Motivao e personalidade

Segundo Solomon (XXXX, p.95) a motivao refere-se aos processos que fazem com
que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Ocorre quando uma necessidade
despertada e o consumidor deseja satisfaz-la. Portanto, para que se entenda melhor o
comportamento de compra das consumidoras dos cosmticos anti-idade, preciso antes
analisar o que motiva essa ao.
Entretanto, no h um nico caminho de compra: na categoria de cosmticos
analisada, h, pelo menos, trs marcas principais (Avon, Natura e LOreal) que podem ser o
objetivo da consumidora. Isso ocorre porque as necessidades podem ser satisfeitas de
maneiras diferentes, ou seja, elas podem dar vaso a diversos desejos. Neste caso especfico, a
mulher busca satisfazer a necessidade de ser aceita na sociedade (seja na famlia, entre as
amigas ou no seu grupo de trabalho) sendo mais jovem.
Atravs disso, fica evidente que uma das prioridades da cultura brasileira o culto
esttica corporal e a valorizao da imagem. Portanto, para satisfazer a uma necessidade
adquirida no processo de se tornar membra da cultura vigente, ou seja, uma necessidade
psicognica, a mulher de meia-idade faz uso dos cosmticos da categoria.
Alm disso, nota-se, pela argumentao usada pelas marcas em seus discursos, que os
produtos tambm buscam satisfazer necessidades utilitrias das consumidoras : ao dizer que
"Em apenas 1 semana: 90% de melhora na textura", por exemplo, a Avon quer que a sua
consumidora reaja de forma racional, pensando nos atributos tangveis do produto tambm,
ou seja, o fato dele recuperar melhorar 90% a pele. Mas claro que as necessidades hednicas
tomam uma dimenso maior nesta categoria de cosmtico, pois esto mais ligadas a algo
subjetivo, que seria o tornar-se mais jovem.
Outro aspecto importante que os cremes anti-idade mesclam os dois tipos de metas
(orientao da motivao), a de valor positivo e a de valor negativo. A de valor positivo, que
caracterizada pela busca da jovialidade, encontrada principalmente na marca Natura, mesmo
que para ela essa jovialidade seja vista de forma diferente, seja a busca pela beleza no passar
dos anos. A meta de valor negativo encontrada mais fortemente na comunicao de LOreal
e Avon, pois com esses produtos as consumidoras buscam evitar o envelhecimento (mais do
que aceitar a beleza da idade).
Assim, com essa confuso de metas na categoria, os motivos que levam deciso de
compra se mostram mais conflituosos ainda. Por isso, segundo o conceito dos conflitos traado

por Solomon (XXXX), notvel como algumas marcas buscam resolver o conflito
aproximao-aproximao, caracterizado neste caso pela disputa entre as marcas
concorrentes. Uma marca exemplar desta situao a Natura, que no anncio analisado diz
Todos os benefcios em um s produto e tenta, com isso, convencer a consumidora de que
aquele a escolha certa dentre os demais. H, ainda, marcas que tentam vencer o conflito do
tipo aproximao-evitao, que acontece quando a consumidora quer, mas se sente
impedida de comprar por algum motivo (seja ele o preo, a cara do produto, etc). A Avon
trabalha muito bem com esse tipo de conflito, pois sua comunicao segue a linha do Voc
quer? Agora voc pode, dando plenos direitos consumidora para que ela se permita
comprar o produto.
Em seu estudo, Solomon (XXXX) ainda fala da aplicao da Hierarquia das
Necessidades de Maslow atualmente, dizendo que ela deveria ser valorizada como um modelo
em que as pessoas podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, no podendo ser
seguido literalmente. Com isso, dependendo dessa ordem de prioridade, surgem os valores
tidos como importantes para o consumidor e que tanto guiam a hora da compra.
Esses valores tanto podem ser adquiridos pela cultura quanto acentuados pela
personalidade do indivduo, podendo ser instrumentais ou terminais. Os valores instrumentais
so aqueles atravs dos quais a pessoa almeja conseguir o objetivo final, que o valor
terminal. Aplicando este conceito categoria dos cosmtico anti-idade, temos as
caractersticasvaidosa e cuidadosa como as mais importantes para o perfil de consumidora
da categoria, pois com esses comportamentos (valores instrumentais) ela busca atingir a
beleza ou o no-evelhecimento, que seriam os objetivos (valores terminais). Ou seja, sob o
modelo de cadeia meio-fins do qual Solomon (XXXX) trata, o produto por si s no teria o
objetivo de agregar status ou poder, ele seria um meio para se conseguir o almejado.