Plano de Promoo do Brasil

A Copa do Mundo FIFA 2014 como

plataforma de promoo do pas







I - INTRODUO
A Copa do Mundo da FIFA uma plataforma excepcional de promoo
para qualquer pas que a sedia. O Ministrio do Esporte, como
coordenador do GECOPA, tomou a iniciativa de coordenar a consulta
e o debate com rgos responsveis pela promoo da imagem do
pas, incorporando pesquisas elaboradas em diferentes setores,
entrevistas, compilao de informao de diferentes fontes de setor
governamental, acadmico, do mercado e subsdios das cidades-
sede. Estudou tambm a experincia de outros pases, como frica
do Sul e Alemanha. Chegou-se, aps as reunies e consultas feitas, a
uma estratgia promocional, que ser base para uma agenda que se
estender at 2014.
O objetivo fundamental de Plano de Promoo unificado alinhar as
aes promocionais, garantir uma mensagem nica que evite a
disperso do ponto de vista de imagem e otimizar o investimento de
comunicao do Governo Federal. So estabelecidos os momentos
chave e as aes primordiais para a promoo dentro e fora do Brasil,
tendo a Copa e seus preparativos como marcos e pano de fundo.
O conceito promocional aqui abordado se refere s aes do mix de
comunicao, no sentido amplo. Aes de publicidade, de relaes
pblicas, de promoo de imagem e tambm aquelas de
relacionamento com a imprensa so apontadas como as principais
ferramentas para garantir o sucesso do evento especialmente para o
fomento comercial, turstico e scio-cultural.
Outros pases j fizeram de megaeventos esportivos grandes
oportunidades para atualizar, construir ou consolidar suas imagens no
mundo, como nos trs exemplos resumidos abaixo:


Esses exemplos e os resultados obtidos por esses pases
demonstram a necessidade de o Brasil ter uma estratgia e um plano
promocional consistente, capaz de aproveitar esta dcada em que os
dois maiores eventos esportivos globais acontecem aqui para reforar
e se consolidar como um pas protagonista no mundo de hoje.

II -CONTEXTO
A Copa do Mundo 2014 ser o maior evento j realizado no Brasil. ,
fundamentalmente, um evento de mdia. Em 2006, na Copa da
Alemanha, foram credenciados quase 19 mil profissionais de mdia,
com audincia acumulada de 26 bilhes de espectadores em 214
pases e 375 empresas transmissoras de TV. Alm da TV, a
veiculao atinge bilhes via imprensa escrita e, sobretudo, via
Internet, que ganha cada dia mais fora como fonte de informao e
formao de opinio. Estima-se que cerca de 3 milhes de turistas
nacionais e 600 mil turistas internacionais circulem pelo pas no
perodo da Copa.

Para construir um plano estratgico de promoo do Brasil, alguns
estgios foram percorridos, com definio dos atributos prioritrios a
serem trabalhados pelo pas, que reuniu os resultados de pesquisas e
diretrizes dos seguintes rgos:
- Pesquisas da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica (Secom), do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) e
da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos
(Apex)
- Diretrizes dos rgos: Ministrio das Relaes Exteriores, Secom,
Ministrio do Turismo/Embratur, Ministrio do Desenvolvimento,
Indstria e Comrcio/Apex, Ministrio da Cincia e
Tecnologia/Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), Ministrio da
Cultura e Ministrio do Meio Ambiente.

III - OBJETIVOS E DEFINIO DAS AES PROMOCIONAIS
O primeiro passo para estabelecer a estratgia de promoo foi,
partindo das pesquisas e das experincias estudadas, chegar ao
objetivo geral, mensagens chave e eixos promocionais.
Objetivo Geral
O objetivo geral da promoo do Brasil a partir da Copa 2014
agregar novos atributos imagem do pas, sem deixar de
reforar os atributos positivos pelos quais o pas j conhecido no
mundo.
Todas as pesquisas disponveis convergem para alguns atributos de
imagem muito positivos, com os quais o mundo j enxerga o Brasil:
um povo alegre, com estilo de vida nico e hospitaleiro, de grande
beleza natural e diversidade cultural. No entanto, muitos outros

pontos em que o pas tem avanado significativamente ainda so
muito pouco conhecidos - como sua economia forte e vibrante, a
capacidade de inovao, a estabilidade da democracia e da economia,
o desenvolvimento com justia social, o esforo de sustentabilidade e
a cultura de paz e tolerncia.
So, essencialmente, esses atributos que devero ser trabalhados
para que o pas avance no processo de construo da imagem que
seja mais atual e correspondente ao pas complexo, moderno, diverso
e protagonista global que o Brasil hoje.
A Copa do Mundo, pelo seu grande alcance miditico, ser uma
plataforma excepcional para expor e promover esse novo pas ainda
em grande parte desconhecido do mundo. Para cumprir esses
objetivos, unificar mensagens um passo fundamental. Um plano
unificado de promoo potencializa o impacto da promoo, garante
legitimidade e proporciona um legado claro da imagem. Dessa forma,
o Plano de Promoo do Brasil prev:
1. O alinhamento de objetivos comuns dos diversos participantes
Governo Federal, cidades-sede e demais parceiros
2. A coordenao dos mais variados esforos do Governo Federal,
das cidades-sede e dos demais parceiros
3. A promoo de uma mensagem nica
Dividido em trs eixos Turismo, Negcios e Scio-cultural -,
o Plano de Promoo objetiva ser flexvel para atender diferentes
necessidades (frentes/eixos de promoo) e forte o suficiente para
ser amplamente utilizado pelos parceiros e cidades-sede.

Objetivos Especficos
Para cada um dos trs grandes eixos definidos, foram estabelecidos
objetivos especficos, que dizem respeito a interesses chave do pas
em termos de imagem e promoo. Esses objetivos foram, tambm,
segmentados de acordo com os pblicos-alvos (nacional e
internacional) aos quais as aes promocionais sero dirigidas. Os
objetivos especficos dos eixos foram assim determinados:
Turismo
Pblico Nacional
Ampliar o conhecimento dos atrativos regionais do Brasil
Firmar na populao a necessidade de se ter uma atitude
receptiva (em suas vrias dimenses: hospitalidade, servios,
cultura etc.)
Pblico Internacional
Ampliar o conhecimento do Brasil como destino turstico em
toda a sua diversidade, utilizando o perodo pr-Copa
Despertar o interesse de visitar o pas (no apenas a Copa)
mostrando os atrativos para negcios, lazer, famlia, aventura e
natureza
Mais prximo ao evento, estimular o desejo de visitar destinos
alm das cidades-sede, vir antes e permanecer depois da Copa
Negcios
Pblico Nacional
Estimular a descentralizao econmica, potencializando e
atraindo investimento para as diversas regies
Estimular a cultura do empreendedorismo a partir da Copa

Pblico Internacional
Imprimir imagem dos produtos e marcas brasileiras atributos
de: tecnologia, qualidade, inovao e sustentabilidade;
contribuindo para o aumento das exportaes
Apresentar o pas como fonte de oportunidades para quem
procura parcerias e solues sustentveis e de alto
crescimento;
Atrelar imagem do pas importncia para a economia e
poltica internacional
Scio-cultural
Pblico Nacional
Destacar as especificidades das culturas locais
Promover o orgulho, a autoestima e o sentimento de
capacidade de realizao e superao
Apresentar o esporte como indutor de transformao,
fortalecimento da cidadania, aglutinao social, lazer,
entretenimento e investimentos
Pblico Internacional
Apresentar o Brasil como um lugar de grande diversidade
cultural, tnica e religiosa, de convivncia pacfica e com o qual
qualquer pas pode se identificar
Explicitar os avanos na superao da misria e da
desigualdade, respeito ao meio ambiente e preservao da paz


IV ATRIBUTOS E MENSAGEM
Foram identificados uma srie de atributos que orientam as
mensagens e a estratgia do Plano de Promoo, com base em
pesquisas de rgos do governo federal. Esses atributos definiro as
mensagens do pas para o pblico nacional e internacional,
ressaltando-se:
No pblico nacional:
Desenvolvimento/Capacidade/ Realizao/Superao
Autoestima/Unio nacional/ Orgulho
Responsabilidade/ Justia social/ Transparncia/Respeito
Inovao/Modernidade
No pblico internacional:
Desenvolvimento/ Capacidade/ Protagonismo/Confiabilidade
Diversidade/Respeito/ Tolerncia/ Paz/ Democracia
Sustentabilidade/Responsabilidade
Inovao/Modernidade
Esses atributos guiam o processo de definio de uma mensagem a
ser adotada pelo Brasil. Essa mensagem a essncia do que
deve ser comunicado, e no se constitui em um slogan.
Definem-se, assim, mensagens voltadas para o pblico nacional
Vamos celebrar nossas conquistas e demonstrar nossas
capacidades -, e para o pblico internacional - O Brasil est
pronto para encantar o mundo. Essas associaes caracterizam a
adoo de uma mensagem que vai somar/agregar valor imagem do
pas.


Abaixo, detalham-se as possveis associaes s mensagens:
Vamos Celebrar associa-se com a convocao da populao, a
unio nacional, o orgulho e autoestima.
Nossas Conquistas associa-se ao desenvolvimento, aos
avanos realizados na rea social e a inovaes.
Demonstrar Nossas Capacidades mostra ao mundo um pas
e um povo capaz e promove na populao o desejo de mostrar
excelncia.
Brasil Est Pronto agrega novos atributos a imagem do pas,
como modernidade, inovao e sustentabilidade. Associa a uma
nao preparada, capaz, desenvolvida, confivel, do presente.
Encantar o Mundo associa a um pas hospitaleiro, tolerante,
que vive a diversidade, recebe o mundo e com o qual todos se
identificam. Tambm preserva atributos j consolidados pelo
Brasil, de um povo alegre e que celebra.

V - DESENVOLVIMENTO DA ESTRATGIA PROMOCIONAL
Uma grade de pases prioritrios foi estabelecida, levando em
conta os trs eixos, as relaes tursticas, comerciais e socioculturais
j existentes e potenciais parceiros estratgicos para o pas. Esta
grade se constitui em um guia, estabelece prioridades e no exclui a
realizao de aes de oportunidade.

De acordo com estudos realizados com foco nas edies anteriores da
Copa, percebeu-se que, em geral, h momentos diferentes na
promoo do pas desde que indicado como sede de um grande
evento esportivo at o acontecimento do evento. Essas fases exigem
aes diferentes adequadas a cada um desses momentos. O
desenvolvimento da estratgia de promoo foi dividido em cinco
fases, relacionadas a cada ano e focadas no pblico nacional e no
pblico internacional:
Organizao/Transformao
Atrao
Ativao
Emoo
Legado


VI - AGENDA
A agenda construda para o desenvolvimento dessa estratgia de
promoo foi dividida em duas frentes, que resultar nas aes
concretas para a promoo do Brasil. Esse conjunto de aes se
constituir na Programao Oficial do Governo Federal para
Promoo do Brasil pela realizao da Copa do Mundo FIFA
2014.
A primeira frente utiliza a agenda j existente, selecionando:
- Eventos j programados pelos rgos do Governo Brasileiro em
pases prioritrios e que envolvam produtos e pblico coerentes com
os atributos-chave descritos acima.
A outra frente constri uma agenda prpria que:
- Envolva os trs eixos de promoo descritos acima
- Contemple aes que agreguem valor imagem do Brasil, como
estabelecido na estratgia citada

- Seja ampla o suficiente para envolver parceiros-chave como
ministrios, cidades-sede, FIFA e outras entidades
- Seja coerente com as mensagens chave e expresse capacidade de
traduzi-las do ponto de vista de imagem
- Agregue inovao, tecnologia e ineditismo na concepo e na
realizao
- Seja capaz de gerar grande impacto de mdia, envolver formadores
de opinio e dialogar com pblicos chave.
A construo da agenda prpria, a ser integrada Programao
Oficial do Governo Federal para Promoo do Brasil pela
realizao da Copa do Mundo FIFA 2014, ser objeto de edital de
chamada pblica para seleo de projetos.