QUATRE QUESTIONS

AUTOUR DU CAPITAL IMMATRIEL

M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI T I N T E L L E C T U E L L E / / C R AT I O N D E VA L E U R / / M A R
/ / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N C E S / / N O T O RI T / / S AV O I R - FA I R E / / M T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T S / / E N T R E P RI S E S / / R
IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A
/ / IN N O VAT IO N / / B RE V E T S / / P R O P RI T IN T E L L E C T U E L L E / / C R AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W I
L I C E N C E S / / N O T O R I T / / S AV O I R - F A I R E / / M T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T S / / E N T R E P R I S E S / / R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A
/ / C O M P T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R
IN T ELLEC T UELLE // C R AT IO N D E VA L E U R / / M A R C H S / / A C T IF S / / BIL A N / / G O O D W IL L / / L IC E N C E S / / N O T O RI T / / S AV OIR - FA I
MTHODOLOGIE // UNIVERSITS // ENTREPRISES // R&D // INVESTISSEMENTS // CONNAISSANCES // COMPTENCES // MANAGEME
C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O RI S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI T I N T E L L E C T U E L L E / / C R AT I O N D E VA
/ / M A R C H S / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N C E S / / N O T O RI T / / S AV O I R - FA I R E / / M T H O D O L O G I E / / U N I V E R S I T S / / E N T RE P R
R & D / / I N V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C E S / / C O M P T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S
I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P R I T I N T E L L E C T U E L L E / / C R AT I O N D E VA L E U R / / M A R C H S / / A C T I F S / / B I L A N / / G O O D W I L L / / L I C E N
N O T O RI T / / S AV O IR - FA IR E / / M T H O D O L O G IE / / U N I V E R S I T S / / E N T R E P RI S E S / / R & D / / IN V E S T I S S E M E N T S / / C O N N A I S S A N C
C O M P T E N C E S / / M A N A G E M E N T / / C U LT U R E / / M A R Q U E S / / VA L O R I S AT I O N / / C R O I S S A N C E / / I N N O VAT I O N / / B R E V E T S / / P R O P RI T

[La collection Regards dACIES]

Prsentation
Capital immatriel, nouveau moteur de croissance, nouvelle donne
pour lentreprise ?
60 % de la valeur des principales entreprises europennes sexplique par le capital immatriel. De plus
en plus intgrs dans lenvironnement comptable,
progressivement reconnus comme des facteurs cls
de diffrenciation, les actifs immatriels occupent
aujourdhui le devant de la scne.
Clients, brevets, marques, comptences, systme
dinformation... que recouvre prcisment la notion de
capital immatriel?
Toutes les fonctions de lentreprise ont un potentiel de
cration de capital immatriel. Comment le Directeur
Financier peut-il, pour et avec ses collgues
concerns, identifier, estimer et inscrire ces valeurs
immatrielles son bilan comptable?
La prise en compte de limmatriel rpond de
nombreux enjeux et dpasse la seule question de
linformation comptable. Comment valoriser le capital
identifi et le dvelopper pour en faire une vritable
ressource stratgique de cration de valeur?

ACIES

Alors, le capital immatriel, nouveau moteur de

croissance, nouvelle donne pour lentreprise?
ACIES, Conseil en Management et Valorisation de
la Recherche, sest penche sur cette question
loccasion de sa participation la cinquime dition du
salon Financium (11-12 dcembre 2007).
Pour aborder de manire oprationnelle la problmatique du capital immatriel, ACIES a souhait
donner la parole quatre experts aux regards
complmentaires. Ce livret, qui runit leurs
interventions animes par Phillipe MANIRE,
confronte leurs points de vue autour de quatre
questions transversales. Il consacre le lancement
dune nouvelle collection - Regards dACIES - pour
contribuer au dbat et au progrs dans le domaine
de la Recherche et de lInnovation.

Patrick DUVARRY
Prsident dACIES

Page suivante Page prcdente Accs Sommaire

Sommaire

Animateur et intervenants

p. 4

Question 1:

p. 6

Quest-ce que le capital immatriel?

Question 2:

p. 10

Peut-on quantifier le capital immatriel?

Question 3:

p. 16

Comment valoriser le capital immatriel? Lexemple du Muse du Louvre.

Question 4 :

p. 22

Quels sont les enjeux de la valorisation du capital immatriel dans la sphre publique ?
Les questions de la salle

p. 29

Pour conclure

p. 32

Glossaire

p. 33

(tous les mots suivis dun astrisque figurent dans le glossaire).

Bibliographie

ACIES

p. 35

Page suivante Page prcdente

Lanimateur

Philippe MANIRE
conomiste, journaliste et chroniqueur pour BFM et Enjeux - Les chos.

Les intervenants

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

 ACIES

Julien ANFRUNS, Directeur Administratif et Financier, Muse du Louvre

De formation IEP Paris, EDHEC et ENA, a exerc dabord un parcours linternational dans le corps
diplomatique en Finlande et aux tats-Unis lONU, puis pris des responsabilits financires au sein
du ministre de la Culture et de la Communication : gestion pendant trois ans de lensemble du budget
du ministre de la Culture (3 M_) et coordination de la tutelle des tablissements publics de ce ministre.
Il a enseign paralllement lIEP Paris et lEDHEC. Depuis mars 2005, il est Directeur Financier et
Juridique du Louvre et a, ce titre, particip des projets de dveloppement significatif de limmatriel,
notamment autour de la cration dun muse national aux mirats Arabes Unis Abu Dhabi.

Anne DUMAS, Chercheur, Institut Montaigne

Journaliste de formation, a t correspondante aux tats-Unis, en Angleterre et en Afrique australe
pendant une douzaine dannes et a particip plusieurs projets de dveloppement dans le domaine
des mdias. Elle a repris, redress et dirig pendant sept ans une PME en Californie. Elle travaille
comme Consultante et collabore lINSEAD en tant que Chercheur Associ.

Didier DUMONT, Directeur Associ, Goodwill Management

Directeur Associ, spcialiste du capital immatriel, diplm de lESSEC et titulaire dun Mastre
Spcialis en Finance. Directeur Financier dans lindustrie du logiciel pendant seize ans, il est
membre de la DFCG pour laquelle il anime le groupe de rflexion Capital immatriel et cration
de valeur durable . Il enseigne le capital immatriel au CNAM.

Loc MAHRAULT, Prsident, Cabinet Altidiem (conseil en stratgie)

Prsident dAltidiem, cabinet spcialis dans le conseil en stratgie pour les entreprises et institutionnels,
depuis 2004. Il a dvelopp une relle expertise en matire de valorisation stratgique des actifs
immatriels ; il intervient ainsi rgulirement auprs dentreprises sur la valorisation financire
des marques. Directeur du Centre des Entrepreneurs de lEMLYON de 2002 2004, Professeur
de finance lINPG Grenoble, lEMLYON et Euromed Marseille cole de Management de 1991
2004, Directeur de projets en contrle de gestion SWTE Hewlett Packard France de 1991 1994.
Il est Directeur de thse (HDR) et Docteur en sciences de gestion. Il est lauteur de nombreuses
publications en finance dentreprise et en valuation.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

01

Quest-ce que
le capital immatriel?
Clients, brevets, marques, comptences, systme dinformation... que recouvre
prcisment la notion de capital immatriel ? Didier DUMONT retrace lhistorique
de ce concept, de son mergence aux approches actuelles et oprationnelles.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

Campons le dcor...
Que recouvre exactement la notion de capital immatriel ?
Balayons dj une premire ide selon laquelle
le capital immatriel recouvre une liste dactifs
reconnus ou non par la comptabilit.

dimension, celle du capital relationnel, cest--dire ce qui

entre en liaison avec le monde extrieur de lentreprise,
comme les marques, les fournisseurs et les clients.

Lmergence du concept de capital immatriel.

En fait, la notion de capital immatriel est ne dun double
constat. Dun ct, les normes comptables peinent
prendre en compte limmatriel: les critres dligibilit des
actifs excluent de nombreux investissements immatriels.
De lautre, on constate un cart entre la valeur comptable
de lentreprise et sa valeur de march, cart que lon
appelle le price to book ratio*.

Cette premire approche mrite donc dtre rinscrite dans

le temps. Les premiers travaux ont commenc la fin des
annes quatre-vingt, les publications dEDVINSSON et de
SVEIBY sont intervenues un peu plus tard, en 1997. Nous
avons donc seulement dix ans de recul sur lmergence
de ce concept.

la fin des annes quatre-vingt, le Sudois Leif

EDVINSSON a cherch conceptualiser cette partie de
la valeur de lentreprise qui napparaissait pas dans son
bilan, la valeur cache. EDVINSSON, puis SVEIBY*,
ont travaill sur la modlisation de cette valeur cache,
en apportant au dpart des dfinitions trs conceptuelles.
une poque o lon parle beaucoup de knowledge
management*, dconomie du savoir, dentreprise apprenante, la dfinition donne du capital immatriel de
lentrepriseest alors basique: cest son capital humain et
son capital structurel.
Mais quest-ce que le capital structurel?
Il sagissait essentiellement, au dpart, de lorganisation,
des process, des savoir-faire ou des innovations, internes
lentreprise. Par la suite, SVEIBY a apport une autre

ACIES

On peut dailleurs noter quau dpart, les publications

anglaises faisaient rfrence la notion dintellectual
capital et non pas dintangible capital. Elles sont donc
extrmement axes sur la connaissance et sur la
dimension humaine de la valeur de lentreprise.

Leif EDVINSSON et le navigateur de Skandia

Expert reconnu du capital immatriel, Leif EDVINSSON

a t le premier Directeur du capital immatriel
au monde, au sein de la socit Skandia, multinationale
de services financiers base Stockholm en Sude.
Le navigateur du mme nom, conu par
Leif EDVINSSON en 1997, privilgie le pilotage de
limmatriel et plus prcisment du capital intellectuel,
vritable moteur de la cration de valeur. Cette approche
originale place lhumain au centre de la dmarche.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

01
Au fur et mesure, dautres modles ont merg sur
cette base, dont le fameux navigateur mis en uvre
par EDVINSSON lui-mme chez Skandia. Il sagit
dune approche qui se voulait exhaustive, travers
laquelle EDVINSSON a essay de dresser linventaire
des nombreux indicateurs existants. Le manque de
classification a rendu le modle difficile mettre en uvre.
lheure actuelle, Skandia la dailleurs abandonn.
De nouvelles approches oprationnelles.
Les nouvelles approches sont beaucoup plus proches de
la dimension conomique de lentreprise, sans oublier la
dimension connaissance et capital humain. On cherche
identifier ce qui cre de la valeur dans lentreprise et
non plus les actifs qui ont de la valeur. Nous sommes ainsi
arrivs une dfinition du capital immatriel identifi
travers sept grandes classes dactifs.
Cette dfinition nous a permis de travailler une approche
plus pratique du capital immatriel, en termes de
valorisation financire. Les premiers modles navaient
pas mis en uvre de mthodologie claire pour tablir la
valeur financire du capital immatriel. Il a donc souvent
t assimil, de manire trop systmatique et imprudente,
au price to book. En effet, mme si celui-ci en constitue une
composante majeure, le capital immatriel ne saurait tre
rsum au seul price to book, ratio qui saccompagne dune
dimension plus irrationnelle (enjeux politiques, sensibilit
du secteur dactivit, liquidit du titre, etc.).
Pour sortir de la confusion entre limmatriel et lirrationnel,
mais surtout pour permettre de valoriser financirement de
manire pertinente le capital immatriel dune entreprise,

ACIES

la mthodologie a d voluer. La mthode soustractive,

qui dduisait simplement le capital immatriel de la
valeur de march, manque de pertinence. Aujourdhui,
la mthodologie additive* cherche valoriser le capital
immatriel en tant que tel, indpendamment de la valeur
de march de lentreprise.

Les sept classes dactifs immatriels

L
 e capital clients : leur fidlit et la rcurrence du
chiffre daffaires gnr sont, entre autres, des qualits
importantes. La valorisation du capital immatriel donne
donc une place centrale au capital clients.
L
 e capital humain: ne dit-on pas quil ny a de richesse
que dhommes ?
L
 e capital de savoir: il regroupe tout ce qui est li
linnovation, aux avantages concurrentiels, la R&D,
aux brevets...
L
 e capital fournisseurs et partenaires: il prend une
dimension de plus en plus importante dans une conomie
caractrise par une forte externalisation, et devient un
prolongement du capital humain.
L
 e capital organisationnel : la problmatique de
lorganisation dune entreprise peut constituer un vritable
avantage concurrentiel. Ainsi, des entreprises comme Dell
ont bti leur succs sur leur spcificit organisationnelle, et
notamment leur supply chain*.
L
 e capital de marques: actif immatriel le plus connu,
il est un lment cl dans certains secteurs dactivit,
comme le B to C ou la grande consommation.
L
 e capital de systme dinformation: sil nexistait pas
dans les premires thories du capital immatriel, il a pris
aujourdhui toute son importance et constitue un actif
part entire. Il peut tre crateur, mais aussi destructeur de
valeur, si les investissements sont mal raliss.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

Y a-t-il un lien entre cette problmatique du price to book

et la question de la survaleur*?
La survaleur porte mal son nom. Elle apparat
lors de la fixation dun prix dans une transaction
donne. On sait trs bien quelle est justement
la manifestation de la part irrationnelle du price to book:
un moment donn, on sort du cadre de la valeur pour
arriver celui du prix. Il y a donc aussi des survaleurs
qui nont rien voir avec limmatriel, cest--dire avec la
richesse de lentreprise.

Ce sont des survaleurs denjeux, de ngociations, de

prises de position stratgique. Par exemple, une grande
marque de parfum qui intresse en mme temps Monsieur
ARNAUD et Monsieur PINAULT, sera bien valorise. Des
survaleurs denjeux sappliqueront certainement, mais
elles ne correspondront pas forcment un immatriel
quil serait lgitime dimmobiliser au bilan. Comptablement,
cest ce quon appelle des goodwills rsiduels.

Vous voquez les travaux dEDVINSSON et de SVEIBY.

Mais sont-ils connus des Directeurs Financiers, Contrleurs de gestion
et Comptables? Et que peuvent-ils leur apporter ?
Paradoxalement, alors quils travaillaient sur la
valeur dentreprise, EDVINSSON et SVEIBY
sont rests dans une approche conceptuelle
et qualitative du capital immatriel et surtout du capital
humain, sans chercher dterminer une valeur qui puisse
tre reprise pour la fonction financire.
Cest donc vritablement avec lmergence des normes
IFRS* que le capital immatriel est entr dans le

domaine comptable, mme si la reconnaissance du

capital immatriel reste encore trs imparfaite. Mais
dernirement, la mthodologie additive dont je vous
parlais a t distingue par la communaut financire en
obtenant le prix Turgot1.
Nous sommes donc aux prmices de la prise de
conscience du capital immatriel dans la sphre financire
et comptable.

1 Rfrence louvrage dAlan FUSTEC et Bernard MAROIS, Valoriser le capital immatriel de lentreprise (cf. bibliographie p. 35), qui a reu le prix spcial
du jury Turgot en 2007. Le prix Turgot rcompense chaque anne le meilleur livre dconomie financire. Le jury est compos de personnalits du monde de
la finance, des universits et des entreprises.
ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

02

Peut-on quantifier
le capital immatriel?
Toutes les Directions de lentreprise crent du capital immatriel.
Mais peut-on vraiment chiffrer sa valeur? La rponse de Loc MAHRAULT est sans ambigut:
la valorisation de ce capital est non seulement possible, mais de plus en plus incontournable.
Il revient sur la prise de conscience progressive, par ce monde des affaires, de limportance des actifs immatriels
et dmontre que les mthodes de valorisation actuelles peuvent rconcilier le comptable et le financier.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

10

Quelles questions se posent ds lors que lon cherche quantifier,

en euros, la valeur dactifs immatriels?
Autrefois, je disais mes tudiants en MBA
internationaux: De toute faon, ne cherchez
pas rconcilier des valeurs comptables
avec des valeurs financires ! Les comptables regardent
lhistorique, alors que les financiers vont regarder lavenir.
Cela a longtemps t le cas, sans rconciliation possible.
Les mthodes taient diffrentes. Le droit comptable est
assis sur le droit de la proprit et le droit de la transaction.
Faute de transaction, on ninscrit rien au bilan. Mais ce que
je disais lpoque est faux aujourdhui. Le droit comptable
a considrablement progress. Aujourdhui, les normes
IFRS et les normes US GAAP* (utilises prudemment)
permettent de faire beaucoup plus de choses.
Cela dit, le droit comptable reste le droit comptable: il a
vocation informer les tiers, et il est donc rest sur des
positions prudentes, relativement rigides, voire, si vous
me le permettez, pas toujours trs homognes ou trs
cohrentes. Par exemple, aujourdhui, vous avez le droit
dinscrire en comptabilit les marques acquises et vous
avez le droit de les revaloriser travers des programmes
qui sont des programmes dexperts. Si vous tes capable
de justifier que lactif est susceptible de drainer des
revenus de faon cohrente et argumente, vous pouvez
inscrire des marques acquises au bilan, quel que soit,
dailleurs, le montant des valorisations qui en dcoule.
En revanche, pour des marques que vous avez cres,
vous nen avez pas le droit. Mme si vous vous appelez
Coca-Cola ou Microsoft, ne cherchez pas inscrire ces
marques-l au bilan dans le cadre des normes IFRS, vous

ACIES

ny arriveriez pas ! Cest interdit. Il est probable que les

bulles Internet, et peut-tre aussi leffet Enron, y sont pour
quelque chose. Le cadre dexpression de la comptabilit
est celui-l, et il faut probablement le dconnecter de ce
qui va faire la deuxime partie de mon expos, savoir la
valorisation conomique.
La valorisation conomique dune entreprise ne
correspond pas la valeur dun bilan comptable.
Cest ici que je rejoins Didier DUMONT : en effet, la
valorisation conomique dune entreprise ne correspond
pas la valeur dun bilan comptable. Je connais peu
dentrepreneurs qui ont vendu leur entreprise au prix
qui tait inscrit au bilan en comptabilit. Il faut donc
sattacher, dans une logique de valeur conomique,
apprhender les actifs immatriels comme des vecteurs
de croissance comptable. La question est de savoir
comment les marques peuvent contribuer dvelopper
une meilleure croissance comptable pour lentreprise
dans les annes qui viennent. Cela permet de faire le lien
avec des mthodes financires, qui sont classiques et
aujourdhui reconnues de lensemble de la communaut
financire, comme les mthodes dites de bnfices
futurs actualiss (Discounted Cash Flow*), les mthodes
doptions relles, qui ont t beaucoup utilises dans le
domaine de limmatriel et qui permettent de modliser
le choix. Dites un entrepreneur : Si vous mettez de
largent sur la table pour dvelopper vos marques, la
moindre des choses, cest que vous en obteniez des
effets de rentabilit meilleurs que ceux que vous avez

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

11

02
aujourdhui. Si cest le cas, vous continuez, sinon vous
redimensionnez vos projets, voire vous supprimez un
certain nombre de marques. Il saura se montrer rceptif
ce type de discours. Je nirai pas beaucoup plus loin
sur les aspects techniques. Il y a beaucoup de littrature
sur les textes, les articles de lois, etc., que vous pouvez
consulter2.
La place des marques dans le monde des affaires.
Le plus important est de voir la place que prennent
aujourdhui les marques dans la vie des affaires.
Pendant trs longtemps, les marques ont t valorises
quasiment exclusivement dans les oprations de fusion
acquisition, pour lesquelles on se souvenait que la valeur
dune marque comme Fauchon ntait peut-tre pas la
mme que celle de lpicier du quartier. On prenait cette
donne en compte, vaguement, dans ce quon appelle
un cart dacquisition. Aujourdhui, les marques jouent un
rle important et sont bien mieux prises en compte par les
acteurs financiers et comptables.
Un des dossiers sur lesquels nous avons travaill est
celui qui a beaucoup fait parler : Gaz de France/Suez.
Pour le coup, la question de la valorisation des actifs
immatriels se pose, de mme que celle de savoir
comment on recompose un portefeuille de marques
post fusion acquisition. Quand vous tes sur les mmes
marchs et que vous oprez des regroupements, des
marques vont disparatre et dautres vont merger. La
valorisation de limmatriel simpose de fait. Mais dautres
circonstances peuvent aussi amener travailler sur les
valeurs de marques, comme par exemple un contexte
ultra-concurrentiel. Les marques sont donc, plus que
jamais, des vecteurs de dfense et de maintien, voire de
conqutes, de parts de march. Cela nous amne parler

des logiques de dveloppement conomique. La marque

doit accompagner le dveloppement de lentreprise, que
ce soit sur de nouveaux produits, de nouveaux services, de
nouveaux segments de clientles, ou encore de nouveaux
circuits de distribution. Aujourdhui, pour une marque forte,
avec une valeur forte, il est plus simple daller chercher
des marchs ltranger. Les entreprises ont conscience
quelles nexisteront plus sans une stratgie de marques
cohrente.
Dans la tendance actuelle, un troisime vecteur place la
marque au cur de la vie des affaires: les rapprochements
interentreprises. Ainsi, lorsquune entreprise comme
Canal+ souhaite faire un bouquet de chanes, on se
rend bien compte que des problmatiques financires
et conomiques vont jouer entre la marque Canal+
et toutes les marques qui sont gres lintrieur du
portefeuille. Quand une entreprise comme Gaz de France
se rapproche dun grand constructeur de chaudires pour
faire des offres intgres, cest pareil. Quelle marque
doit porter lautre? La valeur conomique des marques
intgre donc la vie des affaires, indpendamment mme
de savoir si lon envisage un jour de les inscrire au bilan
ou pas, ce qui tait le point de dpart de mon expos.
Identifier les sources de valeur de marque.
Enfin, si lon veut tre cohrent et construire de vrais
dossiers dvaluation de marques, il faut aussi tre en
phase avec le march. Les meilleures mthodes, de mon
point de vue, sont celles qui partent de la ralit du march.
On parle souvent de premium de marque (diffrence
entre le prix dune marque et celui de ses concurrents
sur un produit quivalent). Mais, selon les segments de
march considrs, les premiums ne sont pas forcment
les mmes pour une mme marque.

2 Voir en annexe la bibliographie complmentaire.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

12

Prenons lexemple dune marque comme TGV. Que je

sois businessman ou touriste, la mme offre et les mmes
promesses de marque nauront pas forcment pour moi la
mme valeur conomique. On peut donc pousser lanalyse
assez loin pour aider les entrepreneurs et les entreprises
identifier o sont les sources de valeurs de marques.
De mme, on peut identifier les leviers qui contribuent
la valeur de marque et proposer des outils daide la
dcision. Lobjectif est darriver tablir une valeur de
marque chiffre. En ce qui me concerne, je nutilise jamais
une seule mthode, jen combine toujours deux ou trois,
pour bnficier de diffrents prismes danalyse.

Au final, le financier se rconcilie avec le comptable.

En effet, les argumentaires que nous construisons ont
vocation tre prsents et expliqus un commissaire
aux comptes, de telle faon que les valeurs de marques
puissent tre inscrites, le cas chant, dans les bilans des
socits. On peut ainsi proposer diffrents montages qui
permettent au moins disoler les valeurs de marques et de
communiquer vis--vis des tiers et des marchs financiers
de faon transparente et cohrente sur les valeurs dactifs
immatriels.

Vous nous dites trs justement que la marque et le fonds de commerce

sont trs fortement lis: le fonds de commerce se dveloppe sur la marque
et la marque donne de la valeur au fonds de commerce, etc. Si lon compte
le fonds de commerce une fois et que lon compte la marque une fois, ny a-t-il
pas un risque pour lentrepreneur, quand il se lance dans les dmarches
que vous avez dcrites, de compter deux fois la mme chose?
Cest la hantise dun commissaire aux
comptes. Lorsquil certifie les comptes, la
valeur de marque est effectivement dans
le fonds de commerce. La question est donc de savoir
si vous valorisez un fonds de commerce au sens global
ou si vous distinguez des vecteurs, des lments dactifs
immatriels propres que sont les marques.

ACIES

Mes expriences mont montr quisoler les valeurs de

marques fait sens. On ne prend pas seulement en compte
la relation clients, mais aussi les autres dimensions quelle
peut recouvrir : la qualit de la relation, la capacit
fidliser, la capacit dvelopper de nouvelles offres. Il y
a ainsi toute une srie de composantes qui nentrent pas
dans des problmatiques de marques.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

13

02
Si vous vous appelez Chanel, vous avez une capacit
dvelopper vos activits et faire du profit je
cite volontairement une marque de luxe, reconnue
mondialement indpendamment des produits quelle
propose. Il sagit, en quelque sorte, de d-dupliquer:

on ne rentre pas deux fois la mme chose 100 %.

Par exemple, quand on a travaill sur le dossier Gaz
de France, on a isol la valeur de marque lintrieur
du fonds de commerce ou lintrieur de ce quon avait
appel la relation clients.

Il est tout de mme tonnant de constater, au final, que lon valorise

fortement le capital immatriel en cas de transaction, mais quil nest pas
pris en compte en cas de croissance organique !
Je ne suis pas sr quun contexte de croissance
externe soit la meilleure faon dapprhender
la valeur des marques. La forte valorisation
du capital immatriel en cas de transaction doit tre mise
en regard de la dimension ngociation, qui joue un rle

majeur en cas de rapprochement dentreprises par fusion

acquisition. Lcart dacquisition est issu de multiples
runions de ngociation. Je ne suis donc pas sr que lon
soit ici vraiment sur une notion de prix de marque.

Est-ce que cela a des effets significatifs sur le comportement

des entreprises? Est-ce que lon peut penser quil y a un effet pervers,
une course la survaleur en quelque sorte?
Je ne pense pas. Les entreprises qui ont
conscience davoir des marques trs fortes
savent quelles peuvent sappuyer sur ces

ACIES

actifs immatriels pour dvelopper leurs activits. Elles

nattendent pas lvolution des normes comptables pour
publier leurs valeurs de marques.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

14

Les classements tablis par plusieurs cabinets de conseils

et instituts spcialiss donnent des valeurs de marques
par secteur. Le march en tient compte directement et
indirectement. Quand on informe le march financier, on
lui donne globalement le niveau de rentabilit attendu pour
les annes qui viennent, par rapport aux capitaux engags

et en prenant en considration la dmatrialisation de

lconomie au fil du temps. Inclure dans les capitaux
engags les actifs immatriels sur lesquels, aujourdhui,
les entreprises font des investissements extrmement
importants, me parat donc tre plutt une bonne
approche.

Si lon nintgrait pas les actifs immatriels au dnominateur,

le return ne serait-il pas dop de faon artificielle?
Oui, mais cest l une affaire de rfrentiel
et de benchmark : si tout le monde utilise la
mme mthode, limpact est moins important.
Toutefois, si lon prend lexemple des socits de services
aujourdhui, dont certaines sont cotes en bourse et
des niveaux faramineux, il est vident que leur capital est
essentiellement immatriel... Autre exemple, le domaine
de la mode. Lpoque o, dans la mode, on vendait les

ACIES

ateliers et les outils de fabrication, est rvolue. Aujourdhui,

vous ne vendrez plus quun actif immatriel et la fabrication
se fait en Chine.
Il y a donc une tendance et une volution de la vie des
affaires qui font que lactif immatriel prend de plus en
plus de place. Loublier ne constitue sans doute pas le
meilleur des choix.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

15

03

Comment valoriser le capital immatriel?

Lexemple du Muse du Louvre
Du concept la ralit: Julien ANFRUNS a travaill la valorisation de la marque du Muse du Louvre.
Dcomposition des sources de valeur, grilles danalyse financire, postulats mthodologiques... il revient
sur les principaux enseignements de ce projet, pionnier en son genre.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

16

Pouvez-vous nous exposer les grandes lignes de ce cas trs concret

de valorisation de marque?
Effectivement, le Louvre constitue un cas
particulier et assez atypique. Cela dit, la culture,
rceptacle de connaissances, de savoir-faire
et de cration, reste un secteur vers sur limmatriel
de faon assez naturelle. Dans le cas du Louvre, nous
sommes clairement dans un schma de valorisation qui
nest pas li une fusion acquisition, mais une prestation
immatrielle. Si nous reprenons les sept classes dactifs
immatriels qui taient voques prcdemment (cf. page 8),
deux sont plus particulirement importantes pour nous.
On trouve dabord le capital humain. Un muse comme le
Louvre constitue avant tout un rservoir de connaissances,
tant scientifiques quen histoire de lart, mais galement un
rservoir de savoir-faire en termes de mtiers, souvent peu
connus: marbriers, bnistes, spcialistes de la confection
de cadres rares, crateurs de socles, musographes, etc.
La deuxime catgorie dactifs importante pour le Louvre,
cest son nom, et donc, effectivement, la marque. Il ne
sagit pas dans ce cas de linscrire au bilan, cela a peu de
sens et serait, au demeurant, assez complexe.
En revanche, la valorisation de la marque peut tre utile
pour un projet particulier qui utilise ce nom sur une dure
limite. Lexemple le plus rcent pour le Louvre est le
partenariat de trs long terme du muse avec lmirat
dAbu Dhabi, qui concerne un projet musal dune surface
de 24000 m.

ACIES

Dans le cadre de ce projet, nous avons cherch valoriser

la marque du Louvre travers quatre chantiers.
Le premier concerne le nom du Louvre, dont lutilisation
est permise pour trente ans par un contrat de licence
de marque pour Abu Dhabi. Le muse sappellera donc
Muse du Louvre Abu Dhabi. Ce contrat est valoris
400 millions deuros, avec un mcnat associ de
25 millions deuros, soit au total environ 425 millions
deuros.

Le projet musal dAbu Dhabi

Lmirat dAbu Dhabi, qui est lmirat capital des mirats

Arabes Unis, travaille laprs ptrole, de mme que la fait
son voisin Duba, de faon plutt remarquable. Abu Dhabi
a donc dcid de crer un grand espace urbain de plus de
200000personnes terme, avec des immeubles, des villas,
vingt-neufhtels, des golfs.
Le projet comporte galement une orientation culturelle
originale. De trs grandes institutions vont tre installes,
cres par de grands noms de larchitecture : un Muse
Guggenheim, un centre des arts de la scne, un muse de
la mer, un muse national dart universel occidental sur
toutes les priodes de lart, allant de lAntiquit jusqu lArt
Contemporain, par Jean NOUVEL, larchitecte du Quai
Branly.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

17

03
Le deuxime chantierrassemble la srie de prestations
immatrielles connexes la construction du muse ; elle
ncessite des experts en architecture, en musographie,
en cration dexposition, etc. Cet ensemble de prestations
se chiffre peu prs 164millions deuros.
Deux autres chantiers enfin : la cration dexpositions
(190millions deuros) et le prt duvres pendant une
priode plus limite (195 millions deuros). Cest donc
un contrat international qui approche le milliarddeuros
sur une priode de trente ans. Lorsque lon rapproche
ce contrat du budget du Muse du Louvre, qui est de

230millions deuros par an, en tout cas pour le prochain

budget, on voit bien que ce projet reprsente un effet de
masse assez considrable en termes financiers.

Le Muse du Louvre en chiffres

Le Palais du Louvre couvre 160000m dont 60000m
utiliss dexposition ; cest la plus grande surface dexposition
musale au monde, avec le plus grand nombre duvres
prsentes ( peu prs 37000uvres exposes sur les 400000
dtenues).

Avez-vous un accord dexclusivit avec Abu Dhabi?

Cette question est galement intressante par rapport la valorisation
de limmatriel, parce que naturellement, si on peut dupliquer cette vente,
disons tranche par tranche, chaque tranche vaut moins que lensemble...
Si nous avons pu vendre la marque pour 400
millions deuros, cest parce que le nom du
Louvre est absolument exceptionnel et quil
ne peut tre dploy que trs parcimonieusement et
prcautionneusement. Cela dit, en termes dexclusivit,
nous avons un peu nuanc les choses sur la rgion du
Golfe, puisque nous y avons beaucoup dactivits. Sur la
cration dun muse en soi, il y a un accord dexclusivit.
En revanche, pour toute une srie dactivits que

ACIES

nous menons, il ny a pas dexclusivit ; nous sommes

extrmement prsents pour crer des expositions,
pour faire des fouilles avec le Kowet, le Qatar, lArabie
Saoudite, Oman, lgypte, etc. Cest donc une exclusivit
modulaire.
Par ailleurs, il y a ventuellement des possibilits de
cration dun muse dans dautres rgions du monde.
Pour permettre un tel projet, il faut tout de mme trouver
la fois la capacit le faire et la solvabilit ncessaire.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

18

Pour lunivers du Louvre et du ministre de la Culture, ce projet

reprsente une sorte de rvolution culturelle... La dmarche a-t-elle t bien
reue ou, au contraire, vous a-t-on traits d affreux marchands ?
Le Louvre Abu Dhabi a fait lobjet dun certain
nombre de dbats toute lanne, sur lesquels
je ne reviendrai pas. Mais je crois quil est
important de pouvoir assurer la ralisation dun tel projet
quand une rgion du monde exprime un fort besoin de
culture et se tourne vers la France. Cela permet dexporter
un savoir-faire franais et je trouve quil est rconfortant

de voir quil fait recette et que laura de la France nest pas

mise en doute.
Ce genre de dispositif ne doit pas faire oublier les missions
fondamentales dun muse : prsenter des uvres
un public et les conserver des fins scientifiques
et historiques, pour aujourdhui, mais aussi pour les
gnrations futures.

Techniquement, comment avez-vous organis votre opration?

Avez-vous, par exemple, des spcificits comptables prendre en compte?

Du point de vue financier et comptable, nous

sommes trs proches de la comptabilit
prive. Ensuite, un certain nombre de rgles
des finances publiques sappliquent, avec la sparation
de lordonnateur et du comptable public. Mais sur le
plan purement comptable, nous navons pas voulu faire
lexercice de la valorisation de la marque pour linscrire
au bilan.

ACIES

En revanche, la valorisation financire du projet tait

fondamentale pour nous. La dmarche ntait pas
vidente. Nous avons d crer les outils ncessaires.
Pour tout ce qui est prestations de services, nous avons
mis en uvre une mthode cartographique: nous avons
recens et organis notre capital humain, puis nous
lavons valoris mtier par mtier, pour arriver autour de
165millions deuros.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

19

03
Sur la question de la marque, nous avons ralis un
certain nombre de benchmark, soit dans le monde culturel,
soit dans des industries telles que le luxe ou la mode, o
les problmatiques dutilisation de la marque peuvent tre
proches des ntres. Nous avons aussi travaill valuer
le montant dune prime spciale quivalente au caractre

exceptionnel du projet, afin daugmenter le prix de la

marque.
Ces outils nous ont permis davoir une base de dpart
pour, comme dans le cas de la vente dune entreprise,
entreprendre des ngociations.

Y a-t-il eu une prise de conscience,

du type nous tions assis sur un tas dor?
Comme nous lindiquent les tendances
budgtaires tatiques, le temps nest pas
la dpense supplmentaire. Cest pourquoi il
est important, si lon veut prserver le patrimoine culturel,
de faire preuve dingniosit et de btir des projets qui
permettent de faire de la culture avec tous les degrs

ACIES

de certification, de scientificit et de srieux requis. Une

srie de chartes thiques a t mise en place pour garantir
ces critres. Et cest dailleurs ce qui fait la valeur de ce
type de projet. En effet, sil y avait une dgradation dans la
qualit de la prestation, la valeur de limmatriel baisserait
automatiquement.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

20

Quels enseignements peut-on tirer de ce projet pionnier ?

Je madresse ici aux intervenants issus du monde du conseil...
Le cas du Louvre est un exemple de
valorisation qui dpasse la marque, et qui
valorise une part importante de son capital
immatriel, et notamment le capital humain et le capital
de marque. On pourrait en rajouter un troisime, le capital
de savoir. Lexpertise du Louvre dpasse les hommes
et se prennise dans le temps. Il y a donc, derrire la
valorisation qui est faite de la marque Louvre, une large

opration de valorisation de ses nombreux actifs et en

particulier, de son savoir-faire avec, par exemple, le conseil
au niveau de larchitecture mme du muse, pour savoir
comment grer la lumire, la circulation des individus, etc.
Autant de choses qui, au dpart, ne semblent pas devoir
dvidence tre rattaches la marque Louvre. Cest un
exemple dexploitation des richesses internes ce type
dinstitution.

Laventure du Louvre est une belle histoire et

aussi un projet denvergure. Nous sommes ici
sur des modles conomiques particuliers et
il est intressant de constater comment on peut utiliser
une marque extrmement forte comme le Louvre, pour
contribuer lactivit et aux mtiers mmes du Louvre: en
dveloppant de nouvelles surfaces, en mettant en place
des plans de rnovation, etc.

Cela mamne dire que les questions de marques ne

sauraient se limiter au domaine priv. Si lon regarde,
par exemple, des modles dassureurs mutualiss, on
constate que lobjectif pour eux nest pas de faire de la
croissance comptable, mais de maintenir le niveau de
qualit du service.
La valorisation de marques ne sapplique donc pas
uniquement dans les domaines but lucratif.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

21

04

Quels sont les enjeux

de la valorisation du capital immatriel
dans la sphre publique ?
Creusets de la Recherche et de lInnovation, les universits et les centres de recherche franais
peinent valoriser leurs travaux. Actif immatriel par excellence, la proprit intellectuelle
peut-elle constituer une source de valeur durable pour la recherche franaise?
Sans dtours, Anne DUMAS pose les bases du dbat et bauche des pistes damlioration.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

22

De quelle faon les centres de recherche et les universits peuvent-ils

aborder la valorisation du capital immatriel?
Cette question a pour point de dpart la
problmatique de la proprit intellectuelle des
universits. Les entreprises vont y recourir de
plus en plus comme source dinnovation, comme cela se
passe dj beaucoup ltranger, que ce soit aux tatsUnis, en Isral, en Chine ou en Inde. Nous avons un
certain retard de ce ct-l. Ainsi, 150milliards de dollars
dchanges de droits de licence dexploitation circulent
chaque anne dans le monde, dont 60% aux tats-Unis.
Il faut quil y ait une prise de conscience, non seulement
sur limportance de la proprit intellectuelle, mais aussi
sur limportance dune bonne valorisation. Si lon veut
voquer la proprit intellectuelle des universits, des
laboratoires de recherche et de la recherche publique en
gnral, trois principes de base sont incontournables.
Clart, quit, pragmatisme.
Le premier principe est celui de la clart : il faut que la
proprit intellectuelle soit clairement dfinie. On nous
dira quen France tout va bien, puisque les universits
et les centres de recherche en gnral sont rgis par
le code de la proprit intellectuelle. Certes, mais lon a
besoin dinterlocuteurs qui soient vritablement capables
de ngocier cette proprit intellectuelle. Or, ce nest
pas le cas aujourdhui, et cest un vritable obstacle. La
multiproprit en est un autre. Ceux qui ont affaire aux
universits et aux centres de recherche connaissent
trs bien ce problme. Il y a normment de grandes

ACIES

entreprises qui refusent de travailler avec les universits

simplement parce quelles savent quelles nauront pas
affaire un donneur dordre, mais trois ou cinq tutelles,
sous cinq statuts diffrents et je ne sais combien dayants
droit. Ce qui fait que le jour o il faut ngocier une licence
dexploitation, vous imaginez dans quelle situation sont
les industriels
Lquit constitue le deuxime principe. Une fois
que la proprit intellectuelle a t clairement
tablie et quil a t dcid de la concder, il faut
sassurer que les bnfices reviennent luniversit.
Pourquoi ? Nous revenons ici la problmatique des
marques.
Dans notre univers mondialis, o il existe des dispositifs
comme le classement de Shanghai*, les universits
doivent tre capables de soutenir leurs marques.
Cambridge le fait, Stanford le fait, le MIT (Massachusetts
Institute of Technology) et lInstitut Weizmann de Tel-Aviv
le font. Cest aussi le cas en Espagne. Cest une question
de notorit avant tout. Ainsi, mme si elles vendent ou
concdent leur proprit intellectuelle, il faut que les fruits
de cette opration reviennent aux universits, que ce soit
sous forme de redevance ou de notorit, voire les deux.
Le plus important, pour une universit, cest de diffuser des
connaissances. Il faut donc que les redevances puissent
leur permettre de continuer financer la Recherche,

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

23

04
puisque les finances publiques ne sont pas illimites.
Je crois que ce principe dquit est fondamental; quels
que soient les modes et le cadre dexploitation de la
proprit intellectuelle des universits, il faut quelles en
retirent un bnfice clair.
Le troisime principe, enfin, est le pragmatisme. Les
questions de coproprit rendent souvent extrmement
complique lexploitation de la proprit intellectuelle par
des entreprises en gnral. On a tous entendu parler
des chercheurs comme de doux rveurs, loigns de
lapplication possible de leurs recherches. Les choses
sont en train de changer. Certains laboratoires souhaitent
trs clairement valoriser leurs recherches. Le problme
devient alors celui de lorganisation de la valorisation dans
les universits et dans les laboratoires publics. quelques
exceptions prs en France, ce problme na pas encore
t rgl.
En rapport avec ce principe de pragmatisme, je pense
quune des missions des structures de valorisation,
quelles quelles soient, serait de faire avancer la
Recherche un peu plus loin, de manire combler le
foss qui spare encore la recherche fondamentale de
possibles applications. Les industriels semblent parfois
manquer un peu dimagination, mais on leur prsente des

ACIES

projets sans lien vident avec une application. Il faudrait

donc que les universits elles-mmes soient capables
de mettre en place des dispositifs pour mieux valoriser
leur proprit intellectuelle; avec leurs partenaires, elles
doivent dmontrer que leurs concepts peuvent gnrer
des produits ou des services.
mon avis, les industriels se montreront alors plus
rceptifs. Cette stratgie est base sur une relation
gagnant-gagnant. Aujourdhui, les universits constituent
une source dinnovation de plus en plus importante. Mais
elles ne sen sortiront pas si elles napprhendent pas de
manire diffrente la question de lexploitation de leurs
recherches. Cet axe de progrs me semble galement
essentiel pour permettre aux industriels et au capitalrisque de reconnatre la cration de valeur des universits
et des centres de recherche.
Enfin, il faut souligner que ces problmes de passage de la
proprit intellectuelle la valorisation ne concernent pas
que les universits. Certaines des plus grandes entreprises
investissent des montants trs importants dans la R&D et
se retrouvent dans des situations absurdes, car elles nont
pas su valoriser leurs travaux. Leurs investissements ne
sont donc pas rentables.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

24

On voit bien quel point la multiproprit complique

la valorisation de limmatriel par les centres de recherche.
Quelles pistes damlioration peut-on suivre? Comment font ceux qui ont
de meilleurs rsultats que nous, aux tats-Unis par exemple?

Il nexiste pas de solution miracle. Aux tatsUnis, la situation est trs simple depuis le
Bayh-Dole Act: toute la proprit intellectuelle
appartient aux universits et aux laboratoires de recherche
publique qui sont financs par le public. Cela signifie que
les meilleures entreprises, les meilleures start-up et les
plus grands innovateurs piochent leurs solutions auprs
des universits, qui gardent la proprit intellectuelle sur
tous leurs travaux et brevets. Cette situation, parfaitement
accepte, fait des universits et centres de recherche
le point de passage incontournable pour accder la
recherche de haut niveau. Le modle amricain, public et
centralis, marche bien ce qui ne veut pas dire quil faille
forcment le transposer.
ce sujet, on parle rarement de deux dispositions, pourtant
trs intressantes, du Bayh-Dole Act : il y a dabord
la priorit qui doit tre donne aux petites entreprises
innovantes en ce qui concerne les licences fdrales.
Ce systme permet dalimenter lcosystme local. Il y a
aussi linterdiction de dvelopper une R&D ltranger
partir dune technologie dont la proprit intellectuelle est
dtenue par une universit amricaine.

ACIES

le Bayh-Dole Act
Loi adopte par le Congrs amricain le 12 dcembre 1980
(du nom des deux snateurs lorigine de la loi), galement
appele University and Small Business Patent Procedure
Act , qui rforme la politique amricaine en matire de
brevets. Cette loi a un double objet. Dune part, elle accorde
aux organismes de recherche but non lucratif, cofinancs par
ltat fdral (en particulier les universits et les laboratoires
fdraux) la proprit intellectuelle de leurs dcouvertes.
Ces organismes seront, ds lors, autoriss dposer un brevet
pour une invention, sans avoir demander laval de lagence
fdrale qui a financ les recherches. Dautre part, elle donne
le droit ces organismes de transfrer leurs technologies sur
la base de licences exclusives, ce qui les rend videmment
beaucoup plus attractives auprs des entreprises prives. Les
termes du Bayh-Dole Act accordent une prfrence aux petites
entreprises en ce qui concerne le transfert des technologies
fdrales, et exigent que les produits issus des transferts de
ces technologies soient majoritairement fabriqus aux tatsUnis. Toutes les tudes menes depuis le passage du BayhDole Act font ressortir leffet extrmement positif de cette loi
sur la nature et lintensit des relations technologiques entre
les milieux universitaires et industriels. Le Bayh-Dole Act,
catalyseur des transferts de technologies aux tats-Unis, a
permis de remdier efficacement une situation sous-optimale
qui voyait ltat financer des recherches dont le produit tait
largement perdu.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

25

04
Les effets secondaires positifs sont donc garantis. Au-del
mme du modle, il est donc pertinent de sintresser aux
mcanismes mis en uvre pour le faire fonctionner de
manire optimale, et se demander ce que nous pourrions
ventuellement en tirer.
Voil donc lexemple amricain. En Angleterre, le modle
est symtriquement oppos : la proprit intellectuelle
appartient quasiment exclusivement aux universitaires et
aux inventeurs.
La formule du Commissariat lnergie Atomique (CEA)
est, elle aussi, intressante : le CEA vend les brevets
dapplication aux industriels et reste propritaire des
brevets principaux. Ainsi, il ne se ferme aucune porte
pour lavenir, tout en tenant compte des impratifs des
industriels.
Toutefois, la vraie question est de savoir comment obtenir
un retour sur investissement et en parler sans langue de

bois, car les universits et les laboratoires publics sont

financs, faut-il le rappeler, sur fonds publics.
La question des mthodes de valorisation est donc
essentielle. Pour cela, nous avons besoin de vrais
experts juridiques, de techniciens, de scientifiques, de
marketeurs, dhommes daffaires. De faon plus urgente
encore, nous avons besoin, en amont, dune veille
technologique efficace. On entend dire que 40 % de la
recherche entreprise aujourdhui dans les universits
serait dj obsolte.
Cela voudrait dire que 40 % du budget investi dans la
Recherche est gaspill. Avant mme de dposer des
brevets, il faudrait valuer le travail en cours et le travail
projet dans les laboratoires des universits et des centres
de recherche, parce que cette tape est absolument
indispensable.

Je voudrais sur ce sujet prendre lavis de nos deux consultants. Quel est,
selon vous, lenjeu principal pour les universits et les centres de recherche ?
Je crois que cest surtout un enjeu de
reconnaissance. En effet, le problme de
la reconnaissance de la Recherche est
rcurrent et il est prsent jusque dans les normes
comptables. Les normes IFRS reconnaissent un peu
plus lincorporel. Mais mme si lIAS38* (relative au
traitement des immobilisations incorporelles) reconnat

ACIES

du dveloppement, elle ne reconnat pas la Recherche.

Claude ALLGRE a dit: Ce nest pas en amliorant la
bougie quon a dcouvert llectricit.... Cest exact. Il faut
investir dans la recherche fondamentale, non seulement
la source, cest--dire au niveau des chercheurs, mais
aussi au niveau des structures qui accompagnent la
Recherche, et au niveau des entreprises.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

26

Selon moi, cest la question de lInnovation

qui est centrale. Nos collgues britanniques
ont une culture financire diffrente de la
ntre et ils ne se gnent pas pour coter en Bourse des
incubateurs.
Je peux parler du cas de la France plutt facilement
car jai travaill sur des cas de marketing universitaire.
Jai le plus grand respect pour les chercheurs, mais on
ne peut que constater quils ont un problme relationnel
avec le monde priv et lconomie. Ils ne se considrent
pas comme faisant partie de la vie sociale part entire.
Les chercheurs sont les gardiens du temple... Claude
ALLGRE avait dailleurs mentionn cette spcificit :
luniversit franaise est radicalement diffrente des
autres universits europennes. Il nexiste aucun modle
quivalent, pas plus en Italie quen Angleterre.

ACIES

Le travail sur la valorisation des brevets est faisable. Il est

beaucoup plus difficile construire que sur la marque,
mme sil existe des mthodologies, parce que les
problmatiques poses sont trs vastes. Chez Mrieux,
par exemple, le problme nest pas de savoir sils vont
trouver ou pas le nouveau vaccin. Le vrai problme est de
savoir si quelquun dautre ne va pas le trouver avant, et
surtout, de savoir combien de personnes cherchent sur ce
sujet-l et depuis combien de temps.
On peut apprhender des valeurs de marques ou de
capital humain dans un territoire dexpression dentreprise,
qui est relativement dtermin. Mais pour les brevets et
linnovation technologique, les techniques financires
mettre en uvre ne sont pas les mmes, car le niveau
mondial simpose instantanment.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

27

Les questions de la salle

Pour conclure
Glossaire
Bibliographie

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

28

Les questions de la salle

Les 40 % de gaspillage pour le budget de la Recherche que vous voquiez,
sont-ils redondants avec des efforts qui auraient pu tre dploys par le priv
et qui auraient t, eux, porteurs de succs?
Non, les universits et centres de recherche
travaillent essentiellement en recherche
fondamentale. En revanche, si pour un thme
donn, des chercheurs amricains (par exemple) ont bien
avanc dans leurs recherches, voire ont dj publi, et
que lon nen tient mme pas compte, cest trs grave.

On continue de financer des laboratoires sans avoir

fait de vraie valuation de lintrt de leurs recherches.
Normalement, cette situation ne devrait pas perdurer
avec la cration de lagence dvaluation de la recherche.
Attendons de voir.

On parle toujours de valorisation de la marque,

mais quen est-il des noms de domaines sur Internet ?
Sont-ils inclus dans la marque ou bien doit-on les valoriser sparment,
notamment dans les cas o ils peuvent tre cds part ?

Les approches par le march sont importantes

et quand on parle dInternet, on renvoie
la question des circuits de distribution et de
commercialisation. Le net induit des circuits de distribution
diffrents, qui peuvent mme conduire des politiques de
prix diffrentes. Donc oui, les noms de domaines peuvent
tre valoriss sparment.

ACIES

Reste quune marque est dpose sur un certain nombre

de segments. Cest LA contrainte principale et la premire
chose vrifier, avant mme de penser que la marque
vaut quelque chose. Selon les catgories de dpt et la
qualit des protections qui ont t mises en uvre, les
noms de domaines peuvent jouer ou pas sur la valorisation
dune marque.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

29

Toutefois, les marques utilises et dveloppes sur

Internet prsentent des valeurs beaucoup plus volatiles
que les marques business au sens traditionnel. Il ne faut
pas oublier quune marque recouvre un mtier et que les
mtiers nont pas les mmes niveaux de stabilit selon
les circuits de distribution. Lindustrie du livre est ici
lexception qui confirme la rgle : aujourdhui ce sont la

vente distance, les marques et actions marketing sur

les sites Internet qui tirent vers le haut le business, tandis
que la librairie traditionnelle seffondre. Il ny a donc pas
de rgle gnrale, mais oui, un nom de domaine peut
tre valoris indpendamment de la marque, condition
toutefois davoir procd au dpart des dpts juridiques
diffrents eux aussi, puisque vous allez cder un droit.

Lexemple du Louvre est passionnant. Connaissez-vous

dautres exemples de ce type, dans lunivers de la culture, qui ont abouti,
et dont vous pourriez nous dire quelques mots?
Cest un chantier de pionniers, et cest pour
cela quil alimente de nombreux dbats. La
Sorbonne, par exemple, a donn son accord
pour un projet Sorbonne Abu Dhabi, mais na pas
valoris sa marque... En lespce, vis--vis du thme de
notre dbat, ce serait peut-tre le contre-exemple.
Nanmoins, il est clair que le chantier est consquent.
Ces points, dailleurs, ont t vus dans le rapport LVYJOUYET3.

Des institutions culturelles comme lOdon, la

Comdie Franaise, le Louvre, Versailles, etc., ou dans
lenseignement, comme la Sorbonne, ont une notorit
mondiale suffisamment importante pour pouvoir valoriser
un certain nombre de projets ltranger. Je pense que
cest totalement envisageable, et dailleurs la Sorbonne
se penche sur ces questions.
Cela dit, il faut sy prparer et llaboration de tels projets
est trs lourde.

3 Rapport de la commission sur lconomie de limmatriel, Maurice LVY, Jean-Pierre JOUYET, mars 2006.
http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf
ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

30

Je reviens sur la problmatique de la valorisation dune marque

par croissance externe, alors quelle ne le serait pas par croissance organique.
On a vu des LBO* qui ont tourn entre plusieurs mains pour revenir
au propritaire initial, ou du moins, retourner en bourse. videmment, je parle
dun cas dcole. Mais si des marques comme Coca-Cola, Microsoft ou IBM taient
vendues, revendues, et revenaient au mme propritaire dans le mme tat, toute
chose tant gale par ailleurs, la valorisation de ces marques ne serait plus la mme...
Oui. Je donnerai deux lments. Pour que votre
scnario puisse se raliser, il faut des acteurs
qui aient les moyens. Et je peux vous dire que
vu la valeur de la marque Coca-Cola, elle ne va sans doute
pas passer de main en main indfiniment.
Le deuxime lment que votre scnario met en lumire,
cest le contexte financier des problmatiques dOPA. Il
arrive un moment o lon sort des cadres de valorisation.
Mme sur de trs grosses oprations, le jeu des
ngociations, des personnalits, etc., fait que lon peut

Il est vrai que les marques et les actifs

immatriels sont mieux reconnus dans le
cadre doprations de croissance externe. Par
rapport votre scnario, pour revenir la case dpart, je

ACIES

momentanment atteindre sur le march un prix qui nest

pas forcment en lien avec la valeur que lon a observe.
Quand vous regardez les cours boursiers post OPA, ils ne
sont pas toujours si positifs que a.
Ce qui compte, cest la valeur de la marque pour lentreprise, indpendamment des circuits de distribution ou de la
faon dont elle peut tre ngocie. Ctait le point de dpart
de lune de mes remarques, mais je ne suis pas sr que
les fusions acquisitions, justement, soient les meilleures
circonstances pour valoriser sereinement une marque.

ne pense pas que les entreprises puissent se permettre

de faire pour le plaisir des oprations de croissance
externe pour valoriser de limmatriel au bilan.

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

31

Pour conclure
Pour conclure notre dbat de manire trs pratique, donnez-nous
un dernier clairage ou un conseil oprationnel pour travailler concrtement
sur la problmatique du capital immatriel.
Mon conseil est dadopter une mthodologie de mesure. Je renvoie aux travaux du groupe de rflexion de
la DFCG* qui vont se concrtiser par un cahier technique. Nous essayons dapporter les fondations dune
mthodologie qui soit accessible lensemble des adhrents de la DFCG. Nous sommes de plus en plus
nombreux estimer que limportance de limmatriel exige une mesure et un pilotage spcifiques, et donc la cration de
postes de Directeur de capital immatriel ou Directeur des actifs immatriels. Si lon regarde lheure actuelle la structure
de la valeur des entreprises, on constate quelle est immatrielle pour une large part. Cest donc un vritable challenge pour
le Directeur Financier dadopter les bonnes mthodologies. Je pense quil y a une vritable opportunit pour la fonction
financire classique de sapproprier le sujet.

Je formulerai cette recommandation: flcher les meilleurs laboratoires, de manire donner des indicateurs
aux entreprises et aux industriels pour les aider trouver des sources et des ressources en termes
dinnovation. Dveloppons une cartographie des comptences, des technologies, des meilleures quipes,
de manire ce que les industriels puissent immdiatement aller piocher dans les quipes les plus performantes au
sein des universits et des laboratoires de recherche.

Je soulignerai limportance davoir une vision trs claire de ses objectifs lorsque lon sengage dans un travail de
valorisation de limmatriel. Cest un vaste chantier dans lequel on peut se perdre dans de multiples dtails; il y
a un besoin continu de correction, tout au long du parcours, afin darriver au bout de cette valorisation.

Je pense quon ne peut tout simplement pas imaginer aujourdhui la comptitivit des organisations et des
entreprises indpendamment dun management des marques ou des autres actifs immatriels, orient vers
une logique de cration de valeur, quelle que soit la destination de la valeur. Et je conclurai par un clin dil
la profession. Il y a quelques annes, pour tre comptitives et plaire aux actionnaires et aux banquiers, beaucoup
dentreprises ont pratiqu des chantiers de rduction de cots. Ctait la grande priode du cost killing. Aujourdhui, pour
rpondre aux mmes objectifs, on peut rvler la valeur conomique des ppites des entreprises: capital humain,
capital R&D ou capital marque, ou, pourquoi pas, capital artistique. Je trouve que ce sont des chantiers positifs par
rapport ceux quon a pu pratiquer dautres poques!

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

32

Glossaire
Price to book ratio : rapport entre la valeur de march des capitaux propres et leur valeur comptable, autrement dit lcart entre la
valeur comptable dune entreprise et la valeur du march.
Karl-Erik SVEIBY : aprs avoir t Prsident et Associ dun important groupe de presse sudois, il est aujourdhui Dirigeant de
Sveiby Knowledge Associates. Rflchissant sur la gestion des connaissances au sein de lentreprise depuis vingt ans, K-E. SVEIBY, dj
auteur de sept ouvrages, est lun des prcurseurs du Knowledge Management dont il est considr comme lun des meilleurs experts.
Knowledge Management : approche pluridisciplinaire qui considre le savoir comme lun des principaux moteurs de lentreprise
et gre le capital connaissances dune entreprise tout au long de son cycle de vie.
Mthodologie additive : par opposition la mthodologie soustractive, elle permet de dterminer la valeur du capital immatriel
par la somme des valeurs pralablement dtermines pour tous les actifs immatriels qui la composent. Elle permet donc de valoriser le
capital immatriel indpendamment de la valeur de march de lentreprise. Elle sappuie sur la dcomposition du capital immatriel en
sept grandes classes dactifs. La difficult de cette mthode rside en la bonne allocation (raliste et non redondante) de la valeur cre
chacun des actifs.
Supply chain : ensemble de procdures et de logiciels permettant de grer de faon optimale la totalit des flux dinformations, des
flux physiques et des interfaces entre les diffrents acteurs, producteurs et fournisseurs quimpliquent la fabrication dun produit ou
loffre dun service.
Survaleur, ou cart dacquisition : il est trs rare quune socit fasse lacquisition dune autre socit en payant cette dernire pour
le montant exact de ses capitaux propres comptables. Il y a frquemment un cart entre le prix dacquisition (qui peut tre pay en cash
ou en titres) et la part des capitaux propres de la filiale qui revient la socit mre. Cet cart positif ou ngatif est appel diffrence
(ou cart) de premire acquisition. La fraction de la diffrence de premire acquisition subsistant aprs la rvaluation des actifs dune
entreprise acquise est appele cart dacquisition, plus connu sous le nom de goodwill ou survaleur. Cet cart dacquisition, sil est positif,
apparatra comme une immobilisation incorporelle dun type particulier.
Normes IFRS : complment des normes International Accounting Standard (IAS), ce sont des normes comptables dictes au niveau
international par lInternational Accounting Standard Board (IASB). Le rfrentiel IAS/IFRS est dune porte assez large. Il vise
garantir linformation financire destine aux investisseurs et facilite lvaluation globale des entreprises. Depuis le 1er janvier 2005,
toutes les socits cotes de lUnion Europenne et leurs filiales sont tenues de prsenter leurs comptes consolids en conformit avec ces
normes comptables internationales.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

33

Normes US GAAP : United States Generally Accepted Accounting Principles. Ce sont les rgles comptables en vigueur aux tatsUnis qui sont dfinies par le Financial Accouting Standard Board (FASB).
Discounted Cash Flow - DCF : la mthode des bnfices futurs actualiss permet de calculer une valeur dentreprise sur la
base de sa capacit produire de la marge brute dautofinancement libre. Pour calculer la valeur dentreprise, les marges brutes
dautofinancement libres sont estimes un taux qui reflte le risque port par les actifs dexploitation. Le modle de DCF donne la
valeur intrinsque de lentreprise.
Classement de Shanghai (academic ranking of world universities) : classement tabli par des chercheurs de lUniversit
Jiao Tong de Shanghai. Il comprend les principales universits mondiales, classes selon plusieurs critres, comme le nombre de
publications dans certaines revues scientifiques et le nombre de prix Nobel attribus aux lves et aux quipes pdagogiques. Les crateurs
du classement soulignent eux-mmes certaines de ses limites, notamment un biais en faveur des pays anglophones et des institutions de
grande taille et les difficults dfinir des indicateurs adquats pour classer les universits spcialises dans les sciences sociales.
Norme IAS 38 : elle a pour objectif de dfinir le traitement comptable des immobilisations incorporelles qui ne sont pas spcifiquement
traites par une autre norme IAS/IFRS. Elle impose aux entreprises de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et seulement
si certains critres sont runis. Elle spcifie galement comment valuer la valeur comptable des immobilisations incorporelles et impose
de fournir certaines informations sur celles-ci. IAS 38 impose une entreprise de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et
seulement sil est probable que les avantages conomiques futurs attribuables lactif iront lentreprise, et si le cot de cet actif peut
tre valu de faon fiable.
LBO(Leverage Buy-Out)/opration de rachat avec effet de levier : opration qui consiste, pour linvestisseur qui souhaite
racheter une entreprise, napporter quune partie des fonds ncessaires (gnralement un tiers) et se procurer le solde laide dun
emprunt. Il existe diffrents types de LBOs, parmi lesquels la forme franaise particulire du RES (quon appelle galement MBO Management Buy-Out): le Rachat dEntreprise par les Salaris est mis en place par lquipe dirigeante avec tout ou partie des salaris,
et ce dans un cadre fiscal prcis.
DFCG : association nationale des Directeurs Financiers et de Contrle de Gestion. Cre en 1964, la DFCG est une association de
professionnels - Directeurs Financiers et/ou Directeurs de Contrle de Gestion dentreprises prives ou publiques (85 %). Elle accueille
aussi des conseils dentreprises dans les domaines de la gestion, des finances et des systmes dinformation, de jeunes professionnels et des
enseignants. En 2007, elle comptait prs de 3 000 membres.

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

34

Bibliographie
Petite bibliographie non exhaustive autour du capital immatriel

Livres
BOUNFOUR Ahmed (collectif, sous la direction de), Capital immatriel: connaissance et performance, ditions
LHarmattan, 2006.
CHAMAK Alain et FROMAGE Cline, Le capital humain, ditions Liaisons, 2006.
EDVINSSON Leif et MALONE Michael, Le capital immatriel de lentreprise, ditions Maxima, 2000 (collection Mazars).
FUSTEC Alan et MAROIS Bernard, Valoriser le capital immatriel de lentreprise, ditions dOrganisation, 2006.
LANTZ Jean-Sbastien, Valorisation stratgique et financire, ditions Maxima, 2004.
SVEIBY Karl-Erik, Knowledge Management: la nouvelle richesse des entreprises, ditions Maxima, 2000 (collection Mazars).

tudes
FUSTEC Alan, Introduction au capital immatriel de lentreprise
Tlchargeable sur le site de Goodwill Managment: http://www.goodwill-management.com/pdf/introduction-ci.pdf
KARKLINS-MARCHAY Alexis (sous la direction de), Le capital immatriel, premire richesse de lentreprise, 2007
Tlchargeable sur le site dErnst & Young: http://www.ey.com/global/content.nsf/france/etudes_enquetes
DUMAS Anne, Des labos au march: en finir avec le gchis franais, in Amicus Curiae, Institut Montaigne, 2007
Tlchargeable sur le site de lInstitut Montaigne: http://www.institutmontaigne.org/ac-innovation-2640.html
JOUYET Jean-Pierre et LVY Maurice, Lconomie de limmatriel. La croissance de demain, 2007
Tlchargeable sur le site du ministre de lconomie, des Financeset de lIndustrie :
http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf

Site Web
LObservatoire de limmatriel: www.observatoire-immateriel.com

ACIES

Page suivante Page prcdente Retour sommaire

35

[La collection Regards dACIES]

La Recherche est la raison dtre dACIES : depuis 18 ans, notre activit est le Conseil en Management
et Valorisation de la Recherche. Nous conseillons nos clients dans la mise en valeur de leurs Projets
et Rseaux de Recherche : trouver les financements et monter des dossiers, constituer des consortiums
font partie de notre quotidien.
Dans une conomie de la connaissance o lInnovation simpose comme un facteur dcisif de
diffrenciation et de comptitivit, lunivers de la Recherche se confronte une nouvelle donne dans ses
modes de production, de gestion et dexploitation des savoirs.
Impliqus dans cette dmarche, nous souhaitons contribuer cette nouvelle dynamique dintelligence
collective. Aprs les Rencontres de la Valorisation de la Recherche nes en 2006, lanimation chaque
anne de nombreuses confrences et la publication des Lettres ACIES de la Valorisation de la Recherche
et de la Fiscalit de la Recherche, la collection Regards voit le jour. Sa vocation est dapporter une
contribution lchange et la circulation des ides, la confrontation dynamique et constructive des
expertises dans lunivers de la Recherche et de lInnovation.

Pour en savoir plus sur ACIES: www.acies.fr