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https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A
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Subjetivo
Sensaes; Sentimentos (intangvel)
Percepes
Abstrato
Imagem
Reao e Relao
Experincia; contato
Equao de valor
Smbolo
Associaes
MARCA:
Conexo
fsica e
perceptual
OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil
OK!
Mas o que
BRANDING?
E se os seus clientes
estiverem vendo assim?
E se os seus colaboradores
esto vendo assim?
NO SERIA MELHOR SE
TODOS ESTIVESSEM VENDO ASSIM?
Atendi
mento
Uniformes
Redes
Sociais
Slogan
Embala
gem
Propa
ganda
Ps
Vendas
RH
Logo
Logstica
Produtos
/servios
MARCA
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Gov.
Corpo
rativa
BRANDING
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PERFUME?
CELULAR?
PILHA?
> PROBLEMATIZAO
> O QUE MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
MARCA
PRODUTO
FICA NA MENTE
FICA NA PRATELEIRA
ETERNA
NICA
> Baseado em BALEY,MARK. O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS.
Jos Roberto Martins
Gerentes no confiam
na marca e associaes
No verifica o
conhecimento da marca
No verifica lealdade
e satisfao do
consumidor
Sem estratgia de
longo prazo para a
marca
No h indicadores
de longo prazo
No avalia impacto
das decises de
marketing
Viso de curto prazo
No h uma pessoa
responsvel pelo
brand equity
> Baseado em AAKER, DAVID Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. So Paulo, Elsevier, 1998.
> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS.
Jos Roberto Martins
Reduza a verba de
propagandas
Contente-se com as
Informaes de vendas e
canais
Economize em design
e embalagens
Mude constantemente
de agncia
Concentre investimentos
no PDV
Tenha comunicao
moderninha
Deixe a marca
somente com o marketing
> PROBLEMATIZAO
> NO BASTA TER A MARCA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
Indica qualidade
COMPRA
Reduz custos
Ajuda no status
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
MERCADO
Reduz custos
Mais negcios
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> POSICIONAMENTO
> GESTO ESTRATGICA DE MARCAS
Estabelecer posicionamento
e valores de marca
Avaliar e Interpretar o
Desempenho da Marca
Pblico-Alvo
Quadro de referncia competitiva
Pontos de paridade e pontos de diferena
Valores centrais da marca
Alma de marca
Mix e combinao de elementos de marca
Atividades integradas de marketing
Alavancagem de associaes secundrias
Cadeia de Valor de Marca
Auditorias de marca
Monitoramento de marca
BAIXOS CUSTOS
LDER DE PRODUTO
EXCELNCIA
OPERACIONAL
FOCO
CERVEJA
RED BULL
H2OH!
PEPSI
LEITE
MINERAL
NESCAU
GUARAN
SUCOS
IOGURTE
TANG
CEDAE
CURTO
PRAZO
EUFORIA
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.
LONGO
PRAZO
DEPRESSO
CURTO
PRAZO
> Dar descontos generosos
> Fazer promoes seguidas
> Foco no preo somente
> Estender a marca para outras categorias
> Poupar na propaganda para agradar o
trade
> Criar opes de fidelidade forada
> Procurar ser tudo para todos
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.
LONGO
PRAZO
> Dificuldade em voltar ao preo normal
> Consumidor espera a promoo
> Consumidor perde a referncia de categoria
> Trade quer saber de margem, no de marca
> Cria consumidores infiis
> Ser tudo significa ser nada.
SUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.
FRACASSO
SUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.
FRACASSO
VIABILIDADE
Entrega
mesmo?
COMUNICABILIDADE
SUSTENTABILIDADE
Quais evidncias
suportam?
Exclusivo,
Defensvel e
Inatacvel?
INTERNO
IDENTIDADE
ALMA DA MARCA
POSICIONAMENTO
DA MARCA
DNA
DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
QUER SER
EMPRESA?
PERCEBIDA?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?
INTERNO
IDENTIDADE
DA MARCA
A EMPRESA COM
SUA CULTURA
PRPRIA.
ALMA DA MARCA
DNA
> ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSO.
IDENTIDADE
DA MARCA
INTERNO
ALMA DA MARCA
DNA
> QUAIS SO OS
ATRIBUTOS DO 007?
A EMPRESA COM
SUA CULTURA
PRPRIA.
UM FILTRO MENTAL
PARA SINTONIZAR A
MARCA E EVITAR SUA
DILUIO.
1) ?
2) ?
3) ?
4) ?
POSICIONAMENTO
DA MARCA
> COMPARTILHE.
> CONEXO COMO NENHUMA OUTRA.
> SINAL DE QUALIDADE.
> FAZ A MELHOR LIGAO.
GERA DIFERENCIAO
E LEMBRANA
Perfume de pobre.
IMAGEM DA MARCA
Internet Grtis!
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
IDENTIDADE
DA MARCA
ALMA DA MARCA
DNA
EXTERNO
POSICIONAMENTO
DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
QUEM VOC?
IDADE/FAMLIA?
PROFISSO/EXPERINCIA?
QUAIS OS VALORES
CENTRAIS QUE VOC
ACREDITA POSSUIR?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
PATERNIDADE
MARCA-ME
ADITIVO
SOMA DE MARCAS
ENDOSSA
COBRANDING
INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI
CONCENTRAO
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
INDEPENDNCI
A
CADA UM POR
SI
> Baseado em COLETIVA EAC Aprendendo com o marketing das marcas de luxo
LIBERDADE
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI
LIBERDADE
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
INDEPENDNCIA
CADA UM POR SI
PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA
PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA
PATERNIDADE
MARCA-ME
ENDOSSA
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
SINERGIA
OMO
HELLMANS
DOVE
ARISCO
KNORR
MINERVA
PEPSI
SKOL
BRAHMA
H2OH!
BOHEMIA
ANTARCTICA
GUARAN ANTARC.
ZERO HORA
DIRIO GACHO
RDIO GACHA
ATLNTIDA
RDIO CIDADE
PLANETA
ATLNTIDA
COCA-COLA
FANTA
CERVEJA SOL
AQUARIUS FRESH
KAISER
KAPO
SUCOS MAIS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
ADITIVO
SOMA DE MARCAS
COBRANDING
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
MUITO PROFUNDA
VRIAS VARIAES
SACIAR A SEDE
LIGHT
COM LIMO
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
PREMIUM PRICE
TRADICIONAL
BARATO
PARA JOVENS SOLTEIRAS
NORDESTE SOMENTE
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
PREMIUM PRICE
ALTO LUXO
LUXO
CONFORTO
UM LUGAR PARA DESCANSAR
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
FOCO NA COMPETNCIA-CHAVE
MAIOR LUCRATIVIDADE
RISCOS MAIORES
MENOR MARKET SHARE
> CONSISTNCIA DA MARCA
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
MAIOR DIVERSIFICAO
MENOR LUCRATIVIDADE
RISCOS DIMINUDOS
MAIOR MARKET SHARE
DESENVOLVER COMPETNCIAS
< CONSISTNCIA DA MARCA
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
MARCA LOCAL
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
ATAQUE EM PREO
OU COMUNICAO
ENTRY LEVEL
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
MUITO PROFUNDA
MUITAS VARIAES
GOLF
LUXO
GOL
ENTRY LEVEL
GERAR AUTO-EXPRESSO
ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRFEGO
EMPRESTAR REPUTAO S OUTRAS
MARCAS
SER O PRIMEIRO.
PUBLICIDADE PRIMEIRO.
PROPAGANDA DEPOIS.
PREO PREMIUM.
BARREIRA DE ENTRADA.
BUSCAR O BVIO.
OUTRA CATEGORIA
MENOS FREQUENTE
MAIS ARRISCADO
ATRIBUTOS DIFERENTES
APLICAO DIFERENTE
MARCA-ME
EXTENSES DE CATEGORIA
MAIS FREQUENTE
EXTENSES DE LINHA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
MARCA-ME
McFRITAS
BIG MAC
QUARTERO
MCCHEDDAR
McMIX
EXTENSES DE CATEGORIA
EXTENSES DE LINHA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
Melhorar a imagem
do novo produto
da marca
Reduzir o risco
percebido pelos
clientes
Oferecer variedade
ao consumidor
Aumentar distribuio
e experimentao
Economizar custos
de desenvolvimento
de novas marcas
Reduzir custos de
marketing e embalagens
Maior eficincia
promocional
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
Resistncia dos
os consumidores
varejistas
Possvel fracasso
prejudica a marca-me
Eliminar a chance de
desenvolver uma
nova marca
Canibalizar vendas
da marca-me
Podem diluir o significado
da marca
Bem-sucedidas
prejudicam a marca-me
Reduzir a identificao
com a categoria
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
MUDANA DE
APRESENTAO
Apresenta
novo conceito de
embalagem ou forma.
PRESERVAO DE
INGREDIENTE
Preserva o
ingrediente principal
do produto-me.
COMPLEMENTAO
DE USO
Amplia para
produtos
complementares
marca-me.
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
CONSERVAO DE
FORMA
Preserva a
embalagem do
produto-me.
Aproveita
capacidade ociosa.
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
CONCENTRAO NO
TARGET
Preserva conexo
com determinado
target.
APLICAO DE
EXPERTISE
Demonstram o
expertise da marcame.
TRANSFERNCIA DE
PERSONALIDADE
Preserva o core
value da
marca-me.
USO DO PODER
Atirar para
qualquer
lado.
> MARCA
CORPORATIVA
> MARCA
MODIFICADORA
> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA
> MARCA
INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> MARCA
CORPORATIVA
> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA
MARCA
MODIFICADORA
MARCA
INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> MARCA DE
CATEGORIA
> MARCA DE FAMLIA
MARCA
MODIFICADORA
MARCA
INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
MOS OBRA!!!!
Prof. Eduardo Koch - ekoch@terra.com.br
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