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Aula N 1 Introduo
Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder compreender a importncia da
comunicao como ferramenta competitiva no planejamento estratgico
de marketing.

1. ORIGEM DO COMRCIO
O primeiro passo para estudarmos comunicao lembrarmos que ela faz
parte de um composto mercadolgico. Assim, planej-la to importante
como planejar um produto, a poltica de preos e a distribuio. Ter viso
sistmica do negcio fator essencial para uma estratgia de sucesso.
Vamos voltar ao conceito de marketing e procurar refletir sobre o que
realmente fazer marketing.

Pense nesta questo: Por que as empresas, hoje, preocupam-se mais em

orientar seus negcios pelo marketing do que antigamente? A resposta
muito simples: para se manterem atuantes, vivas, ou seja, no fecharem as
portas por falta de clientes!
Ento, onde entra a comunicao? a primeira estratgia da empresa a ser
conhecida pelo pblico consumidor, ou seja, a comunicao o momento
do contato que visa influenciar o cliente a adotar uma idia ou comprar o
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Em resumo, fazer marketing conhecer, entender e atender as

necessidades dos mercados-alvo.

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Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing um processo social pelo

qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio
da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com
outros.

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produto ou servio. Ela precisa ser objetiva e simplificada para informar os
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor visualize a
oferta de forma benfica para si, sentindo-se envolvido e comprometido
com ela.

2. Viso da Empresa (4 Ps) versus Viso do

Consumidor (4 Cs)
Observe a figura a seguir para compreender do que estamos falando.
Figura 1 Viso da Empresa e Viso do Consumidor
VISO DA EMPRESA
VISO DO CONSUMIDOR
PROMOO

PRODUTO

PREO LOCALIZAO

CLIENTE (soluo)

CUSTO CONVENINCIA COMUNICAO

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Figura 2 Iceberg do Marketing

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A comunicao a ponta do iceberg. Ela est acima do nvel do mar, ou

seja, visvel na parte externa da empresa, enquanto as outras ferramentas
de marketing fazem o papel de sustentao. Imagine um iceberg. Se
eliminarmos a parte abaixo do nvel do mar, o que acontece com a parte
que est acima? Desloca-se sem destino, derrete e desaparece!

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3. Comunicao
Para estabelecer um plano de comunicao, preciso conhecer conceito,
funes, ferramentas e processo.
Comunicar, do latim communicare, o ato de se fazer saber, tornar comum,
participar, estabelecer ligao, unir. Portanto, comunicao o ato ou efeito
de comunicar. Ato ou efeito de transmitir, receber ou emitir mensagens das
mais variadas formas.
A complexidade dos mercados e os nveis de relacionamento entre a empresa
e os clientes exigem das organizaes uma grande troca de informaes e,
portanto, de comunicaes de marketing.
Conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 532), a comunicao de marketing
o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam.

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Relao cliente-empresa: nesta relao que a empresa foca seu plano

de comunicao e disponibiliza mais investimento. A comunicao
ajuda no fortalecimento da marca e na venda dos produtos e
servios.
Relao cliente-funcionrio: o funcionrio tem contato direto com os
clientes e deve ser pea da estratgia de comunicao. Ele, alm
de comunicar, um potencial pesquisador de necessidades e
preferncias.
Relao funcionrio-empresa: a comunicao interna fundamental
para fortalecer esse vnculo. Atualiz-lo, capacit-lo, reconhec-lo.
Relao cliente-cliente: entender que os clientes se comunicam,
e, portanto importante manter uma imagem positiva perante a
sociedade.

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Examinando as relaes de maneira geral, Zenone e Buairide apontam seis

formas de relacionamento que exigem ateno das aes de comunicao.

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Relao funcionrio-funcionrio: entender que os funcionrios se
comunicam e devem conviver em harmonia para o negcio fluir.
Relao empresa-empresa: o estabelecimento de uma transao
entre as empresas durante a troca de informaes ajuda a ter um
gerenciamento mais eficaz da comunicao.
Compreendidas as diferentes relaes, podemos notar que a comunicao
exerce algumas funes essenciais, como informar ao mercado sobre
produtos, marcas e organizaes, construir uma imagem positiva perante
a sociedade em geral, identificar clientes potenciais, reter clientes, construir
e estreitar o relacionamento com os membros do canal de distribuio, e,
construir e estreitar relaes com o quadro de colaboradores.

4. Mix de Comunicao
Para atingir os objetivos de marketing, a empresa deve comunicar-se com
o uso de ferramentas do mix de comunicao. O mix de comunicao
composto de seis formas essenciais.

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Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), qualquer

anncio ou comunicao persuasivos veiculados nos meios de
comunicao de massa em tempo ou espao pagos ou doados por

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Figura 3 Mix de Comunicao

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Tabela 1 Plataformas comuns de comunicao

Propaganda

Promoo de

Relaes

Eventos e

Marketing

Vendas

Pblicas

Experincias

Direto

Anncios

Concursos,

impressos e

jogos, loterias e

eletrnicos

sorteios

Espaos
externos das
embalagens

Prmios e
brindes

Kits para a
imprensa

Palestras

Esportes

Catlogos

Diverso

Malas diretas

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Venda Pessoal

Apresentaes
de vendas
Reunies de
vendas

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A tabela a seguir enumera diversas plataformas de comunicao. A

comunicao da empresa vai alm delas. O estilo, o preo, a cor, a
embalagem do produto, a roupa e o comportamento do vendedor, a
ambientao da loja, a identidade visual da empresa, enfim, tudo se
comunica, emite uma mensagem e deve agir combinadamente com as
ferramentas centrais de comunicao.

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um indivduo, empresa ou organizao.

Promoo de Vendas, conforme os mesmos autores, a presso de
marketing exercida pela mdia ou no-mdia, durante um perodo
predeterminado e limitado em nvel de consumidor, varejista ou
atacadista, para estimular a experincia, aumentar a demanda de
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.
Relaes Pblicas so definidas por Kotler e Keller (2006, p. 533) como
uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Eventos e Experincias, segundo os autores, so atividades e
programas patrocinados pela empresa e projetados para criar
interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies
especiais.
Marketing Direto ou Comunicao Dirigida, segundo Zenone e
Buairide (2003, p. 38), so o uso de mdias diretas como ferramenta
de contato impessoal, buscando a personalizao.
Venda Pessoal a interao face a face com o cliente, com o propsito
de fazer promoo e vendas.

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Encartes da
embalagem
Filmes
Manuais e
brochuras
Cartazes e
folhetos

Amostragem

Feiras setoriais

Exposies

Seminrios Festivais
Relatrios
anuais
Doaes

Demonstraes Publicaes
Relaes

Catlogos

Cupons

com a
comunidade

Reimpresso de Reembolsos
anncios

Outdoors

Painis
Displays nos
pontos-devenda

parciais
Financiamento a
juros baixos
Diverso

Lobby

Artes

Telemarketing

Programas de
incentivo

Vendas pela TV Amostras

Mala direta via Feiras e

Causas

fax

Passeios pela
fbrica
Museus
corporativos

exposies

E-mail

Correio de voz

Atividades de
rua

Mdia de
identidade
empresarial
Revista
corporativa

Concesses de
troca

Material

Programas de

audiovisual

fidelizao

pontos-de-venda

logotipos

integrada com a
propaganda

Fitas de vdeo

Fonte: Kotler e Keller (2006)

Fazer a escolha certa e obter resultado ao planejar a comunicao, seja para
a construo da marca, seja para a venda de produtos, implica conhecer,
perfeitamente, o processo de comunicao.

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Smbolos e

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Promoo nos

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5. Processo de Comunicao
Vamos repensar na forma bsica de comunicao entre os seres humanos
e chegar ao modelo de processo de comunicao organizacional. Vale
lembrar que a comunicao acontece de diferentes formas com diferentes
pblicos, mas o princpio o mesmo. Observe o fluxograma dos nove
elementos que compem o processo de comunicao.
Figura 4 Elementos do processo de comunicao

No processo de comunicao, deve-se observar que a percepo do

receptor passa por trs etapas, conforme citam Kotler e Keller (2006):

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Emissor ou transmissor: transmite a mensagem, d incio ao processo

de comunicao.
Receptor: recebe a mensagem, o pblico-alvo da comunicao.
Mensagem: a informao.
Cdigo (codificao e decodificao): a linguagem utilizada para
a comunicao. Palavras, sons, gestos, sinais, smbolos e outros
recursos.
Meio: canal de comunicao escolhido para o envio da mensagem.
Resposta e Feedback: essencial criar canais para receber retorno das
informaes.
Rudo: interferncia estranha na mensagem que pode abalar a eficcia
da comunicao.

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Fonte: Kotler e Keller (2006)

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Ateno Seletiva: filtro que retm somente as mensagens
suficientemente estimulantes para o pblico-alvo, deixando para
trs um grande nmero de anncios.
Distoro Seletiva: interpretao da mensagem recebida conforme
crenas, prejulgamentos e conceitos pessoais.
Reteno Seletiva: lembrana de fragmentos de mensagens que se
vinculem ao modo de pensar e agir de cada pessoa.
Convm relatar que o consumidor reage comunicao da empresa.
Normalmente, ele obedece a uma hierarquia de efeitos inserida em trs
estgios: cognitivo, afetivo e comportamental, ou de maneira simplificada,
aprendizado sentimento ao.
Vamos entender como se desenvolve essa reao, observando a figura. A
empresa precisa saber qual o patamar que ocupa perante o consumidor
para elaborar sua comunicao.

Conscientizao: cincia da existncia de uma marca ou produto.

- A empresa deve se preocupar em apresentar-se ao mercado-alvo. A
propaganda institucional e os eventos so boas dicas para esse
caso.
Conhecimento: informaes sobre a marca ou produto.
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Adaptao: Kotler e Keller (2006)

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Figura 5 Modelo da hierarquia de efeitos

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Para aumentar as chances de uma comunicao de sucesso, fundamental

obedecer a critrios que vo desde a identificao do alvo da mensagem
at o gerenciamento das ferramentas de comunicao.

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- A empresa deve suprir o pblico-alvo de informaes

complementares, ou seja, torn-la realmente conhecida. O
mix de comunicao bem planejado ajuda a obter um bom
resultado.
Simpatia: opinies, positivas ou negativas, referentes marca ou
produto.
- O comunicador precisa compreender os motivos das reaes para
neutraliz-las ou exalt-las. Publicidade, relaes pblicas,
propaganda, experincias, eventos e venda pessoal so capazes
de contribuir nesse objetivo.
Preferncia: resultado da avaliao custo / benefcio entre todas as
alternativas concorrentes.
- A empresa tem a responsabilidade de comunicar valor, desempenho,
status e outras caractersticas que levem o consumidor a
visualizar os diferenciais. Se a meta conquistar a preferncia,
faa uso inteligente das ferramentas do mix de comunicao.
Convico: fazer da preferncia uma inteno de compra.
- A tarefa da empresa desenvolver a convico e a inteno de
compra. As ferramentas de promoo de vendas, propaganda,
experincias e venda pessoal podem fazer o papel de
convencimento ou persuaso.
Compra: ao.
- O comunicador deve levar o consumidor a tomar a iniciativa de
compra, oferecendo benefcios e estimulando a experimentao
e a compra. As ferramentas de promoo de vendas e
merchandising fazem um excelente papel nesse processo.

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Sntese
O ato de se comunicar to antigo quanto o ser humano. Entender o
que comunicao, suas ferramentas bsicas, o processo, as reaes
do consumidor, bem como conhecer as diferentes relaes no mundo
dos negcios, so essenciais para o desenvolvimento de uma estratgia
de comunicao. Nesta aula, ficou explcita a importncia desse ato no
planejamento estratgico da empresa.
Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione os
exerccios!
Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire.12. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Trad. Arlete

Simille Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

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Sugestes Bibliogrficas

Aula 01 - Marketing e Comunicao

ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da

Comunicao. So Paulo: Futura 2003.

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