Apesar de a comunicação autêntica ser a que se assenta sobre um esquema de relações

simétricos — numa paridade de condições entre emissor e receptor, na possibilidade de

ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade mútua de entender-se —, os meios de
comunicação de massa são veículos, sistemas de comunicação num único sentido
(mesmo que disponham de vários feedbacks, como índices de consumo, ou de
audiência, cartas dos leitores). Esta característica distingue-os da comunicação pessoal,
na qual o comunicador conta com imediato e contínuo feedback da audiência,
intencional ou não, e leva alguns[quem?] teóricos da mídia a afirmar que aquilo que
obtemos mediante os meios de comunicação de massa não é comunicação, pois esta é
via de dois sentidos e, por tanto, tais meios deveriam ser denominados veículos de
massa.

Podendo ter diversas interpretações e significados, se referindo às mensagens

transmitidas para a massa pelos meios de informação, também através dos indivíduos
que englobam essa comunicação social. Ou seja, um sistema produtivo que visa gerar e
consumir idéias para diversos objetivos e públicos.

A divulgação em grande escala de mensagens, a rapidez com que elas são absorvidas, a
amplitude que atingem todo tipo de público, cuja própria sociedade através da Indústria
Cultural criou e se alimenta, gera um enorme interesse e abre espaço para o estudo de
nosso comportamento.

Tipos de meios de Comunicação

Podemos citar os meios de comunicação de massa mais comuns, que são: Televisão,
Rádio, Revistas, Internet, Livros,Cinema,Teatros.

Todos eles têm como principal função informar, educar e entreter de diferentes formas,
com conteúdos selecionados e desenvolvidos para seus determinados públicos.

Os meios de comunicação de massa podem ser usados tanto para fornecer informações
úteis e importantes para a população, como para alienar, determinar um modo de pensar,
induzindo certos comportamentos e aquisição de certos produtos, por exemplo.Cabe aos
órgãos responsáveis fiscalizarem que tipo de informação esta sendo veículada por esses
meios, como ao receptor das informações ter criticidade para selecionar e internalizar as
informações que considerar úteis para si, denunciado os abusos aos órgãos competentes.

Indústria Cultural e Comunicação de Massa

Não podemos separar a Comunicação de Massa da Indústria Cultural, já que por sua vez
elas são dependentes uma da outra, pelo fato de existirem diversos meios de
comunicação que são capazes de atingir através de uma mensagem um grande número
de indivíduos. Essa indústria é conseqüência de uma sociedade industrializada, muitas
vezes alienada (veja alienação), que aceita idéias e mensagens sem um pré-julgamento,
entrando diretamente na “veia” dos indivíduos não existindo nenhuma barreira,
tornando assim uma sociedade de consumo e global, sem restrições.

Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros pesquisadores frankfurtianos criaram o conceito

de "Indústria Cultural" para definir a conversão da cultura em mercadoria. O conceito
não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por
parte da classe dominante. A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela
possibilidade de consumo mercadológico.

Manipulação através da Comunicação de Massa

Estamos acostumados a receber informações diariamente de tudo que se passa ao nosso

redor e em todo mundo. Assistimos notícias, anúncios, filmes, detalhes de atores e
celebridades, e assuntos gerais que ocupam o tempo e nos isolam da realidade. Toda
essa comunicação nos impõe um padrão de vida e felicidade a ser alcançado, com
objetivos e ideais muitas vezes impossíveis para todos, mas diante a televisão isso se
torna possível.A realidade dos telejornais é passada como algo distante e irreal,enquanto
as novelas emocionam o país como se fossem problemas reais que afetam a todos ou
seja esta inversão entre realidade e ficção é notável principalmente nas novelas assim a
novela passa por um relato do real,enquanto o noticiário(que perdeu as referências
temporais e espacias)torna-se irreal.A prova disso são telespectadores que se comovem
em demasia com a morte de uma personagem,enquanto um desastre real em algum lugar
do mundo passa por ouvintes inertes e ínsensíveis ao fato. Assim os indivíduos abdicam
de sua liberdade pelos meios de comunicação e deixam-se ser controlados. Os principais
responsáveis são, o governo e classes sócio-econômicas dominantes, tanto
financeiramente como culturalmente, utilizando essas medias de modo a manipular a
sociedade.

Muitas das correntes analíticas abordam o tema media e ideologia, em especial podemos
citar duas – Estudos Culturais e Economia Política. Os Estudos Culturais, baseados
principalmente em leituras de Gramsci, e a Economia Política, que enfatiza os
determinantes políticos e económicos na produção da media, apesar de terem
significantes diferenças, percebem ambos a conexão entre os interesses económicos e a
ideologia expressa. Nos dois casos, aponta-se que a Media serve mais aos “interesses
dominantes que aos socialmente universais” (CURRAN, 1990 p. 139 apud GUEDES) .

Estudos Culturais: Raymund Williams, grande expoente na abordagem dos Estudos

Culturais, traz grande contribuição para nosso estudo acerca das relações entre
ideologia, cultura e media. Como vimos, esta corrente se baseia principalmente na
leitura de Gramsci, que introduz o conceito de hegemonia (em oposição à visão,
considerada por ele mais simplista, de antagonismo total de Marx). Hegemonia pode ser
entendida como uma constante disputa entre (as diferentes) classes capitalistas e delas
com os trabalhadores. Neste campo de batalha, são se-lados pactos políticos, culturais e
econômicos. Para Gramsci, ideologia é representada como o ‘cimento social’ que gera
alianças entre classes sociais diferentes. De acordo com este autor, nós podemos julgar
se uma ideologia é eficiente se esta é capaz de se ‘conectar’ ao senso comum das
pessoas e mobilizá-las para mudanças (GRAMSCI apud GUEDES) .

A produção e difusão das tradições e cultura ainda é muito dependente de instituições

como os meios de comunicação de massa e o sistema escolar. Essa transmissão cultural,
por esses meios, ajudam a formar o citado consenso dominante na sociedade
contemporânea. Por essa razão Williams vê como essencial analisar as instituições
MCM para entender os processos de formação ideológico-culturais de nossos tempos
(WIILIANS, apud GUEDES).
No entanto, outras escolas admitem que, embora o fator político-econômico seja sim
influente, ele não explica as diferentes mudanças na diversidade de culturas e
pensamentos. Ele pode sim, se apropriar dessa diversidade e muitas vezes colocá-la a
seu serviço. Citamos o exemplo das camisetas com estampa do líder revolucionário Che
Guevara que hoje é vendida em shopping center para jovens da elite econômica. No
entanto, essas escolas (como o Center for Contemporary Cultural Studies da
Universidade de Birmingham) apontam que este não detêm a relação de controle total
ou determinante, mas sim de influência, somando-se a outros fatores (ex: histórico,
étnico, etc.).

Economia Política: Já a Economia Política, centra seus estudos exatamente nos

determinantes econômicos que interferem na produção cultural e comunicadora. Isso, ao
contrário do que uma primeira análise pode pressupor, não implica na negação total de
uma teoria pela outra, embora fique claro que esta segunda tenha vindo exactamente em
resposta à primeira aqui abordada. Os teóricos da Economia Política também são
cautelosos com a questão do determinismo econômico, como expresso por Golding e
Murdock ‘nós não estamos dizendo que as forças económicas são o único fator a
estruturar a produção cultural, ou que ele seja sempre o mais significante... Nos não
negamos a importância do controle imposto pelo estado e pela esfera política ou o
significado da inércia exercida pelos códigos culturais dominantes e tradições. Nem
estamos negando a autonomia relativa da produção pessoal e os pertinentes efeitos das
práticas e ideologias profissionais’ (GOLDING e MURDOCK, 1979, p. 198, apud
GUEDES).

Os estudos sobre media geralmente iniciam com o exame da tendência de concentração

oligopolística nos meios de comunicação, formando conglomerados que extravasam os
próprios meios de comunicação (vide o caso Rede Globo). De acordo com essa teoria,
isso faz parte de uma tendência geral em torno da diversificação, isto é, uma companhia
com interesses em um sector implica que ela adquira interesses em outros sectores
relacionados. Para Murdock, dois processos tem sido importantes na reestruturação do
campo de atuação dos conglomerados: inovação tecnológica e privatização.

A Economia na Política recusa o determinismo tecnológico e se preocupa com as

relações sociais e econômicas através das quais as tecnologias têm se desenvolvido e
dentro das quais se inserido. Embora concordemos com a relação destes com a evolução
tecnológica dos meios de comunicação, também temos que considerar que esta teoria
foi elaborada no final da década de 70, então muito antes do boom do computador
pessoal, Internet, celular e outros, além expressivo barateamento de outros, como
equipamentos de difusão radiofônica, etc.. Estas inovações tecnológicas têm demandado
da media respostas rápidas (e não o inverso), como serão analisadas em seções
subseqüentes. Esta teoria, no entanto, mostra-se ainda muito atual quando versa a
respeito de outros aspectos importantes, como a questão da privatização da media.

Embora a expressão correta para a legislação brasileira seja concessão pública a relação
das emissoras com o Estado, na prática estas funcionam autonomamente, e nenhuma ou
muito pouco pressão reguladora sofrem por parte daquele, pelo contrário, temos
presenciado nas últimas décadas o inverso: forte interferência da media em questões
com sucessão presidencial, impeachment, etc..
Dentro de um contexto “liberalizante”, onde se aumenta a concorrência por audiência,
para garantir o lucro, as concessionárias acabam por não cumprir o papel a ela
requisitado, de quarto poder, garantidor da democracia, ou o de cumprir suas funções
sociais (educativa, difusora da diversidade cultural, racial, etc..) (Golding e Murdock,
1979: 198, apud GUEDES). Esta tendência coloca uma questão-chave para os teóricos
da Economia Política e das teorias sobre os meios de comunicação em geral: em qual
grau um sistema de comunicação dominado por grandes conglomerados garante a
diversidade de informação e discussão necessária para uma efetiva cidadania?

O termo meio de comunicação refere-se ao instrumento ou à forma de conteúdo

utilizados para a realização do processo comunicacional. Quando referido a
comunicação de massa, pode ser considerado sinônimo de mídia. Entretanto, outros
meios de comunicação, como o telefone, não são massivos e sim individuais (ou
interpessoais).

 Sonoro: telefone, rádio, Podcast.

 Escrita: jornais, diários e revistas.
 Audiovisual: televisão, cinema.
 Multimídia: diversos meios simultaneamente.
 Hipermídia: NTICs, CD-ROM, TV digital e internet, que aplica a multimédia
(diversos meios simultaneamente, como escrita e audiovisual)

Processo de Comunicação
O processo de comunicação é composto de três etapas subdivididas e, por definição, um
meio de comunicação deve compreender todos os elementos desse processo:

1 - Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensagem, pode ser chamada de
fonte ou de origem. a) Significado: corresponde à ideia, ao conceito que o emissor
deseja comunicar. b) Codificador: é constituído pelo mecanismo pelo qual a mensagem
é elaborada para que possa ser transmitida.

2 - Mensagem: é a ideia em que o emissor deseja comunicar. a) Canal: também

chamado de veículo, é o espaço situado entre o emissor e o receptor. b) Ruído: é a
perturbação dentro do processo de comunicação.

3 - Receptor: é a etapa que recebe a mensagem, a quem é destinada. a) Descodificador:

é estabelecido pelo mecanismo auditivo para decifrar a mensagem, para que o receptor a
compreenda. b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor. c)
Regulamentação: o receptor confirmar a mensagem recebida do emissor, representa a
volta da mensagem enviada pelo emissor (feedback).

Tipos de Comunicação
A comunicação é um processo pelo qual a informação é codificada e transmitida por um
emissor a um receptor por meio de um canal ou médio prazo. A comunicação é,
portanto, um processo pelo qual nós atribuímos e transmitir significado em uma
tentativa de criar entendimento compartilhado. Na organização existe um vasto
emaranhado de redes de comunicação. Estas, sob diversas formas e em diferentes
direcções, percorrem a estrutura no seu conjunto: Comunicação pessoal/impessoal
Comunicação descendente/ascendente/lateral/diagonal Comunicação
escrita/comunicação oral

A Comunicação não pode ser dissociada da sua relação custo/eficácia

Vivemos formas diferentes de comunicação, que expressam múltiplas situações

pessoais, interpessoais, agrupais e sociais de conhecer, sentir e viver, que são dinâmicas,
que vão evoluindo, modificando-se, modificando-nos e modificando os outros. A
comunicação aparente: É um processo de "comunicação" onde as pessoas falam e
respondem, sem prestarem verdadeiramente atenção ao outro e ao que ele está dizendo.
Cada um precisa "desabafar", ter alguém com quem conversar. Se a necessidade é forte
e de ambas as partes, a "comunicação" se transforma num diálogo animado, mas "de
surdos", porque cada um fala de si, extravasa suas ideias, sentimentos, necessidades.

comunicação superficial

É uma inteiração limitada, com trocas previsíveis sobre temas socialmente definidos e
com limites preestabelecidos – culturalmente ou pelos grupos e indivíduos. São trocas
de mensagens sobre assuntos específicos e que não expõem muito a intimidade de cada
um, por exemplo sobre futebol ou fofocas de pessoas ou artistas, em reuniões sociais,
festas, bate-papos. Fala-se animadamente, mas sem inteiração pessoal, sem revelar o eu
profundo a não ser neste campo específico. São processos úteis de manutenção dos
vínculos dentro de um grupo ou comunidade, mas que pouco revelam dos indivíduos,
porque eles se escondem, não querem se expor ou o fazem somente em outros espaços
mais restritos.

A "comunicação" autoritária

É uma troca ou inteiração dentro de um sistema fechado, onde se expressam relações de

poder, de dominação. É uma troca desigual – em que um fala e o outro assente –
baseada no poder económico, político, intelectual ou religioso. É uma fala onde quem
tem algum poder procura dominar o outro, impor seus pontos de vista, controlar. O
outro se transforma em "receptor", destinatário e só pode concordar com o emissor.

Meio e Canal
Meio de Comunicação não se confunde com canal, que se refere ao aparato tecnológico
utilizado para realizar o processo da comunicação, incluindo a transmissão de
informação (geralmente, idéias humanas). Dependendo das características do meio
utilizado, pode-se transmitir ou armazenar informação, ou ambos os processos.

Por exemplo:

 Fala, discurso, gestos, telefone

 Stone scores, gravações de áudio e vídeo, discos rígidos
 Papel, cartas
 Meios de Comunicação de Massa: pronunciamentos, jornais, revistas, cinema,
televisão, rádio, websites, CDs, DVDs, videocassetes
  Mídia interativa: jogos de computador, jogos online, videogame, edutainment,
televisão interativa
 A Internet é um híbrido entre Comunicação de Massa e Comunicação
Interpessoal
 Em Arte, um meio significa o material e o suporte usados pelo artista: pintura,
madeira, mármore, aço, etc.

Por metonímia, a indústria das empresas que produzem conteúdo de notícias e de

entretenimento são geralmente denominadas "os media" ou "a mídia" (da mesma forma
como a indústria de notícias é denominada "a imprensa"). No final do século XX,
tornou-se lugar-comum este uso no singular ("A mídia é...") em lugar do tradicional
plural; em Portugal, não obstante, é preferido o termo no plural, "os media"
(concordando em número com o termo latino...).

Marshall McLuhan foi pesquisador famoso por ter dito (entre outras coisas), "O meio é
a mensagem"

Aspectos Importantes
 O equilíbrio e a estabilidade do sistema provêm das relações funcionais que os
indivíduos e os subsistemas ativam no seu conjunto.
 A palavra-chave desta teoria é função
 A lógica que regulamenta aos fenômenos sociais é constituída por relações de
funcionalidade que visam à solução de quatro problemas fundamentais, ou
imperativos funcionais, que todo sistema social deve enfrentar:

1) A Manutenção do modelo e o controle das tensões 2) A adaptação ao ambiente 3) A

perseguição do objetivo 4) A integração

 No que diz respeito ao problema da manutenção do esquema de valores, o

subsistema das comunicações de massa é funcional, na medida em que
desempenha parcialmente a tarefa de realçar e reforçar os modelos de
comportamento existentes no sistema social.
 A função é entendida como conseqüência objetiva da ação.
 As funções podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas.

À medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os estudos sobre
os efeitos passam da pergunta "O que é que os mass media fazem às pessoas?" para a
pergunta " O que é que as pessoas fazem com os mass media?"

 Os mass media são eficazes na medida em que o receptor experimenta

satisfaçoes a suas necessidades
 Tanto o emissor, como o receptor são parceiros ativos

As funções das comunicações de massa

Wright apresenta em Milão, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma estrutura
conceitual que deveria permitir inventariar , em termos funcionais, as ligações
complexas que existem entre os mass media e a sociedade. São elas: Relativa à
sociedade:

 Alerta os cidadãos contra perigos e ameaças

 Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por exemplo, as
trocas econômicas

Relativas ao indivíduo:

 Atribuição de posição social e prestigio às pessoas que são objeto de atenção dos
mass media
 O reforço do prestígio por ser um cidadão bem informado
 O reforço das normas sociais, caráter ético, confirmando as normas sociais,
denunciando seus desvios à opinião pública.
 Melvin De Fleur salienta a função que particulariza a capacidade de resistência
dos mass media aos ataque

As disfunções das comunicações de massa

 O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode ameaçar a
estrutura fundamental da própria sociedade
 A exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a chamada
"disfunção narcotizante"

A hipótese dos "Usos e Gratificações"

Mesmo que diferenciemos as necessidades das funções, é possível conceber, em termos
funcionais, a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos (Wright, 1974).
Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades que os mass
media satisfazem:

 Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de

compreensão
 Necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva
 Necessidades de integração a nível social: reforço dos contatos interpessoais
 Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade
emotiva
 Necessidade de evasão; abrandamento das tensões e dos conflitos

Esta hipótese articula-se em cinco pontos fundamentais:

 A audiência é concebida como ativa

 Depende da audiência relacionar a escolha do mass media, com a satisfação da
necessidade
 Os mass media competem com outras fontes de satisfação das necessidades
 Muitos dos objetivos da utilização dos mass media podem conhecer-se através
de dados fornecidos pelos destinatários
  Devem suspender-se os juízos de valor acerca do significado cultural das
comunicações de mass

A hipótese dos usos e satisfações implica um deslocamento da origem do efeito do

conteúdo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A atividade seletiva e
interpretatva do destinatário, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do
indivíduo, passa a constituir parte estável do processo comunicativo, formando uma dos
seus componentes não elimináveis.

 É neste quadro, que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos mass media
sobre as atitudes, valores ou comportamentos do público é invertida, na medida
em que é o receptor que estabelece se existirá, pelo menos, um processo
comunicativo real.
 Os mass media não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de
necessidades sentidas pelos indivíduos

Críticas
Esse modelo teórico está próximo a um funcionalismo psicológico ao supor que a mídia
existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas sociais, será
difícil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de conteúdos idênticos
para todos e deles derivarem alguma "satisfação".

Bibliografia
 Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"'
 Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos, Mídias,
Profissões"'