ATL Plano Estrategico 2011 2014

Getting ready for the future?
Present decisions future impacts
Associao de Turismo de Lisboa Plano Estratgico 2011-2014

Setembro de 2010
2010 Deloitte Consultores, S.A.
ndice
Captulo 1 Anlise de mercado
Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014
Captulo 3 Anexos
Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014
3
301
485
Captulo 1
Anlise de mercado
ndice
1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais
2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino
3. Anlise de best practices de turismo de cidade
Captulo 3 Anexos
3
5
34
283
301
485
ndice
I.
Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e
internacional
II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional
Captulo 3 Anexos
Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Enquadramento
O captulo que se segue procura identificar as principais tendncias socioeconmicas e tursticas e antecipar o impacte que estas podero
exercer sobre o sector turstico nacional e internacional.
Demogrficas
Econmicas
Analisar as perspectivas de evoluo da populao europeia e nacional no

mdio e longo prazo.
Identificar a evoluo das principais variveis macroeconmicas, com impacte

a nvel global.
Principais tendncias
Identificar as perspectivas de evoluo da oferta turstica, nomeadamente em

termos operacionais, de modo a identificar os factores de aposta;
Tursticas
Analisar a potencial evoluo da procura turstica no que respeita a alteraes
no comportamento do turista e das suas preferncias, entre outros.

Principais tendncias socioeconmicas (1/8)
Impacte no sector turstico
Tendncia
A nvel
internacional
Factos-chave
A nvel
nacional
Envelhecimento da populao
Reduo da dimenso do agregado

familiar
Diminuio das taxas de natalidade;

Adiamento da deciso de nascimento do primeiro filho;
Acrscimo do nmero de famlias monoparentais.
Recuperao da economia global
Crescimento econmico da Europa a um ritmo inferior ao

registado na ltima dcada;
Aumento da taxa de crescimento anual do PIB real.
Manuteno das taxas de desemprego

em nveis elevados
Conjuntura econmica desfavorvel;

Crescente substituio do factor trabalho pelo factor capital;
Aumento dos fluxos migratrios.
Acrscimo do preo do petrleo
Aumento da procura de petrleo por parte dos pases em

desenvolvimento;
Recurso esgotvel e no renovvel;
Adopo de polticas que visam a produo e utilizao de
energias renovveis e menos poluentes;
Cartelizao do sector petrolfero e consequente impacte no
transporte areo.
Legenda:
Anlise: Deloitte
Elevado
Aumento da esperana mdia de vida;

Diminuio das taxas de natalidade;
Melhores condies ao nvel dos servios de sade;
Crescente participao da mulher no mercado de trabalho.
Reduzido

Tendncia
A nvel
internacional
A nvel
nacional
Factos-chave
Desenvolvimento das economias

emergentes
Crescente domnio da economia mundial por parte de novos

mercados;
Novas oportunidades de investimento nos mercados
emergentes;
Crescimento da procura dos mercados emergentes em
mercados internacionais;
Crescimento da classe mdia nas economias emergentes.
Predominncia de um clima de
desconfiana
Consciencializao das ameaas e problemas existentes a

nvel mundial;
Reduo da propenso a viajar por parte do consumidor.
Legenda:
Anlise: Deloitte
Elevado
Reduzido

Envelhecimento da populao
A reduo da taxa de natalidade e o aumento da esperana mdia de vida tm
contribudo para acentuar a tendncia de envelhecimento da populao.
Segundo projeces realizadas pelo Eurostat, no perodo compreendido entre 2010 e
2030, a populao da Unio Europeia (27 pases) dever registar um acrscimo a uma
taxa de crescimento mdia anual (TCMA) de 0,2%, enquanto a populao com mais de
65 anos dever aumentar a uma TCMA de 1,7%.
Como consequncia, estima-se um acrscimo de representatividade da populao com
idade igual ou superior a 65 anos, sendo esperado que em 2010 esta faixa etria
represente cerca de 17,4% (86,9 milhes de indivduos) da populao total da Unio
Europeia (27 pases), enquanto que em 2030 previsto que este valor ascenda a
23,6% (122,7 milhes de indivduos).
No caso concreto da populao portuguesa, dados da mesma publicao estimam que,
em 2010, 17,8% da populao ter idade igual ou superior a 65 anos, enquanto em
2030 essa faixa etria representar cerca de 23,3% da populao total, o que se traduz
numa taxa de crescimento mdia anual, para esta faixa etria, de aproximadamente
1,4% ao ano.
Evoluo da populao da Unio Europeia (UE27)

(2010e e 2030p; milhares de indivduos)
TCMA 2010-2030= 0,2%
TCMA 2010-2030 = 1,7%
519.942
499.389
86.894
2010e
Populao total
122.706
2030p
Populao com idade superior a 65 anos
Reduo da dimenso do agregado familiar

A crescente participao da mulher na vida profissional e consequente adiamento do nascimento do primeiro filho, tm contribudo para o declnio
das taxas de natalidade e para a reduo da dimenso do agregado familiar.
Outro factor que ilustra esta tendncia, o crescente nmero de pessoas que vivem sozinhas, principalmente na Europa. A famlia tradicional, at
h algum tempo atrs considerada o principal pblico alvo das viagens de lazer, est a ser substituda por segmentos constitudos por indivduos
solteiros, casais sem filhos, famlias monoparentais e divorciados.
Estes factores resultam, na maioria das vezes, no aumento do rendimento disponvel das famlias e no acrscimo do poder de compra,
conduzindo crescente procura de produtos de luxo, produtos especializados e de viagens curtas, em qualquer altura do ano.
Fonte: Eurostat; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte

Recuperao da economia global
Segundo uma publicao da European Travel Comission, a economia europeia
apresenta sinais de recuperao, ainda que ligeiros. Contrariamente s anteriores
previses, a recuperao econmica no se efectivou no final de 2009, em parte
devido estabilizao dos sistemas bancrios ter ocorrido a um ritmo inferior ao
esperado, tendo sido adiada para 2010.
Por outro lado, o potencial aumento do dfice oramental e da dvida pblica de
alguns pases da Unio Europeia poder conduzir instabilidade dos sistemas
macroeconmicos da Unio Monetria (taxas de cmbio e taxas de juro),
impedindo a recuperao da economia global a um ritmo desejvel.
De acordo com o Economist Intelligence Unit, a taxa de crescimento do PIB real
portugus, entre 2010 e 2014, dever aumentar 1,2 pontos percentuais,
estimando-se que em 2010 se cifre em 0,3%. Em 2014, a taxa de crescimento do
PIB real portugus (1,5%) dever ser inferior registada na Unio Europeia
(2,0%) e a nvel mundial (3,1%).
Evoluo da taxa de crescimento anual do PIB real

(2008-2014p; %)
4%
3,1%
2,8%
3%
2,0%
2%
0,9%
0,3%
1%
1,5%
0%
-1%
2008
2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p
-2%
-2,2%
-3%
-2,7%
-4%
-4,2%
-5%
Mundo
Europa a 27
Portugal
Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

A recente conjuntura econmica desfavorvel conduziu falncia de inmeras
empresas e, consequentemente, ao aumento do desemprego.
Estruturalmente, a crescente inovao tecnolgica tem permitido cada vez mais a
substituio do factor humano por mquinas, conduzindo muitas vezes a um
desempenho mais eficiente, pelo que se prev que a taxa de desemprego
continue a apresentar nveis elevados.
Para o acrscimo do desemprego tem contribudo igualmente a intensificao dos
fluxos migratrios, que criam presso sobre o mercado de trabalho.
Evoluo da taxa de desemprego em Portugal

(2008-2014p; %)
Nota: estimativa (e); previso (p).
10,2% 10,0%
9,5%
9,9%
9,8%
9,4%
7,6%
2008
2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p
Fonte: Oxford Economics; FMI (Fundo Monetrio Internacional); Naes Unidas; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte
10

Acrscimo do preo do petrleo
Como resultado da adopo de polticas que visam potenciar a produo e utilizao de energias alternativas, renovveis e menos poluentes,
bem como da crescente conscializao dos consumidores sobre os impactos ambientais, a OPEC estima que, nos prximos anos, a procura de
petrleo por parte dos pases desenvolvidos (pertencentes OCDE) sofra uma contraco (-0,1% em 2010). No entanto, a procura de petrleo
por parte dos pases em desenvolvimento (fora da OCDE) dever continuar a aumentar (1,1% em 2010), sendo este um recurso indispensvel
para sustentar o seu crescimento econmico.
A conjuntura econmica desfavorvel contribuiu para uma diminuio da procura mundial de petrleo que, em 2009, se traduziu numa reduo da
produo em 1,4 mb/ dia1. No obstante, a recuperao econmica dever contrariar esta tendncia, sendo que a OPEC prev que a procura
deste recurso siga o mesmo caminho, lanando como previso um crescimento da produo de aproximadamente 1,1% (0,9 mb/ dia1).
Assim, de uma forma geral, as entidades do sector antevm um acrscimo da procura mundial deste recurso, pelo que o Economist Intelligence
Unit projecta que o preo desta commodity aumente a uma taxa de crescimento mdia anual de 6,2%, entre 2009 e 2014, projeco esta que a
concretizar-se ter um impacte sobre toda a economia, nomeadamente sobre os transportes areos.
Evoluo da procura de petrleo
(2005-2010e; taxa de crescimento anual; %)
-0,1%
2010e
2009
Evoluo do preo do barril de petrleo (brent)

(2009-2014p; dlares por barril)
TCMA2009-2014p = 6,2%
1,1%
0,6%
-2,0%
84,5
83,5
2013p
2014p
80,0
2008
-1,6%
1,3%
-0,3%
2007
2005
1,3%
0,4%
-2,0%
-1,0%
Pases da OCDE
73,0
1,4%
-0,3%
2006
-3,0%
77,0
61,9
1,0%
0,0%
1,0%
2,0%
2009
2010e
2011e
2012p
Pases fora da OCDE
Nota: estimativa (e); previso (p)

1 Milhares de barris por dia
Fonte: OPEC World Oil Outlook 2009; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte
11

Desenvolvimento das economias emergentes
O crescimento acentuado das economias emergentes, nomeadamente
ndia e China, apresenta novas oportunidades de crescimento e
investimento nos mais diversos sectores de actividade. A China e a
ndia apresentam-se, actualmente, no 2 e 4 lugares,
respectivamente, no ranking de PIB em paridade de poder de compra,
prevendo-se que ocupem o 1 e 3 lugares do ranking em 2020, com a
China a ultrapassar os Estados Unidos. Esta tendncia tem
consequncias no s na atractividade dos mercados internos dos
pases emergentes, como tambm na procura que estes iro
representar nos mercados internacionais, na medida em que a
predominncia da classe mdia na economia destes pases tem vindo
a aumentar significativamente.
Em termos tursticos, espera-se que estas novas economias
emergentes tenham um impacto considervel no crescimento do
sector turstico, prevendo-se que, em 2015, a China ocupe o 3 lugar
no ranking dos gastos em turismo e a ndia suba ao 13 lugar.
PIB das principais economias mundiais

(2020p; mil milhes de dlares em PPC1)
China
EUA
ndia
Japo
Alemanha
Reino Unido
Frana
Brasil
Rssia
Itlia
Coreia do Sul
Mxico
Espanha
Canad
29.590
28.830
13.363
6.795
4.857
4.189
3.831
3.823
3.793
2.884
2.837
2.459
2.427
2.423
Predominncia de um clima de desconfiana

O consumidor actual tem sido afectado por um clima de desconfiana, em resultado da maior consciencializao das ameaas e problemas
existentes nas diversas regies do mundo, dada a maior difuso de informao pelos meios de comunicao social.
Esta instabilidade mundial afecta de forma directa o sector do turismo, principalmente a resultante de conflitos polticos, terrorismo e risco de
propagao de epidemias, tendo um impacto negativo, a nvel mundial, sobre a propenso da populao para viajar.
1
Paridade de poder de compra.
Fonte: Economist Intelligence Unit; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
12

Potenciais impactes a nvel turstico
Maior exigncia ao nvel

da qualidade dos
servios oferecidos
Necessidade de
reestruturao da oferta
turstica
Aumento da estada
mdia e do gasto mdio
Aumento dos short

breaks
Acrscimo do
rendimento disponvel
para turismo/ lazer
Aumento da compra
por impulso
Maior apetncia para

viajar
Acrscimo do nmero
de dormidas e de
receitas tursticas
Acrscimo do
investimento no sector
do turismo
Manuteno das taxas de

desemprego em nveis
elevados
Contraco da procura
turstica
Reduo do oramento
para frias
Diminuio da
ocupao hoteleira
Acrscimo do preo do
petrleo
Acrscimo dos custos

de transporte
Aumento das viagens

para destinos mais
prximos
Aumento do turismo
interno
Envelhecimento da
populao
Reduo da dimenso do
agregado familiar
Recuperao da economia
global
Anlise: Deloitte
13
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo

Desenvolvimento das
economias emergentes
Surgimento de novos
destinos concorrentes
Aumento da procura por

parte de novos
mercados
Novas oportunidades de
investimento em turismo
Predominncia de um clima
de desconfiana
Reduo da propenso
a viajar
Preferncia por turismo

interno
Diminuio das receitas

tursticas
Anlise: Deloitte
14
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
ndice
I.
Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e
internacional
II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional
Captulo 3 Anexos
15

Principais tendncias tursticas (1/18)
Tendncia
A nvel
internacional
Factos-chave
A nvel
nacional
Aposta no turismo sustentvel
Maior consciencializao do turista para as questes

ambientais;
Alterao dos padres de consumo;
Desenvolvimento de produtos tursticos eco friendly.
Crescente importncia do capital

humano como elemento diferenciador
Crescente aposta num servio diferenciado e personalizado

ao turista;
Aumento das qualificaes mnimas exigidas aos recursos
humanos;
Desenvolvimento continuado de aces de formao;
Elevados custos de rotatividade dos colaboradores.
Aumento do nmero de viagens de

curta durao
Reduo dos proveitos totais dos

estabelecimentos hoteleiros
Diminuio do preo mdio por quarto ocupado (ARR);

Diminuio do RevPAR (receita por quarto disponvel);
Aumento da concorrncia no sector hoteleiro.
Legenda:
Anlise: Deloitte
16
Elevado
Repartio temporal dos perodos de frias;

Acrscimo da procura de City Breaks;
Crescente preferncia pela diversidade de experincias;
Reduo da estada mdia.
Reduzido

Tendncia
A nvel
internacional
A nvel
nacional
Factos-chave
Aumento da relevncia do turismo

interno
Crescente representatividade do mercado nacional no

nmero de dormidas;
Alternativa mais econmica em situaes de conjuntura
econmica adversa;
Tendencialmente, a residncia prpria/ 2 residncia vista
tambm como espao de lazer e descanso.
Alterao dos padres de reserva e

organizao de viagens
Preferncia por canais de reserva electrnicos;

Organizao de viagens individuais sem recurso a
intermedirios;
Acrscimo da prtica de last minute booking.
Aumento da combinao lazer-negcio
Crescente falta de tempo para estar em famlia;

Globalizao empresarial.
Preferncia por produtos e servios

personalizados
Preferncias e hbitos dos consumidores cada vez mais

variados;
Consumidores cada vez mais informados e que sabem
exactamente o que procuram;
Crescente valorizao da experincia por parte do
consumidor.
Legenda:
Anlise: Deloitte
17
Elevado
Reduzido

Tendncia
A nvel
internacional
Factos-chave
A nvel
nacional
Crescente protagonismo da marca
Preferncia por companhias areas low

cost
Custo de viagem mais reduzido;

Aumento da oferta por parte de companhias areas low cost
(nmero de companhias, rotas e nmero de ligaes
areas).
Surgimento de novos destinos

tursticos
Surgimento de novos destinos competitivos em termos de

custos (Tunsia, Crocia, Turquia, etc.);
Surgimento de novos destinos uma oferta turstica nica e
diferenciada (ndia, China, Mdio Oriente ).
Aposta em produtos tursticos

segmentados
Aposta na oferta de produtos tursticos segmentados, em

substituio do turismo indiferenciado;
Maior rentabilidade dos modelos de turismo segmentado;
Criao de novos produtos tursticos adequados procura
de nichos de mercado.
Legenda:
Anlise: Deloitte
18
Elevado
Associao da marca a qualidade;

Reconhecimento junto do consumidor;
Factor de diferenciao face crescente concorrncia;
Segmentao de mercado mais criteriosa.
Reduzido

Tendncia
A nvel
internacional
Factos-chave
A nvel
nacional
Crescimento do segmento snior
Populao mais envelhecida e com maior disponibilidade

para viajar;
Crescente nmero de participantes em programas de turismo
snior;
Estadas mais prolongadas, face a outros segmentos.
Surgimento de novos perfis de turistas
Mercado Silver Age (indivduos que, em 2020, tero entre

50 a 70 anos) como novo segmento de elevada
atractividade;
Surgimento de grupos tnicos de turistas;
Novos perfis de turistas de negcios com elevado poder de
compra;
Gerao X-tra money to spend com maior propenso para
viajar e gastar.
Alterao dos padres de partilha de

informao
Crescimento da indstria de Cruzeiros
Legenda:
Anlise: Deloitte
19
Elevado
Aumento da utilizao da internet;

Importncia crescente das redes sociais;
Utilizao de novas ferramentas de marketing online;
Importncia crescente do word-of-mouth.
Aumento do nmero de cruzeiristas, a nvel mundial;

Crescente capacidade da indstria;
Melhores condies fsicas e financeiras da actual gerao
Baby Boomer (idade entre os 51 e 69 anos, em 2015).
Reduzido

Aposta no turismo sustentvel
Antes da economia mundial apresentar sinais negativos, assistia-se a uma tendncia transversal a muitos sectores da economia, inclusive o
turstico, para que a procura e a oferta convergissem em torno de princpios de sustentabilidade ambiental.
expectvel que com a estabilizao dos indicadores macroeconmicos, o tema da sustentabilidade ambiental volte a ser um dos drivers de
desenvolvimento do sector turstico. O sector tender a desenvolver produtos ambientalmente sustentveis e que incluam actividades ao ar livre,
usufruindo de uma reduo de custos, da expanso do negcio e da melhoria dos seus resultados operacionais.
Por outro lado, tambm os turistas se mostram cada vez mais conscientes com os temas ambientais, procurando alterar os seus padres de
consumo. Um estudo recente da Deloitte indica que a sustentabilidade ambiental dos estabelecimentos hoteleiros e das suas prticas de gesto
so uma preocupao crescente no processo de deciso dos turistas e que 40% dos turistas corporate entrevistados esto dispostos a pagar um
preo mais elevado para usufruir de produtos e servios ambientalmente sustentveis.
Crescente importncia do capital humano como elemento diferenciador

Os crescentes nveis de concorrncia registados no sector do turismo so uma
tendncia de difcil contorno apenas pelo factor preo, pelo que os players do sector
tendem a apostar no capital humano como factor diferenciador do servio prestado.
Esta aposta permitir reforar o turismo como uma indstria de pessoas para
pessoas e distinguir os players pela qualidade do seu servio e pelo nvel de
satisfao proporcionado ao visitante.
Alm destes impactes, a rotatividade dos funcionrios acarreta consigo custos, no
s pela sada dos recursos, necessidade de realizao de novos processos de
seleco e recrutamento, formao, mas sobretudo com o decrscimo de
produtividade originado por essas sadas e, consequentemente, novas entradas
(cerca de 52,0% do custo total envolvido na reposio de capital humano).
Representatividade dos custos de rotatividade

dos colaboradores
3,0%
11,0%
14,0%
52,0%
20,0%
Pr-sada
Formao
Quebra de produtividade
Seleco
Recrutamento
Fonte: Turismo de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
20

Aumento do nmero de viagens de curta durao
Actualmente, o consumidor no se contenta com um nico perodo de frias, num
mesmo local. O turista procura experienciar novos locais, optando por repartir as
suas frias ao longo do ano e aproveitar os fins-de-semana para realizar pequenas
viagens, onde possa aliar o lazer ao descanso. Esta tendncia ganha forma,
principalmente, na diminuio da estada mdia e no crescente nmero de ligaes
areas efectuadas por companhias areas low cost, o que potencia o
desenvolvimento do produto turstico City Breaks, sendo este indentificado como o
produto turstico com maior potencial de crescimento nos prximos anos.
Assim, o sucesso dos destinos urbanos e, consequentemente, do produto City
Breaks ir depender da construo de uma oferta global e integrada, assente na
oferta de produtos tursticos diversificados e que complementem e enriqueam a
experincia do turista.
Evoluo da estada mdia em Portugal

(2002-2008; nmero de noites)
TCMA 2002-2008 = -1,6%
3,2
2002
3,3
3,1
2003
2004
3,1
2005
3,0
3,0
2006
2007
2,9
2008
Reduo dos proveitos totais dos estabelecimentos hoteleiros

Em 2009, todos os pases europeus apresentaram decrscimos no RevPAR, isto ,
na receita por quarto disponvel. A nvel europeu, este indicador registou uma
reduo de 19,2% entre Janeiro e Setembro de 2009, passando de 72 euros para
58 euros.
Os principais factores que contriburam para a variao negativa do RevPAR em
toda a Europa, esto relacionados com a reduo do preo mdio por quarto
vendido (ARR) e com o decrscimo da taxa mdia de ocupao (-12,3% e -5,2
pontos percentuais no perodo considerado, respectivamente).
Na Cidade de Lisboa, no mesmo perodo, o RevPAR sofreu uma reduo de
17,6%, cifrando-se nos 49 euros. Por sua vez, o preo mdio por quarto vendido foi
de 82 euros (menos 9,1% do que em Janeiro) e a taxa mdia de ocupao de
59,2%.
Variao do RevPAR na Europa

(Janeiro a Setembro 2009; variao percentual)
-30% ou menos
-20% a -29%
-10% a -19%
0% a -9%
Fonte: Turismo de Portugal; INE; Hospitality Vision Deloitte (Winter 2009); Hotel Monitor; Anlise: Deloitte
21

Aumento da relevncia do turismo interno
Factores econmicos, campanhas internas ou a falta de tempo e disponibilidade para tirar frias fora do pas de residncia, tm levado muitas
pessoas a optar por passar frias no prprio pas e outras a no tirar frias.
Esta tendncia tem-se reflectido igualmente no nmero de dormidas registadas em Portugal por parte de turistas nacionais. Em 2000, foram
contabilizadas 9,7 milhes de dormidas de turistas nacionais em Portugal (28,7% do total), tendo, em 2008, este valor acrescido para 13,0
milhes de dormidas (33,2% do total). Por outro lado, constata-se que, no perodo em anlise, o nmero de dormidas de nacionais registou uma
TCMA de 3,8%, enquanto que o mercado estrangeiro apresentou uma TCMA de 1,1%.
Evoluo do nmero de cidados europeus que tiram frias

(2008-2010e; %)
2008-2010 = -7,0 p.p.
2008-2010 = 7,0 p.p.
2009-2010 = -3,0 p.p.
33%
37%
67%
63%
2008
2009
Tiraram frias
Evoluo do nmero de dormidas de turistas nacionais em Portugal

(2000-2008; milhes de dormidas; %)
2009-2010 = 3,0 p.p.
40%
60%
2010e
No tiraram frias
TCMA nacionais = 3,8%

15,0
13,0
11,0
9,0
7,0
5,0
3,0
1,0
9,7
10,9
10,6
10,7
TCMA estrangeiros = 1,1%
11,1
11,6
12,4
13,0
13,0
0,5
0,4
0,4
28,7%
30,0%
31,1%
31,5%
32,6%
32,8%
32,9%
32,6%
33,2%
0,3
0,3
0,2
2000
2001
2002
2003
2004
Dormidas de turistas nacionais
2005
2006
2007
2008
% de dormidas de nacionais
Nota: estimativa (e).

1
Fonte: Visit Britain Tourism Trends 2009; IPDT; INE; Anlise: Deloitte
22
0,5

Alterao dos padres de reserva e organizao de viagens
Para alm de um importante meio de recolha de informao sobre os
destinos, verifica-se tambm que a preferncia pela utilizao da internet
para a marcao de viagens tem aumentado (variao de 8,9 pontos
percentuais, de 2008 para 2009), em detrimento da procura de agncias de
viagens (variao de -8,6 pontos percentuais, para o mesmo perodo, na
reserva de viagens para o destino Lisboa), prevendo-se que em poucos
anos as agncias de viagens online dominem o mercado. Apesar desta
tendncia, nos EUA, as agncias de viagem tradicionais esto a recuperar
mercado, em consequncia de muitos clientes preferirem no perder tempo
a pesquisar e comparar preos, tendncia que se pode estender Europa
nos prximos anos.
Verifica-se, ainda, a diminuio das viagens organizadas, face realizao
de viagens individuais, organizadas e marcadas pelo prprio turista, sem a
interferncia de intermedirios na seleco dos destinos e produtos.
Por outro lado, ainda de referir a tendncia crescente para a prtica de last
minute booking, ou seja, o adiamento das decises de compra em busca da
melhor oferta, para a qual a internet contribui, pois permite estar a par das
promoes e ofertas mais atraentes.
Modo de reserva da viagem para a Cidade de Lisboa

(2008-2009; %)
2008-2009= -8,6 p.p.
2008-2009= 8,9 p.p.
13,3%
13,0%
24,5%
33,4%
62,2%
53,6%
2008
2009
AA.VV.
Internet
Outros
Aumento da combinao lazer-negcio

Como tentativa de resoluo do problema de falta de tempo ou simplesmente pela crescente necessidade de estar perto e conectado com as
pessoas com quem se tem mais afinidades, interesses, ideias ou aspiraes em comum, o turista de negcios opta cada vez mais por se fazer
acompanhar nas suas viagens e/ ou prolongar a sua estada por mais alguns dias, aproveitando a deslocao em negcios para a prtica do lazer.
Para alm de viajar em negcios, o turista aproveita para conhecer e viver o local, apesar do pouco tempo que dispe, contribuindo para o
aumento da procura de outros produtos tursticos, como o City Break e o Touring.
Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; InterContinental Hotels Group; Anlise: Deloitte
23

Preferncia por produtos e servios personalizados
Os consumidores esto cada vez mais informados, exigentes, mas com menos tempo, ateno e confiana, sendo que, nos ltimos anos, tm
evidenciado o desejo de serem vistos e tratados de forma individualizada e de se sentirem especiais. O crescente acesso informao e a
descoberta de outras realidades, potenciada pela proliferao dos meios de comunicao, em geral, e pela internet, em particular, em muito tm
contribudo para esta alterao nos padres de consumo.
Nas ltimas dcadas, o desenvolvimento tecnolgico e dos transportes, aliado reduo do tempo livre, tm potenciado a evaso das pessoas
dos centros urbanos, procurando evitar o stress e a confuso do dia-a-dia. Em contrapartida, procuram qualidade, uma oferta variada e
segmentada, onde encontrem produtos personalizados (desejo de usufruir de experincias medida) e de acordo com o seu poder de compra.
Esta tendncia exige a adaptao da oferta e a disponibilizao de produtos diferenciados e inovadores.
Crescente protagonismo da marca

A globalizao, as mudanas nos padres de consumo e o surgimento de
novos segmentos de procura, obrigam a que a marca se reinvente e/ ou sejam
criadas marcas tcticas de acordo com os diversos segmentos de procura e
com os factores mais valorizados pelos turistas. Por outro lado, a marca est
associada a um sentimento de confiana, pelo que num contexto onde o
consumidor dispe de cada vez menos tempo, necessrio garantir a
confiana no produto e/ ou servio atravs de um elemento diferenciador, neste
caso, a marca. De facto, turistas leais marca tm tendncia para ter estadas
mais prolongadas e gastar mais.
Paralelamente, os turistas de negcios e/ ou lazer esto a demonstrar maior
ateno na seleco do destino, da companhia area e do estabelecimento
hoteleiro, entre outros, pelo que os programas de fidelizao se apresentam
como uma forma de minimizar os efeitos adversos da crescente concorrncia.
Valores orientadores da marca
Imagem
Inovao
Global vs. internacional
Investimento
Valorizao
Experincia consistente
Valor acrescentado
Personalidade
Equity
Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Deloitte Hospitality 2010; Anlise: Deloitte
24

Preferncia por companhias areas low cost
Aliada a algumas das tendncias j evidenciadas, tais como, a combinao lazer-negcio e o aumento do nmero de viagens de curta durao,
surge a preferncia crescente por companhias areas low cost. Estas companhias areas tm vindo a ganhar a confiana dos consumidores,
aumentando o nmero de ligaes que realizam e melhorando a qualidade do servio a um preo inferior. Paralelamente, a mdio longo prazo,
esta tendncia, aliada aos desenvolvimentos tecnolgicos e crescente preferncia dos consumidores por rotas directas (point-to-point routes),
tende a diminuir a importncia dos grandes aeroportos.
Entre outros, o aparecimento destas companhias criou a possibilidade de viajar para novos grupos de consumidores, tendo um impacto positivo
na procura turstica global.
Em Portugal, de 2008 para 2009, verificou-se o decrscimo no trfego de passageiros de companhias areas como a TAP, Iberia e Air France.
Contrariamente, as companhias areas de baixo custo, como a Easyjet e a Ryanair, registaram aumentos significativos no trfego de passageiros,
na ordem dos 12,2% e 29,7%, respectivamente, para o mesmo perodo em anlise.
Evoluo da quota de mercado e do nmero de movimentos das
companhias areas low cost, na Europa
(1991-2007)
Evoluo do nmero de passageiros, por companhia

area, em Portugal
(2008-2009; variao percentual)
29,7%
12,2%
TAP
Iberia
Air France
Easyjet
Ryanair
-3,6%
-3,6%
-19,9%
Fonte: Eurocontrol; ANA, Aeroportos de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
25

Surgimento de novos destinos tursticos
Nos ltimos anos, o surgimento de novos destinos tursticos, que concorrem
directamente com os destinos tursticos tradicionais j consolidados, tem-se vindo a
afirmar. Alguns dos destinos emergentes destacam-se pela diferena de preos
relativamente aos destinos consolidados, apresentando-se como alternativas mais
competitivas em termos de custos, como o caso da Crocia, Tunsia e Turquia, que
concorrem directamente com os destinos consolidados do Sul da Europa. Por outro
lado, os mercados emergentes, nomeadamente a ndia, a China e o Mdio Oriente,
tambm se destacam como novos destinos tursticos.
Actualmente a regio da sia-Pacfico a segunda regio que mais turistas mundiais
recebe (19,4%), a seguir Europa (52,4%). Os Jogos Olmpicos de 2008, a Expo 2010,
bem como a abertura prevista da Disneyland Shangai vieram reforar a alargada e
diversificada oferta turstica da China, prevendo-se que, em 2020, este seja o principal
destino mundial, com uma afluncia de 130 milhes de turistas.
No que respeita regio do Mdio Oriente, tm sido feitos elevados investimentos no
sector do turismo como forma de reduzir a elevada dependncia econmica na indstria
petrolfera, sendo que esta , actualmente, a quarta regio mais visitada do Mundo
(4,7% das chegadas de turistas internacionais). Destaca-se o investimento turstico
realizado nos Emirados rabes Unidos, na Arbia Saudita, no Qatar e no Dubai.
A ndia, por sua vez, apresenta um crescimento acentuado do Turismo de Negcios,
assim como do Turismo de Lazer, tanto interno como internacional, centrado sobretudo
no Turismo Religioso (Budismo), Turismo Nutico, Turismo Rural, Aventura, Turismo
Espiritual e Turismo de Sade. O seu crescimento turstico tem tido como catalisador as
baixas tarifas aeroporturias e a sua classe mdia emergente, mais propensa a viajar.
Espera-se que, em 2010, o mercado interno indiano atinja cerca de 750 milhes de
turistas e o mercado externo chegue aos 5,1 milhes de turistas.
Quota de mercado das chegadas de turistas a nvel

mundial por regio
(1995 e 2010; %)
1995
2,2% 0,7%
3,6%
14,4%
59,8%
19,3%
2010
4,7%
3,6% 1,1%
18,9%
52,4%
19,4%
Europa
Amricas
frica
sia - Pacfico
Mdio Oriente
sia - Sul
Fonte: WTO Tourism 2020 Vision: Global Forecats; Ministry of Tourism for India; WTO Tourism 2020 Vision: Middle East; Anlise: Deloitte
26

Aposta em produtos tursticos segmentados
Nos ltimos anos, visvel a tendncia de abandono dos modelos de desenvolvimento turstico baseados no turismo indiferenciado e a crescente
aposta dos players do sector em ofertas orientadas para o turismo segmentado, nomeadamente para o Golfe, Turismo de Negcios, Sade e
Bem-Estar, entre outros. O turismo segmentado surge como uma forma de diferenciao face concorrncia e uma importante fonte de
vantagens competitivas.
Os produtos de turismo segmentado requerem, geralmente, um elevado investimento inicial e um elevado nvel de qualificao dos recursos
humanos. Ainda assim, um modelo de desenvolvimento baseado neste tipo de turismo traduz-se numa maior rentabilidade a longo prazo, assim
como numa maior fidelizao do turista e estabilidade do destino. Por outro lado, apresentam uma procura por parte de segmentos concretos,
com um gasto mdio por turista geralmente mais elevado do que no turismo indiferenciado, mas tambm com nveis de exigncia superior. Para
alm disso, a evoluo da oferta turstica tem-se materializado na criao de novos produtos tursticos, como forma de dar resposta a novos
nichos de mercado, cada vez mais segmentados e com caractersticas especficas. o caso do segmento de jovens entre os 25 e os 34 anos,
com elevado poder de compra, e que procuram viajar para desfrutar de festas e da vida nocturna. Las Vegas e as Carabas so os principais
destinos procurados por este segmento, prevendo-se que Buenos Aires, Cidade do Cabo, Dubai e Vietname se afirmem como os prximos
destinos mais procurados.
Crescimento do segmento snior

O envelhecimento progressivo da populao, como resultado do aumento da
Evoluo do nmero de viagens realizadas por
esperana mdia de vida aliado s reduzidas taxas de natalidade, poder ser
pessoas com idade igual ou superior a 65 anos (UE121)
encarado como uma oportunidade de transformao da indstria do turismo.
(2005-2008; milhes de viagens)
Este grupo etrio j atingiu, na sua maioria, os principais objectivos de vida,
dispondo de tempo e dos recursos financeiros necessrios realizao de viagens.
TCMA2005-2008 = 6,7%
Este segmento, dispondo de um perodo de tempo mais alargado para lazer, ainda
902,6
responsvel pelo elevado crescimento associado ao turismo residencial.
806,5
742,9
692,9
Na Unio Europeia a 12 pases1, o nmero de viagens realizadas por pessoas com
idade igual ou superior a 65 anos tem vindo a aumentar. Em 2008, esta faixa etria
realizou 903 milhes de viagens, mais 160 milhes que em 2005 (TCMA de 6,7%).
1Excepto
Dinamarca, dados no disponveis.

Fonte: Deloitte Hotel Business School; Eurostat; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
27
2005
2006
2007
2008

Surgimento de novos perfis de turistas
Novos segmentos de turistas e alteraes nos segmentos de turistas tradicionais tm sido identificados, prevendo-se impactos significativos na
procura turstica futura.
Em primeiro lugar, surge um novo segmento de mercado, denominado Mercado Silver Age, constitudo por indivduos que, em 2020, tero entre
50 a 70 anos, e que graas aos avanos da cincia sero mais activos e com mais sade, tero rendimentos mais elevados do que a gerao
anterior, e procuraro desfrutar de mais perodos de frias, apresentando-se como um segmento altamente atractivo para o sector turstico. Por
outro lado, surgem grupos tnicos de turistas, em resultado da crescente emigrao mundial, com impacte no aumento do nmero de viagens
com o propsito de visitar amigos e familiares. ainda possvel identificar alteraes no perfil do turista de negcios, destacando-se o surgimento
de dois novos segmentos: os profissionais itinerantes e os executivos internacionais. Por ltimo, destaca-se a gerao X-tra money to spend,
com idade entre os 30 e 40 anos de idade, e que se caracterizam por viajarem e gastarem mais do que as anteriores geraes.
Mercado Silver Age

Cerca de 77% do segmento considera-se
mais aventureiro do que os seus pais;
Os consumidores dos EUA com mais de 50
anos concentram cerca de 70% da riqueza
total do pas;
Cerca de 74% das pessoas tm animais de
estimao, pelo que iro procurar
estabelecimentos hoteleiros onde estes
sejam admitidos;
Surgimento de um novo perfil Metrosexuais
que valorizam os valores de culto da beleza
e cuidados estticos.
Turismo de Negcios
Profissionais itinerantes:
- Vivem e trabalham em diferentes regies;

- Aproveitam os preos de mais baixos e
as condies flexveis de trabalho para
melhorar o nvel de vida.
Executivos internacionais:
- Gestores de topo de empresas com
investimentos internacionais;
- Representam o segmento de turistas de
negcios com maior poder de compra;
- Viajam em primeira classe, e cada vez
mais em aerotaxi ou jacto privado;
- Valorizam as marcas.
Gerao X-tra money to spend

Os solteiros so os principais consumidores
de produtos de luxo;
Nos EUA, este segmento representa um
poder de aquisio total superior a 1,4
trilies de dlares;
Gastam em mdia mais 12% em lazer e

viagens do que os consumidores mdios;
Realizam em mdia 4 viagens por ano e
gastam cerca de 1.068 euros1 por viagem;
Preferem viagens-experincia;
Tm um elevado reconhecimento de marcas
mas so pouco fiis a estas.
1 Converso
taxa de cmbio de 30 de Junho de 2010: 1 EUR = 1,2172 USD (Reuters).

Anlise: Deloitte
28

Alterao dos padres de partilha de informao
Ferramentas como Twitter, Facebook, Youtube, Trip Advisor, Second Life e Lonely Planet so amplamente utilizadas na comunicao entre
pessoas singulares e grupos profissionais, quer entre si, quer nas relaes que estabelecem com potenciais clientes. Estes canais so tambm
um dos principais meios utilizados na procura de informao sobre um destino turstico e um meio de comunicao cada vez mais importante para
as empresas do sector turstico se dirigirem directamente ao consumidor final.
A partilha de informao propiciada por estas redes, nomeadamente sobre a qualidade das infra-estruturas e sobre experincias vivenciadas por
outros indivduos, revela-se importante no processo de tomada de deciso. Desta forma, os players tursticos esto a redesenhar as suas
estratgias de marketing online, introduzindo novas ferramentas, nomeadamente a georeferenciao e as tecnologias sociais (partilha de
fotografias, vdeos e opinies), de forma de influenciar a partilha de experincias entre os turistas.
A georeferenciao, ao permitir organizar a informao relacionada com um determinado local, um sistema cada vez mais utilizado na
planificao das viagens por parte dos turistas, ao permitir conhecer os estabelecimentos tursticos, a envolvente e as actividades
complementares existentes do destino.
Desta forma, torna-se fundamental que o marketing dos players tursticos envolva as opinies dos turistas, de forma a que sejam estes a partilhar
a sua experincia no destino, atravs da criao de plataformas web interactivas, onde o cliente desempenhe um papel central e activo.
Contudo, esta tendncia apresenta no s as vantagens como as desvantagens associadas ao word-of-mouth, ao ser difcil manipular a
informao que partilhada, pelo que cabe aos players encontrar formas de actuar positivamente sobre esta informao.
Fonte: Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
29

Crescimento da indstria de Cruzeiros
Estima-se que, nos prximos anos, a indstria mundial de Cruzeiros aumente a sua capacidade de oferta em cerca de 61,8 mil camas.
Considerando esta evoluo como um indicador de expanso futura, prev-se que esta indstria cresa cerca de 25% at ao ano de 2015,
podendo registar mais 4,5 milhes de passageiros por ano. Para esta tendncia contribui, entre outros, a crescente representatividade da actual
gerao Baby Boomer (com idades compreendidas entre os 51 e os 69 anos, em 2015) que, pelas suas caractersticas, nomeadamente
melhores condies fsicas e financeiras, oferecem oportunidades de crescimento a esta indstria tradicionalmente direccionada para os
segmentos com idades superiores a 45 anos.
Neste contexto, segundo dados do Cruise Market Watch, em 2013, o nmero de cruzeiristas dever cifrar-se nos 21,3 milhes, o que representar
um aumento de 23,6% face a 2009. De igual modo, estima-se que a capacidade da indstria, relativamente ao nmero de passageiros nos navios
existentes e projectados, cresa a uma TCMA de 5,1%, entre 2009 e 2012, ascendendo a 449,9 milhes de cruzeiristas, em 2012.
A Amrica do Norte surge como principal mercado internacional (10,9 milhes de cruzeiristas em 2009), caracterizando-se como um mercado
maduro, mas ainda com oportunidades de crescimento, dado o elevado nmero de pessoas que ainda no efectuaram qualquer viagem de
cruzeiro. Em segundo lugar surge a Europa (4,3 milhes de cruzeiristas em 2009), prevendo-se igualmente, at 2015, um crescimento em volume
da indstria de cruzeiros neste mercado.
Evoluo do nmero de cruzeiristas no mundo
(2007-2013; milhes de indivduos)
Evoluo da capacidade de oferta da indstria de cruzeiros

(2009-2012; milhes de cruzeiristas)
21,3
15,6
16,8
1,6
3,7
1,8
4,1
10,3
10,9
17,2
18,2
2,0
4,3
2,2
4,5
10,9
11,8
TCMA2009-2012 = 5,1%
2,8
5,2
449,9
435,7
417,0
13,3
388,1
28,9
417,0
2007p
2008p
Amrica do Norte
2009p
Europa
2010e
2013e
Resto do mundo
p projeco Cruise Market Watch; e estimativa Cruise Market Watch

Fonte: Cruise Market Watch; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte
30
388,1
2009
14,2
18,7
435,7
388,1
2010e
Navios existentes
2011e
2012e
Novos navios

Maior eficincia
energtica
Maior qualidade urbana,

natural e paisagstica
Criao de produtos
tursticos
ambientalmente
sustentveis
Acrscimo da procura
de produtos e
equipamentos tursticos
eco-friendly
Crescente importncia do
capital humano como
elemento diferenciador
Maior qualidade na
prestao de servios e
satisfao do turista
Reduo da rotatividade
de funcionrios
Crescente
profissionalizao do
sector
Combate concorrncia
e/ ou sobrevivncia no
mercado
Aumento do nmero de
viagens de curta durao
Decrscimo da estada
mdia
Afirmao das
companhias areas
low cost
Acrscimo do nmero
de viagens de curta
durao
Necessidade de
investimento em oferta
diversificada
Encerramento de
unidades hoteleiras
Reduo da qualidade
do servio
Reduo das margens

operacionais
Consolidao do sector
Maior dificuldade no
combate sazonalidade
Acrscimo do nmero
de dormidas do
mercado nacional
Aposta no turismo
sustentvel
Reduo dos proveitos totais

dos estabelecimentos
hoteleiros
Aumento da relevncia do
turismo interno
Anlise: Deloitte
31
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo

Alterao dos padres de
reserva e organizao de
viagens
Reduo da
representatividade das
agncias de viagem
Aumento da presena
das empresas na
internet
Aumento da
imprevisibilidade do
sector
Aumento da combinao
lazer-negcio
Aumento da estada
mdia do Turismo de
Negcios
Aumento do gasto
mdio
Maior
complementaridade
entre produtos tursticos
Preferncia por produtos e

servios personalizados
Aumento das receitas e

da prtica de CRM no
sector do turismo
Estruturao da oferta
para nichos de mercado
Experincias
personalizadas e nicas
Crescente protagonismo da
marca
Maiores gastos com

promoo
Transmisso de
confiana ao
consumidor
Reconhecimento do
destino
Fidelizao
Preferncia por companhias

areas low cost
Reduo do preo das

viagens
Aumento do nmero de
ligaes areas
realizadas por estas
companhias
Aumento do nmero de
viagens em City Breaks
Aumento do nmero de
rotas
Anlise: Deloitte
32
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Reduo do nmero de
intervenientes na cadeia
de valor
Desenvolvimento de
ofertas/ produtos
inovadores
Mdio/ Longo prazo

Investimento em novas
formas de promoo
Presena generalizada
de empresas na internet
Crescente promoo
atravs de redes sociais
Aumento da
concorrncia
investimento
Reduo da procura dos

destinos tradicionais
Aumento do gasto
mdio
Maior fidelizao dos

clientes
diversificao e criao
de valor
Maior eficcia no
combate concorrncia
Crescimento do segmento
snior
Reestruturao da
oferta hoteleira (infraestruturas e servios)
Maior aposta no turismo

de Sade e Bem-Estar
Crescente relevncia do
Turismo Religioso
Aumento do gasto
mdio e da estada
mdia
Surgimento de novos perfis

de turistas
Novas oportunidades
de crescimento
Necessidade de
adaptao da oferta
Oportunidade de
diversificao de
produtos e servios
Surgimento de novos
nichos de mercado
Crescimento da indstria de
Cruzeiros
Aumento do nmero de
rotas
Acrscimo do nmero
de viagens de cruzeiro
Aposta nos segmentos

com idades superiores
a 45 anos
Desenvolvimento de
novas infra-estruturas
de suporte

partilha de informao
Surgimento de novos
destinos tursticos
Aposta em produtos
tursticos segmentados
Anlise: Deloitte
33
Legenda: Ocorrncia
Curto/ Mdio prazo
Mdio/ Longo prazo
ndice
I.
Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa
II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10)
III. Marca
IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores
V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark
VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark
VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
34
Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino

Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (1/5)
Enquadramento
A Associao Turismo de Lisboa (ATL) uma associao privada sem fins lucrativos declarada de interesse pblico, tendo sido constituda em
1997.
A actuao da ATL pode subdividir-se em dois nveis: corporate level e business level.
Ao nvel corporate, a actuao da ATL passa por definir a estratgia para a regio ao nvel dos produtos tursticos de aposta, dos mercados
emissores prioritrios para promoo, dos segmentos de mercado com maior potencial e das marcas da regio.
Definida a estratgia, ao nvel business, a ATL apresenta como responsabilidades a promoo turstica do destino Lisboa, tanto no mercado
interno1 como junto dos mercados emissores internacionais2, assim como a sua gesto e lobbying. Por outro lado, tem como funo recolher e
analisar a informao turstica, fornecendo relatrios e concluses da actividade turstica na regio, de forma a orientar a sua actuao e dos
players da regio de acordo com as tendncias verificadas. Por fim, e dada a integrao do Lisboa Convention Bureau na sua organizao, a
ATL colabora na organizao e captao de eventos para a Cidade e Regio de Lisboa.
ATL
Corporate level
Definio da estratgia nas seguintes dimenses:
Produtos tursticos
Mercados emissores
Segmentos de mercado
Marcas
Business level
Promoo turstica interna1 e externa2
Gesto do destino e lobbying

Recolha e anlise de informao turstica
Colaborao na organizao e captao de eventos
Municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Mafra e Sintra, por via do protocolo celebrado com o Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT).
rea Promocional de Lisboa

Anlise: Deloitte
35

Investimento em promoo turstica (1/4)
Em 2010, a ATL prev um investimento total em promoo turstica de 11.493,8 mil euros, sendo que 57,3% desse oramento se destina a
promoo focada no turista e 28,9% representa a promoo dirigida ao trade.
A ATL concentra o seu investimento em promoo turstica em produtos e recursos tursticos especficos, destacando-se o reforo da Marca
(16,9% do investimento total em promoo) assim como o investimento no produto City Breaks (12,5% do investimento total) e na Meetings
Industry (9,4%).
Investimento em promoo turstica por produto/ recurso turstico

(2010; milhares de euros)
Destinatrios da promoo turstica
Trade
Outros/ Ambos
%
Valor
%
Valor
%
48,3%
870,0
44,7%
135,0
6,9%
35,9%
418,0
29,1%
502,0
35,0%
16,7%
889,0
82,6%
7,5
0,7%
42,7%
284,0
47,3%
60,0
10,0%
23,3%
450,0
75,0%
10,0
1,7%
221,8
100,0%
100,0%
39,7%
405,0
23,1%
650,0
37,1%
100%
57,3%
3.316,0
28,9%
1.586,3
13,8%
Total
Turista
Marca
City Breaks
Meetings Industry (MI)
Golfe
Touring
Aces tcticas
Promoo Tur. Contratualizada
Eventos/ animao
P. Comp. da C. de Lisboa
P. Comp. de Sintra
Total
Legenda:
Turista
Valor
940,0
515,0
180,0
256,0
140,0
3.088,0
695,0
777,5
6.591,5
Publicidade
Site
Agncias de comunicao
Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing
Trade
Feiras/ Workshops/ Certames

Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta
Parcerias com companhias de aviao
Captao/ Promoo/ Apoio a congressos
Valor
1.945,0
1.435,0
1.076,5
600,0
600,0
221,8
5.878,3
3.088,0
1.750,0
777,5
11.493,8
Outros/ Ambos
%
16,9%
12,5%
9,4%
5,2%
5,2%
1,9%
51,1%
26,9%
15,2%
6,8%
100%
Materiais
promocionais
Outras aces
Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
36

No que se refere ao investimento em promoo turstica por mercado emissor, Espanha, Alemanha e Reino Unido/ Irlanda surgem como os
principais mercados de aposta, concentrando 15,6%, 9,1% e 8,1% do oramento de 2010, respectivamente. Em Espanha, Brasil, Itlia e
Holanda/Blgica, o investimento maioritariamente dirigido ao Turista (> 50%), sendo que nos restantes mercados o foco sobretudo no Trade.
Em mdia, em 2010, tendo por base o nmero de hspedes de 2008, estima-se que a ATL venha a investir, cerca de 2,85 euros em promoo
turstica por hspede.
Investimento em promoo turstica por mercado emissor
Mercados
emissores
Espanha
Alemanha
Reino Unido/ Irlanda
Frana
Brasil
Itlia
Holanda/ Blgica
Escandinvia
EUA
Rssia e Pases do Leste
Multimercados/ Outros
Total
Legenda:
Turista
Destinatrios da promoo turstica

Turista
Trade
Total
Valor
%
Valor
%
Valor
%
831,0
67,9%
393,0
32,1%
1.224,0
15,6%
253,5
35,5%
461,5
64,5%
715,0
9,1%
240,0
37,7%
397,0
62,3%
637,0
8,1%
209,0
47,4%
232,0
52,6%
441,0
5,6%
195,0
55,7%
155,0
44,3%
350,0
4,5%
162,0
52,9%
144,0
47,1%
306,0
3,9%
148,5
55,9%
117,0
44,1%
265,5
3,4%
93,0
40,0%
139,5
60,0%
232,5
3,0%
39,0
27,1%
105,0
72,9%
144,0
1,8%
63,0
32,8%
129,0
67,2%
192,0
2,5%
3.321,3
42,4%
7.828,3
100%
Publicidade
Site
Agncias de comunicao
Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing
Trade
Hspedes
APL
2008
589.256
234.184
222.0381
251.866
183.9623
230.054
87.2992
123.9842
157.787
n.d.
n.d.
2.742.413
Feiras/ Workshops/ Certames

Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta
Parcerias com companhias de aviao
Captao/ Promoo/ Apoio a congressos
Rcio Promoo turstica

por hspede (euros)
2010
2008
1,10
2,08
3,67
3,05
2,892
2,872
0,96
1,75
n.d.
1,90
1,44
1,33
3,172
3,042
1,31
1,87
1,37
0,91
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
1,83
2,85
Outros/ Ambos
Materiais
promocionais
Outras aces
Nota: Em 2008, o investimento em promoo turstica na Polnia, Repblica Checa e Hungria encontra-se na rubrica Outros.
1 Inclui apenas o Reino Unido; 2 Consideram-se apenas os hspedes dos Pases Baixos ; 3 O nmero de dormidas e hspedes corresponde aos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e
apartamentos tursticos contabilizadas na Regio de Lisboa (NUTS II); n.d.- No disponvel.
Fonte: INE; ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
37

Relativamente promoo turstica por produto turstico e por mercado emissor, verifica-se um enfoque no reforo da Marca nos mercados
alemo (44,2% do investimento total no mercado), britnico (40,2%), francs (41,3%), italiano (59,5%) e na Rssia e Pases de Leste (52,1%). Por
outro lado, o Touring apresenta-se como o principal produto de aposta nos mercados espanhol (22,1% do investimento total) e francs (32,7%) e
o Golfe nos mercados escandinavo (64,7%) e britnico (22,3%). O Meetings Industry maioritariamente promovido em Espanha, na Alemanha e
nos EUA.
Investimento em promoo turstica por mercado e por produto turstico
Produtos tursticos
Mercados
emissores
Marca
City &
Short
Breaks
MI
Golfe
Touring
Aces
Tcticas
Outros
Total
Espanha
Alemanha
190,0 15,5%
316,0 44,2%
114,0
132,0
9,3%
18,5%
149,0 12,2% 1,0 0,1%

192,0 26,9% 75,0 10,5%
270,0
-
22,1%
-
500,0
-
Reino Unido/ Irlanda
256,0 40,2%
122,0
19,2%
92,0
14,4% 142,0 22,3%
25,0
3,9%
637,0
8,1%
Frana
Brasil
Itlia
Holanda/
Blgica
Escandinvia
Rssia e Pases de
Leste
EUA
182,0 41,3%
30,0 8,6%
182,0 59,5%
83,0
20,0
107,0
18,8%
5,7%
35,0%
32,0
0,0
17,0
7,3%
0,0%
5,6%
144,0
-
32,7%
-
300,0
-
85,7%
-
441,0
350,0
306,0
5,6%
4,5%
3,9%
55,0
20,7%
91,0
34,3%
27,0
10,2% 67,5 25,4%
25,0
9,4%
265,5
3,4%
80,0
34,4%
2,0
0,9% 150,5 64,7%
232,5
3,0%
47,0
24,5%
20,0
10,4%
25,0
13,0%
192,0
2,5%
144,0
100%
144,0
1,8%
Multimercados/ Outros
634,0 19,1%
639,0
19,2%
401,5 12,1% 164,0 4,9%
111,0
3,3%
221,8
6,7% 1.150,0 34,6% 3.321,3 42,4%
18,3% 1.076,5 13,8% 600,0 7,7%
600,0
7,7%
221,8
2,8% 1.950,0 24,9% 7.828,3 100%
Total
100,0 52,1%
-
1.945,0 24,8% 1.435,0
40,8% 1.224,0 15,6%

715,0
9,1%
Nota: A rubrica Outros inclui Participao em Feiras, Publicidade, Organizao de workshops, Publicidade na Internet, Agncias de Comunicao, Fam e Press Trips.
Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte
38

Investimento em promoo turstica (3/4) Anlise de benchmark
Em termos comparativos com Barcelona, Madrid e Viena, Lisboa apresenta o menor volume de investimento em promoo turstica (11,5 milhes
de euros), um valor bastante inferior ao investimento realizado em Barcelona (28,6 milhes de euros, regio onde o investimento em promoo
turstica mais elevado).
Analisando o investimento em promoo turstica por hspede, Lisboa apresenta o menor volume de investimento, 2,45 euros por hspede em
2010, comparativamente a Viena, cidade onde o investimento por hspede mais elevado (5,83 euros, em 2008).
Investimento em promoo turstica nas cidades de benchmark

(2008 e 2010)
Investimento em promoo turstica
(2008)
Comunidade da Catalunha
Barcelona
Provncia de Barcelona
Total
Madrid
Comunidade de Madrid
Viena
Cidade de Viena
Investimento em promoo turstica total
2010
Investimento em promoo turstica nos

mercados internacionais
2008
2010
Promoo turstica
(euros)
23.000.000
5.600.000
28.600.000
18.000.000
22.100.000
Hspedes
(2008)
8.338.329
5.418.573
8.338.329
3.805.691
3.793.3421
Rcio de promoo turstica por

hspede (euros)
2,76
1,03
3,43
4,73
5,83
Promoo turstica
(euros)
11.493.750
Hspedes
(2008)
4.697.957

hspede (euros)
2,45
Promoo turstica
(euros)
Hspedes
internacionais
(2008)

hspede internacional (euros)
5.020.677
7.828.250
2.742.413
1,83
2,85
1 Grande
Viena
Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Tourismus-Bilanz 2008; INE Espanha; INE Portugal; Tour MIS; Imprensa diversa; Anlise: Deloitte
39
ndice
I.
i.
Proposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
40

Proposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (1/11)
Proposta de valor
A proposta de valor desenvolvida no Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) assenta nos elementos Resort, Histria e
Escala Humana, procurando tambm introduzir e/ ou reforar os elementos Modernidade, Autenticidade e Experincia.
Lisboa cidade resort moderna e autntica com importncia histrica e escala humana
que providencia uma diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano.
Cidade onde se encontra as novas
tendncias;
Abertura a todas as culturas;
Eficiente.
Iniciou a globalizao ligando a

Europa ao Mundo;
Contacto com mltiplas culturas;
Cidade antiga.
Importncia
histrica
Moderna
Resort
Experincias medida;
Gastronomia do pas/ regio;
Tradio, fado e azulejo;
Festas populares/ Sto Antnio.
Autntica
Mltiplas motivaes possibilitadas

pela regio - oferta integrada de cidade,
rio, golfe, praia e natureza;
Cidade para viver ao ar livre, luminosa
e com clima ameno todo o ano;
Cruzeiros e actividades nuticas;
Limpeza e qualidade do espao
urbano em zonas tursticas.
Partilha de experincias
com a populao local;
Nem tudo novo.
Experincias
nicas
Escala
humana
Cidade para passear a p;

Segurana;
Hospitalidade;
Tradio e animao;
Qualidade de servio.
Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte
41

Perspectivas geogrficas Macro-centralidades
No sentido de reforar a proposta de valor de Lisboa e potenciar as motivaes complementares e o cross selling com os produtos tursticos
existentes na Regio de Lisboa, o Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) definiu quatro macro-centralidades: Lisboa, Estoril/
Cascais, Sintra e Pennsula de Setbal/ Tria, ento designada de Pennsula de Setbal/ Tria (Costa Azul), tendo tambm identificado uma
proposta de valor especfica para cada macro-centralidade.
Macro-centralidades da rea Promocional de Lisboa
Cidade de Lisboa
Estoril/ Cascais
Sintra
Pennsula de Setbal/ Tria
Lisboa cidade resort

moderna e autntica com
importncia histrica e
escala humana que
providencia uma diversidade
de experincias ao longo de
todo o ano
Terra de reis cidade e

resort de elevada qualidade
e condies para a prtica
de desportos e contacto com
a Natureza, bem como para
o turismo de cidade e de
negcios
Patrimnio Mundial
fortemente ligado Natureza
e uma atraco internacional
de turismo cultural
Lazer, proporcionando Sol e

mar em abundncia,
proximidade Natureza e
desportos
42

Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (1/2)
Para alm das macro-centralidades, foram definidas quatro micro-centralidades da Cidade de Lisboa, que correspondem s principais reas de
interesse turstico da cidade, cada uma com um conceito especfico, e que funcionam como plos/ ncoras para o desenvolvimento turstico da
cidade, permitindo concentrar esforos de investimento.
As micro-centralidades definidas foram o Centro Histrico, Belm e Parque das Naes, interligadas entre si por uma quarta micro-centralidade, o
Eixo Ribeirinho. semelhana das macro-centralidades, foi definida uma proposta de valor especfica para cada micro-centralidade. No mbito do
novo Plano Estratgico, que vigorar entre 2011 e 2014, mantm-se vlidas as micro-centralidades definidas no TLx10, sendo, no entanto, de
salientar a necessidade do reforo da sua articulao/ integrao, visando fomentar a mobilidade, o equilbrio e a complementaridade entre estas.
Micro-centralidades da Cidade de Lisboa
Centro Histrico: A alma da cidade

Centro histrico de uma capital europeia com sculos de
histria, com forte presena de cultura, tradio, comrcio,
animao diurna e nocturna e contacto com a populao local.
Micro-centralidades
Belm: Lisboa dos Descobrimentos

Importante plo museolgico e cultural do pas, ligado aos
Descobrimentos e ao rio/ mar, com oferta gastronmica
criativa de base tradicional e actividades ao ar livre.
Parque das Naes: Lisboa Moderna
Centralidade moderna da cidade, com marcos arquitectnicos
e condies de excelncia para a recepo de turistas e
realizao de actividades de lazer.
Eixo Ribeirinho: Passeio do Tejo
Eixo de ligao multi-funcional entre as micro-centralidades
tursticas, com forte componente de modernidade, sendo
paralelamente um plo de lazer, restaurao e vida nocturna
43

Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (2/2)
Em virtude da relevncia da micro-centralidade Centro Histrico, e tambm da abrangncia deste conceito, a micro-centralidade foi dividida em
quatro ncleos, de forma a potenciar o desenvolvimento da oferta turstica que caracteriza cada um desses ncleos. Neste contexto, identificaramse os seguintes ncleos: Baixa-Chiado, Alfama/ Castelo/ Mouraria, Avenida da Liberdade e Bairro Alto/ Santos, tendo tambm sido definidas
propostas de valor para os mesmos.
Ncleos integrados na micro-centralidade Centro Histrico
Micro-centralidade Centro Histrico
Baixa-Chiado: Alma de Lisboa para viver ao longo do dia

Bairro movimentado de Lisboa, ideal para compras ao ar livre,
com oferta de animao, museus, monumentos e urbanismo
de qualidade.
Alfama/ Castelo/ Mouraria: Bairros Populares de Lisboa
Bairros populares de Lisboa, onde se pode vivenciar um
conjunto de tradies portuguesas, contactar com a
populao de Lisboa, visitar monumentos histricos e tirar
partido das vistas magnficas sobre a cidade.
Avenida da Liberdade: Grande Avenida Moderna
compras, espectculos e glamour
Zona de comrcio de qualidade, jardins, reas pedonais e
oferta de espectculos, apresentado a mais diversificada
programao cultural do pas.
Limites da micro-centralidade do Centro Histrico

Limites dos ncleos da micro-centralidade Centro Histrico
Bairro Alto/ Santos: Dois bairros, um dia, muitas

experincias
Bairros tradicionais com 3 faces ao longo do dia: manh
contacto com a populao local de um bairro antigo; tarde
vanguarda artstica; noite animao, gastronomia e bares.
44

Objectivos estratgicos
De acordo com o TLx10, os objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 deveriam centrar-se na melhoria do desempenho turstico da Cidade de
Lisboa, posicionando-a a par das melhores prticas europeias. Para o efeito, a Cidade de Lisboa deveria aumentar o nmero de turistas
internacionais em 5,4% ao ano (atingindo mais de 2 milhes em 2010), enquanto que na rea Promocional de Lisboa (APL) o crescimento mdio
anual do nmero de turistas estrangeiros deveria situar-se nos 4%.
Paralelamente, o TLx10 definiu sub-objectivos para a Cidade de Lisboa, designadamente para o crescimento das receitas da hotelaria, para a
notoriedade do destino e para o nvel de satisfao do turista.
Objectivos para a Cidade de Lisboa

Aproximar o
desempenho turstico da
Cidade de Lisboa ao das
melhores prticas
europeias ultrapassar
os 2 milhes de turistas
internacionais at 2010
1. Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes

em 2010;
2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano;
3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators;
4. Manter os altos nveis de satisfao dos turistas.
Objectivo para a rea Promocional de Lisboa

Evoluo ligeiramente inferior considerada para a Cidade de Lisboa
(crescimento anual de 4% na regio envolvente cidade versus 5,4% na cidade)
45

Objectivos estratgicos Grau de concretizao (1/4)
Entre 2005 e 2009, o nmero de turistas internacionais que visitou a Cidade de Lisboa aumentou a uma taxa de crescimento mdia anual
(TCMA) de 3,2%, tendo recebido 1,8 milhes de turistas internacionais em 2009. O desempenho da Cidade de Lisboa foi inferior ao registado em
Madrid (TCMA de 6,7%) e em Barcelona (TCMA de 4,8%), mas superior ao crescimento do nmero de turistas internacionais registado nas
cidades de Amesterdo (TCMA de -1,3%), onde se registou um decrscimo, e de Viena (TCMA de 2,7%).
Na rea Promocional de Lisboa, entre 2005 e 2008, o nmero de turistas internacionais registou igualmente uma evoluo positiva (TCMA de
6,0%), passando de 2,3 milhes em 2005 para 2,7 milhes em 2008.
1.
Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010.
Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de

Lisboa e destinos concorrentes
(2005, 2009 e 20103; milhes)
Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de

Lisboa e na rea Promocional de Lisboa
(2005-20103; milhares)
TCMA05-08 = 6,0%
TCMA2005-2009
-1,3%
3,9 3,7
4,8%
3,9
6,7%
2,7%
2.303,0
3,2%
4,7
2,6
3,4
2.583,3
1.572,5
3,2 3,6
1,6
TCMA05-09 = 3,2%
2.748,0
2.743,6
1.862,6
1.714,8
1.886,9
Madrid
2009
Viena
3
2010
2.050,0
1,8 2,1
TLx10
n.d.
TLx10
Amesterdo Barcelona
2005
1.787,1
Cidade de
Lisboa
2005
2006
2007
APL
2008
2009
n.d.
2010
Cidade de Lisboa
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel
apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10.
1 Nmero de hspedes internacionais nos estabelecimentos hoteleiros; 2 Nmero de hspedes em todos os tipos de estabelecimentos pagos na Grande Viena; 3 Objectivo TLX10.
n.d. No disponvel.
Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
46

No perodo compreendido entre 2005 e 2009, a taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros da Cidade de Lisboa registou um decrscimo
na ordem dos 0,9 pontos percentuais, passando de 61,0% para 60,1%.
Relativamente ao preo mdio por quarto vendido nos estabelecimento hoteleiros da Cidade de Lisboa, verificou-se um aumento de 73,3 euros
em 2005 para 74,2 euros em 2009 (TCMA de 0,3%). No entanto, a receita mdia por quarto disponvel na Cidade de Lisboa apresentou, no
perodo em anlise, um decrscimo de 0,2 euros (TCMA de -0,1%), registando o valor mximo em 2007 (56,6 euros).
2.
Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano.
Evoluo da taxa de ocupao em

estabelecimentos hoteleiros na Cidade
de Lisboa
(2005-20101; %)
Evoluo do preo mdio por quarto

vendido na Cidade de Lisboa
(2005-20101; euros)
2005-2009 = -0,9 p.p.
TCMA05-09 = 0,3 %
2005-2008 = 5,1 p.p.
TCMA05-09 = -0,1 %
TCMA05-08 = 4,1 %
TCMA05-08 = 6,8 %
71,0%
67,8%
61,0%
Evoluo da receita mdia por quarto

disponvel na Cidade de Lisboa
(2005-2009; euros)
100,0
66,1%
66,0%
73,3
72,5
79,7
82,7
56,6
44,8
49,2
54,7
44,6
74,2
60,1%
TLx10
2005 2006 2007 2008 2009 2010
TLx10
2005 2006 2007 2008 2009 2010
2005
2006
2007
2008
2009
1Objectivo TLX10.
47

O grau de concretizao do objectivo de aumentar a notoriedade do destino nos turistas pode ser percepcionado atravs do nmero de visitas ao
site do Turismo de Lisboa. Em 2009, foram registados mais 1.677 acessos do que o valor estimado em 2006, o que se traduziu numa TCMA de
45,7%.
No que respeita notoriedade do destino nos tour operators, inferida atravs do nmero de workshops e eventos internacionais realizados na
Cidade de Lisboa entre 2005 e 2009, denotou-se um crescimento a uma TCMA de 13,2%. Contrariamente, o nmero de artigos de valor
acrescentado em publicaes internacionais decresceu durante o perodo em anlise, registando uma reduo de 641 artigos (TCMA de -11,2%).
3.
Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators
Evoluo do nmero de acessos ao site

do Turismo de Lisboa
(2005, 2009 e 20101; milhares)
Evoluo do nmero de workshops e

eventos internacionais na Cidade de Lisboa
(2005, 2009 e 20101)
Evoluo do nmero de artigos de valor

acrescentado em publicaes
internacionais
(2005, 2009 e 20101; milhares)
TCMA 2005-2009 = 45,7%
TCMA 2005-2009 = 13,2%
TCMA 2005-2009 = -11,2%
TCMA TLx10 2005-2010 = 20,0%
TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0%
TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0%
2.155
23
2.500
22
2.100
1.689
14
TLx10
TLx10
1.048
TLx10
2009
2010
478
2005
2009
2010
2005
2009
2010
2005
1Objectivo TLX10.
48

Outro dos objectivos do TLx10 era manter os altos nveis de satisfao dos turistas. Neste contexto assistiu-se uma reduo do nvel de
satisfao do turista na Cidade de Lisboa, situao esta que pode ser interpretada sob diferentes perspectivas. Por um lado, as alteraes
comportamentais da procura, mais atenta e informada sobre os destinos tursticos e, consequentemente, um maior alinhamento entre as suas
expectativas e a oferta, por outro, o elevado nmero de turistas recorrentes que visitam a Cidade para os quais esta j no uma surpresa, mas
sim um Destino cada vez mais equilibrado com os principais destinos de cidade europeus. Contudo, apenas uma anlise mais aprofundada
permitir retirar ilaces sobre a evoluo efectiva do nvel de satisfao do turista e da avaliao geral da Cidade.
4.
Manter os altos nveis de satisfao dos turistas
Evoluo do nvel de satisfao1 do turista na Cidade de Lisboa

(2005-20103; %)
Avaliao geral da Cidade de Lisboa

(2005-20103; escala de 1 a 102)
9,23
> 9,20
8,81
7,65
74,9%
7,56
> 75,0%
70,1%
57,9%
7,22
60,0%
45,0%
TLx10
2005
2006
2007
2008
2009
2010
TLx10
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar
o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10.
1 O nvel de satisfao do turista na Cidade de Lisboa inclui os turistas que consideraram que a sua visita superou as expectativas e os que consideram que a cidade foi uma magnfica surpresa.
2 Escala de 1 a 10, sendo 1 a pontuao mais baixa e 10 a mais elevada.
3 Objectivo TLx10.
Fonte: ATL - Inqurito ao Grau de Satisfao; Anlise: Deloitte
49

Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor
Relativamente ao nvel de satisfao, importa perceber se o decrscimo registado resultado da experincia dos turistas que visitam Lisboa pela
primeira vez (First visitors) ou se so os recorrentes (Repeat visitors) que vm ficando menos satisfeitos com a experincia turstica que o destino
lhes proporciona. Por outro lado, tambm importante perceber em que mercados esta tendncia mais relevante. Note-se que, ao contrrio da
anlise do grfico anterior, a anlise ao nvel de satisfao inclui tambm as respostas dos turistas que confirmaram as expectativas.
Desta forma, possvel verificar que, entre 2008 e 2009, quase todos os mercados analisados registaram uma quebra no nvel de satisfao dos
First visitors, tanto na Cidade de Lisboa como na APL, com excepo do mercado alemo. Apesar desta tendncia, mais de 90% dos turistas
ficaram satisfeitos com o destino tendo confirmado ou superado as suas expectativas.
Grau de satisfao por mercado emissor First visitors
(Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations)
(2008 e 2009; %)
Cidade de
Lisboa
100,0%
100,0%
100,0%
98,7%
98,6%
98,6%
97,2%
100,0%
98,9%
100,0%
Brasil
100,0%
Espanha
99,6%
100,0%
98,5%
EUA
Benelux
Itlia
99,0%
98,7%
97,8%
95,1%
Alemanha
Frana
97,5%
Brasil
Escandinvia
Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte
95,0%
Espanha
2008
EUA
Frana
Outros
96,4%
95,0%
RU+IRL
99,1%
99,5%
94,6%
Itlia
Total
99,2%
96,5%
96,7%
96,3%
96,1%
APL
Escandinvia
99,2%
98,7%
96,1%
95,2%
94,5%
93,5%
Benelux
99,2%
98,7%
97,5%
95,3%
Alemanha
50
100,0%
99,4%
100,0%
94,8%
Outros
RU+IRL
Total
2009

Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor (cont.)
No que diz respeito aos Repeat visitors, semelhana do que se verificou com os First visitors, o grau de satisfao dos turistas apresentou um
decrscimo em 2009 face a 2008, quer na Cidade de Lisboa quer na rea Promocional de Lisboa, excepo dos mercados escandinavos
relativamente Cidade de Lisboa, onde se verificou uma melhoria grau de satisfao dos turistas. Apesar do decrscimo generalizado verificado,
o destino continua a satisfazer as expectativas dos turistas que regressam (em todos os pases, mais de 90% dos inquiridos apresentou-se
satisfeito com a oferta do destino em 2008 e 2009, tendo confirmado ou superado as suas expectativas).
Cidade de
Lisboa
Grau de satisfao por mercado emissor Repeat visitors

(Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations)
(2008 e 2009; %)
98,2%
98,3%
99,2%
100,0%
98,9%
94,4%
Alemanha
99,5%
100,0%
Brasil
95,5%
95,8%
Espanha
EUA
Frana
APL
95,2%
98,3%
98,5%
Itlia
95,8%
95,0%
Outros
RU+IRL
Total
96,7%
93,4%
92,4%
95,7%
99,0%
98,8%
98,2%
96,2%
93,8%
95,1%
94,4%
94,6%
92,0%
Benelux
Brasil
Escandinvia
51
95,8%
100,0%
99,3%
99,2%
97,4%
Alemanha
98,8%
98,3%
97,5%
93,3%
Escandinvia
100,0%
98,7%
100,0%
99,2%
97,7%
93,3%
Benelux
99,6%
Espanha
EUA
2008
Frana
Itlia
Outros
RU+IRL
Total
2009
ndice
I.
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
52
Anlise ao actual posicionamento turstico de Lisboa

Marca (1/10)
Caracterizao das Marcas da rea Promocional de Lisboa
Paralelamente Marca Lisboa, o TLx10 props o reconhecimento de trs macro-centralidades, com gesto autnoma Estoril, Sintra e Pennsula
de Setbal/ Tria. No entanto, o Turismo de Portugal no reconheceu a Pennsula de Setbal/ Tria como macro-centralidade e no se
pronunciou quanto a Sintra.
Assim, o Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009 contempla a existncia de 2 macro-centralidades, cada uma com a sua proposta de
valor e gesto autnoma: Lisboa e Estoril. Este plano foi desenvolvido sobre a gide do Destino Portugal, constituindo a Marca Portugal a
umbrella de todas as aces promocionais da Regio de Lisboa.
Este princpio implica que as campanhas publicitrias da Marca Portugal estejam a cargo do Turismo de Portugal, reservando-se para o Turismo
de Lisboa as aces relacionadas com os produtos tursticos da APL e com a Marca Lisboa. No obstante, o Turismo de Portugal salienta que as
marcas que valorizam os produtos tursticos no so passveis de delimitao geogrfica.
Quanto Marca Estoril, o Turismo de Portugal definiu tambm o mbito da sua autonomia, referindo que o Estoril responsvel pela promoo
no mercado interno, devendo desenvolver um Plano de Promoo Internacional prprio para a divulgao da sua marca.
Ilustrativo
Marca Portugal
Marca Lisboa
Marca Estoril
Lisboa Viva
Estoril. Um lugar. Mil

Sensaes
Fonte: TLx10; Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009; ATL; Anlise: Deloitte
53

Marca (2/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva (1/6)
Ideia central da
Marca Lisboa
A ideia central da Marca Lisboa Lisboa Viva, conjugada com Uma questo pessoal. A Marca pretende
transmitir a ideia de que o turista pode explorar Lisboa da forma que desejar, ou seja, fazer aquilo que gosta,
viver uma experincia intensa e ser surpreendido e envolvido pela vida da cidade. Adicionalmente, a Marca
Lisboa pretende que todos os turistas olhem para Lisboa como a sua Lisboa.
Lisboa apresenta-se como um destino nico, onde cidade e regio circundante se conjugam para oferecer uma
vasta gama de experincias, procurando que o turista dedique o seu tempo a explorar a diversidade da regio.
Propostas de
valor
Lisboa cidade resort, moderna e autntica, com importncia histrica e escala humana que providencia uma
diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano.
Posicionamento/
atributos da
Marca
A Marca Lisboa baseia-se na diversidade e complementaridade (resort) entre a cidade e a regio, tendo como
atributos fundamentais a importncia histrica e a escala humana, isto , um destino onde as pessoas so
simpticas e acolhedoras e onde as atraces tursticas no so demasiado grandes nem demasiado pequenas.
Valores da
Marca
A Marca Lisboa partilha os valores definidos pelo Turismo de Portugal para a Marca Portugal, mas procura
transmitir mais uma mensagem chave: Lisboa, um lugar humano. Assim, os valores da Marca Lisboa so:
Luz;
Cultura;
Histria;
Tradio;
Clima;
Diversidade; e
Hospitalidade;
Lugar humano.
Fonte: ATL; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
54

Marca (3/10)
Estratgia da Marca Lisboa
Como se
promove a
Marca?
Que
aces
so
realizadas
para
promover
a Marca?
A Marca Lisboa promovida sobre a gide da Marca Portugal, no entanto, a ATL desenvolve um conjunto de
aces promocionais especficas nos principais mercados emissores (mercados tradicionais) e/ ou mercados onde
a Marca Lisboa ainda tenha pouca notoriedade (mercados emergentes).
As aces podem ser segmentadas de acordo com o seu destinatrio: turista e/ ou trade.
Direccionadas
ao turista
O turista o principal destinatrio da promoo da Marca Lisboa, atravs das seguintes

aces:
Realizao de campanhas publicitrias desenvolvidas por agncias de comunicao nos
mercados emissores;
Realizao de aces de relaes pblicas/ Press Trips;
Comunicao e divulgao atravs do site do Turismo de Lisboa e de mailing directo.
Direccionadas
ao trade
O trade tambm um dos pblicos-alvo das aces promocionais da Marca Lisboa, sendo
que a comunicao feita, sobretudo, atravs dos seguintes meios:
Participao em feiras e certames generalistas e/ ou especficos de cada produto turstico;
Realizao de parcerias com operadores/ Fam Trips/ Porta-a-porta;
Criao de parcerias com companhias de aviao dos mercados emissores.
Direccionadas
a outros/ambos
os segmentos
Em que
mercados
se
promove a
Marca?
H ainda uma rubrica de aces promocionais que tem como destinatrios tanto o turista
como o trade:
Produo de materiais promocionais e enriquecimento do banco de imagens.
Em 2010, a ATL oramentou um investimento de 1.945 mil euros para a promoo da Marca Lisboa, distribudo
pelos seguintes mercados:
Alemanha (16,2%);
Frana (9,4%)
Holanda/ Blgica (2,8%);
Reino Unido/ Irlanda (13,2%);
Itlia (9,4%);
Brasil (1,5%);
Espanha (9,8%);
Rssia e Pases do Leste (5,1%); Multimercados/ outros (32,6%).
Fonte: ATL; Anlise: Deloitte
55

Marca (4/10)
Materiais promocionais

Quais os
principais
materiais
promocionais
utilizados?
A promoo da Marca Lisboa feita com recurso a publicaes (brochuras, revistas, ) de mbito
generalista, assim como atravs de publicaes especficas de cada produto turstico, sendo que estas so
direccionadas a segmentos de mercado concretos.
Os artigos de imprensa so tambm um dos principais meios de comunicao e de divulgao da Marca
Lisboa, a nvel nacional e internacional.
Quais as
principais
caractersticas
dos materiais
promocionais?
Os materiais promocionais da Marca Lisboa tendem a realar os aspectos/ imagens/ paisagens/

monumentos que distinguem e caracterizam a Cidade de Lisboa e a APL, assim como a destacar as
principais atraces tursticas de cada micro-destino (Cidade de Lisboa, Estoril, Cascais, Mafra, Oeste,
Ftima, entre outros).
Outra caracterstica comum maioria das publicaes da ATL a cor, isto , os materiais promocionais
apresentam cores vivas, procurando traduzir a ideia de luminosidade subjacente ao destino e ao conceito de
Lisboa Viva.
Exemplos de
materiais
promocionais
A brochura Lisbon, a Personal Experience procura demonstrar que Lisboa tem sempre algo de novo para
descobrir. Nesta publicao destacam-se aspectos marcadamente portugueses, nomeadamente a imagem
da calada portuguesa, do azulejo, do elctrico, dos bairros tpicos (Alfama, Castelo, Mouraria, Santos e
Bairro Alto), assim como a ideia de uma cidade tradicional e moderna, em simultneo.
Para alm disso, apresenta o Estoril como um local onde o turista pode usufruir de um conjunto de
experincias; Sintra como a Capital do Romantismo; o Oeste como uma palete de cores; Ftima como um
smbolo da f portuguesa; os Templrios e o Ribatejo como a expresso da histria portuguesa; e Setbal
como um destino de Sol e Mar.
56

Marca (5/10)
Materiais promocionais (cont.)
Exemplos de
materiais
promocionais
A brochura dedicada ao produto turstico Golfe apresenta os campos de golfe existentes na APL, assim como
as suas principais caractersticas, destacando o facto do golfista poder jogar em diversos campos de golfe
localizados a uma curta distncia.
Por outro lado, esta publicao procura realar e demonstrar ao golfista que a regio de Lisboa dispe de uma
oferta turstica diversificada, sendo que o golfista pode complementar a sua viagem atravs de uma visita
Cidade de Lisboa (com destaque para Belm e para o Parque das Naes), ao Estoril e a Sintra, Costa Azul,
ao Oeste e ao Ribatejo.
A brochura referente aos Cruzeiros visa, por um lado, exibir um conjunto de actividades que o cruzeirista pode
realizar na Cidade de Lisboa durante a visita, e por outro, despertar a vontade de regresso a Lisboa, dado que
o cruzeirista tem muito mais para descobrir e conhecer na regio.
Nesta publicao, Lisboa apresentada como uma cidade para passear e com vida, onde a animao
nocturna constante, e em que a gastronomia e as compras so factores diferenciadores do destino.
A ideia de descoberta transmitida atravs do conceito de Lisboas Resorts, que inclui Sintra, Estoril e a
Costa Azul.
A brochura de Touring pretende transmitir uma ideia integrada da regio da APL, isto , reala as principais
atraces tursticas existentes em cada micro-destino e evidencia a complementaridade existente entre estas.
O patrimnio mundial e o patrimnio natural e paisagstico assumem particular destaque, assim como a
gastronomia, no sentido em que um roteiro cultural e paisagstico dever ser complementado com uma viagem
pelos sabores que caracterizam a regio.
57

Marca (6/10)
Exemplos de
materiais
promocionais
A brochura promocional da Meetings Industry pretende transmitir a ideia de que Lisbon Region is the Right
Place. Para isso, procura evidenciar os factores diferenciadores de Lisboa, quer ao nvel das infra-estruturas
quer em termos de factores intangveis, destacando a existncia de uma mistura entre histria, cultura e
arquitectura, assim como a vida nocturna e a animao e eventos.
Por outro lado, procura apresentar Lisboa como um destino onde trabalho e lazer coexistem, estando
vocacionada tambm para o segmento de Incentivos. Neste contexto, destaca a oferta gastronmica, de Sol e
Mar, de Golfe e cultural, entre outros.
A revista My Own Lisbon o guia turstico para o turista que visita Lisboa, estando disponvel em portugus,
castelhano, ingls, francs, alemo e italiano.
Em geral, esta publicao apresenta um conjunto de reportagens sobre Lisboa, propostas de passeios a p e
de percursos tursticos para conhecer a Cidade de Lisboa e a APL, assim como o cartaz cultural (arte, teatro,
dana, msica e animao nocturna) para o trimestre ao qual a revista diz respeito.
Como qualquer guia turstico, apresenta tambm um directrio de alojamento, restaurantes, monumentos e
museus e infra-estruturas de lazer (bares e discotecas, casas de fado, locais de interesse, gastronomia e
vinhos, artesanato e decorao, e centros comerciais).
58

Marca (7/10)
Exemplos de
materiais
promocionais
publicados na
imprensa
Cartaz de eventos
Anualmente, so publicados diversos materiais promocionais na imprensa nacional e estrangeira referentes

Marca Lisboa, assim como aos principais eventos (tais como, Peixe em Lisboa e Festival dos Oceanos)
realizados na Cidade de Lisboa e aos principais produtos tursticos (nomeadamente Meetings Industry e
Golfe).
Estes materiais promocionais tendem a transmitir uma mensagem chave que apele visita e/ ou participao
em determinado eventos.
Em termos de imagem, em geral, recorre a imagens/ paisagens/ monumentos emblemticos e diferenciadoras
de Lisboa, tais como o elctrico, a S de Lisboa e a Torre de Belm.
Evento:
Peixe em Lisboa
Evento:
Festival dos Oceanos
Produto turstico:
Meetings Industry
Produto turstico:
Golfe
59

Marca (8/10)
Marca Lisboa: Lisboa Viva
Turista
Trade
Evoluo do nmero de notcias de valor acrescentado relativas a Lisboa

(2005-2009)
Evoluo do nmero de aces realizadas por

agncias de comunicao no estrangeiro
(2007-2009)
Notoriedade da Marca Lisboa
TCMA 05-09 = 3,3%

2.576
2005
TCMA 07-09 = -21,3%
3.366
3.118
2.162
2006
2007
Evoluo do nmero de Press

Trips e de nmero de participantes
(2007-2009)
2008
155
2.933
150
96
2007
2009
Evoluo do nmero de visitantes

ao site do Turismo de Lisboa
(2007-2009; milhes)
2008
2009
Evoluo do nmero de Fam Trips e de

nmero de participantes
(2007-2009)
TCMA 07-09 = 24,0%

530
475
167
362
162
1.159
600
2,2
500
1.200
2,2
1.000
870
800
142
152
147
137
2007
2008
Participantes
50
40
100
1,4
400
200
30
46
28
38
2009
60
600
200
146
132
70
300
142
137
80
627
400
157
100
90
2007
Press Trips
2008
2009
20
10
2007
2008
Participantes
2009
Fam Trips
60

Marca (9/10)
Marca Estoril: Estoril. Um lugar. Mil sensaes (1/1)
Ideia central da
Marca Estoril
Propostas de
valor
Posicionamento/
atributos da
Marca
Valores da
Marca
A Marca Estoril tem como ideia central o conceito de Estoril. Um Lugar. Mil sensaes, pretendendo transmitir a
ideia de que a Costa do Estoril uma regio pequena, mas onde o turista pode usufruir de um vasto conjunto de
experincias nicas e marcantes, ou seja, trata-se de uma diversificao concentrada.
A Marca Estoril ainda segmentada em duas marcas tcticas, Estoril Meetings e Estoril Golf Coast, relacionadas
com os dois principais produtos tursticos, Meeting Industry e Golfe, respectivamente.
1.001 experincias ao teu alcance;
Pequena regio, grandes experincias;
Afinal, prazer e negcios podem complementar-se;
All in one, all year round.
O posicionamento da Marca Estoril est baseado nos seguintes atributos:
Diversidade de atractivos concentrados num espao reduzido, em torno do patrimnio monumental e
paisagstico;
Proximidade a Lisboa (com todos os servios disponveis numa capital);
Localizao a 2 horas dos principais mercados europeus.
Por outro lado, a Marca Estoril pretende posicionar a Costa do Estoril como um destino boutique,
ambientalmente sustentvel (Estoril Green Destination).
Embora os valores da Marca Estoril no se encontrem explicitados, pode inferir-se que a Marca Estoril se
destaca pelos valores relacionados com a experincia, diversificao, glamour, sustentabilidade e qualidade do
servio.
Fonte: Turismo do Estoril; Anlise: Deloitte
61

Marca (10/10)
Marca Sintra: Sintra Capital do Romantismo (1/1)
Ideia central da
Marca Sintra
O conceito de Romantismo a ideia central da Marca Sintra, pretendendo conjugar os elementos patrimnio e
natureza para recriar um enquadramento romntico e mstico, em que o turista sinta que dispe de um tratamento
nico e exclusivo.
Por outro lado, esta marca visa enfatizar a singularidade de Sintra e posicionar o destino como um local a ter em
conta por parte dos turistas que procuram celebrar datas especiais ou viver momentos marcantes.
Sintra um universo paralelo, que s conhecemos dos sonhos, mas que existe aqui bem perto;
Propostas de
valor
Sintra o nico lugar do pas em que a Histria se fez jardim;

Vista de mais perto e percorrendo-a, a Serra revela marcas culturais de uma riqueza surpreendente;
Percorrer Sintra encontrar o passado e sonhar o futuro.
Posicionamento/
atributos da
Marca
Valores da
Marca
A criao da Marca Sintra Capital do Romantismo visou materializar e potenciar um conceito que, de alguma
forma, sempre identificou Sintra. Tendo em vista um pblico-alvo mais selecto, a Marca Sintra baseia-se nos
atributos patrimnio e natureza, misticismo e romance para alavancar o posicionamento de Sintra como um
destino exclusivo e de qualidade.
Os valores da Marca Sintra so:

Romance;
Fantasia;
Qualidade,
Exclusividade;
Melancolia; e
Misticismo.
Fonte: Cmara Municipal de Sintra; www.sintraromantica.net; Anlise: Deloitte
62
ndice
I.
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
63

Anlise aos principais produtos tursticos (1/12)
Identificao dos principais produtos tursticos da
rea Promocional de Lisboa (APL)
Pelas suas caractersticas intrnsecas, tais como,
morfologia, recursos naturais, condies climatricas e
infra-estruturas que oferece, a rea Promocional de
Lisboa permite o usufruto de mltiplos produtos
tursticos, nomeadamente City Breaks, Meetings
Industry, Golfe, Sol e Mar, entre outros.
Esta multidisciplinaridade confere rea Promocional
de Lisboa as caractersticas de um destino resort, no
qual prevalece a complementaridade entre cidade, rio,
golfe, praia e natureza.
A anlise que se segue, quanto perpectiva
geogrfica, ter por base a APL, a NUTS III Grande
Lisboa e ainda os municpios de Lisboa, Cascais,
Mafra, Oeiras e Sintra, em virtude das atribuies e
competncias da ATL.
Ilustrativo
Sol e Mar
Turismo de Natureza
Turismo
Nutico1
Touring
Touring
Turismo Religioso
Sol e Mar
Turismo
Residencial
Gastronomia
e Vinhos
Sade e
Bem-Estar
Golfe
Turismo de Natureza
Touring
Turismo de Natureza
Turismo
Nutico1
Turismo de Natureza
Turismo de Natureza
Sade e
Bem-Estar
Touring
Touring
Touring
Gastronomia
e Vinhos
Gastronomia
e Vinhos
Turismo de Natureza
Touring
Golfe
MI
City
Breaks
1 Desportos
Nuticos e Actividades Martimo-Tursticas.

Anlise: Deloitte
64
Turismo Nutico1
e Cruzeiros
Touring
Turismo de Natureza
Sol e Mar
Turismo
Nutico1
Turismo
Residencial Golfe

Grau de maturidade dos principais produtos tursticos
Tal como referido anteriormente, a rea Promocional de Lisboa dispe de uma oferta diversificada de produtos tursticos, sendo que os City
Breaks, Touring, Meetings Industry, Sol e Mar e Golfe so os produtos tursticos definidos, pelo PENT, como prioritrios, sendo igualmente os
que se encontram mais desenvolvidos. Adicionalmente, existe um conjunto de outros produtos tursticos, nomeadamente Sade e Bem-Estar,
Turismo Religioso, Cruzeiros, Turismo Nutico (Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas, Gastronomia e Vinhos, Turismo de
Natureza e Turismo Residencial, que complementam a oferta prioritria.
Grau de maturidade dos principais produtos tursticos da rea Promocional de Lisboa
Elevada
Meetings
Industry
City Breaks
Touring
Golfe
Gastronomia
e Vinhos
Concentrao da
oferta
Turismo
Religioso
Sol e Mar
Turismo
de Natureza
Cruzeiros
Sade e Bem-Estar
Reduzida
Turismo Residencial
Turismo Nutico (Desportos Nuticos e

Actividades Martimo-tursticas )
Reduzido
Grau de
desenvolvimento
Elevado
Anlise: Deloitte
65

Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios
Principais motivaes e grau de maturidade
City Breaks
A principal motivao dos turistas que viajam em City

Breaks conhecer a cidade e/ ou a regio e as suas
atraces monumentais, arquitectnicas, culturais,
comerciais e gastronmicas;
De acordo com o PENT, o produto turstico City Breaks
pode ser segmentado em trs vertentes: City Breaks
standard e upscale (o objectivo visitar uma variedade
de temas, sendo que a diferena reside na categoria de
alojamento escolhido) e City Breaks temtico (o objectivo
visitar atraces e viver experincias relativas a um
tema especfico).
Factos chave
Lisboa uma capital europeia, o que por si s torna os City Breaks numa
das principais motivaes para visitar a cidade e/ ou a regio de Lisboa;
De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), 34,2% dos turistas
estrangeiros e 11,8% dos turistas nacionais visitaram a rea Promocional de
Lisboa em City Breaks. Na Cidade de Lisboa esta representatividade
ascendeu a 32,0% e 8,1%, respectivamente;
As viagens em City Breaks apresentam uma reduzida estada mdia,
geralmente entre 2 a 3 noites;
Este produto turstico apresenta uma forte complementaridade com os
restantes produtos tursticos oferecidos na rea Promocional de Lisboa,
designadamente com a Gastronomia e Vinhos e com o Touring.
Grau de maturidade
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
Mafra
Oeiras
Sintra
Notas:
1. Assumiu-se os resultados do Inqurito Motivacional como passveis de serem estendidos todo o universo de turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa. Para mais
detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento.
2. Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino.
Elevado
Reduzido
Legenda:
Fonte: PENT; ATL; Anlise: Deloitte
66

Caracterizao dos produtos tursticos prioritrios (cont.)
Principais motivaes e grau de
maturidade
Meetings Industry
A Meetings Industry engloba eventos

promovidos por razes profissionais,
que podem igualmente proporcionar
momentos de lazer;
Segundo o PENT, o turista de
negcios tem como motivao
principal assistir/ participar numa
reunio. A motivao do turista de
negcios poder tambm estar
relacionada com a oferta de reunies
associativas e/ ou corporativas.
Grau de maturidade
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
Mafra
Oeiras
Sintra
Factos chave
Evoluo dos principais indicadores
Segundo o Inqurito Motivacional

Evoluo da Cidade de Lisboa no ranking da ICCA1
(2009), 11,7% dos turistas estrangeiros e (2005-2009; posio no ranking)
43,6% dos turistas nacionais que
10
7
10
8
visitaram a APL fizeram-no em negcios.
15
Na Cidade de Lisboa esta
representatividade ascendeu a 5,5% e
18,7%, respectivamente;
2005
2006
2007
2008
2009
Em 2009, a Cidade de Lisboa ocupava
o 8 lugar do ranking de cidades mais
procuradas para acolher congressos
associativos internacionais, elaborado
pela ICCA. De acordo com os critrios
desta entidade, Lisboa recebeu, em
2009, 98 reunies internacionais1;
Segundo o Inqurito ao Congressista
(2009), a estada mdia deste segmento
foi de cerca de 4,7 dias e o gasto mdio
total de 1.174,3 euros, sendo que, em
mdia, o congressista despendeu 71,9
euros por noite em alojamento e 31,3
euros por dia em alimentao.
Evoluo do nmero de reunies internacionais na

Cidade de Lisboa e do nmero de participantes
(2005-2009; nmero de reunies; milhares de participantes)
TCMA05-09 = 6,6%
TCMA05-08 = -9,6%
90
76
83
72
23,3
98
32,8
60
34,1
40
46,1
20
0
2005
2006
2007
Reunies internacionais
2008
2009
Participantes
a ICCA, uma reunio internacional deve ter uma assistncia de, pelo menos, 50 participantes, ser organizada periodicamente e possuir uma rotatividade, no mnimo, de trs pases.
Notas: 1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Congressista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a APL e a Cidade de Lisboa, assim como da totalidade
dos congressistas estrangeiros que se deslocaram a Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento. 2. Considerou-se que o grau de maturidade do
produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino.
Elevado
Reduzido
Legenda:
Fonte: PENT; ATL; ICCA International Congress and Convention Association; Anlise: Deloitte
100
80
1Segundo
67
120

maturidade
A principal motivao dos golfistas
praticar golfe em vrios campos de golfe
diferentes, contemplando a paisagem
envolvente e usufruindo da qualidade
tcnica dos campos;
Golfe
Paralelamente, o golfista procura aliar a

prtica desportiva ao entretenimento e a
actividades complementares (visita cidade,
lazer, etc.)
Factos chave
Na APL existem 24 campos de golfe, sendo que a Costa do Estoril e Sintra dispem de
9 campos e no Oeste e na Costa Azul existem 6 e 5 campos, respectivamente;
Em 2007, a Lisbon Golf Coast foi distinguida pela IAGTO (International Association of
Golf Tour Operators) como o melhor destino de Golfe da Europa;
Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 0,8% dos turistas estrangeiros e
0,2% dos turistas nacionais que visitaram a rea Promocional de Lisboa tiveram como
principal motivao o Golfe. Na Cidade de Lisboa esta representatividade ascendeu a
0,5% no que respeita os turistas estrangeiros, sendo nula para os turistas nacionais
(0,0%);
Segundo o Inqurito ao Golfista (2009), 32,0% dos golfistas permaneceram na APL, em

mdia, 4 noites, sendo que 52,3% pretendiam jogar em 2 campos de golfe;
Grau de maturidade
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
De acordo com o mesmo inqurito, 84,1% dos golfistas j tinham visitado a regio
anteriormente;
Em 2009, foram realizadas 214.087 voltas nos campos de golfe da APL, sendo que, em
mdia, o valor do Green Fee por volta realizada foi de 16,4 euros (25,7 euros para no
scios).
Mafra
Oeiras
Sintra
Notas:
1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Golfista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa, assim como da
totalidade dos golfistas estrangeiros que se deslocaram a Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento.
Elevado
Reduzido
Legenda:
68

Disperso geogrfica dos campos de Golfe na APL
(2010)
Evoluo do nmero de voltas realizadas nos campos de golfe da APL

(2005-2009)
TCMA2005-2009 = 1,8%
Golfe
304.653
323.013
2005
2006
375.145
2007*
369.148
327.617
2008*
2009*
Evoluo do valor do Green Fee, nos campos de golfe da APL

(2005-2009; euros)
TCMA05-09 = -5,9%
33,5
20,9
TCMA05-09 = -6,4%
31,9
18,9
29,8
18,9
28,4
18,2
25,7
16,4
Legenda:
Localizao aproximada de 1 campo de golfe
2005
2006
Por volta realizada
2007*
2008*
2009*
Por volta realizada por no scio
* Os dados de 2007, 2008 e 2009 no so directamente comparveis com os dados dos anos anteriores, uma vez que, a partir de 2007, foram introduzidos mais 2 campos de golfe na amostra
analisada.
69

Turismo Nutico (Desportos Nuticos e

Actividades Martimo-tursticas)

maturidade
A motivao do turista nutico

relaciona-se com a nutica de
recreio (lazer e entretenimento) ou
com a nutica desportiva
(competies).
Grau de maturidade
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
Mafra
Oeiras
Sintra
Factos chave
Na APL existem 3 marinas (Nazar, Cascais

e Setbal), 4 portos de recreio (Peniche,
Oeiras, Sesimbra e Setbal) e 5 docas
(Cidade de Lisboa);
A APL apresenta 4 eixos de desenvolvimento
do produto Turismo Nutico, designadamente
Ericeira-Nazar-Peniche, Cascais-Estoril,
Frente Ribeirinha do Rio Tejo e Setbal-Tria);
Os eixos Ericeira-Nazar-Peniche, CascaisEstoril e Setbal-Tria apresentam condies

predominantemente favorveis prtica de
desportos nuticos como surf, kitesurf, entre
outros, ainda que se desenvolvam tambm
algumas actividades martimo-tursticas como
a pesca de alto mar;
A Frente Ribeirinha do Tejo, por sua vez,
mais propcia ao desenvolvimento de
actividades martimo-tursticas, como passeios
de barco, jantares a bordo, entre outras.
Fonte: PENT; ATL; AICEP-Portugal Global; Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
70

Eixos de desenvolvimento do produto
Turismo Nutico na APL
Eixo EriceiraNazar-Peniche
Eixo CascaisEstoril
Frente Ribeirinha
do Rio Tejo
Eixo SetbalTria
Legenda:
Elevado
Reduzido

maturidade
Cruzeiros
A principal motivao do cruzeirista

desfrutar de uma viagem em
contacto com a gua, com a
possibilidade de realizar todo o tipo
de actividades nuticas, em lazer.
Grau de maturidade
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
Mafra
Oeiras
Sintra
Factos chave
Em 2009, o Porto de Cruzeiros de

Lisboa recebeu 294 cruzeiros, mais 43
que em 2005;
Evoluo do nmero de navios no Porto de Lisboa
O nmero de passageiros atingiu, em

2009, os 415.758 cruzeiristas (83.873
em turnaround (20,2%) e 331.885 em
trnsito (79,8%));
Segundo o Inqurito Motivacional
(2009), 0,2% dos turistas estrangeiros
que visitaram a Cidade de Lisboa
tiveram como motivao a realizao
de um cruzeiro. Na APL esta
representatividade foi de 0,1%;
Dados do Inqurito ao Passageiro
Internacional de Cruzeiro (2009),
72,0% dos passageiros j tinham
visitado a Cidade de Lisboa
anteriormente. Em 2009, os turistas de
cruzeiros efectuaram uma despesa
mdia diria individual na Cidade de
Lisboa na ordem dos 46,2 euros.
(2005-2009)
TCMA05-09 = 4,0%
251
269
256
2005
2006
2007
308
294
2008
2009
Evoluo do nmero de cruzeiristas no Porto de Lisboa

(2005-2009; milhares de passageiros)
TCMA05-09 = 14,2%
TCMA05-09 = 17,4%
239
44
271
41
305
195
230
273
369
2005
2006
2007
2008
Trnsito
408
416
39
32
Turnaroud
84
332
2009
3
Notas: 1. Assumiu-se que o Inqurito Motivacional e o Inqurito ao Cruzeirista eram representativos da totalidade dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa e a Cidade de Lisboa, assim
como da totalidade dos cruzeiristas estrangeiros que visitam Lisboa. Para mais detalhes consultar o captulo Notas Metodolgicas no final do documento.
3. Turnaround: embarque e desembarque de passageiros. 1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas
Elevado
Reduzido
Legenda:
Fonte: PENT; ATL; AICEP-Portugal Global; Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
71

Caracterizao dos produtos tursticos complementares
Gastronomia e Vinhos
Touring
Na APL existem 3 restaurantes galardoados com uma estrela

no Guia Michelin (Tavares, Fortaleza do Guincho e Eleven);
Sintra
O turista de Gastronomia e
Vinhos procura usufruir/ degustar
diversos produtos tpicos da
regio, aprofundando o seu
conhecimento sobre o patrimnio
enolgico e gastronmico que
esta oferece.
Oeiras
Segundo dados do Inqurito Motivacional (2009), 18,3% dos

turistas estrangeiros e 0,6% dos turistas nacionais que
visitaram a APL tiveram como motivao o Touring. Na Cidade
de Lisboa esta representatividade ascendeu a 12,1% e 0,4%,
respectivamente;
Mafra
O turista que viaja com a

motivao de Touring procura
descobrir, conhecer e explorar
os atractivos da regio, podendo
optar pelo Touring genrico ou
pelo Touring temtico, onde o
foco da visita so as rotas ou
circuitos relativos a um
determinado tema.
Cascais
Factos chave
Lisboa
Principais motivaes
Grande
Lisboa
APL
Grau de maturidade
A APL conta com 7 monumentos considerados patrimnio

mundial da UNESCO, entre os quais se encontram a Torre de
Belm e a Paisagem Cultural de Sintra.
Os turistas que visitam a APL podem contar com a oferta de

4 Rotas dos Vinhos, nomeadamente a Rota do Oeste, da
Pennsula de Setbal, do Ribatejo e Bucelas e de Carcavelos
e Colares;
Dados do Inqurito de Satisfao (2009), revelam que cerca
de 60,6% dos turistas que visitaram a APL e 71,3% dos que
visitaram a Cidade de Lisboa praticaram actividades
relacionadas com o produto Gastronomia e Vinhos durante a
sua estadia.
Nota: Considerou-se que o grau de maturidade do produto turstico reflecte o seu contributo para o turismo do destino.
72
Legenda:
Elevado
Reduzido

Caracterizao dos produtos tursticos complementares (cont.)
Sol e Mar
Turismo Residencial
Sintra
Oeiras
De acordo com o Inqurito de Satisfao (2009), apenas 0,3%

e 0,2% dos turistas estrangeiros que visitaram a APL e a Cidade
de Lisboa, respectivamente, ficaram alojados em segunda
residncia;
Mafra
O turista procura adquirir

propriedades de alojamento
situadas em zonas tursticas e
que comportem uma oferta
variada de actividades mais ou
menos integrada.
Cascais
Factos chave
Lisboa
Principais motivaes
Grande
Lisboa
APL
Grau de maturidade
Segundo dados da WORX, dos projectos de turismo residencial

previstos a nvel nacional para os prximos anos, 12% localizarse-o na regio do Oeste e 9% na regio da Costa Azul;
Reino Unido, Irlanda, Espanha e Portugal so os principais
mercados emissores de turismo residencial para a APL.
O turista de Sol e Mar

procura relaxar, bronzear e
realizar actividades de baixa
intensidade. A motivao
bsica que satisfaz este
segmento est directamente
relacionada com o perodo
estival ou com o clima
favorvel.
Na APL existem 47 praias, 28 das quais galardoadas com

Bandeira Azul em 2010;
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 0,6% dos turistas
estrangeiros e 1,2% dos turistas nacionais visitaram a APL com
a motivao Sol e Mar. Na Cidade de Lisboa esta
representatividade ascendeu a 0,9% no caso dos turistas
estrangeiros, sendo nula (0,0%) para o mercado nacional;
De acordo com o Inqurito de Satisfao (2009), 28,0% dos
turistas que visitaram a APL afirmaram ter visitado as praias da
Regio.
Fonte: PENT; ATL; WORX; Anlise: Deloitte
73
Legenda:
Elevado
Reduzido

Sade e Bem-Estar
Turismo de Natureza
Sintra
Oeiras
Na APL existem 4 reservas naturais (Reserva Natural das

Berlengas, Esturio do Tejo, Esturio do Sado e Reserva
Natural do Paul do Boquilobo), 3 parques naturais (SintraCascais, Serra de Aire e Candeeiros e Arrbida), 2 paisagens
protegidas (Serra de Montejunto e Arriba Fssil da Costa da
Caparica) e 2 monumentos naturais (Pegadas de Dinossauros
de Ourm e Pedreira do Avelino);
Mafra
O turista de Natureza procura

viver experincias de valor
simblico e interagir e usufruir
da natureza de uma forma soft
(com actividades de baixa
intensidade) ou hard (prtica de
desportos de natureza que
requerem conhecimento e
concentrao).
Cascais
Factos chave
Lisboa
Principais motivaes
Grande
Lisboa
APL
Grau de maturidade
Em 2009, realizaram-se 379 visitas guiadas aos parques

naturais da APL, com uma afluncia de 19.361 visitantes;
Em 2008, a regio de Lisboa (NUTS II) contava com 12
estabelecimentos hoteleiros em espao rural (TER).
O turista de Sade e BemEstar tem como motivao

principal recuperar o bem-estar
fsico e psquico;
A procura assenta em trs
segmentos: o turismo de sade
(cura de doena), o bem-estar
geral e o bem-estar especfico
(tratamentos especficos).
Na APL existem 4 estncias termais (Termas de Monte Real,

Termas do Vimeiro, Termas do Estoril e Hospital Termal Rainha
D. Leonor);
O turista pode tambm contar com a oferta diversificada de
SPA integrados em unidades hoteleiras da APL;
De acordo com o Inqurito Motivacional de 2009, 0,2% dos
turistas estrangeiros e 3,1% dos turistas nacionais que visitaram
a APL fizeram-no por razes de Sade e Bem-Estar.
Fonte: INE; ATL; Termas de Portugal; ICNB; Anlise: Deloitte
74
Legenda:
Elevado
Reduzido

Turismo Religioso
O turismo religioso poder

revestir-se de duas vertentes:
O turista religioso que tem como
principal motivao o City Break
ou o Touring, mas que procura
complementar a sua viagem
com a visita a locais ou destinos
de ndole religiosa; e
Sintra
Oeiras
Mafra
Cascais
Lisboa
Factos chave
Grande
Lisboa
Principais motivaes
APL
Grau de maturidade
O Santurio de Ftima um dos principais destinos de

Turismo Religioso na Europa;
Estima-se que o Santurio de Ftima receba cerca de 5
milhes de visitantes por ano;
A procura turstica mais elevada nas celebraes
religiosas (13 de Maio, 13 de Junho e 13 de Outubro) e nos
anos comemorativos, ou seja, terminados em 7.
O turista religioso, enquanto

peregrino, que viaja para um
local considerado sagrado com
uma motivao religiosa, sendo
que o objectivo cumprir uma
promessa e/ ou demonstrar a
sua f a uma determinada
religio;
Realce-se novamente que apesar
do relevo da componente religiosa,
em geral, o turismo religioso surge
integrado ou associado a uma
motivao cultural.
Fonte: Santurio de Ftima; Anlise: Deloitte
75
Legenda:
Elevado
Reduzido

Anlise aos mercados emissores de aposta (1/8)
Principais mercados emissores de dormidas na rea Promocional
de Lisboa e na Cidade de Lisboa
(2008 e 2009; % do nmero de dormidas)
APL
(2008)
26,6%
33,6%
3,5%
5,4%
5,6%
5,8%
Cidade de
Lisboa
(2009)
6,1%
13,4%
23,2%
27,3%
4,5%
4,7%
14,6%
6,1%
6,2% 6,5%
Portugal
Alemanha
EUA
6,9%
Espanha
Itlia
Reino Unido
Frana
Brasil
Outros
A anlise aos principais mercados emissores permite constatar que os

mercados que geram o maior nmero de dormidas na rea
Promocional de Lisboa coincidem com os principais mercados
emissores de dormidas da Cidade de Lisboa, excepo do mercado
brasileiro, para o qual no existem dados referentes rea
Promocional de Lisboa.
Deste modo, Portugal o principal mercado emissor de dormidas quer
da rea Promocional de Lisboa quer da Cidade de Lisboa (33,6% das
dormidas da APL em 2008 e 27,3% das dormidas da Cidade de Lisboa
em 2009), seguindo-se o mercado espanhol (13,4% das dormidas da
APL em 2008 e 14,6% das dormidas da Cidade de Lisboa em 2009).
Os restantes 6 mercados (Frana, Alemanha, Itlia, Brasil, EUA e
Reino Unido) ocupam lugares distintos no ranking dos principais
mercados emissores da rea Promocional de Lisboa e da Cidade de
Lisboa.
Nos slides seguintes proceder-se- caracterizados destes 8
mercados, nomeadamente no que se refere s suas principais
motivaes de visita, gasto mdio, estada mdia e ao nmero de
dormidas geradas na APL, na Grande Lisboa, na Cidade de Lisboa e
nos municpios de Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra.
Adicionalmente, sero tambm analisados os mercados da Blgica e
da Holanda, assim como o mercado escandinavo (Dinamarca, Sucia,
Noruega e Finlndia) em virtude da sua representatividade e do
potencial de crescimento que apresentam.
Fonte: INE; ATL; Anlise: Deloitte
76

Caracterizao dos principais mercados emissores
Evoluo do mercado
Perfil do turista
Portugal
1O
Espanha
Dados do Inqurito Motivacional (2009) revelam que 15,7% e

11,8% dos portugueses que visitaram a APL tiveram como
motivao o MICE e o Short Break, respectivamente. O MICE
(18,7%) e a visita a familiares/ amigos (14,3%) foram as principais
motivaes para visita Cidade de Lisboa;
O gasto
dirio individual do turista nacional foi de 108,3
euros (dos quais 48,2 euros em alojamento e 28,1 euros em
alimentao) na APL e de 104,9 euros na Cidade de Lisboa;
mdio1
Em 2009, a estada mdia dos turistas portugueses na APL foi de

2,9 noites, enquanto na Cidade de Lisboa foi de 3,3 noites.
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), o Short Break (37,2% na

APL e 44,4% na Cidade de Lisboa) e o Touring (22,3% na APL e
10,3% na Cidade de Lisboa) foram as principais motivaes de visita
dos turistas espanhis;
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual do turista espanhol foi de
95,1 euros, sendo que destes 31,9 euros foram destinados ao
alojamento e 23,4 euros em alimentao. O gasto mdio na Cidade
de Lisboa cifrou-se nos 125,8 euros;
Em 2009, a estada mdia dos turistas espanhis na APL foi de 4,7
noites, enquanto na Cidade de Lisboa pernoitaram em mdia 4,4
noites.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado portugus
Evoluo do nmero de dormidas do mercado espanhol
(2005-2008; milhares de dormidas; %)

2005
2006
2007
2008
% na APL
(2008)
05-08
1.356,5
1.532,7
1.557,5
1.361,2
100,0%
0,1%
1.099,8
1.237,8
1.224,8
1.028,6
75,6%
-2,2%
4,4%
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
806,4
882,3
878,4
759,1
55,8%
-2,0%
6,7%
-0,5%
Cascais
238,2
283,9
244,1
183,5
13,5%
-8,3%
119,0
3,5%
9,9%
Oeiras
17,8
23,4
33,5
27,9
2,1%
16,2%
64,2
1,9%
2,6%
Sintra
21,9
33,5
42,6
40,9
3,0%
23,2%
48,2
1,4%
7,7%
Mafra
9,3
8,3
16,8
8,7
0,6%
-2,0%
2005
2006
2007
2008
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
2.947,7
3.184,5
3.382,3
1.855,6
2.087,3
1.385,1
Cascais
% na APL TCMA
(2008)
05-08
3.400,9
100,0%
4,9%
2.211,9
2.107,7
62,0%
4,3%
1.568,1
1.650,3
1.575,9
46,3%
232,1
250,6
250,5
228,5
Oeiras
89,6
99,8
120,4
Sintra
59,4
67,4
71,9
Mafra
38,6
40,3
46,8
TCMA
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino.
Fonte: INE; Observatrio de Turismo - ATL; Anlise: Deloitte
77

Evoluo do mercado
Perfil do turista
Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.)
1O
Alemanha
Frana
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), o Short Break e o

Touring foram as principais motivaes de visita APL para 31,9%
e 13,8% dos turistas alemes, respectivamente. A visita Cidade
de Lisboa teve as mesmas motivaes (31,0% em Short Break e
11,4% em Touring);
De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), 33,2% e 30,1% dos

franceses que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e em
Touring, respectivamente. Por sua vez, 34,1% e 15,4% dos
franceses que visitaram a Cidade de Lisboa tiveram as mesmas
motivaes, o Short Break e o Touring;
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual do turista alemo

cifrou-se nos 110,1 euros, sendo que destes 41,3 euros foram
gastos em alojamento e 24,6 euros destinados a alimentao. Na
Cidade de Lisboa o gasto mdio dirio foi superior em 10,6 euros.
Em 2009, gasto mdio1 dirio individual do turista francs foi de

92,8 euros, dos quais 32,3 euros foram gastos em alojamento e 23,4
euros em alimentao. Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio dirio
individual foi de 126,8 euros;
A estada mdia destes turistas na APL foi, em 2009, 5,3 noites,

enquanto na Cidade de Lisboa foi de 4,8 noites.
No ano 2009, a estada mdia dos turistas franceses foi de 5,2

noites e 4,7 noites na APL e na Cidade de Lisboa, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado alemo
Evoluo do nmero de dormidas do mercado francs
2005
2006
2007
2008
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
558,3
602,2
591,1
449,0
514,5
367,7
Cascais
60,2
% na APL TCMA
2005
2006
2007
2008
% na APL
(2008)
05-08
482,8
525,2
572,0
590,9
100,0%
7,0%
384,5
423,5
470,3
479,9
81,2%
7,7%
5,0%
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
314,7
347,7
383,4
388,5
65,7%
7,3%
9,8%
0,1%
Cascais
52,5
57,1
59,4
64,2
10,9%
6,9%
(2008)
05-08
616,0
100,0%
3,3%
501,6
519,1
84,3%
5,0%
407,5
399,3
426,1
69,2%
75,0
67,9
60,3
TCMA
Oeiras
3,8
4,3
6,8
7,8
1,3%
26,6%
Oeiras
5,5
5,9
10,0
9,4
1,6%
19,7%
Sintra
10,4
10,3
15,3
12,5
2,0%
6,1%
Sintra
7,8
7,8
11,4
10,7
1,8%
10,8%
Mafra
3,0
14,1
9,8
10,7
1,7%
52,6%
Mafra
2,3
2,8
3,2
4,5
0,8%
25,4%
78

Evoluo do mercado
Perfil do turista
Reino Unido e Irlanda
Itlia
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 41,4% e 27,5% dos

britnicos que visitaram a APL e a Cidade de Lisboa,
respectivamente, fizeram-no em Short Break e 12,1% e 10,7% em
Touring, respectivamente;
Dados do Inqurito Motivacional (2009) revelam que, 37,9% dos

turistas italianos que visitaram a APL fizeram-no em Short Break e
14,2% em Touring. As principais motivaes de visita Cidade de
Lisboa foram tambm o Short Break (33,2%) e o Touring (7,4%);
No ano 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas na

APL foi de 86,4 euros, dos quais 33,0 euros foram alocados ao
alojamento e 20,5 euros alimentao. Na Cidade de Lisboa
gastaram, em mdia, 116,6 euros por dia;
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual dos turistas italianos foi

de 91,8 euros sendo que, 31,7 euros foram gastos em alojamento e
23,0 euros em alimentao. O gasto mdio na Cidade de Lisboa foi
superior em 25,8 euros.
Em 2009, a estada mdia de britnicos na APL foi de 6,2 noites,

enquanto na Cidade de Lisboa pernoitaram em mdia 4,8 noites.
A estada mdia dos turistas italianos na APL e na Cidade de

Lisboa foi, em 2009, de 5,7 noites e 5,0 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado britnico2
Evoluo do nmero de dormidas do mercado italiano
2005
2006
2007
2008
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
512,5
541,4
606,8
442,4
457,7
275,2
Cascais
Oeiras
% na APL TCMA
2005
2006
2007
2008
% na APL
(2008)
05-08
486,1
601,7
623,4
548,3
100%
4,1%
376,6
477,6
475,8
432,5
78,9%
4,7%
7,4%
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
338,7
434,0
429,5
391,6
71,4%
5,0%
20,7%
-1,7%
Cascais
26,6
30,7
30,5
26,8
4,9%
0,3%
1,9%
5,2%
Oeiras
3,4
3,8
5,8
5,7
1,0%
18,8%
5,4
6,1
5,3
1,0%
6,0%
1,7
1,9
1,3
0,2%
-15,9%
(2008)
05-08
568,5
100%
3,5%
534,0
499,8
87,9%
4,2%
302,8
351,7
341,3
60,0%
124,2
111,7
136,9
117,8
9,1
7,4
9,4
10,6
4,0%
0,7%
Sintra
4,5
1,1%
-17,6%
Mafra
2,2
Sintra
22,1
22,1
25,6
22,6
Mafra
10,8
12,6
8,1
6,1
TCMA
1O
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino; 2 No inclui o nmero de dormidas geradas pelo mercado irlands.
79

Evoluo do mercado
Perfil do turista

Brasil
Estados Unidos da Amrica

turistas brasileiros que visitaram a APL fizeram-no em Short Break
e Touring, respectivamente. Por sua vez, 21,9% visitaram a Cidade
de Lisboa em Short Break e 16,1% em Touring;
Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 28,1% dos

turistas dos EUA que visitaram a APL fizeram-no em Short Break,
enquanto, 13,2% tiveram como principal motivao o Touring. As
motivaes para visitar a Cidade de Lisboa so semelhantes (25,9%
em Short Break e 10,8% em Touring);
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas foi de

156,1 euros, sendo que, 52,1 euros foram gastos em alojamento e
32,5 euros em alimentao. Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio
foi inferior cifrando-se em 151,0 euros por dia;
Em 2009, a estada mdia dos turistas brasileiros na APL e na
Cidade de Lisboa foi de 6,2 e 6,4 noites, respectivamente. Em
mdia, o mercado brasileiro o que permanece um maior nmero
de noites na Cidade de Lisboa.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado brasileiro na Cidade
de Lisboa
A estada mdia dos turistas norte-americanos na APL e na Cidade

de Lisboa foi, em 2009, de 5,2 noites e 4,8 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas do mercado norte-americano
2005
2006
2007
2008
% APL
(2008)
05-08
APL
Grande
Lisboa
Lisboa
359,0
385,2
418,6
358,8
100%
0,0%
314,9
341,2
365,7
319,31
89,0%
0,5%
252,6
274,3
296,8
263,36
73,4%
1,4%
Cascais
44,5
44,0
44,5
38,43
10,7%
-4,8%
Oeiras
3,2
2,7
4,0
5,05
1,4%
17,0%
Sintra
13,4
18,8
18,5
10,89
3,0%
-6,7%
Mafra
0,6
1,1
1,4
1,14
0,3%
21,0%
(2005-2009; milhares de dormidas)

TCMA05-09 = 10,2%
387,8
235,6
2005
1O
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas foi de

153,0 euros (52,1 euros foram gastos em alojamento e 36,5 euros
em alimentao). Na visita Cidade de Lisboa os norte americanos
gastaram, em mdia, 159,0 euros por dia
262,6
2006
317,8
2007
2008
348,0
2009
TCMA
80

Escandinvia2
Evoluo do mercado
Perfil do turista
Blgica e Holanda
1O

turistas belgas e holandeses que visitaram a APL fizeram-no em
Short Break e Touring, respectivamente. Na Cidade de Lisboa, as
motivaes foram semelhantes mas, com uma representatividade
de 34,7% e 11,2%, respectivamente;
Dados do Inqurito Motivacional (2009) mostram que 29,0% dos

turistas escandinavos que visitaram a APL fizeram-no em Short
Break, enquanto 13,9% tiveram como principal motivao o Touring.
As motivaes para visitar a Cidade de Lisboa foram coincidentes
(27,0% em Short Break e 13,8% em Touring);
Em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas na APL

foi de 91,7 euros (31,1 euros foram gastos em alojamento e 22,8
euros em alimentao). Na Cidade de Lisboa, o gasto mdio foi
superior, cifrando-se em 126,3 euros por dia;
Na APL, em 2009, o gasto mdio1 dirio individual destes turistas

foi de 149,8 euros (52,1 euros em alojamento e 34,7 euros em
alimentao). Na visita Cidade de Lisboa, por sua vez, os
escandinavos gastaram, em mdia, 164,7 euros por dia;
Em 2009, a estada mdia dos turistas belgas e holandeses na

APL e na Cidade de Lisboa foi de 6,0 e 5,3 noites,
respectivamente.
A estada mdia dos turistas escandinavos na APL e na Cidade de

Lisboa foi, em 2009, de 5,3 noites e 5,2 noites, respectivamente.
Evoluo do nmero de dormidas dos mercados belga e holands

na Cidade de Lisboa
Evoluo do nmero de dormidas dos mercados escandinavos na

Cidade de Lisboa

TCMA Escandinvia 05-09 = -0,7%
TCMA05-09 = 1,9%
96,9
TCMA05-09 = 1,8%
129,4 120,0 122,9

126,8
124,7
116,3 106,6
118,3
104,6
62,0
64,4
62,4
59,8 57,2
62,2 61,0
19,8
2005
2006
Blgica
2007
Holanda
2008
2009
2005
Sucia
66,1
50,5
61,7
57,8
50,3
55,2
48,6
46,5
48,3
45,5
46,0
19,7
2006
Noruega
2007
2008
Dinamarca
Finlndia
2009
gasto mdio considerado no inclui gastos com transporte para o destino; 2 Inclui Dinamarca, Sucia, Noruega e Finlndia.
81

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Quadro resumo (1/2)
Reino Unido
Blica e
Itlia
Brasil
EUA
Escandinvia2
e Irlanda
Holanda
MI
Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break
(15,7%)
(37,2%)
(31,9%)
(33,2%)
(41,4%)
(37,9%)
(22,4%)
(28,1%)
(40,5%)
(29,0%)
APL
Short Break
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Principal
(11,8%)
(22,3%)
(13,8%)
(30,1%)
(27,5%)
(14,2%)
(18,0%)
(13,2%)
(15,7%)
(13,9%)
motivao
da viagem
MI
Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break Short Break
(%)
(18,7%)
(44,4%)
(31,0%)
(34,1%)
(12,1%)
(33,2%)
(21,9%)
(25,9%)
(34,7%)
(27,0%)
Cidade de
Lisboa V. a familiares/ Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
Touring
amigos (14,3%) (10,3%)
(11,4%)
(15,4%)
(10,7%)
(7,4%)
(16,1%)
(10,8%)
(11,2%)
(13,8%)
APL
108,3
95,1
110,1
92,8
86,4
91,8
156,1
153,0
91,7
149,8
Gasto mdio
(2009; euros) Cidade de
104,9
125,8
120,7
126,8
116,6
117,6
151,0
159,0
126,3
164,7
Lisboa
APL
2,9
4,7
5,3
5,2
6,2
5,7
6,2
5,2
6,0
5,3
Estada
mdia
Cidade de
3,3
4,4
4,8
4,7
4,8
5,0
6,4
4,8
5,3
5,2
(2009; noites) Lisboa
Espanha
Frana
Frana
Espanha
Espanha
Frana
EUA
Mxico
Frana3
Espanha4
1
(34,5%)
(21,3%)
(14,6%)
(23,8%)
(20,0%)
(28,2%)
(18,5%)
(32,0%)
(25,6%)
(11,0%)
Principais
3
Frana
Portugal
ustria
Itlia
Frana
Espanha Argentina
Canad Alemanha
Noruega4
2
pases de
(10,8%)
(12,4%)
(13,4%)
(12,3%)
(15,7%)
(12,2%)
(13,3%)
(22,7%)
(11,8%)
(10,0%)
destino
3
RU
Itlia
Espanha
RU
EUA
RU
Frana
RU
Espanha
Alemanha4
(2008; % de
3
(3,5%)
(8,9%)
(12,6%)
(8,7%)
(5,8%)
(5,4%)
(7,9%)
(6,0%)
(8,6%)
(9,0%)
turistas que
3
4
Alemanha
Andorra
Itlia
Portugal
Irlanda
San
Marino
Uruguai
Frana
RU
Dinamarca
viajam para o
4
(3,4%)
(6,5%)
(12,3%)
(4,7%)
(5,7%)
(4,9%)
(7,5%)
(3,5%)
(8,4%)
(8,0%)
estrangeiro)
RU
Turquia
Marrocos
Itlia
Alemanha Portugal
Itlia
Blgica3
RU4
5
(6,4%)
(5,4%)
(3,8%)
(4,9%)
(4,8%)
(6,8%)
(3,2%)
(6,3%)
(7,0%)
Mercado
Portugal1
Espanha
Alemanha
Frana
Nota: Os valores referentes aos principais pases de destino dos mercados francs, italiano, brasileiro, holands e sueco so de 2007. Os valores do mercado norte-americano referem-se a 2005.
1 Os principais pases de destino do mercado portugus foram apurados atravs do nmero de viagens para o estrangeiro e no atravs do nmero de turistas; 2 Inclui Dinamarca, Sucia, Noruega e
Finlndia; 3 Dados referentes apenas Holanda; 4 Dados referentes apenas Sucia.
Fonte: Observatrio de Turismo ATL; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
82

Caracterizao dos principais mercados emissores (cont.) Quadro resumo (2/2)
Portugal1 Espanha Alemanha
Mercado
Frana
Reino Unido
Itlia
Brasil
EUA
Blgica e
Holanda
Escandinvia
2005 1.701.031 573.050
203.209
208.317
186.620
203.177
110.8171
154.213
120.7131
103.0551
2008 1.955.544 589.256
234.184
251.866
222.038
230.054
183.9621
157.787
142.3381
123.9841
APL
Nmero de
hspedes
Cidade 2005
de
Lisboa 2008
790.930
349.089
147.050
138.577
121.439
138.886
101.991
116.032
86.895
76.705
896.858
341.324
170.629
167.133
152.603
160.940
173.550
121.839
105.301
93.185
2005 2.947.694 1.356.457
558.265
482.824
512.536
486.066
261.3221
359.003
358.6331
303.8171
2008 3.400.858 1.361.244
616.023
590.913
568.507
548.266
414.9711
358.848
386.6851
348.0061
367.720
314.681
275.159
338.730
236.567
252.646
108.108
198.847
426.111
388.507
341.317
391.609
387.769
263.358
245.090
227.248
APL
Nmero de
dormidas
Cidade 2005 1.385.125 806.405

de
Lisboa 2008 1.575.945 759.077
Investimento em
promoo turstica
por mercado ()
APL
Investimento em
promoo turstica
por dormida ()
APL
2005
n.d.
1.291.684
789.651
611.583
689.9682
650.184
137.673
261.593
253.9283
72.533
2008
n.d.
647.347
859.507
242.449
641.4302
332.414
n.d.
216.362
276.963
162.263
2005
n.d.
0,95
1,41
1,27
1,35
1,34
0,05
0,73
0,71
0,24
2008
n.d.
0,48
1,40
0,41
1,13
0,61
n.d.
0,60
0,72
0,47
n.d. No disponvel.
1 O nmero de dormidas e hspedes corresponde aos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos contabilizadas na Regio de Lisboa (NUTS II); 2 O investimento em
promoo turstica inclui tambm a promoo turstica realizada na Irlanda; 3 O investimento em promoo turstica inclui tambm a promoo turstica realizada no Luxemburgo.
Fonte: INE; ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Turismo de Portugal; TourMIS; Anlise: Deloitte
83
ndice
I.
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
84

Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark (1/16)
Enquadramento Identificao das cidades de benchmark a analisar
No mbito da anlise procura e oferta turstica na Cidade de Lisboa, assim como ao seu posicionamento actual e futuro, foram identificadas
algumas cidades europeias, de modo a posicionar Lisboa no contexto competitivo da procura turstica por destinos urbanos na Europa e a
identificar melhores prticas.
Neste contexto, foram seleccionadas cinco cidades que, de certo modo, apresentam um posicionamento comparvel a Lisboa, designadamente:
Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena.
A seleco baseou-se no facto de serem cidades que apresentam maiores semelhanas com o destino Lisboa, devido s caractersticas da oferta
turstica, nomeadamente em termos do seu desenvolvimento e dos produtos tursticos oferecidos, bem como da procura turstica, principalmente
em termos de principais mercados emissores e dos produtos tursticos procurados, posicionando-se, desta forma, como seus concorrentes
directos. Estas cidades sero posteriormente analisadas num contexto de benchmark face cidade de Lisboa em termos de procura e oferta
turstica.
Para alm destas cidades, foi tambm considerada nas anlises comparativas iniciais a Cidade de Copenhaga pela sua relevncia e performance
no produto Meetings Industry. Esta cidade no foi, no entanto, considerada na anlise comparativa detalhada apresentada neste captulo.
Por outro lado, foram tambm seleccionadas trs cidades Roma, Paris e Londres que, apesar de terem um posicionamento diferenciado de
Lisboa, principalmente devido sofisticao e grau de desenvolvimento da sua oferta, sero alvo de anlise por representarem best practices de
turismo de cidade, sendo esta anlise apresentada num captulo posterior (Anlise de best practices de turismo de cidade).
85

Enquadramento Anlise comparativa das cidades de benchmark (1/4)
Neste contexto, comparando o posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark no que diz respeito ao nmero de dormidas
registadas nos seus estabelecimentos hoteleiros, em 2009, Lisboa (5.735,9 mil dormidas) apenas ultrapassou o nmero de dormidas registado em
Copenhaga (4.182,1 dormidas), tendo apresentado uma taxa de crescimento mdia anual, entre 2002 e 2009, de 3,4%, apenas superior s
registadas em Paris (0,4%) e Amesterdo (0,9%).
No que se refere ao rcio dormidas por residente, Lisboa a segunda cidade, entre as analisadas, com maior nmero de dormidas (11,7
dormidas por residente), sendo apenas ultrapassada por Paris (15,4 dormidas por residente).
Evoluo do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
(2002 e 2009)
Nmero de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros
Cidade
2002
Nacionais Estrangeiros
2009
Total
Nacionais Estrangeiros
TCMA (2002-2009)
Total
Nacionais Estrangeiros Total
Rcio
dormidas/
residentes
Paris
10.540.457
22.443.774
32.984.231 12.163.827
21.693.993
33.857.820
2,1%
-0,5%
0,4%
15,45
Berlim2
7.795.373
3.220.191
11.015.564 11.426.782
7.456.774
18.883.556
5,6%
12,7%
8,0%
5,55
Roma
4.571.149
10.084.798
14.655.947 5.637.040
12.994.178
18.631.218
3,0%
3,7%
3,5%
6,8
Madrid
n.d.
n.d.
n.d
6.468.782
7.233.673
13.702.455
n.d.
n.d.
n.d.
4,2
2.451.518
6.243.252
8.694.770
2.941.8953
9.543.3033
12.485.1983
3,1%4
7,3%4
6,2%4
7,9
1.557.873
6.621.253
8.179.126
2.253.793
8.295.047
10.548.840
5,2%
3,3%
3,7%
6,3
Amesterdo
936.000
7.087.000
8.023.000
1.577.100
6.984.200
8.561.300
7,7%
-0,2%
0,9%
n.d.
1.272.236
3.253.081
4.525.317
1.567.571
4.168.416
5.735.987
3,0%
3,6%
3,4%
11,75
904.057
2.396.723
3.300.780
1.483.374
2.698.695
4.182.069
7,3%
1,7%
3,4%
8,1
n.d.
n.d.
n.d
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Barcelona
Viena
Lisboa
Copenhaga
Londres
n.d. No disponvel
1 Grande Viena; 2 Dormidas em todos os tipos de estabelecimentos pagos; 3 Dados referentes ao ano de 2008; 4 TCMA 2002-2008; 5 Populao de 2008.
Fonte: TourMIS; Institutos nacionais de estatsticas dos diferentes destinos; Anlise: Deloitte
86

Ao nvel das infra-estruturas de transporte, observa-se que a Cidade de Lisboa, bem como a Cidade de Copenhaga, so as nicas que ainda no
dispem de Alta Velocidade ferroviria, ainda que esta infra-estrutura de transporte se encontre projectada para ambas num futuro prximo.
No que concerne aplicao de taxas tursticas, as quais podem assumir diversas naturezas e objectivos (promoo tursticas do destino,
melhoria das infra-estruturas tursticas, preservao ambiental, entre outros), actualmente, somente Paris, Viena e Amesterdo procedem sua
aplicao. , no entanto, expectvel que num futuro prximo as cidades de Lisboa e de Barcelona venham a introduzir taxas tursticas tendo em
vista o investimento na promoo das regies.
Outra constatao foi o facto de que, de um modo geral, as cidades consideradas competem pelos mesmos mercados emissores.
Posicionamento da Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
Cidade
Alta Velocidade
ferroviria
Taxa turstica
Principais mercados emissores

Espanha
Alemanha
Itlia
Frana
Reino Unido
EUA
Paris
Berlim
Roma
Madrid
Barcelona
Viena
Amesterdo
Lisboa
Copenhaga
Londres
n.d. No disponvel.
Nota: As cidades de Londres, Paris e Roma, ainda que podendo no ser considerados destinos benchmark face a Lisboa, permitem a identificao de best pratices de turismo de cidade.
Fonte: ATL; TourMIS; Anlise: Deloitte
87

No que diz respeito aos principais produtos/ recursos tursticos observa-se que, as cidades de benchmark e respectivas regies integradoras
apresentam uma oferta semelhante de Lisboa e regio envolvente, embora menos diversificada. Todas as cidades analisadas tm um enfoque
nos produtos City Breaks, Meetings Industry (MI) e Touring. Paralelamente, as cidades de Amesterdo, Barcelona e Copenhaga apresentam-se
tambm como mercados de benchmark em Turismo de Cruzeiros.
Note-se que, a maioria destas cidades aposta fortemente em eventos/ espectculos para a dinamizao da actividade turstica.
Principais produtos/ recursos tursticos de aposta
Cidade
City/ Short
Breaks
MI
Touring
Golfe
Turismo
Nutico1 e
Cruzeiros
Sol e Mar
Gastronomia
e Vinhos
Sade e
Bem-estar
Eventos/
Espectculos
Paris
Berlim
Roma
Madrid
Barcelona
Viena
Amesterdo
Lisboa
Copenhaga
Londres
n.d. No disponvel. 1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas.
Nota: As cidades de Londres, Paris e Roma, ainda que podendo no ser considerados destinos benchmark face a Lisboa, permitem a identificao de best pratices de turismo de cidade.
Legenda:
Elevado
Reduzido ou Nulo
88

Em termos de posicionamento nos principais rankings de anlise do nvel de vida e atractividade das cidades, a Cidade de Lisboa posiciona-se
atrs da maioria das cidades de benchmark. No entanto, no ranking da ICCA de cidades mais procuradas para acolher congressos associativos
internacionais, em 2008, Lisboa apresentava-se na 8 posio, ultrapassando cidades como Madrid e Londres.
Cidade
Quality of Living Survey Worldwide

Ranking 20091
ICCA International
Association Meetings
Market
Ranking 20092
Top 25 European Cities:

Overall
Ranking 20083
The Worlds Top

25 Most Liveable
Cities
Ranking 2008
Global City
Index
Ranking 2008
Ranking
ndice
Ranking
Paris
Berlim
Roma
Madrid
Barcelona
Viena
Amesterdo
33.
16.
55.
48.
42.
1.
13.
102,9
105
98,9
100,5
100,6
108,6
105,7
3.
4.
n.d.
13.
2.
1.
8.
131
129
n.d.
87
135
160
98
2.
16.
(3. no Top 10 SEC4)
11. (1 no Top 10 SEC4)
5. (2 no Top 10 SEC4)
7.
12.
10.
14.
13.
15.
6.
18.
3.
17.
30.
14.
n.d.
18.
23.
Lisboa
44.
100,3
8.
98
(7. no Top 10 SEC4)
24.
n.d.
Copenhaga
11.
106,2
6.
103
13.
1.
36.
Londres
38.
101,6
16.
83
1.
2.
n.d. No disponvel.
1 Amostra total composta por 215 cidades. Nova Iorque a cidade base com um ndice de qualidade de vida igual a 100; 2 Ranking com um total de 265 posies (mais do que uma cidade com a
mesma posio); 3 Os critrios so a qualidade de vida, infra-estruturas, business friendliness e FDI promotion strategy; 4 Southern European Cities.
Fonte: Mercer Quality of Living SurveyWorldwide Rankings (2009); International Association Meetings Market (2008); European Cities & Regions of the future (2010/2011); The World's Top 25 Most
Liveable Cities (2008); Anlise: Deloitte
89

Evoluo da oferta hoteleira: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark
No perodo compreendido entre 2005 e 2008, a Cidade de Lisboa dispunha de uma oferta hoteleira inferior s cidades de benchmark, com 188
estabelecimentos hoteleiros em 2008. Das cidades analisadas, Madrid era a cidade com maior nmero de estabelecimentos hoteleiros (890
estabelecimentos hoteleiros em 2008).
No conjunto das cidades de benchmark analisadas, a Cidade de Lisboa foi a nica onde o nmero de estabelecimentos hoteleiros diminuiu
(menos uma unidade hoteleira, em 2008 face a 2005). No perodo em anlise, Madrid (TCMA de 2,7%) foi a cidade que registou o maior
crescimento no nmero de estabelecimentos hoteleiros.
Evoluo do nmero de estabelecimentos hoteleiros na Cidade Lisboa face s cidades de benchmark

(2005-2008)
890
833
822
822
Cidade
485
436
336
427
366
189
336
371
188
2005
346
373
436
416
188
2006
513
488
484
348
386
188
2007
TCMA 2005-2008
Lisboa
-0,2%
Amesterdo
1,2%
Viena
1,8%
Barcelona
0,0%
Berlim
1,9%
Madrid
2,7%
2008
Nota: Os dados de Barcelona e de Madrid referem-se ao nmero de estabelecimentos hoteleiros em funcionamento data de 31 de Dezembro.
Fonte: INE; INE Espanha; Eurostat; CBS; TourMIS; Anlise: Deloitte
90

Evoluo da oferta hoteleira: rea Promocional de Lisboa
Entre 2005 e 2008, a oferta hoteleira na rea Promocional de Lisboa registou um crescimento mdio anual de 0,6%, existindo, em 2008, 490
estabelecimentos hoteleiros na regio (mais 9 estabelecimentos hoteleiros do que em 2005). O nmero de estabelecimentos hoteleiros existentes
na Grande Lisboa apresentou um ritmo de crescimento inferior (TCMA de 0,1%), concentrando, no entanto, cerca de 54% da oferta hoteleira da
APL em 2008.
Lisboa o municpio que agrega o maior nmero de estabelecimentos hoteleiros da APL, com 188 estabelecimentos em 2008. Em termos
evolutivos entre 2005 e 2008, Oeiras foi o municpio em que a oferta hoteleira aumentou a um ritmo mais acentuado (TCMA de 10,1%), enquanto
em Lisboa, Cascais e Sintra a oferta hoteleira diminuiu (TCMA de -0,2%, -0,8% e -2,0% respectivamente).
Evoluo do nmero de estabelecimentos hoteleiros na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008)
TCMA = 0,6%
481 484 491 490
TCMA = 0,1%
263 264 267 264
TCMA = -0,2%
189 188 188 188
TCMA = -0,8%
TCMA = -2,0%
TCMA = 10,1%
41
APL
Grande Lisboa
Lisboa
40
42
40
17
Cascais
2005
2006
18
17
Sintra
2007
16
Oeiras
TCMA = 6,3%
Mafra
2008
Fonte: INE; Anlise: Deloitte
91

Evoluo da oferta hoteleira: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark
No que diz respeito ao nmero de camas disponveis, a Cidade de Lisboa tambm a cidade com menor capacidade de alojamento, dispondo
de 34.246 camas, em 2008, o que se traduz numa mdia de 182,2 camas por estabelecimento hoteleiro. Nesse ano, Berlim era a cidade com
maior capacidade de alojamento (79.668 camas em 2008), ultrapassando Madrid (cidade com maior nmero de estabelecimentos hoteleiros), o
que significa que a dimenso mdia dos estabelecimentos hoteleiros de Berlim superior de Madrid.
Entre 2005 e 2008, a Cidade de Lisboa (TCMA de 1,7%) foi a cidade que apresentou o crescimento mais reduzido. Em oposio, Viena foi a
cidade onde se verificou o maior crescimento em termos de nmero de camas disponveis, com uma taxa de crescimento mdia anual, entre
2005 e 2008, de 4,8%, seguida de Berlim, com uma TCMA de 4,1%.
Evoluo do nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
(2005-2008)
73.300
70.547
64.319
79.668
76.168
69.144
67.735
71.773
52.065
48.021
42.592
37.285
32.545
2005
48.319
43.753
37.742
31.991
48.640
44.414
38.884
33.390
2006
2007
Cidade
TCMA 2005-2008
Lisboa
1,7%
Amesterdo
1,8%
Viena
4,8%
Barcelona
2,7%
Madrid
3,7%
Berlim
4,1%
49.005
39.332
34.246
2008
Nota: Os dados de Barcelona e de Madrid referem-se ao nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros em funcionamento data de 31 de Dezembro.
Fonte: INE; INE Espanha; Eurostat; CBS; TourMIS; Anlise: Deloitte
92

Evoluo da oferta hoteleira: rea Promocional de Lisboa
Em 2008, a APL dispunha de 69.369 camas em estabelecimentos hoteleiros, o que representou um crescimento mdio anual de 2,4% face a
2005. Nesse ano, a Grande Lisboa concentrava 66% das camas disponveis na APL, ou seja, 45.812 camas. No entanto, entre 2005 e 2008, a
capacidade de alojamento da Grande Lisboa aumentou a um ritmo inferior (TCMA de 1,8%) ao registado na APL.
semelhana do que se verificou em termos de nmero de estabelecimentos hoteleiros, a oferta hoteleira contabilizada atravs do nmero de
camas concentra-se, maioritariamente, na Cidade de Lisboa (49% da oferta da APL, em 2008). Entre 2005 e 2008, Oeiras foi o municpio que
registou a taxa de crescimento mdia anual mais elevada (12,4%), tendo ultrapassado o Municpio de Sintra no que diz respeito capacidade de
alojamento (1.558 e 1.444 camas, em 2008, respectivamente).
Evoluo do nmero de camas em estabelecimentos hoteleiros na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008)
TCMA = 2,4%
69.369
67.137
64.632
64.542
TCMA = 1,8%
45.812
45.255
43.426
43.370
TCMA = 1,7%
34.246
32.545
33.390
31.991
TCMA = -0,3%
TCMA = 12,4%
TCMA = 4,2%
TCMA = 2,5%
7.521
7.393
7.278
7.339
APL
Grande Lisboa
Lisboa
1.618
1.250
1.558
1.096
Cascais
2005
2006
Oeiras
2007
1.561
1.444 1.444
1.276
Sintra
596 585 637 641

Mafra
2008
93

Evoluo do RevPAR: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark
Entre 2006 e 2009, Amesterdo e Barcelona foram as cidades analisadas com melhor performance em termos de RevPAR , isto , receita por
quarto disponvel para explorao, com 84 euros e 73 euros, em 2009, respectivamente.
No entanto, no perodo de referncia, todas as cidades analisadas apresentaram um decrscimo considervel no RevPAR, sendo que Madrid foi
a cidade que registou a maior quebra (TCMA de -13,2%).
Lisboa, apesar de ter sido a segunda cidade com menor quebra em termos de RevPAR na hotelaria (TCMA de -6,0%), foi a cidade que
apresentou, no perodo em anlise, o RevPAR mais reduzido ( excepo de 2007, em que registou resultados superiores a Berlim), com 49
euros, em 2009.
Evoluo do RevPAR na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
(2006-2009; euros)
117
Cidade
109
115
104
94
95
85
78
77
83
69
60
59
62
2006
2007
76
84
73
60
73
61
54
51
49
59
2008
TCMA 2006-2009
Lisboa
-6,0%
Madrid
-13,2%
Berlim
-3,5%
Viena
-7,5%
Barcelona
-8,4%
Amesterdo
-9,9%
2009
Nota: Os dados de 2008 e 2009 dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano.
Fonte: Deloitte Hospitality Vision European Performance Review (Winter 2009); Deloitte Hotel Benchmark Survey December 2007; Anlise: Deloitte
94

Evoluo do RevPAR: rea Promocional de Lisboa
No que se refere evoluo do RevPAR na rea Promocional de Lisboa, constata-se que os estabelecimentos hoteleiros da Cidade de Lisboa e
da Costa do Estoril foram os que apresentaram o RevPAR mais elevado em 2009, com 44,6 e 42,7 euros, respectivamente.
Entre 2006 e 2009, algumas regies/ municpios registaram um decrscimo do RevPAR, sendo que Lisboa (TCMA de -3,2%) foi o municpio em
que este indicador sofreu a reduo mais acentuada, seguida da regio do Oeste (TCMA de -3,1%). Contrariamente, em algumas regies/
municpios o RevPAR apresentou uma evoluo positiva no perodo em anlise, nomeadamente na Costa Azul (TCMA de 7,3%), na Costa do
Estoril (TCMA de 5,5%) e na regio de Leiria/ Ftima (TCMA de 4,5%). ainda de salientar o facto de todas as regies terem apresentado
melhores resultados em termos de RevPAR nos anos de 2007 e 2008, sendo que 2009 foi um ano menos favorvel para os estabelecimentos
hoteleiros da rea Promocional de Lisboa.
Evoluo do RevPAR na rea Promocional de Lisboa
(2006-2009; euros)
56,6
51,9
49,1
44,6
41,6
36,3
48,9
48,7
31,7
54,7
19,4
2006
25,1
22,08
2007
TCMA 2006-2009
APL
-1,0%
Lisboa (NUTS II)
-1,6%
Cidade de Lisboa
-3,2%
Costa do Estoril
5,5%
Costa Azul
7,3%
Oeste
-3,1%
Leiria/ Ftima
4,5%
31,4
27,5
23,5
44,6
42,7
42,5
40,3
48,3
28,5
27,4
Regio/ Cidade
51,3
50,7
2008
24,9
29,0
22,2
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul
3 e 4 estrelas (full service e residencial); Oeste todas as categorias de alojamento; Leiria/ Ftima (3 estrelas (full service e residencial)
95

Evoluo do ARR: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark
semelhana do RevPAR, Amesterdo e Barcelona foram as cidades em que a hotelaria praticou preos mdios por quarto vendido (ARR) mais
elevados, com 121 euros e 113 euros, em 2009, respectivamente. No perodo compreendido entre 2006 e 2009, todas as cidades em anlise
registaram quebras no ARR, sendo que Madrid foi a cidade onde a reduo foi mais acentuada (TCMA de -6,7%).
Na Cidade de Lisboa, o preo mdio por quarto vendido tambm diminuiu, passando de 93 euros, em 2006, para 82 euros, em 2009 (TCMA de 4,1%). Apesar da reduo verificada, em todos os anos de anlise, Lisboa apresentou um ARR superior ao registado na Cidade de Berlim.
Evoluo do ARR na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark

(2006-2009; euros)
146
141
140
Cidade
142
131
135
117
112
112
101
93
89
2006
Lisboa
-4,1%
Berlim
-3,5%
Madrid
-6,7%
Viena
-2,0%
Barcelona
-4,8%
Amesterdo
-4,7%
121
113
103
108
91
87
86
2007
TCMA 2006-2009
2008
113
95
91
82
80
2009
Nota: Os dados de 2008 e 2009 dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano.
96

Evoluo do ARR: rea Promocional de Lisboa
No ano de 2009, a Costa do Estoril foi a regio da APL que apresentou o ARR mais elevado (81,2 euros), assim como a maior taxa de
crescimento mdia anual (7,3%) entre 2006 e 2009. Depois da Costa do Estoril, a Cidade de Lisboa foi a que praticou o preo mdio por quarto
vendido mais elevado, em 2009, com 74,2 euros, tendo apresentado uma taxa de crescimento mdia anual reduzida (0,8%).
semelhana do constatado em termos de RevPAR, os anos de 2007 e 2008 foram mais favorveis para a hotelaria da APL ( excepo da
Costa Azul e de Leiria/ Ftima) em termos do ARR do que o ano de 2009.
Por outro lado, o contrrio do que se verificou com o RevPAR entre 2006 e 2008, em termos gerais registou-se um crescimento do ARR na rea
Promocional de Lisboa e na Regio de Lisboa (TCMA de 1,5% e 1,1%, respectivamente).
Evoluo do ARR na rea Promocional de Lisboa
(2006-2009; euros)
86,2
79,7
78,1
72,5
71,3
71,0
69,3
65,8
77,2
81,2
82,7
80,7
79,0
72,5
69,1
53,1
50,2
46,9
44,6
2006
52,8
74,2
73,6
72,5
68,3
54,2
53,5
Regio/ Cidade
TCMA 2006-2009
APL
1,5%
Lisboa (NUTS II)
1,1%
Cidade de Lisboa
0,8%
Costa do Estoril
7,3%
Oeste
-1,3%
Leiria/ Ftima
6,7%
Costa Azul
4,5%
46,8
2007
2008
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa - 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril - 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul
97

Evoluo da oferta secundria: rea Promocional de Lisboa
Em 2008, a rea Promocional de Lisboa dispunha de 108 museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios, na sua maioria localizados na
regio da Grande Lisboa (62,0%).
Lisboa o municpio onde se concentra o maior nmero de museus, jardins zoolgicos e botnicos e aqurios dispondo de 43 museus em 2008,
o que representava 39,8% da oferta total da APL, enquanto Oeiras era o municpio com a oferta mais reduzida, com 2 museus, jardins zoolgicos
e botnicos e aqurios abertos ao pblico ao longo do perodo analisado.
No perodo de referncia, tanto a rea Promocional de Lisboa como a regio da Grande Lisboa registaram uma evoluo positiva do nmero de
museus abertos ao pblico (TCMA de 2,3% e 2,1%, respectivamente).
Evoluo do nmero de museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008)
TCMA = 2,3%
101
108
98
TCMA = 2,1%
96
TCMA = 2,4 %
63
67
58
60
40
38
39
43
TCMA = 8,7%
TCMA = 10,1%
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Sintra
2005
2006
Cascais
2007
TCMA = 0%
Mafra
TCMA = 0%
Oeiras
2008
98

No que diz respeito ao nmero de galerias de arte e outros espaos semelhantes, a rea Promocional de Lisboa dispunha de 313 espaos
abertos ao pblico em 2008. semelhana dos museus, as galerias de arte concentram-se sobretudo na regio da Grande Lisboa (72,5% do
total de galerias da APL), mais precisamente no municpio de Lisboa (59,1%). Contrariamente, Oeiras apresentava-se como o municpio com a
oferta mais reduzida, com 4 galerias de arte.
No perodo analisado, o nmero de galerias de arte existentes na APL registou uma taxa de crescimento mdia anual de 0,9% face a 2005. Mafra
foi o municpio onde o ritmo de crescimento foi mais acentuado (TCMA de 35,7%), contudo, em termos absolutos, Lisboa foi o municpio onde o
aumento do nmero de galerias de arte foi superior (mais 23 espaos do que em 2005).
Evoluo do nmero de galerias de arte e outros espaos na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008)
TCMA = 0,9%
305 303
313
288
TCMA = 2,8%
209 207 203
227
TCMA = 2,5 %
185
172
154
157
TCMA = 19,7%
TCMA = -10,6%
7
APL
Grande Lisboa
Lisboa
17
15
12
Cascais
2005
2006
Sintra
2007
TCMA = 35,7%
Mafra
TCMA = -7,2%
Oeiras
2008
99

Em 2008, realizaram-se 13.665 sesses de espectculos ao vivo na rea Promocional de Lisboa, 73,6% dos quais tiveram lugar na regio da
Grande Lisboa.
A Cidade de Lisboa foi o municpio da APL que recebeu o maior nmero de espectculos ao vivo (7.549 sesses, o que representa 55,2% do total
de sesses de espectculos ao vivo realizados na APL). Cascais, por outro lado, foi o municpio onde se realizaram menos espectculos (151
sesses).
O nmero de espectculos ao vivo realizados na rea Promocional de Lisboa apresentou um crescimento positivo entre 2005 e 2008 (TCMA de
2,7%). Mafra foi o municpio que registou o maior ritmo de crescimento em termos de nmero de espectculos realizados entre 2005 e 2008
(TCMA de 24,5%). excepo dos municpios de Mafra e de Lisboa (TCMA de 0,5%), os restantes municpios analisados registaram quebras no
nmero de espectculos ao vivo realizados entre 2005 e 2008, sendo que o decrscimo mais acentuado ocorreu em Oeiras (TCMA de -8,5%).
Note-se, no entanto, que o decrscimo do nmero de espectculos poder justificar-se pela realizao de espectculos de maior magnitude e
maior concentrao do oramento.
Evoluo do nmero espectculos ao vivo na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008; nmero de sesses)
TCMA = 2,7%
13.665
12.608
13.270
12.047
TCMA = 1,7%
10.060
10.002
9.553
8.857
TCMA = 0,5%
7.430
7.382
6.880
7.549
TCMA = -8,5%
TCMA = -6,7%
TCMA = 24,5%
TCMA = -15,4%
630 387 419 482

APL
Grande Lisboa
Lisboa
2005
Oeiras
2006
2007
533 605 721 433
115 102 201 222
249 126 166 151
Sintra
Mafra
Cascais
2008
100
ndice
I.
III. Marca
i.
Anlise aos questionrios na origem
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
101

Anlise da procura Contexto nacional e de benchmark (1/14)
Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark
No perodo compreendido entre 2005 e 2009, no conjunto das cidades em anlise, Lisboa foi a cidade que recebeu o menor nmero de hspedes
(menos 1.946 mil hspedes do que Amesterdo, a segunda cidade com menor nmero de hspedes, e menos 5.581 mil hspedes do que Berlim,
a cidade com maior procura turstica, em 2009).
Em termos de crescimento do nmero de hspedes, Lisboa apresentou uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA de 3,2%) inferior maioria
das cidades de benchmark, com excepo de Amesterdo (TCMA de 0,6%). Berlim foi a cidade em que o nmero de hspedes evoluiu a um
ritmo mais acentuado no perodo em anlise (TCMA de 6,3%).
Evoluo do nmero de hspedes na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark1
(2005-2009; milhares de hspedes)
6.709
6.465
5.912
5.657
4.517
4.088
7.070
6.745
2005
7.193
7.283
6.659
6.476
Cidade
TCMA 2005-2009
Lisboa
3,2%
Amesterdo
0,6%
Viena
3,9%
Barcelona
3,4%
Madrid
5,0%
Berlim
6,3%
4.997
4.377
4.660
4.864
4.636
2006
4.756
4.628
4.527
2.786
2.801
2.601
2.363
8.263
7.895
7.615
7.108 7.070
2007
2.682
2008
2009
Os dados de Viena e de Berlim dizem respeito ao nmero de hspedes contabilizados em todas as tipologias de estabelecimentos de alojamento pago. Para os restantes pases, os dados
referem-se ao nmero de hspedes em hotis e estabelecimentos similares.
Fonte: TourMIS; Anlise :Deloitte
102

Evoluo da procura turstica: rea Promocional de Lisboa
Entre 2005 e 2008, o nmero de hspedes que pernoitaram na rea Promocional de Lisboa registou uma taxa de crescimento mdia anual de
5,5%, evoluindo de 4.003 mil hspedes em 2005 para 4.698 mil em 2008.
A Cidade de Lisboa concentrou a maioria da procura turstica da APL (59,1%), recebendo cerca de 2.778 mil hspedes em 2008 nos
estabelecimentos hoteleiros da cidade, e registando um crescimento mdio anual semelhante ao da APL (TCMA de 5,5%). Mafra foi o municpio
que apresentou a maior taxa de crescimento mdia anual do nmero de hspedes no perodo em anlise (TCMA de 10,0%), sendo, no entanto, o
municpio com menor procura turstica (43 mil hspedes em 2008).
Evoluo do nmero de hspedes na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008; milhares de hspedes)
TCMA = 5,5%
4.690 4.698
4.354
TCMA = 5,3%
4.003
3.532
3.280
TCMA = 5,5%
3.457
2.963
2.607
2.810
2.778
2.363
TCMA = 1,2%
TCMA = 7,5%
TCMA = 7,3%
TCMA = 10,0%
352 384 392 364

93
APL
Grande Lisboa
Lisboa
Cascais
2005
2006
105 120 116

Oeiras
2007
76
93
102
Sintra
94
32
36
42
43
Mafra
2008
103

Entre 2005 e 2009, a Cidade de Lisboa apresentou um volume de procura turstica, medida pelo nmero de dormidas, inferior s restantes
cidades analisadas, tendo registado, em 2009, 5.736 mil dormidas em estabelecimentos hoteleiros, menos 2.825 mil dormidas do que as
registadas em Amesterdo (a segunda cidade com menor nmero de dormidas em 2009).
Ainda assim, no perodo analisado, o nmero de dormidas contabilizadas na Cidade de Lisboa aumentou a uma taxa de crescimento mdia anual
de 5,4%, ritmo de crescimento superior ao das cidades de Amesterdo (TCMA de 1,1%), Madrid (TCMA de 2,7%) e de Viena (TCMA de 2,6%).
Evoluo do nmero de dormidas na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark

18.884
17.759
17.294
15.901
14.620
12.303
10.932
8.844
8.587
2005
2005
10.517
8.561
5.981
2006
13.702
12.817
10.977
8.310
6.114
5.742
5.109
Cidade
13.926
12.485
10.397
10.088
9.476
8.199
14.194
13.620
13.239
13.199
5.736
2008
TCMA 2005-2008
Lisboa
2,9%
Amesterdo
1,1%
Viena
2,6%
Barcelona
4,1%
Madrid
2,7%
Berlim
6,6%
2009
104

A procura turstica na rea Promocional de Lisboa apresentou uma taxa de crescimento mdia anual de 5,1% entre 2005 e 2008, em termos de
nmero de dormidas, registando-se cerca de 10.128 mil dormidas em 2008.
A Cidade de Lisboa registou um crescimento ligeiramente superior (TCMA de 5,4%), tendo concentrado, em 2008, cerca de 5.976 mil dormidas
(59% das dormidas registadas na APL).
Oeiras foi o municpio que apresentou o crescimento da procura turstica mais acentuado em termos do nmero de dormidas (TCMA de 13,8%),
tendo, semelhana do que se verificou com o nmero de hspedes, ultrapassado o nmero de dormidas registadas no Municpio de Sintra em
2007 e 2008 (209 mil dormidas).
Evoluo do nmero de dormidas na rea Promocional de Lisboa
TCMA = 5,1%
TCMA = 4,8%
10.376
10.128 10.128
8.729
8.019
7.673 7.673
6.671
TCMA = 5,4%
6.131
5.976 5.976
5.109
TCMA = -0,5%
TCMA = 13,8%
TCMA = 8,0%
TCMA = 7,8%
1.222
1.093
APL
Grande Lisboa
Lisboa
1.076 1.076
151 227 223 223
166 237 209 209
Oeiras
Sintra
Cascais
2005
2006
2007
74
100
93
93
Mafra
2008
105

Relativamente aos principais mercados emissores, a representatividade dos mercados internacionais na procura turstica total (contabilizada em
nmero de dormidas) na Cidade de Lisboa foi de 72,7% em 2009. Amesterdo foi a cidade onde, nesse ano, a procura internacional apresentou
maior preponderncia face procura total (81,6%), enquanto que Berlim foi onde os mercados estrangeiros foram menos representativos (39,5%).
No perodo entre 2005 e 2009, a procura por parte de mercados internacionais aumentou em todas as cidades analisadas, excepo de
Amesterdo (TCMA de -0,8%), que apresentou o maior crescimento ao nvel da procura do mercado interno (TCMA de 12,2%). Berlim foi a cidade
onde, entre 2005 e 2009, a procura turstica internacional apresentou um ritmo de crescimento mais elevado (TCMA de 10,4%).
Evoluo da procura por parte de mercados internacionais na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
(2005 e 2009; milhares de dormidas; %)
Lisboa
72,9%
27,1%
3.724,1
1.385
Amesterdo
+2,9%
4.168,4
72,7%
87,9%
+3,1%
1.568
27,3%
12,1%
2005
7.204,0
995
2009
48,6%
51,4%
5.974,4
6.329
2005
6.984,2
+12,2%
1.577
81,6%
18,4%
82,5%
7.818,9
17,5%
1.657
+4,9%
52,8%
47,2%
Dormidas de turistas estrangeiros
+4,7%
9.543,3
76,4%
23,6%
2.985
2005
TCMA 2005-2009
+7,6%
2.222
-0,4%
78,9%
21,1%
2009
7.456,8
27,3%
2009
8.295,0
Berlim
72,7%
7.946,9
6.469
+1,5%
2005
2009
Barcelona
7.233,7
+0,5%
-0,8%
2005
Madrid
Viena
34,4%
5.026,0
65,6%
9.594
Dormidas de turistas nacionais
11.427
+4,5
2.942
2005
2008
+10,4%
39,5%
60,5%
2008
% de dormidas de turistas nacionais no total

% de dormidas de turistas estrangeiros no total
Nota: Para a cidade de Barcelona no existem dados disponveis de 2009, tendo sido utilizados os dados mais recentes, referentes ao ano de 2008.
106

Em 2008, o mercado nacional apresentava-se como o principal gerador de dormidas, tanto da rea Promocional de Lisboa (33,6% das dormidas)
como da Grande Lisboa (27,5% das dormidas), tendo a sua representatividade diminudo ligeiramente face procura dos mercados
internacionais entre 2005 e 2008 (0,2 p.p. e 0,3 p.p., respectivamente).
Na APL, Espanha, Alemanha e Frana apresentam-se como os principais mercados emissores internacionais, representando 13,4%, 6,1% e
5,8% do total de dormidas contabilizadas em 2008, respectivamente.
Por sua vez, na Grande Lisboa, os principais mercados emissores estrangeiros so Espanha, Alemanha e Reino Unido, concentrando,
respectivamente, 13,4%, 6,8% e 6,5% do total de dormidas na regio em 2008.
Principais mercados emissores de dormidas na rea Promocional de Lisboa
APL
2005
Grande Lisboa
20,6%
23,4%
27,8%
33,8%
2,6%
4,1%
2,9%
4,7%
5,5%
5,6%
5,9%
6,4%
24,3%
5,6%
5,8%
6,6% 6,7%
15,5%
33,6%
2,3%
3,5%
2,5%
5,4%
5,6%
5,8% 6,1%
107
Portugal
27,5%
27,2%
2008
16,5%
Espanha
4,2%
5,6%
6,3%
13,4%
Reino Unido
Alemanha
Frana
Itlia
13,4%
6,5% 6,8%
EUA
Pases Baixos
Outros

Em 2008, o mercado nacional apresentou-se como o principal mercado emissor para os municpios considerados, embora com maior
representatividade nos municpios de Oeiras (53,4% do total de dormidas) e de Mafra (51,7% do total de dormidas). Entre 2005 e 2008, a
representatividade do mercado nacional diminuiu em todos os municpios, excepo de Cascais, onde se manteve constante (21,2% das
dormidas).
Em 2008, Espanha posicionou-se como o principal mercado emissor internacional na totalidade dos municpios analisados, com excepo do
Municpio de Mafra onde a Alemanha apresentou uma maior representatividade (11,4% das dormidas). De 2005 para 2008, o Reino Unido
perdeu a sua posio de principal mercado emissor internacional em Sintra e em Mafra.
Principais mercados emissores de dormidas nos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra
Lisboa
Cascais
24,5%
27,1%
2005
21,8%
22,8%
2,4%
4,1%
2,3%
4,9%
5,4%
6,2%
15,8%
6,6%
7,2%
4,8%
5,5%
6,0%
21,2%
21,2%
27,8%
2,5%
2,1%
4,4%
5,7%
12,7%
6,5% 6,6% 7,1%
Portugal
3,6%
5,4%
5,6%
2,7%
17,0%
6,0%
Espanha
10,9%
Reino Unido
2,8%
4,7%
35,8%
4,0%
6,3%
12,5%
59,2%
8,1%
11,8%
15,1%
14,6%
13,3%
30,8%
2,2%
2,5%
5,1%
6,5%
5,2%
4,7%
53,4%
12,5%
9,3%
6,0%
10,8%
Frana
Itlia
51,9%
1,2% 11,4%
1,4%
2,3%
4,8%
17,8%
1,7%
2,3%
2,6%
3,5%
4,2%
Alemanha
Mafra
0,9% 7,9%
2,3%
2,9%
3,0%
13,1%
13,2%
26,4%
2008
Sintra
11,4%
28,5%
108
Oeiras
1,4% 11,1%
2,1%
2,3%
2,5%
3,6%
6,0%
EUA
19,6%
Pases Baixos
11,4%
51,7%
Outros

No que se refere taxa de ocupao nos estabelecimentos hoteleiros, entre 2006 e 2009, Amesterdo foi a cidade em que este indicador de
procura turstica foi superior (69,6% em 2009), enquanto Madrid e Lisboa registaram as taxas de ocupao mais reduzidas (55,6% e 59,2% em
2009, respectivamente).
No perodo em anlise, todas as cidades analisadas registaram quebras na taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros, excepo de
Berlim, que registou um aumento de 0,5 p.p. na taxa de ocupao. Madrid foi a cidade onde a diminuio foi mais acentuada (-14,0 p.p.) e Lisboa
foi a cidade onde se registou o menor decrscimo na taxa de ocupao (-4,6 p.p.), entre 2006 e 2009.
Evoluo da taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa face s cidades de benchmark
(2006-2009; %)
80,4
81,6
75,6
75,9
73,1
72,4
69,6
70,7
67,1
66,7
63,8
2006
2007
77,1
2006-2009
Cidade
70,7
70,1
69,3
64,8
65,3
2008
69,6
Lisboa
-4,6 p.p.
Madrid
-14,0 p.p.
67,6
64,4
Viena
-11,9 p.p.
64,0
Barcelona
-8,0 p.p.
59,2
Berlim
0,5 p.p.
55,6
Amesterdo
-12,0 p.p.
2009
Nota: Os dados dizem respeito aos valores verificados at Setembro de cada ano.
109

Durante o perodo analisado, Lisboa foi a cidade onde se registou a taxa de ocupao mais elevada (60,1% em 2009), enquanto que o Oeste foi
a regio onde os estabelecimentos hoteleiros apresentaram taxas de ocupao mais reduzidas (36,5% em 2009).
Entre 2006 e 2009, a taxa de ocupao dos estabelecimentos da rea Promocional de Lisboa, assim como na maioria das regies analisadas,
apresentou uma variao negativa ( excepo da regio do Oeste, que registou uma variao de 4,1 p.p). Em termos globais, a taxa de
ocupao na APL registou um decrscimo de 4,4 p.p no perodo em anlise.
Lisboa foi a cidade onde a taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros sofreu a maior reduo (-7,7 p.p.), sobretudo aps o ano de 2007,
com um decrscimo de 10,9 p.p. entre 2007 e 2009.
Evoluo da taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros da rea Promocional de Lisboa
(2006-2009; %)
67,8
62,6
60,0
71,0
67,2
64,6
62,6
54,8
55,2
50,1
43,6
47,2
43,7
Regio/ Cidade
63,5
61,2
59,5
58,8
47,3
60,1
57,8
55,5
54,2
52,6
40,9
41,2
38,6
2006
36,5
2007
2006-2009
66,1
2008
APL
-4,4 p.p.
Lisboa (NUTS II)
-4,8 p.p.
Cidade de Lisboa
-7,7 p.p.
Costa do Estoril
-2,7 p.p.
Leiria/ Ftima
-2,6 p.p.
Costa Azul
-2,1 p.p.
Oeste
4,1 p.p.
2009
Nota: Estabelecimentos hoteleiros considerados na anlise: APL, Lisboa (NUTS II) e Cidade de Lisboa 3, 4 e 5 estrelas (full service e residencial); Estoril 3, 4 e 5 estrelas (full service); Costa Azul
110

Evoluo da procura turstica: Cidade de Lisboa vs. Cidades de benchmark e rea Promocional
Em 2008, a Cidade de Lisboa era, entre as cidades analisadas, a terceira cidade com maior estada mdia (2,15 noites), sendo apenas superada
pelas cidades de Viena e de Berlim (ambas com 2,20 noites). Entre 2005 e 2008, todas as cidades apresentaram uma quebra na estada mdia
em estabelecimentos hoteleiros, excepo de Amesterdo (TCMA de 0,4%).
Relativamente APL, Cascais foi, durante o perodo em anlise, o municpio que registou a estada mdia mais elevada (2,96 noites em 2008) e
Oeiras o municpio com menor estada mdia em estabelecimentos hoteleiros (1,93 noites em 2008). Em termos globais, entre 2005 e 2008, a
regio da Grande Lisboa apresentou um decrscimo na durao da estada mdia em estabelecimentos hoteleiros (TCMA de -1,2%), registando,
em 2008, uma estada mdia de 2,22 noites. Sintra e Oeiras foram os nicos municpios a registar uma evoluo positiva da estadia mdia (TCMA
de 0,5% e 6,4%, respectivamente)
Evoluo da estada mdia na Cidade de Lisboa face s cidades de
benchmark
2,96
2,30
2,20
2,20
2,17
2,20
2,15
2,06
2,11
1,96
Cidade
1,84
1,82
2006
2007
TCMA 2005-2008
1,91
1,94
1,82
2005
3,10
2,38
2,20
2,08
3,10
3,10
2,46
2,38
2,30
Evoluo da estada mdia na rea Promocional de Lisboa

Cidade
2,30
2,20
TCMA 2005-2008
2,40
2,30
2,30
2,20
2,20
1,90
1,60
1,84
2008
2,50
2,23
2,22
2,16
2,15
1,93
1,60
2005
Cidade
2006
2007
2008
TCMA 2005-2008
Cidade
TCMA 2005-2008
Lisboa
-0,7%
Barcelona
-5,7%
Grande Lisboa
-1,2%
Sintra
0,5%
Viena
-2,6%
Madrid
-2,8%
Lisboa
-0,7%
Mafra
-2,1%
Berlim
-1,5%
Amesterdo
0,4%
Cascais
-1,6%
Oeiras
6,4%
Fonte: INE; INE Espanha; Statistisches Landesamt Berlin; Gemeente Amsterdam; Statistics Austria; ATL; Anlise: Deloitte
111

Evoluo da procura secundria: rea Promocional de Lisboa
Em 2008, os museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios localizados na rea Promocional de Lisboa receberam cerca de 6.316 mil
visitantes, sendo que cerca de 92,7% do total de visitantes foram contabilizados na regio da Grande Lisboa, regio onde se concentra tambm o
maior nmero de museus, jardins zoolgicos e botnicos e aqurios.
Globalmente, os museus do Municpio de Lisboa contabilizaram o maior nmero de visitantes (4.192 mil visitantes em 2008), contudo os museus
do Municpio de Sintra apresentaram o nmero de visitantes por estabelecimento cultural mais elevado (136 mil visitantes por museu).
Entre 2005 e 2008, o nmero de visitantes a museus, jardins zoolgicos, botnicos e aqurios localizados na APL contabilizaram uma taxa de
crescimento mdia anual de 3,4%, inferior registada na Grande Lisboa (6,1%). Apesar de ter recebido o menor nmero de visitantes (86 mil
visitantes em 2008), Cascais foi o municpio que registou o ritmo de crescimento mais acentuado entre 2005 e 2008 (TCMA de 43,5%).
Evoluo do nmero de visitantes a museus, jardins zoolgicos, jardins botnicos e aqurios na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008; milhares de visitantes)
TCMA = 3,4%
5.708
TCMA = 6,1%
6.316
6.187
5.855
5.563
4.904
TCMA = 3,9 %
5.372 5.260
4.192
3.738 4.131 3.742
TCMA = 11,6%
TCMA = 18,8%
885
974
TCMA = 43,5%
1.170 1.229
131
APL
Grande Lisboa
Lisboa
2005
n.d. No disponvel.
Nota: Os dados relativos ao Municpio de Oeiras no se encontram disponveis.
112
Sintra
2006
2007
140
174
Mafra
220
29
n.d.
37
86
Cascais
2008

No que respeita a evoluo do nmero de visitantes nos principais monumentos da APL, verifica-se que o Mosteiro dos Jernimos o que
recebe um maior nmero de visitantes durante todo o perodo analisado, sendo igualmente o que registou o maior crescimento deste indicador
(TCMA de 10,3%).
Em 2008, o Mosteiro dos Jernimos registou uma afluncia de 681,1 mil visitantes, seguindo-se a Torre de Belm com 447,0 mil visitantes e o
Mosteiro da Batalha com 309,5 mil visitantes. Por outro lado, entre os monumentos em anlise, o Mosteiro da Batalha foi o que apresentou o
maior decrscimo deste indicador, traduzido numa TCMA de -1,1%, entre 2003 e 2008, ao qual se seguiu o Mosteiro de Alcobaa com um
decrscimo do nmero de visitantes na ordem dos 3,4 milhares de visitantes.
Evoluo do nmero de visitantes a monumentos na rea Promocional de Lisboa
681,1
640,5
559,9
418,0
326,5
305,0
460,3
431,0
288,2
296,7
271,3
178,1
154,0
211,5
149,6
447,0
148,1
41,5
n.d.
2004
2005
2006
Mosteiro da Batalha
Covento de Cristo
Panteo Nacional
Parque Arqueolgico Vale do Ca
10,3%
50,9
13,0
2007
Torre de Belm
TCMA03-08
208,1
171,3
50,0
n.d.
Mosteiro dos Jernimos
Mosteiro dos
Jernimos
309,5
225,5
180,6
181,7
147,0
48,2
n.d.
167,8
n.d.
336,2
296,8
284,3
35,5
33,5
n.d.
2003
435,0
382,6
2008
Mosteiro de Alcobaa
Torre de Belm
Mosteiro da
Batalha
Mosteiro de
Alcobaa
Convento de
Cristo
Panteo Nacional
7,9%
-1,1%
-0,3%
2,7%
8,7%
Parque
Arqueolgico
Vale do Ca
n.a.
n.d. No disponvel; n.a. No aplicvel.

Nota: Os dados relativos ao Municpio de Oeiras no se encontram disponveis.
113

Em 2008, as galerias de arte e outros espaos localizadas na rea Promocional de Lisboa receberam cerca de 3.688 mil visitantes, 83,8% dos
quais visitaram galerias de arte localizadas na regio da Grande Lisboa (3.093 mil visitantes).
semelhana do verificado em termos de museus, Lisboa foi o municpio que recebeu o maior nmero de visitantes em galerias de arte (2.460
mil visitantes) e Sintra o municpio com maior nmero de visitantes por galeria de arte (52,9 mil visitantes por galeria).
Entre 2005 e 2008, o nmero de visitantes a galerias de arte e outros espaos na APL apresentou um ritmo de crescimento mais acentuado do
que o verificado nos museus (TCMA de 21,8% vs. 3,4%), tendo sido Sintra o municpio que registou a taxa de crescimento mdia anual mais
elevada (56,5%).
Evoluo do nmero de visitantes a galerias de arte e outros espaos na rea Promocional de Lisboa
TCMA = 21,8%
3.688
TCMA = 26,8%
3.093
2.885
2.483
2.040
TCMA = 27,2%
2.460
2.432
2.013
1.816
1.555
1.516
TCMA = 56,5%
1.196
TCMA = 24,7%
TCMA = 2,3%
TCMA = 9,3%
69
APL
Grande Lisboa
Lisboa
n.d. No disponvel.
114
264
135 227
n.d.
Sintra
2005
2006
127 145 197

Mafra
2007
102 136 170 109

Cascais
17
23
26
22
Oeiras
2008

Os espectculos ao vivo realizados em 2008 na rea Promocional de Lisboa contaram com a presena de 5.030 mil espectadores, 74,0% dos
quais foram contabilizados em espectculos realizados na regio da Grande Lisboa. Lisboa foi o municpio que recebeu o maior nmero de
espectadores (3.079 mil espectadores), contudo foi em Cascais que se registou o maior nmero de espectadores por sesso de espectculo ao
vivo (514,4 mil espectadores).
Entre 2005 e 2008, registou-se uma taxa de crescimento mdio anual de 6,1% do nmero de espectadores em espectculos ao vivo realizados
na APL. O Municpio de Oeiras foi o que registou um ritmo de crescimento mais acentuado (TCMA de 37,5%), durante o perodo analisado.
Evoluo do nmero de espectadores de espectculos ao vivo realizados na rea Promocional de Lisboa
(2005-2008; milhares de espectadores)
TCMA = 6,1%
5.030
4.415
4.216
4.146
TCMA = 7,5%
TCMA = 6,1%
3.720
3.109
2.998
3.320
2.637
2.579
3.079
2.728
TCMA = 37,5%
TCMA = 14,1%
58
APL
Grande Lisboa
Lisboa
100 142 150

Oeiras
2005
2006
52
62
108
Cascais
2007
78
TCMA = -7,4%
74
75
98
Sintra
TCMA = -4,0%
59
37
16
37
32
Mafra
2008
115
ndice
I.
III. Marca
i.
Anlise aos questionrios na origem
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
116

Anlise aos questionrios na origem (1/78)
Ficha tcnica
No mbito do Plano Estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 foram realizados 1.190 questionrios atravs de uma plataforma online,
entre os meses de Maio e de Junho de 2010, a indivduos estrangeiros no seu pas de origem.
A realizao de questionrios teve como objectivo aferir, entre outros, os seguintes aspectos:
Os principais motivos que influenciam a escolha de um destino turstico (em viagens de City Breaks e de Negcios);
Os factores mais valorizados no destino;
O grau de satisfao dos inquiridos com o destino Lisboa e com as infra-estruturas/ servios disponveis;
Os destinos que os inquiridos considera alternativos a Lisboa e quais os factores distintivos da Regio de Lisboa; e
As aces a empreender para potenciar o desenvolvimento turstico da Regio de Lisboa.
Os inquiridos que responderam ao questionrio foram seleccionados com base na sua propenso para viajar para o estrangeiro. Por sua vez, o
questionrio foi estruturado em quatro seces, designadamente: Situao econmica, Turismo, Destino e Caracterizao do entrevistado.
Os questionrios foram realizados em sete dos principais mercados emissores de dormidas para a Regio de Lisboa, com um enfoque nas suas
capitais, seguindo a seguinte distribuio:
Alemanha: 13,7%
Blgica: 7,1%
Espanha: 25,8%
Frana: 17,0%
Holanda: 7,1%
Itlia: 16,8%
Reino Unido: 12,5%
Em Espanha foram tambm realizados questionrios nas capitais das provncias limtrofes e naquelas que viro no futuro a ser servidas pela Alta
Velocidade ferroviria, Lisboa-Madrid.
117

Anlise aos questionrios na origem: Situao econmica
A tabela seguinte apresenta o impacte que os inquiridos consideram que a actual situao econmica e financeira teve nas suas viagens em
lazer, nomeadamente em termos de durao da estada, gasto mdio, tipologia e categoria do alojamento escolhido, distncia entre a residncia
habitual e o destino escolhido para frias e o meio de transporte utilizado. Neste sentido, os holandeses so os que, maioritariamente,
consideram que a recente situao econmica no teve impacte sobre as suas viagens em lazer.
Impacte da recente situao econmica nas viagens de lazer dos inquiridos
(2010; %)
Durao da estada
Gasto mdio
Alojamento (tipologia
e categoria)
Distncia (kms) entre a
residncia habitual e o
destino
Distncia (horas) entre

a residncia habitual e
o destino
Meio de transporte
Impacte
Alemanha
(N=163)
Blgica
(N=85)
Espanha
(N=307)
Frana
(N=202)
Holanda
(N=85)
Itlia
(N=200)
Reino Unido
(N=148)
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
37,5%
38,0%
24,5%
17,8%
37,4%
44,8%
29,4%
33,1%
37,4%
31,3%
42,3%
26,4%
33,7%
38,7%
27,6%
38,6%
30,7%
30,7%
32,9%
47,1%
20,0%
20,0%
45,9%
34,1%
38,8%
36,5%
24,7%
38,8%
35,3%
25,9%
41,2%
38,8%
20,0%
43,6%
38,8%
17,6%
20,8%
40,8%
38,4%
12,4%
44,0%
43,6%
19,2%
40,1%
40,7%
24,1%
41,7%
34,2%
26,4%
44,6%
29,0%
24,4%
40,4%
35,2%
43,0%
34,2%
22,8%
30,7%
40,1%
29,2%
39,1%
31,2%
29,7%
38,6%
32,7%
28,7%
39,1%
34,2%
26,7%
38,6%
34,7%
26,7%
60,0%
31,8%
8,2%
43,5%
35,3%
21,2%
51,8%
35,3%
12,9%
63,5%
24,7%
11,8%
67,1%
28,2%
4,7%
62,3%
25,9%
11,8%
15,5%
52,0%
32,5%
11,5%
51,5%
37,0%
13,5%
43,0%
43,5%
26,0%
50,0%
24,0%
24,5%
50,0%
25,5%
20,0%
52,5%
27,5%
52,1%
23,6%
24,3%
37,2%
37,8%
25,0%
49,3%
27,7%
23,0%
50,7%
28,4%
20,9%
50,6%
31,8%
17,6%
50,0%
26,4%
23,6%
Fonte: Questionrios realizados no mbito do Plano Estratgico 2011-2014; Anlise: Deloitte
118

A tabela seguinte apresenta a opinio dos inquiridos relativamente ao impacte que a situao econmica adversa teve nos seus padres de
consumo de viagens de negcios. semelhana com que sucede com a anlise do impacte sobre as viagens em lazer, tambm nas viagens de
negcios os holandeses, a par dos britnicos, so os que maioritariamente consideram que o impacte da situao econmica foi inexistente
sobre o seu consumo destas viagens.
Impacte da recente situao econmica nas viagens de negcios dos inquiridos
(2010; %)
Durao da estada
Gasto mdio
Alojamento (tipologia
e categoria)
Distncia (kms) entre a
residncia habitual e o
destino
Distncia (horas) entre
a residncia habitual e
o destino
Meio de transporte
Impacte
Alemanha
(N=21)
Blgica
(N=14)
Espanha
(N=65)
Frana
(N=35)
Holanda
(N=10)
Itlia
(N=32)
Reino Unido
(N=25)
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
Elevado
Inexistente
Reduzido
28,6%
57,1%
14,3%
14,3%
52,4%
33,3%
23,8%
38,1%
38,1%
38,1%
42,9%
19,0%
33,3%
38,1%
28,6%
33,3%
47,7%
42,9%
35,7%
21,4%
35,7%
21,4%
42,9%
50,0%
7,1%
42,9%
57,1%
28,6%
14,3%
57,1%
28,6%
14,3%
50,0%
21,4%
26,2%
35,4%
38,4%
20,0%
38,5%
41,5%
23,1%
35,4%
41,5%
24,6%
35,4%
40,0%
27,7%
38,5%
33,8%
27,7%
36,9%
37,1%
45,8%
17,1%
34,3%
34,3%
31,4%
34,3%
34,3%
31,4%
42,9%
40,0%
17,1%
37,1%
37,1%
25,8%
40,0%
40,0%
60,0%
30,0%
10,0%
50,0%
40,0%
10,0%
50,0%
30,0%
20,0%
80,0%
0,0%
20,0%
90,0%
0,0%
10,0%
70,0%
20,0%
31,2%
34,4%
34,4%
21,9%
34,4%
43,7%
28,1%
34,4%
37,5%
37,4%
43,8%
18,8%
34,4%
40,6%
25,0%
28,1%
46,9%
60,0%
32,0%
8,0%
48,0%
36,0%
16,0%
56,0%
28,0%
16,0%
60,0%
36,0%
4,0%
64,0%
28,0%
8,0%
60,0%
28,0%
Elevado
19,0%
28,6%
35,4%
20,0%
10,0%
25,0%
12,0%
119

Quando a situao econmica adversa for ultrapassada, a maioria dos inquiridos, independentemente do pas de origem e do tipo de viagem que
realiza (lazer ou negcios) acredita que a sua propenso para viajar se manter nos nveis actuais, sendo que quem viajou em negcios se
encontra mais convicto de que a sua propenso para viajar no se alterar.
Os italianos so aqueles que se mostram mais optimistas, tanto no que se refere ao Turismo de Lazer (50,5% afirmam que iro viajar mais) como
ao Turismo de Negcios (53,1% consideram que iro realizar mais viagens).
Propenso a viajar dos inquiridos aps o fim da situao econmica adversa
(2010; %)
Turismo de Lazer
(City Breaks)
Superior
Menor
Igual
Superior
Turismo de Negcios Menor
Igual
Alemanha
(N=163)
Blgica
(N=85)
Espanha
(N=307)
Frana
(N=202)
Holanda
(N=85)
Itlia
(N=200)
Reino Unido
(N=148)
18,4%
16,6%
65,0%
37,6%
4,7%
57,7%
40,7%
12,1%
47,2%
37,6%
4,0%
58,4%
28,2%
3,5%
68,3%
50,5%
4,0%
45,5%
21,6%
8,1%
70,3%
Alemanha
(N=21)
Blgica
(N=14)
Espanha
(N=65)
Frana
(N=35)
Holanda
(N=10)
Itlia
(N=32)
Reino Unido
(N=25)
4,8%
0,0%
95,2%
14,3%
0,0%
85,7%
29,2%
4,6%
66,2%
20,0%
5,7%
74,3%
20,0%
0,0%
80,0%
53,1%
3,1%
43,8%
8,0%
0,0%
92,0%
120

Relativamente aos motivos que levariam os inquiridos a despender uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer, possvel
constatar que, independentemente do pas de origem, a maioria dos inquiridos considera que uma melhoria na sua situao financeira lev-los-ia
a despender uma maior percentagem do seu rendimento em viagens de lazer, sendo os italianos (78,5%) aqueles que se mostram mais
sensveis a esta situao.
Paralelamente, uma alterao na situao pessoal tambm seria um motivo para os inquiridos alterarem os seus gastos em Turismo de Lazer
(entre 35% e 40% dos inquiridos dos diversos pases). Os alemes so os que do mais importncia s alteraes na situao familiar como
condicionante do seu comportamento face ao Turismo de Lazer (41,1% dos inquiridos).
Motivos que levariam os inquiridos a despender uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer (City Breaks)
(2010; %; resposta mltipla)
Alemanha
(N=163)
Blgica
(N=85)
Espanha
(N=307)
Frana
(N=202)
Holanda
(N=85)
Itlia
(N=200)
Reino Unido
(N=148)
74,2%
61,2%
77,5%
64,9%
61,2%
78,5%
58,8%
39,9%
35,3%
36,8%
36,1%
35,3%
36,5%
35,1%
41,1%
29,4%
13,7%
19,3%
18,8%
17,0%
6,8%
Nenhuma razo
4,9%
11,8%
8,5%
13,4%
18,8%
0,5%
18,2%
Outras razes
1,2%
1,2%
1,0%
2,0%
3,5%
1,5%
2,0%
Alteraes na situao financeira

(ex. aumento do rendimento
disponvel)
Alteraes na situao pessoal (ex.
novo emprego, reforma, mais
tempo disponvel)
Alteraes na situao familiar
(ex. filhos mais crescidos)
121

Anlise aos questionrios na origem: Turismo
Pela anlise dos questionrios realizados, possvel verificar que, nos ltimos 12 meses, a maioria dos inquiridos realizou entre 1 e 3 viagens
em lazer para um destino internacional, com uma estada mnima de uma noite.
Os inquiridos de nacionalidade alem foram os que menos viajaram para o estrangeiro (47,0% realizou apenas uma viagem), enquanto os
holandeses e os belgas se destacam pela propenso para viajar para o estrangeiro, dado que 7,1% dos holandeses e 6,3% dos belgas
realizaram mais do que 5 viagens em lazer para destinos estrangeiros nos ltimos 12 meses.
Nmero de viagens de lazer (nos ltimos 12 meses) que os inquiridos realizaram para destinos internacionais com estada mnima de
uma noite
(2010; %)
Alemanha (N=157)
Blgica (N=80)
5,1% 4,5%
4,5%
6,3%
Frana (N=196)
Espanha (N=298)
3,8%
5,4%
5,6% 0,5%
6,1%
5,4%
32,4%
18,8%
9,4%
44,6%
47,0%
47,0%
38,9%
Holanda (N=84)
Itlia (N=195)
7,1%
17,9%
Reino Unido (N=143)

9,8%
4,1% 3,6%
29,8%
45,2%
Uma viagem
40,8%
35,2%
38,7%
4,2%
12,3%
37,4%
42,6%
Entre 2 e 3 viagens
Entre 4 e 5 viagens
11,2%
42,0%
32,8%
Mais de 5 viagens
No sabe/ no responde
122

Relativamente aos inquiridos que realizaram viagens de negcios nos ltimos 12 meses, a maioria realizou entre 1 a 3 viagens para um destino
internacional, tendo pernoitado pelo menos 1 noite. ainda possvel verificar que, excepo de Itlia (59,4% dos inquiridos apenas realizou
uma viagem em negcios ao estrangeiro), os inquiridos que viajaram em negcios apresentam maior propenso para viajar para o estrangeiro do
que quem em lazer.
Nmero de viagens de negcios (nos ltimos 12 meses) que os inquiridos realizaram para destinos internacionais com estada mnima de
uma noite
(2010; %)
Alemanha (N=21)
9,5%
Blgica (N=14)
4,8%
Frana (N=35)
Espanha (N=65)
7,1%
4,6%
14,3%
4,6%
11,4%
31,4%
32,3%
38,1%
42,9%
14,3%
2,9%
14,3%
24,6%
14,3%
40,0%
33,3%
Holanda (N=10)
21,4%
33,9%
Itlia (N=32)
9,4%
10,0%
30,0%
Reino Unido (N=25)

20,0%
3,1%
28,0%
20,0%
16,0%
28,1%
59,4%
30,0%
10,0%
Uma viagem
28,0%
8,0%
Entre 2 e 3 viagens
Entre 4 e 5 viagens
Mais de 5 viagens
No sabe/ no responde
123

A anlise da distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram Portugal permite constatar que a maioria dos inquiridos nunca visitou Portugal,
sendo que a Alemanha o mercado emissor onde isso mais evidente (76,7% dos inquiridos nunca visitou Portugal), seguindo-se a Blgica e a
Itlia (71,8% e 71,% dos inquiridos nunca visitou Portugal, respectivamente).
Espanha e a Holanda apresentam-se como os nicos mercados em que a maioria dos inquiridos j visitou Portugal, com 65,1% e 56,5% dos
inquiridos, respectivamente.
Distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram Portugal por pas emissor
(2010; %)
Alemanha (N=163)
Blgica (N=85)
23,3%
76,7%
Frana (N=202)
Espanha (N=307)
28,2%
34,9%
71,8%
Holanda (N=85)
65,1%
Itlia (N=200)
62,9%
37,1%
Reino Unido (N=148)
28,5%
33,8%
43,5%
56,5%
71,5%
No
66,2%
Sim
124

No que se refere forma como os inquiridos tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (considerando apenas aqueles que
visitaram Portugal), os guias tursticos, a famlia e os amigos e a Internet surgem como as principais fontes de informao.
Os alemes privilegiaram os guias tursticos (68,4% dos inquiridos), enquanto que os belgas (58,3% dos inquiridos), espanhis (57,5% dos
inquiridos) e franceses (53,3% dos inquiridos) optaram por recorrer a familiares e amigos para obter informao sobre Portugal.
Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (1/2)
Alemanha (N=38)
Blgica (N=24)
Guias tursticos
68,4%
Internet
44,7%
Famlia e amigos
44,7%
Famlia e amigos
58,3%
Famlia e amigos
Guias tursticos
54,2%
Internet
33,3%
Internet
34,2%
Agncias de viagens
Revistas
Material promocional
Jornais
Tourism Board
Televiso
Outros
18,4%
13,2%
10,5%
Revistas
29,2%
Agncias de viagens
29,2%
20,8%
Tourism Board
12,5%
5,3%
5,3%
38,5%
29,5%
23,0%
Agncias de viagens
53,3%
Famlia e amigos
36,0%
Guias tursticos
29,3%
Internet
Revistas
24,0%
24,0%
Revistas
13,0%
Agncias de viagens
11,5%
Tourism Board
16,0%
Feiras e exposies
8,0%
Tourism Board
7,5%
Evento organizado
9,3%
13,3%
Televiso
5,0%
Televiso
9,3%
Evento organizado
4,5%
Jornais
8,0%
Jornais
4,0%
Rdio
2,7%
Feiras e exposies
2,7%
Evento organizado
4,2%
Televiso
4,2%
Jornais
4,2%
Rdio
Outros
4,2%
Outros
7,9%
57,5%
Guias tursticos
25,0%
Feiras e exposies
Frana (N=75)
Espanha (N=200)
1,5%
7,5%
Outros
6,7%
125

Para os mercados da Holanda, Itlia e Reino Unido, os guias tursticos (56,3% dos inquiridos holandeses e 33,3% dos inquiridos italianos), a
famlia e os amigos (52,1% dos inquiridos holandeses, 42,1% dos inquiridos italianos e 44,0% dos inquiridos ingleses) e a Internet (31,6% dos
italianos e 34,0% dos britnicos) foram tambm as principais fontes de informao sobre Portugal. Para alm disso, as agncias de viagens
surgem tambm no Top 3 das preferncias da Holanda (35,4% dos inquiridos) e do Reino Unido (30,0% dos inquiridos).
Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre Portugal (2/2)
Holanda (N=48)
Itlia (N=57)
52,1%
Famlia e amigos
42,1%
Famlia e amigos
56,3%
Guias tursticos
Guias tursticos
33,3%
Internet
31,6%
35,4%
Agncias de viagens
33,3%
Tourism Board
Evento organizado
Feiras e exposies
Jornais
Revistas
Outros
Agncias de viagens
12,5%
8,3%
2,1%
2,1%
44,0%
Famlia e amigos
34,0%
Internet
30,0%
Agncias de viagens
19,3%
Revistas
Internet
Reino Unido (N=50)
15,8%
28,0%
Guias tursticos
14,0%
Tourism Board
12,3%
Revistas
12,3%
Televiso
12,0%
12,0%
Feiras e exposies
8,8%
Evento organizado
7,0%
Jornais
7,0%
2,1%
2,1%
10,4%
Jornais
Tourism Board
Televiso
3,5%
Rdio
1,8%
Outros
15,8%
Evento organizado
Outros
10,0%
8,0%
4,0%
16,0%
126

No que se refere aos inquiridos que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, constata-se que a Alemanha e o Reino Unido so
os nicos mercados em que a maioria dos inquiridos no conhecem ou nunca ouviram falar da Regio de Lisboa, com 57,1% e 50,0% dos
inquiridos, respectivamente.
semelhana do que se verificou com o nmero de inquiridos que j visitou Portugal, Espanha (93,2% dos inquiridos) o mercado em que um
maior nmero de inquiridos conhece ou j ouviu falar da Regio de Lisboa, seguindo-se o mercado italiano (87,0% dos inquiridos).
Distribuio do nmero de inquiridos que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa por pas emissor
(2010; %)
Alemanha (N=163)
Blgica (N=85)
Frana (N=202)
Espanha (N=307)
6,8%
29,2%
30,6%
42,9%
57,1%
69,4%
Holanda (N=85)
93,2%
Itlia (N=200)
70,8%
Reino Unido (N=148)
13,0%
87,0%
43,5%
50,0%
50,0%
56,5%
Sim
No
127

De entre os inquiridos que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, as fontes de obteno de informao mais comuns foram os
familiares e amigos e a Internet, sendo que os inquiridos alemes utilizaram particularmente a Internet (41,4% dos inquiridos), enquanto os
familiares e amigos foram a principal fonte de informao para os inquiridos belgas (62,7% dos inquiridos), espanhis (53,5% dos inquiridos) e
franceses (52,4% dos inquiridos).
Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre a Regio de
Lisboa (1/2)
Alemanha (N=70)
Blgica (N=59)
41,4%
Internet
35,7%
Famlia e amigos
32,9%
Guias tursticos
62,7% Famlia e amigos
Famlia e amigos
42,4%
Internet
30,5%
Televiso
Guias tursticos
22,0%
Revistas
Revistas
27,1%
Revistas
22,0%
Agnc. de viagens
Agnc. de viagens
20,3%
Televiso
Material prom.
11,4%
Tourism Board
Jornais
10,0%
Feiras/ exposies
13,6%
44,1%
28,3%
Guias tursticos
28,6%
18,6%
53,5%
Internet
Televiso
Agnc. de viagens
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
19,6%
17,1%
14,0%
52,4%
Famlia e amigos
34,3%
Internet
28,7%
Revistas
21,7%
Guias tursticos
Televiso
18,9%
Agnc. de viagens
18,9%
Material prom.
11,5%
Tourism Board
8,5%
Tourism Board
10,1%
Jornais
14,0%
10,5%
Rdio
5,7%
Jornais
6,8%
Feiras/ exposies
7,3%
Material prom.
Tourism Board
4,3%
Rdio
5,1%
Jornais
6,3%
Evento organizado
6,3%
Evento organizado
2,9%
Material prom.
3,4%
Evento organizado
3,8%
Feiras/ exposies
4,9%
Feiras/ exposies
1,4%
Evento organizado
3,4%
Rdio
2,8%
Rdio
3,5%
Outros
3,4%
Outros
Outros
8,6%
7,0%
Outros
9,1%
7,0%
128

Para os inquiridos da Holanda, da Itlia e do Reino Unido que conhecem ou j ouviram falar sobre a Regio de Lisboa, os familiares e amigos e a
Internet foram tambm os meios nos quais procuraram obter informaes sobre o destino. Os holandeses recorreram em igual percentagem
Internet e a familiares e amigos (35,4%), enquanto 50,6% dos italianos inquiridos utilizaram a Internet e 45,9% dos inquiridos do Reino Unido
recorreram principalmente a familiares e amigos.
Distribuio do nmero de inquiridos de acordo com a forma como tiveram conhecimento ou obtiveram informao sobre a Regio de
Lisboa (2/2)
Holanda (N=48)
Itlia (N=174)
Internet
35,4%
Famlia e amigos
35,4%
Reino Unido (N=74)

50,6%
Internet
35,6%
Famlia e amigos
41,9%
Internet
Guias tursticos
25,9%
Televiso
Jornais
24,7%
Guias tursticos
Revistas
24,7%
Agnc. de viagens
16,2%
Jornais
16,2%
33,3%
Guias tursticos
45,9%
Famlia e amigos
24,3%
20,3%
Televiso
8,3%
Agnc. de viagens
8,3%
Televiso
Revistas
8,3%
Agnc. de viagens
19,5%
Revistas
Material prom.
18,4%
Tourism Board
5,4%
Material prom.
5,4%
Material prom.
4,2%
Tourism Board
2,1%
Jornais
2,1%
Feiras/ exposies
2,1%
Tourism Board
Feiras/ exposies
Outros
21,8%
13,8%
7,5%
13,5%
Evento organizado
2,7%
Evento organizado
4,6%
Rdio
1,4%
Rdio
3,4%
Feiras/ exposies
1,4%
Outros
4,0%
Outros
14,6%
13,5%
129

Do total de inquiridos que utilizou a Internet como meio de obteno de informao sobre a Regio de Lisboa, a maioria classificou essa iniciativa
como Positiva, considerando que se trata de um meio de comunicao acessvel e prtico e onde a informao prestada fivel e abrangente.
Os espanhis e italianos foram os inquiridos que atriburam melhor classificao s aces desenvolvidas atravs da Internet, com 49,2% dos
espanhis e 37,5% dos italianos a considerarem-nas como Muito positivas.
Contrariamente, 1,1% dos inquiridos italianos que recorreram Internet para obter informao sobre a Regio de Lisboa no ficaram satisfeitos,
considerando a iniciativa Negativa.
Avaliao dos suportes de comunicao: Internet
(2010; %)
Alemanha (N=29)
Blgica (N=25)
13,8%
17,2%
5,6%
16,0%
28,0%
Frana (N=49)
Espanha (N=126)
12,2%
28,6%
49,2%
45,2%
69,0%
56,0%
Holanda (N=17)
59,2%
Itlia (N=88)
Reino Unido (N=31)

6,5%
1,1%
22,5%
29,4%
37,5%
61,4%
70,6%
71,0%
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva
130

No que se refere ao material promocional sobre a Regio de Lisboa a que os inquiridos tiveram acesso, a maioria dos inquiridos classifica este
material promocional como Positivo, mais concretamente 75,0% dos alemes e dos italianos.
Por sua vez, os franceses (30,8% dos inquiridos) foram os que ficaram mais satisfeitos com os materiais promocionais, classificando-os como
Muito positivos, seguindo-se os espanhis (21,2% dos inquiridos).
Avaliao dos suportes de comunicao: Material promocional

(2010; %)
Alemanha (N=8)
Blgica (N=2)
25,0%
Frana (N=13)
Espanha (N=33)
18,2%
21,2%
100,0%
30,8%
69,2%
75,0%
Holanda (N=2)
60,6%
Itlia (N=32)
12,5%
Reino Unido (N=4)
12,5%
25,0%
100,0%
50,0%
75,0%
25,0%
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva
131

A televiso foi um dos principais suportes comunicacionais a que os inquiridos recorreram para obter informao sobre a Regio de Lisboa,
sendo que a maioria dos inquiridos de todos os mercados emissores, excepo da Alemanha, classifica os spots e programas televisivos sobre
a Regio de Lisboa como Positivos, com destaque para a Espanha (80,0% dos inquiridos) e para a Itlia (73,7% dos inquiridos).
Os alemes foram os inquiridos mais cpticos relativamente qualidade da comunicao realizada atravs da televiso, sendo que 45,0% dos
inquiridos ficou indiferentes s iniciativas televisivas.
Avaliao dos suportes de comunicao: Televiso

(2010; %)
Alemanha (N=20)
Blgica (N=18)
5,6%
15,0%
22,2%
Frana (N=27)
Espanha (N=40)
15,0%
5,0%
14,8%
18,5%
45,0%
66,7%
40,0%
72,2%
Holanda (N=4)
80,0%
Itlia (N=38)
23,7%
25,0%
2,6%
Reino Unido (N=18)

11,1%
33,3%
25,0%
73,7%
50,0%
Negativa
Indiferente
Positiva
55,6%
Muito positiva
132

De entre os inquiridos que tiveram acesso a spots de rdio sobre a Regio de Lisboa, constata-se que 60,0% dos franceses ficaram indiferentes
a essas iniciativas, enquanto 50,0% dos espanhis classificou os spots de rdio como Positivos e 66,7% dos belgas como Muito positivos.
Avaliao dos suportes de comunicao: Rdio

(2010; %)
Alemanha (N=4)
25,0%
Blgica (N=3)
Espanha (N=8)
12,5%
25,0%
33,3%
37,5%
66,7%
50,0%
50,0%
Itlia (N=6)
Frana (N=5)
Reino Unido (N=1)
16,7%
100,0%
40,0%
50,0%
33,3%
60,0%
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva
133

As feiras e exposies foram uma fonte de informao pouco utilizada pelos inquiridos que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa.
Os espanhis que tiveram acesso a informao atravs de feiras e exposies classificam estas iniciativas como Positivas (66,7% dos
inquiridos) e como Muito positivas (33,3% dos inquiridos). Por sua vez, 46,2% dos italianos considerou as feiras e exposies como Positivas
e 53,8% como Muito positivas.
Avaliao dos suportes de comunicao: Feiras e exposies

(2010; %)
Alemanha (N=1)
Blgica (N=5)
100,0%
Frana (N=7)
Espanha (N=21)
20,0%
33,3%
42,9%
40,0%
57,1%
66,7%
40,0%
Holanda (N=1)
Itlia (N=13)
Reino Unido (N=1)

100,0%
46,2%
100,0%
53,8%
Negativa
Indiferente
Positiva
Muito positiva
134

Os inquiridos espanhis, italianos e franceses foram os que referiram um maior nmero de vezes que tiveram acesso a informao sobre a
Regio de Lisboa atravs do Tourism Board.
De entre os espanhis, 44,8% dos inquiridos considerou as iniciativas do Tourism Board como Positivas e 31,0% como Muito Positivas,
destacando a qualidade da informao prestada. Por sua vez, os italianos (66,7% dos inquiridos) classificaram as iniciativas como Positivas,
referindo a qualidade do servio prestado pelo Tourism Board. Por ltimo, 50,0% dos inquiridos franceses considerou as iniciativas do Tourism
Board como Muito positivas, pelo acolhimento prestvel que receberam.
Avaliao dos suportes de comunicao: Tourism Board
(2010; %)
Alemanha (N=3)
Blgica (N=8)
Frana (N=20)
Espanha (N=29)
10,0%
25,0%
25,0%
31,0%
24,2%
50,0%
40,0%
100,0%
50,0%
Holanda (N=1)
44,8%
Itlia (N=24)
20,8%
Reino Unido (N=4)
12,5%
25,0%
25,0%
100,0%
66,7%
Negativa
Indiferente
Positiva
25,0%
25,0%
Muito positiva
135

Atravs da anlise da distribuio do nmero de inquiridos que j visitaram a Regio de Lisboa, possvel constatar que, excepo dos
inquiridos espanhis (63,3%) e holandeses (52,1%), a maioria nunca visitou a Regio de Lisboa em lazer.
Paralelamente, verifica-se que a percentagem de inquiridos que se deslocou Regio de Lisboa no mbito de viagens de negcios mais
reduzida do que em lazer, sendo os espanhis o mercado em que esta representatividade superior (23,8% dos inquiridos deslocou-se a Lisboa
em viagens de negcios).
Distribuio do nmero de inquiridos que j visitou a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer (City Breaks) e em Turismo de Negcios
(2010; %)
63,3%
52,1%
45,5%
27,1%
23,8%
12,1%
10,5%
2,9%
Alemanha
(N=70)
32,4%
31,0%
27,1%
Blgica
(N=59)
5,4%
4,2%
3,4%
Espanha
(N=286)
Turismo de Lazer
Frana
(N=143)
Holanda
(N=48)
Itlia
(N=174)
Reino Unido
(N=74)
Turismo de Negcios
136
Anlise ao actual posicionamento turstico de Lisboa

Considerando os inquiridos que visitaram Lisboa em Turismo de Lazer, a maioria referiu que se desloca a Lisboa ocasionalmente ou admite ter
visitado a cidade apenas uma vez (mais de 47% e mais de 15% dos inquiridos nos diferentes pases considerados (com excepo dos inquiridos
belgas e holandeses), respectivamente). Os espanhis e os franceses so aqueles que se deslocam a Lisboa com maior frequncia (2,2% e
1,5% dos inquiridos visitou a Regio de Lisboa trs ou mais vezes por ano em Turismo de Lazer, respectivamente).
Relativamente aos inquiridos que se deslocaram a Lisboa em viagens de negcios, a maioria referiu que se desloca Regio de Lisboa
ocasionalmente, excepo dos alemes, ou referem ter visitado Lisboa apenas uma vez, excepo dos belgas e holandeses.
Note-se que, devido dimenso da amostra de alemes, britnicos, belgas e holandeses que visitaram Lisboa em negcios, as concluses
apresentam algumas limitaes.
Distribuio da frequncia com que os inquiridos visitaram a
Regio de Lisboa em Turismo de Lazer (City Breaks)
(2010; %)
4,2%
Reino Unido
(N=24)
Itlia
(N=53)
Frana
(N=65)
Espanha
(N=178)
Blgica e
Holanda
(N=39)
Alemanha
(N=19)
31,4%
Distribuio da frequncia com que os inquiridos visitaram

a Regio de Lisboa em Turismo de Negcios
(2010; %)
Reino Unido
(N=4)
58,3%
3,8% 1,9%
28,3%
26,2%
Itlia
(N=20)
66,0%
47,8%
3,1% 1,5%
13,8%
Frana
(N=14)
64,6%
15,8%
73,7%
Apenas uma vez
Ocasionalmente
25,0%
65,0%
15,0%
7,7%
Blgica e
Holanda
(N=4)
10,5%
Alemanha
(N=2)
Uma vez por ano
5,0%
7,1%
21,4%
Espanha
(N=61)
11,8%
92,3%
15,0%
25,0%
57,1%
14,3%
6,6%
3,4% 2,2%
18,0%
50,0%
Duas vezes por ano
4,9% 3,3%
68,9%
16,4%
75,0%
25,0%
100,0%
Trs ou mais vezes por ano
137

A falta de curiosidade relativamente a Lisboa, enquanto destino de lazer, a razo apontada com mais frequncia pelos inquiridos para no
visitarem a regio, principalmente pelos franceses (39,7%) e belgas (37,2%). Adicionalmente, o elevado custo associado viagem (23,3% dos
inquiridos belgas e 15,4% dos franceses), o facto de Lisboa no se adequar s suas necessidades de viagem de lazer (23,8% dos inquiridos
espanhis) e a percepo de reduzido value for money (17,6% dos inquiridos alemes) so tambm razes referidas para a no visita a Lisboa.
Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (1/2)
Alemanha (N=51)
Blgica (N=43)
Falta de curiosidade
27,5%
Reduzido value for

money
15,7%
13,7%
18,6%
Destino dispendioso
11,6%
25,7%
No se adequa s
necessidades
23,8%
Dificuldade de acesso
7,8%
3,9%
3,9%
3,9%
Destino longnquo
(tempo)
9,3%
Reduzido value for

money
7,0%
Promoo
internacional reduzida
7,0%
2,3%
39,7%
Viagem dispendiosa
15,4%
15,4%
Reduzido value for

money
10,5%
Promoo internacional
reduzida
Destino longnquo
(tempo)
10,5%
Destino longnquo
(tempo)
Destino dispendioso
9,5%
No se adequa s
necessidades
9,8%
7,8%
Segurana
No se adequa s
necessidades
11,8%
Promoo
Recursos naturais
pouco ricos
Ausncia de desportos
nuticos
23,3%
Viagem dispendiosa
No se adequa s
necessidades
Destino longnquo
(tempo)
Destino dispendioso
37,2%
17,6%
Viagem dispendiosa
Frana (N=78)
Espanha (N=105)
Viagem dispendiosa
6,7%
Destino dispendioso
Promoo internacional
reduzida
5,7%
Reduzido value for money
14,1%
12,8%
5,1%
3,8%
Quantidade/ qualidade
das praias
3,8%
Segurana
2,6%
3,8%
Ausncia de oferta
cultural
2,6%
Ausncia de oferta
cultural
2,9%
2,6%
Nota: Foi considerado o Top 10 das principais razes referidas, sempre que aplicvel.
138

Para os inquiridos da Holanda, de Itlia e do Reino Unido, a falta de curiosidade tambm a principal razo para no visitarem Lisboa, com
43,5%, 33,3% e 14,2% das respostas, respectivamente.
A segunda razo apontada no unnime, sendo que os inquiridos holandeses (13,0%) referem que Lisboa um destino longnquo, enquanto
os italianos (17,5%) consideram ser uma viagem dispendiosa e os britnicos (7,5%) indicam que o destino no se adequa s necessidades.
Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (2/2)
Holanda (N=23)
Itlia (N=120)
43,5%
33,3%
Viagem dispendiosa
Destino longnquo
(tempo)
Viagem dispendiosa
13,0%
8,7%
No se adequa s
necessidades
8,7%
Destino dispendioso
8,7%
Reduzido value for

money
Dificuldade de
acesso
4,3%
17,5%
Promoo
13,3%
No se adequa s
necessidades
Destino longnquo
(tempo)
Reino Unido (N=50)
10,0%
9,2%
No se adequa s
necessidades
Viagem dispendiosa
14,2%
7,5%
5,0%
Destino dispendioso
4,2%
Reduzido value for money
2,5%
Destino dispendioso
5,8%
2,5%
5,0%
Condies climatricas
1,7%
Reduzido value for

money
3,3%
Destino longnquo
(tempo)
1,7%
Ausncia de oferta
cultural
3,3%
Reduzida oferta de Sade

e Bem-estar
1,7%
Condies
climatricas
2,5%
Quantidade/ qualidade
das praias
0,8%
4,3%
139

A principal razo referida pelos inquiridos para no se terem deslocado a Lisboa em Turismo de Negcios prende-se com o facto das suas
empresas no operarem na Regio de Lisboa, independentemente do seu pas de origem.
Paralelamente, os inquiridos tambm referiram o facto de no existirem feiras/ exposies relevantes para a sua rea de negcio (14,3% dos
alemes, espanhis e franceses) e a inexistncia de conferncias/ eventos relevantes (14,3% dos alemes, 22,9% dos espanhis e 22,8% dos
franceses).
Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (1/2)
(2010; %; respostas mltiplas)
Alemanha (N=7)
A empresa onde
trabalho no
opera na regio
71,4%
Inexistncia de
feiras/
exposies
relevantes
14,3%
Inexistncia de
conferncias/
eventos
relevantes
14,3%
Outro
Espanha (N=35)
28,6%
A empresa onde
trabalho no opera na
regio
68,6%
Inexistncia de
conferncias/ eventos
relevantes
22,9%
Inexistncia de feiras/
exposies relevantes
Ausncia de ligaes
areas directas
Frana (N=21)
14,3%
2,9%
Outro
14,3%
A empresa onde trabalho

no opera na regio
71,4%
Inexistncia de conferncias/
eventos relevantes
exposies relevantes
Ausncia de infra-estruturas
adequadas
Outro
23,8%
14,3%
4,8%
14,3%
140

As razes apresentadas pelos inquiridos holandeses, belgas, italianos e britnicos so semelhantes, sendo novamente apontadas como razes
para no visitar Lisboa o facto de a empresa no operar na regio de Lisboa e a inexistncia de feiras/ exposies e de conferncias/ eventos
relevantes.
Principais razes pelas quais os inquiridos no escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (2/2)
Holanda e Blgica (N=15)

A empresa onde
trabalho no
opera na regio
Inexistncia de
feiras/
exposies
relevantes
Inexistncia de
conferncias/
eventos
relevantes
Itlia (N=26)
73,3%
A empresa onde
trabalho no opera na
regio
Inexistncia de
relevantes
13,3%
exposies relevantes
11,5%
11,5%
6,7%
Ausncia de infraestruturas adequadas
Ausncia de
ligaes areas
directas
6,7%
Ausncia de ligaes
areas directas
Outro
38,5%
13,3%
Ausncia de
infra-estruturas
adequadas
20,0%
Outro
Reino Unido (N=9)
15,4%

no opera na regio
77,8%
exposies relevantes
22,2%
Inexistncia de conferncias/
eventos relevantes
22,2%
7,7%
34,6%
141

De uma forma geral, possvel verificar que a maioria dos inquiridos que viajou em lazer para a Regio de Lisboa f-lo devido ao facto de ter
curiosidade relativamente ao destino (89,5% dos alemes e 68,8% dos belgas), ser um destino prximo (54,1% dos espanhis) e existirem boas
acessibilidades (53,8% dos franceses).
Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (1/2)
Alemanha (N=19)
Blgica (N=16)
Curiosidade face ao
destino
89,5%
Curiosidade face ao
destino
68,8%
Proximidade do destino
(tempo)
Boas acessibilidades
36,8%
Condies
climatricas
37,5%
Curiosidade face ao
destino
Oferta cultural
36,8%
Viagem de custo
reduzido
37,5%
Value for money
37,5%
Destino de reduzido
custo
Condies
climatricas
31,6%
Value for money
31,6%
Value for money
Frana (N=65)
Espanha (N=181)
31,3%
Oferta cultural
54,1%
49,7%
53,8%
Value for money
49,2%
48,6% Viagem de custo reduzido
44,6%
Curiosidade face ao
destino
43,1%
Oferta cultural
41,5%
47,0%
36,5%
(tempo)
Viagem de custo
reduzido
21,1%
Riqueza natural
25,0%
Riqueza da
gastronomia e vinhos
Riqueza da
21,1%
Riqueza da
25,0%
28,2%
Condies climatricas
27,6%
Riqueza natural
21,5%
Riqueza da gastronomia e
vinhos
21,5%
Riqueza natural
10,5%
Proximidade do
destino (tempo)
25,0%
Viagem de custo
reduzido
Proximidade do
destino (tempo)
10,5%
Destino de reduzido
custo
25,0%
Adequa-se s
necessidades
Adequa-se s
necessidades
10,5%
Oferta cultural
25,0%
Qualidade do servio
31,5%
19,9%
15,5%
Destino de reduzido custo
33,8%
26,2%
16,9%
142

A curiosidade relativamente ao destino (76,0% dos inquiridos holandeses e 46,3% dos inquiridos italianos), as condies climatricas (37,5% dos
inquiridos do Reino Unido e 28,0% dos inquiridos belgas) e as boas acessibilidades entre Itlia e a Regio de Lisboa (38,9% dos inquiridos de
nacionalidade italiana) e entre o Reino Unido e a Regio de Lisboa (37,5% dos inquiridos do Reino Unido) foram as principais razes apontadas
pelos inquiridos para visitarem a Regio de Lisboa em viagens de lazer.
Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Lazer (City Breaks) (2/2)
Holanda (N=25)
Curiosidade face ao
destino
Condies
climatricas
Adequa-se s
necessidades
Oferta cultural
Value for money
Itlia (N=54)
76,0%
28,0%
20,0%
Curiosidade face ao
destino
38,9%
Destino de reduzido
custo
38,9%
Oferta cultural
31,5%
20,0%
20,0%
16,0%
16,0%
Riqueza da
16,0%
Proximidade do
destino (tempo)
16,0%
Destino de reduzido
custo
46,3%
Viagem de custo
reduzido
Riqueza da gastronomia
e vinhos
Qualidade do servio
Riqueza natural
Reino Unido (N=24)
12,0%
(tempo)
Adequa-se s
necessidades
Condies climatricas
37,5%
37,5%
Value for money
29,2%
Viagem de custo reduzido
29,2%
Curiosidade face ao destino
25,0%
Oferta cultural
25,0%
27,8%
18,5%
16,7%
16,7%
16,7%
Riqueza natural
14,8%
Condies climatricas
14,8%
Riqueza natural
16,7%
Proximidade do destino (tempo)
16,7%
Destino de reduzido custo
16,7%
Riqueza da gastronomia e
12,5%
Quantidade/ qualidade das
12,5%
Adequa-se s necessidades
12,5%
143

A presena das empresas na regio a principal razo apontada para a escolha de visitar Lisboa em Negcios por parte dos inquiridos
espanhis e franceses (38,2% e 46,7%, respectivamente).
As ligaes areas directas e a existncia de infra-estruturas capazes de receber as convenes a que costumam assistir so tambm razes
apontadas pelos inquiridos.
Devido dimenso da amostra de alemes e belgas que visitaram Lisboa em negcios, as concluses apresentam algumas limitaes.
Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (1/2)
Alemanha (N=2)
Outro
Blgica (N=2)
100,0%
Frana (N=15)
Espanha (N=68)
Ligaes areas
directas
100,0%
A empresa onde
trabalho opera na
regio
Existncia de infraestruturas
adequadas
100,0%
Ligaes areas
directas
Existncia de feiras/
exposies relevantes
38,2%
19,1%
16,2%

opera na regio
46,7%
Existncia de infraestruturas adequadas
Ligaes areas directas
33,3%
26,7%
13,2%
Existncia de
relevantes
Existncia de
relevantes
11,8%
exposies relevantes
13,3%
Outro
13,3%
Outro
30,9%
20,0%
144

Por sua vez, os inquiridos italianos apontam a existncia de ligaes areas directas como a principal razo para terem viajado para Lisboa em
negcios (42,9%).
Os inquiridos holandeses e britnicos referem que o facto da sua empresa ter negcios na regio foi a razo que os levou a visitar Lisboa,
contudo, semelhana do que acontece com a Alemanha e a Blgica, a amostra muito reduzida.
Principais razes pelas quais os inquiridos escolhem a Regio de Lisboa como destino de Turismo de Negcios (2/2)
Holanda (N=2)
A empresa onde
trabalho opera
na regio
Itlia (N=21)
100,0%
Ligaes areas
directas
42,9%
Existncia de
relevantes
19,0%
A empresa onde
trabalho opera na regio
14,3%
exposies relevantes
14,3%
Reino Unido (N=4)

opera na regio
exposies relevantes
75,0%
25,0%
4,8%
Outro
23,8%
145

No que diz respeito aos locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa, a Cidade de Lisboa surge como a localidade mais visitada
pelos inquiridos dos diversos mercados emissores, tendo sido visitada por mais de 94% dos inquiridos de todos os mercados em anlise.
A Costa do Estoril surge como o segundo local mais visitado pelos inquiridos alemes, espanhis e franceses (42,9%, 63,7% e 47,0%,
respectivamente), seguida de Ftima (no caso dos inquiridos alemes e franceses) e Sintra (no caso dos inquiridos espanhis).
Locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa (1/2)

Alemanha (N=21)
Espanha (N=182)
Cidade de Lisboa
95,2%
Estoril
Cidade de Lisboa
Ftima
9,5%
Mafra
9,5%
Oeiras
4,8%
Outro
4,8%
57,1%
Ftima
23,8%
Setbal/ Tria
60,4%
Cascais
28,6%
Sintra
63,7%
Sintra
33,3%
Cascais
94,0%
Estoril
42,9%
Frana (N=66)
37,4%
Setbal/ Tria
28,0%
Oeiras
8,8%
Mafra
7,7%
Outro
8,2%
Cidade de Lisboa
97,0%
Estoril
47,0%
Ftima
39,4%
Sintra
34,8%
Cascais
31,8%
Setbal/ Tria
22,7%
Oeiras
9,1%
Mafra
9,1%
Outro
4,5%
146

No caso dos inquiridos holandeses, belgas e italianos, Cascais o segundo local mais visitado (54,8% e 49,1%, respectivamente), embora os
holandeses e belgas tambm demonstrem um claro interesse pela Costa do Estoril (50,0% dos inquiridos).
Os inquiridos britnicos, semelhana dos espanhis apresentam uma preferncia pela regies do Estoril (28,0%) e de Sintra (24,0%).
Locais mais visitados pelos inquiridos na Regio de Lisboa (2/2)


Cidade de Lisboa
Itlia (N=55)
97,6%
Cascais
Cidade de Lisboa
Estoril
49,1%
Sintra
50,0%
Sintra
94,5%
Cascais
54,8%
Reino Unido (N=25)
Estoril
38,2%
Ftima
Estoril
33,3%
Setbal/ Tria
7,3%
Setbal/ Tria
5,5%
Ftima
Mafra
Oeiras
Outro
4,8%
2,4%
11,9%
Oeiras
16,0%
29,1%
Mafra
23,8%
24,0%
32,7%
Cascais
Setbal/ Tria
28,0%
Sintra
38,1%
Ftima
96,0%
Cidade de Lisboa
12,0%
8,0%
1,8%
Outro
9,1%
147

Atravs da anlise das respostas dos inquiridos que visitaram a Cidade de Lisboa, constata-se que os alemes so menos propensos a visitar os
principais locais/ atraces tursticas da cidade, pelo que a maioria (mais de 60%) dos inquiridos alemes referiu no ter visitado nenhum dos
locais mencionados.
Os inquiridos belgas demonstram um interesse particular pela Torre de Belm, sendo que 75,0% dos inquiridos de nacionalidade belga visitaram
este monumento.
Percentagem de inquiridos que visitaram os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa (1/3)
(2010; %)
Alemanha (N=20)
Blgica (N=16)
Oceanrio
10,0%
15,0%
75,0%
Oceanrio
12,5% 12,5%
75,0%
6,3%
10,0%
S de Lisboa
Castelo de So Jorge
Museu dos Coches
35,0%
10,0%
25,0%
55,0%
65,0%
15,0%
9,5% 9,5%
Museu dos Coches

Padro dos Descobrimentos
81,0%
25,0% 10,0%
Torre de Belm
40,0%
Centro Cultural de Belm
40,0%
55,0%
25,0%
31,3%
62,5%
68,7%
Baixa
Chiado
Bairro Alto
Alfama
Belm
35,0%
20,0% 15,0%
15,0%
10,0%
15,0% 15,0%
5,0%
20,0%
5,0%
25,0%
37,5%
56,2%
6,3%
Parque das Naes
60,0%
65,0%
75,0%
56,3%
50,0%
50,0%
Chiado
50,0%
50,0%
37,5%
Alfama
75,0%
Belm
70,0%
Pretendia visitar
37,4%
Baixa
Bairro Alto
70,0%
Visitou
31,3%
12,5% 12,5%
75,0%
6,3%
5,0%
Parque das Naes
31,2%
68,7%
37,5%
Torre de Belm
50,0%
37,4%
43,8%
65,0%
10,0%
5,0%
56,3%
Castelo de So Jorge
85,0%

S de Lisboa
12,5%
6,3%
50,0%
68,7%
50,0%
43,7%
6,3%
25,0%
Nenhuma das opes
148

A zona de Belm, com destaque para a Torre de Belm, so os principais atractivos tursticos para o mercado espanhol, sendo que 75,6% dos
espanhis inquiridos afirmou ter visitado a Torre de Belm.
A maioria dos inquiridos de nacionalidade francesa no visitou os principais locais/ atraces tursticas da Cidade de Lisboa, com excepo da
zona de Belm e da Torre de Belm (61,2% e 58,5%, respectivamente), embora tenham demonstrado interesse em conhecer um conjunto de
atraces tursticas da cidade.
(2010; %)
Espanha (N=171)
Frana (N=64)
Oceanrio
34,7%
54,4%
S de Lisboa

Torre de Belm
Parque das Naes
Baixa
Chiado
Bairro Alto
Alfama
Belm
39,3%
23,4%
73,0%
Castelo de So Jorge
Museu dos Coches
26,0%
22,0%
27,7%
57,9%
60,8%
56,4%
65,0%
53,2%
71,3%
S de Lisboa
22,8%
Museu dos Coches
19,3%
20,5% 18,7%
14,0%
10,4%
24,6%
Parque das Naes
17,5% 17,5%
24,6%
26,9%
Chiado
14,0% 13,5%
Bairro Alto
23,4%
12,3%
16,4%
Alfama
Visitou
Pretendia visitar
38,5%
23,4%
34,4%
40,0%
58,5%
46,8%
37,5%
45,3%
32,8%
44,6%
50,0%
61,2%
21,9%
32,3%
42,2%
36,9%
Belm
32,8%
31,3%
29,2%
Baixa
22,2%
38,4%
32,8%
46,8%
21,5%
35,4%
34,4%
Torre de Belm
25,7%
22,1%
26,2%
Castelo de So Jorge
50,3%
72,5%
49,7%
22,2%
15,5%11,5%
75,6%
49,7%
Oceanrio
23,1%
29,2%
12,3%
34,4%
32,8%
18,8%
29,7%
31,3%
32,8%
23,4%
34,4%
27,7%
27,7%
28,1%
25,4%
21,9%
13,4%
Nenhuma das opes
149

De entre os holandeses, italianos e britnicos, os inquiridos do Reino Unido foram os que apresentaram menor predisposio para visitar os
principais locais/ atraces tursticas da Cidade Lisboa, sendo que mais de 50% dos inquiridos afirmou no ter visitado nenhum dos locais
apresentados.
(2010; %)
Holanda (N=25)
Itlia (N=52)
Oceanrio
S de Lisboa
Castelo de So Jorge
Museu dos Coches
Padro dos Descob.
Torre de Belm
Parque das Naes
Baixa
Chiado
Bairro Alto
Alfama
Belm
80,0%
8,0%
40,0%
52,0%
4,0%
56,0%
40,0%
4,0%
16,0%
80,0%
8,0%
24,0%
68,0%
8,0%
36,0%
56,0%
Oceanrio
43,4%
S de Lisboa
42,4%
20,0%
48,0%
16,0%
52,0%
36,0%
12,0%
8,0%
Castelo de So Jorge
39,6%
Padro dos Descob.
39,6%
36,0%
Torre de Belm
36,0%
56,0%
Parque das Naes
4,0%
52,0%
20,0% 20,0%
48,0%
Baixa
44,0%
4,0%
Chiado
60,0%
Bairro Alto
48,0%
Alfama
36,0%
12,0%
52,0%
4,0%
52,0%
44,0%
Belm
Visitou
28,8%
64,1%
Museu dos Coches
30,2%
26,4%
Oceanrio
28,8%
S de Lisboa
17,0% 18,9%
30,2%
Museu dos Coches
30,2%
26,4%
51,9%
Castelo de So Jorge

Torre de Belm
75,5%
48,0%
32,7%
21,2%
32,7%
54,7%
42,3%
64,8%
59,2%
66,0%
Pretendia visitar
13,2%
23,1%
30,8%
20,0% 20,0%
29,2% 16,7%
8,3%
25,0%
32,0%
25,0%
37,5%
20,8% 8,3%
32,1%
Baixa
16,7% 20,8%
18,5%16,7%
13,0% 27,8%
17,0%17,0%
16,7%
29,2% 12,5%
Parque das Naes
Alfama
Belm
40,0%
66,7%
50,0%
45,8%
58,3%
62,5%
66,7%
25,0% 16,7%
33,3%
54,1%
70,9%
Chiado 12,5% 20,8%

Bairro Alto
58,3%
56,0%
25,0%
34,6%
34,6%
60,0%
29,2% 12,5%
Padro dos Descob. 12,0%
34,0%
23,1% 25,0%
11,3% 13,2%
Reino Unido (N=24)
20,8%
16,0%
58,3%
45,9%
44,0%
Nenhuma das opes
150

Os inquiridos que se deslocaram Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ficaram satisfeitos com o destino, tendo referido que a sua experincia
na regio esteve de acordo com as suas expectativas ou acima das suas expectativas. Os inquiridos espanhis e franceses foram aqueles que
ficaram mais surpreendidos com o destino (55,8% e 55,4%, respectivamente, consideraram que a experincia na Regio de Lisboa ficou acima
ou muito acima das suas expectativas).
No que se refere ao Turismo de Negcios, a maioria dos inquiridos considera que a regio correspondeu s suas expectativas. No entanto,
denota-se que uma percentagem considervel de inquiridos espanhis e franceses (14,7% e 13,3%, respectivamente) considerou a sua
experincia na Regio de Lisboa ficou abaixo das suas expectativas.
Classificao da experincia dos inquiridos na Regio de Lisboa
(2010; %)
Turismo de Lazer
Alemanha
(N=19)
21,1%
78,9%
6,3%
Blgica
6,3%
(N=16)
Espanha
(N=181)
Frana
(N=65)
Holanda
(N=25)
Itlia
(N=54)
Reino Unido
(N=24)
37,4%
50,0%
5,5%
7,7%
48,1%
38,7%
9,2%
6,2%
49,2%
35,4%
4,0%
44,0%
1,9%
20,3%
52,0%
3,7%
74,1%
50,0%
Muito acima das expectativas
50,0%
Acima das expectativas
Turismo de Negcios
Alemanha
(N=2)
Blgica
(N=2)
Espanha
(N=68)
Frana
(N=15)
100,0%
50,0%
25,0%
26,7%
Holanda
(N=2)
Itlia
(N=21)
Reino Unido
(N=4)
50,0%
4,4%
55,9%
14,7%
60,0%
13,3%
100,0%
4,8%
9,5%
25,0%
De acordo com as expectativas
85,7%
75,0%
Abaixo das expectativas
151

Nas pginas seguintes afere-se a importncia atribuda a diversos atributos assim como o grau de satisfao dos inquiridos face oferta da
Regio de Lisboa.
Para os inquiridos alemes de visita em lazer os atributos mecionados com maior frequncia como sendo importantes so o "Alojamento"
(73,7%) e a "Relao qualidade/ preo" (57,9%). Quanto aos inquiridos em viagem de negcios todos os atributos, excepo da Variedade de
atraces tursticas e da Vida nocturna foram mencionados como sendo importantes (50,0%). Relativamente ao grau de satisfao os "Eventos
culturais e desportivos" so o atributo mais mencionado como sendo satisfatrio pelos inquiridos em lazer (63,2%) enquanto que para o turismo
de negcios "Alojamento" e " Clima" so as escolhas (100,0%).
Percentagem de inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa em Turismo de Lazer ou Turismo de Negcios e para os quais os
seguintes atributos so importantes e foram satisfatrios aquando da visita a Lisboa (1/7)
(2010; %)
Alemanha
(NLazer=19; NNegcios=2)
Importante
Turismo de Lazer Turismo de Negcios
Alojamento
Relao qualidade/ preo
Restaurao/ gastronomia
Herana histrica e cultural
Hospitalidade e simpatia
Limpeza
Transportes
Clima
Segurana
Praias
Qualidade da informao turstica
Comunicao em lnguas estrangeiras
Eventos culturais e desportivos
Variedade de atraces tursticas
Qualidade dos equip. e infra-estrut. tecnolgicas
Vida nocturna
73,7%
57,9%
52,6%
52,6%
52,6%
52,6%
47,4%
42,1%
36,8%
26,3%
26,3%
26,3%
15,8%
15,8%
15,8%
5,3%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
0,00%
50,0%
0,0%
Satisfatrio
Turismo de Lazer Turismo de Negcios
47,4%
36,8%
52,6%
52,6%
57,9%
36,8%
47,4%
31,6%
36,8%
42,1%
47,4%
42,1%
63,2%
57,9%
57,9%
47,4%
100,0%
0,0%
50,0%
50,0%
50,0%
0,0%
50,0%
100,0%
50,0%
0,0%
0,0%
50,0%
0,0%
0,0%
50,0%
0,0%
152

Para 87,5% dos inquiridos belgas em turismo de lazer e para 100,0% dos que visitaram Lisboa em negcios, o atributo Hospitalidade e simpatia
foi mencionado com maior frequncia como sendo importante aquando a visita cidade. Seguiu-se o atributo Relao qualidade/ preo (75,0%
dos inquiridos em lazer), enquanto que para os inquiridos de turismo de negcios os atributos Restaurao/ gastronomia, Alojamento,
Limpeza, Qualidade dos equipamentos e infra-estruturas tecnolgicas foram igualmente considerados importantes (100,0%).
(2010; %)
Blgica
Clima
Alojamento
Transportes
Limpeza
Segurana
Qualidade dos equipamentos e infraestruturas tecnolgicas
Praias
Vida nocturna
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
87,5%
75,0%
68,8%
68,8%
62,5%
56,3%
50,0%
50,0%
43,8%
43,8%
100,0%
50,0%
50,0%
50,0%
100,0%
100,0%
0,0%
100,0%
0,0%
50,0%
31,3%
31,3%
25,0%
37,5%
43,8%
37,5%
37,5%
43,8%
43,8%
37,5%
50,0%
0,0%
0,0%
0,0%
50,0%
50,0%
0,0%
50,0%
50,0%
0,0%
37,5%
100,0%
31,3%
50,0%
31,3%
31,3%
25,0%
25,0%
18,8%
0,0%
50,0%
50,0%
0,0%
50,0%
31,3%
31,3%
37,5%
18,8%
43,8%
50,0%
0,0%
0,0%
50,0%
0,0%
153

No caso dos inquiridos espanhis de visita em lazer, os atributos considerados mais importantes foram a "Relao qualidade/ preo" (65,2%) e a
"Herana histrica e cultural" (63,5%) enquanto que, para os inquiridos de visita em negcios a "Segurana" (64,7%) e a "Restaurao/
gastronomia" (58,8%) foram os atributos mencionados com maior frequncia como sendo importantes aquando a visita a Lisboa.
(2010; %)
Espanha
Alojamento
Limpeza
Segurana
Transportes
Clima
Praias
Vida nocturna
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
65,2%
63,5%
59,1%
58,0%
53,0%
49,7%
49,2%
44,8%
42,0%
42,0%
40,3%
39,2%
38,7%
51,5%
42,6%
54,4%
58,8%
55,9%
55,9%
64,7%
52,9%
36,8%
41,2%
42,6%
36,8%
48,5%
44,2%
46,4%
49,2%
54,1%
42,0%
43,1%
40,3%
51,4%
44,8%
43,6%
49,2%
44,2%
48,1%
47,1%
47,1%
52,9%
51,5%
54,4%
39,7%
35,3%
41,2%
47,1%
44,1%
41,2%
41,2%
38,2%
38,1%
48,5%
47,0%
41,2%
32,6%
32,6%
36,8%
36,8%
51,4%
51,9%
45,6%
42,6%
154

Quanto aos inquiridos franceses, 69,2% dos que visitaram a Cidade de Lisboa em lazer e 66,7% em negcios, mencionaram o atributo
"Hospitalidade e simpatia" como sendo importante. No que diz respeito ao grau de satisfao, 56,9% dos inquiridos em turismo de lazer
consideram "Restaurao/ gastronomia" um atributo satisfatrio, enquanto que para o turismo de negcios o atributo mencionado com maior
frequncia como sendo satisfatrio foi a "Qualidade da informao turistica" (60,0%).
(2010; %)
Frana
Alojamento
Transportes
Clima
Segurana
Limpeza
Praias
Vida nocturna
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
69,2%
58,5%
55,4%
49,2%
49,2%
43,1%
43,1%
41,5%
36,9%
35,4%
30,8%
30,8%
29,2%
66,7%
60,0%
46,7%
60,0%
53,3%
66,7%
33,3%
60,0%
40,0%
33,3%
40,0%
46,7%
33,3%
43,1%
47,7%
56,9%
44,6%
52,3%
53,8%
46,2%
47,7%
46,2%
50,8%
47,7%
44,6%
43,1%
33,3%
33,3%
53,3%
40,0%
40,0%
26,7%
53,3%
40,0%
53,3%
60,0%
46,7%
46,7%
53,3%
27,7%
60,0%
53,8%
33,3%
26,2%
23,1%
46,7%
33,3%
35,4%
49,2%
40,0%
53,3%
155

No caso dos inquiridos holandeses de visita cidade em lazer, os atributos mencionados com maior frequncia como sendo importantes foram o
Alojamento" (76,0%) e a "Hospitalidade e simpatia" (72,0%) enquanto que, a totalidade dos inquiridos de visita em negcios estes atributos, a
par da Relao qualidade/ preo e dos Transportes foram os que mencionaram com maior frequncia como sendo importantes aquando a
visita Cidade de Lisboa.
(2010; %)
Holanda
Alojamento
Clima
Segurana
Limpeza
Transportes
Vida nocturna
Praias
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
76,0%
72,0%
68,0%
64,0%
60,0%
56,0%
52,0%
48,0%
40,0%
32,0%
32,0%
32,0%
32,0%
28,0%
28,0%
100,0%
100,0%
50,0%
0,0%
50,0%
100,0%
50,0%
50,0%
100,0%
0,0%
0,0%
0,0%
50,0%
0,0%
0,0%
32,0%
64,0%
56,0%
60,0%
52,0%
56,0%
32,0%
32,0%
52,0%
32,0%
20,0%
32,0%
32,0%
28,0%
16,0%
50,0%
50,0%
50,0%
0,0%
50,0%
100,0%
50,0%
50,0%
50,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
24,0%
0,0%
28,0%
0,0%
156

Quanto aos inquiridos italianos, para 64,8% dos que visitaram a Cidade de Lisboa em lazer o atributo de maior importncia foi a Relao
qualidade/ preo, enquanto que, 52,4% dos que vieram em negcios tem maior importncia o atributo Restaurao/ gastronomia. No que diz
respeito ao grau de satisfao, os inquiridos em turismo de lazer consideram que Alojamento" um atributo satisfatrio (53,7%), enquanto que
para o turismo de negcios o atributo mais mencionado como sendo satisfatrio foi a Comunicao em lnguas estrangeiras" (52,4%).
(2010; %)
Itlia
Clima
Alojamento
Limpeza
Segurana
Transportes
Vida nocturna
Praias
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
64,8%
55,6%
51,9%
50,0%
48,1%
46,3%
46,3%
38,9%
35,2%
33,3%
33,3%
47,6%
28,6%
23,8%
33,3%
47,6%
52,4%
38,1%
28,6%
33,3%
38,1%
23,8%
33,3%
33,3%
29,6%
35,2%
53,7%
40,7%
31,5%
46,3%
35,2%
51,9%
40,7%
28,6%
42,9%
42,9%
28,6%
33,3%
28,6%
23,8%
42,9%
33,3%
42,9%
42,9%
31,5%
23,8%
44,4%
47,6%
29,6%
24,1%
20,4%
18,5%
28,6%
9,5%
19,0%
19,0%
44,4%
48,1%
44,4%
42,6%
47,6%
52,4%
42,9%
42,9%
157

Relativamente aos inquiridos britnicos que visitaram a cidade em lazer, os atributos mencionados com maior frequncia como sendo
importantes foram a "Hospitalidade e Simpatia" (79,2%), a "Herana histrica e cultural" e o "Clima" (75,0%). Quanto aos inquiridos de viagem em
negcios, estes mencionam como sendo importantes os atributos "Hospitlidade e Simpatia", "Restaurao/ gastronomia", "Limpeza" e
"Alojamento" (75,0%).
(2010; %)
Reino Unido
Clima
Limpeza
Alojamento
Transportes
Segurana
Vida nocturna
Praias
Importante
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
Satisfatrio
Turismo de Lazer
Turismo de Negcios
79,2%
75,0%
75,0%
66,7%
66,7%
62,5%
58,3%
58,3%
54,2%
50,0%
41,7%
37,5%
33,3%
29,2%
75,0%
50,0%
25,0%
75,0%
50,0%
75,0%
25,0%
25,0%
75,0%
50,0%
50,0%
0,0%
25,0%
50,0%
37,5%
41,7%
41,7%
41,7%
29,2%
37,5%
58,3%
37,5%
33,3%
58,3%
45,8%
54,2%
50,0%
54,2%
50,0%
25,0%
50,0%
50,0%
25,0%
50,0%
50,0%
50,0%
50,0%
25,0%
75,0%
75,0%
50,0%
25,0%
29,2%
50,0%
54,2%
25,0%
20,80%
25,0%
58,3%
50,0%
158

Os inquiridos alemes mostram uma preferncia pela melhoria ou criao de mais oferta de actividades para crianas e parques de diverses na
regio de Lisboa (34,3% e 20,0%, respectivamente).
Por outro lado, os espanhis e os franceses referem a necessidade de criar ou melhor os jardins e espaos verdes (24,1% dos espanhis e
16,8% dos franceses inquiridos), assim como a rede de transportes (21,7% e 16,1%, respectivamente), aspecto tambm referido pelos alemes
(15,7%). Os franceses referem ainda a necessidade de uma oferta mais ampla em termos de eventos e entretenimento (18,9%).
Infra-estruturas e servios que os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa carece ou que deveriam ser melhorados (1/2)
Alemanha (N=70)
Actividades para
crianas
34,3%
Parques de
diverses
Transportes
Oferta cultural
20,0%
Espanha (N=286)
Jardins e espaos
verdes
18,9%
21,7%
Jardins e espaos verdes
16,8%
Visitas guiadas
21,0%
Transportes
16,1%
Oferta cultural
19,2%
Visitas guiadas
16,1%
Eventos e
entretenimento
17,8%
Parques de diverses
14,7%
Parques de diverses
17,8%
Oferta cultural
11,2%
Actividades para crianas
10,5%
Jardins e
espaos verdes
11,4%
Eventos e
entretenimento
11,4%
Actividades para
crianas
13,3%
Visitas guiadas
10,0%
Museus
12,9%
Complexos
desportivos
1,4%
Complexos desportivos
9,4%
Museus
1,4%
Centros de convenes
8,0%
Outros
Eventos e entretenimento
Transportes
15,7%
12,9%
24,1%
Frana (N=143)
25,7%
Outros
Museus
6,3%
Centros de convenes
5,6%
25,9%
Outros
3,5%
28,0%
159

semelhana dos inquiridos espanhis, os holandeses e belgas referem a necessidade de melhorar os transportes (12,1%) e os jardins e
espaos verdes (12,1%) da regio de Lisboa. Os inquiridos italianos, alm de referirem a necessidade de melhorar os transportes da regio
(16,7%), tambm consideram importante o aumento da oferta de eventos e entretenimento na regio de Lisboa (14,9%).
Os inquiridos britnicos demonstram preferncias semelhantes aos alemes, considerando que deveria ser melhorada a oferta de parques de
diverses (10,8%) e actividades para crianas (9,5%), referindo adicionalmente o aumento da oferta de visitas guiadas (10,8%).
Infra-estruturas e servios que os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa carece ou que deveriam ser melhorados (2/2)
Itlia (N=174)
Transportes
12,1%
Transportes
Jardins e
espaos verdes
12,1%
Eventos e
entretenimento
16,7%
14,9%
Reino Unido (N=74)

Visitas guiadas
10,8%
Parques de diverses
10,8%
Oferta cultural
9,3%
Visitas guiadas
12,1%
Actividades para crianas
9,5%
Visitas guiadas
7,5%
Oferta cultural
11,5%
Transportes
8,1%
Actividades para
crianas
6,5%
Jardins e espaos
verdes
10,9%
Jardins e espaos verdes
8,1%
Museus
5,6%
Parques de diverses
8,6%
Eventos e entretenimento
6,8%
5,6%
Actividades para
crianas
8,6%
Oferta cultural
6,8%
5,6%
Museus
7,5%
5,4%
2,8%
6,9%
Museus
2,7%
1,9%
Centros de convenes
Centros de convenes
1,4%
Eventos e
entretenimento
Parques de
diverses
Centros de
convenes
Complexos
desportivos
Outros
57,0%
4,0%
Outros
38,5%
Outros
56,8%
160

Anlise aos questionrios na origem: Destino
De acordo com o inqurito (considerando apenas os que conhecem ou j ouviram falar da Regio de Lisboa), verifica-se que os inquiridos
espanhis (48,3%) e italianos (46,0%) so os que apresentaram maior propenso para visitar a Regio de Lisboa em lazer, em 2011. Estes so
tambm mercados com maior predisposio para viajar para Lisboa em negcios (34,4% e 28,1%, respectivamente). O Reino Unido o nico
mercado em que uma maior percentagem de inquiridos tenciona visitar Lisboa em negcios do que em lazer (23,1% face a 13,5%).
A mdio prazo (2 a 3 anos), os inquiridos espanhis e italianos so tambm os que apresentam maior predisposio para viajar para a Regio de
Lisboa em lazer (54,3% e 50,0% dos inquiridos, respectivamente). Em Turismo de Negcios, os mercados italiano e holands so os que
manifestam maior inteno de viajar para Lisboa no mdio prazo (39,1% e 25,0% dos inquiridos, respectivamente).
Percentagem de inquiridos que pretendem visitar a Regio de
Lisboa em 2011 em Turismo de Lazer ou em Turismo de Negcios
(2010; %)
54,3%
48,3%
34,4%
Percentagem de inquiridos que no pretendem visitar a Regio de

Lisboa em 2011 mas pretendem faz-lo a mdio prazo (2 ou 3 anos)
em Turismo de Lazer ou em Turismo de Negcios
(2010; %)
46,0%
50,0%
46,7%
40,9%
36,4%
39,1%
36,3%
23,1%
23,3%
21,7%
10,4%
9,1%
31,3%
30,2%
28,1%
23,7%
13,5%
10,0%
25,0%
15,0%
10,0%
5,7%
0,0%
Alemanha
0,0%
Blgica
Espanha
Frana
Itlia
Holanda Reino Unido
Turismo de Lazer
0,0%
Alemanha
Blgica
Espanha
Frana
Holanda
Itlia
Reino Unido
Turismo de Negcios
Nota: Turismo de Lazer - NAlemanha = 70; NBlgica = 59; NEspanha = 286; NFrana = 143; NItlia = 174; NHolanda = 48; NReinoUnido = 74 . Turismo de Negcios - NAlemanha = 8; NBlgica = 11; NEspanha = 61; NItlia = 32;
NHolanda = 8; NReinoUnido = 13.
161

Os mercados italiano, francs, espanhol e belga so os que conferem maior importncia construo do Novo Aeroporto de Lisboa, sendo que
40,2% dos inquiridos italianos, 34,2% dos franceses, 29,0% dos espanhis e 27,1% dos belgas consideram que esta nova infra-estrutura ter
uma influncia elevada na sua propenso a viajar para a Regio de Lisboa.
Por outro lado, verifica-se que os mercados mais prximos (Espanha e Frana) so os que consideram que a Rede de Alta Velocidade ter um
maior impacte na sua propenso a viajar para Lisboa (43,7% e 39,9%, respectivamente).
Relativamente ao Novo Terminal de Cruzeiros, a maioria dos inquiridos considera que esta nova infra-estrutura no ter qualquer influncia na
sua propenso para viajar para Lisboa.
Grau de influncia das novas infra-estruturas de transporte na propenso a viajar para a Regio de Lisboa
(2010; %)
Rede de Alta Velocidade Ferroviria
Novo Aeroporto de Lisboa

Alemanha
(N=70)
18,6%
Blgica
(N=59)
27,1%
Espanha
(N=286)
29,0%
Frana
(N=143)
Holanda
(N=48)
Itlia
(N=174)
Reino Unido
(N=74)
27,1%
54,3%
25,4%
47,5%
36,7%
34,2%
34,3%
40,6%
4,2%
22,9%
25,2%
32,2%
31,1%
4,3%
18,6%
Blgica
(N=59)
Espanha
(N=286)
Frana
(N=143)
27,6%
48,6%
Itlia
(N=174)
39,0%
27,1%
43,7%
26,2%
34,2%
25,9%
70,8%
32,2%
Reino Unido
12,2% 25,7%
(N=74)
Influncia elevada
33,9%
30,1%
39,9%
22,4%
Alemanha
(N=70)
77,1%
Holanda
(N=48) 14,6% 14,6%
72,9%
40,2%
20,3%
Alemanha
(N=70)
Novo Terminal de Cruzeiros

2,9%
Influncia reduzida
45,4%
62,1%
21,4%
5,1%
Blgica
28,8%
(N=59)
75,7%
66,1%
Espanha
11,9% 19,2%
(N=286)
Frana
(N=143)
Holanda
(N=48)
Itlia
(N=174)
Reino Unido
(N=74)
68,9%
12,6%
37,8%
10,4%
15,5%
49,6%
89,6%
32,2%
10,8%
23,0%
52,3%
66,2%
Sem influncia
162

Quando solicitado aos inquiridos que considerassem Lisboa e 9 destinos alternativos de City Breaks e posicionassem Lisboa num ranking (1 a
10) em termos de prioridade de visita, 14,3% colocou Lisboa no primeiro lugar. Belgas (18,6%) e espanhis (18,2%) foram os que afirmaram em
maior nmero que a sua prioridade de visita seria Lisboa.
No entanto, os franceses, os britnicos e os italianos so aqueles para quem a Regio de Lisboa surge mais vezes no Top 3 das suas
prioridades de visita em City/ Short Break (40,6%, 35,1% e 35,1%, respectivamente).
Os inquiridos holandeses so aqueles que demonstram menos interesse em visitar a Regio de Lisboa, sendo que a regio est no Top 5 de
prioridades a visitar de 31,3% dos holandeses inquiridos.
Posio do destino Lisboa em termos de prioridade de visita em City Breaks
(2010; %)
1 Prioridade
Alemanha
(N=70)
Alemanha
(N=70)
4,3%
Blgica
(N=59)
18,6%
Espanha
(N=286)
18,2%
Frana
(N=143)
16,8%
Holanda
(N=48)
16,7%
1,4%
Top 5
Alemanha
(N=70)
25,7%
Blgica
(N=59)
57,6%
Espanha
(N=286)
31,8%
Frana
(N=143)
45,7%
Blgica
(N=59)
23,7%
Espanha
(N=286)
Holanda
(N=48)
4,2%
Itlia
(N=174)
Reino Unido
(N=74)
Top 3
40,6%
Frana
(N=143)
Holanda
(N=48)
12,5%
54,2%
Itlia
(N=174)
35,1%
Itlia
(N=174)
Reino Unido
(N=74)
35,1%
Reino Unido
(N=74)
60,8%
31,3%
59,8%
40,5%
163

A maioria dos inquiridos considera que os casais adultos so o segmento de mercado para o qual a oferta turstica da Regio de Lisboa est
mais adequada (75,7% dos inquiridos alemes, 67,8% dos belgas, 61,5% dos espanhis e 72,7% dos franceses).
Os jovens casais sem filhos surgem como o segundo segmento mais referido, nomeadamente pelos alemes (61,4%), espanhis (54,5%) e
franceses (41,3%).
Segmentos de mercado para os quais os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa est mais vocacionada (1/2)
Alemanha (N=70)
Blgica (N=59)
Casais adultos
75,7%
Jovens casais sem

filhos
61,4%
51,4%
Individuais
Casais reformados
Famlias com filhos
adolescentes
Grupos de jovens
42,9%
27,1%
18,6%
Casais adultos
67,8%
Casais reformados
44,1%
Jovens casais sem

filhos
39,0%
Casais adultos
Individuais
Famlias com filhos

adolescentes
25,4%
Famlias com crianas

(<12 anos)
Individuais
23,7%
Famlias com filhos

adolescentes
Famlias com
crianas (<12 anos)
Empresas
11,4%
Empresas
Outros
10,0%
Outros
18,6%
13,6%
8,5%
54,5%
Casais reformados
25,4%
12,9%
61,5%
Jovens casais sem

filhos
Grupos de jovens
Famlias com
crianas (<12 anos)
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
Grupos de jovens
Empresas
Outros
48,6%
39,9%
35,7%
31,1%
24,5%
11,9%
8,0%
72,7%
Casais adultos
Jovens casais sem filhos
41,3%
Casais reformados
36,4%
Famlias com filhos

adolescentes
30,8%
Grupos de jovens
28,0%
Famlias com crianas

(<12 anos)
26,6%
Individuais
Empresas
Outros
21,0%
12,6%
8,4%
164

semelhana do que se verificou anteriormente, os inquiridos holandeses (47,9%), italianos (53,4%) e britnicos (62,2%) tambm consideram
que a oferta turstica da Regio de Lisboa est mais direccionada para um segmento de casais adultos, seguindo-se os segmentos constitudos
por jovens casais sem filhos (45,8% dos holandeses e 48,9% dos italianos) e o segmento correspondente a casais reformados (48,6% dos
britnicos).
Segmentos de mercado para os quais os inquiridos consideram que a Regio de Lisboa est mais vocacionada (2/2)
Holanda (N=48)
Itlia (N=174)
47,9%
Casais adultos
Jovens casais sem

filhos
45,8%
25,0%
Solteiros
Casais reformados
16,7%
Reino Unido (N=74)
Casais adultos
53,4%
Jovens casais sem

filhos
48,9%
35,6%
Grupos de jovens
Famlias com filhos
adolescentes
24,7%
Casais adultos
62,2%
Casais reformados
48,6%
36,5%
Jovens casais sem filhos

Solteiros
29,7%
Grupos de jovens
8,3%
Casais reformados
23,6%
Famlias com filhos

adolescentes
20,3%
Famlias com filhos

adolescentes
6,3%
Famlias com crianas

(<12 anos)
23,0%
Famlias com crianas (<12

anos)
20,3%
Famlias com
crianas (<12 anos)
6,3%
Solteiros
Empresas
Outros
4,2%
33,3%
21,3%
Grupos de jovens
Empresas
11,5%
Empresas
Outros
12,1%
Outros
13,5%
9,5%
21,6%
165

Quando questionados sobre os principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa, os inquiridos alemes referiram Cultura
(11,4%), Clima (11,4%) e Interessante (10,0%). Para os inquiridos espanhis as escolhas foram Bonita (14,0%), Cultura (8,4%) e
Amigvel (5,2%), enquanto para os franceses inquiridos, o Clima (26,6%) destaca-se como o principal atributo da Regio de Lisboa.
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Primeiro atributo (1/2)
(2010; %)
Alemanha (N=70)
Cultura
11,4%
Bonita
Clima
11,4%
Cultura
Interessante
2,9%
Natureza
2,9%
Internacional
2,9%
Histria
14,0%
8,4%
Clima
26,6%
Cultura
8,4%
Bonita
10,0%
Suja
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
Amigvel
2,9%
5,2%
Histria
4,9%
Proximidade
4,5%
Calma
4,5%
Gastronomia/ Vinho
Cidade
2,9%
Bonita
2,9%
Clima
Antiga
2,9%
Hospitalidade
Hospitalidade
Subrbio
7,7%
7,0%
3,5%
Diverso
2,8%
Arquitectura
2,8%
Tradio
2,1%
Paisagem
2,1%
Histria
2,1%
Amigvel
2,1%
3,5%
3,1%
2,4%
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos, sempre que aplicvel.
166

Ainda no que se refere ao primeiro atributo que caracteriza a Regio de Lisboa, o "Clima foi o atributo mais referido tanto por italianos como por
britnicos (9,8% e 13,5%, respectivamente). O atributo "Bonita" foi o mais referido por holandeses e belgas (9,3%) e o segundo mais citado pelos
italianos (9,2%).
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Primeiro atributo (2/2)
(2010; %)
Bonita
Itlia (N=174)
Clima
9,3%
9,8%
Bonita
Cultura
7,5%
Clima
7,5%
Reino Unido (N=74)
9,2%
Histria
5,7%
Viva
5,2%
Clima
Histria
Turismo
Capital
4,7%
2,8%
9,5%
5,4%
5,2%
Capital
Natureza
9,5%
Cultura
Gastronomia/ Vinho
Cultura
13,5%
Jovem
3,4%
Charme
2,9%
Mar
2,9%
4,1%
Verde
2,7%
Interessante
2,7%
Interessante
2,3%
Edifcios
2,7%
Arte
2,3%
Diverso
2,7%
2,8%
167

O segundo atributo mais mencionado para descrever a Regio de Lisboa foi Cultura (10,0% de inquiridos alemes), Gastronomia e Vinhos
(9,1% de inquiridos espanhis) e Amigvel (11,2% dos inquiridos franceses), sendo que o Clima foi novamente referido como um dos
principais atributos caractersticos da Regio de Lisboa.
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Segundo atributo (1/2)
(2010; %)
Alemanha (N=70)
Cultura
10,0%
Clima
Interessante
Viva
Paisagem
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
Gastronomia/ Vinho
Cultura
8,6%
5,7%
4,3%
4,9%
Proximidade
4,5%
Hospitalidade
4,5%
Clima
4,5%
Bonita
4,3%
Caro
4,3%
5,2%
Amigvel
4,3%
Gastronomia/ Vinho
9,1%
Calma
Histria
4,2%
3,5%
3,1%
Amigvel
11,2%
Clima
Cultura
9,8%
7,0%
Histria
4,2%
Gastronomia/
Vinho
4,2%
Mar
4,2%
Patromnio
2,8%
Bonita
2,8%
168

Analisando ainda o segundo atributo que melhor caracteriza a Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas o atributo
Gastronomia/ Vinho foi o que mais mencionaram (9,3%). No caso dos italianos e britnicos inquiridos, Clima e Cultura foram as principais
escolhas (7,5% e 8,1%, respectivamente). De referir ainda que Hospitalidade foi igualmente mencionado como atributo caracterizador da regio
por 4,7% dos holandeses e belgas inquiridos e 5,7% dos italianos.
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Segundo atributo (2/2)
(2010; %)
Itlia (N=174)
Gastronomia/ Vinho
9,3%
Cultura
Hospitalidade
Clima
7,5%
Clima
7,5%
5,7%
Hospitalidade
7,5%
Histria
4,7%
Arquitectura
3,7%
Gastronomia/ Vinho
3,4%
Mar
3,4%
Museu
2,8%
Bonita
Clima
8,1%
6,8%
5,4%
Histria
Cultura
2,8%
8,1%
5,7%
3,7%
Natureza
Cultura
Gastronomia/ Vinho
Histria
Entertenimento
Reino Unido (N=74)
2,8%
2,8%
4,0%
Viva
2,3%
Agradvel
2,3%
Arquitectura
5,4%
Praia
4,1%
Amigvel
4,1%
Terminal de cruzeiros
2,7%
Pessoas
2,7%
Futebol
2,7%
169

Relativamente terceira caracterstica da Regio de Lisboa, Interessante, Clima e Bonita foram as escolhas para 7,1% dos alemes
inquiridos. Para 9,4% dos inquiridos espanhis Gastronomia/ Vinho continua a ser o atributo com maior representatividade ( semelhana do
segundo atributo).
De referir ainda que, 14,7% dos inquiridos franceses caracterizam a Regio de Lisboa como Amigvel, atributo mencionado igualmente pelos
espanhis inquiridos, ainda que com menor representatividade (5,6%).
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Terceiro atributo (1/2)
(2010; %)
Alemanha (N=70)
Interessante
7,1%
Gastronomia/ Vinho
Clima
7,1%
Amigvel
Bonita
7,1%
Proximidade
3,5%
Clima
3,5%
Histria
3,1%
Cultura
3,1%
Bonita
3,1%
Preo
2,8%
Cultura
Viva
Natureza
Gastronomia/ Vinho
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
5,7%
4,3%
9,4%
5,6%
4,3%
4,3%
Amigvel
Clima
Cultura
Diverso
14,7%
6,3%
4,9%
4,2%
Histria
3,5%
Gastronomia/ Vinho
3,5%
Bonita
3,5%
Paz
2,9%
Caro
2,9%
Agradvel
2,9%
Praia
2,8%
Tradicional
2,8%
Mar
2,9%
Paisagem
2,8%
Perto
2,8%
170

Analisando ainda o terceiro atributo que melhor caracteriza a Regio de Lisboa, Clima foi a principal escolha dos holandeses e belgas, italianos
e britnicos inquiridos (8,4%, 5,7% e 10,8%, respectivamente). Estes quatro mercados apresentam-se igualmente em concordncia na seleco
de Gastronomia/ Vinho como terceiro atributo caracterizador da Regio de Lisboa (6,5%, 4,6% e 8,1%, respectivamente).
Principais atributos que definem/ caracterizam a Regio de Lisboa Terceiro atributo (2/2)
(2010; %)
Clima
Clima
8,4%
6,5%
Gastronomia/ Vinho
Hospitalidade
Itlia (N=174)
Gastronomia/ Vinho
4,6%
Interessante
4,0%
3,7%
4,0%
3,7%
Entertenimento
Turismo
3,4%
2,8%
Praia
2,8%
Bonita
2,8%
Antiga
2,8%
Clima
Viva
2,3%
Hospitalidade
2,3%
Histria
2,3%
Calma
2,3%
10,8%
Gastronomia/ Vinho
Histria
Localizao
Cultura
Cultura
5,7%
Reino Unido (N=74)
Cultura
8,1%
5,4%
4,1%
4,1%
Praia
2,7%
Hospitalidade
2,7%
Cenrio
2,7%
Hotis
2,7%
Antiga
2,7%
Acessibilidades
2,7%
171

Quando questionados sobre qual o principal elemento diferenciador da Regio de Lisboa, os inquiridos alemes referiram o facto da regio ser
Antiga (5,7%), enquanto os espanhis enfocaram a Proximidade existente entre os dois pases (8,4%) e os franceses fizeram referncia ao
Clima (16,1%).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Primeiro elemento (1/2)

(2010; %)
Alemanha (N=70)
Proximidade
Antiga
Praia
5,7%
5,6%
Gastronomia/ Vinho
5,6%
2,9%
Cultura
Mentalidade
Cultura
8,4%
Lngua
Clima
Natureza
4,5%
Pessoas
2,8%
Amigvel
2,8%
Relao qualidade/
preo
2,4%
Histria
2,4%
Mar
2,4%
2,9%
Clima
Hospitalidade
16,1%
7,0%
Tranquila/ simples
2,8%
Portugal
2,8%
Histria
2,8%
Localizao
2,1%
Lngua
2,1%
Gastronomia/ Vinho
2,1%
Mar
2,1%
3,5%
2,9%
2,9%
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais elementos diferenciadores referidos, sempre que aplicvel.
172

Na perspectiva dos holandeses e belgas e dos britnicos, a Cultura o principal factor diferenciador da Regio de Lisboa (6,5% dos inquiridos
na Holanda e na Blgica e 6,8% dos inquiridos no Reino Unido). Os italianos partilham a opinio dos franceses e indicam que o principal
elemento diferenciador da Regio de Lisboa o Clima (8,0% dos italianos inquiridos).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Primeiro elemento (2/2)

(2010; %)
Cultura
Itlia (N=174)
Clima
6,5%
8,0%
Gastronomia/ Vinho
Clima
Transportes
Atmosfera
Localizao
Mar
Reino Unido (N=74)
6,5%
3,7%
3,7%
4,0%
Cultura
Gastronomia/ Vinho
Lngua
6,8%
5,4%
4,1%
Hospitalidade
2,9%
Amigvel
Histria
2,9%
Histria
2,7%
Pessoas
2,3%
Edifcios
2,7%
Mar
2,3%
Costa
2,7%
2,8%
2,8%
5,7%
Cultura
4,1%
Oceano
1,7%
Capital
2,7%
Arquitectura
1,7%
Bonita
2,7%
173

Relativamente ao segundo elemento diferenciador mais importante da Regio de Lisboa, a Cultura foi o elemento apontado pelos inquiridos
alemes (5,7%). Por sua vez, os espanhis e os franceses fizeram referncia Gastronomia e Vinhos (8,7%) e Hospitalidade (8,4%) da
populao da regio, respectivamente.
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Segundo elemento (1/2)

(2010; %)
Alemanha (N=70)
Cultura
Localizao
5,7%
Gastronomia/ Vinho
8,7%
Cultura
4,3%
Clima
2,9%
Pessoas
2,9%
2,9%
Limpa
Gastronomia/ Vinho
2,9%
3,8%
Clima
3,8%
Pessoas
2,9%
Amigvel
Histria
8,4%
Clima
3,5%
Amigvel
3,5%
5,6%
Lngua
Barato
Hospitalidade
7,0%
Proximidade
Lngua
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
Patrimnio
2,8%
Gastronomia/ Vinho
2,8%
Longe
2,1%
Histria
2,1%
Bonita
2,1%
Atlntico
2,1%
ncora
2,1%
3,5%
3,1%
2,8%
2,1%
174

Analisando ainda o segundo elemento que mais diferencia a Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas o elemento
Gastronomia e Vinhos foi, a par do Clima, o mais mencionado (17,4% cada um). No caso dos inquiridos de nacionalidade italiana, a
Hospitalidade, a par da Histria so elementos diferenciadores da Regio de Lisboa (5,7% cada um), enquanto que para os britnicos, o
segundo factor mais importante a Lngua, Gastronomia e Vinhos, Descontraco e Clima (4,1% cada um).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Segundo elemento (2/2)
(2010; %)
Itlia (N=174)
Gastronomia/ Vinho
17,4%
Clima
17,4%
Hospitalidade
6,5%
Histria
6,5%
Pessoas
4,3%
Localizao
4,3%
Lngua
4,3%
Descobertas
4,3%
Cor
4,3%
Calma
4,3%
Bairros
4,3%
Amigvel
4,3%
Mar
4,3%
Reino Unido (N=74)
Hospitalidade
5,7%
Histria
5,7%
Clima
5,2%
Cultura
4,0%
Gastronomia/ Vinho
3,4%
Mar
3,4%
Viva
2,3%
Sol
2,3%
Agradvel
2,3%
Lngua
4,1%
Gastronomia/ Vinho
4,1%
Descontraco
4,1%
Clima
4,1%
Pessoas
2,7%
Histria
2,7%
Cultura
2,7%
175

Para os inquiridos alemes, a Regio de Lisboa diferenciadora pela sensao de Amigvel que transmite (5,7%), enquanto que para
espanhis e franceses, o terceiro elemento diferenciador da regio a Gastronomia e Vinhos (7,7% dos espanhis inquiridos) e a Cultura
(6,3% dos franceses inquiridos).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Terceiro elemento (1/2)

(2010; %)
Alemanha (N=70)
Amigvel
Frana (N=143)
Espanha (N=286)
5,7%
Gastronomia/ Vinho
7,7%
Cultura
6,3%
Clima
Clima
4,3%
Clima
Caro
4,3%
Pessoas
3,8%
Proximidade
3,5%
Natureza
2,9%
Mediterrneo
2,9%
Hospitalidade
Cenrio
2,9%
Lngua
Atmosfera
2,9%
Histria
5,9%
3,5%
2,8%
2,4%
5,6%
Simples
2,8%
Gastronomia
2,8%
Mar
2,8%
Pouco caro
2,1%
Pessoas
2,1%
Natureza
2,1%
Hospitalidade
2,1%
Histria
2,1%
176

Analisando ainda o terceiro elemento diferenciador da Regio de Lisboa, tambm para os inquiridos holandeses e belgas e italianos, o elemento
Gastronomia e Vinhos o principal diferenciador da regio (7,5% e 5,2%, respectivamente), enquanto para os britnicos, o Clima o terceiro
elemento que diferencia a regio, a par do conceito de Amigvel e de Acessvel (4,1% cada).
Principais elementos diferenciadores da Regio de Lisboa Terceiro elemento (2/2)

(2010; %)
Gastronomia/ Vinho
7,5%
Clima
Lngua
Itlia (N=174)
Reino Unido (N=74)
Gastronomia/ Vinho
5,2%
Clima
4,1%
Cultura
4,6%
Amigvel
4,1%
Clima
3,4%
Acessvel
7,5%
5,6%
4,1%
5,6%
Cultura
Pessoas
Pessoas
1,9%
Movimentada
1,9%
Histria
1,9%
Disponvel
1,9%
Calma
Amigvel
2,9%
Pessoas
2,7%
Relao qualidade/
preo
2,3%
Histria
2,7%
Paisagens
2,3%
Geografia
2,7%
Histria
1,7%
Gastronomia/ Vinho
2,7%
1,9%
Elctrico
1,7%
Cultura
2,7%
1,9%
Amigvel
1,7%
Calma
2,7%
177

De forma a conhecer os principais destinos concorrentes, foi solicitado aos inquiridos que indicassem os 3 principais destinos que consideram
alternativos Regio de Lisboa (cidades ou regies). Constatou-se a existncia de uma elevada disperso de respostas, tendo tambm sido
referidas cidades e locais pertencentes Regio de Lisboa, o que poder indiciar algum grau de desconhecimento dos inquiridos relativamente
oferta turstica da regio. ainda de referir que algumas respostas foram excludas da anlise por se tratarem de pases, no respeitando as
exigncias da questo colocada.
Relativamente ao principal destino alternativo Regio de Lisboa, os inquiridos alemes, belgas e holandeses referiram a Cidade de Barcelona
(11,4% e 20,6%, respectivamente), enquanto os espanhis referiram a Cidade do Porto como principal alternativa Regio de Lisboa (13,3%).
Principais destinos que os inquiridos consideram alternativos Regio de Lisboa 1 Destino (1/2)
(2010; %)
Alemanha (N=70)
Blgica e Holanda (N=107)
Barcelona
Barcelona
11,4%
Londres
7,1%
Roma
Madrid
7,5%
Algarve
7,5%
7,1%
Toscnia
Paris
4,3%
Porto
4,7%
Roma
3,7%
3,7%
2,9%
Veneza
2,8%
Nova Iorque
1,9%
Londres
1,9%
Riga
1,9%
Berlim
1,9%
Sevilha
1,9%
2,9%
Porto
13,3%
12,1%
Paris
Praga
Madrid
20,6%
Espanha (N=286)
Paris
10,8%
Londres
4,9%
Algarve
4,5%
Roma
4,2%
Amesterdo
3,5%
Madrid
2,1%
Berlim
2,1%
Ilhas Canrias
1,7%
Nota: Foi considerado o Top 10 dos principais destinos alternativos Regio de Lisboa, sempre que aplicvel.
178

semelhana dos espanhis, os inquiridos franceses referem a Cidade do Porto como principal destino alternativo Regio de Lisboa (8,4%),
assim como as duas principais cidades espanholas, Madrid (7,0%) e Barcelona (7,0%).
Os italianos apresentam como destinos alternativos Regio de Lisboa trs das principais capitais Europeias: Londres (12,6%), Paris (11,5%) e
Madrid (11,5%). Os britnicos, semelhana dos holandeses, belgas e alemes, consideram a Cidade de Barcelona (14,9%) e a Regio do
Algarve como destinos alternativos (14,9%) Regio de Lisboa.
(2010; %)
Frana (N=143)
Itlia (N=174)
Porto
8,4%
Madrid
Londres
Paris
11,5%
Madrid
11,5%
7,0%
Barcelona
7,0%
Roma
3,5%
Sevilha
3,5%
Barcelona
Algarve
Paris
Berlim
Praga
5,7%
4,0%
3,4%
1,4%
Dublin
1,4%
Budapeste
1,7%
Viena
1,7%
Amesterdo
1,7%
Sevilha
1,7%
1,4%
1,4%
Algarve
14,9%
Barcelona
14,9%
Madrid
10,8%
6,9%
Berlim
Porto
Londres
12,6%
Reino Unido (N=74)
2,9%
10,8%
Paris
Porto
5,4%
Roma
5,4%
Malta
4,1%
Veneza
4,1%
Sevilha
2,7%
Amesterdo
2,7%
179

Relativamente ao segundo destino que os inquiridos consideram alternativo Regio de Lisboa, os destinos espanhis (Madrid, Barcelona e
Ilhas Baleares) voltam a surgir como as principais alternativas, quer para os inquiridos alemes como para os inquiridos belgas e holandeses. Por
outro lado, os inquiridos espanhis consideram a capital francesa (8,0%) como o segundo principal destino alternativo Regio de Lisboa.
(2010; %)
Alemanha (N=70)
Ilhas Baleares
6,8%
Barcelona
Madrid
6,8%
Madrid
Barcelona
6,8%
Roma
Paris
Roma
5,4%
4,1%
11,2%
10,3%
Espanha (N=286)
Paris
Roma
8,0%
4,5%
London
4,2%
Porto
4,2%
9,3%
Sevilha
3,7%
Algarve
Porto
3,7%
Praga
2,1%
Coimbra
2,1%
Viena
1,7%
Madeira
1,7%
Nova Iorque
1,7%
Amesterdo
1,7%
Londres
2,7%
Londres
2,8%
Viena
2,7%
Milo
2,8%
Nova Iorque
2,7%
Berlim
2,8%
Berlim
2,7%
Paris
2,8%
3,1%
180

Relativamente s respostas dos inquiridos franceses, italianos e britnicos, as principais cidades espanholas voltam a apresentar uma
representatividade significativa. Paralelamente, so referidas outras capitais europeias, nomeadamente Paris e Roma, como segundos destinos
alternativos Regio de Lisboa. Mais uma vez, os britnicos voltam a fazer referncia Regio do Algarve (8,1%) como alternativa Regio de
Lisboa.
(2010; %)
Frana (N=143)
Itlia (N=174)
Madrid
7,0%
Roma
4,2%
Barcelona
4,2%
Porto
2,8%
Londres
2,1%
Veneza
2,1%
Algarve
Paris
12,6%
Madrid
9,8%
Barcelona
9,8%
Viena
3,4%
Berlim
3,4%
Amesterdo
2,9%
Porto
2,9%
2,9%
2,1%
1,4%
Paris
1,4%
Andaluzia
1,4%
Estocolmo
Berlim
1,4%
Praga
Madrid
10,8%
Algarve
8,1%
6,8%
Roma
8,6%
Londres
Atenas
Reino Unido (N=74)
2,3%
Barcelona
6,8%
Paris
6,8%
Porto
4,1%
Londres
2,7%
Milo
2,7%
Veneza
2,7%
181

Em termos globais, as respostas referentes ao terceiro destino alternativo Regio de Lisboa apresentam uma maior disperso.
Como terceiro destino alternativo Regio de Lisboa, os inquiridos belgas e holandeses continuam a referir maioritariamente as cidades
espanholas (11,2% refere Barcelona e 10,3% refere Madrid). Os inquiridos alemes e espanhis apresentam outras capitais europeias como
alternativas, nomeadamente Roma, Londres e Praga. Adicionalmente, 4,9% dos espanhis referiu a Regio do Algarve como o terceiro destino
alternativo Regio de Lisboa.
(2010; %)
Alemanha (N=70)
5,4%
Roma
Londres
Barcelona
11,2%
Londres
Madrid
10,3%
Algarve
4,9%
Roma
4,5%
3,8%
5,9%
4,1%
9,3%
Roma
Praga
4,1%
Paris
4,1%
Madrid
4,1%
Ilhas Canrias
4,1%
Veneza
Espanha (N=286)
2,7%
Sevilha
3,7%
Praga
Porto
3,7%
Paris
2,4%
Londres
2,8%
Porto
2,1%
Milo
2,8%
Marraqueche
1,7%
Berlim
2,8%
Barcelona
1,7%
Paris
2,8%
Coimbra
1,7%
182

semelhana dos mercados analisados anteriormente, os inquiridos franceses e italianos referem diversas capitais europeias como terceiros
destinos alternativos Regio de Lisboa, apresentando uma disperso de respostas significativa.
Por sua vez, as respostas dos inquiridos britnicos esto concentradas nas Cidade de Madrid (10,8%) e de Roma (6,8%) e na Regio do Algarve
(5,4%).
(2010; %)
Frana (N=143)
Itlia (N=174)
Roma
4,9%
Madrid
2,8%
Londres
2,8%
Sevilha
2,8%
Londres
6,9%
Berlim
6,9%
Barcelona
6,9%
Viena
5,2%
Paris
5,2%
Veneza
1,4%
Madrid
Oslo
1,4%
Amesterdo
Amesterdo
1,4%
Malta
2,3%
Valncia
2,3%
Roma
2,3%
4,0%
2,9%
Porto
1,4%
Paris
1,4%
Budapeste
2,3%
Barcelona
1,4%
Nova Iorque
2,3%
Algarve
1,4%
Porto
2,3%
Reino Unido (N=74)

Madrid
10,8%
Roma
Algarve
Ilhas Baleares
6,8%
5,4%
4,1%
Viena
2,7%
Bercelona
2,7%
Amesterdo
2,7%
Munique
2,7%
Londres
2,7%
183

Posteriormente, foi solicitado aos inquiridos que indicassem a imagem que tm da Regio de Lisboa face aos destinos que referiram como
alternativos. Na anlise apresentada, foram apenas consideradas as respostas relativas aos destinos includos nos ranking de cada mercado
emissor apresentado anteriormente, pelo que as concluses apresentadas dizem respeito imagem da Regio de Lisboa face a esses destinos.
Relativamente ao primeiro destino considerado alternativo, a maioria dos inquiridos tem uma imagem igual ou pior da Regio de Lisboa do que
desse destino, sendo que os 40,0% dos inquiridos alemes tm uma imagem pior e 54,9% dos inquiridos franceses tm uma imagem semelhante
dos dois destinos. Contrariamente, os alemes so os que referem mais vezes que tm uma imagem melhor ou muito melhor da Regio de
Lisboa (28,0%).
Posicionamento da Regio de Lisboa face aos principais destinos alternativos considerados anteriormente 1 Destino
Alemanha
Blgica e Holanda
(2010; %)
Espanha
3,9%
4,0%
24,0%
37,6%
40,0%
10,4%
11,7%
14,8%
34,8%
46,8%
32,0%
40,0%
Frana
Itlia
7,8%
23,6%
Reino Unido
3,6%
7,9%
13,1%
13,7%
12,5%
30,3%
36,0%
54,9%
43,0%
Muito melhor
Melhor
Igual
Pior
53,6%
184

semelhana do que se verifica com o primeiro destino apresentado, a maioria dos inquiridos refere que a imagem que tem da Regio de Lisboa
igual ou pior do que a do segundo destino alternativo mencionado.
Neste caso, so os inquiridos espanhis que mais vezes consideram a Regio de Lisboa como melhor ou muito melhor do que a alternativa
apresentada (26,5%), seguidos dos italianos (23,5%) e dos franceses (13,3%).
(2010; %)
Alemanha
Blgica e Holanda
Espanha
3,3%
6,9%
7,5%
16,7%
33,3%
19,6%
33,3%
47,2%
40,2%
45,3%
46,7%
Frana
Itlia
Reino Unido
2,6%
5,9%
11,1%
26,7%
17,6%
28,5%
13,3%
48,9%
30,8%
48,0%
Muito melhor
Melhor
Igual
5,1%
Pior
61,5%
185

A maioria dos inquiridos considera que a Regio de Lisboa est ao mesmo nvel que o terceiro destino referido como alternativo Regio de
Lisboa.
Neste caso, so os inquiridos franceses (30,3%) e os alemes (27,2%) que referem mais frequentemente que consideram ter uma melhor ou
muito melhor imagem da Regio de Lisboa do que do destino alternativo.
(2010; %)
Alemanha
Blgica e Holanda
Espanha
31,9%
7,2%
7,5%
4,5%
16,9%
22,7%
34,9%
47,2%
45,3%
41,0%
40,9%
Frana
Itlia
Reino Unido
3,3%
7,8%
9,1%
27,3%
12,2%
27,8%
21,2%
46,7%
50,0%
52,2%
42,4%
Muito melhor
Melhor
Igual
Pior
186

Quando questionados relativamente s medidas que poderiam ser colocadas em prtica para tornar Lisboa num destino turstico mais atractivo, a
maioria dos inquiridos referiu que a promoo turstica deveria ser melhorada e/ ou mais intensiva (16,9% dos franceses, 14,8% dos alemes e
13,0% dos espanhis).
Paralelamente, os alemes referiram a necessidade de melhorar as infra-estruturas e aumentar o nvel de limpeza da cidade (11,1% das
respostas em cada um). Os espanhis, para alm da limpeza (12,6%), consideram importante melhorar os transportes (10,7%). Os franceses
referiram sobretudo a melhoria da oferta de alojamento e transportes (13,5% e 10,1% das respostas, respectivamente).
Principais medidas sugeridas para tornar Lisboa um destino turstico mais atractivo (1/2)
(2010; %)
Alemanha (N=27)
Espanha (N=253)
Promoo
turstica
Promoo turstica
13,0%
Promoo turstica
Limpeza
12,6%
Alojamento
11,1%
Transportes
Limpeza
11,1%
Oferta turstica
(quantidade/ atractividade)
Melhoria das infraestruturas
Oferta para
famlias
16,9%
14,8%
Melhoria das
infraestruturas
Preo
Frana (N=89)
Transportes
10,7%
13,5%
10,1%
6,3%
Limpeza
6,7%
5,9%
Preo
6,7%
Oferta cultural
5,1%
Oferta turstica
Requalificao e
conservao do patrimnio
4,7%
Melhorar as infra-estruturas
4,5%
Segurana
4,3%
Oferta cultural
4,5%
4,5%
7,4%
7,4%
Alojamento
3,2%
Idiomas disponveis
Informao turstica
3,2%
Acessibilidades
5,6%
3,4%
Nota: Sempre que aplicvel, foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos. As respostas invlidas no foram consideradas.
187

semelhana dos inquiridos na Alemanha, Espanha e Frana, os holandeses, belgas, italianos e britnicos referem sobretudo a promoo
turstica como forma de melhorar a atractividade da Regio de Lisboa enquanto destino turstico.
Os holandeses e belgas referiram ainda a importncia de melhorar a rede de transportes (9,8% das respostas), enquanto os italianos referem
sobretudo a necessidade de criar mais ligaes areas low cost e melhorar a oferta hoteleira (cada medida com 7,4% das respostas). Os
britnicos, por sua vez, consideram que necessrio melhorar as acessibilidade regio, nomeadamente as ligaes areas (9,7% das
respostas).
Principais medidas sugeridas para tornar Lisboa um destino turstico mais atractivo (2/2)
(2010; %)
Itlia (N=95)
Promoo turstica
9,8%
Transportes
Limpeza
Acolhimento dos turistas

Oferta turstica
17,9%
Promoo turstica
12,2%
Ligaes areas low-cost
Reino Unido (N=31)
7,4%
Acessibilidades
7,3%
Alojamento
41,9%
Promoo turstica
9,7%
7,4%
7,3%
Oferta cultural
5,3%
Preo
5,3%
5,3%
7,3%
Acessibilidades
4,9%
Preo
4,9%
Oferta turstica (quantidade/

atractividade)
Informao turstica
4,9%
Limpeza
4,2%
Idiomas disponveis
4,9%
Ofertas para jovens
4,2%
Oferta turstica
(quantidade/
atractividade)
6,5%
Nota: Sempre que aplicvel, foi considerado o Top 10 dos principais atributos referidos. As respostas invlidas no foram consideradas.
188

Anlise aos questionrios na origem: Caracterizao dos inquiridos
Nas tabelas seguintes apresenta-se o perfil dos inquiridos por pas de origem.
Os dados relativos situao profissional, s habilitaes literrias, ao estado civil e ao rendimento mdio mensal do agregado familiar dos
inquiridos holandeses e belgas so apresentados de forma conjunta.
Caracterizao do perfil dos inquiridos por pas emissor (1/2)

(2010; %)
Alemanha
Blgica e
Holanda
Espanha
Frana
Itlia
Reino Unido
163
170
307
202
200
148
Feminino
78,5%
60,6%
54,4%
55,9%
60,0%
56,1%
Masculino
21,5%
39,4%
45,6%
44,1%
40,0%
43,9%
15-24 anos
6,7%
7,1%
12,7%
10,4%
5,5%
25-34 anos
22,1%
14,7%
27,4%
21,3%
27,0%
35-44 anos
41,7%
27,1%
23,5%
21,3%
32,0%
16,2%
45-54 anos
20,9%
25,9%
14,7%
17,3%
21,5%
16,9%
55-64 anos
6,7%
18,8%
31,1%
1,8%
6,5%
29,7%
12,0%
> 65 anos
21,8%
2,0%
14,2%
Nmero de
inquiridos
Gnero
Idade
21,6%
189

Anlise aos questionrios na origem: Caracterizao dos inquiridos
Caracterizao do perfil dos inquiridos por pas emissor (2/2)
(2010; %)
Situao
Profissional
Habilitaes
Literrias
Estado civil
Rendimento
mdio mensal
do agregado
Empregado
Estudante
Reformado
Desempregado
Ensino bsico
Ensino secundrio
Ensino Universitrio
Licenciatura
Ps-graduao,
mestrado, doutoramento
ou MBA
Casado
Solteiro
Vivo
Divorciado
Menos de 2.000
Entre 2.000 e 3.000
Entre 3.001 e 5.000
Mais de 5.001
Alemanha
Blgica e
Holanda
Espanha
Frana
Itlia
Reino Unido
76,7%
4,9%
9,2%
9,2%
19,6%
53,4%
4,3%
19,0%
74,7%
4,1%
12,4%
8,8%
0,6%
18,2%
18,2%
45,3%
69,1%
7,8%
10,7%
12,4%
2,0%
25,7%
18,9%
40,4%
63,9%
7,4%
23,3%
5,4%
6,9%
22,3%
10,4%
29,7%
78,5%
8,0%
9,0%
4,5%
1,5%
50,0%
11,5%
26,5%
54,7%
6,8%
28,4%
10,1%
4,1%
42,6%
16,9%
22,3%
3,7%
17,6%
13,0%
30,7%
10,5%
14,2%
67,5%
23,3%
2,5%
6,7%
25,2%
43,6%
26,4%
4,9%
54,7%
35,9%
0,6%
8,8%
30,0%
33,5%
27,6%
8,8%
42,7%
46,3%
3,6%
7,5%
31,3%
35,5%
27,0%
6,2%
50,5%
37,1%
3,5%
8,9%
27,2%
30,7%
29,7%
12,4%
51,5%
42,0%
0,5%
6,0%
33,5%
35,0%
24,5%
7,0%
52,0%
30,4%
4,7%
12,8%
39,9%
24,3%
23,0%
12,8%
190

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Situao econmica
Impacte da recente situao

econmica no comportamento
dos inquiridos
Alteraes do gasto em
turismo
De uma forma geral, os inquiridos consideram que a recente situao econmica teve um impacte reduzido
nas suas viagens, nomeadamente na durao da estada, no gasto mdio e na tipologia e categoria do
alojamento escolhido.
Os inquiridos consideram que a sua propenso a viajar em lazer e em negcios permanecer inalterada
aps o final da situao econmica e financeira menos favorvel, com excepo dos inquiridos italianos,
que indicam que esta tender a aumentar.
A melhoria da situao financeira dos inquiridos seria a principal razo para os inquiridos despenderem
uma maior percentagem do seu rendimento em Turismo de Lazer (City Breaks).
191

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Turismo (1/2)
Padro de consumo de
viagens internacionais
Nos ltimos 12 meses, a maioria dos inquiridos realizou entre 1 a 3 viagens em lazer ou em negcios para
um destino internacional, com uma estada mnima de 1 noite.
excepo dos espanhis e holandeses, a maioria dos inquiridos nunca visitou Portugal.
Grau de conhecimento dos

inquiridos relativamente a
Portugal e Regio de Lisboa
Mais de 50% dos inquiridos conhece ou j ouviu falar da Regio de Lisboa, com excepo dos alemes e
britnicos.
A famlia e amigos, os guias tursticos e a Internet so as principais fontes de informao dos inquiridos
relativamente ao destino Portugal e Regio de Lisboa.
De uma forma geral, os inquiridos fazem uma avaliao positiva dos suportes comunicacionais usados na
promoo de Lisboa (Internet, material promocional, televiso, rdio, feiras e exposies e aces do
Tourism Board).
A maioria dos inquiridos que j ouviu falar da Regio de Lisboa nunca visitou a regio (excepto os
espanhis).
Padres de consumo de
viagens para a Regio de
Lisboa
A maioria dos inquiridos que visitou a regio, f-lo no mbito de viagens de lazer e apenas viaja para
Lisboa ocasionalmente.
A Cidade de Lisboa foi o local mais visitado da regio, com destaque para as atraces tursticas
localizadas em Belm.
192

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Turismo (2/2)
A falta de curiosidade face ao destino foi a principal razo apresentada pelos inquiridos para nunca terem
visitado a Regio de Lisboa em lazer.
A curiosidade face a Lisboa, as condies climatricas favorveis e a proximidade do destino esto na
base da deciso de visitar a Regio de Lisboa.
A Regio de Lisboa como
destino de lazer
A maioria dos inquiridos que visitou a regio classificou a sua experincia como estando de acordo com as
suas expectativas.
A maioria dos inquiridos que visitou a Regio de Lisboa considera o alojamento, a relao qualidade/
preo, a herana histrico-cultural, a gastronomia e a hospitalidade da populao como factores
importantes num destino turstico.
Uma percentagem considervel dos inquiridos que visitaram a Regio de Lisboa referem ter ficado
satisfeitos com os transportes e com a gastronomia da regio.
O facto da empresa operar na regio e de existirem infra-estruturas para conferncias adequadas s
necessidades est na base da deciso de visita Regio de Lisboa.
A Regio de Lisboa como
destino de negcios
A experincia da maioria dos inquiridos que visitou a Regio de Lisboa em negcios esteve de acordo com
as suas expectativas.
O alojamento, a gastronomia e a segurana so os atributos aos quais os inquiridos conferem mais

importncia, embora nenhum tenha merecido a satisfao da maioria dos inquiridos.
Uma percentagem significativa dos inquiridos referiu que a Regio de Lisboa necessita de criar/ melhorar
os espaos verdes e a rede de transportes pblicos.
Infra-estruturas necessrias
Adicionalmente, os inquiridos referiram ainda a importncia de criar/ melhorar a oferta turstica

direccionada para o segmento famlias (actividades e parques de diverses).
193

Anlise aos questionrios na origem: Key findings Destino
A maioria dos inquiridos no tenciona visitar a Regio de Lisboa no curto/ mdio prazo (entre 1 a 3 anos),
no colocando a regio no seu Top 5 de destinos de City Breaks a visitar.
Inteno de visitar a Regio

de Lisboa
Adequao da oferta turstica

da Regio de Lisboa para
determinados segmentos de
mercado
Atributos e factores
diferenciadores
Posicionamento face a
destinos alternativos
Constata-se que os inquiridos apresentam uma maior propenso para visitar a Regio de Lisboa em lazer
do que em negcios.
A maioria dos inquiridos considera que as novas infra-estruturas previstas para a Regio de Lisboa (Novo
Aeroporto de Lisboa, Rede de Alta Velocidade e Novo Terminal de Cruzeiros) tero um impacte reduzido
ou nulo na sua inteno de visitar a regio, embora confiram uma maior importncia ao Novo Aeroporto de
Lisboa.
Os casais adultos, os jovens casais sem filhos e os casais reformados so considerados os segmentos de
mercado para os quais a oferta turstica da Regio de Lisboa est mais adequada.
A cultura, o clima, a beleza, a hospitalidade e a gastronomia e vinhos so os principais aspectos que os

inquiridos associam Regio de Lisboa.
Por sua vez, o clima, a cultura e a gastronomia e vinhos so os principais elementos que os inquiridos
consideram diferenciadores na Regio de Lisboa.
Madrid e Barcelona so os destinos referidos mais frequentemente como destinos alternativos Regio de
Lisboa, embora tambm tenham sido consideradas outras capitais europeias (Paris, Londres, Roma, entre
outras), assim como a Cidade do Porto.
A maioria dos inquiridos tem uma imagem da Regio de Lisboa ao mesmo nvel ou inferior aos 3 principais
destinos que apresenta como alternativos Regio de Lisboa.
194
ndice
I.
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
195

Principais factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento
Para alm das tendncias que se verificam no panorama turstico, existem outros factores que importa considerar na definio da estratgia e do
modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa, nomeadamente projectos estruturantes ao nvel dos transportes, projectos estruturantes de
requalificao e valorizao urbana, alteraes organizacionais e legislativas do sector do turismo, bem como alteraes ao nvel do contexto
concorrencial face s cidades de benchmark: Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena).
Identificao dos principais factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa
Turismo de Lisboa
Factores influenciadores
Projectos
estruturantes de
transportes
Alteraes do contexto
concorrencial
Estratgia e
modelo de
desenvolvimento
Projectos estruturantes
de requalificao e
valorizao urbana
Alteraes
organizacionais e
legislativas
Anlise: Deloitte
196

Factores influenciadores da estratgia e modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa
Potenciais impactes
Projectos estruturantes de transportes

Alta Velocidade (AV) ferroviria (Eixo Lisboa-Madrid).
Aeroporto de Lisboa (Investimentos no actual aeroporto; Instalao de bases
areas de companhias areas low cost).
Novo Terminal de Cruzeiro de Santa Apolnia.
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana
Requalificao da frente ribeirinha de Lisboa.
Desenvolvimento de infra-estruturas (Centro de Congressos) para eventos de
grande dimenso (Meetings Industry);
Desenvolvimento de infra-estruturas de lazer (Parque Temtico).
Desenvolvimento de um plo de atraco e desenvolvimento de nutica de recreio
(Marina para Mega Iates).
Produtos
tursticos
Cadeia de
Valor do
Turismo
Principais reas
de impacte
Alteraes organizacionais e legislativas

Organizao regional do turismo, atravs da Lei das Regies do Turismo e
definio do futuro sistema de promoo internacional.
Introduo de taxas tursticas.
Procura
turstica
Modelo
concorrencial
Alteraes do contexto concorrencial

Projectos dos principais destinos concorrentes com impacte na estratgia e
modelo de desenvolvimento do Turismo de Lisboa (Cidades benchmark:
Amesterdo, Barcelona, Berlim, Madrid e Viena).
Anlise: Deloitte
197

Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria
Em Portugal, prev-se que a rede de Alta Velocidade (AV) ferroviria ser
constituda por cinco eixos principais nomeadamente, um eixo nacional que
ligar Lisboa e Porto, e quatro transfronteirios, designadamente, os eixos
Lisboa-Madrid, Porto-Vigo, vora-Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca. Quando
estes eixos estiverem concludos, estaro em operao cerca de 1.000 km de
linhas de Alta Velocidade.
O investimento projectado para a construo do projecto de Alta Velocidade
em Portugal para os eixos prioritrios de cerca de 7,7 mil milhes de euros.
No mbito do projecto de Alta Velocidade ferroviria em Portugal, prev-se
que o primeiro eixo a entrar em funcionamento, no ano de 2013, ser LisboaMadrid. Este dever ter uma extenso total de cerca de 644 km, sendo que
cerca de 203 km sero em territrio nacional. A viagem entre Lisboa e Madrid,
a uma velocidade mxima de 350 km/h, dever ter a durao de 2h45m.
Neste contexto, importa tambm salientar que, de acordo com a RAVE, em
2015, a procura total de passageiros entre Lisboa e Madrid na rede de Alta
Velocidade ferroviria dever ascender a 6,7 milhes.
Ainda segundo a RAVE, os principais objectivos do projecto de Alta
Velocidade so o reforo da integrao de Portugal no espao ibrico e
europeu, a potenciao do desenvolvimento econmico e tecnolgico nacional
e regional, a promoo de um sistema de transportes moderno, sustentvel e
eficiente, capaz de potenciar uma diminuio da dependncia nacional por
combustveis fsseis e o aumento da mobilidade e da competitividade dos
sistemas porturio, aeroporturio e logstico. Paralelamente, o projecto visa
tambm contribuir para uma melhor distribuio modal de passageiros e
mercadorias, alterando a actual hegemonia rodoviria, bem como promover a
Fachada Atlntica como eixo competitivo escala europeia.
Mapa do projecto de Alta Velocidade ferroviria

em Portugal
Legenda:
Principais Portos
Principais Aeroportos
Plataformas Logsticas
Rede Ferroviria Convencional
Nota: data de realizao do presente documento, face conjuntura econmica, os prazos anunciados podem vir a sofrer alteraes.
Fonte: RAVE; Anlise: Deloitte
198

Sustentao
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes nos produtos tursticos (1/3)
Aumento do nmero de viagens

de City Breaks
de Touring
de Meetings Industry
A rede de Alta Velocidade ferroviria proporcionar uma maior rapidez nas

deslocaes, maior frequncia de horrios e um preo competitivo
comparativamente com os restantes modos de transporte, potenciando a
realizao de viagens de turismo entre Lisboa e Madrid.

de Golfe
Ampliao do mercado potencial
de Turismo Residencial
O novo padro de mobilidade introduzido pela Alta Velocidade possibilitar

o usufruto de segundas residncias com maior frequncia, potenciando a
procura e, consequentemente, o seu preo de comercializao.
Criao de pacotes tursticos que

semelhana do que sucede com o transporte areo, expectvel que a
relacionam a Alta Velocidade
introduo deste novo modo de transporte origine o desenvolvimento de
ferroviria com diferentes
diversos pacotes tursticos que combinem a sua utilizao.
produtos tursticos
Potenciao do Porto de Lisboa
como porto de turnaround.
A interoperabilidade resultante da introduo da Alta Velocidade ferroviria

em Portugal, poder influenciar o posicionamento do Porto de Lisboa como
porto de incio e chegada de cruzeiros (turnaround).
Anlise: Deloitte
199
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Desenvolvimento de circuitos
tursticos entre as diferentes
cidades servidas pela AV
A integrao de Lisboa na rede europeia de Alta Velocidade poder

possibilitar a criao de circuitos tursticos entre as principais capitais
europeias e Lisboa.
Valorizao do litoral territorial
Projectada para servir os grandes aglomerados urbanos que se encontram

localizados no eixo atlntico do Continente, a rede de Alta Velocidade em
Portugal poder contribuir para uma maior valorizao do turismo no litoral
nacional.
Aumento da atractividade de
destinos tursticos no
consolidados
A integrao de cidades de menor dimenso e representatividade no

contexto turstico nacional na rede de Alta Velocidade, e consequente
incremento na acessibilidade, permitir a captao de maiores fluxos
tursticos.
Maior aproveitamento da
diversidade da oferta turstica
O aumento da mobilidade no territrio, em particular, entre as regies

servidas pela rede de Alta Velocidade potenciar o aproveitamento dos
diversos recursos tursticos.
Posicionamento de Lisboa como

o resort Ibrico de Sol e Mar e
Turismo Nutico
A rede de Alta Velocidade aumentar a frequncia de viagens e encurtar a

distncia entre Portugal e Espanha, facilitando aos turistas espanhis a
deslocao ao territrio nacional em viagens de lazer, em particular, de Sol
e Mar e Turismo Nutico.
Anlise: Deloitte
200
Legenda:
Impacte elevado
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Impacte reduzido

Sustentao
Aumento da presso sobre os

produtos tursticos pouco
diferenciados
O aumento da mobilidade entre Portugal e Espanha, reforar a integrao

ibrica e a concorrncia entre os produtos tursticos com uma fraca
componente diferenciadora.
Desalinhamento das polticas

promocionais dos diferentes
produtos tursticos
Desalinhamento entre a estratgia de comunicao e promoo dos

diferentes produtos tursticos e o novo padro de mobilidade introduzido
pela rede de Alta Velocidade ferroviria, bem como os novos segmentos de
mercado por esta introduzidos.
Cidade de
Lisboa
APL
Riscos
Grande
Lisboa
Incapacidade de formatar a oferta A poltica de comunicao, os horrios de funcionamento e algumas

turstica nacional de acordo com prticas relacionadas com o servio podero condicionar a comercializao
o perfil do consumidor futuro
de produtos tursticos em alguns mercados emissores.
Anlise: Deloitte
201
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Aumento da oferta hoteleira
O aumento do fluxo turstico nas regies servidas pela AV ferroviria poder

levar ao desenvolvimento de novos projectos hoteleiros
Alterao do perfil da hotelaria/

introduo de novos conceitos
O surgimento de novos segmentos de mercado com caractersticas e

necessidades distintas implica a adequao da oferta de servios hoteleiros.
Desenvolvimento de novos
servios e infra-estruturas
tursticas (ex. museus, parques
temticos, de entretenimento e
lazer, restaurao, etc.)
O aumento do fluxo turstico nas regies servidas pela Alta Velocidade, em

particular, nas reas adjacentes s estaes, poder potenciar a criao de
servios e infra-estruturas de ndole turstica.
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/4)
A mobilidade introduzida pela rede de Alta Velocidade ferroviria far de

Desenvolvimento de novas infraPortugal e, em particular de Lisboa, um destino ainda mais atractivo para a
estruturas de mdia/ grande
realizao de eventos, incentivos e reunies de negcios, em particular para
dimenso para o segmento
o mercado espanhol, potenciando o desenvolvimento de infra-estruturas
corporate: centros de congressos.
para este segmento.
Desenvolvimento de infraestruturas de pequena dimenso
para o segmento corporate
A mobilidade introduzida pela rede de Alta Velocidade ferroviria far

aumentar o nmero de infra-estruturas de pequena dimenso para a
realizao de reunies e pequenos eventos e congressos, destinados ao
segmento corporate.
Modernizao de servios
tursticos
Adaptao dos servios tursticos, em particular, aqueles que se encontram

nas estaes ou reas circundantes, aos novos segmentos de mercado e
padro de mobilidade introduzido pela Alta Velocidade.
Anlise: Deloitte
202
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Aumento da capacidade de
atraco de projectos tursticos
estruturantes
A Alta Velocidade contribui para o aumento da atractividade das regies que

serve, potenciando a captao de investimento em diversos sectores de
actividade da economia, com especial destaque para o turismo.
Alterao da especializao dos

destinos tursticos
A Alta Velocidade contribui para o aumento da integrao entre o territrio

nacional e Espanha, aumentando a concorrncia entre destinos tursticos, o
que introduz a necessidade de apostar na especializao de determinados
produtos tursticos.
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
A criao de uma estratgia concertada entre os diferentes players do

Aumento da cooperao entre os
sector constitui um factor crtico de sucesso para o projecto de Alta
agentes do sector turstico
Velocidade em Portugal.
Alterao da centralidade das
cidades
expectvel que as reas adjacentes s estaes de Alta Velocidade

venham a ser alvo de investimentos em servios, imobiliria residencial,
entre outros, criando novas dinmicas e plos de desenvolvimento turstico.
A rede de Alta Velocidade induz um novo padro de mobilidade na

Promoo conjunta de Portugal e
Pennsula Ibrica, pelo que far sentido aproveitar a complementaridade
Espanha, nomeadamente, Lisboa
que Portugal e Espanha tm em termos de oferta turstica como argumento
e Madrid
de promoo do destino ibrico nos mercados longnquos.
Expanso dos grupos hoteleiros
A introduo da Alta Velocidade ferroviria poder potenciar a expanso de

grupos tursticos, nomeadamente os hoteleiros, que podero desenvolver
reas de negcios nas regies servidas pela rede de Alta Velocidade
ferroviria.
Anlise: Deloitte
203
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
A introduo da Alta Velocidade ferroviria em Portugal poder constituir

Criao, por parte das agncias
uma oportunidade para a criao de novos produtos adaptados ao mercado
de viagens, de produtos tursticos
nacional e ao novo conceito de mobilidade. Paralelamente, poder tambm
adaptados ao mercado nacional e
facilitar a interveno dos agentes nacionais na distribuio de produtos
ao novo conceito de mobilidade
criados por operadores espanhis.
Aumento do nmero de
A competitividade acrescida do servio de Alta Velocidade ferroviria face
utilizadores de servios de rent-a- ao transporte rodovirio em viatura prpria poder potenciar a utilizao dos
car
servios de rent-a-car aps a chegada Regio de Lisboa.
Riscos
Sustentao
Aumento da concorrncia no
sector do turismo
A rede de Alta Velocidade tender criao de um mercado turstico nico

na Pennsula Ibrica, aumentando a concorrncia entre players nacionais e
espanhis.
Incapacidade de aproveitamento
da rede de Alta Velocidade por
parte dos agentes pblicos e
privados
A integrao deficiente entre a entidade operadora do servio de Alta

Velocidade e os agentes pblicos e privados que compem a cadeia de
valor do sector do turismo poder prejudicar o aproveitamento dos diversos
benefcios que advm da introduo deste novo modo de transporte.
Anlise: Deloitte
204
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Concentrao da oferta hoteleira
Sustentao
Cidade de
Lisboa
APL
Riscos
Grande
Lisboa
A introduo da Alta Velocidade ferroviria poder induzir concentrao

da oferta hoteleira nas regies servidas pela rede, em particular nas reas
adjacentes s estaes, relegando outras regies para segundo plano.
A reduzida sofisticao que caracteriza o sector em Portugal poder induzir

Acompanhamento ineficiente das
um ineficiente acompanhamento das alteraes introduzidas pela Alta
alteraes induzidas pela Alta
Velocidade por parte dos agentes tursticos e uma dificuldade acrescida em
Velocidade
acompanhar a cadeia de valor do turismo em Espanha.
Reduzida preparao dos
agentes tursticos para a Alta
Velocidade
Cepticismo por parte dos diferentes intervenientes do sector relativamente

aos benefcios da Alta Velocidade para o turismo poder levar
subestimao da importncia do projecto e no adequao dos servios
tursticos a este novo modo de transporte.
A introduo da rede de Alta Velocidade ir trazer para regio sobretudo

Reduzida orientao dos agentes
turistas de nacionalidade espanhola, pelo que a reduzida orientao dos
tursticos da regio para o
players para este mercado poder mitigar esse mpeto (ex. inexistncia de
mercado espanhol
menus em espanhol, inadequao de horrios de funcionamento, etc.).
Inadequao das polticas
pblicas e privadas Alta
Velocidade ferroviria
O novo padro de mobilidade resultante da introduo da Alta Velocidade

na Pennsula Ibrica poder estar limitado pela desadequao das polticas
pblicas e privadas.
Polarizao do turismo nos

grandes centros urbanos
A localizao de algumas estaes ferrovirias de AV em cidades que

constituem por si s um destino turstico, poder canibalizar a visita a
regies integradoras ou que no fazem parte do traado de Alta Velocidade.
Anlise: Deloitte
205
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Oportunidades
Sustentao
Aumento da atractividade da Regio
A AV ir facilitar as deslocaes tursticas entre Lisboa e as principais

capitais europeias, aumentando a frequncia de viagens, a comodidade e
a rapidez e tambm a prtica de preos competitivos.
Aumento do nmero de turistas e

excursionistas
Para alm da transferncia de turistas e excursionistas dos diferentes

modos de transporte para o transporte ferrovirio, estima-se que a rede de
Alta Velocidade tenha um efeito significativo no aumento da procura
turstica na regio, em particular de turistas de nacionalidade espanhola.

curta durao (Short Breaks)
Em virtude da maior frequncia, rapidez nas deslocaes e agilidade dos

procedimentos de check-in, embarque e desembarque, o transporte
ferrovirio de Alta Velocidade potencia a realizao de viagens de curta
durao, nomeadamente viagens de fim-de-semana.
Aumento da frequncia das viagens

entre Lisboa e Madrid
A rede de Alta Velocidade ir aumentar a frequncia de servios de

transporte actualmente existentes entre Lisboa e Madrid.
Alterao do perfil do turista
A introduo de um novo padro de mobilidade produzir efeitos ao nvel

do perfil do turista dos segmentos de mercado tradicionais, mas tambm a
introduo de novos segmentos de procura no mercado nacional.
Aumento da procura de novos

segmentos
A segurana e o reduzido impacte ambiental associados ao transporte

ferrovirio de Alta Velocidade poder aumentar a apetncia de alguns
segmentos de mercado para viajar.
Cidade de
Lisboa
APL
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na procura turstica (1/2)
Captao de segmentos de mercado A rede de AV ir aumentar o fluxo de turistas de negcios os quais, regra
com maior poder de compra
geral, dispem de uma maior propenso ao consumo/ poder de compra.
Anlise: Deloitte
206
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade
de
Lisboa
Grande
Lisboa
Cidade
de
Lisboa
Aproveitamento de mercados
tursticos longnquos
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes na procura turstica (2/2)
A rede de Alta Velocidade, nomeadamente, entre Lisboa e Madrid permitir

a visita de turistas provenientes de mercados tursticos longnquos
(mercados sul americanos e orientais) que utilizem o Aeroporto de Madrid
como hub aeroporturio.
Riscos
Sustentao
Efeito outbound superior ao efeito Fluxos tursticos Portugal Espanha com maior representatividade que os
inbound
fluxos tursticos Espanha Portugal.
Presso para a reduo da
estada mdia
O aumento da frequncia de servios de transporte entre destinos

introduzida pela rede de Alta Velocidade ir permitir a realizao de viagens
de curta durao em que a obrigatoriedade de pernoitar, anteriormente
imposta por essa limitao, deixa de existir.
A reduo do tempo dispendido num determinado destino como resultado

Presso para a reduo do gasto
de uma maior mobilidade e frequncia de servios poder contribuir para a
mdio
reduo do consumo turstico.
Inadequao do servio de Alta
Velocidade s necessidades do
utilizador
A no considerao das necessidades e comportamentos do utilizador

(turista, entre outros) na definio das caractersticas tangveis e intangveis
do servio de Alta Velocidade poder equacionar a utilizao deste servio
em detrimento dos restantes modos de transporte
Anlise: Deloitte
207
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Integrao da Alta Velocidade

com os sistemas de transportes
nacional e de Espanha
A integrao da rede de Alta Velocidade ferroviria nos sistemas de

transportes nacional e espanhol permitir reforar a mobilidade e a
integrao turstica e socioeconmica na Pennsula Ibrica.
Cooperao intermodal ao nvel

ibrico
Ao possibilitar a utilizao de vrios modos de transporte tanto em Lisboa

como em Madrid, aumenta-se a atractividade do servio de Alta Velocidade.
Complementaridade entre o
servio de Alta Velocidade e os
restantes modos de transporte
A Alta Velocidade possibilitar, entre outros, o cross-selling e o

estabelecimento de polticas de code-share entre os diferentes modos de
transporte, garantindo a criao de sinergias e complementaridade entre
estes (ex. Turismo de Cruzeiros, etc.).
Aumento da quota de mercado

dos transportes ferrovirios face
aos restantes modos de
transporte
Em virtude das vantagens face aos restantes modos de transporte (rapidez,

frequncia de viagens, competitividade ao nvel do pricing e agilizao do
procedimentos de embarque e desembarque), a introduo da Alta
Velocidade potenciar a transferncia de utilizadores dos diferentes modos
de transportes para a AV.
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Alta Velocidade ferroviria: Principais impactes no modelo concorrencial (1/3)
A existncia de uma rede ibrica de Alta Velocidade poder potenciar o

Criao de passes que potenciem desenvolvimento de um produto turstico (ex. rail pass) que combine este
a mobilidade ibrica
novo modo de transporte com a visita a diversas cidades de Portugal e
Espanha, entre elas, Lisboa e Madrid.
Aumento do nmero de rotas/
ligaes areas de longa
distncia
Com a concorrncia da Alta Velocidade em viagens de curta distncia, as

companhias areas podero aumentar o foco nas viagens de longo curso,
nas quais dispem vantagens competitivas.
Anlise: Deloitte
208
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Aumento da competitividade dos

aeroportos nacionais
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
A melhoria das acessibilidades no territrio nacional potencia a atractividade

dos aeroportos portugueses, nomeadamente, do Aeroporto de Lisboa,
aumentando a sua competitividade, em particular para o territrio espanhol
fronteirio (Estremadura espanhola, Galiza, etc.).
A reduo dos tempos de deslocao na Pennsula Ibrica decorrente da

Alterao do contexto competitivo entrada em funcionamento da rede de Alta Velocidade poder potenciar os
e da vocao do hub turstico
aeroportos nacionais na captao de trfego areo, aumentando a sua
relevncia enquanto hubs tursticos, em particular, o Aeroporto de Lisboa.
Potenciao do Aeroporto de
Lisboa como porta de entrada no
continente europeu
A ligao do Aeroporto de Lisboa rede europeia de Alta Velocidade

poder potenciar a utilizao deste aeroporto como ponto de partida para
uma viagem pelas principais capitais europeias.
Riscos
Desarticulao entre modos de

transporte
Sustentao
A ausncia de uma estratgia concertada que permita maximizar a

complementaridade entre os diferentes modos de transporte poder
hipotecar o sucesso da rede de Alta Velocidade.
Anlise: Deloitte
209
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Reduo da quota de mercado

dos restantes modos de
transporte
O conforto, rapidez e frequncia das viagens, entre outros, far com que
muitos utilizadores do transporte areo, ferrovirio convencional e rodovirio
se transfiram para o servio de Alta Velocidade.
Alterao do modelo competitivo

nas viagens de curta distncia
A rede de Alta Velocidade extremamente competitiva nas viagens de curta

distncia, o que ir induzir a uma alterao na concorrncia que existe entre
os diferentes modos de transporte, em particular, o transporte areo.
Reduo/ eliminao de rotas/

ligaes areas short haul
A elevada competitividade da Alta Velocidade em viagens de curta distncia

tende a reduzir/ eliminar ligaes areas no mesmo percurso devido
transferncia de passageiros para o transporte ferrovirio.
Cidade de
Lisboa
APL
Riscos
Grande
Lisboa
A entrada em funcionamento da rede de Alta Velocidade entre Portugal e

Alterao do contexto competitivo
Espanha poder potenciar a actividade dos aeroportos espanhis,
e da vocao do hub
aumentando a sua relevncia enquanto hubs aeroporturios, em particular,
aeroporturio
o Aeroporto de Madrid.
Desadequao da oferta das rent- A existncia de algumas limitaes mobilidade dos automveis de aluguer
a-car ao novo padro de
no espao ibrico poder limitar a complementaridade entre este servio e o
mobilidade
transporte ferrovirio de Alta Velocidade.
Anlise: Deloitte
210
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Projecto de
expanso (2006-2010)
O Aeroporto de Lisboa, situado na capital, o mais importante e movimentado
aeroporto do pas. A funcionar desde 1942 o Aeroporto de Lisboa propriedade
do Estado portugus e explorado pela ANA, Aeroportos de Portugal. Ao longo
dos ltimos anos, o trfego de passageiros no Aeroporto de Lisboa tem evoludo
positivamente, entre 2000 e 2009, a uma taxa de crescimento mdia anual de
3,9%, o equivalente a uma variao de 9.395,4 milhares de passageiros em
2000 para 13.261,0 milhares em 2009.
No sentido de se adequar s necessidades geradas pelo aumento do trfego, o
Aeroporto de Lisboa, tem vindo a desenvolver um elevado investimento na
modernizao das infra-estruturas e na oferta de mais e melhores servios,
destacando-se, neste contexto o projecto de expanso, com incio em 2006, que
dever ter o seu trmino ainda em 2010.
O programa de investimentos do Aeroporto de Lisboa afirma-se como um
projecto estruturante ao nvel dos transportes, atravs da expanso das reas
comerciais e consolidao da sua posio do Aeroporto de Lisboa no contexto
europeu, proporcionando o aumento da capacidade do sistema de circulao de
aeronaves (construo de novos taxiways), a melhoria da qualidade do servio
prestado (circulao no terminal, pontes telescpicas, segurana centralizada e
comodidade) e o aumento da capacidade de processamento dos terminais
(passageiros, bagagens e carga).
Projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa

(2006-2010)
Fonte: ANA, Aeroportos de Portugal; Anlise: Deloitte
211

Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Instalao/
captao de base area low cost
Para alm do Plano de expanso do Aeroporto de Lisboa, est tambm previsto a
conquista de uma ou duas bases areas de companhias low cost, que podero ser
implementadas numa base area ou no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa. Estas
bases devero ser capazes de servir de forma adequada a operao das companhias
areas de low cost e de proporcionar um aumento da competitividade da regio neste
segmento de mercado.
De um modo geral, o objectivo garantir que a Regio de Lisboa usufrua dos
equipamentos necessrios para estimular a actividade area e aumentar a sua
competitividade no contexto europeu e em especial face concorrncia directa
espanhola, Madrid e Barcelona, que praticam taxas aeroporturias significativamente
mais reduzidas.
Low cost
Fonte: ATL; Deloitte; Anlise: Deloitte
212


City Breaks

Touring

Meetings Industry
A instalao de uma base para voos low cost, a expanso do aeroporto e o

consequente aumento da sua capacidade e do nmero de voos e rotas de
ligao, poder influenciar o aumento do nmero de viagens de curta
durao, nomeadamente City Breaks e Touring.
O aumento do nmero de viagens a baixo custo e a possibilidade de existir

um maior nmero de voos e rotas devido ao aumento da capacidade
instalada do Aeroporto de Lisboa, poder incentivar um aumento do
nmero de viagens de Meetings Industry. Para alm disso, poder tambm
Potenciao da utilizao do Porto potenciar a utilizao do Porto de Lisboa como porto de turnaround (incio
de Lisboa como porto de turnaround e chegada de cruzeiros) de viagens de cruzeiros.
O padro de mobilidade introduzido pelo aumento de viagens de baixo
Ampliao do mercado potencial de custo possibilitar o usufruto de segundas residncias com maior
Turismo Residencial
frequncia, potenciando a procura e, consequentemente, o seu preo de
comercializao.
Anlise: Deloitte
213
Cidade de
Lisboa
Sustentao
Grande
Lisboa
Oportunidades
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

A melhoria do servio prestado ao turista no Aeroporto e os baixos preos

Aumento da atractividade do destino
praticados pelas companhias de low cost poder resultar num aumento da
Lisboa
atractividade do destino Lisboa.
Aumento da satisfao do turista
O projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa prev um aumento

significativo da qualidade do servio prestado aos passageiros (circulao
no terminal, pontes telescpicas, segurana centralizada e comodidade), o
que se poder traduzir num aumento do grau de satisfao do turista.
Aumento do sentimento de
segurana no destino
As melhorias introduzidas com o plano de expanso do Aeroporto, onde se

destaca a introduo de segurana centralizada, podero potenciar um
aumento do sentimento de segurana dos passageiros no Aeroporto e
consequentemente, no destino.
O projecto de expanso do Aeroporto de Lisboa prev um aumento da sua

capacidade instalada com vista a responder s exigncias da procura nos
Aumento do nmero de passageiros
prximos anos. As melhorias introduzidas com o projecto podero
no Aeroporto de Lisboa
influenciar um aumento do nmero de voos e de rotas areas, o que por
sua vez poder ter reflexos na procura turstica.
Anlise: Deloitte
214
Cidade de
Lisboa
Sustentao
Grande
Lisboa
Oportunidades
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes na procura turstica (1/3)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Aumento do nmero de rotas
Aumento do nmero de ligaes

areas
O aumento da capacidade do Aeroporto de Lisboa e a diminuio do preo

das viagens podero aumentar a atractividade do destino, influenciando um
aumento do nmero de rotas e ligaes areas para Lisboa.
Aumento do nmero de segundas

visitas regio
O aumento do nmero de voos de companhias areas de low cost a operar

de e para Lisboa, resultado do desenvolvimento da nova infra-estrutura
para companhias areas low cost, poder potenciar um aumento do
nmero de repeat visitors.
Alterao do perfil do turista
Embora o perfil do turista que viaja em companhias areas de low cost seja
muito semelhante ao perfil do turista que viaja em companhias areas de
bandeira, expectvel que o aumento da oferta de viagens de low cost
possa aumentar o nmero de turistas em Lisboa com maior sensibilidade
ao preo.
Anlise: Deloitte
215
Cidade de
Lisboa
Sustentao
Grande
Lisboa
Oportunidades
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Cidade de
Lisboa
Incapacidade de rentabilizao dos Se a procura turstica no evoluir de acordo com as expectativas, os

investimentos efectuados
investimentos realizados podero no ser rentabilizados.
Anlise: Deloitte
216
Sustentao
Grande
Lisboa
Riscos
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

As melhorias introduzidas com o projecto de expanso do Aeroporto de

Lisboa e a instalao de uma base para companhias areas low cost
podero posicionar Lisboa como hub turstico na Europa, potenciando a
sua posio como porta de entrada no Continente Europeu.
Potenciao do Aeroporto como

hub turstico
O aumento da capacidade do sistema de circulao de aeronaves

(construo de novos taxiways), o aumento da capacidade de
Aumento da eficincia do Aeroporto processamento dos terminais (passageiros, bagagens e carga) e a
de Lisboa (check-in, recolha de
melhoria da qualidade do servio prestado (circulao no terminal, pontes
bagagens, etc.)
telescpicas, segurana centralizada e comodidade) iro introduzir um
aumento da eficincia das operaes do Aeroporto de Lisboa, reflectindose numa melhoria da qualidade turstica do destino.
Em virtude do aumento da capacidade do Aeroporto de Lisboa, da

intensificao das viagens low cost de e para Lisboa e do aumento da
Aumento da quota de mercado dos
competitividade do Aeroporto de Lisboa no contexto europeu, poder existir
transportes areos
uma tendncia para a transferncia de utilizadores dos diferentes modos de
transporte para o avio.
Aumento da competitividade do
Aeroporto de Lisboa
As melhorias introduzidas com o projecto de expanso tm vindo a

aumentar a competitividade do Aeroporto de Lisboa no contexto europeu.
Este facto aliado ao aumento da operao das low cost poder contribuir
para que o Aeroporto de Lisboa se torne cada vez mais competitivo.
Anlise: Deloitte
217
Cidade de
Lisboa
Sustentao
Grande
Lisboa
Oportunidades
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes no modelo concorrencial (1/2)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Presso a operao das

companhias de bandeira
A instalao de uma base area low cost, poder exercer uma forte
presso sobre a procura das companhias de bandeira, uma vez que estas
so menos competitivas em preo.
Desarticulao entre os diferentes

modos de transporte

hipotecar o sucesso da instalao de uma base area low cost.
Anlise: Deloitte
218
Legenda:
Impacte elevado
Cidade de
Lisboa
Sustentao
Grande
Lisboa
Riscos
APL
Base area
low cost
Expanso do
Aeroporto
Projectos estruturantes de transportes Aeroporto de Lisboa: Principais impactes no modelo concorrencial (2/2)
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia
O projecto do Novo Terminal de Cruzeiros do Porto de Lisboa um investimento que se prev que fique concludo em 2013 e ascenda a um total
de cerca de 25,5 milhes de euros.
A nova infra-estrutura do Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia dever contar com uma rea total de cerca de 7.790 m2 e com as condies
necessrias para se adequar ao trfego actual e futuro, proporcionando um aumento significativo dos cruzeiros que comeam e terminam em
Lisboa.
O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia dever assegurar a ligao aos transportes pblicos, nomeadamente o metropolitano e o
comboio e o interface com os restantes meios de transporte, txis, shuttles e autocarros.
A nova infra-estrutura dever ainda contar com estacionamento para 500 veculos ligeiros, 80 autocarros e uma praa de txis para 50 viaturas.
Para alm do edificado da zona, nomeadamente os edifcios da Alfndega, Museu Militar e Estao de Santa Apolnia, o Novo Terminal de
Cruzeiros de Santa Apolnia dever ter em considerao a proximidade ao centro histrico, as ligaes a espaos pblicos ribeirinhos
requalificados e a criao de uma praa, no seguimento do edifcio da Alfndega de Lisboa, que enquadre a entrada e sada do Novo Terminal.
Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia
Terminal de
Cruzeiros de
Santa Apolnia
Fonte: Porto de Lisboa; Anlise: Deloitte
219

Sustentao
Desenvolvimento do Turismo
Nutico e, em particular, do
Turismo de Cruzeiros
A Regio de Lisboa, apesar do seu potencial para o Turismo Nutico e, em

particular, para o Turismo de Cruzeiros, carece de infra-estruturas capazes
de desenvolver esse produto turstico. O Novo Terminal de Cruzeiros, com
maior capacidade e condies para receber passageiros, poder alavancar
o desenvolvimento deste produto turstico, aumentando o nmero de
viagens de turnaround (com sada e chegada no porto) e o nmero de
passageiros em trnsito.
Desenvolvimento do turismo de
City Breaks
O Novo Terminal de Cruzeiros, poder potenciar um aumento do nmero de

viagens de cruzeiros com sada e chegada no Porto de Lisboa, o que
poder constituir uma oportunidade para o desenvolvimento do produto
turstico City Breaks, uma vez que no incio ou no final da viagem de
cruzeiro, o turista poder permanecer mais algum tempo no destino.
Desenvolvimento do turismo de
Touring
O Turismo de Cruzeiros complementado por outros produtos tursticos,

destacando-se, neste contexto, o Touring. O cruzeirista quando chega a
Lisboa, tem em mdia 9 horas para visitar a regio, sendo que, na maioria
dos casos d primazia a visitar as atraces com maior notoriedade. O Novo
Terminal de Cruzeiros poder potenciar um aumento do nmero de
passageiros de cruzeiros em Lisboa e consequentemente de turistas de
Touring.
Incentivo ao regresso ao Destino
Estima-se que aproximadamente 15% dos cruzeiristas regressem a alguns

dos locais por onde efectuaram escalas aquando da realizao de viagens
de cruzeiro, potenciando os produtos tursticos City Breaks e Touring.
Anlise: Deloitte
220
Legenda:
Impacte elevado
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes nos produtos tursticos (1/2)
Impacte reduzido

Reduzida complementaridade
com os restantes produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Sustentao
O Turismo de Cruzeiros depende significativamente da complementaridade

com outros produtos tursticos, nomeadamente o Touring. Neste contexto,
se os cruzeiristas ao chegarem a Lisboa no encontrarem disponveis
algumas das atraces tursticas caractersticas do Destino e/ ou se verificar
reduzida flexibilidade para as visitar (mesmo na fase de organizao da
viagem, ainda, na origem), o Destino poder tornar-se pouco atractivo para
os cruzeiristas.
Anlise: Deloitte
221
APL
Riscos
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes nos produtos tursticos (2/2)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

A intensificao do nmero de cruzeiros no Porto de Lisboa, resultado das

melhorias introduzidas no Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, poder
reflectir-se numa maior especializao do sector na rea dos cruzeiros.
Cidade
de
Lisboa
Alterao da especializao dos

players do sector
Cidade
de
Lisboa
O aumento do fluxo de cruzeiristas na Regio de Lisboa e, em particular, na

Cidade de Lisboa, poder contribuir para o aumento de servios (comrcio
tradicional tpico da regio) e infra-estruturas de ndole turstica e com
impacte no gasto mdio na Regio/ Cidade, em particular, aqueles
direccionados para este segmento.
Grande
Lisboa
servios e infra-estruturas
tursticas (ex. museus, parques
de entretenimento e lazer,
restaurao, comrcio tradicional
etc.)
Grande
Lisboa
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/1)
Para o sucesso do desenvolvimento deste produto turstico necessrio

diversificar e organizar a oferta de actividades e servios complementares
Aumento da cooperao entre os em terra, potenciando assim o aumento da estada mdia e do gasto mdio
agentes da actividade turstica
dos cruzeiristas no destino. Neste contexto, a intensificao de turistas de
cruzeiros em Lisboa poder potenciar um aumento da cooperao entre os
players e a dinamizao do comrcio tradicional tpico de Regio/ Cidade.
Riscos
Reduzido envolvimento dos

players do sector
Sustentao
O reduzido envolvimento dos players do sector turstico poder condicionar
o desenvolvimento do Turismo de Cruzeiros na Regio de Lisboa na medida
em que a diversificao e organizao de actividades e servios
complementares em terra poder no corresponder s necessidades.
Anlise: Deloitte
222
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes na procura turstica (1/1)
O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia poder potenciar um

Aumento do nmero de turistas e aumento do nmero de navios de cruzeiros com paragem em Lisboa, e
cruzeiristas
consequentemente, tambm um aumento do nmero de turistas e
cruzeiristas na regio.
Aumento da estada mdia e do
gasto mdio do cruzeirista
O Novo Terminal de Cruzeiros, ao melhorar as condies do Porto de

Lisboa para a entrada e sada de cruzeiros, posicionando-o como Porto de
turnaround, poder aumentar a estada mdia e o gasto mdio do turista de
cruzeiros em Lisboa.
Atraco de novas companhias

de cruzeiros
O Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, atravs da melhoria das

condies para receber passageiros de cruzeiros, poder aumentar a
atractividade do destino e potenciar a operao de novas companhias de
cruzeiros em Lisboa.
Atraco de novas rotas
O aumento da atractividade do destino para o Turismo de Cruzeiros poder

potenciar um aumento de novas rotas com passagem em Lisboa.
Aumento da satisfao dos

passageiros de cruzeiros em
Lisboa
As melhorias introduzidas na recepo de passageiros de cruzeiros poder

impulsionar um aumento da satisfao dos passageiros e,
consequentemente, um aumento da sua propenso a repetir a visita.
Potenciao de Lisboa como

porta de entrada de viagens de
cruzeiros transatlnticos
Lisboa, poder consolidar o seu posicionamento como porta de entrada de

viagens de cruzeiros transatlnticos, no s devido s condies naturais
que oferece para o desenvolvimento deste produto turstico, mas tambm,
devido s novas condies do seu terminal de passageiros de cruzeiros.
Anlise: Deloitte
223
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Com as alteraes introduzidas com o Novo Terminal de Cruzeiros de

Santa Apolnia, destacando-se, neste contexto, as melhorias ao nvel de
qualidade e eficcia do servio, o Porto de Lisboa poder aumentar a sua
competitividade a nvel nacional e internacional, procurando acompanhar a
evoluo dos principais portos de cruzeiros europeus.
Riscos
Sustentao
Desarticulao entre modos de

transporte

hipotecar o sucesso do Turismo de Cruzeiros em Lisboa e do Novo
Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia, em particular.
Aumento da concorrncia de
outros portos nacionais,
nomeadamente o Porto de
Leixes e o Porto de Portimo
Portugal tem um potencial elevado para o desenvolvimento do Turismo de

Cruzeiros, verificando-se que, quer a Norte, quer a Sul do pas, tm sido
feitos esforos para melhorar as infra-estruturas para esse efeito. Assim
sendo, o Porto de Leixes e o Porto de Portimo, com os novos projectos
que esto em desenvolvimento, podero vir a afirmar-se no contexto
nacional e a concorrer de uma forma mais efectiva com o Porto de Lisboa.
Anlise: Deloitte
224
Grande
Lisboa
Aumento da competitividade do
Porto de Lisboa no contexto
nacional e internacional
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Projectos estruturantes de transportes Terminal de Cruzeiros Santa Apolnia: Principais impactes no modelo concorrencial (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana Projectos de requalificao da zona ribeirinha de Lisboa
No mbito dos projectos de requalificao urbana a desenvolver em Lisboa, destaca-se a requalificao da Baixa Pombalina e da rea AjudaBelm, tratando-se de projectos estruturantes e com impacte ao nvel da valorizao da imagem do destino e da sua qualidade turstica.
As aces a desenvolver na frente ribeirinha da Baixa Pombalina incluem a requalificao do espao pblico da Praa do Comrcio/ Terreiro do
Pao, da Ribeira das Naus, do Cais do Sodr, do Campo das Cebolas, do Largo do Terreiro do Trigo, do Largo do Museu da Artilharia, do Largo
entre a Rua dos Caminhos de Ferro e a Avenida Infante Dom Henrique e vias de ligao, dos Torrees Nascente e Poente, dos pisos trreos e
dos edifcios da praa do Comrcio, do Museu Militar e da Doca da Marinha. Esta requalificao prev recuperar o papel histrico e simblico
desta zona da cidade, devolver aos cidados um espao pblico de qualidade e fazer da Praa do Comrcio/ Terreiro do Pao, uma marca
cosmopolita. Estes projectos tm em vista a valorizao arquitectnica, ambiental e paisagstica, a promoo da cultura e a dinamizao turstica.
Por outro lado, no projecto de requalificao da rea Ajuda-Belm, destacam-se o projecto do Museu Nacional dos Coches, a requalificao do
Jardim Tropical e do Jardim do Palcio de Belm, o remate da fachada poente do Palcio Nacional da Ajuda e a instalao da Escola Portuguesa
de Arte Equestre. Para alm disso, destaca-se tambm o projecto de requalificao do espao pblico com novos espaos verdes e circuitos
pedonais e ciclovias. A interveno na rea da Ajuda-Belm poder constituir um forte activo cultural, patrimonial e turstico.
De um modo geral, a requalificao de Lisboa vai melhorar a imagem, a limpeza e a estruturao do destino o que poder contribuir para
aumentar a sua atractividade.
Fonte: Frente Tejo; Anlise: Deloitte
225

Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana Outros projectos
Na rea dos negcios, destaca-se a construo do Novo Centro de Congressos, Feiras e Exposies da Quinta da Fonte, em Pao de
Arcos, no Municpio de Oeiras, um investimento de cerca de 30 milhes de euros e com concluso prevista para o ano de 2011.
O futuro Centro de Congressos, Feiras e Exposies tem como principal objectivo constituir uma alternativa oferta actualmente existente na
rea Metropolitana de Lisboa e dever contar com 3 auditrios, num total de 2.020 lugares, 6 salas de reunies e 4 pequenos auditrios num total
de 216 lugares. Adicionalmente, o edifcio contar ainda com uma rea de exposies de 8.000 m2 e cerca de 900 lugares de estacionamento.
Paralelamente, existe tambm um projecto para a construo de um Novo Centro de Congressos na Cidade de Lisboa, mais concretamente na
zona da Praa de Espanha onde existe uma oferta variada e suficientemente concentrada de unidades hoteleiras, num total de cerca de 4.500
quartos, a uma distncia perfeitamente acessvel para ser percorrida a p (walking distance). O Centro de Congressos dever estar apto para
acolher Congressos e Reunies de mdia e grande dimenso (at 8.000 participantes), podendo acolher eventos de diferentes tipologias
(espectculos, exposies, banquetes, etc.) sem ou com ligeiras adaptaes fsicas, ocupando cerca de 30.000 m 2 de terreno e 25.000 m2 de
implantao.
De um modo geral, prev-se que o Novo Centro de Congresso de Lisboa disponha de um auditrio principal, divisvel em 3 auditrios, 36 salas
polivalentes (para reunies, exposies e banquetes) com base em divisrias amovveis, permitindo combinaes, com reduo do nmero de
salas, para salas com capacidades de 80 a 1.700 participantes, bem como diversas reas pblicas e de apoio. Paralelamente, prev-se ainda a
construo de um parque de estacionamento subterrneo com capacidade para 1.500 lugares.
Na rea do Turismo Nutico, destaca-se o projecto da Marina para Mega Iates, um projecto que ser desenvolvido no mbito da organizao da
Volvo Ocean Race, em 2012. Esta infra-estrutura insere-se num projecto de reconverso da zona da Docapesca/ Pedrouos, o qual dever dotar
a regio de melhores condies para a prtica do Turismo Nutico (Desportos nuticos e Actividades Martimo-tursticas).
Por ltimo, encontra-se tambm previsto o desenvolvimento de um ou dois Parques Temticos e de Lazer. Neste domnio, destaca-se o Parque
Lusolndia, um parque dedicado aos Descobrimentos Portugueses, entre a Azambuja e Alenquer, com abertura prevista para 2014, resultado de
um investimento que deve ascender a 250 milhes de euros. O outro Parque Temtico e de Lazer dever ser desenvolvido num terreno mais
prximo da Cidade de Lisboa.
Fonte: AITECOEIRAS, ATL, Imprensa diversa; Anlise: Deloitte
226

Sustentao
Aumento da atractividade do
destino para o turismo de City
Breaks
destino para Touring
destino para Turismo Nutico
(Desporto Nutico e Actividades
Martimo-tursticas)
O aumento da oferta de infra-estruturas para Meetings Industry

(Centro de Congressos e outras venues), aumentar a atractividade
Aumento do potencial do destino
do destino para a realizao de eventos de grande dimenso e
para o segmento de Meetings
poder alavancar a posio do destino no ranking da ICCA
Industry
(International Congress & Conventions Association) das principais
cidades organizadoras de congressos.
Maior capacidade do destino para

servir produtos tursticos
associados s actividades de
lazer
Anlise: Deloitte
227
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes nos produtos tursticos (1/2)
O aumento da oferta de actividades de lazer e a requalificao

urbana de Lisboa e, consequentemente, a sua imagem no exterior,
poder incentivar o aumento do nmero de turistas motivados pelo
Touring e por City Breaks.
A requalificao da frente ribeirinha de Lisboa, a Marina para Mega
Iates, entre outros projectos desenvolvidos ao longo da costa
atlntica da APL, podero tornar o destino mais atractivo para a
prtica de actividades relacionadas com a nutica.
Os novos projectos pensados para a Regio de Lisboa podero

contribuir para melhorar a qualidade da oferta associada aos
diversos produtos tursticos existentes na regio, potenciando assim,
uma maior orientao destes produtos para a explorao turstica.
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Degradao da imagem do
destino
Anlise: Deloitte
228
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Riscos
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Maior complementaridade entre

os diferentes produtos tursticos
Sustentao
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes nos produtos tursticos (2/2)
A melhoria da oferta associada aos produtos tursticos da regio e a

sua maior vocao para a explorao turstica poder contribuir para
uma maior complementaridade entre os produtos tursticos
existentes.
Sustentao
A no coordenao e estruturao da reabilitao urbana do destino

com a actividade turstica, poder degradar a imagem do destino, em
particular, a imagem de certos produtos tursticos, nomeadamente o
Touring e os City Breaks.
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Aumento da oferta hoteleira
Lisboa dispe de um conjunto de edifcios degradados que podem

ser aproveitados para fins tursticos, nomeadamente para a hotelaria.
A requalificao de algumas zonas de Lisboa poder incentivar a
iniciativa privada e, com isso, aumentar o nmero de unidades
hoteleiras. A nova oferta na rea dos congressos e o aumento da
oferta de lazer na regio, podero tambm contribuir para o aumento
da oferta hoteleira.
Modernizao do servio e das

infra-estruturas existentes
Os novos projectos para a regio podero contribuir para a

modernizao do servio e para o desenvolvimento de infraestruturas complementares ao nvel, por exemplo, de venues
associadas aos eventos realizados na rea da Meetings Industry ou
dos Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas, no mbito
do Turismo Nutico, entre outros.
Maior propenso captao de

investimento privado
A melhoria da oferta turstica e da imagem de Lisboa como destino

turstico, poder aumentar a procura turstica e, assim, incentivar o
aumento das iniciativas de investimento privado. Os projectos de
requalificao urbana, em particular, ao melhorarem as condies de
vida e de visita cidade podero resultar numa maior propenso ao
investimento nestas reas. Para alm disso, o aumento da oferta de
lazer e de negcios poder incentivar o investimento num conjunto
de actividade e infra-estruturas de lazer.
Anlise: Deloitte
229
Sustentao
Legenda:
Impacte elevado
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (1/2)
Impacte reduzido

A requalificao da frente ribeirinha e o desenvolvimento de novas

infra-estruturas associadas ao Lazer, poder contribuir para o
desenvolvimento de novos roteiros tursticos a serem promovidos e
comercializados pelas agncias de viagens e operadores tursticos.
Sustentao
A reduzida adeso dos players do turismo para acompanhar as

Reduzido envolvimento e
inovaes e melhorias introduzidas com os novos projectos, poder
sofisticao dos players do sector
condicionar a capitalizao destes investimentos.
A reabilitao urbana e os projectos nas reas dos negcios e lazer

Sobredimensionamento da oferta
podero influenciar um aumento da oferta hoteleira superior ao
hoteleira
aumento da procura.
Anlise: Deloitte
230
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Riscos
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
roteiros tursticos
Sustentao
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na cadeia de valor do turismo (2/2)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
destino
O aumento das infra-estruturas tursticas e da sua capacidade e uma

melhoria da qualidade do servio, podero contribuir para melhorar a
imagem do destino no contexto internacional e aumentar a procura
turstica em Lisboa.
Aumento da notoriedade
internacional do destino
A maior adaptao do destino para a actividade turstica, resultante

da nova oferta na rea do lazer e negcios, poder contribuir para
aumentar a sua notoriedade no contexto internacional.
Captao de segmentos de
mercado com maior poder de
compra
A oferta na rea dos congressos, quer em quantidade, quer em

qualidade e a criao de uma Marina para Mega Iates, poder
potenciar a captao de segmentos com maior poder aquisitivo.
Captao de segmentos pouco

explorados no destino
Os novos projectos a desenvolver na Regio de Lisboa, como o

caso dos Parques Temticos e de Lazer, podero facilitar a captao
de segmentos, actualmente pouco trabalhados, nomeadamente
jovens e famlias e famlias com crianas.

de curta durao (Short Breaks)
O aumento da oferta de lazer potencia a realizao de viagens de

curta durao, nomeadamente viagens de fim-de-semana.
A melhoria das infra-estruturas associadas nutica, nomeadamente

Captao de eventos na rea da
a Marina para Mega Iates, poder potenciar um aumento da procura
Nutica (Desportos Nuticos e
para a realizao de eventos relacionados com a nutica (Desportos
Actividades Martimo-tursticas)
Nuticos e Actividades Martimo-tursticas).
Anlise: Deloitte
231
Legenda:
Impacte elevado
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na procura turstica (1/2)
Impacte reduzido

Complementaridade entre as
diferentes infra-estruturas de
congressos
O aumento da oferta de infra-estruturas de congressos poder

aumentar a complementaridade entre infra-estruturas da mesma
natureza, fazendo de Lisboa um destino de excelncia para a
Meetings Industry, com uma oferta bem estrutura e com capacidade
para receber eventos de qualquer dimenso.
Maior complementaridade da
oferta de lazer da regio
O desenvolvimento de novas infra-estruturas de lazer poder

contribuir para aumentar a complementaridade entre as diferentes
atraces tursticas de lazer da regio, contribuindo para o
desenvolvimento de uma oferta de lazer mais estruturada,
organizada e diversificada.
Anlise: Deloitte
232
Sustentao
Legenda:
Impacte elevado
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes no modelo concorrencial (1/2)
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Captao de eventos de grande O aumento da oferta no segmento de Meetings Industry e, sobretudo,

dimenso na rea do Turismo de de infra-estruturas com capacidade para receber eventos de grande
Negcios
dimenso, poder motivar um aumento da procura.
Riscos
Sustentao
No capitalizao dos
investimentos realizados
O sucesso das infra-estruturas previstas encontra-se dependente da

criao de condies para o seu normal e correcto funcionamento
(transportes, etc.), assim como da capacidade dessas infraestruturas gerarem um fluxo constante de visitantes/ turistas sob
pena de no virem a ser capitalizados e rentabilizados.
Diminuio da procura turstica

do destino
Se o desenvolvimento dos novos projectos e as intervenes de

requalificao e valorizao urbana no forem devidamente
acautelados, poder-se- assistir a um processo de desinteresse e
desmotivao do turista em conhecer ou regressar ao destino,
podendo esta situao contribuir para uma diminuio da procura,
nomeadamente associada aos produtos City Breaks e Meetings
Industry.
Anlise: Deloitte
233
Sustentao
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Oportunidades
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes na procura turstica (2/2)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Sustentao
Aumento da concorrncia entre

as novas infra-estruturas de
congressos e as infra-estruturas
existentes
Pelas melhorias introduzidas na Cidade de Lisboa, nomeadamente

Agravamento da concentrao da atravs da sua requalificao urbana e atravs da construo do
procura turstica na Cidade de
Novo Centro de Congressos de Lisboa e da Marina para Mega Iates,
Lisboa
a Cidade de Lisboa, ao tornar-se mais atractiva, poder concentrar
ainda mais procura turstica da regio.
Desalinhamento entre a
localizao da nova infraestrutura de congressos e as
infra-estruturas existentes
Anlise: Deloitte
234
Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Riscos
APL
Reabilitao
urbana
Centros de
congressos
Marina para
Mega Iates
Parques
Temticos
Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana: Principais impactes no modelo concorrencial (2/2)
Uma nova infra-estrutura de congressos de grande dimenso

aumentar a oferta de infra-estruturas dedicadas ao turismo de
negcios na regio, potenciando um incremento da concorrncia
entre os players.
Caso a escolha da localizao do Novo Centro de Congresso da

Cidade de Lisboa no tenha em conta as infra-estruturas existentes
(hotelaria, centros de exposies, venues com elevada capacidade,
etc.), o aproveitamento das sinergias existentes/ potenciais e a
prpria rentabilizao da infra-estrutura poder ser colocada em
causa.
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo
O Decreto-Lei n 67/ 2008 de 10 de Abril, procedeu reorganizao das Entidades
Pblicas Regionais com responsabilidade na rea do turismo, criando 5 reas
regionais que reflectem a diviso territorial por NUTS II, nomeadamente Porto e
Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve e 6 Plos de
Desenvolvimento Turstico integrados nas reas regionais - Douro, Serra da
Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, Litoral Alentejano e Alqueva.
No mbito desta alterao organizacional a rea Regional de Lisboa passou a
dispor de 3 entidades, a Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo
(T-LVT), a Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico de
Leiria-Ftima e a Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento
Turstico do Oeste. Sendo que, as anteriores regies de turismo foram extintas.
A Associao Turismo de Lisboa, enquanto agncia de promoo turstica
internacional, continuou responsvel pela promoo internacional da rea
Promocional de Lisboa. No obstante, para alm da gesto turstica do Municpio
de Lisboa (protocolada com a Cmara Municipal de Lisboa), assumiu, por
delegao da T-LVT, todas as atribuies e competncias para os Concelhos de
Lisboa, Oeiras, Cascais, Sintra e Mafra.
Mapa da distribuio geogrfica das Entidades

Regionais de Turismo
Turismo do
Douro
Turismo da
Serra da
Estrela
Turismo de
Leiria-Ftima
Turismo
do Oeste
Turismo de
Lisboa e Vale
do Tejo
Turismo Terras
do Grande Lago
Alqueva
Turismo do Litoral
Alentejano
Fonte: Turismo de Portugal, ATL; Anlise: Deloitte
235

Sustentao
Estimulo ao desenvolvimento de
produtos tursticos com
caractersticas especficas e
marcadamente regionais (ex.
Turismo Religioso)
A criao de Plos de Desenvolvimento Turstico apresenta-se como um

meio de promover e alavancar o desenvolvimento de produtos tursticos.
Promoo regional integrada no

mercado interno, promovendo a
complementaridade dos produtos
tursticos
As Entidades Regionais de Turismo, enquanto entidades gestoras do

destino, devero promover os produtos tursticos existentes na sua rea de
actuao de forma integrada, potenciando a complementaridade entre
estes.
236
Legenda:
Impacte elevado
Cidade de
Lisboa
APL
Oportunidades
Grande
Lisboa
Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1)
Impacte reduzido

A reduo do nmero de interlocutores a nvel regional, favorece a

articulao coerente e consistente entre o Turismo de Portugal, I.P. e as
vrias Entidades Regionais de Turismo, criando oportunidades para o
desempenho de actividades e projectos na esfera da Administrao Central.
Maior complementaridade entre

as Regies de Turismo
Uma vez mais, a reduo do nmero de interlocutores a nvel regional, ou

seja, a diminuio de Entidades de Turismo Regionais, poder facilitar a
comunicao e complementaridade entre as diferentes Regies de Turismo.
Riscos
Capacidade de autofinanciamento das Entidades

Sustentao
As alteraes registadas ao nvel da organizao regional de turismo
pressupem que as entidades intervenientes tm capacidade de autofinanciamento. No entanto, caso tal no ocorra, o sector turstico pode estar
dependente apenas do financiamento governamental, com as restries que
tal implica.
237
Cidade
de
Lisboa
Estabelecimento de parcerias
com o Turismo de Portugal, I.P.
para projectos na esfera da
Administrao Central
Cidade
de
Lisboa
Este modelo de gesto estimula o envolvimento de entidades privadas na

gesto do destino e a capacidade de auto-financiamento das Entidades
Regionais de Turismo.
Grande
Lisboa
Diversificao das fontes de

financiamento das Entidades
Grande
Lisboa
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Alteraes organizacionais e legislativas Organizao regional do turismo: Principais impactes na cadeia de valor (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas
Uma taxa turstica incide maioritariamente sobre os no residentes que se deslocam ao pas/ cidade onde a taxa aplicada, podendo assumir
diversas modalidades: Accommodation Tax (incide sobre o valor/ durao da estadia em estabelecimentos de alojamento turstico), Arrival/
Departure Tax (incide sobre a entrada/ sada de visitantes), Environmental Tax (geralmente, aplicada em zonas tursticas inseridas em reas
protegidas) e Expenditure Tax (incide sobre a utilizao/ valor de determinados servios relacionados com a actividade turstica).
Em muitos casos, a criao de taxas tursticas surge da necessidade de gerar fontes de financiamento para a promoo e desenvolvimento da
actividade turstica da Regio/ Cidade.
semelhana do que se verifica em diversas cidades europeias, coloca-se a hiptese de aplicao de uma taxa turstica na Cidade de Lisboa, a
qual deveria contribuir para o Fundo de Promoo Turstica de Lisboa, cujos objectivos seriam, entre outros, potenciar a promoo turstica da
Cidade de Lisboa e reforar a marca Lisboa, bem como dinamizar o destino e divulgar os principais produtos tursticos da regio, na vertente de
lazer e de negcios.
O Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa dever apresentar um modelo hbrido, resultado da incidncia sobre as dormidas (componente de
dormida) e sobre as entidades gestoras das plataformas de apoio ao transporte areo, martimo e ferrovirio de alta velocidade (componente de
chegada) dos indivduos que entram em Lisboa. A taxa turstica dever apresentar um valor escalonado consoante a tipologia e categoria do
empreendimento turstico e o tipo de plataforma receptora, de acordo com a sensibilidade ao preo demonstrada pelos turistas.
Modelo conceptual do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa
Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa

Componente de dormida
Incide sobre a durao da estada de indivduos em
empreendimentos tursticos.
Componente de chegada
Incide sobre o nmero de chegadas nas plataformas

receptoras (areas, martimas e ferrovirias) de
passageiros que servem a Cidade de Lisboa.
238

Cidade de
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Sustentao
A introduo de uma taxa turstica que inclui uma componente de chegada,

isto , em que exigido o pagamento de uma taxa aos turistas, poder ter
um efeito negativo no produto turstico City Breaks, na medida em que torna
o destino mais caro e menos acessvel para viagens de curta durao.
239
Grande
Lisboa
A introduo de uma taxa turstica ir permitir a angariao de fundos extra

para a promoo turstica do destino, assim como dos produtos tursticos
existentes, tanto aqueles que j se encontram num estgio de
desenvolvimento mais avanado como os produtos tursticos emergentes.
Riscos
Reduo do nmero de viagens

em City Breaks
Grande
Lisboa
Maior investimento na promoo

de determinados produtos
tursticos
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes nos produtos tursticos (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Cidade de
Lisboa
A ATL, como agncia de promoo turstica internacional, dever capitalizar

o Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa para promover o destino de
forma integrada, ficando os players do sector dos transportes com maior
margem para se dedicarem s suas actividades core.
Riscos
Contestao por parte dos

players do sector
Grande
Lisboa
Acrscimo da promoo turstica

integrada do destino
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes na cadeia de valor (1/1)
Sustentao
A introduo das taxas tursticas poder gerar contestao por parte dos
players. Assim sendo, estes devero ser includos no processo de
desenvolvimento da taxa e os objectivos desta taxa devem ser bem
explcitos de forma a evitar a contestao.
Caso os hoteleiros no reflictam a taxa turstica nos hspedes, a introduo

Reduo da margem operacional
de uma taxa turstica poder conduzir a uma reduo da margem
dos players
operacional destes players.
Esforo administrativo adicional
exigido aos players do sector
A implementao da taxa turstica exigir um esforo administrativo

adicional no que se refere implementao do modelo de governao e
fiscalizao da taxa.
240
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Grande
Lisboa
Cidade de
Lisboa
Cidade de
Lisboa
A taxa turstica dever reverter, maioritariamente, para a promoo turstica

da Cidade de Lisboa, o que contribuir para o reforo da notoriedade
nacional e internacional da marca Lisboa e, consequentemente, poder
contribuir para atrair um maior nmero de turistas nacionais e internacionais
na regio como um todo
Riscos
Sustentao

consumo dos turistas
Esta alterao fiscal na Cidade de Lisboa poder incentivar alguns turistas a

optar por tipologias e/ ou categorias de estabelecimentos hoteleiros com
uma taxa turstica mais reduzida.
Descontentamento dos turistas
A introduo de uma taxa turstica conduz a um acrscimo de custos para o

turista, o que poder conduzir ao seu descontentamento, em particular se
este no sentir que o seu esforo financeiro resulta num benefcio adicional
(ex. melhoria da experincia, qualidade do servio).
241
Grande
Lisboa
Aumento do nmero de turistas
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes na procura turstica (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Riscos
Competitividade turstica da
Cidade de Lisboa face a outros
destinos
Sustentao
A introduo da taxa turstica provoca um aumento do preo praticado na

Cidade de Lisboa, o que poder colocar em causa a competitividade da
Cidade face a outros destinos nacionais e tambm face a destinos
internacionais.
242
Cidade de
Lisboa
A constituio de um fundo para a promoo turstica permitir dotar o

destino Lisboa de fontes de financiamento adicionais para a promoo
turstica, que devero alavancar o posicionamento turstico do destino
Lisboa face a destinos internacionais concorrentes.
Cidade de
Lisboa
Alavancagem do posicionamento
internacional do destino Lisboa
Grande
Lisboa
Concorrncia com base em

factores diferenciadores
A taxa turstica e a promoo turstica por ela proporcionada poder ser um

incentivo para que o destino Lisboa passe a concorrer com base em
factores diferenciadores (tais como, produtos tursticos que podero ser
promovidos de forma mais consistente) e no maioritariamente com base no
preo.
Grande
Lisboa
Sustentao
APL
Oportunidades
APL
Alteraes organizacionais e legislativas Introduo de taxas tursticas: Principais impactes no modelo concorrencial (1/1)
Legenda:
Impacte elevado
Impacte reduzido

Alteraes do contexto concorrencial Evoluo do posicionamento de Lisboa face s cidades de benchmark (1/1)
Fortemente afectado pela conjuntura econmica e financeira internacional, o ano de 2009 foi, de um modo geral, um ano de fraca performance do
sector turstico, em particular, da indstria hoteleira, como possvel constatar pelo decrscimo registado nos principais indicadores operacionais
dos estabelecimentos hoteleiros de todas as cidades em anlise.
No que concerne ao posicionamento de Lisboa face concorrncia, nomeadamente, ao nvel do preo mdio por quarto vendido (ARR), verificase que, nos ltimos anos, Lisboa e Berlim, foram as cidades onde as unidades praticaram um ARR mais reduzido. No entanto, importa salientar
que a tendncia geral de um decrscimo dos preos mdios por quarto vendido.
Paralelamente, verifica-se tambm que Lisboa, face restantes cidades analisadas, a que tem registado, nos ltimos anos, uma menor receita
mdia por quarto disponvel (RevPAR).
Seguindo a tendncia verificada nos restantes indicadores, tambm ao nvel da taxa de ocupao a Cidade de Lisboa , depois de Madrid, a
cidade com menor taxa de ocupao, verificando-se, no entanto, que se for expurgado o efeito da crise que afectou o sector em 2009, este
indicador apresentava um crescimento positivo.
ARR
(euros)
Cidades
RevPAR
(euros)
TCMA
TCMA
Taxa de ocupao
(%)
2006
2007
2008
2009 06-08
06-09
2006
2007
2008
2009
06-08
06-09
Amesterdo
140
146
141
121
0,4%
-4,7%
115
117
109
84
-2,6%
-9,9%
81,6% 80,4% 77,1% 69,6% -4,5% -12,0%
Barcelona
131
142
135
113
1,5%
-4,8%
95
104
94
73
-0,5%
-8,4%
72,4% 73,1% 70,1% 64,4% -2,3%
-8,0%
Berlim
89
87
86
80
-1,7% -3,5%
60
62
60
54
0,0%
-3,5%
67,1% 70,7% 69,3% 67,6%
2,2%
0,5%
Lisboa
93
103
91
82
-1,1% -4,1%
59
69
59
49
0,0%
-6,0%
63,8% 66,7% 65,3% 59,2%
1,5%
-4,6%
Madrid
112
117
113
91
0,4%
-6,7%
78
83
73
51
-3,3% -13,2% 69,6% 70,7% 64,8% 55,6% -4,8% -14,0%
Viena
101
112
108
95
3,4%
-2,0%
77
85
76
61
-0,7%
-7,5%
2006
2007
2008
2009
(%)
06-08
06-09
75,9% 75,6% 70,7% 64,0% -5,2% -11,9%
Fonte: Deloitte Hospitality Vision 2009; Anlise: Deloitte
243

No exaustivo
Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de transportes (1/2)

No mbito da anlise ao contexto concorrencial do destino Lisboa, verifica-se que existem alguns projectos nas cidades em anlise que, pelo seu
carcter inovador ou dimenso e importncia, podero tornar estes destinos mais competitivos e, consequentemente, influenciar a estratgia e o
modelo de desenvolvimento de Lisboa. Neste contexto destacam-se os seguintes:
Cidade
Projecto - Designao
Construo da linha
de Alta Velocidade
Madrid-BarcelonaFronteira Francesa
Barcelona
Projecto - Sustentao
Prev-se que a construo desta linha (troo Barcelona-Figueres) seja concluda em 2012 e tenha uma
dimenso total de cerca de 131 km, sendo que, o investimento total dever ascender a 4.200 milhes de
euros. No mbito deste projecto, destaca-se tambm o projecto de ampliao da estao de Barcelona
Sants (17.000 m2), estimando-se que, devido ao aumento dos servios disponibilizados, esta possa vir a
ser o principal espao ferrovirio do Sul da Europa e do Mediterrneo.
A nova Estao de Prat ser caracterizada pela condies que vai oferecer ao nvel de
Construo de nova
complementaridade de transportes (intermodalidade), prevendo-se que permita um encaixe funcional e
estao ferroviria em
urbanstico do edifcio da estao de Alta Velocidade ferroviria, do metro, dos autocarros e de outras
Baix Llobregat
acessibilidades rodovirias. Adicionalmente, a nova Estao de Prat dever ainda ser complementada
(Estao intermodal
com espaos de estacionamento. O projecto dever entrar em funcionamento entre 2010 e 2011 e contar
de Prat)
com uma superfcie construda de 33.359 m2, num investimento de cerca de 76,4 milhes de euros.
Berlim
O Berlin Brandenburg International Airport, com data de abertura prevista para 2011 e uma capacidade
Construo do novo
que poder variar entre os 25 e os 27 milhes de passageiros, dever registar um aumento significativo
Aeroporto de Berlim
das ligaes areas e do nmero de voos internacionais. O projecto compreende um conjunto de facilities
(Berlin Branddenburg
para promover a complementaridade entre os diferentes meios de transporte, nomeadamente comboios e
International Airport)
transportes rodovirios (autocarros, carros e txis).
Madrid
Construo da linha
de Alta Velocidade
ferroviria MadridLisboa
A linha de Alta Velocidade ferroviria Madrid-Lisboa, que se prev que tenha uma extenso total de cerca
de 644 km (dos quais apenas 203 km em Portugal), est projectada para uma velocidade de 350 km/h,
estimando-se que o tempo de viagem (directa) entre Madrid e Lisboa seja de 2h45m. De um modo geral,
expectvel que este projecto aumente o fluxo de turistas quer em Madrid, quer em Lisboa.
Fonte: Urban Transport Technology, Pla Estratgic Metropolit de Barcelona, Berliner Flughfen; esMadrid; Anlise: Deloitte
244

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de transportes (2/2)
Cidade
Projecto - Designao
No exaustivo
Construo da nova
Estao Central de
Comboios de Viena
Este projecto prev no s um aumento das ligaes ferrovirias a partir de Viena para outros destinos,
como tambm uma maior complementaridade entre os diferentes meios de transporte, nomeadamente,
autocarro, metro e elctrico (transformar a Estao de Viena num hub). A nova Estao Central de
Comboios de Viena dever ainda contar com um parque para bicicletas, lugares especiais de
estacionamento para deficientes e estaes de txi. Para alm disso, dever tambm surgir, junto
Estao Central, um shopping com cerca de 100 lojas e uma grande variedade de restaurantes.
Associado a este projecto, est ainda uma nova zona residencial com cerca de 59 hectares, dos quais 8
hectares de parque. A nova zona residencial dever contar com utilizaes mistas, destacando-se, neste
contexto, a construo de cerca de 5.000 apartamentos, escritrios, um hotel, uma escola e um jardim de
infncia. Este projecto dever estar integralmente construdo at 2015, sendo que, o investimento total
dever ascender a 2 mil milhes de euros. Para alm de introduzir melhorias significativas na rea dos
transportes, este projecto dever tambm contribuir significativamente para a valorizao urbana da
cidade.
Expanso do
Aeroporto de Viena
Com o projecto de expanso do Aeroporto de Viena est previsto o aumento da sua capacidade para 24
milhes de passageiros, sendo que, o objectivo principal capitalizar o espao disponvel do terminal,
aumentar a capacidade do aeroporto para receber avies de maior porte e cumprir com as regulaes
internacionais relativamente separao das operaes do espao Schengen e do espao no
Schengen.
Viena
Fonte: Wien International; Anlise: Deloitte
245

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana (1/2)
Cidade
Projecto - Designao
No exaustivo
O objectivo deste projecto transformar o centro da cidade num lugar mais seguro e habitvel,
incentivando um aumento do nmero de hotis e lojas de qualidade. Adicionalmente, importa ainda
salientar que este projecto prev tambm uma melhoria das acessibilidades (metro) e requalificao do
espao pblico e o desenvolvimento de espaos comerciais, culturais e de arte, bares e restaurantes e
estacionamento. Est tambm prevista a melhoria das condies dos espaos pblicos, destacando-se as
aces de limpeza da cidade. Para alm disso, este projecto inclui medidas para controlar a criminalidade
associada prostituio e melhorar a qualidade dos bares e restaurantes da cidade.
Amesterdo
Projecto de
requalificao do
centro da cidade
(Quality of the heart
of Amsterdam)
Barcelona
Ampliao do recinto da feira de Barcelona, Gran Via, projecto que se espera que esteja concludo em
Ampliao do recinto 2011. Este projecto de expanso vai permitir uma melhor gesto do calendrio de eventos e uma maior
da Feira de Barcelona capacidade e eficcia para acolher novos eventos. Neste espao, para alm da expanso da feira de
exposies, esto tambm previstos espaos para a realizao de congressos.
Berlim
Ao longo dos ltimos anos a Cidade de Berlim definiu e desenvolveu 5 zonas urbanas, o equivalente a
cerca de 950 hectares, totalmente requalificados e modernizados. A cidade dotou-se de novas habitaes,
Requalificao e
valorizao da cidade comrcio e uma variedade de servios e espaos verdes. Este um processo que tem ajudado a
recuperar e a valorizar a cidade, tornando-a mais atractiva.
Madrid
Recuperao da zona envolvente do Rio Manzanares atravs da requalificaes e introduo de

Requalificao e
inovaes nas reas do ambiente, desporto e actividades ldicas e culturais. Este projecto prev a
valorizao urbana da requalificao de uma rea de cerca de 800 hectares, situados a menos de 1,5 km da Puerta del Sol, no
zona envolvente do centro da Cidade de Madrid, e inclui um aumento da rea verde, da oferta de lazer e de reas para a
Rio Manzanares (Plan realizao de actividades ao ar livre. De um modo geral, o objectivo que o Rio Manzanares seja
Especial del Rio
capitalizado, encontrando-se previsto o desenvolvimento de reas para a realizao de passeios pedonais
Manzanares)
(mais de 42 km de vias pedonais) ou em bicicleta (mais de 30 km de ciclovias). Adicionalmente, est
tambm previsto a instalao de cerca de 44 quiosques, restaurantes e bares junto ao rio.
Fonte: Urban Transport Technology, Pla Estratgic Metropolit de Barcelona, Berliner Flughfen, esMadrid; Anlise: Deloitte
246

Alteraes do contexto concorrencial Projectos estruturantes de requalificao e valorizao urbana (2/2)
Cidade
Madrid
Projecto - Designao
No exaustivo
O novo Centro de Congressos de Madrid (na zona Norte da Cidade), com abertura prevista para 2012,
dever dispor de cerca 15.000 m2 de rea de exposio, dois auditrios interiores, um para 5.000 pessoas
e um para 1.500 pessoas, um auditrio exterior para 1.500 pessoas e 13 salas de reunies com
Construo do novo
capacidade entre 400 a 1.500 pessoas. O Centro de Congressos de Madrid, pelas suas caractersticas,
Centro de
poder vir a afirmar-se como o maior Centro de Congressos de Espanha e dever destacar-se pela sua
Congressos de
arquitectura vanguardista e pelo seu carcter sustentvel, dispondo das mais modernas tecnologias
Madrid
ambientais como, por exemplo, o aproveitamento da gua das chuvas e da energia solar. Est tambm
previsto que este Centro de Congressos seja complementado com outras infra-estruturas, nomeadamente
parque de estacionamento e rea comercial.
Projecto de
Com o objectivo de ganhar espao para os pees numa das zonas de maior valor paisagstico, ambiental
requalificao da
e cultural e com maior concentrao de museus (Recoletos-Prado), foi desenvolvido o projecto Eje
zona Recoletos-Prado
Cultural Recoletos-Prado. Este projecto visa a requalificao urbana desta zona, prevendo-se a limitao
(Proyecto Eje Cultural
do trfego rodovirio e a valorizao do destino.
Recoletos-Prado)
Viena
O projecto de valorizao urbana de Donau City um dos maiores desenvolvimentos urbanos de Viena e
prev o desenvolvimento de uma rea completamente nova na Cidade, caracterizada pela modernidade e
pelo seu carcter multi-funcional. Este um projecto cuja concluso dever prolongar-se por 12 anos,
Projecto de
mas que abrange diversas fases de requalificao. Baseia-se em 3 nveis de requalificao,
valorizao urbana de
nomeadamente requalificao urbana para ciclistas e pees, infra-estruturas tcnicas e ruas de acesso e
Viena (Donau City)
estacionamento. Um tero do solo utilizado no mbito do projecto est reservado para escritrios e zona
comercial. Para alm disso, est tambm projectada uma nova zona residencial e ligaes aos principais
meios de transporte.
Fonte: esMadrid, Wien International; Anlise: Deloitte
247

No exaustivo
Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Amesterdo (1/3)

Ainda no mbito da anlise ao contexto concorrencial de Lisboa, importa analisar os planos estratgicos de turismo que as cidades consideradas
para benchmark definiram para os prximos anos.
Caracterizao
Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012

O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 foi elaborado pelo Amesterdam Tourism & Convention Board (ATCB) e define
o plano de desenvolvimento para o turismo da Cidade de Amesterdo e da sua rea envolvente para o perodo compreendido entre
2009 e 2012, na sequncia do plano estratgico que vigorou at ao ano de 2008.
O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 foi realizado antes da conjuntura econmica e financeira desfavorvel que se
instalou a partir de Setembro de 2008, no incorporando os seus potenciais efeitos no turismo da cidade.
Viso
Viso e misso
O Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012 de Amesterdo tem como viso base as orientaes definidas pelos
Amsterdam Partners, nomeadamente na estratgia definida por estes para o horizonte temporal 2006-2012. Assim, pretende-se:
Melhorar o posicionamento da rea Metropolitana de Amesterdo no ranking das cidades mundiais;
Posicionar a rea Metropolitana de Amesterdo de acordo com os valores-base de criatividade, inovao e empreendedorismo;
Intensificar a marca atravs da ligao dos conceitos de Amsterdam City Business, City of Culture e Meeting City aos valores-base
referidos.
Com base nesta viso, a comunicao de Amesterdo baseia-se no seguinte posicionamento:
The Amsterdam Metropolitan Area is a creative, contemporary (European) Metropolis on the water;
The Amsterdam Metropolitan Area is a hospitable, authentic Metropolis where you feel at home.
Fonte: Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012; Anlise: Deloitte
248

No exaustivo

Principais linhas de orientao estratgica
Impulsionar a economia e o emprego da rea Metropolitana de Amesterdo:
Diversificao dos riscos, atravs do foco em novos mercados emergentes, do equilbrio entre turistas de lazer e de negcios e do
reforo do turismo nutico;
Definio dos mercados prioritrios, com maior potencial de gerar turistas no curto e mdio/longo prazo;
Definio dos segmentos-alvo;

Implementao de aces para dispersar o nmero de visitantes no tempo, ao longo do ano e ao longo do dia;
Criao de uma campanha que permita ATCB responder crise.
Potenciar a colaborao dentro da rea Metropolitana de Amesterdo:
Colaborao entre os diferentes stakeholders e os colaboradores da ATCB;
Centralizao do marketing cultural;
Criao de uma imagem integrada da Cidade de Amesterdo e da regio envolvente;
Disperso dos eventos e atraces por toda a rea Metropolitana de Amesterdo;
Posicionamento da rea Metropolitana de Amesterdo como destino nico, atravs da comunicao com base em cones regionais.
Posicionar a regio como destino sustentvel:
Desenvolvimento regional;
Interaco entre visitantes e residentes;
Enfoque nas empresas inovadores e sustentveis.

249

No exaustivo

Principais objectivos
Objectivos para a economia e o emprego:
Aumentar o contributo econmico dos visitantes da rea Metropolitana de Amesterdo em cerca de 16,7% nos prximos 4 anos;
Objectivos estratgicos (cont.)
Aumentar o nmero de empregos em cerca de 7,8% nos prximos 4 anos;

Fortalecer a imagem da rea Metropolitana de Amesterdo, com base nos valores definidos pelos Amsterdam Partners na definio
temtica da regio e na reavaliao dos objectivos da provncia de Noord-Holland.
Objectivos para a Meetings Industry (baseado no plano designado de Pro Congress IV):
Aumentar o nmero de convenes e eventos na rea Metropolitana de Amesterdo, atravs da promoo de Amesterdo como
destino nacional e internacional de MICE;
Melhorar a posio de Amesterdo no ranking mundial da Union of International Associations. Evoluir da 9 para a 8 posio.
Objectivos para o Turismo Nutico e Cruzeiros:
Aumentar de forma gradual o nmero de cruzeiros martimos;

Aumentar de forma gradual o nmero de cruzeiros fluviais.
Bases de orientao do desenvolvimento dos produtos tursticos

Criao de um novo produto, original, com qualidade, autenticidade e experincia de valor;
Criao de reas suplementares que fortaleam a imagem da rea Metropolitana de Amesterdo;
Definio de temas anuais como base da promoo (ex. gua).
250

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Barcelona (1/3)
No exaustivo
Caracterizao
Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona

O Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona, vigente at 2015, est a ser elaborado desde 2008, devendo estar concludo
em 2010.
Para efeitos do Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona foram utilizadas as seguintes referncias: Plan Estratgico
Metropolitano de Barcelona, Plan Territorial Metropolitano de Barcelona, Plan Estratgico de Turismo de Catalunya, Plan de Turismo
Espaol, Programa de Actuacin Municipal 2008-2011, entre outros.
O principal objectivo do plano a definio da viso e do modelo turstico da Cidade de Barcelona, bem como a identificao e o
desenvolvimento das linhas de actuao a adoptar.
Apesar do plano contemplar apenas o horizonte temporal 2010-2015, a viso da cidade foi definida tendo em vista o ano de 2020.
Viso
Viso e misso
En 2020, Barcelona sigue siendo reconocida como el destino turstico ms dinmico y vibrante de la Mediterrnea y uno de las
principales del mundo, y se ha consolidado como un destino que va mucho ms all de sus lmites administrativos.
Es una ciudad donde el turismo est totalmente inserto en su dinmica econmica, comercial, social y cultural y donde la ciudadana
reconoce a los visitantes de toda clase como unos ciudadanos (temporales) ms. El carcter hospitalario de los barceloneses hace que
sea una ciudad querida, amable y diferente.
Una ciudad metropolitana que se distingue por su sostenibilidad ambiental, por su excelencia en el servicio, por una continua capacidad
de sorprender y por la novedad de sus propuestas. La cultura, la creatividad y el conocimiento son motores de la ciudad y su territorio.
La ciudad real, su identidad y su dinamismo son la base de su atractivo y no hay lugar para los guetos ni para los barrios exclusivamente
tursticos.
La actividad turstica sigue contribuyendo al xito de Barcelona y lo hace favoreciendo la mejora de la calidad de vida y la cohesin social
de sus ciudadanos, al mantenimiento y creacin de nuevos equipamientos, al xito de otros sectores econmicos y a la difusin de
Barcelona en el mundo.
Fonte: Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona; Anlise: Deloitte
251

No exaustivo
Viso e misso (cont.)

A misso da Cidade de Barcelona definida no Programa de Actuacin Municipal 2008-2011 sustentada pelo Pla Estratgic de
Turisme de la Ciutat de Barcelona.
Misso
Reforzar el atractivo turstico de Barcelona y posicionarla internacionalmente, dando valor a su hecho diferencial y potenciando el turismo
de calidad, adems de mejorar los mecanismos de gestin de los efectos del turismo en la ciudad conjuntamente con los vecinos y
comunicar los factores positivos.
O Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona pretende impor-se como um alicerce ao desenvolvimento de um modelo turstico
para a Cidade de Barcelona com vista a melhorar o equilbrio entre os residentes e os visitantes, preservando valores de identidade e
convivncia da cidade. Para alm disso, este plano estratgico visa tambm estabelecer as principais linhas de actuao a seguir
pelos diferentes agentes pblicos e privados de forma a garantir a sustentabilidade e o xito futuro da cidade como destino turstico.
De um modo geral, os seus principais objectivos so desenvolver a actividade turstica na Cidade de Barcelona e fomentar o encaixe
entre o turismo e a prpria cidade.
Neste contexto, importa salientar que os principais propsitos do Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona so:
Determinar os impactes e efeitos que o turismo provoca na cidade;
Reflectir sobre o modelo do turismo da cidade;

Desenvolver o turismo na Cidade de Barcelona de forma sustentvel; e
Envolver positivamente os cidados no projecto de desenvolvimento turstico da cidade.
252

No exaustivo

Os princpios subjacentes ao Pla Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona so:
Identidade da cidade;
Sustentabilidade econmica, social e ambiental;
Cooperao e participao;
Equilbrio territorial;
Qualidade, inovao e elevado valor acrescentado;

Orientao para o cliente.
O modelo turstico desejado para Barcelona, ambiciona que esta seja uma cidade:
Heterognea e diversificada;
Capital e motor da Catalunha;
Tolerante e cvica;
Capital do Mediterrneo;
Que aposta na coeso social;
Diversificada;
Que tem uma atitude aberta para receber os seus visitantes;
Empreendedora, criativa e inovadora;
Que aposta na cultura e no desporto;
Com um comrcio que tenha uma identidade

caracterstica;
Que conta com um tecido associativo amplo, diverso e

interessado na cidade;
Que procura fomentar a unio com as reas vizinhas;
Multifuncional;
Metropolitana;
Sustentvel;
Forte perfil internacional mas que preserve a sua prpria
identidade; e
Lder no mercado turstico nacional e internacional.
253

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Berlim (1/2)
No exaustivo
O Plano de Marketing de Berlim 2006-2010, orado em 13,1 milhes de Euros, dos quais 50% so receitas prprias do Berlin
Tourismus Marketing GmbH (2004), inclui aces e medidas que visam melhorar a atractividade e a projeco nacional e internacional
de Berlim.
Conceito base do posicionamento de Berlim :
Mythos und Vision (Mito e Viso)
Viso e misso
Trendsetter Berlin Dynamik der Moderne im Spiegel der Geschichte (Berlim marca a tendncia Dinmica do moderno espelhado
na histria).
Construir uma imagem positiva de Berlim tanto a nvel interno como internacional. Berlim no se projecta apenas por si s mas
simultaneamente o carto de visita de todo o pas.
Caracterizao
Berlin zum Erfolg! Strategische Marketingplanung 2006-2010
Principais linhas de orientao estratgica
Unique selling propositions

Nenhuma cidade do mundo actual ou futura, proporciona uma dinmica igual de Berlim.
Nenhuma outra cidade alia de forma to estreita o passado e o futuro, o velho e o novo, a nostalgia e o esprito hippie como Berlim.
Posicionar Berlim no contexto internacional como um destino atractivo, uma metrpole cultural e de exposies, um local histrico para
turistas nacionais e internacionais;
Reforar o posicionamento de Berlim enquanto destino de reunies e congressos;
Informar os players do sector e os potenciais visitantes e turistas sobre o destino Berlim;
Estabelecer parcerias a nvel nacional e internacional, de forma a unir esforos e a alcanar os objectivos de projeco do destino
Berlim;
Fonte: Berlin Tourismus Marketing GmbH BTM; Berlin zum Erforg! Strategische Marketingplanung 2006 - 2010; Anlise: Deloitte
254

No exaustivo
Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Berlim (2/2)
Berlin zum Erfolg! Strategische Marketingplanung 2006-2010

Estabelecer parcerias pontuais, tanto a nvel pblico como privado, para o desenvolvimento e concretizao das actividades de
marketing;
Aconselhar os fornecedores tursticos na definio dos seus objectivos e no desenvolvimento de oferta qualificada;
Tratar os fornecedores como clientes finais, seguindo uma filosofia de orientao para o servio.
Principais objectivos
O Plano de Marketing de Berlim tem como principal objectivo aumentar o valor acrescentado lquido gerado, ou seja, o peso
contributivo do turismo na economia, e a criao de postos de trabalho, atravs de:
Enaltecimento das qualidades nicas da capital no panorama nacional e internacional;
Aumento do nmero de dormidas dos mercados interno e externo, com enfoque no segmento Meetings Industry;
Prolongamento da estada mdia;
Aumento do gasto mdio dirio;

Aumento do nmero de excurses dirias a Berlim;
Aumento da taxa de ocupao da oferta de alojamento, de centros de congressos, de estabelecimentos de alimentao e bebidas,
de equipamentos culturais e de transportes;
Potenciao das vendas de oferta secundria, por exemplo, shopping, desporto e bem-estar;
Optimizao da relao com o cliente; e
Aumento das fontes de financiamento do BTM atravs da extenso da cooperao publica e privada.
Fonte: Berlin Tourismus Marketing GmbH BTM; Berlin zum Erforg! Strategische Marketingplanung 2006 - 2010; Anlise: Deloitte
255

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Madrid (1/2)
No exaustivo
Caracterizao
O Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid foi desenvolvido em 3 fases:
Viso e misso
Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2008-2011
Viso
Diagnstico da situao do turismo nacional e internacional;

Formulao estratgica; e
Planificao estratgica.
Mejorar la posicin de Madrid como destino turstico a nivel nacional e internacional en trminos de nmero de visitantes, gasto y
estancia media.
Misso
Consolidar la Ciudad de Madrid como destino Turstico de referencia mundial asociado a una oferta turstica de alta calidad.
Aumentar o nmero de visitantes tendo em conta a adopo de estratgias ajustadas ao diferentes segmentos e mercados alvo.
Definir estratgias de comunicao para atrair turistas de acordo com os diferentes segmentos alvo;
Explorar novos canais de comunicao, adaptados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais;
Aproveitar sinergias para a articulao da oferta turstica da Cidade (principalmente entre entidades pblicas e privadas);
Dar prioridade captao de feiras e congressos de grande dimenso.
Aumentar o gasto mdio por visitante procurando atrair segmentos de mercado com maior poder aquisitivo.
Associar a imagem de Madrid a uma oferta de servios e experincias de vanguarda e luxo;
Impulsionar a criao de uma carteira de produtos tursticos inovadores e atractivos para segmentos com maior poder de compra;
Potenciar o turismo de negcios mediante a oferta combinada de lazer e negcios.
Fonte: Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011; Anlise: Deloitte
256

No exaustivo
Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Madrid (2/2)
Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011

Aumentar a frequncias das visitas atravs de um sistema de fidelizao adaptado a cada segmento alvo.
Substituir o conceito de venda do produto pelo de venda de experincia e vivncias associadas Cidade de Madrid;
Promover a agenda cultural e de lazer da cidade;
Melhorar a prestao de servio ao turista nos diversos agentes da cadeia de valor do turismo;
Aprofundar o conhecimento relativamente aos mercados emissores, optimizando o sistema de tomada de decises;
Aproveitar sinergias do turismo de negcios gerador de turismo de lazer e familiar.
Aumentar a estada mdia dos turistas procurando modificar a percepo que tm da cidade e da variedade de servios que oferece.
Impulsionar a oferta cultural e de eventos adaptados s diferentes pocas do ano;
Envolver os cidados e turistas nos grandes eventos da cidade;
Modificar a percepo que os turistas tm relativamente oferta da cidade e concentrao dos lugares de interesse a visitar;
Atrair congressos intercontinentais que impliquem estadas mdias superiores.
Estabelecer um modelo sustentvel de desenvolvimento do sector turstico na Cidade de Madrid.
Potenciar a qualidade da prestao do servio na actividade turstica;
Sensibilizar outras reas administrativas e institucionais pblicas da Cidade de Madrid para uma maior adaptao da cidade ao
turista;
Difundir a importncia do turista para a economia e sociedade madrilenas;
Dispor de ferramentas para adaptar a oferta s alteraes do sector;
Desenhar mecanismos de gerao de receitas para reinvestir no desenvolvimento de produtos tursticos e promoo turstica.
Fonte: Plan Estratgico de Turismo de Madrid 2008-2011; Anlise: Deloitte
257

Alteraes do contexto concorrencial Planos estratgicos de Turismo Viena (1/3)
No exaustivo
Viso e misso Caracterizao
Tourismuskonzept 2015
O Tourismuskonzept 2015 foi desenvolvido pelo Vienna Tourist Board e apresentado no final de 2009. Este define as linhas
orientadoras que serviro de base estratgia de desenvolvimento turstica da Cidade de Viena no horizonte temporal 2010-2015.
Apesar de no estar claramente identificada no Plano Estratgico de Turismo de Viena, a viso que serve de base s suas estratgias
de actuao :
100 and 1 and now ou seja, aumentar as dormidas em 1 milho, o que se traduzir no aumento das receitas do sector hoteleiro
em 100 milhes de euros.
Vienna A fascinating hybrid city.
100 plus 1 by 2015.

Aumentar o nmero de dormidas em 1 milho; e
Aumentar a receita anual do sector hoteleiro em 100 milhes de euros.
Focar os atributos-base da estratgia da Cidade de Viena (The fab five).
Herana imperial;
Actividades musicais e culturais;
Cultura de divertimento (bon-vivant);
Cidade funcional; e
Equilbrio entre o ambiente de cidade e os espaos verdes e a urbanidade e o divertimento.
Fonte: Tourismuskonzept 2015; Anlise: Deloitte
258

No exaustivo
Aumentar a captao de turistas no curto prazo (Now).
Ferramentas de marketing flexveis e agressivas, que reduza a imagem de oferta imutvel no tempo;
Combinao dos atributos-base com elementos surpreendentes e contrastantes, que levem o turista a descobrir novos aspectos da
cidade.
Melhorar as acessibilidades.
Expanso do Aeroporto de Viena como hub para o Este e Sudeste europeus;
Expanso das ligaes areas de curta, mdia e longa distncia da Austrian Airlines;
Expanso das ligaes ferrovirias de acordo com os padres de velocidade europeus.
Melhorar a experincia dos turistas atravs de estratgias de boas-vindas.
Melhoria da qualidade dos pontos de entrada na cidade (aeroporto, estaes ferrovirias, entradas rodovirias);
Sistema multilingue de orientao e informao aos turistas que oferea um enquadramento das atraces tursticas.
Comunicar Viena como uma cidade que se reinventa constantemente.
Redesenho de espaos pblicos de forma consistente e criativa;
Conceito esttico contemporneo urbano;
Viena como uma metrpole com estilo e que define tendncias.
259

No exaustivo
Melhorar os servios oferecidos pelos players tursticos.
Utilizao e oferta de equipamento e meios de comunicao modernos;
Horrios de funcionamento adaptados s necessidades dos turistas;
Variedade de lojas que combinem os standards tradicionais de Viena com os standards internacionais e respondam s
necessidades de um pblico multicultural;
Viena como uma cidade dinmica e surpreendente.
Desenvolvimento do conceito de experincia e gesto da atmosfera da cidade;
Combinao do legado histrico com a dinmica do quotidiano urbano.
260
ndice
I.
III. Marca
Turismo de Lisboa
VIII. Anlise SWOT
Captulo 3 Anexos
261
Anlise SWOT
Pontos fortes (1/5)
City Breaks
Oferta turstica complementar e diversificada em termos de produtos tursticos, motivaes e atraces a uma curta distncia, sendo
que Lisboa apresenta excelentes condies para se afirmar como destino de diversidade mpar;
Riqueza e diversidade do patrimnio histrico, cultural e natural;
Segurana e tranquilidade associada ao destino;
Condies climatricas amenas;
Amabilidade e hospitalidade da populao;
Oferta de entretenimento, infra-estruturas e equipamentos de alojamento diversificada (hotis de charme, design, de pequena e de
grande dimenso, localizao central e menos central, ) e de qualidade;
Relao qualidade/ preo;
Proximidade entre o aeroporto e o centro da cidade;
Relativa proximidade aos principais mercados emissores europeus (mercados tradicionais) e outros emergentes; e
Oferta de ligaes areas, martimas, ferrovirias e rodovirias de e para os principais mercados emissores.
Meetings Industry
Produtos e recursos tursticos
Aspectos gerais
Pontos fortes
Capitalidade;
Oferta de atraces culturais, histricas e monumentais com elevado potencial turstico;
Cidade-resort e com escala humana; e
Combinao de histria (Baixa, Terreiro do Pao, Alfama, Mosteiro dos Jernimos, entre outros) e modernidade (Belm,
Parque das Naes, entre outros).
Rede de infra-estruturas de qualidade, com oferta de servios especializados e tecnologia adequada;

Variedade das tipologias de venues existentes;
Servios de apoio aos operadores, promotores e participantes;
Capacidade de alojamento em unidades hoteleiras de 4 e 5 estrelas e presena dos principais grupos hoteleiros internacionais;
Reconhecimento de Lisboa nos rankings internacionais de MI (8 posio no ranking da ICCA); e
Oferta de servios e actividades complementares ao Turismo de Negcios (lazer, gastronomia).
Anlise: Deloitte
262
Anlise SWOT
Pontos fortes (2/5)
Turismo Nutico1
e Cruzeiros
Touring
Golfe
Pontos fortes (cont.)

Condies climatricas favorveis prtica de Golfe, em particular entre Setembro e Maio (atenuante da sazonalidade);
Diversidade e qualidade dos campos de golfe;
Oferta de campos projectados por arquitectos de renome internacional, que aliam diferentes planos e conjugam paisagens de
serra e mar;
Campos de golfe integrados em resorts de categoria superior e associados a marcas e cadeias hoteleiras nacionais e
internacionais reconhecidas (como, por exemplo, Ritz Carlton, Marriott, Pestana);
Oferta de alojamento de 4 e 5 estrelas nas proximidades dos campos de Golfe;
Lisbon Golf Coast foi eleito o melhor destino de Golfe da Europa em 2007 pela IAGTO - International Association of Golf Tour
Operators; e
Oferta de produtos complementares prtica do Golfe (tais como Sol e Mar, gastronomia, animao nocturna, SPAs, centros
hpicos, etc.).
Proximidade a outros portos/ cidades de interesse;
Extensa faixa martima; e
Oferta de infra-estruturas e condies naturais para a prtica de desportos nuticos (surf, vela, pesca desportiva, mergulho,
etc.) e actividades martimo-tursticas (passeios de barco, etc.).
Riqueza e diversidade do patrimnio paisagstico, cultural, histrico e arquitectnico;

Nmero de locais classificados como Patrimnio Mundial pela UNESCO;
Relativa proximidade geogrfica e complementaridade entre locais/ patrimnio classificado;
Existncia de diversas rotas temticas;
Oferta diversificada de eventos tradicionais (festas, feiras, romarias, ); e
Existncia de um passado histrico, topografia e contedos que permitem criar experincias diversificadas para o turista.
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas

Anlise: Deloitte
263
Anlise SWOT
Pontos fortes (3/5)
Sade e
Bem-Estar
Sol e Mar
Turismo de
Natureza
Gastronomia
e Vinhos
Recursos endgenos com projeco nacional e internacional que podem actuar como factores de diferenciao;
Gastronomia rica e diversificada;
Riqueza e reconhecimento internacional de vinhos e licores;
Segmento de mercado que tende a apresentar um gasto mdio elevado;
Oferta de eventos gastronmicos na regio;
Cultura e modernidade urbana crescente com reflexo na gastronomia; e
Existncia de rotas ligadas temtica do vinho (ex. Rota da Vinha e do Vinho do Oeste, Rota do Vinho da Costa Azul, Rota do
Vinho do Ribatejo).
Qualidade e diversidade das guas termais;

Existncia de uma oferta diversificada de SPAs em unidades hoteleiras de 4 e 5 estrelas; e
Presena de marcas internacionais.
Elevada extenso de costa martima;

Qualidade e diversidade de praias, algumas distinguidas com bandeira azul;
Existncia de apoios de praia e actividades de animao durante a poca balnear; e
Praias integradas em reservas naturais.
Existncia de reas de elevado interesse e qualidade ambiental e paisagstica (esturios do Tejo e Sado, serras da Arrbida e
de Sintra, parques naturais, costa atlntica, entre outros);
Variedade de actividades passveis de serem realizadas em ambientes naturais, nomeadamente birdwatching, caminhadas e
trekking; e
Qualidade e diversidade dos recursos naturais.
Anlise: Deloitte
264
Anlise SWOT
Pontos fortes (4/5)
Turismo Residencial
Turismo
Religioso
Condies favorveis instalao de condomnios e reas de resort destinadas a turismo residencial, dadas as facilidades de
acessibilidade e circulao;
Associao das componentes hoteleiras dos empreendimentos de imobiliria turstica a marcas reconhecidas
internacionalmente (ex. Marriott);
Existncia de empreendimentos com ocupao e utilizao mista (1 e 2 residncia), o que confere vida ao empreendimento
durante todo o ano;
Qualidade de vida para residentes, nomeadamente em termos de clima, hospitalidade, segurana, estabilidade social, infraestruturas de apoio populao, etc.;
Oferta de produtos complementares ao Turismo Residencial (Golfe, Sol e Mar, Gastronomia e Vinhos, etc.); e
Regio resort (praias, diversidade paisagstica, cidade, Golfe, casinos, etc.).
Existncia de um dos principais destinos de Turismo Religioso a nvel mundial (Ftima).
Outros
recursos
Turismo Equestre:
-Tradies histricas e culturais,
- Reconhecimento do cavalo lusitano a nvel internacional e oferta de infra-estruturas de qualidade para o Turismo a
Cavalo e Turismo do Cavalo.
Anlise: Deloitte
265
Anlise SWOT
Pontos fortes (5/5)
Marca

Promoo da marca da regio ancorada na Marca Lisboa (marca turstica com maior reconhecimento a nvel internacional), com
arquitectura consistente entre as vrias regies;
Marca ligada componente de experincia pessoal (diversidade, escala humana e adaptabilidade);
Associao da Marca Lisboa a um patrimnio histrico, arquitectnico, paisagstico e cultural forte;
Associao da Marca Lisboa a um estilo de vida saudvel e tranquilo (clima, sol e mar, natureza, peixe, etc.);
Criao de itinerrios temticos ou focados em segmentos de mercado que oferecem uma viso integrada da regio;
Aumento da notoriedade da Marca Lisboa em consequncia dos investimentos em promoo turstica internacional e da recepo de
grandes eventos mundiais, nomeadamente Expo 98 e Euro 2004; e
Notoriedade e reconhecimento internacional atravs da publicao de diversos artigos e reportagens nos meios de comunicao
internacionais.
Anlise: Deloitte
266
Anlise SWOT
Pontos fracos (1/6)
Pontos fracos
Aspectos gerais
Desequilbrio regional em termos de oferta turstica (crescimento da oferta turstica centralizado na Cidade de Lisboa);
Reduzida articulao entre a Cidade de Lisboa e a regio;
Qualificao dos recursos humanos do sector;
Fraca concertao entre os diferentes players que compem a cadeia de valor do turismo para a troca de experincias e concepo
de produtos combinados;
Reduzida participao da populao na e para a actividade turstica;
Escassez e debilidade da informao sobre a oferta turstica da regio, numa lgica integrada;
Reduzido nmero de atraces tursticas de renome internacional quando comparado com os principais destinos concorrentes;
Baixo nmero e competitividade das ligaes areas directas a Lisboa, quando comparada com outras capitais europeias;
Desordenamento urbanstico e territorial;
Reduzido nmero de parques de estacionamento, quer para automveis quer para autocarros;
Excesso de trfego rodovirio na Cidade de Lisboa;
Disperso da oferta turstica (Baixa, Belm, Parque das Naes);
Fraca explorao da frente ribeirinha e martima para fins tursticos (Nutica de recreio), sendo que algumas reas apresentam uma
ligao dbil cidade;
Fraca qualificao do espao urbano para a actividade turstica e desertificao dos centros histricos;
Reduzida articulao entre as entidades gestoras do destino/ sub-destinos; e
Reduzida articulao entre os agentes que actuam no sector, nomeadamente ao nvel da cultura.
Anlise: Deloitte
267
Anlise SWOT
Pontos fracos (2/6)
City Breaks
Meetings Industry
Pontos fracos (cont.)
Reduzido nmero de ligaes areas low cost em comparao com outras capitais europeias;
Custo do Short Break ligeiramente acima de cidades benchmark, em parte devido ao preo da viagem (localizao perifrica);
Oferta cultural dispersa, com necessidade de actualizao de contedos e de desenvolvimento do seu potencial turstico;
Reduzida antecipao na divulgao dos programas de animao cultural e turstica;
Desarticulao entre os diversos meios de transporte pblicos;
Inadequao do funcionamento dos museus e monumentos s necessidades e padres de consumo dos turistas/ visitantes
(ex. horrio de funcionamento, reduzida interactividade, no disponibilizao de contedos multi-lnguas;
Insuficiente nmero de materiais informativos em vrios idiomas;
Servios e actividades de carcter turstico em nmero e qualidade insuficientes;
Nmero insuficiente de eventos culturais e desportivos de projeco e captao internacional; e
Insuficincia ou inadequao de sinaltica turstica.
Inexistncia de venues com capacidade para acolher eventos de grande dimenso (elevado nmero de participantes);
Reduzida oferta hoteleira nas proximidades de algumas infra-estruturas dedicadas indstria;
Custo de adaptao das infra-estruturas existentes para a realizao de alguns eventos;
Fraca integrao entre transportes pblicos (dificuldades em termos de acessibilidades); e
Resistncia das entidades gestoras do patrimnio na cedncia de espaos com elevado potencial de explorao para o
Turismo de Negcios.
Anlise: Deloitte
268
Anlise SWOT
Pontos fracos (3/6)
Turismo Nutico1 e Cruzeiros
Golfe
Oferta de campos em nmero reduzido e pouco consolidada;

Poltica comercial pouco adequada para alguns mercados emissores;
Ocupao exclusiva de alguns campos por scios, o que limita a sua fruio por parte dos turistas;
Insuficiente cooperao entre os players do sector;
Forte dependncia do mercado internacional (em alguns campos);
Reduzida notoriedade do destino no mercado internacional quando comparada com outros, inclusive escala nacional (ex.
Algarve);
Limitao da oferta hoteleira qualificada na Pennsula de Setbal e Oeste;
Reduzido nmero de agncias de incoming especializadas no sector; e
Reduzida oferta complementar junto de alguns campos de golfe.
Inadequao de algumas marinas e portos para as exigncias deste produto;
Reduzida oferta de servios adequados e infra-estruturas complementares ao Turismo Nutico;
Pela sua localizao perifrica, o Porto de Lisboa no um porto de eleio na estruturao das rotas de cruzeiros com maior
procura turstica (ex. rotas do Mediterrneo);
Insuficincia de acessibilidades e infra-estruturas de transportes nos portos (ex. acessos dificultados zona junto ao rio);
Fraca oferta de produtos e de actividades estruturadas para aproveitamento turstico;
Inexistncia de regulamentao do sector adequada ao desenvolvimento turstico (licenciamento de espaos, etc.);
Reduzido nvel de conhecimento e especializao dos recursos humanos;
Reduzida capacidade de captao de passageiros em turnaround;
Inexistncia de um posicionamento forte face oferta dos concorrentes;
Caractersticas do Rio Tejo (correntes, distncia entre margens, etc.); e
Actividade martimo-turstica no Rio Tejo incipiente (nmero reduzido de operadores).

Anlise: Deloitte
269
Anlise SWOT
Pontos fracos (4/6)
Touring Cultural
e Paisagstico
Estado de conservao de determinados monumentos e atraces tursticas no geral, bem como do respectivo espao urbano
envolvente;
Frentes de mar e rio desaproveitadas ou degradadas;
Reduzida quantidade e qualidade de actividades relacionadas com o Touring;
Sinaltica insuficiente e pouco coesa a nvel regional;
Reduzido nmero de materiais informativos em vrios idiomas; e
Insuficiente oferta de alojamento de qualidade fora dos principais centros urbanos.
Gastronomia
e Vinhos
Reduzida sofisticao da maior parte dos players do sector;

Oferta pouco orientada e estruturada para a actividade turstica;
Nmero reduzido de caves e adegas com infra-estruturas e servios adequados e vocacionados para a actividade turstica;
Recursos humanos pouco qualificados e com reduzida vocao turstica;
Ausncia de pacotes tursticos integrados;
Reduzida dimenso dos players, o que no potencia a competitividade;
Inexistncia de iguarias de projeco internacional (alm do pastel de nata);
Inexistncia de um conceito de restaurante regional de Lisboa; e
Nmero limitado de Chefs com reconhecimento internacional.
Sade e Bem-Estar
Reduzida sofisticao da oferta termal;

Insuficientes servios e actividades com carcter turstico;
Actividade restrita a determinados meses do ano;
Reduzida diferenciao dos players que actuam no sector;
Baixa qualificao dos recursos humanos;
Reduzida notoriedade junto do mercado internacional; e
Reduzida presena de marcas internacionais.
Anlise: Deloitte
270
Anlise SWOT
Pontos fracos (5/6)
Sol e Mar
Reduzido nmero e qualidade de infra-estruturas de apoio prtica balnear;

Oferta de servios e actividades insuficiente e pouco estruturada;
poca estival mais curta do que na Regio do Algarve;
Congestionamento das infra-estruturas de transportes e acessos na poca alta;
Desadequao das infra-estruturas oferecidas para a actividade turstica;
Reduzida notoriedade do destino enquanto destino de Sol e Mar; e
Ausncia de acessibilidades e infra-estruturas bsicas em algumas reas da Regio de Lisboa.
Turismo de
Natureza
Deficiente oferta de infra-estruturas e servios e reduzido conhecimento e capacidade competitiva dos operadores;
Reduzido nmero de centros interpretativos que enriqueam a experincia do turista;
Produto turstico pouco estruturado e ausncia de controlo da oferta;
Acessibilidades e sinalticas inexistentes e/ ou de fraca qualidade;
Proteco e limpeza das zonas envolventes;
Ausncia de uma certificao ecolgica, que oferea garantias reais de respeito pela natureza e pelo meio ambiente;
Reduzida promoo turstica, quer a nvel nacional, quer a nvel internacional;
Reduzido aproveitamento turstico dos parques naturais; e
Reduzida cooperao entre players, na elaborao de ofertas integradas.
Turismo
Residencial
Desordenamento do territrio;
Concentrao dos cuidados de sade e mdicos nos centros urbanos, no favorecendo as condies necessrias para
atraco de senior living; e
Burocracia e morosidade do processo de aquisio de habitaes.
Anlise: Deloitte
271
Anlise SWOT
Pontos fracos (6/6)
Marca
Turismo
Religioso
Produto turstico pouco estruturado;

Fraca promoo turstica internacional; e
Fraco ordenamento dos espaos afectos ao Turismo Religioso.
Outros
recursos
Produtos e recursos
tursticos
Turismo Equestre:
- Fraca notoriedade do produto Turismo do Cavalo e Turismo a Cavalo.
Inexistncia de uma ideia base/ percepo nica associada Marca Lisboa, o que enfraquece o reconhecimento da marca;
Reduzida identificao da Marca Lisboa com a restante regio que compe a APL;
Dificuldade em fazer face ao posicionamento mais agressivo do ponto vista comercial/ promocional de concorrentes ao nvel do
turismo (ex. Madrid e Barcelona);
Inexistncia de gesto integrada dos recursos existentes para promoo turstica;
Inexistncia de um evento ncora com projeco internacional que potencie a notoriedade do destino e a atractividade turstica;
Reduzido oramento para promoo no exterior e captao de grandes eventos internacionais comparativamente com os principais
destinos concorrentes;
Esforo de promoo da Marca pouco orientado e efectivo (mercados e segmentos de procura);
Fraca explorao das potencialidades das novas tecnologias de informao na promoo da marca e do destino;
Campanhas publicitrias sem continuidade e sem uma identidade nica;
Promoo insuficiente de alguns produtos tursticos;
Reduzida promoo orientada para o act selling; e
Lacunas na coordenao entre as vrias entidades responsveis pela promoo do destino Lisboa.
Anlise: Deloitte
272
Anlise SWOT
Oportunidades (1/6)
Aspectos gerais
Oportunidades
Reduo da sazonalidade, atravs do reforo da complementaridade dos diversos produtos tursticos e da
diversidade da oferta disponvel na regio;
Populao envelhecida com capacidade financeira, disponibilidade para viajar e com tendncia para estadas mais
prolongadas e repetio das visitas;
Emergncia de novos padres de consumo e motivaes, privilegiando destinos que contemplem uma elevada
diversidade de experincias caracterizadas pela autenticidade e qualidade e uma oferta diversificada de produtos
tursticos;
Existncia de um conjunto de mercados (por exemplo, Brasil, EUA, Rssia e pases escandinavos e do leste
europeu) com pouca expresso no turismo de Lisboa mas com um elevado potencial;
Continuidade do Quadro de Referncia Nacional (QREN), ferramenta de incentivo ao investimento em diversas
reas, nomeadamente, o Turismo (Objectivo convergncia: regies Oeste e Lezria do Tejo; e, Objectivo
competitividade: regies da Grande Lisboa e Pennsula de Setbal);
Alargamento da procura a um maior nmero de mercados como resultado da crescente globalizao;
Reconhecimento do Turismo como sector estratgico para o desenvolvimento econmico-social do pas;
Aposta na formao acadmica e profissional, factor que potencia o aumento da qualidade dos servios prestados
no sector;
Investimento nas acessibilidades, ligaes e infra-estruturas de transporte (ex. Expanso do Aeroporto de Lisboa,
Rede de Alta Velocidade ferroviria e Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia); e
Maior predisposio para o estabelecimento de parcerias no sector.
Legenda: Probabilidade de acontecimento:

Anlise: Deloitte
273
Probabilidade
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Oportunidades (2/6)
City Breaks
Tendncia para o aumento da procura de turismo de City Breaks, ou seja, para o aumento do nmero de
viagens mas mais curtas;
Desenvolvimento e adaptao de infra-estruturas que permitem aumentar o nmero de ligaes areas
directas para outros mercados;
Desenvolvimento de um calendrio recorrente de animao turstica;
Desenvolvimento de projectos de reabilitao do espao urbano (ex. jardins, edifcios devolutos, );
Melhoria da oferta histrica e cultural baseada em micro-centralidades; e
Crescente procura por alternativas s principais capitais europeias (Londres, Paris e Roma).
Investimento em nova infra-estrutura (Novo Centro de Congressos de Lisboa) que poder posicionar Lisboa
como destino de grandes eventos;
Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado;
Diversificao e inovao da oferta, atravs da integrao com outros produtos tursticos; e
Preferncia por destinos value for money, em detrimento de destinos luxury.

Anlise: Deloitte
274
Probabilidade
Meetings Industry
Oportunidades (cont.)
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Oportunidades (3/6)
Turismo Nutico1 e Cruzeiros
Golfe
Novos campos de golfe previstos para a regio de Lisboa (ex. Royal bidos);
Maior apetncia global para a prtica de desporto e desejo de contacto com a natureza;
Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado;
Crescente notoriedade da oferta de golfe da regio;
Saturao dos destinos concorrentes;
Aumento do tempo de lazer na generalidade dos pases, motivado, entre outros, pelo aumento da esperana
mdia de vida;
Oferta alargada de pacotes de frias de Golfe;
Possibilidade crescente de associar o Golfe a outros produtos tursticos e potenciar o cross-selling (ex. Sol e
Mar, Sade e Bem-Estar, Gastronomia, entre outros); e
Captao de eventos com projeco internacional (ex. Ryder Cup) com impacte na qualificao da oferta.
Elevada taxa de crescimento deste produto a nvel mundial;

Emergncia da rota do Atlntico em alternativa ao mediterrneo;
Aposta dos players do sector em novos destinos;
Condies porturias com grande potencial de expanso;
Possibilidade de explorar sinergias com a oferta turstica local;
Construo de novas infra-estruturas (Novo Terminal de Cruzeiros de Santa Apolnia) que dotar Lisboa de
melhores condies para a nutica de cruzeiros;
Possibilidade de associao a outros portos (Rota Atlntico e Rota Mediterrneo);
Criao de condies para a captao de eventos internacionais (ex. Volvo Ocean Race, etc.); e
Condies naturais que permitem a captao de eventos internacionais de vela e a explorao de servios
de aluguer de embarcaes, pesca desportiva, mergulho e txis martimos; e
Potencial de explorao turstica do rio Tejo Maior esturio da Europa.

Anlise: Deloitte
275
Probabilidade
Elevada;
Mdia;
Reduzida
Anlise SWOT
Oportunidades (4/6)
Touring
Gastronomia
e Vinhos
Crescente procura por viagens de Touring;
Aumento da procura por experincias mais completas e diversificadas;
Regies de elevado reconhecimento internacional com elevado potencial de explorao turstica (ex. Sintra e
Mafra, entre outras);
Criao de itinerrios temticos que estimulem uma estada mais prolongada e descentralizada da Cidade de
Lisboa, motivada pela variedade e riqueza da oferta;
Promoo da complementaridade entre este produto turstico e produtos como a Gastronomia e Vinhos;
Promoo de ciclos de eventos nos diferentes locais/ patrimnio classificado; e
Requalificao e adaptao de edifcios classificados para unidades de alojamento.
Crescimento da procura por parte do mercado europeu;

Crescente procura por vivncias e experincias enriquecedoras aliadas aos momentos de lazer;
Recursos intrnsecos passveis de criao de uma identidade gastronmica marcante;
Aumento da percepo da Regio de Lisboa como destino adequado para o turismo de Gastronomia e
Vinhos; e
Possibilidade de criao de uma oferta personalizada, diferenciando-se da oferta tipificada dos destinos
concorrentes.

Anlise: Deloitte
276
Probabilidade
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Oportunidades (5/6)
Sol e Mar
Envelhecimento da populao;
Crescente interesse pelo turismo de Sade e Bem-Estar;
Crescente tomada de conscincia da importncia de factores ambientais, paisagsticos e climticos na
sade; e
Possibilidade de criao de sinergias atravs da coordenao da oferta de estncias termais.
Investimento em novas infra-estruturas de apoio prtica balnear;
Possibilidade de diferenciao, com oferta no massificada;
Crescente procura por ambientes exticos e menos explorados por parte de segmentos que privilegiam o
contacto com a natureza e culturas tradicionais; e
Existncia de reas com elevado potencial para o desenvolvimento do produto.
Crescente conscincia ambiental dos principais mercados emissores;

Crescente procura por experincias e vivncias em ambiente natural que contrastam com o stress e rotinas
dirias;
Alemanha e Holanda so os principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza, sendo
igualmente dois dos principais mercados tradicionais geradores de dormidas na Regio de Lisboa;
Conjugao do Turismo de Natureza com outras motivaes como Sol e Mar e Touring;
Crescente procura por destinos no massificados, frias activas, estilos de vida mais saudveis e com
elevado grau de autenticidade; e
Oferta de produtos ambientalmente sustentveis.

Anlise: Deloitte
277
Probabilidade
Turismo de Natureza
Sade e
Bem-Estar
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Oportunidades (6/6)
Marca
Turismo Residencial
Turismo
Religioso
Investimentos previstos em novas infra-estruturas;

Aumento da percepo de destino com oferta de empreendimentos integrados e de qualidade;
Desenvolvimento de empreendimentos com forte componente de sade que permita a captao de
segmentos de senior living que procuram segurana e garantias de tratamentos mdicos atempados e
prximos;
Criao de empreendimentos temticos e/ ou especializados, capazes de por si s motivar e gerar procura;
Elevado poder de compra de alguns mercados emissores;
Saturao do destino Espanha; e
Crescimento do mercado e surgimento de novos segmentos de mercado.
Promoo da complementaridade entre Turismo Religioso e Touring; e
Estruturao do produto turstico para um segmento mais jovem, associando-o aos aspectos da
espiritualidade e do romantismo.
Turismo Equestre:
- Dinamizao de actividades e infra-estruturas associadas ao Cavalo Lusitano e complementaridade
deste com outros produtos tursticos.
Alavancagem internacional da Marca de Lisboa em virtude da promoo, recepo e participao em eventos

internacionais e eventos nacionais de grande dimenso;
Reforo da marca aps Lisboa ter sido considerada como Best European Destination 2010 pela European
Consumers Association; e
Crescente utilizao de meios online para obteno de informao e compra de viagens por parte dos mercadosalvo.

Anlise: Deloitte
278
Probabilidade
Outros
recursos
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Ameaas (1/4)
Probabilidade
Conjuntura econmica internacional desfavorvel com reflexos directos em todos os sectores da economia, em
particular, no sector do Turismo: contraco do investimento, reduo da procura turstica, entre outros;
Instabilidade da economia internacional;
Aumento dos nveis de desemprego;
Aumento do preo da energia e do petrleo;
Reduo dos nveis de confiana dos consumidores europeus;
Escassez de liquidez no mercado de crdito, quer em Portugal, quer nos mercados internacionais;
Elevado grau de dependncia relativamente a um nmero reduzido de mercados emissores (mercados nacional,
espanhol e alemo);
Desadequao da poltica de investimento;
Agravamento da sazonalidade do destino;
Reduzido nmero de voos/ ligaes areas para Portugal;
Distncia "psicolgica associada ao destino;
Reduzido empreendedorismo inovador e de qualidade;
Surgimento de destinos considerados concorrentes pelo turista, com preos mais acessveis e competitivos; e
Incapacidade de alcanar nveis de investimento semelhantes aos destinos concorrentes.
City Breaks
Produtos e
recursos tursticos
Aspectos gerais
Ameaas
Aumento da sofisticao na estruturao da oferta de destinos concorrentes em turismo de City Breaks; e

Museus municipais pouco orientados para o turista.

Anlise: Deloitte
279
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Ameaas (2/4)
Probabilidade
Meetings
Industry
Crescimento da oferta e aumento do nvel concorrencial, nomeadamente com o surgimento de novos

destinos concorrentes com algumas caractersticas comuns a Portugal (Malta, Grcia, Turquia e Tunsia);
Menor disponibilidade de recursos financeiros para realizao de eventos e incentivos; e
Tendncia para a diminuio do nmero mdio de participantes por evento, assim como da estada mdia.
Golfe
Crescente concorrncia dos pases mediterrneos (Espanha, Tunsia e Turquia) que procuram captar os
mesmos mercados emissores e oferecer tambm produtos complementares, tais como, com o Sol e Mar,
Turismo de Natureza, Sade e Bem-Estar, entre outros;
Incapacidade de manter (dificuldades de gesto operacional) e desenvolver um cluster suficientemente
atractivo para a indstria do Golfe;
Necessidade de elevado investimento para expanso do produto; e
Presso urbanstica.
Touring Cultural Turismo Nutico1

e Paisagstico
e Cruzeiros
Ameaas (cont.)
Qualidade e diversidade da oferta por parte dos destinos concorrentes, em particular, os mediterrneos;
Tendncia para o acrscimo da procura de destinos exticos;
Necessidade de investimento na requalificao e criao de novos portos e marinas; e
Condies naturais da Costa Atlntica pouco propcias prtica da navegao martima.
Aumento da concorrncia por parte de novos destinos, nomeadamente os pases da Europa de Leste, com
um amplo patrimnio natural, histrico e cultural; e
Degradao patrimonial e ambiental do destino.

Anlise: Deloitte
280
Elevada;
Mdia;
Reduzida
Anlise SWOT
Ameaas (3/4)
Probabilidade
Gastronomia
e Vinhos
Surgimento de novos destinos concorrentes em consequncia da reduo dos preos dos voos;
Competitive set de destinos com oferta semelhante (Espanha, Frana e Itlia) que lutam pelos mesmos
mercados emissores;
Resistncia da restaurao tradicional mudana e a uma maior adaptao para a actividade turstica;
Risco de integrao/ identificao da oferta gastronmica portuguesa com a de outros pases (ex. Espanha);
Elevada rotatividade e instabilidade no sector;
Dificuldade em aproveitar a Alta Cozinha (Nouvelle Cuisine) para posicionar a Regio de Lisboa; e
Proliferao de restaurantes de gastronomia tpica de outras nacionalidades no centro turstico de Lisboa.
Sade e
Bem-estar
Concorrncia de reconhecidos clusters tursticos neste produto;

Reduzida aposta no produto associado s termas;
Inexistncia de operadores especializados; e
Maior exigncia e sofisticao da procura.
Sol e Mar
Elevada sazonalidade da procura;

Massificao da oferta;
Concorrncia por parte dos pases mediterrnicos, que competem pelos mesmo mercados emissores; e
Deteriorao ambiental e paisagstica de algumas zonas costeiras.
Turismo de
Natureza
Ameaas (cont.)
Presso para alterao do uso das zonas ambientalmente preservadas;

Players do sector pouco orientados e sensibilizados para as questes do ambiente e da sustentabilidade;
Burocracia e processos morosos na definio de itinerrios e percursos em zonas de parques naturais e/ ou
paisagens protegidas; e
Disseminao desregrada dos loteamentos turstico-habitacionais.

Anlise: Deloitte
281
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
Anlise SWOT
Ameaas (4/4)
Probabilidade
Marca
Turismo
Residencial
Turismo
Religioso
Concorrncia por parte dos destinos concorrentes (ex. Lourdes e Roma).
Outros
recursos
Produto e recursos tursticos
Ameaas (cont.)
Turismo Equestre:
- Reduzida notoriedade da regio enquanto destino de Turismo Equestre.
Massificao da oferta;
Situao econmica desfavorvel dos mercados consumidores de Turismo Residencial;
Forte concorrncia por parte de destinos maduros (Espanha, Frana e Itlia) e de destinos emergentes;
No capitalizao dos novos projectos; e
Degradao de empreendimentos no colocados no mercado.
A elevada diversidade de produtos da regio pode gerar confuso para o turista caso a promoo no seja
segmentada adequadamente;
Crescente aposta das cidades europeias de referncia na promoo internacional do seu destino e na reinveno
da sua oferta;
Maior vulnerabilidade a publicidade negativa via internet;
Elevada qualidade dos websites dos destinos concorrentes ao nvel da interactividade, promoo e visibilidade dos
players; e
Forte associao do destino Lisboa a baixo preo.

Anlise: Deloitte
282
Elevada;
Mdia;
Reduzida;
ndice
Captulo 3 Anexos
283
Anlise de best practices de turismo de cidade

Enquadramento (1/17)
No exaustivo
Enquadramento
O captulo que se segue pretende identificar oportunidades de melhoria no posicionamento turstico de Lisboa. Para o efeito, procedeu-se
identificao de best practices de turismo de cidade nos destinos previamente seleccionados para benchmark com o objectivo de transpor
algumas dessas melhores prticas para a realidade nacional.
As best practices identificadas encontram-se segmentadas de acordo com as competncias e atribuies da ATL.
1.
Identificao das cidades alvo de benchmark

Amesterdo
2.
Barcelona
Berlim
Londres
Madrid
Paris
Viena
Identificao e organizao das best practices segundo as competncias e atribuies da ATL
Recolha e
anlise de
informao
turstica
Promoo
turstica
interna1 e
externa2
Outras
Atribuies e
competncias
da ATL
Colaborao
na
organizao e
captao de
eventos
Gesto do
destino e
lobbying
Municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Mafra e Sintra.

rea Promocional de Lisboa.
Anlise: Deloitte
2
284
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Promoo turstica interna e externa (2/17)
Best practices de turismo de cidade Promoo turstica interna e externa
Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento de uma marca e de uma identificao comum s diferentes instituies

Desenvolver uma
Desenvolver a
assinatura que caracterize tursticas de uma regio.
marca do destino o destino e facilite o seu Associao da marca a cones do destino.
Desenvolvimento de pilares de promoo da marca.
reconhecimento.
Aumentar o
Fomentar a
reconhecimento
notoriedade e o
internacional da marca.
potencial da
Adquirir um
marca do destino posicionamento top of
mind.
Consolidar a
imagem
internacional do
destino
Aumentar a atractividade
do destino e motivar as
visitas repetidas.
Aumentar a
competitividade do
destino.
Aumentar o nmero de
turistas estrangeiros.
Promoo internacional e nacional do destino.

Introduo de novas abordagens na promoo dos produtos (ex. novas formas de
apresentao adaptadas aos segmentos de mercado).
Desenvolvimento de Fam & Press Trips.
Desenvolvimento de websites do destino com informao actualizada.
Promoo do conceito de cidade dinmica onde o turismo interage activamente com o territrio
e com a populao.
Aumento da promoo internacional do destino: participao em feiras e em workshops, direct
mailing, e-commerce websites, etc.
Vinculao da promoo turstica da Cidade/ Regio a eventos e acontecimentos de carcter
internacional.
Promoo dos equipamentos, servios e infra-estruturas do destino.
Inovao e melhoria da qualidade dos servios e produtos tursticos.
Substituio do conceito de venda do produto pelo de venda de experincia e vivncias
associadas Cidade/ Regio;
Aposta na profissionalizao do sector turstico e na integrao do sector com polticas e
prticas ambientais e na sua respectiva promoo.
Explorao de novos canais de comunicao adaptados s preferncias dos visitantes actuais
e potenciais.
Fonte: Planos estratgicos das cidades de benchmark (ver referncias bibliogrficas); Anlise: Deloitte
285
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Atribuies e
competncias da
ATL
Best practices de turismo de cidade Promoo turstica interna e externa (cont.)

Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento/ participao em:

Feiras;
Aumentar a presena do
Conferncias de imprensa e Press Trips;
Intensificar a
destino nos principais
Press breakfasts;
promoo
mercados emissores de
Aces de relaes pblicas;
internacional do
turistas.
Workshops com operadores tursticos;
destino
Captar um maior nmero
Telemarketing;
de turistas.
Direct mailing e web marketing; e
e-commerce sites.
Envolvimento dos players na definio da proposta de valor do destino.
Definio das linhas de orientao a seguir na promoo do destino.
Promoo da regio como um todo e no apenas da cidade, aumentando a sua visibilidade em
Transmitir uma mensagem
termos de atraces e eventos.
coerente e coesa do
Comunicao de uma imagem integrada do destino (regio/ cidade).
destino.
Desenvolvimento de materiais visuais, mapas e outra informao especfica de forma a reduzir
Comunicar uma Uniformizar a
a percepo de distncia entre a oferta turstica da regio e a da cidade.
imagem uniforme comunicao dos
Aposta na promoo do destino atravs de produtos tursticos especficos, por exemplo Cultura
do destino
principais pontos fortes do
e Meetings Industry.
destino.
Criao de um portal comum a todos os museus com informao actual.
Aumentar a efectividade
Promoo das vantagens competitivas do destino (diversidade cultural, por exemplo) junto do
da promoo.
trade e de imprensa especializada.
Apostar na promoo de novos elementos diferenciadores do destino, por exemplo, Negcios
e Turismo Residencial.
286
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Atribuies e
competncias da
ATL

Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Promoo e planificao da oferta turstica da cidade/ regio atravs da segmentao do

mercado.
Adaptar a
Adaptar as estratgias s Focus na promoo da "singularidade e especificidade da oferta" do destino.
comunicao do
Acompanhamento das tendncias actuais dos grupos alvo (estudos de mercado, por exemplo).
necessidades dos
destino aos
segmentos de mercado. Desenvolvimento de pacotes tursticos especficos para determinados segmentos de mercado.
diferentes
Em Berlim, por exemplo, desenvolveram cartes com direito a descontos nas principais
Adaptao da oferta aos
segmentos de
novos perfis de consumo. atraces tursticas e a transportes gratuitos: Congress Card e Welcome Card.
mercado
Comunicao direccionada a nichos de mercado, por exemplo, desenvolvimento de mapas
com roteiros tursticos para o segmento gay.
Alavancar a actividade
turstica atravs dos
Focar a
Promoo do destino atravs da oferta de Meetings Industry, procurando reforar a sua
produtos tursticos de
comunicao nos
imagem na realizao de eventos (Londres, por exemplo).
maior valor acrescentado
produtos em que
Promoo do destino atravs do Turismo de Cruzeiros (Amesterdo, por exemplo).
para o destino.
o destino tem
Potenciar a capitalizao Promoo do destino atravs da Cultura (Berlim, por exemplo).
vantagem
Desenvolvimento de publicaes focadas nos produtos tursticos.
dos recursos tursticos
competitiva
mais relevantes no
destino.
Comunicao e promoo de produtos relacionados com a responsabilidade ambiental.
Promover
do destino atravs da
Promoo de medidas de sustentabilidade ambiental adoptadas pelo destino.
produtos
aposta em produtos
Promoo focada em mercados sensibilizados para a importncia da sustentabilidade
tursticos
tursticos amigos do
ambiental.
inovadores e
ambiente e
Incentivo preservao e gesto do patrimnio natural e arquitectnico.

sustentveis
ecologicamente
responsveis.
287
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Atribuies e
competncias da
ATL

Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Promover o
do destino.
destino pelas
Promover a diversidade
suas experincias
da oferta do destino.
Promoo do conceito de produtos tursticos la carte.

Desenvolvimento de campanhas baseadas na experincia que o destino proporciona ao
turista. Reconhecer o turista como um cidado do prprio destino.
Associar a oferta Aumentar a atractividade

turstica da
do destino.
regio/ cidade a Criar associaes de
cones do destino imagem.
Seleccionar um cone fsico ou de carcter emocional que identifique e diferencie o destino.

Recorrer a traos caractersticos e distintivos da regio/ cidade para promover a actividade
turstica. Neste domnio destaca-se Barcelona que recorreu aos bairros para promover o
conceito de Barcelona Ciutat Viva.
Explorar a
notoriedade de
eventos ou de
prmios para a
promoo do
destino
Alavancar a marca do
destino atravs de
Promoo do destino atravs de resultados positivos/prmios que tenham sido atribudos.
eventos de carcter
internacional ou prmios Vinculao da promoo turstica da regio/ cidade a eventos e acontecimentos positivos de
carcter internacional.
de renome.
Desenvolver uma imagem
vlida do destino.
Unir esforos na
promoo do
destino
Incentivar a promoo
Definio de linhas de actuao conjuntas ao nvel da promoo do destino com vista ao
conjunta do destino.
aproveitamento de sinergias.
Melhorar a comunicao
Criao de parcerias entre entidades do turismo, operadores tursticos, agentes de viagens,
das entidades/
companhias areas e de outras reas de transporte, entre outros, por forma a potenciar a
associaes do turismo e
utilizao de sinergias e a aumentar a visibilidade do destino.
dos players.
288
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Atribuies e
competncias da
ATL

Best practice
Explorar novos
canais de
comunicao
Desenvolver
esforos para
fidelizar os
turistas
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Aumentar a abrangncia
da comunicao.
Desenvolvimento de ferramenta de reserva online e-commerce websites.

Desenvolvimento de websites para promoo e informao (e-information) turstica.
Desenvolvimento de portais electrnicos de atraces tursticas, por exemplo, portal
electrnico dos museus (Berlim).
Aumentar o nmero de
repeat visitors.
Aposta no marketing interno.

Desenvolvimento de uma comunicao criativa e atractiva.
Renovao dos esforos para conhecer os principais mercados emissores de forma a adequar
a oferta e a sua promoo.
Substituio do conceito de venda de produto pelo de venda de experincia e vivncia
associada regio/ cidade.
Desenvolvimento de uma agenda cultural e de animao recorrente com promoo constante.
Aproveitamento das sinergias do Turismo de Negcios gerador de Turismo de Lazer.
Promoo do conceito de preo/ qualidade.
Criar uma linha de Aumentar os nveis de

Desenvolvimento de uma linha telefnica multilingue para apoio ao turista com um horrio de
apoio telefnico
satisfao dos turistas no
funcionamento de 24 horas.
ao turista
destino.
Melhorar a imagem do
sector atravs de
Melhorar a
campanhas de
imagem do sector
consciencializao e
sensibilizao.
Desenvolvimento de campanhas dirigidas populao em geral, para dar a conhecer a

importncia da actividade turstica para a economia do destino.
Desenvolvimento de campanhas e actuaes dirigidas aos empresrios tursticos para
fomentar a inovao.
Desenvolvimento de campanhas dirigidas a profissionais dos diferentes subsectores de
actividade que incidam na necessidade de fortalecer a cultura do servio e da hospitalidade ao
cliente.
289
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Atribuies e
competncias da
ATL

Best practice
Promover o Plano
Estratgico do
Turismo junto dos
principais players
do sector
Objectivo
Dar a conhecer o plano

aos diferentes players.
Envolver os players nas
iniciativas do plano.
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Promoo do Plano Estratgico do Turismo junto dos diferentes players e atravs de um

conjunto de apresentaes. O Plano Estratgico do Turismo de Barcelona, por exemplo, foi
promovido em diversas reas do Ayuntamiento, Diputacin de Barcelona e Catalunha. Foi
tambm promovido em diversas instituies e entidades na rea da cultura, economia,
sociedade e em diversas jornadas e congressos.
Criar um plano de Acompanhar as aces de Desenvolvimento de um plano de marketing peridico, elaborado em colaborao com as
entidades pblicas competentes e que inclua mecanismos de controlo e acompanhamento do
marketing
marketing desenvolvidas
cumprimento das aces.
peridico
pelo destino.
Preparar aces
de marketing em
situaes
excepcionais
Desenvolver campanhas
para fazer face a
situaes excepcionais,
por exemplo, crises
econmicas.
Desenvolvimento de campanhas especiais ao longo do ano adaptadas sazonalidade da

procura ou para responder s situaes excepcionais.
290
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Recolha e anlise de informao turstica (8/17)
Best practices de turismo de cidade Recolha e anlise de informao turstica
Best practice
Recolher e
analisar
informao
turstica
Objectivo
Antecipar tendncias.
Informar os players.
Melhorar a compreenso
da actividade turstica.
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento de informao turstica credvel, estandardizada, homognea, de forma
contnua e em condies de ser partilhada.
Desenvolvimento de publicaes sobre a actividade turstica e produtos.
Desenvolvimento de observatrios do turismo com informao estatstica do destino.
Desenvolvimento de estudos do comportamento do consumidor.
Desenvolvimento de estudos sobre o nmero de visitantes estrangeiros nos museus e
atraces culturais.
Desenvolvimento de brochuras do destino com o calendrio de eventos.
Desenvolvimento de brochuras com a compilao das unidades hoteleiras do destino.
Incentivar o
desenvolvimento Melhorar a compreenso
de estudos da
da actividade turstica.
actividade
Criao de um prmio para o melhor trabalho de pesquisa sobre o turismo na regio/ cidade.
Criao de uma bolsa de estudo para pesquisa.
Desenvolver
ferramentas que
Melhorar a coordenao
sirvam para
no sector.
monitorizar a
Melhorar a qualidade do
qualidade da
servio prestado.
experincia do
turista no destino
Desenvolvimento de um barmetro da actividade onde medido o grau de satisfao do

turista.
Desenvolvimento de visitas de cliente mistrio s principais atraces.
Realizao de inquritos ao turista.
Desenvolvimento de estudos de avaliao da prestao de servio ao turista em toda a cadeia
de valor.
Criao de um servio de reclamaes para o destino.
Introduo de um sistema de feedback do turista.
Avaliao da eficcia da norma de qualidade.
Incentivo criao de bases de dados dos clientes e instituies tursticas nos diversos
sectores da actividade turstica.
291
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Recolha e anlise de informao turstica (9/17)
Best practices de turismo de cidade Recolha e anlise de informao turstica (cont.)
Best practice
Desenvolver
estudos de
viabilidade
Objectivo
Aferir a viabilidade da
introduo de factores
inovadores.
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento de estudos de viabilidade da introduo de um sistema online de reservas de
servios tursticos nas pginas web do turismo da regio/ cidade (novo canal de vendas de
entradas em museus, centros de lazer, etc.).
292
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Colaborao na organizao e captao de eventos (10/17)
Best practices de turismo de cidade Colaborao na organizao e captao de eventos
Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Atribuies e
competncias da
ATL
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Reforar a
imagem do
destino na
organizao e
captao de
eventos
Atrair e coordenar eventos

de carcter internacional.
Aumentar a taxa de
ocupao das infraestruturas para a
realizao de eventos.
Promoo do destino para a realizao de eventos.

Incentivar a promoo da oferta hoteleira de qualidade na cidade/ regio.
Aposta na promoo de eventos junto de mercados com elevado retorno econmico.
Desenvolvimento de promoo juntos dos principais mercados organizadores de eventos
internacionais.
Atrair novos
mercados
Aumentar a procura por

eventos.
Inovar na realizao de
eventos.
Promoo do destino para a realizao de eventos junto de mercados at ento pouco

explorados e com elevado potencial de retorno econmico.
Impulsionar os
Aumentar o nmero de
eventos de
eventos de Meetings
Meetings Industry Industry.
Promoo do produto de Meetings Industry.

Desenvolvimento de animao e programao complementar aos eventos de Meetings
Industry.
Identificao da populao target de Meetings Industry.
293
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Gesto do destino e lobbying (11/17)
Best practices de turismo de cidade Gesto do destino e lobbying
Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento de think tanks com especialistas, onde o objectivo a gerao de ideias para
a definio de cenrios de desenvolvimento, entre outros. Os think tanks devem, regra geral,
Promover a coordenao
envolver os players que formam o ncleo do sector, o trade e as entidades encarregues da
entre a gesto pblica e a
planificao, coordenao e promoo dos destinos.
Desenvolver
gesto privada.
Anlise e disponibilizao de informao turstica reunida atravs de Observatrios do Turismo
ferramentas
Monitorizar a evoluo da
(estatsticas peridicas sectoriais e sub-sectoriais, estudos monogrficos e outras publicaes,
inovadoras de
actividade
relatrios peridicos de conjuntura e anlise de tendncias do sector).
gesto do destino
Fomentar a participao
Desenvolvimento de clubes de produtos, onde se renem as entidades necessrias para a
do sector privado.
criao, promoo e comercializao dos produtos. Neste contexto, destaca-se a importncia
de incentivar a participao do sector privado na promoo do destino.
Assegurar a
coerncia entre a
estratgia de
Garantir a coerncia entre
Incentivo comunicao entre as entidades gestoras do turismo e as entidades que definem a
desenvolvimento a estratgia turstica e a
estratgia de desenvolvimento da regio/ cidade, assegurando a capitalizao de sinergias.
turstico e a
estratgia da regio/
estratgia de
cidade.
desenvolvimento
da regio/ cidade
294
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Best practices de turismo de cidade Gesto do destino e lobbying (cont.)
Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Desenvolvimento de parcerias entre as entidades gestoras do destino e as entidades

relacionadas com a indstria das viagens para aumentar a competitividade do destino. Neste
domnio, destacam-se as parcerias com operadores tursticos, agentes de viagem e
Desenvolver
Estruturar e organizar a
transportes.
parcerias para
oferta turstica do destino.
Desenvolvimento de parcerias entre as entidades gestoras do destino e as entidades
impulsionar o
Incentivar a coordenao
relacionadas com a organizao de eventos com o objectivo de aumentar a procura do destino
desenvolvimento
entre os diferentes players
por eventos. Neste domnio, destacam-se as parcerias com os Convention Bureaux do destino,
turstico do
do turismo.
entidades organizadoras de congressos e outros eventos, agncias de investimento, centros
destino
de convenes, entre outros.
Desenvolvimento de parcerias entre as diferentes entidades do turismo (pas, regio, cidade).
Controlo da qualidade turstica do destino.
Potenciar o
Alcanar um
Sensibilizao de entidades e instituies pblicas do destino para a sua adaptao ao
desenvolvimento
desenvolvimento
turismo.
sustentvel do
sustentvel do turismo no Sensibilizao da populao para a importncia do turista.
turismo no
destino.
Desenho de mecanismos de gerao de receitas para reinvestir no desenvolvimento de
destino
produtos tursticos e promoo turstica.
Incentivo ao alargamento dos horrios dos parques.
Potenciar o
Potenciar um aumento da
Desenvolvimento de animao ao ar livre e de pacotes combinados com actividades
desenvolvimento
procura por actividades ao
desportivas.
do turismo ao ar
ar livre.
Criao de estaes de bicicletas junto das estaes de metro, comboios, etc..
livre
295
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Best practice
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Actuar no sentido de incentivar uma modernizao das infra-estruturas existentes.
Actuar no sentido de incentivar uma melhoria dos transportes e acessibilidades.
Apoio criao de novos espaos culturais.
Apoio criao de espaos para a realizao de congressos (centro de congressos, por
exemplo).
Incentivo criao de condies necessrias para facilitar a mobilidade de pessoas com
deficincia.
Incentivo adaptao, transformao e utilizao de instalaes j existente para a realizao
de eventos.
Incentivar as
entidades
responsveis a
criar as
condies
necessrias
realizao de
eventos
Facilitar a captao de
eventos.
Incentivar uma
melhoria do
destino e das
infra-estruturas
Incentivo ao aumento de polcia nas principais zonas tursticas.

Incentivo ao desenvolvimento de aces de limpeza e conservao dos espaos pblicos.
Estabelecimento de grupos de trabalho para o desenvolvimento de iniciativas que melhorem a
Dotar os servios pblicos oferta turstica do destino.
das condies
Estudo de medidas que permitam incrementar a frequncia e a oferta de transporte pblico
necessrios para o
nocturno.
desenvolvimento turstico. Incentivo ampliao dos horrios dos estabelecimentos comerciais.
Desenvolvimento de aces de lobbying sobre as comisses das rotas areas com vista a
aumentar o nmero de rotas areas directas.
Desenvolvimento de uma rota cultural a percorrer em bicicleta.
296
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Best practice
Incentivar a
melhoria das
acessibilidades
Objectivo
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Atribuies e
competncias da
ATL
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Sensibilizao dos players do sector para a importncia das acessibilidades para pessoas com
mobilidade reduzida.
Desenvolvimento de aces de lobbying para incentivar um aumento do nmero e da
frequncia de voos intercontinentais directos.
Incentivar a melhoria das
Incentivo coordenao entre instituies e organizaes no sector dos transportes e
condies de mobilidade
operadores tursticos de forma a garantir a eficincia dos transportes.
do turista at ao destino e
Promoo da mobilidade sustentvel dos visitantes, nomeadamente, atravs da promoo dos
na prpria Regio/
transportes pblicos colectivos.
Cidade.
Disponibilizao de informao sobre os transportes pblicos, nomeadamente, horrios e
condies de utilizao.
Desenvolvimento de aces de formao para os taxistas com o intuito de melhorar a
qualidade do servio e incentivar o aumento do nmero de txis em circulao.
297
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Outras (15/17)
Atribuies e
competncias da
ATL
Best practices de turismo de cidade Outras

Best practice
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
Objectivo
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Incentivo melhoria dos padres de qualidade da oferta hoteleira.

Incentivo ao prolongamento dos horrios das facilities e atraces tursticas (Culture &
NightLife).
Incentivo ao desenvolvimento de oferta inovadora na rea da animao nocturna.
Desenvolvimento de aces que potenciem uma melhor estruturao e adequao dos
Incentivar os players do
produtos, nomeadamente atravs das tradues em diversos idiomas, entre outros.
Cooperar com os sector a desenvolver
Distribuio de eventos e atraces no tempo, para atenuar a sazonalidade e, tambm, ao
players do sector projectos de elevado valor
nvel geogrfico, para no concentrar a animao apenas nas cidades.
no sentido de
acrescentado para a
Incentivo abertura do comrcio ao domingo.
melhorar a
actividade turstica.
Desenvolvimento de promoes temticas. Neste domnio destaca-se o Welcome Card, em
qualidade do
Impulsionar o
Berlim, que confere ao turista entre 48 a 72 horas de transportes gratuitos e entradas gratuitas
servio turstico
desenvolvimento da
ou com desconto de 50% nas principais atraces tursticas. Paralelamente, destaca-se
actividade turstica.
tambm o Congress Card, com as mesmas caractersticas do anterior mas especificamente
desenhado para o segmento Corporate e o Schaulust Musees Berlin, um carto que d acesso
a cerca de 70 museus em Berlim, com excepo de exposies especiais.
Desenvolvimento de aces de formao e esclarecimento para os players do sector.
Incentivo requalificao dos espaos urbanos.
Desenvolvimento de postos tursticos nas principais artrias tursticas do destino.

Desenvolvimento de postos tursticos nos aeroportos e nas principais infra-estruturas de
Desenvolver uma Informar os turistas
rede actualizada
relativamente s principais transporte.
Fornecimento de informao precisa e actualizada sobre o destino.
de informao
atraces no destino.
turstica
Oferecer apoio ao turista. Disponibilizao de informao turstica multilingue.
Centralizao da informao disponvel.
298
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Outras (16/17)
Atribuies e
competncias da
ATL
Best practices de turismo de cidade Outras (cont.)

Best practice
Objectivo
Proporcionar condies
para a satisfao do
turista e para exceder as
Gerir o turista no
suas expectativas.
destino
Melhorar os servios de
ateno e informao ao
turista.
Incentivar a
integrao do
turista com os
residentes
Apostar na
formao e nos
recursos
humanos do
sector
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Disponibilizao de informao turstica de acordo com o tempo que o turista prev ficar no
destino. Para o excursionista, condensar a informao e destacar apenas os principais pontos
tursticos.
Disponibilizao de informao online sobre o destino (website).
Disponibilizao de orientaes e informao multilingues.
Garantia de boas condies de segurana, higiene e acessibilidades para receber o turista.
Disponibilizao da informao necessria ao turista relativamente s taxas a cobrar nos
aeroportos e nos principais pontos tursticos.
Melhoria da sinaltica no destino.
Adaptao da sinalizao aos principais mercados emissores.
Intensificar as interaces entre os residentes e os turistas, atravs da comunicao/ promoo

e de programas desenhados para dar as boas vindas ao turista. Um exemplo o Welcome
Transformar o turista num
Project de Amesterdo com diversas actividades de boas vindas, onde se destacam as
cidado do destino.
Amsterdams Welcome Teams, grupos de voluntrios estrategicamente posicionados e
Integrar o turista nas
identificados para dar informaes aos turistas.
vivncias da cidade.
Desenvolvimento de workshops para consciencializar a populao da importncia do turismo.
Promoo do destino acentuando a hospitalidade da populao e as suas vivncias.
Melhorar a qualidade do
servio prestado ao
turista.
Desenvolvimento de campanhas de comunicao nos centros de formao e nas empresas

tursticas com vista a incentivar a reteno de talentos no sector e no destino.
Incentivo formao e reciclagem contnua dos perfis de direco e gesto das empresas
tursticas.
Desenvolvimento de parcerias entre as empresas do sector e as universidades na rea do
turismo com vista promoo de estgios.
299
Recolha e
anlise de
informao
turstica

Outras (17/17)
Atribuies e
competncias da
ATL
Best practices de turismo de cidade Outras (cont.)

Best practice
Objectivo
Desenvolver
Atrair turistas com maior
estratgias para
poder aquisitivo e
aumentar o gasto
propenso ao consumo.
mdio do turista
Incentivar o
aumento da
estada mdia do
turista
Colaborao na
organizao e
captao de
eventos
Promoo
turstica interna1
e externa2
No exaustivo
Outras
Gesto do
destino e
lobbying
Exemplos de aces
Associao da imagem do destino a uma oferta de servios e experincias de vanguarda e de
luxo.
Incentivo criao de uma carteira de produtos tursticos inovadores e atractivos para
segmentos com maior poder de compra.
Promoo do produto de negcios mediante a oferta combinada de lazer e de negcios.
Estruturao da oferta de eventos e atraces de acordo com a poca do ano, procurando-se

Influenciar o turista a
prolongar a estada e atenuar o efeito da sazonalidade.
permanecer no destino
Promoo do destino de forma a que este seja percepcionado pela qualidade e variedade de
durante um perodo maior atraces tursticas.
de tempo.
Incentivo ao desenvolvimento de eventos intercontinentais que impliquem estadas mdias mais
longas, atravs da promoo do destino para Meetings Industry em mercados longnquos.
300
Captulo 2
Plano estratgico para o
Turismo de Lisboa 2011-2014
301
ndice
1. Definio e anlise da proposta de actuao estratgica para o Turismo de Lisboa
2. Caracterizao das linhas de orientao estratgica
3. Customer value orientation plan Programas estratgicos
4. Factores crticos de sucesso
Captulo 3 Anexos
302
3
301
303
432
444
479
485
ndice
I.
Viso estratgica para o Turismo de Lisboa
i.
Ambio estratgica
ii.
Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso)
iii. Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica
iv. Definio da proposta de valor (viso)
v. Objectivos estratgicos
vi. Definio do posicionamento estratgico
vii. Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e
produtos
viii. Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as ERTs
ix. Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10)
Captulo 3 Anexos
303

Enquadramento
Ilustrativo
Enquadramento (1/2)
Um plano de marketing estratgico e operacional de um destino turstico dever iniciar-se com a definio da ambio estratgica que a entidade
responsvel pela sua gesto pretende alcanar no horizonte temporal de vigncia do referido plano e, posteriormente, com a identificao da
viso e da proposta de valor para o Destino, em funo das sua valncias intrnsecas e extrnsecas. Somente aps a estabilizao destas duas
fases, se devero identificar os objectivos estratgicos que visam materializar e mensurar a ambio estratgica, sendo para tal necessrio definir
a estratgia a adoptar no que se refere aos mercados, aos segmentos, aos produtos e Marca.
O plano consubstancia-se na identificao de programas estratgicos, os quais so compostos por iniciativas estratgicas de marketing, quando
relacionadas com imagem e comunicao, ou operacionais e de suporte, quando orientadas a infra-estruturas e acessibilidades, recursos
tursticos, recursos culturais e recursos humanos, como possvel constatar no esquema apresentado na pgina seguinte.
Plano de marketing estratgico e operacional para o Turismo de Lisboa 2011-2014
Ambio estratgica
Viso e proposta de valor
Text
Estratgia de
mercados
Estratgia de
segmentos
Estratgia de
produtos
Estratgia de
Marca
Programas estratgicos
Anlise: Deloitte
304

Enquadramento
Ilustrativo
Enquadramento (2/2)
Programas estratgicos
Plano de
aco de
marketing
Plano
operacional e
de suporte
Programa 1
Programa 2
Programa 3
Programa n
Objectivos
Objectivos
Objectivos
Objectivos
Comunicao
Iniciativa
estratgica 1.1
Iniciativa
estratgica 2.1
Iniciativa
estratgica 3.1
Iniciativa
estratgica n.1
Imagem e
marcas
Iniciativa
estratgica 1
Iniciativa
estratgica 2
Iniciativa
estratgica 3
Iniciativa
estratgica n
Infra-estruturas
e
acessibilidades
Iniciativa
estratgica 1
Iniciativa
estratgica 2
Iniciativa
estratgica 3
Iniciativa
estratgica n
Recursos
culturais
Iniciativa
estratgica 1
Iniciativa
estratgica 2
Iniciativa
estratgica 3
Iniciativa
estratgica n
Recursos
tursticos
Iniciativa
estratgica 1
Iniciativa
estratgica 2
Iniciativa
estratgica 3
Iniciativa
estratgica n
Recursos
humanos
Iniciativa
estratgica 1.n
Iniciativa
estratgica 2.n
Iniciativa
estratgica 3.n
Iniciativa
estratgica n.n
Anlise: Deloitte
305

Ambio estratgica
Turismo de Lisboa 2011-2014 Ambio estratgica
De um modo geral, a ambio estratgica da Regio de
Lisboa enquanto destino turstico poder resumir-se
afirmao do destino no panorama das capitais
europeias de maior intensidade turstica.
Para alm disso, esta contempla igualmente ambies
ao nvel do contexto turstico nacional, designadamente
a consolidao da sua quota de mercado no panorama
turstico nacional e o reforo da sua contribuio para o
aumento da competitividade turstica nacional.
A ambio estratgica da Regio de Lisboa enquanto

destino turstico
Contribuir para o
aumento da
competitividade
turstica de Portugal
no contexto
internacional
Reforar o seu
posicionamento na
captao de turistas e
na gerao de
dormidas, em
particular, face s
regies/ cidades de
benchmark
identificadas
Consolidar a sua
quota de mercado
no panorama
turstico nacional
Anlise: Deloitte
306
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
307

Identificao dos elementos a considerar na proposta de valor (viso) (1/12)
Ilustrativo e no exaustivo
Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark

Na definio da proposta de valor (viso) para um destino importa, entre outros, mensurar a dotao que determinados factores motivacionais e
de atractividade assumem no destino e comparar essa mensurao com os destinos que podem, em certa medida, ser considerados o seu set
competitivo com o objectivo de determinar em quais desses factores o destino apresenta vantagens competitivas face aos demais.
A anlise que se segue pretende ilustrar essa mensurao e nortear, ainda que com as suas limitaes tcnicas, o posicionamento para o destino
Lisboa face aos destinos considerados para benchmark.
No decorrer da anlise procurou-se tambm, recorrendo classificao atribuda a cada um dos factores em cada um dos destinos analisados,
identificar qual a estratgia a adoptar para o destino em cada factor motivacional e de atractividade, ou seja, se este dever manter a actual
estratgia, desinvestir, inovar ou antecipar face aos seus concorrentes.
Factores motivacionais e de atractividade
Compras/ Shopping
Clima
Golfe
Cultura
Meetings Industry
Design/ Arquitectura
Grau de envolvimento da
populao local
Sade e Bem-Estar
Histria
Sol e Mar
Recursos Naturais
Turismo Nutico (Desportos Nuticos
Acessibilidades
e Actividades Martimo-tursticas)
Diversidade
Cruzeiros
Espao pblico
Turismo Religioso
Oferta hoteleira
Animao nocturna
Servio
Hospitalidade
Idiomas falados
Modernidade
Preo
Reconhecimento/ Notoriedade
Segurana
Eventos
Anlise: Deloitte
308

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark (cont.)

Actualmente
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Golfe
Viena
Paris
Londres
Amesterdo
Roma
Berlim
Barcelona
Copenhaga
Madrid
Lisboa
Roma
Madrid
Londres
Copenhaga
Lisboa
Amesterdo
Berlim
Barcelona
Viena
Paris
Gastronomia e
Vinhos
Ponto
forte?
Meetings Industry
Viena
Copenhaga
Berlim
Amesterdo
Londres
Lisboa
Roma
Paris
Madrid
Barcelona
Futuro
Anlise: Deloitte
309

Sol e Mar
Roma
Viena
Paris
Madrid
Londres
Lisboa
Copenhaga
Barcelona
Amesterdo
Berlim
Viena
Madrid
Londres
Paris
Berlim
Roma
Amesterdo
Copenhaga
Barcelona
Lisboa
Turismo Nutico1
Sade e Bem-Estar
Actualmente
Roma
Madrid
Viena
Paris
Londres
Berlim
Copenhaga
Amesterdo
Lisboa
Barcelona
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?

Anlise: Deloitte
310


Actualmente
Turismo Religioso
Cruzeiros
Madrid
Roma
Viena
Paris
Londres
Berlim
Copenhaga
Amesterdo
Lisboa
Barcelona
Animao
nocturna
Amesterdo
Berlim
Copenhaga
Londres
Viena
Madrid
Barcelona
Paris
Lisboa
Roma
Viena
Copenhaga
Berlim
Roma
Paris
Lisboa
Barcelona
Amesterdo
Londres
Madrid
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
311

Eventos
Amesterdo
Copenhaga
Madrid
Lisboa
Berlim
Viena
Barcelona
Londres
Paris
Roma
Compras/ Shopping
Amesterdo
Copenhaga
Viena
Lisboa
Berlim
Barcelona
Roma
Madrid
Londres
Paris
Cultura
Actualmente
Copenhaga
Lisboa
Amesterdo
Madrid
Barcelona
Berlim
Viena
Londres
Paris
Roma
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
312


Lisboa
Roma
Madrid
Amesterdo
Viena
Copenhaga
Berlim
Barcelona
Londres
Paris
Histria
Copenhaga
Barcelona
Madrid
Amesterdo
Viena
Lisboa
Berlim
Londres
Paris
Roma
Recursos Naturais
Actualmente
Viena
Berlim
Roma
Paris
Londres
Copenhaga
Madrid
Amesterdo
Lisboa
Barcelona
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
313


Actualmente
Acessibilidades
Lisboa
Roma
Copenhaga
Viena
Madrid
Barcelona
Amesterdo
Berlim
Londres
Paris
Diversidade
Copenhaga
Viena
Berlim
Barcelona
Lisboa
Madrid
Amesterdo
Roma
Paris
Londres
Espao Pblico
Lisboa
Roma
Amesterdo
Berlim
Madrid
Barcelona
Londres
Paris
Viena
Copenhaga
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
314


Actualmente
Oferta Hoteleira
Lisboa
Viena
Copenhaga
Amesterdo
Madrid
Barcelona
Berlim
Roma
Londres
Paris
Clima
Servio
Lisboa
Amesterdo
Copenhaga
Berlim
Madrid
Barcelona
Viena
Roma
Londres
Paris
Copenhaga
Viena
Londres
Berlim
Amesterdo
Paris
Roma
Madrid
Barcelona
Lisboa
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
315


Actualmente
Envolvimento da
populao
Copenhaga
Lisboa
Londres
Amesterdo
Berlim
Viena
Madrid
Barcelona
Paris
Roma
Domnio de Idiomas
Hospitalidade
Berlim
Viena
Copenhaga
Londres
Paris
Amesterdo
Lisboa
Barcelona
Roma
Madrid
Madrid
Barcelona
Berlim
Copenhaga
Lisboa
Amesterdo
Viena
Roma
Paris
Londres
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
316


Actualmente
Modernidade
Lisboa
Viena
Roma
Copenhaga
Amesterdo
Madrid
Barcelona
Berlim
Londres
Paris
Reconhecimento/
Notoriedade
Preo
Paris
Londres
Viena
Roma
Copenhaga
Berlim
Madrid
Barcelona
Amesterdo
Lisboa
Copenhaga
Berlim
Lisboa
Amesterdo
Madrid
Viena
Barcelona
Roma
Paris
Londres
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
317


Actualmente
Segurana
Amesterdo
Londres
Paris
Berlim
Roma
Viena
Madrid
Barcelona
Lisboa
Copenhaga
Futuro
Ponto
forte?
Diferenciador?
Manter?
Desinvestir?
Inovar?
Antecipar?
Anlise: Deloitte
318

Potencialidades actuais e futuras: Anlise de benchmark Concluso

Deste modo, face ao actual posicionamento de Lisboa relativamente aos seus concorrentes possvel definir a seguinte estratgia para os
diferentes factores em anlise.
Factores motivacionais e de atractividade
Manter
Golfe
Desinvestir
-
Inovar
Antecipar
Servio
Sade e Bem-Estar
Meetings Industry
Envolvimento da populao
Meetings Industry
Sol e Mar
Sol e Mar
Domnio de Idiomas
Sade e Bem-Estar
Modernidade
Turismo Nutico1
Cruzeiros
Preo
Eventos
Reconhecimento/ Notoriedade
Compras/ Shopping
Animao Nocturna
Clima
Turismo
Nutico1
Hospitalidade
Turismo Religioso
Segurana
Eventos
Cultura Turismo de Cruzeiros
Compras/ Shopping
Cultura
Diversidade
Oferta Hoteleira
Histria
Servio
Recursos Naturais
Domnio de Idiomas
Acessibilidades
Modernidade
Espao Pblico
Preo
Oferta Hoteleira
Viso: Onde queremos estar em 2014?

1

Anlise: Deloitte
319
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
320

Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica
Parmetros orientadores do posicionamento e da viso estratgica
A definio do posicionamento e da viso estratgica para o Turismo de Lisboa deve ter presente um conjunto de parmetros orientadores ou
compromissos de alto nvel que procuram, de certa forma, elencar e responder aos elementos a evidenciar nessa mesma proposta de valor.
Parmetros orientadores da viso estratgica

Garantir o envolvimento da populao no processo de
desenvolvimento turstico do destino
Consolidar a imagem internacional de Lisboa nos produtos

tursticos de aposta
Potenciar a qualidade e a diversidade da prestao de servio

na actividade turstica
Promover um modelo turstico que garanta a sustentabilidade

de Lisboa enquanto destino turstico e potencie o equilbrio
entre residentes e turistas
Reforar o desenvolvimento e a adaptao para explorao

turstica dos produtos tursticos de aposta no destino
Promover a requalificao e a existncia de espaos pblicos

com condies de limpeza e em bom estado de conservao
Fomentar a estruturao da oferta e o desenvolvimento de

atraces e actividades para turistas e residentes, oferecendo
produtos e experincias exclusivas, inovadoras e apelativas
para os diferentes targets
Promover a eficincia e complementaridade do sistema de

transportes
Potenciar o reconhecimento de Lisboa como destino de visita

obrigatria no contexto europeu (must-see destination)
Promover a cooperao entre agentes privados e pblicos no

desenvolvimento turstico da regio
Anlise: Deloitte
321
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
322

Definio da proposta de valor (viso)
Proposta de valor Enquadramento
Tal como anteriormente referido, a proposta de valor (viso) de Lisboa dever consolidar-se atravs de um conjunto elementos que reflictam os
factores motivacionais e de atractividade que caracterizam e diferenciam a regio enquanto destino turstico, sendo estes parte integrante dos
vectores que a definem.
A proposta de valor de Lisboa composta por sete vectores, designadamente Autenticidade, Capitalidade, Atractividade, Sensaes, Sofisticao
e modernidade, Dimenso humana, Relevncias histricas nicas e Diversidade de experincias, os quais necessitam de ser trabalhados de
modo a alcanar a viso preconizada para o destino.
Vectores a trabalhar
Capitalidade
Autenticidade
Diversidade de
experincias
Atractividade
Viso
Relevncias
histricas
nicas
Sensaes
Sofisticao e
modernidade
Dimenso
humana
Anlise: Deloitte
323

Proposta de valor Vectores e elementos considerados (1/2)
Em resultado das diferentes anlises realizadas, foram identificados diversos elementos que devero integrar os sete vectores que constituem a
proposta de valor. Note-se que a proposta de valor para o Turismo de Lisboa 2011-2014 pretende dar continuidade ao trabalho anteriormente
desenvolvido pela ATL, pelo que existem alguns elementos que derivaram da anterior proposta de valor (TLx10), ainda que estas podero ter sido
revestidas de alguma inovao.
Vector
Autenticidade
Capitalidade
Atractividade
Sensaes
Anlise: Deloitte
324
Inovar
Elementos
Azulejo
Bairros tpicos (Bairro Alto, Alfama, Mouraria, Madragoa, etc.)
Cidade caleidoscpica (colorida e variada)
Cultura
Elctricos
Fado
Festas populares (Santo Antnio)
Gastronomia ancestral e mediterrnica
Tradio
Destino acessvel (transportes)
Centralidade
Relevncia no contexto nacional e ibrico
Cosmopolita e pioneira na adopo de tendncias
Reachable and within everyones pocket
Limpeza e qualidade do espao pblico
Acessibilidade a recursos naturais
Cenrio de anfiteatro sobre o rio
Cheiro
Clima ameno todo o ano
Destino para viver ao ar livre
Diversidade cnica (As 7 colinas de Lisboa)
Luminosidade
Proximidade ao mar, ao rio e serra
Legenda:
Elementos a manter de acordo com a ATL
Inovar
Manter

Proposta de valor Vectores e elementos considerados (2/2)
Vector
Elementos
Contempornea
Eficiente
Espaos verdes e esplanadas
Sofisticao e
Miscigenao cultural
modernidade
Selectivamente requalificada
Trendy
Vibrante
Carcter pitoresco do destino
Cidade nica para conhecer a p
Envolvimento da populao com a actividade turstica
Envolvimento dos turistas (Become a Lisbonner) Cidade inclusiva
Dimenso humana
Esprito acolhedor da populao, sensibilizada para o atendimento ao turista (hospitalidade)
Partilha de experincias com a populao
Segurana
Servio humanizado (qualidade de servio)
Cidade antiga
Relevncias
Destino onde se iniciaram os Descobrimentos (impulsionador da globalizao)
histricas nicas
Patrimnio cultural e histrico
A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua
medida Variedade de produtos e recursos tursticos a uma curta distncia (Sol e Mar, Golfe, Meetings
Industry, Turismo Nutico, Cruzeiros, Turismo de Natureza, Turismo Religioso, etc.)
Actividades ao ar livre
Diversidade de
Animao todo o ano
experincias
Destino de diversidade de experincias inovadoras, exclusivas e personalizveis
Destino de eventos de diferentes escalas
Destino que se reinventa
Mltiplas motivaes Oferta integrada de cidade, rio, golfe, praia e natureza
Anlise: Deloitte
325
Legenda:
Elementos a manter de acordo com a ATL
Inovar
Inovar
Manter

Proposta de valor Concluso
Com base nos elementos identificados como essenciais para a definio da proposta de valor de Lisboa, assim como nos parmetros
orientadores do posicionamento estratgico do destino, foi definida uma viso que procura reflectir as vantagens competitivas e caractersticas
distintas de Lisboa.
Esta viso consubstancia-se numa proposta de valor A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para
descobrir sua medida" a qual pretende transmitir a ideia de que na regio capital de Portugal se pode encontrar uma diversidade de oferta e
experincias pessoais nicas e de qualidade mpar enquadradas por um cenrio que resulta da fuso do Rio Tejo com o Oceano Atlntico.
Paralelamente, foram tambm definidos cinco elementos que integram a proposta de valor, orientados a segmentos de mercado especficos e
com o intuito de realar as caractersticas onde a Regio de Lisboa se pode diferenciar face concorrncia e que importam comunicar.
Regio de Lisboa
A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para descobrir sua
medida
como a sua
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela
sua hospitalidade e multiculturalidade
Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas
tendncias
Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas
Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma
multiplicidade de experincias pessoais nicas
Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana

Anlise: Deloitte
326

Proposta de valor Perspectivas geogrficas (1/3)
Definida a proposta de valor, os quadros que se apresentam nas pginas seguintes procuram avaliar o grau de aplicao de cada um dos
elementos da proposta de valor s diferentes reas geogrficas que compem a rea Promocional de Lisboa.
Neste contexto, foram definidas diferentes perspectivas geogrficas (perspectiva geogrfica I Cidade de Lisboa; perspectiva geogrfica II
Municpios de Lisboa, Cascais, Mafra, Oeiras e Sintra; perspectiva geogrfica III APL), tal como se apresenta na figura abaixo, as quais
suportaro posteriormente a definio do mbito de aplicao das iniciativas estratgicas identificadas neste plano, entre outros.
APL
Ftima
Templrios
Oeste
Lezria
mbito do Plano
Estratgico:
perspectivas
geogrficas I e II
Mafra/
Ericeira Cidade de
Sintra
Lisboa
Estoril/ Oeiras
Cascais
Costa Azul
mbito da Promoo
Turstica Internacional:
perspectivas geogrficas I,
II e III
Anlise: Deloitte
327

rea
Promocional de
Lisboa
Proposta de valor
Regio de Lisboa A incontornvel capital ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de receber, para
descobrir sua medida
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada pela descoberta de novos mundos e original pela sua
hospitalidade e multiculturalidade
Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de criatividade e adaptao imaginativa s novas tendncias
Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de luminosidade e perspectivas cnicas

Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na fuso cultural e de sabores que proporciona uma multiplicidade de
experincias pessoais nicas
Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos, lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da proximidade humana
Legenda:
Grau de aplicao da proposta de valor s diferentes perspectivas geogrficas da APL:
Anlise: Deloitte
328
Elevado
Reduzido

Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Oeiras
Estoril/
Cascais
Proposta de valor
Cidade de
Lisboa
Regio de Lisboa A incontornvel capital

ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de
receber, para descobrir sua medida
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante marcada
pela descoberta de novos mundos e original pela
sua hospitalidade e multiculturalidade
Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de
criatividade e adaptao imaginativa s novas
tendncias
Lisboa, uma capital autntica nas sensaes de
luminosidade e perspectivas cnicas
Lisboa, uma capital tradicional e contempornea na
fuso cultural e de sabores que proporciona uma
multiplicidade de experincias pessoais nicas
Lisboa, uma capital romntica pelos seus recantos,
lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da
proximidade humana
Legenda:
Grau de aplicao da proposta de valor s diferentes perspectivas geogrficas da APL:
Anlise: Deloitte
329
Elevado
Reduzido
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
i. Identificao dos objectivos estratgicos
ii. Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica
iii. Monitorizao das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos
produtos
Captulo 3 Anexos
330

Identificao dos objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa 2011-2014 (1/2)
Face anlise desenvolvida foram definidos os seguintes objectivos estratgicos para o Turismo de Lisboa no horizonte 2011-2014. Tal como o
anterior plano estratgico (TLx10), os objectivos estratgicos definidos para o Turismo de Lisboa 2011-2014 tem como objectivo umbrella a
aproximao do desempenho turstico da Cidade de Lisboa das melhores prticas europeias, nomeadamente das cidades identificadas na anlise
benchmark, em paralelo, com a potenciao da actividade turstica na restante rea Promocional de Lisboa. Para alm disso, o Turismo de Lisboa
tem tambm como objectivo a reafirmao da proposta de valor do destino.
Neste contexto, os objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa para o perodo compreendido entre 2011 e 2014 podem ser enquadrados em trs
perspectivas de desenvolvimento do sector turstico: Crescer em quantidade e valor, Qualificar a experincia do visitante e Aumentar a
notoriedade do destino.
Crescer em quantidade e valor:
Objectivo estratgico:
Aumentar o nmero de visitantes (first e repeat visitors) provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o valor por
estes gerado para o sector.
Qualificar a experincia do visitante:
Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma
amplitude muito diversificada (budget a luxury).
Aumentar a notoriedade do destino:
Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos mercados
emissores e segmentos da procura estrategicamente relevantes.
Na pgina seguinte apresenta-se um esquema dos objectivos estratgicos identificados.
Note-se que para cada objectivo estratgico foram definidas mtricas de avaliao, tendo sido considerados dois cenrios de evoluo estratgica
para cada uma das mtricas, tal como se apresenta nas pginas seguintes.
Anlise: Deloitte
331

Identificao dos objectivos estratgicos do Turismo de Lisboa 2011-2014 (2/2)
Objectivo umbrella
Reafirmar a proposta de valor do destino
Potenciar a actividade turstica na APL
Aproximar o desempenho turstico da Regio de Lisboa das melhores prticas europeias
Crescer em quantidade e valor
Qualificar a experincia do visitante
Aumentar a notoriedade do destino
Aumentar o nmero de visitantes
(turistas e excursionistas) First e
Repeat visitors provenientes dos
mercados tradicionais e emergentes,
potenciando o valor por estes gerado
para o sector.
Melhorar a experincia do visitante
(turista e excursionista) e a sua
percepo de um destino dotado de
uma oferta com uma amplitude bastante
diversificada (budget a luxury).
Posicionar Lisboa no top of mind como
uma das capitais europeias de visita
obrigatria, aumentando a sua
notoriedade nos mercados emissores e
segmentos da procura estrategicamente
relevantes.
Mtrica 1
Aumentar o nmero de dormidas dos
turistas nacionais e internacionais
Mtrica 3
Manter os nveis de satisfao dos
visitantes (turistas e excursionistas)
nacionais e internacionais
Mtrica 4
Consolidar a imagem internacional da
regio enquanto destino turstico junto
dos mercados alvo (turistas e
excursionistas)
Mtrica 2
Aumentar o gasto mdio dos visitantes
(turistas e excursionistas) nacionais e
internacionais
Anlise: Deloitte
332
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
333
Objectivo umbrella

Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de

um destino dotado de uma oferta com uma amplitude muito diversificada (budget
a luxury).
Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita
obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos mercados emissores e
segmentos da procura estrategicamente relevantes.
Mtrica 1
Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e
internacionais
Aumentar o nmero de visitantes (turista e excursionista) First e Repeat
visitors provenientes dos mercados tradicionais e emergentes, potenciando o
valor por estes gerado para o sector.
Mtrica 3
Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e
excursionistas) nacionais e internacionais
Mtrica 4
Consolidar a imagem internacional da regio enquanto destino
turstico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)
Mtrica 2
Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo
Tal como anteriormente referido, para cada objectivo estratgico foram definidas mtricas de avaliao para as quais se identificaram dois
cenrios de evoluo estratgica, designadamente um Cenrio sem Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa (adiante designado Cenrio sem
Fundo) e um Cenrio com Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa1 (adiante designado de Cenrio com Fundo), em funo de diferentes
critrios, os quais se apresentam em seguida. As mtricas aqui definidas referem-se Cidade de Lisboa.
Cidade de Lisboa
Mtrica 1
Aumentar o
nmero de
dormidas dos
turistas
nacionais e
internacionais
Mtrica 2
Aumentar o
gasto mdio
dos visitantes
(turistas e
excursionistas)
nacionais e
internacionais
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo1
Mtrica: 628,1 mil dormidas
Mtrica: 1.228,1 mil dormidas
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas na
Cidade de Lisboa em 628,1 mil dormidas, no perodo
de 2010 a 2014, o equivalente ao ritmo de
crescimento registado entre 2000 e 2009.
Mtrica: TCMA de 0,9%

Descritivo:
Aumentar o gasto mdio dos visitantes nacionais e
internacionais taxa de inflao prevista para o
perodo 2009-20142 (crescimento nominal igual a
zero).
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas na
Cidade de Lisboa em 1.228,1 mil dormidas, entre
2010 a 2014, o equivalente ao ritmo de crescimento
registado entre 2000 e 2009, acrescido do aumento
que decorrer da introduo do Fundo para a
Promoo Turstica de Lisboa no ano de 2011.

Descritivo:
perodo 2009-20142 acrescida de um crescimento
nominal de 0,5 p.p. nesse perodo.
1 De
acordo com a projeco efectuada no mbito do Projecto Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa para o perodo de 2011 a 2014; 2 Estimativa Economist Intelligence Unit.
Anlise: Deloitte
334
Objectivo umbrella


a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Cenrio sem Fundo e Cenrio com Fundo (cont.)
Mtrica 1
Mtrica 2

internacionais

Evoluo do nmero de dormidas1 na Cidade de Lisboa

(2005-2014e; milhares)
Evoluo do gasto mdio dirio1 (sem transporte) na Cidade de

Lisboa
(2007-2014e; euros)
Cenrio com Fundo: 1.228,1 mil dormidas
Cenrio com Fundo: TCMA 09-14e = 1,4%
Cenrio sem Fundo: 628,1 mil dormidas
Cenrio sem Fundo: TCMA 09-14e = 0,9%

1.228,1
1.004,4
5.742,0
140,59
-377,6
6.113,6 5.980,7
135,14
628,1
131,41
137,15
125,03
5.736,0
5.109,2
2005
2006
2007
Cenrio sem Fundo

1 As
2008
2009
2014e
Cenrio com Fundo
2007
2008
Cenrio sem Fundo
2009
2014e
Cenrio com Fundo
estimativas acumuladas apresentadas consideram a projeco do ano de 2010.
335
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Cidade de Lisboa
Cenrios com e sem Fundo
Mtrica 3.1.:
90,7% dos First visitors
(Confirmed my expectations +
Exceeded my expectations)
Mtrica 3
Manter os
nveis de
satisfao dos
visitantes
(turistas e
excursionistas)
nacionais e
internacionais
Descritivo:
Manter a representatividade registada em 2009, de
First visitors que classificaram a experincia vivida
na Cidade de Lisboa como Confirmed my
expectations + Exceeded my expectations.
Mtrica 3.2.:
62,7% dos Repeat visitors
(Confirmed my expectations +
Exceeded my expectations)
Descritivo:
Manter a representatividade registada em 2009, de
Repeat visitors que classificaram a experincia
vivida na Cidade de Lisboa como Confirmed my
expectations + Exceeded my expectations.
Anlise: Deloitte
336
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtrica 3 (3.1. e 3.2.)
Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas) nacionais e internacionais
Evoluo do nvel de satisfao na Cidade de Lisboa

First visitors
(Confirmed my expectations + Exceeded my expectations)
(2008-2014e; %)
Cenrios com e sem Fundo: 90,7%
Evoluo do nvel de satisfao na Cidade de Lisboa

Repeat visitors
(Confirmed my expectations + Exceeded my expectations)
(2008-2014e; %)
Cenrios com e sem Fundo: 62,7%
69,2%
90,7%
90,7%
83,2%
2008
2009
2014e
2008
62,7%
62,7%
2009
2014e
337
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Cidade de Lisboa
Mtrica 4
Consolidar a
imagem
internacional
da regio
enquanto
destino
turstico junto
dos mercados
alvo (turistas e
excursionistas)
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
Mtrica 4.1.:
2.200 notcias divulgadas em publicaes
internacionais
Mtrica 4.1.:
3.400 notcias divulgadas em publicaes
internacionais
Descritivo:
Alcanar o nmero de notcias divulgadas em
publicaes internacionais registado no ano de 20081,
ano em que se registou um menor nmero de notcias
(perodo em anlise).
Descritivo:
Alcanar o nmero de notcias divulgadas em
publicaes internacionais registado no ano de 20071,
ano em que se registou um maior nmero de notcias
(perodo em anlise).
Mtrica 4.2.:
2.500.000 acessos ao site do Turismo de Lisboa
Mtrica 4.2.:
4.000.000 acessos ao site do Turismo de Lisboa
Descritivo:
Aumentar o nmero de acessos ao site do Turismo
de Lisboa para o valor definido como objectivo
estratgico no anterior plano estratgico (TLx10) para
o ano de 20101.
Descritivo:
Aumentar o nmero de acessos ao site do Turismo de
Lisboa com base no crescimento mdio anual
registado entre 2007 e 20091 (aproximadamente 380
mil acessos por ano).
Nmeros arredondados.
Anlise: Deloitte
338
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtrica 4 (4.1. e 4.2.)
Consolidar a imagem internacional da regio enquanto destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e excursionistas)
Evoluo do nmero de notcias divulgadas em publicaes

internacionais
(2005-2014e)
Evoluo do nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa

Cenrio com Fundo: 3.400 notcias
Cenrio com Fundo: 4.000,0 acessos
Cenrio sem Fundo: 2.200 notcias
3.118
Cenrio sem Fundo: 2.500,0 acessos
3.400
3.366
4.000,0
2.933
2.576
2.162
2.200
1.243,4 1.401,6
2.206,1 2.154,5
2.500,0
477,8
2005
2006
2007
Cenrio sem Fundo
2008
2009
2014e
Cenrio com Fundo
2005
2006
2007
Cenrio sem Fundo
2008
2009
2014e
Cenrio com Fundo
339
Objectivo umbrella


a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Quadro resumo Cidade de Lisboa
Mtrica 1
Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais e internacionais
Mtrica 2
Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas)
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
628,1 mil dormidas
1.228,1 mil dormidas
TCMA 09-14e = 0,9%
TCMA 09-14e = 1,4%
137,15 euros
140,59 euros
(Confirmed my
expectations + Exceeded
my expectations)
90,7%
90,7%
Repeat
visitors
(Confirmed my
expectations + Exceeded
my expectations)
62,7%
62,7%
Notcias divulgadas em
publicaes internacionais
2.200 notcias
3.400 notcias
Acessos ao site do Turismo de

Lisboa
2.500.000 acessos
4.000.000 acessos
Qualificar a
experincia do
visitante
First
visitors
Mtrica 3
Manter os nveis de
satisfao dos visitantes
(turistas e excursionistas)
Aumentar a
notoriedade
do destino
Crescer em
quantidade e valor
Cidade de Lisboa
Mtrica 4
Consolidar a imagem internacional da
regio enquanto destino turstico junto
dos mercados alvo (turistas e
excursionistas)
Anlise: Deloitte
340
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Relativamente rea Promocional de Lisboa e ao conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra, foram apenas definidas
duas mtricas para avaliar o objectivo estratgico, aumentar o nmero de visitantes (First e Repeat visitors) provenientes dos mercados
tradicionais e emergentes, potenciando o valor por estes gerado para o sector, nomeadamente o aumento do nmero de dormidas dos turistas
nacionais e internacionais e o aumento do gasto mdio dos visitantes nacionais e internacionais.
Municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra
Mtrica 1
Aumentar o
nmero de
dormidas1
dos turistas
nacionais e
internacionais
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
Mtrica: 795,7 mil dormidas
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas no
conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras,
Sintra e Mafra em 795,7 mil dormidas, no perodo
2010 a 2014, o equivalente manuteno da
representatividade da Cidade de Lisboa no nmero
total de dormidas registadas nestes municpios no
ano de 2008 (cerca de 80%), tendo em considerao
o aumento acumulado anteriormente estimado para
este cenrio.
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas no
conjunto dos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras,
Sintra e Mafra em 1.555,9 mil dormidas, no perodo
2010 a 2014, o equivalente manuteno da
representatividade da Cidade de Lisboa no nmero
total de dormidas registadas nestes municpios no ano
de 2008 (cerca de 80%), tendo em considerao o
aumento acumulado anteriormente estimado para este
cenrio.
341
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtrica 1
Evoluo do nmero de dormidas1 nos municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra

Cenrio sem Fundo: 795,7 mil dormidas
1.555,9
1.323,4
-340,5
795,7
6.594,0
2005
7.424,9
7.917,4
7.576,9
2006
2007
2008
Cenrio sem Fundo
1 As
2014e
Cenrio com Fundo
342
Objectivo umbrella

a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtrica 1
Aumentar o
nmero de
dormidas1
dos turistas
nacionais e
internacionais
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas na APL
em 1.063,7 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o
equivalente manuteno da representatividade da
Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas
registadas nesta regio no ano de 2008 (cerca de
60%), tendo em considerao o aumento acumulado
anteriormente estimado para este cenrio.
Descritivo:
Aumento acumulado do nmero de dormidas na APL
em 2.079,7 mil dormidas, no perodo 2010 a 2014, o
equivalente manuteno da representatividade da
Cidade de Lisboa no nmero total de dormidas
registadas nesta regio no ano de 2008 (cerca de
60%), tendo em considerao o aumento acumulado
anteriormente estimado para este cenrio.
343
Objectivo umbrella


a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Crescer em quantidade e
valor (cont.)
Mtrica 2
Aumentar o
gasto mdio
dos visitantes
(turistas e
excursionistas)
nacionais e
internacionais
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
Descritivo:
perodo 2009-20141 (crescimento nominal igual a
zero).
Descritivo:
perodo 2009-20141 acrescida de um crescimento
nominal de 0,5 p.p. nesse perodo.
Estimativa Economist Intelligence Unit.

Anlise: Deloitte
344
Objectivo umbrella


a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtrica 1
Mtrica 2

internacionais

Evoluo do nmero de dormidas1 na APL

Evoluo do gasto mdio dirio1 (sem transporte) na APL

(2007-2014e; euros)
Cenrio com Fundo: TCMA 09-14e = 1,4%
Cenrio sem Fundo: 1.063,7 mil dormidas
Cenrio sem Fundo: TCMA 09-14e = 0,9%

2.079,7
1.647,3
9.684,2
135,45
-248,1
10.375,9
117,78
120,05
1.063,7
10.127,8
114,78
109,75
2006
2007
Cenrio sem Fundo

1 As
2008
2014e
Cenrio com Fundo
2007
2008
Cenrio sem Fundo
2009
2014e
Cenrio com Fundo
345
Objectivo umbrella


a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos Cenrios de evoluo estratgica Quadro resumo Municpios L+C+O+S+M e APL
Municpios de Lisboa, Cascais, Oeiras, Sintra e Mafra
Mtrica 1
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
795,7 mil dormidas
Mtrica 1
Mtrica 2
Aumentar o gasto mdio dos visitantes (turistas e excursionistas)
Cenrio sem Fundo
Cenrio com Fundo
TCMA 09-14e = 0,9%
TCMA 09-14e = 1,4%
114,78 euros
117,78 euros
Anlise: Deloitte
346
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
347

Monitorizao das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos
A monitorizao do grau de cumprimento das mtricas de avaliao dos objectivos estratgicos uma actividade extremamente relevante. Esta
dever ocorrer com uma periodicidade regular, previamente definida, de modo a antecipar eventuais desvios e a accionar a entrada em
funcionamento das iniciativas estratgicas previstas no plano de contingncia do Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2011-2014 definidas
para os mitigar.
Actualmente, a ATL, atravs do Observatrio do Turismo de Lisboa, dispe das ferramentas necessrias monitorizao da taxa de realizao
destas mtricas, no entanto, em algumas situaes, necessrio proceder a alguns ajustamentos no que se refere recolha e tratamento da
informao.
Mtricas de avaliao
Indicador
Mtrica 1
Aumentar o nmero de dormidas dos turistas nacionais Nmero de dormidas
e internacionais
Mtrica 2
Gasto mdio dirio individual

(sem transporte)
Monitorizao
Recomendaes
Trimestral
Semestral
Mtrica 3
Nvel de satisfao dos turistas e
Manter os nveis de satisfao dos visitantes (turistas e excursionistas (First e Repeat
Visitors)
Semestral
Notcias divulgadas em
Mtrica 4
publicaes internacionais
Consolidar a imagem internacional da regio enquanto Acessos ao site do Turismo de
Lisboa
destino turstico junto dos mercados alvo (turistas e
Rankings internacionais de
excursionistas)
diferentes entidades do sector
Semestral
Reestruturar o Inqurito
Motivacional, tornando-o mais
user friendly para os inquiridos e
adequado propsito.
Reestruturar o Inqurito ao Grau
de Satisfao dos Turistas, de
modo a facilitar a anlise entre
First e Repeat Visitors.
Anlise: Deloitte
348
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
i. Mercados
ii. Segmentos
iii. Produtos
iv. Marca
produtos
Captulo 3 Anexos
349

Definio do posicionamento estratgico Enquadramento
Enquadramento
A abordagem seguida para a definio do posicionamento estratgico a
adoptar para o Turismo de Lisboa encontra-se estruturada em quatro
fases sequenciais, designadamente mercados, segmentos, produtos e
Marca.
A definio da estratgia de mercados teve por base a anlise de um
conjunto de indicadores para os mercados emissores (Top 20) que
geraram um maior nmero de dormidas na regio de Lisboa (APL e
Cidade de Lisboa) em 2008. Entre os indicadores analisados destacamse a proximidade aos mercados, a dimenso dos mercados geogrficos
no que se refere sua populao, na predisposio para viajar e as suas
motivaes, entre outros.
Depois de definida a estratgia de mercados, procedeu-se
identificao dos segmentos a considerar segundo os resultados dos
inquritos realizados pelo Observatrio de Turismo de Lisboa da ATL.
Por ltimo, aps a identificao dos segmentos mais atractivos e com
maior potencial de criao de valor, foram definidos os produtos
tursticos a promover junto de cada segmento, atravs da anlise da
receptividade que estes apresentam actualmente, bem como a estratgia
de marcas a empreender.
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
350
Mercados
Segmentos
Definio do posicionamento estratgico Mercados
Produtos
Marca
Distncia aos mercados

A anlise aos mercados inicia-se com a segmentao dos mercados em virtude da sua distncia (ligaes rodovirias e areas) regio de
Lisboa. Neste contexto, definiram-se 4 segmentos, designadamente, mercado alargado, para ligaes rodovirias, ferrovirias ou areas inferiores
a 2 horas, mercado de proximidade (ligaes areas de 2 a 3 horas), mercado intermdio (ligaes areas de 3 a 6 horas de distncia) e mercado
longnquo, para ligaes areas superiores a 6 horas.
Assim, analisando o mercado alargado em termos de ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias, ou seja o mercado espanhol que, devido sua
proximidade, se posiciona de forma semelhante ao mercado interno em termos de potencial de atraco da procura, foram definidos como
mercados prioritrios as regies NUTS III que se localizam a menor distncia da regio de Lisboa e concentram uma maior nmero de habitantes,
na medida em que constituem um maior potencial de captao de turistas para visitar Lisboa.
Distncia aos mercados: Mercado alargado Ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias
NUTS II e NUTS III
Albacete
Cidade Real
Cuenca
Guadalajara
Toledo
Albacete
Almeria
Cdis
Crdoba
Granada
Huelva
Jan
Mlaga
Sevilha
Andaluzia
Legenda:
Principais fronteiras nacionais rodovirias
Fonte: Eurostat; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
351
Populao
392.779
511.149
212.993
225.858
634.817
1.977.596
661.795
1.198.734
783.186
893.680
496.265
654.354
1.528.851
1.829.266
8.046.131
NUTS II e NUTS III

Huesca
Teruel
Saragoa
Arago
Astrias
Astrias
Barcelona
Girona
Lrida
Tarragona
Barcelona
Cantbria
Cantbria
Ceuta
Ceuta
Populao
220.388
144.904
932.289
1.297.581
1.059.136
1.059.136
5.342.884
709.150
420.021
765.996
7.238.051
570.613
570.613
71.989
71.989
NUTS II e NUTS III

Avila
Burgos
Len
Palncia
Salamanca
Segovia
Soria
Valhadolid
Zamora
Castela e Leo
A Corua
Lugo
Orense
Pontevedra
A Corua
Populao
168.473
363.972
484.082
171.122
347.441
160.134
92.892
518.942
194.802
2.501.860
1.120.058
347.343
328.804
938.873
2.735.078
Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Distncia aos mercados (cont.)

Distncia aos mercados: Mercado alargado Ligaes rodovirias e/ ou ferrovirias (cont.)
NUTS II e NUTS III

Badajoz
Cceres
Extremadura
El Hierro
Fuerteventura
Gran Canaria
La Gomera
La Palma
Lanzarote
Tenerife
Gran Canaria
La Rioja
La Rioja
Madrid
Madrid
Melilha
Melilha
Legenda:
Principais fronteiras nacionais rodovirias
352
Populao
672.029
406.879
1.078.908
10.151
93.509
825.334
22.487
86.177
134.918
868.892
2.041.468
311.773
311.773
6.189.297
6.189.297
69.699
69.699
NUTS II e NUTS III

Mrcia
Mrcia
Eivissa y
Formentera
Maiorca
Menorca
Palma de Maiorca
lava
Guipzcoa
Navarra
Vizcaya
Pamplona
Alicante
Castelln de
la Plana
Valncia
Valncia
Total
Populao
1.411.623
1.411.623
126.491
829.468
89.049
1.045.008
306.527
691.839
606.234
1.140.373
2.744.973
1.838.972
575.349
2.478.154
4.892.475
45.283.259
Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Considerando as ligaes areas a Lisboa previstas para o Vero de 2010, a identificao dos mercados a considerar para a definio do
posicionamento estratgico recaiu sobre cidades que apresentam igualmente maiores concentraes populacionais assim como cidades que,
pelas caractersticas da sua populao, apresentam uma maior apetncia para viajar. Paralelamente, deve ter-se tambm em considerao a
necessidade de concentrao de esforos de investimento, sendo necessrio seleccionar um nmero limitado de mercados, pelo que apenas
foram seleccionadas as cidades potencialmente mais atractivas para a estratgia do destino Lisboa e com maior potencial de criao de valor.
Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado alargado Ligaes areas (<2 horas de distncia)
(Vero de 2010)
Populao (catchment area)
Distncia
Cidades
(horas)
NUTS II
NUTS III
Astrias
n.d.
1.059.136
1.059.136
Sevilha
01h00
8.046.131
1.829.266
Madrid
01h05
6.189.297
6.189.297
Mlaga
01h20
8.046.131
1.528.851
Corunha
01h20
2.735.078
1.120.058
Valncia
01h30
4.892.475
2.478.154
Bilbau
01h35
2.744.973
1.140.373
Palma de Maiorca
01h40
1.045.008
829.468
Barcelona
01h50
7.238.051
5.342.884
Pamplona
02h00
2.744.973
606.234
Espanha
33.950.149
22.123.721
Bordus
01h50
3.175.500
1.422.500
Frana
3.175.500
1.422.500
01h25
Casablanca
3.718.0002
n.d.
Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento
2
01h40
Marraquexe
3.187.000
n.d.
estratgico
n.d. No disponvel.
Marrocos
6.905.000
n.d.
1 No considera a populao de cidades da mesma NUTS II.
1
44.030.649
23.546.221
Total
353

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado de proximidade Ligaes areas (2 a 3 horas de distncia) (cont.)
(Vero de 2010)
Populao
Populao
Distncia
Distncia
(catchment area)
(catchment area)
Cidades
Cidades
(horas)
(horas)
NUTS II
NUTS III
NUTS II
NUTS III
Colnia
02h55
4.391.062 995.397
Liverpool
02h40
1.349.032
435.176
Estugarda
03h00
4.007.095 597.176
Manchester
02h50
2.567.843 2.567.843
Frankfurt
03h00
3.780.232 659.021
Bristol
02h40
2.288.755
418.834
Dusseldorf
03h00
Londres
02h35
7.588.369 3.014.975
5.208.288 581.122
Alemanha
03h00
1.972.100
17.386.677 2.832.716
Edimburgo
469.860
Bruxelas
02h45
1.048.491 1.048.491
Reino Unido
15.766.099 6.906.688
Blgica
1.048.491 1.048491
Genebra
02h30
1.408.796
438.177
Toulouse
02h00
2.837.500 1.220.000
Zurique
02h35
1.307.567 1.307.567
Lyon
02h15
6.113.000 1.689.000
Basileia
02h35
1.035.934
454.372
Paris
02h20
11.672.500 2.199.500
3.752.297 2.200.116
Sua
Marselha
02h20
4.900.500 1.973.000 Cork
02h15
3.222.055
641.687
Nice
02h25
4.900.500 1.089.500 Dublin
02h40
3.222.055 1.212.348
Frana
3.222.055 1.854.035
Irlanda
25.523.500 8.171.000
Amesterdo 02h45
2.626.163 1.222.305
02h20
2.947.461 1.519.570
Argel
Holanda
2.626.163 1.222.305
2.947.461 1.519.570
Arglia
Roma
02h40
5.561.017 4.061.543
992.900
n.d.
Tunis
Bolonha
02h40
4.275.802 964.074
02h40
992.900
n.d.
Tunsia
1
Milo
02h50
9.642.406 3.906.726
Total
97.577.208 35.531.870
Legenda: Mercados a considerar para
a definio do posicionamento estratgico
Itlia
24.311.565 9.776.949
n.d. No disponvel.
1 O total das catchment areas no considera a populao de cidades da mesma NUTS II. 2 Dados de 2007.
354

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado intermdio Ligaes areas (3 a 6 horas de distncia)
(Vero de 2010)
Populao (catchment area)
Cidades
Distncia (horas)
NUTS II
NUTS III
Munique
03h05
4.313.446
1.311.573
Hamburgo
03h15
1.770.629
1.770.629
Berlim
03h30
3.416.255
3.416.255
Alemanha
9.500.330
6.498.457
Sal
04h05
19.398
19.398
Praia
04h10
123.741
123.741
Cabo Verde
143.139
143.139
Zagreb
03h05
1.465.558
787.024
Crocia
1.465.558
787.024
Copenhaga
03h40
1.645.825
656.582
Dinamarca
1.645.825
656.582
05h15
Cairo
n.d.
6.758.5811
Egipto
n.d.
6.758.5811
Helsnquia
05h15
2.632.744
1.388.964
Finlndia
2.632.744
1.388.964
Estrasburgo
03h45
1.837.500
1.091.000
Frana
1.837.500
1.091.000
2
Bissau
04h10
407.424
407.4242
Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico
Guin-Bissau
407.4242
407.4242
n.d. No disponvel.
1 Dados de 2006. 2 Dados de 2007.
Fonte: Eurostat; INE Cabo Verde; Central Agency for Public Mobilisation and Statistics Egypt; INEC Guin-Bissau; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
355
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado intermdio Ligaes areas (3 a 6 horas de distncia) (cont.)
(Vero de 2010)
Cidades
Distncia
(horas)
Budapeste
Hungria
Veneza
Itlia
Luxemburgo
Luxemburgo
Chisinau
Moldvia
Oslo
Noruega
Varsvia
Polnia
Praga
Rep. Checa
Bucareste
Romnia
03h40
03h05
04h05
04h10
04h50
03h55
03h20
04h15
Populao
(catchment area)
NUTS II
NUTS III
2.897.317 2.897.317
2.897.317 2.897.317
4.832.340 844.606
4.832.340 844.606
483.799
483.799
483.799
483.799
785.100
663.100
785.100
663.100
1.079.051 560.484
1.079.051 560.484
5.188.488 1.706.624
5.188.488 1.706.624
1.212.097 1.212.097
1.212.097 1.212.097
2.242.002 1.943.981
2.242.002 1.943.981
Distncia
Cidades
(horas)
Moscovo
06h00
Rssia
Estocolmo
04h20
Sucia
Kiev
04h50
Ucrnia
Istambul
04h25
Turquia
04h05
Dakar
Senegal
04h00
S. Tom
S. Tom e Prncipe
Total1
Populao
(catchment area)
NUTS II
NUTS III
2
10.535.535 10.535.5352
10.535.5352 10.535.5352
1.949.516
1.949.516
1.949.516
1.949.516
2.765.500
2.765.500
2.765.500
2.765.500
12.697.164 12.697.164
12.697.164 12.697.164
2.428.1553
968.4283
2.428.1553
968.4283
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
66.728.584
56.959.322
Legenda: Mercados a considerar para a

definio do posicionamento estratgico
n.d. No disponvel.
2 Dados de 2009. 3 Dados de 2007.
Fonte: Eurostat; State Statistics Committee of Ukrain; Bureau of Statistics of the Republic of Moldova; TurkStat; ANSD; GKS; OAG; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
356

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Distncia aos mercados e catchment areas: Mercado longnquo Ligaes areas (>6 horas de distncia)
(Vero de 2010)
Cidades
Distncia
(horas)
Joanesburgo
frica do Sul
Luanda
Angola
Fortaleza
Natal
Belo Horizonte
Recife
Salvador
Braslia
Rio de Janeiro
So Paulo
Brasil
10h30
07h40
07h15
07h30
07h40
07h50
08h45
09h40
10h05
10h10
Populao
Populao
Distncia
(catchment area)
(catchment
area)
Cidades
(horas)
NUTS II
NUTS III
NUTS II
NUTS III
3.888.180 3.888.180 Toronto
09h30
n.d.
5.831.635
3.888.180 3.888.180
Montreal
n.d.
n.d.
1.897.279
4.500.000 4.500.000
Canad
n.d.
5.831.635
4.350.000 4.350.000 Boston
07h15
4.522.858
n.d.
3.399.032 3.288.263 Nova Iorque 06h45
19.006.798
n.d.
1.484.523 999.357
Filadlfia
08h00
5.838.471
n.d.
6.184.969 4.730.674
EUA
27.804.187
n.d.
10h45
3.734.731 3.329.359
Maputo
n.d.
1.271.5692
4.384.001 3.661.125
Moambique
n.d.
1.271.5692
2.557.158 2.557.158
Caracas
09h10
2.091.452
n.d.
12.533.546 11.554.872
Venezuela
2.091.452
n.d.
19.809.769 12.905.286
Total1
92.221.548 58.367.478
54.087.729 43.026.094
Legenda: Mercados a considerar para a definio do posicionamento estratgico

n.d. No disponvel.
2 Dados de 2007.
Fonte: BGE; US Census Bureau; Statistics South Africa; INE Venezuela; OAG; Economist Intelligence Unit; INE Moambique; Sky Scanner; Anlise: Deloitte
357
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de PIB per capita e do nmero de ligaes areas directas semanais para Lisboa
No que se refere atractividade dos mercados para os quais se prev a existncia de ligao area directa a Lisboa no Vero de 2010, medida
pelo PIB per capita, prev-se que, em 2014, a Noruega, a Sucia, a Sua e a Holanda sejam os pases que apresentem valores mais elevados,
tendo desta forma um maior nvel de rendimento disponvel para despender em actividades de lazer. Contudo, so o Egipto (14,4%), Angola
(13,0%) e Ucrnia (7,1%) os pases com maiores taxas de crescimento mdio anual entre 2008 e 2014. Em termos de ligaes areas directas
semanais a Lisboa, Espanha, Frana, Reino Unido e Alemanha so os pases com maior nmero de ligaes para Lisboa (254, 195, 111 e 103
ligaes semanais, respectivamente).
PIB per capita

(2014p; preos correntes em USD)
PIB per capita e nmero de ligaes areas por mercado emissor

(2008 e 2014p; preos correntes em USD; %)
Noruega
100.800
Finlndia
8
Dinamarca
13
80.800
Sua
67
Frana
195
Blgica
43
Holanda
37
60.800
Irlanda
10
Reino Unido
111
20.800
-4%
Itlia
84
800
Sucia
7
EUA
27
Canad
5
Alemanha
103
40.800
Espanha
254
Nmero de ligaes areas

semanais ao Aeroporto de
Lisboa
(Vero de 2010)
Polnia
Rep. Checa
5
6
Venezuela
4
Hungria
Tunsia
6
2
-1%
1%
frica do Sul
4
Crocia
3
Turquia
4
Brasil
60
4%
Marrocos
18
Rssia
5
Arglia
Ucrnia
3
3
Angola
20
Egipto
2
14%
6%
TCMA PIB per capita (2008-2014p;%)

p Previso;
Nota: No existem dados relativos aos seguintes pases: Luxemburgo, Moldvia, Cabo Verde, Guin-Bissau, Moambique, Senegal, So Tom e Prncipe e Romnia.
Fonte: ATL; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte
358
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de despesa em turismo nos mercados externos

Quanto despesa em turismo internacional por parte dos principais mercados emissores de dormidas na Cidade e Regio de Lisboa, Alemanha,
EUA, Reino Unido e Frana foram os pases que, em 2007, mais despenderam em termos absolutos. Por sua vez, Noruega, Irlanda, Blgica,
Dinamarca e Sucia foram os pases onde o gasto em turismo internacional por habitante foi mais elevado, o que demonstra uma maior
propenso para gastar durante as viagens ao exterior. Em termos evolutivos, Irlanda, Noruega, Espanha, Repblica Checa, Polnia e Rssia
foram os pases que, entre 2000 e 2007 viram a sua despesa em turismo internacional crescer a uma taxa mdia anual mais elevada, o que
poder indicar uma tendncia crescente para viajar e gastar no exterior em turismo por parte destes pases.
International tourism expenditure per capita

(2007; USD)
International tourism expenditure

(2000 e 2007; %)
3.200
International tourism
expenditure
(2007; milhares de
milhes de USD)
Noruega
14,7
2.700
Irlanda
8,8
Blgica
16,9
2.200
Sucia
13,9
Holanda
19,1
Dinamarca
8,6
1.700
1.200
Japo
26,5
EUA
76,2
700
Alemanha
82,9
-5%
Finlndia
4,0
Rssia
22,3
Frana
36,7
Brasil
8,2
Itlia
27,3
Hungria
2,9
200
-3% -300 0%
3%
Polnia
8,5
Reino Unido
72,3
5%
8%
10%
13%
15%
Rep. Checa
3,6
Espanha
19,7
18%
20%
TCMA - International tourism expenditure per capita

(2000-2007;%)
Nota: Os valores referentes ao ano 2007 so provisrios.

Fonte: Eurostat; World Bank; Anlise: Deloitte
359
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de frequncia de viagens para o exterior e do gasto mdio na Cidade de Lisboa
No que diz respeito ao nmero de viagens para o exterior, os mercados francs, checo, holands, finlands e noruegus so os que se mostram
mais atractivos, apresentando uma maior frequncia de viagens para o exterior. Paralelamente, a Hungria e a Espanha apresentaram, entre 2000 e
2008 os nveis mais acentuados de crescimento de viagens para o exterior, ao contrrio da Polnia (-11,8%), Reino Unido (-1,9%), Frana (-1,0%)
e Blgica (-0,5%), onde se registou quebras no nmero de viagens realizadas para o estrangeiro. Em termos de gasto mdio dirio, os
noruegueses e os dinamarqueses so os turistas que, em mdia, mais gastam na Cidade de Lisboa (202,0 euros, 145,2 euros e 136,0 euros,
respectivamente, em 2009).
Outbound travel frequency face ao gasto mdio (sem transporte) na Cidade de Lisboa
(2000, 2008 e 2009; euros; %)
Noruega
Frana
6
202,0
126,8
Outbound travel frequency

(2008)
Gasto mdio dirio (sem

transporte) na Cidade
de Lisboa
(2009; euros)
Finlndia
131,3
Holanda
124,5
Reino Unido
119,5
3
Blgica
128,5
Itlia
116,9
Dinamarca
145,2
Alemanha
120,7
1
-10%
-5%
5%
10%
-1 0%
TCMA Outbound travel frequency (2000-2008;%)
Espanha
125,8
15%
20%
25%
Nota: O gasto mdio foi extrapolado com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Os valores do Outbound travel frequency da Dinamarca e Itlia dizem respeito ao ano de 2007. Hungria,
Repblica Checa e Polnia no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra para o indicador Gasto Mdio (n < 20). Os dados referentes aos restantes mercados do Top
20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis.
1 TCMA 2000-2007.
Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
360
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de representatividade da procura para a Cidade de Lisboa

No que se refere representatividade das dormidas registadas na Cidade de Lisboa no total de dormidas realizadas pelos mercados emissores,
Espanha o mercado onde esta representatividade mais significativa, sendo que, em 2008, Lisboa registou 2,1% das dormidas realizadas por
espanhis nos pases da Unio Europeia a 27 pases e 1,0% das dormidas realizadas fora de Espanha. Nos restantes mercados considerados,
Lisboa capta menos de 1% das dormidas registadas na UE27.
Quota de mercado da Cidade de Lisboa face ao nmero total de dormidas
(2008; milhares; %)
Mercados
Espanha
Itlia
Frana
Finlndia
Blgica
Noruega
Alemanha
Holanda
Hungria
Irlanda
Polnia
Reino Unido
Rep. Checa
Sucia
Brasil
Dinamarca
EUA
Japo
Rssia
Populao
45.283
59.619
63.983
5.300
10.667
4.737
82.218
16.405
10.045
4.401
38.116
61.179
10.381
9.183
191.900
5.476
304.530
127.767
141.800
Inbound
151.937
211.869
194.049
13.963
13.611
20.449
267.636
59.185
9.965
13.338
46.472
171.112
19.296
35.621
n.d.
19.109
n.d.
n.d.
n.d.
UE 27
36.384
67.847
100.006
17.520
52.555
32.524
432.201
111.850
20.588
33.733
50.365
327.279
28.999
41.218
n.d.
287.852
n.d.
n.d.
n.d.
Dormidas
Quota de mercado da Cidade de Lisboa (%; 2008)
EU 27
Outbound
Total1
Cidade de Lisboa
Outbound
Total
74.737
226.674
759,7
2,1%
1,0%
0,3%
121.811
333.680
393,2
0,6%
0,3%
0,1%
192.555
386.604
389,9
0,4%
0,2%
0,1%
25.783
39.746
48,3
0,3%
0,2%
0,1%
73.871
87.482
118,3
0,2%
0,2%
0,1%
45.103
65.552
66,1
0,2%
0,1%
0,1%
658.410
926.046
427,5
0,1%
0,1%
0,0%
159.577
218.762
126,8
0,1%
0,1%
0,1%
31.010
40.975
22,5
0,1%
0,1%
0,1%
48.243
61.581
44,5
0,1%
0,1%
0,1%
62.473
108.945
35,4
0,1%
0,1%
0,0%
587.462
758.575
342,2
0,1%
0,1%
0,0%
49.332
68.629
15,9
0,1%
0,0%
0,0%
75.007
110.628
57,8
0,1%
0,1%
0,1%
n.d.
16.827.783
387,8
n.d.
n.d.
0,0%
459.542
646.942
55,2
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
26.704.343
264,1
n.d.
n.d.
0,0%
127.767
11.203.933
62,8
n.d.
n.d.
0,0%
141.800
12.434.493
52,7
n.d.
n.d.
0,0%
Nota: Os valores referentes s dormidas na UE27 e Outbound referem-se a dormidas fora do pas de residncia habitual em viagens que incluam pelo menos uma dormida.
n.d. No disponvel; 1 O total das dormidas resulta do somatrio das dormidas Inbound e das dormidas Outbound; 2 Valores referentes a 2007.
3 Valores extrapolados com base na proporo registada na Alemanha, Itlia e Reino Unido entre o nmero de habitantes e o nmero de dormidas.
Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; World Bank. Anlise: Deloitte
361
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de representatividade da procura para a Cidade de Lisboa (cont.)
Os mercados espanhol e francs, foram os mercados que mais dormidas geraram na Cidade de Lisboa em 2009 (835,4 e 395,0 mil dormidas,
respectivamente), em conjunto com a Alemanha, Itlia e Reino Unido (373,1, 354,2 e 259,9 mil dormidas, respectivamente).
Contudo, deve notar-se que so mercados emissores menos tradicionais que registaram as maiores taxas de crescimento mdias anuais entre
2000 e 2009, mais precisamente a Finlndia (14,1%) e Polnia (14,1%), o que poder ser justificado pelo nmero ainda reduzido de dormidas
registado por estes mercados.
Quota de mercado da Cidade de Lisboa no

nmero de dormidas na EU 27
(2008)
Quota de mercado da Cidade de Lisboa face ao nmero de dormidas na UE 27 por mercado emissor
(2000, 2008 e 2009; milhares de dormidas; %)
Nmero de dormidas
na Cidade de Lisboa
(2009; milhares)
Espanha
835,4
2,5%
2,0%
1
Noruega
46,5
1,5%
1
Sucia 1,0%
50,3
Itlia
354,2
Polnia
37,8
Holanda
124,7
Frana
395,0
Blgica
104,6
0,5%
Alemanha
373,1
Hungria 1
16,7
Rep. Checa1
13,0
Finlndia
50,5
Irlanda
49,6
0,0%
-2%
Reino Unido -0,5%
259,9
1%
3%
6%
8%
11%
13%
16%
TCMA - Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2000-2009;%)
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional.

Os dados referentes aos restantes mercados do Top 20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis. 1 TCMA 2001-2008.
Fonte: Eurostat; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
362
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de perfil dos turistas na APL

Segundo o Inqurito Motivacional de 2009, os turistas holandeses so os que, em mdia, permanecem mais tempo na APL (6,5 noites), seguindose os turistas britnicos (6,3 noites) e brasileiros (6,2 noites). Contrariamente, os turistas polacos so os que pernoitam menos noites na regio
(3,9 noites, em 2009).
No que se refere ao gasto mdio dirio, os turistas noruegueses so os que registam um gasto mdio dirio mais elevado (184,2 euros, em 2009),
seguidos dos turistas brasileiros (156,1 euros) e dos turistas norte americanos (152,9 euros).
Estada mdia
(2009; nmero de noites)
Holanda
Reino Unido
Brasil
Dinamarca
Rssia
Itlia
Alemanha
Blgica
Frana
Irlanda
Finlndia
Noruega
EUA
Espanha
Japo
Polnia
Gasto mdio dirio (sem transporte)

(2009; euros)
6,5
6,3
6,2
5,7
5,3
5,3
5,3
5,3
5,2
5,0
5,0
5,0
4,9
4,7
4,1
3,9
Noruega
Brasil
EUA
Dinamarca
Finlndia
Rssia
Alemanha
Espanha
Holanda
Frana
Itlia
Reino Unido
Blgica
Irlanda
184,2
156,1
152,9
129,5
128,5
125,4
110,1
95,1
94,9
92,8
91,1
87,8
87,4
77,1

Estada mdia Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
Gasto mdio Hungria, Repblica Checa, Polnia e Japo no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
363
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de perfil dos turistas na Cidade de Lisboa

Atravs da anlise aos resultados dos inquritos motivacionais de 2009, verificou-se que os turistas brasileiros so aqueles que apresentam, em
mdia, uma estada mais longa na Cidade de Lisboa (6,4 noites, em 2009), seguidos dos turistas dinamarqueses (5,7 noites) e holandeses (5,5
noites).
Por sua vez, os turistas noruegueses so aqueles que, em mdia apresentam um gasto mdio dirio mais elevado (202,0 euros em 2009),
seguidos dos turistas americanos (159,9 euros) e dos turistas brasileiros (150,9 euros).
Estada mdia
(2009; nmero de noites)
Brasil
Dinamarca
Holanda
Rssia
Finlndia
Itlia
Blgica
Alemanha
EUA
Reino Unido
Frana
Noruega
Irlanda
Espanha
Japo
Polnia
Gasto mdio dirio (sem transporte)

(2009; euros)
6,4
5,7
5,5
5,3
5,1
5,0
5,0
4,8
4,8
4,8
4,8
4,8
4,6
4,4
4,2
3,8
Noruega
EUA
Brasil
Dinamarca
Finlndia
Blgica
Frana
Espanha
Holanda
Rssia
Alemanha
Reino Unido
Itlia
Irlanda
202,0
158,9
150,9
145,2
131,3
128,5
126,8
125,8
124,5
124,2
120,7
119,5
116,9
99,9

Estada mdia Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
Gasto mdio Hungria, Repblica Checa, Polnia e Japo no se encontram representados, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
364
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos mercados em termos de receita mdia por turista na Cidade de Lisboa
A Noruega, Brasil, Dinamarca e EUA foram os mercados que, em 2009, mais receita por turista geraram na Cidade de Lisboa (969,8 euros, 962,8
euros, 833,8 euros e 768,8 euros, respectivamente).
Receita mdia por turista face ao nmero de dormidas na Cidade de Lisboa
(2000, 2008 e 2009; milhares de dormidas; euros; %)
Receita mdia por turista na Cidade de

Lisboa
(2009; euros)
1.100
Nmero de dormidas na
Cidade de Lisboa
(2009; milhares)
Brasil
348,0
Noruega
46,5
1.000
Dinamarca
46,0
900
EUA
267,2
800
700
Holanda
124,7
Itlia
354,2
Frana
395,0
500
-6,0%
300
-1,0%
Finlndia
50,5
Blgica
104,6
Reino Unido
600
259,9
400
Rssia
51,4
Alemanha
373,1
Irlanda
49,6
Espanha
835,4
4,0%
9,0%
14,0%
19,0%
TCMA - Nmero de dormidas na Cidade de Lisboa (2000-2009; %)
Nota: Resultados extrapolados com base no Inqurito Motivacional. A receita mdia por turista resulta da multiplicao da estada mdia pelo gasto mdio. Os dados referentes aos restantes mercados
do Top 20 (excluindo o mercado nacional) que no se encontram representados, no se encontram disponveis.
Fonte: Eurostat; INE; ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte
365
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de mercados (1/12)

O quadro seguinte sumariza as anlises apresentadas previamente, sendo possvel concluir que Espanha, Brasil, Frana, Alemanha e Reino
Unido podero continuar a ser mercados de aposta, uma vez que, de um modo geral, apresentam melhores resultados em todos os indicadores.
Indicadores
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Sucia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Hungria
Rep. Checa
Ligaes
areas
(semanais)
Despesa per capita

Nmero de
Gasto
turismo internacional
viagens outbound
mdio
Valor TCMA (2000-2007) Valor TCMA (2000-2008) dirio
Quota de
Mercado
UE27
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Estada
mdia
Concluso
n.d.
n.d.
4
3
1
n.d. No disponvel
1 Valores referentes ao ano de 2007; 2 TCMA 2000-2007; 3 TCMA 2004-2008; 4 TCMA 2003-2008; 5 TCMA 2003-2007.
Anlise: Deloitte
366
Nmero de dormidas na
Cidade de Lisboa
Valor
TCMA (2000-2009)
Legenda:
Escala de avaliao:
Elevada
Reduzida ou Nula
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Em resumo, na sequncia da anlise efectuada, apresenta-se a estratgia de mercados para o Turismo de Lisboa no perodo 2011-2014.
Os mercados considerados foram classificados de estratgicos, prioritrios ou secundrios. Esta segmentao, a qual inclui ainda uma definio
da estratgia a adoptar (de crescimento ou manuteno), foi feita segundo a actual representatividade dos mercados na gerao de dormidas na
APL, proximidade geogrfica e cultural, potencial de receita mdia por turista, estimativa de PIB per capita para 2014, entre outros.
Estes foram igualmente segmentados entre mercados maduros, mercados de mdio e alto potencial e mercados emergentes de acordo com o
seu gasto turstico a nvel internacional e, novamente, com a relevncia que tm vindo a assumir para o destino na gerao de dormidas.
Note-se que, para a anlise que se segue, foram somente considerados os 20 principais mercados geradores de dormidas na rea Promocional
de Lisboa (excluindo o Japo, pela inexistncia de ligaes areas directas).
Estratgia de mercados
Mercados estratgicos
Estratgia
Mercados maduros
Crescimento
Espanha
Crescimento
Alemanha
Frana
Manuteno
Itlia
Reino Unido e Irlanda
Mercados prioritrios
Mercados secundrios
Crescimento
Mercados de mdio e alto

potencial
Brasil e Espanha (nichos)
EUA
Escandinvia (Sucia,
Noruega, Finlndia e
Dinamarca)
Mercados emergentes
Holanda e Blgica
Rssia
Polnia
Repblica Checa
Hungria
Legenda: Mercados maduros Principais mercados no que diz respeito ao gasto turstico internacional (apenas mercados externos) e gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa.
Mercados de mdio e alto potencial Mercados com elevado gasto turstico internacional e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa.
Mercados emergentes Mercados com elevado gasto turstico internacional e que registaram, nos ltimos anos, um crescimento significativo no que se refere gerao de dormidas na rea
Anlise: Deloitte
367
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
Estratgia
Espanha Crescimento
Classificao
Mercado
estratgico
Mercado
maduro
Sustentao
Mercado alargado (a menos de 2 horas de distncia atravs de ligao area, ferroviria
e/ ou rodoviria);
1.361,2 mil dormidas na APL (13,4% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 4,8%) e 835,4
mil dormidas na Cidade de Lisboa (14,6% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 3,6%);
Estada mdia na APL de 4,7 noites e de 4,4 noites na Cidade de Lisboa (2009);
Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 95,1 euros na APL e de 125,8 euros
na Cidade de Lisboa (2009);
Receita mdia por turista de 444,2 euros na APL e de 557,9 euros na Cidade de Lisboa
(2009);
PIB per capita de 30.120 dlares em 2014, TCMA de -2,5% entre 2008 e 2014
(estimativa The Economist Intelligence Unit);
Consumo de turismo internacional na ordem dos 19,7 milhes de dlares (2007).
Anlise: Deloitte
368
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
Brasil
Estratgia
Classificao
Sustentao
Proximidade cultural entre o Brasil e Portugal;

415,0 mil dormidas na NUTS II Lisboa (4,9% do total em 2008) e 348,0 mil dormidas
na Cidade de Lisboa (6,1% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 3,8%);
Mercado de Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 156,1 euros na APL e de 151,0 euros
Mercado
Crescimento
mdio e alto na Cidade de Lisboa (2009);
estratgico
potencial Receita mdia por turista de 964,2 euros na APL e de 969,8 euros na Cidade de Lisboa
(2009).
PIB per capita de 11.090 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 4,5%
entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
Anlise: Deloitte
369

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados Estratgia
Alemanha Crescimento
Frana
Crescimento
Classificao
Mercado Mercado
prioritrio maduro
Mercado Mercado
prioritrio maduro
Sustentao
Mercado de proximidade (entre 2 e 3 horas de distncia atravs de ligao area);
616,0 mil dormidas na APL (6,1% do total em 2008, TCMA2000-2008 de 0,4%) e 373,1 mil
dormidas na Cidade de Lisboa (6,5% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -0,7%);
Estada mdia de 5,3 noites na APL e de 4,8 noites na Cidade de Lisboa (2009);
Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 110,1 euros na APL e de 120,7 euros na
Cidade de Lisboa (2009);
Receita mdia por turista de 579,7 euros na APL e de 584,3 euros na Cidade de Lisboa (2009);
PIB per capita de 48.940 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 1,7% entre
2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
Mercado alargado e de proximidade (>2 horas e entre 2 e 3 horas de distncia atravs de
ligao area) dependendo da regio considerada;
Gasto mdio dirio individual (sem transporte) na APL de 92,8 euros e de 126,8 euros na
PIB per capita de 52.010 dlares, o que corresponde a uma TCMA de 2,1% entre 2008 e 2014
Anlise: Deloitte
370
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
EUA
Sucia
Estratgia
Crescimento
Crescimento
Classificao
Sustentao
Mercado
prioritrio
358,8 mil dormidas na APL (3,5% do total em 2008, TCMA2000-2008 de -3,4%) e 267,2 mil
Mercado de
mdio e alto
potencial
(2009);
PIB per capita de 54.710 dlares em 2014, o que corresponde a um crescimento taxa
mdia anual de 2,4% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
Mercado
prioritrio
104,8 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,2% do total em 2008) e 50,2 mil dormidas na
Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -1,7%);
Mercado de
mdio e alto PIB per capita de 66.200 dlares em 2014. TCMA de 4,1% entre 2008 e 2014 (estimativa
potencial
The Economist Intelligence Unit);
Consumo de turismo internacional na ordem dos 13,9 milhes de dlares (2007);
Anlise: Deloitte
371
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
Estratgia
Noruega Crescimento
Finlndia Crescimento
Classificao
Mercado
prioritrio
Mercado de
mdio e alto
potencial
Mercado de
Mercado
mdio e alto
secundrio
potencial
Sustentao
Cidade de Lisboa (0,8% do total em 2009, TCMA2000-2009 de -1,1%);
(2009);
PIB per capita de 97.220 dlares em 2014. TCMA de 0,6% entre 2008 e 2014 (estimativa
Consumo de turismo internacional na ordem dos 14,7 milhes de dlares (2007);
Cidade de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 14,1%);
(2009);
PIB per capita de 46.730 dlares em 2014, o que corresponde a um decrscimo taxa
mdia anual de 1,5% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
Anlise: Deloitte
372
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
Estratgia
Dinamarca Crescimento
Reino
Unido
Manuteno
Classificao
Mercado
prioritrio
Mercado
prioritrio
Sustentao
Mercado de
mdio e alto
Receita mdia por turista de 744,2 euros na APL e 833,8 euros na Cidade de Lisboa
potencial
(2009);
PIB per capita de 54.550 dlares em 2014, TCMA de -2,1% entre 2008 e 2014
Mercado de proximidade (entre 2 a 3 horas de distncia atravs de ligao area);
Mercado
maduro
(2009);
Anlise: Deloitte
373

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados Estratgia
Classificao
Itlia
Manuteno
Mercado Mercado
prioritrio maduro
Irlanda
Manuteno
Mercado Mercado
prioritrio maduro
Sustentao
Mercado de proximidade (entre 2 e 3 horas de distncia atravs de ligao area);
dormidas na Cidade de Lisboa (6,2% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 0,5%);
PIB per capita de 33.970 dlares em 2014, o que corresponde a um decrscimo taxa mdia
anual de 2,1% entre 2008 e 2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
89,2 mil dormidas na NUTS II Lisboa (1,1% do total em 2008) e 49,0 mil dormidas na Cidade
de Lisboa (0,9% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 10,5%);
Estada mdia de 5,0 noites na APL de 4,6 noites na Cidade de Lisboa (2009);
Gasto mdio dirio individual (sem transporte) de 77,1 euros na APL e de 99,9 euros na Cidade
de Lisboa (2009);
PIB per capita de 51.980 dlares em 2014, TCMA de -2,9% entre 2008 e 2014 (estimativa The
Economist Intelligence Unit);
Anlise: Deloitte
374
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados
Estratgia
Classificao
Holanda
Manuteno
Mercado de
Mercado
mdio e alto
prioritrio
potencial
Blgica
Manuteno
Mercado de
Mercado
mdio e alto
prioritrio
potencial
Sustentao
dormidas na Cidade de Lisboa (2,2% do total em 2009, TCMA2000-2009 de 4,2%);
Receita mdia por turista de 618,3 euros na APL e 689,6 euros na Cidade de Lisboa
PIB per capita de 57.600 dlares em 2014, TCMA de 1,3% entre 2008 e 2014 (estimativa
(2009);
PIB per capita de 46.600 dlares em 2014, TCMA de -0,4% entre 2008 e 2014 (estimativa
Anlise: Deloitte
375
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados Estratgia
Classificao
Sustentao
Estada mdia de 5,3 noites na APL e na Cidade de Lisboa (2009);
Mercado de na Cidade de Lisboa (2009);
Mercado
Rssia Crescimento
mdio e alto
secundrio
potencial Receita mdia por turista de 669,8 euros na APL e de 655,3 euros na Cidade de Lisboa
(2009);
PIB per capita de 33.970 dlares, o que corresponde a uma TCMA de 6,6% entre 2008 e
2014 (estimativa The Economist Intelligence Unit);
Mercado
Mercado Estada mdia de 3,9 noites na APL e de 3,8 noites na Cidade de Lisboa (2009);
Polnia Crescimento
secundrio emergente PIB per capita de 16.670 dlares em 2014, o que corresponde a uma TCMA de 3,1%
Repblica
Mercado
Mercado
Crescimento
Checa
secundrio emergente
Anlise: Deloitte
376
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Mercados Estratgia
Hungria
Crescimento
Classificao
Mercado
secundrio
Mercado
emergente
Sustentao
PIB per capita de 15.100 dlares em 2014. TCMA de -0,5% entre 2008 e 2014
Anlise: Deloitte
377
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
i. Mercados
ii. Segmentos
iii. Produtos
iv. Marca
produtos
Captulo 3 Anexos
378
Mercados
Segmentos
Definio do posicionamento estratgico Segmentos
Produtos
Marca
Estrutura etria da populao na Unio Europeia

Relativamente identificao dos segmentos de aposta importa, antes de mais, analisar as projeces para a estrutura etria da Unio Europeia
a 27 pases. Assim, de um modo geral possvel constatar uma tendncia de envelhecimento da populao na Europa, estimando-se que, em
2014, mais de 30% da populao da UE27 tenha mais de 55 anos, percentagem que em 2050, ultrapassar os 40%, sendo este um importante
segmento de populao a ter em considerao na estruturao do posicionamento estratgico de Lisboa.
Evoluo da estrutura etria da populao1 na Unio Europeia2
(2008, 2014p, 2050p)
Mulheres
Homens
6,7%
5,9%
> 65
55-64
2050p
2014p
20083
Mulheres
Homens
8,9%
5,1%
7,8%
6,1%
> 65
10,5%
Mulheres
Homens
13,0%
> 65
15,8%
55-64
6,5%
6,3%
55-64
6,3%
45-54
7,3%
7,2%
45-54
7,3%
5,9%
45-54
5,8%
7,8%
35-44
7,7%
7,2%
35-44
7,0%
6,0%
35-44
5,8%
7,2%
25-34
7,1%
6,9%
25-34
6,6%
5,7%
25-34
5,5%
5,1%
15-24
4,8%
7,2%
0-14
7,2%
6,6%
8,3%
15-24
0-14
6,3%
7,9%
5,8%
15-24
7,9%
0-14
5,6%
7,5%
6,8%
1 Populao
data de 1 de Janeiro; 2 Unio Europeia a 27 pases; 3 Para idades superiores a 84 anos de idade no existem dados disponveis.
p Projeco.
Fonte: Eurostat; Anlise: Deloitte
379
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Rendimento lquido mdio disponvel por grupo etrio

De acordo com o Eurostat, os grupos etrios com idades entre os 55 e 64 anos e os 25 e 54 anos so os que apresentam nveis de rendimento
mdio lquido disponvel superiores na maioria dos mercados emissores. O segmento entre os 25 e os 49 anos o terceiro grupo com maior
rendimento disponvel na maioria dos mercados emissores, sendo o grupo com maior rendimento na Polnia. Relativamente ao mercado interno,
o grupo com mais de 65 anos aquele que apresenta maior rendimento lquido mdio disponvel.
Rendimento lquido mdio disponvel por grupo etrio por mercado emissor
(2008; euros)
Mercados
55 - 64 anos
25 - 54 anos
25 - 49 anos
> 65 anos
< 18 anos
18 - 24 anos
Total
15.553
23.174
21.993
20.906
n.d.
n.d.
27.712
25.183
20.608
n.d.
n.d.
24.887
27.252
28.994
40.986
30.317
5.179
5.343
7.013
11.798
15.716
20.395
22.693
18.473
n.d.
n.d.
29.663
23.510
22.108
n.d.
n.d.
23.841
22.795
28.771
36.935
27.839
5.261
5.025
7.396
10.562
15.664
19.947
22.410
18.365
n.d.
n.d.
29.593
23.021
21.841
n.d.
n.d.
23.267
22.237
28.758
36.136
26.799
5.264
4.979
7.310
9.708
11.974
20.101
18.996
16.333
n.d.
n.d.
20.005
19.578
15.675
n.d.
n.d.
17.346
17.429
21.478
29.029
21.108
4.506
4.802
5.406
11.809
13.577
18.220
19.384
15.854
n.d.
n.d.
24.402
20.816
19.193
n.d.
n.d.
20.679
20.191
25.069
33.289
25.500
4.574
4.289
6.316
10.274
13.610
17.596
19.201
16.342
n.d.
n.d.
24.271
19.498
18.564
n.d.
n.d.
18.484
17.690
25.672
24.483
20.509
4.571
4.396
6.783
9.537
14.535
19.995
21.027
17.724
n.d.
n.d.
26.276
22.233
19.979
n.d.
n.d.
21.815
21.478
26.664
34.314
26.030
4.938
4.830
6.803
9.124
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Sucia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Hungria
Rep. Checa
Portugal
n.d. No disponvel.
Fonte: Eurostat; Anlise: Deloitte
380
Legenda: Grau de representatividade dos grupos etrios 1
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Estrutura etria dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa

Quanto representatividade dos grupos etrios na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa, constata-se que os turistas entre os 26 e
os 55 anos geram mais de 75% das dormidas na regio. O grupo etrio dos 36 aos 45 anos o mais representativo, seguindo-se o grupo entre os
46 e os 55 anos. Em alguns mercados emissores (Japo, Rssia e Finlndia), o grupo etrio entre os 56 e os 65 anos apresenta um peso
significativo no total de dormidas registadas na rea Promocional de Lisboa.
Representatividade dos grupos etrios de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
46-55 anos
36-45 anos
26-35 anos
56-65 anos
> 65 anos
18-25 anos
< 18 anos
Total
20,2%
19,2%
25,3%
20,2%
29,2%
29,6%
22,2%
25,3%
19,8%
25,6%
33,3%
17,8%
25,7%
35,0%
26,4%
18,8%
35,1%
31,3%
25,9%
31,4%
20,3%
23,0%
21,7%
22,1%
36,4%
30,2%
14,8%
33,3%
38,9%
27,5%
32,1%
28,1%
18,6%
11,4%
14,2%
20,9%
26,1%
10,2%
14,1%
16,4%
12,7%
4,7%
9,3%
11,1%
15,0%
15,0%
15,1%
37,5%
8,8%
13,4%
17,9%
12,3%
11,8%
20,8%
17,0%
15,9%
7,4%
30,2%
35,2%
28,9%
2,7%
10,0%
14,2%
3,1%
14,0%
22,2%
12,4%
11,8%
6,0%
10,2%
22,9%
17,4%
17,7%
7,0%
1,9%
4,4%
15,0%
8,8%
8,5%
9,4%
3,2%
2,2%
3,6%
3,2%
6,5%
6,2%
2,2%
2,2%
5,7%
2,3%
5,6%
4,4%
1,8%
3,8%
2,8%
3,1%
0,1%
0,4%
0,6%
0,2%
0,2%
0,0%
0,0%
0,7%
0,4%
0,0%
0,0%
0,0%
0,9%
0,0%
0,9%
0,0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
73,9%
72,6%
69,2%
72,5%
75,5%
73,5%
66,8%
64,8%
73,9%
86,0%
83,3%
80,0%
94,6%
77,5%
73,6%
84,4%
Nota: A representatividade das dormidas por grupo etrio foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude
da reduzida dimenso da amostra.
2
3
381
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Estrutura etria dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa

Relativamente representatividade dos grupos etrios na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa verifica-se que, os turistas entre os 26 e os
55 anos representam mais de 70% das dormidas registadas por estes mercados na Cidade de Lisboa. Na maioria dos mercados emissores, o
grupo etrio 46-55 anos o mais representativo. Deve ainda ter-se em ateno que, em alguns mercados emissores, nomeadamente Rssia,
Finlndia, Japo e EUA, os turistas entre os 56 e os 65 anos assumem igualmente uma representatividade significativa no total de turistas que
visitam Lisboa provenientes desses mercados.
Representatividade dos grupos etrios de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
46-55 anos
36-45 anos
26-35 anos
56-65 anos
> 65 anos
18-25 anos
< 18 anos
Total
24,6%
29,2%
25,7%
28,1%
29,1%
28,3%
26,0%
29,1%
34,0%
27,3%
35,3%
17,5%
34,9%
39,1%
28,6%
21,4%
29,4%
27,0%
23,0%
28,7%
19,2%
22,3%
19,3%
22,6%
22,0%
33,3%
13,7%
35,0%
33,3%
21,9%
28,6%
28,6%
24,8%
14,9%
17,0%
25,4%
27,6%
10,9%
24,0%
26,6%
19,1%
6,1%
9,8%
10,0%
22,2%
15,6%
14,3%
35,7%
8,8%
16,5%
18,8%
10,9%
11,1%
22,3%
14,3%
14,1%
10,6%
24,2%
33,3%
30,0%
1,6%
10,9%
17,1%
3,6%
8,0%
9,4%
10,3%
2,7%
5,6%
10,3%
13,0%
2,5%
4,3%
9,1%
2,0%
2,5%
4,8%
7,8%
7,1%
7,1%
4,5%
2,5%
4,5%
4,1%
7,3%
6,0%
3,3%
3,5%
9,2%
0,0%
5,9%
5,0%
3,2%
4,7%
4,3%
3,6%
0,0%
0,6%
0,9%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,5%
0,7%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
78,8%
72,7%
67,5%
82,2%
75,9%
72,9%
69,3%
78,3%
75,1%
84,8%
82,3%
82,5%
90,4%
76,6%
74,3%
85,7%
2
3
382
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Perfil dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa

Em 2009, a maioria dos turistas que visitaram a rea Promocional de Lisboa fizeram-no com o/ a companheiro(a).
Os turistas que viajam com amigos so o segundo segmento mais significativo em todos os mercados emissores, excepo do mercado belga,
finlands, britnico, noruegus e polaco, onde as famlias com filhos e os colegas de trabalho se apresentam como o segundo grupo de turistas
mais significativo.
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viajam) na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado
emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Com
Companheiro(a)
24,7%
34,2%
36,5%
34,6%
32,2%
30,8%
54,0%
51,7%
30,1%
40,9%
42,6%
37,8%
38,1%
43,8%
34,0%
40,6%
Com
amigos
24,1%
18,6%
22,2%
21,0%
22,4%
20,3%
13,4%
15,4%
17,0%
18,2%
20,4%
11,1%
22,1%
16,3%
21,7%
15,6%
Famlias
c/ filhos
19,6%
16,6%
11,1%
20,7%
13,8%
9,3%
15,2%
14,2%
20,2%
6,8%
11,1%
20,0%
17,7%
20,0%
11,3%
9,4%
Famlias
s/ filhos
6,6%
5,7%
9,5%
3,7%
17,1%
7,9%
3,5%
7,0%
8,9%
4,5%
3,7%
6,7%
6,2%
6,3%
8,5%
6,3%
Individual
Grupos1
13,8%
16,4%
11,9%
12,3%
8,7%
16,7%
8,1%
6,0%
18,4%
15,9%
11,1%
15,6%
11,5%
8,8%
8,5%
3,1%
6,6%
5,1%
3,5%
5,7%
4,9%
6,6%
3,3%
4,2%
2,5%
13,6%
1,9%
0,0%
2,7%
5,0%
5,7%
0,0%
Colegas
de trabalho
4,6%
3,4%
5,4%
1,9%
0,9%
8,4%
2,5%
1,5%
2,8%
0,0%
9,3%
8,9%
1,8%
0,0%
10,4%
25,0%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
68,5%
69,4%
69,7%
76,4%
71,8%
67,8%
82,6%
81,3%
68,8%
75,0%
74,1%
73,3%
77,9%
80,0%
67,0%
81,3%
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos. A representatividade das dormidas por tipologias de turistas foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. Nota:
Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
2
3
1 Grupos
383
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Perfil dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa

Em 2009, independentemente do pas de origem, a maioria dos turistas que visitou Lisboa f-lo essencialmente com o/a companheiro(a) (mais de
28% dos turistas). Por outro lado, os turistas que viajam com amigos so o segundo grupo mais significativo em todos os mercados emissores,
excepo do mercado Finlands e Noruegus, onde as famlias com filhos se apresentam como o segundo grupo de turistas mais significativo
(22,5% e 20,3%, respectivamente).
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viajam) na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Com
Companheiro(a)
28,2%
38,4%
33,9%
32,9%
31,0%
29,3%
44,1%
38,4%
41,4%
35,3%
45,1%
30,0%
46,0%
42,2%
38,6%
39,3%
Com
amigos
27,8%
24,0%
26,3%
29,4%
23,2%
17,4%
21,9%
24,7%
21,4%
17,6%
21,6%
12,5%
27,0%
17,2%
12,9%
17,9%
Famlias
c/ filhos
18,6%
11,0%
9,4%
18,5%
15,1%
9,8%
10,1%
13,1%
12,1%
8,8%
11,8%
22,5%
12,7%
20,3%
8,6%
10,7%
Famlias
s/ filhos
7,5%
6,1%
11,5%
5,0%
16,4%
9,2%
6,7%
11,6%
12,1%
2,9%
0,0%
7,5%
4,8%
6,3%
12,9%
7,1%
Individual
Grupos1
6,3%
11,0%
9,7%
6,8%
8,6%
17,4%
9,1%
6,6%
8,6%
17,6%
11,8%
17,5%
6,3%
7,8%
10,0%
3,6%
6,3%
4,7%
3,1%
5,0%
4,8%
6,5%
2,7%
5,6%
2,9%
17,6%
0,0%
0,0%
1,6%
6,3%
7,1%
0,0%
Colegas
de trabalho
5,3%
4,7%
6,1%
2,4%
1,0%
10,3%
5,4%
0,0%
1,4%
0,0%
9,8%
10,0%
1,6%
0,0%
10,0%
21,4%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
74,6%
73,4%
71,7%
80,8%
70,6%
64,1%
76,1%
76,2%
74,9%
70,5%
78,5%
65,0%
85,7%
79,7%
64,4%
67,9%
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos.

2
3
1 Grupos
384
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Perfil dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa

Segundo os resultados do Inqurito Motivacional de 2009, 29,2% dos turistas que visitaram a APL acompanhados por amigos e 31,1%
acompanhados por colegas de trabalho tinham entre 26 e 35 anos. Quanto aos turistas que viajaram com companheiro(a) e com familiares mas
sem filhos, estes pertencem na sua maioria ao grupo etrio entre os 46 e 55 anos (31,4% e 29,2%, respectivamente). Por ltimo, no que diz
respeito aos turistas que viajam sozinhos, cerca de 26,0% apresenta uma idade superior a 65 anos.
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viaja) por grupo etrio na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa
por grupo etrio
(2009; %)
36-45 anos
46-55 anos
26-35 anos
56-65 anos
> 65 anos
18-25 anos
< 18 anos
Total
%
Top 3
Com amigos
19,7%
18,5%
29,2%
11,7%
11,4%
9,1%
0,4%
100%
67,4%
Com colegas de trabalho
29,4%
24,8%
31,1%
9,2%
0,4%
5,0%
0,0%
100%
85,3%
Com companheiro(a)
21,7%
31,4%
10,8%
20,1%
14,5%
1,4%
0,0%
100%
73,3%
Famlia sem filhos
15,4%
29,2%
14,7%
12,4%
14,7%
11,1%
2,4%
100%
59,3%
Famlia com filhos
60,9%
15,4%
17,9%
2,8%
2,2%
0,7%
0,2%
100%
94,2%
Grupos1
39,1%
21,8%
12,4%
12,4%
11,2%
2,6%
0,6%
100%
73,2%
Individual
22,3%
20,2%
16,9%
11,2%
26,0%
3,4%
0,1%
100%
68,4%
Segmentos

2
3
1 Grupos
385
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Perfil dos turistas que visitam a Cidade de Lisboa

No que diz respeito aos turistas que visitaram a Cidade de Lisboa, constata-se que 34,3% dos turistas que se fazem acompanhar por amigos
apresentam idades compreendidas entre 26 e 35 anos, enquanto que os turistas que viajam com colegas de trabalho, bem como as famlias com
filhos e os turistas que viajam em grupo apresentam idades entre os 36 e os 45 anos (30,0%, 50,0% e 35,1%, respectivamente). Por ltimo, os
turistas que viajam com o(a) companheiro(a), com famlia mas sem filhos ou ainda individualmente inserem-se maioritariamente no grupo etrio
entre os 46 e os 55 anos (38,9%, 32,0% e 30,2%, respectivamente).
Representatividade das tipologias de turistas (com quem viaja) por grupo etrio na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por grupo
etrio
(2009; %)
> 65 anos
< 18 anos
Total
%
Top 3
9,7%
10,1%
0,2%
100%
66,7%
11,4%
6,1%
0,0%
0,0%
100%
82,6%
12,2%
17,7%
2,0%
7,8%
0,1%
100%
77,9%
15,2%
16,8%
12,1%
11,4%
9,6%
2,8%
100%
64,0%
20,7%
50,0%
22,0%
4,1%
0,8%
2,2%
0,2%
100%
92,7%
Grupos1
25,7%
35,1%
14,1%
15,2%
2,1%
7,3%
0,5%
100%
76,0%
Individual
30,2%
24,5%
19,4%
16,1%
3,9%
5,9%
0,0%
100%
74,1%
Segmentos
46-55 anos
36-45 anos
26-35 anos
56-65 anos 18-25 anos
Com amigos
17,2%
15,2%
34,3%
13,2%
Com colegas de trabalho
29,0%
30,0%
23,6%
Com companheiro(a)
38,9%
21,3%
Famlia sem filhos
32,0%
Famlia com filhos

2
3
1 Grupos
386
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de segmentos (1/7)

Os quadros que se seguem sintetizam a anlise aos segmentos da procura efectuada anteriormente. Atravs da sua anlise possvel concluir
que os grupos etrios entre os 26 e os 55 anos e que viajam com companheiro(a) ou com amigos so, para os mercados emissores identificados,
os que mais contribuem para a gerao de dormidas na Cidade de Lisboa, apresentando-se como os principais segmentos-alvo.
Indicadores
Mercados
Representatividade na gerao de dormidas

ES FR ALE IT BR EUA RU BEL HOL
< 18 anos
18-25 anos
26-35 anos
36-45 anos
46-55 anos
56-65 anos
> 65 anos
Mercados
ES
FR
ES
FR
Rendimento lquido mdio disponvel

ALE
IT
BR
EUA
RU
BEL
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Indicadores
Representatividade na gerao de dormidas
ALE
IT
BR
EUA
RU
Resultado
HOL
Resultado
BEL
HOL
Individual
Com companheiro(a)
Famlias sem filhos
Famlias com filhos
Com amigos
Grupos
Colegas de trabalho
inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos .
Nota: ES Espanha; FR Frana; ALE Alemanha; IT Itlia; BR Brasil; EUA Estados Unidos da Amrica; RU Reino Unido; BEL Blgica; HOL Holanda.
Anlise: Deloitte
Legenda: Escala de avaliao:
Elevada
1 Grupos
387
Reduzida ou nula
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de segmentos (2/7)

Em resumo, os segmentos considerados encontram-se classificados de estratgicos, prioritrios ou secundrios, em funo da importncia que
iro assumir na estratgia para o Turismo de Lisboa 2011-2014. Esta segmentao, a qual inclui ainda uma definio da estratgia a adoptar (de
captao, crescimento ou manuteno), foi feita segundo a actual representatividade dos segmentos na gerao de dormidas na APL, propenso
para o consumo de determinados produtos tursticos, representatividade da tipologia de turista nos grupos etrios, entre outros.
Paralelamente, estes encontram-se tambm segmentados entre segmentos maduros e segmentos de mdio e alto potencial, de acordo com o seu
rendimento lquido mdio disponvel e, novamente, com a relevncia que tm vindo a assumir para o destino na gerao de dormidas.
Estratgia de segmentos
Segmentos
Segmentos estratgicos
Segmentos prioritrios
Segmentos secundrios
Segmentos
Segmentos estratgicos
Segmentos prioritrios
Estratgia
Crescimento
Captao/ Crescimento
Manuteno
Manuteno
Estratgia
Crescimento
Captao/ Crescimento
Manuteno
Segmentos secundrios
Manuteno
Segmentos maduros
26-35 anos
36-45 anos
46-55 anos
56-65 anos
Segmentos de mdio e alto potencial
Segmentos maduros
Com companheiro(a)
Com amigos
Segmentos de mdio e alto potencial
> 65 anos
18-25 anos
< 18 anos
Famlias sem filhos

Famlias com filhos
Individual
Colegas de trabalho
Grupos1
Grupos Inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos.

Nota: Os segmentos identificados derivam do Inqurito Motivacional do Observatrio do Turismo de Lisboa.
Legenda:
Segmentos maduros Principais segmentos no que diz respeito ao rendimento lquido mdio disponvel e tambm gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa.
Segmentos de mdio e alto potencial Segmentos com rendimento lquido mdio disponvel inferior aos segmentos maduros e que no representam um nmero significativo de dormidas na rea
Anlise: Deloitte
1
388
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de segmentos Grupos etrios (3/7)

Segmentos Estratgia
Classificao
Sustentao
De entre os mercados emissores analisados, este grupo etrio embora tenha uma
representatividade de 18,0% na gerao de dormidas na APL, na Cidade de Lisboa gerou
Segmento Segmento mais de 20% das dormidas, mais concretamente 21,0% (2009);
26-35 anos Crescimento
estratgico maduro
Considerando os principais mercados emissores, em mdia, o rendimento lquido mdio
disponvel deste grupo etrio correspondeu a 20.373 euros1 (2008).
No conjunto dos pases emissores em anlise, em 2009, este grupo etrio foi o que gerou
Segmento Segmento mais dormidas na APL (28,1%) e na Cidade de Lisboa (24,6%);
estratgico maduro Em mdia, considerando os pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio
disponvel deste grupo etrio cifrou-se nos 20.373 euros1 (2008).
Considerando os pases emissores em anlise, este grupo etrio o segundo mais

representativo, sendo que, em 2009, gerou 23,6% das dormidas da APL e 29,0% da Cidade
Segmento Segmento de Lisboa;
estratgico maduro
Em termos mdios, em 2008, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio
disponvel deste grupo etrio foi de 21.922 euros2.
Valor referente ao grupo etrio 25-49 anos; 2 Valor referente ao grupo etrio 50-64 anos.
Legenda:
Anlise: Deloitte
389
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de segmentos Grupos etrios (4/7)

Segmentos Estratgia
56-65 anos
Classificao
Captao/ Segmento
Crescimento prioritrio
Segmento
maduro
Sustentao
No conjunto dos principais mercados emissores, este grupo etrio assumiu uma
representatividade de 13,0% na gerao de dormidas na APL e de 13,5% na Cidade de
Lisboa (2009);
Em mdia, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel
deste grupo etrio foi de 21.673 euros (2008).
Considerando os pases emissores em anlise, em 2009, este grupo etrio assumiu

uma representatividade de 13,4% na gerao de dormidas na APL, mas abaixo dos
Captao/ Segmento Segmento de
> 65 anos
mdio e alto 10% na Cidade de Lisboa (7,0%);
potencial Em mdia, nos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel
deste grupo etrio cifrou-se nos 16.251 euros (2008).
No conjunto dos principais mercados emissores analisados, este grupo etrio
Segmento de representou menos de 5% das dormidas registadas na APL e na Cidade de Lisboa, com
Segmento
18-25 anos Manuteno
mdio e alto 3,7% e 4,6%, respectivamente (2009);
prioritrio
potencial Em termos mdios, em 2008, o rendimento lquido mdio disponvel deste grupo etrio
foi de 16.778 euros.
De entre os principais mercados emissores, este grupo etrio foi o menos representativo
Segmento de no que concerne gerao de dormidas, com 0,3% tanto das dormidas na APL como
Segmento
< 18 anos Manuteno
mdio e alto na Cidade de Lisboa (2009);
secundrio
potencial Na mdia dos pases emissores em anlise, o rendimento lquido mdio disponvel
deste grupo etrio correspondeu a 18.090 euros (2008).
Legenda:
Anlise: Deloitte
390
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de segmentos Tipologia de turista (com quem viaja) (5/7)

Segmentos
Estratgia
Classificao
Com
Segmento
Crescimento
companheiro(a)
estratgico
Segmento
estratgico
Com amigos
Crescimento
Famlias com
filhos
Captao/ Segmento
Sustentao
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta foi a tipologia de

turistas que assumiu maior representatividade na gerao de dormidas na APL e
na Cidade de Lisboa no ano de 2009 (33,5% e 32,8%, respectivamente);
Segmento
De acordo com os dados do Inqurito Motivacional (2009), para esta tipologia, o
maduro
Touring e os Short Breaks foram as principais motivaes de deslocao Cidade
de Lisboa (36,5% e 13,4%, respectivamente). Na APL, a representatividade destas
motivaes ascende aos 40,3% e 15,1%, respectivamente.
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta tipologia de
turistas foi a segunda tipologia mais representativa na gerao de dormidas, com
18,3% das dormidas da APL e de 22,4% das dormidas da Cidade de Lisboa;
Segmento
maduro
Dos turistas entrevistados (Inqurito Motivacional, 2009) que viajaram com amigos
tanto na APL como na Cidade de Lisboa, 33,9% e 38,6% tiveram como motivao
os Short Breaks, respectivamente.
turistas assumiu uma representatividade de 15,3% na gerao de dormidas na
Segmento de APL, mas menos de 15% na Cidade de Lisboa (12,9%);
mdio e alto Segundo o Inqurito Motivacional (2009), esta tipologia de turistas deslocou-se
potencial
APL em Short Breaks (39,0%) e em Touring (26,4%), sendo que estas foram
tambm as motivaes para visita Cidade de Lisboa, com 31,5% e 16,6%,
respectivamente.
Legenda:
Anlise: Deloitte
391
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Segmentos
Famlias sem
filhos
Estratgia
Classificao
Captao/ Segmento
Segmento de
mdio e alto
potencial
Segmento de
mdio e alto
potencial
Individual
Manuteno
Segmento
prioritrio
Colegas de
trabalho
Manuteno
Segmento de
Segmento
mdio e alto
secundrio
potencial
Sustentao
turistas assumiu uma representatividade inferior a 10% na gerao de dormidas,
tendo sido responsvel por 6,7% das dormidas da APL e por 8,3% das dormidas
na Cidade de Lisboa;
Relativamente s principais motivaes (Inqurito Motivacional, 2009), o Short
Break foi tambm o principal motivo de visita APL (39,5%) e Cidade de Lisboa
(39,0%).
No conjunto dos mercados emissores em anlise, em 2009, os turistas que
viajaram individualmente assumiram uma representatividade de 15,9% no total de
dormidas na APL e de 13,3% na Cidade de Lisboa;
De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), os turistas que viajaram
individualmente para a APL fizeram-no em Short Break (27,6%), enquanto a visita
Cidade de Lisboa foi motivada pela Meeting Industry (25,4%) e por Negcios
Particulares e Short Breaks (17,6% cada um).
Os turistas que viajaram na companhia de colegas de trabalho assumiram, em
2009, uma representatividade de 5,8% e 6,0% na gerao de dormidas na APL e
na Cidade de Lisboa, respectivamente, sendo uma das tipologias de turistas que
gera menos dormidas na regio;
De acordo com o Inqurito Motivacional (2009), a Meetings Industry o principal
motivo pelo qual os turistas que viajam com colegas de trabalho se deslocam
APL (38,2%) e Cidade de Lisboa (47,7%).
Legenda:
Anlise: Deloitte
392
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Segmentos
Grupos1
Estratgia
Classificao
Sustentao
Considerando os mercados emissores em anlise, em 2009, esta foi a tipologia de

turistas que assumiu menor representatividade na gerao de dormidas na APL e
Segmento de na Cidade de Lisboa (4,4% e 4,3%, respectivamente);
Segmento
Manuteno
mdio e alto Segundo o Inqurito Motivacional (2009), os turistas que viajam em grupo
secundrio
potencial
deslocam-se APL maioritariamente por motivos relacionados com o Short Breaks
(27,8%) e com o Touring (24,1%). O Short Break (27,3%) a principal motivao
de visita Cidade de Lisboa.
Grupos Inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos.

Legenda:
Anlise: Deloitte
1
393
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
i. Mercados
ii. Segmentos
iii. Produtos
iv. Marca
produtos
Captulo 3 Anexos
394
Mercados
Segmentos
Definio do posicionamento estratgico Produtos
Produtos
Marca
Posicionamento dos produtos tursticos na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa

Em 2009, os Short Breaks e o Touring foram os produtos tursticos que geraram um maior nmero de dormidas na rea Promocional de Lisboa
por parte de todos os mercados emissores analisados, sendo que na maioria dos pases emissores estes dois produtos tursticos foram
responsveis por mais de 70% das dormidas.
Representatividade dos produtos tursticos na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Short
break
37,2%
33,2%
31,9%
37,9%
22,4%
28,1%
41,9%
40,4%
40,6%
31,8%
22,2%
31,1%
38,6%
27,5%
29,2%
53,1%
Total
29,9%
26,3%
40,4%
39,7%
49,7%
41,2%
33,2%
38,5%
25,8%
34,1%
40,7%
35,6%
30,7%
46,3%
48,1%
21,9%
Nenhum dos anteriores

Lazer
M. Profissionais
81,1%
15,6%
86,2%
8,4%
89,9%
7,0%
93,5%
4,1%
90,6%
1,8%
78,7%
11,7%
96,5%
2,6%
96,8%
1,3%
86,3%
13,7%
100,0%
0,0%
86,4%
9,1%
81,3%
12,5%
94,3%
5,7%
83,8%
0,0%
84,3%
13,7%
42,9%
57,1%
Outra
3,4%
5,4%
3,1%
2,4%
7,6%
9,6%
0,9%
1,9%
0,0%
0,0%
4,5%
6,3%
0,0%
16,2%
2,0%
0,0%
Touring
22,3%
30,1%
13,8%
14,2%
18,0%
13,2%
10,4%
8,2%
26,5%
20,5%
20,4%
11,1%
21,9%
17,5%
12,3%
12,5%
Meetings
Industry
3,4%
1,9%
4,4%
2,1%
3,8%
7,0%
3,3%
1,0%
3,5%
11,4%
9,3%
8,9%
3,5%
1,3%
5,7%
3,1%
Outros
Total
7,3%
8,4%
9,4%
6,1%
6,2%
10,5%
11,2%
11,9%
3,5%
2,3%
7,4%
13,3%
5,3%
7,5%
4,7%
9,4%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
89,4%
89,6%
86,1%
91,8%
90,1%
82,5%
85,5%
87,1%
92,9%
86,4%
83,3%
77,8%
91,2%
91,3%
89,6%
87,5%
Nota: A representatividade dos produtos tursticos foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. A tipologia Outros inclui Visita a Familiares e Amigos, Negcios Particulares,
Eventos Desportivos, Cruzeiros, Eventos Culturais, Golfe, Sade e Turismo de Natureza. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da dimenso da amostra (n < 20).
2
3
395
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento dos produtos tursticos na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa

Por ltimo, para analisar o potencial de cada um dos produtos tursticos no reforo do posicionamento estratgico de Lisboa, foi analisada a sua
representatividade na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor. Em 2009, Short Breaks e Touring foram os produtos
tursticos responsveis pela maioria das dormidas registadas na Cidade de Lisboa por parte de todos os mercados emissores, sendo que os Short
Breaks concentraram entre 21% e 58% e o Touring entre 7% e 20% da procura em cada mercado.
Note-se ainda que, em alguns mercados, a Meetings Industry assume tambm uma representatividade significativa.
Representatividade dos produtos tursticos na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Short
break
44,4%
34,1%
31,0%
33,2%
21,9%
25,9%
24,7%
30,2%
41,1%
38,2%
21,6%
27,5%
41,3%
25,0%
28,6%
57,1%
Total
32,3%
36,3%
44,4%
50,6%
52,4%
42,7%
41,3%
51,8%
35,5%
32,4%
41,2%
35,0%
38,1%
48,4%
47,1%
21,4%
Nenhum dos anteriores

Lazer
M. Profissionais
Outra
82,6%
88,6%
91,5%
93,0%
90,4%
75,9%
96,0%
97,1%
96,0%
100,0%
90,5%
78,6%
95,8%
83,9%
87,9%
33,3%
4,6%
3,8%
2,0%
3,5%
8,2%
11,4%
0,8%
2,9%
0,0%
0,0%
0,0%
7,1%
0,0%
16,1%
3,0%
0,0%
12,9%
7,6%
6,5%
3,5%
1,4%
12,7%
3,2%
0,0%
4,0%
0,0%
9,5%
14,3%
4,2%
0,0%
9,1%
66,7%
Touring
10,3%
15,4%
11,4%
7,4%
16,1%
10,8%
10,3%
10,6%
12,1%
11,8%
19,6%
12,5%
11,1%
17,2%
11,4%
10,7%
Meetings
Industry
5,4%
3,8%
5,8%
3,2%
3,8%
8,6%
7,0%
2,0%
5,0%
14,7%
9,8%
10,0%
4,8%
1,6%
7,1%
3,6%
Outros
Total
7,6%
10,4%
7,4%
5,6%
5,8%
12,0%
16,7%
5,4%
6,3%
2,9%
7,8%
15,0%
4,7%
7,8%
5,8%
7,2%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
%
Top 3
87,0%
85,8%
86,8%
91,2%
90,4%
79,4%
76,3%
92,6%
88,7%
82,4%
82,4%
75,0%
90,5%
90,6%
87,1%
89,2%
Nota: A representatividade dos produtos tursticos foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional. A tipologia Outros inclui Visita a Familiares e Amigos, Negcios Particulares,
Eventos Desportivos, Cruzeiros, Eventos Culturais, Golfe, Sade e Turismo de Natureza. Hungria e Repblica Checa no se encontram representadas, em virtude da dimenso da amostra (n < 20).
2
3
396
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento das tipologias de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa

Na rea Promocional de Lisboa, a maioria dos produtos tursticos so procurados por turistas que viajam com companheiro(a) ou com amigos.
Verifica-se ainda uma representatividade significativa por parte de turistas que viajam sozinhos e famlias com filhos na gerao de dormidas de
alguns produtos tursticos, como o caso de produtos tursticos relacionados com Turismo de Negcios (turistas individuais), Sol e Mar e Sade
(famlias com filhos).
Representatividade das tipologias de turistas na gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa por produto turstico
(2009; %)
Produtos
Eventos culturais
Eventos desportivos
Golfe
Meetings Industry
Negcios particulares
Nenhuma das anteriores
Lazer
Negcios
Outra
Sade
Short Break
Sol e Mar
Touring
Visita a familiares/ amigos
C/ companheiro
Com
amigos
Individual
Famlias
c/ filhos
27,3%
7,4%
27,1%
8,6%
5,1%
38,1%
41,6%
2,5%
27,8%
25,0%
40,8%
33,3%
29,4%
48,9%
9,1%
66,7%
58,3%
5,6%
3,2%
26,6%
28,0%
13,2%
21,5%
25,0%
19,2%
2,6%
14,8%
2,2%
18,2%
11,1%
12,5%
42,4%
63,3%
6,0%
2,0%
42,1%
26,6%
0,0%
9,6%
5,1%
17,8%
6,2%
36,4%
3,7%
0,0%
0,5%
0,0%
12,8%
13,8%
1,9%
11,4%
37,5%
18,1%
41,0%
23,6%
24,7%
Colegas
Famlias s/
de
Grupos1
filhos
trabalho
9,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
11,1%
0,0%
2,1%
0,0%
42,4%
0,5%
0,0%
26,6%
1,3%
0,6%
3,7%
7,2%
5,6%
0,8%
7,6%
6,2%
39,0%
1,3%
0,0%
0,0%
8,9%
3,8%
0,0%
12,5%
0,0%
0,6%
7,9%
3,9%
0,0%
5,1%
12,8%
0,3%
7,6%
6,5%
1,1%
8,4%
8,4%
Total
%
Top 3
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
81,8%
88,9%
97,9%
93,4%
94,9%
77,5%
83,5%
94,3%
75,9%
87,5%
78,0%
87,2%
70,8%
90,40%
Grupos inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos.

Nota: A representatividade da tipologia de turista e dos produto turstico foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional.
Produtos Turismo de Natureza e Cruzeiros no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
397
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Posicionamento das tipologias de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa

A grande maioria dos produtos tursticos oferecidos na Cidade de Lisboa so procurados por turistas com companheiro(a) ou com amigos. Apesar
desta tendncia, os turistas que se deslocam a Lisboa por razes relacionadas com o Turismo de Negcios, nomeadamente Meeting Industry,
negcios particulares e outros negcios, viajam sobretudo sozinhos ou com colegas de trabalho.
As familias com filhos tambm apresentam alguma representatividade, sobretudo na procura de Sol e Mar e visitas a amigos e familiares.
Representatividade das tipologias de turistas na gerao de dormidas na Cidade de Lisboa por produto turstico
(2009; %)
Produtos
Eventos culturais
Eventos desportivos
Golfe
Meetings Industry
Negcios particulares
Nenhuma das anteriores
Lazer
Negcios
Outra
Sade
Short Break
Sol e Mar
Touring
Visita a familiares/ amigos
C/ companheiro
Com
amigos
Individual
Famlias
c/ filhos
25,0%
8,3%
35,0%
9,0%
7,2%
34,7%
37,5%
2,2%
23,8%
0,0%
38,2%
37,1%
39,2%
40,7%
12,5%
66,7%
30,0%
5,1%
4,8%
27,1%
28,1%
16,7%
22,2%
40,0%
28,5%
0,0%
22,1%
3,5%
25,0%
8,3%
30,0%
44,1%
65,1%
5,5%
2,4%
32,2%
31,7%
0,0%
4,7%
5,7%
4,7%
8,8%
25,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
14,0%
15,1%
2,2%
9,5%
40,0%
13,3%
45,7%
19,6%
23,9%
Colegas
Famlias s/
de
Grupos1
filhos
trabalho
12,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
16,7%
0,0%
5,0%
0,0%
41,8%
0,0%
0,0%
22,9%
0,0%
0,0%
3,4%
9,4%
5,8%
0,7%
9,9%
6,3%
44,4%
2,2%
0,0%
0,0%
7,9%
4,8%
0,0%
20,0%
0,0%
0,8%
10,6%
3,9%
0,0%
0,0%
11,4%
0,2%
9,8%
4,4%
1,8%
10,6%
10,6%
%
Top 3
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100 %
100%
75,0%
100,0%
95,0%
94,9%
95,2%
75,9%
80,7%
93,3%
77,8%
100,0%
79,9%
94,3%
80,9%
85,8%
Grupos inclui pessoas que viajam em famlia e com amigos.

Nota: A representatividade da tipologia de turista e dos produto turstico foi extrapolada com base nos resultados do Inqurito Motivacional.
Produtos Turismo de Natureza e Cruzeiros no se encontram representadas, em virtude da reduzida dimenso da amostra (n < 20).
398
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica em Lisboa (NUTS II)

Em 2008, Abril, Maio e Outubro foram os meses em que se verificou o maior nmero de dormidas na Regio de Lisboa (NUTS II), tendo-se
registado 13,8%, 12,3% e 11,0% do nmero total de dormidas, respectivamente. Contrariamente, Janeiro, Novembro e Dezembro foram os meses
de menor procura turstica.
Sazonalidade das dormidas em Lisboa (NUTS II) por mercado emissor
(2008; %)
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Mercados
Espanha
4,6%
5,3%
12,2%
6,2%
7,9%
6,1%
Frana
4,9%
5,7%
6,1%
10,0%
13,1%
9,0%
Alemanha
4,1%
7,1%
9,9%
9,9%
12,2%
8,5%
Itlia
6,0%
5,9%
8,5%
10,4%
8,4%
7,1%
Brasil
8,1%
5,8%
6,3%
8,0%
11,5%
9,1%
EUA
4,8%
5,9%
8,1%
9,7%
11,6%
9,5%
Reino Unido
4,9%
7,1%
8,3%
10,8%
10,6%
10,0%
Holanda
3,8%
4,6%
5,4%
8,4%
12,2%
11,1%
Blgica
3,0%
5,0%
7,9%
8,2%
10,4%
9,9%
Japo
8,8%
8,7%
8,4%
7,1%
9,0%
9,5%
Rssia
4,8%
3,2%
4,6%
7,1%
10,2%
10,4%
Finlndia
2,7%
6,0%
10,5%
12,2%
8,5%
10,2%
Sucia
4,1%
7,7%
11,3%
13,2%
9,5%
7,8%
Irlanda
3,5%
5,9%
6,1%
8,0%
9,6%
11,8%
Noruega
3,4%
5,9%
8,3%
9,3%
8,9%
9,6%
Dinamarca
3,6%
7,1%
11,5%
10,0%
7,1%
6,8%
Polnia
4,1%
3,9%
4,2%
7,6%
10,4%
10,5%
Hungria
4,7%
4,7%
8,0%
7,8%
8,3%
9,5%
Rep. Checa
4,2%
5,3%
6,7%
8,6%
14,7%
14,6%
Total global
3,8%
5,6%
9,2%
12,3%
13,8%
7,5%
Jul
10,6%
8,2%
7,8%
9,2%
12,6%
9,8%
9,9%
12,1%
14,4%
6,9%
11,4%
12,4%
9,1%
13,0%
16,5%
13,5%
11,2%
14,3%
7,1%
8,7%
Ago
20,8%
13,9%
8,0%
19,9%
7,1%
6,7%
8,3%
10,6%
11,5%
7,6%
16,7%
5,6%
6,3%
10,1%
6,5%
6,2%
13,5%
9,1%
7,5%
7,4%
Set
8,7%
9,7%
11,3%
7,9%
10,6%
12,7%
11,0%
12,3%
11,5%
9,0%
15,8%
9,0%
8,7%
13,6%
12,3%
13,3%
14,7%
11,1%
11,2%
10,8%
Out
6,3%
8,3%
12,1%
6,4%
10,4%
10,2%
10,6%
10,7%
9,4%
8,5%
7,4%
12,3%
11,6%
11,6%
10,1%
11,4%
11,5%
14,0%
10,1%
11,0%
Nov
4,6%
6,1%
5,6%
3,9%
5,2%
7,0%
5,5%
5,1%
5,3%
7,4%
5,5%
6,5%
7,4%
4,5%
6,7%
6,4%
5,7%
6,4%
7,3%
5,5%
Dez
6,8%
4,9%
3,6%
6,3%
5,2%
4,1%
3,0%
3,7%
3,4%
9,0%
2,9%
4,0%
3,4%
2,1%
2,5%
3,1%
2,7%
2,1%
2,8%
4,3%
Mximo
20,8%
13,9%
12,2%
19,9%
12,6%
12,7%
11,0%
12,3%
14,4%
9,5%
16,7%
12,4%
13,2%
13,6%
16,5%
13,5%
14,7%
14,3%
14,7%
13,8%
Nota: Pela indisponibilidade de dados mensais do nmero de dormidas por mercado emissor na rea Promocional de Lisboa, optou-se pela apresentao dos dados referentes a Lisboa (NUTS II).
2
3
399
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica em Lisboa (NUTS II) (cont.)

J em 2009, os meses de Julho, Agosto e Setembro foram aqueles que registaram um maior nmero de dormidas na Regio de Lisboa (NUTS II),
concentrando 10,0%, 12,0% e 10,4%, respectivamente, do total de dormidas registadas na regio nesse ano. Por outro lado, Janeiro, Fevereiro e
Dezembro so os meses onde a procura turstica menor.
Sazonalidade das dormidas em Lisboa (NUTS II) por mercado emissor
(2009; %)
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Mercados
4,3%
4,1%
5,8%
10,8%
6,1%
6,1%
Espanha
3,9%
6,2%
6,7%
9,3%
12,5%
8,5%
Frana
6,0%
4,7%
8,2%
8,8%
8,7%
6,8%
Alemanha
7,3%
5,5%
4,6%
8,5%
8,2%
8,2%
Itlia
4,2%
3,8%
6,7%
9,3%
12,4%
10,2%
Brasil
4,3%
5,1%
7,9%
9,5%
10,9%
10,1%
EUA
3,5%
5,0%
6,8%
7,9%
11,3%
10,0%
Reino Unido
3,0%
4,8%
5,3%
10,6%
11,2%
10,0%
Holanda
6,9%
7,5%
8,2%
8,0%
8,0%
7,3%
Blgica
5,3%
2,8%
5,6%
6,3%
7,7%
8,7%
Japo
3,0%
5,6%
9,2%
10,9%
7,4%
9,0%
Rssia
3,8%
5,9%
14,1%
12,2%
9,2%
6,5%
Finlndia
2,2%
3,6%
6,8%
8,3%
10,7%
12,4%
Sucia
3,3%
6,5%
9,1%
8,3%
9,9%
9,0%
Irlanda
2,9%
8,8%
13,7%
10,2%
6,9%
5,8%
Noruega
3,5%
4,6%
5,4%
6,2%
11,0%
11,8%
Dinamarca
3,5%
4,4%
7,6%
7,2%
8,4%
8,4%
Polnia
2,9%
6,2%
7,8%
8,2%
11,5%
8,5%
Hungria
2,3%
3,7%
8,9%
16,5%
21,9%
11,0%
Rep. Checa
5,3%
5,5%
7,5%
9,3%
9,5%
8,5%
Total global
Jul
10,7%
9,1%
8,6%
11,9%
9,6%
9,9%
11,9%
14,4%
6,2%
12,8%
13,2%
8,3%
11,1%
15,6%
16,0%
11,2%
10,6%
7,8%
6,5%
10,0%
Ago
20,6%
15,0%
19,6%
7,8%
7,5%
9,0%
12,7%
10,7%
7,3%
16,8%
8,0%
5,6%
11,7%
7,1%
7,6%
12,0%
10,2%
6,3%
5,9%
12,0%
Set
9,1%
9,5%
8,6%
11,1%
11,4%
12,7%
12,6%
13,3%
12,2%
16,5%
9,0%
10,1%
16,2%
10,8%
10,5%
16,2%
14,4%
15,7%
8,5%
10,4%
Out
9,1%
8,4%
6,9%
12,5%
11,6%
11,8%
9,2%
7,2%
9,4%
8,0%
11,9%
12,1%
11,2%
10,5%
10,0%
8,8%
16,9%
14,1%
8,4%
9,4%
Nov
5,4%
6,0%
5,2%
7,4%
7,9%
5,6%
4,9%
6,0%
10,3%
5,0%
8,0%
8,8%
3,7%
8,0%
5,1%
6,3%
5,5%
6,7%
3,5%
6,5%
Dez
8,1%
4,9%
7,8%
7,1%
5,4%
3,1%
4,1%
3,4%
8,7%
4,5%
4,8%
3,3%
2,0%
2,1%
2,6%
2,9%
3,0%
4,5%
3,1%
6,0%
Mximo
20,6%
15,0%
19,6%
12,5%
12,4%
12,7%
12,7%
14,4%
12,2%
16,8%
13,2%
14,1%
16,2%
15,6%
16,0%
16,2%
16,9%
15,7%
21,9%
12,0%
Nota: Pela indisponibilidade de dados mensais do nmero de dormidas por mercado emissor na rea Promocional de Lisboa, optou-se pela apresentao dos dados referentes a Lisboa (NUTS II).
2
3
400
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa

Relativamente sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa, verifica-se que, em 2008, os meses de Maio, Agosto e Setembro foram
aqueles que registaram um maior nmero de dormidas, concentrando 10,4%, 10,3% e 10,0% do total de dormidas registadas em Lisboa nesse
ano, respectivamente. Por outro lado, Janeiro, Fevereiro, Novembro e Dezembro so os meses onde a procura turstica menor.
Sazonalidade das dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor
(2008; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Sucia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Hungria
Rep. Checa
Total global
Jan
5,5%
5,5%
4,1%
6,1%
8,0%
4,6%
5,3%
4,7%
3,6%
9,3%
6,2%
3,0%
5,2%
5,8%
4,3%
4,0%
5,6%
5,5%
4,1%
5,9%
Fev
5,8%
6,3%
7,7%
6,1%
5,7%
5,2%
8,0%
5,8%
6,4%
9,2%
3,4%
6,3%
9,1%
8,0%
5,8%
5,8%
5,7%
5,4%
4,7%
6,5%
Mar
12,9%
6,6%
10,6%
8,8%
6,1%
8,1%
8,8%
6,7%
9,4%
8,7%
5,2%
9,9%
7,9%
7,4%
7,7%
10,4%
6,3%
9,3%
5,3%
8,9%
Abr
5,9%
10,7%
10,5%
10,1%
8,1%
9,5%
11,2%
10,1%
9,1%
6,5%
8,0%
11,3%
10,7%
9,8%
10,8%
10,5%
9,8%
8,5%
8,3%
9,1%
401
Mai
7,8%
12,7%
12,6%
8,6%
11,4%
11,0%
10,3%
11,6%
11,2%
8,2%
9,8%
8,8%
10,9%
9,6%
9,4%
7,7%
11,1%
8,7%
15,4%
10,4%
Jun
5,6%
8,6%
8,1%
6,9%
9,0%
9,3%
9,3%
8,6%
8,9%
9,8%
10,0%
10,4%
9,7%
8,2%
8,6%
7,2%
9,7%
9,2%
18,0%
8,1%
Jul
9,5%
8,2%
6,4%
9,0%
12,8%
9,9%
9,4%
9,4%
10,5%
6,0%
9,1%
12,7%
9,7%
10,6%
13,6%
12,0%
7,6%
10,5%
5,9%
9,1%
Ago
18,0%
12,1%
6,7%
19,7%
7,1%
6,5%
7,2%
8,0%
9,2%
7,2%
13,6%
5,9%
5,6%
8,6%
6,4%
5,9%
8,9%
7,6%
6,0%
10,3%
Set
8,6%
8,5%
10,8%
8,0%
10,6%
13,4%
10,5%
10,8%
10,6%
9,4%
15,1%
9,6%
8,9%
11,5%
11,7%
14,2%
12,2%
9,5%
11,7%
10,0%
Out
7,0%
8,7%
12,7%
6,5%
10,7%
10,6%
10,4%
13,1%
10,8%
8,7%
8,3%
11,5%
11,4%
11,0%
12,2%
12,8%
10,3%
15,3%
11,4%
9,6%
Nov
5,1%
6,5%
5,9%
3,8%
5,3%
7,3%
6,3%
6,5%
6,4%
7,9%
7,5%
6,3%
6,5%
5,9%
6,2%
6,1%
8,7%
7,9%
6,7%
6,4%
2
Dez
8,2%
5,6%
3,8%
6,6%
5,2%
4,5%
3,3%
4,6%
4,0%
9,2%
3,8%
4,4%
4,4%
3,5%
3,4%
3,2%
4,1%
2,6%
2,5%
5,7%
Mximo
18,0%
12,7%
12,7%
19,7%
12,8%
13,4%
11,2%
13,1%
11,2%
9,8%
15,1%
12,7%
11,4%
11,5%
13,6%
14,2%
12,2%
15,3%
18,0%
10,4%
3
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Sazonalidade da procura turstica na Cidade de Lisboa (cont.)

Em 2009, Agosto, Setembro e Outubro foram os meses em que se verificou o maior nmero de dormidas na Cidade de Lisboa, tendo-se registado
8,7%, 8,2% e 7,9% do total de dormidas na Cidade de Lisboa, respectivamente. Janeiro, Fevereiro, Novembro e Dezembro, por outro lado, foram
os meses de menor procura turstica.
Sazonalidade das dormidas na Cidade de Lisboa por mercado emissor
(2009; %)
Mercados
Espanha
Frana
Alemanha
Itlia
Brasil
EUA
Reino Unido
Holanda
Blgica
Japo
Rssia
Finlndia
Sucia
Irlanda
Noruega
Dinamarca
Polnia
Hungria
Rep. Checa
Total global
Jan
4,8%
4,1%
3,6%
6,1%
7,4%
4,2%
4,6%
4,1%
3,7%
7,0%
6,6%
3,3%
4,7%
3,3%
4,0%
3,0%
4,8%
4,2%
2,9%
4,4%
Fev
4,3%
6,7%
5,8%
4,7%
5,4%
3,7%
5,6%
6,2%
6,1%
7,6%
3,2%
5,1%
5,7%
5,2%
5,3%
9,5%
5,3%
4,8%
6,9%
4,5%
Mar
5,8%
6,9%
9,7%
8,1%
4,4%
6,3%
7,7%
8,1%
6,5%
8,5%
6,5%
8,5%
11,3%
8,1%
7,6%
11,9%
5,8%
7,8%
6,2%
5,9%
Abr
11,3%
9,7%
11,3%
9,0%
8,5%
9,1%
9,3%
9,5%
11,3%
8,3%
7,0%
11,3%
11,4%
10,1%
9,6%
10,9%
7,4%
8,3%
8,5%
7,6%
402
Mai
6,1%
12,6%
11,8%
8,7%
8,3%
12,7%
10,5%
11,7%
10,7%
8,2%
7,7%
7,9%
9,4%
9,9%
10,7%
7,9%
7,7%
6,9%
11,7%
7,4%
Jun
5,8%
8,1%
9,3%
6,5%
8,0%
9,9%
9,5%
7,7%
7,8%
7,1%
8,4%
9,1%
7,1%
9,6%
8,0%
5,9%
9,1%
8,6%
9,3%
6,3%
Jul
9,7%
8,7%
7,3%
8,6%
11,9%
9,5%
9,7%
9,7%
12,5%
6,1%
10,2%
13,3%
8,5%
9,6%
14,5%
15,2%
8,7%
8,5%
8,1%
7,3%
Ago
18,2%
13,4%
7,6%
19,7%
7,8%
7,5%
8,2%
9,3%
9,0%
6,9%
13,3%
7,5%
6,2%
9,4%
7,9%
6,3%
10,8%
9,7%
6,4%
8,7%
Set
8,9%
8,9%
11,7%
8,6%
10,9%
11,2%
12,5%
11,4%
12,5%
11,8%
16,8%
9,7%
10,3%
13,0%
10,2%
11,1%
15,2%
15,3%
16,5%
8,2%
Out
9,4%
9,1%
12,0%
6,4%
12,7%
12,0%
12,5%
10,8%
7,8%
9,8%
8,7%
11,9%
13,0%
11,8%
12,2%
10,5%
11,5%
16,3%
13,2%
7,9%
Nov
5,9%
6,4%
6,1%
5,3%
7,3%
8,1%
6,3%
6,1%
7,7%
9,9%
5,9%
7,2%
8,3%
6,3%
7,4%
5,0%
9,7%
5,9%
6,6%
5,5%
2
Dez
9,7%
5,5%
3,9%
8,2%
7,3%
5,7%
3,7%
5,3%
4,4%
8,8%
5,6%
5,2%
4,1%
3,6%
2,7%
2,8%
4,1%
3,8%
3,7%
5,3%
Mximo
18,2%
13,4%
12,0%
19,7%
12,7%
12,7%
12,5%
11,7%
12,5%
11,8%
16,8%
13,3%
13,0%
13,0%
14,5%
15,2%
15,2%
16,3%
16,5%
8,7%
3
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Concluso: Estratgia de produtos (1/12)

Na sequncia da anlise desenvolvida no Captulo 1, Ponto 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino, e na sequncia da anlise
efectuada no presente captulo, apresenta-se a estratgia de produtos para o Turismo de Lisboa no perodo 2011-2014.
Os produtos encontram-se segmentados entre produtos estratgicos e prioritrios, de acordo com o seu grau de maturidade, potencial de
explorao turstica no destino e com a relevncia que tm vindo a assumir na gerao de dormidas, entre outros.
Para alm disso, estabeleceu-se a relao entre os produtos estratgicos, produtos prioritrios e suas motivaes complementares, podendo
estas ser transversais.
Nas pginas que se seguem, apresenta-se tambm o cruzamento entre os produtos considerados e as perspectivas geogrficas da APL, ou seja,
quais as regies que faz sentido promover para cada produto turstico.
Estratgia de produtos Quadro resumo
Produtos estratgicos
Meetings Industry
City Breaks
Produtos prioritrios
Golfe
Cruzeiros
Touring
Touring
Produtos/
Motivaes
complementares
Turismo Nutico
(Desp. Nuticos e Act.
Martimo-tursticas)
Touring
Turismo Nutico
(Desp. Nuticos e Act.
Martimo-tursticas)
Sade e Bem-estar
City Breaks
Sol e Mar
Turismo Religioso
Sade e Bem-estar
Golfe
Golfe
Turismo Residencial
Legenda:
Produtos estratgicos Principais produtos no que diz respeito ao grau de maturidade, ao potencial de explorao turstica e gerao de dormidas na rea Promocional de Lisboa.
Produtos prioritrios Produtos com um grau de maturidade e/ ou potencial de explorao turstica inferior ao dos produtos estratgicos, ainda que elevado, e que no geraram um nmero
significativo de dormidas na rea Promocional de Lisboa.
Anlise: Deloitte
403
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
City
Breaks
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Produto estratgico
A principal motivao dos turistas que

visitaram a APL em 2009 (34,2% dos
turistas estrangeiros e 11,8% dos
turistas nacionais);
Principal produto turstico procurado na
Cidade de Lisboa (como capital
europeia), onde a sua representatividade
ascendeu a 32,0% dos turistas
estrangeiros e 8,1% dos turistas
nacionais;
Forte complementaridade com os
restantes produtos tursticos da regio.
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Perspectiva geogrfica
Legenda:
Anlise: Deloitte
404
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Meetings
Industry
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Produto estratgico
Elevada representatividade na procura

turstica na APL (11,7% dos turistas
estrangeiros e 43,6% dos turistas nacionais,
em 2009);
Em 2009, Lisboa ocupava o 8 lugar no
ranking da ICCA (International Congress and
Convention Association);
Gasto mdio dirio individual (sem
transporte) superior ao de produtos
associados ao lazer 145,6 euros vs. 96,0
euros na APL e 156,1 euros vs. 120,3 euros
O investimento em novas infra-estruturas,
nomeadamente no novo Centro de
Congressos de Lisboa, criar condies para
o desenvolvimento deste produto, por
exemplo, na organizao de eventos de
grandes dimenses.
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
405
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
18,3% dos turistas estrangeiros que

visitaram a APL em 2009 tiveram como
motivao o Touring;
Touring
Produto estratgico
A APL, nomeadamente na Cidade de

Lisboa, apresenta um vasto patrimnio
paisagstico, cultural, histrico e
arquitectnico;
A APL dispe actualmente de 7

monumentos considerados patrimnio
mundial da UNESCO.
Legenda:
Anlise: Deloitte
406
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Golfe
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Produto prioritrio
A Lisbon Golf Coast foi distinguida pela

IAGTO como o melhor destino de Golfe
da Europa em 2007;
O perfil do golfista indica
caractersticas de repeaters (84,1% dos
golfistas inquiridos em 2009 j tinha
visitado a regio de Lisboa);
Crescente mas ainda reduzida procura
do produto (327.617 voltas realizadas
nos campos de golfe, em 2009, o que
representa uma TCMA de 1,8% em
relao a 2005);
APL com melhor posicionamento neste
produto relativamente s cidades de
benchmark.
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
407
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Cruzeiros
Produto prioritrio
Turismo
Nutico
(Desportos
e
Actividades
Martimotursticas)
Produto/
Motivao
complementar
Em 2009, o Porto de Cruzeiros de Lisboa

recebeu 294 cruzeiros (mais 43 do que
em 2005);
Crescimento significativo da procura
(TCMA de passageiros em trnsito de
14,2% e em turnaround de 17,4%, entre
2005 e 2009, ascendendo a 332 e 84 mil
passageiros, respectivamente);
O investimento em novas infra-estruturas
tanto para Cruzeiros, como para Turismo
Nutico (ex. Novo Terminal de Cruzeiros,
requalificao da Frente Ribeirinha do
Tejo, Surf Camps, etc.) criar condies
para a potenciao destes produtos;
Posicionamento favorvel da APL neste
produto face s cidades de benchmark,
sendo Barcelona o principal concorrente;
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
408
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Gastronomia
e Vinhos
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Produto /
Motivao
complementar
Gastronomia e Vinhos, mencionado no questionrio

realizado a turistas estrangeiros como um dos
principais elementos diferenciadores da Regio de
Lisboa;
Existncia de restaurantes galardoados com uma
estrela Michelin (em 2010, existiam 3 restaurantes, o
Tavares, o Fortaleza do Guincho e o Eleven);
Segundo o Inqurito Motivacional (2009), mais de
metade dos turistas entrevistados que visitaram a
APL em 2009 afirmam ter praticado actividades
relacionadas com o produto Gastronomia e Vinhos;
A Regio de Lisboa apresenta uma oferta de
Gastronomia e Vinhos mais slida do que as
cidades de benchmark.
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
409
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Existncia de vasta extenso de costa martima e clima

favorvel ao desenvolvimento do produto Sol e Mar;
Na APL existem 47 praias, 28 das quais galardoadas
com Bandeira Azul em 2010;
Produto/
Sol e Mar
Motivao Segundo o Inqurito Motivacional (2009), 0,6% dos
complementar turistas estrangeiros e 1,2% dos turistas nacionais
visitaram a APL pelo produto Sol e Mar;
Posicionamento da oferta da Regio de Lisboa superior
s cidades de benchmark.
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
410
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Qualidade e diversidade dos recursos naturais existentes

na regio com potencial de explorao turstica;
Em 2009, realizaram-se 379 visitas guiadas aos parques
naturais da APL, com uma afluncia de 19.361
Produto/
Turismo de
visitantes, o que representa uma TCMA do nmero de
Motivao
Natureza
visitantes de 13,3% face a 2004;
complementar
Paisagens, elemento mencionado pelos turistas
entrevistados como diferenciador da Regio de Lisboa
no questionrio realizado a turistas estrangeiros no
mbito do Plano Estratgico 2011-2014.
O Santurio de Ftima um dos principais destinos de
Turismo Religioso (de peregrinao) na Europa;
Produto/
Estima-se que o Santurio de Ftima receba cerca de 5
Turismo
Motivao
milhes de visitantes por ano;
Religioso
complementar A Regio de Lisboa encontra-se bem posicionada face
s cidades benchmark no que respeita este produto
(Roma como principal concorrente).
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
411
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Presena de algumas marcas internacionais, tais como

Banyan Tree Starwood Spa Collection e Six Senses;
Envelhecimento da populao e maiores preocupaes
com a sade, o que representa uma oferta potencial para
Produto/
Sade e
este produto turstico; e
Motivao
Bem-estar
complementar Oferta de estncias termais na APL (Termas de Monte
Real, Termas do Vimeiro, Termas do Estoril e Hospital
Termal Rainha D. Leonor) para alm de uma oferta
diversificada de SPAs integrados em unidades
hoteleiras.
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Legenda:
Anlise: Deloitte
412
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
Segundo dados da WORX referentes ao ano de 2009,

dos projectos de turismo residencial previstos a nvel
nacional para os prximos anos, 12% localizar-se-o na
Regio do Oeste e 9% na Regio da Costa Azul;
Turismo
Residencial
Produto/
Reino Unido, Irlanda, Espanha e Portugal so os
Motivao
principais mercados emissores de Turismo Residencial
complementar para a APL;
A Regio de Lisboa apresenta-se bem posicionada em

termos de clima e de segurana face s cidades de
benchmark, factores considerados atractivos pelos
turistas que procuram segunda residncia.
Legenda:
Anlise: Deloitte
413
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca
Costa Azul
Templrios
Lezria
Oeste
Ftima
Mafra/
Ericeira
Sintra
Sustentao
Oeiras
Classificao
Estoril/
Cascais
Produtos
tursticos
Cidade de
Lisboa
A Regio de Lisboa apresenta um conjunto de tradies

histricas e culturais intrinsecamente relacionadas com o
cavalo;
O cavalo Lusitano uma raa com projeco nacional e
internacional;
Turismo
Equestre
A Regio de Lisboa dispe de diversas infra-estruturas
Produto/
(Turismo
ligadas ao cavalo, nomeadamente, centros hpicos e
Motivao
do Cavalo e
complementar centros equestres;
Turismo a
Nos prximos anos, a Regio de Lisboa dever contar
Cavalo)
com um conjunto diversificado de investimentos em
projectos tursticos que comportam infra-estruturas
equestres, nomeadamente a construo do Picadeiro de
Belm, e que contribuiro, inequivocamente, para o
desenvolvimento deste produto turstico.
Legenda:
Anlise: Deloitte
414
Mercados
Segmentos
Definio do posicionamento estratgico Resumo
Produtos
Marca
Espanha
Mercados
estratgicos Brasil
Alemanha
Frana
EUA
Sucia
Noruega
Finlndia
Mercados
prioritrios Dinamarca
Reino Unido
Irlanda
Itlia
Holanda
Blgica
Rssia
Polnia
Mercados
Repblica
Secundrios
Checa
Hungria
Estratgia
Concluso: Quadro resumo Viso global (1/1)

A tabela que se segue sintetiza a estratgia de produtos da rea Promocional de Lisboa em cada mercado emissor, assim como o grau de
intensidade que a promoo de cada produto turstico dever assumir nos diversos mercados.
Produtos estratgicos Produtos prioritrios
City Meetings
Touring
Breaks Industry
Golfe
Cruzeiros
Produtos/ Motivaes complementares

Turismo
Gastronomia Sol e Turismo
Turismo Sade e Turismo
de
1
e Vinhos
Mar Nutico
Religioso Bem-Estar Resid.
Natureza
Nota: Os produtos Touring e Golfe podero apresentar-se como motivaes complementares de produtos estratgicos.
1 Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas.
Anlise: Deloitte
415
Legenda:
C Crescimento; M -- Manuteno
Esforo de promoo:
Elevado
Reduzido ou Nulo
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
i. Mercados
ii. Segmentos
iii. Produtos
iv. Marca
produtos
Captulo 3 Anexos
416
Mercados
Segmentos
Definio do posicionamento estratgico Marca
Produtos
Marca
Abordagem estratgia de marca (1/4)

A estratgia de marca de um destino deve atender a diversos princpios, bem como a diferentes nveis de compensao e de gerao de
benefcios, tangveis e intangveis, para quem visita o Destino que essa marca representa, tal como ilustrado atravs da denominada
Destination brand benefit pyramid.
Ilustrativo
Nvel 5
Qual a natureza e
a personalidade
Text
da(s) marca(s) do
destino?
Nvel
Text4
Qual o significado de valor para o tradicional
Repeat Visitors? O que mais valorizado?
Nvel 3
Que recompensas psicolgicas ou benefcios emocionais recebem os
turistas com a visita ao destino? Como se sente o turista?
Nvel 2
Que benefcios para os visitantes (turistas e excursionistas) resultam
destas caractersticas?
Nvel 1
Quais as caractersticas tangveis, verificveis, mensurveis e objectivas do destino?
Fonte: Destination Branding Creating The Unique Destination Proposition; Anlise: Deloitte
417
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Na rea Promocional de Lisboa esto actualmente institudas 3 marcas internacionais: Lisboa, Estoril e Ftima. No mbito do Plano Estratgico
2011-2014 sugere-se que Sintra seja tambm reconhecida como marca, pelas caractersticas e especificidades que lhe esto intrinsecamente
associadas, e que a identificam incontestavelmente como a Capital do Romantismo.
Pretende-se, acima de tudo, garantir a prevalncia de um sistema assente na fora da marca, coerente e alicerado na unidade de aco e na
promoo junto dos mercados alvo. Ou seja, importante garantir uma gesto conjunta das marcas da APL e de todas as aces promocionais
associadas ao mercado externo, sendo que, neste domnio, pelas atribuies e competncias que detm, a Associao Turismo de Lisboa dever
ser a entidade responsvel por essa gesto.
Contudo, e como anteriormente descrito, no que concerne Marca Estoril, o Turismo de Portugal definiu o mbito da sua autonomia, referindo
que o Estoril deve desenvolver um Plano de Promoo Internacional prprio para a divulgao da sua Marca. No entanto, em termos de produtos
tursticos, o Estoril deve ser enquadrado nos planos formulados para a APL.
Ilustrativo
Marcas actuais da APL
Lisboa
Estoril
Ftima
Sintra
Estoril. Um lugar. Mil

Sensaes
O Altar do Mundo"
Sintra Capital do
Romantismo"
Marcas Plano Estratgico 2011-2014

Anlise: Deloitte
418
Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

A estratgia de coexistncia da Marca Lisboa e das restantes marcas internacionais da APL deve ser definida garantindo o balanceamento entre
as respectivas oportunidades/ benefcios de gerao de valor, atravs da criao pontual de outras marcas ou marcas tcticas, e o potencial de
comunicao da marca principal Lisboa. Esse processo de criao de novas marcas ou marcas tcticas poder surgir como resultado da
combinao de diversas variveis e/ ou da adequao a determinados contextos, justificadas pelas especificidades de iniciativas associadas a
produtos ou recursos tursticos especficos.
Marca principal
Lisboa
Existe uma oportunidade reveladora da necessidade

de desenvolver novas marcas/ marcas tcticas?
No?
Identificao da
oportunidade face
marca principal
Sim?
Oportunidade origina riscos/ perda de

valor para a marca principal (Lisboa)?
Sim?
No?
A proposta de valor da marca

principal (Lisboa) limita o
potencial da nova oportunidade?
Oportunidade oferece
benefcio potencial para a
marca principal (Lisboa)?
No?
Marca Produto
(marca ou marca
tctica)
Sim?
Sim?
Criar nova marca com o

endorsment da marca
principal (Lisboa)
Anlise de riscos vs.

benefcios
No?
Criar nova marca/ marca

tctica sem o endorsment da
marca principal (Lisboa).
Manter a marca principal

(Lisboa)
Exemplos
Golf Oeste;
Belm;
Ericeira Surf;
Oeiras Work & After Work;
Lisbon Luxury;
Fernando Pessoa;
Anlise: Deloitte
419
Santo Antnio, etc.

Mercados
Segmentos
Produtos
Marca

Em suma, o processo de criao de novas marcas ou marcas tcticas dever atender ao domnio da marca principal e do posicionamento
estratgico ambicionado para o Destino Turstico sem, no entanto, inibir a criao uma ou mais propostas de valor/ marcas tcticas em funo do
contexto dos mercados e dos segmentos alvo, bem como dos produtos ou recursos que se pretendem, em dado momento, promover.
The unique destination proposition
Ilustrativo
Domnio da Marca principal
Posicionamento estratgico do Destino Turstico
Proposta de valor/
Marca produto/
Marca tctica A
Proposta de valor/
Marca produto/
Marca tctica B
Proposta de valor/
Marca produto/
Marca tctica C
Proposta de valor/
Marca produto/
Marca tctica X
Mercados e segmentos alvo

Produtos de aposta
Through the line synergy
Publicidade
Marketing directo
Colateral
Canal web
Promoes
Etc.
Fonte: Destination Branding Creating The Unique Destination Proposition; Anlise: Deloitte
420
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
421

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes
Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Enquadramento
A concretizao da viso estratgica para o Turismo de Lisboa e dos objectivos estratgicos definidos para o horizonte temporal de 2011 a 2014
(Crescer em quantidade e valor; qualificar a experincia do visitante; e aumentar a notoriedade do destino), pressupe a adopo de um
posicionamento diferenciado em funo dos mercados emissores, dos segmentos da procura, suas preferncias e caractersticas intrnsecas, e
dos produtos a promover.
Esta estratgia de segmentao e adaptao do posicionamento estratgico, em funo do mercado, pretende, por um lado, orientar a actuao
do Turismo de Lisboa para que esta seja o mais efectiva possvel e, por outro lado, maximizar o retorno do esforo e do investimento em
promoo turstica nos mercados emissores de aposta.
Neste contexto, e de acordo com o estudo desenvolvido, nas pginas que se seguem apresenta-se a estratgia a preconizar em cada mercado,
de acordo com a sua relevncia para o turismo da regio, isto , sero identificados e escalonados (de acordo com o esforo de promoo) os
produtos tursticos e os segmentos de aposta em cada mercado emissor.
Posteriormente, e em consequncia da anlise do perfil do turista e dos atributos mais valorizados por cada mercado, ser tambm apresentada a
proposta de valor e os factores que interessa comunicar em cada mercado emissor.
Anlise: Deloitte
422

Grupo etrio
Tipologia
Estratgia de produtos
Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Mercados estratgicos e prioritrios
Crescimento
Crescimento
Espanha
Brasil
Alemanha
Frana EUA Sucia Noruega
Finlndia Dinamarca
City Breaks
Meetings Industry
Touring
Golfe
Cruzeiros
Turismo Nutico1
Sol e Mar
Turismo de Natureza
Turismo Religioso
Turismo Residencial
Sade e Bem-estar
< 18 anos
18-25 anos
26-35 anos
36-45 anos
46-55 anos
56-65 anos
> 65 anos
Individual
Com companheiro(a)
Famlias sem filhos
Famlias com filhos
Com amigos
Grupos
Colegas de trabalho
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Anlise: Deloitte
423
Legenda: Esforo de promoo:
Elevado
Reduzido ou Nulo

Grupo etrio
Tipologia
Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Mercados prioritrios e secundrios
Mercados prioritrios (cont.)
Mercados secundrios
Manuteno
Crescimento
Reino Unido Irlanda Itlia Holanda Blgica
Rssia
Polnia
Rep. Checa
Hungria
City Breaks
Meetings Industry
Touring
Golfe
Cruzeiros
Turismo Nutico1
Sol e Mar
Turismo de Natureza
Turismo Religioso
Turismo Residencial
Sade e Bem-estar
< 18 anos
18-25 anos
26-35 anos
36-45 anos
46-55 anos
56-65 anos
> 65 anos
Individual
Com companheiro(a)
Famlias sem filhos
Famlias com filhos
Com amigos
Grupos
Colegas de trabalho
Inclui Desportos Nuticos e Actividades Martimo-tursticas. Anlise: Deloitte
424
Elevado
Reduzido ou Nulo

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Proposta de valor (1/2)
Identificada a estratgia de produtos e de segmentos em cada um dos mercados, importa agora identificar os elementos da proposta de valor a
comunicar em cada mercado, de acordo com os produtos tursticos a promover e os segmentos de aposta.
Crescimento
Crescimento
Espanha
Brasil
Alemanha Frana EUA Sucia Noruega Finlndia Dinamarca
ocenica delineada pelo rio, distinta na forma
de receber, para descobrir sua medida
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante
marcada pela descoberta de novos mundos e
original pela sua hospitalidade e
multiculturalidade
Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos
de criatividade e adaptao imaginativa s
novas tendncias
Lisboa, uma capital tradicional e
contempornea na fuso cultural e de
sabores que proporciona uma multiplicidade de
experincias pessoais nicas
Lisboa, uma capital romntica pelos seus

recantos, lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e
da proximidade humana
Anlise: Deloitte
425
Elevado
Reduzido

Mapa de interaco entre os objectivos estratgicos e as vertentes mercados, segmentos e produtos Proposta de valor (2/2)
Mercados prioritrios (cont.)
Mercados secundrios
Manuteno
Crescimento
Itlia Reino Unido Irlanda Holanda Blgica Rssia Polnia Repblica Checa Hungria
ocenica delineada pelo rio, distinta na forma de
receber, para descobrir sua medida
Lisboa, uma capital cosmopolita e tolerante
marcada pela descoberta de novos mundos e
original pela sua hospitalidade e
multiculturalidade
Lisboa, uma capital trendy com os seus rasgos de
criatividade e adaptao imaginativa s novas
tendncias
Lisboa, uma capital tradicional e contempornea
na fuso cultural e de sabores que proporciona
uma multiplicidade de experincias pessoais
nicas
Lisboa, uma capital romntica pelos seus
recantos, lendas e segredos encantados
Lisboa, uma capital espiritual, capital da paz e da
proximidade humana
Anlise: Deloitte
426
Elevado
Reduzido
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
427

Articulao/ Integrao entre a viso estratgica e as ERTs
Articulao/ Integrao entre a viso estratgica para o Turismo de Lisboa e as Entidades Regionais de Turismo (1/4)
Em 2006, o Ministrio da Economia e da Inovao, em colaborao com o Turismo de Portugal, I.P., estruturou o Plano Estratgico Nacional do
Turismo (PENT), documento que estabelece a viso, a proposta de valor e os objectivos para o sector do turismo em Portugal. O PENT define
tambm os objectivos estratgicos para a Regio de Lisboa (NUTS II), assim como os produtos tursticos de aposta e as aces a desenvolver
para alavancar o posicionamento turstico do destino.
Actualmente, o PENT est a ser alvo de reviso/ actualizao, no sentido de integrar as recentes tendncias verificadas ao nvel da procura
turstica, assim como as alteraes registadas ao nvel do destino.
Por outro lado, no mbito territorial da rea Promocional de Lisboa (perspectiva geogrfica da promoo turstica internacional) existe um conjunto
de entidades tursticas com competncias distintas, importando garantir que as suas vises, objectivos e aces estejam articulados para que, por
um lado, a sua actuao no seja conflituosa e, por outro, se potenciem as sinergias decorrentes da sua actuao.
Neste contexto, a Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LTV) detm competncias de gesto do destino, sendo responsvel
pela valorizao turstica, pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos e pela promoo turstica interna do destino. Por sua vez, a TLTV delegou na Associao de Turismo de Lisboa todas as atribuies e competncias relativas aos municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais,
Sintra e Mafra.
A Entidade Regional de Turismo do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste (Turismo do Oeste) e a Entidade Regional de Turismo do Plo
de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima (Turismo de Leiria-Ftima) so responsveis pela gesto dos destinos Oeste (constitudo pelos
municpios de Alcobaa, Alenquer, Arruda dos Vinhos, Bombarral, Cadaval, Caldas da Rainha, Lourinh, Nazar, bidos, Peniche, Sobral de
Monte Agrao e Torres Vedras) e Leiria/ Ftima (constitudo pelos municpios de Batalha, Leiria, Marinha Grande, Ourm, Pombal e Porto de
Ms), respectivamente, assim como pela promoo interna destes destinos.
Paralelamente, a Associao de Turismo de Lisboa, enquanto agncia de promoo turstica, responsvel pela promoo internacional da rea
Promocional de Lisboa, que inclui os destinos sobre gesto da T-LVT, Turismo do Oeste e Turismo Leiria-Ftima.
Em suma, a articulao entre as diversas entidades com responsabilidades tursticas na rea Promocional de Lisboa e o alinhamento das suas
estratgias so um factor crtico de sucesso na gesto, consolidao e promoo turstica do destino.
Fonte: PENT; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte
428

Nas pginas que se seguem apresenta-se uma anlise articulao/ integrao existente entre a viso e a estratgia proposta neste plano
estratgico e as vises e estratgias definidas pelas diferentes Entidades Regionais de Turismo para as vertentes de mercados, de segmentos e
de produtos, na rea de actuao do Turismo de Lisboa. Para o efeito, procurou-se identificar quais os elementos em comum, bem como os
elementos diferenciadores entre estas.
Entidades Regionais de Turismo1

Elementos em comum
ERT Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT)2: O PENT3

define como mercados emissores estratgicos
para o turismo em Portugal, o mercado espanhol,
francs, alemo e britnico.
ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico do
Oeste (Turismo do Oeste): Os mercados-alvo da
Regio do Oeste correspondem aos principais
mercados emissores para Portugal (Espanha,
Reino Unido, Alemanha e Frana), bem como os
mercados da Escandinvia como emissores de
turistas de Golfe.
ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de
Leiria-Ftima (Turismo de Leiria-Ftima)4: Os
principais mercados emissores da regio de
Leiria/ Ftima so o mercado espanhol, italiano e
francs.
A viso estratgica est em linha

com a viso das Entidades
Regionais de Turismo,
considerando Espanha,
Alemanha e Frana como os
principais mercados de aposta.
Elementos diferenciadores
O Plano Estratgico 2011-2014, considera
Espanha e Brasil como mercados estratgicos,
sendo que o Brasil era considerado um mercado
a desenvolver de acordo com o PENT3. A
introduo deste elemento diferenciador deve-se
ao crescimento registado nos ltimos anos,
proximidade cultural, ao facto do Brasil ser o
mercado com maior estada mdia na Regio de
Lisboa, ao seu elevado potencial de crescimento,
entre outros aspectos.
Por outro lado, o Plano Estratgico 2011-2014
considera tambm os EUA, os mercados da
Escandinvia, os mercados de leste, a Holanda
e Blgica, mercados que no se encontram
referenciados na viso do PENT para as ERTs.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT foi elaborado
antes da criao das Entidades Regionais de Turismo, pelo que o PENT se refere Regio de Lisboa (NUTS II) e no T-LVT; 3 O PENT encontra-se em reviso; 4 O PENT foi elaborado antes da
constituio da ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima pelo que a viso para este destino turstico diz respeito ao panorama turstico actual.
429

Elementos em comum
Ao nvel dos segmentos, o PENT2 no identifica os

segmentos de aposta, alertando apenas para a
necessidade de comunicao de uma proposta de
valor, diferenciada por mercado emissor e por
segmento de procura.
A viso estratgica para o Turismo de

Lisboa 2011-2014 preconiza a existncia
de uma proposta de valor diferenciada
para cada segmento de mercado,
destacando os elementos que importa
comunicar para cada segmento.
O Plano Estratgico 2011-2014 identifica
os segmentos de mercado de aposta,
sendo os segmentos entre os 26 e os 55
anos que viajam com companheiro ou
com amigos os segmentos estratgicos
para a regio.
A identificao de segmentos de aposta
visa acentuar a importncia de
direccionar a estratgia e a comunicao
de acordo com o perfil do turista.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT encontra-se
em reviso.
430

Elementos em comum
ERT Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT)2: De acordo com o
PENT3, os produtos core para a Regio de Lisboa so o
Touring, os City Breaks e a Meetings Industry. O Golfe o
produto turstico que visa contribuir para a reduo da
sazonalidade, enquanto o Sol e Mar, o Turismo Nutico
(Cruzeiros), o Turismo de Natureza, a Sade e Bem-Estar e
a Gastronomia e Vinhos visam contribuir para diversificar a
oferta.
ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico do Oeste
(Turismo do Oeste): O PENT3 definiu como prioritrio o
desenvolvimento dos produtos Turismo Residencial, Golfe e
o Touring.
ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de LeiriaFtima (Turismo de Leiria-Ftima)4: O Turismo Religioso
o produto turstico com maior grau de desenvolvimento na
regio de Leiria/ Ftima, existindo tambm um conjunto de
produtos complementares como o Touring e o Turismo de
Natureza.
A viso estratgica para Lisboa

est alinhada com as vises
estratgicas das Entidades
Regionais de Turismo no
sentido em que prev que os
produtos estratgicos para
Lisboa sejam os City Breaks, a
Meetings Industry e o Touring.
A alterao mais significativa face s
estratgias das Entidades Regionais de
Turismo surge ao nvel do Turismo
Religioso, sendo que este produto
turstico foi considerado de forma
individualizada e no no mbito do
Touring. Esta inovao deve-se
importncia que o produto assume para
a rea Promocional de Lisboa, mais
concretamente para a regio de Leiria/
Ftima.
Por outro lado, foi tambm dada maior
nfase componente Cruzeiros,
considerando-a quase como um produto
distinto do Turismo Nutico (Desportos
Nuticos e Actividades Martimotursticas), face s diferenas no perfil do
turista e s especificidades do produto.
A viso estratgica das Entidades Regionais de Turismo foi inferida luz das principais linhas orientadoras definidas no Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT 2006); 2 O PENT foi elaborado
antes da criao das Entidades Regionais de Turismo, pelo que o PENT se refere Regio de Lisboa (NUTS II) e no T-LVT; 3 O PENT encontra-se em reviso; 4 O PENT foi elaborado antes da
constituio da ERT do Plo de Desenvolvimento Turstico de Leiria-Ftima, pelo que a viso para este destino turstico diz respeito ao panorama turstico actual.
Fonte: PENT; Anlise: Deloitte
431
ndice
I.
i.
Ambio estratgica
ii.
produtos
Captulo 3 Anexos
432

Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10)
Principais implicaes ao nvel dos mercados e dos segmentos (1/2)
De uma forma geral, um novo plano estratgico implica uma alterao e/ ou reajustamento da estratgia aos mais diversos nveis.
Em seguida apresentam-se os vectores-chave do anterior plano estratgico (TLx10) e do Plano Estratgico 2011-2014, assim como as
necessidades de alterao decorrentes de possveis diferenas nos drivers estratgicos dos dois planos.
Mercados emissores
TLx10
Plano Estratgico 2011-2014
De acordo com o TLx10, os mercados a

enderear deveriam ser:
Mercados estratgicos: Espanha;
Mercados prioritrios: Reino Unido,
Alemanha, Frana, Itlia, EUA e
Brasil;
Mercados de elevado e mdio
potencial: Holanda, Blgica, Irlanda,
Dinamarca, Sucia, Noruega,
Finlndia, Rssia, Japo, China e
outros pases da Europa de Leste.
O Plano Estratgico 2011-2014 para o Turismo de

Lisboa considera os seguintes mercados:
Mercados estratgicos (crescimento): Espanha
e Brasil;
Mercados prioritrios:
Crescimento: Alemanha, Frana, EUA,
Finlndia, Dinamarca, Noruega e Sucia.
Manuteno: Itlia, Reino Unido, Irlanda,
Holanda e Blgica.
Mercados secundrios (crescimento): Rssia,
Polnia, Repblica Checa, Hungria.
Principais implicaes
Ainda que a segmentao utilizada nos
planos estratgicos no seja directamente
comparvel, possvel constatar que no
horizonte temporal 2011 a 2014, o Turismo
de Lisboa dever ter em conta a existncia
de dois mercados estratgicos (Espanha e
Brasil) ao invs de um.
No que se refere aos mercados prioritrios, o
Turismo de Lisboa poder ter necessidade
de reajustar e/ ou direccionar a sua actuao
em funo da nova segmentao (grau de
importncia dos mercados na estratgia).
Segmentos de procura
TLx10
No anterior plano estratgico (TLx10)
no so especificados quaisquer
segmentos de procura de aposta.
De acordo com o Plano Estratgico 2011-2014, as

aces do Turismo de Lisboa devero focar-se
nos segmentos de turistas entre os 26 e os 55
anos e que viajam com companheiro(a) ou com
amigos.
O Turismo de Lisboa dever focar a sua

actuao, no s de acordo com a nova
estratgia de mercados, mas tambm
segundo os segmentos de procura que
apresentam maior relevncia e/ ou potencial
de crescimento no destino.
Anlise: Deloitte
433

Necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10)
Principais implicaes ao nvel dos produtos e da marca (2/2)
As principais necessidades de alterao face ao anterior plano estratgico (TLx10) no que diz respeito aos produtos tursticos e marca so:
Produtos tursticos
TLx10
Segundo o TLx10, a estratgia de

actuao ao nvel dos produtos
tursticos deveria estar alinhada com o
PENT, com um especial enfoque em
City Breaks, Meetings Industry, Golfe e
Turismo Nutico (incluindo Cruzeiros).
O Plano Estratgico 2011-2014 considera os

produtos City Breaks, Meetings Industry e Touring
como produtos estratgicos e os produtos Golfe e
Cruzeiros como prioritrios.
O Turismo de Lisboa poder ter que

reajustar a sua actuao em funo da nova
prioridade agora estabelecida e do
surgimento de novas infra-estruturas
previstas para o destino, como, por
exemplo, infra-estruturas de apoio aos
desportos nuticos ou o Novo Terminal de
Cruzeiros, assim como de alteraes nos
padres de consumo dos turistas.
A estratgia de marca do Turismo de Lisboa para

2011 a 2014 consubstancia-se na proposta de
valor A incontornvel capital ocenica delineada
pelo rio, distinta na forma de receber, para
descobrir sua medida". Paralelamente, foram
tambm definidos cinco elementos que integram a
proposta de valor, orientados a segmentos de
mercado especficos e com o intuito de realar as
caractersticas onde o Destino se pode diferenciar
face concorrncia.
A marca possivelmente a vertente em que

a actuao do Turismo de Lisboa dever
comportar alteraes mais significativas.
De um modo geral, a estratgia passar a
ser mais orientada a cada mercado e
segmento de procura, apelando s suas
motivaes e comunicando os elementos
mais atractivos e diferenciadores.
Marca
TLx10
De acordo com o plano estratgico
TLx10, a estratgia de Marca Lisboa
deveria assentar em 6 eixos
fundamentais e procurar introduzir os
conceitos de Modernidade,
Autenticidade e Experincia como
complemento aos atributos Resort,
Histria e Escala Humana.
Anlise: Deloitte
434
ndice
I.
Vertente Mercados/ Segmentos
II. Vertente Produtos
III. Vertente Marca
Captulo 3 Anexos
435

Caracterizao das linhas de orientao estratgica
Enquadramento
Para concretizar os objectivos estratgicos definidos para o
Turismo de Lisboa no horizonte temporal de 2011 a 2014
foram identificadas um conjunto de linhas de orientao
estratgica nas vertentes de mercados/ segmentos, de
produtos e de marca que devero nortear a actuao da
Associao Turismo de Lisboa e enquadrar as iniciativas
estratgicas a implementar no perodo de vigncia deste
plano.
As linhas de orientao estratgica, e respectivas iniciativas,
podero assumir um carcter transversal a todas as regies
que compem a rea Promocional de Lisboa ou, em
contrapartida, ser direccionadas especificamente para os
Municpios de Lisboa, Cascais, Mafra, Oeiras e Sintra
(municpios nos quais a ATL, por delegao da T-LVT, detm
competncias de gesto do destino). Para alm destas duas
perspectivas geogrficas, as iniciativas estratgicas podero
ainda ser orientadas para as macro e micro-centralidades
identificadas no anterior plano estratgico (TLx10).
Por ltimo, de referir, ainda, que algumas iniciativas
estratgicas a desenvolver no mbito deste plano estratgico
podero ter derivado do anterior plano estratgico (TLx10) na
medida em que estas ainda se mantm vlidas.
Perspectivas geogrficas de aplicao das iniciativas estratgicas
Ftima
Templrios
Oeste
Lezria
Mafra/
Ericeira
Cidade de
Lisboa
Sintra
Estoril/
Cascais
Oeiras
Costa Azul
Centro Histrico
Micro-centralidades Belm
TLx10
Parque das Naes
Eixo Ribeirinho
Anlise: Deloitte
436
Legenda:
Macro-centralidades TLx10
Baixa-Chiado
Alfama/ Castelo/
Mouraria
Av. Liberdade
Bairro Alto/ Santos
Perspectivas geogrficas do Plano Estratgico 2011-2014

Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Objectivo estratgico 1 Crescer em quantidade e valor

De forma a concretizar o objectivo de aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors e potenciar o valor por
estes gerado para o destino, o Turismo de Lisboa dever adoptar uma estratgia orientada para os mercados e segmentos de aposta, de acordo
com a relevncia anteriormente identificada para cada um destes, procurando adaptar a oferta e estruturar a promoo turstica ao perfil e
preferncias de cada mercado e segmento. Paralelamente, dever procurar captar os mercados e segmentos de maior poder aquisitivo e
potenciar o cross selling entre os diversos produtos tursticos existentes na Regio de Lisboa.
Por ltimo, tendo em vista a sustentabilidade econmica, financeira e social do sector, o Turismo de Lisboa dever ainda procurar desenvolver um
conjunto de iniciativas que assegurem o aumento da receita mdia do sector, nomeadamente da hotelaria, atravs do aumento da taxa de
ocupao e/ ou do preo mdio por quarto vendido.

Aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors provenientes dos actuais e de novos
mercados, potenciando o valor por estes gerado para o sector.
Linhas de orientao estratgica:
Vertente
Mercados/
Segmentos
1.1. Captar mercados emissores e segmentos de procura com maior rendimento disponvel e maior
propenso para viajar para destinos internacionais
1.2. Atrair visitantes aplicando estratgias de comunicao e de fidelizao dirigidas aos mercados e aos
segmentos de aposta
Anlise: Deloitte
437
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Objectivo estratgico 1 Crescer em quantidade e valor (cont.)
Aumentar o nmero de visitantes (turistas e excursionistas) First e Repeat visitors provenientes dos actuais e de novos
mercados, potenciando o valor por estes gerado para o sector.
Linhas de orientao estratgica (cont.):

1.3. Potenciar a repetio de visitas proporcionando experincias diferenciadas aos turistas nacionais e
internacionais e transmitindo a ideia de que h mais para descobrir no Destino
Vertente
Produtos
1.4. Aumentar a estada mdia dos turistas atravs do cross selling entre os diferentes produtos tursticos
existentes na rea Promocional de Lisboa e demais servios complementares que acrescentem
valor experincia do turista e que garantam a sua satisfao
1.5. Desenvolver programas e produtos tursticos que permitam atenuar a sazonalidade do Destino
Anlise: Deloitte
438
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Objectivo estratgico 2 Qualificar a experincia do visitante

A qualificao da experincia do visitante (turista e excursionista), isto , a melhoria da sua experincia e a percepo de um destino dotado de
uma oferta com uma amplitude muito diversificada (budget a luxury), contribuir, por um lado, para a fidelizao do turista ao destino, favorecendo
as visitas recorrentes, e por outro lado, para o aumento da notoriedade do destino atravs do word-of-mouth.
Neste contexto, o sector dever procurar aprofundar o seu conhecimento sobre o perfil dos visitantes dos diferentes mercados e segmentos para,
posteriormente, adaptar a sua oferta s suas preferncias e exigncias. Para alm disso, a oferta turstica (infra-estruturas, servios, animao
turstica, etc.) do destino dever estar orientada para a satisfao do visitante, proporcionado a informao adequada s suas necessidades,
acolhendo o visitante de forma exemplar e garantindo um servio de referncia internacional.
Melhorar a experincia do visitante (turista e excursionista) e a sua percepo de um destino dotado de uma oferta com uma
amplitude bastante diversificada (budget a luxury).

Vertente
Mercados/
Segmentos
2.1. Aprofundar o conhecimento de toda a cadeia de valor relativamente ao perfil dos visitantes dos
diversos mercados emissores e segmentos de procura
Vertente
Produtos
2.2. Disponibilizar uma oferta turstica estruturada que garanta um nvel de servio adequado s
exigncias dos diversos mercados e segmentos de procura
Vertente
Marca
2.3. Disponibilizar informao credvel e proporcionar um acolhimento/ apoio constante e hospitaleiro ao

visitante, de forma a que todos os visitantes se sintam como cidados de Lisboa
Anlise: Deloitte
439
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Objectivo estratgico 3 Aumentar a notoriedade do destino

A Regio de Lisboa dever consolidar a sua imagem enquanto destino turstico de excelncia, despertando curiosidade para a visita ao destino e
criando awareness sobre a Marca Lisboa.
Desta forma, o Turismo de Lisboa dever apostar numa estratgia de promoo turstica com base nos principais elementos diferenciadores do
destino, apresentando uma proposta de valor inovadora e atractiva. Para alm disso, a escolha dos canais de comunicao fundamental para
garantir que a comunicao efectiva e est ajustada ao perfil dos segmentos-alvo.
Paralelamente, o aumento da notoriedade do destino passar tambm pela criao de parcerias entre entidades institucionais/ privadas e os
players do sector para que estes disponham de um conhecimento mais amplo do destino e sejam um meio de promoo da Regio de Lisboa.
Posicionar Lisboa no top of mind como uma das capitais europeias de visita obrigatria, aumentando a sua notoriedade nos
mercados emissores e segmentos da procura estrategicamente relevantes.

3.1. Promover os principais elementos diferenciadores do Destino de acordo com os mercados e
segmentos-alvo, mediante a apresentao de uma proposta de valor no replicvel e inovadora
Vertente
Verten
Marca
te
Produt
os
3.2. Definir estratgias de comunicao do destino inovadoras, explorando os canais de comunicao

adequados s preferncias dos visitantes actuais e potenciais
3.3. Criar parcerias entre as entidades institucionais/ privadas e os players do sector que permitam um
conhecimento mais abrangente e profundo sobre o Destino e a disponibilizao de programas
tursticos personalizveis
Anlise: Deloitte
440
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Objectivos estratgicos Quadro resumo

Em seguida apresenta-se uma matriz resumo das linhas de orientao estruturantes por objectivo estratgico e por vertente.
Linhas de orientao estratgica
Vertente Mercados/
Segmentos
Vertente Produtos
1.1. Captar mercados emissores e

segmentos de procura com maior
rendimento disponvel e maior
propenso para viajar para destinos
internacionais
Qualificar a experincia do
visitante
Aumentar a notoriedade do
destino
2.1. Aprofundar o conhecimento de

toda a cadeia de valor relativamente
ao perfil dos visitantes dos diversos
mercados emissores e segmentos
de procura
1.2. Atrair visitantes aplicando

estratgias de comunicao e de
fidelizao dirigidas aos mercados e aos
segmentos de aposta
1.3. Potenciar a repetio de visitas

proporcionando experincias
diferenciadas aos turistas nacionais e
internacionais e transmitindo a ideia de
que h mais para descobrir no Destino
2.2. Disponibilizar uma oferta

turstica estruturada que garanta um
nvel de servio adequado s
exigncias dos diversos mercados e
segmentos de procura
Anlise: Deloitte
441
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Quadro resumo (cont.)
visitante
destino
1.4. Aumentar a estada mdia dos turistas

atravs do cross selling entre os diferentes
produtos tursticos existentes na rea
Promocional de Lisboa e demais servios
complementares que acrescentem valor
experincia do turista e que garantam a sua
satisfao
Vertente Produtos
(cont.)
1.5. Desenvolver programas e produtos

tursticos que permitam atenuar a
sazonalidade do Destino
Anlise: Deloitte
442
Objectivo umbrella



a luxury).
Mtrica 1
internacionais
Mtrica 3
Mtrica 4
Mtrica 2
Quadro resumo (cont.)
visitante
destino
3.1. Promover os principais elementos
diferenciadores do destino de acordo
com os mercados e segmentos-alvo,
mediante a apresentao de uma
proposta de valor no replicvel e
inovadora
Vertente Marca
2.3. Disponibilizar informao

credvel e proporcionar um
acolhimento/ apoio constante e
hospitaleiro ao visitante, de forma a
que todos os visitantes se sintam
como cidados de Lisboa
3.2. Definir estratgias de

comunicao do Destino inovadoras,
explorando os canais de comunicao
adequados s preferncias dos
visitantes actuais e potenciais
3.3. Criar parcerias entre as entidades
institucionais/ privadas e os players do
sector que permitam um conhecimento
mais abrangente e profundo sobre o
Destino e a disponibilizao de
programas tursticos personalizveis
Anlise: Deloitte
443
ndice
I.
Definio das iniciativas estratgicas
i.
Vertente Mercados/ Segmentos
ii.
Vertente Produtos
iii. Vertente Marca
II. Planos de contingncia
Captulo 3 Anexos
444
Customer value orientation plan Programas estratgicos

Enquadramento
O captulo que se segue apresenta as iniciativas estratgicas a desenvolver visando a concretizao dos objectivos estratgicos definidos para o
horizonte temporal de 2011-2014, bem como a consolidao do posicionamento turstico do destino Lisboa.
As iniciativas estratgicas foram definidas com o objectivo de materializar as linhas de orientao estratgica descritas anteriormente,
encontrando-se organizadas em 10 Programas Estratgicos, tendo-se identificado para cada um a vertente (Mercados/ Segmentos, Produtos e
Marca) a que mais apelam. Contudo, em funo da sua natureza, podero existir iniciativas estratgicas que permitem enderear mais do que
uma linha de orientao estratgica e potenciar a concretizao de mais do que um objectivo estratgico.
As iniciativas estratgicas encontram-se organizadas segundo o seu grau de relevncia para a execuo estratgica, sendo que o grau de
relevncia poder assumir uma de trs classificaes: Elevada, Mdia ou Baixa, em funo da sua criticidade (core ou complementar) para a
prossecuo dos objectivos estratgicos.
Adicionalmente, para cada iniciativa estratgica apresenta-se, a ttulo indicativo, um horizonte temporal de execuo, sendo que as iniciativas
estratgicas devero/ podero ser desenvolvidas num perodo de 1 a 4 anos (2011 a 2014).
Programas estratgicos para o Turismo de Lisboa 2011-2014
Programa 1
O renascer de um
ponto de encontro
numa Praa Capital:
Terreiro do Pao
Programa 2
Belm: O cone
cultural da Capital, um
Distrito de Museus
Programa 3
Um novo patamar
para a Meetings
Industry
Programa 4
Lisboa, um Destino
para famlias
Programa 5
O reforo da relao
com o Rio e com o
Oceano
Programa 6
Uma cidade para o
Turismo: uma Lisboa
para todos
Programa 7
Aproximar Lisboa
Programa 8
Customer experience:
uma experincia
muito pessoal
Programa 9
Lisboa, uma nova
abordagem Marca
Programa 10
A promoo de Lisboa
Anlise: Deloitte
445

9 10
Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao (1/2)
Reforar a capitalidade do Destino
Requalificar a baixa e a frente ribeirinha (Terreiro do Pao Ribeira das Naus)
Reforar a oferta de actividades martimo-tursticas e o produto Cruzeiros
Produtos
estratgicos
Plano operacional e de suporte

1
Qualificar
Promover o Terreiro do Pao como um cone da capitalidade do

Destino, realando a sua relevncia na Histria de Portugal.
Incentivar a requalificao urbanstica das zonas contguas ao
Terreiro do Pao, em particular, da Avenida Ribeira das Naus,
1.2 Cais do Sodr e Campo das Cebolas, de modo a melhorar a
experincia dos turistas na transio entre plos tursticos e na
sua relao com o Rio Tejo.
Incentivar a requalificao das arcadas do Terreiro do Pao
actividade turstica, bem como a reconverso do actual edifcio do
1.3
Ministrio da Administrao Interna para uma unidade hoteleira
potenciando a actividade turstica nesta micro-centralidade.
Promover o desenvolvimento do potencial turstico da Baixa
atravs do investimento em espaos culturais, de restaurao,
1.4 esplanadas e outros espaos comerciais, bem como da realizao
de eventos (ex. concertos, exposies fotogrficas, workshops
temticos, etc.).
1.1
1-2 anos
1-2 anos
1-4 anos
1-4 anos
Grau de Horizonte
relevncia1 temporal2
Crescer
Iniciativas estratgicas
Vertente Produtos
Notoriedade
Objectivos
Motivaes
Complem.
Objectivos:
O renascer de um ponto de
encontro numa Praa Capital:
Terreiro do Pao
Produtos
prioritrios
Programa 1:
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. 2 Horizonte temporal de operacionalizao dos objectivos estratgicos: 1 a 4 anos; Anlise: Deloitte
446

9 10
Programa 1 O renascer de um ponto de encontro numa Praa Capital: Terreiro do Pao (2/2)
Programa 1:
Objectivos:
O renascer de um ponto de
encontro numa Praa Capital:
Terreiro do Pao
Reforar a capitalidade do Destino

Requalificar a baixa e a frente ribeirinha (Terreiro do Pao Ribeira das Naus)
Reforar a oferta de actividades martimo-tursticas e o produto Cruzeiros
1-4 anos
Notoriedade
Motivaes
Complem.
1-4 anos
Produtos
prioritrios
Produtos
estratgicos
Assegurar o desenvolvimento de toda a oferta complementar

necessria ao correcto funcionamento de novo terminal de
cruzeiros (ex. estacionamento para autocarros, postos de
1.5 informao turstica, Txis, SEF, entre outros), imagem de
outros portos internacionais de referncia, de modo a enriquecer a
experincia do cruzeirista, incrementar o seu gasto mdio e a
incentivar o seu regresso.
Incentivar o desenvolvimento de actividades martimo-tursticas
(ex. passeios de barco no Rio Tejo, etc.) e de um posto de
acostagem prximo do Terreiro do Pao, o qual funcionaria, por
1.6
um lado, como um meio de dinamizao dessas actividades e, por
outro, como um ponto de encontro nevrlgico e incontornvel
entre os turistas e o Rio.
Grau de Horizonte
Qualificar
Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
447

9 10
Programa 2 Belm: O cone cultural da Capital, um Distrito de Museus (1/3)
Potenciar a oferta cultural do Destino

Requalificar a micro-centralidade Belm
Plano de aco de marketing e

plano operacional e de suporte
1
Promover a uniformizao da sinaltica existente em Belm, em

particular a sinaltica relativa s atraces e equipamentos
2.1 tursticos (museus, patrimnio histrico e cultural, jardins, etc.) e
incentivar a requalificao do espao pblico (ex. restaurao,
comrcio, etc.).
Assegurar a dinamizao desta micro-centralidade com base na
reabilitao, requalificao e/ ou expanso das infra-estruturas
culturais actuais (Museu da Marinha, Museu de Arte Popular) e no
desenvolvimento das previstas (Museu dos Coches, Escola
2.2 Portuguesa de Arte Equestre, Museu de Arqueologia, Centro de
Artes da Fundao EDP, Mdulos IV e V do Centro Cultural de
Belm), para alm de outras que possam ser desenvolvidas e que
se coadunem com os equipamentos actuais e futuros, para que
Belm se torne no cone cultural da cidade.
1-2 anos
1-4 anos
Motivaes
Complem.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Belm: O cone cultural da

Capital, um Distrito de Museus
Produtos
estratgicos
Programa 2:
448

9 10

1-4 anos
1-4 anos
Grau de Horizonte
Crescer
Produtos
estratgicos
Promover Belm como o Distrito de Museus da Capital,

incentivando o desenvolvimento de um projecto integrado e a
2.3 criao de programas/ bilhetes conjuntos entre as vrias infraestruturas culturais (ex. Museu dos Coches, Museu Nacional de
Arqueologia, Museu da Marinha, entre outros).
Reforar o posicionamento dos museus da cidade de Lisboa, em
particular aqueles localizados em Belm, atravs do
desenvolvimento de uma estratgia de coordenao entre estes e
as entidades gestoras da Cultura, de forma a incrementar as
sinergias e a assegurar uma maior coordenao e coerncia na
2.4 comunicao e estruturao da oferta.
Exemplos de iniciativas:
Definio de standards de qualidade ao nvel das boas prticas
internacionais, no que se refere ao acolhimento, qualidade e
quantidade da informao disponvel (idiomas disponveis, etc.),
sinaltica, horrios, interactividade, entre outros;
Notoriedade
Plano de aco de marketing e plano

operacional e de suporte
Vertente Produtos
Qualificar
Objectivos
Motivaes
Complem.
Objectivos:

Produtos
prioritrios
Programa 2:
449

9 10


1
Exemplos de iniciativas (cont.):

Criao de rotas temticas de museus;
Criao de um portal comum que agregue a oferta museolgica
da cidade, em estreita colaborao com o portal turstico,
facilitando a sua comunicao e divulgao;
Realizao de programao cultural que reforce a promoo e a
divulgao dos museus (ex. consolidao da iniciativa Noite nos
2.4
museus);
Melhoria das acessibilidades aos museus atravs da
disponibilizao de espaos dedicados paragem de autocarros
nas proximidades, da integrao em rotas tursticas e da
adaptao dos museus para pessoas com mobilidade reduzida;
Articulao, programao, calendarizao e promoo interna e
externa das actividades/ exposies com maior antecedncia.
1-4 anos
Motivaes
Complem.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Produtos
prioritrios
Objectivos:

Produtos
estratgicos
Programa 2:
450

9 10
Programa 3 Um novo patamar para a Meetings Industry (1/3)
Programa 3:
Um novo patamar para a
Meetings Industry
Objectivos:
Potenciar a oferta de Meetings Industry no Destino
Notoriedade
Produtos
estratgicos
Produtos
prioritrios
Motivaes
Complem.
Reforar a aposta no produto Meetings Industry atravs de uma

proposta de valor suportada nos atributos e caractersticas onde o
destino detm vantagens competitivas (clima, diversidade de
3.1 experincias, luminosidade, enquadramento cnico, gastronomia,
etc.), na relao preo-qualidade da oferta hoteleira e na
qualidade dos equipamentos, adequando-a em funo das
necessidades e preferncias de quem o procura.
Promover a captao de eventos de carcter recorrente,
apostando na qualidade do servio e das infra-estruturas e na
3.2
oferta de experincias diferenciadoras, cada vez mais significativa
no argumento de venda (combinao leisure-business).
Qualificar
Plano de aco de
marketing
Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
1-2 anos
1-4 anos
Grau de Horizonte
451

9 10
Programa 3:
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
Produtos
estratgicos
Notoriedade
Promover o desenvolvimento do Novo Centro de Congressos e

exposies multi-funcional com capacidade para albergar no s
eventos de grande dimenso (capacidade aproximada de 8.000
3.3 pessoas), mas tambm eventos de menor escala, que
complemente as infra-estruturas existentes na regio,
posicionando Lisboa como um dos principais destinos de Meetings
Industry na Europa.
Incentivar o desenvolvimento do Novo Centro de Congressos na
Praa de Espanha, uma localizao privilegiada em termos de
3.4
acessibilidades e de oferta hoteleira (cerca de 4.500 quartos),
realando a sua importncia para o equilbrio da actual oferta.
Reforar as verbas e prolongar temporalmente o Fundo de Apoio a
3.5 Congressos revendo e alargando as suas regras de
funcionamento.
Grau de Horizonte
Qualificar

Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.
Objectivos:
Produtos
prioritrios

Meetings Industry
452

9 10
Programa 3:
Qualificar
1-2 anos
Incentivar a criao e a comunicao de micro-destinos de

Meetings Industry nas proximidades da Cidade de Lisboa (Estoril,
3.7
Tria, Oeiras, etc.), como forma de enriquecer a oferta e alavancar
o posicionamento do destino neste produto.
1-2 anos
Incentivar o desenvolvimento de um sistema informtico para

3.8 congressos/ convenes/ feiras atravs do qual o visitante pode
obter informao sobre o evento e sobre o Destino.
1-4 anos
Incentivar a criao de espaos/ canais no aeroporto dirigidos ao

3.9 segmento corporate, disponibilizando servios premium e um
atendimento mais clere e personalizado.
1-4 anos

Grau de Horizonte
Motivaes
Complem.
Crescer
Promover a criao de programas complementares leisurebusiness (ex. passeios de elctrico, clnicas de golfe, visitas a
3.6 atraces tursticas, etc.) que incentivam os turistas a visitar o
Destino e a prolongar a sua estada ou a regressar regio em
viagens de lazer.
Vertente Produtos
Notoriedade
Objectivos
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos

Meetings Industry
453

9 10
Programa 4 Lisboa, um Destino para famlias (1/2)
Potenciar a oferta de entretenimento e lazer no Destino

Dinamizar a oferta orientada ao segmento famlias
1-4 anos
1-4 anos
Motivaes
Complem.
Notoriedade
Promover o desenvolvimento de um parque de entretenimento

capaz de atrair at 4 milhes de visitantes por ano, numa rea que
permita oferecer um conjunto significativo de atraces
4.1
diferenciadoras e de elevada qualidade, parques de
estacionamento e zonas de apoio, e que disponha de boas
acessibilidades (rodovirias e ferrovirias).
Assegurar que o parque temtico desenvolvido segundo os
standards internacionais da indstria e as exigncias da procura,
garantindo a sua polivalncia (ex. capacidade para receber
competies desportivas, programas televisivos, etc.), que dispe
4.2
de tecnologia de ponta, que apresenta um conjunto amplo de
diverses e infra-estruturas complementares, entre outros, e que
tem capacidade para gerar dormidas e prolongar a estada mdia
dos turistas na regio.
Grau de Horizonte
Qualificar
Plano de aco de marketing
Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
Produtos
prioritrios
Lisboa, um Destino para famlias
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 4:
454

9 10
Programa 4 Lisboa, um Destino para famlias (2/2)
Potenciar a oferta de entretenimento e lazer no Destino

Dinamizar a oferta orientada ao segmento famlias
Plano operacional e
de suporte
1
Incentivar a identificao e captao de potenciais parceiros de

investimento, atravs de um road-show internacional junto dos
4.3 players que actuam no sector, bem como participar na definio do
modelo de negcio e de governance ambicionado para o parque
temtico.
1-4 anos
Motivaes
Complem.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Produtos
prioritrios
Lisboa, um Destino para famlias
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 4:
455

9 10
Programa 5 O reforo da relao com o Rio e com o Oceano (1/2)
5.2
5.3
Desenvolver uma estratgia de comunicao e de promoo das

potencialidades tursticas do Rio Tejo e das actividades martimotursticas oferecidas pelos operadores actuais e futuros.
Incentivar a simplificao e a desburocratizao do processo de
certificao de navegadores, legalizao de embarcaes e
licenciamento de actividades martimo-tursticas no Rio Tejo, entre
outros.
Assegurar/ incentivar o desenvolvimento e a melhoria das infraestruturas dedicadas nutica de recreio, em particular o
desenvolvimento de uma Estao Nutica em Algs (Estdio do
Mar e marina com capacidade para embarcaes acima de 12
metros (Doca para Mega Iates e actividades complementares)),
assim como o aumento da oferta de postos de amarrao ao
longo do Rio Tejo (desconcentrao da oferta).
Notoriedade
5.1
Qualificar

Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
1-2 anos
1-2 anos
1-4 anos
Grau de Horizonte
Motivaes
Complem.
O reforo da relao com o Rio e

com o Oceano
Reforar a oferta de Turismo Nutico (desportos nuticos e actividades

martimo-tursticas) no Destino
Aproximar o Destino do Rio e do Mar
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 5:
456

9 10
Programa 5 O reforo da relao com o Rio e com o Oceano (2/2)

1
5.4
5.5
5.7
5.8
Captar e promover a realizao de eventos e competies de

renome internacional que projectem o destino junto dos principais
mercados e segmentos-alvo (ex. Volvo Ocean Race).
Incentivar a criao de condies para a prtica de desportos
nuticos, quer no Rio Tejo, quer na Costa Atlntica (ex.
requalificao da frente ribeirinha e da orla costeira,
desenvolvimento de infra-estruturas de apoio, escolas de vela,
surf, kitesurf, windsurf, entre outras).
Promover o desenvolvimento de equipamentos nuticos multifuncionais, que sirvam as exigncias do sector e funcionem como
plos de atraco quer para actividades martimo-tursticas, quer
para desportos nuticos.
Promover a interligao/ coordenao entre as diversas marinas e
docas de recreio existentes na regio criando um sistema
articulado de marinas e docas de recreio.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.
O reforo da relao com o Rio e

com o Oceano
Reforar a oferta de Turismo Nutico (desportos nuticos e actividades

martimo-tursticas) no Destino
Aproximar o Destino do Rio e do Mar
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 5:
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
457

9 10
Programa 6 Uma cidade para o Turismo: uma Lisboa para todos (1/4)

1
6.1
6.2
Reforar as acessibilidades, atravs das denominadas

mobilidades suaves, aos principais locais tursticos, garantindo o
desenvolvimento de circuitos/ roteiros tursticos (ex.
acessibilidades assistidas ao Castelo a partir de diversos pontos
tursticos; acessibilidades do Largo Corpo do Santo ao Largo da
Academia Nacional das Belas Artes atravs de um elevador/
telefrico panormico).
Promover o equilbrio e a reduo da descontinuidade existente
entre as diferentes micro-centralidades da cidade (ex. Centro
Histrico (Castelo, Baixa-Chiado, Avenida da Liberdade, Bairro
Alto), Belm e Parque das Naes), atravs da requalificao
urbanstica e do desenho de circuitos que facilitem a mobilidade,
fomentem a proximidade e, consequentemente, reduzam a
percepo de "distncia" entre os mesmos por parte dos
visitantes.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
1-4 anos
1-4 anos
Motivaes
Complem.
Uma cidade para o Turismo:

uma Lisboa para todos
Reforar a acessibilidade aos principais locais de interesse turstico

Potenciar o aproveitamento de recursos tursticos de elevado valor patrimonial
Requalificar a oferta turstica do Destino em todas as suas dimenses
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 6:
458

9 10
Objectivos:


1-4 anos
Produtos
prioritrios
1-4 anos
Produtos
estratgicos
6.4
Notoriedade
6.3
Incentivar o aproveitamento de alguns equipamentos da cidade e

regio para fins tursticos, atravs da estruturao de experincias
marcantes e distintivas que possibilitem a criao de elementos de
visita obrigatria e que comuniquem per si a imagem do destino
(ex. Visita a um dos pilares da Ponte 25 de Abril ou ao Aqueduto
das guas Livres, etc.).
Potenciar o aproveitamento de patrimnio histrico e cultural para
actividades tursticas, quer para o acolhimento de eventos
(incentivos, jantares de gala, banquetes, etc.), quer na sua
reconverso para unidades hoteleiras de charme, espaos
museolgicos ou para exposies, entre outros, realando a sua
importncia no s para a afirmao turstica do Destino, mas
tambm para potenciar o usufruto de experincias diferenciadoras
por parte dos seus utilizadores, diversificar a oferta de venues,
rentabilizar o patrimnio e gerar receitas que possibilitem a sua
manuteno e conservao.
Grau de Horizonte
Vertente Produtos
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.
Programa 6:
459

9 10


Notoriedade
Produtos
estratgicos
1-4 anos
6.6
Incentivar a criao e/ ou a requalificao de esplanadas nas

principais zonas tursticas da Regio dentro de determinados
standards (ex. criar um concurso para criar e registar um modelo
de guarda-sol tpico de Lisboa) e dinamizao desses espaos.
1-4 anos
Grau de Horizonte
Crescer
6.5
Sensibilizar as entidades responsveis pelo licenciamento das

actividades comerciais nos locais tursticos (restaurantes, museus
e outras atraces tursticas) a desenvolver estratgias tendo em
vista a adopo de um posicionamento mais orientado para o
turista, no que se refere adaptao de horrios de
funcionamento, aos standards de qualidade e diferenciao dos
seus produtos, evitando a loja tpica de produtos tursticos
descaracterizados.
Vertente Produtos
Qualificar
Objectivos
Motivaes
Complem.
Objectivos:
Produtos
prioritrios
Programa 6:
460

9 10


6.8
1-4 anos
1-4 anos
Crescer
Produtos
estratgicos
6.7
Incentivar o reforo da oferta de produtos tradicionais/ autnticos

de qualidade e diferenciadores, incentivando o desenvolvimento
de clusters em zonas histricas e/ ou tursticas, posicionando
Lisboa como um Destino criativo, com marcas e produtos prprios,
potenciando o desenvolvimento de clusters diversos (galerias de
arte, antiqurios, lojas de produtos regionais, mercearias,
farmcias antigas, restaurantes centenrios, ourives da baixa,
ferreiros, mercados de rua, etc.) capazes de atrair turistas,
visitantes e cidados.
Incentivar o desenvolvimento de novos itinerrios/ circuitos
organizados de visita a Lisboa, com a criao de circuitos
temticos urbanos (ex. "Rota dos Descobrimentos, Rota do
Fado, Rota da Arte, Rota da Moda, Rota das Antiguidades,
Rota dos Ourives) que incluam uma vasta oferta de servios
complementares (comrcio tradicional, gastronomia e vinhos,
animao, etc.).
Grau de Horizonte
Vertente Produtos
Notoriedade
Qualificar
Objectivos
Motivaes
Complem.
Objectivos:
Produtos
prioritrios
Programa 6:
461

9 10
Programa 7 Aproximar Lisboa (1/1)
Programa 7:
Aproximar Lisboa
Objectivos:
Reforar as acessibilidades areas e ferrovirias Capital
7.2
7.3
1-4 anos
1-4 anos
Notoriedade
1-4 anos
Qualificar
Grau de Horizonte
Crescer
Motivaes
Complem.
7.1
Incentivar a captao de uma base para companhias areas low

cost no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa ou alternativamente
numa base area da regio que sirva convenientemente os
interesses do Destino e permita aumentar a sua competitividade.
Incentivar o aumento do nmero e frequncia de ligaes areas
entre Lisboa e os principais mercados emissores, desenvolvendo
parcerias no sentido de captar novas rotas areas para Lisboa (de
acordo com a estratgia apresentada na pgina 367).
Assegurar que a estao terminal da rede de Alta Velocidade
ferroviria do eixo Lisboa-Madrid, se situar no centro da Cidade
de Lisboa, mais concretamente na Estao do Oriente, e com uma
durao mxima de viagem de 2h45m, para que este meio de
transporte se possa afirmar face ao transporte areo e para que
Lisboa possa beneficiar eficazmente da vantagem competitiva
proporcionada por esta ligao a um mercado emissor estratgico
(Espanha).
Produtos
prioritrios
Vertente Produtos
Produtos
estratgicos
Objectivos
462

9 10
Programa 8 Customer experience: uma experincia muito pessoal (1/8)
Programa 8:
Objectivos:
Customer experience: uma

experincia muito pessoal
Incentivar uma maior estruturao da oferta e criatividade por parte dos

players do sector
Sensibilizar e mobilizar a populao para a importncia do turismo no Destino
Requalificar a oferta turstica e os espaos urbanos
Qualificar
Notoriedade
Produtos
estratgicos
Produtos
prioritrios
Motivaes
Complem.
8.1
Incentivar alterao da lgica de comercializao e estruturao

dos produtos tursticos, orientando a oferta para um conceito de
venda de experincias e no de simples visita ao destino, atravs,
entre outros, da inovao, do incremento do nvel de interaco
com o turista, da complementaridade entre produtos, etc.
1-2 anos
8.2
Definir estratgias que apelem reinveno e constante

actualizao da oferta turstica no destino e transmitam a ideia de
que h sempre algo de novo para conhecer no Destino,
incentivando dessa forma a repetio de visitas e a atraco de
novos visitantes (turistas e excursionistas).
1-2 anos

Vertente Produtos
Crescer
Objectivos
Grau de Horizonte
463

9 10

1
8.3
Promover com maior antecedncia o calendrio de animao

turstica da cidade (iniciativas culturais e de animao),
assegurando a sua integrao com a restante oferta turstica e a
sua contribuio para a satisfao do turista e para a dinamizao
da actividade turstica na cidade (ex. espectculos de animao
de rua nas principais zonas tursticas, noites de fado e de
espectculo nos monumentos da cidade, cinema ao ar livre,
animao nos espaos verdes com glamour, actividades de
interaco com o turista, etc.).
1-2 anos
8.4
Prosseguir a estratgia de eventos at aqui preconizada, em

particular a realizao dos eventos Peixe em Lisboa e Festival
dos Oceanos, reforando o seu mediatismo e reconhecimento
internacional.
1-4 anos
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
464

9 10

1
8.5
8.6
8.7
Desenvolver campanhas/ programas de sensibilizao e

mobilizao da populao para as temticas do turismo e para a
importncia do sector na economia regional e nacional.
Incentivar a consolidao de produtos tursticos alinhados com o
perfil e motivaes dos visitantes (turistas e excursionistas) de
cada mercado emissor e segmentos-alvo, potenciando a
estruturao e comercializao de produtos/ programas
personalizados (de acordo com a estratgia apresentada nas
pginas 367, 388 e 403).
Apelar requalificao urbanstica das principais zonas tursticas
(ex. limpeza de fachadas dos principais monumentos e edifcios;
desenvolvimento de campanhas de sensibilizao da populao
para a importncia de uma cidade limpa e cuidada; melhoria da
iluminao nos locais de interesse turstico potenciando a sua
atractividade, entre outros).
1-2 anos
1-4 anos
1-4 anos
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
465

9 10
Plano operacional e de
suporte
Desenvolver um plano de atendimento ao cliente standard nos

diversos subsectores da actividade turstica, em particular, na
8.8
restaurao, nos principais plos de atraco turstica, nos
transportes e no comrcio de rua.
Potenciar o desenvolvimento e a implementao de um programa
8.9 que garanta um acolhimento friendly a todos os turistas, em todos
os pontos da regio/ cidade ("Welcome to Lisbon Program).
Incentivar a disponibilizao de informao multilingue
(castelhano, ingls, francs, alemo, ) nos principais plos de
8.10 atraco turstica, estabelecimentos hoteleiros e de restaurao,
entre outros, de modo a facilitar o acesso dos turistas aos servios
oferecidos (ex. menus, informao turstica, sinaltica, etc.).
Reforar a rede de disponibilizao de informao turstica aos
8.11 visitantes (turistas e excursionistas), facilitando o seu acesso a
informao actual e factual sobre o Destino.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
466

9 10

1
Promover a implementao de programas de qualificao

profissional de carcter regular para cada um dos diferentes
subsectores da actividade turstica, capazes de dotar os
8.12 profissionais das diferentes reas da cadeia de valor do turismo
de conhecimentos basilares no acolhimento, atendimento e
prestao de servios ao turista (ex. domnio bsico de outros
idiomas (ex. ingls e castelhano)).
Incentivar a definio de standards para a requalificao/
harmonizao dos estabelecimentos de restaurao, atravs da
8.13 classificao dos restaurantes de acordo com o nvel de servio
prestado e da atribuio de prmios pela adopo dessas prticas
e pela utilizao de produtos de elevada qualidade.
Criar um programa de monitorizao da qualidade, em
colaborao com um organismo independente, que garanta o
8.14
cumprimento dos standards de qualidade e que assegure o
alinhamento dos nveis de servio com as exigncias da procura.
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
467

9 10

1
Incentivar o desenvolvimento de circuitos temticos que

enriqueam a experincia cultural do turista e associem Lisboa a
8.15 um destino trendy e sofisticado (ex. potenciar os heternimos de
Fernando Pessoa (The World of Fernando Pessoa) e outros
artistas de reconhecido mrito nacional e internacional).
1-4 anos
Potenciar a criao de um portfolio de produtos "Lisboa Sensorial",

atravs da estruturao de iniciativas que visem proporcionar ao
turista experincias no replicveis (ex. viagens em autocarros
8.16
antigos recuperados, passeios em que as principais motivaes
so o som e o cheiro, entre outros) (de acordo com a estratgia
apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
1-4 anos
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
468

9 10
Contribuir para a reinveno de um produto vincola e/ ou

gastronmico tradicional ligado ao mar, conferindo-lhe um
posicionamento premium e sofisticado, que funcione como ncora
8.17
ao desenvolvimento de Lisboa como destino gourmet (ex. ginjinha,
moscatel, ovas de sardinha) e que proporcione uma experincia
diferenciadora aos visitantes.
Desenvolver um modelo de avaliao do grau de satisfao dos
visitantes dos diferentes mercados emissores nos diversos pontos
de contacto com a cadeia de valor, o qual se poder traduzir na
8.18 criao de um ndice de satisfao turstica, bem como na
monitorizao e no acompanhamento das reclamaes/
sugestes de melhoria dos visitantes (turistas e excursionistas) de
modo a assegurar o seu tratamento.
1-4 anos
1-4 anos
Grau de Horizonte
Crescer
Notoriedade
Vertente Produtos
Qualificar
Objectivos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
469

9 10
Plano operacional e
de suporte
1
Reformular o Inqurito Motivacional ao Turista assegurando um

maior grau de detalhe sobre o perfil do visitante e as suas
motivaes. A ttulo exemplificativo destaca-se a importncia de
8.19
especificar a motivao da visita e de a relacionar de um modo
mais directo e efectivo com os diferentes produtos tursticos
disponveis na regio.
1-4 anos
Vertente Produtos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Motivaes
Complem.


players do sector
Produtos
prioritrios
Objectivos:
Produtos
estratgicos
Programa 8:
470

9 10
Programa 9 Lisboa, uma nova abordagem Marca (1/3)
Programa 9:
Objectivos:
Lisboa, uma nova abordagem

Marca
Reforar a notoriedade da marca

Estruturar a estratgia de marketing e comunicao
Gerir conjuntamente as marcas e os esforos promocionais do Destino
Plano de aco de
marketing
1
9.1
9.2
9.3
Monitorizar o awareness das marcas e marcas tcticas do destino,

atravs da realizao de estudos que permitam avaliar o seu valor
e conhecer as motivaes dos diversos segmentos de mercado.
Realizar estudos que permitam conhecer o impacte e o retorno do
investimento (em termos de nmero de visitantes, de dormidas,
receitas geradas, entre outros) das campanhas de marketing
promocional (Market Value).
Gerir estrategicamente a imagem dirigida a mercados e
segmentos, tendo em considerao os produtos e imagem que se
pretende promover (de acordo com a estratgia apresentada nas
pginas 367, 388 e 403).
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Vertente Marca
1-2 anos
1-2 anos
1-2 anos
471

9 10
Programa 9:
Marca
Objectivos:

9.4
9.5
9.6
Promover o Destino com base numa marca principal, Lisboa, e em

3 marcas internacionais: Estoril, Sintra e Ftima, desenvolvendo
marcas tcticas para programas, produtos ou clusters especficos,
que funcionem como meio de diferenciao e valorizao dos
mesmos num determinado contexto (ex. GolfeOeste, EriceiraSurf,
Belm Oeiras Work and After Work, Fernando Pessoa, Santo
Antnio, etc.).
Promover a incorporao dos elementos descritos na proposta de
valor do Destino em todas as actividades de marketing,
assegurando a uniformidade e a coerncia dos materiais
promocionais (de acordo com a estratgia apresentada na pgina
326).
Investir na diferenciao da marca principal (Lisboa), apostando
em factores intangveis como a luminosidade, a capitalidade, a
sofisticao de uma cidade antiga (mas no antiquada), a cultura,
os descobrimentos, o mar, autenticidade, a gastronomia, entre
outros.
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Vertente Marca
1-2 anos
1-2 anos
1-2 anos
472

9 10
Programa 9:
Objectivos:

Marca

Plano de aco de
marketing
1
9.7
Assegurar a fora da marca atravs de uma gesto integrada das

marcas da APL e de todas as aces promocionais associadas,
suportada num sistema coerente e flexvel que permita e garanta a
unidade na aco, atendo s especificidades associadas ao
Estoril.
1- 4 anos
9.8
Desenvolver programas de marketing que promovam produtos

tursticos especficos e de forma integrada (ex. promoo do
produto Golfe potenciando a criao de um "Passaport to Golf in
Lisbon") (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 403).
1-4 anos
Notoriedade
Grau de Horizonte
Qualificar
Crescer
Objectivos
Vertente Marca
473

9 10
Programa 10 A promoo de Lisboa (1/5)
Programa 10:
Objectivos:
A promoo de Lisboa
Reforar a promoo do Destino

Manter/ reforar os meios de promoo visando a sustentabilidade
Mercados
secundrios
1-2 anos
1-2 anos
1-4 anos
1-2 anos
Qualificar
Grau de Horizonte
Crescer
Mercados
prioritrios
Manter a estratgia de promoo turstica contratualizada,

10.1 garantindo a manuteno dos meios (materiais, humanos e
financeiros).
Reforar a promoo do destino atravs de canais electrnicos
(ex. website institucional, mailing) e das redes sociais (ex.
10.2
Facebook, Twitter, Second Life), direccionando a promoo
directamente para o turista.
Implementar o Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa, o qual
10.3 se estima gerar um aumento das receitas para a promoo na
ordem dos 8 milhes de euros por ano.
Definir e implementar um modelo de governao para o Fundo
para a Promoo Turstica de Lisboa, transparente, simples e
10.4 credvel, onde todos os agentes do sector se revejam, conheam
os seus direitos e deveres e que facilite o processo de cobrana e
liquidao da taxa, e minimize a evaso fiscal taxa turstica.
Mercados
estratgicos

Vertente Mercados
Notoriedade
Objectivos
474

9 10
Programa 10:
Objectivos:
A promoo de Lisboa

Mercados
secundrios
1-2 anos
1-4 anos
1-4 anos
Qualificar
Grau de Horizonte
Crescer
Mercados
prioritrios
Estruturar um plano de comunicao do Fundo para a Promoo

Turstica de Lisboa com o intuito de assegurar o envolvimento de
10.5 todos os agentes do sector no processo de implementao da
taxa turstica, identificando os benefcios do Fundo para o Destino
Lisboa.
Priorizar a aplicao das receitas do Fundo para a Promoo
Turstica de Lisboa tendo em conta os mercados e segmentos de
10.6 aposta, e os objectivos que se pretendem alcanar para o Destino
(de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e
403)
Realizar o follow-up contnuo dos turistas que visitam o Destino,
atravs de redes sociais ou outras plataformas electrnicas,
10.7 disponibilizando informao sobre o Destino de acordo com o seu
perfil e incentivando-os a partilhar a sua experincia enquanto
turistas em Lisboa.
Mercados
estratgicos

Vertente Mercados
Notoriedade
Objectivos
475

9 10
Programa 10:
Objectivos:
A promoo de Lisboa

1-4 anos
1-4 anos
Qualificar
Mercados
secundrios
1-2 anos
Mercados
prioritrios
Mercados
estratgicos
Reforar a imagem de Lisboa atravs da promoo dos produtos

e recursos tursticos em funo das motivaes e exigncias dos
10.8
mercados e segmentos de aposta (de acordo com a estratgia
Manter a proporo de investimento em imagem e material
promocional, adaptando-o nova proposta de valor e aos
10.9 diferentes mercados e segmentos alvo, e reduzir o investimento
em feiras de turismo e publicidade off-line (de acordo com a
estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
Concentrar o esforo de promoo turstica nos mercados
estratgicos (Espanha e Brasil) e nos mercados prioritrios,
10.10 procurando direccionar o investimento para regies que
apresentam maior concentrao populacional, elevado poder de
compra e propenso para viajar para o estrangeiro.
Grau de Horizonte
Vertente Mercados
Notoriedade
Crescer
Objectivos
476

9 10
Programa 10:
Objectivos:
A promoo de Lisboa

Mercados
secundrios
1-4 anos
1-4 anos
1-4 anos
Qualificar
Grau de Horizonte
Crescer
Mercados
prioritrios
Reforar o investimento em aces de promoo personalizadas

(relaes pblicas, fam trips e press trips), com o objectivo de
10.11 incrementar a notoriedade de Lisboa e contribuir para a gerao
de notcias de valor acrescentado nos meios de comunicao
social.
Realizar campanhas de marketing direccionadas aos mercados e
segmentos alvo, suportadas nos factores diferenciadores do
10.12 Destino e nos elementos mais apelativos a cada mercado/
segmento que se pretende atingir (de acordo com a estratgia
Segmentar a procura dos diferentes mercados emissores,
prioritizando o investimento em promoo direccionada aos
10.13 segmentos alvo de acordo com as suas motivaes e
preferncias (de acordo com a estratgia apresentada nas
pginas 367, 388 e 403).
Mercados
estratgicos
Vertente Mercados
Notoriedade
Objectivos
477

9 10

1
1-4 anos
1-4 anos
Lanar campanhas de marketing especficas que realcem os

factores diferenciadores de Lisboa (ex. Campanha "Smiling
10.14
Face", uma aco promocional que pretende evidenciar a
hospitalidade da populao e a sua escala humana).
1-4 anos
Aprofundar a estratgia promocional em novos canais de difuso

da comunicao e promoo do destino, tais como cinema e
10.15
televiso, em particular, nos mercados estratgicos (Brasil e
Espanha).
Desenvolver parcerias com imprensa generalista e especializada,

companhias areas, operadores tursticos, entre outros, para o
10.16
aproveitamento de sinergias na promoo turstica e o acesso a
nichos de mercado de elevado potencial.
Qualificar
Grau de Horizonte
Crescer
Vertente Mercados
Notoriedade
Objectivos
Mercados
secundrios
A promoo de Lisboa

Mercados
prioritrios
Objectivos:
Mercados
estratgicos
Programa 10:
478
ndice
I.
II. Planos de contingncia
i.
Performance abaixo do previsto
ii.
Performance acima do previsto
Captulo 3 Anexos
479

Planos de contingncia
Plano de contingncia Enquadramento
O recurso aos planos de contingncia pressupe a monitorizao regular, por exemplo anual, do cumprimento dos objectivos estratgicos. Neste
contexto, definiram-se dois planos de contingncia, tal como se apresenta nas pginas seguintes, em funo da performance registada no
Destino, quer para uma situao de performance abaixo do previsto (under performance), quer para uma situao em que os resultados superam
as expectativas (over performance).
Plano de contingncia: Under-performance
Plano de contingncia: Over-performance
Anlise: Deloitte
480

Planos de contingncia Performance abaixo do previsto
Plano de contingncia Performance abaixo do previsto
Plano de contingncia:
Under-performance
Grau de
relevncia1
PC.UP.1
Concentrar os esforos promocionais nos mercados emissores que registaram melhor performance no ltimo
trimestre no que se refere gerao de dormidas (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 367).
PC.UP.2
Canalizar o investimento em aces promocionais com melhor relao custo-benefcio e nos canais de
distribuio mais eficazes, tendo em considerao o histrico de actuao da ATL, dirigidas aos mercados e os
segmentos que se pretende captar (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367, 388 e 403).
PC.UP.3
Implementar e incentivar o recurso utilizao de estratgias de comunicao e marketing agressivas orientadas

para os mercados e segmentos alvo (de acordo com a estratgia apresentada nas pginas 367 e 388).
PC.UP.4
Concentrar os esforos promocionais nos produtos com maior relevncia na gerao de dormidas e de valor
para o sector e para o Destino (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 403).
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. Anlise: Deloitte.
481

Planos de contingncia Performance acima do previsto
Plano de contingncia Performance acima do previsto
Plano de contingncia:
Over-performance
Grau de
relevncia1
Redireccionar parcialmente os esforos promocionais inicialmente previstos para os mercados emissores que
PC.OP.1 maior nmero de dormidas geraram no Destino, mantendo o awareness, para mercados ainda pouco
expressivos mas com potencial de crescimento (de acordo com a estratgia apresentada na pgina 367).
Incrementar os esforos promocionais em produtos ainda pouco expressivos no que se refere gerao de
dormidas, mas atravs dos quais o Destino poder querer alavancar o seu posicionamento, reduzindo o
PC.OP.2
investimento em produtos mais maduros, ainda que mantendo awareness (de acordo com a estratgia
apresentada na pgina 403).
Implementar iniciativas estratgicas de grau de relevncia 2 e 3 em funo do objectivo estratgico onde se

PC.OP.3 pretende reforar o posicionamento do destino (ex. reestruturar a oferta, requalificar o espao urbano, qualificar o
sector, aumentar a notoriedade, etc.).
Grau de relevncia para a execuo dos objectivos estratgicos: 1 - Elevado, 2 - Mdio; 3 - Baixo. Anlise: Deloitte.
482
ndice
Captulo 3 Anexos
483

Factores crticos de sucesso
Viso estratgica para o Turismo de Lisboa Factores crticos de sucesso
Factores crticos de sucesso

Definio de uma viso estratgica alinhada com o perfil do visitante (turista e excursionista), da rea Promocional de Lisboa, que se
pretende captar, identificando os vectores que interessam promover em funo dos mercados emissores e os segmentos de procura-alvo;
Adaptao do actual modelo de organizao da ATL s novas exigncias estratgicas;
Articulao entre as vrias entidades pblicas e/ ou privadas responsveis pela gesto do Destino (rea Promocional de Lisboa) em prol de
objectivos comuns;
Envolvimento de todos os players da cadeia de valor do turismo na prossecuo dos objectivos estratgicos definidos;
Eliminao de possveis conflitos de interesses entre os diversos stakeholders da regio, garantindo o alinhamento dos objectivos individuais;
Criatividade e inovao da cadeia de valor do turismo, apresentando abordagens diferenciadas e inovadoras para alavancar o
posicionamento turstico do Destino;
Aproveitamento da complementaridade e das sinergias existentes entre a Cidade de Lisboa e a rea Promocional de Lisboa;
Implementao do Fundo para a Promoo Turstica de Lisboa e implementao de um modelo de governao transparente, simples e
credvel, onde os agentes do sector se revejam, conheam os seus direitos e deveres e que facilite o processo de cobrana e liquidao, e
minimize a evaso fiscal;
Desenvolvimento do eixo Lisboa-Madrid da rede de Alta Velocidade ferroviria, assegurando que a estao terminal se situar no centro da
Cidade de Lisboa e que o tempo de viagem entre o centro de Madrid e o centro de Lisboa no ultrapasse as 2h45m;
Captao de uma base para companhias areas low cost no Terminal 2 do Aeroporto de Lisboa; ou alternativamente numa base area da
regio;
Monitorizao da evoluo da actividade turstica, de modo a evitar eventuais desvios face ao cumprimento dos objectivos estratgicos
definidos no plano;
Criao de um plano de contingncia e de mecanismos correctivos que permitam minimizar o risco de incumprimento dos objectivos
estratgicos definidos no plano.
Anlise: Deloitte
484
Captulo 3
Anexos
485
ndice
Captulo 3 Anexos
1. Entidades entrevistadas
2. Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas
486
3
301
485
487
495
ndice
Captulo 3 Anexos
I.
Reunies realizadas
II. Workshops
487
Entidades entrevistadas
Reunies realizadas (1/5)
Associaes do sector
Entidade
AHRESP - Associao da Hotelaria,
Restaurao e Similares de Portugal
ATL Lisboa Convention Bureau
ATL Gastronomia
ATL Cultura & Eventos
ATL Marca
ATL Lisboa Visitor Bureau
ATL Touring
ATL Golfe
APAVT - Associao Portuguesa das
Agncias de Viagens e Turismo
AIP Associao Industrial de Portugal
Participantes
Cargo
Localidade
Data
Jos Manuel Esteves
Secretrio Geral
Lisboa
03-05-2010
Armando Fernandes
Alexandra Baltazar
Duarte Calvo
Cristina Andrade
Paula Oliveira
Miguel Gozaga
Vtor Carrio
Benjamin Oosterveer
Vice-Presidente
Coordenador
Coordenador
Coordenador
Directora Executiva
Coordenador
Coordenador
Coordenador
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Lisboa
02-06-2010
04-05-2010
04-05-2010
04-05-2010
06-05-2010
06-05-2010
06-05-2010
06-05-2010
Duarte Correia
Vice-Presidente
Lisboa
17-05-2010
Maria Joo Rocha de

Matos
Directora do Centro de
Congressos
Lisboa
02-06-2010
Localidade
Data
Linda-a-velha
Lisboa
Lisboa
Algs
Lisboa
03-05-2010
04-05-2010
05-05-2010
12-05-2010
15-06-2010
AV/ TO
Entidade
Citur
Intervisa Travel Service
Top Atlntico
Team Quatro
Netviagens (ES Viagens)
488
Participantes
Joo Luis Moita
Jos Quintino
Filipe de Pina
Joo Soares da Silva
Rui Horta
Cargo
Administrador
Director Geral
Director Geral
Director Geral
Administrador
Entidades Pblicas
Entidade
Turismo do Estoril Estoril Meetings
Participantes
Maria Jos Alves
Entidade Regional de Turismo de Lisboa e Jorge Humberto

Vale do Tejo
Nuno Verssimo
Cmara Municipal de Sintra Turismo de
Lino Ramos
Sintra
Manuel C. Baptista
Parques de Sintra Monte da Lua
Joo Lacerda Tavares
Cmara Municipal de Lisboa
Entidade Regional do Plo de
Desenvolvimento Turstico do Oeste
Entidade Regional do Plo de
Desenvolvimento Turstico de Leiria/
Ftima
Turismo do Estoril
Cmara Municipal de Mafra Turismo de
Mafra
Cmara Municipal de Sintra
489
Cargo
Directora Executiva
Departamento de
Planeamento e Estratgia
Vereador do Turismo
Localidade
Data
Estoril
03-05-2010
Setbal
04-05-2010
Sintra
10-05-2010
Sintra
10-05-2010
Lisboa
10-05-2010
Lisboa
17-05-2010
Manuel Salgado
Administrador
Administrador
Vereadora da Cultura e
do Turismo
Vereador do Urbanismo
Antnio Carneiro
Presidente
Torres Vedras
14-05-2010
David Catarino
Presidente
Leiria
18-05-2010
Duarte Nobre Guedes
Presidente
Estoril
19-05-2010
Hlder Sousa Silva
Vereador do Turismo
Mafra
20-05-2010
Fernando Seara
Presidente
Sintra
28-05-2010
Catarina Vaz Pinto
Grupos Hoteleiros
Entidade
Hotis VIP
Hotis Altis
Accor Hotis
SONAE Turismo
Participantes
Ral Martins
Director de Vendas e
Marketing
Administrador
Francisco Moser
Director de Operaes
Joo Gabriel
Lisboa
04-05-2010
Lisboa
08-07-2010
Lisboa
05-05-2010
Lisboa
06-05-2010
Lisboa
06-05-2010
Lisboa
07-05-2010
Lisboa
10-05-2010
Lisboa
10-05-2010
Lisboa
Ftima
13-05-2010
18-05-2010
Miguel Sousinha
Administrador
Leiria
18-05-2010
Antnio Pereira
Manuel Pinto
Director Geral
Director
Lisboa
Lisboa
20-05-2010
20-05-2010
Continental Group
Sara Maral
490
Data
Gonalo Rebelo de
Almeida
Joo Pedro Amorim
Jorge Heleno
Carlos Matos
Hotis Heritage
Hotis Real
Hotel Dom Gonalo
Grupo Lena Hotis - Termas de Monte
Real
Hotel Sheraton
Hotel Mundial
Localidade
Marketing
Director Geral Tria
Resort
Directora de Marketing
Director Geral
Directora de
Comunicao & Imagem
Marketing
Director Comercial
Director Geral
Laurent Zenier
Margarete Oliveira
Diogo Laranjo
Hotis Vila Gal
Cargo
Transportes
Entidade
ANA Aeroportos de Portugal
TAP Portugal
APL Administrao do Porto de Lisboa
Participantes
Francisco Severino
Carlos Paneiro
Cargo
Director
Director de Vendas
Andreia Ventura
Administrao
Directora de Negcio
Porturio
Francisco Aires de Sousa Responsvel da rea de
Comunicao e Imagem
Rita Marques
Marketing Manager
Localidade
Lisboa
Lisboa
Data
18-06-2010
18-06-2010
Lisboa
19-05-2010
Lisboa
24-05-2010
Manuela Patrcio
Carris/ CarrisTur
491
Outras Entidades
Entidade
UACS Unio das Associaes do

Comrcio e Servios
Grupo Estoril Sol Casino de Lisboa e do
Estoril
-
Participantes
Vasco de Mello
Fernando Caldeira
Jos Mora Ratinho
Carlos Costa
Padre Victor Melcias
Francisco Braga
FIL Feira Internacional de Lisboa
Parque Expo
CCB Centro Cultural de Belm
IGESPAR Instituto de Gesto do
Patrimnio Arquitectnico e Arqueolgico
IMC Instituto dos Museus e da
Conservao
Fundao EDP Museu da Electricidade
ACISO Associao Empresarial OurmFtima
EGEAC Empresa de Gesto de
Equipamentos e Animao Cultural
492
Jlia Ramalho de
Almeida
Paulo Loff
Rolando Borges Martins
Ana Isabel Trigo Morais
Cargo
Presidente
Vice-Presidente
Director Suplente
Director Geral de
Operaes
Coordenador de
Marketing
Localidade
Data
Lisboa
01-06-2010
Lisboa
05-05-2010
Lisboa
05-05-2010
Lisboa
07-05-2010
Lisboa
07-05-2010
25-05-2010
Lisboa
14-05-2010
Gabinete de Estudos
Comunicao
Presidente
Vogal do Conselho de
Administrao
Gonalo Couceiro
Director
Lisboa
17-05-2010
Joo Brigola
Director
Lisboa
17-05-2010
Eduardo Moura
Director
Lisboa
18-05-2010
Rui Pedro Marto Pereira
Presidente
Ourm
18-05-2010
Miguel Honrado
Presidente
Lisboa
20-05-2010
ndice
Captulo 3 Anexos
I.
Reunies realizadas
II. Workshops
493
Workshops (1/1)
Workshop
Participantes
Turismo Nutico
494
Data
Duarte Calvo
ATL Coordenador do Produto Gastronomia e Vinhos
Paulo Lucena
Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa
David Lopes Ramos
Jornal Pblico Crtico Gastronmico
Jos Avillez
Restaurante Tavares Chefe
Catarina Vaz Pinto
Cmara Municipal de Lisboa Vereadora da Cultura e do Turismo
Joana Sousa Monteiro
Cmara Municipal de Lisboa Coordenadora da Rede de Museus

Municipais
Teresa Abreu
IMC Instituto dos Museus e Conservao
Miguel Lobo Antunes
Culturgest Administrador
Eduardo Moura
Fundao EDP Museu da Electricidade Director
Anabela Santos
APL Administrao do Porto de Lisboa Assistente de Direco
Hlder Silva
Cmara Municipal de Mafra Vereador do Turismo
Freitas Branco
Cmara Municipal de Mafra Assessor do Vereador do Turismo
Antnio Carneiro
Entidade Regional do Plo de Desenvolvimento de Turismo do Oeste

Presidente
Vilar Filipe
Marina Parque das Naes Administrador
Cultura
Cargo/ Entidade
28/06/2010
30/06/2010
30/06/2010
ndice
Captulo 3 Anexos
495
Notas metodolgicas e referncias bibliogrficas

Notas metodolgicas (1/2)
Inqurito Motivacional (2009) Cidade de Lisboa:
O Inqurito Motivacional ao turista que visita a Cidade de Lisboa referente ao ano 2009, foi efectuado junto de turistas nacionais e estrangeiros
que ficaram hospedados numa amostra representativa de unidades hoteleiras da Cidade de Lisboa. Os inquritos foram realizados
mensalmente, tendo sido obtida uma amostra de 4.739 indivduos (4.172 estrangeiros e 567 nacionais).
Ao longo do relatrio, assumiu-se que a amostra obtida era representativa do universo de turistas que visitam a Cidade de Lisboa. No entanto, os
dados devero ser analisados com algumas reticncias, pois as amostras de determinados indicadores so mais reduzidas, nomeadamente, no
que se refere ao gasto mdio (2.829 entrevistas, das quais 2.449 de turistas estrangeiros e 380 nacionais) e aos indicadores a apresentar por
mercado emissor (em alguns casos, a amostra reduzida, sobretudo, ao nvel da contabilizao dos gastos mdios).
Inqurito Motivacional (2009) rea Promocional de Lisboa:
O Inqurito Motivacional ao turista que visita a rea Promocional de Lisboa referente ao ano 2009, foi efectuado junto de turistas nacionais e
estrangeiros que ficaram hospedados numa amostra representativa de unidades hoteleiras da rea Promocional de Lisboa. semelhana da
anlise feita para a Cidade de Lisboa, os inquritos foram realizados mensalmente, tendo sido obtida uma amostra de 7.981 indivduos (6.893
estrangeiros e 1.088 nacionais).
Ao longo do relatrio, assumiu-se que a amostra obtida era representativa do universo dos turistas que visitam a rea Promocional de Lisboa.
No entanto, a anlise dos dados deste inqurito motivacional devero feitos com as mesmas reticncias que se colocam ao Inqurito
Motivacional da Cidade de Lisboa.
Inqurito ao Grau de Satisfao (2009) Regio de Lisboa:
O Inqurito ao Grau de Satisfao do turista referente ao ano 2009 foi desenvolvido atravs de entrevistas que se realizaram nos meses de Abril,
Junho, Agosto e Outubro, de 2009, num total de 3.059 entrevistas a turistas estrangeiros de visita Regio de Lisboa. Neste inqurito so
referenciados tambm os resultados recolhidos individualmente na Cidade de Lisboa, num total de 2.121 indivduos com as mesmas
caractersticas.
No decorrer dos vrios captulos do relatrio, assumiu-se que os resultados do Inqurito ao Grau de Satisfao so representativos da opinio
da totalidade dos turistas que visita a Regio de Lisboa.
496

Notas metodolgicas (2/2)
Inqurito ao Congressista:
O Inqurito ao Congressista referente ao ano 2009 foi realizado durante os meses de Setembro e Outubro de 2009, num total de 909 entrevistas
a congressistas internacionais. Nesta edio, foram contemplados congressistas participantes em congressos mdicos, mas tambm nos
seguintes congressos: ESA 2009 9th Conference of the European Sociological Association, EFSC 2009 35th European Congress of
Cytology, ISWA 2009 World International Congress of the Solid Waste Association e ISICR 2009 Annual Meeting of the International Society
for Interforn and Cytokine Research.
Mais uma vez, considerou-se que a amostra recolhida reflecte a totalidade dos congressistas estrangeiros que se deslocam a Lisboa, sendo que
a anlise do inqurito dever ter em conta que algumas especificidades dos congressos em anlise podero condicionar os resultados obtidos.
Inqurito ao Golfista:
O Inqurito ao Golfista foi realizado ao longo do ano de 2009, a uma amostra representativa de campos de Golfe da rea Promocional de
Lisboa, num total de 522 entrevistas a golfistas internacionais. No relatrio, foi assumido o pressuposto que a amostra de golfistas entrevistados
reflecte a realidade e o perfil da totalidade dos golfistas estrangeiros que se deslocam rea Promocional de Lisboa.
Inqurito ao Cruzeirista:
O Inqurito ao Cruzeirista (2009) foi realizado a uma amostra de passageiros estrangeiros de 40 navios que fizeram escala em Lisboa, entre os
meses de Junho e Outubro de 2009, tendo sido entrevistados 990 passageiros. No decorrer do relatrio, assumiu-se que a amostra recolhida
representativa da totalidade dos passageiros estrangeiros de cruzeiros que fazem escala em Lisboa.
497

Referncias bibliogrficas (1/2)
When the City becomes a Metropolitan Area: Strategic Marketing & Communication Plan 2009-2012. Amsterdam Tourism & Convention
Board, Abril 2009.
Choosing Amsterdam: Brand, concept and organisation of the city marketing. City of Amesterdam, Outubro 2003.
Travel & Life Style segmentation. Nederlands Bureau Voor Toerisme & Congressen Research Department, Setembro 2008.
Turisme 2015 BCN: Pl Estratgic de Turisme de la Ciutat de Barcelona. Ajuntament de Barcelona; Barcelona Turisme
<www.turismebcn2015.cat>.
Programa d'actuaci Municipal Ajuntament de Barcelona: 2008 2011 (Document per a laprovaci defi nitiva al Consell Plenari de
lAjuntament de Barcelona de 31 doctubre de 2008). Ajuntament de Barcelona, 2008.
Nuevos acentos 2006: Plan Estratgico de Cultura de Barcelona. Ayntamiento de Barcelona, Novembro 2006.
Berlin zum Erfolg! 2006-2010: Strategische Marketingplanung. Berlin Tourismus.
London Tourism Action Plan 2009-13. London Development Agency, Agosto 2009.
London Tourism Action Plan 2006-09. London Development Agency.
The Strategy for Tourism in Englands Northwest 2003 2010. Northwest Regional Development Agency, Maro 2007.
Winning: A tourism strategy for 2012 and beyond. Department for culture, media and sports, Setembro 2007.
Visit London: the Mayors Plan for Tourism in London. Greater London Authority, Setembro 2002.
West London Tourism Stategy & Action Plan March 2005. The London Development Agency.
Estrategia de Posicionamento Internacional de Madrid Global 2008-2011 Resumen Ejecutivo. Ayuntamiento de Madrid.
<www.madrid2010.org>.
Memoria de Actividades Patronato de Turismo de Madrid. rea de Gobierno de Economa y Empleo Ayuntamiento de Madrid.
Madrid one city-investment. rea de Gobierno de Economa y Participacin Ciudadana, Ayuntamiento de Madrid.
Plan Estratgico de Turismo de la Ciudad de Madrid 2008-2011. Ayuntamiento de Madrid, Junho 2008.
Deloitte. Libro Blanco del Turismo: Madrid tiene mil caras, mil oportunidades. Cmara Madrid, Confederacin Empresarial de Madrid CEOE.
498

Referncias bibliogrficas (2/2)
Trimaglio, M. Barthelemy. Le Tourisme en Ile-de-France: Pour un Accueil a la Hauteur des Enjeux. Commission du Tourisme, des Sports et
des Loisirs, Janeiro 2009.
Vienna: Dynamic Development. Vienna Tourist Board, Junho 2009.
Tourismuskonzept Wien 2015. WienTourismus, Outubro 2009.
499
A expresso Deloitte refere-se Deloitte Touche Tohmatsu, uma Swiss Verein, ou a uma ou mais entidades da sua rede de firmas
membro, sendo cada uma delas uma entidade legal separada e independente. Para aceder descrio detalhada da estrutura
legal da Deloitte Touche Tohmatsu e suas firmas membro consulte www.deloitte.com/about.

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Associao de Turismo de Lisboa Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Analisar as perspectivas de evoluo da populao europeia e nacional no

Identificar a evoluo das principais variveis macroeconmicas, com impacte

Identificar as perspectivas de evoluo da oferta turstica, nomeadamente em

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Reduo da dimenso do agregado

Diminuio das taxas de natalidade;

Recuperao da economia global

Crescimento econmico da Europa a um ritmo inferior ao

Manuteno das taxas de desemprego

Conjuntura econmica desfavorvel;

Acrscimo do preo do petrleo

Aumento da procura de petrleo por parte dos pases em

Aumento da esperana mdia de vida;

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Desenvolvimento das economias

Crescente domnio da economia mundial por parte de novos

Consciencializao das ameaas e problemas existentes a

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Evoluo da populao da Unio Europeia (UE27)

TCMA 2010-2030 = 1,7%

Reduo da dimenso do agregado familiar

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Evoluo da taxa de crescimento anual do PIB real

2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

Evoluo da taxa de desemprego em Portugal

Nota: estimativa (e); previso (p).

2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Evoluo do preo do barril de petrleo (brent)

Pases fora da OCDE

Nota: estimativa (e); previso (p)

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

PIB das principais economias mundiais

Predominncia de um clima de desconfiana

Paridade de poder de compra.

Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014

2010 Deloitte Consultores, S.A.

Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais

Maior exigncia ao nvel