PESQUISA DE

MARKETING
2
Execuo
Anlise

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

Captulo 1 Coletando Dados

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Coletando Dados

Definio de coleta de dados

A coleta de dados a fase em que so efetuados os

contatos com os respondentes, aplicados os
instrumentos, registrados os dados, efetuada uma
primeira crtica do preenchimento e enviados
para a central de processamento de dados.

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Coletando Dados

Planejamento das operaes de coleta de dados

As operaes de coleta de dados precisam ser

detalhadamente planejadas e controladas para
que os dados coletados tenham alta qualidade e
para que as previses de tempo e de custo de
coleta sejam atingidas.

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Coletando Dados

Cronograma das atividades de coleta de dados

Atividade
Instrumento e material para pr-teste
Amostra para pr-teste
Realizao do pr-teste
Avaliao dos resultados do pr-teste
Reformulao dos instrumentos
Impresso do instrumento
Recrutamento, seleo e contratao de entrevistadores
Material para treinamento
Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores
Aplicao dos instrumentos
Crtica no campo
Crtica no escritrio
Checagem
Elaborao do relatrio final de coleta de dados

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Incio/ Trmino

N de dias disponveis

Coletando Dados

Caractersticas a serem procuradas nos entrevistadores

Caractersticas demogrficas:
Idade, sexo, estado civil, raa, religio, ocupao, nvel
educacional, formao profissional, estrato socioeconmico,
estilo de vida etc.

Caractersticas psicolgicas:
Motivao, atitudes, percepo, expectativas, valores etc.

Caractersticas comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicao, apresentao pessoal,
preciso etc.

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Coletando Dados

Perfil inadequado de pesquisadores

Pesquisas

tm mostrado que a utilizao de

pesquisadores com o perfil de caractersticas
inadequado para a pesquisa e o pblico pesquisado
traz resultados viesados.

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Coletando Dados

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

Respostas obtidas quando entrevistadores e
respondentes so do mesmo sexo diferem daquelas
quando so de sexos opostos.
Entrevistadores jovens tendem a obter respostas
orientadas para seu grupo de idade.
Entrevistadores da classe mdia encontraram
atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa
renda do que entrevistadores de baixa renda.

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Coletando Dados

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

(continuao)

Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente,

a obter respostas mais radicais sobre opinies
polticas e sociais do que entrevistadores da classe
mdia.
A quantidade de vieses cresce medida que aumenta
a distncia social entre entrevistadores e
entrevistados.
Entrevistadores negros obtm, significativamente,
mais informao sobre ressentimentos a respeito de
discriminao racial do que entrevistadores brancos.
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Coletando Dados

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

(continuao)

Em estudos sobre atitudes polticas, diferenas

significativas foram observadas nas respostas em
direo s prprias atitudes polticas dos
entrevistadores.
Entrevistadores que j tinham uma atitude favorvel
a casas pr-fabricadas obtiveram respostas mais
favorveis a casas pr-fabricadas do que aqueles cuja
atitude era, inicialmente, desfavorvel.

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Coletando Dados

Etapas de um processo de treinamento

Preparao do material (questionrio, manual,
listagens de endereos ou de entrevistados etc.).
Preparao do local.
Distribuio do material aos participantes.
Apresentao
projeo.

do

material

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de

preferncia

em

Coletando Dados

Etapas de um processo de treinamento

(continuao)

Discusso do material e elucidao de dvidas.

Simulao da aplicao dos questionrios entre pares
de entrevistadores (somente para questionrios
complexos).
Acompanhamento pelos supervisores de campo
durante as primeiras aplicaes.

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Coletando Dados

Erros cometidos por entrevistadores durante as

entrevistas (pessoais ou por telefone)

Ausncia de empatia entre entrevistador e entrevistado.

Forma de perguntar.
Forma de registrar a resposta.
Desonestidade.

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Coletando Dados

Remunerao dos entrevistadores

Deve preferir pagar salrio fixo quando:

o nvel dos entrevistadores for acima da mdia;

o tema da pesquisa for complexo;
o tempo de durao da entrevista for longo;
os prazos para o trmino do campo no forem rgidos;
o oramento para pagamento das entrevistas no for rgido;
o tempo de locomoo entre uma entrevista e outra for
longo;
a prospeco de entrevistados for difcil;
a empresa apresentar volume de trabalho por longo perodo
de tempo (vrias e constantes pesquisas) que justifique a
contratao de entrevistadores permanentes.
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Coletando Dados

Remunerao dos entrevistadores

(continuao)

Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:

o nvel dos entrevistadores for mdio ou baixo;

o tema da pesquisa for simples;
as entrevistas forem de durao rpida;
os prazos para o trmino do campo forem rgidos;
o oramento para pagamento das entrevistas for rgido;
o tempo de locomoo entre uma entrevista e outra for
desprezvel;
no esquema de amostragem proposto for possvel desprezar
e, portanto, no pagar pelas entrevistas que estiverem
abaixo da qualidade predefinida;
a prospeco de entrevistados for fcil;
a empresa no apresentar volume de trabalho que
justifique entrevistadores permanentes.

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Coletando Dados

Controle dos resultados esperados de coleta de dados que

renem as condies necessrias para atender a pesquisa
1. Total de respondentes elegveis
1.1 Entrevistados
1.2 Recusas
1.3 No contatos (assumidos como elegveis)
1.4 Outros (especificar)
2. Total de respondentes no elegveis
2.1 Mudanas
2.2 Outros
3. Total da amostra
Porcentagem de respostas
(item 1.1/ item 1 100

%
%

Porcentagem de recusas
[item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] 100

Porcentagem de contatos
(item 1 item 1.3)/ 1 100
Porcentagem de entrevistas elegveis

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Coletando Dados

Formas eletrnicas de coleta de dados

People meter.
Smart sense.
Leitura tica.
Notebooks/ palmtops/ coletadores
eletrnicos de dados.

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Coletando Dados

Formas eletrnicas de coleta de dados

(continuao)

Smart card.
Fax.
Internet.
Infovias.
TV interativa.

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Coletando Dados

Validade
A validade de uma medio refere-se a quanto o
processo de medio est isento, simultaneamente,
de erros amostrais e erros no amostrais.

Confiabilidade
A confiabilidade de uma medio refere-se a quanto
o processo est isento apenas dos erros amostrais.

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Coletando Dados

Ilustrao dos conceitos de validade e confiabilidade

No vlidos e no confiveis

No vlidos e no confiveis
Hiptese 3
O erro
amostral
elevado e
no h erro
no
amostral

10

15

Valor esperado = 10
Hiptese 3

Hiptese 4
Os erros
amostrais
e no
amostrais
so
elevados

10

15

10

Valor esperado = 5
Hiptese 4
No vlidos, mas confiveis

Vlidos e confiveis
Hiptese 1
O erro
amostral
baixo e no
h erro no
amostral

Hiptese 2
O erro
amostral
baixo e o
erro no
amostral
elevado

Valor esperado = 10
Hiptese 1

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10

15

Valor esperado = 13
Hiptese 2

Coletando Dados

Mtodos para estimar a validade

Validade construda.
Validade satisfeita.
Validade concordante.
Validade preditiva.

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Coletando Dados

Mtodos para estimar a confiabilidade

Confiabilidade de teste-reteste

Confiabilidade de formas alternativas

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