Gol Transportes Areos

Case elaborado pelo Prof. Dr. Maurcio Emboaba Moreira em janeiro/2004

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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(11) 5085-4625

*Resumo

Este estudo de caso trata da evoluo da Gol Transportes Areos desde o incio de suas operaes
em 2001. Quando a Gol iniciou suas atividades as empresas de transporte areo no Brasil estavam
em crise. Havia, no Brasil, concorrentes internacionais no setor de aviao, demanda em crescimento
lento e altos custos devido alta do dlar. Nesse cenrio, a Gol introduz uma operao low-cost,
low-fare e atinge 17% de participao de mercado. A descrio de tal operao e de outras opes
de estratgia tambm so discutidas neste estudo.
PALAVRAS-CHAVE: Aviao domstica; custos em aviao; participao no mercado.

*Abstract

This case-study describes the evolution of Gol, a Brazilian aviation company, since the beginning
of its operations in 2001. When Gol started its activities, most Brazilian aviation companies were in
crisis. There were international competitors in aviation sector, slow-growth demand and high costs
due to dollars high worth. In this scenario, Gol introduces an operation named low-cost, low-fare
and

obtains 17% in market-share. The description of such operation and other kinds of strategies

are also discussed in this study.

KEYWORDS: Domestic Aviation; costs in aviation; market-share

* Ana Lcia Moura Novais

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Estrutura do Case

Antecedentes histricos
A interveno governamental
Os benchmarks da indstria do transporte areo
O modelo das cinco foras da concorrncia aplicado ao transporte areo domstico de passageiros
Principais informaes setoriais de 2001, 2002 e 2003
As competncias essenciais desenvolvidas pela GOL
Cadeia de Valor
Governana Corporativa
Cenrios futuros
Questes

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A Gol Transportes Aereos iniciou suas operaes em

lio Vargas (1951 a 1954), os laos afetivos regionais

janeiro/2001, no incio do desencadeamento da, tal-

foram decisivos no desenvolvimento da VARIG. Data

vez, maior crise j experimentada pelas empresas

de 1953 o incio da linha para Nova Iorque.

brasileiras de transporte areo de passageiros.

A morte de Getlio Vargas no significou o fim do geTudo parecia adverso: ambiente setorial dominado

tulismo e tambm no significou o afastamento mi-

por grandes e tradicionais empresas; excesso de ca-

litares gachos do centro do poder poltico no Brasil.

pacidade instalada; concorrentes internacionais sufo-

Nessa esteira de relacionamentos a VARIG iniciou um

cando as empresas brasileiras operando no segmento

perodo de franco desenvolvimento, no qual ganham

internacional; competidores diversos; demanda em

destaque a absoro do Consrcio Real Aerovias, em

crescimento lento, em decorrncia das dificuldades

1961, e a incorporao da Panair, em 1965. Contudo,

gerais reinantes no pas; custos ascendentes porque

bem verdade que, ao lado de uma grande penetra-

grande parte deles so vinculados ao valor do dlar,

o poltica, a VARIG sempre cultivou uma imagem

em especial o querosene de aviao, impulsionado

pblica invejvel, lastreada por uma excelente quali-

pelas instabilidades polticas no Oriente Mdio. E, no

dade de servios.

bastasse isso tudo, ocorrem os acontecimentos de 11

de setembro, aumentando muito os preos dos segu-

Sua proximidade com o poder, assim como o fato de

ros e, mais do que isso, deprimindo vigorosamente a

ser controlada por uma organizao sem fins lucrati-

demanda no segmento internacional.

vos (Fundao Ruben Berta), moldaram a cultura organizacional, fazendo dela uma empresa com feies

Nesse cenrio de pesadelo, a Gol introduz no Brasil

nitidamente estatais. Este aspecto faria dela uma or-

uma operao low-cost, low-fare e realiza uma ad-

ganizao facilmente associvel ao interesse gover-

mirvel performance, atingindo cerca de 17% de par-

namental, o que particularmente conveniente para

ticipao de mercado no final do segundo ano de ope-

uma concessionria de um servio pblico.

raes, chegando ao equilbrio econmico financeiro,

feito s realizado anteriormente pela Southwest.

Se o trao estatal da VARIG foi uma fora na obteno dos favores governamentais, ele gerou uma fra-

Como foi possvel isso tudo? O que a Gol deveria es-

queza, na medida em que seus custos operacionais

perar pela frente? Quais alternativas estratgicas de-

sempre foram os mais altos da indstria. Quando

veria perseguir?

do surgimento fenmeno da globalizao e a conseqente abertura da economia brasileira, gerando um

ANTECEDENTES HISTRICOS

acirramento da concorrncia em praticamente todas

as atividades, os elevados custos operacionais da VA-

Os primrdios da aviao comercial no Brasil re-

RIG representariam o incio do seu fim.

montam ao ano de 1927. Naquele ano, foi criada

Syndicato Condor, subsidiria da alem Condor

A VASP foi criada em 1933 por capitais formados por

Syndicat, com sede no Rio de Janeiro, estendendo

empresrios paulistas, iniciando suas operaes li-

servios da capital federal aos estados de So Paulo,

gando So Paulo a So Jos do Rio Preto, Ribeiro

Paran e Santa Catarina. No mesmo ano, foi criada a

Preto e Uberaba.

Lignes Latecore (posteriormente denominada Aropostale e incorporada nascente Air France), esten-

admissvel a interpretao de que as razes que

dendo servios aeropostais de Natal a Buenos Aires.

motivaram a criao da VASP estariam ligadas a um

sentimento geral de frustrao reinante na elite pau-

A VARIG foi fundada tambm em 1927, por Otto Ernst

lista, em decorrncia de sua derrota na Revoluo

Meyer em associao com a Condor Syndicat. Inicial-

Constitucionalista de 1932 e seu afastamento do eixo

mente, ligando as cidades de Rio Grande, Pelotas e

do poder poltico dominante durante a ditadura Var-

Porto Alegre, a recm criada empresa no dava nem

gas. Segundo essa verso, a elite paulista, na ten-

uma plida idia do porte que viria a ter no futuro.

tativa de resgatar sua auto-estima arranhada pelos

At 1946, a VARIG no tinha a menor expresso no

acontecimentos polticos de ento, teria se dedicado

mbito nacional, ocasio em que absorveu a Aero Ge-

a dois empreendimentos de grande envergadura para

ral. A partir do segundo governo do Presidente Get-

a poca: a criao de uma empresa area e a funda-

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o da Universidade de So Paulo, a qual se tornaria

o como sendo um servio pblico e, como tal, pode

a mais importante do pas anos mais tarde.

ser prestado diretamente pelo Governo Federal ou

mediante concesso. Esta ltima opo tem sido ado-

Para se ter uma idia do alcance dessas duas inicia-

tada pelo Governo Brasileiro.

tivas basta lembrar que as duas aeronaves que com-

A gesto do sistema do transporte areo feita pela

punham a frota inicial da VASP os Monospar, de fa-

Aeronutica, a qual se subordina ao Ministrio da

bricao britnica- eram a ltima palavra em termos

Defesa. A Aeronutica desempenha suas atribuies

de tecnologia e a nova empresa teria um aeroporto

por meio do Departamento de Aviao Civil DAC,

prprio (1936), conhecido como campo da Vasp, o

subordinado ao Comando da Aeronutica. Alm da

futuro aeroporto de Congonhas. Quanto USP, para

normatizao dos aspectos relacionados com a se-

as faculdades da rea de humanas que iniciavam seu

gurana de vo e concesso de habilitaes, registro

funcionamento, foram trazidos professores dentre os

de aeronaves e operao do espao areo nacional,

da primeira linha da Universidade de Sorbone, Paris,

o DAC tem poderes regulatrios, passando pela au-

centro mundial do saber na ocasio.

torizao de funcionamento de empresas, de operao de linhas domsticas, designao de empre-

Entretanto, poucos anos depois o controle acionrio

sas para cumprir linhas internacionais, controle de

da VASP foi transferido para o Governo do Estado de

preos, autorizao para importao de aeronaves e

So Paulo e para a Prefeitura do Municpio de So

equipamentos de vo, etc. Alm disso, os principais

Paulo.

aeroportos brasileiros so operados pela Empresa

Brasileira de Infra-estrutura Aeroporturia Infrae-

At sua privatizao, em 1990, a VASP era a grande

ro, empresa do Governo Federal e vinculada ao DAC.

ameaa hegemonia desfrutada pela VARIG porque

Quanto aos aeroportos menores, sua propriedade

era o concorrente que tinha o maior mercado em co-

estadual, municipal ou privada, sendo que sua ope-

mum e porque tinha um acionista controlador com

rao controlada pelo DAC.

uma disponibilidade de caixa comparativamente infinita: o Governo do Estado de So Paulo.

At meados da dcada de 90, as tarifas domsticas

reguladas pelo DAC, e s poderiam ser colocadas em

A orientao privativista adotada pelo DAC no trato

prtica mediante sua autorizao prvia. A partir da,

com o setor do transporte areo era to clara que a

no governo do Presidente Fernando Henrique Cardo-

venda da VASP para a iniciativa privada chegou a ser

so (1995 a 2002), sob a inspirao neoliberal pre-

defendida publicamente no incio da dcada de se-

valente na poca, o intervencionismo governamen-

tenta, s no sendo lograda em decorrncia da forte

tal no plano do mercado recuou significativamente,

resistncia de setores polticos de expresso regional,

chegando liberao total dos preos domsticos no

em So Paulo.

final de 2001 (as tarifas internacionais so reguladas por acordos bilaterais especficos entre os pa-

Aps a Segunda Guerra Mundial, o transporte areo

ses envolvidos). Nesse perodo, foram autorizados os

no Brasil sofreu grande impulso, em decorrncia da

funcionamentos de grande quantidade de pequenas

disponibilidade a baixo preo de equipamentos prove-

empresas de servios regulares.

nientes no conflito. Inmeras empresas foram ento

criadas. A escassez da demanda, associada gesto

Como se observa, o aparato jurdico e operacional do

no profissional dessas empresas e ao incio do rodo-

DAC enorme, sendo que, nos perodos de regime

viarismo (conjunto de aes governamentais volta-

poltico autoritrio, essa orientao foi sentida com

das construo de estradas rodovirias, como forma

clareza at nas questes cotidianas.

de estimular o desenvolvimento nacional, decorrente

Exemplos marcantes de interveno governamen-

do seu grande impacto no desenvolvimento das reas

tal direta na operao do transporte areo no Brasil

lindeiras) dos anos 50, fizeram que a grande quanti-

foram as absores pela VARIG da Panair (1968) e

dade de empresas criadas desaparecessem.

Cruzeiro do Sul (1972), assim como a criao dos

Sistemas Integrados de Transporte Areo Regional

A INTERVENO GOVERNAMENTAL

(1975), este dando oportunidade ao desenvolvimento de concorrentes emergentes, entre eles a TAM

O transporte areo no Brasil definido na Constitui-

Transportes Areos Regionais.

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Na poca em que este caso foi escrito, poucos meses

Quanto aos aspectos econmico-operacionais, mun-

aps a assuno do governo socializante do Presi-

dialmente, o ponto de equilbrio geralmente atin-

dente Lula, a alterao do discurso e da ao gover-

gido entre 58 e 62%, sendo que um aproveitamento

namental para as questes do transporte areo tam-

satisfatrio gira em torno de 65 a 68%. Por outro

bm mudou. Assim que, a pretendida fuso entre

lado, quando o aproveitamento de um vo atinge a

as duas maiores brasileiras, VARIG e TAM, teve seu

80% j significativa a quantidade de passageiros

patrocnio assumido publicamente pelos Ministros de

que esto sendo impelidos para a concorrncia, sen-

Estado das reas atinentes (Defesa, Indstria e Co-

do a hora para se aumentar a oferta de servios. J

mrcio, e Casa Civil).

as vendas da indstria no Brasil e no mundo, perto

de 80% so feitas por agentes de viagens, embora

Nesse quadro institucional no exagero dizer que

sua tendncia de participao seja declinante.

nada de relevante ocorre sem a ao direta, autorizao ou consentimento tcito do DAC. Isso explica o

Se a demanda no transporte areo internacional tem

desconforto evidente com o qual as autoridades ae-

um carter globalizado evidente, o mesmo no ocorre

ronuticas se deparam com a crise econmico-finan-

no transporte domstico. Assim, seria perfeitamente

ceira crnica instalada na aviao comercial brasileira

pensvel que cada pas ou regio pudesse apresentar

e justifica sua ativa participao na salvao da situ-

consumidores com caractersticas e comportamentos

ao de colapso pela qual se enveredou a VARIG.

distintos, por exemplo. Entretanto, isso no ocorre.

Pesquisas de mercado mostram que, em todo o mun-

OS BENCHMARKS DA INDSTRIA DO
TRANSPORTE AREO

do, 70 a 80% dos passageiros fazem suas viagens

para atenderem a compromissos de negcios; que
o primeiro atributo valorizado pelos passageiros so

Talvez uma das indstrias mais globalizadas seja a do

os horrios, seguido da pontualidade e do preo; que

transporte areo. Muito antes da expresso globali-

os passageiros tm renda e instruo relativamente

zao se tornar corrente, a indstria do transporte

altas e com idade modal entre 30 e 40 anos.

areo j apresentava aspectos de indstria mundial.

Estudos economtricos feitos em todo mundo mosO desenvolvimento tecnolgico e o preo dos seus

tram que a demanda da indstria funo do produ-

produtos exigem que a indstria fornecedora de ae-

to interno bruto e do yield (receita/passageiro-quil-

ronaves opere em escala global. A escala mnima de

metro transportado), com alto grau de determinao

operao do setor dos fabricantes de aeronaves faz

estatstica. Os mesmos estudos mostram que a de-

com que estes sejam muito concentrados, havendo

manda muito mais elstica em relao ao produto

apenas quatro grandes fabricantes de aeronaves (na

interno bruto do que em relao ao preo. No Brasil,

ordem decrescente de volume de produo): Boeing,

as elasticidades da indstria em relao ao produto

Airbus, Bombardier e Embraer. Deles derivam uma

interno bruto e em relao ao yield so da ordem

indstria mais fragmentada, mas tambm no muito

de 1,8 e -0,2, respectivamente, e bastante prximas

numerosa (pelo menos se considerar o mundo todo

das mdias mundiais. Evidentemente, isso no quer

como a arena do mercado): a dos seus fornecedores.

dizer que no haja segmentos altamente sensveis a

Esto a alguns elementos bsicos indutores da glo-

preo (estudantes, pessoas de idade, por exemplo)

balizao da tecnologia do transporte areo.

ou insensveis ao nvel de atividade econmica (pessoas muito ricas ou funcionrios pblicos a servio,

Em relao aos custos, em todo o mundo, cerca de

por exemplo).

50% dos custos so vinculados direta ou indiretamente ao dlar americano (basicamente, leasing,

No caso concreto, quais seriam as implicaes de or-

depreciao, manuteno, seguros e, em especial,

dem prtica para a indstria do transporte areo no

combustvel). Entre 35 e 40% dos custos so fixos.

Brasil? Uma delas que as experincias realizadas

No Brasil, pouco mais do que 10% dos custos totais

em outros pases podem ser importadas com peque-

referem-se a salrios mais encargos, sendo que esta

nas adequaes na sua implantao.

proporo chega a valores prximos a 30% nos pases desenvolvidos.

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O MODELO DAS CINCO FORAS DA CONCORRNCIA APLICADO AO TRANSPORTE

AREO DOMSTICO DE PASSAGEIROS

parcela das vendas do setor so feitas pelos agentes

de viagens, em muitos casos os GDS correspondem
ao canal pelo qual percorrem 70 a 80% das vendas
de passagens. Quatro so os importantes GDS exis-

Fornecedores

tentes no mundo: Sabre, Amadeus, Galileo e World

Os principais fornecedores da indstria do transporte

Span. Por terem um enorme poder de barganha, co-

areo so os fabricantes de aeronaves e peas de

bram de US$2.00 a US$6.00 (dependendo do grau

reposio, bancos com linhas de financiamento espe-

de conectividade, abrangncia territorial do contrato,

cficas para transaes envolvendo aeronaves, em-

etc) por reserva feita, independentemente do fato do

presas de leasing, os fornecedores de combustveis,

passageiro vir a efetivar a sua viagem. A Internet,

os aeroportos e os sistemas de distribuio (Global

possibilitando o acesso do consumidor final direta-

Distribution Systems - GDS).

mente ao sistema de reservas de uma empresa area

a grande ameaa aos GDS.

Conforme apontado acima, os fabricantes de aeronaves so muito concentrados, no havendo mais do

Por estarem em negcios de menor riscos e mais lu-

que dois fabricantes para a mesma categoria de ae-

crativos, os fornecedores de empresas areas no re-

ronaves. Em condies normais, a aquisio de no-

presentam ameaa importante de integrao vertical

vas aeronaves requer alguns anos de antecedncia

para frente.

na colocao dos pedidos. Seu poder de barganha ,

Compradores

portanto, muito grande.

Os consumidores dos servios das empresas areas

As empresas de leasing de aeronaves funcionam

podem ser segmentados em passageiros viajando a

como intermedirios entre os fabricantes e as empre-

negcios e passageiros viajando por outros motivos

sas operadoras, comprando avies e os alugando s

(nestes a participao do lazer amplamente majori-

empresas areas. Trata-se de um setor menos con-

tria), sendo que sua proporo varia entre 70 a 80%

centrado do que o dos fabricantes de avies e tm

e 30 a 20%, respectivamente, conforme j aponta-

um poder de barganha proporcionalmente menor do

do. Entre os passageiros motivo negcios til sub-

que os primeiros.

segment-los em passageiros vinculados a grandes

empresas e vinculados a pequenas e mdia empre-

No caso brasileiro, existem apenas dois fornecedores

sas. Em linhas gerais, essa segmentao oportuna,

de querosene de aviao: Petrobrs e Shell. O se-

pois cada um dos segmentos tem comportamento de

tor do transporte areo no seu cliente importante.

compra distinto, conforme quadro abaixo.

Seu produto absolutamente essencial e no pode

ser armazenado pelo cliente, sendo o abastecimento
feito diariamente. Ou seja, seu poder de barganha
enorme e o eventual corte de crdito de uma empresa area a faz paralisar instantaneamente suas
operaes.

Segmento
(motivo)
Lazer
Negc ios:
grandes
empresas
Negc ios:
pequen as e
mdias empresas

Sensibilidade a
Preo
Grande
Pequena

Sensibilidade a
Horrio
Pequena
Grande

Antecipao da
deciso
Grande
Pequena

Moderada

Moderada

Pequena

No s os consumidores finais so os clientes das

Conforme foi apontado, no Brasil existe apenas

empresas areas: tambm os intermedirios o so.

uma empresa aeroporturia importante, a Infraero,

Os intermedirios podem ser segmentados em ope-

a qual ligada diretamente ao DAC. No preciso ir

radores, consolidadores (ou agentes gerais), agen-

alm para se avaliar o seu poder de barganha. Em

tes de viagens, sendo que estes ltimos podem ser

outros pases, como Estados Unidos e Inglaterra, os

classificados como especializados em grandes contas

aeroportos so numerosos e muitos deles privados,

corporativas e especializados em pequenas contas e

disputando entre si para conquistar as operaes de

varejo.

uma empresa area.

Operadores so empresas que montam os pacotes
Os GDS so sistemas mundiais que fazem a conexo

tursticos, adquirindo grandes quantidades de pas-

entre os sistemas de reservas das empresas areas

sagens areas e quartos de hotis, alm de outros

e os terminais dos agentes de viagens. Como grande

complementos de servios tursticos. Montado o pa-

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cote turstico, este vendido ao pblico consumidor

Produtos substitutos

pelas agncias de viagens.

No caso do transporte areo, no existem importantes barreiras sada porque seus ativos so de gran-

Agentes de viagens so os intermedirios com conta-

de liquidez.

to com o cliente final. So grandes e pequenas empresas, sendo que entre as primeiras esto aquelas

De uma forma geral, produtos substitutos no ame-

que detm as grandes contas corporativas.

aam seriamente as empresas areas. No passado,

supunha-se que o desenvolvimento das comunica-

Consolidadores so os intermedirios que assumem

es teria impacto redutor na demanda das viagens

os riscos de inadimplncia das pequenas agncias de

motivadas por negcios, em decorrncia da reduo

viagens que no tm porte para operar diretamente

da necessidade presencial na realizao dos neg-

com as empresas areas. Os consolidadores renem

cios. Contudo, isso no ocorreu. Mesmo em mer-

em torno de si grandes quantidades de agentes de

cados maduros, a demanda por transporte areo

viagens com vendas individuais pouco expressivas,

crescente. Ao contrrio, o transporte areo tem se

as quais, no seu conjunto, representam grandes va-

tornado substituto de outros produtos, notadamente

lores de vendas.

o transporte coletivo rodovirio.

Em decorrncia do seu porte, operadores e consoli-

Com o barateamento dos preos das tarifas areas,

dadores detm um elevado poder de barganha pe-

especialmente com o surgimento das empresas low

rante as empresas areas, em oposio s pequenas

cost low fare, o transporte por nibus rodovirios

agncias. As grandes agncias situam-se em posio

tem decrescido muito nos Estados Unidos, a partir

intermediria. exceo dos operadores, o advento

da dcada de setenta. Tanto assim que se tornou

da Internet e o uso de sistemas ticket-less (siste-

clebre a afirmao de Herb Kelleher, Presidente da

mas que permitem s empresas areas a no uti-

Southwest, ao dizer que No estamos competindo

lizao de bilhetes areos, sendo substitudos pelo

com as outras empresas areas, estamos competin-

bilhete virtual) esto reduzindo enormemente o po-

do com o transporte de superfcie. Evidentemente,

der de barganha dos intermedirios, especialmente

h certo exagero na declarao de Kelleher e, even-

na venda de viagens domsticas, sendo antecipvel

tualmente certo contedo poltico. Seja como for, a

o dia em que muitos deles deixaro de existir. Assim,

afirmao traduz o grande impacto das low fares

nos Estados Unidos, desde 2001 as empresas areas

norte-americanas sobre outros meios de transporte.

no pagam comisses aos agentes de viagens nas

Nos Estados Unidos, atualmente o transporte por ni-

vendas de trechos domsticos.

bus um setor bastante decadente, sendo que no seu

declnio foi muito forte a participao das emergentes

Por outro lado, o volume de capital necessrio e a

low fares. O fenmeno ocorrido nos Estados Unidos

complexidade operacional tornam remotas as possi-

parece estar se materializando hoje no Brasil.

bilidades de integrao vertical para trs dos intermedirios de vendas de passagens.

Entretanto, para as empresas low fare as empresas de charter podem se comportar como produtos

Novos entrantes

substitutos para os clientes das primeiras viajando

As exigncias de capital e a complexidade operacio-

por motivo de lazer. A diferena fundamental entre

nal tambm se constituem em elevadas barreiras

as empresas de charters e a as low fares que as

entrada no setor do transporte areo, especialmente

primeiras so de carter no regular, ou seja, no

nas ligaes internacionais. Alm dessas barreiras

tm servios repetitivos e seus horrios no so pu-

entrada, existe a poltica governamental, cuja dispo-

blicados nos meios oficiais ou nos GDS. Contudo, a

sio fundamental na admisso de novos entrantes,

intensidade de suas freqncias torna essa distino

por se tratar de indstria controlada. Outra barreira

nem sempre muito clara. Seus preos so significa-

entrada de ordem poltico-legal, cuja principal res-

tivamente mais baixos porque, sendo os vos pre-

trio, no caso dos servios areos domsticos, a

viamente contratados, seu aproveitamento muito

limitao de 20% na participao de empresas es-

elevado, permitindo redues de preo apreciveis.

trangeiras no capital votante de empresas areas.

Para as empresas convencionais, nas quais a participao do pblico motivo negcios muito elevada,

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o composto de marketing envolve atributos alm do

VASP alteraram o quadro de diversidade de interesses

preo, e tambm por estas realizarem vos de fre-

e de culturas organizacionais. A propsito, a aquisi-

tamento na ociosidade de sua frota, as empresas de

o da VASP, tambm por uma empresa de um nico

charter oferecem concorrncia remota. No entanto,

dono, veio a aumentar a rivalidade entre os concor-

no caso das low fares, na qual o principal foco o

rentes. Dessa maneira, adotando condutas no usu-

preo e sendo maior a proporo de viajantes motivo

ais desde o seu advento ao setor, a direo da VASP

no negcios, a concorrncia no desprezvel.

a fez se isolar das demais empresas areas.

Rivalidade entre concorrentes

A Gol, chegou indstria em janeiro de 2001, vin-

Um aspecto paradoxal no transporte areo domstico

do de um outro setor (transportes coletivos urbanos

de passageiros a existncia de uma crnica crise

e rodovirios), com um formato operacional muito

econmico-financeira no setor (vide quadros adian-

mais moderno e se propondo a praticar preos muito

te). O setor muito mais concentrado do que o se-

mais baixos, tornou a articulao das empresas a-

tor comprador, os compradores no seu conjunto so

reas muito mais difcil.

pouco sensveis a preo, o setor objeto de grande interveno governamental e a demanda cresce

Como fator adicional a colocar tona toda ineficin-

a taxas mais altas do que o Produto Interno Bruto

cia do setor, o cenrio macro-econmico brasileiro e

brasileiro. Esses elementos deveriam conduzir a um

mundial aprofunda sua crise a partir de 1999. Em

quadro de alta rentabilidade, no fosse a elevada ri-

decorrncia, a taxa de cmbio do dlar americano

validade existente entre concorrentes.

sai de cerca de R$1,20, em dezembro de 1998, elevando-se at R$3,63, em dezembro de 2002. Nesse

Ao que tudo indica, a rivalidade histrica existente

perodo a inflao acumulada em 12 meses passa de

entre concorrentes se deve a sua diversidade de in-

2,5% para 13,8% e a taxa de crescimento real do

teresses e culturas organizacionais. Assim, conforme

Produto Interno Bruto brasileiro cai de 4,4% para

mencionado acima, desde que a VARIG assumiu a

1,5% ao ano.

hegemonia da indstria, as divergncias prevaleceram no relacionamento entre as empresas areas.

A conjuno dos fatores acima desencadeou o fim

das operaes internacionais da VASP em setembro

A VARIG at o advento do Governo Fernando Henri-

de 2000, o encerramento das atividades da Transbra-

que Cardoso era uma empresa tutelada pelo Estado

sil em dezembro de 2001 e a situao pr-falimentar

com cerca de 49% do mercado domstico de passa-

da VARIG em 2002.

geiros e quase a totalidade da parcela do mercado

brasileiras.

PRINCIPAIS INFORMAES SETORIAIS DE

2001, 2002 E 2003

Em anos anteriores, quando havia controle de preos,

Os quadros abaixo, construdo com os dados do DAC,

VARIG interessava que as tarifas domsticas fos-

ilustram a evoluo da indstria aps o incio das ati-

sem as mais baixas possveis, ocorrendo o contrrio

vidades da Gol.

internacional transportado pelas empresas areas

com as tarifas internacionais. Com isso, ao mesmo

tempo em que garantia sua rentabilidade, promovia

Vrios aspectos principais podem ser observados.

a asfixia de suas concorrentes.

Em primeiro lugar, o rpido crescimento da Gol, exibindo sempre aproveitamentos acima da mdia do

Por outro lado, tendo governanas corporativas to-

mercado, apesar do tamanho mdio de suas aero-

talmente distintas (a VARIG, instituio do terceiro

naves ser maior do que a mdia do mercado. Em

setor; VASP, empresa de governo estadual; e Trans-

segundo lugar, o argumentado excesso de oferta em

brasil, empresa familiar) as empresas areas nunca

2002 no foi ocasionado pela Gol, a qual praticamen-

conseguiram uma convivncia que no fosse destru-

te ofertou o mesmo que a Transbrasil, extinta em

tiva.

2001 (cerca de 5 bilhes de assentos quilmetros

anuais). Em terceiro lugar, a relao oferta-demanda

Nem a emergncia da TAM, empresa de apenas um

praticamente estvel de 2000 a 2003. Ou seja, se

nico dono, na dcada de 90, nem a privatizao da

excesso de oferta houve, o fato crnico, no se

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relacionando com a entrada de uma nova empresa

quilmetro) seguem a mesma proporo, da decor-

porque, como j afirmado, houve uma troca de parti-

rendo pontos de break-even semelhantes. Contudo,

cipantes com tamanho semelhante. Em quarto lugar,

praticando preos mais baixos, a GOL conseguiu um

exceo do seu primeiro ano de funcionamento, a

aproveitamento maior de seus vos, em cerca de 6

GOL vem operando sistematicamente acima do seu

pontos percentuais. Esse fato bastante expressivo,

break-even operacional, apesar da indstria estar

porque na poca faltava GOL uma escala de opera-

convivendo com severos prejuzos. Cabe lembrar que

es suficiente para realizar ganhos de marketing re-

nos dados abaixo no esto includos os resultados

lacionados com a escala (dominncia de mercado).

financeiros, os quais atingiram muito pesadamente

Convm lembrar que as diferenas entre os custos

as empresas mais antigas, as quais conviveram com

operacionais da Gol e os de suas concorrentes con-

crnicos dficits de caixa. Em quinto lugar, verifica-

vencionais diretas (cerca de 30% para menos) ainda

se que os preos mdios praticados pela GOL (yield)

pequena. Assim, Doganis (2001), citando o Airline

so cerca de 30% menores do que os da mdia da

Monitor, registra que os custos operacionais da Sou-

indstria, sendo que seus custos (custos por assento

thwest so de 40 a 45% menores do que os de suas

congneres convencionais.

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AS COMPETNCIAS ESSENCIAIS DESENVOLVIDAS PELA GOL

havendo criatividade para adapt-los s condies

ambientais reinantes, se procura implantar de forma
acrtica experincias vitoriosas em outros contextos.

Senso de oportunidade

Para lidar com essa cilada, a GOL identificou cuidado-

Os resultados iniciais da Gol esto longe de poderem

samente o que dava certo nas low fares europias e

ser atribudos exclusivamente a razes externas. As-

norte-americanas e adaptou realidade brasileira.

sim, no ano de 2000, quando os futuros acionistas da

Gol se propuseram a criar uma nova empresa area,

Um exemplo a malha area da Gol. O grande pa-

foram vistos com desdm porque no parecia de bom

radigma da indstria, a Southwest, tem por filosofia

senso algum investir significativos recursos em um

concentrar-se nos vos curtos e de ponto a ponto,

setor que via a sua crise crnica se tornar aguda.

isto porque nesses vos as tarifas mdias (yield) so

mais elevadas e a utilizao de aeronaves maximi-

Senso de oportunidade, sem dvida, uma compe-

zada, enquanto os custos aeroporturios so reduzi-

tncia essencial dos acionistas da Gol e, por conse-

dos. Entretanto, no Brasil essa filosofia operacional

qncia, da prpria empresa. Assim, ao ingressar em

no conduz a bons resultados para operaes com

um negcio emergente, os acionistas investiram no

aeronaves de 150 assentos porque, diferentemente

substituto de seu prprio negcio principal o trans-

dos Estados Unidos, no existe demanda especfica

porte rodovirio, quando entrava em uma fase de

capaz de preencher adequadamente essas aerona-

decadncia.

ves. Para que essa orientao operacional fosse bem

sucedida no Brasil, seria necessria a utilizao de

Iniciando as operaes quando outras reduziam suas

aeronaves de menor porte (com 70 assentos, ou me-

operaes, foi uma grande oportunidade para contra-

nos), as quais tm custos operacionais unitrios mais

tar mo de obra especializada disponvel, sem neces-

altos (custos operacionais por assento-quilmetro

sidade de grandes gastos e tempo em treinamento.

oferecido) e, portanto, incompatveis com o posicio-

Assim, em 2000, pouco antes do incio das opera-

namento low fare low cost. Outra diferena que

es da Gol, a VASP havia paralisado suas operaes

nos Estados Unidos e Europa Ocidental o desenvol-

internacionais, e demitiu sua tripulao mais expe-

vimento econmico se faz de forma relativamente

riente. Em paralelo, a VARIG, tradicional cliente da

mais homognea, determinando uma corresponden-

Boeing j comeava a entrar na sua fase terminal,

te distribuio do trfego areo. No Brasil, a situao

no acenando, portanto, com encomendas futuras.

totalmente diversa, sendo que cerca de 50% do

Por outro lado, nesse perodo, a TAM, em processo de

Produto Interno Bruto se concentra no eixo So Paulo

grande expanso de sua frota, era cliente da Airbus.

Rio de Janeiro, num raio no superior a 400 km.

A Transbrasil aprofundava sua crise e a VASP tornara-se uma das maiores inadimplentes do pas. Nesse

Uso intenso de tecnologia

quadro, a introduo de novos equipamentos no Bra-

A ausncia de bilhetes areos e o uso da Internet

sil da linha Boeing passava, necessariamente, pela

como principal canal de vendas correspondem a apli-

Gol. Adquirindo aeronaves Boeing de ltima gerao

caes de tecnologia da informao com enorme im-

e as juntando a tripulaes muito experientes, che-

pacto sobre a empresa como um todo. Assim, o foco

gou-se tradicional combinao tima: aeronaves

na venda direta passa a ser uma alternativa particu-

novas e pilotos experientes. Com essa combinao, a

larmente atraente, significando menores custos com

GOL ganhou credibilidade junto s autoridades aero-

comisses de agentes de viagens e limitada utiliza-

nuticas brasileiras e junto aos inicialmente reticen-

o dos dispendiosos GDS. J as despesas adminis-

tes lessores e conseguiu, como decorrncia, firmar

trativas podem ser reduzidas metade. Alm disso,

vantajosos contratos de seguros.

frota padronizada com aeronaves de ltima gerao

d ensejo a alta utilizao diria, baixando significativamente os custos operacionais.

Criatividade
A percepo de oportunidades de mercado de pouco vale se a organizao no tiver criatividade para

Capacidade de rever paradigmas

explor-las antes de seus concorrentes. Alm disso,

Corolrio das competncias essenciais acima descri-

um dos freqentes erros na importao de mode-

tas a capacidade de rever paradigmas. Com efeito,

los operacionais e de gesto ocorre quando, em no

empresas antigas costumam trazer consigo velhos

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hbitos e a tendncia de resolver novos problemas

planejado e realizado, juntamente com a modernida-

com velhos mtodos. Assim, numa empresa mo-

de de sua operao, fizeram com que a Gol atingisse

derna, num setor de tecnologia de ponta, com alta

um bom nvel de qualidade percebida pelos clientes,

familiaridade dos funcionrios em sistemas de in-

conforme ilustra a figura abaixo.

formao, o domnio de seu funcionamento assume

propores cruciais.

Apesar do bom resultado geral, a pontualidade foi

percebida pelos usurios da Gol como sendo sua vul-

Em empresas tradicionais, as posies mais eleva-

nerabilidade. Entretanto, o mau desempenho nesse

das so ocupadas majoritariamente por pessoas de

atributo se relaciona com sua pequena quantidade de

meia idade, com maior dificuldade de assimilao de

aeronaves e sua opo em operar uma malha area

novos mtodos de gesto. Nesses casos, a familiari-

muito apertada, como forma de ter uma alta utiliza-

dade com o ambiente virtual limitada, reduzindo a

o diria das aeronaves.

capacidade da organizao formular planos e tomar

decises mais eficazes.

CADEIA DE VALOR
Outro particular a difuso do idioma ingls no ambiente interno. Por se tratar de uma indstria muito

As diferenas entre a cadeia de valor da Gol e da in-

globalizada, existe uma oportunidade importante de

dstria podem ser facilmente identificveis no quadro

se transferir experincias ocorridas em outros pases,

abaixo, com dados referentes a 2002.

acelerando a curva do aprendizado. Essa transferncia de conhecimento feita, naturalmente, no idioma

Em primeiro lugar, enquanto a indstria perde R$8,00

do meio da aviao: o ingls. Nesse contexto, a me-

para cada R$100,00 vendidos, a Gol ganha R$6,00,

nor difuso do ingls existente entre os executivos

embora gaste proporcionalmente mais nos custos

de maior senioridade torna mais lento o aprendizado

diretos operacionais. Estes so proporcionalmente

da organizao que tenha neles seus principais de-

maiores por causa do arrendamento dos avies e por

cisores.

causa da resrva de manuteno paga aos lessores

(a frota da Gol totalmente arrendada) e por causa

Sendo uma empresa nova, a Gol composta de pro-

dos seguros pagos (a frota da Gol mais nova). O

fissionais recentemente contratados sob critrios

melhor desempenho da cadeia de valor da Gol vem

mais modernos do que o fizeram suas concorrentes.

substancialmente dos menores gastos com servios

Assim, tende a dispor de uma massa crtica mais livre

ao passageiro (servio de bordo limitado), das des-

das amarras do desconhecimento de tecnologia da

pesas comerciais com passageiros (uso limitado de

informao e do idioma corrente no ambiente inter-

agncias de viagens e dos GDS) e das despesas ad-

nacional.

ministrativas (elevada automao dos processos). Os

menores gastos com despesas comerciais com car-

Qualidade e recursos humanos experientes

gas decorre da venda proporcionalmente menor de

A operao simples e automatizada da Gol, aliada

servios de transporte de carga.

a recursos humanos experientes nas funes mais

sensveis, tornaram campo propcio para a implementao de um programa de qualidade. Alm dos
benefcios intrnsecos do programa de qualidade, a
GOL criou um sistema de participao nos resultados, vinculado ao cumprimento de metas de desempenho econmico-financeiro e de qualidade. Assim,
em meados de 2003, enquanto seus concorrentes
demitiam ou atrasavam pagamentos, a GOL distribua recompensas financeiras proporcionais aos resultados atingidos.
Esse clima de elevado envolvimento dos funcionrios
com a prestao dos servios e a alta aderncia entre
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GOVERNANA CORPORATIVA

CENRIOS FUTUROS

A GOL foi criada como empresa familiar, como uni-

Sendo a demanda do transporte areo domstico de

dade de negcios do Grupo urea, com vivncia no

passageiros estreitamente vinculada ao Produto Inter-

transporte urbano e rodovirio de passageiros. Logo

no Bruto, as incertezas da indstria esto fortemente

aps completar o segundo ano de operaes, seu su-

atreladas s prprias incertezas de economia brasileira.

cesso atraiu a ateno de investidores estrangeiros.

Alm disso, cerca de 50% dos custos da indstria esto

Assim, no correr de 2003, o Grupo urea admitiu

diretamente ou indiretamente relacionados com o valor

como seu scio a AIG Capital, com cerca de 20% de

do dlar americano. Entre estes, expressiva a partici-

participao.

pao dos custos combustveis (de 25 a 35% dos custos

totais, dependendo do tipo de equipamento), os quais

O novo scio aportou U$ 26 milhes, reforando o caixa

dependem das cotaes do barril do petrleo no mer-

da empresa e a preparando para um slido crescimen-

cado internacional. Como se v, a aviao comercial

to. A chegada do novo scio reforou tambm a gesto

altamente exposta a variveis do macro-ambiente.

da empresa, implantando processos formais de administrao.

Entretanto, o ambiente setorial poca em que foi rewww.espm.br/publicaes 15

digido este caso se mostrava estvel. Assim, a pers-

tivas de expanso deveriam ser consideradas?

pectiva de fuso da VARIG e TAM, concentrando em

A expanso no mercado internacional de mdio

uma s empresa 70% da indstria domstica e 100%

curso (Amrica Latina) ou no longo curso (Am-

da indstria internacional destinada por acordos bilate-

rica do Norte e outros continentes)? Ou a expan-

rais ao Brasil, se mostrava bastante ameaadora para a

so para o mercado regional (interiorizao)?

GOL, com cerca de 20% do mercado domstico. Outra

lastreado fortemente no custo mais baixo da in-

varivel a ser considerada no ambiente setorial era a

dstria, pode representar?

emergncia de empresas charters com porte razovel,

a ponto de incomodar a GOL. Comentava-se na ocasio

Que riscos um posicionamento como o da GOL,

Como ficaria a GOL enfrentando uma concor-

que a TAM teria um plano B, caso a fuso com a VARIG

rncia extremamente concentrada, caso a fuso

no ocorresse, que seria uma enorme reduo de sua

TAM/VARIG viesse a se viabilizar?

escala de operao para melhorar seu fluxo de caixa no

Outro desafio para a GOL: como reduzir seu risco

empresarial representado pelo fato de ter a to-

curto prazo.

talidade de suas receitas em moeda brasileira e

A VASP parecia ter encontrado uma situao de sobre-

cerca de 29% de seus custos ligados diretamente

vivncia no curto prazo, oferecendo servios com quali-

e 24% indiretamente ao dlar norte-americano?

dade decadente, gerando forte rejeio dos consumidores. Seu futuro era nebuloso, pois sua frota era muito
antiga, com algumas aeronaves datando de 1969. No
havendo crdito no mercado para renovar sua frota,
havia indicaes de que a VASP desapareceria lentamente.
Por outro lado, as empresas areas regionais que outrora haviam detido cerca de 5% do mercado areo domstico brasileiro, involuiram para cerca de 1,5% de
participao no mercado. Essa tendncia, somada
retrao da VARIG e da TAM, deixara muitos mercados
secundrios desatendidos.

Por outro lado, a escassez dos investimentos governamentais em infra-estrutura aeroporturia e a crescente presso da comunidade residente em torno do
aeroporto de Congonhas, tornavam saturados os aeroportos de Congonhas, Pampulha e Santos Dumont.
Assim, parecia pouco elstica qualquer expanso de
servios calcada nesses aeroportos.

QUESTES

Faa uma anlise de SWOT para GOL para o final

de 2003.

Como deveria a GOL se movimentar num cenrio

to complicado?

Qual a participao no mercado domstico ideal

para a GOL, uma vez que apenas uma parcela do
mercado no momento seu pblico-alvo (passageiros sensveis a preo)?

Supondo que a demanda no acenava para um

crescimento rpido, pelo menos no curto prazo,
e que o aumento de sua participao no mercado
domstico tem limitaes, quais outras alternawww.espm.br/publicaes 16