artigo

Regis McKenna

As cinco regras
do novo
marketing
Poucas empresas no sentem as presses da Internet. A maioria j iniciou
programas para abordar seus mercados de maneira diferente, embora se
considere atrasada em relao curva de mudana. O que est acontecendo?
Quase ningum consegue prever como sero os mercados, os canais de
distribuio e os mtodos de promoo de produtos e servios daqui a dois
anos. Mesmo as confiantes empresas ponto.com orgulham-se apenas de sua
capacidade de mudar rapidamente, no de sua capacidade de enxergar o
futuro com clareza.

HSM Management/
Ano 4 /Nmero 22/
Setembro - Outubro
2000

O especialista Regis McKenna, considerado a mxima autoridade do novo

marketing, conta neste artigo escrito com exclusividade para HSM
Management como ele encara o futuro do marketing. Segundo McKenna,
possvel determinar as cinco regras bsicas do novo momento e apontar
algumas de suas possveis consequncias, tais como o fato de o preo e a
escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a
radiodifuso.
O marketing, embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanas do mercado e
fornecer respostas a elas, no tem sido um leme confivel nos ltimos anos. Basta observar as revises de estratgia foradas pelo mercado em empresas como CBS, Compaq,
Daimler-Benz, Levi-Strauss, Microsoft, Nike e Nordstrom. Em todos esses casos, as
respostas s mudanas do mercado foram de reao, no de previso. No h dvida de
que, medida que o mundo dos negcios ganha velocidade, cada vez mais improvvel
que melhore a capacidade do marketing de prever e responder.
O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, o telefone celular, a
Internet e uma vasta gama de aplicativos, est mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta. As novas tecnologias esto mudando a
conformao competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigncias dos consumidores.
Nesse cenrio, o marketing, uma das funes mais valorizadas dos negcios, est
passando por sua mudana mais radical e pode no mais ser capaz de fornecer o rumo ou a
interao abalizada no mercado necessrios para a empresa competir nesse ambiente
vertiginoso. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis h muito utilizadas para reger
as atividades de marketing.
O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e
desenvolvam programas para atrair e manter clientes. Ao contrrio de outras operaes
empresariais, s recentemente os aplicativos especficos de tecnologia da informao
encontraram lugar nessa arena. O marketing uma funo intermediria. Ele se encontra

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Regis McKenna

A revoluo
digital
estimulou a
infidelidade
s marcas.
Possibilitou
uma vasta
rede de
distribuio
capaz de gerir
uma imensa
variedade de
produtos

entre a companhia produtora e o mercado. E, como temos visto, outras organizaes intermedirias esto desaparecendo porque no conseguem mais cumprir to eficazmente seu
papel de promover a interao direta entre compradores e vendedores.
Por isso tudo, fundamental analisarmos o que est acontecendo com o marketing e
tentar delinear algumas regras e suas consequncias que possam ajudar os profissionais da rea a adentrar este novo sculo.
O novo ambiente
As mudanas no comportamento do consumidor, as estratgias competitivas e a inexorvel fora das novas tecnologias esto batendo simultaneamente a nossa porta. Os
processos so cada vez mais complexos, com um nmero muito maior do que antes de
fatores que influenciam a tomada de decises.
Um novo meio de comunicao, a Internet, uma criana de apenas 6 anos de idade, conquistou a imaginao dos empresrios, o voto dos consumidores e o dinheiro do mer-cado.
A Internet mudou, de forma singular e radical, o conceito de valor do servio mais do que
qualquer outra coisa desde o surgimento do telgrafo.
Todas as empresas dependem de informaes e conhecimentos obtidos em vrios tipos
de interao. A manuteno de qualquer base de informaes, por sua vez, depende da
natureza da tecnologia utilizada. Como uma extenso da interao humana numa rede de
relacionamentos cada vez mais presente, a Internet revolucionria por redefinir os modelos de negcios e o futuro do marketing.
Basta observarmos como a tecnologia da informao mudou a conformao dos mercados no passado, com o telgrafo e a televiso. O telgrafo expandiu o mbito dos negcios, de servios locais para empresas nacionais e internacionais. Dessa forma, ampliou o
conceito de mercado para algo alm do crculo restrito de parceiros comerciais que uma
pessoa poderia conhecer e confiar. O telgrafo e seu rebento, o telefone, forneceram a base
de informao para a transformao da economia agrria em economia industrial.
A televiso, como meio de comunicao de massa altamente eficaz, acelerou e globalizou a economia de massa. Com o crescimento dos mercados, prevaleceram as marcas como
forma de estabelecer confiana, identidade e presena numa sociedade cada vez mais sem
rosto. Isso se refletiu na equao de valor de muitos produtos de consumo o valor da
embalagem, da marca e da publicidade supera o valor do contedo.
A Internet, entretanto, provoca mais mudanas radicais do que as inovaes anteriores.
A fora inexorvel das novas tecnologias fomenta transformaes no comportamento do
consumidor, o que resulta em mudanas nas estratgias competitivas e nas abordagens de
negcios. Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a Internet mudou o conceito de valor do servio e tornou as informaes parte do contedo da maioria
dos produtos mais corriqueiros.
Uma infra-estrutura nova e transparente
A tecnologia reformula as regras de conduo dos negcios, o que muda a maneira de
pensar e agir das pessoas na condio de produtoras e consumidoras. Grande parte das
coisas de que dependemos telefone, automvel, servios financeiros, televiso, lojas de
varejo necessitam infra-estruturas complexas para dar apoio a sua existncia. A complexidade dessas infra-estruturas ocultada por uma interface simples, como as 12 teclas de um
telefone. Com o uso frequente e uma interface transparente, qualquer estranheza desaparece e o comportamento deixa de ser uma questo de reflexo. A influncia desses

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A imagem vai
originar-se
menos dos
meios de
comunicao
estticos e
mais das
experincias
interativas,
que devem
ser
constantemente
renovadas

sistemas, ento, torna-se mais abrangente e afeta todas as facetas da sociedade.

Esse fenmeno mais bem ilustrado pela televiso. Ela mudou o entretenimento domstico, a publicidade, o desenvolvimento da marca, o marketing global, os veculos de informao e nossa cultura.
A televiso criou uma plataforma para o desenvolvimento das marcas, a apreciao de
produtos e o envio de mensagens carregadas de tendncias e efeitos sutis. Ela mudou a
maneira de o consumidor perceber as marcas, fazer compras, programar eventos e transmitir novas idias. Mudou a maneira de pensarmos sobre nosso mundo e nossa posio
dentro dele, criando uma cultura global. E, finalmente, a televiso teve efeitos profundos
sobre a economia de todo o setor de entretenimento.
Nesse sentido, o desenvolvimento da infra-estrutura, que vem ocorrendo h dcadas,
alcanou com a Internet um ponto tal que muda muitas premissas arraigadas do modo pelo
qual temos feito negcios, principalmente em relao maneira de encararmos o poder das
marcas, a fidelidade do cliente e a mdia. Veja em seguida algumas regras que esto surgindo com base em nossa experincia.
Regra 1: A subestrutura digital muda tudo
Est-se criando uma infra-estrutura que ter maior impacto sobre a sociedade do que a
televiso. Ela to abrangente e presente em nossa vida diria que a chamo de subestrutura.
Os microchips, os softwares e a comunicao de dados so o alicerce deste Novo
Mundo. Os chips esto por toda parte. Todo dia entramos indiretamente em contato com
centenas de chips, embora no notemos sua presena. Gordon Moore, presidente emrito
e co-fundador da Intel, afirma que o setor de semicondutores produziu 1017 transistores em
1998, ou aproximadamente um transistor para cada formiga do planeta. isso que significa
o poder dos microchips: estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
Os aplicativos, que do vida aos chips, tambm so baratos e onipresentes. Uma variedade quase infinita de softwares est embutida em tudo, desde computadores e brinquedos a marca-passos e automveis.
A comunicao, embutida nos chips e nos aplicativos, nos d acesso, a baixo custo, a
ricas informaes, convertendo voz, imagens e dados digitalmente. Em 1985, custava US$
100 enviar 1 milho de bits de informaes de Nova York para Los Angeles. Hoje, isso
custa menos de um centavo, e o preo continua baixando. E novos sistemas logo estaro
em operao, para levar a Internet, as imagens e transaes complexas a todos os lugares.
A comunicao digital implica a possibilidade de todas as formas de informao texto,
som, imagem e suas mltiplas combinaes estarem em todos os lugares ao mesmo tempo, distribudas e disponveis a qualquer momento. Por transpor as tradicionais fron-teiras
de concesso, e por um custo mnimo, essa nova tecnologia est chegando aos consumidores muito mais depressa do que qualquer tecnologia que a precedeu.
As aplicaes so desenvolvidas rapidamente, mas as subestruturas levam muito mais
tempo e seu efeito mais amplo. Empresas como America Online, @Home, E-Bay e Yahoo
consistem em tecnologias e redes desenvolvidas durante os ltimos 20 anos. Os negcios
que esto surgindo agora dispem prontamente de um alicerce para edificar suas propostas. Eles alavancam a subestrutura de 300 milhes de computadores pessoais, 40 milhes
de servidores, satlites, sistemas sem fio, redes de comutao digital, fibras pticas,
sensores inteligentes, bancos de dados e muito mais.

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So
abundantes
os indcios de
convergncia
entre
empresas de
software e
agncias de
publicidade

Essas empresas inovam ao perceber como aplicar suas idias nova subestrutura. Ao
trabalharem juntas, as tecnologias imperceptveis redefinem os processos, alteram os
princpios da competio e mudam a vida de todos ns. Elas criam novas oportunidades.
Sem a subestrutura, no teramos a personalizao em massa ou o comrcio eletrnico.
Dessa forma, est montado o palco.
Consequncia: o acesso substitui a radiodifuso.
A subestrutura auxilia a comunicao voltada para os negcios, mas seu maior diferencial o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes como no
sentido inverso.
Os produtores esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos e cobrar pelos servios. Enquanto isso, os clientes acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a
demanda por excelncia, o valor, a escolha, a novidade e o servio individualizado.
Assim, da mesma forma que a TV aberta gratuita, o acesso s informaes e aos
servios na Internet praticamente gratuita, pois a receita dos anncios sustenta ambos
os veculos. Alm disso, medida que os gastos publicitrios migram do rdio e da TV
para a Internet, este veculo muda a natureza das mensagens e o modo de receb-las e
apreend-las.
A consequncia do surgimento da subestrutura o aumento da comunicao interativa.
Isso leva desmassificao dos mercados, fragmentao do pblico e ao aumento da
individualidade, ameaando os negcios construdos segundo as premissas do mercado
de massa. Afinal, essas mudanas solapam a base sobre a qual se constri a fidelidade
marca. No lugar do investimento em produtos e marcas para o mercado de massa, essas
mudanas propiciam o investimento na confiana e na identidade de grupos de afinidade
servidos pelos distribuidores.
Regra 2: A fidelidade marca desaparece
Ironicamente, essas maravilhas tecnolgicas plantaram as sementes que corroem a fidelidade do cliente. No ltimo quarto do sculo XX, o nmero de produtos, servios e canais disponveis para os consumidores aumentou significativamente.
A revoluo da informao digital melhorou a produtividade, mas teve pouco a ver com
o fomento da fidelidade do cliente. A revoluo, na verdade, pode ter estimulado a mudana de marcas. A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de
novas empresas, ao permitir a criao de produtos e servios para segmentos mais
estreitos do mercado. E possibilitou uma vasta rede de distribuio capaz de gerenciar uma
variedade quase infinita de produtos.
A variedade de produtos nas grandes lojas de varejo pode atingir 200 mil ou mais unidades em estoque, com mais de 30 mil produtos diferentes nas prateleiras de um supermercado mdio dos Estados Unidos. H 100 mil fabricantes de microcomputadores no mundo
inteiro.
Praticamente nenhum produto est imune inovao, segmentao e fragmentao do
mercado. Na Internet, a escolha chegar a milhes de itens, nos mais diversos locais espalhados pelo mundo. A entrega feita em poucos dias, pelo correio. O consumidor no v toda a
variedade de opes o processo decisrio fica fcil e transparente com o uso do navegador
e dos programas de busca. Tais ferramentas ocultam a complexidade.

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Consequncia 1: a escolha tem um valor maior do que a marca.
A concorrncia aumentou em todas as reas. Por exemplo, existem agora mais marcas de
cerveja, biscoito, automvel, computador e software do que em 1980. No entanto, h
um nmero limitado de clientes, e a concorrncia pela ateno e pelo dinheiro desses
consumidores intensificou-se nos ltimos anos. Oferecem-se dois por um, cupons de
desconto, ofertas, prmios de milhagem e aplicativos gratuitos tudo para induzir
fidelidade. J faz algum tempo que os produtores esto, no fundo, comprando seus
clientes. Esse fenmeno do mercado, creio eu, criou um mercado de consumidores infiis.
Consequncia 2: o preo tem um valor maior do que a marca.
A Internet reintroduziu antigos artifcios de preo: leiles e pechinchas. Todos os
produtos e servios podem no estar sob o martelo de um ciberleiloeiro, mas no
h dvida de que esses novos recursos tero influncia sobre o comportamento do
consumidor.
A marca j no fornece mais um guarda-chuva protetor para a fixao de preos. As
informaes e o custo dos produtos so compartilhados e cruzados nos consrcios de
compra ou grupos de bate-papo pela rede. As corretoras virtuais agora buscam e encontram
o melhor negcio em financiamento de carros e imveis, livros e planos de sade e ainda
vem mais por a.
Os marketeiros perderam o domnio dos preos. Os consumidores entram na Internet
para verificar a disponibilidade e comparar os preos de livros a carros. No entanto, ainda
est por acontecer o alcance pleno dessa atividade, na medida em que chegarem s mos
dos clientes aplicativos mais sofisticados do tipo procurar e comparar. O preo, como a
qualidade, agora significa o melhor valor possvel. Com o acesso, entretanto, os consumidores mudaro constantemente a definio de valor.
Consequncia 3: espera-se a novidade.
A tecnologia criou um mundo de eterna novidade. Os lanamentos de novos produtos
esto duplicando a cada dois ou trs anos, criando nichos lotados de concorrentes. A
mdia funciona sem parar 24 horas por dia, todos os dias e lana uma abundncia de novas
idias e marcas diante dos olhos dos consumidores.
A maioria dos negcios de alta tecnologia mostra que mais da metade de sua receita em
qualquer ano advm de produtos com menos de dois anos de lanamento. De moda e
carros a calculadoras de bolso e softwares, a novidade lugar-comum, aguardada
tanto pelos consumidores como pelas bolsas de valores.
Isso no quer dizer que os clientes estejam infelizes ou insatisfeitos com a mudana,
mas sim que algo novo est sempre surgindo para ganhar sua ateno e satisfazer seus
sistemas de valor na busca de novidades. interessante observar que, no houvesse
infidelidade marca, as empresas no se mexeriam nos Estados Unidos.
Mais do que qualquer outra coisa, estamos testemunhando uma mudana no apenas
nas estruturas de valor tangveis, mas tambm na relao do valor percebido por produtores e consumidores. No basta dizer: Satisfaa seus clientes que eles permanecero fiis.
No se pode supor tambm que os produtos e servios de marca consigam preos mais
altos. A escolha, o preo e talvez a novidade adquiriram um valor mais alto do que a marca.
Talvez a fidelidade do cliente tenha-se tornado um conceito do passado.

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Regra 3: Redefine-se o conceito de imagem
H muito o marketing o criador de imagens. A vida comercial no existe no vazio
abstrato das qualidades humanas. A imagem um elemento importante na difuso dos
aspectos intangveis da marca. Usam-se smbolos e timbres em edifcios, caminhes,
embalagens e anncios para conotar qualidade, confiabilidade, liderana e outras qualidades imateriais.
O que acontece quando desaparecem esses smbolos? Por exemplo, os bancos antigamente ficavam no ncleo de uma comunidade, com colunas romanas emoldurando entradas nobres que proclamavam: Aqui um lugar seguro para guardar seu dinheiro. J no
mais. Meu banco em vrios momentos um quiosque na esquina, no aeroporto ou
mesmo em minha casa.
Nos EUA, as corretoras de valores tradicionais propalam seus anos de crescimento,
experincia e estabilidade, enquanto as novas corretoras on-line possuem poucos
anos de experincia e nenhum prdio enorme visvel ou seja, nenhum smbolo tradicional
de riqueza, poder e experincia. No entanto, so realizadas cerca de 1 bilho de transaes
por dia na Internet. Isso ainda uma frao do volume total negociado, mas no h
dvida de que as novas firmas de corretagem e o modelo de bolsas de valores virtuais
esto causando estrago e atraindo novos investidores.
Consequncia: a presena substitui a conscincia da marca.
Ento, o que vai acontecer com a imagem nesse novo veculo? Eu acredito que a
imagem vai originar-se menos dos meios de comunicao estticos e mais das experincias
interativas. Os consumidores formaro sua percepo com base na interao pessoal, na
resposta do sistema e, mais importante ainda, na presena de uma interface acessvel e
inteligente.
Esse tipo de experincia propicia o imediatismo, a novidade, a lembrana e a simplicidade. As informaes, sejam da Internet, sejam dos jornais, so descartveis. Como os
consumidores sempre exigiro novidades, as experincias devem ser constantemente
renovadas e acessveis a qualquer momento, em qualquer lugar.
A presena assume o lugar da conscincia da marca obtida pela radiodifuso. O
software da Amazon se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual
trabalho h mais de 25 anos. As pessoas da Amazon.com no precisam conhecer seus
clientes, pois seu software muito melhor nesse aspecto.
Nessa altura de sua evoluo, a Internet ainda sofrvel no fornecimento de uma largura
de banda suficiente para conter toda a expresso humana. No entanto, ela pode interagir e
criar experincias virtuais individualizadas. Os novos consumidores virtuais so ativos, no
passivos. Eles no absorvem; exploram. Todos os servios so experincias. A Internet fora
todos os negcios a tornar-se servios.
Regra 4: O cliente torna-se seu prprio marketeiro
Podemos estar num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles
que esto tentando conquist-los. As empresas munem-se de tecnologia para melhorar a
produtividade, reduzir os custos e reagir concorrncia. O efeito inadvertido sobre os
clientes, entretanto, o aumento das expectativas. O consumidor adapta-se porque a
tecnologia, oculta e transparente, absorvida na corrente sangunea da vida, fomentando
desejos e expectativas.

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Quando os consumidores experimentam a convenincia e a velocidade do auto-servio,
eles no querem outra coisa. A tecnologia faz o servio e consegue-se ou no a satisfao do cliente no momento e no local do uso. Todo o trabalho de marketing feito na
prpria transao.
Est surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente
totalmente baseados no acesso, na interface, nos servios incorporados e nos sistemas
inteligentes de informaes que operam por trs de tudo. Os relacionamentos neste Novo
Mundo so virtuais. Eles s adquirem vida quando o sistema detecta tipos especficos de
dados. A subestrutura est sempre presente.
Com a Internet, o consumidor est desempenhando um papel mais ativo e engajado.
Mais do que isso, esse novo meio est instruindo os usurios para um mercado em que
eles exercitam a autoconfiana e a auto-expresso. Isso significa que os consumidores
podem substituir sua atualizao por meio de marcas pela atualizao por meio de grupos
de afinidade e valores compartilhados.
Consequncia: cada vez mais importante entender as atitudes
do consumidor.
Todos ns nos consideramos um mercado e temos necessidades especficas. Como
todos temos a capacidade de trocar facilmente de fornecedor, torna-se cada vez mais
importante para os marketeiros entender profundamente os clientes. A maneira de os
consumidores usarem os sites da Internet e se identificarem culturalmente torna-se cada
vez mais importante como fator-chave para enviar mensagens de marketing convincentes.
Regra 5: O marketing ser centrado na tecnologia da informao
As empresas precisam planejar e implantar sistemas corporativos que permitam ao
marketing integrar-se aos sistemas de informao. O marketing deve mudar seu foco na
imagem e na conscincia para o foco na tecnologia da informao.
Um executivo da Procter & Gamble recentemente me perguntou se eu achava que sua
futura agncia de publicidade seria uma empresa de software. Foi uma questo provocadora que merece ateno.
Embora ainda seja cedo para prever uma vitria do software sobre o setor publicitrio, so abundantes os indcios de convergncia dos dois. Muitas agncias esto
investindo agressivamente na compreenso e no domnio tecnolgico da Internet para
poder ajudar os clientes a construir as marcas por meio de sites ricos em interatividade. A maioria das principais agncias de publicidade criou subsidirias ponto.com para
desenvolver sites e estratgias de Internet. Entretanto, o futuro da publicidade na
Internet est longe de ser uma forma de marketing confivel e institucionalizada.
Resultado: o novo marketing ir captar conhecimento continuamente
Com o desgaste da fidelidade marca, o fato de a imagem tornar-se virtual e o cliente
conseguir as ferramentas e a conscincia para comercializar a si prprio como um indivduo
ou membro de um grupo, o marketing deve centrar-se cada vez mais na tecnologia da
informao a fim de captar as informaes necessrias para entender os compradores e
fornecer os servios necessrios para continuar competitivo.
Resultado: no novo mercado eletrnico, o marketing vai transformar-se em um processo
de aprendizado contnuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com

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os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir altura.

Saiba mais sobre Regis McKenna

Regis McKenna presidente do
McKenna Group, firma de consultoria
estratgica especializada na aplicao
de tecnologia da informao, de
telecomunicaes a estratgias de
negcios. Trabalhando no Vale do
Silcio nos ltimos 36 anos, McKenna
ajudou inmeras empresas iniciantes,
como America Online, Apple, Compaq,
Electronic Arts, Genentech, Intel,
National Semiconductor, Silicon
Graphics, 3Com.
O especialista foi pioneiro de muitas
das teorias e prticas de marketing
tecnolgico que se integraram aos
fundamentos do marketing. Entre elas
destacam-se: o processo de difundir
tecnologia por grupos de usurios; o
desenvolvimento de modelagem da
infra-estrutura do setor; e, mais
recentemente, o desenvolvimento do
conceito de tempo real segundo o
qual o espao de tempo entre desejo
ou necessidade e satisfao reduz-se a
zero, levando ao crescimento das
tecnologias de auto-servio.

O McKenna Group foi de grande

importncia na revoluo dos
microcomputadores, ao assessorar
a Intel no lanamento do microprocessador e ajudar a Apple a firmar sua
imagem e influncia bem alm de seu
porte na poca, entre outras realizaes.
Trabalhou com a maioria das principais
empresas de tecnologia em momentos
crticos de seu desenvolvimento e
ganhou reputao ao contribuir com
novas idias para o sucesso.
Entre os livros escritos por
McKenna destacam-se Competindo
em Tempo Real, Marketing de
Relacionamento e Estratgias de Marketing em Tempos
de Crise (os trs, ed. Campus). O
especialista j esteve nas pginas de
HSM Management em duas edies:
nmero 1 e nmero 10.
Em outubro, ele e Stan Rapp estaro
no Brasil em um seminrio organizado
pela HSM do Brasil.

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