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7 COMUNICAO EMPRESARIAL INTERNA E EXTERNA
As empresas vivem hoje num ambiente de intensas e constantes mudanas. Para sobreviverem
e manterem seus negcios competitivos, tanto as grandes como as pequenas empresas precisam
se comunicar de forma estratgica e integrada. A maneira como se adaptam e modicam seu
comportamento, manifestado por suas comunicaes, que determinar o sucesso dos seus negcios
nesse novo sculo.
7.1 Comunicao empresarial
Para aprimorar o uxo de informaes com seus pblicos interno e externo, as instituies utilizam
servios de comunicao empresarial, que podem ser realizados por um departamento interno,
contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos atravs de forma mista, combinando as duas anteriores.
Os pblicos internos so aqueles situados no interior dos sistemas da instituio (funcionrios e
cheas).
Os externos so os localizados fora da estrutura sistmica organizacional e em funo dos quais
ela existe e pelos quais sobrevive (clientes, consumidores, governo, imprensa, associaes de classe,
escolas etc.).
Podem ser identicados, ainda, os pblicos mistos, cuja situao de transio entre o sistema
interno e o meio. o caso de acionistas, revendedores ou fornecedores.
Pblico-alvo das empresas
Principal Secundrio
- Funcionrios
- Clientes
- Acionistas
- Comunicadores
- Mdia
- Fornecedores
- Governo
- Municipal
- Estadual
- Federal
- Credores
Figura 7 - Pblico-alvo das empresas
Na gura a seguir podemos avaliar um modelo de estrutura expandida da estratgia de comunicao
empresarial:
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Mensagens
Respostas do pblico
Pblicos
Empresa
- Qual o melhor canal
de comunicao?
- Como a empresa deve
estruturar a mensagem?
- Quais so os pblicos da
empresa?
- Qual a sua atitude em
relao empresa e ao
tpico em questo?
- O que a empresa deseja
que cada pblico faa?
- Que recursos esto
disponveis?
- Qual a reputao da
empresa?
- Cada pblico-alvo
respondeu da maneira
que a empresa esperava?
- A empresa deve revisar
a mensagem luz das
respostas do pblico?
Figura 8 - Estratgia de comunicao empresarial.
A comunicao interna ocorre em todos os nveis. Quando gerentes de alto nvel se isolam fsica
e psicologicamente de outros funcionrios, a comunicao ecaz no acontece. O melhor enfoque
comunicao com os funcionrios acontece por meio de conversas internas entre supervisores e
subordinados. Respeitar os funcionrios e saber ouvir e interagir com eles so a base para um programa
de comunicao interna ecaz.
As reunies presenciais, com determinada frequncia, devem ser usadas como oportunidades para
divulgao de resultados e o progresso da empresa. Alm disso, estes encontros devem oferecer a
oportunidade para os funcionrios fazerem perguntas pessoalmente, se possvel, ou por videoconferncias
e conferncias telefnicas.
No caso da comunicao on-line, embora extremamente poderosa, deve ser usada com cuidado. Os
funcionrios, bombardeados com informaes via e-mail, acabam sofrendo sobrecarga e apresentam
diculdades no gerenciamento do volume de informaes. Meios de comunicao sncrona devem
ser usados exclusivamente para assuntos prossionais. A intranet da empresa deve ser dinmica, com
uma pgina inicial constantemente atualizada, para que se torne um meio importante para que os
funcionrios encontrem as informaes mais recentes sobre a empresa.
Alm da comunicao on-line, outra forma muito comum de compartilhamento de informaes
com os funcionrios o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionrio, fazendo
com que se sinta parte da empresa. Uma forma de atingir seus funcionrios enviar revistas e peridicos
da empresa para suas residncias em vez de distribu-los no trabalho.
Os funcionrios tornam-se cada vez mais visualmente orientados em seus padres de consumo.
preciso saber otimizar os espaos destinados s aes de comunicao interna, como quadros,
painis e murais. A comunicao visual fcil de implementar e praticamente impossvel de passar
despercebida.
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Em relao comunicao externa, a assessoria de imprensa compreende tanto o servio de
administrao das informaes jornalsticas e do seu uxo das fontes para os veculos de comunicao
e vice-versa quanto a edio de boletins, jornais ou revistas. Embora alguns autores utilizem o termo
jornalismo empresarial para designar estas atividades, ele inadequado, por eliminar do seu raio de
abrangncia todas aquelas organizaes que no sejam empresas sindicatos, entidades de classe,
clubes, agremiaes esportivas, instituies culturais etc.
Resumidamente, as atividades de uma assessoria de imprensa podem ser descritas como:
Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotograas, vdeos, programas de rdio ou de
televiso;
Participao na denio de estratgias de comunicao.
Entre as ferramentas de comunicao com a imprensa, temos:
Press-release: material de divulgao produzido pela assessoria, escrito na forma jornalstica,
embora no tenha nalidade de ser utilizado como texto pronto pela imprensa. O objetivo do release
sugerir o assunto, estimular a investigao. No deve ser produzido indiscriminada ou banalmente
em nenhuma situao. Para ser valorizado e, por consequncia, aproveitado, deve conter uma notcia
de real interesse. O release pode ou no ser utilizado por seus destinatrios e o assessor no deve,
em hiptese alguma, pressionar os jornalistas dos veculos de comunicao para que divulguem as
informaes.
Observao: o release deve chamar a ateno pela sua qualidade, o que engloba o valor das
informaes, do texto e de sua apresentao visual. Dados ou opinies irrelevantes, incorrees na
utilizao da Lngua Portuguesa ou rasuras so, portanto, erros que devem ser evitados.
Modelo de release
26 de Abril Dia Nacional de Combate ao cio
Campanha de Combate ao cio em Braslia
Em comemorao ao Dia Nacional do Combate ao cio, 15 de novembro, a ONG Cidados Ativos
Annimos Seo do Distrito Federal e a Liga Acadmica de Estudantes Ativos da UNB, vinculada
Sociedade Brasileira de Cidados Ativos, realizaro eventos de carter social e gratuitos, no intuito de
orientar a populao quanto a prticas corretas de preveno e tratamento da ociosidade.
Os eventos ocorrero no dia 25 de novembro, com uma grande caminhada ao redor do Lago Parano.
No dia 26, haver pontos de aferio do grau de ociosidade na Praa dos Trs Poderes, das 8 s 18 horas.
As atividades consistiro ainda da avaliao de ndice de propenso ao cio e orientao de mdicos,
enfermeiros, psiclogos, prossionais de educao fsica e de prticas de induo ao trabalho, com a
distribuio de material informativo.
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Pedimos a colaborao da imprensa para a divulgao do evento, para obtermos uma participao
efetiva da comunidade.
Apoio:
Ligas dos Aposentados Ainda na Ativa
Comit Abaixo a Preguia Neste Pas
Grupo de Apoio aos Ociosos em Recuperao e
ONG Se No Trabalhar No Vai Ganhar.
Informaes
Comit organizador: 6124-2461
www.foraocio.org.br queroagir@foraocio.org.br
Press-kit: conjunto de textos, fotos, cpias de documentos e outros materiais (por exemplo,
brindes e peas promocionais) para a divulgao de determinadas atividades da empresa. A assessoria
de imprensa elabora o press-kit como forma de auxiliar e complementar o trabalho de reprteres,
pauteiros, chefes de reportagem ou editores, principalmente quando da organizao de entrevistas
coletivas e eventos.
Entrevista coletiva: um encontro geralmente provocado pelo assessor, que convoca todos
os veculos de interesse para buscarem informaes. O entrevistado ser orientado para responder s
perguntas dos vrios reprteres presentes.
Clipping: o recolhimento de notcias e material de divulgao (impresso e eletrnico) de interesse
do assessorado. O clipping tem a funo de sintetizar tudo o que se produziu em relao a determinado
tema, assunto ou rea, pelos vrios meios de comunicao.
Mailing-list: relao de todas as informaes possveis sobre os veculos de comunicao que
interessam a uma assessoria e aos seus clientes. Contm dados como nome do veculo, endereo, nmero
de telefone, e-mail, diretores, proprietrios dos veculos de comunicao etc., alm de dados relevantes
em relao ao assessorado e seus interesses, tais como: data de aniversrio, preferncias culturais,
educacionais etc. No caso de emissoras de rdio e TV, pode conter datas, horrios, peculiaridades,
produtores e apresentadores de cada programa. Na parte dos jornais e revistas, traz as editorias, sees
e colunas especiais, com seus respectivos responsveis. Para atender ao cliente com agilidade, uma
assessoria deve manter o mailing sempre atualizado.
Lauda: na divulgao junto a jornais e revistas a lauda utilizada para determinar o espao de texto
que a informao (notcia, release etc.) deve conter. Seu padro internacional, tanto para material
impresso, quanto para tela de computador, e deve conter 20 linhas com 60 toques, em tamanho 12
(corpo), times new roman ou arial (letra), com manchas de 2 cm. O tamanho da lauda pode variar em
outros veculos de comunicao.
House-organ: um veculo de comunicao impresso ou eletrnico, dirigido para pblicos denidos
(interno e/ou externo), que tm acesso a ele gratuitamente. O cliente pode utilizar o house-organ para
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divulgar suas informaes a pblicos especcos, promover um sentimento comunitrio, educar e
motivar funcionrios, defender posicionamentos, entre outros.
Tipos de house-organ impressos = boletim, jornal, revista.
Tipos de house-organ eletrnicos = circuito interno (sonoro ou audiovisual), rdio e TV (sonoro ou
audiovisual), internet (boletim eletrnico).
Check-list: para facilitar a constante avaliao, deve haver um efetivo controle do processo
informativo da instituio. Ele pode ser feito com base em vericaes dirias, semanais e mensais.
Existe um instrumento que facilita esta atividade, trata-se do check-list, relao completa e detalhada
de providncias a serem tomadas periodicamente para o acompanhamento das atividades do cliente.
Os check-lists devem conter uma relao sinttica das principais aes a serem tomadas ou pontos a
vericar durante o dia, a semana e o ms. Axados em locais onde o assessor tem circulao constante,
acabam sendo consultados com grande frequncia e impedem, assim, que detalhes importantes sejam
esquecidos.
O contedo de cada check-list vai variar de acordo com as caractersticas da instituio assessorada,
a partir de modelos preestabelecidos.
Pesquisa de satisfao: outro elemento muito comum encontrado na comunicao empresarial a
pesquisa de satisfao. Esta ferramenta permite que a empresa encontre alguns pontos que necessitam
de uma maior ateno, bem como os fatores de maior fora que a empresa possui.
Dados para pesquisa junto a consumidores nais: caractersticas demogrcas; informaes
de carter genrico como sexo, idade, rendimentos, nacionalidade, localizao geogrca, nvel de
instruo, atividade prossional, nmero de pessoas do seu agregado familiar etc.
Comportamentos de consumo: so os dados relativos forma como os consumidores interagem
com os produtos ou servios. Pode-se perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que
eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os seus hbitos e procedimentos efetivos, quer de
compra quer de utilizao de um determinado produto ou servio.
Tamanho e estrutura do questionrio
Algumas dicas teis:
escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a razo do estudo de mercado;
comece por questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado;
divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lgica e de
fcil percepo;
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elabore questes claras e especcas;
use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados. Varie o tipo de
questes, para evitar a confuso e a irritao do entrevistado. Os tipos de perguntas podem
ser:
abertas o entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta;
fechadas o inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis;
formatadas alm de optar por uma das respostas possveis, o entrevistado pode expressar a
escala de atitudes o inquirido classica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada
armao.
Principais erros a serem evitados:
sua prpria opinio;
no faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para
responder, caso fosse voc o entrevistado;
no faa questes muito complicadas. No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar
a resposta;
no utilize expresses que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.
Mtodo de realizao dos questionrios e coleta de informaes
Pesquisa via e-mail ou internet: so cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade
e rapidez de utilizao. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrnico, procure obter a permisso
do potencial entrevistado.
So mdia impressa: catlogos, jornais e revistas.
Veculos empresariais so todos os veculos de que uma empresa dispe para se comunicar com
seus pblicos de interesse, internos ou externos.
Pautas so diretrizes para a produo das matrias de um veculo de comunicao.
Notas so textos objetivos e sintticos utilizados para informar, lembrar ou destacar algum
acontecimento, fato ou compromisso.
Editorias so constitudas de prossionais responsveis pela elaborao de matrias com foco na
especialidade que elas abrangem no veculo.
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Olho: na matria jornalstica parte do texto colocado estrategicamente na pgina de forma a
destacar a informao nele contida e dar mais leveza leitura.
Pingue-pongue uma tcnica de entrevista em que o entrevistador faz as perguntas e o entrevistado
as responde continuadamente at o m da pauta ou esgotar o assunto previsto.
Jornal-mural uma publicao dirigida ao pblico interno de uma empresa ou organizao com
informaes interessantes e teis, normalmente axado em local visvel e de fcil acesso. Tem contedos
informativos, interpretativos, opinativos e de entretenimento, dirigidos a um ou mais elementos do
pblico externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores,
imprensa, governo, universidades, associaes de classe, entre outros) e/ou pblico interno (empregados
e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestam servios em carter permanente).
A pesquisa para a produo de contedo de um jornal-mural para empresas indispensvel para a
consecuo de um trabalho de qualidade e repercusso.
Boletim informativo uma publicao de contedo essencialmente especco e dirigido a um ou
mais elementos do pblico externo e/ou interno.
Na elaborao de projeto editorial para um boletim interno importante denir objetivo, pblico,
caractersticas tcnicas e pauta.
Revista tem o contedo predominantemente interpretativo e de interesse permanente; dirigida ao
pblico interno e externo.
A opo de utilizao de mdia exterior uma das mais ecazes formas de transmisso de mensagem
de que as empresas lanam mo para atingir seu target. A maior fora deste tipo de meio est na sntese
da mensagem, proporcionando alto impacto sobre o pblico-alvo, a possibilidade de segmentao
geogrca e o apoio propaganda em outros meios.
Outdoor: uma mdia de baixo custo e alto poder de recall, pelo impacto visual, frequncia
de exposio (24 horas) e excelente cobertura. Como mdia geogrfica, permite atingir cidades,
bairros e at ruas especficas, possibilitando ao anunciante e agncia atingir com mais preciso
seu pblico-alvo. O outdoor atua de forma eficaz na exibio de qualquer tipo de mensagem, seja
ela de lanamento, sustentao, fixao de marcas e conceitos, campanhas institucionais ou de
varejo, alm da promoo e complementao de outras mdias, permitindo uma cobertura nacional,
regional ou local.
Painis: os painis tm como principais caractersticas o grande impacto visual e a frequncia
de exposio. Costumam ser utilizados em campanhas que exigem um esforo na xao de marcas,
imagem corporativa, conceitos e produtos. Em casos espordicos so utilizados na indicao de uma
localizao, loja, estabelecimento comercial ou evento. Com o avano da tecnologia e diminuio dos
custos, os painis podem ser completamente adesivados com imagens impressas digitalmente, com
durabilidade superior a dois anos.
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Rodovirios: ideais para atingir consumidores no deslocamento, entradas e sadas das cidades, no
caminho da praia ou do campo, tm um grande poder de xao por atingir o consumidor no momento
de lazer, quando est mais suscetvel a absorver mensagens publicitrias.
Megapainis: mdia de grande formato, alto poder de impacto e recall, permitem a juno de dois
a cinco outdoors, podendo ser parcialmente adesivados ou completamente lonados. Podem tambm ser
conjugados na vertical (mximo de dois), formando um painel de 9,00m x 6,00m.
Empenas: grandes painis afixados em laterais de prdios, as empenas destacam-se na
paisagem das grandes metrpoles pela sua grandiosidade e beleza, produzindo alto impacto
e visibilidade para sua marca, produto ou servio. A imagem pode ser produzida atravs de
plotagem eletrnica de adesivo ou impresso digital. Os painis so iluminados com lmpadas de
vapor metlico de 400 a 2.000 watts, dependendo do formato do projeto. Importante ressaltar
que em algumas cidades as mdias exteriores so regulamentadas por lei e, em muitos casos, so
proibidas.
Busdoor: rotas e itinerrios para que a marca ou produto circule pelas principais ruas e avenidas das
cidades. Nos tipos outbus (vidro traseiro) e backbus (traseira completa), esta mdia poder ser, com
muita ecincia, combinada com a exibio de outdoors, atingindo pblicos e consumidores em reas
geogrcas especcas, com elevado poder de impacto e recall.
Mdia metr: espaos publicitrios internos do metr, que atingem mensalmente milhes de pessoas
no deslocamento pelas estaes e nos trens, estando em contato direto e frequente com sua mensagem.
Um pblico diversicado de trabalhadores, donas de casa, prossionais liberais e estudantes, potenciais
consumidores de seus produtos e servios.
Alm dos meios de execuo de mensagens acima, a mdia exterior tambm incorpora formas de
mdia alternativa, como: bales, zepelins, adesivagem, homem-sanduche, mdia em lata de lixo, mdia
em txi, suporte para rvores, entre outras.
A empresa pode recorrer tambm mdia impressa. A revista a mdia com melhor qualidade de
impresso e maior delidade na aplicao das cores. Em geral, revistas so impressas em papel couch,
que, pelo seu brilho natural, enriquece e embeleza a imagem. A revista tambm valorizada por sua
durabilidade. Algumas revistas so colecionadas e, por esse motivo, um anncio permanece muito tempo
disponvel.
Entre as vantagens ao anunciar em revista, a empresa tem:
Tempo de contato: o consumidor determina seu tempo de contato, diferentemente do rdio e
da TV, que depende do tempo comercializado. Na mdia impressa, o tempo de contato do consumidor
com o anncio depende da nossa capacidade de provoc-lo, envolv-lo e entret-lo. Por este motivo, a
presena de texto em anncios de revista valorizada; ele prolonga o contato e alonga a conversa com
o consumidor.
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Credibilidade: o nvel de credibilidade varia de veculo para veculo. Obviamente, uma revista
de economia tem maior credibilidade que, por exemplo, uma revista especializada em fofocas sobre
celebridades. Todo o escopo de uma revista e do seu conceito no ambiente onde ela est inserida
interfere positiva ou negativamente na apreenso da mensagem pelo consumidor.
Segmentao: as revistas, por apresentarem pers bastante completos de seus consumidores,
permitem a criao de peas bem direcionadas para seus pblicos-alvo. Dessa forma, a mensagem pode
ser direcionada a um tipo de consumidor especco, no segmentado apenas por dados demogrcos
(idade, sexo, classe social, nvel cultural), mas tambm pelos dados psicolgicos (hbitos de lazer,
consumo e interesses).
A revista tambm permite a criao de mensagens sequenciais, com ttulos em dois ou trs tempos,
aumentando a curva de tenso a cada pgina virada, a cada ttulo apresentado. Ao chegar ltima
pgina, muita a ateno que conseguimos captar do consumidor.
O meio jornal apresenta a caracterstica de urgncia, o hoje, o agora, o para j! A frequncia
diria e sua noo de urgncia emprestam ao meio e mensagem a ideia de corra, aproveite
presente na propaganda promocional. Por esta razo, o jornal um veculo muito utilizado
para anunciar promoes, descontos, liquidaes e queimas de estoque. Todas as aes que
precisam empregar uma carga de urgncia se beneficiam dessa caracterstica do veculo. O fato
de ser dirio e, frequentemente, lido com essa regularidade permite que fale com intimidade ao
consumidor.
O que diferencia sicamente os jornais de outras publicaes peridicas seu tamanho e o fato
de ser constitudo de folhas soltas, dobradas e montadas em cadernos, no grampeadas nem coladas,
possibilitando a criao de anncios e mensagens de grandes formatos, que gerem enorme impacto
no leitor. O espao comercializado por um jornal dividido em centmetros por coluna, o que signica
dizer que se podem comprar espaos com a maior exibilidade do mercado, dando liberdade criao
de anncios bastante diferenciados.
A utilizao do meio rdio para comunicao publicitria e/ou institucional deve levar
em conta que o consumidor/ouvinte no estar com toda ateno concentrada em suas
palavras, portanto, a pea deve ser simples, clara e objetiva. Um bom texto, produo sonora
bem trabalhada e trilha musical complementando a pea so essenciais para o sucesso da
mensagem.
Tipos de inseres (anncios) em rdio:
Spot Pea criada para publicidade no rdio. Pode ser spot seco (locuo sem efeitos sonoros) ou
pode ter efeitos sonoros e/ou musicais (trilha), mas a fora encontra-se na palavra falada.
Jingles Peas musicais cantadas compostas especialmente para a marca anunciante. Melodia
simples e cativante, fcil de ser repetida. H jingles que utilizam melodias j conhecidas, transformando
suas letras.
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Testemunho O locutor interrompe sua narrativa para falar das qualidades de determinado produto.
Frequentemente, no h roteiro: o radialista tem liberdade para falar com seu estilo prprio.
Outro meio de comunicao externa a televiso. A maior vantagem de se anunciar em TV poder
combinar imagens em movimento, cores e sons, proporcionando o desenvolvimento de apelos mais
criativos entre todos os meios.
A propaganda em TV tende a contar uma histria com aumento gradual de tenso.
Como em um lme de suspense, o observador no consegue desgrudar os olhos da tela at a soluo
do conito. Para a produo de peas em TV, o tempo fator crucial, pela diculdade de criar uma tenso,
faz-la crescer, atingir o clmax e apresentar um desfecho surpreendente em 30 segundos ou menos.
A exemplo do rdio, deve-se vericar a emissora, o horrio e os programas mais adequados, pois
estes podem, em alguns horrios, ter pblico maior que outras mdias. Em horrios bem escolhidos,
possibilita grande divulgao, uma vez que pode ser programada para inseres locais, regionais ou
nacionais.
Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mdias e exige, em funo disso, grande cuidado
na escolha da programao. Para objetivos mais restritos ou especcos, pode signicar um gasto
desnecessrio, a no ser que existam programas dirigidos para o pblico que se quer atingir.
comum a participao de celebridades como apresentadores do produto, associada com um roteiro
criativo. A TV tambm favorece a transmisso de mensagens atravs de um mosaico de imagens que
lembra o visual de um videoclipe (rico em imagens saturadas, closes e embalados por trilhas sonoras
potentes).
A mdia digital uma das opes muito procuradas pelas empresas. Dene-se mdia digital como
um conjunto de veculos de comunicao baseados em tecnologia digital (internet, wi-, CD-ROM, 3D,
udio mp3, intranets, animao ash, entre outros).
Investir na internet pressupe uma adequao do projeto de mdia digital estratgia de comunicao
da empresa para as mdias tradicionais. Formas de utilizao da mdia digital:
Website: o site um dos instrumentos de comunicao e publicidade mais ecientes que existem.
Serve de apoio a campanhas de publicidade e institucionais de outros meios de comunicao, como
rdio, televiso, jornal, placas, folhetos etc., pode constituir um empreendimento completo ou parcial
prestando servios, vendendo produtos ou simplesmente informando com custos reduzidos em relao
ao negcio no virtual.
Hotsite ou microssite: um site planejado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e
marketing pontual. Usualmente os hotsites possuem tempo de vida til determinado, ligado durao
da ao mercadolgica ou de comunicao, como lanamento de produtos, eventos, novas edies de
produtos ou servios, aes de CRM (Customer Relationship Management), entre outras.
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Banner: o banner a forma publicitria mais comum na internet, muito usado em propagandas
para divulgao de sites na internet (paga). criado para atrair um usurio a um site atravs de um
link. Embora todos os tipos de sites sejam susceptveis a ter banners, so os sites com maior trfego e
contedo de interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes.
E-mail marketing: o e-mail marketing pode ser usado na oferta de produtos e servios, na promoo
de itens adicionais e de interesse especco, bem como em campanhas de delizao, pesquisas de
satisfao, cartes comemorativos e de aniversrio. Tambm recomendado para envio de informativos
peridicos, notcias, artigos e comunicados internos. Na organizao de eventos, por exemplo, o
marketing por e-mail pode ser aplicado para a distribuio de convites, conrmao de presena e
agradecimento de participao.
Nesse sentido, as empresas que adotam o e-mail marketing tm uma srie de benefcios:
Proatividade em vez de esperar o interesse do cliente, a empresa pode encontr-lo;
Interatividade o cliente interage imediatamente com a mensagem;
Segmentao possvel direcionar a mensagem por sexo, faixa etria e cidade, por exemplo;
Personalizao a mensagem pode ser facilmente personalizada com informaes do cliente.
Link patrocinado anncio em formato de texto contendo um ttulo, descrio do produto/servio
oferecido e a URL do site. Ao ser clicado leva o usurio para o site do anunciante que paga apenas
quando um usurio clica no anncio. Esse valor chamado de custo por clique (CPC); Geralmente,
o investimento a partir de R$ 0,15 o clique. O anunciante determina: o quanto quer investir por dia,
alteraes no anncio, segmentao e o valor do investimento a qualquer momento.
A publicidade, enm, uma atividade prossional dedicada difuso pblica de ideias associadas
a empresas, produtos ou servios, especicamente, propaganda comercial. Publicidade um termo
que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolvam esta difuso comercial de produtos,
em especial atividades como o planejamento, criao, veiculao e produo de peas publicitrias.
Hoje, todas as atividades humanas se beneciam com o uso da publicidade: prossionais liberais, como
mdicos e engenheiros, divulgam por meio dela os seus servios; os artistas anunciam suas exposies,
seus discos, seus livros etc., a prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo
suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, lmes, internet e outros.
O produto visvel e o valor adicionado parte tangvel podem ser mostrados por meios de ofertas concretas,
que incluem aquilo que o cliente receber em um momento determinado e pelo preo pago. O componente tangvel
pode aparecer em um catlogo, folder, folheto. J o valor adicionado o que ir diferenci-lo da concorrncia.
O valor elementar do produto parte intangvel o servio ou benefcio principal que foi criado
para satisfazer s necessidades do cliente e oferecido atravs de outros elementos tangveis. a
essncia do produto desenvolvido.
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Lembrete
Exemplo: um hotel no vende camas, mas descanso, praticidade, tranquilidade, frias, possibilidade
de trabalhar em um ambiente bem equipado.
O objetivo da mensagem publicitria chamar a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e
obter ao do receptor/consumidor. As estratgias usadas so:
Apelo racional mostrar que o produto produz os benefcios desejados pelo consumidor. Mensagens
focadas na qualidade do produto, economia, valor e desempenho do produto. Exemplo:
A cada US$ 1,00 gasto no Carto de Crdito TAM voc ganha 1,33 ponto no
Programa Fidelidade TAM. Ganhar passagens-prmio com Carto de Crdito TAM
em mdia 33% mais rpido do que com os outros cartes de companhias areas.
1
Apelo emocional apresentar emoes positivas como amor, bom humor, alegria, sexo e emoes
negativas como medo, culpa, vergonha e horror.
Apelo moral direcionada ao senso do que correto e apropriado. Geralmente relacionado ao meio
ambiente, causas sociais, direitos iguais e ajuda aos necessitados.
O impacto da mensagem no depende apenas do que dito, mas tambm de como dito. preciso
denir as melhores palavras, estilos e formatos para executar a mensagem.
Dia a dia pessoas comuns utilizando o produto e comentando sobre sua utilidade e benefcios.
Estilo de vida adequar a mensagem a um determinado estilo de vida.
Fantasia criar um universo imaginrio em torno do produto.
Musical mostra um ou mais personagens cantando uma cano sobre o produto.
Personagem cria personagens reais ou animados para representar o produto.
Testemunho pessoas comuns ou celebridades atestando a funcionalidade e os benefcios que o
produto pode trazer.
Evidncia cientca apresenta nmeros, pesquisas, provas cientcas dos benefcios do produto.
Experincia tcnica foco na experincia e competncia da empresa em produzir seus produtos.
6
Disponvel em: <http://www.boaviagem.org/posts/delidade-tam-cartao-de-credito-tam/tam-delidade-
aprenda-a-ganhar-voos-com-a-tam.html>. Acesso em: 11 jan. 2011.
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Outros fatores de comportamento so as necessidades universais. Entre
as necessidades siolgicas, o sexo a mais utilizada em propaganda. As
necessidades de segurana e proteo so amplamente exploradas em
anncios de previdncia privada e planos de sade. A terceira etapa uma
das mais utilizadas pela publicidade. nela que se encontra a necessidade de
pertencer a determinado grupo, de aliar-se. So mensagens que apresentam
seus anunciantes como campees de vendas e levam a crer que, se tantas
pessoas escolheram aquele produto, ele deve mesmo ser superior. Seguindo
a pirmide de Maslow, temos as necessidades de ego, que so utilizadas
com frequncia para oferecer suas marcas como peas de status superior
s da concorrncia e, com isso, agregar valor marca anunciada. Por m
encontramos a necessidade de autorrealizao, que pode ser diferente para
cada consumidor. Nesse caso necessrio detectar com preciso a imagem
de autorrealizao para seu pblico-alvo. A marca de vodka sueca Absolut foi
extremamente ecaz ao adotar uma campanha em que a garrafa personica
os desejos e as necessidades do consumidor. Assim, pode-se associar o
produto a cidades, artistas, prticas e situaes mais diversas.
2
Somos constantemente bombardeados por inmeras mensagens pelos mais diversos meios
de comunicao. No entanto, o crebro humano no capaz de captar todas estas informaes e
process-las, resultando em interpretao e consequentemente gerando fatores decisivos quanto
aquisio de produtos e servios e assimilao de conceitos e valores. Ao ciclo de exposio das
mensagens, ateno dada a cada uma delas e interpretao que fazemos destas damos o nome
de percepo. Em se tratando da ateno dispensada aos elementos comunicativos que nos rodeiam,
alguns pontos so pertinentes a todos ns, e qualquer empresa que deseja estabelecer uma relao com
seu pblico precisa entender como obter ateno necessria depois de exposta a mensagem.
Alguns fatores estimulantes tendem a atrair nossa ateno independentemente de nossas
caractersticas pessoais e culturais:
Tamanho e intensidade: a dimenso do estmulo est diretamente relacionada ateno
desprendida; desta forma, uma propaganda de pgina inteira em revista tende a ser mais estimulante
do que uma em meia pgina. Alm da intensidade, a frequncia nmero de vezes que a mesma
mensagem exposta tambm um fator semelhantemente estimulante.
Cores e movimento: itens brilhantes, coloridos e que se movem tm maior facilidade em despertar
nossa ateno, entretanto, se no for utilizada de forma apropriada, a combinao excessiva de cores e
movimento pode afastar o foco da mensagem, dicultando o processo de interpretao.
Posio: o posicionamento adequado de um objeto no campo de viso pessoal elemento
fundamental para o sucesso da transmisso da mensagem. Um anncio em revista posicionado direita
na pgina tem maior penetrao do que esquerda, devido movimentao ao folhear a revista, como


7
Disponvel em: <http://pt.shvoong.com/social-sciences/communication-media-studies/1767656-mensagem-
publicit%C3%A1ria/>. Acesso em: 11 jan. 2011.
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tambm uma propaganda em TV veiculada no primeiro momento do intervalo tende a ser mais notada
e lembrada do que a ltima no mesmo intervalo. Os espaos vazios ao redor do objeto central da
mensagem tambm so utilizados para forar o estmulo de ateno.
Formato e contraste: a maneira como a mensagem apresentada (fontes, cores, movimentos e
a relao de contraste entre mensagem e fundo). Em geral, apresentaes simples e diretas tm maior
poder de despertar ateno.
Quantidade: embora a capacidade de absoro de mensagens varie entre os indivduos, todos
os consumidores possuem habilidades limitadas de processar informao; portanto, quando
confrontado com excesso de informao, o receptor no capaz de absorv-la, ao contrrio,
tende a encontrar um nico ponto de ateno que insuficiente para influenciar o processo
interpretativo.
8 O CLIENTE/PBLICO-ALVO
Como prossionais, deve-se ter muito claro que melhorar a qualidade que oferecida aos clientes
no uma opo que se possa ou no fazer. No mdio prazo, a vida da empresa depende disso.
8.1 Perl do pblico-alvo
O pblico-alvo possui necessidades e desejos.
Fisiolgicas: as primeiras que devem ser satisfeitas fome, sede, descanso, ar.
Segurana: necessidades fsicas e psicolgicas.
Sociais: como as pessoas se relacionam e a necessidade de pertencerem a um determinado
grupo.
Psicolgicas: prestgio e reconhecimento.
Autorrealizao: as necessidades mais ntimas do indivduo.
Suas motivaes so:
Fsicas: descanso, prtica de esportes, lazer e diverso.
Culturais: desejo de diversicar-se.
Sociais: relacionamento interpessoal.
Mudana: fuga da rotina de trabalho e dia a dia.
Status: prestgio e reconhecimento (viagens a negcios, estudos, convenes).
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Entre os comportamentos do consumidor, encontramos:
Utilitarista: estilo mais tradicional. Passeios em lugares mais familiares (parques, clubes, praias,
campo).
Aventureiro: busca por variedades e aventuras (ecoturismo e turismo de aventura).
Prestgio: lugares da moda, frequentados por pessoas famosas.
Existe diferena entre o cliente e o pblico-alvo. O cliente aquela pessoa que habitualmente
compra produtos ou servios de uma determinada empresa. O pblico-alvo o segmento da populao
que pode consumir ou j esteja consumindo produtos ou servios com as mesmas caractersticas que o
produto desta empresa.
O cliente em potencial, por sua vez, trata-se daquele que, mesmo no consumindo agora produtos
ou servios com as mesmas caractersticas, com o tempo ou por mudanas pode tornar-se pblico-alvo
e cliente real.
Assim, na segmentao de mercado, existe a necessidade da identicao do pblico-alvo. Segmentar
o mercado signica dividi-lo em grupos de compradores potenciais que tm necessidades, desejos,
percepes de valor ou comportamentos de compra semelhantes.
A segmentao pode ser feita de duas formas:
De acordo com caractersticas dos consumidores
demogrcas (sexo, idade, raa ou etnia, condio socioeconmica, nvel de instruo e tipos
de famlias);
geogrcas (um bairro, uma cidade, uma regio);
psicogrcas (atividades, interesses e opinies).
Pela relao dos consumidores com o produto
por benefcios (de acordo com os benefcios desejados);
pela lealdade de marca (de acordo com a constncia com que um consumidor compra a mesma
marca de um determinado produto).
A classicao dos tipos de cliente pode ser:
Emotivo: so aquelas pessoas muito sensveis, carentes emocionalmente, sentimentais, que tentam
envolver e tomar muito tempo de quem est atendendo.
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Elas esperam um relacionamento afetivo, com dose fortalecida de empatia, ser chamada pelo nome
repetidas vezes, cruzamento de olhares compreensivos e a certeza de que o sentimento foi compreendido
junto com a garantia da soluo para o seu problema.
Racional: so aquelas pessoas que argumentam com critrios fortemente racionais, dados da
realidade, objetividade, apresentam fatos, detalhes. Com essas pessoas necessrio conhecer todos os
detalhes sobre suas necessidades, ter agilidade, raciocnio rpido e evitar as expresses eu acho que,
eu acredito, possvel que, no tenho certeza etc. Todos os argumentos devem ser claros, objetivos,
concretos, rpidos e ao mesmo tempo detalhados, sem deixar sombra de dvida, passando o mximo de
conhecimento e credibilidade.
Falador: fala demais e se perde nos assuntos, prolixo e vai procurar obter o mximo da ateno
e do tempo de quem o atende. Com o falador devemos evitar embarcar nas suas viagens, dar toda
ateno, cortesia e soluo, porm administrando o tempo e os argumentos dele. Como se faz com que
uma pessoa que est contando uma histria interminvel seja interrompida com cortesia e tcnica? A
resposta simples, fazendo uma pergunta fechada, que exige uma resposta curta, mudando a ateno
do cliente, o que possibilita a quem atende retomar o controle da relao e encaminhar a soluo com
objetividade, ateno, cortesia etc.
Calado: so pessoas mais introvertidas, com diculdades de comunicao e expresso verbal, que
tm medo de se expor, apenas resmungam e falam monosslabos. Com este estilo, devemos fazer muitas
perguntas abertas, perguntas que obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que
possvel dando feedbacks positivos, olhares de ateno e aprovao, passando segurana para que ela
se sinta encorajada e fortalecida na sua argumentao.
Inovador: este cliente aquele que acredita que o atendente tem obrigao de saber
tudo e fornecer informaes a respeito de coisas que nada tm a ver com o atendimento que
fornece, esperando encontrar sempre uma fonte de novidades. Com este cliente, d destaque ao
assunto que voc domina, sobre seu produto, servio ou atendimento e deixe claro: sobre sua
rea voc pode fornecer muitas informaes preciosas, mas no uma fonte para tudo que ele
precisa. Outras pessoas podero ter as novidades que ele busca, sempre com cortesia, solicitude,
empatia.
Formal: so pessoas muitas presas a formalidades, etiquetas, com fortes preconceitos. Com essas
pessoas, a atitude mais assertiva a ateno com a linguagem, tom de voz, velocidade da voz,
elegncia ao falar e na gesticulao, escolha de palavras que esto dentro do interesse do cliente,
objetividade.
8.2 Identidade e imagem
Os pblicos formam percepes baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangvel.
Se essas imagens reetirem com preciso a realidade organizacional, o programa de identidade ter
obtido xito. A imagem o reexo da identidade de uma organizao. a empresa sob o ponto de vista
de seus diferentes pblicos.
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Entre as aes de comunicao da identidade, o gestor pode basear-se em:
Branding: trabalho de construo e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua execuo
tomada por aes que posicionam a marca e a divulgam no mercado como tambm por aes internas
na empresa, transmitindo para todos os interessados a imagem pretendida. Este trabalho feito por
prossionais que desenvolvem marcas com estimada qualidade, funcionalidade e conexo com seu
pblico almejado. Uma dinmica de relaes que tem como objetivo potencializar as percepes acerca
de uma marca, que fundamentada acima de tudo na cultura, na viso e nos valores da empresa.
Propaganda corporativa: a propaganda corporativa pode ser denida como o uso pago da mdia
com ns de beneciar a imagem da empresa como um todo, e no somente de seus produtos e servios.
Muitas empresas usam a propaganda corporativa para fortalecer suas identidades aps mudanas
estruturais ou aps passarem por situaes desagradveis, como envolvimento em escndalos ou
acidentes ambientais; para aumentar as vendas; criar uma reputao mais slida; recrutar e manter
funcionrios.
Entretenimento de marca: outra forma de atrelar a identidade de uma marca a uma determinada
imagem que se acredita ser interessante empresa o patrocnio ou parceria em aes que reetem a
natureza da empresa e seus valores. Eventos de entretenimento, cultura, esportes e lazer so frequentemente
apoiados por empresas que querem associar sua identidade a uma imagem que valoriza tais atividades.
Todas as aes da propaganda, promoo etc. convergem para um nico ponto: o ponto de venda
PDV. onde se tem a resposta sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposio,
arrumao, material promocional, decorao. A boa exposio que dita qual o destino do produto.
Das tcnicas de promoo utilizadas, a mais simples e mais importante operao de merchandising
exibir uma srie de material de promoo de vendas, que age como pea de comunicao complementar
da tcnica de mostrar a mercadoria nos pontos de venda.
displays
painis
faixas
cartazes
banners
folders / folhetos / catlogos
Importante tambm dar ateno especial s vitrines, onde deve ser exposto o mximo possvel,
porm com arte e diretriz. Exponha de preferncia as ofertas da poca que esto sendo anunciadas e
procuradas, fazendo novas vitrines constantemente.
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Diante da grande concorrncia, cada vez mais se torna necessria a promoo de vendas. a
constante luta pela conquista de mercado.
No basta anunciar ou promover campanhas publicitrias se no estiver apoiado num trabalho
paralelo de promoo de vendas. A promoo de vendas um acontecimento em torno do produto ou
no local da venda. Poderamos deni-la como sendo a pesquisa, o estudo, a anao e aplicao de todas
as ideias e iniciativas que possam conduzir coordenao, ao melhoramento e ao desenvolvimento das
vendas.
A publicidade tambm ajuda a promover vendas, fazendo parte dos esforos de promoo. A
publicidade leva o consumidor ao produto. A promoo de vendas traz o produto at o consumidor. A
propaganda efetua a venda prvia na mente da clientela. A promoo de vendas atua sobre o consumidor
no local da venda.
A promoo de vendas consiste em estimular, provocar a demanda de um dado produto, agindo em
curto prazo no sentido de construir a oferta e de explorar a delidade marca. na promoo de vendas
que mais se salienta a necessidade de integrar os mltiplos recursos do marketing. Ela precisa facilitar o
escoamento do produto, nas diversas etapas do processo de distribuio, atingindo o consumidor nal,
isto sem conitar com a ao da propaganda, ao contrrio, deve servir para a mais rpida difuso da
mensagem, objetivando o desejo de compra. A promoo de vendas atua para:
acelerar as vendas;
bloquear a penetrao da concorrncia;
aditar novas razes de consumo;
reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio;
divulgar um novo produto;
aumentar a ecincia e a eccia da fora de vendas;
injetar estmulos na rede de intermedirios.
Assim, entre os itens promocionais, valem:
1. Vale-brinde
2. Sorteio
3. Prmio
4. Cuponagem
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5. Amostras
6. Concursos
7. Brinde
8. Packs
9. Eventos promocionais
10. Liquidao
11. Convenes e shows
12. Demonstrao
13. Degustao
14. Feira etc.
1 Depende da sorte da pessoa. considerado o sistema de promoo de vendas mais eciente. A
mecnica achou, ganhou a mensagem desse tipo de item.
2 Os resultados seguem os sorteios da Loteria Federal. Os cupons numerados so entregues aos
consumidores e vence aquele que tiver o nmero sorteado pela loteria.
3 Est sempre associado a uma venda, aquisio de um produto. Tambm pode ser obtido pela
mecnica de troca por rtulos ou embalagens ou ainda pela troca dos mesmos junto a determinado
valor em dinheiro (self-liquidating premium).
4 Distribuio de cupons em anncios ou na residncia do consumidor que do direito a descontos
na compra de algum produto. Tambm podem ser obtidos cumulativamente no momento de
aquisio do produto. Quando a soma dos cupons atinge determinado valor, eles podem ser
trocados por um prmio.
5 O consumidor recebe o produto para experimentar. muito comum a distribuio de produtos em
embalagens em miniatura.
6 Aes com prmios em sorteios, em que podem ser solicitados rtulos, embalagens, cintas etc. A
apurao pode ser feita na prpria empresa que faz a promoo, em programas de auditrio de
emissoras de rdio e TV.
7 Distribudo gratuitamente, uma forma positiva de divulgar o nome da empresa e inuenciar as
decises de compra.
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8 Dois ou mais produtos comercializados em embalagem nica com preo inferior soma dos
preos individuais. Pode ser oferecido na embalagem um produto como brinde. Tambm chamados
banded packs e gift packs.
9 Eventos promovidos pela empresa para divulgar seus produtos e sua imagem. Exemplos: desles
de moda, shows, exposies, congressos, seminrios, gincanas, comemoraes etc.
10 Possibilita ao consumidor a compra de um produto por preo menor que o normal,
em um perodo preestabelecido. Saldos e retalhos, saldo de balano, remarcaes
devido a pequenos defeitos, venda a portas fechadas tambm so muito atraentes ao
consumidor.
11 As convenes tm como objetivo motivar o setor de vendas da empresa, para que os vendedores
conheam bem o produto que vo vender. J os shows podem ser dirigidos a consumidores,
distribuidores ou varejistas dos produtos.
12 Permite a apresentao do produto ao consumidor e a possibilidade de ele experiment-lo.
considerado um excelente meio de favorecer as vendas.
13 Empregada na divulgao de alimentos e bebidas. A possibilidade de provar o produto muitas
vezes o fator decisivo para sua compra.
14 Evento que visa ampliao de negcios da empresa no mercado, com exposio e venda
imediata.
O estande deve ter as mesmas caractersticas de uma loja:
1 Vitrine onde os produtos de maior interesse do expositor devero ser expostos com
imaginao.
2 Mostrurio completo apresentao de um estoque completo de todos os seus produtos.
3 Escritrio o estande dever ter um local onde o expositor poder sentar-se com o cliente,
combinar detalhes do fornecimento e conseguir a assinatura do pedido.
4 Distribuio de folhetos um folheto contendo dados sobre sua indstria, detalhes de fabricao,
vantagens e qualidade dos produtos.
5 Brindes e amostras embora esse tipo de promoo seja dirigida ao pblico em geral, ela pode
aumentar o consumo do produto no mercado atravs de vendas efetuadas pelos revendedores.
6 Livretos para registro de visitantes excelente meio para conseguir nomes e endereos de pessoas
interessadas nos produtos.
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De forma geral, alguns passos elementares devem ser seguidos no processo de planejamento
de uma campanha de comunicao, a comear pela elaborao de um cronograma. preciso
saber exatamente a natureza do negcio da empresa, seus produtos e servios, pblico-alvo,
objetivos e metas, definio da cobertura da campanha e o desenvolvimento das peas de
comunicao.
PARTE I Brieng
Empresa anlise da situao
Como tem se desenvolvido o mercado, inuncias dos problemas econmicos, ao dos concorrentes,
tendncia do mercado, preferncias dos consumidores, canais de distribuio e vendas, polticas de
vendas e de preos. Caractersticas gerais da empresa, seus produtos e servios.
Produto(s).
Fazer uma breve descrio do(s) produto(s).
Qual o desejo especial por ele(s) satisfeito?
Quais os outros produtos que fazem concorrncia? At que ponto?
Quais as vantagens maiores de nosso produto em relao ao da concorrncia?
No ciclo de existncia de um produto h trs fases: introduo, consolidao e reativao. Em que
fase se encontra o produto?
Pblico-alvo
Denio de perl, localizao, quanticao, condio socioeconmica.
Quem usa o produto, com relao a: sexo; idade; renda; tamanho da famlia; origem; ocupao;
educao.
PARTE II Objetivos e metas
O que se pretende aumentar ou manter vendas, criar novos conceitos etc.; em que prazo deve-se
atingir os alvos e o que esperado da propaganda.
Esperamos que a propaganda realize uma venda imediata? Ou sua nalidade tornar mais conhecidos
os nomes da empresa e produtos? Tem a propaganda como nalidade essencial lanar um novo produto?
Ou esperamos que ela crie uma preferncia ou predisposio (emocional ou racional) em benefcio do
nosso produto?
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PARTE III Mdia
Recomendaes da cobertura de acordo com a mensagem e os pblicos a serem atingidos, denio
dos meios a serem utilizados, determinao do perodo, frequncia e intensidade. Fazer previso
oramentria.
PARTE IV Criao
Descrever o conceito de comunicao da campanha quanto utilizao de apelos especcos,
textos emocionais/racionais, imagens de impacto, formas de execuo da mensagem, necessidades
comportamentais trabalhadas atravs da propaganda.
PARTE V Ferramentas de promoo
Propaganda cooperativa, material de apoio aos revendedores e balconistas, estudos de eventos e
distribuio de brindes ou concursos, campanhas de incentivos, comunicao no PDV etc.
PARTE VI Peas publicitrias
Produzir as peas de comunicao de acordo com o planejamento estabelecido.
PARTE VII Execuo da campanha
Lanamento da campanha com o incio das veiculaes das peas nas mdias denidas, bem como
das aes previstas no planejamento.
PARTE VIII Avaliao de desempenho
Eventual adequao das aes para melhor desempenho da campanha.
Ao nal, pesquisa para avaliar o grau de satisfao do pblico-alvo com as propostas da campanha
e aferio dos resultados obtidos.
As questes recorrentes no mundo empresarial so a busca por se manter competitivo, e o
desenvolvimento de estratgias de comunicao empresarial centraliza ou descentraliza este processo.
Acompanha essas preocupaes a necessidade cada vez maior e mais difcil de manter a identidade,
a imagem e a reputao das empresas de forma diferenciada. E o mercado exige ousadia, preciso e
inovao com resultados.
As instituies utilizam servios de comunicao empresarial para aprimorar o uxo de
informaes com seus pblicos interno e externo, que podem ser realizados por um departamento
interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos atravs de forma mista, combinando as duas
anteriores.
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Saiba mais
Literatura recomendvel a todos que queiram conquistar espao e
sucesso no setor de Comunicao Empresarial:
CAHEN, R. Comunicao empresarial. 8. ed. So Paulo: Best Seller,
1990.
ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da identidade,
imagem e reputao. So Paulo: Campus, 2006.
FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:
Thomson, 2005.
HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2004.
LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.
NADLSKIS, H. Comunicao empresarial atualizada. 9. ed. So Paulo:
Saraiva, 2003.
NASSAR, P. O que comunicao empresarial. So Paulo: Brasiliense,
1995.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
Resumo
Comunicao interna Comunicao em todos os nveis. Respeitar os
funcionrios e saber ouvir e interagir com eles a base para um programa
de comunicao interna ecaz.
Reunies presenciais Com determinada frequncia estas reunies
devem ser usadas como oportunidades para a divulgao de resultados e o
progresso da empresa.
Comunicao on-line Embora extremamente poderosa, a
comunicao on-line deve ser usada com cuidado.
Publicaes orientadas para os funcionrios Alm da comunicao
on-line, outra forma muito comum de compartilhamento de informaes
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o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionrio,
fazendo com que se sinta parte da empresa.
Comunicao visual A comunicao visual fcil de implementar e
praticamente impossvel de passar despercebida.
Relaes com a mdia A assessoria de imprensa compreende tanto
o servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu uxo das
fontes para os veculos de comunicao e vice-versa quanto a edio de
boletins, jornais ou revistas.
Ferramentas de comunicao com a imprensa:
Press-release
Press-kit
Entrevista coletiva
Clipping
Mailing-list
House-organ
Check-list
Pesquisa de satisfao
Veculos empresariais so todos os veculos de que uma empresa
dispe para se comunicar com seus pblicos de interesse, internos ou
externos.
Jornal-mural uma publicao dirigida ao pblico interno de
uma empresa ou organizao com informaes interessantes e teis,
normalmente axada em local visvel e de fcil acesso.
Boletim informativo uma publicao de contedo essencialmente
especco e dirigido a um ou mais elementos do pblico externo e/ou interno.
Mdia exterior:
Outdoor
Painis
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Empenas
Busdoor
Mdia metr: espaos publicitrios internos do metr.
Mdia impressa:
Revista
Jornal
Mdia eletrnica:
Rdio
Televiso
Mdia digital: o conjunto de veculos de comunicao baseados em
tecnologia digital:
Website
Hotsite ou Microssite
Banner
E-mail marketing
Link patrocinado
Publicidade e propaganda: uma atividade prossional dedicada
difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios,
especicamente, propaganda comercial.
As partes indivisveis do produto
Produto visvel e valor adicionado parte tangvel
O valor elementar do produto parte intangvel
Estratgias de mensagem publicitria:
Apelo racional
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Apelo emocional
Apelo moral
O cliente/pblico-alvo: deve-se ter muito claro que melhorar a qualidade
que oferecida aos clientes no uma opo que se possa ou no fazer. No
mdio prazo, a vida da empresa depende disso.
Necessidades e desejos:
Fisiolgicas
Segurana
Sociais
Psicolgicas
Autorrealizao
Motivaes:
Fsicas
Culturais
Sociais
Mudana
Status
Comportamento do consumidor:
Utilitarista
Aventureiro
Prestgio
O cliente em potencial e o pblico-alvo.
O cliente aquela pessoa que habitualmente compra produtos ou
servios de uma determinada empresa.
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Pblico-alvo segmento da populao que pode consumir ou j esteja
consumindo produtos ou servios com as mesmas caractersticas que os
desta empresa.
Cliente em potencial aquele que, mesmo no consumindo agora
produtos ou servios com as mesmas caractersticas, com o tempo ou por
mudanas pode se tornar pblico-alvo e cliente real.
Segmentao de mercado e identicao do pblico-alvo.
Segmentar o mercado signica dividi-lo em grupos de compradores
potenciais que tm necessidades, desejos, percepes de valor ou
comportamentos de compra semelhantes.
A segmentao pode ser feita de acordo com caractersticas dos
consumidores:
demogrcas
geogrcas
psicogrcas
Pela relao dos consumidores com o produto:
por benefcios
pela lealdade de marca
Tipos de cliente:
Emotivo
Racional
Falador
Calado
Inovador
Formal
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Aes de comunicao da identidade.
Branding: trabalho de construo e gerenciamento de uma marca
junto ao mercado.
Propaganda corporativa: pode ser denida como o uso pago da mdia
com ns de beneciar a imagem da empresa como um todo e no somente
seus produtos e servios.
Entretenimento de marca: o patrocnio ou parceria em aes
que reetem a natureza da empresa e seus valores, como eventos de
entretenimento, cultura, esportes e lazer.
Comunicao no ponto de venda: onde se tem a resposta sucesso
ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposio, arrumao, material
promocional, decorao. A boa exposio que dita qual o destino do produto.
Peas de promoo no ponto de venda:
displays
painis
faixas
cartazes
banners
folders / folhetos / catlogos
Objetivos da promoo de vendas.
acelerar as vendas;
bloquear a penetrao da concorrncia;
aditar novas razes de consumo;
reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio;
divulgar um novo produto;
aumentar a ecincia e a eccia da fora de vendas;
injetar estmulos na rede de intermedirios.
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Planejamento de campanha de comunicao.
Brieng
Objetivos e metas
Mdia
Criao
Ferramentas de promoo
Peas publicitrias
Execuo da campanha
Avaliao de desempenho
Exerccios
Questo 1. Leia o texto abaixo, transcrito de uma pichao de muro, em So Paulo, e considere as
armaes a seguir.
Eternamente
ter na mente
ter na mente
Eternamente
I. Traduz, de maneira lmpida, a ideia de eternidade.
II. Participa socialmente de um contexto, por estar pichado num muro.
III. Trabalha um arranjo de palavras a partir de um s vocbulo, relacionando-as entre si.
Esto corretas:
a) Apenas I e II.
b) Apenas I e III
c) Apenas II e III
d) Apenas III
e) Apenas II
Resposta correta: alternativa c.
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Anlise das armativas:
I Armativa incorreta
Justicativa: a juno das palavras eternamente e ter rompe com a ideia de clareza e limpidez
do texto, visto que o ter inebria, no contexto, a certeza de eternidade.
II Armativa correta
Justicativa: apesar de ser uma prtica ilcita, a pichao tem um carter socializador, pois veiculada
em muros e demarca, normalmente, o territrio de um grupo.
III Armativa correta
Justicativa: o texto construdo em quatros versos com a mesma quantidade de slabas mtricas,
tendo como base a palavra eternamente. A partir da palavra matriz, o autor, por um processo de
construo/desconstruo, traz baila outras palavras, como substantivos ter e mente, verbos ter
e ser () e preposio/artigo na.
Questo 2. O texto abaixo foi, originalmente, veiculado em outdoor mdia de alto impacto visual.
Sobre ele incorreto armar que:
Para as quatro estaes do dia.
As mudanas bruscas de temperaturas podem provocar gripe. ASPIRINA C combina o poder da aspirina, que
combate a dor e a febre, com a vitamina C, que refora a defesa do organismo. E como efervescente, age mais
rpido. ASPIRINA C da Bayer. Voc pode conar.
Antes da gripe bater, feche a porta.
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a) um texto publicitrio, cujo produto anunciado a Aspirina C.
b) As palavras tropical, equatorial, temperado e polar referem-se s estaes climticas.
c) O texto se inspira na variedade de climas brasileiros para a sua construo.
d) O texto associa a ideia das rpidas mudanas climticas necessidade do uso do
medicamento.
e) O texto construdo com a utilizao da linguagem verbal e da linguagem no verbal.
Resoluo desta questo na Plataforma.
150
FIGURAS E ILUSTRAES
Figura 1 Fonte: gura adaptada do artigo cientco Modelo de gesto e cultura organizacional:
conceitos e interaes, do pesquisador Jaime Crozatti. Disponvel em: <http://www.eac.fea.usp.
br/cadernos/completos/cad18/modelogestao.pdf>. Acesso em: 14 jan. 2011.
Figura 6 Fonte: PRETI, D. O discurso oral culto. So Paulo: Editora Nacional, 1982.
REFERNCIAS
Audiovisuais
VIOLA, Paulinho da. Sinal fechado. Intrprete: Paulinho da Viola. In: Paulinho da Vila Meus
momentos. EMI Music, 1999, 1 CD. Faixa 8.
Textuais
ABREU, A. S. Curso de redao. 11. ed. So Paulo: tica, 2002.
AFANASSIEV, V. G. Filosoa marxista compndio popular. Rio de Janeiro: Vitria, 1963.
ALENCAR, J. O guarani. 26. ed. So Paulo: Editora tica, 2010.
___. Ao correr da pena. So Paulo: Martins Fontes, 2004.
ANDRADE, C. D. Obra completa. Rio de Janeiro. Editora Jos Aguilar, 1964.
___. Contos de aprendiz. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1951.
ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da identidade, imagem e reputao. So Paulo:
Campus, 2006.
ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro, 1998.
ASSIS, M. de. Quincas Borba. So Paulo: Editora tica, 2000.
AZEVEDO, A. O cortio. 37. ed. So Paulo: Editora tica, 2009.
BANDEIRA, M. Crnicas da provncia do Brasil. Cosac e Naify, 2006.
BARRETO, L. A nova Califrnia. So Paulo: Brasiliense, 1979.
___. Clara dos Anjos. So Paulo: Editora tica, 1999.
151
BECHARA, E. Lies de Portugus pela anlise sinttica. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1967.
BECKER, F. et al. Apresentao de trabalhos escolares. Porto Alegre: Formao, 1976.
BOILEAU-DESPRAUX, N. A arte potica. So Paulo: Editora Perspectiva, 1979.
BOOP, R. Cobra Norato. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2000.
BORDENAVE, J. O que comunicao? Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 1995.
BRAGA, R. A borboleta amarela. Rio de Janeiro: Editora do Autor, 1963.
BUENO, S. Estilstica brasileira. So Paulo: Saraiva, 1964.
CAHEN, R. Comunicao empresarial. 8. ed. So Paulo: Best Seller, 1990.
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