1.

Introdução

1.1. Histórico

O estudo de mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Com o mercado de massa pós-Guerra, já não era
mais impossível o artesão conhecer pessoalmente seus clientes, como acontecia em tempos
anteriores, e assim a pesquisa de mercado foi uma ferramenta essencial para que os comerciantes
pudessem atentar-se aos interesses de seus clientes.

1.2. O que é?

A pesquisa de mercado, ou estudo de mercado, é a ferramenta certa para suprir a

necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores,
identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a
formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. Quanto
maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o
desempenho do negócio. Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência
que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica.
Atualmente, ela está ao alcance até mesmo das pequenas empresas e pode ser realizada a
partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores compostas por estudantes
universitários ou, realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da
complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição capacitada.
Assim, segundo Philiph Kotler:
“Um estudo de mercado consiste no processo sistemático de recolha, análise e divulgação de
dados e informações, relevantes para uma situação específica, que uma empresa enfrenta.”
Já para John Webb:
“Um estudo de mercado é um conjunto de ferramentas de análise, avaliação e medida, que
procuram reduzir a distância entre o fabricante de um produto e o consumidor; primordialmente,
através do fornecimento ao fabricante de informação pertinente relativa ao consumidor.”
Sendo que Thomas Kinnear, afirmou:
“Um estudo de mercado é uma abordagem sistemática e objetiva do desenvolvimento e
fornecimento de informação para o processo de tomada de decisão em Marketing.”
Talvez das três definições acima descritas, esta última será a mais correta para um Estudo
de Mercado, já que existem 4 vocábulos que deverão estar presentes na definição de um Estudo
de Mercado:
- Sistemático
- Objetivo
- Informação
- Tomada de Decisão

1
 1.3. Por que fazer a pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado auxilia na verificação da validade e da viabilidade de uma

hipótese, e na resposta de questões-chave do negócio. Deve ser entendida apenas como um meio
para obter informações e, consequentemente, dar base a decisões melhores no âmbito do
marketing da empresa ou futura empresa. A pesquisa é vital para o conhecimento do
comportamento não só dos clientes, mas também dos concorrentes da empresa.
Os estudos de mercado auxiliam a empresa, quando no mercado, a responder:
• a Alterações Previsíveis
• a Alterações Imprevisíveis
• a Alterações Resultantes do Acaso
Os estudos de mercado podem ser realizados internamente ou externamente a uma
empresa, mas em ambas as situações é cada vez maior o número de empresas que possuem
alguém inteiramente dedicado a este assunto, sendo que daí se pode retirar a importância que este
tipo de estudos está a tomar na atualidade.
A finalidade básica do estudo de mercado é estimar em que quantidade, a que preço e
quem comprará o produto a ser produzido pela unidade de produção em estudo.
A partir de um Estudo de Mercado podemos, então, por exemplo:
- Conhecer e monitorar o mercado, consumidor e concorrente;
- Verificar a presença do público-alvo;
- Avaliar resultados de ações de marketing;
- Identificar e dimensionar problemas ou necessidades;
- Observar tendências;
- Testar produtos e estratégias antes do seu lançamento;
- Analisar e prever as vendas da empresa, a curto e médio prazo;
- Dimensionar a demanda;
- Analisar a atuação da concorrência;
- Monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos;
- Avaliar a satisfação dos consumidores;
- Identificar características da imagem da empresa.
Em resumo, a pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção
de informações representativas sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de
novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificação de
problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e mercados.

1.4. Quando recorrer à pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado é, em geral, realizada, quando se deseja:

- Expandir a área geográfica de atuação;
- Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição;
- Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços;
- Dimensionar a equipe de vendas;
- Identificar revendedores ou distribuidores;
- Escolher um ponto comercial;

2
- Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a serem comercializados;
- Definir os meios de divulgação mais adequados;
- Ajustar preços;
- Posicionar produtos e marcas;
- Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).

1.5. Derrubando mitos

Quando se fala em estudo de mercado, surgem algumas dúvidas, que devem ser tratadas
com cautela, a fim de que se possa entender como esse tipo de pesquisa pode ajudar no
desenvolvimento da empresa.
Algumas dúvidas e mitos comuns são, por exemplo:
- Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de
entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações.
- Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Uma simples
observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.
- Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para
avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano
de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa.
- Somente a pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não
sobre o modelo de negócios a ser implantado. Não se deve fazer pesquisa se a empresa não está
em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado.

REGRA: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e
dinheiro.

2. Entendendo a estrutura da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado pode ser realizada segundo uma metodologia, divida em passos
principais a serem seguidos, tais quais:

1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa

Qual a real necessidade e os motivos que levam a empresa a realizar essa pesquisa? No
início dessa caminhada a definição dos objetivos é muito útil.

2º Passo: Definição da coleta dos dados

Nessa etapa, define-se como os dados da pesquisa serão levantados.

3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados

Qual o tipo de pesquisa mais adequado propósito da empresa? São definidos os
procedimentos para a sua realização.

4º Passo: Definição da amostra

Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.

3
5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Nessa etapa são elaborados questionários, formulários e roteiros de pesquisas.

6º Passo: Aplicação da pesquisa

A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da pesquisa.

7º Passo: Tabulação dos dados

Todos os dados são reunidos e trabalhados de maneira a facilitar a sua análise.

8º Passo: Elaboração do relatório final

A elaboração do relatório final permite a análise dos dados obtidos na pesquisa e
identificação aspectos relevantes para a tomada de decisão.

9º Passo: Tomada de decisão

Com os resultados obtidos a partir da pesquisa é possível determinar as ações necessárias
em benefício da empresa.

O fluxograma a seguir sintetiza os passos citados acima.

Figura 1: Fluxograma dos passos a serem seguidos para a elaboração do estudo de mercado

4
 E de forma mais simplificada, as cinco principais etapas de um processo de estudo de
mercado são:

Figura 2: Cinco principais etapas para a elaboração de um estudo de mercado

3. Elaborando a pesquisa de mercado

3.1. 1º Passo: Definição do público alvo e dos objetivos da pesquisa

Público Alvo

Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do
produto ou serviço em questão.
Esse público potencialmente consumidor é chamado público-alvo. Definir qual é esse
público para o qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição
que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados para transmitir a
mensagem para esse público.

Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é um estudo que tem como objetivo determinar as perspectivas de

venda do produto no mercado externo e indicar a maneira de se obter os melhores resultados.
Busca revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidade satisfatória.
Também permite analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, os padrões de
qualidade exigidos pelo mercado importador e o tempo necessário para se alcançar o nível ideal
de vendas.

5
 Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações
relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus
clientes. O processo de Pesquisa de Mercado consiste na definição do problema e dos objetivos
de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das
informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as
organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem
também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal,
levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de
uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve,
cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos
dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e
quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem
competitiva sustentável.
Podemos fazer a pesquisa de mercado para certo tipo de público alvo, como por exemplo
para identificação de clientes potenciais, concorrentes ou fornecedores, a seguir estão detalhadas
algumas informações importantes para cada tipo de público alvo.

Público-alvo: Clientes potenciais

Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar
ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento, garantem a compra, a satisfação
e a fidelidade.

Objetivos secundários:
1. Identificar os clientes que freqüentariam a padaria:
Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profissão.

2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:

Produtos consumidos;
Freqüência de compra;
Interesse por lançamentos;
Volume de compra.

3. Identificar variáveis que motivam a compra:

Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos,
fachada, vitrine);
Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
Formas de divulgação (mídia utilizada, freqüência).

6
Público-alvo: Concorrentes
Objetivo principal: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas
ações na região.

Objetivos secundários:
1. Identificar os principais concorrentes

2. Analisar seus produtos e serviços:

Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis;
Preços: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promoções.

3. Analisar seus processos de produção:

Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos.

4. Analisar seu processo de divulgação:

Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.

5. Analisar seu pessoal de vendas:

Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência.

6. Analisar a estrutura:
Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, precificação nos produtos,
fachada, horário de funcionamento.

Público-alvo: Fornecedores
Objetivo principal: conhecer os fornecedores, seus clientes e sua política de atuação.
Objetivos secundários:
1. Identificar os principais fornecedores:
Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte;
Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.

2. Analisar políticas de preço:

Preço cobrado, frete;
Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega;
Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.

3. Estudar o comportamento de venda:

Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas, política de retorno.

3.2. 2º Passo: Definição da coleta de dados

Fontes de Dados Secundários e Primários

Após a definição do público alvo e os objetivos da pesquisa, deve-se então procurar por
fontes de informações. Existem dois tipos de coletas de dados, chamados de dados secundários e
primários.

7
 Os dados secundários são informações já existentes que são utilizadas - tabuladas e
analisadas - com o objetivo de complementar novas investigações. As fontes da pesquisa de
dados secundários são: dados interno ( vendas, marketing, área de custos, distribuidores –
revendedores, central de atendimento ao cliente) ou dados externos ( publicações diversas como
por exemplo governamentais, associações – sindicatos, revistas, jornais ). Essa técnica permite
obter, com baixo custo, internamente ou fora da empresa, uma grande variedade de dados para
investigação. Também conhecida como desk reserach.
Já para os dados primários, há uma pesquisa feita exclusivamente voltada para
levantamento de tais dados, estes são aquele que foram prospectados sem que não tenha havido
um estudo preliminar acerca da amostra em especifico, ou seja, são dados originais.

3.3. 3º Passo: Definição do Método de Pesquisa de Dados

A natureza de um estudo de mercado está relacionada com o conteúdo da informação

pretendida, assim:
- De natureza correlacionada com a Compreensão: O Estudo responderá a perguntas do tipo: Por
quê? Motivações? Atitudes? Comportamentos?
- De natureza Fatual – O Estudo responderá a perguntas do tipo: Quem? O quê? Quando?
Como? Onde?
Deste modo diz-se que estudos de mercado com naturezas correlacionadas com a Compreensão,
sofrerão uma ANÁLISE QUALITATIVA, enquanto estudos de natureza Fatual, sofrerão
ANÁLISES com um caráter mais QUANTITATIVO.
Após a definição do problema e dos objetivos, os estudos já serão direcionados, ora para
aspectos mais Qualitativos, ora para aspectos mais Quantitativos. Isto é, a partir da fase anterior
já se consegue identificar se o estudo a ser feito com os clientes (Figura 1) ou com os
concorrentes (Figura 2) terá uma Natureza correlacionada com a compreensão, ou uma Natureza
fatual.
Portanto, o método de pesquisa de a ser escolhido corresponde ao tipo de pesquisa que se
vai utilizar. A escolha depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação
pretendida,o público-alvo, o prazo e o orçamento. Ou tem-se também a alternativa de conduzir
os dois tipos de pesquisa, uma funcionando como complemento à outra.

8
 Figura 3.3-1: Estudo dos consumidores

Figura 3: Estudo da concorrência

3.3.1. Análise Quantitativa

O conjunto de dados e informações quantitativas destinam-se a um trabalho genérico de

enquadramento da atividade e do produto ou serviço a comercializar, sendo por isso conveniente
que cubram um período de passado suficientemente extenso para permitir não só extrapolações
futuras fundamentadas, como ainda facultar um conhecimento pormenorizado de fatores
intrínsecos e extrínsecos condicionando regularmente o mercado. Períodos inferiores a 10 anos
raramente serão de considerar.
O conjunto de dados estatísticos terá que cobrir as óticas de produção e despesa
(consumo) de forma encadeada. O processo de arrumação de tais dados é o seguinte:
 Começar por ordenar os dados de produção nacional, importação e exportação, do
produto ou serviço em causa.
 A partir de tais dados, calcular o consumo aparente (o consumo real será obtido
introduzindo a variação de existências, se for conhecida).

9
  Confrontar e testar o consumo aparente com dados e informações porventura existentes
sobre o consumo efetivo.
 Reunir em seguida dados sobre a população no país ou na área do projeto e sobre
rendimento nacional ou regional, quando se trata em especial de estudar o mercado de um
bem de consumo final.
 Calcular a evolução dos níveis de consumo per capita do país ou da região para esse bem
de consumo final e relacioná-los com o rendimento per capita. Calcular a elasticidade –
rendimento do produto ou serviço em causa.
 Calcular, seguidamente, os preços no produtor e no consumidor, e sua evolução histórica
 Identificar e caracterizar, a partir dos cálculos anteriores, o padrão das redes de
comercialização existentes, e os custos de distribuição (sobretudo transportes e
armazenamento) que lhe estão associados.
Este conjunto sistematizado de dados e informações de natureza quantitativa alimentará
um primeiro tratamento de previsão de consumo pelas seguintes vias:
 Por simples extrapolação da tendência histórica pode-se obter para o produto ou serviço
uma estimativa rápida do consumo futuro. Tal estimativa deve ser baseada no
pressuposto de não haver, ou não se preverem, alterações significativas de
enquadramento da atividade e do comportamento dos agentes econômicos produtores e
consumidores.
 Através da relação entre o consumo e o rendimento per capita do país ou região e do
consumo e rendimento per capita de outros países ou regiões obtém-se outras estimativas
para níveis de rendimento diferentes no futuro. Tal estimativa baseia-se no pressuposto
da existência de um padrão generalizado de comportamento dos consumidores
independente da localização e hábitos da comunidade em que se inserem.
 Através da elasticidade-rendimento obtém-se ainda uma estimativa de consumo futuro
desde que seja conhecida a taxa de crescimento programada do rendimento nacional ou
regional.
Simultaneamente o conjunto de dados recolhidos proporcionará o cenário de inserção do
produto ou serviço no mercado o qual é constituído pelas seguintes peças:
 Painel de localização geográfica dos principais produtores e intermediários;
 Linhas ou zonas de preço correspondentes aos vários estágios (produção e comércio);
 Estrutura de custos de distribuição (transporte e armazenagem) em função da distância ao
produtor.
Reunida e tratada a informação estatística disponível para previsão da evolução do
consumo e caracterização genérica de preços e custos de distribuição da concorrência, é usual
descer-se a um nível mais específico de análise destinado a precisar elementos da análise
genérica anterior, sobretudo quanto à definição do produto e grau desejável de diferenciação dos
outros produtos existentes, condições de comercialização, características dos consumidores,
enquadramento legal e fiscal.
Esta análise, complementar à anterior, envolve a abordagem qualitativa do mercado e,
por essa razão, se apóia predominantemente em entrevistas e pesquisas, que poderão e deverão
ser efetuadas em paralelo com as destinadas à abordagem quantitativa.

10
 3.3.2. Análise Qualitativa

A informação qualitativa cobre geralmente um período menor que o indicado para a

informação quantitativa, o que facilmente se compreende dado não haver registros regulares
sobre fenômenos qualitativos nem ser desejável estender as entrevistas de modo a cobrir
períodos de passado distante.
O seu tratamento não é naturalmente tão sujeito a procedimentos típicos como os
referidos para a informação quantitativa, daí que nos limitemos a referir alguns aspectos a ter em
conta.
Assim, no que respeita à especificação e diferenciação do produto, não devem ser
esquecidos os seguintes passos da análise:
 Definição técnica do produto (especificação segundo normas vigentes e adotadas pela
empresa e pela concorrência nos mercados a atingir).
 Identificação de produtos sucessores e substitutos e sua importância no total do consumo
(estimar se possível a grandeza da elasticidade-substituição
 Características de acondicionamento (próprias e da concorrência, para o mercado interno
e para exportação).
 Situação do produto no circuito econômico (bem de capital, bem intermédio, bem de
consumo final); Se bem de capital ou intermédio, fatores que influenciam a sua procura
derivada.
 Idade do produto no mercado.
No que respeita às condições de comercialização, convém analisar:
 Tipo de mercado (concorrência perfeita, oligopólio, monopólio)
 Identificação da concorrência (localização, capacidade e volume de produção dos outros
produtores, tipo ou gama de produtos fabricados, projetos de expansão, áreas de
influência e quotas de mercado)
 Características de comercialização nas áreas de mercado visadas (tipos de redes de
distribuição, organização e qualidade dos intermediários)
 Custos associados às redes de comercialização (custos de expedição de fábricas,
transportes a intermediários, armazenagem por estes e venda)
No que respeita às características dos consumidores, a análise deve contemplar:
 Definição dos consumidores (tipo, classes de rendimento, etc.)
 Freqüência e ocasionalidade da compra do produto pelos consumidores
 Reação dos consumidores (à publicidade, ao tipo de acondicionamento, a serviços e ao
consumo)
Quanto ao enquadramento legal e fiscal, ou mais genericamente, às condições de política
econômica vigentes ou previsionais na área do mercado, convém analisar:
 O regime geral de licenciamento e exercício das atividades de produção de bens ou
serviços objeto do estudo de mercado
 O regime geral de impostos (diretos e indiretos) na área de mercado, e o sistema de
subsídios, no que diz respeito aos produtos a comercializar
 O regime aduaneiro (direitos, taxas) para a importação e exportação dos produtos em
estudo
 O regime de preços e contingentes eventualmente existentes na área de mercado
 O regime de incentivos fiscais e de crédito em vigor para a atividade objeto do estudo.

11
 Figura 4: Linhas genéricas do estudo de mercado

3.3.3. Definição do Meio de Aplicação da Pesquisa

3.3.3.1. Para uma pesquisa quantitativa

O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar um
questionário, tanto em clientes como em fornecedores e , em casos menos comuns, em
concorrentes. Existem diversas maneiras de aplicação, sendo algumas das mais comuns
tabeladas a seguir:

12
 Tipo Principal Vantagem Principal Desvantagem

Registro de informações adicionais que

Entrevista Pessoal Tempo de pesquisa extenso
poderão ser importantes para a pesquisa

Correspondência Ampla cobertura geográfica Lentidão de retorno

Dificuldade para encontrar as pessoas:

Telefone Rapidez na obtenção de informações
necessidade de planejamento

E-mail Ampla cobertura e baixo custo Retorno baixo: necessário incentivo

3.3.3.1. Para uma pesquisa qualitativa

Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas são:

Grupos de discussão:
Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo
detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador
que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e
porquê. Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de
compra, experiências com garantia e com novos produtos.

Cliente oculto:
Esse tipo de pesquisa é usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes,
permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu
negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como
atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços
oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente
dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.

Teste clínico (experimentação ou degustação):

Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um
produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de
funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar
características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do
consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.

Observação:
A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente
aqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de
venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da
venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo
de compra.

3.4. 4º Passo: Definição da Amostra

13
 A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um
universo previamente definido.
No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do
perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a
pesquisa possui um caráter subjetivo.
Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais
conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a
serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe.
Para se realizar uma pesquisa por amostragem, é necessário que se conheça alguns
conceitos importantes que fazem parte de sua definição:
O tamanho da população:
Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o
tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo.
Margem de erro ou erro amostral:
Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que
os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual
depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um
medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro
amostral possível.
Distribuição da população:
Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma
pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos
os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.
Nível de confiança:
É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos
caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

3.5. 5º Passo: Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa

Pesquisas Mais Comuns

Ao se realizar um estudo de mercado, existe um grupo de pesquisas que são as mais

procuradas ou requisitadas para se conhecer o mercado no qual se pretende inserir ou buscar. São
estes:

• Potencial de consumo – Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar

decisões de entrada em mercados desconhecidos.

• Satisfação do cliente – Usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos

produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.

14
 • Participação de mercado (market share) – Mede a força da empresa e de seus
concorrentes no mercado.

• Preferência (share of mind) – Usada em conjunto com a de participação de mercado.

Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas;

• Mídia – Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de

comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.

• Comportamento do consumidor – Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas

publicitárias.

• Teste de novos produtos e serviços – Utilizado para avaliar e ajustar produtos,reduzindo

os riscos dos lançamentos.

• Escolha de ponto-de-venda – Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a

instalação de determinado negócio.

• Preço (venda ou compra) – Usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado.

Avalia a viabilidade da entrada em novos mercados.

Instrumentos de Pesquisa

Os instrumentos de pesquisas são formulários responsáveis por levantar as informações

do qual se tem interesse em um estudo de mercado, de forma que elas tenham utilidade,
significância e validade. Os formulários mais conhecidos em um estudo de mercado são:
questionários, roteiros de entrevista e formulários de avaliação. Entre esses citados, o
questionário é o instrumento mais utilizado e por isso é abordado mais profundamente.

Os questionários são geralmente compostos de perguntas claras e objetivas. A forma

como elas vão ser respondidas devem favorecer uma padronização de respostas e
conseqüentemente dos resultados obtidos. Por isso, na maior parte das vezes o formato de
respostas é dado por meio de alternativas ou pontuado conforme uma classificação. Ao se dar
alternativas, é tomado o devido cuidado para que não haja influência de forma indutiva na
escolha da resposta. Assim, possibilita a obtenção de dados confiáveis e passíveis de receber um
tratamento estatístico, apesar de muitas vezes encontrar em questionários uma combinação de
perguntas fechadas e abertas.

15
 Para a elaboração de um questionário, é fundamental determinar o objetivo da pesquisa
para verificação das informações necessárias. A redação das perguntas deve ser clara, simples e
objetiva, sem dar margem a interpretações incorretas ou incoerentes. É aconselhável não fazer
uso de termos técnicos nesta etapa, pois não se sabe o nível de conhecimento sobre o assunto da
pessoa que irá responder o questionário. As perguntas devem ser curtas e devem-se evitar
aquelas que são necessários algum tipo de cálculo para se obter resposta. Neste último caso, o
ideal seria reformulá-la para sua adequação. Se possível e necessário, podem-se colocar
instruções quanto à forma de resposta. Há perguntas que costumam causar constrangimentos ou
embaraço. As mais usuais são aquelas que envolvem idade ou renda financeira. Em casos como
esses, aconselha-se posicionar estas perguntas no fim do formulário e opção de resposta dados
em faixas (idade dado em intervalo de anos, renda dado em intervalos de reais).

Sabe-se que para motivar as pessoas a participarem de pesquisas de mercado, o tempo dedicado
as mesmas deve ficar em torno de dez minutos. Mais do que isso, torna-se cansativo e causa a
perda de interesse. Algumas empresas usam de recursos de incentivo, seja em valores ou em
produtos.

Questionário / Roteiro Entrevista / Formulário Avaliação

Público Alvo:

(Clientes / Fornecedores / Concorrentes)

Pesquisa:

(Quantitativa / Qualitativa)
Meio/Técnica de Aplicação:

(Entrevista Pessoal / Cliente Oculto / Grupo Discussão)

Tamanho da Amostra:

Informações Necessárias (Objetivos Secundários):

Figura 1 - Modelo de cabeçalho de instrumentos de pesquisa.

Terminado a redação do formulário, avalia-se novamente a sua estrutura para verificar se

atende a todos os quesitos mencionados. Faz-se um pré-teste com um grupo de pessoas para
certificar sua receptividade e efetividade. Este grupo não pode ser composto por pessoas
envolvidas direta ou indiretamente com pesquisa. Feito isso, revisa-se conforme necessidade e
então o mesmo está disponível para aplicação à amostra selecionada.

16
3.6. 6º Passo - Aplicação da Pesquisa

Um dos fatores de sucesso de uma pesquisa de mercado é a abordagem utilizada em sua

aplicação. Os meios de aplicação geralmente necessitam do envolvimento de duas ou um grupo
de pessoas. O relacionamento deve sempre se dar de forma amigável e respeitosa. Durante o
contato, a imparcialidade é primordial. Os aplicadores devem ser pessoas com experiência na
área de pesquisa e/ou consultoria. Pode-se fazer a opção por estudantes de marketing e áreas
afins, integrantes de empresas juniores ou mesmo profissionais autônomos conhecedores do
tema. A aparência do aplicador merece certa atenção também. Ele precisa estar devidamente
identificado, o vestuário adequado ao público alvo e deve portar todo o material necessário para
a aplicação do instrumento de pesquisa.

3.7. 7º Passo - Tabulação dos Dados

Após a aplicação da pesquisa haverá uma série de informações e dados que precisarão ser
agrupadas e organizadas para facilitar a análise e interpretação. Faz-se uso então de algumas
ferramentas que facilitam a visualização dos dados obtidos. Como exemplo, podem ser citadas as
tabelas, com indicativos de porcentagens, gráficos, que apresentam informações de forma bem
visuais e comentários, quando as informações coletadas são subjetivas. É dado destaque aos
dados mais relevantes e de maior expressividade para o que se buscava. Para se dar maior
confiabilidade e validade ao resultado quantitativo obtido, faz-se o tratamento estatístico,
calculando-se valores médios e medianas das amostras. Tendo estes resultados organizados,
procede-se a análise, que pode ser qualitativa, quantitativa ou comparativa em situações que se
podem comparar a resultados anteriores ou de pesquisas similares.

3.8. 8º Passo - Relatório Final

O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados observados. Nele,
devemconstar as respostas para os objetivos definidos no início da pesquisa, a partir da
apresentação detalhada de suas descobertas.
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que contribuirão com
o seu negócio. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos e não
apenas em informações verificadas isoladamente. Só o fato, por exemplo, do Censo mostrar que
o nível de obesidade no Brasil aumentou, não quer dizer que a abertura de um centro de estética

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e emagrecimento é algo garantido. É preciso avaliar os hábitos do público, a concorrência e a
dinâmica
do mercado.
Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, ele deve conter os
dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e análises. O exemplo a seguir
encontra- se resumido, apenas para dar-lhe uma visão de como realizar o seu relatório. Após sua
análise e tomada de decisões, ele poderá ser utilizado como fonte de consulta.

Exemplo
O Sr. Manoel verificou que os consumidores preferiam comprar produtos do dia-adia em
padarias próximas à sua residência. Para compras de produtos diferenciados geralmente tinham
que ir a padarias e estabelecimentos comerciais mais afastados do bairro. A maior parte dos
clientes, ou seja, 55% gastavam de R$3,60 a R$5,00 em suas compras (Figura 1).

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Ele detectou que boa parte dos entrevistados, cerca de 30%, era composta por solteiros
(Figura 2) e as pessoas com mais de 45 anos representavam 48% (Figura 3). Os solteiros, assim
como as pessoas que trabalhavam na região reclamavam da falta de opções para lanches rápidos

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e as pessoas acima de 45 anos, da falta de opções de produtos diferenciados, como produtos
light, diet, integral.
Os pontos mais insatisfatórios em relação à padaria que os entrevistados freqüentavam,
cerca de 17%, eram a falta de opções e os preços altos atingiam a marca de 30%. Outra questão
bastante abordada pelos moradores foi a não abertura aos domingos da padaria principal da
região, 35% (Figura 4).

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Concorrentes

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21
3.9. 9º Passo - Tomada de Decisão

A partir dos resultados obtidos com a realização da pesquisa, você poderá agora tomar
decisões mais acertadas. Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a
inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa no
mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na mídia, entre muitas outras.
Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência que um
empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa de mercado é a
ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas,
conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter
informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada
de decisões mais cotidianas.
Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um procedimento técnico
que envolve as etapas de planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e
interpretação. O grande desafio é conhecer e administrar todas as informações necessárias para a
tomada de decisões que permitirão a sobrevivência e o crescimento da sua empresa.
Conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir de necessidades específicas
ou regulares e que poderão dar sustentação ao seu relacionamento com clientes e parceiros,
ajudando a perceber novas oportunidades de negócios, adotando ações que aumentam as suas
vendas e consolidam a sua marca.
A pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu retorno seja a longo prazo. Ao
buscar permanentemente informações do mercado em que atua ou deseja atuar, o negócio
certamente terá mais chances de se destacar e gerar maior lucratividade.

Exemplo

O Sr. Manoel concluiu que era oportuno abrir a padaria aos domingos garantindo
produtos frescos aos seus clientes. Além disso, decidiu criar uma pequena lanchonete para
refeições rápidas, pois as pessoas que trabalhavam na região se queixavam da falta de opções de
lanches rápidos quando da ida e da pausa para o trabalho.
Produtos diferenciados também estavam dentro de seus planos, receitas deliciosas
trazidas de Portugal de pães recheados e com ingredientes mais finos e saudáveis. Sua pesquisa
indicava que os clientes estavam dispostos a gastar um pouco mais por esses produtos,
principalmente as pessoas acima de 45 anos.
Com relação aos fornecedores, decidiu trabalhar com alguns de pequeno porte que davam
maiores prazos no pagamento e com alguns de médio e grande porte que, apesar de beneficiar
clientes que compravam em maior volume, trabalhavam com produtos essenciais e eram capazes
de suprir a padaria na qualidade exigida, dentro do prazo combinado e conforme o preço
acertado.
A partir da análise dos concorrentes, decidiu investir em uma estrutura atrativa, abrir a
padaria todos os dias e adotar ações de divulgação, promoções, degustação, lançamentos
semanais de novos produtos a preços competitivos. Todos esses aspectos eram deficitários na
maioria das padarias pesquisadas e, assim, poderia se diferenciar da concorrência oferecendo
benefícios que os clientes potenciais consideravam importantes.

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 4. Bibliografia
[1] Rede Sebrae de Minas Gerais – Apostila: Como Preparar um Estudo de Mercado –
Edição Sebrae (2005)

[2] João Rodrigo dos Reis Marreiros – Preparar e realizar Estudos de Mercado – Instituto
Politécnico de Coimbra, Departamento de Engenharia Química e Biológica (2008)

[3] Fernando Abecassis e Nuno Cabral – Análise Econômica e Financeira de Projetos – 4ª

edição – Serviço de Educação, Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa (1982)

[4] Affonso C. A. Arantes, Alberto de O. Lima Filho, Bruno A. de Miranda Guerreiro,

Gustavo de Sá e Silva, Haroldo Bariani, Orlando Figueiredo, Polia Lerner Hamburger, Raimar
Richers – Administração Mercadológica, Princípios e Métodos – 3ª edição – Editora Fundação
Getúlio Vargas (1978)

[5] http://www.grupomc.ppg.br/A_Historia_Da_Pesquisa_De_Mercado_1.htm

[6] http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/pesquisa-de-mercado2.htm

[7] http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manual_
basico_de_midia/manual_basico_publico.php

[8] http://www.aprendendoaexportar.gov.br/flores/planejando/pesquisa.asp

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