamb)m
pelos pesquisadores europeus.
E5
'ara eles, o termo sugere elementos amplamente
rele%antes. 7+pressa uma alternati%a para as des%antagens tanto no mercado,
associadas I ma+imi&a/o do lucro, quanto do go%erno, com sua burocracia
inoperante. 5ombina le+ibilidade e a eici,ncia do mercado com a qualidade e a
pre%isibilidade da burocracia p?blica.
E;
Ainda para se co+preender a constituio do terceiro setor/ destaca0se a obra de Peter
F. ;rucUer
JI
/ 4ue discute a +isso/ gesto e papel dessas organiza8es a partir do fato 4ue
todas t@+ algo e+ co+u+: faze+ algo +uito diferente das e+presas ou do go,erno. As
e+presas fornece+ bens ou ser,ios. 6 go,erno controla. A tarefa de u+a e+presa ter+ina
4uando o cliente co+pra o produto/ paga por ele e fica satisfeito. Quanto ao go,erno/ ele
cu+pre sua funo 4uando suas pol-ticas so eficazes. A instituio se+ fins lucrati,os no
fornece bens ou ser,ios ne+ controla/ elas so agentes de +udana hu+ana.
As prprias institui8es se+ fins lucrati,os sabe+ 4ue necessita+ ser ad+inistradas/
e2ata+ente por4ue no t@+ u+ lucro con,encional/ sabe+ 4ue necessita+ disso para se
concentrar e+ sua +isso. Assi+/ surge+ di,ersas fontes de apoio/ de pes4uisa e de
concentrao de infor+a8es a respeito do terceiro setor/ 4ue a9uda+ a siste+atizar e
JD
*a p:gina DO/ da obra/ Terceiro $etor H u+ estudo co+parado entre Lrasil e #stados !nidos/ $i+one de Castro
Ta,ares Coelho/ ao precisar o conceito de terceiro setor/ reto+a a orige+ de utilizao do ter+o dizendo 4ue+
seria+ os a+ericanos e europeus 4ue fizera+ uso. $egundo $eibel e Anheier/ os a+ericanos seria+ #tzioni
&EIJ%/ Pe,it &EIJ%/ *ielson &EID% e a Filer Co++ission &EID%= os europeus seria+ ;ouglas &EOJ%/ Aeese
&EOI%/ Aeichard &EOO% e Aonge &EOO%.
JK
C6#PH6/ $i+one de Castro Ta,ares. Terceiro Setor H u+ estudo co+parado entre Lrasil e #stados !nidos.
$o Paulo: $#*AC/ 5NNN p. DO
JI
;A!T#A/ Peter F. Ad+inistrao de 6rganiza8es se+ fins lucrati,os H princ-pios e pr:ticas H DZ edio/ $o
Paulo: Pioneira/ &EEI
5&
aglutinar infor+a8es para essas 4uest8es. #+ se tratando de sites/ destaca+0se:
VVV.ethos.org/ VVV. gife.br/ VVV.rits.org
JO
/ VVV. balanosocial.br e o VVV.andi.org.br.
2 partir da metade dos anos >0, aps duas d)cadas de obscurantismo, come/a a
consolidar6se no *rasil a conscienti&a/o da necessidade de se encontrar ormas de
parcerias entre o 7stado e as organi&a/0es da sociedade ci%il na busca de solu/0es
para as desigualdades sociais do pa!s.
3...4 :o entanto, no in!cio dos anos H0, os sucessi%os esc1ndalos en%ol%endo o
go%erno ederal le%aram o MIF7 a repensar sua inormalidade. " desgaste das
a/0es ilantrpicas 9unto I opinio p?blica, pro%ocado pela corrup/o no sistema
social e na Fegio *rasileira de 2ssist,ncia 3F*24, or/ou o grupo a mostrar ao
pa!s que $a%ia muitas organi&a/0es reali&ando um trabal$o s)rio na #rea social,
in%estindo recursos pri%ados com ins p?blicos.
EH
Ao 4ue tudo indica/ as refle28es feitas sobre esse assunto per+ite+ u+ diagnstico
interessante sobre o +o,i+ento das a8es ,oltadas para superao de proble+as 4ue ,e+
sendo enfrentados pela sociedade brasileira.
>:rias e+presas/ principal+ente as grandes/ passara+ a pro+o,er o debate da prpria
atuao/ trazendo esse assunto co+o pauta per+anente/ o 4ue acaba por ali+entar/
diaria+ente/ o flu2o das infor+a8es no interior dela e na +-dia.
7N
"as/ at. 4ue ponto a organizao do terceiro setor ./ de fato/ positi,a para u+a
sociedade 4ue re4uer/ para sua e,oluo/ u+a posio +adura dos seus agentes: estado/
e+presa e co+unidade.
#+ pri+eiro lugar/ . preciso de,e0se dei2ar de lado a +aneira ing@nua co+ 4ue se
,e+/ agora/ tratando o assunto e lanar u+ olhar para os aspetos 4ue fizera+ co+ 4ue o
JO
6 Aits H Aede de Bnfor+a8es do terceiro $etor/ . u+a organizao se+ fins lucrati,os oferece infor+a8es
sobre o terceiro setor e acesso de+ocr:tico ? tecnologia de co+unicao e gerencia de conheci+ento. Percebe0
se 4ue h: u+a grande +o,i+entao e+ ci+a da te+:tica do terceiro setor. Lasta acessar o site da Aits/ 9:
citado/ para analisar a di,ersidade de dados 4ue esto ali disponibilizados. #stes dados trata+ de legislao/
criao de cooperati,as/ cadastros/ pro9etos di,ersos/ +.todos de a,aliao/ crit.rios/ propostas de no,os
pro9etos/ no,as associa8es/ seleo de profissionais e tantos outros.
JE
#+ 5D de +aio de &EED realizou0se a Asse+bl.ia de Constituio do GBF#/ co+ a presena de 5D
organiza8es/ tendo co+o seu pri+eiro docu+ento apro,ado o Cdigo de Rtica. Ao longo dos anos/ e+
con9unto co+ outras organiza8es representati,as da sociedade ci,il/ o GBF# te+ atuado forte+ente na busca de
solu8es para a superao das desiguladades sociais brasileiras. Para alcanar esse ob9eti,o/ o GBF# baseia sua
atuao no fortaleci+ento do terceiro setor H especial+ente das organiza8es sociais de orige+ e+presarial 0/ no
desen,ol,i+ento de pol-ticas pGblicas e nas a8es de seus associados/ 4ue ,@+ criando e aperfeioando suas
pr:ticas e tecnologia de in,esti+ento social pri,ado e/ aci+a de tudo/ co+partilhando id.ias/ a8es e
aprendizados/ para 4ue seus trabalhos possa+ ser +odelos/ adapt:,eis e +ultiplic:,eis por todas as regi8es do
pa-s.
7N
;ispostos a encontrar +elhores +eios para trilhar este ca+inho e aperfeioar o trabalho 4ue ,inha+
desen,ol,endo/ e+ &EOO/ representantes da Alcoa e da Fundao Tellogg apresentara+ ao Co+it@ de Aela8es
co+ a Co+unidade da C1+ara A+ericana de Co+.rcio/ e+ $o Paulo/ a sugesto para o desen,ol,i+ento de
u+ se+in:rio sobre filantropia. #+ +aio de &EOE/ este encontro foi realizado e suas conclus8es esti+ulara+ a
criao de u+ subco+it@ de filantropia/ co+posto por representantes de di,ersas organiza8es de orige+
e+presarial/ co+o as funda8es Lradesco/ Tellogg/ Ford/ Bochpe/ 6debrecht e Aoberto "arinho/ os institutos
Alcoa/ BtaG Cultural/ e C[A/ a >itae e a Yero2. $eus +e+bros reunia+0se a cada dois +eses/ de +aneira
infor+al/ co+ o ob9eti,o de trocar e2peri@ncias e potencializar a coeso entre os participantes. VVV.rits.org.br H
acesso e+ &D<NI<N&
55
terceiro setor se co+portasse dessa +aneira ou 4ue o #stado o dei2asse co+portar0se dessa
+aneira por falta de sa-da e por aco+odao ou/ at. +es+o/ por falta de condi8es de fazer
diferente.
&.9.-. Alternativa 'ara o !erencia(ento de 'ro%le(a ociai
Cidadania no se ad4uire de u+a hora para outra/ +uito +enos se +o,e u+a legio de
pessoas a partir de u+a ca+panha de conscientizao ,eiculada e+ u+a deter+inada +-dia.
Co+ certeza isso se constri a partir de u+a +udana cultural 4ue se d: a partir de u+
processo histrico/ co+ o rit+o prprio e caracter-stico de u+ po,o.
Quando go,erno e rgo pGblico co+ea+ a perder credibilidade por no conseguire+
cu+prir as necessidades b:sicas 4ue co+pete+ a eles/ co+o Poe e2e+plo/ nas :reas de saGde/
educao e +oradia da populao/ outros agentes sociais se ,@e+ na obrigao de se
+o,i+entar. As discuss8es sobre responsabilidade social
7&
no so trazidas a4ui tendo e+
,ista o discurso ing@nuo da 'boa e+presa(/ +as/ para perceber essa din1+ica/ a partir da
utilizao da co+unicao no terceiro setor co+o +ais u+ ele+ento estrat.gico da e+presa.
As di,ersas iniciati,as para enfrenta+ento de proble+as de orde+ social/ por
e2e+plo/ t@+ gerado associa8es/ organiza8es/ pro9etos e parcerias/ ine2istentes h: alguns
anos ou/ pelo +enos ine2istentes co+ a organizao e +aturidade 4ue ho9e apresenta+/ o 4ue
te+ desencadeado o cresci+ento do terceiro setor no Lrasil.
*esse aspecto/ a refer@ncia de FB$CH#A e FAPC6*#A . i+portante/ u+a ,ez 4ue
to+a+ por base a tra9etria histrica da for+ao do terceiro setor/ considerando/ inclusi,e/ a
prpria definio do ter+o.
3...4 as reer,ncias mais antigas na literatura sobre essas organi&a/0es di&em
respeito Is entidades dedicadas Is ati%idades ilantrpicas e de associati%ismo
comunit#rio e %olunt#rio, as quais aparecem, de orma reqNente e t!pica, no modo
de %ida norte6americano. 7ssa tradi/o, e+pressa nos %alores dos oundign at$ers
do ide#rio pol!tico dos 7stados Cnidos, relete uma concep/o do relacionamento
entre 7stado e sociedade ci%il em que o primeiro no centrali&a em si todas as
responsabilidades e os pap)is necess#rios ao desen%ol%imento social, porque
dierentes atores, sob di%ersos modos de ormata/o de grupos de interesses,
assumem algumas un/0es que, na tica destes, ortalecem as caracter!sticas
democr#ticas do modelo do go%erno 3'utman, 1HHE4 .
42
7&
6 cap-tulo BB se prop8e a discusso do di:logo entre da e+presa e sociedade/ +ediada pela propaganda/
procurando definir o 4ue significa a responsabilidade e+presarial da e+presa.
75
FB$CH#A/ Aosa "aria e FAPC6*#A/ Andr.s Pablo. Oesaios da parceria go%erno e terceiro setor. B*:
A.A !$P 0 Ae,ista de Ad+inistrao/ ,ol. JJ/ nC & 0 9an. < +aro/ &EEO
5J
"es+o e2istindo h: u+ bo+ te+po/ o cha+ado terceiro setor s +ais recente+ente
te+ despertado interesse/ a partir da d.cada de ON/ 4uando as organiza8es se+ fins
lucrati,os/ as 6*Gs 6rganiza8es *o Go,erna+entais%/ co+ea+ a cha+ar +ais a ateno/
co+o ocorreu co+ o 'Green Peace(/ 4ue te+ tido resson1ncia no +undo inteiro/ +obilizando
e +o,i+entando recursos no setor pri,ado.
2 manuten/o da capacidade de atrair tanto a coopera/o indi%idual das pessoas
quanto a contribui/o e+pressi%a das empresas permanece, at) $o9e, como um dos
tra/os mais caracter!sticos do uncionamento e do crescimento do Terceiro <etor
norte6americano. Isso adquiriu %ulto e import1ncia suicientes para gerar estudos e
pesquisa, como o trabal$o pioneiro de OrucPer 31HH44 que constatou ter sido o
setor no lucrati%o o que mais cresceu na economia norte6americana nos ?ltimos 20
anos, ressaltando o destacado papel dessas entidades na mo%imenta/o de
recursos, na gera/o de empregos e na presta/o de ser%i/os. =erecem destaque,
tamb)m, as iniciati%as de pesquisa comparada lideradas por <alamon Q 2n$eier
31HHE4 e a cria/o de associa/0es internacionais 3como a T$e Internacional <ocietR
or T$ird6<ector Jesearc$ 3I<TJ4, a 2ssociation or Jesearc$ on :onproit
"rgani&ations and SoluntarR 2ction 32J:"S24 ou a T$e Foundation 5enter4 que
promo%em treinamento, orienta/o Is organi&a/0es sem. Fins lucrati%os,
congressos e publica/0es especiali&adas nessa tem#tica.
4E
"as/ no . so+ente de organiza8es fa+osas 4ue se co+p8e o terceiro setor. Qual4uer
4ue se9a a organizao ou instituio/ independente+ente do ta+anho/ te+ trazido
significati,a participao e contribuio para a elaborao de pol-ticas pGblicas e de u+ +odo
geral/ te+ influenciado na prpria econo+ia/ co+ u+a +o,i+entao de capital financeiro
na gerao de no,os e+pregos e ser,ios.
Apesar de ter+os na +-dia/ ho9e/ assunto di,erso/ 4ue trata da participao da
sociedade ci,il/ aglutinada e+ associa8es/ entidades ou organiza8es/ pouco conheci+ento
se te+ do terceiro setor/ de u+a +aneira geral/ o 4ue no significa desprezo pelo processo de
criao de u+a cultura para a consolidao desse setor.
6 terceiro etor# co+o . generica+ente cha+ado/ abarca u+a s.rie de organiza8es/
funda8es/ entidades assistenciais/ organiza8es no go,erna+entais/ entidades se+ fins
lucrati,os e/ para certos autores/ pro9etos desen,ol,idos por e+presas 4ue pratica+ a
responsabilidade social
77
e u+a grande 4uantidade de ,olunt:rios 4ue/ independente do
Go,erno/ te+ procurado/ atra,.s de suas a8es/ resol,er proble+as da sua co+unidade.
6 setor pri,ado se constitui o 'ri(eiro etor/ aglutinando as e+presas 4ue atua+ na
perspecti,a da obteno do lucro/ 4uando oferece+ bens ou ser,ios co+ preo estipulado/
referente ? sua capacidade de produo. 6 e!)ndo etor/ constitu-do pelo Go,erno/ procura
7J
ide+
77
Bncluir na caracterizao do terceiro setor as e+presas e os pro9etos 4ue as define+ co+o social+ente
respons:,eis significa co+pro+isso co+ u+a discusso 4ue de+onstre a responsabilidade social e 4ue
auto+atica+ente/ ,e9a a postura respons:,el co+o estrat.gia de +arUeting.
57
inter,ir e assegurar outros tipos de bens a partir de u+a pol-tica econ3+ica e u+ terceiro
setor/ constitu-do de entidades se+ fins lucrati,os 4ue tenta+/ na +edida do poss-,el
+ini+izar a capacidade de e2cluso de u+a sociedade capitalista. #+ s-ntese/ o pri+eiro
setor . constitu-do pelo +ercado/ o segundo/ pelo #stado e o terceiro refere0se ?s entidades
se+ fins lucrati,os.
:o setor go%ernamental a a/o seria legitimada e organi&ada por poderes
coerciti%os( no do mercado as ati%idades en%ol%em troca de bens e ser%i/os para a
obten/o de lucro, baseados no mecanismo de pre/os e ligados I demanda.
7ntretanto, apesar de o 7stado se distinguir principalmente pelo ato de se reser%ar
o direito de or/ar a concord1ncia, ele est# enquadrado num arcabou/o legal que o
limita e regula sua atua/o, tornando6a pre%is!%el para todos os atores. 2 lei, por
e+emplo, o obriga ao atendimento uni%ersal das necessidades sociais. 3...4
5omparati%amente, o mercado atua sob o princ!pio da no6coer/o legal. 7m
princ!pio, clientes no so compelidos a comprar nada. <uas ati%idades esto
baseadas no mecanismo do pre/o, que pressup0es que as partes possuem %#rias
alternati%as. 2 obten/o de lucro ) o principal ob9eti%o.
" terceiro setor pode ser deinido como aquele em que as ati%idades no seriam
nem coerci%as nem %oltadas para o lucro.
45
Con,.+ reforar 4ue/ e+bora ha9a autores 4ue classifi4ue+ o go,erno co+o pri+eiro
setor e o +ercado co+o o segundo/ a refer@ncia utilizada para este trabalho . a +es+a
utilizada por $i+one de Castro Ta,ares Coelho/ na obra citada anterior+ente. 4ue trabalha
co+ a +aioria dos autores a+ericanos 4ue considera+ o +ercado co+o pri+eiro setor e o
go,erno co+o o segundo/ a partir da lgica de o +ercado foi o pri+eiro a se constituir
histrica+ente.
!+a diferena a ser elucidada no in-cio deste trabalho/ refere0se a confuso 4ue se faz
entre terceiro setor e setor terci:rio da econo+ia.
5onsidera6se como setor terci#rio na economia tudo aquilo que no ) ind?stria ou
agricultura, ou se9a, todas as ati%idades de ser%i/o, transporte e comunica/o.
5ertamente o setor terci#rio ) bem mais amplo do que o con9unto de organi&a/0es
desse tipo. Terceiro setor ) a denomina/o mais recente e a menos utili&ada.
4;
Para a organizao desse setor/ e2iste u+a preocupao 4ue no se faz/ ob,ia+ente/ de
u+a +aneira linear/ por en,ol,er agentes sociais diferentes. "as/ e+ ter+os de Lrasil a
difuso de pro9etos e princ-pios te+ tido grande repercusso.
" terceiro setor tem crescido, %ertiginosamente, a partir da conscienti&a/o de
empresas e cidados, da necessidade e da import1ncia de se comprometer com a
comunidade, colaborando para seu desen%ol%imento.
=uitas institui/0es no *rasil desempen$am papel undamental no sentido de
diundir a ilosoia que respalda a a/o destas organi&a/0es, podendo ser
7D
C6#PH6/ $i+one de Castro Ta,ares. Terceiro Setor H u+ estudo co+parado entre Lrasil e #stados !nidos.
$o Paulo: $#*AC/ 5NNN p. 7N
7K
ide+. p. DO
5D
destacadas, de imediato, o I*2<7, o Instituto 7t$os, a Jits @ Jede de Inorma/o
para o Terceiro <etor, o MIF7 e a F2<7, para citar alguns casos.
" terceiro setor tem como princ!pios b#sicos, o e+erc!cio pleno da cidadania, a
responsabilidade social, a conduta )tica e a pr#tica da solidariedade, desempen$ando,
com proissionalismo e compet,ncia, o papel importante que este mil,nio l$e reser%a.
47
#+bora o terceiro setor/ a4uele 4ue aglutina as institui8es 4ue no ,isa+ lucro/ se9a
pouco conhecido na deno+inao da organizao da sociedade a partir da di,iso por setores/
9: e2iste u+a discusso da e2ist@ncia/ inclusi,e/ de u+ 4uarto setor.
Cm ato digno de nota ) que desde 2dam <mit$ at) $o9e, as condi/0es para acesso I
rique&a admitida so aquelas propiciadas ou pelo mercado 3compra e %enda4, ou
pelo go%erno 3pol!ticas p?blicas e pol!ticas assistenciais4, ou pela caridade, se as
outras duas no uncionarem. " empreendimento, o emprego ou o socorro
3go%ernamental ou ilantrpico4 tem sido as ormas admitidas de obten/o de
rique&a ao longo da e+ist,ncia do capitalismo e da teoria econBmica. "utras ormas
de acesso a atias do bolo em que consiste a rique&a social t,m sido consideradas
marginais e patolgicas, de%endo ser combatidas, se no puderem ser eliminadas.
Oentre essas ormas de acesso I rique&a iguram( assaltos, roubos, urtos,
corrup/o, produ/o e com)rcio il!cito 3prostitui/o, drogas, 9ogos etc.4, c$antagem
3como seqNestro, por e+emplo4, saque, abuso de poder 3econBmico ou pol!tico4,
golpes e logros, in%as0es etc. 3...4
"bser%a6se um crescimento assustador do contingente de seres $umanos
impossibilitados de pro%er sua subsist,ncia atra%)s das ormas AnormaisD de
acesso I rique&a ou desestimulados a a&,6lo8 assim como cresce a con%ic/o de
que $o9e e+iste toda uma rede de indi%!duos e grupos a que, no 9argo policial, se
denomina crime organi&ado. Trata6se de uma grande ind?stria, de tal magnitude,
e+presso e poder, que certamente adquire o status de 4T setor.
4>
*a literatura 4ue diz respeito ao terceiro setor/ na busca de sua co+preenso/ . co+u+
,erificar0se o grande nG+ero de refer@ncias ?s 6*Gs 6rganiza8es *o Go,erna+entais%/
pois . co+ o cresci+ento e ,isibilidade de +uitas destas organiza8es 4ue ,e+ o
fortaleci+ento desse setor.
&.9... O rit(o da ociedade e(%alado 'ela ONG
As organiza8es no go,erna+entais/ no Lrasil/ surge+ de u+a postura antag3nica ao
#stado/ isto ./ da perspecti,a ,oltada para a conscientizao e +obilizao da populao
ligada a aspectos da educao. As organiza8es co+ orige+ e+ e+presas/ sindicatos ou
igre9as no so 6*Gs / ou no de,eria+ ter u+a deno+inao de 6*G/ para garantir a
independ@ncia e+ relao ? sua razo de ser/ e+ razo das% causas% adotadas%.
7I
C; da Co+te2to/ $o Paulo/ 5NN&
7O
PBA#$/ >alde+ir. 7C setor da econo+ia Y capital social I: ( Ae,ista de Con9untura/ ed. C6A#C6*<;F e
$B*;C6*<;F/ ano B/ nC 7/ out<dez de 5NNN. p.7N
5K
;iferente do estado/ as 6*Gs organiza8es no go,erna+entais% t@+ ganhado/ at.
certo ponto/ credibilidade nas buscas de solu8es para proble+as enfrentados por +inorias de
di,ersas categorias.
Pes4uisa sobre a influ@ncia das organiza8es no go,erna+entais/ a,aliou/ e+ cinco
pa-ses industrializados #stados !nidos/ Frana/ Bnglaterra/ Ale+anha e Austr:lia%/ resultados
e2pressi,os no 4ue se refere/ e+ ter+os de credibilidade/ ao papel das 6*Gs nestes pa-ses.
7E
;estaca0se o dobro de confiana 4ue as pessoas deposita+ nessas organiza8es/ se
co+parado aos go,ernos/ ?s e+presas pri,adas e ? +-dia. *a Frana/ por e2e+plo/ as 6*Gs
possue+ tr@s ,ezes +ais credibilidade do 4ue o go,erno/ cinco ,ezes e +eia +ais
credibilidade 4ue as e+presas pri,adas/ e no,e ,ezes +ais 4ue a i+prensa.
Bnstitui8es co+o o Green Peace/ Anistia Bnternacional e ".dicos se+ Fronteiras so
no+es 4ue inspira+ +uita confiana aos europeus. $egundo os entre,istados/ as 6*Gs
representa+ ,alores dos 4uais eles co+partilha+ e atingira+ grande sucesso por estare+
se+pre na ofensi,a: difunde+ +ensagens direta+ente ao pGblico/ t@+ capacidade de for+ar
coaliz8es/ t@+ causas claras e co+preens-,eis/ age+ co+ ,elocidade da B*T#A*#T e sabe+
falar para a +-dia.
#sta pes4uisa detectou/ ainda/ 4ue o poder das 6*Gs/ atual+ente/ de +obilizar a
opinio pGblica a partir de cr-ticas a pol-ticas pGblicas in4uieta os go,ernos/ o 4ue acaba
gerando u+a certa resist@ncia a elas.
DN

As di,ersas iniciati,as para constituio de 6*Gs acabara+ por esti+ular u+a 6*G
espec-fica para aglutinar essas a8es/ a AL6*G Associao Lrasileira de 6rganiza8es *o
Go,erna+entais%. #la foi criada e+ &EE& co+o alternati,a para representar coleti,a+ente as
6*Gs 9unto ao #stado e aos de+ais atores da sociedade ci,il. Te+ co+o ob9eti,o principal
representar e pro+o,er o interc1+bio entre as 6*Gs e+penhadas no fortaleci+ento da
cidadania/ na con4uista e na e2panso dos direitos sociais e da de+ocracia.
Atual+ente a AL6*G te+ 5IN associadas/ co+ destacada atuao na esfera pGblica
e+ :reas co+o direitos hu+anos/ pol-ticas pGblicas/ 4uest8es agr:rias e agr-colas/ 4uest8es
urbanas/ desen,ol,i+ento regional/ +eio a+biente e ecologia.
$uas linhas de ao
D&
esto direcionadas para:
7E
Pes4uisa enco+endada ? e+presa a+ericana de rela8es pGblicas Aichard #deU+an por e+presas
+ultinacionais.
DN
LA>A/ $il,io Caccia. As 6*Gs e a opinio pGblica. I:( Folha de $o Paulo/ 5I de fe,ereiro de 5NN&. P.A0J
coluna Tend@ncias e ;ebates.
D&
VVV.abong.org.br
5I
contribuir para o fortaleci+ento das a8es da sociedade ci,il e+ defesa da cidadania e
da de+ocracia=
desen,ol,er u+a +aior capacidade propositi,a das representa8es da sociedade ci,il
na sua atuao nos espaos pGblicos de negociao 9unto a rgos pGblicos e
go,ernos=
construir e aprofundar consensos sobre te+as pol-ticos de interesse das 6*Gs= in,estir
e+ processos de capacitao e consolidao institucional das 6*Gs=
atuar no espao pGblico e 9unto a go,ernos e+ defesa do reconheci+ento e da
legiti+idade da ao das 6*Gs en4uanto institui8es de utilidade pGblica/
co+pro+etidas co+ os interesses da cidadania= >alorizar e participar dos espaos e
platafor+as de trabalhos con9untos entre 6*Gs e ag@ncias de cooperao/ na busca de
u+ no,o +odelo de desen,ol,i+ento e de no,as for+as de solidariedade 4ue
per+ita+ a construo de no,os pactos de cooperao=
fortalecer as iniciati,as de articulao entre associa8es nacionais e redes de 6*Gs da
A+.rica Patina=
i+pulsionar u+a pol-tica de co+unicao 4ue torne pGblicas as a8es da AL6*G e de
suas associadas=
dina+izar a articulao entre a inst1ncia nacional e as regionais/ assi+ co+o apoiar os
fruns regionais e redes te+:ticas de 6*Gs/ co+o estrat.gia de fortaleci+ento da
AL6*G.
6 fortaleci+ento dessas organiza8es te+ estado/ de u+a certa for+a/ ligado ao
di:logo co+ a populao0al,o +ediado pelos ,e-culos de co+unicao/ co+ desta4ue para a
B*T#A*#T/ 4ue/ por u+ bai2o custo/ possibilita a di,ulgao de di,ersas a8es dessas
organiza8es. Ter a +-dia e+ geral co+o estrat.gia para a ,iabilizao de pro9etos e/ portanto/
gerar resultados de i+pacto/ no te+ sido u+a tarefa f:cil para gestores dessas organiza8es/
considerando0se os interesses/ agenda e finalidades desses ,e-culos. Bnteresses diferentes/
co+pro+issos co+ setores diferentes dificulta+/ ainda +ais/ u+ espao de insero.
:o *rasil e nos 7stados Cnidos, como em toda a parte do mundo, os meios de
comunica/o esto sob suspeita pois t,m tentado estabelecer monoplios e deender
pri%il)gios de grupos e empresas, %iabili&ando a comunica/o como negcio mais
rent#%el 3mas nem sempre o mais )tico4 dos nossos dias.
52
D5
L!#L6/ \ilson da Costa. Co+unicao #+presarial. Teoria e Pes4uisa. "anole/ Larueri. p. &7E
5O
#+bora co+ toda dificuldade latente/ as causas e o espao 4ue as organiza8es ,@+
ganhando no dese+penho de u+ trabalho 4ue denuncia/ cuida/ acolhe e busca alternati,as
outras para proble+as e+ergenciais/ de +.dio e longo prazo/ te+ surtido u+ grande efeito.
6s resultados ,aria+ de causa para causa/ considerando0se 4ue os +oti,os so de naturezas
di,ersas e ,o/ desde u+a causa 4ue trata de u+ preconceito a u+ portador de ,-rus HB> a
u+a garantia de preser,ao do planeta ou de u+a esp.cie da fauna ou da flora.
&.9.0. Co(o a 'ro'a!anda interfere no terceiro etor e 8 /)e
interfere
6 terceiro setor ,e+ se +antendo a partir de a8es indi,iduais e coleti,as/
funda+ental+ente de boa ,ontade. As organiza8es<entidades se+ fins lucrati,os/ +as co+
pro9etos e ob9eti,os +uito be+ definidos/ 4uer na :rea da educao/ da saGde 4uer da
ecologia/ no cansa+ de se e2por/ 'esperneando( na busca de captao de recursos para se
+antere+. Co+ o au+ento de iniciati,as de pessoas en,ol,idas/ contratadas pelas institui8es
ou ,olunt:rias/ au+enta+/ ta+b.+/ as alternati,as +aduras e co+ perspecti,as de sucesso.
A +anuteno de pe4uenas entidades/ por e2e+plo/ 4uando se fala de boa ,ontade/
refere0se aos ,olunt:rios 4ue/ no e2erc-cio da filantropia/ ,ende+ rifas/ pizzas/ organiza+
bazares e faze+ outros esforos para garantir 4ue os custos fi2os da entidade luz/ :gua/
telefone e alguns poucos funcion:rios% se9a+ +antidos ou pagos e+ dia. Quando fala+os das
funda8es e entidades +aiores/ esses aspectos +uda+ de figura.
*a negociao co+ a +-dia/ postos de gasolina/ far+:cias/ restaurante/ entre outros/
sup8e0se 4ue a per+uta se re,ele co+o a +oeda da solidariedade/ no sentido de ,iabilizar
a8es e sanar necessidades destas organiza8es. "as/ se por u+ lado ,iabiliza/ por outro pode
no contribuir +uito/ principal+ente 4uando se trata de a8es espor:dicas e
desco+pro+issadas t-pico de negocia8es dessa natureza%.
6 4ue se obser,a . 4ue anGncios de A:dio ou de T>/ e+ e+issoras diferentes/ t@+
trata+ento diferente/ afinal a responsabilidade social dos ,e-culos en4uanto e+presas/
ta+b.+ acaba por se configurar e+ i+age+ positi,a para o prprio ,e-culo.
Bsso no significa 4ue a negociao i+plica direta+ente a 4uesto da 4ualidade do
anGncio/ no hor:rio da ,eiculao ou no pGblico0al,o a 4ue o anGncio . dirigido. "as/ +uitas
,ezes/ co+o os espaos so/ fornecidos gratuita+ente/ pode ha,er u+ desco+pro+isso
5E
publicit:rio e/ por conse4]@ncia u+ desco+pro+isso no processo de criao. Faz0se o
anGncio e pronto. Cu+priu0se a funo de a9udar ?4uilo 4ue se prop3s.
6 contr:rio ta+b.+ pode ser obser,ado. AnGncios pre+iados t@+ aparecido na +-dia/
apresentando u+a 4ualidade razo:,el ou u+a e2celente 4ualidade. To+a+os por refer@ncia o
Festi,al de Cannes dos anos de &EEE/ 5NNN e 5NN&/ por e2e+plo. As peas pre+iadas/ 4ue
trata+ de causas se+ finalidade lucrati,a so e+ nG+ero de 5J/ sendo ND na categoria ouro/
NI na categoria prata e && na categoria bronze/ confor+e +ostra+ as tabelas seguintes.
:ESTI;AL DE CANNES &<<<
CA$PAN2A CATEGORIA LOCAL AG=NCIA
The Argentine Foundation
of the Hearing B+paired
Lronze Argentina Pautrec *azca $aatchi [
$aatchi
Toler1ncia Bli+itada Prata Holanda 0
:ESTI;AL DE CANNES ->>>
$t.Mohn A+bulance $aGde
PGblica%
Lronze >ancu,er H Canad: Pal+er Mar,is ;;L
The Anti0$+oUing $ociet)
Anti0tabagista%
Lronze Pondres0 Aeino !nido "ountain,ieV
Anti0tabagista%
Anti0tabagista%
$upport the fight for
hu+an rights luta pelos
direitos hu+ano%
Lronze 6slo H *orVa) MLA AeUla+eb)ra
Co,enant House Lronze Toronto H Canad: Ta2i ad,erting [ ;esign
Lancos de Ali+entos Lronze "adri H #spanha "c Cann 0 #ricUson
Fundao F6AT#
Foundation for 6rgan
Aetrie,al and Transpiant
#ducation%
Lronze "u+ba- H ^ndia Chaitra Peo Lurnett
Peis de Transito Prata A+sterd 0 Holanda FCL<LT[P
Cart8es 0 !nicef Prata "adri H #spanha FCL<TAP$A
F$C H Forest $teVardsip
Council
Prata Pondres HAeino!nido $aatchi [ $aatchi
Anti0;roga Presid@ncia
de Aepublica%
6uro Logot: H Col3+bia Peo Lurnett Colo+biana
:ESTI;AL DE CANNES ->>&
Fundao $.6.$ "ata
Atl1ntica
Lronze $o Paulo 0 Lrasil $aatchi [ $aatchi
Cruz0>er+elha #spanhola Lronze "adri H #spanha Catedral the creati,e
Center
Anti0tabagista Prata Peth H Austr:lia "arUetforce
Anti0tabagista Prata "ia+i H !$A Crispin Porter _ LogusU)
Contra pena de +orte Prata "ilo H Bt:lia LA\ [ Parteners
Anti0alcoolis+o 6uro $idine)0 Austr:lia $aatchi [ $aatchi
JN
6li+p-adas #special
$-ndro+e de ;aVn%
6uro Pondres0Aeino!nido M \alther Tho+pson
!*;P indifference Uills% 6uro A+sterd 0 Holanda TL\A<Ca+paing
Co+pan)
"edicina se+ fronteiras 6uro Qurich H $u-a Ad,ico òung [ Aubican
Tal,ez esse festi,al 4ue pre+ia propagandas do +undo todo/ se9a u+a refer@ncia u+
tanto gen.rica/ +as significati,a do ponto de ,ista da te+:tica abordada/ ob,ia+ente co+o
4uest8es globais/ +as 4ue se asse+elha+/ conceitual+ente/ e+ produ8es regionais no
conte2to e+ 4ue essas organiza8es esto inseridas. Pode+os notar 4ue conceitos e ,alores
4ue trata+ aspectos da cidadania/ da solidariedade/ da responsabilidade social so u+a
preocupao de orde+ +undial e local.
Portanto/ entende0se 4ue a depend@ncia 4u-+ica/ a saGde/ o tabagis+o/ a preocupao
co+ o +eio a+biente constitue+ te+as 4ue no se li+ita+ a aspectos geogr:ficos/ e 4ue
+uito e+bora as te+:ticas abordadas se9a+ de interesse de +uitas pessoas/ o ,olu+e das
propagandas ainda . restrito.
$er: 4ue a restrio se de,e ao fato de as propagandas sere+ criadas para ganhar
pr@+ios ou apenas por4ue . natural 4ue a propaganda co+ercial se apresente e+ +aior
4uantidade por sua prpria ,ocaoS
Ainda e+ se tratando de +-dia eletr3nica/ di,idi+os a participao do +ontante das
propagandas se+ fins lucrati,os e+ realidades distintas: a local<regional/ a nacional e a
internacional. Bnteresses e necessidades se ade4ua+ a diferentes di+ens8es scio0econ3+icas
pol-tico 0 culturais.
As e+issoras de T>s locais negocia+ co+o se pode ,erificar/ pou4u-ssi+os espaos
para tratare+ dessas 4uest8es. Lrechas e+ entre,istas co+ pessoas 'e2pressi,as( da cidade
acaba+ sendo op8es 4ue/ e+bora t-+idas para sere+ contabilizadas/ resulta+ e+ pe4uenos/
+.dios e grandes efeitos.
M: as grandes e+issoras possue+ outro poder de negociao e 9: traze+ na sua grade
progra+ao/ pro9etos da prpria e+presa<e+issora/ co+o/ por e2e+plo/ u+ nGcleo de
+erchandising social e u+a Fundao co+o . o caso da Aede Globo de Tele,iso%.
6 tipo de resultado esperado por a8es dessa natureza/ basica+ente re,ertido a
benef-cios sociais ou ecolgicos/ no pode ser +ensurado/ +as so resultados de i+pactos
sutis na sociedade.
J&
Quando u+a ca+panha se destina/ a e2e+plo do Teleton/
DJ
a u+a causa espec-fica/
co+o angariar fundos para a construo de u+ hospital/ ou co+pra de e4uipa+entos/
a+bul1ncias/ o dinheiro arrecadado nu+ per-odo de te+po/ te+po e+ 4ue o progra+a est:
no ar% / pode+0se a,aliar os resultados e portanto/ di,ulg:0los. 6 destino do 4ue foi
arrecadado/ ao ser di,ulgado/ per+ite/ dar satisfao ao pGblico 4uanto ao e+prego do
dinheiro/ co+o ta+b.+ contribui para a credibilidade para as futuras ca+panhas.
*esse sentido/ a co+unicao no s interfere nas a8es/ obtendo resultados efeti,os/
co+o causa i+pacto ou le+bra o receptor<telespectador<leitor de estar atento aos ,alores de
preser,ao da esp.cie.
A for+a co+ 4ue os espaos para ,eiculao de infor+a8es ou de anGncios ligados a
causas sociais a +enos 4ue se9a de u+a fundao ou ligados a u+a e+presa% no obedece+ ?
tabela de preos con,encional/ e si+ ao preo das possibilidades e boa ,ontade de 'alguns
+uitos(.
Acaba por e2istir entre o ,e-culo e a entidade/ a partir de pessoas co+ acesso a estes
,e-culos ou 'pessoas influentes(/ u+a troca de fa,ores 4ue +uitas ,ezes/ beneficia a entidade
e o prprio ,e-culo co+o canal 'do bo+ +ocis+o(/ o 4ue o pode ,ir a gerar u+a i+age+
positi,a/ 4uando a infor+ao . precisa e o anGncio be+ feito.
Quando se trata a profissionalizao do terceiro setor/ aparece algu+ aspecto de
4ualidades nestas negocia8es e a8es +ais dirigidas e/ portanto +ais eficazes. 6 4ue tudo
indica . 4ue 4uando h: +aior nG+ero de en,ol,idos/ ou pessoas 4ualificadas para as di,ersas
ati,idades 4ue u+a entidade<organizao e2erce e h: u+a certa capacitao desses indi,-duos/
os esforos dei2a+ de ser e+ ,o.
&.?. U( etor /)e e 'rofiionali5a
A necessidade de resultados no te+ +ais per+itido 4ue so+ente ensaios e a8es de
boa ,ontade se9a+ ati,idades para +ini+izar proble+as sociais. Para re,erter 4uadros nada
positi,os de entidades/ associa8es e outros/ os di,ersos agentes en,ol,idos e+ tarefas
distintas esto to+ando/ de +aneira gradati,a/ consci@ncia de 4ue o co+pro+isso co+ a
causa re4uer 4ualificao e/ ta+b.+ disciplina.
DJ
6 Teleton consiste nu+a ca+panha da AAC; realizada anual+ente pelo $LT $iste+a Lrasileiro de
Tele,iso% e en,ol,e u+ grande nG+ero de artistas 4ue solicita+ doa8es a outros artistas e ? populao e+
geral/ nu+ deter+inado per-odo/ 4uando . feita u+a progra+ao 4ue intercala/ +Gsica/ ou outra for+a de
entreteni+ento/ co+ depoi+ento de pessoas conhecidas sobre a causa e o cuidado co+ o portador de
necessidade especial.
J5
6 terceiro setor se caracteriza por u+ trabalho basica+ente ,olunt:rio/ +as ati,idades
espec-ficas de,e+ ser dese+penhadas por pessoas de co+pet@ncias espec-ficas. *o . +ais
poss-,el u+a entidade assistencial/ por e2e+plo/ no dar o de,ido ,alor para a parte
ad+inistrati,a da entidade/ tratando co+ deslei2o suas contas a pagar e suas contas a receber/
pois/ u+a +: ad+inistrao in,iabiliza/ +uitas ,ezes/ a e2ist@ncia da entidade ou da
fundao. *o . poss-,el/ co+ isso/ negligenciar a saGde das crianas/ de idosos ou de
portadores de necessidades especiais 4uando o propsito . e2ata+ente o contr:rio.
R poss-,el entender a profissionalizao do terceiro setor co+o u+a busca da
4ualidade nos ser,ios e trata+entos prestados ?4ueles 4ue necessita+ superar u+a
dificuldade/ ou co+o a conscientizao sobre u+a causa.
Cada agente en,ol,ido/ se no busca/ de,eria buscar a ade4uao de suas ati,idade e
isso e2ige/ basica+ente/ u+a orientao de algu.+ 4ue te+ u+a ,iso do negcio/ se . 4ue se
pode cha+ar de outra +aneira u+a gesto cu9a finalidade ,isa o lucro social.
&.?.&. $oeda da olidariedade@ 'er()ta e te('o
Treina+ento e capacitao de ,olunt:rios do outro peso/ significado e resultado para
as pessoas dispostas a oferecere+ seus trabalhos. A tarefa . :rdua/ pois o ,olunt:rio/ ao
abdicar/ por algu+ te+po/ de seu cotidiano/ de,e entender 4ue est: se co+pro+etendo co+
a4uilo 4ue est: se propondo a fazer pela organizao<entidade escolhida para a9udar. *o
apenas ,olunt:rios co+ea+ a se capacitar/ co+ea ha,er iniciati,as para agentes for+adores
de profissionais para esse setor.
S#rias uni%ersidades criaram centros de estudos sobre o tema e come/am a
estimular alunos de ps6gradua/o para trabal$os tericos e de campo. 3...4
7nquanto as uni%ersidades buscam dados, contudo, %,em e+plodir a demanda por
cursos de especiali&a/o em #reas do terceiro setor, como capta/o de recursos,
administra/o inanceira e gesto de institui/0es sem ins lucrati%os, elabora/o de
pro9etos sociais.
54
As iniciati,as brasileiras de organizao e preparo de profissionais para cuidar desse
setor difere de +aneira significati,a das feitas nos #stados !nidos/ onde a filantropia . u+a
tradio 4ue faz parte da cultura.
2 democracia, a responsabilidade e participa/o social so conceitos culturais e
%alores nacionais. Isso, aliada I uma tradi/o protestante e empreendedora, deu
impulso I %iso de %oluntariado e ilantropia. :o *rasil a tradi/o catlica,
D7
Mornal >alor #con3+ico H Caderno >alor #special H &J<set<5NNN p. #&
JJ
coronelista, totalit#ria e assistencialista e& com que a ilantropia osse um ato de
misericrdia aos menos a%orecidos.
Grupos t@+ se organizado e 4ualificado para +elhorar a perfor+ance da captao de
recursos a sere+ destinados ao gerencia+ento das institui8es se+ fins lucrati,os. Ao se
conceber a for+ao de especialistas co+ capacidade de co+preender e agir de +aneira
estrat.gica/ pensa0se no e2erc-cio constante de criao de no,os espaos de ensino e no,a
concepo de +ecanis+os de interao e atuao no prprio +ercado.
6 especialista de co+unicao/ para atuar no terceiro setor/ segundo
!T$!*6"BÀ
DD
/ de,er: ter do+-nio dos processos globais 4ue en,ol,e+ a co+unicao.
*o poder: ser apenas u+ 9ornalista ou rela8es pGblicas no 4ue se refere ?s fun8es ho9e
estabelecidas. Precisar: ter u+a ,iso do todo/ desde a for+ulao da estrat.gia global e da
concepo de +ensagens/ passando pela for+a de se co+unicar/ pela gesto dos +eios/ at. a
an:lise dos resultados. 6s +eios i+pressos/ eletr3nicos e no,as tecnologias ta+b.+ de,ero
ser conhecidos por esse profissional/ 4ue de,er: saber trabalhar co+ a grande +-dia e ta+b.+
co+ a opinio pGblica/ co+ a co+unicao dirigida/ co+o +ala0direta/ e,entos e $appenings.
"as/ no . s o perfil desse profissional 4ue funda+ental+ente deter+inar: os
resultados de u+a ca+panha/ e/ si+ a +aneira de fazer co+unicao para esse setor.
Para Perci,al Caropreso
DK
a estrat.gia de u+a ca+panha social no de,e desconsiderar
os ele+entos de u+a ca+panha co+ercial.
2gregar tra/os de responsabilidade social a uma marca no ) tarea para gente
apenas de boa %ontade. :o se limita a a/0es pontuais de boa ), beneicentes,
mec,nicas, assistencialistas. 2 tarea no pode ser entendida como um ponto da
agenda da 'resid,ncia ou da Sice6presid,ncia 5orporati%a, uma ati%idade
institucional da empresa. " marPeting social de%e ser parte integrante da estrat)gia
de business e de marPeting da empresa. <o programas, pro9etos ou mesmo a/0es
com oco estrat)gico maior. 'artem da %iso, misso, %alores da empresa. Inspira6
se e respeitam a %oca/o, o core6business da empresa. 7 t,m que ser auditados t,m
que apresentar resultados tanto para os negcios como para o social.
57
$e o profissional de propaganda/ ao realizar u+a ca+panha/ cria sua estrat.gia a partir
de u+ ob9eti,o definido/ e utiliza recursos para garantir o alcance desses ob9eti,os co+o/ por
e2e+plo/ slogan de apelo ou infor+a8es +ais diretas/ co+o co+pre/ preencha/ contribua/
utilizando o ,erbo no i+perati,o/ co+ u+a ca+panha de car:ter social/ os recursos no
de,e+ ser diferentes.
DD
!T$!*6"BÀ/ Fred !zu+i. Profissionais de Co+unicao para o Terceiro $etor. s<d p. I7
DK
6 publicit:rio Perci,al Caropreso . ;iretor #2ecuti,o de Criao e ;iretor Geral da Ag@ncia de Publicidade
"cCann #ricUson e coordena a "cCann $ocial/ 4ue . a ag@ncia ,olunt:ria e+ base per+anente e atende a
AAC;= Fundao Abrin4= A"A Associao dos A+igos dos Autistas%= Fundao ;orina *oVell/#2.rcito da
$al,ao/ CAA# e Fundao $e+co.
DI
CAA6PA#$6/ Perci,al. Aesponsabilidade $ocial. $e no for por consci@ncia/ 4ue se9a por rigor t.cnico. "eio
e "ensage+/ +aro/ 5NNJ p. 7
J7
*esse sentido/ o ensino de publicidade e propaganda constitui0se u+ foco i+portante
para a capilarizao de a8es sociais/ ao instru+entalizar futuros profissionais para tratar co+
seriedade esse tipo de cliente/ 4ue necessita 4uer de u+ anGncio de T> 4uer de anGncio e/u+
cha,eiro/ ca+iseta ou bon. para/ i+pri+ir u+a +arca 4ue represente u+ conceito be+
definido. Ao 4ue parece/ os cursos de publicidade/ na for+ao de profissionais na :rea/ t@+
tido iniciati,as ainda t-+idas/ +as/ ainda assi+/ acontece+ co+ +aior fre4]@ncia do 4ue h:
alguns anos .
DO
M: a utilizao dos +eios de co+unicao co+o possibilitadores de gerao e captao
de recursos no s ,iabiliza+ os aspectos financeiros para o terceiro setor/ co+o ta+b.+
cria+ ,isibilidade/ tornando +ais conhecidas as entidades<associa8es e outras institui8es
4ue co+p8e+ este setor.
*a linha desse racioc-nio aprofunda+0se/ cada ,ez +ais/ os estudos e as iniciati,as
,oltados para os aspectos +ercadolgicos/ co+ o prprio desen,ol,i+ento do +arUeting
social e da capacitao de profissionais.
<egundo Oenise 5$rispin =arim, as organi&a/0es sem ins6lucrati%os so uma onte
de empregos que se est# consolidando no *rasil nos ?ltimos anos e que e+ige no%as
especiali&a/0es. 2inda segundo ela, uma das tend,ncias desse tipo de organi&a/o )
trocar o trabal$o %olunt#rio pelo de proissionais, passando a requisitar
administradores de entidades sem ins lucrati%os e und raisers 3captadores de
undos4. 3U"JO2:, 1HH7 p.544
5H
*a +es+a proporo 4ue cresce o nG+ero de profissionais para trabalhar co+ ou nas
entidades se+ fins lucrati,os/ cresce a necessidade de trazer para essas institui8es/ ati,idades
de co+unicao capazes de dar ?s a8es delas/ +aior ,isibilidade/ credibilidade/ ou
au2iliando no processo de captao de recursos para a ,iabilizao de pro9etos di,ersos.
Oo ponto de %ista das organi&a/0es do Terceiro <etor, os eeitos mais importantes dessa
re%olu/o das comunica/0es parecem dar6se em dois n!%eis. Oo ponto de %ista
macroeconBmico, a tecnologia a%oreceu a integra/o dos mercados e redu&iu a
margem de manobra dos 7stados :acionais( o mercado inanceiro internacional pode
mo%imentar %olumes imensos de recurso de um lugar para outro do mundo em busca de
ta+as de retorno maiores e riscos menores com um custo bai+!ssimo para reali&ar
transa/0es. Isso cria uma competi/o entre esses 7stados para receber tais recursos 3...4
Oo ponto de %ista microeconBmico, as altera/0es mais importantes so aquelas que
as prprias estruturas organi&acionais esto sorendo. Mra/as Is tecnologias para
trabal$o em grupo, de transmisso de dados I dist1ncia etc., as organi&a/0es esto
uncionando de maneira mais $ori&ontali&adas e articulando6se em rede. Isso l$es
d# uma agilidade que era indispens#%el com a antiga estrutura $ier#rquica
piramidal, al)m de permitir o uncionamento eiciente de uma estrutura
DO
6 4uarto cap-tulo/ discute a for+ao do profissional de propaganda e aborda o 4ue os Cursos de Publicidade e
Propaganda te+ realizado no sentido de esti+ular o olhar e a produo de peas de co+unicao 4ue trata+ de
entidades se+ fins lucrati,os e de est-+ulos a a8es de cidadania.
DE
M6A;A*/ ;a,id Alberto LeUer. A carreira do ad+inistrador e+ organizao do terceiro setor. *PP H #A#$P H
FG>/ &EEI p. D7
JD
organi&acional menor, mais #gil e autogerida, que ) o caso da maioria das
organi&a/0es no lucrati%as. 35"<T2 UC:I"J 1HHH4
;0
*ota0se a ateno para a profissionalizao e os benef-cios 4ue a8es estrat.gicas t@+
trazido para as institui8es se+ fins lucrati,os. A profissionalizao/ al.+ de proporcionar
resultados +ais eficientes para os ob9eti,os a sere+ alcanados/ pro9eta o setor e legiti+a sua
credibilidade. Assi+/ os pro9etos passa+ a ter u+a perspecti,a a curto/ +.dio e longo prazo.
2 ra&o b#sica que a& uma organi&a/o que no %isa lucro interessar6se pelos
princ!pios ormais de marPeting ) que eles permitem que ela se torne mais eica& na
obten/o de seus ob9eti%os. 2s organi&a/0es numa sociedade li%re, dependem das
trocas %olunt#rias para que possam reali&ar seus ob9eti%os8 os recursos de%em ser
atra!dos, os empregados de%em ser estimulados, os clientes de%em ser encontrados.
" plane9amento de incenti%os apropriados ) um passo importante no est!mulo
dessas trocas. " marPeting ) a ci,ncia que mais se preocupa com o controle eica& e
eiciente das trocas. 2ssim como o =arPeting <ocial ) o instrumento da
2dministra/o do Terceiro <etor, a 5omunica/o <ocial ) erramenta estrat)gica do
=arPeting <ocial 3=2JI: 7 M2FI:O", 1HHH p.0;4.
;1
;iante destas considera8es/ acredita0se 4ue a prpria +-dia te+ to+ado e trazido para
sua agenda a te+:tica do terceiro setor de u+a +aneira +ais intensa e 4ue as ag@ncias e
profissionais da propaganda/ nos Glti+os anos/ t@+ ad4uirido/ se no u+ PnoV $oV na
produo de ca+panhas e peas para o do Terceiro <etor/ u+a dedicao 4ue torna ,is-,el a
4ualidade na produo de peas. 6 4ue ainda . feito por pe4uenas entidades para esti+ular
u+a ao ou u+a contribuio de u+a for+a si+ples/ pode ser obser,ado por outras/
inclusi,e co+ u+ alto grau de sofisticao.
A profissionalizao do terceiro setor no 4ue diz respeito ? sua co+unicao no se
restringe ?s entidades ou organiza8es/ +as abrange/ ta+b.+/ a capacitao da prpria +-dia
para trabalhar co+ essas entidades e organiza8es. Conhecer e saber co+o funciona e e+ 4ue
consiste o terceiro setor/ parece ser u+a condio indispens:,el a 9ornalistas e publicit:rios
4ue/ a partir de u+ conheci+ento aprofundado/ se+ +istura de inten8es superficiais de
oportunistas e causas e2tre+a+ente s.rias/ oferece resultados +ais significati,os.
KN
C6$TA M!*B6A/ Peopoldo. Terceiro setor e econo+ia social. C#T$ Centro de #studos do Terceiro $etor%
FG>/ &EEE
K&
"AAB*/ $.rgio $anches e GAPB*;6/ ;aniel. Institui/0es sem ins lucrati%os. paper apresentado no
GT de Publicidade no YYBB Congresso Lrasileiro de #studos Bnterdisciplinares da Co+unicao 0
B*T#AC6"/ Aio de Maneiro/ &EEE p. K
JK
&.?.-. Te('o de dedica*+o n+o e retrin!e A red)*+o de c)to
*a tentati,a de gerencia+ento de tantos proble+as no se pode dei2ar de lado/ nesta
discusso/ a for+ao do ,oluntariado brasileiro/ 4ue ho9e a+adurece o aspecto filantrpico
co+ u+ pouco de desgaste no ter+o%. A definio de ,olunt:rio pelo Conselho da
Co+unidade $olid:ria . o cidado 4ue/ +oti,ado pelos ,alores de participao e
solidariedade/ doa seu te+po/ trabalho e talento/ de +aneira espont1nea e no re+unerada/ a
causas de interesse social e co+unit:rio.
*o . ? toa 4ue o go,erno brasileiro instituiu/ e+ 5NN5/ o ano do >olunt:rio. #ssa
pauta se balizou no s no +ontante de trabalho a ser realizado/ co+o ta+b.+ na4uele 4ue 9:
,e+ sendo realizado.
6 trabalho do ,olunt:rio te+/ ainda/ co+o suporte a Pei E.KNO
K5
e est: se organizando
pelas prprias centrais/ +uitas 9: configuradas co+o organizao no go,erna+ental. *esse
tipo de trabalho/ o ,olunt:rio te+ direitos e responsabilidades/ a co+ear pelo dese+penho de
u+a tarefa 4ue o ,alorize e 4ue se9a u+ desafio na a+pliao de habilidades e
desen,ol,i+ento de outras. ;e,e/ ainda/ receber apoio no trabalho 4ue dese+penha
capacitao/ super,iso e a,aliao t.cnica%= ter a responsabilidade da integrao/ co+o
,olunt:rio/ no centro ou entidade onde presta ser,ios= ter as +es+as infor+a8es 4ue o
pessoal re+unerado e descri8es claras de tarefas e responsabilidades= participar das decis8es=
contar co+ os recursos indispens:,eis para o trabalho ,olunt:rio= respeito aos ter+os
acordados 4uanto ? sua dedicao/ te+po doado/ e no ser desrespeitado na disponibilidade
assu+ida= receber reconheci+ento e est-+ulo= ter oportunidades para o +elhor
apro,eita+ento de suas capacidades/ recebendo tarefas e responsabilidades de acordo co+ os
K5
Pei nC E.KNO/ de &O de fe,ereiro de &EEO/ 4ue disp8e sobre o ser,io ,olunt:rio e d: outras pro,id@ncias: 6
presidente da AepGblica.Fao saber 4ue o Congresso *acional decreta e eu sanciono a seguinte Pei: Art. &C.
Considera0se ser,io ,olunt:rio/ para fins desta Pei/ a ati,idade no re+unerada/ prestada por pessoa f-sica a
entidade pGblica de 4ual4uer natureza ou intituio pri,ada de fins no lucrati,os/ 4ue tenha ob9eti,os c-,icos/
culturais/ educacionais/ cient-ficos/ recreati,os ou de assist@ncia social/ inclusi,e/ +utualidade. Par:grafo Gnico:
6 ser,io ,olunt:rio no gera ,-nculo e+pregat-cio ne+ obrigaode natureza trabalhista/ pro,idenciaria ou
afi+. Art. 5C : 6 ser,io ,olunt:rio ser: e2ercido +ediante a celebrao de ter+o de adeso entre a entidade/
pGblica ou pri,ada/ e o prestador do ser,io ,olunt:rio/ dele de,endo constar o ob9eto e s condi8es do seu
e2erc-cio. Art. JC : 6 prestador do ser,io ,olunt:rio poder: ser ressarcido pelas despesas 4ue co+pro,ada+ente
realizar no dese+penho das ati,idades ,olunt:rias.Par:grafo Gnico : As despesas a sere+ ressarcidas de,ero
estar e2pressa+ente autorizadas pela entidade a 4ue for prestado o ser,io ,olunt:rio. Art. 7C: #sta Pei entre e+
,igor na data de sua publicao.Art. DC : re,oga+0se as disposi8es e+ contr:rio. Lras-lia/ &O de fe,ereiro de
&EEO= &II da Bndepend@ncia e &&N da AepGblica 0 Fernando Henri4ue Cardoso 0 Paulo Pai,a Publicado no
;i:rio 6ficial da !nio de &O<N5<&EEO
JI
seus conheci+entos/ e2peri@ncia e interesse e ter u+ a+biente de trabalho fa,or:,el por parte
do pessoal re+unerado da instituio.
A responsabilidade do ,olunt:rio est: e+: conhecer a instituio e<ou a co+unidade
onde presta ser,ios a fi+ de trabalhar le,ando e+ conta essa realidade social% e as tarefas
4ue lhe fora+ atribu-das= escolher cuidadosa+ente a :rea onde dese9a atuar confor+e seus
interesses/ ob9eti,os e habilidades pessoais/ garantindo u+ trabalho eficiente= ser respons:,el
no cu+pri+ento dos co+pro+issos contra-dos li,re+ente co+o ,olunt:rio= co+pro+eter0se
so+ente co+ a4uilo 4ue pode fazer= respeitar ,alores e crenas das pessoas co+ as 4uais
trabalha= apro,eitar as capacita8es oferecidas/ +ostrando atitude aberta e fle2-,el= trabalhar
de for+a integrada e coordenada co+ a entidade onde presta ser,io= +anter os assuntos
confidenciais e+ absoluto sigilo= acolher/ de for+a recepti,a/ a coordenao e a super,iso de
seu trabalho e usar de bo+ senso para resol,er i+pre,istos/ al.+ de infor+ar os
respons:,eis.
KJ
6 trabalho realizado por u+ grande contingente de pessoas pro,oca u+ efeito
significati,o na teia social/ +as isso no significa 4ue o te+po de dedicao se restrin9a ?
reduo de custos/ 4uando se fala do papel do ,olunt:rio.
#ntre &EE& e &EED o nG+ero de ,agas re+uneradas se+ contar trabalho ,olunt:rio%/
nas entidades se+ fins lucrati,os/ au+entou 77a/ chegando a &/&5 +ilho. 6 le,anta+ento/
feito a partir de dados do Bnstituto Lrasileiro de Geografia e #stat-stica BLG#%/ +ostra u+
+apa de e+prego e+ +utao. 6 prof. $tephen Tanitz/ 4ue desde EK pes4uisa a
+o,i+entao de pessoal nas 7NN +aiores entidades beneficentes do pa-s/ acha 4ue os dados
de,e+ ser analisados co+ cautela/ u+a ,ez 4ue o au+ento do trabalho re+unerado/ nos
Glti+os tr@s anos/ foi ine2pressi,o e entre &EEI e &EEE fora+ criados &NJD ,agas e+ 7NN
entidades/ totalizando DI.NJD e+pregos. Ainda h: falta de pes4uisas sobre postos de trabalho
no terceiro setor e os dados encontrados +uitas ,ezes esto defasados.
&.B. O )o do (eio# e /)e (eio...
Co+o pro9etos e2pressi,os pode+ ganhar ,isibilidade co+pat-,el ao 4ue pro,oca+/
se no ti,ere+ espaos ade4uados para sua di,ulgaoS Que tipo de ,eiculao pode ser
feitaS Qual . o nG+ero de inser8es ade4uadoS Por 4ue se coloca+ essas 4uest8es/ se no h:
,erba para a utilizao desses ,e-culosS ;e 4ue ,erba se trata se as entidades no t@+ fins
KJ
;ireitos e responsabilidades prescritos no progra+a ,olunt:rios de Pi+eira<$P.
JO
lucrati,osS Bsso tudo ,ai ficar por conta das negocia8es/ das parcerias e apoios 4ue sero
recebidos/ di,ididos e capitalizados para o propsito e/ portanto/ para a ,eiculao.
A pri+eira 4uesto 4ue se coloca ./ de fato/ o preparo de profissionais da co+unicao
capacitados para entender a8es e +ostr:0las co+ efici@ncia e efic:cia. A Ag@ncia de
Publicidade e propaganda Y te+ boa ,ontade e assu+e u+a causa social/ a ag@ncia `/ e+
funo de u+ de seus anunciantes/ cria +ensagens e 9obs para u+a entidade assistencial 4ue
te+ a tutela de u+ de seus clientes.
Que +eios so utilizadosS Co+o/ 4uando e para 4ue causas eles so usadosS 6
+o+ento do i+pro,isso passou/ as solu8es urge+ nu+a outra di+enso de te+po e espao.
$e por u+ lado as oportunidades no co+pete+ co+ os espaos co+ercias/ pontos
deter+inados de outdoor/ hor:rios nobres na T> e p:ginas pri,ilegiadas nos 9ornais/ por
outro/ no so negociados co+ o peso ade4uado para s@0lo. !+a entidade/ ao ter u+ espao
no 9ornal/ se9a ele 4ual for/ fica agradecida pela gentileza do ,e-culo. *o i+porta se o
anGncio ,ai ao ar ?s 5JhDN/ o 4ue i+porta . 4ue ele ,ai ao ar. # isso de,e +udar/ pois o
anGncio corre o risco de no ser ,isto. Co+o brinca o publicit:rio Perci,al Caro Preso/
e2iste+ +uitas doa8es feitas por guardas noturnos no 4ue eles no de,a+ fazer/ . claro%.
Bsso significa 4ue as organiza8es precisa+ correr atr:s da +-dia para poder aparecer nela.
A sugesto do Mornalista e apresentador Herdoto Larbeiro . 4ue se9a+ cha+ados os
9ornalistas/ o pauteiro/ o editor/ o apresentador e 4ue o terceiro setor se9a ade4uada+ente
apresentado a eles/ u+a ,ez 4ue e2iste ainda u+a confuso entre assistencialis+o/ filantropia/
clientelis+o/ apadrinha+ento e a9uda ao pr2i+o.
K7
Bsso para abordar u+a :rea da
co+unicao/ o Mornalis+o/ 4ue se dir: ainda da publicidade/ da propaganda/ das rela8es
pGblicas entre outras.
6 4ue se percebe . 4ue o terceiro setor ganhou adeso da +-dia 4ue no te+ co+o
escapar/ e+bora tenha de de,a priorizar o co+pro+isso co+ as causas adotadas. #spaos t@+
e2istido/ o 4ue fica e,idente na 4uantidade de apoios 4ue ,e+ recebendo os trabalhos s.rios/
na di,ulgao de suas a8es/ no so+ente pelos pe4uenos ,e-culos/ +as pelas grandes
e+issoras de T> e grandes 9ornais.
K7
Palestra de Herdoto Larbeiro durante a Feira de Lalano $ocial realizada na cidade de $o Paulo no per-odo
de NE a && de 9ulho de 5NNJ%.
JE
&.B.&. Tele(arCetin!@ a olidariedade ao '8 do o)vido
Quando o assunto abordado . a co+unicao/ a tend@ncia . ,alorizao dos +eios
tradicionais e alternati,os 9: 4uase con,encionais% co+ es4ueci+ento0se de u+a ferra+enta
4ue te+ sido e2austi,a+ente utilizada pelo terceiro setor/ o tele+arUeting.
;iaria+ente inG+eros telefone+as so dados a +ilhares de pessoas co+ o ob9eti,o de
se angariar e+ fundos para finalidades di,ersas: au2iliar na co+pra de leite para crianas de
u+a deter+inada entidade/ co+pra de u+a cadeira de rodas/ de cestas b:sicas a pessoas
carentes/ construo de u+ espao para idosos/ +anuteno de espaos ,oltados para o
trata+ento de pessoas portadoras do ,-rus HB>/ usu:rios de drogas e outros.
;e u+ lado/ a ,oz treinada de 4ue+ faz o tele+arUeting h: algu+ te+po/ ou de 4ue+
se e+penhou no aprendizado e no treina+ento para ter u+ te2to ade4uado/ 4ue de +aneira
apelati,a/ pede a contribuio e+ dinheiro para u+a ao ? 4ual se dedica 4uer se9a u+
,olunt:rio 'profissionalizado(/ 4uer se9a u+ profissional contratado pela entidade%.
;o outro lado/ a ,oz dos 4ue contribue+ algu+as ,ezes e/ no +o+ento do telefone+a/
9: no . +ais seduzido pelos argu+entos apelati,os utilizados para sensibilizar a pessoa da
causa e+ 4uesto= ou/ ainda/ da4ueles 4ue/ se+ dei2ar o te2to ser finalizado/ desliga+
abrupta+ente o telefone. "as/ h:/ ainda a4ueles e 4ue so a +inoria% 4ue aguarda+ o contato
telef3nico da entidade para/ ento/ poder fazer sua doao.
#ssa t.cnica de abordage+ te+ suas ,antagens e des,antage+/ e no pode se
configurar instru+ento Gnico de captao de recursos/ +as/ co+o apoio. Quando be+
utilizada/ pode au2iliar co+o u+ +eio co+ple+entar a outros recursos/ +eios e a8es. ;e,e
ser utilizada co+o suporte/ e na hora +ais ade4uada. "as co+o saber se a hora . ade4uadaS
Co+o no agredir 4ue+ recebe esse tipo de telefone+a atra,.s de u+a abordage+ 4ue no
,iole a pri,acidade e os afazeres de 4ue+ atendeS Fica e,idente/ ainda/ 4ue o risco e+ se
re9eitar a entidade pelo inco+odo causado pelo +ecanis+o . +uito grande. Por isso/ . preciso
pensar +uito be+ antes de e+ utilizar essa t.cnica au2iliar.
&.B.-. INTERNET@ )(a rede de 'oi%ilidade
#+bora a +aioria da populao brasileira ainda no tenha acesso ? B*T#A*#T/ .
ineg:,el o papel 4ue a rede ,e+ dese+penhando na ,ida das pessoas 4ue a ela te+ acesso.
7N
"ilhares de internautas diaria+ente na,ega+ e+ diferentes lugares na busca de dados e na
troca de infor+a8es.
Ainda co+o espao razoa,el+ente no,o/ a B*T#A*#T ta+b.+ te+ sido utilizada
para a di,ulgao de causas sociais/ cu9os ob9eti,os esto relacionados e centrados para
sensibilizar a populao para essas causas/ be+ co+o para obter recursos para ,iabilizar
inten8es.
<ites di,ersos co+o ABT$ Aede de Bnfor+ao do Terceiro $etor%= GBF#= $#T6A J
pro9eto criado pelo $#*AC%/ entre outros/ t@+ oferecido possibilidades nos itens 4ue
disponibiliza+ e ali+enta+ co+o:
b not-cias e ser,ios referentes a entidades e organiza8es geral+ente so espaos
e+ 4ue as entidades pode+ fazer sua di,ulgao/ co+ retorno +uito r:pido%=
b desta4ues 4ue se configura+ e+ fatos e not-cias de Glti+a hora/ agilizando ainda
+ais as infor+a8es=
b definio de pautas ou sugest8es de pautas para te+as de interesse para 4ue+
necessita desse tipo de assunto=
b classificados 4ue so ta+b.+ oportunidades :geis para o ,isitante do site=
b te2tos/ pes4uisas/ disserta8es e teses/ ou se9a/ estudos sobre te+:ticas 4ue
en,ol,e+ o terceiro setor te2tos 9: publicados ou e+ discusso%=
b relato de e2peri@ncias 4ue dera+ certo e 4ue ser,e+ co+o refer@ncias para outras
iniciati,as=
b linPs co+ outros sites 4ue trata+/ aprofunda+ ou disponibiliza+ orienta8es +ais
precisas e outras.
#sses sites/ 4uando be+ ali+entados/ pode+/ tornar0se ferra+enta essencial para a
rede de ao desse setor/ pois possibilita ,isibilidade a entidades e iniciati,as sociais
rele,antes e/ por conse4]@ncia/ acaba+ atraindo bons negcios/ ou se9a/ bons resultados e
retorno para as organiza8es/ na4uilo 4ue se prop8e+/ ao utilizar essa ferra+enta.
!+a ,antage+ da B*T#A*#T . a preciso/ por e2e+plo/ de infor+a8es a 4ue o
9ornalista de,e ter acesso/ pois . co+u+ esse profissional consultar a p:gina da
organizao<entidade para co+ple+entao de suas +at.rias. 6utro ponto a se destacar ./ e+
se tratando de cooperao e no de co+petiti,idade/ a lgica 4ue de,e reger as rela8es do
terceiro setor: os conteGdos acaba+ sendo trocados e socializados co+ outras entidades e co+
a sociedade/ nu+a din1+ica eficiente e+ ter+os de te+po e agilidade.
7&
#+bora +-dia co+ u+ potencial a ser e2plorado/ a B*T#A*#T consiste/ ainda/ nu+a
+-dia de bai2o custo para as entidades<organiza8es e/ e+ +uitos sites/ . oferecida a
hospedage+ gratuita. #sse bai2o custo poder: estar relacionado/ ta+b.+/ ao ,olunt:rio 4ue
desen,ol,e e ali+enta as p:ginas/ be+ co+o a estudantes 4ue oferece+ esse tipo de ser,io
atra,.s de parcerias co+ escolas.
"as/ 4uando se trata do relaciona+ento co+ a +-dia/ a coisa no . to si+ples co+o
parece. R necess:rio/ ta+b.+/ u+ preparo ou u+ treina+ento para 4ue esse relaciona+ento
d@ certo.
A capacitao de pessoas para se relacionare+ co+ a +-dia te+ sido u+ esforo 4ue/
aos poucos/ as e+presas entende+ co+o necess:rio.
Co+o alerta L!#*6/ 5NN5/ esse relaciona+ento para no ficar ,ulner:,el/ e2ige
certos cuidados co+o/ por e2e+plo/ o de no estar concentrado/ e+ u+a s pessoa/ ou o de
ter u+a Gnica fonte de relaciona+ento entre +-dia e e+presa. Considera/ ainda/ 4ue h: u+a
necessidade de fontes sere+ capacitadas para respondere+ a de+andas espec-ficas/ 9: 4ue
apenas u+a pessoa no acu+ula todo o conheci+ento. *este caso/ corre0se o risco de se
co+etere+ erros por falta de infor+ao ou por se ter infor+a8es e4ui,ocadas.
;estaca ainda 4ue as fontes pode+ no estar dispon-,eis e+ funo de ,iagens/
doenas ou co+pro+issos de trabalho e a e+presa poder: perder a oportunidade de u+a fala
ade4uada e a fonte dei2ar a organizao/ fa,orecendo a concorr@ncia.
:o d# 3...4 para contratar uma onte e coloc#6la no ar, porque ela no e+iste no
%a&io, ela ) o espel$o da organi&a/o8 se no ti%er sido en%ol%ida pela cultura da
empresa, continuar#, obrigatoriamente, reletindo a %el$a imagem. Cm e+ecuti%o,
e+celente onte da ind?stria de equipamentos, poder# ter diiculdades para e+ercer
seu papel, com a mesma compet,ncia, numa ind?stria de alimentos( a cultura )
outra, as ormas de abordagem dos %e!culos so outras e at) os 9ornalistas com
quem ele $abitualmente se relaciona%a no sero os mesmos.
;5

>ale dizer 4ue/ assi+ co+o o terceiro setor te+ se capacitado e+ di,ersas :reas/
utilizando a4uilo 4ue . poss-,el na +edida e+ 4ue as necessidades ,o surgindo/ ta+b.+ na
co+unicao isso te+ acontecido. !+ profissional/ para cuidar do gerencia+ento financeiro
de u+a entidade/ se ainda no est: preparado para buscar solu8es ade4uadas para a captao
de recursos/ se no buscar atender ? essa 4uesto/a prpria entidade est: fadada ao fracasso.
$e h: u+ desperd-cio de esforos de co+unicao/ isso/ de u+a certa for+a ,ai i+plicar
nu+a aus@ncia de retorno.
A co+unicao clara e be+ elaborada/ dirigida ? pessoa certa/ no lugar certo/ te+
+aior probabilidade de ser eficaz e de/ portanto/ trazer +elhores resultados. #st: sendo
KD
L!#*6/ \ilson da Costa. Co+unicao #+presarial H teoria e pes4uisa. $o Paulo/ "anolo. p. O7
75
poss-,el/ co+ isso/ obser,ar a 4ualificao de u+a de+anda 4ue e+erge e 4ue pro,oca/ nos
di,ersos setores da sociedade/ a8es be+ definidas/ a co+ear pelo prprio setor pri,ado.
$e e+ institui8es pri,adas essa relao . co+ple2a pela din1+ica estabelecida e pelo
+o,i+ento das pessoas e flu2os de infor+a8es/ para o terceiro setor essa co+ple2idade
en,ol,e/ ainda/ o fazer<aprender co+unicao/ a negociao de espao/ a credibilidade e+ ser
ou,ido pela +-dia/ o 4ue inclui a boa ,ontade e co+pet@ncia de diferentes agentes.
"as no . s de publicidade e propaganda de entidades assistenciais/ de organiza8es
no go,erna+entais 4ue as propagandas 4ue no ,isa+ lucro i+ediato t@+ tido ,isibilidade.
6 enfrenta+ento de proble+as sociais de ordens di,ersas te+ e2igido da e+presa brasileira
u+a no,a leitura de sua identidade e u+ apri+ora+ento do seu papel a ser dese+penhado na
co+unidade e+ 4ue se situa.
7J

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II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho

Florianpolis, de 15 a 17 de abril de 2004

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