O marketing poltico e a importncia da

imagem-marca em campanhas eleitorais majoritrias

Ada Kesea Guedes Bezerra
e Fbio Ronaldo da Silva

ndice
1 Introduo
2 Publicidade de consumo e campanhas
eleitorais
3 A importncia da imagem marca em
eleies majoritrias
4 Concluso
5 Bibliografia

1
2
6
8
8

Resumo
O momento de eleies majoritrias atualmente marcado por pesquisas de opinio,
por enfoque de pr-campanhas, divulgao
de agendas e uma srie de atividades da prtica poltica que buscam a visibilidade pblica atravs dos meios miditicos. Na disputa pela visibilidade, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fcil assimilao e os candidatos aparecem como verdadeiros personagens capazes de conquistar o eleitorado. As tcnicas da publicidade
de mercado so apropriadas pelas equipes de
marketing poltico para fazer de seus polticos assessorados, imagens marca,que des

Ada Kesea Guedes Bezerra Mestre em Sociologia (UFCG) ada_liw@hotmail.com. Fbio Ronaldo
da Silva Historiador (UFCG) e Especialista em Programao Visual (FIP) fabiocg@gmail.com

pertem identificao, admirao e afeto em

eleitores cada vez mais consumidores de
imagens.

Introduo

O presente artigo tem por objetivo apreender

como ocorre a assimilao das tcnicas da
publicidade do mercado de consumo, pelas
equipes organizadoras de campanhas polticas. Partindo do pressuposto de que o marketing poltico emprega tcnicas de comunicao e exposio dos polticos, de maneira
semelhante aos recursos aplicados na exposio de produtos de consumo, analisaremos
sobretudo a relevncia de uma imagem consistente e do valor simblico da marca de
um candidato.
Com o novo contexto scio-poltico no
Brasil dos anos 80, demarcado pelo retorno
da democracia, pelo avano da industrializao, da urbanizao, da abrangncia dos
meios de comunicao de massa1 , a prtica
1

Em 1960, a emisses televisivas se restringiam a

oito capitais, atravs de 18 emissoras, em 1980 esse
nmero saltou para 235 emissoras de televiso, com
cinco redes nacionais que atingiam 94% da populao
atravs de 25 milhes de receptores.

Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva

poltica se apresenta a partir de ento, reconfigurada a realidade vigente.

Como j referido em outro artigo2 , o contato do eleitor com os assuntos do campo poltico, j no se fazia atravs do engajamento
com partidos ou atividades tradicionais. Em
1989 aproximadamente 86% da populao
tinha a televiso como principal fonte de informao dos assuntos polticos.
Na busca da visibilidade, a atividade poltica passou a se munir de mecanismos de
seduo para obter a ateno e adeso do
eleitor que conforme Bourdieu3 , entendido
como um consumidor na atual forma do fazer poltica. A utilizao do marketing e da
publicidade nas campanhas eleitorais aproximou definitivamente a poltica da chamada
publicidade de imagem. Nas campanhas, os
partidos, situados em seu papel secundrio, apresentam suas personalidades, por
vezes transfiguradas atravs do marketing de
imagem para que apaream da maneira mais
adequada aos ideais dos eleitores. Candidatos no podem ser apreendidos meramente
como mercadorias expostas venda, mas
2

O artigo Novo formato da prtica poltica no

cenrio miditico Uma anlise da construo da
imagem pblica de Lula nas eleies presidenciais
2002, pode ser encontrado no seguinte endereo:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/rosilene-montenegrofabio-silva-memoria-jornalistica.pdf
3
O que faz com que a vida poltica possa ser descrita na lei da oferta e da procura a desigual distribuio dos instrumentos de produo de uma representao do mundo social explicitamente formulada:
o campo poltico o lugar em que se geram, na concorrncia entre os agentes que nele se acham envolvidos, produtos polticos, problemas, programas, anlise, comentrios, conceitos, acontecimentos, entre os
quais, os cidados comuns, reduzidos ao estatuto de
consumidores, devem escolher com probabilidades
de mal-entendido tanto maiores quanto mais afastados do lugar da produo. (BOURDIEU, 1998:162)

visvel o empreendimento das tcnicas da

publicidade do mercado de consumo.

Publicidade de consumo e
campanhas eleitorais

Na era da exaltao ao mercado, no mais

possvel transformar produtos em mercadorias sem recorrer s campanhas de comunicao. Outra caracterstica dessa realidade
a concorrncia de marca em detrimento da
concorrncia de preo.
De acordo com Severiano (2001, p. 180),
A subjetividade do cliente se afigura como
o principal meio atravs do qual se atingem
os fins ltimos da publicidade. A autora
destaca que o carter dbio da publicidade
em relao venda, no incide da comunicao do produto, mas da irrelevncia do
objeto diante da produo de desejo. A publicidade est centrada na subjetividade do
consumidor muito mais que na informao
precisa das caractersticas e funes do produto.
Nelly de Carvalho (2001, p. 16), destaca na mensagem publicitria trs planos. O
aplano identificador, que consiste na prpria
identificao do gnero publicitrio, desempenha a funo classificatria da mensagem
no sentido da informao. O plano denotativo, semntico, com as informaes sobre o
produto, objetivo e inteligvel, favorecendo
a racionalidade. E o plano conotativo, emptico, com elementos simblicos e afetivos,
subjetivo, plural e traz elementos de sobrecarga emocional a nvel inconsciente.
A autora defende que o discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social que, para bem realizar essa funo simula igualitarismo, remove da estrutura de

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superfcie os indicadores autoridade e poder,

substituindo-os pela linguagem da seduo.
(CARVALHO, p.17).
Para ela, isso ocorre atravs de trs vias: 1
pela via psicolgica revela a eficcia da publicidade, consiste no sentido ertico do jogo
de palavras, isso no sentido psicanaltico do
termo; 2 pela via antropolgica parte da
premissa da irracionalidade do receptor. O
jogo simblico dos signos reaviva arqutipos
coletivos ocultos e fundamentais escamoteando a barreira da conscincia e 3 pela via
sociolgica parte da premissa de que por
no se dirigir a ningum em especial, dirigese a cada um em particular proporcionando
ao mesmo tempo o sentimento de pertencer
a um grupo, a uma coletividade dada pelos
frgeis laos entre os habitantes das sociedades industriais.
A mensagem publicitria, portanto, infere
sobre os desejos dos consumidores, atravs
da seduo, criando uma viso fascinada,
instiga o desejo que atua como motivao de
ao por parte do consumidor, muito mais do
que a necessidade real de obter o produto.
A construo da imagem e da marca de um
produto corresponde ao atendimento desse
constante desejo. As imagens associadas
aos produtos so relacionadas simbolicamente pelo consumidor imagem de si percebida e pretendida. O consumidor procura
escolher produtos e marcas que reforcem a
identidade de imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos. (Silveira, 2000, p. 126)
o elemento da identificao. O consumidor no quer apenas suprir uma necessidade
real, crucial que o produto tambm tenha a
sua cara. O que promove essa identificao entre produto e consumidor a marca
do objeto de consumo. ela que confere
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personalidade, diferenciao. Nela se

conjugam: um estilo, um comportamento,
uma atitude, um valor, um desejo, um conceito, cumplicidade, simpatia ou averso,
um rosto, uma fala, uma identidade, uma
personalidade prpria, um mundo... (SEVERIANO, 2001, p. 213).
A marca transfere personalidade a quem
dela se apropria, trata-se de um encontro de
desejos, de uma cumplicidade entre o consumidor e sua marca. Esta relao muitas
vezes resulta em fidelidade a uma determinada marca, um resultado implcito no paradoxo de uma relao que ao mesmo tempo
em que causa identificao, sugere tambm
a possibilidade de diferenciao. 4
O poder da publicidade da imagem e da
marca o da aparncia e no intento de mostrar o melhor, o mais eficiente, por vezes esta
aparncia promete mais do que possvel
proporcionar. O que ratifica a relao subjetiva do consumidor com a marca.
A estratgia da comunicao pela imagem, da linguagem da seduo das mensagens publicitrias do mercado de consumo ,
a partir da dcada de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular comunicao poltica. Assim como ocorre a concorrncia de marcas dos produtos, acontece
o jogo de estratgias polticas numa concor4

Neste caso ocorre o que Baudrillard define como

a produo industrial das diferenas. Na qual se
produzem as diferenas que personificam os indivduos, com pretenses de retira-los do anonimato e
da homogeneidade em que at ento estavam imersos.
Nesse caso, as diferenas entre as pessoas so assemelhadas s diferenas entre as marcas, as pessoas
somente tornam-se diferentes atravs de sua adeso
a uma marca. como se houvesse imaginariamente
uma marca que distinguisse cada pessoa, que a diferenciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma
imagem distinta . (SEVERIANO, 2001 p.219)

Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva

rncia democrtica atravs da construo de

imagens e de marcas de candidatos num verdadeiro mercado poltico.
Neste sentido, o eleitor assume um lugar
de consumidor de imagens que por meio da
subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso poltico segue a tendncia
do discurso publicitrio impetrando o elo de
identificao com o eleitor atravs do apelo
emocional. Entra em declnio a atividade poltica tradicional, o engajamento direto atravs de partidos e entra em cena as personalidades, as estrelas do show da poltica de
imagem.
A espetacularizao da poltica constitui
fenmeno intrinsecamente ligado televiso
e esttica, pois a construo da imagem
de um poltico, no caso brasileiro abalizada
por smbolos e ritos j era praticada na Era
Vargas5 , por meio da radiodifuso, como o
pai dos pobres, a imagem de Getlio foi
construda com o acmulo de capital poltico tradicional que refletia o paternalismo
patriarcal tradicional. Sua postura mantinha
as hierarquias, representava o povo, junto
ao povo, difere do capital simblico acumulado com a exposio miditica, o capital
Imagtico, racionalmente produzido para a
exposio e divulgao miditica. 6
O capital poltico de outrora, dava-se no
momento em que vigorava a forma de paternalismo patriarcal, na qual crescia a face
racional-legal do Estado, enquanto o Capital Imagtico imerge no contexto de uma sociedade, como define Rubim (2000) ambientada e estruturada pela mdia, na qual a
5

A utilizao dos meios de radiodifuso na atividade poltica no Brasil, foi incorporada sistematicamente a estratgia poltica no perodo de primeiro
governo getulista em 1930-1945.
6
Ver (Gomes,1998)

visibilidade pblica se faz essencial para o

sucesso poltico.
A esfera civil, portanto, forma e reconfigura diariamente, suas opinies no campo
da poltica, atravs dos jornais e programas
de televiso; ao passo em que a esfera poltica tambm detm instrumentos de avaliao constante da opinio pblica. Esse fluxo
de informao constante, multidirecional e
acelerado. Como define Gomes:
Nas democracias liberais, a indstria do
entretenimento e o sistema industrial de
informao assumiram o negcio da informao poltica em lugar da imprensa
de opinio e da imprensa oficial e a censura prvia se torna uma brutalidade arcaica. Alm disso vivemos em sociedade
com grande cota de tempo livre e capital
cultural, onde a comunicao poltica copiosa, leiga e variada chega ao volume da
informao contnua e ao padro de velocidade do segundo. (GOMES, 2004, p.
112)
Esse acontecimento est diretamente relacionado a dois fatores interligados. Por
um lado, postura e deslocamento do lugar dos partidos polticos, que na busca de
votos adaptam seus discursos para atingir o
maior nmero de adeptos, das mais variadas
classes sociais, se aproximam do centro poltico do eixo ideolgico. So os chamados
partidos catch-all, apresentam-se todos com
programas e propostas semelhantes com a finalidade de conquistar a maioria. Por outro
lado, o eleitor busca a diferena nas personalidades polticas, atravs de posturas diferenciadas, e das caractersticas pessoais dos
candidatos.

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O marketing poltico e a importncia da imagem-marca

O eleitor adquire um novo perfil, de um

cidado consumidor, mais subjetivo e emocional e menos consciente de suas escolhas racionais. Este cidado exposto a
um nmero altssimo de informaes cotidianamente atravs da mdia. Para que
o consumidor-eleitor possa ser atingido, a
mensagem poltica deve ser atrativa para
capturar sua ateno antes que ele mude de
canal. A prtica poltica passa a adquirir caractersticas do entretenimento, por vezes assimilando o formato da programao televisiva.
Para se fazer visvel, ganhar destaque em
meio fluidez e velocidade de informaes, uma personalidade poltica precisa ter
uma imagem estrategicamente construda,
que seja marcante, espetacular. Em detrimento da persuaso racional utilizada na poltica tradicional7 , entra em cena a linguagem da seduo, as imagens que fascinam
que convencem pela esttica, pela dramaticidade, pela emoo e encantamento.
As estratgias de seduo articuladas na
construo da imagem poltica buscam o entretenimento, o novo, o extraordinrio, o
ldico, o espetacular, atravs da manipulao de efeitos sonoros, de jogo de imagens.
Os programas de mensagens polticas trazem
cada vez mais novas formas de enunciao,
como o prprio formato de programas de auditrio ou de telejornais, com entrevistas, reportagens, o uso de videoclipes, vinhetas,
participao de artistas do universo da msica e das grandes emissoras de Televiso.
Alm das imagens que encantam, as mensagens apresentam-se tambm impregnadas
7

Entenda-se aqui da comunicao retrica do discurso poltico ideolgico dos palanques, do contato
do lder patriarcal com o povo, do acmulo de capital
simblico atravs da pratica tradicional da poltica.

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de fortes contedos simblicos que transmitem sentido emocional, afetivo e figurativo

para produtos ou pessoas por elas promovidas.
Para Nimmo, Os cidados acabam tendo
laos emocionais mais fortes com as figuras
polticas, assuntos, acontecimentos, do que
laos racionais. (Nimmo, apud, SOARES,
1996, p. 150). Para o autor, esses laos afetivos mais fortes, decorrem do fato de que para
as pessoas, o contedo cognitivo da poltica
surge depois da impresso afetiva, o que remete a formao de opinies respondendo
mais as caractersticas pessoais do que sua
experincia poltica.
fato que os programas eleitorais enfatizam o embate de imagens em detrimento
do discurso programtico, da circulao de
idias e ideais, mesmo quando isso ocorre,
ou seja, em momentos de definio e exposio de propostas de governo, estas so apresentadas a partir de construes simblicas,
de ligaes entre as idias prticas e os desejos inconscientes. Como comum uma proposta que poderia apresentar uma linguagem
de apelo tipicamente pragmtico ser substituda por uma de cunho emocional, ou um
tipo de apelo estritamente poltico, que, por
exemplo, exibe a misria e acaba mostrando
uma soluo abstrata, sem oferecer ao eleitor uma base real para fazer qualquer inferncia, apenas votar no candidato para que o
problema seja solucionado.
Assim como a relevncia dos cuidados
com o uso da linguagem, a simpatia e a confiana passam a ser consideradas essenciais
para o estreitamento das reaes dos candidatos com os eleitores. A propaganda eleitoral , assim, orientada para a busca de um
contrato de adeso. Essa conquista implica

Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva

em um jogo de persuaso eficiente que passa

a regular a imagem pblica dos candidatos.

A importncia da imagem
marca em eleies majoritrias

A imagem poltica pode ser comparada aos

rtulos que revestem os produtos, a imagem
marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode indicar tradio ou quebra
dessa tradio e indicador do novo; confiabilidade; qualidade; competncia administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessrios para aquele personagem de acordo
com as pesquisas de opinio e da anlise
conjuntural dos problemas sociais em evidncia. Seja qual for a estratgia, a composio da imagem torna-se um processo complexo, pois o modo de representao deve
manter um certo grau de permanncia e coerncia.
Entende-se aqui, o conceito de imagem
marca, no domnio da poltica de imagem,
como um processo planejado intencionalmente na construo do perfil de um personagem posto a exposio na esfera pblica
com a finalidade de conquistar a adeso dos
destinatrios (eleitores), em meio disputa
de sentidos e ofertas simblicas dos concorrentes.
Para o marketing comercial, a marca e o
produto devem ser indissociveis, por isso
o cuidado excessivo das equipes publicitrias dos polticos com o risco de contradio.
Uma vez estabelecida, a imagem marca de
um personagem poltico, se faz necessrio, uma re-alimentao desta a fim de garantir a continuidade desta marca, mas preciso
contar ainda com acontecimentos inespera-

dos com o fator surpresa, o impondervel,

que pode desestabilizar uma imagem marca.
Um fator que pode causar danos ao sucesso de uma imagem o ato falho do prprio portador da imagem marca, que em seu
discurso, por determinado motivo, atravs
de palavras, comportamento ou gestos, pode
comprometer a imagem criada. Outro fator
exatamente as mutaes nos cenrios de representao da poltica. Os temas agendados pela mdia podem neutralizar ou validar
a imagem de um candidato. Existe ainda o
fator relacionado s manobras dos opositores que atuam como contra faces das imagens marca.
importante frisar que em casos de polticos que constroem carreira ao logo de anos
no cenrio poltico, a confirmao de uma
imagem marca apresenta-se mais apta a enfrentar o impondervel, uma vez que as falas do poltico ficam registradas pela mdia
e os cenrios de representao modificam-se
ocasionando o paradoxo entre a confirmao
ao mesmo tempo da necessria transformao (para a adaptao a novos contextos) da
imagem construda.
Assim sucedeu com a imagem marca do
atual presidente, Lus Incio Lula da Silva,
detentor de uma imagem pblica atuante no
cenrio poltico por mais de duas dcadas,
desde 1975 quando se elegeu presidente sindicalista, atuando a frente das reivindicaes
salariais dos metalrgicos de ABC paulista,
passando por 1989, quando pela primeira vez
concorreu ao cargo de presidncia da repblica at 2002 quando depois de quatro tentativas sucessivas, finalmente elegeu-se presidente da repblica.
Alm dos ideais, que se modificaram no
decorrer dos anos, os cenrios de representao poltica em quais atuava a imagem de
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Lula, passaram por transformaes cruciais

que requeriam novas posturas por parte de
Lula. evidente que na dcada de setenta
a causa era extremamente distinta do iderio de um candidato presidncia da repblica. Contudo, mesmo durante as quatro
eleies, no perodo de 1989 a 2002, perceptveis transformaes demarcaram as candidaturas do petista.
Em 1989, por exemplo, Lula foi apresentado como o candidato dos trabalhadores, esquerdista, defensor de uma classe social especfica, e representante de reformas e de
projetos socialistas. J em 2002, a proposta
seguiu a tendncia dos partidos polticos de
aproximar-se do centro ideolgico, mostrouse menos radical e apresentou-se como um
candidato de todas as classes, com um discurso direcionado ao crescimento econmico e defensor e assegurador da continuidade de propostas positivas implementadas
pelo governo.
A imagem marca do discurso de Lula em
1989, estava centrada em ideais e propostas diferenciadas, j em 2002 essa imagem
marca estava situada na pessoa do prprio
candidato, na esperana que sua imagem suscitava nos eleitores. O slogan de campanha, A esperana venceu o medo, incutia
o sentimento otimista da campanha e refletia
o prprio amadurecimento do candidato e do
PT.
Vale ressaltar que em 1998, por exemplo,
na disputa pelo cargo com Fernando Henrique, as modificaes efetuadas nas estratgias da campanha petista, repercutiram de
maneira negativa para a imagem de seu candidato. No intento de demonstrar amadurecimento e novas propostas, as estratgias
foram entendidas e disseminadas pela mdia
como sinais de fragilidade, falta de identiwww.bocc.ubi.pt

dade e de compromisso com seus princpios

partidrios. Ao utilizar, por exemplo, a cor
branca com mais freqncia do que o vermelho nos comerciais veiculados no HGPE
(Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),
ou as alteraes na aparncia visual de Lula
suscitaram criticas da mdia e dos adversrios.
Outro fator que merece ateno particular
o cenrio de representao vigente, os enquadramentos dados pela mdia a determinados temas expostos ao debate pblico. As
propostas e o discurso do candidato devem
estar em sintonia e mesmo tempo dominar a
cena de discusso pblica.
Um exemplo de perfeita sintonia entre o
discurso do candidato e o CRP dominante se
deu em 1989 com a candidatura de Fernando
Collor de Melo, sua imagem marca era a de
defensor das camadas mais carentes da populao e perseguidor da corrupo. Como
O caador de Marajs, Collor adentrou
o imaginrio de uma sociedade que sofria
com as penalidades da corrupo, um povo
que carecia de um heri que pudesse salvar
o pas. O cenrio vigente na dcada de 80,
tambm favoreceu a consagrao da imagem
marca de um lder moderno, jovem, empreendedor e heri. 8
Outro exemplo, do apelo a imagem marca
foi meterica ascenso e queda da figura
poltica de Roseana Sarney, pr-candidata
s eleies presidenciais 2002. A governadora do Estado do Maranho, filha do expresidente Jos Sarney, em poucos meses de
8

Ver em Espelho de Narciso a Subjetividade,

o Cenrio e o Imaginrio dos Anos 80 e a Construo
da Imagem do Caador de Marajs atravs da mdia
e da publicidade. Tese de Doutorado de Ramilton
Marinho Costa UFPB, Joo Pessoa PB, 2004

campanha, ainda em 2001, virou a estrela

da disputa presidencial chegando ao segundo
lugar nas pesquisas eleitorais.
Sua presena nas eleies indicava a possibilidade de pela primeira vez na historia o
pas ser governado por uma mulher. Todo
sentimento que uma presena feminina poderia despertar foi aos poucos suscitado nas
aparies de Roseana. Como no poderia
deixar de ser, ressaltada a histria de sua vida
pessoal se entrelaava a de sua carreira poltica.
Como candidata pelo PFL, Roseana teve
amplo espao na mdia, de acordo com dados da revista Veja9 , foram setenta inseres
em rede nacional e 250 em redes regionais,
mas em seus comerciais, a candidata no discursava nem criticava seus opositores, apenas aparecia como uma mulher dinmica, jovem, bonita, sorridente. Faltava consistncia
em sua campanha, mas, sua rpida ascenso
nas pesquisas mostrou a relevncia da imagem pblica.
A candidata foi nomeada pela mdia como
O fenmeno Roseana, com aceitao em
todas as camadas sociais e em diferentes regies do pas. O que no se revelou suficiente para sua permanncia na disputa diante
das acusaes de corrupo e fraude envolvendo a empresa e o nome de seu marido
Jorge Murad. Diante do escndalo, a rapidez na ascenso da imagem de Roseana, se
repetiu na queda de sua candidatura.
As eleies presidenciais de 2002 foram
marcadas pela visibilidade pblica, pelo amplo espao, sobretudo na Televiso, aberto a
disputa de sentidos e de imagens. A desastrosa experincia da candidata do PFL reflete
9
Revista Veja, (Edio de 14 de novembro de
2001)

Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva

a exacerbao e a intensa fluidez de imagens

e marcas no campo da poltica.

Concluso

O sucesso de um poltico, na sociedade contempornea depende diretamente da visibilidade pblica e repercusso positiva de sua
imagem no cenrio pblico. Na prtica do
marketing poltico, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada,
isso se estende tambm ao discurso desde as
palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulao e expresso facial do candidato.
A imagem marca constitui referncia
identitria na poltica numa sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e
de uma prtica poltica que se realiza nos padres de comunicao configurados pela linguagem miditica.
Em perodos de disputas eleitorais, at
mesmo a escolha dos candidatos direcionada de acordo com fatores de carter publicitrio, alm de capacidade administrativa, experincia poltica, os partidos tomam
como referncia tambm atributos pessoais, como o carisma e identificao popular
na indicao de seus candidatos, da mesma
forma que os eleitores fazem suas escolhas
polticas.

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