A influncia da fonte do logtipo no

posicionamento da marca
Branding, Logtipo, Marca, Design

The influence of lettering on brand positioning

Branding, Logo, Brand, Design

Jos Pedro Gomes

Resumo

Abstract

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1. Reviso Literria
De acordo com Bahn (1986), os consumidores de todas as idades deparam-se com a necessidade de diferenciar
e escolher de entre vrios produtos e marcas. Estes dois processos esto na base da maioria das decises de consumo.
Se por um lado, ao nvel do produto, os consumidores categorizam os bens em grupos para facilitar as decises, ao nvel
das marcas, formam categorias de marcas dentro das categorias de produtos. Mais ainda, o autor refere que a
categorizao e ou organizao de marcas baseia-se em atributos que tm um valor percepcionado, sendo nestes que
tambm os consumidores se baseiam para discriminar marcas dentro das categorias de produtos.

1.1. A marca
De acordo com a American Marketing Association, numa definio de 1960, a marca um nome, um termo ou
sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, com o objetivo de identificar os produtos ou servios de um
vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenci-los da concorrncia. Para este estudo, utiliza-se a perspetiva pierciana
de sinal (Lencastre, 1999) que coloca a marca assente em trs grandes pilares, que formam o tringulo da marca
(Figura 1): o dos sinais, como o nome da marca e o logtipo, o dos objetos a que estes sinais remetem, como o produto,
a organizao, a sua misso e o seu marketing mix e, finalmente, o pilar dos efeitos dos sinais dos receptores, ou seja a
percepo que os pblicos tm sobre a marca representada.

1.2. O Logtipo
Logtipo o termo corrente para a definio do sinal visual utilizada na representao da marca, em associao
com o nome (Lencastre, 1999). O mesmo autor (2005), refere que o logtipo composto pelo lettering, ao qual pode
estar associado um desenho estando um colouring alocado a cada um. O autor salvaguarda que lettering e desenho

podem aparecer autonomizados quando j existe notoriedade de marca. Em conjunto, a cor, o smbolo, a forma e o
lettering contribuem para formar a visual equity da marca (Lightfoot and Gerstman, 1998). Visual equity o valor que
originado pelo visual da marca e pelo que da percepcionado, contribuindo para o reconhecimento da marca,
permitindo que uma marca se destaque. Ajuda tambm a comunicar a imagem desejada pela marca (Keller, 1998). No
que respeita ao reconhecimento, Henderson e Cote (1998) defendem que este pode ser de dois tipos: reconhecimento
correto e reconhecimento falso. O primeiro, quando os indivduos se recordam de ter visto o logtipo. O segundo,
quando se acredita que j se viu o logtipo mas tal nunca aconteceu.
crucial uma correta seleo dos logtipos, pois estes so o principal veculo para comunicar a imagem,
chamar a ateno e acelerar o reconhecimento dos produtos ou da empresa referem Henderson & Cote (1998). Vrias
empresas gastam significativamente mais em formas de media permanentes (como os logtipos) o que noutras formas
de de comunicao de marketing. A escolha de um logtipo um momento de extrema relevncia que em muito
determina a vida de uma marca. De acordo com os mesmos autores, um logtipo dever permitir o reconhecimento, a
familiaridade e ser um significante consensual junto dos seus stakeholders, uma vez que, de acordo com Keller (2003),
as associaes feitas e os significados atribudos a um logtipo tm o poder de afetar a percepo que os consumidores
(potenciais ou efetivos) tm dessa mesma marca.
No logtipo, mais do que a marca se reconhea por ele, importante que a marca se reconhea nele (Kapferer,
2000), havendo coerncia entre o que expectado, internamente, pela organizao, e o que percepcionado,
externamente, pelos stakeholders da organizao. Keller (2003) reconhece nos logtipos, os benefcios de estes serem
facilmente reconhecidos, pela sua natureza visual. A versatilidade tambm referida, podendo ser atualizados ao longo
do tempo, conseguindo, em geral, serem transferidos de forma eficiente para outras culturas. No entanto, a capacidade
de associao do logtipo marca, criando uma relao com o nome e o restante identity e marketing mix da marca,
fulcral. Um logtipo apenas bem sucedido se resultar em respostas dos consumidores que estejam alinhadas com os
objetivos de imagem da organizao (Henderson & Cote, 1998) ou outros, como as percepes de qualidade da marca.
(Henderson, Cote, Leung, & Schmitt, 2003). Um logtipo poder servir como vantagem competitiva para a reputao de
uma organizao (Olins, 1989). O design uma forma de expresso das foras e qualidades da organizao (Melewar
and Saunders, 1999). O logtipo uma forma de comunicar a identidade e o propsito de uma marca, devendo, por isso,
ser escolhido com cuidado (Van den Bosch et al, 2005)

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1.3. As caractersticas do design de logtipos

Berlyne (1971) com a sua pesquisa na rea da esttica experimental, sugere que existem muitas caractersticas
de design que influenciam respostas afetivas aos logtipos. Esta influncia pode ser positiva ou negativa, sendo que um
mau desempenho dos logtipos se deve a uma m escolha dos mesmos (Henderson & Cote, 1998). Aps esta escolha,
necessrio continuar a constru-lo de forma a que se crie uma relao inequvoca entre marca e sinal, despoletando
afeto positivo e reconhecimento. Henderson e Cote (1998), apontam o design como uma das possibilidades para a falta
de eficincia do logtipo, pois pode falhar na criao de qualquer significado, na provocao da memorizao e resposta
ao afeto criado. A comunicao influencia a percepo de confiana que se prendem conceptualmente com a percepo
de fiabilidade da empresa (Morgan e Hunt, 1994). Portanto, comunicao que no seja clara, pode influenciar
negativamente a percepo de confiabilidade e, logo, a confiana do receptor no remetente (Vignovic e Thompson
2010; Yakovleva, Reilly, e Werko 2004).
De acordo com o referido por Lencastre (2005), o lettering parte do design do logtipo e neste que este
estudo se foca. Enquanto elemento do design, tem influncia no que percepcionado pelos consumidores e na imagem
mental que estes desenvolvem da marca representada. Quer acadmicos, quer profissionais do Marketing reconhecem
a importncia do design da fonte utilizada enquanto ferramenta visual para atingir os objetivos de comunicao.
(Childers e Jass 2002; McCarthy e Mothersbaugh 2002; Pan e Schmitt 1996;). Assim, outros estudos indicam que o
design da fonte escolhida tem impacto na percecpo de marcas publicitadas, com influncia na facilidade de leitura e
memorizao de campanhas (Childers e Jass, 2002; McCarthy e Mothersbaugh, 2002) criando impresses
estrategicamente importantes, podendo afetar o desempenho financeiro da empresa detentora da marca (Bloch 1995;
Hertenstein e Platt 2001; Hutton 1997; Wallace 2001). Por exemplo, Hagtvedt (XXXXX) conclui que as empresas devem
evitar logtipos de tipografia incompleta (e.g. IBM) se as percepes de fiabilidade so essenciais e que estes podem ser
utilizados numa forma de posicionamento criativo para a organizao e marca.

1.4. As fontes
As fontes so classificadas pela sua aparncia e a maioria enquadra-se numa ou em vrias destas categorias.
Para este estudo recorre-se s classificaes da Adobe. A classificao Script aplicada s fontes baseadas em formas
feitas que lembram um pincel flexvel com semelhanas escrita antiga, mo. Exemplo: Edwardian Script ITC. A
classificao Calligraphic compota por aquelas fontes que se assemelham a texto moderno manuscrito. Exemplo:
Monotype Corsiva. A classificao de Blackletter refere-se a fontes ornamentas e complexas que, por isso, podem levar a
dificuldades de leitura. Exemplo: Lucida Blackletter. A classificao de Decorative e Display incluem fontes que no se
enquadram nas restantes, com designs pouco vulgares. Exemplo: Chalckduster. O grupo das fontes Sans Serif engloba

as fontes no serifadas, com um design limpo, de grande legibilidade em grandes formatos e destaques. Dentro desta
classificao, temos vrios subgupos. Em primeiro lugar, o estilo Humanist que se caracteriza por propores de estilo
antigo, traos abertos e algum maior contraste entre traos em comparao com outras fontes. Exemplo: Gill Sans. Em
segundo lugar, temos o tipo Transitional com traos mais uniformes e um eixo mais vertical. Exemplo: Helvetica . Em
terceiro lugar, o estilo Geometric baseado em formas geomtricas. Exemplo: Futura. Por sua vez, a categoria Serif (ou
Roman) so os tipos de letra serifados que conferem uma legibilidade enorme a blocos de texto extensos. Da categoria
Serif, temos vrios subconjuntos. A tipologia Slab Serif, semelhante Serif mas, em vez, de serifs standard, apresentase com pequenos serifs quadrados ou em bloco, mais grossos que o resto do texto, no sendo to legvel em grandes
massas de texto. Exempo: Rockwell. Por sua vez, o estilo Transitional, caracteriza-se pela regularidade e preciso, com
serifs finos e com algum contraste entre traos principais e traos auxiliares. Exemplo: Baskerville. A terceira, o estilo
Humanist caracteriza-se pelo baixo contraste no peso do trao e por serifs angulosos. Example: Garamond. Por ltimo, o
estilo Modern tem elevado contraste de traos, serifs retilineos e um eixo totalmente vertical. Exemplo: Bodoni.

2. Objetivos do Estudo
Estes estudos tm como objetivo o estudo das implicaes que o tipo de letra utilizado a par de efeitos visuais
aplicveis a texto podem ter na percepo imediata de uma marca e dos seus valores e posicionamento e
reconhecimento entre os consumidores. Para estes, foram concebidos X logtipos distintos apenas no tipo de fonte
utilizado, correspondentes s combinaes entre os 11 tipos e subtipos de fontes descritos acima e sete efeitos
comummente aplicados a texto: sem preenchimento, incompleto, negrito, itlico, rasurado, sublinhado e sombreado
(ver exemplos na imagem X). Ambos os estudos procuram validar-se simultaneamente, com dois modelos de pesquisa
distintos.

3. Metodologia
Previamente aos estudos 1 e 2, faremos um mapeamento de percepes de vrios players e atributos (ver
tabela Y, com atribuio de significado escala de Likert de 5 pontos) na indstria da moda. Desta forma, procuraremos
perceber qual a percepo (fundamentada j por experincias de consumo) que a massa consumidora tem de vrias
marcas, permitindo perceber que marcas os consumidores consideram ser semelhantes, de entre as enunciadas.
Analisa-se, posteriori, o tipo de fonte utilizado em cada logtipo. As marcas utilizadas para referncia so aquelas que
se encontram mais presentes e tm um maior volume de vendas em Portugal.
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Escala
5
4
3
2
1

Preos
Muito baixos
Baixos
Mdios
Altos
Muito altos

Qualidade
Muito boa
Boa
Mdia
M
Muito m

Variedade Atendimento Q/P

Design

Muito boa
Boa
Mdia
M
Muito m

Muito bom
Bom
Mdio
Mau
Muito Mau

Muito bom
Bom
Mdio
Mau
Muito Mau

Muito boa
Boa
Mdia
M
Muito m

No Estudo 1 (N=....), os participantes respondem a um inqurito, contactando com dez logtipos onde lhes
pedido que descrevam o logtipo, apontando as percepes que retiram de uma marca que se faa representar por este,
e que, num segundo ecr, o avaliem em funo da sua adequao indstria da moda (ver Imagem X com imagem do
ecr de questionrio). No final, num ltimo ecr, aparecem 10 dos X logtipos concebidos especificamente para o
estudo e pedido aos participantes que indiquem quais daqueles que viram previamente, procurando avaliar o
impacto do lettering na memorizao da imagem da marca. No estudo 2 (N=....), os participantes so envolvidos em
focus groups
onde, apresentando os vrios logtipos concebidos para o estudo, so estimulados a avaliar a sua adequao
indstria, sendo-lhes pedido que digam a que tipologia de player no sector da moda o associa low-cost, mediano ou
premium. Esta avaliao feita numa escala de Likert de 5 pontos, com os mesmos atributos que utilizamos na anlise
anterior aos estudos e compararemos o posicionamento das marcas com o tipo de lettering utilizado para verificar a
existncia de padres entre o lugar ocupado, em termos percepcionais, pelas marcas e a tipologia de lettering utilizada.

3. Anlise dos dados

Do questionrio introdutrio (N= ESTUDO 1 + ESTUDO 2), os dados retirados esto sumariados no mapa
perceptual abaixo. Tambm a avaliao mdia das vrias marcas e a sua matriz de dissemelhana se apresentam
abaixo. Na primeira tabela, apresenta-se os resultados mdios que os inquiridos atribuem a cada uma das marcas, por
cada atributo. Na tabela, esto assinalados, a negrito, os valores mais elevados para cada atributo, e a sublinhado, os
mais baixos. Na segunda tabela, resumem-se os valores de semelhana das vrias marcas. Isto , os inquiridos (numa
escala de Likert de 5 pontos) avaliam para cada par possvel o quanto as duas marcas so semelhantes (1 Muito
dissemelhantes; 5- Muito semelhantes).

Marcas

Preos

Qualidade

Variedade

Quali_P

Design

ZARA

3,00

3,17

4,13

3,83

3,29

PULL & BEAR

2,96

2,92

3,25

3,13

3,88

H&M

3,04

3,63

3,33

3,42

4,32

PRIMARK

2,55

3,25

3,05

2,70

2,73

UTERQUE

3,88

3,29

3,67

3,92

3,20

CHANEL

4,83

3,67

3,96

4,70

2,93

DKNY

4,13

3,58

3,83

3,96

3,91

LEFTIES

2,50

3,00

3,00

2,88

2,62

SACOOR

3,88

3,13

3,79

3,46

2,54

10

MASSIMO DUTTI

3,88

3,25

3,75

3,63

2,76

11

GANT

3,92

3,33

3,88

3,52

2,82

12

DECENIO

3,58

3,35

3,67

3,39

2,84

13

CARHARTT

3,39

3,14

3,22

3,30

3,30

PULL&
BEAR

UTERQ
UE

CHANEL

DKNY

LEFTIES

SACOOR

MASSIMO
DUTTI

GANT

DECENIO

ZARA

ZARA

0,00

PULL & BEAR

4,10

0,00

H&M

3,90

3,67

0,00

PRIMARK

3,20

3,10

4,02

0,00

UTERQUE

4,60

3,20

3,13

1,80

0,00

CHANEL

2,70

2,10

2,10

1,00

2,43

0,00

DKNY

3,40

3,20

2,12

1,00

1,78

3,20

0,00

LEFTIES

3,10

1,90

3,48

4,13

1,00

1,00

1,00

0,00

SACOOR

3,50

1,50

2,00

1,00

1,20

3,21

2,13

1,00

0,00

MASSIMO
DUTTI

3,45

1,57

1,97

1,00

3,84

3,27

2,45

1,00

4,78

0,00

GANT

2,80

1,70

1,67

1,00

3,78

3,76

2,14

1,00

4,45

4,67

0,00

DECENIO

3,05

1,65

1,63

1,00

3,12

2,76

1,89

1,00

4,12

3,76

3,42

0,00

CARHARTT

2,30

3,40

2,98

1,00

1,00

1,00

3,43

1,00

1,19

1,00

1,12

1,00

1
0
1
1
1
2
1
3

H&M

PRIMARK

Marcas

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CARHARTT

0,00

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Recorrendo-se a um escalonamento multidimensional, obteve-se uma representao das proximidades entre

objetos e sujeitos, concluindo quais as dimenses a reter para esboar um primeiro mapa perceptual,
direto.Analisando a dimensionalidade dos dados, como o nvel de stress de uma para duas leva a um decrscimo
relevante e tal j no se verifica de duas para trs dimenses, limitaremos a anlise a duas dimenses. Neste
mapa perceptual utilizamos como unidade bsica a medida de dissemelhana comum. Quais as mais prximas?
Algumas concluses podem ser retiradas da anlise deste mapa. Em termos da dimenso 1, existem
proximidades de posicionamento percepcionado entre a UTERQUE e a SACOOR BROTHERS, sendo que ambas
mobilizam uma fonte Serifada. No entanto, tambm se note que CARHARTT e PRIMARK esto prximas nesta
dimenso e utilizam fontes de estilos distintos. A maior discrepncia nesta dimenso existe entre a GANT e a
UTERQUE, sendo que a primeira, utiliza uma fonte no serifada e a segunda uma fonte serifada. Relativamente
segunda dimenso, a PRIMARK, DECENIO e GANT esto muito prximas e todas elas tm logtipos com fontes
Sans Serif. Tambm a ZARA e a SACOOR BROTHERS, marcas que se fazem representar por logtipos com
fontes serifadas, so proximamente percepcionadas pelos consumidores. A maior discrepncia nesta dimenso
verificada entre a MASSIMO DUTTI e a ZARA que utilizam tipos de letra distintos.

Apesar de haver diversas situaes em que esta correlao tipo de letra/percepo no se verifica, importante
notar que estas marcas so aquelas que fazem parte do quotidiano de consumo portugus e portanto existe
conhecimento e experincias prvios que podero fazer distorcer o efeito influenciador deste aspeto.

Serif (INSERIR SUBTIPO)

Sans Serif (INSERIR SUBTIPO)

Decorative

Sans Serif (INSERIR SUBTIPO)

Sans Serif (INSERIR SUBTIPO)

Sans Serif (INSERIR

SUBTIPO)

Serif (INSERIR SUBTIPO)

Serif (INSERIR SUBTIPO)

Decorative

Decorative

Sans Serif (INSERIR SUBTIPO)

Sans Serif (INSERIR

SUBTIPO)

Sans Serif (INSERIR SUBTIPO)

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4. Concluses

Referncias / References

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