Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Sobre palavrasTXHYHQGHPFRLVDVRJORVViULRGRULVFRHPDQ~QFLRV
de revistas
Mary Jane P. Spink
Dolores Galindo
Raquel Noel Ribeiro
Maria Annita Ornellas
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Resumo
Este artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradies (risco-perigo, riscoprobabilidade e risco-aventura), utilizada para vender produtos em anncios veiculados em revistas venGLGDVHPEDQFDV&RPHVVHREMHWLYRWRPDPRVRVDQ~QFLRVFRPRJrQHURVGHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODU
PDWHULDOLGDGHVDUWHIDWRVFRWLGLDQRVSDVVtYHLVGHFRPHUFLDOL]DomRQDIRUPDGHEHQVVLPEyOLFRVHTXHVmR
QHFHVVDULDPHQWHHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVHVSHFtFRV)RLGHQLGDXPDDPRVWUDGHUHYLVWDVFRPEDVH
nas categorias utilizadas pelo Anurio de Mdia Revistas. A anlise levou em considerao as palavras
HPSUHJDGDVQRVDQ~QFLRVDFDWHJRULDGHSURGXWRVHDWHPiWLFDGDUHYLVWD&RQFOXLVHTXHHPERUDRVULVFRV
YHQGDPSURGXWRVWUDWDVHPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSRWHQFLDLVGRTXHGHDSRORJLDGRULVFR0HVPRTXDQGR
RVSURGXWRVVmRDVVRFLDGRVDRULVFRDYHQWXUDYHQGHPVHGHIDWRHPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFR
TXHVmRVXVWHQWDGDVSRUXPDGLYHUVLGDGHGHHVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoD
3DODYUDVFKDYHSUiWLFDVGLVFXUVLYDVOLQJXDJHPGRVULVFRVPtGLDDQ~QFLRV
Abstract
On words that sell things: risk glossaries in media advertisements7KHDLPRIWKLVUHVHDUFKZDVWR
XQGHUVWDQGKRZWKHGLVFXUVLYHWUDGLWLRQVULVNDVGDQJHUULVNDVSUREDELOLW\DQGULVNDVDGYHQWXUH
RIWKHODQJXDJHRIULVNDUHXVHGLQPDJD]LQHDGYHUWLVHPHQWV$GYHUWLVHPHQWVZHUHGHQHGDVJHQUHV
RIGLVFRXUVHWKDWSXWLQWRFLUFXODWLRQPDWHULDOLW\TXRWLGLDQDUWLIDFWVWKDWFDQEHFRPPHUFLDOL]HGDV
V\PEROLFJRRGVDQGDUHQHFHVVDULO\DGGUHVVHGWRDVSHFLFSXEOLF$VDPSOHRIPDJD]LQHVZDV
GHQHGXVLQJWKHFDWHJRULHVRIWKH$QXiULRGH0tGLD5HYLVWDV7KHDQDO\VLVWRRNLQWRDFFRXQWWKH
ZRUGVXVHGLQWKHDGYHUWLVHPHQWVWKHFDWHJRU\RIJRRGVEHHQDGYHUWLVHGDQGWKHW\SHRIPDJD]LQH
LQZKLFKWKH\DSSHDUHG$OWKRXJKULVNGRHVVHOOSURGXFWVWKHIRFXVWHQGVWREHRQULVNFRQWUROUDWKHU
WKDQRQDQDSRORJ\RIULVN(YHQZKHQSURGXFWVDUHDVVRFLDWHGWRULVNDVDGYHQWXUHZKDWLVEHLQJ
VROGLVWKHVHQVDWLRQRIULVNFRXQWHUEDODQFHGE\DGLYHUVLW\RIVDIHW\VWUDWHJLHV
.H\ZRUGVGLVFXUVLYHSUDFWLFHVODQJXDJHRIULVNPHGLDDGYHUWLVHPHQWV
FRQWHPSRUkQHDVVREUHDVQRYDVPRGDOLGDGHVGHULVFRVTXHVH
fazem presentes na modernidade tardia, ou sociedade de risco
H[SUHVVmRFXQKDGDSRU%HFNH*LGGHQV
A modernidade caracteriza-se pela ruptura com a tradio. E,
assim como a sociedade industrial dissolveu a estrutura feudal,
a sociedade de risco comea a diluir as estruturas da sociedade
industrial, incluindo a a compreenso clssica de cincia e
WHFQRORJLDDVVLPFRPRRVPRGRVGHVHUQRWUDEDOKRQROD]HU
QDIDPtOLDHQDVH[XDOLGDGH
Para esses autores, so trs as principais caractersticas da
sociedade de risco. Primeiramente, a globalizao TXH OHYD
14
M.J.P.Spink et al.
S~EOLFRDOYRMiFRPSDUWLOKD(VVDUHLQWHUSUHWDomRGDTXLORTXH
Mi p FRUUHQWH QXPD GHWHUPLQDGD FXOWXUD WHP GXSOR HIHLWR GH
familiarizar consumidores potenciais com determinados estilos
de vida e, concomitantemente, legitimar o produto ou servio.
'L]RDXWRU
As imagens simblicas nos anncios criam um elo entre o
SURGXWRRXVHUYLoRTXHpRIHUHFLGRHWUDoRVVRFLDLVGHVHMiYHLV
H SOHQRV GH VHQWLGR GH PRGR D SHUVXDGLU R FRQVXPLGRU TXH
o produto ou servio produzir um estilo de vida altamente
FRELoDGR&RUWHVHS
15
FRPRXPSURFHVVRGHPDWHULDOL]DomRTXHVHHVWDELOL]DDWUDYpV
do tempo para produzir o efeito de fronteira, de permanncia e
GHVXSHUItFLHTXHFKDPDPRVPDWpULDS
$QRomRGHPDWHULDOL]DomRWDOFRPRWUDEDOKDGDSRU%XWOHU
HVWiLQWLPDPHQWHDWUHODGDjQRomRIRXFDXOWLQDGHSRGHU
FRPR LQVWkQFLD SURGXWLYD 'HVVH PRGR DV PDWpULDV TXDQGR
constitudas produzem, performam e se abrem para novas rePDWHULDOL]Do}HVQDVTXDLVFRQYHUJHPSRGHUHGLVFXUVR/RJR
PDWHULDOL]DUHVLJQLFDUVmRDWLYLGDGHVLQGLVVRFLiYHLVHVHPSUH
GL]HPGHUHODo}HVGHSRGHUTXHDVWRUQDPSRVVtYHLV
Como as estratgias nunca esto isoladas, incorporam
PiTXLQDVREMHWRVPDWHULDLVWpFQLFDVTXHVHUHODFLRQDPHQWUH
VL$VPDWHULDOLGDGHVQmRH[LVWHPFRPRHQWLGDGHVLVRODGDVPDV
em relao com outras entidades. No apenas entram em relao
FRPHQWLGDGHVTXHFRPSDUWLOKDPXPDUHGHFRPHODVPDVWDPEpPSDVVDPDLQWHJUDUQRYDVUHGHV0RUHLUD(PFDGD
uma dessas redes, novos aspectos de sua identidade se tornam
LPSRUWDQWHVGHPRGRTXHHPDOJXQVFDVRVFKHJDVHPHVPRD
TXHVWLRQDUVHVHWUDWDGRPHVPRREMHWRRXDUWHIDWR(VVHpRFDVR
GRVDQ~QFLRVTXHLQWHJUDQGRGLVFXUVLYDPHQWHLPDJHQVHWH[WR
tornam pblicos e, concomitantemente, legitimam estilos de
YLGDTXHVmRDWUDYHVVDGRVSRUULVFRVHPVXDVGLYHUVDVWUDGLo}HV
como perigos, como probabilidade de ocorrncia ou, ainda, como
DYHQWXUDVTXHSRGHPWUD]HUjWRQDHPRo}HVLQWHQVDV
16
M.J.P.Spink et al.
GRODUHKLJLHQHPRUDO1RGHFRUUHUGRVpFXOR;;FRPRDXPHQWRGDH[SHFWDWLYDGHYLGDUHVXOWDQWHGRFRQWUROHGHGRHQoDV
LQIHFFLRVDV H GD PHOKRULD GDV FRQGLo}HV VRFLDLV DV GRHQoDV
crnicas tornaram-se preocupaes centrais da sade pblica.
3URJUHVVLYDPHQWHRVFRQKHFLPHQWRVPpGLFRVSDVVDUDPDGHQLU
novos padres de controle. Nessa segunda etapa dos processos
de disciplinarizao, cada pessoa, mediante acesso informao,
passa a ser responsvel pelo auto-gerenciamento de sua sade. O
estilo de vida como forma de autocontrole a face mais famosa
GHVVDUHRUJDQL]DomR6SLQN
$WHUFHLUDWUDGLomRTXHDSUR[LPDRVFDPSRVGD(FRQRPLD
HGRV(VSRUWHVKHUGDDSRVLWLYLGDGHGDDYHQWXUDDSUHVHQWDQGR
HVSHFLFLGDGHVGLVFXUVLYDVTXDQWRjOyJLFDGDJRYHUQDPHQWDOLGDGH$VVLPDJUHJDXPFRQMXQWRGHUHSHUWyULRVVREUHULVFR
TXHH[LEHFRQRWDo}HVTXHID]HPGRcorrer riscos uma prtica
QHFHVViULDSDUDDOFDQoDUGHWHUPLQDGRVJDQKRV1HVVDSHUVSHFWLYD p WRWDOPHQWH LUUHOHYDQWH VH XP GDQR p VLJQLFDGR FRPR
SUD]HURVRRXFDWDVWUyFRDUHOHYkQFLDHVWiQDVDWLVIDomRVXEMHtiva at mesmo na modalidade das emoes radicais perante
SRWHQFLDLVFRQVHTrQFLDVHQmRQXPDOLVWDSUHGHQLGDGHHIHLWRV
LQGHVHMiYHLV$VSHFXOLDULGDGHVGLVFXUVLYDVGDWUDGLomRGDDYHQWXUDFRQVLGHUDQGRDTXLRPXQGRGRVQHJyFLRVHGRVHVSRUWHV
PRVWUDP VHU QHFHVViULR UHFRQKHFHU TXH DV WHRUL]Do}HV VREUH
risco precisam incorporar o sentido do risco desejado0DFKOLV
5RVD
&DGD XP GHVVHV WHUULWyULRV OLQJtVWLFRV GHVHQYROYH YRFDEXOiULRVHVSHFtFRVTXHFRQVWLWXHPJORVViULRVRXUHSHUWyULRV
OLQJtVWLFRVDWLYDGRVHPQRVVRVHQXQFLDGRVVREUHULVFRFRQIRUPHDSUHVHQWDGRQD7DEHOD
7DOFODVVLFDomRGHFRUUHGHSHVTXLVDVUHDOL]DGDVHPGLIHUHQWHVPRPHQWRVGDSHVTXLVDVREUHDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVVREUH
ULVFRTXHLQFOXtUDPDDUHYLVmRGDOLWHUDWXUDVREUHRWHPDH
D H[SORUDomR GRV GLFLRQiULRV GH HWLPRORJLD GH YiULDV OtQJXDV
LQGRHXURSpLDV6SLQNHEDSHVTXLVDGLDFU{QLFDUHDOL]DGDQD)ROKDGH6mR3DXOR6SLQNHWDO&RPEDVHQD
DQiOLVHUHDOL]DGDQDSHVTXLVDFRPUHYLVWDVDTXLUHODWDGDSXGHPRV
DFUHVFHQWDUQRYRVYHUEHWHVHVSHFLDOPHQWHDTXHOHVUHODFLRQDGRV
DRULVFRDYHQWXUDFULDQGRDVVLPWUrVGLFLRQiULRVHVSHFtFRV
ULVFRSHULJRTXHLQFOXLWHUPRVTXHDQWHFHGHPDOLQJXDJHPGRV
riscos propriamente dita, mas so por ela incorporados, sobretudo
QDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVGRVHQVRFRPXPULVFRSUREDELOLGDGH
(a linguagem dos riscos associada probabilidade e clculos
de ocorrncia) e o risco-aventura (as maneiras de falar sobre a
positividade do risco).
(PFHUWRVFRQWH[WRVOLQJtVWLFRVHVVHVJORVViULRVVmRGLVciplinarizados pelo gnero de fala a predominante, como nas
reas tecnolgica e na Epidemiologia onde risco conceito, e
no meramente um vocabulrio usado para falar de certos fenPHQRVVRFLDLV0DVQDFRPSOH[LGDGHGDVLQWHUDo}HVFRWLGLDQDV
os glossrios se libertam de amarras estruturais, tornando-se
UHSHUWyULRVGLVSRQtYHLVSDUDGDUVHQWLGRVjVQRVVDVH[SHULrQFLDV
(VVDFRPSOH[LGDGHVHID]SUHVHQWHSRUH[HPSORQDVFRPXQLFDo}HVPLGLiWLFDVGHYiULRVWLSRVHPTXHDGLYHUVLGDGHGHDXWRUHV
e temticas abordadas transcende as demarcaes territoriais
GHVVDVWUDGXo}HVGLVFXUVLYDV'DtRLQWHUHVVHQDVUHYLVWDVTXH
circulam entre ns.
Tabela 1
Glossrio do risco
Risco-perigo
Ameaa
Perda
Sorte
Perigo (perigoso)
Azar
Fortuna(do)
Fatalidade
Obstculo
Ventura
Destino
Risco-probabilidade
Risco
Aposta
Chance
Seguro (segurana)
Probabilidade
Prevenir (preveno)
Arriscar (arriscado)
Risco-aventura
Aventura
Adrenalina
Emoo
Radical
Extremo
Desafio
Ousadia
UDVYHQGDGLUHWDHPEDQFDVSRUDVVLQDWXUDRXGHIRUPDGLULJLGD
TXDQGRVHWUDWDGHSXEOLFDo}HVJUDWXLWDVHSURPRFLRQDLV3DUD
JDUDQWLU D GLVSRQLELOLGDGH GDV UHYLVWDV DR S~EOLFR JHUDO GHnimos como critrio de incluso no corpus de anlise a venda
HP EDQFDV GH MRUQDO )LFDUDP H[FOXtGDV SRUWDQWR DV UHYLVWDV
TXH FLUFXODP DSHQDV SRU DVVLQDWXUD RX TXH VmR GLVWULEXtGDV
gratuitamente em circuitos restritos (como as revistas internas
a empresas comerciais).
3DUDDFODVVLFDomRGHWHPiWLFDVDGRWDPRVDVFDUDFWHUL]Des utilizadas pelo Anurio de Mdia RevistasTXHSDUDQVGH
DPRVWUDJHPIRUDPDJUXSDGDVHPFDWHJRULDV,QIRUPDomR
VHPDQDO,QWHUHVVHJHUDOHDWXDOLGDGHV3RSXODo}HVHVSHFtFDV)HPLQLQDV$GROHVFHQWHV,QIDQWRMXYHQLO0DVFXOLQDV
(VSRUWHWXULVPRHPHLRDPELHQWH(FRQRPLDHDGPLQLVWUDomR
$VVXQWRVGRPpVWLFRV$XWRPRELOLVPRHWUDQVSRUWHV
$UWHFXOWXUDHP~VLFD(QJHQKDULDDUTXLWHWXUDHFRQVWUXomR
$OLPHQWRVEHELGDVHJDVWURQRPLD(OHWU{QLFDyWLFDH
PHFkQLFD,QIRUPiWLFDHWHOHFRPXQLFDo}HV$JURSHFXiULDHDQLPDLV6D~GHHEHOH]D2XWURV
$VUHYLVWDVTXHFRQVWDPGHVVHEDQFRGHGDGRVFLUFXODYDP
HP SHULRGLFLGDGHV GLYHUVDV VHPDQDLV TXLQ]HQDLV PHQVDLV
ELPHQVDLV VHPHVWUDLV DQXDLV VHQGR TXH DV PDLV IUHTHQWHV
HUDPDVUHYLVWDVPHQVDLV3DUDQVGHDPRVWUDJHPHVVDVGLYHUVDVSHULRGLFLGDGHVIRUDPDJUXSDGDVHPWUrVFDWHJRULDVDWpXP
PrVPHQVDLVHVHPHVWUDLV)RUDPH[FOXtGDVDVUHYLVWDVDQXDLV
Q SRU VHUHP JXLDV H DQXiULRV GH FLUFXODomR EDVWDQWH
UHVWULWDHGHGLItFLOORFDOL]DomRQRPrVHVFROKLGRSDUDDFRPSUD
das revistas.
$DPRVWUDGHQLGDSHODDVVHVVRULDHVWDWtVWLFDGD3RQWLItFLD
Universidade Catlica de So Paulo, PUC-SP, levando em
FRQVLGHUDomR DV TXLQ]H FDWHJRULDV H D SHULRGLFLGDGH GDV
UHYLVWDVLQFOXLXUHYLVWDVDWpXPPrVPHQVDLVH
semestrais.
Na primeira semana de outubro, contatamos uma banca de
MRUQDOHPIUHQWHj38&63SRUVHUEHPVXSULGDHSHODGLVSRVLomR
TXH R JHUHQWH PRVWURX HP DX[LOLDU HP XP WUDEDOKR TXH VHULD
EDVWDQWHGLItFLORGHORFDOL]DUWRGDVDVUHYLVWDV$FRPSUDIRL
IHLWDQRPrVGHRXWXEURSRUHVWHQmRVHUH[FHVVLYDPHQWHPDUFDGR
por determinados eventos do calendrio cultural do pas (por
H[HPSORGH]HPEURSRUFDXVDGR1DWDOMDQHLURHIHYHUHLURSHODV
frias de vero e carnaval). Algumas revistas, apesar de includas
QDDPRVWUDJHPQmRSXGHUDPVHUHQFRQWUDGDV'DVUHYLVWDV
IRUDPORFDOL]DGDVHFRPSUDGDVUHYLVWDV3XGHPRVQRWDUTXH
IRLPDLVIiFLOFRPSUDUDVUHYLVWDVTXHFLUFXODPVHPDQDOPHQWH
HTXLQ]HQDOPHQWHVHQGRTXHjPHGLGDTXHDFLUFXODomRGLPLQXtDDGLFXOGDGHGHEXVFDDXPHQWDYD3DUDWHQWDUVXSULUHVVD
IDOWDEXVFDPRVDVUHYLVWDVQDVGLVWULEXLGRUDVPDVDGLFXOGDGH
SHUPDQHFHXSULQFLSDOPHQWHFRPDTXHODVGHVWLQDGDVDS~EOLFRV
HVSHFtFRV
3DUWHGDGLFXOGDGHHPHQFRQWUDUHVVDVUHYLVWDVSRGHUHHWLU
D YRODWLOLGDGH GHVVH PHUFDGR TXH LQWURGX] QRYDV SXEOLFDo}HV
FRPIUHTrQFLDPXLWDVGHODVQmRFRQVHJXLQGRVREUHYLYHUHP
um mercado aparentemente competitivo.
Anlise dos dados. O primeiro passo da anlise foi a busca
minuciosa de glossrios do risco presentes nas matrias e anncios de cada revista da amostra. Para isso, foi desenvolvida uma
WDEHOD FRQWHQGR DV VHJXLQWHV LQIRUPDo}HV SiJLQD GHVFULomR
17
Resultados
Usos do glossrio do risco para vender produtos
(QFRQWUDPRV XP WRWDO GH SURGXWRV TXH XWLOL]DUDP R
JORVViULRGRULVFRHPGDVFDWHJRULDVGHSURGXWRVXWLOL]DGDV
QDSHVTXLVD)LFDUDPH[FOXtGRVDSHQDVDVFDWHJRULDVcigarros
DQ~QFLRV SURLELGRV D SDUWLU GD /HL GH H
produtos miditicos e culturais.
'HVWDSULPHLUDDSUR[LPDomRGHGX]VHTXHDOLQJXDJHPGRV
ULVFRVSUHGRPLQDQDYHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HU
HQFRQWUDPRV SURGXWRV GHVVD FDWHJRULD 0DV Ki WDPEpP
DOJXPDVREVHUYDo}HVGHFXQKRPHWRGROyJLFRTXHSUHFLVDPVHU
IHLWDVQHVWHPRPHQWR3ULPHLURHPRLWRDQ~QFLRVKRXYHXVR
de mais de um repertrio para vender um mesmo produto de
PRGRTXHRWRWDOGHYRFiEXORVRXUHSHUWyULRVHGHSURGXWRVQmR
VHUi R PHVPR QDV WDEHODV TXH GHWDOKDP R XVR GRV JORVViULRV
de diferentes tradies. Em segundo lugar, embora estivessem
includas na amostra revistas destinadas a pblicos variados, foi
LQWHUHVVDQWHREVHUYDUTXHRVDQ~QFLRVGHXPPHVPRSURGXWR
QmRYDULDUDPHPIXQomRGDUHYLVWDHPTXHIRUDPSXEOLFDGRVR
endereamento pode subsidiar a deciso de veiculao do anncio de um certo produto, mas os custos envolvidos na produo
do anncio provavelmente levam a utilizar o mesmo anncio,
independentemente da temtica da revista.
(VVHVSURGXWRVIRUDPDQXQFLDGRVXWLOL]DQGRYRFiEXORV
RXUHSHUWyULRVGDVWUrVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVULVFRSHULJRQ
ULVFRSUREDELOLGDGHQ HULVFRDYHQWXUDQ $)LJXUD
SHUPLWHYLVXDOL]DUDUHODomRHQWUHHVVDVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV
e as categorias de produtos anunciados.
A predominncia do risco-probabilidade
Conforme pode ser visto na Tabela 2, o glossrio do riscoprobabilidade est concentrado na venda de produtos relacionados sade e higiene VHUYLoRV QDQFHLURV
seguros equipamentos de segurana e indstria,
empresas e marcas
&RPRH[HPSORGRXVRGRJORVViULRGRULVFRSUREDELOLGDGH
em produtos relacionados sade e higiene, encontramos, na
revista Caras (NoSXPDQ~QFLRGRGHVRGRUDQWH
18
M.J.P.Spink et al.
Tabela 2
Freqncia de produtos anunciados por categoria de produto e tradies de discurso sobre risco
Tipo de produto
Risco-perigo
Riscoprobabilidade
Riscoaventura
16
9
7
6
6
6
6
5
2
2
2
1
0
2
0
0
0
0
1
0
0
0
3
10
8
3
4
3
7
5
1
2
1
15
1
1
3
1
5
0
0
1
1
2
Total
67
47
30
Observao: mais de um glossrio pode ser usado para anunciar um mesmo produto.
Figura 1. *ORVViULRVGRULVFRSRUFDWHJRULDGHSURGXWRHWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV
QmRSURWHJHYRFrQmRKiSURGXomRTXHVHVXVWHQWH1RYR'RYH
DPDLVDYDQoDGDWHFQRORJLDGRPXQGR(QDFDWHJRULDseguros,
YH]DQXQFLDYDVHXVHUYLoRQDQFHLURRcarto Unibanco na
(NoS2VHJXURGHTXHPFRQKHFHRPDU8P
SURGXWRFRPSOHWRGHVHQYROYLGRSDUDRIHUHFHUWUDQTLOLGDGHH
VHJXUDQoDjVVXDVDWLYLGDGHVGHOD]HUQiXWLFR
Segurana e proteo, conforme discutido por diversos
DXWRUHV$\UHV%HUQVWHLQ'RXJODV6SLQN
VmRYRFiEXORVDVVRFLDGRVjPHQWDOLGDGHVHFXULWiULDGHcorrente do amplo uso das estimativas de probabilidade na rea
da sade (em decorrncia dos avanos da Epidemiologia) e do
GHVHQYROYLPHQWRGDLQG~VWULDGHVHJXURV(ZDOG
19
20
M.J.P.Spink et al.
WLYHPRVRSRUWXQLGDGHGHGLVFXWLUHPHVWXGRVDQWHULRUHVGR*UXSR
GH3HVTXLVDSRUH[HPSOR&DUGRQD0HQHJRQ
Quais produtos so vendidos por meio das prticas disFXUVLYDVVREUHULVFR"+LSRWHWLFDPHQWHTXDOTXHUSURGXWR7RGR
HTXDOTXHUSURGXWRVHMDXPDUWHIDWRRXVHUYLoRWUD]FRQVLJR
aspectos relacionados linguagem dos riscos. Produtos alimentcios ou de beleza so testados segundo rgidos cdigos bioticos
HDVPHQVDJHQVDRS~EOLFRSRUVXDYH]VmRDFRPSDQKDGDVH
zeladas em seus aspectos ticos por rgos governamentais e
para-governamentais (como o CONAR, no caso da propaganGD9HQGHPVHSURGXWRVQmRSHORULVFRPDVMXVWDPHQWHSHOD
VHJXUDQoDTXHRIHUHFHPSHUDQWHULVFRVYDULDGRV
7RGDYLDFHUWDPHQWHKiSURGXWRVTXHVmRYHQGLGRVSRUTXH
FDUUHJDPHPVLPHQVDJHQVUHODFLRQDGDVjH[SHULrQFLDSRVLWLYDGDGHULVFRSDFRWHVWXUtVWLFRVTXHLQFOXHPHVSRUWHVGHDYHQWXUD
produtos direcionados aos consumidores de atividades de riscoDYHQWXUDEHELGDVTXHFDXWHORVDPHQWHYHQGHPHPRo}HVPDV
DGYHUWHPTXHVHEHEHUQmRGLULMD2FDVRGRVDQ~QFLRVGH
FLJDUURTXHQmRLQWHJUDPRFRUSXVGHDQiOLVHSRUTXHSURLELGRV
GHVGHGH]HPEURGHFRQVWLWXHPXPERPH[HPSOR$OJXPDV
PDUFDVFRPR+ROO\ZRRGH0DUOERURGHVGHPXLWRFHGRDOLDUDP
seu apelo e seduo s atividades na natureza. Curiosamente,
PHGLGDTXHDYHQGDHPDUTXHWL]DomRGHVVHVSURGXWRVSDVVDYDD
WHUXPPDLRUFRQWUROHJRYHUQDPHQWDOH[DFHUEDYDVHRVHQWLGR
GHDYHQWXUDDVVRFLDGRDRIXPR2ULVFRjVD~GHTXLoiSDVVRX
DVHUUHVVLJQLFDGRFRPRDSDL[mRSHORULVFRD)yUPXODRV
esportes radicais, os adventure teams).
3RUPSDUDTXHPVmRYHQGLGRVRVSURGXWRVFXMRVDQ~QFLRV
fazem uso do glossrio do risco? Retornemos s posies tomaGDVDQWHULRUPHQWHDVUHYLVWDVWrPSRUSULQFLSDOFDUDFWHUtVWLFD
VHUHPHQGHUHoDGDVDVHJPHQWRVHVSHFtFRVGDSRSXODomR3RU
sua vez, anunciantes buscam revistas com ampla circulao entre
SRSXODo}HVTXHWrPDFHVVRDEHQV)RUPDVHDVVLPXPFtUFXOR
RXXPHQFDGHDPHQWRGHLQWHUDQLPDo}HVGLDOyJLFDVTXHLQFOXHP
HGLWRUHVHVHXVSURMHWRVHGLWRULDLVS~EOLFRVHJPHQWDGRTXHFRPSUDHVVHSURMHWRHGLWRULDODQXQFLDQWHVTXHYrPQHVVHPHVPR
S~EOLFRXPSRWHQFLDOGHPHUFDGR2XVHMDUHYLVWDVSURGXWRVH
OHLWRUHVIRUPDPXPWRGRLQGLIHUHQFLDGRSDUDHQWHQGHUXPDSDUWHWRGDVDVSDUWHVWrPTXHVHUFRQVLGHUDGDV&RPRVXJHUH%XWOHU
TXLoiRTXHWHPRVVmRPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXH
VHHVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD
H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVXFLHQWH
SDUDTXHQHOHVVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU
Agradecimentos
$VDXWRUDVDJUDGHFHPDR&13TSHODEROVDGHSURGXWLYLGDGH
HPSHVTXLVDGDSULPHLUDDXWRUDHjSURIHVVRUD<DUD&DVWURSHOD
FRODERUDomRQDGHQLomRGDDPRVWUD
Referncias
$QXiULRGHPtGLDUHYLVWDV6mR3DXOR(GLWRUD0HLRH0HQVDJHP
A\UHV-5GH&0Sobre o risco.6mR3DXOR+XFLWHF
%DNKWLQ07KHSUREOHPRIVSHHFKJHQUHV,Q&(PHUVRQ 0+ROTXLVW
(Orgs.), Speech genres and other late essaysSS$XVWLQ7H[DV
8QLYHUVLW\RI7H[DV3UHVV
%HFN8Risk society: towards a new modernity./RQGUHV6DJH
%HUQVWHLQ3/'HVDRDRVGHXVHVDIDVFLQDQWHKLVWyULDGRULVFR Rio
GH-DQHLUR&DPSXV
%XWOHU-Cuerpos que importan: sobre los lmites materiales y discursivos
GHOVH[R%XHQRV$LUHV3DLGyV
&DUGRQD0&*Linguagem dos riscos e sujeitos posicionados: o uso de
DJURWy[LFRVQR9DOHGH4XtERU9HQH]XHOD7HVHGH'RXWRUDGRQmRSXEOLFDGD
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo.
CRUWHVH$-Provocateur: images of women and minorities in advertising.
2[IRUG5HLQR8QLGR5RZPDQ /LWWOHHOG
'RXJODV0Risk and blame/RQGUHV1RYD<RUN5RXWOHGJH
EZDOG),QVXUDQFHDQGULVN,Q* %XUFKHOO&*RUGRQ 3Miller
(Orgs.), The Foucault effect: studies in governmentality SS
&KLFDJR7KH8QLYHUVLW\RI&KLFDJR3UHVV
)RXFDXOW0$Microfsica do poder. 5LRGH-DQHLUR*UDDO
*LGGHQV$ Modernity and self-identity &DPEULGJH 5HLQR 8QLGR
3ROLW\
*LGGHQV$5LVNVRFLHW\WKHFRQWH[WRI%ULWLVKSROLWLFV,Q-)UDQNOLQ
(Org.), The politics of risk society&DPEULGJH5HLQR8QLGR3ROLW\
MDFKOLV*( RRVD($'HVLUHGULVNEURDGHQLQJWKHVRFLDODPSOLFDWLRQULVNIUDPHZRUNRisk Analysis, 10
0HQHJRQ960Entre a linguagem dos direitos e a linguagem dos
riscos: os consentimentos informados na reproduo humana assistida. So
3DXOR)$3(63('8&
MRUHLUD7'LIIHUHQFHDQGRQWRORJLFDOXLGLW\FHUHEUDODQJLRJUDSK\DQG
neurosurgical practice. Social Studies of Science, 30
SFDO]R0Jornalismo de revista.6mR3DXOR&RQWH[WR
SFKQHLGHU$ Conar 25 anos: tica na prtica 6mR 3DXOR 7HUFHLUR
Nome.
SSLQN0-&RQWRUQRVGRULVFRQDPRGHUQLGDGHUHH[LYDFRQWULEXLo}HV
da psicologia social. Psicologia & Sociedade, 12
SSLQN0-7UySLFRVGRGLVFXUVRVREUHRULVFRULVFRDYHQWXUDFRPRPHtfora na modernidade tardia. Cadernos de Sade Pblica, 17
SSLQN0-AUDJDNL6 $OYHV03'DH[DFHUEDomRGRVVHQWLGRV
QR HQFRQWUR FRP D QDWXUH]D FRQWUDVWDQGR HVSRUWHV UDGLFDLV H WXULVPR GH
aventura. 3VLFRORJLD5HH[mRH&UtWLFD, 18
SSLQN0-*DOLQGR'&DxDV$ SRX]D'2QGHHVWiRULVFR"
2VVHJXURVQRFRQWH[WRGRWXULVPRGHDYHQWXUDPsicologia e Sociedade,
16
SSLQN0-MHGUDGR% MHOOR533HULJRSUREDELOLGDGHHRSRUWXQLGDGHDOLQJXDJHPGRVULVFRVQDPtGLD3VLFRORJLD5HH[mRH&UtWLFD,
15
SSLQN0- MHQHJRQ903UiWLFDVGLVFXUVLYDVFRPRHVWUDWpJLDV
GHJRYHUQDPHQWDOLGDGHDOLQJXDJHPGRVULVFRVHPGRFXPHQWRVGHGRPtQLR
S~EOLFR,Q/Iiguez (Org.), Manual de anlise do discurso em cincias
sociaisSS.3HWUySROLV9R]HV
21
5HFHELGRHPDJR
5HYLVDGRHPRXW
$FHLWRHPGH]