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O Ambiente Atual

de
Vendas

As Tendncias e Orientaes

Organizaes que operam em mercados


globais

Ambiente altamente competitivo

Exigncias complexas do
Cliente/Comprador

Maior uso de tecnologia

Frmulas tradicionais de sucesso que no


funcionam mais

O Ambiente Atual de Vendas


As Respostas das Empresas

Incorporaes, Aquisies e Sociedades

Mudanas para aumentar a produtividade

Mudanas para manter/reduzir custos

Reduo de margens

Busca por Valor Agregado

Protecionismo

O Ambiente Atual de
Vendas
Com o que podemos contar para
vencer?
Fontes tradicionais de vantagem:

Produto

Tamanho

Marca

Fontes de vantagem que esto surgindo:

A Equipe de Vendas

A Funo de Vendas

O Ambiente Atual de
Vendas
O que preciso para ter sucesso?

Ofertas (Produtos e Servios) adequadas e


inovadoras.

Uma organizao trabalhando em


harmonia com foco no Cliente/ Comprador.

Preocupao constante em oferecer


Valores Reconhecidos pelo Cliente/
Comprador.

Competncia para vender e reter o


Cliente/ Comprador.

Marketing X Vendas

Criar vnculos atravs do relacionamento


humano.

A funo de vendas como alavanca para


as estratgias de marketing.

O marqueteiro x vendedor. Quem


quem?

Identificar as possibilidades para a


utilizao efetiva da funo de Vendas.

Marketing & Vendas


A Venda orientada para o Mercado:

Determinar os grupos de clientes homogneos em


funo das diferenas e similaridades com as
quais reagem aos esforos de venda;

Caracterizar o Mercado;

Planejar as polticas de vendas para as


oportunidades identificadas.

O Vendedor deve:

Mostrar-se sensvel aos estmulos do Mercado:

Identificar as ofertas adequadas;

Personalizar a apresentao da oferta segundo as


exigncias especficas do cliente, descobrindo
oportunidades de vendas.

A Funo de Vendas
As Responsabilidades:

Conseguir identificar oportunidades de


vendas;

Compreender as necessidades do
comprador;

Convencer o comprador de que sua oferta


a melhor alternativa;

Comprometer o comprador, buscando


compromisso para a compra;

Confortar o comprador com a sua deciso


de compra.

O Processo
da
Venda

Vender ...
Vender fazer
fazer acreditar...
acreditar...
Vender
Pensamento derivado
derivado de
de Maquiavel
Maquiavel onde
onde ele
ele afirma:
afirma:
Pensamento

Governar fazer
fazer acreditar...
acreditar...
Governar

O Processo de Compra & Venda

O ato de comprar um processo de deciso; o


comprador precisa avaliar, decidir, adquirir e
utilizar, direta e indiretamente o que ir adquirir.

O ato de vender um processo de influncia: o


vendedor deve influenciar o comprador na
determinao dos seus critrios de compra, na
demonstrao da superioridade de sua oferta e
no convencimento de que um bom negcio
comprar aquilo que ele vende.

Os processos de deciso e de influncia precisam


de um processo de comunicao para
interagirem e conseguirem seus objetivos:
comprar e vender.

Compra & Venda


O Evento de Compra
PROCESSO
DE
INFLUNCIA

PROCESSO
DE
DECISO
PROCESSO
DE
COMUNICAO

COMPRADOR

VENDEDOR

O Processo de Compra
1
DESCONHECIMENTO

6
AVALIAO

2
CONHECIMENTO

5
COMPRA

3
4
ESCOLHA

CONSIDERAO

O Processo de Compra
FASE
DESCONHECIMENTO
CONHECIMENTO
CONSIDERAO
ESCOLHA
COMPRA
AVALIAO

O QUE ACONTECE...

O Processo de Venda
1
IDENTIFICAR

6
ACOMPANHAR

2
ANALISAR

5
VENDER

3
4
DEMONSTRAR

INFLUENCIAR

O Processo de Venda
FASE
IDENTIFICAO
ANLISE
INFLUNCIA
DEMONSTRAO
VENDA
ACOMPANHAMENTO

O QUE DEVE ACONTECER...

O Processo de
Compra & Venda
AVALIAO

DESCONHECIMENTO

ACOMPANHAR IDENTIFICAR

COMPRA

VENDER

ANALISAR

CONHECIMENTO

DEMONSTRAR INFLUENCIAR

ESCOLHA

CONSIDERAO

Os Tipos de Venda
Pessoal

Impessoal

Mista

(Relacionamento)

(Processos)

(Relacionamento + Processo)

Ativa

Receptiva

Individual

Corporativa

Os Tipos de Venda
A Venda Pessoal

O Processo de Comunicao
predominantemente verbal.

Os critrios de anlise e julgamento vo


alm da oferta.

A credibilidade pessoal determinante.

O poder de influncia mais forte e


capacidade de avaliar mais confivel.

A troca de informaes mais intensa e


completa.

A Venda Pessoal
Os

Comportamento de Compra &


Venda
VENDEDOR
COMPRADOR

PERGUNTAS

PERGUNTAS

INFORMAES:

INFORMAES

CARACTERSTICAS

NECESSIDADES

VANTAGENS

NECESSIDADES LATENTES

BENEFCIOS

NECESSIDADES CLARAS

PERCEPO DE VALOR

Comportamentos de Venda
Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informao ou uma declarao de necessidade do
comprador)

Caracterstica
( uma declarao que descreve uma
especificao ou particularidade da oferta)

Vantagem
( uma declarao que descreve como uma
caracterstica pode ser utilizada ou como poder
ajudar ao comprador)

Benefcio
( uma declarao que demonstra como uma
caracterstica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)

Os Comportamentos de Compra

Informao
( uma declarao que descreve detalhes, fatos
e particularidades da sua situao atual)

Necessidade
Latente
( uma declarao que descreve um problema,
dificuldade, impedimento ou limitao com a
situao atual)

Necessidade
Clara
( uma declarao que expressam um desejo ou
inteno de mudana relacionada a sua situao
atual)

Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informao, um esclarecimento ou declarao de
benefcio)

Os Tipos
de Vendas

As Abordagens de
Vendas
Venda Expositiva Venda Sugestiva

Venda Consultiva

Produto

Aplicao

Soluo

O foco nas
especificaes
para recomendar um
Produto com preo
competitivo

O foco na utilizao
para oferecer
Produtividade atravs
das aplicaes
do produto.

O foco na Soluo
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negcio
mais eficazes

Vende-se o
Produto

Vende-se o
Produto do
Produto

Vende-se o Produto
do Produto do
Produto

A Venda Expositiva
Caractersticas:
Princpio: Para cada estmulo, uma resposta.
Dizer as coisas certas (estmulos), o Comprador

responde com atitudes de compra (respostas).

Lida com as atitudes de compra (respostas).


Aceitao, Ceticismo, Indiferena e Objees.
Atratividade utilizando a viso, o tato, o olfato e o

paladar.

Apresentao de Caractersticas e Vantagens.


Interao atravs da utilizao.
nfase no produto, no nas necessidades do

A Venda Expositiva
Principais Vantagens:
Contato: objetivo, abrangente e curto (economiza

tempo).

Ideal para ofertas simples.


Rpida implementao.
algoritmo, fcil compreender e utilizar.
No requer muita inteligncia e sim oramento.

A Venda Expositiva
Principais Desvantagens:
Contato: Totalmente dominado pelo Vendedor.
Pouco intercmbio de idias.
Comprador tende a assumir atitudes defensivas.
Depende da relao estmulo X resposta.
Pouca ou nenhuma flexibilidade.
No faz distino sobre o que uma necessidade.
Vendedor tem o poder de criar benefcios.
Alta persuaso e presso.

A Venda Expositiva
Aplicaes:
Ofertas Simples.
Ciclos de Vendas Curtos.
O Tempo essencial.
A Quantidade mais importante do que a Qualidade.
Quando os Valores esto no Produto (especificaes),

no Preo (baixo e/ou facilitado) e na Entrega (modo e


rapidez).

A Venda Sugestiva
Caractersticas:
Princpio: Produtos so comprados para satisfazer

necessidades.

Voltada para as necessidades do Comprador.


A Anlise das Necessidades o ponto central.
Caractersticas, Vantagens e Benefcios.
nfase na aplicao, no no produto.

A Venda Sugestiva
Principais Vantagens:
Focaliza o Aplicao, no o Produto.
No tem uma seqncia lgica (flexibilidade).
Relao interativa e amistosa.
Boa participao do Comprador.
Introduo, Desenvolvimento e Fechamento.
Estimula o Vendedor a conhecer o Comprador.
Persuasiva, porm de baixa presso.
Adaptvel ao estilo de compra do Comprador.

A Venda Sugestiva
Principais Desvantagens:
O Vendedor precisa de tempo para avaliar as

necessidades do Comprador.

heurstico, exige nvel de inteligncia mdio/alto.


Exige grandes investimentos em Treinamento.
Exige um conhecimento muito bom sobre o produto e

como ele pode ser utilizado pelo Comprador.

Exige experincia e tempo para o aprendizado.


Tendncia do Vendedor em retardar o fechamento.

A Venda Sugestiva
Aplicaes:
Ofertas Diferenciadas.
Ofertas de Mdia Complexidade.
Ciclos de Vendas de tempo mdio.
Vendas Repetidas.
O Tempo no essencial.
A Qualidade mais importante do que a Quantidade.

A Venda Consultiva
Caractersticas:
Princpio: Ajudar o Comprador a encontrar a melhor

soluo atravs da compreenso da sua situao atual.

Voltada para as necessidades do Comprador.


Relaes Pessoais e Corporativas.
As alternativas de solues so o ponto central.
Ajuda ao Comprador a descobrir a melhor soluo.
Relao de confiana e duradoura.
nfase na capacidade do fornecedor.

A Venda Consultiva
Principais Vantagens:
Abordagem realmente focada no Comprador.
Relacionamento efetivo e duradouro.
Permite identificar quais so as habilidades mais

importantes.

A venda planejada.
Profissionalismo e Competncia.
Comprador no percebe qualquer tipo de presso.
Mostra o retorno sobre os investimentos (ROI).

A Venda Consultiva
Principais Desvantagens:
Altos Investimentos.
Talento e Tempo para assimilao.
Exige grande conhecimento, experincia e estrutura.
Exige Vendedores de alto nvel de inteligncia.
Exige experincia e tempo para o aprendizado.
Necessidade de pessoal altamente qualificado, com

larga experincia e sucesso comprovado.

A Venda Consultiva
Aplicaes:
Ofertas de Alta Complexidade.
Ciclos de Vendas de tempo longo.
O Tempo no essencial.
A Qualidade mais importante do que a Quantidade.
A competncia do fornecedor mais importante que

o produto.

Ofertas que envolvem parcerias e so de grande

valor aquisitivo.

O Processo de
Compra & Venda
AVALIAO

DESCONHECIMENTO

ACOMPANHAR IDENTIFICAR

COMPRA

VENDER

ANALISAR

CONHECIMENTO

DEMONSTRAR INFLUENCIAR

ESCOLHA

CONSIDERAO

A Venda Pessoal
Os

Comportamento de Compra &


Venda
VENDEDOR
COMPRADOR

PERGUNTAS

PERGUNTAS

INFORMAES:

INFORMAES

CARACTERSTICAS

NECESSIDADES

VANTAGENS

NECESSIDADES LATENTES

BENEFCIOS

NECESSIDADES CLARAS

PERCEPO DE VALOR

As Abordagens de Vendas
Venda Expositiva Venda Sugestiva

Venda Consultiva

Produto

Aplicao

Soluo

O foco nas
especificaes
para recomendar um
Produto com preo
competitivo

O foco na utilizao
para oferecer
Produtividade atravs
das aplicaes
do produto.

O foco na Soluo
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negcio
mais eficazes

Vende-se o
Produto

Vende-se o
Produto do
Produto

Vende-se o Produto
do Produto do
Produto

As
Estratgias
de Criao
de Valor

A Questo da
Fidelidade

Perguntas Orientadoras:

Hoje, os compradores esto sendo mais fiis ou


menos fiis do que eram anteriormente? O que
est acontecendo que no costumava acontecer?
O que no est acontecendo que costumava
acontece?

Que fatores podem estar contribuindo para este


novo comportamento dos compradores?

Que estratgias esto sendo aplicadas para


aumentar a fidelidade dos compradores? Quais
esto funcionando e quais no esto funcionando?

A Questo da
Fidelidade

Principais Pontos de Aprendizagem:

Alguns compradores esto afrouxando a sua


relao com seus fornecedores habituais. Do
ponto de vista da equipe de vendas, isto
representa ter menos fidelidade.

A questo de fidelidade algo que diz respeito


equipe de vendas, mas no ao cliente.

Os clientes selecionam seus fornecedores por uma


variedade de motivos comerciais, e no por
fidelidade a um fornecedor em particular.

A Questo da Fidelidade
CHAPAS DE AO

PLANO DE SADE

Especificaes do Produto

Capacidade do Fornecedor

Preo e condies de pagamento

Estabilidade e previsibilidade

Prazo de entrega

Custos de Troca
Benefcios de Sistemas

FCIL TROCAR DE FORNECEDOR

DIFCIL TROCAR DE FORNECEDOR

Os Estilos de Compra
A Figura Bsica
Compradores de
Transao

Compradores
de Relao

Fcil Mudar de
Fornecedores

Difcil Mudar de
Fornecedores

DIFICULDADE OU FACILIDADE
PARA TROCAR DE FORNECEDOR

Os Estilos de Compra
Caractersticas do Comprador
Transao

Relao

Compras separadas e distintas Compra parte de uma srie


Perspectiva de Curto Prazo

Perspectiva de Longo Prazo

Baixo Risco

Alto Risco

Pouca Lealdade

Muita Lealdade

Os Estilos de Compra
A Percepo de Valores do Comprador
Transao

Relao

Caractersticas do Produto

Orientao Tcnica

Preo

Estratgias de Marketing e

Prazo de Entrega

Produtos
Estabilidade e Previsibilidade
do Fornecedor

Os Estilos de Compra
As Relaes em Vendas
R Grande

r pequeno

Empresa a Empresa

Pessoa a Pessoa

Custos de Troca

Confiana

Comercial

Empatia

O Estilo de Compra do Comprador

A Adequao de Vendas

Adequao significa que a oferta e


abordagem de vendas correspondem
ao estilo de compra do
Cliente/Comprador.

A Adequao contribui para:

Estratgias de Criao de Valor mais


eficazes
Um melhor retorno para os recursos
investidos
Menor tenso no processo de compra

O Cliente/Comprador pode variar de


estilo de compra.

A Adequao de
Vendas
ESTILO DE COMPRA
T

ABORDAGEM DE VENDAS

OFERTA

Os Estilos de
Compra

Os Benefcios com o Entendimento

Voc identificar a oferta adequada.

Voc posicionar a oferta de modo eficaz.

Voc alocar os recursos adequados para as


oportunidades de vendas mais lucrativas.

O Identificador de Estilos de Compra - IEC

EXERCCIO
PRTICO

Utilizando o Identificador de Estilos de Compra

Analise o Estilo de Compra atual do seu Cliente


posicionando-o em funo dos 15 comportamentos
tpicos.

Verifique se existe ou no Adequao.

Identifique as oportunidades de movimentos


potenciais de acordo com a sua oferta.

Estabelea aes tticas para mover o Comprador


para o Estilo de Compra mais adequado para a sua
oferta.

Reavalie periodicamente para verificar se as suas


aes foram efetivas.

Os Influenciadores de Estilos de Compra

OFERTA - produtos independentes ou


integrados.

CLIENTE - utilizao, experincia com o produto


e grau de risco.

CIRCUNSTNCIAS EXTERNAS - Fatores legais e regulamentadores


- Avanos Tecnolgicos

O Plano de Vendas
A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentao e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Consideraes sobre o Processo de Compra
As Estratgias de Criao de Valor
As Estratgias de Diferenciao
As Estratgias Competitivas
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados Gesto de Vendas

Qual o Melhor Estilo de Compra?

VANTAGENS

Custos de Integrao
Pouco Investimento do Vendedor
Gastos em Tempo e Dinheiro
Presso melhor negcio

Menos Exposio
Menor Custo
Esforo de Venda X Retorno
Independncia

DESVANTAGENS
Alto Nvel de Exposio
Maior Custo
Limitao da Recomendao
Orquestrao de Recursos

DESVANTAGENS

VANTAGENS
Alto Nvel de Influncia
Uso da Experincia
Evitar Custos de Troca
Evitar Gerenciar Vrios
Fornecedores

No h um Estilo de Compra melhor que o outro

Os Vendedores tendem a preferir o de Relao.


Os Compradores tendem a preferir o de
Transao.
Cada uma das extremidades do espectro tem
vantagens e desvantagens, tanto para os
Compradores quanto para os Vendedores.

Os Custos de Troca

o preo que o comprador paga para mudar de


fornecedor ou produto (-).

QUANTIA despesas financeiras reais ($).

PESSOAL despesas com a contratao


ou treinamento de pessoal.

BENS DURVEIS aquisio, modificao


ou adaptao de materiais, instalaes
ou equipamentos.
PROCEDIMENTOS alterao de rotinas e
efeito em cadeia.

Os Benefcios de Sistemas
So

as vantagens que o comprador recebe ao


adquirir todas as partes, ou as mais importantes de
uma srie, de um nico fornecedor.

PRODUTO NICO todos utilizam


uma soluo padro.

INTEGRAO E MODULARIDADE os
produtos esto vinculados e
funcionam como um sistema
integrado e unificado.
PROCESSOS INTEGRADOS os
produtos integram outros processos
na sua utilizao.

Oferta:
CUSTOS DE TROCA

BENEFCIOS DE SISTEMAS

As Estratgias de Criao de Valor


a forma como uma equipe de vendas
monta, posiciona e comunica uma oferta
para o alinhamento com o estilo de compra
do comprador.
As Estratgias de Criao de Valor so:
Transao
Transaes Repetidas
Penetrao
Relao

As Estratgias de Criao de Valor


Compradores de
Transao

Estratgia de
Transao
Estratgia de
Transaes
Repetidas
Estratgia
Penetrao
(Cabea de Praia)

Compradores
de Relao

Estratgia de
Relao

A Estratgia de Transao

A Estratgia de Transaes Repetidas

A Estratgia de Penetrao

A Estratgia de Relao

As Estratgias de Criao de Valor


Compradores de
Transao

Maximizar Custos de Troca


Maximizar Benefcios de Sistemas

Compradores
de Relao

Minimizar Custos de Troca


Minimizar Benefcios de Sistemas

Os Estilos de Compra
Os Principais Pontos de Aprendizagem
O Espectro do Comportamento de Compra fornece um

modo fcil de classificar e compreender os diferentes


Estilos de Compra.

O ECC muito til quando usado para entender o

ponto de vista do comprador, e no do vendedor.

Quando voc tiver entendido o Estilo de Compra do

comprador, poder ser bem-sucedido, tanto com


compradores de Transao, quanto de Relao.

Um estilo no melhor do que o outro. O segredo

adequar as sua Estratgia de Criao de Valor ao Estilo


de Compra do comprador e s caractersticas da sua
oferta.

Os CTs e os BS so os motivadores que afetam os

compradores em ambas as extremidades do espectro.

A Diferenciao
Competitiva

As Estratgias Competitivas Genricas


LIDERANA NO CUSTO
TOTAL

Fabricao de baixo
custo

DIFERENCIAO

Oferta Exclusiva
valorizada pelo
comprador

Capacidade de oferecer
descontos de forma
lucrativa

Realizada atravs das


caractersticas da oferta

Apenas um nico lder

Oferta impe um preo


que excede os custos

Mais de uma empresa


pode obter xito

ENFOQUE

Produto X Oferta Diferenciada


Dimenso Genrica

Dimenso Esperada

Dimenso Potencial

Criando uma Oferta Diferenciada


EXERCCIO
Grupo I Sal
Grupo II Palito Dental
Grupo III - Guardanapos

Criando uma Oferta Diferenciada


1.

Quase tudo pode ser diferenciado at


certo ponto.

2.

A criatividade pode transformar uma


oferta genrica ou esperada em uma
oferta diferenciada ou que enfatiza a
dimenso potencial.

3.

um desafio identificar as estratgias de


diferenciao que resultem em uma
vantagem competitiva sustentvel.

Caractersticas de uma Oferta Diferenciada

Exclusividade: Os atributos da oferta so


nicos.

Valor: Os atributos da oferta justificam um


preo mais alto.

Lucratividade: O preo mais alto da oferta


compensa os custos.

Sustentabilidade: O tempo em que a oferta


diferenciada sobrevive porque difcil de
ser copiada.

As Diferenciaes
D Grande

d pequeno

Funo de
Marketing

Equipe de vendas

nfase nos
segmentos do
mercado

nfase nos
clientes
individuais

Ofertas genricas

Ofertas
especficas

A Diferenciao Competitiva

Estudo de Caso
A Delcia Brasileira
Parte I

Estudo de Caso Delcia Brasileira (Parte I)


Os Principais Pontos de Aprendizagem
1.

Os Vendedores podem ser bem-sucedidos ao


diferenciarem suas ofertas para os Clientes.

2.

Quando um Vendedor conhece as necessidades e


prioridades de seu Cliente, encontra uma fonte
de idias de diferenciao criativas e bemsucedidas.

3.

Os Vendedores precisam identificar e comunicar


todo o suporte prestado por sua empresa a fim
de fazer uma diferenciao eficaz.

A Diferenciao Competitiva
Blake Ives & Gerald Learmonth Dartmounth College - USA
PROCURA

COMPRA

USA

DESFAZ

O Cliente Em Ao (CEA)
PROCURA

COMPRA

Determina os
critrios e requisitos
da compra.

Escolhe o produto.

Identifica e avalia o
produto /
fornecedor.

Paga o pedido.

Faz o pedido.

Recebe o produto.

USA

DESFAZ

Verifica se o pedido
entregue est
correto.

Decide substituir o
produto, desfazer-se
dele ou pass-lo
adiante.

Verifica a qualidade
do produto.

Justifica a compra.

Treina os usurios
Treina
do produto.

Decide fazer o
pedido.

Gerencia o uso do
produto.
Melhora ou valoriza
Melhora
o produto.
Mantm ou modifica
o produto.

Retira o produto de
Retira
uso
comercializando-o,
descartando-o ou
substituindo ou
Passa o produto
para o prximo
cliente.

A Anlise do Cliente Em Ao (CEA)


Etapa 1: Descrever as atividades do cliente em cada estgio do modelo
CEA.
Etapa 2: Classificar a importncia de cada etapa e concentrar-se ,
primeiramente, nos estgios de maior prioridade para o cliente.
Etapa 3: Determinar os problemas e limitaes enfrentados pelo
cliente em cada estgio.
Etapa 4: Identificar oportunidades para a diferenciao e descrever as
estratgias.
Etapa 5: Determinar a viabilidade e o custo das idias de
diferenciao.
Analisar os custos potenciais.
Identificar os recursos necessrios (seus e os da empresa).
Determinar as estratgias que mais impressionaro o

Os Tipos de Compradores

CONSUMIDOR (CLIENTE FINAL)


- adquire algo para ser consumido por ele.

DISTRIBUIDOR (CANAL DE DISTRIBUIO)


- adquire algo que ser revendido por ele.

TRANSFORMADOR (CLIENTE INTERMEDIRIO) adquire algo que ser manipulado ou


transformado em um novo produto.

A Anlise do CEA - Exemplo


CLIENTE DE PASSAGENS AREAS

PROCURA
Decide

viajar.

Busca

informaes
sobre vos, horrios,
tarifas e formas de
pagamento.

Escolhe

a
companhia area e
vo.

COMPRA
Compra

a passagem
(especificaes).

Paga

a passagem.

Recebe

o bilhete.

Arruma

as malas.

USA
Senta

no assento.

Passa

o tempo do

DESFAZ

Chega

do avio.
Recupera a sua
bagagem.
Sai do aeroporto
para o seu destino.

PRIORIDADE:

PRIORIDADE:

vo.

ao seu
destino.

Sai

Vai

para o
aeroporto.

Faz

o check-in
(escolhe o assento e
despacha a
bagagem).

Aguarda

o
embarque.

PRIORIDADE:

PRIORIDADE:

A Anlise do CEA - Exemplo


ESTGIO

DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES

OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO

VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS

A Diferenciao Competitiva

Estudo de Caso
A Delcia Brasileira
Parte II

A Anlise do CEA - Exerccio


CLIENTE ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE

PROCURA

PRIORIDADE:

COMPRA

PRIORIDADE:

USA

PRIORIDADE:

DESFAZ

PRIORIDADE:

A Anlise do CEA - Exerccio


CLIENTE ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE

ESTGIO

DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES

OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO

VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS

A Anlise do Cliente Em Ao - CEA


CLIENTE

PROCURA

PRIORIDADE:

COMPRA

PRIORIDADE:

USA

PRIORIDADE:

DESFAZ

PRIORIDADE:

A Anlise do Cliente Em Ao - CEA


CLIENTE

ESTGIO

DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES

OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO

VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS

A Diferenciao Competitiva
Os Principais Pontos de Aprendizagem

Mesmo os produtos que parecem ser commodities


podem ser diferenciados de maneira criativa.

Usando o CEA, voc poder compreender melhor como


o comprador utiliza uma determinada oferta.

Essa compreenso extremamente til quando se


deseja identificar oportunidades de diferenciao
importantes para o comprador.

Uma diferenciao bem-sucedida precisa ter


exclusividade para ser mpar, valor para o comprador,
lucratividade para a sua empresa e sustentabilidade
para torn-la difcil de ser copiada pelos seus
concorrentes.

A diferenciao especialmente til nas Estratgias de


Criao de Valor de Transaes Repetidas e

O Plano de Vendas
A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentao e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Consideraes sobre o Processo de Compra
As Estratgias de Criao de Valor
As Estratgias de Diferenciao
As Estratgias Competitivas
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados Gesto de Vendas

As Estratgias
Competitivas

A Atuao da Fora de Vendas


VERSATILIDADE

Nvel I
Ttico

Nvel II
Competitivo

Nvel III
Estratgico

Foco

Evento

Processo

Receita

Orientao

Produto

Negcio

Poltica

Repertrio

Tecnologia

Sistema

Soluo

Finanas

Preo

Custo

Valor

Relaes

Operaes

Gerencial

Executivo

A Atuao da Fora de Vendas


DESENVOLVIMENTO

Nvel I
Ttico

Nvel II
Competitivo

Nvel III
Estratgico

Status

Considerado

Preferido

Dominante

Modo

Reativo

Responsvel

Pr-ativo

Poltica

Ciente

gil

Astuto

Excessivo

Preciso

Alto ROI

Inconsistente

Consistente

Excedente

Recursos*
Performance

* Uso dos recursos de vendas

A Atuao Estratgica
O Papel do Estrategista em Vendas

Avaliar as Oportunidades de Vendas com critrios


objetivos.

Escolher e implementar Estratgias vencedoras.

Desenvolver Estratgias Polticas efetivas para


conquistar aliados e apoiadores.

Manter as suas Contas protegidas contra os


ataques
de seus concorrentes.

As Estratgias Comerciais

LOR
E VA
IA D
TG
TRA
A ES

A ES
TRA
T G
IA P
OLT
I CA

A ESTRATGIA COMPETITIVA

AVALIAO
DA
OPORTUNIDADE

O Ambiente Comercial Competitivo

Ns

Vencer/Vencer

CLIENTE

Vencer/ Perder
Estratgias de Criao
de Valor
CONCORRNCIA

Estratgias Competitivas

O Conhecimento Competitivo

CLIENTE

CONCORRENTES

NOSSA EMPRESA

As Oportunidades de Vendas

Os Quatro Fatores Determinantes


A OPORTUNIDADE
A COMPETNCIA
O RELACIONAMENTO
O NEGCIO

As Estratgias Competitivas

Avaliando o Fator OPORTUNIDADE


Existe verdadeiramente uma Oportunidade de
Venda quando o comprador:

Tem a sua NECESSIDADE DEFINIDA.

Tem VERBA DISPONVEL para a compra.

Tem o EVENTO DE COMPRA DEFINIDO ou seja o


senso de urgncia para a deciso de compra.

A OPORTUNIDADE para o comprador.

As Estratgias Competitivas

Avaliando o Fator COMPETNCIA


O Vendedor mais competente aquele que na
Oportunidade de Venda:

Conhece os CRITRIOS FORMAIS DE COMPRA do


comprador.

Tem na sua oferta plena ADEQUAO DA SOLUO


com os CRITRIOS FORMAIS E INFORMAIS.

Tem a VIABILIDADE DE ENTREGA de acordo com as


exigncias do comprador.

Tem o VALOR EXCLUSIVO DO NEGCIO.

As Estratgias Competitivas

Avaliando o Fator RELACIONAMENTO


O Vendedor que tem mais fora no seu
relacionamento aquele que na Oportunidade de
Venda:

Tem um RELACIOANENTO ATUAL impecvel.

Tem SUPORTE INTERNO.

Tem COMPATIBILIDADE CORPORATIVA

Conhece quem tem PODER & INFLUNCIA na


oportunidade.

Tem ALINHAMENTO POLTICO.

As Estratgias Competitivas

Avaliando o Fator NEGCIO


Esta Oportunidade de Venda poder ser
interessante para o Vendedor se:

Existir possibilidades de uma boa RECEITA.

Tiver a possibilidade de FUTURAS VENDAS.

A venda for LUCRATIVA.

Tiver GRAU DE RISCO baixo.

Tiver VALOR ESTRATGICO.

As Estratgias Competitivas

Pontos Crticos nos Fatores


OPORTUNIDADE

EVENTO DE COMPRA

COMPETNCIA

VALOR EXCLUSIVO

RELACIONAMENTO

SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLTICO
RECEITA

NEGCIO

FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATGICO

As Estratgias Competitivas

POSIO: No h evento de compra ou existe e voc n


em posio de competir.

FR A
G

N
FL A

M
E
N
TA

CO

ES
F
E

DE
SE
N
VO
LV
IM
EN
TO

FRONTAL

ATAQUE: Existe um evento compra ou voc pode criar u

As Estratgias de Ataque

ATAQUE: Existe um evento compra ou voc pode criar u

FRAGMENTAO

N CO

FLANCO

FL A

FR A
GM

FRONTAL

E
N
T
A

FRONTAL

A Estratgia Frontal
DEFINIO
Uma estratgia frontal um ataque
direto que usa uma fora esmagadora.

PRODUTO
Desempenho do Produto
Preo e/ou Recursos do Produto
Tecnologia Exclusiva

O desempenho e a funcionalidade superiores de


nossa soluo fornecer a melhor alternativa para o
cliente.

REPUTAO
Relao
Prestgio e Reconhecimento
Conforto/Segurana

Enfatize a imagem e a estabilidade de nossa empresa na


formao de uma relao com o cliente.

A Estratgia de Flanco
DEFINIO
Uma estratgia de flanco um ataque
indireto que desvia a campanha para
questes novas ou diferentes.

ALTERAR AS REGRAS
Mude os Critrios de Compra
A
B
Comunique a sua superioridade

RECONHECIMENTO E EXPANSO
Reconhea os Critrios de Compra Atuais
Expanda os Critrios de Compra Atuais
A
A+1

Expanda os critrios de compra do cliente; de


produto para produto e servio adicional.

A Estratgia de Fragmentao
DEFINIO
Uma estratgia de fragmentao
um ataque que divide a campanha em
pores menores.

PENETRAO
Invadir/ Expandir no futuro
Por Departamento/ Filial
Por Aplicao

Ao invs de propor a substituio total do atual


sistema do cliente, proponha apenas a substituio de
parte.

COEXISTNCIA PACFICA
Compatibilidade
Especializao e Superioridade
No expandir no futuro

Complete o atual sistema do cliente, vendendo


apenas nossos produtos especializados.

As Estratgias de Ataque
INCIO

FRONTAL
Existe um evento
de compra ou voc
pode criar um?

Voc tem uma


vantagem 3:1?

Produto
Reputao

FLANCO
ESTRATGIAS
DE
POSIO

Voc pode mudar


ou expandir os
critrios de
compra?

as Regras

Reconhecer

Expandir

Voc pode
encontrar um
subconjunto
lucrativo na oportunidade
que pode ganhar?

Alterar

FRAGMENTAO
S

Penetrao
Coexistncia

Pacifica

Identificando Estratgias de Ataque


O Caso Wang X IBM
1

Frontal Produto

Fragmentao Coexistncia Pacfica

Flanco Alterar Regras

Frontal Produto e Frag. C. Pacfica

Frontal Reputao

As Estratgias de Posio

POSIO: No h evento de compra ou existe e voc no


em posio de competir.

DEFESA
DESENVOLVIMENTO

SA
E
EF

DE
S

EN
VO
LV
IM
EN
TO

A Estratgia de Defesa
DEFINIO
Uma estratgia de defesa protege sua
posio contra um ataque da
concorrncia.

PROTEO
Blindagem / Fortaleza
Dar Suporte aos Seus Aliados e Apoiadores
Estender o Permetro / Novas Relaes

Assegurar o melhor relacionamento possvel com as


pessoas-chave, fechando as portas de entrada para a
concorrncia.

ISOLAMENTO
Restrio / Testes Dirigidos
Arame Farpado / Campo Minado
Use seus Aliados e Apoiadores

Envolver a concorrncia numa srie de provas tcnicas


(dentro de um setor especfico e aliado),
enfraquecendo sua tentativa de atingir setores mais
importantes.

A Estratgia de Desenvolvimento
DEFINIO
Uma estratgia de desenvolvimento
estabelece uma posio para um
possvel ataque no futuro.

INVESTIMENTO

ADIAMENTO

Conhea o Cliente
Marque Presena
Invista Tempo e Recursos

Alternativa Futura Atraente


Use Suporte Interno e Alinhamento Poltico
Receio, Incerteza, Dvida

Acompanhar de perto o desenvolvimento do Plano


Anual de Investimentos, conquistar e influenciar os
responsveis para incluir suas solues.

Mostrar o valor de conduzir um estudo aprofundado


adiando a deciso de compra.

As Estratgias de Posio
INCIO

Existe um evento
de compra ou voc
pode criar um?

Voc tem uma


posio na conta
que deve ser
protegida?

ESTRATGIAS
DE
ATAQUE

Esta oportunidade
importante para
futuros negcios?

DEFESA
S

Proteo
Isolamento

DESENVOLVIMENTO
S

Investimento
Adiamento

FIM

A Estratgia & Tticas


ESTRATGIA

TTICA

Orientao Geral

Ao Especfica

Uma Estratgia por

Vrias Tticas por

Meta ou Objetivo

Fixa

Estratgia

Flexvel

As Estratgias Competitivas

Estudo de Caso

As Estratgias Comerciais

Fatores Crticos de Sucesso


OPORTUNIDADE

EVENTO DE COMPRA

COMPETNCIA

VALOR EXCLUSIVO

RELACIONAMENTO

SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLTICO
RECEITA

NEGCIO

FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATGICO

Relacionamento
Comercial:
Negociao
ou
Venda?

O Processo de Compra & Venda

AVALIAO

DESCONHECIMENTO

ACOMPANHAR IDENTIFICAR

COMPRA

VENDER

ANALISAR

CONHECIMENTO

DEMONSTRAR INFLUENCIAR

ESCOLHA

CONSIDERAO

O Contato Comercial

A Estrutura Bsica
+
AVALIAO

ACOMPANHAR

COMPRA

VENDER

DEMONSTRAR

ESCOLHA

DESCONHECIMENTO

IDENTIFICAR

ANALISAR

CONHECIMENTO

O FECHAMENTO

INFLUENCIAR

CONSIDERAO

O DESENVOLVIMENTO

INTERESSE

A INTRODUO AO DILOGO

+
OBTER ACESSO

PLANEJAR A ENTREVISTA

O Contato Comercial

A Estratgia de Venda

1
2
3
4

IDENTIFICAR as necessidades do Comprador.

DESENVOLVER estas necessidades de modo


que elas sejam importantes e claras para o
Comprador.

DEMONSTRAR como o produto ou servio


(soluo) que se est vendendo pode
satisfazer estas necessidades.
OBTER compromissos para a Compra.

1
2
3
4

O Contato Comercial

O Modelo Mental de Atuao (5 CONs)

CONQUISTAR a CREDIBILIDADE do comprador

COMPREENDER as suas NECESSIDADES

CONVENCER o comprador de que sua OFERTA a


melhor alternativa

COMPROMETER o comprador, buscando


COMPROMISSOS para a COMPRA

CONFORTAR o comprador com a sua DECISO DE


COMPRA

O Contato Comercial

As Fases Prvias

Planejar a Entrevista

Obter Acesso

O Contato Comercial

As Fases de Conduo

A Introduo ao Dilogo

O Desenvolvimento

O Fechamento

O Contato Comercial

A Introduo ao Dilogo

As Palavras Motivadoras

As Ajudas de Vendas

O Equilbrio da Entrevista

Ouvir atentamente

No interromper

No ser taxativo

Evitar discusses

Falar a mesma linguagem

O Contato Comercial

O Desenvolvimento

A Anlise de Necessidades

A Venda de Benefcios

A Anlise de Necessidades
PERGUNTAS INDIRETAS

NECESSIDADES LATENTES

PERGUNTAS DIRETAS

PERGUNTAS DIRIGIDAS

PERGUNTAS DE
REFORMULAO

NECESSIDADES CLARAS

A Venda de Benefcios
Caracterstica
( uma declarao que descreve uma
especificao ou particularidade da oferta)

Vantagem
( uma declarao que descreve como uma
caracterstica pode ser utilizada ou como
poder ajudar ao comprador)

Benefcio
( uma declarao que demonstra como uma
caracterstica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)

O Perfil do Produto
OFERTA:
CARACTERSTICA

VANTAGEM

BENEFCIO POTENCIAL

(uma especificao tcnica ou


particularidade)

(uma descrio de como a caracterstica pode ser


usada)

( o que pode representar a caracterstica


ou vantagem para o comprador valor)

O Contato Comercial

O Fechamento

O Pedido Direto

As Alternativas

O Imagine

A Ativa

A Aceitao

A Dificuldade

As Tcnicas de Fechamento Final


PEDIDO DIRETO
ALTERNATIVAS
IMAGINE
ATIVA
ACEITAO
DIFICULDADE

O Contato Comercial

Lidando com as Atitudes do


Comprador

Aceitao

Dvida

Indiferena

Rejeio

Por Desinformao

Por Desvantagem

O Contato Comercial

Papis no Processo de Deciso de


Compra

Usurio

(U)

Avaliador

(E)

Decisor

Aprovador

(D)
(A)

O Contato Comercial

Status no Processo de Deciso de


Compra

Aliado

(A)

Apoiador

Neutro

No-apoiador (-)

Inimigo

(a)
(=)

(X)

O Sistema
de
Gerenciamento
de
Vendas

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


Cobertura de Mercado
Configurao de Territrios
Organizao
Processos

Estrutura

Sistemas

Sistema de
Gerenciamento
de Vendas
Prticas de

Superviso
Gerenciamento
Suporte
Acompanhamento
Orientao
Tecnologia
Treinamento
de
Informaes

Estratgias

Informaes de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrncia

Poltica e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comisso
Prmios & Reconhecimento
Plano de remunerao
Comunicao
Gesto de Negcios
Avaliao de Desempenho

Como venceremos?
Estratgias de Marketing e Produto
Estratgias de Criao de Valor
Estratgias Competitivas
Estratgias Polticas

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


ESTRUTURA
Cobertura de Mercado
Configurao de Territrios
Organizao
Processos

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


SISTEMAS
Poltica e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comisso
Prmios & Reconhecimento
Plano de remunerao
Comunicao
Gesto de Negcios
Avaliao de Desempenho

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


ESTRATGIAS
Como venceremos?
Estratgias de Marketing e Produto
Estratgias de Criao de Valor
Estratgias Competitivas
Estratgias Polticas

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


TECNOLOGIA DE INFORMAO
Informaes de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrncia

O Sistema de Gerenciamento de Vendas


PRTICAS DE GERENCIAMENTO
Superviso
Suporte
Acompanhamento
Orientao
Treinamento