Tcnicas argumentativas nas propagandas comerciais

(Argumentative techniques in commercial advertisings)

1

Angelo Alecsandro Dal Col, 1 Luciana Floriano Brasil

1

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP)

outspoken.net@ig.com.br, brasil_luciana@hotmail.com

Abstract: This article concerns about argumentative techniques used in commercial

advertising with persuasive purpose and the main advertising discourse characteristics
expositions. Advertising discourse, although it plays between seeming and believing, its main
aim is to provoke in consumers the wish of using. It is a discourse that not only mirrors the
reality, but creates it too; it is a kind of symbolic domination that takes place in using
ideology, and it must be able to provoke changing in consumers opinions and feelings to
persuade them to assume new behaviors in relation to determined product or service. Our
theorist focus in this communication is from Rhetoric, as a way to understand the use of
language and the production of effects of signification from resources for it offered. The
discussion, here, developed is supported by Perelman & Tyteca (2005) and Reboul (2004).
Keywords: Argumentative techniques, advertising, Rhetoric, discourse, ideology.
Resumo: Este artigo trata de tcnicas argumentativas utilizadas em propagandas comerciais
com finalidade persuasiva e da exposio das principais caractersticas do discurso
publicitrio. O discurso publicitrio, embora brinque com o parecer e o crer, tem por objetivo
provocar nos receptores o desejo de consumo. um discurso que no espelha apenas o real,
mas tambm o fabrica; uma forma de dominao simblica a servio da ideologia do
consumo que deve ser capaz de provocar nos receptores mudana de opinies e de
sentimentos e persuadi-los a assumir comportamentos novos em relao a determinado
produto e servio. O enfoque terico desse estudo da Retrica, como forma de compreender
o uso da linguagem e a produo de efeitos de sentidos a partir de recursos por ela oferecidos.
As reflexes aqui desenvolvidas ancoram-se nas perspectivas de Perelman & Tyteca (2005) e
Reboul (2004).
Palavras-chave: Tcnicas argumentativas, publicidade, Retrica, discurso, ideologia.

Objetivos
O objetivo desse artigo , a partir do estudo das marcas lingsticas presentes no
discurso publicitrio, analisar como a publicidade constri a persuaso e em que medida
as tcnicas argumentativas auxiliam nesse processo.
A teoria por ns utilizada da Retrica, como forma de compreender o uso da
linguagem e a produo de efeitos de sentido, a partir dos recursos argumentativos por
ela oferecidos.
O material de anlise ser composto por slogans de peas publicitrias de
segmentos diversos, cujo propsito servirem como aporte para a anlise e
compreenso dos diferentes argumentos retricos.
importante ressaltarmos que poder-se- encontrar nesse artigo a explanao de
diversos argumentos, como: os argumentos quase lgicos; os argumentos fundados na
estrutura do real; os argumentos que fundamentam a estrutura do real, e os argumentos

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por dissociao das noes, mas em termos de anlise, desenvolveremos

fundamentalmente os argumentos que fundamentam a estrutura do real. As reflexes
aqui desenvolvidas ancoram-se nas perspectivas de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul
(2004).

Consideraes iniciais
No mundo contemporneo, onde h a livre concorrncia e circulao das idias,
a publicidade, para conquistar consumidores das diversas camadas sociais, desenvolve
peas publicitrias amplamente persuasivas, que induzem receptores desavisados ao
consumismo exacerbado. Peas que, geralmente, so construdas a partir da premissa de
que para ser, preciso ter o universo do eu-egosta , em que o receptor/consumidor
levado a crer ser nico e especial.
Para construir atmosferas sedutoras e persuasivas em suas peas, a publicidade
vale-se dos lugares, premissas de ordem geral, que permitem fundar valores e
hierarquias. Essas premissas so subentendidas e intervm para justificar a maior parte
de nossas escolhas, medida que, na maioria das vezes, fazem meno qualidade,
infncia, juventude e inclusive velhice feliz e segura, todas estrategicamente
utilizadas para mexer com as emoes do ouvinte. (PERELMAN & TYTECA, op. cit.,
p.95)
Desse modo, sem ao menos perceber, o receptor persuadido a filiar-se s idias
veiculadas na e pela mdia. Para facilitar essa filiao, a publicidade utiliza-se de
pessoas que possam servir como modelos de comportamento e que levem o receptor a
desejar o produto anunciado que, geralmente, posto como o melhor. Para que esse
jogo de seduo seja eficaz, a credibilidade, a forma fsica perfeita, ou a beleza, so
artifcios amplamente utilizados. A escolha por uma ou outra qualidade dar-se- pela
necessidade do que se pretender veicular, alm do uso tambm das premissas de ordem
geral, como os vistos em anncios de cerveja:
(01)

Antrctica a boa.

Nessa pea publicitria da cerveja Antrctica, h o bar da Boa, em que o

sintagma nominal boa refere-se tanto cerveja, como mulher, aqui, a atriz Juliana
Paes. Alm dessa comparao, a publicidade, a partir das premissas de ordem geral,
criou um lugar de gente feliz, cuja representao se d por meio de um bar repleto de
celebridades que precisam fazer alguma coisa engraada, como danar, ou cantar para
conseguir a bebida desejada, no caso a cerveja. O ambiente sempre alegre e
descontrado. H o apelo ao emocional, aos valores e credibilidade do anunciante. Os
atores, na maioria celebridades, como j dito, servem de modelos para os consumidores
comuns. O foco no status social dos participantes bastante evidente.
Para outros produtos, como os de limpeza, o uso das premissas de ordem geral,
fazem com que os produtos anunciados pela mdia recebam o status de indispensveis
vida cotidiana. Isso conseguido por meio da apresentao de solues milagrosas para
os problemas da falta de tempo da mulher moderna, que alm de trabalhar fora, tambm
exerce outros papis como o de me, esposa, o que, tacitamente, leva os consumidores
em potencial ao maravilhamento. Como o caso do slogan que se segue:

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(02)

Super Cndida o super produto das super mulheres.

Nessa pea publicitria de uma marca de gua sanitria, o nome Cndida

advm de um lxico da lngua que significa brancura, pureza e, por conseguinte, exalta
as qualidades do produto: alvejante e higienizador, entre outras qualidades. Nota-se
tambm que a publicidade se utilizou repetidas vezes do sintagma nominal super, a
fim de enfatizar e ao mesmo tempo criar uma aproximao entre o produto e os
consumidores, aqui, em maior nmero, as mulheres. Fica evidente a utilizao dos
argumentos pela comparao que permitem justificar um dos termos a partir do outro,
ou seja, para super mulheres, nada melhor do que um super produto de limpeza, a
Super Cndida que vai, com pouco, ou nenhum esforo, resolver problemas de difcil
soluo como a remoo de manchas, branqueamento e limpeza pesada. Se o produto
fizer ou no o que promete, essa questo em publicidade no importante, pois como j
dissemos a publicidade trabalha com o verossmil. Enfim, essa a imagem que a marca
procura veicular ao seu produto.
Alm dos lugares, o discurso publicitrio vale-se de vrios outros artifcios,
como a exaltao das origens a marca e tradio do produto que anuncia. Quando da
no existncia de qualidades o bastante no prprio produto para o seu elogio, muitas
vezes, este contrastado com as carncias e defeitos de seus concorrentes, o que, alis,
um recurso amplamente utilizado em programas de televendas, como exemplo, os
anncios na Polishop1.
Ao receptor/consumidor resta analisar se o produto ou servio veiculado na
mdia, de fato til sua vida, se faz o que prope, ou se uma mera armadilha
persuasiva construda pela publicidade, cujo discurso verossmil, e por isso apresenta
o verdadeiro, o falso e o possvel.

O discurso publicitrio
O discurso publicitrio revela-se como sendo uma forma de comunicao
especfica e dirigida, que alcana sua eficcia persuasiva graas ao uso de inmeros
recursos da linguagem. Baseia-se em um princpio aristotlico que fundado sob as
retricas: emocional, em que h o apelo emoo e aos valores; racional, em que h a
afirmao das razes ou evidncias de que o produto trar os benefcios que promete e,
a de credibilidade, em que h o apelo honestidade e integridade do anunciante.
A publicidade, ao valer-se desses recursos de linguagem, acaba por desenvolver
certa personalidade para os produtos que veicula. A elaborao dessa personalidade
dependente do que se pretende suscitar no pblico alvo, e conseguida por meio das
qualidades que lhe so agregadas, e que, por conseqncia, acabam se tornando seu
trao identificador.
A exaltao dessas qualidades d origem ao slogan, mensagem curta, mas de
informao precisa. Deve tratar de um nico objeto, mas, na maioria das vezes, faz
inferncias autorizadas com o uso da polifonia. Geralmente, evoca a marca do produto,
que um tipo de nome prprio e, por isso, permite identificar de maneira direta o seu

Programa voltado venda de produtos revolucionrios e, em maior nmero, importados, que prometem
resolver de maneira rpida a maioria dos problemas do cotidiano.

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referente. Pode ser proveniente tanto do nome do fundador Henry Ford, como
observado abaixo no slogan de uma renomada marca de veculos:
(03)

Ford. Quem dirige fez por merecer.

Ou de um lxico tirado da lngua, como no slogan do prximo exemplo:

(04)

Dvidas por qu? Qualidade Yp.

Embora da alterao da letra inicial i por y na palavra ip no slogan da

marca de produtos de limpeza, continuamos a reconhecer o lxico original da lngua
portuguesa, ou seja, ip tipo nativo de rvore brasileira.
Outro recurso amplamente utilizado pela publicidade so os slogans
polissmicos que, por sua vez, exploram termos ambguos e chamam a ateno dos
receptores / consumidores pelo riso que provocam, pelo final inusitado ou pelo
estranhamento que causam. Um exemplo de ambigidade ocorre no slogan da marca
Mash de lingeries masculinos:
(05)

Mash que eu gosto. (1990)

O slogan acima difere dos slogans veiculados s peas publicitrias de lingeries

femininos, cuja principal estratgia mostrar o quanto o produto pode valorizar e
modelar as formas femininas e assim exaltar a beleza natural das formas femininas,
sem, no entanto, ter uma conotao sexual exacerbada. J em peas publicitrias de
lingeries masculinos, como a de nosso exemplo, a conotao sexual evidente,
principalmente pelo jogo com as ambigidades, pois no temos a certeza de que se de
Mash a marca que o homem gosta, ou se as mulheres mexem com homens que
usam lingeries da Mash, entre outras possibilidades. Infere-se tambm que as peas
publicitrias de lingeries masculinas voltam-se tambm para o pblico feminino, quer
seja pelo apelo sexual da virilidade exposta, quer seja pela induo de que o homem que
usar Mash ter vantagem com as mulheres, em relao queles que no usam. Fator
que comprova o j dito que a mulher em seus diferentes papis sociais a me, a
esposa, a namorada compra o produto para os filhos, o marido, o namorado. Sob um
ponto de vista mais simplista, o slogan poderia estar apenas sugerindo, para quem o l,
a preferncia e satisfao de um consumidor em usar os produtos da marca Mash.
H tambm o uso de figuras de retrica, como a hiprbole, conforme ocorrida
no slogan da pea publicitria de esponjas de ao Bombril:
(06)

Bombril mil e uma utilidades.

No slogan acima, o produto que tem por funo fundamental dar brilho em
panelas de metal, ganha mil e uma utilidades, ou seja, uma funo hiperblica, pois
embora o produto se preste a muitas outras coisas, mil utilidades seria um exagero para
um produto to bsico como uma esponja de ao.
Alm das figuras retricas, muito freqentemente, a publicidade recorre aos
contedos implcitos, que acabam funcionando como pistas para indicar a leitura e
compreenso das associaes de ordem ideolgica. Como acontece em outro slogan da
marca de lingeries masculinos Mash:

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(07)

Mash comigo. (2004)

Implicitamente, o slogan dessa pea publicitria joga com ambigidades, o que

fcil de ser inferido. Em uma primeira leitura, o slogan passa a idia de a marca Mash
estar sempre presente na vida do homem moderno e antenado. J em uma segunda
leitura, entretanto, pode-se inferir que o anncio produz outro efeito de sentido, ou seja,
o desejo implcito de persuadir mulheres a mexerem com o homem que usa lingeries da
marca. Alm disso, ao jogar com ambigidades, essa publicidade faz acreditar que
aquele que usa Mash se torna irresistvel s mulheres, tendo em vista estar atrelada
marca a idia de que seus produtos exaltam os atributos do homem, sua virilidade; ou
ainda, com uma maior conotao sexual: aquele que veste Mash agua os extintos mais
selvagens das mulheres.
Se pensarmos que a linguagem materializada na ideologia, e que todo dizer
marcado por ela, perceberemos que simples palavras do nosso cotidiano j chegam at
ns carregadas de sentido, e justamente das relaes criadas pela analogia que a
publicidade se utiliza para validar o seu discurso e persuadir sem, no entanto, deixar
esse fato em evidncia, conforme o que se constata em outro exemplo da marca de
lingeries masculinos Mash:
(08)

A boa embalagem valoriza o produto. (1994)

Implicitamente, essa pea trabalha com a ideologia que scio-construda, por

meio de uma premissa aceita em nossa sociedade: a de que a boa embalagem valoriza o
seu contedo. H, aqui, tambm uma analogia, ou seja, a cueca est para a embalagem,
assim como o homem est para o produto. Perelman & Tyteca postulam que o essencial
numa analogia a confrontao do tema com o foro, ou seja, um confronto entre as
semelhanas de relao:
A (tema) homem
B (tema) Cueca

C (foro) produto
D (foro) embalagem

O homem posto pela marca como o homem objeto que causa provocao e
desejo nas mulheres, ou ainda, sob outro prisma, simplesmente exalta os atributos
naturais do homem como a fora e a virilidade. Questo bem diferente se comparada
presso social exercida sobre as mulheres, que devem sempre estar belas e perfeitas,
embora de todas as tarefas da vida cotidiana.
Sob a perspectiva retrica, podemos dizer que a publicidade um gnero
epidctico, no sentido de que no h contraditores para a mensagem proposta; trata-se de
um discurso preparado com antecedncia em que os objetos so exibidos de maneira
espetacular. No tem por funo informar o pblico, tampouco comov-lo ou instru-lo.
Seu lugar prprio so as qualidades das coisas e suas caractersticas; seu tempo prprio
o presente.
Observemos a pea publicitria de uma renomada marca de maionese:
(09)

Helmanns. A verdadeira maionese!

Ao analisarmos o slogan da marca de maionese Helmanns, percebemos a

inexistncia de contraditores. Alm disso, o slogan apresentado de modo atemporal, e
o produto veiculado apresentado de modo espetacular; um produto que d o sabor que

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estava faltando aos alimentos. Nas diversas peas apresentadas pela marca, h crianas e
modelos femininas macrrimas desejosas pela sensao de bem-estar provocada pelo
sabor inigualvel da referida maionese. Na verdade, entretanto, devido grande
quantidade de aditivos e gordura, a maionese considerada um alimento pouco
saudvel e deve, por isso, ser consumida com moderao.
Ainda assim, implicitamente, a marca cria lugares em suas peas que do a
sensao ao consumidor de que o produto veiculado bom e indispensvel queles que
buscam uma vida saudvel. Atualmente, para manter a fidelidade de seus consumidores
e aumentar as vendas, a referida marca esporadicamente lana, em carter de edio
limitada, novos tipos de maionese, como: as que contm iogurte, leite, e at pimenta. A
marca tambm conta com o produto na verso light (reduo das calorias em, no
mnimo, 25% do total das calorias), e a base de limo.. Pressupomos que, a constante
reinveno de produtos j consagrados, como a maionese Helmanns, nada mais do
que a tentativa de manter tais produtos em evidncia e vivos na mente dos
consumidores, bem como reaquecer as vendas.
O papel da publicidade , segundo Martins (1997, p. 38), produzir anncios que
provoquem mudanas de opinio e de sentimentos nos receptores, bem como persuadilos a assumir comportamentos novos. Tendo em vista o discurso publicitrio como
sendo de constituio persuasiva, podemos dizer que a publicidade cria primeiro uma
necessidade, para somente depois apresentar a ela uma soluo. Com essa finalidade,
seus anncios devem possuir qualidades especficas, como: conciso, objetividade,
adequao ao seu propsito, originalidade e voltar-se a um pblico especfico, alm de
primar pela correo.
um tipo de discurso que deve agir sobre a sociedade como um todo. Um agir
que se d por meio de processos ldicos e envolventes, no qual cada anncio interfere
em muitos outros, pelos meios de comunicao.
o que veremos em nosso prximo exemplo:
(10)

Lux. Somos todas divas.

No slogan de uma marca de sabonetes, a pea publicitria persuade as mulheres,

por meio de uma analogia, a se filiarem idia de que se no usarem o sabonete da
Lux, elas no sero consideradas divas, ou seja, h a utilizao do princpio da
excluso artifcio amplamente utilizado pela publicidade . Os lugares explorados so
os da juventude e da beleza.
Percebe-se tambm que o nome do produto Lux advm da reduo de um
lxico da lngua inglesa Luxury, cujo significado luxo. Essa pea conta tambm
com a construo de um silogismo, forma de raciocnio que passa por trs fases:
premissa maior, premissa menor e concluso:
Premissa maior: As divas (do cinema / televiso) usam Lux.
Premissa menor: Voc , ou quer ser uma diva.
Concluso: voc deve usar Lux, assim voc ser uma diva de verdade.

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Os argumentos retricos
Nessa seo, trataremos de quatro tipos de argumentos: os quase lgicos, os
fundados na estrutura do real, os que fundamentam a estrutura do real e os por
dissociao das noes.
Optamos pelo cruzamento entre as teorias de Perelman & Tyteca (2005) e
Reboul (2004), principalmente por verificarmos que, de certo modo, suas teorias se
complementam e, em diversos pontos, se esclarecem. Por sua vez, tal situao nos deu
embasamento para uma fundamentao mais clara, precisa e didtica.
Os argumentos quase lgicos fundam-se nas relaes de verossimilhana, que
como j dissemos, uma verdade que estruturada de modo a funcionar dentro de uma
lgica especfica. Um exemplo tpico de verossimilhana pode ser dado ao pensarmos
na existncia da mula-sem-cabea, personagem do folclore brasileiro. Sabemos que ela
no existe, ainda assim, seramos capazes de descrev-la com detalhes riqussimos.
Esses argumentos apresentam uma subdiviso: argumentos de incompatibilidade, de
ironia, de identidade, quase matemticos e de definio;
Os argumentos fundados na estrutura do real que no se apiam na lgica,
mas nos elos reconhecidos entre as coisas;
Os argumentos que fundamentam a estrutura do real so empricos e no se
apiam na estrutura do real. Criam-na, ou pelo menos a completam, e fazem que
apaream entre as coisas nexos, antes nunca vistos, ou suspeitados. Dividem-se em:
a) Argumento pelo exemplo: permite uma generalizao, vai do fato regra. Nem toda
descrio de um fenmeno deve ser considerada um exemplo. Para assegurar-nos de
que estamos diante de uma argumentao pelo exemplo, devemos tirar uma concluso
dos fatos apresentados; (PERELMAN & TYTECA, op. cit., 401)
Um exemplo desse tipo de argumento o que se segue no slogan da pea
publicitria da cerveja Brahma:
(11)

Brahma todo mundo ama. Zeca-feira todo mundo ama.

Zeca Pagodinho, cantor conhecido da maioria dos brasileiros, grande bomio e

apreciador nato de cerveja, o garoto propaganda da marca. Implicitamente, na
condio de exemplo, o cantor exerce grande influncia sob os apreciadores de cerveja
que, inconscientemente, se filiam idia contida na mensagem: seja mais um a amar a
cerveja Brahma! A partir dessa idia, pode-se observar um raciocnio apodctico
fechado, monossmico , pois se todo mundo ama a cerveja Brahma, logo o eu e o tu
tambm a amam. Por conseqncia, todos amam tambm a Zeca-feira, dia para
descontrao e diverso com os amigos. Deve-se, na argumentao pelo exemplo, tirar
uma concluso dos fatos. Desse modo, se o Zeca pagodinho aprecia a cerveja Brahma,
porque ela um produto crvel e de qualidade, o que d marca o status de que merece
ser consumida por todos aqueles que desejam degustar a melhor cerveja. A pea adverte
que o produto deve ser apreciado com moderao.
b) Argumento pela ilustrao: difere do exemplo por no provar a regra, mas dar-lhe
presena na conscincia e assim reforar a adeso. Pode ir de uma simples palavra at
uma obra completa. (REBOUL, op. cit., p. 182)

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Como exemplo, temos o slogan abaixo que s tem por interesse a presena na
conscincia dos possveis receptores:
(12)

Casas Bahia. Dedicao total a voc.

A ilustrao, como afirma Perelman & Tyteca (op. cit., p. 407), deve ser
incontestvel, podendo at ser duvidosa, mas deve impressionar vivamente a
imaginao para impor-se inteno;
c) Argumento pelo modelo: pessoas ou grupos cujo prestgio valoriza os atos podem
servir de modelo. O valor da pessoa, reconhecido previamente, constitui a premissa da
qual se tirar uma concluso. No se imita qualquer um; para servir de modelo,
preciso um mnimo de prestgio. O modelo apresentado como algo digno de imitao,
e isso o distingue do exemplo; (PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 414)
Um exemplo do argumento pelo modelo o encontrado no slogan da pea
publicitria de produtos de higiene bucal Oral B:
(13)

69% dos dentistas brasileiros escovam os dentes com Oral-B.

Subentende-se que, se at os dentistas usam Oral B, ns, os consumidores

comuns, deveramos aderir marca e usufruir dos benefcios trazidos pelo uso dirio
dos produtos de higiene bucal da Oral-B.
d) Argumento pelo antimodelo: indica, de modo fortemente emotivo, algo que no se
deve imitar. Uma pessoa que se utiliza de entorpecentes, por exemplo;
Um caso inusitado do argumento pelo antimodelo o encontrado em uma
campanha contra as drogas da Universidade Presbiteriana Mackenzie:
(14)

isso que existe na cabea de quem usa drogas.

Para a campanha, foram estrategicamente distribudos, em vias pblicas da

cidade, lates de lixo com fotos de rostos ampliados dispostos em toda a sua volta.
Implicitamente, h a presena de uma relao anloga nessa campanha que se d a partir
da exibio de duas relaes distintas entre o tema e o foro, em que a cabea do usurio
de drogas est para o lato de lixo, como as drogas esto para o lixo. Essa abordagem
faz-nos inferir que na cabea de usurios de drogas s h uma coisa: lixo. Assim, cria-se
a seguinte relao:
A (tema) a cabea do usurio de drogas
B (tema) as drogas

C (foro) o lato de lixo

D (foro) o lixo

e) Argumento pela comparao: considerado um argumento por permitir justificar um

dos termos a partir do outro ou dos outros da mesma categoria. Reboul (op. cit., p. 183)
classifica a comparao entre os argumentos do terceiro tipo por alegar que o que se
mede emprico, portanto a comparao estaria ligada ao ato de fundar as estruturas do
real. Por esse motivo, afasta-se do que foi postulado por Perelman & Tyteca que a
colocam entre os argumentos quase-lgicos por alegarem que a medida um ato
matemtico;
No slogan da marca de notebooks Vaio, observa-se um caso inusitado de
comparao:

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(15)

Vaio a preo de notebooks.

Vaio, submarca Sony de informtica, representa, na atualidade, sofisticao e

inovao tecnolgica em termo de notebooks. Alm disso, do modo que a pea foi
construda, temos a impresso de que o consumidor pagaria em um notebook Vaio um
valor igual ao dos concorrentes. Na prtica, entretanto, tal igualdade de valores no
existe, tendo em vista que o preo do produto muito mais caro que o dos concorrentes.
f) Argumento pelo sacrifcio: um tipo de comparao que consiste em estabelecer o
valor de uma coisa, ou de uma causa, pelos sacrifcios que so ou sero feitos por ela;
(REBOUL, op. cit. 184)
g) Argumento pela analogia: raciocinar por analogia construir uma estrutura do real
que permita encontrar e provar uma verdade graas a uma semelhana de relaes.
(REBOUL, op. cit., 185)
Na analogia, h a exibio de duas relaes distintas: o tema, o que se quer
provar e o foro, o que se conhece por verificao. Perelman & Tyteca (op. cit., 429)
postulam que o essencial em uma analogia a confrontao do tema com o foro. Para
essa confrontao, no h a implicao, em absoluto, que haja uma relao prvia entre
os termos de um e do outro, porm, se houver uma relao entre A e C e entre B e D, a
analogia se prestar a desenvolvimentos diversos, aspectos de uma analogia rica [...]. A
analogia s pensada acima de tudo com a afinidade entre os termos do tema e do foro;
Embora a anlise que se segue ocorrer de modo bastante descritivo, no sentido
de situarmos nosso leitor a respeito do que foi construdo imageticamente na pea
publicitria da cerveja Skol, seu estudo mpar, pelo fato de termos a possibilidade de
analisar a construo da persuaso por meio de termos anlogos diferentes dos j
analisados at aqui. Essa pea foi veiculada em emissoras de TV e rdio no ano de 2007,
tendo o slogan que se segue, papel secundrio:
(16)

Skol. T na roda? T redondo.

Para validar e dar credibilidade a essa pea, a publicidade criou um cenrio

fictcio, em que ratos, em uma experincia de laboratrio, na busca por seu alimento
preferido o queijo, levam choques repetidas vezes e, na busca do prazer maior a
conquista do alimento, esquecem-se da experincia ruim. Numa cozinha, rapazes
passam pela mesma situao, mas diante de um refrigerador, pois ao tentarem pegar
cervejas a bebida de desejo dos homens, eles, assim como os ratos, levam choques
repetidas vezes e tambm se esquecem da experincia ruim.
Suscita-se nos receptores a ganncia, ou seja, a busca exagerada pelo objeto de
prazer, digno de qualquer sacrifcio, e apresenta provas de que o produto de qualidade,
que as pessoas o apreciam e que um elemento fundamental em momentos de
descontrao, entre os amigos. De modo implcito, so enumeradas as vantagens do
produto, que leva o pblico concluso de que a Skol se trata da melhor cerveja. Assim,
cria-se uma relao anloga pela exibio de duas relaes distintas entre o tema e o
foro, em que o homem est para o rato, como a cerveja est para o queijo:
A (tema): homem
B (tema): cerveja

C (foro): rato
D (foro): queijo

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De acordo com Perelman e Tyteca, raciocinar por analogia construir uma

estrutura do real que permita encontrar e provar uma verdade, graas a uma semelhana
de relaes. Os autores apresentam-nos duas relaes: o tema (o que se quer provar) e o
foro (o que se conhece por verificao) e complementam
O essencial, numa analogia, a confrontao do tema com o foro; ela no implica, em
absoluto, que haja uma relao prvia entre o os termos de um e do outro. Mas quando
existe uma relao entre A e C, entre B e D, a analogia se presta a desenvolvimentos em
todos os sentidos e que so um dos aspectos de uma analogia rica [...] a analogia s
pensada acima de tudo com afinidade entre termos do tema e do foro. (PERELMAN &
TYTECA, op. cit., p. 429)

Outra caracterstica importante desse anncio o seu enquadramento no gnero

epidctico, pois sua intencionalidade no a de informar o pblico, mas exibir o produto
de uma maneira espetacular. Por inferncia, os consumidores so levados a crer que o
produto anunciado indispensvel para o estabelecimento dos vnculos sociais, haja
vista a cerveja estar presente em reunies de amigos. O lugar retrico o da qualidade,
pois segundo Reboul (op. Cit., p. 166) o nico passa a ser o prefervel; enquanto se
despreza o banal, o intercambivel, a sociedade de consumo, valoriza-se o raro, o
precrio, o insubstituvel. O auditrio a quem se destina esse anncio o particular, ou
seja, os apreciadores de cerveja.
h) Argumento pela metfora: uma analogia condensada, resultante da fuso de um
elemento do foro com um elemento do tema. A metfora mais convincente que a
analogia, precisamente pela mistura que opera entre foro e tema, tornando perceptvel a
unio de termos heterogneos [...]. Ao aproxim-los, a metfora cria um verdadeiro
fluxo entre esses campos, invocando outras metforas em nmero indefinido.
(REBOUL, op. cit., p. 187-188)
Temos um excelente exemplo de argumento pela metfora no slogan da marca
de cerveja Crystal, em que o produto , implicitamente, comparado a uma mulher loira,
gostosa e que provoca desejos:
(17)

Que tal ganhar um selinho de uma loira assim.

Os argumentos por dissociao das noes consistem em dissociar noes em

pares hierarquizados, por isso, distinguem-se de todos os outros argumentos que
associam as noes. Para compreender a tcnica da dissociao das noes, Perelman &
Tyteca (op. cit., p. 472) propem o exame de um caso privilegiado, aquele considerado
o prottipo de toda dissociao nocional, por causa de seu uso generalizado e de sua
importncia filosfica: a dissociao que d origem ao par aparncia- realidade
(absurdo ou distinguo).
Observemos as principais distines entre esses pares:
a) aparncia: tem um carter equvoco e corresponde ao imediato, ao que se apresenta
em primeiro lugar. possvel que ela seja conforme ao objeto, confunda-se com ele,
mas possvel tambm que ela nos induza ao erro a seu respeito. A aparncia ,
portanto, a manifestao do real;
b) realidade: onde se v uma realidade, surgem duas, a aparente e a verdadeira. A
realidade s entendida em relao aparncia. Alm disso, ela fornece um critrio,
uma norma que permite distinguir o que vlido do que no entre os aspectos da

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aparncia. Essa regra possibilita hierarquizar os mltiplos aspectos e qualificar de

ilusrios, de errneos, de aparentes aqueles que no so conformes a essa regra
fornecida pelo real.
A realidade se beneficia de sua unicidade, de sua coerncia, opostas
multiplicidade e incompatibilidade dos aspectos da aparncia, dos quais alguns sero
desqualificados e destinados a desaparecer no final das contas.
Alm do par aparncia/realidade, a publicidade se utiliza de vrios outros pares,
como os de: meio / fim, conseqncia / princpio, ato / pessoa, acidente / essncia,
ocasio / causa, relativo / absoluto, subjetivo / objetivo, mltiplo / uno, normal /
normativo, individual /universal, particular / geral, teoria / prtica, linguagem /
pensamento.
Em cada um desses pares, o termo 2 dado como superior ao termo 1.
importante dizer que essas relaes de hierarquia podem variar de acordo com a poca,
e que apenas um de seus termos pode ser expresso com elipse. Por esse motivo, s se
menciona o termo 2, que apresentado com um artigo: a soluo, com uma adjetivo: a
histria autntica, com um advrbio: universalmente verdadeiro, com uma palavra
maiscula: o Ser, ou com um hfen pretensamente etmolgico ek-sistncia. (REBOUL,
2004, p.191)
Em nossos estudos, verificamos que os pares podem ser utilizados de modo
diferente da sua proposta inicial. o caso, por exemplo, da perverso da relao meio /
fim: ser generoso para que os outros digam algo; estar apaixonado para fazer carreira.
Dessa diferente utilizao, pela inverso do primeiro, surge o par artifcio / sinceridade.
Um par que acabou por servir de argumento contra a prpria retrica, que
reduzida a um conjunto de artifcios, ou seja, de meios totalmente estranhos, que
valeriam para um fim contrrio. Persuade-se pelo uso de argumentos fortes, mas como o
objetivo primeiro da retrica persuadir, dizemos que, para esse fim, o orador se
utilizaria tambm de argumentos falsos, desde que se mostrassem mais eficazes.
Sob esse ponto de vista, qualquer argumentao no passaria de um mero
artifcio. Ocorre ento uma dissociao no prprio discurso: termo 1: discurso artificial
(estratagemas retricos), termo 2: discurso sincero, ausncia de retrica.

Consideraes finais
A partir dos estudos realizados, observamos que, na contemporaneidade, os
desafios so diversos para a publicidade, pois alm de ser fundamental instigar o
consumo, as peas publicitrias devem ser capazes de diferenciar os produtos que
veiculam, atribuindo a eles caractersticas prprias, emergindo-os do meio de tantos
outros. Em outros termos ter-se-ia nesse processo um tipo de personificao. Quando,
por si s, o produto, ou a sua marca no for capaz de instigar o consumo e garantir sua
credibilidade, muitas vezes, com j dito, exaltado os defeitos dos produtos
concorrentes, a fim de que o consumidor seja persuadido a fazer a escolha mais
conveniente: a escolha pelo produto anunciado. Metaforicamente, pode-se dizer que a
publicidade a indstria dos desejos, que cria antes uma necessidade, para s depois
apresentar a sua soluo.

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Por fim, pressupomos, a partir das anlises apresentadas que o poder de seduo
do discurso publicitrio um dos mais ativos e eficazes dos tempos atuais, pois, de
modo implcito, dita regras de consumo e comportamento. Assim, embora muitos digam
no seguirem a moda ou as imposies do consumo, tal afirmao pode ser taxada de
falsa, tendo em vista que enquanto seres sociais buscamos, conscientemente ou no, a
aprovao no olhar dos outros, o que demanda, em outras palavras, jogar as regras do
jogo do grande tabuleiro social que a sociedade da qual fazemos parte.
Buscar o novo saudvel. A livre concorrncia tambm o . Contudo, quando
mal gerenciadas e interpretadas, podem transformar pessoas desavisadas em escravas do
consumo, tendo em vista a presso social exercida pela sociedade moderna. Alm disso,
a mdia veicula mensagens persuasivas excludentes, como as que se ancoram na
premissa de que para ser, preciso ter. Para a criao desses esteretipos, a linguagem
publicitria tem se mostrado mais precisa e persuasiva do que nunca, sem, no entanto,
perder a leveza que lhe peculiar.

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