Assessoria de Comunicao: media training como estratgia de

relacionamento com a imprensa

Maurcio Jos Moraes

Resumo: A pretenso deste artigo discutir questes que digam respeito s relaes com a mdia e
sua importncia dentro do contexto das organizaes e da comunicao contempornea. Para tanto,
esclarece sobre o papel da assessoria de imprensa, as questes ticas e de responsabilidade social,
quando trata da formao da opinio pblica, bem como da importncia de se criar planos e
estratgias para o alcance de objetivos. Objetivos estes que tratam diretamente da
construo/elevao da imagem institucional. Neste sentido, o treinamento para o atendimento da
mdia, torna-se preponderante.
Palavras-chave: Comunicao integrada, assessoria de imprensa, tica e responsabilidade,
planejamento e estratgia e media training.

Situando a discusso

Falar de comunicao abranger um universo infinito de possibilidades.

Nas relaes existentes entre a mdia e as organizaes tambm importante
destacar todos os meandros que favorecem para que elas tornem-se produtivas
para todos os pblicos envolvidos. A comunicao dentro das organizaes, sob
forma integrada, a participao da assessoria de imprensa e, por conseguinte, dos
jornalistas, como intermediadores da informao, suas funes e responsabilidades,
os planos de metas e as estratgias para alcan-las, so objetivos que devem ser
pauta constante de toda uma poltica de comunicao.
Mas, afinal, por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? De que
forma isso pode ser executado? O que pode significar a imagem da empresa junto
ao pblico? Essas e outras questes merecem, sem dvida nenhuma, uma reflexo
sempre elucidativa.

Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP),

Especialista em Metodologia da Pesquisa e do Ensino Superior pela Universidade de Caxias do Sul
(UCS) e graduado em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(Unisinos). Professor do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade de Caxias do Sul (RS).

Tudo comunicao

Na verdade o ttulo deste item inicial uma cpia descarada do autor do

livro Tudo comunicao, Paulo Nassar. A pertinncia da denominao
praticamente definitiva, portanto, difcil de simplesmente parodiar. O autor enfoca a
comunicao empresarial com muita destreza, principalmente quando afirma que
necessrio
o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para
detectar as ameaas e as oportunidades simblicas; a seleo de
informaes importantes para tomada de deciso da gesto; o mapeamento
dos pblicos estratgicos; a velocidade nas emisses e respostas; a
informao impecvel e adequada de mensagens; a seleo de mdias
adequadas que cheguem aos pblicos estratgicos; a habilitao, em
comunicao, de todas as pessoas da organizao; as pesquisas; o
planejamento e a operao de oramentos. (2006, p. 123).

O autor ainda informa que a Aberj (Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial) publicou, no segundo semestre de 2001, pesquisa demonstrando que
48% das empresas brasileiras criaram, nos ltimos anos, diretorias de comunicao,
tamanha importncia que a rea hoje recebe pela sociedade.

Comunicao integrada: sinergia necessria

Integrao pode e deve significar sinergia. Portanto, trabalhar no sentido de

unir a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma
planejada. vista, ento, como estratgica, envolvendo a todos.
Para Kunsch (2003), os novos veculos de comunicao exigem que Relaes

Pblicas, Publicitrios e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais

de informtica, programadores grficos, gestores de informao, analistas de
sistemas,

engenheiros

de

telecomunicaes,

entre

outros,

em

inmeras

possibilidades de interao com outras reas de cincias sociais e exatas.

J para Neves (2000), as funes na comunicao integrada dizem respeito
reunio da publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, marketing,

promoes e eventos, relaes comunitrias, relaes governamentais, recursos

humanos, advogados, SACs e ombudsman1.
O denominado trip da comunicao, aqui se enquadra perfeitamente. Ele
est assim constitudo:

Relaes Pblicas: O profissional de Relaes Pblicas deve ter a capacidade de

Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; Prognosticar a
evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; Propor polticas e
estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com
seus pblicos; Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao
das entidades com seus pblicos.

Publicidade e Propaganda: Comunicao persuasiva. Conjunto de tcnicas e

atividades de informao e de persuaso, destinadas a influenciar as opinies, os
sentimentos e as atitudes do pblico num determinado sentido. Ao planejada e
racional, desenvolvida atravs dos veculos de comunicao, para divulgao das
vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um servio, de
uma marca, de uma idia, de uma doutrina, de uma instituio. (BARBOSA;
RABAA, 2001, p. 598).

Jornalismo: Atividade profissional que tem por objeto a apurao, o processamento

e a transmisso peridica de informaes da atualidade, para o grande pblico ou
para determinados segmentos desse pblico, atravs de veculos de difuso coletiva
(veculos impressos: jornal, revista, boletins, etc.; veculos eletrnicos: rdio,
televiso, cinema, sites, etc.). (Idem, p. 405).

Assessoria de Imprensa: intermediando informaes

A Assessoria de Imprensa (AI) promove o contato com a imprensa, a partir

da empresa e se relaciona permanentemente com ela. Deve responder altura das
exigncias da mdia por informaes qualificadas e fontes fidedignas. Como afirmam
Lorenzon e Mawakdiye, Uma assessoria moderna precisa definir com preciso as
1

A palavra ouvidoria advm de ombusdman, que significa ombud representar algum e man
homem. A palavra nasceu na Sucia em 1809. (TAVARES, 2007, p. 71).

estratgias de comunicao para os diferentes perfis de mdia e de pblico, e

identificar as oportunidades de insero de matrias nos mais diferentes veculos.
(2002, p. 12).
Lopes (2003) estabelece a AI como facilitadora no acesso dos grupos
externos s realizaes de uma empresa ou instituio, por meio de linguagem
simples, objetiva, mediada pelos meios de comunicao. Segundo o autor, trata-se
de um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos
fluxos de comunicao no interior das organizaes e perante a opinio pblica. (p.
9).
Ao analisar a definio de AI, segundo a Fenaj (Federao Nacional dos
Jornalistas), que diz tratar-se do servio de administrao das informaes
jornalsticas e do fluxo, das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa
(1994, p.12), Maristela Mafei (2004) vai mais adiante e define a atuao do
profissional como estratgica, abrangendo a construo de relacionamentos mais
slidos com jornalistas, mas inclui, tambm, o novo direcionamento da organizao,
com uma parte maior da sociedade, tendo a mdia como mediadora. Ela diz que o
assessor de imprensa no deve somente executar, mas fundamentalmente planejar.
A partir das observaes de Eid e Viveiros,
seu principal papel consiste em submeter anlise dos veculos de
comunicao de massa ou especializados notcias de interesse de toda
a comunidade ou de um segmento especfico desta, s quais jornais,
revistas, rdios, televises e webmdia no teriam acesso direto ou
espontneo. A assessoria de imprensa constitui-se no principal canal entre
os sistemas sociais (poltico, econmico, religioso, esportivo, empresarial,
associativo etc.) e os veculos de comunicao. (2007, p. 22).

Funes da Assessoria de Imprensa

Os objetivos gerais so de estabelecer relaes slidas e confiveis com os
meios de comunicao e seus agentes, com o intuito de se tornar fonte de
informao respeitada e requisitada. Criar situaes para a cobertura sobre as
atividades do assessorado, para alcanar e manter e, em alguns casos, recuperar
uma boa imagem2 junto opinio pblica. Apresentar, firmar e consolidar as
informaes pertinentes aos interesses do assessorado no contexto miditico local,
2

Conceito ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um grupo social, a

respeito de uma organizao, empresa produto, marca instituio, personalidade etc. (BARBOSA;
RABAA, 2001, p. 377).

nacional e internacional. Implementar a cultura de comunicao de massa nos

aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas prativas junto estrutura miditica. Capacitar o assessorado e outras fontes de
informao institucionais a entender e lidar com a imprensa.
Uma das principais funes do assessor de imprensa aproximar dos
meios de comunicao a realidade das empresas, suas notcias e principalmente
informaes de interesse pblico. impossvel para os meios de comunicao
ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos
governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa.
Aes especficas

Coordenar a formao e preparao das fontes; divulgar informaes do

assessorado atravs de releases3; acompanhar a cobertura da imprensa sobre o
cliente; formular relatrios de retorno das aes: clipping4; providenciar press-kt5;
criar e atualizar o mailing-list6; coordenar e elaborar jornais empresariais e house
organs7, organizar entrevistas coletivas, eventos e sites8, fazem parte do rol de
aes de uma AI.
Press-Release: press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases
so documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar,
contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o
3

O termo press release, em ingls, significa, literalmente, soltura imprensa, e deriva do ttulo
comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: for immediate release, ou para divulgao
imediata.
4

Do ingls clip - recorte. Servio de apurao, coleo e fornecimento de recortes de jornais e

revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituio [...] conjunto
de recortes fornecidos ao interessado e/ou arquivados. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 141).
5

Conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros materiais, destinados divulgao de

fato jornalstico ou de um evento publicitrio. (Idem, p.588)

Relao de nomes e endereos para envio de correspondncia, publicaes, material promocional

ou informativo. Diz-se lista de endereos. (Idem, p. 449).

Do ingls rgo da casa. Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional,

dirigido ao pblico interno [...]. (Idem, p. 371).

No mundo virtual, o endereo cuja porta de entrada sempre sua home page. Um site da internet
um dos ns/computadores existentes. (PINHO, 2003, p. 266).

assessorado, positivamente ou no. , na prtica, uma declarao pblica oficial e

documentada do assessorado. Geralmente, os releases so usados para anncios e
lanamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em que virem notcia.
Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta. O release deve
conter informao jornalstica com objetivo promocional para o assessorado ou
seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalstico e institucional. Pode ser definido
como o material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta ou ser
veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuta. uma proposta de
assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem o emite. Os
press-releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, alm de
facilitar o acesso dos profissionais da imprensa (caso exija credenciamento prvio,
por exemplo). Sobre produtos, devem conter informaes especficas, factuais e
objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualizao do fato anunciado ajuda a
inserir melhor o contedo do comunicado na pauta do veculo (em jargo jornalstico,
dar gancho a uma matria). Existe ainda o press-release direcionado, que
enviado com exclusividade para um nico veculo quando se pretende negociar uma
relao mais prxima entre a Assessoria e um rgo especfico de imprensa. Mafei
(2004) lembra a origem do instrumento, quando o denomina smbolo por excelncia
da AI. Criado por Ivy Lee, o pai das relaes pblicas e da assessoria de imprensa,
significa, informao liberada para imprensa. Ferraretto e Kopplin ((2001) lembram
que deve ser redigido em linguagem jornalstica, obedecendo os seus critrios
(noticiabilidade, ttulo, lead, pirmide, etc.) A popularizao da internet facilitou o
envio de comunicados por correio eletrnico (e-mail), fazendo aumentar o uso deste
recurso. Um aspecto disto que, como conseqncia, houve tambm um aumento
da prtica por jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado.
Para crticos, isto tem gerado um esvaziamento da apurao no Jornalismo e um
crescimento indevido do poder das assessorias.
Clipping: coletar e arquivar todo o material publicado sobre o assessorado, ou que
possa interess-lo, a funo da taxao, tambm conhecida por clipagem ou
clipping. Segundo Ferraretto e Kopplin (2001), os tipos so clssica, smula, sinopse
e anlise. Mas, de qualquer forma, a seleo diria de matrias publicadas pela
mdia impressa ou eletrnica um dos servios fundamentais como forma de
aferio do trabalho realizado. possvel dimensionar seus efeitos, decobrir falhas,

corrigir erros, estabelecer tticas ou mesno estratgias. (MAFEI, 2003, p. 145).

Esse instrumento de trabalho possibilita a projeo de imagem, verificando a tiragem
de cada veculo e seu fator multiplicador, ou seja quantas pessoas foram atingidas
pela informao.
Press-Kit: um press-kit ou pacote de Imprensa um pacote de press-release com
brindes promocionais, uma amostra/rplica do produto ou o prprio produto, fotos de
divulgao, credenciais de imprensa e outros tens que facilitem a cobertura
jornalstica sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a
inteno do assessorado. Um sistema de distribuio de noticirio denominado
"Regionalizao da Notcia", em que as notcias oriundas das regies ou cidades em
que ser distribuido

so insertadas como entrevistas de personalidades locais,

informaes sobre servios disponveis para os leitores da regio ou cidade, oferta

de respostas a dvidas dos leitores e outras formas de interatividade. Foi
desenvolvido por Milton Ferraz Costa, em 1982, para uso exclusivo de sua empresa,
a Ferraz Associados. Este material deve conter todas as informaes sobre o
cliente,

incluindo

sua

histria,

estrutura,

misses,

nmeros

(funcionrios,

faturamento, unidades, equipamentos), produtos/servios e principais diretores. O

press kit deve ser permanentemente atualizado e constitui-se em fonte de consulta e
referncia para os jornalista. (EID; VIVEIROS, 2007).
Mailing List: o mailing list (literalmente, "lista de correio") ou mala direta uma lista
de endereos de destinatrios aos quais a Assessoria de Imprensa envia
comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propsito de incentivar a
publicao de determinada informao. O mailing geralmente composto por
endereos de jornalistas especializados no tema da atividade do assessorado
(Esporte, Cultura, Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veculos
relevantes, agncias de notcias e, em alguns casos, outras assessorias e at
concorrentes do assessorado. Para no perder a utilidade e a eficincia, o mailing
deve ser atualizado freqentemente. s vezes os jornalistas de uma assessoria que
atualizam o mailing, recorrem a empresas especializadas que vendem mailings.
Deve ser permanentemene atualizado para manter sua eficincia. Como afirma
Duarte: mais que um vasto mailing para distribuio indiscriminda de releases, a

personalizao na oferta costuma ter mais eficincia. [...] basta acompanhar o

veculo, verificar o expediente ou ligar para a secretria. (2003, p. 247).
House-organs: a partir de Barbosa e Rabaa, o termo significa veculo impresso ou
eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno
(funcionrios e seus familiares). (2001, p. 371). tambm conhecido como jornal de
empresa e suas principais funes so as de informar, integrar, educar e motivar o
seu pblico alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a publicao deve
ter caractersticas jornalsticas e destinada a publicosd relacionados a organizao
que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicao da Fenaj (2007)
esses veculos devem informar as aes da entidade/empresa e os conceitos e
opinies afeitos ao pblico leitor.
Entrevistas Coletivas: em casos que uma declarao, opinio ou anncio do
assessorado seja de interesse para um nmero significativo de veculos de imprensa
ou para a mdia em geral, as assessorias de imprensa convocam entrevistas
coletivas, que so eventos nos quais o assessorado (ou um representante
institucional) entrevistado ao mesmo tempo por vrios rgos de imprensa e
veculos de mdia. Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva
depende de credenciamento prvio junto assessoria ou instituio. As perguntas
passveis

de

serem

dirigidas

ao

assessorado

podem

ou

no

ter

sido

antecipadamente acordadas e normalmente so limitadas a uma por veculo, ou pelo

menos uma por vez. Entrevistas coletivas tambm so momentos propcios para
registro fotogrfico. Ferraretto e Kopplin (2001) enfatizam que trata-se de um recurso
para o assessor possiblitar a divulgao de fatos relacionados ao seu cliente de uma
forma dinmica e abrangente. Os autores classificam entrevistas coletivas como
espontneas e provocadas.
Eventos e Sociabilidade: em certas ocasies, uma Assessoria de Imprensa atua
com produo de eventos, atividade que no sua, de origem. Festas, coquetis,
cerimnias, seminrios, oficinas, palestras, entre outros, so eventos que podem ser
teis assessoria para divulgar novidades ou atividades do assessorado. O pblico
destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles devem contar com a
presena de agentes da mdia (jornalistas, editores, fotgrafos, publicistas) para que
sejam bem-sucedidos. Segundo Jorge Duarte (2003), conforme a dimenso do

evento, indispensvel a instalao de uma sala de imprensa, com toda a estrutura

necessria (equipamentos, material de apoio, facilidades de acessos). Nestas
ocasies, a recepo e encaminhamento de reprteres, elaborao de convites,
releases e distribuio de press kits so fundamentais.
Sites: o contexto atual exige que assessores tenham plena condio de orientar ou
mesmo produzir sites nos quais so veiculados material jornalstico para a impensa
ou pblico em geral. Muitos deles possuem um local especfico do tipo sala de
imprensa, com oferta de releases. Duarte (2003) ainda alerta para fontes de
consulta com a assessoria reponsvel pelas informaes. Portanto importante
tornar vsvel contatos para maiores informaes, a fim de prestar maiores subsdios
imprensa. Para a Fenaj (2007) o jornalista deve ter atuao direta na definio do
contedo e atuar na edio das pginas eletrnicas, assim como na aprovao do
design do site feito por profissionais especializados.
Perfil profissional: gestor de relacionamentos

O jornalista assessor um profissional que mantm contato regular com as

redaes, conhecendo os jornalistas (reprteres, pauteiros, chefes de reportagem e
editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona o fluxo
de produo e os horrios de fechamento. O jornalista assessor um intermedirio
entre as informaes disponveis de uma organizao e os diversos pblicos que ela
atinge.
Caldas (2003) enfatiza que a complexidade das relaes polticas e
econmicas exige um profissional com viso crtica e analtica para estabelecer as
conexes entre os fatos de acordo com os interesses de cada grupo. Tudo isso com
o objetivo de conquistar a imagem positiva da instituio perante a opinio pblica.
Nesse sentido, o autor diz que a informao passa a ser investimento, business, um
capital de alto valor na sociedade moderna. (p. 309). Ele determina o jornalista
como um gerente de todo o processo para alcanar o objetivo de dar visibilidade a
imagens institucional, atuando com transparncia na comunicao interna e externa
para que a empresa atinja o patamar de empresa cidad no relacionamento com a
comunidade.

Bueno, em sua obra Comunicao empresarial: teoria e pesquisa (2003)

define o assessor de imprensa como um gestor de relacionamento, ganhando, desta
forma um status mais complexo no que diz respeito a sua participao no
desenvolvimento da indstria da comunicao. Estrategista, ele deve executar
prticas que conduzam a veiculao de informaes corretas e fidedignas.
Milhomem ratifica: O perfil do assessor influencia muito na adoo de
polticas voltadas para o pblico. Dessa forma, se ele acredita no potencial de
visibilidade de uma instituio, ele pode transform-la em uma referncia no campo
em que ela atua. (2003, p. 319).

tica e responsabilidade social: ditando valores

As questes de tica9 profissional do assessor so as mesmas que regem a
conduta dos jornalistas em geral. Sua responsabilidade social est embasada no
comprometimento com a verdade e com a formao da opinio pblica. O assessor
de imprensa tambm um agente formador de conhecimento. O jornalista assessor
de imprensa deve pautar sua conduta pelo Cdigo de tica em vigor, de 1985.
Quando falamos em tica, imediatamente nos vm mente as questes
pessoais e a escala de valores de cada indivduo. Mas, entretanto, elas vo mais
alm do que simplesmente os princpios de cada um. Christofoletti (2008) d duas
dimenses sobre o tema: uma individual e outra social. Na primeira ele enfatiza aos
valores pessoais e suas convices morais (a famlia, com certeza tem muito de
participao). Na segunda dimenso observa os grupos sociais freqentados, cujos
valores manifestam-se a partir de julgamentos coletivos.
O autor diz que toda escolha provoca conseqncias (p.17) e vamos mais
adiante afirmando que toda escolha tendenciosa, pois resulta em detrimento de
outras opes. No que diz respeito ao jornalismo, que uma atividade social e que
lida com dados da realidade, o campo sempre frtil. A atividade trata com e das
pessoas, interesses e reputaes. Eid e Viveiros afirmam:
Certamente o jornalista no deve funcionar como censor da empresa ou
organizao para qual presta servio, impondo a publicao ou a excluso
9

Cincia dos deveres de uma determinada profisso. O estudo dos princpios, fundamentos e
sistemas de moral. Conjunto de praxes que regulamentam as relaes entre os profissionais e sua
clientela. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 216)

de informaes. No entanto, deve ter sensibilidade e embasamento

intelectual para discutir as pautas com a organizao e demonstrar a
importncia de ser transparente num ambiente social e poltico cada vez
mais marcado pela democracia, pelo civismo e pelo equilbrio entre direitos
e deveres. (2007, p. 24).

Na verdade, as empresas esto cada dia mais preocupadas com sua

reputao e, por isso, dando maior importncia s questes da tica, quase como
uma necessidade de sobrevivncia e solidificao de sua imagem. Alm disso, uma
boa conduta, certamente, valoriza e regula o mercado quanto s possibilidades de
emprego para profissionais capazes, criando uma sociedade cada vez mais justa.

Relaes com a imprensa

A imprensa necessita de boas fontes de informao, capazes de sanar

necessidades que vo desde questes operacionais at aos vazios informacionais.
Enquanto estratgia de relacionamento, o contato com a mdia pressupe a
existncia de uma ao contnua, bem estruturada e planejada, que conduz a
formao da opinio pblica. (FARIAS, 2008). Para Farias, este relacionamento
um conjunto de percepes, aes e negociaes que permite afinar a sintonia
entre os temas noticiveis (gerados pelas organizaes e pelas relaes que estas
estabeleam com seus pblicos) [...] (p. 93).
O relacionamento com a imprensa chega a ser vital para a sobrevivncia da
empresa. De todos os pblicos com as quais ela se relaciona, a mdia o que
requer maior ateno em virtude de seu poder de multiplicao da informao, por
isso fundamental manter um relacionamento cordial e constante. Para Garcia
(2004) o envio de informaes consistentes, e no simplesmente de divulgao
publicitria, podero agregar maior valor a esta relao. Neste sentido, Cantanhde
(2006) ressalta que o fato sobrevive e est a cima das mais surpreendentes
modernidades tecnolgicas e o que permeia a relao fonte-jornalista.
Nemrcio Nogueira (1999) lista algumas indicaes prticas para o bom
relacionamento com a imprensa. Dentre elas, algumas se destacam: deve-se
enfrentar a realidade e considerar sempre o interesse pblico, ser fonte de
informao, mais que objeto da notcia, ter opinio formada, reagir rapidamente,
dizer sempre a verdade, no levar o problema para o lado pessoal, ter controle

sobre a informao, receber os jornalista amistosamente, dar respostas curtas e

objetivas, entre outras.
Evidentemente que existem as vertentes que so enfticas ao afirmar da
importncia do jornalista conhecer os dois lados do balco, no sentido de entender
a lgica do processo de produo da informao e sua publicao como notcia.
Caldas um deles (2003), quando diz que a preocupao do jornalista que atua na
mdia divulgar informaes de interesse social. Conjugar os dois objetivos com
tica e respeito mtuo essencial para um relacionamento sem rudos entre
assessores de imprensa e jornalistas. (p. 306).
O autor salienta da importncia de criar instrumentos de formao e
treinamento, como manuais prticos e tericos sobre o trabalho dos assessores e o
relacionamento com a mdia. Mas, alm de tudo isso, ele fala do feeling do assessor,
que deve ser igual ou aproximar-se o mximo possvel do feeling do jornalista e que,
em ltima anlise, todos querem e devem divulgar suas aes, como forma de
prestar contas sociedade.
As aes de comunicao so sempre investimentos de relacionamento,
seja com clientes, fornecedores, funcionrios, imprensa e comunidade. Elas,
indubitavelmente, fortalecem a imagem institucional. Chinem ainda acrescenta que:
Quanto mais forte for presena da empresa na opinio pblica, mais facilmente
sero reconhecidos seus produtos e servios. (2003, p. 91).

Relaes entre assessor e assessorado

Todas as relaes so complexas. Cobram-se resultados, retorno,

cumplicidade e confiana. Entre assessor e assessorado no diferente, portanto
obriga certa flexibilidade das partes envolvidas. Para que as coisas andem bem,
deve-se ter muito claro o papel de cada um e as suas habilitaes. Muito
assessorados julgam saber como a imprensa funciona e como devem manter
relaes com ela. Mas a realidade pode ser bem diferente. Em contrapartida, s
capacitado para a funo de assessor quem, no decorrer de seu trabalho, ter
ascendncia sobre o cliente e convenc-lo de que quem o especialista em
comunicao ele, o jornalista. (MAFEI, 2003).
Maristela Mafei ainda destaca que a relao deve ser caracterizada pelo
respeito mtuo e que o cliente deve confiar na orientao profissional. Claro que

para isso preciso certa convivncia, a fim de que o assessorado se habitue com
os procedimentos da assessoria, enquanto o assessor tambm aprenda a lidar com
seu cliente.
Para o bom xito de todo trabalho, necessrio a boa relao entre chefe e
empregado. No caso de uma assessoria de imprensa, e conforme Milhomem (2003),
o trabalho est alicerado em trs focos: o assessorado, o assessor e a informao.
O assessorado o cliente, o chefe, o interessado em na divulgao. O assessor o
executor do trabalho e a informao o objeto, que dever ter a maior
noticiabilidade possvel.
Neste contexto, preciso encontrar um equilbrio para cultivar a boa imagem
da instituio junto opinio pblica e, por outro lado, ajudar e manter uma imagem
positiva da direo dessa instituio, tanto externa quanto internamente. Como diz o
autor, difcil medir com preciso quanto se deve destacar da instituio e de seu
lder. Quem deve aparecer mais na mdia e como? A rigor, a instituio deveria estar
sempre em primeiro lugar (p. 317). Ele destaca a habilidade de no ferir
suscetibilidades dos atores envolvidos.
Milhomem lista alguns itens que determinam imagem junto imprensa e
opinio pblica:
Dirigente em empresa competentes = divulgao positiva
Dirigente competente e empresa medocre = divulgao oscilante (ora
positiva, ora negativa, ora neutra)
Dirigente medocre e empresa de sucesso = divulgao oscilante
Dirigente e empresa medocres = divulgao negativa. (p.318).

Planejamento e estratgia: media training

Em qualquer rea de atuao, sempre necessrio planejamento.

evidente que as aes de comunicao tero maior retorno quando bem planejadas
e, com certeza, traro maiores benefcios tanto para quem as faz quanto para quem
as recebe.
Para Jos Maria Dias, planejamento pressupe imagens do futuro e a
definio que a organizao deve seguir no contexto desse futuro, ao passo que a
soluo de problemas imediatista e visa simplesmente corrigir descontinuidades
entre a organizao e seu ambiente. (apud KUNSCH, 2003, p. 204).

O planejamento inerente ao processo de gesto estratgica e deve

considerar as seguintes caractersticas: futuro, sujeito, objeto, objetivos, estratgias,
meios, deciso, eficcia, ao e o tempo. Seus tipos esto determinados em
estratgico, tcito e operacional.
A atividade de planejamento permite que a empresa tenha maior integrao
com seu universo ambiental, dando condies de sobrevivncia e vitalidade.
No caso de uma assessoria de imprensa, as atividades devem ser
organizadas e constantemente avaliadas. Portanto, o planejamento assume real
importncia. Ele prepara as mudanas que devem ser feitas, pois trata do ato de
relacionar e avaliar informaes e atividades de forma ordenada, visando objetivos
predeterminados. Conforme Chinem, trata-se de um processo abrangente, que
define metas, objetivos, pblico-alvo da instituio e, acima de tudo, as polticas de
comunicao a serem adotadas. (2003, p. 33). O autor ainda ressalta que todo o
planejamento est constitudo por diversos planos e estratgias.
A palavra estratgia deriva do grego strategia e foi utilizada pela primeira vez
em ingls, em 1688, referindo-se a tticas militares utilizadas contra adversrios.
Com a evoluo do termo, estratgia passou a ser vista, ento, como um
mecanismo de poder10 nas organizaes, como uma forma de atingir a adequao
entre uma empresa e o seu ambiente, ou seja, os meios de atingir os resultados
desejados, melhorando a capacidade total de planejamento da organizao para
que possa continuar a adaptar-se com sucesso aos novos tempos.
o planejamento e execuo de operaes de marketing com o objetivo de
alcanar posies favorveis no mercado. Ttica. a definio de como os recursos
sero alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na rea
militar, esta palavra hoje bastante utilizada na rea de negcios.
A estratgia comea com uma viso de futuro para a empresa e implica na
definio clara de seu campo de atuao, na habilidade de previso de possveis
reaes s aes empreendidas e no direcionamento que a levar ao crescimento.
A definio de objetivos, em si, no implica em uma estratgia. Os objetivos

10

Poder: o meio atravs do qual conflitos de interesse so, afinal, resolvidos. O poder influencia
quem consegue o qu, quando e como. [...] envolva habilidade para conseguir que outra pessoa faa
alguma coisa que, de outra forma, no seria feita. (MORGAN, 1996, p.163).

representam os fins que a empresa est tentando alcanar, enquanto a estratgia

o meio para alcanar esses fins.
O desenvolvimento de estratgias tem sido tradicionalmente abordado como
um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira
engloba a definio do negcio bem como a explicitao da misso da organizao
e seus princpios. A segunda constituda das anlises dos ambientes interno e
externo empresa, a determinao de objetivos com seus respectivos indicadores
de acompanhamento e a formulao das estratgias correspondentes para alcanlos. Sob o olhar de Marchiori, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva
com a adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na
verdade, a utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados.
(2006). Para ela, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva com a
adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na verdade, a
utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006).
Media training
Praticamente todos os autores que tratam sobre media training11 falam do
treinamento para relacionar-se com a imprensa como sendo um dos itens mais
importantes e estratgicos dos planos de comunicao.
Mas preciso a continuidade e sensibilizao de sua importncia. Essa
formao est diretamente relacionada a tcnicas e conceitos de contatos com a
mdia, Mais especificamente, no que diz respeito ao modo como o executivo se porta
em relao a ela e que pode fazer a diferena no resultado final da notcia. Farias
(2008) relaciona algumas etapas que lhes parecem importantes para este tipo de
relacionamento: sensibilizao para o que notcia; qualificao dos porta-vozes;
mapeamento dos veculos de comunicao (caractersticas e especificidades);
gerenciamento e a interfaces entre notcia e imprensa; e o acompanhamento e a
avaliao da divulgao.

11

Treinamento para a mdia. Preparao de porta-vozes para se tornarem fontes na imprensa ou

porta-vozes das empresas em entrevistas, coletivas ou administrao de crises. (GARCIA, 2004, p.
84).

Cada vez mais se estabelece a necessidade de normas ou mandamentos,

como diz Duarte (2006) para o bom relacionamento com a imprensa. Ele lista dez
itens que acredita serem fundamentais para que isto ocorra: acessibilidade; relao
de confiana; gerao de notcias; investimento em comunicao; valorizao da
assessoria de imprensa; respeito autonomia do jornalista; relativizao dos erros;
ser referncia em sua rea de atuao; iniciativa; e avaliao permanente.
Eid e Viveiros (2007) ratificam que funo da assessoria de imprensa
ministrar esse treinamento. Na verdade algumas empresas, inclusive, contratam
profissionais externos para sua execuo. Eles determinam duas etapas: a
capacitao de todos aqueles que, de alguma forma tero contato com a mdia incluindo porteiro, telefonistas, recepcionistas secretrias e gerncias e o
treinamento prtico dos executivos para a concesso de entrevistas. Para este
treinamento, os autores acreditam ser fundamental que se saiba do que realmente
trata uma assessoria de imprensa, quais so os veculos de comunicao e como
funcionam (rdio, TV, jornal, revista, Internet) e, como identificar uma boa notcia.
Schiavoni (2007) diz que aps a realizao do media training, a fonte est
apta a falar com maior segurana e objetividade sobre lanamento de produtos,
estratgias comerciais, tendncias de mercado e, at mesmo, a gerenciar
inesperadas crises que envolvam a marca de sua corporao. Tudo fica mais fcil
depois que a dinmica de funcionamento e os cdigos da imprensa foram
entendidos. (p. 39). Ele ainda critica a improvisao como forma de comprometer a
imagem da empresa ou entidade.
Interessante observar tambm o que pensam os jornalistas a respeito do
assunto. Afinal, so eles os maiores avaliadores sobre resultados de um bom
treinamento. Janete Oliveira (2007) trata sobre esse enfoque quando apresenta um
estudo sobre a repercusso junto imprensa. A verso do jornalista sobre o
treinamento foi captada entre jornalistas do Rio de Janeiro e So Paulo, da pauta de
economia e negcios.
Apesar de alguns jornalistas no saberem precisar se o porta-voz recebeu
media training, a importncia dada preparao profissional dos executivos
grande 90% a consideram importante/muito importante, enquanto
apenas 10% lhe atribuem pouca importncia. (2007, p. 163).

A maior crtica resultante da pesquisa trata de certa decoreba, por parte

das fontes, o que pode determinar a falta de alguma fundamentao que embase as
declaraes. Mas, como finaliza Oliveira, sempre haver uma diferena de
interesses entre as duas partes, mas o treinamento das fontes se mostra
fundamental para melhorar/facilitar o relacionamento com a mdia, tornado-se uma
ferramenta praticamente indispensvel aos gestores. (2007, p. 171).

Consideraes finais

Aps todas essas reflexes sobre as relaes com a imprensa, possvel

responder as questes que introduziram este estudo. A primeira delas: por que
preparar as fontes para tratar com a imprensa? A preparao prvia determina
reconhecimento por parte da mdia e, por sua vez, repercute na elevao da imagem
da organizao. Portanto, relacionar-se com os veculos de comunicao, enviando
informaes que possam gerar notcia, importante nessa construo. Falar a
mesma lngua facilita todo ou qualquer entendimento.
J a segunda pergunta: de que forma isso pode ser executado?
Evidentemente que a arte de bem relacionar-se com a mdia exige aprimoramento
dirio por parte dos executivos e seu treinamento fundamental para alimentar a
dinmica da indstria da comunicao. Para isso, esto ai os manuais de
relacionamento, como guias de orientao para melhor conduzir a construo da
imagem organizacional. Portanto, imperativo investir nessa preparao. Muitos so
os caminhos a serem conhecidos de forma a se estar preparado a entender a fome
da imprensa em obter maiores informaes sobre determinado fato e, dessa forma,
alimentar os pblicos de interesse atravs dos veculos de difuso coletiva.
E, por fim, a terceira e ltima questo: o que pode significar a imagem da
empresa junto ao pblico? Dizem que a imagem de uma instituio o seu maior
bem, portanto preservar essa imagem fundamental para obter-se xito. Ela est
baseada, decididamente, em relacionamentos estveis e estratgicos. Como em
qualquer relao, preciso tempo, pois no se pode obter credibilidade de uma hora
para outra. Trata-se de um processo, que deve ser minuciosamente pensado.
Os resultados de uma ao de assessoria de imprensa sempre tero como
base a solidez da credibilidade e da confiana existente entre todos os envolvidos. A
fidelidade ao cliente possvel desde que o jornalista tenha clara a sua

responsabilidade e reconhea os princpios bsicos do bom jornalismo, que so

guiados, evidentemente, por princpios ticos.
Criar e manter um bom canal de comunicao traz resultados positivos para
os negcios comerciais que, em ltima instncia, o que as empresas procuram
incansavelmente. E neste contexto, a mdia um intermedirio muito importante.

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