Mundogeo 2014 - Integrando Técnicas de Geomarketing Nas Técnicas de Pesquisa de Marketing

INOVAO EM MARKETING: INTEGRANDO TCNICAS DE
PESQUISA E DE GEOMARKETING PARA ANALISAR O PROCESSO DE

DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE TOMATE DE MESA
Gustavo Leandro Vanucci de Moraes

Centro Universitrio UNA, Brasil.
Email:gustavo.vanucci@vanucci.com.br
So Paulo, 7 de maio de 2014
QUEM SOU
Gustavo Vanucci Mestre em Administrao, com nfase em
Inovao, Redes e Competitividade, bacharel em Administrao de
Empresas e especialista em Gesto de Negcios e Marketing.
Atualmente CAO chief analytics officer na VANUCCI | Inteligncia
em Negcios com atuao em estudos e pesquisas mercadolgicas
sobre o comportamento do consumidor e desenvolvimento territorial,
alm de consultoria e assessoria nas reas da Gesto Estratgica.
professor na UEMG Universidade do Estado de Minas Gerais,
AMIS Associao Mineira de Supermercados e SEBRAE-MG.
Foi pesquisador e professor na ABAD Associao Brasileira de
Atacadistas Distribuidores e nos cursos de Ps Graduao do
SENAC-MG e FUMEC.
Atuou como executivo durante 16 anos em empresas nacionais e
multinacionais como Nestl, Atende Distribuidora, ABGroup,
Colonial e Coca-Cola nas rea de gesto, trade marketing, vendas e
distribuio.
INTRODUO
Demanda dos produtores de tomate de mesa na regio de Par de
Minas em conjunto com o SEBRAE-MG.
Alta penetrao do fruto nos lares brasileiros.
Impacto do tomate de mesa na economia brasileira.
Presena do fruto na composio do PIB Agropecurio do estado de
MG.
Interesse pessoal em compreender o comportamento dos
consumidores do fruto.
Possibilidade de inovar atravs da utilizao de tcnicas de
geomarketing integradas s tcnicas de pesquisa de mercado no
setor do Agronegcio.
OBJETIVO GERAL
Descrever o comportamento do consumidor de tomate de mesa em Belo
Horizonte, Minas Gerais, sob a tica do processo de deciso de
compra, contemplando os estgios de reconhecimento da necessidade

de compra, busca da informao, avaliao das alternativas, compra e
consumo atravs da integrao das tcnicas de pesquisa e tcnicas de
geomarketing, para coletar, analisar e publicar os resultados de pesquisa.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Apresentar os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade
dos consumidores de tomate de mesa.
Identificar os agentes influenciadores durante o estgio de busca de

informaes do processo de compra de tomate de mesa e verificar como
eles influenciam tal processo;
Descrever o estgio de avaliao de alternativas durante o processo de

deciso de compra, com nfase nos fatores/atributos de qualidade
considerados importantes alm do conhecimento dos consumidores sobre
os tipos de tomates.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Descrever o estgio de compra do processo decisrio do consumidor de
tomate de mesa.
Descrever os hbitos de consumo de tomate de mesa, salientando a
frequncia de consumo, com base em diferentes locais, tipos de pratos e

produtos derivados que utilizam de tal produto.
Verificar a existncia de diferenas entre as regies estudadas em
relao ao municpio de Belo Horizonte para cada etapa do processo

decisrio de compra, mediante a integrao das tcnicas de
geomarketing.
BASE TERICA
Aps a anlise de onze modelos integrativos do processo de deciso de compra, recorreu-se ao
modelo integrativo proposto por Blackwell, Engel e Miniard (2011).
Os principais motivos que apoiaram tal escolha pode-se destacar:
A plena utilizao de tal modelo em trabalhos sobre o assunto em diversas parte

do mundo;
A estrutura evolutiva do modelo integrativo proposta pelos autores e do interesse

em atualiza-lo atravs da edio de livros at os dias de hoje (ltima verso em
2011);
Por utilizar variveis influenciadoras e critrios de avaliao;
Por sua capacidade de estruturar as dimenses do processo decisrio em
estgios;
FRAMEWORK DA BASE TERICA
Figura 4 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)

Fonte: Blackwell, Engel e Miniard (2011)
METODOLOGIA
A pesquisa de natureza quantitativa aplicada, descritiva do tipo survey
atravs de um corte transversal nico.

Para aprimorar os resultados optou-se pelo procedimento metodolgico da
triangulao de mtodos atravs do conceito QUALI-QUANTI aps a
reviso de literatura.
METODOLOGIA
Quanto a amostra, optou-se pela amostra por cotas proporcionais a
populao residente nas regies administrativas da Prefeitura de Belo

Horizonte de 2011, com base no Censo do IBGE de 2010.
Anlise espacial para verificar a existncia de diferenas estatsticas

significativas entre as amostras das regies estudadas em relao ao
municpio de Belo Horizonte para cada estgio do processo decisrio de
compra, mediante a integrao das tcnicas de geomarketing.
31,2 km aproximadamente
AONDE COLETAR ?
21,5 km aproximadamente
obs.: rea Geogrfica do municpio de Belo Horizonte

Fonte: Digibase Software Mapinfo 10.0
AMOSTRA
rea Geogrfica
Setores Censitrios
Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0
Regionais Administrativas
AMOSTRA POR COTAS
386 consumidores
386 consumidores
386 consumidores
Geoprocessamento / Clculo do amostra

Informaes sobre a populao e rea geogrfico das regionais da PBH
VENDA NOVA
NORTE
PAMPULHA
NORDESTE
Regionais Administrativa
da PBH em 2011
Populao
Censo IBGE 2010
rea
Geogrfica - em
km
Densidade
Demogrfica
(Hab./Km)
Venda Nova
262.183
28,316
9.259,10
Noroeste
331.362
37,364
8.868,60
Oeste
286.118
32,381
8.836,00
Leste
249.273
28,914
8.621,20
Centro-sul
272.285
31,802
8.562,00
Nordeste
291.110
39,578
7.355,30
Norte
212.953
33,441
6.368,10
Barreiro
282.552
53,899
5.242,20
Pampulha
187.315
46,677
4.013,00
Total Geral
2.375.151
332,371
7.146,10
LESTE
NOROESTE
OESTE
CENTRO-SUL
BARREIRO
2.375.151 habitantes
= populao
Fonte: IBGE, 2011; PBH, 2011

Nota: As informaes por Regio Administrativa esto de acordo com o novo limite vigente a
partir de 2011, regulado pela Lei 10.231/11.
Clculo da amostra
Clculo da amostra mnima obtida por meio da cotas proporcionais
populao em cada uma das Regies Administrativas da PBH
VENDA NOVA
NORTE
PAMPULHA
NORDESTE
LESTE
NOROESTE
OESTE
Regies PBH
2011
CENTRO-SUL
BARREIRO
= populao
Populao Domiclios
Censo
Censo
IBGE 2010 IBGE 2010
Nmero de
setores
Dom/Setor
Pop/dom
censitrios
Censitrio
(IBGE-2010)
410
3,01
215,94
%
Populao
por Regio
da PBH
11
Amostra
Mnima
(*)
Venda Nova
266.490
88.535
Norte
209.219
68.907
320
3,04
215,33
34
Nordeste
289.713
100.331
455
2,89
220,51
12
47
Pampulha
227.476
82.921
413
2,74
200,78
10
37
Noroeste
268.480
98.569
462
2,72
213,35
11
44
Leste
Centro Sul
238.807
282.937
84.615
117.159
392
516
2,82
2,41
215,85
227,05
10
12
39
46
Barreiro
282.552
92.297
431
3,06
214,15
12
46
Oeste
309.477
112.346
535
2,75
209,99
13
50
2.375.151
845.680
3.934
2,81
214,97
100
386
Total

43
Geocodificao / Validao da Amostra

Clculo da amostra mnima obtida por meio da cotas proporcionais
populao em cada uma das Regies Administrativas da PBH
Regies PBH
2011
Local de residncia dos consumidores

Belo Horizonte - 2012
Consumidores de tomate de mesa
Regional_01_2012 Legenda
Populao Domiclios
Censo
Censo
IBGE 2010 IBGE 2010
Nmero de
setores
Dom/Setor
Pop/dom
censitrios
Censitrio
(IBGE-2010)
410
3,01
215,94
%
Populao
por Regio
da PBH
11
Venda Nova
266.490
88.535
Norte
209.219
68.907
320
3,04
215,33
34
Nordeste
289.713
100.331
455
2,89
220,51
12
47
Pampulha
227.476
82.921
413
2,74
200,78
10
37
Noroeste
268.480
98.569
462
2,72
213,35
11
44
Leste
Centro Sul
238.807
282.937
84.615
117.159
392
516
2,82
2,41
215,85
227,05
10
12
39
46
Barreiro
282.552
92.297
431
3,06
214,15
12
46
Oeste
309.477
112.346
535
2,75
209,99
13
50
2.375.151
845.680
3.934
2,81
214,97
100
386
Total
Regio
= populao
Amostra
Mnima
(*)

43
Validao da Amostra
Comparativo entre a amostra mnima e o nmero de questionrios vlidos para
cada Regio Administrativa

386 consumidores
= amostra mnima
Regio
478 questionrios aplicados = 415 questionrios validados

415
386
49
43
47
47
48
46
Amostra Mnima
47
46
47
39
34
34
44
44
56
50
43
37
Questionrios Validos
1 concluso das tcnicas de geomarketing

As
tcnicas
de
geoprocessamento)
geomarketing
foram
fatores
(geocodificao
determinantes
e
para
estabelecer a amostra por cotas proporcionais a populao,
dando agilidade e preciso no procedimento.

O que mais as tcnicas de geomarketing podem contribuir
neste momento da pesquisa?
386 consumidores
= amostra mnima
Regio
Figura 5Regies Administrativas da Prefeitura de

Belo Horizonte em 2011
Figura 6Localizao geogrfica dos consumidores

de tomate de mesa por regio administrativa
VENDA NOVA
NORTE
NORDESTE
PAMPULHA
LESTE
NOROESTE
CENTRO-SUL
OESTE
BARREIRO

Fonte: Dados da pesquisa
Regio
METODOLOGIA
Quanto a amostra, optou-se pela amostra por cotas proporcionais a
populao residente nas regies administrativas da Prefeitura de Belo

Horizonte de 2011, com base no Censo do IBGE de 2010.
ok
Anlise espacial para verificar a existncia de diferenas estatsticas

significativas entre as amostras das regies estudadas em relao ao
municpio de Belo Horizonte para cada estgio do processo decisrio de
compra, mediante a integrao das tcnicas de geomarketing.
ANLISE ESPACIAL
3 Estgio: Avaliao das

Alternativas o momento que
antecede a compra.
ANLISE ESPACIAL
Dimenso
Qualidade
Quais so os fatores / atributos

para avaliar a qualidade do tomate
de mesa?
Avaliao das
alternativas
Dimenso
Preo
Existem diferenas do resultado

geral em relao a amostra das
Dimenso
Conhecimento
regies administrativas? Como

identifica-las?
Baixa
Mdia
Elevada
importncia
importncia
importncia
Para eu comprar e consumir tomate de mesa, ele deve...
NS/NR
B4.2.1) Estar com uma boa aparncia
NS/NR 0
10
B4.2.2) Estar fresco
NS/NR 0
10
B4.2.3) Estar com um cheiro bom (odor agradvel)
NS/NR 0
10
B4.2.4) Estar com uma cor bonita
NS/NR 0
10
B4.2.5) Estar com aparncia de saboroso
NS/NR 0
10
B4.2.6) No estar amassado ou machucado
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.9) Ser orgnico
NS/NR 0
10
B4.2.10) Estar bem embalado no momento da compra
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.15) Ter um preo baixo (ser barato)
NS/NR 0
10
B4.2.16) Ser produzido em Minas Gerais
NS/NR 0
10
B4.2.17) Apresentar selo de procedncia (origem)
NS/NR 0
10
B4.2.18) Apresentar selo de qualidade e garantia
NS/NR 0
10
NS/NR 0
10
B4.2.20) Apresentar o prazo de validade na embalagem
NS/NR 0
10
B4.2.21) Ser um tomate bem grande
NS/NR 0
10
B4.2.22) Ser um tomate bastante vermelho
NS/NR 0
10
B4.2.7) No apresentar agrotxicos e/ou outros produtos

qumicos
B4.2.8) Ser produzido por mtodos ecologicamente corretos
(que respeitem o meio ambiente)
B4.2.11) Ter uma embalagem bonita (com uma boa

apresentao)
B4.2.12) Ter uma embalagem que proteja bem o produto
B4.2.13) Ter uma embalagem com informaes nutricionais
sobre o produto
B4.2.14) Ser padronizado (todos do mesmo tamanho e mesmo
grau de maturao)
B4.2.19) Ser fornecido por uma empresa conhecida no

mercado
Questionrio
3 Estgio: Avaliao das
Alternativas
22 perguntas sobre possveis
atributos de qualidade levantados
na fase qualitativa.
Escala tipo Likert de 11 pontos,
sendo 0 Baixa importncia e 10
para Elevada importncia.
ANLISE FATORIAL
ANLISE MACRO DOS RESULTADOS

3 Estgio: Avaliao das Alternativas (1 Dimenso: Qualidade)
Aps a anlise estatsticas dos dados da pesquisa em Belo Horizonte, pode-se
concluir que os fatores que mais impactaram na percepo de valor sobre os
atributos de qualidade foram caractersticas organolpticas e a preocupao

com a sade e o meio ambiente, priorizando os seguinte atributos:
procedncia (origem), utilizao de selos de garantia e qualidade, prazo de
validade, que seja oriundo de produtor/distribuidor conhecido, se o tomate
no apresenta agrotxicos nem produtos qumicos e se ele orgnico e/ou
produzido por mtodos ecolgicos de produo.
ANLISE DOS RESULTADOS
E nas regionais administrativas o

resultado ser o mesmo?
Como saber?
ANLISE GEOESTATSTICA
(MICRO)
1 Passo: Separar a amostra por regional administrativa

2 Passo: Calcular o valor de z-score para cada regional
administrativa
3 Passo: Comparar quantos desvios-padres a amostra
apresentou em relao ao resultado geral.
INTERVALOS DE CLASSE
Para os mapas de intervalos de classe existem alguns modelos de smbolos como:
graduao de cores, cores individuais, densidade de pontos, tipos, espessura e
direo de linhas. Em cada uma dessas possvel definir os tipos, cores e tamanhos
dos smbolos escolhidos. De acordo os mtodos de clculos os intervalos podem
ser:
Contagem Igual (Equal Count) tem aproximadamente o mesmo nmero de
ocorrncias em cada intervalo.
Intervalos Iguais (Equal Ranges) classifica os dados em classes de mesma
amplitude.
Quebra Natural (Natural Break) Cria intervalos de acordo com um algoritmo
que usa a mdia de cada intervalo para distribuir os dados mais uniformemente
pelos intervalos.
Desvio Padro (Standard Deviation) O intervalo mdio quebra na mdia de
seus valores e os intervalos acima e abaixo dessa mdia esto um desvio padro
acima ou abaixo da mdia Manual do Usurio.
Quantidade de Intervalos (Ranges) permite escolher com quantos intervalos
diferentes se deseja fazer o mapa.
Personalizado (Custom) - permite escolher os prprios intervalos. Associado ao
tipo de intervalo existe opo para definir o nmero de classes e o
arredondamento (Round by). Caso esse arredondamento no seja feito, as classes
ficam nos limites dos valores.
Fonte: Mapinfo 10.0
DP
3,00
Mnimo
3,00
Mximo
2,91
255
255
255
K
0
2,90
2,90
2,81
251
251
251
0,0157
2,80
2,80
2,71
247
247
247
0,0313
2,70
2,70
2,61
243
243
243
0,0470
2,60
2,60
2,51
239
239
239
0,0627
2,50
2,50
2,41
235
235
235
0,0784
2,40
2,40
2,31
231
231
231
0,0940
2,30
2,30
2,21
227
227
227
0,1097
2,20
2,20
2,11
223
223
223
0,1254
2,10
2,10
2,01
219
219
219
0,1410
2,00
2,00
1,91
215
215
215
0,1567
1,90
1,90
1,81
211
211
211
0,1724
1,80
1,80
1,71
207
207
207
0,1880
1,70
1,70
1,61
203
203
203
0,2037
1,60
1,60
1,51
199
199
199
0,2194
1,50
1,50
1,41
195
195
195
0,2351
1,40
1,40
1,31
191
191
191
0,2507
1,30
1,30
1,21
187
187
187
0,2664
1,20
1,20
1,11
183
183
183
0,2821
1,10
1,10
1,01
179
179
179
0,2977
1,00
1,00
0,91
175
175
175
0,3134
0,90
0,90
0,81
171
171
171
0,3291
0,80
0,80
0,71
167
167
167
0,3447
0,70
0,70
0,61
163
163
163
0,3604
0,60
0,60
0,51
159
159
159
0,3761
0,50
0,50
0,41
155
155
155
0,3918
0,40
0,40
0,31
151
151
151
0,4074
0,30
0,30
0,21
147
147
147
0,4231
0,20
0,20
0,11
143
143
143
0,4388
0,10
0,10
0,01
139
139
139
0,4544
0,00
0,00
0,09
135
135
135
0,4701
0,10
0,10
0,19
131
131
131
0,4858
0,20
0,20
0,29
127
127
127
0,5014
0,30
0,30
0,39
123
123
123
0,5171
0,40
0,40
0,49
119
119
119
0,5328
0,50
0,50
0,59
115
115
115
0,5485
0,60
0,60
0,69
111
111
111
0,5641
0,70
0,70
0,79
107
107
107
0,5798
0,80
0,80
0,89
103
103
103
0,5955
0,90
0,90
0,99
99
99
99
0,6111
1,00
1,00
1,09
95
95
95
0,6268
1,10
1,10
1,19
91
91
91
0,6425
1,20
1,20
1,29
87
87
87
0,6581
RGUA DE CORES
Fonte: Mapinfo 10.0
DP
3,00
Mnimo
3,00
Mximo
2,91
255
255
255
K
0
2,90
2,90
2,81
251
251
251
0,0157
2,80
2,80
2,71
247
247
247
0,0313
2,70
2,70
2,61
243
243
243
0,0470
2,60
2,60
2,51
239
239
239
0,0627
2,50
2,50
2,41
235
235
235
0,0784
2,40
2,40
2,31
231
231
231
0,0940
2,30
2,30
2,21
227
227
227
0,1097
2,20
2,20
2,11
223
223
223
0,1254
2,10
2,10
2,01
219
219
219
0,1410
2,00
2,00
1,91
215
215
215
0,1567
1,90
1,90
1,81
211
211
211
0,1724
1,80
1,80
1,71
207
207
207
0,1880
1,70
1,70
1,61
203
203
203
0,2037
1,60
1,60
1,51
199
199
199
0,2194
1,50
1,50
1,41
195
195
195
0,2351
1,40
1,40
1,31
191
191
191
0,2507
1,30
1,30
1,21
187
187
187
0,2664
1,20
1,20
1,11
183
183
183
0,2821
1,10
1,10
1,01
179
179
179
0,2977
1,00
1,00
0,91
175
175
175
0,3134
0,90
0,90
0,81
171
171
171
0,3291
0,80
0,80
0,71
167
167
167
0,3447
0,70
0,70
0,61
163
163
163
0,3604
0,60
0,60
0,51
159
159
159
0,3761
0,50
0,50
0,41
155
155
155
0,3918
0,40
0,40
0,31
151
151
151
0,4074
0,30
0,30
0,21
147
147
147
0,4231
0,20
0,20
0,11
143
143
143
0,4388
0,10
0,10
0,01
139
139
139
0,4544
0,00
0,00
0,09
135
135
135
0,4701
0,10
0,10
0,19
131
131
131
0,4858
0,20
0,20
0,29
127
127
127
0,5014
0,30
0,30
0,39
123
123
123
0,5171
0,40
0,40
0,49
119
119
119
0,5328
0,50
0,50
0,59
115
115
115
0,5485
0,60
0,60
0,69
111
111
111
0,5641
0,70
0,70
0,79
107
107
107
0,5798
0,80
0,80
0,89
103
103
103
0,5955
0,90
0,90
0,99
99
99
99
0,6111
1,00
1,00
1,09
95
95
95
0,6268
1,10
1,10
1,19
91
91
91
0,6425
1,20
1,20
1,29
87
87
87
0,6581
RGUA DE CORES
Padro de cores RGB
DP
Mnimo
Mximo
Padro de cores CMYK
61 Faixas Fixas de Mximo e Mnimo DP

- 3,00 Desvios Padres (mais claro)
At
+ 3,00 Desvios Padres (mais escuro)
98% da amostra
61 Tons de
Cinza
RESULTADOS MICROS
POR REGIONAL ADMINISTRATIVA
Pampulha
Oeste
Noroeste
Norte
Leste
Centro Sul
Barreiro
Nordeste
Venda Nova
Regional
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)
(F)
(G)
(H)
(I)
0,54G,H,I
0,49G,H,I
0,00G
0,15G
0,52G,H,I
-0,03G
-0,99
-0,22G
-0,46
F2) Caractersticas organolpticas
0,13
0,01
0,12
-0,40
-0,13
-0,04
0,10
-0,01
0,12
F3) Embalagem
-0,13
-0,28
-0,52
-0,18
-0,29
0,02
0,21D
0,33B,D
F4) Preocupao com a sade e o meio ambiente
0,07B
-0,61
-0,10
-0,03B
0,07B
0,17B,H
0,30
-0,34
0,58B,C,H
0,05D,I
0,00D,I
-0,75
-0,31
-0,06D,I
0,57D,E,F,I
0,19D,I
-0,72
Fatores
F1) Atributos de garantia e segurana
F5) Caractersticas fsicas
0,89B,C,D,E,F,
H,I
0,81A,B,D,E,F,

Nota: Teste de diferena de mdia com base na correo de Bonferroni para mltiplas comparaes
RESULTADOS:
ATRIBUTOS DE GARANTIA E SEGURANA
DP
3,00
Mnimo
3,00
Mximo
2,91
255
255
255
K
0
2,90
2,90
2,81
251
251
251
0,0157
2,80
2,80
2,71
247
247
247
0,0313
2,70
2,70
2,61
243
243
243
0,0470
2,60
2,60
2,51
239
239
239
0,0627
2,50
2,50
2,41
235
235
235
0,0784
2,40
2,40
2,31
231
231
231
0,0940
2,30
2,30
2,21
227
227
227
0,1097
2,20
2,20
2,11
223
223
223
0,1254
2,10
2,10
2,01
219
219
219
0,1410
2,00
2,00
1,91
215
215
215
0,1567
1,90
1,90
1,81
211
211
211
0,1724
1,80
1,80
1,71
207
207
207
0,1880
1,70
1,70
1,61
203
203
203
0,2037
1,60
1,60
1,51
199
199
199
0,2194
1,50
1,50
1,41
195
195
195
0,2351
1,40
1,40
1,31
191
191
191
0,2507
1,30
1,30
1,21
187
187
187
0,2664
1,20
1,20
1,11
183
183
183
0,2821
1,10
1,10
1,01
179
179
179
0,2977
1,00
1,00
0,91
175
175
175
0,3134
0,90
0,90
0,81
171
171
171
0,3291
0,80
0,80
0,71
167
167
167
0,3447
0,70
0,70
0,61
163
163
163
0,3604
0,60
0,60
0,51
159
159
159
0,3761
0,50
0,50
0,41
155
155
155
0,3918
0,40
0,40
0,31
151
151
151
0,4074
0,30
0,30
0,21
147
147
147
0,4231
0,20
0,20
0,11
143
143
143
0,4388
0,10
0,10
0,01
139
139
139
0,4544
0,00
0,00
0,09
135
135
135
0,4701
0,10
0,10
0,19
131
131
131
0,4858
0,20
0,20
0,29
127
127
127
0,5014
0,30
0,30
0,39
123
123
123
0,5171
0,40
0,40
0,49
119
119
119
0,5328
0,50
0,50
0,59
115
115
115
0,5485
0,60
0,60
0,69
111
111
111
0,5641
0,70
0,70
0,79
107
107
107
0,5798
0,80
0,80
0,89
103
103
103
0,5955
0,90
0,90
0,99
99
99
99
0,6111
1,00
1,00
1,09
95
95
95
0,6268
1,10
1,10
1,19
91
91
91
0,6425
1,20
1,20
1,29
87
87
87
0,6581

RESULTADOS:
PREOCUPAO COM A SADE E O MEIO AMBIENTE
DP
3,00
Mnimo
3,00
Mximo
2,91
255
255
255
K
0
2,90
2,90
2,81
251
251
251
0,0157
2,80
2,80
2,71
247
247
247
0,0313
2,70
2,70
2,61
243
243
243
0,0470
2,60
2,60
2,51
239
239
239
0,0627
2,50
2,50
2,41
235
235
235
0,0784
2,40
2,40
2,31
231
231
231
0,0940
2,30
2,30
2,21
227
227
227
0,1097
2,20
2,20
2,11
223
223
223
0,1254
2,10
2,10
2,01
219
219
219
0,1410
2,00
2,00
1,91
215
215
215
0,1567
1,90
1,90
1,81
211
211
211
0,1724
1,80
1,80
1,71
207
207
207
0,1880
1,70
1,70
1,61
203
203
203
0,2037
1,60
1,60
1,51
199
199
199
0,2194
1,50
1,50
1,41
195
195
195
0,2351
1,40
1,40
1,31
191
191
191
0,2507
1,30
1,30
1,21
187
187
187
0,2664
1,20
1,20
1,11
183
183
183
0,2821
1,10
1,10
1,01
179
179
179
0,2977
1,00
1,00
0,91
175
175
175
0,3134
0,90
0,90
0,81
171
171
171
0,3291
0,80
0,80
0,71
167
167
167
0,3447
0,70
0,70
0,61
163
163
163
0,3604
0,60
0,60
0,51
159
159
159
0,3761
0,50
0,50
0,41
155
155
155
0,3918
0,40
0,40
0,31
151
151
151
0,4074
0,30
0,30
0,21
147
147
147
0,4231
0,20
0,20
0,11
143
143
143
0,4388
0,10
0,10
0,01
139
139
139
0,4544
0,00
0,00
0,09
135
135
135
0,4701
0,10
0,10
0,19
131
131
131
0,4858
0,20
0,20
0,29
127
127
127
0,5014
0,30
0,30
0,39
123
123
123
0,5171
0,40
0,40
0,49
119
119
119
0,5328
0,50
0,50
0,59
115
115
115
0,5485
0,60
0,60
0,69
111
111
111
0,5641
0,70
0,70
0,79
107
107
107
0,5798
0,80
0,80
0,89
103
103
103
0,5955
0,90
0,90
0,99
99
99
99
0,6111
1,00
1,00
1,09
95
95
95
0,6268
1,10
1,10
1,19
91
91
91
0,6425
1,20
1,20
1,29
87
87
87
0,6581

Figura 9 - F1 - Garantia e segurana

Figura 10 F5 Caractersticas fsicas
DISCUSSO DOS RESULTADOS

Como pode ser aplicadas as tcnicas de geomarketing
(geocodificao e geoprocessamento) em pesquisas de mercado
que estudam o comportamento do consumidor?
-
O Geomarketing pode aumentar a preciso no dimensionamento da

amostra por cotas proporcionais a populao?
O Geomarketing pode ajudar a validar a amostra coletada?
O Geomarketing pode ajudar na analise espacial dos resultados de
pesquisa por cluster geogrfico (pases, regies, estados,
macrorregies, microrregies, municpios, regionais administrativas,
bairros e setores censitrios....e outras formas pontuais)?
Futuro do Geomarketing
Como ser as pesquisas de mercado sobre o comportamento do
consumidor com as tcnicas de geomarketing (geocodificao e
geoprocessamento) daqui em diante?
Quais sero os avanos e as novas aplicaes das tcnicas de
geomarketing?
Muito obrigado pela presena.

Gustavo Vanucci
55 31 8489 8621
gustavo.vanucci@vanucci.com.br

Mundogeo 2014 - Integrando Técnicas de Geomarketing Nas Técnicas de Pesquisa de Marketing

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Mundogeo 2014 - Integrando Técnicas de Geomarketing Nas Técnicas de Pesquisa de Marketing

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INOVAO EM MARKETING: INTEGRANDO TCNICAS DE

PESQUISA E DE GEOMARKETING PARA ANALISAR O PROCESSO DE

Gustavo Leandro Vanucci de Moraes

So Paulo, 7 de maio de 2014

compra, contemplando os estgios de reconhecimento da necessidade

geomarketing, para coletar, analisar e publicar os resultados de pesquisa.

Identificar os agentes influenciadores durante o estgio de busca de

Descrever o estgio de avaliao de alternativas durante o processo de

frequncia de consumo, com base em diferentes locais, tipos de pratos e

relao ao municpio de Belo Horizonte para cada etapa do processo

A plena utilizao de tal modelo em trabalhos sobre o assunto em diversas parte

A estrutura evolutiva do modelo integrativo proposta pelos autores e do interesse

FRAMEWORK DA BASE TERICA

Figura 4 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)

atravs de um corte transversal nico.

populao residente nas regies administrativas da Prefeitura de Belo

Anlise espacial para verificar a existncia de diferenas estatsticas

compra, mediante a integrao das tcnicas de geomarketing.

obs.: rea Geogrfica do municpio de Belo Horizonte

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

AMOSTRA POR COTAS

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

Geoprocessamento / Clculo do amostra

Fonte: IBGE, 2011; PBH, 2011

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

Fonte: IBGE, 2011; PBH, 2011

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

Geocodificao / Validao da Amostra

Local de residncia dos consumidores

Fonte: IBGE, 2011; PBH, 2011

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

Local de residncia dos consumidores

478 questionrios aplicados = 415 questionrios validados

1 concluso das tcnicas de geomarketing

estabelecer a amostra por cotas proporcionais a populao,

dando agilidade e preciso no procedimento.

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

Figura 5Regies Administrativas da Prefeitura de

Figura 6Localizao geogrfica dos consumidores

Local de residncia dos consumidores

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: IBGE - Digibase PBH e Software Mapinfo 10.0

populao residente nas regies administrativas da Prefeitura de Belo

Anlise espacial para verificar a existncia de diferenas estatsticas

compra, mediante a integrao das tcnicas de geomarketing.

3 Estgio: Avaliao das

Quais so os fatores / atributos

Existem diferenas do resultado

regies administrativas? Como

Para eu comprar e consumir tomate de mesa, ele deve...

B4.2.1) Estar com uma boa aparncia

B4.2.2) Estar fresco

B4.2.3) Estar com um cheiro bom (odor agradvel)

B4.2.4) Estar com uma cor bonita

B4.2.5) Estar com aparncia de saboroso

B4.2.6) No estar amassado ou machucado

B4.2.9) Ser orgnico

B4.2.10) Estar bem embalado no momento da compra

B4.2.15) Ter um preo baixo (ser barato)

B4.2.16) Ser produzido em Minas Gerais

B4.2.17) Apresentar selo de procedncia (origem)

B4.2.18) Apresentar selo de qualidade e garantia