Capítulo 3

Ambiente Interno:
Recursos, Capacidades e
Competências Essenciais

Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson

©2003 South-Western Publishing Company 1

 Insumos Estratégicos
Capítulo 2
O Ambiente
Processo de
Administração
Externo
Intenção Estratégica
Missão Estratégica
Capítulo 3
O Ambiente
Interno
Estratégica
Formulação da Estratégia Implementação da Estratégia
Capítulo 4 Capítulo 6 Capítulo 11
Capítulo 5 Capítulo 10
Ações Estratégicas

Estratégia de Estratégia Estrutura

Dinâmica Governança
Nível de de Nível e Controle
Competitiva Corporativa
Negócios Corporativo Organizacionais

Capítulo 7 Capítulo 13
Capítulo 8 Capítulo 9 Capítulo 12
Estratégias de Empreendedorismo
Estratégia Estratégia Liderança
Aquisição e e Inovação
Internacional Cooperativa Estratégica
Reestruturação Corporativos

Competitividade
Estratégicos
Resultados

Estratégica
Retornos
Superiores à Média
2
Feedback
Sustentabilidade de uma
Vantagem Competitiva
 A sustentabilidade de uma vantagem
competitiva é uma função de:
– a taxa de obsolescência da competência
essencial em consequência das mudanças
ambientais
– a disponibilidade de substitutos para a
competência essencial
– a reprodutibilidade da competência essencial

3
 Análise Interna e Externa
Ambiente Pelo estudo do ambiente
Sociocultural externo, as empresas
identificam o que elas
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Ambiente

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deveriam escolher fazer

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Concorrente
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Tecnológico
Geral

4
Análise Interna e Externa
Pelo estudo do ambiente
interno, as empresas
identificam o que elas podem
fazer

Recursos, capacidades e
competências essenciais
únicos
(vantagem competitiva
sustentável)

5
O Desafio da Análise Interna
 Como podemos gerenciar efetivamente as
competências essenciais atuais enquanto
desenvolvemos competências novas?
 Como podemos reunir um pacote de
recursos, capacidades e competências
essenciais para criar valor para os
clientes?
 Como podemos aprender a mudar
rapidamente?
6
Três condições que afetam as decisões
administrativas sobre recursos,
capacidades e competências essenciais

 Incerteza em relação às características dos

ambientes geral e do setor, ações dos
concorrentes e preferências do cliente
 Complexidade em relação às causas inter-
relacionadas que moldam os ambientes de uma
empresa e as percepções sobre estes ambientes
 Conflitos Intra-organizacionais entre as
pessoas que tomam as decisões gerenciais e as
pessoas que são afetadas por tais decisões
7
Componentes da Competitividade
estratégica
Análise Interna
Vantagem
Descoberta Competitiva
Competências
das Competências
Essenciais
Essenciais

Capacidades

Quatro critérios
Recursos Análise da
das vantagens
• Tangíveis Cadeia de Valores
• Intangíveis sustentáveis

• Valiosas • Terceirizar
• Raras
• De imitação
dispediosa 8
• Insubstituíveis
 Descoberta
das Competências
Essenciais

Recursos
• Tangíveis
• Intangíveis

Recursos são o que uma Recursos representam entradas

empresa dispõe para trabalhar
– seus ativos – que incluem
suas pessoas e o valor do
nome de sua marca
no processo de produção da
empresa... tais como
equipamentos, habilidades dos
empregados, nomes de marca,
finanças e gerentes de talento
9
 Descoberta
das Competências
Essenciais

Recursos
• Tangíveis
• Intangíveis

Recursos Tangíveis Recursos Intangíveis

• Financeiros • Recursos Humanos
• Organizacionais • Inovação
• Físicos • Reputação
• Tecnológicos
10
 Descoberta
das Competências
Essenciais

Capacidades

As capacidades tornam-se importantes quando são

integradas em combinações únicas que criam
competências essenciais que, por sua vez, têm valor
estratégico e podem levar a uma vantagem competitiva

11
 Descoberta
das Competências
Essenciais

Capacidades

Capacidades representam a habilidade ou capacidade de

uma empresa de integrar seus recursos individuais para
alcançar um objetivo desejado

12
 Descoberta
das Competências
Essenciais

Competências
Essenciais

Competências Essenciais são recursos e capacidades que

servem como uma fonte de vantagem competitiva sobre os
concorrentes
Competências Essenciais distinguem uma empresa
competitivamente e a tornam diferenciada
A McKinsey and Co. recommenda o uso de três a quatro
13
competências na elaboração das ações estratégicas
 Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis

• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis

Valiosas: capacidades que ajudam uma empresa a

neutralizar ameaças ou a explorar oportunidades

14
 Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis

• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis

Raras: Capacidades não possuídas por muitas outras empresas

15
 Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis

• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis

Difíceis de imitar: Capacidades que outras empresas não

podem desenvolver facilmente, geralmente devido a
• Condições históricas únicas
• Ambiguidade causal
• Complexidade social 16
 Descoberta
das Competências
Essenciais
Quatro critérios
das vantagens
sustentáveis

• Valiosas
• Raras
• De imitação
dispediosa
• Insubstituíveis
Insubstituíveis: Capacidades que não possuem equivalentes
estratégicos
• invisíveis aos concorrentes
• Conhecimentos específicos da empresa
• Relações de trabalho baseadas na confiança entre gerentes e17
pessoal não-gerencial
 A Competência Essencial como
Capacidade Estratégica
Recursos Competência Essencial
• Insumos do processo • Uma capacidade
de produção de uma estratégica
empresa
A capacidade satisfaz Sim
Capacidade aos critérios de
A fonte de • Integração de um vantagem competitiva
conjunto de recursos sustentável? Não

Capacidade
• Um conjunto não-
estratégico de recursos
18
Implicações sobre o desempenho

uí r?
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Consequências Implicações sobre

ci
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if í Competitivas o desempenho
Va

Desvantagem Retornos abaixo

Não Não Não Não Competitiva da média

Sim/ Paridade Retornos equiva-

Sim Não Não Não Competitiva lentes à média
Retornos equiva-
Sim/ Vantagem compe- lentes e superio-
Sim Sim Não Não titiva temporária res à média

Vantagem compe- Retornos acima

Sim Sim Sim Sim titiva sustentável da média
19
A Cadeia Básica
de Valor ge m M
ar
ar ge

Suprimentos de serviços e materiais

M m

Desenvolvimento tecnológico
Adm. de Recursos Humanos Serviços
Atividades de suporte

Marketing e Vendas
Infra-estrutura

Logística Externa

Operações

Logística Interna
20
Atividades Primárias
 Terceirização
Terceirização é a
em M
compra algumas ou g ar
ar ge
m
todas as atividades M

Desenvolvim. Tecnológico
capazes de gerar valor
de um fornecedor

Administração de RH
Atividades de Suporte
externo Serviços

Geralmente isso Infra-estrutura Mkt e Vendas

Suprimentos
acontece porque o Logística Externa
fornecedor
Operações
especializado pode
oferecer estas funções Logística Interna
com maior eficiência Atividades Primárias
21
Razões estratégicas para a
Terceirização
 Aumentar o foco nos negócios
– permite que a empresa foque em questões
mais amplas do negócio, deixando que
especialistas externos lidem com vários
detalhes operacionais
 Oferecer acesso a capacidades de
primeira categoria
– ao comprar recursos especializados de
fornecedores terceirizados, as empresas
ganham acesso a capacidades de primeira
categoria, para várias aplicações

22
Razões estratégicas para a
Terceirização
 Acelerar os benefícios da reengenharia de
negócios
– alcança-se mais rapidamente os benefícios de
reengenharia deixando que terceiros – que já
atingiram padrões de primeira categoria –
assumam o processo
 Compartilhar riscos
– reduz as necessidades de investimento e torna
a empresa mais flexível, dinâmica e mais
capaz de se adaptar a oportunidades mutáveis

23
Razões estratégicas para a
Terceirização
 Liberar recursos para outros propósitos
– permite que a firma redirecione seus esforços
de atividades não-essenciais em direção
àquelas que satisfazem os clientes mais
efetivamente

24
 Questões sobre a terceirização
 Maior valor
– terceirizar apenas com empresas que possuam uma
competência essencial em termos de desempenhar a
atividade primária ou de suporte que esteja sendo
terceirizada
 Avaliando Recursos e Capacidades
– não terceirizar atividades nas quais a própria empresa seja
capaz de criar e capturar valor
 Ameaças ambientais e tarefas em andamento
– não terceirizar atividades primárias e de suporte que
estejam sendo utilizadas para neutralizar ameaças do
ambiente ou para concluir tarefas organizacionais
necessárias em andamento

25
Questões sobre a terceirização
 Conjunto não-estratégico de recursos
– não terceirizar capacidades que sejam cruciais
para seu sucesso, mesmo que tais
capacidades não sejam fontes efetivas de
vantagem competitiva
 Base de conhecimentos da empresa
– não terceirizar atividades que estimulem o
desenvolvimento de novas capacidades e
competências

26
Competências Essenciais:
Precauções e Recomendações
 Nunca presumir que as competências
essenciais continuarão a oferecer uma
fonte de vantagem competitiva
 Toda as competências têm o potencial de
se tornarem uma rigidez essencial
 Rigidez essencial é aquilo que
constumava ser uma competência
essencial mas que agora gera inércia e
reprime a inovação
27