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MS Trabalho Final
MS Trabalho Final
Andreia Félix
Bruno Sousa
Docente:
Prof.ª Dr.ª Helena Alves
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Marketing de Serviços de Saúde
ÍNDICE
INTRODUÇÃO...................................................................................................................6
1. MARKETING..............................................................................................................7
2. ORGANIZAÇÕES......................................................................................................16
4. APRECIAÇÃO CRÍTICA..............................................................................................18
5. BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................23
iv
Marketing de Serviços de Saúde
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Definição de Marketing, adaptado de Pires (1991)......................................8
Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing, adaptado de
Kotler & Armstrong (2005).............................................................................................9
Figura 3 - Tipos de Marketing no sector de Serviços - Adaptado de Kotler e
Armstrong (2005)........................................................................................................13
Figura 4 - Factores que influenciam a estratégia de marketing da empresa, adaptado
de Pires (1991)............................................................................................................14
ÍNDICE DE QUADROS
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Marketing de Serviços de Saúde
INTRODUÇÃO
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Marketing de Serviços de Saúde
1. MARKETING
Segundo Berkowitz (2006) refere que a história evolutiva do marketing passou por
diferentes eras, a era da produção, a das vendas e por último a era do marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2006) fazem uma definição bastante simplista na
forma do conceito de marketing, assim segundo os autores, “supre necessidades
lucrativamente”, já a American Marketing Association citada pelos mesmos autores,
definem marketing como o “processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Assim desta definição pode-se inferir que o marketing encontra-se na génese de
qualquer produto/serviço.
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Marketing de Serviços de Saúde
Dickinson (1995) indica que o Marketing pretende “finding out the needs of target
markets and satisfying them”, ou seja, as organizações através do recurso à
utilização do marketing, tornam-se conscientes das necessidades e desejos dos
clientes conseguindo assim satisfaze-los, tornando-a mais presente no respectivo
mercado.
Organização Mercado
Troca
O mesmo autor afirma que só existe marketing “quando uma entidade (organização
ou indivíduo) tem algo para oferecer que a outra entidade (mercado) está disposta a
adquirir, pois reconhece valor na oferta” Kotler e Keller (2005) indica que existem
quatro formas de obter esse produto, nomeadamente produzi-lo; obtê-lo pela força;
mendigar ou oferecer algo em troca.
Em suma, as trocas têm de ser vantajosas para todas as partes envolvidas, pois só
assim as mesmas poderão voltar a negociar valores entre si, compete ao gestor de
marketing encontrar a forma eficaz de tal suceder. Assim o marketing não visa
apenas o estabelecimento de relações de trocas, pretende mantê-las (Pires,
1991:10).
Stanton (1975), Pires (1991), Kotler e Keller (2006), Kotler e Armstrong (2005)
indicam que inicialmente o marketing era centrado na orientação de “fazer-e-
vender”, voltada para o produto e que posteriormente alterou-se o paradigma e
actualmente o marketing é orientado para “sentir-e-responder”, centrada no cliente.
A figura 2 ilustra este mesmo aspecto.
Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing, adaptado de Kotler & Armstrong (2005)
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Kotler e Keller (2006) refere que os profissionais do marketing trabalham com “bens,
serviços, eventos, experiencias, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias”.
Assim é perceptível que o marketing é uma área que toca tanto nas actividades
lucrativas como não lucrativas. No âmbito das actividade que visam ser lucrativas a
necessidade do marketing é óbvia, segundo Pires (1991), “pois as empresas
necessitam de identificar os produtos ou serviços mais adequados aos mercados-
alvo que pretendem atingir e desenvolver acções que possibilitem a comercialização
desses bens com sucesso, atingindo os seus objectivos”.
Thomas (1990) publicou um trabalho com o título “Who Needs Health Care
Marketing” no qual espelha o desenvolvimento do marketing na saúde. Segundo
este autor, até 1980 as campanhas de marketing na saúde tinha um alvo, os
médicos, dada a sua capacidade prescritora e de decisão na aquisição de
equipamentos. Assim a indústria farmacêutica e a de equipamentos médicos
apostavam fortemente em campanhas de marketing. Após 1980 os prestadores de
cuidados nos Estados Unidos da América, “had realized it was a new world, and
marketing was essential for organizational survival”. Em resposta à pergunta que
colocou inicialmente, o autor conclui que,
“in today’s environment, every provider organization and health professional, all
organization that service provides, all organization involved in the financing and
processing of services – in short, anyone who interfaces with the health care
industry needs marketing. For many, it is no longer a matter of market share, but a
matter of survival”.
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Kotler e Armstrong (2005) considera ainda a inclusão dos quatro “Cs”, ou seja, o
cliente, o custo, a conveniência e a comunicação com elementos a considerar na
estratégia de marketing das organizações. De acordo com os profissionais do
marketing devem inicialmente pensar nos quatro “Cs” e posteriormente os “Ps”.
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Empresa
Marketing
Interno Marketing
Externo
Funcionários Clientes
Marketing
Interactivo
A qualidade do serviço pode ser avaliada através do modelo Servqual que assenta
na avaliação nas expectativas e percepções dos utentes e, “consideram-se
habitualmente quatro factores-chave que influenciam as expectativas dos
consumidores: passa-palavra, necessidades pessoais, experiência anterior e
comunicação externa.” (Lindon et al, 2009)
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Figura 4 - Factores que influenciam a estratégia de marketing da empresa, adaptado de Pires (1991)
Fornecedores Substitutos
EmpresaMercado
Concorrentes Concorrentes
Actuais Futuros
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Essencial a orientação para o cliente, Terra (2007) afirma que “Uma empresa não
orientada para o cliente não tem sentido de existir”.
2. ORGANIZAÇÕES
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Segundo Thompson (1967) citado por Sousa (1990) uma organização é uma
identidade que emerge para produzir bens ou serviços, no domínio técnico, que são
irrealizáveis ou inexecutáveis por indivíduos ou por outras organizações.
As organizações têm como objectivo não apenas o produto final mas a adequada
forma de o produzir ou apresentar ao cliente com a visão de capturar elementos
essenciais na satisfação da necessidade que o cliente procura.
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4. APRECIAÇÃO CRÍTICA
Antes de mais esta é a resposta à questão colocada que serviu de ponto de partida
para a realização deste trabalho.
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Num caso em que a organização já possua um produto, mas que esteja a perder
clientes ou a não conseguir aumentar a sua cota de mercado (se este for um dos
seus objectivos) recorrendo ao marketing pode conseguir sair dessa involução ou
estagnação recuperando antigos clientes e angariando novos.
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satisfeitos, sintam que o seu trabalho é igualmente importante para que “vistam a
camisola” da instituição. Para tal é necessário ouvi-los, compreender e suprir as
necessidades sendo que poderá passar por formação, incentivos (não
necessariamente financeiros) entre outros. Todo este processo é de extrema
importância, pois todos são a “cara” da instituição. Os funcionários ao interagirem
com os clientes estão a fazer passar a imagem da instituição, não é suficiente ter a
melhor equipa médica se a de enfermagem não for igualmente a melhor, ou os
assistentes operacionais, os administrativos entre outros. É necessário pensar a
estrutura dos recursos humanos numa perspectiva holística.
Assim mais uma vez, o Marketing como filosofia de Gestão numa organização de
Saúde é uma necessidade e o fantástico é que está na moda.
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Das 10 instituições, 3 são instituições privadas, as restantes (7) são públicas. Todas
as instituições privadas têm departamento de marketing, das instituições públicas 5
têm um departamento. Nos hospitais públicos por vezes a nomenclatura utilizada
não é a de marketing, em alguns casos o departamento é denominado de
comunicação, contudo esse departamento deve ter competências e funções mais
amplas pelo que incluímos no quadro como sim.
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5. BIBLIOGRAFIA
Berkowitz, E., (2006). Essentials of Health Care Marketing (2ª ed.). Massachusetts:
Jones and Bartlett Publishers. ISBN: 13-978-0-7637-8350-1.
Kotler, P., Armstrong, G. (2005). Princípios de Marketing (8ªed). São Paulo: Pearson
Education. ISBN: 85-87918-19-2.
Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, J.(2009). Mercator XXI:
Teoria e Prática do Marketing (12ªed.). Alfragide: Dom Quixote. ISBN: 978-972-20-
2744-1.
Macedo, N., Macedo, V. (2005). Gestão Hospitalar: Manual Prático. Lisboa: Lidel.
ISBN: 978-972-757-326-4.
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Marketing de Serviços de Saúde
http://www.sbpc.org.br/upload/publicacao/9ec7c6ae4143f8abddd8916ed90a68f2.pdf
em, 09/12/09)
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