UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

GRADUAO EM ENGENHARIA DA COMPUTAO

CENTRO DE INFORMTICA & DEPARTAMENTO DE CINCIAS
ADMINISTRATIVAS
2013.2

Uma anlise do marketing digital direcionado em

redes sociais lanados a partir de plataformas
mveis
TRABALHO DE GRADUAO

Aluno:

Eduardo Jos Fernandes Rocha Filho

{ ejfrf@cin.ufpe.br }

Orientador:

Vinicius Cardoso Garcia

{ vcg@cin.ufpe.br }

Co-orientador:

Jos Gilson de Almeida Teixeira Filho

{ jgatf@cin.ufpe.br }

Recife, Abril de 2014

Uma anlise do marketing digital

direcionado em redes sociais lanados a
partir de dispositivos mveis

Trabalho de graduao apresentado no Centro de

Informtica da Universidade Federal de Pernambuco
por Eduardo Jos Fernandes Rocha Filho, orientado
por Vinicius Cardoso Garcia e co-orientado por Jos
Gilson de Almeida Teixeira Filho, como requisito para
a obteno do Grau em Engenharia da Computao.

Orientador: Vinicius Cardoso Garcia (vcg@cin.ufpe.br)

Co-orientador: Jos Gilson de Almeida Teixeira Filho (jgatf@cin.ufpe.br)
Abril de 2014.

Assinaturas

Eduardo Jos Fernandes Rocha Filho

Orientando

Vinicius Cardoso Garcia

Orientador

Jos Gilson de Almeida Teixeira Filho

Co-orientador

Agradecimentos
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, Eduardo e Sabrina, pelo amor
imenso, pacincia e dedicao total. Se hoje sou algo, dedico inteiramente a vocs, pois tudo
de bom que em mim existe reflexo do vosso amor e sabedoria.
Aos meus irmos, Raissa e Victor, que tanto amo, que eu possa lhes inspirar como
vocs me inspiram. Tambm aos meus familiares, pilares da minha vida, como avs, tios e
primos.
Ao meu filho, Rafael, que Deus nos d muito amor e unio sempre, e que os meus
passos sirvam de exemplo para um futuro brilhante que vir para voc, se Deus quiser, com a
minha eterna ajuda e amor.
s amizades conquistadas durante o curso, em especial a Vanessa Larize e Lucas
Dantas, e a Marianne Alexandrino, Henrique Figueira, Victor Oliveira, Crystal Santos,
Bruno Medeiros, Helder Cavalcanti por estarem sempre presentes na caminhada, e tambm a
Rafael Isaias e Renan Hannouche, por fazerem parte tambm do meu processo de
crescimento profissional. Tambm aos amigos conquistados ao longo da vida, alguns mais do
que amigos, como Diego Monterazo, que me ajudaram a formar meu carter e entender quem
sou e para onde ir.
Aos mestres que me educaram, em especial aos professores Vinicius Cardoso Garcia e
Jos Gilson de Almeida Teixeira Filho por me acompanharem durante a realizao deste
trabalho, tornando possvel a concluso do mesmo, com competncia e dedicao, a vs
demonstro minha gratido.
Ao Centro de Informtica da UFPE, por ter me dado tantas oportunidades e aberto
tantas portas; Universit de Technologie de Compigne Frana, por ter me recebido de
braos abertos; e ao SEBRAE, por me proporcionar momentos que mudaram a minha
maneira de pensar e de agir.
Finalmente, a todos os que participaram direta ou indiretamente desta etapa
da minha vida, deixo o meu MUITO OBRIGADO.

Resumo
Com o aumento constante da penetrao das tecnologias mveis no mercado
e o seu uso cada vez mais constante, este trabalho visa entender o potencial
acrescido s redes sociais quando utilizadas a partir de tecnologias mveis. Para
isto, inicialmente, realizou-se um estudo sobre as redes sociais e a influncia dos
contedos gerados pelos usurios nestas redes na deciso de consumo de outros
usurios. Ento, uma anlise sobre as plataformas mveis visou entender o uso
destas tecnologias por parte dos usurios, seu impacto no dia-a-dia dos mesmos e
a potencializao na gerao, distribuio e consumo de contedo nas redes sociais
a partir de dispositivos mveis. Para esta anlise, uma pesquisa online foi feita meio
a usurios brasileiros de Internet, um mtodo qualitativo que adapta as tcnicas de
pesquisa para o estudo meio s plataformas digitais, totalizando aproximadamente
200 respondentes. Os dados coletados foram analisados e os resultados mostraram
que um grande nmero de usurios j considera os dispositivos mveis como
principal plataforma de acesso s redes sociais e troca de informaes entre os
contatos, alm de dar um grande valor flexibilidade e agilidade das plataformas
mveis para postagem e consumo de contedos nas redes sociais.

Palavras-chave: Redes Sociais, Tecnologias Mveis, Contedos Gerados pelos

Usurios (CGM), Marketing em Mdias Sociais.

Abstract
With the constant increase in the penetration of mobile Technologies in the
Market and its use increasingly constant, this study aims to understand the
empowerment given to social networks when used from mobile technologies. For
this, initially, a study has been made on social networking and in the influence of the
user-generated content in these networks on other users consumption decision.
Then, an analysis of the mobile platforms aimed at understanding the use of these
technologies by users, its impact on their day-to-day and the potentiation in
generation, distributing and consuming these contents in the social networks from
mobile devices. For this analysis, an online survey was conducted through the
Brazilian Internet users, a qualitative method that adapts the research techniques for
the study through to digital platforms, totaling approximately 200 respondents. The
collected data were analyzed and the results showed that a large number of users
already consider mobile devices as the primary platform to access social networks
and information exchange between the contacts, and give a great value to the
flexibility and agility of mobile platforms on posting and consuming content in social
networks.

Keywords: Social Networks, Mobile, Consumer Generated Media (CGM), Social

Media Marketing

Lista de Ilustraes
Figura 1. Crescimento no uso de dispositivos mveis em 2013 .............................. 12
Figura 2. Tempo gasto em dispositivos mveis conectados ................................... 13
Figura 3. Modelo de processo decisrio .................................................................. 20
Figura 4. CGM a forma de publicidade mais confivel ......................................... 23
Figura 5. Criao e compartilhamento de contedo nas mdias sociais. ................. 26
Figura 6. O alcance e o poder da viralizao: o Tweet de Ellen DeGeneres .......... 28
Figura 7. Maneira que os usurios de Internet dos EUA utilizam as mdias sociais
para ter idias de presentes em perodos de feriados ............................................. 31
Figura 8. Janelas simulando um prdio no site LuckyLike ...................................... 33
Figura 9. Maneira que os usurios de Internet dos EUA planejam utilizar as mdias
sociais para compras em perodos de feriados ........................................................ 34
Figura 10. Aproximao do valor das operaes de pagamentos mveis .............. 38

Lista de Tabelas
Tabela 1. Resumo das escolhas metodolgicas ...................................................... 40
Tabela 2. Caractersticas observadas para o link supervisionado ........................... 46
Tabela 3. Uso das redes sociais dentre os usurios respondentes ......................... 49
Tabela 4. Sobre a utilizao das redes sociais ........................................................ 50
Tabela 5. Sobre os contedos gerados pelos usurios ........................................... 52

Lista de Grficos
Grfico 1. Nmero de respostas dirias do questionrio da pesquisa .................... 45
Grfico 2. Sobre a idade dos respondentes? .......................................................... 47
Grfico 3. Sobre o sexo dos respondentes? ........................................................... 47
Grfico 4. Sobre o estado civil dos respondentes. .................................................. 48
Grfico 5. Sobre a escolaridade dos respondentes. ............................................... 48
Grfico 6. Sobre a renda dos respondentes............................................................ 48
Grfico 7. Quanto tempo em mdia voc utiliza as redes sociais por dia? ............. 49
Grfico 8. Sobre confiana nas recomendaes de outros usurios ...................... 53
Grfico 9. Sobre confiana no alerta de outros usurios......................................... 55
Grfico 10. Sobre a importncia dos dispositivos mveis no dia-a-dia ................... 56
Grfico 11. Sobre ter um dispositivo mvel sempre por perto. ................................ 56
Grfico 12. Sobre conseguir acessar as redes sociais a qualquer hora e em
qualquer lugar a partir de um dispositivo mvel ....................................................... 56
Grfico 13. Sobre conversar com os amigos utilizando aplicativos de mensagens. 57
Grfico 14. Sobre passar mais tempo nas redes sociais em dispositivos mveis do
que em computadores.............................................................................................. 57
Grfico 15. Sobre a inter-relao entre redes sociais ............................................. 58
Grfico 16. Sobre a utilizao do check-in pelos usurios. ..................................... 59
Grfico 17. Sobre os dispositivos mveis ajudando a manter as informaes nas
redes sociais atualizadas com acontecimentos dirios ............................................ 60
Grfico 18. Sobre a flexibilidade que as plataformas mveis oferecem s redes
sociais ...................................................................................................................... 61
Grfico 19. Sobre a agilidade das plataformas mveis na criao e divulgao de
contedo nas redes sociais ...................................................................................... 61
Grfico 20. Sobre a busca de informaes nas plataformas mveis em momentos
de deciso ................................................................................................................ 62
Grfico 21. Sobre a publicao de fotos ans redes sociais em tempo real a partir de
plataformas mveis .................................................................................................. 62

Sumrio
1

Introduo .......................................................................................................... 11
1.1

Motivao .................................................................................................... 11

1.2

Objetivos ..................................................................................................... 15

1.2.1

Objetivo Geral....................................................................................... 15

1.2.2

Objetivos Especficos ........................................................................... 15

1.3

Relevncia do Estudo ................................................................................. 15

1.4

Estrutura do Trabalho ................................................................................. 16

Reviso da literatura .......................................................................................... 17

2.1

As mudanas ocasionadas pela Internet .................................................... 17

2.2

O CGM e sua credibilidade ......................................................................... 19

2.3

O poder das mdias sociais ......................................................................... 24

2.4

O consumo nas redes sociais ..................................................................... 30

2.5

O Mobile e a Internet em todo lugar ............................................................ 34

Metodologia de Pesquisa .................................................................................. 40

3.1

Quanto natureza ...................................................................................... 40

3.2

Quanto aos fins ........................................................................................... 41

3.3

Quanto aos meios ....................................................................................... 41

3.4

Quanto forma de abordagem ................................................................... 41

3.5

Instrumento de coleta de dados e anlise dos resultados .......................... 42

3.6

Populao e amostra .................................................................................. 42

Experimentos ..................................................................................................... 44
4.1

Coleta e amostra ......................................................................................... 44

4.2

Fase de Interpretao dos Dados ............................................................... 46

Concluses e trabalhos futuros ......................................................................... 64

5.1

Consideraes Finais: ................................................................................. 64

5.2

Limitaes do Trabalho ............................................................................... 64

5.3

Contribuies .............................................................................................. 65

5.4

Trabalhos futuros: ....................................................................................... 65

5.5

Concluses ................................................................................................. 65

REFERENCIAS ................................................................................................. 67

Apndice A Questionrio utilizado nesta pesquisa. .............................................. 72

Introduo

1.1

Motivao

O constante crescimento das plataformas mveis (mobile) na ltima dcada

est transformando o mercado de tecnologia. O tempo gasto pelos consumidores
em seus smartphones e tablets vem crescendo a uma taxa 14 vezes maior que o
desktop, indicando que, apesar do desktop ainda ser majoritrio, a igualdade entre
ambas as plataformas acontecer em alguns anos (EMARKETER, 2012). Nos EUA,
o mercado de publicidade em buscas online, modelo consolidado pela gigante
Google1, apresentou em 2013 um crescimento de 122% nas plataformas mveis
contra apenas 2.3% no setor de desktop, e a tendncia que o setor mobile
continue crescendo, enquanto o desktop decaia a at -10.6% para o ano de 2018
(EMARKETER, 2014).
A categoria na rea de mobilidade que acompanha mais de perto este
crescimento a dos aplicativos mveis (apps), aplicativos desenvolvidos para as
mais diversas plataformas mobile que esto em ritmo acelerado de criao e
utilizao e hoje praticamente se confundem com o conceito de dispositivos mveis.
A quantidade de aplicativos baixados no ano de 2013 foi de 49.2 bilhes, um
nmero impressionante se compararmos com o ano de 2008, onde apenas 2.5
bilhes haviam sido baixados, praticamente 20 vezes maior (INFOTECH, ALFA,
2013). Estes aplicativos so simples de se utilizar e de baixo custo para o
consumidor final, pontos chave para tamanho sucesso, e ao longo de 2012 e 2013
sentiram um crescimento de 115% em seu uso (BOSWELL, 2014).
Em paralelo a este enrgico crescimento na rea mobile, tem-se as redes
sociais, definidas por Ikuno (2014) como plataformas digitais que permitem a
interao de diversos usurios em um mesmo ambiente digital, em um mesmo
canal. Para termos uma noo do poder destas plataformas, o nmero total de
usurios ativos nas duas maiores redes sociais de 1.955.750.000 (quase da
populao mundial), sendo 1.310.000.000 do Facebook2 (Facebook Statistics, 2014)
e 645.750.000 do Twitter3 (Twitter Statistics, 2014). Somando-se todas as mdias
sociais, tem-se que quase 60% dos usurios de toda a internet j utilizaram algum
tipo de mdia social (Social Networking Statistics, 2014).
Apesar de duas plataformas distintas, o crescimento das redes sociais e das
plataformas mobile bastante ntimo. Pesquisas realizadas por Ajmera (2013)
mostram que, em 2013, incrveis 4.2 bilhes de pessoas utilizaram seus aparelhos
mveis para acessar sites de mdias sociais, segmento no qual as redes sociais
1

www.google.com
www.facebook.com
3
www.twitter.com
2

esto contidas. Segundo estudo feito por Boswell (2014), o aumento no uso destes
aparelhos mveis para acessar as redes sociais e aplicativos de mensagens
aumentou em 203%, como mostrado na Figura 1.

Figura 1. Crescimento no uso de dispositivos mveis em 2013

Fonte: (BOSWELL, 2014)

Dados recentemente obtidos por Flurry (2014) nos mostram que o tempo
gasto nos dispositivos mveis vem crescendo para aplicativos mveis, enquanto cai
para o uso da Internet em navegadores (browsers). De 2013 para 2014, o uso de
aplicativos mveis para usurios norte-americanos cresceu de 80% para 86%, e
atualmente apenas 14% do tempo gasto navegando na Internet fora de
aplicativos.
A Figura 2, retirada da mesma pesquisa, ainda nos mostra o percentual de
uso dentre os aplicativos, sendo 32% para jogos, 28% para aplicativos de
mensagens ou relacionados a redes sociais, dentre outros, restando pouco para o
uso de navegadores de Internet, em geral.

Figura 2. Tempo gasto em dispositivos mveis conectados

Fonte: (FLURRY, 2014)

No Brasil, segundo a Anatel, existem mais de 272 milhes de linhas mveis

ativas (STARTUPI, 2014). Alm disto, o uso conjunto destas duas plataformas,
mobile e redes sociais, ainda mais expressivo aqui no Brasil do que no resto do
mundo, como mostram as pesquisas realizadas pelo instituto Nielsen (2013), que
indicam que para 75% dos brasileiros a principal funo dos smartphones acessar
as redes sociais. Esta pesquisa tambm nos mostra que 84% dos brasileiros
possuem algum tipo de celular, sendo que 36% destes so smartphones. Outro
dado interessante que 67% dos usurios brasileiros possuem aplicativos de redes
sociais em seus smartphones. notvel que estudos nesta rea sejam de grande
relevncia para a literatura brasileira.

Os contedos gerados pelos usurios nas redes sociais e o boca-a-boca

virtual esto cada vez mais influentes (SCARABOTO, 2006). A maneira que os
usurios consomem na web est mudando, pois eles esto mais informados e
poderosos perante as empresas (SCHNEIDER, 2013). As redes sociais so muitas
vezes a fonte destes dados buscados, como mostra a pesquisa realizada por
(ConsumerSearch, 2012), que demonstra que 41% dos usurios de internet norteamericanos utilizam as redes sociais para analisar os reviews feitos por outros
usurios, o que afeta diretamente as suas intenes de consumo (SCARABOTO,
2006).
Sabendo que o cenrio das plataformas mveis interligadas s redes sociais
est em constante evoluo e vem influenciando cada vez mais nas intenes de
consumo dos usurios destas redes, este trabalho visa responder a seguinte
pergunta:
A unio do mobile com as redes sociais torna a criao e distribuio
dos contedos gerados pelos usurios nas redes sociais como marketing
para empresas mais poderosos?

1.2

Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Este trabalho tem como objetivo desenvolver uma pesquisa para analisar a
influncia de mensagens postadas pelos usurios em redes sociais como
recomendaes diretas ou indiretas para outros usurios, uma forma de marketing
digital para as empresas, alm de realizar um estudo sobre o impacto das
plataformas mveis e seus aplicativos na gerao, distribuio e consumo destes
contedos atravs das redes sociais.

1.2.2 Objetivos Especficos

1.3

Aplicar uma reviso na literatura;

Entender o mercado atual de marketing digital em mdias sociais e seu
potencial;
Analisar a unio das plataformas mveis e seus aplicativos com as mdias
sociais;
Aplicar um questionrio meio a internautas a fim de entender o perfil dos
usurios, analisar a influncia dos contedos gerados por terceiro, e observar
a aceitao dos usurios na criao, distribuio e consumo de contedos a
partir de aparelhos mveis;
Analisar os resultados do estudo de caso.

Relevncia do Estudo

Este trabalho tem como objetivo apresentar uma viso geral de como os
usurios das redes sociais so influenciados pelos contedos gerados por seus
amigos, alm de procurar entender se os usurios estariam dispostos a criar
contedo para as empresas, e tambm buscar entender o potencial da unio entre
os dispositivos mveis e estas mdias sociais para a criao e distribuio destes
contedos.
Devido s caractersticas da questo de pesquisa apresentada, fica claro que
este trabalho de carter multidisciplinar, buscando integrar estudos sobre teoria de
consumo, marketing e sistemas de informao.

Este trabalho poder servir como base para novas ideias que se baseiem na
utilizao de mdias sociais a partir de aparelhos mveis, alm de aplicativos mveis
que venham utilizar das mdias sociais como parceiros em seus modelos de
negcio.

1.4

Estrutura do Trabalho

Este trabalho est organizado da seguinte forma:

1. Captulo 1: Introduo
Captulo de apresentao contextualizada dos temas a serem
pesquisados a fim de justificar este estudo, e os objetivos que se
deseja alcanar.
2. Captulo 2: Reviso da Literatura
Neste Captulo sero apresentadas as obras relacionadas que foram
utilizadas como base para a realizao deste trabalho. Diante destas,
foi elaborado o referencial terico que procura mostrar os principais
conceitos pertinentes ao foco deste trabalho, como estudos sobre as
redes sociais, o contedo gerado pelos usurios e as plataformas
mveis.
3. Captulo 3: Metodologia
Neste captulo ser mostrada a metodologia a ser seguida para a
criao e aplicao da pesquisa e a posterior anlise dos dados
obtidos.
4. Captulo 4: Anlise dos Resultados
Neste captulo os dados obtidos na pesquisa sero analisados.
5. Captulo 5: Concluses e Trabalhos Futuros
Neste captulo sero feitas as concluses e consideraes finais sobre
o trabalho, as limitaes encontradas e propostas de trabalhos futuros.

Reviso da literatura

Neste captulo, as principais bases tericas desta pesquisa sero revisadas e

discutidas. So elas: a internet, o contedo gerado pelos usurios e o boca a boca
digital, o marketing digital, as mdias sociais e os dispositivos mveis.

2.1

As mudanas ocasionadas pela Internet

Nos primrdios da comunicao, a informao era detida pelas grandes

mdias, como TV, Rdio e Jornais, enquanto os usurios, literalmente como diz o
nome expectadores, eram apenas receptores destas informaes (BORGES,
2011).
Para Magalhes (2013), a internet mudou este paradigma, permitindo que
qualquer usurio seja gerador de contedo para outros usurios, ou seja, uma
infovia de comunicao bilateral entre os usurios e a rede, onde os usurios
podem tanto receber informaes da rede como criar informaes para ela. O autor
indica que antes a informao era gerada por uma pessoa e consumida por
muitas, mas agora muitos usurios podem gerar informaes, que sero
consumidas por muitos outros usurios.
Borges (2011) indica que existem muitas formas de participao, mesmo para
o indivduo comum. Mais do que ler um livro, o indivduo pode escrever um. Basta,
por exemplo, participar da Wikipdia uma enciclopdia criada colaborativamente e
que apresenta como autores milhares de entusiastas. Em 2011, a Wikipdia j era
dez vezes maior do que a Encyclopedia Britannica e considerada, praticamente, to
precisa quanto.
Segundo Borges (2011), a internet um grande conjunto de informaes que
podem ser acessados a qualquer momento, por demanda, o que d uma extrema
liberdade para o usurio de escolher o que e quando ele vai consumir as
informaes desejadas, diferentemente dos contedos enviados em monlogos
broadcast (de um para muitos) pelas grandes mdias.
Para Prahalad et al. (2004), o termo mercado tem representado dois autores
distintos, por um lado, o conjunto de consumidores, por outro, um local de troca
onde uma empresa transaciona seus produtos e servios com os consumidores.
Porm, esta imagem vem sendo mudada, devido ao aumento de consumidores
informados, conectados, ativos e com mais poder. Diferentemente do passado,
onde consumidores se envolviam apenas no momento da transao, eles agora
tentam influenciar em todas as partes do sistema de negcios.

Em Schultze et al. Apud Borges (2011), argumentado que a Internet est

transformando os modelos econmicos que eram baseados numa estrita separao
entre produtores e consumidores em modelos em que esta distino cada vez
menor. Isto implica em novas oportunidades e desafios significativos para as firmas,
particularmente no que diz respeito ao papel que os consumidores desempenham
na gerao de valor econmico.
Esta mudana de paradigma implicou em diversas alteraes nos conceitos
bsicos de vrios setores. Para o setor de marketing, um conceito novo surgiu no
mercado: o de marketing 360, ou marketing holstico. Segundo Kotler & Keller
(2006), em seu livro conhecido como A bblia do marketing, este conceito indica
que as empresas deixam de prestar contas somente aos seus clientes diretos, ou
seja, queles que so os seus compradores ou futuros compradores, e passam a
prestar contas a todos os tipos de pblico que possuem alguma relao com a
empresa, conhecidos na literatura por stakeholders.
Os stakeholders incluem desde acionistas, investidores, funcionrios e seus
familiares, Governo, ONGs, pblico geral e at mesmo as suas empresas
concorrentes (PAIVA, 2007).
Segundo Magalhes (2013), a criao de informao por qualquer um destes
stakeholders pode influenciar direta ou indiretamente na imagem e nos negcios de
uma empresa, e agora que eles esto conectados, o seu poder de criao e
divulgao foi radicalmente aumentado. Este o motivo pelo qual o marketing de
uma empresa precisa ser atencioso com todos eles. Ou seja, os stakeholders
conectados munidos da informao digital mudaram a relao entre si e as
empresas.
Segundo Anderson Apud Borges (2011), a digitalizao foi um passo
importante que provocou mudanas na economia da replicao e distribuio de
contedos. Outras mudanas semelhantes j aconteceram no passado, como a
prensa de Gutenberg, mas nunca existiu nada que reduzisse o custo de replicao e
distribuio to drasticamente quanto a digitalizao. O autor indica que o que ela
faz tornar a replicao da informao, no importa o tipo da mesma, uma
economia sem custos, ou seja, ela tem custo marginal prximo de zero, o que muda
a concepo sobre o fato. Este o ambiente no qual inovao e fertilizao cruzada
podem acontecer, pois a inovao funciona melhor quando ela aberta e
conectada. Ento a gerao de contedos e replicao dos mesmos acontece de
maneira ampla.
Em 2006, Blackshaw e Nazzaro j falavam destes contedos digitais gerados
pelos stakeholders, que ficaram conhecidos por Consumer-Generated Media, ou
CGM (em traduo livre para portugus, Mdias Geradas pelos Consumidores)
(BLACKSHAW & NAZZARO, 2006). Em seu trabalho, eles mostraram uma anlise
sobre o word-of-mouth (WOM), ou boca-a-boca, ou seja, a troca de informaes

entre os prprios usurios, porm focados na era digital e em seus impactos,

conhecido por boca-a-boca digital, ou eWOM (electronic WOM). Foi descrita toda
uma variedade de informaes que poderiam ser criadas, iniciadas, circuladas e
usadas pelos consumidores, com a inteno de informar e educar uns aos outros
sobre produtos, marcas e servios.
Ainda segundo os autores, pode-se considerar CGM todos os contedos
online, incluindo, mas no restrito a: e-mails entre consumidores; notas dadas a
produtos ou servios em sites, fruns, blogs, entre outros; comentrios feitos em
discurses pblicas na internet em redes sociais, fruns e blogs; imagens ou vdeos
gerados por consumidores sobre ou para alguma empresa; os prprios sites
pessoais ou perfis nas redes sociais; etc. Ou seja, todo o contedo gerado pelos
usurios e veiculado pela internet, de maneira colaborativa entre os usurios.
Segundo Blackshaw & Nazzaro (2006), a internet alterou um dos conceitos
mais bem definidos para profissionais na rea do marketing: o fenmeno do boca-aboca. Antes da internet, o comportamento boca-a-boca era praticamente uma
poro de comportamentos e experincias trocadas oralmente com outros. Pessoas
que falavam individualmente ou em pequenos grupos via telefonemas, ou entre
seus vizinhos, ou entre colegas de trabalho. Um-a-um ou em pequenos grupos, eles
trocavam histrias sobre produtos, experincias de compras, ideias sobre poltica,
esportes, recomendaes, piadas e afins. Hoje, cada computador com acesso
Internet um grande palco para gerao e distribuio de contedos.

2.2

O CGM e sua credibilidade

Cada consumidor possui suas particularidades, o que torna o trabalho de

agradar a todos impossvel. Isto sempre foi sabido pelas equipes de marketing, mas
a diferena que os consumidores atuais e conectados esto sabendo cada vez
mais disto, e, portanto, eles desejam entender melhor sobre os benefcios que
aquele servio lhes trar, antes de consumi-los de fato. Quanto mais informao o
consumidor tem sobre o produto, mais previsveis so as consequncias do
consumo e, portanto mais baixo o risco percebido (NETTO, 2012).
Segundo Braga Neto (2010), o processo de deciso do consumidor j foi
bastante pesquisado na literatura acadmica e o que consenso at agora que
ele complexo e mutvel, e envolve diversas variveis, como mostrado em seu
estudo. O autor apresenta um dentre os diversos modelos de processo decisrio,
definido por Blackwell, Engel & Miniard (2008). Ele possui as etapas de:
reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas
pr-compra, compra, consumo, avaliao ps consumo e descarte, como pode ser
visto na Figura 3 abaixo.

Figura 3. Modelo de processo decisrio

Fonte: Blackwell, Miniard & Engel, 2008, Apud Braga Neto, 2010

No detalhar-se- todos os nveis deste processo decisrio, mas buscar-se-

uma anlise apenas das principais etapas referentes ao processo de gerao de
contedo pelos usurios, so eles: Busca e Avaliao Ps-consumo.
Para a etapa de busca de informaes, o consumidor procura por
informaes sobre o produto ou servio, que poder suprir alguma necessidade sua.
Esta busca pode ser interna, quando o consumidor busca em sua memria ou em
suas experincias passadas de compras, ou externa, quando feita uma coleta de
informaes a partir de pessoas prximas, ou outros consumidores (BRAGA NETO,
2010). Com o advento da internet, esta busca externa agora abrange as
experincias vivenciadas pelos mais diversos usurios e suas histrias,
independente das fronteiras culturais ou geogrficas, ou seja, os contedos gerados
pelos usurios.
Para a etapa de avaliao ps-consumo, o consumidor desenvolve uma
avaliao baseada na sensao de satisfao ou insatisfao decorrente do
atendimento ou no das expectativas que o consumidor possua em relao ao
produto adquirido ou consumido (BRAGA NETO, 2010). Segundo Blackwell, Miniard

& Engel, (2008), Apud Braga Neto (2010), este processo representa parte integrante
do processo de deciso, pois influencia as futuras decises do consumidor. Este o
ponto em que os usurios geram os seus contedos para outros usurios, ou seja,
os CGMs. Com o advento da internet, estes contedos possuem um poder muito
maior de difuso, como ver-se- ao longo do desenvolvimento deste trabalho.
importante notar que o termo consumo no condiz apenas com a ideia do
gasto monetrio com algum produto, mas tambm com a seleo de um vdeo que
o usurio venha a assistir, um texto para ler e at mesmo um link a ser clicado, o
consumo de esforo e de tempo tambm deve ser levado em conta (SCARABOTO,
2006).
natural entender que um consumidor satisfeito com um produto ou servio,
como um filme, por exemplo, queira demonstrar seu contentamento para com o
mesmo e tambm queira repass-lo para seus amigos ou seus seguidores, para
que possam usufruir da mesma maneira. Bem como, para casos contrrios, quando
um produto lhe tenha causado um descontentamento, como um link malicioso, o
consumidor tentar mostrar aos seus amigos que aquele contedo no
interessante de ser consumido (SCARABOTO, 2006).
A evoluo na gerao de contedo pelos usurios tem se mostrado gradual,
porm rpida. Inicialmente eram os e-mails trocados entre dois usurios, que
evoluram com as funcionalidades do responder para todos e encaminhar. Isto j
aumentou o impacto e o alcance destes e-mails, dando muito mais poder, potencial
e largura para o CGM (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006).
A internet mudou e turbinou o comportamento boca-a-boca de forma que os
profissionais de marketing no tm sido capazes de captar, entender ou aprender at agora. A internet tem transformado a intimidade do boca-a-boca em uma
habilidade de transmisso broadcast para se comunicar com as massas, seja um
grupo de amigos ou centenas de milhares de usurios desconhecidos-pormconectados em seus computadores (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006).
Os consumidores esto cada vez menos dependentes da comunicao
originada pela firma. As interaes atravs da internet e tambm das mdias sociais
vm permitindo que consumidores possuam experincias nicas com as empresas,
e que as empresas tratem cada cliente como nico e com grande engajamento, o
que tm se mostrado essencial para a gerao de novas fontes de vantagem
competitiva (PRAHALAD & RAMASWAMY, 2004).
Segundo Blackshaw & Nazzaro (2006), o CGM tambm vem emergindo
como uma nova fonte de notcias e tm influenciado no conceito da busca online.
Eles indicam que ao buscar qualquer marca ou produto em sites de busca como
Google ou Yahoo!, encontrar sites pessoais de consumidores, blogs ou fruns
online (falando bem ou mal sobre o servio) to provvel quanto encontrar o site
oficial da empresa ou produto. A to desejada visibilidade na Web, que os

profissionais de marketing tanto trabalham para obter, diversas vezes alcanada

por usurios comuns, que normalmente compartilham histrias e contedos
semelhantes, porm com mensagens customizadas pelo usurio que cria a
informao, e os CGMs normalmente carregam com sigo uma maior credibilidade e
confiana.
Pete Blackshaw, em sua publicao amplamente conhecida na academia
intitulada Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000:
Running a Business in Today's Consumer-Driven World, de 2008, trata do poder
das informaes geradas pelos usurios, ou CGM. Ele fala que no sculo 21, a
ateno e a confiana dos consumidores um recurso limitado e facilmente
esgotvel e que no mundo atual da internet de alta velocidade e de plataformas
livres de comerciais, como o Netflix e o TiVo4, os consumidores tem menos ateno
e pacincia para propagandas e marketing em geral do que nunca. Saturao dos
anncios, mensagens enganosas, e as expectativas de m gesto contribuem para
a diminuio de confiana dos consumidores nas empresas.
Blackshaw indica que no existe mais a relao top-down entre as empresas
e os consumidores. Antes, os profissionais de marketing tinham o controle sobre as
mensagens e sobre as massas para indica-los o que eles deveriam gostar ou no.
Hoje, porm, os consumidores conectados so os chefes, e eles quem dominam as
mensagens e comentrios sobre as empresas e suas influncias nas vidas dos
consumidores.
Os estudos sobre CGM sempre decaem sobre um mesmo parmetro: a
credibilidade. A credibilidade a nica moeda de troca neste vasto e confuso
mercado digital (BLACKSHAW, 2008). O autor mostra que o CGM permite que
consumidores se comuniquem entre si, sem a interferncia das companhias, e que
estes contedos esto se tornando cada vez mais importantes na modelagem das
intenes de consumo dos usurios, pois os consumidores esto colocando seu
poder de compra e confiana mais em outros consumidores do que em qualquer
outro tipo de mdia ou marketing.
Diversos autores j pesquisaram sobre o word-of-mouth (ou boca-a-boca) e
sobre a sua importncia na deciso de consumo de outros consumidores, como
mostra o trecho retirado de (NETTO, 2012):

TiVo trata-se de um aparelho de vdeo que permite aos usurios capturar a programao televisiva
para armazenamento em drive de disco rgido (HDD), para visualizao posterior. O principal
diferencial do aparelho a possibilidade de deteco e excluso da publicidade que acompanha os
programas veiculados pela TV comercial.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/TiVo

A comunicao boca a boca (word of mouth - WOM) tem sido estudada por
diversos pesquisadores (KATZ, 1955; BROOKS, 1957; ARNDT, 1967;
RICHINS, 1983; REINGEN,1987; WESTBROOK,1987; TAX et al., 1998;
BUTTLE, 1998; GILLY et al., 1998; IKEDA,1999; HARRISON-WALKER et al.,
2001; GOLDENBERG et al., 2001; GREWAL et al., 2003; OOSTERWIJK et
al., 2005; GOSLING; LAGO, 2006; MATOS, 2009; STEPHEN et al., 2009;
PEREIRA, 2010; RANJBARIAN et al., 2011) e tem mostrado ter um papel
importante na deciso de compra dos clientes (BELK, 1971; RICHINS;
ROOT, 1988; BONE, 1992; DUHAN et al., 1997; IKEDA,1999; BANSAL;
VOYER, 2000; BROWN et al., 2005; GOSLING; LAGO, 2006; GOLDSMITH;
CLARK, 2008; RANJBARIAN et al., 2011). Sua importncia justificada por
Silverman (1997, p.32) pela sua proximidade do momento da deciso de
compra: o boca a boca tem sido apontado como a mais prxima causa da
compra a mais imediata coisa que acontece antes da compra. Em outras
palavras, o disparador da compra.

Este fato pode ser confirmado analisando a pesquisa apresentada na Figura

4, retirada de (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006), que demonstra que as mdias
geradas pelos usurios consistentemente superam outros veculos de publicidade
sobre o fator "confiana". Enquanto as plataformas boca-a-boca ganham, as
ferramentas tradicionais perdem o impacto, logo a propenso de uma base de
clientes em recomendar produtos e servios para outro poder vir a ser considerada
como a nica grande medida de valor de uma marca.

Figura 4. CGM a forma de publicidade mais confivel

Fonte: (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006)

O poder deste tipo de contedo gerado pelos usurios incontestvel e est

cada vez mais poderoso. Alm disto, a Internet e as novas tecnologias baseadas em

mdias sociais esto permitindo que firmas e consumidores interajam com um nvel
de riqueza sem precedentes (MCKINSEY, 2008 Apud Borges, 2011).

2.3

O poder das mdias sociais

Os contedos gerados pelos usurios, como citado anteriormente, possuem o

ideal da informao de muitos para muitos. Eles possuem normalmente o intuito de
informar a todos e retirar o benefcio da criao da informao das mos dos
provedores de servio (BLACKSHAW, 2008).
Segundo Grabowicz (2014), a WEB 2.0 um termo no oficial criado para
definir a segunda gerao da Internet. Nela, o contedo dinmico e pode ser
gerado pelos usurios, ou seja, no apenas o dono e autor de um site que ir
expor seu contedo, mas haver tambm a criao de contedo dinmico pelos
outros usurios.
Para Borges (2011), a partir da WEB 2.0, Internet deixava de ser uma
plataforma de consumo e passava a ser, tambm, uma plataforma de criao e
colaborao. Este o momento em que o papel do consumidor passa a se
transformar de passivo para ativo. A WEB 2.0 permite que milhares de indivduos
co-criem informaes.
Diversas plataformas surgiram na Internet por conta desta mudana de
paradigma. Segundo Souza (2012), as mdias sociais so meios online de
comunicao, transmisso, colaborao e cultivo entre interligadas e
interdependentes redes de pessoas, comunidades e organizaes reforadas pelas
capacidades tecnolgicas e pela mobilidade da internet. O autor indica que estas
mdias esto fornecendo novos meios de aquisio e distribuio de informao, e,
principalmente, facilitando o relacionamento entre as pessoas. O autor disserta
sobre uma classificao das mdias sociais, feita por Nedelka (2008), na qual que
existem trs tipos de mdias sociais:
- distribuio de contedo (blogs, microblogs);
- compartilhamento de contedo (Wikis, fruns);
- construo de comunidades (redes sociais).
As redes sociais so ambientes virtuais que visam reunir pessoas, os
chamados membros, que depois de inscritos podem expor seus dados pessoais,
fotos, textos, vdeos e demais (dependendo do tipo da rede) em sua pgina de perfil
na rede. Alm disto, possvel interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades (TELLES, 2011, Apud, SOUZA, 2012).

Para Recuero (2009), as redes sociais so sites que fazem uso de sistemas
que permitem a interao social por meio da busca de conexo entre pessoas
proporcionando sua comunicao. O autor indica que estudar as redes sociais na
Internet significa estudar os padres de conexes no ciberespao. A Internet
impactou fortemente a sociedade, e o mais forte destes impactos foi a possibilidade
de expresso e sociabilizao por meio de ferramentas online, permitindo a criao,
interao e comunicao entre os autores.
Neste mundo da WEB 2.0 e das mdias sociais, os usurios ganharam
claramente mais poder, mas o maior avano nesta vertente foi, sem sombra de
dvidas, o surgimento e a popularizao das chamadas redes sociais online, como
o Facebook, o Twitter, o GooglePlus, o LinkedIn, dentre outras. Estas redes so um
tipo de plataforma que vem se fortalecendo cada dia mais e mais, e potencializam
as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de
ampliar os espaos para interao das pessoas no ambiente virtual (SOUZA, 2012).
A Internet e as novas tecnologias baseadas em mdias sociais esto
permitindo que firmas e consumidores interajam com um nvel de riqueza sem
precedentes (MCKINSEY, 2008, Apud, BORGES, 2011).
No mbito de CGM, as redes sociais online deram ainda mais poder aos
usurios, pois os seus ambientes de interao so fceis de utilizar e se baseiam,
normalmente, no relacionamento entre os prprios usurios (NETTO, 2012). Cada
usurio de uma rede destas possui os outros usurios com os quais ele se
relaciona, alm de ter suas prprias histrias, relatos, opinies, felicidades ou
descontentamentos, o que torna cada um deles um possvel e provvel stakeholder,
e, logo, gerador de CGM.
Para Borges (2011), a maior capacidade e menor custo para criar,
armazenar, transmitir e acessar dados digitais, informaes ou contedo em uma
variedade de dispositivos mudou tanto o mercado, que as firmas precisam se
adequar a esta nova realidade e fazer uso destes recursos. As plataformas digitais
ajudam a reduzir os custos de busca e transao compartilhados por seus mltiplos
participantes, ajudando a organizao de novos modelos de negcio de acordo.
De acordo com Pinto (2009), as diversas mdias esto sofrendo uma
convergncia, onde o grande fluxo de informaes contido neste conjunto de mdias
absorvido de forma simultnea. Esta convergncia ocorre por conta da forma de
agir e pensar dos consumidores, que se informam em diversas fontes miditicas e
formam contedos a partir de fragmentos de informaes.
No ncleo do processo de interao de consumidores entre si e entre
empresas est a criao e compartilhamento de contedo, o que colabora,
influencia decises e co-cria conhecimento (BORGES, 2011). A Figura 5 exemplifica
como o contedo gerado por um indivduo qualquer pode se espalhar rapidamente

por mltiplas plataformas de mdias digitais relacionadas e atingir uma audincia

significativa. Este fenmeno conhecido por buzz nas mdias sociais.
Todo este processo de compartilhamento entre mdias sociais pode tornar,
por exemplo, uma postagem sobre o descontentamento de um mero usurio, um
CGM negativo, em um gigante problema para uma empresa. Um dos exemplos
citados por Blackshaw (2008) em seu livro trata de um fato ocorrido com a Dell Inc.
em 2005, quando o jornalista e blogueiro, Jeff Jarvis, descontente com os servios
ineficientes oferecidos pela Dell, decidiu escrever sobre sua frustrao para com a
empresa. Rapidamente, inmeras outras histrias de terror de outros usurios
sobre a Dell inundaram o blog. A fora desta postagem foi tanta que, por um grande
perodo, ao se buscar por Dell no Google, a sua pgina surgia, uma imensa
propaganda contrria empresa.

Figura 5. Criao e compartilhamento de contedo nas mdias sociais.

Fonte: (BORGES, 2011)

Para as redes sociais, o grande diferencial criado , na verdade, a facilidade

na criao e no compartilhamento destas informaes e opinies que cada usurio

possui. A ideia de compartilhar com apenas um clique, como no caso do Facebook,

nos remete facilidade que os usurios desta rede possuem para manifestar e fazer
passar adiante uma histria ou opinio e gerar um buzz nestas mdias (RAMALHO,
2010, Apud NETTO, 2012).
Para entendermos este diferencial de maneira simples, Mortimer (2012) nos
convida a imaginar que um usurio X, ao se envolver com uma ideia, crie um post a
respeito da mesma. Se este usurio X possui 200 amigos, ento espera-se que,
dada a correlao de interesse entre o usurio e seus amigos ou grupos, encontrase 10% dos seus amigos com o mesmo interesse em comum, ento estes outros 20
usurios tambm se envolvem e criam/compartilham a ideia, cada um deles com
200 amigos e mais 10% seriam atingidos e absorveriam a ideia. A teoria que, aps
trs etapas, incluindo o autor, existam 8001 pessoas envolvidas com esta ideia.
Segundo o autor, este grande buzz gerado pelo repasse de interesses
conhecido por snowball effect, ou efeito bola de neve, porm as chances deste
efeito acontecer so pequenas e requerem muito trabalho para serem conseguidas,
e mesmo quando so, o efeito pode no ser o esperado. Mas interessante notar
que uma informao pode alcanar usurios totalmente desconhecidos do usurio
gerador do contedo em apenas um nvel de compartilhamento.
Em algumas situaes, este buzz nas redes sociais pode acontecer de
maneira extremamente rpida e com um alcance gigantesco. Este fenmeno
conhecido por viral, ou viralizao, e trata-se de um fenmeno existente na internet
utilizando-se, normalmente, as mdias sociais mais variadas (SCHNEIDER, 2013).
Um exemplo surpreendente desta fora foi um fato ocorrido na cerimnia do
Oscar do ano de 2014, onde Ellen DeGeneres, apresentadora do talk-show
americano Ellen DeGeneres Show, muito famoso nos Estados Unidos da Amrica,
bateu uma foto de seu celular com alguns outros atores e a postou em suas redes
sociais. Esta foto recebeu mais de 1 milho de likes quase que no momento em que
foi batida, alm de mais de 2.4 milhes de retweets (HERNANDEZ, 2014). Pode-se
ver seu alcance na rede social Twitter no infografo mostrado pela Figura 6.

Figura 6. O alcance e o poder da viralizao: o Tweet de Ellen DeGeneres

Fonte: (HERNANDEZ, 2014)

A importncia das redes sociais para as empresas tambm j gerou diversos

estudos, como mostrado por Brondmo & Telles Apud Souza, (2012), ao afirmarem
que as redes sociais criaram oportunidades para todas as empresas entregarem
valor aos seus consumidores, e indicando que a comunicao tradicional no
sobreviver se no for integrada s mdias sociais. A integrao dos conceitos de
branding (esforo da marca para atrair credibilidade, efeito memria e permanncia
junto ao mercado) e social media marketing (marketing direcionado para mdias
sociais).
Para Blackshaw & Nazzaro (2006), uma das tarefas mais complicadas e
almejadas pelas empresas e suas equipes de marketing a criao dos virais
sociais, algo que j foi amplamente estudado na literatura, como mostram os
autores. Mas apesar de toda a teoria, a prtica e o fazer acontecer so muito difceis
de serem controlados, visto que, mesmo que muito contedo seja gerado pela
empresa, quem vai decidir compartilh-lo ou no sero os usurios/consumidores.
Por isto, estar presente nas redes sociais sempre em contato, interagindo e
co-criando valor com os clientes um ponto chave para o sucesso de uma empresa
que deseje ser bem vista, bem quista e bem falada por seus consumidores
conectados e atualizados (BORGES, 2011).
Outro ponto a ser observado que os consumidores jovens esto cada vez
mais acostumados a ambientes virtuais, redes sociais e uso da internet em geral,

como jovens que nasceram a partir da dcada de 90, indicada por Pinto (2009)
como gerao digitalizada ou gerao @ (arroba). A autora indica que esta
gerao reinventou a maneira de se comunicar, por vivenciar e realizar suas tarefas
dirias sempre conectada.
Este fato reiterado por Qualman, Apud, Schneider, (2013), quando dito
que a gerao dos jovens adultos e a que lhe est sucedendo acham e-mail
antiquado e, ento, eles simplesmente o ignoram. Ainda dito que o e-mail no est
desaparecendo inteiramente, ele apenas no est entre os principais meios de
comunicao digital em um mundo de economia social. As mensagens instantneas
so muito mais fceis de administrar no universo das mdias sociais porque
funcionam como uma conversa real entre amigos (QUALMAN, Apud SCHNEIDER,
2013). Isto nos mostra que para melhor atingir usurios jovens, as redes sociais tem
se tornado cada vez mais importantes.
Milhes de sentimentos e histrias so despejados nas redes sociais
diariamente, totalmente fora do controle das empresas. Isto torna muito difcil o
controle do que ser recebido pelos seus clientes e de entregar as mensagens que
a companhia cria e deseja divulgar. Segundo Pete Blackshaw (2008), os clientes
esto cada vez mais bem informados e com mais fora. Empresas que se negam a
entender isto e no se adaptarem aos moldes atuais podem pagar caro e afastar
seus consumidores de si. Est cada vez mais difcil de alterar as ideias e o
comportamento dos consumidores, e, na verdade, empresas que se mostram
dispostas a mudar por seus consumidores, conversar com os mesmos e crescer
junto com eles so as mais bem vistas e bem quistas neste cenrio virtual.
Segundo Netto (2012), as mdias sociais, como o prprio nome indica, se
baseiam na ideia de sociedade, ou seja, no relacionamento entre os seus membros.
natural entender que membros que se relacionam nestas redes possuam algum
tipo de relacionamento direto fora dela, como familiares, amigos, conhecidos e
colegas de trabalho, mas tambm existem os relacionamentos indiretos nas mdias
sociais, como quando um usurio segue outro por admirao, como um f de um
ator que o segue, por informao, quando um usurio segue outro usurio ou uma
empresa que dispe informaes uteis para ele, bem como por diverso,
religiosidade, ou qualquer interesse que um usurio possa vir a despertar em outro.
Esta rede de conexes gera uma confiana que vai alm do simples usurio
seguido, ou seja, se existe uma grande confiana do usurio A em um usurio B, e
este usurio B confia em um terceiro usurio C, provvel que esta confiana seja
repassada, e que os interesses sejam compatveis. Esta rede de indues de
confiana conhecida por Web of Trust. a propagao da confiana entre os
membros (JOSANG, ISMAIL, & BOYD, 2007).
Esta rede de confiana facilita o j comentado efeito de buzz, pois faz com
que usurios que no se conheam diretamente, mas possuem interesses em

comum e tambm amigos em comum, sintam mais confiana nas informaes

criadas por um usurio desconhecido diretamente, mas que possui algum vnculo de
amizade. A cada etapa de um compartilhamento de contedo, novos usurios so
alcanados, e cada um destes usurios v que foi um usurio de sua rede quem
compartilhou aquela mensagem, logo, ele v com maior confiana a mesma,
mesmo no conhecendo diretamente o autor da mensagem.
Diversas foram as situaes na qual as redes sociais se mostraram a
verdadeira fonte de informaes, como, por exemplo, nos acontecimentos
conhecidos por Primavera rabe, uma onda revolucionria de manifestaes e
protestos ocorridos no final de 2010 no Oriente Mdio e no norte da frica. O uso
das mdias sociais como o Facebook e o Twitter foram cruciais para a organizao
dos manifestantes, a comunicao entre eles e at mesmo para sensibilizar a
comunidade internacional, pois as mdias tradicionais haviam sido reprimidas pelos
Estados, e as redes sociais deram visibilidade aos movimentos (CAVALCANTI,
2012).

2.4

O consumo nas redes sociais

Segundo Chevalier & Mayzlin Apud Netto (2012), neste contexto de boca-aboca virtual e de gerao de contedo pelos usurios, cada vez mais os usurios
buscam informaes geradas por outros usurios, por acreditarem ser mais
confivel, e reviews positivos ou negativos podem influenciar fortemente na escolha
de outros usurios. Estudos realizados por Caro et al. Apud Souza (2012) apontam
que as mudanas provocadas pela internet na maneira que os usurios se informam
e pesquisam est alterando a sua forma de consumir.
Cada vez mais, as plataformas de redes sociais esto se tornando a fonte
para estes dados buscados pelos usurios. Pesquisas realizadas no site
ConsumerSearch (2012) demonstram que 41% dos usurios de internet norteamericanos utilizam as redes sociais para analisar os reviews feitos por outros
usurios para decidir sobre os produtos a serem comprados em perodos de
feriados, como pode ser visto na Figura 7.
Pode-se observar tambm na Figura 7 que 11% indicou que discute os itens
com seus amigos nas redes sociais, alm dos 7% que disseram realizar anlises de
itens trending, ou seja, que esto em tendncia e bem falados nas mdias sociais,
dentre outras formas de anlise do contedo nestas mdias. Estas informaes nos
mostram a influncia das mdias sociais no processo de deciso dos usurios sobre
produtos e servios.

Figura 7. Maneira que os usurios de Internet dos EUA utilizam as mdias sociais para ter idias de presentes
em perodos de feriados
Fonte: (Reviews Turn Social Media into Gift Guides, 2012)

Baird e Parasnis, (2011), indicam que as mdias sociais tem um potencial

enorme para aproximar as empresas e clientes, facilitando assim o aumento das
receitas, vendas e eficincia na comunicao organizacional. Com elas, as
empresas no esto mais no controle do relacionamento, agora, os clientes e suas
influentes virtuais esto dirigindo as conversas com seu imediatismo e alcance sem
precedentes.
Os autores apresentaram uma pesquisa realizada com mais de mil
consumidores em todo o mundo, para tentar entender os usurios que esto usando
as mdias sociais e suas ligaes com as empresas na rede. Estes resultados foram
analisados por Schneider (2013) e podem ser visto no trecho abaixo, retirado de seu
trabalho:
- Consumidores, independente da gerao, esto interagindo com diversas
mdias sociais ao mesmo tempo, porm, a maioria interage apenas

ocasionalmente. Apesar da impressionante adoo das mdias sociais,

apenas um pequeno grupo de consumidores se envolvem regularmente ao
responder mensagens e contedos desenvolvidos pelas empresas.
- Para a maioria, as mdias e redes sociais so para conectar-se com amigos
e familiares, e no marcas. Mais da metade dos consumidores no
consideram se envolver com empresas atravs de sites de redes sociais, a
no ser que sintam que a empresa esteja se comunicando honestamente e
com transparncia.
- Os consumidores esto dispostos a interagir com as empresas, se eles
acreditarem que para o seu benefcio. Estes benefcios podem ser sob a
forma de cupons de desconto ou vales e at informaes especficas sobre
os produtos e servios oferecidos. Envolver-se com uma empresa atravs
das mdias sociais pode resultar em um sentimento de conexo para os
consumidores um ganho emocional, intangvel, entretanto, o desejo de
intimidade com a marca no o que impulsiona a maioria deles a interagir.
- Os consumidores no esto mais propensos a apoiarem as marcas
simplesmente por elas estarem presentes nas redes sociais. Muitos clientes
dizem que precisam estar apaixonados pela marca antes de se envolverem
com elas nas mdias sociais. Em outras palavras, os consumidores que se
envolvem com as marcas nas mdias sociais, j tem uma afinidade com a
empresa. (BAIRD; PARASNIS, 2011).

Um modelo bastante difundido pelo Facebook que traz a ideia de benefcios,

comentada na citao acima o de curta e compartilhe para participar, onde os
usurios compartilham algum contedo que foi gerado pela pgina de uma empresa
para participar, por exemplo, de um sorteio, para aumentar a exposio da marca
nas mdias sociais. Este o tipo de consumo de contedo, no ligado exatamente
ao consumo monetrio, como j explicado anteriormente.
Um exemplo deste modelo de compartilhamentos por benefcios pde ser
visto quando uma construtora Russa, a Donstroy, criou um site interativo, chamado
LuckyLike, que possua 1 milho de janelas, simulando um grande prdio, como
pode ser visto na Figura 8 abaixo.

Figura 8. Janelas simulando um prdio no site LuckyLike

Fonte: (FERRONATO, 2014)

Cada janela tinha uma espcie de boto de "like", que deveria ser clicado
para abri-la. Ao fazer isto havia duas possibilidades: ou o visitante ganhava um
desconto ou ganhava um apartamento, mas apenas uma janela possua o
apartamento. Era possvel escolher apenas uma janela, e aps, podia ser escolhido
amigos que tambm receberiam a campanha e quem sabe ser contemplados. A
cada vez que algum clicava na janela, uma mensagem ia para o Facebook da
pessoa, com mensagens variadas. Como resultado final a empresa conseguiu 1
milho de compartilhamentos da campanha. Pode parecer ousado entregar um
apartamento desta forma, mas se pensarmos quanto se gastaria para atingir mais
de 1 milho de pessoas, no saiu to caro assim (FERRONATO, 2014).
Pesquisas realizadas pela empresa de consultoria Deloitte (2012)
demonstram que os usurios presentes nestas redes vm se acostumando cada
vez mais a buscar informaes sobre descontos dentro das prprias mdias. Podese verificar este fato na Figura 9, extrada de (Reviews Turn Social Media into Gift
Guides, 2012), que demonstram que 54% dos usurios norte americanos utilizam-se
das redes sociais para buscar descontos, cupons ou vendas em perodos de
feriados, dentre outros modelos como a leitura de reviews e a anlise de likes.

Figura 9. Maneira que os usurios de Internet dos EUA planejam utilizar as mdias sociais para compras em
perodos de feriados
Fonte: (Reviews Turn Social Media into Gift Guides, 2012)

O poder das mdias sociais vem se consolidando em diversos setores. Como

pode-se verificar, a criao de contedos promocionais e de descontos nestas
mdias um marketing poderoso, devido ao seu grande potencial de
compartilhamentos e visto que os usurios j consideram estas redes como uma
grande fonte de informao confivel sobre produtos e servios.

2.5

O Mobile e a Internet em todo lugar

As redes sociais ampliam as relaes entre seus membros (pessoas,

instituies e grupos) e suas conexes, devido potencialidade da interao
medida pelo computador e a internet. No entanto, no contexto atual, as trocas de
informaes e interaes esto sendo cada vez mais realizadas atravs de sistemas
de internet sem fio e tecnologias mveis de comunicao e informao. Tecnologias
portteis, como laptops, palms, e celulares, esto proporcionando aos indivduos
interagirem e expandirem seus contatos atravs destas redes (LEMOS, Apud,
HENRIQUES, 2011).
Segundo Henriques (2011), a mobilidade tecnolgica e o acesso always on,
ou seja, o usurio sempre conectado, vm abrindo caminho para novas formas de
distribuio e colaborao de informao, fazendo com que novos indivduos de
culturas e classes sociais diferentes passem a interagir e distribuir informaes em
tempo real, esta possibilidade passa a fazer cada vez mais parte do cotidiano dos
indivduos. Este novo contexto traz a tona novas apropriaes dos espaos urbano

e virtual, de forma que eles se tornam hbridos. Estas apropriaes se do atravs

das tecnologias mveis. Informao e interao so trocadas no ambiente virtual e
aplicadas no real.
Pellanda, Apud, Henriques (2011) indica que o suporte de mdias always on,
faz parte de um dos anseios humanos, a onipresena, esta se d pela possibilidade
de estar conectado a vrios espaos simultaneamente, com um mnimo de
deslocamento fsico. Esta revoluo provocada pela chegada dos aparelhos mveis
com acesso Internet no mudou apenas a maneira de se comunicar dos usurios
entre si, mas mudou a maneira de se comunicar com a prpria internet.
Segundo Henriques (2011), a mobilidade o movimento dos corpos em
espaos, localidades e entre espaos pblicos e privados. Atravs da mobilidade
amplia-se a possibilidade dos indivduos trocarem informaes sobre um
determinado fato, ampliando a capacidade das trocas e proporcionando a formao
de grupos. Esta mobilidade proporcionada pela tecnologia possibilita tornar os
espaos mais inteligentes, pois os ambientes so eletronicamente mediados pelos
seus usurios e seus aparelhos mveis.
Dentre os inmeros pontos positivos destas plataformas mveis, a
mobilidade, praticidade e agilidade so notveis. Cada vez mais forte, o domnio dos
smartphones no mercado de telefonia mvel hoje chega ao ponto em que dos 90%
dos norte-americanos que possuem celulares, 33% so usurios de smartphones
(KAPLAN, 2012).
De acordo com Kaplan (2012), estes computadores portteis e potentes vm
se tornando cada vez mais indispensvel na vida de usurios atualizados, com cada
vez mais funcionalidades e utilidades. Esta indispensabilidade hoje reflete em
bilhares de dispositivos j vendidos e milhares de aplicativos criados para suas mais
diversas plataformas (como Android, iOs, Windows Phone, entre outras). a literal
unio entre os conceitos de porttil com o de internet, o que nos d um novo
paradigma de informao em todo e qualquer lugar.
Como apontado no Captulo 1, o crescimento das plataformas mveis vem
ocorrendo em ritmo acelerado. Kaplan (2012) aponta que, com toda esta revoluo,
era esperado que as empresas seguissem suas tendncias e se engajassem no
mercado mobile, seja como utilizadores da tecnologia, como j bastante comum,
ou como criadores de contedo para a mesma, algo que vem se tornando cada vez
mais forte.
Segundo Henriques (2011), o atual desenvolvimento das tecnologias mveis
de comunicao e informao configura-se como uma nova fase na cibercultura.
Nesta fase observa-se a apropriao de novas mdias, desenvolvidas pela
comunicao sem fio e pelos computadores ubquos, portteis e mveis, pode-se
compreender que se est em meio a uma mobilidade ampliada que potencializa a
dimenso fsica e informacional. As novas tecnologias possibilitam habitarmos um

espao hbrido, ou seja, estar simultaneamente nos mundos real e virtual, em tempo
real. Esta interconexo por meio das tecnologias mveis torna os dados digitais,
como textos, imagens e sons, sempre ao alcance no espao fsico.
Henriques (2011) define ento mobile social media, ou redes sociais mveis,
como sistemas de localizao de pessoas criando-se uma territorializao
informacional, em que sabe-se a localizao real em tempo e espao dos usurios
de maneira virtual, dando novos sentidos aos lugares e s formas como os
indivduos interagem e se apropriam das informaes ao seu redor. A autora indica
que com o desenvolvimento das tecnologias mveis de comunicao e informao,
as redes sociais mveis esto emergindo rapidamente na sociedade, possibilitando
novas apropriaes dos espaos fsico e virtual por parte dos indivduos.
J para Kaplan (2012), mobile social media definida como o grupo de
aplicaes mveis que permitem a criao e a troca de contedo gerado pelos
usurios, nosso j conhecido CGM, porm com o diferencial de que existe o
conhecimento da localizao em tempo/espao dos seus usurios, diferentemente
das mdias sociais normais.
De acordo com Lemos, Apud Henriques (2011), j no se est mais na fase
somente do upload de informaes para o espao eletrnico, onde as relaes
sociais e processos eram levados para o mundo virtual, mas sim na fase de
download, onde as informaes existentes na rede so usadas nos espaos fsicos
em tempo e localizao reais.
Algo semelhante indicado por Kaplan (2012), quando ele indica que os
usurios destas mdias sociais mveis aceitaro, em sua grande maioria, receber
informaes das companhias responsveis por esta mdia, por exemplo, quando um
usurio que faz check-in no Foursquare e recebe informaes sobre os usurios e
locais prximos sua localizao.
Ling, Apud, Henriques (2011) afirma que com o telefone celular, possvel se
falar em interao pessoal, individualizada e mediada eletronicamente, alterando a
forma a qual as redes sociais interagem entre si.
Complementando a afirmao acima, para Kaplan (2012), o marketing mvel
se baseia nos conceitos de conectividade ubquo, ou seja, o tempo todo, em
qualquer lugar, por meio de dispositivos mveis que sejam de uso privado. O autor
indica que os smartphones so ideais para o propsito, pois podem estar sempre
conectados, seja por Wi-Fi ou por 3G, so mveis, possuem cartes SIM
(identificadores nicos) e so normalmente privados.
Rallapalli et al.(2013) mostram que os usurios ao redor do mundo tm
adotado os smartphones como dispositivos mveis a uma taxa cada vez maior. Ele
explica que a diferena entre estes e os dispositivos mveis tradicionais a sua boa

capacidade de processamento e que eles so equipados com vrias interfaces de

comunicao sem fio, como Wi-Fi e 3G.
O crescimento do mercado de smartphones trouxe consigo companhias que
desenvolviam os aplicativos para estes dispositivos, que foram se consolidando no
mercado, como o Instagram e o Foursquare. Atuando como coautores do sucesso
dos smartphones, e estas companhias se especializaram no j comentado mobile
social media, esta nova forma de marketing digital, criada para plataformas mveis
(KAPLAN, 2012).
Segundo Pinto (2009), com os avanos dos meios de comunicao, as
tradicionais propagandas j so consideradas saturadas pelos consumidores. Isto
torna o marketing mobile, que uma aplicao de aes promocionais atravs de
aparelhos mveis, cada vez mais bem vistas pelos consumidores e, portanto, pelos
profissionais de marketing.
Para Kaplan (2012), a criao de marketing nestas mdias sociais mveis
uma rea de grande poder, com possibilidades de promoes especficas para
alguns usurios e at mesmo para determinados perodos de tempo. possvel
tambm retribuir a fidelidade em mdia social de um usurio, por exemplo, que fez
muitos check-ins no aplicativo Foursquare, com descontos exclusivos para o
mesmo, alm de criar a possibilidade de marketings para lanamentos e
alavancagem de produtos por meio de mdias sociais, agregando algum valor aos
usurios que ajudarem a causar um buzz nas redes sociais. sempre interessante
lembrar que estas promoes e benefcios no necessitam estarem ligados a
benefcios tangveis como descontos ou mesmo pagamentos aos usurios.
De acordo com Pinto (2009), o mobile o presente e o futuro, e a cada dia
mais, agncias e grandes marcas esto utilizando e promovendo aes publicitrias
a atravs dos aparelhos mveis, pois uma maneira de impactar o pblico-alvo de
forma individual, interativa e de baixo custo, ideal para as empresas. um
marketing eficaz, gil, dinmico e relativamente econmico.
De acordo com Kaplan (2012), as mdias sociais mveis oferecem
informaes de tempo e espao dos consumidores, algo exclusivo para este tipo de
mdia. Isto permite aplicaes e vises totalmente diversificadas sobre os
consumidores, um mundo totalmente novo de possibilidades. Com estas
informaes, importante que as companhias saibam se integrar com seus
usurios neste tipo de mdia, de maneira mais simples e transparente possvel;
visando individualizar seus servios, conhecendo as preferencias e interesses de
cada um de seus consumidores e entregando contedo personalizado e de maior
efeito; tentando sempre envolver-se com seus clientes, permitindo contato direto
com os consumidores e sabendo suas crticas e sugestes, inclusive em tempo real;
para iniciar a criao de contedo gerado pelos seus usurios (CGM) e o boca-aboca, tanto normal (WOM) como virtual (eWOM), para alcanar cada vez mais

pblico, exatamente porque, como j vimos, mensagens corporativas no so to

eficientes quanto as mensagens trocadas entre os usurios.
As mdias sociais mveis esto em constante evoluo, alm da evoluo
dos prprios aparelhos mveis. A liberdade proporcionada pelos dispositivos mveis
s mdias sociais nos traz um mercado novo, com diversas possibilidades e
inmeras funcionalidades.
Para completarmos o estudo nestas plataformas mveis, o cenrio de
pagamentos via dispositivos mveis tambm vem evoluindo rapidamente. Como
mostrado em pesquisa realizada por eMarketer (2013), diversos so os interessados
em obter uma fatia deste mercado com vasto nmero de consumidores, como os
aplicativos do tipo Wallet para pagamentos utilizando o prprio celular como uma
espcie de carto de crdito, os pagamentos para baixar os aplicativos ou mesmo
os pagamentos internos a estes aplicativos. A convenincia, segurana e
promoes integradas so os fatores chave que esto levando os consumidores a
utilizarem destes servios.
A Figura 10 nos mostra que o valor de transao de pagamentos via
aparelhos mveis est crescendo cada vez mais, e a previso que este hbito
entre os consumidores se torne cada vez maior. Inmeras so as empresas de
tecnologia, operadoras de telefonia mvel, empresas de carto de crdito e startups
que esto trabalhando para conseguir se tornar parte desta mudana
(EMARKETER, 2013).

Figura 10. Aproximao do valor das operaes de pagamentos mveis

Fonte: (EMARKETER, 2013)

 interessante entender que o conceito de vendas em dispositivos mveis

est intrinsicamente ligado ao de consumo em geral dos usurios nesta plataforma,
podendo este consumo ir alm da compra e do gasto monetrio, mas a escolha e
utilizao de um servio, como a utilizao e a busca por descontos, mostrada
anteriormente.

Metodologia de Pesquisa

A metodologia cientfica se prope a definir regras e procedimentos que

daro segurana e validade ao exerccio de conhecer, tendo a pesquisa presente
neste processo (KAHLMEYER-MERTENS, FUMAGA, TOFFANO, & SIQUEIRA,
2007).
Para Silva (2001), a metodologia cientfica o conjunto de processos e
operaes mentais que se deve empregar nas investigaes. a linha de raciocnio
adotado no processo de pesquisa. Ou seja, para que uma pesquisa seja efetuada
necessrio um conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos.
Para se atingir o objetivo desta pesquisa, alguns procedimentos e tcnicas
foram utilizados, listados abaixo:
Tabela 1. Resumo das escolhas metodolgicas
Fonte: Autor (2014)

Natureza da Pesquisa

Aplicada

Do ponto de vista de seus objetivos

Descritivo e Exploratrio

Procedimentos tcnicos da pesquisa

Reviso Bibliogrfica

Formas de Abordagem

Qualitativa e Quantitativa

Instrumentos de coleta de dados

Questionrio

3.1

Quanto natureza

A natureza da pesquisa, segundo Bervian, Cervo & Silva (2007), pode ser
pura ou aplicada. Neste trabalho, a pesquisa utilizada foi de natureza aplicada,
visando resolver um problema bem definido e responder a questo anteriormente
apresentada:
A unio do mobile com as redes sociais torna a criao e distribuio dos
contedos gerados pelos usurios nas redes sociais como marketing para
empresas mais poderosos?

3.2

Quanto aos fins

A pesquisa descritiva se ela busca observar, analisar, classificar e

interpretar os resultados da pesquisa por meio de tcnicas padronizadas de coleta
de dados, sem interferncia do pesquisador (SILVA, 2001).
A pesquisa considerada exploratria quando o seu objetivo familiarizar-se
com o problema visando construir hipteses sobre o mesmo (GIL, 2009).
Logo, a pesquisa realizada neste trabalho pode ser considerada exploratria,
por envolver anlise e reviso da literatura, e descritiva, devido utilizao de
pesquisa em forma de questionrio.

3.3

Quanto aos meios

A pesquisa bibliogrfica disponibiliza um resumo das evidncias relacionadas

a uma estratgia de interveno especfica, mediante a aplicao de mtodos
explcitos e sistematizados de busca apreciao crtica e sntese da informao
selecionada (GIL, 2009).
Assim, esta pesquisa se caracteriza como bibliogrfica, pois procura explicar
um problema a ser analisado a partir de fontes literrias publicadas em artigos,
dissertaes e teses advindos na internet.

3.4

Quanto forma de abordagem

De acordo com Marconi & Lakatos (2002), a pesquisa com enfoque

qualitativo baseia-se na elicitao e avaliao de modelos conceituais, a partir de
descries intuitivas do pesquisador. Define-se uma pesquisa quantitativa como
sendo aquela que, por meio de modelos matemticos e estatsticos, procura
levantar resultados quantificveis passveis de interpretao.
Desse modo, essa pesquisa caracteriza-se qualitativa, pois serve para
aprofundar o conhecimento do problema, buscando entend-lo e quantitativa, pois
permite quantificar os dados obtidos atravs do questionrio.

3.5

Instrumento de coleta de dados e anlise dos resultados

O instrumento de coleta de dados utilizado na pesquisa ser o questionrio,

pois de acordo com Bervian, Cervo & Silva (2007) o questionrio possibilita medir
com mais exatido o que se deseja.
O questionrio utilizado nesta pesquisa pode ser classificado como
questionrio estruturado, uma vez que constaram apenas questes fechadas de
mltipla-escolha. Para a elaborao do questionrio e a tabulao do mesmo, ser
utilizado o aplicativo de Computao em Nuvem da Google, o Google Docs. A partir
desses resultados sero criados quadros, tabelas e grficos para melhor ilustrar os
resultados obtidos.

3.6

Populao e amostra

Segundo Gil (2009), as pesquisas abrangem um universo ou populao de

elemento grande que fica difcil consider-lo em sua totalidade. Com isso, muito
frequente trabalhar com amostra, ou seja, pequena parte dos elementos que
compe o universo ou populao. Portanto, essa pesquisa utiliza o mtodo de
amostragem, visto que o nmero da populao estudada grande e que se tornaria
invivel estud-la por completo.
A populao ou universo desta pesquisa foi composto pelos usurios
brasileiros de dispositivos mveis, que, segundo Nielsen (2013), totalizam 84% dos
brasileiros, ou seja, aproximadamente 170 milhes de usurios. trivial entender
que impossvel atingir todos estes usurios, ento esta pesquisa foi feita dentre
uma amostra de usurios, em sua grande maioria, prximos do autor deste trabalho,
por utilizar-se de uma pesquisa relativamente grande e que exige dedicao do
pesquisado, mas sem algum retorno imediato para o mesmo. Como a pesquisa foi
feita via internet, qualquer um e em qualquer lugar estaria apto a realiza-la, ento se
tentou alcanar a maior quantidade de usurios possvel.
Um link monitorado foi utilizado para se espalhar a pesquisa meio aos
usurios. Com isto, possvel saber a quantidade de acessos e suas devidas
plataformas de origem, como Desktop (Windows, Linux e MacOs) e Mobile (Android,
iOs, WindowsPhone, etc), e posteriormente realizar-se- um clculo referente ao
espalhamento da pesquisa meio aos usurios e suas devidas plataformas.
Ambos os dados obtidos a partir da pesquisa e a partir do link monitorado
sero analisados posteriormente.

Desta forma, foi necessrio adotar a seguinte frmula para o clculo de

amostras para populaes infinitas (excedentes a 100.000 elementos) considerada
na teoria da amostragem (GIL, 2009):
Onde:

n = tamanho da amostra;
= nvel de confiana escolhido, expresso em nmero de

desvios-padro;
= percentual com o qual o fenmeno se verifica;
= percentual complementar (100 );
= erro mximo permitido
Para este estudo utilizou-se a amostragem por acessibilidade ou por
convenincia (GIL, 2009), por haver selecionado os elementos a qual o pesquisador
tinha acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o
universo. O estudo considerou a populao da pesquisa superior a 100.000
usurios, portanto observa-se, em termos estatsticos, uma populao infinita. Ficou
estabelecido que o percentual p de usurios de telefonias mveis que possuem
smartphone de 30%, portanto igual a 100 30, ou seja, 70. Em seguida,
adotou-se um nvel de confiana de 68% (corresponde a um desvio-padro) e um
erro mximo de 5,0%. Aplicando-se a frmula encontrou-se o seguinte resultado:

Com base na frmula para atender s exigncias estabelecidas pelo estudo,

o nmero de elementos da amostra deveria ser de 84 usurios brasileiros de
dispositivos mveis.

Experimentos

Nesta fase do trabalho foi aplicada uma pesquisa, conclusiva descritiva e de

natureza quantitativa. Objetivou determinar o grau de associao entre os
construtos e testar os objetivos propostos neste estudo (GIL, 2009).

4.1

Coleta e amostra

A coleta foi realizada durante nove dias, entre 04/04/2014 e 12/04/2014, por
meio de um questionrio online, disponibilizado via ferramenta google docs. O
questionrio da pesquisa pode ser visualizado no Apndice A. Um link
supervisionado foi distribudo pela Internet em conjunto com um pedido de
preenchimento do questionrio. A distribuio ocorreu nas redes sociais do autor
deste trabalho para as suas conexes, como a sua pgina pessoal do Facebook,
somados a mensagens diretas enviadas para as conexes do autor nesta mesma
plataforma de rede social, que foram a maior fonte de dados obtidos; alm da
distribuio do mesmo link supervisionado no Twitter do autor e no aplicativo de
troca de mensagens Whatsapp. Por fim, a distribuio do mesmo link
supervisionado via uma lista de e-mails dos alunos do Centro de Informtica da
Universidade Federal de Pernambuco.
interessante observar a diferena entre as plataformas e suas devidas
distribuies. Para a rede social Facebook, na qual o autor possui 1384 conexes,
uma publicao comum atinge apenas 35% dos usurios conectados ao autor da
publicao, devido ao algoritmo de distribuio de contedo desta rede social
(SMITH, 2013). Ou seja, em mdia, a publicao atingiu uma mdia de 485
usurios, que chegaram a ver a publicao, usurios estes que so selecionados
dependendo do elo entre o autor do post e os usurios conectados ao mesmo,
quanto mais ntimos, maior a probabilidade de terem recebido a publicao.
Numa abordagem mais invasiva, a distribuio de mensagens diretas, o autor
enviou uma mensagem com texto semelhante publicao acima mencionada para
aproximadamente 130 conexes, onde estas 130 poderiam ou no ter sido atingidas
anteriormente pelo post. Esta abordagem mais poderosa, pois no se trata de
uma comunicao em broadcast, mas sim de uma comunicao um-a-um (BRAGA
NETO, 2010).
Na plataforma Twitter, por sua vez, o alcance foi mnimo, visto que o link s
foi publicado duas vezes, o que torna difcil sua visualizao por outros usurios,
pois esta rede social muito dinmica e o seu contedo est sempre se renovando.
Normalmente usurios muito influentes nesta plataforma conseguem grande
alcance em suas postagens, como o caso j citado do tweet lanado por Ellen

DeGeneres, diferentemente de usurios comuns, cujos os contedos precisam ser

bastante atrativos para serem passados adiante (retweet). Assim como a publicao
no Facebook, esta abordagem em forma de broadcast.
No aplicativo mvel Whatsapp, o autor distribuiu o link supervisionado para os
seus contatos, tanto em grupos como em conversas privadas. Ambas as
abordagens podem ser vistas como semelhantes s no Facebook como publicao
e mensagem, respectivamente.
O link supervisionado foi aberto num total de 280 vezes, durante nove dias,
entre 04/04/2014 e 12/04/2014, porm, a amostra total para este estudo foi
composta por apenas 194 questionrios que foram respondidos pelos usurios
brasileiros de Internet. Segundo a teoria da probabilidade de Gil (2009), esta
amostra estatisticamente significativa, uma vez que eram necessrios, no mnimo,
144 respondentes. Nota-se ento que houve uma taxa de 30% de desistncia ou
no concluso do questionrio aps a abertura do link supervisionado. No Grfico X
se pode verificar o nmero de respostas dirias no questionrio da pesquisa.

Grfico 1. Nmero de respostas dirias do questionrio da pesquisa

Fonte: Autor (2014)

Utilizou-se um link supervisionado para que fosse possvel distinguir as

plataformas que os usurios utilizaram para acessar a pesquisa, como o sistema
operacional (Windows, Linux, iOs, MacOs, etc) e com isto termos conhecimento se
o acesso se deu a partir de plataformas mveis ou no. Alm de ser possvel saber
a origem do clique, ou seja, a partir de qual web site o usurio acessou o link. Este
tipo de abordagem bastante utilizado para anlise de trfego de rede, em sites
como o Alexa, citado no Captulo 1. Assim, seria possvel saber se os usurios
acessaram o link a partir do domnio do Facebook (www.facebook.com), ou do
Facebook mvel (m.facebook.com), bem como do Gmail, Twitter, Whatsapp ou
outros.

Infelizmente, as informaes obtidas a partir do link supervisionado no foram

as esperadas e no se mostraram to conclusivas, visto que mais de 64% dos
cliques foram marcados com Origem desconhecida / vazia, ou seja, no pode-se
indicar se foi advindo do Facebook, ou do Gmail, ou qualquer outro. Alguns testes
feitos pelo autor deste trabalho observaram que, mesmo ao clicar no link a partir do
site do Facebook em um PC, o link poderia ser considerado como Origem
desconhecida / vazia, e, de maneira semelhante, ao acess-lo a partir do Whatsapp
ou Gmail, logo, uma grande parcela dos cliques foi perdida por esta limitao na
ferramenta utilizada, o encurtador e analisador de URLs da Google (goo.gl).
Mesmo assim, foi possvel extrair alguns dados da anlise do link
supervisionado. crucial observar que os valores apresentados na tabela so os
valores mnimos para cada categoria, ou seja, a grande parte de cliques que no foi
possvel de ser bem analisada poderia se encaixar em algumas destas categorias
abaixo, aumentando assim os ndices. Dito isto, a tabela com os percentuais
mnimos de cada caracterstica apresentado na Tabela 2 abaixo.

Tabela 2. Caractersticas observadas para o link supervisionado

Fonte: Autor (2014)

Caracterstica do acesso
ao link supervisionado

Quantidade total

Acessados a partir de
sistemas operacionais
mveis
Acessados a partir de
navegadores mveis5

iPhone: 28;
Android: 22;
Total: 50.
OS;FBSV: 27
Mobile Safari: 17
Total: 44
14

Acessados de fora do
Brasil
Acessados a partir da
rede social Facebook

4.2

99

Percentual
mnimo
observado
18%

15%

5%
35%

Fase de Interpretao dos Dados

O questionrio aplicado foi dividido em 4 partes. A primeira parte questionava

sobre as informaes pessoais dos usurios respondentes, para melhor
entendimento do seu perfil; a segunda parte visava compreender a utilizao e
comportamento dos usurios nas redes sociais; a terceira parte tentava
5

Considerados apenas os navegadores: Mobile Safari + OS;FBSV, sendo este ltimo o navegador
interno ao aplicativo do Facebook para dispositivos Apple

compreender a influncia dos contedos gerados por outros usurios nas decises
dos respondentes, principalmente nas redes sociais; e, por fim, uma srie de
questes sobre dispositivos mveis, sua utilizao e impacto, foram apresentadas
para os respondentes.
A primeira parte do questionrio se props a identificar as caractersticas dos
usurios respondentes, analisando sua idade, sexo, estado civil, escolaridade e
renda salarial. A maior parte dos usurios estava na faixa etria entre os 21 e 25
anos (62%), com o estado civil de solteiro (93%) e com a escolaridade em nvel de
Graduao (72%).
Ainda nesta primeira parte, a questo sobre o sexo do respondente mostrou
que 112 dos mesmos eram homens (58%), contra 42% de mulheres. Quanto ao
questionamento sobre a renda, as respostas foram bastante difundidas, com 34%
indicando no estarem trabalhando, e fatias semelhantes entre os grupos que
recebiam at R$1000 com 20%, entre R$1000 e R$2000 com 16% e entre R$2000
e R$4000 com 19%. Todos estes dados podem ser vistos nos grficos abaixo.

Grfico 2. Sobre a idade dos respondentes?

Fonte: Autor (2014)

Grfico 3. Sobre o sexo dos respondentes?

Fonte: Autor (2014)

Grfico 4. Sobre o estado civil dos respondentes.

Fonte: Autor (2014)

Grfico 5. Sobre a escolaridade dos respondentes.

Fonte: Autor (2014)

Grfico 6. Sobre a renda dos respondentes.

Fonte: Autor (2014)

Com estes dados, observa-se que o pblico atingido por esta pesquisa se
compe, em sua maioria, de jovens com um perfil semelhante ao do autor deste
trabalho, cuja idade est entre 21 e 25 anos, solteiro, e cujo nvel de escolaridade
a Graduao. Isto se deu porque os respondentes eram, em grande parte, amigos
ou prximos do autor, como explicado no tpico 4.1 deste trabalho, sobre Coleta e
Amostra, logo, tendem a ser mais semelhantes, como demonstrado em (RECUERO,
2009).
Na parte dois, sobre as redes sociais, foi inicialmente realizada uma triagem
sobre quais redes sociais eram utilizadas pelos respondentes. Como a pesquisa foi
distribuda primordialmente via Facebook, esta plataforma foi tida como mais

disseminada, e 190 dos 194 usurios indicaram possuir conta. Em seguida

encontra-se o WhatsApp, com 182 usurios cadastrados e depois o Instagram com
114. Todos os dados esto dispostos na Tabela 3 abaixo, lembrando que o nmero
total de usurios respondentes foi de 194.

Tabela 3. Uso das redes sociais dentre os usurios respondentes

Fonte: Autor (2014)

Rede Social
Facebook
Foursquare
Google Plus
Instagram
LinkedIn
Pinterest
Snapchat
Twitter
WhatsApp
Waze

Nmero de usurios que

possuem conta
190
56
81
114
79
17
37
98
182
102

Percentual de usurios
que utilizam
98%
29%
42%
59%
41%
9%
19%
51%
94%
53%

interessante notar que a grande maioria dos usurios possui mais de uma
rede social (98%), sendo o Facebook majoritrio em conjunto com o WhatsApp, que
especfico para mobile. Mais de 93% dos respondentes indicaram possuir estas
duas redes.
Para a questo sobre o tempo gasto em redes sociais diariamente, as
respostas foram bastante difundidas, podendo ser vista no Grfico 6 abaixo.

Grfico 7. Quanto tempo em mdia voc utiliza as redes sociais por dia?
Fonte: Autor (2014)

Apesar da no convergncia dos dados, possvel observar que o uso das

redes sociais est cada vez maior, com 30% dos usurios utilizando entre 4 e 12
horas por dia, um tempo que pode ser considerado significativo, alm de que 8%

dos respondentes indicarem utilizar as redes sociais por mais de 12 horas por dia,
ou seja, estar praticamente todo o tempo conectado.
Para diversas questes, foi adotado o modelo de escala de cinco itens Likert
(MATROLHA Apud BRAGA NETO, 2010), classificados como: (1) Discordo
totalmente, (2) Discordo parcialmente, (3) Neutro, (4) Concordo parcialmente e (5)
Concordo totalmente. A maior parte do questionrio foi feita seguindo esta mtrica,
e ser indicada a seguir como escala de cinco. Tambm para efeito de anlise,
afirmar que usurios se mostraram favorveis afirmativa implica que os mesmos
concordaram totalmente ou parcialmente com a afirmao.
A questo 8 continha cinco perguntas em escala de cinco e tratava sobre a
utilizao das redes sociais. Os resultados obtidos na primeira pergunta mostraram
que 96% dos respondentes utilizava pelo menos alguma rede social todos os dias,
ou seja, as redes sociais esto fortemente ligadas ao dia-a-dia dos usurios.
Tambm se foi constatado, na segunda pergunta, que a maioria dos usurios (87%)
utilizam as redes sociais para manter contato ou conhecer outros usurios.
A terceira pergunta questionou sobre a utilizao das redes sociais como
canal para manter-se atualizado com as novidades dos amigos, com 69% de
concordncia. A quarta pergunta era semelhante, porm focava nas novidades do
mundo, como um canal de notcias, e houve uma concordncia de 74% dos
usurios. A quinta pergunta desta questo visou entender se os usurios utilizavam
as redes sociais para buscar informaes sobre produtos e servios nestas redes,
como lugares a visitar, restaurantes, filmes, etc. Para esta pergunta, 62% dos
usurios mostraram-se favorveis, e 21% neutros. Os dados obtidos podem ser
melhor analisados na Tabela 4 abaixo.

Tabela 4. Sobre a utilizao das redes sociais

Pergunta
1
2
3
4
5

Discordo
totalmente
2%
2%
4%
4%
8%

Discordo
parcialmente
2%
4%
9%
8%
10%

Neutro
1%
8%
19%
13%
21%

Concordo
parcialmente
7%
36%
35%
37%
34%

Concordo
totalmente
89%
51%
34%
37%
28%

As questes 9 e 10,do tipo sim ou no, trataram de promoes e

descontos nas redes sociais, e 70% dos usurios afirmaram j ter participado em
promoes nestas plataformas, como promoes do tipo d like em nossa pgina e
compartilhe esta imagem para participar do nosso sorteio, um modelo muito
difundido no Facebook, como j mostrado neste trabalho. Porm, os usurios, em
sua maioria (60%), no demonstraram utilizar as redes sociais para buscar estes

descontos ou promoes, ento, sinalizando que os usurios tm um maior costume

de aproveitar as promoes que surgem nas redes sociais durante sua utilizao
diria, mas no de busc-las nestas redes. Isto mostra a importncia da constante
criao e divulgao de contedo nas redes sociais por parte das empresas, bem
como o compartilhamento destes contedos por parte dos usurios. Alm disto,
ressalta-se a importncia dos CGMs, para que estes marketings atinjam os
usurios frequentemente e por diferentes vias, como j atestado por Blackshaw &
Nazzaro (2006).
Para finalizar esta parte sobre redes sociais, foi indagado sobre o
compartilhamento de contedos benficos ou malficos para os contatos dos
respondentes. Na pergunta 11, 84% dos usurios demonstraram j haver
compartilhado contedos por acreditarem que os mesmos poderiam ser teis para
seus amigos. Em contra partida, 52% dos usurios se demonstraram tendenciosos
a compartilhar informaes nas suas redes sociais para alertar seus contatos sobre
produtos ou servios que no os satisfizeram. Isto vai de encontro aos estudos
feitos por Blackshaw (2008), que indicavam que usurios insatisfeitos tendem a
espalhar ms experincias pelas mdias sociais como forma de protesto e alerta a
outros usurios. Uma possvel explicao que a pergunta no tenha sido feita de
maneira correta. Foi questionado apenas sobre o compartilhamento nas redes
sociais, quando deveria abranger todo o contato, desde comentrios, postagens,
conversas e demais trocas de informao por parte dos usurios. A falta de clareza
na pergunta pode ter feito os usurios imaginarem, por exemplo, apenas a criao
de posts em suas pginas pessoais do Facebook.
A terceira parte do questionrio tratava da influncia dos contedos gerados
pelos outros usurios nas decises de consumo dos respondentes. A primeira
questo desta parte, de nmero 13, continha cinco perguntas usando escala de
cinco, que envolviam CGM e redes sociais, cuja base era a questo Nas redes
sociais eu tambm:. E cada pergunta foi referente a:
a) Observo as preferncias dos meus contatos por produtos e servios.
b) Observo as experincias dos meus contatos com produtos e servios.
c) Recebo recomendaes diretas dos meus contatos sobre produtos e
servios.
d) Solicito recomendaes dos meus contatos sobre produtos e servios.
e) Forneo recomendaes para meus contatos sobre produtos e servios.
Os dados obtidos podem ser analisados na Tabela 5 abaixo.

Tabela 5. Sobre os contedos gerados pelos usurios

Fonte: Autor (2014)

16-a
16-b
16-c
16-d
16-e

Disc.
Tot.
13
10
10
22
19

Disc.
Parc.
13
7
20
16
11

Neutro
30
22
30
27
26

Conc.
Parc.
32
43
23
22
29

Conc.
Tot.
12
19
17
13
15

Esta talvez tenha sido a questo mais maante do questionrio, visto que as
perguntas so relativamente semelhantes e longas, o que pode ter causado o pouco
destaque de uma resposta dentre as cinco opes em cada pergunta. Mesmo
assim, nas questes 13-a e 13-b, os respondentes, em sua maioria, concordaram
que observam as preferncias e experincias dos seus contatos nas redes sociais.
As outras trs perguntas, sobre receber, solicitar e fornecer recomendaes se
mostraram com respostas pouco conclusivas e com grandes quantidades de votos
em neutro, indicando que estes quesitos variam dentre os usurios, dependendo
de seu perfil e costume de uso das redes sociais, no havendo um senso comum.
Em seguida, a questo 14 visou entender a valorizao de uma
recomendao feita por outros usurios a partir de duas perguntas, ambas usando a
escala de cinco: a) quando a recomendao sobre um produto que no se
conhece o desempenho ou os resultados esperados; b) quando a recomendao
sobre um produto o qual no se tem tempo necessrio para buscar informaes
tcnicas. Em ambas as questes, a maioria dos usurios se mostrou favorvel, ou
seja, concordou mais que discordou, porm com um grande nmero de votos
neutros. Para a pergunta a), obteve-se 52% de votos parcialmente ou totalmente
de acordo e 29% de votos neutros, enquanto na b), 47% de votos parcialmente ou
totalmente de acordo e 28% de votos neutros. Logo, observa-se que nestas duas
situaes os usurios tendem a valorizar recomendaes advindas das redes
sociais.
A questo 15 tratava da tendncia em consumir produtos a partir da
informao obtida dos outros usurios nas redes sociais. Contendo trs perguntas
com escala de cinco. Observou-se que, com 14% de concordncia total e 35% de
concordncia parcial, os usurios tendem a consumir produtos ou servios que seus
amigos informam que utilizam, mas com 30% dos votos neutros para este quesito.
Aumentando o grau da recomendao, os respondentes se mostraram ainda mais
favorveis a produtos que seus contatos informam que gostam, alm de
simplesmente informar que utilizam, com 15% de concordncia total e 45% de
concordncia parcial e 20% dos votos neutros. Por fim, produtos que so
explicitamente recomendados por seus contatos se mostraram mais influentes, com
16% de concordncia total e 52% de concordncia parcial, e 19% de votos neutros.

Com isto, possvel entender que o nvel de confiana que os amigos

demonstram para com os produtos influencia diretamente na probabilidade de
consumo dos mesmos, ou seja, produtos explicitamente recomendados so mais
provveis de serem consumidos do que produtos que os usurios gostam, que, por
sua vez, so mais provveis que produtos apenas utilizados, como era esperado e
j analisado por Netto (2012).
A questo 16 tratava da confiana nos outros usurios das redes sociais
como forma de influncia na inteno de consumo. A mesma possua cinco
perguntas em escala de cinco, cuja base era: Sobre a confiana nos outros
usurios, eu j consumi ou provvel que eu consuma um produto ou servio nas
redes sociais quando:. E cada pergunta foi referente a:
a)
b)
c)
d)
e)

Um amigo me recomendou.
Um usurio qualquer descreveu nas redes sociais uma boa experincia.
Um usurio famoso nas redes sociais recomendou.
Um usurio com muito conhecimento do assunto recomendou.
A pgina de um jornal ou empresa recomendou.

Os valores obtidos nesta questo podem ser vistos no Grfico 8 abaixo. Para
facilitar a visualizao grfica dos valores, as perguntas foram trocadas de ordem,
com relao ordem que foram apresentadas no questionrio.

Percentual encontrado

Grfico 8. Sobre confiana nas recomendaes de outros usurios

Fonte: Autor (2014)

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

16-c
16-b
16-e
16-d
16-a

Disc. Tot.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.
Conc. Tot.
Nvel de concordncia

Os respondentes se mostraram, em primeiro lugar, mais propensos a aceitar

recomendaes advindas de amigos. A segunda opo mais expressiva foi quanto
aos usurios especialistas, ou seja, usurio com grande conhecimento em um
assunto especfico. Na sequncia, pginas de jornais ou empresas e tambm
usurios desconhecidos que compartilharam boas experincias sobre um produto,
mas ambos estes casos receberam uma maioria de votos neutros, com
respectivamente 32% e 30%. Por fim, usurios famosos ou influentes nas redes
sociais, cujo nvel de discordncia total foi de 27% e discordncia parcial de 22%.
Uma posterior anlise dos resultados correspondentes questo 16 ser feita em
conjunto com a questo 17, por serem correlatas.
A questo 17 tambm visou analisar a confiana em outros usurios, porm
com o questionamento sobre a desistncia de consumir um produto ou servio, por
conta de uma indicao ou alerta de outro usurio, tornando-a em, sua essncia,
diferente da questo 16. Esta tambm continha cinco perguntas em escala de cinco,
cuja base era: Eu j deixei ou deixaria de consumir um produto ou servio nas
redes sociais porque. E cada pergunta foi referente a:
a) Um amigo me alertou.
b) Um usurio desconhecido descreveu nas redes sociais uma m
experincia.
c) Um usurio famoso nas redes sociais alertou.
d) Um usurio com muito conhecimento do assunto alertou.
e) A pgina de um jornal ou empresa alertou.
Analogamente questo 16, os usurios se mostraram mais influenciveis
em mesma ordem: amigos, usurio especialista, pginas de jornais, experincias de
usurios desconhecidos e por fim usurios famosos. Os dados obtidos com esta
questo podem ser vistos no Grfico 9 abaixo, cuja ordem tambm foi alterada para
melhor visualizao.

Percentual encontrado

Grfico 9. Sobre confiana no alerta de outros usurios

Fonte: Autor (2014)

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

17-c
17-b
17-e
17-d
17-a
Disc. Tot.

Disc. Parc.

Neutro

Conc.
Parc.
Nvel de concordncia

Conc. Tot.

As questes 16 e 17 obtiveram resultados importantes, mostrando-nos que

os contedos gerados pelos usurios tm grande poder, frente a usurios famosos
ou pginas corporativas, e principalmente o boca-a-boca entre amigos ou conexes
nas redes sociais. Apesar de semelhantes, as questes em anlise obtiveram outro
dado interessante: foi possvel observar que alertas sobre ms experincias so
mais poderosos do que recomendaes positivas e boas experincias, para o caso
de amigos, usurios especialistas ou usurios comuns, ou seja, de consumidor para
consumidor. Alguns destes comportamentos j haviam sido descritos em diversas
obras. (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006), (BRAGA NETO, 2010), (SCARABOTO,
2006).
A quarta e ltima parte do questionrio aplicado era voltada para entender o
uso de tecnologias mveis pelos respondentes, o seu impacto no dia-a-dia dos
mesmos e a potencializao no uso das redes sociais a partir de plataformas
mveis.
Inicialmente, foi feita uma triagem para saber quais plataformas mveis os
usurios respondentes possuam, dentre Smartphones e Tablets. Os valores obtidos
foram animadores, visto que 189 dos 194 usurios respondentes possuam
smartphones, e 26% dos mesmos possuam tablets. visvel que este tipo de
tecnologia est cada vez mais inserido na sociedade brasileira. Estes resultados
esto compatveis com pesquisas realizadas na rea, como a de John Heggestuen

(2013), que indica que um em cada cinco pessoas no mundo possuem um

smartphone, e a cada dezessete, uma possui tablet.
Na questo 19, sobre a importncia dos dispositivos mveis no dia-a-dia, na
20, sobre ter o dispositivo mvel sempre consigo, na 21, sobre conseguir acessar as
redes sociais a qualquer hora em seus dispositivos mveis, e na 23, sobre
conversar com amigos utilizando aplicativos mveis de mensagens, os usurios se
mostraram extremamente favorveis, como sinaliza-se nos grficos abaixo.

Grfico 10. Sobre a importncia dos dispositivos mveis no dia-a-dia

Fonte: Autor (2014)

Grfico 11. Sobre ter um dispositivo mvel sempre por perto.

Fonte: Autor (2014)

Grfico 12. Sobre conseguir acessar as redes sociais a qualquer hora e em qualquer lugar a partir de um
dispositivo mvel
Fonte: Autor (2014)

Grfico 13. Sobre conversar com os amigos utilizando aplicativos de mensagens.

Fonte: Autor (2014)

Estas questes mostram, claramente, que os smartphones esto cada vez

mais essenciais para o dia-a-dia dos usurios, visto que estes aparelhos so teis
em diversas ocasies e por isto os usurios indicam t-lo sempre por perto, e
tambm possuem aplicativos de troca de mensagens via Internet, alm do acesso
s redes mveis, como 3G. E isto vem crescendo cada vez mais, como j
demonstrado em Boswell (2014) e Infotech (2013).
A questo 22 visou comparar os dispositivos mveis com os computadores,
com relao ao tempo gasto pelos usurios em suas redes sociais a partir de ambas
as plataformas. Obteve-se que grande parte dos respondentes j tm os
dispositivos mveis como plataforma principal para o acesso s suas redes sociais,
como pode ser verificado no Grfico 14 abaixo.

Grfico 14. Sobre passar mais tempo nas redes sociais em dispositivos mveis do que em computadores.
Fonte: Autor (2014)

Este resultado sinaliza para o fato de que atravs dos smartphones, os

usurios podem fazer praticamente tudo que o computador permite, mas com muito
mais independncia e flexibilidade, devido sua grande mobilidade, como apontado
por Kaplan (2012).

A questo 24 tratou da conexo entre aplicativos mveis (apps) e as redes

sociais, ou seja, aplicativos que permitem o login ou a ligao com alguma rede
social, como o Facebook ou o Twitter. Foi verificado que a grande maioria dos
respondentes (84%) possui aplicativos com esta funcionalidade, que est cada vez
mais presente. Isto se d, pois, a interligao entre estas duas plataformas traz
benefcios recprocos, como, por exemplo, um aplicativo de jogo conectado ao
Facebook permite a postagem direta nas redes sociais a partir do aplicativo. O jogo
beneficiado quando, ao postar em sua rede social, os contatos do jogador
conhecem o jogo ou se sentem motivados a jog-lo. Por outro lado, o Facebook se
beneficia com informaes, pois quanto maior o nmero de postagens, contedos e
dados a respeito do usurio, melhor para a rede.
Os dados obtidos na questo 25, sobre redes sociais integradas entre si,
mostraram que este tipo de funcionalidade no utilizada de maneira corrente pelos
entrevistados, sinalizando para uma possvel falta de conhecimento desta
ferramenta, ou por no vislumbrarem necessidade na mesma, como demonstrado
no Grfico 15 abaixo.

Grfico 15. Sobre a inter-relao entre redes sociais

Fonte: Autor (2014)

Os dados obtidos na questo 26, cujo objetivo era analisar a postagem de

contedos para redes sociais a partir de dispositivos mveis, foram significativos,
pelo fato de que 66% dos respondentes j se utilizam desta prtica. Isto sinaliza
uma inter-relao positiva entre as questes at ento analisadas, que demonstram
a j existente utilizao em massa das redes sociais a partir de dispositivos mveis.
A questo 27 visou analisar o costume que os usurios tm em realizar
check-ins nos ambientes que visitam, ou seja, indicar nas redes sociais que estava
naquele local. Os dados obtidos mostraram que apenas 35 usurios utilizam desta
funcionalidade frequentemente, apenas 18%. interessante notar que o check-in
a base do aplicativo Foursquare, onde, de acordo com a questo 6, apenas 56
respondentes possuam conta. Com isto, possvel notar que mesmo os usurios

que esto nesta rede social, especfica para check-ins, no utilizam desta
funcionalidade com frequncia.
Uma possvel explicao para o pouco interesse no uso desta funcionalidade
a falta do retorno para o usurio, ou seja, a realizao destes check-ins no lhes
traz nenhum benefcio visvel ou real. Para o Foursquare, o retorno se d apenas
em forma de gamification, ou ludificao, que so tcnicas de retribuies virtuais
para os seis utilizadores, como medalhas, ttulos ou conquistas, que visam
incentivar os usurios a utilizarem a plataforma e se manterem ativos (HAMARI,
KOIVISTO, & SARSA, 2014). Esta tcnica amplamente utilizada em jogos e em
alguns aplicativos mveis, como o Foursquare.
Os resultados obtidos na questo 27 j eram esperados, visto que este tipo
de prtica, apesar de crescente, no vastamente utilizada, como j demonstrado
em Kaplan (2012). Ento, a questo 28 foi concebida para se tentar entender o
motivo da falta de interesse na realizao de check-ins. O enunciado da questo
era: Voc faria check-ins se soubesse que poderia ganhar com isto?, e os
resultados obtidos foram de 80% dos respondentes indicando que sim. Ou seja, um
retorno real faria com que a maior parte dos usurios mudasse o seu
comportamento com relao a esta funcionalidade, visando beneficiar-se. Os
resultados obtidos nas questes 27 e 28 podem ser verificados no Grfico 16
abaixo.
Grfico 16. Sobre a utilizao do check-in pelos usurios.
Fonte: Autor (2014)

Na questo 29 se tratava de uma pergunta aberta e questionou-se aos

respondentes se lhes havia ocorrido, em alguma situao, de serem beneficiados ou
premiados por terem realizado um check-in num local, visando entender se esta
prtica de retorno real para os usurios j existe e, se sim, quais seriam. Dentre
todas as respostas, apenas 6 se mostraram teis para esta anlise, e encontram-se
listadas abaixo, aps as necessrias modificaes:
1.
2.
3.
4.
5.

Ganhei um chopp no Texanno's;

Ganhei cervejas Heineken numa pizzaria;
Fiz um check-in em uma boate em Granada, Espanha. E ganhei um drink.
Ganhei desconto por ter feito o check-in no local;
Ganhei um chocolate na loja Faultless.

6. Comprei meu celular na Fast e ganhei 150,00 reais de desconto por fazer
check-in no aplicativo pr-compensa do Bradesco cartes;
As cinco primeiras respostas so semelhantes, e indicam estabelecimentos que
j possuem algum tipo de retorno real para seus clientes quando o mesmo realiza
check-ins nas redes sociais. Estes check-ins funcionam como um marketing gerado
pelos prprios usurios e lanado nas redes sociais e por isto vm se mostrando
mais valorizados pelos estabelecimentos (KAPLAN, 2012).
A sexta resposta trata-se de um programa do banco Bradesco chamado Precompensa, cujo objetivo que os consumidores, alm de utilizarem os cartes do
banco para pagarem suas contas nos estabelecimentos, realizem check-ins nestes
locais a partir de um aplicativo prprio, com a possibilidade de interlig-lo s redes
sociais Facebook e Twitter.
As respostas tornam visvel que este tipo de abordagem de recompensa real j
est presente, tanto fora, como dentro do Brasil, mas que ainda no utilizada com
frequncia e que a maior parte dos usurios nunca se beneficiou ou at mesmo
desconhece, pois apenas 6 dos 194 participantes demonstraram conhecimento
acerca deste quesito.
A questo 30 visou medir o valor dado pelos usurios mobilidade e
disponibilidade que as plataformas mveis oferecem s redes sociais, quando estas
esto interligadas entre si. Os resultados obtidos mostram que 53% dos usurios
utilizam dos dispositivos mveis para auxiliar na atualizao das suas informaes
nas redes sociais com acontecimentos dirios recentes, como pode ser visto no
Grfico 17 abaixo.

Grfico 17. Sobre os dispositivos mveis ajudando a manter as informaes nas redes sociais atualizadas com
acontecimentos dirios
Fonte: Autor (2014)

A questo 31, por sua vez, visou medir o valor dado pelos usurios
flexibilidade que as plataformas mveis oferecem s redes sociais no que se refere

s postagens de contedo nestas redes. Os resultados obtidos mostram que 76%

dos usurios acreditam que o fato de estarem sempre com seus dispositivos mveis
lhes traz esta versatilidade, ou seja, de maneira simples pode-se criar contedo e
no existe a restrio de local ou horrio, o que pode ser observado no Grfico 18
abaixo.

Grfico 18. Sobre a flexibilidade que as plataformas mveis oferecem s redes sociais
Fonte: Autor (2014)

A questo 32 buscou entender se os usurios se utilizavam da agilidade

oferecida pelas plataformas mveis para a criao e divulgao de contedos nas
redes sociais. Os resultados obtidos mostraram que 66% dos usurios utilizam os
dispositivos mveis para bater fotos e compartilh-las nas redes sociais, ou mesmo
para relatar sobre acontecimentos dirios. Isto faz com que as informaes sejam
socializadas de maneira instantnea, alm de que o fato ser relatado no momento
do seu acontecimento evita o risco do esquecimento de detalhes importantes. O que
se constata no Grfico 19 abaixo.

Grfico 19. Sobre a agilidade das plataformas mveis na criao e divulgao de contedo nas redes sociais
Fonte: Autor (2014)

A questo 33 buscou analisar a informao a todo momento disponibilizada

pelas plataformas mveis conectadas como influenciadores na deciso de consumo.
Os resultados obtidos mostram que 65% dos usurios utilizam os seus dispositivos
mveis para buscar informaes adicionais sobre produtos no momento antes de
compr-los, como pode ser verificado no Grfico 20 abaixo.

Grfico 20. Sobre a busca de informaes nas plataformas mveis em momentos de deciso
Fonte: Autor (2014)

Por fim, na questo 34, os usurios foram questionados sobre a publicao

de fotos em redes sociais diretamente a partir de seus dispositivos mveis, no local
em que esto no momento, ou seja, em tempo real. Esta questo possui grande
correlao com as questes 30 e 31, pois estas fotos so acontecimentos dirios na
vida dos usurios que esto sendo atualizadas em tempo real, e os dispositivos
mveis do a flexibilidade necessria para tal atualizao no mesmo momento e
local. Plataformas como o Instagram e o Snapchat baseiam-se basicamente na
publicao destas imagens, ou vdeos. Os resultados obtidos podem ser
encontrados no Grfico 21 abaixo.

Grfico 21. Sobre a publicao de fotos ans redes sociais em tempo real a partir de plataformas mveis
Fonte: Autor (2014)

 interessante notar que, apesar destas fotos se tratarem de informaes que

atualizam os perfis dos usurios, a questo 30 possuiu menos usurios favorveis
do que a questo 34, o que sinaliza que os usurios podem no ver estas fotos sob
este prisma.

Concluses e trabalhos futuros

5.1

Consideraes Finais:

No Captulo 1 foi apresentada a justificativa da pesquisa, relevncia do

estudo, estrutura do trabalho e formulados os objetivos (geral e especficos). Todos
os objetivos pretendidos foram alcanados.
No Captulo 2 foi apresentada a reviso da literatura, onde foram
apresentados trabalhos que tratavam sobre os diversos temas abordados por este
estudo, considerado multidisciplinar: as mudanas ocasionadas pela Internet no
mercado de consumo; os contedos gerados pelos usurios e sua credibilidade; as
mdias sociais e o seu poder de difuso da informao; e as tecnologias mveis e
seu impacto. Realizou-se ento um estudo com base em diversos autores
(BLACKSHAW, 2008; BORGES, 2011; BRAGA, 2010; HENRIQUES, 2011;
JOSANG et al., 2007; KAPLAN, 2012; KOTLER et al., 2006; MAGALHES, 2013;
NETTO, 2012; PINTO, 2009; PRAHALAD et al., 2004, RALLAPALLI et al., 2013;
RECUERO, 2009; SCARABOTO, 2006; SCHNEIDER, 2013; SOUZA, 2012). Diante
disto, foi apresentada a base conceitual desta pesquisa, onde foi apresentado os
principais conceitos sobre os temas base deste trabalho.
No Captulo 3 foi apresentado a metodologia seguida por esta pesquisa.
No Captulo 4 foi apresentado o experimento realizado meio a Internautas
brasileiros e seus resultados foram analisados, visando a validao dos objetivos
anteriormente descritos.

5.2

Limitaes do Trabalho

Uma das limitaes encontradas, devido metodologia adotada para

obteno dos dados foi que, por se tratar de um longo questionrio online, obtevese uma taxa de desistncia de 30%, quando um usurio clicava no link para acessar
a pesquisa, mas no a conclua.
Alm disto, alguns dados observados nos resultados obtidos podem ser
considerados inconsistentes, como, por exemplo, um usurio que afirmou no
possuir nem smartphone nem tablet, mas indicou, em uma pergunta posterior, que
possua aplicativos em suas plataformas mveis que eram conectados com alguma
rede social. Por se tratar de um questionrio online, existe uma brecha para erros ou
m compreenso por parte dos usurios respondentes, o que pde ter ocasionado
este tipo de comportamento.

5.3

Contribuies

Destacam-se como principais contribuies deste trabalho:

5.4

Contribuir para futuros projetos nas reas de:

o Contedos Gerados pelos Usurios como influenciadores no
consumo nas Redes Sociais;
o Marketing nas Redes Sociais;
o Marketing Mobile;
o Integraes entre plataformas Mveis e Redes Sociais.
Contribuir para a literatura brasileira com uma pesquisa de carter
multidisciplinar nas reas de Tecnologias da Informao, Teoria do
Consumo e Marketing.

Trabalhos futuros:

Como trabalho futuro, decorrente desta pesquisa, sugere-se o

aprofundamento no estudo de modelos de negcios de aplicativos mveis que
utilizem das Redes Sociais como parceiros chave para o consumo e a distribuio
de contedos gerados pelos usurios. Com isto, poder-se- criar aplicativos que
melhor unem a flexibilidade e agilidade das plataformas mveis com o poder de
difuso das redes sociais.
Alm disto, os dados obtidos a partir da comparao entre as questes
aplicadas de nmero 27 e 28, visveis no Grfico 16, sinalizam a possvel aceitao
de uma plataforma de recompensas reais para usurios que realizam check-ins.
Como trabalho futuro, sugere-se a criao de um aplicativo mvel que utilize tal
mecanismo, como proposta de valor em seu modelo de negcio.

5.5

Concluses

Como foi visto no Captulo 2, o poder de difuso das mdias sociais imenso
e o engajamento das empresas na motivao para que os usurios gerem
contedos para as mesmas deve ser constante. Estes contedos, descritos por
Blackshaw (2006) como CGM, esto se tornando cada vez mais influntes, visto
que os consumidores atuais esto cada vez mais informados e buscando
experincias de outros consumidores, antes de consumir.

Conforme apresentado neste trabalho, as redes sociais deram um poder

ainda maior a estes contedos, devido sua facilidade na criao e
compartilhamento de contedos para as redes de contatos dos seus usurios. Alm
disto, estas redes vm alterando a maneira com que os usurios consomem
produtos e servios, quando buscam cada vez mais informaes sobre outros
usurios, reviews, e tambm no consumo de promoes, como alguns modelos de
sucesso de marketings virais apresentados.
As plataformas mveis surgem ento para dar maior flexibilidade e agilidade
s redes sociais, com seu acesso ubquo s redes de Internet mveis e sem fio. Os
usurios passam ento a interagir com o ambiente real em paralelo com os
ambientes virtuais, como ao realizar check-ins em tempo real nos ambientes em que
esto.
Os resultados obtidos a partir da pesquisa realizada neste trabalho
encontraram alguns resultados interessantes. Usurios sentem-se mais
influenciados nas redes sociais por contedos gerados por outros usurios do que
por pginas corporativas, alm de se mostrarem mais sensveis s ms
experincias vivenciadas por outros usurios do que suas recomendaes positivas.
Tambm verificou-se que os dispositivos mveis so considerados
importantes para o dia-a-dia, e a sua utilizao em conjunto com as redes sociais
til para manter contato com os amigos e tambm para atualizar-se sobre as
notcias.
Um tero dos usurios indicou j utilizar mais as suas redes sociais a partir
de dispositivos mveis do que em computadores de mesa. Alm disto, mais da
metade dos respondentes informou atualizar as redes sociais por estes dispositivos.
Conclui-se ento dos resultados obtidos que as plataformas mveis do
maior flexibilidade e agilidade na criao, distribuio e consumo de contedos nas
redes sociais.

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Apndice A Questionrio utilizado nesta pesquisa.