Fundamentos de Marketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS

Curso de Especializao Lato Sensu em
Marketing Empresarial
Prof. MS. Afrnio Soares Filho

Programa
Marketing
Marketing e sua histria
Conceitos e ferramentas
Instrumentos
Processo Estratgico em Marketing
Modalidades atuais.

Metodologia
Aulas expositivas;
Leituras dirigidas;
Anlise de cases;
Filmes;
Exerccios em grupo.

Processo avaliativo
Resultados dos exerccios em sala
Apresentao de artigo ao final do mdulo

ICEBERG

ICEBERG CHAMADO MARKETING

Propaganda

Logstica
empresarial
Estratgia de
Produto

Promoo
de Vendas

Planejamento
Estratgico em
Marketing

Merchandising

Sistemas de
Informao e
Pesquisa de
Mercado

Estratgia de Posicionamento
Preo
de mercado

MARKETING

Conceitos subtilizados: muitos consideramno apenas como propaganda ou promoo

de vendas;
Vendas e propaganda so apenas pontas do
icebergem marketing (Kotler, 1998 : 3).

O que Marketing?

Entender e Atender
o Mercado

Prof.Raimar Richers - FGV

HISTRICO DO MARKETING
Incio: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades
surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e
comprarem produtos. Os arteses foram grandes homens de marketing, pois
trabalhavam visando pblicos especficos (diferenciados).
Idade Mdia: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do
comrcio entre naes surgiram os segmentos nas industrias organizadas
semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revoluo Industrial: colaborou para a produo em massa requerendo que se
conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevao da produo.

Evoluo do Foco Empresarial

Era da produo: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.

MARKETING
O objetivo do marketing tornar a venda
suprflua. conhecer e compreender o cliente
to bem que o produto ou servio sirva... e
venda por si prprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
portanto, a venda e a propaganda so meras
partes de um grande composto ou mix de
marketing. Um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado.

MARKETING
Satisfao das necessidades dos clientes;
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificao dessas necessidades,
desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preos e condies de pagamento,
fizer uma boa distribuio e promoo, estes
produtos sero vendidos com muita facilidade.

MARKETING

Kotler define marketing como o

processo social e gerencial atravs do
qual indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com
os outros.

Administrao de Marketing
mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou servios - um compromisso
com a busca da melhoria da qualidade de vida
das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
Administrar sob a tica do marketing e estar a
frente, garantindo o futuro com as aes do
presente.

reas Funcionais
Finanas

Pessoas
Marketing

Operaes

Matriz de Competncia

Gerenciamento de Marketing

GMKT
Os 4 As e os 4 Cs

MIX DE MARKETING (4 Ps)

Municpios
Candidatos
Regies
Atributos

Tarifas
Impostos
Barreiras
Isenes
Produto

Imagem
Proposta de Valor
Benefcios
Comunicao
Posicionamento

Preo

Logstica
Pblico Alvo
Infraestrutura
Sistema Virio
Rodovias
Promoo
Praa (Distribuio)

Marketing Estratgico
Product
Phocus

Positioning

Price

People

Post Place

Promotion

Providers

Protection

Place

MIX DE MARKETING
OBJETIVO
Produzir a resposta desejada em um
determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do
consumidor cada ferramenta de marketing
criada para oferecer um benefcio ao cliente.

Marketing Estratgico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente

Ambientes
Organizacionais

AMBIENTE GERAL

Co mponente
Social

AMB IENTE
OPERACIONAL
Co mponente
Internacional

Co mponente
econmico
Co mponente
Fornecedor

A ORGANIZAO
AMBIENT E INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produo
Co mponente
Mo-de-obra

Co mponente
Concorrncia

Co mponente
Poltico

Co mponente
Tecnolgico
Co mponente Cliente

Co mponente
Legal

Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

Microambiente de marketing

EMPRESA
EMPRESA
FORNECEDORES
FORNECEDORES

INTERMEDIRIOS
INTERMEDIRIOS
DE MERCADO
DE MERCADO

CONCORRENTES
CONCORRENTES

PBLICO
PBLICO

Fonte:
Fonte:Kotler
Kotler&&Armstrong,
Armstrong,(1991,
(1991,p.p.63)
63)

CLIENTES
CLIENTES

Macroambiente de
Marketing
FORAS
DEMOGR
FICAS

FORAS
ECONMI
CAS

FORAS
DE
NATUREZA
FSICA

FORAS
FORAS
TECNOLGI POLTICAS
CAS

EMPRESA

Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

FORAS
CULTURAIS

Relao
Ambiente/Organizao em
estratgia de marketing
Influncia predominante do primeiro sobre o
segundo (autores extraorganizacionais);
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
Influncia predominante do segundo sobre o
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.

Marketing de Negcios
Planejamento Estratgico em Marketing

Planejamento Estratgico
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nvel Estratgico
Nvel Ttico

Nvel Operacional

Planejamento Estratgico

Planejamento Ttico
Planejamento
Operacional

Marketing de Negcios
Foco
Segmentao

ADMINISTRAO DE MARKETING

Mercados consumidores e o
comportamento do consumidor
Estmulos de Marketing e outros: produto, preo, promoo,
praa, econmico, tecnolgico, poltico, cultural;
Caixa preta do consumidor: caractersticas do consumidor,
processo de deciso de compra;
Reaes do consumidor: escolha do produto, da marca, do
distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra .

MARKETING
Fatores influenciadores do comportamento
Cultural
Cultura

Social
Grupos
de
referncia

Subcultura
Famlia

Classe
Social

Papis e
Status

Pessoal

Psicolgico

Idade e
Estgio
do Ciclo de
Vida

Motivao

Situao
Econmica

Aprendizado
Crenas e
atitudes

Estilo de Vida

Percepo

Consu
midor

ADMINISTRAO DE MARKETING

Papis do Consumidor

Iniciador

Influenciador

Decisor

Usurio

Comprador

ADMINISTRAO DE MARKETING

INICIADOR: aquele que lana a idia de comprar um produto ou

servio;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos
podem influenciar a deciso;
DECISOR: aquele que toma a deciso ou parte dela, se deve
comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USURIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou
servio.

ADMINISTRAO DE MARKETING

Reconhecimento da
necessidade

PROCESSOS DE DECISO
DO COMPRADOR

Comportamento ps-compra

Busca da informao

Avaliao das alternativas

Deciso de compra

TIPOS DE CLIENTE
Raphel (1998)

Cliente
Divulgador
Cliente Assduo
Cliente Eventual
Cliente Pesquisador
Cliente Potencial

ADMINISTRAO DE MARKETING

Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua

empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos
uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece
e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece
e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar
l.

Caractersticas e comportamento das pessoas em

diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149

Classe
Partici Caracterstica
Classe Partici
Caracterstica
pao

Padres
Padresde
deconsumo
consumo

A
A

Grupo
Grupode
deconsumo
consumomais
maissofisticado,
sofisticado,
acesso
a
bens
importados,
acesso a bens importados,seletivos
seletivosna
na
escolha
dos
locais
de
compra.
escolha dos locais de compra.

B1
B1
B2
B2
CC
D
D

pao
no
no
total
total
30%
30% Classe
Classealta:
alta:proprietrios
proprietriosee
gerentes
gerentesexecutivos,
executivos,
profissionais
profissionaisliberais,
liberais,
grandes
rurais
grandes rurais
20%
Classe
20%
Classemdia
mdiaurbana:
urbana:
profissionais
liberais,
profissionais liberais,altos
altos
funcionrios,
funcionrios,empresrios
empresrios
mdios,
proprietrios
mdios, proprietriosrurais
rurais
mdios.
mdios.
22,5%
22,5% Burocracia
Burocraciapblica
pblicaee
privada,
privada,pequenos
pequenos
comerciantes.
comerciantes.
15%
Classes
15%
Classesassalariadas
assalariadas
12,5%
12,5% Trabalhadores
Trabalhadoresrurais,
rurais,
urbanos
marginalizados
urbanos marginalizados

Ncleo
Ncleofundamental
fundamentalde
deexpanso
expansodo
dosetor
setor
moderno
do
mercado.
Compra
a
curto
moderno do mercado. Compra a curtoee
mdio
mdioprazo
prazo
Base
Basedo
domercado
mercadomoderno;
moderno;compras
comprasaa
mdio
mdioeelongo
longoprazo
prazo
Principal
Principalsuporte
suporte do
domercado
mercado tradicional,
tradicional,
poder
de
compra
flutua
com
o
salrio
poder de compra flutua com o salrio
mnimo
mnimoreal.
real.
Fora
Forado
domercado
mercadoconsumidor
consumidormoderno
modernoee
penetrando
penetrandono
notradicional.
tradicional.

ADMINISTRAO DE MARKETING

Sandhusen (1998)
SEGMENTAO:agrupamento de consumidores
cujo comportamento homogneo ou o
agrupamento atravs de outra varivel de
consumo.
Bases da segmentao: critrios geogrficos,
demogrficos, psicogrficos e comportamentais
usados para identificar os segmentos de
mercado.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Mercado-alvo: escolher uma estratgia de
segmentao que seja mais consistente com os
pontos fortes competitivos e com as realidades
do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um nicho
de mercado que enfatize os pontos fortes do
produto em relao aos pontos fracos da
concorrncia.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Critrios de segmentao: identificar o segmento
potencialmente lucrativo atravs de sua:
substanciabilidade;
homogeneidade interna;
heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
operacionabilbidade;
acessibilidade.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Bases para a segmentao:
Geogrficas: focalizam a localizao dos
membros do mercado-alvo e as caractersticas
distintas de cada local. Preocupa-se com
interesses culturais existentes em cada estado ou
regio.
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus,
mercado agrcola de Cuiab.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Demogrficas: referem-se ao estado de ser
das pessoas;

Exemplos: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo

de vida familiar, renda, ocupao.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Psicogrficas: tem influncia direta no
comportamento do comprador.
Exemplo: classes sociais, a personalidade, o
estilo de vida medidos por uma diversidade de
testes.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Comportamentais: define os membros pelo seu
comportamento quando consumidores;
Exemplos: ocasies, benefcios almejados,
status do usurio, grau de uso.

Composio do Perfil
do Cliente
Faixa Etria

Origem
Acessibilida
de

Religio
Profisso

Escolaridad
e

Preferncia
s

Hbitos

Meios de
Transporte

Estruturao das Peas

Infraestrutura
localizao

PERFIL
VIZINHANA

Localiza
o

IMOBILIRIA
PROJETOS
CONCORRENT
ES
CUSTO/BENEFICIO

PROJETO

Geo Marketing

Segmentao do Mercado Imobilirio Residencial

em Termos de Benefcios
Demogrficos

Comportamentais

Psicogrficos

Culturais

Posicionamento
em slogans

Economia
(preo baixo)

jovens, emprego fixo

incio de carreira e/ou

ascenso, volveis,
inquietos; impulsivos,
compram a longo prazo

Forte autonomia,
orientados para o valor

Classe B2, C

O Imvel mais
barato que voc j
encontrou.

Valor Agregado
(Diferenciao)

Jovens Herdeiros,
Executivos,

Exigente, Exclusivo, gosta de

comparar, compram a mdio
e curto prazo

Alta sociabilidade, ativos

gregrios, mantm o
status quo centrado nos
valores do grupo de
referncia

Classe A1, A2 e B1

Aqui voc
realmente
diferente.

Tranqilidade

Idosos ou jovens
idealistas em sua
maioria

Valorizam a natureza e seus

elementos, atividades
regradas, valores
humanisticos

Alta sociabilidade, ativos

Classe A1, A2

Natureza mais
perto de voc.

Segurana

Bem sucedidos e
conhecidos, 45-55
anos,

Desconfiados, prticos
exigentes

Grande autoenvolvimento,
perfeccionistas, detalistas

Classe A, B

Aqui seus maiores

valores estaro
sempre seguros.

Fatores
Benefcios

Segmentao do Mercado de Dentifrcios em Termos de

Benefcios
Fatores
Benefcios

Demogrficos

Comportamentais

Psicogrficos

Marcas
Favorecidas

Economia
(preo
baixo)

Homens

Usurios pesados

Forte
autonomia,
orientados para
o valor

Qualquer
marca

Poder
Medicinal
(preveno
de cries)

Famlias
grandes

Usurios pesados

Hipocondracos,
conservadores

Crest

Poder
Cosmtico
(dentes
brilhantes)

Adolescentes,
adultos jovens

Fumantes

Alta
sociabilidade,
ativos

AquaFresh, Ultra
Brite

Sabor
(sabor
agradvel)

Crianas

Apreciadores de
hortel

Grande autoenvolvimento,
hedonistas

Colgate,
Aim

Exemplo no mercado da moda:

Rhodia

Mc Cann

consumista

integrado

exibicionista

independente

utilitarista

conservador

moderado

contestador

racional

moderno
Muita Pesquisa Qualitativa

Meias LEggs
A Hanes mudou o canal de distribuio para drugstores e
supermercados, levando em conta o senso prtico crescente nas
consumidoras de ento, caracterstica de personalidade.

Estilo de vida - Rhodia

consumista;
exibicionista;
utilitarista;
moderado; e
racional.

 o consumista, definido como indivduo conservador

em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer
definitivo em comprar;

 o exibicionista, igualmente vaidoso e conservador,

porm mais extravagante e desejoso de atrair atenes;
desejava ser notado e admirado;

 o utilitarista, definido como indivduo liberal,

interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado
com conforto e praticidade, refratrio a publicidade, e
indiferente moda;

 o moderado, caracterizado como o tpico pai de

famlia, conservador, com grande respeito opinio
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vesturio pelos
padres mdios vigentes;

 o racional, preocupado em ascender socialmente,

cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e
durabilidade no seu vesturio.

Estilo de vida - McCann-Erickson

integrado;
independente;
conservador;
contestador; e
moderno.

 o integrado, caracterizado por determinao,

otimismo, sentimento de inferioridade, aceitao da
autoridade, patriotismo, confiana no governo; aspirava
ascenso scioeconmica, atribua importncia social
roupa como smbolo de status e sua atitude como
comprador se caracterizava por impulsividade,
esperteza e busca de marcas de prestgio;

 o independente distinguia-se pela moderao, crtica,

auto-afirmao, desejo de independncia e valorizao da
participao poltica; aspirava maturidade e realizao
profissional; comprador seletivo s de esprito crtico,
despreocupado com a moda e orientado para a
individualizao do vesturio;

 o conservador caracterizava=se pela dependncia,

imaturidade e acomodao; suas aspiraes eram de
afeio e aceitao social; era um comprador prudente,
controlado e econmico, buscando sempre a
padronizao grupal no vesturio;

 o contestador, cujo perfil psicolgico inclua

sentimentos de superioridade, diferenciao, crtica
pessimista; aspirava pertencer elite intelectual; como
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o
anticonvencionalismo e a personalizao do vesturio;

 o moderno era extrovertido, socivel, hedonista,

permevel mudana; aspirava ao sucesso pessoal e
social e auto-realizao; era um comprador exigente
e gostava de experimentar, preocupado com status e
sofisticao no vesturio1.

1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administrao & Marketing, p. 24-29, maio de
1985.

Personalidade - J.W. Thompson

pais amorosos, famlia unida;
autocratas;
construtores de imprio;
caadores de fortuna;
sucessores;
rebeldes;
desejosos de status; e
benfeitores sociais.
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223234, 1996.

 pais amorosos, famlia unida foi o maior segmento

identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros
membros da famlia, em particular com os filhos, viam o
negcio como forma de proporcionar segurana financeira
famlia;

 os autocratas vinham em segundo lugar,

manifestando grande necessidade de exercer controle
sobre o negcio; viam-se como a pessoa certa para
dirigir a famlia e os negcios;

 os construtores de imprio tinham sonhos

grandiosos: buscavam criar um grande negcio e
esperavam que seus descendentes fossem seus
sucessores;

 os caadores de fortuna eram indivduos de carter

aventureiro, interessados em enriquecer por meio do
negcio;

 os sucessores pertenciam normalmente segunda

ou terceira gerao desde a fundao da empresa e
apresentavam forte senso de obrigao para com a
famlia;

 os rebeldes apresentavam uma necessidade de

liberdade de atuao que s poderia ser obtida por meio
de negcio prprio;

 os desejosos de status tinham grande

necessidade de reconhecimento social, prestgio e
status e viam o negcio como forma de satisfazer a
essas necessidades;

 o menor segmento que era constitudo pelos

benfeitores sociais, que viam com sua misso a de
contribuir para a comunidade, a sociedade e a famlia.

ADMINISTRAO DE MARKETING
Semenik e Bamossy (1998)
Valor da segmentao de mercado:
Especificao precisa dos objetivos de marketing;
melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos
consumidores;
melhor entendimento de por que os clientes compram e os noclientes no compram;
alocao mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das
atividades de marketing da empresa;
capacidade de responder mais rapidamente s mudanas no
ambiente externo.

Marketing de Negcios
Sistemas de Informao em Marketing e
Pesquisa de Mercado

SIM

MARKETING
Sistema de Informao em Marketing
Pesquisa de mercado: porto de entrada de informaes
especficas;
Sistema de Inteligncia em Marketing: organizao diria da
informao atravs do contato com o cliente;
Registros Internos: relatos organizados dos dados
anteriormente coletados;
Anlise da Informao: triagem da informao necessria;
Distribuio da informao: a quem interessa a informao;
Freqncia da informao: dose, proporo da informao.

CRM
O QUE ?
Customer Relationship Management
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente.
Explicando:Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.

CRM Operacional
Soluo modular com as funcionalidades para a
operacionalizao do Relacionamento com o Cliente:
Gerenciamento das manifestaes, compondo o
histrico de Relacionamento;
Gesto das aes de Marketing, possibilitando um
histrico nico das campanhas e seus resultados Ativo,
e-mail, Cartas;
Operacionalizao das operaes de vendas, reteno e
recuperao de clientes, atravs do Telemarketing e
Fora de Vendas;
Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR)
Portal Web, Chat, E-mail, Fale Conosco;
Integrao com as funes verticais dos Sistemas
Corporativos (ERP, legado, billing);

CRM Analtico
Anlise completa da base de conhecimento dos
clientes, possibilitando:
Identificao de novas oportunidades de negcios;
Potencial e Score do Cliente baseado no valor de
contribuio;
Aes de vendas e/ou marketing dirigidas;
Ferramenta para a gerao de grficos, relatrios, listas
para ativo, mala direta e e-mail marketing;
Vises estatsticas gerenciais e operacionais
apresentadas em formato texto, xls e html.

Soluo Modular

Mdulos Da Ferramenta

Servios e Suporte ao
Cliente/Consumidor

Pesquisa
de Mercado

Auto Servio
Web

Dados
Analticos

Campanhas
de Marketing

Tecnologia

Automao da
Fora de
Vendas
Telemarketing
Integrao de
Processos / Dados

Repositrio de dados

Parceiros/reas
de Negcios
Integrao de
Processos / Dados

ERP

Sistemas
Legados

Exportao
de Dados

Quality
Assurance

Atendimento Multi-canais

Ferramenta Analtica
Segmentao de Cliente
Perfil de Cliente
Potencial de Cliente
Gerao da base de dados para
aes de marketing e vendas
Anlise de Satisfao do Cliente
Gerenciamento de Mala Direta
E-mail Marketing
Segmentao para Campanhas
Relatrios analtico e gerenciais
desenvolvidos pelos usurios;
Exportao do resultado para os
formatos HTML, DOC, XLS, Texto
delimitado.

Gesto De Campanhas

Gerenciamento de mltiplas
campanhas;
Campanhas podem ter aes de
Ativo (tlmkt), envio de e-mail,
envio de cartas, pesquisas via
WEB;
As aes so registradas
automaticamente no histrico do
Cliente;
Possibilita analise de retorno
das campanhas;
Utiliza a lista gerada no Plusinfo
ou Mailing Externo;

Evoluo das estratgias empresariais

PASSADO

PRESENTE

Comunicao em massa

Comunicao 1a1

Marketing no produto

Marketing no cliente

Foco no cliente

Foco do cliente

4 Ps

Valor, conforto,interao, vnculo

Market Share

Customer share

Bens tangveis

Montagens adaptadas

Fabricao em srie

Compromisso

Venda

Compromisso

Lei de Pareto

CMV, CMP

Transaes externas

Transaes em casa

CRM no Brasil
Mudanas em 2001

Clientes mais exigentes

Produtos, preos, distribuio e promoo similares
Qualidade de ps venda e atendimento similares
O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer

Tendncias Emergentes
De

Para

Expanso

Consolidao

Foco no Cliente

Foco do Cliente

Persuao

Permisso

Relacionamento para transaes Relaes para benefcios

mtuos de longo prazo

Projeto de Marketing:
Configurao
Problema;
Objetivos;
Metodologia;
Cronograma de atividades;
Custos da Pesquisa (oramento);
Responsabilidade.

Evoluo das estratgias empresariais

PASSADO

PRESENTE

Comunicao em massa

Comunicao 1a1

Marketing no produto

Marketing no cliente

Foco no cliente

Foco do cliente

4 Ps

Valor, conforto,interao, vnculo

Market Share

Customer share

Bens tangveis

Montagens adaptadas

Fabrica em srie

Compromisso

Venda

Compromisso

Lei de Pareto

CMV, CMP

Transaes externas

Transaes em casa

CRM no Brasil
Mudanas em 2001

Clientes mais exigentes

Produtos, preos, distribuio e promoo similares
Qualidade de ps venda e atendimento similares
O cliente busca tempo para atividades que
proporcione mais prazer

Tendncias Emergentes
De

Para

Expanso

Consolidao

Foco no Cliente

Foco do Cliente

Persuao

Permisso

Relacionamento para transaes Relaes para benefcios

mtuos de longo prazo

Marketing Estratgico
Posicionamento

Taxa de Crescimento do Mercado

Matriz da Boston Consulting Group

Alta

Baixa

Estrela
Estrela

Meninos-prodgios
Meninos-prodgios

Vacas
VacasLeiteiras
Leiteiras

Abacaxis
Abacaxis

Alta

Baixa

Participao Relativa do Mercado

Matriz da Carteira Multifator

da G.E.
Tamanho do mercado
Taxa de Crescimento
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escal

S- Selecionar
H- Colheita

Fora Organizacional
Alto
Mdio
Baixo
Atratividade de Mercado

I - Investir

Participao Relativa de Mercado

Competitividade Honorrios
Qualidade de Servio
Conhecimento de mercado
Eficcia em vendas
Condies Regionais

Alto

Mdio

Baixo

Estratgias de Crescimento /
oportunidades detectadas
Produtos
existentes
Mercados
existentes

1.1.Penetrao
Penetraono
no
mercado
mercado

Mercados
novos

3.3.Desenvolvimento
Desenvolvimento
de
denovos
novosmercados
mercados

Fonte: Aeker, 1986, p. 57

Produtos
novos
2.2.Desenvolvimento
Desenvolvimento
de
denovos
novosprodutos
produtos
4.4.Diversificao
Diversificao

Posicionamento
Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen

RELATRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR
T. REFRIGERANTES - SET 2002
011SCLA

RELATRIO GERENCIAL - MARKET SHARE

T. REFRIGERANTES
.
(CID.MANAUS)

T. REFRIGERANTES
Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS )

15,697

16,144

1,522

1,444

1,486

1,561

1,355

1,174

1,238

1,259

1,162

1,260

1,289

0.5

-0.4

4.3

-5.1

2.9

5.1

-13.2

-13.3

5.5

1.7

-7.7

8.4

2.3

8.1

Importncia das reas

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

SANTA CLAUDIA CIA

REAL
ORANGE
PLANET
T. COCA COLA CIA
COCA COLA
COCA COLA LIGHT
FANTA
SCHWEPPES KO
SPRITE
KUAT
MAGISTRAL CIA
REGENTE
MAGISTRAL
GURY
T. AMBEV CIA
ANTARCTICA CIA
ANTARCTICA
BARE
BRAHMA CIA
BRAHMA
SUKITA
PEPSI COLA CIA
PEPSI
7 UP
GRAPETTE
TAUA
FLASH
TAUA
TUCHAUA
O.MARCAS

15.0
11.6
1.7
1.7
46.2
31.8
2.5
10.1
0.1
0.9
0.4
11.0
5.7
2.1
3.2
17.3
13.0
4.4
8.5
1.8
0.3
1.5
2.5
2.4
0.0
0.6
3.5
2.1
1.4
6.0
0.4

17.6
12.9
2.2
2.5
43.7
30.5
2.2
9.4
0.1
0.6
0.9
14.1
6.2
3.8
4.1
14.4
10.8
3.5
7.3
1.3
0.2
1.1
2.3
2.2
0.0
0.7
3.9
2.5
1.3
5.2
0.6

15.3
12.0
1.5
1.8
43.4
29.4
2.1
9.5
0.1
0.9
1.3
14.1
6.4
2.8
4.9
13.1
9.9
4.1
5.8
1.1
0.1
1.1
2.1
2.0
0.0
0.9
6.8
4.0
2.7
5.1
1.3

14.4
10.7
1.9
1.8
42.0
29.1
1.9
9.3
0.1
0.7
0.8
14.2
7.4
3.2
3.6
15.9
10.9
3.6
7.3
2.1
0.4
1.8
2.9
2.9
0.0
0.6
6.3
3.8
2.5
5.5
1.2

15.3
12.1
1.5
1.7
43.7
30.6
2.1
9.6
0.1
0.6
0.7
13.4
6.3
2.4
4.6
18.0
13.9
3.5
10.4
1.2
0.1
1.1
2.9
2.9
0.0
0.8
4.4
2.7
1.7
4.0
0.4

18.6
13.0
3.1
2.5
42.4
29.8
2.0
9.0
0.1
0.7
1.0
14.8
6.7
3.0
5.1
13.9
10.3
3.1
7.3
1.4
0.2
1.2
2.2
2.2
0.0
1.0
3.2
2.1
1.1
5.8
0.3

18.8
12.5
2.6
3.7
44.3
31.2
2.2
9.2
0.1
0.7
0.9
12.5
6.1
2.1
4.3
14.2
10.6
3.5
7.2
1.5
0.1
1.3
2.1
2.1
0.0
0.8
2.5
1.8
0.7
6.6
0.2

21.0
14.6
3.1
3.3
43.4
29.9
2.2
9.5
0.1
0.6
1.0
12.8
5.7
3.0
4.1
14.0
11.1
3.7
7.4
0.9
0.1
0.8
2.1
2.1
0.0
0.7
3.0
2.4
0.7
4.8
0.3

18.9
12.9
2.9
3.1
43.5
29.8
2.2
10.0
0.1
0.6
0.9
13.1
6.4
2.7
4.0
14.1
10.6
3.3
7.3
1.2
0.4
0.8
2.4
2.3
0.0
0.6
4.8
3.7
1.1
4.6
0.3

17.5
12.0
2.5
3.0
45.3
31.7
2.5
9.9
0.1
0.5
0.7
13.8
5.5
4.5
3.8
13.6
10.6
3.4
7.2
0.8
0.2
0.6
2.2
2.2
0.0
0.5
4.2
2.1
2.1
4.6
0.4

17.3
13.6
1.4
2.2
43.6
30.7
2.2
9.4
0.1
0.5
0.7
16.5
6.2
7.0
3.3
14.3
10.9
3.7
7.2
1.4
0.4
0.9
2.1
2.1
0.0
0.4
2.1
1.1
1.0
5.4
0.3

17.4
13.5
1.9
2.0
43.6
31.3
2.2
8.9
0.1
0.5
0.7
15.7
5.8
6.7
3.3
14.5
10.6
3.5
7.1
1.5
0.4
1.1
2.4
2.4
0.0
0.3
2.5
2.0
0.6
5.4
0.6

19.6
15.0
2.3
2.3
43.9
31.0
2.4
9.2
0.1
0.5
0.7
14.2
5.4
5.5
3.3
12.0
9.4
3.3
6.0
0.8
0.2
0.6
1.9
1.9
0.0
0.3
3.6
2.8
0.9
5.4
1.0

Var.do Volume (PA)

1,393

Share Volume

Copyright ACNielsen

18.6
12.7
2.4
3.5
45.9
32.3
2.3
9.4
0.2
0.6
1.1
13.8
5.9
2.7
5.2
14.3
11.0
3.3
7.7
1.4
0.1
1.3
1.9
1.9
0.0
0.7
2.1
1.5
0.6
4.4
0.3

Marketing Estratgico
Matrizes de Posicionamento Competitivo

A MATRIZ BCG

Alto

Estrela
Receita Gerada
Uso de Receita

+++

---

Ponto de
Interrogao
Receita Gerada
+

Uso de Receita

Vaca Leiteira
Receita Gerada
Uso de Receita

+++

Abacaxis
Receita Gerada
Uso de Receita

++

Baixo
Alto

----

Baixo

Sequncia
Sequnciado
doSucesso...
Sucesso...
C
R
E
S
C
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Seqncia do Desastre...
C
R
E
S
C
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Anlise de Porfolio Matrix do BCG

(Potencial do Mercado)

Produtos

Vol. Vendas
(Milhes
Litros)
Cola
3.585
Laranja
524
Guaran
139
Guaran Premium
64
Uva
118
Limo
182
Light
289

Cresc.
Mercado
(%)
4,0
2,0
4,0
6,0
1,0
1,8
7,0

Anlise de Porfolio Matrix do BCG

Coca-Cola
Produtos

Marketshare
(%)
Coca-Cola
85,0
Pepsi Cola
10,9
Fanta Laranja
38,0
Sukita
15,5
Tai
5,0
Kuat
2,3
Antarctica Guaran
26,74
Fanta Uva
58,0
Grapette
10,5
Sprite
24,6
Antarctica
Soda
18,8
Limonada
Coca-Cola Light
41,8
Antarctica Diet Guaran
24,2

Marketshare
Relativo
7,80:1
2,45:1
0,19:1
0,09:1
5,52:1
1,31:1
1,73:1

Matriz BCG Coca-Cola 1998

10%

.6

.3.2

5%

.1

.3.1

.4
10

.2 .5
1

0,1

Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
Sprite
Coca-Coca Light

A
A MATRIZ
MATRIZ DE
DE POLTICA
POLTICA DIRECIONAL
DIRECIONAL
(McKinsey)
(McKinsey)
Potencialidades do negcio/ empresa
MDIO

BAIXO

MDIO

ALTO

Tamanho
Tamanho
Crescimento
Crescimento
Participao
Participao
Posio
Posio
Rentabilidade
Rentabilidade
Margens
Margens
Posio
Posiotcnica
tcnica
Pontos
Pontosfortes/
fortes/
Pontos
Pontosfracos
fracos
Imagem
Imagem
Pessoas
Pessoas

BAIXO

Tamanho
Tamanho
Crescimento
Crescimentodo
domercado
mercado
Preo
Preo
Diversificao
Diversificaodo
domercado
mercado
Estrutura
competitiva
Estrutura competitiva
Lucratividade
Lucratividadeda
daindstria
indstria
Aspectos
tcnicos
Aspectos tcnicos
Aspectos
Aspectossociais
sociais
Aspectos
ambientais
Aspectos ambientais
Aspectos
Aspectoslegais
legais
Aspectos
Aspectoshumanos
humanos

Atratividade do setor/mercado

ALTO

Investir/
Crescer

Ganhar
seletivamente

Colher/
Retirar-se

A MATRIZ DE POLTICA
DIRECIONAL
(McKinsey)
Tamanho do mercado

I - Investir
S- Selecionar
H- Colheita

Servios
Fora Organizacional
Alto
Mdio
Baixo
Atratividade de Mercado

Taxa de Crescimento
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escala

Participao Relativa de Mercado

Competitividade Honorrios
Qualidade de Servio
Conhecimento de mercado
Eficcia em vendas
Condies Regionais

Alto

Mdio

Baixo

Marketing Estratgico
Administrao Estratgica

Modelo: Planejamento Estratgico de Marketing

AVALIAO DO
MICRO AMBIENTE
(foras
competitivas)

MISSO
EMPRESARIAL

SITUAIONAL
(onde estamos)
PROGNSTICO
(Para onde vamos?)

DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
Que resultados
queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATGIAS
E MERCADO ALVO
Quais so as melhores
formas de atingir os objetivos

AVALIAO DO
MACRO AMBIENTE
CONTROLE DE
RESULTADOS

Planejamento formal, processo

altamente controlado, decomposto
em etapas distintas.

Poltica
de
Produto

TTICAS: A IMPLEMENTAO DO
MARKETING MIX
Quais aes devero ser
realizadas, por quem e quando?

Poltica
Preo

Poltica
Distribui
o

Poltica
Vendas

Poltica
Comunica
o

Poltica
PsVenda

ADMINISTRAO
ESTRATGICA
Djalma Pinho Rebouas de Oliveira

Administrao Estratgica
Planejamento
Estratgico

Desenvolvimento
Estratgico

Controle
Estratgico

Planejamento Estratgico
o processo gerencial que possibilita
ao executivo estabelecer um rumo a
ser seguido pela empresa, com vistas
a obter um nvel de otimizao na
relao empresa/ambiente.

Desenvolvimento Estratgico
um desenvolvimento
organizacional flexvel e
suficientemente criativo que
assegura as mudanas propostas.

Controle Estratgico
um critrio empresarial, prtico e
inovador, que estimula a comunicao,
a confiana e o compromisso
compartilhado com aqueles que
integram e participam da empresa.

Tipologias Estratgicas
So modelos propostos por diversos autores,
que visam identificar posicionamentos,
identificando situaes passadas, atuais e
futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
Propem maneiras de estratetizar s empresas
ou setores.

Correntes Estratgicas
Intraorganizacional: autores que acreditam que
o cerne da estratgia est predominantemente
na empresa.
Extraorganizacional: autores que acreditam que
a estratgia deve partir do mercado para a
empresa.
Existem autores que buscam o equilbrio entre
estes binmios.

Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL

Sem
assentos
reservados

Sem
Transfernci
a de
bagagem

Sem
Refeie
s

Partidas
Freqentes

Servios
Limitados
aos
Passageiros

Embarque
em 15
minutos

Uso
limitado de
agentes de
viagens

Confiveis

Remunera
o elevada
para os
funcionrios

Contratos
sindicais
flexveis

Equipes
Pequenas e
Muito
Produtivas de
Embarque e em
Terra

Muitas
aes nas
mos dos
funcionrios

Mquinas de
emisso
automtica
de bilhetes

Alta
Utilizao
das
Aeronaves

Frota
padronizad
a de 737s

Sem
conexes
com outras
empresas

Rotas curtas
pontoaponto
entre cidades
mdias e
aeroportos
secundrios

Passagens
a Preos
Muito Baixos

Southwest, a
empresa area
de passagens
baratas

Anlise Estrutural da Indstria

ENTRANTES
POTENCIAIS

Poder de negociao
dos fornecedores

Concorrentes
na Indstria

FORNECEDORES

Ameaas de novos
entrantes
Poder de negociao
dos compradores
COMPRADORES

Rivalidade entre
as empresas
existentes
Ameaas de produtos
ou servios substitutos
SUBSTITUTOS

Michael Porter
Estratgia Competitiva

ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER

Unicidade observada Posio de baixo
pela cliente
custo

Em toda a indstria
DIFERENCIAO

Em um segmento
particular

LIDERANA NO
CUSTO
TOTAL

ENFOQUE

LIDERANA NO CUSTO
Recursos Exigncias Riscos
(+) Investimentos
start-up
market-sharpe

(+) Economias de Escala

(+) Miopia em
marketing

Produtos mais
simples

(+) Controle de custos

Inflao de custos

Distribuio Barata

(+) Market-share

Imitao dos
concorrentes

(-) Superviso do
Trabalho

(+) Acesso fcil s

matrias primas

Mudana
tecnolgica

DIFERENCIAO
RecursosExignciasRiscos
(+) Marketing

(+) R&D + Marketing

(coordenao)

- Imitao
- Substitutos

start-up
R&D
- tradio
- reputao
corporativa em
termos
tecnolgicos /
qualidade
- A percepo da
(+) Custo maior
exclusividade
que lealdade
- Atendimento "nota 10"
(+) Market-share

- O consumidor se
torna mais
sofisticado

FOCO
Recursos Exigncias Riscos
MARKETING

(+) SEGMENTAO

(+) Miopia em
marketing

DISTRIBUIO
ESPECIALIZADA

Ser tanto maior

quanto menor for
a diferena entre
os servios
oferecidos por
voc, contra os
servios
oferecidos pelo
mercado como um
todo

eficcia
eficincia
especializao
percepo da
exclusividade

Porter
Estratgias Competitivas Genricas
Figura 1. Estratgias Competitivas Genricas

VANTAGEM ESTRATGICA
Unidade Observada pelo
Cliente

Posio de Baixo Custo

No mbito
de toda a
a Indstria
A E
L S

DIFERENCIAO

LIDERANA NO CUSTO
TOTAL

V T
O R
A
T.
Apenas um
segmento
particular

ENFOQUE

A Cadeia de Valores
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAO DE RECURSOS HUMANOS
ATIVIDADES
DE APOIO

DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
AQUISIO

LOGSTICA OPERAES LOGSTICA

DE
DE
ENTRADA
SADA

ATIVIDADES PRINCIPAIS

MARKETING
E VENDAS

M
A
R
G
SERVIOS
E
PS-VENDA
M

Tipologia de Hamel e Prahalad

AAbusca
buscapela
pelaCompetitividade
Competitividade

Reestruturao
Reestruturao
do
doPortflio
Portflio
eeDownsizing
Downsizing

Reengenharia
Reengenharia
de
deprocessos
processos
eemelhoria
melhoria
contnua
contnua

Reinveno
Reinveno
dos
dossetores
setoresee
regenerao
regenerao
de
deestratgias
estratgias

Menor

Melhor

Diferente

PRAHALAD E HAMEL
Nvel de Aspirao
da Organizao

Inteno
Estratgica

Capacidade de Influenciar
os Recursos Humanos
Arquitetura
Estratgica

Principais
Competncias
Principais
Produtos

Competindo para
o futuro
Criao de um
novo espao
competitivo.
Desenvolvimento
de novos
negcios

Energizao de toda a organizao, compartilhando da viso,

focalizao na aquisio de competncias, desafios
organizacionais, motivao individual e da equipe.

Tipologia de Oliveira

Externo

Ambientes
Ameaas

Oportunidades

Interno
Pontos Fracos

Pontos Fortes

Sobrevivncia

Manuteno

Crescimento

Desenvolvimento

Tipologia de gor Ansoff

Novos
Novos
Produtos
Produtos

+
Novos
Novos
Mercados
Mercados

Equipamentos
Equipamentos

+
Mquinas
Mquinas

Diversificao

Modelo de Peter Senge: as cinco

disciplinas organizacionais

Dom
Dom
-nio
-nio
Pessoal
Pessoal

Mode
Mode
-los
-los
Mentais
Mentais

ObjetiObjetivo
vo
Comum
Comum

Apren
Apren
-dizado
-dizado
Em
Em
Grupo
Grupo

RaciocRaciocnio
nio
Sistmi
Sistmi
co
co

Margarida Estratgica de Gaj

Processo Simplificado
Funes
Estratgicas
Oramento

Diagnstico
Desenvolvimento

Administrao
do Processo

Modelo de Miles e Snow

Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor

Domnio de Produto/Mercado

Tecnologia/Produo e Distribuio

Problema de Engenharia

Estrutura e Processo
Problema Administrativo

Estratgia
EstratgiaDefensiva
Defensiva
Estratgia
EstratgiaOfensiva
Ofensivaou
ouProspectora
Prospectora
Estratgia
EstratgiaAnaltica
Analtica
Estratgia
EstratgiaReativa
Reativa

POSICIONAMENTOS
ESTRATGICOS

Estratgias Genricas de Miles e

Snow

Marketing Estratgico
Estratgias de Marketing:
Estratgia de Produtos;
Estratgias de Preos;
Estratgias de Distribuio.

Marketing Estratgico
Product
Phocus

Phocus

Price

People

Post Place

Promotion

Providers

Protection

Place

Aes de Mercado

Marketing

Merchandising;

Marketing

Truck
Door

Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;

Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposio do
produto em PDV;

Stand Interativo - Fruitopia Games

Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.

Lreal - Linha Plnitude

Montado em shoppings de norte a sul

Disponibidade.
Local
Estratgico.
Precificao.
Impacto Visual.
Identificao.
Impulso.

Disponibidade.
Identificao.
Impulso.

Local Estratgico.
Impacto Visual.

Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposio do
produto em PDV;
Eventos

Marketing

Eventos New Ice

Marketing

Merchandising;
Propaganda em TV,
Rdio, Jornais,
Outdoors, Busdoor;
Exposio do
produto em PDV;
Eventos
Brindes

Distribuio
Distribuio
horizontalizada
em 18.000
PDVs,
abrangendo
todos os
Municpios do
Amazonas e de
Roraima;

Estratgias do Mix de Marketing

Produtos
Atributos do produto:
Qualidade: capacidade do produto desempenhar
suas funes;
Caractersticas do produto: oferecimento do produto
com vrias caractersticas, o modelo stander ou luxo
por exemplo.
Design: valorizao do produto atravs de sua
forma, considerado uma forte ferramenta no
marketing.

Produtos
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
Atributos da marca: lembrana da marca
mercedes, boa concepo, bem construdo,

durvel, alto prestgio, velocidade, alto preo e alto

valor de revenda. Alguns destes atributos foram
utilizados em propagandas da empresa. O lema o
melhor motor do mundo proporcionou uma abertura
para outros posicionamentos a respeito do carro.

Produtos
BENEFCIOS:
os consumidores no compram atributos compram
benefcios, por exemplo o atributo durvel
corresponde ao benefcio funcional no terei que
comprar um carro novo nos prximos anos. O
atributo alto preo pode fazer com que me
sintaimportante e admirado. O atributo bem
construdo pode corresponder a segurana em
caso de acidente.

Produtos
VALORES:
o consumidor atribui a marca mercedes valores.
Estes podem ser o seu alto desempenho, segurana
e prestgio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificao de nichos de mercados que
coincidam com o pacote de benefcios oferecidos.

Produtos
PERSONALIDADE
a marca tambm projeta personalidade. Os
profissionais de marketing podem fazer uma
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de
pessoa ela seria ?
Provavelmente um executivo rico de meia idade.
A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou
desejveis encaixem-se na sua imagem.

VALORIZAO DA MARCA
USA
Coca-Cola
Campbell
Disney
Pepsi-Cola
Kodak
NBC
Black & Decker
Mc Donalds

EUROPA

JAPO

Coca-Cola
Sony
Mercedes-Benz
BMW
Philips
Volkswagen
Adidas
Kodak

Sony
National
Mercedes-Benz
Toyota
Rolls Royce
Seiko
Matsushita
Hitachi

Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.

Estratgias de produtos
Desenvolvimento de novos produtos
Testes de marketing (P&D)
Testes de mercados padres;
Testes de mercados controlados;
Testes de mercados simulados;
Testes para produtos industriais

Estratgias de produtos
Estratgias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Estgio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

Estgio de introduo no mercado;
Estgio de Crescimento;
Estgio de Maturidade;
Estgio de Declnio.

Grfico do Ciclo de Vida do

Produto
Vendas
e Lucros

$
Vendas

Lucros

Tempo
Crescimento

P& D

Introduo

Maturidade

Declnio

ESTRATGIA DE PREOS
Fixao de preos baseada no custo
Fixao de preos baseada no valor

Relao dicotmica
Baseada no custo
Produto

Consumidores

Custo

Valor

Preo

Preo

Baseada no valor

Valor

Custo

Consumidores

Produto

ESTRATGIA DE PREO/QUALIDADE
Percepo do consumidor

QUALIDADE

PREO
Mais alto
Mais baixo

Mais
Alta

Estratgia
de
Preo
Premium

Estratgia
do
Mais
Baixa
preo
exorbitante

Estratgia
baseada
no
valor
Estratgia
de
economia

Estratgias de Fixao de
Preos
Fixao de preos segmentadas;
o mercado deve ser segmentvel e possuir
diferentes graus de demanda.

Fixao de preos por valor;

Combinao certa de qualidade e bom servio a um
preo justo.

AVALIANDO E REAGINDO S VARIAES DE

PREO DOS CONCORRENTES
O concorrente
reduziu seu
preo ?

No

Manter o preo
atual: continuar
a monitorar o preo
do concorrente

Sim
A reduo de
preo afetar
negativamente nossa
empresa ?

No

Sim
Pode ou deve
ser tomada uma
providncia
efetiva ?

No

Sim

Reduzir os preos
Aumentar a qualidade
percebida
Melhorar a qualidade
e aumentar os preos
Lanar uma marca de briga
com preos baixos

Marketing, Estratgias
Estratgia de distribuio;
Estratgias de Promoo;
Novas tendncias de marketing: marketing oneto-one, marketing verde, marketing de
relacionamento e marketing on line.

ESTRATGIAS DE
DISTRIBUIO
Canais de marketing;
Planejamento do Canal;
Tipos de distribuio.

Conceitos importantes na rea de Logstica

Empresarial
Canais diretos de marketing;
Canais indiretos de marketing;
Centro de distribuio;
Distribuio exclusiva;
Distribuio seletiva;
Distribuio intensiva;
Logstica Integrada;

Canais de marketing de
consumo
FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

VAREJISTA

CONSUMIDOR

FABRICANTE

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

FABRICANTE

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

ATRAVESSADOR

Decises de Planejamento dos Canais

Segmento de
Consumo 1

VAREJISTA

Segmento de
Consumo 2

FABRICANTE
DISTRIBUIDOR

REVENDEDOR

Segmento de
Consumo 3

Segmento de
Consumo 4

Centro de Distribuio
FABRICANTE 1

FABRICANTE 2

FABRICANTE 3

CONSUMIDOR

CENTRO DE
DISTRIBUIO

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

DISTRIBUIO INTENSIVA
Estoca-se os produtos no maior nmero
possvel de pontos de venda. Estes produtos
devem estar disponveis sempre que o
consumidor o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuio.

DISTRIBUIO SELETIVA
Utiliza-se um nmero razovel de intermedirios
dispostos a trabalhar com os produtos da
empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores
e grandes varejistas para no ter que dirigir seus
esforos de vendas para muitos pontos de
venda.
General Electric, Searle, Bayer, utilizam este
modelo.

DISTRIBUIO EXCLUSIVA
Um nmero limitado de revendedores recebe o
direito de comercializar os produtos em um
territrio delimitado. Objetiva um maior apoio de
vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam
este modelo.

Logstica Integrada ou
Multimodal
Utilizao racional e eficiente de diversos
canais de distribuio de acordo com a
convenincia de seus clientes, visando
rapidez e reduo de custos para o
consumidor. Esta modalidade tem
agregado valor a diversos produtos.

ESTRATGIAS DE PROMOO
Desenvolvimento de uma comunicao eficaz;
Escolha da: mensagem, mdia, seleo da
fonte da mensagem e coleta do feedback;
Ferramentas promocionais: propaganda,
venda pessoal, promoo de vendas.

Comunicao eficaz

EMISSOR

CODIFICAO

MENSAGEM

DECODIFICAO

RECEPTOR

MDIA

RUDO
FEEDBACK

RESPOSTA

Seleo da mensagem
Contedo da mensagem: apelos racionais; apelos
emocionais; apelos morais.
Estrutura da mensagem: preciso concluir ou o
pblico concluir; argumentos unilaterais (somente
as vantagens ou admitir as desvantagens; os
argumentos mais fortes devem estar no incio ou no
final da mensagem.
Forma: ttulo, texto, a ilustrao, a cor, o som, o
movimento.

Seleo de Canais de
Mdia
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrnico;
Canais indiretos:
Eletrnicos: televiso, rdio.
Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
Merchandising: cartazes, banners, displays, bales.

Fonte da mensagem
Credibilidade com fator primordial:
Mdicos so os maiores propagandistas do setor
farmacutico;
Personalidades famosas e ou bem quistas,
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arsio
(Embratel), Caf, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa
(Arisco), Maurcio Mattar (Marisa), gordinhos do
DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Lguas
(Correios), dentre muitos.

Coleta do Feedback

Pesquisa de Recall ou
Feedback;
Pesquisa de satisfao.

Propaganda
Necessita levar a mensagem ao
pblico-alvo sem rudo para que este
possa decodifica-la e interpreta-la de
forma exata, fornecendo com o seu
comportamento dados importantes
para a empresa.

Decises de Propaganda
Decises de
Mensagens
Estabelecimento
de Objetivos

Decises de
Oramento

Avaliao da
Campanha

Decises de
mdia

Venda Pessoal
Visitas personalizadas a clientes
segmentados, atendidos de maneira
peculiar, aps pesquisa de perfil e
expectativas que o levaram a estar
presente na lista de potenciais
compradores.

Promoo de Vendas
Amostras;
Cupons;
Abatimentos ou ofertas de devoluo de dinheiro;
pacotes promocionais;
prmios;
brindes de propaganda;
Recompensas pela preferncia do produto;
Concursos, sorteios e jogos.

Relaes Pblicas
Notcias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Servios de utilidade pblica;
Comunicao Interna.

Tendncias para o
prximo sculo
Marketing de Relacionamento (Regis
McKenna);
Marketing Ambiental, Verde ou Ecolgico;
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).

Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento: segundo
McKenna, so aes desencadeadas
pelas empresas que asseguraro um
posicionamento seguro na mente do
consumidor, pela satisfao e garantias de
suas necessidades e pela fidelizao
conquistada junto aos seus clientes.

Marketing um-a-um
Peppers e Rogers, associam esta
modalidade ao Marketing Individualizado,
uma aproximao quase que
particularentre cliente e empresa
objetivando garantir a satisfao com
produtos e servios desejados plos
consumidores.

Marketing Verde
Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),
como aes mercadolgicas que visam integrar
as empresas com o meio ambiente, propiciando
uma possibilidade de diferenciao perante o
consumidor. Esta relao pode ser moldada
atravs de benefcios mtuos, uma vez que
existe necessidade latente de investimentos
para as questes ambientais.

Marketing on line
Marketing praticado utilizando a Internet como
veculo de mdia, porm no reportando-se
somente a propaganda, mas tambm a
informaes sistemticas, alm de mensagens
bem-humoradas para alavancar e estabelecer
um relacionamento e interatividade com o
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se
constantemente.

Endomarketing
Aes de marketing voltado para dentro das
Organizaes (Pblico interno) Saul Bekin.
Visa melhorar o nvel de comunicao em toda a
estrutura;
Integrar colaboradores na empresa e na
organizao;
Aplicar a mensagem assegurando objetividade.

Endomarketing
Funo

Integrar a noo de cliente nos processos

internos da estrutura organizacional propiciando
melhoria na qualidade de produtos e servios
com produtividade pessoal e de processos.

Endomarketing
Propsitos
Adeso de valores e objetivos da empresa;
Trabalho em equipe;
Cooperao;
Integrao dos vrios setores componentes de
uma empresa;
Utiliza o instrumental fornecido pelo prprio
Marketing.

Endomarketing
Embasamento
Para atrair clientes, toda a empresa deve ser
considerada um organismo destinado a criar e
atender clientes. A administrao no deve julgar que
sua tarefa fabricar produtos, mas sim, proporcionar
satisfaes que conquistem os clientes. Deve
propagar esta idia (e tudo que ela significa e exige)
por todos os cantos da organizao. Deve fazer isto
sem parar, com vontade, de forma a motivar e
estimular as pessoas que fazem parte dela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

Endomarketing
Semente conceitual (Bekin)
Em resumo, a organizao precisa aprender a
considerar que sua funo reside, no na
produo de bens ou servios, mas na
aquisio e reteno de clientes, na realizao
de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela.
Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.

Atividades de Endomarketing
Processos de:
Motivao
Valorizao
Comprometimento

Motivao Processo holstico

Estmulo
Esforo
Desempenho
Valorizao
Recompensa
Satisfao
Comprometimento

Cliente Interno
Tratar o colaborador com cliente;
Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade
de iniciativa;
Os processos de motivao, valorizao e
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano
da empresa, exigindo sempre reforo e renovao
S alcana pleno xito quando se incorpora cultura
organizacional.

Critrios e instrumentos para

criar um processo de motivao
1.

Prioridade para a motivao do grupo de trabalho, com nfase a parceria,

a cooperao e a lealdade;
2. Valorizao do indivduo dentro de seu grupo;
3. Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem
dos resultados positivos;
6. Criao de um ambiente de interao dentro da empresa;
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decises;
8. Estmulo a iniciativa e a atitude criativa;
9. Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;
10. Remunerao adequada.

O Papel da Liderana (Bekin)

Dspota esclarecido

lder carismtico;
Falhas e pontos fracos encobertos;
Autoritarismo;
Pouca eficcia para as empresas.

Lder grupal

Perfil democrtico;
Divide responsabilidade;
Delega poderes;
Dialoga, ouve;
Tipo de liderana encontrado nas melhores empresas.

O papel da comunicao
interna
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
Antecipa rumores evitando boatos e rudos;
A maioria das empresas informa e no se comunica;
Para uma eficaz transmisso deve-se utilizar os veculos
corretos, que podem ser palestras, comunicados, vdeos
institucionais, revistas internas;
Porem no funcionam se no houver o dilogo;
A informao no pode se esgotar, deve ser transformada
em comunicao;
Como? Criando uma rede de comunicao.

Resultados de falhas no processo de

comunicao
Levantamento realizado no centro de pesquisas do
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar
mais chance de dizer o que pensam;
Sete acreditam que os dirigentes no tm interesse em ouvi-los;
De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato
por no mant-los informado do que se passa na organizao;
De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e
gerentes) alega desconhecer os objetivos de negcios das
empresas e dos setores de trabalho.

Projetos Empresariais de
Endomarketing
Como funciona na prtica?

Diagnstico Preliminar

Clima Organizacional;
ltimos resultados (PM);
Lideranas;
Cultura Organizacional.

Perfil dos Funcionrios

Diagrama

Diagnstico

Avaliao de Desempenho
Global

Avaliao dos Setores

Anlise Interna

Nvel de Integrao e

Fortalezas;
Fraquezas.

relao com os clientes.

Plano de Endomarketing
Expectativas e Aspiraes;
Necessidades de
Treinamento;
Esprito de Equipe
Conhecimento dos
objetivos da empresa.

Polticas de Marketing Interno

Atendimento;
Relaes Humanas;
Eficcia;
Eficincia;
Reconhecimento;
Comunicao Intergrupal;
Trabalho em Grupo;
Gerncia Participativa;
Motivao.

Potencial dos Funcionrios

Comunicao;
Imagem da Empresa
Reconhecimento;
Nvel de Motivao.

Endomarketing
Fases
1 Fase: diagnstico

Clima Organizacional
ltimos resultados
Liderana;
Cultura organizacional

Endomarketing
Fases
2 Fase: Perfil dos funcionrios
Avaliao do desempenho global
Avaliao dos setores
Nvel de integrao
Nvel de relacionamento com os clientes externos e internos.

Anlise interna
Fortalezas e fraquezas

Potencial dos colaboradores

Comunicao interna
Imagem da empresa
Reconhecimento
Nvel de motivao.

Endomarketing
Fases
3 Fase: Plano de Marketing interno

Expectativas e aspiraes
Necessidades de treinamento
Esprito de equipe
Conhecimento dos objetivos da empresa.

Endomarketing
Fases
4 Fase: Polticas de Marketing interno

Atendimento;
Relaes Humanas;
Eficcia;
Eficincia;
Reconhecimento;
Comunicao Intergrupal;
Trabalho em Grupo;
Gerncia Participativa;
Motivao.