Estratgias de Transmidiao na

Fico Televisiva Brasileira

Estratgias de Transmidiao na
Fico Televisiva Brasileira

Maria Immacolata Vassallo de Lopes (org.)

Joo Carlos Massarolo, Maria Aparecida Baccega,

Maria Carmem Jacob de Souza, Maria Cristina
Brando de Faria, Maria Cristina Palma Mungioli,
Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Nilda Jacks,
Renato Luiz Pucci Jr. e Yvana Fechine

COLEO TELEDRAMATURGIA
VOLUME 3

 Globo Comunicao e Participaes S.A., 2013

Capa: Letcia Lampert
Projeto grfico e editorao: Niura Fernanda Souza
Preparao de originais: Caren Capaverde
Reviso: Matheus Gazzola Tussi e Caren Capaverde
Editor: Luis Gomes

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Bibliotecria Responsvel: Denise Mari de Andrade Souza CRB 10/960

E82

Estratgias de transmidiao na fico televisiva brasileira /
organizado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Porto
Alegre: Sulina, 2013.
367 p.

ISBN: 978-85-205-0452-9

1. Televiso Programas Brasil. 2. Fico Televiso. 3.

Programas de Televiso Brasil. 4. Mdia Televiso. 5. Comu
nicao Social. I. Lopes. Maria Immacolata Vassallo de.
CDU: 654.19(81)
659.3(81)
CDD: 301.161
791.445
Direitos desta edio adquiridos por Globo Comunicao e Participaes S.A.
Editora Meridional Ltda.
Av. Osvaldo Aranha, 440 cj. 101 Bom Fim
Cep: 90035-190 Porto Alegre/RS
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e-mail: sulina@editorasulina.com.br

Outubro/2013

Sumrio

Apresentao............................................................................................ 9
Primeira Parte
Conceituaes e operaes de transmidiao
1.

Como pensar os contedos transmdias na

teledramaturgia brasileira? Uma proposta de abordagem
a partir das telenovelas da Globo.................................................. 19
Yvana Fechine, Diego Gouveia, Ceclia Almeida,
Marcela Costa, Flvia Estevo

2. Reconfiguraes da fico televisiva:

perspectivas e estratgias de transmidiao
em Cheias de Charme..................................................................... 61
Maria Aparecida Baccega, Marcia Perencin Tondato,
Gisela G. S. Castro, Maria Isabel Orofino,
Mnica Rebecca Ferrari Nunes, Rose de Melo Rocha,
Luiz Peres-Neto, Ricardo Zagallo
Colaboradores: Felipe C. Correa de Mello, Lvia Cretaz
3. Avenida Brasil: o lugar da transmidiao entre as
estratgias narrativas da telenovela brasileira............................. 95
Renato Luiz Pucci Jr., Vicente Gosciola, Rogrio Ferraraz,
Maria Igns Carlos Magno
Colaboradoras: Gabriela Justine Augusto da Silva,
Giulia Perri, Thais Carrapatoso Nascimento

Segunda Parte
Produo, circulao e recepo da fico televisiva no contexto da
transmidiao
1.

Das fices s conversaes: a transmidiao

do contedo ficcional na
fan page da Globo......................................................................... 135
Maria Immacolata Vassallo de Lopes,
Maria Cristina Palma Mungioli,
Clarice Greco, Claudia Freire,
Ligia Maria Prezia Lemos, Rafaela Bernardazzi

2.

Passione e Avenida Brasil: produo crossmdia

e recepo transmiditica?.......................................................... 179
Nilda Jacks, Erika Oikawa, Wesley Pereira Grij,
Denise Avancini Alves, Elisa Reinhardt Piedras,
Fabiane Sgorla, Laura Hastenpflug Wottrich, Lrian Sifuentes,
Lourdes Ana Pereira Silva, Mnica Pieniz, Sara A. Feitosa,
Valquria Michela John, Veneza Ronsini

3.

Salve Jorge Estratgias de pr-lanamento em

espao institucional e portais na web ........................................ 217
Maria Cristina Brando de Faria,
Francisco Machado Filho
Guilherme Moreira Fernandes,
Arthur Ovidio Daniel, ris de Arajo Jatene

Terceira Parte
Produo e circulao da fico televisiva: a conquista de novos
lugares
1. Fico seriada brasileira na TV paga em 2012......................... 261
Joo Carlos Massarolo
Colaboradores: Francisco Trento, Gabriel Correia,
Marina Rossato, Andr E. Sanches, Andr Gatti,
Anal B. Arab, Marcus Alvarenga, Dario Mesquita,
Glauco M. de Toledo, Maira Gregolin, Nai S. Cmara
2. Empresas produtoras, projetos transmdia
e extenses ficcionais: notas para
um panorama brasileiro............................................................... 303
Maria Carmem Jacob de Souza,
Rodrigo Lessa, Joo Arajo
Colaboradores: Renata Cerqueira, Gustavo Erick,
Elva Valle, Kyldes Vicente, Amanda Aouad
3. Transmdia por quem faz: aes na teledramaturgia
da Globo ........................................................................................ 345
Depoimento de Alex Medeiros e Gustavo Gontijo
Sobre os autores e colaboradores....................................................... 357

Apresentao

com grande satisfao que apresentamos o terceiro volume da

coleo Teledramaturgia1, Estratgias de transmidiao na fico
televisiva brasileira. A exemplo do que ocorreu com os dois primeiros
volumes, o presente livro, alm de reunir artigos de pesquisadores dedicados a um objeto de estudo que vem se constituindo ao longo das ltimas
trs dcadas como um dos espaos privilegiados para se pensar a cultura
televisiva brasileira, reflete a consolidao da rede de pesquisadores
brasileiros do Obitel Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva.2 Esta rede, que passa a denominar-se Obitel Brasil, tem buscado
responder a desafios tericos e metodolgicos que tm caracterizado a
investigao da fico televisiva no contexto da cultura da convergncia
e da transmidiao (Jenkins, 2008). Trata-se de um contexto em que
reverbera ainda mais fortemente a voz do receptor, que, apesar de nunca
ter sido passivo, agora possui ferramentas para interagir de maneira mais
direta e rpida com produtores e outros espectadores, caracterizando a
cultura da participao (Shirky, 2011, p. 25).
Parte dessa busca poder ser observada ao longo dos captulos que
compem o presente livro, que, longe, porm, de se constituir como
uma coletnea de textos sobre um determinado tema, tem como sua
marca definidora o trabalho colaborativo. Como ocorreu com os dois
Os dois primeiros volumes da coleo foram organizados por Maria Immacolata Vassallo de Lopes. O
primeiro intitulou-se Fico televisiva no Brasil: temas e perspectivas e foi publicado em 2009 pela Editora
Globo. O segundo, Fico televisiva transmiditica no Brasil: plataformas, convergncia, comunidades
virtuais, foi publicado em 2011 pela Editora Sulina.
2
Criado em 2005, na cidade de Bogot, o Observatrio Ibero-Americano de Fico Televisiva (Obitel) um
projeto que articula uma rede internacional de pesquisadores e tem por objetivo o estudo sistemtico e comparativo das produes de fico televisiva no mbito geocultural ibero-americano. O foco desses pesquisadores
est voltado para compreender e analisar os diversos aspectos envolvidos na produo, circulao e consumo
de fico televisiva nos pases que participam do projeto. Atualmente, esses pases so: Argentina, Brasil,
Chile, Colmbia, Equador, Espanha, Estados Unidos (de lngua hispnica), Mxico, Peru, Portugal, Uruguai
e Venezuela. O Obitel trabalha com base no monitoramento permanente da grade de programao, horas e
ttulos produzidos anualmente, contedos e audincia de fico das redes nacionais de televiso aberta desses
pases. O Obitel publica os seus resultados em forma de anurio o Anurio Obitel e realiza seminrios
nacionais e internacionais em que debatem pesquisadores e produtores da rea de teledramaturgia. A srie
de anurios teve incio em 2007 e, em 2013, publicou-se o stimo anurio consecutivo.
1

primeiros livros desta coleo Fico televisiva no Brasil: temas e

perspectivas (Editora Globo, 2009) e Fico televisiva transmiditica
no Brasil: plataformas, convergncia, comunidades virtuais (Sulina,
2011) , o presente volume traduz o trabalho de oito equipes de pesquisa espalhadas por diversos Estados brasileiros em busca de possveis
respostas a uma pergunta comum que emergiu de discusses na rede de
pesquisadores no ano de 2011: o que acontece com a fico televisiva
quando ela se transmidializa? Essa pergunta apresentava inmeros
aspectos que demandavam aprofundamento terico e metodolgico
face s novas formas de produo, circulao e consumo de contedos
televisivos de fico.
Ao longo de 2012 e 2013, as equipes procuraram responder a essa
pergunta a partir de oito projetos de pesquisa que envolveram, no total,
quase 70 investigadores de diversos nveis (de bolsistas de iniciao
cientfica a ps-doutores), levando em considerao no apenas a complexidade da Comunicao no momento atual, mas tambm a complexidade que marca o espalhamento dos contedos televisivos ficcionais
em mltiplos dispositivos e telas.
Temos ainda a enfatizar que a publicao deste terceiro volume
da coleo Teledramaturgia resultado de pesquisas desenvolvidas
por diversos grupos de investigadores de fico televisiva vinculados a
centros de pesquisa de universidades brasileiras e reflete o avano do
pensamento comunicacional brasileiro sobre a fico televisiva.

1. O trabalho colaborativo como marca do Obitel Brasil, Rede Brasileira de

Pesquisadores de Fico Televisiva
O livro atual decorrente de um nico objeto investigado a partir
de diversas perspectivas tericas e estratgias metodolgicas empreendidas por pesquisadores seniores, seus doutorandos e mestrandos, alm
de bolsistas de iniciao cientfica, todos atuando como um nico grupo
de pesquisa. Essa metodologia de trabalho gerou a elaborao de muitos
textos e um fluxo de ir e vir de relatrios de pesquisa, leituras, revises,
que produziram vrias verses de texto, at chegar sua forma final.
10

Constituda em junho de 2008, no Rio de Janeiro, durante encontro organizado pelo CETVN Centro de Estudos de Telenovela,
da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e
pelo Globo Universidade, a rede de pesquisadores de fico televisiva
Obitel Brasil caracteriza-se por reunir equipes nacionais de pesquisadores vinculados a centros de pesquisa de universidades de diversos
Estados brasileiros. A rede brasileira de pesquisadores tem como uma
de suas principais caractersticas a representatividade tanto em termos
de abrigar investigadores reconhecidos por suas pesquisas sobre o
tema quanto em termos de abrangncia geogrfica. A rede composta
por cerca de 70 investigadores que atuam em universidades e centros
de pesquisa espalhados por cinco Estados brasileiros (Bahia, Minas
Gerais, Pernambuco, Rio Grande do Sul, So Paulo), que contam
com apoio financeiro de agncias regionais e nacionais de fomento
pesquisa.

2. Organizao do livro
O livro que ora apresentamos, Estratgias de transmidiao na fico televisiva brasileira, rene as pesquisas realizadas por oito equipes
de pesquisadores brasileiros que se dedicaram a pesquisar ao longo de
dois anos (2012 e 2013) as estratgias de transmidiao dos produtos
ficcionais da televiso brasileira. Entre essas estratgias encontram-se
aquelas acionadas pelo polo da produo e aquelas levadas a efeito pelo
polo da recepo. Sob essa ltima perspectiva, encontra-se o trabalho
criativo e colaborativo de telespectadores e fs que tem como marca
definidora a horizontalidade (com contedos produzidos por pessoas
comuns interessadas em divulgar suas criaes/opinies a chamada
mass-self communication (Castells, 2009)).
A complexidade e as implicaes desse fenmeno com referncia a
diferentes formatos da fico televisiva brasileira em televiso aberta
ou por assinatura podero ser observadas nos captulos que se seguem
a partir de vrios ngulos de observao: produo, distribuio, circulao e recepo.
11

O livro organiza-se em trs partes. A primeira parte, Conceituaes

e operaes de transmidiao, contm trs captulos. O primeiro deles,
Como pensar os contedos transmdias na teledramaturgia brasileira?
Uma proposta de abordagem a partir das telenovelas da Globo, coordenado por Yvana Fechine, da Equipe Obitel Brasil/UFPE, discute a
conceituao de transmidiao com o objetivo de identificar estratgias e
contedos transmdias associados telenovela brasileira. A equipe toma
como objeto de anlise produes da teledramaturgia da Rede Globo,
exibidas ao longo de 2012, acompanhadas com registro descritivo-interpretativo por meio de dirios de observao. Foram elas: Amor
Eterno Amor, Lado a Lado, Cheias de Charme, Avenida Brasil, Gabriela
e Malhao (temporada 2012). Por meio dessa observao sistemtica,
foram mapeadas recorrncias capazes de sustentar uma categorizao
de estratgias e contedos transmdias.
J o segundo captulo da primeira parte, Reconfiguraes da fico televisiva: perspectivas e estratgias de transmidiao em Cheias
de Charme, coordenado por Maria Aparecida Baccega e Marcia Perencin Tondato, da Equipe Obitel Brasil/ESPM, dedicou-se pesquisa
sobre as reconfiguraes da fico televisiva a partir das estratgias de
transmidiao (produo, circulao e consumo), concentrando-se na
telenovela Cheias de Charme (Globo, 2012) e seu acompanhamento nas
redes sociais, em especial no Facebook.
No terceiro captulo, Avenida Brasil: o lugar da transmidiao
entre as estratgias narrativas da telenovela brasileira, coordenado
por Renato Luiz Pucci Jr. e Vicente Gosciola, da Equipe Obitel Brasil/
Anhembi Morumbi, discute-se, a partir de uma abordagem multiperspectivstica, o sucesso de audincia da telenovela Avenida Brasil (Globo,
2012) com o objetivo de questionar se a transmidiao se imps como
uma nova prtica do sistema miditico nacional e internacional. Com
esse objetivo, a equipe analisa o conjunto das propostas narrativas
especificamente a caracterizao de personagens, a narrao e o estilo
visual , buscando compreender o lugar da narrativa transmdia em
tal configurao e a sua concretizao por meio das estratgias
adotadas.

12

A segunda parte do livro, Produo, circulao e recepo da fico

televisiva no contexto da transmidiao, apresenta trs captulos que
se relacionam a partir dos olhares que dedicam s trs instncias que se
inter-relacionam na constituio dos produtos da indstria televisiva:
produo, circulao e recepo.
O primeiro captulo, Das fices s conversaes: a transmidiao
do contedo ficcional na fan page da Globo, coordenado por Maria
Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma Mungioli, da
Equipe Obitel Brasil/CETVN-ECA-USP, dedica-se anlise do espalhamento do contedo da fico televisiva para a rede social Facebook,
visando observar estratgias de transmidiao por meio da publicao e
adaptao de contedos das tramas ficcionais em forma de posts na rede
social Facebook. A anlise teve como objetivo compreender como se
processa o engajamento e as conversaes dos fs com relao ao contedo disseminado nessa rede social por parte do polo da produo. Nesse
processo, os autores destacam, a partir dos estudos de fs, o trabalho dos
fs como aes de comunidades coletivas (Booth, 2010).
O segundo captulo, Passione e Avenida Brasil: produo crossmdia e recepo transmiditica?, coordenado por Nilda Jacks e Erika
Oikawa, da Equipe Obitel Brasil/UFRGS, centra-se no estudo da convergncia miditica e as consequentes transformaes e desdobramentos
dos fluxos, recepo e circulao de telenovela, tendo como base o estudo
comparativo de duas telenovelas, Passione (2010), retomando dados de
pesquisa anterior (Jacks; Ronsini et al., 2011), e Avenida Brasil (2012),
com o objetivo de averiguar algumas mudanas ocorridas neste intervalo
de tempo em diferentes esferas. Dessa maneira, a equipe procurou explorar as principais alteraes na forma de produzir e consumir telenovela
no Brasil no perodo analisado.
Coordenado por Maria Cristina Brando de Faria e Francisco Machado Filho, da Equipe Obitel Brasil/UFJF, Salve Jorge Estratgias
de pr-lanamento em espao institucional e portais na web completa a
segunda parte do livro apresentando as aes transmdias de divulgao
adotadas pela Globo poca do lanamento da telenovela Salve Jorge.
Segundo os autores, a Globo vem adotando estratgias cross-media para

13

divulgao de suas telenovelas na internet meses antes de suas estreias.

Com o intuito de analis-las, a equipe analisou o portal Globo.com, blogs
e colunas especializadas. Tambm foi objeto de estudo o blog de Glria
Perez, autora da telenovela.
Produo e circulao da fico televisiva: a conquista de novos
lugares, tem como primeiro captulo a pesquisa Fico seriada brasileira
na TV paga em 2012, coordenada por Joo Carlos Massarolo, da Equipe
Obitel Brasil/UFSCar. Os autores se detm no estudo das produes
brasileiras nos canais por assinatura enfatizando as estratgias de transmidiao. Foram adotadas, para efeito de anlise, metodologias aplicadas aos estudos contemporneos das fices seriadas norte-americanas,
levando em considerao as extenses miditicas das sries nacionais,
assim como os arcos dramticos das histrias e das personagens.
J o segundo captulo, Empresas produtoras, projetos transmdia
e extenses ficcionais: notas para um panorama brasileiro, coordenado
por Maria Carmem Jacob de Souza, da Equipe Obitel Brasil/UFBA,
dedica-se a entender como as empresas produtoras da fico seriada, em
especial as redes de televiso no Brasil, esto atuando frente adoo de
estratgias de transmidiao que buscam dilatar o universo ficcional das
fices seriadas. Procurando delinear as linhas bsicas de composio
das extenses ficcionais efetuadas pelas principais produtoras da fico
seriada estadunidense, os autores estabeleceram parmetros para explorar
a situao recente dos projetos transmdia elaborados no Brasil, cuidando
para no tomar os casos americanos como normas qualitativas.
O terceiro e ltimo captulo do livro, Transmdia por quem faz:
aes na teledramaturgia da Globo, corresponde edio de duas entrevistas concedidas a Yvana Fechine (Obitel Brasil/UFPE) por Alex
Medeiros, Gerente de Formatos da rea de Desenvolvimento Artstico
e Portflio da TV Globo, e Gustavo Gontijo, Coordenador de Desenvolvimento de Novos Formatos da TV Globo.
Ao final desta apresentao, queremos deixar nosso agradecimento
a todos os pesquisadores da Rede Obitel Brasil que se dedicaram aos projetos de pesquisa cujos resultados compem o presente livro. Destaca-se
ainda nos textos apresentados neste livro o trabalho de construo terica

14

e metodolgica frente a um objeto cujos contornos apenas comeam a

se delinear no universo comunicacional brasileiro. Agradecemos ainda
equipe de bolsistas do CETVN pelo envolvimento e dedicao nos
trabalhos de preparao deste livro. Finalmente, gostaramos, em nome
dos pesquisadores e suas equipes, de expressar Globo Universidade os
nossos agradecimentos por todas as aes de apoio dadas construo
da Rede de Pesquisa Obitel Brasil e publicao de nossas investigaes
sobre a fico televisiva brasileira.

Referncias
BOOTH, Paul. Digital fandom: new media studies. New York: Peter Lang,
2010.
CASTELLS, Manuel. Communication power. New York: Oxford University
Press, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade no
mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

15

Primeira Parte

Conceituaes e operaes
de transmidiao

Como pensar os contedos transmdias na

teledramaturgia brasileira? Uma proposta de
abordagem a partir das telenovelas da Globo
Yvana Fechine (coord.)
Diego Gouveia
Ceclia Almeida
Marcela Costa
Flvia Estevo

Introduo
A TV no pode mais ser pensada sem considerarmos a multiplicao
das telas e dos canais. Se a televiso no possui mais usos to claramente
distintos do computador, pode-se ver nisso, segundo Jost (2007, p. 56),
tanto o declnio quanto uma ampliao do seu poder, j que, agora, ela
tambm pode acompanhar o espectador em casa e na rua. Na rua, a
presena da TV assegurada pela miniaturizao e mobilidade das telas
mveis; em casa, o aumento das telas fixas, aliada alta definio, garante ainda o seu predomnio sobre outros displays. H outra constatao
importante: estamos diante, cada vez mais, da fragmentao e autonomia
do pblico. preciso contar agora, de um lado, com um pblico mais
heterogneo, que consome os contedos televisivos em situaes e
com interesses cada vez mais diversificados que afetam a natureza dos
programas difundidos. Por outro lado, inevitvel a tendncia a maior
personalizao dos contedos e a maior liberdade do espectador em relao s restries ditadas pela programao dos canais. Nesse cenrio,
as mudanas nos modos pelos quais o espectador se relaciona com a TV
so, hoje, das mais diversas ordens.
A digitalizao e insero da televiso no ambiente de convergncia
de mdias desafiam, sobretudo, seu modelo de comunicao broadcasting,

19

um modelo organizado a partir da difuso de um fluxo audiovisual em

tempo real, contnuo e sequencial, de um ponto central para um nmero
variado de pessoas annimas que recebem simultaneamente o mesmo
material. Se considerarmos, como Williams (1974), que o fluxo a caracterstica definitiva da transmisso televisual, temos a dimenso do que
significa essa possibilidade de ruptura com a grade.1 A TV, esse meio
de entretenimento que, historicamente, definiu-se como uma experincia domstica, apoiada em um sistema de comunicao unidirecional,
parece enfrentar, diante de tantas mudanas, uma crise de identidade
provocada por novas prticas interacionais que desafiam a lgica de
programao linear e em fluxo e tensionam seus modelos de negcio.
Essas transformaes nos modos como o espectador se relaciona com
a TV precisam ser pensadas, agora, a partir de pelo menos dois grandes
vetores. Um deles a possibilidade de incorporao da interatividade
ao aparelho de TV do usurio, dispensando o uso do telefone ou do
computador ligado internet para interagir com os programas ou com a
programao, permitindo que o espectador indique preferncias, acesse
servios, informaes adicionais e/ou relacionadas. Outro deles oferta
de contedos televisivos por demanda, no apenas no prprio aparelho,
mas em outros meios (internet e dispositivos mveis, como celulares e
tablets). esse o vetor a partir do qual as mudanas tm sido mais efetivas
e em torno dele que concentramos aqui nosso interesse.
Com o aparecimento de plataformas livres de compartilhamento
de arquivos de vdeo (YouTube, por exemplo), difundem-se prticas de
distribuio no autorizada de contedos televisivos e de apropriao
informal pela audincia. Como resposta dos broadcasters a esses verdadeiros processos de guerrilla network (Evans, 2011), surgem tambm
novos procedimentos de distribuio autorizada de contedos televisivos,
a partir da recuperao da programao da TV via internet por meio de
downloading ou streaming. Essa distribuio oficial ocorre, geralmente,
por meio da oferta de programas j veiculados na grade da emissora, a
partir de certas condies de acesso (assinatura, insero de publicidade
O termo grade designa a organizao dos programas em uma determinada durao e orientada pela
serializao.

20

etc.), e dos portais das prprias TVs por determinado perodo de tempo.
Merece destaque ainda a criao de portais de vdeos que disponibilizam
contedos televisivos on-line, a partir de acordos e/ou associaes com
broadcasters, oferecendo programas de TV para venda ou aluguel. Os
broadcasters tambm j operam com o conceito de segunda tela, uma
expresso que designa a oferta de contedos interativos complementares, e preferencialmente sincronizados, com a programao por meio
de aplicativos desenvolvidos para tablets e smartphones, por exemplo.
Esses dispositivos tm sido usados tambm para estender virtualmente
a conversa do sof em torno dos programas, a partir da articulao da
TV com as redes sociais.2 Todas essas novas experincias com a televiso esto associadas a novas formas de produo e distribuio dos
contedos televisivos que autores como Evans (2011) denominam de
TV transmdia. O conjunto de procedimentos de produo e recepo
descritas sob essa designao , no entanto, to diversificado entre os
produtores e estudiosos de televiso3 que requer ainda um esforo para
dotar o conceito de maior rigor.
A impreciso conceitual ainda maior porque o termo transmdia
difundiu-se primeiramente, no Brasil, a partir da descrio proposta
por Jenkins (2003, 2008, 2010) da chamada transmedia storytelling,
uma das principais formas de transmidiao, mas que, nem por isso,
pode ser tomada como seu sinnimo porque designa apenas uma das
suas manifestaes. No podemos esquecer tambm que as ideias de
Jenkins esto apoiadas na anlise de experincias bem localizadas na
indstria de entretenimento norte-americana, sobretudo em seriados
exibidos pela TV ao longo de sucessivas temporadas (Lost, Heroes, True
Blood, 24 hours, por exemplo). Pela necessidade de um guru e de um
aporte terico capaz de explicar fenmenos cada vez mais evidentes e
diversificados de articulao entre mdias, suas postulaes repercutiram
rapidamente e foram aproveitadas em distintos campos de produo cultural (teledramaturgia, jornalismo, publicidade etc.), sem que houvesse
Essa articulao com as redes sociais tem sido feita tanto por meio de aplicativos com esse fim desenvolvidos
para dispositivos mveis quanto por meio das TVs conectadas (Smart TV).
3
CF. Campalans, Ren e Gosciola (2012), Clarke (2013), Dena (2009), Evans (2011), Jenkins (2003, 2008,
2009, 2010), Long (2007), Scolari (2009, 2013), entre outros.
2

21

a preocupao de se problematizar, em cada um deles, a pertinncia e

os limites das apropriaes conceituais. Em pouco tempo, no mercado
e na academia, as expresses transmdia e transmidiao foram
adquirindo tamanho grau de generalizao que passaram a se confundir
com as noes mais amplas de convergncia de mdias ou cultura participativa, que so precondies para a emergncia do fenmeno que nos
interessa circunscrever.
O primeiro desafio para quem se prope a desenvolver uma investigao sobre transmdia problematizar essas fronteiras. frequente
que o termo seja empregado para designar meramente a possibilidade
de acessarmos um mesmo contedo em mltiplas telas (TV, tablets,
smartphones, computador). Tratando como transmdia essa disponibilizao de dados em distintos dispositivos, acabamos, no entanto, usando
o termo para descrever a ideia mais geral de convergncia miditica ou
o trfego dos contedos, agora digitalizados, entre os distintos meios. Se
concordarmos que no cabe designar como transmdia essa propriedade
mais geral dos contedos digitais, resta ainda identificar o que poderia
particularizar esse fenmeno no ambiente de convergncia como algo
distinto de tantas outras manifestaes da cultura participativa.4 Ou seja,
preciso distinguir o fenmeno, caracterizando-o melhor. Coloquemos o
problema mais concretamente a partir de uma questo: como qualificar,
por exemplo, as comunidades virtuais, fruns, blogs ou os perfis em redes
sociais que proliferam na web em torno de programas de TV? Seriam
eles manifestaes da cultura participativa, de modo mais geral, ou da
transmidiao, de modo mais especfico? No esforo para responder
questo, podemos considerar, por um lado, que estamos diante de um
fenmeno dotado de singularidades denominado transmidiao. Nesse
caso, cabe-nos identificar as singularidades que diferenciam e especificam
o fenmeno. Podemos, por outro lado, admitir que estamos diante to
somente de algumas das inmeras formas de manifestao inerentes
cultura participativa. Se for esse o caso, estaremos ento apenas adotando

Trataremos mais detalhadamente da noo de cultura participativa mais adiante. Por ora, suficiente associ-la s diversas formas de interao, participao e agenciamento de contedos propiciados pela digitalizao
das mdias e convergncia de contedos.

22

uma designao nova para nominar um fenmeno mais geral j descrito

em outros termos.
No pretendemos, j neste ponto, entrar no mrito dessa questo,
cuja resposta ficar clara no desenvolvimento da argumentao aqui
proposta. Por ora, propor a questo apenas um modo de assumir como
pressuposto a necessidade de problematizar o fenmeno com o qual
estamos lidando, sem considerar a priori que o conceito de transmdia
est dado, evidente ou est fechado. Esse esforo de definio e caracterizao dos fenmenos transmdias (transmidiao), com todos os
seus desdobramentos conceituais, comeou a ser realizado em trabalhos
anteriores5 desenvolvidos no mbito do Observatrio Ibero-Americano
de Fico Televisiva Obitel, mas chega aqui a seu estgio mais satisfatrio porque a anlise conceitual reflete, agora, as observaes empricas
acumuladas ao longo de um percurso maior. Definir mais precisamente
o conceito de transmidiao foi tambm, nesta etapa, uma condio
prvia para o enfrentamento de outro problema que nos ocupar aqui: a
identificao das estratgias e contedos transmdias associados telenovela brasileira, um dos nossos mais importantes formatos televisuais.
Para dar conta desse objetivo, escolhemos como objeto de anlise
produes da teledramaturgia da Globo, exibidas ao longo de 2012, que
foram acompanhadas com registro descritivo-interpretativo em dirios
de observao. Foram elas: Amor Eterno Amor, Lado a Lado, Cheias
de Charme, Avenida Brasil, Gabriela e Malhao (temporada 2012).6
Por meio dessa observao sistemtica, mapeamos recorrncias capazes
de sustentar uma categorizao de estratgias e contedos transmdias,
apresentados mais adiante (Tabela 1).7 A escolha pela produo da Globo
como objeto privilegiado de anlise justifica-se: entre as emissoras de TV
brasileiras, ela foi uma das primeiras a explorar e assumir estrategicamente esse tipo de produo. Iniciado em 2007, a partir da constituio
de grupos internos de estudo, o processo culminou na criao da funo
CF. Fechine, Figueira e Cirne (2011), Fechine (2012, 2013).
Embora seja tambm reconhecido como seriado ou soap opera, Malhao, no ar desde 1995, um produto
seriado que se articula nos moldes da telenovela e que foi objeto de vrias experincias na Globo por se
dirigir a um pblico jovem mais prximo da internet.
7
Por categorizao, entendemos uma forma de organizao de um conjunto de manifestaes que possuem
em comum um ou mais traos distintivos.
5
6

23

de produtor de contedo transmdia. Depois de experincias-piloto desenvolvidas nos anos seguintes, a emissora passou a explorar, de modo
sistemtico, a partir de 2010, estratgias transmdias na teledramaturgia,
de tal modo que, hoje, produtores transmdias j so incorporados equipe
de cada telenovela produzida. Pesou tambm na escolha a posio ainda
ocupada pela Globo como uma das principais produtoras desse tipo de
fico seriada no apenas no Brasil, mas entre os pases ibero-americanos.
Para definio dessas categorias, foram acompanhados, concomitantemente, os captulos das telenovelas exibidos diariamente, os contedos
associados disponibilizados na programao e nos seus sites oficiais de
cada uma delas, o perfil mantido pela Globo no Twitter e a fan page no
Facebook.8 Depois desse perodo, continuamos monitorando, ao longo
do primeiro semestre de 2013, as telenovelas em exibio na emissora9,
mas, agora, realizando uma observao de carter mais exploratrio que
buscava confirmar as categorias identificadas. Realizamos tambm, ao
longo de todo esse perodo, uma observao igualmente exploratria
das produes ficcionais de outras emissoras de TV, nacionais e internacionais, para balizar heuristicamente os achados do corpus especfico
de anlise. Nesse processo, a definio do que deveria se constituir em
objeto de observao foi justamente o que tornou mais concreta a necessidade de discutir teoricamente os limites do fenmeno transmdia,
uma questo que acabou sendo tambm um status importante no nosso
percurso. Isso porque, ao delimitarmos o corpus de observao, fomos
obrigados a nos interrogar, de antemo, sobre a pertinncia ou no de
observar os contedos produzidos sobre ou a partir das telenovelas
nos espaos no oficiais (por exemplo, as comunidades virtuais e os
perfis criados pelos fs de telenovelas em redes sociais). Optamos por
circunscrever nossa anlise aos espaos institucionais ou oficiais por
Inicialmente, a TV Globo no tinha contas no Twitter e no Facebook. Depois, decidiu criar perfis oficiais
de personagens para o Twitter. Exemplo disso foram os perfis dos personagens Jacques Leclair (Alexandre
Borges) e Victor Valentim (Murilo Bencio) da telenovela Ti-ti-ti (2010-2011). Atualmente, a emissora no
cria contas para personagens na rede social, mas utiliza os comentrios dos usurios sobre alguns programas
de entretenimento para exibi-los durante a transmisso. At 2011, a TV Globo no utilizava o Facebook,
mas, desde dezembro daquele ano, criou o fan page Novelas TVG, que j conta com mais de 700 mil
curtidores (dados de junho de 2013).
9
Salve Jorge (2012-2013), novela de Gloria Perez, e Amor Vida (2013), de Walcyr Carrasco, mereceram
especial ateno.
8

24

razes que ficaro mais claras a seguir, a partir da apresentao do aparato

terico-conceitual que norteou a anlise.

1. Televiso e transmidiao: conceituaes norteadoras10

Na busca por uma maior preciso conceitual, o ponto de partida
foi a proposio de uma definio do fenmeno transmdia. Atentos
necessidade, mencionada anteriormente, de delimitar fronteiras entre as
manifestaes transmdias, as propriedades mais gerais da convergncia
de meios e os demais fenmenos da cultura participativa, comeamos por
assumir uma distino de base que orientou nosso trabalho: tratamos a
transmidiao como uma ao estratgica de comunicao oriunda de um
destinador-produtor geralmente identificado mas no exclusivamente
indstria miditica. Ou seja, assumimos que esse determinado conjunto
de expresses articuladas entre mdias que estamos denominando de
transmdia configura um projeto de produo de contedos11 associado
a um determinado planejamento estratgico. Embora mais raros, h
certamente projetos transmdias propostos por produtores independentes
ou entidades de outra natureza. O mais frequente, no entanto, que os
projetos transmdias sejam iniciativas localizadas no mbito dos grandes
conglomerados miditicos, que possuem interesses cruzados no cinema,
na TV aberta e a cabo, em jornais e revistas, no mercado editorial ou
nos meios digitais.
No por acaso, a transmedia storytelling inicialmente descrita por
Jenkins (2003) obedecia a uma lgica comercial que ele denominou
de franquia de entretenimento, referindo-se ao modo como, a partir
da convergncia tecnolgica, um mesmo universo narrativo passou a
ser explorado pelas corporaes com atuao em distintas mdias ou
por diferentes empresas associadas, estimulando um fluxo sinrgico e
cross-media de consumo. Antes de Jenkins, Kinder (1991, p. 38, 125)
j havia empregado o mesmo termo para descrever o que chamou de
As conceituaes aqui propostas foram discutidas, em outro estgio de desenvolvimento, em Fechine (2013).
Por projeto, entendemos o planejamento das aes envolvidas em programas de engajamento propostos
pelos produtores, um assunto que desenvolveremos mais adiante.
10

11

25

sistemas comerciais transmdias. Ela usou essa expresso para explicar

fenmenos como Tartarugas Ninja e Pokemn, que exploravam um
personagem ou um grupo de personagens em um conjunto de produtos
correlacionados, tais como filmes, seriados de TV, quadrinhos, brinquedos, entre outros. A base de fenmenos como esses descritos por
Kinder, nos anos 90, e repropostos por Jenkins, uma dcada depois, foi,
por um lado, o interesse da indstria do entretenimento de diversificar e
incentivar o consumo de seus produtos e, por outro lado, o incremento na
atuao dos grandes conglomerados empresariais. Diante da globalizao
cultural e econmica, as grandes companhias procuraram controlar todos
os aspectos do seu prprio mercado, diversificando-se, quando necessrio, em uma gama de empresas interconectadas (Silverstone, 1996,
p. 154-5). nesse cenrio que proliferam os fenmenos transmdia, o
que nos permite pens-los a priori como uma lgica comercial e uma
forma cultural que refletem no apenas a convergncia de contedos,
mas tambm de propriedade.
Assumidos esses pressupostos, podemos partir para a apresentao
dos conceitos que nortearam a observao emprica e a identificao
das categorias descritas mais adiante. As definies adotadas, como
se poder observar, so caracterizadas pela remissividade, o que exige
que os conceitos sejam apresentados um a um at compormos o quadro
terico-conceitual que orientou a anlise. O conceito basilar o de
transmidiao, pois dele derivam vrios outros contedos transmdias,
televiso transmdia, estratgias e prticas transmdias. Entendemos
transmidiao como um modelo de produo orientado pela distribuio
em distintas mdias e plataformas tecnolgicas de contedos associados
entre si e cuja articulao est ancorada em estratgias e prticas interacionais propiciadas pela cultura participativa estimulada pelo ambiente
de convergncia. Por envolver uma cadeia criativa multiplataforma, esse
modelo de produo adotado mais frequentemente por corporaes que
atuam em distintas mdias. Para que o conceito de transmidiao fique
mais claro, preciso, no entanto, explicar melhor o que entendemos por
plataforma e cultura participativa.
Tratamos sob a designao de cultura participativa o cenrio e o

26

conjunto variado de possibilidades abertas aos consumidores12 de maior

acesso, produo e circulao de contedos miditicos, a partir da digitalizao e convergncia dos meios. A cultura participativa define, nessa
perspectiva, novos comportamentos no uso das mdias, associados, sobretudo, ao compartilhamento, publicao, recomendao, comentrios,
remix e reoperao de contedos digitais (criados e disponibilizados
em meios digitais, especialmente na internet). No contexto especfico
da transmidiao, Jenkins (2008, 2010) destaca como esse ambiente
de convergncia propicia, por um lado, a fluidez com que o contedo
miditico passa por diferentes plataformas e, por outro, a capacidade do
pblico de empregar redes sociais para se conectar de maneiras novas,
moldando ativamente a circulao desse contedo e desenvolvendo
habilidades tanto para filtrar quanto para se envolver amplamente com
os produtos espalhados nas distintas mdias. Para Jenkins (2008), os
consumidores so agentes criativos fundamentais na constituio do
universo ficcional transmdia, pois so eles que, ao atenderem o convite
para estabelecerem essas conexes, definem no apenas os usos das
mdias, mas tambm aquilo que efetivamente circula entre elas a partir
de suas distintas plataformas.
Nas descries feitas por produtores e players, o termo plataforma
tem sido associado, genericamente, a descries de experincias transmdias e da cultura participativa, porm, sem preocupao em defini-lo.
Plataforma no designa propriamente um site/portal, uma tecnologia,
uma rede social ou organizaes corporativas, mas remete, implcita
e indiretamente, a todos esses mbitos. Para Keity (2012, p. 25), uma
discusso aprofundada sobre plataformas exigiria o enfrentamento de
questes relacionadas a hierarquias, formas de organizao, comunidades, relaes de poder. Atendendo aos objetivos da nossa investigao,
consideremos, no entanto, que o termo pode ser tratado a partir de uma
acepo que julgamos presente nesses distintos nveis de discusso.
12
Referimo-nos aqui, genericamente, ao consumidor de mdias. O termo consumidor ser empregado aqui
para designar o sujeito destinatrio da comunicao que, nos fenmenos transmdias, desloca-se de um meio
a outro continuamente, recebendo em cada uma das mdias uma designao diferente (leitor, telespectador,
internauta, usurio). Para escapar dessas diferentes nominaes e para realar o estatuto desse sujeito, que,
agora, pode assumir qualquer uma delas no projeto transmdia, preferimos usar os termos consumidor e,
em alguns contextos, destinatrio-consumidor (realando, neste caso, o papel enunciativo).

27

Trataremos plataforma como a combinao de uso de uma determinada

mdia com certo tipo de tecnologia (Pratten, 2011, p. 28). Podemos ter,
assim, plataformas distintas a partir do emprego de tecnologias distintas
em uma mesma mdia. No caso da televiso, por exemplo, podemos falar
das plataformas da TV digital (com o middleware Ginga, no caso brasileiro) ou da TV conectada, em funo das suas distintas propriedades
tcnico-expressivas. Se formos para a rede mundial de computadores
(internet), a diversidade de tecnologias e, por conseguinte, de plataformas
ainda maior: Facebook, Twitter, Wikipedia etc.
A articulao de plataformas em pelo menos duas mdias distintas a
condio sine qua non para a produo dos chamados contedos transmdias. Denominamos dessa forma um tipo especfico de contedo cuja produo de sentido est ancorada na articulao sinrgica entre diferentes
mdias/plataformas e no engajamento proposto ao consumidor como parte
de um projeto de comunicao assumido por um determinado produtor
(ou instncia produtora). Por engajamento, entendemos o envolvimento
do consumidor/usurio com determinado produto da indstria miditica
que, tirando proveito das propriedades das mdias digitais, resulta na sua
interveno sobre e a partir dos contedos que vai consumir (um tipo de
agenciamento). importante destacar a possibilidade de qualificao dos
contedos transmdias em funo da predominncia de uma determinada
mdia e/ou plataforma no desenvolvimento do projeto. possvel falar,
por exemplo, em contedos cinematogrficos transmdias, contedos
radiofnicos transmdias, contedos televisivos transmdias e assim por
diante. Interessa-nos aqui, como j foi dito, particularizar as estratgias
que resultam na produo de contedos televisivos transmdias.
Propor uma definio de contedos televisivos transmdias, incluindo agora na designao a referncia a essa mdia especfica, exige uma
explicao que, ao mesmo tempo em que esclarece melhor o sentido
da expresso utilizada, permite avanar na conceituao do fenmeno.
A qualificao dos contedos transmdias a partir da hierarquizao
conferida a um determinado meio no caso, a televiso implica o reconhecimento de que h na articulao entre mdias e plataformas uma
a partir da qual a experincia se articula. Pode-se considerar ento que,

28

apesar da integrao entre meios ser a base dos fenmenos transmdias,

h uma regncia de uma determinada mdia na articulao que se promove entre elas. nessa mdia regente que se desenvolve o texto de
referncia (um programa narrativo principal) a partir do qual se do os
desdobramentos e articulaes. Adotando essa posio, podemos propor,
ento, que contedos televisivos transmdias so contedos articulados
em torno de um texto de referncia veiculado pela TV que, por operar
como a mdia de base, rege os seus desdobramentos e complementaes
em outros dispositivos.
Se h pertinncia em distinguir contedos televisivos transmdias,
parece igualmente apropriado descrever a instncia na qual germinam: a
televiso transmdia. Empregamos a expresso televiso transmdia para
designar, em termos mais especficos, a adoo do modelo de produo
transmdia pela indstria televisiva, a partir da digitalizao da TV, da
incorporao de outras plataformas em sua cadeia criativa e da possibilidade de agenciamento de contedos proporcionado ao espectador.
TV transmdia designa, em termos mais gerais, a expanso da produo
televisiva para outros dispositivos, seja por meio da disponibilizao
de contedos repropostos ou reempacotados formas de explorao da
variabilidade propiciada pelo digital (verses dos contedos da programao) e de consumo dos programas fora da programao , seja pela
oferta em plataformas associadas de contedos complementares aos
programas os contedos televisivos transmdias propriamente ditos.
Os contedos televisivos transmdias resultam necessariamente
da adoo de determinadas estratgias e prticas transmdias, cuja
descrio fundamental tanto para compreendermos a natureza do tipo
de produo que nos interessa quanto para particularizar o fenmeno da
transmidiao dentro do variado universo de manifestaes da cultura
participativa. Uma distino fundamental justamente a compreenso das
estratgias e prticas transmdias como resultado de aes que emanam
de uma instncia produtora ou, em outros termos, como o resultado de
um fazer querer de um destinador corporativo ou institucional. As estratgias correspondem aos diversos programas de engajamento propostos
pelos destinadores-produtores aos seus destinatrios, explorando suas

29

competncias para buscar e articular contedos nas diversas plataformas,

bem como sua motivao para desenvolver o que estamos denominando
de contedos habilitados por serem gerados pelos consumidores em
espaos criados pelo projeto transmdia.
As prticas transmdias, por sua vez, correspondem performance dos destinatrios-consumidores, envolvendo sempre algum tipo de
interveno sobre ou a partir dos contedos que lhe foram propostos
pelo destinador-produtor. Com base na observao realizada, essa performance exige ou um esforo de articulao ou um tipo de atuao do
destinatrio. As intervenes que se do nos moldes de uma articulao
exigem disposio para buscar e associar contedos complementares
ou adicionais em outras plataformas, estabelecendo, nesse exerccio,
novas relaes de sentido. Estamos diante, nesse caso, de enunciados
acabados, completos, ofertados ao consumidor/espectador. No exigem
colaborao ou interveno direta dos destinatrios sobre os contedos.
A atuao, por sua vez, exige a cooperao direta dos espectadores nos
contedos para que estes se completem, para que se realizem ou se concretizem (enquetes, jogos, campanhas etc.). Nesse caso, estamos diante
de enunciados que se fazem incorporando o prprio ato de enunciao
como parte daquilo que os define como tal. Ou seja, o agenciamento
por parte do enunciatrio parte constitutiva desse tipo particular de
enunciado proposto deliberadamente pelo enunciador como inacabado e
aberto s intervenes (do enunciatrio) a partir das quais atualizado.
Corresponde, de modo geral, produo habilitada.
Esses contedos habilitados podem ser considerados como autorizados, uma vez que circulam em espaos submetidos s condies,
regras e orientaes ditadas pelos produtores (nos sites, blogs, perfis
institucionais etc.). Funcionam, de certo modo, dentro de espaos de
conteno ou oficiais nos quais costuma haver um monitoramento
que busca manter um controle enunciativo capaz de assegurar o alinhamento da participao dos consumidores com os objetivos estratgicos
dos destinadores-produtores por meio de procedimentos censurantes ou
persuasivos. H, no entanto, contedos produzidos pelos consumidores
que circulam fora desses espaos e, consequentemente, escapam mais

30

facilmente s tentativas de controle enunciativo. Trata-se de contedos

que estamos qualificando como no habilitados ou no autorizados.
Esses contedos no autorizados podem, naturalmente, ser dissonantes
dos valores, objetivos e estratgias do projeto transmdia. Quando esse
o caso, torna-se bem mais fcil dissoci-los das estratgias transmdias.
Pode ocorrer, no entanto, o contrrio: apesar de surgirem sem uma tutela
dos produtores de mdia e de circularem em espaos no oficiais, esses
contedos no autorizados podem estar perfeitamente alinhados com os
objetivos do projeto transmdia, reforando ou mesmo desdobrando as
suas estratgias. Quando esses contedos postos em circulao pelos
consumidores em espaos livres ou no oficiais so consonantes com
as estratgias dos produtores de mdia, as fronteiras se embaralham
mais facilmente, justificando ainda mais a problematizao do estatuto
de toda essa produo.
Essa produo no autorizada deve ser considerada como constitutiva do fenmeno que estamos especificando aqui como transmdia?
Ou devemos apenas entend-la como uma das diversas manifestaes
propiciadas pelo cenrio da cultura participativa, sem caracteriz-la,
no entanto, como parte integrante do conjunto de manifestaes que
definem o universo narrativo transmdia? Considerando, como temos
feito aqui, que os contedos transmdia so aqueles que resultam de
aes estratgicas de uma instncia produtora interessada em promover
o engajamento do consumidor com seu produto, a resposta primeira
questo dever ser necessariamente negativa: no cabe incluir os contedos no autorizados dentro do universo transmdia. No temos, no
entanto, como ignorar sua estreita relao dialgica13 com esse universo,
seja ela contratual ou polmica, consonante ou dissonante. a partir
dessa filiao ao universo transmdia que seu sentido se define. ConO uso do termo dialgico(a) remete s postulaes de M. Bakhtin. Para ele, uma propriedade fundamental
da linguagem ser dialgica. O conceito de dialogismo designa as relaes de sentido que se estabelecem
entre dois enunciados, o que significa dizer que o enunciador, para constituir um discurso, leva em conta
o discurso de outrem que est sempre presente no seu. Por isso, todo discurso inevitavelmente ocupado,
atravessado, pelo discurso alheio. As relaes dialgicas podem ser contratuais (de adeso, aceitao,
convergncia) ou polmicas (de recusa, de desacordo, de divergncia). Alm desse dialogismo constitutivo
do discurso, h um outro que uma forma composicional. Trata-se, nesse caso, da incorporao pelo
enunciador da voz do outro no enunciado (Fiorin, 2006, p. 19, 24).

13

31

sideramos, nesse caso, que toda essa produo que estamos chamando
de no autorizada, embora no seja parte do projeto ou do universo
narrativo transmdia, parte do universo discursivo14 que se forma em
torno dele. Todo projeto transmdia, como vimos, desenvolve-se a partir
de um texto de referncia a partir do qual se desenvolvem as estratgias.
Autorizados ou no autorizados, todos os contedos que gravitam em
torno dele esto nessa mesma rbita de sentidos. Participam, portanto,
de uma espcie de ordem discursiva acionada pelos responsveis pelo
projeto transmdia (no caso das telenovelas, a Globo).
Nesse universo de circulao dos enunciados, as configuraes no
so estticas. Pelo contrrio. Esto em um jogo interdiscursivo de equilbrio instvel dentro do qual os contedos se influenciam e delimitam
reciprocamente, de tal modo que uma configurao pode, em determinado
momento, entrar na outra (Charaudeau; Maingueneau, 2008, p. 91-2). Os
produtores tambm concebem estratgias capazes de pautar, dentro desse
universo discursivo, as temticas/abordagens de seus interesses, mesmo
naqueles espaos e instncias no oficiais, em que no podem impor
suas regras ou ordenamentos. por isso que contedos inicialmente no
autorizados, mas consonantes com as estratgias transmdias (produo
dos fandoms, por exemplo) podem, em determinados momentos, ser to
facilmente incorporados pelos produtores nos espaos de participao
propostos pelo projeto. Os contedos que surgem originalmente nesses
espaos podem, por sua vez, adquirir um carter to dissonante que
acabam sendo excludos do espao oficial e desaparecendo ou o que
mais raro constituindo outro campo discursivo.
importante ressaltar que, por no fazerem parte do projeto transmdia, esses contedos no autorizados ficam fora do corpo analtico
das investigaes que se debrucem sobre estratgias. No foram, porIntroduzido por Dominique Maingueneau na metalinguagem da Anlise de Discurso Francesa, a expresso
universo discursivo designa um conjunto de discursos que interagem em dada conjuntura, dando origem a
distintos campos discursivos que se influenciam reciprocamente e concorrem entre si ao assumirem posicionamentos distintos (Charaudeau; Maingueneau, 2008, p. 91). Segundo ainda Maingueneau (1997, p. 16),
um campo no homogneo: h sempre dominantes e dominados, posicionamentos centrais e perifricos.
Um posicionamento dominado no necessariamente perifrico, mas todo o posicionamento perifrico
dominado. Um campo pode, por sua vez, incluir subcampos: no interior de uma mesma corrente poltica,
por exemplo, pode haver confrontos entre diferentes discursos pelo monoplio da legitimidade enunciativa.

14

32

tanto, levados em conta na categorizao dos contedos transmdias

identificados a partir da anlise das telenovelas da Globo, dos seus
respectivos sites e dos perfis mantidos pela emissora em redes sociais
(espaos de participao abertos como parte das aes transmdias da
emissora). possvel admitir, porm, que esses contedos participam do
jogo dialgico desencadeado pelo projeto transmdia e, por sua filiao
ao mesmo universo discursivo, podem ser considerados como objetos
pertinentes a estudos de outra natureza (por exemplo, os de recepo
de telenovelas). Com o interesse mais focado nas estratgias de produo transmdia e luz do aparato conceitual apresentado at aqui,
justifica-se, assim, o recorte proposto pela presente investigao sobre
os contedos em circulao nos espaos oficiais ou institucionais.
Nesses espaos, identificamos pelo menos duas grandes estratgias,
propagao e a expanso, que subsumem a produo dos contedos
transmdias que categorizamos.

2. Telenovela brasileira: estratgias e categorizaes

As estratgias de propagao e expanso j foram apontadas em
trabalhos anteriores15 como parte do esforo para descrever os contedos
complementares e/ou desdobrados dos programas televisivos na internet de modo articulado com a programao broadcasting A chave da
estratgia transmdia que denominamos de propagao a ressonncia,
a retroalimentao dos contedos. Um contedo repercute ou reverbera o
outro, colaborando para manter o interesse, o envolvimento e interveno
criativa do consumidor de mdias no universo proposto, agendando-o
entre outros destinatrios ou em outras instncias, constituindo comunidades de interesses. Trata-se, muito frequentemente, de uma estratgia
destinada a repercutir um universo ficcional em redes sociais na web ou
fora dela, acionando o gosto dos consumidores por saberem mais sobre
aquilo que consomem nas mdias. As estratgias de propagao so
15
Mesmo sendo apresentadas com outras denominaes, essas duas grandes estratgias j haviam sido
apontadas em Fechine, Figueira e Cirne (2011); Fechine (2012, 2013). A observao emprica, realizada
nesta etapa, confirmou sua descrio.

33

orientadas, no caso das telenovelas, por exemplo, pelo objetivo de reiterar

e repercutir contedos das telenovelas entre plataformas, promovendo
um circuito de retroalimentao de interesse e ateno entre eles (TV e
internet, especialmente, no caso das telenovelas). Forma-se, desse modo,
um ciclo sinrgico no qual um contedo chama ateno sobre o outro,
acionando uma produo de sentido apoiada, em suma, nessa propagao
por distintos meios de um determinado universo narrativo.
J as estratgias de expanso envolvem procedimentos que complementam e/ou desdobram o universo narrativo para alm da televiso. Consistem, assim, em transbordamentos do universo narrativo
a partir da oferta de elementos dotados, por um lado, de uma funo
ldica e, por outro lado, de uma funo narrativa propriamente dita.
Neste primeiro caso, promove-se, inclusive, a extrao de elementos do
universo narrativo para o cotidiano da audincia por meio de contedos
que estimulam o espectador a fabular, a vivenciar, a entrar em um jogo
de faz de conta a partir do seu envolvimento com os personagens e
as situaes apresentadas. No ltimo caso, investe-se na proposio de
extenses textuais em plataformas associadas, tendo como referncia a
construo de uma transmedia storytelling tal como descrita por Jenkins
(2003, 2008, 2009). Investe-se na complementaridade entre elementos
e programas narrativos interdependentes, mas dotados de sentido em si
mesmos. H, portanto, uma organicidade entre os contedos postos em
circulao e disponveis para acesso dos agentes criativos (consumidores). Essa interdependncia e organicidade entre os eventos distribudos
entre os diferentes meios o que nos permite enxergar o conjunto como
um tipo particular de narrativa que investe na integrao entre meios
para propor aprofundamentos a partir dessa distribuio articulada de
contedos. Os distintos modos de expanso do universo podem ser
considerados, nas aes mais complexas, como programas narrativos
auxiliares ou secundrios, contribuindo, a partir da sua articulao com
o programa narrativo principal ou de base (texto de referncia), para a
construo de uma narrativa transmdia stricto sensu.
Operando com essas duas estratgias como categorias mais gerais
de anlise, analisamos as telenovelas da Globo, buscando recorrncias

34

capazes de sustentar uma descrio dos tipos de contedo transmdia

desenvolvidos a partir desse formato televisual especfico. Para a realizao desse levantamento, assumimos como pressuposto que os distintos campos de produo demandam o desenvolvimento de estratgias
prprias orientadas pelos seus formatos especficos. No caso da fico
seriada, ficam claras essas distines ao observarmos, por exemplo, as
caractersticas especficas de seriados americanos e as telenovelas brasileiras. Os seriados americanos so produzidos e exibidos em episdios
semanais distribudos por temporadas com largos intervalos entre uma
e outra e ficam no ar por anos seguidos. As telenovelas brasileiras so
organizadas em captulos para exibio diria por um perodo mdio de
oito meses.16 Essas distintas temporalidades, entre outras caractersticas,
possuem implicaes diretas na definio das estratgias e produo dos
contedos transmdias, como admite o Gerente de Desenvolvimento de
Formatos da Central Globo de Produo, Alex Medeiros:
[...] nosso grande desafio criar uma forma de construir
narrativas transmdia para a telenovela, nosso produto cultural de maior alcance, consumido por dezenas de milhes
de pessoas e caracterizado pela veiculao diria aspectos
fundamentais que no so contemplados na literatura acadmica norte-americana sobre transmdia. [...] Teoricamente,
pela periodicidade mais espaada, sries seriam muito mais
fceis de serem exploradas que telenovelas. Mas a telenovela
o nosso formato caracterstico e nosso grande desafio. Procuramos experimentar formatos e linguagens ao mximo. [...]
As caractersticas de cada produto determinam como o mesmo
deve ser abordado, trabalhado e com quais ferramentas. Por
exemplo, para determinado produto, pode ser interessante ter
um perfil de Twitter para um ou mais personagens; para outro,
pode ser interessante criar um blog de personagem e assim
por diante. A escolha do formato se d por uma combinao
dos fatores adequao e oportunidade. [...] Observamos, sim,

16
Exploramos as potencialidades e limitaes da telenovela no desenvolvimento de narrativas transmdias
em Fechine, Figueira e Cirne (2011).

35

como algumas empresas internacionais estavam trabalhando

essas questes, mas essencialmente criamos nosso prprio
modelo de atuao com base nas caractersticas da empresa e
de nosso contedo (entrevista por e-mail, 30 de junho, 2012).17

A observao que realizamos evidencia, de fato, a existncia de

especificidades nas aes transmdias da Globo. Entretanto, o mapeamento abrangente das recorrncias nos levou a uma categorizao de
contedos transmdias que, embora tenham sido identificadas a partir
das suas telenovelas, parecem ter uma capacidade descritiva de maior
alcance. Foi importante tambm para chegarmos a essa categorizao o
contnuo cotejamento das aes transmdias envolvendo as telenovelas
com outras adotadas a partir de outros formatos e em outros contextos
de produo. Por mais que as caractersticas do produto e o modelo de
produo de uma determinada corporao (no caso, a Globo) determinem
as estratgias adotadas, inegvel que haja influncias recprocas e que
as aes de umas sirvam como referncia para outras nesse ambiente
de internacionalizao dos produtos (contedos). Nesse cotejamento,
foi particularmente til o mapeamento feito por Ivan Askwith (2007)
de formas de engajamento do pblico adotadas pelas TV, explorando o
ambiente de convergncia miditica.
Como as estratgias transmdias demandam necessariamente o
engajamento dos destinatrios-consumidores, as descries de Askwith servem como referncia para qualquer categorizao de contedos
oriundos dos procedimentos de envolvimento e participao propostos
pelo destinador-produtor a partir da articulao da TV com outras mdias. Embora no tenhamos adotado exatamente as mesmas categorias
de Askwith (2007), elas foram balizas importantes na descrio dos
contedos transmdias identificados. Para essa identificao, o ponto de
partida foi a distino dos procedimentos/aes a partir das duas grandes
estratgias j apresentadas, propagao e expanso. Dentro de cada uma
delas, foi possvel identificar duas categorias de contedos: contedos
reformatados e contedos informativos, contedos de extenso textual
Entrevista concedida a Yvana Fechine.

17

36

e contedos de extenso ldica, respectivamente. Cada uma dessas

categorias de contedos subdividia-se, por sua vez, em subcategorias
mais especficas, obedecendo a uma organizao hierarquizada sintetizada na Tabela 1. O prximo passo, ento, descrever a categorizao
apresentada na tabela.
Tabela 1: Estratgias e contedos transmdias.
Estratgias

Contedos
Antecipao

PROPAGAO

Contedos reformatados

Recuperao
Remixagem

Contedos informativos

EXPANSO

Contextuais
Promocionais

Contedos de extenso
textual

Extenses narrativas

Contedos de extenso
ldica

Extenses vivenciais

Extenses diegticas

Extenses de marca

Fonte: Os autores.

2.1 Estratgias de propagao

2.1.1 Contedos reformatados
So aqueles que reorganizam, repropem ou adaptam em outra
mdia/plataforma contedos que j foram ou sero ofertadas durante os
episdios do programa televisivo. Os contedos reformatados no oferecem informaes novas, mas sim variaes dos contedos produzidos
para exibio na programao da TV. Correspondem, de modo geral,
disponibilizao pela emissora por meio da internet (espaos oficiais) de
montagens ou remontagens do mesmo material audiovisual da telenovela
(trechos extrados e reeditados dos captulos da telenovela, por exemplo).
No propem, portanto, complementaes ou desdobramentos narrativos,
37

nem ampliam o conhecimento do consumidor sobre o universo temtico

proposto. Colaboram, no entanto, para diversificar os pontos de contato
dos consumidores com o universo narrativo, reiterando contedos e
permitindo que eles entendam o que perderam, revisem o que acabaram
de assistir ou alimentem expectativas sobre o que ainda ser exibido. De
acordo com sua finalidade, os contedos reformatados podem ser de trs
tipos: antecipao, repercusso e remixagem.

Antecipao
Essa subcategoria rene os contedos divulgados em outras mdias/
plataformas com o objetivo de estimular, motivar, despertar interesse
dos consumidores sobre a narrativa (no caso, a telenovela). Como o
nome sugere, os contedos de antecipao adiantam o que ainda vai ser
exibido pela TV. Como exemplo, podemos citar a seo Vem por a,
presente em todos os sites das telenovelas da Globo. Nessa seo, so
apresentadas informaes parciais e imagens das cenas que ainda no
foram exibidas, funcionando, desse modo, como um teaser do captulo,
buscando aumentar a curiosidade ou o suspense, atraindo maior ateno
da audincia para a histria. A Globo tambm criou no Facebook uma
fan page institucional, Novelas TVG, que usada constantemente
para estimular o interesse dos que acompanham a pgina em torno das
telenovelas que esto no ar. Nesse espao, as informaes so dadas de
maneira ainda mais curta: geralmente postada apenas uma frase que
antecipa um importante evento narrativo, sem aprofund-lo, convidando o pblico a conferi-lo na telenovela no momento em que est sendo
exibida pela emissora.
Esse procedimento foi muito recorrente em Avenida Brasil (2012),
escrita por Joo Emanuel Carneiro. Constantemente, na fan page eram
postados teasers, em formato de vdeo, do captulo do dia, bem como
do episdio do dia seguinte. No captulo de Avenida Brasil do dia 21
de julho de 2012, Carminha (Adriana Esteves) manda Lcio (Emiliano
DAvila) enterrar Nina (Dbora Falabella). Nina consegue escapar,
embora Carminha e Lcio acreditem que ela est morta. O captulo se
38

encerra com Nina explicando para Begnia (Carol Abras) seu plano de
vingana contra Carminha. No captulo do dia 23 de julho de 2012, Nina
comea a colocar o plano em prtica e assusta Carminha ao aparecer
de surpresa na manso e mostrar as fotos que tirou de Carminha e Max
(Marcello Novaes), provando o relacionamento entre os dois. Assim que
o captulo terminou, a Globo publicou na fan page um teaser do captulo
do dia seguinte, mostrando um trecho da esperada cena do confronto
entre Nina e Carminha.
Em Amor Vida (2013), quando a protagonista Paloma (Paolla Oliveira) estava prestes a descobrir que Bruno (Malvino Salvador) no era o
pai biolgico de Paulinha (Klara Castanho), a filha que lhe fora roubada
logo aps o nascimento, a fan page anunciou, poucos minutos antes do
captulo ir ao ar: A casa caiu! Paloma vai descobrir que Bruno no
pai de Paulinha! Gruda no sof pra ver Amor Vida! (Novelas TVG,
2013, informao eletrnica). Em alguns casos, a informao dada de
maneira menos explcita, para garantir o suspense. Para aumentar o interesse sobre Sangue Bom (2013), de Maria Adelaide Amaral e Vincent
Villari,a fan page tambm publicou poucos momentos antes de a novela
ser exibida: Quem shippa Bento e Malu no pode perder o captulo de
hoje. Sangue Bom no ar! (Novelas TVG, 2013, informao eletrnica). Nesse caso, a pgina no Facebook no revelou completamente o
evento que ocorreria, mas deixou claro, pelo uso do verbo shippar,
que se tratava de um possvel desenvolvimento romntico para dois dos
personagens principais da trama.

Recuperao
Como o prprio nome sugere, os contedos de recuperao permitem
que o consumidor resgate por meio da internet informaes, vdeos ou
outros materiais referentes telenovela j exibidos na programao da
TV. Permitem que os destinatrios-consumidores que os desejam rever
ou no puderam assistir a algum captulo se mantenham atualizados
sobre os principais acontecimentos da trama ou eventos relacionados
aos seus personagens favoritos. Os melhores exemplos dos contedos de
39

recuperao so: os resumos de captulo, seleo de cenas que j foram

ao ar, informaes sobre o enredo principal e sumrio de algumas tramas,
biografias de personagens e informaes sobre cenrios e situaes importantes para a compreenso e acompanhamento da histria. Tambm
podem ser includos nessa categoria os captulos disponibilizados na
ntegra para os assinantes da Globo.com. Procedimentos como esses j
se tornaram padro no apenas nos sites das telenovelas, mas tambm
de outros programas televisivos.
A emissora tambm utiliza sua fan page oficial no Facebook para
rememorar eventos passados nas telenovelas, principalmente por meio
do uso de imagens. No site de cada telenovela, as sees captulos,
personagens, vdeos tm presena obrigatria e cumprem, ainda
que de modos variados de acordo com cada trama, a funo de manter o
consumidor sempre por dentro do que est ocorrendo na histria (o
que rolou). No site da telenovela Amor Eterno Amor (2012), escrita por
Elizabeth Jhin, por exemplo, o resumo dos captulos da semana era disponibilizado de maneira semelhante quela que jornais impressos e revistas
especializadas oferecem. Depois do j mencionado captulo de Avenida
Brasil (21 de julho de 2012), no qual Nina enterrada viva, a Globo
disponibilizou na fan page do Facebook, logo aps o final da exibio
na TV, o vdeo da cena que mostrava o desespero da personagem nessa
situao. Desse modo, foi possvel recuperar um momento importante
do captulo tanto para aqueles que no viram a cena quanto para aqueles
que gostariam de rever uma das sequncias mais fortes da trama.

Remixagem
Os contedos de remixagem so aqueles que resultam da apropriao em outro contexto e da ressignificao de sequncias j exibidas da
telenovela. So tomadas e falas compiladas, reorganizadas e reeditadas
que, ao serem disponibilizadas por meio de imagens manipuladas (com
efeitos, acompanhadas de letterings etc.) ou de vdeos preparados especialmente para a internet, adquirem um sentido diferente do original e
produzem, muito frequentemente, um efeito cmico, satrico ou pardico.
40

Uma maneira de fazer isso por meio da seleo e montagem de chiliques, trejeitos ou cacoetes, frases engraadas ou de efeito, expresses
ou bordes utilizados pelos personagens que acabam caindo no gosto
do pblico. poca da exibio de Cheias de Charme (2012), criada
por Izabel de Oliveira e Filipe Miguez, por exemplo, a Globo publicou
um vdeo que reunia, de modo bem-humorado, diversas sequncias em
que a espalhafatosa cantora Chayene (Cludia Abreu) trocava o nome
da sua rival, Rosrio (Leandra Leal), provocando invariavelmente a
irritao da sua concorrente na disputa pelo amor do histrinico pop
star Fabian (Ricardo Tozzi). Outro bom exemplo pde ser observado
em Avenida Brasil: a Globo criou diversos vdeos disponibilizados no
site da telenovela que compilavam sequncias com as prolas do abobalhado Adauto (Juliano Cazarr) ou com os confrontos violentos das
rivais Nina e Carminha. Um contedo de remixagem que teve grande
repercusso foi um videoclipe que reuniu uma seleo das maldades
da vil Carminha em ritmo de funk.

2.1.2 Contedos informativos

A partir de outras mdias/plataformas articuladas TV, esse tipo
de contedo oferece ao destinatrio-consumidor informaes associadas
ou correlacionadas ao texto de referncia, no caso, a telenovela. Essas
informaes no so de natureza ficcional, mas remetem ou ajudam a
compreender o universo ficcional. Ou seja, exploram aspectos pertinentes
narrativa sem interferirem, no entanto, na realidade interna trama
(sem implicao ou participao nas aes). Colaboram para a construo de um conhecimento enciclopdico em torno da diegese e/ou do
processo de produo do programa. Os contedos informativos podem
ser de dois tipos: contextuais e promocionais. A distino bsica entre
os dois est na relao com a diegese. O primeiro tipo, como o nome
sugere, contribui para a apreciao e interpretao do mundo diegtico,
apresentando o contexto e as circunstncias de ocorrncia das aes.
Ajudam o destinatrio-consumidor a entrar na histria, a se envolver
com o universo representado. O segundo tipo, ao contrrio, permite ao
41

destinatrio-consumidor compreender melhor o que est fora do universo diegtico, evidenciando o mundo encenado, revelando e vendendo o programa como um produto de entretenimento. Enquanto as
informaes contextuais favorecem o envolvimento chamando a ateno
ou realando o universo representado (no enunciado), as informaes
promocionais focam no universo da representao (na enunciao). Essas
distines ficaro mais claras na descrio de cada uma das subcategorias.

Contextual
Como vimos, as informaes contextuais oferecem um tipo de
conhecimento adicional sobre ou a partir da diegese (da realidade
da trama). Um bom exemplo disso foi a oferta de informaes sobre a
Revolta da Vacina, ocorrida no Rio de Janeiro, em 1904, no site de Lado
a Lado (2012-2013), novela escrita por Claudia Lage e Joo Ximenes
Braga, ampliando o conhecimento sobre o contexto histrico no qual se
desenvolviam as tramas dessa telenovela que explorou temas como a
discriminao de negros e mulheres pela sociedade da poca. Informaes dessa natureza eram fornecidas continuamente durante a novela na
seo Naquele tempo, cujo objetivo era resgatar os principais fatos
histricos que inspiraram os autores. Essas informaes contextuais eram
elaboradas por duas historiadoras (Luciane Reis e Rosane Bardanachvili)
que colaboravam com a equipe de produo. Como parte dessa contextualizao, o site tambm disponibilizou uma seo (Cidade virtual)
que reconstruiu, com recursos de computao grfica, o Rio de Janeiro
da poca. Essas informaes contextuais exploram, de certo modo,
contedos potencialmente disponveis como parte da produo (levantamentos de pesquisa, detalhes histricos etc.) e podem ser repropostos
para a audincia com esforo mnimo (Askwith, 2007), colaborando para
retroalimentar o interesse sobre a histria.18

Tratando da TV norte-americana, Askwith (2007) destaca como os seriados criminais, jurdicos ou mdicos
fornecem, em seus sites, informaes de contextualizao sobre procedimentos forenses utilizados, casos da
vida real que inspiraram um determinado episdio ou detalhes sobre as doenas tratadas nas histrias contadas.

18

42

As informaes contextuais, no entanto, no se limitam a acrescentar algo sobre a narrativa, como exemplificamos acima. Podem tambm
acrescentar algo a partir da narrativa: informaes que extrapolam
os limites do universo diegtico, que se desprendem da narrativa
e adquirem sentido no prprio cotidiano do destinatrio-consumidor.
Correspondem, no corpus analisado, aos contedos informativos disponibilizados nos sites sobre moda, decorao, beleza, alimentao e
sade, a partir de situaes, cenrios, estilo, modo de se vestir ou se
comportar de personagens da telenovela. Em Cheias de Charme, por
exemplo, foram disponibilizadas no site todas as coreografias e as letras
das msicas da cantora brega Chayene e do trio Empreguetes, artistas
do universo musical tematizado pela telenovela. Em Avenida Brasil,
mereceu destaque a divulgao das receitas da Nina, protagonista da
novela que era chef de cozinha. J no remake de Gabriela (2012), assinado por Walcyr Carrasco, teve maior relevncia a seo Jeito Gabriela
de ser, que fazia referncia ao visual e comportamento irreverentes
e autnticos da personagem principal da novela. No corpus analisado,
todas essas informaes relacionadas, de modo geral, ao contexto da
trama foram disponibilizadas em sees como Estilo TV, Tudo sobre
a novela e Se liga do site oficial, e tambm foram compartilhadas
pela fan page.

Promocionais
As informaes que denominamos de promocionais so oferecidas
pelo destinador-produtor com o objetivo de propiciar ao destinatrio-consumidor um conhecimento sobre o fazer-se da telenovela, capaz
de aumentar seu interesse sobre o produto. So informaes de carter
marcadamente extratextual (fora da diegese) sobre os profissionais
envolvidos e os processos de realizao da telenovela. Contribuem para
a construo de um efeito de acesso interno instncia de produo,
despertando o interesse e promovendo o produto. So exemplos desse
tipo de contedo: notcias em geral sobre os bastidores da produo
(gravaes, festas de lanamento ou enceramento, relacionamento com
43

os fs etc.), making of, entrevistas com elenco, autores, diretores e produtores, detalhes sobre as decises criativas e o trabalho de pesquisa e
produo, entre outros.
Nas telenovelas observadas, os contedos promocionais foram
disponibilizados, predominantemente, em duas sees do site: Tudo
sobre a novela e Por trs das cmeras. Nelas, eram muito frequentes
as entrevistas e notcias sobre o dia a dia dos atores, procurando no s
humaniz-los para estimular a empatia com o pblico, mas mant-los em
destaque durante a exibio da novela na TV. Foi o caso, por exemplo,
do relato de Adriana Esteves, a Carminha de Avenida Brasil, informando que voltaria a se dedicar famlia, aps o final da novela em que
trabalhou exaustivamente como protagonista da trama, ou do ator Jos
Wilker informando que passou, depois de Gabriela, a usar o bordo de
seu personagem, o coronel Jesuno, em brincadeiras no seu dia a dia.19
Os contedos informativos promocionais tambm foram disponibilizados
pela pgina no Facebook, Novelas TVG.

2.2 Estratgias de expanso

2.2.1 Contedos de extenso textual
Os contedos de extenso textual so responsveis por desdobramentos narrativos. Como o nome sugere, estendem o texto de referncia (o
programa narrativo principal ou de base), desempenhando uma das duas
funes narrativas descritas por Barthes (2008, p. 31-5): funo cardinal
ou funo catalisadora.20 A funo cardinal pode ser descrita como um ato
complementar que abre, mantm ou fecha uma alternativa subsequente
para o seguimento da histria. Logo, possui uma incidncia direta sobre
a sequncia de aes. Por mais tnue que seja o fio, o ato est ligado a
um dos nveis da histria, permitindo o encadeamento ou entrelaamento
19
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/gabriela/por-tras-das-cameras/noticia/2012/10/wilker-diz-que-passou-a-usar-o-bordao-vou-lhe-usar-para-brincar-com-as-pessoas.html>. Acesso em: 30 out. 2012.
20
Uma discusso mais profunda sobre essas funes na organizao das narrativas transmdias pode ser
encontrada em Fechine, Figueira e Cirne (2011), cujos argumentos recuperamos parcialmente aqui.

44

das aes. Todos esses atos ou eventos, que operam uma funcionalidade
inerente a um fazer, podem ser pensados como ncleos que, ao mesmo
tempo que determinam, so tambm determinados pela ao principal.
Em torno desses ncleos, porm, podem gravitar outras unidades
que no colaboram para imprimir pontos de alternativa (momentos de
risco da narrativa), mas contribuem para caracterizao dos personagens,
lugares e ambientes, bem como para criar uma atmosfera, para imprimir
ritmo (acelerar, retardar, recuar, antecipar), para dar autenticidade, para
tensionar ou mesmo para desorientar.21 Embora entrem em relao com
um dos ncleos narrativos, essas unidades podem ser suprimidas sem
qualquer prejuzo compreenso ou ao seguimento da histria. Possuem,
por isso, uma funcionalidade atenuada ou uma funo catalisadora,
nos termos de Barthes (2008), por serem, sim, unidades desencadeadoras
de significaes na narrativa, mas no necessariamente de operaes
(aes). De modo geral, as funes catalisadoras so desempenhadas
pelo que denominamos de extenses diegticas, e as funes cardinais,
pelas extenses narrativas propriamente ditas. A descrio mais detalhada
que faremos as seguir caracterizar melhor esses dois tipos de extenso
apontando outros elementos distintivos.

Extenses narrativas
Os contedos de extenso narrativa so os mais prximos daqueles
que Jenkins (2003, 2008, 2009) descreve ao apresentar a transmedia
storytelling. Correspondem a programas narrativos complementares ou
auxiliares que se desdobram e desenvolvem em outros meios a partir
do programa principal exibido na TV. As extenses narrativas podem
ser descritas, em suma, como novas narrativas desenvolvidas em outros meios, geralmente a partir de recuos ou avanos na cronologia da
narrativa principal exibida na televiso. Podem ser prolongamentos da
narrativa, explorando aes subsequentes quelas que foram mostradas
na TV, ou, ao contrrio, podem ser uma volta no tempo por meio da
21
No caso das narrativas policias, por exemplo, so muito comuns essas unidades que deliberadamente
desorientam o espectador no jogo proposto de suspeitas.

45

qual so apresentados eventos ou situaes cujas consequncias complexificam os conflitos e comportamentos mostrados no texto de referncia.
Podem ser tambm aes que se desenvolvem paralelamente principal, explorando mais, por exemplo, ncleos dramticos e personagens
secundrios, ou podem ser o ponto de partida para histrias, que depois
ganharo autonomia. As extenses narrativas so fundamentais para a
construo das franquias transmdias, identificadas por Askwith (2007)
ao analisar o modo como um seriado de TV desdobra-se em filme, game
ou quadrinhos, e vice-versa, expandindo tambm sua cadeia de valor.
No Brasil, ainda so poucos os exemplos de extenses narrativas
na teledramaturgia. Os Normais (2001-2003), sitcom escrito por Fernanda Young e Alexandre Machado, que explorava as aventuras de um
atrapalhado casal de noivos (Rui e Vani, vividos por Luiz Fernando
Guimares e Fernanda Torres), um deles. Depois que o programa saiu
do ar na TV aberta, o seriado desdobrou-se em dois filmes. O primeiro,
Os Normais, o filme (2003), contava como o casal de noivos se conheceu;
o segundo, Os Normais 2 A noite mais maluca de todas (2009), mostra
o desenrolar do casamento de Rui e Vani. A Grande Famlia (no ar desde
2001), uma das sries de humor mais longevas da Globo, tambm foi
transformada em filme homnimo em 2007. O seriado na TV trata das
aventuras de uma tpica famlia suburbana brasileira, tendo a frente o
casal Lineu e Nen (interpretados por Marco Nanini e Marieta Severo),
j o filme volta no tempo, mostrando com o casal se conheceu. Os dois
produtos tambm foram transformados em DVDs. Os trs filmes foram
produzidos ou apoiados pela Globo Filmes, brao cinematogrfico das
Organizaes Globo.
Por serem exibidas durante perodos mais curtos, as extenses narrativas em telenovelas so mais raras, mas existem. Um bom exemplo
so as extenses narrativas em torno de Giovanni Improtta, personagem
criado pelo autor Aguinaldo Silva em 1970, que transitou por diversas
obras do autor, desde sua primeira apario no romance O homem que
comprou o Rio. No livro, Giovanni Improtta um bicheiro de influncia
entre polticos e empresrios do Rio de Janeiro. Com a telenovela Senhora do Destino (2004), de autoria de Aguinaldo Silva, o personagem

46

ficou conhecido nacionalmente ao ser interpretado pelo ator Jos Wilker.

Nela, Improtta deixou de ser bicheiro, passou a ser empresrio e foi o par
romntico da protagonista Maria do Carmo (Suzana Vieira). Em 2005,
Aguinaldo Silva publicou o livro Prendam Giovanni Improtta, dando
continuidade histria do personagem e, em 2013, o livro foi adaptado
para o cinema, num filme homnimo estrelado e dirigido pelo mesmo
Jos Wilker, tambm com a Globo Filmes entre os produtores.
A Globo tambm anunciou o lanamento em 2013 de um filme
dando desdobramento s aventuras do histrinico mordomo gay Cr
(Marcelo Serrado), que, apesar de ser um personagem secundrio, roubou a cena em Fina Estampa (2011-2012), novela criada por Aguinaldo
Silva, com suas participaes cmicas e politicamente incorretas22
(Cr, o filme). O filme conta o que aconteceu com Crodoaldo Valrio,
o Cr, que acaba a novela ficando milionrio, aps herdar a fortuna de
sua ex-patroa, a megera Tereza Cristina. Seguindo o exemplo de Cr
e Giovanni Improtta, as empregadas domsticas Penha (Tas Arajo),
Cida (Isabelle Drummond) e Rosrio (Leandra Leal), que formavam o
trio musical Empreguetes em Cheias de Charme, devem chegar s telas
dos cinemas em 2014. O filme tambm pretende aproveitar o grande
sucesso que as personagens fizeram na novela para dar continuidade s
aventuras dessas trs amigas que se arriscaram no mundo da msica e
se tornaram cantoras de sucesso.23

Extenses diegticas24
Assim como as informaes contextuais, as extenses diegticas
tambm oferecem um contedo adicional, mas, ao contrrio daquelas,
participam do mundo ficcional. Esto ligadas diretamente diegese,
porm no se confundem com as extenses narrativas porque, como
Disponvel em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/altas-horas/v/marcelo-serrado-comenta-sobre-o-filme-do-personagem-cro/2555843/>. Acesso em: 10 jun. 2013.
23
Disponvel em: <http://caras.uol.com.br/especial/cinema/post/empreguetes-cheias-de-charme-vao-virar-filme-em-breve-ricardo-tozzi>. Acesso em: 10 jun. 2013. E ainda em: <http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-1--85-20121128>. Acesso em: 28 nov. 2012.
24
Retomamos aqui algumas experincias pioneiras na Globo j apresentadas em Fechine, Figueira e Cirne
(2011).
22

47

vimos, no possuem uma incidncia direta sobre as aes. Ou seja, no

interferem no encadeamento, entrelaamento ou seguimento das aes.
Convocam, no entanto, o destinatrio-consumidor a entrar mais no
mundo diegtico por meio desses artefatos que, no raro, tratam elementos de um universo (o ficcional) como se fossem de outro (o real),
propondo um exerccio prazeroso de fabulao. So exemplos dessas
extenses diegticas: dirios, lbuns de fotografias, mensagens de
secretrias eletrnicas, autgrafos, certides de nascimento, anotaes
jurdicas e papis de divrcio dos personagens, entre outros artefatos,
apresentados, geralmente na homepage dos programas, como se fossem
documentos de verdade (Murray, 2003, p. 237).A oferta de contedos
de extenso textual, no corpus analisado, corresponde quase que inteiramente produo desses artefatos diegticos (blogs de personagens,
sites de empresas ficcionais, perfis de personagens em redes sociais,
como o Twitter etc.).
A construo de blogs de personagens, por exemplo, foi procedimento recorrente nos primeiros projetos transmdias das telenovelas da
Globo. Uma das primeiras aes desse tipo foi a criao do blog do Indra
(Andr Arteche), em Caminho das ndias (2009), criada por Glria Perez.
Nesse blog, Indra, um jovem indiano que morava no Brasil, comentava
sobre o seu cotidiano e sobre acontecimentos da trama, postava algumas
receitas de sua me e denunciava comportamentos irregulares de alunos
de sua turma no colgio. Em Viver a Vida (2009-2010), de Manoel Carlos,
a experincia se repetiu, mas, agora foi criado um blog para uma das
protagonistas da novela, Luciana (Alinne Moraes), a modelo que ficou
tetraplgica e cujo esforo para superar sua condio acompanhamos
durante toda novela. No blog, Luciana interagia com o pblico promovendo discusses sobre as dificuldades enfrentadas no dia a dia por
tetraplgicos, colocando em pauta um importante problema social, mas,
ao mesmo tempo, criando uma relao de maior empatia de parcela do
pblico com a personagem. Viver a Vida, porm, foi mais alm: o blog
de Luciana informou o seu noivado com Miguel (Mateus Solano), seu
ex-cunhado e mdico particular, antecipando um dos momentos de grande
expectativa na trama antes mesmo que a informao fosse veiculada no
captulo da novela na TV.
48

Graas a um enredo que favorecia o uso de outras plataformas, o

entrelaamento narrativo entre a TV e a internet avanou ainda mais em
Ti-ti-ti (2010-2011), adaptada por Maria Adelaide Amaral, com a explorao de vrios blogs fictcios disponibilizados a partir da homepage
da novela. Baseada no remake de uma novela escrita por Cssio Gabus
Mendes em 1985, Ti-ti-ti apresentava como foco principal a rivalidade
entre os cmicos estilistas Victor Valentim e Jacques Leclair (Murilo
Bencio e Alexandre Borges). Na nova verso, porm, essa disputa entre
os dois tinha como palco a prpria mdia, e em especial a internet, que
ganha, na novela, quase o estatuto de um personagem. Era por meio de
seus blogs, por exemplo, que Victor Valentim e Jacques Leclair soltavam
farpas um contra o outro ou trocavam acusaes. Os captulos exibidos
na TV mostravam outros personagens diante dos seus notebooks lendo
em voz alta trechos dos posts dos dois estilistas, de tal modo que os telespectadores que no acessavam os blogs de Victor Valentim e Jacques
Leclair pudessem recuperar os contedos difundidos na web, sem risco
compreenso da trama na TV. Nesse caso, a prpria TV encarregava-se
de chamar ateno sobre a homepage da novela ao mostrar os prprios
personagens utilizando a internet ou conversando sobre o que haviam
visto nos blogs.
Na novela Amor Eterno Amor, o site oficial veiculou um programa televisivo chamado Reprter Investigativo como uma extenso
diegtica. Os personagens da telenovela comentavam, nos captulos
exibidos, as reportagens do Reprter Investigativo, mas estas s podiam ser vistas no site. A srie de reportagens sobre o Caso Rodrigo
Borges contava a histria do filho do casal Verbena (Ana Lucia Torre)
e Augusto (Reginaldo Farias), que havia sumido h aproximadamente
30 anos e foi reencontrado. Todo o enredo da novela girou em torno
do desaparecimento de Rodrigo (Gabriel Braga Nunes), que viveu por
muitos anos como peo na Ilha de Maraj (Par), sem saber que era
herdeiro de uma grande fortuna. Em Avenida Brasil tambm h vrios
exemplos de extenses diegticas: em uma delas foram apresentadas
fotos comprometedoras da personagem Suellen (Isis Valverde) com um
jogador de futebol. Embora fossem comentadas na trama, as fotos s

49

podiam ser vistas no site oficial. O mesmo recurso foi utilizado quando
Nina fotografou Carminha na cama com o amante Max. As fotos, que
serviram para Nina chantagear o casal, tambm s ficaram disponveis
no site da novela.
Cheias de Charme adotou um procedimento semelhante, mas com
ligao mais direta com o desenvolvimento do enredo. Na trama, as
trs empregadas domsticas que protagonizam a histria gravam um
videoclipe na casa da patroa de uma delas (Chayene) com uma msica
em que fazem gozao com as madames. Na novela, o vdeo acaba
sendo postado na internet por Socorro (Titina Medeiros), que queria
tomar o emprego de Rosrio na casa de Chayene (Cludia Abreu), uma
cantora brega muito famosa que sonha em se casar com o tambm cantor
Fabian (Ricardo Tozzi), o prncipe das empregadas. Rapidamente, o
vdeo comeou a ser compartilhado entre os personagens da novela que
apareciam assistindo ao vdeo sem que ele tivesse disso mostrado para o
espectador. Ao final desse captulo, que foi ao ar propositalmente em um
sbado (19/05/2012), a Globo exibiu o endereo on-line em que o vdeo
poderia ser visto. Apenas no captulo seguinte, na segunda-feira seguinte
(21/05/2012), o vdeo foi exibido na ntegra dentro da prpria telenovela,
dando tempo para que se tornasse um viral, como, de fato, ocorreu.25
Tambm em Cheias de Charme, o personagem Tom Bastos (Bruno
Mazzeo), empresrio de Chayene e de Fabian (e, depois, das Empreguetes), mantinha um blog a partir do qual eram disponibilizados muitos
vdeos extras, tais como: entrevistas de cantores famosos, como Michel
Tel, falando do talento ou de sua amizade com os artistas da trama,
clipes e participaes de Chayene, de Fabian ou das Empreguetes em
programas de auditrio, coberturas jornalsticas, feitas pelo prprio
empresrio, das atividades dos seus contratados.26 Esse blog tambm foi
utilizado como porta de entrada para a realizao de diversos concursos
que buscavam envolver o pblico, dos quais trataremos mais adiante.
O vdeo at junho de 2013 j havia sido visto mais de 11 milhes de vezes.
No decorrer da novela, os atores Cludia Abreu (Chayene), Fabian (Ricardo Tozzi), Tas Arajo (Penha),
Leandra Leal (Rosrio) e Cida (Isabelle Drummond) fizeram participaes em alguns programas de auditrio
da Globo, como Fausto e Esquenta, encarnando seus personagens e cantando seus hits. Algumas dessas
participaes foram reeditadas e disponibilizadas no blog Estrelas do Tom.
25
26

50

Tambm foi criada a homepage do f clube oficial das Empreguetes.

Ainda nesse folhetim, foi criado o site da Amaro Werneck Escritrio
de Advocacia, que se propunha, na trama, a defender o direito das empregadas domsticas, com a ajuda de Penha como consultora. Embora
tenha sido um projeto iniciado dentro da fico, o site desse escritrio
de advocacia imaginrio acabou divulgando informaes que buscavam
conscientizar a populao sobre os direitos dos trabalhadores domsticos.
A criao de sites de empresas ou projetos imaginrios, inseridos no
enredo, tem sido, alis, outro procedimento recorrente em telenovelas
da Globo. Em Amor Vida, o mesmo recurso foi adotado com a criao
do site do hospital San Magno (que ocupa um lugar central na trama), a
partir do qual foi deflagrada uma campanha real de combate dengue.
Nas extenses diegticas, comum tambm o apelo a uma deliberada
indistino entre os limites do ficcional e no ficcional justamente pela
inteno de colocar destinatrio dentro da trama, envolvendo-o emocionalmente com o universo narrativo.
O sucesso de Cheias de Charme motivou a proposio de uma
extenso diegtica um pouco mais rara no s pelo esforo maior de
produo, mas pela conexo mais estreita com a narrativa. No final de
2012, foi lanado o livro Cida, a empreguete um dirio ntimo (Leusa
Arajo, Casa da Palavra), escrito por uma das colaboradoras dos autores
da novela, com a chancela da Globo Marcas. Na novela, Cida registra
suas memrias em um dirio e, j no final da trama, depois de virar uma
cantora famosa, anuncia que vai publicar seus escritos em livro, um livro
que lanado, ao mesmo tempo, na vida real. Nessa verso do dirio
de Cida, so detalhados os sofrimentos na infncia e os maus-tratos da
famlia Sarmento, que passou a cri-la depois da morte dos pais e para
quem trabalhava como empregada domstica no comeo da trama. No
decorrer da novela, eram frequentes as cenas em que Cida (que chegou a
ser tratada como Cidarela pela semelhana da histria da personagem
com a Cinderela do conto infantil) aparecia escrevendo ou lendo trechos
desse dirio que, depois, publicado no mundo ficcional e fora dele.

51

2.2.2 Contedos de extenso ldica27

Esse tipo de contedo aquele que tira proveito de modo mais
direto e assumido da ludicidade que caracteriza os universos ficcionais
transmdias, como o das telenovelas. Como vimos, o consumidor de
mdias convidado a brincar com o universo diegtico, a participar
de um jogo ficcional, seja buscando conexes entre unidades narrativas
complementares, seja em situaes de interao a partir dos personagens
e tramas (em comunidades virtuais ou em blogs de personagens, por
exemplo). Como em qualquer jogo, aqui tambm a experincia que se
tem fundada em uma transio voluntria para uma segunda realidade (a
ficcional) dentro de certos e determinados limites de tempo e de espao,
segundo regras livremente consentidas, mas obrigatrias (Bystrina, 1995;
Huizinga, 1980). A imaginao o motor desse jogo ficcional, dotado
de um fim em si mesmo. a partir da capacidade de fantasiar que so
construdos planos de realidade alternativos vida cotidiana, apoiados
nos elementos ficcionais oferecidos pelo exerccio imaginativo proposto.
Os contedos de extenso ldica exploram deliberadamente essa
alternncia entre as realidades ficcional e no ficcional e extrai dela seu
sentido: o destinatrio convidado a entrar em um faz de conta e, para
isso, tem que se dispor necessariamente a atuar.28 Esses contedos propem sempre a participao e, fazendo isso, propiciam a quem participa
algum tipo de vivncia, de experincia de envolvimento com o universo
ficcional transmdia. Esse envolvimento, que se baseia naquilo que de
uma realidade (a ficcional) deslocada para a outra (no ficcional), exige,
ao mesmo tempo em que promove, uma forma de adeso: o destinatrio
estimulado a juntar-se, a filiar-se, a ficar ligado naquele universo
narrativo por meio das formas de participao que lhe so propostas (games, concursos, enquetes etc.). Essa filiao o que o leva a consumir o
universo ficcional, tanto simbolicamente quanto materialmente, abrindo
a possibilidade de oferta de contedos que constroem o prprio universo
27
Uma discusso mais detalhada sobre a narratividade e a ludicidade nos universos transmdias, cujos
argumentos sustentam tambm as postulaes a seguir, pode ser encontrada em Fechine (2012) e Fechine,
Figueira e Cirne (2011).
28
Referimo-nos aqui prtica de atuao descrita anteriormente.

52

narrativo como marca contedos que, apostando tambm em uma boa

dose de ludicidade, estabelecem um vnculo identitrio do espectador
com o programa (papis de parede, udios e kits temticos disponveis
para download, por exemplo). Os contedos de extenso ldica podem
ser de dois tipos: extenses vivenciais e extenses de marca.

Extenses vivenciais

Assim como as extenses diegticas, esse tipo de contedo estimula
o destinatrio-consumidor a entrar no universo ficcional, mas faz isso
propondo a ele uma vivncia que exige o seu envolvimento direto e ativo. Depende, portanto, de uma atuao do destinador-consumidor para
se realizar. Essas extenses vivenciais, ou experenciais, correspondem
s vrias modalidades de quiz, games e concursos, alm de campanhas,
passatempos e diverses, relacionados ao universo narrativo e disponibilizados, geralmente, a partir da homepage do programa. Nas telenovelas
observadas, as extenses vivenciais mais recorrentes foram as enquetes
sobre a preferncia por personagens ou por um determinado desfecho no
enredo. Tambm foram frequentes os passatempos e jogos que avaliavam
o conhecimento do consumidor sobre a trama, desafiando sua memria
e colocando prova seu engajamento com a novela. Merece destaque,
nesse tipo de produo, a disponibilizao no site de Avenida Brasil de
um aplicativo por meio do qual os consumidores podiam sobrepor em
suas fotos nas redes sociais o mesmo efeito de congelamento adotado
na vinheta de encerramento de cada captulo da telenovela.29
A forma mais original de extenso vivencial observada foi a
promoo em Cheias de Charme de campanhas por meio das redes
sociais que buscaram reproduzir na vida real mobilizaes que estavam
ocorrendo no mundo ficcional. A campanha Empreguetes Livres foi
lanada, na trama e no site oficial da telenovela, logo aps a veiculao
do videoclipe das Empreguetes pela TV e pela internet. Na trama, Cida,
29
O efeito consistia na sobreposio de uma imagem em preto e branco e congelada de um personagem
sobre um fundo preto escuro com bolas coloridas e desfocadas. A aplicao desse efeito repercutiu tanto
nas redes sociais que a Globo acabou por disponibilizar o aplicativo aos internautas.

53

Penha e Rosrio, que haviam usado sem autorizao a manso da cantora

Chayene para gravar o videoclipe, so presas por invaso de domiclio
e difamao. Para pressionar Chayene a retirar a queixa contra o trio, o
produtor das Empreguetes, Kleiton (Fbio Neppo), e Elano (Humberto
Carro), irmo de Penha, desencadearam nas redes sociais, com a ajuda
dos amigos, a campanha #EmpreguetesLivres. Na trama, a campanha
mobilizou os milhares de fs que o trio de empregadas domsticas havia conquistado aps a veiculao do seu videoclipe na internet e, ao
ser veiculada tambm pelo site oficial, ganhou adeso do pblico real.
Banners ajudaram na divulgao da campanha pelo Facebook e a hashtag
#EmpreguetesLivres chegou a alcanar, no Twitter, o primeiro lugar
entre os tpicos mais comentados do Brasil30, mostrando a adeso do
pblico brincadeira, que no teve, no entanto, nenhuma implicao
no desenrolar da narrativa. A campanha foi lanada no captulo do dia
22 de maio de 2012 e, enquanto a campanha ainda estava ocorrendo na
trama e na vida real, o site j antecipava, com o resumo do captulo que
seria exibido no dia 24 de maio de 2012, a libertao das Empreguetes,
evidenciando que tudo no passava mesmo de uma grande diverso,
como foi anunciado pelos produtores na homepage:
Voc tambm ficou abismado com a priso das Empreguetes?
Ento una-se aos fs do trio e participe dos movimentos virtuais que esto rolando pela internet. Veja como fazer parte:
- V at a fan page das novelas da Globo e participe das aes
para libertar as gatas de trs das grades;
- Compartilhe o card e mostre que voc a favor da causa
do trio;
- Se voc tem um microblog, no deixe de publicar a hashtag
#EmpreguetesLivres;
- Adicione o selo do movimento na sua foto de perfil das
redes sociais. Clique aqui para mudar a foto no seu Facebook
ou Twitter.
Simples, no?! Agora s entrar para a causa e se divertir
Depois do captulo da tera-feira (22), a hashtag #EmpreguetesLivres chegou ao primeiro lugar dos trending
topics, os assuntos mais comentados do Twitter.

30

54

com Cheias de Charme (trecho extrado do site oficial de

Cheias de Charme).31 [grifo nosso]

Um procedimento semelhante voltou a ser adotado na reta final de

Cheias de Charme com o lanamento da campanha Empreguetes para
sempre, que tentava mobilizar os fs de Penha, Rosrio e Cida para que
voltassem atrs na deciso de encerrar o trio depois dos desentendimentos
provocados entre elas pelas artimanhas de Chayene. No captulo do dia
27/08/2012, as Empreguetes do uma entrevista ao vivo para confirmar
o fim do trio quando Kleiton invade, com Elano, a transmisso e deflagra
a campanha que, como da outra vez, tambm veiculada pelo site oficial: T aqui pra dar um recado para todos os fs das Empreguetes que
querem ver elas juntas pra sempre... Voc que f das Empreguetes e
no quer que o grupo acabe, acesse a pgina Empreguetes Para Sempre
e deixe sua mensagem ou vdeo dizendo por que as Empreguetes no
podem e no devem nunca se separar!. Os fs novamente entraram na
brincadeira e enviaram vdeos, curtiram a campanha no Facebook e
usaram a tag #EmpreguetesParaSempre no Twitter. Para torn-la mais
divertida, a produo tambm postou vdeos com vrios artistas famosos
reforando a campanha.
Com o sucesso da novela, o programa Fantstico, uma das principais revistas eletrnicas da emissora, anunciou o concurso cultural
A empregada mais cheia de charme do Brasil, que pedia para que
empregadas domsticas de todo o pas enviassem vdeos mostrando
seus talentos artsticos. A autora do melhor vdeo ganharia como prmio
uma participao especial na novela no papel de f das Empreguetes
(participao exibida no captulo do dia 27 de julho de 2012). O blog
do empresrio musical Tom Bastos tambm lanou vrios concursos. O
concurso Empreguetes na internet desafiava os internautas a criarem
seus prprios videoclipes a partir da msica Vida de Empreguete. J
o Concurso de Passinhos do Tom convocava os fs da telenovela ao
envio de vdeos com suas coreografias inventivas (os tais passinhos).
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/cheias-de-charme/Fique-por-dentro/noticia/2012/05/
participe-do-movimento-empregueteslivres-na-internet-e-apoie-essa-causa.html>. Acesso em: 22 mai. 2012

31

55

Nos concursos do Tom, como em todas as extenses vivenciais propostas a partir do site da telenovela, a participao do internauta era parte
constitutiva dos contedos propostos.

Extenses de marca
So contedos que estendem o envolvimento e o consumo do universo narrativo do nvel simblico para o material. Do mesmo modo que
as extenses digeticas e vivenciais, as extenses de marca pretendem
que o destinatrio-consumidor entre no mundo diegtico, mas agora
fazem isso promovendo seu envolvimento com um universo narrativo
que tambm se constri como marca, apelando para artifcios de reconhecimento e pertencimento. Como toda marca, esse universo narrativo
possui uma identidade que se difunde, entre outras coisas, por contedos
promocionais gratuitos, como papis de parede, cones, protetores de tela
e toques do celular disponveis para download nos sites oficiais. Esses
contedos, ao mesmo tempo em que colaboram para afirmar o programa
(uma telenovela, no nosso caso) como marca, manifestam uma filiao
pblica do consumidor com aquele universo narrativo. O site de Cheias
de Charme, por exemplo, oferecia para os telespectadores a oportunidade
de ganhar muitas lembranas da novela. Os fs podiam ter acesso, entre
outras coisas, a um kit festa com o tema das Empreguetes. A produo
tambm disponibilizou bandeirinhas, chapeuzinhos e caixinhas de doces
para serem impressos de acordo com as instrues dadas. Tambm havia a possibilidade de baixar papis de parede da novela com fotos das
Empreguetes, Chayene e Fabian.
Postulaes de autores como Askwith (2007) nos autorizariam a
incluir como parte desse consumo do programa como marca inclusive os
produtos licenciados pela empresa a partir do universo diegtico (CDs e
DVDs, roupas, sapatos e acessrios utilizados pelo elenco da telenovela,
por exemplo). No corpus analisado, o portal da Globo Marcas, apresentado como o shopping dos produtos da Globo, contribuiria bem para
essa funo. Entretanto, discutvel ainda o estatuto desses bens que so
tanto simblicos quanto materiais, mas que esto submetidos a outras
56

lgicas comerciais que extrapolam o mbito das indstrias miditicas.

Por isso, mais prudente, por ora, deix-los de fora dessa categorizao,
sem desconsiderar, no entanto, sua implicao na produo de sentido e,
consequentemente, a necessidade de problematiz-los no conjunto geral
das estratgias traadas pelos projetos transmdia.

Consideraes finais
A categorizao apresentada no pretende ser um inventrio exaustivo nem definitivo das estratgias e contedos transmdias criados pela
teledramaturgia brasileira. Cumpre, no entanto, um papel importante ao
propor uma sistematizao dos procedimentos de articulao entre mdias TV e internet, sobretudo adotados por um dos mais importantes
produtores de contedo do pas, a Globo. Contribui, com isso, para a
construo de um aparato analtico-descritivo dessa gama variada e nova
de fenmenos na comunicao miditica cuja compreenso desafia-nos
tanto ao exerccio de uma problematizao conceitual quanto proposio de uma metalinguagem. A seleo do corpus e a demarcao
dos espaos de observao a partir dos quais surgiu a categorizao foi
sustentada por um esforo de delimitao conceitual que representa por
si s um avano em direo construo de metodologias de abordagem
dos fenmenos de produo transmdia em geral.
Ainda que esteja baseado apenas na teledramaturgia, esse exerccio
de sistematizao serve tambm como subsdio e referncia para a identificao de categorias analticas em outros campos de produo cultural
(jornalismo, publicidade, cinema etc.). Mesmo que cada um desses
campos seja dotado de especificidades que determinam seus prprios
contedos, parece pertinente supor que os princpios que orientam as
estratgias transmdias aqui identificadas podem ter uma validade mais
geral capaz de orientar uma observao exploratria desses distintos
tipos de produo. As contribuies que uma categorizao de contedos
transmdias pode dar no se limitam, no entanto, ao mbito acadmico.
Esse tipo de sistematizao pode colaborar para que o mercado lance
um olhar mais distanciado e crtico sobre sua prpria produo, reco57

nhecendo, na recorrncia de procedimentos que sustentam as categorias,

diretrizes capazes de orientar os profissionais e prticas profissionais em
uma rea de atuao ainda em consolidao. Como toda categorizao, a
que apresentamos aqui , tambm, um simulacro terico-metodolgico
e, embora estabelea uma forma a priori de conhecimento sobre os fenmenos, nem sempre corresponde inteiramente ao modo como estes se
realizam, restando sempre aparas a serem trabalhadas ao testarmos sua
operatividade. importante, por isso, que as categorias aqui apontadas
sejam colocadas prova na anlise de outras produes transmdias,
dando desdobramento s pesquisas em curso no mbito do Obitel Brasil
sobre as transformaes da teledramaturgia brasileira no ambiente de
convergncia miditica.

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60

Reconfiguraes da fico televisiva: perspectivas e

estratgias de transmidiao em Cheias de Charme
Maria Aparecida Baccega (coord.)
Marcia Perencin Tondato (vice-coord.)
Gisela G. S. Castro
Maria Isabel Orofino
Mnica Rebecca Ferrari Nunes
Rose de Melo Rocha
Luiz Peres-Neto
Ricardo Zagallo
Colaboradores
Felipe C. Correa de Mello
Lvia Cretaz

Introduo
O grupo Obitel Brasil/ESPM realizou a pesquisa sobre as reconfiguraes da fico televisiva a partir das estratgias de transmidiao
(produo, circulao e consumo), concentrando-se na telenovela Cheias
de Charme (Globo, 2012) e seu acompanhamento nas redes sociais, em
especial no Facebook. Tal opo se deu considerando-se em particular
a influncia permanente e decisiva da apropriao social das tecnologias
digitais na formao dos novos sujeitos sociais e suas implicaes no
desenho da contemporaneidade, influncia j perceptvel no contexto da
cotidianidade, com o qual intercambiamos fazeres e prticas, modificando-o e modificando-nos.
Convivemos hoje com novos modos de pertencimento, sujeitos a
identidades menos extensas quanto s temporalidades, precrias quanto
permanncia, flexveis quanto s respostas e s interpelaes, abertas,

61

enfim, a uma infinidade de universos culturais, os quais se concretizam

na multiplicidade de plataformas miditicas, tradicionais ou digitais, e
em suas eventuais conjunes. Isso implica que o consumo miditico,
das materialidades, das representaes e dos universos simblicos ascenda a um novo patamar. E dessa situao emergem contextos tambm
originais de produo, circulao e consumo da cultura. Em tal cenrio,
observamos a articulao, pelas telenovelas, de propostas e representaes da identidade nacional, convivendo, forosamente, com o campo
de interseco entre o local e o global.
A TV de sinal aberto, veiculadora prioritria da telenovela, produto
cultural da mais ampla penetrao, ainda a mdia de maior alcance no
Brasil1, tambm se modificou com a entrada em cena da tecnologia digital.
A possibilidade de imagens em alta definio demanda renovaes nos
processos de produo, como tambm uma maior dinamicidade exigida
pela rapidez de disseminao, quase em real-time, das percepes e
opinies dos espectadores por meio das redes sociais e blogs.
A produtividade on-line do telespectador-internauta mereceu criteriosa anlise por parte do pesquisador Mark Andrejevik (2008). Sua
posio problematiza, sobremaneira, alegaes de certo modo ingnuas
acerca da produo coletiva das narrativas transmiditicas. Sua argumentao enfatiza a ambiguidade deste tipo de produo. Por um lado,
comunidades vinculadas a programas de televiso tm como pontos
positivos seus modos de sociabilidade e o prazer proporcionado por
interaes divertidas, instigantes e criativas nas redes sociais. Por outro
lado, o carter criativo dessas interaes funciona como atrativo para
cooptao por parte dos produtores desses programas televisivos. Para
alm do carter ldico, esta interatividade pode ser considerada como
modalidade de trabalho no reconhecido e no remunerado.
Outro aspecto problemtico diz respeito aparente autonomia
do telespectador para se manifestar livremente na internet. Ao invs
de funcionarem como arenas pblicas para o exerccio das faculdades
crticas, o compartilhamento de contedo protegido nas redes digitais
cerceado por acordos de ordem mercadolgica (Candido F., 2011), sendo
1

2012: Televiso = 97% de penetrao. http://www4.ibope.com.br/ibope_media/2012/mediabook/pt/.

62

que as interaes nas redes sociais funcionam como valor agregado ao

promoverem o interesse e a fidelizao dos telespectadores.
Voltando o foco para as interaes do pblico nas plataformas digitais que complementam a programao da TV, Andrejevik (2008) salienta
que essa participao promove a fidelizao do espectador-internauta,
alm de lev-lo a assumir em parte o trabalho de tornar o programa em
questo mais interessante, inteligente e divertido. A utilizao das redes
sociais digitais para calibrar o andamento de determinado programa,
como a telenovela, por exemplo, favorece ainda a disseminao viral de
campanhas promocionais e aes de buzz marketing segundo os interesses
de produtores e patrocinadores.
A pesquisa aqui discutida tomou como objeto a telenovela Cheias de
Charme2 e seus desdobramentos miditicos no contexto das tecnologias
digitais, a saber: portais de notcias, blogs, YouTube, Twitter e demais
redes sociais. Como princpio de reflexo, tomamos a insero social e
cultural da telenovela no ambiente de convergncia, do ponto de vista
das suas estratgias de produo e de utilizao da internet, avaliando
as mudanas, ou no, das prticas e hbitos dos receptores em relao
a este mesmo cenrio digital, um cenrio caracterizado pela circulao
dos produtos miditicos, adiantando-se ou seguindo os receptores, no
s atravs dos espaos tradicionais, mas tambm do mundo virtual,
digital, num processo j denominado de transmdia, com a mesma obra
sofrendo releituras, suas narrativas sendo ampliadas, com possibilidades
de agregao de novas audincias.
No estudo realizado, com o objetivo de verificar os aproveitamentos
e as apropriaes (se existem e como se do) das possibilidades oferecidas pelas tecnologias digitais, buscamos as repercusses de Cheias de
Charme no ambiente virtual, no formato das redes sociais, visando saber
o que acontece com as narrativas, se so expandidas, se h criao, o que
ocorre em relao construo de personagens e ao foco narrativo. De
que modo essa realidade (da transmidiao) transforma a produo da

Escrita por Filipe Miguez e Izabel de Oliveira, dirigida por Allan Fiterman, Maria de Mdicis e Natlia
Grimberg, direo-geral de Carlos Arajo e direo de Ncleo de Denise Saraceni. Exibida de 16/abril/2012
a 28/setembro/2012, totalizando 143 captulos.

63

telenovela, uma vez que os processos de produo e recepo mantm um

dilogo permanente, ou seja, s existem em processo conjunto? Tornando
ainda mais complexa a questo, temos o fato de a condio de produtor
da qual sempre se revestiu o consumidor (receptor) ter agilidade maior
no contexto da transmidiao para sua manifestao.
Tomamos como corpus a telenovela Cheias de Charme. Com uma
mdia de 37 e recorde de 40 pontos de audincia no Ibope, caracterizou-se
por uma busca de renovao da imagem do horrio das 19h da Globo.
A base da trama eram trs empregadas domsticas, Maria do Rosrio
(Leandra Leal), Maria Aparecida, Cida (Isabelle Drummond) e Maria
da Penha (Tas Arajo), que ao publicar um vdeo musical na internet
se tornam celebridades instantneas. A comicidade foi um destaque da
narrativa, caracterstica marcante do perfil das protagonistas, presente at
mesmo nos momentos mais tensos e dramticos da trama. A novidade
esteve na forma como foi contada, na esttica visual e no estilo musical
central da trama, que tambm contou com participaes especiais de
artistas reais, como Joo Neto e Frederico, Gaby Amarantos e Michel
Tel, reforando o trnsito real-ficcional, alm do envolvimento explcito
e demandado com outros meios, em especial a internet.3
Cheias de Charme teve a figura da empregada domstica como
protagonista. Ainda que isso no signifique uma inovao, torna-se relevante num momento socioeconmico do pas em que as classes populares
ascendem ao consumo material, alm da ampliao das possibilidades de
visibilidade proporcionadas pela internet, elementos que tiveram destaque
nesta telenovela, aliados s estratgias de transmidiao, motivando e
incentivando novas prticas de consumo cultural, assim como a constituio de novos modos de fruio da fico televisiva.

http://www.jb.com.br/heloisa-tolipan/noticias/2012/07/13/cheias-de-charme-marca-40-pontos-de-audiencia-e-bate-recorde/.

64

1. Transmidiao das narrativas: aberturas e fechamento das potencialidades

interpretativas da telenovela
Na nova trama da cultura, que as interaes dos sujeitos com os
avanos da tecnologia ajudam a tecer, podemos observar que parecem
igualmente mais matizadas e imbricadas as fronteiras entre o real e o
virtual. Pensando nisso como contexto de novos modos de percepo,
novos padres de ateno, de sensibilidade e seus impactos nos regimes
imaginrios e de memria social e individual, tomamos um recorte4
do que foi dito nas redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut5) e exibido
no YouTube6 acerca de Cheias de Charme, com foco (1) no papel das
redes com relao ampliao das potencialidades da telenovela como
narrao ficcionalizada da realidade e, igualmente, suas possibilidades
tcnicas e narrativas de se apropriar desta perspectiva e (2) nos possveis deslocamentos dos valores presentes nas telenovelas, no percurso
transmiditico.
Na dramaturgia as personagens absorvem as palavras do texto
e tornam-se fonte delas, como ocorre na realidade (Candido, 1985, p.
29). Televiso mais do que imagem, em especial a telenovela, que tem
uma relao com o pblico que se desenvolve a partir do cotidiano, que
permite um maior intercmbio entre fico e realidade, como tambm
um acompanhamento da evoluo da personagem, seus medos e desejos
menos explcitos. Para responder aos objetivos propostos, analisamos os
discursos coletados nas redes sociais em relao ao desenvolvimento das
personagens, contextualizadas em juzos de valor no campo da tica e da
moral. A partir destes discursos buscamos desvelar as modificaes das
narrativas ficcionais no trnsito entre as plataformas e verificar o papel
dos receptores coprodutores, os quais, se no passaram a existir a partir
Foram coletados posts dos meses de maio, junho, julho e outubro de 2012, com recorte na construo de
personagens e no foco narrativo, totalizando cerca de 90 posts.
5
http://www.orkut.com.br/Main#CommPoll?cmm=121490853&pid=1000822628&pct=1337766042&fsr=1;
http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=121507634&tid=5745614748745470354
6
http://www.youtube.com/watch?v=mhzt0TphVVA&feature=related.
http://www.youtube.com/watch?v=MMuMEZBJERQ&feature=related. http://www.youtube.com/
watch?v=FHUVFdENqmk; http://www.youtube.com/watch?v=Z3V3M8o3edA. http://www.youtube.com/
watch?v=XDGoMQQ1dKI&feature=related. http://www.youtube.com/watch?v=L4I8ICkVtL8; http://www.
facebook.com/PortalMundodaStefhany. http://www.youtube.com/watch?v=niGt6fhwMtA.
4

65

das redes sociais, tm nelas um forte aliado para a disseminao rpida

das contaminaes de sua coproduo e possvel extenso ou diminuio
do peso da categoria.
Os textos televisivos, de carter polissmico, so constitudos por
uma diversidade de discursos (Snchez Vilela, 2006) e as telenovelas
configuram-se como lugares privilegiados de circulao das narrativas
constitudas pelas matrizes histricas das manifestaes culturais (Baccega, 2012). A interseco mdias sociais x telenovela fato consumado
no Brasil, no apenas como fruto da atuao das produtoras, mas como
consequncia de uma longa tradio de convivncia com a telenovela,
agora ampliada para pblicos mais jovens pelas possibilidades de assistir
pela internet, assistir no horrio mais vivel, interagir pelas redes
enquanto assiste.
De la Cruz Iglesias (2011) afirma que a internet uma ferramenta
da cultura, mas tambm geradora de cultura, um tipo de cultura com
mltiplos estratos, com possibilidades que ultrapassam em muito o virtual
e penetram no fsico.7 Esse autor aponta para um ambiente que amplia
as possibilidades de verificao da recepo miditica. Ainda segundo o
mesmo autor, os indivduos tm na internet, e a usam para isso, um espao de expresso de opinies e sentimentos como nunca visto. Kozinets,
citado por Fragoso, Recuero e Amaral (2011), afirma que a coleta de
informaes na internet, em um estudo de recepo, segue prioritariamente a ordem de construo do objeto emprico, mais do que uma ordem
cronolgica. Neste sentido que organizamos os discursos coletados em
diferentes datas, concentrando-nos nos meses de maio a agosto de 2012,
contemplando a histria no momento de clmax das tramas.
A telenovela uma narrativa com especificidades. O roteirista Doc
Comparato (1983, p. 38) diz: na verdade, os dramas e comdias contam
basicamente a mesma velha estria do homem e seus conflitos. A diferena est em como determinado artista conta a mesma velha estria,
o que complementamos a partir de Campos (2007, p. 40), para quem a

No original: internet es una herramienta de la cultura, pero tambin es generadora de cultura, un tipo de
cultura con mltiples estratos, con capas y trazas abiertas que rebasan por mucho lo virtual y penetran en
lo fsico.

66

seleo do principal ponto de foco do seu narrador segue a demanda por

uma referncia a partir da qual a narrativa ser composta e, mais tarde,
recebida pelo espectador e, assim, dar unidade e facilitar composio
e recepo.
Os posts coletados nas redes sociais nos mostram uma concentrao
de interesse nos relacionamentos amorosos, algo esperado, tendo-se em
vista que a novela tem como princpio o melodrama, o novelo de relaes amorosas se desenrolando ao longo dos captulos. Na perspectiva
da transmidialidade no percebemos um movimento de ampliao das
narrativas. Os posts, cerca de 90, selecionados a partir dos comentrios
relacionados aos personagens e ao foco narrativo, apontam para uma
leitura com referncia a quem deve ficar com quem, quem seria um
bom partido para quem, quem merece terminar bem ou no, aos moldes dos comentrios antes realizados nas revistas impressas, nas sees
cartas do leitor, comentrios das leitoras.
Ele (Elano) no tem tanto dinheiro quanto o Conrado. Mas
ele merece muito ser amado de verdade, pois um homem
simples e sincero. Toro por eles [Elano e Cida].8 [...] Cida
podia terminar sozinha pra aprender a dar valor as coisas
que cai do cu na vida dela. Elano um anjo gente!!9 [...] s
que falta mesmo ela deixar o Elano e ficar com ele, depois
de tudo que ele fez...eu paro de ver essa novela se comear
isso!10 [...] Eles dois so um par perfeito, e Elano saber
dar o valor que a Cida merece. Esse sim um advogado
decente, e no um fajuto como Conrado.11 [...] O que falar
do Otto, o cara extremamente rico, super humilde e gente
boa, de uma educao rara e o melhor de tudo no passa a
mo na cabea de ningum quando faz algo de errado, vide
seu filho [...]12 A Penha merece um cara assim.

https://www.facebook.com/clairton.passosrodrigues, 15/maio.
https://www.facebook.com/mariajosealves.alves.90, 11/julho.
10
https://www.facebook.com/talita.f.farias, 10/julho.
11
https://www.facebook.com/josi.aju, 14/maio.
12
https://www.facebook.com/cleiton.franca.73, 31/julho.
8
9

67

No percurso transmiditico, tambm no percebemos deslocamentos

narrativos no que se refere aos valores morais e julgamento de atitudes.
O ideal da perfeio de carter se mantm, na perspectiva da realizao
na fico daquilo que sabemos no existir na realidade. Nos posts, so
manifestados sentimentos da realidade cotidiana, reflexos das relaes de
gnero, por exemplo, nos comentrios de mulheres sobre a atitude dos personagens masculinos em relao ao sucesso profissional de suas parceiras.
... as pessoas tm o direito a uma segunda chance... Conrado e
Cida ... eles se amam e isso que importa, o Elano um cara
certinho.. mas ela no ama ele [...] o amor sempre fala mais
alto!! [...] O Conrado est disposto a mudar para melhor.
13
[...] O Incio um cara legal mas nunca deu fora para
Rosrio investir na carreira, o macho que diz: vc fica em
casa lavando, passando e fazendo comida que eu trabalho.14

Os comentrios postados nas redes reforam a importncia da

relao-ao entre as personagens, a partir do que surge a trama
(Candido,1985), uma verdade absoluta na telenovela, que deve ser
conduzida de modo a manter vivo o interesse do espectador por meses.
Neste sentido, as redes tornam-se uma fonte de informao em real-time
para a produo, respondendo prontamente s expectativas da emissora
apontadas pela mdia desde os primeiros momentos de divulgao de
Cheias de Charme:

Pela primeira vez, a televiso cedeu para a internet a primazia

na exibio de uma cena-chave de teledramaturgia. Tudo isso
sem emulao. Foi com o clipe Vida de Empreguete, apresentado primeiro na internet (no sbado) e s bem depois (na
segunda-feira) em Cheias de Charme. O fato no representou
apenas um passo indito para a teledramaturgia. Significou
uma movimentao nunca operada pela prpria emissora. A
13
14

https://www.facebook.com/estrela.guia.758, 30/julho.
https://www.facebook.com/cleiton.franca.73, 31/julho.

68

ousadia logo se revelou um acerto e com ganhos para ambas

as mdias. [...] A internet um personagem da trama. E o
internauta, quando reproduz o clipe, criando memes, passa a
difundir e viralizar contedo para a novela, diz Filipe Miguez, coautor com Izabel de Oliveira. Basta dar uma busca na
rede para conferir essas inmeras verses do clipe de autores
annimos a que ele se refere.15

As redes sociais e o ambiente on-line ampliaram o locus da investigao cientfica medida que pela primeira vez na histria frustraes, emoes, gostos e preferncias so expostos em pginas pessoais
em redes sociais virtuais ou em blog (De La Cruz apud Andrade Cruz,
2013). Os comentrios postados nas redes so reveladores das atitudes
em relao a posturas de carter e relaes masculino x feminino. Ao
mesmo tempo em que se espera o sonho da fico, nela tambm veem
o lugar da justia, tmidos movimentos em direo ruptura com o que
est, com a situao atual do real, indignando-se com a percepo
de que o real pactua com um ficcional que reproduz as condies, por
exemplo, de submisso das mulheres aos sentimentos.
[...] Amo a Lygia de paixo, amo a atriz Malu Galli, mas
esse personagem ao mesmo tempo uma mulher de fibra,
charmosa, inteligente, bem-sucedida e tambm ingnua, cega
e trouxa pelo marido.16 [...] Quem tem tendncia para otria
tem mais que ser explorada pelos sacanas para aprender.. E
aqui fora t cheio de otrios torcendo pro sacana salafrrio.
Parabns ao autor dessa novela, at que enfim sentimos orgulhosos pela honestidade e a tica que os atores passaram no
campo profissional da justia. Que nossos futuros advogados
tomem o exemplo do nosso grande ator que est fazendo o
papel do Elano.17

15
CRTICA: Cheias de Charme pioneira em casamento com a internet. Disponvel em: http://oglobo.globo.
com/cultura/kogut/posts/2012/05/25/critica-cheias-de-charme-pioneira-em-casamento-com-internet-446958.
asp.
16
https://www.facebook.com/isa.silva.359778, 10/junho.
17
https://www.facebook.com/neideribeirovillela.ribeiro, 11/julho.

69

Concordando com a afirmao de que a telenovela s vai transformar

o que j estiver no horizonte de mudana da sociedade18 e reafirmando a
expectativa do sonho, em Cheias de Charme, quando os valores representam a realidade em toda sua crueza, as fs se manifestam contrariamente.
[...] Tudo bem que novela fico, mas os autores devem ter
responsabilidade com a mensagem que transmitem ao pblico; no possvel que o autor da novela v continuar tratando
como normal um vagabundo como o Sandro [...] E olha que
Marcos Palmeira, que no nada feio na pele de Sandro, faz
caras e bocas capazes de fazer uma mulher vomitar.19

Nos comentrios publicados nas redes sociais transparece uma
relao personalizada entre audincia e personagens. Ao mesmo tempo
em que h o reconhecimento, e o desejo, da fico, da realizao do
sonho, h uma cobrana, por assim dizer, de uma narrativa que v alm
do espelhamento da realidade, que colabore para a mudana de uma
realidade injusta, de submisso.
Marcos Palmeira contou reprter da coluna Anna Luiza Santiago que, para compor o Sandro de Cheias de Chame, prestou
muita ateno a um tipo real. Ele se inspirou principalmente
no ex-marido de sua empregada, um malandro encostado e,
claro, cheio de charme. Esse , com certeza, um dos motivos
do resultado ser to crvel. Sandros existem, e Palmeira
captou seu esprito muito bem. [...] Sandro real, mas nem
tanto, como tudo em Cheias de Charme. Considerando que
a novela de Filipe Miguez e Izabel de Oliveira explora o
universo dos contos de fadas, o malandro equivaleria a um
lobo mau que no morde, mas mostra os dentes de forma
sedutora. Ele explora aqueles a quem ama a ex-mulher,
Penha (Tas Arajo), e o filho, Patrick (MC Nicolas) e quer
viver de barriga cheia, alimentado com o esforo alheio. [...]

18
19

BACCEGA, Maria Ap. exposio em reunio de trabalho do Grupo Obitel-ESPM, em maio de 2013.
https://www.facebook.com/RosaneMariaPereira, 25/julho.

70

O malandro um canalha gente boa, que se garante apelando

para a vitimizao. Quem no conhece algum assim?20

Nas redes, as fs expressam indignao com as injustias e deixam
claro o que se espera da fico: que o bem vena o mal e que este seja
castigado.
Essa Chayene deveria era ficar pobre e ter que trabalhar na
casa das Empreguetes para aprender a respeitar a valorizar
quem lava, passa e cozinha! S em novela mesmo.21 [...] Cida
esperta e no acredita. Ela t dando o troco (para Snia) da
pior forma possvel: humilhando ela e todos da forma mais
seca. [...] Vai ser bom isso (Empreguetes se separam), depois
que a verdade vir a tona a Rosrio fica com a cara no cho. Ela
j perdeu o Incio por conta disso, agora perdeu as amigas.
No se pode confundir sonho com ambio.22 [...] Espero
que elas voltem com fora total depois que descobrirem que
foi tudo armao da Chayene (Empreguetes se separam).

Na personagem, as diversidades de carter, positivas e negativas,

so explicitadas ao extremo. A bondade ou a maldade, a pacincia ou a
incompreenso, cada extremo das personalidades deixado bem claro,
para no haver dvida quanto ao horizonte de interpretao. Dizendo
o bvio: para que a trama cative o espectador, e o leitor, na literatura o
importante so as personagens e como essas se desenvolvem, adquirindo
vida e, quando necessrio, morrendo de forma a trazer o drama para dentro
da previsibilidade do cotidiano. Para tanto, a trama construda em fases,
com picos de dramaticidade nos quais as personagens so mais reveladas,
adquirindo um aspecto mais humano, de maneira a criar o mximo
de complexidade (personagem esfrica x plana), de variedade, com um
mnimo de traos psquicos, de atos e de ideias (Candido, 1985, p. 62-3).
CRTICA: Marcos Palmeira se destaca em Cheias de Charme como malandro. Disponvel em: http://
oglobo.globo.com/cultura/kogut/posts/2012/07/30/critica-marcos-palmeira-se-destaca-em-cheias-de-charme-com-malandro-457504.asp.
21
https://www.facebook.com/jorgiana.almeida, 13/julho.
22
Facebook, 9/agosto.
20

71

Respondendo aos objetivos propostos, consideramos que a ampliao das potencialidades da telenovela como narradora que ficcionaliza
a realidade a partir das redes foi tmida, os internautas mantendo-se nos
limites do que a trama apresentava, opinando principalmente a respeito
das decises a serem tomadas nas relaes amorosas. O ambiente virtual
tratado como mais um espao de exposio de opinies do que uma
plataforma de debate, de intercmbio de ideias, ou, no caso, construo
de uma nova narrativa.

2. Estratgias de mobilizao do espectador-internauta

Entendendo-se a comunicao como bios (Sodr, 2003) ou nos
termos da ecologia, conforme Scolari (2008), o nosso ambiente comunicacional se caracteriza pela convergncia de meios e a mobilidade das
plataformas miditicas. A crescente apropriao das redes sociais digitais
para circulao e produo compartilhada de contedo enseja a urgente
necessidade de cartografar e analisar os agentes sociais demandados pela
chamada nova economia digital.
A transformao do receptor em usurio de mdia favorece novos
modos de interao, como o espectador que prolonga na internet sua
experincia com a programao da TV. Entendemos que a constituio
do espectador-internauta faz parte das estratgias em vigor. Trata-se
de um interator23 conectado que manipula simultaneamente diferentes
plataformas comunicacionais mesclando os tnues limites entre o pblico
e o privado, o trabalho ou as tarefas escolares e o lazer, dando origem a
uma mescla pessoal e idiossincrtica cujos principais componentes so
comunicao, entretenimento e consumo, elementos que esto na base
da experincia contempornea de mundo.
A capacidade de ao desse espectador-agente, que pode no apenas
produzir e distribuir contedo, como tambm interagir com os meios
Em livro editado no Brasil em 2003, Janet Murray (1998) analisa as formas narrativas que conjugam elementos distintos na interatividade que caracterizaria a comunicao digital. Ao propor a figura do interator,
a autora chama a ateno para os novos modos de convocao do receptor (leitor, espectador, jogador etc.)
que chamado a intervir, participar e mesmo alterar o desfecho de uma dada trama. Nesse sentido, o termo
se aproxima do que est aqui sendo proposto como espectador-internauta, ou espectador-agente.

23

72

em tempo real, de certo modo desestabiliza os roteiros tradicionalmente

utilizados e convoca os produtores de contedo a conceberem novas
estratgias que aos poucos se impem neste cenrio de convergncia de
meios e de narrativas. Interpelar e engajar o espectador como interagente
ou interator cada vez mais importante, no somente em termos propriamente comerciais, como tambm para conferir uma roupagem contempornea a formatos e gneros miditicos mais tradicionais, preservando
seu interesse e relevncia em tempos de convergncia e transmidialidade.
Como parte das caractersticas do contemporneo, ressalta-se o consumo
individual e fragmentado dos meios de comunicao.
Scolari (2011) explica a crescente fragmentao textual e das audincias, ressaltando que o consumo sincrnico proposto pelo broadcasting
tende a explodir em inmeras das situaes individuais assncronas, como
no fenmeno da segunda tela, crescente em todo o mundo e tambm
no Brasil (Sarkis, 2013). Mais e mais brasileiros conectados internet
assistem TV ao mesmo tempo em que usam tablets, smartphones e notebooks. Dados24 (Cannico, 2013) indicam que um em cada seis brasileiros
navega na internet enquanto assiste televiso. Desse montante, 59%
praticam diariamente essa modalidade de fruio combinada. As telenovelas so os programas mais comentados pelos internautas brasileiros
(40%), seguidas de noticirios (36%) e esportes (33%). O Facebook tem
no Brasil sua segunda maior rede de usurios, atrs apenas dos Estados
Unidos. Para que se possa dimensionar o quanto a prtica de comentar na
rede a programao da TV est hoje disseminada no pas, o ltimo captulo da telenovela Avenida Brasil (Globo, 2012) teve maior repercusso
no Facebook do que o SuperBowl em seu pas de origem (Cruz, 2013).
Chao (2013) indica o Brasil como a capital mundial das mdias sociais.
No caso da televiso, esta disposio para estabelecer relaes
on-line por meio de comentrios e outros tipos de interao nas redes
digitais pode funcionar tambm para informar sobre a programao do
momento e aumentar os ndices de audincia dos programas enfocados.
De certo modo, a segunda tela pode conferir nova vida grade de horrios
24
Folha de S.Paulo, edio 22 de abril, 2013. So citados como fonte os estudos: Social TV (Ibope Nielsen
on-line), The Multiscreen World (Google), Trending Topics Brazil (E-life) e Mobility (Motorola).

73

televisiva que estaria perdendo sentido diante da oferta dos contedos

selecionados conforme o gosto e a convenincia do telespectador. A
mobilizao do espectador-internauta pode ser pensada no contexto
das estratgias de produo do produto miditico de maior relevncia
comercial na televiso brasileira: a telenovela.
Ao analisarem novos tipos de interao entre os polos de produo
e recepo das telenovelas brasileiras, Antonacci e Baccega (2012) constatam que agora, espraiada para as mdias digitais, a telefico convive
com espectadores que buscam tambm criar contedos que dialogam com
a narrativa principal. O fenmeno produz desdobramentos em ambos os
polos: de um lado, produtores realizaram aes diversas para assegurar
sua presena no ambiente digital e tentar garantir manuteno de pblico
para a programao da TV. De outro, consumidores encontram um novo
cenrio para consumir produtos miditicos.
Em contraste com a alegao marcadamente mercadolgica de que
o atual consumidor de mdia estaria deixando de ser mero receptor
para assumir o papel de coprodutor de contedo, vale reforar que a
complexidade do processo de recepo j foi amplamente evidenciada
pelos estudiosos muito antes da entrada em cena das tecnologias digitais.
Baccega (2009) concebe o receptor da comunicao como um sujeito
ativo que no apenas participa da produo de sentido das mensagens da
mdia, como tambm inclui essas ressignificaes no conjunto de suas
prticas culturais.
Se consideramos a relevncia do internauta brasileiro nas redes
digitais relacionando-a com a necessidade por parte dos responsveis
pela narrativa em aberto das telenovelas em receber continuamente feedback do pblico, as interaes on-line entre os espectadores-internautas
funcionam como fonte de monitoramento em tempo real. Embora sem
relevncia estatstica, este tipo de acompanhamento dos comentrios
on-line sobre cada captulo ajuda a conhecer o diversificado segmento
de pblico composto pela nova classe mdia.
Apesar da liderana da TV Globo, tanto em termos de audincia
quanto por sua pujana como produtora de contedo, h tempos no eram
registrados os expressivos ndices conquistados por Cheias de Charme e

74

Avenida Brasil. No por acaso, a TV a maior fonte de entretenimento

da nova classe mdia, que protagoniza ambas as tramas.
Ao examinarmos as lgicas de produo e os modos de endereamento em Cheias de Charme, podemos compreender as maneiras pelas
quais nossa teledramaturgia convoca e participa das interaes nas redes
sociais digitais. Ao interpelar o espectador, que tambm usurio de
internet, a telenovela promove certo tipo de iderio social que preconiza
a participao no mundo digital como desejvel e mesmo indispensvel
na atualidade.
Sendo a telenovela um produto voltado para o grande pblico, as
intenes de seus produtores ao inserir elementos da cultura digital na
telefico podem ser compreendidas por meio de um duplo vis. Para o
telespectador que j usurio de mdias digitais, busca-se sua identificao ao trazer para a novela a representao de prticas do cotidiano. J
para o telespectador no iniciado, o passo a passo da interao com essas
ferramentas didaticamente encenado. Em diversas cenas nas quais os
personagens interagiam com os meios digitais, a encenao privilegiava
a descrio minuciosa dos diferentes passos para se conseguir efetuar
determinada tarefa, como por exemplo postar um comentrio ou carregar
(upload) um vdeo em uma rede social digital. Trata-se, portanto, de
simultaneamente interpretar e interpelar o espectador-internauta. Deste
modo, a telenovela participa igualmente de constituio deste tipo de
espectador e da consolidao do uso das novas mdias no dia a dia do
pblico que acompanha o gnero.
Scolari (2008) denomina hipermediao o processo de intercmbio,
produo e consumo simblico desenvolvidos em um entorno caracterizado pela grande quantidade de sujeitos, meios e linguagens interconectados tecnologicamente e de maneira reticular entre si. Considerando-se
o carter aberto da narrativa ficcional da telenovela, entende-se que a
participao ativa do receptor nas hipermediaes no constitui uma inovao do digital. Segundo Baccega (2012), as principais transformaes
seriam a velocidade e a capilaridade do contedo gerado pelo receptor
atual, que tem condies de atingir um nmero quase incalculvel de
pessoas reunidas em funo de gostos e interesses nas redes digitais. A

75

utilizao dessas redes para calibrar o andamento da telenovela favorece

ainda a disseminao viral de campanhas promocionais e aes de buzz
marketing segundo os interesses de produtores e patrocinadores.
Conforme constatam acertadamente Torreglosa e Jesus (2012), a
mediao da telenovela brasileira, principalmente na Globo, uma malha densa, ampla e espetacular que visa fornecer sua audincia tantas
camadas de tramas, sites, cenas de bastidores e reas de aderncia que
criam com eficincia uma modalidade de espectador fiel, apaixonado e
comprometido com o sucesso da trama: o f da telenovela. Cristaliza-se esta figura em suas tramas ao passo que so fornecidas ferramentas
prprias e controladas para que os fs possam participar da construo
desse universo ficcional.
Na contramo das prticas de livre produo e compartilhamento comuns nas redes digitais, a Globo atua judicialmente para coibir nas redes
digitais a circulao de contedo oriundo de sua programao protegida
por leis de direito autoral e propriedade intelectual. Concebido como
principal ambiente virtual de integrao entre a emissora e seu pblico,
o portal Globo.com estabelece um jogo de complementaridade com a
programao diria da Globo e pretende ser o local onde se encontra
todo tipo de informao sobre o contedo da marca. Assinantes do portal
podem acessar ali os captulos da novela em verso integral. Tambm
utilizando o sistema de assinaturas, o servio Globo.TV+ fornece na
ntegra contedos veiculados na televiso para tablets, smartphones e
computadores.
Ao integrar as novas tecnologias digitais na trama das telenovelas, a
Globo referencia a assimilao destas tecnologias no cotidiano do brasileiro. Enquanto se dirige ao telespectador que j usurio de ferramentas
digitais de comunicao, promovendo sua identificao com as situaes
presentes na tela, as cenas que qualificamos como didticas ajudam a
constituir o telespectador-internauta, fomentando a ideia da desenvoltura
nas plataformas digitais como requisito bsico em nossos dias.

76

3. Deslocamentos entre o ficcional e o factual: apelos extratextuais como

recurso de entre-espao para a transmidialidade
Neste segmento discutimos como um recurso particular de uso da
textualidade da telenovela a partir do deslocamento entre o ficcional e o
factual foi empregado na produo e difuso da narrativa de Cheias de
Charme (Globo, 2012). Localizamos estes deslocamentos da narrativa
ficcional narrativa factual (e vice-versa) enquanto entre-espaos
(Ellsworth, 2001) ou entre-lugares (Bhabha, 1998) em seus debates
sobre as tramas culturais contemporneas. Nestes entre-espaos
entre o ficcional e o factual cria-se um mundo ldico entrecruzado
por referentes cuja convivncia promove uma espcie de trompe-loeil,
que segundo Franois Jost (2004) um tipo de fico que finge passar
por realidade.
Este recurso narrativo de construo de entre-espaos do ficcional
ao factual (e vice-versa) foi amplamente experimentado na telenovela
Cheias de Charme (Globo, 2012) como modo de mobilizao das
audincias (Martn-Barbero, 1997), ou poderamos chamar tambm
como modo de endereamento (Ellsworth, 2001) para uma juventude
cujo consumo cultural pautado por um amplo trnsito entre diferentes
plataformas e dispositivos tecnolgicos.
No entanto, esta no uma novidade, pois este recurso narrativo em
que se exploram estes entre-espaos foi utilizado tambm em outras
narrativas da telenovela, como por exemplo em O Rei do Gado (Globo,
1997) quando na (hoje emblemtica) sequncia do funeral do senador
Roberto Caxias (Carlos Vereza) compareceram cerimonia os senadores
da Repblica Eduardo Suplicy e Benedita da Silva. Tambm na telenovela Viver a Vida (Globo, 2010) a insero de uma terapeuta entrou na
trama narrativa ocupando o seu mesmo lugar no contexto factual. H
porm uma carncia em relao a referncias sobre os modos como a
telenovela brasileira vem lanando mo deste tipo de articulao entre
o ficcional e o factual.
Nosso objetivo com este trabalho verificar como a utilizao
destes entre-espaos ocorreu especificamente na trajetria narrativa

77

das Empreguetes, e como o recurso ativou a participao das audincias

na promoo dos usos sociais da transmidialidade. Temos os objetivos
tambm de demarcar um percurso mnimo da presena deste recurso da
teledramaturgia brasileira.
Com respeito ao corpus de anlise, na medida em que apresentou
um enredo que tematizava o mundo do entretenimento musical e o
chamado show business, Cheias de Charme pde articular uma srie de
recursos extratextuais para ativar e mobilizar a participao das audincias. Estes recursos proporcionaram o deslocamento das cantoras que
protagonizavam a narrativa, a saber, Chayene (Cludia Abreu) (musa
do eletroforr) e suas rivais, as Empreguetes Maria do Rosrio, Maria
da Penha e Maria Aparecida.
Com a sada das personagens da fico, as Empreguetes e a sua
rival Chayene, do enredo da telenovela para frequentar eventos factuais
na vida cultural brasileira, as mesmas deixam o lugar ficcional da narrativa da telenovela e penetram outro espao cultural, conservando todas
as caractersticas das personagens e no a identidade das atrizes em cena.
Este trnsito (o vaivm da telenovela aos espaos noticiosos) ocorreu de
mltiplas formas, desde os sites, blogs e programas da Globo a outros
espaos espontneos e pertencentes s Organizaes Globo, como as
redes sociais Facebook e YouTube, bem como sites de outras empresas de
notcias, como UOL, Terra, Adoro Cinema, Revista Quem, entre outros.
Uma vez que a prpria trama articulava uma srie de eventos miditicos cujo referente so as dinmicas da cultura contempornea (como
a difuso de artistas populares com o uso das plataformas digitais e de
modo independente), a telenovela lanou mo de recursos de expanso
da narrativa ficcional da telenovela para eventos factuais da cultura brasileira, os quais foram promovidos e realizados pela prpria Globo. Em
linhas gerais, a Rede Globo usou todo o seu aparato institucional e seus
programas e recursos prprios para a promoo da telenovela, ativando
as audincias com estratgias textuais ancoradas neste aparato.
Destacamos a seguir alguns exemplos do uso destes recursos institucionais para a realizao destes deslocamentos textuais, estes entre-lugares entre o ficcional e o factual: o primeiro recurso foi a prpria

78

difuso do videoclipe Vida de Empreguete na web. Ao usar a internet

para divulgar o produto da telenovela, a Globo promove o trnsito entre
diferentes ambincias miditicas, ativando a participao das audincias
via blogs e sites. Aps o lanamento do videoclipe na internet, a Globo
usou o programa Fantstico para promover uma campanha do melhor
videoclipe realizado por empregadas domsticas de todo o Brasil, cuja
vencedora, Marilene Machado de Jesus (a empregada mais charmosa do
Brasil), foi convidada no apenas para gravar uma participao especial
na novela, mas tambm para se apresentar no outro programa da rede,
o Domingo do Fausto, com a presena das Marias brasileiras. A
se confirma o potencial de autorreferencialidade utilizado em benefcio
prprio pela Globo.
Mas o mais interessante foi o modo como posteriormente as cantoras se deslocam para fora da prpria narrativa, ocupando espaos
noticiosos e promocionais, no enquanto atrizes no desempenho do seu
ofcio propriamente, mas como as personagens da fico falando em
nome prprio, realizando o deslocamento em trompe-loeil, nos termos
propostos por Jost (2004).
A partir da os usos deste recurso permearam todo o transcurso da
telefico enquanto esteve no ar.
As Empreguetes em suas dinmicas de rivalidade e competio com
Chayene sofrem vrios golpes ao ponto de o grupo musical se desintegrar. Neste momento da trama criada uma campanha para o retorno
do grupo, a qual alcanou espaos noticiosos como, por exemplo, o
programa Encontro, conduzido por Ftima Bernardes. Em 28/09/2012,
o site da telenovela Cheias de Charme, produzido pela Globo, noticiava:
Genteeee! Para tudo! A galera aqui do f-clube no t nem
acreditando. As Empreguetes anunciaram o retorno ao sucesso hoje, no programa Encontro, da Ftima Bernardes!
Nossa galera j se antecipou e editou o vdeo pra vcs verem.
Prestem ateno no anncio das meninas no 01:17! E teve
direito at a Chayene admitindo que ficou feliz com a volta
das Empreguetes! Vcs acreditam que a rainha do eletroforr
finalmente acertou o nome da Rosrio?!!
79

A tal campanha em prol do retorno das Empreguetes contou com a

participao via blogs e sites da Globo com pedidos para o retorno do
grupo por parte de artistas brasileiros como Preta Gil, Fiuk, Maria Gadu,
Buchecha, Daniel, Toni Garrido, promovendo aqui o deslocamento de
profissionais da arte e cultura na difuso da narrativa ficcional.
J o deslocamento do ficcional para o factual pode ser observado em,
por exemplo, a participao das Empreguetes e de Chayene em eventos
miditicos de grande porte, como a campanha Criana Esperana 2012
e o Show Especial de Natal, com Roberto Carlos.
Tanto com a sua entrada no show Criana Esperana 2012 quanto
no de Roberto Carlos, a Globo conta com uma difuso de mdia espontnea em vrios outros veculos de comunicao que no so de sua
propriedade, garantindo que a narrativa da telenovela invada espaos
noticiosos, realizando assim um jogo ldico de transbordamento da
narrativa ficcional para os espaos da produo de jornalismo e relatos
factuais na vida cotidiana do pas.
Foi possvel confirmar nossas hipteses de que este recurso narrativo
no necessariamente uma novidade, porm sua presena tende a se
acentuar como ferramenta textual que favorece a transmidialidade. Sua
presena reveladora da criao de estratgias e de novos recursos que
esto em dilogo com as demandas colocadas pela transmidialidade na
criao de novos modos de narrar. Estes deslocamentos textuais proporcionaram e intensificaram uma maior utilizao dos recursos de transmidialidade que configuram a cena da teledramaturgia contempornea.

4. Narrativas de sustentabilidade em Cheias de Charme e reverberaes

nas redes sociais
O recorte proposto articula a telenovela e a noo de sustentabilidade, que chama a ateno por ter se tornado onipresente na mdia e
gerar ampla produo cientfica, abarcando questes como qualidade de
vida, preservao ambiental, justia social, tica e cidadania. O estudo
justifica-se, dessa forma, por abordar as negociaes de sentido que se
estabelecem entre o discurso da telenovela e os espectadores acerca de
80

uma temtica fundamental para pensar os sujeitos sociais e a cidadania

na atualidade.
Neste sentido, cabe destacar tambm a crescente presena do uso
das redes sociais no cotidiano dos brasileiros. A pesquisa F/Nasca
Datafolha (2012) constatou que 85,4 milhes de brasileiros acessam a
internet; deste universo, 90% so usurios de redes sociais, sendo que o
Facebook a rede que mais cresceu nos ltimos trs anos, alcanando
mais de 70 milhes de usurios. O mencionado estudo aponta tambm
para uma significativa transformao no perfil socioeconmico do internauta brasileiro. Apenas 40% do total de usurios pertencem s classes
socioeconmicas A e B, enquanto 54% situam-se na classe C. Atribui-se o crescimento do acesso internet, entre as classes populares, a uma
crescente penetrao de celulares e tablets.
Com efeito, cerca de 33 milhes de brasileiros se conectam rede
mundial de computadores por meio de tais dispositivos mveis. Curiosamente, desse universo, ainda segundo o mencionado estudo, quase
a metade tem o hbito de compartilhar nas redes sociais contedos e
experincias vicrias em tempo real a partir dos contedos veiculados
na televiso. Este panorama refora a importncia de estudar as reverberaes transmiditicas das narrativas em questo junto aos usurios
dessas redes.25

Comunicao, sustentabilidade e discurso neoliberal

O conceito de sustentabilidade vem sendo sedimentado sobretudo
por vozes oriundas do universo empresarial, principalmente de origem
anglo-sax, com maior intensidade desde a dcada de 1990 (Veiga,
2008). Embora haja grande diversidade de vises, o consenso forjado
pelo mercado em relao proposta conhecida como triple-bottom line
tornou-se dominante. Esta tese postula que ser sustentvel defender
um desenvolvimento que se preocupe com a inter-relao equnime
entre aspectos econmicos, sociais e ambientais, o que permitiria uma
25
Fonte: F/Nasca Datafolha. F/Radar. 11 edio, So Paulo, Abril 2012. Disponvel em: http://www.
fnazca.com.br/index.php/2010/11/29/fradar-7a-edicao/.

81

transformao tanto no modo de produo capitalista como nas relaes

sociais, propiciando uma maior justia socioeconmica e ambiental
(Elkington, 2001).
Nesse contexto, Bursztyn e Drummond (2009) reforam, por sua
vez, o vnculo da noo de sustentabilidade com as preocupaes sistemticas com as teses desenvolvimentistas. Sustentvel , por esse
prisma, uma entre vrias palavras ou expresses cunhadas para indicar
direes para o desenvolvimento, tais como integrado, social e territorial. Faz-se interessante matizar que tais postulados representam a
proposta neoliberal para reinventar ou transformar o modo de produo
capitalista (Zizek, 2003).
Por essa razo, o economista francs Serge Latouche (2006), uma
das principais vozes contrrias ao mencionado discurso do desenvolvimento sustentvel, defende que esta teoria to somente um conjunto
de prticas que articulam uma resposta do capitalismo tardio crtica ao
crescimento econmico desenfreado e crise ambiental, visando sustentao (leia-se manuteno) do sistema e conservao do status quo.
Alm do vis desenvolvimentista e conservador, outro aspecto
que recorrente entre os autores consultados a vinculao da noo
de sustentabilidade a um discurso de superao e de responsabilizao
individual, em sincronia com a ideologia neoliberal. Sendo assim,
enfatizam-se iniciativas individuais para superar os desafios ambientais,
sociais e econmicos. Os consumidores so instigados a separar o lixo,
desligar a torneira ao escovar os dentes, preferir a bicicleta ao carro,
consumir menos etc.
Na esfera da produo, o faa sua parte desdobra-se por meio das
noes de empreendedorismo e protagonismo social. A proposta de uma
sociedade sustentvel articula-se, dessa forma, a uma corrente discursiva
maior, que tem como pano de fundo o discurso neoliberal, fundado na
percepo da mudana operada a partir do indivduo, um discurso que
se torna perverso ao pressupor a livre concorrncia e a igualdade de
oportunidades, ambas ausentes da realidade brasileira.

82

Vida de empreguete: uma fbula da sustentabilidade do capitalismo neoliberal

Na trama de Cheias de Charme, a relao social conflituosa entre
as empregadas domsticas e suas respectivas patroas abre espao para as
caractersticas individuais que permitem s trs empregadas modificar
suas respectivas vidas. Tendo como ponto de partida para as nossas
consideraes o videoclipe Vida de Empreguete, veiculado na internet
como parte da narrativa da novela, podemos observar, no mesmo, o
iderio neoliberal presente de vrias formas. Em primeiro lugar, no que
tange ao contedo, tanto a letra da msica como as imagens no retratam
o conflito entre empregadas e patroas, mas sim uma dicotomia entre o
bem e o mal. No criticada a relao de classe, mas sim a conduta de
ms patroas e suas filhas folgadas; elogia-se o comportamento positivo
das empregadas que almejam vir a ser socialites (e ter as suas prprias
domsticas).
Em segundo lugar, outro aspecto a destacar a construo da repercusso do videoclipe como forma de ascenso social. Uma ascenso que
no ocorreria se elas continuassem sendo apenas boas empregadas. A
simples exposio do mesmo na internet o passaporte para o sucesso.
Aqui encontramos algo novo: o ideal neoliberal renovado e fortalecido
pela promessa da internet como via para o sucesso fcil, reforando,
com mais intensidade, a responsabilizao do indivduo por ser empreendedor de si.
Cabe, contudo, destacar o fato de que o videoclipe construdo em
tom de brincadeira, como uma fbula que tem Cinderela como referncia perceptvel, com suas patroas malvadas e empregadas boazinhas.
No se pressupe, portanto, que o pblico deva acreditar na trajetria
das personagens. Contudo, trata-se de histrias inspiradoras, como
lembra o texto promocional do livro CIDA: a empreguete um dirio
ntimo, lanado como produto derivado da novela: um relato sincero
e tocante que oferece ensinamentos valiosos para a vida real. A inspirao vem tambm por meio da trajetria do compositor da msica,
Quito Ribeiro, que surge na mdia como exemplo de algum que pode

83

vencer superando as adversidades. Na construo de sua imagem parece

haver um apagamento da origem social de classe mdia (o compositor
diz ter se inspirado nas empregadas dele e dos pais) para enfatizar
o esforo (sempre pessoal) e a capacidade de aproveitar as oportunidades.
A fbula neoliberal de Vida de Empreguete se tornou um verdadeiro fenmeno nos meios digitais brasileiros, tendo alcanado mais de
10 milhes de visualizaes no site Globo.com. Alm da ampla receptividade, proliferaram pardias, muitas delas brincando com algumas
profisses, tais como vida da professorete, vida de estagiete, vida de
contabilete etc., nos quais os postulados neoliberais so naturalizados
e, assim como na msica original, incorporados com o ideal da ascenso
social desvinculado de questes socioeconmicas mais amplas. Assim
mesmo, identificamos algumas pardias alusivas especificamente questo socioambiental, como no vdeo educativo parodiado por estudantes
que se autointitularam As Recicletes.
Ainda que no seja representativo do ponto de vista estatstico, o
movimento discursivo observado nas pardias analisadas denota uma
incorporao e adaptao dos ideais neoliberais dados como certos. O
conflito existente entre classes sociais, mais do que superado, deve, nesse
contexto, ser vencido e no necessariamente abolido. Parafraseando o
socilogo francs Pierre Bourdieu (2003), coletivos dominados almejam
o dia em que viro a ser dominantes para, ento, exercer a dominao
que sofreram previamente. Mais do que a transformao da sociedade,
fomenta-se, de um lado, a ascenso social do indivduo e, de outro, a
sustentao do sistema.

5. Paisagens audiovisuais em cena

O tema abordado neste tpico articula investigaes sobre as paisagens audiovisuais em cena na novela Cheias de Charme. O objetivo
central assumido foi o de contribuir para o entendimento dos processos
de transmidialidade na fico televisiva, considerando a importncia das
paisagens audiovisuais nesta realizao. Com base no corpus utilizado
84

pelos pesquisadores do ncleo ESPM, estabelecemos como meta observar

a transmidialidade com base nos conceitos de paisagem sonora e de imagtica do consumo, bem como compreender o papel narrativo desempenhado pela linguagem musical e visual e sua funo na transmidialidade,
relacionando-a s lgicas de produo e contextos de recepo prprios
de sociedades miditicas e das contemporneas culturas do consumo.
A discusso metodolgica envolve a anlise dos captulos da primeira e ltima semana, assim como da semana central da temporada,
a anlise bibliogrfica referente ao conceito de paisagem sonora, de
Murray Schafer (1991; 2001), e de imagtica do consumo, de Rose
de Melo Rocha. O conceito de imagtica do consumo permite estabelecer o solo terico de anlise das expresses audiovisuais selecionadas.
Assim, perguntamo-nos em que medida ou em quais circunstncias as
narrativas miditicas e as experincias estticas que emergem do campo
do consumo efetivamente tm participado de exerccios coletivos de
enunciao (Rocha, 2012).
Pensar na constituio imagtica de narrativas audiovisuais significa
ainda compreender como, em tais cenas miditicas, articulam-se, em
situao de harmonia e/ou tensionamento, as fronteiras entre a imagem
visual e as expresses sonoras. Acreditamos ser plausvel advogar que
a experincia da transmidialidade promove uma profunda sinergia
entre tais elementos, borrando as fronteiras analticas e de criao
que poderiam claramente demarcar os limites de tais experincias.
A imagtica do consumo, neste aspecto, funciona como um operador
conceitual sensvel mesclagem da audiovisualidade na cena miditica
contempornea, sinalizando, ainda, a possibilidade de esta mesclagem
constituir a condio de possibilidade da experincia sensorial-cognitiva
prpria prtica transmidial. Seria esta a natureza do consumo imagtico transmiditico: a mescla, o borramento das fronteiras. Em direo
complementar, falar de uma imagtica do consumo significa propor que
a experincia esttica atinente transmidialidade fundada na animao
de uma escrita de imagens audiovisuais. Assim, a cena transmidial
efetivar-se-ia como caixa de reverberao de narrativas audiovisuais,
reforando a base audiovisual das narrativas do consumo articuladas
a produes culturais mediatizadas.
85

O conceito de paisagem sonora, elaborado pelo msico Schafer

(2001), refere-se aos ambientes acsticos de nosso entorno nascidos dos
primeiros sons que escutamos, do tero materno, e que se transformam
a cada configurao cultural. Com base na importncia desempenhada
pelas paisagens criadas pelos sons, pode-se avaliar o uso retrico das
estruturas sonoras, a criao de identidades acsticas, a forma como
estas paisagens revelam localidades, os sons preservados, encorajados,
multiplicados ou silenciados em determinados cenrios culturais e a
prpria paisagem sonora idealizada para a vida da imaginao.
Considerando, igualmente, os processos de audiovisualizao da
cultura graas ao fato de o audiovisual ter se espalhado pelas mdias
(Kilpp; Montao, 2012), observamos a transmidialidade em Cheias de
Charme, em seus aspectos musicais e imagticos, ainda que esta separao seja apenas didtica. Vale dizer que os sons assumem tambm
dimenses polticas, alm de estticas e ticas.
Aqui, a linguagem musical se torna protagonista da narrativa,
tendo em vista que o plot26 que abre a telenovela se articula em torno
das trs personagens principais, Rosrio, Cida e Penha, interligadas por
problemas diferentes, que encontram na msica o elemento-chave para
o desenvolvimento de suas trajetrias, inclusive com o apoio no s de
canes e outros sons, mas tambm da voz radiofnica marcando cenas
intermedirias27, como a chegada de um novo dia. De outro modo, a
msica desempenha a funo narrativa (Propp, 1984) de objeto mgico:
responde pelo sucesso a ser alcanado pelas personagens, por sua vez,
disputado pela antagonista, Chayene, cantora tecnobrega j consagrada,
rival das trs jovens que, graas a um clipe produzido para a internet,
criam a banda Empreguetes com sucesso imediato.
Superando as clssicas associaes entre personagem e msica,
a paisagem sonora cria identidades acsticas transmiditicas, pois as
representaes identitrias de muitas personagens so encontradas
alm da novela das sete. Observando a construo da trilha sonora
26
O plot considerado um continuum sensorial e esttico, um continuum dramtico, a parte central da ao
dramtica, da estrutura narrativa (Comparato, 1992).
27
Cenas intermedirias so cenas de transio e de integrao, tais como o passar do tempo, o flashback
etc. (Comparato, 1992).

86

nas plataformas de compartilhamento on-line28, percebe-se que muitas

personagens so tambm representadas como compositoras de suas
respectivas msicas-temas: Rosrio assina as composies Amor sem
Fim e Chalal, enquanto Vida de Empreguete, Forr das Curicas, Nosso Brilho e Marias Brasileiras so assinadas pela banda Empreguetes,
por vezes acompanhadas por videoclipes com cenas vividas por estas
personagens durante a novela, como em Forr das Curicas. Do mesmo
modo, as composies atribudas a Chayene: Vida de Patroete, cujo
videoclipe contm uma srie de cenas associadas ao enredo da prpria
novela, Voa, Voa Brabuleta, Se Voc me Der e S me Vejo Contigo, as
duas ltimas com Fabian (Ricardo Tozzi).
Interessante notar que os videoclipes que ilustram as letras das
composies de Chayene so aqueles que foram gravados para outras
programaes, como Programa do Fausto, Especial Roberto Carlos e
um show com Ivete Sangalo, corroborando o que acreditamos ser a lgica transmiditica desta audiovisualidade: o produto novela se expande
para mdias muito diversas, como o videoclipe, outras programaes da
emissora, shows musicais realizados alm da tessitura ficcional.
A paisagem sonora transmiditica de Cheias de Charme responde
tambm pela dimenso poltica destes sons: msicas consideradas, at
bem pouco tempo, de mau gosto, associadas s classes populares, ganham
audibilidade, coalescendo imagens de locais perifricos aos centrais,
assim como do voz a personagens silenciados, empregadas, trabalhadores em mercadinhos. Talvez ainda nos reste saber em que medida estas
paisagens audiovisuais indicam mudanas expressivas nas polticas de
significao que as mdias podem gerar.

Consideraes finais
Castells (2009) compreende o sistema miditico como um grande
negcio. A globalizao, a desregulamentao e a expanso de redes

28
Disponvel em http://musica.com.br/trilhas-sonoras/cheias-de-charme.html. ltimo acesso em 2 de junho
de 2013.

87

telemticas so tendncias que transformam o mundo dos negcios e

tambm as operaes da mdia. O entretenimento considerado a base
da programao miditica devido sua capacidade de seduzir grandes
audincias. Um de seus componentes hoje a internet. De fato, os processos de globalizao de mercado e o surgimento da informtica e da
microeletrnica atuam na reconfigurao de nossas prticas cotidianas.
Esta seria, portanto, uma sociedade do infoentretenimento, sendo que
esta denominao aponta de modo exemplar para a fuso dos elementos caractersticos do tempo presente. Foi o que esta pesquisa procurou
mostrar.
Pea central no lazer cotidiano da grande maioria de nossa populao, a televiso no indiferente a essa lgica contempornea. Ao
lado da presena quase universal da televiso, a crescente penetrao
da internet nos domiclios brasileiros enseja modificaes nas formas
de lazer, nas prticas de consumo e nos modos de sociabilidade, que
necessitamos conhecer e analisar. O esforo aqui empreendido visou
contribuir para acompanharmos criticamente os deslocamentos em curso
na figura do telespectador conectado a diferentes telas ao mesmo tempo:
o espectador-internauta.
No novo ecossistema miditico, o espectador-internauta apresenta,
por exemplo, importantes desafios em termos de economia da ateno.
Ao se desdobrar simultaneamente em mltiplas tarefas, utiliza um tipo
de concentrao difusa e errante que comumente no se fixa a ponto de
lev-lo a uma fruio em profundidade de um s contedo ou plataforma. Por outro lado, esse tipo de imerso favorece o estabelecimento de
conexes e a produo de novas combinaes entre contedos, dando
origem a formatos tpicos da cultura digital.
Lembramos tambm que necessrio entender esta telenovela
no contexto da nova configurao populacional brasileira. Metade dos
acessos internet atualmente efetuada pela classe C, que j representa
mais de 50% de nossa populao total. De fato, o notvel movimento de
ascenso social de segmentos menos favorecidos nas ltimas dcadas
um dos mais importantes indicadores do crescimento do pas, reforando
sua posio de destaque no bloco internacional de Estados emergentes.

88

Releitura contempornea da Gata Borralheira, Cheias de Charme

abordou, como vimos, a dura vida das empregadas domsticas, dos demais
habitantes das favelas e dos subrbios cariocas. Ao tratar sobre a cultura
da periferia carioca, a narrativa trouxe para o foco da televiso brasileira
seus modos de ser e de viver. Trouxe tambm manifestaes culturais e
artistas populares desconhecidos pelas classes mais favorecidas.
A aproximao ao pblico-alvo ocorreu pela apresentao do sonho
de ascenso da classe C. A carreira artstica sinalizou o imaginrio da
mobilidade social. A narrativa tambm criticou a futilidade consumista
e a precariedade afetiva e moral associadas aos estilos de vida predominantes das zonas nobres da cidade. Enquanto se dedicavam ao trabalho,
aos estudos, ao esporte ou carreira artstica, de modo a vencer na vida,
esses personagens icnicos permaneceram fiis s suas origens humildes,
sendo apegados famlia, s tradies religiosas, convivncia com os
vizinhos, aos arraigados valores morais e aos seus gostos e preferncias
em termos de culinria, indumentria, decorao, msica, atividades de
lazer etc. Como de costume, o repdio aos mtodos inescrupulosos de
se dar bem na vida esteve presente.
O lanamento oficial de Vida de Empreguete se deu na internet,
conforme anunciado por um dos personagens no desenvolvimento da
prpria trama. Esta complementaridade inovadora e muito bem-sucedida
entre a narrativa televisiva e as plataformas digitais rendeu um nmero
recorde de visualizaes do clipe apenas nas 24 horas que antecederam
sua exibio no captulo seguinte (Castro, 2012b; 2012c). Na sequncia,
msica e coreografia serviram de base para a elaborao de pardias e
outros tipos de produo criativa nas redes sociais.
Chegando ao final da trama, j firmemente estabelecidas como
artistas, as glamorosas ex-domsticas estrelam o clipe Nosso Brilho. O
sucesso das charmosas Empreguetes junto ao pblico transcendeu as
fronteiras da novela e se converteu em estratgias transmdia. As msicas
atingiram as paradas de sucesso, ocasionando a participao do trio em
programas de variedades e shows patrocinados pela emissora.
Em entrevista, Scolari (2011) constata que to logo termina a emisso de um episdio de uma dada srie televisiva, os fruns e pginas

89

web entram em estado de agitao. Os espectadores discutem o texto

que acabaram de ver, analisam suas possveis continuaes e debatem
sobre os personagens e a trama do episdio. Para Filipe Miguez (coautor
de Cheias de Charme com Izabel de Oliveira), a construo de mundos
possveis em muitos casos deixou de ser um processo individual para
converter-se em um processo coletivo que se desenvolve nas redes sociais. Como vimos, para onde caminhamos.29
Ao ser perguntado sobre como esse processo se aplicaria no caso
da telenovela, o autor pondera que, assim como qualquer outro gnero,
a telenovela dever fazer frente a importantes transformaes de ordem
geracional. Ao indagar de que modo a telenovela ser sintonizada pelas
novas geraes crescidas no calor das redes sociais, dos videojogos e do
YouTube, o autor aponta as narrativas transmiditicas como um possvel
caminho para o futuro do gnero.
Ao examinarmos as lgicas de produo e os modos de endereamento em Cheias de Charme, buscamos compreender as maneiras
pelas quais nossa teledramaturgia convoca e participa das interaes nas
redes sociais digitais. Ao interpelar o espectador que tambm usurio
de internet, a telenovela promove certo tipo de pedagogia social notadamente junto ao pblico que tem a televiso como principal opo no
lazer cotidiano que preconiza a participao no mundo digital como
desejvel e mesmo indispensvel na atualidade.

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http://www.nossoengenho.com.br/?pg=materia&id=410
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Vida de empreguete: http://www.youtube.com/watch?v=1tJaSJkHzSg

94

Avenida Brasil: o lugar da transmidiao entre as

estratgias narrativas da telenovela brasileira
Renato Luiz Pucci Jr. (coord.)
Vicente Gosciola (vice-coord.)
Rogrio Ferraraz
Maria Igns Carlos Magno
Colaboradoras1
Gabriela Justine Augusto da Silva
Giulia Perri
Thais Carrapatoso Nascimento

Introduo
Diante do recente sucesso de audincia da telenovela Avenida Brasil , pairam algumas questes em torno das causas do fenmeno. Em
particular, pode-se indagar sobre o papel, nesse sucesso, da tendncia
mais em voga entre os fs, a suscitar pesquisas e verossmeis hipteses,
de que uma nova prtica se imps no sistema miditico nacional e internacional: a transmidiao. A fim de esclarecer esse ponto fundamental
das pesquisas contemporneas na rea, intentou-se aqui uma abordagem
multiperspectivstica. Est claro que, por mais ou menos relevante que
possa ser a transmidiao em um produto particular, sua existncia se
correlaciona com aspectos mais tradicionais da fico televisiva. Por isso,
foi investigado o conjunto das propostas narrativas especificamente a
caracterizao de personagens, a narrao e o estilo visual de Avenida
Brasil, e qual seria o lugar da narrativa transmdia em tal configurao.
2

Integrantes do grupo de pesquisa Inovaes e Rupturas na Fico Televisiva Brasileira, da Universidade

Anhembi Morumbi e registrado no CNPq. Participou tambm Rafael Crema (graduado em RTV pela Universidade Anhembi Morumbi).
2
Avenida Brasil. Joo Emanuel Carneiro. Brasil: Rede Globo, 26/03/2012 a 19/10/2012, em 179 captulos.
1

95

A proposta equivale a indagar sobre quais seriam as chances de transmidiao nesta telenovela e, por consequncia, quais oportunidades foram
efetivamente concretizadas e por qu.
Avenida Brasil interessa exatamente pela situao contextual em
que se encontrava durante a sua exibio que, como veremos, definiu
o quanto seu potencial transmdia se concretizou ou no em relao s
suas variaes narrativas. Ser levado em conta que foi exibida simultaneamente, na mesma emissora, a telenovela Cheias de Charme3, esta
sim assumidamente apoiada em narrativa transmdia.
O problema central que norteia a pesquisa : como ocorre a combinao entre a situao convencional e as variaes narrativas de
Avenida Brasil? Ser examinada a hiptese de que h uma correlao
entre o investimento na narrativa transmdia, isto , o quanto a emissora
investe em seu projeto estratgico de comunicao, ampliando ou no
as incurses da telenovela por outras plataformas, e a ocorrncia ou no
de renovao de paradigmas narrativos e audiovisuais.
Desse ponto de vista, surgem questes intrigantes: poderamos
pensar que, por exemplo, se enquanto uma telenovela, no modelo narrativo tradicional, mantm a audincia em nmeros aceitveis para a
emissora, a transmidiao fica num compasso de espera? Se os nmeros
caem, como alternativa, novas narrativas complementares podem ser
lanadas paralelamente em outros meios de comunicao? Desse modo,
contrariando-se talvez o implemento da transmidiao no mbito norte-americano, e sem ignorar outras possveis causas, poder-se-ia dizer que,
enquanto uma telenovela com uma histria mais elaborada e complexa
receberia um investimento mnimo em termos de narrativa transmdia
(talvez o caso de Avenida Brasil), outra telenovela, com uma narrao
mais simplificada, teria uma transmidiao efetiva (como Cheias de
Charme)? Pode-se tambm discutir, exclusivamente no que diz respeito
produo da Globo, se a transmidiao no aconteceria enquanto no
houvesse novidade contundente na realidade sociopoltico-econmica,
mas, havendo qualquer evento marcante, como a proximidade de uma
3
Cheias de Charme. Filipe Miguez & Izabel de Oliveira. Brasil: Rede Globo, 16/04/2012 a 28/09/2012,
em 143 captulos.

96

eleio poltica em mbito nacional, a transmidiao seria prontamente acionada. Seria esse quadro uma consequncia de novos modos de
produo e de estilo da telenovela brasileira? Como dito acima, so
questes cujas respostas no se tm de antemo, e que orientaro as
anlises subsequentes.
Para efetivar a anlise narrativa e estilstica, no necessrio nem
desejvel realiz-la em toda a telenovela, trabalho que seria apenas
estafante e intil. Para entender esse ponto, basta lembrar que anlises
flmicas proveitosas no so realizadas sobre longas-metragens inteiros,
apesar de a durao de cada um destes ser acentuadamente menor que
a de qualquer telenovela.4 Basta que se analisem os pontos nodais da
trama, isto , aqueles que podem conter os elementos necessrios para
que se atinja o objetivo da investigao.5 Por consequncia, foi preciso
fazer um recorte metodolgico, e a opo envolveu dois grupos de 16
captulos: de 24/08 a 11/09/2012 e 02/10 a 19/10/2012. Por que esses
dois perodos, que no coincidem exatamente com o prescrito por estudos que definem os 20 primeiros captulos e os 20 ltimos da telenovela
como aqueles a examinar? Ocorre que o primeiro grupo de captulos,
anterior ao do final de Avenida Brasil, transcorreu em pleno horrio de
propaganda eleitoral gratuita para o primeiro turno das eleies municipais. Sendo assim, auxiliaro a solucionar a questo anterior sobre
uma possvel correlao entre aes miditicas e fatores contextuais.
O segundo grupo de captulos transcorreu nos dias que antecederam o
fim da campanha eleitoral do primeiro turno, as prprias eleies de
primeiro turno e, aps alguns dias sem propaganda poltica na televiso, o incio da propaganda eleitoral gratuita para o segundo turno, que
aconteceria pouco mais de uma semana aps o termino da telenovela.
Em outras palavras, escolheram-se perodos coincidentes com o da
propaganda eleitoral gratuita, fator que normalmente prejudica a audincia, visto que uma quantidade no desprezvel de telespectadores
brasileiros prefere perder captulos de sua telenovela a ter que assistir
Para conhecer um dos livros que estabeleceram a metodologia analtica aplicada ao cinema, v. Bellour, 1979.
Esse princpio metodolgico foi proposto por Bellour (1979) em relao anlise flmica. No presente
texto, aposta-se que seja possvel transpor criteriosamente esse e outros princpios metodolgicos para a
anlise das telenovelas.

4
5

97

 exibio de candidatos a cargos polticos entremeada com a histria

que acompanha. Trata-se, portanto, de perodos em que seriam de se
esperar aes enrgicas da emissora a fim de evitar a queda na
audincia.
Alm dessa explicao para a escolha do corpus, preciso tambm
dizer que a pesquisa se baseia na constatao, ainda emprica, de que o
miolo de Avenida Brasil, ou seja, os captulos entre os 20 primeiros e os
20 ltimos, no constituem apenas uma produo feita sem condies
de elaborao sofisticada, devido ao frentico ritmo de produo de um
captulo ao dia, como em geral aconteceu e acontece em telenovelas
brasileiras. Se assim for, estar justificada a anlise de cenas que supostamente nada poderiam conter de refinamento narrativo ou estilstico, mas
que, de fato, esto muito alm dos limites impostos por antigas (talvez
em vias de serem superadas) condies de produo.
Esclaream-se ainda dois pontos relativos ao recorte adotado: 1)
o segundo grupo de captulos servir como controle do constatado no
primeiro grupo; 2) cada grupo inicia com o captulo de uma sexta-feira,
atravessa duas semanas completas e termina com os captulos de uma
tera-feira. A escolha se fez em razo do objetivo de detectar variaes
narrativas em captulos ao longo da semana, com o gancho entre o fim
do captulo de sbado e a retomada na segunda-feira.
Como dito acima, a pesquisa adotar quatro enfoques: caracterizao de personagens e narrao (examinados em conjunto na prxima
seo do texto), estilo visual e transmidiao. So muitas variveis e um
corpus que no pequeno, ainda que constitua menos de 20% do total
de captulos. Ainda assim, espera-se que esta primeira tentativa de uma
abordagem multiperspectivstica, a envolver aspectos tradicionais e inovadores, possa trazer contribuies relevantes para a rea. Em especial,
afigura-se promissora a aplicao da metodologia analtica a telenovelas,
ou seja, a produtos de longa durao para os padres nacionais, numa
perspectiva tanto textual/contextual quanto transmiditica.

98

1. Personagens e narrao de Avenida Brasil

Avenida Brasil tem como foco central a histria da menina Rita (interpretada por Mel Maia), que vive com o pai, Gensio (Tony Ramos), e
com a madrasta Carmen Lcia, mais conhecida por Carminha (Adriana
Esteves). Com a morte de Gensio, atropelado em plena Avenida Brasil,
no Rio de Janeiro, por Jorge Tufo (Murilo Bencio), famoso jogador de
futebol, Carminha se apropria do dinheiro obtido por Gensio ao vender
a prpria casa. Ela manda o amante, Max (Marcello Novaes), abandonar
Rita em um lixo. Nesse lixo, vivem tambm Batata (Bernardo Simes),
que se transformar no par romntico de Rita (eles chegam a casar
quando crianas), Lucinda (Vera Holtz) e Nilo (Jos de Abreu), alm
de outros personagens secundrios. Tufo rompe com a noiva, Monalisa (Helosa Priss), e se casa com Carminha, obviamente sentindo-se
na obrigao de cuidar da viva, sem saber quem ela de fato e o que
ela fez. Rita adotada por uma famlia argentina, e Batata (que mais
tarde descobrir ser filho de Carminha e Max) adotado por Carminha
e Tufo, recebendo o nome de Jorginho (Cau Reymond). Rita cresce e
assume outro nome, Nina (Dbora Falabella), tendo um objetivo na vida:
a vingana contra Carminha. Est montada a base dramtica da trama.
Se a fico um lugar ontolgico privilegiado: lugar em que o
homem pode viver e contemplar, atravs de personagens variadas, a
plenitude de sua condio [...], como lembra Rosenfeld (2002, p. 48);
e se o enredo existe atravs das personagens; as personagens vivem no
enredo, como afirma Candido (2002, p. 53), interessa-nos acompanhar
como as personagens de Avenida Brasil foram pensadas e viveram a trama
montada por Joo Emanuel, que arrebatou milhes de espectadores ao
longo dos sete meses em que o folhetim esteve no ar. Sem esquecermos
que um dos problemas centrais desta pesquisa perceber como ocorre
a combinao entre o convencional e as variaes narrativas, comear
pela estrutura do roteiro pode ser um bom incio de anlise.
Joo Emanuel Carneiro, a partir da ideia original, escreveu sua
histria seguindo a estrutura prpria de um narrativa: ideia, conflito,
personagens, tempo dramtico e unidade dramtica. O que no se es-

99

perava era que nos primeiros minutos do captulo inicial j houvesse

conflito aberto (e violento) entre Carminha e a enteada Nina, que j tem
certeza da desonestidade da madrasta. Mesmo para os telespectadores
que acompanharam as chamadas da emissora sobre qual seria a temtica
central da novela, o choque deve ter sido inevitvel. Com esse incio,
estava posto que no se tratava de uma novela convencional. O conflito
fundamental porque sem ele no existe o drama. E porque atravs
dele, como resume Comparato (2009), que a ao se organiza, pois ele
sinaliza o confronto entre personagens e foras, restava saber como os
conflitos e as personagens foram estruturadas para que a histria fosse
contada. Ou, ainda, quem seria o/a protagonista do ncleo dramtico?
Quem seriam o/a heri/herona e o/a vilo/vil da histria? So questes
que acompanhariam o telespectador por toda a novela.
Joo Emanuel Carneiro j pode ser considerado um grande criador
de tipos femininos na teledramaturgia brasileira, e ele prprio afirma sua
opo por personagens femininas fortes, de carter dbio: acho a mulher fascinante porque ela muito mais exposta que o homem (Astuto,
2012, p. 74). Acompanhou-se essa preferncia desde A Favorita6, que
at o captulo 60 deixou o telespectador sem saber quem era, de fato,
a vil. Mas l havia uma vil e uma herona identificveis ao menos,
a partir do captulo mencionado. Em Avenida Brasil, o autor foi alm
na sua tipologia feminina: era definitivamente uma novela de mulheres
fortes e dbias. Rita/Nina, Carminha, Lucinda, Monalisa, Suelen (Isis
Valverde), Muricy (Eliane Giardini), entre outras. No entanto, nenhuma delas seguia a estrutura tradicional dos folhetins. O autor inverteu
o que normalmente compe os arqutipos masculino e feminino. Em
Avenida Brasil, as mulheres eram independentes, brigonas, e cada uma
ao seu modo dava as cartas do jogo, mesmo quando era para esconder
a fragilidade. Opo de autor. A surpresa maior na composio da herona da histria estava para ser desvendada. A herona era movida pela
vingana. Entretanto, outras novelas j tiveram esse tipo de herona. O
que inovava nessa composio era o fato de a herona ser obcecada pela
vingana e ter uma conduta torta sobre os meios que usaria para obter
6

A Favorita. Joo Emanuel Carneiro. Brasil: Rede Globo, 02/06/2008 a 16/01/2009.

100

seu objetivo. A obsesso era tanta que at o amor por Jorginho ficava
em segundo plano. Era seu par romntico, mas o amor passava pelas
relaes vividas nas memrias da infncia, no lixo, ao lado de Batata/
Jorginho, com quem se casara quando criana. Afastados pelo destino,
redescobrem-se quando adultos. Mas o plano estava montado e Rita no
podia perder o foco da vingana.7 Na medida em que subvertia a estrutura
tradicional dos conflitos entre protagonista e antagonista, no momento
em que rompia com a dicotomia heri sempre bom e vilo sempre mau,
provocava a reflexo do espectador. E mais: colocava o espectador no
centro do conflito ao mostrar tanto a complexidade de uma personagem
de fico, aqui no singular, como a complexidade das relaes humanas.
Rompia com a estrutura tradicional de um tipo de conflito entre herona e
vil, mas no com o conflito em si e, principalmente, com a necessidade
dele para que as personagens e as aes das outras personagens fossem
criadas e levassem a trama at o final da histria. Joo Emanuel criou
duas protagonistas tambm antagonistas: Rita/Nina e Carminha. Para
entender como ele comps essas e as demais personagens, preciso
voltar para a construo do roteiro.
A narrativa de Avenida Brasil segue, de certa forma, a estrutura
clssica da teledramaturgia. Existe o ncleo dramtico formado por
Rita/Nina, Carminha, Jorginho, Max, Lucinda, Nilo, todos moradores
ou ex-moradores do lixo, mais tarde Santiago (Juca de Oliveira), pai
de Carminha e um dos viles da trama, e Tufo, que no saiu do lixo,
mas vem do bairro fictcio do Divino, onde a maioria das personagens
vive e que apresenta ncleos cmicos. Entre estes, est o de Cadinho
(Alexandre Borges) e suas trs mulheres e trs filhos, nicas personagens
da Zona Sul do Rio de Janeiro. No entanto, vale ressaltar que Cadinho
tambm vinha do Divino, tendo crescido com Tufo, como uma espcie
de afilhado de Muricy e Leleco (Marcos Caruso), pais do ex-jogador.
Ao todo eram 43 personagens, nmero enxuto para uma telenovela,
Com a descrio da trama at aqui efetuada, que ser amplamente confirmada pelas descries que viro,
entende-se que o arcabouo genrico de Avenida Brasil o do melodrama, possivelmente o mais convencional dos gneros da televiso. Entretanto, a anlise no se estender sobre esse aspecto porque ele foge aos
objetivos da pesquisa, que se volta para aquilo em que a telenovela em questo realmente avanou para uma
proposta inovadora. Para uma conceituao e um histrico sobre o melodrama, v. Xavier, 2003, p. 85-99.

101

especialmente do horrio nobre. Outra grande mudana foi o deslocamento da ao e do local onde as histrias das telenovelas geralmente
se desenvolvem: na Zona Norte do Rio de Janeiro e no mais na Zona
Sul, com uma consequente inverso geogrfica entre a ao dramtica
e a cmica. Antes de Avenida Brasil, o ncleo dramtico de telenovelas
cuja histria transcorria no Rio de Janeiro geralmente ficava centrada nas
personagens da Zona Sul e o ncleo cmico na Zona Norte. Praticamente
toda a trama de Avenida Brasil teve o subrbio como palco tanto para as
aes dramticas como para as cmicas ao ponto de, na reta final da
novela, o grupo formado pelo falido ex-milionrio Cadinho e suas famlias tambm se mudarem para o Divino. Mesmo admitindo-se que no
tenha sido a primeira ocorrncia do tipo na TV brasileira, essa inverso
tanto para o autor como para a emissora foi uma aposta e, pressente-se,
um temor. Deu certo. De acordo com a cineasta Sandra Werneck: As
novelas sempre abriram espao para os ncleos populares. A novidade
[em Avenida Brasil] foi coloc-los como personagem principal. O autor
mostrou que para retratar a realidade hoje se deve deslocar o foco da
elite (Claudio, 2012, p. 123).
Os comentrios estaro focados no ncleo dramtico central da
novela, considerando que, apesar de a herona ser Rita/Nina, toda trama
tem em Carminha o foco principal, uma vez que a totalidade das personagens gira em torno dela ou se liga a ela. , portanto, interessante
comear por essa personagem.
Carmen Lcia tinha como objetivo, desde o incio da novela, ficar
rica, nem que para isso vivesse de golpes. Quando Gensio, o pai de
Rita, foi atropelado por Tufo, Carminha seduziu o craque do Flamengo
e da seleo brasileira e se casou com ele. Apresentou seu amante, Max,
para a irm de Tufo. Max se casou com Ivana (Letcia Isnard) e tambm
passou a viver na manso do milionrio jogador de futebol.
Rita/Nina era rf de me. Quando seu pai se casou com Carminha,
sofreu todas as maldades possveis nas mos da madrasta. Houve cenas
fortes que justificariam sua vingana, inclusive para o pblico, quando
este ficava em dvida sobre a infinita maldade de Carminha e via o quanto
Rita/Nina tambm era ardilosa. Com a morte de seu pai, a menina foi

102

levada para o lixo pelas mos de Max. Na Argentina, onde cresceu,

tornou-se uma chef bem-sucedida. Rita/Nina arquitetou todo um plano
para desmascarar Carminha.8
Jorginho era filho de Carminha e Max. Foi tambm abandonado no
lixo. Assim que Carminha se casou com Tufo, adotou-o como filho
(nem Tufo nem Jorginho sabiam a origem do menino). Jorginho sempre
manteve boa relao com o pai adotivo, ao contrrio do que ocorria com
Carminha, que, todavia, idolatrava o filho. Quando descobriu que ela era
sua me de verdade, Jorginho passou a odi-la. No tinha um objetivo
bem demarcado; no incio queria uma carreira de jogador de futebol,
como a de Tufo, mas logo isso ficou esquecido. O que sempre ficou
bem demarcado foi a angstia e a revolta da vida. Era uma personagem
sofredora.
Jorge Tufo, ex-craque do Divino Futebol Clube, era noivo de
Monalisa e ia se casar com ela quando atropelou Gensio. Sentindo-se
culpado, passou a cuidar de Carminha e se envolveu, ou melhor, foi
envolvido por ela. Casaram-se. Tufo nunca foi feliz com Carminha,
embora amasse a famlia que criaram. A chegada de Nina transformou
a dinmica da casa e Tufo acabou se apaixonando. Mudou seus hbitos,
seu modo de se vestir e passou a investir em cultura, comeando a ler
vrios livros indicados por Nina. Muito bem-sucedido financeiramente,
no o era emocionalmente.
Max era o amante de Carminha desde o princpio. Foi criado com ela
e, quando crianas, tambm se casaram no lixo. O objetivo dele era se
dar bem financeiramente sem ter trabalho e estar ao lado de Carminha.
Casou-se com Ivana para ficar junto amante e ser sustentado pelas duas.
Nilo era marido de Lucinda. Pai de Max, que no sentia por ele
nenhum afeto. Ningum sentia nada por ele. Carminha s o usava, e
Rita tambm. Jorginho demonstrava repugnncia, e as crianas no lixo
tinham medo dele. O objetivo de Nilo era encontrar algum que lhe desse
carinho, usque e dinheiro.
Deste ponto em diante do texto, a personagem ser chamada apenas de Rita, exceto nos trechos em que se
torne necessrio enfatizar o aspecto duplo de sua caracterizao, quando ser nomeada Rita/Nina, ou como
Nina quando for necessrio fazer o mesmo em relao sua vida na Argentina ou em funo de seu papel
como cozinheira da manso.

103

Lucinda era a me do lixo. Ajudou a todos, criou a todos, mas

falhou com Max, o prprio filho. O tipo de personagem de Lucinda, que
por amor cometeu adultrio (muitos anos antes, quando Carminha era
apenas uma criana), no era indito: o interessante observar que ela
era uma referncia de me para muitas crianas do lixo, mas para seu
filho ela nem era considerada me. Aparentemente, Lucinda se redimiu
e virou a boa e velha me do lixo.
Entre as principais teorias sobre a construo das personagens, existe
uma unanimidade: a/o protagonista deve possuir determinadas caractersticas que geram uma interao com a histria e certa identificao com o
pblico. sabido tambm que a/o protagonista sente e fala sinceramente
o que pensa porque esse movimento est diretamente relacionado s suas
aes, reaes e comportamentos diante da ao por essa razo so
considerados sinceros, porque tudo que pensam expem por meio da fala
(Comparato, 2009). A personagem sente e expressa o que sente por meio
da fala e da ao. Por exemplo, Carminha teve uma histria forte antes
de se tornar uma vil feroz a ponto de jogar crianas num lixo. Por ter
sado do lixo e perdido, segundo ela mesma, a capacidade de ser gente,
comparando-se a um bicho, rosnava sempre que se sentia acuada ou
contrariada. Ou ainda, quando fingia ser boa, fazia caretas para a cmera.
O espectador e ela entendiam cada situao e a natureza de seu carter,
numa espcie de pacto entre pblico e personagem. Carminha mente incansavelmente para outras personagens, mas verdadeira para o pblico,
que tem acesso informao sobre quem de fato a personagem devido
oniscincia da narrao.9 O espectador est no jogo. Se esses elementos
definem aspectos da personalidade da protagonista-mor da telenovela, Rita
tambm demonstrava, de outra maneira, caractersticas prprias. Na aparente suavidade, tanto de traos fsicos quanto no desempenho na manso
onde era cozinheira, sabemos de seus objetivos e de sua agressividade. O
conflito entre Rita e Carminha sempre aberto ou, ao menos, surdo, sem
trgua: mesmo quando no h o enfrentamento direto, ele latente e visvel.

Sobre essa alternativa de foco narrativo, chamada de focalizao zero, que concede ao leitor (mas tambm
ao telespectador) a oniscincia sobre o que acontece na histria, inclusive com maior conhecimento do que
dispe isoladamente qualquer personagem, v. Genette, 1972, p. 206-11.

104

Um exemplo disso pode ser observado no primeiro captulo do corpus desta pesquisa, o de 24/08. Mediante chantagem, Rita d 48 horas para
Carminha sair de casa: esse duplo movimento das personagens pode ser
acompanhado. Rita e Carminha, no quarto, discutem sobre o destino da
vil, que j sabe que a outra sua ex-enteada. Carminha chama Rita de
demnio, mas, quando esta deixa o quarto, Carminha emite um som demonaco de bicho acuado e raivoso. Mais tarde, Jorginho, que no mesmo
captulo havia descoberto a armao do (auto)sequestro de Carminha para
arrancar dinheiro de Tufo, entra no quarto de sua me, dizendo o que
descobriu e intima-a tambm a deixar a casa. Carminha tenta argumentar,
implora, mas nada o convence. Ivana entra, pede que Jorginho se retire
e deixe Carminha em paz, ela chora e fala repetidamente: ele no me
ama. Meu filho no me ama. Seu rosto um misto de desespero e dor.
No rosna, sofre. Na sequncia, Tufo chega, v a casa em convulso.
Todos (menos Jorginho e Rita) defendem Carminha e pedem que Tufo
faa com que ela desista da ideia de sair de casa e permanea. Tentando reverter o jogo, ela finge para Tufo, diz que precisa ficar sozinha
por um tempo para refazer as suas foras e voltar. Carminha convence
Tufo. Juntos, renem a famlia e as empregadas e do a notcia sobre
a sada de Carminha da casa por um tempo, sob o olhar atento de Rita.
Elas apenas se olham: o mesmo dio, o enfrentamento latente, est nos
olhos das duas. Carminha se despede da famlia reunida no jardim da
manso. Assim que Carminha entra no carro, Rita se aproxima e, com
tom de voz baixo, porm duro e firme, diz a Carminha que ela deveria
pedir o divrcio. Conflito e confronto abertos novamente. Mesmo quando
as cenas so cortadas para outras mais tranquilas, nos demais ncleos
da trama, at para o telespectador respirar, sempre que Jorginho, Rita e
Carminha esto juntos, o conflito direto e sem trgua (com um tratamento estilstico a ser analisado na prxima seo deste texto).
O mesmo no acontece quando Tufo est em cena. Sua presena,
seja em cenas leves, como ao frequentar a cozinha para ver Rita, saber o
que ela est cozinhando e, como no prprio captulo de 24/08, conversar
sobre o doce que ele aprendeu a fazer com Proust, ou nas situaes de
extrema crise, como a acima relatada, a impresso que o espectador pode

105

ter a da no ao. Tufo pensa, pondera as aes tentando entender sua

mulher e os demais parentes. Sua personagem no tem reaes extremas.
Tufo um exemplo de personagem que representa a possibilidade de
adeso afetiva do telespectador. Tornou-se provavelmente um enigma
para o telespectador, acostumado ao modelo do protagonista masculino
que ao longo da histria se revela o heri da trama. Perguntas se tornaram inevitveis: que heri esse que no reage? Que no luta? Tufo
na realidade um tipo de personagem dramtica que tende a escapar
da tipologia de personagens cujas origens podem ser traadas mais ou
menos na realidade.10 um modelo de personagens que
obedecem a uma certa concepo de homem, a um intuito
simblico, a um impulso indefinvel, ou quaisquer outros
estmulos de base, que o autor corporifica, de maneira a
supormos uma espcie de arqutipo que, embora nutrido de
experincia da vida e da observao, mais interior do que
exterior. Seria o caso das personagens de Machado de Assis
[...] em geral homens feridos pela realidade e encarando-a
com desencanto. o caso de certas personagens de Dostoivski, encarnando um ideal de homem puro, refratrio ao mal
[...] (Candido, 2002, p. 73).

No por acaso Machado de Assis e Dostoivski faziam parte da

biblioteca de Tufo.11 Em entrevista para a revista Veja, Joo Emanuel
declarou que suas personagens eram cem por cento literrias e completou: tudo que fao na vida, alis, influenciado por Dostoivski
(Carneiro, 2012, p. 20). Nessa direo podemos entender os longos
silncios de Tufo, o seu no julgamento dos atos das pessoas, encarnao talvez daquele ideal de homem puro, refratrio ao mal citado
acima.
10
Evidentemente as afirmaes do texto precisam de maior aprofundamento. Nesse sentido, a pesquisa do
grupo Inovaes e Rupturas continua em andamento, mesmo aps a entrega do texto para o Obitel Brasil.
11
Sobre o assunto e sobre como as leituras feitas por Tufo ligam-se trama e prpria composio da
personagem, v. Salzedas; Vianna, 2012. Na terceira seo do presente texto, ser discutida a pertinncia
de se chamar de ao transmiditica a pgina, do site da Globo, em que se apresentam os livros lidos
pelo personagem.

106

Considerando-se que, diferentemente do romance, no audiovisual o

fluxo interior mais difcil de se concretizar, pode-se avaliar a complexidade que a composio desse tipo de personagem, especialmente numa
telenovela. Isso parte de outro exerccio na construo de personagens
na teledramaturgia em geral: o trabalho de preparao do ator. Em Avenida Brasil, esse exerccio foi muito intenso. A ttulo de exemplo: Dbora
Falabella, assim que recebeu o convite de Joo Emanuel para viver a
herona Rita/Nina, fez curso de culinria, tirou carta de motociclista e,
com apoio de uma psicloga, mergulhou fundo no universo da vingana;
Adriana Esteves estudou o ambiente dos lixes, da prostituio infantil
e se inscreveu em um curso de jiu-jtsu, pois precisava ter o domnio
da minha agressividade e estar preparada para a luta (Astuto, 2012, p.
74); e Isis Valverde, para viver Suelen, fez laboratrio com piriguetes
da vida real e prostitutas das caladas de Copacabana. De acordo com
o diretor de ncleo Ricardo Waddington, Adriana Esteves, Dbora
Falabella e Isis Valverde abriram mo de qualquer pudor para dar vida a
essas personagens to dbias em relao tica, por isso deu to certo
(Astuto, 2012, p. 74).
claro que esses exemplos ajudam a entender por que a verossimilhana um dos aspectos fundamentais na composio da personagem e
da histria. Mesmo ficcionais precisam parecer reais.12 Precisam possuir
todos os valores universais e individuais, valores morais, ticos, afetivos
e os mais pessoais deles, porque dessa mistura de valores que resultam
as identidades das personagens. Misturas que se do tanto no processo
de criao do autor como no de composio da personagem. A opo
de Joo Emanuel pelo subrbio, pelas personagens e ambiente da trama,
como relatado pelo autor (Carneiro, 2012), se deu a partir de conversas
com sua cozinheira, das notcias que via na televiso sobre a periferia
do Rio de Janeiro, das lembranas dos bairros pobres que visitava com a
me antroploga e, principalmente, da literatura: peas de Nelson Rodri12
Vale lembrar que Renato Ortiz e Jos Mrio Ortiz Ramos, h mais de 20 anos, j observavam que interessa sublinhar que a tendncia para o realismo constitui uma estratgia que se fundamenta na ideia da
verossimilhana. Quando na estria a ser contada introduzida uma srie de signos e sinais de realidade,
isto tem por finalidade estabelecer uma ligao entre o que est sendo mostrado e certas situaes da vida
cotidiana (Ortiz; Borelli; Ramos, 1991, p. 141).

107

gues, romances de Victor Hugo e histrias de Lima Barreto. Personagens

nascidas da mistura entre o real e o puramente ficcional. Personagens
racionalmente criadas, elaboradas em uma complexa estrutura dramtica,
envolvendo e convencendo o telespectador, ajudaram a tornar Avenida
Brasil um enorme sucesso.13
Convenceu e envolveu o grande pblico, mesmo com o alto grau de
dramaticidade dos atores e das cenas nos captulos dirios, caractersticas
mais prximas dos seriados contemporneos do que da formulao clssica das telenovelas.14 Fato que o Brasil passou pela Avenida Brasil e saiu
dela transformado.15 O pblico assistiu a uma telenovela com ritmo de
seriado e estilo incomum. Portanto, algo neste pas foi transformado no
s pela histria e pelas personagens complexas, pela fora da narrativa,
pela competncia dos atores envolvidos, mas tambm, como ser visto a
seguir, por ter experimentado uma nova estilstica visual na telenovela.

2. Da narrativa e personagens ao estilo de Avenida Brasil

Entenda-se estilo no sentido de uso sistemtico e significante de
tcnicas do meio (Bordwell, 1997, p. 4), o que se pode definir em termos
individuais ou de grupo. Identifica-se um estilo, exemplificando, quando
um mesmo tipo de iluminao de interiores observado em diferentes
Poder-se-ia talvez julgar que aqui seria pertinente o apoio em Mittell (2012). Entretanto, como foi comentado num dos debates do GT Estudos de Televiso, no Encontro Anual da Comps de 2013, em Salvador,
ainda no est suficientemente clara a aplicabilidade em telenovelas do disposto no artigo desse pesquisador
acerca da complexidade narrativa no contexto televisual americano. Alguns pontos parecem similares, como
o de que complexidade envolve experimentao e inovao (Mittell, 2012, p. 31); outros se afiguram muito
distantes mesmo de uma telenovela que pode ser chamada de inovadora, como Avenida Brasil. Recorde-se
a enumerao do que Mittell considera complexo em seriados dos EUA: sequncias fantasiosas abundantes,
sem demarcao ou sinalizao claras; ruptura com a quarta parede; analepses pouco sinalizadas etc. (Mittell,
2012, p. 45 e ss.). Ser necessrio pesquisar mais a respeito, dentro do mbito televisivo brasileiro, a fim de
que se definam elementos narrativos realmente complexos nele existentes e sua repercusso junto ao pblico.
14
Sobre os elementos narrativos, temticos e de estilo que caracterizam e conformam os seriados contemporneos de televiso, ver Allrath; Gymnich (2005), Carlos (2006), Machado (2005), entre outros. A pesquisa
do Grupo est em progresso, portanto as afirmaes desse trecho, que sugerem uma comparao com os
seriados, so, por enquanto, hipteses de trabalho.
15
O jornal El Pas anunciou a estreia de Avenida Brasil no canal Teledoce, no Uruguai, da seguinte maneira:
Chega a novela que paralisou um pas. Vale ressaltar que Avenida Brasil j foi vendida para mais de 50
emissoras de diversos pases, entre eles, a Grcia, onde a novela vai ao ar s 20 horas pela Alpha TV, com
udio original e legenda em grego, e vem sendo encarada como uma srie. Fonte: http://www.purepeople.
com.br/noticia/apos-uruguai-avenida-brasil-estreia-em-horario-nobre-na-grecia_a6304/1.
13

108

telenovelas: seria um estilo individual caso elas tenham sido iluminadas

pelo mesmo diretor de fotografia, ou estilo de grupo se a iluminao
de diversas telenovelas tiver sido realizada por diferentes diretores de
fotografia que compartilham um mesmo esquema tcnico.
Ser preciso identificar possveis disparidades entre o que apresentou a telenovela em foco e o padro televisivo do formato. A telenovela
brasileira alcanou o sucesso de pblico, ao longo de dcadas, por meio
de um processo de experimentao que permitiu a formao de um repertrio de solues bem-sucedidas em todos os mbitos da realizao
e exibio, da autoria da histria publicidade intensiva em vista da
ateno da audincia. O mesmo vlido para os recursos estilsticos.
Tradicionalmente, por exemplo, observa-se nos captulos iniciais de
cada telenovela uma grande variao de recursos audiovisuais, quase
sempre utilizados de forma criativa e com muito esforo de produo,
pois esses captulos so preparados com muitas semanas de antecedncia
em relao sua exibio.16 Em contrapartida, os captulos posteriores,
desde aproximadamente a terceira semana de exibio at praticamente
o fim da telenovela, em geral apresentam muito menor riqueza estilstica,
pois o alucinante ritmo de produo de um captulo por dia, cada qual
com cerca de 50 minutos, dificilmente permite maior elaborao. Desse
modo, cenas com diversos personagens num mesmo ambiente so usualmente gravadas com iluminao difusa, trs ou quatro cmeras fixas,
sem quebras de eixo, sucessivos enquadramentos fechados combinados
com uns poucos planos abertos com o objetivo de situar as personagens
espacialmente entre si. O resultado uma imagem clara, limpa de rudos
e, portanto, de fcil assimilao pelos habituais telespectadores. a forma
mais rpida e eficiente de gravar cenas do tipo. Ela exige um minucioso
trabalho de edio, mas que, sem dvida, de perfeito domnio dos edi16
Em Pucci Jr., 2013, foi analisada uma cena do captulo 2, exibido em 27 de maro de 2012, em que duas
vezes ocorre tripla quebra de eixo: Carminha convida a menina Ritinha a tomar o caf da manh e atravessa
o corredor at chegar cozinha, com a menina a repetir o mesmo percurso. Quebra de eixo um esquema
estilstico que, devido mudana da posio da cmera em relao a um eixo invisvel, faz com que a posio de personagens ou o direcionamento de sua movimentao se invertam na tela. Trata-se de um recurso
pouco comum em narrativas clssicas, abundante na obra de alguns cineastas modernistas. Utilizada com
extrema habilidade na cena mencionada de Avenida Brasil, as triplas quebras de eixo tinham o objetivo de
sugerir visualmente a sensao de conflito entre as duas protagonistas.

109

tores de uma emissora como a Globo, com dcadas de know-how sobre

esse trabalho. Atravs de esquemas tcnicos como esses, vivel levar
ao ar captulos com uma durao que, se elaborados com esquemas de
realizao utilizados no cinema comercial, cada captulo levaria semanas
para ser produzido, no 24 horas.
Esse padro se materializou em incontveis esquemas de composio, dos quais quatro sero frente realados. Eles sero chamados de
triviais, sem qualificao valorativa, apenas a fim de indicar sua alta
frequncia em telenovelas:

a) iluminao difusa;

b) cmera fixa;

c) ngulos normais de cmera, isto , altura dos olhos dos atores,
como em campos e contracampos; e

d) composio visual clara e limpa.
Esse padro estilstico tem por fundamento a ideia de que os telespectadores esto sempre distrados em suas residncias e em quaisquer
outros ambientes onde possa haver televisores. Assim, quanto menor a
estranheza provocada pela imagem na tela, mais difcil que percam o fio
narrativo e se desliguem da histria que est sendo contada.
Por consequncia, sero consideradas cenas diferenciadas aquelas
em que estiver presente pelo menos um dos seguintes esquemas estilsticos contrapostos aos acima elencados:

1) iluminao mais trabalhada, por exemplo, com alto contraste;

2) intensa movimentao de cmera;

3) ngulos de cmera que no se limitam ao dos olhos dos atores;
e

4) composio visual menos limpa e ordenada.
So apenas quatro parmetros, entre outros que se poderiam escolher
(em especial, a trilha sonora, que mereceria um estudo parte). No entanto, os esquemas indicados devem ser suficientes para mostrar at que
ponto Avenida Brasil, nos captulos em foco, destoou ou se aproximou
do padro televisivo das telenovelas da emissora.
No primeiro ciclo de 16 captulos do corpus, de 24/08 a 11/09/2012,
detecta-se uma curva estatstica em relao presena de esquemas ino-

110

vadores. Nos captulos de 24 a 28/08, ocorreu a incidncia, por captulo,

de cinco ou seis trechos com caractersticas que fogem ao padro das
telenovelas da Globo.17 Examinem-se mais de perto esses trechos, cada
um dos quais considerado um ponto nodal da trama, conforme exposto
na introduo do presente captulo. Ressalte-se que eles sempre sero
confrontados com os quatro esquemas no triviais de composio da
imagem.
Em 24/08, captulo j comentado na seo anterior, esquemas no
triviais comeam a surgir a partir do enfrentamento entre Carminha e
Rita a cerca de seis minutos do incio. Diversas vezes, as duas personagens so enquadradas com objetos do primeiro plano, isto , entre elas
e a cmera. Trata-se, portanto, do esquema 4 de recursos no triviais,
pois a imagem deixa de ser compositivamente limpa, como de costume
em telenovelas. No trecho imediatamente posterior, com Rita e a empregada Janana na lavanderia, a primeira iluminada em contraluz,
configurando-se portanto o esquema 1. Esses dois tipos de composio
visual ocorrem outras vezes durante o captulo, por exemplo, quando Rita
espreita Carminha, Tufo e gata: com a cmera por trs de seu ombro,
Rita um vulto desfocado na tela. Nos planos em que enquadrada de
frente, Rita tem diante de si, portanto adiante da cmera, um objeto to
fora de foco que sua identificao se torna problemtica ou impossvel.
Quando Carminha e gata, no automvel, aguardam que se abra o porto
da residncia, este, no primeiro plano, se mostra totalmente desfocado.
No segmento em que, a fim de elucidar as atividades criminosas da me,
Jorginho prope o sequestro de si mesmo ao sujeito que forjou o autossequestro de Carminha, o ngulo de enquadramento oblquo (esquema
3), h um objeto desfocado no primeiro plano (esquema 4) em contraluz
(esquema 1). Logo a seguir, quando Carminha corre at a lancha de Max,
h uma panormica sbita e rpida a seguir a personagem (esquema 2),
cortando-se para um primeiro plano de ambos em contraluz (esquema
1). A cmera instvel, a se mover e oscilar a cada passo de Carminha
(esquema 2). Essa composio fora de padro prossegue at a conversa
17
Ver no Apndice os quadros do levantamento de cenas com esquemas diferenciados nos dois ciclos de
captulos do corpus.

111

de Rita e Jorginho, quando ele se diz um idiota por no ter percebido

antes o autossequestro de Carminha: com objetos no primeiro plano
(esquema 4), Jorginho tem uma sombra no rosto (esquema 1). Desse
ponto at o final do captulo, que tem cerca de 50 minutos, nenhuma
cena apresentar esquemas no triviais.
O mesmo padro reaparece nos captulos seguintes. Em especial, as
cenas com os preparativos para o segundo casamento de Rita e Jorginho
no lixo apresentam uma especial riqueza estilstica, a comear da ferica
iluminao de contos de fadas (esquema 1), intensos movimentos de
cmera pelo ptio frente da casa de Lucinda (esquema 2) e objetos no
primeiro plano a preencher a imagem (esquema 4). No momento em que
Nilo invade o local e, como a bruxa malvada na festa de Cinderela, produz
um clima tenso e agourento, incrementa-se a presena de esquemas no
triviais. Cenas diferenciadas, como as acima comentadas, so precedidas
ou seguidas por trechos sem qualquer elemento a fugir do padro das
telenovelas, especialmente com Cadinho e suas trs esposas, o tringulo
Leleco, Tesslia e Darkson, e com Monalisa e o filho no apartamento na
Zona Sul, isto , os entrechos cmicos da trama.
Durante o casamento de Rita e Jorginho, no captulo de 30/08,
com Carminha a irromper no ambiente festivo e provocar o conflito
com Rita, abundam esquemas diferenciados, alguns dos quais acima
identificados.
A partir do momento em que Rita, com um corte no brao por ter
sido ferida por Carminha, encaminhada ao hospital, seguem-se dois
captulos e meio (da metade do captulo de 30/08 at o de 01/9) em que
a incidncia de cenas triviais quase completa. Em outras palavras,
com exceo de um nico segmento, em 01/09 (quando Tufo, nervoso,
conta a Me Lucinda que se apaixonou por Rita), tudo o mais, cerca
de 160 minutos de trama, composto por cenas triviais. No final do
captulo de 01/09, sbado, Rita sai do hospital e retorna manso, aps
uma passagem pelo apartamento de Jorginho, tudo segundo esquemas
estilsticos tradicionais.
A partir do captulo seguinte, de 03/09, voltam a acontecer cenas
estilisticamente diferenciadas. Esse captulo inicia com Tufo a revelar

112

que pretende se separar de Carminha, com previsveis reaes familiares

em defesa dela. A seguir, ocorrem cenas nada triviais, como a discusso
entre Nilo e Lucinda na casa dela, com objetos entre os personagens e
a cmera e uma cmera plonge (cmera alta) quando Nilo vai embora.
Com este levantamento possvel levantar uma hiptese de trabalho
acerca da lgica estilstico-narrativa de Avenida Brasil: a utilizao de
esquemas estilsticos diferenciados ocorre apenas nas cenas de conflito
aberto entre os personagens dos ncleos dramticos. Entenda-se aberto como referncia a choques verbais ou fsicos entre as personagens.
Como ser visto adiante, essa hiptese pode ser corroborada por
trechos dos demais captulos do corpus. Antes disso, esclaream-se trs
aspectos em relao aos captulos acima comentados. Em primeiro lugar,
a sequncia de captulos com vrias cenas com esquemas diferenciados,
de 24 a 30/08, foi interrompida pela circunstncia de que Rita, ferida por
Carminha no casamento, foi internada no hospital. Com isso, eclipsa-se
a principal fonte de conflitos abertos na telenovela: os embates diretos
entre as duas. Eis por que, durante dois captulos e meio, a estilstica
passa a ser trivial. Desse modo, percebe-se a estreita ligao entre os
aspectos examinados na seo anterior, narrao e personagens, e a
composio estilstica.
Em segundo lugar, no mesmo perodo sem conflitos abertos no
ncleo dramtico, avanam para o primeiro plano os ncleos cmicos,
que assim se desenvolvem em um ritmo narrativo superior ao que vinham mantendo:
1) Cadinho vai falncia, o que envolve o constrangimento de revelar
esse fato s suas trs esposas, suas reaes indignadas e a paulatina
aceitao da ideia de morar no bairro do Divino.
2) Leleco reata com Tesslia, mesmo aps ela descobrir que o marido
colocou Darkson dentro da prpria casa para tent-la a uma traio.
Tesslia faz teste de gravidez, com resultado negativo, e pressiona
Leleco para ter um filho, o que ele no quer de forma alguma.
3) Suelen, Roni e Leandro enfrentam problemas com falatrios e brigas
no vestirio de futebol e na piscina do clube do Divino, ou seja, a
sociedade exerce presso sobre o casamento a trs.

113

4) Monalisa mora na Zona Sul e, em vez de se adaptar, leva os costumes

do subrbio para o bairro elegante.
Esses fios narrativos envolvem conflitos abertos que, todavia, se
desenrolam segundo uma veia cmica que, alm de atenuar as respectivas
situaes, exime a direo de acentuar o drama subjacente por meio da
composio estilstica.
Em terceiro lugar, os captulos acima comentados foram exibidos
em plena campanha eleitoral do primeiro turno das eleies de 2012. Ao
que tudo indica, nenhuma correlao houve entre o horrio de propaganda
eleitoral e as curvas de incidncia de esquemas estilsticos, com o uso
intenso de esquemas diferenciados se contrapondo a perodos, mais ou
menos longos, de cenas triviais.18 Em outras palavras, nesses captulos a
Globo no acentuou os conflitos abertos entre os personagens dramticos,
possvel estratgia para manter o pblico a acompanhar a telenovela,
mesmo experimentando desagrado com o horrio poltico obrigatrio.
Enquanto corria o horrio poltico, a telenovela teve altos e baixos em
termos de conflitos abertos e, por conseguinte, de diferenciao estilstica. Por sinal, um dos trechos de maior ausncia de conflito aconteceu
nesse mesmo perodo: o da mencionada internao de Rita, que interpe
entre ela e sua antagonista o anteparo das convenes sociais. Em paralelo, mesma poca acontece o quase interminvel suspense acerca da
deciso de Jorginho sobre contar ou no ao seu pai que ele e Rita j se
conheciam e esto destinados a ficar juntos, mais um motivo por que os
acontecimentos conflituosos so postergados.
A demora de Jorginho em fazer essa revelao se estende ainda
mais, dando chance a que, no captulo de 03/09, Tufo tenha a ocasio
de levar Rita para jantar fora a pretexto de uma retribuio pelo retorno
dela manso. Obviamente ele pretende se declarar a ela durante o jantar. Embora seja um momento tenso, ao menos para o apaixonado, no
h em jogo nenhum conflito aberto, a situao que, segundo a hiptese
acima levantada, se associa composio trivial. Neste ponto da cena,
todavia, o exame exige uma anlise mais detalhada.

18

Ver no Apndice os dois quadros com os ndices de audincia dos 32 captulos do corpus da pesquisa.

114

No final do captulo de 03/09, no restaurante, Rita anuncia a Tufo

que ir se casar com o namorado. Tufo fica atnito com a notcia, sem
saber que o noivo da moa o prprio filho. Ocorre o tradicional gancho, e a cena retomada no captulo seguinte, com Tufo emocionado
e triste com a perda iminente de Rita. Ele chora discretamente, sem que
ela perceba a comoo pela qual tomado. A composio prossegue
trivial, com campos e contracampos, imagem limpa, iluminao difusa e
cmera fixa (exceto na chegada do casal, quando h um travelling lateral
a acompanh-los at a mesa e um discreto movimento na linha do balco
do bar). Aps duas cenas intercaladas (com Jorginho no apartamento e
Carminha na manso, a descobrir onde e com quem est o marido), a
cena no restaurante se prolonga no mesmo esquema. Tufo conta a Rita
o quanto se elevou culturalmente com a relao que tiveram at ento
e o quanto ainda poderia aprender com a moa. Convida-a para viajar a
uma regio vincola da Frana, o que Rita toma como brincadeira.
ento que o esquema estilstico da cena se altera de modo drstico,
aparentemente sem motivo, pois a conversa entre os dois permanece sem
conflito. Num close de Rita, que ri das palavras de Tufo, a cmera comea um movimento lateral (esquema 2 da lista de esquemas estilsticos
diferenciados) sempre a enquadrar Rita e um fundo com fontes de luz
absolutamente desfocadas (esquema 4). Esse movimento, inexistente em
todos os campos e contracampos anteriores, desenha-se como um sinal
a anunciar que um conflito logo acontecer. Quando o enquadramento
se fecha at um primeirssimo plano de Rita, isto , apenas de seu rosto,
o foco jogado para o fundo, ainda com a cmera em movimento, at
enquadrar a entrada do restaurante. Nesse momento, a composio est
longe de ser simples: o corpo de Rita um borro desfocado no primeiro plano; no plano intermedirio, um casal desconhecido est mesa,
levemente desfocado; no plano de fundo, ao lado de um casal abraado,
Carminha entra no restaurante. Ocorre um contracampo em composio
no trivial: no primeiro plano, o cabelo de Carminha uma mancha
amarela superdesfocada; no plano intermedirio, o homem do casal
desconhecido est diante de uma mesa com vrios copos e um vaso, tudo
levemente fora de foco; no plano de fundo, aparece o que via Carminha,

115

ou seja, Tufo e Rita mesa conversando com o garom, todos em foco.

A cmera faz um rpido movimento lateral, a acompanhar Carminha,
que se oculta por trs da divisria de entrada; o foco retorna plenamente
a ela, quando se v o seu rosto tenso, e ao fundo somente manchas de
figuras sem a menor nitidez, ou seja, Rita e o garom.
A cena continuar aps a vinheta de abertura. A anlise pode ser
agora menos minuciosa porque se repetem alguns dos esquemas composicionais, por exemplo o jogo de foco entre Carminha e Tufo/Rita.
Tufo d um presente moa: uma caixinha de msica do sculo XIX,
que enquadrada no segundo o ngulo de viso dos personagens, porm mais abaixo, desde a altura do cotovelo de Tufo (esquema 3). Uma
lenta panormica vertical altera o enquadramento, da caixa de msica
para o rosto de Rita, agora tambm emocionada. O enquadramento e
o foco retornam para o rosto agora furioso de Carminha, que, com um
leve movimento de cmera se vira e vai embora. O conflito no se desencadeou abertamente, todavia esteve latente na imagem, armado para
explodir cenas adiante.
Segue-se uma cena trivial com Jorginho a chegar manso, com a
famlia reunida. No h conflito, exceto a presso amigvel de Murici
sobre Jorginho para que convena o pai a desistir do divrcio. Quando
a narrao retorna ao restaurante, Tufo e Rita pagam a conta e falam
da separao dele e Carminha. Como Carminha j se foi, retorna o esquema trivial dos campos e contracampos em ngulo normal, cmera
fixa, imagem limpa. Ao irem embora, refeito o travelling lateral do
incio, naturalmente em sentido inverso, o que no grande coisa vista
da composio durante os minutos em que Carminha esteve por perto.
O mesmo tipo de anlise poderia ser feito em relao a outras cenas
do primeiro grupo de captulos do corpus da pesquisa. Eis uma rpida
passagem por alguns dos principais momentos:
a) No captulo de 05/09, h um longo trecho de conflitos, primeiro entre
Carminha e Tufo, em que ele confessa a paixo por Rita, e depois
com Rita e Max no mercado. Estilo: cmera instvel, acentuada
diferena de ngulos de cmera, cmera mvel no final.
b) No captulo de 07/09, Carminha invade o apartamento de Jorginho

116

e se bate verbalmente com Rita. Jorginho vocifera insultos contra

a me. Estilo: primeirssimo plano de Carminha inteiramente desfocada; luz muito bela, inclusive em Carminha.
c) Nos captulos de 08 e 10/09, Max irrompe na festa na casa de Lucinda
e leva Rita para a lancha, para que um comparsa os grave em poses
comprometedoras e, assim, chantagear a moa. Estilo: quando Rita
e Max esto no carro, h luz no rosto dele, sombra no dela, cmera
instvel; na lancha, objetos desfocados entre a cmera e Max e Rita;
a cmera os enquadra com as paredes da lancha a ocupar enorme
parte do campo; ngulo estranho em cmera baixa a enquadrar Max
a oferecer o espumante a Rita; uma mancha desfocada surge ao
fundo, o foco jogado para l e aparece o comparsa de Max com a
cmera mo.
d) No captulo de 11/09, ocorre o assalto a Rita porta do banco,
quando est acompanhada por Begnia, sua irm argentina. Estilo:
comea com cmera baixa a enquadr-las na escadaria do banco,
cmera mvel atrs delas, reflexos de ambas no capacete do motoqueiro ladro, chicote das moas para a moto se aproximando na
rua, chicote at elas, que j esto mais prximas etc.19
A exemplificao poderia continuar exausto sem fugir corroborao da hiptese de trabalho acima enunciada. Ainda assim, podem-se
constatar excees, que apenas ajudam a refinar a hiptese. Uma cena
excepcional acontece no captulo de 03/09: a partida de futebol na praa
do Divino, veteranos contra os jovens do bairro. Ainda que no seja um
trecho de conflito entre personagens do ncleo dramtico, h ngulos
inesperados, objetos frente da cmera ocupando parte do campo, cmera
em movimento. Poder-se-ia talvez tentar ajustar o fato teoria, com algo
como: trata-se tambm de uma cena de conflito dramtico, alegorizado
pelo jogo de futebol. prefervel refinar a hiptese de trabalho: quando
h conflito no ncleo dramtico, a tendncia hegemnica a de que a
estilstica da cena incorpore algum ou alguns dos quatros esquemas diferenciados, em contraposio s demais cenas, preponderantemente triviais.
19
Chicotes so panormicas rpidas, ou seja, movimentos acelerados da cmera no prprio eixo, como o de
uma pessoa que movesse rapidamente a cabea de um lado para o outro.

117

Essa hiptese aplicvel tambm ao segundo ciclo de captulos

do corpus. Nele tambm se identificam captulos parcialmente triviais,
casos de 09 e 13/10, cada qual com apenas dois trechos com esquemas
diferenciados, alm de dois captulos inteiramente desprovidos de esquemas estilsticos diferenciados, 15 e 17/10. Nesses quatro captulos,
a narrativa como que faz pausas que levaro a momentos decisivos,
sempre de conflitos abertos. Em 09/10, finalmente a famlia de Tufo
reconhece a inocncia de Rita e a malevolncia de Carminha. No segundo
captulo, aps o assassinato de Max, segue-se a investigao policial e
a falsa confisso de Me Lucinda. No terceiro, o vilo-mor, Santiago,
tenta ludibriar a famlia de Tufo, sob desconfiana de Rita. O ltimo,
um curto captulo de quarta-feira, traz a presso de Santiago sobre Carminha, instigando-a a crimes ainda maiores. A cada um desses captulos
se seguem outros muito mais intensos, isto , com conflitos no ncleo
dramtico e, portanto, elevado incremento de esquemas estilsticos diferenciados: em 09/10, Max sequestra Carminha e a leva ao lixo, depois
aprisiona Rita e aterroriza a todos, o que o levar morte; em 16/10,
h o assassinato de Nilo por Santiago; em 18/10, penltimo captulo,
acontece o sequestro de Tufo, com todos os conflitos decorrentes que
levaro ao desfecho da telenovela.
Assim, trata-se como que de uma respirao estilstico-narrativa, a
alternar cenas diferenciadas e triviais, estratgia de roteiro/produo que
permite a existncia de tantos trechos memorveis: se todos os captulos
de Avenida Brasil tivessem de ponta a ponta conflitos entre personagens
do ncleo dramtico e construes audiovisuais diferenciadas, portanto
mais trabalhosas em termos de produo, seguro dizer que a telenovela
seria invivel. Evidentemente, contriburam para a sua viabilidade as
tramas paralelas dos vrios ncleos cmicos. Enfim, no haveria como
produzir captulos dirios, cada qual com a durao de metade de um
longa-metragem, se no houvesse esses dois fatores a levar em conta:
pausas para situaes sem conflitos dramticos e inmeras cenas pertencentes aos ncleos cmicos.
H outro ponto a considerar: a audincia. parte a constatao
geral de que Avenida Brasil esteve num alto patamar nesse quesito, ao

118

menos no que se refere ltimas telenovelas da Globo, nota-se que os

captulos com esquemas diferenciados no foram marcados por uma
tendncia queda na audincia, seja no prprio dia ou no dia seguinte,
como talvez se esperasse no caso de telespectadores insatisfeitos com
o assistido no dia anterior.20 Ao contrrio, os nicos dias seguidos em
que houve baixa audincia para a mdia da telenovela foram 31/08 (36
pontos), 01/09 (31), 06/09 (36) e 07/09 (34), exatamente aqueles em
que a narrativa se marcou pela quase inexistncia de conflitos. H ainda
08/09, que apresentou alto ndice de esquemas diferenciados (07) e
baixa audincia (27), o que provavelmente explicvel pelos dois dias
anteriores de reduzido nvel de conflitos, tanto que em seguida, em 10
e 11/09, a audincia subiu a 41 pontos. Esses dados sobre a audincia
possibilitam chegar concluso de que, no mnimo, o grande pblico
no experimentou rejeio a esquemas estilsticos que fugiram ao trivial
estabelecido por dcadas de produo. Igualmente plausvel a ideia de
que a percepo dos conflitos dramticos tenha sido incrementada pelos
esquemas audiovisuais diferenciados que os constituram.
Algo de novo aconteceu (ou tem acontecido) tanto no mbito de
realizao das telenovelas quanto no de sua recepo. J possvel dizer que os telespectadores esto aprendendo a ficar atentos narrativa,
possivelmente uma entre outras transformaes por que tm passado
nos ltimos anos.

3. Do estilo narrativa transmdia de Avenida Brasil

A notvel ampliao de fs de TV e cinema, encontrados principalmente nas redes sociais, denota um crescimento de demandas por
uma comunicao mais ampla e dinmica, de um pblico cada vez mais
interessado em ser desafiado por histrias complexas. Por esta razo,
os meios de comunicao esto procurando novas solues, algumas
20
Ver quadro no Apndice. Note-se que o primeiro grupo do corpus da pesquisa composto por captulos
anteriores aos 20 ltimos, usualmente utilizados em estudos de telenovelas. A justificativa para o recorte
aqui utilizado se evidencia neste momento da anlise: se ao corpus pertencessem apenas captulos do incio
ou do final de Avenida Brasil, a argumentao exposta no se sustentaria devido tendncia manuteno
ou incremento da audincia nesses perodos.

119

das quais foram indicadas nas sees precedentes deste texto. Um

dos recursos mais atuais a estratgia de narrativa transmdia, que ,
basicamente, uma grande histria, dividida em partes, sendo que cada
uma dessas partes veiculada por um meio de comunicao diferente,
definido por ser aquele que melhor consiga express-la (Gosciola, 2012,
p. 8). Assim, nessa estratgia de veiculao de uma histria e suas partes
fica minimamente definida uma ligao entre as narrativas, ainda que
passe por todo tipo de modelo narrativo, mas o alcance de pblico e seu
engajamento so expandidos proporcionalmente ao nmero de meios de
comunicao, deixando a narrativa disposio de um pblico cada vez
mais ampliado, nas mais variadas telas (Gosciola, 2012, p. 9).
Para atendermos a uma das questes centrais deste estudo qual
seria o potencial de transmidiao de Avenida Brasil? cabe apresentar
qual o entendimento sobre transmidiao a orientar a pesquisa. Em
seguida, o estudo se voltar para o exame de telenovelas brasileiras que
tenham experimentado algo dentro deste parmetro e finalizar com um
apontamento das aes de transmidiao da telenovela em questo.
Inicia-se pela definio de transmidiao que brilhantemente prope Yvana Fechine: o termo transmidiao designa, genericamente,
um conjunto variado de estratgias de desenvolvimento e distribuio
de contedos em mltiplas plataformas (Fechine, 2012, p. 69). Desse
modo, fica facilitada a compreenso de que, quando falamos de transmidiao, estamos falando de estratgia ou, mais especificamente, de
ao. Sim, o conceito como hoje utilizado tem sua origem ligada
ao ato de comunicar. Por isso mesmo o conceito original, transmedia
storytelling, seria melhor traduzido por narrao transmdia, e no por
narrativa transmdia.
A ideia aparece em 1975 como transmedia composition, formulada
pelo compositor estadunidense Stuart Saunders Smith (Welsh, 1995, p.
xxx), para quem transmedia a composio de melodias, harmonias e ritmos diferentes para cada instrumento e para cada executor, como se fosse
um compositor que acrescentaria outras composies obra em coerente
harmonia e sincronia com os outros instrumentistas/compositores da pea
(Welsh, 1995, p. xxxi). A msica j no contava com sistemas experimen-

120

tais de performance chamados transmedium, liderados principalmente

por John Cage, mas transmedia e sua definio e, principalmente, sua
escrita (porque permitiria a sua repetio em outras ocasies) era a grande
novidade na proposta de Smith. O conceito s seria aplicado na rea da
Comunicao em 1991 com a publicao do livro Playing with Power in
Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenage
Mutant Ninja Turtles, de Marsha Kinder, professora de Estudos Crticos
na Escola de Cinema-Televiso da University of Southern California.
No livro, ela relata as observaes descompromissadas que fez de seu
filho, que, aos sbados pela manh, assistia na TV srie das Tartarugas
Ninja, tarde brincava com seu amigo de Tartaruga Ninja, criando suas
prprias histrias, e noite era levado ao cinema para assistir a um filme
das mesmas tartarugas, mas que contava outra histria. Assim, ela verificou o quanto seu filho buscava e experimentava a ampliao de uma
narrativa e chamou o que viu de transmedia intertextuality, definido por
ela como um supersistema de entretenimento (Kinder, 1993, p. 39-86).
A designer, professora e autora de livros sobre tecnologia e sociedade,
Brenda Laurel, depois de criar e dirigir de 1996 a 1999 a Purple Moon
(uma empresa de comunicao transmdia, assim autodefinida poca),
escreveu o artigo Creating Core Content in a Post-Convergence World.
No texto, ela define o conceito think transmedia, sobre a necessidade de
abandonar o velho modelo de criao em um determinado meio, como
filme, e s depois redirecionar para criar narrativas secundrias em outros
meios. Para Laurel, preciso pensar transmdia porque coloca a nfase no
desenvolvimento de materiais que podem ser selecionados e organizados
para produzir muitas formas diferentes (Laurel, 2000). Henry Jenkins
definiu em seu artigo Convergence? I Diverge, de 2001, o conceito
transmedia storytelling como o desenvolvimento de contedos atravs
de mltiplos meios, cada um fazendo o melhor para comunicar diferentes
tipos e nveis de informao narrativa (Jenkins, 2001). Ainda que Jenkins
recolha todos os seus artigos em seu livro de 2006, Convergence Culture,
as qualidades e especificaes da narrativa transmdia esto todas acima
mencionadas. Uma complementao vem do mesmo Jenkins, que, a partir
do livro, desenvolve a ideia de que a cultura colaborativa narrativas

121

e intervenes produzidas pelos fs deveria tambm ser aproveitada

pelos projetos transmdia.
Outra observao que se faz importante que nem tudo que se
produz no contexto de um grande projeto transmdia faz parte da transmidiao. De acordo com Jenkins (2011), narrativa transmdia no
qualquer estratgia que envolva mais de uma plataforma de mdia, ou
produtos licenciados, ou reproduza as mesmas histrias atravs de mltiplas plataformas, ou um contedo originalmente exibido em plataforma
analgica agora disponibilizado on-line, ou adaptao de um livro ou
HQ para outra plataforma. Sendo assim, torna-se obrigatrio tomar o
cuidado de diferenciar os contedos que so efetivamente transmdia
(narrativas complementares histria principal) dos contedos que
apenas sejam reedies ou remixagem ou mash-ups de contedo j
divulgado nos captulos das telenovelas. Entende-se que, por mais que
gerem repercusso e por isso mesmo receita , no fazem parte do
repertrio de aes transmdia aqueles contedos que reeditem cenas ou
imagens congeladas da telenovela, que reproduzam receitas culinrias, ou
modelos de arranjo de cabelo, ou concurso de miss empreguete etc. Tais
contedos fazem parte de uma estratgia h muito tempo utilizada por
agncias de publicidade, chamada crossmedia (Jenkins, 2006, p. 123-4).
Portanto, entre todos esses pensamentos pioneiros, surgem as especificidades da narrativa transmdia que muito ajudaro a compreender as
telenovelas e suas transmidiaes:
uma histria;
a histria dividida em partes e/ou

a histria expandida em outras histrias;
tanto as partes da histria quanto as expanses da histria no se
repetem;
tanto as partes da histria quanto as expanses da histria so veiculadas por plataformas que melhor possam express-las;
as partes ou outras histrias menores e correlacionadas so distribudas e veiculadas por outras plataformas que melhor possam
express-las;
a colaborao do pblico bem-vinda, mas no obrigatria como

122

os itens anteriores, seja pela interferncia direta nas histrias e

plataformas ou pela criao e veiculao de novos contedos.
Dessa maneira, para este estudo so consideradas aes de transmidiao de telenovela a veiculao das partes ou expanses da histria
da telenovela, veiculadas nas mais diversas plataformas inclusive a
mesma TV , desde que no sejam meras repeties, reedies, remixagens. Enfim, entende-se aqui que a transmidiao s se faz com novos
contedos que realmente contribuam para a compreenso da histria
como um todo, assim como da conscincia de determinada personagem.
Assim, outro item a ser descartado deste estudo o que se configura por
contedos que compilem informaes da atualidade, como, por exemplo,
em Avenida Brasil, a pgina Dicas da Monalisa21, que oferece sugestes
de salo de cabeleireiro, nada acrescentando de relevante na relao
entre a personagem e a histria da novela, nem mesmo permitindo ao
telespectador ampliar o conhecimento da personagem. Portanto, no
pertence transmidiao, isto , no faz parte da estratgia de narrao
transmdia.
Avenida Brasil no se mostrou baseada em um projeto de narrativa
transmdia, como foi o caso de Cheias de Charme22, ou de Passione23,
telenovelas que se notabilizaram nesse aspecto (ainda que no com a
intensidade de sries de TV, como Heroes, ou websries, como The Lizzie Bennet Diaries, marcos internacionais no campo da transmidiao).
Cheias de Charme teve a divulgao de um videoclipe em rede digital
que elevou exponencialmente a audincia, tanto da telenovela quanto do
prprio videoclipe Vida de Empreguete24, dado o potencial viral (Gosciola, 2013, p. 288-9) de seu contedo. O videoclipe foi uma estratgia
de transmidiao e demarcou o primeiro ponto de virada de Cheias de
Charme. Para ampliar a transmidiao, a emissora lanou campanhas no
Twitter e um concurso de empregadas charmosas em programa dominical
Dicas da Monalisa. http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/dicas-da-monalisa/platb/.
Ver nota 3.
23
Passione. Silvio de Abreu. Brasil: Rede Globo, 07/05/2010 a 14/01/2011, em 209 captulos.
24
Vida de Empreguete. Brasil: Globo, videoclipe publicado em 19/05/2012, 3m18s, http://globotv.globo.com/
rede-globo/cheias-de-charme/v/clipe-vida-de-empreguete/1953958/. 11.170.533 visualizaes at maio de
2013 (no YouTube foi publicado em 29/05/2012, 3m19s, http://www.youtube.com/watch?v=1tJaSJkHzSg.
2.930.048 visualizaes at maio de 2013).
21
22

123

de TV. Em suma, a transmidiao foi muito bem-sucedida com bastante

repercusso e produo de contedos pelos telespectadores-fs.
Passione teve sua transmidiao nas seguintes narrativas complementares: um site de contedo exclusivo (cenas extras; verses estendidas
de cenas exibidas na novela; depoimentos das personagens sobre suas
situaes em determinadas cenas), blog e perfis no Twitter e comunidades
de algumas personagens no Orkut. A novela Viver a Vida25, exibida de
14/09/2009 a 14/05/2010 (209 captulos), j apresentava caractersticas
transmdia. Mesmo sem assumir o conceito, Viver a Vida ofereceu um
blog, Sonhos de Luciana26, que servia para a personagem como um dirio
enquanto aguardava a sua prpria recuperao aps grave acidente. Pelo
blog, os fs poderiam manifestar suas impresses sobre a novela. Ainda
que no seja considerado um caso de transmidiao, pode-se tambm
mencionar que outro site oferecido foi o Portal da Superao27, que
veicula todos os depoimentos que apareceram ao final dos captulos.
Por outro lado, se Avenida Brasil se destacou nos aspectos anteriormente examinados, as opes de transmidiao, no sentido estrito aqui
assumido, no foram exploradas. O site da telenovela oferece os captulos,
os perfis das 49 personagens, resumos escritos dos captulos. um site
de replicao de contedo e no considera o retorno dos telespectadores.
Dentro dele h um blog28 que oferece 32 gifs de imagens da telenovela, o
que tambm no se pode considerar transmidiao. Havia at mesmo um
aplicativo para os telespectadores-internautas congelarem as personagens,
mimetizando o efeito apresentado em cada captulo, destacando uma das
personagens. E, como foi mencionado anteriormente, o site de dicas de
penteado da personagem Monalisa tambm no uma ao transmdia.
Contudo, as oportunidades de transmidiao de Avenida Brasil
estiveram presentes em vrios momentos, especialmente nas cenas que
fazem referncias internet e s redes sociais, como no captulo de
02/04/2012, quando Nina busca, na internet, informaes sobre a vida
de Tufo e Carminha, ou no captulo de 29/06/2012, quando Carminha
Viver a Vida. Manoel Carlos. Brasil: Rede Globo, 14/09/2009 e 14/05/2010.
Sonhos de Luciana. http://tvg.globo.com/novelas/viver-a-vida/sonhos-de-luciana/platb/.
27
Portal da Superao. http://tvg.globo.com/novelas/viver-a-vida/portal-da-superacao/platb/.
28
OiOiOi. Brasil: Globo. http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/oi-oi-oi/platb/.
25
26

124

tenta invadir o perfil do filho Jorginho em uma rede social. Sendo a internet um mundo infinito de contedos e considerando a emissora como
uma profcua usina de contedo audiovisual, seria plenamente possvel
criar convidativos caminhos para a navegao por contedos e partes
da histria ou histrias expandidas. Contudo, no foi o que aconteceu,
tampouco com as notcias na imprensa, que poderiam dar pistas de algumas partes da histria ou histrias expandidas. Em que pese a impossibilidade de afirmarmos categoricamente que as reportagens teriam sido
matrias pagas pela emissora, as notcias que seguem, uma amostragem
do publicado durante os dois perodos relativos ao corpus da pesquisa,
no trouxeram nenhum componente informativo que levasse o leitor a
contedos complementares ao visto na telenovela:
Quadro 1: Matrias jornalsticas sobre Avenida Brasil.
Data da
publicao
23/09/2012
10/2012
12/10/2012
12/10/2012
13/10/2012
14/10/2012
18/10/2012
19/10/2012
18/10/2012
19/10/2012
19/10/2012
19/10/2012
19/10/2012

Nome do
jornalista
Mauricio
Stycer

Teor da reportagem, artigo ou crnica

empregadas que se destacaram na teledramaturgia, com nfase na personagem Nina.

jogo, tipo Street Fighter, inspirado na
n.d.
novela
Alberto Pereira a suposta violncia domstica vivida por
Jr.
Carminha na novela
sobre o sucesso dos teles em centros
Keila Jimenez
culturais que exibem a novela
Jos Simo
Maurcio
Stycer
Mnica Bergamo
Cristina Padiglione
Cristina Padiglione

quem seria o assassino de Max

o final do casamento entre Carminha e
Tufo
o cancelamento de um comcio da Dilma
por causa do final da novela
os cinco possveis finais da novela

a descaracterizao da personagem de Jos

de Abreu e os pontos de audincia
aumento do consumo de energia durante o
Agnaldo Brito
final da novela
guia de bares que tero teles para o final
n.d.
da novela
Jos Simo
Keila Jimenez

Caderno
Ilustrada /
televiso
Revista
Select
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Ilustrada
Caderno 2
Caderno 2
Economia
Cotidiano

quem seria o assassino de Max?

Ilustrada

pesquisa que estuda a aprovao/aceitao

da vil Carminha

Ilustrada

125

19/10/2012
19/10/2012
19/10/2012

o programa Globo Reprter mostra

Ninas da vida real e investiga a vingana
o final da novela, e a capacidade do autor
Micheli Nunes
de retratar o povo
regies brasileiras com os maiores ndices
Flvio Ricco
de audincia da novela
Keila Jimenez

Ilustrada
Viva
Viva

Ainda que parte da exibio de Avenida Brasil tenha coincidido com

o perodo de propaganda eleitoral, o que, em geral, causa certa oscilao
na audincia, verifica-se que, no perodo do horrio eleitoral gratuito, a
telenovela no explorou os recursos de narrativa transmdia para manter
a sua audincia. Sequer o noticirio fez algum esforo nesse sentido. A
narrativa transmdia poderia ser um forte componente para a emissora
ampliar a audincia. Contudo, pelo que percebemos at aqui, no foi
necessrio, porque a audincia se manteve muito bem.

Consideraes finais
Avenida Brasil um caso emblemtico de construo nos moldes
pr-revoluo digital, ainda que extremamente elaborada, em poca de
intensa experimentao transmiditica. Essa telenovela pe em xeque
o corrente pressuposto de que em poca de revoluo digital seria imprescindvel aderir a estratgias de transmidiao para obter sucesso
de pblico. Como foi exposto, mesmo em um perodo adverso para a
manuteno da audincia, o de propaganda eleitoral gratuita na televiso,
Avenida Brasil no recebeu aes de transmidiao, apesar de haver
chances para que elas ocorressem.
Acrescente-se mais um argumento nesse sentido. Poucas semanas
antes desse perodo, portanto a dois dias do captulo inicial do primeiro
grupo a compor o corpus da pesquisa, a trama apresentava Carminha em
campanha para se eleger vereadora. Cedo, porm, ela foi desmoralizada
publicamente pelo prprio filho e retirou a candidatura. A conexo entre
esse entrecho e a campanha eleitoral no pas era to evidente que, no
segundo dia da propaganda eleitoral gratuita, em 22 de agosto de 2012,
noticiou-se na imprensa que corria no Facebook uma jocosa e falsa pro-

126

paganda de Carminha para vereadora e Nilo para prefeito (Padiglione,

2012, p. D6). Caso tivesse havido interesse da Globo em desencadear
uma ao transmiditica para Avenida Brasil, o desfecho da candidatura
de Carminha poderia ter sido adiado por meses, como tantas vezes se
procedeu em outras telenovelas a fim de alongar a explorao de algum
atrativo para o pblico, at alcanar o perodo eleitoral. Nada disso
aconteceu.
As anlises aqui desenvolvidas levam concluso de que a emissora
no precisou lanar mo de aes transmiditicas em relao a Avenida
Brasil porque paradigmas estavam sendo quebrados em outro mbito da
telenovela, o dos aspectos narrativos tradicionais: narrao, personagens e
estilstica. A eficincia na conduo de como contar uma histria de forma
diferenciada, na construo de personagens capazes de surpreender e de
uma composio audiovisual extraordinariamente bem-feita, resultou,
primeiro, no alcanado ponto alto de audincia no perodo pr-eleitoral,
e, depois, durante o perodo sujeito a maiores turbulncias, com o peso
da propaganda eleitoral gratuita, na manuteno de ndices elevados.
Essa estratgia, que evitou gastos com transmidiao, foi implementada apesar de a prpria Globo no perder a chance de associar a
sua produo ficcional transmidiao. Est claro que a emissora, de
uma maneira geral, lana mo dessa estratgia narrativa, embora no caso
de Avenida Brasil tenha, no mximo, feito uso de recursos de internet
muito mais conservadores, que apenas num sentido genrico da palavra
poderiam ser chamados de transmiditicos.

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129

Apndice Audincia e cenas diferenciadas de Avenida

Brasil
Calendrio eleitoral:
21/08/2012: Incio do horrio de propaganda eleitoral para o 1
turno.
Quadro 2: Audincia e cenas diferenciadas.
Dias

Audincia*

Cenas diferenciadas

24/08, 6. f.

38

06

25/08, Sb.

31

05

27/08, 2. f.

44

06

28/08, 3. f.

42

05

29/08, 4. f.

39

03

30/08, 5. f.

40

03

31/08, 6. f.

36

01/09, Sb.

31

01

03/09, 2. f.

42

07

04/09, 3. f.

41

04

05/09, 4. f.

37

05

06/09, 5. f.

36

02

07/09. 6. f.

34

02

08/09, Sb.

27

07

10/09, 2. f.

41 (**)

05

11/09, 3. f.

41

06

130

Calendrio eleitoral:
04/10/2012: Fim do horrio de propaganda eleitoral para o 1. turno.
05 e 06/10/2012: Dias sem propaganda eleitoral (vsperas de 1.
turno).
07/10/2012: 1. turno.
08 a 12/10/2012: Dias sem propaganda eleitoral.
13/10/2012: Incio do horrio de propaganda eleitoral para o 2.
turno.
26/10/2012: Fim do horrio de propaganda eleitoral para o 2. turno.
28/10/2012: 2. turno.

Quadro 3: Audincia e cenas diferenciadas.

Dias

Audincia*

Cenas diferenciadas

02/10, 3. f.

42

03

03/10, 4. f.

43

05

04/10, 5. f.

46

06

05/10, 6. f.

43

04

06/10, Sb.

42

03

08/10, 2. f.

49

06

09/10, 3. f.

46

02

10/10, 4. f.

45

07

11/10, 5. f.

42

07

12/10, 6. f.

42

06

13/10, Sb.

38

02

15/10, 2. f.

49

16/10, 3. f.

47

03

17/10, 4. f.

45

18/10, 5. f.

48

09

19/10, 6. f.

52

03

*Fonte: blog de Patricia Kogut, em http://kogut.oglobo.globo.com/noticias-da-tv/index.html.

** Fonte: site Planeta VIP, em http://planetvip.wordpress.com/tag/audiencia-de-avenida-brasil-11092012.

131

Segunda Parte

Produo, circulao e recepo

da fico televisiva no
contexto da transmidiao

Das fices s conversaes: a transmidiao do contedo ficcional na fan page da Globo

Maria Immacolata Vassallo de Lopes (coord.)
Maria Cristina Palma Mungioli (vice-coord.)
Clarice Greco 1
Claudia Freire
Ligia Maria Prezia Lemos
Rafaela Bernardazzi

Introduo
Ao longo do binio 2010-2011, a equipe Obitel CETVN-USP acompanhou a transmidiao e a recepo das fices televisivas em outras
mdias e, principalmente, em redes sociais como Facebook, Orkut, blogs,
microblogs, celulares e canais de vdeo na internet.2 A observao realizada constatou o grande envolvimento e o protagonismo da audincia e
comunidades de fs (Lopes; Mungioli, 2011) em atividades de criao
e divulgao de contedos gerados por procedimentos que vo do remix
e republicao interpretao dos contedos televisivos por meio de
fruns e pginas especialmente dedicadas a telenovelas. Tais atividades
caracterizam as redes sociais como um locus cada vez mais importante
para a observao das complexas relaes de produo, circulao,
distribuio/consumo, reproduo (Hall, 2003, p. 365).

Colaboraram na pesquisa os bolsistas do Centro de Estudos da Telenovela da Universidade de So Paulo

(CETVN-USP): Tomaz Penner (AT-CNPq); Miguel Souza (bolsista IC-CNPq), Pedro Zanotto Bazi (bolsista
IC-CNPq-USP).
2
Parte das pesquisas realizadas sobre o assunto est publicada no captulo Fico televisiva transmiditica:
temticas sociais em redes sociais e comunidades virtuais de fs do livro Fico transmiditica no Brasil:
plataformas, convergncia, comunidades virtuais, p. 241-296, organizado por Maria Immacolata Vassallo
de Lopes.
1

135

A crescente importncia desse novo locus tem demonstrado que

observar o fenmeno da transmidiao3 das telenovelas brasileiras nas
redes sociais constitui-se algo peculiar, complexo, que exige novas
exploraes metodolgicas no campo da comunicao. Ou ainda, como
dissemos em outro lugar (Lopes; Mungioli, 2011), so objetos que exigem
a elaborao de cartografias (Martn-Barbero, 2001, 2004) que procurem
dar conta no apenas dos contedos televisivos disseminados nas/pelas
redes sociais, mas tambm que digam algo sobre fronteiras hibridizadas
e sobre mediaes socioculturais (Martn-Barbero, 2001).
Lembrando que na forma discursiva que a circulao do produto
se realiza (Hall, 2003) e que tal processo requer, do lado da produo,
seus instrumentos materiais seus meios , bem como seus prprios
conjuntos de relaes sociais (de produo) a organizao e combinao de prticas dentro dos aparatos de comunicao. Essas prticas
que se traduzem por meio de contedos e discursos gerados tanto por
produtores quanto por receptores, possibilitando entrever produes
de sentido ancoradas tanto na produo quanto na recepo. Essa nova
configurao vai ao encontro do que afirma Scolari (2008), para quem
o movimento de tecnicidade cognitiva e criativa dos novos narradores/
receptores menos assunto de aparato que de operadores perceptivos e
destrezas discursivas.
Nesse universo, observam-se prticas da audincia que se caracterizam pelo seu protagonismo nas redes sociais tanto em relao
transmidiao de contedo quanto proposio de debates sobre a fico
televisiva. Em ambos os casos, como veremos mais adiante, tais prticas
geraram operaes de produo de sentido ancoradas nas narrativas
ficcionais televisivas em distintos espaos de interao e fruio que se
concretizam nas redes sociais.

Conceito amplamente discutido no mbito da Rede Obitel Brasil de pesquisadores. Cabe destacar com
Lopes e Mungioli (2011, p. 250) que a transmidiao possui uma lgica de criao narrativa [que] transborda
os limites da tela de televiso e instaura transformaes nos polos da produo e da recepo por meio da
circulao de contedos ancorada nos mltiplos suportes miditicos (ou mltiplas plataformas) do cenrio
comunicacional contemporneo. Essa perspectiva enfatiza os processos de criao e veiculao dos produtos
miditicos, sejam eles de informao ou de entretenimento, regidos no pelo princpio da adaptao ou da
traduo intersemitica (Jakobson, 2003), mas, sobretudo, pelo princpio da convergncia.

136

Nosso objeto de estudo se define ainda a partir da centralidade que

a telenovela ocupa no campo da Comunicao no Brasil e da emergncia
de um novo ecossistema miditico que se retroalimenta constantemente
estabelecendo formas e prticas/estratgias de produo, circulao e
de consumo marcados tanto pela verticalidade (contedos produzidos
pelas empresas de comunicao) quanto pela horizontalidade (contedos
produzidos por pessoas comuns interessadas em divulgar suas criaes/
opinies). Nessa configurao, tem especial relevncia para o pesquisador de Comunicao analisar as prticas e os discursos envolvidos na
produo de sentidos das telenovelas nas redes sociais (Lopes; Mungioli,
2011). O envolvimento da audincia e as operaes dele decorrentes
(conversas, remix, produes de mundos ficcionais alternativos histria
original oficial) sugerem produes de sentido ancoradas no savoir faire
de telespectadores, convertidos em fs, que consomem bens culturais e
com eles fabricam produes prprias (De Certeau, 2007). Suas fabricaes envolvem tanto conhecimentos culturais quanto conhecimentos
tcnicos da plataforma (Johnson, 2005), e se apresentam como um espao
privilegiado para observao do engajamento dos fs com as narrativas
televisivas e para a observao do desenvolvimento de estilos e estticas
relacionados ao produto televisivo.
A partir dessa perspectiva, analisamos formas de interao de que
a audincia de telenovelas se vale no espao da fan page da Globo na
rede social Facebook. Elegemos como objeto a observao de estratgias de publicao de contedos referentes telenovela Avenida Brasil
e sua reverberao nos comentrios feitos pela audincia na fan page,
hipotetizando-a como audincia criativa (Castells, 2009). A propsito
da comunicao mediada por computador (CMC), Marcuschi (2005, p.
17) lembra que esse ambiente nos obriga a rever algumas noes j consagradas. Nesse sentido, cabe enfatizar que consideramos, juntamente
com Recuero (2012, p. 16), para efeito de anlise, a interao realizada
nas redes sociais como um ato social com o propsito de negociar,
construir e dividir sentidos, que pode ser visto como sinnimo das
prticas conversacionais.
Resumidamente, para atingir tais objetivos, realizamos: (1) observao direta das estratgias de transmidiao da fico televisiva da Globo
137

no Facebook ao longo de seu primeiro ano de atuao na rede social,

atravs dos posts da emissora na fan page https://www.facebook.com/
RedeGlobo; (2) construo do ndice de engajamento dos usurios em
relao aos posts publicados pelo produtor sobre a fico televisiva; (3)
anlise, com base em dados empricos, dos aspectos que motivaram o
ndice de engajamento dos usurios.
A metodologia empregada na pesquisa combinou duas formas de
aproximao ao objeto emprico. A primeira delas de vis quantitativo,
utilizando tcnicas de monitoramento e anlise de redes sociais (ARS); e
a segunda de natureza qualitativa, ajustada demonstrao da relevncia
dos tipos de contedo produzidos pelos usurios e fs nas redes sociais.
Essa metodologia mostrou-se adequada ao estudo de caso realizado.

1. Estudos de fs
O campo de estudos acadmicos dedicado ao Digital Fandom4
examina, de acordo com Booth (2010), o fenmeno das comunidades
de fs on-line desde o incio dos anos 2000. Tais estudos inserem-se nas
reas mais amplas de pesquisa dos internet Studies e New Media Studies.
A caracterstica principal desses estudos se funda no ponto de vista da
observao direta: pesquisadores passaram a compreender o trabalho e
o engajamento dos fs como aes de comunidades coletivas (Booth,
2010), e no como indivduos que compem a audincia medida por
pontos isolados. O termo comunidade definido como o agrupamento
de indivduos com interesses e aes comuns, unidos por alguma forma
de mecanismo de adeso (Booth, 2010, p. 22). Esse mecanismo, cuja
caracterizao ser feita adiante, um fator importante, pois indica o
ambiente e as possibilidades em que acontecem a interao e o trabalho
dos fs.
Para Jenkins (2008), o termo fandom refere-se subcultura dos fs em geral, caracterizada por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os mesmos interesses. Pode ser
associado ao que Lvy (1997) denominou inteligncia coletiva, onde a regra bsica das comunidades de fs
o compartilhamento do conhecimento, uma vez que hoje, sendo impossvel a um indivduo dominar todo
o conhecimento, passa-se do cogito ao cogitamus. Longe de misturar as inteligncias individuais numa
espcie de magma, a inteligncia coletiva um processo de crescimento, diferenciao e relevo mtuo das
singularidades (p. 33).

138

Dentro desse ambiente ressalta a maneira com que os fs organizam

e autosselecionam seus contedos favoritos, discutindo sobre produes
de mdia existentes ao mesmo tempo em que criam contedo adicional
sobre elas. O desenvolvimento de repositrios de informao constitui
outra caracterstica intrnseca nas atividades desenvolvidas pelos fs de
fico televisiva na internet. Essas atividades levam ao desenvolvimento
de repositrios compartilhados que so a forma como os fs organizam
e espalham os objetos de mdia existentes, discutem, adicionam outros
contedos ficcionais e que configuram, a nosso ver, objetos de mdia
estendidos.
Os estudos de fs revelam sua pertinncia no contexto em que as
audincias se fragmentam e se diversificam (Lopes, 2011). O engajamento, nesse contexto, ocorre em funo de se seguir mais contedos
que formatos ou canais. A partir dessa perspectiva, podemos afirmar que
talvez nunca tenhamos observado, como no momento atual, to intenso
fluxo de contedos que perpassassem diferentes mdias, reinventando-se
a partir de cada uma delas. Estudos tm nos mostrado que fs reimaginam o que poderia ter acontecido (e no aconteceu) no desenrolar da
trama, compartilhando expectativas que podem combinar ou no com as
esperadas pelos produtores. Tais estudos desenvolveram-se conectados a
vrios outros campos do conhecimento acadmico. Alguns privilegiaram
a performance dos fs e aes entre si (Lancaster, 2001); outros tiveram
como foco a interao entre a tecnologia e a prtica das comunidades
(Baym, 2000). Jenkins (2006) preocupou-se com as formas de criao
de contedo dos fs5 e com o compartilhamento do conhecimento sobre
as fices.
Os estudos acerca das comunidades de fs de programas televisivos iniciaram-se com objetos geralmente relacionados a programas ou
a determinados gneros de fico, tais como telenovelas, sries, soap
operas (Costello; Moore, 2007; Baym et al., 2007; Baym; Ledbetter,
2008; Tulloch; Jenkins, 1995). A distino entre espectador e f feita

Jenkins identificou 12 habilidades bsicas desenvolvidas numa cultura participativa: Jogo, Desempenho,
Simulao, Visualizao, Navegao transmdia, Redes, Negociao, Inteligncia coletiva, Cognio distribuda, Julgamento, Apropriao e Multitarefa.

139

atravs do grau e natureza do envolvimento com as narrativas televisivas

e expressa-se por meio da produo de contedos, tambm chamado
de trabalho dos fs. Para Dutton et al. (2011), ser um f no assumir
uma identidade singular, mas desempenhar performance ao participar
de atividades especficas de grupos. Pessoas envolvidas em discusses
sobre programas de TV, games e outros apresentam diferentes nveis
de engajamento.
Os fs correspondem parte do pblico espectador que no apenas
assiste a filmes ou a programas de televiso, mas tambm produz contedos relativos fico ou assume uma postura crtica e desenvolve sua
prpria criatividade, incorporando partes das narrativas televisivas em
vdeos, sites, alm de seguir outros fs: Fs encontram-se envolvidos
em uma srie de atividades que se estendem para alm do ato privado
de assistir TV, refletindo um engajamento ou envolvimento emocional
com a narrativa televisiva (Bielby; Harrington; Bielby, 1999, p. 35).
Em uma perspectiva que considera a vida em andamento, Harrington
e Bielby (2010) propem a performance dos fs como modificaes do
self capazes de redirecionar o curso da vida por meio da produo de
novos sentidos, estruturando e criando propsitos para os tempos especficos em que vivemos, constituindo-se, dessa forma, como marca de
subjetividade e do passado de cada um.

2. Quem so os fs? Engajamento e produo

Fs no se encaixam no conceito de consumidores comuns ou de
meros espectadores, uma vez que movimentam a rede interagindo em
domnios temticos especficos (Costello; Moore, 2007). a partir do
momento em que o telespectador passa a se envolver emocionalmente
com a trama e a criar laos profundos com a fico, que se pode considerar que ele se tornou um f. Este f ir explorar ao mximo aquilo
que a produo oferece, conhecer bem os personagens e o rumo de suas
histrias. Porm, em determinado momento, o f poder se tornar um
produtor por considerar que os sentidos oferecidos pelos recursos ficcionais da trama podem ser ampliados, seja a partir de suas experincias
140

pessoais, seja a partir de experincias compartilhadas na comunidade de

fs ou redes sociais. As aes dos fs no podem ser consideradas um
fenmeno recente ou apenas ampliadas pelo uso da tecnologia (Booth,
2010). preciso considerar essas interaes do ponto de vista cultural,
envolvendo novas formas de experincia da subjetividade em um ambiente em que participar agir como se sua presena importasse, como
se, quando voc v ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do evento
(Shirky, 2011, p. 25). Alm disso, mais do que o poder de voz, o poder
de compartilhamento torna a produo nas redes sociais uma atividade
especial.
Livingstone (2004, 2005) afirma que a televiso transformou-se por
meio da diversificao nas formas de oferta do contedo ao telespectador,
penetrando tanto na vida pblica quanto na privada. o que podemos
perceber ao observar perfis pblicos de fs que revelam a participao
em grupos destinados conversa sobre fices televisivas. Em 1990, a
autora reviu o mito da audincia criativa, afirmando que a produo
dessa audincia no necessariamente precisa ser um produto inovador,
mas encontra-se na multiplicidade de negociaes dos sentidos do ato de
ver, instaurando a interseo entre o contedo miditico e suas possveis
interpretaes. A autora menciona que observar o comportamento dos
fs implica superar a viso dicotmica entre produtores e audincia. O
importante a inter-relao entre essas duas instncias:
[...] como as pessoas ativamente produzem sentido a partir
de textos e eventos; como esses textos guiam e restringem a
interpretao. A criao de sentido vem atravs da interao
entre os textos e leitores quando ela intensa, quando ela
ocupa um lugar de negociao entre duas foras poderosas
(Livingstone, 1990, p. 23).

Na internet, a atividade que antes era dedicada a apenas assistir TV

converge para a conversa, o compartilhamento de contedos e de notcias
recentes, bem como a prtica de jogos on-line com outros espectadores e
pessoas de nosso crculo de amizades. Lee (2011) discute as limitaes
dos produtos culturais e sua distribuio global a partir da observao do
141

que acontece atualmente: a apropriao dos usurios das capacidades tecnolgicas para reproduzir e disseminar commodities culturais em escala
global. O mesmo faz Marinucci (2005) ao analisar o posicionamento de
fs on-line diante dos contedos da TV e a globalizao dos canais de
media fandom que organizam e dirigem a mobilizao dos consumidores
para mediar contextos culturais.
Novos tipos de experimentao miditica de recepo despontam
a partir do uso de equipamentos e softwares, tecnologias disponveis,
econmicas e de simples manuseio que tornam possveis o personal
broadcasting (Lasica, 2005), resultante de prticas de produo por parte
da recepo amadora na internet, engajada com as tramas. possvel
dizermos que amador a pessoa que realiza algo cotidiano por prazer,
que aprecia algum assunto e, de alguma forma, se torna especialista
nesse assunto e capaz de compartilhar conhecimentos e informaes
sobre ele. Estamos tratando de um pblico que usufrui de acesso internet e capaz de desenvolver diferentes literacias ou habilidades para
leitura, interpretao e produo dos textos ficcionais (Jenkins, 2012).
Fragmentar e remixar o contedo da mdia tradicional e encontrar novas
formas de veicul-lo em rede cria novas conexes em canais especficos
capazes de atrair pequenos, mas leais, grupos de pessoas interessadas em
discutir, debater e promulgar suas prprias redes de transmisso. Produtores amadores, equipados com dispositivos mveis, cmeras, celulares e
editores de vdeo, querem mostrar aos amigos as trilhas sonoras de suas
telefices favoritas, fazer recortes de captulos e cenas que os emocionaram ao mesmo tempo em que o fazem por meio de vdeos caseiros,
capturados, editados e publicados na rede por eles mesmos, nos quais,
possivelmente, as trilhas e partes oficiais das fices sejam apenas os
convidados ou os figurantes em um roteiro customizado.
Quando se trata de aes na internet, a escala demogrfica dessa
produo dos receptores amadores adquire duas caractersticas principais: a efemeridade e a invaso de espaos marginais em outras mdias.
O paradoxo formado pela multido de pequenos grupos de receptores/
produtores-amadores responsvel tanto por chamar a ateno dos
grandes canais de TV acerca das possibilidades de interao com esses

142

produtores, estabelecendo uma conversa oficial e atenta para a relevncia dessa conjugao, quanto por democratizar ainda mais os meios
de produo ou as ferramentas e o conhecimento aliado s possibilidades
de gerar contedos na internet (Howe, 2007). As indstrias criativas vm
se apropriando do modelo de interao entre fs, transformando-o em
novos modelos de negcios para o entretenimento (Schfer, 2011). De
certa maneira, pode-se dizer que os espectadores tm sido encorajados
a aparecer e a conquistar uma atitude ativa diante de suas experincias
audiovisuais. O engajamento dos fs, graas possibilidade de a internet
no apenas unir, mas tambm de fazer com que o fruto do trabalho aparea
e retorne aos produtores, tornou-se uma das estratgias de comunicao
mais utilizadas no mercado (Andrejevic, 2008). Tal fenmeno no deve
levar a uma atitude celebratria da criatividade dos fs, mas pode levar a
observar, entender e elucidar as maneiras pelas quais a atividade criativa
e o lucro coexistem e se interpenetram no contexto de uma emergente
economia on-line. Deve-se ressaltar, no entanto, que ao mesmo tempo
em que estudar a cultura dos fs ajuda a compreender as inovaes que
ocorrem nas fronteiras das indstrias criativas, esses estudos fazem
emergir elementos importantes que dizem respeito a novas formas de
cidadania, incluso e processos colaborativos (Jenkins, 2006).
Com relao audincia de TV, observa-se que um dos benefcios
da interpretao colaborativa encontra-se na possibilidade de os participantes de comunidades de fs se expressarem/reagirem afetivamente
com seus pares, compondo uma audincia cuja intensidade cresce
medida que compartilhamentos tornam-se prticas constantes (Baym,
2000). Nesse cenrio, determinadas estratgias de conversao/interao so capazes de gerar conexes mais fortes entre os membros de
uma comunidade. Para os participantes que leem as respostas emotivas,
pontos de vista defendidos e dramas pessoais relatados, o prazer pode
ser alcanado por meio da oportunidade de enfatizar os sentimentos uns
dos outros. Em seus estudos sobre o trabalho de fs de bandas musicais
norte-americanos, Baym (2013) relata que a relao que as audincias
constroem com produtores e celebridades no dicotmica em termos
de oposio, mas parassocial. Repleta de incoerncias, seja envolvendo

143

crticas ou elogios, essa relao possibilita a discusso de temas no necessariamente relacionados com a proposta apresentada pelas emissoras.
No Brasil, observa-se que o principal formato ficcional de televiso, a
telenovela, constitui uma malha densa de interaes recprocas entre
produo, produto e recepo tecidas por mediaes como o cotidiano
familiar, a subjetividade, o gnero ficcional e a videotcnica, tal como
mostrou Lopes (2004). A autora ressalta o trabalho da redefinio e
reinterpretao do ser humano e das configuraes sociais nas quais ele
se individualiza e socializa, uma vez que a fico televisiva configura e
oferece material precioso para entender a cultura e a sociedade de que
expresso. Ela ocupa um lugar proeminente na esfera liminal das prticas interpretativas, entre realidade e fantasia, entre vivido e imaginrio
(Lopes, 2004, p. 124-5).
Segundo Rios e Castaeda (2011), as indstrias produtoras de entretenimento, especificamente as produtoras de telenovelas, tm apresentado
transformaes influenciadas pela tecnologia digital. Os efeitos dessa
transio aparecem tanto por meio da evoluo do gnero e de seu formato
quanto por meio das novas relaes estabelecidas com a audincia. Nesse
contexto, Lopes e Mungioli (2011) apontam que a narrativa da telenovela
brasileira espalha-se intensamente no ambiente das redes sociais por meio
de procedimentos de transmidiao efetuados tanto pelo polo da produo
quanto da recepo. Em relao aos procedimentos da audincia, destacam-se aqueles que vo do remix criao de universos ficcionais em que as
narrativas das telenovelas esto presentes. Surge a produo de contedo
gerado pelo usurio (CGU) como resultado de seu envolvimento com a
fico. O compartilhamento das experincias de recepo e produo de
sentido proporciona uma pluralidade de pontos de vista sobre a fico
(tramas, personagens, cenas, msica), adicionando camadas de significao
ao texto original veiculado pela emissora de TV. Constata-se o surgimento
de discusses e procedimentos que denotam o leitor de segundo nvel
(Eco, 1994). Nesse percurso, os contedos postados no ambiente virtual
constituem-se como repositrio da memria coletiva, que pode ser acessado pelo f a qualquer momento, como um lbum de fotografias. Esse
fenmeno, chamado arquivamento, parte integrante da memria miditica
(media memory) das sociedades atuais (Neiger et al. 2011).
144

3. Fan pages no Facebook

Criado em meados de 2004, o Facebook tornou-se oficialmente
uma empresa em setembro de 2005 e cresceu exponencialmente com a
liberao de acesso para o grande pblico em 2006 (Kirkpatrick, 2010).
Baseado na lgica do compartilhamento, o crescimento do Facebook tem
se mostrado de maneira consistente em diversas regies do mundo. No
Brasil, o Facebook chegou, em junho de 2013, marca de 76 milhes
de cadastrados, o que coloca o pas em segundo lugar em nmero de
usurios registrados nessa rede social no mundo.6
A diferena do Facebook para as demais redes sociais que emergiram nos Estados Unidos no perodo de 2004 e 2005 resume-se a uma
propriedade simples, mas capaz de gerar valor tanto para o usurio quanto
para a rede social: ao criar uma conta de perfil, o usurio identificado
por meio de um e-mail acadmico ou nmero de telefone pessoal. Disso
resultou que a maioria dos perfis cadastrados correspondia, com certa
regularidade, a perfis off-line. O mesmo acabou acontecendo para a
rede de amigos que se estabelecia entre os usurios. Foi a primeira vez
que uma rede social se constitua ou seguia os padres com base nos
relacionamentos off-line de seus usurios.
O incio das primeiras pginas de marcas ou fan pages no Facebook
ocorreu em 2006 (Kirkpatrick, 2012). As primeiras empresas a criar pginas institucionais foram: Apple, Paramount Pictures, Procter&Gamble
e a Chase Credit Card. O Facebook recebia uma quantia fixa por nmero
de usurios que curtiam pginas de marcas. O destaque se deu, na poca,
para a Procter&Gamble e a Chase Credit Card, que, ao entenderem a
lgica do compartilhamento, desenvolveram no perodo de 2006/2007
contedos com promoes para fs, quizzes, fotos, mensagens e troca de
moedas de valor simblico por descontos reais em seus produtos. Essas
novas formas de divulgao incentivaram os fs a outro tipo de comportamento, para alm de Curtir, gerando o que se denominou publicidade
social, ou seja, o compartilhamento de contedos publicados nas fan
6
Cf. http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-alcanca-marca-de-76-milhoes-de-usuarios-no-brasil

145

pages com a rede pessoal de amigos. As empresas logo perceberam que

no era apenas para os fs que comunicavam, mas, potencialmente, para
toda a rede de amigos dos fs. Essa nova forma de divulgao no Facebook mudou a publicidade na internet para alm dos banners e pop-ups
que haviam feito tanto sucesso na dcada de 1990.
Cabe enfatizar ainda que, a partir de 2008, o Facebook autodenonimou-se uma plataforma, e no mais apenas uma rede social. Empresas e
usurios poderiam desenvolver produtos (software) e torn-los disponveis para os demais participantes: foi o incio dos chamados aplicativos.
Novas empresas foram criadas a partir de aplicativos bem-sucedidos
para o Facebook, tais como Zynga e o Scrabulous. O desenvolvimento
de aplicativos relacionados s marcas tambm cresceu, criando mais
uma inovao no formato da publicidade on-line. As indstrias criativas
investiram nesse formato ao divulgar aplicativos disponveis para os
usurios sobre personagens e tramas da televiso e do cinema.
A definio de f de marcas ou produtos no Facebook descrita
por Kirkpatrick (2012) como a possibilidade de qualquer usurio clicar
em curtir pginas de sua preferncia na rede social. A partir desse
momento o software social encaminha os posts publicados na fan page
para o NewsFeed dos usurios. H um acordo implcito que prescreve:
uma vez que voc f de marca ou produtos, ir apreciar receber informaes atualizadas sobre esses itens em sua pgina inicial do Facebook.
Todas as atividades realizadas pelo f nessas pginas comerciais tambm
so transmitidas aos amigos por meio do algoritmo do NewsFeed. Desse
modo, cada contedo publicado pelas indstrias em uma fan page traz
consigo a potncia de se transformar em um viral na rede social.
Os usurios que mais compartilham ou comentam posts de fan pages
ou aqueles que apresentam maior nmero de amigos e interagem por meio
de algum tipo de ao na pgina recebem o status de influenciadores.
Dessa forma, preciso observar que os principais objetivos de comunicao das fan pages no Facebook no acontecem, portanto, no endereo
oficial da pgina na rede social, mas se iniciam no momento em que um
dos posts publicados na fan page atinge, por meio das relaes entre os
usurios, as pginas dos amigos na rede social. A partir desse instante

146

apresenta-se a possibilidade de que o post se espalhe entre os amigos

dos amigos e alcance maior nmero de comentrios e compartilhamentos, atingindo tambm pginas de grupos de fs de fico televisiva no
Facebook.
Acerca do NewsFeed, importante tecer algumas consideraes.
Novas tecnologias, tais como atualizao de status, oferecidas nas
redes sociais criaram a oportunidade para funcionar como readers, fonte
de informaes e conhecimento atravs de contatos que regularmente
veiculam e recebem atualizaes (Hampton et. al., 2011). A visibilidade
de nossos amigos e invisibilidade daqueles que no conhecemos e que
participam de fan pages em comum podem favorecer o crescimento do
capital social (Bourdieu, 1998) e a formao de novas comunidades de
interesse mtuo, ou seja, o surgimento de novas relaes de amizade.7
Todavia, se no houver um crescimento do nmero de amigos, ou
acesso a outros dispositivos de informao nas redes sociais, h o risco
de ocorrer o enclausuramento ou ensimesmamento das informaes
que o usurio recebe. As novas tecnologias, ao mesmo tempo em que
apresentam privilgios para o uso social da internet na busca por informaes, restringem o acesso informao recolhida ou aceita pelos
membros do crculo social de uma pessoa. Esse fato pode promover a
permanncia de um pensamento dominante, omitindo pontos de vista
divergentes, bem como limitar a utilizao de outros recursos existentes
nas plataformas. Em um mundo onde a informao flui e filtrada pela
pessoa e seus vnculos na rede, o enclausuramento pode alcanar nveis
em que a comunidade deixa de realizar a promessa de crescimento de
seu capital social.

De acordo com Lopes e Mungioli (2011, p. 258), o compartilhamento em rede capaz de gerar valor,
uma vez que as redes sociais tm o potencial de reorganizar contatos, a um baixo custo de comunicao,
com implicaes para acumulao de um capital social (Bourdieu, 1998). A partir das interaes nas redes
sociais emerge um capital social caracterstico e determinado pelo contedo dessas relaes sociais. O capital
social indica a conexo dos indivduos em uma rede social e seu valor est, justamente, nas interaes.

147

4. Contedo gerado pelo usurio (CGU) e mtricas: estratgia metodolgica

O ponto crucial para o pesquisador das culturas de fs on-line menos encontrar locais de pesquisa (sites, comunidades no Facebook, canais
no YouTube) do que desenvolver mtodos que respondam ao desafio
de abarcar numerosas e potenciais caractersticas tpicas e interessantes
que podem ser decodificadas como expresses ou prticas culturais, e
que oferecem assim insights nicos acerca de valores, normas, opinies,
expectativas e desejos de determinados grupos sociais.
Pesquisas realizadas a partir das interaes comunicativas e CGUs
em fan pages seguem o histrico de aplicao de metodologias quantitativas (Russell, 2011) tanto para a coleta quanto para a visualizao
dos resultados. Frequentemente, so desenvolvidas APIs8 grficas (interfaces de programao de aplicativos) que possibilitam: (1) pesquisa e
visualizao de amigos mtuos presentes nas fan pages; (2) observao
de variveis especficas, tais como gnero, idade, focos de interesse dos
fs; (3) localizao geogrfica (Russell, 2011, p. 289).
Fragoso et al. (2011) relatam a literatura de mtodos quantitativos
e qualitativos empregados para o estudo de sites de redes sociais, dentre eles: a anlise de redes sociais, webometria, etnografia, grupo focal
on-line, entrevista em profundidade e anlise da conversao. Especificamente a respeito do Facebook, Baltar e Brunet (2011) demonstram
como a tcnica de pesquisa denominada por snowball ou bola de neve
facilitou a composio de amostras no probabilsticas de usurios de uma
mesma regio geogrfica por meio de indicaes a partir de amostragem
inicial. Com relao anlise das interaes/conversaes, a utilizao de
softwares, tais como Atlas.ti9 para anlises qualitativas de conversaes
entre usurios no Facebook com dados fornecidos por pequeno nmero
de voluntrios foi avaliada positivamente por Vitak e Ellison (2012). No
entanto, preciso ter em conta limitaes, dificuldades e divergncia
API a abreviao de Application Programming Interface (ou Interface de Programao de Aplicativos):
um conjunto de rotinas e padres estabelecidos por um software para a utilizao das suas funcionalidades
por aplicativos que no pretendem envolver-se em detalhes da implementao do software, mas apenas
usar seus servios.
9
Disponvel em: http://www.atlasti.com/index.html Acesso em: 12 out. 2012.
8

148

nos estudos qualitativos das conversaes de usurios nas redes sociais

indicadas por diversos autores (Fragoso et al., 2011; Recuero, 2012;
Baym; Markhan, 2009; Markham, 2005).
Dentre as vertentes de anlise das conversaes no Facebook no
pas incluem-se os estudos de linguagem e a anlise do discurso (Berto;
Gonalvez, 2011), constatando que, muitas vezes, os usurios participam
das conversaes apenas para marcar presena no grupo, por meio de
expresses, no exercendo dialogismo semntico pertinente. Dentre as
dificuldades apontadas para a anlise qualitativa das conversaes esto
a cacofonia ou repetio de termos; recuperao do contexto dialgico
entre os usurios; assincronismo; eleio de critrios para a composio
de categorias de anlise de comentrios (Lopes; Mungioli, 2011); eleio
de amostras representativas; entre outras. Alm disso, h implicaes
dos aspectos tcnicos do software social no modo como os usurios se
relacionam para o processo de recuperao do contexto da conversao
(Recuero, 2012). Por seguirem o padro de abordar pblicos restritos, as
pesquisas realizadas na rede acabam criando obstculos metodolgicos
para a generalizao de seus resultados. Outro problema que ocorre o
no acompanhamento das aes dos fs em outras instncias da internet,
restringindo a pesquisa a ambientes especficos de certas fices.
Mtricas e anlises quantitativas, com o passar do tempo, adquiriram
formas customizadas e indicadores especficos para o estudo do CGU
nas redes sociais. Dentre as mtricas mais utilizadas esto a pesquisa por
palavras-chave e temas relacionados a determinadas marcas ou produtos. Independentemente das discusses que possam envolver polticas
de privacidade no Facebook, alm das opes de privacidade deixadas
a critrio dos prprios usurios, o resultado histrico do processo de
monitoramento vem sendo o desenvolvimento de mtricas teis para
a identificao e categorizao de usurios e suas aes nas fan pages.
Dentre os indicadores fornecidos por relatrios automatizados de monitoramento esto: alcance, anlise de sentimento, engajamento e influncia.
Neste trabalho, utilizamos o ndice de engajamento (IE), de acordo
com o mtodo desenvolvido pela ferramenta SocialBakers.10 O conceito
10

Disponvel em: http://www.socialbakers.com.

149

de engajamento retrata aes de usurios seguindo certa gradao, por

exemplo, comentar, registrar, fazer download, compartilhar, entre outros.
Quando um usurio assume algumas dessas aes, pode-se dizer que
ele ou ela encontram-se interessados na companhia, marca ou produto
(Paine, 2011, p. 60).
O mtodo empregado inclui no algoritmo a expresso matemtica:
I.E. = {(nC + nCo + nCP / nP) / nF}x 100. O ndice de engajamento
para cada post publicado em fan pages no Facebook pode ser calculado
a partir da soma da frequncia de Curtir (nC), Comentar (nCo) e Compartilhar (nCP), dividida pelo nmero de posts dirios (nP) publicados
pelo mantenedor da fan page, dividido pelo nmero de fs da fan page
ao dia (nF).11
O uso da mtrica IE (ndice de Engajamento) auxiliou na verificao
de posts que obtiveram maior repercusso entre os usurios na fan page
da Globo ao longo do ano de 2012. A estratgia metodolgica encontra-se resumida na tabela abaixo:
Tabela 1: Estratgia Metodolgica
Abordagem

Mtodo

Perodo de
Coleta

Ferramenta

Dados

Quantitativa

Monitoramento de
Redes Sociais

Ago/2012 a
Mar/2013

ndice de Engajamento IE

2.275 posts do
produtor

Qualitativa

Anlise de Redes
Sociais (Temtica)

Maio e
Jun/2013

Gephi 0.8.110

688 comentrios
de fs

Em ambas as amostras recolhidas para anlise na pesquisa, conforme

a Tabela 1, o principal objetivo foi dar conta do universo apresentado no
ano zero da emissora no Facebook, verificando as aes do produtor e
dos fs acerca dos posts que abordavam as fices televisivas perante os
demais contedos da fan page. Deste modo, coletaram-se posts pblicos
veiculados pela emissora na fan page, totalizando 2.275 posts e comentrios referentes ao post com maior I.E sobre fico televisiva. Ao todo,
Discusses acerca do uso de mtricas para clculo de IC (ndices de Engajamento) e anlises de sentimento
de CGU nas redes sociais por meio de relatrios automatizados podem ser encontradas em Paine e Paarlberg
(2011) e Sponder (2012).

11

150

foram recolhidos 688 comentrios de fs. A anlise do post de maior IE

segue, pois acompanhada pela proposta do produtor (Eco, 1976) para a
trama da narrativa televisiva.
Acerca da aplicao da metodologia de anlise de redes sociais,
necessrio dizer que seu uso recorrente na academia, desde a dcada de
1960, focou preferencialmente a identificao de atores (Knoke; Yang,
2008). Entretanto, na presente pesquisa, a proposta foi desenvolver uma
anlise temtica da rede, a fim de compreender o que motivou o ndice
de engajamento dos usurios no post que acabou tendo a maior repercusso. O desafio de construir uma rede temtica pressupe no s a
recuperao do contexto de conversao entre os fs, como tambm um
segundo momento, ainda mais complexo, que a interpretao desses
comentrios pelos pesquisadores.

5. Primeiros resultados: estratgias do produtor

A Globo iniciou sua fan page oficial em 2 de janeiro de 2012, com
a proposta de estar presente na conversa e no atrapalhar o movimento
j iniciado pelos fs.12 De acordo com a emissora, o propsito da fan
page foi divulgar a programao televisiva e permitir aos usurios a
participao por meio de comentrios no mural e compartilhamento do
contedo veiculado nas atualizaes de status.
Baym (1993) j mencionava a importncia das atualizaes de
status de redes sociais entre fs de fico, que permitem que aqueles
que no acompanhavam frequentemente as fices possam segui-las
on-line, constatando que na verdade muitas pessoas seguem as fices
durante meses a fio atravs das atualizaes (Baym, 1993, p. 18). As
atualizaes, segundo a autora, tambm fornecem a base material sobre
a qual as pessoas podem compreender o contedo, entender pontos de
vista de outros usurios e se manifestar diante de um grupo de fs. Parece
ter sido esse mesmo o movimento iniciado pela emissora ao propor a
transmidiao de seus contedos ficcionais no Facebook.
Fonte: palestra ministrada por Daniela Pereira, gerente de relacionamento com os telespectadores da
Globo CAT. Evento: III Encontro Obitel Brasil. So Paulo, nov. 2011.

12

151

Durante o primeiro ms da fan page da Globo13, mais de 100 mil

usurios tornaram-se fs. Aps nove meses, em meados de agosto de
2012, mais de meio milho de fs podiam receber as atualizaes da
emissora em suas pginas iniciais no Facebook e disseminar o contedo
para os amigos. A utilizao do recurso Linha do Tempo na fan page
pela Globo resultou interessante por inserir posts sobre sua histria como
sua fundao em abril de 1965, a transmisso do primeiro Carnaval ao
vivo e a primeira exibio do Jornal Nacional, em 1969. Os lbuns
funcionaram como repositrios digitais para os fs, com fotos de programas e fices das dcadas de 1960, 70 e 80. A emissora tambm
expandiu a produo de contedo na rede social, ao criar pginas para
cada uma de suas fices exibidas em 2012. Percebeu-se, num primeiro
momento, a tendncia de uma interao coloquial entre produtores e
fs, com a utilizao de linguagem descontrada e adoo de emoticons.
Algumas variveis iniciais da fan page foram importantes para a
pesquisa, tais como a frequncia de nmero de posts do produtor ao dia,
as fices que receberam destaque e as taxas de crescimento do nmero
de fs no perodo de 12 meses.

13

Disponvel em: http://www.Facebook.com/RedeGlobo Acesso em: 3 fev. 2012.

152

Grfico 1: Nmero de Fs e Posts do Produtor x Ms

fan page Globo
Perodo: 02/01/12 a 31/12/12

Base: 2.275 posts

Fonte: Obitel Brasil-USP

Tendo em vista a experimentao nessa nova forma de transmidiao

do contedo televisivo para o Facebook, o nmero de posts publicados
na fan page sofreu variaes ao longo do primeiro semestre, conforme
demonstra o Grfico 1. Enquanto isso, o nmero de fs cresceu regularmente ao longo do ano, apresentando certa estabilidade no final do
ms de fevereiro, dois meses aps a emissora ter lanado a fan page,
passando por discreta queda no ms de setembro. Em agosto de 2012, a
emissora publicou o maior nmero de posts no ano, ao todo 239 posts.
A regularidade no nmero de posts s foi alcanada no ltimo trimestre,
com mdia diria de sete posts. Decises acerca do nmero de posts
dirios compem uma das primeiras estratgias de comunicao na fan
page. Alcanar o equilbrio nesse critrio fundamental para a eficcia
da comunicao a que se prope o formato fan page. Se esse nmero for
exagerado do ponto de vista do f, a redundncia e a sobrecarga de informao geradas pela emissora so capazes de impelir a aes negativas
da audincia na internet, como, por exemplo, usurios que deixam de
curtir a pgina (deixam de ser fs) ou marcam como spam as mensagens
153

da emissora em suas pginas iniciais, optando por deixar de receber as

notificaes da fan page. Deste modo, no sem razo que observamos
discreta reduo no nmero de fs no ms seguinte ao maior nmero de
posts que o produtor veiculou na fan page. Houve o agendamento de
contedo gerado pelo produtor na fan page utilizando ferramentas como
Hootsuite, Conversocial e, posteriormente, recursos de agendamento do
prprio Facebook. O uso dessas ferramentas demonstra a preocupao
da emissora tanto em monitorar o feedback dos usurios quanto em estabelecer critrios para a seleo dos posts a serem publicados. Portanto, a
relao que se estabelece com os fs por meio do contedo inicialmente
automatizada, com interferncias do produtor sempre que seja pertinente
a insero de posts em meio ao agendamento.
O maior nmero de insero de posts pela emissora ocorreu em
19/10/12, data de exibio do captulo final da telenovela Avenida Brasil.
Ao todo, foram 21 posts, 16 deles tratavam da telenovela, dos quais
14 foram publicados durante o horrio de exibio do ltimo captulo na
TV. A emissora dedicou uma cobertura especial ao fenmeno Avenida
Brasil por meio das atualizaes de status na fan page. O nmero de
posts dedicados telenovela aumentou a mdia de posts do segundo
semestre do ano. Observa-se que o desfecho da telenovela contribuiu
para o crescimento do nmero de fs de forma mais acentuada, a partir
de outubro de 2012.
A seleo de posts pela Globo seguiu a grade horria da emissora,
funcionando principalmente como um mecanismo de divulgao dos
programas e das fices. Os posts eram publicados com antecedncia
de uma ou duas horas ao horrio de exibio dos programas, visando
chamar a ateno para o que iria ser veiculado na TV. Em geral, os posts
apresentaram caracterstica uniforme: texto em tom coloquial, com o
objetivo de promover aes de Curtir, Comentar ou Compartilhar por
parte dos fs; imagem do programa ou da fico; link para pgina ou site
da emissora a que se referiam a imagem e o texto no post. Observando
os links veiculados na fan page, pode-se dizer que a Globo apresentou
aos fs um ambiente bastante controlado, com alto grau de redundncia
para seu prprio contedo disponvel na internet. Ou seja, uma vez na fan

154

page, o f tinha a opo de seguir dois caminhos: para sites do produtor

na internet ou para outras pginas da emissora no Facebook. A exceo
foram posts referentes minissrie Suburbia, cujos links direcionavam
para o Museu da Pessoa.
Em nenhum momento observou-se a mantenedora Globo responder
de forma direta aos comentrios dos usurios. Mas isso no quer dizer
que a interao no tenha ocorrido. As conversas entre fs e produtores
aconteceram nesse primeiro ano, principalmente por meio de contedos,
sob a forma de concursos culturais envolvendo as fices nacionais e
datas comemorativas ao longo do ano. Iniciativas desse gnero partiram
primeiramente do produtor em posts que solicitavam a participao dos
fs por meio de algum tipo de produo: mensagens, vdeos, imagens.
A primeira referncia direta a um f em post ocorreu em 02/05/2012,
resultante de concurso cultural do Dia das Mes. E a primeira publicao de contedo de um f aconteceu em novembro do mesmo ano.
A maior reverncia da emissora aos fs talvez tenha sido por meio do
post comemorativo do alcance do nmero de 500 mil fs, em agosto de
2012. As conversaes entre fs e produtores tambm ocorreram atravs
de outros modos de enunciao, seja atravs da marcao de fotos em
posts, do encaminhamento de comentrios de usurios a departamentos
especficos da emissora, de e-mails ou ainda atravs da estratgia do
cliente oculto, uma vez que observamos a presena de vrias pessoas
que trabalham na emissora participando ativamente da fan page, curtindo, comentando e compartilhando. nessa interseo que, poderamos
assim dizer, produtores e receptores perdem as referncias dicotmicas
e, na verdade, tornam-se todos uma comunidade de fs.
A observao da seleo temtica dos posts feita de acordo com a
programao revelou os programas ou fices para os quais a emissora
pretendia direcionar a ateno dos fs.

155

Grfico 2: Percentual de
Posts fan page Globo
Perodo: 02/01/12 a
02/01/13

Figura 1: Nuvem de tags

Posts fan page Globo

Base: 2.275 posts.

Fonte: Obitel Brasil-USP

O Grfico 2 aponta o predomnio discreto de posts que abordaram

as fices televisivas na fan page. A Figura 1 apresenta nuvem de tags
a partir das temticas veiculadas nos posts da emissora em 2012. Dentre
elas, Avenida Brasil teve o maior destaque evidenciado pelo nmero de
posts, seguida por Cheias de Charme, Salve Jorge e Lado a Lado, respectivamente. Observa-se tambm que a soap opera Malhao recebeu
divulgao estratgica de posts dirios durante os dias teis da semana
em que a fico foi exibida no perodo vespertino. Cheias de Charme,
telenovela que se caracterizou pelos recursos transmiditicos inseridos
na trama, ocupou lugar bem favorvel em relao ao nmero de posts
na fan page.
A inovao referente transmidiao do contedo ficcional para o
Facebook o que poderamos denominar por hibridizao temtica, ou
seja, quando posts relacionados s fices televisivas abordaram diferentes tramas em um nico texto ou imagem. Esse formato de transmidiao gerou respostas positivas por parte dos fs, sobretudo por meio de
compartilhamentos. Um exemplo do que denominamos por hibridizao
temtica o post publicado em 19/07/2012, durante a exibio do captulo cem de Avenida Brasil, em que a imagem de Chayene, personagem
da telenovela Cheias de Charme, aparece ligando para Socorro, sua
personal colega, outra personagem da mesma telenovela. Entretanto,

156

o texto apresentado no post refere-se ao que est acontecendo na trama

de Avenida Brasil.
Chayene diz ao telefone para Socorro:
- Preciso falar com tu, curica!
Socorro responde:
- Mas fale logo, Chay, porque agora que a
Carminha descobre que Nina Rita! Captulo 100.
Na sequncia, a emissora convida a audincia
da TV a se manifestar na fan page:
Todo mundo est ligado em Avenida Brasil. http://glo.bo/NKKaoI COMPARTILHE
se voc est assistindo!
Grfico 3: Fices x
Formatos Posts
Fan page Globo

Grfico 4: Formatos Fices x Ms Posts

Fan page Globo

Base: 1.086 posts

Fonte: Obitel Brasil-USP

Os Grficos 3 e 4 contemplam os posts publicados na fan page14 segundo os formatos de fico. O formato telenovela apresentou prioridade
de divulgao pelo produtor ao longo do ano. Em seguida predominaram
os formatos srie e soap opera. O pico apresentado no ms de outubro
no Grfico 4 refere-se aos posts que contemplaram a telenovela Avenida
14
Nos Grficos 3 e 4 esto excludos da amostra os formato filmes e sries internacionais, pois so formatos
que no so monitorados pelo Obitel Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva.

157

Brasil, caindo consideravelmente em nmero aps o seu trmino no ms

seguinte. Ainda quanto aos formatos, as sries O Brado Retumbante e As
Brasileiras receberam divulgao discreta no incio do ano nos meses
de janeiro, fevereiro e maro. J A Grande Famlia, Tapas&Beijos e
Louco por Elas contemplaram posts ao longo de todo o ano na fan page,
especialmente em seus dias de exibio. Ao final do ano, nos meses de
outubro e novembro, cresce a divulgao de posts dedicados srie Como
Aproveitar o Fim do Mundo, devido superstio, mencionada tambm
entre usurios do Facebook, de que o mundo acabaria em 12/12/2012. A
emissora soube aproveitar o zeitgeist para fazer a divulgao da fico
no final do segundo semestre.
As minissries ou microssries, termo utilizado com bastante
frequncia nos posts da fan page da emissora, apareceram como eventos que poderamos caracterizar como pontuais no incio do ano, com
posts referentes a Derci de Verdade e a O Canto da Sereia; e no ms de
dezembro, com posts dedicados a Suburbia e Xingu.

6. Participaes da audincia na fan page

As interaes da audincia na fan page precisam ser entendidas
considerando-se duas variveis essenciais: (1) o nmero de fs que foi
crescendo ao longo do ano; (2) o nmero de posts da emissora sobre
as fices. Ou seja, as fices exibidas ao final de 2012 apresentaram
maior probabilidade de interao da audincia devido ao crescimento
do nmero de fs na fan page, o mesmo acontecendo com as fices que
receberam maior divulgao do produtor em nmero de posts. A partir
dessa considerao inicial, selecionaram-se as fices Top Ten do ano
de 2012 conforme apresentados no Anurio Obitel 201315para anlise
do nmero de interaes apresentadas pelos fs.

Em ordem decrescente, as dez fices mais vistas em 2012 foram: Fina Estampa, Avenida Brasil, Cheias
de Charme, Salve Jorge, Tapas & Beijos, Aquele Beijo, A Grande Famlia, Amor Eterno Amor, Doce de
Me e Guerra dos Sexos.

15

158

Grfico 5: Participaes da Audincia na Fan page x Posts do

Produtor nos Top Ten Obitel 2012

Base: 458.603 Curtir; 88.694 Comentrios; 173.149 Compartilhamentos.

Fonte: Obitel Brasil-USP

No Grfico 5, possvel observar a correlao entre o volume de

participao da audincia e o nmero de posts publicados pela emissora,
demonstrando a interao de ambas as partes a partir dos posts publicados. A nica exceo foi a telenovela Amor Eterno Amor, em que a
audincia teve discreta interao diante dos investimentos do produtor.
As telenovelas Cheias de Charme e Salve Jorge tiveram um nmero
semelhante de Likes e comentrios dos fs na fan page, enquanto o
nmero de posts da emissora foi maior em relao primeira. Contudo,
enquanto Cheias de Charme apresentou vantagem enquanto esteve no
ar em 2012, Salve Jorge contemplou apenas trs meses do ano, mas
contava com um fenmeno que a acompanhou na interao com os fs:
o fato de ter tido uma estreia marcada pelo luto e saudades expressos
pela audincia sobre a telenovela Avenida Brasil. Isso se comprova pelo
alto nmero de comentrios e poucos compartilhamentos diante dos 81
posts da emissora referentes ao seu lanamento e trama, contra os 111
dedicados telenovela das 19 horas.
Quanto repercusso do CGU, deve-se observar contedo gerado
pelo usurio, deve-se observar a ocorrncia de contedos que se espalharam e se tornaram populares na internet, caracterizando os chamados
memes no Facebook, muitos deles sobre as telenovelas Avenida Brasil e
159

Cheias de Charme. Sobre eles, pode-se dizer que a emissora foi responsvel tanto por incorporar contedos produzidos pelos fs (os memes)
na fan page (produo essa, no entanto, feita a partir de imagens e links
que direcionavam a comunicao para seu prprio contedo) quanto por
desenvolver e distribuir memes, criando o buzz entre os fs.
Sobretudo, o Grfico 5 revela que a escolha e seleo de posts, bem
como a transmidiao do contedo ficcional para a fan page constituem
relao estratgica criada pelo produtor com o monitoramento das aes
dos fs. Trata-se de uma interao que tem a finalidade de produzir feedback por meio de contedos publicados em funo de IE (ndices de
engajamento) manifestados pela audincia. o que mostraremos a seguir.

6.1 A reviravolta na trama da telenovela e suas repercusses na fan page

Ao longo do ano de 2012, calculamos diariamente o IE nos 2.275
posts publicados na fan page da Globo. Esse indicador emprico demonstrou que o post que obteve o maior engajamento dos fs dizia respeito
telenovela Avenida Brasil.16
O captulo do dia 24 de julho de 201217 de Avenida Brasil mesma data da publicao desse post marca a reviravolta da trama, que
ficou conhecida como o incio da vingana de Nina18, com grande
repercusso na imprensa, nas redes sociais e nos ndices de audincia.
Na trama, a personagem Carminha, ao chegar sozinha manso depois
de uma noite de comemoraes com Max, seu amante, depara-se com
uma profuso de porta-retratos espalhados pela sala com fotos com-

16
Em um breve resumo, pode-se dizer que Avenida Brasil conta a histria da vingana de Rita, personagem
posteriormente chamada de Nina, contra Carminha, sua madrasta, que, com ajuda do amante, Max, roubou
todos os bens de seu pai, Gensio, e a abandonou ainda criana em um lixo, local em que conheceu seu
grande amor, Batata/Jorginho, em meio a grande sofrimento, violncia e pobreza. Uma passagem de tempo
leva a histria para 12 anos depois, quando Nina, que havia sido adotada por um casal argentino, volta ao
Brasil e vai trabalhar como cozinheira do jogador de futebol Tufo, atual marido de Carminha e pai adotivo
de Jorginho. A ex-madrasta no a reconhece.
17
Disponvel em: http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/capitulo/2012/7/24/roni-convida-leandro-para-ser-seu-padrinho-de-casamento.html
18
Avenida Brasil bate recorde de audincia com o incio da vingana de Nina. UOL. Disponvel em: http://
nilsonxavier.blogosfera.uol.com.br/2012/07/23/avenida-brasil-bate-recorde-de-audiencia-com-o-inicio-da-vinganca-de-nina/. Acesso em julho de 2013

160

prometedoras de seu romance. Nina a aguarda com um jantar e muitas

chantagens em um duelo que perpassa as cenas do captulo.
O diagrama19 a seguir (Figura 2) reflete as relaes e as aes dos
actantes20 apresentadas no captulo. Tomando a narrativa como hierarquia de instncias (Barthes, 2009, p. 27), realizamos a decupagem de
tais cenas, a partir de termos descritivos das aes mais representativos
de cada actante, cena a cena. Foi possvel, ento, demonstrar visualmente que as personagens Carminha e Nina foram, de fato, centrais no
desenrolar do captulo.
Figura 2: Esquema dos actantes relao entre personagens e aes.
Captulo exibido no dia 24 de julho de 2012.21

Fonte: Obitel Brasil-USP

Captulo exibido em 24/07/2013.

19
Diagrama confeccionado utilizando o programa Phrase Net, da IBM. Disponvel em http://www-958.ibm.
com/software/analytics/manyeyes/. Acesso em julho de 2013.
20
De acordo com Greimas e Courts (2008, p. 21), o conceito de actante susbtitui com vantagem, mormente
na semitica literria, o termo personagem, e tambm gramatis persona (V. Propp), visto que cobre no
s os seres humanos, mas tambm animais, objetos e conceitos.
21
Fonte: http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/capitulos/da-semana/

161

Observa-se que a relao entre Nina e Carminha marcada por termos como manda e xinga. A principal vingana de Nina assumir
o papel de patroa, de chefe, ou seja, de quem d as ordens. Na maioria
das cenas do captulo, Nina utiliza-se da forma verbal imperativa, expressando comandos: Limpe o cho!, Me serve, vadia!, Mexa a
panela, Me chama de senhora. Essas ordens vm acompanhadas
de xingamentos, tais como vadia, anta, burra, e de ameaas de
chantagem de Nina em revelar para Tufo o amante de Carminha caso
no a obedecer da em diante.
Os lances dramticos presentes no captulo se combinam para
formar uma estrutura temtica em que o conjunto das aes do arco
narrativo divide-se em quatro movimentos, devidamente entrelaados,
que desvelam o conjunto dos mesmos motivos na sucesso em que
eles so dados na obra (Volli, 2007, p. 101). Temos, assim, lances de
vingana, de reao, de recordao e de consentimento. No incio do
captulo, Carminha reage s atitudes de vingana de Nina e, paulatinamente, no decorrer das cenas, passa a consentir e a obedecer. A primeira
vez que se apresenta o consentimento de Carminha , tambm, o incio
da derrocada da vil de Avenida Brasil. Nina manda Carminha cham-la de senhora e Carminha obedece. Apesar de ainda apresentar duas
reaes at o fim do captulo, a primeira xingando merda quando Nina
a obriga a esquentar o jantar, e a outra, j desistindo, chora quando Nina
a xinga; os movimentos de consentimento vo crescendo em intensidade
e quantidade: Carminha serve o jantar, obedece vrias outras ordens de
Nina, esfrega o cho, limpa as janelas; atos que enunciam a rendio
completa da vil.

6.2 Estudo de caso do post Chegou meu dia de patroete

O post com maior ndice de engajamento dos fs em todo o ano de
2012 na fan page da Globo apresentou caractersticas estratgicas, tais
como: a temtica da vingana ou a moral da histria (Eco, 1976) em
momento especfico da trama (prximo exibio do captulo 100 da
telenovela, ocorrida em 19 de julho) e o que denominamos de hibridiza162

o temtica com elementos de outra telenovela da emissora, Cheias de

Charme, cujo tema principal era o sucesso de trs empregadas domsticas
como cantoras populares.
Figura 3: Post com maior I.E. dos fs

Mtricas do Post
Data Post: 24/07/2012
Horrio de publicao: 20h49
minutos
Dia da semana: tera-feira
Fico: Telenovela Avenida
Brasil
ndice de engajamento: 0,80%
Curtir: 7.235
Comentrios: 688
Compartilhamentos: 16.511

Fonte: www.facebook.com/RedeGlobo e Obitel Brasil-USP

A moldura do post padro do Facebook, trazendo o logotipo da

Rede Globo e a data, 24 de julho de 2012, encabeando o texto: Agora
o jogo virou! Quem a vai ver a Nina rir de se acabar? http://glo.bo/
ykt1De S congela depois de CURTIR!. Abaixo da figura possvel
Curtir, Comentar ou Compartilhar e, tambm, pode-se ver quantas vezes
o post foi curtido, comentado e compartilhado.
A imagem do post est contida em uma moldura retangular e apresenta a personagem Nina. A personagem est recostada, com aparncia
relaxada e um sorriso no rosto, numa clara desconstruo da personagem
normalmente tensa, ereta e bem-composta. Note-se aqui a cor de seu
uniforme, em tons de vermelho forte, em referncia direta ao tema da
vingana e sua relao com tons sanguneos (seus uniformes eram sempre dessa cor ou pretos). o dia da virada, o dia em que Nina estar
relaxada, feliz e descontrada. seu dia de patroete.
163

A frase chegou meu dia de patroete est do lado direito. O fundo

composto de figuras de luz, bolas de luz desfocadas. Os tons de branco
e vermelho predominam em todo o espao: nas bolas de luz do fundo
acinzentado, no uniforme da personagem Nina e nas cores das palavras
nas linhas do texto. Logo abaixo, a emissora assina com seu logotipo.
O fundo desfocado, acinzentado, com tais efeitos de bolas de luz,
replica o momento final de todos os captulos da telenovela em que a
ltima cena era congelada com esse mesmo efeito. Outra lembrana
provocada pelas bolas de luz com a cena de abertura da novela. Observamos, assim, o entrelaamento (Volli, 2007) da linguagem do post
com a da TV, criando uma identificao imediata do pblico com a obra.
O post foi publicado na fan page, anunciando a exibio do captulo
com uma das maiores viradas na trama de Avenida Brasil. Tal reviravolta foi um dos pontos marcantes da telenovela, o que explica tambm
o sucesso do post. Alm disso, a frase Chegou meu dia de patroete
faz meno telenovela Cheias de Charme, na qual as personagens
protagonistas mantinham uma polmica relao de patroa e empregada
e faziam uso das expresses empreguete e patroete. A telenovela
era exibida no horrio das 19h, na mesma poca em que ia ao ar Avenida
Brasil. A reviravolta da trama de Avenida Brasil, mencionada no texto do
post, foi um dos pontos marcantes da telenovela, o que explica o sucesso
das conversas assncronas entre os fs durante o perodo aproximado de
um ms. A vingana foi abordada em 688 comentrios diretos ao post.
Conforme destacamos anteriormente, a emissora lanava os posts
na fan page com o objetivo de chamar a ateno da audincia para o que
seria veiculado no captulo a ser apresentado a seguir, como se fosse um
teaser para aquela audincia. Constri-se, portanto, uma estreita relao
entre o post, que publicado na rede, e a tradicional chamada de TV
para o captulo. Sua funo seria convidar quem est na rede a assistir ao
captulo da novela na TV, ou no site, ou a comentar, a participar. Nesse
caso, merece destaque, ainda, o horrio de sua publicao, 20h49, instantes antes de a telenovela entrar no ar com um captulo especialmente
bombstico.
importante salientar, ainda, o tom cmico, humorstico, do post,
que realiza uma brincadeira leve, uma stira em relao a Avenida Brasil,
164

uma telenovela que possui caractersticas essencialmente dramticas.

Temos, assim, mais um exemplo do hibridismo que traz o tom de Cheias
de Charme para Avenida Brasil sem que se perca a importncia dos
acontecimentos que ocorrero a seguir na trama. Nesse sentido, o post
pode ser visto como uma estratgia do produtor para estimular a semiose
social atravs da qual se ultrapasse o tradicional boca a boca e se alcance
o patamar das redes, em que o f agita sua prpria rede pessoal com o
assunto da telenovela e, num movimento multiplicador, a amplie para
outras e mais redes. Com essa estratgia, o produtor amplia sua prpria
capacidade de conversao (Recuero, 2012), misturando duas telenovelas e praticamente duplicando sua audincia, nos termos do leitor de
primeiro e segundo nvel proposto por Eco (1994). Estaria, tambm, com
essa estratgia, refletindo um comportamento natural dos fs ao mesmo
tempo em que conduziria e ensinaria o padro de comportamento que
deseja de seu espectador/f.

Anlise dos comentrios

A desconstruo da trama a partir dos posts do produtor possibilitou
a anlise das manifestaes dos fs por meio dos 688 comentrios pblicos22 referentes diretamente ao post publicado na fan page. O objetivo do
post foi chamar a ateno dos telespectadores para o que iria acontecer
no captulo daquele dia em Avenida Brasil. Mas, devido complexidade
narrativa (Mittell, 2012) dessa novela e do tema da vingana, cujo pice
se deu na inverso dos papis sociais de patroa e empregadas, sua abrangncia teve como respostas comentrios tanto negativos como positivos
em relao ao prprio post ou telenovela em geral. A seguir, o grfico
mostra essa proporo.

22
Ao todo o post recebeu 705 comentrios. Para a anlise de redes sociais de primeiro nvel no foram considerados os comentrios sobre outros comentrios entre os fs, totalizando 688 comentrios relacionados
diretamente ao post.

165

Grfico 6: Comentrios Negativos, Positivos ou Neutros.

Neutros
12%
Negativos
13%

Positivos
75%

Fonte: Obitel Brasil-USP

A maioria dos comentrios sobre o post foi positiva, elogiando a

trama ou mostrando envolvimento dos telespectadores com a vingana
de Nina. Os fs apoiam ou desaprovam a atitude da personagem, torcem
por justia, afirmam adorar a telenovela e acompanh-la. O dado mostra
que, apesar da existncia de crtica negativa, a maior parte das pessoas
que comentou e acompanhoum os posts da fan page foram favorveis e
gostaram da telenovela.
Os comentrios negativos criticam a conduo da trama ou as telenovelas em geral. Na mesma proporo, aparecem alguns comentrios
neutros, como constataes (Ex.: est faltando o M na palavra); conversas entre amigos (Ex.: pra voc, Nbia) ou manifestaes neutras
(Ex.: Pois ).
Visando compreender o contedo dos comentrios ao post, buscamos identificar os principais elementos presentes nas falas dos telespectadores. Para analisar esse tipo de conversao, consideramos que
categorias utilizadas em anlise do discurso apresentam certas limitaes,
uma vez que nos comentrios a fala normalmente curta e pontual,
pouco aprofundada. A conversao que acontece no ambiente da fan
page caracteriza-se principalmente pelo uso da linguagem em sua funo
ftica (Jakobson, 2003). De acordo com essa funo, o engajamento
do usurio na fan page serviria mais para ele se mostrar presente, criar
e manter ambiente de sociabilidade do que de fato opinar. As frases
curtas, risadas e comentrios pontuais como Amo! demonstram o
166

desejo dos telespectadores de pertencer a esse grupo, a essa comunidade

imaginada (Anderson, 1983) que acompanha a telenovela. Justamente
por essa caracterstica peculiar, buscamos no categorizar rigorosamente
os comentrios, mas sim identificar elementos que representassem as
percepes dos telespectadores.
Os elementos que nortearam a construo de tpicos semnticos
surgiram a partir da anlise dos comentrios, com base nas prprias falas
da audincia. Em um segundo momento, tais elementos foram agrupados
de acordo com a relevncia dos comentrios feitos: apoio a personagens; trama; conduo da narrativa. Alguns comentrios demonstravam
expectativa em acompanhar a telenovela e quase todos expressavam
algum tipo de sentimento ou valor. Dessa maneira, foi possvel agrupar
os comentrios em oito eixos semnticos:
Trama: comentrios sobre o andamento da trama, da narrativa,
elogios ou crticas conduo da histria.
Personagens: comentrios que apoiam Nina em sua vingana, ou
a alertam (Cuidado), ou mostram ser favorveis a Carminha.
Qualquer comentrio que seja direcionado ou relacionado a algum
personagem da telenovela.
Sentimento: comentrios que demonstram sentimentos (expectativa, satisfao, insatisfao) em relao telenovela de maneira
geral. Sentimentos no direcionados apenas trama ou a algum
personagem, mas ao conjunto Avenida Brasil ou ao post em questo.
(Exemplos: risos, Adorei, Adoro!, Amo, Odeio essa novela
etc.)
Valores: comentrios que fazem algum julgamento ou meno a
valores como vingana e justia.
Bordes: comentrios que utilizam frases e expresses da telenovela que foram muito repetidas pelos fs e se tornaram famosas na
internet. Ex.: tudo culpa da Rita; me serve, vadia.
Ditos populares: Comentrios que fazem uso de ditos populares.
Exemplos: Nada como um dia aps o outro; a vida d voltas;
vingana um prato que se come cru.
Emissora: comentrios direcionados Globo.

167

Outros: comentrios como Eu!, Pois etc., e tpicos que no

tiveram mais de dez comentrios (ex.: sobre outros programas; de
cunho pessoal, direcionados a amigos ou sobre a vida pessoal; e
para o autor).

A classificao no foi excludente, ou seja, o mesmo comentrio

poderia pertencer a mais de um tpico semntico caso se encaixasse em
mais de um. Portanto, a soma dos comentrios classificados no corresponde ao nmero total de comentrios. A seguir, o grfico mostra a
frequncia desses tpicos na conversao entre os fs no post analisado.
Grfico 7: Tpicos semnticos presentes nos comentrios dos fs.

Fonte: Obitel Brasil-USP

No quadro geral, os comentrios no apresentaram conversas entre si. Caracterizam-se por serem pontuais, referentes telenovela ou
ao post, com pouca interao. Podemos perceber que a exposio de
sentimentos esteve bastante presente, bem como demonstraes de expectativa, risadas, satisfao ou insatisfao com a telenovela ou com o
contedo do post. Podemos considerar que todo comentrio carregado
de sentimentos, mas resolvemos criar um tpico especfico para reunir
os comentrios em que o sentimento tenha sido o fator de destaque na
fala do telespectador. Em muitos casos, no fica claro se foi dirigido
trama, a alguma personagem, ao autor ou mesmo a outro comentrio (Ex.:
Adoro). Ao declarar que ama ou odeia, o telespectador mostra querer
fazer parte daquele universo de pessoas que conversam, para reafirmar
168

ou compartilhar um juzo comum. o caso das risadas, que representam

o desejo do telespectador de se incluir na conversao, mesmo que no
tenha outra coisa a dizer.
Foram muitas as menes a personagens, em especial de apoio a
Nina. Houve, entretanto, comentrios que no se identificavam com a
mocinha e torciam pela vitria da vil Carminha. Importante lembrar
que o post em questo apresenta Nina como destaque e evidencia, por
meio do enunciado verbal, a oposio Nina-Carminha, o que faz com
que comentrios tenha esse foco. No que diz respeito trama, vrios
comentrios cumprimentavam o autor pela conduo da histria, elogiavam o andamento da narrativa ou criticavam, reclamando por exemplo
de demora na resoluo de conflitos.
Interessante notar a forte presena de comentrios com juzos de
valor. O uso de ditos populares ou frases de efeito refletem o desejo dos
telespectadores de ver na telenovela referncias a valores como o de
justia. Tambm bordes de Avenida Brasil ou de Cheias de Charme,
que se referiam relao entre patroa e empregada destacada no post,
foram utilizados, demonstrando conhecimento do telespectador tambm
sobre a telenovela das 19h. Algumas frases ditas por Nina no captulo do
dia 24.07.2013 se tornaram famosas, como a me serve, vadia, que foi
utilizada em outros CGUs, incluindo criativas edies em gnero de funk.
O tpico outros contm conversas pessoais entre os fs, que mencionavam os demais programas da emissora ou eram direcionados ao
autor, porm em nmero reduzido e, ainda, sem elemento de destaque.
Os comentrios, portanto, confirmam a forte presena da telenovela
entre os fs, e revelam o potencial de gerar debates e conversaes mais
alentadas. Porm, talvez o que esses comentrios queiram indicar seja
menos a vontade de informar e dialogar do que o desejo do telespectador
de fazer-se presente na conversao; talvez seja simplesmente o prazer de
estar conectado, de sentir-se parte de uma comunidade de fs de novela.
Que tipos de sentimentos e valores mobilizaram o ndice de engajamento do post Chegou o meu dia de Patroete?. Ser que os fs seguiram
o modelo da trama ou propuseram novas percepes em seus comentrios
sobre post? Visando aprofundar aspectos referentes aos tipos de temticas

169

que favoreceram esse ndice, fizemos uso da metodologia de anlise de

redes sociais. Partindo dos comentrios dos fs, procuramos identificar
as relaes entre palavras-chave. Nesse caso, os ns corresponderam a
temticas tratadas pelos usurios nos comentrios, de maneira que cada
n passou a representar convergncia de comentrios de fs vinculados
a uma temtica por ele mencionada. Para a visualizao da rede utilizou-se a matriz de adjacncias temticas desenvolvida no software Gephi.
Figura 5: Anlise Temtica da Conversao de Fs.

Base: 688 comentrios de fs.

Fonte: Obitel Brasil-USP

A conversa dos fs sobre a reviravolta da telenovela durou aproximadamente um ms, com incio poucos minutos aps a publicao
do post (convidando os fs para assistir Avenida Brasil). Ela aconteceu
concomitantemente exibio do captulo da telenovela na TV no ms
de julho, e, em sequncia, de maneira espordica, continuou at a segunda metade do ms de agosto. Por meio da anlise dos comentrios, foi
possvel identificar sete ns temticos centrais na conversao dos fs
sobre o post com maior I.E.: Nina, Carminha, Avenida Brasil, Vingana,
Risos e Adorei!.
170

As primeiras impresses positivas verificadas quanto trama de

Avenida Brasil e ao post da emissora so manifestaes de Riso e o
sentimento de Adorei!. Ambas retratam que, nas conversas, a maioria
dos fs aprovaram a mensagem do post e os acontecimentos da telenovela. Nota-se, portanto, os primeiros sentimentos capazes de provocar o
engajamento dos fs ao post. No perco! foi uma das expresses mais
utilizadas nos primeiros dilogos entre os fs, ressaltando expectativas da
audincia quanto ao captulo a ser exibido. Isso demonstra um feedback
positivo em relao proposta da Globo em publicar contedos vinculados grade horria da TV. O fato de tratar-se, como j dissemos, de post
com temtica hbrida, ou seja, que fez referncia a duas telenovelas da
emissora, pode ser considerado um dos fatores responsveis pelo engajamento dos fs atravs de risos e comentrios de adorao, ressaltando
outro aspecto positivo na estratgia de publicao do emissor na fan page.
Os fs relacionaram-se mais intensamente com a personagem Nina,
protagonista da vingana exibida no captulo. A maioria dos fs, declaradamente, torceu para que Nina/Rita finalmente se vingasse. Nota-se,
na rede de comentrios, que os ns Carminha e Nina encontram-se em
oposio. Mas essa oposio pode ser considerada tambm um reflexo
mediado pelo n Vingana, que gerou comentrios homlogos na reviravolta da telenovela para as personagens. O espelhamento de caractersticas de Carminha em Nina na temtica da desforra foi essencial para
gerar conversao. Nina adquiriu um tom malfico para os fs ao fazer de
Carminha, sua patroa, uma empreguete, tratando-a com humilhao e
desprezo. Tal fato fez com que a atitude de Nina fosse avaliada de maneira
ambivalente na conversao, uma vez que os fs perfilaram pontos tanto
positivos como negativos. Esse jogo entre o bem e o mal ocorreu tanto
durante a exibio do captulo como aps a sua finalizao, indicando um
movimento de reflexo e debate dos fs sobre o procedimento de Nina
ao longo de, aproximadamente, um ms inteiro. Enquanto a vingana
agradou maioria, que a ela se referiu utilizando ditados populares nos
comentrios, tais como o feitio contra o feiticeiro ou aqui se faz aqui
se paga, sugerindo um certo clamor por justia, notou-se, por outro lado,
a presena menos frequente de comentrios que alertaram para alegria

171

de pobre dura pouco e pela volta de Carminha. Pode-se dizer que a

distino e o preconceito entre classes sociais, presentes na oposio
patroete x empreguete, foram suplantados pelos temas da vingana e da
reparao moral a que Nina teria direito frente vilania de Carminha.
O tema da vingana provocou engajamento dos fs durante a exibio
do captulo e nos dias consecutivos por meio de aprovaes e crticas.
Nessas menes encontram-se principalmente os ns Globo e Avenida
Brasil, incluindo referncias ao autor e sugestes ao roteiro da telenovela,
entre elas, a sugesto do Perdo de Nina para Carminha, conforme se
deu no desfecho da trama alguns meses depois.
Os fs, claramente, repetiram palavras do roteiro da telenovela em
suas conversaes. Isso demonstra haver interlocuo entre o contedo
gerado pelos usurios e o contedo exibido pela TV, enfatizando a
concomitncia dos atos de assistir telenovela na televiso e de postar
comentrios na fan page. A redundncia observada nos comentrios
ressaltou a presena da fala da personagem Nina, tais como: Me
serve, Vadia. Entretanto, apesar de a repetio de contedo sugerir
uma atividade menor do f, ela trouxe consigo formas de associao
heterogneas, no previstas pelo produtor. Essa heterogeneidade de
associaes referiu-se, principalmente, a dois aspectos: (1) ao cotidiano
do f, por meio de palavras como Eu, Banho, Marido, Trabalho,
Greve, Dormir, Ciclistas, Mineira, Minha vida, Meu dia, J
passei e (2) cultura de telenovela, sobretudo ao se tratar da emissora,
da trama, por meio de nomes de outros autores de telenovelas: Janete
Clair, Glria Perez. Entre esse tipo de associao, incluem-se os
comentrios entre fs por meio de risos e meno de nomes de amigos
para participar da conversa sobre o captulo do dia.

Consideraes finais
Diante da possibilidade de interao proposta aos fs de telenovela
em fan pages, percebe-se um continuum de aes que vai desde o ver at a
possibilidade de engajamento atravs da insero de contedos textuais e
seu compartilhamento para a rede de amigos. Observou-se que a fan page
172

da Globo, em seu ano zero na rede social Facebook, apresentou potencial

para formar comunidades de fs no apenas por meio do nmero total
de pessoas que curtiram e passaram a receber, diariamente, o contedo
publicado pelo produtor, mas, sobretudo, por meio de comentrios feitos
nos posts. Tal fato foi demonstrado atravs do estudo de caso que fizemos
do post que apresentou o maior ndice de engajamento nessa fan page no
ano de 2013. Trata-se da participao de fs que efetivamente iniciam
conversas a partir da ateno despertada pelo post do produtor. A partir
da, o processo de transmidiao do contedo ficcional ocorre, e a trama
televisiva torna-se foco das conversaes entre os usurios da rede social,
evidenciando, por meio de seus enunciados, o grau de seu engajamento.
Por meio da anlise realizada, foi possvel observar que, muitas
vezes, os comentrios tinham como caracterstica principal a funo
ftica da linguagem, ou seja, funcionavam como forma de estabelecer
ou manter contato (Jakobson, 2003). Dessa forma, o f marcava presena
na conversa sobre a trama. Esse foi o caso do extenso nmero de comentrios feitos atravs de risos e emoticons, marcadores de expresses de
subjetividade. O grande nmero de comentrios desse tipo demonstra a
presena de sentimentos, afetos e emoes vinculados trama da telefico. Tais evidncias configuram aspectos motivadores que levam os
fs a participar dessas coletividades, indicando o compartilhamento de
interesses comuns, a importncia de estar conectado ou em relao em
uma fan page. Esse aspecto sugere que, em pesquisas sobre fs de fico
televisiva no Brasil, deve-se privilegiar a identificao de fs com alto
ndice de engajamento e construir procedimentos metodolgicos que
possibilitem observar seus hbitos on-line e off-line, buscando estabelecer
correlaes para esclarecer mais as relaes que se estabelecem entre os
fs de fico televisiva no ambiente virtual.
Sentimentos expressos nas conversaes a partir de contedos publicados nos posts sobre as fices televisivas foram capazes de gerar
altos ndices de engajamento dos fs. Tal constatao demonstra a necessidade de os produtores investirem no contato com os fs atravs da
interloculao aberta que estimule e recolha a participao ativa e criativa
dos fs. Pode-se dizer que, em meio s conversaes, o contedo gerado

173

tanto pelo produtor como pelo f pode ser precursor de uma relao que
se estende para alm do objeto miditico veiculado em uma fan page.

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VOLLI, Ugo. Manual de semitica. So Paulo: Edies Loyola, 2007.

177

Passione e Avenida Brasil: produo crossmdia e

recepo transmiditica?
Nilda Jacks (coord.)
Erika Oikawa (vice-coord.)
Wesley Pereira Grij
Denise Avancini Alves
Elisa Reinhardt Piedras
Fabiane Sgorla
Laura Hastenpflug Wottrich
Lrian Sifuentes
Lourdes Ana Pereira Silva
Mnica Pieniz
Sara A. Feitosa
Valquria Michela John
Veneza Ronsini

Introduo
A questo central deste texto a convergncia miditica e as
consequentes transformaes e desdobramentos dos fluxos, recepo
e circulao de telenovela. O objeto emprico eleito para observar e
analisar este fenmeno, cada vez mais intenso na esfera miditica brasileira, a telenovela veiculada pela Globo s 21h. Realizamos1 uma
comparao entre Passione (2010), retomando dados de pesquisa anterior
(Jacks; Ronsini et al., 2011), e Avenida Brasil (2012), com o objetivo
de averiguar algumas mudanas ocorridas neste intervalo de tempo em
diferentes esferas.
A partir desse cenrio, nos propusemos observar as estratgias
desenvolvidas pelos mbitos da emisso e da recepo/consumo mi1

Alimentao da base de dados: Christyne Rodrigues.

179

ditico nas duas telenovelas. Mais precisamente, queremos saber: a)

como evoluram as estratgias narrativas de uma telenovela para outra?
b) quais so as estratgias e prticas desenvolvidas pelos receptores/
consumidores em ambas as telenovelas? Assim, com essa perspectiva
comparativa, exploramos as principais alteraes na forma de produzir
e consumir telenovela no Brasil no perodo analisado.
Importante ressaltar que a noo de circulao que inspira este
trabalho est baseada na ideia de sistema de resposta social (Braga,
2006), que se apresenta como um terceiro subsistema para pensar as
atividades do campo social em relao mdia e seus produtos, alm
dos subsistemas de produo e de recepo.
A partir dessa perspectiva, identificamos como ocorre a circulao
dessas telenovelas, seja por meio dos fluxos que emanam da produo/
emisso e que fazem essa circulao se expandir para outras plataformas,
seja por meio das apropriaes que os receptores/consumidores fazem
dos contedos miditicos, podendo at tomar forma de outras narrativas,
como no caso das fan fictions, fazendo esses contedos circularem de
diversas maneiras.
Nossa estratgia metodolgica replicou os procedimentos realizados
na pesquisa anterior (Jacks; Ronsini et al., 2011), com algumas adaptaes, a partir de trs movimentos: 1) retomada dos dados relativos
telenovela Passione (2010), para aprofundar a anlise tanto no mbito da
emisso quanto da recepo; 2) observao e coleta de dados relativos
telenovela Avenida Brasil (2012), seguindo os mesmos procedimentos de
Passione; e 3) comparao de alguns dados (sobre trama e extratrama)
analisados nos dois primeiros movimentos.
No mbito dos trs movimentos mencionados, construmos o corpus
da pesquisa alicerado em duas vertentes: a) esfera da emisso: identificao e caracterizao das estratgias de circulao das narrativas de
Passione e Avenida Brasil. Nesse ponto, as observaes se concentraram
exclusivamente nos contedos institucionais da Rede Globo na internet
como: resumos dos captulos das telenovelas, sites dos programas da
emissora, sites das telenovelas, portais de notcias, verses on-line dos
jornais Extra e O Globo e das revistas poca e Quem Acontece; b) esfera

180

da recepo/consumo: identificao e caracterizao dos espaos de circulao das telenovelas Passione e Avenida Brasil nos trajetos multimiditicos percorridos pelos receptores. Assim, nesse mbito, tomamos como
foco os ambientes on-line de consumo das telenovelas: Twitter (tweets
relacionados s telenovelas, a partir das seguintes listas: #avenidabrasil,
#Passione e lista com os perfis de personagens de ambas as telenovelas);
Facebook (fan pages oficial e produzido por fs), Orkut (comunidades e
perfis no oficiais); Blogs (com posts sobre as telenovelas).
A partir do material coletado nas plataformas explicitadas, foi realizada uma leitura flutuante2 (Bardin, 2000)3 para identificar as principais
temticas abordadas sobre as telenovelas, chegando-se a duas grandes
categorias Trama e Extratrama e suas respectivas subcategorias:
a) Trama: personagens; produo (autor e roteirista; direo; cenrio,
edio, figurinos, fotografia, iluminao, trilha sonora); temticas (carter
dos personagens, questes de classe4, moda/beleza, questes familiares,
relaes de gnero5, religio, sensualidade, traio, vingana, assassinato,
segredo); b) Extratrama: agendamento; celebridades (atores da novela
e outros); referencialidade6 (novela e outros produtos miditicos) e
rituais7/ hbito.8
Alm das temticas, foram tambm definidas duas categorias para
classificar as abordagens utilizadas: a) tipo: comentrio, crtica, elogio
e piada; b) forma: conativa/indutiva9 e ftica/manuteno.10

importante destacar que, para as anlises posteriores, utilizamos o software Nvivo 10, voltado para a
Anlise de Dados Qualitativos (QDA Qualitative Data Analysis).
3
Segundo Bardin (2000), a leitura flutuante tem como objetivo estabelecer contato com os documentos e
conhecer o texto, buscando impresses e orientaes.
4
Refere-se a hbitos, comportamentos, locaes, gostos, objetos e qualificao do outro.
5
Relativo s relaes sociais baseadas nas diferenas percebidas entre os sexos.
6
Referente s telenovelas anteriores; memria da relao com esse gnero televisivo.
7
Relativo s prticas simblicas que do sentido ao ato de ver a telenovela: reunir a famlia, ver com as
amigas etc.
8
Relativo a um costume: jantar vendo telenovela.
9
O objetivo dessa abordagem convencer o interagente a realizar determinada ao.
10
O objetivo dessa abordagem manter a comunicao em andamento com o outro interagente.
2

181

1. A noo de crossmdia e as estratgias Globais

Em Telenovela em mltiplas telas: da circulao ao consumo (Jacks;
Ronsini et al., 2011) foi problematizado o uso do conceito de transmdia
para caracterizar a narrativa da telenovela Passione, propondo que as estratgias utilizadas se caracterizariam como cross e no transmiditicas.
Isso porque, para definir uma narrativa como transmiditica, necessrio
que haja uma expanso do universo ficcional em diferentes plataformas,
sendo fundamental que cada um dos contedos dispersos seja autnomo
e independente entre si.
Na forma ideal de narrativa transmiditica, cada meio faz
o que faz de melhor a fim de que uma histria possa ser
introduzida num filme, ser expandida pela televiso, romances
e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games,
ou experimentado como atrao de um parque de diverso.
Cada acesso franquia deve ser autnomo, para que no seja
necessrio ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada
produto determinado um ponto de acesso franquia como
um todo (Jenkins, 2008, p. 135).11

Se no h autonomia dos contedos espalhados em mltiplas plataformas, estamos falando de crossmdia, que o cruzamento de diversos
meios com a mesma narrativa, portanto sem autonomia de contedo em
cada plataforma. Crossmdia tem as seguintes caractersticas: 1) envolve
mais de um meio; 2) tem por objetivo uma produo integrada; 3) o con11
No texto Transmedia 202: Further Reflections (2011, on-line), Jenkins volta a refletir sobre o conceito
de narrativa transmiditica, definindo a juno da intertextualidade radical e da multimodalidade como
a base para esse tipo de narrativa. A primeira compreende o movimento entre textos ou entre estruturas
textuais dentro de uma mesma mdia, tal como ocorre com os quadrinhos do Universo Marvel, que, mesmo
sendo histrias independentes, esto inter-relacionadas. A segunda baseia-se no fato de que cada meio
possui caractersticas e linguagens prprias, que devem ser exploradas na construo da narrativa. Assim, a
juno da intertextualidade radical e da multimodalidade capaz de promover a compreenso aditiva que
caracteriza uma narrativa transmiditica. Como exemplo, de narrativa transmiditica, Jenkins cita a franquia
Battlestar Galactica. Nas palavras do autor: Battlestar Galactica se desdobra em vrias sries de televiso,
minissries e filmes independentes. Se Battlestar permanecesse em um nico meio, televiso, ento, seria
outro exemplo de intertextualidade radical. Mas, como Battlestar estende esse processo para webisodes e
histrias em quadrinhos, que so entendidas como parte da mesma continuidade, ento, vamos cham-lo de
uma histria de transmdia (Ijenkins, 2011, on-line).

182

tedo distribudo em mltiplos dispositivos PCs, celulares, TV, ITV,

rdio; 4) mais de um meio necessrio para suportar uma mensagem/
histria/objetivo; 5) a mensagem/histria/objetivo comum distribuda
em diferentes plataformas e o suporte para a interao apoiado nelas
(Boumans, 2004).
No caso de Passione, por exemplo, foram identificadas estratgias
que exploraram elementos crossmiditicos da narrativa. Pela primeira
vez, a Globo disponibilizou cenas estendidas no site da novela12, ou
seja, ofereceu aos internautas cenas exclusivas, gravadas pelos atores
somente para serem veiculadas naquele ambiente (Jacks; Ronsini, et
al., 2011).
A exemplo de Caminho das ndias (2009) e Viver a Vida13(2009/2010),
Passione apostou tambm na criao de um blog para um personagem na
trama. No caso, a personagem escolhida foi a estilista Melina Gouveia
(Mayana Moura), que tinha um blog sobre moda, escrito em primeira
pessoa, mas que no disponibilizava espao para os comentrios dos
leitores.14 Como a novela contou com merchandising da fast-fashion15
C&A, o blog representou um espao alternativo para a divulgao desta
marca. Vrios posts foram dedicados preparao da coleo Skinny
Fashion para C&A, da qual Melina era a estilista principal. Nota-se
que, neste caso, a estratgia crossmiditica da narrativa no tinha como
objetivo principal a interao com o pblico, mas a criao de novas
possibilidades para os anunciantes.
Por outro lado, Passione buscou a ampliao da relao dos receptores/consumidores com a narrativa por meio de jogos e aplicativos
disponibilizados no site da novela. Esses, por sua vez, estimulavam a
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/Passione/index.html>. Acesso em: 18 set. 2012.
Outras duas telenovelas veiculadas na Globo no horrio das 21 horas.
14
Blog da Melina. Disponvel em: <tvg.globo.com/novelas/Passione/blogdamelina/platb/>. Acesso em:
18 set. 2012.
15
Loja de departamento cujo modelo de negcios surgiu por volta dos anos 2000 com as marcas Zara
(Espanha), H&M (Sucia) e Topshop (Inglaterra). Segundo definio de Cietta (2010), o termo fast-fashion
designa a caracterstica principal dessas lojas, que consiste em produzir coleo rapidamente, em mdia a
cada 15 dias h peas novas disposio e constantemente exibidas em destaque para que sejam percebidas
as mudanas. A produo orientada por colees prprias articuladas ao perfil e interesse dos clientes. A
relao de uma rede como essas personagem de uma novela facilmente explicada uma vez que no sistema
fast-fashion [...] as empresas se empenham em comercializar, assim que possvel, a pea annima que a
cliente viu ontem na novela ou a roupa de grife que apareceu na revista de moda [...] (Messias, 2012, p. 6).
12
13

183

busca de segredos colocados em cenas, como aquele que investigava

quem era o assassino do personagem Saulo (Werner Schnemann) ou
qual o segredo do personagem Gerson (Marcello Antony), gerando
possibilidades de maior aproximao com setores da audincia (Jacks;
Ronsini et al., 2011, p. 312).
Passione tambm foi a primeira novela da Globo a criar perfis
oficiais no Twitter. Alm de um perfil da prpria novela @Passioneoficial , havia trs perfis de personagens que eram atualizados pela
equipe de produo da telenovela: a adolescente Ftima Lobato (Bianca
Bin) @FatimaLobato; o vilo Fred Lobato (Reynaldo Gianecchini)
@FredLobato; e a vil Clara Medeiros (Mariana Ximenes) @medeiros_clara. Esses personagens tuitavam suas rotinas e seu cotidiano,
cujas dinmicas se relacionavam diretamente com os acontecimentos
da trama. Um exemplo o tweet do vilo Fred Lobato o perfil oficial
de personagem que mais apresentou atualizaes durante a exibio da
telenovela queixando-se do fato de trabalhar no mesmo ambiente que
sua ex-mulher, a personagem Melina Gouveia: @FredLobato: Trabalhar
com a ex = situao insustentvel!!.16
Apesar de inovar na forma de expandir a narrativa de uma telenovela e nas propostas de interao com o pblico, Jacks e Ronsini et al.
(2011) salientam que nenhum desses contedos de Passione, dispersos
em mltiplas plataformas, apresentou autonomia em relao narrativa
principal a ponto de caracteriz-la como transmiditica, por isso suas
estratgias foram consideradas como crossmiditicas. o caso, por
exemplo, das cenas estendidas citadas anteriormente, seu contedo
se referia a um acontecimento pontual da trama, sem necessariamente
fazer algum acrscimo narrativa j veiculada pela televiso e sem
possibilidade de participao dos receptores.
No caso de Avenida Brasil, possvel perceber mudanas importantes nas estratgias da Globo para faz-la circular no ambiente on-line. Ao contrrio de Passione, no foram produzidos jogos ou outros
contedos interativos no site que estendessem a narrativa de Avenida
Brasil para alm do que era visto na televiso. Isso no significa que
16

Disponvel em:<http://fr.Twitter.com/FredLobato>.

184

no site no existissem contedos especiais para atrair o pblico, como,

por exemplo, o espao Dicas da Monalisa, com conselhos de beleza e
contedos relacionados ao salo da personagem17, e o Blog OiOiOi18,
dedicado exclusivamente para publicao de gifs animados19 de cenas
marcantes. Em relao narrativa, entretanto, o site de Avenida Brasil20
serviu apenas como sntese dos acontecimentos da trama e como prenncio do que estava por vir. Ou seja, havia uma redundncia da narrativa
quanto ao contedo exibido na TV e o disponvel no site da novela, uma
caracterstica das estratgias crossmiditicas.
A estratgia era clara: concentrar a produo de contedo no site
da novela e faz-lo circular por meio de compartilhamento nas redes
sociais on-line, buscando aumentar de forma exponencial a visibilidade
e o alcance desse contedo na internet. Por isso, Avenida Brasil investiu
na produo de contedo que pudesse ganhar rpida repercusso em ambientes on-line, em especial gifs e fotomontagens com frases marcantes
dos personagens. A Figura 1, a seguir, mostra uma fotomontagem com
declarao da personagem Olenka (Fabula Nascimento), publicada na
pgina oficial das telenovelas da Globo no Facebook21, que gerou mais de
dois mil compartilhamentos e quase 90 comentrios em apenas um dia.22

Representada pela atriz Heloisa Periss.

Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/Fique-por-dentro/noticia/2012/09/confira-os-melhores-gifs-de-avenida-brasil-no-blog-oi-oi-oi.html>. Acesso em: 18 set. 2012.
19
Gif animado o termo dado s animaes formadas por vrias imagens compactadas em uma s.
20
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/avenida-brasil/index.html>. Acesso em: 18 set. 2012.
21
Pgina Novelas TVG, disponvel em: <http://www.Facebook.com/NovelasTVG>. Acesso em: 20
set. 2012.
22
O post foi publicado na noite do dia 17 de setembro de 2012 e a coleta realizada aproximadamente 24
horas depois.
17
18

185

Figura 1: Fotomontagem com frase da personagem Olenka.

Fonte: <http://migre.me/aQEYb>.

Nesse sentido, pode-se afirmar que a emissora tem investido em

contedos com potencial de se transformar em memes.23 No site de
Avenida Brasil, por exemplo, havia um aplicativo que permitia que os
internautas dessem o efeito de congela em suas imagens, marca registrada do final de cada captulo da novela. O aplicativo foi lanado no site
oficial de Avenida Brasil s vsperas do captulo 100, com a campanha
Quem deve ser congelado no final da novela?, na qual o internauta
podia votar nos seguintes personagens: Zez (Cacau Protsio), Adauto
(Juliano Cazarr), Ivana (Letcia Isnard), Leleco (Marcos Caruso), gata
(Ana Karolina) e Darkson (Jos Loreto). Apesar de a votao ter ocorrido

Meme a expresso utilizada para definir aquilo que, literalmente, se espalha pela internet numa lgica
viral, ou seja, que alcana uma repercusso rpida e intensa via compartilhamentos, sobretudo nas redes
sociais. O termo tem origem no livro O Gene egosta, de Richard Dawkins, publicado em 1976, e foi utilizado
para definir o que seria a unidade mnima da memria, a raiz de sua estrutura que torna possvel que essa
seja compartilhada entre grupos sociais (meme seria para a memria o que o gene para a Gentica). Um
meme de ideia pode ser definido como uma unidade capaz de ser transmitida de um crebro para outro. O
meme da teoria de Darwin, portanto, o fundamento essencial da ideia de que compartilhado por todos os
crebros que a compreendem (Dawkins, 2001 apud Recuero, 2009).
23

186

no site oficial da novela, grande parte da divulgao dessa campanha

ocorreu no Facebook. A vencedora da enquete foi a personagem Zez,
que acabou congelando ao final do captulo 100.
Por fim, importante ressaltar que o Facebook foi a nica rede social
na internet que contou com a produo de contedo oficial de Avenida
Brasil. Apesar de no se tratar de uma pgina exclusiva para essa novela,
mas dedicada a todas as telenovelas que esto no ar na emissora, o fato de
a Globo concentrar suas aes no Facebook24 ratifica nossa observao
de que, em se tratando de Avenida Brasil, a emissora estava mais interessada em impulsionar a circulao do contedo oficial da telenovela
do que investir em estratgias que estendessem a narrativa em mltiplas
plataformas, como ocorreu em Passione.25

2. A noo de transmdia e a recepo nas redes

Tomando como premissa que o processo de convergncia miditica
no trata apenas da insero de diferentes mdias dentro de um nico
suporte, entendemos que ela extrapola questes tcnicas e tem a ver tambm com a ao de produtores e consumidores de contedos miditicos.
Na argumentao de Jenkins sobre as transformaes decorrentes da
convergncia, focalizamos um processo de mo dupla que ocorre tanto
de cima para baixo, no mbito corporativo, envolvendo materiais e
servios produzidos comercialmente, circulando por circuitos regulados
e previsveis, quanto de baixo para cima, medida que os consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter

24
Isso porque o Facebook possui uma interface que permite o compartilhamento de contedo de maneira
fcil e rpida, alm da possibilidade de sincronizao de postagem com outras redes sociais na internet como
o Twitter. Alm disso, o Facebook, segundo reportagem da Revista Veja publicada no dia 4 de fevereiro de
2012, superou o Orkut como rede social mais acessada no Brasil. Estima-se que a cada 100 brasileiros que
esto na internet, 75 esto no Facebook.
25
Posteriormente coleta de dados desta pesquisa, no dia 8 abril de 2013, as Organizaes Globo proibiram
a divulgao dos links oficiais dos seus veculos no Facebook. Segundo comunicado da empresa, os meios
de interao dos usurios com o contedo variam, mas nem sempre o resultado das aes no Facebook eram
satisfatrios. Outro argumento para explicar a deciso baseia-se na observao de que nem tudo que os veculos
publicam chega ao newsfeed dos usurios e que esta edio feita pelo Facebook, fora do controle da Globo,
no era positiva do ponto de vista editorial. Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/
noticias/2013/05/08/Globo-explica-saida-do-Facebook.html#ixzz2c7hfj97L>. Acesso em: 15 ago. 2013.

187

um controle mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir com

outros consumidores (Jenkins, 2008, p. 44).
Dessa maneira, o consumo de narrativas ficcionais segue uma
tendncia mais ativa e participativa, em diferentes nveis obviamente,
e os receptores podem acessar e usufruir em conjunto o desenrolar das
histrias, praticando o que Lopes (2011) comea a chamar de recepo
transmiditica. Entretanto, a autora no problematiza a diferena entre
transmdia e crossmdia, adotando o termo recepo transmiditica
como sinnimo de recepo em mltiplas plataformas. Nesse sentido,
Lopes (2011) abarca sob o mesmo guarda-chuva da recepo transmiditica diferentes nveis de interao do pblico com os contedos das
fices televisivas dispersas em diferentes plataformas: desde um simples
curtir dado em uma pgina no Facebook criao de um verbete na
Wikipdia ou de um blog de um f da telenovela.26
Aqui, no entanto, chamamos de recepo transmiditica apenas
as aes resultantes da participao dos receptores junto ao contedo
ficcional consumido por exemplo, criao de blogs de fs ou de fruns
de discusso em sites de redes sociais , excluindo, assim, os processos
de mera interatividade dos quais nos fala Jenkins (2008) por exemplo, tornar-se membro de uma comunidade no Orkut, sem participar das
atividades dessa comunidade.
A diferenciao que esse autor faz entre os termos interatividade
e participao interessante para se compreender o papel desses conceitos dentro do processo de convergncia miditica. Enquanto na interatividade os receptores/consumidores podem interagir com o contedo
e com os produtores de contedo, pela participao podem influenciar na
produo desse contedo, interferindo assim na elaborao de histrias
e narrativas miditicas (Jenkins, 2008).
Um exemplo dessa tendncia participativa dos receptores/consumidores pde ser observado com a atuao de alguns perfis no oficiais
de Passione no Twitter:
26
Devemos ponderar que Lopes (2011) no se prope a analisar e diferenciar os diversos nveis ou modalidades do que ela denomina de recepo transmiditica. Por ser um processo ainda novo no mbito do
mercado e da pesquisa acadmica, a autora se prende na anlise do fenmeno que modifica antigos modos
de circulao desse gnero televisivo.

188

[...] observamos a convergncia na esfera da audincia na

medida em que os receptores/internautas criaram perfis de personagens da telenovela, de maneira totalmente independente
esfera da produo. Tal apropriao se assemelha s aes
dos fs que criam novas histrias para suas narrativas favoritas, entrando, muitas vezes, em conflito com os detentores
de seus direitos autorais (Jacks; Ronsini et al., 2011, p. 327).

O que se infere que a evoluo da internet e das tecnologias digitais

de comunicao vem permitindo a transformao de um cenrio interativo
em um cenrio mais participativo, possibilitando assim a emergncia de
uma recepo transmiditica (Lopes, 2011), mesmo que a produo ainda
no tenha alcanado o nvel das estratgias transmiditicas.
No caso de Passione, um exemplo dessa tendncia participativa
dos receptores/consumidores pde ser observado com a ao de alguns
perfis no oficiais da novela no Twitter. Neste mbito Jacks e Ronsini
et al. (2011) destacam a do personagem Berilo (@Berilo_Passione) no
Twitter que, mesmo antes de comear a novela, j contava com mais
de 1.800 seguidores, nmero que foi crescendo no decorrer da trama e
que ultrapassou ao ndice de 10 mil na reta final da novela. As autoras
ressaltam que parte deste grande nmero de seguidores que o perfil
no oficial possua pode ser atribuda popularidade que o ator Bruno
Gagliasso, intrprete do personagem, j tinha no Twitter. Entretanto, o
fato desse perfil no oficial tuitar eventos de sua rotina bgama, em
um cotidiano ancorado nos acontecimentos ficcionais da telenovela,
utilizando-se de um vocabulrio italiano estereotipado para escrever as
mensagens, resultou em uma grande interao com o pblico no Twitter:
@Berilo_Passione Agora soh cama com a tesoro mio... ou a fragolina??? sei l... molto amor e oxes!!!.27
Em Avenida Brasil, os perfis no oficiais tambm tuitavam situaes
da trama como se tivessem, de fato, vivenciado tais acontecimentos. Um
exemplo pde ser percebido na cena em que a cabeleireira do subrbio
Beverly (Luana Martau) pede para tirar uma foto com as trs esposas
27

Disponvel em: <https://Twitter.com/berilo_Passione>.

189

falidas de Cadinho (Alexandre Borges) Nomia (Camila Morgado),

Vernica (Dbora Bloch) e Alexia (Carolina Ferraz) como se fossem
melhores amigas. No tardou para que o perfil no oficial de Nomia
publicasse um tweet comentando o episdio: @NoemiaBuarque Beverly
no quero minhas imagens no seu orkut por favor #AvenidaBrasil.28
Segundo Jacks e Ronsini et al. (2011), embora no se possa afirmar
que os criadores desses perfis no oficiais fossem realmente fs da novela,
[...] a apropriao desses personagens representa uma forma diferente
de consumir esse produto miditico, mais participativa ao simples assistir
TV [...] (Jacks; Ronsini et al., 2011, p. 327). O que se pode perceber,
portanto, que a evoluo da internet e das tecnologias digitais de comunicao vem permitindo a transformao de um cenrio interativo em
um cenrio mais participativo, possibilitando assim a emergncia dessa
recepo transmiditica.
Exemplo desse cenrio mais participativo foram as vrias apropriaes que os receptores/consumidores fizeram da frase Me serve,
vadia!, dita pela personagem Nina (Dbora Falabella) no incio de sua
vingana contra a vil Carminha (Adriana Esteves), tornando-se um dos
memes mais repercutidos de Avenida Brasil. No mesmo dia em que foi
ao ar o captulo no qual Nina humilha Carminha com a frase Me serve,
vadia!, a expresso tomou conta dos sites de redes sociais da internet.
No Twitter, dados do Topsy29 indicam que, nesse dia, o bordo registrou
quase 16 mil menes (Youpix, 2012). Apenas algumas horas depois da
cena ter ido ao ar, o tumblr Me serve, vadia, me serve30 j havia sido
criado com o objetivo de reunir as fotomontagens com essa expresso,
que j circulavam nas redes sociais on-line. Vrios vdeos baseados nesse
bordo tambm foram produzidos e disponibilizados no YouTube, sendo
a maioria videoclipes com remixagem do dilogo entre Nina e Carminha.
Em aproximadamente dois meses de exibio, o videoclipe Carminha e
Nina Me Serve31 j possua mais de 790 mil visualizaes no YouTube.
Disponvel em: <https://Twitter.com/NoemiaBuarque>.
O Topsy uma ferramenta que permite monitorar parcialmente o fluxo de menes, palavras e termos
na internet.
30
Disponvel em: <http://meservevadiameserve.tumblr.com/>. Acesso em: 20 set. 2012.
31
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=ygP0V5pXIGc>. Acesso em: 20 set. 2012.
28
29

190

Desde o incio da exibio de Avenida Brasil, tornou-se uma prtica

comum entre os internautas dar o efeito de congelamento nas fotos
compartilhadas nos sites de redes sociais, mas no dia da exibio do
captulo 100, duas conhecidas blogueiras32 propuseram uma mobilizao
na internet para que as pessoas congelassem as fotos de seus perfis. A
campanha, que recebeu o nome Nina congelada33, logo se tornou um
meme nas redes sociais on-line, ganhando a adeso de artistas, jornalistas
e blogueiros famosos. Repercutiu em vrios sites e portais de notcias
nacionais.34
Avenida Brasil contou tambm com vrios tumblrs, voltados exclusivamente para a publicao de contedos produzidos pelos receptores/
consumidores. Entre os de maior popularidade estavam o Nina das
entocas35, com fotomontagens da personagem Nina em situaes inusitadas; Love Carminha36, com gifs animados da vil e seus bordes e
frases mais famosas; Congela Avenida Brasil37, que trazia todas as cenas
congeladas do final de cada captulo; e o Avenida Brasil Interditada38,
com fotomontagens que satirizavam cenas da novela.
No Facebook ainda possvel visualizar produes dos receptores/
consumidores dedicadas Avenida Brasil, como, por exemplo, a pgina
Conselhos da Carminha39, na qual a vil publicava em seu mural dicas
32
De acordo com post publicado no Portal Youpix, as duas blogueiras que iniciaram a campanha foram:
Nany Mata e Bic Muller. Disponvel em: <http://youpix.com.br/memepedia/avatar-congelado-o-dia-em-que-a-avenida-brasil-congelou-a-internet/>. Acesso em: 20 set. 2012.
33
A rede de loja Ponto Frio aproveitou essa mobilizao e lanou o Kit Nina que inclua uma mquina
fotogrfica digital, um freezer, um capacete rosa e um jogo de detetive , que podia ser comprado de verdade
no site da loja (Youpix, 2012).
34
Avenida Brasil congela o pas. Disponvel em: <http://colunas.revistaepoca.globo.com/brunoastuto/2012/07/20/avenida-brasil-congela-o-pais>. "Internautas imitam efeito de 'congelamento' de fotos igual
ao de 'Avenida Brasil'". Disponvel em: <http://emais.estadao.com.br/noticias/televisao,internautas-imitam-efeito-de-congelamento-de-fotos-igual-ao-de-avenida-brasil,2019,0.htm>. Nina Congelada vira febre em
fotos de perfis nas redes sociais; veja (e aprenda a fazer). Disponvel em: <http://tecnologia.uol.com.br/
album/2012/07/19/nina-congelada-vira-febre-em-fotos-de-perfis-nas-redes-sociais-veja-e-aprenda-a-fazer.
htm>. Avenida Brasil: Todos querem ser Nina congelada. Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/
blog/gps/televisao/avenida-brasilcapitulo-100-febre-nas-redes-sociais-com-nina-congelada-e-em-todos-os-lugares/>. Acesso em: 18 set. 2012.
35
Disponvel em: <http://ninadasentocas.tumblr.com/>. Acesso em: 18 set. 2012.
36
Disponvel em: <http://lovecarminha.tumblr.com/>. Acesso em: 18 set. 2012.
37
Disponvel em: < http://congelaavenidabrasil.tumblr.com/>. Acesso em: 18 set. 2012.
38
Disponvel em: <http://avenidabrasilinterditada.tumblr.com/>. Acesso em: 18 set. 2012.
39
Disponvel em: <https://www.Facebook.com/pages/Conselhos-da-Carminha/384049174964983>. Acesso
em: 18 set. 2012.

191

de como se dar bem na vida, alm de suas polmicas frases. A pgina foi
criada em maio de 2012 e atualmente possui mais de 100 mil likes.40
No Orkut, tambm foram criadas comunidades dedicadas novela e aos
seus personagens. Avenida Brasil Rede Globo41 era a comunidade
que mais possua membros e a mais movimentada. Durante o perodo de
exibio da novela, praticamente todos os dias havia fruns para discutir
e especular acontecimentos da trama, de captulos especficos ou sobre
o destino de alguns personagens.
Vale ressaltar que, em Passione, o segredo do personagem Gerson
tambm teve grande repercusso na internet, com os receptores/consumidores produzindo vdeos e fotomontagens com suas prprias verses
do que seria o tal segredo. Na poca da exibio dessa novela, no existia
grande mobilizao dos receptores/consumidores para a produo de
contedo no Facebook, mas, no Orkut, foram criadas vrias comunidades
dedicadas Passione e a seus personagens.
importante tambm destacar as associaes e os cruzamentos
de narrativas que os receptores/consumidores realizam ao produzirem
contedos acerca dos diversos produtos miditicos consumidos. A Figura
2, a seguir, mostra uma fotomontagem de uma cena de Avenida Brasil,
na qual o personagem Jorginho, interpretado pelo ator Cau Raymond,
pressiona Santiago, personagem de Juca de Oliveira, para saber a verdade
sobre seu passado. A resposta apresentada na montagem faz referncia
outra novela da Globo, O Clone, na qual Juca de Oliveira era o mdico
Albiere e os atores Dbora Falabella, Marcelo Novaes e Murilo Bencio,
intrpretes de Nina, Max e Tufo em Avenida Brasil, eram, respectivamente, a dependente qumica Mel; o segurana Xande, namorado de Mel;
e o empresrio Lucas, pai de Mel, que possua um clone chamado Lo.

40
Dados referentes a maio de 2013. Importante atentar que a marca de 100 mil likes da pgina foi alcanada
no dia 4 abr. de 2013, ou seja, seis meses aps o fim da novela, o que demonstra que alguns desses perfis
fakes tm uma existncia para alm da durao da trama.
41
Disponvel em: <http://www.Orkut.com.br/Main#Community?cmm=118270167>. Acesso em: 18 set. 2012.

192

Figura 2: Fotomontagem relacionando Avenida Brasil e O Clone

Fonte: <http://www.imagensFacebook.com/jorginho-e-a-verdade-de-albiere.html>.

Nessas produes, os internautas apropriam-se do enredo de outras telenovelas para satirizar a atual, evidenciando tambm, alm da
expanso transmiditica, o que poderamos chamar aqui, provisoriamente, de uma memria de telenovela.42 nesse sentido tambm que
podemos compreender o fenmeno da convergncia como transformao
cultural (Jenkins, 2008). Afinal, por meios dessas brincadeiras que os
telespectadores realizam no novo sistema de mdia, eles buscam novas
informaes e conexes em meio a contedos miditicos dispersos
(Jenkins, 2008) e, consequentemente, as [...] promessas desse novo
ambiente miditico provocam expectativas de um fluxo mais livre de
ideias e contedos (Jenkins, 2008, p. 44).
42
Tomamos por base a noo de Halbwachs (1990) de que a memria, embora uma instncia individual,
que tem como caractersticas acionar o passado pelo olhar do tempo presente, sempre construda coletivamente. Nesse sentido, todas as prticas sociais e culturais de que participa o indivduo incidem em sua
construo de memria, portanto, tambm o contedo miditico, incluindo aqui o contedo ficcional das
telenovelas, gnero de grande importncia em nossa cultura. Entendemos assim que possvel estabelecer
inclusive uma noo de memria da telenovela, mas ressaltamos que no se trata de um conceito, e sim
de um primeiro ensaio nesse sentido.

193

Segundo Jacks e Ronsini et al. (2011), a partir desse cenrio de

convergncia, possvel perceber o fluxo que parte da Globo (emissor)
e influencia as produes dos receptores/consumidores, como tambm
um contrafluxo capaz, inclusive, de interferir andamento de uma narrativa. Ao analisar as comunidades do Orkut que demonstraram dio
personagem Diana (Carolina Dieckmann), que, no incio de Passione,
era exposta como a herona da trama, bem como as manifestaes de
repdio personagem no Twitter e em blogs, Jacks e Ronsini et al.
(2011, p. 332) levantam a hiptese de que esta rejeio da personagem
por parte da audincia culminou na mudana da narrativa que a levou
morte, enquanto que Clara, apesar de antagonista, foi a mais amada pelo
pblico e teve final feliz.
Em Avenida Brasil, os efeitos desse contrafluxo podem ser percebidos no tanto na narrativa, mas nas estratgias para fazer a novela
circular. Um exemplo foram as fotomontagens com cenas da trama, que
eram produzidas desde o incio pelos receptores/consumidores e s se
tornaram recorrentes na pgina oficial da emissora no Facebook cerca de
um ms depois, provavelmente por efeito das redes sociais on-line. Os
gifs animados, que tambm tiveram bastante destaque entre os contedos
produzidos e compartilhados pelos receptores/consumidores, ganharam
espao no site oficial da novela apenas no ms de setembro, prximo ao
fim da trama43, com o lanamento do blog OiOiOi, dedicado exclusivamente para a publicao desse tipo de contedo. Nota-se, portanto, que
muitas das aes da Globo para potencializar a circulao de Avenida
Brasil no ambiente da internet foram inspiradas nos contedos produzidos
pelos receptores/consumidores.
Tendo apresentado as caractersticas gerais das estratgias de circulao desenvolvidas pelos produtores/emissores e receptores/consumidores
em relao s telenovelas em questo, passamos a detalhar os resultados
da anlise de um dia em todas as plataformas observadas, a modo de
exemplo. Os dias foram selecionados aleatoriamente dentre os 14 coletados44 em ambas as telenovelas, sendo definidas as datas 05/10/10 para
43
44

A novela teve incio no dia 26 de maro de 2012.

A coleta de dados de Avenida Brasil ocorreu de 11 a 24/06/12, enquanto os dados de Passione so referentes

194

anlise de Passione e 20/06/2012 para Avenida Brasil. Para a anlise das

categorias Trama45 e Extratrama e suas subcategorias, foi o utilizado
o software Nvivo 10.46

3. Descrio dos contedos coletados em Passione e Avenida Brasil

3.1 Sites da Globo
Foram feitas 31 postagens relacionadas Passione, assim distribudas: 1) Coluna de Patricia Kogut (jornal O Globo), 13 postagens,
todas com espao para comentrios do pblico, mas sem possibilidade
de compartilhamento para G+, Facebook e Twitter, ficando, portanto,
restrita ao site do prprio jornal e ao site geral da Globo; 2) Jornal Extra,
cinco postagens, todas expandidas com links para Facebook, Twitter,
G+ e para o site do prprio jornal, alm de permitir comentrios do
pblico em todas as cinco postagens; 3) Site da novela, dez postagens,
no oferecendo espao para comentrios do pblico nem expandindo as
postagens para os jornais da Globo nem para o G+, porm, todas possuam
link para compartilhamento no Facebook e no Twitter. Houve ainda uma
postagem sobre a novela feita pelo site Ego, este, porm, no ofereceu
espao para comentrio, nem expandiu o contedo em links para outros
sites de Globo e/ou para as redes sociais.
Em relao Avenida Brasil, foram 31 postagens. A Coluna de Patrcia Kogut, especializada em programas televisivos e divulgada diariamente no site do jornal O Globo, apresentou o maior nmero de postagem
no dia analisado: sete no total. Embora a coluna possusse espao para
comentrios, no disponibilizava links para compartilhamento em redes
ao perodo 27/09/10 a 10/10/10.
45
Em relao Trama, duas instncias foram analisadas em cada telenovela: a Temtica e a Produo. Os assuntos mais repercutidos em relao a essas duas categorias foram cruzados no Nvivo 10 para
saber quais os tipos e as formas de abordagem utilizadas para fazer esses assuntos circularem na internet.
46
Para anlise das categorias Trama e Extratrama foram considerados apenas os ttulos dos posts publicados nos sites Globo, nos blogs e nas fan pages do Facebook. Apenas os comentrios publicados nessas
plataformas, bem como os comentrios do frum do Orkut e as postagens do Twitter foram analisados um
a um. Todos esses materiais foram categorizados dentro do Nvivo 10 a fim de pudessem ser relacionados
com outras categorias.

195

sociais. A Coluna de Ancelmo Gis, do jornal O Globo, apresentou uma

postagem referente telenovela, mas no disponibilizava nem espao
para comentrios nem possibilidade de compartilhamento do contedo
nos sites de redes sociais. J o Jornal Extra e a Revista Quem, ambas
com cinco postagens, disponibilizaram espaos para comentrios e links
para compartilhamento no G+, Twitter e Facebook. O Site Ego, com uma
postagem, disponibilizou link para compartilhamento tanto no Facebook
quanto no Twitter, embora no apresentasse espaos para comentrio.
No site de Avenida Brasil, foram contabilizadas seis postagens, sendo
que todos os contedos possuam link para compartilhamento no Facebook e Twitter, mas no havia espao para comentrios no prprio site.
Dos sites de programas de TV e afiliadas da Globo, quatro divulgaram
contedos sobre a novela: Vdeo Show, com duas postagens; Esquenta e
Globo Esporte com uma matria cada, e a TV Verdes Mares, afiliada da
Globo, tambm com um post. Dessas postagens, apenas o site do Globo
Esporte disponibilizou espaos para comentrios, e s o site do programa
Esquenta possibilitou compartilhamentos para o Facebook e Twitter. O
site Globo.com, com apenas uma postagem, no disponibilizou espao
para comentrio nem link para compartilhamento em sites de rede social.

3.2 Fan page oficial das telenovelas da Globo no Facebook (Novelas TVG)
Na fan page oficial das telenovelas da Globo no Facebook foram
encontradas sete postagens, todas referentes Avenida Brasil, visto que
no perodo de exibio de Passione a emissora ainda no estava efetivamente presente nessa plataforma: 1) Programa Mais Voc apresenta
matria sobre o perfil Suelens (149 curtidas; 26 comentrios; 31 compartilhamentos; 1 link); 2) Max flagra Jorginho no maior chamego com
Nina (284 curtidas; 70 comentrios; 211 compartilhamentos; 1 link);
3) Suelen tenta descolar uma grana, mas enxotada pelos homens do
Divino (216 curtidas; 47 comentrios; 50 compartilhamentos; 1 link); 4)
Cadinho apronta mais uma com as duas (156 curtidas; 21 comentrios; 24
compartilhamentos; 1 link); 5) Look femme fatale de Nina (1.061 curtidas;
214 comentrios; 353 compartilhamentos; 1 link); 6) Descoberta de que
196

Suelen no brasileira (108 curtidas; 20 comentrios; 29 compartilhamentos; 1 link); 7) Cadinho se faz de coitado para as ex-mulheres (149
curtidas; 27 comentrios; 40 compartilhamentos; 1 link).

3.3 Facebook fan page no oficial

Na fan page de Avenida Brasil, produzida por fs, foram encontradas
17 postagens no dia analisado: 1) livros indicados por Nina sobre traio
(43 curtidas; 12 comentrios; 4 compartilhamentos; 0 link); 2) visita do
apresentador Luciano Huck ao estdio (123 curtidas, 12 comentrios, 20
compartilhamentos, 0 link); 3) flagrante de Max em cena romntica de
Nina e Jorginho (76 curtidas, 16 comentrios, 28 compartilhamentos, 0
link); 4) descoberta de Silas sobre a traio de Monalisa com Tufo (37
curtidas, 3 comentrios, 4 compartilhamentos, 0 link); 5) Ivana percebe
clima romntico entre Nina e Jorginho (68 curtidas, 10 comentrios, 16
compartilhamentos, 0 link); 6) Cadinho visita ex-mulheres e promete pagar suas contas (31 curtidas, 4 comentrios, 5 compartilhamentos, 0 link);
7) Monalisa tenta se reconciliar com Silas e leva um fora (46 curtidas, 8
comentrios, 12 compartilhamentos, 0 link); 8) acidente de Jorginho por
causa do sonambulismo (68 curtidas, 36 comentrios, 44 compartilhamentos, 0 link); 9) link da entrevista com atriz que interpreta Dbora no
Jornal O Dia (11 curtidas, 14 comentrios, 0 compartilhamento, 0 link);
10) Suelen rechaada pelos ex-namorados aps terem descoberto sua
falsa gravidez (78 curtidas, 27 comentrios, 34 compartilhamentos, 0
link); 11) Cadinho convida ex-mulheres para seu casamento (50 curtidas,
6 comentrios, 13 compartilhamentos, 0 link); 12) link da entrevista com
atriz que faz a personagem Betnia no Jornal Extra (8 curtidas, 1 comentrio, 1 compartilhamento, 0 link); 13) link de resumo publicado no Jornal
Extra sobre descoberta de Max sobre identidade de Nina (18 curtidas,
4 comentrios, 3 compartilhamentos, 1 link); 14) Carminha descobre a
cumplicidade entre Nina e Betnia (144 curtidas, 46 comentrios, 65
compartilhamentos, 0 link); 15) Nina muda para visual mais sensual (388
curtidas, 137 comentrios, 162 compartilhamentos, 0 link); 16) crise de
cimes de Max (74 curtidas, 23 comentrios, 18 compartilhamentos, 0
197

link); 17) Suelen sequestrada e ameaada de ser devolvida para Bolvia

(88 curtidas, 35 comentrios, 37 compartilhamentos, 0 link). No houve
registro de fontes, com exceo das postagens de links com matria ou
resumo publicado em jornais da Globo.

3.4 Twitter
Nessa plataforma, a coleta de Avenida Brasil ocorreu de duas formas:
a partir da hashtag #avenidabrasil e a partir dos perfis dos personagens47,
sendo 200 tweets em cada uma das listas. Na coleta de Passione, foram
200 da lista #Passione e 30 da lista dos perfis de personagem.48

3.5 Blogs
Nos blogs referentes Passione, havia cinco postagens, de cinco
blogs diferentes, cujos assuntos assim se dividiram: 1) Cor e corte de
cabelo da Gabriela Duarte em Passione Passo a Passo Fotos, publicada no blog Dirio de Notcia, destaca o corte de cabelo da atriz que
vive a personagem Jssica em Passione (disponibilizava espao para
comentrios; no possuia link para compartilhamento no G+, Facebook
ou Twitter); 2) Novela Passione: Saulo ser assassinado?, publicada no blog Anita Mulher, aborda o crime envolvendo Saulo e outros
personagens (tinha espao para comentrios; possua link para compartilhamento no G+, Facebook e Twitter; apresenta fonte: Patrcia Kogut,
de O Globo); 3) Quem a musa de Passione?, publicada no blog
Mariana Ximenes, disponibilizava link para enquete do site Terra sobre
a musa de Passione (com espao para comentrios; no possua link para
compartilhamento no G+, Facebook ou Twitter); 4) Passione: Gerson
foi abusado sexualmente na infncia, publicado no blog Notcias da
TV brasileira, fala sobre a trama envolvendo o personagem Gerson
(com espao para comentrios; possua link para compartilhamento no
Nessa lista, havia 89 perfis, todos fakes.
Nessa lista, eram 31 perfis, sendo trs oficiais de personagens (@FatimaLobato; @FredLobato; @medeiros_clara) e um perfil oficial da prpria novela@Passioneoficial.

47
48

198

G+, Facebook e Twitter; no informa a fonte da notcia); 5) Site de

Passione vai revelar quem ser assassinado na novela! Mistrio, publicado no blog Titinet, destacava a lista de suspeitos do assassino de
Saulo no site da novela (com espao para comentrios; no possua link
para compartilhamento no G+, Facebook ou Twitter; e no informava
a fonte da notcia).
Dos blogs referentes Avenida Brasil, havia seis postagens, provenientes de seis blogs diferentes: 1) CD Avenida Brasil trilha sonora 2012
Nacional Download: publicada no blog Baixar Rpido, apresentava
a lista de msicas e artistas da trilha nacional da novela, com opo para
download e espao para comentrios e link para compartilhamento no
G+, Facebook e Twitter; 2) Trilha Sonora Avenida Brasil Nacional:
publicada no blog Musicasparabaixar, em que fornecia o mesmo contedo da postagem anterior, com espao para comentrios e link para
compartilhamento nas redes sociais G+, Facebook e Twitter; 3) Resumo
da novela Avenida Brasil Semana de 18 a 23/06: publicada no blog
Novelas do Brasil, em que relatava os acontecimentos da semana indicada no ttulo, com espao para comentrios, link para compartilhamento
no G+, Facebook e Twitter e informava como fonte das informaes o
site Globo.com; 4) Download do CD Trilha Sonora Novela Avenida
Brasil Nacional: publicada no blog Baixar CD grtis, com as mesmas
caractersticas dos outros dois posts sobre trilha sonora, ou seja, com
espao para comentrios e link para compartilhamento no G+, Facebook
e Twitter; 5) Novela Avenida Brasil Resumo 20-06 Tufo se joga na
frente do carro de Carminha e diz que a ama: publicada no blog Resumo Novelas, em que relatava os acontecimentos do dia mencionado no
ttulo, com espao para comentrios, link para compartilhamento no G+,
Facebook, Twitter e sem citao fonte da notcia; 6) Bruno Gissoni o
Iran da Novela Avenida Brasil no #SextaDelcia: publicada no blog As
Biritas, com fotos do ator Bruno Giossoni na telenovela e em campanhas
publicitrias. Apresentava espao para comentrios, link para compartilhamento no Facebook e Twitter, mas no informava a fonte da notcia.

199

3.6 Orkut
Em relao Passione, foi analisada a comunidade do Orkut referente novela com maior nmero de participantes (153.690), intitulada
Novela Passione Rede Globo. Foram identificados 26 fruns e quatro
enquetes-propostas.49
a) Assuntos propostos para discusso nos fruns:
Dos 26 fruns, oito eram voltados para os personagens da trama;
seis ao captulo do dia; quatro para o autor da novela; outros quatro para
especulaes sobre o final da trama, com observaes sobre quem deve
morrer ou matar no final; dois sobre assassinatos na trama; um trazendo a referencialidade da novela em outras esferas, como Domingo do
Fausto; e um observando a dualidade vil(o) x mocinha(o).
b) Assuntos propostos para votao nas enquetes:
No que tange s enquetes, havia quatro temticas, sendo que a mais
comentada abordou a seguinte questo: O que achou do cabelo da Melina?, contendo 136 votos. As enquetes buscavam atender a temas como
Sensualidade (com 67 votos), Referencialidade-novela (com 97 votos),
Personagem e Carter (com 113 votos), bem como Moda e Beleza, como
o caso da mais votada.
Em Avenida Brasil, tambm foi analisada a comunidade com maior
nmero de participantes (19.468 membros), intitulada Comunidade
Avenida Brasil Rede Globo, a partir dos temas propostos nos fruns
e nas enquetes.
c) Assuntos propostos para discusso nos fruns:
Dos 97 ttulos de fruns criados na comunidade, 35 dedicavam-se a
comentar/antecipar aspectos da trama (Max d golpe em hotel e salvo
por Nina 15 respostas); 14 para os casais na trama (FIXO Nina &
Jorginho 12.069 respostas); 12 faziam referncia a personagens/ator/
atriz (Carminha/Adriana Esteves 4.054 respostas); Dez discutiam
o captulo do dia (COMENTRIOS Captulo 76 -21/06/2012 751
respostas); Nove fruns com temticas especficas sobre determinado

49

Diferente de outras plataformas, a coleta do Orkut refere-se a uma semana de postagem e no a um dia.

200

captulo (Captulo 100 Nina pode no ser nada boazinha 154 respostas); Cinco dedicados repercusso da trama nas redes sociais (Vil
Carminha vira fenmeno nas redes sociais 20 respostas); Trs sobre
questo de gnero (Roniquito, falso gay 352 respostas); Dois sobre
moderao (Vagas para moderadores 15 respostas); Dois voltados
a outras atraes da emissora (Leona era pior que a Carminha 106
respostas); Um para expressar amor ou dio a determinado personagem
(Odeio a Carminha 369 respostas); Um sobre audincia (Fixo
audincia 3.445 respostas); Um sobre assuntos extratrama (Lauro
Csar Muniz esnoba Avenida Brasil 188 respostas); Um sobre
autor-roteirista (Onde o autor quer chegar com essa lambana? 11
respostas).
d) Assuntos propostos para votao nas enquetes:
Em relao s enquetes, havia 49 interaes desse tipo, sendo 17
enquetes sobre personagens (O que voc acha de Suelen? 66 votos);
trs sobre a temtica traio (Leleco est pagando para ser trado, o
que voc acha? 59 votos); cinco sobre questes familiares (Se Dbora
e Toms no fossem irmos, eles iriam namorar? 81 votos); uma sobre
a temtica vingana (Voc acha que a vingana de Nina vai dar errado
no ltimo momento? 86 votos); uma enquete sobre sensualidade (A
Lucinda sexy? Faria strip pro Nilo? 39 votos); uma sobre carter dos
personagens (Quem a vil da novela? 39 votos); uma sobre referencialidade/novela (Finalmente Avenida Brasil conquista seus 43 pontos
de audincia. O que voc achou? 62 votos); uma sobre os casais da
trama (Qual o nome do casal Roni e Suelen? 57 votos).

4. A trama em Passione50
A anlise de Passione levou em considerao os materiais das
seguintes plataformas: blogs, Orkut da comunidade mais populosa,
Twitter (lista da hashtag #Passione e de personagens) e os sites da Globo.
50
Em relao Trama, duas instncias foram analisadas em cada telenovela: a Temtica e a Produo. Os assuntos mais repercutidos em relao a essas duas categorias foram cruzados no Nvivo 10 para
saber quais os tipos e as formas de abordagem utilizadas para fazer esses assuntos circularem na internet.

201

Na poca de exibio de Passione, a Globo no possua nenhuma fan

page oficial das telenovelas no Facebook.51 52
Quadro 1: Assuntos da Trama que mais circularam nas plataformas.
Plataforma

Temtica

Tipo de
Forma da
Abordagem Abordagem

Produo

Tipo da
Forma
Aborda- da Aborgem
dagem

Blogs

Assassinato;
Relaes de
Gnero; e
Sensualidade

Orkut52

Assassinato

Comentrio

Conversao

Segredo

Comentrio

Ftica

Trilha
Sonora
Autorroteirista

Comentrio

Conativa

Comentrio

Conativa

Twitter
#Passione
Twitter
Personagens

Sites
Globo

Sensualidade

Carter;
Questes
familiares e
Sensualidade

Conativa,
Conversao e Ftica
Conversao e Ftica
Elogio
(Carter)
(SensualiFtica
dade)
(Questes
familiares)
Fonte: Obitel-RS 2013.
Piada

Autorroteirista

Conforme o Quadro 1, a temtica que mais circulou no dia analisado foi sensualidade, relacionando-se principalmente ao personagem
bgamo Berilo que, por conta de uma hipnose, estava em um estado de
vigor sexual fora do comum, deixando exaustas suas duas esposas , e do
personagem Gerson, que sofria de um desvio sexual por ter sofrido abuso
na infncia53 (Passione: Gerson foi abusado sexualmente na infncia).54
As abordagens de contedo usadas para tratar do tema foram do tipo
piada (@Berilo_Passione: Dizem q io soh penso naquilo... naquilo

51
Apesar de existir uma Facebook/fan page no oficial da novela considerada nesta pesquisa, no houve
postagens referentes s duas semanas de coleta de dados.
52
Como a coleta do Orkut foi realizada semanalmente, escolheu-se apenas o frum mais comentado do
perodo para se realizar a anlise.
53
Todos os assuntos relacionados ao sexo, incluindo o abuso sexual, foram considerados na categoria
sensualidade.
54
Post publicado no blog Notcias da TV Brasileira. Disponvel em: <http://www.noticiasdatvbrasileira.
com.br/>. Acesso em: 26 mai. 2012.

202

o qu?? Ja parlei q io sono un SANTOOOO55) e elogio (Nota 10

para a direo das cenas de Passione nas quais se d o revezamento das
atrizes Gabriela Duarte e Leandra Leal. Tal circunstncia ocorre devido
aos efeitos da hipnose sofrida por Berilo (Bruno Gagliasso) para que
retomasse seu vigor. Ademais, Leandra tem sabido emular os trejeitos
de Gabriela).56 J a conversao foi a forma mais recorrente nas plataformas analisadas (@Berilo_Passione: Kkkkkk RT @margelaoliveira:
Jessica deve t toda assada e eu dizendo que o @Berilo_Passione era
broxa. Kkkkkkkkkkkkkkkkk ).57
Importante ressaltar que, no caso dos blogs, no foi identificado
nenhum tipo (comentrio, elogio, crtica) ou forma (conativo, conversao e ftico) de abordagem, j que essas categorias esto relacionadas
principalmente aos comentrios, enquanto todas as ocorrncias sobre as
temticas nos blogs foram referentes aos textos dos posts.
Quanto produo, o assunto mais relevante do dia de anlise foi
autor-roteirista (Silvio de Abreu conta: Stela apontar uma arma para
Saulo).58 O assunto circulou com abordagem do tipo comentrio e na
forma conativa (@Passioneoficial: Saiba mais sobre #Passione: Silvio
de Abreu salva Mauro da morte, mas h outras nove possveis vtimas.
http://bit.ly/av6r).59 No foi identificado nenhum contedo referente
produo de Passione nos blogs e no Orkut.

5. A trama em Avenida Brasil

A anlise de Avenida Brasil levou em considerao os materiais das
seguintes plataformas: blogs, Orkut da comunidade mais populosa,
Twitter (lista da hashtag #AvenidaBrasil e de personagens), sites da
Globo, fan page no oficial de Avenida Brasil no Facebook, e a fan page
oficial das novelas da Globo (NTVG), sendo que, nesta ltima, o texto
dos posts foram analisado separadamente dos comentrios (comments)
Comentrio feito pelo perfil fake de Berilo no Twitter.
Nota de elogio de um leitor publicada na Coluna de Patricia Kogut, no site de O Globo.
57
Conversao do perfil fake de Berilo e uma interagente no Twitter.
58
Post publicado no site de Passione.
59
Tweet do perfil oficial da novela Passione no Twitter.
55
56

203

com o objetivo de verificar se os assuntos propostos pelo produtor/emissor

eram os mesmos discutidos pela receptor/consumidor.60
Quadro 2: Assuntos da Trama que mais circularam nas plataformas.
Plataforma Temtica

Tipo de
Forma de
AbordaAbordagem
gem

Produo

Blogs

Carter

Crtica

Trilha
sonora

Orkut60

Relaes de
Crtica
Gnero

Conversao

Autorroteirista

Sensualidade

Comentrio

Conativa,
Ftica e
Conversao

Figurino

Carter

Comentrio

Conversao

Trilha
sonora

Comen- Conversatrio
o

Carter

Crtica

Conversao

Figurino

Elogios

Conversao e Ftica

Vingana

Comentrio

Ftica

Figurino

Elogios

Conversao

Carter

Crtica e
Piada

Conativa

Figurino

Elogios

Conversao

Twitter
#AvenidaBrasil
Twitter
Personagens
Facebook
fan page
Facebook
NTVG/
Comments
Facebook
NTVG/
Post

Sites Globo Carter

Comen- Ftica e
Figurino
trio
Conversao
Fonte: Obitel-RS 2013.

Tipo de
Abordagem

Forma de
Abordagem

ComenConversatrio e
o
Crtica
ConversaComeno e
trio
Ftica

Comen- Conativo e
trio
Ftico

A temtica de Avenida Brasil que mais circulou no dia analisado foi

o carter dos personagens (ver Quadro 2), em especial de Nina que
estava priorizando a sua vingana em detrimento de sua felicidade com
o seu amor de infncia Jorginho , Suelen que foi rechaada pelos ex-namorados aps terem descoberto sua falsa gravidez , e de Cadinho
em especial, por conta da sua relao com trs esposas ao mesmo tempo.
As abordagens de contedo mais usadas para tratar do tema foram
crtica (Essa novela j ta ficando um porre, fala srio a Nina ta escrota... que vingana essa??? Fala srio ela ta virando uma Carminha
Como a coleta do Orkut referia-se ao perodo de uma semana, escolheu-se apenas o frum mais comentado
do perodo para se realizar a anlise.

60

204

da vida.. que raio de mocinha essa..TO DE SACO CHEIO DESSA

NOVELA...)61 e comentrios (A Suelen vadia, mas tem bom corao.
Muito mais carter que a Carminha que mente o tempo todo dando uma
de Santa. Estas, so as piores...).62
J a conversao foi a forma mais recorrente utilizada para
expressar a opinio acerca do carter dos personagens (Fernando C.
Vieira vc disse tudo! Ela tem carter sim; outra no lugar depois do que
o Jorgito fez, desbancava tudo revelando o segredo da Nina63). Alm
da conversao com outros interagentes, foram observadas tambm
conversaes com os personagens da novela, especialmente no Twitter,
plataforma em que havia vrios perfis de personagens fakes da novela
(@RealJorginho: Cadinho mentiroso! #AvenidaBrasil)64, e no Facebook, tanto na fan page oficial quanto na no oficial, onde era comum
os leitores deixarem comentrios diretamente para os personagens (se
ferro suelen, nao vai ter filho de iraia (SIC)).65
Importante ressaltar que, no geral, a temtica carter foi a mais
recorrente no dia analisado, tanto no mbito da produo/emisso quanto
da recepo/consumo. Mas na fan page oficial de Avenida Brasil no
Facebook, apesar do produtor/emissor enfatizar a temtica carter
no contedo de seus posts, o tema mais recorrente nos comentrios foi
vingana.
Quanto produo, o aspecto mais relevante do dia analisado foi
figurino, especificamente o da personagem Nina, que iria adotar um
visual mais sensual. O tema foi abordado principalmente como elogio
(Linda demais! Adoro o cabelo dela! Vingana neles Nina! uma pitadinha
de maldade no faz mal;)66 e a forma mais utilizada foi a conversao
(Michele Mendes... No para um nem para o outro e sim para o Max
kkkkkkkkkkk).67
Comentrio deixado por um leitor da Coluna de Patrcia Kogut, no site do jornal O Globo.
Comentrio deixado por um interagente da fan page no oficial de Avenida Brasil no Facebook.
63
Comentrio deixado por um interagente da fan page no oficial de Avenida Brasil no Facebook, em defesa
da personagem Dbora.
64
Comentrio feito pelo perfil fake de Jorginho no Twitter, criticando o personagem Cadinho.
65
Comentrio deixado por um interagente da fan page no oficial de Avenida Brasil no Facebook.
66
Comentrio deixado por um interagente da fan page oficial das novelas da Globo no Facebook (NTVG).
67
Comentrio deixado por um interagente da fan page no oficial de Avenida Brasil no Facebook.
61
62

205

Vale ressaltar que a trilha sonora teve bastante destaque no dia

analisado, devido s postagens dos blogs que disponibilizavam download da trilha sonora da novela (Cd Avenida Brasil trilha sonora 2012
Nacional Download)68 e por causa do grande nmero de comentrios
que os personagens fakes da novela fizeram por conta da supresso da
abertura da novela no dia (@DarksonCongela: Vou danar do mesmo
jeito... @Olenka_AB_AvBr Vem danar comigo... seguir no meu ritmo...
quero ver balanar!).69

6. Extratrama em Passione
As mesmas plataformas consideradas na anlise da Trama em Passione foram consideradas no Extratrama, entretanto, s identificamos o
assunto mais recorrente, sem realizar o cruzamento com as abordagens,
uma vez que o interesse central o tratamento da telenovela.
Quadro 3: Assuntos Extratrama de Passione que mais
circularam nas plataformas.
Plataforma
Twitter #Passione
Twitter Personagens
Orkut
Blogs
Sites da Globo

Assunto
Rituais/hbitos
Celebridade-outros
Referencialidade-Passione
Rituais/hbitos
Celebridade-novela

Celebridade-novela
Fonte: Obitel-RS 2013.

Em relao Passione, o aspecto Extratrama que mais repercutiu na lista da hashtag #Passione foi Rituais/hbitos, principalmente
relacionando a assistncia da novela ao cotidiano do receptor (fui tirar
uma soneca e capotei, levantei agora e acabei perdendo #Passione hoje...
que saco =(; @weeeel tititi tb gosto mas no da pra ver, nessa hora
Post publicado no blog Baixar Rpido. Disponvel em: <http://www.baixarrapido.net/download/cd-avenida-brasil-trilha-sonora-2012-nacional/>. Acesso em: 26 mai. 2012.
69
Comentrio feito pelo perfil fake de Darkson no Twitter, convidando o perfil fake de Olenka para danar,
mesmo sem a msica de abertura.
68

206

fao outras coisas! #Passione eu gosto! E vejo tambm 7 pecados todo

dia a tarde!; ae dps que elas foram embora, tomei um banho e assisti
#Passione). Esses exemplos evidenciam o hbito de assistir telenovela,
includo como um ritual na organizao do tempo dos receptores, assim
tambm como uma forma de socializar com os demais tuiteiros, tendo
como pauta a participao na audincia do gnero (OOOOI volteei, to
vendo #Passione; quem assiste #Passione? quero fazer duas perguntinhas [...]).
J no caso da lista de personagens fakes, os destaques foram para
celebridades-outros, ou seja, no relacionadas telenovela (@
AVerdureira: Antigamente precisa ser bonito pra fazer sucesso. Hoje
em dia, no. O(a) Pe Lanza70 t aqui pra provar isso. Tamo vencendo
o preconceito), e para referencialidade novela (@Berilo_Passione:
Vou chorar!! RT @pauladaniellisi: saudade do Berilo.... imagina quando
a novela acabar...:(). O apego aos personagens e ao hbito de assistir
telenovela, sendo uma parte das aes cotidianas, revela mais alguns
traos da ritualidade em relao a esse produto miditico.
Nos sites da Globo, os assuntos referentes s celebridades-novela
foram os de maior ocorrncia, principalmente devido aos comentrios
dos leitores da Coluna de Patrcia Kogut (site de O Globo), em relao
interpretao dos atores (Nota 10 Para Leandra Leal que est impecvel em Passione, em especial nas cenas como Jssica, e tambm
para Werner Schunemann que est o mximo na pele do Saulo na mesma
novela). Nos blogs, celebridades-novela tambm foi o assunto mais
repercutido por conta de um blog dedicado atriz Mariana Ximenes, que
interpretava a vil Clara, em Passione. Importante perceber que, apesar
do blog ser assumidamente feito por fs, o fato de as postagens serem
assinadas com o nome da atriz fez com que muitos leitores comentassem
no blog, dirigindo-se diretamente atriz (Mariana Ximenes, um imenso
prazer falar com voc, quero parabeniz la pelo excelente sucesso da
vil clara em Passione quero dizer que eu estava morrendo de saudade
de voc na tv parabns pelo seu sucesso como atriz.).
J na comunidade Novela Passione Rede Globo, no Orkut, foi
70

Vocalista do grupo musical Restart.

207

possvel observar o estabelecimento de rituais prprios das comunidades criadas nessa plataforma, como, por exemplo, a criao do tpico
do dia, gerando uma espcie de disputa para ver quem consegue ser o
primeiro/first (Perdi a first; todas first sero minhas!!; Deivson,
todo dia assim, todo mundo de tocai esperando. Kkkkkk). O fato de
conseguir tal faanha ser o primeiro a criar/comentar o tpico do
dia gera aes como dedicar a first aos amigos (To brilhando na
First. And Firsto dedicado para: KATA; Lulu; Priscilla; Z trovo [...]).

7. Extratrama em Avenida Brasil

Aqui seguimos as mesmas estratgias e procedimentos relativos
Passione, ou seja, anlise das mesmas plataformas, sem realizar o cruzamento da temtica mais importante com as abordagens.
Quadro 4: Assuntos Extratrama de Avenida Brasil que
mais circularam nas plataformas.
Plataforma
Twitter #avenidabrasil
Twitter Personagens
Orkut
Blogs
Facebook
fan page
Facebook NTVG

Assunto
Referencialidade-novela
Referencialidade-novela
Referencialidade-outros
Celebridade-novela
Rituais/hbitos
Rituais/hbitos
Referencialidade-novela

Sites da Globo
Celebridade-novela
Fonte: Obitel Brasil-UFRGS

Na lista da hashtag #avenidabrasil, a referencialidade-novela foi

o assunto mais evidente no mbito Extratrama. Muitas vezes, essa
referencialidade esteve conjugada aos hbitos cotidianos, na dinmica
familiar (vou assistir #AvenidaBrasil com a mame e com a vov *-*
s2), assim como relacionada s modalidades e competncias de assistncia da TV (Fim de #CheiasDeCharme na @rede_globo. Pulando
pra #Carrossel, no @SBTOficial e depois pra #AvenidaBrasil. T timo
208

isso, rsrs). Nessa lista, os tweets expressam usos sociais da trama na

configurao de uma ritualidade, que comunicada atravs da plataforma.
Um exemplo a reclamao frequente devido reduo do tempo de
exibio em dias de partidas de futebol, como foi o dia de coleta. Tweets
expressavam inconformidade diante da mudana na dinmica de assistncia da trama (Acho ridiculo diminuirem o tempo de #AvenidaBrasil
pra passar futebol).
Na lista de personagens de Avenida Brasil, referencialidade-novela
tambm foi destaque, com muitos dos tweets expressando inconformidade em razo da mudana da narrativa (encurtamento) devido exibio
da partida de futebol. Um dos perfis fakes que mais reclamaram foi @
CadinhoOficial (Meu dio de futebol acabou de aumentar!#Avenida
BrasilSAmanhAgora.), sendo que, na trama, o personagem era um
aficionado por futebol e colecionador de artigos raros, como uma camisa
do Flamengo autografada pelo jogador Zico.71
Na plataforma Orkut, o aspecto Extratrama mais evidente foi a
referencialidade-outros, ou seja, comentrios que faziam referncia
a outras novelas ou obras, podendo ser da Globo ou no (Que venha
Tieta depois de Que rei sou eu?; Agora novela boa mesmo era Vale
Tudo). A referencialidade a outras obras se evidenciou tambm no
nome e no avatar dos perfis que comentaram na comunidade: Nazar
Tedesco vil de Senhora do Destino e Lestat de Lioncourt o
vampiro da obra de Anne Rice, tendo os dois perfis travado uma discusso na comunidade acerca de suas novelas preferidas: Tem gente
que gosta da lentido cheia de barrigas A vida da gente, Cordel
Encantado foi MARA (perfil de Nazar Tedesco); A novela das 7
tambm muito boa pena que a Chayene sempre se d mal (perfil de
Lestat de Lioncourt).
A categoria referencialidade-novela tambm foi central na fan
page oficial das novelas da Globo no Facebook (NTVG), sendo que, no
dia analisado, grande parte das discusses girou em torno do comporta-

Ver o post Avenida Brasil: Vernica destri coleo de camisas de time de Cadinho. Disponvel em:
<http://ofuxico.terra.com.br/noticias-sobre-famosos/avenida-brasil-veronica-destroi-colecao-de-camisas-de-time-de-cadinho/2012/06/05-140873.html>. Acesso em: 29 mai. 2013.
71

209

mento da personagem Suelen (Nao precisa ir muito longe pra se achar

uma Suelen da vida, ela pode est bem ao seu lado).
A fan page no oficial, por sua vez, teve como assunto Extratrama
predominante a manifestao de Rituais/hbitos, seja por meio dos
comentrios deixados pelos receptores/consumidores (Eu nunca fui
to viciada em novela cmo sou agora, tudo q fao, fao mais cedo pra
poder assistir.. aaaamo), seja na reproduo de contedos de outros
sites, mostrando a influncia de Avenida Brasil na rotina das celebridades
(Loucura, loucura, loucura! Estdio de Avenida Brasil recebe visita
de Luciano Huck.Nunca fui to viciado em nada. Eu mudo a minha
programao para poder ver Avenida Brasil afirmou o apresentador
durante encontro com o elenco).
J os assuntos referentes a celebridades-novela foi o tema que
mais repercutiu nos sites da Globo, especialmente motivado pelas notas
de avaliao que os leitores da Coluna de Patricia Kogut davam aos atores da trama ([...] Adriana Esteves, Helosa Prisse e Murilo Bencio
estiveram timos nas sequncias do escndalo armado pela Carminha
diante da traio da dupla.) e tambm devido s matrias acerca da
vida pessoal dos artistas, tipo de contedo predominante em revistas como
Quem Acontece (Bruno Gissoni e Daniel Rocha brincam em loja).
Os blogs, por sua vez, s apresentaram duas ocorrncias em relao a Extratrama uma referente Celebridade-novela e outro a
Rituais-hbitos , o que nos leva a inferir que a plataforma dedicada
mais para a repercusso de assuntos relacionados trama.

8. Anlise sobre um dia de circulao de Avenida Brasil e Passione

A partir da descrio dos dados coletados das telenovelas Passione
(2010) e Avenida Brasil (2012), verifica-se que nesse intervalo de dois
anos podem ser inferidas algumas consideraes no que diz respeito
circulao de contedo nas diversas plataformas analisadas.
Nos sites institucionais da Globo, tanto no perodo de Passione
quando no de Avenida Brasil, chamou a ateno o fato de apenas os
do Jornal Extra, da revista Quem e do Ego apresentarem espaos para
210

comentrios e links para os sites de redes sociais. O site da Coluna de

Patrcia Kogut, de O Globo, um dos que mais produziram contedo
acerca das duas telenovelas, por exemplo, disponibilizava apenas espao
para comentrio e nenhum link para compartilhamento nos sites de redes
sociais, como se pretendesse que todas as discusses ficassem restritas
ao espao do site. Estratgia oposta apresentaram os sites das duas telenovelas, que no disponibilizavam espao para comentrios, apenas
links para compartilhamento no Facebook, Twitter e alguns para o G+,
o que potencializa a circulao desses contedos em outras plataformas.
J a pgina do Facebook institucional da Globo Novelas TVG foi
utilizada, principalmente, para enfatizar detalhes das cenas de Avenida
Brasil.72 A partir das cenas escolhidas e das estratgias discursivas,
percebe-se o objetivo (por parte dos produtores) de gerar compartilhamentos e conversaes entre os interagentes da rede social acerca
do contedo do que foi postado. Nota-se que as postagens so, em sua
maioria, provocativas e buscam incentivar que os receptores/consumidores emitam seu comentrio, conversem com os demais fs a respeito
do assunto proposto no post, voltado geralmente para cenas e situaes
passadas ou futuras da telenovela.
No mbito das postagens da Globo, notamos tambm uma nfase
no chamamento do pblico para que ele sasse da pgina do fan page
Facebook NTVG e fosse remetido pgina oficial da telenovela, j que
todos os posts continham links que direcionavam ao site da novela. Com
essa estratgia, a emissora parece tentar catapultar o receptor/consumidor
para um ambiente onde tem maior controle da organizao. Outro ponto
interessante a mudana de tema de discusso operada pelo prprio processo de circulao: por vezes, observa-se que a temtica ofertada pelos
produtores (atravs dos posts) atualizada e desviada pelas conversaes
dos receptores/consumidores no espao dos comentrios, o que revela
certa autonomia dos atores da recepo em relao proposta sugerida
pela Globo. Como marca emprica dessa constatao, pode-se observar
o caso em que a postagem motiva o interagente a elogiar o novo visual
Somente foi possvel ter acesso a dados referentes Avenida Brasil, visto que, em 2010, momento de exibio
de Passione, a emissora no utilizava oficialmente essa plataforma para divulgao de sua teledramaturgia.

72

211

da personagem Nina, que de um estilo mais despojado assume o look

femme fatale. Nesse caso, nota-se que muitos comentrios seguem a
temtica proposta, seja no sentido de elogiar ou criticar, no entanto,
surgem comentrios que exigem da personagem uma postura mais
decisiva em relao ao seu objetivo a vingana , desviando a ateno
do visual da personagem.
Observa-se ainda que o espao dos comentrios se constituiu como
um ambiente livre em que so expressas crticas, tanto em relao
trama e temtica quanto do prprio processo de produo da telenovela.
Nos comentrios, o pblico parece opinar a seu modo, seja no sentido
de explicitar suas verdadeiras impresses sobre Avenida Brasil, seja
para provocar os demais sujeitos desse espao a partir de temticas e
situaes explicitadas pelos post e pela trama televisionada. Ademais,
identifica-se que as questes abordadas pela telenovela servem como
um pretexto para interaes de diferentes nveis, no sentido de abordarem situaes pessoalmente vividas, relatos de outros e que ampliam e
complexificam as conversaes.
A fan page no oficial de Avenida Brasil no produzia contedos
prprios e tinha a funo de convergir em um s lugar os vrios contedos
acerca da telenovela espalhados na internet, j que a fan page oficial no
era exclusiva de Avenida Brasil, mas das telenovelas da emissora que se
encontravam no ar. Apesar de todas as postagens da fan page terem sido
caracterizadas como reproduo, apenas algumas traziam a fonte da
notcia, que, em sua maioria, pertencia Globo.
Em relao aos blogs analisados sobre as duas telenovelas, percebeu-se que comum os receptores/consumidores criarem seus prprios blogs
para tratarem de assuntos sobre os programas televisivos. Na maioria
das vezes, esses blogs reproduzem contedos de outros sites e portais de
notcias de veculos da Globo, em especial quando se trata de resumos
de novela, sem, muitas vezes, divulgar a fonte da notcia. H tambm
blogs criados exclusivamente para disponibilizar links para downloads
de msicas, sendo recorrente a disponibilizao da trilha sonora completa
das novelas. Essa uma das prticas mais evidentes na internet e que
mais provocam desavenas com o mbito da produo por conta dos
direitos autorais e das leis de copyright.
212

Sobre os blogs que fazem meno telenovela Avenida Brasil, nota-se que, alm de espao para comentrios, todos possuem link para compartilhar o contedo dos posts nas redes sociais como Facebook, Twitter
e G+, que, como foi dito anteriormente, potencializa a circulao desses
contedos em outros ambientes. ntido que a integrao dos blogs com
os sites de redes sociais esto mais presentes no perodo de observao
de Avenida Brasil, o que pode estar relacionado popularizao dessas
redes sociais da internet em 2012, quando comparadas aos dados de 2010.
No Orkut, nas comunidades criadas para as telenovelas, o que se
pde observar ao analisar os fruns e enquetes criados pelos membros
da comunidade que a reflexo sobre a trama estimula o debate entre os
receptores/consumidores. Verifica-se que a conversao e o debate entre
os participantes dessa comunidade esto ligados a questes de ordem
esttica das telenovelas, com nfase no enredo e na forma como a trama
conduzida por seus produtores. Entretanto, embora a trama possa ser
o fio condutor das interaes, as conversas vo alm dos acontecimentos da telenovela em questo e transbordam para a discusso de outras
novelas e programas televisivos, o que demonstra que esses receptores/
consumidores no parecem ser fs apenas de uma telenovela especfica,
mas de gneros televisivos.
No Twitter, foi possvel perceber os interesses mltiplos dos receptores/consumidores, como tambm a sua competncia e seu repertrio para
comentar, nas redes sociais, informaes acerca do que leem, assistem
e interagem. Essas aes podem se constituir como uma nova prtica
inserida na ritualidade da recepo de telenovela, a qual impulsiona o
desenvolvimento de novas socialidades, novas relaes e trocas de ideias
entre os receptores/consumidores.

Consideraes finais
Como avaliao geral dos dados analisados, podemos afirmar que
Avenida Brasil assumiu estratgias crossmiditicas e no tentou ir alm,
enquanto Passione foi mais ambiciosa, com claras tentativas de experimentar uma narrativa transmiditica, criando vrios canais de interao
213

com o pblico, mesmo que sem xito, j que os contedos dispostos em

diferentes plataformas eram redundantes.
Dessa forma, percebemos com base nas telenovelas observadas,
que, no mbito da produo, a efetiva imerso num cenrio de narrativa
transmiditica ainda tmida e pouco efetiva por parte da Globo, mas
que a circulao e gerao de contedos que expandem a narrativa por
parte dos receptores/consumidores via redes sociais on-line intensa
e muitas vezes obriga a esfera da produo a adotar as estratgias que,
originalmente, surgiram no mbito da recepo/consumo.
O cenrio, obviamente, ainda novo e desafiador para o mbito
da produo, e o mesmo vale para a pesquisa de recepo: pensar este
sujeito que no est restrito a uma mdia ou a um contedo, nem mesmo
est exclusivamente na posio de consumidor, mas tem se caracterizado na figura do que alguns pesquisadores tm chamado de prosumer
(Orozco, 2011).
Esta e outras nomenclaturas tm circulado na tentativa de apreender
as prticas na web, que mudam as formas de consumir contedos miditicos, possibilitam a gerao de novos contedos a partir desses, ou no,
e compartilhamentos em ambos os casos. Ou seja, essa mudana afeta
diretamente as estratgias de produo, pensando aqui as telenovelas,
e as tticas da recepo, quando no as estratgias, que certamente no
tm a mesma hierarquia da produo miditica, mas aumentam o poder
ao receptor, que hoje mais transmiditico do que a produo est capacitada a ser. Foi o que quisemos problematizar com o ttulo que nomeou
a anlise aqui apresentada.
No pretendemos afirmar que essa atitude foi inaugurada pela internet, mas certamente foi potencializada, exigindo uma nova forma de
relao entre produtores e consumidores de contedo miditico.

Referncias
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 2000.
BRAGA, Jos Luiz. A sociedade enfrenta sua mdia: dispositivos sociais de
crtica miditica. So Paulo: Paulus, 2006.

214

BOUMANS, J. Crossmedia - e-content report 8. ACTeN - Anticipating Content

Technology Needs. 2004.
CIETTA, Enrico. A revoluo do fast-fashion: estratgias e modelos organizativos para competir nas indstrias hbridas. So Paulo: Estao das letras e cores, 2010.
HALBWACHS, Maurice. A memria coletiva. So Paulo: Vrtice, 1990.
JACKS, Nilda; RONSINI, Veneza et al. Telenovela em mltiplas telas: da
circulao ao consumo. In: LOPES, Maria Immacolata Vassalo de (Org.). Fico
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Desafios latinoamericanos de la investigacin de las interaciciones en la sociedad
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con perspectivas al futuro. Quito: Editorial Quipus, 2011, p. 377-408.
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na internet]. 02 ago. 2012. Disponvel em: <http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-hashtags-e-oioioi>. Acesso em: 20 set. 2012.

215

Salve Jorge estratgias de pr-lanamento em espao

institucional e portais na web
Maria Cristina Brando de Faria (coord.)
Francisco Machado Filho (vice-coord.)
Guilherme Moreira Fernandes
Arthur Ovidio Daniel
ris de Arajo Jatene

Introduo
Diferentemente do contexto mundial, a televiso aberta no Brasil
vive um bom momento em termos de faturamento, apesar da queda de
audincia e da convergncia com outras plataformas de distribuio de
contedo audiovisual, acredita Machado Filho (2012).1 A publicidade
brasileira investiu de janeiro a maio de 2013, R$ 11,66 bilhes de reais2,
e a televiso aberta vem recebendo a maior parte desses investimentos
em um crescimento constante, conforme demonstra o quadro abaixo.
2007

2008

2009

2010

2011

2012

59,2%

58,9%

60,9%

62,9%

63,3%

64,7%

Fonte: Mdia Dados. Disponvel em: http://www.gm.org.br/page/midia-dados.

No perodo de 2010 a 2013, a audincia indicada pela mensurao

do share (nmero de aparelhos de televiso ligados) apontado pelo Ibope
apresentou algumas oscilaes significativas, mas que demonstram que a
Panorama do audiovisual em tempos de digitalizao palestra proferida pelo prof. Francisco Machado
Filho no curso de Especializao em Televiso, Cinema e Mdias Digitais da UFJF e postagem no blog
Convergncia Miditica, do autor, em setembro de 2012.
2
Informao disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/07/24/Mercado-fatura-RS-11-8-bi-ate-maio.html> Acesso em: 27 ago 2013.
1

217

televiso aberta no Brasil ainda o meio de maior relevncia econmica

e de penetrao em nossa sociedade.
2010
2011
2012
Globo
46,6%
45,3%
44,7%
SBT
13,7%
14,4%
14,7%
Record
17,8%
17,1%
15,4%
Band
5,5%
5,0%
5,6%
Rede TV!
2,6%
2,5%
1,7%
Outras*
13,8%
15,6%
18,8%
*Contempla outras emissoras e NIC no identificadas/cadastradas.
Fonte: http://www.gm.org.br/page/midia-dados.

Contudo, alm da TV paga, a internet vem proporcionando o consumo de produtos audiovisuais em outros dispositivos, como computadores,
notebooks, tablets e smartphones. Alm disso, uma tendncia que est
sendo percebida no mercado internacional tambm est tomando forma
aqui no Brasil: o uso de dispositivos conectados internet ao mesmo
tempo em que se assiste programao televisiva. De acordo com o
Ibope Media, 73% das pessoas que possuem tablets ou samartphones
afirmam ver TV e utilizar o equipamento ao mesmo tempo.3 Atenta a
esse novo comportamento, somado ao nmero de indivduos com acesso internet de casa ou do trabalho, que em janeiro de 2013 alcanou
o nmero de 72.419.3154 de pessoas, as emissoras de televiso vm
considerando a internet como um importante espao de divulgao,
promoo e distribuio de contedo, capaz de influenciar os nmeros
da audincia de seus programas e, assim, o mercado publicitrio. Com
isso, vm adotando uma estratgia que anteriormente era utilizada com
maior nfase pela publicidade na divulgao e engajamento da audincia
para seus programas: a ao crossmdia.5

Informao verbal proferida por Juliana Sawaia (representante do Ibope) no Congresso da SET Sociedade Brasileira de Engenharia de Televiso. Sesso: Mdia e conectividade. De 19 a 22 de agosto de 2013.
So Paulo/SP.
4
Informao disponvel em: <http://www.mediabook.ibope.com/pais/brasil/2012/internet/acesso> Acesso
em: 27 ago. 2013.
5
Optamos por utilizar crossmdia em lugar de cross-media, termo utilizado em ingls.
3

218

A ao crossmdia foi transposta da publicidade para a televiso

como estratgia de divulgao, no apenas de mensagens publicitrias,
mas tambm dos contedos ficcionais e seus demais gneros e formatos.
Na publicidade, seu uso tinha a inteno de uma campanha, marca ou
contedo utilizar concomitantemente diferentes tipos de plataformas para
vender ou compartilhar alguma coisa ou ideia (Arnaut et al., 2011). Ou
seja, uma mesma mensagem publicitria poderia ter a televiso como
veculo principal de divulgao, mas replicada nos jornais impressos,
revista, cinema, rdio etc. Essa estratgia vem sendo utilizada atualmente
em todos os gneros e formatos dos programas televisivos, quando as
emissoras disponibilizam o contedo de sua programao via internet
ou promovem aes de compartilhamento nas redes sociais, em sites
prprios ou de parceiros de contedo de seus programas. Dessa forma,
neste trabalho a ao crossmdia se caracteriza entre a televiso e a
internet, duas plataformas distintas, com caractersticas prprias e que
possuem ferramentas especficas na construo e divulgao de suas
mensagens. sabido que essas aes tambm se do entre os demais
veculos tradicionais de mdia, como jornais impressos etc. Contudo, o
foco de anlise deste trabalho se concentrou nas aes crossmdia entre
a televiso e a internet.
Empiricamente, possvel perceber que as tecnologias da informao esto proporcionando um novo contexto, tanto na produo como
na distribuio de contedo audiovisual. A convergncia miditica est
confrontando a radiodifuso na supremacia de entrega de contedo informativo e noticioso em larga escala. A internet e os dispositivos mveis
esto alcanando uma parcela significativa da audincia, e mais, essa
parcela s tende a crescer. Diante dessas novas possibilidades de distribuio e consumo de produtos audiovisuais, a telenovela brasileira vem
utilizando ferramentas on-line focadas em estratgias promocionais com
intuito de ampliar a audincia para a televiso, que paradoxalmente (e
empiricamente) vem perdendo audincia para o meio on-line. A utilizao
das ferramentas possibilitadas pela internet voltadas para o engajamento
da audincia televisiva uma estratgia crossmdia.
A Globo (principal produtora de telefico nacional) vem atuando
dessa forma na divulgao de suas telenovelas na internet meses antes
219

de suas estreias, e no apenas com anncios ou reportagens. Utiliza

as ferramentas especficas da internet, como redes sociais, sites e, em
muitos casos, a repercusso de fs annimos e suas pginas pessoais.
Assim, procuramos identificar algumas dessas ferramentas empregadas
para promover a telenovela Salve Jorge, que teve sua estreia em 22 de
outubro de 2012. Verificamos, no ambiente digital, iniciativas dessa
ordem com intuito de movimentar as redes sociais, blogs e colunas
especializadas, almejando uma maior audincia para a trama atravs da
circulao de contedo.
O marketing da telenovela comea com a prpria autora e suas
postagens na web motivando fs a se inteirarem de assuntos que iro
ser tratados durante sua exibio. A construo de uma narrativa foi se
consolidando em criar expectativas, a comear pela divulgao de simples fatos que despertam a curiosidade dos telespectadores/internautas
e fs de telenovelas. A escalao do elenco um deles. Curiosidades
sobre as primeiras gravaes reverberam na web e, sobretudo, a temtica
social que vai ser tratada, como, por exemplo, o trfico de mulheres em
Salve Jorge.
Foi possvel verificar que a telenovela j estava reunindo as peas de
sua engrenagem a partir de postagens via web e pequenas notas em colunas de jornais, revistas e publicaes diversas, antecipando informaes
e provocando o interesse do telespectador para a estreia da telenovela.
Por isso, nossa questo foi definir alguns espaos virtuais para mensurar
esse processo de agendamento provocado, tambm, por meio de aes
crossmdia por parte da emissora.
A teoria do agendamento parte da noo de que os receptores de
notcias tendem a considerar mais importante e, portanto, ser assunto de
suas conversas, ou seja, os acontecimentos noticiados midiaticamente.
Em 1922, Lippman, no livro Opinio pblica, admite que existe uma
relao intrnseca entre a agenda miditica e a agenda pblica. Assim, a
imprensa a responsvel por noticiar o mundo exterior e liga-lo nossa
mente. Contudo, em 1972, com o trabalho de McCombs e Shaw, que
a influncia da mdia no pblico foi denominada de agenda-setting. Os
tericos funcionalistas norte-americanos realizaram uma pesquisa

220

poca das eleies presidenciais nos EUA, em 1968, e detectaram que

os assuntos considerados relevantes para os eleitores foram os mesmos
que os veculos de comunicao noticiavam. Dessa forma, o conceito de
agenda-setting est ligado ao processo em que a mdia transfere para as
pessoas as questes mais importantes a serem debatidas num perodo de
tempo particular. Nesse processo, o pblico atribui a mesma importncia
aos assuntos discutidos pelos meios de comunicao (Silva, 2005, p. 23).
Em estudo recente, divulgado em 2004, do prprio McCombs, houve um novo direcionamento para os estudos de agendamento. Se antes
a mdia era tida como uma varivel independente, percebeu-se que na
verdade ela uma varivel dependente, ou seja, a mesma mdia (emissor)
que pauta o pblico (receptor) tambm pautada por organizaes, grupos de interesse, campanha poltica etc. (Silva, 2005). Diversos estudos
j aplicaram a hiptese da agenda-setting a telenovelas. Motter (2003),
por exemplo, buscou em jornais e revistas (de contedo generalista, ou
seja, excluiu as publicaes especficas sobre televiso e teledramaturgia) contedos (os chamados merchandising social) transmitidos via
telenovela como destaque em outras mdias. Lopes (2009) denominou
de recurso comunicativo a caracterstica de a telenovela propor novos
assuntos na pauta das conversas ntimas a partir de um tema polmico
tratado via linguagem televisiva.
Assim, podemos aferir que o uso da internet e suas possibilidades
interativas e de uso em dispositivos mveis uma ampliao dos veculos mediticos identificados anteriormente na construo da hiptese do
agendamento. Assim, o processo no novo, mas, sim, ampliado, pois
as plataformas de consumo de produtos miditicos vo alm dos meios
tradicionais poca de McCombs e Shaw. O fato novo a ser observado
exatamente como a internet vem sendo utilizada nas aes crossmdia
entre a televiso e a internet. Por essa razo, a pesquisa pretendeu identificar essas aes de divulgao e promoo de contedos da telenovela
Salve Jorge via internet.
Verificamos que, a partir do que era veiculado no portal institucional
da Globo e no contedo gerado pela autora da telenovela, Glria Perez,
em mdias digitais, outros portais foram pautados. Assim como, o proces-

221

so inverso, de que forma os contedos desses portais foram repercutidos

na esfera produtora, ou seja, no portal Globo.com e nas plataformas (blog
e Twitter) utilizados por Glria Perez.
Consideramos, portanto, que hoje a televiso tem a oportunidade
de utilizar outras plataformas alm do espectro da radiodifuso, para
divulgao e estratgia de promoo de seus produtos, com a utilizao
da internet, na produo de sites especficos sobre todas as suas novelas,
sries e minissries, disponibiliza, na ntegra, seus captulos em seu portal
ou cria um contedo especfico para ser consumido no ambiente on-line.
Dessa forma, cada vez mais, o telespectador caminha para uma espcie
de telespectador/internauta, assistindo sua novela preferida tambm fora
do tempo real, isto , fora do horrio habitual da transmisso de um
captulo, e no tempo que lhe aprouver. Os sites das telenovelas que esto
no ar j possuem um link que direciona para o site da novela a estrear,
fato que percebemos nas ltimas semanas de finalizao de uma trama,
por exemplo, o site de Avenida Brasil direcionava para Salve Jorge, antes
mesmo da sua estreia.

1. Construindo um modelo de anlise da pesquisa

Com o intuito de perceber a circulao de notcias sobre a telenovela
antes de sua estreia, nos ocupamos de trs focos de anlise. O primeiro,
que denominamos de institucional, est ligado ao emissor, ou seja, s
Organizaes Globo. Assim, consultamos o portal Globo.com, que concentra informaes de todos os veculos da organizao para ver o que foi
divulgado sobre Salve Jorge. Ainda no campo do emissor, analisamos o
blog e o Twitter da autora Glria Perez. O segundo foco foram os portais
de notcias no pertencentes s Organizaes Globo. Entre os portais mais
visitados, encontramos: UOL, Globo.com, Terra, IG e R7. Excluindo o
Globo.com, focamos no monitoramento dos outros quatro acrescidos do
jornal e revista on-line mais visitados, ou seja, o Folha de S. Paulo (Portal
F5 tambm pertencente ao grupo Uol) e a Revista Veja on-line. Por fim,
monitoramos os comentrios (recepo) das matrias e posts referentes
trama Salve Jorge no perodo de anlise (de 01/09 a 27/10/12).
222

Durante o perodo de coleta foram realizados monitoramentos

semanais nos seis portais, utilizando a expresso Salve Jorge nos
mecanismos de busca. Com um documento do Word, colamos todas as
matrias referentes trama. Em outro documento, copiamos todos os
comentrios das postagens. J no Twitter, o monitoramento foi realizado
diariamente a partir da pgina da autora.
As anlises das matrias e dos comentrios encontrados foram
realizadas de duas formas distintas. A primeira, dividida em duas partes
(contedo da Globo e dos outros veculos de comunicao), foi realizada
de maneira exploratria, de forma quantitativa e qualitativa, destacando
os principais assuntos repercutidos. Partiu-se da noo de anlise categorial temtica de Laurence Bardin (2010), ou seja, fazer uma anlise
temtica consiste em descobrir os ncleos de sentido que compem a
comunicao e cuja presena, ou frequncia de apario, podem significar alguma coisa para o objetivo analtico escolhido (Bardin, 2010,
p. 131). A categorizao uma operao de elementos constitutivos de
um conjunto por diferenciao com critrios previamente definidos. A
pesquisadora ainda defende que: as categorias so rubricas ou classes,
as quais renem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da
anlise de contedo) sob um ttulo genrico, agrupamento esse efetuado
em razo das caractersticas comuns desses elementos (Bardin, 2010,
p. 145). Para a autora, as categorias podem ser agrupadas seguindo critrios semnticos, sintticos, lexicais ou expressivos. Separamos, assim,
o corpus emprico de acordo com o contedo apresentado, pensando
nos elementos que compem uma telenovela (elenco, figurino e acessrios, trilha sonora, enredo, produo/locao e lanamento). Partimos
da hiptese no confirmada de que seriam os contedos da Globo que
agendariam os demais portais. Contudo, o que percebemos foi um fluxo
muito grande de trocas informativas, um cruzamento de informaes
entre os diversos portais analisados.
Reunimos um expressivo nmero de comentrios nas diversas matrias que repercutiram a trama Salve Jorge em todos os sites e portais
consultados. Buscando perceber o tema e a forma como foram feitos os
comentrios, fizemos um estudo de caso, usando ferramentas da Anlise

223

de Contedo (estudo de valncia), sobre o tema mais repercutido pelos

internautas (baseando-nos nos comentrios das matrias). Os comentrios
dos internautas (recepo) foram separados seguindo a metodologia de
estudo de valncia proposta por Alessandra Ald (2001), que nos diz que
atitudes so um quadro relativamente estvel de crenas, cuja origem e
flexibilidade so matria de grande controvrsia. Para a pesquisadora,
atitudes polticas so centrais na definio de opinio e ao polticas.
Como sabido, o termo poltica vai muito alm de representaes advindas de um processo eleitoral democrtico ou de um regime
autoritrio.
Poltica o local prprio da reflexo, do debate, do dilogo, da apresentao pblica da diferena. Isto , o local
da problematizao e da renovao de cdigos, crenas e
entendimentos compartilhados transmitidos culturalmente
pela tradio e pelas comunicaes cotidianas (Marques,
2003, p. 14).

Atitude poltica, nesse sentido, seria como os internautas repercutiram o comentrio de Edir Macedo. As postagens mostram a valncia
(positiva ou negativa) e intensidade (forte ou fraca) dos receptores perante
o fato. necessrio frisar que Alessandra Ald (2001) no usou essas
categorias para analisar contedos jornalsticos. Ela se preocupa com a
relao da mdia massiva com a atitude poltica (no sentido eleitoral) do
cidado comum, porm acreditamos que as categorias que ela desenvolveu se aplicavam a este estudo.

2. Ferramentas utilizadas pela emissora

Apoderando-se dos espaos virtuais de uma narrativa que, acredita-se, passar a atrair a audincia no desenrolar dos quase 180 captulos
exibidos em horrio nobre da nossa televiso, a Globo passa a utilizar
seu prprio marketing em redes institucionais na internet com postagens
de notcias antecipadoras de seus produtos ficcionais e sua repercusso

224

entre receptores fs e colunistas de entretenimento. Como j dissemos,

os espaos satlites e suas postagens via web tm por objetivo fortalecer e criar expectativas ou angariar audincia para uma nova trama que
entrar no ar. So, na nossa proposta de pesquisa, os receptores/fs que
contribuem com o agendamento e a repercusso das aes crossmdia
provocando uma ressonncia e retroalimentao de contedos.
Telespectadores curiosos que admiram as produes teleficcionais brasileiras e os que se dizem fs de telenovelas vo, aos poucos,
envolvendo-se com o universo ficcional que est sendo proposto pela
emissora a partir de informaes postadas na web com o intuito de gerar
curiosidades e expectativas. Esse internauta ser convocado, pela emissora, para algum tipo de ao colaborativa ou participativa, a comear
pelo acompanhamento das novidades postadas e mercadologicamente
atraentes que motivam e encaminham fs para contedos que lhes sero
apresentados mais tarde.6
Retomando as definies de Jenkins (2009), que j havia destacado
como esse ambiente de convergncia une o pblico para se conectar de
maneiras novas, compartilhando com outros usurios aquilo que encontra em suas prprias buscas, a partir do que ele chama de ativadores
culturais, verifica-se que a web [por exemplo] representa um lugar de
experimentao e inovao, onde os amadores sondam o terreno, desenvolvendo novos mtodos e temas criando materiais que podem atrair
seguidores, que criam suas prprias condies (Jenkins, 2009, p. 199).
Com o auxlio da internet, alis, esse jogo de previses afeta nosso
principal produto cultural televisivo: a telenovela, que ganha destaque
na mdia muito antes de ser exibida. Segundo Jenkins (2010):
[...] a cultura digital representa a aplicao de uma lgica
de cultura popular com o contedo da cultura de massa.
Pense nisso como tese, anttese e sntese. Em outras partes
do mundo, a cultura de massa tritura a cultura popular; no
Brasil, a cultura popular continua a ser uma parte ativa da
vida cotidiana das pessoas. Isso quer dizer que o pas ir
6

Podemos verificar tais abordagens em Lopes (2011).

225

gerar um tipo diferente de cultura digital, dada a longa histria de prticas participativas? Certamente podemos ver
ricos exemplos de como a mdia digital est integrada ao
samba e ao carnaval, dentro de um conceito de economia
de ddiva (gift economy) e vida em comunidade.

A interao com um produto miditico circula e gera processos

interpretativos desenvolvidos em sociedade que, por sua vez, assume
vrios tipos de aes. Entre elas est o que nos interessa nesta pesquisa:
circulao comercial estmulos seleo e ao consumo miditico
(venda, seduo para escolha de produtos) e operaes de marketing
da prpria mdia. Segundo Jos Luiz Braga (2006), a sociedade no
apenas sofre os aportes miditicos, nem apenas resiste pontualmente a
estes. Muito diversamente, se organiza como sociedade, para retrabalhar
o que circula fazendo circular o que as mdias veiculam.
Com o recorte emprico estabelecido entre 01/09/2012 e 27/10/2012
(o ms anterior estreia da novela at a primeira semana de exibio
da trama), utilizamos os conceitos de Fragoso et al. (2011), que define
ambientes multiusurio on-line que sero, no nosso ponto de vista, lugares
em que a telenovela ocupar em sua comunicao mediada pela internet
com diferentes peculiaridades compostas por representaes visuais e/
ou textuais visveis e acessveis interatividade.
Para divulgar e retroalimentar sua marca Salve Jorge, a Globo
introduziu-a no portal Globo.com, onde o internauta encontra tudo sobre
contedo e marcas relacionados s Organizaes Globo, como vdeos
histricos, atuais, noticirios e programas do grande conglomerado
de mdia, como revistas, jornais e rdios. Esse portal atrai a cada ano,
em mdia, um milho e oitocentos mil visitantes. O portal abre-se em
vrios seguimentos: Globo.com; notcias, esportes, entretenimento e
vdeos.
Ao pesquisarmos as postagens em Globo.com, encontramos manchetes sobre novelas e o mundo artstico em geral postadas na cor laranja
(lembrando que para cada assunto o portal abre as manchetes com cores
especficas). Quando a telenovela est no ar, podemos assistir a algumas
cenas clicando nos vdeos, e ainda podemos ler sobre o prosseguimento
226

das suas tramas ou o que acontecer de mais sensacional nos prximos

captulos. Na opo entretenimento, que fica no alto da pgina, o f
do mundo ficcional da empresa direcionado imediatamente coluna
etc. famosos, tv e variedades. Trata-se de um apanhado de tudo que sai
no portal envolvendo suas produes e celebridades. No portal Ego,
encontramos vdeos, notcias em revistas, jornais on-line e colunismos
ligados Globo. Constatamos notcias espalhadas por outros endereos
institucionais da Globo ou globotv, sites de emissoras afiliadas, principalmente na RBS (a nica emissora que tem um portal no Globo.com),
nos programas Vdeo Show, TV Xuxa e Malhao uma infinidade de
postagens que deram conta do contedo da nova novela que estar no
ar em outubro. Na opo Entretenimento, encontramos, no perodo
analisado que antecedeu entrada da novela no ar e uma semana aps
sua exibio, 129 notcias antecipadoras da trama de Glria Perez. No
globo.com (no geral), foram 380 resultados, em outubro, divulgadores da
nova novela, a maior parte das notcias estavam no site Quem Acontece
(90%), algumas no portal Ego, jornal Extra on-line, Globo e no prprio
site de Salve Jorge postado na web em 24 de setembro. Consideramos
a entrada na web do site da novela a principal ao da emissora para
futuras escolhas pelos internautas, como zapping, leitura, audincia,
acolhimento, resistncia, fruio ou edio, que so a face mais visvel
dos processos de recebimento, nas categorias de Jos Luiz Braga (2006).
Um dia antes da estreia da novela, os atores foram convidados para
a abertura da exposio Guerreiros da vida real, na estao de Bonsucesso, do telefrico do Complexo do Alemo. Notcia publicada no
portal Globo.com e em outros veculos dava conta da homenagem que
a Globo faria, na telenovela de Glria Perez, aos trabalhadores daquela
comunidade.
Para reforar a marca Salve Jorge, as aes diretas da emissora
ultrapassaram a cena ficcional e suas chamadas em todos os canais
nacionais e internacionais que apresentaram a trama. A telenovela quer
envolver o telespectador em seu cotidiano, sua cidade, sua televiso regional. O elenco funciona como paradigma da trama e a ele so atribudas
funes de divulgao, motivao e fruio para o novo produto ficcional

227

e identitrio a ser exibido. Para capitanear audincia a favor de uma novidade, com a qual o telespectador ainda no se considera ntimo e com
a qual dever conviver por aproximadamente oito meses, fundamental
que os canais intensifiquem seu merchandising de novela e, no caso da
Globo, comum que os atores escalados para o elenco saiam do Projac/
Central de produo, no Rio de Janeiro, e ganhem a estrada levando a
marca/logotipo e todo o discurso nela inserido, a vrias partes do Brasil.
importante investir nessa conquista de uma audincia ainda nefita
sobre a telenovela, pois ela encontra-se praticamente envolvida com os
captulos finais da novela que est no ar. No nosso caso, a trama de Joo
Emanuel Carneiro, sobre a ascenso e queda dos personagens que vivem
no subrbio carioca. O lixo capitaneado por Avenida Brasil ainda era
mais forte do que as chamadas comerciais, teasers, que apresentavam a
distante Turquia e a comunidade do Morro do Alemo. Salve Jorge ainda
era uma bela desconhecida da audincia e dos internautas. Por isso, a
Globo articulou sua divulgao reunindo, nesse processo, todas as suas
emissoras afiliadas num enorme processo de aes diretas com o intuito
de motivar audincia para sua nova e vultosa atrao.
O Jornal da EPTV, por exemplo, lanou curiosa promoo para
escolher o melhor prato turco no quadro Bazar dos Sabores (postado
em 27/09/2012). A Empresa Paulista de Televiso, que cobre Campinas,
sul de Minas, So Carlos e Ribeiro Preto, promoveu uma festa para
apresentar a telenovela ao mercado publicitrio da regio, num dos
mais distintos bufs da cidade, tudo para antecipar o clima de mais uma
novela emocionante de Glria Perez. Participaram da festa os atores
Oscar Magrini e Totia Meirelles, que deram entrevista falando da novela
e dos personagens que iriam interpretar (postada em 19/10/2012, no globotv). J a cobertura feita para o Jornal do Almoo, de Santa Catarina,
foi ainda mais ousada: enviou sua apresentadora festa de lanamento
da telenovela: Laine Valgas participa do lanamento de Salve Jorge,
nova novela das 21h. A reprter chamou a ateno para o fato de duas
catarinenses estarem na novela e entrevistou Cludia Raia, Neusa Borges, Vera Fisher, Flvia Alessandra, a autora Glria Perez, entre outros
presentes. O mesmo aconteceu no Rio, palco da festa, que teve cobertura

228

do RJTV, cuja chamada realou a participao de moradores do Morro do

Alemo na novela que testemunha o encontro entre realidade e fico.
A autora explica porque parte da trama se passar ali, e Nanda Costa
fala da sua protagonista como aquela que foi luta para obter algum
sucesso na vida (postado em 22/10/2012). Curiosa foi a cobertura da
vida militar, no quartel de Boqueiro, com shows, sorteios, desfile de
carros blindados e passeio num balo com logotipo Salve Jorge. Os atores do ncleo militar da novela deram entrevista, e Flvia Alessandra,
a tenente rica, esteve tambm no estdio da RPCTV (PR), com outras
duas atrizes: Luci Ramos e Paula Pereira (RPCTV, 20/10/2012).
Contudo, a divulgao de uma nova telenovela na internet, como
observamos, d seus primeiros sinais nas especulaes em torno do seu
elenco e das curiosidades sobre a nova trama. O fato foi constatado no
monitoramento do site Entrenimento. As 151 postagens identificadas
esto distribudas entre os seguintes assuntos: confirmao de elenco;
criao do site; preparao de atores; gravaes no exterior; primeiras
chamadas na grade; festa de lanamento; estreia e Primeira semana, j
com trechos dos captulos disponibilizados no globo.com e acesso direto
ao site especfico da trama.

3. Glria Perez: espaes de divulgao e interao no Blog e no Twitter

da autora
No mbito desta pesquisa, o contato da autora com os seus fs tambm relevante para entendermos como tais estratgias pr-lanamento
podem alcanar os futuros telespectadores. Glria Perez, autora de Salve
Jorge, bastante ativa no meio virtual, mantendo no ar dois blogs Daniella Perez: arquivos de um processo7 e De tudo um pouco8 alm
Esse, na verdade, um blog inativo, no qual a autora criou, como o nome nos aponta, um grande arquivo
com informaes sobre o caso criminal que tirou a vida de sua filha, Daniella Perez, em 1992. Por isso
mesmo, sua ltima postagem foi em abril de 2010, sobre a sentena jurdica de um dos rus, Guilherme de
Pdua. Ver em: http://www.gloriafperez.net/. Acesso em: 7 dez. 2012.
8
Nesse, como o ttulo aponta, Glria Perez fala de variedades, assuntos que a interessam, entre eles suas
novelas. Aqui, suas postagens so esparsas, mas se mantm ativas. Em 28/11/2012, Glria postou sobre a
personagem Morena, protagonista de Salve Jorge (consulta realizada em dezembro de 2012). Esse blog era
hospedado no gerenciador Blogspot, mas em 2010 migrou para o endereo atual. Ver em: http://gloriafperez.
7

229

de um perfil no Twitter (@gloriafperez9), o qual atualizado diariamente

com assuntos diversos.
Com exceo do blog sobre a filha Daniella, os espaos de Glria
Perez na internet so lugares privilegiados para a anlise aqui proposta,
visto que a autora expe, entre outras informaes, fotos, notcias e
vdeos sobre a telenovela em ritmo de produo. Deve-se reconhecer,
contudo, que, oficialmente, ambos os espaos no so institucionais
sequer so hospedados pelas Organizaes Globo. Como autora e, portanto, interessada no sucesso de sua obra, o blog e o perfil de Glria no
Twitter so locais que no poderamos ignorar como ambientes virtuais
motivadores de fruio por mais uma nova obra autoral conduzida por
Glria. Compem, dessa forma, mais uma estratgia de pr-lanamento
da telenovela. Nesses espaos comandados pela autora, ela informa, tira
dvidas dos internautas sobre seu projeto que se preparava para ir ao ar,
respondendo a postagens e, assim, divulgando sua obra ficcional numa
interao com seu pblico.
No blog De tudo um pouco, Glria Perez criou editorias que
funcionam como tags (etiquetas que facilitam a localizao das postagens): Home (pgina inicial); O Blog antigo (com arquivos do antigo
endereo do blog); Arquivos do Processo (direcionado ao site sobre o
assassinato da filha, Daniella Perez); Arquivos de trabalho, com as abas
Desejo, O Clone e Explode Corao; Fotos e Trfico humano, tema do
merchandising social de Salve Jorge, criado (somente aps a estreia da
novela) para reunir depoimentos sobre o assunto.

org/. Acesso em: 7 dez. 2012.

9
Ver em: https://twitter.com/gloriafperez. Acesso em: 7 dez. 2012.

230

Figura 1: Capa do blog De tudo um pouco, de Glria Perez.

Fonte: http://gloriafperez.org/.

A primeira postagem sobre Salve Jorge ocorreu em 13 de outubro

de 2011, no ano anterior sua estreia. Naquela ocasio, com a manchete
A prxima novela: Turquia, Glria falou rapidamente de sua experincia no exterior quando ainda pesquisava sobre a cultura e as tradies
turcas. Foi disponibilizado um vdeo e uma foto do lugar. O interessante
que ela prpria apresentou seu blog como espao privilegiado sobre
a novela: Aqui no Blog vou comear a publicar a pesquisa, como fiz
em Caminho das ndias. Da parte de fs, surgiram postagens elogiosas
sobre suas ideias e seus assuntos polmicos com os quais eles estariam
convivendo quando a telenovela entrasse no ar. Os fs fizeram ainda
sugestes de elenco, trilha e tramas, passando, inclusive, por pedidos
de oportunidades para participar da novela (atores e msicos), ou ento,
anteciparam convite para que a autora concordasse em ser homenageada
em tema-enredo de uma escola de samba em Manaus.

231

Ainda em outubro de 2011, mais trs postagens envolveram, de

alguma forma, a telenovela que estava por vir: Alex na Turquia
(dia 14); Na Capadcia (dia 18); e Hamam (dia 21). Ao longo do
ano de preparao para estreia, vieram outras dezessete postagens:
Viajando pela Capadcia (17/11/2011); No Complexo do Alemo
(22/01/2012); Notcias de Istambul (08/02/2012); Talentos do Alemo (17/02/2012); Nossa protagonista no Alemo (23/03/2012);
Danando a prpria histria (31/03/2012); Danando a prpria
histria II (01/04/2012); Econmico (03/04/2012); As tenentes de
Salve Jorge! (12/04/2012); Nossa equipe na Turquia (13/07/2012);
Nanda Costa: Salve Jorge! (26/07/2012); Salve Jorge na Capadcia (26/07/2012); Crianas traficadas-entrevistadas (29/07/2012);
Clarinha Sussekind (29/07/2012); Trfico de bebs: a campanha de
Salve Jorge (05/08/2012); Na Capadcia (18/08/2012); e Bruna
Marquezine (24/08/2012).
Observamos que no apenas em outubro, mas desde julho daquele
ano, houve no blog uma intensificao de postagens relacionadas Salve Jorge com temas que seriam desenvolvidos na trama, personagens e
locaes, principalmente. Para o corpus deste trabalho, porm, o recorte
priorizou o perodo imediatamente anterior estreia da novela, isto ,
iniciamos o monitoramento das notcias em 1 de setembro de 2012,
momento em que foram contabilizadas tambm as interaes com os
fs a partir dos comentrios postados. Citamos os seguintes exemplos:
Salve o Srgio! (02/09), que falava sobre um escultor e a imagem de
So Jorge e gerou dois comentrios: um pedindo oportunidade para atuar
e outro elogiando a foto postada com o texto; j em Salve eles! (04/09),
o pequeno texto veio acompanhado de uma foto de Nanda Costa e Luiz
Felipe Neto, me e filho na novela: aqui foram 14 respostas, sempre com
elogios e sugestes. Vencendo o drago: Salve Jorge! (22/09/2012)
foi, na verdade, um vdeo de um danarino com deficincia, mas o ttulo
foi o que de fato se relacionava telenovela, gerando nove respostas
dos visitantes. Mesmo a postagem que no estava intencionalmente relacionada a Salve Jorge Lincoln Brandi faria 29 anos (09/09), sobre
um rapaz assassinado acabou gerando um comentrio sobre o trfico
humano, tema da novela, postado em 10/09/2012.
232

Ol Gloria. Desculpas escrever por aqui, mas no encontrei outra forma de contato. Sei q sua prxima novela
teria um tema sobre a prostituio e o trafico de mulheres
p. Espanha. Posso te dizer uma experincia verdadeira e
t na Espanha. Aguardo o contato s tiver interesse [sic]
(Dani. Lincoln Brandi faria 29 anos. Comentrio no blog
De tudo um pouco).

Em outubro, o nmero de postagens decaiu: foram apenas duas,

sendo que somente uma foi sobre a telenovela. No dia 20 de outubro,
Glria Perez postou o teaser10 de Salve Jorge, lembrando aos fs no s
da sua estreia, mas da coincidncia de ser na primeira segunda-feira do
Horrio de Vero Brasileiro.11
Figura 2: Postagem no blog sobre a estreia da novela.

Fonte: http://gloriafperez.org/?p=1708

10
Teaser uma tcnica publicitria que apresenta as primeiras informaes de um produto. A inteno
provocar a curiosidade, instigar o pblico, para atrair a ateno para o que se est para lanar.
11
Perodo em que algumas regies do Brasil antecipam, oficialmente, seus relgios em uma hora, como medida
de economia de energia eltrica. Isso ocorre anualmente entre outubro de um ano at fevereiro do ano seguinte.

233

Somamos, somente nessa postagem, 36 respostas dos visitantes,

desde a postagem, em 20 de outubro, at o dia 28 de novembro de 2012.
Outra vez, os comentrios focaram-se em elogios, depoimentos, pedidos
de oportunidade, entre outros.
Como pudemos perceber, o blog foi, sim, uma ferramenta para
divulgao do trabalho da autora. Contudo, o nmero de respostas no
retratou fielmente a dimenso de visitas de fs, interessados na novela:
por tratar de temas variados, um levantamento do total de visitas no
garante a busca pelo contedo sobre Salve Jorge. Alm disso, no h
como saber em que medida Glria respondia aos fs. O que no ocorre
no Twitter.
Figura 3: Twitter de Glria Perez.

Fonte: https://twitter.com/gloriafperez.

No microblog, a prpria autora manteve seu perfil com postagens de

seus trabalhos, no mesmo estilo do blog: encontramos links de crimes e
curiosidades, fotos pessoais e respostas a dvidas dos seguidores. Com
a opo RT (retweet, ou seja, citaes nas quais um usurio repete a
postagem de outro e as respostas so geradas a partir de outras postagens),
pudemos ter uma ideia mais precisa de interao entre autora e fs.
Vale frisar que o perfil de Glria no Twitter alimentado pela prpria autora. Fato confirmado e reforado pelo perfil criado pela Globo no
prprio microblog para a novela. No dia 21/10/2013, @SalveJorge_TVG
postou a seguinte mensagem:

234

Figura 4: Perfil oficial da novela no Twitter confirma perfil da autora.

Fonte: https://twitter.com/SalveJorge__TVG/status/260040097460805635.

Alm disso, Glria costuma postar fotos de ambientes visitados, de

seus animais de estimao e informaes mais pessoais, como sobre o
costume de escrever de p. A autora usou o seu espao no Twitter tambm com a finalidade de rebater algumas crticas ao longo da exibio
da novela.
Para se ter uma ideia, no perfil de Glria Perez no Twitter, somente
em setembro foram contabilizados 492 tweets da autora, dos quais 158
(32%) eram, de algum modo, sobre Salve Jorge; esses geraram 921 retweets (perfis que reverberaram o que a autora publicou) e 311 respostas
diretas Glria (comentrios s suas postagens, no perfil da autora). J
em outubro, at o dia 22, em momentos que precederam a estreia, 629
dos 1.017 tweets comentavam assuntos da telenovela, com 4.046 retweets
e 2.630 respostas.

235

Grfico 1: Postagens no Twitter de Glria Perez (set.-out. 2012).

Vale lembrar que tal procedimento de contabilizao no foi feito

por ferramentas geradoras de estatsticas do Twitter (como o Tweetstats,
por exemplo), visto que esses precisam de estratgias especficas de
reconhecimento de temas, como o uso das hashtags: Glria, muitas vezes, no recorria a tal artifcio, o que mascararia os resultados. Por isso,
mesmo reconhecendo uma possvel fragilidade do processo12, optou-se
pelo acompanhamento manual, dia a dia, do perfil da autora.
As postagens no perfil da autora foram divididas em sete grandes
categorias para facilitar o reconhecimento da natureza do tweet. Assim,
foram identificadas postagens de:
1) Fotos dos atores: com fotos do elenco, caracterizado ou no como
personagens da novela; inclumos aqui tambm fotos da prpria
Glria Perez na festa de Salve Jorge.
2) Fotos de objetos/cenas: quaisquer outras fotos que remetiam
novela ou ao tema dela, inclusive de uma bailarina de dana turca
que participou da produo, por exemplo.
3) Comentrios: quaisquer repostas a perguntas e elogios, informaes
ou comentrios postados e/ou retuitados pela autora.
O processo s foi possvel de ser realizado por se tratar do acompanhamento de um nico perfil, acompanhado ao longo da sua realizao.

12

236

4) Vdeos de cenas: vdeos com cenas avulsas, teasers, chamadas da

novela.
5) Vdeos de outros trabalhos: vdeos com outros trabalhos dos atores
do elenco, ou sobre a temtica, desde que feita, por Glria, a relao
com a novela.
6) Reportagens impressas (scanners): matrias sobre a novela ou o
tema dela digitalizadas e postadas ou retuitadas pela autora.
7) Reportagens on-line: postagens de links de blogs, jornais, colunas,
entre outros, que traziam notcias sobre a novela ou sobre o tema
dela.
No Twitter tambm a maioria dos comentrios dos seguidores, em
relao novela, eram elogios, sugestes, dvidas, depoimentos e pedidos de oportunidade. O diferencial que, por meio da ferramenta de RT,
pudemos dimensionar a interao da autora com seus seguidores-fs: do
total de tweets da autora no perodo estudado (setembro e outubro), 571
foram retweets de seguidores respondendo s dvidas ou reverberando
elogios e comentrios acerca de Salve Jorge.
Em setembro, a maior parte das postagens foram fotos (62) e comentrios diversos (73). J em outubro, nos dias que precederam a estreia, os
comentrios/informaes superaram todas as outras categorias somadas:
representando 46% dos tweets da autora no perodo um total de 470 ,
seguido por reportagens (73) e fotos (45).
Percebemos aqui, ainda, o aumento gradativo de postagens sobre
a novela, com picos em dias marcados por novidades em outras mdias
(principalmente a televiso), como o lanamento de chamadas e teasers
da novela. No dia que o site oficial da novela foi ao ar (24/09/2012),
contudo, esse fator pareceu, a princpio, no ter sido observado: apenas
seis tweets sobre a novela, mas que geraram 30 RT, o recorde daquele
ms. Em 30 setembro, observamos um maior nmero de postagens da
autora: 38, dos 91 tweets eram sobre a telenovela.

237

Figura 5: Tweet de Glria Perez sobre o site de Salve Jorge.

Fonte: https://twitter.com/gloriafperez/status/250359780848308225.

Em outubro, o pico de tweets foi dia 05, com 93 sobre a novela, de

um total de 114. Tal fenmeno foi dois dias aps a primeira chamada da
novela ir ao ar, coincidindo com a grande presena do pblico: 88 tweets
da autora nesse dia respondiam e/ou eram retweets de seus fs-seguidores.
Interessante perceber que na semana que precedeu a estreia da novela, o
nmero de postagens sobre a novela diminuiu (no dia do ltimo captulo
da novela antecessora, dia 19, por exemplo, foram apenas 17, talvez pela
grande audincia estar naquele momento com seus interesses voltados
para o final de Avenida Brasil, voltando a crescer somente no dia 22.
Outro grande pico em outubro foi o dia da festa de lanamento da novela:
no dia 10, foram 55 tweets, sendo 15 somente de fotos.

3.1 Interaes com outras mdias pelo Twitter da autora

Uma das caractersticas mais marcantes da crossmdia justamente
o cruzamento de informaes entre as diversas mdias disponveis na
internet ou mesmo off-line. No perfil do Twitter de Glria Perez, esse
fenmeno pde ser avaliado justamente na disponibilizao de links e
imagens digitalizadas de jornais e revistas, momentos em que a autora
postava o que estava sendo divulgado sobre sua novela ou o tema que
abordaria (no caso, o trfico de pessoas).
Dentro do perodo pesquisado, somente em setembro, constatamos 22 postagens que categorizamos como Reportagens impressas
(scanners) ou Reportagens On-line, ou seja, postagens acerca de
238

publicaes que falavam da novela ou do tema escolhido. Dessas, sete

eram digitalizaes (normalmente feitas por fotografia) e outras 15 eram
notcias on-line. Isso, em um universo de 158 postagens relativas, de
alguma forma, novela.
Dessa forma, em setembro, as reportagens sobre Salve Jorge significaram 13,9% do total de publicaes de Glria no microblog. Especificamente, as reportagens on-line representaram 9,5% do total de postagens.
Vale frisar que algumas matrias repercutiram em outros comentrios
de fs e da prpria Glria (que, sem link, foram contabilizados na categoria comentrios), como, por exemplo, a notcia de que a novela
reunia um elenco de 100 pessoas. Destacamos ainda, no levantamento,
os comentrios sobre o lanamento do site oficial da novela, em que o
endereo da pgina no foi citado, mas que fazem referncia a outro
canal dentro da internet.
No ms de estreia da novela, outubro, as postagens se intensificaram:
foram 629 relacionadas, de alguma forma, novela. Dessas, 73 foram
reportagens (oito impressas digitalizadas e outras 65 on-line, com link
para redirecionamento). Manteve-se, portanto, uma mdia, com 11,6%
do total das postagens. E, se considerarmos apenas as reportagens on-line, foram 10,3%. Isso sem contar comentrios de colunistas, a partir de
seus prprios perfis no Twitter, que foram retuitados por Glria. Alm
disso, foi postado duas vezes o link de um vdeo da emissora Discovery
Chanel sobre o trfico de pessoas (contabilizado, contudo, na categoria
vdeos de outros trabalhos).
Em suma, inegvel o papel do Twitter de Glria Perez na divulgao anterior estreia de Salve Jorge. Envolvendo, mesmo que no
sistematicamente, outras pginas na web e seus fs, a autora alimentava
seus seguidores de informaes e das suas opinies acerca do que era
debatido sobre sua obra. Isso, sem dvidas, criava e moldava as expectativas do pblico em relao novela que estava por vir. Informaes
essas oriundas de uma fonte a princpio incontestvel: embora no sejam
um meio institucional (da Globo), as postagens de Glria Perez no Twitter
pode ser considerado oficial, j que a prpria autora que mantm seu
perfil no microblog. No espao, por exemplo, Glria aproveitou, inclusi-

239

ve, para se defender e se explicar diante das crticas dos telespectadores

durante a exibio da novela.
No dia da festa de lanamento da novela, Glria retuitou uma foto
da cavalaria do exrcito que se apresentou na ocasio postada pela
atriz Thammy Miranda13 em seu perfil @Thammyreal. A autora postou
ainda uma foto dela na festa. Ainda sobre a atriz, Glria respondeu a
pergunta de um f (no dia 11/10) que gostaria de saber detalhes sobre o
desempenho de Thammy nas gravaes. Segundo Glria Perez, estava
sendo positivo. Thammy, filha da cantora popular Gretchen, havia sido
danarina, DJ, produtora, modelo, cantora e atriz de filmes adultos mas
nunca tinha feito qualquer apario em telenovelas. No ano de 2006, a
atriz se declarou lsbica e mudou o visual, ganhando grande repercusso
miditica. Polmica por natureza, Thammy rendeu diversas matrias,
claramente ligadas ao contexto descrito por Sodr e Paiva em O imprio
do grotesco (2002).
A outro f, foi respondido, no dia 12/10, que a Thammy apareceria no
primeiro captulo da novela. No dia 18, foi a vez de retuitar uma nota do
colunista Bruno Astuto, da poca14, que informava que a Thammy havia
sido aplaudida no Projac por seu bom desempenho. Passando de uma para
cinco postagens em referncia a Thammy, a mdia no mudou muito,
sendo de 0,8% do total de postagens de Glria Perez sobre Salve Jorge.
Somente a ttulo de curiosidade, no dia 05/10, Glria respondeu a um f
que no havia (ainda) nenhum personagem gay previsto para a novela.
Ainda dentro do perodo estudado, Glria Perez foi bastante discreta
acerca da polmica de Edir Macedo ter criticado a novela: a autora apenas retuitou, no dia 22/10, um comentrio de um seguidor afirmando
que se fosse Salve Dzimo ningum protestava, como se pode ver na
Figura 6.

Vale observar a figura polmica que Thammy Miranda representa, como ser explicado mais adiante.
Ver em: http://colunas.revistaepoca.globo.com/brunoastuto/2012/10/18/thammy-gretchen-e-aplaudida-no-projac/.
13

14

240

Figura 6: Retweet de Glria Perez faz referncia

s crticas de Edir Macedo.

Fonte: https://twitter.com/gloriafperez/status/260436168133455872

O curioso que, no dia 5 de outubro, ela havia respondido a um

f, no Twitter, que a novela no envolvia sincretismo religioso. No dia
13/10, ela respondeu a outro que no se falaria em Ogum15 na novela.

4. Salve Jorge antecipao da telenovela nos portais de notcias

Alm dos sites das Organizaes Globo, buscamos realizar uma
anlise emprica da criao de expectativas em outros portais de notcias. Selecionamos os cinco portais mais acessados, a saber: Uol, Terra,
IG e R7 (o segundo portal mais acessado a Globo.com que retiramos
justamente por ser das Organizaes Globo). Tambm selecionamos o
jornal e a revista informativa que tm o maior ndice de acessos, que so
respectivamente o Folha de S. Paulo on-line (e o portal F5 que pertence
ao portal Uol) e a revista Veja.
No perodo compreendido entre 1 de setembro 27 de outubro de
2012, portanto no ms que antecede a primeira semana de exibio do
folhetim, encontramos um conjunto de 266 matrias, sendo 59 no Uol,
48 no Terra, 20 no IG, 18 no R7, 95 no Folha.com e 26 na Revista Veja
on-line. O nmero expressivo de matrias chamam a ateno para a importncia da telenovela das nove antes mesmo de sua estreia. Devemos
tambm considerar que, nessa poca, a trama anterior, Avenida Brasil,
15

Entidade representada, dentro do sincretismo de religies afro-brasileiras, na figura de So Jorge.

241

entrava na sua reta final e tinha grande repercusso nos noticirios.

Inclusive, Avenida Brasil pode ser comparada a grandes sucessos como
Senhora do Destino (2005), Por Amor (1997), O Rei do Gado (1995),
Vale Tudo (1988), entre outras.
A grande maioria (50%) das matrias encontradas tinha como principal foco o elenco da telenovela. Notavelmente, a atriz Nanda Costa,
que deu vida protagonista Morena, foi o grande destaque. Alm do
fato notrio de uma protagonista sempre ter destaque, o que chamou
a ateno nas matrias foi o fato de Nanda nunca ter interpretado em
televiso um personagem principal A jovem atriz estreou na Globo em
2006 na telenovela Cobras e Lagartos, chegou a fazer algumas participaes em seriados (Por toda minha vida; pa, ; Clandestino e
Amor em 4 atos) e em telenovelas viveu papis coadjuvantes (Viver a
Vida e Cordel Encantado). O grande destaque de sua carreira at ento
foi a personagem Jssica do filme Sonhos Roubados, o qual chegou a
ganhar quatro prmios de melhor atriz. Na rede, no entanto, o questionamento principal foi como Nanda Costa, pela pouca experincia que
tinha em TV, poderia assumir o protagonismo de uma telenovela em
horrio nobre?
Outro destaque, no quesito elenco, foi o convite de Glria Perez a
Thammy Miranda para se integrar novela. O cenrio extico escolhido
pela autora, as cidades de Istambul e Capadcia na Turquia, tambm
geraram comparaes com tramas anteriores de Glria Perez, como O
Clone (2001 com parte da histria em Marrocos) e Caminho das ndias
(2009). Os comentrios principais sero descritos a seguir.

4.1 Salve Jorge no portal UOL

No portal UOL, encontramos 59 matrias sobre a telenovela Salve
Jorge. Os principais assuntos foram relacionados diretamente ao enredo
(25,4%) ou ao elenco (54,2%). As atrizes Nanda Costa e Carolina Dieckmann foram as que mais apareceram nas notas. Nanda Costa, a protagonista da trama, foi o grande destaque no pr-lanamento, sobretudo com
matrias que destacavam a pouca bagagem da atriz na televiso. Carolina
242

Dieckmann, que fez uma participao especial interpretando Jssica,

uma vtima do trfico humano, ganhou destaque na primeira semana de
exibio da telenovela, exatamente por ter sido traficada, confrontando
seus aliciadores e ainda sendo estuprada por Russo (Adriano Garib).
Tais violncias geraram inmeros comentrios sobre a gravao das
cenas e suas exibies, inclusive com depoimentos da atriz dizendo ter
sido o estupro uma das mais difceis cenas que havia feito em televiso.
O site apresentou trs blogueiros que discutiriam a TV: Flvio Ricco,
cuja coluna diria d notcias em primeira mo e a agenda de outros
sites e/ou colunas; Nilson Xavier a Maurcio Stycer, que comentam
criticamente o contedo da televiso, sendo que Xavier se dedica quase
exclusivamente teledramaturgia. No perodo de anlise, encontramos
apenas nove inseres, sendo que oito foram na coluna de Ricco e uma
a crtica de Xavier sobre o primeiro captulo da trama. A metade das
notcias dadas por Ricco foram sobre o elenco, com destaque especial
para Nanda Costa.
Grfico 2: Notcias do portal UOL sobre Salve Jorge.

4.2 Salve Jorge no portal Terra

No portal Terra, as 48 referncias encontradas sobre Salve Jorge
no foram feitas por colunistas, mas, em sua grande maioria, publicadas
na seo de TV (diversao.terra.com.br). Outras notcias tambm foram
divulgadas nas sees Beleza (beleza.terra.com.br), Moda (moda.
terra.com.br) e Vdeos (terratv.terra.com.br). Os textos enfocaram
temas variados, como a escalao e preparao do elenco, informaes
243

sobre as personagens, entrevistas com a autora e os atores, bastidores de

gravaes, notcias dos prximos captulos e a repercusso da telenovela.
Das 48 notcias, somente cinco foram comentadas pelos internautas: duas informaes publicadas na seo Beleza, duas publicadas
na seo TV, e uma publicada na seo Moda. Importante destacar
esta ltima notcia, que obteve 14 comentrios no site, o maior total encontrado (Look fanqueira e peas turcas compem figurino de Salve
Jorge, Moda, 22/10/2012).
As referncias sobre Salve Jorge foram apresentadas tanto em formato de nota e matrias factuais quanto em forma de lbum de fotos,
vdeos e matrias de cunho crtico/analtico. Elas puderam ser assim
classificadas: 42 notcias na seo TV, 02 notcias na seo Beleza,
02 notcias na seo Moda e 02 notcias ancoradas por vdeos.
Grfico 3: Notcias do portal Terra sobre Salve Jorge.

4.3 Salve Jorge no portal IG

O portal IG concentrou um total de vinte matrias sobre Salve Jorge.
Os jornalistas ligados ao portal destacaram a trilha sonora, o enredo e,
sobretudo, o elenco. Houve algumas menes sobre a escalao com
destaque ao grande nmero de atores da atrao. A matria com o maior
nmero de comentrios (159) foi sobre a foto divulgada por Edir Macedo
fazendo referncia a Davi e So Jorge (Ogum). O portal apresenta um
colunista, Fernando Oliveira, que antecipou alguns nomes do elenco. Ao
todo, a coluna fez cinco inseres.

244

O IG destacou, com nfase, a escalao de Thammy Miranda para

viver a personagem J. De modo geral, a atriz recebeu um tratamento
grotesco, como se ela no tivesse a capacidade de interpretar bem a personagem. O portal publicou, inclusive, uma foto dela caracterizada de J.
Grfico 4: Notcias do portal IG sobre Salve Jorge.

4.4 Salve Jorge no portal R7

O portal de notcias R7 integra o grupo da Rede Record, dirigida
pelo bispo da Igreja Universal do Reino de Deus, Edir Macedo. Apesar
de pertencer emissora que concorre diretamente com a Globo, o portal no ignorou a estreia de Salve Jorge. Contudo, de todos os portais
analisados, foi com o menor nmero de referncias (18 inseres). O
portal apresenta dois colunistas de entretenimento, a polmica Fabola
Reipert e o Daniel Castro. No perodo analisado, encontramos apenas
uma matria no blog da Reipert e duas no do Castro.
A grande maioria (55,5%) foi sobre o elenco, especialmente sobre
as atrizes Nanda Costa, Carolina Dieckmann e Giovana Antonelli.
Tambm percebemos um nmero elevado de matrias de cunho crtico/
depreciativo, como: Salve Jorge apela para frmula batida e pblico
sente saudades de Carminha (em 23/10) e Bomba explode e fere trs
pessoas em gravao de novela da Rede Globo (em 14/09). A estreia
da minissrie Rei Davi tambm foi destaque.

245

Grfico 5: Notcias do portal R7 sobre Salve Jorge.

4.5 Salve Jorge no jornal Folha.com

No site Folha.com foram encontradas 121 referncias telenovela
Salve Jorgeno perodo pesquisado. Entretanto, fazendo uma anlise mais
detalhada dessas referncias, pode-se observar que 26 delas no enfocam
diretamente a produo global das 21 horas trata-se de meras citaes
do nome Salve Jorge em diferentes contextos (16), da publicao dos
resumos semanais das novelas (04), da retificao de uma notcia na seo
Erramos (01), ou ainda de pequenas chamadas para o internauta ler o
texto integral em outras colunas do site (05).
Portanto, podemos considerar vlidas somente as 95 referncias
restantes, cujos contedos versam sobre a pr-produo e a repercusso
deSalve Jorge. Embora todos eles possam ser encontrados no portal, esse
montante pode ser dividido entre notcias apuradas especificamente para
o F5, o site de entretenimento da Folha.com, e notcias publicadas na
verso impressa do jornal Folha de So Paulo e tambm reproduzidas
virtualmente.
As 70 referncias constantes no F5 podem ser classificadas de acordo
com as colunas que as abrigam: 26 notcias sobre a vida pessoal e a preparao dos atores da novela na seo Celebridades, 24 notcias sobre
a autora, os temas e os bastidores das gravaes na seo Televiso, e
20 notcias divulgadas por colunistas do grupo Folha sendo 15 notas na
coluna Zapping, e 05 crticas e anlises feitas por Renato Kramer (03),
Ricardo Feltrin (01) e Tony Ges (01).
246

A respeito das 25 referncias originalmente publicadas na verso

impressa da Folha, 06 foram apuradas pela equipe da colunista Mnica
Bergamo, 02 foram feitas pelo colunista Jos Simo, 02 constam na coluna de Keila Jimenez (Outro Canal) e 12 esto na seo Ilustrada.
Ainda podemos encontrar trs informaes provenientes da seo ltimas das redes sociais que, mesmo no sendo impressa, uma verso
da seo Painel do Leitor adaptada para o portal; alm de conter as
hashtags mais comentadas na rede social Twitter.
De todas as notcias vlidas, 40 foram comentadas pelos internautas.
Em destaque, temos a matria Evanglicos prometem boicotar Salve
Jorge (23/10/2012, Outro Canal), com 1.091 comentrios a favor ou
contra os protestos da comunidade evanglica sobre a telenovela. A
segunda notcia de maior evidncia foi publicada pelo colunista Tony
Ges, Boicote evanglico a Salve Jorge marketing de Rei Davi
(25/10/2012), com 214 comentrios a respeito da celeuma que a trama
de Glria Perez causou a respeito de uma suposta apologia religiosa.
Grfico 6: Notcias do jornal Folha.com sobre Salve Jorge.

4.6 Salve Jorge na revista Veja on-line

No recorte temporal definido (01/09 a 27/10) foram publicadas 26
notcias referentes novela Salve Jorge no site da revista Veja, marca
pertencente ao Grupo Abril. Desse total de notcias, 21 esto inseridas
em colunas fixas do site, e as cinco restantes esto marcadas sob a tag
Celebridades.
As 21 notcias divulgadas por colunistas do site de Veja apresentam
diferentes enfoques, de acordo com o perfil da coluna. Oito referncias
foram feitas pela coluna Quanto Drama!, assinada por Patrcia Villalba,
247

cujo objetivo noticiar os bastidores, entrevistas, memrias e picuinhas

do mundo da teledramaturgia (conforme descrito no site). possvel
verificar que tags especficas classificam as notcias nessa coluna:
Bastidores, Entrevista, Fotonovela e Folhetinesca sendo que
esta ltima apresenta crticas e observaes informais sobre a novela.
Seis notcias foram divulgadas por Paula Neiva na coluna GPS
(Gente famosa, Pessoas interessantes e Sociedade). Os textos so mais
curtos, muitas vezes em forma de nota, enfocando flagras e eventos relacionados Salve Jorge. Seis notcias foram publicadas por Lauro Jardim,
responsvel pela coluna Radar on-line, que trata de poltica, negcios
e entretenimento. O texto apresenta um carter mais analtico e formal,
informando dados de audincia e notcias de bastidor. Uma referncia
foi feita pelo colunista Ricardo Setti, que publicou fotos sensuais da atriz
Flvia Alessandra, uma das protagonistas da novela.
Das 21 notcias, seis no foram comentadas pelos internautas (a
maioria da coluna GPS). Dentre as notcias mais comentadas, destacam-se
Novelas e guerra religiosa (20/10/2012, coluna Radar on-line), com
227 comentrios a favor e contra as crticas do bispo Edir Macedo Salve
Jorge; e Amenizando seu dia: fotos da bela Flvia Alessandra arma
de seduo em massa (09/10/2012), com 91 comentrios despojados
sobre a boa forma da atriz.
Grfico 7: Notcias da Revista Veja on-line sobre Salve Jorge.

248

4.7 As notcias sobre Salve Jorge nos seis espaos

Em resumo, os seis portais que compem nosso quadro de referncia priorizaram o elenco. Houve tambm matrias sobre o enredo e
a audincia na trama nos dois primeiros captulos. Antes da estreia da
telenovela, o maior destaque foi em relao atriz Nanda Costa. Aps a
estreia, por conta do impacto nos trs primeiros captulos, a ateno foi
dada atriz Carolina Dieckmann, cuja personagem Jssica foi traficada
e estuprada na primeira semana.
Lembrando que o primeiro captulo tratou da pacificao do Complexo do Alemo e inclusive mostrou diversas imagens utilizadas pelo
jornalismo da Globo, em especial a cobertura que a jornalista Ana Paula
Arajo do RJTV, chamou-nos ateno a no repercusso nos portais que
acompanhamos.
A tabela abaixo mostra a relao detalhada de cada um dos portais.

Elenco
Enredo
Trilha sonora
Figurino
Produo
Lanamento
Outros
Total

Uol
32
15
2
2
2
2
4
59

Terra
21
11
3
3
5
3
2
48

IG
13
3
1
0
0
1
2
20

R7
10
3
0
1
1
0
3
18

Folha
51
13
8
0
5
2
16
95

Grfico 8: Notcias sobre Salve Jorge.

249

Veja
5
8
1
2
2
3
5
26

Total
132
53
15
8
15
11
32
266

Pela tabela, podemos perceber que o portal Folha.com apresentou

um maior contedo sobre Salve Jorge, contudo, suas matrias podem ser
classificadas como nota, pois praticamente no houve aprofundamento. Tambm percebemos, como previsto, que o elenco (escalao) foi o
assunto mais debatido. Contudo, tambm foi destaque a Trilha Sonora,
especialmente pelas canes inditas de Roberto Carlos e Baro Vermelho (na poca de Cazuza) e a regravao de Maria Rita da msica Me
deixas louca, um sucesso na voz de sua me Elis Regina. Os acessrios
turcos e a dificuldade em definir o cabelo da protagonista Morena (o que
causou alguns erros de continuidade da telenovela, uma vez que as cenas
previamente gravadas na Turquia mostravam um penteado diferente do
que seria o escolhido no incio das gravaes de estdio) foram os outros
assuntos debatidos. Assim como a festa de lanamento e os modelitos
das atrizes (especialmente o vestido vermelho da autora Glria Perez). A
quase totalidade das matrias da categoria outros se refere audincia
dos primeiros captulos.

5. Repercusso sobre caso Edir Macedo

Ao determinar o recorte emprico entre 01/09/2012 e 27/10/2012, e
por ter como referncia o mesmo universo (isto , a telenovela Salve Jorge), j era esperado encontrar pautas e enfoques semelhantes replicados
nos espaos virtuais monitorados, conforme mencionado anteriormente
(os portais IG, UOL, R7, Terra; o jornal Folha de S. Paulo e a revista Veja).
Diversos foram os assuntos selecionados pelos sites como potencialmente
noticiveis durante a pr-estreia da telenovela e, posteriormente, com
seus primeiros captulos exibidos.
Um tema, porm, encontrou eco na maior parte dos portais e
neles se configurou como objeto das maiores quantidades de comentrios. Tratava-se de uma alardeada guerra religiosa entre o lder da
Igreja Universal do Reino de Deus, Edir Macedo, e o santo catlico So
Jorge, incensado pela telenovela. No dia 19/10/2012, Edir Macedo
que tambm o dono da Rede Record de Televiso publicou em

250

seu blog a postagem intitulada So Jorge ou Davi, a quem voc vai

assistir?.16
A celeuma residia no fato de que So Jorge, um dos santos mais
populares da Igreja Catlica, padroeiro de pases e times de futebol17,
tambm identificado, no candombl e na umbanda, como o Orix
guerreiro Ogum. Essa associao, resultado do sincretismo religioso no
Brasil, somada ao nome da telenovela em forma de saudao popular ao
santo, foi objeto de crticas contra e favorveis nas seguintes matrias:
Blog de Edir Macedo alfineta novela Salve Jorge, da Globo (22/10,
com 197 comentrios), do portal IG; Estreia de Salve Jorge atinge 35,5
pontos de mdia no Ibope e fica atrs de Avenida Brasil (22/10, com 8
comentrios), Desenho de Edir Macedo mostra Davi atirando em So
Jorge (23/10, com 30 comentrios), Me perguntam se eu vou dar
conta, diz Nanda Costa sobre ser a protagonista de Salve Jorge (23/10,
com 5 comentrios) e Salve: No se deve ampliar a voz dos imbecis,
diz autora sobre protesto (26/10, nenhum comentrio), do portal UOL;
Veja cenas de Salve Jorge, substituta de Avenida Brasil (06/09, com 11
comentrios), Novelas e guerra religiosa (20/10, com 205 comentrios),
Longe da Avenida Brasil (22/10, com 35 comentrios) e Salve Jorge
avana (24/10, com 8 comentrios), do site da revista Veja; Evanglicos
protestam contra Salve Jorge e prometem boicotar novela (23/10, com
39 comentrios), Evanglicos prometem boicotar Salve Jorge (23/10,
com 1.091 comentrios) e Boicote evanglico a Salve Jorge marketing
de Rei Davi (25/10, com nenhum comentrio), do site F5. O portal R7,
site de notcias ligado Rede Record, no apresentou nenhuma notcia
sobre o tema abordado. Juntando todos os portais, encontramos um total
de 1.629 comentrios.
Em sua tese de doutorado, Alessandra Ald (2001) adotou uma
metodologia para relacionar a mdia massiva com a atitude poltica (no
sentido eleitoral) do cidado comum. Para tanto, Ald observou trs
tipos principais de atitudes polticas: os certinhos (preocupados ideologicamente); os alienados (que anulam o voto por no acreditarem em
16
17

http://www.bispomacedo.com.br/2012/10/19/sao-jorge-ou-davi-quem-voce-vai-assistir/.
http://www.saojorgemartir.com.br/sao_jorge/hist_sj.php.

251

nada) e os maria vai com as outras (receptores altamente passivos). Ela

tambm agrupou a intensidade e valncia da vida poltica nas dicotomias
positiva/negativa e forte/fraca.
Embora Ald no tenha enfocado a telenovela ou a religio, acreditamos que as categorias que ela desenvolveu se aplicam a uma classificao
preliminar dos comentrios suscitados pelas notcias ora informadas.
Na tese, os entrevistados da categoria forte/positiva acreditam ser
possvel uma modificao da realidade atravs da poltica, como uma
negociao em sociedade. Essa caracterstica forte est relacionada ao
consumo de informaes polticas em diversas mdias. Eles aceitam as
regras do modelo democrtico, mesmo que, porventura, critique o governo
atual. Para este trabalho, os comentrios eloquentes a favor da telenovela
Salve Jorge, com argumentos e ponderaes, sero assim considerados.
J os entrevistados classificados pelas atitudes fraca/positiva so
desinteressados pela poltica, veem-na como alm (fora) de seu campo
de ao. Sabem que so menos informados e no se culpam por isso,
enxergando os polticos como cones. Assim, em nosso caso, teremos
os comentrios que simplesmente apoiam a telenovela.
Por sua vez, os indivduos categorizados como forte/negativa no
acreditam nas instituies polticas, sentindo-se impotentes e prejudicados. Colocam-se a par dos noticirios e acontecimentos polticos e
tambm se julgam sabidos e acima da mdia. Para os nossos estudos,
chamaremos de forte/negativa os comentrios a favor de Edir Macedo
e/ou da f evanglica.
Por fim, os que detm uma atitude fraca/negativa desgostam da
atuao dos polticos. Veem o estado como incompetente e corrupto e
afirmam que no existem bons polticos, j que todos se corrompem.
Entendemos que essa a caracterstica de comentrios descontentes com
a telenovela, ou com a forma como a notcia foi escrita.
No somatrio dos comentrios das notcias encontrados em todos os
sites, 934 tinham atitude forte/positiva. Os internautas se definiam contra
a postura de ataque religioso telenovela. Foram contabilizados 233
comentrios com atitude fraca-positiva. Eles eram curtos e se baseavam
em elogios simples autora Glria Perez e ao seu trabalho, sem refern-

252

cias s polmicas religiosas. Tambm havia um tom de esperana em

relao Salve Jorge, no sentido de superar o sucesso de Avenida Brasil.
Sobre os comentrios de atitude forte/negativas, 253 foram totalizados nos sites pesquisados. A maioria concordava com o discurso de
no permitir que uma entidade babilnica entrasse em seus lares e
associava So Jorge ao paganismo e macumba. Outros depoimentos
versavam sobre a m influncia da telenovela (e, por tabela, da Globo)
e tudo o que ela representava. E alguns ainda argumentavam sobre a
inadequao na escalao de atores, a repetio no trabalho de Glria
Perez e se mostravam contrrios a uma suposta glamorizao do funk,
da favela e da violncia. Frequentes eram as citaes bblicas e havia,
tambm, crtica sobre a manipulao da notcia.
Por sua vez, foram encontrados 209 comentrios com atitudes do
tipo fraca-negativa. Eles preferiam assistir minissrie Rei Davi, ou se
consideravam rfos de Avenida Brasil ressaltando, contudo, que no
viam diferena entre as duas emissoras de televiso, desprezando-as.
Necessrio observar que a quantidade de comentrios encontrada nos
sites uma pequena amostra do poder de mobilizao que a telenovela
capaz de engendrar ainda que esta apresente um perfil historicamente
privilegiado, por ser exibida no horrio nobre da segunda maior emissora
do mundo.18 Religio parte, Salve Jorge viu-se no centro de outras
polmicas em seu nascedouro com destaque para a participao de
Thammy Miranda, assumidamente homossexual fora da tela, em papel
masculinizado. Tais questes, em franco debate na sociedade, tm despertado paixes irrefletidas e talvez incoerentes porm sinceras nos
escopos da virtualidade.

Consideraes finais
Neste artigo, tivemos como propsito verificar as aes crossmiditicas originadas na principal produtora de telefico brasileira, a Globo, e
sua reverberao em portais que movimentaram setores dspares na web.

18

http://tvfoco.pop.com.br/audiencia/rede-globo-sobe-e-vira-segunda-maior-emissora-do-mundo/.

253

Traamos algumas das ferramentas de produo utilizadas no marketing

da telenovela Salve Jorge, um ms antes de sua estreia e na sua primeira
semana de exibio em 2012. Conclumos que a emissora trabalhou com
afinco para promover a sua principal telenovela, que ocuparia o horrio
de maior audincia dos canais afiliados, totalizando uma mdia de 35
milhes de telespectadores por captulo. Atuou na internet para motivar
parte dos 46 milhes dos usurios ativos da rede mundial de computadores. A escalao do elenco, as locaes, a msica feita especialmente
por Roberto Carlos para a trama, as crticas ao mito religioso Jorge
Guerreiro, alm de imagens e atrativos da Turquia, especialmente em
Istambul e Capadcia, renderam uma infinidade de compartilhamentos,
postagens e crticas na internet.
O marketing da telenovela iniciava com as postagens institucionais,
ou seja, notcias espalhadas pelo seu principal divulgador, o site Globo.
com, visitado por fs e curiosos da produo da emissora, e, ainda, com
espaos ocupados pela autora da telenovela, Glria Perez, criadora com
grande intimidade com o mundo virtual. Atravs do Globo.com, os fs de
fico televisiva foram informados com antecedncia de todas as curiosidades que seriam oferecidas pela nova trama. Quatro semanas antes
do primeiro captulo, j estava no ar o site da telenovela com sua grife
Salve Jorge, disponvel para a visitao de internautas. Conclumos que
a construo de uma narrativa vai se consolidando para que o boeing19
proceda sua decolagem (Ortiz, 1989) e a ferramenta indispensvel hoje
a internet e suas possibilidades ilimitadas. Salve Jorge comeava a reunir
as peas de sua prpria engrenagem iniciada, primeiramente via web e,
depois, pela televiso. Tudo com o intuito de motivar futuros telespectadores. Aguando a curiosidade com as postagens via web e pequenas
notas em colunas de jornais, revistas e publicaes diversas, a emissora
antecipava informaes e provocava o interesse do telespectador para
sua estreia. Por isso, nossa questo foi tentar capturar e mensurar parte
desse processo colossal ao qual chamamos de crossmidiao.

O jargo utilizado pelos produtores sugestivo. Eles dizem que a novela como um boeing, o difcil
coloc-lo no ar, uma vez que alcana uma boa altura de voo, s ligar o piloto automtico (Ortiz, 1989, p. 137).

19

254

Os colunistas que trabalham na divulgao/antecipao de notcias

atravs de pequenas notas deram destaque trama, inclusive desde a
aprovao da sinopse pela Globo.
Percebemos tambm uma grande circulao de notcias como, por
exemplo, o fato de um jornalista especializado ou colunista divulgar
determinado assunto e o portal concorrente reproduzir a notcia, por
vezes utilizando a expresso segundo fulano de tal.... J as notcias
enviadas pela prpria emissora, por meio da assessoria de imprensa,
eram noticiadas sem explanao das fontes.
De modo geral, o conjunto de portais divulgou as mesmas notcias e
as mais comuns foram: escalao de Nanda Costa, escalao de Thammy
Miranda, Nicete Bruno tem medo de cachorro, Roberto Carlos grava duas
msicas inditas para a telenovela, msica indita de Cazuza na trilha
sonora de Salve Jorge, Edir Macedo pede boicote a Salve Jorge, entre outras que focaram a vida ntima dos atores e atrizes, a festa de lanamento,
detalhes da Turquia e os acessrios utilizados etc. J na primeira semana,
o foco foi basicamente o desenrolar do enredo e a audincia conquistada,
com destaque s polmicas cenas da atriz Carolina Dieckmann.
Durante nosso monitoramento, na tentativa de mensurar o que era
comentado em rede, antes da estreia da telenovela Salve Jorge, descobrimos que, em certos momentos, diversos temas foram tratados por sites
como potencialmente noticiveis, revelia das postagens institucionais.
Selecionamos, para exemplificar, um tema que ecoou na maior parte dos
portais figurando-se como objeto dos maiores comentrios, como foi a
guerra religiosa. Mais do que uma guerra religiosa, travou-se uma
guerra de fs. Os apaixonados pela Globo e pela autora Glria Perez
discutiam arduamente com os fs da Rede Record, inclusive pessoas que
no se autoidentificaram como evanglicas. Os seguidores dessa religio
e que so fs da Globo, por sua vez, primaram por dizer que no eram
os evanglicos que protestavam contra Salve Jorge, mas, sim, Edir
Macedo e a Rede Record.
A telenovela das nove, principal produto de nossa indstria cultural,
mesmo antes de sua estreia, move uma massa de internautas vidos por
saber em primeira mo o que ser exibido na telinha. Assim foi com

255

Salve Jorge, que mesmo com a comoo causada pela trama anterior,
Avenida Brasil, em plena semana de finalizao, ganhou as pginas dos
portais e motivou comentrios de fs.

Referncias
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256

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SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do grotesco. Rio de Janeiro:
Mauad, 2002.

257

Terceira Parte

Produo e circulao
da fico televisiva:
a conquista de novos lugares

Fico seriada brasileira na TV paga em 2012

Joo Carlos Massarolo (coord.)
Colaboradores1
Francisco Trento
Gabriel Correia
Marina Rossato
Andr E. Sanches
Andr Gatti
Anal B. Arab
Marcus Alvarenga
Dario Mesquita
Glauco M. de Toledo
Maira Gregolin
Nai S. Cmara

Introduo
Este trabalho concentra-se nos estudos sobre a fico seriada brasileira na TV paga, a partir da multiplicidade de telas e de diferentes
servios oferecidos para os usurios acompanharem sua programao
favorita. Nesse contexto, a crescente fragmentao das audincias e o
acelerado desenvolvimento tecnolgico sinalizam para formas alternativas de entretenimento baseadas na complexidade estrutural do produto
audiovisual. Essa tendncia faz da fico seriada televisiva um portal
de acesso TV transmdia, ao permitir que as audincias acompanhem
os seus programas preferidos ao vivo, por meio de canais de reassistncia, atravs de seus computadores e dispositivos mveis (tablets e
smartphones, entre outros).
1

Pesquisadores do Grupo de Estudos sobre Mdias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS/UFSCar).

261

No entanto, um dos problemas detectados neste trabalho a inexistncia de produo transmdia relacionada s sries da TV paga, motivo
pelo qual as telenovelas so tomadas como ponto de inflexo para a realizao de estudos comparativos. A primeira seo analisa a Lei da TV
paga2 (Lei 12.485/2011), que visa estruturao do setor independente
de produtores de contedo, buscando garantir a presena do contedo
nacional nos servios de radiodifuso. A Lei prev tambm o desenvolvimento de uma estrutura de distribuio de contedo que permita uma
maior opo do consumidor em acessar a produo audiovisual nacional,
concretizando a formao de um ambiente de mdia complexo, que possibilite o surgimento de nanonichos. Se essa tendncia for confirmada, o
novo servio dever comprometer cada vez mais a audincia dos canais
de rede aberta de televiso e, com isso, as verbas publicitrias devero
migrar de plataforma, o que certamente acarretar mudanas no sistema
brasileiro de televiso aberta.
A segunda seo trata das mudanas tecnolgicas, comunicacionais
e culturais que afetam no somente o modelo de negcio da televiso,
mas o prprio ambiente de mdia, provocando modificaes que preparam
o cenrio para a televiso ps-digital. As anlises desse novo ambiente
televisivo sero feitas na perspectiva dos servios que proporcionam s
audincias uma nova oportunidade de dialogar com produtos dotados
de uma lgica complexa, levando em considerao que, hoje em dia,
a cultura participativa um componente central da fico seriada televisiva. As atuais plataformas miditicas permitem aos telespectadores
interagirem, em tempo real, com o contedo televisivo. O fenmeno
da TV social ser estudado na perspectiva da TV transmdia, buscando
compreender as estratgias que visam integrar as aplicaes, blogs,
websites, ao contedo das narrativas seriadas televisivas.
A terceira seo dedicada ao estudo de caso de sries brasileiras
exibidas na HBO Brasil, em 2012, a saber: (fdp)3 (Prdigo Films/HBO
Servio de telecomunicaes de interesse coletivo prestado no regime privado, cuja recepo condicionada
contratao remunerada por assinantes e destinado distribuio de contedos audiovisuais na forma de
pacotes, de canais nas modalidades avulsa de programao e avulsa de contedo programado e de canais de
distribuio obrigatria, por meio de tecnologias, processos, meios eletrnicos e protocolos de comunicao
quaisquer (Lei 12.458/2011).
3
Direo de lvaro Civita. Elenco: Eucir de Souza, Cynthia Falabella e Paulo Tiefenthaler.
2

262

Brasil, 2012) e Preamar 4 (Pindorama Filmes/HBO Brasil, 2012). A

escolha dessas sries vai ao encontro dos objetivos do presente estudo,
ou seja: a) esto inseridas dentro de um contexto comunicacional em que
obras seriadas para a televiso aberta brasileira, em especial as telenovelas, vem realizando experincias de extenso miditicas e interao
com as redes sociais; b) trata-se de produes da HBO Brasil com padro
de qualidade que nos permite compreender a complexidade narrativa
das sries televisivas brasileiras; c) so produes que obtiveram xito
de audincia num perodo em que a base de assinantes da HBO Brasil
cresceu 70%, com mais de 2 milhes de assinaturas.5 A partir dessas
escolhas, foram adotadas para efeito de anlises as estratgias metodolgicas aplicadas aos estudos contemporneos das fices seriadas
norte-americanas, levando em considerao as extenses miditicas
das sries nacionais, assim como os arcos dramticos das histrias e das
personagens. Especificamente, buscou-se analisar a temtica do futebol
e da favela, como elementos diferenciadores da fico seriada brasileira
em relao s produes da HBO latino-americana. Na srie (fdp), a viso
de mundo de um Juiz de futebol confrontada pelo universo dos boleiros, revelando dramas pessoais e profissionais que provocam mudanas
em sua vida. Em Preamar, um ex-bancrio da zona sul carioca faz uso
da viso corporativista para assumir o comando do trfico na praia em
parceria com o xerife de um morro.

1. Lei da TV paga
Na legislao atual, a TV paga encontra-se inserida nos servios por
acesso condicionado, que incorporam outros tipos de condicionamento alm do pagamento de um pacote de canais para uma determinada
operadora.6 Nesse contexto, importante destacar que as narrativas ficCriao de Estevo Ciavatta, Patricia Andrade e Willian Vorhess. Elenco: Paloma Riani, Roberto Bonfim,
Leonardo Franco, Jessica Alves, Hugo Bonemer, Thiago Amaral, entre outros.
5
JIMENEZ, Keila. Sem vnculo com Telecine, HBO cresce 70% no pas. Folha de S. Paulo, 25 jan. 2012.
Fonte: folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/21877-sem-vinculo-com-telecine-hbo-cresce-70-no-pais.shtml. Ultimo
acesso: 20 mar. 2013.
6
A Netflix, por exemplo, foi fundada em 1997, e no ano de 2007, comeou a oferecer o servio de vdeos por
demanda on-line. Em 2011 a Netflix estreou no Brasil o seu servio de acesso condicionado, muito embora
4

263

cionais seriadas tm considervel participao na grade de programao

dos canais de televiso por acesso condicionado, e essa presena tende a
aumentar devido recente aprovao da Lei 12.485.7 Essa aprovao faz
parte de um processo maior que prev a insero de contedo nacional
nos servios de radiodifuso e que teve incio em 2001, por meio de
um mecanismo de incentivo que visava estimular a coproduo entre
emissoras de TV a cabo e as produtoras nacionais independentes. O
mecanismo foi criado por meio da Medida Provisria 2.228-1/01, o qual
permitia s empresas estrangeiras, que remetem lucro para o exterior em
decorrncia da explorao de obras Audiovisuais no Brasil, escolher
entre pagar o valor de 11% das remessas ou investir 3% em produes
locais e, assim, tornarem-se coprodutoras das obras. Algumas emissoras
optaram por investir 3% em coprodues nacionais, como foi o caso
da HBO Brasil que, em parceria com a Conspirao filmes, produziu a
primeira temporada da srie Mandrake.8 Para Ikeda, este mecanismo
prev uma parceria entre as produtoras independentes e os responsveis
pelo contedo dos canais, sendo um mecanismo voltado para o mercado,
pois no fomenta exclusivamente a produo (Ikeda, 2011, p. 9).
Esse processo de integrao da produo independente nacional
com a televiso inicia-se de forma mais intensa em 2004, com a apresentao do anteprojeto que pretendia transformar a Ancine (Agncia
Nacional do Cinema) em Ancinav (Agncia Nacional do Cinema e do
Audiovisual). O anteprojeto da Ancinav pretendia regular o audiovisual
como um todo, e no somente o cinema, passando a englobar a televiso
e sendo capaz de regular, fiscalizar e fomentar o setor. Entre vrias medidas, estava proposta a reserva de espao para a exibio de contedo
audiovisual brasileiro produzido por produtora brasileira independente
e produtoras regionais na televiso aberta. Essa proposta enfrentou dificuldades e acabou engavetada em 2005. Mesmo no sendo efetivado,
o anteprojeto angariou reconhecimento por parte do Estado sobre a
importncia da integrao do setor audiovisual para a consolidao de

no possa ser considerada uma empresa de "TV paga".

7
A Lei entrou em vigor no dia 12 de setembro de 2011.
8
Primeira temporada exibida na HBO (2005), com edio especial em 2012.

264

uma indstria nacional. Aps seis anos da frustrada tentativa da Ancinav,

o governo federal conseguiu aprovar a lei de acesso condicionado que
retoma pontos daquele projeto e estabelece algumas medidas controversas, sendo uma delas a que define a reserva de espao para contedo
nacional na grade de programao das emissoras. Por meio do Art.16,
ficou estabelecido que os canais deveriam veicular em horrio nobre9,
no mnimo 3h30 semanais de contedo nacional, metade do qual dever
ser produzido por produtora brasileira independente. No so todos os
canais que cumpriro essa cota apenas os enquadrados como canais
de espao qualificado.10
O Art. 17 estipula que a cada trs canais de espao qualificado
existentes no pacote, ao menos um dever ser canal brasileiro de espao
qualificado e um tero dever ser programado por programadora brasileira independente. Dos canais brasileiros de espao qualificado, dois
devero veicular, no mnimo, 12 horas dirias de contedo audiovisual
brasileiro produzido por produtora brasileira independente, trs das
quais em horrio nobre. Essas medidas tm o intuito de estimular a produo audiovisual nacional, integrar as cadeias produtivas, diversificar
a programao ofertada e gerar parcerias entre produtoras de contedo
e as emissoras. A Lei unifica tambm a regulamentao dos servios de
acesso condicionado, ou seja, a TV por assinatura (via satlite, a cabo
ou micro-ondas) passa a ser enquadrada pela legislao que substituiu a
antiga Lei do Cabo (8.977 de 1995), tornando a regulao mais efetiva
e coerente. A partir dessas medidas j foram criados os seguintes canais:
Curta!; Arte 1; Cine Brasil TV; Prime Box Brazil; Music Box Brazil;
Fashion TV Brazil e Travel Box Brazil.
Por outro lado, o mercado aberto sem restries ao capital estrangeiro, acabando com o limite de 49%, aumentando a participao
de empresas estrangeiras. Desse modo, a Lei introduz novos agentes no
mercado, abrindo-o s operadoras de telefonia e concedendo outorgas
O horrio nobre foi definido pela Instruo Normativa 100 e varia de acordo com o canal. Para canais do
pblico infantojuvenil, das 11h s 14h e das 17h s 21h. Para os demais canais, das 18h s 24h.
10
Espao total do canal de programao, excluindo-se contedos religiosos ou polticos, manifestaes e
eventos esportivos, concursos, publicidade, televendas, infomerciais, jogos eletrnicos, propaganda poltica
obrigatria, contedo audiovisual veiculado em horrio eleitoral gratuito, contedos jornalsticos e programas
de auditrio ancorados por apresentador (Lei 12.458/2011).
9

265

mediante pagamento de R$ 9.000,00, aumentando o investimento e a

concorrncia no setor. A Lei 12.485 tambm altera a Condecine (Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica Nacional)
e determina que as empresas de telecomunicao que prestam servio
de acesso condicionado fossem taxadas. O produto dessa arrecadao
ser destinado ao Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), que financia
a produo de programas televisivos, permitindo que as produtoras
utilizem esses recursos financeiros para executar os projetos e os canais
que pagam a taxa usufruam desses contedos financiados para cumprir
a cota. Para se precaver contra infraes, o Art. 36 prev punies para
quem no cumprir a Lei. 12.485, a qual permite supor o aquecimento
do mercado, por meio do aumento de investimento privado, oriundo
das emissoras que investem em coprodues, e da demanda por investimento pblico, devido ao crescente nmero de projetos que solicitam
financiamento na Ancine.

1.1 Mudana de perfil das produtoras

O aumento do nmero de membros da Associao Brasileira de
Produtores Independentes de Televiso (ABPI-TV) significativo,
passando de 100 para 220 no ltimo ano, segundo dados da ABPI-TV.11 Outro indicador do aquecimento do mercado so as produtoras
j consolidadas12 que ajustaram seu perfil para investirem em programas
televisivos. A Prdigo Films13, da rea de publicidade, desenvolveu sries
como a (fdp) e criou um ncleo para desenvolvimento de contedo para
TV, cinema e web. Para o CEO14 da produtora Mixer, Hugo Janeba15, o
plano preparar a produtora para as novas oportunidades que pautaro
os projetos dos prximos anos. Por outro lado, essa mudana de foco
Disponvel em: http://www.valor.com.br/cultura/2805420/com-lei-da-tv-paga-produtoras-investem-em-estrutura.
12
A produtora O2 e a Mixer Produtora, da rea de publicidade, investem no desenvolvimento de projetos
para a televiso. Por outro lado, as produtoras de cinema, LC Barreto e a Casa de Cinema de Porto Alegre,
criaram departamentos para desenvolvimento de contedo para diversas mdias.
13
Fundada em 1998 em So Paulo, tem como scios Francesco Civita, Caito Ortiz e Andr Godoi.
14
CEO (Chief Executive Officer), o mesmo que Director Executive.
15
Disponvel em: <www.set.org.br/artigos/ed130/ed130_lei12485.asp.>
11

266

por parte das grandes produtoras de contedo preocupa os produtores

regionais. Para Guto Pasko, diretor da GP7 Cinema, as TVs acabam
procurando quem j tem experincia na rea, que pode entregar trabalhos
de qualidade dentro do prazo.16
A Lei 12.485/11 abre espao para o contedo audiovisual brasileiro
produzido por produtora brasileira independente, porm necessrio
que as produtoras interessadas em ingressar nesse segmento faam
investimentos, tanto em infraestrutura como em profissionais. Andrea
Barata Ribeiro17, scia da produtora O2, diz: Temos de investir na
formao de mo de obra. Estamos fazendo isso porque vai faltar gente.
Para Roberto DAvila18, da produtora Moonshot Pictures, j h sim
um sensvel aumento de demanda por mo de obra que tem pressionado os custos de produo pra cima. Esse encarecimento da mo de
obra, que resulta em aumento dos custos do produto final, prejudica
as produtoras j consolidadas no mercado. Existe a tendncia em fazer
produes mais baratas o que pode implicar em menor qualidade
dos produtos, se comparados com as sries televisivas norteamericanas.
No entanto, um maior investimento nessas obras audiovisuais esbarra na restrio dos direitos patrimoniais que a lei estipulou. A Instruo
Normativa 100 enfatizou a importncia da deteno, por brasileiros, do
poder dirigente sobre o patrimnio da obra que poder cumprir as obrigaes de veiculao nos canais de programao. Assim, as produes
realizadas com verba pblica por meio de leis de incentivo da Ancine
devem ter a produtora como scia majoritria da srie, com 51% de sua
propriedade, e o direito de levar o produto para outro canal um ano aps
sua estreia na emissora que apostou no ttulo. O objetivo fortalecer
as produtoras, tornando-as aptas a explorar suas obras audiovisuais em
diversas modalidades e, com isso, capitalizarem-se, desenvolvendo o
mercado audiovisual nacional.

Disponvel em: http://oglobo.globo.com/cultura/lei-da-tv-cabo-motiva-crescimento-do-mercado-de-audiovisual-5914126.

17
Disponvel em: <www.outroladodanoticia.com.br/index.php?start=2030>.
18
Entrevista realizada para a pesquisa em 9 abr. 2013.
16

267

No entanto, essa medida implica em risco de investimento para as

emissoras, que passam a optar pelo controle absoluto da srie, investindo
em produtos com maior potencial de mercado. A Lei 12.485/11 tambm
no prev apoio para contedos inovadores para segunda tela ou para a
produo transmdia. Para Marcello Braga, diretor de contedo da Fox
International Channels Brasil, a Lei estabelece uma mudana quantitativa e no qualitativa. Ou seja, no favorece a fico na TV, que so
formatos mais caros para produzir.19 Cabe s produtoras dar continuidade ao projeto, j que elas detm a propriedade patrimonial da obra.
Sem o direito patrimonial, as emissoras de televiso no investem em
contedos para segunda tela e desenvolvimento de projetos transmdia
para as sries, o que poderia aumentar a complexidade narrativa, agregar
o pblico disperso nas diversas plataformas e gerar novas fontes de renda.

1.2 Mercado da TV paga no Brasil

A TV paga no Brasil (2007 a 2012) apresentou um crescimento de
3,4 milhes de novas assinaturas, conforme a Tabela 1, a seguir. Estima-se que cerca de 53,4 milhes de brasileiros 20 passaram a ter acesso aos
servios de TV por assinatura, representando um crescimento anual de
27% no mercado.21 Esses dados mostram que o mercado cresceu menos
nos anos anteriores a 2012, quando marcava 30% de crescimento. A
Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA) projeta uma
marca de 20 milhes de assinantes para 2015 e de 35 a 45 milhes de
assinantes para 2017. Ou seja, o potencial de crescimento da TV paga
no Brasil seria de 44 milhes de assinantes em 2017.22

Disponvel em: http://brasileconomico.ig.com.br/noticias/produtoras-faturam-com-a-nova-lei-de-tv-por-assinatura_127186.html.

20
Considerando o nmero por domiclio, segundo o Ibge, de 3,3 pessoas.
21
Dados disponveis em: www.anatel.gov.br/.
22
Dados disponveis em: < www.ancine.gov.br/>.
19

268

Tabela 1: Crescimento de assinaturas na TV paga de 2007 a 2012.

2007

5.348.571

765.446

16,70%

Crescimento
absoluto
(dezembro)
71.414

2008

6.320.852

972.281

18,18%

71.992

1,15%

Ano

Total de
assinaturas

Janeiro
dezembro

Crescimento
Anual

Crescimento
percentual
(dezembro)
1,35%

2009

7.473.476

1.152.624

18,24%

121.733

1,66%

2010

9.768.993

2.295.517

30,72%

237.936

2,50%

2011

12.744.025

2.975.032

30,45%

301.730

2,43%

2012

16.188.957

3.444.932

27,03%

222.007

1,39%

Fonte: Anatel.23

O aumento da demanda pelo servio est associado mudana

do perfil dos consumidores. O Instituto Data Popular apresentou uma
pesquisa24 encomendada pela associao NeoTV25, que aponta a migrao da classe D para a classe C e um maior crescimento do nmero de
assinantes no interior do pas do que nas capitais. Os dados revelaram
que 95% das novas assinaturas so provenientes das classes C e D. Entre
cada 100 novos clientes, 95 pertencem a essas classes e 29% esto no seu
primeiro ano de assinatura. A soma dos novos clientes aos j existentes
das classes C e D totaliza 66% da base de assinantes.26 Os resultados nas
adeses internet mostram que a classe C representa 51% dos internautas brasileiros (ultrapassando os 33% da classe AB). Entre esses, 22%
buscam informaes sobre a sua programao de TV.

1.3 Panorama da produo de sries brasileiras

O nmero de fices seriadas nacionais veiculadas exclusivamente
pela TV paga aumentou expressivamente nos ltimos anos. Em 200827,
pela primeira vez, foram apresentadas duas produes realizadas no pas
em um nico ano: 9mm: So Paulo (FOX Brasil/ Moonshot Pictures,
Dados disponveis em: < www.anatel.gov.br/>.
Dados disponveis em: www.teletime.com.br/.
25
NeoTV congrega 127 associados de TV por assinatura e internet, presente em 19 estados do pas.
26
Fonte: Ibope Media 19 Pesquisa Pay TV POP Consolidado 2012.
27
Fonte: Anurio Obitel 2009.
23
24

269

2008-2011) e Alice (HBO Brasil/ Gullane Filmes, 2008). Em 200928, o

lanamento de sries brasileiras para a TV paga subiu para cinco. O canal
Multishow exibiu Cilada (Cas Filmes, 2005-2009), Quase annimos
(Mixer, 2009) e Beijo me Liga (CGP/Multishow, 2009). Houve a segunda
temporada de Filhos do carnaval (HBO Latin Amrica/O2 Filmes, 2006,
2009), e a Fox apresentou a segunda temporada de 9mm: So Paulo.
Em 201029, foram exibidos 15 ttulos inditos. O canal Multishow
estreou as sries Quase annimos e Open Bar (Dois Moleques Produes), Morando sozinho (Conspirao Filmes, 2010-2012), Na fama e na
lama (Dnamo Entretenimento, 2010), Adorvel psicose (Goritzia Filmes,
2010), Os gozadores (Dois Moleques Produes, 2010-2011), Amoral da
histria (Conspirao Filmes, 2010), Bicicleta e melancia (KM Vdeo,
2010), Vendemos cadeiras (2010) e Desprogramado (Gullane e Grifa,
2010-2011). A MTV transmitiu To frito (Filmplanet, 2010), e o Canal
Brasil apresentou Elviro ou como vov j dizia (Verso Original, 2010),
Bipolar (Felistoque Produtora, 2010) e Quando a noite cai (Corazn
Filmes, 2010). No mesmo ano, a HBO Latin America trouxe a segunda
temporada de Alice.
Em 201130, foram exibidos 27 ttulos de fico. HBO e Fox transmitiram Mulher de Fases (Casa de Cinema de Porto Alegre, 2011) e a
segunda temporada de 9mm: So Paulo, respectivamente. As demais
produes foram apresentadas pelos canais Multishow, GNT e Canal
Brasil, pertencentes Globosat, da Globo. O Multishow foi responsvel
pela maior parte das fices seriadas, levando ao pblico 22 ttulos, predominando o gnero comdia, destinado a jovens e adultos. No gnero
drama, o canal exibiu apenas a srie Oscar Freire 279 (Prodigo Films,
2011). No ano de 2012, conforme a Tabela 2, na sequncia, um total de
21 novos ttulos de fico foi exibido nas emissoras de televiso a cabo,
alm de reprises de seriados como Mulher de Fases.

Fonte: Anurio Obitel 2010.

Fonte: Anurio Obitel 2011.
30
Fonte: Anurio Obitel 2012.
28
29

270

Tabela 2: Produes seriadas nacionais inditas

na TV paga em 2012.
Multishow 15 sries
1. 220 volts 2 temporada
2. 220 volts 3 temporada
3. Adorvel psicose 3 temporada
4. Do amor
5. Estranha mente
6. Meu passado me condena
7. Morando sozinho 3 temporada
8. Olvias na TV 2 temporada
9. Olvias na TV 3 temporada
10. O fantstico mundo de Gregrio
11. Os buchas
12. Quero ser solteira
13. Sensacionalista 3 temporada

14. Sensacionalista 4 temporada

15. T gostando do show?
GNT
1. Sesso de Terapia
Canal Brasil
1. Matheus, o balconista
HBO 4 sries
1. Destino: So Paulo
2. FDP
3. Mandrake 3 temporada
4. Preamar

Fonte: Obitel UFSCar 2013.

Entre as produes inditas na TV paga (em 2012), neste trabalho

so analisadas as sries: (fdp) e Preamar. O Grfico 1, a seguir, exibe o
alcance31 que essas sries atingiram no horrio nobre, entre o perodo de
estreia e a veiculao do ltimo episdio.32 Para a medio da audincia
na TV paga, utilizam-se nove praas, com predominncia da regio sul
e sudeste. Por meio do alcance, possvel mensurar a audincia de cada
uma delas. A srie (fdp) foi a que mais se destacou, seguida, respectivamente, da Preamar e Destino: So Paulo.33

31
O alcance o percentual de indivduos de um target que assistiu por, pelo menos, um minuto de programa
ou faixa horria. possvel realizar anlises a partir de um minuto (dia, semana, ms etc.).
32
Preamar, de 06/05/2012 a 02/08/2012. (fpd), de 26/08/12 a 29/11/2012.
33
a nica srie da HBO renovada para 2013, com uma temporada de Destino: Rio de Janeiro.

271

Grfico 1: Alcance na TV paga 2012 horrio nobre.

Fonte: Ibope.34

A expanso do mercado e o aumento da produo seriada brasileira

na TV paga no se fizeram acompanhar na nova Lei por mudanas na
infraestrutura de acesso universal internet, do mesmo modo que foi
feito em relao ao sistema Embratel, que permitiu o acesso televiso
aos brasileiros entre o final da dcada de 1960 e comeo da dcada de
1970, potencializando o modelo de negcio da televiso que vigora at
hoje. A possibilidade de acesso internet para o conjunto da populao
importante para o desenvolvimento de novos formatos de produtos
serializados, o que com certeza iria acarretar mudanas na prpria
Lei da TV paga. Portanto, os avanos da nova Lei, como o servio de
acesso condicionado, so importantes para a integrao de produtoras
e emissoras brasileiras, mas no contemplam diretamente os processos
de transmidiao que ocorrem nas plataformas de contedo e envolvem
os dispositivos mveis.

1.4 A TV transmdia social

O fenmeno da televiso transmdia pode ser considerado como
uma evoluo da forma como experienciamos a mdia televisiva aps
setenta anos de seu nascimento. Ao longo de sua histria, a televiso
potencializou os laos sociais, afetivos e fomentou novos desejos, atravs
da construo de um espao pblico de debates compartilhados por uma
comunidade. A televiso transmdia pode ser entendida na perspectiva da
34

Fonte: Ibope Media Media Workstation Paytv. Universo individual 2012: 16.182.247.

272

convergncia tecnolgica como uma central de contedos distribudos

por diferentes plataformas, conectando os usurios s redes sociais, por
meio de dispositivos mveis que permitem a experincia de ver televiso
juntos. Desse modo, a televiso transmdia reveste-se de novos significados, e seus laos sociais, afetivos e amorosos so reforados atravs das
comunidades on-line, que se formam a partir de interesses em comum
compartilhados em torno de contedos dispersos pelas mltiplas plataformas. De certo modo, essa forma de compartilhamento sempre existiu
entre os espectadores, mas as diversas aes de experincia combinada
que so realizadas nesse novo ambiente contriburam para uma srie de
mudanas no ato de assistir TV. Segundo Carlos E. Marquioni (2013), o
ato de assistir TV ultrapassa os limites domsticos e, por ser associado
a todo um povo, tem relacionado ainda um aspecto de pertencimento a
um grupo que se materializa atravs do compartilhamento do contedo
veiculado na TV (ou por assistir TV com, em conjunto mesmo que no
simultaneamente) (2013, p. 16). Em Hamlet no holodeck: o futuro da
narrativa no ciberespao (2003), a pesquisadora Janet H. Murray afirma
que, nesse novo ambiente,
[...] ao contrrio das pginas da rede geralmente associadas a
programas da TV convencional, que no passam de enfeitados
anncios publicitrios, um arquivo digital integrado traria
artefatos virtuais do mundo ficcional dos seriados (Murray,
2003, p. 237-8).

As emissoras realizam inmeras aes combinadas para atingir

nichos de mercado, localizados remotamente. Ao contrrio da televiso
de sinal aberto, que projeta sua grade de programao para o grande
pblico, os recursos de segunda tela da televiso transmdia visam ao
contedo segmentado. Dessa forma, as aes combinadas permitem uma
maior abrangncia do produto seriado, oferecendo como contrapartida
uma maior profundidade aos contedos da tela central. A abrangncia
de um produto seriado a sua capacidade em se desdobrar em diferentes
plataformas e aplicativos buscando atingir o mximo de telespectadores,
enquanto a profundidade a capacidade de o produto conquistar aficio273

nados (heavy-users). Assim, abrangncia e profundidade so conceitos

sinrgicos que permitem difundir o produto, aumentar a audincia e
promover a cultura dos aficionados das sries. As aes de experincia
combinada transitam de atividades sequenciais (assistir e, ento, interagir), para atividades simultneas, porm separadas (interagir enquanto
assiste), para uma experincia combinada (assistir e interagir num mesmo
ambiente) (Murray, 2003, p. 237). A experincia combinada de assistir
a um programa, em tempo real, para compartilhar impresses, numa sala
de estar virtual, uma nova forma de ver televiso, pois inaugura a era da
presena miditica nas plataformas de contedo: a presena miditica
uma interferncia que nos faz sofrer a perda da distncia que desemboca
no paradoxo de estar l, aqui e agora (Santaella, 2007, p. 215).
Desse modo, a TV transmdia resgata hbitos que tinham se perdido
desde a poca dos videocassetes e do advento da tecnologia on demand
(que inclui DVDs, downloads legais e ilegais, servios de streaming e
Digital Video Recorders). O video on demand (VOD) liberta a audincia da ditadura da grade de programao e permite que o telespectador
assista o que quiser, quando quiser e como desejar, alm de permitir se
livrar dos comerciais dos patrocinadores. Apesar de oferecer autonomia,
o servio on demand usado para assistir a filmes e reprises de sries.
Normalmente, as audincias utilizam diferentes telas pelo desejo de
vivenciar mundos de histrias evocadas, como, por exemplo, as narrativas
seriadas televisivas, nosso objeto de anlise. Para Manuel Castells (2009),
o cenrio de confluncia entre o modelo da comunicao tradicional e as
formas da mass self-communication que operam pelo compartilhamento.35
Se, no auge da televiso de fluxo, a audincia absorvia o contedo de
forma passiva, trocando comentrios com familiares ou em conversa
fiada junto ao bebedouro (Johnson, 2001, p. 53) com colegas de trabalho,
a audincia atual no se satisfaz apenas comentando no Twitter: ela faz
check-in no GetGlue, posta memes no Tumblr, segue o programa (e seus
personagens e/ou apresentadores) no Facebook, e, claro, compartilha
os melhores momentos no YouTube (Neves, 2013, p. 2).
35
Para o autor, a expresso mass self-communication refere-se lgica da comunicao que , ao mesmo
tempo, massiva (circula em escala global) e individual (produtos gerados individualmente).

274

Nesse sentido, a televiso transmdia assemelha-se definio de hiperseriado. Ou seja, um formato em que os artefatos do mundo ficcional
da srie de televiso comeam a migrar para o espao enciclopdico da
internet, onde o pblico pode desfrutar de interao virtual com navegao (Murray, 2003, p. 236). Nesse contexto, a cultura do assistir em
tempo real, com hora marcada, refora a noo de TV transmdia como
um fenmeno social, tendo em vista que a convergncia representa uma
transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a
procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos (Jenkins, 2008, p. 28). A fragmentao da narrativa
em diferentes plataformas estimula a participao e a interao entre os
membros de uma comunidade on-line, reafirmando a importncia da
TV transmdia como uma experincia coletiva, capaz de proporcionar
um ritual de congraamento e compartilhamento de impresses entre
os aficionados de uma srie televisiva, alm de envolver o espectador
na segmentao de contedo das diversas telas. Desse modo, a TV
transmdia redefine o consumo do contedo televisivo, impulsiona novas
formas de produo e novos modelos de negcios dos conglomerados de
mdia, por meio da unio entre as telas da TV, dos dispositivos mveis
e das redes sociais.

1.5 TV na segunda tela

A televiso no foi vencida nem superada pela internet e soube
adaptar-se s mudanas no ecossistema miditico, transformando-se na
tela de um espao social privilegiado, que se expande para alm do
ambiente domstico e ganha mobilidade, em funo dos canais de reassistncia.36 De acordo com recente edio do Barmetro de Engajamento
de Mdia, da Motorola Mobility (Exame, 2013), o Brasil um dos pases
onde mais se assiste TV no mundo37; alm disso, passamos uma mdia

36
Tecnologias que permitem variao no controle do tempo de exibio, possibilitando ao espectador escolher
quando quer assistir ou revisitar um programa j exibido na televiso.
37
Mdia de 20 horas semanais, o que coloca o Brasil atrs apenas dos EUA.

275

de seis horaspor dia nas redes sociais.38 De acordo com o Ibope, 8,7
milhes de brasileiros assistem TV enquanto esto simultaneamente
conectados internet (Sawaia, 2012). As grandes empresas de mdia
recorrem criatividade para gerar novos modelos de negcio que sejam
capazes de promover a fidelizao do usurio. No Brasil, os usurios
dispem de servios que podem ser acessados em diversos dispositivos,
de qualquer lugar, desde que haja banda larga. Os canais de reassistncia
dividem-se em sncronos, em tempo real (bate-papo, mensagens instantneas, tweeting), assncronos, de uso contnuo (comentrios e postagens),
alm dos canais de reassistncia propriamente dito, denotando, assim, o
momento em que a audincia faz uso dos recursos em tempo real, para
seguir a programao ou para reassistir a filmes e sries.
Os principais canais sncronos na televiso aberta e por acesso
condicionado so: TV Square, GetGlue e o Twitter. Analogamente ao
FourSquare39, o TV Square tanto uma rede social quanto um jogo, permitindo que o usurio faa check-in no programa exibido ao vivo e, assim,
demonstre fidelidade emissora e ao programa, podendo tornar-se major
(prefeito) do lugar e ganhar destaque na rede social do aplicativo, incentivando outros usurios a participarem e competirem pelos programas de
sua preferncia, garantindo ampla insero no cotidiano dos usurios. O
GetGlue um site de interao social para fs de televiso que permite
ao usurio cadastrado no sistema fazer como no FourSquare, ou seja,
fazer check-ins e ganhar adesivos (stickers) que indicam quantas vezes
assistiu srie, aos jogos de futebol, ou verses limitadas de adesivos
referentes a programas especficos, tal como a cerimnia de premiao
do Grammy, aumentando, desse modo, seu status virtual. O Twitter, um
servio de microblog, um canal de mo dupla, pois a audincia pode
tweetar em tempo real ou enviar mensagens e procurar notcias sobre seu
programa de preferncia. Ou seja, o Twitter um canal de segunda tela
tanto informativo quanto participativo. O aplicativo Hannibal, da Sony
Pictures, um recurso de segunda tela desenvolvido especificamente para

Nmero semelhante mdiaglobal.

Aplicativo que utiliza recursos de geolocalizao e permite ao usurio colecionar conquistas (achievements)
ou adesivos (badges), aumentando seu status entre os outros usurios.
38
39

276

o seriado exibido no canal AXN. Os canais de reassistncia assncronos

no se relacionam diretamente s atraes exibidas ao vivo e podem
ser usados durante a programao.
Os canais de reassistncia assncronos que se destacam por sua popularidade so o site Qual canal?, a rede social Facebook e a plataforma
Miso. O Twitter se enquadra em ambos os casos, e o Qual Canal? faz
uso do Twitter, mas no funciona como uma central de interao ou de
informao da TV aberta, fazendo, atravs de certas mtricas, medio
e classificao dos canais mais vistos. Para realizar as medies, o site
analisa comentrios no Twitter sobre programas e organiza um ranking
em tempo real dos mais comentados, levando em considerao o nome
da atrao, referncias equipe de produo ou o uso de hashtag especfica.40 Para sincronizao com a grade televisiva, so contabilizados
os comentrios feitos duas horas anteriores sua exibio e at o seu
encerramento. O canal Com_vc um aplicativo social desenvolvido pela
Globo41 para dispositivos mveis, que disponibiliza informaes sobre
a grade de programao diria da emissora e compreende uma agenda
setorizada por regies do pas, de modo que a informao veiculada seja
coerente com a diversidade de programao das afiliadas da emissora.
O aplicativo permite ao usurio indicar programas e atraes das quais
deseja ser alertado por meio de notificao no dispositivo mvel, tal
como a proximidade do incio da exibio. De maneira similar ao GetGlue, o aplicativo permite que os usurios conversem entre si sobre a
programao exibida, bem como realizem posts e convidem os amigos
nas redes sociais para assistir aos seus programas favoritos. A plataforma
Miso, tal como o GetGlue, informa quais programas o usurio assiste
quando seus seguidores na rede fazem check-ins e oferece informaes
sobre a programao de filmes e sries, assim como eventuais contedos
premium das emissoras ou de uma produtora. O Facebook o ponto de
40
O sistema de hashtags (ou etiquetas) foi implementado para catalogar comentrios em uma listagem
especfica. Trata-se de uma indexao de palavra-chave que permite um sistema de busca na internet.
41
Para adequar-se ao fenmeno da segunda tela, a emissora incentivou, antes mesmo de a minissrie Suburbia
ir ao ar (11/2012), os telespectadores a tirarem uma foto com smartphones do comercial da minissrie e a
enviarem por e-mail. Como recompensa, receberia um link para download da trilha musical do comercial
(<http://redeglobo.globo.com/novidades/noticia/2012/10/suburbia-prepare-o-smartphone-ou-camera-e-ganhe-musica-do-seriado.html>).

277

encontro dos usurios da programao televisiva, fornecendo ferramentas

para discusso de assuntos por meio de pginas oficiais da emissora,
grupos de fs ou pginas fictcias acerca de personagens de seriados
e novelas, servindo de repositrio para as criaes de fs baseadas em
bordes utilizados no programa ou cenas especficas os memes.42
Um dos memes de maior repercusso no Brasil, em 2012, foi me serve,
vadia de Nina (Dbora Fallabella) para Carminha (Adriana Esteves),
na telenovela Avenida Brasil (2012) e que, por meses, foi utilizado nas
suas mais diversas formas na rede social.
Os canais de reassistncia oferecem uma maior abrangncia, permitindo o acesso remoto programao televisiva, reforando a marca
das emissoras a partir de uma estratgia que busca oferecer profundidade
ao contedo da tela principal. A plataforma pioneira Muu43 fornece aos
assinantes uma grade on-line44 de filmes, programas e sries.45 Nos canais
da Globosat, a rede Telecine lanou em 2012 o aplicativo Telecine Play,
com um catlogo de filmes para acesso via computadores e dispositivos
mveis. O servio HBO Go 46, lanado em 2012, para assinantes do
canal atravs do provedor SKY Brasil, disponibiliza filmes, sries norte-americanas e brasileiras.47 Apesar da expanso de servios de segunda
tela com foco na TV Everywhere48, interessante observar que essa
modalidade de servio no o suficiente para reter a ateno do telespectador. Para configurar uma experincia combinada bem-sucedida,
O conceito de meme foi cunhado por Richard Dawkins, no livro O Gene Egosta (1976). Dawkins compara
a evoluo cultural com a evoluo gentica, onde o meme o gene da cultura, que se perpetua atravs de
seus replicadores, as pessoas. [] ao utilizar a internet, as pessoas encontram um ambientefecundo para
os memes. A digitalizaoda informao proporcionaria uma maior fidelidade da cpia original do meme,
alm de uma maior facilidade de propagao(Recuero, 2007, p. 23-4).
43
Plataforma criada em 2011 pela Globosat em parceria com a provedora NET.
44
Veiculadas nos canais GNT, Multishow, Gloob, Philos, Viva, Universal Channel, Off, Canal Brasil, Bis,
Megapix e +Globosat.
45
Destacam-se as sries brasileiras: Amorais (2009), Cilada (2005-2009), Os Buchas (2009-2010), Vendemos
Cadeiras (2010), Adorvel Psicose (2010), Morando Sozinho (2010), Os Figuras (2011), Os Gozadores
(2010-2011), Sesso de Terapia (2012) e Vampiro Carioca (2012).
46
Disponvel em: www.hbogo.com.br/.
47
Mandrake (2005-2007), Filhos do Carnaval (2006), Alice (2008), Mulher de Fases (2011), (fdp) (2012)
e Preamar (2012).
48
TV Everywhere foi concebida, em 2009, pelos provedores norte-americanos: Time Warner Cable e Comcast
e testada nos canais Cinemax, HBO e na plataforma Comcast Xfinity TV. Na Tv Everywhere, o contedo
televisivo pode ser acessado de qualquer lugar, seja atravs de mdias mveis como tablets ou celulares ou
computadores de mesa. (NEVES, Sheron. Interatividade: novos apps e servios para TV).
42

278

preciso que as emissoras trabalhem em estratgias complementares que

focalizem a interatividade para alm da escolha de quando e onde acessar
o contedo. Ou seja, que haja uma combinao entre plataformas informativas e sociais que permitam a interao do pblico conectado com
o contedo da televiso e fora dela. A principal tendncia do mercado
televisivo so os provedores de contedo e as plataformas que permitem
ao usurio assistir ao que desejar, quando desejar e do modo que desejar
nos dispositivos mveis. A Netflix, por exemplo, criou um modelo de
negcio que inclui a produo de obras originais e exclusivas que vai
alm dos canais de reassistncia das emissoras de TV paga. Na coluna
Televiso (2013) da Folha de So Paulo, Mauricio Stycer cita a frase do
CEO da Netflix, Reed Hastings, que define o objetivo da empresa: se
tornar a HBO antes que a concorrente venha a ser a Netflix.49

1.6 YouTube e Netflix: plataformas televisivas alternativas

Os provedores on-line e as plataformas (aplicativos) Netflix e
YouTube50 funcionam como uma janela assncrona de contedos, pois
o usurio do servio acessa uma srie televisiva, por exemplo, fora do
espao televisivo, no momento em que achar conveniente, dentro da
grade selecionada pelo prprio usurio. O modo como as audincias
se relacionam com essas plataformas modifica a sua forma de engajamento com os prprios episdios da srie. Na televiso convencional, a
audincia recebe uma grade fixa e hierarquizada por faixas de horrios,
enquanto provedores on-line como Netflix e YouTube representam
um modelo de negcios para o mercado televisivo baseado em novas
mdias como plataformas televisivas alternativas (Evans, 2011, p. 40).
A Netflix, ao lanar a srie House of Cards (2013), decidiu entregar
todos os episdios originais de uma s vez, colocando em questo o
sistema adotado, at hoje, por emissoras no mundo inteiro, de exibir
um captulo indito por semana (Stycer, 2013, p. 10). O drama poltiDisponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/colunas/mauriciostycer/2013/05/1284144-o-futuro-conteudo-para-aplicativos.shtml.
50
Plataforma de compartilhamento de vdeos criada em 2005 e adquirida pelo Google em 2006.
49

279

co foi desenvolvido por Beau Willimon, e a escolha de Kevin Spacey

como protagonista e David Fincher para a direo uma estratgia que
atende aos interesses dos assinantes do servio. Os provedores on-line
e as plataformas oferecem seus servios a partir de modelos de negcio diferenciados. A plataforma YouTube, por exemplo, baseada em
contedo gerado pelos seus usurios, disponvel gratuitamente, com
anncios publicitrios veiculados antes dos vdeos como receita para
a plataforma e os produtores. A plataforma oferece uma variedade de
canais com contedo original como a websrie Mortal Kombat: Legacy
(2011).51 Dentre as produes nacionais existentes na plataforma, o
destaque a websrie de esquetes de humor Porta dos Fundos (2012).52
O canal dessa produo independente o mais acessado no pas, com
mais de 270 milhes de visualizaes at maio de 2013. Muitos atores,
como Fbio Porchat, por exemplo, antes de fazerem sucesso na rede j
participavam de programas humorsticos.53 Recentemente, o YouTube
criou os canais parceiros54, no qual oferece assinaturas. O novo servio
busca diversificar a forma de monetizao dos contedos que antes eram
financiados pela publicidade. Entre os canais, existem produtoras como
o National Geographic Kids, que oferece vdeos de programas de seu
canal na TV paga, e o UFC, com material exclusivo para assinantes.
Esses produtos competem, na mesma plataforma, com os contedos
produzidos gratuitamente pelos usurios.
O provedor on-line Netflix comeou suas atividades oferecendo um
imenso e variado catlogo de filmes e sries, mas, atualmente, atua como
um produtor de contedo original e exclusivo. A produo de contedo
tornou-se a principal frente de expanso internacional da marca nos ltimos anos, atuando em cerca de 40 pases, pela Europa e Amrica Latina.
Entre as sries ficcionais brasileiras disponveis no catlogo destacam-se:
51
Websrie inspirada na franquia do game Mortal Kombat, idealizada por Kevin Tacncharoen aps o sucesso
do curta-metragem Mortal Kombat: Rebirth (2010), tambm lanado no YouTube. Contendo nove (09)
episdios, a srie teve mais de 50 milhes de visualizaes, veiculada pelo canal Machinina, que em 2012
recebeu investimento financeiro diretamente do Google.
52
O primeiro canal on-line a vencer o prmio da APCA (Associao Paulista de Crticos de Artes) em 2012,
concorrendo na categoria de TV como programa de comdia.
53
Fbio Porchat participou como ator e roteirista dos seguintes programas da Globo: Tudo Junto e Misturado
(2010), Zorra Total, Caras de Pau, Esquenta e A Grande Famlia (2013).
54
Disponvel em: </www.youtube.com/channels/paid_channels>.

280

Julie e os Fantasmas (2011), produo da Mixer em parceria com a Rede

Bandeirantes e o canal pago Nickelodeon; Descolados (2009), produo
da Mixer e exibida pela MTV Brasil; as animao The Jorges (2007) e
Fudncio (2005-2011), produzidas e exibidas pela MTV Brasil. Em 2012,
a Netflix passou a exibir sries originais, visando agregar qualidade e
valor marca. A srie Lilyhammer (2012), indita no Brasil, uma produo em parceria com a emissora de TV norueguesa NRK1. A srie de
terror Hemlock Grove (2013) uma produo da Gaumont International
Television, dirigida Eli Roth na primeira temporada. Os 15 episdios
da quarta temporada de Arrested Development (2013) foram lanados
de uma s vez, seguindo a poltica da empresa. Entre 2003 e 2006, a
Fox havia exibido as trs primeiras temporadas dessa srie de humor,
mas cancelou por falta de pblico. Arrested Development foi parar no
catlogo da Netflix, que atravs de sondagens detectou o carter cult
da srie entre os assinantes e investiu na sua continuidade. A Netflix
um servio de assinatura de baixo custo comparado ao de televiso por
acesso condicionado. Recentemente, a produtora de contedo superou o
nmero de assinantes do canal HBO e seus servios representam 33% do
trfego de vdeo streaming nos EUA. O modelo de negcios da Netflix
afeta o consumo de mdia e a produo das sries, pois oferece liberdade
criativa sem as presses habituais da televiso.
Nesse cenrio, a Netflix toma para si a funo de repensar a televiso, como uma provedora de contedo e plataformas que transformou
o modo de produo, distribuio e consumo do contedo tradicional
da TV.55 O modelo de negcios da Netflix busca qualificar a marca da
empresa como distribuidora e geradora de contedos originais. Por outro
lado, o YouTube busca criar novos meios de financiamento para vdeos
gerados pelos usurios. A Netflix uma provedora on-line que seleciona
os contedos do seu catlogo conforme o interesse dos clientes, alm de
produzir sries originais que se destacam no mercado televisivo. O contedo do YouTube gerado pelo usurio e a empresa sustenta financei55
A NetMovie disponibiliza a srie Mateus, o balconista, uma produo seriada nacional produzida pela
Cavdeo, exibida em 2008 pela Oi Tv Mvel, Canal Brasil e Play Tv, e a segunda temporada pela Mix Tv, em
2010. Em 2012, a Claro lanou a plataforma Claro Vdeo, e a Vivo o servio Vivo Play. Essas plataformas
para acesso sob demanda em diversos dispositivos oferecem aluguel de filmes.

281

ramente a plataforma atravs da propaganda. Os contedos selecionados

so publicados nos canais de servio que se tornaram pagos. Ambos os
provedores de contedo so plataformas televisivas alternativas e, mesmo
que apresentem caractersticas tecnolgicas semelhantes, so modelos
de produo e estratgias de negcios distintos. A Netflix se espelha na
HBO e entre seus parceiros esto os estdios de Hollywood, alm de
produtoras reconhecidas no mercado, fazendo da produo de contedo
para aplicativos um dos possveis futuros para o consumo de contedo
televiso, configurando uma nova forma de assistir seriados televisivos. O
YouTube apresenta contedos fragmentados e noes que remetem tanto
televiso aberta (gratuita e com propagandas) quanto televiso por
acesso condicionado, aproximando-se do conceito freemium56: mescla de
servios grtis com canais pagos, buscando criar uma base de assinantes
com poder decisrio semelhante Netflix.

2. Estudo de caso: complexidade narrativa e extenses miditicas

Nos ltimos anos, a Globo vem adotando novas estratgias de
insero de suas telenovelas no cenrio da produo transmdia, a fim
de intensificar a experincia do pblico com elas, j que a produo e
gerao de contedos que expandem a narrativa por parte dos receptores via redes sociais on-line intensa e muitas vezes obriga a esfera da
produo a adotar as estratgias que, originalmente, surgiram entre os
receptores (Oikawa; John; Avancini, 2012, p. 117). Essas extenses,
entendidas como artefatos diegticos, se apresentam como desdobramentos do universo narrativo, permitindo uma interao mais direta
com um personagem, mas uma representao que existe no espao,
fora da tela principal. No artigo Television 2.0: Reconceptualizing TV
as an Engagement Medium (2007), o pesquisador norte-americano,
Ivan Askwith, retoma e aprofunda as definies de Henry Jenkins sobre
narrativa transmdia, especificando as modalidades de extenses que
56
Freemium pode assumir diferentes formas: variando de nveis de contedo gratuito para o pago, ou uma
verso premium pro de algum site ou software com mais recursos do que a verso gratuita (Anderson,
2009, p. 19).

282

complementam ou suplementam a narrativa de um programa, relacionando novas histrias que no so mostradas na narrativa central da srie
de televiso (Askwith, 2007, p. 61). O corpus analtico desenvolvido
por Askwith nos seus estudos sobre a srie Lost57 parte do pressuposto de
que a extenso aquilo que visa adicionar algo a uma histria quando
ela migra de um meio para outro (Jenkins, 2011, s/p).
Por exemplo, o xito obtido pela telenovela Cordel Encantado
(2011), exibida pela Globo, deve-se ao modo como as comunidades
on-line utilizavam e se reapropriavam das extenses miditicas criadas
para a telenovela com o objetivo de elucidar as estratgias interativas
dos fs, que, apesar da restrio de prticas no site oficial da telenovela,
constroem espaos de sentido e de agrupamento em que a telenovela
pode ser comentada, compartilhada e elogiada (Lopes, 2012, p. 173). De
modo anlogo, as sries norte-americanas de sucesso expandem a oferta
de contedo original do programa, conforme estudo de Askwith sobre
Lost, propiciando novas formas de imerso em suas extenses, de forma
a conseguir o engajamento do maior nmero de usurios/telespectadores
para o universo narrativo da srie. Em Lost, por exemplo, no hiato entre a segunda e a terceira temporada, foram entregues episdios curtos
(mobsdios58) para consumo nos dispositivos mveis. Cada mobsdio
reunia em uma nica trama os personagens da srie (sobreviventes de um
desastre areo numa ilha misteriosa). Os microepisdios conduziam os
fs pelo universo narrativo da srie, adicionando novos elementos para a
compreenso da trama central, bem como a motivao das personagens.
A publicao do anurio Fico televisiva transmiditica no Brasil:
plataformas, convergncia, comunidades virtuais (Lopes, 2011b), pela
rede de pesquisadores do Obitel, aprofundou as investigaes sobre os
processos de transmidiao das telenovelas da Globo. Nas telenovelas
Cheias de Charme e Avenida Brasil (2012), a Globo explorou novas
extenses da narrativa transmdia, definida como um processo no qual
os elementos integrais de uma fico so sistematicamente dispersos
atravs de mltiplos canais de distribuio, com o propsito de criar uma
57
58

Canal ABC, EUA (2004-2010). A srie foi exibida no Brasil pelo Canal pago AXN (2005-2010).
Mobile-phone episodes ou mobisodes, chamados no Brasil de mobisdios.

283

experincia coordenada e unificada de entretenimento (Jenkins, 2007,

s/p). Em Cheias de Charme, a experincia transmdia teve incio antes
da estreia da telenovela, com o compartilhamento do videoclipe Vida
de Empreguete no site oficial da emissora. A histria que seria contada
comeou na internet e foi retomada na telenovela. Nos primeiros captulos, os personagens faziam referncia ao videoclipe e incentivavam a
audincia a migrar para o site da emissora, despertando o interesse pelo
contedo disponvel na outra plataforma.59 A emissora tambm criou um
blog, assim como havia feito em telenovelas como Viver a Vida (2009)
e Ti-Ti-Ti (2010). Estrelas do Tom era um blog escrito pelo personagem
Tom Bastos (Bruno Mazzeo) e trazia detalhes do que acontecia na vida
das cantoras agenciadas por ele. As histrias das empregadas domsticas
Penha (Tas Arajo), Rosrio (Leandra Leal) e Cida (Isabelle Drummond)
foram narradas nas multiplataformas com nfase na participao da
audincia na produo de contedos.
O universo criado da histria das empreguetes inclua outros programas da prpria emissora, como o concurso A empregada mais cheia
de charme do Brasil, realizado pelo Fantstico. Em diversos captulos,
os personagens faziam referncias aos programas, e o empresrio Tom
Bastos (Bruno Mazzeo) mencionava os vdeos criados pelos usurios e
disponibilizados em seu blog. Num dos captulos, as empreguetes foram
presas e lanaram uma campanha Empreguetes livres, apoiada no mundo
real pelos fs da telenovela, fazendo a tag #EmpreguetesLivres chegar
aos Trending Topics no Twitter. No ltimo captulo, a personagem Cida
anunciou seu livro (publicado na vida real), Cida A Empreguete, um
dirio ntimo.60 Quase que paralelamente, Avenida Brasil tambm utilizou
blogs como extenso da fico seriada para se aproximar da audincia.
No momento em que a novela era exibida, inmeros fs comentavam
nas redes sociais sobre a novela e postavam expresses da Carminha,
personagem que chegou a ser mencionada mais de mil vezes por dia no
Twitter durante os meses de exibio da novela.61 Segundo o site youPIX,
Aps algumas semanas no ar, o videoclipe j tinha sido visualizado por 12 milhes de usurios.
ARAJO, Leusa. Cida a Empreguete um dirio ntimo. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2012.
61
Disponvel em: <: http://youpix.com.br/memepedia/o-efeito-avenida-brasil-na-internet-vadias-hashtags-e-oioioi/>.
59
60

284

nesse mesmo perodo, a telenovela Avenida Brasil ultrapassou 20 mil

check-ins no aplicativo GetGlue.62
No entanto, como foi dito na introduo deste artigo, as extenses
miditicas podem ser encontradas mais facilmente na fico seriada televisiva de sinal aberto do que nas fices seriadas na TV paga. As sries
analisadas neste trabalho (fdp) e Preamar obtiveram bons resultados
de audincia no canal brasileiro, mas no tiveram novas temporadas.
Normalmente, os artefatos diegticos comeam a ser distribudos por
diferentes plataformas a partir da segunda temporada, quando o interesse
da audincia desperto por aes de marketing, principalmente no caso
das sries norte-americanas. J a adio de novas tramas ao universo narrativo se configura como estratgias de marketing, fazendo-se necessrio
que sejam autnomas e independentes para serem consideradas parte
de uma narrativa transmdia. Nesse sentido, tanto em (fdp) quanto em
Preamar extenses para segunda tela no adicionaram novas tramas ao
universo narrativo, servindo, apenas, quando muito, como recursos para
a divulgao de contedos promocional entre os hiatos de exibio dos
episdios das sries, no portal da emissora ou nas redes sociais.

2.1 (fdp): regra regra

A srie (fdp) desenvolve uma temtica do imaginrio popular
brasileiro: o universo do futebol, por um prisma inusitado, o rbitro de
futebol. Essa temtica foi abordada tanto na verso atual quanto dos anos
1970 de Irmos Coragem (Globo, 1995). Mais recentemente, em Avenida
Brasil (Globo, 2012), na qual o protagonista Tufo (Murilo Bencio) era
ex-jogador de futebol do Flamengo-RJ e parte da trama girava em torno
do clube Divino F.C, time da comunidade em que a famlia Tufo
residia. Alm das novelas e narrativas seriadas, o cinema brasileiro
tambm explorou a temtica do futebol. Filmes documentais ou ficcionais, que retratam o futebol de maneira direta ou indireta, so realizados
no Brasil desde 1931, com Campeo de Futebol, de Gensio Arruda

62

Ibidem.

285

(Melo, 2006, p. 367). Em 2006, um levantamento do pesquisador Victor

Melo destacou 117 filmes que tratavam do tema futebol num universo
de 4.500 filmes brasileiros pesquisados.63 A despeito das dificuldades
tcnicas em reproduzir uma partida de futebol com verossimilhana que
a representao flmica pede, filmes de variados gneros e com diversas
abordagens foram realizados, como Boleiros Era uma vez o Futebol
(1998, Ugo Giorgetti), que adapta para a tela depoimentos de jogadores,
rbitros, dirigentes etc.
Se em grande parte das tramas da televiso ou do cinema a ascenso social atingida atravs de personagens que se tornam jogadores
ou daqueles em seu entorno, na TV paga outros cenrios do esporte so
esmiuados. Em (fdp), a narrativa centrada em uma figura renegada
no universo futebolstico, o Juiz. No primeiro episdio, Juiz vs. Juiz, o
rbitro Juarez Gomes da Silva (Eucir de Souza) enfrenta sua ex-esposa,
Manuela (Cyntia Falabella), no tribunal. Eles disputam a guarda do filho
Vini (Vitor Moretti). Na audincia, o Juiz folheia um jornal e descobre
que Juarez ir apitar a final do Campeonato Paulista, entre Pauliceia
e 18 de Abril, o primeiro do qual representante jurdico. Antes do
jogo, o trio de arbitragem Juarez, Carvalhosa (Paulo Tiefenthaler) e
Srgio (Saulo Vasconcelos) visitado pelo dirigente da Federao de
Arbitragem Ladislau (Carlos Meceni) e, no tnel de acesso ao campo,
Juarez reencontra o Juiz de Direito, que refora a sugesto de um acordo
entre eles para que Juarez possa ficar com a guarda do filho. As imagens
do jogo de futebol so mostradas como uma transmisso televisiva, e o
trabalho da equipe de transmisso so mostrados dos bastidores.64 Os
lances dos jogos foram gravados e ensaiados pelos atores. As imagens
de torcida nos episdios foram reutilizadas de jogos oficiais, mas os
ngulos usados no mostram os patrocinadores usuais. No ltimo lance
da partida, Juarez marca um pnalti a favor do time 18 de abril, que
se sagra campeo paulista, para desgosto do outro Juiz torcedor do
Dentre os quais: Rio, 40 Graus (1955, Nelson Pereira dos Santos), Pra Frente Brasil (1982, Roberto Farias),
e Garrincha, Alegria do Povo (1963, Joaquim Pedro de Andrade). De 2006 pra c, destacam-se Linha de
Passe (2008, Walter Salles e Daniela Thomas) e Heleno (2011, Jos Henrique Fonseca).
64
No decorrer dos episdios, cones do universo do futebol fazem participaes, tais como: o jogador Neymar,
o jornalista esportivo Juca Kfouri, e o ex-jogador Rivelino, entre outros.
63

286

Pauliceia, que devolve a guarda do filho para a me e xinga o Juiz. O

alvo dos xingamentos, a me do Juiz, Dona Rosali (Maria Ceclia Audi),
vive com Gusman (Adrian Verdaguer), um argentino que torce contra
times brasileiros. Esses temas, como os conflitos familiares, as relaes de
poder, drogas e corrupo so abordados no decorrer da temporada nica.
A srie (fdp) apresenta uma estrutura episdica clssica dos seriados
norte-americanos, descrita por Umberto Eco (1989) no texto A Inovao
no Seriado. Em cada episdio so mantidos os personagens principais
(Juarez, sua ex-mulher Manuela os colegas de arbitragem Carvalhosa,
Srgio e Ladislau). Outros personagens surgem durante os episdios,
introduzindo novos conflitos: o advogado que tem um affair com sua
ex-esposa; os dirigentes que fazem presses psicolgicas ao tentar comprar os jogos de Juarez; a bandeirinha com a qual o Juiz tem um caso
amoroso, mas se torna um problema ao oferecer um frmaco que o leva
a ser pego no exame antidopping. Cada episdio mantm uma estrutura
narrativa fixa: o incio marcado por um sonho de Juarez, e a ltima cena
traz o clssico xingamento aos juzes de futebol (fdp), proferido por cada
personagem que teve problemas com o rbitro e, tambm, pelo prprio
protagonista da srie no episdio que encerra a temporada. Desse modo, a
estrutura formal de (fdp) segue um formato hbrido, a serializao episdica com meta narrativa. Ou seja, ainda que os episdios sejam distintos
entre si, h um objetivo maior para os acontecimentos retratados, uma
situao teleolgica, um incio que explica as razes do(s) conflito(s) e
uma espcie de objetivo final que orienta a evoluo da narrativa (Machado, 2005, p. 85). A histria fechada em cada episdio e apresenta
um superobjetivo na cena de abertura do episdio piloto, num sonho de
Juarez, apitando um grande jogo: a final de uma Copa do Mundo. De
certo modo, esse superobjetivo alcanado no ltimo episdio da srie,
quando Juarez apita a final da Copa Libertadores da Amrica. Para isso,
o Juiz teve que chantagear Ladislau, encobrindo um relacionamento
adltero que este mantinha com uma bandeirinha, com a qual ele teve
um affair. Os conflitos de Juarez interferem na trama do arco dramtico
principal que trata da sua ascenso profissional.
A predominncia de uma trama, combinada a um superobjetivo,
e o carter semifechado de cada episdio caracterizam a serializao
287

episdica com meta narrativa (Machado, 2005), como o caso do seriado (fdp). Na srie Destino: So Paulo65, que apresenta outro modelo
de serializao, h mudana de foco dos personagens, das situaes
narrativas e a manuteno da temtica entre episdios distintos. Ou seja,
no apenas a histria completa e diferente das outras, como diferentes
tambm so os personagens, os atores, os cenrios e, s vezes, at os
roteiristas e diretores (Machado, 2005, p. 84). Como nessa srie no
h personagens fixas, a unidade temtica confere o carter serial dos
episdios unitrios.
Por outro lado, o protagonista de (fpd) pode ser caracterizado como
uma personagem complexa. Segundo Jost, a complexidade das personagens nas sries norte-americanas definida por sua situao familiar
dentro de um contexto que promove a redescoberta dos heris que
acabam por dar a impresso de serem familiares (Jost, 2007, p. 88). A
profisso de rbitro de futebol lhe confere a dimenso de racionalidade
em meio a um esporte passional. O plano subjetivo e ntimo de Juarez
explorado atravs de sua incerteza em aceitar propinas de dirigentes, na
relao amorosa pendular com a ex-mulher, nos conflitos com o filho e
na relao de sua me com um argentino, rivais dos brasileiros no imaginrio popular do futebol. Na ltima cena da primeira temporada, por
exemplo, quando em uma cobrana de falta a bola bate em seu corpo e
vai para o gol, entra em colapso a sua noo de objetividade, pautada
na viso do Juiz de futebol como um narrador intrusivo em primeira
pessoa que est estruturalmente obrigado a se passar por um narrador
onisciente em terceira pessoa (como se fosse possvel chegar a isso com
o auxlio de dois bandeirinhas) (Wisnik, 2008, p. 107).
Juarez recusou propinas, colocou em risco a guarda do filho e contestou a autoridade do Juiz de Direito, mas por uma ironia do destino,
o lance casual vai provocar no Juiz uma srie de mudanas subjetivas.
A figura fria e reguladora do Juiz de futebol perde a sua neutralidade.
Ao sair de campo, Juarez sussurra para si mesmo (fdp), mostrando que
o personagem no tem mais o controle da situao e que a interiorizao
dos seus dilemas, com suas dvidas ticas e morais, representa o n
65

Srie de seis episdios na primeira temporada; produzidos pela O2 e exibidos pela HBO Brasil (2012).

288

cego em que a cultura e a sociedade se expem no seu ponto ao mesmo

tempo mais visvel e invisvel (Wisnik, 2008, p. 12). (fdp) uma srie
nacional que apresenta um tratamento esttico diferenciado entre as
produes da TV paga. A baixa saturao da imagem, somada continuidade intensificada e a escolha de cenrios e locaes verossmeis,
remete ao padro de qualidade do canal HBO. Essa diretriz esttica
e conceitual da emissora para as praas latino-americanas explica, em
parte, a penetrao que produtoras de cinema e de publicidade obtiveram
a partir da nova Lei, no mercado nacional da TV paga.

2.1.1 (fdp): extenses

Para o seriado (fdp), a HBO Brasil desenvolveu um aplicativo no
Facebook, intitulado #todosxinga. A emissora valeu-se do imaginrio
popular do futebol para criar a extenso miditica na rede social. O
usurio podia manter a tradio de xingar o Juiz quando este apitava
algum lance duvidoso em campo. O aplicativo do Facebook funcionava
atravs de um sistema de recompensas para o usurio mais boca suja.
O usurio escolhia entre seis xingamentos disponveis, dos mais leves
aos mais pesados, e o computador reproduzia o som da ofensa. O
usurio que mais falava mal do Juiz Juarez subia no ranking entre os
amigos que utilizavam o mesmo aplicativo, sistema atrelado ao perfil
de sua rede social.
Desse modo, o aplicativo #todosxinga insere um personagem que
pertence ao mundo diegtico da trama no jogo da rede social, visto que
a inteno que o jogador tenha a sensao de falar mal do Juiz do seriado e, assim, vivenciar uma interao direta com o mundo narrativo
do programa e seus personagens (Askwith, 2007, p. 61). As extenses
transmiditicas que pretendem aprofundar o universo narrativo, ou seja,
as extenses narrativas usadas para preencher o hiato entre temporadas
e reforar o compromisso com o espectador, atravs de adies textuais
ao mundo ficcional, muitas vezes, confundem-se com estratgias de
marketing, que no adicionam contedo narrativo trama. A exemplo da
segunda categoria, (fdp) dispunha de uma pgina no portal HBO Brasil e
289

as datas de exibies, trailers, vdeos e making of eram divulgados nos

perfis oficiais da emissora no Facebook e Twitter. No Facebook, participaes especiais de jogadores de futebol profissional e celebridades
foram registradas num lbum de fotografias. No canal oficial da emissora
no YouTube, o primeiro episdio da srie foi disponibilizado para ser
visto na ntegra66, assim como no aplicativo de segunda tela HBO Go.
Alm da integrao com o Facebook, o canal sncrono da emissora
no Twitter convidava os usurios durante as exibies dos episdios para
coment-los no microblog usando a hashtag #srieFDP. Os espectadores
conectados tambm participavam de concursos, opinando, por exemplo,
sobre Como voc se defenderia dos xingamentos se fosse rbitro? A
resposta mais criativa leva uma minimesa de pebolim. Os usurios,
participantes do concurso, faziam comentrios sobre os fatos narrados
nos episdios, alm de sugestes e pedidos de uma segunda temporada.
A emissora tambm utilizava produes feitas por fs, exibindo-as,
como, por exemplo, um podcast de um blog de fs da srie. Usualmente,
as emissoras produzem extenses transmiditicas como uma estratgia
para fidelizar o usurio por meio de novos contedos entre as temporadas, fazendo com que ele continue a participar da construo do mundo
ficcional da srie.
Nesse sentido, algumas lacunas narrativas da srie (fdp) poderiam
ter sido aproveitadas para criar extenses narrativas, atravs da intertextualidade, relacionadas aos eventos sucedidos na diegese da srie, tal
como a reconstruo ficcional de fatos histricos. No ltimo episdio,
por exemplo, reconstitudo um evento futebolstico que marcou poca
no imaginrio do pblico-alvo da srie. Nesse episdio, Juarez havia
recebido e recusado uma oferta para beneficiar um time no jogo final da
Taa Libertadores da Amrica. No entanto, num lance casual, em que
houve a cobrana de uma falta, a bola bateu em seu corpo e se desviou
para dentro do gol. O gol do Juiz no fim de um jogo de deciso intercontinental nos remete ao ttulo da srie e reproduz fielmente um fato
acontecido num jogo do Campeonato Paulista de 1983, entre Palmeiras
e Santos. Nessa data, o Palmeiras estava perdendo o clssico por 2 a 1,
66

No endereo: www.youtube.com/watch?v=TQbuAK7fJtM.

290

mas uma cobrana de falta de Jorginho desviou no Juiz Jos Assis Arago
e foi parar nas redes.67 De acordo com as regras do futebol, o rbitro
considerado um elemento neutro e, assim, o gol no intencional dele foi
validado. Talvez, outros elementos da memria popular relacionados
ao imaginrio do futebol pudessem ter sido utilizados como pontos de
entrada para extenses em outras plataformas miditicas. O gol do Juiz,
por exemplo, poderia ser um meio de imerso do usurio no Museu do
Futebol,68 sediado na cidade de So Paulo. Outras informaes sobre
a histria do futebol, como o caso desse gol em 1983, poderiam ser
extenses transmiditicas no site do seriado ou links com informaes
histricas sobre acontecimentos que inspiraram a trama.

2.2 Preamar: crise econmica de 2008

Nas ltimas dcadas, os seriados da televiso norte-americana passaram por uma complexificao narrativa, que consiste na apresentao de
personagens que se relacionam em redes sociais complexas, com vrias
tramas narrativas correndo paralelamente por episdio e a ausncia de
setas chamativas. As setas chamativas so uma verso exagerada de um
artifcio que as histrias populares usam o tempo todo. uma espcie
de cartaz narrativo, disposto convenientemente para ajudar o pblico
a entender o que est acontecendo (Johnson, 2012, p. 61). As tramas
simultneas, personagem complexa e enredos mltiplos so fatores que
exigem do espectador maior desempenho cognitivo e a necessidade de
assistir aos episdios vrias vezes, para que ele possa compreender as tramas complexas. Para Johnson, quando assistimos TV, identificamos de
forma intuitiva, como medida da complexidade de determinado programa,
a quantidade de linhas narrativas por episdio (Johnson, 2012, p. 61).
A srie Preamar tem a cidade do Rio de Janeiro como espao e o
personagem principal e a histria giram em torno da famlia Velsco.

No endereo: www.youtube.com/watch?v=hOMTv8YWyn8. Acesso em: 24 fev. 2013.

"No Museu do Futebol, placas gigantes narram as mais variadas curiosidades, alm de vdeos sobre pelada,
futsal, futebol feminino e, quem diria, mes de juzes dando seus depoimentos e sentimentos em relao aos
filhos dentro de campo!" Disponvel em: <http://www.museudofutebol.org.br/>.

67
68

291

Joo Ricardo (Leonardo Franco) mora num apartamento de luxo na

orla martima da capital praiana e casado com a socialite Maria Izabel
(Paloma Riani). Na crise econmica de 2008, ele demitido por participar de um esquema ilegal de pirmide bancria e disfara o fracasso
afirmando aos familiares que ter um ano sabtico para evitar o estresse.
Nesse meio-tempo, busca novas formas de arrecadar dinheiro para manter
seu estilo de vida, associando-se a Xerife (Roberto Bonfim), chefe de
uma milcia num morro carioca. A histria centralizada na praia, onde
so feitas as negociaes com os vendedores das barracas e o trfico de
drogas. A trilha musical faz referncias ao universo carioca e composta por Seu Jorge. O refro Rio de Janeiro, pode chegar que o povo
maneiro descreve cones da capital carioca, enquanto na abertura fotos
so mostradas dentro das palavras Mar, Amar e Preamar, junto
a cenas da favela, do Cristo Redentor, dos surfistas na praia, das rodas
de samba, dos prdios de luxo na orla martima e das prostitutas que se
relacionam com os turistas na praia.
Preamar apresenta aumento no nmero de personagens, de tramas
narrativas concomitantes e de conexes entre esses personagens, elementos descritos por Johnson (2012) como caractersticas da complexificao
das narrativas seriadas televisivas. Os personagens transitam por vrios
ncleos narrativos, atravs de vrias tramas que correm paralelamente. De
acordo com a Tabela 3, a seguir, por vrios momentos houve sobreposio de trs ou mais tramas narrativas ao mesmo tempo; consequncia da
complexa rede social formada entre personagens do morro, representado
por Xerife e sua instituio paralela de governo, e a rede empresarial do
asfalto, representada pelo ex-bancrio. No primeiro episdio, mostrado
o flashback da demisso de Joo, a crise familiar gerada pela falta de
renda, o cotidiano da famlia, dos filhos Manu (Jssika Alves) e Fred
(Hugo Boneber) e da amiga de Manu, Priscila (Laura Prado), que passa
o dia na praia observando os surfistas. O sonho de Manu morar em
Londres. J Fred, o esteretipo de playboy, relaciona-se com prostitutas
de luxo da sua rede de relacionamentos com traficantes no morro, que
lhe causaro problemas no futuro.

292

Tabela 3: Tramas narrativas do primeiro episdio de Preamar.

Preamar (Episdio 1)
Tramas

Tempo do Episdio

1
2
3
4
5
6
Fonte: Obitel Brasil-UFSCar.

No episdio inicial, a contraposio esttica entre cores frias e

quentes marca a mudana de ambiente de Joo Velasco. Nas cenas que
mostram a demisso do executivo, as cores so frias e representam as
regras estratificadas do universo corporativo que o executivo seguia,
ainda que utilizando prticas duvidosas, como pirmides de investimento.
Da viso privilegiada do seu apartamento com vista para o mar, Joo
observa a movimentao na praia: os garotos que escondem drogas para
o trfico na areia; o comrcio nas barracas; os ambulantes na areia; assim
como o fluxo de turistas e prostitutas. Essas cenas so mostradas com
uma paleta de cores quentes, que exprimem a vivacidade do espao da
praia. Ao invs de buscar outro emprego em um ambiente corporativo,
Joo investe na praia, num espao que o oposto das regras da empresa
financeira. Praias e favelas so espaos heterogneos, percebidos como
laboratrios de subjetivao, laboratrios de outra experincia de cidade
que funciona paralelamente, em parceria, ou mesmo contra o Estado
(Bentes, 2010, p. 7).
Nas cenas em que Joo sobe o morro, ou seja, invade um espao
controlado por outras regras que no as do Estado e do mercado financeiro, advertido direta e indiretamente pelo Xerife, o chefe da milcia,
que lhe mostra uma fotografia de Fred, na tela do celular, alertando-o
de que o envolvimento de Fred com o trfico atrapalha sua rede de
comrcio de ecstasy. Joo, entretanto, coloca as prticas econmicas e
comerciais acima do Estado, e at mesmo das regras estipuladas pelo
governo paralelo das milcias no morro. Na praia, espao democrtico
onde convive tanto a elite carioca quanto os habitantes do morro, acon293

tece uma associao inusitada entre dois homens de negcios: Joo

Velasco e Xerife, o mandachuva de uma regio do comrcio paralelo
da praia, negcio que engloba o aluguel de cadeiras e a venda de cervejas
na orla. Apesar de estar em um espao muito menos estratificado do que
os ambientes corporativos, ele organiza o comrcio das barracas de venda
de bebidas que passa a ter em sociedade com Xerife, investindo num
mix de produtos. Alm disso, ele organiza uma partida de futebol com
uma seleo brasileira fake na areia, buscando atingir um pblico-alvo
formado por playboys, patricinhas e turistas. Quando se faz necessrio,
ele utiliza sua rede de influncia para descobrir de antemo os passos da
fiscalizao e, assim, convence Xerife a formar uma sociedade ao exibir
uma informao privilegiada: as garrafas de vidro de cerveja seriam
proibidas na praia. Xerife, por sua vez, ensina a Velasco outro tipo de
malandragem: dos subornos e do atravessamento da lei com o propsito
de conseguir o monoplio nessas vendas. A lei da praia outra. Essa
troca gera frutos e negcios em conjunto entre os dois: uma barraca de
venda de bebidas e guloseimas na praia.
A esposa de Joo, Maria Izabel, formada em botnica, mas
no trabalha. Tem uma rotina que inclui uma dezena de cpsulas de
tranquilizantes, ansiolticos, remdios para emagrecer e fitoterpicos.
Na telenovela Avenida Brasil, a socialite intelectualizada Nomia
(Camila Morgado) vegetariana, botnica e frequenta teatros e grupos
de discusso de livros. Ela vive com Cadinho (Alexandre Borges), que
sustenta seus luxos e consumismo. Essa situao anloga de Maria
Izabel em Preamar, visto que seu marido, empresrio, tambm perde
todo o seu dinheiro. Entretanto, Nomia assume a falncia e vai morar
com Cadinho na comunidade do Divino. Maria Izabel, por outro lado,
ao descobrir que sua famlia estava falida e o filho preso, tenta manter
o status nas reunies de socialites e passa a desviar joias doadas para
instituies de caridade pelo grupo de amigas para vend-las e, assim,
financiar seu padro de vida. Aps a priso de seu filho, passa a rezar para
uma imagem de Nossa Senhora Desatadora dos Ns, entidade venerada
tanto pela Igreja Catlica quanto pela Umbanda, doada pela empregada
Da Guia (Eliana Pittman).

294

A interao entre praia/morro mostrada tambm atravs de prticas

de hibridaes culturais. Os conflitos entre morro/asfalto so abordados
no cinema brasileiro na saga Tropa de Elite (2007, de Jos Padilha).
Capito Nascimento (Wagner Moura) comanda o Bope (Batalho de
Operaes Especiais), tropa linha-dura da polcia militar especializada
na invaso de favelas dominadas por organizaes que controlam o
trfico de drogas. O seu batalho encarregado de apaziguar o morro
do Turuano, RJ, dada a vinda do Papa Joo Paulo II ao Brasil e a sua
hospedagem prxima do local. Por sua vez, a srie Preamar, produzida
em 2008, antecipa a viso da favela como um lugar a ser explorado para
empreendimentos de turismo. O ex-bancrio e atual chefe do trfico na
praia decide valorizar o favela tour e leva um grupo de turistas suecos
para disputar um jogo de futebol contra um time do morro, formado por
funcionrios da milcia de Xerife.
Desse modo, ao mostrar Joo Velasco como empreendedor, a srie
passa a noo de que o discurso e as prticas economicistas se sobrepem quelas do Estado, apagando as diferenas polticas, ideolgicas e
culturais, existentes entre a favela e o asfalto. Em Preamar, a dualidade
entre bem e mal mostrada em filmes como Tropa de Elite cede lugar s
microrrelaes de poder. O espao da praia no esttico e controlado
apenas por polcia e bandido. A milcia de Xerife ameaada por foras internas do morro, como no episdio guas Profundas, no qual se
entende que ele ordenou o assassinato de um traficante, que era colega
de Fred, filho de Joo. Esse, por sua vez, ao se associar com Xerife,
suborna membros da justia e da polcia, para que seu filho seja solto,
fazendo com que Xerife ordene a morte de um membro da diretoria
para a sada de Fred da cadeia. Na praia, homossexuais espancados por
pitboys e uma passeata pela sustentabilidade acabam em conflito com
os barraqueiros. No Grfico 2, na sequncia, o mapeamento das relaes
sociais evidencia o nmero de conflitos e tramas no primeiro episdio da
srie. O desenho da complexa teia das relaes sociais entre as personagens revela que os conflitos no morro esto alm da simples dualidade
(bem x mal), normalmente representado nas obras que tratam a favela.

295

Grfico 2: Relaes sociais entre personagens de Preamar.

Fonte: Obitel Brasil-UFSCar.

Nesse sentido, em Preamar, as relaes de poder situam-se alm

da dualidade favela/elite, envolvendo complexas relaes entre o morro
e os prdios de luxo, no espao da praia. Joo e Xerife so anti-heris
que buscam de qualquer modo a centralizao do poder em suas mos,
ultrapassando os limites discursivos e morais estabelecidos pela sociedade. No ltimo episdio da nica temporada, Joo retoma o controle
da estrutura familiar (a prostituta foge com medo de represlias) e sua
esposa usa o dinheiro que rouba de eventos beneficentes; Fred sai da
cadeia e volta manso, e Manu estabelece um namoro com um surfista
endinheirado. Para Jost (2012, p. 199), os personagens interiorizados
so parte de outra alterao das estruturas seriadas. Os limites das aes
eram enunciados na estrutura seriada clssica pelas profisses (o mdico
que resolve casos urgentes, o policial que investiga crimes, o cientista
maluco que desenvolve mquinas experimentos etc.). Atualmente, as
personagens das sries televisivas possuem um backstory paralelo
funo oficial na trama. A explorao das caractersticas subjetivas dos
personagens, cada vez menos planificados e mais inseridos nos fluxos e
nas redes sociais, feito em longos arcos de histrias que ultrapassam o
episdio, fazendo com que haja a necessidade do espectador de acompanhar atentamente a srie. As mudanas no modo de pensar e agir dos
personagens, por exemplo, mostrado na ltima cena: a famlia reunida
e feliz na varanda do apartamento revela indcios da descontinuao da
srie, pois encerra o arco da histria da temporada e deixa em aberto os
arcos dramticos das personagens.

296

2.3 Extenses de Preamar: produes de fs

A srie Preamar dispe de uma pgina no portal da emissora, com
dados tcnicos de produo, datas de exibio, trailers, making of e
entrevistas com atores. Alm disso, os episdios da srie foram disponibilizados na plataforma HBO Go. A srie foi exibida em uma nica
temporada, portanto, no houve hiatos de exibio que possibilitassem a
distribuio de contedos com o intuito de manter a audincia aquecida
para uma continuao. Tambm no houve estmulos para a produo
transmiditica durante a temporada que foi exibida. Esse espao foi ocupado pelos fs da srie, que criaram pginas em redes sociais e blogs para
pedir a continuao da srie. Os fs que ficaram rfos da srie, exibida
em diversos pases da Amrica Latina, criaram o site Preamar, 2Da
Temporada. As postagens em ingls, espanhol e portugus recrutavam
os fs para utilizarem a hashtag #VoltaPreamar nos perfis da HBO Brasil
e da HBO Latino America. Fs do programa organizaram comunidades
on-line para discusso. A postura ativa dos fs se destaca pela produo
de contedos, gerando a partir do melodrama olhares interessantes e criativos (Lopes; Mungioli, 2011 apud Lopes, 2011b, p. 293). No Facebook,
a pgina com mais destaque69 sobre a srie tem cerca de 9.000 membros
e no aparenta ser oficial, visto que possui links para download da srie
em sites de compartilhamento de arquivos. Alm disso, a pgina tambm
contm postagens de fs rfos do seriado, que desejam uma segunda
temporada da srie, inclusive acompanhando postagens do elenco que
possam indicar a existncia de uma sequncia para o programa. A srie
Preamar possua, ainda, um canal no YouTube para vdeos de making
of e detalhes da produo; um canal na plataforma Miso para check-ins e
comentrios e um aplicativo, o Quips, que permite tirar uma foto da tela
da TV a partir do smartphone/tablet e compartilh-la com a comunidade.

69

Disponvel em: www.facebook.com/hbopreamar?fref=ts.

297

2.4 Consideraes acerca do estudo de caso

As sries Preamar e (fdp) abordam temas que so prprios dos arquivos de brasilidade: a favela e o futebol. A escolha dessas temticas
um elemento diferencial das fices seriadas produzidas no Brasil pela
HBO em relao s latino-americanas, nas quais predomina a temtica da
violncia, como em Epitfios (2004, em coproduo com a Pol-Ka), primeira produo da HBO Latina; Capadcia (2008); e, mais recentemente,
Sr. vila (2013), as duas ltimas produzidas no Mxico. Ao enfatizar a
vingana e traficantes de drogas nessas sries, a HBO refora a noo de
que a violncia um problema endmico no cotidiano desses pases. Na
produo cultural brasileira (cinema, literatura e seriados televisivos),
a representao da favela associada normalmente a conflitos sociais,
mas, tanto em (fdp) quanto em Preamar, a violncia do trfico nos morros
cariocas substituda por uma sntese da imagem estereotipada e internacionalizada do pas. Preamar retrata a favela e seus moradores sem
entrar na questo poltica para discutir a situao de carncia desse espao
sociourbano. O protagonista da srie representa a viso econmica das
elites cariocas que v na favela um novo espao para empreendimentos.
Na perspectiva do ex-bancrio, predomina o olhar corporativista sobre
as relaes sociais, polticas e culturais da cidade, o que remete ao atual
cenrio da cidade do Rio de Janeiro, com sua arquitetura urbana e, ao
mesmo tempo, o trabalho de remodelagem das favelas com o objetivo
de atrair investimentos financeiros para a Copa do Mundo de 2014 e as
Olimpadas de 2016.
Em (fdp), a representao do juiz em situaes cmicas: assediado
pelo colega de trabalho; entrevistado por programas esportivos que
mostram o merchandising de forma cmica; o convvio com o padrasto
argentino que zomba do enteado brasileiro; e o prprio lance casual
do gol de juiz mostra que, diferentemente das outras produes latino-americanas da HBO, focadas nos problemas da violncia nas cidades,
o seriado utiliza o humor como mote das sitcoms e esquetes cmicos
produzidos pelos canais GNT e Multishow onde foi exibida a srie

298

Olvias na TV (2011).70 As cenas de humor revelam os jogos de aparncia

nos quais se envolve o Juiz de futebol, ao mesmo tempo em que procura
manter a objetividade, em meio paixo do esporte. No entanto, as fices
seriadas na TV paga estudadas neste trabalho no tiveram abrangncia de
seus produtos para outras mdias, como extenses narrativas atravs de
websdios, videogames, HQs, entre outros, tendo em vista que ambas as
sries tiveram apenas uma temporada. Assim, os aplicativos de segunda
tela foram usados com a intenso de enriquecer a experincia do expectador com as sries atravs do oferecimento de interaes sociais on-line
simultneas exibio dos episdios. Estratgia que no se caracteriza
pela disperso textual do universo ficcional da srie, algo que convida o
pblico a migrar entre as mdias em busca de experincia nicas nas
diversas plataformas. Experincias de extenses miditicas como as das
sries analisadas neste estudo, muitas vezes, resultam em redundncia,
sem trazer profundidade ao contedo exibido na televiso, explorando
aplicativos que so repositrios de episdios j exibidos, ou materiais
gerados pelos canais oficiais das emissoras, como o jogo feito para o
seriado (fdp), disponibilizado na pgina oficial do canal HBO Brasil.

Consideraes finais
O processo de implementao da Lei da TV paga (Lei 12.485)
tende a criar espaos para o crescimento da produo seriada brasileira
plena, com a realizao de vrias temporadas, como o caso na televiso norte-americana. A continuidade das temporadas permite no s
que o mundo narrativo seja expandido, mas que haja a manifestao de
fs que se agrupem em comunidades on-line para organizar e discutir
as informaes do seriado, dispersas nos episdios da televiso ou nas
extenses narrativas desenvolvidas entre as temporadas. Desse modo,
pode ocorrer um aumento da abrangncia do produto e de novas formas
de estruturao dos mesmos, em profundidade, estabelecendo novos
70
As Olvias Queimam o Filme (2009-2010), adaptada da pea As Olvias Palitam (2005), com episdios
tambm no YouTube.

299

parmetros de comprometimento e de modelo de negcios entre as

produtoras e as emissoras de televiso.
A nova Lei aumentou a oferta de exibio do produto, porm, a
demanda que requer produtos audiovisuais para preench-la encontra-se
em desenvolvimento. Uma vez suprida essa demanda, tende a aumentar
o nmero de aficionado em sries brasileiras na TV paga. O que se percebe pelo prprio estudo que, pelo fato de haver somente uma nica
temporada e algum contedo extraepisdio, a produo seriada na
TV paga no sustenta uma cultura de aficionados das sries brasileiras.
Este artigo procurou analisar a fico seriada brasileira na TV paga.
Uma das concluses que surgem deste estudo que o fomento cultura
de aficionados do seriado brasileiro de fundamental importncia para
a consolidao da Lei n. 12.485, recentemente criada. No entanto, para
que haja a expanso e o crescimento da cultura de aficionados, necessria a integrao das mdias sociais s plataformas transmdia. Desse
modo, as novas formas de distribuio potencializam a interao e a
participao, que assumem um papel relevante no direcionamento da
narrativa seriada. Ou seja, a nova Lei importante para a proliferao da
produo seriada brasileira, porm para o desenvolvimento do produto
necessrio, antes de tudo, criar a cultura do aficionado do seriado
brasileiro; desdobrar o produto seriado em mais temporadas e incorporar
o processo transmiditico como parte do modelo de negcio, de forma
a consolidar a produo seriada brasileira.
Uma das concluses que emergem deste estudo pressupe, entre outras coisas,que as emissoras comeam a testar novos modelos de negcio,
utilizando as experincias de segunda tela com plataformas conectadas s
redes sociais, objetivando sua integrao com a TV social. A tendncia
de desenvolvimento da produo de fices seriadas nacionais reside
na utilizao de mltiplas plataformas para distribuio e consumo de
contedo em ambientes de acesso condicionado.

300

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302

Empresas produtoras, projetos transmdia e extenses

ficcionais: notas para um panorama brasileiro1
Maria Carmem Jacob de Souza (coord.)
Rodrigo Lessa
Joo Arajo
Colaboradores
Renata Cerqueira
Gustavo Erick
Elva Valle
Kyldes Vicente
Amanda Aouad

Introduo
Os modos tanto de ver quanto de produzir televiso vm passando
por importantes cmbios. A crescente tendncia digitalizao e a possibilidade de assistir aos contedos televisivos em outros aparelhos que
no o televisor sinalizam tais mudanas. O paradigma da convergncia
(Jenkins, 2009) permitiu compreend-las quando apontou que as novas
e as antigas mdias interagem de formas cada vez mais intricadas. Um
dos movimentos mais significativos nesse sentido o dos contedos
que percorrem mltiplas plataformas, num contexto no qual os distintos mercados de mdia tendem cooperao e os pblicos adotam um
comportamento migratrio: do mesmo modo que se produz em diversos
suportes, h tambm consumidores que se dispem a se deslocar entre
eles com o intuito de acessar contedos (Jenkins, 2009).
nessa circunstncia que surge a narrativa transmdia como um
eptome deste momento. Jenkins (2009), entusiasta desse recurso emerEste artigo foi desenvolvido pelo grupo A-tev Anlise da Telefico, vinculado ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (PosCom.UFba)
e coordenado por Maria Carmem Jacob de Souza.

303

gente, entende que essas narrativas propem uma nova esttica, nascida
a partir da convergncia entre as mdias. Tais narrativas so capazes de
expandir seus universos ficcionais atravs de distintas plataformas. Isso
implica, por exemplo, em um seriado televisivo derivar uma revista em
quadrinhos que desvela o passado do heri, uma websrie protagonizada
por seus coadjuvantes, ou perfis em sites de redes sociais que expem os
pensamentos e desejos de um personagem. A narrativa transmdia possibilita, pois, que diversos meios televiso, quadrinhos, repositrios de
vdeos na internet (como o YouTube) e mdias sociais (como Facebook
ou Twitter) se integrem em torno de um mesmo universo ficcional para
contar histrias e desdobr-las.
As instncias criadoras da fico seriada, das redes abertas s produtoras independentes, tendem a se organizar para fazerem uso do potencial
ofertado pelas extenses transmdia conforme a natureza e o gnero de
cada srie. As experincias mais exitosas nessa rea comprovam essa
tendncia em empregar modos diversos de criao e distribuio das
extenses, que podem se distinguir conforme variam a mdia central,
que abriga o texto matriz, e as plataformas em seu entorno. No universo
transmdia do seriado True Blood (HBO, 2008), por exemplo, as ramificaes em outros suportes procuram expandir o seriado exibido na TV,
que a obra principal.2
As extenses transmdia tm, ainda, o potencial de promover a
interao com a audincia: ou seja, embora alguns desdobramentos em
outros suportes, como romances ou revistas em quadrinhos, ofeream
interao praticamente nula com os espectadores, outros, como jogos
on-line, blogs e perfis em sites de redes sociais, promovem um ambiente
frutfero para o engajamento do pblico com seu programa favorito e
tambm com outros internautas.3 Fechine e Figueira (2011) tambm
seguem essa linha, com o cuidado de especificar as estratgias possveis
em tais extenses.

Aquilo a que Jenkins (2009), Long (2007) e Mittell (2012) chamam nave me, simbolizando o esquema no
qual h um texto basilar sobre o qual orbitam os secundrios, que so suas expanses narrativas.
3
Autores como Long (2007) e Mittell (2012) realam sobretudo o carter acessrio dessas peas, sempre
definidas a partir da relao com o texto principal.
2

304

A primeira delas recorre s lgicas de desdobramento e complementaridade e integra organicamente os contedos dos textos secundrios
ao principal. usada em romances, quadrinhos e websries peas que
obrigatoriamente narram uma histria. A segunda diz respeito s lgicas de ressonncia e retroalimentao, gerando elementos a rigor no
narrativos, mas que desempenham funes narrativas no contexto em
questo, como sites e ferramentas da internet que so usados para estender o mundo ficcional da srie, a exemplo de endereos webficcionais
que a audincia pode acessar de casa, blogs de personagens e perfis dos
protagonistas em sites de redes sociais.
Os graus de proximidade e interdependncia de uma mdia para
outra podem variar, conforme apontamentos de Fechine e Figueira
(2011), mas a noo de que a extenso soma algo ao conjunto da histria
permanece. Jenkins esclarece esse ponto quando se apropria do termo
compreenso aditiva, cunhado pelo designer de videojogos Neil Young,
para se referir ao grau com que cada novo texto adiciona algo para a
nossa compreenso da histria como um todo (Jenkins, 2011, s.p.)
[traduo nossa]. Ao adicionar algo histria, essas extenses podem,
ainda, promover maior ou menor interao com a audincia, possibilitando tambm um ambiente, on-line ou no, no qual o pblico consumidor
das sries e de suas ramificaes interaja entre si.
Mittell (2012) atenta para a necessidade de diferenciao entre as
extenses que expandem o universo ficcional, descritas anteriormente,
e as que podem ser classificadas como informativas da obra matriz,
contribuindo para promov-la e apresent-la, como propagandas de TV,
merchandising, vdeos de bastidores e similares. Essas extenses jamais
dilatam o mundo ficcional do produto nuclear, conquanto informem sobre
ele, podendo redund-lo (qual em trailers ou guias ilustrados) ou trazer
dados contextuais sobre a obra (como em blogs de produo).
Em nossa apreciao, esses produtos tambm podem ser compreendidos como extenses transmdia, pois so materiais alocados em vrias
plataformas, embora no expandam a narrativa principal. Isso porque aqui
partilhamos com Long (2007) a ideia de que o termo transmdia deve
ser utilizado como um adjetivo qualidade, caracterstica ou habilidade

305

que pode ser atribuda a diversos fenmenos e produtos (performance

transmdia, marketing transmdia etc.) , e no como um substantivo.
Desse modo, as narrativas transmdia (transmedia storytelling) de que
fala Jenkins, que necessariamente dilatam o universo ficcional, so s
um caso especfico do conceito mais geral de extenses transmdia, que
podem ou no expandir o mundo da histria.
A dilatao do universo ficcional , desse modo, o critrio para
estabelecer a diferena proposta. Haver, assim, ramificaes transmdia
que expandem o mundo da histria, a que Jenkins chama transmedia
storytelling; e extenses de carter informativo, que no dilatam esse
universo. Para ambos os tipos de extenso, os setores das empresas
responsveis precisam desenvolver estratgias especficas, muitas
vezes criando um grupo particular para cada uma dessas reas um
elenco de trabalhadores especializados nos meandros do marketing e,
em outra frente, um grupo de profissionais com expertises relacionadas
narrao ficcional , ambos competentes quanto ao uso dos recursos
comunicacionais que a ambincia digital e suas ferramentas oferecem.
A gesto empresarial da criao e o uso combinado dessas diferentes
modalidades de extenso (ficcionais e informativas) sero denominados
aqui de Projeto Transmdia.4
Na experincia norte-americana, sries como 24 horas (Fox, 20012010) e Smallville (CW, 2001-2011), cujas ramificaes que expandem
o mundo da histria se tornaram referncias mundiais, tiveram suas extenses idealizadas quando j estavam no ar. Em outros casos, tambm
de destaque, as extenses transmdia que estendem o universo ficcional
foram planejadas ainda na idealizao do produto, como ocorreu com
Heroes (NBC, 2006-2010), True Blood e Defiance (SyFy, 2013). A
partir do fim da ltima dcada, planejar a criao e difuso dessa sorte de extenses desde que a srie idealizada se tornou uma prtica
cada vez mais difundida. No contexto brasileiro, com menor intensidade, observa-se o mesmo. Nacionalmente, claro ainda que os casos
mais significativos, explorados frente, foram conduzidos pela Globo.

Expresso esboada por Fechine e Figueira (2011, p. 45) e aqui incorporada.

306

O que mobilizou nossa equipe foi, alis, exatamente o interesse por

entender como as empresas produtoras da fico seriada, em especial
as redes de televiso no Brasil, estavam atuando nessa rea. Particularmente, parecia animadora a busca por melhor conhecer a linha de
trabalho voltada para a produo de peas transmdia que dilatassem o
universo ficcional das fices seriadas, um dos indicadores usados com
maior recorrncia para estabelecer o mrito de um Projeto Transmdia.
Preocupava-nos, porm, certo vis no campo cientfico, que tendia
a hipervalorizar experincias norte-americanas exitosas. Ao faz-lo,
incorria-se por vezes no equvoco de firmar critrios de qualidade para
as experincias locais segundo circunstncias de produo engendradas
em outro mercado, distantes do estado em que se encontrava o campo
de produo nacional e dos prprios formatos mais recorrentes na fico
televisiva brasileira.
preciso dizer que nossa prpria tendncia, num primeiro momento,
era a de partilhar esse vis. Todavia, o parco conhecimento acumulado
sobre o tema induzia ao abandono de tal perspectiva e formulao de
um panorama que ponderasse a natureza das fices seriadas nacionais e
dos Projetos Transmdia que elas articularam. Por outro lado, inegvel
que a experincia estadunidense de fato se constituiu numa referncia
para demarcar prticas que surgiram na arena global. Munidos dessas
razes, fizemos o esforo de delinear as linhas bsicas de composio
das extenses ficcionais efetuadas pelas principais produtoras da fico
seriada estadunidense, e a partir da estabelecer parmetros para explorar
a situao recente dos Projetos Transmdia elaborados no Brasil, cuidando
para no tomar os casos americanos como normas qualitativas.

1. A experincia estadunidense
Desde que o meio televisivo se consolidou nos Estados Unidos, so
inmeros os exemplos de sries que, anos aps terem terminado, permaneceram no imaginrio popular e continuaram em circulao comercial,
inicialmente atravs de reprises e, mais tarde, de lanamentos em VHS,
DVD ou Blu-ray. Atualmente, os downloads e servios de streaming
307

despontam como formas mais hodiernas de distribuio desses clssicos, especialmente a partir da mobilidade aumentada (pode-se assistir
programas nos celulares, tablets etc.). Quando comparamos essas produes s mais recentes, torna-se ainda mais bvia a observao de que os
recursos expressivos e as cadeias produtivas, estruturas tecnolgicas, e
ambincias de consumo dos seriados se metamorfosearam.
Uma guinada significativa para compreendermos o fenmeno
contemporneo de transmidialidade em meio produo ficcional para
tev ocorreu paulatinamente nas dcadas de 1980 e 1990 no campo
da produo ficcional televisiva estadunidense e se estabeleceu em
definitivo nos anos 2000. Ela diz respeito ao borramento das fronteiras
entre o que se costumava chamar de serials e series, no que a posteriori
se convencionou chamar de seriados narrativamente complexos.5 Esses
seriados so conhecidos por tecer tramas continuadas, como nas soap
operas (e nas telenovelas brasileiras), mescladas a narrativas episdicas,
tpicas dos formatos procedurais.
Essa complexificao das narrativas implica, muitas vezes, num
excesso de tramas e personagens, havendo uma mirade de histrias
simultneas que se arrastam por anos e um grande nmero de coadjuvantes com pouco espao na tela: esses dois aspectos congruem com
uma potencialidade para o planejamento de narrativas transmdia, que
passam a ser uma estratgia recorrente de expanso daqueles mundos
ficcionais que podem extrapolar o espao televisivo.
No toa a coincidncia temporal entre os dois fenmenos. Se
na ltima dcada do sculo passado seriados como Twin Peaks (ABC,
1990-1991), Arquivo X (Fox, 1993-2002) ou Friends (NBC, 1994-2004)
abriram caminho para as narrativas complexas que hoje dominam o
horrio nobre da televiso americana6, foi tambm nos anos 1990 que
o fenmeno das narrativas transmdia se tornou notrio, inclusive em
outros meios. Dois exemplos de destaque nesse sentido so a franquia
The Matrix e o seriado televisivo Dawsons Creek (WB, 1998-2003).
Cf. Allrath, Gymnich e Surkamp (2005); Mittell (2006, 2012) e Sconce (2004) para uma melhor discusso
sobre a complexidade narrativa.
6
Nos anos 1980, apenas alguns seriados incorporavam com vigor essa tendncia, a exemplo das sries da
NBC Hill Street Blues (1981-1987), St. Elsewhere (1982-1988) e Cheers (1982-1993).
5

308

No caso de The Matrix, o primeiro filme, lanado em 1999, foi

responsvel por chamar a ateno para os produtos que se predispunham
a contar diversas histrias ambientadas num mesmo universo ficcional
atravs de mltiplos suportes. The Matrix originou uma trilogia cinematogrfica, uma srie de curtas de animao, duas colees de histrias
em quadrinhos e vrios videojogos. Cada um desses produtos se apresenta como narrativa individual, mas com aproximaes e vnculos de
continuidade distintos. O foco proporcionar o consumo de histrias e
produtos culturais.
Com o seriado televisivo Dawsons Creek, percebemos uma outra
estratgia: a de buscar promover interao com a audincia e fortalecer
vnculos afetivos com ela. Foi lanado o Dawsons Desktop, um website que simulava o computador pessoal do protagonista e permitia ao
pblico acessar pastas, fotos e e-mails deste e de outros personagens.
Com o passar do tempo e a proliferao de experimentos com extenses
transmiditicas cada vez mais ousadas, notvel que essas duas estratgias delinearam os modelos predominantes de narrativas transmdia.
Alguns anos depois, no mbito televisivo, experincias transmdia
foram conduzidas pelas redes produtoras atravs dos seriados 24 horas,
Smallville, Lost (ABC, 2004-2010) e Heroes, popularizando o modo
narrativo transmiditico no meio e difundindo-o nas audincias. Esses
seriados se destacaram pela profuso de extenses transmdia ao longo
de suas temporadas, pelo sucesso comercial conquistado e pela euforia
causada no pblico e na crtica. As ferramentas e estratgias usadas foram
diversas, simultneas e algumas delas continuaram mesmo durante os
perodos de hiato entre temporadas, com especial destaque para extenses como webisodes, mobisodes, blogs de personagens, sites fictcios,
quadrinhos, ARGs, videojogos e romances.
Das estratgias empregadas, foram de particular interesse: o uso
de extenses para introduzir ao pblico personagens que apenas posteriormente viriam a aparecer no seriado; histrias que explicavam o
passado de personagens em situaes prvias cronologia da fbula
televisiva; conexes intertextuais diretas entre acontecimentos da narrativa principal e das extenses; histrias que explicavam os lapsos de

309

tempo entre temporadas; jogos de realidade alternativa que engajavam

o pblico em torno da resoluo de um mistrio; romances publicados
em nome de personagens fictcios, no havendo vnculos diretos entre
a narrativa literria e a televisiva, mas com dicas e pistas que o pblico
deveria perseguir para dominar todos os detalhes da trama; lanamento
de edies semanais de revistas em quadrinho cujas histrias eram sincronizadas com os acontecimentos dos episdios do seriado televisivo;
e, por fim, tramas paralelas protagonizadas por personagens que jamais
viriam a aparecer no seriado.
24 horas, Smallville, Lost e Heroes foram, guardadas as devidas
propores, tomados como referncia para o que deveriam ser as narrativas transmdia desenvolvidas em torno de seriados televisivos. Inmeras
questes, contudo, se colocam nesse meio produtivo: deve haver uma
situao favorvel para a criao de expanses, que vai desde a existncia de um pblico-alvo engajado em tecnologias digitais (geralmente
adolescentes e jovens adultos) at um suporte financeiro da emissora
que produz a srie. No menos importante, deve haver um interesse dos
produtores e criadores dos seriados em expandir seus universos ficcionais.
Esse interesse pode ter um incentivo comercial vender novos produtos
ou engajar telespectadores para que consumam a narrativa matriz ou
apenas criativo o de levar ao seu pblico mais relatos sobre aquele
mundo criado a priori para a televiso.
Tomando como ponto de partida as mudanas ocorridas nos ltimos
anos, autores como Evans (2011), Mittell (2012), Clarke (2012), Fechine
(2013) e Lessa (2013) propem o termo transmedia television, ou televiso
transmdia, para compreender as prticas comuns aos processos de transmidiao de contedos ficcionais cujos textos originrios sejam programas
televisivos. Destacam-se as proposies de Evans (2011), que sintetizam
as duas dimenses centrais que caracterizam a televiso transmdia, ambas
referentes temporalidade das fices seriadas para esse meio.
A primeira delas se refere ao sistema de exibio dos seriados pelas
emissoras. Para a autora, as extenses transmdia realizadas para tev
utilizam as janelas temporais inerentes grade de programao. Ou seja,
expandir a narrativa para outros meios algo que se pode realizar durante

310

a exibio do episdio, entre a exibio de um episdio e outro, e entre o

final de uma temporada e o incio da prxima. Essa circunstncia amplia
a vida til das narrativas dos seriados. A segunda dimenso da temporalidade diz respeito s tecnologias que permitem ao telespectador assistir
aos seriados quando e onde quiser, mencionadas no incio deste tpico.

1.1 Parmetros de anlise

Por conta dos Estados Unidos serem um grande produtor de entretenimento em escala mundial, incluindo contedos televisivos, as experincias do pas costumam ser tomadas como parmetro para avaliar as
produes de outras partes do globo. Com esta pesquisa exploratria, de
carter marcadamente quantitativo, fizemos um esforo de cartografar o
que se observa em 2011-2012 na realidade norte-americana em termos
de criao de extenses transmdia dos seriados televisivos, e a partir
da extrair insights para considerar os projetos brasileiros, sem cair em
prejuzos que desconsiderem as realidades nacionais e tomem as experincias estadunidenses como modelo absoluto.
Ao contrrio do que se poderia imaginar, ainda na fase de coleta
de dados, ficou claro para ns que as experincias transmdia do pas
so mais dspares do que acredita-se, e os grandes cases de 24 horas,
Smallville, Lost e Heroes no so regra, mas exceo. Aps computar e
analisar um conjunto de experincias, pudemos perceber que enquanto
h projetos muito elaborados (no que diz respeito quantidade das extenses que dilatam o universo ficcional produzidas durante o tempo de
exibio original do programa), h tambm sries com casos isolados
de extenses que expandem o mundo da histria, e ainda outras que s
possuem ramificaes exclusivamente informativas.7
Na busca por identificarmos a diversidade e as recorrncias nos
Projetos Transmdia de seriados televisivos norte-americanos, separamos

Vale repetir que o nosso esforo foi no sentido de mapear as extenses que ampliam o mundo ficcional.
Portanto, doravante toda vez que afirmado que uma fico no possui extenses transmdia, estamos ignorando as meramente informativas. Consideramos fato bvio que, dado o ambiente midiaticamente saturado
em que vivemos, todos os produtos aqui citados possuem extenses de carter informativo.

311

a produo do pas em duas categorias: a primeira composta por sries

exibidas originalmente na rede aberta ou de broadcasting, e a segunda
por aquelas cujas emissoras da transmisso original tm sinal fechado,
ou cable. O sistema de broadcasting inclui as cinco maiores emissoras
de televiso do pas Fox, ABC, CBS, NBC e CW. Elas transmitem
contedos de alcance nacional atravs de retransmissoras regionais.8
Cerca de 97% dos domiclios norte-americanos recebem o sinal dessas
cinco redes.9
J no sistema de distribuio de canais fechados, o pblico assina
um pacote (de cabo, satlite etc.) ou provedor individual (caso dos canais
chamados premium) para ter acesso direto a emissoras que no operam
sob a lgica aberta do broadcasting. Assim, o sinal transmitido sem
intermdio de afiliadas locais. Cada canal a cabo possui um alcance
distinto, a depender da soma de telespectadores que optam por assin-lo
ou compram pacotes que o contm. O canal HBO, por exemplo, possui
cerca de 41 milhes de assinantes no pas10, enquanto o ABC Family
possui cerca de 80 milhes.11
Integraram a pesquisa 15 seriados de broadcasting e 12 seriados do
sistema de cable. No broadcasting, foram escolhidos os dez seriados de
maior audincia no total de telespectadores adultos da faixa etria de 18
a 49 anos na temporada 2011-2012.12 Essa lista, porm, no continha
produes de todos os grandes canais de rede aberta, ento inclumos mais
cinco sries, almejando fazer com que o inventrio final contemplasse no
mnimo os dois seriados de maior audincia de cada uma dessas redes.

8
A rede ABC, por exemplo, distribui sua programao atravs de mais de 200 emissoras afiliadas espalhadas
pelos Estados Unidos, que operam em instncia local (por exemplo, um morador da cidade de Shreveport,
no estado da Louisiana, assiste programao da rede ABC atravs da retransmissora KTBS-TV, cujo sinal
pode ser sintonizado no canal 3 de seu receptor). Essa lgica de funcionamento similar ao que se encontra
no Brasil: por exemplo, em Salvador (BA) assiste-se programao da Rede Record atravs da emissora
local afiliada TV Itapoan, que intercala os programas da rede nacional (como telenovelas) com produes
prprias (caso dos telejornais locais).
9
Fonte: <http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_United_States_over-the-air_television_networks>. Acesso
em: 26 jun. 2013.
10
Fonte: <http://www.hbo.com>. Acesso em: 5 jan. 2013.
11
Fonte: <http://www.answers.com/topic/abc-family-worldwide-inc>. Acesso em: 27 jun. 2013.
12
O dado foi coletado em: <http://tvbythenumbers.zap2it.com/2012/05/24/final-list-of-2011-12-season-tv-show-ratings-sunday-night-football-tops-followed-by-american-idol-the-voice-modern-family/135747/>.
Acesso em: 27 jun. 2013.

312

A permuta entre os dois parmetros resultou numa lista composta por

seis produtos da rede CBS, trs da ABC, dois da Fox, dois da NBC e
dois da CW.
A seleo dos canais de cable no pde seguir os mesmos critrios
orientados pela audincia que a dos de broadcasting. As principais razes para tanto so a diversidade do alcance desses canais e o fato dos
seriados de empresas diferentes no serem exibidos em simultneo, mas
em perodos distintos do ano, o que inviabiliza a comparao das audincias como parmetro. Desse modo, procedemos de maneira distinta.
Inicialmente, levantamos os canais fechados da tev americana com
maior relevncia na exibio de fices originais, chegando a um total
de 12 emissoras (dentre elas canais premium, mais caros e de assinatura
exclusiva, e canais basic cable, mais baratos e assinados em pacotes),
que so: HBO, Showtime, Starz, AMC, TNT, USA, ABC Family, FX,
Lifetime, SyFy, A&E e Cinemax. Em seguida, identificamos o seriado
que obteve maior audincia em cada uma delas durante o ano de 2012.13
Aps a seleo dos seriados, procuramos identificar as extenses
transmdia de cada um deles a partir do esquadrinhamento dos seus veculos oficiais de comunicao on-line, tanto sites como mdias sociais.
Observamos ainda fontes secundrias, como blogs, sites de notcias ou
de fs (fan sites), verbetes no Wikipedia, wikis colaborativos (fanwikis)
e em contedos extras existentes nos DVDs e Blu-rays de alguns dos
produtos. O perodo de coleta foi o ms de maro de 2013, com atualizao de alguns itens em maio. O panorama a seguir permite a tessitura
de alguns apontamentos sobre as extenses transmdia dos seriados e,
consequentemente, sobre seus projetos.

13
Para definirmos os seriados de maior pblico de cada canal fechado, pesquisamos largamente por informaes e nmeros de audincia das produes ficcionais mais relevantes de cada um deles. A busca incluiu
sites como TV by The Numbers, TV Line, Entertainment Weekly e TV Wise. No h um dado oficial nico
que abarque todos os canais fechados simultaneamente, como ocorre com a programao de broadcasting,
o que dificultou a coleta dos dados.

313

1.2 Primeiros esforos cartogrficos: o estado da arte na tev norte-americana

Embora os canais fechados considerados exibam comdias e sitcoms,
todos os seus seriados de maior audincia so de drama, incluindo uma
diversidade de subgneros14, tais como dramas teen, policial, terror, ao
e fantasia. Os seriados de canais a cabo pesquisados foram: True Blood
(HBO, 2008), Dexter (Showtime, 2006), Spartacus (Starz, 2010-2013),
The Walking Dead (AMC, 2010), The Closer (TNT, 2005-2012), Suits
(USA, 2011), Pretty Little Liars (ABC Family, 2006), Sons of Anarchy
(FX, 2008), Army Wives (Lifetime, 2007), Haven (SyFy, 2010), Longmire (A&E, 2012) e Strike Back (Cinemax, 2010). Desses produtos, 75%
(nove) apresentam extenses transmdia e apenas 25% (trs) deles no
possuem extenses dessa natureza. As que no possuem so The Closer,
Army Wives e Sons of Anarchy.15
No caso das principais redes de tev aberta, cerca de 53% (um
total de 8 sries) das produes ficcionais de maior audincia pertence
ao formato sitcom, de durao de meia hora. So elas: Modern Family
(ABC, 2009), The Big Bang Theory (CBS, 2007), Two and a Half Men
(CBS, 2003), 2 Broke Girls (CBS, 2011), New Girl (Fox, 2011), How I
Met Your Mother (CBS, 2005), Mike and Molly (CBS, 2010) e The Office
(NBC, 2005-2013). Os outros sete produtos que compem o panorama
pesquisado so seriados de uma hora, incluindo uma comdia musical
(Glee, Fox, 2009), um drama musical (Smash, NBC, 2012-2013), dois
de fantasia (Once Upon a Time, ABC, 2011; The Vampire Diaries, CW,
2009), um drama mdico (Greys Anatomy, ABC, 2005), um drama
policial (NCIS, CBS, 2003) e um drama teen (One Tree Hill, CW, 20032012). Os dados mostram que das sries de canais broadcasting mapeadas apenas 13% (duas, em nmeros absolutos) no possuem extenses
transmdia, enquanto 13 possuem. As que no possuem so Two and a
Half Men e Mike and Molly.
14
Usamos a noo de gnero empregada pelas empresas. As informaes sobre o gnero foram coletadas nos
sites oficiais de cada srie, assim como em suas respectivas pginas da Wikipdia em ingls.
15
O site oficial de Sons of Anarchy no permite acesso a usurios fora dos Estados Unidos, o que dificultou
a prospeco de suas possveis extenses e pode ter influenciado no resultado.

314

De modo geral, havia expectativa de que os seriados de maior audincia dos canais pesquisados apresentariam extenses transmdia, o
que pde ser parcialmente comprovado atravs dos dados. Ao todo, dos
27 seriados sobre os quais nos debruamos, apenas cinco no possuem
extenses transmdia (aproximadamente 18%). Contudo, ao observarmos
o tipo das extenses encontradas, notamos situaes bem dspares: algumas com grande ampliao do universo ficcional, atravs de webisodes,
sites, blogs, romances, quadrinhos e videojogos; e outras com produes
mais simples de aplicativos para celular e web, perfis ficcionais em
redes sociais on-line ou contedos extra publicados nos sites oficiais,
sem periodicidade regular e s vezes com uma nica extenso. Desse
modo, faz-se necessrio distinguir os seriados que esboam um Projeto
Transmdia com extenses diversas lanadas de forma constante ao longo
do tempo de exibio do programa daqueles que realizaram extenses
apenas de modo isolado.
Uma anlise dos dados indica recorrncias nos usos de extenses
que expandem o universo ficcional desses seriados. Primeiramente,
mostrou-se relevante a quantidade de extenses relacionadas s produes
destinadas ao pblico jovem crianas, adolescentes e jovens adultos.
So exemplos de seriados nessa situao os da rede aberta New Girl,
Glee, The Vampire Diaries, One Tree Hill, e os de canais fechados True
Blood, Pretty Little Liars e The Walking Dead. Destaca-se uma estratgia
voltada interao com o pblico dessa faixa etria, com o uso de blogs,
sites e perfis ficcionais em sites como Facebook, seguindo uma lgica
de ressonncia e retroalimentao.
Seriados com temtica fantasiosa, como True Blood, The Walking
Dead, Spartacus, The Vampire Diaries e Once Upon a Time, tendem
a investir em extenses que seguem uma lgica de desdobramento e
complementaridade, promovendo uma expanso narrativa do universo
ficcional de seus respectivos seriados. Nestas, mais comum o recurso
a revistas em quadrinhos, romances, websries e videojogos, produtos
que narram histrias secundrias e que se relacionam mais contundentemente com o texto principal. H tambm sites ficcionais, como o da

315

igreja Fellowship of the Sun16, que existe apenas no mundo diegtico do

seriado True Blood, mas que pode ser acessado na internet, fornecendo
ao telespectador detalhes que no constam no texto principal ao mesmo
tempo em que promove uma imerso na ficcionalidade.
Outra tendncia observada a de haver Projetos Transmdia mais
bem elaborados dentre as produes de canais fechados, como True
Blood, The Walking Dead, Spartacus, Dexter e Pretty Little Liars, nos
quais muitas vezes o uso de extenses previsto desde a concepo do
produto. No sistema de broadcasting, por sua vez, nota-se maior uso de
extenses de modo isolado, no qual no possvel visualizar um projeto
coeso. Smash, Glee, Greys Anatomy, NCIS, 2 Broke Girls e The Big Bang
Theory so exemplos de produes desse tipo na rede aberta.
Na rede de broadcasting, nota-se ainda que h seriados em exibio
h mais tempo desde 2003 ou 2005 que ainda mantm nmeros elevados de audincia na mdia de seus canais. Nessas produes, que podemos chamar de veteranas, destaca-se o uso de extenses transmdia para
expandir os universos de suas histrias e para promover interao com
o pblico, como ocorre com Greys Anatomy, How I Met Your Mother,
NCIS, The Office e One Tree Hill. A longevidade, portanto, parece ser
uma varivel que impulsiona o recurso a narrativas transmdia nas redes
abertas. Algumas explicaes para isso podem estar no fato de que quanto
maior o tempo de durao de um seriado na programao televisiva,
maior tambm o vnculo afetivo que os telespectadores desenvolvem.
As extenses, sobretudo aquelas mais voltadas para a interao com a
audincia, podem aparecer nesse contexto como uma forma de manter
esse vnculo, alm de poderem funcionar como recompensas para os fs
que continuam assistindo aos programas ao longo dos anos.
H um caso que ilustra bem a ideia de que deve haver um interesse dos produtores dos seriados para expandir suas histrias atravs de
extenses transmdia. Trata-se das sitcoms criadas e/ou produzidas por
Chuck Lorre, considerado o atual Midas da tev norte-americana, por
conseguir realizar sucessos comerciais de forma contnua. Ele o criador
e produtor executivo de The Big Bang Theory e Two and a Half Men, os
16

Disponvel em: <http://www.fellowshipofthesun.org/>.

316

dois seriados mais assistidos do canal CBS no perodo pesquisado, e atua

como produtor tambm da sitcom Mike and Molly, seriado que arremata
a sexta maior audincia do mesmo canal no perodo. Enquanto a primeira
srie citada apresenta extenses limitadas e sem amarras entre si um
jogo de cartas on-line no Facebook e um vdeo viral , as outras duas no
apresentam nenhuma extenso. Isso evidencia que no basta o seriado
possuir bons ndices de audincia para possuir extenses; outros critrios
podem entrar em jogo, como o interesse dos criadores e produtores, um
pblico-alvo jovem e um gnero ou temtica que favorea o seu uso.
importante relativizarmos que, embora os dados mostrem essas
tendncias, uma discusso sobre a qualidade das extenses no pode
ser feita ainda. Em seriados com temticas fantasiosas, por exemplo, h
Projetos Transmdia de maior investimento na construo de um universo ficcional multiplataforma, como o de True Blood, mas h tambm
casos como o de Once Upon a Time, que recorrem menos a extenses
que expandem o mundo da narrativa. De forma similar, existem seriados
com projetos bem elaborados e outros que abarcam apenas algumas
peas, tanto na rede aberta quanto em canais fechados. Desse modo,
generalizaes qualitativas sobre temticas, pblico-alvo ou gesto dos
sistemas de criao e distribuio das extenses devem ser cautelosas e,
neste momento da pesquisa desenvolvida, entendidas como tendncias.
De modo geral, podemos concluir que os seriados, redes e canais
investigados refletem um panorama contemporneo de preciso razovel do uso das extenses que expandem a narrativa ficcional no mbito
televisivo norte-americano. patente o uso experimental de extenses,
fato exemplificado com os casos isolados e no contnuos, o que nos
leva a crer que as instncias produtoras de fico seriada televisiva ainda
esto buscando o melhor uso das narrativas transmdia em seus produtos.
Nesse sentido, perceptvel a preocupao em realizar alguma sorte de
extenso, por mais simples que seja, de modo a inserir o seriado na lgica
de convergncia miditica.

317

2. A experincia brasileira
A consolidao do meio televisivo no Brasil a partir do final dos
anos 1960 associou-se ao aumento da produo de fices seriadas nacionais, que aos poucos retiraram do mercado brasileiro o predomnio
dos enlatados estadunidenses. A telenovela, produzida pelas prprias
redes, tornou-se desde ento o formato televisivo mais popular no pas.
Mais de 30 anos depois, j com uma produo nacional slida, os anos
2000 viram o mercado brasileiro entrar na ambincia digital. Fechine
e Figueira (2010, p. 282) alinham como marcos desse momento a
digitalizao do sistema produtivo, o contexto da implantao do novo
sistema transmissor digital no Brasil, a convergncia entre tev e internet
e o crescimento da interatividade entre telespectadores e produtores.
Eles notam tambm que, j na segunda metade dos anos 1990, o
sistema produtivo que contava com cmeras e ilhas de edio digitais
se associou edio automtica da programao e disponibilizao
em tempo real dos primeiros programas na internet. Os autores consideram ainda que a produo pela TV Globo, em novembro de 1999,
dos primeiros programas em HDTV (alta definio) da teledramaturgia
brasileira firmaram a digitalizao na esfera produtiva (p. 282). J o
lanamento de portais que associam a grade e os programas das emissoras internet e a outros meios, como jornais e rdio, sinalizam ao
seu prprio modo a construo da ambincia digital. Tais sites tm os
[seus] melhores exemplos no portal Globo.com, lanado em maro de
2000, que integra todo o contedo das Organizaes Globo, e o R7.com,
portal de jornalismo da Record, lanado em setembro de 2009 (p. 282).
A tev digital no Brasil, por sua vez, inicia as operaes comerciais
em So Paulo no ano de 2007, para em 2010 estar disponvel em 26
regies metropolitanas, atingindo mais de 60 milhes de habitantes (p.
282). Cabe ressaltar que esse novo sistema de distribuio se associa
ao desenvolvimento da tev paga, que segundo os dados do Anurio do
Obitel 2012 cresceram 31,4% no ano de 2011, atingindo 42 milhes de
pessoas. Nota-se que esse resultado eleva para 12,7 milhes o nmero
de assinantes, tornando o Brasil o maior mercado de televiso por as-

318

sinatura da Amrica Latina em nmeros absolutos (Lopes; Mungioli,

2012, p. 134).
Por fim, em 2010, a experincia da interatividade entre os criadores
e os telespectadores j ultrapassava a mera disponibilizao na web de
contedos exibidos originalmente na tev, sendo marcada por formas
de interao adequadas natureza de cada produto. Naquele ano, j
havia experincias que envolviam programas de auditrio, telejornais,
novelas etc. (Fechine; Figueira, 2010, p. 283). O crescimento dessas
experincias notrio, facilitado pelo aumento do nmero de usurios
de internet e pela participao ativa nas mdias sociais.
Nesse sentido, as informaes oferecidas pelo Anurio Obitel 2012
so esclarecedoras: [...] em 2011, com 18% de aumento do nmero de
usurios [...], o pas ultrapassou a marca de 77 milhes de pessoas com
acesso internet em qualquer ambiente [...], o que fez do Brasil o stimo
maior mercado de internet no mundo (Lopes; Mungioli, 2010, p. 138).
A disseminao das tecnologias digitais e mveis associadas ao aumento da participao dos usurios nas redes sociais on-line17 estabelece o
patamar fecundo para que as instncias produtivas da fico seriada,
em particular as redes de televiso, ampliem os Projetos Transmdia de
seus produtos, podendo cada vez mais idealizar os contedos segundo
as lgicas da transmidiao.
O perodo escolhido para nossa anlise deriva dos resultados das pesquisas do Obitel Ibero-americano e da Rede Obitel Brasil, que consideram
o incio da primeira dcada deste novo sculo um marco de referncia
na rea, sendo que a partir de 2009 despontaram as experincias com
maior vulto de investimento e complexidade, especialmente na Globo18,
empresa que mais se destacou. Nessa medida, cartografamos os Projetos
Transmdia da fico seriada indita exibida na tev aberta com estreia
em 2010, 2011 e 2012.

17
Os dados do Anurio Obitel 2012 mostram, tambm, que as redes sociais on-line foram acessadas por mais
de 85% dos usurios de internet ativos, colocando o Brasil frente do Japo (77%) e dos Estados Unidos
(74%) (Lopes; Mungioli, 2012, p. 138). Ademais, os usurios brasileiros gastaram mais tempo nas redes
sociais, com mdia de quase oito horas e meia por ms (p. 139).
18
Consultar Fechine e Figueira (2011, p. 47, nota 21) e Borelli (2011).

319

As redes de televiso comerciais que atuaram no mercado brasileiro

de teledramaturgia nos anos 2010-12 Globo, Record, SBT e Bandeirantes conformam conglomerados econmicos com mais de cinquenta
anos no mercado e envolvem empreendimentos de diversos setores.
Cada uma dessas emissoras, ao seu modo, trava batalhas concorrenciais
no mercado nacional e internacional. Nas duas ltimas dcadas, elas
vm sofrendo os impactos dos desafios que decorrem da ambincia da
convergncia digital na esfera miditica. Um dos problemas tem sido a
crescente queda de audincia.
Nessa circunstncia, os Projetos Transmdia das sries televisivas
tendem a se mostrar um caminho frutfero para enfrentar a desafiante
reordenao das lgicas econmicas e comunicacionais que podem
colocar em xeque a posio que cada uma das redes ocupa no campo.
Nesse perodo, das cinco maiores emissoras brasileiras, apenas a Rede
TV no produziu fico seriada. As outras redes produziram e exibiram,
de 2010 a 2012, 72 produtos ficcionais seriados, dentre os quais: 28
telenovelas, 10 minissries, 32 sries e trs soap operas. A Globo ficou
com 77% desse total, seguida pela Rede Record, com 12%, e por SBT e
Bandeirantes, com 5,4% cada um. A Globo produz regularmente novelas,
minissries, seriados e a soap opera Malhao (1995). Nesse perodo,
ela ainda inseriu na grade a novela das 23h, lanando desde 2010 uma
por ano, de cerca de 60 captulos. J a Rede Record produziu telenovelas,
minissries e um seriado. Quanto ao SBT, ele produziu somente novelas,
e a Band apenas sries.19
A experincia de coproduo que envolve produtoras independentes
brasileiras e canais pagos transnacionais, por sua vez, foi observada nesse
perodo na Globo, na Record e na Bandeirantes. Esta ltima realizou a
coproduo de duas das quatro sries que exibiu. As informaes coletadas sobre os produtos dessas redes, a observao dos stios oficiais de
cada um deles e os resultados deste estudo exploratrio sobre os Projetos
Transmdia da fico seriada brasileira mostram que a Globo a nica
que tem investido crescentemente na rea, a ponto de organizar um setor
19
Os dados foram coletados nos stios memoriaglobo.com, teledramaturgia.com.br e do Anurio Obitel de
2010. Os quadros que ordenam essas informaes podem ser consultados em ateve.com.br.

320

responsvel pelos Projetos Transmdia da fico seriada na empresa. J

SBT e Record realizaram casos pontuais. Enfim, a Bandeirantes parece
investir em um nicho de mercado especfico, com uma lgica prxima
daquela das tevs pagas, privilegiando estratgias transmdia na fico
seriada coproduzidas com empresas independentes.
Nesse cenrio, para cartografar o panorama atual de fices seriadas
brasileiras que usam extenses transmdia para dilatar os mundos de suas
histrias20, realizamos uma investigao exploratria com 29 produes
nacionais. As telenovelas e os seriados observados estrearam entre os
anos de 2010 e 2012 e foram escolhidos de modo a representar a paisagem contempornea.21 O estudo se ateve aos contedos disponveis nos
sites oficiais dos programas, e foram observados 24 seriados e novelas
da Globo22, alm das novelas Carrossel (SBT, 2012-2013) e Balacobaco
(Record, 2012-2013) e dos seriados da Band T Frito (2010) e Julie &
os Fantasmas (2011-2012).
As produes da Globo se destacam pela maior elaborao de seus
Projetos Transmdia, os quais via de regra apresentam maior nmero e
diversidade de extenses que almejam o dilatamento dos universos ficcionais. J as produes pesquisadas do SBT e da Rede Record se encontram
num momento igualmente rudimentar no que diz respeito conduo de
seus Projetos Transmdia, enquanto os seriados da Band mostram iniciativas mais bem elaboradas do que as novelas dessas duas redes.
Apresenta-se a seguir um quadro geral e breve da corrente situao
de cada uma dessas emissoras comerciais de tev, todas elas numa fase
mais ou menos inicial de organizao dos setores especializados em criar
e executar Projetos Transmdia para fices seriadas. A aproximao com
Esse panorama se inspira nas pesquisas de Mdola e Redondo (2010) e de Fechine e Figueira (2011).
O perodo e as produes da Globo pesquisadas refletem a tendncia dos trabalhos realizados pelo Obitel
Brasil nos ltimos anos, que vm favorecendo a anlise de produtos dessa emissora. A incorporao de
fices de outras redes e de produtoras independentes surge no nosso trabalho na tentativa de representar de
forma um pouco mais precisa o panorama nacional.
22
A saber: A Vida da Gente (2011-2012); Afinal, o que querem as mulheres? (2010); Amor Eterno Amor
(2012); Aquele Beijo (2011-2012); Araguaia (2010-2011); Avenida Brasil (2012); Cheias de Charme (2012);
Clandestinos: o sonho comeou (2010); Cordel Encantado (2011); Escrito nas Estrelas (2010); Fina Estampa
(2011-2012); Gabriela (2012); Ger@l.com (2009-2010); Guerra dos Sexos (2012-2013); Insensato Corao
(2011); Lado a Lado (2012-2013); Malhao 2010; Malhao 2011; Malhao 2012; Morde & Assopra
(2011); O Astro (2011); Passione (2010-2011); Salve Jorge (2012-2013); Suburbia (2012-2013); Tempos
Modernos (2010) e Ti Ti Ti (2010-2011).
20
21

321

as particularidades do contexto estadunidense de crescimento do uso

de extenses transmdia em sries televisivas nos fez observar aspectos
que colaboram para consolidar convergncia digital e que estabelecem
as bases para que Projetos Transmdia se proliferem em torno da teledramaturgia brasileira.
Dentre tais aspectos, dois saltam particularmente aos olhos. O
primeiro deles sugere a importncia de examinar a relao entre a natureza da narrativa das sries os modos como criam as continuidades
das tramas e as experincias de extenses que se dedicam a expandir
seus universos. O segundo indica a necessidade de observar como se
articulam os sistemas de exibio (do dirio e ininterrupto ao episdico
com hiatos entre temporadas) e os modos dos telespectadores assistirem
e interagirem com as sries, dando destaque aos meios, s tecnologias
digitais empregadas e aos contextos comunicativos de recepo dessas
fices (onde, como e com quem).

2.1 Globo
A ltima dcada do sculo passado viu transcorrer uma das inmeras reorganizaes institucionais da Globo, marcada pela entrada de
Marluce Dias da Silva como superintendente executiva da emissora e
pela desocupao do cargo por Jos Bonifcio Sobrinho, o Boni. No
ano de 2013, desenha-se mais uma recomposio na empresa, com a
substituio do diretor geral Octavio Florisbal (2004 a 2012) por Carlos
Henrique Schroder. Essas mudanas institucionais parecem seguir as
orientaes de Roberto Marinho, que ressaltava em 1993: a Rede Globo deve se modernizar para que no cometa o mesmo erro que as trs
emissoras americanas ABC, CBS e NBC cometeram no passado quando
no se modernizaram.23
Reconhecemos a complexidade dos arranjos orquestrados na organizao e no ambicionamos aqui examin-los. O que se presume
que o esforo da empresa para inserir suas fices seriadas na era da

23

Publicado na Folha de So Paulo, Ilustrada, em 9 de fevereiro de 1993.

322

tev transmdia parece representar essa linha mais geral de trabalho da

emissora defendida por Marinho. A Globo hoje a maior produtora brasileira de fico seriada, reconhecida mesmo no mercado internacional,
sendo responsvel pela cobertura de 98,44% do territrio do pas. Seu
lcus hegemnico no campo produtor de teledramaturgia no Brasil foi
estabelecido desde os anos 1980. Para ns, a posio que a Globo ocupa
nesse campo condiz com o alto investimento observado nos Projetos
Transmdia das fices seriadas que a rede elabora.
Nossa pesquisa considera como marco inicial da criao de Projetos
Transmdia voltados para teledramaturgia a plataforma web da telenovela Passione, de 2010 (Lopes; Mungioli, 2010, p. 132). Tal plataforma
foi bastante anunciada, e Manoel Martins, diretor artstico da emissora,
afirmou durante a coletiva da Globo para apresentar a programao
daquele ano que [Em Passione] o telespectador pode consumir a novela da maneira que quiser. Esse o grande foco em internet este ano.
Comear com a novela das 21h e ser implantado de forma gradativa
para as outras.24
Mdola e Redondo (2010), porm, apontam experincias transmdia
em fices seriadas nacionais desde 2005. J Fechine e Figueira (2011,
p. 45-46) indicaram que os estudos da Central Globo de Desenvolvimento
Artstico (CGDA) para implantao de uma estrutura prpria de produo
transmdia focada nas telenovelas ganhou flego ainda em 2007: antes
disso, a emissora j vinha realizando experincias pontuais, sobretudo
em sries como Malhao [...]. Projetos mais arrojados para esse segmento s comeam a ser levados para o ar em 2009, com Malhao ID
e Ger@l.com.
O setor de desenvolvimento de formatos, implantado por Alex
Medeiros25 em 2010, uma rea ligada CGDA. Entre suas atribuies
esto o desenvolvimento de Projetos Transmdia para a fico seriada,
alm da prospeco e execuo de novos projetos para os programas de
variedades e musicais. Medeiros arremata em sua experincia a implan24
Fonte: <http://www.teletime.com.br/22/03/2010/globo-desenvolve-plataforma-para-telenovelas-na-internet/tt/172597/news.aspx>. Acesso em: 28 jun. 2013.
25
Formado em comunicao pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, mestre pela New
House School of Public Communications, em Syracuse-NY (EUA).

323

tao da programao do Disney Channel Latin America e aquisies

de contedo para os canais Globosat. Ele esclareceu, no III Encontro
Nacional de Pesquisadores da Rede Obitel Brasil em 2011, que o setor
privilegiado em seus projetos tem sido o dos produtos ficcionais de maior
audincia, pois eles guardam caractersticas de evento indito, longa
durao e exibio diria e continuada sem interrupes. Alm disso,
eles ocupam espaos fixos de alta rentabilidade na grade da emissora,
como nos casos de Malhao (exibida de segunda a sexta, s 17h30) e
das telenovelas inditas das trs faixas de horrio (segunda a sbado,
entre 18h e 22h).
Na ocasio, Medeiros disse ainda que a telenovela foi o objeto das
primeiras experincias de Projetos Transmdia, e enfatizou que era preciso
entender o que ela representa nesse contexto. Segundo ele, Lost e Heroes
so casos particulares, e no se pode pensar transmdia sem considerar a
natureza de cada produto: o tipo de serialidade, o sistema de exibio, a
audincia e as caractersticas do formato da srie. Ele pontuou tambm
que a fragmentao do pblico uma realidade, o que leva queda da
audincia das redes. Desse modo, para Medeiros, o produto da tev aberta
que funciona melhor o que chama de evento, o ao vivo, qual American Idol. Ele salienta, assim, a fora do ao vivo como um elemento
central para a formulao dos Projetos Transmdia dos programas das
redes abertas. Para Medeiros, a telenovela possui tal fora, posto no ter
episdios reprisados no perodo da primeira exibio.
A perspectiva promissora desse setor especialmente reconhecida
desde 2010, quando os produtores de contedo transmdia passam a ser
considerados profissionais artsticos na emissora, e a equipe responsvel
por esse tipo de contedo, constituda por um pequeno nmero de especialistas nessa natureza de ramificaes, passa a constar nos crditos de
cada telenovela. Medeiros explica que tais equipes esto subordinadas
aos autores e diretores titulares. Ele cita casos nos quais houve interferncias de roteiristas nos trabalhos da equipe transmdia, como no blog
da comentarista de moda da novela Ti Ti Ti, no qual Maria Adelaide
Amaral estimula a vida da personagem. Ainda em Ti Ti Ti, as contas
de personagens no Twitter foram discutidas com os roteiristas para que

324

a equipe tivesse autonomia para desenvolv-las. Desde ento, fcil

observar o quanto as experincias em telenovelas se multiplicaram, e
Cheias de Charme, de 2012, considerada um dos casos mais exitosos
de Projeto Transmdia realizado pela emissora.
Nos dados que levantamos, destacam-se duas estratgias que priorizam a interao com o pblico sobre a ampliao do mundo da histria. A
primeira o uso de uma variedade de aplicativos e jogos que promovem
a imerso no universo ficcional das novelas, permitindo que o pblico
explore detalhes dos personagens, tramas, cenrios, figurinos e cidades
ficcionais. Esses contedos, a rigor, poderiam figurar em sinopses, notas
de bastidores e lbuns de fotos, mas h um notvel esforo em dar-lhes
um tratamento ficcional, transformando o que seriam meras informaes
em extenses transmdia que dilatam a diegese e promovem interao
com o pblico.
So exemplos dessa estratgia o jogo Ajude Griselda26, da novela
Fina Estampa, que permite ao usurio conhecer os personagens da trama e navegar pelos cenrios da novela enquanto cumpre misses para
ajudar Griselda; o aplicativo O Segredo de Naomi27, da novela Morde
& Assopra, que junta em forma de dossis as pistas deixadas ao longo
da trama e convoca o usurio a desvendar o segredo da personagem; e
o aplicativo que simula o livro de receitas da personagem Gabriela, da
novela homnima de 2012.28
A segunda estratgia o uso de stios ficcionais (de instituies
que s existem nas novelas) e blogs e perfis de personagens em sites
de redes sociais. Nesses espaos, h diversos contedos, que vo desde
informaes sobre o funcionamento de empresas ficcionais como o
site e blog da agncia de turismo Cabur29, da novela Araguaia at a
exposio dos desejos e opinies de personagens como nos perfis de

26
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/fina-estampa/Fique-por-dentro/noticia/2011/08/divirta-se-com-o-jogo-dos-personagens.html>. Acesso em: 29 jun. 2013.
27
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/morde-e-assopra/Fique-por-dentro/noticia/2011/10/reta-final-siga-pistas-e-tente-descobrir-qual-e-o-segredo-de-naomi.html>. Acesso em: 29 jun. 2013.
28
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/gabriela/Fique-por-dentro/noticia/2012/10/segredos-da-cozinheira-gabriela-veja-o-livro-de-receitas-da-morena-cor-de-canela.html>. Acesso em: 29 de jun. 2013.
29
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/araguaia/platb/cabure/>. Acesso em: 29 jun. 2013.

325

Twitter de Clara, Fred e Ftima30, personagens da novela Passione. A

soap opera Malhao (nas trs temporadas observadas), destinada ao
pblico jovem, tambm exemplar no uso dessa estratgia, contando
com diversos blogs e perfis em sites de redes sociais.
Outra tendncia observada nas fices seriadas da Globo a produo de material audiovisual exclusivo para veiculao on-line, como
uma matria jornalstica ficcional em Salve Jorge31, um documentrio
feito por um personagem em Cordel Encantado32 e clipes de fluxos de
conscincia de personagens de Araguaia.33 Extenses como essas almejam a dilatao do universo ficcional mais do que a interao com o
pblico. Embora mais infrequentes, elas so um caminho frutfero para
a expanso dos mundos ficcionais: com a formatao e a periodicidade
adequadas, esses contedos poderiam ser facilmente apresentados ao
pblico na forma de websrie, a exemplo do que foi feito em Sob o Signo
de Ferragus34, websrie da telenovela O Astro.

2.2 Sistema Brasileiro de Televiso (SBT)

O SBT (Sistema Brasileiro de Televiso), segunda maior rede aberta
do Brasil, rene 109 afiliadas que cobrem mais de 96% dos domiclios
com televisor no pas. Com mais foco em programas de auditrio que
em contedos originais de fico, s na dcada de 1990 o SBT comeou
a exibir telenovelas produzidas pela emissora. A primeira delas foi uma
coproduo da Miksom, Brasileiras e Brasileiros (1990-1991), escrita
por Carlos Alberto Soffredini e Walter Avancini, que tambm a dirigiu.
Em 1994, foi estruturado o ncleo de teledramaturgia da emissora.
Esse perodo foi marcado pela contempornea Razo de Viver (1996)

30
Disponveis em: <https://twitter.com/medeiros_clara>, <https://twitter.com/FredLobato> e <https://twitter.
com/FatimaLobato>. Acesso em: 29 jun. 2013.
31
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/salve-jorge/videos/t/extras/v/morte-de-rachel-e-noticia-em-telejornal-turco-assista-ao-video/2469187/>. Acesso em: 29 jun. 2013.
32
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/cordel-encantado/Fique-por-dentro/noticia/2011/06/exclusivo-veja-na-integra-o-documentario-feito-por-penelope-sobre-o-cangaco.html>. Acesso em: 29 jun.2013.
33
Disponvel em: <http://tvg.globo.com/novelas/araguaia/Fique-por-dentro/noticia/2011/04/cena-exclusiva-nancy-doce-e-sensual.html>. Acesso em: 29 jun.2013.
34
Disponvel em: <http://especial.oastro.globo.com/sobosignodeferragus/>. Acesso em: 26 jun. 2013.

326

e pelas requintadas produes de poca As Pupilas do Senhor Reitor

(1994-1995), ramos Seis (1994), Sangue do Meu Sangue (1995-1996)
e Os Ossos do Baro (1997). A adaptao de tramas advindas de textos
argentinos e mexicanos que, por sua vez, veio a se configurar como uma
das principais marcas do SBT, resultou em obras como Antnio Alves
Taxista (1996), Prola Negra (1998-1999), Chiquititas (1997-2001), Pcara Sonhadora (2001), Pequena Travessa (2002-2003), Marisol (2002),
Amigas & Rivais (2007-2008), Amor e dio (2001-2002), Canavial de
Paixes (2003-2004) e Esmeralda (2004-2005).
Outro momento importante para a teledramaturgia no SBT foi a
estreia de ris Abravanel como novelista com Revelao, no ar entre
2008 e 2009. Aps a emissora adquirir um pacote de textos radiofnicos
de Janete Clair, em 2008, ris Abravanel realizou ainda a adaptao da
radionovela Vende-se um Vu de Noiva (2009-2010). J Tiago Santiago
estreou no SBT em 2010 com a novela Uma Rosa com Amor (inspirada
na obra homnima de Vicente Sesso), e no ano seguinte criou Amor e
Revoluo (2001-2012), ambientada na ditadura militar e com a exibio do primeiro beijo no heterossexual em rede aberta no pas. J em
2012, ris Abravanel levou ao ar um remake da mexicana La Mentira
(1998), sob o ttulo de Coraes Feridos. Nesse mesmo ano, ela adaptou
a telenovela Carrossel, que teve altos ndices de audincia na Grande
So Paulo, com mdia de 15,0 e pico de 17,0 pontos.35 Com o sucesso
da adaptao com o pblico infantil, estreou no canal em 2013 a nova
verso de Chiquititas.
Carrossel no teve extenses transmdia, e o seu site36, at junho
de 2013, no continha mais que os cones trilha, atravs do qual podem ser ouvidos trinta segundos de cada uma das msicas da novela, e
download, com wallpapers para fs; alm do blog37, no qual o visitante
pode comentar sobre a obra ou sobre as fotografias e notas ali postadas,
que tambm podem ser compartilhadas nas redes sociais, outros blogs
ou e-mails. Em 22 de fevereiro de 2013, porm, o SBT confirmou que a
Fonte: <http://natelinha.ne10.uol.com.br/noticias/2013/07/25/carrossel-atinge-pico-de-17-pontos-chiquititas-segue-em-alta-64043.php>. Acesso em: 16 ago. 2013.
36
Fonte: <http://www.sbt.com.br/carrosseltv/>.
37
Fonte: <http://www.sbt.com.br/carrossel/blog/>.
35

327

emissora, com a produtora Super Toons, ir lanar o desenho da trama.

A produo ter inicialmente 26 episdios de 9 minutos, e a ideia de
distribu-lo para toda a Amrica Latina. Logo aps, foi anunciado ainda
o interesse em produzir um musical da novela.
notvel em Carrossel o uso de extenses exclusivamente informativas que reverberam os contedos da novela e buscam interao
com a audincia no havendo expanso ficcional. Todavia, essa situao pode mudar, conforme vemos o anncio da produo do desenho
animado e do musical citados, ambos com estreia prevista ainda para
2013. Ademais, at o momento, a novela carece de aes que objetivem
dilatar o universo ficcional. Tais extenses provavelmente seriam bem
acolhidas pelos fs, dado o nmero de fan pages no Facebook dedicadas
novela, alm da pgina oficial.38

2.3 Rede Record

Hoje na disputa pelo segundo lugar no ranking das redes de televiso
no Brasil, a Rede Record de Televiso foi fundada em 1953, sendo a
mais antiga emissora aberta ainda em atividade no pas. Durante todos
esses anos, a Record passou por diversas administraes at que, em
1989, foi vendida ao Bispo Edir Macedo, da Igreja Universal do Reino
de Deus. A despeito do seu tempo de existncia, foi apenas no incio dos
anos 2000 que a Rede Record conseguiu entrar na disputa com o SBT
pela vice-liderana de pblico entre as tevs abertas. Hoje, a Rede conta
com mais de 100 emissoras afiliadas em todo o pas, cobrindo 92% do
territrio brasileiro. Sua transmisso tambm chega a outros 150 pases
atravs da Record Internacional.
Em seu perfil atual, destacam-se os programas de auditrio, como os
apresentados por Raul Gil e Rodrigo Faro; os programas de variedade, a
exemplo do Programa da Tarde; os reality shows; e o telejornalismo, setor
em que a Record investiu de maneira significativa. Em 2007, foi lanada a Record News, primeira emissora de notcias 24 horas na televiso

38

Fonte: <www.sbt.com.br>.

328

aberta nacional. Dois anos depois, em 27 de setembro de 2009, a Rede

Record lanou o R7, portal de contedo que agrega notcias de todos os
produtos da Rede, alm de hard e soft news nacionais e internacionais.
Com a chegada de Antonio Guerreiro para assumir a direo do
portal, em outubro de 2010, a Rede Record dinamiza suas aes transmdia39, principalmente a partir do Jornal da Record News, que mantinha na
internet um contedo exclusivo alm do que era exibido na televiso. O
telejornal comeava antes e terminava depois na web, alm de continuar
ao vivo nos estdios com alguma atrao para o pblico on-line durante os
intervalos televisivos. Os reality shows da emissora tambm comearam
a investir em variantes especiais on-line, inicialmente com uma verso
alternativa de Legendrios, humorstico comandado por Marcos Mion.
Posteriormente, programas como A Fazenda e dolos tambm ganharam
verses alternativas exclusivas para web.
A teledramaturgia na Rede Record vem expressando um esforo
em manter uma produo regular. A partir de 2005, o desejo de investir
em fico original foi evidenciado com a criao do Ncleo de Teledramaturgia, localizado em Vrzea Grande, Rio de Janeiro. A primeira
telenovela produzida no Ncleo foi Essas Mulheres (2005), de autoria de
Marclio Moraes e Rosane Lima. Embora no tenhamos identificado um
setor especfico para pensar Projetos Transmdia para a teledramaturgia
da emissora, a preocupao em desenvolver aes transmdia faz parte do
escopo dos interesses da empresa.40 Os depoimentos da roteirista Paula
Richard elucidam esse aspecto quando ela afirma que no existe uma
solicitao oficial para que os roteiristas pensem em aes transmdia
para suas novelas, mas que a empresa est aberta para inseri-las caso o
autor as proponha.41
A fico seriada exibida pela Record apresenta sites na internet para
cada produto, com informaes de bastidores, vdeos e recursos que
estimulam a interao com o pblico. Para os produtos que estrearam
Fonte: <http://noticias.r7.com/jornal-da-record-news/2011/05/22/diretor-geral-de-internet-da-record-fala-sobre-a-interacao-entre-tv-e-r7/>. Acesso em: 29 jan. 2013.
40
Em 2006, a interao mediada pelo celular (SMS) entre produtores e telespectadores da telenovela Prova de
Amor (2005-2006) foi considerada inovadora, pois permitiu que o pblico escolhesse, por telefone, desfechos
de conflitos de personagens dentre duas opes previamente indicadas (Mdola; Redondo, 2010, p. 328).
41
Os depoimentos de Paula Richard e Daniel Castro foram colhidos em entrevistas realizadas por e-mail.
39

329

entre os anos 2010 e 2012, so observadas extenses ficcionais transmdia

somente na telenovela Balacobaco (2012-2013), considerada a seguir. O
seriado Fora de Controle (2012), por sua vez, produzido em parceria com
a produtora Gullane, possui apenas um site com informaes bsicas,
trazendo dados sobre personagens, episdios, bastidores e vdeos com
making of. No houve nesse seriado nenhuma preocupao com aes
transmdias ou qualquer outra adequao para convergncias e expanso
da narrativa.42 A Gullane no teve envolvimento com a criao do site,
que ficou a cargo da equipe do R7, mais precisamente do jornalista Daniel
Castro, que confirmou a inexistncia de aes transmdia para a srie.
O Projeto Transmdia de Balacobaco, novela de Gisele Joras com
direo-geral de Edson Spinello, promoveu a interao com o pblico
a partir da transmisso on-line da Rdio Ampola43, uma emissora de
rdio ficcional da telenovela, que tinha um dos personagens da trama,
Plnio Policarpo (personagem de Rodrigo Phavanello), como locutor. Na
internet era possvel ouvir essa rdio 24 horas por dia, com intervenes
pontuais do personagem no meio da programao. As falas eram simples,
a exemplo de Voc est ouvindo a Rdio Ampola ou Voc acabou de
ouvir a msica [x], mas permitiam a imerso, fazendo o espectador
se sentir como se ouvisse a uma rdio real.
Alm disso, a interao era possvel com os ouvintes, que podiam
solicitar msicas e ouvir selees especiais em formulrios no site. Segundo a Record, a ideia do produto criar uma extenso 24 horas, na
internet, do contedo da novela na TV.44 Outras extenses encontradas
eram verses interativas para jogos como forca, sete erros, memria,
quebra-cabea ou adivinhe a msica; apesar de simples, essas extenses
usam cenas da novela e fotos de personagens para interagir com o pblico.
Depoimentos da poca do lanamento da srie. Disponveis em: <http://entretenimento.r7.com/
fora-de-controle/video/autor-da-serie-fala-sobre-sucesso-do-projeto-4f996614fc9b6f4f89a09f88/>; <http://
entretenimento.r7.com/fora-de-controle/video/produtor-fala-sobre-producao-da-nova-serie-da-record-4f996509b51a0d6dfcc56c96/>; <http://entretenimento.r7.com/fora-de-controle/video/produtor-executivo-revela-aproximacao-entre-fora-de-controle-e-o-cinema-4f9965563d14c5ff0ed2e9b5/>; <http://videos.
r7.com/daniel-rezende-fala-sobre-desafios-da-serie/idm>. Acesso em: 20 fev. 2013.
43
O site da telenovela (<http://entretenimento.r7.com/balacobaco/>) continua no ar. O site da rdio, porm,
no est mais acessvel, e no mais possvel ouvi-la on-line em <www.radioampola.com.br>.
44
Fonte: <http://www.cnews.com.br/tvaver/entretenimento/22971/record_investe_em_transmidia_e_bala
cobaco_tera_radio_no_r7>. Acesso em: 29 jan. 2013.
42

330

O que se pode perceber, ento, que a Rede Record j apresenta

ensaios de Projetos Transmdia no setor da teledramaturgia, com extenses que buscam dilatar o universo ficcional das sries, sendo a Rdio
Ampola uma primeira experimentao mais elaborada, dando mais nfase
interao com o pblico que imerso no universo. Acredita-se que,
em breve, as aes pontuais em programas jornalsticos, humorsticos e
nos reality shows da Rede comearo a ser ampliadas para o restante da
grade, incluindo a teledramaturgia. Mas, no momento, o estgio ainda
embrionrio.

2.4 Rede Bandeirantes

A Rede Bandeirantes, tambm conhecida como Band ou TV Bandeirantes, a quarta maior rede de televiso do Brasil, tanto em audincia quanto em faturamento. A emissora se destacou, a partir da dcada
de 1980, em programas de nicho e auditrio, como Clube do Bolinha,
apresentado por Edson Cury; e, a partir de 1990, com uma programao
mais forte no campo esportivo e jornalstico. J na teledramaturgia, desde que a Band foi lanada, ela tem contado com no mais que esparsas
produes prprias.
A despeito disso, algumas novelas se destacaram na histria do
canal, como Os Imigrantes (1981-1982), de Benedito Ruy Barbosa.
No incio dos anos 2000, a emissora lanou as suas ltimas produes
originais, a exemplo de Floribella (2005-2006), considerada uma de
suas novelas mais bem-sucedidas.45 Hoje, a Band centra esforos na
parceria com produtoras, direcionando iniciativas principalmente para
o pblico infantojuvenil. Em paralelo ao desenvolvimento de sua grade,
a rede percebeu o imperativo de mudar as suas dinmicas de produo e
distribuio, adequando-se a um contexto marcado pelas novas mdias.
Conforme Edson Kikuchi, diretor de Desenvolvimento de Produtos Digitais da organizao, essas mudanas passam pela produo de contedos
45
Mdola e Redondo (2010, p. 324) salientaram o emprego inusitado do uso da mensagem de texto pelo
celular como recurso para interao com o pblico e os fs de Floribella: [...] o telespectador envia uma
mensagem de texto que pode ser exibida durante a novela. A interao ocorre em um ambiente de bate-papo
entre os telespectadores, criado a partir da conexo de celulares, formando comunidades.

331

multiplataforma, que atendem a demandas cada vez mais especficas do

pblico.46 Para o executivo, no podemos mais pensar na TV aberta
apenas como uma distribuio linear. A produo de contedo deve ser
pensada para todas as telas.47
As falas de Kikuchi se embasam num posicionamento retrico
maior da Band, que de acordo com Walter Ceneviva, seu vice-presidente
executivo, possui um projeto multimdia integrado para todo o grupo,
incluindo rdio, TV e internet.48 Nesse cenrio, a emissora tem investido
em produtos que dialogam com os desafios das novas mdias, como foi
o caso de CQC 3.049, em 2010, extenso web de Custe o Que Custar50,
cuja verso nacional foi lanada em 2008. Nas fices seriadas, por sua
vez, o dilogo com as novas mdias se destacou em duas produes, T
Frito e Julie & os Fantasmas.51
A primeira delas, T Frito, foi criada por Letcia Wierzchowski e
Marcelo Pires e dirigida por Flvia Moraes, nacionalmente reconhecida
no campo publicitrio. Produzida conjuntamente pela Film Planet, a
Satlite udio e Aretha Marcos, ela foi transmitida pela Band, pela MTV
Brasil e pelo canal on-line TV Terra. A srie teve oito episdios de 15
minutos de durao, cada um exibido originalmente nas segundas-feiras
aps o CQC. O projeto foi viabilizado pela Nestl, que exps alguns de
seus produtos durante os episdios.

Fonte: <http://www.geminis.ufscar.br/2012/09/comentarios-painel-transmidia-experiencias-em-tv/>.
Acesso em: 22 jun. 2013.
47
Fonte: <http://issuu.com/telaviva/docs/tt_154>. Acesso em: 22 jun. 2013.
48
Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq1309201005.htm>. Acesso em: 22 jun. 2013.
49
Aps o trmino de cada programa na televiso aberta, os apresentadores continuavam a transmisso apenas pela internet, por 30 minutos, mostrando bastidores, erros de gravao e respondendo a perguntas dos
internautas. Para os apresentadores, a iniciativa foi bem-vinda porque a internet sempre teve um papel muito
importante para o programa, mantendo-o vivo ao longo da semana e agradando a audincia.
50
Programa com formato diferenciado, da produtora Eyeworks-Cuatro Cabezas, que tambm possui verses
em pases como Chile, Argentina, Espanha e Itlia. No Brasil, exibido pela Band nas segundas-feiras,
trazendo um resumo semanal de notcias sob uma tica irreverente.
51
No perodo analisado, a Band tambm reprisou Descolados (2011), srie com 12 episdios de 30 minutos
distribuda originalmente pela MTV Brasil (2009). Endereada ao pblico jovem e patrocinada pela Skol,
a marca de cerveja assinou o site e todas as aes de lanamento da srie na internet. Descolados criou
perfis dos trs protagonistas nas mdias sociais e blogs, relacionados s reas de interesse de cada um dos
personagens. Com essa ao, criou-se um passado digital de Lud, Teco e Felipe, dando a sensao de
que eles realmente eram pessoas que existiam fora do seriado. Atravs de um quiz no site do programa, era
possvel ainda ter acesso a contedos extras, materiais audiovisuais que no foram exibidos na televiso
aberta, como algumas cenas de sexo.
46

332

O seriado manteve algumas iniciativas que permitiram que os telespectadores complementassem a experincia de assistir: o personagem
principal ganhou perfis em mdias sociais, como o Flickr, em que publicava suas ilustraes, criando uma espcie de portflio virtual.52 Houve
ainda a alimentao de um blog53, que funcionava como um dirio das
experincias vividas por ele em So Paulo. J no site principal da srie54,
diversas extenses de carter informativo podiam ser encontradas: os
internautas poderiam acessar dicas de locais para comer e morar, conferir
vagas de emprego, obter informaes sobre os personagens, participar
de chat com atores e realizadores etc.
Ampliando o dilogo com mdias que estenderam o contato do
telespectador com a atrao, houve ainda a publicao de tirinhas relacionadas ao seriado em jornais impressos, protagonizadas pelo personagem
principal, que integraram a campanha de divulgao da srie, assinada
pela JWT. Essas extenses compuseram um Projeto Transmdia relativamente bem organizado, que associa a estratgia publicitria com o
texto principal para proporcionar audincia o dilatamento do mundo
da histria em mltiplas plataformas.
Por fim, Julie & Os Fantasmas alcanou 12 pases aps sua transmisso original na Band. Criada por Paula Knudsen, Tiago Mello e Fabio
Danesi, a srie foi realizada em parceria com a Mixer e a Nickelodeon
Brasil e teve uma primeira temporada de 26 episdios, que ganhou em
2011 o trofu da APCA (Associao Paulista de Crticos de Arte) na categoria Melhor Programa Infantojuvenil. Em maro de 2013, ela passou
ainda a ser distribuda pela Netflix Brasil.
Com um Projeto Transmdia voltado interao com a audincia,
o seriado teve apenas duas extenses que objetivavam o dilatamento do
universo ficcional, a saber: um CD com as canes da banda ficcional de
Julie e um videoclipe para uma de suas msicas, ambos disponveis para
consumo on-line e gratuito. Dentre as extenses de carter exclusivamente informativo, se mostrou interessante o fato de o site, de atualizao

Disponvel em: <www.flickr.com/photos/vitorpaz>.

Disponvel em: <http://www.vitorpaz.blogspot.com.br>.
54
O site j no se encontra no ar. Antes, ele poderia ser acessado no link <http://tofrito.terra.com.br>.
52
53

333

constante e apresentado como blog, mudar de layout a cada episdio,

adaptando-se ao que foi exibido.

2.5 Produtoras independentes e projetos transmdia da fico seriada

A recente Lei 12.845 (nova lei da TV a cabo), que exige de canais
por assinatura cotas semanais de programao nacional, provavelmente
vir a reconfigurar o campo de produo da teledramaturgia no Brasil.
Apostamos que a partir desse novo contexto, as produtoras independentes
sero reposicionadas nesse campo, dinamizando fortemente o mercado e
as experincias de transmidiao das sries brasileiras. Mesmo hoje, alis,
o aumento do nmero de fices seriadas na grade de programao das
redes abertas e dos canais pagos mostra o envolvimento cada vez maior
de tais produtoras com a fico seriada de pequeno porte. Os Projetos
Transmdia das sries da Band j sinalizam as promissoras experincias
que essas empresas tm em curso no pas.
Com o intuito de ilustrar esse cenrio emergente, estendemos os
nossos esforos no sentido de cartografar brevemente os movimentos
das produtoras em torno das aes estratgicas que compem Projetos
Transmdia para a fico seriada televisiva. Mais uma vez, buscamos
identificar o leque de experincias que previam convocar a ampliao
do universo ficcional das sries.
Como ponto de partida de tal tarefa, observamos as empresas vinculadas Associao Brasileira de Produtoras Independentes de Televiso
(ABPITV), crculo que melhor representa o universo das pequenas agncias que realizam sries ficcionais para tev e outras telas.55 Entidade
sem fins lucrativos, a ABPITV um grupo ao qual se filiam diversos
agentes do setor espalhados pelo territrio nacional. Fundada em 1999,
ela afirma em seu endereo na web56 ter o intuito de reunir e fortalecer
as empresas produtoras de contedo para televiso e novas mdias (exceto
publicidade) no mercado nacional e internacional, embora a maior parte

55
56

A ltima atualizao desses dados foi feita em 26 de junho de 2013.

Disponvel em: <http://www.abpitv.com.br/>.

334

das agncias listadas em seu stio trabalhe especial ou exclusivamente

com o mercado publicitrio.57
Dessas empresas, apenas 30 (9,17%) so sediadas nas regies norte,
nordeste ou centro-oeste58, e nenhuma delas, segundo dados ofertados nos
seus sites, trabalha com contedo transmiditico, ficcional ou no. Em
verdade, apenas duas, a baiana Truque e a goiana Mandra Filmes, parecem
trabalhar com fico televisiva. Mesmo assim, o engajamento de ambas
nesse tipo de produo recente, e os projetos de suas sries se encontram em fase de pr-produo, sem quaisquer informaes em seus sites
relativas veiculao dessas fices em canais de tev aberta ou fechada.
J os trs estados da regio sul possuem juntos 28 empresas associadas ABPITV, o que corresponde a 8,56% do total de scias, estando
a maioria delas (15) no Rio Grande do Sul. No estado, merece destaque
a Casa de Cinema de Porto Alegre, colaboradora da HBO em Mulher
de Fases (2011) e da Globo em produes como Luna Caliente (1999),
Cena Aberta (2003) e Decamero a Comdia do Sexo (2009); alm de
ter parcerias com a RBS TV, afiliada local da Globo. Das oito produtoras
situadas no Paran, seis trabalham com fico televisiva. Dentre elas,
se sobressai a Tecknokena, cujo filme Brichos (2006) se desdobrou em
histria em quadrinhos e srie de tev (Canal Futura, TV Brasil e TV
R-Tim-Bum) e cuja srie Mitorama Lendas Brasileiras, para a TV
Cultura, ganhou uma HQ em 2010.
Com 269 produtoras afiliadas ABPITV no sudeste, essa regio
abriga 82,26% das scias.59 No Rio de Janeiro se localizam 82 associadas, 25,07% do universo. Das empresas cariocas, 37 (45,12% delas) j
produziram ou esto produzindo unitrios para tev ou fico seriada,
televisiva ou web. Nacionalmente, isso significa que o estado abrange
32,17% desse mercado entre as independentes.
57
Como se pode imaginar, o porte das 327 produtoras associadas perfiladas no site varia imensamente, bem
como sua intimidade com a produo ficcional para tev e seu engajamento com transmdia.
58
Sendo 0,91% no Norte (3 produtoras: 2 no Amazonas e 1 no Par), 4,89% no Nordeste (16 empresas: 11
na Bahia, 4 em Pernambuco e 1 em Sergipe) e 3,36% no Centro-Oeste (11 associadas: 7 no distrito federal,
3 no Mato Grosso do Sul e 1 em Gois).
59
Apenas uma delas, de no muita expressividade, se encontra no Esprito Santo. Em Minas Gerais, o nmero
maior, mas ainda pequeno, e o estado conta com 12 empresas, das quais apenas trs parecem ter alguma
incurso por fices televisivas ou seriado para outras plataformas.

335

Em meio s produtoras do Rio, destacamos em termos de criao

ficcional para tev a Conspirao Filmes, cujas fices televisivas de
maior evidncia so as sries Mulher Invisvel (Globo, 2011) e Mandrake
(HBO, 2005-2007); Indiana, uma das pioneiras no mercado de sries de
fico independentes no Brasil, com projetos para a TV Cultura (Sombras
de Julho, 1995) e a Multishow (Joana e Marcelo, 1997-1999); Televiso
Profissional, includa nessa lista por conta da produo de 120 captulos
da novela angolana Minha Terra Me (TPA, 2009); Urca Filmes, pela
parceria com o canal portugus TVI na adaptao televisiva de Equador
(2008-2009); e Total Entertainment, criadora da srie Avassaladoras
(Record, 2006).
No estado, ainda pomos em relevo o fato de nove produtoras estarem
desenvolvendo ou terem desenvolvido Projetos Transmdia (ficcionais
ou no). Alm delas, no caso de mais seis empresas a tendncia parece
ser essa, seja por estarem buscando parceiros para faz-lo, por estarem
decidindo se incluem extenses transmdia em projetos que j vm desenvolvendo, ou porque seus sites no deixam claro se um certo produto
possuir ou no extenses dessa natureza, mas indicam que sim.
Dos projetos j em curso, os mais promissores so Sobre Anes e
Cifres, da empresa Faro Filmes, que nasceu como mdia-metragem e
comea a ser planejada para desdobrar uma srie de tev, aplicativos
para celular e iniciativas para web; e Contatos, da produtora Segunda-Feira Filmes, bastante premiada e com iniciativas multiplataforma
idealizadas pelOs Alquimistas, uma das principais equipes da rea no
Brasil. Faz-se notvel que 14 das 15 empresas que esto ou parecem
estar desenvolvendo/buscando desenvolver projetos transmdia no Rio
de Janeiro trabalham com fico seriada ou ao menos unitrios para tev.
So Paulo abriga o restante das produtoras afiliadas associao,
contando com um total de 174 scias, o que representa 53,21% do universo. Isso significa que no estado se encontram mais do que o dobro do
volume de produtoras do Rio de Janeiro. Delas, 63 (36,2% do total) de
fato produzem websries ou fico para tev, representando 54,78% do
total das que produzem esse tipo de contedo no pas, que de 115, aproximadamente um tero do universo de associadas. Somente doze delas

336

(apenas 3 a mais que no Rio em nmeros absolutos) esto desenvolvendo

ou desenvolveram Projetos Transmdia, e s em mais 15 scias h uma
tendncia indicada nesse sentido. Das 27 paulistas que j produziram
ou parecem tender produo transmdia, 19 (70,37%) trabalham com
fico seriada ou unitrios para tev. Nacionalmente, 49 j trabalharam
ou aparentam trabalhar com transmdia (14,98% do total). Dessas, 37
(cerca de trs quartos) fizeram fices para tev ou websries.
Em So Paulo, alguns dos Projetos Transmdia que nos pareceram
mais interessantes foram 420, da (F) Filmes, uma websrie multiplataforma que levou criao de catlogos de moda baseados nos estilos
dos personagens e da qual um dos protagonistas, cineasta, enviava curta-metragens para festivais de cinema reais; e Moonflower, da Umana
Market. Com inspirao no trabalho da artista plstica botnica Margaret
Mee, pioneira na luta internacional contra a destruio da Amaznia,
Moonflower traz obras de fico e no fico sobre o universo da Floresta Amaznica: sua diversidade, mitologia e preservao. A iniciativa
acontece em coproduo internacional com a Starlight Runner, empresa
norte-americana responsvel por projetos de grande porte, como os de
Avatar, Piratas do Caribe e Tron. Fazem parte do projeto a produo
de longa-metragem animado, documentrio, bibliografia em livro, livro
infantil, exposio 3D, srie televisiva, histrias em quadrinhos e jogos
educativos.
Quanto s produtoras mais importantes do estado, qualquer seleo seria arbitrria, e ele abriga algumas das maiores parceiras de
redes abertas e fechadas. S para ficar com alguns exemplos, temos:
Damasco Filmes (Morando Sozinho e Na Fama e na Lama; Multishow,
2010), Estricinina (Fudncio e Seus Amigos e Infortnio MTV com a
Funrea, MTV, a primeira exibida desde 2005 e a segunda, seu spin-off,
desde 2009), Grifa Filmes (com parceiros como Discovery, National
Geographic, Fox, NHK, Arte, France 3, France 5, CBC, Record, TV
Brasil, Multishow e GNT), Grupo INK (A Pedra do Reino e Amor em
Quatro Atos, Globo, a primeira de 2007 e a ltima de 2011), Gullane
(Carandiru Outras Histrias, Globo, 2005; Alice, HBO, 2008; e Fora
de Controle, Record, 2012), Mixer (Descolados, MTV, 2009; Julie &

337

os Fantasmas, Bandeirantes, 2011-2012), Moonshot Pictures (Sesso de

Terapia, GNT, 2012), O2 Filmes (Cidade dos Homens, Antonia e Som e
Fria, todas para a Globo, respectivamente nos perodos de 2002-2005,
2006-2007 e 2009; e Filhos do Carnaval e Destino So Paulo, para a
HBO, a primeira exibida entre 2006 e 2007 e a ltima em 2012), Prodigo
Films (Copa Hotel, GNT, 2013; e (Fdp), HBO, 2012) e Sato Company
(est coproduzindo a nova verso de Chiquititas, SBT, 2013).
Por fim, os dados apresentados permitem inferir que existe, como se
pode imaginar, uma forte polarizao regional, com grande destaque para
o eixo sul-sudeste. Os estados que envolvem mais empresas trabalhando
com fico televisiva so tambm os que mais apresentam iniciativas
envolvendo Projetos Transmdia, mesmo quando o nmero de produtoras
no to alto, como no caso do Paran. Tambm fica claro que onde
as emissoras locais veiculam contedo ficcional, um maior volume das
independentes trabalha com tev. De qualquer sorte, a mobilizao em
torno das extenses transmdia voltadas para a ampliao do universo
ficcional das sries parece ser pequena, mesmo no sudeste. Alm disso,
visvel que a Lei 12.845 levou muitas produtoras, novatas ou veteranas,
a buscarem parceiros para produzir transmdia.
Ademais, nota-se que o site da associao traz informaes inacuradas. Nele, quando listamos os associados que trabalham com transmdia,
aparecem os perfis de apenas sete produtoras. Entre todas, somente uma
delas alguma iniciativa transmdia verificvel. Assim, foi apenas ignorando as informaes no endereo oficial da associao e observando
site por site das associadas que pudemos fazer o panorama apresentado
anteriormente.
Alm de dar visibilidade s associadas e ter peso nos debates acerca
de regulamentaes especficas, a ABPITV ainda possui diversos projetos, como o Programa Internacional de Capacitao (PIC), o Lab Transmdia e o Rio Content Market. Este ltimo idealizado e produzido como
um evento de porte internacional cujas temticas de trabalho envolvem
a produo de contedo multiplataforma aberto indstria da televiso
e mdias digitais. O Rio Content Market realizou a sua primeira edio
em fevereiro de 2011. Em 2013, a terceira edio do evento agregou 3

338

mil pessoas, com a presena de 290 palestrantes e players60 de diversos

pases, 16 sesses temticas (keynotes) e 38 canais expondo demandas
e modelos de negcios.
Destacamos a sala temtica sobre sries de televiso, onde ocorreram as sesses de pitching61 com as produtoras que participaram do Lab
Transmdia. Realizado a partir da edio de 2012, o Lab Transmdia
vem se configurando como um espao de formao, reconhecimento e
visibilidade dos melhores Projetos Transmdia idealizados no campo dos
produtores de contedo para televiso e outras telas. O Lab Transmdia
2013 teve seu incio meses antes do Rio Content Market. Atravs de uma
chamada para seleo prvia, roteiristas e produtoras enviam propostas
de contedos audiovisuais, de carter ficcional ou no, para as quais os
principais requisitos de escolha foram a qualidade dos projetos, a adequao do produto proposta transmdia e o potencial de mercado. De
291 projetos enviados, selecionou-se 20 nacionais e 10 internacionais.
Nessa direo, as proposies mais comuns presentes nas discusses realizadas na sala temtica sobre as sries televisivas volveram em
torno da criao de perfis em sites de redes sociais ou de websites sobre
elementos que estavam contidos nas narrativas dos produtos televisivos.
Um bom exemplo advm do projeto vencedor do prmio do canal Fox,
a srie ficcional Ladies Room. Ela trata de um grupo de mulheres que se
conhecem em um banheiro pblico, ficam amigas e usam esse espao
para encontros regulares, desabafando suas angstias. A proposta transmdia de maior destaque foi a de criar uma rede social que assumisse a
forma de um banheiro virtual onde mulheres pudessem se encontrar
e conversar, assim como na srie.
Acompanhando os debates do evento em torno dos Projetos do Lab
Transmdia 2013, tivemos a impresso de que a ABPITV e suas afiliadas
esto se empenhando em estabelecer melhores condies para a criao e
difuso de Projetos Transmdia em torno de sries televisivas no mercado
nacional, dinamizado pelas demandas da Lei 12.485, ou internacional.

Termo que refere-se a importantes agentes da indstria, geralmente empresas ou grandes investidores.
Pitching o momento de apresentao de projetos/ideias no qual o criador/autor/produtor arguido por
um grupo de pessoas, geralmente potenciais investidores.
60
61

339

Por fim, destaca-se que a discusso sobre a qualidade das extenses

transmdia propostas pesou na avaliao dos projetos, tendo como um
dos critrios a adequao ao tema das sries. At o momento, o esforo
observado o de gerar uma diversidade de extenses, e no se mostrou
particular interesse na criao daquelas voltadas para a ampliao do
universo ficcional dos seriados de fico.

Consideraes finais
O panorama apresentado sobre os Projetos Transmdia de sries
ficcionais das redes de televiso no Brasil mostra que o desenvolvimento
de extenses transmdia prprios da ambincia digital tende a ser uma
nova exigncia do campo que envolve, tambm, produtoras de contedo independentes e canais fechados de televiso. Todavia, a criao de
extenses voltadas para a expanso do universo ficcional mostra-se em
fase experimental, sendo a Globo a empresa que mais tem investido nessa
rea.
Os projetos desenvolvidos pela Rede Bandeirantes sinalizam outra
perspectiva de negcios, na qual enfatizada a coproduo com empresas
independentes que tm tradio na rea da publicidade. J o SBT e a
Record, embora tenham algumas ideias ousadas, como a de um musical
e um desenho a partir de Carrossel ou de uma rdio 24 horas a partir de
Balacobaco, no parecem fazer mais do que experimentaes avulsas.
Para ns, esse panorama mostra como os modos pelos quais cada uma
dessas empresas se aproxima das narrativas transmdia refletem na verdade um modelo de gerenciamento mais geral dessas emissoras, com a
Globo j possuindo equipes especficas, a Band se aproximando de uma
lgica de tev fechada e SBT e Record tateando a partir de experimentaes ousadas de resultado no muito previsvel e muito menos replicvel.
As anlises realizadas sinalizam ainda a tendncia de investimento
mais alto em extenses ficcionais em torno dos produtos nos quais se
observa: a interpelao de um pblico-alvo engajado com tecnologias
digitais, um suporte financeiro da instncia produtora e um interesse dos
profissionais criativos das sries. Nesse sentido, o mercado brasileiro se
340

aproxima do estadunidense. Outro aspecto que se destaca a capacitao

dos especialistas que podem levar a cabo essas experincias. No caso
brasileiro, eventos como o Rio Content Market e a criao de uma equipe
especfica para lidar com transmdia na Globo evidenciam o esforo de
acmulo de tal expertise.
No que tange s experincias de extenso do universo ficcional
propriamente ditas, vale lembrar que a comparao das tendncias observadas na cartografia brasileira e estadunidense foi munida de cautela para
evitar a importao de critrios qualitativos que no correspondessem
s especificidades nacionais. J mencionamos um parmetro partilhado
pelos dois pases que reflete sobre a quantidade e o tipo das extenses
que expandem o universo ficcional das sries: a predominncia do pblico jovem. Alm deste, destacamos o tempo de durao das sries que
se associa, entre outras coisas, com o tempo para surgimento dos fs.
Nos seriados de broadcasting com muitas temporadas, as experincias
transmdia tendem a surgir, do mesmo modo que na situao brasileira
as experincias mais expressivas ocorreram com as telenovelas da
Globo.
Porm, se atentarmos rapidamente para algumas das diferenas entre
a telenovela e o seriado americano, surgem reflexes sobre as tendncias
na criao das extenses ficcionais transmdia. Enquanto os seriados
possuem entre 10 e 24 episdios por temporada e so exibidos com uma
janela temporal de uma semana entre episdios, a telenovela brasileira
caracteriza-se pela exibio diria dos seus cerca de 170 captulos, o
que deixa pouco espao para a realizao de extenses. Outra diferena
entre os formatos a quantidade de tramas e personagens, limitada nos
seriados, e em excesso nas telenovelas. O que se percebe que as novelas
j so saturadas de informaes durante suas exibies dirias, havendo
poucas oportunidades para serem expandidas. Portanto, no nos parece
proveitoso exigir sempre a criao de novas tramas para extenses,
quando j se tem excesso delas no texto matriz das telenovelas.
A soluo implementada pela Globo prioriza extenses que promovem a interao com a audincia, atravs de jogos e aplicativos ldicos
que permitem o pblico imergir na ficcionalidade e relembrar momentos

341

importantes das tramas. As extenses voltadas para a dilatao do universo ficcional atravs do prolongamento ou criao de novas histrias
tendem a ser menos usadas. Apontamos as novelas Fina Estampa e Morde
& Assopra como exemplos exitosos no uso dessas extenses, atravs de
aplicativos e jogos que relembram pontos importantes das tramas. Essa
estratgia se mostra tambm eficaz ao considerarmos que a telenovela
brasileira no tem reprises de captulos na grade da emissora enquanto
est no ar pela primeira vez, diferente dos seriados norte-americanos.
As telenovelas utilizam outros meios para permitir ao telespectador se
manter atualizado, como matrias no programa Vdeo Show, sinopses
publicadas nos sites oficiais ou notcias em revistas e sites especializados
na programao televisiva. Assim, as narrativas transmdia vm se juntar
a esses outros meios.
Por fim, as descobertas realizadas por cartografias de experincias
recentes e em processo como as aqui descritas visam estimular novas pesquisas que possam ajudar-nos a conhecer por onde andam as dinmicas
de reconfigurao do campo de produo da fico televisiva no Brasil.
Esperamos, de fato, que as informaes aqui apresentadas estimulem
reflexes sobre as tendncias que esse panorama nos incita a pensar.62

Referncias
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towards a narratology of TV series. In: ALLRATH, Gaby; GYMNICH, Marion
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CLARKE, M. J. Transmedia Television: New Trends in Network Serial Production. New York: Bloomsbury, 2012.

62

As tabelas de dados coletados por ns para esta pesquisa esto disponveis em: <www.ateve.com.br>.

342

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343

LESSA, Rodrigo. Fico seriada televisiva e narrativa transmdia: uma anlise

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344

Transmdia por quem faz: aes na teledramaturgia da

Globo
Depoimento de Alex Medeiros e Gustavo Gontijo1

Na discusso de um tema, como a transmidiao, sobre o qual no h

ainda conceituaes consensuais, to importante quanto o distanciamento
crtico-analtico da academia a viso dos profissionais de mercado que
esto, a partir da sua atuao, definindo estratgias e prticas. No Brasil,
a compreenso de como a televiso vem incorporando outras mdias
e plataformas em sua cadeia criativa passa pela observao das aes
realizadas pela Globo, uma das primeiras emissoras no pas a organizar,
a partir de 2008, uma estrutura de produo de contedos transmdia.
Iniciado em 2007, a partir da constituio de grupos internos de estudo,
o processo culminou na criao da funo de produtor de contedo
transmdia, um novo perfil profissional incorporado hoje s equipes das
telenovelas, principal formato da teledramaturgia brasileira.
Um dos responsveis pela implementao das aes transmdias na
empresa foi Alex Medeiros, gerente de Formatos da rea de Desenvolvimento Artstico e Portflio. Formado em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro e mestre pela Newhouse
School of Public Communications (New York), Medeiros responde pela
rea que envolve a prospeco e gerao de projetos para sries, games/
reality show, programas de humor e variedades, alm de contedo para
novas mdias. Cabe a ele, atualmente, a gesto dos produtores de contedo transmdia da rea de Entretenimento. Faz parte da sua equipe o
autor e roteirista Gustavo Gontijo que, desde 2008, coordenador de
Desenvolvimento de Novos Formatos.
O depoimento a seguir o resultado da edio de duas entrevistas
concedidas por Alex Medeiros uma delas com a colaborao de Gustavo
1

Apresentao e edio realizadas por Yvana Fechine.

345

Gontijo a integrantes do Obitel Brasil, entre junho de 2012 e agosto de

2013. As entrevistas foram editadas na forma de um depoimento nico
organizado a partir de blocos temticos que nos ajudam a ter uma ideia
de como a teledramaturgia da Globo vem se tornando transmdia. As
informaes dadas por Medeiros e Gontijo servem tambm como referncia para outros pesquisadores que venham a se debruar sobre o tema.
*****

Conceito de transmdia da casa

O principal conceito que qualquer ao transmdia deve refletir e
expandir a experincia do produto da TV aberta, mas sem nunca ferir ou
ir contra a obra original. Alm disso, a experincia em cada plataforma
adicional deve ser relevante dentro do universo da plataforma, e no
apenas uma veiculao de contedo requentado da internet. Consideramos que as estratgias transmdias reforam, com toda a certeza, a
programao. Relembram o internauta do seu compromisso na televiso
e o prendem durante a exibio do programa.

O comeo dos projetos transmdias2

A Globo estuda h anos a expanso da internet, entendendo que esta
traria desafios e oportunidades para o processo criativo. Em 2007, diversos grupos foram montados para estudar essas transformaes e propor
novos modelos de atuao. Um desses grupos contava com executivos
da rea de Capital Humano, que detectaram a necessidade de criao de
um novo cargo artstico, com perfil hbrido (parte artstico, parte tcnico),
processo que culminou na criao da funo de produtor de contedo
transmdia. Ao longo desse processo, a Direo de Desenvolvimento
Artstico e Portflio, atravs de sua rea de Novos Formatos, passou a

Mais informaes sobre todos os programas citados ao longo do depoimento podem ser obtidas em: http://
memoriaglobo.globo.com/.

346

experimentar formatos transmdia nas produes de novelas atravs de

autores e diretores com perfil voltado para inovao. A partir da implantao da DGE (Diretoria Geral de Entretenimento), em 2008, surgiu uma
nova estrutura de internet que depois permitiu a criao de processos
estruturados para a implantao de aes transmdia.
Em 2008, foi realizado um projeto piloto de expanso na internet
para a nova temporada de Malhao (no ar desde 1995), com envolvimento direto dos responsveis artsticos pelo programa, membros da rea
de Desenvolvimento Artstico e integrantes da ento recente diviso de
internet. Esse projeto de Malhao serviu de piloto para um modelo de
atuao que permanece at hoje, e que pode ser descrito com um trip
entre a equipe artstica de uma novela, a equipe de produo e a equipe da
internet. As novelas Trs Irms (2008-2009) e Tempos Modernos (2010)
j contaram com autores e diretores alocados especificamente em projetos
transmdia. Na novela Trs Irms, realizamos o pioneiro game Surfnia,
atualmente utilizado no portal Globo Esporte. Em 2010, foi implantada
uma nova estrutura de internet, com o lanamento de novas plataformas
customizadas para nossos sites, comeando pela novela Passione (20102011), que contou com um imenso projeto multiplataforma centralizado
em contedo indito na forma de cenas estendidas. Todas as novelas de
l para c tm sido trabalhadas nesse modelo.

Autoaprendizado da Globo
Quando a Globo iniciou seus trabalhos na rea de transmdia de
maneira organizada, em 2008, com Malhao, ainda eram poucos aqueles
que exploravam o tema de maneira sistemtica e ordenada. Nosso maior
desafio foi justamente criar uma estratgia transmdia para produtos de
fico com veiculao diria, ao contrrio da maioria das aes transmdia realizadas em mercados internacionais, que acompanham sries
em exibio semanal. Por fora de nossas necessidades especficas, nos
tornamos pioneiros.
Nossos profissionais esto em processo de estudo e atualizao permanente, mas no absorvemos diretamente processos de outras empresas
347

(at porque, em 2008, quando iniciamos nossa produo transmiditica,

pouqussimas eram as empresas especializadas no assunto). Observamos,
sim, como algumas empresas internacionais estavam trabalhando essas
questes, mas essencialmente criamos nosso prprio modelo de atuao
com base nas caractersticas da empresa e na especificidade dos nossos
contedos. Dito isso, podemos pontualmente fazer anlises com base
em benchmarking.
Podemos dizer tambm que no h influncia direta em nosso trabalho dos estudos de Henry Jenkins, pois esses se baseiam em filmes
e seriados de TV, enquanto nosso grande desafio criar uma forma de
construir narrativas transmdia para a telenovela, nosso produto cultural
de maior alcance, consumido por dezenas de milhes de pessoas e caracterizado pela veiculao diria aspectos fundamentais que no so
contemplados na literatura acadmica norte-americana sobre transmdia.

Caracterizao dos contedos transmdias

Pelo prprio dinamismo da internet e de outras plataformas,
fundamental estar atento s transformaes constantes que ocorrem em
relao ao contedo, novos formatos e formas de consumo. Alm disso,
as caractersticas de cada produto determinam como o mesmo deve ser
abordado, trabalhado e com quais ferramentas. Para determinado produto,
pode ser interessante ter um perfil de Twitter para um ou mais personagens; para outro, pode ser interessante criar um blog de personagem e
assim por diante. A escolha do formato se d por uma combinao dos
fatores adequao e oportunidade. Nossas avaliaes so sempre feitas
em funo do contedo. Por exemplo, anos atrs, antes mesmo de termos
produtores de contedos transmdia, publicamos uma revista impressa
que existia na trama da novela Celebridade (2003-2004), pois era uma
extenso natural do contedo. J em Ti-ti-ti (2010-2011), tnhamos, na
internet, os blogs que apareciam na trama. Nossa escolha de plataforma
feita de acordo com o que consideramos mais adequado ao universo
de cada programa, sempre buscando agregar valor experincia da TV
aberta. Criamos tambm contedos para dispositivos mveis, como
348

aplicativos para tablets e smartphones (em geral, com contedo de divulgao, e no, tecnicamente, transmdia).
Hoje em dia, os contedos so pensados prioritariamente para
veiculao nos sites das novelas. Qualquer contedo que chegue s
redes sociais derivado desse contedo original das pginas oficiais
dos programas. Dito isso, importante levar em conta a repercusso
espontnea que o contedo da TV aberta tem nas redes sociais. Nunca as
aes transmdia so pensadas com o intuito de interferir na construo
narrativa da nave me que a novela/srie televisiva. As iniciativas so
sempre pensadas para estender a trama em questo, no intervir. Cada
novela tem um perfil diferente, e as propostas transmdias so pensadas
de acordo com essa representao diferenciada. Uma proposta de aes
transmdia confeccionada logo aps a sinopse ser liberada, ainda na
pr-produo da novela. Muitas das iniciativas executadas durante o
programa vm dessa proposta, mas tambm muitas aes so pensadas
durante a exibio da novela. Afinal de contas, a novela uma obra aberta
que toma caminhos e trilhas no pensadas na sinopse. Da a necessidade
de ter certa liberdade e maleabilidade durante sua produo para pensar
em novas possibilidades e oportunidades de transmdia.
Teoricamente, pela periodicidade mais espaada, sries seriam
muito mais fceis de serem exploradas que telenovelas. Mas a telenovela nosso formato caracterstico e nosso grande desafio. Procuramos
experimentar formatos e linguagens ao mximo. Como dito, a escolha
do formato resultado de adequao e oportunidade. Fizemos poucos
projetos estruturados para sries. Mas praticamente quase toda srie nos
ltimos anos teve algum tipo de extenso transmdia, como, por exemplo,
recentemente, em P na Cova (2013), na qual tivemos exclusivamente na
web os hilrios anncios televisivos dos membros da famlia da funerria.
J o conceito de segunda tela vem sendo desenvolvido pela
empresa h algum tempo e j foi testado com sucesso em programas
de variedades, mais especificamente no Big Brother Brasil (no ar desde
2002). Muito em breve deve ser implantado em algumas produes de
dramaturgia da casa. Em relao s redes sociais, as oportunidades so
avaliadas caso a caso.

349

Principais aes
Foram muitos projetos realizados nesse perodo. At porque, para
toda novela, apresentamos um cardpio de propostas transmdia extenso,
englobando blogs, sites, vdeos, websries, aplicativos e games. No momento, temos grande produo de contedo relacionado novela Sangue
Bom (2013), que publica novos contedos diariamente nos seus inmeros
blogs ldicos, numa sinergia incrvel entre as equipes de internet, autores
e direo. Em 2012, tivemos o hotsite das Empreguetes de Cheias de
Charme (2012), a TV Orelha de Malhao, a websrie Reprter Investigativo de Amor Eterno Amor (2012), as cenas exclusivas de Lado
a Lado (2012), entre outros. A novela Cheias de Charme, por exemplo,
teve diversas aes que aconteceram simultaneamente na trama do ar
e na internet, como o clipe das Empreguetes e o concurso de clipes da
Empregada mais cheia de charme do Brasil, veiculado pelo Fantstico.
Inovamos no lanamento de trs novelas, criando aplicativos que
reproduziam ambientes relevantes ao universo das tramas e apresentavam
vdeos exclusivos em que os personagens adiantavam alguns detalhes da
histria: Avenida Brasil (2012) (ambiente de uma rede social), Cheias de
Charme (agncia de empregos) e Amor Eterno Amor (previses espritas).
Tambm criamos uma websrie com um documentrio fictcio em trs
partes, reproduzindo a linguagem de um programa investigativo, detalhando o passado do personagem Rodrigo, de Amor Eterno Amor. Em
2011, para citar apenas dois exemplos de muitos, tivemos o elaborado
Jogo de Apresentao dos Personagens de Fina Estampa (2011-2012)
e as duas websries de O Astro (2011), com o personagem Ferragus de
Francisco Cuoco. Mais dois exemplos, agora no ano de 2010, so as
mais de 300 cenas extras de Passione na internet e a transposio para o
mundo virtual das brigas de Jacques Leclair e Victor Valentim de Ti-ti-ti
atravs dos seus blogs pessoais e contas de Twitter.
Esses so s alguns dos exemplos dentro desse universo gigante
de transmdia que foi produzido nesses ltimos anos e no qual tivemos
vrias experincias de sucesso. At aqui, a ao pontual que teve maior
efeito foi o clipe Vida de Empreguete, realizado para o site da novela

350

Cheias de Charme, que atingiu a marca de mais de 14 milhes de acesso,

marca indita para um vdeo que no est disponvel no YouTube, mas,
sim, em um portal prprio. Creditamos grande parte desse sucesso ao
fato de a ao sempre ter sido parte integral da histria da novela.
Malhao sempre foi um terreno mais que frtil para a implementao da cartilha transmdia e futuras experimentaes. Nessa atual
temporada, temos como destaque o Blog 2ponto0, criado no comeo do
ano, mas no divulgado ento como um site do programa. O blog ir
centralizar praticamente todas as aes transmdia desse atual ciclo. Na
temporada anterior de 2012/2013, foram muitos os destaques, a comear
pela TV Orelha, onde o personagem gravava, durante as cenas do captulo, publicaes em primeira pessoa, comentando e fazendo graa dos
seus companheiros de novela. Na temporada anterior, o ponto alto foram
as 15 contas de Twitter dos personagens atualizadas praticamente a todo
instante, durante toda a exibio de Malhao. Em 2010, o Videoblog
da Duda, uma espcie de dirio virtual da personagem, foi um sucesso
de acessos. E na Malhao 2009, tivemos o Domingas s Quartas,
programa de entrevistas virtual, onde a personagem ttulo entrevistava
outras figuras da trama ao vivo, com a interferncia dos internautas. Ou
seja, a Malhao um excelente berrio transmdia.
Em nossa produo, j tivemos duas indicaes ao International
Digital Emmy , em abril de 2013, com a websrie docudrama Reprter
Investigativo, da novela Amor Eterno Amor, e a TV Orelha, srie de
vdeos do personagem Orelha na Malhao (2012/2013). A Globo foi a
nica emissora do mundo a ter duas indicaes ao prmio.

O produtor de contedo transmdia

O produtor de contedo transmdia responsvel pelas aes virtuais
que envolvam aspectos referentes trama e aos personagens, em interface
permanente com os autores e diretores de cada produto. Alm disso,
importante destacar que a equipe de editores de contedo, produtores de
vdeo e web designers da internet da rea de Entretenimento se encontra
em constante contato e interao com essa equipe, numa cooperao
351

contnua e simbitica. Os produtores transmdia fazem parte da equipe

artstica de uma novela (assim como autores, diretores, elenco etc.) e so
tambm responsveis pela interface com a equipe de internet.
Em relao sua funo, os produtores de contedo transmdia so
escalados pelo gerente da rea de Novos Formatos Alex Medeiros, de
acordo com perfil artstico e especificidades do projeto transmdia em
questo.
Comeamos a equipe com apenas trs produtores de contedo
transmdia. Hoje so oito e possivelmente sero mais num futuro. Essa
equipe est distribuda nas telenovelas que esto no ar (Malhao,
novelas das 18, 19, 21 e 22 horas) e nas outras que se encontram em
desenvolvimento. Eles tambm do um suporte na transmdia de minissries e sries da casa. So profissionais de caractersticas mistas que
tanto escrevem quanto dirigem, gravam, editam e publicam nas pginas
de sua responsabilidade. H um investimento claro nesses profissionais,
atravs de oficinas internas, participao em eventos externos e outras
aes pontuais de desenvolvimento, como estgios em produtos da casa.
Recentemente, tivemos o caso de um produtor transmdia que migrou
para o cargo de assistente de direo.
Hoje, somente temos esses profissionais especficos alocados nas
telenovelas, mas outros programas desenvolvem tambm contedos com
caractersticas transmdia, seja com participao pontual de produtores de
contedo transmdia ou atravs de outros integrantes da equipe artstica,
como autores e diretores. Alm disso, a Globo conta com a equipe de
internet, que desenvolve grande volume de contedo para os sites, e esses
contedos podem tambm ter caractersticas transmdia.

Processo criativo
Os produtores de contedo transmdia fazem parte da equipe de
criao de uma novela. Pelo planejamento, ingressam em cada produo com os produtores de elenco, ou seja, em estgios bastante iniciais
do processo de produo de uma novela, ainda em sua pr-produo.
J a partir da aprovao de uma sinopse, bem antes do incio das gra352

vaes, os produtores de contedo transmdia comeam a dissec-la,

pensando nas inmeras possibilidades de aes transmdia de cada um
desses produtos, em conjunto com a equipe de internet. Essa bblia
de ideias levada ao diretor e autor titular de cada novela, que tambm
colaboram com suas iniciativas e, ao final, aprovam um cardpio final de
aes. Mais importante ainda, ao longo da exibio de uma novela, so
criadas novas aes, de acordo com elementos de destaque da trama e
repercutindo pontos de virada importantes da narrativa. Tal antecedncia
faz com que eles possam colaborar desde muito cedo com diretores e
autores, prevendo potenciais aes transmdia na trama e apontando as
melhores oportunidades (mas no opinando sobre a sinopse, pois essa
de inteira responsabilidade do autor principal e j foi aprovada pela
direo previamente entrada dos produtores na novela).
O responsvel final pela narrativa maior sempre o autor da histria
original. Em alguns casos, os produtores de contedo transmdia desenvolvem narrativas derivadas, mas sempre orientados pelos autores. Um
bom exemplo foi a websrie Enquanto o Mundo No Acaba, veiculada
no site da srie Como Aproveitar o Fim do Mundo (2012). Em alguns
casos, os autores das novelas preferem eles mesmos escrever essas novas
narrativas, com o suporte dos produtores de contedo transmdia. Em
outros casos, a transmdia j est presente nas sinopses dos programas
produzidas pelos autores. Na novela Lado a Lado, por exemplo, os prprios autores criaram um belo projeto de cenas exclusivas. Em muitos
casos, os autores so envolvidos desde as primeiras discusses sobre as
estratgias e, de modo geral, colaboram intensamente.
Durante a execuo da novela, os produtores continuam em contato
dirio tanto com diretores quanto com autores, atentos ao desenrolar
das tramas e a novas possibilidades transmiditicas. O responsvel final
por uma telenovela o diretor de ncleo, que tambm acompanha esse
trabalho. Como dito anteriormente, o produtor de contedo transmdia
faz parte da equipe da novela, no se trata de um elemento estranho.
Eventuais tenses durante a implantao de aes mais complexas (como
cenas estendidas) so decorrncia do grande volume de produo que
uma novela representa e toda a estrutura necessria para atender a essas

353

demandas. A prioridade sempre do produto original da TV aberta, e

a adequao da implementao de aes transmdia deve se adequar
aos processos j existentes. No podemos criar uma linha de produo
paralela para essas aes, o que seria contraproducente.
A preocupao com extenses do contedo da TV aberta para outras plataformas uma realidade j amplamente assimilada em meio ao
corpo criativo da Globo. Na maioria das vezes, a relao entre todos os
envolvidos de completa simbiose, com todos agregando e contribuindo
para que as iniciativas tenham todo seu potencial explorado ao mximo.
Podemos citar alguns nomes que participaram de aes pioneiras, como
os diretores de ncleo Denise Saraceni, Roberto Talma e Marcos Paulo,
alm dos diretores gerais Luiz Henrique Rios, Frederico Mayrink e Carlos
Arajo. Entre os autores, Silvio de Abreu, Maria Adelaide do Amaral,
Euclydes Marinho, Elizabeth Jhin, Filipe Miguez e Izabel Oliveira esto
entre os mais empolgados.

Custos e benefcios
Em termos de custos de produo da telenovela, o impacto em si
marginal. Como citado, h um novo profissional das equipes, mas as
aes so realizadas dentro da mesma estrutura de produo de cada
novela. J os resultados so muito positivos. Apesar de no termos, neste
momento, estudos que faam uma correlao direta entre as aes transmdias e o aumento da visita s homepages, observamos que os nmeros
de acesso aos sites das novelas mantidos pela equipe de internet crescem
progressivamente. Existem vrios mtodos de mensurao da audincia
em plataformas na internet, seja por visitas totais, visitantes nicos, por
citaes no Twitter ou no Facebook. As mtricas so vrias e adotadas
de acordo com cada local, mas aqui usamos tanto o Visitas ao site
quanto os Unique Pageviews (Visitas nicas) na mensurao. No
h ainda, no entanto, uma viso consolidada dos resultados obtidos em
teremos de indicadores, pois as aes tm grande variedade de formato,
alcance, periodicidade etc. No podemos olhar para diferentes aes sob
a mesma perspectiva. O que h de concreto so aes transmdia que
354

envolvem oportunidades comerciais, como os cases de sucesso do

Blog da Melina, de Passione, e do Blog do Ren, de Fina Estampa,
nos quais criamos contedo transmdia patrocinado por empresas dos
setores varejista e alimentcio, respectivamente.

Participao do pblico
poltica da casa no interferir com a produo de contedo proveniente dos fs, seja de modo restritivo ou divulgador, desde, claro,
que essas colaboraes no sejam depreciativas ou agridam tanto o
personagem e as produes as quais eles pertenam ou a terceiros. Em
alguns casos, at estimulamos a criao de contedos dessa natureza,
como fizemos com o concurso de clipes da Empregada mais cheia de
charme do Brasil.

355

356

Sobre os autores e colaboradores

Alex Medeiros
Gerente de Formatos da rea de Desenvolvimento Artstico e Portflio (Globo)
Amanda Aouad Almeida
Mestre em Comunicao e Cultura Contempornea pela Universidade Federal
da Bahia. Pesquisadora da rea de Comunicao com nfase em narrativas televisivas,
cinematogrficas e publicitrias. Pesquisadora da rede pesquisadores Obitel/UFBA.
E-mail:a.aouad@gmail.com
Anal Bernasconi Arab
Mestrandado Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da UFSCar.
Graduada pela UNESP/Bauru em Comunicao Social habilitao em Relaes
Pblicas.Pesquisadora e membro do Grupo de Estudos sobre Narrativas Interativas
em Imagem e Som (GEMInIS/UFSCar). Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail:analuarab@gmail.com
Andr Emilio Sanches
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som PPGIS/UFSCar. Especialista em Redes de Computadores pela Universidade Federal de So Carlos
(UFSCar). Membro pesquisador do Grupo de Estudos sobre Mdias Interativas em
Imagem e Som (GEMInIS). Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: asanches@gmail.com
Arthur Ovidio Daniel
Jornalista. Mestrando em Comunicao e Identidades pelo Programa de
Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federalde Juiz de Fora(UFJF).
Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail:arthur.ovidio@gmail.com
Ceclia Almeida Rodrigues Lima
Jornalista pela Universidade Federal de Pernambuco e Mestre pelo Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE).
pesquisadora da rede de pesquisa Obitel Brasil/UFPE.
E-mail:cecilia.almeidarl@gmail.com

357

Clarice Greco
Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes
da Universidade de So Paulo (ECA-USP) e mestre pela mesma Instituio. Bolsista
FAPESP. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela da USP (CETVN-ECA/
USP) e da rede de pesquisa Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: claricegreco@gmail.com
Claudia Freire Pontes
Doutoranda no PPGCOM Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao na Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo
e da rede de pesquisa Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP. Pesquisadora do Centro de
Estudos de Telenovela da USP (CETVN-ECA/USP) e da rede de pesquisa Obitel
Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: freire.cacau@gmail.com
Dario de Souza Mesquita Jnior
Professor assistente do Departamento de Artes e Comunicao DAC/UFSCar.
Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som PPGIS da Universidade
Federal de So Carlos (UFSCar). Membro pesquisador do Grupo de Estudos sobre
Mdias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS). Pesquisador rede de pesquisa
Obitel Brasil/UFSCar. Obitel/UFSCar.
E-mail: dario.mirg@gmail.com
Denise Avancini Alves
Professora da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS).
Doutoranda em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS). Mestre em Administrao pelo PPGA/EA/UFRGS. Pesquisadora
rede de pesquisa Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: deniseavancinialves@yahoo.com.br
Diego Gouveia Moreira
Doutorando do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade
Federal de Pernambuco (UFPE). Jornalista e mestre em Comunicao tambm pela
UFPE. Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail: dgmgouveia@gmail.com
Elisa Reinhardt Piedras
Professora do Departamento de Comunicao e do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre
em Comunicao e Informao (UFRGS) e doutora em Comunicao Social (PUCRS). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/ UFRGS.
E-mail: elisapiedras@gmail.com
358

Elva Valle
Mestranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Bolsista CAPES. Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa Recepo e Crtica da Imagem (GRIM) e ao
Laboratrio de Anlise de Telefico (a-tev). Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFBA.
E-mail:elvabr@gmail.com
Erika Oikawa
Doutoranda em Comunicao Social na Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS). Bolsista CAPES/FAPERGS. Mestre em Comunicao
e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Pesquisadora do Grupo UBITEC (PUCRS) e da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: erikaoikawa@gmail.com
Fabiane Sgorla
Doutoranda em Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(Unisinos) e mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Atualmente professora no curso de Comunicao Social na Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). pesquisadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: fabianesgorla@gmail.com
Flvia Gonalves de Moura Estevo
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal de Pernambuco
(UFPE). Especialista em Marketing e Publicidade (MBA Uninassau). Docente nas
reas de Marketing e Comunicao, atuando em graduao e ps-graduao. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail:festinha@hotmail.com
Francisco Beltrame Trento
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som (PPGIS) da
Universidade Federal de So Carlos (UFSCar). Membro do Grupo de Estudos sobre
Narrativas Interativas em Imagem e Som (GEMInIS/UFSCar). Bolsista da FAPESP.
Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: francisco.trento@gmail.com
Francisco Machado Filho
Professor assistente da Universidade Estadual Paulista em Bauru (UNESPBauru). Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo

359

 UMESP. Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/Universidade Federal

de Juiz de Fora.
E-mail: fmachado@faac.uneso.br
Gabriel Costa Correia
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som da Universidade
Federal de So Carlos (UFSCar). Graduado pela mesma instituio em Imagem e
Som. Roteirista e Diretor do curta-metragem O Diabo por Dentro (2011). Membro
do Grupo de Estudos Sobre Mdias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS). Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: bielsued@gmail.com
Gabriela Justine Augusto da Silva
Mestranda em Comunicao pela Universidade Anhembi Morumbi, com
especializao em Cinema Digital pela Escola de Cinema e em Comunicao e
Movimentos Sociais pela PUC-SP. Pesquisadora rede de pesquisadores Obitel Brasil/
Anhembi-Morumbi.
E-mail: gabriela_jas@yahoo.com.br
Gisela G. S. Castro
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de
Consumo Escola Superior de Propaganda e Marketing. Doutora e mestre em Comunicao e Cultura (UFRJ). Editora da revista Comunicao, Mdia e Consumo.
Coordena o GECCO (grupo CNPq de pesquisa em entretenimento, comunicao e
consumo). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail:gcastro@espm.br
Glauco Madeira de Toledo
Mestre em Imagem e Som pela UFSCar.Coordenador da especializao em
Linguagens Miditicas do Centro Universitrio Baro de Mau.Professor de Comunicao Social do IMESB-VC.Membro do GrAAu (Grupo de Anlise do Audiovisual) e do GEA (Grupo de Estudos Audiovisuais) da FAAC-UNESP e do GEMInIS
(Grupo de Estudos Sobre Mdias Interativas em Imagem e Som), do PPGIS-UFSCar.
Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: glaucot@yahoo.com
Guilherme Moreira Fernandes
Professor da especializao em Televiso, Cinema e Mdias digitais da Facom/
Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Mestre em Comunicao pelo PPGCOM da UFJF. Pesquisador rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail: gui_facom@hotmail.com

360

Gustavo Erick de Andrade

Mestre em Educao e Contemporaneidade pela Universidade do Estado da
Bahia. Pesquisador da rea de jogos digitais e narrativas televisivas serializadas.
Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail:3003gustavo@gmail.com
Gustavo Gontijo
Coordenador de Desenvolvimento de Novos Formatos (Globo).
ris de Arajo Jatene
Professora pesquisadora II da Universidade Aberta (UAB) do Brasil na Universidade Federal do Par (UFPA). Mestre em Comunicao pela Universidade Federal
de Juiz de Fora (UFJF). Pesquisadora rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail:irisjatene@gmail.com
Joo Carlos Massarolo
Professor Associado da Universidade Federal de So Carlos (UFSCar). Doutor
em Cinema pela Universidade de So Paulo. Coordenador do grupo de pesquisa
GEMInIS. Editor da Revista GEMInIS e pesquisador da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: massarolo@terra.com.br
Joo Eduardo Silva Arajo
Bolsista de mestrado CNPq pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA), no qual
integra o Laboratrio de Anlise de Telefico (a-tev). Pesquisador da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail: jesilvaraujo@gmail.com
Kyldes Batista Vicente
Professora da Unitins e do governo do Tocantins. Doutora em Comunicao
e Cultura Contemporneas pela UFBA. Mestre em Letras e Lingustica pela Universidade Federal de Gois. Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa a-tev
laboratrio de anlise de telefico. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel
Brasil/UFBA.
E-mail: Kyldesv@gmail.com
Laura Hastenpflug Wottrich
Doutoranda em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS). Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao pela
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa

361

PROCESSOCOM (Unisinos) e da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.

E-mail: lwottrich@gmail.com
Ligia Maria Prezia Lemos
Doutoranda e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So
Paulo. Especialista em Gesto da Comunicao, pela mesma Instituio. Pesquisadora
do Centro de Estudos de Telenovela (CETVN/ECA-USP) e do Observatrio Ibero-americano de Fico Televisiva (Obitel). Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP. Bolsista CNPq.
E-mail: ligia.lemos@usp.br
Lrian Sifuentes
Doutoranda em Comunicao Social na Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS), com estgio sanduche na Texas A&M University.
Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao e Jornalista pela Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM). pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: lisifuentes@yahoo.com.br
Lourdes Ana Pereira Silva
Professora do mestrado Interdisciplinar em Cincias Humanas da Universidade
de Santo Amaro, So Paulo. Doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Cincias da Comunicao
pela Unisinos. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: lourde_silva@gmail.com
Luiz Peres-Neto
Docente e pesquisador do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado)
emComunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Doutor e mestre em Cincias da Comunicao pela Universidad Autnoma
de Barcelona (UAB, Espanha). Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/
ESPM.
E-mail: luiz.peres@espm.br
Mara Valencise Gregolin
Doutora em Artes Visuais (IA/UNICAMP). Membro pesquisador do GEMInIS
(Grupo de Estudos Sobre Mdias Interativas em Imagem e Som) da Universidade
Federal de So Carlos (UFSCar). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel
Brasil/UFSCAR.
E-mail: maira@imaxgames.com.br
Marcela Costa da Cunha Chacel
Doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco
362

(UFPE). Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail: marcelapup@gmail.com
Marcia Perencin Tondato
Docente do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Mestre em
Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo. pesquisadora da rede
de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM. Ps-doutoranda na UnB.
E-mail:mtondato@espm.br
Maria Aparecida Baccega
Decana do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Livre-docente em Comunicao pela Universidade de So Paulo. Doutora em Letras
e mestre em Lingustica pela Universidade de So Paulo. coordenadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail:mabga@usp.br
Maria Carmem Jacob de Souza
Professora doutora do programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura
Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisadora do CNPq.
Coordenadora do Grupo de Pesquisa a-tev laboratrio de anlise de telefico.
Coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail: mcjacobsg@gmail.com
Maria Cristina Brando de Faria
Professora adjunta da Faculdade de Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF).
Mestre e doutora em Teatro pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro
(UNI-RIO). Coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFJF.
E-mail: cristinabrandao49@yahoo.com.br
Maria Cristina Palma Mungioli
Professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP) nos cursos de graduao e ps-graduao. Doutora em Cincias da
Comunicao pela ECA-USP e mestre em Educao pela FE-USP. Coordenadora
do GP Fico Seriada da Intercom. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela da Universidade de So Paulo (CETVN-USP) e vice-coordenadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: crismungioli@gmail.com
363

Maria Igns Carlos Magno

Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo
(ECA-USP). Mestre em Histria Social pela PUC/SP. Professora permanente do
mestrado em Comunicao da Universidade Anhembi Morumbi. Pesquisadora rede
de pesquisadores Obitel Brasil/Anhembi-Morumbi.
E-mail:unsigster@gmail.com
Maria Immacolata Vassallo de Lopes
Professora titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, com doutorado e mestrado pela mesma Universidade. Bolsista de produtividade
do CNPq. Editora da Revista MATRIZes. Cocoordenadora do Observatrio Ibero-Americano da Fico Televisiva (Obitel). Coordenadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/CETVN-ECA/USP.
E-mail: immaco@usp.br
Maria Isabel Orofino
Professora do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Ps-doutoranda do Programa de Investigacin en Ciencias Sociales, Niez y Juventud da Red CLACSO de Posgrados. Doutora em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo. Mestre em Educao Universidade Federal de Santa
Catarina. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail: iorofino@espm.br
Marina Rossato Fernandes
Bolsista FAPESP de mestrado no Programa de Ps-Graduao em Imagem e
Som PPGIS/Universidade Federal de So Carlos (UFSCar). Membro pesquisador
do Grupo de estudo em poltica e histria do audiovisual. Pesquisadora da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/UFSCAR.
E-mail: ma.rossato.f@gmail.com
Mnica Pieniz
Doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: moni.poscom@gmail.com
Mnica Rebecca Ferrari Nunes
Docente e pesquisadora do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado)
em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Doutora em Comunicao e Semitica (PUCSP). Coordenadora do Projeto

364

Comunicao, Consumo e Memria: Cosplay e Culturas Juvenis. Pesquisadora da

rede de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail: monicarfnunes@espm.br
Naia Sadi Camara
Professora pesquisadora do programa de mestrado em Lingustica da Universidade de Franca. Mestrado e doutorado pela Unesp. Membro dos grupos de pesquisa:
Geminis (da Universidade Federal de So Carlos-UFSCar); Grupo de pesquisas em
Semitica (Casa); Grupo de pesquisa em texto e discurso (Getdi). Pesquisadora da
rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFSCar.
E-mail: naiasadi@gmail.com
Nilda Jacks
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Doutora em Cincias da
Comunicao pela USP. Ps-doutorada pela University of Copenhagen/Dinamarca
e pela Universidad Nacional de Colombia. Bolsista de produtividade pelo CNPq.
Coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: jacks@ufrgs.br
Rafaela Bernardazzi Torrens Leite
Mestranda em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (USP).
Bolsista Capes. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela (CETVN/ECA-USP). Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/CETVN/ECA-USP.
E-mail: rafaelaleite@usp.br
Renata Cerqueira
Mestranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Bolsista CNPq. Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa a-tev laboratrio de anlise de telefico.
Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail:renatacbc@gmail.com
Renato Luiz Pucci Jr.
Docente do mestrado em Comunicao da Universidade Anhembi Morumbi.
Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Bolsista de produtividade do
CNPq. Coordenador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/Anhembi-Morumbi.
E-mail: renato.pucci@gmail.com
Ricardo Zagallo Camargo
Diretor do Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Mar-

365

keting.Doutor e mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So

Paulo. Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/ESPM.
E-mail:zagallo@espm.br
Rodrigo Lessa
Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Bolsista CAPES. Pesquisador vinculado ao Grupo de Pesquisa a-tev laboratrio de anlise de telefico.
Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFBA.
E-mail:lessaro@gmail.com
Rogrio Ferraraz
Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, mestre em Multimeios pela
Unicamp. Visiting scholar na University of California, em Los Angeles, com bolsa
de doutorado-sanduche da CAPES. Coordenador do mestrado em Comunicao
da Universidade Anhembi Morumbi. Pesquisador da rede de pesquisadores Obitel
Brasil/Anhembi-Morumbi.
E-mail:rferraraz@anhembi.br
Rose de Melo Rocha
Coordenadora e docente do Programa de Ps-Graduao (mestrado e doutorado) em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e
Marketing. Bolsista Produtividade PQ2. Ps-doutora em Cincias Sociais (PUC-SP),
Doutora em Cincias da Comunicao (USP), Mestre em Cincias da Comunicao
(UMESP). Coordenadora geral do COMUNICON. Pesquisadora da Rede de Pesquisadores Obitel Brasil/ESPM
E-mail:rrocha@espm.br
Sara Alves Feitosa
Professora da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA). Doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Mestre em Educao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: sarafeitosa@unipampa.edu.br
Thais Carrapatoso Nascimento
Mestranda em Comunicao pela Universidade Anhembi-Morumbi, com
Formao Executiva em Film & Television Business pela FGV-SP. Coordenadora
de Planejamento e Produo no Ncleo de Imagem e Som da Escola Superior de
Propaganda e Marketing em So Paulo. Pesquisadora da rede de pesquisadores Obitel
Brasil/Anhembi-Morumbi.
E-mail:thais.carrapatoso@espm.br
366

Valquria Michela John

Professora do curso de Jornalismo da Universidade do Vale do Itaja (Univali).
Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGCOM/UFRGS). Mestre em Educao
pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGE/UFSC). Pesquisadora do Grupo
Monitor de Mdia e da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: vmichela@gmail.com
Veneza Ronsini
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM). Pesquisadora produtividade do CNPq. Doutora
em Sociologia pela Universidade de So Paulo (USP). Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo. Pesquisadora da rede de pesquisadores
Obitel Brasil/UFRGS/UFSM.
E-mail: venezar@gmail.com
Vicente Gosciola
Professor titular do mestrado em Comunicao da Universidade Anhembi
Morumbi.Ps-doutor pela Universidade do Algarve-CIAC, Portugal. Doutor em
Comunicao pela PUC-SP. Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA-USP.
Vice-coordenador da rede de pesquisadores Obitel Brasil/Anhembi-Morumbi.
E-mail: vivente.gosciola@gmail.com
Wesley Pereira Grij
Doutorando em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS). Bolsista CAPES. Mestre em Comunicao, Cultura
e Cidadania pela Universidade Federal de Gois (UFG). Pesquisador da rede de
pesquisadores Obitel Brasil/UFRGS.
E-mail: wgrijo@yahoo.com.br
Yvana Fechine
Professora do Departamento de Comunicao/Programa da Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Doutora e mestre
em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
coordenadora da rede de pesquisadores Obitel Brasil/UFPE.
E-mail: yvanafechine@hotmail.com
Tomaz Penner (bolsista AT CNPq), Miguel Souza (bolsista IC-CNPq),
Pedro Zanotto Bazi (bolsista IC-CNPq-USP), vinculados ao Centro de Estudos de
Telenovela da Universidade de So Paulo (CETVN-ECA-USP).

367

Fone: 51 3779.6492

Este livro foi confeccionado especialmente para a

Editora Meridional Ltda,
em Times, 10,5/14,5 e
impresso na Grfica Pallotti