Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
317 1156 1 PB
317 1156 1 PB
Consumo alimentar:
discurso cientfico em
anncios publicitrios
Resumo
Uma das mais importantes caractersticas do contexto scio-cultural contemporneo a sobreposio da esfera do consumo esfera da produo. Este artigo
faz um breve estudo do discurso cientfico utilizado em anncios publicitrios.
Para tanto, fez-se necessrio um entendimento social e cultural do consumo na
sociedade brasileira. Neste trabalho, analisaremos, em especial, o anncio de
sopas creme Knorr na edio de agosto de 2008 da revista Boa Forma.
Palavras-chave: Consumo; Alimentos; Anncio; Publicidade; Cultura.
Abstract
One of the most important characteristics of the contemporary socio-cultural context is the overlap of the sphere of consumption to the orbit of production. This
article is a brief study of the scientific discourse used in advertisements. For both,
it was necessary to understand the social and cultural consumption in Brazilian
society. In this work, we analyze, in particular, the print ad of Knorr cream soups
in August 2008 edition of the magazine Boa Forma.
Keywords: Consumption; Food; Advertisement; Advertising; Culture.
Consumo alimentar: discurso cientfico em anncios publicitrios
N13 | 2009.2
Introduo
Uma das mais importantes caractersticas do contexto scio-cultural
contemporneo a sobreposio da esfera do consumo esfera da produo.
A sociedade, que antes girava em torno da esfera da produo, passa agora a
produzir-se na esfera do consumo. Este consumo pode ser compreendido como
uma lgica no plano das significaes, na qual um objeto assume determinado
valor de uso, de acordo com o seu estatuto como objeto e dos dispositivos de
sentido que ele apresenta.
Diante da configurao do consumo na era ps-moderna, o papel desempenhado pelas agncias de publicidade pode ser percebido como fundamental para a manuteno das prticas de consumo. Estratgias de linguagem
so criadas e reinventadas a cada momento, seduzindo, convencendo e, por que
no, manipulando os consumidores. O valor persuasivo da publicidade no se
limita compulso de compra dos objetos, mas visa tambm adeso ao consenso social do sentido que certo discurso sugere na relao do sujeito com os
objetos e, conseqentemente, com a sociedade.
131
N13 | 2009.2
132
N13 | 2009.2
Entretanto, Bauman v no consumismo moderno uma fonte de desagregao social e individualizao no sentido negativo, enquanto Campbell considera que o consumismo moderno, ao invs de exacerbar a crise de identidade
to discutida pelos ps-modernos, na verdade uma atividade atravs da qual
os indivduos conseguem resolv-la.
Para Featherstone:
A expresso estilo de vida, no mbito da cultura de consumo contempornea, conota individualidade, auto-expresso e uma conscincia de
si estilizada. O corpo, as roupas, o discurso, os entretenimentos de lazer,
as preferncias de comida e bebida, a casa, o carro, a opo de frias,
etc. de uma pessoa so vistos como indicadores da individualidade do
gosto e do senso de estilo do proprietrio/consumidor (1995, p. 119).
133
N13 | 2009.2
134
N13 | 2009.2
O discurso cientfico
Orlandi (1987) afirma que, do ponto de vista discursivo, as palavras,
os textos configuram-se como partes de formaes discursivas. Essas, por sua
vez, so entendidas como um conjunto de redes intrincadas de relaes que
imbricam histria e tecnologias, construo de conhecimento e discursos num
domnio especfico. Assim, reproduzem poder.
Em um discurso de convencimento, como o publicitrio, a ideologia
presente busca muitas vezes manter os sujeitos comportando-se segundo a ordem social estabelecida. E a partir de representaes e de valores imaginrios
de uma sociedade, procura enquadr-lo em determinado molde, sujeitando-o
quando o transforma em sujeito conduzido pelas normas sociais, culturais e
ideolgicas vigentes.
Segundo Braga (1999), a cincia, no por acaso, depois do sculo XIX,
representa a mais significativa instncia cultural, com uma abrangncia totalizante, atravessando e impregnando todas as dimenses da existncia humana
em nossa sociedade. A cincia transforma-se em um instrumento de poder que
acaba, muitas vezes, sendo legitimado pela sociedade que a fabrica.
135
N13 | 2009.2
136
O discurso veiculado no anncio se apropria do conhecimento tcnicocientfico para estimular o consumo do produto, tentando convencer que as
sopas apresentadas so saudveis por serem coloridas, devido aos pigmentos
provenientes dos vegetais, logo proporcionam uma alimentao rica em nutrientes. Como destacado pelo Guia Alimentar para a Populao Brasileira
(BRASIL, 2005), a alimentao se d em funo do consumo do alimento e
no de nutrientes. Assim, uma alimentao saudvel deve estar baseada em
prticas que considerem os aspectos sociais e culturais da alimentao. importante que, numa abordagem nutricional, sejam considerados os demais grupos de alimentos (cereais, leguminosas, frutas, leite e derivados, carnes e ovos)
alm de outros componentes dos alimentos como gosto, cheiro, cor e textura.
N13 | 2009.2
137
Os vegetais so ditos de origem 100% natural e os quatro sabores considerados deliciosos. Na parte inferior do anncio, so apresentados os seguintes
dizeres que reforam a questo do produto ser natural e no artificial: Contm
naturalmente vitaminas. Sem conservadores. Sem corantes artificiais.
Entretanto, sabemos que um produto industrializado, mas essa no a
imagem que a publicidade deseja vender, pois os benefcios de um cardpio
colorido esto bem difundidos no discurso miditico e ela se utiliza desse saber para persuadir o consumidor a comprar, utilizando o verbo aproveite, de
forma que a induo ao ato no fique explcita.
Barthes (1979) considera que ao comprar um alimento, o homem moderno no manuseia um simples objeto de um modo puramente transitivo.
Esse alimento resume e transmite uma situao, constitui uma informao,
mostra-se significativo. Ento, podemos afirmar que os alimentos carregam
qualitativos: configuram-se ou saudveis, ou naturais, ou leves, ou de baixas
calorias, entre outras acepes. O alimento no indica simplesmente um conjunto de motivaes mais ou menos conscientes, mas smbolo, ou seja, aparece como unidade funcional de uma estrutura de comunicao.
Caminhando em direo a Barthes, Vilaa e Ges (1998) afirmam que atualmente o alimento signo de mltiplos campos e representa o status de algum,
que varia entre o moderno, atuante, pertencente a um grupo de indivduos inteligentes, ou o antigo, ou atrasado, ignorante, entre outras determinaes sociais.
Para os autores, os desejos so produzidos hoje sob a forma de signos e no de
objetos materiais. O consumo menos alguma coisa real e mais propriamente um
cone. O que se deseja no a coisa em sua concretude, mas seu signo.
Alm disso, se trata de um anncio publicado na revista Boa Forma, que
apresenta publicao mensal e direcionada ao sexo feminino. uma revista
N13 | 2009.2
138
O novo paradigma corporal do corpo esguio e esbelto, instaurado principalmente a partir dos anos 90, incrementa as indstrias da beleza, alimentcia
e farmacutica que cada vez mais diversificam e incrementam sua produo
para atender necessidades impostas pelo novo padro esttico e alimentar.
Caminham juntos, portanto, os hbitos e prticas alimentares e os padres
estticos corporais, igualmente determinados pela sociedade. Estrategicamente
planejados e construdos, os cones miditicos criam novos desejos e necessidades de consumo voltados para a sade e a esttica de um corpo que, muitas
vezes, deixa de nos pertencer e passa a flutuar num mundo imagtico.
As imagens disseminadas pela publicidade so parte da cultura da sociedade contempornea brasileira. Essas imagens se tornaram onipresentes e
importantes meios para a difuso de signos, smbolos, culturas e informaes.
Consideraes finais
Com a urbanizao, a industrializao da produo alimentcia, o nascimento e a expanso de grande distribuio, a abundncia de alimentos e a
ascenso das mulheres atividade profissional, os modos de vida mudaram. A
religio ditou cada vez menos os cardpios. Os hbitos alimentares como horrios e composio das refeies, alm da organizao, estrutura, rituais e modos mesa, foram deixados pela disponibilidade e pelas preferncias pessoais,
ou seja, as prticas ditadas pela tradio passaram a ser as escolhas individuais.
Os indivduos vieram a ser os maiores responsveis pelo prprio comportamento alimentar e por sua imagem corporal.
A publicidade tem explorado o conhecimento cientfico em seus discursos em anncios de alimentos, supervalorizando ou mistificando uma ou mais
de suas caractersticas. Entretanto, quando se procura entender o papel dos
alimentos na vida das pessoas, percebe-se que a comida no apenas uma fonte de nutrientes para a sobrevivncia, mas tambm uma fonte de gratificaes
emocionais e um meio de expressar os valores e as relaes sociais.
N13 | 2009.2
Referncias bibliogrficas
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
BARTHES, R. Elementos de semiologia.So Paulo: Cultrix, 1979.
BAUDRILLARD, J. Sociedade de consumo. So Paulo: Elfos, 1995.
BAUMAN, Z. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
BOA FORMA. So Paulo: Abril. Ano 23, n 8, ed. 256. Agosto 2008, p. 53.
BRAGA, W.D. Cincia e mdia: a legitimao de um mito perigoso. Publicao
da Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da Escola de Comunicao,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1999.
BRASIL. Ministrio da Sade. Secretaria de Ateno Sade. CoordenaoGeral da Poltica de Alimentao e Nutrio. Guia alimentar para a populao
brasileira: promovendo a alimentao saudvel. Braslia: Ministrio da Sade,
2005. 236p. (Srie A. Normas e Manuais Tcnicos).
CAMPBELL, C. A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. Rio de
Janeiro: Rocco, 2000.
139
N13 | 2009.2
140