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UNIVERSIDADE DE COIMBRA

FACULDADE DE LETRAS
FACULDADE DE CINCIAS DO DESPORTO E EDUCAO FSICA

TESE DE DOUTORAMENTO

OS NOVOS ESPAOS DE LAZER, TURISMO E


SADE EM PORTUGAL
O CASO DOS SPA

NUNO SILVA GUSTAVO

Coimbra, Junho de 2010

_______________________________________________________________ Nota de Abertura

NOTA DE ABERTURA

Tese de Doutoramento apresentada Universidade de Coimbra Faculdades de Letras e Cincias do Desporto e Educao Fsica -,
por Nuno Silva Gustavo, no mbito do Curso de Doutoramento
em Turismo, Lazer e Cultura Ramo Lazer e Desporto, intitulada
Os Novos Espaos de Lazer, Turismo e Sade em Portugal o
caso dos SPA para cumprimento dos requisitos necessrios
obteno do grau de Doutor, realizada sob a orientao cientfica
do Professor Doutor Rui Adelino Machado Gomes, Professor
Catedrtico da Faculdade de Cincias do Desporto e Educao
Fsica.

II

_______________________________________________________________

Agradecimentos

AGRADECIMENTOS

A realizao da presente tese de doutoramento s foi possvel com a colaborao de


um vasto nmero de pessoas, desde professores a familiares, amigos, colegas, especialistas
e todo um universo de instituies e servios, que nos proporcionaram dentro das suas
capacidades e competncias todos as informaes, recursos e apoio necessrio.
certo que sem a ajuda de todas estas pessoas e entidades, no teria sido possvel
desenvolver o presente trabalho de investigao, sendo contudo justo destacar um conjunto
de contribuies particularmente relevantes:
- Ao Professor Rui Gomes, meu orientador nesta tese de doutoramento, o meu
profundo agradecimento pelas suas ideias e crticas to pertinentes e pela sua pronta
disponibilidade. O seu empenho e dedicao neste trabalho so de enaltecer, no s pelos
ensinamentos e reflexes mpares, mas tambm pelo companheirismo evidenciado nos
momentos mais difceis, prprios de um trabalho com esta dimenso.
- Ao Dr. Fernando Completo, um especial bem-haja, pela amizade e pronta
disponibilidade demonstrada ao longo deste trabalho. O lado humano, expresso num
incentivo nico e os seus saberes, traduzidos em reflexes profcuas, foram fundamentais
ao longo do presente trabalho;
- Sra. Teresa Malheiro e aos vrios SPA que participaram no estudo, pelo knowhow tcnico, pela informao estatstica disponibilizada e pelas inmeras diligncias
realizadas para a operacionalizao dos questionrios, sem os quais a parte emprica deste
trabalho no teria sido possvel.
- Dra. Dulce Fonseca, pela essencial coadjuvao na reviso ortogrfica e
gramatical da tese.
Contudo, o agradecimento que pretendo manifestar, no responsabiliza todos os que
comigo colaboraram, nem por eventuais erros, falhas ou imprecises que possam persistir
no trabalho.

A todos um grande Bem Haja!


III

____________________________________________________________________ Resumo

RESUMO

Sob os novos desgnios do sculo XXI as sociedades ps-modernas ocidentais


assistem ao renascimento e reinveno do turismo de sade, o qual sustentado em novas
ideologias, conceitos, espaos e ofertas mormente dominadas pelos desgnios do bem-estar
e expressas no ideal SPA. a afirmao de uma nova realidade que carece de investigao
face ao seu crescente protagonismo no quotidiano social, nomeadamente ao nvel das
motivaes e perfil da procura.
Esta investigao apresenta primeiramente uma reviso da literatura onde so
discutidas as premissas e as problemticas actuais associadas sade e gesto do corpo,
em particular por relao aos tempos de lazer e turismo, apresentando uma viso global e
transversal deste tema.
Posteriormente, e ao nvel emprico, a investigao, com base numa anlise
temtica de revistas de estilo de vida femininas e masculinas em circulao em Portugal,
centra-se nos discursos dominantes sobre a sade e o corpo. A segunda parte do trabalho
emprico centra-se na investigao do perfil do cliente dos novos SPA, tendo por base um
estudo de abrangncia nacional. A informao foi recolhida com recurso a inqurito por
questionrio dirigido aos clientes dos SPA portugueses. Os SPA Goers foram questionados
relativamente regularidade, aos servios, s motivaes e ao contexto dos seus consumos
de SPA, bem como aos seus demais cuidados de sade. Com base na informao recolhida
foi primeiramente caracterizado o perfil tipo do cliente de SPA em Portugal e,
posteriormente, atravs de uma tcnica de clustering, identificaram-se clusters neste
universo de consumidores.

IV

____________________________________________________________________ Resumo
Ao aplicarmos a tcnica de aglomerao TwoStep identificamos a existncia de trs
clusters: Fans SPA Goers; First Experience SPA Goers; Men SPA Goers. Podemos
sistematizar a diferena entre os diferentes clusters pela regularidade nas prticas de SPA e
pela responsabilidade perante sade, expressa na frequncia e prticas de sade. Os Fans
SPA Goers (19,8%) denotam uma prtica e regularidade de SPA elevada, sendo a sua
frequncia e consumo de SPA to significativos como os demais hbitos e regularidades no
domnio dos cuidados de sade. Este cluster tem um posicionamento face ao corpo e
gesto da sade singular, neste universo por si j particular. Por seu lado, os First
Experience SPA Goers (40,6%) e os Men SPA Goers (32,9%) tm um posicionamento
distinto. As suas prticas e cuidados de sade so tambm superiores s prticas e cuidados
de sade da populao em geral, todavia inferiores, tal como a frequncia de SPA, face aos
Fans SPA Goers.
O desenvolvimento do mercado de SPA e os consumos a ele associados parecem
reflectir em larga medida um conjunto de novos ideais e uma nova viso associada sade
e sua gesto. Centrado numa acepo positivista da sade, onde o bem-estar o lema
dominante, os SPA reinventam-se e reinventam todo o ideal de sade. imagem dos SPA,
a sade tende a diversificar-se e a conquistar novos domnios transformando por inerncia
o universo e o imaginrio do turismo de sade, agora sustentado numa oferta de servios
alargada. Esta uma realidade evidente no universo dos consumos de SPA -Salut per
Acqua-, a qual est muito para alm da sua tradicional acepo associada gua, em favor
de novas tcnicas e ofertas de base holstica, assentes nos princpios do relaxamento e da
massagem. a afirmao de uma nova filosofia responsvel e proactiva anttese daquela
at agora dominante.

____________________________________________________________________ Abstract

ABSTRACT

Early 21st century postmodern western societies are witnessing the rebirth and
reinvention of health tourism founded on new ideologies, concepts, spaces and services
mostly dominated by the desire for well-being expressed by the SPA ideal. This is the
affirmation of a new reality which, considering its growing role in present-day society,
requires research, especially regarding demand, motivation and profile.
This research sets out to present, examine and discuss a review of the literature on
current principles and issues associated with health and body management, especially as
pertains to periods of leisure and tourism through a global and transversal approach.
The second part of this research, of an empirical nature, first contemplated analysis
of articles and messages conveyed by the major womans and mens lifestyle magazines in
circulation in Portugal. Later the client profile of the new SPAs is the focus, founded on a
wide-ranging national survey carried out in Portugal. The information was gathered by
means of a questionnaire directed to clients of Portuguese SPAs. SPA goers were
questioned as to the regularity, services, motivation and context of their SPA use, as well as
their other healthcare habits.
Based on the information gathered, a profile of SPA Goers in Portugal was
designed and by means of a clustering technique, clusters were subsequently identified in
this consumer universe. When applying the TwoStep agglomeration technique, we identify
three clusters: Fans SPA Goers, First Experience SPA Goers, Men SPA Goers.
The differences between the respective clusters can be systemized by the regularity
in SPA practices and by the responsibility as to health, expressed in frequency and health
VI

____________________________________________________________________ Abstract
practice categories. The Fans SPA Goers (19.8%) demonstrate a high level of SPA practice
and regularity with the frequency of SPA use and consumption being as significant as other
habits and regularities as regards health care. This cluster has a positioning in terms of
body and health management which is singular within this universe, which is in itself
already particular. In the case of the First Experience SPA Goers (40.6%) and the Men
SPA Goers (32.9%) there is a distinct positioning. In this case health habits and care are
also greater than that of the general population, although just as in frequency of visits,
lesser than that of Fans SPA Goers.
The development of the SPA market and the consumers associated seem to a great
extent to reflect a set of new ideals and a new vision associated to health and its
management. Centred on a positivist acceptation of health, where well-being is the
dominating theme, SPAs have reinvented themselves and have reinvented the whole ideal
of health. In the SPA image, health has also tended to diversify and conquer new domains
thus transforming the universe and the imaginary of health tourism, now sustained by a
vaster range of services. This is an evident reality in the consumer universe of SPA -Salut
per Aqua-, which goes much further than the traditional concept associated to water in
favour of new holistic techniques and services founded on principals of relaxation and
massage. This is the affirmation of a new, responsible and proactive philosophy which is
the antithesis of that which had previously prevailed.

VII

_____________________________________________________________________ ndice

NDICE
NOTA DE ABERTURA .................................................................................................................... II
AGRADECIMENTOS ..................................................................................................................... III
RESUMO ......................................................................................................................................... IV
ABSTRACT ..................................................................................................................................... VI
NDICE DE FIGURAS ..................................................................................................................... X
NDICE DE QUADROS ............................................................................................................... XIII
NDICE DE GRFICOS ................................................................................................................XV
PARTE I - PROBLEMTICA ................................................................................................................ 19
INTRODUO ................................................................................................................................... 20
I CAPTULO A SADE LUZ DOS PARADIGMAS DO SCULO XXI .............................................. 21
1. AS PRTICAS DE SADE AO LONGO DOS TEMPOS ENTRE O PROFANO E A CINCIA .................... 21
2. O CONCEITO DE SADE AO LONGO DOS TEMPOS MODELOS E PERSPECTIVAS ............................ 26
3. UMA ABORDAGEM DA SADE PARA O SCULO XXI ..................................................................... 31
3.1. AS ORIGENS DA NOVA SADE ................................................................................................ 31
3.2. A PROMOO DA SADE O NOVO DISCURSO INSTITUCIONAL DA SADE ............................... 33
3.3. A PROMOO DA SADE E A NOVA SADE PBLICA IDEOLOGIAS E REALIDADES ................. 41
3.4. O SELF UMA ALTERNATIVA AO WELFARE STATE ..................................................................... 44
3.5. ESTILOS DE VIDA A TECNOLOGIA MICRO-POLTICA DA (PROMOO) DA SADE ................... 51
3.6. A (BIO)MEDICALIZAO E A SADE .......................................................................................... 57
3.7. HEALTHISM A NOVA MORAL DO SELF .................................................................................... 65
3.8. RISCO, MEDIA E CONSUMO A SADE NO CONTEXTO SOCIAL DO SCULO XXI ....................... 72
3.9. A SADE UMA NOVA RELIGIO ............................................................................................... 85
II CAPTULO LAZER, O LUGAR DO CORPO .................................................................................. 90
1. A EDIFICAO DE UM TEMPO PARA O CORPO ............................................................................... 90
1.1. DO MUNDO RURAL EVOLUO INDUSTRIAL .......................................................................... 90
1.2. DO SCULO XIX SEGUNDA GRANDE GUERRA MUNDIAL A CONSAGRAO DO TEMPO DE
LAZER E DE UM LUGAR PARA O CORPO ............................................................................................. 94
1.3. O TEMPO DE LAZER - O MARCO DE UMA NOVA IDEOLOGIA DE VIDA ......................................... 97
1.3.1. O tempo livre O invlucro do desejado tempo de lazer ...................................................... 97
1.3.2. O tempo de lazer para alm do argumento funcional ........................................................ 101
2. O CORPO E O LAZER UMA RELAO REINVENTADA LUZ DO SCULO XXI ........................... 106
3. CORPOS QUE FALAM DO FUNCIONALISMO AO SIMBOLISMO CORPORAL .................................. 116
3.1. O CORPO ENQUANTO OBJECTO DE PODER................................................................................ 116
3.2. O CORPO COMO AGENTE DE DIFERENCIAO SOCIAL ............................................................. 120
3.3. O CORPO LUZ DA MODERNIZAO REFLEXIVA .................................................................... 125
3.3.1 - Pela poltica......................................................................................................................... 125
3.3.2 - Pela tradio ........................................................................................................................ 128
3.3.3 - Pela esttica......................................................................................................................... 131
PARTE II ESTUDO EMPRICO ....................................................................................................... 137
III CAPTULO CONCEPTUALIZAO DO ESTUDO EMPRICO ................................................... 138
1. CONTEXTO E JUSTIFICAO DO ESTUDO .................................................................................... 138
2. A CONSTRUO DA PROBLEMTICA .......................................................................................... 143
3. APRESENTAO E DELIMITAO DO TEMA ................................................................................ 150
4. PROBLEMA DE INVESTIGAO ................................................................................................... 153
5. SNTESE E REFLEXO DOS TRABALHOS J REALIZADOS NA REA OU TEMA EM ESTUDO .......... 154
6. IMPLICAO DESSES TRABALHOS PARA O ESTUDO A REALIZAR ................................................ 159
VIII

_____________________________________________________________________ ndice
7. QUESTES OU HIPTESES A ESTUDAR ........................................................................................ 169
8. METODOLOGIA DE PESQUISA...................................................................................................... 172
8.1. INSTRUMENTOS DE PESQUISA .................................................................................................. 172
8.2. PROCEDIMENTOS ..................................................................................................................... 174
V CAPTULO OS NOVOS SIGNIFICADOS SOCIAIS DA SADE UMA ANLISE A PARTIR DOS
NOVOS BROKERS DA SADE ........................................................................................................... 177
1. NOTA METODOLGICA ............................................................................................................... 182
2. O PERFIL DOS LEITORES DE REVISTAS DE ESTILO DE VIDA EM PORTUGAL................................. 183
3. CARACTERIZAO GERAL DA AMOSTRA .................................................................................... 187
4. TEMAS, CONTEDOS E DISCURSOS EM TORNO DO CORPO E DA SADE NAS REVISTAS DE ESTILO
DE VIDA - ANLISE E REFLEXES ................................................................................................... 194
4.1. O CORPO E A SADE A NOVA REFERNCIA DO SELF ............................................................. 197
4.2. O MODELO NEOLIBERAL DE AUTOGESTO DA SADE - BE SELF-RESPONSIBLE ...................... 205
4.3. OS DOMNIOS DO SELF-MANAGEMENT DA SADE ................................................................... 211
4.4. A SEXUALIDADE UM TEMA RECORRENTE E DOMINANTE NOS DISCURSOS SOBRE CORPO E
SADE ............................................................................................................................................. 215
VI CAPTULO DO TERMALISMO AO TURISMO DE SADE O CASO DOS SPA ......................... 221
1. O SISTEMA NACIONAL DE SADE NOTAS PRELIMINARES PARA A COMPREENSO DA EVOLUO
DAS PRTICAS DE TURISMO DE SADE EM PORTUGAL ................................................................... 221
1.1. DA AUSNCIA GRATUIDADE UNIVERSAL DOS SERVIOS DE SADE ..................................... 224
1.2. A NEOLIBERALIZAO DOS SERVIOS DE SADE EM PORTUGAL - DA GRATUIDADE UNIVERSAL
DO SERVIO NACIONAL DE SADE RESPONSABILIZAO DO CIDADO ..................................... 228
2. DO CULTO DA GUA AO TURISMO DE SADE USOS E SIGNIFICADOS ....................................... 236
3. DEFINIO CONCEPTUAL DE TURISMO DE SADE ...................................................................... 246
4. TIPOLOGIAS DE TURISMO DE SADE ........................................................................................... 253
4.1. TURISMO MEDICINAL ............................................................................................................... 253
4.2. TURISMO TERAPUTICO ........................................................................................................... 257
4.3. TURISMO DE BEM-ESTAR ......................................................................................................... 259
5. O MERCADO DO TURISMO DE SADE ACTUALIDADE E PERSPECTIVAS DAS HIDROTERAPIAS .. 264
5.1. A OFERTA................................................................................................................................. 267
5.1.1. Distribuio da oferta das termas ........................................................................................ 267
5.1.2. Distribuio da oferta de SPA ............................................................................................. 273
5.2. A PROCURA .............................................................................................................................. 279
5.1.1. O perfil do cliente das termas .............................................................................................. 280
5.1.2 O perfil do cliente de SPA ..................................................................................................... 284
6. ESTUDO CASO - OS SPA .............................................................................................................. 293
6.1. NOTA METODOLGICA ............................................................................................................ 293
6.2. POPULAO, AMOSTRA E SUA JUSTIFICAO ......................................................................... 296
6.3. QUESTIONRIO CONSTRUO E APLICAO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA ..................... 299
6.4. ANLISE DOS RESULTADOS..................................................................................................... 304
6.5. DISCUSSO DAS HIPTESES E RESULTADOS OBTIDOS ............................................................. 325
CONCLUSES ................................................................................................................................. 335
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 343
ANEXOS.......................................................................................................................................... 361

IX

______________________________________________________________________________________________ ndice de Figuras

NDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Biopoltica, Biopoder, Governamentalidade e Tecnologias do Self .................. 45


Figura 2 - Os novos limites da medicalizao .................................................................... 58
Figura 3 - Da Medicalizao Biomedicalizao.............................................................. 59
Figura 4 - Revista Time Capa Person of the Year: You .............................................. 62
Figura 5 - O contexto da nova moral da sade o healthism........................................ 66
Figura 6 - Modelo Multidimensional de Self-Health Care Management ........................... 68
Figura 7 - A aco dos Media sobre o Self ......................................................................... 75
Figura 8 - Os processos de Reflexividade e a Individualizao ......................................... 80
Figura 9 - Caractersticas bsicas do neoliberalismo ........................................................ 86
Figura 10 - Os novos valores do sculo XXI ..................................................................... 107
Figura 11 - A Sade no contexto da Globalizao e das Polticas Neoliberais ............... 139
Figura 12 - A construo social da sade e do corpo no sculo XXI ............................... 143
Figura 13 - Modelo Conceptual ........................................................................................ 148
Figura 14 - O domnio temtico da investigao .............................................................. 152
Figura 15 - Metodologia de Investigao ......................................................................... 175
Figura 16 - Capas das Revistas Mens Health e Happy Woman ...................................... 195
Figura 17 - O Corpo, Self, Media e Bens de Consumo - Um novo modelo de regulao
social.................................................................................................................................. 197
Figura 18 - Revistas de estilo de vida - As novas referncias do Self ............................... 198
Figura 19 - A tatuagem - A vida escrita no corpo Angelina Jolie .................................. 200
Figura 20 - Do anonimato a modelo O caso de Nuno Sousa - leitor da Revista Mens
Health ................................................................................................................................ 201
Figura 21 - A gesto do corpo em segundos ..................................................................... 202
X

______________________________________________________________________________________________ ndice de Figuras

Figura 22 - Personalidades os novos cones sociais...................................................... 203


Figura 23 - A apologia do Self-Responsible em todos os momentos e facetas da vida excertos da revista de estilo de vida feminina Happy Woman .......................................... 205
Figura 24 - A autovigilncia da sade nas revistas de estilo de vida excertos da revista
de estilo de vida masculina Mens Health ......................................................................... 206
Figura 25 - Media Um universo de dicas, regras, guies e segredos da sade ............ 207
Figura 26 - Homepage do site da Revista Mens Health .................................................. 208
Figura 27 - Media Mediatizao, know-how, tcnicas e equipamentos de self-monitoring
da sade ............................................................................................................................. 212
Figura 28 - Entre a Tecnologia e as Terapias alternativas de self-management ............. 213
Figura 29 - Happy Woman- Sexo de uma s noite ....................................................... 216
Figura 30 - Capa Mens Health - 11 segredos sexuais fantsticos .............................. 218
Figura 31 - A sexualidade do corpo humano imagem do sculo XXI excertos de
revistas ............................................................................................................................... 219
Figura 32 - Viso Tradicional vs. Viso Moderna do Turismo de Sade ......................... 248
Figura 33 - Turismo de Sade tipologias e motivaes ................................................. 249
Figura 34 - Volume de viagens de Sade e Bem-Estar, anos 2000 - 2004 ....................... 252
Figura 35 - Tipologia de servios prestados no mbito do turismo medicinal................. 253
Figura 36 - Tipologias do Turismo de Sade segundo Mugomba e Caballero ................ 254
Figura 37 - Pases que promovem o Turismo Medicinal .................................................. 256
Figura 38 - Pases que se destacam no panorama Termal Internacional ........................ 258
Figura 39 - Wellness elementos do conceito .................................................................. 261
Figura 40 - Os SPA no contexto do novo espectro da sade ............................................ 262
Figura 41 - Ocorrncias Termais - Quimismo .................................................................. 268
Figura 42 - Estncias Termais de Portugal (1908) .......................................................... 269
Figura 43 - reas com Potencialidades Geotrmicas em Portugal Continental .............. 270
XI

______________________________________________________________________________________________ ndice de Figuras

Figura 44 - Estncias Termais em actividade e com actividade suspensa no ano de 2006


........................................................................................................................................... 271
Figura 45 - Estncias Termais de Portugal (1958) .......................................................... 271
Figura 46 - Pases que se destacam no panorama mundial no que se refere a SPA ........ 275
Figura 47 - Variveis de segmentao dos consumidores de SPA ................................... 325
Figura 48 - Vectores do modelo de autogesto da sade ................................................. 337
Figura 49 - Contextos e Paradigmas da sade ................................................................. 338
Figura 50 - SPA Goers por cluster em funo da prtica de SPA e de outros cuidados e
responsabilidade perante a sade ..................................................................................... 341

XII

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Quadros

NDICE DE QUADROS

Quadro 1 - Evoluo dos modelos da sade ....................................................................... 27


Quadro 2 - Nova vs Velha Sade Pblica .................................................................. 41
Quadro 3 - Sade e Servios Sociais Uma viso para o futuro ....................................... 73
Quadro 4 - Tiragem e Circulao das revistas femininas em 2007 em Portugal ............. 179
Quadro 5 - Tiragem e circulao das revistas masculinas em 2007 em Portugal ........... 180
Quadro 6 - A ideologia do bem-estar sob o rtulo do Sentir-se bem e respectivas
expresses associadas ....................................................................................................... 196
Quadro 7 - Cuidados e Polticas Pblicas de Sade Da ausncia neoliberalizao.. 222
Quadro 8 - Causas de Morte Europa 25 ........................................................................ 231
Quadro 9 - Evoluo da Taxa de Mortalidade Infantil e da Esperana de Vida (anos) vs.
Despesas de Sade por Habitante ..................................................................................... 231
Quadro 10 - Despesas globais de sade valor suportado pelo Estado vs. valor suportado
pelo cidado - 2004 ........................................................................................................... 233
Quadro 11 - Custos do Servio Nacional de Sade em Portugal em do PIB ................... 234
Quadro 12 - Gastos do Estado com a funo sade ......................................................... 235
Quadro 13 - Evoluo da Oferta Termal de 1926 a 2003 ................................................ 241
Quadro 14 - Comparativo de preos praticados na ndia e nos Estudos Unidos da Amrica
........................................................................................................................................... 256
Quadro 15 - Complexos termais em Portugal alvo de investimento ................................. 272
Quadro 16 - Percentagem de hotis (todas as categorias) com servio de SPA .............. 277
Quadro 17 - Viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro por mercado emissor em 2004
........................................................................................................................................... 279
Quadro 18 - Factores-chave para o boom da filosofia Wellness ...................................... 285
XIII

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Quadros

Quadro 19 - Dimenso dos mercados de lazer nos Estados Unidos por categorias ........ 286
Quadro 20 - Perfil e Hbitos de consumo dos turistas internacionais europeus que
realizam viagens de Sade e Bem-estar ............................................................................ 288
Quadro 21 - Actividades Realizadas pelo Turistas Internacionais Europeus de Wellness
........................................................................................................................................... 289
Quadro 22 - Europa - Total dos Tratamentos recebidos nos ltimos 12 meses por gnero
........................................................................................................................................... 292
Quadro 23 - Composio da amostra do estudo por SPA ................................................ 297
Quadro 24 - Matriz Analtica do Questionrio ................................................................. 301
Quadro 25 - Alteraes introduzidas no questionrio aps realizao do pr-teste........ 302
Quadro 26 - SPA Goers que tomam produtos para controlar o peso por gnero em
percentagem....................................................................................................................... 319

XIV

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Grficos

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1 - Audincia Mdia por Tipo de Publicaes em 2007 em percentagem ........... 178
Grfico 2 - Circulao das revistas femininas mensais em percentagem em 2007 .......... 180
Grfico 3 - Classe social dos leitores de revistas de estilo de vida (2007)....................... 183
Grfico 4 - Ocupao dos leitores de revistas masculinas (2007) ................................... 184
Grfico 5 - Ocupao dos leitores de revistas femininas com edio semanal (2007) .... 184
Grfico 6 - Ocupao dos leitores de revistas femininas com edio mensal (2007) ...... 185
Grfico 7 - Leitores de revistas masculinas por regio (2007) ........................................ 185
Grfico 8 - Leitores de revistas femininas com edio semanal por regio (2007) ......... 186
Grfico 9 - Leitores de revistas femininas com edio mensal por regio (2007) ........... 186
Grfico 10 - A temtica corpo e sade nas revistas de estilo de vida............................... 187
Grfico 11 - Artigos da temtica sade por publicao (%) ............................................ 189
Grfico 12 - Artigos das revistas de estilo de vida Happy Woman e Mens Health segundo
as sub-categorias da temtica sade (%) .......................................................................... 190
Grfico 13 - Artigos das revistas de estilo de vida Happy Woman e Mens Health segundo
as sub-categorias da temtica sade por revista (%) ....................................................... 191
Grfico 14 - Artigos da categoria sade publicados na revista Happy Woman (%)........ 192
Grfico 15 - Artigos da categoria sade publicados na revista Mens Health (%).......... 193
Grfico 16 - Portugueses que costumam pesquisar na Internet informao sobre sade por
faixa etria, residncia, classe e ocupao ....................................................................... 210
Grfico 17 - ndice de crescimento de algumas transferncias financeiras do SNS ........ 228
Grfico 18 - Procura Termal Termalismo Clssico- em Portugal desde 1927 .............. 243
Grfico 19 - Motivaes da procura dos espaos termais em Portugal em 2006 ............ 244
Grfico 20 - Distribuio das temperaturas das ocorrncias termais em Portugal ......... 267
XV

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Grficos

Grfico 21 - Volume de Viagens Internacionais de Sade e Bem-Estar na Europa entre


2000 e 2004 ....................................................................................................................... 280
Grfico 22 - Indicaes teraputicas das termas portuguesas em 2006........................... 283
Grfico 23 - Motivao da Procura nas Estncias Termais Portuguesas 2002-2006 ..... 283
Grfico 24 - Perfil do cliente das estncias termais portuguesas, por faixa etria, sexo e
origem geogrfica ............................................................................................................. 284
Grfico 25 - Prevalncia de active, past e non SPA-goers na Europa ............................. 290
Grfico 26 - Motivaes dos active SPA-goers europeus ................................................. 291
Grfico 27 - SPA Goers segundo o grupo etrio em percentagem ................................... 304
Grfico 28 - SPA Goers segundo a estrutura familiar em percentagem........................... 305
Grfico 29 - Populao dos SPA segundo o pas de residncia em percentagem ............ 306
Grfico 30 - SPA Goers segundo o meio de residncia em percentagem ......................... 306
Grfico 31 - SPA Goers segundo o nvel de escolaridade em percentagem ..................... 307
Grfico 32 - SPA Goers segundo a situao profissional em percentagem ..................... 307
Grfico 33 - SPA Goers segundo a ocupao profissional em percentagem ................... 308
Grfico 34 - SPA Goers segundo o rendimento mdio mensal lquido em percentagem . 308
Grfico 35 - SPA Goers segundo o ndice de massa corporal em percentagem............... 309
Grfico 36 - SPA Goers segundo a frequncia mdia mensal de SPA em percentagem .. 310
Grfico 37 - SPA Goers segundo o momento preferido de visita ao SPA em percentagem
........................................................................................................................................... 310
Grfico 38 - SPA Goers segundo a localizao do SPA frequentado em percentagem ... 311
Grfico 39 - SPA Goers segundo o motivo da visita em percentagem ............................. 311
Grfico 40 - SPA Goers segundo os servios mais revelvantes prestados nos SPA em
percentagem....................................................................................................................... 312
Grfico 41 - SPA Goers segundo os aspectos mais valorizados na escolha do SPA em
percentagem....................................................................................................................... 313
XVI

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Grficos

Grfico 42 - SPA Goers segundo a forma de financiamento da ltima experincia de SPA


em percentagem ................................................................................................................. 314
Grfico 43 - SPA Goers segundo a percepo pessoal de vida saudvel por IMC em
percentagem....................................................................................................................... 315
Grfico 44 - SPA Goers segundo a percepo pessoal de vida saudvel em funo da
idade em percentagem ....................................................................................................... 315
Grfico 45 - SPA Goers segundo os cuidados pessoais que contribuem para uma vida
saudvel em percentagem .................................................................................................. 316
Grfico 46 - SPA Goers segundo os factores externos que influenciam tendo em vista uma
vida saudvel em percentagem .......................................................................................... 317
Grfico 47 - SPA Goers segundo os factores que contribuem para o bem-estar dos
indivduos em percentagem ............................................................................................... 317
Grfico 48 - SPA Goers segundo a prtica de exerccio fsico em percentagem ............. 318
Grfico 49 - SPA Goers segundo os cuidados especiais com a alimentao em
percentagem....................................................................................................................... 318
Grfico 50 - SPA Goers segundo o consumo de bebidas lcool fora das refeies em
percentagem....................................................................................................................... 319
Grfico 51 - SPA Goers segundo o hbito de fumar em percentagem ............................. 320
Grfico 52 - SPA Goers segundo a regularidade e local de controlar o peso em
percentagem....................................................................................................................... 320
Grfico 53 - SPA Goers segundo a regularidade e iniciativa da realizao de check-ups
mdicos em percentagem ................................................................................................... 321
Grfico 54 - SPA Goers segundo as prticas em caso de doena em percentagem ......... 321
Grfico 55 - SPA Goers segundo os aparelhos de gesto da sade que dispem em casa
em percentagem ................................................................................................................. 322

XVII

_____________________________________________________________________________________________ ndice de Grficos

Grfico 56 - SPA Goers leitores de revista femininas e masculinas por gnero em


percentagem....................................................................................................................... 322
Grfico 57 - SPA Goers segundo a leitura de revistas de estilo de vida em percentagem 323
Grfico 58 - SPA Goers que recorre internet para obter informaes necessrias
gesto da sade, por gnero em percentagem .................................................................. 323
Grfico 59 - SPA Goers beneficirios de seguro de sade por escalo de rendimento
lquido do agregado familiar em percentagem ................................................................. 324
Grfico 60 - Variveis do cluster 3 por ordem decrescente de relevncia ....................... 327
Grfico 61 - Variveis do cluster 2 por ordem decrescente de relevncia ....................... 329
Grfico 62 - Significncia da varivel idade por cluster .................................................. 330
Grfico 63 - Idade em intervalos de confiana por cluster............................................... 331
Grfico 64 - Variveis do cluster 1 por ordem decrescente de relevncia ....................... 332

XVIII

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

PARTE I - Problemtica

19

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Introduo
Considerando a temtica do trabalho, tomamos como ponto de partida da presente
investigao uma reflexo sobre questes associadas problemtica da sade. Ao falarmos
de sade associamos-lhe um conjunto de palavras, significados, prticas, espaos,
profisses, saberes, etc., que percorrem o nosso quotidiano. Deambular pela histria da
sade percorrer a histria da humanidade, das civilizaes, dos hbitos e dos costumes,
indo ao encontro das relaes, dos significados e dos cuidados que o homem estabelece
actualmente com o seu corpo. Trata-se de uma histria particular, reflexo, a cada momento,
de um contexto social, cultural, poltico, econmico e tecnolgico prprio. A anlise e
compreenso dos diferentes significados da sade ao longo dos tempos, com ateno para
as particularidades que encerra esta problemtica luz dos tempos das sociedades psmodernas do sculo XXI, ser, todavia, essencial para o estabelecimento de referenciais
empricos e analticos como aquele que domina a segunda parte desta investigao -tempos
e prticas de turismo e lazer afectos sade.
Deste modo, iremos proceder anlise da literatura sobre a problemtica da sade e
do corpo (enquanto seu objecto). Atravs da confrontao e discusso da perspectiva de
diferentes autores, visamos, nesta primeira parte da investigao, o estabelecimento de uma
matriz referencial, alicerada nos principais conceitos e ideologias do universo da temtica
da sade. A linha de investigao da nossa problemtica ser ainda norteada, tendo em
considerao o mbito e objecto emprico da presente investigao. A compreenso do
universo dos tempos de turismo e lazer ser, tambm, por esta via, alvo de anlise e
reflexo na primeira parte do nosso trabalho.

20

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

I Captulo a sade luz dos paradigmas do sculo XXI


1. As prticas de sade ao longo dos tempos entre o profano e a cincia

[A]s prticas dos cuidados de sade actuais do mundo ocidental so o resultado das
prticas dos cuidados ao longo de milhares de anos. Essa construo milenar desemboca
nas actuais prticas e representaes dos cuidados de sade (Sousa, 2006:49).

A gesto da dimenso fsica e psquica do corpo foi desde sempre fonte de ateno
e preocupao do ser humano. Partindo da sua percepo de existncia, o ser humano
geriu, desde sempre, esta relao face ao meio que o envolve, atravs de um conjunto de
prticas as quais foram, ao longo dos tempos, reinventando-se em novas dimenses, ao
ritmo do desenvolvimento do conhecimento humano e de uma crena dividida entre o
sagrado e a cincia. Neste sentido, e ao referir-se histria da higiene desde a Idade
Mdia, Vigarello refere:
Uma histria da higiene corporal pe em jogo uma histria mais lata e complexa. Na
verdade todas as representaes que conferem ao corpo os seus limites, projectando as
suas aparncias ou sugerindo os seus mecanismos internos, comeam por assentar num
terreno social (Vigarello, 1985:10-1).

Provavelmente, de todos os cuidados de sade, aqueles que envolvem o uso da


gua so os que mais fielmente retratam, no s a sua importncia, mas tambm a sua
interdependncia e significados face ao social. Se o corpo o ponto de partida para um
complexo domnio como o da sade, no menos relevante torna-se neste enredo o papel
da gua. A sua ntima relao com a sobrevivncia humana define-se a partir da sua
presena maioritria na constituio do corpo, facto que traduzido num dos mais simples
e vitais cuidados de sade a ingesto de gua.
A gua, a par da crena no divino, foi para o homem uma das primeiras fontes
curativas em estados de doena do corpo humano. Ao perceber, desde cedo, a relao
solidria entre a natureza e o corpo, o homem encontrou no culto aos deuses uma resposta
para um dualismo que o seu corpo lhe mostrou existir o bem e o mal.
Na Babilnia era atribudo o pecado como causa da doena, bem como ter falhado na
adorao aos seus deuses, da a doena surgir como um castigo. As pessoas doentes eram
socialmente olhadas como pecadoras, o local de eleio para resolver a sua situao
21

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


seriam os templos religiosos, onde se procedia purificao destes doentes. Estes templos
transformaram-se em locais de prestao de cuidados de sade. Existia j em embrio
algo que provavelmente deu origem sade pblica actual; existia o hbito de procurar
para os doentes os conselhos gratuitos de outras pessoas (Sousa, 2006:50).

A primazia do sagrado na gesto das relaes entre o homem e os estados de sade


teve nas duas primeiras grandes civilizaes, Grega e Romana, momentos e significados
importantes, os quais foram expressos no culto aos Deuses. A ttulo de referncia os
Gregos incumbiram o Deus Apolo da proteco divina da sade. Todavia, foi tambm na
Grcia antiga que surgiu o embrio da sade moderna: a actualmente dominante cincia
mdica.
A tradio hipcrtica, nascida na bacia do Mediterrneo, tem constitudo a fonte
inspiradora da cincia mdica ocidental. um sistema de pensamento e prtica mdicos
que floresceu na Grcia antiga, cerca de 400 A.C.. Os seguidores dos deuses da medicina
associavam a arte da cura no apenas com o deus Asclepius mas tambm com as suas
duas filhas, Panaceia e Hygieia. Enquanto Panaceia estava envolvida com a medicao da
doena, a sua irm Hygeia preocupava-se com o bem-estar e preservao da sade
(Ribeiro, 2005:51).

A diversificao das prticas de sade, tal como o seu mbito, foram, desta forma,
ganhando uma presena cada vez mais assdua e forte no quotidiano social. Perante os
inmeros significados e funes que lhe foram sendo sucessivamente associados ao longo
dos tempos, a sade conquistou na civilizao romana o seu primeiro grande
reconhecimento social, atravs da introduo da noo de sade pblica. Esta materializouse atravs de um conjunto de infra-estruturas pblicas (saneamento, balnerios, etc.), que
expressaram no s pela primeira vez uma dimenso higienista, como tambm reforaram
a dinmica social e ldica associada sade.
A representao da gua nem sempre teve as referncias que hoje conhecemos. Talvez
exija um itinerrio particular, de longo prazo, antes de atingir a transparncia da
higiene contempornea. Existe uma maneira de viver este contacto com a gua que no
necessariamente o nosso. J o banho, ostentativo (), privilegia o aspecto festivo em
detrimento da higiene. Um banho que domina o derivativo ldico, por exemplo, possui
outros fundamentos culturais para alm da considerada indispensvel salubridade. E,
outras apostas tambm e, talvez, outras fragilidades (Vigarello, 1985:29).

22

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Os balnerios pblicos romanos assumiram-se no s como o ex-libris da nova
concepo multidimensional de sade, como ainda colocaram em evidncia a ntima
relao entre a gua, o corpo e o seu estado de sade, para alm de se consagrarem, pela
primeira vez, um tempo prprio e livre para o corpo. sombra da figura do banho a gua
conquistou uma nova representao, a qual ir ser interrompida com o advento da Peste e
da Idade Mdia.
O hbito romano de tomar as guas por razes de sade ou por prazer manteve-se, com
intervalos, ao longo de toda a Idade Mdia e muitas termas, particularmente em Itlia,
remontavam Antiguidade. No sculo XVI estas cidades termais padeceram de uma
reputao de deboche e com o crescente medo da sfilis (Corbain, 1995:36).

A Idade Mdia marca um perodo singular nas representaes e nas prticas de


sade. A associao da gua Peste e sua capacidade de se infiltrar nos corpos
contaminados conduzem a uma nova representao da sade e do corpo, e o erotismo do
banho prevalece sobre a lavagem (Vigarello, 1985:177).
O erro, residiria, contudo, em identificar sistematicamente higiene corporal e prticas de
asseio e em confundir o seu desaparecimento com um recuo da higiene, como uma
tradio historiogrfica h muito procura assegurar. O que desaparece com as estufas
no necessariamente uma relao directa com a lavagem (Vigarello, 1985:28).

A substituio da gua pelo fogo, pelo perfume e pelo vinagre, inaugurou uma nova
viso do corpo, agora predominantemente centrada no seu exterior. O novo princpio
consistia em camuflar o corpo e controlar o seu meio envolvente, nomeadamente com
recurso roupa, conservando desta forma o seu equilbrio interior. Deste, modo os
cuidados de sade limitavam a contactos parciais com a pele, atravs de inalaes,
ablues e esfregas. A distino e a pureza residiam agora, no no acto e no ritual que
acompanha o banho, mas na roupa (exterior e interior) imaculada e branca. Associados, a
roupa e o perfume tomaram o lugar do banho no jogo social que os corpos, j ento, se
investiam. A sua aco era funcionalmente complementada pela frescura cida do
vinagre, que se dizia, combater e libertar qualquer um da podrido da peste (Vigarello,
1985).
Curiosamente, foi um conjunto de prticas a seco que fez evoluir a percepo e o
sentimento de higiene. Dispositivo tanto mais importante quanto, tambm ele, se exerce

23

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


sobre o olhar, mas renovando totalmente a sua acuidade e profundidade (Vigarello,
1985:178).

Ao definir-se a roupa como a primeira camada de proteco do corpo, criou-se um


novo instrumento de gesto de sade e modificou-se definitivamente o imaginrio do
corpo. Num perodo onde a gua e a lavagem estiveram longe de ser um sinnimo de
asseio, a roupa, atravs dos seus usos, no s se assumiu como o principal instrumento de
gesto da sade como definiu, socialmente, o corpo como um lugar de peculiar intimidade.
Os usos diferenciados da roupa, medida de cada parte do corpo, expressaram no s a
especializao do vesturio enquanto barreira protectora do corpo face ao meio exterior,
como conduziram a uma viso desigual e segmentada do corpo. A enfatizao do visvel
pela medicina configurou, antagonicamente, o corpo enquanto entidade privada, passvel
de transformao e fonte de renovados desejos.
O Renascimento marca o fim da dominao do profano na sade. O advento do
pensamento cientfico ir desmistificar concepes e representaes em torno da natureza e
do corpo e, consequentemente, alterar significados e prticas da sade milenares.
The age of the Enligthenment, emerging around the end of the seventeenth century and
lasting until the late eighteenth century, was a transitional era characterized by a reaction
against unquestioning religious and belief, and a strong optimism in the ability of humans
to control their destiny to their own convenience (Lupton, 1995:21).

Ao lanar as bases para a investigao e dimenso microbiana da sade, o


Renascimento apadrinhou uma nova medicina cientfica, a qual conferiu ao homem o
poder de controlar a sua sade e o seu destino.
No fim do sculo [XIX], a sua [dos higienistas] tecnicidade s pode aumentar a distncia
em relao conscincia comum. Manipulam um micrbio que os olhos no podem ver.
Enumerao dos vrus, codificao das formas microbianas, cultura e inseminao dos
germes, escapam ao olhar familiar. Um saber indito anexa a higiene (Vigarello,
1985:160-1).

Desta forma, o paradigma em relao sade e ao corpo mudaram, substituindo-se


o exterior pelo interior, o macro pelo micro. O estudo do interior do corpo centrou a
origem da doena no interior do corpo e, consequentemente, tornou a sade eminentemente
unidimensional e fechada sobre o paradigma da doena. A medicina dos filsofos e do
povo, a medicina popular, retrai-se mas, tal como todas as outras representaes e prticas
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


de sade ao longo dos tempos, no desaparece. Neste jogo de recuperar, desvalorizar,
reinventar significados e prticas de sade, a gua renasce valorizada por uma medicina
cientfica que prova a sua natureza purificadora.
Quando Remlinger, no fim do sculo XIX, enumera os micrbios da gua do banho, dia
aps dia, mostra a que ponto a microbiologia pastoriana pde transformar, a partir de
1870-1880, a percepo da higiene. () A gua apaga o micrbio. () Ao combater o
odor e a sujidade, a gua entrava no domnio das febres e do contgio. Apontava j as
presumveis fontes de infeco, sem claramente o modo de transmisso. Pelo menos,
limitava as consequncias patolgicas dos maus cheiros e dos eflvios (Vigarello,
1985:159).

Ao recuperar o significado e a reputao que tinha obtido no passado, a gua


consagrou-se, ao longo do sculo XIX e incio do sculo XX, como a grande arma da
medicina cientfica que, apesar de tudo, era ainda de ndole claramente higienista, pois a
sua capacidade limitava-se, ento, a identificar os focos das doenas. Face ausncia ou
reduzida eficcia dos antdotos cientficos, a gua assumiu-se como o primeiro grande
elixir da nova medicina. O seu culto traduziu-se no exacerbar do banho pblico e privado
acompanhado de uma aparelhagem que, para alm de funcional, cumpria tambm os
necessrios desgnios sociais dos quais, agora, a gua estava, tambm, (re)investida.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

2. O conceito de sade ao longo dos tempos modelos e perspectivas

[E]ntre o incio do sculo XIX e os meados do sculo XX, as medidas de sade pblica
implementadas segundo o modelo biomdico reduziram em cerca de 90% a mortalidade
por tuberculose. Esta reduo, ocorreu antes do uso eficaz de antibiticos e da vacinao
serem introduzidos, em meados do sculo XX (Ribeiro, 2005:55).

Falar em modelos de sade implica um conjunto de metodologias e procedimentos


cientficos de aco, pelo que teremos que recuar at ao Renascimento, perodo marcado
pelo nascimento do pensamento cientfico. Este novo pensamento assentava na crena da
capacidade humana de controlar a natureza, manipulando a verdade. A aplicao dos
seus princpios e instrumentos medicina viria a revolucionar o mundo e o modo como o
homem lida com a vida e com a morte. A partir deste momento, este conjunto de novos
paradigmas basilares conferiria medicina um novo estatuto social, moldando, simultnea
e radicalmente, as representaes e significados em torno da sade.
Contudo, a emergncia dos modelos de sade no somente expresso de um novo
pensamento, mas tambm de um novo interesse poltico sobre este domnio de aco. Falar
em modelos e concepes de sade, tal como hoje a entendemos, no s reflexo de um
novo pensamento cientfico, mas tambm, e simultaneamente, a expresso de um interesse
e reconhecimento poltico sobre as questes da sade. Neste sentido, falar em modelos de
sade , desde logo, abordar o cenrio global da sade pblica.
A luta empreendida pelos pioneiros da cooperao internacional no domnio da sanidade
terrestre e martima contra as grandes doenas epidmicas que aterrorizaram em diversos
perodos desde a terceira dcada do sculo passado as populaes clera, peste e febre
amarela - levou a considerar a ideia de que a sade dos povos devia ser tratada
internacionalmente pelos governos, do que resultaram as conferncias internacionais
(Ferreira, 1990:252).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Quadro 1 Evoluo dos modelos da sade
Modelo
Higienista

Biomdico

Biopsicossocial

Perodo
Do Renascimento ao
Sculo XIX
Do final do sculo XIX II
Grande Guerra Mundial
Ps II Grande Guerra Mundial
(Dcada de 70 - Engels, 1977)

Perspectiva

Foco

Aco

Higienista

Doena

Mecanismos
Sanitrios

Preveno

Doena

Promoo

Sade

Comportamental

Transformao

Sade

Biomedicalizao

Frmacos
Medicalizao

A partir de 1986
Estilos de Vida

Conferncia de Ottawa (com


base no Relatrio de Lalonde,
1974)

Nota Os perodos referidos sugerem a primazia do modelo e no o fim ou incio


Fonte: O Autor

O primeiro grande desafio para domnio pblico e para a nova medicina de matriz
cientfica seria, neste novo quadro, as pestes e as epidemias geradas por um novo ambiente
urbano associado revoluo industrial. neste novo paradigma de organizao social em
espao urbano e das suas consequncias para a sade das populaes, que nasce a noo
moderna de sade pblica, a qual ser alicerada em modelos de sade. Desta forma, falar
em modelos de sade , no s abordar a sade luz de um novo paradigma de aco
cientfica tendo em vista a sua gesto funcional, mas tambm, e por via do interesse
governamental, a necessidade de intervir numa varivel to sensvel, para o bem-estar
econmico, poltico e social das naes, como o da sade das populaes.
It was believed that there were underling laws of nature governing disease and epidemics
that could be revealed through scientific inquiry and gathering emprical data (Lupton,
1995:21).

A ausncia de conhecimentos slidos face aos processos da natureza conduziram,


nesta primeira fase, os governos a adoptar um modelo higienista na regulao da sade das
populaes, ou seja, ao acreditar-se na existncia de leis naturais subjacentes ao focos e
propagao de epidemias, definiu-se uma poltica de sade pblica de cariz controlador e
regulador dos comportamentos sociais. Este modelo higienista centrava-se em iniciativas
no sentido de sensibilizar as populaes para a necessria higiene dos espaos pblicos e
privados, uma vez que este seria o principal foco para a origem e propagao das doenas.
Simultaneamente, e face ausncia de recursos e meios para controlo dos focos das
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


doenas, apostou-se na criao de mecanismos (quarentena) e infraestruturas (esgotos)
sanitrias pblicas, as quais visavam limitar e circunscrever a propagao dos agentes da
doena e, consequentemente, combater os prejuzos econmicos e sociais a ela associados.
In the closing years of the nineteenth century a new regime of public health developed in
concert with the discovery of microbes. The rising dominance and respectability of the new
science of bacteriology ensured the status of medical practitioners working in public health
improved. Public health, formerly dependent on the age-old miasmic and contagionist
models of disease causation, had become legitimated as scientific (Lupton, 1995:36).

A descoberta do micrbio nos finais do sculo XIX, no s confirmou a


necessidade dos procedimentos adoptados pelo modelo higienista na gesto da sade,
como abriu definitivamente o caminho para uma nova conceptualizao da sade. Agora, e
por oposio ao modelo higienista, o modelo biomdico, sustentado na cincia, passa a
assumir uma posio dominante na regulao da sade, ao centrar a ateno no corpo do
indivduo e, em particular, na forma de combater o organismo infectado pelo germe (teoria
do germe). A descoberta destes microrganismos por parte da medicina, colocaram a nfase
da sade na forma de perceber, dominar e curar os corpos inflamados pela doena,
relegando para um segundo plano a dimenso comportamental da sade e as medidas
pblicas enfatizadas pelo modelo higienista. No final do sculo XIX, a representao da
sade refora-se, por esta via, por relao doena, passando o enfoque da aco a ser o
indviduo em alternativa ao colectivo (social).
Esta nova dimenso introduzida pela teoria do germe, atravs do modelo
biomdico, no significa contudo que o conceito de higiene foi eliminado ou ignorado na
gesto/representao da sade. Bem pelo contrrio, os movimentos e as aces
governamentais em torno da sade pblica no s dispunham de mais argumentos, como
tambm de meios. Perante os avanos da cincia, na primeira metade do sculo XX, estas
campanhas alargavam a sua aco s campanhas de vacinao.
O modelo biomdico levou o mundo ocidental a acreditar que a existncia de
recursos e know-how para dominar os agentes patognicos, aliada a campanhas de
sensibilizao para a higiene dos espaos pblicos e privados seriam condio suficiente
para uma vida pautada pela sade e bem-estar. No entanto, o desenvolvimento tecnolgico
associado ao perodo da II Guerra Mundial, entre outros factores, lanaram as bases para

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


uma nova economia de mercado, facto que se traduziu num novo cenrio socioeconmico
e inerentes mudanas no quotidiano das populaes e da sua sade.
[A]partir de meados do sculo XX, surge uma nova epidemia: uma epidemia
comportamental. Com efeito, constatou-se que nos pases desenvolvidos, as doenas que
mais contribuam para a mortalidade eram doenas com etiologia comportamental
(Ribeiro, 2005:56).

Em resposta a um ambiente social diverso, no qual a sade foi exposta a novos


desafios, estabeleceu-se um modelo biopsicossocial, o qual se desenhou luz de uma
concepo holstica da sade, ento j preconizado pela Organizao Mundial de Sade.
[Health] a state of complete physical, mental, and social well-being and not merely the
absence of disease or infirmity (WHO, 1948:s/pg.).

Face crescente incidncia de doenas crnicas do foro comportamental (ex:


cardiovasculares, diabetes), para as quais a medicina continuava sem resposta imediata,
colocou-se em relevo a educao para a sade, a qual se traduziu num processo de
empowerment da populao. Esta matriz de aco, promotora da sade, foi a grande
inovao do modelo biopsicossocial, na medida em que, pela primeira vez, era fomentado
um conjunto de comportamentos que visava uma concepo positiva da sade. Deste
modo, a nova concepo da sade traduziu-se numa representao singular a qual,
contrariamente representao at ento dominante, se definia por relao sade e no
doena. A sade enquanto fonte e no obstculo produtividade era o lema de uma nova
abordagem que pretendia, definitivamente, romper com as representaes negativistas do
passado.
By the end of the 1990s, health was no longer contained by its binary relationship to
illness, and had come to inflect a range of previously separate areas of life and, in its turn,
to be shaped by them (e.g. related to diet, exercise and beauty). How to become, or to
remain healthy had become a major concern for many, not least because the goals and
practices of good health have been promoted by medical authorities and the mass media.
Alongside this, being fit and healthy became (and remains) a sine qua non where it could
be economically afforded for individuals wanting to prosecute an active and prosperous
consumer lifestyle (Radley et al., 2006:390).

No incio do sculo XXI, a sade abandona definitivamente o paradigma da


doena. Fruto do surgimento da biotecnologia, a medicina alcanou um novo patamar, o
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


qual associou a sade a novas dimenses, permitindo e incentivando, nomeadamente, os
indivduos a transformarem o seu corpo, ajustando-o s exigncias de uma sociedade psmoderna. A associao de uma sade de ideologia empreendedora e de empowerment s
novas biotecnologias tornaram-na meio e fonte de expresso dos estilos de vida.
Presentemente, a sade define-se, tambm, enquanto uma questo de estilos de vida, no
s porque a sua gesto depende, numa perspectiva funcional, de um conjunto de
comportamentos voluntariamente adoptados pelos indivduos ao longo da vida, em virtude
dos conhecimentos e meios que tem sua disposio, mas tambm porque a sua nova
dimenso transfiguradora do corpo confere-lhe, uma dimenso simblica e cultural, a qual
habilmente gerida em funo dos constrangimentos sociais.

30

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3. Uma abordagem da sade para o sculo XXI


3.1. As origens da nova sade

A consciencializao internacional e o reconhecimento poltico das problemticas


da sade tiveram a sua origem as organizaes internacionais da sade, magnamente
representadas pela Organizao Mundial de Sade (OMS), o seu embrio institucional. Se
numa primeira fase esta comeou por ser uma preocupao de mbito comunitrio, local,
regional e nacional, os avanos que a cincia introduziu na medicina a partir do sculo XIX
levaram as entidades governativas a perceber que este campo de aco, pela sua natureza,
era demasiado sensvel para ser abordado individualmente por cada pas. A urgncia de
polticas neste domnio tornou-se ainda mais premente, num cenrio em que a inveno da
mquina a vapor incrementou uma significativa capacidade de mobilidade das pessoas e
dos bens diluindo-se, definitivamente, e por esta via, as fronteiras da sade. Neste cenrio,
e perante o crescente nmero de pestes e epidemias associadas aos novos meios urbanos,
os quais agora circulavam facilmente por toda a Europa, surgiu o primeiro ciclo de
Conferncias Internacionais Sanitrias que decorreram entre 1851 e 1948, num total de
catorze.
() [Estas foram] promovidas sob a gide de vrios organismos internacionais,
regionais e no regionais, de sade, o Bureau Internacional de Higiene Pblica, o Bureau
Sanitrio Internacional (mais tarde, Bureau Sanitrio Pan-Americano), a Comisso de
Epidemias e a Seco de Higiene da Liga das Naes. Depois da conferncia realizada em
1938, este ciclo viria a ser interrompido devido II Guerra Mundial (1939 - 1945)
(Ferreira, 1990:252).

Numa primeira fase a sua aco centrou-se na definio de estratgias e


mecanismos de mitigao de epidemias, as quais se sucediam com uma cada vez maior
regularidade face falta de condies do meio urbano, bem como devido nova facilidade
de circulao das pessoas entre regies e pases.
O reconhecimento e relevncia internacional das dez primeiras conferncias, levou
a que na 11. conferncia (1903), para alm de um conjunto de recomendaes de
modificao dos regulamentos sanitrios aos pases interessados se sugerisse,
simultaneamente, a criao de um organismo internacional para acompanhamento dos
problemas sanitrios e sua epidemiologia, que viria a chamar-se Office Internacionale
31

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


dHigine Publique. Este Bureau Internacional (Ferreira, 1990), criado pelo Acordo de
Roma de 1907, com sede em Paris, foi considerado como a primeira organizao sanitria
internacional, no regional. No espao Americano, tambm na sequncia de vrias
conferncias regionais promovidas a partir de 1887, viria a surgir, em 1902, uma outra
organizao sanitria internacional, de carcter regional: o Bureau Sanitrio
Internacional, com sede em Washington.
A dcima terceira Conferncia, reunida em Paris (1926), estudou as modificaes que
deveriam ser introduzidas na conveno e deliberaes tomadas no intervalo sob a gide do
Office, das comisses inter-pases e da Comisso de Higiene, depois Seco de
Higiene, criada entretanto pela Sociedade das Naes (1921). Esta Conferncia elaborou
uma nova conveno que prescrevia a notificao das epidemias de varola e tifo
exantemtico (sem definir o que era uma epidemia), ao lado da notificao dos casos
reconhecidos de clera, peste e febre amarela (Ferreira, 1990:255).

Na sequncia das vrias conferncias realizadas nos ltimos meses de guerra e,


sobretudo, depois da capitulao Alem e Nipnica, as potncias vencedoras, entre muitas
decises, acordaram na criao de um organismo internacional voltado para as questes de
sade. Delineada, definitivamente, em termos estruturais e funcionais, na Conferncia das
Naes Unidas em So Francisco (1945), a Organizao Mundial de Sade (OMS) viria a
ser oficialmente criada em 7 de Abril de 1948.
A partir desta data, processar-se-ia a transferncia de responsabilidades sanitrias
internacionais dos diversos organismos existentes para esta grande agncia especializada
das Naes Unidas, facto que no s conotou a dcada de quarenta como o tempo de
edificao estrutural da matriz da sade, como tambm o momento de um novo
entendimento e centralidade da sade no social.

32

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.2. A Promoo da sade o novo discurso institucional da sade

Nos meados dos anos 70 institucionaliza-se, a nvel internacional, um novo


discurso em torno da sade pblica, resultado de um debate iniciado uma dcada antes.
Este incidia sobre a determinao social e econmica da sade e a necessidade de
construo de uma nova via empreendedora da mesma (ou seja, e por anttese, no focada
na doena). Na base do desenvolvimento deste novo movimento destacam-se dois
acontecimentos particularmente relevantes: a abertura da China Nacionalista ao mundo,
expressa em duas misses de observao de especialistas ocidentais da Organizao
Mundial de Sade (OMS) em 1973 e 1974, e o movimento canadiano desenvolvido a partir
do Relatrio Lalonde -A New Perspective on the Health of Canadians (Lalonde, 1974) uma nova abordagem da sade, posteriormente reforada com artigo Achieving Health for
All: A Framework for Health Promotion (1986), este elaborado sob os auspcios do ento
ministro canadiano da sade e aco social, Jackie Epp (Epp, 1986).
Na misso China, observou-se que os povos orientais desenvolviam cuidados de
sade, no convencionais de acordo com a prtica mdica, em particular nos meios rurais.
Estas actividades, aparentemente bem sucedidas, tinham como pano de fundo a ateno
primria da sade. Esta abordagem e princpios viriam a ser reconhecidos formalmente na
Declarao de Alma Ata -1 conferncia em cuidados primrios de sade-, em 1978
(WHO, 1978).
O moderno movimento de promoo da sade surge no Canad em Maio de 1974,
com a divulgao do conhecido Relatrio de Lalonde que teve motivao poltica,
tcnica e econmica para enfrentar os aumentos e a ineficcia do servio nacional de
sade. Este ficou internacionalmente conhecido como o primeiro documento oficial no
domnio da promoo da sade.
The Lalonde document introduced the health field concept, which included the
components of human biology, environment, lifestyle and healthcare organisation. With
each component equally weighted, the paper outlined the importance of the individual and
society, on determining health status (MacDonald, 1998:25).

Ao introduzir pela primeira vez o conceito de health field, esta nova viso da sade
concebeu-a, imagem dos primeiros movimentos de sade pblica dos meados do sculo
33

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


XIX, numa perspectiva holstica. Esta era expressa, precisamente, atravs de quatro
determinantes que, cumulativamente, definiam agora o campo da sade: a biologia humana
(gentica e funo humana); o ambiente (natural e social), o estilo de vida (comportamento
individual que afecta a sade) e a organizao dos servios de sade.
A verdadeira evoluo desta nova abordagem centrava-se na responsabilidade
individual, a par do fim do binmio sade-doena em favor do paradigma centrado no
bem-estar do corpo (Ferreira, 1989). Esta nova realidade, agora centrada em aspectos como
a responsabilizao dos indivduos e a adopo de novos de estilos de vida foi alvo de
vrias crticas, na medida em que se tratava de uma poltica considerada por muitos de
cariz neoliberal, isto , responsabilizava-se o indivduo e terceiros pela gesto da sade de
uma populao, perante o alheamento do dever social do Estado.
A formalizao desta nova concepo e viso da sade, sob o lema da promoo da
sade, ser internacionalmente assumida e reconhecida em Setembro de 1978, em AlmaAta (Cazaquisto), momento em que a OMS decide criar um ciclo de conferncias
internacionais dedicadas precisamente promoo da sade e aos cuidados primrios de
sade.
The Conference strongly reaffirms that health, which is a state of complete physical,
mental and social wellbeing, and not merely the absence of disease or infirmity, is a
fundamental human right and that the attainment of the highest possible level of health is a
most important world-wide social goal whose realization requires the action of many other
social and economic sectors in addition to the health sector (WHO, 1978:1).

Face aos princpios preconizados, a Declarao de Alma-Ata reforou a definio


de sade proposta pela OMS na dcada de 40, reafirmando o significado da sade como
um direito humano fundamental, e uma das mais importantes metas sociais mundiais, bem
como a necessidade de olhar a sade de uma forma intersectorial e pluridisciplinar, ou seja,
para alm das fronteiras comummente afectas sade (sistema de sade, pessoal de sade,
polticas de sade), na medida em que a sade um meio e a expresso de uma sociedade
civil e economicamente produtiva. Esta era tambm uma viso da sade na qual o conjunto
de competncias no domnio da sade ganhava novos protagonistas para alm do estado,
ou seja, as responsabilidades neste domnio passavam tambm a fazer parte da esfera do
privado.

34

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Em 1986, em Ottawa (Canad), tem lugar a primeira conferncia do ciclo
estabelecido em Alma-Ata, onde apresentado um documento elaborado por Jake Epp, o
qual apresentava um conjunto de estratgias genricas e mecanismos que os canadianos
deveriam adoptar tendo em vista a sua sade e a melhoria da sua qualidade de vida.
The Health Promotion Framework helps us formulate ways of dealing with day today
health issues. We can use it to visualize the kinds of mechanisms and strategies that are
needed to support and encourage Canadians as they strive to live healthy, full lives. The
framework links together a set of concepts, providing us with a particular way of thinking
about and taking action toward achieving our aim of health for everyone in this country.
Above all, health promotion is an approach which can develop alongside and be integrated
into our sophisticated system of health care (Epp, 1986:12).

Apesar de focado na realidade canadiana, este documento era visto como um


memorando de aco, essencial para a ambicionada meta internacional Health for All, a
atingir em 2000, onde, e contrariamente ao relatrio do seu colega Lalonde, dava-se mais
nfase s variveis ambientais que esto para alm do controlo do indivduo do que aco
do prprio indivduo.
Epps framework was an attempt to do away with victim blaming which resulted from
the heavy focus on individual behaviour following Lalondes health field concept
(MacDonald, 1998:26).

Todavia, e apesar das diferentes consideraes ou enfoques de cada abordagem,


pela primeira vez, uma definio de promoo da sade aceite de forma unnime e
universal:
Health promotion is the process of enabling people to increase control over, and to
improve, their health. () Therefore, health promotion is not just the responsibility of the
health sector, but goes beyond healthy life-styles to well-being. (WHO, 1986:1).

Face ao enfoque e responsabilidade que pretendia centrar no indivduo, a Carta de


Ottawa destacou tambm a necessidade dos indivduos adquirirem capacidade de seleco
e gesto das prticas e dos tempos que adoptam no seu quotidiano, com particular nfase
para a nova centralidade que os tempos livres e as prticas de lazer podem assumir a este
nvel.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Changing patterns of life, work and leisure have a significant impact on health. Work and
leisure should be a source of health for people. The way society organizes work should
help create a healthy society. Health promotion generates living and working conditions
that are safe, stimulating, satisfying and enjoyable. (WHO, 1986:3).

Deste modo, a sade passou a incorporar e aliar de forma singular um conjunto de


conceitos proactivos -advogar, mediar, capacitar-, atravs dos quais, no s expressa a
necessidade de um contributo global de diferentes reas do conhecimento, tendo em vista
uma abordagem da sade focada numa ideologia de bem-estar, bem como a necessidade de
participao de todos os protagonistas sociais, com relevo para o papel da comunidade,
quer enquanto grupo quer individual.
The prerequisites and prospects for health cannot be ensured by the health sector alone.
More importantly, health promotion demands coordinated action by all concerned: by
governments, by health and other social and economic sectors, by nongovernmental and
voluntary organization, by local authorities, by industry and by the media. People in all
walks of life are involved as individuals, families and communities. Professional and social
groups and health personnel have a major responsibility to mediate between differing
interests in society for the pursuit of health (WHO, 1986:2).

Na Carta de Ottawa, a educao em sade assume-se como um conceito central da


nova poltica de promoo da sade, abrangendo no seu conjunto cinco eixos de aco
essenciais: construo de polticas saudveis, criao de ambientes favorveis promoo
da sade1, reorientao dos servios de sade, reforo da aco comunitria e
desenvolvimento de competncias pessoais (WHO, 1986). Estes cinco eixos de aco
basilares para a efectiva operacionalizao do conceito de promoo da sade sero
reforados e abordados de forma particular ao longo do referido ciclo de conferncias
internacionais realizadas no presente domnio: a de Adelaide, em 1988, a de Sundsval, em
1991, a de Jacarta, em 1997, a do Mxico, em 2000, e a de Bangkok, em 2005.
Tendo por base os princpios delimitados pela Declarao de Alma-Ata, e a
evoluo qualitativa alcanada em Ottawa, onde o paradigma da sade passou a ser
salutognico e no patognico, a conferncia de Adelaide (1988) lanou o repto de avanar
1

Em termos de Sade, o termo ambiente promotor de sade reporta aos aspectos fsicos e socioeconmicos de tudo o que nos rodeia. Engloba o espao onde as pessoas vivem, a sua comunidade local, a
sua casa, os locais onde trabalham e passam os seus tempos livres. Estes ambientes permitem que as pessoas
potenciem todas as suas capacidades e desenvolvam a sua autoconfiana (Warr, 1987).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


em direco a uma nova sade pblica, confirmando a justia social e a equidade como
pr-requisitos para a sade, sendo a negociao, a mediao e a articulao de processos
essenciais ao seu cumprimento (WHO, 1998).
Globalmente a conferncia de Adelaide reforou o que fora estipulado em Ottawa:
os ganhos em sade efectivos s se alcanam com uma poltica global, a montante e a
jusante dos cuidados de sade, sendo os esforos em promoo da sade fundamentais para
atingir um nvel de sade elevado. A nova poltica de sade pblica, assente na promoo
da sade, no depende desta forma unicamente dos governos, ela depende dos
comportamentos individuais, de uma aco comunitria e de uma estratgia integrada e
transversal (economia, ambiente, poltica).
A terceira Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade Ambientes
Promotores de Sade (Supportive Environments), realizada em Sundsvall (1991),
realizou-se num momento em que as questes da sustentabilidade e o novo lema do
desenvolvimento sustentvel (Conferncia do Rio e o Relatrio de Bruntland), com
particular enfoque nas questes ambientais, comeavam a ganhar o interesse e preocupao
da sociedade civil e poltica.
In parallel with these developments in the health arena, public concern over threats to the
global environment has grown dramatically. This was clearly expressed by the World
Commission on Environment and Development in its report Our Common Future, which
provided a new understanding of the imperative of sustainable development (WHO,
1991:1).

Com base nesta premissa o enfoque da conferncia centrou-se na necessidade de


gerir os diversos ambientes numa perspectiva sustentvel, propiciando desta forma a
criao de verdadeiros ambientes promotores da sade. Neste sentido d-se, pela primeira
vez, primazia ao conceito de ambiente (fsico, social, econmico ou poltico), enquanto
varivel chave da promoo da sade. A criao de verdadeiros ambientes promotores da
sade depende de uma participao transversal, de todos os indivduos, estruturas sociais
governamentais e no governamentais, bem como de todos os sectores de actividade, do
nvel local ao global.
A supportive environment is of paramount importance for health. The two are
interdependent and inseparable. () The Conference recognized that everyone has a role
in creating supportive environments for health (WHO, 1991:1-2).
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Guiada pelo paradigma salutognico e do empowerment ao reiterar princpios
anteriormente apontados como fulcrais num quadro de promoo da sade, como uma
sade para todos, a necessidade da participao intersectorial e global, a relao ntima
entre o desenvolvimento, o ambiente e sade e a necessidade de sistemas de
monitorizao, a Conferncia de Sundsvall alerta para a premncia do reforo da
democracia e de uma nova tica, a qual ter que obrigatoriamente promover uma
distribuio e utilizao equitativa e sustentvel dos recursos.
A quarta conferncia Internacional sobre Promoo da Sade, organizada sobre o
lema: Novos actores para uma nova era da Promoo da Sade no sc. XXI (New Players
for a New Era - Leading Health Promotion into the 21st), teve lugar em Jakarta (1997).
Esta conferncia visou, por um lado, relembrar e reforar o novo esprito e a nova tica que
foram preconizados em Sundsvall, e por outro, em plena viragem de sculo, reanalisar os
factores determinantes da sade.
Health promotion, through investment and action, has a marked impact on the
determinants of health so as to create the greatest health gain for people, to contribute
significantly to the reduction of inequities in health, to further human rights, and to build
social capital (WHO, 1997:1).

Tendo em vista a satisfao das referidas prioridades as entidades presentes em


Jakarta decidiram criar uma aliana global para a promoo da sade, cujas prioridades
seriam:
- raising awareness of the changing determinants of health
- supporting the development of collaboration and networks for health development
- mobilizing resources for health promotion
- accumulating knowledge on best practice
- enabling shared learning
- promoting solidarity in action
- fostering transparency and public accountability in health promotion (WHO, 1997:5).

Atravs da presente aliana, Jakarta procurou reforar o esprito de cooperao


inerente promoo da sade, bem como sensibilizar a comunidade internacional para
uma rpida adopo de novas medidas no domnio da sade, consequncia da alterao dos
seus factores determinantes.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Em Junho de 2000, na cidade do Mxico (WHO, 2000), teve lugar a quinta
conferncia global em promoo da sade (5GCHP), a qual teve como lema: Promoo da
Sade: Rumo a uma Maior Equidade (Health Promotion: Bridging the Equity Gap). O seu
principal objectivo foi avaliar a contribuio das estratgias de promoo da sade, no
sentido de melhorar a sade e a qualidade de vida das populaes em circunstncias
adversas, tendo como ponto de partida as prioridades para a promoo da sade para o sc.
XXI identificadas em Jakarta.
Deste modo os objectivos desta conferncia resumiram-se em trs pontos:
- To show how health promotion makes a difference to health and quality of life,
especially for people living in adverse circumstances;
- To place health high on the development agenda of international, national and local
agencies;
- To stimulate partnerships for health between different sectors and at all levels of society
(WHO, 2000:3).

Face a um planeta cada vez mais marcado pelo fenmeno da globalizao, as


questes da promoo da sade viriam a ser discutidas luz deste paradigma na sexta
conferncia internacional da promoo da sade, realizada em Bangkok em 2005. Esta
conferncia ficou desde logo marcada pelo nmero e diversidade de protagonistas que
estiveram presentes e que, consequentemente, se encontram implicados no universo da
sade. Reiterando os argumentos e as convices das anteriores conferncias, em Bangkok
destacou-se a globalizao do mundo como uma oportunidade para a promoo da sade,
na medida em que a introduo de tecnologias de comunicao pode ser um valioso
argumento para a sade, desde logo porque permite novas oportunidades de cooperao e
partilha da informao reduzindo os riscos da sade a uma escala transnacional.
No seu contexto, Bangkok reforou as mudanas no contexto de sade tambm ela
cada vez mais global, incluindo o aumento das doenas transmissveis e crnicas, nas quais
se incluem as doenas cardacas, o cancro e a diabetes. Por outro lado, destacou a
necessidade de aferir e controlar os efeitos da globalizao na sade, nomeadamente:
- increasing inequalities within and between countries
- new patterns of consumption and communication
- commercialization
- global environmental change, and
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


- urbanization (WHO, 2005:2).

Perante um novo quadro de desafios onde novos parceiros parecem ganhar lugar de
destaque, Bangkok procurou uma nova direco para a promoo da sade, procurando
alcanar a sade para todos atravs de um novo conjunto de aces:
- advocate for health based on human rights and solidarity
- invest in sustainable policies, actions and infrastructure to address the determinants of
health
- build capacity for policy development, leadership, health promotion practice, knowledge
transfer and research, and health literacy
- regulate and legislate to ensure a high level of protection from harm and enable equal
opportunity for health and well-being for all people
- partner and build alliances with public, private, nongovernmental and international
organizations and civil society to create sustainable actions (WHO, 2005:3).

Perante os riscos e as oportunidades da globalizao para a sade, os participantes


na conferncia de Bangkok apontaram a sustentabilidade e as alianas como aces chave
para a promoo da sade, deixando em aberto a criao de um Tratado Global para a
Sade.
Nas ltimas trs dcadas do sculo XX o discurso institucional em torno da sade
evoluiu tendo em vista uma abordagem integrada e transversal e tentando reflectir, a cada
momento, as necessidades decorrentes dos nossos desafios impostos pelas mudanas,
econmicas, sociais, poltica, ambientais e culturais. Neste processo evolutivo evidente o
avano da problemtica da sade para novos nveis e esferas polticas e sociais, para alm
daquelas tradicionalmente envolvidas. Em causa est, no entender dos organismos
institucionais, no s necessria sensibilizao da comunidade para as temticas da sade,
mas tambm a responsabilizao de cada indivduo pela gesto da sua sade. Se, por um
lado, a ambio por um modelo de gesto mais eficiente e participado da sade notria,
tendo o bem-estar como a sua referncia conceptual, por outro, parcialmente, fica latente a
ideia de uma menor responsabilidade dos organismos estatais neste domnio. Neste sentido
este novo paradigma refora claramente a dimenso comportamental do conceito de sade,
deixando uma parte significativa da gesto sade em domnio privado e/ou individual.

40

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.3. A promoo da sade e a nova sade pblica ideologias e realidades

Health promotion is a central plank of the new public health. Health promotion as term
and concept is extremely board, and could conceivably encompass any enterprise direct at
promoting health. It is a relatively recent term in public health, having been first
introduced in 1974 in a report by the then Canadian Minister of National Health and
Welfare, Marc Lalonde (Lupton, 1995:50).

Aps pouco mais de trs dcadas de promoo da sade, os desgnios da nova


sade pblica esto longe de serem cumpridos e o anseio de uma ambicionada sade para
todos no passa de uma miragem.
Quadro 2 Nova vs Velha Sade Pblica
NEW

TRADITIONAL

Health-Oriented

Disease-Oriented

Public Health

Public Health

Emphasizes:

Emphasizes:

Social and political issues

Personal and behavioral problems

Role of social conditions

Role of risk factor knowledge

Importance of policy development

Importance of service delivery

Health environments

Determinants of disease

Multisectoral planning

Health sector planning

Broad-based participation in problem definition

Limited participation in problem definition

Social accountability

Individual responsibility

Advocacy and legislation

Education and treatment


Fonte: Wallack e Dorfman, 1996:297

Contudo, tal evidncia no significa que a sade pblica e a sade, de um modo


geral, no mudaram. Bem pelo contrrio, se alguma alterao o modelo de promoo da
sade conseguiu foi legitimar uma nova sade, investindo-a de novos significados (sociais,
econmicos, ambientais), abrindo portas a uma nova sade pblica de ndole positiva.
The new public health is defined as an approach which considers environmental
change as well as personal preventive measures and appropriate therapeutic
interventions (Ashton and Seymour, 1988: 21) with a renewed focus on public policy and
intersectorial cooperation (Lupton, 1995:53).
41

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Na busca de uma sade pblica mais equitativa, o modelo de promoo da sade
refora-a enquanto conceito holstico e salutognico de determinao ambiental,
reconfigurando-a enquanto um factor essencial no desenvolvimento econmico e social.
Por outro lado, destacou tambm a relevncia da aco comunitria e individual ao nvel
dos factores ambientais e dos estilos que afectam a sade.
In many industrialized countries, health rather than illness has become the focus of
contemporary public health promotion. Health has become a goal that people are
encouraged to pursue by means of healthy lifestyles, disease prevention, and regular body
screening. (Kwok e Sullivan, 2007:118).

O novo modelo de promoo da sade o espelho sociopoltico das sociedades


ocidentais. Este modelo reflecte no s a crescente afirmao dos paradigmas polticos
neoliberais, mas tambm, e desde logo, os novos hbitos e necessidades de uma populao
de vivncias eminentemente urbanas e tecnolgicas.
The health of individuals who live in modern nations is declining, even as they are living
longer. While the most modern nations, life expectancy continues to increase, the state of
health of such individuals, on average, appears to be deteriorating. () Some of the
reasons for this, in addition to an older population, include: technological keeping people
alive who would have previously died, overeating and junk food diet, lack of exercise,
higher stress levels, increased chemicals exposure (). Numerous studies show that
environmental factors are far more important than genetic () (Godbey, 1997:149-50).

Esta realidade tem conduzido a um crescente enfoque no conceito de estilos de


vida. A afirmao de um novo modelo de gesto da sade sustentado no ideal de estilo de
vida, em detrimento da vulgar abordagem patognica da medicina, tem conduzido
afirmao de novos domnios, novos protagonistas e novas estratgias que passaram a
influenciar/condicionar uma infinidade de momentos e tempos dos nossos quotidianos. A
sade, por esta via, ganha novos significados e molda de forma activa o dia-a-dia dos
indivduos, quer na relao com o seu eu, quer com os outros. Globalmente, este um
novo arqutipo de sade focado no bem-estar e de ndole proactiva, o qual tem
reconhecido e destacado o tempo e as prticas de lazer enquanto elemento fundamental no
contexto desta nova abordagem.
Many of the changes regarding the decline in the medical model health mean that
recreation and leisure will increasingly be recognized as an important component in
maintaining and enhancing good health (Godbey, 1997:141).
42

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Neste novo cenrio de sade pblica, os indivduos e as comunidades (criao de
ambientes favorveis sade) so investidos de uma atitude proactiva -empowerment-, a
qual sustentada numa crescente transferncia de poder e conhecimento para o social.
Acompanhada por uma profunda crise no modelo poltico do Estado-Providncia, o
modelo de promoo da sade transformou-se, deste modo, no num fim em si mesmo,
mas numa ferramenta de uma ambicionada reforma poltica, econmica, social e
ideolgica, na qual o individualismo e a responsabilidade pessoal so o denominador
comum.
[T]he emergence of new preventive techniques of health promotion can be seen to
reflect the operations of new techniques of social administration that target the individualas-enterprise who is expected to manage his or her own relationship to risk. ()[T]he
emphasis on self-management of risk and self-care, which has become evident in the health
promotion strategies of governments as well as in the economic rationales of private
companies, represents a subtle and sophisticated form of individualism that involves
everyone in the task of tracking down and controlling or eliminating sources of risk from
their own lives (Petersen, 1996:45).

43

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.4. O Self uma alternativa ao Welfare State

Since the mid-1970s, there has been a clear ideological shift away from the notion that
the state should protect the health of individuals to the idea that individuals should take
responsibility to protect themselves from risk (Petersen, 1997:194).

A anunciada falncia do modelo do Estado-Providncia, induzida por novas


realidades como a desacelerao do crescimento econmico e o aumento da esperana
mdia de vida, tem encontrado eco em novas filosofias neoliberais, atravs das quais os
sucessivos governos das sociedades ocidentais tm transferido as suas diversas
responsabilidades sociais para o domnio individual.
Considerando o facto dos servios nacionais de sade serem um dos sub-sectores
com mais peso nos oramentos dos estados, estes tm sido alvo de uma particular ateno
expressa em sucessivas reformas.
There is growing evidence that the current health systems of nations around the world
will be unsustainable if unchanged over the next 15 years. () By 2020, healthcare
spending is projected to triple in real dollars, consuming 21% of GDP in the U.S. and 16%
of GDP in other OECD countries (PriceWaterHouseCoopers, 2005:2-4)

Assim, temos assistido adopo de um conjunto de medidas tendo em vista


precisamente, a racionalizao dos referidos servios e a sua consequente diminuio na
despesa e responsabilidade dos estados. Esta nova abordagem das obrigaes e dos deveres
da relao indivduo-estado insere-se num moderno e complexo projecto de governao
social o qual denominado por Rose como advanced liberalism:
Central to [the rationalities and technologies of government that I have termed
advanced forms of liberalism] are the revised ambitions of political government, the
aspiration to govern at a distance, the fragmentation of sociality and subjectivity into
communities and identities, the emphasis upon creating active individuals who will take
responsibility for their own fates through the exercise of choice, and the organization of
socio-political concerns around the management and minimization of risks to lifestyles of
contentment and consumption (Rose, 2000:337).

Esta nova ideologia liberal de governao poltica, a qual se reflecte de forma


intensiva e extensiva sobre as sociedades ocidentais do sculo XXI, tem as suas origens no
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


sculo XVIII, quando num contexto de revoluo industrial, as sociedades e os estados se
depararam com um novo conceito de organizao social e laboral o conceito de
populao. Sustentado nas crenas do liberalismo poltico e na aco analtica das
cincias sociais, este novo modelo de organizao social -populao- cristalizou-se,
conquistando uma centralidade e significado social mpares, os quais foram materializados
na sua tentativa de dominao, na preocupao do seu bem-estar e na sua constante
avaliao e monitorizao.
The surveillance of bodies the body of the population and the individual body has its
origins in 18th-century Europe when the upsurge in population, the organization of a
labour force, the birth of the human sciences and the beliefs inherent in political
liberalism, all in their varied yet connected ways, gave shape to the concept of the
population, its dominion, its welfare and its measurement (Galvin, 2002:115).

Figura 1 Biopoltica, Biopoder, Governamentalidade e Tecnologias do Self

Populao
Racionalidade
Econmica

Liberalismo
Biopoltica

Mecanismo de controlo e vigilncia


directivos

Biopoder
Dispositivos de
Investigao e
Informao
Governamentalidade

Autogesto

Tecnologias do Self
Fonte: O Autor
45

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


O dinamismo e a produtividade econmica passaram, desta forma, a estar
associados ao bem-estar e felicidade do indivduo e da populao em geral, levando, de
acordo com Foucault (1976), inaugurao de uma nova forma de exerccio do poder, a
biopoltica. Esta caracteriza-se e manifesta-se atravs de um crescente nmero de
mecanismos vocacionados para a observao, a avaliao e a vigilncia da populao,
tendo em vista o seu conhecimento e dominao.
Resultado da unio do poder e do saber -biopoder- e alicerado num princpio de
vigilncia do corpo dos indviduos distncia, este modo de regulao abandonou o
paradigma directivo dominante, em favor de um ideal de autoregulao (Foucault, 1998a).
Recorrendo estatstica, s tecnologias e racionalidades polticas estabeleceu um novo
modelo de regulao de sociedade de controlo, em detrimento do paradigma dominante de
sociedade disciplinar. Em causa estava a optimizao do gentipo das populaes,
enquanto garante da condio dos Estados.
Este novo modus operandi de regulao do social distncia traduz-se,
actualmente, numa gesto dos corpos tendo por base polticas promotoras da sade. Num
cenrio socioeconmico dominado pela afirmao dos ideiais neoliberais, tem-se
enfatizado e promovido nos ltimos anos o bem-estar das populaes com redobrada
nfase na autoresponsabilizao e autoregulao do indivduo atravs da gesto da sua
sade. Este fenmeno tem estimulado o desenvolvimento de um novo mercado privado de
produtos e servios de sade (Bunton e Burrows, 1995; Henderson e Peterson, 2002). O
seu crescimento tem sido sustentado, nomeadamente, pelo desenvolvimento tecnolgico,
conduzindo proliferao das tecnologias do Self, em particular dos produtos sade de
self-management. Neste cenrio neoliberal de incio de sculo XXI, por fora da
tecnologia, no s assistimos afirmao do conceito de biopoder de Foucault - numa
lgica de tecnobiopoder- ainda mais poderoso, regulador e vigilante, como se enfatiza o
conceito de governo ou governamentalidade tambm proposto pelo autor.
The concept and apparatus of governmentality sprang from the Enlightenment ideal of the
rationalization and ordering of society (Lupton, 1995:21).

O nascimento das sociedades industriais, marcado por novas formas de organizao


social e econmica e novos ritmos de vida, prprios de contextos de urbanizao e
industrializao, o fim do sistema feudal e o desenvolvimento de estados administrativos
esto na base deste novo arqutipo governamentalidade. Nos finais do sculo XVIII, com
46

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


o crescimento da populao e a afirmao de novos modos de vida urbanos, o governo
ganha relevncia e sucessivamente novas dimenses, chegando mesmo a ultrapassar a
esfera regulamentar e controladora dos estados. Neste contexto, assistimos ao nascimento
da medicina social e s primeiras iniciativas legislativas no domnio da sade pblica. Por
imposio dos ritmos citadinos e industriais a necessidade de adopo de novas prticas e
atitudes perante o corpo e a sade ganham centralidade, assumindo os estados um papel
dinamizador a este nvel, nomeadamente, atravs da sensibilizao das populaes.
The movement was also influenced by scientism, or the notion that science was the key to
progress, and hygienism, and ideology combining medicalization and moralization
directed at preventing and containing the feared social disorder looming at a result of
industrialization and urbanization (Lupton, 1995:22).

Crentes na cincia enquanto motor do desenvolvimento do conhecimento mdico,


os Estados-Nao, tendo em vista a sua prosperidade e produtividade socioeconmica, no
descuraram contudo o papel de cada indivduo no domnio da sade pblica,
desenvolvendo um conjunto de mecanismos de responsabilizao e moralizao social,
transferindo desta forma o poder da medicina para alm das tradicionais esferas da classe
mdica, cientfica e estatal.
The concept of governmentality incorporates an analysis of both the coercive and noncoercive strategies which the state and other institutions urge on individuals for the sake of
their own interests (Lupton, 1995:9).

Gradualmente a partir do sculo XVIII, mas de forma cada vez mais evidente ao
longo dos sculos XIX e XX, iremos assistir em diferentes domnios, nomeadamente no
domnio da sade, ao desenvolvimento do arqutipo da governamentalidade. Desta forma
inaugurou-se e legitimou-se uma nova forma de poder alicerado num conjunto de prticas
que organizam, definem e instrumentalizam as estratgias de cada indivduo na relao
com os outros, ou seja, um exerccio do poder que est para alm da aco dos governos e
do constrangimento que estes exercem sobre os cidados.
[Governmentality] sees power relations as diffuse, as emerging not necessarily from the
state but from all areas of social life. Unlike sovereignty, which is always directed towards
the end of maintaining that sovereignty, governmentality is directed toward a plurality of
specific aims (Foucault, 1991:95). While the state is important as part of the structure of
social relations, so too are the myriad of institutions, sites, social groups and
47

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


interconnections at the local level, whose concerns and activities may support, but often
conflict with, the imperatives of the state (Lupton, 1995:9).

A relevncia do conceito de governamentalidade no domnio da gesto da sade


traduz-se numa nova forma de exerccio de poder permanente, vigilante, mas difuso, onde
para alm de cada indivduo, um conjunto de instituies (ex: os media, a famlia e entre
outras entidades) ficam legitimamente reconhecidas para igualmente exercerem um papel
de aco e controlo. Se no passado as questes da sade se cingiam a um universo
particular e privado, unicamente associado relao doente-mdico, hoje, face ao singular
contexto socioeconmico das sociedades ps-modernas, dominado pelas tecnologias da
informao e comunicao, estas alargam-se centrando-se a sua gesto e construo no
domnio pblico, onde uma panplia de actores e de novos legitimadores da sade ganham
espao e aceitao social.
In other words, the theoretical strength of the concept of governmentality consists of the
fact that it construes neo-liberalism not just as ideological rhetoric or as a politicaleconomic reality, but above all as a political project that endeavors to create a social
reality that it suggests already exists. Neo-liberalism is a political rationality that tries to
render the social domain economic and to link a reduction in (welfare) state services and
security systems to the increasing call for personal responsibility and self-care. In this
way, we can decipher the neoliberal harmony in which not only the individual body, but
also collective bodies and institutions (public administrations, universities, etc.),
corporations and states have to be lean, fit, flexible and autonomous: it is a
technique of power (Lemke, 2001:203).

O crescente universo de protagonistas no domnio da gesto da sade refora o


princpio da governamentalidade, em particular no contexto da gesto da sade, como uma
forma de governo difuso, o qual se joga entre relaes do micro e macro poltico.
On the one hand, Foucault argues, we saw the emergence of techniques of power that
were essentially centered on the body, on the individual body. Here he refers to the
disciplines, and to what in History of Sexuality he calls a micro-politics of the body. On
the other hand, a second pole of biopolitics relates to man-as-species, to human beings
insofar as they form a global mass that is affected by overall processes characteristic of
birth, death, production, illness, and so on. In SMD he names this new technology of
power a biopolitics of the human race (2003: 2423). In History of Sexuality he calls it
a biopolitics of population (Collier, 2009:83).

48

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Neste sentido, Foucault coloca precisamente em evidncia toda a dimenso
prescritiva, empreendedora, normativa e vigilante perante a sade. Esta construda e
veiculada por um universo alargado de agncias que esto presentes no campo da sade,
configurando assim todo um arsenal de tecnologias da sade, a partir do qual os indivduos
regulam, julgam e regem os seus comportamentos perante os outros e perante o seu corpo.
Ao evocar uma dimenso reguladora, Foucault destaca aquele que o papel actual
exercido pelos governos dos Estados-Nao, quer pela sua aco ao nvel das polticas de
sade, quer no que concerne sua funo de monitorizao e documentao da sade da
populao em geral - biopoltica.
The new technology that is being established is addressed to a multiplicity of men, not to
the extent that they are nothing more than their individual bodies, but to the extent that
they form, on the contrary, a global mass that is affected by overall processes
characteristic of birth, death, production, illness, and so on. After the anatomo-politics
of the human body established in the course of the eighteenth century, we have, at the end
of that century, the emergence of something that is no longer an anatomo-politics of the
human body, but what I would call a biopolitics of the human race (Foucault, 2003:2423).

Nesta acepo a noo de governamentalidade define-se pelas instituies, pelos


procedimentos, pelas anlises e reflexes, pelos clculos e pelas tticas que permitem
exercer esta forma especfica e complexa de poder, o qual tem como objecto a populao e
a economia poltica como seu principal saber, por via de instrumentos tcnicos essenciais
de vigilncia e regulao, gizadas sobre o princpio do ideal de self-care (Foucault, 1998a).
Foucaults concept of governmentality has two advantages in theoretical terms for an
analysis of neo-liberalism. Given that political leadership is only one form of government
among others, first the dividing line the liberals draw between the public and private
spheres, that is the distinction between the domain of the state and that of society, itself
becomes an object of study. In other words, with reference to the issues of government
these differentiations are no longer treated as the basis and the limit of governmental
practice, but as its instrument and effect. Second, the liberal polarity of subjectivity and
power ceases to be plausible. From the perspective of governmentality, government refers
to a continuum, which extends from political government right through to forms of selfregulation, namely technologies of the self as Foucault calls them (Lemke, 2001:201).

49

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Em causa, desde logo, est uma nova atitude empreendedora e positiva do
indivduo perante si e o meio que o rodeia, a qual por ele construda e operacionalizada
por via das tecnologias do self:
Permit individuals to effect by their own means or with the help of others a certain
number of operations on their own bodies and souls, thoughts, conduct, and way of being,
so as to transform themselves in order to attain a certain state of happiness, purity,
wisdom, perfection, or immortality (Foucault, 1998b:18).

Ao responsabilizar-se os indivduos pelo cuidar de si, mudou-se o prisma da cura


para o bem-estar, passando a manuteno do mesmo a ser proficincia dos indivduos. Para
tal, estes recorrem activamente a um universo de tecnologias do self, tcnicas estas que se
definem desde logo pela sua natureza dinmica, na medida em que so constantemente
assimiladas e partilhadas enquanto prtica social. Por outro lado, a sua cristalizao no
social confere-lhes uma condio de representao social essencial sua partilha colectiva.
neste cenrio de poder difuso, autoregulador, de responsabilizao e com base
num conjunto de recursos, tcnicas e meios que os indivduos vo, de forma reflexiva,
construindo o seu prprio corpo e a sua prpria concepo de sade e bem-estar.
In the postmodern context of the beginning twenty-first century, there have been shifts in
the forms of governance from the heavy and ponderous arm of the state to self-regulation
that is facilitated through the pedagogical work done by a range of private and government
agencies. (Tinning e Glasby, 2002:114).

A construo do Self define-se assim, enquanto processo contnuo, complexo,


decorrente de uma multiplicidade de agncias e entidades. O corpo e a sade do indivduo,
enquanto parte integrante do Self, entende-se luz deste contexto enquanto um projecto
inacabado, gizado ao ritmo dos tempos e dos discursos dominantes.

50

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.5. Estilos de vida a tecnologia micro-poltica da (promoo) da sade

The valorization of health has been a feature of secularized societies for a long time, but
has become especially evident in recent years. In the context of Western democracies,
health today appears to be endorsed as a kind of meta-value, and speaking in the name of
health is one of the most powerful rhetorical devices. The discourse of human rights
reflects the fundamental value ascribed to health, by addressing health itself as a kind of
meta-right. At the same time, at a national level the notion of a right to health appears
now more controversial and problematic than ever, as the sustainability of welfare states is
increasingly and explicitly in question (Greco, 2004:1).

Foi neste cenrio paradoxal que o Ministro da Sade Canadiano, Marc Lalonde,
props o conceito de estilo de vida enquanto determinante da sade. Num momento em
que pases como o Canad, os Estados Unidos ou Reino Unido se deparavam com uma
crescente crise no financiamento dos seus modelos de providncia, crise esta
particularmente patente no mbito dos servios nacionais de sade, Lalonde procurou no
s propor um modelo que reflectisse as actuais tendncias cientficas e preocupaes no
domnio da sade, como tambm o esprito democrtico e as contingncias financeiras do
momento.
In 1979 the Surgeon Generals Report, Healthy people, was released, declaring that
perhaps as much as half of US mortality in 1976 was due to unhealthy behavior or
lifestyle. () The British government also chose to draw the message of behavioural
reform from the wider platform of the Lalonde Report and, in 1975, in response to the
warning it received from the International Monetary Fund to cut back on public
expenditure, the House of Commons expenditure committee began an investigation into the
potential savings that a preventative medicine approach might bring (Galvin, 2002:111).

Este encontro de interesses, de acordo com Lalonde, seria possvel atravs de uma
nova abordagem, promotora da sade, onde a novidade residia precisamente no conceito de
estilo de vida (saudvel). Contrariamente ao que preconizavam os modelos biomdico e
biopsicossocial, o modelo de promoo da sade sustentava-se no princpio que a sade
no meramente expresso da condio biolgica e gentica de cada indivduo. Os estados
de sade dependem, para alm de aspectos biolgicos e sociais (como a criao de
ambientes promotores da sade), da aco individual de cada indivduo.
51

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Health Promotion [a] [s]trategy aimed at informing, influencing and assisting both
individuals and organizations so that they will accept more responsibility and be more
active in matters affecting mental and physical health (Lalonde, 1974:66).

Nesta acepo, o conceito de estilo de vida proposto, traduz-se desde logo num
conjunto de comportamentos desejavelmente promotores da sade, os quais devem ser
adoptados ao longo da vida, independentemente do estado de sade do indivduo.
The LIFESTYLE category, () consists of the aggregation of decisions by individuals
which affect their health and over which they more or less have control (Lalonde,
1974:31).

Aplicando-se ao universo da populao, independentemente da condio fsica e/ou


gentica dos indivduos, o conceito de estilo de vida alicerado no primado do saudvel
afirma-se e refora a ideologia positiva da nova sade. Neste sentido, os indivduos
assumem-se como agentes activos e primrios na gesto da sua sade. A aco central e
determinante dos estilos de vida sob o lema da sade e do bem-estar inverte o papel dos
dois tradicionais protagonistas: o indivduo e o Estado. Agora, a actuao estatal confina-se
promoo (um funo de informao e dinamizao, atravs de campanhas publicitrias,
legislao e outros meios) de comportamentos saudveis a adoptar pela populao,
cabendo aos indivduos a escolha livre e responsvel, pela prossecuo de
comportamentos e ambientes favorveis sade.
The birth of the concept of lifestyle in recent times exemplifies the change in tack from
traditional roles and responsibilities to a life mapped out by multiple sites of identity
formation based on choice. The belief that we can freely select our ways of living is
fundamental to the claim that illness results from behaviours associated with faulty lifestyle
choices (Galvin, 2002:119).

dimenso funcional do conceito de estilo de vida associa-se, tambm, uma


poltica inerente condio dos seus principais mentores e dinamizadores. Enquanto
precursores e potenciadores do conceito de estilo associado promoo da sade, os
governos neoliberais assumem uma aco poltica do tipo controlo distncia a qual se
manifesta no conceito de estilo vida e, consequentemente, nos comportamentos e aces de
sade adoptados pelos indivduos. Atravs de um conjunto de tecnologias do tipo
governamentalidade (campanhas promocionais, aces legislativas, estudos), os estilos
de vida da populao so, desta forma, condicionados, regendo-se a aco dos indivduos
52

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


sobre a sua sade luz de um paradigma poltico-funcional. A natureza desta relao, a
qual sustenta toda a ideologia da promoo da sade e, consequentemente, da nova sade
pblica, criticada por autores que tm uma viso mais radical deste modelo, destacando
estes o facto das polticas funcionais de responsabilidade individual poderem gerar um
efeito perverso. Dada a possvel sobreposio de interesses do poltico perante o funcional,
o conceito de estilo de vida torna-se ineficiente, uma utopia, gerando consequentemente
uma cultura de victim blaming.
[T]he failure to achieve health or to seek it was equated with a failure to embrace life, an
inability to master ones emotions or to appreciate the spiritual dimensions of being. All
versions of individual responsibility risk sliding into victim blaming () (Crawford,
2006:411).

Todavia, a problemtica da dimenso poltica dos estilos de vida no se esgota


nesta dinmica conceptual, ela estende-se tambm aos discursos que os minam.
Prevention rhetoric incorporated the concept of lifestyle, construing at-risk behaviours as
the sources of personal health problems and lifestyle changes as solutions to them.
(Wheatley, 2005:199).

De forma antagnica seno mesmo paradoxal, o discurso governamental da


promoo da sade coloca em evidncia os estilos de vida (comportamentos) de risco, os
quais podem conduzir doena ou at mesmo morte. A construo de uma viso sinistra
da sade visa sensibilizar os indivduos -self-conscious-, levando-os a reformarem
continuamente, de forma proactiva e livre os seus estilos de vida pobres. Desta forma,
pela sua aco promotora, os governos neoliberais visam, no s fomentar os cuidados de
sade e os estilos de vida necessrios s exigncias quotidianas de cada indivduo, como
tambm tornar mais eficiente e menos dispendioso o servio nacional de sade, facto que
se repercute globalmente na produtividade econmica e social dos pases.
Com a emancipao dos modelos neoliberais de governao, e o advento da
biomedicalizao, fruto do desenvolvimento tecnolgico associado medicina, o conceito
de estilo de vida proposto por Lalonde (1974) no s adiciona uma dimenso poltica sua
original concepo funcional, como investido por uma nova dinmica consumista,
esttica e simblica decorrente da liberalizao do mercado da sade. Ao entregarem a
responsabilidade de aco em torno da sade ao domnio individual, os governos
neoliberais lanaram simultaneamente as bases para um novo mercado da sade privado,
53

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


onde novos protagonistas -legitimadores da sade-, atravs de novos produtos, impem e
moldam as originais dinmicas e concepes reguladoras da promoo da sade.
In biomedicalization, the focus shifts to behavioural and lifestyle modifications (e.g.,
exercise, smoking, eating habits, etc.) literally promoted by the government among others.
Such techniques have become part of conventional treatments, with an enormous
contiguous industry that has grown up around stress management regimens, wellness
programs, the diet industry, and extensive direct-to-consumer advertising of both
prescription and over the counter pharmaceutical and nutraceutical technologies for
"maintaining" health and "controlling" chronic illness (Clarke et al., 2003:182).

Perante um universo alargado de novos legitimadores da sade, o conceito de estilo


de vida saudvel deixa de se confinar a uma mera dinmica funcional e poltica reguladora
da sade, ou seja, os comportamentos saudveis passam a ser regidos em funo de
variveis consumistas e estticas, quer no domnio do saber, quer no do fazer. A par das j
existentes tecnologias da governamentalidade, as quais minam a moral dos indivduos,
surgem novas entidades privadas no campo da sade que, atravs da introduo de novas
tecnologias (discursos, tcnicas, produtos) lanam as bases para novos estilos de vida,
alternativos aos dos tradicionalmente veiculados pelos experts da sade.
The research conducted by the social sciences and health sciences is transformed into
consumer friendly formats in books, radio and television programmes, newspaper and
magazine articles, audio and video tapes and computer software. Experts of a different
kind emerge naturopaths, homeopaths, spiritual healers, acupuncturists, herbalists, etc.
who deliver new knowledge and lifestyle choices conducive to health (Galvin, 2002:128).

Ao apropriarem este novo arsenal de linguagens, ideologias, teorias, mtodos,


tcnicas e tecnologias, os indivduos, nos seus diferentes contextos culturais, constroem
novas identidades da sade e da doena, manifestando-as globalmente atravs dos seus
estilos de vida, os quais so produto de conflitos antagnicos onde se cruzam o cientfico e
o profano, a terapia e a esttica, o self.
[I]f there are myriad health identities, then there are as many possible individualized
conceptions of health itself. Just as we have noted the slimming-body of a weight loser
or anorexic, the moving-body of the athlete or dancer, the enhancing-body of the bodybuilder or cosmetic surgery enthusiast, the diseasing-body of the chronic sufferer and so
forth, we can see all these as healthing-bodies. A health identity is an emergent
identification for an individual, but because it is the outcome of the confluence of body/self
54

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


with its relational contexts, it also structures what health is for that body/self. (Fox e
Ward, 2006:475-6).

Neste novo cenrio, os estilos de vida, tal como as identidades que os sustentam,
tornam-se dinmicos, de curto prazo e de natureza essencialmente reflexivo-cultural
(construdos e dinamizados principalmente atravs de relaes simblicas quotidianas do
nvel micro social). Ao serem originalmente investidos de poder por parte das instituies
estatais e cientficas, numa perspectiva meramente funcional e poltica, os indivduos
autonomizaram-se na gesto da sua sade e dos seus estilos de vida, os quais agora so
regulados por uma nova moral. Ao regularem os seus estilos de vida em funo de novos
legitimadores da sade e de novos meios socioculturais que os rodeiam, os indivduos
entregaram a sade a uma nova economia estetizada de natureza privada. imagem
desta nova economia, constroem-se os estilos de vida saudveis, de matriz personalizada,
simblica, high-tech e dinmica.
More and more conduct came to be evaluated in relation to its effect on health. The
sources of medicalization had shifted, but a preoccupation with the body, its risk for
disease, and healthy lifestyles continued to inform the popular imagination (Wheatley,
2005:199).

Apesar de os indivduos actuarem como os principais agentes gestores dos prprios


estilos de vida, processo que realizam com recurso preferencial aos media, aos novos
legitimadores da sade, e a diferentes outras referncias socioculturais, tal no significa
que estejamos perante um processo de de-medicalization. Bem pelo contrrio, o
conhecimento cientfico da medicina, o qual sustenta a ideologia do risco, nunca esteve to
presente nos mais variados tempos, espaos e temas do nosso quotidiano, contudo, agora,
propaga-se por canais, entidades e mecanismos diferentes.
Surveillance Medicine, moreover, it is claimed, has now eclipsed Hospital Medicine
(Armstrong, 1995): a transition symbolized, in the current era of health promotion, by the
strategic shift to a Spatio-temporal calculus of risk factors, crystallized in the moral
pursuit or imperative of health (Lupton, 1997) through lifestyles and care of the self.
The regulation of bodies, in these and other ways, is now primarily achieved through new
forms of governmentality (Williams, 2006:8).

Neste novo cenrio social marcado pelo risco, pela esttica e pelos imperativos da
sade, o conceito de estilo de vida ganha uma acrescida centralidade e redefine-se como:
55

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


um conjunto mais ou menos integrado de prticas que um indivduo adopta, no s
porque essas prticas satisfazem necessidades utilitrias, mas porque do forma material
a uma narrativa particular de auto-identidade (Giddens, 1994:73).

A valorizao do simblico e do esttico sobrepe-se cada vez mais


objectividade, ou seja, numa vida cada vez mais estilizada (Weber, 1989), a sade v os
seus imperativos alargarem-se. Ao incorporar e associar-se a dinmicas mais livres, como a
do lazer, a sade ganhou novos significados expressos nos estilos de vida saudveis.
A central element in this lifestyle discourse is the body-as-enterprise, a project and
resource to be managed and developed through self-work and market choices (Maguire,
2002:454).

Ao falarmos num estilo de vida saudvel e na sua importncia, estamos


simultaneamente a aludir no s a conceitos de performance fsica e mental, tal como
sustentam os promotores institucionais da sade, mas, tambm, a facilitar noes,
nomeadamente, estticas, as quais introduzem uma dinmica subjectiva na concepo de
sade.
While health experts advice is driven to promote healthy living, people can by following
the same advice pursue the narcissistic ideals and goals of a slim, firm and beautiful body.
Further, insofar as choosing a healthy lifestyle becomes a project of self, it also becomes a
choice of identity of choosing to manufacture a healthy identity rather than an unhealthy
identity (Thanem e Linstead, 2007:10).

Ao associar-se aos normativos estticos, a sade ganhou uma dimenso vinculativa


e subjectiva, a qual refora a ideia de sade um projecto para vida. Este projecto, agora,
requer uma actualizao ainda mais constante, empreendedora, a qual se materializa em
estilos de vida mais dinmicos e hbridos, gizados ao sabor das economias privadas dos
bens de consumo.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.6. A (bio)medicalizao e a sade

A introduo do conceito e da tese da medicalizao da sade teve o seu embrio


nos primeiros estudos desenvolvidos por Talcott Parsons, na dcada de 50, quando teorizou
sobre o poder da medicina no controlo e regulao social ao nvel dos comportamentos
desviantes.
The power of medicine to define and regulate social action was introduced by Talcott
Parsons, who, in 1951, wrote about medicines role in controlling deviance and, in the
process (in true functionalist fashion), reproducing and strengthening the social order by
holding the sick accountable to dominant social norms of productivitya function that was
beneficial to all (Rosenfeld e Faircloth, 2006:2).

A disperso do poder da medicina pelo social foi-se traduzindo de uma forma cada
vez mais intensiva e extensiva, preenchendo e minando o micro, o meso e o macro social.
Este processo de crescente jurisdio, autoridade e prticas controladoras das diferentes
esferas do quotidiano foi originalmente denominado por medicalizao (Zola, 1972).
A dimenso e abrangncia do poder profissional mdico s encontram analogia
histrica na centralidade e significados investidos pela religio e pela poltica. A crescente
tendncia para a definio dos problemas em termos mdicos, usando a linguagem mdica
para os descrever, adoptando conhecimentos mdicos com ou sem recurso figura do
mdico so fruto de um cenrio social nico, onde a medicina parece ganhar uma nova
centralidade social.
There are numerous broad social factors that have encouraged or abetted medicalization,
including the diminution of religion; an abiding faith in science, rationality, and progress;
an increased reliance on experts; and a general humanitarian trend in Western societies
(Conrad, 1992:13).

A actual ascenso da medicina na regulao do social no s expresso de um


consentido descrdito na religio e na poltica, como tambm consequncia da forma como
a prpria medicina, cientificamente, conceptualiza e gere as problemticas da sade. luz
da nova perspectiva salutognica, holstica e promotora da sade, onde o anormal e
desviante passou a ser normal, estabeleceu-se uma relao ntima entre os estados de sade
e o quotidiano de cada indivduo.
57

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Initially, medicalization was seen to take place when particular social problems deemed
morally problematic and often affecting the body (e.g., alcoholism, homosexuality,
abortion, and drug abuse) were moved from the professional jurisdiction of the law to that
of medicine. Drawing from interactionist labeling theory, Conrad and Schneider (1980)
termed this a transformation from badness to sickness (Clarke et al., 2003:164).

Desta forma a medicina amplificou a sua aco, a qual passou a estar discreta e
habilmente presente nos diversos tempos e momentos do quotidiano (do trabalho ao lazer)
sob a lgica dos determinantes da sade. A forma como estes tempos se ocupam e
combinam ao longo de um dia, de um ano e de uma vida passaram a ser claramente
regulados tendo em ateno a gesto da sade dos indivduos, ou seja a medicina, atravs
do seu processo de medicalizao, dispersou-se ao ponto de estar constantemente presente
na vida de cada ser humano.
Figura 2 Os novos limites da medicalizao

Social

Ambiente

Medicina
Econmica

Poltico

Cultural
Fonte: O Autor

Ao transpor-se a medicina para alm da tradicional perspectiva centrada sobre a


doena, aceitou-se a sua necessria aco e influncia quer a montante, quer a jusante do
seu, at ento, principal foco de aco - a sade patognica. Deste modo a sua autoridade
torna-se meio de controlo de muitos tempos e espaos sociais. De uma forma geral, a
medicina, atravs do processo de medicalizao, no s mudou as relaes do indivduo
com a prpria medicina e com a sade, mas tambm o social.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Through the theoretical framework of medicalization, medicine came to be understood as
a social and cultural enterprise as well as a medico-scientific one, and illness and disease
came to be understood as not necessarily inherent in any particular behaviours or
conditions, but as constructed through human (inter)action (Clarke et al., 2003:164).

Figura 3 Da Medicalizao Biomedicalizao

Medicina

Perspectiva cientfica e
epidemiolgica

A Promoo da Sade.
A sade enquanto fonte de
bem-estar

Mudana do
Paradigma da sade

MEDICALIZAO

Tecnologia

BIOMEDICALIZAO
Fonte: O Autor

A crescente capacidade de resposta da medicina para explicar e relacionar os factos


sociais com a sade dos indivduos, afirmou-a como numa nova adeso ideolgica, ou seja,
uma nova fora motriz reguladora dos comportamentos socioculturais.
No final do sculo XX, a medicalizao do quotidiano social foi particularmente
intensa, consequncia do recente desenvolvimento tecnolgico, o qual tem sido habilmente
apropriado pela medicina no sentido de construir novas ferramentas. Estas no s lhe
conferem uma cada vez maior capacidade de resposta, como tambm uma maior
dominao dos indivduos e dos seus ambientes, ao ponto de transformar o social e o
cultural.
For example, conditions understood as undesirable or stigmatizable "differences"
(Goffman 1963) were medicalized (e.g., unattractiveness through cosmetic surgery; obesity
59

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


through diet medications), and the medical treatment of such conditions was normalized
(Armstrong 1995; Crawford 1985). These were the beginnings of the biomedicalization of
health, in addition to illness and disease-the biomedicalization of phenomena that
heretofore were deemed within the range of "normal" (Clarke et al., 2003:164).

Ao enveredar pelos domnios do tcnico-cientfico a medicina acelerou o seu


processo de dominao social, no s pelo aumento da sua capacidade de resposta, mas
tambm pelo facto de ter lanado um conjunto de novas tecnologias do self
biotecnologias do self. Estas tecnologias permitiram alargar e reforar a aco da
medicina, isto , o conceito de self-management alargou-se para alm do controlo.
Consequentemente, a aco da medicina sobre o social tambm, uma aco de
transformao.
Biomedicalization is () the increasingly complex, multisited, multidirectional processes
of medicalization that today are being both extended and reconstituted through the
emergent social forms and practices of a highly and increasingly technoscientific
biomedicine. We signal with the "bio" in biomedicalization the transformations of both the
human and nonhuman made possible by such technoscientific innovations as molecular
biology, biotechnologies, genomization, transplant medicine, and new medical
technologies. That is, medicalization is intensifying, but in new and complex, usually
technoscientifically enmeshed ways (Clarke et al., 2003:162).

Com base em novas tecnologias user friends a aplicao das prticas da medicina
passam a estar mais prximas e acessveis populao, uma vez que a sua utilizao e
aplicao no carecem da presena dos tradicionais experts. Na era da biomedicalizao
a medicina redefine as suas fronteiras de legitimao, as quais, agora incorporam um vasto
mercado privado, no qual novos experts do respostas rpidas, online, e medida dos
novos anseios da sade. A distribuio dos conhecimentos e dos servios de sade atravs
das novas tecnologias da comunicao, nomedamente atravs do novo conceito Web 2.0
configura-as como verdadeiras biotecnologias da sade, introduzindo por esta via novas
entidades no domnio da sade, como por exemplo comunidades virtuais ou as empresas de
prestao de cuidados de sade online.
[T]he advent of the Internet as a source of health care advice has enhanced the
opportunities for patients to be more actively engaged in their own treatment and care.
(Korp, 2005:80).

60

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


As novas biotecnologias promoveram no s o acesso e o desenvolvimento das
tcnicas de gesto da sade como a simplificao da sua manipulao. Ao lanar as bases
da democratizao e da parametrizao dos cuidados de sade a biomedicalizao abriu as
portas para uma nova sade privada, ps-fordista, espelho da economia de mercado do
sculo XXI, onde impera o esprito consumista, as preocupaes estticas, o instantneo e
o personalizado. Reflexo desta nova realidade o facto de muitas destas novas ferramentas
biotecnolgicas permitirem o autoconhecimento e a autoaplicao por parte dos prprios
indivduos, assumindo estes uma dupla condio de tcnico e cliente, o que torna os
diagnsticos e os tratamentos no s mais acessveis, como as identidades da sade
necessariamente diferentes.
Innovations and interventions are not administered only by medical professionals but are
also "technologies of the self," forms of self-governance that people apply to themselves
(Clarke et al., 2003:165).

As novas tcnicas de gesto da sade e do corpo high teck, bem como a natureza
implcita de autodomnio que muitas tm a si associadas, redimensionam este arsenal de
meios e mecanismos, onde o espelho, os discursos e a literatura se limitavam a uma lgica
de controlo do corpo a partir do seu exterior. Por outro lado, reforaram o papel do
indivduo enquanto agente activo de gesto da sua sade e dos outros. A prestigiada revista
TIME, ao eleger em 2006 Person of the year: YOU, destacou precisamente a nova
centralidade social dos indivduos, a qual foi conquistada com base no desenvolvimento da
Web 2.0. No mbito da gesto da sade, a Internet e a tecnologia em geral so
ferramentas/tcnicas indispensveis, as quais modificam profundamente os modelos de
gesto do corpo, conferindo desde logo aos indivduos uma nova centralidade neste
domnio.

61

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Figura 4 Revista Time Capa Person of the Year: You

Fonte: in revista Time - capa da edio de 25 de Dezembro de 2006

Estes novos processos de actuao reforam uma concepo da sade cada vez
mais holstica e global, mas tambm cada vez mais em risco. Ao equacionarem a sade a
partir do interior dos corpos, as novas tcnicas da biomedicina modificaram a capacidade
de argumentao e aco da medicina, conferindo-lhe uma aco e uma dominao social
com maior grau de intensividade e extensividade.
Such technologies pervade more and more aspects of daily life and the lived experience of
health and illness, creating new biomedicalized subjectivities, identities, and biosocialitiesnew social forms constructed around and through such new identities (Clarke et al.,
2003:165).

Se, por um lado, a biomedicalizao se traduz num aumento efectivo da capacidade


de controlo, regulao e transformao do corpo, tal como ambicionado e incessantemente
procurado pelos indivduos, por outro, ao mudar o paradigma de anlise do exterior para o
interior, do diagnstico para o autodiagnstico, exacerba a dinmica de panic body
(Lupton, 1995), ou seja, a aparente maior dominao dos corpos traduz-se, tambm, em
mais e maiores incertezas, as quais aceleram a ansiedade dos indivduos minando de forma
mais activa e sistemtica as diferentes esferas do seu quotidiano.
A profitable new market in anxiety is being opened up. BodiTech has developed a handheld diagnostic breathalyser that detects illnesses - and the correct type and quantity of
drugs to treat these - from a sample of the users breath. In addition, private companies
are taking the lead in the setting-up of walk-in clinics, healthy living centres or virtual
62

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


kiosks where people can check their health status on a range of indicators - e.g. blood
pressure, eyesight, mental health, hearing, height-to-weight ratio. One such company, Egli
(http://www.egli.co.uk), carries the following slogan on its promotional brochures: Health
Screening, Monitoring and Education leads (sic) to Health Awareness, Action and
Improvement. Another company, Ultramind has developed computerbased biofeedback
games to each people to control the symptoms of such conditions as Irritable Bowel
Syndrome (Chrysanthou, 2002:476).

A maior percepo de dangerous bodies, promovida pela biomedicalizao,


gerou de forma antagnica e simultnea a procura por respostas alternativas com base em
terapias naturais. A disseminao e a globalizao destas prticas, entendidas como
potenciais ameaas para a biomedicina, levaram a que estas fossem por si habilmente
legitimadas, atravs da comprovao cientfica da sua eficincia.
Western biomedicine is attempting to co-opt and incorporate many elements of
alternative medicines. As understandings of health and healing systems from other cultures
have spread, and as people knowing such systems have migrated globally, there have been
interesting nomenclature shifts in Western medical fields, from considering "other"
people's health/life/healing systems as "superstitions" to "culture-based healing systems"
to "alternative medicines" (Anderson 2002; Arnold 1988). Numerous largescale clinical
trials are testing the "effectiveness" of alternative medical practices and therapies.
(Clarke et al., 2003:179).

No encontro, sempre paradoxal, do profano e da cincia, a biomedicalizao


reforou a sua aco, criando uma harmonia teraputica, sem precedentes, entre as prticas
mdicas alternativas e as cientficas. As ofertas dos diferentes prestadores de servios de
sade (ex: clnicas de sade, farmacuticas) do sculo XXI, a par das demais tcnicas de
sade self-home made, so a expresso de uma medicina de natureza cada vez mais
hbrida, medida e ao alcance de cada indivduo. O seu carcter hbrido traduz-se, desde
logo, em tratamentos de sade onde, na componente tcnica do tratamento, a tecnologia e
os princpios naturais da qumica se cruzam. Por outro lado, um tratamento de sade tem
invariavelmente associado uma componente de ritual, ou seja, a essncia do tratamento no
reside unicamente na sua evidncia cientfica e na sua aplicao, mas tambm no seu
modus operandi. O espao, o ambiente, a luz, o som so um conjunto de variveis que
influenciam decisivamente na escolha do servio. Num mercado da sade privado e
concorrencial este factor torna-se essencial na diferenciao e personalizao do servio.

63

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Ao legitimar novas relaes, novas certezas e incertezas, novos domnios, novas
interdependncias, novos protagonistas, novas identidades, a biomedicalizao reforou a
centralidade social da medicina. Se outrora a medicalizao controlava as nossas vidas,
hoje, a biomedicalizao transforma-as. Trata-se de uma aco mpar sobre o social, o qual

agora

regulado

government/corporation,

por

novas
expert/lay,

formas
patient/

sociais

hbridas

consumer,

public/private,
physicianlinsurer,

universitylindustrylstate (Clarke et al., 2003:179).

64

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.7. Healthism a nova moral do Self

The delivery of the Lalonde Report marked the birth of the term health promotion. This
concept of promoting health behaviours was developed by Lalonde to form part of a multidimensional approach to public health which had a strong focus on social and
environmental factors. Yet it has since been cited predominantly in isolation from its
intended social framework, particularly in countries outside of Canada, and used to defend
an ever-increasing focus on individual responsibility (Galvin, 2002:109).

Os aumentos sucessivos dos custos em sade, quer por via dos servios nacionais
de sade, quer por via de um outro conjunto alargado de custos associados sade pblica,
conduziram este tema a uma centralidade institucional, singular na histria da humanidade.
Perante a crescente escassez de recursos e o aumento das despesas em sade (quer
nominal, quer percentual nos oramentos de estado), qual no eram alheios aspectos
como o aumento da esperana mdia de vida ou a diminuio da natalidade, os governos
dos pases ocidentais, com particular nfase nos da Amrica do Norte, adoptaram uma
nova ideologia poltica neoliberal, pela qual transferiram responsabilidades, outrora
prprias dos estados de previdncia, para o social.
A existncia desta nova dinmica moralizadora e individual associada sade foi
originalmente identificada e cientificamente estudada por Crawford (1980), fenmeno que
o prprio viria a denominar de healthism. Edificada sobre polticas de sade pblica
neoliberais, esta uma caracterstica singular das sociedades ocidentais ps-modernas,
onde novos modelos de regulao emergem, como alternativa s ausentes grandes
narrativas ou tradicionais fontes de identidade. Se a medicalizao se tornou numa das
mais relevantes e poderosas fontes de regulao social, tal facto deve-se, no s a uma
nova sade socialmente percepcionada como holstica e por relao ao bem-estar, como
tambm a toda uma dinmica moralizadora a ela profundamente associada.
He [Crawford] coined the notion of healthism to describe a discourse in public health
practice in which individuals are held to be morally responsible for the prevention of
illness by knowing and avoiding the risk factors associated with ill-health. Individuals thus
have a duty to monitor their own well-being constantly and to mediate and invest in
choices and practices that are health enhancing and can prevent illness. In particular, the

65

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


body becomes an object that needs to be constantly monitored and managed. (Wright et
al., 2006:708).

Figura 5 O contexto da nova moral da sade o healthism

Fonte: Greenhalgh e Wessely, 2004:201

Ao ser glorificada como a razo e o fim ltimo da vida, a sade e as prticas


relacionadas afirmaram-se como a nova cultura das sociedades ps-modernas ocidentais.
Desta forma a sade investiu-se de significado social, ou seja, ela prpria define-se
enquanto um sistema de valores, construindo um sistema referencial moral para os
indivduos.
In contemporary western societies the concept of health has become central to the
construction of subjectivities. Health has become a way of defining boundaries between
Self and Other, constructing moral and social categories (Lupton, 1995:69).

Na sociedade das tecnologias da informao e comunicao, os media atravs de


uma aco concertada e sistemtica com outros protagonistas -os meios de sade pblica,
as escolas, as classes profissionais mdicas e outros grupos profissionais reconhecidos
socialmente enquanto experts do domnio da sade- fizeram da sade uma nova cultura,
conferindo-lhe um estatuto de varivel estruturante e reguladora do eu social (social
self). Enquanto objecto de desenvolvimento da autoconscincia dos indivduos, e elemento
66

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


referencial dos valores e das normas das sociedades ocidentais do sculo XXI, a sade
exige, por parte de cada indivduo, uma ateno permanente e obrigatria, pois o sucesso
ou insucesso na sua gesto so a diferena entre a sua integrao ou a marginalidade social.
Perante este novo paradigma social generaliza-se a ideia que todos os indivduos tm a
obrigao moral de serem saudveis.
Basically, as this has happened, alternative or subversive moral values have attached
themselves to unhealthy and risky behaviours. In effect, what has happened is that
unhealthy behaviours have come to serve as practices which symbolize lack of control,
badness, immorality and irresponsibility (Crossley, 2003:512).

Consequentemente o discurso healthist no s impregna moral e eticamente os


indivduos, como os estimula no sentido de serem proactivos perante a sade, ou seja, os
indivduos so legitimados mental e operacionalmente para defenderem e fortalecerem a
sua sade. Desta forma, o healhtism e toda a dinmica associada traduz-se num processo
duplo de reflexo e reflexividade. Atravs de um conjunto alargado de agentes socialmente
legitimados no campo da sade, faculta-se um leque alargado de know-how no sentido dos
indivduos adquirirem conhecimento sobre a sade e os seus modelos de gesto saudveis.
Os indivduos tm sua disposio todo um arsenal de protocolos e prticas, a partir dos
quais so habilitados para agirem enquanto moralmente responsveis pela adopo de
comportamentos e prticas de sade saudveis.
In studying health, the confluence of body-self that is the BwO [Body-without-organs]
becomes the focus of attention. () Body-self this embodied subjectivity is not the
passive outcome of inscription, but a dynamic, reflexive, reading of the social by an
active, experimenting, motivated human being. For Deleuze and Guattari, the BwO is like
an uncharted territory, but one whose possession must be fought over, inch by inch. The
BwO is always in flux, as it is endlessly territorialized, deterritorialized and
reterritorialized. Territorialization is a function both of the forces of the social and by the
motivated, experimenting BwO as it becomes other. The self is neither prior nor an
outcome: it is processual, continually unfolding and becoming other (Fox, 2002:360).

Ao desenvolverem aces que capacitem os indivduos para a reflexo sobre a


sade, no sentido destes desenvolverem uma nova moral individual de responsabilizao
da sade healhtism-, os novos experts da sade evocam o prncipio de Deleuze e Guattari,
-the body-without-organs, ou seja, o corpo no um objecto de matriz determinstica e
67

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


funcional, bem pelo contrrio, ele reage e gerido em funo de um conjunto de agentes
sociais (legitimadores da sade ou no).
So the health of a body is the outcome of all these refracted and resisted relations,
biological capabilities or cultural mind-sets, alliances with friends or health workers,
struggles for control over treatment or conditions of living. Health is neither an absolute
(defined by whatever discipline) to be aspired towards, nor an idealized outcome of mindover-matter. It is a process of becoming by body-self, of rallying affects and relations,
resisting physical or social territorialization and experimenting with what is, and what
might become (Fox, 2002:360).

Neste sistema, e face a sociedades ocidentais mediticas os novos experts da sade


assumem um papel central. Enquanto agentes primrios de uma nova moral de
responsabilizao individual de gesto da sade, estes tm nos seus discursos a essncia da
sua aco, isto , os discursos so o mecanismo pelo qual conferem o necessrio
empowerment que impregna e mobiliza o quotidiano social para as questes do corpo e da
sade. Atravs de processos de sensibilizao e encorajamento para a adopo de
comportamentos de sade saudveis, o discurso healthist estimula o social para
comportamentos de self-control, determinao pessoal e self-denial, os quais
inerentemente se reflectem e repercutem no s na gesto da sade e dos corpos, mas
desde logo nas vivncias, nas rotinas e nas lgicas dos quotidianos.
Figura 6 Modelo Multidimensional de Self-Health Care Management

Facetas

Aspectos
Ajustados
Eficientes

Variveis
polticas
Variveis
econmicas
Variveis
sociais

Factores
Valores

Variveis
culturais

Crenas

Variveis
ambientais

Conhecimentos

Atitudes

Comportamentos

Meios e processos de apropriao


Fonte: O Autor; adaptado de Green, 1985:334-5
68

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Deste modo, o nosso dia-a-dia est claramente vinculado a um processo self- health
care management. Este define-se como uma verdadeira mquina gestora da sade, desde
a formulao do conceito sua operacionalizao. Se por um lado este processo essencial
para a regulao da sade fsica e psquica do indivduo, assumindo primordial importncia
na sua sobrevivncia, por outro, e face a um contexto de cultura healthist, este assume um
carcter multidimensional.
O processo de self-health care management assume desta forma no s uma
centralidade na regulao da sade do indivduo, mas no seu todo. Enquanto processo
regulador de uma sade de ndole moral e de responsabilidade individual, este assume-se,
tambm, como um processo de gesto global do indivduo. Este simultaneamente um
processo de regulao social, fsica e psquica do indivduo, ou seja, o elemento gestor do
estilo de vida do indivduo e da sua performance.
In this secular age, focusing upon ones diet and other lifestyle choices has become an
alternative to prayer and righteous living in providing a means of making sense of life and
death. Healthiness has replaced Godliness as a yardstick of accomplishment and
proper living. Public health and health promotion, then, may be viewed as contributing to
the moral regulation of society, focusing as they do upon ethical and moral practices of the
self (Lupton, 1995:4).

Neste sentido, o corpo fsico e psquico deixa de ser objectivo, uma vez que,
enquanto objecto e meio de regulao social, deixa de ser uma amlgama de desejos e
necessidades espontneas, mas o produto de uma viso e aco continuamente construda
por e com relao aos outros (social).
When a healthism discourse that links body shape with good health is coupled with a
discourse that associates slim, youthful, attractive bodies with social and personal identity,
a powerful set of imperatives are brought into play (Wright et al., 2006:708).

Ao valorizarem a sade de concepo salutognica como o maior de todos os


valores, as sociedades de matriz flexvel e capitalista definiram uma nova filosofia de vida
e de regulao social, agora orientada luz de conceitos de ndole meditica como a
esttica, o desporto e a beleza.
In contemporary Western societies (and, through the processes of globalisation other
societies as well) a healthism discourse, which equates health with a slim body shape
69

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


achieved through exercise (Kirk & Colquhoun, 1989), provides a powerful set of
imperatives for the ways people should live their lives and construct their identities
(Wright et al., 2006:707).

Neste sentido, tal como a sade, as subjectividades que moldam as identidades e


quotidianos do sculo XXI so tambm elas mais estetizadas, o que desde logo implica um
discurso healthist no tanto dominado por ideologias funcionais do corpo, mas acima de
tudo simblicas.
Ao estimular permanentemente os valores do bem-estar individual, a era do consumo
desqualificou massivamente as formas rigoristas e disciplinares de obrigao moral, a
liturgia do dever tornou-se inadequada a uma cultura materialista e hedonista, baseada na
exaltao do eu e na excitao da volpia (Lipovetsky, 1994:61).

Perante este reformulado discurso moral, novos normativos passam a dominar e


gerir a relao quer do indivduo com a sade, quer do indivduo com o seu quotidiano. Ao
ser reconfigurada sob os novos imperativos estticos, a sade reafirma a sua condio e
centralidade enquanto elemento social e cultural.
The pursuit of health has become a highly valued activity in modern and contemporary
life, commanding enormous resources and generating an expansive professionalization
and commercialization along with attendant goods, services and knowledge. Health has
also become a focal, signifying practice (Crawford, 2006:401).

A associao de uma dinmica cultura (simblica) ao discurso moral e individual


do healthism transforma a noo de sade num conjunto de subjectividades, as quais so
sustentadas em renovadas racionalidades neoliberais emanadas de forma contnua e
concertada pelos numerosos legitimadores da sade. Ao incorporar um universo cada vez
mais alargado de distintos significados, a sade aumenta a sua centralidade na vida dos
indivduos e do social, exacerbando reciprocamente a prpria dinmica do healthism, a
qual se manifesta em tecnologias, discursos e espaos de healthification.
Healthification is a term () to describe the continuous deployment of a broad range of
specialized technologies and techniques (e.g. policy and educational initiatives,
architectural arrangements, urban planning, measures of public order, health and safety
regulations, self and other observations) that work together to produce healthified Spaces
70

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


(and subjectivities). Healthified Space is the representation of institutional and individuals
commitments to healthification (Fusco, 2007:59).

71

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.8. Risco, media e consumo a sade no contexto social do sculo XXI


Neste incio do sculo XXI, conduzido pelos seus anseios utpicos da vida eterna e
do domnio do corpo, o Ser Humano, crente no seu novo poder tecnolgico expresso na
biomedicalizao, gerou, subversivamente, um cenrio de singular incerteza traduzido num
conjunto de factores que actualmente condicionam e devem ser considerados numa
qualquer reflexo no domnio do corpo e da sade:
1. Health status of the population: life expectancy; morbidity rates, especially amongst the elderly;
health divides and health tiering;
2. Lifestyles and values: individualism versus collectivism; standing of expert knowledge;
consumption; intergenerational harmony and/or ageism; life-style drugs;
3. Health and social care funding regimes: dependency ratios; public versus private/market
provision; cost containment measures; co-payments and self-rationing; incentives (e.g. reduced
insurance payments) to encourage self-care;
4. Prevention and self-care: health promotion and prevention initiatives; engagement with health and
self-care; expansion of the concept of health to a broader wellness in body and mind; impacts on
health divides;
5. Growing and changing demand on services: health-seeking behaviour; consumerism, e.g. directto-customer advertising by the pharmaceutical industry; organisation and activities of patient groups;
responsiveness of health and social care systems to new demands, e.g. ageing populations, and
opportunities, e.g. new technologies; productivity and use of resources;
6. Widespread use of ICT: clinical support; remote diagnostics and therapies; performance
monitoring and evidence-based interventions; health and social care budgeting; widespread access to
information; self and planned care programmes; security and privacy; costs and savings;
7. Genomics and biotechnology: genetic testing and pharmacogenetics; tissue engineering;
biosensors; security and privacy; costs and savings;
8. Primary and community care: integration of health and social care - whole systems approach;
institutional reform and/or replacement; variety of health and social care providers; role of hospitals;
specialists in primary and community care; homecare versus institutional care; internationalisation of
healthcare provision;
9. Employment organisation and workforce skills: supply of health and social care personnel;
professionalisation of traditional care-giving roles; labour conditions and relations; workforce skills
mix; training and skills for new technologies; emergence of new roles and positions (EFILWC,
2004:18).

72

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Num contexto social ps-moderno marcado pela globalizao, pela adopo de
novas polticas neoliberais, pela consagrao dos media atravs das Tecnologias da
Informao e Comunicao -TICs- como intermedirios de novos protagonistas sociais,
estabelece-se um novo clima socioeconmico voltil onde os factores de incerteza
apresentados deixam antever um futuro prximo incgnito, mas necessariamente diferente
ao nvel das prticas e servios de sade, conforme sistematizado nos trs possveis
cenrios apresentados.
Quadro 3 Sade e Servios Sociais Uma viso para o futuro

Cenrio

Resumo

1
A best
guesstimate

In this vision, many of the targets set today are met by 2015-2020. Life expectancy moderately
increases, with some of this increase spent in good health. Individualism and consumption are
stronger than today but society still holds together.
Dependency ratios deteriorate as expected, but are manageable, and health costs increase only
slightly more than GDP growth. Health divides widen slightly, with an increase in co-payments
and the availability of some therapies only privately. Divides are exacerbated in part by an
uneven adoption of self-care and preventative measures. The welfare system slowly adapts to
new and emerging health and care demands, whilst patient groups are rather powerful at
lobbying for resources. ICT have a large impact on health and social care delivery and
management. Genomics and other advances in biotechnology are also widely applied. There is
improved integration of health and social services, with less time spent in hospital. The health
and social care workforce has a good mix of skills and is comfortable with using new
technologies.

2
Problem
plagued

In this vision, todays reforms are essentially ineffective and health and social services are in a
state of perpetual crisis.
Increases in life expectancy are low and are spent in bad health, with the elderly viewed as a
burden on society.
Dependency ratios increase, meaning that significantly more is spent on health and social care
as a proportion of GDP than is the case today. Despite this increase in funding, the welfare
system is inefficient and wasteful, partly as a result of its fragmentation. It also fails to meet new
health and care demands and is unable to make the most of opportunities offered by ICT and
genomics. This leads to conflict between health and social service funders, providers and users.
Rampant individualism and consumption extend to health and social care, with unregulated use
of lifestyle drugs and therapies for those who can afford them. Health promotion and prevention
initiatives are largely ignored, with people expecting health funders to provide technological
fixes to their healthcare problems. Health and social care professionals are in chronic short
supply, whilst difficulties exist in developing the necessary skills of an ageing workforce.

3
Visionary

In this vision, life expectancy increases by 10 years, well beyond current projections. This
increase can be attributed to people taking more responsibility for their own well-being, as well
as the development of new radical technologies, such as tissue engineering and anti-ageing
therapies. Poorer sections of society particularly benefit from health awareness campaigns,
reducing slightly health divides. Dependency ratios remain stable as more women and the
elderly take up employment, whilst wellness costs grow significantly but only slightly outstrip
GDP growth. ICT and genomics transform the welfare system, offering new products and
services. Whilst individual consumption is high, greater local activism on a range of issues
breeds a stronger sense of community. This benefits primary and community care, with various
agencies and groups better networked and responsive to local needs. Many more people than
present use social services, given their central role in community care. The health and social
care workforce has a good mix of skills and is comfortable with using new technologies.

Fonte: EFILWC, 2004:18-9


73

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Independentemente de enveredarmos por uma viso mais realista ou visionria,
torna-se claro que a sade, neste incio do sculo XXI, enfrenta um conjunto de novos
paradigmas os quais requerem uma premente anlise e reflexo, a qual condicionada por
um singular cenrio de incerteza, expresso numa paradoxal percepo de perda de poder
sobre o corpo, nada consentnea com as ambies do ser humano. Numa sociedade de
consumo gerida sob os signos da governamentalidade, os media, no exerccio da sua
funo social comunicacional geram e gerem estes cenrios de certezas e incertezas. Por
outro lado, no domnio da informao da sade, assumem-se ainda como o motor central
de uma eficiente e enrgica actividade comercial privada, voz directora de uma moralidade
reflexiva ps-moderna onde
() o consumo constitui um mito. Isto , revela-se como palavra da sociedade
contempornea sobre si mesma; a maneira como a nossa sociedade se fala
(Baudrillard, 1995:208).

O indivduo, nos seus diversos papis enquanto ser social, fica, neste novo
contexto, refm de modelos directores habilmente veiculados pelos media. O
condicionalismo e influncia dos media sobre o Self dos indviduos no se confina ao seu
modo de estar ou maneira sua ser, intervindo globalmente e transversalmente ao nvel das
opes de consumo como e onde fazer. As prticas e cuidados de sade, nomeadamente
atravs da sua associao a tempos de lazer e turismo, tem sido um tema privilegiado dos
media, reiterando-se por esta via a crescente notoriedade e protagonismo social do corpo e
dos seus cuidados de sade.
Na afirmao do lugar turstico e no desenvolvimento do desejo/motivao do turista os
media desempenham um papel cada vez mais relevante, ao banalizar o conhecimento e
desse modo despertar o interesse por novas descobertas e experincias (Cavaco e Simes,
2009:22).

74

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Figura 7 - A aco dos Media sobre o Self

TECNOLOGIA
POLTICAS

ECOLOGIA
MEDIA
Fornecem sinais
de interesse
Inter-pessoal
SISTEMA DA
PROCURA
TURSTICA

TURISMOS
DE
NICHO

SISTEMA DA
OFERTA
TURSTICA

Intra-pessoal

ECONOMIA
SOCIAL

ECONOMIA
TECNOLOGIA

Fonte: Trauer in Cavaco e Simes, 2009:22.

Em Portugal, os programas de televiso Os SPAs da Marisa2 (emitido na RTP1


e RTPN) e Os Negcios do Bem-Estar 3 (emitido na SIC Notcias no programa Imagens
de Marca) so exemplos que evidenciam o interesse e o contributo meditico que os
media tm na redescoberta do turismo de sade (enquanto turismo de nicho), em particular
ao nvel da nova oferta de SPA. No entanto esta aco no se esgota em programas de
televiso temticos ou reportagens. No domnio particular da gesto do corpo, outros
media, como as revistas de sade e as revistas de estilo de vida, desempenham um papel
fulcral na reciclagem do indivduo.
Entre as caractersticas da nossa sociedade, em matria de saber profissional, de
qualificao social e de trajectria individual, encontra-se a reciclagem. Esta implica
para cada um, se que no quer ver-se relegado, distanciado e desqualificado, a
necessidade de pr em dia os prprios conhecimentos e o saber globalmente, a
bagagem operacional no mercado de trabalho e [no lazer] (Baudrillard, 1995:104).

Uma srie de 13 programas da Farol de ideias sobre os SPAs de Portugal (Continente e Madeira)
Emitido a 27 de Maro de 2008 e disponvel online em:
http://imagensdemarca.sapo.pt/marcasdodia/detalhes.php?id=421
3

75

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


com base neste mercado de informao economicamente lucrativo, politicamente
relevante e culturalmente legitimado, que um universo alargado de novas instituies e
personalidades (investigadores, mdicos leigos, lderes de opinio, marcas de produtos,
revistas), de forma instrumentalizada, procede reconstruo dos indivduos, moldando
a sua self-representation atravs de novos mecanismos de self-regulation, fenmeno este
que se traduz em novas concepes de corpo e de sade.
It was this enlarged will to health that was amplified and instrumentalized by new
strategies of advertising and marketing in the rapidly developing consumer market for
health non-prescription medicines, health insurance, private health care, healthy food,
vitamins and dietary supplements and the whole range of complementary, alternative and
self-health practices. By the start of the 21st century, hopes, fears, decisions and liferoutines shaped in terms of the risks and possibilities in corporeal and biological existence
had come to supplant almost all others as organizing principles of a life of prudence,
responsibility and choice (Rose, 2001:17-8).

A construo da percepo do risco legitima-se, deste modo, no poder difuso da


governamentalidade, onde diferentes estratgicas de comunicao, nomeadamente, as
campanhas de promoo da sade, visam influenciar os estilos de vida adoptados pelos
indivduos. Este tipo de aco e poder foi particularmente bem documentado por Fullagar
ao descrever a campanha de sensibilizao do Governo Australiano no mbito da
promoo da sade.
Life be in it! was a huge long-running promotion campaign that utilized many media to
produce a shift in the public imagination about the importance of having a go, trying
something new and getting moving through everyday health and leisure practices. ()
While the campaign presented numerous leisure activities, it was not prescriptive in the
sense of suggesting what one should do to be healthy. Rather, there was a
phenomenological imperative to become more engaged with the world as a means of
realizing a more authentic life the truth of the self was to be found in experience rather
than ascribed to ones life through expert opinions. () With the emergence of the Active
Australia campaign in the late 1990s we see a reshaping of shame as an emotion that is
produced through discourses of health that individualize risk and promote active leisure as
primarily exercise (Fullagar, 2002:76-8).

Conforme atesta tipo de campanha e de discurso associado, o modelo de


governamentalidade define-se como uma nova forma de poder, a qual tem o indivduo
como foco de aco. Ao recorrer a uma linguagem e ideologia de responsabilizao e
76

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


moralizao este novo modelo de regulao autopropaga-se atravs de uma extensa cultura
do self at risk.
[Ericson et al.] argue that individual responsibility for risk does not occur spontaneously
but must be actively governed. Indeed, the active management of responsible choice in risk
taking is at the core of neo-liberal governance (Galvin, 2002:553).

Esta cultura estimulada pelos prprios media que funcionam quer como mentores,
quer como intermedirios de um conjunto de discursos e prticas de sade vendidas sob a
lgica do risco e, simultaneamente, apresentadas como receitas de fcil utilizao e de
eficientes resultados. Desta forma o processo de gesto da sade, tendo em vista a
promoo da sade e o desenvolvimento e obteno de nveis de bem-estar mais elevados,
caracteriza-se actualmente por um conjunto de prticas fortemente reguladas decorrentes
da dimenso prescritiva e normativa associadas. atravs de processos de self-regulation,
self-monitorization e self-administration que o indivduo, enquanto entidade moralmente
responsvel pela sua sade e bem-estar, deve procurar vigiar e controlar o seu status fsico
e psicolgico recorrendo, para tal, a um conjunto de novos legitimadores da sade, os quais
lhe permitem, atravs de diferentes tecnologias da sade, manter informado em termos de
know-how e modus operandi de a obter a melhor performance corporal.
Reflecting and reinforcing these trends, health promotion exhorts us, among other things,
to take more exercise, eat more healthily, reduce our stress levels, stop smoking and
avoid excessive alcohol consumption. Within this control modality one in which health
has to be worked at and the slogan no pain, no gain reigns supreme health becomes a
moral pursuit and disciplinary set of practices organized around the avoidance or
minimization of risk (Williams, 1998:441).

No mercado da sade assistimos deste modo proliferao de novas ofertas de


servio, os quais se traduzem em novos produtos e servios (ex: os seguros de sade, os
SPA, o Pilatos), moldam activamente as nossas prticas de lazer quotidianas, em particular
aquelas votadas sade. Perante a ausncia e incapacidade de resposta das tradicionais
instituies socializadoras face aos novos desafios do sculo XXI (ex: igreja), este novo
universo de servios, desgnios, conceitos e estilos de vida, confere aos seus promotores
um lugar privilegiado na regulao das relaes sociais. No caso particular da sade atentese ao caso especfico das seguradoras:

77

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


[A] indstria seguradora modernizou o seu obsoleto seguro por reembolso e actua agora
no campo da sade principalmente como uma agncia de orientao e articulao dos que
precisam de cuidados de sade face aos que so qualificados para os prestar, sejam estes
pblicos ou privados. uma agncia de contratualizao e gesto de cuidados, usando
prestadores privados e prestadores pblicos (Serro, 2008a:s/ pg.).

um conjunto de novas corporaes/legitimadores de cariz eminentemente privado


que globalmente moldam os valores, as mentalidades, as percepes e os significados de
forma agressiva e instigadora, criando e padronizando novos smbolos e significados os
quais conduzem colonization of the life world (Habermas, 1987).
O desenvolvimento dos meios de comunicao social de massas e o entretenimento de
massas leva a que a esfera pblica se torne, em grande parte, um logro. A poltica
encenada no parlamento e nos meios de comunicao social, ao mesmo tempo que os
interesses comerciais triunfam sobre os interesses do pblico. A Opinio Pblica no se
forma atravs de um discusso aberta e racional, mas sim atravs da manipulao e do
controlo como por exemplo, na publicidade (Giddens, 2000a:455).

As novas ideologias culturais e comunicacionais de massa parecem assim, desde


logo, tambm elas, contribuir para uma nova concepo holstica e salutognica de sade,
associando-lhe concepes estticas de ndole simblica, as quais ultrapassam e se
sobrepem viso funcional e patognica da sade, agora centrada na esfera subjectiva do
bem-estar. Comunicar de forma simples e directa o benefcio fsico de um servio ou bem
de sade faz parte de um passado comunicacional, o qual foi substitudo por formas e
meios de comunicar de massas de matriz simblica.
No incio do sculo XXI, a comunicao dos produtos de sade no se esgota na
sua nova dimenso simblica, a qual desejamos ver reflectida nos nossos corpos, ela ,
agora, tambm, habilmente acompanhada por toda uma ideologia e um discurso aos quais
est subjacente a noo de risco. Ao apelar-se aos benefcios do consumo de determinado
produto, numa lgica de self-responsible, est-se simultnea e paradoxalmente a construir
a percepo social do risco que a sade de cada indivduo enfrenta.
the emphasis on self-management of risk and self-care, which has become evident in
the health promotion strategies of governments as well as in the economic rationales of
private companies, represents a subtle and sophisticated form of individualism that
involves everyone in the task of tracking down and controlling or eliminating sources of
risk from their own lives (Petersen, 1996:47).
78

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Esta dinmica social do risco no nova, nem exclusiva das problemticas da
sade, apesar de se ter tornado particularmente relevante neste domnio, a partir do
momento em que a sade passou a ser conceptualizada numa lgica holstica, sustentada
nas ideologias da promoo da sade.
A noo de risco associada ao social tem como precursores os estudos realizados na
dcada de 70 por Berger e Luckamnn, nos quais os autores destacaram a emergncia de
novas dinmicas - a incerteza, a complexidade - que pautavam o ambiente micro e macro
da sociedade. Contudo, Beck e Giddens seriam os grandes mentores desta problemtica,
caracterstica prpria, de acordo com os referidos autores, de uma sociedade tardia
marcada pela destradicionalizao e globalizao. Abordando questes como a crtica
ecolgica (Beck, 2000) e as regras e recursos da sociedade (Giddens, 2000b), os autores
desenvolveram diferente abordagens, tendo Beck colocado o acento tnico da questo na
proeminncia e autonomia individual (individualizao), e Giddens na confiana e
reflexividade. (Lash, 2000)
A noo de risco hoje central na cultura moderna, precisamente porque grande parte
do nosso pensamento do tipo seento. Temos, em muitos aspectos da nossa vida,
quer individual quer colectiva, mtodos para construir potenciais futuros, sabendo, no
entanto, que essa mesma construo pode impedi-los de chegar a acontecer. Novas reas
de imprevisibilidade so muitas vezes criadas pelas prprias tentativas que visam o seu
controlo (Beck, Giddens e Lash, 2000:ix).

79

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Figura 8 Os processos de Reflexividade e a Individualizao

Reflexividade

Instituies cientficas
e
Sistemas Periciais

Individualizao

Ambiente Macro
Incerto

S
E
L
F
R
E
G
U
L
A
T
O
R
Y

S
E
L
F
C
O
N
S
C
I
O
U
S

Indivduo

Novos Mediadores
Periciais

Polticas
institucionais
neoliberais

Ambiente Micro
Padronizado

Governamentalidade
Fonte: O Autor

Apesar de realizarem diferentes abordagens, os autores posicionam o risco


enquanto conceito central de uma cultura moderna, onde o indivduo agora entendido
como racional e emocionalmente autnomo, tendo como referncia um conjunto de
sistemas periciais. No entanto, no entender de Giddens (2000b), o indivduo autonomiza-se
atravs de um processo de autoreflexividade face precisamente a estes sistemas periciais.
Ao contrrio, Beck (2000) introduz o conceito de individualizao colocando a nfase na
crescente liberdade e crtica aos sistemas periciais. (Lash, 2000:111). Apesar de
justificarem de forma antagnica o processo pelo qual os indivduos se tornam
cognitivamente autnomos, Beck e Giddens concluem que, face a um clima social de
crescente incerteza, os indivduos criaram os seus prprios mecanismos e as suas prprias
verdades, ou seja, construram novas identidades do tipo self-conscious.
Perante esta nova forma de ver e construir o social, o conceito de sade, ele prprio
tambm se altera. Ao desenvolverem processos de reflexo sobre a sade em geral e a sua
em particular, os indivduos adquiriram um maior conhecimento e percepo desta e
tambm uma maior consciencializao dos riscos e vulnerabilidades que enfrentam. Neste
sentido, a sade deixa de ser um conceito objectivo construdo e gerido pelas entidades
tcnico-cientficas detentoras dos sistemas periciais, passando a pertencer ao domnio do
individual e do subjectivo.
80

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Num contexto social marcado por novas formas governamentais gizadas sob
ideologias neoliberais, os indivduos tornam-se no s mais self-conscious, face aos riscos
que a sua sade enfrenta, como tambm mais proactivos no sentido de a regularem - selfregulatory.
Neo-liberalism calls upon the individual to enter into the process of their own selfgovernance through processes of endless self-examination, self-care, and selfimprovement. Given that the care of the self is bound up with the project of moderating
individual burden on society, it is not surprising that it is in the area of health promotion
that these developments are most apparent (Petersen, 1996:48-9).

No entender de Castels (1991), no incio do sculo XXI os indivduos esto


autonomizados cognitivamente e dispem de um conjunto de novos meios para regularem
essa autonomia, a qual agora se faz autoreflexivamente no por relao exclusiva aos
sistemas periciais cientficos, mas a um conjunto alargado de novas entidades.
O novo clima neoliberal refora o individual e acrescenta-lhe responsabilidade.
Neste sentido, e perante uma conceptualizao da sade holstica, o risco altera o seu
paradigma, agora positivo, focado na preveno e bem-estar em detrimento do perigo.
Consequentemente os mbitos e os protagonistas da sade alteram-se, deixando, desta
forma, de se cingir a um grupo de experts da classe mdico-cientfica que tinha a
epidemiologia como campo de estudo (sendo o seu objectivo a identificao dos perigos e
a resposta para os mesmos). Actualmente o paradigma foca-se a montante, ou seja, o risco
em sade define-se num pressuposto de antecipao dos graus de perigo. Nesta nova
abordagem o enfoque passa pela identificao e combinao de diferentes factores de risco
e a sua probabilidade de ocorrncia.
A risk does not arise from the presence of particular precise danger embodied in a
concrete individual or group. It is the effect of a combination of abstract factors which
render more or less probable the occurrence of undesirable modes of behaviour (Castel,
1991:287).

Assim, o risco passa a perspectivar-se numa lgica comportamental e ambiental, ou


seja, o foco do risco deixa de estar exclusivamente centrado no indivduo e passa para o
ambiente que o rodeia. Tal ilao exige uma concepo de risco preventiva, devendo o
indivduo adoptar os necessrios comportamentos para evitar os factores de risco do seu
ambiente, tornando-se mais apto para fazer face aos mesmos.
81

____________________________________________________________ Parte I Problemtica


In the name of absolute eradication of risks, the experts have constructed a mass of new
risks that constitute so many new targets for preventive intervention (Petersen, 1996:47).

Na vertigem do controlo do corpo, o homem aliou investigao em sade as suas


inovaes tecnolgicas, as quais conduziram a uma singular e aparente dominao do
corpo e do seu estado de sade. Se, por lado, temos cada vez mais respostas para os
segredos do corpo, por outro, este know-how, para alm de ser utilizado pelas tradicionais
classes mdico-cientficas, tambm, habilmente manipulado e apresentado pelos novos
legitimadores da sade, no sentido de sensibilizarem a populao para novos riscos, que
exigem novos consumos, prticas e atitudes perante o corpo e a sua sade.
Num contexto de polticas de promoo da sade neoliberais, a sua privatizao
percebeu-se enquanto um processo natural e necessrio face ausncia dos tradicionais
servios de sade pblica. Se no passado os prestadores de cuidados de sade se resumiam
a um universo fechado de mbito tcnico-cientfico, assegurando a prestao de cuidados
de sade num mercado do tipo monoplio, a sua liberalizao traduziu-se numa incessante
procura por novas respostas.
O ambiente de incerteza gerado neste domnio, ao qual o ser humano
particularmente sensvel pois so a sua sade e sobrevivncia que esto em causa, foi
habilmente ocupado por um conjunto de novos experts da sade de perfil heterogneo.
Estes novos protagonistas ofereceram novos e ambicionados servios, os quais, a procura,
na sua incerteza rapidamente legitimou, nascendo um novo mercado empresarial da sade
regido pelos princpios do lucro e da oportunidade.
Much time and effort can be spent in tracking down and consulting such advisers;
however, there is no certainty about the nature and quality of advice in a free market
where the rationalities of competition and profitability tend to dominate. Different groups
have different interests in promoting their own risk narratives. In the area of risk
assessment there is much disagreement between experts about: what constitutes a risk;
levels of risk; how to respond; and so on (Petersen, 1996:54).

Na procura da desejada certeza a sociedade amplificou a sua percepo de risco.


Face a uma maior heterogeneidade de novos legitimadores da sade a concepo de risco
tornou-se mais complexa e subjectiva, conferindo sade uma nova centralidade e
dinmica no domnio da gesto do self.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


The notion of risk-taking as contributing to self-development, self-actualisation, selfauthenticity and self-control is part of a wider discourse that privileges the self as a
continuing project that requires constant work and attention. Risk-taking, in this context,
becomes a particular practice of the Self (Lupton and Tulloch, 2003:37-8).

A construo e intensificao social da ideologia do risco so, neste sentido, o


argumento e o motor de um discurso comercial privado, o qual, legitimado nas polticas
neoliberais da sade, se propaga at ao domnio simblico da esttica corporal promovida
por um novo mercado (da sade e) do bem-estar. O corpo enquanto objecto deste mercado
apresentado como um objecto valioso e simblico, o qual tem que ser constantemente
monitorizado e vigiado tendo em vista, no s a sua longevidade e vigor fsico, como
tambm a sua ptima aparncia esttica, a qual , desde logo, fonte para o sucesso
econmico e social dos indivduos.
The management and moulding of the body has become increasingly central to the
presentation of self-image, and this has been backed up by a growing industry catering for
keep-fit, dieting and general body care (Shilling, 2003:81).

De acordo com Lash, a dinmica esttica, expresso de um nvel avanado de


autonomizao do indivduo est, desta forma, intimamente associada a um novo conceito
de risco, motivo pelo qual, refere que o self se tornou um projecto fashionable reflexive
(Lash, 2000).
Por um lado, a poca alm-dever liquida a cultura autoritria e puritana tradicional; por
outro, gera novos imperativos (juventude, sade, elegncia, forma lazer, sexo), mas que
criam um estado de hiper-mobilizao, de stress de reciclagem permanente (Lipovetsky,
1994:65).

Ao ser apresentado no s como fisicamente vulnervel, como tambm


simbolicamente mutvel, o corpo, luz da sociedade do consumo define-se como um
projecto para a vida, um objecto de culto e afirmao social, recaindo sobre cada indivduo
o dever moral e individual da gesto e preveno dos riscos aos quais est sujeito.
The individual whose conduct is deemed contrary to the pursuit of a risk-free existence
is likely to be seen, and to see themselves, as lacking self-control, and as therefore not
fulfilling their duties as a fully autonomous, responsible citizen (Petersen, 1996:53).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Ao incorporar dimenses simblicas, a dimenso moral que investe os indivduos
na gesto da sade -risk-free- reveste-se de um redobrado significado social, na medida
em que o julgamento e avaliao que os indivduos fazem no meramente do domnio
fsico (capacidade para salvaguardar a integridade fsica do prprio corpo), mas tambm
esttico (habilidade para ter um corpo atraente).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.9. A sade uma nova religio

Foucault provided a description of what one might call the institutions of normative
coercion, such as the law, religion and medicine (Turner, 1992). These institutions are
coercive in the sense that they discipline individuals and exercise forms of surveillance over
everyday life in such a way that actions are both produced and constrained by them. ()
These institutions of normative coercion exercise a moral authority over the individual by
explaining individual problems and providing solutions for them. In this sense we could
say that medicine and religion exercise a hegemonic authority because their coercive
character is often disguised and masked by their normative involvement in the troubles and
problems of individuals. They are coercive, normative and also voluntary (Turner in
Petersen e Bunton, 1997:xiv).

Descrever, reflectir ou analisar os modelos e processos que caracterizam as


sociedades ps-modernas ocidentais do sculo XXI, pressupe reconhecer o fim dos
tradicionais actores e mecanismos de regulao social. A crescente adeso dos EstadosNao aos modelos neoliberais tem sido um dos factores essenciais no s para a referida
clivagem,

como

tambm

para

legitimao

social

de

novas

entidades

e,

consequentemente, para a formao de novos valores e princpios morais.


() [T]he notion of individual responsibility is one of five basic characteristics of
neoliberalism, alongside minimal government, market fundamentalism, risk management and
the inevitability of inequality due to choice (Galvin, 2002:118).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Figura 9 Caractersticas bsicas do neoliberalismo

Market
Fundamentalism

Minimal
Goverment

Risk
Managament

Neoliberalism
Inequality
due to
Choice
Individual
Responsability

Fonte: O Autor (Adaptado: Galvin, 2002:118)

A eliminao ou reduo da aco social dos tradicionais actores sociais reflectiuse, neste final de sculo XX, na busca de novas referncias. A incapacidade de resposta dos
comuns actores de socializao perante os novos ritmos e desafios impostos pela sociedade
ps-moderna, conduziu o tecido social procurar novas ncoras, de natureza mais prxima
e apta s exigncias dos novos contextos. Num clima marcado pelo esgotamento social da
aco e interveno polticas e pela inaptido e descrena dos cnones da religio, a
alternativa para a regulao social centrou-se em cada indivduo, ou seja, refugiou-se desde
logo na autogesto do corpo, conferindo-se, por esta via, um significado e centralidade
especial a dinmicas de responsabilizao e princpios de self-(management) na gesto do
mundo social.
The cultural and intellectual condition variously labelled late or high modernity or
postmodernity creates a disorientating ontological insecurity that predisposes the
postmodern self to take uneasy refuge in the most basic shelter of all: his or her own body.
(Chrysanthou, 2002:470).

A primazia da responsabilidade individual num ambiente marcado por uma


economia de mercado estetizada, onde imperam as lgicas do risco e do curto prazo,
colocou o prprio corpo como elemento central da busca de sentido e identificao social.
Perante novas conotaes e atribuies, a sade do corpo foi investida de novos
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


significados e referncias, que vieram ocupar o vazio social deixado pelos modelos e
princpios normativos da religio e da poltica. Neste cenrio a sade transformou-se ao
sabor de um conjunto de novos protagonistas sociais, agora tambm eles agentes
privilegiados de socializao, criando uma nova ordem moral.
As prticas de higiene j no dependem dos deveres de cada um para consigo, so
celebradas no registo dos prazeres ntimos, a retrica sensualista, esttica, intimista ps fim
aos sermes dirigidos contra imundice e os odores nauseabundos. S os detergentes e as
marcas de lixvia continuam ainda a explorar ostensivamente o tema da limpeza, por toda a
parte uma prtica de seduo, de amor por si prprio, de bem-estar narcsico que
predomina. Outrora o sabo era associado energia, sade, disciplina moral, hoje em
dia, os produtos de higiene do primazia suavidade, ao encanto s aparncias.
(Lipovetsky, 1994:117-8).

A concepo de sade desvinculou-se, desta forma, de lgicas mono-casuais,


autnomas e funcionais do foro particular da sobrevivncia do corpo. Sustentada por um
discurso cientfico ps-moderno de natureza biotecnolgica, a sade ganha novos
argumentos e poderes expressos numa capacidade de aco que, agora, activa e efectiva
em diferentes dimenses do mundo social.
Particular discourses on health emerge at particular historical moments and gain
widespread acceptance primarily because they are more or less congruent with the
prevailing social, political and economic order within which they are produced, maintained
and reproduced. That is, discourses on health are always contingent. Moreover, because
they are always attached to other interests and agendas professional, economic, political,
cultural, ideological discourses on health, including discourses on health risks, also
function as repositories and mirrors of our ideas and beliefs about, among other things, what
it means to be human, the kind of society we can imagine creating and how best to achieve it.
In this sense, discourses on health are fundamentally normative (Robertson, 2001:294-5).

A incorporao de um novo modus operandi high-tech por via da medicina,


consequncia da sua nova relao com a (bio)tecnologia, no s a transfigurou, como
lanou as premissas para uma sade socialmente activa. Na ausncia de instituies
reguladoras e aptas s contingncias dos novos ritmos quotidianos, a medicina, pela
referida via tecnolgica, liberalizou e alargou a sua aco de poder, elevando a sade ao
estatuto de instrumento regulador das agendas sociais. semelhana dos diferentes
processos de hibridao que marcam as mais variadas dimenses do nosso quotidiano, a
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


sade, tambm ela por esta via, universalizou-se. A sade alargou definitivamente os seus
mbitos e domnios de aco forando a medicina a dispersar o seu sagrado poder por
novos mundos os quais, eles prprios, se cruzam e fundem com o saber mdico.
Todas as esferas so actualmente anexadas, cada vez mais depressa, por um processo de
personalizao multiforme. Na ordem psicoteraputica, surgiram novas tcnicas (anlise
transaccional, grito primal, bioenergia) que exacerbam a personalizao psicanaltica
considerada demasiado intelectualista; prioridade dada aos tratamentos rpidos, s
terapias humanistas de grupo, libertao directa do sentimento, das emoes, das
energias corporais: a seduo investe todos os plos, do software descarga primitiva. A
medicina sofre uma evoluo paralela: acupunctura, visualizao do corpo interno, a gesto
holstica da sade pelo prprio indivduo, a explorao mental do corpo em ruptura com
o dirigismo hospitalar; o doente j no deve continuar a sofrer passivamente o seu estado,
responsvel pela sua sade, pelos seus sistemas de defesa, graas s potencialidades da
autonomia psquica (Lipovetsky, 1989:21).

Sustentada numa medicina mais holstica e menos cientfica, ou seja, num saber de
modelos e cdigos de comunicao e aco mais universais, desenhados medida dos
novos e-ritmos urbanos onde imperam as lgicas econmicas estetizadas e neoliberais, a
sade passou a ser gerida pelos prprios indivduos, tendo como intermedirios um
conjunto de novos actores, facto que configura, actualmente, a gesto do corpo como parte
integrante e reguladora das dinmicas sociais.
() [T]he response of the self, faced with this external uncertainty, is to refocus the source
of identity and meaning on the body. The project of the self becomes the project of the body
(Chrysanthou, 2002:471).

Ao revestir-se de uma nova dimenso e significado social no s a sade que


muda, desde logo o corpo que exposto e moldado imagem deste novo desgnio,
gizando-se enquanto espelho e parte integrante desta nova estrutura de regulao social.
In an increasingly industrialized, technology-driven, consumer-oriented and mediasaturated global health and illness economy, longevity, fitness, body shape and size,
youthfulness and so forth will continue to be significant for the emergence of health
identities. The bodys relations with its physical and psychosocial environment will refract
endlessly, producing multiplicity and diversification of bodies, identities and healths (Fox e
Ward, 2006:477).
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica


Neste sentido, a dominao a que assistimos por parte da sade, neste incio de
sculo XXI, o reflexo de um cenrio de vacuidade e incerteza social, gerado pela
decadncia das tradicionais estruturas sociais. A sade afirma-se como o espelho de uma
nova viso do mundo e da vida, onde imperam novos e ambicionados estilos de vida
autnomos, flexveis e hedonstas, os quais, por via da biomedicina e de um novo modelo
de regulao social, se tornaram realidade.
Health identities (and thus health itself) are legion, constituted from both the biological and
the social, the material and the psychic forces that define what a body can do (Fox e Ward,
2006:476).

Ao relacionar o corpo com as mais variadas dimenses e dinmicas contextuais a


sade criou um novo poder que, tal como outrora a religio, consegue em pleno sculo
XXI responder e moldar-se aos novos desafios sociais.

89

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

II Captulo lazer, o lugar do corpo

1. A edificao de um tempo para o corpo


1.1. Do mundo rural evoluo industrial

O quotidiano da sociedade pr-industrial definia-se por uma fluncia singular onde


os ritmos de trabalho, ento dominantes, corriam ao sabor dos ciclos naturais das estaes,
dos dias, das guerras e das epidemias. Nesta sociedade eminentemente agrria e de forte
matriz religiosa, onde a realizao terrena e a conquista do direito ao divino e eterno
descanso se reconheciam claramente associados ao trabalho, o lazer era um tempo errtico,
espontneo, sem autonomia e sem personalidade prpria (Corbain, 2001).
Entre o tempo de trabalho e o tempo sem trabalho no h ainda distino marcada: as
duas categorias esto em interaco (Corbain, 2001:11).

Pelas suas vicissitudes, este perodo da pr-industrializao sugere uma viso do


corpo claramente instrumental, mormente talhada luz dos rigores fsicos do trabalho no
campo. Tal como o corpo, o lazer, per si, no tinha lugares nem tempos prprios. A sua
condio era meramente instrumental, parte de um processo abrangente e dominante, esse
sim, essncia da vida - o trabalho.
Analisar os lazeres em termos de descanso, divertimento e desenvolvimento (os trs D de
Joffre Dumazedier) no faz sentido neste mundo rural tradicional da primeira metade do
sculo XIX, ainda pouco integrado na economia de mercado (Farcy, 2001:293).

No mundo agrrio dos finais do sculo XVIII, marcado por uma economia de
mercado maioritariamente no monetria, o trabalho e o lazer andavam ligados, assumindo
o segundo uma condio de dependncia e de utilitarismo vergado face ao primeiro. As
manifestaes dos tempos livres, no s no se assumiam como verdadeiros tempos de
lazer, tal como actualmente os entendemos, como nos seus usos reflectiam ainda os fins do
trabalho.

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Portanto, seguindo rapidamente os usos dos diferentes momentos do tempo livre na


civilizao tradicional, sentimo-nos impressionados com a escassez de lazer individual. O
tempo livre estreitamente ligado ao trabalho cujo calendrio vai marcando, exprime, pelo
seu uso diferenciado por idades e sexo, as normas da vida social das comunidades rurais
(Farcy, 2001:289).

Os preconceitos morais da poca, os quais eram impostos pela dominao dos


cnones religiosos, lideravam desta forma as mentalidades de uma sociedade pobre onde as
exigncias laborais dominavam o mundo de midos e grados, homens e mulheres no
deixando espao para um lazer individual rejuvenescedor do corpo fsico e espiritual.
Perante um trabalho ento dominador, o tempo livre assumia-se como uma condio
annima e dependente, reduzindo, neste sentido, o corpo a um vulgar instrumento, o qual
era explorado nos perodos laborais e habilmente aperfeioado, fsica e espiritualmente,
nos oportunos tempos de lazer da poca.
A inveno da mquina a vapor por James Watt e a sua sucessiva aplicao
produo industrial no final do sculo XVIII simboliza o incio da Revoluo Industrial, a
qual ir conduzir a Humanidade a uma srie de invenes tcnicas que vo modificar, de
forma irreversvel, as condies e ritmos de produo nos diversos sectores laborais, bem
como nas relaes entre empregados e empregadores. Esta reformulao dos ritmos e
modos de trabalho ir culminar num novo modelo de organizao social, onde a
redistribuio dos tempos sociais ir evidenciar, pela primeira vez, o paradigma
trabalho/lazer.
Nesta fase final da proto-industrilizao, a importncia do trabalho domicilirio torna
difcil a distino entre o emprego, a vida familiar e as actividades domsticas.
A seguir, modifica-se profundamente a distribuio dos tempos sociais. O trabalho tarefa
vai cedendo o lugar ao trabalho definido pelo tempo que ocupa. Cava-se mais o fosso que
separa o interior do lar do local de trabalho (Corbain, 2001:11).

Contrariamente ao montono e pouco atraente ritmo campestre, onde as cadncias


de trabalho eram interrompidas e preenchidas naturalmente por pausas, conversas e outras
formas de libertao, agora, o tempo de no trabalho subverte-se por completo aos novos
rigores da mquina, impondo ritmos pouco prprios face natureza do corpo humano. No
entanto, esta a expresso das mentalidades e dos anseios da poca.
91

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

A ociosidade ento abertamente escarnecida, de alto abaixo da pirmide social. A igreja


condena-a com veemncia. Para ela, a preguia um dos sete pecados capitais. A
inactividade, e mais ainda os devaneios que ela provoca induzem tentao, facilitam as
obras do demnio. () O pensamento das Luzes imps a valorizao da actividade, a
exaltao do trabalho produtivo, logo, o desprezo pela ociosidade que ridicularizada e
alvo de hostilizao. A partir do final do sculo XVIII, anuncia-se o progressivo
desaparecimento dos ociosos (Corbain, 2001:60-1).

A natureza hostil deste novo quotidiano, onde no horizonte as fbricas sucedem s


fbricas, no deixando espao para parques ou outros equipamentos de lazer, conduz a um
clima social de desagrado e revolta, bem patente nos discursos da classe operria.
[E]scutemos um fabricante alsaciano () descrever a situao do arteso da antiga
indstria:
Em Mulhouse, h cinquenta anos (em 1813, no momento em que a indstria mecnica
nascia), os operrios eram todos filhos da terra, habitando na cidade e nas aldeias
circundantes e quase todos possuidores de uma casa ou at de um pequeno terreno.
Era a idade de ouro do trabalhador. Mas, nesse tempo a indstria alsaciana no inundava o
mundo com os seus algodes e no enchia os bolsos dos milionrios (). Porm, vinte e
cinco anos depois (), o minotauro moderno, a oficina capitalista tinha conquistado a
regio; com a sua fome bulmica de trabalho humano, havia arrancado os operrios dos
seus lares para melhor torcer e para melhor espremer o trabalho que eles continham. Aos
milhares, os operrios acorriam ao assobio da mquina (Lafargue, 2002:26).

Neste perodo, os rigores inspitos, prprios do dia-a-dia da classe operria,


contrastam com o tempo prprio da nobreza e da nascida classe burguesa que, aos poucos,
comea a despertar para os prazeres de uma vilegiatura, at ento, tambm ela austera.
No sculo XVIII Bath, () inventa a estncia termal. Novidade: a nobreza britnica no
tarda a transformar o sacrifcio mdico da cura no prazer da vilegiatura. A priori, o
termalista dispe de pouca liberdade: pois no receitou o mdico a poca, o horrio e a
durao da cura, no fixou o lugar e o nmero de banhos por temporada? () Mas o
cenrio antiga de Bath tambm concebido para o otium. O regresso aos parasos
perdidos alimenta sonhos: a evocao de uma esttica de vida bem junto da natureza que se
oferece ao olhar convida ao devaneio. O enunciado do guia [Joanne] multiplica os

92

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

atractivos: variando as fontes do prazer de onde so expulsas as imagens do trabalho


(Corbain 2001:93-4).

Sob o argumento de libertao do corpo esta classe detentora da propriedade e do


capital, denominada por Veblen como the leisure class, vivia num mundo diferente,
abstrada da realidade mundana e assumindo uma condio e um estilo de vida
privilegiados. Contudo, foi esta mesma classe do lazer que, graas riqueza produtiva da
mquina e ao sacrifico da classe operria, nos princpios do sculo XIX, lanou as bases
ideolgicas de uma prtica que viria a revolucionar a organizao da vida social, apesar de
que, neste momento, a sua condio estava longe de assumir os contornos que viria a
assumir no sculo subsequente, quer em termos de actividade econmica quer em termos
de direito social.
Thorstein Veblen, in his classic work The Theory of the Leisure Class, analyzed the
practices of a particular segment of the upper class and how their activities shaped the
behaviour of the middle and lower strata of society. Working-class people sought leisure
activities that allowed them to vicariously experience the pleasures of the wealthy.
Conspicuous consumption was thought to be a signo of self-definition and importance
(Shivers e DeLisle, 1997:172).

O elemento distintivo desta nova classe no se limitava s possibilidade dos


indivduos poderem dispor de um tempo prprio, pois esse j era um direito adquirido para
muitos deles, a novidade residia nos usos desses tempos, agora desejavelmente livres (de
qualquer modelo ou figura) e de ostentao. A par do novo ambiente das vilas e das
cidades termais, assiste-se procura de novos espaos e prticas que exibam esta nova
condio.
Veblen (1925: 46) defines leisure as the non-productive consumption time. He argues
that taste and fashion in modern society are dictated by a leisure class. The key feature of
this class ownership of capital. They signal their abstention from the mundane world of labor
by cultivating conspicuous consumption (Rojek, 1995:47).

93

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

1.2. Do sculo XIX Segunda Grande Guerra Mundial a consagrao do


tempo de lazer e de um lugar para o corpo

neste cenrio social, marcado por um at ento invulgar progresso econmico,


decorrente da inveno da mquina, que o proletariado se desdobra em aces de
reivindicao social, tendo em vista a sensibilizao dos patres para a necessidade de um
tempo prprio e livre para o corpo, indispensvel para uma boa produtividade.
From the mid-1800s to well into the 1900s a reform movement took shape. Reformers were
deeply concerned about welfare, () and they were deeply troubled by the conditions of an
urban life bereft of opportunities for healthy exercise and play. The urban churches, in many
cases, gradually began to recognize such problems and to come to terms with a new role in
regard to recreation [and leisure] (Torkildsen, 1999:72).

Assente numa forte aco sindical, estabelece-se no corao da Europa um


movimento reformador, o qual parte definitivamente conquista do reclamado tempo
prprio, utilizando como um dos seus principais argumentos a natureza fisiolgica da
condio humana. Contrariamente natureza rotineira da mquina, a essncia do corpo
humano no se coadunava com longas e contnuas jornadas de trabalho, pelo que havia
necessidade de repensar os ritmos e filosofias de trabalho. Aps dcadas de estigmatizao
dos ideais associados ociosidade, as instituies patriarcais e a prpria sociedade civil
recuam e despertam para os perigos do modelo social e laboral vigente desde os finais do
sculo XVIII.
Entre o incio de 1870 e o limiar dos anos trinta, a fadiga constitui um importante objecto
de investigao, de anlise e de debate. Considerado at ento um fenmeno inelutvel,
consequncia do trabalho, at uma sensao agradvel do trabalho bem feito, passa a ser
dolorosamente entendida como uma diminuio das capacidades de aco, como um sinal
de alarme que designa os limiares do tolervel. Mais ainda a partir de 1870 a fadiga comea
ser considerada fundamentalmente patognica. A denncia dos malefcios do esgotamento
tende a substituir a da ociosidade (Corbain, 2001:334).

Aps anos de luta e denncia social a aco do movimento reformador comea


sucessivamente a materializar-se no ambicionado direito a um tempo livre, quer atravs da
94

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

reduo da jornada de trabalho, quer atravs do estabelecimento legal do fim-de-semana e


do direito a frias pagas, conduzindo por esta via, e pela primeira vez na histria da
Humanidade, a um binmio singular na organizao dos tempos sociais trabalho/lazer.
Tendo o corpo como elemento referencial, o trabalho e lazer sistematizam-se numa lgica
complementar, conduzindo a um novo modelo cvico social assente na especializao dos
tempos.
Em 1889 o mdico de Basileia Haegler, num texto que depressa se tornou uma referncia
indispensvel, desenvolve este raciocnio. O homem necessita de dois tempos de repouso. O
primeiro, de curta durao, proporcionado pelo tempo livre do sero, pelo sono nocturno e
pelas pausas no trabalho. Estas necessidades de recreio mais imediatas justificam a
limitao do dia de trabalho a oito horas. Mas h um outro repouso, este destinado ao
restabelecimento da elasticidade do corpo e do esprito: o domingo (Corbain,
2001:351).

Mais do que ldico e consumista, o tempo de lazer, sustentado tambm pelo


desenvolvimento cientfico da medicina, passou a ser reconhecido como essencial para o
bom desempenho do corpo, manifestando-se os seus efeitos numa boa performance
laboral. Num pice (em cerca de 50 anos), o lazer, aquele que era apresentando como o
maior de todos flagelos e fonte de demncia civil, transforma-se num elemento e sinnimo
de sucesso e florescimento econmico e social, inaugurando uma nova poca na sociedade
civil ocidental.
A primeira dcada do sculo XX caracterizou-se por inovaes e transformaes que
alteraram profundamente os modos de vida: a chamada Belle poque! A descoberta do
telgrafo e do telefone, o alargamento da rede de caminhos-de-ferro que ultrapassa o milho
de Km, a extenso das redes de estradas (), e o grande desenvolvimento industrial (..) ,
associado racionalizao do trabalho, s reivindicaes sindicais, conduzem a uma maior
democratizao das sociedades e novos conceitos de vida.
O tempo de trabalho diminui e alcana-se o direito ao repouso semanal pelo que o conceito
de lazer surge com uma nova noo (Cunha, 2006:43).

Aps dois centenrios de dominao religiosa, onde o trabalho se assumiu como a


condio suprema da vida, a cincia e a tecnologia impem-se, gerando riqueza e
quebrando preconceitos e paradigmas dominantes, os quais se materializaram num novo
95

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

conceito e tempo quotidiano denominado de lazer. Apesar da Grande Crise Econmica de


1929 e das duas Grandes Guerras Mundiais que marcaram a primeira dcada do sculo
XX, foi neste perodo que se lanaram em definitivo as bases polticas para a
democratizao do tempo livre invlucro do tempo de lazer.
A Organizao Internacional de Trabalho (OIT) estabelece numa conveno o princpio
das frias pagas, posteriormente reconhecido pela Declarao Universal dos Direitos do
Homem, e, em 1936, uma lei de 20 de Junho, institui em Frana as frias pagas,
acontecimento que vai marcar profundamente o futuro do turismo, [em particular, e do lazer
em geral] (Cunha, 2006:44).

Se por um lado a incorporao deste novo direito na Declarao Universal dos


Direitos do Homem marca o fim da conquista de um tempo para o corpo, por outro, lana
as bases para um tempo com renovadas ambies no meramente funcionais.

96

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

1.3. O tempo de lazer - o marco de uma nova ideologia de vida


1.3.1. O tempo livre O invlucro do desejado tempo de lazer

Na polarizao convencional do trabalho e lazer, o termo trabalho refere-se


habitualmente a uma nica forma especfica de trabalho o tipo de trabalho que as pessoas
executam de modo a ganhar a vida. Nas sociedades mais diferenciadas e urbanizadas, este
um tempo rigidamente regulado e, na maior parte dos casos, um tipo de trabalho altamente
especializado. Em paralelo, no seu tempo livre, os membros destas sociedades tm em geral
de fazer uma boa parte de trabalho sem remunerao. S uma poro do seu tempo livre
pode ser votada ao lazer, no sentido de uma ocupao escolhida livremente e no
remunerada escolhida, antes de tudo, porque agradvel para si mesmo (Elias e
Dunning, 1992:107).

A valorizao do tempo de lazer, associada a uma sucessiva conquista de direitos


sociais e a novos ritmos urbanos e de organizao social, conduziu efectivamente na
conquista de um tempo livre, espao de vivncias quotidianas onde no existem obrigaes
profissionais. Esta evidncia na significa contudo uma necessria reduo efectiva e
generalizada das jornadas de trabalho para todos os indivduos e todas as naes do mundo
ocidental, ou a eliminao das obrigaes/afazeres domsticos. Reflexo deste cenrio o
trabalho de investigao realizado por Schor (1991), no qual demonstra, com base nas
estatsticas oficiais dos Estados Unidos da Amrica, que o nmero de horas trabalhadas
aumentou em 163 horas entre 1969 e 1987. Refere ainda que h uma faixa significativa da
populao ocidental desempregada, parte da qual desempenha funes socialmente
relevantes-working zero hours at paid work-, nomeadamente no domnio do lar.
No entanto, o tempo livre, na sua crescente relevncia e prevalncia social,
transformou-se num tempo complexo e multicolor que, semelhana de um arco-ris se
divide num espectro, ou seja, num conjunto de actividades sem fronteiras claramente
definidas e com campos de sobreposio/transio que expressam diferentes finalidades e
motivaes, as quais no se esgotam no indivduo e na originalmente reclamada gesto
funcional do seu corpo.

97

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

As categorias do espectro de tempo livre consideradas como um todo podem distinguir-se


pelo grau de rotina e de destruio da rotina ou, por outras palavras, pelo diferente
equilbrio entre os dois aspectos que nele se encontram integrados (Elias e Dunning,
1992:146).

Tabela 1 Tipologia de Actividades de Tempo Livre por Elias e Dunning

1. Rotinas de Tempo Livre

a) Proviso rotineira das prprias necessidades


biolgicas e cuidados com o prprio corpo;
b) Governo da casa e rotinas familiares
a) Actividade de solidariedade social;
b) Autoformao;

2. Actividades Intermdias de Tempo Livre

c) Hobby de conhecimento;
d) Actividades religiosas;
e) Actividade pontual de autoformao
a) Actividades de sociabilidade;

3. Actividades de Lazer

b) Actividades de Jogo ou mimticas, onde


se inclui o desporto como prtica, ou como
assistncia ao espectculo desportivo;
c) Outras actividades, onde se inclui o turismo
e actividades de manuteno do corpo.
Fonte: Elias e Dunning (1992:146-7)

Introduzida pelos princpios laborais de Taylor e Fayol, a rotina rapidamente se


afirmou como o denominador comum do mundo moderno, legitimando um novo modelo
de organizao social. Dos tempos profissionais essncia do espectro de tempo livre, a
rotina afirma-se ainda como uma caracterstica intrnseca dos novos ritmos quotidianos.
Entendemos rotinas como sendo canais correntes de aco reforada por
interdependncia com os outros, que impem ao indivduo um grau bastante elevado de
regularidade, estabilidade e controle emocional na conduta, e que bloqueiam outras
condutas de aco, mesmo que estas correspondam disposio, aos sentimentos, s
necessidade emocionais do momento (Elias e Dunning, 1992:149).

Neste duelo entre tempos de trabalho profissionais e no profissionais, o tempo


livre tornou-se por esta via invlucro do ambicionado tempo de lazer, caracterizado, nas
longnquas palavras de Aristteles, por mimtico, ou seja, de libertao do corpo.
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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Uma caracterstica decisiva das actividades de lazer no s nas sociedades industriais


altamente ordenadas mas, tambm, tanto quanto se pode ver, em todos os tipos de
sociedades, a de que o descontrolo das restries sobre as emoes controlado, ele
mesmo, social e individualmente (Elias e Dunning, 1992:146).

Das lutas sociais e da ambio por um tempo prprio para o self ficou um tempo
residual do tempo livre, o tempo de lazer, o qual, ele prprio, tem sucessivamente
sucumbido ao seu original argumento funcional. Segundo Dumazedier (1974) a essncia
deste reside em trs premissas: relaxao, entretenimento e desenvolvimento pessoal.
I reserve the word leisure for the time whose content is oriented towards self-fufilment as
an ultimate end. This time is granted to the individual by society, when he has complied with
is occupational, family, scio-spiritual and sociopolitical obligations (Dumazedier,
1974:71).

Aps sculo e meio de anseios e ambies, as perplexidades parecem estar


centradas no numa adquirida e generalizada reduo da jornada de trabalho (ver Garzia,
1964; Godbey, 1997; Corbain, 2001; Snir e Harpaz, 2002), materializada numa efectiva
conquista de um tempo livre, no profissional, mas na verdadeira utilidade e fim deste
tempo, outrora reclamado como prprio e votado ao desenvolvimento pessoal e
rejuvenescimento do corpo.
Even if we have not achieved a society of leisure, we have gained free time not only on a
daily basis but as a percentage of our total lives. Free time is increasing in a wide range of
countries and the increases of free time are positively related to increased gross domestic
product, in line with Druckers thinking (Godbey, 1997:166).

Neste incio do sculo XXI, e apesar de algumas alteraes legislativas encetadas


um pouco por todo o mundo no sentido de aumentar a idade da reforma, facto decorrente
do crescente aumento da esperana mdia de vida, as evidncias apontam no sentido de
uma maior preponderncia e oportunidade para a realizao de prticas de lazer face
tendncia decrescente das horas de trabalho.
There has been a secular decline in average working hours in the industrialised countries:
in Europe, for example, the average amount of time actually devoted to work has fallen from

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

some 3,000 hours per year a century ago to around 1,700 today. Although over the past few
decades the decline has tended to slow or level off, some OECD countries are projecting a
renewed decline through the beginning of the next century. In Japan, for example, it is
expected that average yearly working hours, after remaining fairly constant in the 1980s,
will fall from their current level of 2,052 to 1,806 by the year 2010. Even countries with
already relatively low average working hours foresee a similar trend. In Norway, for
instance, working time per employee is projected to fall from about 1,400 hours in 1991 to
around 1.300 in 2010 (Stevens e Michalski, 1994:7-8).

Este facto no s sustentado quantitativamente pelo referido aumento do tempo


livre, mas tambm, qualitativamente, pelo significado que os tempos de lazer tm vindo a
assumir face aos tempos de trabalho (Snir e Harpaz, 2002).
In regard to relative importance of work and leisure, one national survey found that 41
percent of the public thought work was more important than leisure, and 23 percent thought
they were equally important (Roper Organization, 1990). This question had been asked by
the Roper Organization since 1975 and, from 1975 to 1985, more people thought work was
important, but leisure slowly rose in importance (Godbey, 1997:162).

A primazia do tempo livre, e em particular do tempo de lazer face aos tempos de


trabalho, deve ser equacionada e reflectida para alm das evidncias estruturais que estas
representam no quotidiano social, uma vez que, para alm do bvio, reside todo um
conjunto de implicaes e novos ideais que caracterizam esta nova sociedade do sculo
XXI.
The pronounced decline in the percentage of life spent at work will increasingly bring
leisure to the centre of social arrangements and economic well-being. This means first and
for most that more must be understood about the consequences of leisure for individual
happiness, family cohesion, sense of community, health, the environment, the economy, and
so forth (Godbey, 1997:167).

Num contexto social marcado pela transio da modernidade para a psmodernidade, a partir do qual o hedonismo se estabeleceu como o principal vector da
moral e dos ideais da vida, as mudanas sociais e econmicas que a crescente prevalncia
do lazer pudessem acarretar para sociedade civil em geral e, para o indivduo e para a sua

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

sade e o corpo em particular, tornam-se mais dspares e relevantes. A pluralidade e


hibridao simblica que caracterizam o lazer so reflexo deste aumento do tempo livre e
de uma sociedade marcada pelas lgicas e ritmos da ps-modernidade. Ao suceder aos
princpios reguladores puritanos de self-discipline que caracterizaram a modernity 1, a
modernity 2 no eliminou o reconhecimento social dos benefcios do lazer na eficincia
fsica e bem-estar, mas aliou-os a novas lgicas consumistas e estticas. (Rojek, 1995)
Postmodernism is likely to make leisure even more difficult than will the splitting apart of
our mass culture. That is, leisure will not only mean different things to different people, it
will mean different things to the same person at different points in his or her life (Godbey,
1997:80).

1.3.2. O tempo de lazer para alm do argumento funcional

Os novos modos e ritmos de vida criaram uma percepo antagnica entre a


centralidade que atribumos ao trabalho e ao lazer. Nas sociedades modernas ocidentais
concorrem diferentes modos e concepes de vida, os quais se materializam em diferentes
abordagens e relaes entre trabalho e lazer.
One (clearly declining) [approach] is that work is the serious business of life and leisure is
subsidiary or even non-existent. The second is that leisure is the aim and purpose of life and
work merely a means to that end. The third is a more integrated approach: work and leisure
as reconcile parts of a whole life, such as that of the craftsman or artist. An important
clue to the relative importance attached to work and leisure is the choice that people make
between having more income or more leisure (Torkildsen, 1999:83).

Se por um lado existe um claro investimento nas dinmicas laborais que geram
presso e stress, por outro esta mesma sociedade constri-se num claro modelo de
promoo do lazer e salvaguarda da sade. Num contexto social fortemente estruturado,
e por detrs do seu aparente funcionalismo corporal, o lazer redimensiona-se, revelando-se
tambm gerador de um significativo capital simblico.

101

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

O tempo de consumo o da produo. Revela-se como tal, na medida em que se reduz a


simples parntese evasivo no ciclo de produo (). O lazer forado na medida em que,
por detrs da aparente gratuidade, reproduz fielmente todos os constrangimentos mentais e
prticos do tempo produtivo e da quotidianidade escravizada (Baudrillard, 1995:164).

Se o sculo XIX ficou marcado pelo incio de uma revoluo estrutural quantitativa
no quotidiano, materializada na conquista efectiva do tempo de lazer, o sculo XX marca o
incio de uma alterao estrutural qualitativa no quotidiano, a qual se expressa
vincadamente no surgimento de novas prticas e concepes de lazer.
New technologies, new productive processes, and new systems of information had created
new possibilities for commercialized recreation and extensive leisure (Turner, 2000:32).

A par do determinante desenvolvimento da cincia e das tecnologias da informao


e comunicao, materializado em novas formas de produo e comercializao, a guerra
foi um factor preponderante na alterao da mentalidade das pessoas, facto que se
expressou na forma de viver das sociedades.
[O] fim da Segunda Guerra Mundial () [assinala] uma ruptura igualmente evidente. A
seguir vitria dos Aliados triunfa um lazer-mercadoria entendido sobretudo como um
tempo disponvel para o consumo (), gerando uma tenso, de ordem tica, entre a busca
do lazer racional e a do divertimento sem finalidade moral (Corbain, 2001:7-8).

O argumento funcional dos tempos de lazer, materializado por relao ao corpo,


modifica-se pela introduo de novos desgnios e modelos normativos, os quais atribuem
ao lazer novos significados, desde logo reflectidos numa diferente relao com o corpo e
com a sade.
Ora o desejo deste tempo vazio, sob a ameaa insidiosa do aborrecimento, suscitou
paradoxalmente um outro tempo de lazer e de distraco, por sua vez previsto, organizado,
cheio, agitado, baseado em novos valores (Corbain, 2001:6).

Como tantas vezes ao longo da histria, o corpo parece, mais uma vez, o espelho de
um funcionalismo trado:
No longo processo de sacralizao do corpo como valor exponencial, do corpo funcional,
isto , que deixa de ser carne maneira do que sucede na viso religiosa, e fora de
102

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

trabalho como aconteceu na lgica industrial, sendo retomado na sua materialidade (ou na
respectiva idealidade visvel) como objecto de culto narcisista ou como elemento de
tctica e ritual social (Baudrillard, 1995:139).

Se, por um lado, os tempos de lazer associados sade se assumem historicamente


como tempos de reabilitao, eles parecem tambm ganhar este sentido cultural, simblico
e moral associado aos desgnios do bem-estar. Esta gesto global e multifuncional do corpo
surge como a expresso obsessiva da fuso de dois mundos: o higienista e o esttico. Ao
incorporar esta nova dimenso esttica/cultural, estamos no s a associar mais uma
dimenso subjectiva ao conceito de sade, como tambm a desvi-lo para uma abordagem
mais holstica centrada no bem-estar em detrimento da doena.
The body-at-leisure was increasingly subject to the vocabularies of personal investment and
development, which effectively produced a notion of health centred upon an inner
subjectivity that reflected a whole-of-body wellbeing. Feeling good was a state of wellbeing
achieved through everyday practices of enjoying and caring for an individual body that was
active within the family and wider community (Fullagar, 2002:77).

A incessante busca pelo almejado bem-estar traduz-se num minucioso projecto de


perfeccionismo corporal o qual reconfigura os momentos de lazer. As prticas de lazer so,
tambm, por fora desta relao com o corpo, cada vez mais reguladas e organizadas, facto
ao qual no alheio o crescente processo de medicalizao4 da sociedade. O lazer, como
tantas outras vezes ao longo da histria, assume-se como o espelho da ideologia moral
vigente, agora dominada pelos novos imperativos do prazer higienista, pela obsesso do
look, das dietas light, pelo self-love e pelo psicologismo, centrada numa gesto ptima do
eu - o ego-building, uma procura incessante do ambicionado projecto do bem-estar
(Lipovetsky, 1994).
Parece assim definir-se uma nova relao entre o indivduo e o corpo expressa
particularmente nos lazeres e para os lazeres, ou seja,
o consumo do tempo vazio constitui, pois uma espcie de potlatch. O tempo livre revelase como material de significao e de permuta de signos (paralelamente a todas as
actividades anexas e internas ao lazer). () [O] tempo dos lazeres e, em geral, do consumo,
4

Entenda-se a medicalizao no s como fruto do desenvolvimento cientfico da medicina, como tambm


do consentimento legitimado pela prpria sociedade
103

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

torna-se o tempo social forte, assinalado e produtivo do valor, dimenso no da


sobrevivncia econmica mas da salvao social (Baudrillard, 1995:167).

Numa sociedade minada pelos ambientes de presso, pela moral esttica do look
e do ego-building a preponderncia do lazer altera-se lanando novas premissas para a
relao entre o indivduo, o corpo, o lazer e o social expressas em novos modos e estilos de
vida. Valoriza-se essencialmente um lazer activo, que estimule e dinamize competncias
funcionando simultaneamente como um antdoto e um elixir para os constrangimentos do
quotidiano.
Leisure activity which is vicarious, in which the individual is passively entertained [for
example television], does not produce the ability to manage oneself, accept responsibility or
become independent. () Perhaps such abilities are related to the self-efficacy. Self-efficacy
is the feeling that one can control the outcomes in life which are important to them. ()
While leisure behavior, in the ancient Athenian sense, is self-regulating, in addictive
behaviors there is no self-regulation. Such self-regulation is related to self-regard or selfesteem (Godbey, 1997:141-2).

Neste sentido, os espaos onde as prticas de lazer e a sade se cruzam ganham


novos sentidos e significados. Expresso destes recentes desenvolvimentos o claro
investimento de muitos indivduos em prticas de manuteno fsica e de qualificao do
bem-estar, atravs do consumo de prticas de lazer, onde novos espaos, como SPA e
health clubs parecem ganhar novos sentidos.
Pelo facto dos seres humanos serem biologicamente inacabados (ou seja, serem
instintivamente abertos e ambientalmente adaptveis), as sociedades humanas tm
necessidade de criar um ambiente cultural para substituir ou complementar a estrutura
instintiva elementar dos seres humanos. Este guarda-chuva sagrado (Berger, 1969)
actua como uma salvaguarda importante contra determinados processos, tais como a
anomia e a incerteza (Turner, 2002:15).

Na transio do milnio, a consciencializao do limite e da vulnerabilidade do ser


humano ir abrir portas a uma nova relao entre o indivduo e a vida, concepo esta que
ser materializada na democratizao do lazer, e na crescente democratizao das prticas
tursticas em particular. O abandono de concepes socialmente dominantes como a
realizao pelo trabalho, em favor de uma filosofia de vida hedonista, vo colocar o lazer
104

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

enquanto tempo central e privilegiado da vida social e da realizao de cada indivduo.


Esta valorizao do tempo de lazer ir transformar aquele que foi um tempo desejado,
conquistado e promovido como prprio (entenda-se livre e flexvel), num tempo
paradoxalmente rotineiro, previsvel, investido de uma infinidade de funes e socialmente
regulado, agora j no pelos modelos normativos dos estados-nao, mas por novos
legitimadores sociais dos quais os media so um dos principais protagonistas.
Consumer culture emphasizes body maintenance and hedonistic lifestyle. It requires the
body to be shaped and influenced by the images of advertising and the media. The body
becomes a battlefield in which the individual struggles to combat deterioration and decay
a monitor pleasure and self-expression (Rojek, 1995:64).

Na nova sociedade consumista do final do sculo XX, o lazer no s se afirmou


como um tempo singular da vida social, mas tambm, e essencialmente, estruturante. No
uso dos corpos, na gesto e significados da sade materializa-se esta mudana de cariz
ideolgico. O paradigma do lazer enquanto tempo socialmente autnomo, com finalidade
prpria e eminentemente funcional, sucumbe perante um novo arqutipo social onde o
lazer se assume como um tempo central, integrado, hbrido e simblico.
There seems no doubt that leisure will be the arena in which many of changes in human
beings take place. Such changes may include improving physical condition in order to
reduce healthcare costs, social activities designed to produce more understanding or
people from diverse cultures, tourism designed to enhance international understanding and
awareness of environmental issues, intellectual functioning activity to help both young and
old enhance or maintain their intellectual functioning, and many other uses of leisure to
change people in ways which are presumed to improve them (Godbey, 1997:71-2).

105

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

2. O corpo e o lazer uma relao reinventada luz do sculo XXI


No limiar do sculo XXI a nossa vida emocional rege-se segundo o signo do novo
capitalismo. As exigncias de polivalncia e flexibilidade, a par de vnculos laborais e
sociais cada vez mais virtuais e tnues, enfraquecem valores como o compromisso, a
confiana, a amizade e a lealdade, todos eles fundamentais para a consolidao do carcter.
A Jaula de Ferro de Max Weber, que moldou o quotidiano do sculo XX, colapsou
(Sennett, 2001).
Esta estrutura burocrtica racionalizadora do tempo que apelava ao longo prazo,
isto , a um mesmo trabalho e mesma funo para a vida, com canais fixos de
comunicao, onde a perspectiva cumulativa era o fim ltimo, sucumbiu aos novos ritmos
e ambies do sculo XXI. Se o velho sistema premiava as organizaes tradicionais,
assentes no controlo rgido e omnipresente da superviso hierrquica (controlo vertical), o
novo baseia-se no desempenho por objectivos, no autocontrolo e no controlo horizontal
(controlo pelos pares hierrquicos).
Neste incio do sculo XXI, caracterizado por um regime laboral flexvel,
predominam vectores como o curto prazo, o downsizing, o networking e o imediato. Tudo
mudou, tudo excepto o equipamento tecnolgico que se mantm como padro de ordem,
independentemente de quem o seu operador5.
Da seduo passou-se iluso porque simplesmente se substituiu:
- o controlo hierrquico dos chefes pelo cliente ainda mais exigente;
- a remunerao fixa por remunerao por objectivos (passou-se a trabalhar aos
Sbados e Domingos para os cumprir);
- horrio fixo por horrio flexvel, onde no h horas para ir buscar os filhos
escola;

Conforme Sennett (2001:104-105) a automatizao e informatizao veiculadas pelo ambiente ps-fordista,


estariam reinventando a super-especializao Taylorista do trabalhador. o caso da padaria automatizada
que o autor descreve: para fazer o po basta saber clicar os cones correctos, o que no requer
conhecimentos do ofcio, mas apenas conhecimentos bsicos de Windows. Simplesmente o tempo de meter
as mos massa morreu, a vitria da superficialidade.
106

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

- progresso na carreira de acordo com o tempo de experincia profissional, por


progresso na carreira de acordo com o potencial, da qual resulta o downsizing
dos mais velhos face ao potencial dos mais novos.

Estas premissas sintetizam-se no modelo anglo-americano de Michael Albert,


onde se verifica a subordinao da burocracia economia. Nada mais do que o apogeu do
liberalismo (Sennett, 2001). um novo paradigma econmico neoliberal que nos conduz
reinveno do nosso quotidiano, onde ao lado de uma rotina reforada pelos
desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos, temos uma nova matriz de valores e ideais, os
quais so de ndole consumista, meditica, esttica e efmera. Presentemente, os modelos
laborais e de lazer definem-se pelo seu carcter hbrido onde, mais do que concepes
funcionais e estruturais, prevalecem ideologias simblicas.

Figura 10 Os novos valores do sculo XXI

Fonte: Godbey, 1997:81

a afirmao de uma nova realidade socioeconmica onde a par dos novos padres
laborais, os novos lazeres exteriorizam novas ambies e vendem estilos de vida. O lazer,
ele prprio, um dos principais elementos dinamizadores deste novo clima quotidiano
onde o mundo no pra durante as vinte e quatro horas de um dia.
107

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

During recent decades additional developments have contributed to the spread of shift
systems. The proportion of employment in consumer services, including leisure services,
which must be produced and delivered when people want to spend and consume has risen.
The growth of leisure is among the causes of more people working odds hours. ()
Technological and production cycles continue to accelerate. Firms feel that they need to be
flexible in order to cope with the turbulent conditions, and this means demanding flexibility
of their employees (Roberts, 1999:61).

Face a este cenrio, mais do que nunca, realizamos e justificamos as nossas prticas
de lazer evocando diferentes subjectividades consoante a pertinncia do espao e do
tempo. Nada vitalcio, tudo est desorganizado de forma a dar resposta a um ambiente
contextual e transaccional voltil e dinmico. O desenvolvimento das comunicaes em
rede (networking) estruturou uma nova realidade, ou seja, um novo ambiente virtual no
qual o teletrabalho uma das referncias mais audaciosa.
Trabalhar em casa uma opo em cerca de 16 por cento das empresas de hoje,
particularmente para trabalhadores de servios de assistncia, de vendas e tcnicos, tornada
vivel em grande parte pelo desenvolvimento das intranets e das comunicaes (Sennett,
2001:89).

a imaculvel prova da sobreposio dos tempos e dos espaos de trabalho e lazer.


O nosso local privilegiado de trabalho pode tornar-se repentinamente espao de lazer e
vice-versa. Tudo depende de um conjunto de diferentes subjectividades que interagem ao
sabor de cada momento. O desenvolvimento tecnolgico e cientfico deu ao lazer esta nova
dimenso, conferindo a espaos monofuncionais, como o nosso local de trabalho ou a
nossa residncia, novas dimenses e uma natureza claramente ambgua e multifuncional.
Num ambiente social high-tech o espao domstico reemerge enquanto espao no s de
trabalho, mas tambm de lazer, proliferando a par dos videojogos todo um novo mercado
(revistas, vdeos, produtos de cosmtica, mquinas de manuteno fsica) dirigido gesto
e culto do corpo no espao domstico, expresso dos novos preceitos e condicionalismos
sociais. A crescente centralidade e mediatizao do corpo no mundo quotidiano do sculo
XXI, espelhada no seu crescente recurso por parte do marketing para a realizao de
campanhas publicitrias, exigem a sua gesto fsica cuidada, propiciando desta forma o
desenvolvimento de uma nova indstria de tecnologias da sade, de base tecnolgica e de

108

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

filosofia do it yourself, anytime, anywhere, anyplace. imagem dos desgnios da moda,


o corpo assume-se enquanto uma propriedade dinmica e socialmente comunicativa, a
qual, para tal, tem que ser constante e cientificamente gerida.
As a result of developments in spheres as diverse as biological reproduction, genetic
engineering, plastic surgery and sports science, the body is becoming increasingly a
phenomenon of opinions and choices (Shilling, 2003:3).

Estas novas exigncias multifacetadas do corpo reflectem, por um lado, a sua


crescente centralidade social e o ambiente social que o envolve e, por outro, conduzem ao
seu entendimento enquanto entidade imperfeita ou eternamente inacabada, factos estes que
se traduzem inerentemente em novos produtos e usos dos tempos de lazer os quais exigem,
consequentemente, a redefinio dos espaos eminentemente vocacionados para estes fins.
Exemplo ilustrativo deste cenrio social so os SPA do sculo XXI e os rituais e servios
que neles podemos encontrar:
SPA therapies have been around since ancient times in many different forms that reflect the
cultural, social and political milieu in which there are embedded. These practices are now
being rediscovered, integrated and branded to create a new global industry that draws from
a range of aligned industries. These include beauty, massage, hospitality, tourism,
architecture, property development, landscape design, fashion, food well as complementary,
conventional and traditional medicine (Cohen, 2008:4).

Para tal, promovem-se infraestruturas multi-actividades (lazer multi-actividades)


em substituio das antigas infra-estruturas mono-actividade (lazer mono-actividade). A
necessidade de gerir de forma integrada o corpo, desde a sua dimenso fsica e funcional
at sua dimenso esttica e simblica, no consentnea com um servio univalente,
como o simples servio oferecido por um centro de esttica, por um cabeleireiro ou por um
ginsio. Os novos espaos de lazer vocacionados para o corpo, semelhana dos restantes
equipamentos com estes fins, tm que ser necessariamente multifuncionais, integrados e
polivalentes, como so exemplo os mega centros comerciais, os modernos health centers
ou os rejuvenescidos SPA.

109

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

That being said, it may finally become transparent that the real magic of the SPA
experience is multidimensional, enough so that we become comfortable with its existence
even though we are unable to fully explain. These are places for renewal and relaxation, for
change and transformation, where we are touched on may levels, where we connect with our
true selves and purpose and where we love and are loved. This may finally define not only
the truly memorable and healing SPA experience of the future, but the state in which we all
want o live (Ellis, 2008:82).

A diversificao das prticas de lazer configura-se, deste modo, como o espelho da


especializao flexvel, anttese do sistema de produo corporizado pelo fordismo. A to
exigida flexibilidade conduziu-nos tolerncia com a fragmentao, a qual tornou os
produtos furiosos para aparecer e igualmente rpidos a desaparecer (Sennett, 2001). A
prtica de actividades de lazer est tendencialmente associada a vrias finalidades, ou
diferentes ordens de factores, e no exclusivamente a fins funcionais de recuperao do
corpo, tal como este tempo foi originalmente reclamado. Esta realidade , desde logo, o
reflexo de uma nova relao entre o indivduo e o corpo. A crescente percepo dos
indviduos em termos da capacidade de manipular o corpo, bem como os crescentes
significados simblicos a este associado so factores que esto na base desta revoluo dos
lazeres.
An affluent and ageing society allows consumers to refine their approach to health because
they now have the choice of striving for perfect health, as opposed to merely living diseasefree. The elderly are the most frequent users of health related goods and services. Consumers
have begun to realise their capacity for longevity and to demand a fit active lifestyle in their
golden years. This means that consumers are searching for ways through which to slow
down ageing process or even discover the fountain of youth. It is not surprising , therefore to
note the rise of medical holidays in South Africa or the greater use of alternative approaches
to health, such as yoga, Chinese herbal medicines or spas (Yeoman, 2008:63).

De um lazer desejavelmente liberatrio em benefcio do corpo, passamos a usufruir


de lazer construdo ao sabor das mais recentes invenes do marketing, distante dos
argumentos funcionais que justificaram a sua democratizao (um tempo profcuo para a
mais-valia fsica, psicolgica, cultural, educacional, do indivduo). A eleio do corpo
enquanto smbolo expressivo dos ideais da ps-modernidade conduziu a uma alterao dos
seus prncipios de gesto. Agora, numa sociedade eminentemente simblica e hedonista a
110

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

gesto do corpo reveste-se destes prncipios e, consequentemente, os tempos de lazer,


tempos de culto e transformao do corpo. Em pleno sculo XXI sobrepe-se um lazer
modal e esttico a um lazer fsico/cultural, fonte de energia para uma nova jornada de
trabalho.
Actualmente, o corpo mostra a sua omnipresena na publicidade, na moda e na cultura
de massas. Posiciona-se como objecto de salvao, substituindo a funo ideolgica da
alma. Deste modo, apresenta-se como a escatologia da nossa poca, sendo necessrio
investir nele de forma narcisista e espectacular. Vive-se o culto da imagem e a
importncia da aparncia cria uma indstria que se vai aperfeioando continuamente. As
pessoas recorrem a tcnicas de design, regimes alimentares, cirurgias estticas,
cosmticos, cremes, ginstica, ingesto de produtos e marcas corporais. Procura-se,
incansavelmente, a fonte da juventude, uma beleza democrtica e universal que se pauta
pela magreza e que procura romper com as insuficincias do corpo humano. Nesta era da
corporeidade, o humano funde-se com a tecnologia (Cerqueira, 2008:1).

Por detrs destes novos lazeres encontramos, assim, os valores das sociedades
ocidentais do sculo XXI, agora alicerados e veiculados nos novos paradigmas,
representaes e conceptualizaes do corpo, os quais so doravante minuciosamente
trabalhados pelas novas tecnologias da sade, gizadas luz de um novo ideal de bem-estar.
Da relao actual ao corpo, que no tanto a relao ao prprio corpo quanto ao corpo
funcional e personalizado, deduz-se a relao sade, que se define como funo geral
de equilbrio do corpo quando mediada pela representao instrumental do corpo.
Porque mediada por um representao instrumental do corpo enquanto bem de prestgio,
torna-se exigncia funcional de estatuto. Insere-se, por consequncia, na lgica
concorrencial e traduz-se pela procura virtualmente ilimitada de servios mdicos,
cirrgicos e farmacuticos procura compulsiva ligada ao investimento narcisista do
corpo/objecto (parcial) e procura estatutria associada aos processos de personalizao e
de mobilidade social (Baudrillard, 1995:147).

Neste contexto, a propaganda e os media so instrumentos fundamentais na criao


e na gesto das novas necessidades do corpo por relao nova sade, com nfase nos
aspectos simblicos agora investidos e associados ao corpo como se de uma mercadoria se
tratasse.

111

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

The clearest affinity between the fitness field and the middle and new middle classes is the
way in which fitness has been constructed as a consumer lifestyle (Bourdieu, 1984;
Featherstone, 1987), a mode of self-creation that takes place primarily within ones leisure
time (). The body as physical capital to be honed and augmented is central to this
leisure lifestyle; indeed, leisure has increasingly become focused on improving, decorating
and displaying our bodies (Maguire, 2002:454).

A estetizao da economia, como lhe chamou Fredric Jameson, veio no s


alterar o comportamento e o significado material dos bens, como tambm alterou
profundamente o seu uso, conferindo-lhes um valor simblico o qual teve um impacto
directo no microssocial (Jameson, 1991). O corpo, agora, tambm ele gerido e utilizado
como qualquer outro bem, teve no contexto da nova sade, positiva, holstica, concebida
sob o prisma do bem-estar, uma oportunidade para esta sua transformao e reconfigurao
ajustando-se e ganhando um novo significado social num novo contexto econmico.
Concebido imagem do mundo mercantilizado, o novo corpo e a sua inerente concepo
de sade reinventam-se em significados, ao sabor das volteis tecnologias e prticas de
lazer associadas. Se por um lado muitas destas prticas passam rapidamente de nichos a
mercados de massa, por outro tambm aparecem e desaparecem quase sem deixar rasto.
As erupes de compreenso - esse campo do tempo espontneo - empurra-nos para fora
dos nossos limites morais. No h nada de previsvel nem de rotineiro na compreenso
(Sennett, 2001:58).

Nos limites da moral a razo que fundamenta as prticas de lazer, em particular


aquelas vocacionadas para a gesto do corpo, parece encontrar no risco o seu nico aliado.
Numa sociedade ocidental cada vez mais escolarizada e instruda, onde a informao est
distncia de um clique, a percepo da necessidade de cuidar do corpo nunca foi to real
para os indivduos.
By emphasizing the prominence of our perception of risk in daily life he [Lasch]
highlights the strategies of preservation which have taken root in leisure during the last
thirty years. The obsession with preserving the body, beating the aging process, saving
our heritage, all point to a widespread feeling that we are surrounded by risk (Rojek,
1995:155).

112

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

A dimenso do risco assume desta forma um papel central na dinamizao das


prticas de lazer, a qual no se esgota numa perspectiva de combate ou preveno do
risco. Numa sociedade onde o risco parte do quotidiano, as prprias prticas de lazer
evoluram no sentido de responder queles que procuram nestes momentos um continuao
dessa adrenalina, como podemos constatar pelo crescimento dos segmentos de lazer de
aventura e radical. A percepo do risco, decorrente dos mecanismos de reflexividade
social desenvolvidos pela sociedade do sculo XXI, manifesta-se por esta via em
mecanismos e discursos de controlo do corpo mltiplos que minam os tempos de lazer e
exortam desde o vigor fsico aos estilos de vida.
Os conhecimentos ligados s cincias da sade, da sexualidade ou da actividade fsica
entram na rotina que ajuda a descrever e referenciar a vida social. O controlo da nutrio
e do peso corporal, o conhecimento do valor-padro da tenso arterial e o o seu controlo,
a moderao da actividade sexual e a relao com as doenas sexualmente transmissveis,
a regularidade e intensidade da actividade fsica e o seu papel na sade integram o
discurso do senso comum como testemunhos de opes individuais, de estilos de vida e de
aparncia fsica. Nestas circunstncias, aquilo que se come, o exerccio que se pratica, a
monitorizao que se faz, a sexualidade que se mantm correspondem a uma escolha que,
supostamente, constri a prpria narrativa do self (Gomes, 2003:92).

Este o cenrio que simboliza no s o apogeu de uma nova indstria do corpo,


mas, tambm, do lazer. Neste contexto social instantneo, nervoso, hedonista e consumista
surgem uma infinidade de espaos e organizaes de lazer, os quais assumem um papel
nuclear da organizao do nosso quotidiano. A natureza ampla do lazer, as suas dimenses
e diferentes significados reflectem-se numa actividade reconhecidamente de base
tecnolgica, cientfica e de massas, inaugurando desta forma uma nova dimenso - a
consumista. imagem das novas sociedades ps-modernas, o lazer de consumo/imediato
assume-se como o tmulo do lazer compensatrio/mediato.
Com a difuso a grande escala de objectos considerados at ento como objectos de
luxo, com a publicidade, a moda, os mass-media e sobretudo o crdito, cuja instituio
mina directamente o principio da poupana, a moral puritana cede lugar a valores
hedonistas que encorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos
anos cinquenta, a sociedade americana e mesmo a europeia passam a gravitar em boa

113

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

medida em torno do culto do consumo, dos tempos livres e do prazer (Lipovetsky,


1989:78-9).

Deste modo passamos a desfrutar de uma concepo de vida life the moment,
now!, onde o lazer, suportado pelas novas tecnologias e facilitado pelo acesso ao crdito
bancrio, surge de forma instantnea, por impulso. Este lazer consumistas o espelho de
modos de vida regulados por sistemas e processos imediatos, por oposio ao tempos onde,
a
simples passagem de tempo necessria para acumular capacidade [dava] a uma pessoa
estatuto e direitos valor, em sentido matria6. (Sennett, 2001:147).

Num mundo marcado () por flexibilidade e fluxo de curto prazo (Sennett,


2001:46) abandonamos um lazer continuado, onde desenvolvemos uma ou duas destas
prticas ao longo da nossa vida (de forma quase vitalcia) e enveredamos por um lazer
pontual ou fast-food. Este caracteriza-se pela realizao das mais variadas actividades de
lazer, com uma distribuio temporal heterognea. o apogeu do lazer target, ou seja,
da especializao dos lazeres, da qual resulta toda uma nova panplia de actividades.
Contudo, e apesar de diferente7, o lazer de massas permanece como a marca distinta das
sociedades modernas ocidentais, sendo actualmente a sua forma de expresso mais visvel
o lazer shopping em grandes superfcies comerciais (Roberts, 1999).
[H]oje em dia, o desporto de massas essencialmente uma actividade dominada pela
procura do prazer do dinamismo energtico, da experincia de si prprio Da prtica
desportiva esperamos apenas sensaes e equilbrio ntimo, valorizao individual e
evaso o desporto tornou-se um dos emblemas mais significativos da cultura
individualista narcsica centrada no xtase do corpo (Lipovetsky, 1994:129).

Assim, o lazer pr-sociedade de consumo assumia-se como um tempo de coeso


social (lazer como coeso social), actualmente, passa agora a configurar-se como um
momento crucial para a busca de identidade (lazer como busca de identidade). Procuram-se

ou simplesmente a ideia de ascetismo mundano de Max Weber (cit. por Sennett, 2001:154 e 168)
Alguns analistas sugeriram que existiram duas fases no desenvolvimento das instituies modernas ao
longo dos trs ltimos sculos, sensivelmente. O primeiro foi marcado pelo domnio da disciplina e
represso, o segundo por uma vaga de hedonismo, provavelmente associada ao surgimento da sociedade de
consumo (Giddens, 2000b:67)
7

114

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

novos cones, smbolos, desafios que nos dem sentido e vontade de existncia. O social
assume neste contexto um novo significado, moldado pelos
trs aspectos estruturais da flexibilidade - reinveno descontnua, produo flexvel e
concentrao de poder sem centralizao [que nos conduzem a] uma das consequncias
inesperadas do capitalismo moderno (): reforou o valor do local e gerou uma nsia de
comunidade (Sennett, 2001: 210-1).

Parece ser esta a premissa para o desenvolvimento de um novo lazer associativo,


no definido por vnculos e identidades comuns ao nvel local, mas fruto de uma
subpolitizao8, acompanhada por uma sucessiva reduo dos Estados-Providncia. No
ser por razes de solidariedade e amor ao prximo que teremos novos movimentos
associativos nas prticas de lazer, mas por motivos de desejo de valorizao social e prazer
- ir ao encontro do outro (culto da imagem). Nesta viragem de sculo, o lazer transformouse num negcio economica e socialmente produtivo, sem regras, facto ao qual a aco
neoliberal dos estados no alheia, promovendo, por esta via, no s a disperso de
significados e formas de lazer, mas acima de tudo criando um meio para a identificao
social. O corpo e a gesto da sua sade, enquanto elementos centrais dos lazeres,
configuram-se nesta perspectiva num exemplo perfeito da nova disseminao funcional e
simblica associada e investida nestes tempos, onde a liberdade agora de uma forma ou
de outra sempre coagida.
Leisure consumption is a significant site for identity formation through the emphasis on
individual freedom of choice. Rose (1999: 86) argues that consumption practices offer new
ways for individuals to narrativize their lives through an ethos that brings together civility
and self-gratification, unlike the ethical codes of the puritans that embraced productive
labour in the formative moments of capitalism. Individuals in this contemporary sense are
not merely free to choose leisure goods, services and experiences, they are obliged to be
free to understand and enact their lives in terms of active consumer choices that do not
necessarily require active physicality (Rose, 1999: 87). So after nearly 30 years, the
individuals freedom to choose not to engage in physical activity has become an even more
urgent governmental concern. Within the contemporary rationalities of health policy
notions of pleasure and choice sit uneasily with objectives aimed at measuring wellbeing,
setting population targets and behaviour change (Fullagar, 2002:72).
8

configurar a sociedade a partir de baixo. (Beck, 2000:23)


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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3. Corpos que falam do funcionalismo ao simbolismo corporal


3.1. O corpo enquanto objecto de poder

Intimate relationships are the essence of everyday social life. We are social beings: we
interconnect and relate together in pairs and in groups, at parties, assemblies and
conventions (Seymour, 1998:51).

O Homem, enquanto ser social, tem no contacto quotidiano (directo e indirecto)


com os outros indivduos um elemento essencial da sua Self-identity. No universo de
interaces que se estabelecem ao longo de um dia, muitas resumem-se ao contacto visual
dos corpos, dimenso esta que, sempre que ultrapassada, d lugar aos discursos dos gestos
e/ou das palavras, reflectindo-se o seu conjunto na Self-identity de cada indivduo.
Self-identity is constructed through social relationships. We learn who we are and our
place in the world through our relationships with others. Friends, lovers, family and more
distant associates reflect us by ourselves. They complete the persons self-image in manner
that can be only partially fulfilled by the persons himself or herself. It is the body, however,
that is central to face-to-face interactions. It is the body that enables the individual to
participate in social encounters, the body that engages in and alters the flow of everyday
life. The body is critical to the development and maintenance of social routines and
relationships (Seymour, 1998:51).

Neste sentido, podemos afirmar que o corpo um elemento central do contacto


social, quer recorrendo aos seus atributos fsicos, quer psquicos. Esta constatao
configura um cenrio singular em que:
the body is in the mainstream of everyday life () (Nettleton e Watson, 1998:12).

Se o corpo elemento central do nosso quotidiano, ocupando papis e funes


singulares que outrora no desempenhava, tal evidncia manifesta-se, desde logo, na sua
nova representao social, a qual molda e moldada de forma interdependente face aos
novos contextos das sociedades ps-modernas.

116

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Incontestavelmente, a representao social do corpo sofreu uma mutao cuja


profundidade pde j ser posta em paralelo com o abalo democrtico da representao de
outrem; o advento deste novo imaginrio social do corpo que o narcisismo. () [O]
corpo perdeu o seu estatuto de alteridade, de res extensa, de materialidade muda, em
proveito da sua identificao com o ser-sujeito, com a pessoa. O corpo j no designa uma
abjeco ou uma mquina, designa a nossa identidade profunda da qual no h motivo
para ter vergonha (). Enquanto pessoa, o corpo ganha dignidade; devemos respeit-lo,
quer dizer zelar permanentemente pelo seu bom funcionamento, lutar contra a sua
obsolescncia, combater os signos da sua degradao atravs de uma constante
reciclagem cirrgica, desportiva, esttica, etc. () (Lipovetsky, 1989:58).

Nesta acepo evidente a centralidade que o corpo ocupa na vida quotidiana, pelo
que o modo como os indivduos percepcionam o seu corpo pode afectar a sua capacidade
de interaco social. Uma imagem positiva ou negativa do prprio corpo pode significar,
respectivamente, um acrscimo ou decrscimo de bem-estar, de autoconfiana e de autoestima, essenciais no relacionamento e desempenho social dos indivduos. Estes novos
valores e formas de relao reconfiguram os significados do corpo, investindo-lhe um novo
poder, o qual , desde logo, legitimado, cultivado e incentivado pelas lgicas das
sociedades ocidentais do sculo XXI.
() de salientar que este controlo regulamentar do corpo , igualmente, exercitado
pelo consumismo e pela indstria da moda (Turner, 1996), elementos essenciais da
sociedade contempornea (Pereira, 2006:132-3).

luz do interaccionismo simblico, a manuteno, por parte do indivduo, de um


controlo sob o corpo essencial para a apresentao do self no quotidiano e, assim, para a
sua aceitao social. O indivduo toma conscincia do seu corpo tambm atravs da
necessidade de o manter sob vigilncia. A perda do controlo sobre o corpo pode ser
associada perda de aceitabilidade social. Featherstone e Hepworth usaram a noo de
bodily betrayal para caracterizar esta ideia.
Loss of bodily controls carries similar penalties of stigmatisation and ultimately physical
exclusion (). Indeed, the failure of bodily controls can point to a more general loss of self
image... (Featherstone e Hepworth in Nettleton e Watson, 1998:15).

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____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Neste sentido, a gesto do corpo pode configurar-se como uma questo moral, na
medida em que se exige a todos os indivduos um certo de nvel de proficincia para que
estes sejam tidos como actores sociais competentes.
() [T]he body is treated as an enterprise to be worked on, and altered, in line with a
developing conception of self. (Shilling, 2003:187).

Inerente necessidade de controlo do corpo e sua significao social est um


processo de criao de subjectividades, atravs do qual regulamos o self. Define-se como
uma diferente concepo de poder, a qual independente e mais poderosa que a forma de
poder exercida pelo Estado-Nao (Foucault, 1976). Neste sentido o conceito de poder,
conforme preconizado por Foucault, torna-se uma varivel chave na interaco dos
indivduos. Em Surveiller et Punir, Foucault (1975) ao realizar uma anlise socio-histrica
das relaes entre o poder e sua incidncia sobre os corpos, coloca-nos em evidncia a
problemtica das formas de subjectivao que advm destas interaces. Segundo o autor
as mudanas nas relaes de poder geram transformaes na forma como criamos
subjectividades. Esta concepo servir de base para se compreender o corpo como uma
construo poltica, histrica e social, e a subjectividade como sendo historicamente
determinada, resultante das lutas de foras que o indivduo estabelece consigo e com o
meio. Esta proposta torna-se um elemento central para que possamos compreender, tanto o
estatuto do corpo na contemporaneidade, bem como as novas formas de subjectivao que
da resultam.
Esta nova forma de poder, conceptualizada por oposio ao poder jurdico que
legitima a soberania dos Estados-Nao, introduz a ideia do poder disciplinar, o qual se
encontra disperso no quotidiano das sociedades ocidentais. Trata-se de um poder do tipo
relacional, desordenado, que emana a todo o momento e de todos os lugares. um poder
que est em toda parte (Foucault, 1976:122), isto , um poder que no pode ser tomado
por uma entidade, que no acolhe uma definio fixadora. , antes, estritamente relacional;
cada relao social guarda em si uma possvel relao de poder.
Pela sua natureza e pela sua forma de disseminao e controlo, o poder disciplinar,
contrape-se ao (modelo de) poder soberano, que o antecedeu historicamente.
Contrariamente ao poder soberano, individual, esttico, uno e hierarquizado, disseminado

118

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

numa filosofia top-down, o disciplinar tem como fonte da sua autoridade os indivduos e as
suas relaes, ou seja, uma soberania dispersa dinmica e progressiva, onde no topo da
sua hierarquia reina a disperso e multiplicidade. Trata-se de um sistema disciplinar
concebido para funcionar de forma autnoma e annima, por meio de um controlo
incessante sustentado nas prticas discursivas que se manifesta nos corpos dos indivduos,
por oposio ao poder soberano que se define num princpio-aco de sujeio e violncia.
Ao entregar-se o poder aos indivduos, estes estabeleceram o seu corpo enquanto o seu
principal recurso, transformando-o num elemento singular de soberania, o qual passou a
ser gerido imagem do poder que hoje exerce.
E s atravs da disciplina possvel obter um corpo investido. Este investimento tanto
mais importante, quanto mais a vida de cada um depender da aparncia corporal e da
personalidade -como o corpo para os outros-, obrigando o indivduo a cultivar o
corpo como uma empresa (Maguire, 2002). Cidados individuais esto, por isso,
governados no por fontes visveis e abertas de poder repressivo, mas por si prprios
(Pereira, 2006:133).

119

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.2. O corpo como agente de diferenciao social

The more ones livelihood depends on appearance and personality - on ones body-forothers - the more the individual has at stake in cultivating the body as an enterprise
(Maguire, 2002:449).

Os cuidados em torno do corpo so uma prtica cada vez mais central na


organizao do nosso quotidiano. Numa sociedade consumista, efmera e meditica a
imagem, sustentada na valorizao dos smbolos e da dimenso esttica, assume-se como
um meio privilegiado de comunicao, assumindo, por esta via, um novo protagonismo
social. Neste novo contexto social os indivduos tm na aparncia fsica do seu corpo um
distinto meio de comunicao e diferenciao, pelo que a gesto da sade assume novas
prioridades e dimenses, agora, de natureza essencialmente simblica.
No basta ser saudvel, h que parec-lo. associao entre a sade e o aspecto fsico
() com uma imagem de sade. a valorizao social do corpo esbelto e tnico. esta a
cultura do nosso tempo, uma cultura que difunde corpos esbeltos e saudveis. Trata-se de
uma moral corporal, em que o arqutipo, triunfante oferece o corpo cultivado pelo
ginsio, [pelos SPA e outras tecnologias da sade] (Mota, 1997:53).

Se a aparncia do corpo se assume como um meio imediato de julgamento social,


muitas vezes influenciando, de forma decisiva, o resultado de uma interaco, no menos
verdade que o desempenho do corpo tende a ser globalmente avaliado, e no meramente
luz de variveis fenotpicas.
Our bodies are sources of concern. The proclamations of health experts and our
experiences of exertion, ageing and illness raise worries about how well and for how
long our bodies function. At the same time, daily interactions with each other and with
media images remind us that we are judged on the basis of our bodily appearances and
performances. Over the past 30 years, these two bodily dilemmas of health and
appearance have become ides fixes in consumer culture, and for the middle classes in
particular (Maguire, 2002:449).

A preocupao com a performance global do corpo define-se, deste modo, no s


como uma questo de longevidade fsica ou qualidade de vida, mas tambm, e em
120

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

particular nas classes mdias, de diferenciao e estratificao social. Para estas classes a
aparncia do corpo, isto , a sua imagem fsica, um elemento essencial de discurso e
gesto das relaes sociais, a qual assume um papel transversal, cada vez mais relevante e
distinto, no seu quotidiano, desde os tempos profissionais aos tempos no profissionais de
lazer.
This enterprising, investment-oriented attitude towards the body is especially marked for
those whose work and social position explicitly depend on bodily appearance and
presentation. Since the late 1960s, changes in the labour market have created a new
middle class a large group of people whose work requires performative and appearance
management skills. These new professional, managerial, technical, clerical and sales
occupations occur within the service-producing sector, and include such individuals as
financial brokers, estate agents, public relations and advertising associates, tourism and
recreational directors, and other personal and professional service workers (Maguire,
2002:452).

Neste novo cenrio social de sociedade ps-moderna, pensar as relaes e a


estratificao social luz dos princpios reguladores das sociedades industriais enunciados
por Marx torna-se redutor. De acordo com Marx, a estratificao social em classes nas
sociedades industriais modernas tinha como ponto de partida o desigual acesso aos modos
de produo. Este configurava-se como o sistema global da actividade econmica que
inclua os meios de produo (tecnologias, matria prima) e as relaes de produo
(relaes sociais - de classe - envolvidas na produo), sendo que a posse dos primeiros era
um factor determinante no estabelecimento das segundas.
As duas classes principais so constitudas por aqueles que possuem estes () meios de
produo os industriais ou capitalistas e aqueles que ganham a vida vendendo a sua
fora de trabalho aos primeiros a classe trabalhadora ou, para usar o termo algo
arcaico usado por Marx, o proletariado (Giddens, 2000a:301).

Apesar das limitaes que a teoria marxista apresenta, teve o mrito de enunciar o
princpio bsico e diferenciador das classes sociais, ou seja, as desigualdades econmicas
objectivamente estruturadas da sociedade. Numa sociedade claramente consumista e
material, a obteno dos desejados smbolos e significados, que se assumem tambm como

121

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

vectores de ascenso e a diferenciao social, faz-se desde logo pelas desigualdades


econmicas.
Reflecting particular occupational requirements, attitudes and control over economic,
cultural and social forms of capital, different social groups expect different capacities from
the body and, consequently, demand different rewards and benefits from the fields in which
they operate (Maguire, 2002:452).

O fim das sociedades industriais no se caracterizou pelo fim da diferenciao


social, mas pelo colapso do determinismo da propriedade econmica. Ao perder os crditos
de outrora, a posse dos meio de produo foi, nas economias ps-modernas, substituda por
novos protagonistas. A economia mercantil viu-se confrontada com uma nova economia
estetizada, dos smbolos e do cultural, passando estes critrios a assumirem-se como parte
activa nos processos de interaco e diferenciao social. Neste contexto, o corpo e a posse
dos meios de produo, invertem e assumem novos papis. Deste modo assiste-se, no
mbito da regulao social e dos processos de estratificao associados, ao relegar dos
factores de produo para um segundo plano, a par de uma ascenso, crescente influncia e
significado do corpo. Enquanto objecto, o corpo conquistou um lugar central no meio
socioeconmico, facto desde logo expresso e dinamizado por uma sade, agora holstica e
salutognica, qual sucumbe uma viso funcional do corpo. Isto no significa que o
ascetismo do corpo tenha sido eliminado, bem pelo contrrio, ele parte integrante e
dinamizadora desta nova viso do corpo.
E medida que se vai adquirindo um maior controlo sobre o prprio corpo, tambm
aumenta a necessidade de se ver respeitado o seu ascetismo (Warde, 2001). De facto, a
auto-regulao faz parte de um ascetismo que pretende produzir um self aceitvel, cujo
sucesso depende da habilidade de o gerir (Turner, 1996). Este tipo de ascetismo
considerado por Warde (2001) um claro indicador de mudana que pode ter como efeito o
aumento de preocupao, auto-avaliao, calculismo e auto-disciplina, enquanto se tenta,
simultaneamente, responder necessidade dionisaca de auto-satisfao e de busca de um
prazer (Pereira, 2006:133).

No mundo dos signos e do simblico o corpo foi investido de um papel singular e


primordial, assumindo-se socialmente e construindo-se biologicamente como o rei dos
objectos. Ao contrrio dos recursos econmicos, o corpo , pela sua natureza e pela sua
122

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

actual concepo, um objecto pluridisciplinar e dinmico, o qual pode ser, se habilmente e


globalmente gerido, investido no s no mundo econmico mas em qualquer esfera do
nosso quotidiano. O corpo define-se assim como um arsenal de capitais (tal como
preconizado por Bourdieu - econmico, social, cultural, simblico) os quais podem ser
manipulados e investidos, alternadamente, em diferentes momentos e espaos,
constituindo-se enquanto um verstil objecto de diferenciao social.
() [P]or definio, os capitais no constituem um tesouro improdutivo, eles so
constantemente investidos em funo de ambies e de projectos.() Os capitais so eles
prprios relaes, pois o valor dos capitais de um indivduo relativo ao valor dos
capitais dos outros indivduos. Finalmente os diferentes tipos de capital no oferecem as
mesmas oportunidades, ou o mesmo poder, ou o mesmo prestgio (Campenhoudt,
2003:164).

Face s inmeras valncias e potencial de aco do qual est actualmente investido,


o corpo enquanto recurso prprio de cada indivduo (dada a sua actual capacidade de
autogesto) assume-se como um dos principais meios para a aco no quotidiano social.
Tambm Turner (1996) aponta o facto de a gesto e criao da imagem se terem tornado
decisivas, no s em carreiras polticas, mas na organizao da vida do dia-a-dia
(Pereira, 2006:133).

Assim os indivduos tm no seu corpo uma fonte de regulao social, a qual pelo
seu poder e versatilidade se define como um dos principais elementos de estratificao e
diferenciao, sendo, deste modo, investido em estratgias de excluso e usurpao.
A excluso refere-se s estratgias que os grupos adoptam para se separarem de
estranhos, impedindo-lhes o acesso a recursos de valor. () A usurpao refere-se s
tentativas de grupos menos privilegiados de aquisio de recursos anteriormente
monopolizados por outros (Giddens, 2000a:306).

Se outrora a usurpao e excluso social eram pr-determinadas, hoje o seu carcter


modificou-se. Enquanto posse e self-management de cada indivduo, o corpo assume-se
como um veculo para a desejvel identificao ou no do indivduo com determinado
grupo. O processo de diferenciao social torna-se pela aco e proeminncia do corpo um
jogo dinmico, onde, se por um lado os indivduos podem almejar e investir na
123

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

identificao com determinado grupo social, por outro os indivduos desse mesmo grupo
podem desencadear aces de diferenciao atravs da aco dos seus corpos. Os tempos e
espaos de lazer so, pela sua condio liberatria, campos privilegiados para a realizao
deste jogo, pois propiciam a construo e afirmao do corpo, ou seja, so espaos onde,
paradoxalmente, se constroem de forma desejada e regulada os novos objectos fonte de
diferenciao social.
Grande parte do tempo de lazer consumido em actividades de manuteno, melhoria,
tratamento ou decorao do corpo. Outra parte do tempo de lazer a consequncia deste
trabalho preparatrio e destina-se sua exposio e ostentao em locais institudos para
a aproximao e visualizao dos corpos. A praia, a discoteca, o bar, o pub, o ginsio, a
piscina, os espectculos ou os centros comerciais tornaram-se espaos de contactos, de
excitao e de intensificao das sensaes em que a livre expresso do corpo
amplamente autorizada. (). O corpo tornou-se nos anos mais recentes no depositrio
privilegiado das novas normas de regulao social assentes numa personalidade tipo
designada por performing self. Trata-se de uma nova personalidade ancorada nas
performances exteriores. Tendo o corpo como principal meio de apresentao ao mundo,
pretende simbolizar, por seu intermdio, o prprio estatuto pessoal (Gomes, 2005:1).

124

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

3.3. O corpo luz da modernizao reflexiva


3.3.1 - Pela poltica

Aquilo que Beck denomina de modernizao reflexiva mais no do que a realidade de


vivermos em contingncia, uma condio cada vez mais aceite como corolrio da
modernidade por si (Turner, 2002:415-6).

O conceito de Modernizao Reflexiva foi introduzido por Beck e posteriormente


utilizada por outros autores, incluindo Giddens e Lash. Na concepo de Beck este
conceito alude possibilidade de (auto)destruio das sociedades industriais, fruto do seu
progresso, conforme apregoado por Marx. Como refere subtilmente Montesquieu:
As instituies afundam-se no seu prprio sucesso (Beck, 2000:1).

A transio indesejada e invisvel para uma suposta nova modernidade ocorre por
meio de uma ruptura, ou seja por meio de descontextualizaes e recontextualizaes
sucessivas. Como refere Beck
a modernidade mina a modernizao, de forma no intencionada e despercebida e,
consequentemente, isenta de reflexo (Beck, 2000:167).

Esta transio descontrolada e inconsciente conduziu a sucessivas alteraes,


verificadas a diferentes nveis da orgnica da sociedade moderna, as quais podero
implicar a autodestruio, fruto da autoconfrontao com as consequncias negativas
decorrentes das apregoadas vitrias (reflexividade).
A nossa sociedade de consumo j no suporta e exclui at por principio toda a norma
restritiva. Mas, ao libertar o corpo em todas as suas virtualidades de satisfao, julgou
libertar uma relao harmoniosa que preexistia naturalmente no homem entre ele e o
corpo. Acabou por descobrir-se que se cometeu um erro fantstico. Toda a pulso
agressiva tambm ento libertada e no canalizada pelas instituies sociais, reflui
actualmente no prprio seio da solicitude universal do corpo. () O corpo transforma-se
em objecto ameaador que preciso vigiar, reduzir e mortificar para fins estticos, com
os olhos fixos nos modelos emagrecidos e descarnados de Vogue, onde possvel decifrar

125

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

toda a agressividade inversa de uma sociedade da abundncia em relao ao prprio


triunfalismo do corpo e de toda a recusa veemente dos prprios princpios. (Baudrillard,
1995:151).

Beck idealiza o processo de diferenciao sistmica como um movimento


caracterizado pela produo de risco, no s aparente e sensorial aos leigos, mas
materializado a nvel sociocognitivo pela aco de novos e tradicionais peritos e de novas e
tradicionais estruturas polticas. A este nvel, Beck defende que os novos movimentos
sociais passaram a assumir-se como a expresso poltica mxima da nova/futura sociedade
do risco. Argumentando e defendendo a sua tese em torno das questes ambientais e
qualidade de vida, em particular das temticas relacionadas com a ascenso dos novos
movimentos ecologistas, da qual e foi um estudioso, Beck evidencia que as principais
mudanas no decorrem de uma diferente actuao por parte do Estado (poltico), mas pelo
surgimento de novos actores sociais. Todavia, Beck no elimina a dimenso estatal, pois,
no seu entender, essa estar sempre presente, de forma mais ou menos camuflada, como
podemos constatar nas novas relaes e centralidades entre o lazer e a sade.
[I]t is like that, in some cases, it will be increasingly documented that leisure activities,
which people do for their own sake, particularly in cases where such behaviour produces
the flow state, produce positive health results. Thus, people may be encourage by
government to undertake leisure activities for their own sake since doing so reduces
healthcare costs (Godbey, 1997:72).

Deste modo a novidade reside no surgimento de uma subpoltica (de baixo),


decorrente de uma aco individual e social, a qual consegue minar e suplantar os de
cima (estatal). imagem do Panptico de Bentham, os governos neoliberais, com base
nas suas polticas, construram uma estrutura de regulao social do tipo mind
management, a qual entregou na sociedade civil no s a responsabilidade pela gesto do
corpo, como tambm legitimou que esta, de forma forada, criasse os seus prprios
mecanismos de autovigilncia, os quais se regem, na sociedade do consumo, por valores de
ndole simblica e fenptica.
The Panopticon was a circular building of cells where prisoners were always available
for surveillance from a central watch tower. Being under the constant gaze of an overseer,

126

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

this disciplinary technique was meant to encourage prisoners to monitor themselves and
exert self-control over their behaviour (Shilling, 2003:67).

Numa sociedade esvaziada de referncias externas, a adopo de modelos e


discursos neoliberais por parte dos governos ocidentais, conduziu transformao do
corpo no desejado referencial, o qual consequentemente construdo e gerido luz de
esteretipos gerados no seio da prpria sociedade civil. Simplesmente, substitui-se a
poltica pelo Panopticismo.
Pela sua natureza liberatria e ntima com o corpo, o tempo de lazer assume-se
como um tempo privilegiado para a gesto e construo dos novos e ambicionados
referenciais, onde o corpo, enquanto principal objecto, alvo de investimento, apropriao
e transformaes, as quais, graas biotecnologia, so autogeridas por cada indivduo
numa lgica de body options.
Body options can be defined as technological-informed methods of restructuring human
embodiment which extend the possibilities associated with having a body, through a direct
radical assault on the limitations connected to being a body (Shilling, 2003:189).

Por fim importa referir a necessidade de desmonopolizao da cincia apontada por


Beck. Neste sentido avana com cinco teses: desmonopolizao da pericialidade,
informalizao da jurisprudncia, abertura da estrutura decisria, criao de uma
publicidade parcial, autolegislao e auto-obrigao. O grande intento destas medidas
evitar que de forma poltica ou subpoltica a cincia e a tecnologia no desenvolvam novas
tecnologias e posteriori estudem os seus riscos e efeitos.
Nas sociedades neoliberais o corpo o paradigma deste cenrio.
Exaltam-se em tecnicolor os modelos de corpo jovem e sedutor, [em nome do bem-estar e
da eternidade dos indivduos. Contudo este degenerou, num] maior controlo social pelas
tcnicas do corpo so e vigoroso, () uma maior ansiedade narcsica, () uma maior
directividade funcional por parte da informao, da moda, dos profissionais da diettica,
da higiene e da esttica do corpo (Lipovetsky, 1994:119).

127

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Esta ansiedade acompanhada pela reinveno e actualizao das tcnicas e


espaos de gesto da sade, onde os SPA substituem as termas, os health clubs os ginsios.
Perante tal metamorfose, o corpo, na sociedade do consumo, agora rejubilado com
novos imperativos (juventude, sade, elegncia, forma, lazer, sexo) de autoconstruo
individual, sem dvida personalizados, mas que criam um estado de hipermoblizao, de
stress e de reciclagem permanente (Lipovetsky, 1994:65).

No entanto, esta nova obsesso facilita, tambm, de forma silenciosa, o caminho


para novas disfunes como a anorexia, a vigorexia e a ortorexia. Segundo vrios autores,
este o incio da caminhada da humanidade para o abismo, consequncia do seu prprio
desenvolvimento tecnolgico e das suas infinitas aplicaes. Neste domnio, e recorrendo
s consequncias decorrentes da aplicao da tecnologia ao corpo Beck refere:
() [A] tecnologia, na sua intensa aplicao ao domnio gentico, est a tornar-se no
bero das guerras religiosas. Na poltica do corpo, com a sua forte carga emocional
de questes de identidade, as guerras religiosas entre grupos com estilos de vida opostos
aguardam em cada encruzilhada (Beck, 2000:47).

3.3.2 - Pela tradio


assim a sociedade ps-moderna, caracterizada por uma tendncia global no sentido de
reduzir as relaes autoritrias e dirigistas e simultaneamente de aumentar a gama de
opes privadas, privilegiar a diversidade, oferecer frmulas de programas
independentes, nos desportos, nas tecnologias psi, no turismo, na descontraco da
moda, nas relaes humanas e sexuais (Lipovetsky, 1989:19).

imagem da ps-modernidade, o nosso corpo tornou-se um patrimnio alvo de


redobradas atenes, de cuidados e investimentos quotidianos, os quais, por referncia a
uma sade holstica e salutognica do sculo XXI, se expressam sob a frmula do
saudvel, da fora, da seduo, do prazer, do esttico etc. A forma como gerimos
presentemente o corpo, associada sua actual centralidade no seio da vida social, poltica e
econmica das sociedade ocidentais, por oposio condio invisvel, amorfa e utilitria
128

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

que o caracterizou nas sociedades tradicionais, configuram-no desde logo como meio de
expresso de novos valores, tradies e princpios da modernidade tardia, como so o
hedonismo, a estetizao ou o individualismo. Na nossa relao com o corpo torna-se,
deste modo, evidente que o fim da tradio no passa de uma iluso, pois esta est to ou
mais presente que nas sociedades tradicionais, se bem que se manifeste de uma forma
diferente, provavelmente mais complexa.
O aumento crescente do interesse pelo corpo parece estar relacionado com a amplitude
das alteraes culturais. A fragmentao do corpo numa srie de partes na cultura
consumista e a reconstruo e a fabricao do corpo atravs da moda, cosmtica etc.,
reflecte tipicamente a sociedade ps-moderna (Featherstone e Turner, 1996) Pode esta
ideia ser compreendida luz da perspectiva de Giddens (1991) que utiliza um dualismo de
estrutura para referir as influncias exercidas pelas diferentes estruturas sobre o sujeito
social, bem como, simultaneamente, assumir a importncia que as aces representam na
produo e reproduo das estruturas (Mota, 1997:53).

Pela sua singularidade e diferena, Giddens (2000b) denomina este novo cenrio
onde o corpo se assume como uma entidade activa e determinante na regulao das
diferentes dimenses quotidianas como alta modernidade ou modernidade tardia, de
forma a caracterizar no s a crescente interdependncia e reciprocidade entre as decises
quotidianas dos indivduos, os seus corpos e as estruturas sociais de mbito global, bem
como as consequncias (globais) da decorrentes, mas, e principalmente, devido
crescente capacidade e relevncia da aco individual e do corpo na regulao do self e das
instituies em geral. A expresso deste novo paradigma de regulao manifesta-se na
ascenso do conceito de estilo de vida, meio pelo qual os indivduos constroem os
referenciais de sentido e identificao social.
Lifestyle refers to a relatively integrated set of practices chosen by individuals in order to
give material form to a particular narrative of self-identity. The more loses it ability to
provide people with a secure and stable sense of self, the more individuals have to
negotiate lifestyle choices, and attach importance to this choices (Shilling, 2003:157).

Neste sentido, e tal como os estilos de vida, o self assume-se como um projecto
para a vida e no uma entidade esttica, a qual tem que ser habilmente e quotidianamente
negociada.
129

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

With the decline of formal religious frameworks in the West which constructed and
sustained existential and ontological certainties residing outside the individual, and the
massive rise of the body consumer culture as bearer of symbolic value, there is a tendency
for people in high modernity to place ever more importance on the body as constitutive of
the self. For those who have lost their faith in religious authorities and grand political
narratives, and are no longer provided with a clear world view or self-identity by these
trans-personal meaning structures, at least the body initially appears to provide a firm
foundation on which to reconstruct a reliable sense of self in the modern world (Shilling,
2003:2).

A alterao dos vectores sociais, quer pela desvalorizao do papel da igreja, quer
pela alterao da aco estatal, bem como a consequente apropriao e reinveno das
tradies, conduziu transformao da sociedade tradicional em ps-tradicional, atravs de
um processo de reflexividade institucional, e particularmente corporal, ou seja, a
sociedade global deixou de ser uma sociedade mundial em detrimento de um sistema social
de tendncias universalizantes, a partir do momento em que os indivduos estabeleceram os
seus corpos e prticas relacionadas como um dos principais mecanismos de aco e
identificao social.
Giddens (1991) conception of high modernity provides us with a different version of
how the body and the major social principles characteristic of a society are mutually
determining. The contingency of the contemporary social world is incorporated into and
reinforced by the contingency of the body. Modernitys capacity for controlling the body
provides individuals with potential to change their bodily appearances and capacities,
while modernitys demolition of certainties is associated with a chronic reflexivity in
individuals that stimulates the search for new biographical narratives, new relationships,
and new answers to major existential issues (Shilling, 2003:205).

por este facto que se assiste crescente centralidade do eu na alta modernidade,


a qual se traduz inevitavelmente numa maior relevncia relativa do corpo (entenda-se
questes relativas narrativa de si prprio e ao autogoverno do seu corpo), porque neste
novo ambiente social, estes dois elementos assumem-se como uma entidade nica, pois a
mxima que vinga : eu sou o que o meu corpo aparenta.
Hoje, a conscincia do sujeito relativamente ao valor social do seu prprio corpo e do
corpo dos que o rodeiam denota-se profundamente alterada, dinmica de sobre130

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

consciencializao fsica essa que Giddens designou de reflexividade corporal (Giddens,


1997 [1991]). () [A] noo de reflexividade operacionalizada por Giddens revela por
parte do sujeito da aco uma percepo distanciada e consciente do corpo enquanto
alter-ego e acessrio relevante no seu projecto de identidade (pessoal e social) e de estilo
de vida (Le Breton, 1999), corpo esse que individualmente mobilizado e apropriado
enquanto realidade contingente e voltil, destirrante (Babo, 2000:337), sujeita a opes e
escolhas, passvel de ser modificada e construda atravs dos diversos meios tcnicos que
a cincia actualmente oferece e os media divulgam, e que instituem uma cada vez mais
vasta e poderosa indstria de design corporal. Por outro lado, trata-se tambm de uma
concepo de reflexividade que implica por parte do sujeito intencionalidade na aco (do
corpo ou sobre o corpo), no sentido em que envolve a capacidade de produzir
discursivamente os seus sentidos, de elucidar sobre as suas justificaes, de analisar os
riscos (fsicos e sociais) que envolve, de prever os efeitos que decorre da aco do ou
sobre o corpo. A noo de reflexividade corporal evidencia, em suma, um estado cognitivo
de elevada auto-consciencializao da condio existencial e valor social do corpo
(Lynch, 2000:42) (Ferreira, 2004:55-6).

3.3.3 - Pela esttica

Para Lash (2000) a tese de modernizao reflexiva deve ser entendida como a teoria
crtica ao sculo XXI. Contudo, e no seu entender, o mago da questo no est
unicamente na reflexividade cognitiva (conhecimento) que flui pelas estruturas de
informao e comunicao, mas tambm, e principalmente, nos signos, nas imagens e os
sons (msica) que mimam actualmente o quotidiano moderno. Ao sustentarem as suas
relaes, interaces e representaes no paradigma do consumismo e do mass market os
indivduos e as sociedades ocidentais ps-modernas em geral liquidaram, ou pelo menos
relegaram para um segundo plano os tradicionais mecanismos de regulao social.
In pr-modern societies, the representation of individuals was objectified through
external marks of status and insignia. () However, with the development of capitalism the
representation of individual became progressively detached from institutional roles. ()

131

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

Commodification is the mode through which contemporary Western societies seek to


ensure a minimal continuity in how people present themselves. That is, the means for
managing the self have become increasingly tied up with consumer goods, and the
achievement of social an economic success hinges crucially on the presentation of an
acceptable self-image (Shilling, 2003:80-1).

A valorizao das dinmicas simblicas pelas sociedades ps-modernas, associada


ausncia dos tradicionais peers e mecanismos de regulao social conduziram o corpo a
um dupla funo social, ou seja, para alm de ser um elemento de interaco social, passou
a configurar-se como o principal elemento de identificao e regulao social.
According to Goffman, both face work (the maintenance of positive face in social
interaction) and body work (body language, gesture and eye contact, proxemics and
touch) are crucial to the successful negotiation of encounters and the establishing and
maintaining of social roles (Coupland e Gwyn, 2003:2.)

Por fora deste novo cenrio, a gesto da sade do corpo, margem dos seus
princpios biolgicos, incorpora novos desgnios simblicos, ou, por outras palavras, sobre
os auspcios do consumismo, os indivduos elegeram os seus corpos enquanto a mais
relevante estrutura de identificao e regulao social, evidenciando, na sua gesto, a
seduo em favor da razo.
Toda a vida das sociedades contemporneas doravante governada por uma nova
estratgia que destrona o primado das relaes de produo em proveito de uma apoteose
das relaes de seduo. () Sem dvida, temos que partir do mundo do consumo. Com a
profuso luxuriante dos seus produtos, imagens e servios, com o hedonismo que induz,
com o seu clima eufrico de tentao e proximidade, a sociedade de consumo revela at
evidncia a amplitude da estratgia da seduo (Lipovetsky, 1989:17-8).

Para alm de todo um efervescente desenvolvimento tcnico-cientfico que tem


sustentado esta nova viso da sade e da gesto do corpo, est um capital e uma
significao simblicos, ntimos das novas vivncias e estilos de vida e fulcrais na gesto
das novas relaes das sociedades modernas. Isto , estamos perante dimenses e
mecanismos de regulao diferentes, agora caracterizados por um conjunto de smbolos
mimticos, os quais so denominados por Lash, por reflexividade esttica, e onde o corpo
se afirma como um dos seus principais veculos.
132

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

[O corpo] est dentro da nossa vida quotidiana, nas suas relaes de produo e de
troca, um meio de comunicao, por meio do uso de um certo nmero de sinais ligados
linguagem, aos gestos, s roupas, s instituies, s percepes que temos da realidade
(Braunstein e Ppin, 2001:10).

Na sociedade ps-moderna, o corpo, ele prprio, assume-se como smbolo


mimtico, a partir do momento em que alvo de culto, tornando-se, assim, um elemento de
identificao e/ou diferenciao perante um grupo ou comunidade, isto ,
seja em que cultura for, o modo de organizao da relao ao corpo reflecte o modo
de organizao da relao s coisas e das relaes sociais (Baudrillard, 1995:136).

O jbilo do consumismo construiu novos cdigos e novos processos de


comunicao e identificao, os quais relegam os determinismos da classe social e os
substituem por uma reflexividade hermenutica. Esta , segundo Lash (2000), de natureza
comunitria -comunidade reflexiva- por oposio reflexividade institucional de
Giddens (2000b) e Beck (2000), a qual se constri sobre o primado da individualizao da
reflexividade esttica como cognitiva. Neste sentido, Lash refere que
o campo social de Bourdieu est a converter-se cada vez mais neste campo de
informaes e comunicaes (Lash, 2000:162).

O que est claramente patente na argumentao de Lash a existncia de uma


terceira verdade, denominada de verdade hermenutica.
[Esta] est implicada no desfasamento mtuo das relaes ntimas [e envolvida] na
construo do intercmbio semntico intenso que est contido nestas relaes (Lash,
2000:193).

Esta verdade, a qual tem como veculo privilegiado as mais diversas formas de
informao e comunicao (com realce para os novos meios de comunicao em massa),
sustenta-se numa nova linguagem de natureza dinmica, activa e self-managed. Esta nova
realidade de regulao social, confere aos indivduos, atravs da moldagem dos seus
corpos (body and soul), a possibilidade destes gerirem o seu self e, consequentemente,
estabelecerem no seu corpo a sua fonte de ancoragem social, a qual preenche a anemia
estrutural das sociedades ps-modernas provocada pela decadncia das, at ento,

133

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

soberanas estruturas reguladoras. Perante a essncia e as exigncias dos novos cdigos


sociais, o corpo, investido nas suas novas funes, torna-se alvo de particular ateno no
que se refere sua imagem.
Within a consumer culture the body is proclaimed as a vehicle of pleasure: it is a
desirable and desiring and the closer the actual body approximates to idealized images of
youth, health, fitness and beauty, the higher its exchange value. Consumer culture permits
the unashamed display of the human body (Featherstone, 1982:21-2). Whereas the
traditional/medical model of dieting sought to bring about regulation of the interior body
in order to control passion by purgation, diet and restrain the new consumer culture seeks
to enhance the surface of the body and emphasize its sexual desirability (Turner,
2000:32).

Esta nova dimenso mimtica, materializada nos smbolos, nos signos e nas
imagens reflecte-se numa nova gesto do corpo, o qual, enquanto objecto privilegiado
deste novo paradigma de comunicao e regulao social, alvo de reinvestidos cuidados e
atributos. Desde logo, esta realidade evidencia uma nova atitude dos indivduos, tanto no
plano econmico, como no poltico-cultural, na medida em que deixam de ser meros
consumidores e passam, simultaneamente, a assumir-se como agentes activos,
configurando-se eles prprios como condio de influncia e aco (Lash, 2000).
Este paradigma vislumbra-se nos novos usos dos espaos e tempos de lazer, em
particular naqueles onde a gua est presente, em virtude da sua ntima relao com a
natureza humana.
[Nas rejuvenescidas estncias termais -SPA termais-], h termalistas, os chamados
aquistas que procuram os destinos simplesmente para fins teraputicos. So indivduos que
se deslocam s termas, por aconselhamento e prescrio mdica, para realizar uma
temporada de terapia base de guas minerais () [e por outro] elites veraneantes ()
[que] no desprezam de todo a vertente e as virtudes teraputicas das guas termais, mas
valorizam sobretudo as instalaes, circuitos e equipamentos que promovem actividades
que melhorem os ndices de performances de esttica somtica (fysical fitness) e que
favoream a manuteno, a apropriao do mito da eterna juventude e do culto de um
corpo belo (Calada, 2004:8-10).

134

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

A existncia de diferentes comunidades reflexivas, expressa aqui nos distintos


consumos e cuidados com corpo, evidencia, por um lado, a centralidade dos paradigmas e
mecanismos mimticos nas diferentes relaes e planos quotidianos e, por outro, atesta
tambm a prevalncia de princpios funcionais e biolgicos, ou nas palavras de
Lipovetsky:
[Hoje] a era da felicidade das massas celebra a individualidade livre, privilegia a
comunicao e multiplica as escolhas e as opes. Isto no significa que tenham
desaparecido todos os modelos directivos. De facto, a cultura da felicidade no se concebe
sem todo um arsenal de normas, de informaes tcnicas e cientficas capazes de estimular
um trabalho de auto-controlo e de vigilncia de si prprio: depois do imperativo
categrico, o imperativo narcsico incessantemente glorificado pela cultura higinica e
desportiva, esttica e diettica (Lipovetsky, 1994:64-5).

Esta prevalncia do corpo no social e a consequente hibridao entre planos


funcionais e estticos na gesto da sua sade expressa-se, segundo Marcel Mauss, num
conjunto de body techniques, as quais condicionam e moldam activamente as prticas
quotidianas dos indivduos.
() Marcel Mauss () through the notion of body techniques drew attention to the
cultural shaping of the body and the use of the body in social action (Mauss, 1979). Mauss
argued persuasively that walking, sitting, and other everyday activities were not the
natural or direct outcome of the body as an organism within nature, but that even our most
basic bodily activities should be regard as techniques which are learnt and culturally
shaped. In short, they are an ensemble of practices rather than fixed, natural legacy
(Turner, 2000:17).

Numa sociedade ps-moderna, minada, regulada e sustentada na ideologia do self, a


novidade reside precisamente no redobrado significado da dimenso cultural na gesto do
corpo. Ao transformar-se parte da razo em seduo reforou-se o significado da imagem,
corporalizando a expresso do ambicionado self no fsico, o qual, e face s novas
exigncias, gerido como se de uma mscara se tratasse.
In a sense, and in so far as this mask represents th conception we have formed of
ourselves, the role we are striving to live up to this mask is our truer self, the self we
would like to. In the end, our conception of our role becomes second nature an integral
135

____________________________________________________________ Parte I Problemtica

part of our personality. We come into the world as individuals, achieve character, and
become persons (Goffman, 2007:54).

136

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

Parte II Estudo
Emprico

137

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

III Captulo conceptualizao do estudo emprico


1. Contexto e justificao do estudo

Ao publicar em 1974 o relatrio The New Perspectives on the Health of Canadians,


Mark Lalonde, ento Ministro da Sade do Canad, surpreendeu o mundo e revolucionou a
sade, sugerindo uma nova concepo de sade sobre o paradigma da promoo da
sade.
Within this view the components of human behaviour, environment, lifestyle and
healthcare organisation, presented a new and comprehensive perspective on health. The
fragments are brought together into a unified whole which permits everyone see the
importance of all of the factors (Lalonde 1974) (MacDonald, 1998:25).

O mrito e aprofundamento desta nova abordagem foram institucionalmente


reconhecidos pela OMS atravs de um ciclo de conferncias internacionais, iniciadas em
1977 em Alma Ata e subordinadas ao tema da Promoo da Sade, conduzindo a um
conceito de sade integrado e holstico, ou seja, reflexo de um conjunto de factores
socioeconmicos, polticos, culturais e ambientais e no meramente consequncia da
natureza biolgica do Ser Humano.
Health Promotion involves movement toward a positive state of health and wellbeing
(McDonald, 1998:27).

Esta nova noo de sade pblica engloba, deste modo, uma viso para alm do
paradigma disease-free, introduzindo o princpio da sade enquanto um recurso para a
vida, ou seja, a sade enquanto bem-estar, a qual deve ser potenciada tendo em vista o
sucesso social e pessoal do indivduo ao longo da sua vida.
Health is, therefore, seen as a resource for everyday life, not the objective of living.
Health is a positive concept emphasizing social and personal resources, as well as physical
capacities. Therefore, health promotion is not just the responsibility of the health sector,
but goes beyond healthy life-styles to well-being (WHO, 1986:1).

138

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

Deste modo, os indivduos so tambm neste domnio investidos de


responsabilidade, configurando-se como agentes activos no processo de promoo da
sade, a qual deixa de ser unicamente responsabilidade do foro governamental.
Esta transferncia de responsabilidade no domnio da sade, conforme preconizada
pelo novo modelo, desde logo o reflexo de um cenrio marcado por uma crescente
desiluso quanto aos limites da medicina e sua capacidade para fazer face a novos
desafios, como as doenas crnicas ou a incessante busca (do mito) da vida eterna.
Paradoxalmente, a prpria transferncia de responsabilidade que aprofunda esta noo de
incapacidade da medicina, na medida em que a sensibilizao dos indivduos activos para a
promoo da sade no se faz sem a transferncia de informao, a qual indispensvel
para a adopo de comportamentos leigos proactivos. Se, por um lado, a obteno de
maiores nveis de informao induz nos indivduos segurana e pr-actividade, por outro
confere-lhes uma maior percepo do risco, o qual caracterstica e elemento dinamizador
da sociedade contempornea da informao.
Figura 11 A Sade no contexto da Globalizao e das Polticas Neoliberais
Sociedade Ps-Moderna
Polticas
Neoliberais

Globalizao

Novos
Protagonistas da
Sade

Universalizao
do conceito de
Sade

Mdicos e
Investigadores

Media
e
TICs

Novos
Vulgarizadores

O Self
Americano
O Eu
Europeu
O Holismo
Japons

Nova concepo meditica da Sade

Novas prticas de Sade

Fonte: O Autor

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Parte II Estudo Emprico

A divulgao da informao um pilar fundamental para a implementao desta


nova concepo da sade, possvel graas ao desenvolvimento das tecnologias da
informao e comunicao (TICs), sem as quais os indivduos no poderiam ter acesso s
mais recentes descobertas cientficas ou a programas de monitorizao necessrios ao
desenvolvimento dos seus nveis de sade. Numa sociedade profundamente marcada pela
globalizao, as TICs assumem, no mbito da sade, um papel central no s do lado da
procura mas tambm da oferta.
Tal como em muitas outras actividades econmicas, na sade, as TICs assumem
um papel central quer no desenvolvimento da oferta, permitindo a sua reinveno, como
tambm actuam enquanto fonte de homogeneizao e hibridao das prticas de sade
existentes, levando sua reconfigurao e ao desenvolvimento de novas tcnicas, produtos
e servios de sade. Por outro lado, assumem-se ainda como um canal fundamental para os
novos vulgarizadores da sade e para a distribuio dos referidos produtos e servios de
sade, os quais emergem furiosamente, configurando um novo e vasto universo de oferta
onde as leis do marketing so exploradas ao limite, tal o nvel de concorrncia e
apetncia deste mercado emergente.
O desenvolvimento do mbito do mercado da sade define-se presentemente como
consequncia directa do novo posicionamento do conceito de sade face ideologia do
bem-estar, a qual pressiona, legitima, associa e expande o cosmos dos servios de sade a
domnios nunca antes por si percorridos de forma to ntima, como so exemplos o mundo
da cosmtica, da tecnologia ou dos media, inaugurando um singular universo de
tecnologias da sade.
Se a sade representa um privado, lucrativo e amplo mercado de produtos e
servios, desde logo decorrentes da sua concepo holstica, tal facto tambm
consequncia directa do presente clima sociopoltico (Minkler, 1989). Perante nveis de
crescimento econmico distantes daqueles que marcaram o perodo dos trinta gloriosos e
inauguraram o modelo dos Estados-Providncia, onde a nacionalizao dos servios e a
responsabilidade social da sade era assumida pelos Servios Nacionais de Sade, o
desenvolvimento de novos princpios e polticas governativas neoliberais contemporneas,
complementadas e articuladas com o fomento de um vasto mercado privado, conduziram a
novo modelo alternativo. a afirmao de modelo alternativo que, agora, incorpora uma
significativa dimenso privada, transferindo, a todos os nveis, a responsabilidade da
gesto da sade para os indivduos.
140

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

Se por um lado assistimos a uma reduo na oferta aos servios de sade pblicos
gratuitos e/ou comparticipados, por outro e de forma paradoxal, o presente cenrio
sociodemogrfico prospecta uma maior exigncia de servios de sade, expresso da
degradao de vrios indicadores de sade.
There is () a crisis in healthcare with an ageing population, increasing healthcare costs
and an epidemic of lifestyle-related diseases such as obesity, diabetes, heart disease and
cancer. () A 2005 report by the WHO () estimates that of all the 58 million deaths in
the world in 2005, 35 million (60%) will be caused by chronic diseases such as heart
disease, stroke, cancer, chronic respiratory disease and diabetes. The report goes on to
suggest that 80% of premature heart disease, stroke and type 2 diabetes is preventable and
40% of cancer is preventable with the main modifiable risk factors for these diseases being
lifestyle related including unhealthy diet, physical inactivity and tobacco use (Cohen,
2008:10).

Da que, conforme tambm preconizado nas directrizes do Relatrio Lalonde


anteriormente mencionado, o conceito de estilo de vida passe a assumir um papel central,
uma vez que a sua gesto decorre da aco e responsabilidade individual de cada um,
reflectindo-se a adopo de comportamentos saudveis num elevado nvel de bem-estar ao
longo da vida, situao que particularmente relevante e apresenta significativas
repercusses em estdios etrios mais avanados, influenciando assim, de forma decisiva, a
esperana mdia de vida.
Seduzido pelo mito da vida eterna o Ser Humano lanou-se num desafio mpar pelo
domnio da vida e da sade, no olhando a meios e relegando para um segundo plano
questes de domnio tico associadas utilizao das mais avanadas tcnicas e princpios
da biotecnologia. Simultaneamente e em forma de resposta, define-se um novo mercado
privado da sade, o qual oferece novos servios, muitos dos quais so verdadeiros
revivalismo tecnolgicos de prticas de sade ureas do perodo pr-cientfico,
expressando uma nova ideologia promotora da sade, vendida sob o signo holstico do
bem-estar, onde o indivduo moralmente responsvel pela procura do seu melhor setup
fsico e psquico determinante na performance do seu dia-a-dia.
Os SPA, pela sua matriz global e natureza holstica, so actualmente apontados
como o espelho deste novo ideal sustentado no conceito de estilos de vida saudveis.
imagem da evoluo do conceito de sade, os SPA tendem a oferecer um leque de servios
alargados. Trata-se de uma oferta de servios de essncia multidimensional, que pretende
141

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

responder a uma viso integrada de desenvolvimento do corpo, em linha com o


protagonismo social que este tende a ocupar.

142

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Parte II Estudo Emprico

2. A construo da problemtica

A natureza extrovertida do lazer e as interdependncias com o contexto social,


associadas a uma sociedade cada vez mais medicalizada, conferem um carcter transversal
ao nosso universo de estudo, realidade esta que se expressa, quer nas suas diferentes
dimenses, quer nas diferentes e possveis abordagens que suscita. Na impossibilidade de
uma abordagem global elegemos e focamo-nos na dimenso sociocultural da temtica.

Figura 12 A construo social da sade e do corpo no sculo XXI

Fonte: O Autor

Conceptualizar, analisar, investigar ou simplesmente pensar a sade e a medicina


luz das cincias sociais e humanas trata-se de uma abordagem recente, mas extremamente
pertinente conforme atesta o crescente nmero de contribuies para este campo de estudo,
o qual foi fundado sob a tese de medicalizao da sociedade de Zola (1972), ou seja,
defining a problem in medical terms, using medical language to describe a problem,
adopting a medical framework to understand a problem, or using a medical intervention to
treat it. Medicalization occurs when a medical frame or definition has been applied in an
attempt to understand or manage a problem (Peter Conrad, 2000:322).

A crescente medicalizao das sociedades ocidentais, a qual no somente


resultado de aco imperativa da classe mdico-cientfica, mas tambm reflexo dos tempos
143

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

em que vivemos e da forma como percepcionamos e regemos actualmente as nossas vidas,


conferiu um estatuto singular medicina. Se a medicina ocupa este lugar fulcral no seio
das sociedades, esse estatuto invulgar decorre quer de uma reclamao cientfica, quer de
uma legitimao social, poltica e religiosa. Ao assumir durante a segunda metade do
sculo XX um papel cada vez mais central e preponderante no quotidiano das sociedades
ocidentais, a medicina consagrou-se como uma instituio social, semelhana da poltica
e da religio, sendo-lhe reconhecido um meritrio e importante papel na vida social.
(...) [S]uch institutions [religion and political] as the medical clinic are not coercive in
the violent or authoritarian sense because they are readily accepted as legitimate and
normative at the everyday level (Turner in Petersen e Bunton, 1997:xiv).

Ao validar-se a medicina e o conhecimento mdico como elementos socialmente


activos, inaugurou-se um processo de medicalizao sem precedentes, ou seja, assistiu-se
expansion of the professional power of medicine over wider spheres of life (), replacing
other actors in the fields of religion and law and their modes of social control (Obrist,
2004:44).
No despertar do sculo XXI, o quotidiano ps-moderno das sociedades ocidentais
distingue-se pelo seu vigoroso e inovador desenvolvimento tecnocientfico, a partir do qual
se re-centrou o foco da medicina e do processo de medicalizao. Se num contexto de
modernidade a medicalizao, enquanto fenmeno social, se traduziu apenas num sistema
de jurisdio da medicina sob o controlo da natureza e do corpo humano, na era da psmodernidade e da tecnologia, esta reinventa-se sob a designao de biomedicalizao,
tomando o corpo como um verdadeiro objecto 3D, o qual anseia, para alm de controlar,
tambm manipular. Agora a medicina no se limita a controlar os corpos,
Face ao mbito do nosso campo de estudo e actualidade semntica e contextual
investida pelo conceito de biomedicalizao, elegemo-lo como ponto de partida para a
problemtica do presente estudo, ou seja, para a abordagem ou a perspectiva terica que
decidimos adoptar para tratar o problema exposto pela [nossa] pergunta de partida
(Quivy e Campenhoudt, 1992:90).
Apesar de se sustentar nos princpios do desenvolvimento tecnolgico e da
biomedicina, a biomedicalizao no se trata de um conceito simples, unidireccional e
bidimensional, bem pelo contrrio, multidimensional e pluridisciplinar, na medida em
que envolve e se manifesta atravs de um conjunto de alargado de esferas do quotidiano,
144

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

articulando um amplo leque de reas do saber, as quais se sistematizam em cinco


processos:
(1) the political economic reconstitution of the vast sector of biomedicine;
(2) the focus on health itself and the elaboration of risk and surveillance
biomedicines;
(3) the increasingly technological and scientific nature of biomedicine;
(4) transformations in how biomedical knowledges are produced, distributed, and
consumed, and in medical information management; and
(5) transformations of bodies to include new properties and the production of new
individual and collective technoscientific identities (Clarke et al., 2003:161).
Deste modo a biomedicalizao revela-se como um processo complexo e
interactivo, o qual gere e gerado no contexto ps-moderno do quotidiano do incio de
sculo XXI, implicando, para alm do seu intrnseco mbito biotecnolgico os mundos do
sociopoltico e do cultural.
Biomedicalization is more widely dispersed throughout society than is medicalization,
expressing its power through technological innovations and the production of risk
groups that are both self-governing and governed by medical agents and agencies
(Rosenfeld e Faircloth, 2006:5).

Intimamente associada biomedicalizao est uma nova forma de poder mais


individualizada e self-responsible. A gesto da sade , como nunca antes foi, um conceito
tambm ele reflexivo, expresso de liberdades e rigores paradoxais onde novos agentes
reguladores e vulgarizadores da sade assumem o papel principal. Estes legitimaram a sua
aco e o seu protagonismo face a um cenrio de alheamento social dos Estados-Nao,
decorrente da falncia dos seus modelos e mecanismos de providncia, os quais resultaram
na adopo de novas polticas liberais rotuladas de promoo da sade e centradas no
conceito de estilo de vida.
Throught preventive health messages that entail lifestyle changes, biomedicalization
produces new identities, anxieties, and mundane practices (Rosenfeld e Faircloth,
2006:6).

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_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

A introduo de novas polticas governamentais, numa lgica de advanced


liberalism, promoveu a aco individual e activa dos indivduos, conduzindo
fragmentao social e a um conjunto de subjectividades, as quais so agora dominadas por
uma inigualvel percepo do risco.
The argument here is that neo-liberal notions of individual autonomy, the free market and
limited government are related, in a mutually producing and sustaining way, to the
imperatives to self-care - in the form of self-surveillance and self-regulation - at the heart
of prevailing discourses on health risk (Robertson, 2000:231).

Parte significativa da percepo do risco associado sade est num alargado


mercado privado da sade, o qual no s se preocupa em oferecer uma panplia de
produtos e servios para a manuteno e controlo de elevadas performances dos nveis de
sade, como tambm promove todo um conjunto de aces de informao, por via das
tecnologias da informao e comunicao. Por este facto, as discusses em torno do corpo,
no s esto claramente mediatizadas, como tambm alargaram o seu mbito desde as
questes mais superficiais da beleza at ao nfimo dos seus meandros (s ao alcance da
nanotecnologia). Independentemente da escala de abordagem, a relevncia e centralidade
do tema expressa uma concomitante mudana no paradigma de comunicao dos media, os
quais passaram a dar acrescida centralidade s temticas do corpo e da sade, tendo por
princpio uma abordagem focada no consumidor activo e responsvel, regulado por um
universo alargado de protagonistas, em detrimento do paciente passivo e condicionado
pelos tradicionais profissionais da medicina.
Whereas the former term suggests passivity and diminished capacity for independent
decision-making, the latter implies a capacity for independent decision-making, and a
readiness to put information to use. Consumerism is often presented in terms of personal
empowerment and freedom of choice. However, behind the rhetoric of freedom of choice,
right to know and entitlement to participate, that has recently come to dominate
discussions in health care, lie compulsions surrounding the exercise of choice and an array
of predefined and limited options for action. The good consumer of health care is
compelled to make choices, to exhibit appropriate information-seeking behaviour, and to
behave in certain prescribed ways (consulting relevant expertise, taking the right
medicine, engaging impersonal risk management, and so on) (Henderson e Petersen
2002:2-3).

146

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

Face a este novo mbito do mercado e ao seu enfoque comunicacional moralizador


e self-responsible, legitimado nas polticas governamentais neoliberais, os indivduos
tornam-se self-conscious perante a sua sade e quanto aos seus limites e vulnerabilidades,
ou seja, constroem uma percepo da sade em constante risco, a qual requer uma
permanente vigilncia, expressa num arsenal de atitudes e comportamentos preventivos.
In 1980, I used the term healthism to describe [this] striking moralization of health
among middle-class Americans (Crawford, 1980). The burgeoning enthusiasm for health
promotion was extended to a vastly larger sphere of well-being body, mind and spirit
described in the language of time as holistic. In its emphasis on health, the new
movement should be considered to be an aspect of the medicalization of everyday life
fostered by health promotion. However, in its critique of the mindbody split of
biomedicine, in its turn to non-western healing traditions, and in its adoption of mind-overmatter conceptions (self-love, self-confidence, a sense of happiness and purpose, positive
mental images, the way we choose to perceive and interpret events in our lives), holism
radically expanded the quest for health far beyond medical priorities (Lowenberg and
Davis, 1994). For holistic health advocates and enthusiasts, health became a super-value;
that is, a concept that subsumes under its expansive reach all that is good in the personal
search for well-being or wellness. The pursuit of the good life was reinvented as a quest
for health (Crawford, 2006:410).

Ao evoluir para novos territrios de uma forma perfeitamente orquestrada, a


medicina no s expandiu e redefiniu o enfoque principal e conceptual da sade, o qual
agora orbita em torno do bem-estar, como tambm conferiu uma dimenso moralizadora
na forma de percepcionar e gerir a sade healthism. Perante este novo contexto da sade,
os indivduos responderam com uma procura activa de novos mecanismos e processos que
lhes facultassem o indispensvel controlo e a vigilncia da mesma.

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Parte II Estudo Emprico

Figura 13 Modelo Conceptual


Medicalizao

Sade por relao ao Bem-estar


(conceito de Estilo de Vida)

Polticas de Sade Neoliberais

Desenvolvimento Tecnolgico

Biomedicalizao
Media e

Mercado Privado da Sade

Teconologias da Informao e Comunicao

Healthism

Percepo e Gesto do Risco

Governamentalidade

Tecnologias da Sade ou Tecnologias do Self

Fonte: O Autor

The contemporary citizen is increasingly attributed with responsibilities [ceaselessly to]


maintain and improve her or his own health by using a whole range of measures. To do
this she or he is increasingly expected to take note of and act upon the recommendations of
a whole range of experts and advisers located in a range of diffuse institutional and
cultural sites (Bunton e Burrows, 1995:208).

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Parte II Estudo Emprico

Actualmente, a sade expressa-se num arsenal de regras, prticas e tcnicas tecnologias da sade- o qual se traduz num apertado sistema de vigilncia individual -selfgoverment-, que emana no s da classe mdico-cientfica, mas de um conjunto de novos
vulgarizadores da sade -novos brokers da sade- que disseminam diariamente e
massivamente informao, recorrendo no s aos canais e crculos convencionais deste
domnio de conhecimento, mas tambm apoderando-se dos media e outros canais culturais
de informao, sempre sob o lema poltico da promoo da sade.
[P]reventive health care has moved from dispensary, clinic and hospital out to all
major social sites and urban spaces, including schools and other educational institutions,
workplaces and shopping centres (Lupton, 1995:51).

Esta rede heterognea de protagonistas, espaos e canais de informao, associada


a um modelo individual e micro social de self-government, no qual circula abundantemente
informao, inaugura uma nova forma de poder, o qual ascendente mas tambm
descendente e regula o novo ideal de gesto da sade - Governmentality.
Governmentality incoporates both tecnhiques or practices of the self -self-governmentand the more apparent forms of carried out by agencies of the state or other institutions for
strategic purposes (Lupton, 1995:9).

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Parte II Estudo Emprico

3. Apresentao e delimitao do tema

Num cenrio social marcado pela (bio)medicalizao e pela regulao dos cuidados
de sade em torno de ideais como o da governamentalidade, a gesto da sade tende a
objectivar-se atravs de um novo conjunto de prticas, de actores, significados e
percepes, os quais expressam uma nova viso da sade, agora de natureza holstica,
proactiva, salutognica, isto , centrada no paradigma do bem-estar.
Health promotion () offers a positive and inclusive concept of health as a determinant
of the quality of life and encompassing mental and spiritual well-being (WHO, 2006:1).

Esta nova perspectiva da sade desvia o seu foco daquelas que foram as suas
concepes dominantes at modernidade. A sade, luz dos tempos ps-modernos,
reinventou o seu modelo paradigmtico, o qual, presentemente, no se define por relao a
um simples estado de doena, mas tendo como vector orientador o conceito de bem-estar,
ou seja, a regulao e gesto da sade incorpora novas variveis relacionais e morais, as
quais reforam a dimenso normalizadora do self-government.
Ao reinventar-se no novo mundo da tecnologia e da informao das sociedades
ocidentais, a sade, tambm ela, incorporou o esprito da globalizao e da urbanizao,
expresso, por um lado, na incerteza macrossocial que de forma paradoxal os seus
desenvolvimentos biocientficos alimentam, e por outro, pela regularizao que imprime
no microssocial atravs do seu vasto arsenal de tecnologias, o qual concebido e
apresentado enquanto monitorizador e moralizador de uma sade agora imaginada de um
prisma dessacralizado, hedonsta e estetizado ao ritmo e sabor dos novos tempos.
Na era da comunicao omnipotente, a informao sobre os problemas de sade circula
efectivamente entre as diferentes culturas, tendendo a homogeneizar as prticas
particulares, e o vrus da sade tende a tornar-se universal. () Trata-se, pois, de
integrar essas tecnologias do corpo no modo de pensamento e comportamento quotidiano,
tentando a aliana do novo e do antigo, dos paradigmas reconhecidos e dos novos
dispositivos. E isso na transparncia de uma comunicao imaginada, garantindo os
dados tecnocientficos e incitando ao sonho (Sfez, 1997:42-3).

A sade parece ganhar novos normativos ecumnicos de espectro universal assentes


na ideologia americana do self (autocontrolo), no holsmo japons e na tradio europeia
150

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

do eu (representao de si enquanto indivduo) (Sfez, 1997). Este miscigenado conceptual


o produto de uma viso da sade imersa num intenso ambiente de governamentalidade,
onde a difuso do poder da medicina no social e a proliferao de novos e legitimados
actores neste domnio se traduz num conjunto cada vez mais alargado de tecnologias. So
sinais que se reflectem no s na sade mas, de um modo geral, no nosso quotidiano psmoderno, onde os cones e modelos genuinamente antagnicos e funcionais, outrora
dominantes, so agora subvertidos aos princpios do hedonismo, da estetizao e do
consumismo.
Face a esta nova concepo social da sade, o corpo, enquanto proeminente objecto
de discurso e interaco social, parece ser alvo de um novo modelo e filosofia de gesto, o
qual se reflecte em tempos e espaos especficos como os de lazer.
verdade que a sade e a vida do corpo foram sempre uma preocupao maior, e a
medicina no foi inventada hoje (Sfez, 1997:42).

As prticas de sade so ancestrais, elas prprias so consequncia e parte natural


das prticas da vida, pois traduzem necessidades do corpo s quais desde sempre urgiu dar
resposta.
A espcie humana no poderia subtrair-se a estas prticas muitas vezes milenrias:
os cuidados so a garantia directa da continuidade da vida do grupo, da espcie Homo
(Collire, 1989 cit. por Sousa, 2006:49).

neste cosmos milenar de prticas que hoje se estabelece um profcuo imaginrio


da sade, onde a gua, desde logo pela sua natural relao com a essncia da vida humana
se eleva, ocupando um lugar privilegiado como prova a sua presena quase constante neste
domnio de representaes.
Uma histria da higiene corporal pretende mostrar a variedade, no tempo, dos usos, ou
mesmo dos imaginrios da gua, e a distncia que separa as representaes arcaicas
das actuais (Vigarello, 1985:177).

Contudo, as vicissitudes da histria conferiram ainda gua, atravs do banho, um


espao de singular simbiose entre a sade e o lazer, o qual insiste em perdurar e reinventarse nos tempos e nos lugares da histria.

151

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Parte II Estudo Emprico

Para alm de preocupaes termais muitas vezes reais, estufas e banhos na Idade
Mdia misturam as suas prticas com as tabernas, bordis e casas de jogo. () Estes
locais invadidos de vapores, em que quartos e camas prolongam humidade tpida das
cubas, so palco de confusos prazeres (Vigarello, 1985:178).
O sucesso fenomenal das cidades termais inglesas explica-se facilmente. Pertencentes,
no coroa, mas a pessoas ou sociedades privadas, puderam ser exploradas
energicamente por empresrios locais. O desejo de consumir das classes mdias
forneceu-lhes uma clientela completamente apta a aprovar os prazeres a que o dinheiro
podia dar acesso. O fluxo de visitantes estimulou a construo de instalaes termais,
hotis, penses, restaurantes, lojas, o desenvolvimento da rede de comunicaes,
alimentou um clima de jovialidade apoiado por uma publicidade desenfreada. No fim do
sculo XVIII, Bath, cidade cuja razo de ser oficial era as curas mas cuja verdadeira
funo consistia em dar resposta procura de diverses comercializadas, tornara-se, o
que incrvel, a stima cidade do reino (Corbain, 2001:38).

Na actualidade esta uma relao emergente, moldada medida dos desgnios do


sculo XXI, com sentidos e significados reinventados, provavelmente diferentes daqueles
que figuraram na Idade Mdia ou no sculo XVIII, mas neles mais uma vez inspirados,
pois na sua essncia continuam a residir a sade e o lazer.
Neste rejuvenescido universo de prticas e problemticas da sade, optmos por
centrar o presente trabalho de investigao no estudo das novas tecnologias da sade, em
particular aquelas que se confinam e esto associadas aos novos espaos de lazer e turismo
onde a gua o elemento central.
Figura 14 O domnio temtico da investigao

Lazer

Turismo
Tecnologias

Sade

Fonte: O Autor

152

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Parte II Estudo Emprico

4. Problema de investigao

De forma a operacionalizar a temtica, a problemtica e o mbito da pesquisa


propostos para o estudo, elegemos os espaos de SPA como principal objecto desta
investigao. Neste sentido, sistematizamos o propsito do nosso estudo na seguinte
questo de partida:
- Em que medida, os consumos de lazer e turismo, nomeadamente aqueles
associadas aos SPA, reflectem a governamentalidade da sade?

Na persecuo deste objectivo, estabelecemos como investigao secundria, mas


essencial ao cumprimento dos intentos deste estudo, uma anlise dos media, de modo a
perceber que tipo de informao por eles difundida no domnio na sade, uma vez que
estes se assumem actualmente como um dos novos vulgarizadores ou brokers da sade,
ocupando um proeminente lugar de intermedirio entre as tradicionais fontes do saber
mdico e a sociedade em geral.
Partindo da questo principal de investigao que norteia este trabalho, desejamos
colocar, ainda, em discusso e anlise, algumas sub-questes de ndole auxiliar, as quais
podero, por esta via, ajudar a responder aos desafios principais do presente projecto de
investigao. Deste modo, estabelecemos as seguintes questes auxiliares:
- Quais os factores que condicionaram a mudana de paradigma da sade?
- Quais os consumos que encerram actualmente os domnios da sade
- Qual o actual mbito das tecnologias da sade?
- Quais os actuais protagonistas da sade e de que forma contribuem para a sua
mediatizao?
- Quais as actuais ofertas de lazer e turismo de sade?
- Qual o impacto da mudana de paradigma da sade nos tempos de lazer e
turismo?

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Parte II Estudo Emprico

5. Sntese e reflexo dos trabalhos j realizados na rea ou tema em estudo


A recente e crescente proliferao dos espaos de SPA, pelo menos no que ao
contexto europeu concerne, marca o ressurgimento de uma antiga prtica social e de sade,
outrora conhecida e associada s termas - salut per acqua. Atendendo s diferenas
lexicais e preservao e manuteno dos dois conceitos -Termas vs. SPA-, em particular
nos pases latinos da Europa do Sul, esta redescoberta social do uso da gua sob a
designao SPA parece no s marcar uma nova etapa no mbito destes usos, como ainda
assumir novos domnios e conceitos.
Apesar de recente na Europa, especialmente em Portugal, a nova filosofia SPA
uma prtica j com dimenso de mercado nos Estados Unidos da Amrica e Canad. No
entanto, estamos perante uma nova realidade, conforme evidencia o universo de estudos e
trabalhos realizados neste domnio, a par da formao recente das duas principais
associaes ocidentais do sector, o ISPA [International SPA Association] e a ESPA
[European SPA Association], fundados em 1991 e 1995, respectivamente.
Se por um lado o actual domnio das prticas de lazer, turismo e sade evidencia e
atravessa uma clara fase de reinveno, redescoberta e rejuvenescimento, reflexo dos
tempos que vivemos, por outro, o seu campo de estudo continua, ainda, eminentemente
associado e circunscrito s praticas ancestrais clssicas de salut per acqua - o
termalismo. Esta ilao est desde logo patente nos ttulos dos principais trabalhos de
investigao neste domnio, os quais reflectem, em certa medida, o estado actual da arte
em Portugal. A nova viso alargada do conceito de sade, os novos protagonistas (em
especial os novos brokers da sade), os novos servios e prticas associadas surgem apenas
de forma pontual em alguns trabalhos de investigao, atravs de abordagens de natureza
eminentemente quantitativa e comparativa. O tema central de investigao continua a ser
predominantemente as prticas termais clssicas de turismo e sade, surgindo apenas
algumas aluses nova realidade SPA. Todavia, ao nvel internacional, o cenrio
diferente, na medida em que j possvel identificar alguns trabalhos de investigao, se
bem que recentes, com uma viso moderna, salutognica e holstica do conceito de sade,
o qual potencia o desenvolvimento de novos servios, de novos pblicos, de novas
motivaes e rotinas, etc. Como exemplo refira-se a publicao de Lszl Puczk e

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Parte II Estudo Emprico

Melanie Smith, com o ttulo Health and Wellness Tourism editada pela ButterworthHeinemann (Elsevier) em 2008.
No entanto, e considerando como objecto de estudo da presente investigao o caso
Portugus, enunciamos de seguida as principais investigaes no panorama nacional neste
domnio global das guas e das prticas de sade:
- A obra coordenada por Carlos Medeiros e Carminda Cavaco (2008), intitulada
Turismo de Sade e Bem-Estar Termas, SPAS Termais e Talassoterapia,
resultado do desafio lanado pela Confederao do Turismo Portugus IPI
(Inovao, Projectos e Iniciativas).
- A Dissertao de Mestrado, apresentada por Nuno Gustavo Universidade de
Coimbra Faculdade de Cincias do Desporto e Educao Fsica, em 2006, com
ttulo Representaes sociais dos aquistas das Termas de So Pedro do Sul.
- A Tese de Doutoramento de Adlia Ramos, apresentada Universidade de Aveiro
- Departamento de Economia, Gesto e Engenharia Industrial, em 2004, com o
ttulo O Termalismo em Portugal - dos Factores de Obstruo Revitalizao
pela Dimenso Turstica;
- A obra de Jos da Cunha Barros (2002) denominada Realidade e Iluso no
Turismo Portugus. Das prticas do Termalismo inveno do Turismo de
Sade, realizada na sequncia da apresentao no Instituto Superior de Cincias
Sociais e Polticas da Universidade Tcnica de Lisboa de um projecto de
Doutoramento em Cincias Sociais;
- Investigao etnogrfica (dissertao de mestrado), Curar e Folgar: uma
etnografia das experincias termais nas Termas de So Pedro do Sul realizada
por Maria Manuela Quintela, em 1999, tendo em vista a obteno do grau de mestre
em Antropologia pelo Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa;
- O trabalho de investigao de Paula Pinto (1996). O termalismo no contexto da
actividade turstica em Portugal: o caso de S. Pedro do Sul, realizado na
sequncia de apresentao na Universidade de Coimbra de Dissertao de Mestrado
em Geografia Humana.

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Parte II Estudo Emprico

- O estudo realizado por Claudino Ferreira (1995a). Ascenso e Decadncia das


Estncias Termais em Portugal, no mbito da investigao Turismo e Cultura
em Portugal: Quatro Estudos sobre Mentalidades, Prticas e Impactos Sociais,
patrocinada pela JNICT9 e levada a cabo pelo Centro de Estudos Sociais.
- Estudo realizado pelo CEDRU intitulado Sade e Termalismo em Portugal
1995/2000 Estudo de impacte socio-econmico. Este estudo encomendado, pelo
INATEL, teve como objectivo a avaliao dos impactes scio-econmicos do seu
programa de Termalismo Snior.

Numa primeira anlise global das obras inventariadas sobressai o enfoque sobre a
realidade dos espaos termais, com base em abordagens de natureza eminentemente
geogrfica e sociolgica, facto ao qual no alheia a formao dos investigadores.
Consequentemente prevalece uma linha de investigao limitada aos usos tradicionais das
guas termais, a qual est inerente e predominantemente associada, por um lado, a uma
viso patognica e hospitalocntrica da sade e por outro o contexto particular do turismo
(snior).
A relevante mais ainda muito incipiente investigao sobre a realidade dos novos
espaos SPA e os usos e costmes associados outra ilao deste universo particular onde o
lazer e a sade se cruzam. As abordagens embrionrias materializadas nalgumas das obras
representativas deste universo de investigao so o reflexo e o reconhecimento desta nova
realidade e do seu crescente significado social no cmputo particular das prticas de sade,
lazer e turismo, reflectindo o carcter emergente da actividade em Portugal. A comprovar
esta realidade est a referida incluso do produto sade no Plano Estratgico Nacional para
o Turismo [PENT]. No que ao Turismo de Sade concerne, este documento e os estudos
preliminares associados apresentam uma das primeiras abordagens que contemplam as
novas e actuais concepes holsticas da sade luz do caso portugus, apresentando deste
modo uma viso moderna e integrada deste segmento de mercado. Todavia, a abordagem
peca pelo facto de estar apenas sustentada em avaliaes e estimativas internacionais.
Deste modo, o ano de 2006, com a apresentao dos estudos preliminares que
fundamentaram as opes estratgicas do PENT, marca o despertar da comunidade e da
9

Programa Estmulo no Domnio das Cincias Sociais Junta Nacional de Investigao CientficoTecnolgica
156

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Parte II Estudo Emprico

investigao nacional para a crescente dimenso e significado do produto SPA. Perante


este cenrio, em Portugal, os estudos sobre SPA resumem-se, actualmente, a dois
documentos de avaliao de mercado no contexto da actividade turstica, ambos elaborados
na perspectiva do PENT apresentado em 2007:
- Um primeiro estudo, apresentado ainda ao organismo precursor do actual Turismo
de Portugal [TP], o Instituto de Turismo de Portugal [ITP]. De acordo com o
prprio documento, o qual se inseria num avaliao dos mercados emissores para
Portugal, este tinha como objectivos do estudo aprofundar o conhecimento global
da motivao Turismo de Sade, a oportunidade que constitui para Portugal e as
principais condicionantes associadas ao seu desenvolvimento (ITP, 2006:7).
- Um segundo estudo realizado por uma empresa espanhola, a THR -Asesores en
Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.- (2006) para o Turismo de Portugal, ip, o
qual visa apresentar a linhas orientadores para o desenvolvimento do produto
Turismo de Sade, na medida em que este havia sido identificado como um dos 10
produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal.

Face ao seu contexto, estes documentos apresentam uma viso parcial do real e
complexo mercado Lazer-Turismo-Sade. As suas abordagens cingem-se, quase
exclusivamente, s dinmicas inerentes aos contextos do turismo e da sade, numa ptica
economicista e estratgica de mercado. Assim, nos estudos, predominam variveis e
anlises quantitativas. As escassas variveis e variveis qualitativas limitam-se a estudos e
estimativas que tm por referncia casos internacionais. Alis, muitas das premissas
quantitativas que os referidos estudo reportam ou tm por base so, tambm elas, de
origem e enfoque em casos internacionais.
A nova realidade do mercado nacional, bem como do abrangente campo de
investigao Lazer-Turismo-Sade, onde figuram novos significados e modelos de gesto
da sade, e por essa via emergem novos ofertas (espaos e produtos), como aqueles
categorizados sobre o rtulo SPA, sofre de um dfice crnico de informao e avaliao.
Se esta certeza desde logo evidncia e consequncia do vazio legal existente do lado da
oferta (conforme anteriormente enunciado neste trabalho), por outro ela torna-se ainda
mais clara do lado da procura, tendo em conta a total ausncia de informao. Os estudos
sobre a procura, em particular sobre motivaes so, neste domnio, uma necessidade, tal
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Parte II Estudo Emprico

como tivemos oportunidade de aferir, in loco, atravs da participao num evento sobre a
temtica, em Budapeste (Hungria), em Junho de 2007- encontro anual do SPA Interest
Group - ALTAS (Association for Tourism and Leisure Education).
Deste modo, entendemos as actuais limitaes, no como tal, mas como
oportunidades de investigao e contributos fulcrais para a realizao do presente trabalho
e prossecuo dos seus objectivos.

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Parte II Estudo Emprico

6. Implicao desses trabalhos para o estudo a realizar


Apesar do conjunto de trabalhos de investigao referidos no ponto anterior serem
muito incipientes face nova realidade que caracteriza a problemtica do domnio LazerTurismo-Sade, as suas abordagens contribuem de diferente formas para o entendimento
do nosso mbito e problemtica de investigao. O contexto particular da ascenso dos
SPA , desde logo, expresso de um legado histrico, da qual a prtica termal clssica
uma das principais referncias, apresentando consequentemente um conjunto de
caractersticas e particularidades que no podem ser ignoradas na presente investigao.
Por outro lado, importa ainda relembrar que estes so universos que se tocam, em
particular quando estamos perante espaos e produtos especficos como os SPA termais.
Neste sentido passamos a aferir sumariamente os contributos e implicaes das
investigaes realizadas e relevantes para o nosso estudo:
- Turismo de Sade e Bem-Estar Termas, SPAs Termais e Talassoterapia:
- O trabalho de investigao, realizado no mbito do Plano Nacional
Estratgico do Turismo 2006-2015, entende-se como um contributo para a
definio dos instrumentos e processos de consolidao, desenvolvimento e
internacionalizao do turismo de sade e bem-estar em Portugal
(Cavaco e Medeiros, 2008:18). De todas as investigaes realizadas e obras
publicadas esta destaca-se na medida em que caracteriza e analisa, ainda
que de uma forma superficial e embrionria, a nova realidade do turismo de
sade, com destaque para o novo mercado dos SPA. Essencialmente, uma
obra que reporta aos usos milenares da sade pela gua, descrevendo de
uma forma detalhada, as particularidades da realidade termal. No que aos
SPA concerne, a sua anlise circunscreve-se a uma identificao e
inventariao de tipologias de oferta e breves consideraes sobre o perfil
da procura potencial (privilegia a descrio do perfil da procura termal e da
talassoterapia). A obra apresenta uma tipificao exaustiva sobre as novas
prticas de Lazer-Turismo-Sade, se bem que a natureza da abordagem no
contempla, nomeadamente, uma reflexo crtica sobre a redescoberta e
reinveno das prticas de SPA neste incio de sculo XXI, ao contrrio das
mltiplas anlises que consagra a respeito do termalismo.

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Parte II Estudo Emprico

Finalmente a obra aborda as estratgias futuras para o desenvolvimento


do produto sade e bem-estar, numa lgica claramente associada ao
contexto termal e turstico.

- Dez produtos estratgicos para odesenvolvimento do turismo em Portugal


Sade e Bem-Estar:
O estudo foi realizado e encomendado THR (Asesores en Turismo
Hotelera y Recreacin, S.A.) no mbito do PENT. Tendo por base a
anlise das grandes tendncias da procura internacional, o PENT definiu
10 produtos seleccionados em funo da sua quota de mercado e potencial
de crescimento, bem como da aptido e potencial competitivo de Portugal,
nos quais devero assentar as polticas de desenvolvimento e capacitao
da nossa oferta turstica (TP, 2007:3).
No que ao Turismo de Sade e Bem-estar concerne e tendo em
considerao a perspectiva da nossa investigao, o estudo de define
conceptualmente o produto, inventaria o leque de tipologias existentes no
segmento e traa o perfil do consumidor com base entrevistas realizadas,
em Dezembro de 2005, a peritos e operadores tursticos dos principais
mercados europeus, exclusivamente para este estudo (TP, 2007:14).
Identifica ainda novos mercados, nomedamente os SPA estabelecendo perfis
de procura e quotas percentuais de crescimento.

- Representaes Sociais dos Aquistas das Termas de So Pedro do Sul:


- A investigao privilegia o termalismo portugus, opo esta, que se
justifica pela sua cristalizao neste contexto social portugus, bem como
pelo acervo termal do pas. Atendendo dimenso e significado da prtica,
a qual expressa num vasto conjunto de actores que concorrem para as
diferentes representaes do espao termal, o estudo incide especificamente
sobre os aquistas das Termas de So Pedro do Sul. De modo a definir os
diferentes perfis de aco existentes, recorre s diversas teorias sociais e da
representao social, operacionalizadas com mtodos e tcnicas de pesquisa
cientfica complementares.

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Parte II Estudo Emprico

A primeira parte desta investigao define-se como um trabalho de


sistematizao das referncias literrias mais significativas, na qual so
apresentados os modelos e princpios tericos. O modelo utilizado para a
recolha de informao assenta em tcnicas informais e formais e teve como
finalidade ltima a aplicao de um inqurito por questionrio. Este foi
aplicado a uma amostra da populao de aquistas de So Pedro do Sul,
contemplando proporcionalmente aquistas dos dois balnerios das termas o Balnerio D. Afonso Henriques ou Centro Termal e o Balnerio Rainha
D. Amlia. Os dados recolhidos no inqurito por questionrio foram
tratados com recurso a diferentes tcnicas estatsticas, tendo como varivel
dependente o balnerio frequentado. Assim, foi possvel aferir no s a
existncia de diferentes perfis de uso e representaes sociais, bem como
testar diferentes variveis independentes de modo a apresentar respostas
para as mesmas.

- Realidade e Iluso no Turismo Portugus. Das prticas do Termalismo


inveno do Turismo de Sade:
- O trabalho de investigao apresenta uma cuidada e exaustiva reviso
bibliogrfica no mbito da problemtica da actividade termal e turismo de
sade. Atendendo sua abordagem multidisciplinar, a qual percorre todo o
universo do espao termal, esta envolveu um conjunto vasto de entrevistas e
inquritos realizados juntos dos diferentes protagonistas que interagem
naquele espao. Pode dizer-se que com a presente pesquisa, se procurou
descodificar as relaes entre a populao local e os turistas ou aquistas,
ou seja, o processo de interaco e, por consequncia, entender o processo
simblico dos sujeitos e das realidades em anlise (Barros, 2002:16).
Para alm da necessria compreenso holstica, este trabalho de
investigao desperta-nos e legitima a pertinncia da nossa investigao, ao
evidenciar as caractersticas prprias do termalismo portugus. A
diversificao da clientela das termas constitui um dado adquirido pois,
como foi comprovado, os aquistas, nos espaos termais portugueses, tm
um peso pouco significativo perante os turistas em geral, como no Caso da
Curia (Barros, 2002:494). De acordo com o autor, esta parece encontrar
161

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Parte II Estudo Emprico

justificao nas sociedades que so objecto de figuraes, isto , ao longo


do tempo, vo-se verificando mutaes sociais, as quais criam novas
necessidades aos indivduos.
A dinamizao das termas tambm revelada, sendo os mdicos e os
empresrios identificados como os grandes obstculos mudana

- O termalismo no contexto da actividade turstica em Portugal: o caso de S.


Pedro do Sul:
Este trabalho de investigao ao apresentar um mesmo objecto e tema
de estudo justifica, desde logo, a nossa particular ateno a diversos nveis,
tais como a sua reviso literria e fontes bibliogrficas e documentais.
Tendo uma diferente temtica em relao ao nosso estudo, a sua riqueza
reside essencialmente nos aspectos de caracterizao do objecto de estudo.
No que concerne procura termal, destaca-se a aluso que faz mdia
etria elevada, pertencente a grupos socioeconmicos de forte dependncia
financeira de terceiros, provenientes essencialmente de Lisboa, Aveiro e
Viseu.
Ao nvel da oferta destaca-se o facto de o estudo apontar para a
importncia das termas que, pelo seu carcter multidisciplinar, se
constituem como plos de desenvolvimento local e regional que geram
efeitos directos, indirectos e induzidos no tecido social que conduzem
melhoria das condies de vida das populaes locais (Pinto, 1996:317).
Por outro lado, refere a estagnao da actividade termal e aponta a
reabilitao de infraestruturas como parte da soluo para este problema
(atente-se no facto da referida investigao preceder todo um plano de
investimentos das termas iniciado nos anos subsequentes).
Numa diferente perspectiva de oferta, o estudo coloca as termas como
uma alternativa medicina cientfica. Enquanto no existirem no mercado
frmacos que tratem estas doenas [reumatismo e doenas afins], as termas
de So Pedro do Sul continuaro a ser, muito provavelmente, dominantes
no panorama termal em Portugal (Pinto, 1996:318). O estudo sustenta
assim uma viso eminentemente medicalizada das termas de So Pedro do
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Parte II Estudo Emprico

Sul, apontando um conjunto de potencialidades tursticas da regio de forma


a aumentar/complementar a oferta do produto termal, alterando assim esta
sua representao dominante.

- Ascenso e Decadncia das Estncias Termais em Portugal:


A obra desperta-nos para a dupla especializao das estncias termais, a
partir de uma investigao que teve como estudo caso as Termas da Curia.
Neste estudo, as termas foram identificadas como estncia de lazer e como
centro de terapia balnear. A heterogeneidade de motivaes das suas
clientelas foi identificada como estando na base desta dualidade,
permitindo, assim, identificar dois tipos de clientes, os quais expressam as
suas concepes a partir de um capital simblico, o que possibilita revelar
este espao como um espao de diferenciao social.
No mbito do nosso estudo este vislumbra-se como um contributo
pertinente por identificar as termas como um espao de distino social.
Contudo, esta diferenciao social coloca-se a um nvel diverso da nossa
abordagem, uma vez que confronta os comportamentos dos aquistas e dos
veraneantes. O carcter pblico das prticas dos aquistas, na sua dupla
dimenso teraputica e ldica, proporciona uma atmosfera propensa
construo de sociabilidades assentes na partilha e na celebrao de
experincias e valores comuns, erigidos em torno dos cuidados com o corpo
interior. Os aquistas tendem assim a constituir-se como uma verdadeira
comunidade emocional. () Ao contrrio dos aquistas, os veraneantes
vivem a temporada termal de forma mais intimista, procurando sobretudo
contexto de privacidade. As suas prticas confinam-se preferencialmente
aos espaos do hteis e os seus comportamentos orientam-se para prazeres
auto-centrados em crculos conviviais restritos, pelo que no recorrem aos
servios teraputicos (Ferreira, 1995a:114-5).
A justificao para esta diferena de modos de vida na estncia termal
justificada antes de mais por questes de ndole econmica e cultural, as
quais so apresentadas como directamente relacionadas com a condio
social e existencial. Estas duas clientelas pelo modo como se demarcam
(tanto simblica como espacialmente) no interior da estncia, inscrevem na
163

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Parte II Estudo Emprico

Curia a lgica da diferenciao social e da competio estatutria


(Ferreira, 1995a:120).

- Sade e Termalismo em Portugal 1995/2000 Estudo de impacte socioeconmico.


O presente estudo teve como objectivo avaliar o impacte social e
econmico dos programas Turismo Snior e Sade e Termalismo Snior,
bem como o desempenho do INATEL, entidade responsvel por inerncia
de competncias pela gesto dos programas.
No domnio da nossa investigao apenas o estudo Sade e
Termalismo Snior se apresenta relevante. Este programa realiza-se nos
moldes actuais desde 1997, sendo a sua finalidade facilitar o acesso a
estncias termais, localizadas no Continente, aos seniores maiores de 60
(limiar em vigor desde o ano 2000) necessitados de tratamento termal,
aconselhado por indicao mdica. Pretende-se conciliar esta terapia com
o aproveitamento de tempos livres, preos reduzidos, segurana e
assistncia e, adicionalmente, o fomento da actividade das estncias
termais (CEDRU e INXL, 2001:63).
Este um programa que apresenta, um conjunto de caractersticas
prprias, decorrentes dos seus objectivos eminentemente sociais, os quais
condicionam e cingem a sua populao-alvo a um grupo de indivduos
distinto com necessidades especficas.
Centrando-se a presente investigao sobre questes directamente
relacionadas com a procura termal, encontramos aqui desde logo uma
limitao ou possvel complementaridade face especificidade da
populao estudada e s condies legalmente impostas na sua participao.
Para o nosso trabalho de investigao o seu interesse reside no facto
deste clarificar que o modo como os seniores percepcionam o territrio
para fins tursticos ou termais susceptvel de sofrer alteraes que
determinam uma certa variabilidade na escolha dos destinos, privilegiando
uns em detrimento dos outros, assumindo preferncias/modas conjunturais
por esta ou por aquela tipologia de destino. As alteraes que determinam
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Parte II Estudo Emprico

tais mudanas decorrem de factores to diversos como a idade, o perfil


socioeconmico, os antecedentes, os nveis de actividade/autonomia, o
acesso a informao, os contactos sociais/familiares, entre outros.
(CEDRU e INXL, 2001:134).
Esta constatao evidencia a existncia de um efeito modal na escolha e
frequncia das estncias termais, sendo que este se cinge e espalha por todo
um grupo social, o qual partilha uma rede social prpria, a qual se
circunscreve e sustenta para alm do espao termal. Assim, sugere-se a
existncia de uma dimenso social para alm da primazia da gua termal, a
qual condiciona a escolha das termas, justificando oscilaes significativas
no s na frequncia termal como tambm no perfil dos seus aquistas.

- Curar e Folgar: uma etnografia das experincias termais nas Termas de So


Pedro do Sul
- O estudo antropolgico sobre as termas de So Pedro do Sul foi
realizado em circunstncias diferentes daquelas que servem de pressuposto
nossa investigao. Contudo trata-se de uma referncia importante, dado
que se detm sobre o espao termal e apresenta uma abordagem diferente
evolvendo a perspectiva de outros protagonistas, pelo que deve ser
considerada como complementar.
No caso particular dos protagonistas envolvidos na prtica termal,
atente-se s constataes e reflexes apresentadas relativamente ao corpo
mdico10: em Portugal necessrio haver superviso mdica para se usar
as guas termais. Este tipo de terapia estcontemplado no sistema
nacional de sade, sendo comparticipada financeiramente pelo Estado
portugus.
Essa conjuntura poderia induzir-nos a pensar que em Portugal haveria
uma tendncia entre os mdicos a prescrever esse tipo de terapia
assiduamente. Mas isso no , no entanto, o que a etnografia realizada por
meio de entrevistas com usurios e mdicos permitiu perceber, nem o que
decorre da leitura de alguns textos mdicos. Os usurios comentam

10

A citao apresentada reporta a um a artigo da mesma autora, o qual teve por base o estudo em anlise
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Parte II Estudo Emprico

frequentemente que, quando questionados sobre a utilidade do uso dessa


prtica, os respectivos mdicos do como resposta: Pode ir! Se no fizer
bem, mal tambm no faz. J os mdicos queixam-se do desconhecimento
e da minimizao desse tipo de terapia por parte de alguns colegas, a quem
acusam de contribuir para o no desenvolvimento dessa cincia. Pois em
Portugal, para poder exercer clnica em um estabelecimento termal,
necessrio ter formao no nvel de ps-graduao em hidrologia mdica.
A situao parece apresentar-se como um paradoxo: as prticas
termais em Portugal so legitimadas como um saber mdico e cientfico
pela medicina e pelo Estado, mas simultaneamente so negadas no prprio
contexto do corpo mdico ou adoptadas como placebo (Quintela,
2004:241-2).
A gua termal neste sentido tomada pelo corpo mdico portugus
como um medicamento de segunda linha de tratamento ou paralelo a uma
prescrio de frmacos, pelo que sugerido aos pacientes como uma
posologia alternativa.
A partir do momento que problemtica hospitalar, que encerra o
espao termal, adicionamos uma dimenso de prazer, despertamos para a
sua singularidade e mstica. pela evidncia de um misto paradoxal que
as termas so um local - nico? onde coexistem, sem nenhuma
contradio, o curar e o folgar, dimenses que originam dois modelos
contrastes de organizao social: o hospitalar (cf. Goffman, 1996) e o
recreio (cf. MacCannell, 1976) (Quintela, 1999:1). O facto do espao
termal se configurar entre o lazer e a doena, entre o prazer e a dor, permitenos desde logo deixar em aberto a hiptese de ocorrncia de diferentes
representaes em seu redor, o que se justifica pelos seus diferentes usos,
smbolos e significados associados. O estudo materializa estas evidncias ao
evocar e caracterizar as diferenas significativas no vesturio, nas
sociabilidades, nas rotinas, na gestualidade e na alimentao dos aquistas.

Conforme referido, os trabalhos de investigao mencionados, contrariamente


abordagem que conduz a nossa investigao, no contemplam uma perspectiva sociolgica
166

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Parte II Estudo Emprico

sobre a sade, isto , uma leitura do fenmeno luz dos paradigmas e dos contextos
sociais, em particular, do sculo XXI. Neste sentido, as referidas obras no privilegiam,
tambm, e de um modo geral, uma leitura e reflexo em torno das novas formas de
consumo de Lazer-Turismo-Sade, as quais tm conquistado um signficado crescente nos
meios sociais modernos. Ao abordarem as tradicionais e ancestrais formas de consumo
Lazer-Turismo-Sade sem ignorarem por completo as novas tendncias de consumo neste
domnio, estas obras legitimam a abertura de um novo campo de investigao, como ainda
permitem estabelecer referenciais, os quais so fundamentais na compreenso do
fenmeno, bem como na sua evoluo. Deste modo as referidas obras so cruciais ao nvel
da contextualizao do nosso estudo, em particular na anlise evolutiva das prticas de
sade em contextos de turismo e lazer. Por outro lado, permitem ainda perceber os
significados da sade e do corpo, bem como da sua gesto em diferentes contextos sociais.
Assim, podemos concluir que os estudos realizados at ao momento no domnio da
presente temtica apresentam diversos contributos aos seguintes nveis:
- bibliogrfico, pela reviso literria que apresentam no mbito da nossa
rea de investigao, nomedamente no domnio dos significados da
sade e da gesto do corpo, em particular em contexto de turismo de
lazer.
- metodolgico, pelos procedimentos, mtodos e instrumentos de
investigao que mormente so privilegiados face ao estudo da
presente temtica e objecto de estudo.
- analtico, pela possibilidade que propiciam na discusso e anlise dos
resultados, permitindo estabelecer anlises comparativas e evolutivas
sobre a temtica em investigao.
Sistematizando o estado da arte no mbito da investigao em contextos de
Lazer-Turismo-Sade, podemos concluir que a associao e interdependncia entre os
domnios longnqua. A investigao das referidas relaes, e apesar do vasto conjunto de
obras realizadas, continua excessivamente centrada sobre as formas mais tradicionais
destes consumos. Deste modo, a meno s novas realidades e consumos especficos de
Lazer-Turismo-Sade permanecem e carecem de trabalhos de investigao profundos, para
os quais contribui decisivamente todo o arsenal de obras desenvolvidas, apesar das mesmas
167

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

recarem sobre as formas e espaos milenares de consumo, afirmando-se, assim, estas


ltimas como referenciais conceptuais, metodolgicos e analticos para linhas de
investigao como a presente.

168

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

7. Questes ou hipteses a estudar

Tendo por referncia a pergunta de partida equacionada para a presente


investigao, e tendo em vista a sua operacionalizao e avaliao, estabelecemos as
seguintes hipteses de estudo:

Hiptese 1
Os consumidores de SPA -SPA goers- realizam esta prtica tendo em vista a
promoo e autogesto da sua sade.
O consumo de SPA afigura-se no cenrio neoliberal do sculo XXI como uma
prtica proactiva de sade, na qual o corpo gerido com base num modelo de autogesto.
Atravs da hibridao do self americano, do eu europeu, do holismo japons, do exotismo
rabe, e do ritual ancestral africano os SPA desenvolveram novos rituais quotidianos para o
corpo. Mais do que curar uma qualquer patologia, esta filosofia busca o bem-estar e a
optimizao fsica e espiritual dos indivduos. Contrariamente concepo e servios
dominantes, isto de matriz patognica, os SPA tm como referencial o bem-estar ptimo
do indivduo. Enquanto um cuidado facultativo e de autogesto da sade, os SPA inseremse num conjunto de novos servios e prticas de sade que cada indivduo deve consumir
responsavelmente, tendo em vista uma performance ptima da sua sade.

Hiptese 2
Os SPA goers tm as revistas de estilo de vida femininas e masculinas com um
referencial para a gesto da sua sade e corpo.
Numa sociedade conduzida por novos ideiais neoliberais e por um discurso
moralizador e responsabilizador no que concerne gesto da sade, agora publicamente
manipulado e dominado pelos media, esta ganha uma nova nfase e enfoque social. Ao
ganhar novos sentidos, a sade ganhou tambm nos mbitos, os quais esto para alm da
tradicional acepo mdica e patolgica. Neste sentido alarga-se o tradicional mercado de
169

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

gesto da sade, legitimando a entrada de novos players. Perante o discurso de


responsabilizao dos indivduos, eles prprios tornam-se proactivos na gesto da sua
sade, procurando desde logo fontes de informao para a melhoria da performance e bemestar do seu corpo. Os SPA afiguram-se como um exemplo desta nova realidade na medida
em que, contrariamente s tradicionais prticas de sade, so consumidos para alm da
recomendao dos tradicionais peritos da sade. O seu consumo , neste sentido, livre, se
bem que indirectamente condicionado por um conjunto de novos players da sade, os
quais, imagem da sociedade liberal do sculo XXI, responsabilizam, mediatizam, mas
no obrigam. Na sociedade da infomao e globalizao, os media, nomeadamente as
revistas de estilo vida, assumem-se pelo seu optimizado modelo de massas como uma fonte
de informao singular. Ocupando uma posio de charneira entre os tradicionais peritos
da sade e a comunidade em geral, eles filtram e sintetizam a informao, criando
esteretipos do corpo e da gesto da sade. Difundidos em massa, estes clichs
transformam-se em lei perante a incapacidade dos tradicionais players que vivem
mergulhados na resoluo das patologias (crnicas) que afectam o corpo.

Hiptese 3
Os SPA goers desenvolvem diria e sistematicamente um conjunto de outras
prticas e cuidados de sade, privilegiando os tempos de lazer e turismo para
esse efeito.
Os SPA fazem parte de um novo leque de cuidados agora incorporados na gesto do
corpo. A procura de um conjunto de novos servios no domnio da sade denota uma nova
viso do indivduo perante o seu corpo e a gesto da sade do mesmo. a afirmao de
uma nova realidade na qual a sade entendida como um capital a estimar e maximizar,
pois tal essencial para o sucesso global no indivduo no contexto social do sculo XXI.
Ao sabor da biomedicalizao, da governamentalizao e do healthism, a gesto do corpo
ganha novas dimenses e significados. Conduzidos pelos novos imperativos que minam o
quotidiano do sculo XXI, os indivduos tendem a redescobrir e abordar o corpo de forma
empreendedora e holstica. Ao estabelecer-se uma viso do corpo como um capital valioso
a empregar em cada instante e performance quotidiana, em detrimento de uma concepo
amorfa e patolgica, o mesmo parece ser alvo de culto e cuidados de optimizao. A
necessria adoptao de cuidados de sade tendo em vista a mxima eficincia do corpo
170

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

conduz os indivduos a novas prticas de sade, as quais tm nos tempos de lazer e turismo
momentos privilegiados. So novos rituais em busca de um bem-estar, agora de mbito
multidisciplinar e multifacetado, tal como os papis e as exigncias que assumimos e
enfrentamos neste incio de sculo.

171

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

8. Metodologia de pesquisa
8.1. Instrumentos de pesquisa
A presente investigao tem, desde logo, como finalidade validar as hiptese
equacionadas tendo por referncia
a abordagem ou perspectiva terica que decidimos adoptar para tratar o problema
posto pela pergunta de partida (Quivy e Campenhoudt, 1992:91).

Nesse sentido, e face natureza da informao a recolher e analisar, optmos pelo


recurso a diferentes instrumentos e mtodos de pesquisa, de modo a concebermos uma
metodologia prpria e ajustada a cada momento do nosso processo de investigao.
Todos os mtodos de investigao, () tm as suas vantagens e limitaes. Por isso,
vulgar combinar vrios mtodos num nico processo de investigao, usando cada um
deles para complementar e testar os outros (Giddens, 2000a:649).

Neste sentido, a presente pesquisa ir conciliar tcnicas e mtodos de natureza


qualitativa e quantitativa. No entanto, e no perdendo de vista o objecto de estudo,
optmos por privilegiar na nossa investigao emprica um mtodo extensivo, o mtodo de
inqurito por questionrio.
Esta escolha foi determinada basicamente por dois aspectos:
- primeiro, porque o referido mtodo possibilita uma recolha eficaz de
informao sobre um grande nmero de indivduos, bem como a comparao
das suas respostas (Giddens, 2000a:648);
- segundo, porque estudos j realizados, com temticas e problemticas neste
mesmo mbito, adoptaram este como o principal instrumento de investigao
emprica do objecto de estudo.

Apesar de considerarmos um mtodo extensivo como principal instrumento, o


presente projecto de investigao foi idealizado com recurso a diferentes tcnicas, as quais
seguidamente sistematizamos de acordo com as fases e rea-objectivo do estudo:
172

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

1. Fase do Estudo - Reviso da Literatura com vista definio da problemtica do


estudo
- Anlise documental e estatstica procede-se obteno de informaes e
fontes materiais aprofundadas, que permitam a compreenso e enquadramento
histrico e quotidiano do nosso tema e objecto de estudo.
2. Fase do Estudo - Investigao sobre os discursos dominantes sobre sade nos
media
- Anlise de contedo temtica permite, por um lado, uma descrio objectiva e
sistemtica dos contedos temticos manifesto da comunicao e, por outro,
realizar inferncias vlidas dos dados analisados.
3. Fase do Estudo Estudo das motivaes e dos consumos de SPA dos SPA Goers
- Inqurito por questionrio consiste na recolha de dados de interesse cientfico,
social, atravs da interpelao dos indivduos da comunidade a estudar por parte
do investigador. O questionrio caracteriza-se por um conjunto estruturado de
perguntas dirigidas amostra do universo a estudar, funcionado como elo de
ligao entre os objectivos da pesquisa e a realidade da populao observada.

173

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

8.2. Procedimentos
O mtodo proposto ir combinar vrios instrumentos de pesquisa num nico
processo de investigao, de forma a obtermos o mximo de informao das vrias fontes
disponveis, bem como sinergias e complementaridade na anlise das mesmas.
Para cumprimento deste intento procedeu-se, numa primeira fase (primeira parte do
trabalho), de modo a aferir o universo conceptual das problemticas da sade. Para tal
realizmos inicialmente uma reviso da literatura cientfica da presente temtica.
Pretendeu-se assim, no s definir os limites epistemolgicos da sade, mas tambm, e
essencialmente, as suas dimenses e significados luz dos contextos das sociedades psmodernas do sculo XXI. Seguidamente, aferimos, analismos e percebemos, as relaes
da sade com os tempos e espaos de turismo e lazer. Esta anlise teve como ponto de
partida as relaes e os factos histricos que unem estes universos.
Em termos empricos dividiu-se a investigao em dois momentos. No primeiro,
pretende-se desde logo aferir o carcter meditico da sade, recorrendo a uma anlise
temtica das revistas de estilo de vida nacionais femininas e masculinas. Posteriormente,
vamos realizar uma anlise, atravs de inqurito por questionrio, focada sobre os espaos
de SPA em Portugal, no sentido de perceber as motivaes e os consumos realizados por
aqueles que os frequentam. Esta anlise ir tambm incidir sobre os cuidados, prticas e
consumos de sade que estes pblicos realizam para alm da prtica de SPA.

174

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

Figura 15 Metodologia de Investigao


Reviso da literatura
Problemtica

Questo de Partida
Objectivos
Hiptese de Estudo

Estudo Emprico
Discursos dominantes sobre a
sade nos media
Estudo do caso dos revistas de
estilo de vida
Novos consumos de Sade
Estudo das motivaes e dos
consumos de SPA

Concluses
Fonte: O Autor

Tendo os SPA goers como objecto central do nosso estudo, passamos seguidamente
a especificar os instrumentos de pesquisa equacionados no mbito da presente
investigao:
1. Fase do Estudo - Reviso da Literatura com vista definio da problemtica do
estudo
- Pesquisa e anlise bibliogrfica, nomeadamente de obras de referncia nos
domnios do lazer, turismo e sade
- Pesquisa e anlise estatstica, com base nos dados disponibilizados pelo Instituto
Nacional de Estatstica, pelo Turismo de Portugal, pelo Instituto Nacional de
Engenharia, Tecnologia e Inovao e pela ISPA.
175

_________________________________________________________

Parte II Estudo Emprico

2. Fase do Estudo - Investigao sobre os discursos dominantes sobre sade nos


media
- Anlise de contedo temtica tomando o universo nacional de publicaes
classificadas como revistas de estilo de vida, vamos seleccionar duas revistas
(uma feminina e uma masculina) e proceder anlise das suas linhas editoriais,
dos ttulos e temas dos seus artigos.
3. Fase do Estudo Estudo das motivaes e dos consumos de SPA
- Inqurito por questionrio, dirigido a SPA-goers. Para tal vamos, numa primeira
fase, proceder seleco dos SPA mais representativos desta oferta em Portugal.
Aps aplicar os questionrios aos SPA-goers vamos, e com recurso ao software
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) verso 17.0, realizar o tratamento
e anlise estatstica dos mesmos.

176

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

V Captulo os novos significados sociais da sade uma


anlise a partir dos novos brokers da sade
As novas concepes e modos como as sociedades ps-modernas do sculo XXI
lidam com a sade decorrem, desde logo, da aco de um conjunto de novos legitimadores,
os quais, agora, actuam neste campo como brokers entre os seus tradicionais protagonistas.
Marcadas de forma mpar pela dependncia face s tecnologias da informao e
comunicao, estas sociedades tm, nos media, nas suas diferentes formas e canais de
comunicao, um dos seus novos protagonistas, os quais tm assumido um papel distinto
no mbito da comunicao e das relaes sociais, facto ao qual no alheia a posio de
charneira que, ao longo dos tempos, conquistaram e naturalmente ocupam.
[C]omo sugeria Roger Silverstone, a nossa experincia diria ganha sentido atravs
dos media e, por sua vez, a forma como os media retratam a realidade influencia,
tambm, a maneira como ns experimentamos a vida (Cardoso, 2007:s/ pg.).

Num contexto sociopoltico cada vez mais regido por normativos neoliberais,
expressos ao nvel das polticas e sistemas de sade na sua crescente privatizao, os media
tm-se assumido como um espao onde se idealizam e preconizam mudanas em diversos
significados e hbitos sociais, em particular no que se refere queles que esto associados
gesto da sade, bem como, e por inerncia, queles associados ao corpo. Assim, neste
incio de milnio os media tm-se afirmado como um espao privilegiado de anlise dos
novos significados e tcnicas de gesto da sade, espao este que iremos percorrer de uma
forma to breve quanto possvel, considerando, por um lado, a sua relevncia para a
compreenso da matria em estudo, e por outro, o facto deste no ser o nosso principal
objecto de estudo.
Perante a impossibilidade de analisar todas as formas e canais que actualmente
confinam o espectro dos media, optmos, no mbito do nosso estudo, por eleger como foco
da nossa anlise as cada vez mais mediticas revistas de estilo de vida femininas e
masculinas, os quais tm uma audincia mdia de 24,6% do universo de publicaes
nacionais, ou seja, cerca de 2 milhes de leitores11 (Marktest, 2008).
11

Anurio de Media e Publicidade (Marktest, 2008) - Audincia Mdia por tipo de Publicaes - Evoluo
Anual - 2007 - Populao - Indivduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental - 8.311.409.
Amostra - 10135 entrevistas realizadas no semestre.
177

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Deste modo pretendemos caracterizar os discursos que estes magazines constroem


sobre sade, ou seja, pretendemos identificar as suas estratgias e tcnicas discursivas de
modo a perceber a forma como constroem a sua autoridade e influenciam os seus leitores e
a sociedade em geral, no que s prticas e concepes de sade concerne.

Grfico 1 Audincia Mdia por Tipo de Publicaes em 2007 em percentagem


Informao Geral
Supl. Sema. Jornais e Revistas - Interesse Geral
Desporto/Veculos
Imprensa Regional
Femininas/Moda

18,3%

Interesse Geral
Sociedade
Televiso e Jogos
Sup. Sem. Jornais e Revistas - Economia, Negcios e Gesto
Sade/Educao
Decorao
Viagens e Turismo
Culinria
Masculinas

6,3%

Tecnologias da Informao
Economia, Negcios e Gesto
Ambiente Divulgao Cientfica
Lazer
Juvenis
Classificados
Cultura/Espectculos
Para Crianas

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

A udincia em %

Fonte: APCT, 2008

No que respeita s revistas femininas este mercado liderado pela revista Maria
(edio semanal), decana das revistas femininas, com uma circulao mdia de 244 mil
exemplares por edio em 2007, o que representa uma quebra de 4,5% face a 2006, facto
que no pe causa a sua destacada e referida notoriedade.

178

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Quadro 4 Tiragem e Circulao das revistas femininas em 2007 em Portugal

ANO 2007
TOTAL
Nome

(%)

Periodicidade

Tiragem

Circulao

Tiragem

Circulao

Activa

Mensal

413.880

310.156

8,2%

8,2%

Cosmopolitan

Mensal

318.839

205.127

6,3%

5,5%

Elle

Mensal

295.203

206.617

5,9%

5,5%

Happy Woman

Mensal

363.327

361.633

7,2%

9,6%

Lux Woman

Mensal

266.334

214.667

5,3%

5,7%

Mxima

Mensal

342.074

243.873

6,8%

6,5%

Perfumes & Co.

Mensal

215.000

183.481

4,3%

4,9%

Ragazza

Mensal

269.564

137.205

5,4%

3,6%

Vogue

Mensal

197.167

131.073

3,9%

3,5%

Ana

Semanal

377.462

273.069

7,5%

7,3%

Maria

Semanal

1.161.923

976.100

23,1%

25,9%

Mariana

Semanal

165.436

72.252

3,3%

1,9%

Mulher Moderna

Semanal

128.691

59.952

2,6%

1,6%

Telenovelas

Semanal

513.100

387.074

10,2%

10,3%

5.028.000

3.762.279

100,0%

100,0%

Totais

Fonte: APCT, 2008

Neste conjunto de publicaes (agregando as semanais e as mensais), destaque


ainda para as revistas Mariana, Happy Woman e Lux Woman que registaram as maiores
subidas de circulao. Alis, a revista Happy Woman, apesar da sua juventude (no mercado
desde Maro de 2006), actualmente lder do referido segmento, no que respeita
circulao das edies mensais e, quarta com cmputo global do segmento.

179

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 2 - Circulao das revistas femininas mensais em percentagem em 2007

Ragazza
6,9%

Vogue
6,6%

Activa
15,6%

Perfum es & Co.


9,2%

Cosm opolitan
10,3%

Mxim a
12,2%

Elle
10,4%
Lux Wom an
10,8%

Happy Wom an
18,1%

Fonte: APCT, 2008

Em menor nmero, comparativamente com as femininas, as revistas masculinas so


um fenmeno relativamente recente em Portugal. Entre as publicaes auditadas pela
Associao Portuguesa para o Controlo de Tiragens e Circulao (APCT), a Maxmen
(originalmente Maxmin) lidera o segmento, tendo atingido em 2007 uma circulao de 57
mil exemplares (uma subida de 11,5%).

Quadro 5 Tiragem e circulao das revistas masculinas em 2007 em Portugal


ANO 2007
TOTAL
Nome

(%)

Periodicidade

Tiragem

Circulao

Tiragem

Circulao

FHM

Mensal

261.049

200.345

24,5%

24,2%

GQ

Mensal

111.458

67.246

10,5%

8,1%

Homem Magazine

Mensal

295.203

206.617

27,7%

24,9%

Maxmen

Mensal

241.666

225.539

22,7%

27,2%

Men's Health

Mensal

156.800

129.791

14,7%

15,6%

1.066.176

829.538

100,0%

100,0%

Totais

Fonte: APCT, 2008

Perante a impossibilidade de proceder anlise do universo de revistas que


compem este segmento optmos, nas revistas femininas, pela Happy Woman e, no
180

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

segmento masculino, pela revista Mens Health. Na base destas escolhas considermos
dois critrios:
- um de natureza quantitativa, o nmero de exemplares em circulao;
- outro de natureza qualitativa, a matriz editorial das referidas revistas.
A escolha das revistas Happy Woman e Mens Health como objecto de estudo da
presente anlise temtica justifica-se, na medida em que, por um lado, ambas se destacam
nos respectivos rankings de circulao (a revista Happy Woman inclusivamente lder do
ranking de circulao das revistas com edio mensal), e por outro devido ao facto das
suas matrizes editorais contemplarem vrias seces permanentes vocacionadas para a
temtica da sade. Alis, no caso da revista Mens Health, e como o prprio nome deixa
antever, a sade o tema central e o ponto de partida para variados artigos relacionados
directa e indirectamente com esta problemtica.

181

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

1. Nota metodolgica
Partindo do universo das revistas de estilo de vida publicadas em Portugal, e tendo
como casos de anlise duas publicaes, uma feminina -Happy Woman- e uma masculina Mens Health-, as quais foram seleccionadas de um universo de 17 revistas (12 femininas e
5 masculinas) de acordo com os critrios anteriormente enunciados, dirigimos a presente
investigao focados sobre a categoria de artigos sade. Esta opo, a qual decorre do
tema global da presente investigao, pretende aferir quais os vectores temticos e
discursivos que estes novos brokers da sade constroem e veiculam entre aqueles que so
tradicionais prestadores de servios de sade, e a populao em geral.
A anlise de contedo temtica baseia-se na anlise quantitativa, aplicada de um
modo extensivo, procurando agrupar significaes. Pretende identificar padres
jornalsticos, nomeadamente, aspectos formais do discurso e o uso social que o emissor faz
da comunicao.
As unidades de anlise em estudo correspondem a 345 artigos sobre a temtica
sade presentes em 24 edies, isto , 12 nmeros de cada uma das publicaes
supracitadas, as quais correspondem a um perodo temporal de anlise de um ano - Julho
de 2007 a Julho de 2008 (no caso da revista Happy Woman esse perodo foi alargado face
indisponibilidade de alguns nmeros)12. Esporadicamente, e de forma a reiterar algumas
das ilaes deste universo de anlise, poderemos apresentar breves referncias a outras
revistas fora do referido universo de anlise.
Os dados resultantes da anlise de contedo temtica dos referidos artigos foram
submetidos a tratamento estatstico mediante a utilizao de uma base de dados em
Microsoft Excel.

12

Revista Mens Health - nmeros 76 a 87


Revista Happy Woman nmeros 14 a 29 (excepto os nmeros 20 a 22)
182

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

2. O perfil dos leitores de revistas de estilo de vida em Portugal


As revistas de estilo de vida fazem parte do quotidiano de cerca de 2 milhes de
portugueses. De acordo com os ltimos dados publicados no Anurio de Media e
Publicidade da Marktest, edio 2008, as publicaes temticas femininas e masculinas
so, em termos de perfil de leitor, um interesse transversal sociedade portuguesa,
apresentando contudo um conjunto de particularidades.
Em termos etrios os seus leitores tm maioritariamente idades compreendidas
entre os 18-44 anos, no caso das revistas femininas (mensais 81,6%, semanais 75,6%), e
entre 18-34 no caso das revistas masculinas (68,1%). Em sintonia com o respectivo
segmento da revista est tambm o gnero dos seus leitores. Deste modo, as revistas
masculinas so principalmente procuradas por leitores do sexo masculino (76,9%) e as
revistas femininas predominantemente por indivduos do sexo feminino (77,5%).
Ao nvel da classe social, apesar de se verificar uma predominncia da classe mdia
baixa e baixa, importa destacar, no caso das revistas de estilo de vida de edio mensal,
uma fidelizao significativa de um pblico pertence classe mdia alta, alta e mdia.

Grfico 3 Classe social dos leitores de revistas de estilo de vida (2007)


80
69,9
70
60
50

44,1

Masculinas Mensais

40,2
40
30
20
10

Femininas Mensais

33,4 32,4

Femininas Semanais
23,3

22,5
17,4
6,8

0
Alta e Mdia Alta

Mdia

Mdia Baixa e Baixa

Classe

Fonte: Marktest, 2008

Alis, esta condio est desde logo patente na varivel ocupacional onde se
destacam, quer no segmento masculino, quer no feminino de edio mensal, os grupos
ocupacionais qualificados/especialistas e profissionais dos servios, comrcio e
administrao, a par dos estudantes.
183

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 4 Ocupao dos leitores de revistas masculinas (2007)


Domst.
1%

Estud.
25%

Qua. Md/Sup
14%
Tc. Esp./ Peq. Prop.
10%

N Activos
7%

Com./Serv./Adm.
16%

Trab. N Qual./Esp.
7%

Trab. Qua/Esp.
20%

Fonte: Marktest, 2008

A este nvel, e no caso das revistas femininas, a diferena entre o segmento das
publicaes de edio mensal e semanal , ainda, reforada por um clara discrepncia no
que concerne ao grupo de leitores com nvel ocupacional quadro mdio/superior, o qual
representa uma quota de 15% no caso das revistas de edio mensal e somente 3% no caso
das revistas de edio semanal.

Grfico 5 - Ocupao dos leitores de revistas femininas com edio semanal (2007)

Domst.
9%

Qua. Md/Sup
3%

Estud.
14%

Tc. Esp./ Peq. Prop.


5%
Com./Serv./Adm.
11%

Trab. Qua/Esp.
21%

N Activos
19%
Trab. N Qual./Esp.
18%

Fonte: Marktest, 2008

184

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 6 - Ocupao dos leitores de revistas femininas com edio mensal (2007)
Domst.
6%

Qua. Md/Sup
15%

Estud.
19%

Tc. Esp./ Peq. Prop.


12%

N Activos
12%

Trab. N Qual./Esp.
10%

Trab. Qua/Esp.
7%

Com./Serv./Adm.
19%

Fonte: Marktest, 2008

Relativamente regio de residncia, os leitores das publicaes em causa so


maioritariamente residentes nas localidades portuguesas (Portugal Continental) que
apresentam os mais elevados ndices de urbanizao, em particular a regio da Grande
Lisboa (64%) e do Litoral Norte (61%). A regio Interior Norte apresenta tambm uma
percentagem elevada de leitores desta temtica de magazines (58%), em particular nos
segmentos de revistas de estilo de vida com edio semanal (ex: Revista Maria, Ana,
Mulher Moderna).

Grfico 7 - Leitores de revistas masculinas por regio (2007)


Sul
9%

Grande Lisboa
20%

Interior Norte
20%

Grande Porto
12%
Litoral Centro
18%

Litoral Norte
21%

Fonte: Marktest, 2008

185

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 8 - Leitores de revistas femininas com edio semanal por regio (2007)

Sul
13%

Grande Lisboa
17%
Grande Porto
10%

Interior Norte
23%

Litoral Norte
21%

Litoral Centro
16%

Fonte: Marktest, 2008

No segmento das revistas femininas a varivel regio define-se, semelhana de


outras variveis analisadas, como discriminante na medida em que, no caso das revistas
femininas com edio mensal, a maior procura localiza-se na regio da Grande Lisboa
(26%) e do Litoral Norte (20%), ao passo que no segmento de edio semanal os leitores
so predominantemente das regies Interior Norte (23%) e Litoral Norte (21%).
Grfico 9 - Leitores de revistas femininas com edio mensal por regio (2007)
Sul
10%

Grande Lisboa
26%

Interior Norte
14%

Litoral Centro
16%

Grande Porto
14%
Litoral Norte
20%

Fonte: Marktest, 2008

186

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

3. Caracterizao geral da amostra

Do universo de vinte e quatro nmeros que o estudo contemplou foram


inventariados um total de 841 artigos, dos quais 41,0% contemplavam assuntos
relacionadas com a gesto da sade.

Grfico 10 A temtica corpo e sade nas revistas de estilo de vida

Corpo e sade
345 artigos
(41%)

Outros tem ticas


496 artigos
(59%)

Fonte: O Autor

Perante a dimenso e a abrangncia da temtica, procedemos categorizao dos


artigos em sub-categorias, de modo a identificarmos e analisarmos os diferentes
significados e dimenses desta esfera. Neste sentido, e tendo em ateno o contedo dos
artigos presentes nas publicaes e respectivas edies em estudo, foram definidas as subcategorias constantes na tabela seguinte.

187

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Tabela 2 Sub-categorias do tema sade definidas no mbito da anlise das revistas masculina e
feminina
Categoria

Sub-categoria

Exemplos de Temas Abordados

Alimentao

Cuidados na seleco dos alimentos


Hbitos alimentares

Cuidados/Conselhos Mdicos

Novos avanos da medicina

Exerccio Fsico

Planos e Tcnicas de exerccio


Efeitos e consequncias

Cirurgia Mdica

Novas tcnicas e ofertas

Tratamentos e cuidados de beleza

Produtos de beleza
Apresentao e sugesto de tcnicas

Corpo e Mente

Benefcios da abordagem holstica do


corpo

Sexualidade

Os comportamentos sexuais do sexo


oposto
Novas prticas sexuais
Como gerir relaes sexuais

Factores/Comportamentos de
Risco

Efeitos para a sade decorrentes da


adopo de determinados
comportamentos/consumos

Autodiagnstico

Parmetros
Equipamentos
Tcnicas de monitorizao

Tratamentos alternativos (SPA,


massagens)

Apresentao de novos espaos


Apresentao de novos rituais

Sade

Fonte: O Autor

Numa anlise comparativa dos contedos temticos gerais das duas revistas em
estudo esta uma situao discriminante, na medida em que no caso da revista masculina
Mens Health o nmero mdio de artigos sobre a temtica da sade ronda, por publicao,
os 53% e no caso da revista feminina Happy Woman os 31%.

188

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 11 Artigos da temtica sade por publicao (%)


90%
80%
70%
60%

Men's Health
53%

50%
40%
30%
20%

Happy Woman
31%

10%
0%

Fonte: O Autor

No restante universo de temticas abordadas por estas revistas destacam-se ainda


temas relacionados com o desempenho profissional do indivduo, a famlia (filhos), a
moda, ocupao dos tempos de lazer e os hobbies.
Aps a inventariao dos artigos, a sua anlise temtica e respectiva categorizao,
de acordo com os parmetros anteriormente definidos, obtivemos a seguinte distribuio
percentual dos artigos pelas diferentes sub-categorias da categoria geral sade.

189

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 12 Artigos das revistas de estilo de vida Happy Woman e Mens Health segundo as subcategorias da temtica sade (%)

Fonte: O Autor

Numa primeira anlise, e no cmputo geral dos artigos analisados, verificamos que
a sub-categoria sexualidade (20%) aquela que regista um maior nmero de artigos no
universo da temtica sade. As sub-categorias exerccio fsico (16%), factores
comportamentais (14%), alimentao (14%) e tratamentos cuidados de beleza (14%)
so igualmente, a par da sub-categoria sexualidade, os temas mais visados nos artigos da
categoria sade.

190

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 13 - Artigos das revistas de estilo de vida Happy Woman e Mens Health segundo as subcategorias da temtica sade por revista (%)
Sexualidade

Autodiagnstico

Fonte: O Autor

Ao realizarmos a mesma anlise mas discriminando de um modo detalhado por


publicao, verificamos que os temas exerccio fsico, factores e comportamentos de
risco, autodiagnstico e cuidados/conselho mdicos so maioritariamente publicados
na revista masculina, enquanto a publicao feminina agrega, principalmente os artigos
referente s temticas dos tratamentos e cuidados de beleza, cirurgia mdica e
tratamentos alternativos. Na base desta evidncia, bem como das diferenas verificadas
ao nvel do nmero total de artigos sobre a temtica sade publicados em cada uma das
revistas, pode estar o facto da revista Mens Health ser dirigida especificamente a um
pblico masculino, mas tambm, e como o seu nome prprio nome indica, estar centrada
sobre os assuntos de sade.
J uma anlise estruturada dos artigos, por publicao, reala o facto de as edies
da revista feminina Happy Woman analisadas contemplarem, no domnio da temtica da
sade, predominantemente artigos das sub-categorias sexualidade (28%) e tratamentos
e cuidados de beleza (28%). De referir ainda que a rubrica dos tratamentos alternativos,
191

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

juntamente com as sub-categorias corpo e mente e alimentao representam um total


de 31% dos artigos publicados. tambm interessante verificar que os temas exerccio
fsico e cirurgia mdica merecem igual ateno em termos de nmero de artigos (4%),
enquanto que conselhos/cuidados mdicos aparecem apenas em 3% dos artigos.
Grfico 14 - Artigos da categoria sade publicados na revista Happy Woman (%)

Fonte: O Autor

A revista Mens Health, apesar do seu acento tnico na sade, d tambm reduzido
espao aos conselhos/cuidados mdicos, isto , a classe mdica apenas intervm
directamente em 6% dos artigos publicados. A pouca relevncia e o relegar da classe
mdica para um segundo plano, ainda evidente em ttulos como aquele que fez capa na
edio n. 81 (Dezembro de 2007) desta revista: Cure-se sem ir ao Mdico.
Contrariamente,

os

artigos

sobre

exerccio

fsico

(23%)

factores/comportamentos de risco (21%) so alvo de destaque, sendo que os ltimos so


invariavelmente abordados e apresentados sobre o arqutipo de guia/manual. De referir
ainda que estes guias, apresentados como panaceia para uma vida saudvel e um corpo so,
surgem maioritariamente sem referncia a uma fonte mdica e/ou cientfica. Finalmente, os
artigos sobre alimentao (15%), sexualidade (14%) e autodiagnstico (8%) completam o
leque de temas mais abordados por estas revista no que sade concerne.

192

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Grfico 15 Artigos da categoria sade publicados na revista Mens Health (%)

Fonte: O Autor

193

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

4. Temas, contedos e discursos em torno do corpo e da sade nas revistas


de estilo de vida - anlise e reflexes
Numa primeira anlise global podemos afirmar que as temticas deste tipo de
imprensa especializada so o espelho de um conjunto de mudanas sociais e culturais que
reflectem a mulher e o homem do sculo XXI. Desde logo patente est a lgica do
indivduo consumidor, como se atesta pela constante presena de anncios publicitrios.
Refira-se a este nvel, e a ttulo de exemplo, que na edio n 29 da revista (Julho de 2008)
Happy Woman 51 das 196 pginas que a compunham eram referentes a publicidade, ou
seja 26%, e no caso da revista Mens Health (edio n 77 de Agosto de 2007) 15%, ou
seja 19 das 132 pginas que constituiam esta edio. No universo publicitrio destas
revistas destacam-se os anncios referentes a produtos relacionados com a gesto da sade,
nomeadamente, alimentao (ex: suplementos alimentares, energticos no caso da revista
masculina e alimentos light no caso particular das revistas femininas), produtos de beleza e
dietticos (em particular nas revistas femininas). Destaque ainda, neste domnio, para os
anncios publicitrios referentes a espaos comerciais como os centros de sade e lazer
(incluindo os SPA, os quais surgem sistematicamente como parceiros das aces
promocionais da revista Happy Woman). Este portfolio de anncios publicitrios a
produtos e servios sade ainda acompanhado por outros anncios publicitrios a
produtos/servios, tais como moda e hobbies.
Em linha com os temas dos anncios publicitrios, os temas destas revistas so
verdadeiros esteretipos e repetem-se ciclicamente sem grandes alteraes, publicao
aps publicao, edio aps edio, uma realidade que est desde logo materializada nas
matrizes editoriais destas revistas.

194

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Figura 16 Capas das Revistas Mens Health e Happy Woman

Fonte: Revista Mens Health, edies n. 76, 77 e 78 e Revista Happy Woman, edies n. 26, 27 e 28

Destinadas mulher e ao homem moderno (como afirmam nas suas capas), os seus
leitores encontram nestas revistas a ltima, o indispensvel, o essencial, o in e out, as
dicas, isto , todas as respostas para fazer face s exigncias do novo quotidiano psmoderno. Estas revistas apresentam-se deste modo como verdadeiros guies daquilo que
todas as mulheres e homens devem conhecer para se sentirem bem. Alis, as revistas ao
assumirem este tipo de discurso e estratgia de comunicao, elas monopolizam e tipificam
o conceito de sentir-se bem. Conforme podemos comprovar por alguns dos exemplos
presentes na tabela seguinte, sentir-se bem um conceito funcional, estrutural e simblico.
Este ideal, e respectiva forma de estar e encarar a vida, apresentado ao alcance de
qualquer um, atravs de simples processos de autodiagnstico e autogesto da sade,
orientados segundo um conjunto de padres e esteretipos, nos quais imperam
195

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

predominantemente clichs estticos e hedonistas, e onde o corpo do prprio indivduo se


assume como elemento central dessa materializao.

Quadro 6 A ideologia do bem-estar sob o rtulo do Sentir-se bem e respectivas expresses


associadas
Expresso

Revista

Edio

Pg.

Coma isto e sinta-se melhor

Mens Health

86

Capa

O look que o favorece

Mens Health

85

122

Neste Inverno na se constipe 8 defesas infalveis

Mens Health

81

36

Ser cool passaporte para o mundo onde (todos)


queremos viver

Happy Woman

24

32

Modele o seu corpo Os melhores tratamentos em


institutos (50% desconto)

Happy Woman

19

Capa

Como ser feliz quem so e como se comportam as


pessoas felizes

Happy Woman

29

38

Fonte: O Autor

Este tipo de mensagem presentemente dominante nas linhas editorais das revistas
de estilo de vida, como possvel apurar no s pelos ttulos dos artigos referidos (entre
outros), bem como pela designao das prprias publicaes, facto este claramente
evidente no nome eleito para a revista Happy Woman ou Mens Health. O sentir-se bem
traduz-se deste modo numa orientao tipo, padronizada em termos de imagem, de look, de
corpo, de posse e fruio de bens, de hbitos e prticas com determinadas caractersticas,
isto , de um modo geral, de ideal de vida, ignorando-se desta forma as diferenas e as
particularidades que naturalmente distinguem e definem cada indivduo.

196

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

4.1. O corpo e a sade a nova referncia do Self


De simples organizao biolgica, o corpo transforma-se, progressivamente, no
referente material do prprio conceito ou imagem de si: eu tenho um corpo. este
corpo que nos separa dos outros e que constitui, em ltima anlise, a barreira
intransponvel na relao com eles. () Mas o corpo, alm de referente, , igualmente,
parte integrante do conceito de si (L'cuyer, 1978). A expresso eu sou um corpo
corresponde experincia do corpo vivida como eu-somtico (Alferes, 1987:212).

Se outrora o referencial do indivduo era a famlia e a religio, hoje, a imagem de si


e a conscincia de si prprio so construdas com base em referenciais de natureza
predominantemente comercial, reflexo dos contextos sociais, culturais, econmicos e
polticos que marcam as sociedades globalizadas ps-modernas do sculo XXI. Neste novo
modelo de identificao e regulao social, o corpo assume-se, doravante, como elemento
central de aco.
O Corpo eleito como suporte das mensagens que se pretendem construir palco tanto
das propostas artsticas, como das imagens que invadem os media e que apresentam elas
prprias propostas de identidade. So decoidentidades onde os bens de consumo
funcionam como adereos e o corpo tido como espao transformvel e estilizado.
(Pina, 2005:1787).

Figura 17 O Corpo, Self, Media e Bens de Consumo - Um novo modelo de regulao social

Media

Sociedade

Indivduo

Ps-Modernas

de matriz
neoliberal

Bens de
Consumo

Self

P
O

Fonte: O Autor
197

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

O processo de construo do eu agora essencialmente realizado com recurso a


esteretipos e consumos comerciais, os quais se sustentam num exacerbamento da
fotografia, do look, da perfeio corporal e do recurso a novos referenciais, mormente,
figuras pbicas.
As fotografias publicitrias em jeito de natureza-morta, onde se dispem objectos de
forma cuidada num cenrio mais ou menos indistinto vo-se tornando cada vez mais
raras, para darem lugar a fotografias humanizadas. A presena humana cada vez mais
uma constante na publicidade actual e o corpo surge como o cenrio significante que
enquadra os produtos e define as marcas.
Os corpos dos cenrios publicitrios acrescentam valor s imagens das marcas porque
neles se investem no s opes de estilos de vida, mas tambm as tradues fsicas de
identidades pessoais (Pina, 2005:1792).

Deste modo, a passagem do corpo biolgico ao corpo fsico-psicolgico e


consciente de si prprio, agora realizada de forma reflexiva, isto , por referncia a
esteretipos socialmente dominantes, os quais se edificam e proliferam com base numa
linguagem simblica, onde a imagem, os signos e o visual se afirmam como motor desta
nova cultura dominante.

Figura 18 Revistas de estilo de vida - As novas referncias do Self

Fonte: Revista Mens Health, edio n. 86 e Revista Happy Woman, edio n. 16

198

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Parte II - Estudo Emprico

Neste sentido, o conceito de sade, tambm ele, redimensiona-se, consequncia da


reinterpretao das variveis e valores que lhe esto associados, bem como pela sua natural
e ntima relao com o corpo. Para alm das suas dimenses, consideraes e abordagens
mdico-cientficas, o conceito de sade compreende, agora, tambm relevantes
consideraes de ordem esttica, ambiental, social, entre outras.
Numa sociedade cada vez mais meditica e comercial, os media, nomeadamente as
revistas de estilo de vida, assumem-se enquanto relevante intermedirio do processo de
construo do Self. Com recurso s mais persuasivas prticas comerciais, onde a
publicidade e as marcas so um fiel aliado, e/ou atravs do uso massivo da imagem
(fotografia), e tendo o corpo como elemento central da comunicao, os media estabelecem
um novo processo de construo da identidade e da imagem de si, isto , um novo Self,
realidade que se traduz inerentemente numa nova forma de viver.
Viver no mundo actual implica a procura de um estilo de vida. O contexto
intrinsecamente globalizante de hoje oferece um manancial de referenciais que
multiplicam exponencialmente as opes. Nesse conjunto de prticas quotidianas,
adoptadas pelos indivduos para os seus modos de vida, est presente, agora como
nunca antes, uma autoexpresso e uma conscincia estilizada de si, e da vida, que o
capital simblico dos objectos de consumo ajuda a definir (Pina, 2005:1792-3).

Este modelo (essencialmente) simblico de self-care e autogesto da vida


quotidiana, alicerado no recurso imagem e s marcas, tem o seu acento tnico e ponto
de partida no lado exterior dos indivduos, isto no aspecto fsico do seu corpo, por
anttese aos antigos referenciais, os quais se sustentavam nos valores morais. Assim, o
conceito ou imagem de si -Self- constri-se com base num processo essencialmente
representativo, suportado na imagem e no discurso comercial, facto que o configura como
um reflexo, um espelho das imagens que inundam o nosso quotidiano, e no,
verdadeiramente, uma identidade prpria. O Self construdo pelo indivduo com base
nestas mltiplas referncias universais, configurando-se o corpo (fsico) como seu
elemento de exteriorizao, na medida que reproduzido sua imagem, como se de uma
tela se tratasse.
Expresso desta nova centralidade do corpo associada construo e expresso do
Self a tatuagem do corpo. Mais do que uma questo de design, este um elemento que

199

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

molda de um modo perptuo o corpo, permitindo ao indivduo construir e dar expresso,


atravs da aparncia do seu corpo fsico, ao seu Self, isto , dar-lhe uma dimenso material.
Tenho tatuagens com os nomes das pessoas que mais amo. a minha maneira de
expressar, explicou Angelina Jolie. (HW, n. 19)

Figura 19 - A tatuagem - A vida escrita no corpo Angelina Jolie

Fonte: In Happy Woman, n 19, pp. 56

imagem das prprias tatuagens, a ideologia do Self sustenta-se no princpio da


clonagem, na medida em que se constri atravs de ideais/modelos que so assimilados
pelos indivduos, cidados annimos. Estes, posteriormente, depois de assinalarem e de se
reproduzirem segundo os cnones socialmente dominantes, transformam-se, tambm eles
em novos e potenciais referncias/modelos sociais. A ttulo de exemplo veja-se o caso de
Nuno Sousa, comum cidado, leitor da Revista Mens Health que, pelo facto de ter
moldado o seu o corpo e a gesto da sua sade luz dos ideais dominantes, chegou a capa
de revista, transformando-se a sua imagem e personalidade num referencial para o Self de
todos os leitores desta revista. Desta forma a revista reafirma e valida a veracidade e
eficcia da sua informao em geral, e da sade em particular.

200

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Figura 20 Do anonimato a modelo O caso de Nuno Sousa - leitor da Revista Mens Health

Fonte: Mens Health, n. 81

A par da sua natureza individual, este novo modelo de gesto do Self, sustenta-se
doravante no corpo, o que, inerente e globalmente, se traduz numa diferente filosofia de
gerir a sade. Ao associarem-se valores e significados ao corpo, como a moral ou a
responsabilidade, abre-se portas para um incessante self-care, self-scrutiny, selfmanagement, self-help, self-regulation, ou seja, uma nova frmula de gesto da sade self-health.
Sob a alada dos ideais de bem-estar e dos novos significados morais associados ao
corpo, os indivduos procuram continuamente uma gesto ptima e holstica da sua sade,
guiados por estratgias comunicacionais onde impera uma mensagem que no s confirma
as suas pretenses, como as refora. Agora dominada pela aco de um conjunto de novos
brokers da sade, nomeadamente os media, a gesto do corpo, e da sade em geral,
vendem-se luz de adjectivos como simples, instantneo, rpido, universal, sucesso
(social, profissional, familiar).

201

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 21 A gesto do corpo em segundos

Fonte: Capa das Revistas Happy Woman, n 3 e Mens Health n 78

Tal como sugestivo pelos ttulos patentes nas figuras anteriores (fig. 15 e 16), este
tipo de discurso sustentado e apresentado sobre a lgica de guies, receitas e num vasto
conjunto de outras formas de comunicao claramente padronizadas e tendencialmente
simblicas. Nas revistas femininas privilegia-se a associao entre sade, bem-estar e
beleza, atravs de um discurso zapping, onde se sustenta a ideia de poder aumentar o peito
em 30 minutos (HW, n. 29), ou de conseguir um corpo novo em dois meses: sem celulite
em 2 meses ganhe um novo corpo (HW, n. 14). Por seu lado o discurso masculino acentua
o volume corporal, a fora e o exerccio fsico: mais msculo menos tempo em apenas 30
minutos por dia (MH, n. 78) e ombros fortes sem esforo (MH, n. 76), so exemplos de
ttulos que visam construir uma imagem social do corpo perfeito ao alcance de qualquer
um.
A natureza dos recursos e dos meios utilizados neste tipo de comunicao,
nomeadamente o sucessivo recurso fotografia, s marcas e s personalidades pblicas,
atestam a dinmica reflexiva deste processo de construo do eu, isto por relao a
diferentes referenciais onde imperam o simblico e o fsico.
Neste processo de apologia do novo Visible Body the fashionable body as
revistas de estilo de vida socorrem-se ainda do universalismo das personalidades pblicas,
criando uma linguagem e referncias comuns, as quais so veneradas semelhana dos
Deuses. Deste modo, e atravs de uma dinmica reflexiva o indivduo procede
202

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Parte II - Estudo Emprico

construo do seu novo Self por relao a estes referenciais universais tipo. A vida de uma
bermodel Gisele Bndchen (HW, n. 17), a ingenuidade sensual de Scarlett Johansson
(HW, n. 23), coma isto ganhe msculo os truques do modelo da capa! [Gregg Avedon]
(MH, n. 85), ou Homem Mens Health James Marsden alimenta o crebro como
alimenta o corpo. No se prive de fazer o que gosta (MH, n. 79 so exemplos de
referenciais de espectro universal que moldam o Self fsico e simblico dos indivduos.
Para tal basta, por exemplo, renovar a imagem atravs de 89 dicas de estilo. Estas dicas,
imagem da essncia holstica do Self, contemplam rubricas como: cuidado pessoal,
viagens, restaurantes, motor, universo, moda prtica e eventos. (MH, n. 88).
Figura 22 Personalidades os novos cones sociais

Fonte: Revista Happy Woman, ns 6, 17 e 23

No novo jogo de construo do Self os indivduos doravante so investidos da


possibilidade real de construo de um conceito de si, o qual no mais do que a expresso
da sua percepo face realidade envolvente. Ao manipular-se a natureza biolgica
somtica dos corpos, essa sim, prpria e exclusiva de cada indivduo, e neles investindo os
referenciais universais em busca do idealizado Self, transforma-se o corpo num lugar de
discursos, dilogos e significados, ou seja, no mais elementar objecto de comunicao e
identificao.
luz da ideologia deste novo modelo de autogesto, o corpo e a sade, enquanto
elementos centrais da sua aco, so investidos e geridos segundo novos cnones, isto , a
par dos elementares cuidados exigidos pela sua condio biolgica, est todo um arsenal de
cuidados de cariz simblico, os quais no s transformam o corpo fsico, como o tornam
parte integrante do Self e da sua lgica de gesto. Espelho desta nova realidade so
precisamente os novos processos de gesto da sade os quais, conduzidos sobre o mito do
social e da eterna juventude, reconfiguram-se em novas formas hbridas do tipo looking
203

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

after youself, onde o profano se cruza com o cientfico e o biolgico com o simblico.
Essencialmente promovem-se tcnicas que permitam aos indivduos a prpria e constante
procura do seu bem-estar (entenda-se tambm o sucesso profissional social), destacando-se
entre um cada vez maior arsenal tcnicas de gesto da sade, aquelas que so self-health,
como aquelas oferecidas por exemplos pelos SPA.

204

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Parte II - Estudo Emprico

4.2. O modelo neoliberal de autogesto da sade - be self-responsible


A par dos discursos neoliberais proferidos pelas organismos estatais sobre o rtulo
de promoo de sade, os quais colocam o indivduo enquanto entidade mxima
responsvel pela performance da sua sade, os media tm, tambm eles, desenvolvido uma
cultura de responsabilizao sob o signo do bem-estar e da eterna juventude. Colocando a
sade e a sua gesto enquanto elemento central do xito familiar, social e profissional, os
magazines, quer os femininos quer os masculinos, atravs de um discurso
predominantemente moralista, com nfase na ideologia self-responsible, tm desenvolvido
uma cultura de healthism, a qual tem contribudo decisivamente para um novo paradigma
da sade e, inerentemente, para um novo posicionamento do corpo no espao social.
A relevncia e real dimenso desta lgica de discurso est, desde logo, patente
nestas revistas, como podemos claramente constatar nos seus ttulos e linhas editorais.
Alis, o carcter transversal e meditico da temtica da sade, a sua actual concepo, a
sua preponderncia e universo de relaes tm na base o fenmeno de (bio)medicalizao.
Por via deste fenmeno, e face s novas dinmicas entre os media e a sade, esta
configura-se actualmente como um assunto transversal a diferentes dinmicas e domnios
do nosso dia-a-dia, associando-se e influenciando questes to dspares e aparentemente
colaterais, como o xito profissional ou o sucesso familiar.
Figura 23 A apologia do Self-Responsible em todos os momentos e facetas da vida - excertos da
revista de estilo de vida feminina Happy Woman

Fonte: Revista Happy Woman, n. 6, 15

Ao assumirem-se enquanto verdadeiros manuais/guies da vida de muitos


indivduos, as revistas de estilo de vida femininas (atente-se no mercado portugus, para
alm da Happy Woman, a Cosmopolitan, a Elle, a Activa, a Mxima ou a Vogue) e
205

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Parte II - Estudo Emprico

masculinas (a Mens Health Men, a Maxmen) manipulam e condicionam, de forma


intensiva e activa, as suas identidades individuais e sociais, reconstruindo-as segundo
novas dinmicas e referncias de natureza neoliberal. Deste modo promove-se activamente
um novo modelo individual de autogesto do eu, a partir de uma filosofia selfresponsible, a qual se materializa em discursos e prticas do tipo self-scrutiny -nunca tenha
um ataque cardaco [] conhea os pormenores do impacto da alimentao na
hipertenso e previna-se j. (MH, n. 80) e self-management.

Figura 24 A autovigilncia da sade nas revistas de estilo de vida excertos da revista de estilo de
vida masculina Mens Health

Fonte: Revista Mens Health, n 86

Perante este novo mecanismo de regulao individual e de referncia macrossocial,


o lifestyle social, muito pela aco das revistas de estilo de vida masculinas e femininas,
assume-se como um relevante vector moral normativo, em alternativa aos antigos modelos
reguladores estatais e patriarcais, moldando por esta via as identidades individuais. a
afirmao do Star System, um novo modelo, no s de regulao social mas, tambm, de
regulao da sade, na medida em que a sua natureza meditica se traduz na aparncia
imediata dos corpos, facto que exige uma gesto ptima da sade.
Ao ter como pilar o indivduo e a sua responsabilizao, este novo modelo de
regulao social define-se e expressa-se por referncia ao prprio corpo dos indivduos,
desde logo pela sua inerente condio de propriedade individual. Enquanto capital prprio
de cada indivduo, o corpo assume-se como um elementar activo no cmputo da condio
e vida social, pelo que a sua gesto, quer biolgica, quer simblica, so fonte de avaliao
e julgamento social, ou seja, parte incondicional do sucesso ou insucesso de cada
indivduo. Nas sociedades ps-modernas ocidentais, onde tendem a imperar modelos
sociais globalizantes e claramente padronizados, o corpo pende, a transformar-se numa
mentalidade obsessiva, construindo-se a sua sade e os seus modelos de gesto atravs de
casos mediticos e de sucesso, atravs dos quais se tenta associar o xito profissional,
206

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Parte II - Estudo Emprico

familiar e social a uma filosofia de vida focada no bem-estar e num corpo esteticamente
perfeito.
Neste sentido, e de uma forma global, podemos inferir que as revistas de estilo de
vida se assumem como uma das principais fontes de medicalizao, manipulando as
identidades e as sociabilidades das suas audincias, as quais so por si assumidas como
self-reflexively, no que concerne ao estado de sade dos seus leitores, familiares e amigos.
Reflexo desta realidade a autoridade singular que estas revistas tm conquistado
no domnio da gesto da identidade dos indivduos. Recorrendo a um discurso
responsabilizador, estabelecendo regras e ideais, e sugerindo comportamentos, as revistas
de estilo de vida tm-se cada vez mais afirmado como manuais de novos arqutipos
masculinos e femininos, os quais elas prprias vo erigindo. Para tal, facultam ao seu
universo de leitores todas as informaes, tcnicas e dicas necessrias para o culto,
ostentao e manuteno da identidade (nova) feminina (sensualidade, atraco do sexo
masculino, heterosexualidade, etc.) e masculina (metrosexual).

Figura 25 Media Um universo de dicas, regras, guies e segredos da sade

Fonte: Revistas Happy Woman, n. 24 e Mens Health, n 76 e 81

No que concerne sade em particular estes media, atravs de mecanismos de


filosofia self-monitoring e self-management, tm construdo um novo modelo prprio de
gesto do indivduo, o qual, no s responde ao novo e desejado paradigma wellness ou
wellbeing, como ainda apresentado e idealizado, atravs de diferentes tcnicas e
207

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Parte II - Estudo Emprico

discursos, como simples, hedonista e eficiente. Esta apropriao da sade pelos media, a
qual legitimada socialmente, desde logo uma resposta ineficincia dos servios e
sistemas de sade estatais vigentes, tal como reporta o relatrio HealthCast 2020:
Preventive care and disease management programs have untapped potential to enhance
health status and reduce costs, but require support and integration across the industry
for their benefits to be realized. The most effective means of demand management,
according to the HealthCast 2020 survey, are wellness, immunization and disease
management programs. The vast majority (75%) of respondents viewed queues (waiting
lists) as an ineffective way to manage demand. Yet only 26% of respondents thought
government and private initiatives promoting better health had been effective and only
33% thought educational and awareness campaigns had been effective. More than 80%
of respondents identified lack of care integration as a major problem facing the health
delivery system (PriceWaterHouseCoopers, 2005:4).

Desde logo fica patente que a rapidez e o modo com se obtm a informao , para
os indivduos, um factor chave nesta temtica, facto que tem levado muitas das revistas de
estilo de vida a disponibilizarem os seus contedos atravs de sites prprios online, nos
quais possvel, entre outras funcionalidades, participar em fruns de discusso com
outros leitores, ou aceder a ferramentas de self-management e self-scrutiny.

Figura 26 Homepage do site da Revista Mens Health

Fonte: http://www.menshealth.com.pt/
208

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Parte II - Estudo Emprico

A Internet face s suas virtudes tornou-se no s um aliado das revistas de estilo de


vida, bem como uma ferramenta indispensvel nas novas lgicas de gesto da sade, como
evidencia o seu uso pelos portugueses. Os dados do estudo publicado pela Bareme Internet
da Marktest (tendo por base o estudo do Netpanel), em Abril de 2008, mostram que, em
Portugal Continental, so 1,3 milhes os residentes que pesquisam na Internet informao
sobre sade. Este valor representa 15,9% do universo composto pelos residentes no
Continente com 15 e mais anos.
Na anlise por targets, infere-se que a ocupao profissional a varivel mais
discriminante, pois aquela que revela mais diferenas de comportamento entre os
indivduos. A classe social e a idade tambm revelam comportamentos heterogneos face a
esta questo. Entre os dois sexos, no se registam diferenas: 15,7% dos homens e 16,1%
das mulheres pesquisam informao sobre sade na Internet. Na anlise da idade, vemos
que os valores sobem gradualmente de 21,7% entre os jovens dos 15 aos 17 anos para os
28,5% junto dos indivduos dos 25 aos 34 anos, para depois baixar tambm gradualmente
at aos 0,9% observados junto dos indivduos com mais de 64 anos. Entre as regies,
destacam-se os residentes na Grande Lisboa e no Grande Porto, que pesquisam, mais do
que a mdia, este tipo de informao quando navegam na internet (19,9% e 19,7%,
respectivamente). Entre as classes sociais as diferenas so mais evidentes, com 33,6% dos
indivduos das classes alta e mdia alta a pesquisar na internet informao sobre sade, um
valor que baixa progressivamente at aos 5,1% observados junto dos indivduos da classe
social baixa. Estas diferenas so ainda mais evidentes quando analisada a ocupao, pois
enquanto 39,6% dos quadros mdios e superiores costuma fazer estas pesquisas, apenas
2,3% das domsticas tambm as faz.

209

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Parte II - Estudo Emprico

Grfico 16 Portugueses que costumam pesquisar na Internet informao sobre sade por faixa
etria, residncia, classe e ocupao

Independentemente do recurso utilizado, fsico ou digital, as revistas de estilo de


vida tm construdo uma cultura e uma conscincia self-monitoring recorrendo a um
discurso responsabilizador com particular enfoque nas temticas da beleza, da famlia, da
vida profissional e social, idealizando sobre o lema da sade novas formas de ser e de
estar. No caso particular da mulher este tambm um sinal da sua emancipao, o qual
materializado num novo corpo, o qual, agora, se reveste, tambm ele, de novos
significados. Esta uma realidade incontornvel, desde logo presente na generalidade das
capas das revistas femininas e na matriz dos seus editoriais. Por exemplo, no caso da
revista Happy Woman verificamos que no seu editorial h uma seco intitulada sade
onde, para alm de constatar um consultrio mdico (designado de ckeck-up), e no
qual colaboram especialistas em medicina, abundam artigos dos seus editores sobre como
alcanar de forma autnoma e individual o bem-estar (massagens, medicinas alternativas,
cuidados com o corpo). A par desta seco h ainda uma outra seco designada de
autoestima, onde so apresentados e abordados temas no domnio do corpo e da sade,
nomeadamente, produtos de esttica, alimentao e moda, para uma gesto individual do
corpo e consequentemente do Self. Alis, esta uma realidade que no nica da revista
que contemplmos na nossa anlise. Atente-se no caso da revista Activa, a qual, na sua
matriz editorial, tem uma seco denominada corpo, diga-se com significativo destaque,
onde so abordadas precisamente as mesmas temticas sobre sade.
210

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Parte II - Estudo Emprico

4.3. Os domnios do self-management da sade


Nas sociedades ps-modernas do sculo XXI, ao comodificar-se e estabelecer a
sade como parmetro da performance moral do indivduo, o corpo, enquanto seu objecto
de expresso, foi reinventado, revalorizado e reconfigurado, no sentido de responder aos
desgnios e responsabilidades que qualquer indivduo est investido. Deste modo, a gesto
da sade rege-se presentemente segundo o vector self-responsible, tendo por base
concepes holsticas e salutognicas, onde o limite o mais perfeito, o mais novo, o mais
belo, sempre na procura de uma maior esperana e melhor qualidade de vida (bem-estar).
luz destes novos ideais, a sade define-se enquanto um projecto de e para vida, tendo em
vista a busca incessante do ptimo. A sua natureza perfeccionista e de autogesto exige
uma vigilncia e aco atentas e continuadas, realidade que se materializa num conjunto de
tcnicas e meios de self-health.
Numa primeira fase este mecanismo de self-health, e perante o princpio de
autogesto do eu que lhe est subjacente, manifesta-se numa busca incessante de
informao sobre cuidados de sade. Consequncia das campanhas neoliberais de
promoo da sade e da mediatizao de casos de sade, entre outros aspectos, os
indivduos tendem a ficar mais receptivos para a necessidade de uma alimentao mais
equilibrada, para os benefcios do exerccio fsico, para uma realizao regular de checkups
e uma procura sistemtica sobre cuidados e prticas de sade preventiva e alternativa, a
qual essencial para uma gesto da sade tipo self-health.

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 27 Media Mediatizao, know-how, tcnicas e equipamentos de self-monitoring da sade

Fonte: Revista Haapy Woman, n.s 2 e 3 e Mens Health n. 81

Esta evidncia expressa-se e sustenta-se numa proliferao, nos media, de artigos


em torno da temtica da sade, tal como ficou patente no estudo realizado em torno das
revistas Happy Woman e Mens Health, nas quais, em particular, estes marcam uma
presena de forma abundante e sistemtica, ao longo das vrias edies.
Num primeiro nvel deste processo, e tendo por referncia privilegiada a
informao veiculada nos media, as prticas de self-health resumem-se aquisio de um
portfolio/know-how, o qual visa formar e preparar os indivduos para o autoconhecimento
do funcionamento seu corpo e uso de tcnicas de sade self-scrutiny. Estas tcnicas,
apresentadas sob a forma de receita e/ou guio, visam no s cativar o indivduo para o
conhecimento do funcionamento do seu corpo, como tambm propiciar-lhe o seu
autoconhecimento (por exemplo, em termos de personalidade) e o estabelecimento de
referenciais de auto-estima por relao ao seu corpo. Este processo permite aos indivduos
tornarem-se autnomos e independentes, conferindo-lhes um autoreferencial de culto com
base no qual, eles prprios, podem gerir o seu corpo.
Ao estabelecer-se como referencial e elemento de culto, o corpo passa a ter, por
parte de cada indivduo, uma necessidade de investimento constante, a qual se materializa
numa gesto da sade self-health. Nesta nova viso, o foco e objectivo do indivduo
perante o seu corpo e a sua sade passam a ser a busca de nveis ptimos de bem-estar,
212

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Parte II - Estudo Emprico

pois deles depende toda a performance do indivduo nas mais diferentes facetas da sua
vida. A necessidade de vigilncia que o modelo de self-health exige, traduz-se numa
procura de informao sobre referenciais, mecanismos e prticas de self-scrutiny, as quais
podem incluir desde os mais sofisticados equipamentos de base tecnolgica (ex: aparelhos
de automedio do ritmo cardaco ou do colesterol) at guias alternativos esotricos.

Face ao conhecimento social quanto s circunstncias e limites da medicina


cientfica, nomeadamente no que concerne a um conjunto de doenas crnicas, os
indivduos tendem a procurar cuidados de promoo da sade do tipo self-management,
onde prevalecem as prticas preventivas e de bem-estar. Esta uma realidade bem evidente
ao longo das vrias pginas e minutos dos media, onde prolifera a publicidade a produtos
de base tecnolgica de self-management. Desde o simples creme contra o envelhecimento,
ao milagroso suplemento alimentar, mquina de fitness que se guarda debaixo da cama
ou ao conjunto de terapias alternativas como aquelas que encontramos nos SPA, os
indivduos tm sua disposio um verdadeiro arsenal para promover e cuidar da sua
sade e da dos seus familiares. Esta gesto atenta, pessoal e personalizada da sade a
expresso da valorizao social do corpo e da consequente obsesso pelo seu bem-estar e
longevidade.
Figura 28 Entre a Tecnologia e as Terapias alternativas de self-management

Fonte: Revista Happy Woman, n.s 6, 15, 17, 26, 29

213

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Parte II - Estudo Emprico

A par dos cuidados de sade de base mdico-cientfica e tecnolgica, encontramos


ainda um leque cada vez maior de ofertas de cuidados de sade de natureza alternativa.
Neste domnio, destaque para um conjunto de prticas que, tendo por base os tempos de
lazer, visam a optimizao do bem-estar fsico e psicolgico, no sentido de promover
desempenhos ptimos e equilibrados do corpo. O seu cariz alternativo, promotor, holstico,
individual e de filosofia self-management confere-lhes uma elevada atractividade, perante
aquelas que so as actuais necessidades e ambies no domnio da gesto da sade. Por
este facto, so tambm elas, cada vez mais, alvo de recorrente e particular ateno dos
media. No caso particular das revistas abordadas no nosso estudo, destaque para a revista
Happy Woman onde, para alm da referida e sistemtica aluso a este tipo de cuidados de
sade, atravs dos artigos publicados, verifica-se ainda a oferta de vouchers para serem
descontados em entidades prestadoras destes servios, principalmente SPA. Este tipo de
aco de parceria constri e refora a nova e designada rede de brokers da sade, retirando
por esta via a legitimada e exclusiva autoridade da classe mdica neste domnio.
Este ciclo do processo de self-health encerra com um universo alargado de
informao, tcnicas e meios de self-monitoring. Esta oferta est muito para alm daquelas
que so as mais ancestrais e convencionais tcnicas de controlo do corpo, como por
exemplo, o espelho, incluindo muitos daqueles que so os meios de self-scrutiny.
Ao adoptarem este tipo de discurso, os media no s assumem que os seus pblicos
so reflexivos quanto temtica do corpo e dos seus cuidados de sade, como reconhecem
a existncia de um gap -ausncia de know-how por parte dos indivduos para gerir o seu
prprio corpo- num modelo de promoo da sade orientado sob o lema da
responsabilizao. Por outro lado, e numa tentativa de preencher o referido gap, a
abordagem da sade sustentada por estas revistas define-se sobre premissas de self-health,
focadas sobre o conceito de bem-estar (wellness/wellbeing) e uma lgica gesto privada do
corpo, abordando temas desde o domnio emocional (psicolgico), ao comportamental, ao
profissional, ao sexual, etc. Deste modo refora-se o processo de (bio)medicalizao em
curso nas sociedades do sculo XXI.

214

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Parte II - Estudo Emprico

4.4. A sexualidade um tema recorrente e dominante nos discursos sobre


corpo e sade
Conforme ficou evidente no estudo realizado, a sexualidade actualmente um tema
quotidiano incontornvel e, inerentemente, uma das dimenses mais importantes do ser
humano. Esta realidade explica-se, por um lado, pelo facto dela aludir e expressar aquela
que a condio essencial e dicotmica do corpo -pblico/privado-, e por outro, porque a
sexualidade nas sociedades ocidentais neoliberais entendida, essencialmente, como uma
fonte de prazer, pilar basilar das sociedades ps-modernas hedonistas do sculo XXI. Esta
sua condio reflecte-se, por exemplo, no estatuto cativo e na forma que ocupa nas capas
das revistas Especial Sexo, 41 pginas de prazer (MH, n. 83); Frias Erticas, Destinos
a pensar em Sexo (HW, n. 27).
Num cenrio marcado ainda pelo processo de emancipao da mulher, o corpo
feminino torna-se o expoente mximo desta nova viso da sade e do corpo, a qual
nitidamente construda, no s sobre a necessidade do bem-estar interior, mas tambm, e
principalmente, sobre os referidos princpios e os valores da atraco, onde a sensualidade
e a seduo sexual esto subjacentes. Expresso desta evidncia a apresentao online da
revista masculina FHM, diga-se igual a tantas outras pginas destas revistas:
A FHM a revista de lifestyle masculino original, sem angstias nem lies de moral.
sexy, divertida e til e por isso relevante. Com jornalismo srio e rigoroso, mas
tambm muito humor e assuntos que interessam aos homens. Nenhuma pgina chata e
mauda e todas vm com garantia anti-aborrecimento, porque aqui entre ns, a vida j
tem problemas que cheguem! As modelos mais clebres e as mais bonitas do mundo e
agora que chegou a Portugal, mostrar tambm como as nossas mulheres so das mais
bonitas do planeta! (in site da FHM).

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 29 Happy Woman- Sexo de uma s noite

Fonte: Revista Happy Woman, n. 19, pg. 120

Tal como refere Alferes:


() , indubitavelmente, a sexualidade que constitui o principal analisador da
oposio privado/pblico. A sexualidade a dimenso das interaces humanas que se
liga directamente ao funcionamento do corpo como dispositivo tcnico de prazer
(eventualmente de reproduo). A gesto deste instrumento de prazer faz-se de acordo
com as fices generalizadas que constituem as representaes sociais do corpo e com
as fantasias privadas que fazem desta gesto uma tarefa estritamente pessoal.
O corpo um objecto social, um objecto pblico, no sentido em que as representaes
que dele temos so socialmente construdas e partilhadas e porque , por excelncia, um
objecto de troca social. O corpo matria e signo. objecto de troca e de consumo
(Alferes, 1987:213).

Ao desempenhar funes vitais nas relaes interpessoais dos indivduos, o corpo


percepcionado enquanto um elementar objecto de comunicao, jogo este onde a sua
natureza fsica desempenha, antes de qualquer outra das suas dimenses, um factor
essencial de atraco, sendo que esta assume a sua condio por excelncia no contexto da
sexualidade.
Dans ces conditions, il faut dire tout simplement: nous avons affaire des techniques
du corps. Le corps est le premier et le plus naturel instrument de l'homme. Ou plus
exactement, sans parler d'instrument, le premier et le plus naturel objet technique, et en
mme temps moyen technique, de l'homme, c'est son corps. Immdiatement, toute cette
grande catgorie de ce que, en sociologie descriptive, je classais comme divers
disparat de cette rubrique et prend forme et corps : nous savons o la ranger. (Mauss,
1934:10).

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Parte II - Estudo Emprico

Se por um lado o corpo per si um instrumento de atraco, por outro,


transformado com base num conjunto de tcnicas, assumindo esta dupla condio de
objecto e de instrumento - Attraction, todos os segredos a pensar nos, lbios a
sensualidade de uma boca vermelha ou o perigo irrestvel de uns lbios carnudos
viagem ao mundo sinuoso da atraco sem limites (HW, n. 24). luz dos princpios e dos
valores do sculo XXI, a sexualidade transformou-se na arena dos jogos de seduo dos
corpos, no espao onde se esgrima todo um arsenal sofisticado e compsito de tcnicas,
tendo em vista a representao mais atractiva do corpo. Deste modo estamos perante um
processo artificial, na medida em que o corpo, enquanto objecto natural, cultural e
culturalmente construdo, agora guiado sobre os desgnios da sexualidade.
Ce qui ressort trs nettement de celles-ci, c'est que nous nous trouvons partout en
prsence de montages physio-psycho-sociologiques de sries d'actes. Ces actes sont plus
ou moins habituels et plus ou moins anciens dans la vie de l'individu et dans l'histoire de
la socit. (Mauss, 1934:21).

Esta transformao do corpo num objecto artificial, atravs de montagens fisiopsico-sociolgicas de sries de actos, apesar de ser individualmente realizada, dada a
natureza privada do corpo, conduzida socialmente a partir de concepes socialmente
dominantes.
Ao glorificar-se o hedonismo, o Homem encontrou no corpo, enquanto objecto
prprio, a fonte mais acessvel de prazer, transformando-se a sexualidade num referencial
para a gesto do corpo e, simultaneamente, num lugar de seduo. De modo a maximizar o
prazer do acto sexual, no s o corpo enquanto objecto central deve ser habilmente gerido,
mas todo o processo - Sexo, Sexo, Sexo Dispa-a em 12 passos (MH, n. 78); No sexo so
precisos trs testemunhos e especialistas defendem: a permisso do terceiro elemento o
segredo para manter o erotismo (HW, n. 23).
O sexo eleva-se a um ritual moderno do sculo XXI. semelhana de outras
tcnicas e instrumentos do corpo que so socialmente partilhados, agora tambm os da
sexualidade o so, transformando-se este processo num acto de representao, o qual,
imagem do corpo privado, , doravante, socialmente construdo. Exemplo desta realidade
so destaques de capa, na forma ttulo, como: Sexo, os melhores vibradores e Erotismo a
Dois, descoberta dos sex toys (HW, n. 29), ou a figura/ttulo: 11 segredos sexuais
fantsticos, parte da revista Mens Health de Janeiro de 2008 (edio n. 82).
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Parte II - Estudo Emprico

Figura 30 Capa Mens Health - 11 segredos sexuais fantsticos

Fonte: Mens Health capa, n. 82

Perante a centralidade que a sexualidade conquistou no final do sculo XX e


refora agora neste incio de sculo XXI, os media, em particular as revistas de estilo de
vida, incorporaram-na enquanto tema privilegiado das suas matrizes editorais,
identificando e estabelecendo as tcnicas e os instrumentos dos quais o corpo deve ser
munido, para o sucesso dos indivduos neste domnio.
O lado socialmente mais oculto e obscuro do corpo agora no s revelado, sobre a
forma de segredos -11 segredos sexuais fantsticos (MH, n. 82)-, como ainda abordado
sem tabus (HW, n. 28), reconfigurando desta forma o modo como socialmente se v e gere
o corpo - Chame-lhe erro de concepo: nem todas as mulheres esto programadas para
ter orgasmos atravs da penetrao, mas com pericia e alguns truques, voc pode vir a
ser bem sucedido (MH, n. 82). Do anonimato o sexo assume-se como um dos assuntos
dominantes em torno do corpo, condicionando, deste modo, os fins orientadores e
normativos da sua gesto. Tendo por base o argumento sexual, as revistas de estilo de vida
revelam e ensinam a gerir emocional e fisicamente o nosso corpo, o qual agora fonte de
comunicao e atraco. Na MH, n. 80, na seco MH Sexo um artigo de seis pginas
destaca o que elas realmente pensam mais e melhor sexo a partir de hoje tudo.
Resume-se, num artigo que aborda exaustivamente o funcionamento do crebro o rgo
sexual delas mais importante- e do sistema nervoso central, o aliciante de ter nas relaes
sexuais o fio condutor desta verdadeira lio de anatomia 7 passos at ao quarto do
primeiro olhar cama eis como actua o crebro.
O sculo XXI parece assim inaugurar uma nova viso do corpo, agora conduzida ao
sabor do argumento sensualidade, a qual se reflecte nas diferentes vertentes e variveis de

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Parte II - Estudo Emprico

gesto corpo, comeando, claro est, pelas essenciais, como a alimentao: receitas
afrodisacas paladar gourmet para noites quentes (HW, n. 24).
Tal como tantas outras dimenses do ser humano, a sexualidade passa a ser
regulada muito para alm da questo fsica do corpo. Se, por um lado, a aparncia fsica do
corpo uma questo central face natureza da atraco que est subjacente sexualidade,
por outro, a natureza cada vez mais complexa desta dimenso humana torna-a alvo de
redobrado debate pblico. Para alm de ocupar um lugar central no domnio da gesto da
sade e do corpo, esta nova sexualidade configura-se, desde logo, como um sinal dos
novos tempos, isto , uma marca singular do novo contexto social, poltico, cultural,
tecnolgico, etc., do sculo XXI, no qual, a par de uma nova centralidade e interpretao
do corpo, imperam princpios ps-modernos como o do efmero, o do comercial, o do
original, o do prazer, o do lazer e o do tecnolgico. Atente-se o artigo da edio n. 24 da
Revista Happy Woman: Do you match e a gentica do amor uma empresa americana
promete encontrar, recorrendo ao ADN, a nossa alma gmea. Chama-se Scientifi Match scientificmatch.com-.
Figura 31 A sexualidade do corpo humano imagem do sculo XXI excertos de revistas

Fonte: Happy Woman, n. 17 e 28; Mens Health, n. 79 e 83


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Parte II - Estudo Emprico

Em nome do almejado e vaticinado prazer que mina o quotidiano das sociedades


ps-modernas do sculo XXI, transportou-se para o domnio pblico aquela que era
considerada a dimenso mais privada do corpo humano, a sexualidade, deixando, desta
forma, cair aquele que era considerado o ltimo tabu - Sexo de uma s noite: mulheres
assumem sexualidade e contam as suas aventuras com um parceiro desconhecido. a era
dos orgasmos sem compromisso (HW, n. 19). Agora, o lado mais ntimo do corpo humano
, tambm, o lado mais pblico, sendo, inerentemente, a sua gesto altamente
parametrizada e regulada luz dos princpios universais das sociedades globalizadas.

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Parte II - Estudo Emprico

VI Captulo do termalismo ao turismo de sade o caso dos


SPA
1. O Sistema Nacional de Sade notas preliminares para a compreenso
da evoluo das prticas de turismo de sade em Portugal
Nos nossos dias, em Portugal, tomamos o acesso aos cuidados de Sade como um
direito e um dever. Se, por um lado, temos uma Constituio da Repblica Portuguesa que
de forma explcita, directa e indirecta, consagra direitos e deveres perante a sade (a
Proteco da Sade -Art. 64-, o Direito Vida -Art. 24-, o Direito Integridade -Art.
25-, o Direito ao Ambiente e Qualidade de Vida -Art. 66-, etc.), por outro importa
considerar e reflectir sobre o modelo de Estado-Providncia ou Estado de Bem-Estar, o
qual garante estes mesmos direitos.
A promoo e a defesa da sade pblica so efectuadas atravs da actividade do
Estado e de outros entes pblicos, podendo as organizaes da sociedade civil ser
associadas quela actividade (Lei de Bases da Sade - Lei n. 48/90, de 24 de Agosto
com as alteraes introduzidas pela Lei n. 27/2002, de 8 de Novembro).

Esta situao ambgua e quase paradoxal que vivemos na sade, expressa-se em


dicotomias entre princpios constitucionais consagrados e reais direitos adquiridos. Esta
evidncia decorre de um conjunto de sucessivas e interminveis reformas, das quais o
Servio Nacional de Sade (SNS) tem sido alvo desde os seus primrdios e em particular
desde 1990, tendo em vista a resoluo dos problemas e dificuldades financeiras que o
assombram cronicamente, entre outros.
Este cenrio peculiar, onde imperam divergncias entre os princpios proclamados
e os benefcios e servios sociais efectivamente auferidos pelos cidados, levou
Boaventura Sousa Santos a designar o modelo Portugus de semi-Estado-Providncia,
por relao s demais sociedades capitalistas avanadas onde realmente prevalece o
genuno modelo de Estado-Providncia. Refere ainda Boaventura Sousa Santos que parte
da responsabilidade do Estado Portugus substituda por um sistema informal
comunitrio forte onde a entreajuda, a conscincia e as relaes comunitrias so
essenciais (Santos, 1993).

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Parte II - Estudo Emprico

em Portugal um Estado-Providncia fraco coexiste com uma Sociedade de


Providncia forte (Santos, 1993:46).

Neste sentido, e de modo a percebermos os meandros e as realidades que enfrenta o


SNS, bem como os cuidados de sade em geral em Portugal, iremos traar e escalpelizar,
de uma forma to breve quanto possvel, a evoluo do Servio, tendo como referncia a
seguinte sistematizao cronolgica:

Quadro 7 Cuidados e Polticas Pblicas de Sade Da ausncia neoliberalizao

At 1946
Assistncia
Pblica
*

Da ausncia
gratuidade
universal dos
servios de sade

De 1946 a 1976
Assistncia
Pblica e o
Seguro Social
Obrigatrio

De 1976 a 1990
A
neoliberalizao

O Servio
Nacional de
Sade

dos Servios de

- Assistncia privada e pblica;


- Importncia das instituies particulares (Misericrdias);
- Servios de Sade da responsabilidade da iniciativa privada
(excepo para os servios de sanidade geral 4 hospitais);
- Caridade no apoio aos doentes;
- Aco curativa promovida pelo Estado nos seus hospitais era
escassa;
- Aco preventiva: polcia sanitria (sade pblica).

- Publicao do Estatuto da Assistncia Social e Organizao


da Assistncia Social
(1944 e 45 respectivamente);
- Papel supletivo no domnio da sade assumido pelo Estado;
- Aco de profilaxia e defesa contra algumas doenas;
- So definidos responsveis pelos encargos da assistncia:
organizao, cadastro e recenseamento de pobres e indigentes;
- Cuidados mdicos da responsabilidade do indivduo e famlia;
- Seguro Social Obrigatrio (1935) Previdncia Social;
- Federao das Caixas de Previdncia (1946)
- Lei de Bases da Organizao Hospitalar (1946) (construes
hospitalares entregues s Misericrdias);
- Estatuto da Sade e Assistncia (Lei n. 2120 de Julho de
1963);
- 1971 (Dec.-Lei n. 413/71): lei de ndole reformista que
reconhece direito sade
- Criao dos Centros de Sade (1971)

- Revoluo de 25 de Abril de 1974: novo contexto poltico;


- Constituio da Repblica Portuguesa (1976) institui o
Servio Nacional de Sade
(em 1979) universal e gratuito;
- Lei do SNS: primeiro diploma que efectiva o direito universal
e gratuito sade;
- Transferncia dos Servios Mdico-sociais das Instituies de
Previdncia para a Secretaria de Estado da Sade (1977);
- Medicina Privada.

Sade em
Portugal

De 1990
Actualidade
A Reforma do
Servio Nacional
de Sade

- Dificuldades financeiras de sustentao do SNS;


- Lei de Bases da Sade (Lei n. 48/90, de 24 de Agosto);
- Estatuto de Servio Nacional de Sade (Dec.-Lei n. 11/93, de
15 de Janeiro) que regulamenta a anterior;
- Financiamento passa a ser da responsabilidade do Estado e de
222

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Parte II - Estudo Emprico

outras entidades, nomeadamente dos beneficirios (com vrias


modalidades);
- Regime de conveno;
- Gesto privada de servios de sade;
- Alteraes Lei de Bases: criao dos chamados Hospitais
SA (Sociedades Annimas)
- Taxas moderadoras

Fonte: Carreira, 1996

223

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Parte II - Estudo Emprico

1.1. Da ausncia gratuidade universal dos servios de sade

Os primrdios institucionais da sade pblica em Portugal remontam Provedoriamor de Sade, instituda em 1707 (Viegas et al., 2006). O provedor-mor de sade tinha
inicialmente como funo a identificao e o controlo das mais diversas doenas
importadas por via martima.
Pretende-se, como ali [regimento] se deixa antever, regulamentar a interveno
pblica de modo geral e adequado para a conservao da sade, uma vez que, perante
os grandes flagelos, como o da peste, j havia cuidada disciplina jurdica. A
conservao da sade e a preveno das ms doenas que no haviam sido ainda
objecto de qualquer aco, pelo que se tornava necessrio prevenir com alguns
remdios (Carreira, 1996:410).

Deste modo, a Provedoria-mor da Sade alargava o domnio das suas


competncias, passando a incluir uma nova dimenso centrada sobre o indivduo, para
alm daquelas que j contemplava nos domnios da vigilncia de epidemias de natureza
infecciosa disseminadas por via terrestre, aco esta considerada no regimento legal de
1695 (Viegas et al., 2006). Era ainda sua competncia a inspeco superior de todos os
produtos alimentares e espaos pblicos em geral, com particular nfase para o espao
urbano (Mira, 1947). Em 1822, e semelhana de outros pases europeus, criada em
Portugal a Junta de Sade, por Portaria de 28 de Agosto de 1813. Este marco assinala o
incio daquilo que se pode denominar de conscincia higinico-sanitria (Viegas et al.,
2006).
Consequncia

da

criao

dos

primeiros

organismos

institucionais

com

competncias no domnio da sade pblica e do despoletar da cincia assiste-se ao incio


do processo de inventariao e tipificao de muitos agentes patognicos microbianos,
sobretudo de natureza bacteriana, responsveis pelas doenas transmissveis mais
significativas que assolavam a Europa do sculo XIX (por exemplo a peste negra).
Em meados do sculo XIX, existia na Europa um interesse definitivo pela sade pblica,
visando o combate s grandes epidemias que se estabeleceram com a revoluo
industrial (Ribeiro, 2005:54).

224

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

O perodo que se segue ir ser uma consequncia natural das descobertas


posteriores, uma vez que ir centrar-se nos mecanismos e factores facilitadores da
propagao destas doenas. Sobre a sombra das epidemias que varriam a Europa, o sculo
XIX assinala os primeiros momentos de convivncia da sade e da cincia e marcado
pelos esforos institucionais na investigao da origem e da propagao das doenas do
foro sanitrio.
com uma reduzida assistncia sanitria e uma aco de preveno, de polcia
sanitria, j reclamada nos alvores do sculo XVIII, que a aco pblica ir desenvolverse at 1935 (Carreira, 1996:410).

Tendo por base todo o portfolio de conhecimentos e experincias adquiridos ao


longo do sculo XIX (em particular da segunda metade) foi redigida a primeira Lei
Orgnica da Sade em Portugal (data de 1837), a qual constitui a primeira tentativa de
resposta global s limitaes e desafios a que se assistia neste domnio socialmente cada
vez mais sensvel. Apesar de em 1899 o Dr. Ricardo Jorge ter promovido mais uma
reforma dos servios, a qual culminou com a criao da Direco-Geral de Sade e
Beneficncia Pblica, esta continuou a no resolver o problema de fundo dos servios de
sade portugueses a sua perspectiva de beneficncia. A prestao de cuidados de sade
era a clnica livre, de natureza privada, remetendo o Estado a sua aco social a alguns
domnios e assistncia, apenas, aos pobres e mendigos (Viegas et al., 2006).
Naquele tempo a sade pblica visava: a educao sanitria da populao; o
saneamento do meio ambiente; a higiene materno-infantil, infantil, escolar, de
alimentao e do trabalho; a higiene mental; a profilaxia das doenas transmissveis e
sociais; a defesa sanitria das fronteiras; a hidrologia mdica e as estaes balneares; a
fiscalizao da produo e comrcio de medicamentos e a sua comprovao ou
verificao da sua eficincia (Carreira, 1996:410).

Em 1911, aps a instaurao da Repblica extingue a Direco-Geral de Sade e


Beneficncia Pblica e cria-se a Direco-Geral da Sade. Todavia esta alterao no
passou de mais uma reforma. Com o argumento da falta de recursos e a consequente falta
de investimento na sade e na educao, as recorrentes e consecutivas medidas legislativas
introduzidas no sector da sade, visando corrigir e melhorar as condies e prticas de
cariz higinico-sanitrio, acabavam por no passar das intenes (Viegas et al., 2006).

225

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Assim, findo o primeiro quartel do sculo XX e aps I Primeira Grande Guerra


Mundial, Portugal continuava com um sistema e uma rede cuidados de sade por definir,
ao passo que outros pases j tinham implementado e desenvolvido o seu sistema de
nacional de sade numa ptica de medicina preventiva. Em Portugal foi necessrio esperar
pelos meados do sculo XX, mais precisamente pelos anos do ps-Guerra. Este ser um
perodo marcante para a sade pblica portuguesa com a definio e lanamento de novos
princpios/conceitos/linguagem jurdico-legais, que ainda hoje persistem com as devidas
actualizaes, como a medicina social, a perspectiva curativa, a preventiva e de
promoo (Carapinheiro, 2006).
() [A] dcada de quarenta foi essencialmente marcada pela criao de estruturas que
representavam a base do sistema de sade portugus, a dcada de cinquenta foi marcada
pela criao de quadros de pessoal para o funcionamento dessas estruturas e pela
influncia das organizaes criadas aps a segunda guerra mundial sobre as polticas de
sade nacionais (Carapinheiro, 2006:142).

Em 1958, e em linha com as agendas internacionais de regulao da sade, assistese a uma mudana no quadro poltico-estratgico nacional da sade por via de uma
alterao estrutural: criado o Ministrio da Sade e Assistncia.
A deslocao dos servios de sade pblica e de assistncia pblica do Ministrio do
Interior para o recm-criado Ministrio da Sade e Assistncia (Decreto-lei n 41:825 de
13 de Agosto de 1958 era a prova irrefutvel de se estar na presena de um novo quadro
poltico-estratgico na sade de maior importncia, na medida em que lhe est subjacente
a ideia de individualizao de medidas polticas, de integrao de servios dispersos e de
uma poltica unitria (Carapinheiro, 2006:143).

Pela publicao do Decreto-Lei n. 413/71, de 27 de Setembro, o Ministrio da


Sade alvo de uma reformulao de servios, nomeadamente, numa tentativa de
responder, mais uma vez, s agendas internacionais de regulao da sade (Carapinheiro,
2006). Por esta via o Decreto-Lei em questo, explicita no seu articulado que a poltica de
sade e assistncia
() tem por objectivo o combate doena e a preveno e reparao das carncias do
indivduo e dos seus agrupamentos naturais, para alm de assinalar o firme propsito de
assegurar o bem-estar social das populaes, constitui a consagrao do reconhecimento
do direito sade implcito na prpria Constituio e que tem como nicos limites os que,

226

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Parte II - Estudo Emprico

em cada instante, lhe so impostos pelos recursos financeiros, humanos e tcnicos das
comunidades beneficirias.

de assinalar que, pela primeira vez se consagra, em texto oficial, quer o


reconhecimento do direito sade, quer o primado de actividades de promoo da sade e
preveno da doena.
Em 1974, e por inerncia das profundas alteraes polticas, o direito aos servios
de sade em Portugal alvo de um verdadeiro processo de democratizao. Conforme
previsto na Constituio Portuguesa o direito proteco da sade realizado atravs de
um servio nacional de sade universal e geral e, tendo em conta as condies econmicas
e sociais dos cidados, tendencialmente gratuito (cf. alnea a) n. 2 do Art. 64). Atravs
do SNS, e pela primeira vez, o Estado assegura o direito sade, nos termos da
Constituio. Desta forma todos os cidados, independentemente das suas capacidades
econmicas, passam a beneficiar da prestao de cuidados globais de sade, competindo ao
Governo a definio e a coordenao global da poltica de sade.
Podemos dizer que no perodo Ps-25 de Abril assiste-se nacionalizao dos
cuidados de sade. Atravs do SNS relegou-se o exerccio da medicina privada para um
segundo plano, conforme previsto na Constituio:
() no probe a medicina privada, mesmo a que assume carcter empresarial,
cumprindo, todavia, ao Estado disciplin-la, control-la e articul-la com o servio
nacional de sade (cfr. n. 3/d). Por isso, na medida em que o Estado se oriente para a
socializao da medicina (n. 3/c), a medicina privada, no mbito em que subsista, dever
ser subordinada respectiva funo social. Fcil , ento, compreender as imposies
constitucionais de limitao legal da liberdade de empresa nos sectores de medicina e das
indstrias a ela ligadas (n. 3/d e e). Mais do que objecto de actividade empresarial e de
lucro, a sade e a medicina devem relevar de uma funo pblica e social (Canotilho e
Moreira, 1984:343-4).

Apesar dos seus anseios, o SNS ficou, por inerncia das imposies constitucionais
da lei, idealizado com base numa viso da sade meramente patolgica e unidimensional,
quer em termos conceptuais quer em termos de aco, num momento em que a nvel
internacional eram dados os primeiros passos no sentido de uma abordagem
pluridimensional da sade (ao nvel da aco e dos actores).

227

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Parte II - Estudo Emprico

1.2. A neoliberalizao dos servios de sade em Portugal - da gratuidade


universal do Servio Nacional de Sade responsabilizao do cidado

As dcadas de 80 e 90 marcam o incio de um perodo de mudana no que concerne


ideologia poltica de concepo e prestao dos servios de sade. Esta evidncia est
desde logo patente no crescimento das transferncias financeiras do SNS para os privados
ao longo da dcada de 80 (Santos, 1987).
Grfico 17 ndice de crescimento de algumas transferncias financeiras do SNS

Fonte: Santos, 1987:52

A par da alterao nas transferncias financeiras do SNS para os privados, assistese ao aumento dos gastos privados em sade.
Com efeito, durante a primeira metade dos anos 80, o Governo diminuiu os seus gastos
em sade e os privados aumentaram-na. Os gastos pblicos tiveram um decrscimo global
de 7,5% enquanto que os gastos privados aumentaram cerca de 45%. Esta situao
representa, por um lado, um claro indcio do afastamento da responsabilidade do Estado
no financiamento da sade dos portugueses e, por outro lado, um esforo, por parte das
famlias de custear as despesas de sade, em valores prximos dos do Estado (Baganha
et al., 2002:6).

228

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Parte II - Estudo Emprico

A dcada de 90 ser o momento da confirmao formal e legal das alteraes


iniciadas na dcada de 80, nomeadamente com a passagem do SNS a uma condio de
tendencialmente gratuito, alterao promovida com a aprovao do novo estatuto deste
organismo em 1993. Com o fim da gratuidade universal, legitimou-se e reconheceu-se
definitivamente a entrada dos privados no sector atravs do estabelecimento de regras
especficas para a sua actuao.
A edificao jurdica deste traado poltico13 no se limita a regulamentar medidas
legislativas e a reordenar organicamente o sector da sade, inscreve reformulaes
constitucionais que limitam o princpio da total gratituidade e redefine as condies de
acesso e uso dos recursos de sade, renova conceitos, como os de sistema de sade ou de
unidades de sade, e encoraja vrias modalidades de articulao do SNS com o sector
privado, promovendo a inequvoca repartio da responsabilidade da prestao de
cuidados de sade entre o Estado e a iniciativa privada, remetendo para o cidado a
defesa e a promoo da sade individual e colectiva e prevendo o progressivo
agravamento dos preos pagos pela sade (Carapinheiro, 2006:145).

Neste processo de reforma, a dcada de 90 ficou ainda marcada pelo facto do SNS
passar a dispor de estatuto prprio no sentido de tentar ultrapassar a dicotomia entre os
cuidados primrios e diferenciados. Simultaneamente, e com o objectivo de aproximar os
recursos do SNS do cidado e obter a sua desejada maximizao, reforou-se o papel das
Regies de Sade (por fuso das 18 Administraes Regionais de Sade -ARS) e legislouse o Sistema Local de Sade. Em sintonia com este novo esprito de abertura, ento
internacionalmente proclamado pelas cartas de promoo da sade, assiste-se criao de
um modelo de SNS mais descentralizado, focado na participao e simultnea
responsabilizao do cidado pela sua sade, como atestam os Programa das Cidades
Saudveis e a Rede Nacional de Escolas Promotoras de Sade.
Apesar das alteraes introduzidas pelas reformas da dcada de 90, o SNS e o
modelo poltico de sade em geral continuavam a expressar uma abordagem claramente
patognica e quantitativa da sade, se bem que agora mais focada e dependente do cidado
e da sua participao proactiva. Estes princpios ficaram bem patentes em documentos de
referncia como -Sade em Portugal, uma estratgia para o virar do sculo 1998-2000
(Ministrio da Sade, 1999), os quais procuraram essencialmente ressalvar os ganhos em
13

De acordo com Carapinheiro (2006) em causa est a publicao da lei de bases da sade (Decreto-Lei n.
48/90 de 24 de Agosto de 1990), a reestruturao do Ministrio da Sade (Decreto-Lei n. 10/93 de 15 de
Janeiro de 1990), e a aprovao do novo estatuto do SNS (Decreto-Lei n. 11/93 de 15 de Janeiro de 1993).
229

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Parte II - Estudo Emprico

sade, quantificados a curto, mdio e longo prazo, nas patologias que so identificadas
como principais problemas de sade dos portugueses.
Apesar das reformas introduzidas, o desenvolvimento socioeconmico que o pas
viveu nestas trs ltimas dcadas do sculo XX (democratizao-1974, integrao na CEE1986, integrao na Unio Econmica e Monetria-2000) foi o factor mais determinante
para a alterao do padro de sade em Portugal. Este um aspecto estrutural que, no
menosprezando as evolues verificadas ao nvel da poltica nacional de sade e dos
consequentes modelos de gesto do SNS, no pode ser ignorado, em particular luz de
contextos como aquele que caracterizaram a histria de Portugal nos ltimos 35 anos.
Finalmente nada direi sobre a influncia do eco-sistema no adoecer humano comprovado
como est que clima, habitao, emprego, nvel cultural, educacional e econmicofinanceiro, bem como a qualidade e eficcia da organizao poltica do Estado, so
factores determinantes na conservao ou na perda do estado de sade das pessoas
individuais e das populaes no seu conjunto (Serro, 2008a:s/ pg.).

Reflexo deste cenrio foi precisamente o facto do progresso verificado nas doenas
de factores intrnsecos (comportamentais) ser bastante inferior ao verificado naquelas cujas
causas residem em factores extrnsecos. As principais causas de morbilidade e mortalidade
crnico-degenerativa em Portugal tm, como determinantes comuns, o consumo de tabaco,
o abuso do lcool, a alimentao desequilibrada, a toxicodependncia, a inactividade fsica,
as ms condies ambientais e o, ainda, baixo estatuto socioeconmico.

230

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 8 Causas de Morte Europa 25

Fonte: Direco-Geral de Sade, 2007:64

No entanto, e apesar das diferenas e das realidades apontadas pelos vrios


indicadores estatsticos, no podemos deixar de reiterar que o padro de sade dos
portugueses evoluiu nas ltimas trs dcadas de um padro caracterstico de um pas em
vias de desenvolvimento para um padro prprio de um pas desenvolvido (EC, 2003).
Quadro 9 Evoluo da Taxa de Mortalidade Infantil e da Esperana de Vida (anos) vs. Despesas de
Sade por Habitante

Fonte: Rosa, 2007:2

231

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Parte II - Estudo Emprico

Apesar das alteraes empreendidas, e pese embora os indicadores de sade em


Portugal apresentarem uma notvel evoluo desde os tempos da Revoluo de Abril, o
SNS est longe de legitimar os seus princpios ideolgicos, orientadores e normativos no
sentido

de

promover

desejada

abordagem

salutognica

de

aco

foco

comunitariocntrico. Se por um lado o actual sistema apresenta baixos nveis de eficincia


(na afectao de recursos, na cobertura da rede e a outros diversos nveis), por outro,
tambm tem princpios meritrios que devem ser reconhecidos, como a oferta pblica de
servios de sade de acesso tendencialmente gratuito, se bem que este financiado por um
Seguro Pblico Obrigatrio, o qual se financia atravs do pagamento de impostos. No
entanto, esta ideia de gratuitidade est cada vez mais longe dos princpios democrticos
que estiveram na origem do SNS, tal como preconizado pela lei Arnaut e evidente atravs
da aplicao de taxas moderadoras.
() as taxas moderadoras tm, no entanto, vindo a funcionar como fonte de obteno de
receitas e, logo, como tributo fiscal, o que colide com o princpio da gratuitidade do SNS
consignado na Constituio (Santos, 1987:50).

Alis, o financiamento do SNS pelos cidados significativo e no se esgota nas


taxas moderadoras.
Na verdade, os economistas da sade dizem-nos que das despesas globais de sade que
se fazem em Portugal, s 60% so pagas pelo oramento do Ministrio da Sade, porque
40% so pagas directamente do bolso dos cidados; quer pagando directamente ao
cirurgio e Casa de Sade, quer fazendo um segundo desconto para um fundo prprio,
de tipo mtua que lhes pague cuidados de sade fora do Servio Nacional de Sade
(Serro, 2008b:s/pg.).

Consequncia deste modelo de financiamento refora-se, tambm por esta via, a


ideia do modelo semi-Estado-Providncia, por oposio ao modelo proclamado de
Estado-Providncia (Santos, 1993).
Deste modo, o sistema de funcionamento pblico encarado como um benefcio monetrio
aos consumidores-utentes dos servios mdicos, revelando-se um complemento aos
oramentos familiares (Mozzicafreddo, 2000:259).

232

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 10 Despesas globais de sade valor suportado pelo Estado vs. valor suportado pelo cidado
- 2004

Fonte: Rosa, 2007:3

O SNS Portugus est fechado sobre si mesmo, centrado nos seus problemas
internos (no financiamento, nas carreiras profissionais, nas aquisio de equipamentos e
nos investimentos em novas instalaes), pelo que, e de forma excepcional, se estabelece
um elo de ligao entre essas preocupaes internas e aquilo que as pessoas procuram e os
servios que efectivamente necessitam (uma perspectiva qualitativa e no quantitativa de
base salutognica e no patognica). No nosso sistema de sade, plural e ambguo vinga
o princpio que o utilizador se adapta lgica do sistema e no o inverso, estando este mais
virado para os interesses do servio e dos seus profissionais do que para as necessidades da
populao.
Temos, na Lei, um Servio Nacional de Sade que se considera capaz de resolver todos
os problemas de sade, de todos os portugueses, em todo o territrio nacional e em todas
as modalidades de cuidados mdicos: educao para hbitos de vida saudveis, promoo
da sade, preveno da doena, rastreio e diagnstico precoce, ambulatrio, internamento
e tratamento hospitalar. Todos os meios complementares de diagnstico em anlises
clnicas, anatomia patolgica, imagiologia e outros. O acompanhamento dos doentes
terminais, dos grandes dependentes por doena e at dos idosos dependentes. () Na
realidade, porm, temos um Servio Nacional de Sade que no consegue cumprir as
obrigaes que lhe esto legalmente atribudas, o que gera descontentamento popular,
expresso, por exemplo, nos meios de comunicao social, na queixa apresentada ao
Provedor de Justia por milhares de cidados e nas numerosas cartas que todos os dias
chegam aos Servios, ao Ministrio da Sade e at chegaram ao Conselho de Reflexo
(Serro, 2008a:s/ pg).

De um modo geral o SNS sustenta-se num sistema que peca pela ausncia do
princpio da responsabilidade na prestao de cuidados e na sua utilizao, designadamente
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Parte II - Estudo Emprico

nas suas vertentes tica, deontolgica, adequao, qualidade e eficincia. Perante as novas
lgicas econmicas e sociais que dominam o quotidiano nacional, e face realidade de
actuao do SNS, a poltica de gesto da sade est rf e carente de identidade. Ao perder
o domnio imperial que detinha na gesto da sade, as instituies e a classe mdica foram
consentindo que esta fosse apropriada pela populao em geral e outras organizaes
privadas, muitas das quais fora do tradicional mbito da prestao de servios de sade,
permitindo desta forma o enviesamento do modelo de sade e dos seus fins.
Wellness models are replacing models of health. () As the medical model becomes more
apparently dysfunctional, health is being more broadly defined. The opposite of illness is
perhaps not health, but wellness (Godbey, 1997:138-9).

Mas esta mudana no a afirmao do preconizado e desejado princpio


comunitriocntrico. , por outro lado, a afirmao do neoliberalismo, resultado da fuga do
Estado, aqui na figura do SNS, responsabilidade das suas obrigaes sociais enquanto
Estado de Direito Democrtico e de Providncia e, por outro, a necessidade e a
oportunidade dos privados na gesto de um bem nico como a sade. Se em pases como
os Estados Unidos da Amrica este cenrio j uma realidade, em Portugal tende tambm
a afirmar-se como tal.
Quadro 11 Custos do Servio Nacional de Sade em Portugal em do PIB

Fonte: Rosa, 2007:3

234

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 12 Gastos do Estado com a funo sade

Fonte: Rosa, 2007:4

Face a este novo quadro legal de referncia, o lugar dos tradicionais profissionais
de sade, entenda-se mdicos, enfermeiros, profissionais paramdicos, entre outros, no s
est a ser ocupado por novos protagonistas. Agora, novos protagonistas de natureza
essencialmente privada assumem o papel de verdadeiro mediador entre o indivduo, as
comunidades e a gesto ptima da sade.
Reconhece-se nesta edificao jurdica o funcionamento dos princpios da filosofia neoliberal do Estado que, desde o princpio dos anos oitenta, tinha fundamentado
intervenes governamentais de paulatina restrio da universalidade e de progressiva
mercadorizao dos servios de sade, que s na dcada de noventa podem ser
cabalmente reconhecidos como correspondendo instalao dos interesses de novos
actores polticos nos diferentes cenrios da sade (Carapinheiro, 2006:145).

Como nunca, este espao est a ser ocupado por um lucrativo mercado privado,
preenchido por um conjunto de novos legitimadores da sade que, perante a ausncia, ou
inaptido ou incapacidade dos tradicionais protagonistas e instituies deste domnio,
idealizam novos conceitos, lanando o corpo e os seus cuidados para um mercado privado
onde imperam os princpios mercantilistas, consumistas e estticos.

235

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Parte II - Estudo Emprico

2. Do culto da gua ao turismo de sade usos e significados

Se hoje a gua ocupa um lugar privilegiado no imaginrio da sade e da gesto do


bem-estar corporal, traduzindo-se esta afinidade em prticas e espaos to diversos que vo
desde a banheira privada, ao banho de mar, ao banho termal ou ao sofisticado banho num
SPA, a verdade que este consenso no foi transversal ao longo da histria. Alis, no s
no foi consensual ao longo da histria o uso regular da gua nos cuidados do corpo, como
tambm variou a sua forma de aplicao.
Ao recuarmos na histria focando o caso particular da crenologia14 portuguesa, podemos,
com base em Acciaiouli (1952), distinguir oito perodos distintos nesta evoluo de usos,
significados e modos de aplicao da gua na gesto da sade do corpo:
1.- Pr-Romano - desde os tempos primitivos at ao sc. II A.C., quando os
romanos se estabeleceram na Pennsula Ibrica;
2.- Lusitano Romano - at ao sc. V (fim do domnio romano) e incio das
invases dos Povos do Norte;
3.- Ps-Romano ou Luso-Germnico, at ao sc. VIII, data das invases rabes;
4.- rabe - at ao sc. XII;
5.- Portugus - Pr-legislao Crenolgica, desde a fundao de Portugal (1140),
at 1891;
6.- Portugus - Ps-legislao Crenolgica, de 1892 a 1945;
7. - Portugus - de 1945 a 1974;
8. - Portugus - de 1974 a 2004;
9 - Portugus - de 2004 a .

Nos tempos primitivos, as doenas eram consideradas como um fenmeno


sobrenatural, pelo que as suas curas eram tambm procuradas recorrendo a meios do
esprito e do divino. As lajes encontradas em Braga e Caldas de Vizela, com inscries
consagradas aos Deuses Tongoebiagus e Bormanicus, respectivamente, so provas
deste culto e destas evocaes de pedidos dos povos primitivos (Acciaiuoli, 1952).

14

estudo das virtudes teraputicas das guas mineromedicinais


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Parte II - Estudo Emprico

Todavia a relao entre o divino, o corpo e a gua foi assumindo diferentes


concepes ao longo da histria:
- Dadas as concepes mticas que () impregnavam em todas as antigas civilizaes,
nomeadamente no Oriente, os banhos, as lavagens e outras prticas higinicas possuram
inevitavelmente () um significado religioso.
- O carcter simblico e ritual acabaria por fazer obnubilar, em pocas ulteriores, a
importncia higinica original; os banhos dos faras e sacerdotes do antigo Egipto, a
legislao bblica acerca da pureza, as ablues rituais do culto muulmano so exemplos
bem marcantes. A perda total do sentido higinico do banho religioso bem visvel no
mergulho das multides hindus no rio sagrado carregado de dejectos e podrides.
- Outros modos de comportamento colectivo dos povos vieram porm ligar-se ao uso das
guas, em relao com as prticas desportivas, () e a hedonstica procura do bem-estar,
do prazer, da distraco e da ocupao dos cios (Marques, 1985:29).

Com o advento das civilizaes gregas e romanas, a frequncia dos banhos termais
pblicos tornou-se um passatempo obrigatrio. Para os Romanos, a frequncia das termas
era considerada como um valioso complemento ao tratamento mdico, pois o repouso e
divertimento eram prioritrios. As termas configuravam-se assim como espaos onde, para
alm de se tratar do corpo, se cultivava o esprito e se faziam negcios.
O perodo Lusitano-Romano caracterizou-se pela ocupao e apropriao das
nascentes conhecidas, no nosso territrio, por parte dos primeiros romanos que se
estabeleceram. Existem numerosos vestgios desse perodo ureo das termas da Lusitnia,
como, por exemplo, Aljustrel, Cabeo de Vide, Caldas da Sade, Caldelas, Feixo, Chaves,
Conimbriga, Gers, Lisboa, Milreu, Moledo, Monte Real, bidos, Pedras Salgadas, S.
Pedro do Sul, S. Vicente do Pinheiro, Taipas, Vidago e Vizela.
Aps este perodo de apogeu, segue-se o perodo Ps-Romano, durante o qual
foram destrudas inmeras estruturas de banhos.
Contrariamente a outros Povos do Norte, os Visigodos foram uma civilizao que
demonstrou interesse pelas estruturas balneares tendo, inclusive, reconstrudo alguns no
actual territrio espanhol.
Contudo, o renascimento do culto das guas minerais s voltou Pennsula Ibrica
com a dominao muulmana em 711. No entanto, no existem informaes de
237

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Parte II - Estudo Emprico

intervenes nas estruturas balneares da Lusitnia, tendo-se estas cingindo ao actual


territrio espanhol. No decurso destas obras, e como prova da realizao das mesmas,
existe um vasto esplio literrio.
Na Idade Mdia, e como consequncia do misticismo que caracterizou a poca, os
povos mudaram a sua relao com as guas, passando estas a serem vistas como santas,
isto , como um remdio para o esprito e no tanto para o fsico (fim teraputico). Assim,
o patrimnio termal herdado das civilizaes anteriores foi-se degradando, surgindo em
oposio os eremitrios, locais onde pontificava o isolamento e retiro espiritual (em
oposio ao convvio social das termas).
Esta decadncia da balneoterapia vai perdurar por longos anos, mais propriamente
at data da Fundao da Nacionalidade. Nesta data, reza a histria que D. Afonso
Henriques, vtima de um ferimento numa perna, na sequncia do cerco a Badajoz, foi
aconselhado a um tratamento nas guas de Alafes (S. Pedro do Sul), em virtude do qual
constatou os efeitos benficos das referidas guas. Como forma do seu reconhecimento, e
para que outros pudessem tambm desfrutar de to grande ddiva, o Rei assinou duas
ordenaes a Alfes, fundando assim, uma afaria e uma albergaria. Tambm a sua esposa,
D. Mafalda, institui uma albergaria em Marco de Canaveses (Contreiras, 1951).
Ainda segundo Contreiras (1951), uma outra albergaria foi erguida em Caldas de
Aregos, a expensas da Infanta Santa Mafalda, filha de D. Sancho I. Aqui existia uma
capela contendo gua canalizada para conduo de gua mineral.
A partir do sc. XI e durante todo o sc. XII, as termas vo tornar-se locais de
tratamento da lepra, tendo, neste sentido, e por iniciativa de pessoas de todas as classes e
quadrantes sociais, sido construdas vrias leprosarias nos espaos termais. Apesar desta
crescente utilizao das termas por todos os estratos sociais, s no sculo XV, e por
iniciativa da Rainha D. Leonor, surgem as primeiras termas organizadas com
hospitalizao e cuidados mdicos as termas das Caldas da Rainha (a sua construo foi
iniciada no ano de 1485 e terminada em 1488, data em que entrou em funcionamento).
Contudo, s no decorrer do sc. XVIII, que a Hidrologia Portuguesa ir sair da
situao primitiva e obscura em que vivia, fruto de dois acontecimentos: a fundao da
Academia de Cincias e o incio da anlise das guas. Neste contexto, um pouco por todo o
pas, comearam a surgir outros balnerios termais para utilizao das nascentes termais,
238

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Parte II - Estudo Emprico

como so exemplo Castelo de Vide e Monfortinho, passando o termalismo a ser um


apangio da Corte e da Burguesia. No portanto estranho que as termas tenham passado a
ser consideradas de utilidade pblica.
O crescente aproveitamento das nascentes, e a adeso s prticas termais por parte
da populao, impunha a urgente regulamentao do sector. As primeiras tentativas neste
sentido, realizadas no sculo XIX, ficaram unicamente com o mrito de ser as primeiras,
uma vez que acabaram goradas. Contudo, tiveram o mrito de alertar o poder central para
uma necessria sistematizao dos recursos aquferos e posterior regulamentao.
Apesar de um conjunto de outras tentativas, estudos e esforos que se seguiram, foi
preciso esperar pelo ano de 1892 para ser aprovada a primeira regulamentao do sector15.
Neste momento j diversos investidores tinham tomada iniciativas individuais de
explorao de nascentes termais (com recurso a equipamento termal), e o Estado
financiava uma profunda reforma no Hospital de Caldas da Rainha. Foi, portanto, o
primeiro diploma que em Portugal legislou sobre o aproveitamento das nascentes de
guas mineromedicinais e explorao de estabelecimentos anexos (Dirio do Governo, n.
225, de 5 de Outubro de 1892).
Este diploma definia de forma clara a pesquisa e explorao das nascentes termais
(tendo o Estado um papel de gesto, regulao e concesso da actividade), para alm de
definir normas de utilizao e higiene dos balnerios termais. Na sequncia deste diploma,
vrias pequenas localidades ascenderam ao estatuto de estncias balneares de terapia e/ou
lazer. O rpido crescimento das infra-estruturas teraputicas e tursticas das termas
permitiu um crescente afluxo de pessoas s estncias durante as temporadas de Vero
(Ferreira, 1995a).
sobre este signo de redescoberta dos espaos termais, enquanto locais de diverso
e culto do fsico e da mente, que se vai viver o sc. XVIII e XIX, acompanhando a
evoluo das tcnicas teraputicas e hidro-minerais registadas em toda a Europa. Alis, a
primeira metade do sc. XIX ficar conhecida como Franzosenzeit, a poca dourada do
termalismo. a poca das grandes estncias de renome internacional, como Vichy, BadenBaden, Marienbad.... At ao incio do sc. XX, estes espaos sero ocupados pela grande
aristocracia europeia (Fster, 1991).

15

Frana e Espanha j dispunham de semelhante legislao desde 1589 e 1816, respectivamente.


239

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Parte II - Estudo Emprico

Em 1919 e 1928 registaram-se alteraes ao diploma de 1892. O novo


enquadramento legal veio reforar o carcter regulador do Estado e definir condies
sanitrias mais exigentes. Contudo a viso socioeconmica definida para o sector mantevese inalterada.
Da conjugao destes dois factores resultou a normalizao da actividade termal e o seu
enquadramento institucional. Por outras palavras, a utilizao teraputica das guas
minero-medicinais passou a ser controlada pelo Estado e pela profisso mdica, que deste
modo apropriaram e normalizaram uma prtica popular antiga (Ferreira, 1995:190).

Nesta poca, registo ainda para duas publicaes: o primeiro guia turstico das
estncias termais, pela Sociedade de Propaganda de Portugal (1918); e a Inspeco das
guas, responsabilidade da Direco Geral de Minas. Estas revestiram-se da maior
importncia para a actividade, no s porque lhe conferiram visibilidade, mas tambm
porque permitiram conhecer melhor a dimenso do fenmeno termal em Portugal.
As alteraes verificadas iro traduzir-se num forte impulso e dinamismo que a
actividade termal registar na passagem do sc. XIX para o sculo XX. Assim, as
primeiras dcadas do sculo XX, marcam o apogeu do termalismo em Portugal. As
estncias eram frequentadas por classes de estratos sociais elevados, o que explica a aposta
e investimento de capitais privados no desenvolvimento da actividade. Contudo, no final
da dcada de trinta e durante toda a dcada de quarenta, consequncia da Guerra Civil de
Espanha e da II Guerra Mundial (e do regime do Estado Novo em Portugal), vamos assistir
a uma estagnao das prticas termais (muitas ocupadas por aristocratas europeus
refugiados de guerra), como possvel constatar atravs da oferta termal (Quadro 13).

240

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 13 - Evoluo da Oferta Termal de 1926 a 2003

*
**
***
****

Ano s

N. de Estab e lec ime nto s

1926
1930
1935
1940
1946
1958
1965
1970
1975
1980
1985
1990
2000
2003
2005

48*
65*
71*
75**
79**
45***
45*
41*
42*
39*
39*
38*
32*
32*
37****

Fonte:
Fonte:
Fonte:
Fonte:

DGMSG/IGM, Boletim de Minas (vrios anos)


Acciaiouli (1942, 1947)
Portugal. Pas de Turismo (1958)
Direco-Geral de Turismo (2005)

A II Guerra Mundial o momento a partir do qual o veraneio balnear comea a


ganhar adeptos face s estncias termais, isto , as novas tendncias do turismo moderno
levam a uma deslocalizao das correntes tursticas para outros espaos em detrimento do
espao termal. Este facto, aliado aos avanos da medicina cientfica, em particular da
quimioterapia, ser o golpe fatal para muitos balnerios termais (Fster, 1991).
Para alm da crise que atravessava a medicina termal e da concorrncia crescente de
novos espaos de lazer/frias, particularmente as praias, as termas portuguesas foram
sendo, no s, vtimas deste desvio de clientela turstica, como tambm de uma reduo da
capacidade de mobilizao de investimentos, no sentido de as modernizar e adaptar aos
novos smbolos de desenvolvimento.
Tal crise prolonga-se at aos anos setenta, altura em que a actividade termal passou a
viver um novo impulso. Aps a instaurao do regime democrtico, o Estado Portugus
cria programas de apoio financeiro aos tratamentos termais institucionalizando o que se
passou a designar por termalismo social. Face a esta situao, as estncias termais
transformaram-se em centros de terapia, de cariz marcadamente popular e com uma
clientela crescentemente envelhecida.
Alguma apatia abate-se, ento, sobre as estncias termais portuguesas onde a convivncia
social assenta numa partilha de valores muito associados falta de sade e aos riscos de

241

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Parte II - Estudo Emprico

envelhecimento, ressaltando a vertente muito mais ligada doena e vertente curativa


subalternizando as outras vertentes (Ramos, 2001:300).

Paralelamente vamos verificar uma alterao do perfil da procura termal. Se antes


da II Guerra Mundial as termas eram frequentadas essencialmente por classes de elite,
actualmente, e em particular a partir de 1974, com a comparticipao dos tratamentos pelos
organismos de Segurana Social (advento do Termalismo Social), passam a ser ocupadas
maioritariamente por classes sociais mais desfavorecidas.
Na Europa, a vocao ldica das estncias termais, e o prprio investimento de capitais
nesses espaos, foram perdendo peso medida que surgiram novos espaos de frias, em
particular as praias, e que se institucionalizou o chamado termalismo social (em muitos
pases o Estado Providncia a seguir 2. G.M. promoveu a reabilitao da teraputica
termal ao conferir-lhe o mesmo estatuto que o das tcnicas medicinais). O Turismo termal
entrou em declnio e a afluncia termal passou a ter um carcter eminentemente popular e
uma clientela snior ou de terceira idade ou quarta idade, com a sociabilizao a centrarse nos temas do envelhecimento e condicionada pelos horrios dos tratamentos termais
(Lopes, 2005:639).

Contudo, a crise do termalismo, de meados da dcada de 40 aos incios da dcada


70, no se traduz de forma explcita numa diminuio do nmero de aquistas, mas sim
numa reduo dos estabelecimentos termais em explorao (Quadro 13).
Em 1976, para alm da comparticipao dos tratamentos, foi publicada legislao
no sentido de equiparar os cuidados termais aos outros cuidados de sade, permitindo que
as despesas de comparticipao passassem a cobrir, tambm, as despesas de alojamento,
transporte e alimentao. Esta medida, que perdurou at 1981, permitiu que a procura
termal atingisse um mximo nesse ano, aps o qual as referidas medidas foram abolidas,
prejudicando desta forma as classes mais desfavorecidas e deixando as termas sem
qualquer fonte financiadora (pblica ou privada).

242

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Parte II - Estudo Emprico

Grfico 18 Procura Termal Termalismo Clssico- em Portugal desde 1927


120000

Procura
Nacional

N de inscries nas termas (unidades)

100000

80000

60000

40000

20000

Ano

Fonte: Boletim de Minas de 1926 a 1935 (1a srie) e de 1955 a 2004 (2 srie), IGM
Acciaiuoli (1939), Acciaiuoli (1942) e Acciaiuoli (1947)

Os investimentos realizados nas termas no incio da dcada de 90, de acordo com o


Plano Nacional de Turismo, referente ao perodo 1989-1992, que previa o relanamento do
termalismo, permitiram um aumento significativo da procura termal. De realar ainda que
o mesmo plano considerou prioritrio a promoo e desenvolvimento de um nmero
significativo de estncias termais, conforme a Resoluo do Conselho de Ministros n.
43/86 (Mangorrinha, 2000).
Apesar da alternncia entre perodos fulgentes e de abandono a realidade que as
termas conseguiram conquistar ao longo da histria um espao de excelncia no imaginrio
dos portugueses, no que se refere sade e ao lazer. Com a recente publicao da nova Lei
de Bases do Termalismo em 2004, no s se reforou essa percepo, como tambm se
inverteu a tendncia das ltimas dcadas, quer quantitativamente quer qualitativamente.
Num cenrio marcado por uma crescente concepo salutognica e neoliberal da sade, o
novo Decreto-Lei, ao reconhecer as potencialidades destes espaos, alargou e legitimou
inerentemente o mbito de actuao dos espaos termais atraindo, desta forma, novos
pblicos com diferentes motivaes para alm da curativa.
() este sector de actividade apresenta, contudo, outras potencialidades associadas ao
bem-estar e lazer das populaes, assumindo tambm um papel fundamental na indstria
243

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Parte II - Estudo Emprico

do turismo. Por seu lado, constata-se que a grande parte dos recursos hidrominerais
susceptveis de serem aproveitados para a actividade termal e o termalismo localizam-se
nas regies mais desfavorecidas e do Interior do Pas (Decreto Lei 142/2004, de 11 de
Junho).

Consequentemente, assistiu-se nos ltimos anos, por via da iniciativa privada, a


uma redescoberta de alguns dos mais carismticos espaos termais portugueses, bem como
ao desenvolvimento de novos espaos e novos conceitos de lazer (ex: hotels SPA, SPA
termais, cruise SPA, etc.), onde a relao entre o corpo e a gua est a ser reinventada, em
nome de uma concepo de sade holstica e, principalmente, focada num paradigma
promotor da sade -bem-estar-.

Grfico 19 Motivaes da procura dos espaos termais em Portugal em 2006

Fonte: Turismo de Portugal com base nos dados fornecidos pelas DGGE e ATP

Estes novos espaos, alvo de vultosos investimentos privados, propiciam,


actualmente, e sob diferentes conceitos, uma oferta polivalente e diversificada, imagem
das novas exigncias, das quais o corpo est a ser investido na sociedade ps-moderna.
Podemos encontrar nestes espaos, lado a lado, tcnicas mdicas, recorrendo ou no mais
alta tecnologia, e tcnicas de ndole naturista, desenvolvidas a partir de um saber popular,
conciliando desta forma a tradio e a inovao, o antigo e o moderno, o intelectualista e o
profano. Em resposta aos anseios da nova sade, estes espaos sintetizam uma
polivalncia singular a qual se reflecte, desde logo, numa panplia de designaes que vo
desde o termal e da crena nas guas mineromedicinais, at ao SPA e aos seus
rituais/filosofias de base mais ou menos tecnolgica.

244

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Parte II - Estudo Emprico

Se a nova Lei de Bases do Termalismo (2004) marcou definitivamente um


momento de viragem, no s no termalismo portugus, mas tambm, e desde logo, na
relao entre os portugueses e os espaos de lazer, em particular naqueles onde a sade e a
gua se cruzam, a verdade que esta tendncia j se vinha vislumbrando desde o incio do
sculo, momento em que, quer a Organizao Mundial de Turismo (2001), quer a Unio
Europeia (1998), comearam a alertar para o potencial latente nos produtos tursticos
decorrentes da associao das temticas da sade e dos recursos hdricos (entre outros) turismo de sade-.
O recente lanamento do PENT veio precisamente evidenciar o potencial e a
relevncia desta rea de negcio, ao consagrar o Turismo de Sade com um dos dez
produtos estratgicos para o turismo portugus.
Portugal dispe das matrias-primas condies climatricas, recursos naturais e
culturais indispensveis consolidao e desenvolvimento de 10 produtos tursticos
estratgicos: Sol e Mar, Touring Cultural e Paisagstico, City Break, Turismo de Negcios,
Turismo de Natureza, Turismo Nutico, Sade e Bem-estar, Golfe, Resorts Integrados e
Turismo Residencial, e Gastronomia e Vinhos. A interveno nestes produtos envolve o
desenvolvimento de ofertas estruturadas, distintivas e inovadoras, alinhadas com a
proposta de valor de Portugal e suportadas na capitalizao da vocao natural de cada
regio, que nos permitam competir, com xito, nos mercados alvo (TP, 2007:6).

245

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Parte II - Estudo Emprico

3. Definio conceptual de turismo de sade


Desde sempre a gua assumiu um papel preponderante na vida do Homem,
primeiro porque representa 57% da estrutura de indivduo adulto, apresentando-se assim
como um elemento imperativo para a vida humana, segundo, porque a sua utilizao e
culto, desde tempos ancestrais, so marcantes em termos sociocomportamentais.
O turismo de sade enquanto actividade multifacetada, localizada no limiar das
esferas da medicina, sade e lazer um dos melhores exemplos desta complexa e
multidisciplinar interdependncia, a qual est cada vez mais diversificada e sofisticada
como atestam as motivaes da clientela que procura estes espaos e a inerente evoluo
da oferta.
O termalismo16, de todas a mais remota prtica neste domnio, pode definir-se de
uma forma simples e genrica como: a cincia da utilizao das guas termais ou
mineromedicinais. Adoptando a definio do Congresso de Praga (1968), gua termal a
gua de origem subterrnea cuja temperatura de emergncia excede os 20C.
Segundo Cunha, o termalismo
integra em essncia as estncias termais que se definem como uma zona geogrfica onde
existe uma emergncia de gua minero-medicinal reconhecida cientificamente do ponto de
vista clnico e teraputico, uma zona de proteco e os seguintes elementos estruturantes:
- Um alvar de concesso pelo qual se reconhece a existncia de factores naturais
benficos para a sade;
- Balnerio termal
- Equipamentos teraputicos;
- Indicaes teraputicas reconhecidas oficialmente
- Um corpo clnico e pessoal auxiliar
- Equipamento de alojamento
- Equipamento turstico complementar (Cunha, 1997:162).

16

Na literatura anglo-saxnica designado por traditional SPA


246

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Parte II - Estudo Emprico

Apesar da sua concepo de sade eminentemente curativa, mdica e


hospitalocntrica, as prticas e os espaos termais so identificadas com o advento do
Turismo de Sade.
A primeira tentativa conhecida de definir turismo de sade surgiu em 1972 por iniciativa
da ento Unio Internacional dos Organismos Oficiais de Turismo (actual Organizao
Mundial de Turismo) que o definiu como sendo aquele que implica a utilizao de
equipamentos sanitrios que faam uso de recursos naturais, climticos e termais em
particular. Esta definio exclua tudo que no fosse curativo e fosse exterior aos
recursos naturais apesar de considerar a importncia dos factores psicolgicos
(Cunha, 2004:82).

Em 1980, a prpria Organizao Mundial do Turismo (OMT) reconhece as


limitaes da sua abordagem de 1972 ao adoptar as indicaes que um grupo de trabalho,
por si indicado, estabelece na sistematizao do produto Turismo de Sade:
- Turismo de sade medicalizado que realizado em estncias termais sob
vigilncia mdica;
- Turismo de sade no medicalizado que pode ser realizado em qualquer outro
local, o que permite aos turistas melhorarem o seu estado de sade atravs de
aces de preveno, tais como exerccios fsicos, relaxao, educao sanitria,
oxigenao atravs de passeios a p ou de bicicleta (Vieira, 1992).
Esta nova viso e reconhecimento da OMT inauguraram uma nova fase do
Turismo de Sade, materializada num alargado portfolio de novos espaos, conceitos e
servios onde as motivaes do lazer e da sade holstica se harmonizam.
With more and more SPAs incorporating holistic principles and wellness philosophies
into their branding, practices and rituals, the role and perception of SPAs is evolving
(Haden, 2007:5).

Numa sociedade ps-moderna, cada vez mais organizada em torno dos vectores da
globalizao, tal como atestam as profundas mudanas polticas, econmicas e sociais que
marcam este incio do sculo XXI, o Turismo de Sade e as prticas de sade e lazer em
geral ganham cada vez mais adeptos, reflexo dos novos imperativos e dos novos
significados associados. Esta realidade manifesta-se na reafirmao de um novo mercado

247

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Parte II - Estudo Emprico

do lazer e do turismo, o qual, agora, emerge dominado por novas dimenses, conceitos,
espaos e servios.
In the 21st century, wellness travel has become a global phenomenon. Many National
Tourist Offices (NTOs) now produce dedicated health and wellness brochures. In response
to increasing demand, traditional SPA towns around the world are upgrading or
constructing modern SPA facilities. The growth in supply is expected to foster continuing
market expansion, attract new types of customers and diversify product offerings
(Messerli e Oyama, 2004:6).

Figura 32 Viso Tradicional vs. Viso Moderna do Turismo de Sade

Fonte: ITP, 2006:4

Sustentados numa nova oferta holstica e de essncia salutognica, os novos


espaos e produtos de lazer e turismo de sade so distintos daqueles que o albergavam no
ps-guerra europeu, ento confinados lgica dominante do termalismo clssico, ou seja,
dependente da existncia de gua mineromedicinal (recurso natural) e limitado a uma
filosofia de servio eminentemente hospitalocntrica. Esta realidade e viso de produto,
no s esto desajustadas dos imperantes desgnios polticos, econmicos e sociais das
sociedades modernas ocidentais, como representam, no actual mercado da sade e do lazer,
um mero nicho da potencial oferta.
Presentemente, a oferta no mbito do Turismo de Sade tende a definir-se como
ampla e heterognea, estruturando-se segundo parmetros globais, holsticos e promotores
da sade, recorrendo a uma panplia de conhecimentos, recursos e tcnicas, no se
confinando mera utilizao da gua termal em espaos de lazer de evaso. Agora, este
um mercado distinto, de espaos e produtos de natureza hbrida, onde se apela a
248

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Parte II - Estudo Emprico

cruzamentos e encontros nicos, por vezes paradoxais, como so o do natural com o


tecnolgico, o da cincia com o profano, o do ocidente com o oriente, o do campestre com
o urbano.
Daqui decorre que o turismo de sade se estende a dois segmentos fundamentais: aqueles
que se deslocam por razes primordialmente mdicas e cuja motivao a cura ou
recuperao e aqueles que o fazem por razes de preveno, bem-estar ou recuperao de
forma (Cunha, 2006:217).

Apesar do lazer e da gua continuarem a ocupar um lugar de excelncia no


imaginrio da oferta de sade e lazer, esta oferta materializa-se numa gama de servios que
vo desde a cirurgia mdica (Turismo Medicinal), s tcnicas teraputicas (Turismo
Teraputico) ou simples massagem de relaxamento (Turismo de Bem-estar),
concentrando, deste modo, e sobre o mesmo desgnio, motivaes to distintas como a
doena ou o bem-estar.
Figura 33 Turismo de Sade tipologias e motivaes

TURISMO
Turismo Cultural

Turismo
Medicinal

Esttica ou Doena

Turismo de Sade

Turismo
Teraputico

Doena

Turismo Residncial

Turismo
Bem-estar

Self-

Fonte: O Autor

cones desta nova oferta transversal so os espaos que adoptam o desgnio SPA,
em particular aqueles que adoptam uma designao e filosofia de servio idealizada sobre
dois conceitos aparentemente antagnicos -SPA Termal-. Estes novos espaos de sade e
lazer, contrariamente queles que persistem em comportar exclusivamente uma designao
ou um fim meramente curativo (como so exemplo vrias estncias termais em Portugal),
parecem assim estar mais vocacionados para as novas exigncias da sade neste incio de
sculo XXI, ou, pelo menos, para uma viso e gesto do corpo integrada e positiva.
249

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Parte II - Estudo Emprico

Health and wellness tourism therefore no longer merely a passive form of tourism with
the primary purpose of escapism or [cure]. Indeed, more and more tourist now actively
engages in enhancing their personal health and wellbeing (Haden, 2007:5).

Ao associar s tcnicas hidroteraputicas (independentemente das propriedades e da


natureza da gua utilizada -mineromedicinal, gua de rede e do mar-) as novas tecnologias
e um servio oriental de base ritual, natural e ancestral (onde a tcnica, a decorao e o
som do espao, so exemplos de variveis essenciais do servio e, inerentemente,
controladas meticulosamente), o rejuvenescido rtulo SPA ajusta-se e expressa esta nova
viso da sade, a qual se define cada vez mais como salutognica, promotora,
empreendedora, global, holstica e simblica. So novos ideais e imaginrios que tm na
generalidade dos espaos termais a sua origem e anttese, pois neles prevalece, com as
devidas excepes, uma concepo de sade patognica e funcional.
The modern SPA is a unique combination of both ancient traditions and up-to-date
technology. The modern-day SPA is centred on holistic healing as well as wellness
philiosophies, just as ancient times. SPAs now offer a myriad of techniques and services
inspired by both Eastern and Western traditions, catering to a broad array of individuals,
each possessing different expectations and need (Haden, 2007:9).

Perante o alargamento e privatizao dos mbitos da sade, tem-se assistido


proliferao e diversificao dos servios e dos espaos onde o lazer e a sade se cruzam,
os quais, face sua crescente relevncia, conquistaram a designao de Turismo de
Sade ou Turismo de Sade e Bem-Estar. Esta nova designao conceptual reflecte no
s a crescente nfase da perspectiva salutognica da sade, como tambm um significativo
crescimento deste mercado e a sua consequente especializao.
In general, wellness tourism is viewed as a sub-segment of the broader category of
health tourism. While health tourism in the UK has recently been used to describe
foreign visitors and failed asylum seekers claiming free treatment, health tourism on a
global scale is widely viewed as a broad segment of the tourism industry, including the
trendy area of wellness tourism. According to Dr Mary Tabacchi at Cornell Universitys
School of Hotel Administration, health tourism is any kind of travel to make yourself or a
member of your family healthier. In fact, health tourism and wellness tourism are
frequently used interchangeably. However, as this industry and its consumers become
increasingly sophisticated, discriminate use of these terms is expected (Messerli e
Oyama, 2004:10).
250

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Parte II - Estudo Emprico

O Turismo de Sade passou a configurar-se como a imagem de marca do original


e clssico Termalismo, albergando um sem fim de tipologias de servios, os quais, em
comum, tm a sade e o lazer e onde a gua, pela sua relao natural com a essncia do ser
humano, continua a ser um dos principais elementos, se bem que utilizada de diferentes
formas, com diferentes fins e a par de novas tcnicas.
() [H]ealth tourism is "the sum of all the relationships and phenomena resulting from a
change of location and residence by people in order to promote, stabilize and, as
appropriate, restore physical, mental and social well-being while using health services and
for whom the place where they are staying is neither their principle nor permanent place of
residence or work" (Kaspar cit. por Meller e Lanz-Kaufmann, 2001:8).
() [T]urismo de sade pode definir-se como sendo o conjunto de produtos que tendo a
sade como motivo principal e os recursos naturais como suporte, tem por fim
proporcionar a melhoria de um estado psicolgico ou fsico fora do enquadramento
habitual da pessoa (Cunha, 2001:272).

Deste modo, o conceito de Turismo de Sade e o reconhecimento internacional


das suas prticas expressam, actualmente, no s a crescente preponderncia e relevncia
dos tempos de lazer na gesto da sade dos indivduos, como tambm evidenciam uma
nova viso do corpo e da sade em geral. Os novos paradigmas do corpo e da sade
manifestam-se, assim, num crescente nmero de motivaes, as quais se materializam num
mercado cada vez maior e mais heterogneo, fruto da hibridao de tcnicas (mdicas e
alternativas), de tecnologias, de culturas e de rituais. Evidncia deste crescimento
qualitativo e quantitativo a crescente especializao do mercado Turismo de Sade em
nichos e/ou segmentos, os quais presentemente podem distinguir-se em Turismo Mdico,
Turismo Teraputico e Turismo de Bem-Estar (wellness).
Este rejuvenescimento do mercado da sade e lazer materializa-se tambm no
nmero de viagens realizadas com fins de sade, as quais tm crescido a um ritmo
exponencial, de acordo com os dados apurados pela THR com base no European Travel
Monitor, onde entre 2000 e 2004 o sector cresceu 50%.

251

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 34 Volume de viagens de Sade e Bem-Estar, anos 2000 - 2004

Fonte: THR, 2006:9

Ainda de acordo com o mesmo estudo, o qual teve por base um conjunto de
estimativas e entrevistas realizadas a um painel de peritos, infere-se uma crescente
prevalncia e preocupao com os cuidados em torno da sade, bem como a associao
destas prticas a tempos de lazer. No estudo em questo refere-se ainda o facto de este ser
um segmento responsvel por uma cada vez maior procura secundria, isto , indivduos
que viajam tendo como motivo principal da sua viagem outras razes que no as de sade,
no dispensando, contudo, estes cuidados.
De acordo com a anlise de profissionais do sector turstico, entrevistados para o
presente projecto, este mercado continuar a crescer nos prximos anos, entre 5% e 10% /
ano. Seguindo este ritmo, estima-se que, dentro de 10 anos, o mercado ir quase duplicar,
atingindo um volume prximo dos 6 milhes de viagens anuais. () De acordo com os
dados relativos s actividades praticadas pelos turistas, fornecidos pela pesquisa do
European an Travel Monitor (IPK), estima-se que cerca de 7 milhes de viagens tm uma
componente complementar de Sade e Bem-Estar (THR, 2006:10).

252

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Parte II - Estudo Emprico

4. Tipologias de turismo de sade

4.1. Turismo medicinal

[Medical Tourism] - Travel for the purpose of treatment of certain body ailment or for
doing a surgery under medical supervision in hospitals or medical centres, and then the
patient (tourist) may need to stay some period of time in SPAs for recovery purposes
(Jallad cit. por Harahsheh, 2002:26).

imagem daquela que a concepo dominante de sade, o conjunto de


motivaes do turismo medicinal expressam-se, actualmente, num leque alargado de
servios. A relevncia social e/ou o significado pessoal relacionado com os benefcios
decorrentes deste tipo de servios, bem como o factor preo ou tempo de espera associado,
levam actualmente milhares de pessoas a percorrerem quilmetros para os obter.
Figura 35 Tipologia de servios prestados no mbito do turismo medicinal
Serious Illnesses

Cosmetic Surgery / Plastic surgery


Skin Treatment

Health control check


Orthopaedic
Heart
Magnetic Resonance
Dialysis
Rheumatism
Psoriasis
Pain Management
Rehab
Neurology

Health Coaching
Health control
Balance week (stress treatment)
Private-coach week (work-out treatment)
Back in form (overweight)
Re-start program (serious lazy asses)
Stress treatment
Massage and Spa
Balanced diet theory & practice
Skin Diseases

Teeth Surgery / Treatment

Sight Treatment

Bleaching with laser


Teeth-coloured filling
Ceramic Inlays
Porcelain veneers
Crowns and Bridges
Implants
Gums Treatment
Dental Care (for adults and
children)
Dental Surgery

Lasik surgery
Eye Diseases

Fonte: Mugomba e Caballero, 2006

253

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Consoante o mbito e a natureza da interveno mdica, estes tratamentos podem ir


de uma simples interveno cirrgica ou tratamento com motivaes estticas, at uma
operao (de urgncia) para fazer face a uma patologia grave e respectivo perodo de
convalescena. Face ao seu crescimento e rede empresarial associada, bem como aos
impactes econmicos e sociais associados, o turismo medicinal afirma-se como uma
verdadeira indstria, constituindo-se como um segmento de mercado do Turismo de Sade.

Figura 36 Tipologias do Turismo de Sade segundo Mugomba e Caballero

Health Care Tourism

Wellness Tourism

Medical Tourism

Non-Cosmetic Surgery
or
Elective Surgery

Cosmetic Surgery

Fonte: Mugomba e Caballero, 2006:11

Apesar de no ser um fenmeno recente, nos ltimos anos temos assistido


crescente deslocao de pessoas para um local fora do seu ambiente habitual (por um
perodo superior a 24 horas e inferior a um ano) para a realizao de uma interveno
cirrgica medicamente assistida, em clnica privada, ou num hospital, ou num
estabelecimento similar. Conforme referido no ncio deste ponto, este fenmeno deve-se a
um quadro contextual peculiar, o qual no se esgota na maior propenso das sociedades
ocidentais para viajar. O fenmeno da globalizao expresso, por exemplo, num maior
acesso informao (consequncia do desenvolvimento da Internet e dos Media), as
interminveis listas de espera dos servios nacionais de sade dos pases desenvolvidos, ou
a proliferao dos seguros de sade so alguns dos factores que marcam definitivamente o
quotidiano social do sculo XIX, alimentando novas lgicas de relao e regulao da vida
social e, estabelecendo, novas premissas na relao entre o indivduo, o seu corpo e a sua
sade.
Travelling for purpose of undergoing medical treatment is not new. Historically, patients
and their family members travelled to take advantage of new treatments or state-of-the-art
procedures. However, awareness is growing that such activity, combined with tourism
254

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Parte II - Estudo Emprico

amenities, can be the basis for significant economic revenues. Escalating medical costs
and waiting lists for treatments in both developed and developing countries have led
consumers to look for other options away from home. This, in part, fuels demand. Come
for your surgery and stay for recuperation at a relaxing resort could be the promotional
invitation for a number of destinations offering specialised treatments and relaxing
convalescence. (Messerli e Oyama, 2004:24).

Todavia, os factores que tm induzido o aumento das deslocaes por motivos de


sade no referido mbito no se cingem, meramente, s condicionantes apresentadas do
lado da procura (pases desenvolvidos). Do lado da oferta e dos mercados receptores, ou
seja, neste caso, dos pases maioritariamente em vias de desenvolvimento como so, por
exemplo, a ndia, Cuba, a frica do Sul, a Malsia ou a Tailndia, o progresso tcnicocientfico ao nvel do know-how mdico e das infra-estruturas tem sido um factor
determinante.
After Thailands economic collapse in the late 1990s, the countrys better hospitals found
themselves with far too many empty beds. This unexpected excess capacity forced the
medical service industry to be resourceful as it looked to rebuild revenue streams. Given
the reasonable rates and up-to-date expertise and specialisations, attracting more patients
from overseas was an obvious solution. In 2002, Thailands private hospitals generated
US$280 million in revenues from admissions of 308,000 patients from abroad. Thailands
2005 target of generating Bt23 billion (or US$555 million) in this area is an ambitious
goal for the medical services sector. Thailand has a growing number of private hospitals in
key areas such as Bangkok, Chiang Mai, Phuket and Koh Samui. Some of these hospitals
have succeeded in gaining international accreditation crucial to their efforts to attract
international patients or medical tourists from India, China, and even Russia. Thailand
has the strategic advantages of being a welcoming destination with an established service
infrastructure, open to diverse cultures and able to provide quality built on Thai traditions.
Particularly important in this segment is Thailands ability to offer attractive prices and
value for money at medical facilities in diverse destinations around the country. (Messerli
e Oyama, 2004:42).

255

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 37 Pases que promovem o Turismo Medicinal

Fonte: ITP, 2006:35

No menos importante para a capacidade de oferta destes pases e para o seu preo
atractivo a existncia de mercados paralelos de trfico de rgos, factor particularmente
relevante no nicho dos transplantes. As condies precrias de sobrevivncia das
populaes destes territrios receptores propiciam a abundncia de doadores, os quais
trocam um dos seus rgos por irrisrias contrapartidas financeiras.

Quadro 14 Comparativo de preos praticados na ndia e nos Estudos Unidos da Amrica

Fonte: TP, 2006:36

Finalmente, o recente sucesso dos novos destinos de Turismo Medicinal fica-se a


dever sua preocupao em desenvolver e a associar aos espaos de interveno mdicocirrgica um conjunto de servios de lazer, os quais proporcionam aos doentes condies
mpares para a convalescena e recuperao da doena e, aos seus acompanhantes,
momentos de distraco e ocupao do tempo livre.

256

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Parte II - Estudo Emprico

4.2. Turismo teraputico

Do universo de motivaes que encontramos associadas ao Turismo de Sade, as


teraputicas so provavelmente as mais seculares, isto se considerarmos que as suas
origens esto nas deslocaes e nos hbitos de lazer gregos e romanos em torno dos
recursos termais.
[Therapeutic Tourism] - Travel for the purpose of treatment of certain disease or for
convalescence under medical supervision, by using natural curative resources such as
thermo-mineral springs, salt lakes, mud and radioactive sand and climatic therapy (Jallad
cit. por Harahsheh, 2002:26).

imagem dos tempos que o caracterizam, o Turismo Teraputico expressa-se


numa deslocao motivada pela crena e pelo uso de um determinado recurso natural,
tendo em vista a cura de uma determinada patologia. Apesar do seu carcter aparentemente
profano, o benefcio deste conjunto de prticas na gesto do corpo comea a ser
reconhecido pela cincia mdica, facto que condiciona a sua crescente aplicao sob
superviso mdica. Neste universo de oferta, as Termas so, pelo menos no contexto
europeu, o produto de excelncia, apesar de outros produtos como a Talassoterapia estarem
cada vez mais em voga.
Entre perodos ureos e de decadncia, as termas resistiram aos desafios e
mudanas dos tempos, sucesso este que em muito se deve sua peculiar dinmica
lazer/sade. Ao conciliar estes dois universos aparentemente distintos, os espaos termais
construram em seu redor imaginrios nicos e conquistaram um lugar prprio em muitas
sociedades, cativando pblicos to diversos, entre pobres, ricos, burgueses, reis e
camponeses.
Pelas suas caractersticas este um mercado que est, desde logo, condicionado
pela existncia de recursos naturais, essenciais ao processo de cura. Actualmente, os
destinos reconhecidos internacionalmente para estes fins localizam-se especialmente na
Europa e Amrica do Sul.

257

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 38 Pases que se destacam no panorama Termal Internacional

Fonte: ITP, 2006:48

Contudo, a crescente utilizao mdica de recursos naturais na cura de


determinadas patologias, e a consequente emergncia de novas tcnicas e know-how neste
domnio, tm ditado um significativo desenvolvimento deste produto e o surgimento de
novos destinos. Por outro lado estes so destinos que, pela sua valncia e num cenrio
dominado por novas concepes salutognicas da sade, tendem a oferecer novos
conceitos de servio, nomeadamente, sobre a sigla SPA (ex: SPA termal), como teremos
oportunidade de constatar no prximo ponto da nossa investigao.

258

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Parte II - Estudo Emprico

4.3. Turismo de bem-estar

Neste incio de sculo XXI o corpo ocupa uma nova centralidade, no s porque
assume novos significados e protagonismo por fora de modelo de relacionamento social
sustentado, cada vez mais, em valores simblicos, como tambm porque a prpria classe
mdica e um conjunto de novos mediadores, que entretanto se afirmaram no plano da
sade, tm alertado para a necessidade de o gerir de uma forma diferente, proactiva, diante
dos novos imperativos do nosso quotidiano.
Num cenrio social onde o corpo forado a novos rigores, os indivduos tendem a
assumir uma nova atitude perante o seu corpo e a sua sade. O reconhecimento que os
nossos estados de sade, e o bem-estar em geral, so determinados em funo de uma
diversidade de factores, muito para alm da viso redutora mdico-cientfica da medicina
ocidental, tem-se traduzido numa abordagem integrada e holstica da sade. Esta evidncia
tem-se sustentado na limitao da prpria cincia mdica e dos seus tratamentos, no
sentido de fazerem face aos novos desafios que o corpo e a sade actualmente enfrentam.
As alteraes climticas associadas aos modelos de desenvolvimento econmico
adoptados, e os estilo e modos de vida a ele associados, so exemplos destas novas fontes
de ameaa para a sade, as quais no tm tido, por parte da toda poderosa medicina
ocidental de base tecnolgica, a necessria e desejada resposta.
Growth in population and emerging economies utilizing resources will place strain on the
environment at unprecedented rates. Consequently, SPAs will see an increase in demand
for healthy and eco-friendly SPA experiences and facilities. Because SPAs renew the body,
mind and spirit of consumers, they understand that a healthy planet is necessary for
optimum results. As natural resources are jeopardized, more emphasis will be placed on
detoxifying at a SPA. SPAs in natural settings will become even more appealing (Ellis,
2008:79).

Esta percepo de vulnerabilidade face aos novos ritmos quotidianos, por um lado,
e a consciencializao imposta pelos discursos neoliberais de dever e poder fazer algo por
si, por outro, despertam os indivduos para uma nova gesto da sade, agora essencial e
desejavelmente holstica, centrada numa filosofia activa, saudvel e eco-friendly de
desenvolvimento, isto de bem-estar (wellness).

259

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Parte II - Estudo Emprico

Wellness can be defined as the balanced state of body, spirit and mind, including such
holistic aspects as self-responsibility, physical fitness/beauty care, healthy nutrition,
relaxation, mental activity and environmental sensitivity as fundamental elements.
Wellness is also viewed as a way of life, which aims to create a healthy body, soul and
mind through acquired knowledge and positive interventions. The principal elements of
wellness are summarised in the following diagram (Messerli e Oyama, 2004:8).

Por outras palavras, o wellness um modelo de gesto da sade que vai para alm
do indivduo, uma filosofia de vida que assenta numa procura sistemtica de harmonia
com o meio. A sade , deste modo, entendida, no como um destino ou como um
problema, mas como o mais relevante activo de cada indivduo, o qual deve ser
constantemente cultivado, tendo em vista uma vida to longa quanto possvel e pautada por
um desempenho de sucesso. De acordo com Cohen, esta nova viso da sade sistematiza
na seguinte conceitualizao de wellness:
Wellness is multidimensional state of being well, where inner and outer worlds are in
harmony: a heightened moment and respond authentically to any situation from the deep
inner well of your being. Wellness is dynamic and results in a continuous awakening and
evolution of consciousness and is the state where you look, feel, perform and stay well
and, therefore, experience the greatest fulfilment and enjoyment form life and achieve the
greatest longevity (Cohen, 2008:8).

imagem dos tempos e dos ritmos ps-modernos do sculo XXI, a abordagem


wellness inaugura uma nova dimenso da sade, alargando, assim o seu espectro e
conferindo-lhe uma nova centralidade e relevo social.

260

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 39 Wellness elementos do conceito

Fonte: Mller and Lanz-Kaufmann, 2001:8

Este novo modelo alternativo (ao mdico-cientfico ocidental) e proactivo de gesto


da sade tem conduzido proliferao de novos produtos e servios, os quais, pela sua
natureza, tendem a ser consumidos naqueles que so os tempos e espaos de lazer. Esta
uma realidade cada vez mais impregnada no nosso quotidiano, quer atravs de consumos
dirios, como por exemplo aqueles efectuados num day SPA, quer ainda atravs de
consumos associados a tempo singular como aquele votado s prticas tursticas
wellness tourism.
[Wellness Tourism] - Travel for the purpose relaxation, recreation, enjoyment, to escape
a way from daily tensions and for revitalisation in any health resort or SPA without
medical supervision, and the tourist has no body ailments (Jallad cit. por Harahsheh,
2002:26).

Expresso inigualvel desta mudana tem sido precisamente a redescoberta e


proliferao da designao SPA (salut per acqua), intimamente associada ao advento do
conceito de wellness.
SPAs are no longer viewed solely as a means of escapism, but as centres of holistic health
and wellness where guests can rejuvenate their weary selves, bring balance, and, in some
cases, even spirituality into their lives (Haden, 2007:1).

Os SPA, alicerados numa nova viso integrada e holstica da sade, que caracteriza
o ideal wellness, tm demonstrado uma adequao e capacidade de resposta nicas aos
261

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Parte II - Estudo Emprico

desafios colocados pelos quotidianos consumistas, globalizados, agitados e eminentemente


urbanos do sculo XXI. Tal sucesso levou a que estes espaos sejam identificados nas
sociedades neoliberais ocidentais como as Novas Catedrais do Sculo XXI.
SPAs and wellness resorts may therefore be conceptualised in cultural/sociological terms
as modern day temples where people can experience rituals, learn to deepen their personal
wellness practices, raise their consciousness, become open to enhanced ways of being and
deepen their experience of being alive (Cohen, 2008:8).

Figura 40 Os SPA no contexto do novo espectro da sade

Fonte: Cohen, 2008:6

Ao conciliarem a dimenso fsica que inicialmente lhes estava subjacente, com uma
viso integrada e holstica da sade, estes espaos transforma-se em verdadeiros espaos
de culto do corpo. Focados sobre o paradigma do wellness, os SPA so um ponto de
encontro entre a vises ocidentais e orientais da sade.
The initial pioneers of the modern-day SPA concept concentrated upon the physical
aspects of wellness by providing their guest with visible results to nagging physiological
problems. () Over the years more and more players in the industry have adopted holistic
philosophies, and integrated Eastern and Western wellness systems into their menus
(Haden, 2007:1).

Em redor destes espaos, e imagem das sociedades consumistas do sculo XXI,


orbita uma filosofia eminentemente comercial, votada a uma clientela que valoriza a sade,
o corpo, o ambiente, a justia social, o desenvolvimento pessoal e a sustentabilidade.
262

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Parte II - Estudo Emprico

Nestes espaos a sade continua a ser um negcio de consumo essencialmente liberal,


predominantemente fora da aco mdica e onde a lei das marcas impera. Os SPA
configuram-se, nos nossos dias, como locais de maior afirmao dos ideais de self-health e
de self-responsible, onde cada indivduo aprende a controlar e a monitorizar o seu corpo,
recorrendo para tal a um conjunto de tcnicas individuais que o levam precisamente ao
dilogo e redescoberta do seu corpo. Segundo a filosofia wellness, o princpio da harmonia
com o meio envolvente reside precisamente na redescoberta do indivduo atravs do
conhecimento do seu prprio corpo, sendo que para isso necessrio um conjunto de
tcnicas que reforcem a natureza individual do Self.

263

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Parte II - Estudo Emprico

5. O mercado do turismo de sade actualidade e perspectivas das


hidroterapias
A crescente diversificao no domnio do produto Turismo de Sade reflecte
desde logo as profundas alteraes dos modos de vida das sociedades ocidentais, bem
como os novos modelos de gesto da sade e do corpo. O Turismo de Sade alberga um
vasto domnio de produtos e servios, congregando reas de actuao desde a patologia ao
bem-estar (wellness), isto , reflectindo o actual espectro da sade. Exemplo desta
evoluo o mbito particular dos servios sade e lazer de base hidroteraputica, como
podemos constatar pela tipologia de entidades e respectivos servios presentes no 3.
World Health Tourism Congress, realizado em Marbelha em Abril de 2008.

Tabela 3 World Health Tourism Congress Health Tourism definitions


Category

Service

Resort/Hotel SPAs

Resort and Hotel SPA properties offer a wide variety


of recreational facilities, including a full-service
SPA. Activities available may include golf, tennis,
horseback riding, skiing, and water sports. There is
usually a range of dining options on property. SPA
treatments and services generally complement a
hotel stay or vacation activities at a resort.

Ayurvedic SPAs

Ayurvedic SPAs are based in ancient Indian practice


of traditional folk medicine, includes, nutrition,
herbal therapy, aromatherapy, massage and
meditation.

Eco-SPAs

Eco-SPAs offer all the luxuries of a traditional SPA


but use of chemical and processed elements is strictly
limited - The emphasis are on natural elements

Destination SPAs

Destination SPAs offer a full-immersion SPA


experience in which all guests participate. Allinclusive programs provide fitness activities,
nutritious SPA cuisine, various therapeutic SPA and
body treatments, educational classes, and often
mind/body/spirit offerings to help you jump-start a
new, more healthful lifestyle.

Connoisseur SPAs

The crme de la crme of SPAs, this elite collection


was chosen using strict criteria such as
extraordinary ambience, luxurious accommodations,
high staff-to-guest ratio, exceptional SPA services,
outstanding cuisine, and industry awards and
recognition.

SPA Lifestyle Real Estate

An increasingly popular option with community


living enthusiasts, SPA Lifestyle Real Estate offers
homebuyers an opportunity to purchase an exclusive
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Parte II - Estudo Emprico

home in an environment constructed around a


luxurious SPA facility.

Casino SPAs

Casino SPAs offer vacationers a chance to try their


hand at any number of exciting games of chance
without leaving the premises. These high end
properties tend to attract fun-seeking travellers who
like both their excitement and their SPA luxury in
large doses.

Day SPAs

Day SPA and Salon SPA visits offer a simple, flexible


way to incorporate SPA into your everyday life.
Soothing massages, beautifying facials, and
rejuvenating body wraps are just a few of the
heavenly SPA treatments that provide a healing
break from your everyday routine.

Med SPAs: Cosmetic

These SPAs operate under the full-time supervision


of a licensed healthcare professional. Medical
personnel work alongside SPA therapists in an
atmosphere that integrates clinical-grade aesthetic
enhancement and SPA treatments/concepts. Med
SPAs may or may not have overnight
accommodations.

Medical SPAs: Wellness

These SPAs provide comprehensive wellness and


preventive care that may adhere to traditional
Western
medical
concepts,
complementary/
alternative philosophies, or a combination of the two
(known as integrative medicine). SPA treatments are
incorporated into wellness programs as an effective
way to rejuvenate and reduce stress. Additional
treatments offered depend upon the scope of practice
of the licensed practitioner

Dental SPAs

Conventional wisdom has it that no one relishes a


trip to the dentist, but by incorporating SPA elements
into their Dental SPA practices, todays enterprising
dentists aim to make your twice-yearly check-up a
SPA-like luxury.

Mobile SPAs

Mobile SPAs bring professional practitioners to your


home or office, making it simple for you to enjoy
pampering SPA services such as facials, massages,
manicures, and pedicures anywhere at any time.
Plan a unique birthday party, bridal shower, or
office party!
Fonte: World Health Tourism Congress, 2008

Face ao actual universo de servios sade e lazer de natureza hidroteraputica,


conotados com o Turismo de Sade, torna-se evidente que uma anlise destas prticas
num contexto meramente ou puramente turstico se torna redutor.
() [P]odemos definir turismo de sade como um conjunto de produtos que tendo a
sade como motivo principal e os recursos naturais como suporte tm por fim
proporcionar a turistas a melhoria do bem-estar fsico ou mental. Segundo este conceito
265

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Parte II - Estudo Emprico

no cabe dvidas de que o termalismo, a talassoterapia e o climatismo se integram no


turismo de sade mas nem todos os produtos de recuperao da forma ou os SPAs dele
fazem parte: em princpio os day SPAs no o so como tambm o no so os club
SPAs mas j o sero os destination SPAs ou os cruise ship SPAs (Cunha, 2004:82).

O crescente nmero de papis e significados que o corpo assume neste incio de


sculo XXI, exige do indivduo uma gesto atenta da sua sade e do seu corpo, gesto esta
que se deve orientar segundos os princpios da pr-actividade e do bem-estar. Face a esta
necessidade e desgnio tem-se verificado um crescimento da oferta deste tipo de servios,
os quais pelo seu fim e filosofia no se confinam unicamente ao domnio temporal das
prticas tursticas. Perante a valorizao do corpo, os cuidados em torno da sua gesto
tendem a ocupar e monopolizar novos tempos quotidianos, como se atesta pela
proliferao de novos espaos e servios vocacionados para este fim, os quais surgem
enquadrados, ou no, em infra-estruturas de natureza turstica.
Como tantas outras vezes ao longo da histria, os espaos de sade e lazer que
recorrem a tcnicas hidroteraputicas parecem retratar as vivncias e as prticas sociais que
marcam os tempos, assumindo-se como locais nicos para o estudo de realidades como
aquela que decorre da relao entre o indivduo, o corpo e a sociedade.

266

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Parte II - Estudo Emprico

5.1. A oferta
5.1.1. Distribuio da oferta das termas
De todas as prticas e tcnicas hidroteraputicas, as termais so certamente as mais
ancestrais, como atestam os seus usos e significados em civilizaes to distantes como a
Grega ou a Romana. Esta continua a ser uma prtica fortemente enraizada em muitos
contextos sociais, como evidenciam os vrios complexos e projectos em torno dos recursos
termais.
Em Portugal Continental esta uma realidade bastante significativa, desde logo
consequncia das inmeras ocorrncias termais conhecidas o nosso territrio. No entanto, a
temperatura de emergncia nunca excede os 80C, predominando os valores
compreendidos entre os 20C e os 40C.

Grfico 20 Distribuio das temperaturas das ocorrncias termais em Portugal

Fonte: INETI, 2005

A sua distribuio ao longo do territrio nacional continental heterognea, sendo


possvel constatar pela Figura 41 uma predominncia a norte, resultante de diferentes
caractersticas geolgicas e estruturais desta regio.

267

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 41 - Ocorrncias Termais - Quimismo

Fonte: INETI, 2005

As guas com temperatura superior a 20C ocorrem sob quimismos diversos, sendo
frequentes as guas bicarbonatadas e cloretadas. No entanto, a maior parte destas guas
so, do ponto de vista qumico, as chamadas guas sulfreas, que so caracterizadas, na sua
maioria, pela presena de formas reduzidas de enxofre, elevado teor em slica, do io flor
e valores de pH elevados. (Loureno e Cruz, 2005)
Do ponto de vista qumico, existem dois tipos principais de guas termais no
Macio Hesprico: as guas bicarbonatadas e as guas cloretadas; a maioria destas
constitui as guas sulfreas, apresentando geralmente valores de pH superiores a 8. De um
modo geral, as guas termais que ocorrem na Orla Meso-cenozica Ocidental so
essencialmente cloretadas/bicarbonatadas sdicas, podendo tambm ocorrer guas
sulfatadas clcicas. O pH destas guas j se encontra prximo da neutralidade. As
emergncias termais que se localizam na Orla Meso-cenozica Meridional tm como
caracterstica comum o facto de serem bicarbonatadas, sdicas ou clcicas (Loureno e
Cruz, 2005).

268

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 42 - Estncias Termais de Portugal (1908)

Fonte: Cavaco, 1908 (in Pinto, 1996)

Como possvel constatar atravs da Figura 43, as nascentes termais localizam-se


principalmente na zona norte e centro do Macio Hesprico, designadamente na Zona
Centro-Ibrica, estando a sua distribuio intimamente relacionada com grandes acidentes
tectnicos, como o caso do acidente Penacova-Rgua-Verin. As nascentes localizadas
nas Orlas Meso-Cenosicas Ocidental e Meridional esto estreitamente relacionadas com
falhas activas ou diapiros salinos, verificando-se, na maioria dos casos, a concorrncia de
ambos (Loureno e Cruz, 2005).
Em suma, o potencial geotrmico de Portugal est directamente relacionado com
aspectos essencialmente tectnicos, que favorecem a circulao ascendente e rpida dos
fluidos, constituindo anomalias geotrmicas locais, que sobressaem dos valores regionais
de gradiente geotrmico. Este modelo de circulao ascendente, complementado com a
natureza das formaes geolgicas atravessadas, constituem factores fundamentais para a
caracterizao do fluido.

269

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 43 - reas com Potencialidades Geotrmicas em Portugal Continental

Fonte: INETI, 2005

Reflexo deste potencial, e em termos de actividade termal, no ano 2006 estiveram


em actividade 38 estabelecimentos termais, ou seja, um nmero muito inferior quele que
marcou o perodo ureo do termalismo. De acordo com os dados do INETI e da ATP
(Associao das Termas de Portugal)17 o parque termal portugus conta com cerca 49
complexos termais dos quais:
- 38 esto em actividade:
- 18% abertas todo ano;
- 8 meses de abertura mdia anual;
- 44% de gesto pblica;
- 56% de gesto privada;
- 68% com valncias para o tratamento de doenas reumticas e
msculoesquelticas, e 58% para o tratamento de doenas respiratrias.
- 11 encerradas e uma em fase experimental:
- Perda de propriedades teraputicas;
- Falta de capacidade tcnico-financeira.

17

Dados relativos a 2006 - anlise BES research


270

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Parte II - Estudo Emprico

Figura 44 - Estncias Termais em actividade e com actividade suspensa no ano de 2006

Fonte: INET, ATP, BES research (2007)

Em termos de distribuio geogrfica, e em linha com o potencial geotrmico do


territrio portugus, podemos observar que os referidos complexos termais se distribuem
de forma desigual ao longo territrio de Portugal continental, tendo particular incidncia na
regio norte do pas.
Figura 45 - Estncias Termais de Portugal (1958)

Fonte: SNI (in Mangorrinha, 2000)


271

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Parte II - Estudo Emprico

Considerando o facto da generalidade destes complexos proporcionarem uma oferta


eminentemente teraputica, um dos seus principais factores competitivos tem assentado
precisamente nas caractersticas nicas e peculiares das suas guas.
O segmento das termas, suportado na qualidade das guas, um produto que,
devidamente projectado e estruturado, pode ambicionar a criao de ofertas com elevados
nveis de diferenciao. necessrio para isso alterar o modelo de negcio baseado em
tratamentos para uma maior associao ao bem-estar, em particular no Porto e Norte e no
Centro (TP, 2007:69).

Face motivao dominante da procura, a cura de uma determinada patologia, a


qualidade e as caractersticas particulares de gua so consideradas um factor essencial por
parte daqueles que as se deslocam aos espaos termais. Alis, a generalidade da procura
ainda condicionada pela crena popular curativa nestas guas (Gustavo, 2006).
No entanto, nos ltimos anos, verifica-se um esforo de investimento por parte de
muitos destes complexos termais, no sentido de modernizarem as suas infra-estruturas e os
seus equipamentos de forma a oferecerem um leque de servios mais alargado, face a uma
crescente oferta e concorrncia de servios no domnio da sade, em particular das
hidroterapias.
Quadro 15 Complexos termais em Portugal alvo de investimento

Fonte: Bes research, 2007

Refira-se ainda a este nvel os casos nacionais como os de Monchique ou de Monte


Real, onde o reconhecimento de uma oferta com motivaes heterogneas, imagem do
272

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Parte II - Estudo Emprico

actual espectro da sade, levou definio de projectos de desenvolvimento com valncias


e infra-estruturas distintas, semelhana do que j acontece noutras estncias termais da
Europa, nomeadamente em Baden-Baden (Alemanha) ou em Vichy (Frana).

5.1.2. Distribuio da oferta de SPA

The rapid growth of wellness tourism is also reflected in the latest development of SPA
tourism worldwide, which is a major component of wellness tourism. The number of SPA
establishments has grown 20% annually over the past eight years. According to the 2002
SPA Industry Study, conducted by the ISPA, the SPA industry has positioned itself to be a
major player in the tourism sector. In the past two years, the SPA industry has kept pace
with, and even surpassed, other major top leisure activities in terms of revenues. SPArelated revenues in the US, recorded at US$10.7 billion in 2001, surpassed national box
office gross receipts and amusement/theme parks revenues (Messerli e Oyama, 2004:14).

Os constrangimentos e as ambies quotidianas prprias deste incio de milnio,


aliadas inadequao das polticas e dos sistemas pblicos de sade, tm facilitado o
rpido desenvolvimento da oferta de servios SPA, os quais no so mais do que a
expresso de novos ideais de vida centrados num filosofia de wellness ou well-being.
SPAs of today can thus be viewed as integrated health and wellness centres, offering
wealth of modern and ancient healing or regenerative treatments while acting as pillars of
holistic living and education, permitting individuals to assimilate health and wellness
practices into their lives (Haden, 2007:6).

Perante uma nova realidade econmica, social, poltica, tecnolgica, mdica e


ambiental as sociedades ps-modernas redefiniram prioridades e novos objectivos de vida,
agora orientados sob princpios hedonistas, de melhoria da qualidade de vida, de aumento
da esperana mdia de vida e de sustentabilidade. Trata-se de uma nova abordagem da vida
e da forma de viver, orientada sob o esprito de uma sociedade globalizada e alicerada em
princpios holsticos, realidade esta que se encontra sistematizada nos novos espaos de
SPA e no seu conceito de servio.

273

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Parte II - Estudo Emprico

The global SPA industry is a melting pot for a range of products and services that
enhance health and well-being. As such, it combines features from regions around the
globe, including American commercialism with its emphasis on beauty pampering and
destination experiences: Asian service ethics, holistic therapies and spiritual practices;
European medical traditions and clinical acumen; and indigenous knowledge [from
Africa] and environmental consciousness of various tribal cultures (Cohen, 2008:4).

As novas concepes de sade de espectro cada vez mais lato, decorrentes do


fenmeno de biomedicalizao das sociedades modernas ocidentais, entre outros aspectos,
tm contribudo definitivamente para o crescimento deste mercado, bem como para a sua
especializao e consequente segmentao. De acordo com a ISPA actualmente podemos
sistematizar a oferta de SPA em sete diferentes tipologias:
Club SPA: A facility whose primary purpose is fitness and which offers a variety of
professionally administered SPA services on a day-use basis.
Cruise Ship SPA: A SPA aboard a cruise ship providing professionally administered SPA
services, fitness and wellness components and SPA cuisine menu choices.
Day SPA: A SPA offering a variety of professionally administered SPA services to clients
on a day-use basis.
Destination SPA: A destination SPA is a facility with the primary purpose of guiding
individual SPA-goers to develop healthy habits. Historically a seven-day stay, this lifestyle
transformation can be accomplished by providing a comprehensive program that includes
SPA services, physical fitness activities, wellness education, healthful cuisine and special
interest programming.
Medical SPA: A facility that operates under the full-time, on-site supervision of a licensed
health care professional whose primary purpose is to provide comprehensive medical and
wellness care in an environment that integrates SPA services, as well as traditional,
complimentary and/or alternative therapies and treatments. The facility operates within the
scope of practice of its staff, which can include both aesthetic/cosmetic and
prevention/wellness procedures and services.
Mineral Springs SPA: A SPA offering an on-site source of natural mineral, thermal or
seawater used in hydrotherapy treatments.
Resort/Hotel SPA: A SPA owned by and located within a resort or hotel providing
professionally administered SPA services, fitness and wellness components and SPA
274

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

cuisine menu choices. In addition to the leisure guest, this is a great place for business
travellers who wish to take advantage of the SPA experience while away from home. In
many cases resort/hotel spas also act as day spas for local clientele and may offer special
rates for people that live in the community. If you have a resort/hotel spa in your area be
sure to ask if they accept local clientele (ISPA, 2009:s/pg.).

Esta classificao tem como critrio de sistematizao a localizao geogrfica.


Todavia, a diversidade de servios neste domnio, permite-nos identificar outras variveis
essenciais na conceptualizao deste servio, como a filosofia de servio (Holistic SPA, Six
Senses SPA, Seven SPA, Zen SPA, Spirituality SPA, Romantic/Honeymoon SPA, Luxury
SPA), ou o tipo de terapias, onde para alm das hidroterapias (gua mineromedicional,
gua de consumo humano, gua do mar) so ainda comuns a balneoterapia, a vinoterapia, a
chocolatoterapia, a algoterapia, a massoterapia, a cromoterapia, a aromoterapia, a
fitoterapia, a nuterapia, a meloterapia/musicoterapia, fitness, a fototerapia/helioterapia, a
cristaloterapia, a termoterapia, a magnetoterapia, a aeroterapia/climoterapia, geoterapia,
lodoterapia, algoterapia, acunpultura, ou o universo de servios associados (SPA de
Veraneio Martimo, SPA de Veraneio de Montanha, Ski SPA, Golf SPA) (Fernandes e
Fernandes, 2008) -ver anexo I-. A diversidade, a complexidade e a hibridao que
caracterizam actualmente este domnio de oferta expressam desde logo, no s o crescente
interesse pela gesto do corpo e da sade muito para alm dos limites da doena, como
tambm evidenciam a crescente valorizao sociosimblica do corpo.
O crescimento desta oferta tem sido no s qualitativo, mas tambm, e desde logo
quantitativo. Actualmente, esta oferta tende a dispersar-se pelo mundo, se bem que
continua a estar muito conotada com o mercado de sade dos Estados Unidos da Amrica,
pas onde se desenvolveu e consolidou o seu actual conceito.
No panorama internacional, a Europa assume-se presentemente, tambm, como um
destino de eleio e crescimento no que concerne a este tipo de oferta.

Figura 46 Pases que se destacam no panorama mundial no que se refere a SPA


275

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Fonte: ITP, 2006:21

Relativamente a Portugal, identificou-se a oferta de servios de sade,


nomeadamente o segmento bem-estar (wellness), como um dos produtos a desenvolver no
mbito do seu PENT. Entre outros factores, esta aposta tambm a expresso de uma
oferta significativa j existente e cada vez mais procurada pelos portugueses nos seus
tempos de lazer. Alis, em Portugal, semelhana do panorama internacional, este um
conceito e um servio que esto claramente na moda.
As clnicas de esttica que existiam h 15 anos ainda existem, mas mudaram o nome
para SPA, porque est na moda, sustenta Marcelo Kappel, scio da 7 seven SPA,
empresa que explora SPA, sobretudo em hotis. O empresrio vai mais longe e aponta um
estudo feito pela Deloitte para a sua empresa: em 2007, existiam cerca de 1750 locais a
prestar tratamentos de beleza e esttica, mas, em termos reais, s cerca de 60 poderiam
considerar-se SPA (in jornal Sol edio n. 106 de 20 de Setembro de 2008).

A adulterao desta oferta, decorrente da vontade do mercado de responder


procura crescente, demonstra o sucesso do conceito e a necessidade das pessoas em se
identificarem com o mesmo. De referir ainda a tendncia da oferta em deturpar o conceito
associando-o dimenso meramente simblica e esttica da sade, quando a sua natureza e
filosofia holstica.
No mbito do artigo anteriormente referido, este cenrio ainda claramente
reforado com base nas afirmaes prestadas por Rui Vilarinho, administrador da
SPAInveste:

276

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Parte II - Estudo Emprico

Se qualificarmos um SPA pela sua qualidade em medicina preventiva, ou por aquele que
o seu grande objectivo - a longevidade com qualidade de vida em Portugal existem
menos SPA que os dedos da mo. Se englobarmos os espaos de beleza, vulgarmente [e
erradamente] designados por day SPA (), actualmente h 250 espaos desses (in jornal
Sol edio n. 106 de 20 de Setembro de 2008).

Outra caracterstica particular desta oferta tem sido o seu crescimento associado a
estabelecimentos e servios de hospitality. De acordo com as estimativas da
PricewaterhouseCoopers (2007), 3,2% das unidades hoteleiras a nvel mundial dispem de
servios de SPA. Este nmero torna-se particularmente relevante nos segmentos de oferta
hoteleira upper-upscale, luxury and super-luxury hotels, onde cerca de 35% das unidades
oferecem este servio. De acordo com o mesmo estudo, e considerando a globalidade dos
projectos hoteleiros em desenvolvimento, as infra-estruturas e oferta de servios de SPA
sero uma das prximas tendncias da hospitality industry.
Quadro 16 Percentagem de hotis (todas as categorias) com servio de SPA
% de projectos Hoteleiros em
% de Hotis com servios de SPA

desenvolvimento que incluem


facilidades de SPA

Amricas

1,5%

2,5%

Europa, Mdio Oriente e frica

3,5%

5%

sia-Pacfico

4,5%

6,5%

Total

3,2%

4,7%
Fonte: PricewaterhouseCoopers, 2007:9

De acordo com as palavras de Paul Kerr, Joint Managing Director da marca Small
Luxury Hotels of the World, a crescente procura por servios de SPA, exige que este tipo de
oferta seja considerada como estratgica pela globalidade da hospitality industry na medida
em que:
Over the last 5 years, a full service SPA has become vital in the success of a leisure hotel.
City centre hotels that have added a SPA facility have seen as much as a 20% increase in
leisure business as a result (in PricewaterhouseCoopers, 2007:10).

277

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

A oferta de servios de SPA no s assume diversas tipologias, conforme foi


referido anteriormente, como um conceito de servio claramente globalizado, a julgar,
quer pelo tipo de servios oferecidos, quer pelos pases em que o conceito aplicado.

278

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Parte II - Estudo Emprico

5.2. A procura

Em 2004 as viagens internacionais de Sade e Bem-Estar na Europa representaram


cerca de 3 milhes dos 245 milhes de viagens de lazer realizadas pelos europeus. Estes
valores traduzem-se numa procura primria de 1,2%, isto , aquela para a qual esse o
principal motivo da viagem.

Quadro 17 Viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro por mercado emissor em 2004

Fonte: THR, 2006:10

A par do crescente fenmeno de democratizao e globalizao do lazer em geral, e


das prticas tursticas em particular, os cuidados com o corpo e com a sade tm, tambm
eles, proliferado, associados a estes momentos. Legitimada sobre um tempo reconhecido
como prprio - o de Lazer -, a temtica da sade tem, nestes tempos/espaos, um lugar
cada vez mais privilegiado. Se outrora os tempos de lazer e de sade se confinavam
essencialmente a momentos de cura, actualmente este cenrio tende a ser bem diferente.
Para alm da cura da doena, os lazeres, tambm eles, tendem a ser cada vez mais tempos
de desenvolvimento do estdio de sade.
Este leque mais vasto de motivaes e respectivos produtos no domnio dos lazeres
e da sade traduz uma viso do espectro da sade cada vez mais alargada. Se, por um lado,
as deslocaes tendo em vista a cura de uma maleita especfica inauguraram e dominaram
esta relao ao longo de vrios sculos, actualmente, face nova viso salutognica da
sade, a qual tem proliferado sobre o rtulo wellness, este um mercado cada vez mais
heterogneo, global e consumista, imagem das sociedades ocidentais do sculo XXI.

279

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Parte II - Estudo Emprico

Este crescimento qualitativo tem-se expressado de diferente formas, nomeadamente


num mercado internacional de turismo de sade cada vez maior, o qual s na Europa
cresceu 50% entre 2000 e 2004.

Grfico 21 Volume de Viagens Internacionais de Sade e Bem-Estar na Europa entre 2000 e 2004

Fonte: THR, 2006:8

Entre clnicas mdicas, termas, SPA, as mais diversas intervenes cirrgicas


mdicas e estticas, banhos, tcnicas e tratamentos de relaxamento e beleza, os
prognsticos apontam para um crescimento e uma simbiose ainda maior entre as dinmicas
da sade e do lazer.
De acordo com a anlise de profissionais do sector turstico, entrevistados para o
presente projecto [Plano Estratgico Nacional para o Turismo em Portugal], este mercado
continuar a crescer nos prximos anos, entre 5% e 10% / ano. Seguindo este ritmo,
estima-se que, dentro de 10 anos, o mercado ir quase duplicar, atingindo um volume
prximo dos 6 milhes de viagens anuais (THR, 2006:10).

5.1.1. O perfil do cliente das termas


Conforme referido no ponto 4.1, a procura termal, ao longo do sculo XX, cresceu
de forma significativa. Inicialmente sustentada nas dinmicas e prticas de lazer associadas
(ex: casinos, parques, hotis, etc.) e, posteriormente, por via das polticas de sade pblicas
materializadas nos programas de termalismo social. Estas polticas traduziram-se num
280

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

conjunto de subsdios, apoios e comparticipaes aos utentes das estncias termais,


consagrando a dcada de 80, por um lado, como um dos perodos ureos da procura termal,
por outro modificando profundamente o perfil desta procura, conforme evidenciam os
valores da Direco Sanitria da Direco-Geral de Engenharia dos Cuidados de Sade
Primrios, referentes ao decnio 1980-1989 (Pega, 1992):
- as estncias foram frequentadas maioritariamente por mulheres (60%
mulheres - 40% homens);
- 36,5 % dos curistas so donas de casa e 45% deles no exerce uma profisso
por conta de outrm;
- 62% dos curistas tinham uma idade compreendida entre os 35 e os 64 anos.
Constatou-se ainda que a percentagem de curistas com menos de 25 anos
idntica dos curistas com mais de 75 anos;
- 70% dos doentes repetem os tratamentos;
- Cerca de 77% dos doentes tm comparticipaes dos sistemas ou subsistemas
de sade sendo, no entanto, na sua maioria, utentes abrangidos pelo Servio
Nacional de Sade;
- Cerca de 80% de todas as doenas tratadas nas estncias termais
correspondem a doenas reumticas, msculo-esquelticas, digestivas e
respiratrias superiores;
- Com base num estudo realizado a partir de 112.301 doentes verificou-se que,
no final da primeira poca termal, cerca de 80% dos doentes manifestaram
melhoras, percentagem que aumenta para 90% na observao mdica realizada
seis a nove meses depois do tratamento termal anterior.

Esta poltica social dos anos 80 traduziu-se tambm no nmero de estrangeiros que
frequentaram o espao termal neste perodo. Em 1990, na sequncia dos referidos
investimentos, registaram-se 719 inscries de aquistas estrangeiros nas termas
portuguesas, valor que decresceu significativamente at s 367 inscries em 2000,
consequncia, entre outros factores, do desinteresse privado por estes espaos.
281

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Parte II - Estudo Emprico

Importa ainda referir que, contrariamente ao verificado at aos anos 30 do sculo


XX, a redescoberta das termas nos anos 80, se confinou, quase exclusivamente, a um
interesse e investimento no domnio medicinal e teraputico, perdendo-se, por esta via,
uma das imagens de marca e ncora do produto termal a componente ldica.
[Todavia], aps um longo perodo de declnio que, desde os anos 30 desde sculo [XX],
atirou as termas de uma posio pioneira e central para uma posio perifrica e
marginal na hierarquia dos espaos de frias, o termalismo vive presentemente uma fase
notria de revitalizao. Nos ltimos anos e sobretudo entre as novas classes mdias, o
incremento da procura de espaos de frias alternativos, menos massificados e mais
intimistas, tem permitido uma revigorao do turismo termal (Ferreira, 1995b:94).

Em pleno sculo XXI, o termalismo continua ser uma prtica claramente enraizada
no imaginrio social de vrias populaes, em particular da populao portuguesa, se bem
que com algumas vicissitudes e hibridaes prprias do novo mundo em que vivemos.
() No caso das termas, ainda no incio deste sculo [XX], os frequentadores dos seus
espaos distribuam-se basicamente entre uma clientela mais modesta, de cariz popular e,
outra, mais elitista, que praticava formas diversificadas de consumo do espao turstico e,
tambm, de utilizao da temporada termal (Barros, 2002:345).
[A] ambiguidade parece percorrer os vrios nveis dos discursos e das prticas de um
stio que , aparentemente, para doentes, mas tambm para turistas, e cuja
coexistncia introduz descontinuidades na atribuio de sentido s performances
adoptadas. E estas so vrias de acordo com o nvel etrio e o grupo social de pertena
(Quintela, 1999:125).

Actualmente, o Termalismo Clssico Teraputico portugus maioritariamente


vocacionado para o tratamento de doenas reumticas e msculo-esquelticas (51,4% da
procura termal). As doenas reumticas so, nos pases desenvolvidos, o grupo de doenas
mais frequentes. Segue-se a procura termal indicada para o tratamento de doenas
respiratrias (causa de 8,4% dos bitos em Portugal, e de 8,5% dos internamentos). As
doenas do aparelho digestivo so o segundo tipo de doenas que mais motivam
internamento em Portugal (11,1% do total de doentes internados, em 2004), representando
a terceira valncia termal (12,3% da procura por indicao teraputica termal).

282

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Parte II - Estudo Emprico

Grfico 22 Indicaes teraputicas das termas portuguesas em 2006

Fonte: ATP, Direco-Geral de Sade anlise BES research (2007)

A descoberta dos espaos termais portugueses enquanto espaos promotores da


sade, isto , numa perspectiva de sade e bem-estar recente mas tende a crescer, apesar
de persistir uma conotao muito forte entre os espaos termais e os cuidados teraputicos
que estes proporcionam.
Grfico 23 Motivao da Procura nas Estncias Termais Portuguesas 2002-2006

Fonte: dados ATP anlise BES research, 2007

Esta realidade, desde logo, evidente no perfil mdio do cliente das estncias
termais, isto , maioritariamente idoso e do sexo feminino. Estes so indivduos geralmente
com baixos rendimentos e que se deslocam para as termas, quer por indicao mdica, quer
por crena prpria no poder das guas termais no tratamento de maleitas caractersticas da
idade.

283

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Parte II - Estudo Emprico

Grfico 24 Perfil do cliente das estncias termais portuguesas, por faixa etria, sexo e origem
geogrfica

Fonte: ATP, in BES research (2007)

5.1.2 O perfil do cliente de SPA


O conceito SPA tem as suas origens associadas a espaos elitistas, vocacionados
para a prestao de cuidados de sade, atravs do recurso s hidroterapias. Se no passado
esta conotao com determinada classe social era uma realidade, perante a nova
perspectiva de sade associada ao bem-estar, estes tendero a ser espaos cada vez mais
democratizados.
When destination SPAs made their debut in the 1980s and 1990s, they were frequented
mainly by the privileged and wealthy. However, this practice has since evolved with the
proliferation of SPAs at various price points and in various formats over the last decade,
which has made them far more accessible and affordable to the masses. Today, the
USA$40-billion SPA industry is considered to be a mainstream component of international
tourism and hospitality (Haden, 2007:1).

A crescente proliferao dos espaos de SPA e a disseminao da inerente


concepo de sade empreendedora, salutognica e de bem-estar (wellness), a estes
espaos associada, deve-se a um cenrio peculiar, prprio das sociedades ocidentais do
sculo XXI. De acordo com Messerli e Oyama (2004) este cenrio sistematiza-se num
conjunto de factores apresentados no quadro seguinte:

284

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 18 Factores-chave para o boom da filosofia Wellness


Increased lifespan raises the issue of how people will spend their added years and increased
Age

leisure time. Todays ageing population is healthier, more active, and more influential. Its
members also have a higher disposable income than that of past generations, and retaining good
health and fitness in retirement is a priority.
Around the world, more people are realising that a healthy lifestyle directly contributes to disease
prevention and wellbeing. Health-conscious consumers, who want to stay fit and young, have

The changing

grown in numbers. The Hamburg-based trend watcher, Matthias Horx, says, Never before in the

value of health

history of humankind has health been so highly valued Health no longer means the absence of
disease, but indicates an active lifestyle choice aimed at combating stress and, increasingly,
countering psychological problems. An ageing population and a changing labour market are
generating behavioural modes that focus on maintaining and improving the potential for good
health.

The shift from

The health field has experienced fundamental changes, apparent in the paradigm change from

passive to active

passive to active health. Health is now seen as a dynamic process (). In addition, the concept of

health

wellness also emphasises personal responsibility for making lifestyle choices and self-care
decisions that improve ones quality of life. People are preoccupied with enhancing their quality
of life and are striving for health
With the growth of knowledge economies, survival in todays workplace requires less physical

Stress in a 24/7
world

demand whilst coping with increased psychological pressures. This negatively affects overall
wellness. Stress has reached epidemic proportions and is the greatest health hazard facing
developed countries. Ongoing pressures and stress fuel the need to recover ones wellbeing in a
relaxing atmosphere removed from everyday environments.

The spread of

Increased health consciousness is influencing the volume of travel as well as decision-making

health

with regard to destination choice and holiday activity. Currently, a growing number of health-

consciousness

conscious consumers is seeking travel for the primary purpose of enhancing personal wellbeing
and regaining internal balance. Globalisation of the health culture and the associated increase in
demand for alternative therapies helps to increase the popularity of wellness tourism.

Traveller

Wellness supports the trend of individualisation because it helps consumers pursue self-

sophistication

discovery, and provides a spectrum of opportunities to improve their mental, emotional and
physical condition. Wellness is the quintessential personal experience. In response to this need,
wellness travel is an outlet to do something simply for oneself.
Finally, the changing role of women is also contributing to the growth of wellness tourism.
Eveline Lanz Kaufmann, a wellness tourism researcher in Switzerland, points out that todays

The changing role


of women

women are more likely to be employed, have their own money and are choosing different
holidays to those preferred by men. Hannes Mairiger, a director of tourism in Northern Germany,
confirms that women are more likely to choose wellness holidays. Men represent only 30% of
wellness holiday decision-makers. However, this number is rising as men place an increasing
value on relaxation and wellbeing

Fonte: Messerli e Oyama, 2004:15-20 (adaptado)


285

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Parte II - Estudo Emprico

Evidncia desta realidade precisamente o mercado dos Estado Unidos da


Amrica, pas onde o conceito foi originalmente reinterpretado e amplamente
democratizado face s exigncias e aos ritmos quotidianos ps-modernos. A sade, e em
particular a fruio de espaos de SPA, so elementos claramente centrais nas dinmicas de
lazer da populao americana, como podemos constatar no quadro seguinte.
Quadro 19 Dimenso dos mercados de lazer nos Estados Unidos por categorias

Fonte: Monteson e Singer, 2004:283

semelhana de outros momentos e situaes ao longo da histria, esta realidade


rapidamente atravessou o Atlntico e chegou ao continente Europeu, disseminando a
cultura salutognica do bem-estar, da longevidade e do eternamente belo por todo o mundo
ocidental. Esta constante preocupao com o corpo e com a sade tem-se revelado, entre
outros aspectos, atravs do desenvolvimento de infra-estruturas de SPA em diversos
empreendimentos hoteleiros. A aposta do mercado hoteleiro neste tipo infra-estruturas no
significa unicamente o objectivo de desenvolver uma procura primria. Significa tambm,
e essencialmente, o objectivo de captar uma procura secundria, isto , aquela para a qual a
sade um das motivaes secundrias da viagem e, consequentemente, um factor
relevante nas escolhas e tomadas de deciso associadas.
De acordo com os dados relativos s actividades praticadas pelos turistas, fornecidos
pela pesquisa do European Travel Monitor (IPK), estima-se que cerca de 7 milhes de
viagens tm uma componente complementar de Sade e Bem-Estar (THR, 2006:11).

Ao generalizar-se uma viso empreendedora da gesto do capital sade, o recurso a


infra-estruturas promotoras deste fim passa a ser sistemtico, isto , passa a minar o
quotidiano dirio dos indivduos, em particular os seus tempos de lazer. Esta realidade
tem-se expressado, entre outras formas, atravs do desenvolvimento de espaos de SPA

286

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Parte II - Estudo Emprico

pelas unidades hoteleiras (em particular 4 e 5 estrelas), naquelas que so as suas opes de
oferta de espaos e equipamentos de lazer.
Os SPAs, no interior dos hotis, para alm de serem uma mais-valia para os que sofrem
dos malefcios de uma vida demasiado agitada e no abdicam de relaxar o corpo num
espao prprio, possibilitam s unidades, termos comerciais, a captao de novos
segmentos de mercado e a fidelizao de outros, permitindo desta forma o crescimento nas
ocupaes da unidade e um maior grau de satisfao dos nossos hspedes, revela o
responsvel dos Dom Pedro Hotels, grupo que acaba de inaugurar o novo SPA Aquae, no
Dom Pedro Golf Resort, em Vilamoura.
Especificando o caso do Axis Viana, Filipe Silva deixa claro que o novo hotel tem um
posicionamento ecltico. Pretendemos atingir os vrios pblicos-alvo, at porque tem
valncias distintas que podem agradar a todo o tipo de hspedes.
[P]ara a responsvel do Sheraton Porto Hotel & SPA, partida, todos os mercados so
considerados prioritrios porque a necessidade de bem-estar, relaxamento e
descontraco uma necessidade prpria da natureza humana. No entanto, Joana Falco
acrescenta: os estudos de mercado e as aces de benchmarketing desenvolvidos indicam
claramente que existem diferentes tipos de consumidores de SPAs e que quanto maior a
oferta de servios e infra-estruturas maior o nosso espectro de cliente. (In Revista
Ambitur, n. 206, pg. 40)

Atente-se por exemplo, o caso do segmento meeting industry. Este dos segmentos
que apesar de ter como principal motivao o business, cada vez menos dispensa um
conjunto de servios que permitem o culto do corpo e da sade.
Apesar da sua abrangncia, o mercado de viagens de sade est, pelo menos no
contexto internacional europeu de viagens, claramente conotado com o produto bem-estar
(wellness) e com os servios e infra-estruturas associadas, como evidente pelo perfil de
cliente traado pelo estudo da THR (2006). Este estudo de caracterizao do perfil do
consumidor internacional de viagens de sade e bem-estar no espao europeu, o qual se
apresenta no quadro seguinte, o resultado de entrevistas realizadas, em Dezembro de
2005, a peritos e operadores tursticos dos principais mercados europeus, exclusivamente
para este estudo.

287

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 20 Perfil e Hbitos de consumo dos turistas internacionais europeus que realizam viagens de
Sade e Bem-estar

Fonte: THR, 2006:14

A compra tipo do turista internacional europeu de sade so os pacotes de wellness,


SPA e talassoterapia all inclusive. Esta realidade evidencia uma motivao focada na sade
entendida como um capital, um activo a desenvolver e a cultivar. A perspectiva da doena
ou da cura no se reconhece ou pouco significativa face aos produtos mais
comercializados. Alis, este facto ainda reforado pela periodicidade da compra, a qual
apresenta um carcter regular, prprio de uma atitude proactiva e de desenvolvimento da
sade, ao contrrio do carcter espordico, prprio do segmento de turismo medicinal.
A afirmao desta nova ideologia e centralidade dos cuidados com o corpo e com a
sade, no contexto das prticas de lazer em geral e turstica em particular, esto tambm
expressas naquelas que so as actividades desenvolvidas pelos turistas internacionais
europeus de wellness no mbito das suas viagens, conforme podemos constatar no quadro
seguinte.
288

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Parte II - Estudo Emprico

Quadro 21 Actividades Realizadas pelo Turistas Internacionais Europeus de Wellness

Fonte: THR, 2006: 15

Da anlise do quadro destacam-se, no domnio das prticas de wellness, no s os


espaos SPA, como todo um vasto conjunto de actividades e tratamentos que, apesar de
estarem aqui deles dissociados, esto intimamente conotados com estes espaos, como o
caso das tcnicas de relaxamento, das massagens ou da sauna. Alis, se considerarmos uma
infra-estrutura do tipo Destination SPA, a, vamos, muito provavelmente, encontrar
praticamente todas as actividades constantes neste quadro, sendo o SPA o elemento
diferenciador, aglutinador e central deste espao e respectiva oferta.
A centralidade da oferta SPA no contexto do mercado wellness, por esta via,
evidente e no se esgota unicamente na lgica das prticas tursticas. Estes so espaos
enraizados nos tempos de lazer de muitos indivduos das sociedades ocidentais. Apesar da
procura de SPA na Europa ser abaixo daquela verificada nos Estados Unidos da Amrica,
um em cada seis residentes na Europa j frequentou um SPA nos ltimos doze meses, ou
289

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Parte II - Estudo Emprico

seja, o mercado europeu cifra-se actualmente em cerca 38 milhes de consumidores18. A


este valor, h ainda que adicionar um mercado potencial de 43 milhes de consumidores
interessados em realizar uma experincia de SPA (tem por base 17% dos inquiridos19.
Globalmente, e ainda de acordo com o relatrio Spa & Institut Beyond Beauty Paris
2007 European Consumer Report [SPAECR], a ustria destaca-se no mercado europeu
com a maior taxa de incidncia20 de visita a SPA (35%), seguida de pases como a Itlia
(22%), a Espanha (15%), a Alemanha (14%), o Reino Unido (11%) e a Frana (10%). Em
termos absolutos, a Itlia e a Alemanha lideram a procura ao nvel europeu com 10,7
milhes e 9,5 milhes de active SPA-goers, respectivamente.

Grfico 25 Prevalncia de active, past e non SPA-goers na Europa


68%
Total Europa

17%
15%
38%

Astria

27%
35%
80%

France

10%
10%
65%

Alemanha

20%
14%
62%

Itlia

16%
22%
63%

Espanha

22%
15%
73%

Reino Unido

16%
11%

0%

10%

20%

30%

Active Spa-goer

40%

50%

Past-Spa-goer

60%

70%

80%

90%

Non-Spa-Goer

Fonte: SPAECR, 2007:5

J em termos de tipologia de SPA, na Europa, no ltimo ano, destaque para a


preferncia dos SPA-goers por Day SPA (48%) e Resort/Hotel SPA (32%).
Este tipo de infra-estrutura apresenta, por parte dos active SPA-goers, uma taxa de
repetio mdia de cerca de 4 visitas anuais. No entanto, os Day SPA tm um mdia de
18

Spa & Institut Beyond Beauty Paris 2007 European Consumer Report. Prepared by Spa & Institut Beyond Beauty
Paris in partnership with International SPA Association [ISPA], and conducted by Harris Interactive, Inc.. Research
conducted via Internet between March 1 and March 19, 2007. Qualified respondents were 18 + old and residents of
countries surveyed (Austria, France, Germany, Italy, Spain, United Kingdom. All key findings reported in the document
are statistically significant at 95% confidence level. A total of 10,297 interviews were conducted among a sample from
the Harris Poll Online Internet panel.
19
Idem. Tendo por base 17% dos europeus inquiridos no estudo, com uma experincia de SPA, mas no nos ltimos 12
meses.
20
Por relao populao residente com mais de 18 anos e considerando apenas os active SPA-goers

290

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

visitas anual de 5 vezes ou mais (65%), ao passo que nos Resort/Hotel SPA prevalece uma
taxa mdia de repetio de visita anual de 1 a 4 vezes (36%).
Em termos etrios os Day SPA tendem a atrair a clientela mais jovem, enquanto as
classes etrias mais velhas preferem os Hotel/Resort SPA. Globalmente, os active SPAgoers tm uma mdia etrio de 40 anos, independentemente do gnero.
Entre as motivaes apresentadas para visitar um SPA, os active SPA-goers
apontam a necessidade de relaxamento (71%) como o principal factor. Os outros factores
primordiais so a ideia de libertar ou reduzir os nveis de stress (56%), para se sentir
melhor (54%), para satisfao/gozo prprio -self-indulge- (53%).

Grfico 26 Motivaes dos active SPA-goers europeus


Para relaxar

71%

Para aliviar/reduzir o stress

56%

Para me sentir melhor

54%

To self-indulge

53%

Para o bem-estar geral

43%

To be pampered

41%

Motivao

Acredito que teraputico para o meu corpo

32%

Descomprimir os musculos

30%

Acredito que teraputico para a minha mente

25%

Para melhorar a aparncia

25%

Estar em contacto com os sentidos

20%

Perder peso

14%

Para estar com os amigos

13%

Recuperar de uma doena

8%

Para ter uma aparncia mais jovem


Outros motivos

7%
3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

(%)

Fonte: SPAECR, 2007:25

Face aos dados das motivaes apresentados, e tendo em conta a varivel gnero,
importa destacar o facto do gnero feminino apresentar diferenas significativas face ao
gnero masculino quando motivo , por exemplo: to self-indulge (feminino - 61%;
masculino - 39%); sentir-se confortvel e feliz -to pampered- (feminino - 46%; masculino 32%) ou melhor a aparncia (feminino 32%; masculino 14%).

291

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

As motivaes apresentadas pelos active SPA-goers europeus reflectem-se desde


logo nos tratamentos e servios consumidos durante a visita ao espao de SPA. De um
modo geral, os tratamentos mais procurados e efectivamente usufrudos so: a sauna/banho
de vapor (58%), as massagens (todos os tipos 54%) e os tratamentos faciais (36%).
Quadro 22 - Europa - Total dos Tratamentos recebidos nos ltimos 12 meses por gnero
Tratamento

Total*

Masculino*

Feminino*

Aromaterapia
23%
21%
25%
Ayurvedic Treatment
11%
8%
12%
Balneoterapia
17%
18%
16%
Body scrub ou Warp
22%
13%
28%
Chemical Wrinkle Relief
4%
3%
5%
Chemical Peel/Facial
12%
8%
15%
Energy work
8%
8%
7%
Facial
36%
16%
48%
Banho hidroteraputico
24%
29%
21%
Tratamentos Laser
9%
6%
10%
Lifestyle Classes
11%
8%
13%
Manicure
25%
10%
33%
Massagem
54%
58%
52%
Microdermoabraso
8%
6%
9%
Movement Classes
17%
12%
20%
Pedicure
29%
14%
37%
Reflexologia
14%
11%
15%
Sauna/Banho de Vapor
58%
65%
54%
Banho Escocs
20%
21%
19%
Talassoterapia
15%
14%
16%
Banho Vichy
10%
9%
11%
Watsu
8%
11%
7%
Outros
19%
18%
19%
Nota: As clulas de cor cinzenta assinalam diferena significativa
* Total n=1225; Masculino n=487; Feminino=738
Fonte: SPAECR, 2007:34

Todavia, e em sintonia com as diferenas significativas de motivaes entre


gneros, aqui, uma vez mais, estas tambm se fazem notar. O gnero feminino, apesar de
evocar, a par do gnero masculino, o princpio do relaxamento como a principal razo para
a visita a um SPA, consome, preferencialmente, tratamentos relacionados com a aparncia
(rituais faciais, de body scrub ou warp, chemical peel/facial), enquanto o gnero masculino
privilegia claramente os rituais de relaxamento.

292

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

6. Estudo caso - os SPA


6.1. Nota metodolgica
Em funo das metodologias de investigao estabelecidas, e da informao que se
perspectiva obter, a presente anlise ir comportar como referncia as seguintes fontes:
- anlise de fontes secundrias:
- documental a partir das diferentes referncias bibliogrficas,
nomeadamente aquelas indicadas na bibliografia do projecto;
- anlise estatstica com base nos dados do Turismo de Portugal, do ISPA
e do INETI (Instituto Nacional de Engenharia, Tecnologia e Inovao);
- anlise de fontes primrias:
- anlise estatstica quantitativa com base num inqurito por questionrio a
realizar aos SPA Goers dos SPA nacionais. Para anlise dos referidos
dados recorrer-se- ao software de aplicao SPSS - Satistical Package for
Social Science (verso 17.0). Para alm do recurso ao SPSS para a
realizao da estatstica descritiva dos dados, este ser ainda utilizado
numa anlise de clusters. Para efectuar a referida segmentao vamos
desenvolver uma anlise de agrupamento. No universo de tcnicas
disponveis na verso 17.0 do SPSS optmos pelo algoritmo TwoStep
(medida de distncia log-likelihood), em detrimento de alguns dos
procedimentos mais usuais neste mbito, como os algoritmos hierrquicos
(ex: algoritmo de Ward) e o K-Means. Face s caractersticas do nosso
estudo, estes revelam-se menos ajustados na medida em que apresentam as
seguintes limitaes:
- O algoritmo de Ward e outros semelhantes tm um bom desempenho
computacional e produzem bons resultados quando a amostragem
pequena, no sendo algoritmos apropriados para bases de dados de
maiores dimenses, como a que se trata aqui. Contrariamente, the SPSS
TwoStep cluster method is a scalable cluster analysis algorithm designed
to handle very large data sets (SPSS, 2001:1).
293

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

- Em anlise de agrupamentos os algoritmos mais ultilizados esto


formatados para variveis base contnuas ou categorizadas e no mistas
(incluindo variveis contnuas e categorizadas). Na nossa base de dados
esto patentes variveis contnuas e categricas. Nestes casos o mtodo de
cluster TwoStep, can handle both continuous and categorical variables
or attributes. (SPSS, 2001:1).
- Resumindo, o algoritmo TwoStep, (Chiu et al., 2001), oferece uma
metodologia ajustada para a presente investigao de segmentao, na
medida em que tem os atributos que possibiltam eliminar as restries
associadas as tcnicas de Ward e o K-Means. No caso particular do KMeans, estudos comparativos realizados, apontam o mtodo de cluster
TwoStep como aquela que melhor desempenho global apresenta (Chiu et
al., 2001).
O algoritmo Two-Step fundamenta-se no algoritmo de BIRCH- Balanced
Iterative Reducing and Clustering using Hierarchies (Zhang et al., 1997)
sugerindo um procedimento incremental executado em duas etapas:
1) The pre-cluster step uses a sequential clustering approach. It scans the
data records one by one and decides if the current record should be
merged with the previously formed clusters or starts a new cluster based
on the distance criterion. The procedure is implemented by constructing a
modified cluster feature (CF) tree.
()
2) The cluster step takes sub-clusters (non-outlier sub-clusters if outlier
handling is used) resulting from the pre-cluster step as input and then
groups them into the desired number of clusters. Since the number of subclusters is much less than the number of original records, the traditional
clustering methods can be used effectively. SPSS uses the agglomerative
hierarchical clustering method. A primary reason is that it works well with
the auto-cluster method. (SPSS, 2001:1-2)
Posteriormente, e em associao com o algoritmo TwoSept, vamos realizar
testes Post Hoc (Bonferroni) de modo a determinar em que medida cada
294

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

uma das variveis utilizadas no processo de clustering contribuem para


diferenas significativas os clusters obtidos.

295

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

6.2. Populao, amostra e sua justificao

A definio da nossa amostra teve como ponto de partida a oferta de SPA a nvel
nacional. Em Portugal, e face sua crescente procura e sucesso, a oferta de SPA alvo de
uma crescente adulterao, a qual ainda promovida pela ausncia de um quadro legal,
regulador da actividade. Por isso so sistemticas as ofertas de SPA que deturpam o
conceito, associando-o a uma dimenso meramente simblica e esttica da sade, quando a
sua natureza e filosofia , desde logo holstica e desenvolvida em torno do recurso gua
(independentemente de ser termal). Este cenrio est bem patente no artigo de fundo
(anteriormente citado) publicado no semanrio Sol de 20 de Setembro de 2008 (ver ponto
5.1.2).
Face ausncia de qualquer regime legal e delimitativo da actividade, e perante um
universo de estudo indeterminado, optmos no mbito da nossa investigao, por realizar
de forma sistematizada o seguinte conjunto de procedimentos tendo em vista o
estabelecimento de critrios para a definio do nosso universo de estudo:
1. Fase - definio do conceito de SPA. Para efeitos de definio do universo de
estudo apenas sero inventariados SPA que ofeream cumulativamente
os seguintes servios:
- uma zona hmida - oferta de cuidados de sade que envolvam o
recurso gua, nomeadamente tcnicas de balneoterapia e
hidroterapia;
- oferta de terapias alternativas.
2. Fase - Pesquisa em diferentes bases de dados de ofertas de SPA de acordo com o
critrio previamente estabelecido
3. Fase - Definio da amostra tendo por base a opinio de um perito21. A referida
seleco teve em considerao:
- a localizao geogrfica, de modo a garantir a abrangncia do territrio
nacional;
21

Teresa Malheiro Responsvel pelo Departamento de Concepo, Desenvolvimento e Gesto de SPAs da


empresa Azur Ambiente. Esta empresa desenvolve actualmente diversos projectos neste domnio a nvel
nacional e internacional (ver anexo II).
296

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

- as diferentes tipologias de SPA.


Face aos critrios definidos foi estabelecido um universo de cerca de 60 SPA. Deste
universo inicial, e aps contacto, 29 SPA mostraram disponibilidade para participar no
estudo.
Para efeitos de validao autnoma de cada um dos 29 SPA eleitos, foi estabelecido
um nmero mnimo de 30 questionrios por SPA, na medida em que as variveis
contempladas no questionrio so eminentemente do foro clnico.
Considerando a natureza da procura dos SPA, bem como limitaes de tempo e
econmicas, a aplicao dos questionrios decorreu entre os meses de Maio 2009 e Agosto
de 2009. Perante a ausncia de histricos em vrios dos seleccionados SPA ou pelo simples
facto de vrios terem iniciado a sua actividade recentemente, foi impossvel estabelecer um
nmero exacto de questionrios a recolher por cada SPA, pelo que a nica limitao
estabelecida foi a anteriomente enunciada.
Concludo o referido perodo de aplicao dos questionrios foram validados 20
dos 29 SPA inicialmente seleccionados, obtendo-se uma amostra total de 824 questionrios
com a seguinte composio:

Quadro 23 Composio da amostra do estudo por SPA


Questionrios Validados
SPA

Tipologia

Localizao
Amostra

Marriott Praia Del Rey - Atlantic SPA

Resort SPA

Praia Del Rey

61

7,4%

CS Madeira

Resort SPA

Funchal

30

3,6%

Harden SPA

Day SPA

Braga

50

6,1%

Beweell Spa - Meli Gaia Porto

Hotel SPA

Gaia

86

10,4%

Aquadome - H2otel

Medical/Mineral
Spring SPA

Unhais da
Serra

49

5,9%

Pousada de Viseu - SPA

Hotel SPA

Viseu

56

6,8%

Puro SPA - Hotel Lusitano

Hotel SPA

Goleg

45

5,5%

Alcafache SPA

Mineral Spring SPA

Alcafache

30

3,6%

Penha Longa - Six Senses

Resort SPA

Sintra

30

3,6%

SPA

Tipologia

Localizao

Questionrios Validados
Amostra

297

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

Dom SPA Gonalo

Hotel SPA

Ftima

51

6,2%

LA SPA Shiseido

Day SPA

Lisboa

30

3,6%

7 SPA - Hilton Vilamoura

Resort SPA

Vilamoura

30

3,6%

Vila Baleira Thalassa

Resort SPA

Porto Santo

54

6,6%

Grand Real Spa Thalasso - Santa Eullia

Resort SPA

Santa Eullia

30

3,6%

Villa C Hotel & SPA

Hotel SPA

Povoa do
Varzim

39

4,7%

Sensaes SPA - Penafiel Park Hotel

Hotel SPA

Penafiel

31

3,8%

Hotel Alfandega da F - SPA

Hotel SPA

Alfndega da
F

30

3,6%

Porto Santo Hotel & SPA

Resort SPA

Porto Santo

30

3,6%

Bamboo SPA - Hotel Quinta das Lgrimas

Hotel SPA

Coimbra

31

3,8%

Resort SPA

Costa da
Caparica

31

3,8%

824

100,0%

Sea Spa - Melia Aldeia dos Capuchos


Total

Fonte: O Autor

298

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

6.3. Questionrio construo e aplicao do instrumento de pesquisa


A verso final questionrio [PSS2009- PORTUGAL SPA SURVEY 2009] aplicado
aos SPA Goers da nossa amostra foi disponibilizado em cinco idiomas (portugus, ingls,
espanhol, francs e italiano -ver anexo III-). Os questionrios foram aplicados na
modalidade de inqurito com a colaborao dos gestores e recepcionistas dos SPA. Aps a
sua sesso de SPA os clientes eram convidados a participar no estudo.
Na base da definio da estrutura do presente questionrio, e em linha com a
pergunta de partida da presente investigao, est o conceito de governamentalidade.
Considerando a temtica do estudo -sade-, o objecto do mesmo -SPA- e as hipteses a
estudar, o conceito de governamentalidade foi decomposto em quatro dimenses:
- regime de governo - de modo a identificar as variveis e as tecnologias que
condicionam o ideal da sade.
- produo de rotinas - pretende-se com a presente dimenso aferir quer as rotinas e
os consumos especficos de SPA, quer outras tecnologias no
domnio da gesto da sade, na medida em que: a
actividade fsica, a sade e a qualidade de vida esto
intimamente interligadas (Instituto do Desporto de
Portugal, 2009:1).
- perfil sociocultural - esta dimenso visa identificar o perfil cliente de SPA, bem
como, pela natureza das variveis, auxiliar na anlise dos
dados.
- self esta dimenso visa ajudar na compreenso da representao que os SPA
Goers tm sobre sade.
Estas quatro dimenses foram decompostas nas suas respectivas variveis, as quais
foram articuladas e organizadas, comportando a verso final do questionrio quatro partes:
- uma primeira parte sobre os hbitos e grau de regularidade dos consumos de SPA
(a regularidade, os servios consumidos, as motivaes, o nvel de satisfao e os
factores de escolha);

299

_________________________________________________________

Parte II - Estudo Emprico

- uma segunda parte sobre a representao e significado de bem-estar e saudvel: o


autoconceito de saudvel, o autoconceito de bem-estar e as prticas associadas.

- uma terceira parte sobre cuidados de sade (prticas e rotinas) e regimes de


governo: os hbitos de consumo em sade e bem-estar, o grau de regularidade das
prticas/consumos de sade (o incio, o fim e a regularidade dos diferentes hbitos
e consumos), as fontes e meios utilizados para informao sobre sade e a fonte
de financiamento das prticas de SPA;

- uma quarta parte vocacionada para a definio do perfil sociocultural e


socioeconmico do inquirido: o gnero, a composio do agregado familiar, a
idade, a rea de residncia, o nvel de formao acadmica, a profisso (condio
socioprofissional e perante o trabalho) e o nvel econmico-financeiro.

O questionrio foi essencialmente composto por questes fechadas, exceptuando o


segundo grupo onde foram privilegiadas as questes abertas.

300

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Quadro 24 - Matriz Analtica do Questionrio

Conceito

Governamentalidade
(da Sade)

Dimenses

Produo de Rotinas

Variveis

Hbitos de Consumo
Grau de Regularidade
de SPA

Hbitos de Consumo
Grau de Regularidade
Outros Cuidados de Sade

Self

Regime(s) de Governo

Sociocultural

Auto-Identidade
Autoresponsabilidade
Autogesto

Governana Minimalista
Fundamentalismo de
Mercado
Percepo do Risco

Matriz Identitria
Estratificao Social
Capital Cultural

Indicadores

Hbitos de Consumo
- Quotidianos
- Sade
- Bem-estar

Hbitos de Consumo
- Quotidianos
- Sade
- Bem-estar

Auto-Identidade
- Conceito de Saudvel
- Conceito de Bem-estar
- Natureza das prticas de sade

Grau de Regularidade
- Incio, fim e regularidade dos
diferentes hbitos e consumos
quotidianos

Grau de Regularidade
- Incio, fim e regularidade dos
diferentes hbitos e consumos
quotidianos

Autoresponsabilidade
- Obrigatoriedade e das prticas
de sade
- Iniciativa da visita ao SPA
Autogesto
- Prticas de Gesto do Corpo
- Sade
- Bem-estar
...- SPA

Governana minimalista
Beneficirio
de
sistemas/servios
sade
pblicos e/ou privados
- Fonte de financiamento das
prticas de SPA
Papel de Mercado
- Agentes envolvidos no
domnio dos cuidados de
sade
Percepo do Risco
- Fontes e meios utilizados
para informao sobre sade

Matriz Identitria
Gnero
Agregado Familiar
Idade
rea de Residncia
Estratificao Social
- Profisso (Condio
Socioprofissional e perante
o trabalho)
Nvel
EconmicoFinanceiro
Capital Cultural
- Nvel de
Acadmica

Formao

301

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Para validao do questionrio foi realizado um pr-teste, o qual decorreu na


primeira quinzena do ms de Maro de 2009 no Atlantic SPA do Hotel Marriott
localizado na praia Del Rey (bidos). semelhana da definio da amostra, o
processo de validao do questionrio contou ainda participao de um perito22.
Decorrente da realizao do pr-teste foram introduzidas as seguintes alteraes
no questionrio, obtendo-se ento a verso final -anexo III-:
Quadro 25 Alteraes introduzidas no questionrio aps realizao do pr-teste
Alterao do questionrio verso pr-teste

Justificao

para a verso final


Alteraes estruturais
O grupo de questes sobre a sua sade e o seu

As questes sobre a sade e o seu bem-estar so

bem-estar passaram na verso final para o grupo

questes que no abordam directamente a prtica de

B e o grupo de questes relacionados com a sua

SPA. Por outro lado, as questes so abertas e a sua

prtica de SPA para o grupo A, ou seja,

natureza associada a juzos de valor. Estes aspectos

inverteu-se a ordem dos grupos em relao

levaram vrios inquiridos a no responder ao

verso pr-teste do questionrio

questionrio ou a desistir aps a primeira questo.


Alteraes em questes

Nas questes relativas ao principal motivo da

O nmero de opes de resposta era alargado e os

sua deslocao SPA, aos servios mais

inquiridos, apesar de questionados sobre o factor

relevantes num SPA e os aspectos que mais

mais relevante, indicavam frequentemente mais que

valoriza num SPA foi introduzido na verso

um factor.

final em relao verso pr-teste um ranking de


classificao de 1 a 3, sendo 1 o factor mais
relevante.
A questo sobre os produtos para controlar o

A verso pr-teste da questo no contemplava

peso, na verso pr-teste, questionava sobre se

vrias respostas de inquiridos, nomeadamente, que

compra produtos para controlar o peso na

afirmavam tomar produtos para controlar peso, mas

farmcia e na verso final questionava apenas se

comprados noutros estabelecimentos que no as

toma produtos para controlar peso.

farmcias.

A questo sobre a idade foi alterada de uma

Na anlise dos do pr-teste verificou-se um deficit

estrutura de resposta organizada (opes com

de informao.

22

idem
302

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

faixas etrias no pr-teste), para uma pergunta


aberta na verso final.
A questo relativa a outros tratamentos (questo

A alterao deveu-se ao facto da maioria dos

C19 na verso final) foi alterada no sentido de

inquiridos no ter realizado qualquer dos referidos

questionar se j realizou ou no os referidos

tratamentos. Em termos de tratamento estatstico

tratamentos,

verificou-se que esta questo era exaustiva no se

enquanto

na

verso

pr-teste

indicava-se um conjunto de tratamentos.

obtendo um retorno de informao ao mesmo nvel.

A questo sobre o nvel de escolaridade na verso

Clarificao da questo.

pr-teste no considerava se o mesmo era


completo, contrariamente verso final do
questionrio.
A questo relativa ao rendimento mdio lquido

Na anlise dos do pr-teste verificou-se um deficit

mensal

de informao.

do

agregado

familiar

passou

contemplar na verso final intervalos de 1000


enquanto na verso pr-teste eram de 2000.

303

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

6.4. Anlise dos Resultados


Tendo em considerao a estrutura do nosso questionrio, a presente anlise
descritiva dos resultados obtidos est sistematizada de modo a facultar inicialmente um
perfil

sociocultural,

socioeconmico

anatomofisiolgico

dos

SPA

Goers.

Posteriormente, e em linha com a estrutura do questionrio, abordamos sucessivamente:


- as variveis relacionadas com os consumos de SPA (regularidade, servios
consumidos, motivaes, nvel de satisfao e factores de escolha);
- as variveis sobre a representao e significado de bem-estar e saudvel;
- as variveis associadas a outros cuidados de sade (prticas e rotinas);

Tendo por base a amostra recolhida atravs do nosso inqurito por questionrio
podemos desde logo apresentar um perfil sociocultural tipo do cliente que frequenta
actualmente os SPA portugueses. Em termos etrios o cliente de SPA tem em mdia
38,5 anos, sendo os indivduos com idades compreendidas entre os 30 e os 39 anos os
seus principais clientes (38,7%).
Grfico 27 - SPA Goers segundo o grupo etrio em percentagem

Fonte: PSS2009

Quanto ao gnero o feminino dominante com cerca de 69,8%. Ao


relacionarmos a varivel gnero e idade verificamos que em ambos os gneros a
principal faixa etria a dos [30;40[ anos. Verifica-se ainda que o gnero feminino tem
na faixa etria [20;30[ anos o segundo grupo etrio mais relevante, enquanto que no

304

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

gnero masculino esta condio pertence aos indviduos com idades compreendidas
entre os [50;60[.
Tabela 4 - SPA Goers segundo o gnero por faixa etria em percentagem
Idade

Anos

[0;20[

[20;30[

[30;40[

[50;60[

[60;80]

Total

Feminino

0,7%

23,1%

38,8%

20,2%

16,9%

100,0%

Masculino

0,0%

20,1%

38,6%

21,3%

20,1%

100,0%

0,7%

22,2%

38,7%

20,5%

17,8%

100,0%

Gnero

Total

Fonte: PSS2009

Em termos das estruturas familiares dominantes destacam-se nesta populao as


sem dependentes (49,5%), ou seja, os casais (casados ou em unio de facto) sem
dependentes (24,4%) e os solteiros sem dependentes (25,1%). Todavia, em termos
nominais, a estrutura familiar casado/unio de facto com dependentes prevalece como a
principal com 34,6%.
Grfico 28 - SPA Goers segundo a estrutura familiar em percentagem

Fonte: PSS2009

O cliente dos SPA portugueses tem maioritariamente residncia permanente em


Portugal (73%), apesar de alguns serem de outra nacionalidade que no a portuguesa.
Os clientes com residncia permanente noutros pases representam 27% da amostra,
destacando-se nesta amostra aqueles com residncia no Reino Unido (30%).

305

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 29 - Populao dos SPA segundo o pas de residncia em percentagem

Fonte: PSS2009

O local de residncia tipo do cliente de SPA caracteriza-se ainda por ser


eminentemente em meio urbano (71,7%), seja em cidade (49,5%) ou em metrpole
(22,2%).
Grfico 30 SPA Goers segundo o meio de residncia em percentagem

Fonte: PSS2009

Quanto ao nvel de escolaridade destacam-se claramente os indivduos com


formao

superior

(73,9%),

em

particular

os

titulares

do

grau

de

licenciatura/bacharelato completo (56,1%).

306

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 31 - SPA Goers segundo o nvel de escolaridade em percentagem

EnsinoSuperior
MestradoCompleto
13,7%

EnsinoSuperior
Doutoramento
Completo
4,1%

EnsinoBsico
Completo
5,6%

EnsinoSecundrio
Completo
20,5%

EnsinoSuperior
Bacharelato
Licenciatura
completo
56,1%

Fonte: PSS2009

Em linha com o perfil sociocultural est o perfil socioeconmico destacando-se


os indivduos pertencentes populao activa (91,7%), desenvolvendo estes,
principalmente, a sua vida activa profissional por conta de outrem (73,2%).
Grfico 32 - SPA Goers segundo a situao profissional em percentagem

Fonte: PSS2009

Estes indivduos tm a sua actividade profissional principalmente associada ao


sector tercirio (89,1%) exercendo funes, essencialmente, ao nvel dos quadros
dirigentes e superiores das empresas (28,0%) e ao nvel dos cargos especialistas das
profisses intelectuais e cientficas (37,0%).

307

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 33 - SPA Goers segundo a ocupao profissional em percentagem

Fonte: PSS2009

O rendimento mdio mensal lquido do agregado familiar reflecte desde logo o


perfil sociocultural e socioeconmico da presente populao, prevalecendo os
rendimentos superiores a 2.000. De referir ainda que 48,9% dos agregados familiares
dos indivduos que frequentam SPA dispem de um rendimento mdio mensal lquido
superior a 3.000.
Grfico 34 - SPA Goers segundo o rendimento mdio mensal lquido em percentagem

Fonte: PSS2009

Em termos anatomofisiolgicos, e tendo por base o ndice de massa corporal


(IMC23) dos inquiridos, verifica-se que o valor mdio 23,2 Kg/m2, ou seja, a

23

308

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

globalidade da amostra (70,4% dos SPA goers) apresenta um IMC normal ou abaixo da
mdia.
Grfico 35 - SPA Goers segundo o ndice de massa corporal em percentagem
ObesidadeI
5,6%
ExcessodePeso
23,0%

Obesidadegrau
II
1,0%
Magreza
11,7%

Normal
58,7%

Fonte: PSS2009

Relativamente frequncia de SPA esta define-se como prtica emergente, parte


integrante da rotina mensal ou semanal de 31,2% dos indivduos que frequentam estes
espaos. Para 40,7% dos SPA Goers, apesar de esta no ser uma prtica quotidiana,
realizada com alguma frequncia embora erraticamente.

Escala
IMC < 18 Kg/m

Magreza
2

IMC >= 18 < 25 Kg/m Normal


2

IMC >= 25 < 30 Kg/m Excesso de Peso


2

IMC >= 30 < 35 Kg/m Obesidade moderada (grau I)


2

IMC >= 35 < 40 Kg/m Obesidade grave (grau II)


IMC >= 40 Kg/m

Obesidade mrbida (grau III)

Fonte: in http://www.min-saude.pt/portal/conteudos/enciclopedia+da+saude/obesidade/comosediagnosticaaobesidade.htm

309

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 36 - SPA Goers segundo a frequncia mdia mensal de SPA em percentagem


Pelomenosuma
vezporsemana
10,0%
Pelomenosuma
vezporms
21,2%

Estafoiaminha
primeira
experinciade
SPA
28,2%

Menosdeuma
vezporms
40,7%

Fonte: PSS2009

A reforar este cenrio est o facto dos clientes consumidores de servios de


SPA elegerem como momentos preferenciais para se deslocarem a estes espaos os seus
momentos de lazer quotidianos (44,4%), logo seguidos do momento distinto das frias
(41,3%).
Grfico 37 SPA Goers segundo o momento preferido de visita ao SPA em percentagem

Fonte: PSS2009

A opo por SPA localizados na rea de residncia habitual (28%) ou a


deslocao intencional para fora da rea da residncia habitual para frequentar um SPA
(36,5%) reitera o consumo rotineiro e preferencial deste tipo de servios/espaos. Alis,
75% dos clientes da nossa amostra referiram ponderar em contexto de frias e no
momento da escolha do alojamento a existncia de um SPA, sendo que para 25% dos
clientes esse um factor determinante na deciso final.

310

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 38 - SPA Goers segundo a localizao do SPA frequentado em percentagem


Nareade
residncia
habitual
28,0%

Foradareade
residncia
habitual,ea
visitaaoSPAfoio
principalmotivo
paraadeslocao
36,5%

Foradareade
residncia
habitual,ea
visitaaoSPAno
foioprincipal
motivoparaa
deslocao
35,4%

Fonte: PSS2009

O principal motivo que conduz o universo dos indivduos inquiridos a procurar


um SPA est relacionado com o alivio do stresse e/ou relaxao. Inclusivamente, dos
824 inquiridos 74,3% referiu este como muito importante para a deslocao ao SPA. No
que concerne a motivaes, importa ainda referir que melhorar a sade mental e
melhorar a sade fsica foram razes apontadas para a visita como determinantes por
mais de 50% destes frequentadores de SPA.
Grfico 39 - SPA Goers segundo o motivo da visita em percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Aliviarostresse/relaxao
Melhorarasuasadefsica
Melhorarasuasademental

MuitoRelevante
BastanteRelevante

Melhorarasuaaparncia
Antienvelhecimento

Relevante
Irrelevante/Noreferido

Cura/Tratamento
Desintoxicao
Outra

Fonte: PSS2009

Neste domnio das motivaes importa ainda destacar diferenas ao nvel do


gnero. O gnero masculino destaca-se ao nvel das motivaes associadas melhoria
da sade/condio fsica.

311

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Tabela 5 - SPA Goers segundo a motivao melhorar a sua sade fsica por gnero em
percentagem

Irrelevante/No
referido
Gnero

Total

Melhorarasuasadefsica
Muito
Bastante
Relevante
Relevante
Relevante

Total

Feminino

44,9%

8,0%

25,7%

21,4%

100,0%

Masculino

36,5%
42,4%

11,6%
9,1%

30,1%
27,1%

21,7%
21,5%

100,0%
100,0%

Fonte: PSS2009

Por seu lado, os indivduos do gnero feminio evidenciam-se ao nvel das


motivaes relacionadas com a aparncia esttica.
Tabela 6 - SPA Goers segundo a motivao melhorar a sua aparncia por gnero em percentagem

Irrelevante/No
referido
Gnero

Total

Melhorarasuaaparncia
Muito
Bastante
Relevante
Relevante
Relevante

Total

Feminino

69,6%

4,5%

12,9%

13,0%

100,0%

Masculino

83,1%
73,7%

1,2%
3,5%

8,4%
11,5%

7,2%
11,3%

100,0%
100,0%

Fonte: PSS2009

Do universo de servios mais relevantes disponibilizados pelos SPA os seus


frequentadores referem claramente as massagens (90,9%) e os tratamentos de corpo
(incluindo balneoterapia) como os mais relevantes (70%).
Grfico 40 - SPA Goers segundo os servios mais revelvantes prestados nos SPA em percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Yoga
Mediao
Massagem
Manicure/Pedicure
ServiosdeCabeleireiro
MedicinaEsttica

MuitoRelevante
BastanteRelevante
Relevante
Irrelevante/Noreferido

TratamentosFaciais
TratamentosdeCorpo
ServiodeGinsio/Fitness
Outro

Fonte: PSS2009

Ao nvel dos servios relevantes e consumidos nos SPA importa ainda destacar
que cerca 50% dos clientes, na sua ltima visita a um SPA, no usufruiu de servios de
hidroterapia (duche vichy, simples banho de imerso, hidromassagem, etc.). No entanto,
312

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

se considerarmos uma anlise por pas de residncia, verificamos que, no caso dos
residentes em Espanha, Reino Unido e Alemanha h uma maior utilizao de servios
de hidroterapia na ltima visita ao SPA.

Tabela 7 - SPA Goers segundo o consumo de servios de hidroterapia na ltima visita realizada por
pas de residncia em percentagem
Naltimaexperinciade
SPAusufruiudealgum
tratamentodehidroterapia

Pasderesidncia

Sim

No

Portugal

48,1%

51,9%

Espanha

69,1%

30,9%

ReinoUnido

68,7%

31,3%

Alemanha

76,5%

23,5%

Frana

53,3%

46,7%

Outro

43,7%
51,5%

56,3%
48,5%

Total

Fonte: PSS2009

Globalmente, ainda ao nvel dos servios usufrudos, os clientes de SPA


classificam as suas experincias como positivas, sendo que 64,7% dizem que as mesmas
coincidem com as suas expectativas e 31,1% dizem que as mesmas foram,
inclusivamente, ultrapassadas. Apenas 4,2% dos clientes afirma que globalmente as
suas experincias de SPA ficam abaixo do expectvel.
Grfico 41 - SPA Goers segundo os aspectos mais valorizados na escolha do SPA em percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Localizao
MarcadosProdutos deTratamento
QualidadedoTratamento
Tempodeviagem

MuitoRelevante

HigieneeLimpeza

BastanteRelevante

Qualidadedoatendimento
Tema/Ambiente
Custodo servio

Relevante
Irrelevante/Noreferido

Disponibilidadeefacilidadedemarcao
Certificaodoservio
Privacidade
Outro

Fonte: PSS2009

Na base do processo de deciso relativamente ao SPA a frequentar os clientes da


nossa amostra identificam como factores mais relevantes a qualidade do tratamento, a
313

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

qualidade do atendimento, a higiene e limpeza, custo do servio e ainda a


localizao do SPA.

Relativamente ao financiamento desta ltima experincia de SPA, a mesma foi


principalmente financiada pelo prprio (78,6%). Destaque ainda para o facto de 14,4%
das experincias de SPA serem oferecidas, nomeadamente sob a forma de vouchers.
Grfico 42 - SPA Goers segundo a forma de financiamento da ltima experincia de SPA em
percentagem

Fonte: PSS2009

Para alm das variveis descritas at ao momento, o presente questionrio


incidiu tambm sobre um conjunto de comportamentos e cuidados de sade que os
clientes de SPA adoptam.
Quando questionados globalmente sobre o seu estilo de vida, 87,3% dos
inquiridos referiu, numa avaliao meramente pessoal, que tem uma vida saudvel.
Todavia, esta percepo altera-se grandemente em funo do IMC. Os indivduos que
apresentam um IMC com maior desvio face ao valor pardo mdio tendem a ter uma
pior percepo prpria de vida saudvel.

314

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 43 - SPA Goers segundo a percepo pessoal de vida saudvel por IMC em percentagem
0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Magreza

Normal
Sim
No

ExcessodePeso

ObesidadeI

ObesidadeII

Fonte: PSS2009

A percepo dos indviduos quanto ao seu estilo de vida varia tambm com a
idade, apesar de no variar de forma to linear e significativa quanto o IMC. Assim,
globalmente, os indivduos mais velhos tendem a ter uma pior percepo prpria de vida
saudvel.

Grfico 44 - SPA Goers segundo a percepo pessoal de vida saudvel em funo da idade em
percentagem
0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

[0;20[

I
d
a
d
e

[20;30[

12,6%
Sim

[30;40[

[50;60[

[60;80]

9,7%

No

17,2%

15,0%

Fonte: PSS2009

A maioria dos clientes de SPA indagados referiu que ter uma vida saudvel
depende essencialmente dos seus cuidados pessoais (53,5%), enquanto 45,4% indicou,
para alm dos seus cuidados com a sade, a existncia de factores externos que podem
condicionar essa vida saudvel. Apenas 1,1% da amostra afirmou que ter uma vida
saudvel no depende de si, mas unicamente de factores externos os quais no controla,
como o trabalho, o stresse imposto pelo ritmo quotidiano, a qualidade do ambiente, as
condies econmicas ou as relaes interpessoais, nomeadamente com os familiares e
amigos mais prximos.
315

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Em termos dos cuidados pessoais necessrios para ter uma vida saudvel, os
clientes inquiridos apontaram, transversalmente, a alimentao (89,4%) e o exerccio
fsico (82,9%) como cuidados fundamentais. Do universo de cuidados pessoais
referidos destaque ainda para o recurso s medicina e tcnicas alternativas (ex.: a
meditao, o pilates, o tai-chi, a yoga, o SPA, etc.). Outros aspectos referidos, mas sem
reunirem a mesma unanimidade foram relaxar (ex.: respeitar as horas de
sono/dormir, a busca de ambientes calmos), os comportamentos desviantes (o
consumo de lcool e tabaco), os cuidados de higiene e o recurso e acompanhamento
pela medicina convencional (ir ao mdico) e tcnicas associadas (check-ups
regulares). De referir ainda que muito pontualmente foi evocado o directamente o lazer
(considerado categoria outros).
Grfico 45 - SPA Goers segundo os cuidados pessoais que contribuem para uma vida saudvel em
percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Alimentao
ExerccioFsico
Recursomedicinaetcnicasconvencionais
Recursosmedicinasetcnicasalternativas

Relevante
Irrelevante/noreferido

ComportamentosDesviantes
Relaxar
Higiene
Outros

Fonte: PSS2009

No que concerne aos factores externos (no controlveis pelo prprio indivduo)
que implicam numa vida saudvel, e apesar de estes no reunirem o mesmo consenso
comparativamente com os principais cuidados pessoais enunciados, os aspectos
relacionados com o trabalho (as de horas trabalho, o local e as condies de trabalho,
o relacionamento com os colegas, uma remunerao satisfatria), com o stresse
quotidiano (decorrente dos vrios horrios e obrigaes a cumprir, do trnsito ou do
ritmo urbano em geral) -36,9% dos inquiridos referiu que tinha um quotidiano muito
stressante-, o meio ambiente (a poluio, o local de residncia), os constrangimentos
interpessoais e econmicos (bem-estar familiar, os recursos/limitaes econmicas)

316

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

so as principais. Entre os outros factores pontualmente referidos, destaque para a


herana gentica, as epidemias e a frequncia de locais frequentados por fumadores.
Grfico 46 - SPA Goers segundo os factores externos que influenciam tendo em vista uma vida
saudvel em percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Trabalho
Relevante

Stresse

Irrelevante/Noreferido

MeioAmbiente
Constragimentosinterpessoaiseeconmicos
Outros

Fonte: PSS2009

Ao confrontarmos os inquiridos com as prticas que realizam e que contribuem


para o seu bem-estar identifica-se, por um lado, a prevalncia de conjunto de cuidados
pessoais anteriormente enunciados tendo em vista uma vida saudvel, como por
exemplo a actividade fsica (67,1%), a alimentao, o recurso s medicinas e
tcnicas alternativas e a frequncia de SPA -33,7%- (aqui em categoria prpria pelo
facto de ser referido sistematicamente de modo autnomo ao contrrio do anteriormente
verificado) e, por outro, um conjunto de prticas de natureza diversa. Este novo
universo compreende as prticas de sociabilidade -24,6%- (ex: jantar com os amigos,
passear em famlia, sair noite com os amigos) e os hobbies -21,0%- (ex: viajar, ir ao
cinema, ir ao teatro, ouvir msica, ler pintar, jardinar, etc.).
Grfico 47 - SPA Goers segundo os factores que contribuem para o bem-estar dos indivduos em
percentagem
0,0%

25,0%

50,0%

75,0%

100,0%

Alimentao
ActividadeFsica
Caminhar
Relaxar
Recursosmedicinasetcnicasalternativas

Relevante
Irrelevante/Noreferido

SPA
Recursomedicinaetecnicasconvencionais
ActividadesSociais
Hobbies

Fonte: PSS2009
317

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

O reconhecimento da importncia do exerccio fsico e da alimentao para uma


vida saudvel reforado pela incorporao, de um modo geral, destas prticas nos
estilos de vida. No universo dos inquiridos 71,2% realiza regularmente ou tem o
exerccio fsico como parte do seu estilo vida, sendo que apenas 28,7% dos indivduos
nunca realizou ou no realiza actualmente exerccio fsico de uma forma regular.
Grfico 48 - SPA Goers segundo a prtica de exerccio fsico em percentagem

Fonte: PSS2009

Ao nvel dos cuidados especiais com a alimentao (ex: compra de produtos


light, biolgicos, etc.), e conforme referido, o cenrio muito idntico, sendo que
70,2% dos indivduos tem regularmente este cuidado ou considera-o mesmo parte
integrante do seu estilo de vida.
Grfico 49 - SPA Goers segundo os cuidados especiais com a alimentao em percentagem

Fazpartedomeu
estilodevida
23,5%

Nuncativeesse
cuidado
22,8%

Sim,masdesisti
6,9%

Regularmente
46,7%

Fonte: PSS2009

318

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Adicionalmente, 70,1% dos inquiridos toma ou j tomou suplementos


alimentares, enquanto que 34,1%, em particular indivduos do gnero feminino, toma ou
j tomou produtos (naturais ou sintticos) para controlar o peso.

Quadro 26 - SPA Goers que tomam produtos para controlar o peso por gnero em percentagem
Gnero

Tomaprodutospara
controlaroseupeso

Total

Feminino

Masculino

Sim,produtosvendidosnas
farmcias

3,8%

2,0%

3,3%

Sim,produtosnaturais

12,4%

7,3%

10,9%

Presentementeno,masjtomei

24,1%

12,1%

20,5%

NuncaTomei

59,6%

78,6%

65,4%

100,0%

100,0%

100,0%

Total

Fonte: PSS2009

A complementar os cuidados mencionados est ainda um conjunto de outras


prticas e hbitos. Por exemplo, no consumir bebidas alcolicas e/ou no fumar. Dos
inquiridos 51,3% no ingere bebidas alcolicas fora das refeies ou f-lo muito
raramente, enquanto 41,9% dos indivduos limita estes consumos aos fins-de-semana e
a ocasies especiais.
Grfico 50 - SPA Goers segundo o consumo de bebidas lcool fora das refeies em percentagem

Fonte: PSS2009

Nesta amostra 69,4% dos indivduos no fumador e apenas 18,1% fumador.


Os restantes so fumadores ocasionais (particularmente em festas ou momentos
comemorativos).
319

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 51 - SPA Goers segundo o hbito de fumar em percentagem

Fonte: PSS2009

Este conjunto de cuidados complementado com um conjunto de prticas de


vigilncia como, por exemplo, o simples controlo do peso. Este um hbito comum a
59,5% dos inquiridos, sendo que a grande maioria tem por rotina efectuar este controlo
em casa.
Grfico 52 - SPA Goers segundo a regularidade e local de controlar o peso em percentagem

No
Sim,emcasa

No
40,5%

Sim
59,5%

41,2%
13,9%
4,5%

Sim,noginsio,ou
healthclubouSPA
Sim,nafarmcia

Fonte: PSS2009

A par do controlo do peso, 80,4% dos SPA Goers que compem a nossa amostra
realizam regularmente exames/check-ups mdicos, sendo que no universo particular
daqueles que realizam check-ups regulares 56,7% efectua-os por iniciativa prpria e
43,3% por indicao mdica.

320

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 53 - SPA Goers segundo a regularidade e iniciativa da realizao de check-ups mdicos em


percentagem

No
19%
Sim,por
iniciativa
prpria
46%

Sim,por
indicao
mdica
35%

Fonte: PSS2009

Este cenrio inverte-se apenas em caso de doena, situao em que 66,3%


recorre primeiramente ao mdico e 33,7% recorre inicialmente ao farmacutico
(12,2%), ou faz automedicao (11,9%), ou socorre-se das s medicinas alternativas
(9,6%).
Grfico 54 - SPA Goers segundo as prticas em caso de doena em percentagem

smedicinas
tradicionais/
alternativas
10%

Faz
Faz
automedicao automedicao
basedeprodutos
basede
naturais
frmacos
4,6%
7,3%

Ao
Farmacutico
12,2%
AoMdico
66,3%

Fonte: PSS2009

O recurso a aparelhos vocacionados para a gesto da sade no lar outra prtica


comum. Globalmente, 52,9% dos inquiridos dispem destes equipamentos em casa,
sendo que 28,5% dispem de aparelhos de medio (ex.: medio da tenso arterial,
glicemia, colesterol, etc.) e 38% dispem de aparelhos de manuteno fsica (ex.:
bicicleta, passadeira, etc.).

321

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 55 - SPA Goers segundo os aparelhos de gesto da sade que dispem em casa em
percentagem

Aparelhosdemedio

Nenhum
47,1%

Sim
67,5%

28,5%

38,0%

Aparelhosde
manutenofsica
Outros

1,0%

Fonte: PSS2009

Este conjunto de prticas incorpora ainda uma dimenso formativa/informativa


sobre sade, sustentada nas revistas de estilo de vida femininas e masculinas, os quais
tm leitura assdua de 52,6% dos SPA goers inquiridos. Esta prtica, apesar de ser
significativa, claramente dominante nos indivduos do gnero feminino (61,0%) em
particular com idades compreendidas entre [20;40[ anos- e menos comum nos
indivduos do genro masculino (32,8%).

Grfico 56 - SPA Goers leitores de revista femininas e masculinas por gnero em percentagem
100,0%
90,0%
32,8%

80,0%
70,0%

61,0%

60,0%
50,0%

Sim

40,0%

No
67,2%

30,0%
20,0%

39,0%

10,0%
0,0%
Feminino

Gnero

Masculino

Fonte: PSS2009

Entre os leitores da nossa amostra as preferncias recaem sobre a revista


feminina Happy Woman (17,9%) e a revista masculina Mens Health (7,8%).

322

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 57 - SPA Goers segundo a leitura de revistas de estilo de vida em percentagem

Cosmopolitan
Mxima
Vogue
LuxWoman
No
47,4%

Sim
52,6%

Elle
17,9%

HappyWoman
Maxmen
Men'sHealth
Outras

Fonte: PSS2009

A complementar esta fonte de informao est a leitura regular de revistas e


livros especializados em sade (40,4%) e o recurso internet, com o fim especfico de
obter informaes necessrias gesto da sade. Do total da amostra, 63,5% dos SPA
goers inquiridos admite recorrer internet como meio para obter informaes sobre
sade, sendo que esta tendncia mais evidente nos indivduos do gnero feminino
(66,1%).
Grfico 58 - SPA Goers que recorre internet para obter informaes necessrias gesto da sade,
por gnero em percentagem
Feminino

No

Sim

33,9%

Masculino

42,6%

66,1%

57,4%

Fonte: PSS2009

Apesar da esmagadora maioria dos inquiridos serem beneficirios dos seus


respectivos servios nacionais de sade (84,2%), 65,7% ainda titular de um seguro de
sade. Esta situao torna-se ainda mais evidente medida que aumenta o rendimento
mdio do agregado familiar. Se no caso dos indivduos da amostra com rendimento
lquido do agregado familar inferior a 2.000 apenas 46,4% tem seguro de sade, j no
323

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

caso dos indivduos com rendimento lquido do agregado familar superior a 6.000 esta
percentagem atinge os 84,1%.
Grfico 59 - SPA Goers beneficirios de seguro de sade por escalo de rendimento lquido do
agregado familiar em percentagem
Maisde6001
Entre5001 e6000
Entre4001 e5000
Sim
Entre3001 e4000

No

Entre2001 e3000
Igualouinferiora2000
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%120,0%

Fonte: PSS2009

Finalmente, e no que concerne aos cuidados particulares de beleza, 78,1% da


amostra consumidora regular de produtos tipo de produtos de beleza e 21,0% recorre
ou j recorreu s ltimas tecnologias para efectuar tratamentos de cirurgia esttica (ex:
lifting, lipoaspirao, etc.), tratamentos de emagrecimento, tratamentos para a celulite,
depilao a laser ou rejuvenescimento de pele.

324

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

6.5. Discusso das hipteses e resultados obtidos


Considerando o mbito do nosso estudo, as circunstncias que caracterizam este
mercado e o pblico-alvo do nosso inqurito por questionrio, optmos por iniciar a
presente anlise e discusso dos resultados com base numa avaliao da homogeneidade
do universo em estudo, recorrendo a uma anlise de aglomerao (com base no software
SPSS verso 17.0 tcnica TwoStep).
Efectivamente, todos os inquiridos so consumidores de SPA, todavia importa
desde logo aferir se estamos perante um nico perfil de consumidor ou, se pelo
contrrio, os consumos de SPA, os cuidados quotidianos de gesto da sade, o perfil
cultural e socioeconmico variam neste universo que tem como denominador comum a
frequncia de SPA.

Figura 47 Variveis de segmentao dos consumidores de SPA


Perfil Cultural e socioeconmico
o Idade
o Gnero
o Local de Residncia
o Actividade Profissional
o Remunerao mensal lquida do agregado familiar
o Escolaridade

Variveis
Base
Consumos de SPA
o Regularidade
o Motivao
o Servios Consumidos

Cuidados quotidianos de gesto da sade


o Regularidade
o Prticas
o Outros servios consumidos

Fonte: PSS2009

Ao aplicarmos a tcnica TwoStep nossa amostra identificamos a existncia de


trs clusters:
- Os Fans SPA Goers (cluster 3) que se diferenciam principalmente pela sua
frequente regularidade e consumo de SPA.
- Os Men SPA Goers (cluster 1) que se destacam pela prevalncia de indviduos
do gnero masculino

325

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

- Os First Experience SPA Goers (cluster 2), como o prprio nome indica
distinguem-se pelo facto de terem usufrudo a sua primeira experincia de SPA.

Tabela 8 Clusters dos consumidores de SPA e sua distribuio percentual


Cluster Distribution
N
Cluster

% of Combined

% of Total

202

32,9%

24,5%

249

40,6%

30,2%

163

26,5%

19,8%

Combined

614

100,0%

74,5%

Excluded Cases

210

25,5%

Total

824

100,0%

Fonte: PSS2009

O cluster 3 - Fans SPA Goers - distingue-se essencialmente pela elevada


regularidade na frequncia de espaos de SPA e pelo reconhecimento/contributo da
mesma ao nvel do bem-estar dos indivduos. A anlise de significncia evidenciou
ainda que o cluster 3 apresenta singularidades muito expressivas ao nvel da motivao
subjacente frequncia de SPA. A frequncia regular de espaos de SPA (mensal ou
semanal) uma caracterstica de 69,9% dos SPA goers deste cluster. J ao nvel da
motivao, e apesar da motivao dominante dos indivduos do cluster 3 ser o alvio do
stresse (73,6%), semelhana dos indivduos dos demais clusters, a prevalncia desta
motivao inferior, em favor de outros aspectos motivacionais. A melhoria da
aparncia, os tratamentos anti-envelhecimento e de desintoxicao so aspectos
motivacionais particularmente valorizados por este grupo de de SPA goers, contribuindo
decisivamente para a formao do cluster conforme atestam os nveis de significncia
associados a estas variveis. Tendo em vista a motivao dominante, os rituais de
massagem so os servios mais procurados (86,9%). Ainda ao nvel dos servios
consumidos, e particularmente importante para a formao do cluster 3, atendendo aos
nives de significncia, est o facto destes SPA goers consumirem uma percentagem
relativa superior de servios de hidroterapia na sua ltima visita a um SPA face aos
indivduos dos clusters 1 e 2.

326

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 60 Variveis do cluster 3 por ordem decrescente de relevncia24

Fonte: PSS2009

Relevantes ainda para a aglomerao deste clusters, apesar da menor


significncia, foram tambm as variveis relacionadas com outros cuidados o corpo
como a prtica de exerccio fsico, os cuidados com a alimentao, o controlo do peso, a
ingesto de suplementos alimentares ou a realizao de exames/check-ups mdicos (em
particular por iniciativa prpria). Igualmente, a leitura de revistas femininas e/ou
24

Aps o processo de clustering, os dados foram submetidos anlise de significncia estatstica para
avaliar quais as variveis que tm importncia na classificao dos grupos. As variveis esto ordenadas
de acordo com relevncia que elas tiveram no processo de distribuio dos grupos. Esta ordem foi
estabelecida com base nos resultados da anlise de significncia, no sendo influenciada pelo autor de
qualquer forma, resultando da distribuio das respostas obtidas e do seu poder de classificao e
distino entre os grupos encontrados. A significncia apresentada em ordem decrescente.
327

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

masculinas tendo em vista o esclarecimento/ actualizao dos cuidados de sade a ter


com o corpo apresentam um padro de regularidade superior s dos demais clusters,
sendo consequentemente relevantes e significantes no presente processo de
aglomerao.
As variveis culturais e socioeconmicas foram apenas parcialmente
significantes para a formao do cluster em causa. Todavia, verificam-se diferenas
significativas no universo de indivduos que compem este cluster face aos demais
clusters, nomeadamente, em termos de nvel de escolaridade, o qual neste caso
superior, com destaque para a prevalncia dos graus de mestre e doutor. De referir ainda
ao nvel do presente perfil, as diferenas significativas em termos de pas de residncia,
neste caso com uma predominncia relativa superior de SPA goers com residncia
permanente noutro pas que no Portugal. De todo o modo, e imagem dos restantes
clusters, os clientes com residncia permanente em Portugal so os principais
utilizadores dos SPA nacionais considerados na presente amostra.
No que concerne ao cluster 2 estes SPA goers poderiam ser dominados os First
Experience SPA Goers. A sua frequncia de SPA um dos factores mais significantes
para a sua a aglomerao neste cluster 2, na medida em que a mesma relativamente
inferior face mdia. Prevalecem neste caso os SPA goers que realizaram a sua
primeira experincia de SPA ou aqueles que visitam estes espaos menos de uma vez
por ms (84,3%). Em linha com este valor est o facto de muito poucos destes clientes
apontarem os SPA como uma prtica essencial para o seu bem-estar.
A varivel gnero o principal factor de distino do cluster 2. A prevalncia do
gnero feminino claramente dominante (93,2%). Entre as variveis que a anlise de
significncia estatstica identificou como mais importantes para a aglomerao do
cluster 2 est ainda o IMC, sendo que neste caso h uma prevalncia importante de
indivduos com peso normal ou magreza (87,1%).
Num segundo nvel de significncia a anlise estatstica evidenciou ainda que o
cluster 2 tem uma motivao associada ao consumo de SPA claramente conotada com o
alvio do stresse (97,2%), a qual se traduz no consumo de rituais de massagem, o
servio mais procurado (92,1%). Em linha com este facto, e com um nvel de
significncia relevante para a formao do cluster, identifica-se, uma procura superior

328

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

relativa mdia em termos de tratamentos de corpo (82,3%) e tratamentos faciais


(55,0%) e inferior em termos de servios de ginsio/fitness (12,0%).
Grfico 61 - Variveis do cluster 2 por ordem decrescente de relevncia

Fonte: PSS 2009

Em termos de outros cuidados com a sade, como cuidados especiais com a


alimentao, a prtica de exerccio fsico regular ou a no ingesto regular de bebidas
alcolicas fora das refeies, verifica-se que os mesmos so, tambm, relevantes para
formao do cluster em causa. Os nveis de significncia e os seus valores mdios das
variveis consideradas nesta anlise colocam neste sentido o cluster 2 num estdio
329

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

intermdio, ou seja, no tm globalmente um nvel cuidados com a sade to elevado


como aquele que evidencia o cluster 3, mas tm um nvel cuidados com a sade
superior aos expressos pelos SPA goers do cluster 1.
Quanto ao perfil cultural e socioeconnimco o aspecto mais relevante
evidenciado pela anlise de significncia o facto de existir uma tendncia para os
indivduos deste cluster terem um rendimento mdio lquido mensal do agregado
familiar inferior a 3.000 euros (67,1%). Nos clusters 1 e 3 prevalencem os redimentos
lquidos mensais do agregado familiar superiores a 3.000.
Grfico 62 Significncia da varivel idade por cluster

Fonte: PSS2009

Em termos etrios o cluster 2 tem tambm na idade um factor determinante para


a sua aglomerao. A mdia etria inferior mdia do cliente de SPA tipo.

330

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 63 Idade em intervalos de confiana por cluster

Fonte: PSS2009

O cluster 1 tem, tambm, na idade um factor determinante para a sua


aglomerao, mas pelo motivo oposto ao anteriormente referido, ou seja, em regra os
indivduos deste cluster tm uma mdia de idades superior do perfil tipo do cliente de
SPA.
Todavia, o factor mais significante e determinante para a justificao e
aglomerao do presente cluster o gnero, face ao facto de 72,6% destes SPA goers
serem masculinos. Os clientes de SPA do cluster 1 -Men SPA Goers-, procuram
essencialmente os espaos de SPA no sentido de aliviar o stresse recorrendo de forma
particular, para alm dos rituais que envolvem massagens (84%), aos servios de
ginsio/fitness.

331

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

Grfico 64 - Variveis do cluster 1 por ordem decrescente de relevncia

Fonte: PSS2009

Outros factores de aglomerao do cluster 1 so aqueles associados a outros


cuidados de sade como, por exemplo, no ingerir bebidas alcolicas fora das refeies,
realizar regularmente check-ups mdicos ou controlar o peso. No entanto, globalmente,
este cluster, e tal como referido anteriomente, aquele que denota menos preocupaes
com os cuidados de gesto da sade. Desde logo verifica-se, em variveis como o
recurso internet para obter informaes sobre a sade ou a leitura de revistas de estilo
de vida, uma menor preocupao em estar informado e obter know-how sobre os
cuidados de sade, os quais apresentam valores mdios inferiores aos padro. A mesma
332

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

situao verifica-se em termos das prticas de sade, nomeadamente nos cuidados


especiais com a alimentao ou na realizao regular de exerccio fsico.
Ao nvel do perfil cultural e socioeconmico, este cluster tem como varivel
significante a posio profissional do indivduo, com destaque para uma prevalncia
superior mdia de dirigentes e quadros superiores de empresas.
Face ao exposto, e tendo em considerao a hipteses de investigao
anteriormente avanadas, podemos inferir que:
Hiptese I - a mesma confirma-se para todos os clusters, na medida em que os
espaos de SPA so assumidamente procurados para outros fins que no aqueles
relacionados com a cura/tratamento. Alis, esta motivao no s no foi referenciada
como significante para a formao de nenhum cluster, como j havia sido anteriormente
apontada na anlise descritiva dos resultados obtidos pelas suas baixas percentagens.
Essencialmente os SPA, face nossa amostra e respectiva anlise, configuram-se como
espaos de promoo da sade num sentido responsvel e proactivo, procurando os
indivduos que os frequentam, essencialmente, aliviar o stresse (cluster 1, 2 e 3),
melhorar a aparncia (cluster 2 e 3) e realizar exerccio fsico -ginsio/fitness- (cluster
1).
Hiptese II a leitura de revistas de estilo de vida pelos SPA goers confirma-se
apenas parcialmente. Considerando os resultados de significncia obtidos verifica-se
que esta uma prtica apenas relevante para a formao do cluster 3. Este cluster
caracteriza-se pela particular ateno que vota na gesto da sade, manifestando-se
desde

logo

referida

actuao

perante

corpo

num

investimento

em

aquisio/actualizao de know-how. Pela sua acessibilidade e modo de difuso


(distribuio, preo, tipo de discurso, etc.) as revistas de estilo de vida oferecem aos
indivduos, de forma quase gratuita e sistematizada, um conjunto de tcnicas e
conhecimentos veiculados como essenciais (tendo por base estudos, relatrios
cientficos, etc.). Estes conhecimentos facultados sobre a forma de dicas, pronturios ou
simples receitas de sade so apresentados como essenciais no s numa perspectiva
funcional da sade, mas tambm num sentido simblico e esttico.
Hiptese III a adopo de todo um conjunto de cuidados de sade pelos
indivduos tendo em vista a sua promoo e gesto responsvel, confirma-se,
semelhana da hiptese II, parcialmente. Face ao exposto, os indviduos do cluster 3
333

______________________________________________________________________________________ Parte II Estudo Emprico

tendem a denotar e assumir todo um arsenal de cuidados na gesto da sade,


concluindo-se que esta uma atitude predominantemente associada a este tipo de perfil.
Alis, esta uma evidncia com a concluso retirada da anlise da hiptese II. Se, por
um lado, a hiptese II demostrou que o cluster 3 tem uma particular disposio para
estar informado sobre a sade, isto , a recolher e actualizar todo um capital terico
sobre a gesto da sade, a hiptese III reflecte a operacionalizao dessa mesma teoria.
Esta propenso do cluster 3 traduz-se num conjunto de rotinas quotidianas activas (fazer
exerccio fsico, ter cuidados especiais com a alimentao, controlar o peso, tomar
suplementos alimentares) e passivas (ter seguro de sade). Daqui resulta, tambm, uma
maior afectao de tempo livre e/ou de lazer (incluindo turismo), bem como de
recursos, tendo em vista uma gesto activa e responsvel da sade.
Conforme foi referido esta hiptese III confirma-se em linha com a hiptese II,
se bem que com diferenas significativas, isto porque os nveis de significncia so
diferentes, no sentido de uma menor diferena. Assim, os clusters 2 e 3 denotam
tambm uma preocupao e uma adopo de cuidados proactivos na gesto da sade,
mas com um mbito e uma regularidade diferentes (inferiores), sendo que os indivduos
do cluster 2 so, em regra, mais comprometidos a este nvel que os do cluster 1.
Todavia, cuidados como a prtica fsica regular so cuidados dominantes, facto
caracterstico do universo dos SPA goers, mas bem diferente do panorama nacional em
geral.

334

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

Concluses
A crescente afirmao das ideologias e polticas neoliberais num contexto de
crescente globalizao dominado pelos media e pelas tecnologias, tem gerado um cenrio
peculiar. Pautado pelo avano e democratizao do conhecimento/informao, por nveis
de incerteza nunca antes alcanados, por uma crescente liberalizao dos mercados e livre
acesso aos bens e servios, este cenrio distingue-se por um ambiente social dominado por
uma crescente responsabilidade individual. Confrontadas com esta nova realidade de
contornos paradoxais, as sociedades ps-modernas ocidentais do sculo XXI tm gerado os
seus prprios mecanismos de (auto)regulao (Lemke, 2001). A nova gesto da sade,
centrada na ideologia do bem-estar, reflecte esta realidade (Robertson, 2001), legitimada
pela reduo (menor participao percentual privado/pblico) dos investimentos estatais
em sade (Rosa, 2007), a aplicao de taxas moderadoras no acesso ao SNS, a crescente
proliferao de um discurso institucional alicerado em atitudes individuais promotoras da
sade e a vulgarizao de novas ofertas de produtos e servios pelo mercado privado
habilmente dinamizada pelos media (Peteresen, 1996; Fullagar, 2002).
Paralelamente, os indivduos das sociedades ps-modernas ocidentais do sculo
XXI confrontam-se, cada vez mais, com um quotidiano marcado pela crescente
prevalncia das leis do efmero e do imaterial (Beck, 2000; Lipovetsky, 1994). A gesto da
sade sob o paradigma do bem-estar incorpora, ela prpria, estes ideais pela nova
associao esttica (Baudrillard, 1996). Em espaos e servios como aqueles oferecidos
pelos SPA procura-se no s relaxar e revitalizar o corpo pela aco da gua e de outras
terapias, mas tambm torn-lo mais belo, com o recurso a uma panplia de produtos de
beleza (Haden, 2007).
Perante a falncia das tradicionais estruturas de controlo e regulao social, o
corpo, pela sua condio natural de posse, tem sido alvo de particular ateno na busca de
novos referenciais de certeza. Para colmatar e explorar as limitaes e desafios impostos
por estes novos desafios, o corpo tem sido entendido e explorado como um capital possvel
de manipular. Evidencia desta realidade tem sido a alterao significativa registada ao
nvel dos paradigmas que regem a gesto do corpo. Contrariamente at agora dominante
viso do corpo esttico, amorfo, fonte de patologias, afirma-se uma ideologia do corpo
dinmico, possvel fonte de prazer e bem-estar. a afirmao de uma concepo
empreendedora do corpo, que se manifesta, por inerncia, num diferente modo de o
335

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

abordar e gerir, agora proactiva e por relao ao bem-estar. O corpo assume-se como
elemento central da identidade do indivduo, identidade esta que construda e
exteriorizada com recurso adopo de determinado estilo de vida (Fox e Ward, 2006). A
frequncia e a regularidade de determinados cuidados de sade (ex: frequncia de SPA e os
diferentes consumos associados ou a adopo de cuidados particulares com a alimentao)
concorrem para a edificao e actulizao do estilo de vida do indivduo, o qual se estabelece como
seu elemento central de certeza e afirmao social (Radley et al., 2006).

Este novo modelo de gesto da sade sustenta-se na capacitao da autogesto do


corpo pelos indivduos. Na base deste modelo esto dois princpios: a aquisio de knowhow sobre a gesto do corpo e a operacionalizao do mesmo. Essencialmente estamos
perante a afirmao de novos estilos de vida activos e de essncia self-responsible. Os
media, em particular as revistas de estilo de vida, assumem-se como uma das principais
fontes dinamizadoras e gestoras destes novos estilos de vida. De acordo com os dados
regularmente monitorizados e disponbilizados pela APTC, e em linha com os resultados
obtidos na presente investigao, os SPA Goers reiteram este cenrio, nomedamente
quanto prevalncia dos indivduos do gnero feminino no recurso a esta fonte de
informao.
Com base em discursos e matrizes editorais profcuas em receitas, em frmulas,
em segredos, no desvendar de tabus, em figuras pblicas e novos referenciais por eles
prprios idealizados, difundem novas concepes simblicas, fsicas e de gerir o corpo.
afirmao de um novo modelo de regulao social, o qual moldado longe dos tradicionais
reguladores sociais e gerido com base numa nova figura central o eu/self. Assim, a norma
social impe-se por relao a novo referencial - o estilo de vida, o qual habilmente
manipulado por novos players, nomeadamente os media.
Esta nova dinmica, centrada sobre o corpo livre de cada indivduo, inaugura um
novo mercado de produtos e servios, autnomo e margem daqueles que se afirmam
como os tradicionais players e peritos do corpo. A presena de novas entidades no domino
da gesto da sade, agora centrada nesta nova ptica do bem-estar, evidente e promovida
pelos organismos institucionais internacionais. A actuao destes novos brokers da sade
traduz-se desde logo em novos tempos e espaos de sade. O livro das Orientaes da
Unio Europeia para a actividade fsica - Polticas Recomendadas para a Promoo da
Sade e do Bem-Estar evidencia no s os problemas e as necessidades, como as novas
solues para a gesto da sade. O sedentarismo , em norma, apresentado pelas
instituies pblicas como um dos principais inimigos da sade pblica. A soluo para
336

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

uma vida mais saudvel, tendo por princpio o bem-estar, o individual e o personalizado,
passa pela aco central da comunicao social na sensibilizao dos indivduos,
nomeadamente atravs da internet e por uma actuao global e participada de novos
prestadores privados de servios de sade (ex: empresas prestadoras de seguros de sade e
unidades hoteleiras), na criao de uma oferta em rede de servios de sade (ex:
desenvolvimento de uma rede de hteis de sade e bem-estar, de prestadores de servios
wellness e personal trainers) (WHO, 1986; IDP, 2009).
Esta a afirmao de uma nova estratgia poltica de governao distncia (Rose,
2000), onde cumpre a cada indivduo, face realidade circundante, adoptar uma atitude
activa de self-management, recorrendo a um universo de tecnologias do self, as quais agora
no se confinam a uma rede de cuidados pblicos de sade, mas tambm, e
desejavelmente, privados (IDP, 2009). O progresso tecnolgico e a sua incorporao no
desenvolvimento das tecnologias do self (ex: novas ofertas de autogesto do corpo
adequadas ao lar, walk-in clinics, healthy living centres ou virtual kiosks) tem sido
um elemento crucial na introduo deste novo modelo de governao da sade
(Chrysanthou, 2002).

Figura 48 Vectores do modelo de autogesto da sade


Polticas de
Governao
Neoliberais
Monitorizao e
Comunicao

Novo mercado
privado de
servios de
sade - brokers
da sade

Desenvovimento
Tecnolgico
Tecnologias do
self high-tech

Indivduo
Autogesto

Media

Alteraes
Climticas

Magazines
Internet

Urbanizao

Globalizao

Fonte: O Autor

337

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

Este novo modelo de gesto da sade edifica-se e dinamiza-se com base num
crescente mercado privado e novos brokers da sade, transformando os desafios sociais,
econmicos, polticos, ambientais, culturais do sculo XXI numa nova oportunidade para a
centralidade do indivduo. a afirmao de um modelo de gesto da sade que minimiza,
atravs da gesto inidividual do corpo, as limitaes decorrentes do avano da
globalizao, da urbanizao, das alteraes climticas, dos regimes neoliberais e da
tecnologia. Trata-se de uma filosofia que se impe com base na adaptao das premissas
do imaterial, do simblico, da incerteza, da insegurana, do liberal, do global e do hightech, conferindo aos indivduos novas solues de controlo, certeza e regulao social.
Figura 49 Contextos e Paradigmas da sade
Ideologias neoliberais
Globalizao

+
-Novos Brokers
-Bem-estar
-Estilo de vida activo
e self-responsable

Tecnologia
e Media

-Medicina convencional
-Patologia
-Estilo de vida passivo

Fonte: O Autor

So vrios os novos servios e cuidados de sade que reflectem a afirmao desta


nova viso do corpo e da sade. Alis, trata-se de um mercado com caractersticas de uma
indstria, autnomo, especializado, com uma cadeia de valor com diferentes nveis e
players interdependentes, o qual se materializa em expoentes mximos como por exemplo
os hipermercados de artigos de desporto sade (ex: Decathlon) ou os clubes/espaos de
sade de marca (ex: Holmes Place, Solinca). Este mercado incorpora e oferece todo um
arsenal de servios que vo desde a aquisio do kow-how (revistas de estilo de vida,
338

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

revistas especializadas de sade, sites e blogs na internet) at disponibilizao de uma


gama de produtos/servios, como por exemplo equipamento desportivo, seguros de sade,
produtos alimentares, dispositivos high-tech de manuteno e monitorizao da sade. Para
muitas empresas margem do negcio da sade este nova realidade significou uma nova
oportunidade de negcio (ex: empresas de software) para outros, simplesmente uma
extenso do seu core business, imagem dos novos mbitos da sade.
Realidade expresso mpar deste cenrio tem sido a proliferao de espaos de
SPA. Idealizados numa viso holstica, hedonsta, hbrida (tradicional/moderna,
local/global) da sade, medida dos anseios das sociedades ps-modernas do sculo XXI,
so actualmente o espelho dos novos estilos de vida activos e self-responsible.
Transversalmente, estes estilos de vida partilham uma nova atitude perante o corpo e a
gesto da sade, centrada na pro-actividade, no bem-estar e numa viso diligente da sade.
Os SPA parecem ser actualmente um espelho do cenrio de transio, de expanso,
e liberalizao que envolve os paradigmas e o mercado da sade. Desde logo, e do lado da
oferta, estamos perante um mercado com taxas de crescimento quase exponenciais, o qual
avana rpida e desreguladamente face ausncia de qualquer enquadramento legal. Alis,
esta condio de vazio legal reflecte, por um lado, o quo recente este novo conceito de
SPA, por outro a desvinculao, a hibridao e a globalizao do conceito face sua
concepo e vocao originalmente europeia de cura atravs de guas mineromedicinais
(expressa na prtica do termalismo clssico). Hoje o posicionamento dos SPA
completamente distinto e est muito para alm das suas vocaes teraputicas originais
(Haden, 2007). A gua em geral, e as guas mineromedicinais em particular, perderam a
sua centralidade e so actualmente apenas um dos recursos possveis, e muitas vezes
ausente, nos novos espaos denominados de SPA. Refira-se que actualmente quase 50%
dos SPA Goers no usufruem de servios de hidroterapia quando se deslocam a um SPA.
Contrariamente, e em linha com estudos anteriomente realizados pela HDF (Health Fitness
Dynamics) em 1997 e pela ISPA em 2003 e 2007 (ver Monteson e Singer, 2004; SPAECR,
2007), os servios mais procurados pelos SPA Goers tendem a ser aqueles em que a
massagem a principal tecnologia.
A busca do equilbrio corporal (balance) pela massagem, nomeadamente nos
SPA ocidentais, traduz no s uma hibridao e globalizao do conceito de sade (onde os
princpios orientais se fundem com os ocidentais), mas tambm a prevalncia de ideal de

339

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

vida orientado para o bem-estar (qualidade de vida), assente numa filosofia positiva e
empreendedora de matriz oriental (Monteson e Singer, 2004; SPAECR, 2007).
O perfil da actual procura dos SPA espelha, nos seus diferentes sentidos e pblicos,
a nova ideologia da sade e a crescente centralidade social do indivduo por via da gesto
da sade do seu corpo. O consumo de espaos e servios de SPA , desde logo, um aspecto
sintomtico desta nova realidade. Ao procurarem um SPA, os indivduos procuram
experincias positivas de bem-estar e holsticas para o seu corpo, demonstrando uma
atitude proactiva e responsvel perante a sade do mesmo. Esta condio verifica-se
transversalmente nos seus pblicos, na medida em que estes espaos so essencialmente
procurados tendo em vista o alvio do stresse e relaxao (Monteson e Singer, 2004). Em
causa no est a cura de uma patologia, mas a procura de nveis elevados de equilbrio
fsico e mental, os quais no s so fonte de bem-estar como ainda evitam estdios
condutores a situaes de doena (crnica). A adopo deste tipo de comportamentos
perante a sade reflecte, por um lado, as limitaes e crescentes suspeitas dos indivduos
face medicina convencional e, por outro, o facto da sade e bem-estar, cada vez mais,
serem socialmente percebidos como um compromisso ao longo da vida (Haden, 2007).
A gesto responsvel da sade nos tempos de lazer e turismo, nomeadamente
atravs da prtica regular de cuidados de sade, como a prtica de exerccio fsico ou o
recurso a medicinas alternativas, evidenciam particularidades prprias dos pblicos que
procuram o universo dos servios de SPA. Apesar da homogeneidade verificada, contudo
possvel identificar diferentes clusters neste nicho dos SPA Goers:
- Fans SPA Goers
- First Experience SPA Goers
- Men SPA Goers

340

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

Figura 50 SPA Goers por cluster em funo da prtica de SPA e de outros cuidados e
responsabilidade perante a sade
Responsabilidade perante
a gesto da sade

+
SPA FANS
GOERS
FIRST EXPERIENCE
SPA GOERS

MEN SPA GOERS

Regularidade
nos consumos
de SPA

Fonte: O Autor com base no PSS2009

Conforme possvel verificar na figura apresentada, podemos sistematizar a


diferena entre os diferentes clusters pela regularidade nas prticas de SPA e pela
responsabilidade perante a sade, expressa na frequncia e prticas de sade. Os Fans SPA
Goers denotam uma prtica e regularidade de SPA elevada, sendo a sua frequncia e
consumo de SPA to significativos como os demais hbitos e regularidades no domnio dos
cuidados de sade. Este cluster tem um posicionamento face ao corpo e gesto da sade
singular neste universo por si j particular. Por seu lado, os First Experience SPA Goers e
os Men SPA Goers tm um posicionamento distinto. As suas prticas e cuidados de sade
so tambm superiores s prticas e cuidados de sade da populao em geral, todavia
inferiores, tal como a frequncia de SPA, face aos Fans SPA Goers. O posicionamento
destes indivduos face gesto da sade, pelo menos no contexto nacional, claramente
distinto, se considerarmos que apenas cerca de 23% da populao portuguesa realiza
regularmente prtica fsica e, neste universo, 4 pontos percentuais respeitam a indivduos
com prtica fsica federada, ou seja, apenas 19% da populao portuguesa realiza
actividade fsica em contextos de lazer (Marivoet, 2001).

341

___________________________________________________________________________________________________ Concluses

O perfil sociocultural e econmico dos SPA Goers aponta ainda no sentido da


prtica de SPA estar confinada a grupos sociais especficos. Globalmente, esta uma
prtica ainda associada a indivduos com elevado capital sociocultural e econmico, facto
que evidencia um baixo estdio de democratizao desta prtica. Apesar de esta no ser
ainda uma prtica cristalizada nas rotinas de sade, lazer e turismo, o facto do cluster com
maior dimenso percentual ser o First Experience SPA Goers (40,6%) denota um potencial
de crescimento da prtica de SPA a considerar. semelhana da dimenso e da realidade
da oferta nacional (em desenvolvimento e carente de enquadramento legal), por referncia
ao protagonismo, padro e centralidade social da prtica de SPA noutros pases ocidentais,
e considerando o actual perfil da procura nacional, previsvel um crescimento
significativo do consumo de SPA nos prximos anos. Este crescimento ser essencialmente
decorrente da consolidao dos actuais First Experience SPA Goers em termos de
regularidade da prtica, como ainda da crescente notariedade social da prtica de SPA.
Apesar das suas diferenas e do facto de representarem ainda somente um nicho de
mercado, na sua globalidade, os SPA Goers so o reflexo de uma nova realidade social, a
qual tender a ganhar dimenso caso o processo de globalizao, a aco dos media, o
desenvolvimento tecnolgico e as polticas e modelos de gesto neoliberais alcancem
redobrada dimenso. Na ausncia de regulao e perante cenrios de incerteza, o indivduo
e o self-management, nomeadamente o do corpo e da sade tendero a ganhar redobrado
protagonismo e centralidade social. Todavia, ser um modelo de gesto prprio e
imagem da realidade do sculo XXI, isto , onde as premissas do bem-estar, da beleza, da
fruio imediata, das experincias hbridas e glocais sero doravante dominantes. um
novo modelo de gesto do eu holstico, onde mais do que ser preciso por vezes parecer.
Como tantas vezes ao longo da histria, mais uma vez, os usos e hbitos na gesto do
corpo e da sade parecem reflectir as circunstncias dos tempos em que vivemos.

342

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DGT (2002) Anlise da Frequncia das Termas e dos Movimentos na Hotelaria das
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360

_________________________________________________________________________ Anexos

Anexos

361

_________________________________________________________________________ Anexos

ndice de Anexos

Anexo I - Glossrio de tratamentos e termos de SPA ............................. I


Anexo II Curriculum Vitae Teresa Malheiro (Perito Desenvolvimento
do Produto SPA) .............................................................................. IV
Anexo III - Questionrio verso final vrios idiomas ...................... VII
Anexo IV - Relatrio base de dados - frequncias ....................... XXVIII

_________________________________________________________________________ Anexos

ANEXO I
Glossrio de tratamentos e termos de SPA

Fonte:inTravel&TourismAnalyst,2007:78

_________________________________________________________________________ Anexos

ANEXO II
Curriculum Vitae Teresa Malheiro
(Perito Desenvolvimento do Produto SPA)

IV

T.cG.. d. Jcro.

Dlf.!! fidltdso

EXPERNCIA PROFISSIONL
De2.2009

Lgirvtty Arltv. d.dASitlttg 8 fa6chfqlc

Diectora do Longevity Medical Spa


Responvel pelo Desrvolvimnto de Novos Projectos Spa dentro do grupo

2007

2009

Gfrl!)o Arbl3ttt

rbo.

Diviso ASPA

- CoNultoria de Spa
ResTonsvel do depatamento
Desonvolvimeato de p.ojectos dc spa, icluido orio de corceitos, desnvolvitre o
de layouts, slec4o de equipamedo, dsenvolvimento de Merus e Programas Spa, selco d
stffe oganizao de formao, comprlhamento tcnic,o e dts opres.
Coordenao com gabinetes de aquitectura, admidstr&o lotleia e fomecadoes.

1986 - 200

ltto.

t4l.ao forl.,/ fdr.. ct

Represntart oficial de maoos de cosmtica pofissional (Sothys, Phomer,


Phlaooano)
Reles pblics e sponvel pelo Deptameto de Imagem & Comunico
- Contctos cm a impesa
- Pronoo & Mketirg
- Aces de formao
- Organizao de eventos

Desde 1998

AcvLt

.lG rtG

Oolr|ltoL

dG

8ln ![ nore lodlvldr.t

Criao de Conoitos, desenvolvimeflto de loyots e ognizao do esp6o, desnvolvimento


de Melus e Progamas Spa, seleco e fotmao de staff, implementao e acompanhamento
ds opers.

1978

1986

Ede.. 7o! L!.r ltrto.

Emprcsa do raoo ediborial


Assistente editorisl
Responsvel pelo Depatamento de Diitos de Aor
Relas Pliblicas & cotoctos com imprensa especializada

FORMAO
Rebns Pblicas - ISNP - 76-78
Lfugua e Cuhura Potuguesa - Faculdade de LeFas da Universidade de Lisboa
Spa Management Ctification, ISPA FoudatioD, EUA
Conultoa de sp - Mmbro ISPA - Iteational spa Associtiotr

l9?7

Alguns projectos onde coLboou:

P.rt Thslssoth) 8p4 Fuchal, Madeira


Chopda Hills Resort & Spo, Frmch.l, Mrdeir
G@de R.I Stlt! Eulrli{r AlbuGirr
Hotol Poto Santo R.sdt & SPo
Real Spo Mari, Grod Re.l Vilh ltdi4 C.lcsis
Puro Spo, Hotel Lusitmo, Crolog
Th vie Hotel & Spo, Funohal
Ts d Morto Rool Sp{, Iririt
Ahi! BLm Hotol & Spo, Lisboo
Spa lbmsl d!5 Pqs Salgidts, Pcdras S.lgrdrg
ssa Latd Royd Hotcl & Spo, Luda, Angold
S.rE Falsi4 hti. dr F.lsi.
Srtr Atureins Royal Hotel & Spt, Lisbo
S{tra Vasco da Gatrls Royal Hotol & Sp4 Lisbo&
Quhta do Llle lesot Mins Spa, Po a d S. Lono, Mr&ir

Oc

t,..../t-&,*^/---:----:-

LL-".., t+lozlb,lo

_________________________________________________________________________ Anexos

ANEXO III
Questionrio verso final vrios idiomas

VII

DIA:_____/______/_____

SPA:_____________________________

QUESTIONRIO
CUIDADOS DE SADE e CONSUMOS DE SPAs
Este questionrio parte integrante de uma investigao realizada no mbito de uma tese de doutoramento em
Turismo, Lazer e Cultura (Universidade de Coimbra), sobre o tema sade. Em particular, estamos a recolher informao
sobre os clientes que frequentam SPAs. Agradecemos que disponibilize apenas 10 minutos para responder ao
presente questionrio. Este questionrio confidencial! No obrigatrio responder! Agradecemos a sua
disponibilidade e participao.

A sua prtica de SPA


A1. O SPA que agora visita localiza-se fora da sua rea de residncia habitual?
No
Sim, e a visita ao SPA foi o principal motivo para me
deslocar para fora da minha rea de residncia habitual
Sim, mas a visita ao SPA no foi o principal motivo
desta deslocao para fora da minha residncia habitual
A2. Quando prefere visitar um SPA?
Num intervalo durante o tempo de trabalho
Durante o meu tempo de lazer semanal
A3. Qual a frequncia com que visita o seu SPA?
Esta foi a minha primeira experincia de SPA
Menos de uma vez por ms

Nas frias
Em viagens de negcios

Pelo menos uma vez por ms


Pelo menos uma vez por semana

A4. Habitualmente escolhe o seu SPA a partir: (indique a principal fonte de informao)
Conversa com os amigos
Televiso
Pesquisa na Internet

Agente de Viagens

Artigo/Publicidade de Revista

Indicao Mdica

Rdio

Outro:______________

A5. Considera na escolha do seu destino/alojamento de frias a existncia de um SPA?


No
Sim, um factor determinante
Sim, mas no um factor determinante
A6. O principal motivo da sua deslocao ao SPA : (indique por ordem as 3 mais relevantes, sendo 1 a mais relevante)
Aliviar o stress/relaxao
Anti-envelhecimento
Melhorar a sua sade fsica

Cura/Tratamento

Melhorar a sua sade mental

Desintoxicao

Melhorar a aparncia

Outra: ______________________________________

A7. Qual o tipo de servios que mais relevante para si num SPA? (indique por ordem as 3 mais relevantes, sendo 1 a
mais relevante)
Yoga
Medicina Esttica (ex: preenchimentos de rugas, liftings, etc.)
Meditao

Tratamentos Faciais

Massagem

Tratamentos de corpo

Manicure/Pedicure

Servios de Fitness/Ginsio

Servios de Cabeleireiro

Outro:_______________________________________

A8. Durante a presente experincia de SPA usufruiu de algum tratamento de hidroterapia (ex: duche vichy, duche
escocs, hidromassagem, banho de imerso simples)?
Sim
No

1/4

2/4

A9. De um modo geral como classifica as suas experincias de SPA?


Coincidem com as expectativas
Excedem as expectativas
Abaixo das expectativas
A10. Quando escolhe um SPA quais so os aspectos que mais valoriza: (indique por ordem as 3 mais relevantes,
sendo 1 a mais relevante)
Localizao
Tema/Ambiente
Marca dos produtos de tratamento

Custo do Servio

Qualidade do Tratamento

Disponibilidade e facilidade de marcao

Tempo de viagem

Certificao do servio

Higiene e limpeza

Privacidade

Qualidade do Atendimento

Outro: __________________________________________

A11. Esta sua experincia de SPA foi paga:


Com rendimentos prprios (famlia)
Pelo meu seguro de sade

Pela minha empresa


Por um familiar/amigo

A sua Sade e o seu Bem-estar


B1. Diria que a sua vida saudvel?
Sim

No

B2. Considera que ter uma vida saudvel depende essencialmente dos seus cuidados com a sade ou de outros
factores externos? (em caso de considerar ambos os factores assinale as duas opes)
Dos meus cuidados pessoais. Quais? (indique no mximo 3 factores)

- _____________________________
- _____________________________
- _____________________________
De outros factores externos. Quais? (indique no mximo 3 factores):

- _____________________________
- _____________________________
- _____________________________
B3. Indique as actividades que realiza e contribuem para o seu bem-estar?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Os seus cuidados com a sua sade
C1. Qual a sua altura e o seu peso?
C1.1. Altura:__________ cm
C2. Fuma?
No Fumador
Fumador Activo

C1.2. Peso: ___________ Kgs

Deixei de fumar h menos de um ano


Deixei de fumar h mais de um ano

Ocasionalmente
C3. Ingere bebidas alcolicas FORA das refeies?
Regularmente (todos os dias)
Ocasionalmente (ao fim de semana e em ocasies
especiais)

Raramente (uma vez por ms)


Nunca

3/4

C4. Tem cuidados especiais com a sua alimentao (compra produtos light, biolgicos, etc.)?
Nunca tive este cuidado
Regularmente
Sim, mas desisti

Faz parte do meu estilo de vida

C5. Realiza exerccio fsico pelo menos duas vezes por semana e mais de 30 minutos por sesso (aerbica, desporto,
etc.)?
Nunca realizei actividade fsica em adulto
Regularmente (nem sempre todas as semanas)
No passado, agora no
C6. Controla o seu peso semanalmente?
No
Sim, em casa
C7. Considera o seu dia-a-dia stressante?
Sim, muito

Faz parte do meu estilo de vida (todas as semanas)

Sim, no ginsio, ou health club ou SPA


Sim, na farmcia

No

Sim, moderadamente
C8. Toma produtos para a controlar o seu peso?
Sim, produtos vendidos nas farmcias
Sim, produtos naturais

Presentemente no, mas j tomei


Nunca tomei

C9. Toma suplementos alimentares (ex: vitaminas, aminocidos, protenas)?


Sim
Nunca tomei
Presentemente no, mas j tomei
C10. Realiza anualmente exames/check-ups mdicos?
No

Sim, por iniciativa prpria

Sim, por indicao mdica


C11. Em sua casa tem aparelhos vocacionados para a gesto da sua sade? (assinale as vrias opes)
Nenhum
Aparelhos de manuteno fsica (ex: bicicleta)
Aparelhos de medio (ex: ritmo cardaco, colesterol)
C12. Quando est doente recorre preferencialmente:
Ao mdico
Ao farmacutico

Outro(s): _____________________________________

Faz automedicao base de frmacos


Faz automedicao base de produtos naturais

s medicinas tradicionais/alternativas
C13. L regularmente alguma das seguintes revistas? (assinale as vrias opes)
Nenhuma
Elle
Cosmopolitan

Happy Woman

Mxima

Maxmen

Vogue

Mens Health

Lux Woman

Outra (semelhante) _____________________________

C14. L regularmente revistas ou livros especializados de sade?


Sim
No
C15. Utiliza a Internet para obter informaes necessrias gesto da sua sade?
Sim
No
C16. Tem seguro mdico de sade?
Sim

No

4/4

C17. beneficirio do Servio Nacional de Sade ou de outro Sistema de Sade equivalente?


Sim
No
C18. Compra regularmente produtos de beleza? (assinale as vrias opes)
No
Sim, em lojas de especialidade
Sim, na Farmcia

Sim, no health club, no SPA

Sim, no Hipermercado

Outro:________________________________________

C19. J realizou tratamentos de cirurgia esttica (ex: lifting, lipoaspirao,) emagrecimento, para a celulite, depilao a
laser ou rejuvenescimento de pele?
Sim, realizo regularmente
Sim, j realizei no passado
Sim, realizo ocasionalmente

Nunca realizei

Informaes para analisarmos as suas respostas


D1. Qual a sua idade?
_______________ anos
D2. Gnero?
Feminino

Masculino

D3. Pas de Residncia Permanente?


Portugal

Alemanha

Espanha

Frana

Reino Unido

Outro ________________________________________

D4. Qual o seu nvel de escolaridade?


Ensino Bsico completo

Ensino Superior Mestrado completo

Ensino Secundrio completo

Ensino Superior Doutoramento completo

Ensino Superior Bacharelato/Licenciatura completo


D5. Neste momento est a desenvolver uma actividade profissional remunerada?
Sim, por conta de outrem
No, Desempregado
- Qual a sua Profisso? _________________________

No, Reformado

- Qual a sua Posio? __________________________

No, Estudante

Sim, Proprietrio de negcio


- Quantas pessoas emprega? _____________ pessoas

No, vivo de rendimentos

D6. A sua estrutura familiar :


Solteiro(a), sem dependentes

Outra: _______________________________________

Casado/Unio de Facto com dependentes

Solteiro(a), com dependentes

Divorciado/Separado

Casado/Unio de Facto, sem dependentes

Outra: _______________________________________

D7. Como descreve o seu local de residncia habitual?


Metrpole Urbana
Cidade

Vila
Meio Rural

D8. Qual o rendimento mdio mensal lquido do seu agregado familiar?


Igual ou inferior a 2000
Entre 3001 e 4000
Entre 2001 e 3000

Entre 4001 e 5000

FIM! Obrigado pela sua participao!

Entre 5001 e 6000


Mais de 6001

SPA:______________________

DATE:_____/_____/_____

SURVEY
HEALTHCARE AND THE CONSUMPTION OF SPA SERVICES
Within the scope of a PhD research project in Tourism, Leisure and Culture (University of Coimbra), we would like to
ask you for your cooperation in answering this survey, that will allow us to analyse guest health care practices and spa
consumption. Replying to this questionnaire will take you a maximum of 10 minutes and your participation is highly
appreciated. Your answers will remain confidential. Responding is not obligatory.

About Your SPA Experience


A1. Is the SPA that you are visiting located out of your main residence area?
No
Yes, and this SPA visit was the main reason to leave my
main residence area
Yes, but the SPA visit wasnt the main reason to leave
my main residence area
A2. When are you most likely to go to a SPA?
During a work break
During my weekly leisure time
A3. How regularly do you go to a SPA?
This is my first SPA experience
Less than once a month

On Holidays
During a business trip

At least once a month


At least once a week

A4. To find and choose your SPA you consider the following: (choose the main information source)
Friends
Television
Internet Search

Travel Agent

Magazine article/advertisement

Doctor

Radio

Other:______________________________________

A5. When choosing your holiday destination/accommodation, do you consider the existence of SPA facilities?
No
Yes, it is relevant in my final decision
Yes, but it is not relevant in my final decision
A6. You go to a SPA mainly for: (Please rank the top three reasons for you, being 1 the most relevant)
Stress Relief/Relaxation
Anti-ageing
Improve your physical health

Cure/Treatment

Improve your mental health

Detoxification

Improve your appearance

Other: ______________________________________

A7. Which are the most relevant services for you in a SPA? (Please rank the top three reasons for you, being 1 the most
relevant)
Yoga
Aesthetic Medicine (ex: lifting, chemical Peels, Botox etc.)
Meditation

Facial Treatments

Massage

Body Treatments

Manicure/Pedicure

Fitness/Gym Services

Hairdresser services

Others:_______________________________________

A8. In this SPA experience did you have hydrotherapy treatments (ex: Vichy shower, Scottish shower, hydromassage,
simple immersion bath)?
No
Yes

1/4

2/4

A9. In general, how do you classify your SPA experiences?


They have met my expectations

They have exceeded my expectations

They were below my expectations


A10. When visiting a SPA, which of the following are more relevant for you? (Please rank the top three reasons for you,
being 1 the most relevant
Location

Theme/Environment

Treatment Products Brand

Treatments Cost

Quality of Treatment

Ease and availability of booking appointments

Travel Time

Certified Service Providers

Cleanliness and hygiene

Privacy

Quality of customer service

Other: __________________________________________

A11. This SPA experience was financed by:


Own Income (family)

Your company

Health Insurance

A relative or friend

Your Health and Wellness Status


B1. Do you consider that you have a healthy lifestyle?
Yes

No

B2. Do you consider that having a healthy lifestyle depends mainly on health care or other external factors? (if you
consider both, please choose both options)
Personal cares. Which ones? (3 factors maximum):

- _____________________________
- _____________________________
- _____________________________
External Factors. Which ones? (3 factors maximum):

- _____________________________
- _____________________________
- _____________________________
B3. Which activities do you undertake and that are significant for you well-being?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________

You and Your Health care


C1. Which is your Height and Weight?
C1.1. Height:__________ feet

C1.2. Weight: ___________ pounds

C2. Do you smoke?


Non Smoker

I quit smoking less than one year ago

Active Smoker

I quit smoking more than one year ago

Occasionally
C3. Do you drink alcohol out of meals?
Regularly (every day)
Occasionally (at weekends and special occasions)

Rarely (once a month)


Never

3/4

C4. Do you have special cares with your food selection (buying light or biological food products, etc...)?
I have never had this care
Regularly
Yes, but I have given up

It is part of my lifestyle

C5. Do you do physical exercise at least twice a week and more than 30 minutes in each session?
I have never done physical exercise as an adult
Regularly (not every week)
In the past, not now
C6. Do you check your weight weekly?
No
Yes, at home
C7. Do you consider your daily life as stressful?
Yes, very stressful

It is part of my lifestyle (every week)

Yes, at the gym, health club or SPA


Yes, at the pharmacy

No

Yes, in a moderate way


C8. Do you take pills to control your weight?
Yes, bought in pharmacies
Yes, natural pills
C9. Do you take food supplements or vitamins?
Yes

Not now, but I did in the past


I never did

I never did

Not now, but I did in the past


C10. Do you do clinical exams/check-ups every year?
No

Yes, on own initiative

Yes, according to the doctors prescriptions


C11. Do you have equipment to manage your health at home? (choose more than one option if necessary)
No
Physical training equipment (ex: bicycle, etc..)
Check-up equipment (ex: cardiac pressure, cholesterol)
C12. When you are ill where do look for help?
The Doctor