3

O ethos institucional do jornalismo no

ecossistema miditico digital: construo da
imagem de si de Zero Hora no espao Carta
da Editora1
The institutional ethos of journalism in the digital
media ecosystem: self-image construction of
Zero Hora by the Editors Letter section
Luciana Menezes Carvalho2
Anelise Rublescki3
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello4

Resumo:
O trabalho parte do pressuposto que o jornalismo adota transformaes
estratgicas em sua voz institucional para se adequar ao ecossistema miditico
digital. A metodologia consiste em uma anlise exploratria de enunciados da
Carta da Editora, publicada no Blog do Editor do jornal Zero Hora (RS). O
objetivo foi mapear enunciados com menes s redes sociais da internet, em que
a voz institucional do jornal busca ofertar uma imagem de si calcada em valores
como interao e participao, tpicos do atual ecossistema miditico.
Palavras-chave:
Ethos jornalstico; Imagem de Si; Estratgias Comunicacionais; Redes Sociais da
Internet; Jornalismo Digital.

Abstract:
This paper assumes that journalism adopts strategic changes in its institutional
voice to suit the digital media ecosystem. The methodology consists of an
exploratory analysis of statements of Publisher's Letter, published in the Editor's
Blog of the newspaper Zero Hora (RS, Brazil). The objective was to map
statements with references to the internet social networks, where the institutional
voice of the newspaper search offering an image of itself grounded in values such
as interaction and participation, typical of the current media ecosystem.

Uma verso preliminar do trabalho foi apresentada ao 11 Encontro da SBPJor, em 2013.

Jornalista, mestre e doutoranda no Programao de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora no curso de Jornalismo do Centro
Universitrio Franciscano (Unifra). E-mail: lucianamenezescarvalho@gmail.com
3
Jornalista, mestre em Comunicao e Cincia da Informao (UFRJ- convnio CNPq/IBICT),
doutora em Comunicao e Informao (UFRGS). Ps-doutoranda no Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da UFSM. Bolsista Capes/Fapergs. E-mail: anelise_sr@hotmail.com
4
Professora do Programa de Ps Graduao em Comunicao da UFSM, doutora em
Comunicao pela UFRJ, bolsista Produtividade em Pesquisa do CNPq. E-mail:
eugeniabarichello@gmail.com
2

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

Keywords:
Journalism Ethos; Self Image; Communicative Strategies; Social Networking
Sites; Digital Journalism.

Introduo

A voz institucional est presente nos produtos jornalsticos no apenas nos

editoriais textos sem assinatura que veiculam a opinio da empresa (MELO,
2003). Ela se manifesta, tambm, na pauta, na seleo e hierarquizao dos
acontecimentos, nas manchetes, na diagramao, no que fala e no que cala ao
leitor, nos comentrios e cartas assinados por editores, diretores e jornalistas mais
experientes na redao.
Esse discurso institucional ajuda a construir, por meio da enunciao, o
ethos do jornalismo (MAINGUENEAU, 2008), ou seja, a imagem de si que a
organizao apresenta no discurso, orientando a representao que os leitores iro
elaborar sobre ela prpria (BENETTI; HAGEN, 2010). Espaos como a Carta da
Editora, do jornal Zero Hora (RS) veiculada nas verses impressa e on-line da
publicao

podem

ser

considerados

dispositivos

de

encenao

(CHARAUDEAU, 2009) por excelncia para manifestao da voz institucional.

Neste trabalho, partimos do pressuposto de que as organizaes
jornalsticas, no ecossistema miditico digital (CANAVILHAS, 2011), adotam
estratgias

comunicacionais

que

transformam

sua

voz

institucional,

principalmente devido ampliao da participao dos interagentes nas redes

sociais da internet. Essas ambincias representam papel central na configurao
atual da mdia, e acabam por desencadear, na instituio jornalstica, novas
maneiras de representao de seu ethos, visando adaptao ao contexto
sociotcnico.
O artigo est dividido em trs sees. A primeira aborda, desde a
perspectiva do jornalismo como instituio e gnero discursivo, a construo do
seu ethos institucional que, historicamente, legitima-se pelo discurso da mediao
objetiva dos fatos. Na segunda seo, discutimos as transformaes que ocorrem
na voz institucional das organizaes jornalsticas no contexto do ecossistema
miditico digital. Por fim, na terceira seo, realizamos uma anlise exploratria

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

do espao Carta da Editora, em sua verso digital, publicada no Blog do Editor

a vida na redao5.
A escolha do objeto deve-se relevncia que manifesta s opinies dos
leitores nas redes sociais da internet. A primeira Carta 6, que instigou o
desenvolvimento deste trabalho, foi publicada no dia seis de abril de 2013, quando
a fala da diretora de redao Marta Gleich teve como mote as crticas das redes
sociais cobertura dada pelo jornal aos protestos contra o reajuste das passagens
de nibus, em Porto Alegre. Aps esse episdio, outras postagens da autora
trouxeram enunciados de valorizao de uma imagem de si ligada a valores do
ecossistema digital, como participao e interao com o leitor.

Voz institucional e a construo da imagem de si no discurso

O jornalismo tanto uma instituio social (BERGER; BERGER, 1977),

quanto um gnero discursivo (BAKHTIN, 1992); (PONTE, 2005); (BENETTI,
2008). A perspectiva da enunciao, dentro da Anlise do Discurso, enfatiza a
situao e o ambiente cultural em que se produz a linguagem, da a importncia de
levar em conta quem fala e para quem (PONTE, 2005).
O discurso institucional ajuda na construo do ethos (MAINGUENEAU,
2008), e est ligado representao da imagem de si das organizaes
jornalsticas (RINGOOT, 2006; BENETTI; HAGEN, 2010). Esses elementos
fazem parte do contrato de comunicao que permeia a relao entre as instncias
de produo e recepo (CHARAUDEAU, 2009).
O ethos um conceito com origem na Retrica grega, que foi retomado
contemporaneamente por Maingueneau (2008), na Anlise do Discurso. Ele diz
respeito a processos sociodiscursivos de influncia sobre o outro por meio do qual
o destinatrio constri representaes do enunciador (MAINGUENEAU, 2008).
Est relacionado, portanto, aos modos de dizer que, no discurso institucional,
revelam a imagem de si que a organizao jornalstica deseja construir. Ao
mesmo tempo, o ethos est ligado ao estatuto do locutor e questo de sua

Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/?topo=13,1,1,,,13>. Acesso em: 04/05/2014.

Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2013/04/06/a-cobertura-das-manifestacoes/?topo
=13,1,1,,,13> Acesso em 10/07/2013.
6

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

legitimidade, ou melhor, ao processo de sua legitimao pela fala (AMOSSY,

2005, p. 17).
Um dos elementos do contrato de comunicao proposto por Charaudeau
(2008) diz respeito identidade dos polos da enunciao, por meio do qual
importa saber quem diz o que (e para quem), envolvendo debates sobre a
identidade do jornalismo, a imagem do jornalismo como voz institucional e a
construo do leitor virtual ou imaginado (BENETTI; HAGEN, 2010, p. 124).
Segundo os autores, para conhecer a identidade de uma organizao
jornalstica e a representao que ela constri de si, necessrio investigar sua
voz institucional. Consideramos, neste trabalho, que enunciados de natureza
editorial so as principais manifestaes da imagem de si, do ethos das
organizaes jornalsticas.
A comunicao entre a instituio e o pblico (leitor, audincia) se torna
possvel por meio de reconhecimento mtuo entre esses dois polos da enunciao,
o que ocorre atravs de uma srie de estratgias. No jornalismo, historicamente
tem-se um contrato miditico de informao pelo qual a instncia produtiva
busca, sobretudo, manter sua credibilidade como fornecedora de informao ao
pblico consumidor (CHARAUDEAU, 2009; ALSINA, 2009).
No sistema miditico anterior internet, o contrato de comunicao
jornalstico caracterizava-se, sobretudo, pela mediao verticalizada entre a
organizao e seus leitores (RUBLESCKI, 2013). Essa cultura institucional
baseada na lgica massiva de comunicao perpassa, at hoje, todas as etapas da
esfera produtiva no jornalismo, manifestando-se no discurso, tanto nos espaos de
opinio (editoriais, cartas dos editores) como nas notcias e reportagens.
Como diz Marques de Melo (2003, p. 75), a seleo da informao a ser
divulgada atravs dos veculos jornalsticos o principal instrumento de que
dispe a instituio (empresa) para expressar sua opinio. Trata-se da voz
institucional, que est presente, tambm, no modo como os fatos so construdos
por meio da narrativa.
O efeito de realidade que pauta o contrato de comunicao do jornalismo,
com mais fora desde o sculo XX, refora a natureza do fazer crer que aquilo que
os jornais veiculam mais do que apenas uma verso, um recorte possvel dos
fatos. Isso porque, desde que o jornalismo industrial, em sua matriz hegemnica,
de carter informativo, dissociou notcia de opinio (CHAPARRRO, 1998), as
Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

organizaes tm procurado se legitimar constantemente por meio do discurso da

objetividade, promovendo um apagamento dos processos de construo, seleo e
hierarquizao que esto por trs dos relatos dirios que estampam as pginas dos
jornais impressos e on-line.
Em cada organizao, os espaos editoriais so importantes dispositivos de
encenao (CHARAUDEAU, 2009) para disseminao de enunciados que
corroborem o discurso do papel do jornalismo como um simples mediador entre
os fatos e o leitor. Esse processo faz parte da representao da identidade das
organizaes jornalsticas no discurso, do ethos, da imagem que elas
estrategicamente constroem de si visando provocar certos sentidos na audincia.
O fato que a ideologia jornalstica tem, na objetividade, um fator
central da sua atividade. O ethos dominante, os valores e as normas
identificadas, que situam o jornalista como uma espcie de juiz da
realidade, os procedimentos identificados com o profissionalismo,
fazem com que os profissionais rejeitem qualquer ataque teoria do
espelho porque, em ltima anlise, ela colocaria em xeque a
legitimidade e a credibilidade de, no desempenho da profisso, serem
fiis reprodutores da realidade. (VIZEU, 2003, p.6).

O ethos apresenta-se com um carter dinmico, sendo afetado pelo

contexto em que a comunicao se estabelece e manifestando a necessidade de
quem fala de se adaptar sempre audincia (AMOSSY, 2005). A construo da
imagem de si , portanto, histrica, ou seja, transforma-se atravs de aes dos
sujeitos em interao com o contexto social. Assim, ao mudar o contexto da
comunicao, mudam os processos relacionados construo da imagem de si no
jornalismo.
Com a internet e a ambincia sociotcnica digital, observam-se novas
configuraes no processo de circulao das informaes jornalsticas, que
tensionam e desencadeiam mudanas tambm na representao do ethos das
empresas jornalsticas em seus discursos institucionais.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

A voz institucional do jornalismo no ecossistema miditico digital

Segundo o paradigma terico da Ecologia dos Meios (POSTMAN, 2000),

os meios de comunicao constituem um entorno sociotcnico e cultural,
relacionando-se entre si como em um ecossistema. Cada mudana tecnolgica
interfere no sistema miditico como um todo.
A metfora do ecossistema passou a ser explorada a partir do surgimento
dos blogs, identificados pelo campo acadmico como uma nova espcie, que
logo passou a se relacionar simbioticamente com os meios tradicionais
(NAUGHTON, 2006). Atualmente, alm dos blogs, as novas espcies so
representadas, no ecossistema miditico, pelas plataformas de redes sociais 7. A
novidade dos sites de rede social em relao a outras ferramentas digitais est na
ampliao da visibilidade dada s interaes, e ao alcance que as informaes que
nelas circulam conquistam, dando a essas redes o carter de mdia social 8.
Segundo Boyd & Ellisson (2007), as redes sociais da internet so
constitudas pelos atores sociais, suas representaes on-line e as interaes que
eles estabelecem entre si de forma pblica ou semipblica. Essas redes so
construdas ou mantidas a partir de plataformas digitais sites, softwares e
aplicativos voltados para as interaes em rede, como Facebook e Instagram, ou
outras mdias digitais apropriadas como tal, como o microblog Twitter. Elas
integram o complexo ecossistema miditico atual, que tem nas tecnologias digitais
sua matriz de operao.
O conceito de affordances (GIBSON, 1979 apud HJARVARD, 2012, p.
66) explica a potencialidade desses meios para determinados usos, e a constituio
de um entorno cultural que afeta as lgicas e estratgias de operao das
instituies que fazem parte desse ecossistema.

No h consenso, entre os pesquisadores, quanto diferena entre as noes de mdia social e

rede social da internet, mas concordamos com Recuero (2012), para quem mdia social diz respeito
aos fluxos de informao que ocorrem por meio das interaes nas redes sociais da internet que
seriam os meios de comunicao dessa ambincia.
8
Os primeiros servios mais populares voltados para a constituio e manuteno de interaes
em rede na web foram o Friendster e o Fotolog, criados em 2002. O salto no nmero de pessoas
conectadas ao universo das redes sociais da internet se deu em 2004, quando foram criados o
Flickr, o Orkut e o Facebook. Sobre a histria desses servios, ver em: <http://www. tecmundo.
com.br/redes-sociais/33036-a-historia-das-redes-sociais-como-tudo-comecou.htm> Acesso em:
25/05/2014.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

Cada tecnologia traz consigo respostas a uma determinada demanda

social e, ao mesmo tempo, potencialidade para um determinado tipo
de uso, causando, a partir dos usos e apropriaes que recebe,
diferentes tipos e nveis de impacto na sociedade e na cultura.
(CARVALHO; BARICHELLO, 2013, p. 65).

Segundo Hjarvard (2012), foi por meio das affordances de mdias com
carter mais descentralizador e interativo (como as denominadas mdias sociais)
que emergiu uma nova fase da presena dos meios de comunicao na vida social.
Trata-se da midiatizao, processo histrico constitudo por fora da internet e das
mdias digitais que opera importantes deslocamentos nas estratgias institucionais
discursivas das organizaes jornalsticas, e que caracteriza o atual ecossistema de
meios.
Do ponto de vista da instituio jornalstica, os impactos so significativos,
alterando rotinas profissionais, modos de operao, interao com o pblico e
critrios de noticiabilidade, gerando questionamentos sobre o prprio papel de
mediao do jornalismo, que mobiliza historicamente as estratgias de
representao de si das organizaes em seus enunciados.
Essas rupturas so to ou mais complexas em se tratando dos processos
desencadeados nas organizaes jornalsticas pela participao dos interagentes
nas redes sociais da internet. Enquanto medium9 (MCLUHAN, 1964), as
plataformas em que essas redes sociais operam constituem uma ambincia que
condiciona no apenas seus usos e apropriaes, mas interfere nas lgicas do
ecossistema como um todo, afetando a instituio jornalstica.
Neste contexto midiatizado, as organizaes miditicas, que at ento
funcionaram sob a lgica do sistema de massas, passam a operar em outra
ambincia que tem na cultura da convergncia uma de suas principais marcas. A
convergncia tecnolgica, a cultura da participao e a inteligncia coletiva que a
permeiam alteram as lgicas pelas quais as instncias de produo e recepo se
relacionam (JENKINS, 2008).
No caso das organizaes jornalsticas, monitorar as redes sociais, tentar
participar das conversas e inserir o leitor em seus processos de produo
(jornalismo participativo ou cidado) so algumas das estratgias de adaptao a

Um medium uma tecnologia pensada em seu carter sociotcnico, envolvendo suas

caractersticas materiais, mas tambm o entorno cultural que cria a partir de suas apropriaes
sociais.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

10

este cenrio. As transformaes no campo institucional manifestam-se, tambm,

no discurso jornalstico, por meio de seus enunciados informativos e editoriais.
H uma substituio das estratgias que visam reforar a viso do
jornalismo como espelho da realidade pela autorreferencialidade, que chama
ateno para a realidade da construo no jornalismo (FAUSTO NETO, 2006).
Segundo Ribeiro e Foss (2011), o discurso voltado para a autorreferencialidade
nas matrias informativas e nos editoriais pode ser compreendido como uma
estratgia que visa construir a imagem de si das organizaes na atualidade.
Se essas transformaes no ethos ocorrem na enunciao dos enunciados
jornalsticos de natureza informativa, em que o compromisso com a realidade
exterior ao discurso (os fatos) sempre foi maior, nos enunciados de natureza
editorial as mudanas podem ser ainda mais facilmente observadas. O propsito
no , neste trabalho, mapear o uso da autorreferncia por parte da organizao
jornalstica, mas identificar, em alguns enunciados institucionais, estratgias que
mostrem adaptao do ethos jornalstico s lgicas participativas das redes sociais
da internet, justificando, assim, o enquadramento da questo da imagem de si na
perspectiva ecolgica dos meios.
Na prxima seo, apresentamos nossa anlise exploratria nas cartas da
editora Marta Gleich, publicadas no Blog do Editor, em que foram encontradas
menes s redes sociais da internet e incluso do jornal nas lgicas do
ecossistema miditico digital.

A Carta da Editora de Zero Hora

O nosso objeto de anlise se trata de um espao de natureza editorial
embora seja assinado10 publicado nas edies impressa e on-line de Zero Hora
(onde veiculado no Blog do Editor). O blog apresenta postagens,
principalmente, de autoria do editor-chefe do jornal (Carta do Editor), Nilson
Vargas, e da diretora de redao, Marta Gleich (Carta da Editora). Tambm
escrevem, no blog, diretores do Grupo RBS, editores das diferentes editorias do

10

No se trata do tradicional editorial, que traz a opinio da empresa, sem assinatura do autor, mas
de espao editorial, por trazer a opinio dos editores que representam a redao e, tambm, a viso
empresarial do jornal.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

11

jornal e, eventualmente, outros jornalistas da organizao. O contedo das

postagens, que variam entre cartas, comentrios e relatos, em geral diz respeito a
questes internas sobre o fazer jornalstico de ZH, marcados por autorreferncias
aos bastidores de produo de reportagens, feitos conquistados pelos jornalistas
(prmios e destaques), e relatos sobre os processos de transformao editorial do
jornal.
Neste trabalho, fizemos uma anlise exploratria focada nas cartas da
diretora de redao, publicadas no blog, devido nfase dada, nos enunciados da
autora, s manifestaes dos leitores nas redes sociais da internet com crticas ou
outros comentrios referentes ao jornal, assim como importncia crescente dada
ao que os leitores, e potenciais leitores, dizem sobre o jornal na internet. A
escolha por esses textos deve-se ao problema que motivou a pesquisa, com o
interesse de compreender as transformaes na voz institucional do jornal diante
das mudanas operadas com sua insero no ecossistema miditico digital, por
fora da ambincia sociotcnica constituda pelas affordances desses meios.
Coletamos algumas cartas que apresentassem meno, em enunciados
institucionais11, s redes sociais da internet para, por meio de anlise exploratria,
comearmos a compreender as estratgias de adaptao do discurso institucional
da organizao jornalstica (que representa seu ethos, sua imagem de si) a essa
ambincia permeada de valores como participao e interao com o leitor,
representada pelas redes sociais digitais. A carta publicada no dia 06 de abril de
2013 (GLEICH, 2013)12 a principal manifestao da forma como podem ser
percebidas as transformaes estratgicas da voz institucional das organizaes
jornalsticas, visando se adequar ao ecossistema miditico digital. Foi publicada
aps os protestos contra o aumento no preo da passagem do transporte pblico,
em Porto Alegre, em abril de 2013. Na carta, a editora menciona que o jornal
recebeu crticas pela cobertura dada aos protestos crticas que motivaram uma
mudana na cobertura, e destaca alguns comentrios dos leitores nas redes sociais,
divididos em dois episdios:

11

Encontramos vrias menes s redes sociais da internet em postagens no mesmo blog, muitas
voltadas para divulgar aes desenvolvidas pelo jornal em seu perfil no Instagram ou em sua
pgina do Facebook. No entanto, deixamos esse tipo de postagem fora da anlise para dar nfase
s manifestaes dos editores sobre a importncia das redes sociais na enunciao do jornal sobre
si.
12
Ver nota 3.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

12

Episdio 1 Na manifestao do dia 27 de maro em frente

prefeitura, foram quebradas vidraas, veculos da guarda municipal
foram danificados e o secretrio Cezar Busatto foi atingido com tinta
vermelha. Zero Hora estampou na capa, no dia seguinte, a foto de um
veculo com vidros quebrados e, numa imagem menor, o secretrio.
Uma das repercusses em redes sociais: A capa de Zero Hora de
hoje chega a dar nojo. Diz que foi depredao o que ocorreu ontem no
protesto, e coloca a foto do secretrio todo sujo de tinta. Outra:
Zero Hora pode limitar nosso protesto (exigncia de subsdio)
chamando-o apenas de depredao, tudo bem, teve, dentre outras
coisas bem (mas beeeem) mais importantes. E mais uma: Sou
contra o subsdio, no justo que toda a sociedade pague para
benefcios de alguns. Acho muito mais justo discutir esse excesso de
gratuidades. Mas qualquer protesto que faz o que foi feito ontem perde
todo o meu apoio. Quem vandaliza uma viatura no pode reclamar a
falta de segurana. Quem quebra o patrimnio pblico, no pode
reclamar que falta dinheiro para sade. Quem fere quem se predispe
a ter o dilogo do teu protesto, no pode reclamar de decises tcnicas
tomadas nos gabinetes!!!
Episdio 2 Na manifestao seguinte, a da segunda-feira, dia 1, o
nmero de participantes chegou a 5 mil, segundo a Brigada Militar.
Publicamos na capa uma foto impressionante, da massa nas ruas do
Centro. Acreditamos que aquela imagem resumiu muito bem o que
aconteceu. Mas a vem a autocrtica que fizemos , a reportagem
enfocou predominantemente a ausncia de confuso e tumulto, j que
no protesto anterior esta tinha sido a tnica. No reproduzimos
adequadamente o crescimento da manifestao, nem demos relevncia
ao motivo da unio daquelas pessoas: o valor da tarifa e a qualidade
do transporte. Recebemos crticas, vindas de apoiadores dos
protestos. Uma delas: A chamada do site de ZH imediatamente aps
o protesto no foi a manifestao, a quantidade de pessoas que l
estiveram, a unidade construda pelo enorme grupo, ou o carter justo
inseparvel das reivindicaes. A manchete foi que a mobilizao
terminou sem confrontos. a no-notcia de quem viciou-se, pelo
costume institucionalizado, naturalizado, em cobrir manifestaes
apenas para criminaliz-las. (GLEICH, 2013, grifo nosso).

Aps as manifestaes dos leitores, nas redes sociais, nos dois episdios, o
jornal fez uma autocrtica sobre o tom de sua cobertura aos protestos na capital. A
voz das redes sociais foi ouvida e levada em considerao.
Na tera-feira tarde, dia 2, chamei uma reunio com os editores de
Poltica e de Geral, responsveis pela cobertura, para avaliar
nosso trabalho. Conclumos que, sim, o enfoque correto no era
apenas menos confuso, era tambm a grande mobilizao e o
debate sobre o transporte coletivo. Quem so, o que querem, como se
organizam os lderes e manifestantes? Combinamos que, para o dia
seguinte, daramos visibilidade a este fenmeno que rene
diferentes perfis e grupos. (GLEICH, 2013, grifo nosso).

Conforme Marta Gleich, as crticas continuaram, apesar da mudana, mas

desta vez o jornal tambm recebeu elogios:

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

13

[...] No texto de Carlos Rollsing, mostramos quem so e o que pensam

os vrios grupos que formam esses protestos. O que no nos impediu
de levar chumbo nas redes sociais, de novo. Alguns exemplos:
Primeiro a ZH mete o pau nos manifestantes sendo que os demais
veculos falaram totalmente o contrrio, claro, vocs no podem ir
contra quem larga MUITA grana a, depois ficam assoprando a ferida
pra no passarem por ruim. Na real, qual a posio de vocs?
Zero Hora se fazendo de bonita agora que o protesto tomou corpo.
Antes era tudo um bando de baderneiros, vndalos, bandidos.
Mas tambm recebemos elogios:
Parabns pela primeira matria decente e no tendenciosa que vocs
fazem sobre o aumento de passagem.
Parabns pela matria do Carlos. Avaliao muito bem feita, apesar
de enfatizar o papel dos partidos e dos anarquistas. Eles ainda tm
uma posio mais diminuta na conjuntura, tanto os partidos quanto os
anarca, mas a avaliao de vocs foi muito mais poltica do que
ideolgica desta vez. (GLEICH, 2013, grifo nosso).

Percebemos nos enunciados dessa Carta da Editora, por meio da

valorizao das manifestaes dos leitores e da crtica do jornal sobre sua prpria
atuao a adaptao do discurso institucional de Zero Hora ao ecossistema
miditico digital, motivada pela ampliao da participao dos interagentes nas
redes sociais da internet. As lgicas das redes sociais digitais, permeadas pela
conversao entre os interagentes, lana para o jornalismo o desafio de se inserir
nessa ambincia.
Ao ouvir e mostrar que o faz na enunciao autorreferencial da carta
Zero Hora demonstra uma estratgia comunicacional voltada para essa adaptao,
procurando construir uma imagem de si adequada ao atual contexto. Na
enunciao de Gleich (2013), importante para ZH dizer: [...] mesmo que nem
todos acreditem, ouvimos o que os leitores dizem, fazemos autocrtica e
auscultamos as redes sociais como mais um elemento para melhorar nosso
trabalho.
Na carta do dia 25 de maio13, a editora voltou a falar do carter cada vez
mais participativo do jornal, desta vez no em relao a alguma cobertura
especfica, mas sobre a equipe de inovao do jornal, que trabalha na pesquisa e
desenvolvimento de aplicativos e tecnologias que possam ampliar a insero do
jornal no ecossistema digital. Mais uma vez, percebemos uma estratgia de
manifestao, no discurso institucional, de um ethos voltado ao ecossistema

13

Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2013/05/25/uma-usina-de-inovacao/?topo=13,

1,1,,,13>. Acesso em: 24/05/2014.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

14

digital, com destaque para um processo de reconstruo do jornal nesse cenrio,

com foco na interao cada vez maior com o leitor.
Para os 50 anos de Zero Hora, que sero comemorados em maio de
2014, o time j comeou a trabalhar. Uma de suas misses no s
garantir uma forte presena digital de ZH hoje na internet, em
tablets e smartphones, mas tambm pensar como voc, leitor, ler o
seu jornal no futuro. (GLEICH, 2013, grifo nosso).

O papel do leitor e das redes sociais nas transformaes do jornal em seus

50 anos, mencionadas pela editora, ganharam fora nos enunciados das cartas
publicadas em 2014. A carta do dia 22 de maro14 destaca a conquista do nmero
de um milho de curtidores na pgina de ZH, no site de rede social Facebook.
Sabemos que no agradamos sempre. Nem queremos unanimidade.
Mas o fato que, como diz a Brbara Nickel, nossa editora do Leitor,
no imaginvamos que o Facebook de Zero Hora, lanado em
2009, se tornasse um espao de debates to rico:
Pelo Facebook, conversamos com os nossos leitores diariamente e
conseguimos conhec-los melhor. Os questionamentos e as crticas
nos ajudam a melhorar constantemente o trabalho que fazemos na
Redao. Tambm recebemos sugestes e comentrios que acabam
virando reportagens, e dos quais s ficamos sabendo graas a esse
contato permanente com nosso pblico diz ela.
O Facebook de ZH isso: um lugar para nos aproximarmos do
leitor, para debates e para informao. (GLEICH, 2014, grifo
nosso).

Alm de, como nas outras cartas analisadas, observarmos a valorizao

insero do jornal nas lgicas do ecossistema miditico digital, nessa postagem a
nfase recai na adaptao do jornal ao Facebook, especificamente. O site de rede
social compreendido pela editora de mdias sociais, mencionada por Gleich,
como um espao de debates e contato com o leitor do jornal, inclusive para a
busca por sugestes de pautas junto ao leitor presente nessa ambincia.
A participao do leitor nas redes sociais, e em outros locais oferecidos
pelo jornal em seus espaos na internet, foi considerada pelos editores como parte
de um processo fundamental na transformao prometida para quando ZH
completasse 50 anos, em maio de 2014. A adaptao do jornal ao ecossistema
miditico digital, anunciada nas cartas analisadas anteriormente, ficou mais clara
na carta da editora do dia 3 de maio de 2014. Segundo Gleich (2014a), ao se
14

Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2014/03/22/carta-da-editora-a-redacao-agradece

-ao-leitor/?topo=13,1,1,,,13>. Acesso em: 24/05/2014.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

15

tornar cinquentenrio, o jornal virou beta, como um software recm-lanado,

sujeito a mudana e inovao a partir das demandas do usurio.
As transformaes no mundo, na cidade onde voc mora, no jeito de
consumir informao, na forma como se relaciona com as pessoas,
com que lida com a tecnologia so vertiginosas. Se voc e eu e o resto
do mundo e o time de ZH e este jornal no nos reinventarmos
todo dia, ficaremos para trs. (GLEICH, 2014, grifo nosso).

A necessidade de se reinventar e estar aberto a mudanas no parece

suficiente para o jornal. preciso transformar tambm a imagem sobre si mesmo
junto ao leitor por meio dos espaos institucionais, enunciando esse carter
mutante em que o pblico, em tese, ter papel central. Os enunciados estratgicos
indicam a oferta de outro contrato comunicacional, no mais focado apenas no
fornecimento de informaes, mas voltado para uma imagem de jornal atento ao
ambiente sociotcnico.
Fizemos tudo isso conectados ao leitor. O que voc espera? Como
quer ler seu jornal? Quais contedos gostaria de ter mais ou menos?
Houve pesquisas online, presenciais, em profundidade. Que
continuam. E vamos ajustando o jornal. O de domingo resultado
dessas investigaes junto ao pblico. Vocs pediram mais
profundidade. Vocs pediram uma editoria como Sua Vida. Vocs
pediram novos colunistas. E a gente vai mudando. (GLEICH, 2014,
grifo nosso).

Os enunciados da editora de Zero Hora (GLEICH, 2013; 2014a; 2014b;

2014c), brevemente analisados neste trabalho, ilustram transformaes que
consideramos estratgicas porque so mostradas justamente em um dispositivo de
encenao do discurso institucional, neste caso o Blog do Editor. Ou seja, no foi
simplesmente convocada uma reunio de pauta para reconduo da cobertura dos
protestos em Porto Alegre, em abril de 2013, mas essa prtica precisou tambm
ser institucionalmente enunciada, da mesma forma que as outras menes ao
carter inovador do jornal.
A estratgia, neste caso, demonstra que o discurso da objetividade, at
recentemente essencial na legitimao do discurso institucional do jornalismo,
torna-se menos relevante diante da necessidade de estar atento ao que pensa o
pblico e mostrar isso no discurso. No levar em conta as manifestaes das redes
sociais seria, provavelmente, no atual contexto de participao, correr um risco
muito alto em termos de credibilidade, que ao final das contas o que mantm o

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

16

contrato no jornalismo e tambm sua sustentabilidade em um ecossistema

marcado pela ampla concorrncia.
No entanto, apesar da enunciao voltada para a interao com o pblico,
no Blog do Editor, onde so veiculadas as cartas dos editores, nem sempre a
interao ocorre na prtica. A maioria dos comentrios feitos por leitores no blog
no recebe resposta. Da mesma forma, uma observao na pgina do jornal no
Facebook demonstra que os comentrios dos leitores raramente so respondidos.
Ou seja, o jornal se diz aberto participao, muitas vezes ouve essas
vozes das redes sociais da internet e as utiliza em suas pautas e autocrticas
conforme observamos nas cartas aqui discutidas, mas ainda tem dificuldade para
conversar diretamente com o leitor nos espaos de interao. Temos a hiptese de
que essa dificuldade deve-se mais a questes estruturais, como falta de pessoal e
de tempo para atender a essas demandas, do que falta de interesse, questes que
pretendemos investigar em uma pesquisa em andamento.

Outras consideraes

Em fevereiro deste ano, dez jornais norte-americanos, reunidos em um

congresso no Texas, apontaram que a sada para o setor no atual contexto de
transformaes tecnolgicas, sociais e econmicas est na conquista do
denominado engajamento comunitrio s possvel por meio de estratgias com
foco na interatividade e na participao da comunidade de leitores 15. Segundo
Carlos Castilho16, os jornais esto descobrindo que preciso estreitar a parceria
com o pblico para assegurar a prpria sobrevivncia. O motivo que a notcia
o principal produto jornalstico at hoje s obtm circulao, atualmente, se
tiver o engajamento dos leitores, o que ocorre cada vez mais por meio das redes
sociais da internet.
nessa ambincia que a notcia circula, por meio de compartilhamentos,
curtidas, comentrios, em que o trabalho do jornal recebe crticas, elogios ou
sugestes. Ao voltar para a redao, ressignificada pelos leitores nas redes

15

Sobre as resolues do encontro, ver em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/posts/

view/os_jornais_diante_do_desafio_do_engajamento_comunitario>. Acesso em: 05/05/2014.
16
Idem nota anterior.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

17

digitais, a notcia retrabalhada para continuar seu ciclo de produo e consumo,

em um processo circular. Diante de um pblico que tambm informa e opina nas
redes sociais da internet, o discurso da objetividade pelo qual as organizaes
jornalsticas representaram seu ethos historicamente j no se sustenta sozinho,
tornando mais frgil a construo da imagem das organizaes jornalsticas como
simples reprodutoras ou mesmo construtoras legtimas do real.
Sob a perspectiva ecolgica da mdia, a ambincia de participao que
emerge do ecossistema miditico digital, por fora das mdias e redes sociais,
afeta particularmente a imagem de si das organizaes jornalsticas. A construo
do ethos, que faz parte do contrato com a audincia, adapta-se, assim, ao contexto
tecnossocial. As cartas da editora de Zero Hora no Blog do Editor, analisadas de
forma exploratria neste artigo, indicam um cenrio que se encontra em atividade.
Os enunciados institucionais com meno s redes sociais e incluso das
manifestaes dos leitores na construo da imagem de si do jornal demonstram
uma adaptao gradual do jornal ao ecossistema miditico de matriz digital, e
aponta, possivelmente, uma tendncia emergente para o jornalismo como um
todo.
No entanto, so apenas pistas, indicativos de uma transformao em curso.
Assim, as anlises aqui apresentadas no possuem um tom conclusivo, mas da
mesma forma como nosso objeto, um carter processual que, por isso, merece
nosso olhar atento. As transformaes, na enunciao jornalstica, mobilizadas
pela participao dos leitores nas redes sociais da internet especialmente nos
espaos institucionais indicam, neste sentido, uma adequao do jornalismo ao
ecossistema miditico digital, que se encontra em plena processualidade,
demandando pluralidade de olhares e objetos investigados para sua compreenso.

REFERNCIAS

AMOSSY, Ruth. Da noo retrica de ethos anlise do discurso. In:

__________. A imagem de si no discurso: a constituio do ethos. Editora
Contexto, 2005.
ALSINA, Miguel Rodrigo. A construo da notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

18

BAKHTIN, Mikhail. Os gneros do discurso. In: Esttica da criao verbal, v.

4, p. 261-306, 1992.
BENETTI, Marcia; HAGEN, Sean. Jornalismo e imagem de si: o discurso
institucional das revistas semanais. Estudos em Jornalismo e Mdia, v. 7, n. 1, p.
123-135, 2010.
BENETTI, Marcia. O jornalismo como gnero discursivo. Galxia, v. 15, p. 1328, 2008.
BERGER, Peter L.; BERGER, Brigitte. O que uma instituio social. Sociologia
e sociedade: leituras de introduo sociologia, v. 1, p. 163-168, 1977.
BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition,
History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication.
Volume 13, Issue 1, october 2007, pages: 210230.Disponvel em:
<http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full>.
Acesso em: 22/04/2009.
CANAVILHAS, J. El nuevo ecosistema meditico. Index Comunicacin, vol. 1,
p. 13-24, 2011.
CARVALHO, Luciana Menezes; BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha.
Legitimao das organizaes miditicas no ecossistema digital. In:
RUBLESCKI, Anelise. BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha. Ecologia da
Mdia. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2013.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo no se divide em opinio e
informao. Portugal, 1998. Disponvel em: <http://www.unaerp.br/comunicacao
/professor/messias/arquivos/texto_chaparro_ij.pdf>. Acesso em: 03/08/2010.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2009.
FAUSTO NETO, Antnio. Mutaes nos discursos jornalsticos: da construo
da realidade realidade da construo. Edio em jornalismo: ensino, teoria e
prtica. Santa Cruz do Sul: Edunisc, 2006.
GLEICH, Marta. A cobertura das manifestaes. Carta da editora. Em: Blog do
Editor, 2013. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2013/04/06/acober
tura-das-manifestacoes/ ?topo =13,1,1,,,13> . Acesso em: 10/07/2013.
GLEICH, Marta. Uma usina de inovao. Carta da Editora. Em: Blog do Editor,
2013a. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2013/05/25/uma-usina-deinovacao/?topo= 13,1,1,,,13>. Acesso em: 24/05/2014a.
GLEICH, Marta. A redao agradece ao leitor. Carta da Editora. Em: Blog do
Editor, 2014. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2014/03/22/cartada-editora-a-redacao-agradece-ao-leitor/?topo=13,1,1,,,13>. Acesso em:
24/05/2014b.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276

19

GLEICH, Marta. Zero Hora virou beta. Carta da Editora. Em: Blog do Editor,
2014. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2014/05/03/zh-viroubeta/?topo=13,1,1,,,13>. Acesso em: 24/05/2014c.
HJARVARD, Stig. Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana
social e cultural. Matrizes, ano 5, n. 2, jan/jun., 2012.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
MAINGUENEAU, Dominique. A propsito do Ethos. IN: MOTTA, Ana Raquel;
SALGADO, Luciana. Ethos discursivo. So Paulo: Contexto, 2008.
MCLUHAN, Marshall. Understanding Media: the extensios of man. New York:
New American Library, 1964.
MELO, Jos Marques de. Jornalismo Opinativo: gneros opinativos no
jornalismo brasileiro. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003.
NAUGHTON, J. Blogging and the emerging media ecosystem. Universidade de
Oxford, 8, nov., 2006. Disponvel em: <http://reutersinstitute.politics.vox.ac.uk/
fileadmin/documents/ discussion/blogging.pdf>. Acesso em: 16/06/2012.
PONTE, Cristina. Para entender as notcias: linhas de anlise do discurso
jornalstico. Insular, 2005.
POSTMAN, N. The Humanism of Media Ecology. (2000). Online. Disponvel
em: <http://www.media-ecology.org>. Acesso em: 16/06/2012.
RECUERO, Raquel. A rede a mensagem: efeitos da difuso de informaes nos
sites de rede social. In: VIZER, Eduardo A. Lo que McLuhan no predij.
Buenos Aires: La Cruja, 2012.
RIBEIRO, Daiane Bertasso; FOSS, Maria Ivete Trevisan. O discurso
jornalstico autorreferencial como estratgia de construo da imagem de si.
Estudos em Jornalismo e Mdia, v. 8, n. 2, p. 339-354, 2011.
RINGOOT, Roselyne. Por que e como analisar o discurso no contexto dos estudos
sobre jornalismo? In: Comunicao e Espao Pblico, ano IX, n. 1 e 2, 2006.
Disponvel em: <http://xa.yimg.com/kq/groups/15007704/1032348340/name/
Tradu%C3%A7%C3%A3o+3.pdf>. Acesso em 25/06/2013.
RUBLESCKI, Anelise. A crise de identidade do Jornalismo na nova ecologia
miditica. In: RUBLESCKI, Anelise; BARICHELLO, Eugenia. (Org.). Ecologia
da Mdia. Santa Maria: Facos-UFSM, 2013, v. 1, p. 111-127.
VIZEU PEREIRA JUNIOR, Alfredo. O jornalismo e as "teorias intermedirias.
XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Mdia, tica e
Sociedade. Belo Horizonte MG. 2-6 set 2003. Anais... So Paulo: Intercom,
2003.

Curitiba, v. 18. n.2. p. 03-19, jul./dez. 2014. ISNN: 1980-5276