DA MASSA CULTURA:

notas para uma sociologia da comunicao

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Al cx R. M . da S ilveira

Resumo
H um a cont radio entre a noo de massa, presente nos estudos de
comunicao, e os desdobramentos tericos do conceito de cultura. A
inconsistncia socio lgica da idia d ~ massa no tem sido rigorosamente
avaliada no mb ito do ensino e da pesquisa cm comunicao. O falo gera
limitaes para o desenvolvimento do dilogo cientifico entre a
comuni cao social, a antropologia e a sociologia. O presente artigo
estabelece alguns parmetros de discusso, com o objetivo de fomentar
pesquisas que venham esclarecer o lugar terico da cultura no pensamento
comunicacio nal. Uma das possibilidades apontadas a recuperao do
conceito de indst ria cultural sob a tica da participao dos receptores
contempor neos como agentes do processo de signi flcaco.
Pala vras-ch a ve
Comunicao. Massa. Cultura

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FRO M MASS TO CULTU RE: notes for a socto logy of co mm unica tio n
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Ab stract
There is a co ntradiction between the notion of mass, as it appcars in
commun ication studies, and the theoretical unfoldings of lhe concept of
culturc. Thc thcoretical inconsistency of lhe idca of mass has not becn
rigo rously evaluated in lhe realms of teaching and rcsearchin g on
comrnuni cation. This fact limits lhe devclopment of a scicntific dialogue
bctwccn soc ial communication, anthropology and sociology. The present
article establishes some discussion parameters that aim lo stimulate
rescarchcrs to try to explain the Iheorclical place of cuhure in reflecting on
communication. One of the possibilities suggested in this papcr was to try
lo locate the concept of cultural industry under lhe optics of contempo rary
rcceivcrs here understood as agcnts oflhe significatio n processo

49

A1e~

R. M. da Silveira

Keyword s
Communication . Mass. Culture.
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A sociologia da comunica o est presente em grande parte dos

cursos de Comunicao Social e de Jornali smo do Brasil, uma disc iplina
formadora da base terica e conceituai do comunicador , de div ersas
habilitaes, em graduao ou em p s-graduao. Estabelece r o percurso
didtico, sem reduo da complexidade da disciplina a uma genealog ia de
pensadores ou ao desfile de concepes tericas, a maior dificuldade que
seu ensino suscita. Os alunos, por sua vez, recm-chegados universidade,
qu ase sempre sem form ao sociolgica ou antropolgica, ainda no
vislumbram a contribui o crtica das cincias sociais comunicao . sej a
como campo de inves tigaes cienti ficas ou com o prtica social voltada
produ o de bens para a sociedade, sejam eles de entretenimento, de
informao, artsticos ou simblicos .
,.' ,
Do pensame nto, tendo em mente a questo herm enuti ca, se exige
cada vez mais a superao das prprias iluses, pois toda perspecti va
condicionada po r interesses de poder. S, ento, o pensamento pode
encontrar um lugar para abo rda r o que tem sentido, conforme Jean
Grondin, consciente de si (refle xivo), como interpretao. No camp o
ter ico da socio logia da comunicao a grande iluso se tradu z numa
associao simplria entre. de um lado, a fabricao de bens padroni zados,
serializados e distribudos num circuito ampliado por uma catego ria de
operadores e suas organizaes e, de outro, o efeito sobre os fruidores
desses bens. Da natureza da produ o ao efeito, afirma-se o parad igma da
padron izao das consc incias e do controle sobre a nossa capacidade de
doar sentido ao mundo - para alm daqueles provenient es dos "meios de
comunicao". Discurso q ue fatalmente reproduzir a idia do 'poder
hegemnico da midi a' , que varre as diferenas e particu laridades, soc iais
ou imaginria s, entre os indivduos e os grupos, parti cularmente no
"Ocidente" (leia-se Am ricas e Europa).
Talvez por essa razo, geraes de alunos chegam ao ensino
superior com uma nica e gasta certeza: "as massas so manip uladas pela
mdi a, porque absorvem (sic) as mensagens sem pensar". Nesse artigo
tomamos como referncia bsic a as possibili dades abertas pela
comunicao-mundo de Armand Mattclart. No que este autor trate
diretamen te dos prob lema s levantados aqui, m as a 'economia politic a '
50

Da m:I,sa i c u h u r~ : notas para uma sociologia da corramicao

oferece um mapa cognmvo onde a questo do poder, no prprio

pensamento da comunicao, est sempre presente. Nela est a dial tica da
critica ao triunfalismo da sociedade de massa, iniciada com Adorno e
Horkheimer, porque "quando a tcnica adquire seu poder sobre a
sociedade, o poder dos que a dominam economicamente" (apud
MATTELART, 1996, p. 224) - e quanto a este fato a critica desenvolvida
no se pcnnite duvidar.
Enfatiza-se, contudo, que circulam nas redes da vida
contempornea muito mais do que mercadorias e informa es. Nelas
elaboram-se tambm maneiras de perfonnar a cultura, de conceber as
diferenas e as desigualdades. As formas de conflito, j ustaposio e
hibridao entre particularidades tnicas e ideolgicas, de identidade e de
classe, so frcqcntes.' , paradoxalmente, na anlise dos efeitos dessa
circulao ampliada de signos que certos reducionismos despontam. Por
essa razo, na reflexo do significado da comunicao em nossa poca, no
se podem desprezar evidnci as do cotidiano. Caso estivssemos
inarredavelmente submetidos a uma dominao meditica, sem fraturas e
contradies, no teriamos as freqentes manifestaes antiglobalistas,
nem as vozes dissidentes quanto ao exerccio da hegemonia norteamericana. Ainda ressoavam os paneiaos argentinos contra a poltica
financeira do governo, quando a destruio do WTC e de parte do
Pentgono trouxe novamente ao debate pblico as relaes entre a
"tentao imperial" norte-americana e o terrori sm o' . A morte do
manifestante Cario Giuliani, em Gnova, tomou visvel a existncia de
sujeitos frente s teias da mundializao. Acrescente-se ai o ltimo levante
popular boliviano, cuja radicalidade da proposio poltica parece no ter
Para uma d iscusso sobre mundializao da cultura e globalismo, ver de Anna nd
Mattelart, A globalizao da comunicao e Comunicao-mundo: histria das idias e
das estratgias; de Renato Oruz , Mundializao e cultura e de Denis de Moraes,
Planeta M Edia: tendncias da comunicao na era global. entre outros.
1 A temtica do imperialismo norte-americano no nova. No campo da comunicao est
presente nas ltimas dcadas e at hoje, como comprova o artigo de Phihp S. Golu b, no
Caderno Pensar do Correio Braz iense (5 age. 200 1), do qual extramos a expresso
"tentao imperial". Esta co nsistiria em tendncia politica presente na burocracia norteamericana. sobretudo no Pentgono, cuja estratgia visaria evitar tanto "a emergncia de
qualquer concorrente global" quanto a d istribuio multipolar do poder mundial. O
jornalista do Le Monde Diplomatique ainda aponta va os riscos de que essa hegemonia
baseada na fora poder ia causar a articu lao de foras opos tas a um mundo unipolar.
I

51

A lc~

R. M da

S il\lC'i~

se esgotado. Ou o pensamento tem em co nta esses movimentos como

fenmenos de comunicao, ou ento aprofundaremos a distncia entre as
pessoas e a compreenso cientfica da midia, da natureza simb lica dos
produtos que nos ofertam, ou dos efeitos sobre nossa circunstncia
societria (Rubim).
'
A histria parece mostrar que as " teorias da manipulao"] so
apenas modelos parciais sobre a comunicao em nossos dias. Este.artigo
se dedica a duas tarefas centrais, fazer uma critica da presena da noo de
massa no campo da sociologia da co municao e fertilizar, com a
discusso antropolgica da cultura (entre outros saberes), o tradiciona l c
ainda atual conceito de indstria cultural.

..".' ,

, .

A idia de massa surge nos embales entre a aristocracia e a

burguesia europias, ao longo do sculo XIX, sendo sistematizada pela
primeira vez no pensamento sociolgico por Alxis de Tocquev ille, a partir
de 1835 (MARTiN-BARBERO . 1997). J no final do sc. XIX a idia de
irracionalidade era atribuda s dive rsas formas de aglomerao humana.
Em seu estudo Socio logia da Comunicao, Gabriel Cohn (1973) aponta a
identificao entre multides, massas e classes na obra de Gustave Lc Bon ,
que buscaria caracterizar um novo perodo das sociedades, "a era das
multides", Em seu psicologismo o ponto de partida era o estado de
conscincia do indivduo (associado a outros indivduos) que "na multido
um brbaro - ou sej a, uma criatura que age por instinto" (apud COHN,
1973, p. 20). Para o pensamento sociolgico a afirmao de pouco
interesse. Desde mile Durkheim foi dado o corte epistemolgico entre os
fenmenos sociais e os estados psquicos, estes ltimos so para Durkheim
quase sempre conseqncia e no causa do social (ver 'Representaes
individuais e representaes sociais' , em Sociologia e filosofi a).
no sculo XX, porm, que a noo dc massa ganha notoriedade,
tanto em cincia quanto no senso-comum. Carecemos ainda de um estudo
de longo alca nce que exp lore em toda sua extenso os problemas a
envolvidos, todavia, possvel observa r uma certa constante: a emergncia
das massas na sociedade industrial tomad a como evidncia histrica e
J

A expresso da obra de Armand e Michelle Manelart, citada em Mige (2000 , p. 75) .

52

Da massa cultu ra: notas para uma soc iologia da comunicao

baseada numa contraposio existncia de elites . Ortega y Gasset, de A

rebelio da massas, o grande representante dessa vertente, na qual, ao
mesmo tempo cm que se afasta a di al tica materialista das classes sociais,
uma outra oposio, de carter hierrquico, se impe: "as massas so
incapazes de se deixarem conduzir sob qualquer aspecto, nas horas dificcis
que esto chegando para o nosso continente, possve l que, subitamente
[...] aceitem a direc de minorias superiores" (1987, p. 83). Sobre estas
ultimas, diz: "nobreza, para mim, sinnimo de vida dedicada, sempre
disposta a superar a si mesma" (1987, p. 82). No outro compartimento
estaria a massa indcil, surda ao conhecimento porque possuidora de
opinies prprias, constituda de " homens medocres", intelectualmente
inferiores.
Engodo ou iluso, tratava-se de mistificar os trabalhadores, alienlos de suas inmeras particularidades e prticas polticas. Sem qualquer
relao com a organizao operria o trabalho era, assim, esvaziado de seu
sentido cconmico na ordem capitalista. Esses debates tomaram nos
Estados Unidos uma trajetria bastante particular, a qual mereceria um
estudo especfico. Apenas sobre as pesquisas chamadas de mass
communi cation ou media studies a bibliografia to vasta e diversificada
que Morin (1997 ) prope categorias para sua organizao. J Mattelart nos
oferece uma viso macroscpica sobre os riscos empiristas que rondaram
os estudos de opinio, em particular, desde Lasswell - a concepo de
massa deste ltimo, inclusive, pode ter recebido influncia da obra de Le
Bon, conforme especula. Ironicamente estes riscos percorrem tambm os
chamados estudos de recepo: "da concepo determinista de um
consumidor abstrato, sem voz prpria, submetido ao imperativo de uma
estrutura [...] essa nova verso do empirismo faz-nos passar para um
receptor de tal forma concreto que acabamos por esquecer em qual
sociedade ele vive ." (MATT ELART, 1996, p. 282).
Faz-se necessrio, portanto, questionar a autonomizao dos media
ou dos grupos de receptores, incluindo a as pesquisas com nfase para o
que as pessoas fazem com as mensagens e produtos. Deve-se ressaltar,
porm, que o prprio Elihu Katz, defensor da teoria dos usos e
gratificaes , reconhece os limites de pensar a opinio como uma coleo
de indivduos atom izados. Se a pesquisa emprica no pode esclarecer a
questo do sujeito na comunicao, tambm as diversas proposies
sistmicas, com suas pretenses de abrangncia e universalidade, afastam53

"k ~

R. M. da SilvelT~

se ainda mais das contradies histricas. Ilustram esse fato, de maneira

bem distinta, as pesquisas voltadas para a inteligncia artificial e a busca
de totalidades das teorias sobre a auto -organizao."
Edgar Morin, ao problematizar a "cultura de massa", percebe que
os estudos de comunicao nos EUA chegam "ou a um nvel de
particularidade dificilmente generalizvel ou a um nvel de generalizao
inutilizvcl" (MORIN, 1997, p. t87) . E nesse pais, onde a
reprodutibilidade tcnica teve um desenvolvimento extraordinrio, que a
combinao de democracia no mbito poltico, multiculturalismo na
formao social, consumo como fora econmica e produo meditica cm
larga escala fornecer condies histricas para o renascimento da
'sociedade de massa', sob um novo registro. Como auto-imagem gerada no
processo de afirmao da nao e segura de sua positividade.
Na perspect iva apresentada aq ui um pesqui sador da Universidade
de Columbia tem especial importncia: o socilogo Wright Mitls. Seja
porque procura estabelecer parmetros para uma definio de massa, em
The Power Elite (1 956), ora porque faz uma critica da nfase para a coleta
de dados predominante na sociologia americana, no clssico A Imag inao
Soc iolgica, de 1959. E bastante sugestiva sua anlise das condies que
reduzem o espao de ao das ' comunidades de pblicos' no cenrio
poltico e social, as quais teriam a capacidade de fazer ouvir suas respostas
s opinies que circulam, bem como de exercer uma ao efetiva sobre os
sistemas de autoridade (MILLS, 2000, p. 304). A esse fato corresponderia
o modelo oposto (lembrem que os Estados Unidos so o caso observado)
de uma sociedade de massa, na qual poucas pessoas podem expressar
opinies frente ao que recebem da midia, e sem significativo poder de ao
sobre as instituies que as controlam. Para ele, as duas "construes"
eram necessrias para pensar as relaes sociais de poder. Embora
ningum tenha se dedicado com tanta originalidade investigao da
sociedade de massa desde um ponto de vista terico, Mills costuma ser
desprezado como divulgador de uma viso estereotipada sobre o papel da
massa. Este fato est provavelmente associado a sua batalha contra as
pesquisas que "estudam problemas do empirismo abstraio, mas somente
dentro das limitaes [...] de sua epistemologia arbitrria" (1975, p. 64).
Pode-se encontra r uma apresentao geral dos problemas indicados em Lucen Sfez
(2000) .

54

Da mas sa li cultura: notas para uma sociologia da cc municeo

Assim, das fices sobre a massa - cuja observao emprica pfia e

expresso conceituai comumente ideolgica esperamos ter indicado - at a
atribuio de cu\tura (no sentido arcaico de conj unto de crenas, moral,
costumes, etc.) a esse objeto fantasmagrico, os estudos de comunicao
acumularam equvocos de dificil esclarecimento. A despeito disso, o
hbrido cultura de massa, desde que foi formulado, se incorporou aos
discursos de estratgias voltadas para o controle da opinio e do consumo.
Para Umberto Eco (em Apocalpticos e Integrados) emergia, assim, o
maior dos conceitos-fetiche, to "genrico, ambguo e imprprio" (1987, p.
8) a ponto de reunir os termos de uma contradio; as idioss incrasias e
movimentos no campo da cultura ao monolitismo e uni formi zao dos
homens-massa.
Com a publicao, em 1947, do ensaio ' A indstria cultural: o
esclarecimento como mistificao das massas' de Adorno e Horkheimer a
critica da cultura de massa marcar o campo da comunicao da em
diante, embora distante de uma antropologia da cultura. A Dialtica do
Esclareci mento integra a reviso interdisciplinar do materialismo histrico
conduzida pela primeira gerao de pesquisadores do Instituto de Pesquisa
Social (fundado em Frankfurt em 1923). O esclarecimento (Aufkliru ng, ou
iluminismo, como foi traduzido) remete viso utilitria do conhecimento
e suas tendncias negao das possibilidades de emancipao humana. A
negatividade da viso dos autores sobre o futuro das sociedades
esclarecidas no representa, porm, um pacfico "abandono da prxis" . Na
nota sobre a "nova edio alem" (1969) diziam os autores da Dialtica:
O livro foi redigido num momento cm que j se podia
enxergar o fim do terror nacional-socialista. Mas no
so poucas as passagens em que a formulao no
mais adequada realidade arual. E, no entanto, no se
pode dizer que, mesmo naquela poca, tenhamos
avaliado de maneira excessivamente incua o processo
de transio para o mundo administrado [...) O
pensamento crtico, que no se detm nem mesmo
diante do progresso, exige hoje que se tome partido
pelos ltimos resduos de liberdade, pelas tendncias
ainda existentes a uma humanidade real, ainda que
paream impotentes em face da grande marcha da

',' ..

'

. . ..0
._.
.,., . ._"

55

Ale x R. M. da Silveira

histria. (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 9, grifo

nosso).
Na sua critica da industrializao da cultura, porm, esses autores
no se dedicam a pensar como isso se d em cada contexto social,
procuram se ater " pretenso, objetivamente inerente aos produtos, de
serem obras estticas" (MERQUIOR, 1969, p. 16). este exatamente o
locus da acusao de elitismo que sofrem, o que decorre da leitura fraca da
dinmica entre a filosofia critica da sociedade e a reflexo sobre a arte. Se
"a arte ocupa sempre um lugar de peso no conjunto da critica da cultura" e
"focaliza com nitidez perfeita a crise da civilizao", para eles, como nos
diz Merquior (1969, p. 15), no se trata apenas de nostalgia esttica ou da
tentativa de abarcar todas as realidades sob a crtica da arte, mas de uma
postura filosfica. Esta tambm urna denncia de como o processo - pois
isso que o conceito dc indstria cultural enuncia - de racionalizao
adm inistrada da cultura aprofunda o abismo entre a realidade vivida pelos
espectadores, de um lado, e as representaes fabricadas, de outro.'
Quando Benjamin , em ' A obra de arte na era da sua
reprodutibilidade tcnica' (1935/36), usa a expresso massa, no est
falando de uma entidade abstrata e sim da "esmagadora maioria de
citadinos" que "precisa alienar-se de sua humanidade, nos balces e nas
fbricas", para logo em seguida atribuir-lhes um papel ativo: " noite, as
mesmas massas enchem os cinemas para assistirem vingana que o
intrprete executa em nome delas, na medida em que o ator [...] afirma
diante do aparelho sua humanidade." (1994, p. 179). O declnio da aura (da
obra nica e distante, em que submergia o gosto das elites) a afirmao
de uma poca em que os homens "fazem as coisas ficarem mais prximas"
(BENJAMlN , 1994, p. 170) e se apropriam das obras, reprodutveis em
larga escala, para uma nova forma de gozo. Isso se d porque a
transformao da tcnica, dos modos de produo e de existncia
conduziria a mudanas irrefre veis nas formas de percepo. arquitetura,
em que a percepo dava-se tambm pelo uso, ou ao cinema, louvado
como a mais importante das novas artes, "corresponde metamorfoses
profundas do aparelho receptivo, como as que experimenta o passante,
S

"D-se a entender a eles que o esforo tambm no serviria para nada, porque a
felicidade burguesa no tem mais nenhuma ligao com o efeito calculvel de seu
prprio trabalho." (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 137).

56

Da massa cultura: ne tas para uma sociologia da c omun ;ca~'Ao

numa escala individual, quando enfrenta o trfego, e como as experimenta,

numa esca la histrica, todo aquele que combate a ordem social vigente"
(BENJAMIN, 1994, p. 192). Benjamin sabe, porm, que o capital
cinematogrfico pode fazer do cinema (e, por extenso, de outras
expresses estticas) um instrumento de seus interesses (1994, p. 185).
No obstante, sublinhamos aqui a fora que os novos atores da indstria da
cultura podem exercer, esta a da apropriao esttica sob a tica da
participao e no mais do recolhimento. "A massa" "a matriz da qual
emana, no momento atual, toda uma atitude nova com relao obra de
arte" ( 1994, p. 192). A questo do rebaixamento de valores estticos
tradicionais (a expresso de Gabriel Cohn, 1973) permaneceria sendo
enfatizada, apesar de Benjamin, como a mais significativa contribuio dos
estudos criticos sobre os "meios de comunicao de massa".
uma viso arcaica sobre cultura que servir de ferramenta terica
para a critica dos novos modos de produo e apropriao de bens
simblicos; a estratificao em alta, mdia e baixa cultura. Dwight
MacDonald, segundo Eco (1987), talvez o melhor representante dessa
tendncia "progressista nas intenes", prob lematizando a mass cult
(quadrinhos, rock'n roIl, etc.) e a m dcult (urna pardia da alta cultura),
ambas institudas pela ao dos produtores da indstria cultural contra a
"verdadeira" cultura. Interessado particularmente na circulao de valores
estticos, a preocupao de Umberto Eco (1987, p. 58) saber: "uma vez
que determinado esti1ema [unidade mnima de um estilo] chegue a penetrar
num circuito muito mais amplo e a inserir-se em novos contextos, perder
sua fora ou conquistar uma nova funo"? A resposta pode advir da
mediao exercida tanto pelos receptores quanto pelos crticos. O receptor
pode variar suas opes de "relao fruitiva", do entretenimento
introspeco, sem que externamente se possa conformar a obra ou a
circunstncia numa hierarquia. Assim, a atitude diante da obra que
determinaria seu estatuto. A crtica da cultura e da comunicao, a
observao cientfica inclusive, teria o seu papel no sentido de provocar a
interveno ativa das comunidades sobre a esfera da produo.
Entrevendo o fenmeno cultural como caminho percorrido pela
conscincia humana, sempre revisitado, conforme veremos, no podemos
admitir qualquer repartio dos fenmenos em nveis de cultura, pois, seja
o que ela for, todos participamos com a fora dinmica da histria e da
diferena. Alis, se h alguma regularidade no que diz respeito s

57

Aln R. M_da Silveira

mudanas dadas na cultura por fora da comunicao modema que

passamos a desejar mais entretenimento e informao, incorporando
diversos estilos. Na melhor parte de O Mito da Cultura de Massa ,
Swingewood argumenta que "os estratos educados e cultos [grifo nosso]
acompanharam as massas lado a lado na exigncia de entretenimento e
diverso" e que os trabalhadores de menor renda (assim como hoje) sequer
podiam consumir os produtos mal acabados que caam no gosto das
camadas mdias. Diria, invertendo uma de suas afirma es (1978, p. 91),
que o mito da cultura de massa continuar enquanto se propagar a
possibilidade de estratificao da cultura, em alta c baixa.

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Cultura, no sentido moderno, aparece entre intelectuais alemes de
classe mdia (Kant, Eckcnnann, Goethe), cm meados do sculo XVIIl,
representando uma distino social entre os valores da ntelligentsa e os
da nobreza, o kultur cm oposio cortesia (ELIAS, 1994). Contudo, uma
definio de cultura estabelecida no mbito das cincias sociais por
Edward Tylor, somente em 1871 (Primitive Cu/ture). A batalha semntica
em torno da cultura antecede mesmo esses pontos fixos e motivada pela
urgncia de investigar as diferenas entre os povos. J que os confrontos
resultantes da expanso colonialista europia colocaram em xeque o
universalismo da concepo de homem, cultura a categoria que emerge
dessa perplexidade.
Para alargar a compreenso da cultura no campo da comunicao,
podemos contar com Ilhas de Histria, de Marshall Sahlins (1990), onde
se d um fecundo dilogo entre antropologia, linguagem e histria, a partir
da anlise da ltima viagem do capito James Cook ao Haval. Nesta, Cook
foi assassinado em meio populao que pouco antes o havia recebido
como um deus. O autor revela-nos detalhes das narrativas sobre o evento
(morte de Cook), bem como do contexto mtico e social das ilhas, em fins
do sculo XVIII. O autor analisa a coincidncia temporal entre a
circunavegao inicial dos navios ingleses e o rito de saudao ao perodo
da soberania divina do deus Lono, com o qual Cook foi identificado. Da a
' etnografia histrica' relata a avaria do mastro, logo aps o fim da misso
na ilha, e o retorno de Cook, que ento havia se tornado simbolicamente
indesejvel para o rei e chefes locais. O ciclo ritual da soberania divina

58

Da mu n li t l.lllura: nolaS para uma 50dolog:ia da t omunica10

tinha acabado; fato que parece ter sido ignorado peio navegador quando
enfrenta o poder local por conta dos saques. so fridos desde o retom o, s
embarcaes.
Em sua dialtica entre histria e estru tura, Marshall Sahlins ressalta
que a cult ura a manifestao tanto de unt a inteno comunicativa quanto
de um conceito preexistente. No importa identificar causalmente a razo
da morte de Cook e sim apontar a vulnefabilidade dada pelo fato de que
sign ificados resultam tanto da interpretao ordenada pelas estruturas
quanto da atualizao, as "inflexes empricas", da ao humana frente aos
acontecime ntos. No se perde de vista que "toda prxis terica",
cos molgica, "u ma organizao da situao atual cm termos do passado" e
limitada eta disuibuico d.esilbua\ da rio,ueza e do odcr. Afirma-se; de
outro modo , que esses mesmos sistemas de conceitos e poderes se
deslocam frente ao carte r comunicacional e conju ntural do evento: "Na
medida cm que o simbl ico , deste modo, pragmtico, o sistema , no
tem po, a sntese da reproduo e da varia o" (SA HLlNS , 1990. p. 9).
Cultura ai significao. Uma certa ordem que informa os homens
sobre o mundo. Atravs de relaes convencionadas entre signos (palavras ,
gestos, imagens, sons, etc) e ordenadas em linguagens que organizam
nossa expresso da experincia: da pintura corpo ral ao cinema, da dana ao
vesturio, do mito poesia. Estes "significados que nos informam" , por
sua vez, cristalizam-se em amplos dispositivos sociais, tais como a moral
(o que certo ou errado), a crena (o que exis te ou no existe) e a
pragmtica (o que possvel ou no) . Clifford Gcertz, em ' Paisagem e
Acidente' (200 1), fala de "recursos portadores de significados" (ritos,
jogos, ceri monia is e outras formas coletivas de expresso ), de forma que
cada estudo antropolgico o "estudo de um exemplo particu lar da
produo do sent ido".
Na dimenso de prtica histrica coletiva todas as categorias
culturais esto expostas a riscos empricos, conforme apontou Sahlins. Um
dos primeiros risco s a contradio da materialidade das coisas
representao que o signo estabelece. Outro risco comunicacional.
Afinal, alm de agirmos a partir de interesses diferentes, ns temos
"poderes sociais diversos para objetiva o das nossas interpretaes"
(1990, p. lO). Na instaurao provisria do sentido, por fora da
conj untura, as conscincias buscam pontos fixos em "quadros" de
significa o j conv encionados na lngua. na tcnica ou no imaginrio. A

59

Alex R M da Silveira

'.

dimenso do vivido, por sua vez, interroga os sujeitos sobre a validade dos
quadros, possibilitando assim a reavaliao das categorias culturais
(conceitos, signos, discursos ou saberes). Ebvio que no se pode subtrair
dos fenmenos o poder simb lico dos enunciados tradicionais, mas no
uso que se faz deles, nas revisitaes pela ao socia l, que uma concepo
cientfica da cultura pode encontrar seu foco. " l ' i
A 'estrutura da conj untura' costuma ser ignorada por quem postula
uma comunicao de mo nica, esttica, em que o homem moderno seria
moldado por mensagens pr-fabricadas. Sucumbiram a maniquesmos
desse tipo vrios adeptos de uma reduo da complexidade socia l noo
de massa, um verdadeiro apangio do pensamento com unicacional. Este
ainda resiste a supe rar a pr-histria da "comunicao de massa", embora
j se articulem leituras ps-modernas, que tratam de virtualidade,
interatividade e fragmenta o. Como observa Cohn em recente artigo",
embora o conceito de indstria cultural seja atual e necessrio, "a questo
do sujeito do processo est aberta". Tarefa que nos impele a uma definio
de indstria cultural, decorrente da reflexo exposta at aqu i.
. ;,"

4
A indstria cultural uma abordagem sobre o processo, vivido em
diversas soc iedades, no qual vrias empresas e agncias passam a
organizar a criao e a circulao de bens para a cultura. Estes ltimos
entendidos como represen taes da experincia hum ana, do imaginrio ou
da histria. A posio dos sujeitos quanto fabricao e ao consumo
desses bens central para a observao da comunicao do ponto de vista
da indstria cultural. Assim, postu la-se duas instncias de anlise, a
produo e a recepco, e suas interd epend ncias e antagon ismos.
Caracterstica comum maior parte dos grupos de produtores a
orientao em funo da maximizao de lucros, de medidas de
audincia/consumo e da fabricao de consentimentos (CHOMSKY;
HERMAM , 1988). Entre os receptores, por sua vez, no se pode desprezar
a ao co letiva, seja na afirmao de identidades culturais, em mov imentos
sociais ou na crtica s mensagens que lhes so dirigidas. Concebidos
6

CmIN, Gabriel. A Atualidade do Conceito de Indstria Cultural. ln: Sociedade global:

cultura e religio. Petrpclis: Vozes; So Paulo: Universidade S. Francisco. 1998.

60

Da massa cultura: notas para uma soc iologia da co municao

dentro da lgica industrial, os bens fabricado s pelas mdias (notcias,

fonogramas, programas televisuais, peas publicitrias, filmes, espeteulos,
etc.) no so meras mercadorias, porque carregam (em mensagens e
signos) a ideologia dos seus produtores, Por tudo isso mais adequado
denomin-los de bens med iticos, con tudo. eles engendram efeitos no seio
das culturas na medida em que so interpretados, te-significados ou
, ; ' '1:.1
apropriados pelos receptores,
Como processo, enfatizamos que a lC no uma co isa, Por si
mesma no pode agir, uma abstrao que permite adentrar o campo da
comu nicao e observa r sua complexidade de um certo ponto de vista.
Esse processo se delineia mais precisamente a partir do sculo XIX, com
os mecanismos de reprodutibilidade (Benjami m), nas sociedades cuj as
relaes de produo se desenvo lveram cm molde s capital istas. Atinge,
atualmente, um grau de import ncia j amais visto frente a outros processos
e passa a ser decisivo na compreenso da subjetividade c da histria social
contempo rnea .
Nesse proce sso, sem dvida, as agncias, pbli cas ou privad as, que
organi zam a produ o e a circulao de bens mediticos, tm lugar de
destaque. Conforme Daniel Bougnoux (1999) , a midia, compo sta por
suj eitos mediadores e objetos tcnicos, ao propor e reo rganizar
representaes simblicas, vincula pessoas e pode estimular ruptura s ou
novas relaes em tomo das disposies morais ou ideolgicas j
estabelecidas. So pro fissionais especializado s que se dedicam a essa tarefa
e constituem, assim, uma instncia passvel de descrio emprica: os
produtores da comun icao. Chomsky e Hennam (1988) estudaram
detalhadamen te a constituio desse campo nos EUA e formularam um
modelo (propaganda model) para determinar os principais filtros que
fazem da mdia, em geral, um mecanismo de fabricao de
consentimentos . So eles: a extenso e a concentrao da propriedade nas
mos de grupos de capital fechado e a orie ntao para o lucro dessas
organizaes (media); a publicidade (advertising), enquanto fonte primria
de receita dos media, exercendo censuras sobre contedos que venham a
contrariar os interesses dos anunciante s; a ao de governantes,
empresrios e experts plantados pelos poderes como fontes de informao
das mdias ; a desaprovao de organ izaes de vigilncia da midia (ainda
pouco desenvolvidas no Brasil) que atuam como forma de controle da
programao e, finalmente, o antieomu nismo como ideo logia unificadora
61

Alell R. M. da SII....eira

da identidade nacional americana - funo que se tenta atribuir hoje ao

antiterrorismo. Vrios dess ~s filtros esto presentes na produo da
comunicao e as fuses de capital na ltima dcada vm acelerar o que
Dnis de Moraes (1998) retrata como oli gopoli zac da midia, trazendo o
afunilamento desses filtros em gargalos ainda mais estreitos.
Quanto caracteri~ao dos bens a elaborados, que j
denominamos acima de mediticos, precisaramos desenvolver um estudo
muito mais amplo do que Os limites deste ensaio. Trata-se de pensar a
natureza da representao por eles oferecida, para alm dos referentes,
reais ou imaginrios, tomados como objeto dessas representaes.
Devemos, porm, estabelecer, com todos os riscos que isso acarreta, uma
distino entre, de um lado, Os modos de representa o estabelecidos pelos
bens meoiancos e, de outro, ()s bens culturais (expresses natena is, nros,
etc.) perfonn ados pelas comunidades de forma aut noma. A questo da
representao na contempora1leidade pode ser a chave para isso. Aceitamos
aqui. de maneira geral, a compreenso semitica que associa representao
e signo. Para Peirce, representar dizer "algo est numa relao tal com
um outro que, para certos prop sitos. ele tratado por uma mente como se
fosse aquele outro" (apud SI\NTAELLA; NTH, 1999), da o signo que
representa representamen} e o interpretante sgnico (ato de representar).
Para esclarecer, no entanto, o poder metafrico e social desses bens,
devemos investigar as configuraes que o signo assumiu no "espao do
saber" no Ocidente. A 'arqueologia' de Michel Foucault ( 1990) pode
oferecer uma analogia consistente para o carter dos bens mediticos
atravs do modelo represenmnva clssico. Foucault entende que a era
posterior ao Renascimento, 'lOS sculos XVII e XVIII, operou a ruptura
entre as palavras c as coisas, entre uma poca na qual "considerava-se que
os signos tinham sido depm;itados sobre as coisas para que os homens
pudessem desvendar seus segredos" e uma outra onde "s h signo a partir
do momento em que se acha conhecida a possibilidade de uma relao de
substituio" (1990, p. 74). Afastada assim de sua referncia no mundo, a
representao pde se desdobrar infinitamente de um signo ao outro. O que
nos ofertado pelas midias no o mundo, mas algo que desloca nossa
percepo das coisas e das idias para o jogo inerente representao.
Talvez nem se possa dizer ri ~orosamente que esses bens representam, mas
.,

62

Da ma ssa ii cultur a; netas para uma scciologra da co municao

que reproduzem a SI mesmos c sempre para alm daquilo que

.
7
reprcscntanarn .
Paz-se indispensvel afastar as suspeitas moralistas sobre os efeitos
disso, j que as formas de percepo e recepo entre os intrpretes das
mensagens esto dialcticamente ligadas s transformaes ocorridas nos
' instrumentos culturais' (McLuhan). As mediaes no campo da produo
e da recepo se distinguem, mas o entendimento da primeira se completa
com anlise da segunda, sobre o fenmeno da interpretao. A
interpreta o uma faculdade humana , ativada pela vida cm comum,
como diz Eni Orlandi (1996, p. 75) " um gesto, ou seja um ato no nvel
simblico [...] O gesto da interpretao se d porque o espao simblico
marcado pela incompletude, pela relao com o silncio. l...] o lugar
prprio da ideologia e materializada pela histria." Ao que
acrescent amos: a interpretao s pode existir corno gesto humano , prtica
histrica - " um volume de marcas em deslocamento", diz Roland Barthes
sobre o texto. Ela pode investigar at mesmo as signifi caes que
estruturam a vida social. Exatament e a se encontra o espao de observao
da cultura. tambm o lugar privilegiado para pensar a comunicao,
,i
quando no se descarta sua dime nso cultural.
As implicaes sociais da comuni cao esto em todos os lugares e
na base de compl exos procedimentos de manuteno e negociao do
poder; elas percorrem o funcionament o do Estado, as decises econ micas
e at mesmo o sentido da existncia para cada um. No se desconhece aqui
o impacto ideolgico da produo das megaempresas de entretenimento e
informao, fala-se mesmo de um 'mercado de bens simblicos' (cf.
ORTIZ. 1988). Tambm impossvel afirmar que as interpretaes desses
bens, do ponto de vista dos suj eitos, do-se em situaes de livre escolha
1

Os bens da cultura, por outro lado, so para ns aqueles em que se d um processo

diverso, mais reconhecveis numa poca em que " uma historicidade profunda penetra no
corao das coisas" (FOUCAULT, 1990, p. 13). Este contexto c hoje comentado como o
da "per da da representao", aquele que despede o poder do discurso para subordin-lo
conscincia de um homem , com sua finitude e suas prprias representaes. Bens
fabricados como rnidia ou como tradio preenchem para os sujei tos fruidores. muitas
vezes, funes semelhantes. f ins utilitrios ou sociais subordinam Irequenrem ente
elementos recreativos e estticos. No obstante, bens culturais e bens mediticos
exercem, por suas caractersticas, mediaes distintas, ocupam espaos e tempos
diferenciados e provavelmente geram mensagens contraditrias acerca do familiar e do
......
desconhecido. Tra taremos disso em outro ensaio.

63

A1cK R. M. da Silveira

ou de autonomia. A era da indstria cultural existe porque categorias de

operadores (empresrios, jornalistas, publicitrios, etc.) produzem bens
para a cultura como se fossem mercadorias (salvo todas as excees). Por
outro lado, a dita era da "comunicao de massa" e exatamente o perodo
em que as classes trabalhadoras comearam a protagonizar a histria e a
demand ar bens produzidos diretamcnte para elas, fazendo valer
"exigncias particulares [...J e uma linguagem prpria" (ECO, 1987, p. 24).
Nessa conjuntura, porem, so freqentemente os usos e interesses dos
receptores que ficam encobert os pelo fetichismo da massa. Alm disso,
ocultam-se as idiossincrasias de contextos de recepo marcados por
diferenas quanto a poder aquisitivo, etnia, gnero, idade, religio,
escolaridade, histria de vida, participao poltica, conhecim entos
tradicionais e adquiridos, etc. Confundiu-se a inteno de massificar com
os efeitos disso na sociedade."

5
"

'.

No se pode perder de vista, para concluir, que as tecnologias da

informao e da comunicao tentam assumir o papel de configurao das
realidades contemporneas. Adriano Facioli apresenta a relao dada em
Nietzsche entre linguagem e verdade. Verdade como uma "designao
uniformemente vlida e obrigatria das coisas", da o uso da lngua ser o
instrumento de garantia da verdade, no pelo medo da iluso (porque a
lngua ilude), mas pelo prejuizo que o engano pode trazer. A verdade seria,
ento, o batalho de metforas e demais convenes lingusticas, que, por
sua ascenso como moral, permiti riam a ns "mentir em rebanho", ou seja,
regular nosso comportamento dentro de padres tradicionais. As metforas
veiculadas pelos bens mediticos se reproduzem em padres, so instncias
de mediao, ora locais, ora glob ais, que procuram diminuir a angstia
existencial dada pelo estranhamento das antigas verdades e certezas.
Riobaldo, o incrvel narrador do romance de Guimar es Rosa, tamb rn
estranhava seu grande serto : "tem horas em que penso que a gente
8

Entre os inmeros estudos que elucidam a questo da recepo, cito apenas, a ttulo de
exemplo, o excelente Muito alm do Jardim Botnico: um estudo sobre a audincia do
Jornal Nacional da G lobo entre trabalhadores, de Carlos Eduardo Lins da Silva,
publicado cm 1985.

64

Da massa a cultura ; notas para uma sociologia da comunica' o

carec ia, de repente, de acordar de alguma espcie de encanto. As pessoas, e

as coisas, no so de verdade! E de que que, amide, a gente adverte
incertas saudades?".
A comunicao, como saber ou como vocao profissional , pede a
lodos urna boa dose de estranhamento - para no vermos as coisas de um
nico ponto de vista - e tambm uma corajosa disposio pessoal para
abordar os conflitos simblicos, morais ou de interesses materiais, que
opem coletividades. O desafio que nos coloca essa ' indstria' est no fato
de que os meios mediti cos so foras com plexas presentes na construo
do futuro das sociedades e, tambm, de que somos responsveis pela
poltica que definir a qualidade dessa contribuio ao futuro.

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