Marketing Político Eleitoral e Planejamento de Campanhas

[Tticas e Estratgias
para Vencer Eleies]
MARKETING POLTICO ELEITORAL E

PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS
O Mais Completo
Guia de Sucesso
Eleitoral e Poltico
MARKETING POLTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS

MANUAL PRTICO PARA CAMPANHAS ELEITORAIS
Apresentao do Ebook
A proposta do ebook desenvolver os conhecimentos necessrios que levam ao
sucesso em Campanhas Eleitorais.
Desde o planejamento, passando por todas as etapas necessrias de organizao
e execuo, at a conquista do voto do eleitor.
O autor desenvolve os principais temas determinantes em uma campanha eleitoral
vitoriosa e que no precisam de grandes somas de dinheiro para implantao,
apenas boa vontade e coragem de fazer algo diferente.
A quem se destina este Ebook?

Para quem deseja ser candidato ou j exerce um cargo pblico e todos os
envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.
Pessoas que pretendem ingressar na poltica;
Vereadores;
Prefeitos e Vice-Prefeitos;
Deputados Estaduais, Federais e Suplentes;
Dirigentes partidrios;
Filiados partidrios;
Coordenadores de campanha;
Assessores parlamentares;
Chefes de gabinetes;
Dirigentes sindicais e de federaes, de associaes comunitrias e de classe;
Secretrios municipais e estaduais;
Administradores e gestores pblicos municipais, estaduais e federais;
Publicitrios;
Jornalistas;
rgos, instituies, organizaes e sistemas econmicos entretidos com
campanhas polticas eleitorais, entidades que formam o espectro poltico e
institucional do pas;
Prestadores de servios eleitorais e todos os envolvidos direta e indiretamente
em campanhas eleitorais.

Por que ler este Ebook?

Novas estratgias e ferramentas eleitorais surgem a cada instante, ditando assim
novos cenrios polticos municipal, estadual e nacional.
Tudo isso tem exigido um profundo conhecimento das atividades e processos da
comunicao e marketing poltico eleitoral por parte de todos os envolvidos em
campanhas eleitorais: candidatos, assessores e prestadores de servios eleitorais.
Diferenciais
Com informaes claras e objetivas o ebook aborda os aspectos fundamentais
para organizar, planejar e executar uma campanha eleitoral a fim de conquistar a
ateno e o voto do eleitor.
As melhores prticas eleitorais esto neste ebook sua

disposio.
SUMRIO
-
PLANEJAMENTO E GESTO DE CAMPANHAS

PLANEJAMENTO ESTRATGICO.
PLANEJAMENTO DE PR-CAMPANHA.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.
SINTONIZANDO A EQUIPE.
O CANDIDATO.
O CANDIDATO E O PARTIDO.
A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A).
ORGANOGRAMA.
COORDENADOR-GERAL- CONSELHO POLTICO.
COORDENAO FINANCEIRA.
COMUNICAO, JURDICO, LOGSTICA, MOBILIZAO.
PROGRAMA DE GOVERNO.
RECURSOS DE CAMPANHA.
O ORAMENTO DA CAMPANHA.
INFORMAO PARA PLANEJAR.

PESQUISAS POLTICAS E ELEITORAIS

TIPOS DE PESQUISA.
CLASSIFICAO DE PESQUISAS.
PESQUISAS QUANTITATIVAS.
PESQUISAS QUALITATIVAS.
PESQUISA QUANTITATIVA X QUALITATIVA.
ETAPAS DE UMA PESQUISA.
12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS.
MARKETING POLTICO E ELEITORAL

POR QUE MARKETING?
O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA.
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO.
MARKETING POLTICO X MARKETING ELEITORAL.
O ELEITOR.
A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLTICO.
MARKETING POLTICO NA ATUALIDADE.
O MARKETING POLTICO NO PERODO PS-ELEIO.

Planejamento e Gesto de Campanhas
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
O planejamento um exerccio de lgica, enquanto estratgia, por
definio, no lgica pura, uma vez que os resultados das decises
estratgicas sempre dependem das reaes dos concorrentes.
O objetivo do Planejamento Estratgico capacitar o candidato a ganhar, da
maneira mais eficiente possvel, uma margem sustentvel sobre seus
concorrentes. Desta forma, a estratgia corporativa significa uma tentativa de
alterar o poder de uma candidatura em relao aos seus concorrentes da
maneira mais eficaz. o processo que consiste na anlise sistemtica dos
pontos fortes e fracos do candidato e da candidatura, e das oportunidades e
ameaas do meio ambiente com o
intuito
de
estabelecer
objetivos,
estratgias e aes que possibilitem um
aumento
da
competitividade
do
candidato.
De acordo com BETHLEM, planejamento
Estratgico
consiste
tambm
no
desenvolvimento de processos, tcnicas
e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situao vivel de
avaliar as implicaes futuras de decises em funo de objetivos empresariais
que facilitaro a tomada de
deciso posteriormente, de modo rpido, coerente e eficaz.
O processo trata de descobrir as fraquezas dos concorrentes e centrar foras
no aproveitamento da situao, porm no se deve esquecer que, quando
incitado, o inimigo poder contra-atacar. Deste modo prever os seus
movimentos e planejar aes alternativas faz parte do processo.

PLANEJAMENTO DE PR-CAMPANHA
Agora voc tem uma das coisas mais importantes em toda campanha eleitoral:
voc tem tempo. Tempo para se preparar.
Tempo de fazer pesquisa, de organizar sua equipe, de conhecer os problemas
da sua cidade, do seu bairro, de pensar propostas para resolv-los, de
procurar apoios, de fortalecer sua relao com o eleitor, de melhorar e fazer a
comunicao sobre a sua gesto se voc estiver no governo. Enfim, tempo
para construir a sua vitria.
Na medida em que a democracia vai se consolidando, as disputas eleitorais so
cada vez mais complexas e competitivas. Eleio aps eleio, os partidos
polticos procuram profissionalizar suas campanhas incorporando novas
ferramentas que melhorem seu desempenho eleitoral. Assim, a intuio, o
improviso, o voluntarismo ou faro poltico que caracterizavam a
organizao das campanhas polticas tradicionais
esto sendo complementados por tcnicas mais
modernas de Planejamento e Gesto.
Os benefcios de trabalhar de forma planejada so
muitos.
O Planejamento permite:
Aproveitar melhor os recursos disponveis
dinheiro, pessoas, tempo, apoios, etc. - que, geralmente, so escassos.
Quando os recursos so poucos, ento o segredo saber us-los da forma
mais eficiente possvel.
Ter um maior controle do desenvolvimento da campanha. Por exemplo, avaliar
se os objetivos esto sendo atingidos ou no, saber se as tarefas esto sendo
cumpridas em tempo e forma, etc.
Melhorar o trabalho em equipe promovendo uma viso compartilhada das
metas que se pretende alcanar em cada momento da campanha. Conhecendo
os objetivos procurados, os militantes, simpatizantes e colaboradores
compreendero melhor a importncia da sua tarefa na estratgia geral.
Distribuir as responsabilidades e descentralizar as tarefas, evitando
concentrao e a sobrecarga de trabalho em umas poucas pessoas.

Na fase de pr campanha, trs tarefas se apresentam como prioritrias:

- A construo de alianas eleitorais;
- A criao de um Programa de Governo.
A elaborao de plataformas de comunicao envolvendo assessores,
coordenadores de rea, lideranas comunitrias, polticas, simpatizantes e
colaboradores.
Um dos momentos fundamentais dessa fase de pr-campanha a realizao,
assim que seja possvel, de um Seminrio de Planejamento com a participao
das pessoas-chave da campanha. Os contedos a trabalhar neste primeiro
momento podem ser: Planejar um esquema de trabalho poltico-eleitoral
organizado e eficaz. Definir com clareza os objetivos, limites e possibilidades
da candidatura.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
O xito de uma campanha eleitoral depender, em grande parte, de seu grau
de organizao, motivao e de sua capacidade em saber identificar o "clamor
das ruas" e oferecer respostas a ele, atravs da ao planejada e da
comunicao gil, clara e persuasiva que consiga tocar o corao e a mente do
eleitorado.
Existem vrias fases num planejamento de campanha, porm as fases
essenciais que formam uma base de um planejamento de campanha rumo ao
sucesso so:
1) Pesquisar, analisar e se informar sobre as atuais conjunturas sociais e
polticas fazem parte da primeira etapa do planejamento como: situao
socioeconmica do municpio, nvel de desemprego, o quadro poltico atual e
dos ltimos anos, o nmero de eleitores por faixa etria e escolaridade,
quantos votos a sua campanha ir precisar em tal bairro, manter a pretenso
no segmento X do eleitorado, diminuir a influncia do candidato Y na regio
X, se informar sobre o nmero de filiados no seu partido e do concorrente,
incluindo o mapeamento de votao por bairros. Estas so aes estratgicas
iniciais para um planejamento de campanha, mas dependem totalmente de

verbas disponveis. (Sugiro que retire isso; informao redundante. Torna o

texto cansativo.)
2) Quantificar o nmero de apoiadores e cabos eleitorais por meio de um
banco de dados. Exigir que os cabos eleitorais tragam nomes, endereos,
telefones e monitorem as pessoas que entraro em contato direto com o
candidato no perodo da pr-campanha e campanha, so essenciais. Desse
modo, fica mais fcil o especialista e os candidatos fiscalizarem e incentivarem
seus cabos eleitorais, visando estreitar relaes de confiana com os eleitores
at o dia da eleio. O objetivo dessa estratgia manter a fidelizao do
eleitorado. Da um pulo para a conquista eleitoral, j que eleio se ganha
com o relacionamento.
3) Tenham em suas mos timos profissionais, orientando as questes
jurdicas, publicitrias, de relaes pblicas, de TV, de rdio e etc. Com a ajuda
de um jornalista, criem os informativos, contando suas trajetrias de vida. Em
seguida, distribuam para os eleitores, como estratgia de pr-campanha, (18 a
4 meses da eleio), mas no se esquea de que nem sempre o jornal o
trampolim do reconhecimento do povo. Apelem para a renovao, contando
o motivo de seu foco (bandeira de luta) nos comcios e nas ruas, sempre com
os cabos eleitorais. Ter profissionais que entendam de poltica, trabalhando
numa sinergia um grande diferencial entre os concorrentes, porque no so
todos que fazem isso. Numa campanha de vereador num municpio pequeno,
so comuns os favores de amigos e at os candidatos contam com seus
parentes e amigos para os auxiliarem. Desse modo, os investimentos podem
alcanar patamares baixssimos e os efeitos disso serem surpreendentes.
4) Criem um calendrio, um cronograma de atividades para que suas
obrigaes possam ser levadas a srio dia-a-dia, semanal e mensalmente, na
conquista de novos apoios sociais e polticos. So poucos os candidatos que
so organizados, portanto aproveitem as fraquezas dos seus concorrentes. A
organizao norteia aes, atitudes e os ajuda a avanar no meio do povo sem
que muitos concorrentes percebam e, ainda, como mais uma vantagem, faz
com que os candidatos no percam tempo em certos lugares ou deixem de
visitar locais e pessoas estratgicos. Nesse caso, as visitas s comunidades so
essenciais, bem como a presena do candidato em shows, exposies e at
mesmo velrios. A presena em velrio funciona pelo simples fato de prestar
solidariedade ao povo nas horas mais difceis. Estipule metas para que
presenciem os eventos populares. Evite um pouco os eventos elitistas, porque,
assim, no d margem para a oposio criticar.

Organizar uma campanha no tarefa que dispense uma viso racional. O

Marketing eleitoral tem demonstrado ser ferramenta preciosa na conquista da
vitria nas urnas.
Antes da elaborao do planejamento de campanha existem inmeras anlises
que o antecedem, como exemplo, saber se realmente os candidatos possuem
um potencial ou no para aquelas candidaturas. Estruture uma equipe de
apoiadores capazes de organizarem e liderarem as suas prprias prcampanhas at o dia da eleio.
Organizar uma campanha eleitoral como abrir uma empresa que tem como
meta a liderana de um setor. Mas em tempo recorde e sem direito a falhas.
Sim, como fundar uma empresa que comea do nada e tem que funcionar
em poucas semanas se no perfeitamente, ao menos muito melhor que as
suas concorrentes. Essa tarefa inclui desde contratar um grande time que
nunca trabalhou junto at estabelecer
hierarquias,
estruturas,
fluxos,
padres, estratgia, tticas. E depois
de tudo alcanado, mesmo que seja
campe, esta empresa de sucesso
est fadada ao mesmo fim das
empresas fracassadas: fechar suas
portas.
Planejamento de campanha:
sintonizando a equipe
Com a profissionalizao das campanhas eleitorais, enganam-se aqueles que
ignoram o poder da comunicao entre a equipe, pois ela capaz de dar
direo e motivao, norteando como se fosse uma bssola, apontando para
que lado equipe e o candidato devam ir at no dia da eleio. claro que
nem tudo cumprido devido aos contra tempos que aparecem no perodo, mas
sem tal direo, a campanha seguir como se tivesse uma venda em seus
olhos.
Para dinamizar a campanha, a agenda do candidato depende do prprio
planejamento, onde toda a equipe tire suas dvidas e saiba aonde o candidato
deve ir, o que fazer e como dever fazer.

Numa campanha eleitoral, por mais que esteja planejada, organizada, com
uma imagem perfeita transmitida aos olhos dos eleitores, sempre acontecero
algumas falhas que so inevitveis durante tal processo. Somente com um
bom planejamento, estas falhas passariam despercebidas, tanto pelos eleitores
como para os concorrentes. No perodo eleitoral tudo est sendo avaliado e at
a organizao da campanha do candidato levada em considerao. Se o
candidato no capaz de cuidar da sua prpria campanha, o eleitor pergunta:
como ele vai administrar bem o municpio se no consegue nem administrar
uma coisa mais fcil que a sua prpria campanha?. Da se faz necessrio a
elaborao de um bom planejamento para que pelo menos neste quesito, ele
supere seus concorrentes sem dar
margem nenhuma para eles.
O segundo lado conhecido como o
do caos na campanha. a
campanha sem planejamento! A sua
prpria equipe no sabe por onde o
candidato est andando, deve andar
e muito menos dever ir. A mesma
coisa acontece com os candidatos
vereana, que so os cabos
eleitorais do candidato, ficam sem
saber como procederem, pois no
sabem se quer o que devem fazer e
falar
para
defenderem
a
candidatura majoritria. Outro fator
importante a agenda do candidato
que pode estar cheia, mas quando
no cumprida, o candidato se caracteriza como uma pessoa sem
compromisso, perdendo credibilidade e, consequentemente, apoios e votos.
Quando a campanha est desorganizada ou chegou a ficar desta forma, os
membros da equipe e o candidato, por ansiedade, comeam a apelar para a
emoo ao invs da razo. Sem enxergarem a realidade que os cercam,
dizendo para todos que a campanha est ganhando volume, est crescendo e
que tudo anda bem. Esse clima de otimismo natural, porm, aparente,
momentneo, vulnervel e perigoso, porque o candidato no consegue mantlo por muito tempo. Quando existe desorganizao na campanha ela acaba
sendo perceptvel aos olhos dos mais leigos. No adianta tentar se enganar,
pois o antdoto se reunir para arrumar a casa e planejar.
10

sempre bom esforar-se ao mximo e mesmo que o quadro poltico esteja

favorvel para o candidato, ele deve se policiar, para que ele e sua equipe no
caiam no relaxamento e continuem focados no trabalho corpo-a-corpo com o
eleitor at a vspera da eleio. Contudo, o candidato deve trabalhar focado
em suas propostas, centrado em seus desafios e organizado para que busque
suas metas de votao.
Estar preparado para um cenrio pessimista normal numa campanha mesmo
que o candidato esteja muito bem na inteno de voto. Mas em hiptese
alguma, ele deve deixar que as pessoas percebam a sua desorganizao. Se
realmente estiver desorganizado, um dos grandes segredos do marketing
poltico demonstrar que sempre esteve e mais do que nunca est mais forte.
As pesquisas de opinio comprovam isso pela pergunta que fazem aos
eleitores e identifica neles qual dos candidatos no momento teriam mais
chances de vitria. Mas, para isso acontecer, tudo depender se o candidato e
sua equipe fizeram e se esto fazendo um bom trabalho com base no
planejamento de campanha. Portanto, a eficcia do planejamento cria uma
sintonia na sua equipe, utilizando-se das tcnicas do marketing poltico, da
publicidade e propaganda a seu favor, para que as metas necessrias para
garantirem o pleito sejam atingidas.
Infelizmente, uma grande maioria deixa tudo para a ltima hora, atirando
para todos os lados, investindo grandes quantias em dinheiro no pagamento
de cabos eleitorais despreparados, em material grfico desnecessrio, gente
palpitando demais em tudo, principalmente na rea da comunicao que exige
profissionais com perfil poltico, enfim uma completa desorganizao.
O CANDIDATO
O candidato pode ser definido como o elo de ligao entre as causas pblicas e
o eleitor. a face humana dos partidos, das ideologias, das idias, das
estratgias eleitorais, da esttica poltica, tornando-se o somatrio de todos
esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o contedo do
candidato. Jacques Squla (publicitrio de Franois Mitterrand) apresenta trs
caractersticas de um lder vitorioso: Todo candidato deve ter um SONHO,
uma LUTA e um GESTO.
11

Tudo comea por voc e aqui vou usar

uma expresso que jamais uso para
definir um candidato, porm como
partimos do pressuposto de que a
campanha uma empresa, no tem jeito,
aqui vai: voc, candidato, no vai ser o
dono, nem o presidente, nem mesmo o
diretor
ou
gerente
desta
empresa
chamada
campanha.
Simplesmente
porque voc o nico elemento
insubstituvel, a razo de ser da empresa:
isso mesmo, voc o produto (desculpa
de novo pela definio, mas mais fcil
pra entender).
E se voc, produto, tem que se tornar o projeto de vida de todos os
funcionrios da empresa para ser o objeto do desejo do consumidor final, no
caso, o eleitor, tem que estar bem apresentado, atraente, disponvel, enfim,
no d pra voc ser o gerento e ainda querer estar em tudo que prateleira,
certo? Existem candidatos que gastam at dez vezes mais que alguns e no se
elegem, mas por que h outros que gastam dez vezes menos e conseguem
suas vitrias?
Numa campanha eleitoral, aqueles que forem conquistando o terreno
primeiro, os espaos dentro do partido, somando apoios entre os bairros do
municpio e regio, antecipadamente, com vinte e quatro a doze meses de
antecedncia, j estaro em larga vantagem em relao aos seus
concorrentes. Aqueles que se preocuparem com o planejamento de campanha
nos ltimos meses que antecedem a eleio, certamente j estaro fadados
derrota e seus gastos sero exorbitantes.
De acordo com a interpretao de TZU, Sun, A arte da guerra, aqueles que
chegarem primeiro no campo de batalha estaro vontade e aqueles que
chegarem depois j estaro cansados na batalha.
Planejar uma atitude de poucos candidatos.
Agir de maneira instintiva e com muita intuio hbito de muitos que tendem
a ser derrotados. Por isso, o planejamento de campanha exige algumas
etapas, como se fosse a construo de uma pirmide, comeando-se pelas
bases, e no pelo topo. a mesma coisa em uma campanha eleitoral.
O candidato obtm preferncias com base:
12

no seu nome
no seu talento pessoal em dar incio a uma reao emocional
na sua habilidade em utilizar a mdia de massa
na sua capacidade de se projetar.
Alm disso, h todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato
deve passar: Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com
os produtos, uma imagem de qualidade;
ainda na comparao com o marketing de produtos, deve identificar-se com
uma instituio que lhe d apio e credibilidade: a prpria inscrio partidria;
Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de
organizao (o partido), o candidato dever impor a sua marca (o seu nome).
Em resumo, o candidato deve:
planejar formalmente a sua estratgia de campanha, sua postura diante dos
problemas, sua propaganda, suas aparies, sua base para a obteno de
fundos, sua monitoria da situao, seus objetivos, sua alocao de recursos e
o tempo de que dispe para obter a aprovao dos eleitores;
Construir uma forte organizao de aes, capaz de reforar, durante todo o
processo, as posies assumidas durante a campanha eleitoral, sem que
ocorra a perda de campos j conquistados.
O candidato e o partido
A importncia do partido poltico no universo do candidato deve ser medida
dentro dos seguintes parmetros:
o partido est para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa
um sistema que detm um conjunto de recursos para atingir os eleitores.
Assim, como no existe produto sem uma empresa que identifique a sua
origem, no existe candidato sem partido.
O partido, ento, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso,
importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim
como o nome de uma empresa de prestgio no mercado acrescenta prestgio a
um produto.
O bom nome
No existe um grande poltico sem uma "marca" forte. Personagens polticas
tm em seu nome a sua marca, sua imagem. Muitas vezes, eles no percebem
que na medida em que matam a sua "marca", matam a si mesmos
politicamente.
Traando um paralelo com a Fsica: na concepo de Isaac Newton, o tempo
13

era fixo no espao. Ento, todas as coisas se explicavam a partir desse

conceito de que o espao seria reto. partir de Albert Eistein, demonstrado
que de acordo com a velocidade em que o corpo de desloca o tempo se torna
menor e o espao descreve uma curva. Isto fez com que todas as vises da
fsica mudassem, porque o elemento imutvel (o tempo) tornara-se mutvel.
O mesmo ocorre com os polticos. Eles tinham uma imagem imutvel,
tradicional, ptrea. Com as evolues sociais, estas caractersticas passaram a
ser mutveis e em consonncia com o tempo.
No mercado no diferente. A necessidade de se vestir, por exemplo, a
mesma ao longo dos sculos. O que mudou foi a forma de supr-la: antes com
mascates, armarinhos e pequenas lojas; hoje, com grandes redes de roupas
prontas e shopping centers.
As constantes mudanas no processo eleitoral, passando por sua legislao,
at a forma de comunicao e marketing poltico, tambm so sensveis
essas mudanas. Com a globalizao, o poder de fazer marketing mudou de
mos. E isso mudou toda a forma do marketing. O candidato poltico
tradicional que insistir nos moldes antigos e conservadores de se fazer
campanha (e, portanto preso a uma forma imutvel de criar a sua "marca"),
pouca ou nenhuma chance ter de sucesso eleitoral.
O foco do marketing eleitoral de hoje est no seu modelo e no nas
ferramentas usadas. Ele tem que ser adequado s necessidades do eleitor,
cada
vez
mais
atento
e
sensvel
s
transformaes
polticas.
Preocupados com sua imagem e o seu nome (marca), os candidatos
contratavam publicitrios, jornalistas, consultores etc. para "bolar" sua
campanha, com peas criativas, slogans e jingles. Depois, passavam toda
campanha pensando na estratgia de mdia, modulando cenrios, analisando
pesquisas, dando muito pouca ateno seus receptores.
De fato, o perfil de competncia das pessoas envolvidas em uma campanha
eleitoral e as estruturas operacionais so fatores importantes e relevantes para
a viabilizao de um bom resultado. O modelo estrutural de uma campanha,
cada vez mais, o grande diferencial e que determina o sucesso do resultado
das urnas.
Antes, era comum substituir a essncia de uma equipe pelo gnio do
marketing poltico. Com a influncia da Comunicao, a causa ficou muito mais
complexa. Existe a necessidade da diversidade de aptides e uma inteligncia
competitiva.
14

Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje a forma

de se conduzir a ao de Comunicao, que por si s uma das atividades
mais atraentes e empolgantes. Mas, ela s assim na medida em que for
orientada pela inteligncia moderada e pela astcia. O conceito chave
comunicar, e no simplesmente informar.
A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A)
A melhor utilizao do tempo do(a) candidato(a) um requisito fundamental
ao longo da campanha.
J desde a fase de pr-campanha, cada dia ou atividade mal programada
implica em tempo desperdiado que no poder ser recuperado. Cada fase da
campanha tem uma durao limitada e, especialmente, para o candidato,
muito curta. A cada dia que passa todo candidato ficar mais e mais
dependente de uma boa orientao poltica, que se revelar em sua agenda
diria de trabalho.
A agenda de campanha deve combinar orientao estratgica com
flexibilidade. Na disputa eleitoral, a todo momento, e desde a fase de prcampanha, surgem fatos novos, ocorrem surpresas que tomaro uma parcela
de tempo. A agenda do candidato e a programao das aes devem ser vistas
como elementos estratgicos que estruturam e potencializam a campanha.
A agenda tem que representar as aes mais importantes definidas no
planejamento de campanha.
preciso evitar agendar atividades
que beneficiam exclusivamente a
campanhas
de
vereadores.
Importante tambm garantir
tempo para que o(a) candidato(a)
possa estudar temas relevantes,
locais e nacionais, que estejam
relacionados com a campanha.
Prever tambm pequenas folgas
entre as atividades para que o(a)
candidato(a)
tenha
melhores
condies de se sair bem em todas
as atividades agendadas (condies
fsicas e emocionais).
15

ORGANOGRAMA
Primeira regra: no deixe que se faa um organograma muito grande. Isso
coisa de amador, de gente indecisa, de gente que quer agradar a torcida e
pensa no sculo retrasado (lembra alguma coisa?). Mas ento: campanha no
nem hora nem lugar para fazer poltica. Calma, eu explico: claro que uma
campanha sobre poltica e que preciso abrir espao para o mximo de
gente participar, mas tome cuidado para no burocratizar o que deve funcionar
sem entraves, o que vamos chamar de a sua diretoria-executiva. Esta deve ser
acima de tudo eficiente. E ponto final.
COORDENAO DE CAMPANHA
Um passo fundamental para a campanha a escolha de uma coordenao para
os trabalhos. Para que uma campanha seja vitoriosa sua coordenao deve ter
unidade em sua linha poltica, em todas as decises, desde as mais simples at
as mais delicadas e complexas.
A coordenao dever ter:
Um nvel de organizao e disciplina capaz de dar conta do objetivo principal
que vencer as eleies.
Deve ser enxuta para ter dinamismo, corresponder realidade partidria e ser
organizada de forma a cumprir todas as responsabilidades que a ela sero
delegadas, incluindo o relacionamento com os partidos aliados e coligados.
As primeiras tarefas da fase de pr-campanha a serem realizadas pela
coordenao so: debater as diretrizes estratgicas e fazer um planejamento
para a campanha; preparar a militncia e apoiadores; articular as alianas;
organizar as equipes de trabalho e definir responsveis pelas aes, prazos e
como ser feito o acompanhamento dos trabalhos; conduzir a escolha das
chapas majoritria e proporcional; organizar os procedimentos para a definio
e acompanhamento da agenda do(a) candidato(a); elaborar um primeiro
oramento para a campanha.
COORDENADOR-GERAL
A primeira pessoa a ser escolhida o coordenador-geral de campanha. ele
quem vai dar o tom, o ritmo do trabalho. Sugiro que voc busque um
executivo de alto padro, embora essa gente queira cada vez menos se
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envolver com campanhas eleitorais. Mas insista, que vale a pena: sempre tem
um sujeito pronto para ser mordido pela mosca azul da competio. Pense
bem. Pode ser um amigo seu, algum que j trabalhou com voc, um familiar,
sobretudo algum em quem voc confie.
O coordenador-geral de campanha, juntamente com voc, quem deve

formar a equipe. Se a campanha vai ser comandada por ele e no por voc,
pense bem! Antes de impor um coordenador mala que seu amigo mas que
ter dificuldade de funcionar sob o comando de outra pessoa. Evite levar gente
que representa confuso para o centro de deciso de sua campanha.
CONSELHO POLTICO
Logo abaixo do coordenador de campanha, mas no acima do resto da
diretoria, deve vir o Conselho Poltico da campanha. Essa sim uma turma a
ser pensada. Devem estar ali representados os partidos da sua coligao, alm
de alguns polticos mais notveis de sua regio ou de seu grupo (atuais ou exsenadores, ex-governadores, ex-prefeitos etc.).
17

Tome cuidado para ter um pequeno conselho que seja deliberador, para
aqueles momentos de crise da campanha, e outro que seja mais amplo e no
qual voc tenha um coordenador poltico experiente com capacidade para
encaminhar os assuntos sem que os participantes sintam-se menosprezados.
importante que esse coordenador seja tambm um elemento de ligao
entre as decises do grupo e as demais reas da campanha. Porque no h
nada pior que submeter o candidato a assemblias no calor da luta ou, quase
pior, o pessoal da comunicao e de outras reas executivas a ouvir palpites e
reclamaes de um sem nmero de pessoas bem na hora em que precisariam
estar produzindo. Veja, as colaboraes de polticos e de amigos so muito
importantes, mas no as de todo mundo e nem a toda hora. Se voc o
candidato, cuide que o seu coordenador-geral preserve a equipe, que o
mnimo que ele pode fazer pelo time que est em campo pra ganhar com voc.
COORDENAO FINANCEIRA
Este quadradinho do seu organograma deve estar na mesma altura daquele
do Conselho Poltico, abaixo do coordenador-geral. Entenda que a grande
maioria das decises da campanha vai depender do coordenador financeiro,
pois ele que movimenta a mquina.
O coordenador-financeiro no apenas um caixa pagador e sim um
administrador das finanas desta grande empresa chamada campanha. Ele
precisa ter viso estratgica para saber como vai arrecadar e tambm para
resolver quanto e como vai pagar cada um dos servios da campanha.
Claro que junto dele devem estar mais arrecadadores (gente de extrema
confiana, claro), contadores e advogados (hoje essa rea de prestao de
contas a mais importante de todas devido nova legislao) e o prprio
caixa, aquele que organiza e libera os pagamentos nas datas combinadas.
COMUNICAO, JURDICO, LOGSTICA, MOBILIZAO, PROGRAMA DE
GOVERNO
Numa linha horizontal e com mesma importncia no organograma ficam
todas as outras reas das campanhas. Nos prximos captulos vou
complementar e detalhar cada uma destas reas e sugerindo como organizar o
18

fluxograma para que tudo funcione direito. Como uma empresa, daquelas
lderes de mercado.
RECURSOS
Toda ao de marketing, seja ela eleitoral, poltica ou empresarial sustenta-se
no planejamento estratgico. Estratgia um termo que vem do grego arcaico
"strategia" e significa "a arte do general".
Para o fillogo Houaiss estratgia conceituada como "Arte de aplicar com
eficcia os recursos de que se dispe ou de explorar as condies favorveis de
que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos".
Em campanha eleitoral os recursos podem ser de trs ordens, a saber:
Recursos humanos: composto pelo comit diretivo da campanha, o comit
financeiro, publicitrios, jornalistas, assessores jurdicos, produtores, tcnicos
e a tropa.
Recursos materiais: composto pelo capital, imveis para instalao dos
comits, peas publicitrias impressas e eletrnicas, pesquisas qualitativas e
quantitativas, estrutura para comcios, frota para locomoo e transporte, etc.
Recursos imateriais: compostos pelos planos de ao (tticos e
estratgicos).
"A realidade como ; no como gostaramos que ela fosse"
Maquiavel
O ORAMENTO DA CAMPANHA
O oramento o ponto de transio entre o planejamento e a execuo de
uma campanha. Somente a partir de sua avaliao que se torna possvel
passar etapa seguinte, que a coordenao efetiva da campanha.
A elaborao do oramento de campanha considerada por muitos autores,
entre eles KUNTZ, como uma tarefa complexa, que j levou inmeros
candidatos experientes a cometerem erros e at a arruinar suas campanhas.
Tal fato ocorre porque comum os valores inseridos no plano oramentrio
serem mal avaliados, e quando a campanha j se encontra em fase adiantada,
descobrem que os recursos estimados no sero suficientes para cobrir os
custos anuais e prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos
privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de
19

desenvolvimento de uma campanha

pode significar um avano dos
concorrentes e, conseqentemente,
uma derrota nas urnas.
Os erros citados por KUNTZ de
subavaliao e impreviso ocorrem
pelo fato de muitas vezes no ser
levada em considerao a inflao
dos custos, no perodo desde a
primeira estimativa at a execuo
posterior. Esquecendo-se de prever, ainda, que em anos eleitorais h um
acrscimo significativo na demanda de materiais e servios utilizveis nas
campanhas.
Segundo KUNTZ para que seja elaborado o oramento da campanha, deve-se
obedecer s seguintes etapas:
a) Primeira etapa: levantamento das necessidades de materiais e servios, a
curto, mdio e longos prazos, determinando ainda espcie, a qualidade e as
quantidades a serem oradas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos
obtidos na fase de planejamento, onde devero constar quais os segmentos
que se pretende atingir, qual a quantidade de votos necessrios e como esto
distribudos
geograficamente
estes
votos,
quais
as
caractersticas
socioeconmicas e culturais do eleitorado, qual o programa de atuao do
candidato, etc.
b) Segunda Etapa: depois de se ter em mos os dados referentes quantidade
e espcie de materiais e servios a serem orados, deve-se fazer o
levantamento das fontes de fornecimento, e estimar-se a capacidade de
produo e qualificao de cada fornecedor, avaliando a possibilidade de ele
fornecer os produtos ou servios nos prazos ideais, procurando ainda sondar
os mercados e detectar qual a previso destes em relao ao fornecimento
regular de suas matrias-primas. Essa precauo permite economia ao
candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados
durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento e preos aceitveis.
c) Terceira Etapa: nesta fase, passa-se ao levantamento dos custos que iro
compor a previso oramentria da campanha, solicitando aos fornecedores
previamente selecionados os seus preos e prazos de entrega.
20

d) Quarta Etapa: completada a previso oramentria inicial, projeta-se a

inflao do custo de servios provvel no perodo, at o dia da votao, e
acrescenta-se um percentual idntico ao custo total inicial. Na elaborao do
oramento, alguns custos so representados pelas seguintes classes de
despesas:
I) Despesas de viagem: incluem os gastos com transportes, estadias,
refeies, etc., a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante a
campanha. Podem ser previstos atravs do estudo do seu roteiro e calendrio
de atuao.
II) Despesas com contrataes (recursos humanos): representam aquelas
realizadas na contratao de cabos eleitorais e assessores pessoais. Variam de
acordo com a amplitude das regies ou segmentos sociais em que o candidato
pretende atuar.
III) Despesas com servios: correspondem aos gastos que tm ligao direta e
fsica com a campanha, como servios de buffet , agncia de modelos,
empresas de sonorizao e iluminao, servios de colocao, montagem e
desmontagem de palanques.
IV) Despesas com materiais de campanha: realizadas pela compra de
materiais institucionais e promocionais que devero ser utilizados, como
faixas, posters, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes, etc.
V) Despesas com mala-direta:
incluem os gastos com listagem, etiquetas, envelopes, impresso, correio, e
outras necessrias para o seu envio.
VI) Despesas com comits: compostas por aluguis, consumo de gua e
energia, mveis e utenslios, materiais de escritrio e de limpeza, conservao,
telefone, salrios, etc.
VII) Despesas com veculos: so gastos que exigem montantes significativos
como a compra ou aluguel de automveis, sonorizao, motorista,
combustvel, manuteno, decorao externa, seguros, etc.
VIII) Despesas de divulgao: incluem-se matrias pagas em jornais, revistas
e outros meios de comunicao.
21

IX) Doaes: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira

do candidato, ajudando o candidato a fixar uma boa imagem junto a
instituies filantrpicas, agremiaes esportivas ou sociais, movimentos
populares, entre outros agrupamentos desta natureza.
Os gastos com materiais e servios de campanha representam em mdia 30 e
40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha. Um
planejamento bem feito de marketing poltico pode servir de valioso auxlio no
agrupamento de apoios e de recursos financeiros to precisos e disputados,
pois uma boa apresentao da campanha refora a imagem de organizao
eficiente, capaz de levar a candidatura vitria.
INFORMAO PARA PLANEJAR
Informao a base do planejamento estratgico e por meio da anlise
acurada do cenrio em que se dar a disputa que sero definidas as vantagens
e desvantagens competitivas, o posicionamento da candidatura e as tticas a
serem utilizadas na conquista dos eleitores.
Tal qual o general em uma guerra ser necessrio conhecer profundamente do
terreno, as qualidades e defeitos do exrcito adversrio e as nossas. Por isso
devemos zelar pela qualidade das informaes que sero analisadas. Planejar
com base em informaes imprecisas, erradas, leva a um final desastroso.
Melhor navegar sem bssola a ter uma que no aponte para o norte
verdadeiro.
Planejamento estratgico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do
planejamento de marketing empresarial apontados por Kotler:
PM (Pesquisas de Mercado),
SDP (Segmentao, Definio de Pblico-Alvo e Posicionamento),
A (Anlise da situao - SWOT),
MM (Mix de Marketing 4 Ps),
I (Implementao),
C (Controle Feedback, Reviso e Redefinio).
O planejamento em campanha eleitoral dever abranger trs nveis
complementares, a saber: o estratgico, o ttico e o operacional.
Num primeiro momento buscamos informaes junto a rgos como IBGE, TCE
e TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econmicos e
demogrficos, os resultados de eleies passadas, a evoluo do eleitorado, as
anlises de contas pblicas, notcias veiculadas pela imprensa, etc. Estas
22

informaes daro incio constituio de um banco de dados que ser de

grande valia para entender o cenrio em que se dar a "batalha das urnas". E
no basta compil-las; ser necessrio sistematiz-las e interpret-las e, para
isso, a utilizao de ferramentas e tcnicas da tecnologia de informao (TI)
ser decisiva.
Aps esta fase so elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a
composio do grande cenrio em que se dar a disputa.
Duda Mendona, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no
Brasil defende em sua obra "Casos e Coisas":
" por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos
'diagnstico'. um grande dossi... Nesse diagnstico luz de pesquisas
quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, anlises de situao
poltica, quadros comparativos com nossos principais adversrios -, chegamos
s primeiras concluses."
Nesta fase do planejamento so muito utilizadas as tcnicas do questionrio
estruturado. Esta tcnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e
fechadas serve para avaliar o grau de satisfao e insatisfao em relao aos
servios prestados pela administrao (no caso das campanhas majoritrias)
ou do mandato parlamentar, preocupaes, desejos, valores e expectativas
dos eleitores em relao ao futuro, avaliao do grau de conhecimento dos
provveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do candidato ideal,
lembrana do voto nas eleies passadas, inteno de voto, rejeio e as
motivaes do voto e da rejeio de cada candidato.
Convm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presena de uma
dada qualidade e expressa em nmeros
que podem ser referenciadas ao conjunto
dos eleitores (universo da pesquisa);
possuem
elevada
representatividade
estatstica e baixa profundidade.
As pesquisas qualitativas, por sua vez,
objetivam
interpretar,
luz
da
psicanlise, e de tcnicas cognitivas e
associativas, as razes profundas de
determinadas posies assumidas pelos
eleitores. Buscam compreender, em
profundidade, os critrios utilizados pelo
eleitor para a escolha e definio do voto
23

e so ferramentas fundamentais para a escolha do contedo a ser defendido (o

que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade
estatstica, trazem tona o que passa na cabea do eleitor, chave para o
posicionamento eficaz de uma candidatura.
Pesquisas Polticas e Eleitorais

Tipos de pesquisa
Para comear, o que pesquisa?
Fazer pesquisa defender uma idia, fundamentando-a com bibliografias.
Conforme o assunto consultar atravs de questionrios pessoas relacionadas
ao mesmo para mostrar atravs de grficos as anlises e interpretao dos
resultados obtidos com a pesquisa. Pois observa-se que a pesquisa no
neutra, baseando-se em coleta, anlise e interpretao dos dados. neste
tratamento de investigao dos pensamentos e aes que se busca um
determinado conhecimento.
Fazer pesquisa crescer profissionalmente e adquirir conhecimento. Pesquisa
"... a produo cientfica uma das atividades mais importantes para o
alcance da qualidade e da eficincia universitria. Para muitos, como tambm
em muitos ambientes, cincias algo estranho e inatingvel..."
Para Gil [2002] pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e
sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que
so propostos... A pesquisa desenvolvida mediante o concurso dos
conhecimentos disponveis e a utilizao cuidadosa de mtodos, tcnicas e
outros procedimentos cientficos.
Quando estudamos sobre Pesquisas, logo descobrimos que um termo vasto,
aberto e que para compreend-lo necessrio muito tempo de estudo e
dedicao... mais ainda, existe a necessidade de entender autores e construir
metodologia prprias. As diferentes reas do conhecimento tambm
proporcionam diferentes possibilidades, delineamentos e metodologias de
elaborao de pesquisas.
Do material coletado e consultado observa-se, claramente, a diferenciao
entre as pesquisas realizadas nas reas de sade e biolgicas, das pesquisas
sociais (na rea de humanas) e ainda das pesquisas de mercado. Essa
diferenciao ocorre tanto do ponto de vista da elaborao (metodologia),
24

quanto da anlise, interpretao, rigor cientifico, generalizaes e concluses a

respeito do assunto abordado.
Para a maioria dos autores a metodologia da pesquisa cientfica engloba
questes como problematizao, construo de hipteses, tipos ou
modalidades de pesquisas, aes diferenciadas para a realizao de pesquisas
e a entra a questo de como fazer o estudo correto do material da pesquisa
levando-se em conta as condies e possibilidades para que o pesquisador
realize uma pesquisa, elementos bsicos de uma pesquisa, enfim um mundo
de coisas.
Requisitos fundamentais para qualquer pesquisa, independentemente do
referencial terico ou a metodologia empregada. So eles:
A formulao de um problema de pesquisa, isto , um conjunto de perguntas
que se pretende responder, e cujas respostas mostrem-se novas e relevantes
terica ou socialmente;
A determinao das informaes necessrias para encaminhar as respostas s
perguntas feitas;
A seleo das melhores fontes dessas informaes;
A essa observao, Umberto eco determina a necessidade de se ter condies
de acesso a essas informaes. Distncia, tempo, dinheiro, etc;
A definio de um conjunto de aes que produzam essas informaes;
A seleo de um sistema de tratamento dessa informaes;
O uso de um sistema terico para interpretao delas;
A produo de respostas s perguntas formuladas pelo problema;
A indicao do grau de confiabilidade das respostas obtidas (ou seja, por que
aquelas respostas, nas condies da pesquisa, so as melhores respostas
possveis?);
Finalmente, a indicao da generalidade dos resultados, isto , a extenso dos
resultados obtidos;
25

Nesse caso a generalizao pode no ser possvel se a concluso for a

formulao de novas hipteses, por exemplo.
Classificao de pesquisas:
O autor Antonio Carlos Gil Classifica as pesquisas com base em seus objetivos
em:
- Pesquisas Exploratrias;
- Pesquisas Descritivas;
- Pesquisas Explicativas;
Com relao aos procedimentos tcnicos utilizados, o autor classifica e faz, em
seu livro, um delineamento de cada uma delas. A classificao a seguinte:
- Pesquisa bibliogrfica;
- Pesquisa documental;
- Pesquisa experimental;
- Levantamento;
- Estudo de campo;
- Estudo de caso;
- Pesquisa ao;
- Pesquisa participante.
Pesquisas Quantitativas
A primeira razo para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa descobrir
quantas pessoas de uma determinada populao compartilham uma
caracterstica ou um grupo de caractersticas. Ela especialmente projetada
para gerar medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica
(SITE ETHOS, 2002). Uma anlise quantitativa apresenta os dados em
percentuais. As pesquisas quantitativas so bastante utilizadas durante as
eleies, onde a partir de uma amostragem da populao possvel quantificar
as preferncias do eleitorado.
A Pesquisa Quantitativa apropriada para medir tanto opinies, atitudes e
preferncias, como comportamentos.
Se voc quer saber quantas pessoas usam um produto ou servio ou tm
interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa o que
voc precisa. Ela tambm usada para medir um mercado, estimar o potencial
26

ou volume de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de

segmentos de mercado (SITE ETHOS, 2002).
Vejamos um exemplo qualquer:
Dados:
Homens de 20 a 40 anos 40% da amostra
Porcentagem de homens casados entre 20 e 40 anos
Homens de 20 a 40 anos com renda superior a 20 sal. mnimos
Homens casados entre 20 e 40 anos com renda de at 5 sal. mnimos
Homens
de
20
a
40
anos
com
nvel
superior
Homens casados entre 20 a 40 com nvel superior 2%
18%
21%
17%
16%
Concluso: Os homens de nvel superior que ganham mais de 20 salrios

mnimos esto solteiros.
A razo disso pode estar expressa em outros dados da pesquisa.
So
informaes
qualitativas
extradas
de
dados
quantitativos.
Quer dizer que uma quali vem depois de uma quanti? Primeiro uma quanti
depois uma quali?
27

Quando no usar:
O site da Ethos apresenta que uma Pesquisa Quantitativa no apropriada
nem tem custo razovel para compreender "porqus".
As questes devem ser diretas e facilmente quantificveis e a amostra deve
ser grande o suficiente para possibilitar uma anlise estatstica confivel.
Pesquisas Qualitativas
As pesquisas Qualitativas esto fortemente ligadas ao mercado. Elas so
ntimas das aes de marketing tomadas por uma determinada empresa a
despeito de um produto ou servio. A empresa depende, de pesquisas quali e
quantitativas, para determinar aes de venda efetivas sobre um determinado
produto ou servio que fora o objeto central do estudo.
No item perguntas frequentes do site do Instituto Ethos (2003), encontra-se
que a pesquisa qualitativa particularmente til como uma ferramenta para
determinar o que importante para os clientes e porque importante. Esse
tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questes-chave so
identificadas e perguntas so formuladas, descobrindo o que importa para os
clientes e porqu. Esse tipo de pesquisa tambm usado para identificar a
extenso total de respostas ou opinies que existem em um mercado ou
populao.
---------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questes e entender porque elas so

importantes. Com esse objetivo em mente, tambm importante trabalhar
com uma amostra heterognea de pessoas, enquanto se conduz uma pesquisa
28

qualitativa. A pesquisa qualitativa revela reas de consenso, tanto positivo

quanto negativo, nos padres de respostas. Ela tambm determina quais idias
geram uma forte reao emocional. Alm disso, especialmente til em
situaes que envolvem o desenvolvimento e aperfeioamento de novas idias.
No livro Casos e Coisas, o publicitrio Duda Mendona descreve alguns casos
onde foram aplicadas pesquisas quali e quanti e o quanto essas pesquisas o
ajudaram em suas campanhas polticas e publicitrias vencedoras (Mendona,
2001).
Em minhas andanas descobri que as pesquisas qualitativas tambm recebem
o nome de Pesquisa Aberta. Talvez por que a forma como foram aplicadas seja
por meio de questes abertas onde o pesquisador obtem as informaes como
resultado de uma entrevista. Pode ser.
Para o meu colega Trindade (2003), uma pesquisa qualitativa trabalha com
dados qualitativos. Se os dados no so quantitativos, so qualitativos. H
uma variedade de dados qualitativos. invivel tentar apresentar um resumo,
contudo eles tem algo em comum: so elementos que o pesquisador sabe ou
suspeita que respondem algo que ele procura entender.
Vejamos um exemplo:
Se o nvel de emprego das empregadas domsticas caiu e constata-se que
cresceu o volume de consumo de eletrodomsticos, pode ser que uma coisa
esteja relacionada outra. Pode ser ainda que, o fato de as empregadas
domsticas terem adquirido alguns direitos trabalhistas, tenha relao com o
fenmeno.
Veja que as informaes, muitas delas quantitativas, no foram produzidas
pelo pesquisador, mas conhecidas por ele atravs de verificao de elementos
ligados ao problema estudado. Ento so informaes qualitativas para a
pesquisa.
Dessa forma posso compreender que os dois tipos de pesquisa (qualitativas e
quantitativas) se fundem quando temos um problema a ser estudado.
Quando no usar:
No se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera saber quantas
pessoas iro responder de um determinada forma ou quantas tero a mesma
opinio. A pesquisa qualitativa no projetada para coletar resultados
quantificveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou
responder de determinada forma, relativamente fcil contar quantas pessoas
29

pensam da mesma forma, atravs da pesquisa quantitativa. A pesquisa

qualitativa costuma ser seguida de um estudo quantitativo.
PESQUISA QUANT X QUALIT

As constantes mudanas e tendncias do eleitorado (nos dias atuais) levam os
partidos e candidatos a pesquisarem sobre a melhor forma de atuao. Diante
ainda da importncia de criar e satisfazer as necessidades do eleitorado, as
pesquisas desempenham um papel importante para traar o perfil dos
eleitores, bem como para colher informaes de fatores externos, contribuindo
com dados e anlises essenciais para garantir uma vantagem competitiva.
De acordo com a abordagem e instrumentos utilizados, as pesquisas podem
ser quantitativas ou qualitativas. Se o objetivo quantificar o eleitorado, gerar
medidas precisas e confiveis que permitam uma anlise estatstica,
aconselhvel o uso de pesquisas quantitativas. Estas trabalham com uma
amostra consideravelmente grande para apurar opinies, atitudes e interesses
compartilhados por uma determinada populao e so representativas desse
universo.
Os dados so colhidos atravs de questionrios com perguntas claras e
objetivas, as quais garantem a uniformidade no entendimento dos
entrevistados e tambm a padronizao dos resultados. Os relatrios neste
tipo de pesquisa podem apresentar tabelas de percentuais e grficos, capazes
de estimar o potencial ou volume de um negcio e o tamanho e importncia do
segmento desejado. Porm, se o foco estratgico saber o que importante
para o eleitor e porqu, deve-se aplicar uma pesquisa qualitativa. Atravs
desta no se colhe dados quantificveis, mas sim particularidades e
interpretaes individuais, podendo ser teis na busca de um novo conceito de
postura e atitudes a serem criadas ou de um melhor posicionamento de
comunicao para o candidato.
A pesquisa qualitativa envolve, portanto, o desenvolvimento e aperfeioamento
de novas idias. Dessa forma, abordam-se pequenos grupos de entrevistados,
atravs de um roteiro, podendo se tratar de entrevistas individuais ou de
grupos focais. Nestes, um mediador conduz uma discusso de
aproximadamente 10 pessoas das quais ir extrair o raciocnio, novas
descobertas, idias e interpretaes para posterior anlise.
importante ressaltar que as pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem
perspectivas diferentes, mas no so opostas. De fato, representam
30

abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a

necessidade em questo, obtendo, assim, mais informaes do que poderia se
obter para cercar o mercado, se os mtodos fossem utilizados isoladamente.
DIFERENAS ENTRE PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS
Quantitativa
Qualitativa
Objetivo
Subjetivo
Hard Science
Soft Science
Testa a Teoria
Desenvolve a Teoria
Uma realidade: o foco Mltiplas realidades: o foco

conciso e limitado
complexo e amplo
Reduo,
preciso
controle,
Mensurao
descrio,
interpretao
Interpretao
Mecanicista: partes
iguais ao todo
Possibilita
estatsticas
Descoberta,
compreenso,
partilhada
so Organicista: o todo mais do

que as partes
anlises Possibilita
narrativas
ricas,
interpretaes individuais
Os elementos bsicos da Os
elementos
bsicos
da
anlise so os nmeros
anlise so palavras e idias
O pesquisador mantm O pesquisador
distncia do processo
processo
participa
do
Sujeitos
Participantes
Independe do contexto
Depende do contexto
Teste de hipteses
Gera idias e questes para

pesquisa
O raciocnio lgico e O raciocnio

dedutivo
indutivo
Estabelece
causas
relaes, Descreve
os
descobertas
Busca generalizaes
Preocupa-se
com
dialtico
significados,
Busca particularidades
as Preocupa-se com a qualidade
31

quantidades
Utiliza
especifcos
das informaes e respostas

instrumentos Utiliza
a
observao
comunicao
ETAPAS DE UMA PESQUISA

Uma vez definido o tema da pesquisa , deve-se escolher entre realizar uma
pesquisa quantitativa ou uma pesquisa qualitativa. Uma no substitui a outra:
elas se complementam.
As pesquisas qualitativas so exploratrias, ou seja estimulam os entrevistados
a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem
emergir aspectos subjetivos e atingem motivaes no explcitas, ou mesmo
conscientes, de maneira espontnea. So usadas quando se busca percepes
e entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a
interpretao.
Parte de questionamentos como: Qual conceito novo de produto deveria ser
criado em uma determinada categoria?e Qual o melhor posicionamento de
comunicao para esse produto?, por exemplo.
J as pesquisas quantitativas so mais adequadas para apurar opinies e
atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos
estruturados (questionrios). Devem ser representativas de um determinado
universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para
aquele universo. Seu objetivo mensurar e permitir o teste de hipteses, j
que os resultados so mais concretos e, conseqentemente, menos passveis
de erros de interpretao. Em muitos casos geram ndices que podem ser
comparados ao longo do tempo, permitindo traar um histrico da informao.
Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso
ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos
realizados sob encomenda, que atendam a objetivos especficos definidos pelo
cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. J no segundo caso,
enquadram-se as pesquisas contnuas do tipo painel, como, por exemplo, os
painis de eleitores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanas
ocorridas no comportamento do eleitor.
32

Amostra
Dado o seu carter exploratrio, as pesquisas qualitativas no pretendem
generalizar as suas informaes, no havendo, portanto, preocupao em
projetar os seus resultados para populao. Aborda-se, em geral, pequenos
grupos de entrevistados. J nas quantitativas, trabalha-se com amostras
maiores de entrevistados para garantir maior preciso dos resultados finais,
que sero projetados para a populao pesquisada.
Questionrio
Normalmente, as informaes so coletadas por meio de um roteiro nas
pesquisas qualitativas. As opinies dos participantes so gravadas e
posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados so
colhidos por meio de um questionrio estruturado com perguntas claras e
objetivas, j que devem garantir a uniformidade de entendimento dos
entrevistados e conseqentemente a padronizao dos resultados.
Entrevista
Os principais meios para se conseguir as informaes desejadas em uma
pesquisa qualitativa so as entrevistas em profundidade ou as discusses em
grupo. Para as discusses em grupo, as pessoas (entorno de 8) so convidadas
para um bate-papo realizado em salas especiais com gravao em udio e
vdeo e com espelho do tipo one way para acompanhamento do cliente. As
entrevistas em profundidade so pr-agendadas com os entrevistados e a sua
aplicao individual, em local reservado. Tal procedimento garante a
concentrao do respondente.
Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de
acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral
probabilstico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade,
atividade, localizao geogrfica etc). A abordagem tambm ser funo do
pblico pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente
(em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante
que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de
seleo da amostra.
33

Relatrio
As informaes colhidas nas abordagens qualitativas so analisadas de acordo
com o roteiro aplicado e registradas em relatrio, destacando opinies,
comentrios e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatrio
das pesquisas quantitativas, alm das interpretaes e concluses, deve
mostrar tabelas de percentuais e grficos.
PESQUISA ELEITORAL
1 POR QU PESQUISAR?
Transparncia informao. Informao o que alimenta a deciso do eleitor
e do cidado. Culpa-se, muitas vezes, o eleitor de votar em gato por lebre.
Mas como que fica quando o eleitor no recebe informao suficiente, ou a
recebe deturpada?
Nas grandes cidades a campanha feita pela TV.
Nas cidades pequenas, alm de os polticos serem bem conhecidos, possvel
(e costume mesmo) aos candidatos visitarem casa por casa, eleitor por
eleitor. D tempo.
A coisa se complica nas cidades mdias. Os candidatos, especialmente os
novos, no so conhecidos da populao. No d tempo de visitar casa por
casa, nem existe empresa geradora de TV. Como quem no comunica, se
trumbica a renovao poltica fica prejudicada, pois os velhos polticos
(normalmente clientelistas) levam vantagem por j serem conhecidos e
disporem de dinheiro para fazer bastante barulho (comcios, carreatas,
shows, rodeios, etc).
necessrio ouvir a populao, suas necessidades e prioridades, sua avaliao
e opinio sobre projetos, autoridades e instituies que lhes prestam servios
pblicos. Ora, democracia no s eleio.
Da a importncia das pesquisas locais, com a finalidade de:
1.1 - LEVANTAR PROBLEMAS LOCAIS - Os moradores de cidades mdias tm
muito mais facilidade de receber notcias do mundo, de Braslia, da capital, via
TV e jornais de grande circulao, do que notcias de sua prpria cidade e
regio.
34

H gente bem informada que sabe quase nada sobre o prprio municpio, sua
realidade econmico-social.
Nas rodinhas, comentam os projetos e escndalos veiculados pela TV, mas no
sabem nem onde fica o prdio da Cmara Municipal, quanto mais os assuntos
locais ali tratados.
1.2 - AVALIAR INSTITUIES Pedimos, por exemplo, que os pesquisados
atribuam notas de 0 a 10 para as instituies (Prefeitura, Cmara Municipal,
Justia, Polcia, Sade, Educao, Trnsito, etc).
As autoridades, cercadas de lobistas e longe de legtimas presses populares,
julgam-se os donos da cocada preta, de que esto fazendo o melhor
governo da histria. O pior que muitos acreditam, at porque no se
veiculam informaes em contrrio.
Imagine a cara do prefeito que se diz o pai dos pobres, quando a pesquisa
mostrar que rejeitado por 70 % da periferia.
1.3 - OPINIO SOBRE ASSUNTOS PONTUAIS - Como se sabe, bastante
comum prefeitos apresentarem projetos mirabolantes para ficar na histria
(por qu h tantos megalomanacos na poltica?).
Em geral, a Cmara no contraria o prefeito, para no perder regalias do
toma l, d c. Uma pesquisa sobre determinado projeto pode colocar as
coisas em seu devido lugar e faz-los acordar. bom no esquecer que
polticos, sempre de olho na prxima eleio, so altamente sensveis opinio
pblica
(por
isso
transparncia=
informao
indispensvel).
2 - TAMANHO DA AMOSTRA
TABELA PARA DETERMINAR A AMPLITUDE DE UMA AMOSTRA, COM MARGEM
DE ERRO (ME) DE 3 , 4 , 5 e 10 pontos percentuais (pp).
POPULAO
1.500
10.000
20.000
50.000
100.000
+100.000
ME
3
ME
638
1000
1053
1087
1099
1111
4
ME
441
600
606
617
621
625
ME
316
383
392
397
398
400
10
94
99
100
100
100
100
FONTE: H.Arkin e R. Colton (Tables for Statisticians), para coeficiente de

confiana de 95,5 %
35

Na prtica pode-se utilizar a ltima linha da tabela para todos os casos,

independente do tamanho da populao.
Basta consultar 100 pessoas (escolhidas aleatoriamente) para obter um
resultado com margem de erro mximo, para mais ou para menos, de 10
pontos percentuais (pp). Dez pontos percentuais de erro significa que se o
resultado obtido em determinada pesquisa for 70 % a favor, o resultado real
estar entre 60% e 80% ( 70 10 e 70 + 10)
Ou consultar 400 pessoas - para ficar com margem de erro de 5 pp.
Nota: a maioria dos assuntos pesquisados no requer margem de erro to
pequena. Ademais pesquisa um retrato do momento, que muda com o tempo
da a importncia de detectar a tendncia favorvel, desfavorvel, ou de
empate.
3 SORTEIO DOS ENTREVISTADOS
Definido o nmero de pessoas a serem entrevistadas (tamanho da amostra),
indispensvel que essas pessoas sejam escolhidas por sorteio, aleatoriamente,
dentro do universo a ser pesquisado. A probabilidade de ser escolhido tem que
ser igual para cada um. Exemplos:
3.1 SORTEIO DAS CASAS NO PRPRIO BAIRRO
Calcula ou estima o nmero de casas da cidade (O IBGE ou a Prefeitura
sabem).
Define o nmero de casas a serem sorteadas (1 pessoa por casa).
Por exemplo, a cidade tem 20.000 casas e vai-se pesquisar 1000 pessoas (1
pessoa por casa), ento divide-se 20.000 por 1000 para obter 20. Ou seja, a
cada grupo de 20 casas, bate-se na porta de 1.
Se a casa estiver fechada, vai-se para a casa seguinte direita (ou
esquerda, dependendo do que foi estipulado previamente). Como contar as
casas? O IBGE nos ensinou a andar em crculo, quarteiro por quarteiro,
sempre no sentido horrio. Para escolher a primeira casa, sorteia-se (como em
uma rifa) um nmero entre 1 a 20. Digamos que saia o nmero 3. Ento a
primeira casa ser a terceira. A casa seguinte ser a que ocupe a posio 23
(20+3) e assim por diante: 3 23 43 63 ... O importante definir
previamente um critrio e segui-lo, tal que no haja escolha pessoal por parte
do pesquisador.
36

A pessoa que atender porta a sorteada para a pesquisa, a menos que ela
no faa parte do universo a ser pesquisada. Por exemplo, uma pessoa que
more em outra cidade, que esteja ali a passeio, no deve opinar sobre
determinado servio prestado pela municipalidade.
muito importante e necessrio preservar o sigilo da opinio. As pessoas
gostam de ser pesquisadas ( verdade!) mas, em geral, querem que sua
opinio fique annima. O pesquisador entrega o questionrio (sem nenhum
tipo de identificao da pessoa entrevistada), pede para a pessoa preencher e
depois colocar o questionrio dentro de um envelope grande (que funciona
como urna), tal que ningum consiga identificar sua opinio. bom frisar bem
isso, antes, para que a pessoa no fique desconfiada.
O pesquisador deve informar, com transparncia, a finalidade da pesquisa,
onde ser publicada, etc, e portar crach com seu nome, nome e telefone da
instituio responsvel pela pesquisa (nem que seja nome fantasia).
Cada pesquisador visita umas 30, 40 casas por dia.
3-2 SORTEIO DAS CASAS A PARTIR DE LISTAGEM DE ENDEREOS Obter
na Prefeitura ou na companhia de gua ou de luz, a lista dos endereos da
cidade. A lista pode estar em qualquer ordem, alfabtica ou por rua. O sorteio
dos endereos feito a partir da listagem (mtodo mais rpido e mais seguro
que o anterior).
Cada pesquisador leva consigo os endereos (previamente sorteados) a serem
visitados. Se a listagem tem 20.000 endereos e queremos sortear 1000
pessoas, devemos escolher 1 endereo em cada 20. Para escolher a primeira
casa, sorteia-se (como em uma rifa) um nmero entre 1 a 20. Digamos que o
nmero sorteado seja o 14. Escolhe-se ento o endereo que ocupe na
listagem a posio 14. A segunda casa ocupar a posio, na lista, 14 +
20=34, a terceira. 34 + 20 = 54 e assim sucessivamente, sempre pulando de
20 em 20.
3-3 PESQUISA POR TELEFONE - Embora seja a mais fcil e bem mais barata,
pode apresentar o inconveniente de no representar todo o universo a ser
pesquisado, caso seja grande o nmero de domiclios sem telefone (os mais
pobres).
Dica: em torno de 50 % dos telefones discados no atendem, por vrios
motivos: secretria eletrnica, ausncias, aparelhos temporariamente
desligados, pessoas que no querem responder, etc. Da a necessidade de
37

sortear, em mdia, o dobro de aparelhos para atingir a meta estipulada.

O sorteio igual ao da listagem dos endereos (item 3-2).
A produtividade do pesquisador bem maior (50 a 100 opinies por dia)
A pesquisadora comea assim:
BOM DIA. AQUI A MARIA. ESTAMOS FAZENDO UMA PESQUISA PARA ....... E
PRECISAMOS DE SUA COLABORAO.
QUAL A NOTA DE ZERO A DEZ QUE O SENHOR D PARA A ATUAO DA
PREFEITURA. Ou: O SENHOR CONTRA OU A FAVOR O ASSUNTO TAL? POR
QU?
Dicas: a pesquisadora usamos mulheres de voz firme e clara, que passe
segurana e simpatia - no deve perguntar com quem estou falando para
que a pessoa fique annima e portanto mais segura. Deve estar preparada
para responder de pronto eventuais perguntas, como o motivo, o responsvel,
a finalidade da pesquisa, etc.
Para quebrar eventual resistncia em dar opinio sobre certos assuntos
polmicos, interessante comear por assuntos menos polmicos ou menos
comprometedores. Pode comear perguntando sobre sua igreja, seu
bairro, etc, para depois chegar no quente atuao do prefeito, etc.
Sempre que possvel, perguntar o porqu da opinio, que refora (ou no)
sensivelmente a convico da resposta e d indicaes/alternativas
interessantes.
Exemplo: o pesquisado responde que contra o calado no centro. Por qu
o senhor contra? Porque deveriam dar prioridade ao calamento das ruas de
terra da periferia. Veja que o pesquisado pode no ser contra o calado em
si, mas contra naquele momento, e indica outras prioridades.
Na pesquisa por telefone, a superviso facilitada, pois feita em tempo real
e h proximidade entre os envolvidos, todos ficam dentro de uma mesma sala.
Qualquer dvida ou dificuldade poder ser sanada imediatamente.
4 - ESCOLHA DOS PESQUISADORES
Para pesquisa domiciliar, no d muito certo quando se contrata pessoas muito
jovens (17, 18 anos), pela inexperincia na abordagem, certa timidez e
insegurana, falta de resistncia fsica e psicolgica para agentar de cedo
tarde na rua, sob sol ou chuva, batendo de casa em casa. trabalho
cansativo!
O melhor recrutar de meia idade (25-40 anos), com disponibilidade de tempo
para trabalhar todo dia at o fim da pesquisa (sem interrupes), acostumadas
38

e resistentes ao trabalho, seguras e autoconfiantes, que valorizam mais

ganhos extras para reforo do oramento domstico.
Evitar pagamento por produo: a pressa pode comprometer o resultado.
Deixar claro aos pesquisadores que o mais importante a qualidade, que
eventual relapso de um pode comprometer tudo, que o servio ser conferido,
seja refazendo algumas coletas, seja comparando o resultado obtido por um
pesquisador com os demais que coletaram no mesmo bairro, ou outro de igual
nvel scio-econmico, etc. Se a opinio coletada por determinado pesquisador
destoar significativamente da dos demais, melhor dispens-lo.
O pesquisador precisa conhecer muito bem o questionrio, os critrios, etc;
fazer reunio prvia para amplos esclarecimentos, tirar dvidas, fazer
simulaes, treinar, prever situaes especiais, etc.
5 TABULAO
A contagem dos votos e opinies relativamente fcil, na maioria das vezes
d para fazer manualmente, separando os questionrios com respostas iguais
e contanto um a um. Casos em que haja mltiplas respostas pode ser feita
num programa de computador (banco de dados, planilha eletrnica, etc). Mas
bom avaliar o trabalho de programao e digitao, que pode ser maior que
a contagem manual.
Desprezar resultados dbios ou incoerentes: aqueles em que a resposta no
bate com o porqu. Ou casos de atribuio de nota zero ou dez para todas as
respostas, denotando falta de critrio na avaliao ou falta de vontade de
responder.
Geralmente, a maioria das pessoas pesquisadas so mulheres, que ficam mais
em casa para atender a porta ou o telefone (os homens trabalham fora). Em
geral, isso no tem criado problemas. Entretanto, bom ter o cuidado de
anotar nos questionrios o sexo do entrevistado; caso haja diferena
significativa entre as respostas dos homens com a das mulheres, necessrio
aumentar o nmero de homens pesquisados (visitando ou telefonando em
horrio no comercial, quando os homens esto em casa: horrio de almoo,
noite, sbados e domingos).
A maior divergncia de opinio, ocorre em funo do nvel de renda. bvio
que pobres e ricos (centro e periferia) costumam, em muitos assuntos, ter
opinies diferentes. Na pesquisa domiciliar, essa preocupao desaparece, pois
os endereos so sorteados em todos os bairros do centro e da periferia,
39

pobres e ricos, na mesma proporo (1 casa em 20, por exemplo, de todos os

bairros). Entretanto, pode ocorrer nas pesquisas por telefone, visto que os
mais pobres nem sempre tm telefone. Para tirar esta dvida, basta separar as
opinies por endereo (centro e periferia) e verificar se h divergncia
significativa.
6 QUESTIONRIO
Muito importante que seja claro, no d margem a dubiedades. Precisa ser
testado antes para eliminar eventuais dvidas. H frases ou palavras que tm
vrios sentidos ou interpretaes. Antes de sair a campo, mostre o
questionrio para vrias pessoas, faa as correes necessrias. No fcil,
da que os pesquisadores precisam entender exatamente o que se quer
perguntar para esclarecer eventuais dvidas dos pesquisados, ou mesmo
sugerir correo do questionrio.
Fazer pesquisa uma experincia fantstica, fica a gostosa sensao de
conhecer o que a populao quer ou pensa sobre determinado assunto.
E perceber claramente os erros e a ignorncia dos polticos locais,
independente de colorao ideolgica - alguns at bem intencionados - que se
guiam pela intuio e pelo voluntarismo. Na maioria das vezes do murro em
ponta de faca, porque no conseguem entender as necessidades e desejos de
importantes segmentos populacionais e depois justificam eventuais fracassos
de urna dizendo que a populao ainda no est preparada ou devidamente
politizada, que prefere votar naquele que rouba, mas faz. Desconhecem que
o eleitor fica numa tremenda dvida em escolher entre o que rouba, mas faz
e o que no rouba, mas tambm no faz, nem promete fazer aquilo que o
eleitor considera urgente.
Para ganhar credibilidade, os principais institutos de pesquisa publicam seus
trabalhos recheados de grficos, clculos e explicaes e no se cansam de
dizer que so pesquisas cientficas - o que as fazem parecer coisa de outro
mundo, acessveis s aos doutores.
Entretanto, fazer pesquisa numa nica cidade mdia ou pequena - bem
mais fcil do que parece. s comear que aprende, aprende fazendo.
claro que mais fcil fazer pesquisa em uma cidade pequena, onde factvel
colher amostra quarteiro por quarteiro.
Difcil fazer pesquisa nacional, devido impossibilidade tcnica de visitar
cidade por cidade, bairro por bairro, rua por rua. Com tantas disparidades
40

regionais, a sim assunto para especialistas em amostragem que

represente o todo.
O fundamental o sorteio, cada pessoa tem que ter a mesma probabilidade de
ser sorteada que as demais. No pode, de jeito nenhum, haver escolhas
pessoais. o sorteio que garante a qualidade.
Pesquisas de opinio pblica como fator influenciador
As pesquisas de opinio fazem parte do cotidiano da populao e tm uma
grande visibilidade na mdia. muito comum abrir jornais e revistas e
encontrar levantamentos sobre o que pensam as pessoas a respeito dos mais
diversos temas, como, por exemplo, pesquisas de inteno eleitoral ou sobre a
expectativa em relao ao futuro do Pas.
Geralmente, as pesquisas de opinio so feitas por amostragem. Ou seja, para
saber a opinio dos moradores de uma cidade sobre um determinado assunto,
no se entrevistam todos eles. Por meio de tcnicas estatsticas, um grupo
representativo de todos os habitantes do municpio selecionado e
entrevistado. A opinio deste grupo tende a refletir o que toda a comunidade
pensa.
Em ano de eleio, so as pesquisas de inteno de voto que orientam
estratgias dos partidos e determinam os rumos que sero adotados durante
as campanhas polticas.
Mas voc sabe como so feitas essas pesquisas? Abaixo deixo algumas
informaes de dois institutos de pesquisa Datafolha e Ibope para que voc
possa entender como esses levantamentos so realizados.
Saiba ainda qual tipo de inteno de voto mais importante (segundo o
Datafolha e o Ibope): a espontnea ou a estimulada? E a resposta para aquela
velha pergunta: porque eu nunca fui questionado por uma pesquisa de
inteno de voto?.
12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS

1. Como feita uma pesquisa de inteno de voto?
Uma vez contratada a pesquisa, define-se seu foco, prazos, contedo,
abrangncia, identificao da amostra (tamanho, tcnica de amostragem,
seleo da amostra). Depois so estabelecidos os instrumentos de pesquisa
(questionrio, cartes, planilhas), o treinamento dos pesquisadores, a coleta
41

dos dados, checagem, processamento e anlise dos dados. A ltima etapa a

divulgao dos resultados e acompanhamento de seus desdobramentos.
2. Como definida a amostra de uma pesquisa?
Vrias tcnicas amostrais podem ser utilizadas em pesquisas eleitorais. Nos
levantamentos nacionais ou estaduais, em geral os grandes institutos
trabalham da seguinte forma: num primeiro estgio, so sorteados ou
escolhidos os municpios que faro parte do levantamento; depois, os bairros e
pontos onde sero aplicadas as entrevistas. Por fim, os entrevistados so
selecionados aleatoriamente de acordo com o sexo, faixa etria e grau de
instruo. Os dados utilizados para composio da amostra so obtidos junto
ao IBGE, Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e Tribunais Regionais Eleitorais
(TREs).
3. Por que eu nunca respondi a uma pesquisa?
As pesquisas tm amostras mdias de 2.500 entrevistas e no pas h mais de
127 milhes de eleitores, segundo o TSE. Assim, em um levantamento
nacional, apenas um eleitor em cada grupo de aproximadamente 50.000
entrevistado, ou seja, seriam necessrios 50.000 levantamentos com essa
amostra para atingir o total do eleitorado, sem que nenhum indivduo seja
pesquisado mais de uma vez.
4. Nas eleies municipais, as pesquisas so realizadas em todas as cidades do
pas? Como elas so escolhidas?
No. Segundo o Ibope, as pesquisas so realizadas apenas nos municpios
determinados pelo rgo de imprensa, entidade, empresa ou partido que
contrata a pesquisa. Assim, nem todas as 5.563 cidades do Brasil tm essas
informaes.
5. Existe uma quantidade mnima de pessoas que tm que ser entrevistadas
em cada cidade?
Usualmente a amostra mnima de 300 pessoas. Entretanto, o tamanho
depende do grau de segmentao e de preciso desejados nos resultados. Para
as pesquisas municipais, o Ibope faz a seleo em dois estgios: no primeiro,
escolhe-se os bairros; depois os entrevistados. Na segunda fase a seleo
feita por cotas proporcionais, de sexo, idade, grau de instruo e setor de
dependncia econmica. As propores so feitas com base em dados do
IBGE.
6. Qual o nmero mnimo de entrevistados para uma pesquisa de eleio
presidencial?
42

Segundo o Datafolha, as amostras nacionais tm entre 2.000 e 2.500

entrevistas, mas no h tamanho mnimo ou ideal para uma amostra eleitoral.
O mais importante a sua representatividade, ou seja, como so selecionados
os entrevistados. Da mesma forma, para o Ibope o mais importante o grau
de similaridade da pesquisa com o universo pesquisado. O tamanho
calculado com base no grau de preciso que se deseja, no nvel de
detalhamento na anlise dos resultados e dependendo do tempo e recursos
disponveis. Costuma-se utilizar amostras entre 2.000 e 3.000 entrevistados.
7. Existe alguma diferena entre as pesquisas para eleies municipais e as
para eleies presidenciais?
Na elaborao dos levantamentos as diferenas so poucas, mas, de maneira
geral, os resultados das pesquisas municipais e federais podem ter
caractersticas distintas. Segundo o Ibope, percebe-se que as mulheres so
mais crticas nas questes relacionadas ao municpio, pois os assuntos
debatidos durante a campanha esto mais presentes em seu dia-a-dia, como
questes relativas educao e sade dos filhos.
8. Como funciona o clculo da margem de erro das pesquisas eleitorais?
Todas as pesquisas, por elas utilizarem amostra probabilstica, tm margem de
erro amostral. Esse erro calculado em funo do tamanho e da
heterogeneidade da amostra e dos resultados obtidos. A margem de erro
normalmente divulgada refere-se a uma estimativa de erro mxima para uma
amostra aleatria simples. Assim, considerando o erro amostral, fica
estabelecido um intervalo de confiana -- limites para mais e para menos em
relao ao valor obtido.
9. Qual tipo de inteno de voto mais importante numa reta final de eleio:
a espontnea ou a estimulada?
Segundo o Instituto Datafolha, o ideal observar conjuntamente os
resultados. As taxas obtidas na inteno de voto espontnea podem indicar o
grau de consolidao do voto em um candidato, mas os resultados da pergunta
estimulada so mais utilizados pelos analistas, pois apresentam menor taxa de
indeciso e quanto mais prxima a eleio, maior a tendncia de que se
aproximem dos resultados apurados. De acordo com o Ibope, os dois tipos de
respostas so importantes: a espontnea mostra quem j est "firme com
cada candidato" e a estimulada mostra como o eleitor se comportaria se
tivesse de decidir naquele momento da entrevista.
10. Qual o intervalo de tempo necessrio para um determinado fato refletirse no resultado da pesquisa?
43

No h regra para determinar tal intervalo, pois depende de fatores como o

grau de importncia que o eleitor atribui ao fato, o destaque que ele ter no
noticirio, o grau de conhecimento que o eleitor ter sobre o fato, entre
outros. Existem fatos que podem alterar o resultado da inteno de voto muito
rapidamente, at mesmo na vspera das eleies, e outros que levam mais
tempo.
11. Que fatores garantem a credibilidade de uma pesquisa?
Pesquisas dependem das tcnicas utilizadas e da eficcia com que so
aplicadas, questionrios e amostras bem elaborados, entrevistadores treinados
e anlises isentas dos resultados e identificao do contratante. Tambm
asseguram a qualidade da pesquisa o modo de apresentao e divulgao dos
resultados. E no caso de eleies, h regras importantes, como o registro no
TRE ou no TSE.
12. Que fatores podem comprometer a credibilidade de uma pesquisa?
Amostras e questionrios no muito claros, divulgao parcial dos resultados,
divulgao dos resultados muito tempo depois do levantamento, divulgaes
malfeitas dos resultados pelos veculos de comunicao e a falta de registro no
TSE ou TRE.
MARKETING POLTICO E ELEITORAL

Mas o que marketing?
Apesar das vrias definies sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: a
atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos, atravs do
processo de troca. Na campanha eleitoral esse processo se d quando o
poltico troca promessas e/ou favores por votos.
O
Marketing
se
baseia
no
estabelecimento
de
estratgias
baseadas em pesquisas, onde duas
escolhas so determinantes:
Pblico-alvo: So aqueles para os
quais a campanha est sendo feita,
homens, mulheres, acima de 16 anos,
com ttulo de eleitor em dia, de uma
determinada rea geogrfica ou
44

segmento social ou profissional. No incio da campanha essa um das

primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras.
Posicionamento: Definido para quem ns vamos fazer a campanha, o
segundo passo nos posicionarmos. O posicionamento estratgico se d
dentro da cabea das pessoas, a forma pela qual as pessoas vo nos
reconhecer, portanto ele fundamentado na diferenciao. O posicionamento
estratgico leva em conta alguns enfoques bsicos:
O candidato
ex: Joo o candidato mais experiente, Maria Antnia a mais bem
preparada.
O partido/administrao
ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro a melhor mudana.
O vnculo com a comunidade/segmento
ex: Larissa a voz de Cachoeira em Braslia, Augusto a fora dos bancrios,
Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto.
O posicionamento no pode ser arbitrrio, um candidato que passou a vida
toda defendendo a pena de morte, teria dificuldade de se apresentar como
paladino dos direitos humanos.
POR QUE MARKETING?
Nas sociedades atuais os processos sociais se do sob a lgica da
massificao: consumo de massa, comunicao de massa, mdia de massa,
cultura de massa, produo de bens e servios para as massas e o processo
eleitoral no diferente, sendo o grande momento de massificao da poltica.
O Marketing historicamente passou por trs perodos caractersticos: primeiro,
centrado no produto, depois, nos canais de distribuio e, atualmente, no
cliente.
45

No Brasil, as pessoas so
chamadas, de dois em dois anos,
a votar em seus representantes e
governantes.
Portanto,
as
tcnicas de campanha devem
levar em conta essa caracterstica
das eleies.
O peso da poltica inversamente
proporcional ao tamanho do
colgio eleitoral. Quanto menor o
colgio eleitoral maior a fora
dos candidatos, das relaes
polticas,
dos
favores
e
favorecimentos.
Para os grandes eleitorados as ferramentas de marketing (propaganda,
pesquisas, relaes pblicas, eventos e etc..) so muitas vezes a nica forma
de contato dos eleitores com os candidatos.
O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA
TORQUATO (2002) diz que, marketing no ganha campanha, quem ganha
uma campanha o candidato. Na verdade o marketing tem condies de
auxiliar um candidato a ganhar uma campanha, quando procura elevar ao
mximo seus pontos fortes e abrandar seus pontos fracos.
J GALBRAITH (1984), identifica como trs os instrumentos de exerccio do
poder e os denomina da seguinte forma: poder condigno, compensatrio e
condicionado. Quanto ao poder condigno, GALBRAITH diz que, a fora
coercitiva o compensatrio, o da recompensa. Em relao ao terceiro poder,
onde se enquadram os meios e os veculos de comunicao, notadamente a
propaganda e a imprensa, considerado o mais importante, pois enquanto nos
dois primeiros os indivduos se submetem conscientemente por obrigao e
interesse ao exerccio do poder condicionado, esse terceiro poder submete
as pessoas a seus objetivos sem que elas tenham conscincia de estarem sob
seu jugo.
46

Porm, para KUNTZ, toda induo e

manipulao de opinio pblica
feita atravs desse poder nico,
capaz de influenciar no processo de
sua formao a curto e mdio prazo.
No mercado eleitoral, a essncia do
marketing a "venda" do candidato
(produto) ao consumidor (eleitor).
Ou o conjunto de estudos e medidas
que provem estrategicamente o
lanamento e a sustentao de um
candidato no mercado eleitoral,
visando a vitria nas eleies.
Entre as atividades fundamentais do
marketing esto a pesquisa de
mercado , o planejamento do produto , a determinao de preos , a
propaganda , a promoo de vendas e a distribuio. A pesquisa de mercado,
ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendncias do eleitor em tudo o que
possa interferir direta ou indiretamente no seu voto. A determinao de preos
consiste na adequao das propostas e seus custos sociais, considerando as
propostas e custos apresentados pelos adversrios. A propaganda, a promoo
de vendas e a distribuio tm por objetivo tornar o produto conhecido,
estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final.
O marketing poltico segue na contracorrente do marketing tradicional. Ao
invs de presidir a poltica entendida como o conjunto de propostas e
movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral presidido por ela. Os
candidatos, neste sentido, no se adequam aos desejos do momento, mas
trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da
populao.
Ao invs de embalar os candidatos como um produto palatvel maioria do
eleitorado, o profissional trabalha para que os desejos do eleitorado
concordantes com tal poltica se transformem em movimento consciente, em
ao transformadora da sua prpria realidade. por isso que em muitos
partidos polticos no existem cabos eleitorais pagos existem, sim, militantes.
No existe a dependncia de nenhuma empreiteira ou monoplio de
comunicao na campanha. As campanhas so pelos seus candidatos.
47

O profissional de marketing importante, na medida em que funciona como

um estrategista que define linhas de ao, orienta a escolha do discurso,
ajusta as linguagens, define padres de qualidade tcnica, sugere iniciativas e
at pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e aes a serem
empreendidas. Este profissional precisa, sobretudo, ser um estrategista, um
profissional com viso sistmica de todos os eixos do marketing. Que no
entenda uma campanha apenas como um apelo publicitrio. Que seja capaz de
visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, critica e
sensvel aos mandos e desmandos dos governantes.
De acordo com REGO, existem trs alternativas estratgicas: o marketing no
diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. Sendo que
o marketing diferenciado serve para o poltico projetar sua mensagem de
maneira massiva, dirigindo-se a todos. Muito adequada para os Estados onde a
polarizao poltica forte, com segmentos exigindo ateno e tratamento
dirigido.
O segundo tipo de marketing apropriado para o poltico planejar sua
campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso,
possvel atingir com impacto, segmentos diferenciados. Devesse tomar cuidado
para no atingir de forma errnea alguns nichos do segmento, podendo com
isso ao invs de passar uma boa imagem, passar uma mensagem negativa.
A terceira estratgia de marketing adequada para se trabalhar
especificamente determinada faixa de eleitores, concentrando-se as foras da
campanha numa nica fatia de mercado. Dependendo dos recursos do
candidato, ser possvel admitir qual estratgia utilizar, a homogeneidade dos
segmentos, da fora dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor possui
do candidato. Assim, se o eleitor cativo, o candidato pode desenvolver
estratgias conjuntas, visando atrair diversas correntes.
importante tambm que o candidato tenha capacidade de arregimentar
grupos de trabalho voluntrios, porque estas pessoas tm capacidade de
trabalhar diretamente com o eleitor, com seus vizinhos, com parentes, enfim
diretamente com aqueles com os quais tem afinidades. Estes voluntrios tm
capacidade de levar a voz do candidato por caminhos que muitas vezes as
campanhas publicitrias no tem como atingir. Outro fator importante que o
candidato deve ter em mente em relao ao planejamento de marketing. De
acordo com WESTWOOD, o termo planejamento de marketing utilizado
para descrever os mtodos de aplicao dos recursos de marketing para se
atingir os objetivos do marketing. Os recursos e os objetivos se modificaro de
48

candidato para candidato, e continuaro se modificando com o tempo. O

planejamento de marketing utilizado para segmentar mercados, identificar o
posicionamento do mercado, prever o tamanho deste e planejar uma
participao vivel dentro de cada segmento.
Como visto em WESTWOOD, o processo envolve:
a) A realizao de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa no caso
do candidato, com os seus possveis eleitores
b) Fazer suposies
c) Fazer previses
d) Estabelecer objetivos de marketing
e) Gerar estratgias de marketing
f) Definir programas
g) Determinar oramentos
h) Rever os resultados e revisar os objetivos, estratgias ou programas.
O processo de planejamento:
a) Far um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as
oportunidades de marketing
b) Estimular o esprito de equipe e a identidade da empresa
c) Ajudar a empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas.
Alm disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de
planejamento garantir uma base slida de informaes para os projetos do
candidato.
O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha poltica, como
a incluso das metas, objetivos, estratgias, tticas, meios e recursos, equipes
e estrutura de operao, sistema de marketing, estudo dos adversrios entre
outros aspectos, de acordo com TORQUATO.
O mais importante o foco sobre os eixos do marketing eleitoral: a pesquisa,
a comunicao, a articulao e a mobilizao. A pesquisa objetiva mapear
interesses e expectativas do eleitorado. vital para estabelecer e/ou ajustar o
discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro.
A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos
eleitores. Aquilo que eles esto pensando fundamental, na medida em que o
mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado dever ser
o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas inteno de voto,
em determinado instante. Feita a radiografia do eleitorado, passasse a formar
o discurso e a ajustar a identidade do candidato, que soma de seus valores,
49

de suas qualidades, de sua formao, histria e compromissos. Essa identidade

dever embasar todo o programa de comunicao.
MARKETING POLTICO X MARKETING ELEITORAL:

preciso desfazer a confuso que muita gente faz entre Marketing Poltico e
Marketing Eleitoral.
A diferena bsica est na quantidade de tempo. O MP voltado para a
construo de uma imagem de longo prazo, utiliza as mesmas tcnicas do ME
s que com uma viso mais ampla e utiliza de forma freqente os embates
eleitorais para posicionar uma imagem.
J o objetivo do marketing eleitoral angariar o maior nmero de votos
para ganhar a eleio. O tempo delimitado, acaba no dia das eleies e
portanto o ativo mais importante. Dinheiro conseguido, apoiadores so
conquistados, bases eleitorais so ampliadas, mas a cada dia inexoravelmente
o tempo diminui.
O MARKETING POLTICO
O marketing poltico, de acordo com MANHANELLI, tem como essncia detectar
as qualidades do candidato, direcionando estratgias no sentido de alcanar o
eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado,
amenizar as deficincias que o candidato possua. possvel verificar ento que
marketing poltico uma arte de adequao e adaptao do candidato ao meio
social. Sendo que nessa configurao os meios de comunicao so usados
para alcanar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos.
O conceito de marketing, de acordo com HOOLEY, diz que, em mercados cada
vez mais competitivos e dinmicos, as empresas ou organizaes mais
provveis a vencer so aquelas sensveis s expectativas, desejos e
necessidades e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do que o
fariam seus competidores. Por estes motivos se torna necessrio uma
altercao sobre marketing poltico.
50

De acordo com MORGADO, marketing poltico defini-se como o conjunto de

tcnicas e mtodos que uma organizao poltica dispe para conhecer os seus
pblicos e neles desempenhar alguma influncia, ou, mais precisamente, o
processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos
seus concorrentes e utilizando o mnimo de recursos.
O estudo do eleitorado o equivalente ao estudo de mercado no marketing
convencional e constitui a primeira etapa de uma campanha de marketing
poltico. Tem como propsito principal conhecer, compreender e prever as
atitudes e os comportamentos do eleitorado. Consiste em apanhar e analisar
informao sobre as caractersticas, desejos, motivaes, aspiraes, anseios,
processos de deciso e comportamentos dos pblicos pelos quais uma
organizao se interessa.
Marketing poltico no propaganda, e, ao contrrio do que muitas vezes
entendido pela classe poltica, no se restringe a realizar operaes de
construo da imagem de um candidato ou em promover, atravs de uma
organizao espetacular, um comcio com objetivos miditicos.
Ao encarar o marketing poltico como um exerccio de construo de imagem,
ironicamente, ele est sendo confundido com um de seus componentes, dado
que o sucesso da aplicao de um programa de marketing nesta rea resulta
da ampla satisfao das necessidades e expectativas dos eleitores,
relativamente ao que anseiam de uma organizao poltica.
Isso prova que no h razo para os consumidores comprarem os produtos ou
servios de uma empresa, a no ser que essa empresa esteja de algum modo
oferecendo uma forma melhor de atender seus desejos e necessidades do que
aquelas formas disponveis por outras empresas concorrentes.
Portanto, marketing o processo de planejar e executar a concepo, custo,
planejamento e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que
satisfaam os objetivos de empresas e indivduos. A dignificao do marketing
poltico passa, inquestionavelmente, pela dignificao da classe poltica que s
possvel alcanar atravs do respeito ao cidado, enquanto ser que partilha
dos mesmos direitos e ideais de igualdade e justia.
De outra forma entre as principais vantagens do planejamento de marketing
est a superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de
marketing. O marketing observa as necessidades do consumidor e a
capacidade da empresa de satisfaz-las, e esses mesmos fatores guiam a
misso e os objetivos da empresa.
51

De acordo com KOTLER, o universo da propaganda que tambm faz parte de

um planejamento estratgico de marketing, tem como objetivo conquistar o
cidado para se tornar consumidor de determinado produto. Ou simplesmente,
transformar "pessoas" em "consumidores". Olhando-se do ponto de vista do
produto, pode-se dizer que a "mdia" tem por objetivo num primeiro momento
dar a um determinado produto o rtulo de "aceitvel" e num segundo
momento o carter de "desejvel". Com o esforo da mdia, pode-se tornar um
produto "imprescindvel" a ponto de incorpor-lo vida humana. Para atingir
esse objetivo, a "mdia" no tem limites de criao. Os limites so de ordem
legal ou moral ou tica ou religiosa. Como limite de ordem religiosa, lembra-se
que na ndia no se faz propaganda de hambrgueres de carne bovina. Em
pases de maioria muulmana, no se faz propaganda de produtos de origem
suna. Transportando-se a mdia de produtos industrializados para a
propaganda eleitoral, observa-se que os limites so aqueles guiados pela
Constituio e pelas diversas leis eleitorais e tambm pela tica da sociedade.
Desta forma, surgem maneiras ou formas de propaganda no abrangidas por
nenhuma lei, no afastadas por nenhuma proibio. O mundo da propaganda
eleitoral tem o mesmo objetivo da mdia industrial, que so:
a) Dar ao candidato o carter de aceitvel
b) Transform-lo em candidato desejvel, se possvel
c) Convert-lo em imprescindvel. O candidato "imprescindvel" tambm
aparece com o rtulo de "salvador da ptria". As agncias de propaganda,
empresas especializadas na criao e planejamento da veiculao de
campanhas capazes de motivar o consumo de servios e produtos pela
populao, surgiram com o intuito de comunicar idias, produtos e servios,
que foram ganhando importncia dentro do cenrio internacional.
A propaganda uma atividade extremamente profissionalizada, na qual
diferentes etapas se integram para a criao de uma campanha publicitria de
sucesso. O objetivo final sempre posicionar uma idia, produto ou servio no
nico lugar que lhe devido, e onde ele vale alguma coisa: na mente do
consumidor (ou, como no caso especfico deste estudo, na mente do eleitor).
As constantes mudanas, decorrentes das transformaes no s econmicas e
polticas, mas, tambm, e principalmente, sociais e culturais, remete a
necessidade em repensar cada momento em que se d o processo eleitoral.
52

Responder apenas as questes essenciais da populao sade, educao,

segurana, entre outros, atacar os pontos considerados fracos dos adversrios
e de seus discursos e utilizar um slogan forte, parece no ser mais suficiente
para a efetivao da comunicao no processo eleitoral.
Analisar profundamente o cenrio social do momento, estudar os fenmenos
decorrentes e, sobretudo, entender as razes das ansiedades emergentes da
populao, descortinando anseios inconscientes, podem traar os caminhos do
efetivo sucesso.
Segundo JAGUARIBE, o conhecimento global, atravs de uma avaliao no
restrita aos fatores objetivos, mas tambm daqueles subjetivos, tem
proporcionado subsdios mais definidos na criao das estratgias de alguns
candidatos. Partindo-se dessa premissa, surgem e ocupam espaos os estudos
mais profundos, junto a vrios segmentos representativos da sociedade.
Provavelmente so estas informaes que propiciam real suporte s decises
mercadolgicas que compe atualmente uma grande campanha eleitoral,
envolvendo desde as definies de postura e comportamento, at a linguagem
e argumentos do discurso do candidato.
O eleitor:
De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes leis:
Indiferena: o estado de grande parte da populao que normalmente no
acompanha o dia-a-dia da poltica. No Brasil, a obrigatoriedade do voto traz
para a eleio um grande nmero de pessoas nesta condio. Com a
aproximao do pleito ocorre uma mudana no posicionamento do eleitor
seguindo as fases de: Indiferena Indefinio Indeciso Simpatia
Adeso.
Procrastinao: uma caracterstica cultural do povo brasileiro deixar tudo
para ltima hora, a escolha do voto no diferente. Historicamente, seis
meses antes de uma eleio somente 10% do eleitorado esto solidamente
posicionados sobre o seu candidato. Com o incio do HGPE na televiso e no
rdio, os indiferentes comeam a tomar um maior contato com os candidatos
e suas propostas. Entre as fases de simpatia e a adeso, existe uma etapa
intermediria: o voto til. Quando a escolha primria do eleitor se mostra
53

invivel eleitoralmente, ele tende a aderir a uma candidatura competitiva que

melhor lhe represente.
Efemeridade: trata dos ciclos temticos de curto prazo, presentes no
imaginrio popular, so as preocupaes e anseios de uma determinada
comunidade em determinado perodo. Essas aspiraes se sobrepem umas as
outras, enquanto umas vo surgindo outras vo decrescendo, ex.: violncia,
emprego, educao e etc... O desafio perceber qual o eixo temtico central
do momento e perante ele se posicionar.
A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLTICO

Com a crescente sofisticao da
aplicao das modernas tcnicas de
marketing nas disputas eleitorais,
tornasse cada vez mais importante para
o candidato dirigir sua campanha de
uma maneira cientfica, procurando
maximizar suas chances de vitria em
um cenrio altamente competitivo.
Existe uma impresso generalizada de
que o que conta ter recursos e no
necessariamente aspiraes polticas no
que diz respeito representao dos
interesses de segmentos da sociedade.
A questo da representatividade do candidato vai a cada dia cedendo espao a
suspeita e ao descrdito que cercam os polticos brasileiros de uma maneira
geral.
natural que as eleies acabem despertando uma ateno cada vez maior
dos grupos organizados da sociedade, atraindo quantias crescentes de capital e
conhecimento. Da a crescente sofisticao das campanhas atravs do
marketing. Porm, de nada adianta adotar desordenadamente os processos,
tcnicas e instrumentos de marketing, se no houver uma viso integrada do
que eles fazem essa viso obtida atravs do processo de planejamento do
marketing.
54

Segundo LIMA, dentro desse processo cientfico e racional de dirigir uma

campanha, que o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posio
central, na medida em que permite a melhor alocao possvel dos recursos
escassos, contribuindo para diminuir um pouco a distncia entre as campanhas
mais populares (com muita garra e poucos recursos financeiros) e as
candidaturas milionrias.
O planejamento permite determinar para onde sopra o vento, e qual a
maneira de avanar com segurana (LIMA, 1988, p.19). Um candidato est
sujeito a muitas presses ao longo da campanha se no for capaz de avaliar e
priorizar corretamente essas presses, e quiser atender a todas, a que sua
situao se complicar: se tudo virou prioridade, no h mais prioridades.
O segredo no correr cada vez mais, mas sim correr de uma maneira
constante, dentro de um rumo que j foi analisado, identificado e considerado
o melhor possvel. O segredo planejar o rumo e o ritmo da corrida.
Muitos candidatos preferem evitar ou minimizar a importncia do
planejamento, confiando no seu feeling ou na sua experincia poltica. Melhor
seria assumir que preferem deixar tudo ao acaso pelo menos poupariam
tempo a seus assessores, que j poderiam partir direto para as justificativas da
derrota, enquanto o candidato ficaria tal qual uma barata tonta para l e para
c. Como afirma LIMA, a histria eleitoral e, no por coincidncia, a histria
das grandes batalhas, est repleta de pessoas que confiaram na sorte, e que
acabaram perdendo. O impacto de decises apressadas e mal planejadas pode
ser fatal em uma campanha e o planejamento na verdade poupa tempo, pois
minimiza os riscos de recuo diante de determinadas decises.
Uma eleio se d em um meio ambiente complexo, altamente competitivo,
repleto de ameaas e com algumas oportunidades. Justamente por isso que
uma nunca igual a outra, fazendo da experincia um bom referencial, mas
jamais uma regra a ser seguida. Nesse ambiente hostil, em constante
mutao, sobrevivem os que se adaptam, mas s vencem os que so capazes
de interagir positivamente com o meio, tendo condies para decidir
rapidamente frente a ameaas e oportunidades, obtendo vantagens
competitivas em relao ao ambiente concorrencial em que atuam. o
planejamento que vai garantir essa interao, atravs da definio de um
futuro desejado e dos meios eficazes para alcan-lo
Resultante da formalizao do processo de planejamento, o plano como um
mapa para se atingir o alvo atravs desse meio ambiente, determinando as
escalas, as distncias a serem percorridas e as alternativas de curso ou de
55

regresso no caso de ameaas incontornveis. O plano contm as linhas gerais

de ao da campanha (estratgia), o objetivo e o que tem de ser feito para
alcan-lo (os planos tticos ou operacionais). Um plano como um organismo
vivo, que deve ser flexvel para se adaptar a novas situaes um referencial
para procedimentos.
Embora o plano seja o produto do planejamento, muitas vezes ele no o
mais importante do processo. O processo de planejamento permite que os
envolvidos na direo de uma candidatura cheguem a palavras e definies
comuns, o que torna sua comunicao mais abrangente, rpida e confortvel,
aumentando a eficincia do trabalho e evitando um longo desperdcio de tempo
nas reunies, o que dar ao candidato mais tempo disponvel para o contato
direto com os eleitores. Relacionado o planejamento de marketing poltico com
a pesquisa eleitoral, TOMAZELLI destaca: O problema para executar um bom
plano de pesquisa o seu relativo alto custo, que dever ser includo no
oramento da campanha, e, por isso, muitas vezes acaba sendo relegada a
segundo plano.
Os candidatos preferem gastar este dinheiro em carros, panfletos e cabos
eleitorais. O que no percebem que podem estar jogando dinheiro fora, se as
suas estratgias no estiverem corretas, se no tiverem embasamento nas
reais necessidades e aspiraes da populao (TOMAZELLI)
No planejamento de marketing eleitoral, o candidato precisa fazer uma anlise
realista dos objetivos a que se prope, tratando de separ-los entre os de
curto, mdio e longo prazo. O estabelecimento dessa seqncia permite ao
candidato direcionar sua linha de comunicao com mais eficincia, visando
obter um efeito de sinergia de uma eleio para outra, com possibilidades de
realizar um trabalho mais frutfero junto s suas bases ou s que pretende vir
a ter no perodo entreeleies.
Seus assessores de agenda, estratgia, comunicao e marketing devero
fazer o planejamento do marketing poltico do candidato eleito em detalhe.
Neste planejamento haver espao adequado para tudo: para o ritual, para o
discurso, para as aparies em TV e rdio, para entrevistas mdia, para as
festas, para algumas visitas especiais que o candidato eleito deseja fazer, para
sua famlia.
No planejamento devero ser tratados claramente e com objetividade, os atos
simblicos que o candidato desempenhar, e o seu comportamento, forma de
trajar, e as formas de comunicao que adotar, em cada situao, alm de
deixar claro quais sero os objetivos que o candidato ter no que diz respeito
56

aos seus eleitores. Nele tambm estriam as marcas publicitrias que voc
deseja associar ao seu governo e sua imagem.
MARKETING POLTICO NA ATUALIDADE

De acordo com MORGADO (2002), foi no ano de 1952 que pela primeira vez
um candidato s eleies presidenciais americanas, o General Eisenhower,
solicitava a uma agncia de publicidade a realizao de uma campanha de
spots televisivos. Nasce, ento, uma expresso crtica que questiona se um
candidato "dever ser vendido como um sabonete".
Neste sentido, preciso ter em conta que um candidato ou um programa
eleitoral no equivalem a um produto, um comcio no um ponto de venda,
bem como o desgaste psicolgico que exige o ato de votar no comparvel
ao preo que se paga por um bem ou servio. Estas so algumas comparaes
que se estabelecem entre o marketing dito comercial e o marketing poltico,
que contribuem at um certo ponto para o descrdito deste ltimo.
Para agir sobre um pblico preciso que o candidato os conhea, ou seja, para
ter empatia com os eleitores e, particularmente, saber as quais entre eles
preciso dirigir-se primeiro, necessrio que o candidato saiba quem eles so,
como pensam e, principalmente, como tomam suas decises de voto. Para isso
preciso aplicar mtodos sistemticos e cientficos de estudo eleitoral,
contrapondo com os mtodos empricos geralmente utilizados. Estes, os
cientficos, podem ser classificados em duas grandes categorias, sendo que a
primeira a desenvolver dever ser a anlise estatstica das caractersticas
scio-demogrficas da populao ou de um segmento da mesma, atravs de
dados oficiais disponveis (REGO).
O voto dos eleitores no exprime apenas um sentimento ou predisposio
instantnea constitudo por preocupaes e aspiraes imediatas, muito menos
a percepo imediata dos interesses pessoais, econmicos e sociais, ou ainda,
o julgamento que possuem sobre as capacidades e aptides dos candidatos.
Reflete, no entanto, certas atitudes profundas que, muitas vezes, se
encontram margem do conhecimento da sociedade e das organizaes
polticas.
A segunda etapa na elaborao de um programa de marketing poltico consiste
na definio da estratgia de comunicao poltica a implementar, ou seja, em
57

selecionar e aplicar as tcnicas de comunicao que melhor materializam o

conceito pretendido, bem como selecionar os pblicos ou segmentos que se
revelem determinantes para maximizar a eficincia dos
recursos disponveis. Com isso possvel verificar quais so as tendncias
futuras e tambm, provvel que o caminho a adotar indique a via da
personalizao do contato, apostando na interatividade e em novas
tecnologias. Tambm a inovao das formas e formatos da comunicao tm
uma palavra a dar, quer no decorrer de prximos confrontos eleitorais, quer
como forma de proporcionar diferenciao entre candidatos e partidos.
De acordo com NBREGA, importante para o candidato saber tambm que a
partir de agora, fazer marketing ser sinnimo tambm de construir reputao,
algo que no poder ficar restrito apenas a um setor da empresa, e que nada
ter a ver com "criatividade" ou propaganda, importante dar valor a imagem
que ir transmitir aos seus eleitores. Depender do que o candidato faz, no
do que o candidato diz. Ou seja: depender do carter.
Marketing ser cada vez mais desafiador, mas o departamento de marketing
corre o risco de acabar, levar os marketeiros juntos. Eles sero necessrios
apenas para coisas triviais como campanhas eleitorais, por exemplo, o resto
depender de abordagens mais complexas. Isso vai acontecer porque a
empresa est mudando em resposta a um cliente que j mudou, mudar mais,
e far a empresa mudar mais ainda.
O que a maioria dos profissionais de marketing costuma fazer no Brasil,
excetuando-se a campanha eleitoral de Fernando Collor de Melo a presidncia,
trabalhar a imagem, o visual do candidato, e no modificar suas propostas
ou idias, isto , limitam-se a maquiar o pensamento de um poltico. Quanto a
este ponto, pode-se citar como exemplo a campanha de Paulo Maluf ao
governo paulista em 1989.
Quando o publicitrio Duda Mendona assumiu a campanha, Paulo Maluf era
um poltico que atacava os jornalistas, falava com arrogncia intelectual e
espantava o eleitor pobre. Com seus conselhos, o publicitrio fez o candidato
parecer mais simptico, mudou-lhe os culos com lentes de fundo de garrafa e
proibiu-o de revidar qualquer provocao.
Essa parceria foi vitoriosa. No ano de 1996, Maluf pediu que o mesmo
publicitrio, Duda Mendona, lhe indicasse, entre os secretrios municipais,
quem teria condies de ser seu sucessor. O escolhido foi Celso Pitta. O motivo
58

para a escolha levou em conta o fato de ele ser um negro com envergadura de
jogador de basquete e uma aparncia de gal de TV, acompanhados de um
diploma de universidade inglesa, experincia como economista e uma certa
empatia no vdeo. Quando viu que essa candidatura poderia ser abalada, Maluf
foi orientado a dizer: "Se Pitta no for bom prefeito, voc no precisa mais
votar em mim". A frase, dita para sensibilizar o eleitor fiel a Maluf, funcionou
muito bem (BERNARDES e NETTO).
O marketing eleitoral apenas um dado da realidade da sociedade de massa,
da difuso da TV, da sofisticao tecnolgica. Como possvel notar em
autores como REES (1995), CHAMPAGNE
(1996), MANHANELLI (1988 e 1992), hoje,
ele apenas mais profissional do que no
tempo de Jnio, quando no se fazia
pesquisa qualitativa para saber o que o
eleitor estava pensando.
O MARKETING POLTICO NO PERODO
PS-ELEIO
No perodo ps-eleio, muitos candidatos
vitoriosos decidem que no precisam mais
de uma estrutura de marketing. Na
realidade precisam, j que o que ocorre
que o marketing poltico do candidato
vitorioso muda radicalmente seu foco e sua
forma de agir.
Sobre a imagem de candidato vitorioso, deve suceder, num breve espao de
tempo, a imagem de novo titular do cargo disputado. A imagem de candidato
vitorioso ainda uma imagem de "candidato", e somente de uma poro do
eleitorado. A nova imagem que se exige diferente. O titular do cargo agora
tambm torna-se o governante daqueles que no votaram nele
Esta mudana grande na imagem precisa ser realizada num curto espao de
tempo, no perodo da transio e do incio do novo governo. Como tal, exige
um planejamento e uma tcnica especializados. Mudar uma imagem de
partidrio combativo para a de um estadista, exige uma operao publicitria
competente. Esta mudana precisa ocorrer por etapas sucessivas. Em relao
59

ao trabalho do marketing poltico, nesses casos, concentra-se na pessoa do

candidato vitorioso, e no mais em peas publicitrias. o seu
comportamento, suas declaraes, suas primeiras iniciativas, que tm o poder
de provocar esta mudana da imagem.
Inicialmente, no pronunciamento de aceitao da vitria e as declaraes e
entrevistas que se seguem, h espao e oportunidade para os agradecimentos
de praxe, aos companheiros, famlia, aos eleitores, mas a nfase da fala
deve ser colocada nas responsabilidades que assume, e na declarao de que
vai ser o governante de todos, que a eleio uma pgina virada.
Nestas oportunidades, o vitorioso deve subordinar o seu legtimo sentimento
de alegria e felicidade exteriorizao de um sentimento de responsabilidade
com as funes e poderes que o eleitor lhe conferiu. Serenidade e sobriedade
o que se recomenda. O respeito aos adversrios, a ausncia de qualquer forma
de antagonismo, ressentimento e hostilidade, a afirmao convicta de que
pretende governar para todos, so atitudes decisivas para dar incio quela
mudana de imagem pretendida.
O comportamento do vitorioso durante a transio deve confirmar com atos a
disposio pessoal declarada. O cuidado com o que diz, a coerncia que deve
existir entre o que diz e o que faz e suas primeiras iniciativas estaro sendo
observadas de perto, como indicadores de suas reais intenes. Na transio, a
relao com o governo que sai sempre uma rea sensvel e delicada.
O pior que pode acontecer, nesta fase, ressurgirem os conflitos, acusaes e
hostilidades. Se isto ocorrer, o candidato deve recusar-se a entrar na "guerra"
e esperar o momento de assumir para cientificar-se da realidade que vai
governar. no perodo de transio que o candidato vai dar forma ao seu
governo e consolidar aquela imagem de estadista.
Neste perodo, o candidato deve separar algum tempo para viagens ao
exterior, sempre a trabalho e a servio dos projetos que pretende implantar
domsticas para reunio com autoridades, ou para conhecer alguma obra ou
programa que possa ser implantado no seu governo.
Estas viagens internacionais so operaes planejadas criteriosamente,
acompanhadas pela mdia, configurando-se em excelentes oportunidades para
a valorizao da imagem. Elas mostram que o candidato, mesmo antes de
assumir, j comeou a trabalhar e tm ainda o mrito de afast-lo, por alguns
dias, da rotina das reunies de transio e das perguntas sobre sua equipe de
governo.
60

Alm das viagens, a outra ao de marketing que deve ser bem planejada a
"forma" como se divulga as informaes sobre o governo, os titulares dos
cargos, primeiras decises, prioridades iniciais. Estas informaes devem ser
divulgadas aos poucos para que cada uma delas possa ter o seu tempo de
mdia. Assim, o candidato eleito assegura uma intensa ocupao da mdia at o
momento da posse. Todas estas aes devem ser vistas como aes polticas e
como operaes de marketing. Seu objetivo com elas fazer o candidato eleito
chegar ao dia da posse, no comeo de seu governo, com mais popularidade
que possua no dia em que venceu a eleio, sem despertar expectativas que
no pode atender.
Em relao posse, pode-se dizer que ela o incio efetivo do novo governo,
uma data significativa, que exige um evento de grande porte e impacto em
correspondncia sua importncia. um evento poltico, administrativo,
social, mas tambm um ato publicitrio de grande porte. Como ocorre com o
lanamento da candidatura, a posse um evento que se projeta sobre o futuro
imediato. Entretanto, a posse no pode depender exclusivamente do
temperamento ou disposio do governante a ser empossado.
H que levar em conta o momento histrico, os sentimentos da populao, a
histria da campanha. Em outras palavras, no se trata apenas de uma
questo de gosto do candidato, de sua preferncia, trata-se basicamente de
uma questo poltica, destinada a realizar objetivos polticos. O evento da
posse tambm considerado um evento de marketing poltico, e dos maiores.
Os dias imediatamente anteriores, e imediatamente posteriores a ele, so
especialmente propcios para ocupar os espaos da mdia com matrias sobre o
governante e auxiliares. Matrias biogrficas, entrevistas mais longas e
pessoais, divulgao das principais novidades e mudanas, necessitam do
assessoramento profissional do marketing para serem aproveitados
inteligentemente e de forma a produzir impacto na opinio pblica.
Alm dessas matrias, para as quais a mdia ter no apenas boa vontade
como interesse, este o momento tambm para a produo de peas
publicitrias de todo o tipo. Com a posse dever surgir a "marca" da nova
administrao, se possvel com o seu "slogan". Nos locais onde haver
festividade, toda a ampla parafernlia da publicidade poltica pode ser usada:
banners, cartazes, faixas etc.
61

Nos perodo Ps-eleio dever ser feita a representao visual do homem que
est investido na funo de autoridade. A forma como deve falar e
comportarse na TV, por igual precisa ser ajustada pela equipe de marketing. O
evento deve estar submetido a uma logstica precisa e competente, como se
exige de um ato poltico maior que deve possuir o mximo impacto na opinio
pblica.
dentro destes marcos que o estilo pessoal do governante deve se manifestar.
O eleitor vai querer encontrar, por trs de todo o aparato publicitrio, aquela
pessoa em quem votou na campanha e que agora uma autoridade.
Segundo REGO aconselhvel arrolar um conjunto de valores que permitam
construir um conceito de governo. A viso particular dos homens que fazem o
governo favorece a criao de feudos. natural o aparecimento de gestes
particularistas. Esta situao deve ser atenuada com a procura de um conceito
global para o novo Governo, dentre os vrios ngulos e valores, possa contar
com: dignidade, valorizao da classe poltica, probidade, honestidade de
propsitos, governo de portas abertas, a procura da melhor soluo para o
pas, compromisso com o povo e com a democracia, competncia e
profissionalismo.
MARKETING ELEITORAL NO SCULO XXI
Em 1924, nos Estados Unidos, ocorreu o primeiro evento de marketing poltico
de que se tem notcia do sculo XXI. Aconselhado por Edward Bernays,
considerado na poca o papa das relaes pblicas, o presidente Calvin
Coolidge, tido como frio e elitista, um homem srio, de poucas palavras e
nenhuma simpatia organizou um caf da manh com artistas na Casa Branca,
com vistas a desfazer essa imagem. Segundo BERNARDES e NETTO (1998), a
manchete do New York Times do dia seguinte dizia: "Atores comem panquecas
com os Coolidge. Presidente quase gargalha". Assim, comeava a germinar a
primeira semente do Marketing Poltico.
Os Estados Unidos so pioneiros nesse tipo de marketing. Porm, com o
advento da televiso, muitos pases, entre eles o Brasil, se renderam a esta
nova arma para conseguir sucesso nas urnas. Para Seplveda (2001),
interessante observar as oposies presentes nos discursos elaborados entre
os especialistas de marketing e os polticos, no que se refere ao marketing
poltico e a internet. Assim, possibilita maior interao entre os cidados e a
realidade poltica atravs da internet, que proporciona maior interao e
62

liberdade de expresso tanto aos cidados, como aos pequenos partidos

polticos, que frente aos atuais meios de comunicao social apresentam
grande dificuldade de passar sua mensagem. Pode-se ainda, ampliar a
responsabilidade do exerccio da poltica e tambm dos cidados.
Marketing poltico poderia, ento, ser definido como o saber informar e se
comunicar com o eleitor, saber conduzir e nortear as idias do partido,
candidato ou governo em funo das reais necessidades que se captam. Seria
conhecer nitidamente o pblico a que se serve e edificar relaes permanentes
com esse pblico alvo. Seplveda (2001), ressalta que h tambm o marketing
eleitoral que muitas vezes igualado aos outros, por seus aspectos
popularmente conhecidos.
No contexto governamental, o marketing poltico se prope a adequar as
medidas de governo s necessidades da populao e s pretenses dos
cidados, com intuito de os servir cada vez melhor. Ou ainda poderia ser a
aproximao entre governo e os governados, diante de tais conceitos, pode-se
dizer que marketing eleitoral e marketing poltico so temas que esto
relacionados diretamente.
MARKETING ELEITORAL NO BRASIL
O voto tem sua histria, no Brasil, iniciada no imprio, porm estas eleies
eram decididas pelos patres, nicas pessoas habilitadas a votar. Mesmo
assim, o voto no era secreto. As eleies ocorriam na igreja matriz, onde os
eleitores eram obrigados a assistir uma missa antes de votar. Em 1894, foi
estabelecida uma renda mnima para que os cidados tivessem o direito de
votar. Quem no ganhasse pelo menos 100 mil ris era considerado excludo
do processo eleitoral. Porm o histrico do voto foi mudando com o passar dos
anos, chegando at o voto eletrnico que se utiliza nos dias atuais.
O marketing uma tcnica, que, no Brasil, aos poucos vem substituindo todos
os demais mtodos poltico-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinio do
chefe poltico do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais,
agora o que mais levado em conta a imagem construda durante a
campanha. Se antes o centro de uma campanha era constitudo pelas
propostas polticas, agora o ncleo, o carro chefe, o crebro de uma campanha
passou a ser o setor de marketing.
Segundo MANHANELLI (1988), uma das primeiras aparies do marketing
poltico no Brasil foi notada, discretamente em comparao com as campanhas
63

de hoje, na campanha presidencial de Jnio Quadros. Na poca, ainda no se

falava do profissional de marketing em uma campanha, mas, ao que parece,
Jnio fazia sua prpria propaganda poltica quase que intuitivamente.
No existiam muitas propostas de governo e nem eram to inovadoras, mas
Jnio
Quadros
elegeu-se
presidente
pedindo
votos
com
cabelos
cuidadosamente desgrenhados, sanduche de mortadela na mo e um bom
jingle: "Varre, varre, vassourinha", anunciando um ataque corrupo. O que
preciso ressaltar que ele um processo incontornvel, prprio das
sociedades de massa onde h preponderncia da comunicao, em particular
dos meios eletrnicos, sobre as relaes interpessoais diretas e associativas.
O smbolo desse imprio da mdia sobre a vida talvez tenha sua sntese no
exemplo da famlia onde seus membros praticamente no falam entre si, mas
assistem aos mesmos programas de TV e mantm sua unidade atravs disso.
A importncia do marketing poltico nos processos eleitorais resulta dessa
realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que dito no rdio
ou na TV do que a si prprias e suas relaes de convivncia.
Sucesso e mais do que isso, vitria.
64

Marketing Político Eleitoral e Planejamento de Campanhas

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Marketing Político Eleitoral e Planejamento de Campanhas

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Na fase de pr campanha, trs tarefas se apresentam como prioritrias:

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verbas disponveis. (Sugiro que retire isso; informao redundante. Torna o

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Organizar uma campanha no tarefa que dispense uma viso racional. O

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sempre bom esforar-se ao mximo e mesmo que o quadro poltico esteja

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Tudo comea por voc e aqui vou usar

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era fixo no espao. Ento, todas as coisas se explicavam a partir desse

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Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje a forma

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O coordenador-geral de campanha, juntamente com voc, quem deve

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desenvolvimento de uma campanha

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d) Quarta Etapa: completada a previso oramentria inicial, projeta-se a

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IX) Doaes: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira

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informaes daro incio constituio de um banco de dados que ser de

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e so ferramentas fundamentais para a escolha do contedo a ser defendido (o

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quanto da anlise, interpretao, rigor cientifico, generalizaes e concluses a

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Nesse caso a generalizao pode no ser possvel se a concluso for a

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ou volume de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de

Homens casados entre 20 a 40 com nvel superior 2%

Concluso: Os homens de nvel superior que ganham mais de 20 salrios

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--------------------------------------------------------------------------------------A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questes e entender porque elas so

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qualitativa. A pesquisa qualitativa revela reas de consenso, tanto positivo

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pensam da mesma forma, atravs da pesquisa quantitativa. A pesquisa

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abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a