NIKE Estudo Caso

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007
Um case de Marketing Global: Nike Inc.1

Aryovaldo de Castro Azevedo Junior2
Docente do Curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da
Universidade Ibirapuera
Luciana Paolucci3
Docente do Curso de Comunicao Social do Centro Universitrio Belas Artes
de So Paulo
Resumo
O estudo de caso desenvolvido junto a empresa Nike objetivou a compreenso
do funcionamento de uma empresa com presena global e que se vale de modernas
ferramentas de comunicao e marketing com o intuito de construo de uma identidade
de marca unificada globalmente. O intuito principal a anlise da comunicao
imagtica e a unicidade do discurso publicitrio na abordagem junto aos consumidores
potenciais e, para tanto, foram analisadas as campanhas para televiso e o conjunto de
websites que compem as principais mdias utilizadas pela corporao.
Palavras-chave
Publicidade; Marketing; Branding; Comunicao Integrada
Trabalho apresentado no VII NP-Intercom: NP Publicidade e Propaganda
Doutor em Multimeios pelo Instituto de Artes da UNICAMP; Mestre em Cincias da Comunicao pela
Escola de Comunicaes e Artes da USP. Graduado em Publicidade e Propaganda Comunicao pela
Escola de Comunicaes e Artes da USP. Docente das disciplinas de Marketing e Criao Publicitria do
curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Ibirapuera. Yra68@uol.com.br
3
Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da USP. Docente
das disciplinas de tcnicas e Mtodos de Pesquisa e Teoria da Comunicao para os cursos de Publicidade
e Propaganda e Relaes Pblicas do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo.
lpaolucci@hotmail.com

Introduo
A difuso de valores
economia,
internacionalizados perceptvel em
distintos campos:
cultura, consumo, poltica, tecnologia, ecologia etc., gerando uma
aproximao comportamental na sociedade
contempornea
que supera quaisquer
nveis anteriores de similaridade entre os diferentes povos, criando uma rede planetria
integrada dentro de uma menor cultura comum, sendo aqui definida como globalizao.
A globalizao parte de um processo que mistura uma verdadeira
mercadocracia, que se baseia na busca por maiores lucros em todo o planeta, atravs de
transferncias eletrnicas estimadas na ordem de 1 trilho de dlares/dia;
formas de
produo em escala, descentralizadas e alocadas em pases com menores custos de mode-obra; enormes avanos cientficos e tecnolgicos; interpenetrao
de diversas
culturas locais com uma menor cultura comum internacionalizada, criada e difundida
principalmente pelos
meios de comunicao de massa. Embora seja produto de uma
somatria de acontecimentos presentes, seu futuro ainda uma incgnita.

Na rea de comunicao social, especialmente na publicidade, notam-se
tendncias dentro deste quadro globalizado, calcado nas aes das corporaes
transnacionais e na influncia que a indstria cultural
tem na difuso de hbitos de
comportamento e consumo internacionalizados, fundamentais para a expanso de

mercados para as corporaes internacionais: centralizao do marketing e da estratgia
de comunicao em escritrios centrais que determinam diretrizes para a unificao da
marca em escala mundial; a valorizao da menor cultura comum globalizante para
anncios de produtos e/ou servios, com valorizao de marcas internacionais; a
comodificao de smbolos nacionais pela publicidade como forma de internacionalizar
hbitos de consumo regionais;
a valorizao do discurso imagtico na indstria
publicitria relegando a linguagem verbal a componente acessrio.

Enfim, so vrios aspectos associados que traam uma tendncia do discurso
publicitrio e, esta tendncia que ser analisada na pesquisa a ser realizada.
Compreendendo-se a tendncia do desenvolvimento da
publicidade, que, em ltima
instncia, a representao do funcionamento da sociedade de consumo, se

compreender um pouco melhor o funcionamento da estrutura capitalista atual e,
conseqentemente, do prprio processo de globalizao.
Neste sentido, esse trabalho tem como objetivo analisar a empresa Nike, atravs
de pesquisa descritiva e estudo de caso, avaliando a utilizao do discurso visual pela
2

comunicao publicitria , com o intuito de mostrar a tendncia valorizao do uso de

imagens pelo discurso publicitrio como forma de ampliar a compreenso internacional
da mensagem persuasiva.Ao se tentar entender o processo de utilizao imagtica pela
publicidade, busca-se abrir uma porta para o entendimento da comunicao humana
numa era em que a integrao internacional faz conviver nichos de riqueza cercados por
misria e pobreza espalhados pelo globo dentro de uma lgica conspcua que determina
o consumo como a representao ltima do ser humano.
1. Nike Inc. a empresa no mercado mundial

A Nike a maior empresa de footwear (tnis e afins) e vesturio esportivo do
planeta, presente em cerca de 140 pases. A sua qualidade baseada na performance e
na confiabilidade dos tnis, vesturio e do equipamento, no desenvolvimento de novos
produtos, no preo, na identidade de marca atravs de aes de comunicao e
marketing, e na sustentao de ralaes junto aos consumidores. As principais
atividades da empresa envolvem design, pesquisa e desenvolvimento de produtos e
marketing.
Os produtos Nike so produzidos por empresas terceirizadas, geralmente fora
dos EUA exceto parte dos vesturios, que tambm so produzidos nos EUA. Os
produtos de footwear so desenvolvidos primeiramente para os atletas endossados pela
Nike, para depois serem adaptados ao pblico geral que os utilizam no s para
atividades fsicas, mas principalmente para propostas cotidianas e de lazer.
As categorias lderes de vendas do footwear
so: corrida, basquete, infantil,
cross-training e feminino. Entretanto, tambm h os segmentos de: atividades outdoor,

tnis, golfe, futebol, basebol, ciclismo, vlei, luta livre, atividades aquticas, trilhas e
escaladas, alm de outras atividades recreacionais. A rea de vesturio esportivo e
acessrios complementa a linha de footwear nas diversas categorias expostas.
A Nike est presente em 140 pases e opera 19 centros de distribuio na
Europa, sia, Austrlia, Amrica Latina e Canad, e tambm distribui seus produtos
atravs
de
empresas
licenciadas
distribuidores
independentes,
atingindo
aproximadamente 30.000 pontos de venda fora dos EUA.

fundamental para uma corporao do porte da Nike se valer de marcas
registradas e patentes, o que acontece em mais de 100 pases. O intuito se diferenciar

da concorrncia e agregar valor aos produtos desenvolvidos e comercializados pela

companhia, principalmente em decorrncia dos gastos com P&D, design e marketing.
O brao internacional da corporao possui subsidirias nos seguintes pases:
Argentina, Austrlia, ustria, Blgica, Brasil, Canad, Chile, Crocia, Republica Checa,
Dinamarca, Finlndia, Frana, Alemanha, Hong Kong, Hungria, Indonsia, ndia,
Irlanda, Itlia, Japo, Coria, Malsia, Mxico, Nova Zelndia, Holanda, Noruega,
Filipinas, Portugal, Polnia, Cingapura, Eslovnia, frica do Sul, Espanha, Sucia,
Sua, Taiwan, Tailndia, Turquia, Reino Unido e Vietn.
Em termos de produo, a maior parte dos vesturios Nike fabricada fora dos
EUA, concentrados, principalmente nos seguintes pases: Bangladesh, China, Hong
Kong, ndia, Indonsia, Malsia, Mxico, Paquisto, Filipinas, Sri Lanka, Taiwan e
Tailndia.
Os produtos de footwear so exclusivamente fabricados fora dos EUA, visando
o mercado internacional, e esto concentrados na: China, Indonsia, Vietn, Tailndia,
Itlia, Taiwan e Coria do Sul.
Alm disto, h acordos de produo com fabricantes independentes, visando os
mercados internos, na Argentina, frica do Sul, Brasil, Mxico e Zimbbue.
So 22,700 empregados diretos e projeo de aproximadamente um milho de
vagas indiretas. (www.nike.com)
2. Concorrncia
A indstria esportiva dos calados, do vesturio e do equipamento bastante
competitiva. A Nike compete internacionalmente com um nmero crescente de
companhias nestes ramos, mas os principais concorrentes eram, at 2005, Reebok e
Adidas.
Como em agosto de 2005 a Adidas adquiriu as aes da Reebok, numa
aquisio total de US$3,8 bilhes, tornando-se a segunda corporao do ramo

esportivo,com faturamento previsto de US$ 11,1 bilhes, atrs somente da Nike, com
faturamento de US$13,7 bilhes em 2004, ela pode ser considerada a principal
concorrente da Nike na disputa pelo mercado mundial.
3. Faturamento
As vendas globais da Nike somaram, em 2001, o montante de aproximadamente
US$ 9.5 bilhes, sendo o mercado americano responsvel por US$ 5 bilhes (corresponde a
49% do faturamento) e o mercado internacional, por US$ 4.5 bilhes (corresponde a 44% do
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faturamento) e 7% relacionados s subsidirias Nike Golf, Cole Haan, Bauer Nike Hockey,
Hurley, Converse e Exeter.
J em 2005 o faturamento global da companhia atingiu quase US$ 14 bilhes,
sendo o mercado americano responsvel por US$ 5,2 bilhes (corresponde a 37% do
faturamento), o mercado internacional, por US$ 7 bilhes (corresponde a 50% do
faturamento) e US$ 1,8 bilhes relacionados s subsidirias Nike Golf, Cole Haan, Bauer
Nike Hockey, Hurley, Converse e Exeter (corresponde a 13% do faturamento).
(www.nike.com)
4. Histria
A histria da Nike pode ser dividida em quatro fases distintas:
a) Parceria Blue Ribbon Sports (BRS) / Tiger 1962 - 1971
Nesta fase, a empresa que deu origem marca Nike era bastante focada no
produto, com a representao da marca japonesa Asics Tiger para combater o domnio da
ento imbatvel marca alem Adidas. Era uma empresa sem grande destaque, mas dentro
de um segmento de mercado que sofreria um boom nas dcadas seguintes (anos 80 e 90).
b) Blue Ribbon Sports (BRS) se torna NIKE 1972 - 1980
A
empresa
estabelece
sua
estratgia
de
terceirizao
da
produo,
internacionalizao do consumo, associao com atletas de reputao internacional,

investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento de novos produtos com o intuito de
avanar tecnologicamente e tornar-se reputada como uma empresa que entende as
necessidades dos atletas e busca solues para estas. Os valores da marca Nike comeam
a ganhar forma.
c) Nike se torna um jogador de elite.
A
empresa
consolida
sua
estratgia
1981-1991
de
terceirizao
da
produo,
internacionalizao do consumo, associao com atletas de ponta, desenvolvimento

tecnolgico. estabelecido o desenvolvimento de extenso de linha para os produtos
sinergia.
Os valores da marca Nike ganham forma fsica com o lanamento do Campus
Mundial Nike, na matriz da empresa (Oregon/EUA) e das lojas conceituais Nike Town.
A identidade de marca Nike se estabelece definitivamente com a sinergia

estabelecida pelo Marketing da empresa. A Nike no s um fabricante de tnis e
material esportivo, a Nike uma empresa que se preocupa com a performance dos
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atletas, uma empresa apaixonada pelo esporte. Com o lanamento da campanha Just
Do It, a empresa passa este posicionamento emocional ao consumidor.
d) Nike busca volta s razes.
1992- atualidade
Este perodo retrata o crescimento exponencial da empresa, que sai de um

faturamento de US$ 3 bilhes em 1992 para atingir os US$10 bilhes em 1999.
A internacionalizao da empresa uma realidade inequvoca: o Swoosh,
smbolo da empresa,
um cone global. Nike torna-se sinnimo de tecnologia
esportiva, paixo pelo esporte. Mas tambm de explorao de mo de obra e ganncia

corporativa.
O marketing da companhia adota aes que visam o estabelecimento da imagem
de marca mais voltada s origens da companhia, fugindo um pouco da at ento perene
vinculao com atletas de elite formadores de opinio e influenciadores de consumo.
O foco se direciona para o consumidor final, valendo-se do conceito que se o
consumidor tem um corpo, ele um atleta. E enquanto houver atletas, haver a Nike.
Assim a marca busca sua humanizao.
5. Estratgia de Marketing
A empresa divide o mundo em 4 grandes regies de atuao: Estados Unidos,
Europa (inclui Oriente Mdio e frica), sia Pacifico (inclui Oceania), e Amricas
(exclui os EUA). Caracterstica marcante da Nike a importncia dada valorizao da
marca, o que vm sendo conseguido com investimentos macios em marketing,
principalmente via elaborao de extenso de linhas dos produtos Nike (Nike, Cole Haan,
Bauer, Jordan, Nike Golf, ACG); criao de espaos conceituais, como o Nike Campus e
as lojas Nike Town; investimento em Pesquisa & Desenvolvimento de produtos (produtos
sem PVC, produtos de algodo natural); marketing ecolgico e social (Race to Stop
Global Warming, projeto Air to Earth que visa o reaproveitamento/reciclagem dos
componentes dos produtos Nike) e; comunicao agressiva e criativa, que valoriza a
personalidade de marca, baseada sobre 5 valores:
Honestidade: ns somos sinceros ao lidar com os atletas e entendemos suas
necessidades;
Inovao: ns nos esforamos para entregar ao consumidor aquilo que ele ainda
nem concebeu/imagina
Competitividade: produzimos os melhores produtos para melhorar a performance
dos atletas;
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Inspiradores: ns estimulamos a emoo e paixo pelo esporte e competio;

Diverso: ns trazemos um senso de energia jovem, vitalidade e graa a tudo que
fazemos. ( www.nike.com)
O conceito trabalhado pela Nike que ela no uma mera fabricante de sapatos,
mas uma marca apaixonada por esportes. dedicada criao de produtos inovadores e
criativos para atletas e entusiastas de todos os segmentos. A fora de sua marca a
credibilidade conseguida pela associao com atletas-cones em diferentes categorias
esportivas,
sempre
demonstrando
sua
paixo
por
esportes.
6. Misso da Marca e Posicionamento Global

Ser a melhor companhia de esportes & fitness do mundo. Levar inspirao e
inovao a todo atleta no mundo. A Nike tem o compromisso de fazer bons produtos e
fornec-los a atletas de todos o nveis. Inspirar e desafiar as pessoas, comunicar para
elas o que bom acerca dos esportes, o que excitante acerca dos esportes, o que
paixo pelo esporte. Isto tudo o conceito que a
Nike busca estabelecer em sua
relao com o consumidor. O esprito Nike representa o lado romntico e amador do

esporte.
Em relao ao posicionamento global, a corporao deve deixar de focar o
atleta famoso como o centro avalizador da marca Nike, optando por ampliar sua
comunicao tambm para pessoas comuns que praticam esportes, tornando-se mais
prxima e integrante da realidade do consumidor, aproximando-se do que o esporte
significa para a maioria das pessoas.
Todo mundo um atleta, todo mundo tem a
capacidade de ser um atleta, ento saia e faa alguma coisa. Esta frase sintetiza o
posicionamento Nike.
A Nike no deve ser compreendida como uma marca voltada exclusivamente
para atletas, embora estes ainda devam ser o foco da comunicao. Deve-se expandir as
oportunidades para falar com consumidores que no se definem como atletas mas que
so inspirados pelos mesmos.
De acordo com Trevor Edwards, Vice-Presidente de Brand Marketing, deve-se

caminhar de uma antiga Nike para uma nova Nike, que busca ampliar a percepo da
companhia
De maior para a melhor companhia de esportes & fitness do mundo;

7

De atletas de elite para pessoas com estilo de vida ativo;
De cones atlticos para heris atlticos;
De isolamento para alianas;
De conhecimento de marca para respeito pela marca;
De publicidade para comunicao. (www.nike.com)
7. Estratgia Global
A estratgia global da Nike centralizada e planejada na matriz da corporao,
no Nike Campus, no Oregon/EUA e baseada no conceito de valorizao de imagem
de marca branding. A Nike vende atitude, no produtos. E a atitude propagada pela
Nike extravasa o mundo esportivo, passando por todos os setores da empresa: Produo,
Pesquisa & Desenvolvimento, Responsabilidade Social, Estrutura Fsica, Marketing.
Produo: depois de muitos ataques que arranharam (e arranham) a imagem
corporativa, associados explorao de mo de obra nos pases subdesenvolvidos e
discrepncia entre custo de produo e valor de revenda, a empresa tem melhorado a
remunerao e condies de trabalho de seus funcionrios terceirizados (condies
ainda precrias e funcionrios ainda mal remunerados) e estabeleceu uma poltica de
aproximao com as comunidades carentes norte americanas;
Pesquisa & Desenvolvimento: a corporao tem enfatizado sua preocupao
com a melhora da performance dos atletas pelo domnio de know-how tecnolgico, o
que pode ser constatado em inovaes como sistema de amortecimento Shox, sistema
de distribuio de calor Dry Fit, etc;
Responsabilidade Social: a Nike vm cultivando a imagem de empresa
responsvel atravs do apoio a ONGs e eventos com cunho ecolgico e social (Air to
Earth programa de reciclagem de produtos Nike; P.L.A.Y. - Participate in the Lives
of Americas Youth programa de integrao de jovens carentes; Race to Stop Global
Warming patrocnio de corrida contra o aquecimento global; etc.);
Estrutura Fsica: Alm das lojas conceituais chamadas Nike Town, muito
relevante o exemplo do Nike Campus, conjunto de 11 prdios com layout de uma
universidade americana, est distribudo numa grande rea verde, fora da cidade. L so
criados, desenvolvidos e testados todos os produtos Nike. Os prdios tambm abrigam
uma enorme e modernssima academia de ginstica; um paredo com 25 metros de
altura para wall climbing; uma piscina olmpica com 15 raias; quadras de basquete,

golfe e tnis; uma pista de corrida com cobertura que contorna todo o campus; e, no
meio de tudo, trs campos de futebol os Ronaldo Fields, com direito a uma esttua
de bronze do jogador. Cada centmetro quadrado da Nike uma quadra de esportes.
Todo funcionrio um laboratrio de testes. Parte do trabalho dos mais de trs mil
funcionrios tambm praticar esporte;
Marketing: A Nike percebeu que propaganda a matria-prima dos seus
produtos, e busca criar conceitos associados ao esprito Nike na mente do consumidor.
Toda a atitude descrita acima e difundida pela corporao fundamental na formao
de uma imagem de marca que associa a Nike com tecnologia esportiva, paixo pelo
esporte e responsabilidade social.
Para
propagar
os
conceitos
estabelecidos
pela
estratgia
global
da
companhia, a empresa agrupa pases em funo de sua similaridade e tenta criar,

preferencialmente, produtos com demanda universal dentro de nichos especficos
e segmentados de mercado. Esta macro-segmentao permite que se identifique e
defina os consumidores, tornando a abordagem alvo
mais
efetiva
pela
utilizao
de
approach - junto ao pblico-
elementos
demogrficas, de atitudes e de estilo de vida.
que
combinam
informaes
Isto causa da estratgia de
comunicao global que possibilita a veiculao de anncios conceituais, onde a

parte textual nfima, a sonoridade da trilha importante para causar a ambientao
para a plena compreenso da idia passada e, o mais relevante, a base da
comunicao
simbologia
imagtica
(iconizao).
Isto
tambm
explica
centralizao da criao dos anncios Nike na Wieden & Kennedy, a agncia da

Nike nos EUA, Europa e sia e representao em alguns poucos pases pela
J.W.Thompson:
8. Agencias de Publicidade da Nike

J.W.Thompson (5 pases): China, Hong Kong, ndia, Mxico, Taiwan.
Wieden+Kennedy (30 pases): Argentina, Austrlia, ustria, Blgica, Bolvia,

Brasil, Canad, China, Frana, Alemanha, Hong Kong, ndia, Itlia, Japo, Malsia,
Mxico, Holanda, Nova Zelndia, Portugal, Cingapura, frica do Sul, Espanha, Sucia,
Sua, Taiwan, Tailndia, Reino Unido e Estados Unidos. (www.mmonline.com.br)
9. Cronologia das campanhas de publicidade Nike

9

1977 - There is no finish line

Criatividade que ainda possibilita sua atualidade, quase 30 anos depois, transmitindo a
chama que conduz os competidores a superar suas prprias barreiras. No h destaque
para o produto, somente a valorizao do conceito de superao, essncia do esporte.
1987 - Revoluo
O tnis Air Max permite, pela primeira vez, a viso do sistema de
amortecimento Nike-Air numa campanha controversa. Destaque para o produto em
situao de uso, associado a atleta de elite (John McEnroe)
1988- Just do It
Mistura de conceito universal e pessoal, tornou-se
a marca registrada da
corporao. Um chamado para a ao, sem desculpas. Just do it.

1992 Hare Jordan
Michael Jordan contracena com Bugs Bunny (Pernalonga) e inspira a realizao
do futuro filme Space Jam. O anncio foi eleito como O Melhor Anncio do Super
Bowl de Todos os Tempos pela TV Guide, 1998.
1995 Evil / Mau
Sombrio, pirotcnico e com os melhores jogadores de futebol do mundo so as armas da
Nike para o primeiro anuncio global envolvendo o futebol: um jogo muito grande para o
dio e a ignorncia.
1995 Futebol Prdios
A Nike selecionou jogadores de elite do futebol mundial para uma partida
internacional entre empenas de edifcios. As figuras dos atletas retratadas nos empenas
ganham vida e trocam passes numa partida transatlntica. Interessante pela percepo da
presena internacional da Nike.
1995 Romrio
Frmula que depois seria repetida com Ronaldo e Ronaldinho Gacho, mostra a
biografia do atleta, desde os tempos de peladas at o brilho nos campos envergando a
camisa da seleo brasileira. Valoriza o conceito da ginga como o diferencial do futebol
nacional. Esta frmula retomada e valorizada com o lanamento da coleo Ginga, em
2005.
1996 Seek & Destroy
Atletas de elite de vrios esportes, notadamente os olmpicos, ganham espao
nesta pea de sobre o sistema de amortecimento Air. O destaque vai para o aspecto de
que o sistema usado nos tnis de vrios esportes.
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1996 Jordan TV
Anncio que caracteriza bem o posicionamento vigente pela Nike: ela est
ligada aos atletas de elite, no caso o maior jogador de basquete de todos os tempos,
Michael Jordan, associando sua qualidade s qualidades do atleta. Enquanto
os seus
consumidores, os telespectadores, compram o tnis pela admirao da qualidade atravs

da correlao metonmica Nike/Jordan.
1997 Ronaldo FIFA
Similar ao Jordan TV, o anncio caracteriza o posicionamento vigente pela
Nike: ela est ligada aos atletas de elite, no caso o maior jogador de futebol de 1996,
eleito pela FIFA, Ronaldo. O anncio tambm associa a qualidade
Nike categoria
diferenciada do atleta.
1998 - Aeroporto
O premiado anncio coincidiu com a Copa do Mundo de 1998. Ainda o
posicionamento baseado em atletas de elite, mostra que o atraso no vo no razo para
o escrete brasileiro deixar de praticar e melhorar sua performance, praticando uma
pelada em vrios locais do aeroporto enquanto o pblico observa embasbacado a ginga
e volpia dos jogadores com a bola (mesmo os mitos so mortais). O destaque vai para
a trilha sonora bossa nova e para o fato dos jogadores estarem todos carecas, resultado
de uma brincadeira /pacto ocorrido na concentrao da seleo brasileira.
2000 - Beach Soccer
Num ntido processo de reposicionamento, o anncio associa a qualidade Nike
performance diferenciada de seus patrocinados, neste caso, a elite do futebol
internacional, frmula utilizada desde sua chegada ao futebol, em 1995. Mas, como no
anncio Aeroporto, o que transmitido que os mitos se divertem jogando futebol,
como quaisquer mortais. A mensagem embutida no
anncio que se os mitos usam
Nike, profissionalmente e tambm em momentos de lazer, o mesmo pode valer para o

consumidor.
2000 - Anti-stress
Mantendo o posicionamento distinto entre atletas de elite e esportistas em geral,
o foco deste anncio no segundo grupo, mostrando a importncia da prtica esportiva
como forma de relaxar das tenses cotidianas.
2000 - Padre
Mantendo o posicionamento distinto entre atletas de elite e esportistas em geral,
o foco deste anncio no segundo grupo, mostrando a importncia da prtica esportiva
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como forma de relaxar das tenses cotidianas. Integra a campanha do anncio Antistress.
2001 - Shox Boing
Lanamento da linha Shox de amortecimento. O diferencial explorado a
onomatopia boing, que caracteriza o sistema de amortecimento shox. valorizado o
conceito de
todo mundo usa. Focado em esportistas, no em atletas de elite.
2001- Street Basketball
Retomando o posicionamento de busca integrar os atletas de elite com o
divertimento em praticar o esporte (no caso, o basquete), o anncio vale-se da
explorao de tcnica, ginga, habilidade e competncia ao mostrar o que se pode fazer
com uma bola de basquete. O destaque a integrao entre ritmo musical e o ritmo do
jogo.
2001- Street Football
Retomando o posicionamento de busca integrar os atletas de elite com o
divertimento em praticar o esporte (no caso, o futebol), o anncio vale-se da explorao
de tcnica, ginga, habilidade e competncia ao mostrar o que se pode fazer com uma
bola de futebol. O destaque a integrao entre ritmo musical e o ritmo do jogo. Parte
da campanha Street.
2002 Torneio Secreto
Nike recruta 24 atletas de elite do futebol mundial para a realizao de um
torneio secreto a ser realizado dentro de um petroleiro ancorado em algum porto do
mundo, com uma regra bsica: o primeiro gol vence.
Esta campanha, global e multimdia, foi iniciada em abril visando a Copa do
Mundo de 2002. Envolve TV, cinema, mdia impressa, outdoor, radio, um CD-Rom
interativo, internet (www.nikefootball.com ) e psteres temticos como teaser, a Nike,
anteriormente
havia
espalhado
um
escorpio
grafitado,
gerando
expectativa
curiosidade (o escorpio o cone da campanha por sua reconhecida capacidade de

ataque).
Alm da campanha publicitria, a empresa patrocinou oito selees (Brasil,
Portugal, Blgica, Coria do Sul, Estados Unidos,
Rssia, Crocia e Nigria), com
investimentos na casa dos US$30 milhes. Tambm aproveitando o evento global para
lanar produtos, como a linha de vesturio Mercurial Training, com a tecnologia cool
motion, a mesma usada nos uniformes das selees patrocinadas, e a chuteira Mercurial
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Vapor, usada pelos jogadores Denlson, Ronaldinho Gacho, Ronaldo, Thierry Henry e
Nakata.
2003 Mgica
Nike mescla atletas de elite do futebol mundial com jogadores annimos,
enfatizando que o importante o prazer em jogar. Destaca-se a ginga e o ritmo que, a
exemplo da pea publicitria Aeroporto e da campanha Torneio Secreto, do grande
importncia a utilizao da msica enquanto elemento de comunicao.
2004 - Showdown
Estas campanhas Panna Ko e Showdown ligam-se antecessora (Mgica ) e
sucednea (Joga 10). A primeira o processo de seleo de peladeiros ao redor do
mundo, que deu origem ao Showdown,ainda presente na internet. A segunda, campanha
vigente no momento, mescla a mstica da camisa 10 com a mstica do jogo. O que
importa a vontade de jogar e se destacar, no importa o local.
2005 Ginga Brasil
A Nike desenvolveu uma coleo mundial de produtos totalmente inspirada no
Brasil que celebra o esprito brasileiro, a atitude e a ginga. So quatro linhas de
distribuio mundial. A primeira, buscar traduzir a descontrao das praias e das rodas
de capoeira em camisetas, calas e acessrios. A segunda composta por camisetas dos
meninos grafiteiros da ONG Escola Aprendiz que estampam os conceitos de: Ginga - a
arte do movimento; Futebol de Praia - o jogo na praia; Pelada - o jogo na rua; Favela - o
jogo em terreno de terra e a Confederao Brasileira de Futebol - a Seleo Brasileira.
A terceira linha, Remix, composta por peas especiais com retalhos dos uniformes que
restaram da seleo de futebol de 2002 . A quarta linha, desenvolvida pelo estilista
Jum Nakao, conta com peas inspiradas no clima das festas do Copacabana Palace nos
anos 50 e 60.
2005 - Joga 10
A mais recente campanha, global e multimdia envolve TV,
impressa, outdoor, radio e internet (www.nikefootball.com).
cinema, mdia
A campanha associa a
qualidade diferenciada de atletas patrocinados pela Nike, com destaque internacional

para o jogador da seleo brasileira Ronaldo Gacho, com a criatividade do esporte
praticado nas ruas, quadras e campos, por annimos jogadores que praticam o esporte
pelo prazer do jogo.
13

O website de futebol da Nike utiliza apelo ao malabarismo futebolstico com o

conceito Showdown (street footbal) e ao malabarismo aplicado ao esporte atravs de
jogadores diferenciados, os camisas 10 (Joga 10), que o elemento da comunicao
promocional trabalhado como carro-chefe da campanha.
Concluso
A Nike a representao de uma corporao global que trabalha o
desenvolvimento de marca (branding) de modo bastante abrangente, com o
desenvolvimento de produtos qualificados atravs de forte investimento em Pesquisa &
Desenvolvimento; utilizao do Design para tornar os produtos mais atraentes e
desejveis; construo de posicionamento atravs de Publicidade criativa e global, com
forte valorizao de imagens e trilhas; Patrocnio de atletas e equipes com desempenho
destacado em competies internacionais; Patrocnio ou Promoo de eventos
esportivos; Apoio a aes de responsabilidade social; Desenvolvimento de espaos
conceituais reais (Nike Towns) e virtuais (websites). O somatrio deste conjunto de
abordagens, trabalhados de forma sinrgica e integrada, reforam positivamente a
construo da identidade de marca Nike.
Este trabalho de construo de marca
realizado ao longo de sua existncia
permitiu corporao a conquista da liderana global no segmento de materiais

esportivos e transformou a Nike em sinnimo de esporte e produtos de qualidade em
todo o planeta, tornando o swoosh (logomarca) a representao iconogrfica mais
desejada na rea esportiva, garantindo empresa uma invejvel posio no mercado,
no s pelo faturamento na casa de US$15 bilhes mas tambm pelo valor de sua
marca, 63 marca mais lembrada do planeta e, lder na rea de vesturio, de acordo com
o estudo Brandz, que entrevistou mais de um milho de consumidores em todo o mundo
em um ano e cobriu 39.000 marcas globais, regionais e locais, conduzido pela empresa
de pesquisa Millward Brown.
Referncias bibliogrficas
AAKER, David A. Marcas Brand Equity: Gerenciado o valor da marca. So Paulo:
Negcio Editora, 1998
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15

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XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Um case de Marketing Global: Nike Inc.1

Trabalho apresentado no VII NP-Intercom: NP Publicidade e Propaganda

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cultura, consumo, poltica, tecnologia, ecologia etc., gerando uma

aproximao comportamental na sociedade

que supera quaisquer

meios de comunicao de massa. Embora seja produto de uma

somatria de acontecimentos presentes, seu futuro ainda uma incgnita.

tem na difuso de hbitos de

comportamento e consumo internacionalizados, fundamentais para a expanso de

a valorizao do discurso imagtico na indstria

publicitria relegando a linguagem verbal a componente acessrio.

publicidade, que, em ltima

instncia, a representao do funcionamento da sociedade de consumo, se

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comunicao publicitria , com o intuito de mostrar a tendncia valorizao do uso de

1. Nike Inc. a empresa no mercado mundial

so: corrida, basquete, infantil,

cross-training e feminino. Entretanto, tambm h os segmentos de: atividades outdoor,

aproximadamente 30.000 pontos de venda fora dos EUA.

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da concorrncia e agregar valor aos produtos desenvolvidos e comercializados pela

Como em agosto de 2005 a Adidas adquiriu as aes da Reebok, numa

aquisio total de US$3,8 bilhes, tornando-se a segunda corporao do ramo

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internacionalizao do consumo, associao com atletas de reputao internacional,

internacionalizao do consumo, associao com atletas de ponta, desenvolvimento

A identidade de marca Nike se estabelece definitivamente com a sinergia

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Este perodo retrata o crescimento exponencial da empresa, que sai de um

um cone global. Nike torna-se sinnimo de tecnologia

esportiva, paixo pelo esporte. Mas tambm de explorao de mo de obra e ganncia

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Inspiradores: ns estimulamos a emoo e paixo pelo esporte e competio;

6. Misso da Marca e Posicionamento Global

Nike busca estabelecer em sua

relao com o consumidor. O esprito Nike representa o lado romntico e amador do

Todo mundo um atleta, todo mundo tem a

De acordo com Trevor Edwards, Vice-Presidente de Brand Marketing, deve-se

De maior para a melhor companhia de esportes & fitness do mundo;

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De atletas de elite para pessoas com estilo de vida ativo;

De cones atlticos para heris atlticos;

De isolamento para alianas;

De conhecimento de marca para respeito pela marca;

De publicidade para comunicao. (www.nike.com)

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companhia, a empresa agrupa pases em funo de sua similaridade e tenta criar,

approach - junto ao pblico-

demogrficas, de atitudes e de estilo de vida.

Isto causa da estratgia de

comunicao global que possibilita a veiculao de anncios conceituais, onde a

centralizao da criao dos anncios Nike na Wieden & Kennedy, a agncia da

8. Agencias de Publicidade da Nike

Wieden+Kennedy (30 pases): Argentina, Austrlia, ustria, Blgica, Bolvia,

9. Cronologia das campanhas de publicidade Nike

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1977 - There is no finish line

corporao. Um chamado para a ao, sem desculpas. Just do it.

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consumidores, os telespectadores, compram o tnis pela admirao da qualidade atravs

anncio que se os mitos usam