SaudeeBemEstar TurismoPortugal

www.turismodeportugal.
pt
www.visitportugal.com
TURISMO DE PORTUGAL
10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL

Turismo de Portugal, ip
Rua Ivone Silva, Lote 6
1050-124 Lisboa
T: 21 781 00 00 F: 21 793 75 37
geral@turismodeportugal.pt
SADE
E BEM-ESTAR
10 produtos estratgicos para o

desenvolvimento do turismo em Portugal
SADE E
BEM-ESTAR
Estudo realizado por

THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.)
para o Turismo de Portugal, ip
www.thr.es
Tendo por base a anlise das grandes tendncias da procura internacional, o

Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) definiu 10 produtos seleccionados em
funo da sua quota de mercado e potencial de crescimento, bem como da aptido
e potencial competitivo de Portugal, nos quais devero assentar as polticas de
desenvolvimento e capacitao da nossa ofer
f ta turstica.
Esses 10 produtos tursticos estratgicos so:
> Sol e Mar
> Turismo de Natureza
> Turismo Nutico
> Resorts Integrados e Turismo Residencial
> Turismo de Negcios
> Golfe
f
> Gastronomia e Vinhos
> Sade e Bem-Estar
> Touring Cultural e Paisagstico
> City Breaks
Os estudos que agora se publicam representam, assim, o ponto de partida
para um trabalho sistemtico de criao de novas propostas de consumo e para a
definio de novos modelos de cooperao entre os Destinos Tursticos, o Turismo
de Portugal, ip e as Empresas. Nessa medida, estes estudos pretendem dar incio a
um debate construtivo que conduza adopo das melhoras prticas para desenvolvimento do Turismo em Portugal.
FICHA TCNICA
Estudo realizado por: THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin,
S.A.) para o Turismo de Portugal, ip
Edio: Turismo de Portugal, ip
Design: Filipa Pias
Paginao: Caixa Alta
Fotografia: Alma Mollemans, Hlio Ramos, Miguel Fonseca da Costa,
Paulo Magalhes
Acompanhamento de impresso: Caixa Alta
Impresso: Fernandes & Ter
T ceiro, Lda.
Depsito legal n: 250627/06
Lisboa 2006
ndice
A. Oportunidades e requisitos do mercado
1. O mercado ................................................................................................
2. Perfil do consumidor . ..........................................................................
3. Os destinos concorrentes ...................................................................
4. A negociao ...........................................................................................
5. Oportunidades ........................................................................................
6. Requisitos do sector ..............................................................................
9
14
16
18
18
20
B. A capacidade competitiva de Portugal

1. Os recursos disponveis .......................................................................
2. A cadeia de valor ....................................................................................
3. Procura .......................................................................................................
4. Benchmarking .........................................................................................
5. O mercado estratgico ........................................................................
25
27
28
29
30
C. O modelo de negcio
1. Targe
r ting ....................................................................................................
2. Clienting ....................................................................................................
3. O Sistema de valor ................................................................................
4. A Produo de valor .............................................................................
35
37
38
42
D. Estratgia de desenvolvimento
1. Localizao geogrfica .........................................................................
2. Fases de desenvolvimento .................................................................
3. Refor
f o da capacidade competitiva ...............................................
4. Instrumentos de apoio ........................................................................
55
57
60
61
A
oportunidades e requisitos
do mercado
SADE & BEM-ESTAR
1. O MERCADO
> Definio
Definio do sector Sade e Bem-Estar (Health & Wellness Tourism)
Motivao principal
Mercados
Recuperar o bem-estar fsico

e psquico.
Sade e Bem-Estar
> Turismo de Sade: a experincia consiste na realizao
de um tratamento especfico para a cura de uma doena.
Nota: representa 20% do mercado de Sade e Bem-Estar.
> Bem-Estar Geral: a experincia baseia-se na procura do
equilbrio e da harmonia mental, emocional, fsica e espiritual.
Nota: representa 60% do mercado de Sade e Bem-Estar.
> Bem-Estar Especfico: a experincia baseia-se na procura
do bem-estar fsico e psquico atravs de um tratamento
especfic
o.
Nota: representa cerca de 20% do mercado de
Sade e Bem-Estar.
Actividade
Realizao de tratamentos
em centros especializados.
> Volume e evoluo

Um sector de 3 milhes de viagens internacionais por ano na Europa
A procura primria de viagens internacionais de Sade e Bem-Estar,r i.e.,
aquela para a qual esse o principal motivo da viagem, composta por 3 milhes
de viagens de 1 ou mais noites de durao. Este volume representa aproximadamente 1,2% do total de viagens de lazer realizadas pelos europeus.
A procura crescer a um ritmo de 5-10% anual
O sector de Sade e Bem-Estar relativamente recente, e cresceu cerca de
50% entre os anos 2000 e 2004.
Volume de viagens de Sade e Bem-Estar, anos 2000 - 2004
3.500
3.000
3.000
2.500
2.000
1.950
1.500
1.000
500
0
2000
Fonte: European Travel Monitor 2000 - 2004, IPK; anlise THR.
2004
10
10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal
De acordo com a anlise de profissionais do sector turstico, entrevistados

para o presente projecto, este mercado continuar a crescer nos prximos anos,
entre 5% e 10% / ano.
Seguindo este ritmo, estima-se que, dentro de 10 anos, o mercado ir quase
duplicar,r atingindo um volume prximo dos 6 milhes de viagens anuais.
Alemanha destaca-se como o mercado emissor mais importante de viagens
de Sade e Bem-Estar
Como se pode observar no quadro seguinte, a Alemanha o principal
mercado emissor de turistas de Sade e Bem-Estar na Europa, registando uma
percentagem de 3,70% de consumidores em relao ao total de turistas do pas.
A Alemanha concentra 63% do total de viagens de Sade e Bem-Estar
realizadas no conjunto dos consumidores europeus.
QUADRO 1: Viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro por mercado
emissor. Ano 2004
Mercado
emissor
Europa
Alemanha
Escandinvia
Espanha
Reino Unido
Itlia
Frana
Total de viagens
(em milhares)
% viagens de
Sade e Bem-Estar
sobre o total
Viagens de Sade
e Bem-Estar
(em milhares)
% sobre o total
de viagens de
Sade e Bem-Estar
245.000
51.685
18.571
9.103
39.349
16.880
18.493
1,20%
3,70%
1,10%
1,00%
0,20%
0,40%
0,10%
3.000
1.907
207
89
80
62
19
100
63,4
6,9
3,0
2,7
2,1
0,6
Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.
87% das viagens de turismo de Sade e Bem-Estar so de mais de 4 noites

Na Europa, a maioria das viagens de Sade e Bem-Estar tm uma durao
superior a 4 noites (87,1%).
Durao das viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro
1 a 3 noites
12,9%
4 e + noites
87,1%
SADE & BEM-ESTAR
Procura secundria estimada em 7 milhes de viagens

A procura secundria de Sade e Bem-Estar corresponde aos turistas que
viajam por outras motivaes, e realizam alguma actividade de Sade e Bem-Estar
no destino.
De acordo com os dados relativos s actividades praticadas pelos turistas,
fornecidos pela pesquisa do European TTravvel Monitor (IPK), estima-se que cerca de
7 milhes de viagens tm uma componente complementar de Sade e Bem-Estar.
Este dado relevante na medida em que ofer
f ece aos destinos a possibilidade de
desenvolver uma ofer
f ta de Sade e Bem-Estar mais atractiva e de captar um nmero
elevado de segmentos de clientela, provenientes de outros sectores tursticos.
> Gasto
O gasto dirio por pessoa situa-se entre 100 e 400
O gasto mdio dirio por pessoa no sector de Sade e Bem-Estar em geral
maior do que o de outros sectores, devido ao gasto em tratamentos teraputicos
e/ou outros servios especializados.
Segundo a opinio dos operadores tursticos e peritos entrevistados, no
mbito das pesquisas realizadas para este estudo, o gasto dirio por pessoa situa-se
entre 100 e 400 (excluindo transporte).
Este sector compreende uma grande variedade de tratamentos, individuais
ou intensivos, cujo gasto depende quer dos preos praticados, quer da quantidade
de tratamentos que se realize; i.e. um tratamento adelgaante costuma ser mais
dispendioso porque inclui refei
f es, massagens, orientao pessoal de nutricionista
e treinador pessoal, etc.
No quadro seguinte, observam-se alguns exemplos de pacotes com um
variado leque de opes de tratamentos, massagens, instalaes de fitness, etc.,
assim como variados preos que se podem encontrar numa viagem desta tipologia
no mesmo destino.
11
12
QUADRO 2: Comparao do preo de uma viagem de Sade e Bem-Estar

na ustria
Pas/Cluster
Actividades
ustria/
Maurach am
Achensee
(no Lago
Achensee)
A Short Break 4 noites

for the Soul
ustria/
Alpes
7 relaxing days
ustria/
Bad Hall
Lux
u ury
r
Well-being
& Anti-aging
package
k
Durao
7 noites
Contedo
Preo
> Hotel de 4*
> Meia penso + livre acesso de wellness +
possibilidade de escolher o pacote
wellness (entre o de beleza e o de sade)
> 3-4 tratamentos (em funo do pacote
escolhido)
> Programa dirio de exerccio
supervisionado e programa de meditao
em FFit & Fun
777
> Passagem area desde Madrid

> Alojamento em suite: experincia rural
com um toque de luxo
> Meia penso (pequeno-almoo, snacks ao
meio dia, caf
f e torta tarde, jantar com
5 pratos escolha)
> Livre acesso s saunas, piscinas, sauna e
parque de estacionamento
r
> Especial: massagem com leo orange
blossom e massagem corporal parcial
> Transporte desde e para o hotel
2.233
14 noites > Hotel de 4*

> Pequeno-almoo buffet
f dirio
> Anlises da pele e corpo por um
especialista
> 11 tratamentos anti-stress com produtos
marinhos Thalgo
> 9 tratamentos anti-envelhecimento com
produtos Thalgo de algas
> 6 exerccios de ginstica aqutica e
exerccios guiados
> Infuses
> Conselhos para cuidar da pele e corpo
Preo mdio
pessoa/dia:
195
Preo mdio
pessoa/dia:
317
3.660
Preo mdio
pessoa/dia:
261
SADE & BEM-ESTAR
> Potencial de compra

A fim de conhecer o potencial de compra de viagens de Sade e Bem-Estar
realizou-se, em Janeiro de 2006, uma pesquisa aos consumidores nos principais
pases europeus emissores de turismo. Os resultados indicam que os pases mediterrneos como Espanha, Itlia e Frana so os mercados cujos consumidores mostram
uma maior inteno em realizar este tipo de viagens.
QUADRO 3: Inteno em realizar viagens de Sade e Bem-Estar nos prximos
3 anos, por pas emissor
Pas emissor
Espanha
Itlia
Frana
Alemanha
Holanda
Reino Unido
Sim, com
certeza + Sim,
provavelmente
78,4%
74,6%
67,0%
56,2%
33,9%
31,5%
Sim,
com certeza
Sim,
provavelmente
44,5%
25,4%
24,3%
16,7%
7,3%
6,1%
33,9%
49,2%
42,7%
39,5%
26,6%
25,4%
Ainda
no sei
18,9%
18,5%
27,3%
35,5%
35,1%
31,2%
No,
com certeza
6,9%
5,7%
8,4%
31,0%
37,3%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Contudo, de acordo com os dados do quadro 1, observa-se que pases do

Norte da Europa, nomeadamente, Alemanha, Escandinvia e Reino Unido so
tambm mercados potencialmente importantes no sector de Sade e Bem-Estar.
Os consumidores alemes merecem especial ateno, uma vez que realizam
tratamentos termais (como modo de preveno) dentro do sistema de segurana
social do pas. Actualmente, a cobertura destes tratamentos apenas de mbito
nacional, mas prev-se que num futuro prximo a cobertura seja ampliada a
estncias termais internacionais.
13
14
2. PERFIL DO CONSUMIDOR
A caracterizao do perfil do consumidor de viagens de Sade e Bem-Estar,r
que se apresenta no quadro seguinte, o resultado de entrevistas realizadas, em
Dezembro de 2005, a peritos e operadores tursticos dos principais mercados
europeus, exclusivamente para este estudo.
QUADRO 4: Perfil e hbitos de consumo dos turistas que realizam viagens
de Sade e Bem-Estar
mbito
Perfil scio demogrficoo
Hbitos de informao
Hbitos de compra
Consumidores europeus
Quem so?
> Jovens, dos 20 aos 24 anos, com nveis de rendimento mdio
> Adultos, dos 40 aos 50 anos, com nveis de rendimento mdio-alto
> Famlias jovens, de rendimentos mdios e com filhos pequenos
> Seniores, dos 50 aos 60 anos, com nveis de rendimentos mdio-alto
Como se informam?
f
> Agncias de viagens
> Internet
> Brochuras/catlogos
> Imprensa especializada
> Infor
f mao de familiares e amigos
O que compram?
> Pacotes de wellness, spa e/ou talassoterapia, incluindo
alojamento e tratamentos
Onde compram?
> Agncias de viagens
> Internet
Quando compram?
> Com 6 meses de antecedncia para viagens de 1 semana
> Compras de ltima hora para short breaks
r
de 3 a 4 dias
Que tipo de alojamento compram?
> Hotis de 4 e 5 estrelas
> Hotis de charme
Que tipo de transporte compram?
> Viatura para viagens dentro do destino
> Avio para viagens internacionais
Em que perodo do ano compram?
> As viagens tm lugar ao longo do ano
Quem compra?
> Casais
> Viagens individuais
> Grupos de amigos (sobretudo mulheres)
Quantos dias de estadia compram?
> Fins-de-semana para viagens locais
> 7 a 10 dias para viagens internacionais
Quantas vezes no ano compram?
> Viajam, em mdia, 2 a 3 vezes no ano
SADE & BEM-ESTAR
mbito
Hbitos de uso
Consumidores europeus
ue actividades realizam?
> Os mais jovens utilizam, essencialmente, programas de fitness
> Famlias jovens com filhos pequenos tm prefer
f ncia por spa
> Adultos procuram essencialmente mtodos de preveno de doenas e
experincias de descontraco
> Seniores procuram servios de tratamento mdico mais tradicional
ou spa, sendo a respectiva permanncia de 2 a 3 semanas
Segundo infor
f mao do European Travel Monitor (IPK), as actividades
realizadas pelos turistas internacionais de turismo de wellness, so as seguintes:
Hiking, walking
Swimming
Relaxing
Discovering landscape and nature
Enjoying
Spa treatment/program
Sigtseeing/visiting objects of interest
r
Treatmen t of deseases/pains/cures
Massage
Switching off
Enjoying meals and drinks
Body fitness
Healthy food, diet
Wellness program
Reducing stress
Sauna
Cycling
Social life,
f parties
Enjoying the accommodation
Beauty treatment (beauty farm)
0%
5%
10%
20% 25% 30% 35% 40%
15
16
3. DESTINOS CONCORRENTES
Espanha e Frana so os principais concorrentes
No sector de Sade e Bem-Estar competem destinos das mais diversas
tipologias, isto , pases com tradio em turismo de sol e praia, natureza, cultural,
exticos, etc.
Porm, os destinos que competem com Portugal so os que possuem uma
ofer
f ta semelhante, competem por atrair a mesma procura e tm uma localizao
geogrfica similar.
Com o objec
b tivo de identificar os principais concorrentes de Portugal no
sector de Sade e Bem-Estar realizou-se uma pesquisa junto dos consumidores nos
principais mercados emissores europeus. Os resultados desta pesquisa figuram no
quadro seguinte.
QUADRO 5: Os melhores destinos de Sade e Bem-Estar segundo a opinio
dos consumidores europeus
Espanhis
% Franceses
Espanha 26,2
Andorra
6,6
Carabas
4,7
Portugal
4,7
Frana
4,3
Sua
3,7
Itlia
3,0
EUA
2,3
R.Dominic. 1,7
Hungria
1,7
genda:
% Italianos
% Holandeses % Britnicos
27,7 Itlia
42,6 Espanha
Frana
Tunsia
12,7 Frana
9,9 Sua
Marrocos 6,0 Sua
4,6 Frana
Espanha
4,3 Carabas
3,6 Turquia
Sua
3,0 ustria
3,3 ustria
Sucia
2,3 Espanha
2,6 Alemanha
Portugal
2,3 EUA
2,0 Itlia
1,7 Holanda
Carabas
1,7 Portugal
Grcia
1,7 Grcia
1,7 Portugal
T
Itlia
1,3 Eslovnia 1,3 Tailndia
Destinos concorrentes de Portugal
9,2
8,2
5,7
3,8
3,5
3,5
2,8
2,5
2,2
1,9
Reino Unido
Espanha
EUA
Frana
Sua
Itlia
T
Tailndia
Carabas
Chipre
ustria
9,6
8,0
5,5
5,1
3,2
2,9
2,6
2,6
1,9
1,9
Alemes
Alemanha 24,1
Itlia
10,4
ustria
9,7
Espanha
9,4
Sua
9,4
Turquia
4,3
R.Checa
4,0
Frana
3,7
T
Tailndia
3,0
Grcia
2,3
Outros destinos
Fonte: Pesquisa aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Verifica-se assim que o sector de Sade e Bem-Estar o mais escolhido pela

procura domstica de cada pas. Outro dado relevante que o bom posicionamento
de Portugal como destino de wellness figura em boa posio em mercados
emissores prximos, sobretudo, em Espanha.
Analisando os dados das viagens realizadas em 2004, pode observar-se que os
turistas europeus realizam viagens de Sade e Bem-Estar maioritariamente para
destinos na Europa, regio que detm mais de 90%de quota deste mercado.
SADE & BEM-ESTAR
QUADRO 6: Regies visitadas pelos europeus em viagens de Sade e

Bem-Estar, 2004
Regio
e da Europa
Europa de Leste
Sudeste da Europa
Oeste da Europa
Europa Central
Europa do Norte
Este da sia
Norte de frica
Oeste da sia
27,4%
19,0%
17,8%
12,9%
12,3%
4,5%
2,1%
0,9%
0,8%
Fonte: Dados IPK, 2004.
Numa perspectiva mais especfica, os principais destinos de viagens de Sade

e Bem-Estar so os que figuram no quadro seguinte:
QUADRO 7: Principais destinos de Sade e Bem-Estar, 2004
Regio
%
N
Principais destinos de S&B
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
...
18
Itlia
Espanha
ustria
Hungria
Turquia
Pases Blticos
Holanda
Alemanha
Dinamarca
Eslovnia
Frana
14,77%
10,72%
7,80%
7,08
5,46%
4,92%
4,36%
3,81%
3,67%
3,41%
3,33%
Portugal
1,36%
Fonte: Dados IPK, 2004
Com base nesta infor

f mao podem identificar-se os principais concorrentes
de Portugal no mercado de Sade e Bem-Estar: Espanha, Itlia, ustria, Frana,
Alemanha e Sua.
17
18
4. A NEGOCIAO
> Grau da negociao
No sector das viagens de Sade e Bem-Estar,r assim como noutros sectores
tursticos, o grau de negociao das viagens varia consideravelmente confor
f me
diversos factores, tais como: a distncia entre o pas de origem e o destino, o grau de
sofisticao da viagem, isto , a quantidade e variedade de servios que contrata no
pacote, entre outros.
Como regra geral, os peritos consultados para o presente projecto
consideram que este um sector com um grau de negociao relativamente mais
elevado comparado com outros sectores tursticos; devido a diversos elementos da
prpria tipologia de actividades que se realizam neste tipo de viagens, tais como
massagens teraputicas, tratamentos estticos, duches vichys, etc. que necessitam
de mo-de-obra especializada para a sua realizao e consequentemente uma
reserva prvia.
No entanto, em muitos hotis com wellness ffacilities no necessrio fazer
reservas antecipadas.
> Key players e tendncias

Os aspectos e tendncias mais relevantes que afec
f tam a comercializao e a
negociao no sector das viagens de Sade e Bem-Estar so os seguintes:
> Forte presena de agncias de viagens e operadores tursticos especializados.
Actuam especialmente na estruturao de viagens para destinos distantes.
Nos destinos prximos actuam cada vez mais como assessores/peritos.
> Crescente importncia da internet como canal de comercializao. Actualmente, os grandes centros de Sade e Bem-Estar dispem de portais na
internet e ofer
f ecem aos utilizadores a possibilidade de conhecer e reservar
todos os servios, em diversas combinaes possveis, atravs da rede.
> A contratao directa uma prtica cada vez mais habitual. Os consumidores contactam directamente com os centros e estruturam os pacotes de
acordo com os seus gostos e requisitos.
5. OPORTUNIDADES
O sector de viagens de Sade e Bem-Estar ofer
f ece amplas oportunidades,
especialmente nos mercados orientados para tratamentos estticos, relaxantes ou
preventivos, e fundamentalmente como consequncia dos seguintes factores:
SADE & BEM-ESTAR
> Crescimento do mercado

Como ffoi refer
f ido na primeira parte deste estudo,
o a procura de viagens de Sade e
Bem-Estar tem aumentado na Europa, com um crescimento mdio anual entre 5 e 10%.
Para tal contriburam factores tais como:
> O envelhecimento da populao e uma ateno cada vez mais orientada
para tratamentos termais e de preveno.
> Exposio dos consumidores a uma grande diversidade de factores
externos que afec
f tam o seu bem-estar fsico e psquico, que faz com que
procurem momentos de descontraco e bem-estar.
> Crescente interesse pelo culto do corpo.
> Etc.
Estes factores so uma for
f te evidncia das oportunidades que se apresentam
para os destinos que desenvolvem uma ofer
f ta turstica baseada na Sade e Bem-Estar.
> Segmentos novos

A sociedade evoluiu muito nos ltimos anos, produzindo mudanas culturais
e de hbitos, assim como avanos tecnolgicos e medicinais. Esta evoluo gerou
novos segmentos no mercado de turismo de Sade e Bem-Estar.
Hoje em dia, a populao que realiza viagens de Sade e Bem-Estar maior e
mais variada; um turismo que deixou de estar associado a doenas.
Alguns factores contriburam para gerar novos segmentos de procura:
> Entre 1960 e 1995 a esperana mdia de vida dos cidados da Unio Europeia
aumentou em 8 anos para os homens e 7 anos para as mulheres. Este dado
justifica o aumento de viagens realizadas pelo segmento da Terceira Idade.
> As leis que garantiram mulher o direito igualdade permitiram que se
destacasse profissional e pessoalmente, paralelamente, o nmero de viagens individuais e colectivas realizado por este segmento aumentou consideravelmente.
> O aumento dos divrcios nos ltimos anos est a gerar um novo segmento
de clientes: viagens individuais realizadas por divorciados.
> Na Europa, a imigrao uma realidade que deve ser lida como um novo
segmento a explorar,r pois constitui uma nova fonte de oportunidade para
os destinos tursticos.
Perante esta situao, observa-se um amplo leque de segmentos que se pode
explorar. Para o sector de Sade e Bem-Estar,r em particular,r importante desenvolver ofer
f tas de tratamentos especficos e atractivas para cada segmento.
19
20
6. REQUISITOS DO SECTOR
A identificao dos requisitos do sector foi realizada atravs de:
a) Uma investigao especfica de benchmarking realizada a peritos e especialistas do sector,r e tendo como refer
f ncia os destinos Tirol (ustria) e
Evian (Frana).
b) As opinies de operadores tursticos especializados recolhidas numa
pesquisa realizada em cinco pases europeus (Alemanha, Reino Unido,
Frana, Itlia e Holanda).
c) A anlise da ofer
f ta de turismo de Sade & Bem-Estar comercializada atravs
de internet.
d) A opinio profissional da THR.
De acordo com os resultados e opinies das fon
f tes anteriormente citadas,
pode afirmar-se que o desenvolvimento competitivo do sector do turismo de
Sade e Bem-Estar requer o cumprimento de uma srie de condies ou requisitos
que se podem classificar como factores bsicos, imprescindveis para que um
destino possa estar presente no mercado, e factores chave para o xito que
representam os aspectos diferenciais e constituem a base para construir a
vantagem competitiva de um destino.
Factores bsicos
Noutros sectores tursticos, os factores bsicos esto directamente relacionados com a quantidade e qualidade dos recursos naturais e das condies gerais de
acessibilidade, segurana, infor
f mao, etc. No sector de Sade e Bem-Estar,r os factores bsicos relacionam-se com a disponibilidade de uma quantidade mnima de
instalaes e equipamentos e de uma suficiente ofer
f ta de servios especializados.
Factores chave de xito
Os factores chave de xito desenvolvem-se a partir do cumprimento dos
factores bsicos e podem encontrar-se ou serem criados em toda a cadeia de valor
do produto/servio, tanto nos componentes tangveis como nos intangveis.
Assim, por exemplo, a vantagem competitiva ou o factor chave de xito de um
determinado destino de wellness pode estar baseado na presena de marcas de
reconhecido prestgio internacional, mais do que na quantidade de centros ou instalaes; ou ainda, na qualidade tcnica de determinados servios ou tratamentos e
na singularidade e sofisticao do ambiente ou atmosfer
f a.
SADE & BEM-ESTAR
De qualquer for
f ma, as condies que podem ser consideradas crticas ou chave para
o xito nos dois segmentos bsicos da ofer
f ta que se propem para Portugal so:
Factores chave de xito
Wellness
destination
Forte concentrao de centros com instalaes, equipamentos

e servios especializados de elevado nvel
Singularidade e sofisticao dos servios/experincias ofer
f ecidas
Presena de marcas internacionais
Elevada qualidade da arquitectura, design e cenrio das instalaes
Utilizao de tecnologia de vanguarda nos equipamentos especializados
Cenrio natural de beleza singular
Cenrio ambiental confor
f tvel, tranquilo e seguro
Alojamento de elevada qualidade, com atributos de singularidade
e personalidade
Ofer
f ta complementar (comercial, gastronmica, ldica, etc.) variada
e de qualidade
Legenda:
Imprescindvel
Fonte: Avaliao THR
Importante, mas no imprescindve

l
Wellness
facilities
21
B
a capacidade competitiva
de Portugal
SADE & BEM-ESTAR
1. OS RECURSOS DISPONVEIS
Portugal dispe de abundantes recursos termais e instalaes de spa &
wellness sofisticadas
O primeiro factor a considerar aquando da avaliao da capacidade competitiva de Portugal no sector de viagens de Sade & Bem-Estar diz respeito quantidade e qualidade dos seus recursos de base.
Neste contexto, necessrio, em primeiro lugar,r fazer uma distino entre as
tipologias dos recursos de base existentes no sector:
> Estncias TTermais: esto tradicionalmente vocacionadas para a terapia.
Nestes estabelecimentos ingerem-se guas medicinais quentes, realizam-se
diversos tipos de banhos, quentes, frios, a vapor,r de chuva, etc.
> Instalaes de Spa & Wellness: realizam diversos tipos de tratamentos de
beleza, relaxamento, etc.
Portugal tem recursos termais adequados para competir no mercado internacional. Conta com uma grande variedade de estncias termais, localizadas junto a
nascentes de guas medicinais.
Como se pode verificar no mapa representado, as estncias termais concentram-se no Norte e Centro de Portugal, devido riqueza hidrogeolgica destas
regies. Entretanto, algumas estncias termais, numa tentativa de se adaptarem s
novas necessidades e hbitos de consumo, esto a desenvolver esforos no sentido
de diversificar e promover a sua ofer
f ta, investindo em novos equipamentos e
qualificao dos recursos humanos.
25
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Em Portugal, a maioria dos spas e centros de talassoterapia est localizada nas

regies de Lisboa, Algarve e Madeira. Por exemplo:
> Centro de Tratamentos Marinhos Thalgo-Prainha (Algarve)
> Centro de Talassot
T
erapia do Sofitel Thalassa Vilalara (Algarve)
> Vila Vita Parc Resort & Spa (Algarve)
> Vila Sol Spa & Golf Resort (Algarve)
> Grande Real Santa Eullia Resort & Hotel Spa (Algarve)
> Spa Praia DEl Rey Marriott Golf & Beach Resort (Lisboa)
> Spa Hotel Ritz Lisboa Four Seasons (Lisboa)
> Six Senses Spa da Penha Longa (Lisboa)
> Choupana Hills Health and Beauty Spa (Madeira)
> Thalassoterapy Thalgo Marine Spa Crowne Plaza Resort Madeira (Madeira)
> Spa do Reids
Palace Madeira (Madeira)
> The Spa Sheraton Porto Hotel & Spa (Porto)
> Bamboo Garden Spa Quinta das Lgrimas (Coimbra)
Oferta insuficiente de spas e termas pouco atractivas para a actividade turstica
Como se pode constatar, Portugal tem uma ampla e variada ofer
f ta de recursos
termais, assim como, de instalaes de spa & wellness. Porm, as estncias termais
esto pouco estruturadas para poder competir no sector turstico de Sade &
Bem-Estar. So poucas as estncias termais que dispem de servios e actividades
dirigidas aos turistas. Para alm disso, as instalaes so antigas e algumas mantm
um aspecto hospitalar, caracterstica pouco atractiva para a actividade turstica.
As infra-estruturas hoteleiras onde se inserem as termas so, por sua vez,
tambm pouco atractivas turisticamente. H exemplos de importantes investimentos
na requalificao de estncias termais e hotelaria, mas so insuficientes para
posicionar Portugal como um destino competitivo neste sector.
Relativamente aos centros de spa & wellness, a maioria das instalaes
apresenta uma variada ofer
f ta de servios de qualidade e estruturas sofisticadas,
adequadas a competir internacionalmente. Porm, no existem em nmero
suficiente, nem se difer
f enciam dos destinos concorrentes. Para alm de que, os
turistas consumidores de spas no tm como motivao principal utilizar as instalaes mas
usufruir de variados servios de sade, beleza, relaxamento, entre os quais se inclui o spa.
Em suma, pode considerar-se a actual ofer
f ta de spa & wellness competitiva no
mbito de w
wellness facilities, i.e., Portugal dispe de instalaes modernas, inseridas
em hotis de categoria, mas em quantidade insuficiente para posicionar-se internacionalmente como um w
wellness destination.
SADE & BEM-ESTAR
2. A CADEIA DE VALOR
Pouca experincia das empresas de spa & wellness
Actualmente existem em Portugal cerca de uma dezena de spas de nvel internacional, integrados em unidades tursticas/hoteleiras. So empresas recentes que
esto no mercado h cerca de 10 anos com pequena dimenso e pouca experincia. O actual volume de negcio reduzido, e utilizam apenas 1/4 dos recursos
disponveis. O valor mdio das vendas anuais dos spas de 724.000. Apresentam
uma taxa de crescimento anual de 11%.
Embora estejam centrados nas regies de Lisboa, Algarve e Madeira, o
nmero e a concentrao actual de spas nestas regies no so suficientes para
tornar Portugal num wellness destination a nvel internacional.
Perspectiva turstica limitada na gesto das termas
Existem no mercado portugus 38 empresas termais associadas da Associao das Termas de Portugal. As empresas que actuam no mercado das termas so,
maioritariamente, grandes, e com cerca de 50 anos de experincia no sector. O seu
volume de negcio actual reduzido, utilizando somente 1/4 dos recursos
disponveis. A taxa de crescimento anual do volume de clientes de 3%, aproximadamente. As termas esto dispersas por quase todo o territrio nacional embora, como anteriormente refer
f ido, se concentrem em maior nmero no Norte e Centro.
Apesar de uma grande experincia no sector da sade, falta maioria dos
gestores das termas uma mentalidade empresarial que lhes permita entender os
benefcios que a actividade turstica pode trazer s suas empresas. So poucos os
exemplos de aces desenvolvidas pelos empresrios no sentido de requalificar as
termas com o objectivo de atrair novos segmentos de clientela que no os habituais clientes nacionais de Terceira Idade.
Pouca articulao da cadeia de valor
A reduzida dimenso e experincia das empresas de spa & wellness so
factores que do origem a uma baixa acumulao de recursos humanos especializados.
Em consequncia, no se geram as condies necessrias para a criao de uma
cadeia de valor com empresas especializadas no sector,r i.e., escolas de massagistas,
empresas de arquitectura e design de centros de spa & wellness, etc.
Acresce ainda que, estando sob as normas de grandes grupos hoteleiros
para os quais este sector no constitui a sua principal ffonte de negcio as empresas dispem de pouco poder de negociao relativamente procura. E, as suas
estratgias de promoo e comercializao esto, por sua vez, ffortemente ligadas s
que so desenvolvidas pelo grupo hoteleiro de que fazem parte.
27
28
Por outro lado, e tambm em consequncia da dependncia de grandes

grupos hoteleiros, os clientes que acedem s instalaes de spa & wellness so,
maioritariamente, clientes do hotel que chegam ao destino atrados por outras
motivaes, e para os quais o produto Sade & Bem-Estar apenas um complemento
dos servios de qualidade do hotel.
Todos estes factores repercutem-se de fforma negativa na competitividade de
cada uma das empresas e, por ltimo, no destino.
A maioria das termas, apesar de contarem com muitos anos de experincia,
no se modernizaram, nem investiram na especializao de recursos humanos.
O perfil de um funcionrio das termas corresponde ao de um enfermeiro que no
fala idiomas e sem for
f mao de atendimento ao cliente. A maioria dos servios
existentes esto associados a tratamentos de sade e ao alojamento de categoria
baixa. A ausncia de cooperao entre os diversos operadores e prestadores de
servios (agncias receptivas, alojamento, restaurao, etc.) tambm um obstculo
articulao e comercializao de ofer
f tas integradas.
3. PROCURA
Predomnio de clientes nacionais
Quase a totalidade (98%) dos clientes das termas so provenientes do mercado nacional e muitos dos seus tratamentos so subvencionados pelo servio
nacional de sade portugus. Na sua maioria so pessoas com mais de 60 anos que,
anualmente, vo para as termas para realizar tratamentos de sade e utilizam as
instalaes durante perodos de 1 a 2 semanas.
Os clientes estrangeiros so oriundos dos seguintes pases: Reino Unido,
Alemanha, Frana, Rssia, Blgica, Sua e Espanha.
Os mercados de origem da procura de servios de spa & wellness so muito
variados; como refer
f ido anteriormente, os clientes so, na sua maioria, do hotel e
procuram estes servios de for
f ma secundria. Contudo, os clientes que procuram
especificamente actividades de spa & wellness so, predominantemente, nacionais.
A clara predominncia de uma procura interna, quer nas termas quer nos
spas, reflecte bem o frgil posicionamento internacional de Portugal como destino
de Sade & Bem-Estar.
Boa percepo de Portugal como destino de Sade & Bem-Estar
Apesar da fforte concentrao de procura interna neste sector,r atravs dos
resultados dos inquritos realizados aos consumidores dos principais pases
europeus emissores de turismo, observa-se uma boa percepo de Portugal como
destino de Sade & Bem-Estar.
SADE & BEM-ESTAR
QUADRO 8: Percepo de Portugal como destino adequado realizao de

viagens de Sade & Bem-Estar
Pas emissor
Sim, muito
adequado + Sim,
o suficiente
Sim, muito
adequado
Sim,
o suficiente
Pouco
No
adequado
Espanha
Itlia
Frana
Alemanha
Holanda
Reino Unido
79,40%
79,20%
68,70%
55,50%
53,50%
38,60%
23,60%
21,50%
19,00%
16,10%
12,30%
6,80%
55,80%
57,80%
49,70%
39,50%
41,10%
31,80%
19,30%
20,10%
29,00%
36,80%
36,10%
41,80%
1,30%
0,70%
2,30%
7,70%
10,40%
19,60%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Contudo, necessria cautela na anlise destes dados, uma vez que tais resultados podem resultar,r independentemente da experincia de viagens dos inquiridos, mais de um desconhecimento da ofer
f ta do pas do que do seu conhecimento.
De qualquer for
f ma, estes resultados indicam que os consumidores destes
mercados podem constituir-se como o pblico-alvo da comunicao e comercializao da ofer
f ta de Sade & Bem-Estar.
4. BENCHMARKING
Neste captulo mostram-se as principais concluses de estudos realizados
junto de peritos no mbito dos benchmarkings de Sade & Bem-Estar na Europa.
QUADRO 9: Resultado das avaliaes com peritos estudo de Benchmarking, 2006
Destinos
% respostas
avaliadas
% respostas
No Sei
% perguntas
no respondidas
Avaliao
mdia
Tirol
Regio Evian
Algarve
Total inqurito
58%
49%
20%
42%
42%
51%
80%
58%
0%
0%
25%
12%
7
6,5
6,6
6,7
Fonte: realizao THR.
> Concluses gerais:

Relativamente ao grau de conhecimento dos peritos, salienta-se o facto de
poucos conhecerem os seus destinos concorrentes, excepto os austracos, dos quais
apenas um respondeu a todas as perguntas sobre cada cluster,
r enquanto os peritos
italianos avaliaram parcialmente o Tirol e no avaliaram o cluster francs. Os peritos
franceses avaliaram exclusivamente o seu destino, ou seja, a regio de Evian.
29
30
O Tirol surge como o melhor destino, com uma avaliao mdia global de
7 valores, enquanto que os outros destinos tm apenas uma avaliao de 6,5 (resultado contudo sobrevalorizado, considerando a baixa percentagem de respostas aos
critrios em avaliao). De realar a percentagem elevada de respostas No Sei
refer
f entes a perguntas sobre gesto dos recursos humanos, estratgias a longo
prazo e iniciativas acerca das reas envolventes ou da implementao de sistemas
TQM pelas empresas.
> Concluses especficas:
De acordo com a avaliao dos peritos, e relativamente aos outros destinos, o
Algarve apresenta falhas no que diz respeito promoo (nota mdia: 4,5/10 contra
5,8 para Evian e 8,3 para o Tirol), ao xito da sua estratgia de vendas (5,5 contra 7
e 7,3 respectivamente para Evian e o Tirol), assim como ao cuidado da qualidade de
servios para uma boa valorao por parte do turista.
Por outro lado, os resultados indicam que o Algarve supera os seus concorrentes na gesto de relaes pblicas (nota mdia de 7/10 contra 5,5 e 4,5 respectivamente para o Tirol e Evian).
Qualitativamente, o Tirol destaca-se como o destino mais eficiente e eficaz:
> Elevada qualidade dos servios e equipamentos de ltima gerao
> Ofe
f rta de tratamentos inovadores
> Hospitalidade das pessoas
> Forte marketing
> Eficaz sistema de qualidade TQM
> Cooperao do sector privado (entre hotis especializados, embora
compitam entre si)
5. O MERCADO ESTRATGICO
Com base na infor
f mao analisada nos captulos anteriores pode concluir-se
que o mercado que apresenta maior volume, maiores perspectivas de crescimento e
melhor se adequa ofer
f ta de Portugal, o mercado de Sade & Bem-Estar genrico.
Assim, o modelo de negcio que se desenvolve a seguir refer
f e-se fundamentalmente a este mercado. No entanto, e atendendo importante ofer
f ta de termalismo em Portugal far-se-, igualmente, referncia ao mercado das Estncias Termais.
Wellness Destination: estratgia para Portugal
Para que Portugal se torne competitivo no mercado de wellness genrico
necessrio desenvolver uma ofer
f ta suficientemente variada e inovadora que seja
capaz de penetrar no mercado internacional.
SADE & BEM-ESTAR
O desenvolvimento de um destino de wellness, sendo esta a primeira razo de

viagem dos turistas a Portugal, implica a criao no territrio portugus das
condies necessrias para que as empresas que operam no sector seja
e m estimuladas a investir em determinada regio.
Com este objectivo, prope-se que Portugal desenvolva clusters tursticos em
regies onde existam recursos naturais adequados realizao das actividades
relacionadas com o bem-estar fsico e psquico, como por exemplo as regies da
Madeira e Aores.
O conceito de wellness destination baseia-se na criao de massa crtica de
centros ldico-termais, estticos, tcnicas orientais, talassoterapia, etc., concentrados numa determinada zona ou regio com caractersticas locais adequadas realizao de actividades relacionadas com o bem-estar.
Um dos principais objectivos da criao de wellness destinations fazer com
que Portugal conquiste notoriedade no mercado internacional de wellness, fazendo
chegar ao conhecimento dos consumidores finais e intermedirios tursticos uma
imagem de marca turstica fforte neste mercado.
Rede de estncias termais: estratgia secundria para Portugal
Relativamente ao mercado de termalismo, Portugal deveria actuar no sentido
de criar as condies necessrias para aumentar a competitividade do sector. Neste
contexto, mais do que desenvolver um produto turstico, necessrio formular um
plano de competitividade, dadas as actuais condies do mercado e o grau de
maturidade das empresas que actuam no sector.
Muitas termas portuguesas esto a adaptar-se s novas exigncias do mercado, atravs de investimentos na modernizao das instalaes, melhorias nas tcnicas de gesto e criao de produtos de lazer.
Quando a maioria da ofer
f ta de estncias termais de Portugal conseguir
alcanar um grau de modernizao elevado e homogneo (bem como a ofer
f ta de
alojamentos que se encontra ao seu redor), poder ento competir no mercado
internacional a partir de um conceito de marca Rede de Estncias Termais com uma
ofer
f ta de qualidade e com elevado potencial turstico.
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SADE & BEM-ESTAR
1. TARGETING
> Segmentos de clientes
Casais de adultos (DINKS): o target para Portugal
Para identificar os segmentos de clientela mais apropriados para viajar para
wellness destinations de Portugal, fforam analisados estudos sobre o sector de
wellness, as oportunidades actuais do mercado, os benchmarkings,
s o perfil dos
consumidores actuais, entre outros factores.
Segundo os resultados do estudo realizado pela Mintel International Group, o
segmento mais atractivo para o sector de wellness o dos adultos (40-50 anos); que
representa cerca de 50% dos turistas que realizam viagens de Sade e Bem-Estar e
so os que realizam o maior nmero de viagens e tm maior propenso para gastar.
Toda a infor
f mao disponvel sobre este mercado indica que o segmento dos
casais adultos, tambm conhecido como DINKS (Double Income No K
Kids), o que
apresenta maiores possibilidades de xito para Portugal.
DINKS (Double Income No Kids)
Perfil socio-econmico
Hbitos de viagem
> Casais com idade superior a 40 anos, com filhos adultos

> Casais adultos sem filhos
> Formao acadmica
> Rendimentos elevados
> Pessoas activas que realizam desportos
> Turistas com experincia
> Realizam mais de 1 viagem por ano
> Viajam todos os meses do ano
> Preocupam-se com a sade
> Mdia de gasto dirio elevada
> Realizam tratamentos de spa, wellness, mdicos, beleza, etc.
> Viajam principalmente para destinos domsticos
> Realizam viagens internacionais para pases prximos, com bom clima
> Procuram gastronomia de qualidade e uma alimentao saudvel
> Prefer
f em hospedar-se em hotis reconhecidos internacionalmente
Fonte: Mintel, THR
Alm do segmento especfico DINKS, Portugal deveria desenvolver estratgias para captar os novos segmentos de procura, refer
f idos anteriormente.
Os segmentos dos turistas individuais so especialmente interessantes, sejam pessoas solteiras, divorciadas ou mulheres que viajam sozinhas. Possuem um elevado
potencial de gasto neste tipo de viagens e nutrem um interesse especial pela realizao de actividades relacionadas com a beleza eculto do corpo.
Outro grupo atraente para Portugal o que constitudo pelos conhecedores do
destino, i.e., os turistas que visitaram Portugal noutra ocasio, realizando outras
actividades, mas com alguma componente de wellness. Numa estratgia de
mdio/longo prazo, prope-se que Portugal procure aumentar a inteno de
repetio deste grupo, tambm designado por procura secundria.
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36
> Mercados geogrficos

3 mercados prioritrios: Alemanha, Reino Unido e Escandinvia
que os principais consumidores de wellness em Portugal sejam estrangeiros, so turistas que viajaram para o destino por outras motivaes e realizaram
alguma actividade de wellness. Por outro lado, os consumidores oriundos do mercado interno, apesar de realizarem este tipo de viagens em menor proporo so os
que a realizam como principal motivao.
Em consequncia, ambos os mercados devem ser pblico-alvo das estratgias
de promoo e comercializao. Com o objectivo de definir e estabelecer prioridades com maior exactido nos mercados geogrficos chave fforam criados os seguintes critrios de avaliao:
a) Volume total de viagens de ffrias ao estrangeiro em cada mercado emissor.
b) Proporo das viagens de Sade e Bem-Estar sobre o total das viagens ao
estrangeiro, em cada mercado emissor.
c) Peso actual de cada mercado emissor no total da procura de Portugal.
d) O interesse estratgico de cada mercado emissor para Portugal, medido em termos da sua contribuio para a melhoria da competitividade (grau de exigncia e
sofisticao dos consumidores) e um maior equilbrio na provenincia da procura.
Em cada mercado emissor,r os critrios for
f am avaliados numa escala de 1 (valor
mais baixo) a 5 (valor mais alto) e, por sua vez, cada valor obtido ffoi ponderado por
outro valor,r atribuda a importncia de cada critrio tambm numa escala de 1 (valor
mais baixo) a 5 (valor mais alto), numa perspectiva estratgica para o desenvolvimento do sector de viagens de Sade & Bem-Estar em Portugal.
QUADRO 10: Avaliao dos mercados geogrficos para Sade e Bem-Estar em
Portugal
Critrios de prioridade
Total do volume de viagens

ao estrangeiro (*)
% das viagens Sade e Bem-Estar/
total viagens
Peso na procura actual
de Portugal
Interesse estratgico
para Portugal
Total
Factor de
ponderao
IT
FR
AL
Resultados obtidos
RU ESC ESP
15
15
20
15
25
15
12
39
42
HOL
EUA
25
20
10
10
10
15
15
15
12
12
15
61
51
53
48
35
33
Fonte: Pesquisas realizadas nos principais mercados europeus e anlises de THR & ILM.
(*) No caso dos Estados Unidos, trata-se de viagens Europa
SADE & BEM-ESTAR
De acordo com este mtodo, os resultados obtidos indicam as seguintes prioridades:

Prioridade 1: Alemanha, Reino Unido e Escandinvia
Prioridade 2: Espanha e Frana
Prioridade 3: Itlia, Holanda e EUA
2. CLIENTING
O componente Clienting do Modelo de Negcio corresponde a todas as
aces destinadas a atrair e fidelizar o pblico-alvo. TTodas estas aces so agrupadas nas funes de comercializao e promoo, cuja eficcia de vital importncia num mercado cada vez mais segmentado e no qual intervm um nmero crescente de concorrentes.
> Publicidade off e online
> Campanhas com clara orientao para o mercado que se pretende atingir.
> Revistas especializadas em viagens para o segmento de casais com filhos
adultos.
> Revistas especializadas em beleza e moda ffeminina para atrair as mulheres;
negcios e desportos para atrair os homens, etc.
> Meios tradicionais: dirios, revistas, TV e rdio para o pblico em geral.
> Internet: anncios em pginas especializadas em sade, beleza, viagens e
desportos.
> Publi-reportagem
> Elaborao de um press
r kit: ofer
f ta para os jornalistas contm uma brochura
do produto, ffolhetos dos difer
f entes agentes privados, um CD com ffotos e
um dossier de imprensa. Dever ser apresentado em for
f matos de grande
qualidade e elegncia para gerar um elevado impacto visual.
> Viagens de imprensa: realizao de viagens com jornalistas para que
conheam o destino e os seus produtos. Organizar viagens de grupo por
iniciativa do Turismo de Portugal, ip, e tambm viagens medida do
jornalista. O objectivo provocar a realizao de reportagens e artigos na
imprensa geral e especializada, programas de rdio e televiso, artigos em
portais da internet, etc.
> Apresentaes e eventos na origem. O Turismo de Portugal, ip, em colaborao com as Delegaes no estrangeiro realizar apresentaes e tratamentos novos de spa & wellness, etc., a fim de dar a conhecer a ofer
f ta de
Sade e Bem-Estar em Portugal, gerar interesse e provocar a publicao de
artigos e reportagens na imprensa geral e especializada.
37
38
> Portal de turismo

> Criao de um portal na internet sobre Sade e Bem-Estar,r que contenha
uma apresentao sobre as regies, com uma grande e variada ofer
f ta de
tratamentos, links aos websites dos hotis e centros que ofer
f ecem estes
servios, tratamentos novos, visitas virtuais, etc.
> Procurar posicionar o portal nos principais motores de busca para que
aparea entre as primeiras pginas relacionadas tanto com a sade como
com o bem-estar e culto do corpo.
> O portal dever ter um elevado grau de interactividade, fot
f os, vdeos e msica,
a fim de transmitir as sensaes que o visitante pode desfrutar uma vez no
destino.
> Programas de fidelizao
> Criao do carto Wellness Portugal. A soma de pontos ser premiada com
viagens de fim-de-semana gratuitas de wellness para clientes frequentes.
3. O SISTEMA DE VALOR
> Mais valor por menos esforos
Para que um destino seja competitivo deve optimizar o que se ofer
f ece ao
turista e o que se pede em troca. Por outras palavras, um destino competitivo
quanto mais valor der ao cliente e menos esfor
f o lhe pedir.
A fr
f mula Valor por Esfor
f o uma fferramenta til para determinar todos os
elementos que fformam o sistema de valor:
> Valor o que recebe o cliente na sua viagem; resulta da soma das experincias, emoes e qualidade dos servios.
> Esfor
f o o que se pede ao cliente e que se deve minimizar; resulta da soma
dos incmodos, inseguranas e preo pago.
Frmula Valor por Esforo
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Processos de servios
Esforo
Incomodidades
Insegurana
Preo
Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR
> Componentes que causam valor

Experincias:
Constituem o ncleo do valor e so compostas pela variedade, singularidade,
qualidade, sofisticao e simbologia das propostas que se ofer
f ecem ao
consumidor/turista.
SADE & BEM-ESTAR
Conceptualmente existem 4 tipologias de experincias, definidas em funo

do seu contedo e do papel que desempenha o cliente no seu desenvolvimento.
Tipos de experincias
Entretenimento
Edutenimento
Actividades de lazer nas quais os

turistas se envolvem atravs dos
seus cinco sentidos.
Os clientes querem envolver-se

activamente, querem descobrir e
aprender algo, entretendo-se.
Experincias estticas
Experincias de escape
Os clientes envolvem-se no
ambiente ou no evento de for
f ma
passiva.
Cliente activo
Cliente passivo
Cliente absorto (mente)
Os turistas querem realmente

ser parte integrante da actividade ou experincia.
Cliente imerso (corpo)

Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR
Pirmide emocional:
Boa parte do valor que se ofer
f ece aos consumidores, e que for
f ma parte da
experincia, reside na satisfao das suas necessidades emocionais. Por isso, o valor
recebido pode ser implementado mediante uma adequada gesto das emoes.
Contribuio
O cliente deseja sentir que a sua
viagem contribui com algo til
para o destino visitado
Crescimento
O cliente deseja que a sua viagem lhe permita
aprender,r desenvolver-se e melhorar como pessoa.
Aceitao
O cliente deve sentir-se bem vindo e parte
integrante do destino visitado
Singularidade
Um servio personalizado ao cliente, que faa
sentir que recebe um tratamento especial
Variedade
O turista gosta de ter ao seu alcance uma ampla variedade de opes entre as que elege
Segurana
O cliente deve ter a sensao de estar tudo sob controle e sentir-se seguro
Fonte: Adaptao da Pirmide de Maslow
39
40
Processos de servio:
Os processos de servio constituem a 3 componente de valor e esto relacionados com a eficincia e a qualidade com que so produzidos e prestados. No
processo de produo e prestao dos servios intervm elementos fsicos, tecnolgicos e humanos.
Componentes que representam esforos
Incomodidades:
As incomodidades esto relacionadas com a falta ou insuficincia de infraestruturas de acesso, deficincias nos servios pblicos, horrios no adequados,
cenografia urbana ou natural degradada, rudos, limpeza e higiene deficiente, etc.
Insegurana:
Situaes de tipo psicolgico, fsico e/ou comercial que, em muitas ocasies,
os visitantes sofrem. A confuso do trfego
f
automvel, a ffalta dum sistema claro e
eficaz sem sinalizao, a ausncia de postos de turismo, a poluio esttica, a ausncia de transparncia de tarifas
f de preos, o risco inerente perante a falta de garantias de qualidade, etc., so alguns exemplos.
Preo:
O esfor
f o no consiste tanto no custo em si mesmo, mas no eventual desequilbrio entre o preo pago e a qualidade do servio recebido (value for money)
y e nas
eventuais dificuldades para efec
f tuar o pagamento: meios de pagamento no
aceites ou outras contingncias. Embora sejam cada vez menos frequentes,
situaes deste tipo ainda persistem em alguns destinos tursticos.
> Cada sector turstico requer uma relao especfica de Valor x Esforo
Embora existam elementos e padres comuns, o Sistema de Valor apresenta
algumas difer
f enas e variaes, com maior ou menor profundidade, em funo das
caractersticas de cada sector turstico. Tal
T situao verifica-se porque cada sector
turstico tem consumidores com necessidades e motivaes especficas e, assim, o
valor ofer
f ecido tambm o resultado de uma combinao especfica de recursos,
tecnologia, actividades, etc. Por outro lado, determinados esfo
f ros so melhor aceites
ou assumidos pelos consumidores de alguns sectores. Por exemplo, aos consumidores
de viagens de wellness muito importante evitar incomodidades no transporte ou no
alojamento j que so elementos que contribuem para valorizar a experincia global
da sua viagem. Por outro lado, j os consumidores do sector Natureza esto mais
receptivos a aceitar certas deficincias ou incomodidades nos processos de servios
em troca de uma experincia mais profunda em cenrios naturais.
Assim, cada sector deve configurar um Sistema de V
Valor adaptado ao per fil,
necessidades e motivaes dos seus consumidores ou, pelo menos, dos seus
segmentos prioritrios.
SADE & BEM-ESTAR
> O Sistema de Valor para as viagens de wellness em Portugal deve centrar-se

na variedade e singularidade de experincias que produzam bem-estar,
bem como na harmonia e qualidade dos equipamentos e servios tursticos
Segundo a opo estratgica de Portugal de concentrar os seus esfor
f os na
estruturao de uma ampla e variada ofer
f ta de wellness, as experincias deveriam
conter um elevado contedo de singularidade e variedade, produzindo bem-estar
fsico e psquico aos clientes atravs dos mais variados tratamentos. Apresentam-se
a seguir alguns exemplos de tratamentos ofer
f ecidos por importantes wellness
destinations a nvel internacional:
> Tratamentos: anti-stress, beleza, a dois, me e beb, adelgaante,
anti-tabaco, etc.
> Banhos: hidromassagem, talassoterapia, etc.
> Massagens: distenso, drenagem linftica, reflexologia, shiatsu, tailands, etc.
Estes tratamentos, entre muitos outros, devem ser combinados de maneira a
ofer
f ecer uma experincia nica ao turista, i.e., devem ser realizados num ambiente
agradvel como por exemplo: ar livre, em casa, na piscina, com vista para o mar,r num
vulco, com msica ambiente, etc.
O consumidor de viagens de wellness procura, alm de tratamentos das mais
variadas tipologias, todo um cenrio que proporcione uma sensao de comodidade e bem-estar. Por esta razo, fundamental ofer
f ecer o mximo de confor
f to ao
turista (ofer
f ta sofisticada, recursos humanos especializados, alojamentos de qualidade e harmoniosos com a natureza, bons acessos, infor
f mao clara e em diversos
idiomas, etc.) com o objectivo de obter a mxima satisfao na sua viagem.
41
42
4. PRODUO DE VALOR
> Um processo complexo
No turismo em geral, e em cada um dos sectores tursticos em particular,r a
produo de valor requer o desenvolvimento de um amplo e complexo sistema de
recursos e atractivos tursticos, de infra-estruturas e equipamentos, de servios e de
actividades que exige a interveno de numerosos actores, quer do sector privado,
quer do sector pblico, em idnticas condies.
> A imprescindvel cooperao entre os actores intervenientes
Em consequncia, a capacidade do sistema turstico de Portugal em geral, e
de cada um dos sectores em particular,r para ofer
f ecer ao mercado uma ptima e
competitiva relao de Valor x Esfor
f o requer a imprescindvel e necessria
cooperao entre todos os actores intervenientes.
No se trata s de uma cooperao bilateral entre sector pblico e sector
privado, mas tambm internamente no sector privado, assim como entre os
diversos actores da administrao pblica, a nvel nacional, regional e local.
Marco para a cooperao entre o sector pblico e o sector privado, e internamente em cada um, no processo de produo de valor
Sector pblico
Sector privado
Administrao
Central
Hotis
Polticas e acces globais
Administrao
Regional
> Planeamento
> Legislao
> Infra-estruturas
> Equipamentos
> Formao
> Marketing global
> Etc...
Restaurantes
Transportes
Intermedirios
Operadores
Polticas e acces especcas
Administrao
Local
> Desenvolvimento de produto

> Melhoria da qualidade
> Atraco de investidores
> Formao especca
> Marketing segmentado
> Etc...
Fornecedores
Comrcio
Etc...
SADE & BEM-ESTAR
> 4 fases na cadeia de produo de valor

Na perspectiva do consumidor,r os componentes, ou elos da cadeia de
produo de valor turstico, podem agrupar-se, conceptualmente, em 4 fases:
> Preparao
> Chegar
> Estar
> Viver
A fase de Preparao o primeiro elo da cadeia de produo e engloba
todas as actividades, procedimentos e agentes que intervm no processo de procura de infor
f mao prvia, de reserva e de compra da viagem pelo cliente. Alguns dos
factores que intervm so: postos de turismo, portais de viagens na internet, agncias de viagens, operadores tursticos generalistas ou especializados, centrais de
reserva, material promocional, clubes e associaes de consumidores, etc. Ainda
que a maior parte dos servios relacionados com esta funo corresponda ao sector
privado, a administrao pblica est presente de uma fforma notvel atravs da
promoo e da comunicao que o destino realiza nos mercados de origem, por
meio de diversos instrumentos: campanhas publicitrias, divulgao de material
promocional, presena em ffeiras, etc.
Chegar ao destino da viagem requer a utilizao de meios e infra-estruturas
de transporte e de servios relacionados (companhias areas, aeroportos, autoestradas, caminhos-de-fer
f ro, portos, sistema de sinalizao, etc.), alguns dos quais
so geridos directamente pela administrao pblica e outros competem ao sector
privado.
Estar integra a utilizao de servios to diversos como alojamento, restaurantes, servios de infor
f mao turstica, segurana, telecomunicaes, transporte
local, comerciais, etc. Tambm aqui a responsabilidade dividida entre o sector
pblico e o sector privado.
Viver constitui o ncleo do valor ofer
f ecido ao turista e est relacionado com
a qualidade, variedade e singularidade das experincias que ele pode viver e fruir.
Depende em grande medida da capacidade do sector privado para articular uma
ofer
f ta atractiva e diversificada, mas a responsabilidade da administrao pblica
tambm elevada, na criao das condies gerais, no regulamento das actividades
e das empresas que operam, etc. Por exemplo, a gesto dos museus, o regulamento
dos horrios do comrcio, a limpeza e cuidado do ambiente urbano, etc., , em boa
parte, uma responsabilidade da administrao pblica.
43
44
> Nas viagens de wellness, a produo de valor deve concentrar-se

preferencialmente, nas funes Estar e Viver
De acordo com o estabelecido no Sistema de Valor para as viagens de wellness, os esfor
f os devem concentrar-se na criao de uma ofer
f ta de experincias
ampla e variada (que o principal componente da funo Viver), assim como na
reduo de todos os elementos que possam reduzir o confor
f to do turista (principalmente nas funes Chegar e Estar). Do ponto de vista da produo de valor deve
ser dada relevncia criao e facilitao das condies necessrias para que o visitante possa fruir da sua estada nas melhores condies. No quer isto dizer que as
restantes funes ou fases do processo de produo de valor no tenham importncia, apenas que adquirem uma maior relevncia quando relacionadas com as
funes Estar e Viver.
Turismo de Wellness: Peso relativo de cada fase do processo de produo de valor
05 %
Preparao
20 %
Chegar
35 %
Estar
40 %
Viver
Fonte: THR com base na infor

f mao de mercado disponvel
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Incomodidades
Insegurana
Preo
=
Esforo
> Experincias
Ainda que as experincias sejam o factor que mais influi no contedo do valor
que o turista recebe, a maioria dos destinos de wellness no faz esfor
f os suficientes
para enriquecer a sua ofer
f ta: ofer
f ecem um amplo leque de tratamentos, individuais
ou em fforma de abonos, na sua fforma pura, sem estarem combinados com outros
elementos, como por exemplo, o cenrio natural.
Portugal dever estruturar a sua ofer
f ta de wellness desenvolvendo um sistema de experincias completo e exaustivo, de for
f ma que os clientes possam viver
e desfrutar de uma ampla e variada gama de experincias.
De acordo com o perfil dos consumidores considerados mais apropriados
para realizar wellness em Portugal, conclui-se que as experincias mais adequadas a
desenvolver so as que tm uma fforte componente esttica. A seguir descrevem-se
algumas propostas de experincias a desenvolver em Portugal:
Experincias Estticas
> Tratamentos para o bem-estar fsico, psquico, emocional e espiritual
realizados em cenrios naturais e com encanto. Por exemplo: massagens
em salas com vista para o mar,r perfumadas com aromas e decorao
quente, com temperatura agradvel, etc.
SADE & BEM-ESTAR
> Aplicar produtos de qualidade nos tratamentos que causem grandes

benefcios estticos no cuidado fsico do turista.
> Complementar os tratamentos com outras actividades que contribuam
para o bem-estar individual, massagens, sales de beleza, piscinas,
talassoterapia, descontraco, etc.
> Complementar a ofer
f ta de tratamentos com actividades de fitness e/ou
meditao, em locais especialmente projec
o tados com monitores qualificados.
Alm destas experincias, ser conveniente que Portugal crie eventos destinados a pblicos com interesse mais especfico, tal como semanas ou cursos temticos. Um bom exemplo ser a criao de semanas temticas relacionadas com a
talassoterapia onde se incluem apresentaes de peritos internacionais, tratamentos variados, visitas de descobrimento, etc.
Para os amantes do golfe
f , ser interessante o desenvolvimento de ofer
f tas que
incluam tratamentos de spa & wellness especficos para os que realizam esta actividade. Para o segmento de mulheres com mais de 35 anos, um bom modo de atrair
a sua ateno atravs do desenvolvimento de cursos de maquilhagem, aulas sobre
tratamentos preventivos do envelhecimento, cursos de nutrio e dietas, etc.
Em definitivo, Portugal dever desenvolver uma linha de experincias com
elevado valor esttico destinada ao pblico em geral e outras linhas mais especficas para cada segmento de procura que se deseja captar.
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Incomodidades
Insegurana
Preo
=
Esforo
> Pirmide emocional

A percepo de valor por parte dos consumidores de produtos de wellness
pode ser aumentada mediante a gesto das suas emoes.
Com base nestas necessidades emocionais, Portugal dever realizar actuaes
que permitam estimular todo tipo de emoes, comeando por satisfazer plenamente as emoes mais essenciais e ir avanando para a satisfao das emoes
mais complexas e sofisticadas.
Porm, a ofer
f ta portuguesa de produtos de wellness dever concentrar maioritariamente
a sua ateno na satisfao das necessidades dos clientes relacionadas com:
> Variedade
> Singularidade
> Aceitao
45
46
Nas necessidades relacionadas com a variedade, vrios destinos de wellness

contam com muitas opes de centros de spa & wellness situados em diversas
regies do pas. Por exemplo: Espanha conta com uma grande variedade de hotis
com spa, wellness e balnerios situados nas principais provncias receptoras de
turismo (Catalunha, V
Valncia, Andaluzia, Galiza, etc.).
Portugal dever criar condies favorveis para a implementao, ampliao
e melhoramento de centros de spa, wellness, balnerios termais e terapias variadas,
com o objec
b tivo de ser considerado um wellness destination de nvel internacional, e
assim poder ofer
f ecer uma combinao de variedade e qualidade de tratamentos
aos seus clientes.
importante estimular a pesquisa em matria de desenvolvimento e
inovao de tratamentos e tcnicas de ltima gerao que marquem tendncias no
sector do wellness, para que Portugal mantenha a sua notoriedade no mercado
internacional.
Relativamente singularidade, outros destinos ofer
f ecem experincias de
spa & wellness adaptadas aos requisitos do cliente, dando especial ateno ao tratamento personalizado. Um bom exemplo o centro de esttica masculina Logic Men
em V
Valncia, que offerece tratamentos exclusivos para homens. As instalaes so
criadas para que o homem se sinta confor
f tvel, os tratamentos so especficos para
eles, as esteticistas que o atendem esto fformadas especialmente no conhecimento da pele masculina e nas suas caractersticas particulares.
Considerando a sensao de singularidade do cliente, Portugal dever, em
primeiro lugar,r implementar um sistema de compra de tratamentos de wellness
onde o cliente possa fazer o seu prprio pacote de acordo com as suas necessidades. Para alcanar este objectivo, importante que os centros que realizam estes
tratamentos estejam sensibilizados para a importncia de ofer
f ecer pacotes medida do cliente, e para o trabalho em equipa. Em relao aos balnerios termais, este
factor de crucial importncia uma vez que, actualmente, os centros existentes em
Portugal ofer
f ecem, na sua maioria, servios standards a todo o tipo de cliente.
Em matria de aceitao, outros destinos realizam aces no sentido de contratar pessoal altamente qualificado e com capacidade para falarem vrios idiomas
para que o cliente se sinta compreendido. Exemplos de centros de spa & wellness
que actuam nesta linha: Die Best Wellness Hotels, ustria.
Portugal, neste mbito, dever fomentar a contratao de pessoal altamente
qualificado e com capacidade para falar vrios idiomas, bem como promover cursos
gratuitos para melhorar a qualidade dos RH do sector.
SADE & BEM-ESTAR
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Incomodidades
Insegurana
Preo
=
Esforo
> Qualidade nos processos de servios

A qualidade dos processos dos servios decisiva para uma boa valorizao
do produto por parte do turista.
As aces que mais se destacam para melhorar a qualidade dos processos de
servios, comparando com outros destinos, so as seguintes:
> Criao de selos que difer
f enciam a sua ofer
f ta. Por exemplo: Wellness Basic
Program, Janus Wellness Vital, O mundo de Wellness, Sifok
f , Budapeste.
> Criao de organismos mistos, pblicos ou privados, que faam a gesto correcta do desempenho do sector.r Por exemp
x
lo: The Califor
f nia Wellness
W
Foundation.
> Criao e implementao de cursos baseados na gesto de centros de spa &
wellness. Por exemplo: Tcnico especializado em spa & wellness promovido pelo Centro Andaluz de Formao Integral das Indstrias de Lazer.
> Realizao de campanhas promocionais nos mercados emissores para inforf
mar sobre a sua ofer
f ta de turismo de spa & wellness. Por exemplo: campanha de posicionamento das Antilhas Francesas com infor
f mao sobre a oferf
ta de alojamento com servios privilegiados de spa & wellness.
> No ffoi identificada uma poltica comercial comum a um destino, a no ser
a que cada hotel com servios de spa & wellness promove, ou centro de spa
& wellness, destacando-a de outras ofer
f tas no destino.
Portugal dever, a fim de melhorar a qualidade dos processos de servios da
sua ofer
f ta de wellness, actuar de acordo com as seguintes directrizes:
> Desenvolver selos para tratamentos especficos de bem-estar fsico,
psquico, emocional e espiritual que difer
f enciam a ofer
f ta de Portugal dos
seus concorrentes. Por exemplo: The unique wellness in Portugal, Portugal
wellness a la carte, Portugal wellness man care, etc.
> Criao do clube de produto que agrupe, sob a marca Wellness Portugal, os
melhores centros de spa & wellness e termalismo do destino.
> Realizao de um esfor
f o conjunto entre os sectores pblico e privado para
a criao de cursos de gesto tcnica e operativa de centros de spa & wellness para os RH do sector.
> Dar a conhecer a ofer
f ta de wellness em Portugal melhorando a cadeia de
distribuio do produto. Por exemplo: ffomentar a criao de operadores
especializados no sector nos principais pases emissores.
> Realizao de um esfor
f o conjunto entre os sectores pblico e privado para
padronizar polticas de preos, contedo de infor
f mao, processos de reservas e cancelamentos, entre outras variveis de impacto no processo de
servios de spa & wellness em Portugal.
47
48
de importncia crucial garantir a qualidade de processos de servios, sobretudo para os consumidores de wellness destinations. Os clientes que consomem este
tipo de produto procuram, entre outras coisas, facilidade na gesto do pack de tratamentos dos diversos centros de wellness e homogeneidade na qualidade dos
servios e da infor
f mao recebida.
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Esforo
Incomodidades
Insegurana
Preo
> Incomodidades
As incomodidades que um turista sofre quando realiza uma viagem de wellness so muito prejudiciais a uma boa valorizao do destino. Neste sentido, os destinos devem elaborar medidas com o objectivo de reduzir estas incomodidades e,
consequentemente, os esfor
f os sentidos pelos turistas.
Entre as principais medidas para reduzir as incomodidades dos turistas, existem destinos que se esfor
f am para adoptar padres de qualidade, como por exemplo a certificao Q de qualidade turstica em hotis com spa, wellness e balnerios
nas regies de Espanha.
Portugal dever igualmente criar uma certificao de qualidade na ofer
f ta de
centros de spa, ao nvel das infra-estruturas, equipamentos e tratamentos, a fim de
conseguir uma clara difer
f enciao dos seus concorrentes e uma maior satisfao
dos turistas.
Outra medida que reduzir o esfor
f o do turista a existncia de hotis suficientes nas proximidades dos centros de spa & wellness. A proximidade do alojamento no s ir diminuir a incomodidade do consumidor,r mas ir tambm permitir ao sector realizar ofer
f tas em conjunto, beneficiando o alojamento e o centro.
A prpria definio de wellness destination compreende uma menor incomodidade do turista, j que prev a concentrao de centros especializados numa
determinada zona, proporcionando ao turista a possibilidade de realizar tratamentos diversificados e deslocando-se o menos possvel.
Outras aces para reduzir as incomodidades dos turistas so:
> Assegurar transportes confor
f tveis para os transfers
f dos turistas.
> Criar itinerrios (autocarro, elctrico ou mini bus) que ligam os vrios centros
de wellness aos alojamentos da zona.
> Assegurar estradas com infra-estruturas em ptimas condies.
> Realizar acordos com companhias areas, a fim de assegurar uma boa frequncia de voos desde os principais mercados emissores.
> Implementar um sistema de reservas nico, onde o cliente possa criar o seu
prprio pack de tratamentos, e com a possibilidade de optar entre contratar
servios de vrios centros de wellness ou junt-los num nico pack.
SADE & BEM-ESTAR
> Incentivar os centros de spa & wellness a adaptar infra-estruturas, equipamentos, tratamentos e servios para pessoas com incapacidade psico-fsica.
> Controlar os ndices de contaminao ambiental, odores, rudos e outros
factores que perturbem o confor
f to do turista no destino.
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Incomodidades
Insegurana
Preo
=
Esforo
> Inseguranas
Outros elementos que contribuem para reduzir os esfor
f os do turista
relacionam-se com a reduo ou neutralizao da sensao de insegurana fsica,
psquica e comercial que os turistas recebem.
Outros destinos de wellness reduzem a sensao de insegurana percepcionada
pelos turistas, atravs das seguintes aces:
> Ofe
f recem infor
f mao detalhada sobre a ofer
f ta de spa & wellness do
destino, com uma completa base de dados sobre a ofer
f ta, como aceder
oferta, mapas, caractersticas e facilidades de reserva. Por exemplo:
www.seekwellness.com, nos Estados Unidos.
> Promovem a sua ofer
f ta afirmando-se como o destino mais seguro para desfrutar da sua estncia e realizar tratamentos de wellness. Por exemplo: Hotel
Son Brull em Maiorca.
Neste sentido, prope-se a Portugal seguir as seguintes linhas de actuao:
> Criar o portal oficial de wellness em Portugal, assegurando a veracidade e
actualidade da infor
f mao e comunicado, de for
f ma clara, toda a ofer
f ta de
spa, wellness e termalismo do destino.
> Implementar o controle contnuo da segurana das estruturas (alojamento,
centros de spa & wellness, facilidades complementares, tais como piscinas,
etc.), certificao com selos de qualidade que devem ser colocados nos
escaparates do centro ou do hotel.
> Desenvolver uma sinalizao standard para os centros de spa & wellness em
todo o territrio, de fforma a orientar os turistas.
> Implementar servios de emergncia mdica especficos para os clientes
dos centros e dos hotis.
> Assegurar um elevado grau de qualificao e profissionalismo dos tcnicos
que realizam tratamentos.
> Realizar controles de qualidade rigorosos dos produtos cosmticos, termais
e de banho que so vendidos nas lojas dos centros de wellness.
49
50
Valor
Experincia
Pirmide emocional
Esforo
Incomodidades
Insegurana
Preo
> Preo
As aces mais habituais implementadas por outros destinos em matria de
poltica de preos so a estruturao de ofer
f tas combinadas de tratamentos na
forma de pacotes.
Portugal dever implementar uma poltica especfica de preos com o
objectivo de criar no cliente uma percepo equilibrada do esfor
f o realizado no
gasto em relao ao valor recebido. Neste sentido, propem-se as seguintes aces:
> Implementar uma poltica de preo unifor
f me para os centros de wellness e
balnerios termais, agrupando a ofer
f ta de acordo com o grau de sofisticao dos tratamentos e qualidade de servios prestados:
> Preo standard: estima-se com base na mdia do mercado. Aplica-se a
estabelecimentos cuja ofer
f ta de tratamentos pouco sofisticada e a
qualidade similar mdia do mercado.
> Preo Plus: estima-se com base no preo standard mais 20%. Aplica-se a
f ta de tratamentos sofisticada e variada,
ofer
f ecendo uma qualidade superior mdia do mercado.
> Preo Premium: estima-se com base no preo plus mais 20%. Aplica-se a
f ta de tratamentos sofisticada, variada e
ofer
f ece servios de luxo ao turista.
> Criar assinaturas que combinem tratamentos em vrios centros de spa & wellness.
> Criar um leque de tarifas difer
f enciadas para cada tipo de cliente. Por exemplo:
>Day Card: utilizao de todas as instalaes de um centro de spa durante 1 dia;
> Day Card Plus: utilizao de todas as instalaes de diversos centros
associados durante 1 dia;
>3-hour card: utilizao das instalaes de um centro de spa durante 3 horas;
>Family card: utilizao das instalaes de um centro de spa por toda a famlia;
> Outros exemplos: assinaturas de 3 e 5 dias, entrada nocturna, pack de
massagens + spa, etc.
> Criar ofer
f tas de pacotes de viagens para realizar Sade e Bem-Estar em
Portugal 2 x 1, em poca baixa.
SADE & BEM-ESTAR
1. LOCALIZAO GEOGRFICA
As estratgias no turismo relacionam-se estritamente com o aspecto
territorial e com a convenincia em concentrar geograficamente o desenvolvimento
de produtos atravs de clusters, justificadas por:
> A complexidade da indstria turstica na qual intervm diversos actores e
factores, cuja complementaridade requer um sistema de estreitas relaes.
> A criao de sinergias entre as empresas que operam no mesmo mbito e que
podem partilhar directa ou indirectamente funes empresariais: fornecimento, comercializao, formao e gesto de recursos humanos, etc.
> A maior visibilidade internacional criada pela aglomerao de servios e um
posicionamento distintivo for
f te.
> A optimizao do tempo til dos turistas reduzindo a durao dos transportes (o que afec
f ta a sua experincia de viagem e a sua percepo do
valor).
Os pases concorrentes de Portugal no sector de wellness estruturaram a sua
ofer
f ta em clusters tursticos.
Clusters de wellness em alguns pases concorrentes
Espanha
talunha
Canrias
Pas Basco/Rioja
e Navarra
Baleares
Frana
Comunidade
Bretanha, Regio
Languedoque
Valenciana
Crdoba, Sevilha,
Cdis e Mlaga
de Loire, Poitou
Charentes, Aquitaine
Lorraine
-Roussillon,
Provence Alpes
Cote dA
zur,
Riviera Cote dAzur
55
56
O desenvolvimento da ofer
f ta de turismo de wellness em Portugal ir ser concretizado de for
f ma difer
f enciada nas regies tendo em conta vrios factores:
> As perspectivas de desenvolvimento de um wellness destination, ou seja, uma
rea com uma quantidade e variedade de ofer
f ta suficiente para ser reconhecida internacionalmente como destino especfico de turismo de bemestar.
> As condies para o desenvolvimento de wellness facilities, ou seja, uma
srie de instalaes de spa e fitness, mais ou menos integradas nos hotis
do destino.
> A existncia de estncias termais, a tradio e a experincia nos tratamentos
de wellness e nos processos de gesto das instalaes.
> As condies necessrias ao desenvolvimento de uma ofer
f ta de wellness
competitiva, que faa
f
refer
f ncia s condies fsicas (cenrio agradvel e
descontrado, apropriado para o bem-estar dos turistas, acessibilidade, etc.)
e econmicas (disponibilidade de recursos humanos especializados,
existncia de operadores especializados, etc.).
> A concentrao territorial da ofer
f ta, para optimizar a eficcia e a rentabilidade dos esfor
f os dirigidos a solucionar as deficincias e carncias competitivas actuais.
> O consenso entre os peritos e empresrios portugueses de wellness na
definio das reas de maior potencial de desenvolvimento.
A prioridade de desenvolvimento de wellness em Portugal a seguinte:
1 Prioridade:
Aores
Madeira
2 Prioridade:
Porto e Norte
Centro
Lisboa
Alentej
eo
Algarve
SADE & BEM-ESTAR
2. FASES DE DESENVOLVIMENTO
Numa perspectiva de desenvolvimento gradual e equilibrado de um sector
turstico podem identificar-se vrias fases de crescimento, at este conseguir um
desempenho competitivo. Estas fases no tm os limites estabelecidos de fforma
clara e estrita, nem uma fase comea necessariamente a seguir que a precede. So
antes etapas de um processo dinmico e interrelacionado, em que as difer
f enas so
de intensidade ou nfase no contedo do trabalho a realizar.
As fases so as seguintes:
1) Planeamento: Enfoq
f ue na criao das condies bsicas para o desenvolvimento do produto: ordenamento do territrio, regulamentao da actividade, valorizao dos recursos e atraces, criao de infra-estruturas e
equipamentos, etc.
2) Desenvolvimento da oferta: Enfoq
f ue na estruturao das componentes
bsicas, complementares e perifr
f icas que integram o produto para
articular um significativo volume de ofer
f ta.
3) Reforo da competitividade: Enfoq
f ue na melhoria da cadeia de valor do
produto atravs da inovao tecnolgica, melhoria da qualidade dos
servios, capacitao dos recursos humanos, etc.
4) Diversificao e aprofundamento da oferta: Enfoq
f ue na diversificao,
aprofundamento e sofisticao da ofer
f ta para satisfazer as novas necessidades e motivaes, novos segmentos da procura, etc.
5) Market
k ing: Enfoq
f ue na melhoria da eficcia e rentabilidade da promoo e
comercializao do produto para penetrar em novos mercados e segmentos.
De acordo com estas fases de crescimento e tendo em conta o estado actual
de desenvolvimento do sector em cada um dos destinos prioritrios, os esfor
f os e
recursos devem concentrar-se nas seguintes linhas de actuao:
57
58
QUADRO 11: Linhas de actuao para o desenvolvimento do sector do Turismo

de Sade e Bem-Estar nos destinos prioritrios
Regio
Fase
Linhas de actuao
Aores
Desenvolvimento
da ofer
f ta
As Ilhas dos Aores tm actualmente uma ofer

f ta limitada para o
turismo de wellness, concentrada nalguns tratamentos possveis
de serem realizados em hotis de categoria elevada.
No entanto, as condies climticas favorveis, os recursos
geotrmicos e o cenrio agradvel so factores que configuram
um fforte potencial para o sector.
Alm disso, os projectos existentes ou em recuperao (e.g. e
estabelecimento termal em So Miguel) de centros de
wellness fazem prever o desenvolvimento de uma ofer
f ta variada
e sofisticada.
A estratgia deveria ser direccionada para planear o
desenvolvimento da ofer
f ta, atravs da estruturao dos produtos,
criao de uma ofer
f ta de servios de qualidade e for
f mao dos
recursos humanos para a especializao do sector de wellness.
Madeira
Diversificao e
aprofundamento
da ofer
f ta
O desenvolvimento do turismo de wellness na Ilha de Madeira

est numa fase avanada e existem estruturas de grande
qualidade que ofer
f ecem servios ao nvel dos mais elevados
standards internacionais.
Porm, a quantidade e variedade da ofer
f ta existente no faz
com que seja considerado como um w
wellness desttination.
Recentemente, 16 empresas que trabalham no sector
reuniram-se, com o objectivo de, sobretudo, fazer promoo
conjunta (foi
f publicado uma brochura especfica de wellness);
contudo, uma rede de centros de bem-estar,r e um sistema
cooperativo procurando inovar o produto e criar novas
experincias, poderia constituir o primeiro passo para
o desenvolvimento.
A estratgia de crescimento dever estar orientada para a
wellness destination, atravs da
estruturao da Madeira como um w
sofisticao da ofer
f ta, a melhoria constante da qualidade,
a for
f mao de recursos humanos especializados e uma for
f te
aco de marketing para posicionar a ilha entre os destinos
mais reconhecidos internacionalmente.
Lisboa
Diversificao
e aprofundamento
da ofer
f ta
Grande parte da ofer

f ta de wellness est concentrada em
estabelecimentos hoteleiros de 4 e 5 estrelas. Com o objec
b tivo
de posicionar-se internacionalmente como destino de wellness
facilities, Lisboa deve actuar de for
f ma a estimular os empresrios
para a criao de tratamentos inovadores, com elevado valor
experimental, e investir na construo de instalaes modernas.
Alentejo
Desenvolvimento
da ofer
f ta
Actualmente a ofer
f ta de produtos tursticos de wellness no
Alentejo limitada.
Nesta fase, necessrio criar condies favorveis ao desenvolvimento de uma ofer
f ta variada e de qualidade de centros de wellness,
alojamentos com estruturas de spa/fitness e outros equipamentos que sirvam de servios complementares aos turistas.
SADE & BEM-ESTAR
Regio
Fase
Linhas de actuao
Algarve
Diversificao e
aprofundamento
da ofer
f ta
Grande parte das instalaes de spa & wellness encontradas em

Portugal est concentrada na regio do Algarve, em complexos
tursticos de renome internacional. Porm, os tratamentos e
servios ofer
f ecidos nestes centros no se difer
f enciam
f ecidos pelos principais concorrentes
substancialmente dos ofer
internacionais deste sector. Por esta razo, importante incentivar os empresrios a realizar esfor
f os na I&D, especialmente
combinando produtos e tcnicas tradicionais portuguesas
com tcnicas inovadoras e de ltima gerao.
Porto e Norte
Desenvolvimento
da ofe
f rta
Nesta regio perceptvel a existncia de uma insuficiente

f entes
modernizao dos equipamentos termais, assim como difer
fases de desenvolvimento da ofer
f ta termal.
Por isso, em primeiro lugar,r necessrio actuar na modernizao
destes equipamentos e tambm na ofer
f ta hoteleira
e gastronmica situada nas proximidades das estncias termais.
Centro
Desenvolvimento
da ofer
f ta
Na regio Centro existe uma grande concentrao de estncias

termais muito ffocalizadas na rea da sade. A fim de alterar esta
situao, necessrio centralizar o desenvolvimento da ofer
f ta
na requalificao progressiva e na modernizao da ofer
f ta
dos balnerios existentes, com base no desenvolvimento de
experincias originais e inovadoras de termalismo e na criao
de uma rede que integre todos as estncias termais, assim como
wellness facilities.
w
> Velocidade de crescimento (estimativa)

Tendo em considerao o grau de desenvolvimento actual do sector do
turismo de Sade e Bem-Estar em Portugal, e tendo como base um horizonte de 10
anos, a velocidade de crescimento deste sector pode estabelecer-se numa taxa de
crescimento anual acumulado de 8%, com um aumento linear de 110%.
A taxa de crescimento anual acumulada estimada para Portugal situa-se no
ponto intermdio das previses de crescimento deste mercado a nvel internacional
(5-10%), pois h que considerar que Portugal parte de um volume de actividade
reduzido neste sector pelo que o potencial de crescimento relativamente maior e
mais rpido que noutros destinos j consolidados e o custo dos investimentos
necessrios ao desenvolvimento de projectos volumosos elevado, o que pode
provocar um crescimento relativamente mais lento do que o do conjunto do mercado.
59
60
Taxa de crescimento do sector do Turismo de Sade e Bem-Estar em Portugal

Anos
10
0
100
107
150
210
% aumento
Base 100=2005
3. REFORO DA COMPETITIVIDADE
A competitividade de Portugal no sector actualmente limitada, principalmente devido insuficiente quantidade e variedade de centros de wellness e da
reduzida concentrao da ofer
f ta em determinadas zonas ou regies do pas.
O quadro seguinte avalia o grau actual de cumprimento de Portugal em
relao aos requisitos chave para um destino de wellness.
QUADRO 12: Cumprimento actual de Portugal dos requisitos chave para um
destino de wellness
Requisitos chave
Forte concentrao de centros com instalaes,

equipamentos e servios especializados de elevado nvel
Singularidade e sofisticao dos servios/experincias ofer
f ecidas
Presena de marcas internacionais
Elevada qualidade da arquitectura, desenho e reas envolventes
s instalaes
Utilizao de tecnologia de vanguarda nos equipamentos especializados
Cenrio natural de singular beleza
Meio ambiente confortvel, tranquilo e seguro
Alojamento de elevada qualidade, com atributos
de singularidade e personalidade
Oferta complementar (comercial, gastronmica, ldica, etc.)
variada e de qualidade
Fonte: Anlise de THR
Grau de
cumprimento actual
SADE & BEM-ESTAR
Ainda que Portugal disponha de uma ofer

f ta relativamente reduzida de alojamento, restaurao e centros de wellness de qualidade internacional, as regies
contam com recursos de base adequados ao desenvolvimento de uma ofer
f ta sofisticada de wellness de fforma a posicionar-se como uma marca fforte no mercado internacional de destinos wellness facilities
f
.
Para que tal acontea, necessrio melhorar as condies da ofer
f ta de
wellness, no sentido de qualificar os RH, gesto empresarial, imagem de marca, etc.
e tambm de ofer
f ecer servios complementares e perifr
f icos de qualidade, como
por exemplo, alojamento e restaurao.
S quando os destinos de Portugal conseguirem melhorar e ffortalecer estas
condies, reunir massa crtica de instalaes e uma ofer
f ta de qualidade, que
estaro preparados para fazer um upgrade da sua oferta e, gradualmente,
posicionar-se internacionalmente como wellness destinations.
4. INSTRUMENTOS DE APOIO
Para regular,r ordenar e estimular o desenvolvimento do produto Turismo de
Sade e Bem-Estar necessrio a implementao de uma srie de instrumentos:
> Criao do Product Manager do produto Turismo de Sade e Bem-Estar na
estrutura do Turismo de Portugal, ip.
> Organizao de Clubes de Produto de Turismo de Sade e Bem-Estar,r um
por cada Regio e um de mbito nacional. Os Clubes, fformados por todas as
empresas e organismos relacionados com as diversas componentes da
cadeia de produo, iro ocupar-se da definio das estratgias e implementar as aces de desenvolvimento e marketing. O Clube de mbito
nacional pode ser coordenado pelo Turismo de Portugal, ip, atravs do
Product Manager respectivo. Os Clubes de mbito regional definiro o seu
prprio posicionamento distintivo, para evitar a concorrncia interna entre
os vrios clusters portugueses.
> Colaborao com as instituies responsveis pela Educao, a fim de introduzir cursos de fformao especficos de profissionais de wellness nas escolas de hotelaria e turismo, e criar um sistema de categorias dos profissionais.
> Criao de um grupo de estudo fformado por peritos e universitrios das
reas de medicina, fisioterapia, sociologia, psicologia, alimentao, agronomia e turismo, para desenvolver tratamentos e experincias inovadoras, de
modo a serem aplicados nas instalaes portuguesas, criando um posicionamento distintivo do pas baseado na inovao.
> Criao de linhas de crdito e subsdios para financiar programas de refor
f o
competitivo, desenvolvimento de produtos, investimentos em equipamentos, renovao de instalaes, etc.
61
62
> Organizao de um amplo programa de viagens de benchmarking para

operadores portugueses do sector,r com o objectivo de estimular a inovao
e dar a conhecer as melhores prticas e novos tratamentos existentes nos
destinos lderes do mercado.
> Promoo do investimento nas instalaes de wellness em Portugal e facilitar
a infor
f mao para simplificar o investimento a operadores estrangeiros
especializados, reconhecidos como profissionais e inovadores.
> Estabelecimento de um sistema de labels, ou certificados de qualidade, que
certifiquem o cumprimento de standards estabelecidos para centros de
wellness, instalaes, tratamentos, alojamento, empresas operadoras e
outros factores da cadeia de valor do Turismo de Sade e Bem-Estar.
> Adequao da legislao realidade e s necessidades dos operadores
tursticos, agilizando a burocracia na gesto das empresas, regulamentando
o uso sustentvel das guas termais, as condies de higiene e segurana
nas instalaes, etc.
> Publicao de uma newsletter dirigida aos operadores portugueses de
wellness, com informao regular sobre os mercados emissores,
oportunidades de negcio, tendncias da procura, boas prticas, etc.
> Realizao de seminrios peridicos para corpos directivos e empresrios
do sector de wellness para orient-los sobre as novas tendncias do sector
em relao aos tratamentos, instrumentos de marketing e fer
f ramentas de
gesto.
> Elaborao de um inventrio completo sobre a ofer
f ta (centros, hotis com
instalaes adequadas, recursos termais, actividades, operadores, profissionais, etc.), intermedirios, meios de comunicao especializados e clientela
habitual.
> Desenvolvimento de uma rede nacional das estncias termais e instalaes
de wellness de modo a partilhar infor
f mao, cooperar em algumas funes
da empresa (compra, gesto dos recursos humanos, etc.) e permitir,r por
exemplo, aos clientes de um centro reservar tratamentos em qualquer
outro centro do pas.
> Desenvolvimento de um franchising
r
: uma marca de lojas especializadas de
produtos wellness portugueses, utilizados nos mesmos centros; as lojas e os
produtos, para alm de ofer
f ecer melhor valor aos turistas, tendem a
fidelizar os clientes e, no caso de se abrir sucursais nos mercados estratgicos,
apoiam a promoo do Turismo de Sade e Bem-Estar de Portugal.
> Elaborar um Plano de Marketing especfico de Sade e Bem-Estar em
Portugal, que sirva como refer
f ncia para a promoo e comercializao da
ofer
f ta portuguesa, coordenando os recursos e esfor
f os do sector pblico e
do sector privado.
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
TURISMO DE PORTUGAL
10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL

Rua Ivone Silva, Lote 6
1050-124 Lisboa
T: 21 781 00 00 F: 21 793 75 37
geral@turismodeportugal.pt
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E BEM-ESTAR

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10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL

10 produtos estratgicos para o

Estudo realizado por

Tendo por base a anlise das grandes tendncias da procura internacional, o

B. A capacidade competitiva de Portugal

SADE & BEM-ESTAR

Recuperar o bem-estar fsico

> Volume e evoluo

Fonte: European Travel Monitor 2000 - 2004, IPK; anlise THR.

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

De acordo com a anlise de profissionais do sector turstico, entrevistados

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

87% das viagens de turismo de Sade e Bem-Estar so de mais de 4 noites

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

SADE & BEM-ESTAR

Procura secundria estimada em 7 milhes de viagens

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

QUADRO 2: Comparao do preo de uma viagem de Sade e Bem-Estar

A Short Break 4 noites

> Passagem area desde Madrid

14 noites > Hotel de 4*

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

SADE & BEM-ESTAR

> Potencial de compra

Contudo, de acordo com os dados do quadro 1, observa-se que pases do

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Perfil scio demogrficoo

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Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

20% 25% 30% 35% 40%

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Destinos concorrentes de Portugal

Verifica-se assim que o sector de Sade e Bem-Estar o mais escolhido pela

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QUADRO 6: Regies visitadas pelos europeus em viagens de Sade e

Fonte: Dados IPK, 2004.

Numa perspectiva mais especfica, os principais destinos de viagens de Sade

Principais destinos de S&B

Fonte: Dados IPK, 2004

Com base nesta infor

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

> Key players e tendncias

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> Crescimento do mercado

> Segmentos novos

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

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Forte concentrao de centros com instalaes, equipamentos

Fonte: Avaliao THR

Importante, mas no imprescindve

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Em Portugal, a maioria dos spas e centros de talassoterapia est localizada nas

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Por outro lado, e tambm em consequncia da dependncia de grandes

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QUADRO 8: Percepo de Portugal como destino adequado realizao de

Fonte: realizao THR.

> Concluses gerais:

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

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