PENT Revisão

PLANO ESTRATGICO
NACIONAL DO TURISMO
PROPOSTAS PARA REVISO NO HORIZONTE 2015 VERSO 2.0
PLANO ESTRATGICO
NACIONAL DO TURISMO
4
PLANO ESTRATGICO NACIONAL DE TURISMO 5
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT)
que apresentmos, h cinco anos, constituiu um mar-
co decisivo nas polticas pblicas de turismo.
Desde 2006, o PENT foi assumido por todos, agen-
tes pblicos e privados, como uma referncia estvel
e enquadradora da atividade turstica e das mltiplas
vertentes onde a mesma interfere: no ordenamento
e qualifcao do territrio, no investimento pblico
e privado, na dinamizao das acessibilidades, na
qualifcao dos recursos humanos, no desenvolvi-
mento dos produtos e dos destinos, na promoo ex-
terna.
Tendo como referncia o PENT, o Governo desen-
volveu um conjunto de reformas institucionais e legis-
lativas profundas que contriburam, a par do esforo
do setor privado, para uma realidade bem diferente
do pas turstico, comparativamente com a de h cin-
co anos atrs.
Neste perodo, o Turismo conquistou um papel
central na economia portuguesa e hoje lder nas
exportaes, na sustentabilidade, na inovao e na
criao de emprego. O Turismo contribui, como ne-
nhuma outra atividade, para a correo de assime-
trias e para a criao de emprego sendo j um dos
principais motores do desenvolvimento regional em
Portugal.
Contudo, a par da mudana planeada e deseja-
da por todos ns, outras vicissitudes imprevisveis
e incontrolveis ocorreram no mesmo perodo, com
impactos diretos e indiretos na atividade turstica, s
quais no poderamos fcar indiferentes.
A grave crise fnanceira internacional de 2008 e
2009 veio interromper a trajetria de crescimento que
vivamos, comprometendo obviamente os objetivos
traados no PENT, ambiciosos, mas exequveis at
essa data. Por outro lado, e como o prprio Plano pre-
via, cumpria-nos, decorrida a primeira metade da sua
execuo, avaliar a estratgia desenvolvida e proce-
der aos ajustamentos necessrios em funo dessa
avaliao.
A reviso de um documento com a importncia e di-
menso do PENT deve ser um trabalho aprofundado
e maturado, que permita obter um consenso alarga-
do, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto
dos intervenientes noutras reas de atividade infuen-
ciadas pelo setor.
Por essa razo, o documento que agora apresenta-
mos constitui uma base de trabalho, uma proposta de
reviso que lanamos em discusso pblica, em de-
bate nacional, para recolha de comentrios por parte
de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o
turismo por atividade. A importncia e transversalida-
de do Turismo obriga a isso.
A proposta que se submete a discusso resultou
num quadro de referncia renovado, incorporando
no s o caminho percorrido mas, principalmente, as
novas tendncias da distribuio, do consumo e da
concorrncia, ajustando produtos e destinos, embora
mantendo na substncia a viso de 2006.
Estou certo de que, tal como em 2006, os players
do setor se identifcaro com esta nova proposta e se
mobilizaro para o seu melhoramento, consolidao
e concretizao.
Os objetivos que propomos traar para o Turismo
nacional contm uma ambio que, mais uma vez
exigir de todos ns, entidades pblicas e privadas,
um trabalho rduo para a sua prossecuo, mas que
valer a pena.
Sero benefcirios deste esforo, no s a econo-
mia do pas, mas principalmente as empresas e os
cidados.
Com uma estratgia renovada, expressa em linhas
de ao prticas e muito concretas, tenho a certeza
de que o futuro se manter positivo para o Turismo
em Portugal.
Bernardo Trindade
Secretrio de Estado do Turismo
6
Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estrat-
gico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de
orientao estruturante do setor, permitindo a agen-
tes pblicos e privados alinharem estratgias, com-
preenderem mutuamente os seus objetivos e defni-
rem aces comuns mais efcazes e coerentes.
De acordo com o previsto no prprio PENT, decor-
reu ao longo de 2010 uma profunda avaliao do
caminho percorrido at aqui e a preparao de um
conjunto de propostas de reviso a submeter apre-
ciao pblica.
um trabalho intercalar de ajustamento, que visa
ser o mais possvel construtivo e prtico, que ora se
apresenta e pe discusso, tendo em vista concre-
tizar uma das mais tpicas vantagens competitivas do
setor do Turismo a sua capacidade para gerar con-
sensos e defnir linhas de ao claras e consistentes
comuns a todos quantos para ele trabalham.
Sem nunca perder o foco estratgico em si mesmo,
que ser o de apontar ao futuro com confana e de-
terminao.
Lus Manuel Patro
Presidente do Turismo de Portugal, IP
Reforar a modernizao
e a qualifcao do Turismo nacional
8
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) foi
lanado com o objetivo de servir de base concretiza-
o de aes defnidas para o crescimento sustenta-
do do Turismo nacional e orientar a atividade do Turis-
mo de Portugal, IP, entidade pblica central do setor,
bem como a dos seus parceiros pblicos e privados
no quadro de uma cooperao efetiva. Assumido o Tu-
rismo como atividade transversal, determinante para
o desenvolvimento econmico, social e cultural, este
plano tem ainda a funo de articular as polticas de-
fnidas para o setor com outras reas, nomeadamente
o ordenamento do territrio, o ambiente, o desenvolvi-
mento rural, o patrimnio cultural, a sade, o desporto,
as infraestruturas e o transporte areo.
Decorridos quase quatro anos do seu lanamento,
podemos constatar que, de facto, o PENT veio mar-
car uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em
Portugal, criando as bases para uma estratgia de
desenvolvimento sustentada para o setor, atravs de
uma linha diretora comum com a qual o setor se identi-
fcou e reuniu foras em investimentos e iniciativas es-
truturais que permitiram dar um importante passo em
frente em muitas vertentes.
O prprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007,
previa j um processo de reviso intercalar atravs do
qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evolu-
es da conjuntura do setor, de forma a defnir os ajus-
tamentos necessrios estratgia defnida.
Este documento, resultado do trabalho realizado ao
longo de 2010, visa assim sintetizar as concluses
desse exerccio de reviso, apresentando o ponto de
situao das principais evolues ocorridas no Turis-
mo a nvel interno e na conjuntura externa, bem como
os ajustamentos delineados ao nvel dos objetivos e
eixos de desenvolvimento estratgico e delineando os
programas de ao a executar at 2015 para assegu-
rar a materializao da estratgia defnida e a concre-
tizao da viso para o Turismo. essa proposta que
ora se deixa apreciao e debate do setor.
O PENT marcou uma nova fase do desenvolvimento
do Turismo, criando as bases para o desenvolvimento
de uma estratgia sustentada. As prioridades defni-
das no PENT foram interiorizadas pela generalidade
dos agentes do setor, permitindo um alinhamento dos
esforos de entidades pblicas e privadas, tendo tam-
bm sido assegurada a sua presena nos principais
instrumentos de poltica pblica. Nos anos decorridos
desde o seu lanamento foram alcanados impor-
tantes progressos, dos quais destacamos o elevado
investimento pblico e privado no setor, o reforo do
nmero de rotas de interesse turstico para Portugal, o
incio da estruturao e desenvolvimento dos produtos
tursticos estratgicos, a forte aposta na promoo e
na organizao de eventos que potenciaram a visibili-
dade externa dos nossos destinos, ou a reorganizao
orgnica e institucional, no plano nacional e regional.
O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustenta-
da desde a aprovao do PENT, mas o contexto da cri-
se econmica internacional, marcado pela forte con-
trao da procura nos principais mercados emissores,
levou em 2009 a uma deteriorao da performance do
Turismo externo que comprometeu a concretizao
dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010
Portugal ganhou quota nos mercados emissores Es-
panha, Frana e Brasil e conseguiu um bom desem-
penho a nvel do Turismo interno, embora tenha sofrido
com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino
Unido, Alemanha e Irlanda.
Este perodo fcou tambm marcado pela conso-
lidao de um conjunto de tendncias estruturais
que impactam naturalmente a estratgia que Portu-
gal deve seguir nos prximos anos enquanto desti-
no turstico, nomeadamente de forma a aproveitar a
recuperao dos nossos principais mercados emis-
sores e retomar o caminho de crescimento que se
vinha a registar antes da crise de 2009. No conjunto
de evolues recentes do contexto, destacam-se (i)
a afrmao defnitiva da internet enquanto canal de
pesquisa e transao, emergindo as redes sociais
e as comunidades online como importantes instru-
mentos de promoo e interao com os turistas, (ii)
o reforo da tendncia de desenvolvimento do peso
das companhias areas low cost e dos efeitos que
estas induzem no setor (sobretudo ao nvel da po-
tenciao dos short breaks), (iii) a emergncia de
consumidores mais abertos a oportunidades de ltima
hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pa-
gam e cada vez mais focados na diversidade e quali-
dade das experincias; (iv) o reforo da concorrncia
entre destinos, em particular pela afrmao de novos
destinos de rpido crescimento como a Turquia, Egito
e Marrocos.
A viso defnida no PENT para o Turismo nacional
mantm-se globalmente vlida, tendo sido identifca-
da a oportunidade de a reforar com dois aspetos,
Uma nova fase do desenvolvimento do Turismo
num contexto marcado por evolues estrutu-
rais e por uma conjuntura econmica adversa
SUMRIO EXECUTIVO
O momento para consolidar a aposta numa vi-
so de excelncia para o setor e defnir novos
objetivos ambiciosos de crescimento
10
o enfoque num modelo de desenvolvimento sustent-
vel e a diferenciao mais vincada por via de experi-
ncias marcantes e genunas.
Assim, queremos percecionar o destino turstico
Portugal enquanto um dos destinos na Europa com
um desenvolvimento mais sustentvel, atravs do
desenvolvimento baseado na qualifcao e competi-
tividade da oferta, alavancado na criao de conte-
dos autnticos e experincias marcantes e genunas,
transformando o setor num dos motores do desenvol-
vimento social, econmico e ambiental a nvel regio-
nal e nacional.
De forma a recuperar a trajetria de crescimento
que o setor vinha a registar, e que at crise econ-
mica internacional cujos efeitos se comearam a fa-
zer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos
defnidos no PENT, foram defnidos novos objetivos
ambiciosos, mas alcanveis, que traduzem a ambi-
o de crescimento sustentado inerente viso para
o setor.
Portugal dever crescer acima da mdia europeia,
sobretudo ao nvel das receitas visto que se assume
como prioridade o incremento da receita mdia por
turista. Os objetivos defnidos apontam para um cres-
cimento mdio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6%
nas dormidas at 2015, reforando o peso do Turis-
mo no total de exportaes portuguesas de bens e
servios para 15,8%.
Face evoluo verifcada no contexto global do
setor, e do prprio feedback recolhido junto dos
agentes do setor, foi identifcado um conjunto de li-
nhas de desenvolvimento que representa uma impor-
tante evoluo na estratgia seguida, assegurando
o seu alinhamento com o novo contexto competitivo
que enfrentamos:
dever ser dada maior relevncia a Espanha e
Brasil como mercados de aposta com abordagens
especfcas e dever ser lanada uma abordagem
segmentada aos principais mercados, comean-
do pelos estratgicos;
Portugal dever assumir o desafo de liderar no
desenvolvimento sustentvel do Turismo lanando
polticas de desenvolvimento equilibrado;
importar potenciar a capacidade de venda das
empresas do setor, num contexto de reduo da
dependncia dos operadores tursticos tradicio-
nais e da criao de novos canais B2C e B2B;
a aposta na promoo e distribuio online deve
ser claramente assumida como mecanismo de en-
derear as novas formas de procura e marketing e
de juntar a vertente comercial promocional;
dever-se- reforar a qualidade dos produtos tu-
rsticos, complementando a oferta com experin-
cias marcantes como forma de oferecer aos turis-
tas que nos visitam vivncias nicas e genunas,
o que deve ser alavancado por um programa de
eventos bem promovido em termos de visibilidade
internacional;
as Entidades Regionais de Turismo devem assu-
mir-se como entidades atuantes ao nvel da qua-
lifcao do produto, dinamizao da atividade
turstica das regies e agregao dos esforos
dos agentes privados na produo de um produto
turstico integrado e multifacetado.
O desenvolvimento do Turismo nacional no horizon-
te 2010-2015 dever estar assente em 11 linhas de
desenvolvimento que, partindo da base defnida no
PENT, incorporam agora as evolues necessrias
para alinhamento com o contexto, assegurando a
concretizao dos objetivos defnidos.
De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, ser
fundamental que o setor como um todo se mobilize
10
Oportunidade para introduzir um conjunto de
evolues na estratgia, possibilitando o seu
alinhamento com o contexto
Reforar a execuo de uma estratgia exigen-
te, ambiciosa e inovadora para o setor do Turis-
mo, incorporando as novas evolues defnidas
SustentabiIidade como modeIo de desenvoIvimento Oosonvolvor o turismo sustontavol potonoiando oadoias do valor rola-
oionadas, dinamizando a ooonomia looal, oonsorvando o moio ambionto o omontando pratioas ambiontalmonto rosponsavois
por parto do todos os agontos o, domonstrando quo o turismo no so no dostroi oomo adioiona valor o qualidado do vida.
1
Mercados emissores Assumir o moroado ospannol oomo prioritario para o orosoimonto oxtorno, doondor a posio no Poi-
no Unido, Alomanna o Frana (oom oortas sogmontadas) o dinamizar o orosoimonto om oito moroados, nos quais so dostaoam
o Brasil quo so assumo oomo aposta o os pa|sos osoandinavos polo sou oontributo para atonuar a sazonabilidado o pola ado-
so ao golo o ao turismo nautioo.
2
AcessibiIidades areas Mantor as ligaoos aoroas oonsoguidas nos ultimos tros anos, oontinuando o osoro do abortura
do novas rotas o do aumonto do roquonoias provindas do rotas do rooonnooido intorosso tur|stioo para Portugal.
3
Estratgia de produtos Oosonvolvor o ostruturar uma oorta multiproduto nas varias rogioos, ronovando a oorta do Sol &
Mar, apostando numa ostruturao inovadora do turismo oultural o roligioso o roorando a aposta no golo, no turismo do no-
gooios o na ostruturao do turismo do saudo o bom-ostar onquanto atonuadoros da sazonalidado.
4
Regies e PoIos Assumir as Entidados Pogionais do Turismo / Oirooos Pogionais do Turismo oomo motoros da ostruturao
o onriquooimonto da oorta looal, dinamizando o onvolvimonto do tooido omprosarial o dos agontos publioos, dovondo ooar a
sua ao na molnoria dos produtos prioritarios suportados nos sous rooursos tur|stioos distintivos o assontar nostos o sou osor-
o promooional.
5
Promoo e distribuio Poorar a oapaoidado do vonda do sotor, omontar a promoo o distribuio POMJOF, alinnar os in-
vostimontos promooionais por moroado oom o sou poso rolativo nas roooitas o oom os ob|otivos do dosonvolvimonto porspoti-
vados, adoquando tambom o NJY do instrumontos do promoo om uno da rospotiva oioaoia.
6
Experincias e contedos Oosonvolvor o inovar oontoudos tradioionais portuguosos quo oonstituam atoros do dioronoia-
o tur|stioa o osto|am na baso do oxporionoias maroantos o gonu|nas, oonstituindo tambom novas oportunidados do atividado
ooonomioa.
7
Eventos Oinamizar um oalondario anual do ovontos naoionais quo rooroom a notoriodado do dostino o a oaptao do turis-
tas intornaoionais, bom oomo um oalondario do ovontos rogionais quo inoluam uma mostra da nistoria, tradioos o oultura lo-
oais o ou|a autontioidado onriquoa a oxporionoia do turista.
8
QuaIidade urbana, ambientaI e paisagstica Assumir a qualidado urbana, ambiontal o paisag|stioa oomo uma oompononto
undamontal do valorizao o qualiioao do dostino Portugal assogurando, para tal, um maior onvolvimonto nosto dom|nio
por parto das ontidados ligadas ao Turismo, quo dovoro sor rosponsavois por intorvonoos.
9
QuaIidade de servio e dos recursos humanos Poorar a qualidado do Turismo portuguos ao longo dos momontos do in-
torao oom o turista, nomoadamonto atravos do oporaoionalizao do um sistoma do qualidado tur|stioa o da ormao o va-
lorizao dos rooursos numanos, oom instrumontos do avaliao rogular.
10
Eficcia e modernizao da atuao dos agentes pbIicos e privados Faoilitar a intorao das omprosas oom o Estado,
promovor a diuso do oonnooimonto o ostimular a inovao o modornizao omprosarial, om partioular no tooanto promo-
o o oomoroializao.
11
em redor de um conjunto de eixos de atuao crticos
para a estratgia:
sustentabilidade como modelo de desenvolvimento
defnio de prioridades de mercado a nvel nacio-
nal e regional
reforo da capacidade de comercializao e ven-
da do setor
enriquecimento e modernizao da oferta via ex-
perincias e contedos
qualifcao dos recursos humanos
urgncia de atuao na qualidade urbana e paisa-
gstica
A implementao do PENT ser executada atravs
de um conjunto de 11 programas de ao, estrutura-
dos em cinco eixos principais:
I. Qualidade turstica sustentvel
- Sustentabilidade como modelo de desenvolvimen-
to
- Qualidade de servio e de recursos humanos
- Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
- Modernizao dos agentes
II. Enriquecimento da oferta
- Experincias e contedos
- Eventos potenciadores da notoriedade e atrativi-
dade do destino
III. Produtos e destinos
- Desenvolvimento de produtos estratgicos
- Desenvolvimento dos destinos regionais
IV. Mercados e acessibilidades
- Estratgia de mercados emissores
- Reforo de acessibilidades areas
V. Promoo e distribuio
- Melhor promoo, distribuio e venda
Mais uma vez, importa relembrar que uma imple-
mentao bem sucedida desta estratgia e dos
programas de ao especfcos delineados requer
a participao e empenho de vrias entidades que
infuenciam direta ou indiretamente a qualidade do
destino Portugal e dos seus produtos tursticos, es-
tando a concretizao dos objetivos dependente no
s do Turismo de Portugal, mas tambm do envolvi-
mento efetivo destas entidades e empresas.
Num contexto cada vez mais competitivo onde
o tempo para agir cada vez mais curto, a exe-
cuo com sucesso das linhas de orientao
estratgica implicar um grande rigor, proativi-
dade e concertao de esforos por parte de
todos os agentes do setor
SustentabiIidade como modeIo de desenvoIvimento Oosonvolvor o turismo sustontavol potonoiando oadoias do valor rola-
oionadas, dinamizando a ooonomia looal, oonsorvando o moio ambionto o omontando pratioas ambiontalmonto rosponsavois
por parto do todos os agontos o, domonstrando quo o turismo no so no dostroi oomo adioiona valor o qualidado do vida.
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Mercados emissores Assumir o moroado ospannol oomo prioritario para o orosoimonto oxtorno, doondor a posio no Poi-
no Unido, Alomanna o Frana (oom oortas sogmontadas) o dinamizar o orosoimonto om oito moroados, nos quais so dostaoam
o Brasil quo so assumo oomo aposta o os pa|sos osoandinavos polo sou oontributo para atonuar a sazonabilidado o pola ado-
so ao golo o ao turismo nautioo.
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AcessibiIidades areas Mantor as ligaoos aoroas oonsoguidas nos ultimos tros anos, oontinuando o osoro do abortura
do novas rotas o do aumonto do roquonoias provindas do rotas do rooonnooido intorosso tur|stioo para Portugal.
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Estratgia de produtos Oosonvolvor o ostruturar uma oorta multiproduto nas varias rogioos, ronovando a oorta do Sol &
Mar, apostando numa ostruturao inovadora do turismo oultural o roligioso o roorando a aposta no golo, no turismo do no-
gooios o na ostruturao do turismo do saudo o bom-ostar onquanto atonuadoros da sazonalidado.
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Regies e PoIos Assumir as Entidados Pogionais do Turismo / Oirooos Pogionais do Turismo oomo motoros da ostruturao
o onriquooimonto da oorta looal, dinamizando o onvolvimonto do tooido omprosarial o dos agontos publioos, dovondo ooar a
sua ao na molnoria dos produtos prioritarios suportados nos sous rooursos tur|stioos distintivos o assontar nostos o sou osor-
o promooional.
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Promoo e distribuio Poorar a oapaoidado do vonda do sotor, omontar a promoo o distribuio POMJOF, alinnar os in-
vostimontos promooionais por moroado oom o sou poso rolativo nas roooitas o oom os ob|otivos do dosonvolvimonto porspoti-
vados, adoquando tambom o NJY do instrumontos do promoo om uno da rospotiva oioaoia.
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Experincias e contedos Oosonvolvor o inovar oontoudos tradioionais portuguosos quo oonstituam atoros do dioronoia-
o tur|stioa o osto|am na baso do oxporionoias maroantos o gonu|nas, oonstituindo tambom novas oportunidados do atividado
ooonomioa.
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Eventos Oinamizar um oalondario anual do ovontos naoionais quo rooroom a notoriodado do dostino o a oaptao do turis-
tas intornaoionais, bom oomo um oalondario do ovontos rogionais quo inoluam uma mostra da nistoria, tradioos o oultura lo-
oais o ou|a autontioidado onriquoa a oxporionoia do turista.
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QuaIidade urbana, ambientaI e paisagstica Assumir a qualidado urbana, ambiontal o paisag|stioa oomo uma oompononto
undamontal do valorizao o qualiioao do dostino Portugal assogurando, para tal, um maior onvolvimonto nosto dom|nio
por parto das ontidados ligadas ao Turismo, quo dovoro sor rosponsavois por intorvonoos.
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QuaIidade de servio e dos recursos humanos Poorar a qualidado do Turismo portuguos ao longo dos momontos do in-
torao oom o turista, nomoadamonto atravos do oporaoionalizao do um sistoma do qualidado tur|stioa o da ormao o va-
lorizao dos rooursos numanos, oom instrumontos do avaliao rogular.
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Eficcia e modernizao da atuao dos agentes pbIicos e privados Faoilitar a intorao das omprosas oom o Estado,
promovor a diuso do oonnooimonto o ostimular a inovao o modornizao omprosarial, om partioular no tooanto promo-
o o oomoroializao.
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GLOSSRIO
NOTA METODOLGICA
ANA
ARPT
CAGR
CEN
CT 144
DRT
ERT
INE
ISO
LCC
NUT
PCT
PENT
PIB
PMEs
Projetos PIN
QREN
RCM
RH
TI
TP
UNWTO
ANA Aeroportos de Portugal, SA
Agncia Regional de Promoo Turstica
Compound Annual Growth Rate
Comit Europeu de Normalizao
Comisso Tcnica de Normalizao para o Turismo
Direo Regional do Turismo
Entidade Regional do Turismo
Instituto Nacional de Estatstica
International Organization for Standardization
Low Cost Carrier
Nomenclatura das Unidades Territoriais
Polo de Competitividade e Tecnologia
Plano Estratgico Nacional do Turismo
Produto Interno Bruto
Pequenas e Mdias Empresas
Projetos de Potencial Interesse Nacional
Quadro de Referncia Estratgico Nacional
Resoluo do Conselho de Ministros
Recursos Humanos
Tecnologias de Informao
Turismo de Portugal, IP
United Nations World Tourism Organization
1. Os dados estatsticos ofciais do INE, de mbito regional, tm por base as NUT II nos termos defnidos pelo
Decreto-Lei n.244/2002, de 5 de Novembro;
2. Para efeitos de congruncia dos dados estatsticos com as publicaes anuais do Instituto Nacional de
Estatstica (INE) procedeu-se adaptao da base de contagem de hspedes e dormidas no Captulo D,
Objetivos assim, os dados estatsticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em
hotis, hotis-apartamento, apartamentos tursticos, aldeamentos tursticos e pousadas;
3. Para efeitos de anlise e reviso de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratgico do Plano Estrat-
gico Nacional do Turismo (PENT), as regies de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem s novas unidades
territoriais NUT II;
4. O Polo de Desenvolvimento Turstico do Oeste, correspondente rea geogrfca NUT III Oeste e perten-
cente Regio de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, est inserido, em termos de tratamento estatstico e
consequente anlise, na NUT II Centro.
NDICE
A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO ESTRATGICO NACIONAL DO
TURISMO (PENT) 13
Nos quatro anos decorridos desde o seu lanamento, o PENT afrmou-se como referencial estratgico para o
desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evolues relevantes em diversas
reas
B. EVOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR 17
Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na regio mediterrnica, a internet aumentou de impor-
tncia como canal de informao e vendas e o desenvolvimento das ligaes areas por companhias low cost
potenciou alteraes nos padres de consumo, incluindo o aumento da frequncia e reduo da durao das
viagens de turismo
C. VISO E PROPOSTA DE VALOR 21
Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentvel, alavancado numa proposta de
valor suportada em caractersticas distintivas e inovadoras do pas
D. OBJETIVOS 23
Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise
econmica dos ltimos anos e potenciando as regies menos desenvolvidas em termos tursticos
E. EVOLUO NA ESTRATGIA 29
Reforo da estratgia defnida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a viso e
explorar o potencial de crescimento sustentvel do setor no horizonte 2015
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 33
i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento 33
Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento econmico e social das regies de implantao, motivan-
do a preservao do patrimnio histrico-cultural, maximizando os benefcios e reduzindo os impactos negativos no meio
ambiente e assegurando a sustentabilidade econmica do setor
ii. Mercados emissores 34
Manter o enfoque principal nos mercados estratgicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do
mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos
mercados de diversifcao
iii. Acessibilidades areas 39
Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforar frequncias em rotas importantes para a diversifcao de
produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada regio
iv. Estratgia de produtos 39
Aumentar a qualifcao da oferta de produtos tursticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos ncora
atuais e potenciando os restantes produtos estratgicos de cada regio atravs do reforo da sua estruturao
v. Regies e polos 40
Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino e agregadoras dos esforos de desenvolvimento do setor e da oferta a nvel regional
vi. Promoo e distribuio 41
Desenvolver a promoo e distribuio online, garantindo a adequao entre o esforo de promoo e os objetivos estra-
tgicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoo, concentrando o investimento
em zonas geogrfcas mais especfcas, e aprofundando as parcerias entre entidades pblicas e privadas na promoo
externa atravs das Agncias Regionais de Promoo Turstica
vii. Experincias e contedos 43
Incorporar na oferta turstica nacional, contedos nicos e genunos que reforcem e valorizem a experincia do turista
14 14
viii. Eventos 44
Continuar a apostar num calendrio de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriquea a experincia do clien-
te
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica 45
Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagstica de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos
tursticos
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos 45
Reforar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na forma-
o dos recursos humanos, e na implementao de sistemas de gesto de qualidade e de monitorizao da satisfao
do cliente
xi.Efcciaemodernizaodaatuaodosagentespblicoseprivados 46
Garantir o aumento da efccia e modernizao dos agentes, apostando no desenvolvimento de competncias chave, na
divulgao do conhecimento e de melhores prticas e na simplifcao administrativa
G. OPERACIONALIZAO DA ESTRATGIA 47
Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ao estruturados em cinco eixos princi-
pais
H. SUMRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL 49
Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional defnido no PENT, reforando um conjunto de
aspetos fundamentais para adaptar o setor s principais evolues no contexto interno e externo verifcadas
desde a sua defnio em 2007
A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO DO PLANO
ESTRATGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT)
Desde a apresentao do PENT em 2007, o Turis-
mo nacional evoluiu de forma signifcativa, estando
lanadas as bases para o seu crescimento e desen-
volvimento sustentado.
Apesar das alteraes verifcadas no setor do Tu-
rismo em Portugal e no mundo por via das alteraes
recentes na conjuntura macroeconmica global, o
PENT afrmou-se como uma importante linha diretora
comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se
como uma referncia para o desenvolvimento do setor.
O nvel de interiorizao das prioridades defnidas
por parte dos agentes do setor permitiu igualmente
um alinhamento dos esforos de entidades pblicas
e privadas, tendo sido tambm assegurada a sua
presena nos principais instrumentos de poltica p-
blica. Neste contexto, foi criado o Polo de Competiti-
vidade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo
assegurar o alinhamento entre os programas de in-
centivos do QREN e as prioridades de desenvolvi-
mento do Turismo nacional defnidas no PENT.
O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de
investimento focado em: (i) estimular a competitivida-
de das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma
seletiva; e (iii) reforar a atratividade de Portugal en-
quanto destino.
Em todas as linhas de desenvolvimento defnidas
no PENT possvel observar evolues positivas, em
resultado do esforo conjunto das autoridades pbli-
cas e dos diversos agentes, das quais se apresentam
de seguida as principais referncias.
INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA
O Turismo assistiu a um forte investimento por parte
dos agentes pblicos e privados ligados a si, visando
acompanhar as novas tendncias da procura a nvel
internacional e a qualifcao da prpria oferta nas
regies e destinos.
Esse investimento foi direcionado para os diversos
componentes da oferta turstica, tendo havido um
claro enfoque na melhoria da sua qualidade.
Em termos de infraestruturas e equipamentos veri-
fcou-se um esforo de qualifcao de equipamen-
tos e patrimnio pblico com interesse turstico bem
como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se
nos ltimos anos abertura de um conjunto relevan-
te de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo
o pas, mas com destaque para o Norte, Lisboa e
Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar
adequadamente esses investimentos.
MERCADOS

O Turismo interno desenvolveu-se de forma susten-
tada desde o PENT, com os hspedes a aumentarem
em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4
milhes entre 2006 e 2010. Este fator, conforme pre-
visto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento
sustentado das regies e polos num contexto econ-
mico difcil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em
2009 a uma deteriorao da performance do turismo
externo impedindo que os objetivos globais inicial-
mente defnidos fossem atingidos.
O Turismo externo registou, assim, um aumento do
peso dos mercados de desenvolvimento e de diver-
sifcao no Turismo nacional, por via do crescimen-
to absoluto do nmero de dormidas originadas por
estes mercados verifcado at 2008, tendo resulta-
do esse derivado tambm da quebra registada nos
quatro principais mercados externos emissores de
turistas para Portugal. Nestes mercados estratgicos,
o nmero de dormidas reduziu-se, em grande medi-
da devido retrao do outbound verifcada nesses
mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise
econmica global, e de quebras cambiais em alguns
mercados importantes para Portugal.
16
PRODUTOS TURSTICOS
Os agentes do setor lanaram um conjunto de ini-
ciativas de desenvolvimento e estruturao da oferta
de produtos tursticos, com nveis variados de imple-
mentao entre produtos e regies. As regies mais
consolidadas do ponto de vista organizacional apre-
sentam, naturalmente, um maior grau de evoluo
nesta rea.
Neste mbito, as Entidades Regionais do Turismo
cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que
tm um papel fundamental na mobilizao de recur-
sos para o desenvolvimento dos produtos tursticos,
tm vindo gradualmente a assumir este papel, em
conjunto com os agentes privados.
O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvi-
do o seu papel de apoio e acompanhamento do tra-
balho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo
em vista a integrao do mesmo na estratgia global
defnida para o pas.
ACESSIBILIDADES
A dinamizao das acessibilidades foi um dos prin-
cipais eixos de atuao defnidos no PENT, tendo o Tu-
rismo de Portugal desenvolvido esforos efetivos nes-
ta rea em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as
Agncias Regionais de Promoo Turstica. Passados
trs anos da defnio do plano de orientao para o
setor do Turismo em Portugal e, aps o lanamento do
12%
29%
23,4
62% 61% 60% 59% 58%
29%
9% 11% 12%
28% 29% 29%
10%
25,2
Dormidas por grupo de mercados
(milnoos do dormidas)
2006
CAGP
Oormidas
06-10
4,6%
-1,5%
-3,2%
DesenvoI-
vimento
1)
Diversifi-
cao e
outros
2007 2010 2009 2008
Estrat-
gicos
26,8 26,2 23,2
1) rlanda, Bolgioa, Holanda, Brasil, Japo, talia, EUA o Esoandinavia.
2) 0VUCPVOEostimado oom baso na proviso do 5PVSJTN&DPOPNJDT.
19,7
22,0 18,9
18,0
36,4
37,1 39,1
61,0
83,1
-3,2%
-7,2%
4,0%
-13,1%
-1,9%
-14,1%
-5,0%
80,4
56,6
49,2
77,2
37,6
59,6
80,4
2XWERXQGmercados estratgicos
(milnoos do turistas)
AIemanha
Reino Unido
Frana
Espanha
2006 2007 2009
2)
2008
-5,1%
Fonte NE, UNWTO, analiso Poland Borgor.
6,5
5,9 6,3
13,4
6,3
13,5
6,5
12,9
6,7
13,6
12,4
7,0 7,1 6,5 6,9
2,3%
2006 2007 2008 2010 2009
Hspedes
(milnoos; CAGP; %)
Fonte NE, Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor.
Dormidas
(milnoos; CAGP; %)
25,2
12,4 13,0
39,7
13,0
39,2
13,2
36,5
13,8
37,5 37,6
26,8 26,2 23,2 23,7
2006 2007 2008 2010 2009
0,0%
Portuguosos Estrangoiros
Evoluo do Turismo em Portugal
Hspedes e Dormidas (2005 - 2010)
Evoluo da dependncia dos mercados estratgicos
Programa Iniciativa: pt, o saldo mostrava a captao
de 37 novas rotas para Portugal. Estas mesmas rotas
permitiram captar 61 voos semanais adicionais no In-
verno e 113 no Vero, at Outubro de 2010.
Alm de um aumento nos voos totais verifcou-se
neste perodo tambm um crescimento no nmero
de passageiros transportados com especial relevo
para os passageiros transportados por companhias
low cost que cresceram a uma taxa de 18,7% ao ano,
mais do que compensando a queda verifcada no
nmero de passageiros transportados em voos no
regulares / charters.
A diminuio dos voos charter para o pas , nes-
te novo contexto competitivo, o refexo da tendncia
observada nos principais operadores tursticos inter-
nacionais ao direcionarem para os destinos tursticos
emergentes no mediterrneo, uma parte crescente
dos fuxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta op-
o dos operadores tursticos, prende-se, em grande
medida, com o prprio envolvimento fnanceiro que
tm na regio, nomeadamente atravs de investimen-
tos diretos em unidades hoteleiras e resorts e ter de
ser contrariado com novas estratgias de comerciali-
zao e vendas da capacidade hoteleira nacional.
EvoluodotrfegoareoANA
11,9
13,0
13,4
13,0
2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009
13,9
2009
2,4
3,2
4,0 3,9
2010
4,7
1,6 1,5
1,3
1,0
2009
0,9
Fonte ANA, Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor.
EvoIuo de passageiros desembarcados (milnoos; CAGP; %)
Pogularos No rogularos
0,9%
18,7%
3,9%
- 12,8%
2006 2007 2008
Tradicionais
TotaI
Low cost Charters
2009
7,9
8,2
2010
8,2
8,0 8,0
PROMOO E EVENTOS
No perodo de 2007 a 2009, houve um reforo notrio
nas aes de promoo turstica tendo sido investidos
mais de 150 milhes de euros, num esforo conjunto
do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Tu-
rismo, Agncias Regionais de Promoo Turstica e
associaes e empresas privadas do setor. O Turismo
de Portugal no s conseguiu como superou a afe-
tao garantida de 50 milhes de euros / ano do seu
oramento a atividades promocionais.
A partilha de responsabilidades entre o Turismo de
Portugal e os atores regionais concretizou-se atra-
vs da contratualizao da promoo de produto e
destino regional com as Agncias Regionais de Pro-
moo Turstica, o que permitiu maior objetividade e
uma avaliao mais clara dos resultados, bem como a
evoluo para um modelo melhorado de cooperao,
em vigor a partir de 2011.
No mbito dos eventos, foi feita uma forte aposta
num programa de mbito nacional cujo investimento
superou os 75 milhes de euros. Este programa cobriu
desde eventos culturais, abarcando diversos tipos
de msica, teatro, festividades regionais, a eventos
desportivos, que contriburam para, por um lado
completar e reforar a experincia do turista e, por
outro, aumentar a visibilidade nacional e internacional
de Portugal enquanto destino turstico de referncia.
Tambm a concentrao de esforo promocional nas
reas de infuncia de aeroportos com ligaes a Por-
tugal permitiu uma melhor segmentao de pblicos-
alvo e de meios a utilizar, esforo esse que ter de
prosseguir com ainda maior grau de objetividade e
concentrao.

FORMAO E QUALIDADE

As reas de formao e qualidade no Turismo regis-
taram uma evoluo signifcativa desde o lanamento
do PENT, indo de encontro s necessidades levanta-
das no plano estratgico defnido em 2007. Nos lti-
mos anos foi alargada a rede de Escolas de Hotelaria
e Turismo, desenvolvida uma parceria internacional
com a cole Htelire de Lausanne para certifcao
dos mesmos estabelecimentos educativos e iniciou-
se o lanamento de projetos de formao dirigida
a gestores intermdios e superiores de agentes do
18
2 Direes Regionais
de Turismo (Madoira
o Aoros)
11 Entidades Regionais
de Turismo, correspondentes
s 5 reas Regionais e
6 PoIos de DesenvoIvimento
Turstico (Continonto)

Fonte Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor.
Porto e Norte de PortugaI
- Pogio do Turismo do Alto Minno
- Pogio do Turismo do vordo Minno
- Pogio do Turismo do Alto Tmoga
o Barroso
- Pogio do Turismo do Oouro Sul
- Pogio do Turismo do Nordosto
Transmontano
- Pogio do Turismo da Sorra do Maro
- Junta do Turismo das Caldas
do Molodo
- Junta do Turismo das Aguas
do So vioonto
- Junta do Turismo do Entro-os-Pios
Centro
- Pogio do Turismo do Contro
- Pogio do Turismo do Oo-Laoos
- Pogio do Turismo da Pota da Luz
- Pogio do Turismo da Sorra da
Estrola
- Junta do Turismo da Curia
- Junta do Turismo do Luso-Buaoo
- Junta do Turismo do Monortinno
Lisboa
- Pogio do Turismo do Loiria-Fatima
- Pogio do Turismo do Oosto
- Pogio do Turismo do Pibato|o
- Pogio do Turismo dos Tomplarios
- Pogio do Turismo do Sotubal
(Costa Azul)
- Junta do Turismo da Costa do Estoril
- Junta do Turismo da Eriooira
AIentejo
- Pogio do Turismo do Evora
- Pogio do Turismo da Plan|oio
Oourada
- Pogio do Turismo do Norto Alonto|ano
AIgarve
- Pogio do Turismo do Algarvo
Aores
- Oiroo Pogional do Turismo dos Aoros
Madeira
- Oiroo Pogional do Turismo da Madoira
Entidades Regionais anteriores ao PENT Entidades Regionais atuais (pos 2008)
Porto o Norto
Contro
Lisboa
o v. do
To|o
Alonto|o
Algarvo
Aoros
Madoira
EvoluonaorganizaoregionaldoTurismo
Turismo, investigao no setor e disseminao de co-
nhecimento.
A atividade do Turismo de Portugal em matria de
Qualidade prendeu-se essencialmente com trs linhas
de atuao. Refra-se, em primeiro lugar, a redinamiza-
o dos trabalhos da Comisso Tcnica de Normaliza-
o para o Turismo CT 144 que rene um nmero
alargado de agentes, constituindo uma plataforma
muito representativa de debate e de refexo sobre
o tema da qualidade em turismo. Em segundo lugar,
num plano internacional, Portugal tem participado nos
trabalhos das organizaes internacionais de norma-
lizao em turismo, nomeadamente no mbito ISO e
CEN, para os quais tem contribudo de forma muito
ativa (em diversos domnios como as praias, o golfe,
o turismo de natureza ou os postos de informao tu-
rstica). Por ltimo, destaque-se ainda o lanamento
dos trabalhos de elaborao de normas relativas ao
setor do alojamento e ao setor da restaurao e bebi-
das, sendo a primeira particularmente relevante para
permitir a total aplicao da atual legislao de clas-
sifcao dos empreendimentos tursticos, que prev
a atribuio de uma pontuao adicional aos esta-
belecimentos certifcados. J foi aprovada a primeira
norma neste mbito, designadamente a norma TER e
TH.
QUALIDADE URBANA, AMBIENTAL
E PAISAGSTICA
Ao nvel da qualidade urbana, ambiental e paisagsti-
ca, foram observadas vrias evolues, nomeadamente
em resultado do desenvolvimento de programas Polis
e do esforo de alguns municpios em melhorarem a
envolvente das zonas tursticas sob sua responsabi-
lidade. Este eixo dever continuar a merecer especial
ateno no planeamento dos prximos anos para o Tu-
rismo em Portugal, quer na continuao dos projetos
de recuperao, conservao e certifcao, quer no
maior envolvimento das Entidades e Direes Regio-
nais de Turismo no seu planeamento e execuo.
ENTIDADES E DIREES REGIONAIS
DE TURISMO
A aposta na simplifcao da organizao do Turismo
em Portugal traduziu-se por exemplo na passagem de
29 Entidades Regionais, para cinco reas Regionais
e seis Polos Tursticos no Continente, a que se juntam
duas Direes Regionais das Regies Autnomas dos
Aores e da Madeira.
Ao nvel do desenvolvimento da sua atividade, as
Entidades Regionais do Turismo encontram-se em di-
ferentes estdios de maturao, tendo neste momento
como principal desafo a sua afrmao plena como
entidades gestoras do destino.
Na verdade, nova confgurao legal deve corres-
ponder uma mais cabal responsabilidade institucional,
que dever alargar-se da promoo no mercado in-
terno, j tradicionalmente desenvolvida, para o me-
lhoramento do produto turstico, incluindo o apoio aos
empresrios do setor no desenvolvimento dos seus
projetos de investimento e requalifcao.
18
B. EVOLUO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR
O conjunto de alteraes estruturais verifcadas des-
de 2007 vieram infuenciar fortemente a estratgia para
o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal.
Entre as atuais tendncias destacam-se o reforo da
importncia da internet, a alterao do contexto com-
petitivo decorrente da maior facilidade ao nvel das
acessibilidades decorrentes da generalizao dos
voos low cost para os diversos destinos tursticos, o
enfoque do consumidor na experincia, diversidade e
personalizao e a afrmao e qualifcao de novos
destinos concorrentes de Portugal.
CONSOLIDAO DO CANAL INTERNET
A internet afrma-se cada vez mais como importante
fonte de informao e como ponto de venda de destinos
e produtos tursticos a nvel global. Neste sentido, os
prprios agentes do setor salientam o papel da internet
como meio de promoo e como ferramenta de aumen-
to do grau de autonomia do consumidor no processo
de compra e de informao sobre o destino.
Para alm dos sites de turismo desenvolvidos
quer pelas entidades com responsabilidade de pro-
moo dos destinos, quer pelos prprios agentes,
as redes sociais tm vindo a assumir um papel cada
vez mais importante enquanto meio de divulgao e
troca de experincias / recomendaes entre turis-
tas. O marketing digital veio alterar radicalmente a
interao entre oferta e procura turstica, colocando
assim novas necessidades e desafos aos diversos
players a atuar no setor.
Adicionalmente, os sites de reserva online de ho-
tis, programas e atividades tm progressivamen-
te vindo a ganhar peso na distribuio dos produtos
tursticos, ocupando parte do papel anteriormente
assumido quase em exclusividade pelos operadores
tursticos e agncias de viagens. No mesmo sentido
evolutivo, as comunidades de viagens online tm vin-
do a adquirir importncia na obteno de informao
e de recomendaes por parte dos turistas antes da
fnalizao do processo de agendamento das suas
viagens (exemplo: Trip Advisor).
Esta alterao estrutural tem forte impacto nos agen-
tes do setor, levando a que estes tenham de se adap-
tar nova realidade da distribuio, passando de for-
necedores grossistas junto de operadores tursticos e
agncias de viagens, para distribuidores diretos ao
cliente fnal atravs dos referidos sites agregadores
de oferta de mltiplos destinos ou de centrais de re-
servas prprias ou partilhadas.
Esta evoluo facilita, tambm, a comparao das
ofertas e dos prprios nveis de satisfao dos turis-
tas, aumentando o desafo competitivo dos destinos.
Fonte $FOUFSGPS3FHJPOBMBOE5PVSJTN3FTFBSDI, Entrovistas oom agontos do sotor, analiso Poland Borgor.
Progresso das vendas RQOLQH no turismo Citaes dos agentes
do setor contactados
98
0,2
0,1%
0,8
0,4%
2,5
1,1%
5,0
2,3%
8,9
4,0%
6,5%
9,5%
12,9%
16,1%
19,4%
22,5%
25,2%
13,9
20,8
30,2
39,7
49,4
58,4
69,9
99 00 01 02 03 04 05 06 07 08o 09o
CAGP + 21%
As oompras na intornot tom aumontado o
o oonsumidor oada voz mais oonstroi o sou
proprio paooto
A intornot no sou todo, inoluindo TJUFT do
rosorvas, rodos sooiais ou bloguos do
viagons o atualmonto o prinoipal moio do
rooolna por parto dos oliontos
mportnoia orosoonto o imparavol das
vondas POMJOF
A intornot passou a dosomponnar um
papol primordial na dooiso quanto ao
dostino
vondas POMJOF na UE 25 o Su|a (EUP Bn)
Poso POMJOF(%)
Evoluo das vendas online
20
LOW COST
O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no
trfego comercial, num contexto de quebra global
do setor. Estas companhias areas registaram, no pe-
rodo de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passa-
geiros e capacidade, apesar de no terem reduzido
os seus nveis de ocupao nos voos realizados.
O trfego das companhias areas de baixo custo j
representa 34% do total de passageiros transporta-
dos de e para Portugal, tendo estas companhias tido
uma importncia bastante signifcativa no aumento
dos fuxos tursticos para as regies do Algarve e do
Porto e Norte.
O aumento de importncia das companhias areas
low cost no setor do Turismo teve diversos impactos
estruturantes, destacando-se:
- Potenciao de short breaks ao facilitarem a
ligao dos principais aeroportos europeus a
Portugal e reduzirem em simultneo o seu pre-
o, os voos low cost potenciam o crescimento da
captao de novos segmentos de mercado, quer
geogrfcos quer socioeconmicos, suportando o
desenvolvimento de produtos do tipo city e short
breaks. Em resultado deste crescimento das via-
gens de curta durao, a estadia mdia por via-
gem acaba por reduzir-se, embora substituda
pela repetio da vinda aos destinos em que a
experincia seja mais marcante;
- Canibalizao dos voos charter o aumento dos
voos low cost veio tambm tornar menos atrativa
a opo pelos voos charter, o que conduziu tam-
bm diminuio da estada mdia.
A instalao de bases low cost em Portugal veio
dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas
regies circundantes, dando-lhes acesso a merca-
dos / regies pouco explorados pelos destinos con-
correntes.
EVOLUO DO PERFIL DO CONSUMIDOR
Os desenvolvimentos da internet e das companhias
de baixo custo potenciaram, do lado do consumidor,
comportamentos de escolha assentes na oportunida-
de do momento. Assim, enquanto tradicionalmente o
turista decidia o destino a visitar e de seguida avalia-
va as alternativas de alojamento de transporte dispo-
nveis, os agentes do setor verifcam estar a emergir
um segmento de turistas que defne o local das frias
em funo da oportunidade do momento.
Este tipo de comportamento leva necessidade dos
agentes ligados ao Turismo adaptarem a sua forma
de estar no mercado de modo a que possam garantir
a disponibilizao de ofertas adequadas ao segmen-
to de clientes mais sensvel ao preo. Contudo, este
tipo de clientes, perante um estmulo adequado, pode
aumentar o seu gasto total em viagens.
Adicionalmente, tem vindo a acentuar-se o enfoque
do turista na experincia e diversidade, o desenho
de programas de frias pelo prprio turista e a im-
portncia do value for money.
20
2006
2,39
3,20
4,01
4,73
EvoIuo do trfego das companhias areas
ORZFRVW nos aeroportos ANA (milnoos WH_)
1)
2007 2008 2009
3,95
2010
% WH_
ANA
20,1% 24,7% 30,0% 30,4% 34,1%
2006 2010 2006 2010 2006 2010 2006 2010
Peso ORZFRVW nos passageiros
transportados
1)
1) nolui somonto passagoiros dosombaroados
Fonte ANA, analiso Poland Borgor.
Lisboa Madeira Porto Faro
10,7%
14,4%
0,0%
14,7%
21,3%
44,3%
55,7%
73,6%
EMERGNCIA DE NOVOS DESTINOS
CONCORRENTES
Desde a apresentao do PENT, um conjunto de
mercados da orla mediterrnica, com particular desta-
que para a Turquia, o Egito e Marrocos continuaram a
emergir como destinos tursticos de referncia para o
mercado outbound europeu, em resultado da melhoria
da sua atratividade, da potenciao da sua riqueza
histrico-cultural em benefcio da experincia do tu-
rista e de um forte investimento em promoo, tendo
ao mesmo tempo benefciado da valorizao do euro
para aumentar a sua competitividade no preo.
Fonte Analiso Poland Borgor.
Os dostinos tondom a sor
oonvort|vois.
Os TJUFT das oompannia ao-
roas so o ponto do aoosso
avorito na maroao do via-
gons.
Aumonto na rosorva do oom-
plomontos (voo, notol, oarro,
oto.).
Fator do suoosso para os TJ
UFT: grando divorsidado na
oorta / oontoudo.
1.
2.
3.
4.
1.
TradicionaI LCC
3.
4.
5.
Oostino
Soloo do notol
Consultar a
disponibilidado
do avio
Posorva do
oomplomontos ou
paootos do viagom
MOTIVADO
PELO DESEJO
Consultar
a disponibilidado
do voo LCC
Oostino
Posorva POMJOF
Consultar a
disponibilidado
do notol
Posorva atravos do
TJUF do notol ou da
oontral do rosorvas
MOTIVADO PELA
OPORTUNIDADE
2.
Comportamentodereservacomparao
Tendncia Descrio
CIientes so cada vez mais informados e exigentes, ruto da maior libordado do osoolna o trans-
paronoia da oorta.
Maior importncia da quaIidade e servio personaIizado, molnor Lrano |oya|ty.
CIiente no Iugar
do condutor
Turistas procuram rentabiIizar os seus gastos de viagens, mas som quo para isso signihquo osta-
rom dispon|vois para aooitar dostinos, produtos o sorvios do monor qualidado rooro do proo
onquanto ator do dooiso.
Sintomas dosta tondonoia so a maior procura por viagens de curta durao (short Lreaks o o
oonooito omorgonto do nanoorias) o a busca de oportunidades last minute (shopping arouno).
Value for money
Maior diversificao das motivaes para via|ar o novos sogmontos do moroado.
Maior enfoque em oferta customizada o ospooializada.
Diversificao e
especiaIizao
Substituio do tradicionaI enfoque no destino polo enfoque na experincia.
Turistas procuram experincias mais autnticas o atividados oriativas no dostino.
Enfoque
na experincia
EnveIhecimento da popuIao nos principais mercados emissores mas over 50s vo ponsar o
agir do orma mais |ovom abrindo-so variodado o mudana.
Maior nmero de singletons e maior individuaIizao da sociedade.
AIteraes
demogrficas e
individuaIizao
Crescimento deve-se maior conscincia ambientaI e cuIturaI dos viajantes, o maior vontado
do intoragir oom oulturas looais oriando bono|oios sustontavois.
Turismo susten-
tveI
Principaistendnciasestruturaisdosetorpadrodaprocura
22
Todavia, a sua distncia aos mercados emissores
e os riscos de instabilidade e insegurana, aliados
a uma qualidade de oferta bastante desigual, cons-
tituem desvantagens competitivas que Portugal tem
vindo a explorar pela positiva, afrmando a sua quali-
dade e vantagem nesses indicadores.
O resultado desse esforo est expresso no aumen-
to de quota obtida nos ltimos anos em vrios dos
principais mercados emissores para Portugal, em
particular, Espanha, Frana, Holanda, Escandinvia
e Brasil.
Fonte UNWTO, analiso Poland Borgor.
Espanna
Poino Unido
Alomanna
Frana
Holanda
talia
Esoandinavia
Brasil
EUA
rlanda
Bolgioa
Japo
MERCADOS
ESTRATGICOS
Hspedes para
PortugaI ('000; 2009)
CAGR hspedes
para PortugaI (06-09)
2XWERXQG TotaI
(MM; E2009)
CAGR 2XWERXQG
TotaI (06-09)
MERCADOS DE
DESENVOLVI-
MENTO
1) Oados do 2008; 2) CAGP 2006-08
Pa|sos om quo Portugal gannou quota
1361
1100
717
570
336
330
326
277
242
173
150
60
20
52
77
39
27
28
29
4
70
7
10
1)
21
1,8%
-6,0%
-2,4%
7,8%
0,9%
-5,5%
4,1%
10,9%
-2,1%
0,2%
2,1%
-8,8%
1,0%
-4,7%
-0,8%
1,0%
-0,2%
0,1%
1,1%
10,0%
-3,0%
0,2%
5,6%
2)
-3,7%
Outbound dos principais mercados emissores para Portugal
C. VISO E PROPOSTA DE VALOR
A evoluo do contexto competitivo do setor do Tu-
rismo levantou um conjunto de novos desafos para o
setor, que associados s linhas de atuao em cur-
so vindas do anterior PENT levam necessidade de
efetuar alguns ajustamentos viso e proposta de
valor defnidas para o Turismo portugus.
Apesar da viso para o setor se manter globalmente
vlida, dever ser reforado o enfoque na sustenta-
bilidade e na diferenciao por via da potenciao
de experincias marcantes e genunas, enquanto ele-
mentos aspiracionais para o posicionamento alvo de
um setor de excelncia e de referncia a nvel global
e ainda, muito em particular, uma clara aposta em no-
vos canais e formas de comercializao.
Ao nvel da proposta de valor que Portugal deve
visar oferecer enquanto destino turstico, devem
ser reforados os eixos da diversidade concentra-
da (aspeto diferenciador intrnseco ao nosso pas),
contedos (elemento de diferenciao pela autenti-
cidade) e qualidade competitiva (capacidade de ser
competitivo num mercado com novos players emer-
gentes com ofertas agressivas ao nvel do pricing),
e adicionados dois novos eixos de potenciao de
experincias marcantes (capacidade de enderear
uma procura que busca viver e experimentar os des-
tinos) e de enfoque na qualidade urbana, ambiental
e paisagstica (elemento cada vez mais essencial
para competir e que deve ser assumido por todos
os agentes nacionais como um requisito indispen-
svel da oferta nacional), como resposta s novas
tendncias e exigncias da procura turstica a nvel
global.
De forma a poder promover e afrmar os atributos
distintivos inerentes a esta proposta de valor sem
criar um gap de expetativas nos turistas, Portugal
dever reforar a aposta nas caractersticas difceis
de replicar por outros destinos, como a histria, a cul-
tura e as tradies nacionais, a hospitalidade e a di-
versidade concentrada de atividades com interesse
turstico disponveis em diversas regies do pas, o
que propiciar uma estratgia de cross selling inter-
-regional.
Naturalmente, continuando o Sol & Mar a ser um
produto ncora, a atratividade do clima e a luz natural
do pas devero continuar a ser evidenciadas. Final-
mente, devem ser potenciadas as ofertas de experi-
ncias marcantes para o turista, que tirem partido do
conjunto de recursos nicos disponveis.
Viso para o Turismo nacional
Um dos destinos na Europa com um cresci-
mento mais sustentvel, alavancado numa
proposta de valor suportada em caractersticas
distintivas e inovadoras do pas.

Desenvolvimento do Turismo baseado na qua-
lifcao e competitividade da oferta, alavan-
cado na criao de contedos autnticos e
experincias marcantes e genunas, na exce-
lncia ambiental / urbanstica, na formao dos
recursos humanos, na potenciao dos canais
online e na dinmica / modernizao empresa-
rial e das entidades pblicas.
Importncia crescente na economia, consti-
tuindo-se como o motor do desenvolvimento
social, econmico e ambiental a nvel regional
e nacional.
24
1) nolui aponas turistas alo|ados om notois, notois-apartamonto, apartamontos tur|stioos, aldoamontos tur|stioos o pousadas.
Fonte Poland Borgor.
5444
6093
5513
11 566
12 892
11 664
12 759
14 102
6709
6070
Hspedes nacionais
(milnaros; %)
Dormidas nacionais
(milnaros; %)
Conario otimista
Conario possimista
Conario otimista
Conario possimista
2010 2010 2012 2012 2015 2015
CAGP
10-15
4,3%
2,2%
CAGP
10-15
4,0%
2,0%
D. OBJETIVOS
A crise econmica mundial acrescida pelo elevado
peso do Reino Unido e da Alemanha enquanto mer-
cados emissores para o Turismo nacional, levou a que
os indicadores relativos a turistas estrangeiros no
tenham tido a evoluo esperada nos l-
timos anos.
Face ambio e viso defnida para
o setor, bem como uma base de parti-
da contrada pelos efeitos da reduo
da procura externa, os prximos cinco
anos perspetivam-se como anos de rit-
mo de crescimento superior, sobretudo
ao nvel da procura externa onde Portu-
gal tem de reforar a trajetria interrom-
pida pela crise e compensar a recente
desacelerao. Um importante objetivo
que o setor deve interiorizar o cres-
cimento das receitas superior ao das
dormidas, em linha com a maior qualif-
cao e diferenciao que se pretende
para o setor, e reforando um modelo de
evoluo da procura externa superior
procura interna, valorizando a vocao
exportadora da atividade.
As expetativas de crescimento relativo
so naturalmente superiores nas regi-
es tursticas com uma base de partida
baixa face ao seu potencial turstico. A
qualifcao da oferta no Alentejo Litoral,
no Oeste e no Douro so um exemplo
de alavancas potenciais de crescimen-
to para o setor. O aproximar do setor s
novas tendncias internacionais da pro-
cura e s mudanas no perfl de consu-
midores, dever apoiar as regies com
um estado de maturidade mais alto em
novos nveis de crescimento. As cidades
de Lisboa e Porto devero igualmente crescer atra-
vs da expanso do produto short breaks, alavan-
cando-as nas duas regies tursticas onde esto in-
seridas e no cross selling com as regies limtrofes.
PORTUGALTurismoInterno
Objetivos de hspedes e dormidas de turistas nacionais
1)
O crescimento dos hspedes nacionais dever si-
tuar-se entre os 2,2% e os 4,3% anuais, chegando,
em 2015 a um valor entre os 6 e os 6,7 milhes. J as
dormidas de turistas nacionais crescero a um ritmo
um pouco mais lento, alcanando entre 12,8 e 14,1
milhes no mesmo ano.
6221
6649
21 845 22 584
24 961
26 028
28 767
8892
8045
Hspedes estrangeiros
(milnaros; %)
Dormidas de estrangeiros
(milnaros; %)
Conario otimista
Conario possimista
Conario otimista
Conario possimista
2010 2010 2012 2012 2015 2015
CAGP
10-15
7,4%
5,3%
CAGP
10-15
5,7%
3,6%
7348
PORTUGALTurismoExterno
Objetivos de hspedes e dormidas de estrangeiros
1)
Os hspedes estrangeiros e respetivas dormidas de-
vero crescer a um ritmo superior aos nacionais, refe-
tindo a recuperao do perodo de crise dos ltimos
anos e, principalmente, o esforo de promoo e de
reforo de ligaes areas aos principais mercados
emissores. Assim, estima-se que os hspedes es-
trangeiros possam chegar, em 2015, a um valor entre
8 e 8,9 milhes, gerando entre 26 e 28,7 milhes de
dormidas.
Em resultado dos crescimentos esperados na cap-
tao de turistas estrangeiros, prev-se que em 2015
a receita de estrangeiros atinja entre 10,6 e 12,2 mil
milhes de euros, representando um crescimento
mdio anual entre 6,9% e 9,9%, e que nesse ano o
peso das receitas de estrangeiros nas exportaes
de bens e servios ronde os 15,8%.
Receitas de estrangeiros e evoluo da balana comercial do Turismo
1)
1) nolui a totalidado dos turistas ostrangoiros indopondontomonto do tipo do alo|amonto.
2) Oados do 2010 oram oxtrapolados a partir das roooitas aoumuladas ato ao mos do Novombro do 2010.
3) Crodito do bons o sorvios.
7,61
8,27
12,22
10,62
Receitas de estrangeiros
2)
EvoIuo do peso das receitas
de estrangeiros nas exportaes
3)
(EUP mil M; %)
Conario otimista
Conario possimista
Poso da roooita
do ostrangoiros
nas oxportaoos
2010 2010 2012P 2012P 2015P 2015P
CAGP
10-15
9,9%
6,9%
9,51
4,5
5,3 - 5,6
6,7 - 7,1
13,9%
14,6%
15,8%
26
CENTRO
A regio Centro dever conseguir aumentar o nme-
ro de hspedes 4,7% ao ano, atingindo 2,2 milhes
em 2015. Em termos absolutos, esse crescimento
dever repartir-se de modo sensivelmente igual entre
nacionais e estrangeiros. No que toca a dormidas, o
crescimento dever ser superior nos turistas estran-
geiros, atingindo 1,7 milhes de dormidas, enquanto
os nacionais devero gerar 2,4 milhes.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,6
0,6
0,8
1,2
1,3
1,4
1,8
1,9
2,2
CAGP
10 15
3,6%
6,9%
2) Estat|stioamonto inolui Polo do Oosto.
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
1,1
1,4
1,7
2,0
2,2
2,4
3,2
3,5
4,1
CAGP
10 15
3,1%
8,0%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
157,1
179,4
224,3 4,7% 7,4%
5,0%
Nacionais
Estrangeiros
Principais indicadores
1), 2)
(milhes; %)
PORTO E NORTE
A regio Norte dever apresentar nveis de cresci-
mento acima da mdia nacional, sustentando o seu
crescimento na estruturao e enriquecimento da
oferta turstica.
Os hspedes estrangeiros devero crescer a um
ritmo superior aos nacionais devendo chegar a 2015
representando praticamente o mesmo valor. J ao
nvel das dormidas, os turistas estrangeiros devero
gerar 2,6 milhes em 2015, superando as dormidas
de turistas nacionais em cerca de 0,5 milhes. Em
resultado, os proveitos devero crescer de 7,5% ao
ano entre 2010 e 2015.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,8
1,0
1,3
1,1
1,2
1,4 1,9
2,2
2,7
CAGP
10-15
4,5%
9,0%
Nacionais
Estrangeiros
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
1,7
2,0
2,6
1,8
1,9
2,1
3,4
3,9
4,8
CAGP
10-15
3,7%
9,5%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
183,4
210,6
263,7
6,5%
7,5%
6,7%
1)
(milhes; %)
LISBOA
A regio de Lisboa dever aproveitar a tendncia
transversal do turismo mundial de crescimento dos
designados short breaks / city breaks para aumentar
o nmero de hspedes e dormidas de estrangeiros
na regio, em linha com os resultados alcanados no
ano de 2010.
Assim, espera-se que Lisboa chegue a 2015 com 3,0
milhes de hspedes estrangeiros, sensivelmente o
dobro dos nacionais, e com 7,0 milhes de dormidas
de estrangeiros e 2,6 milhes de nacionais. Em re-
sultado, os proveitos devero aumentar a um ritmo
anual de 8,3%.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
2,2
2,5
3,0
1,3
1,4
1,5
CAGP
10-15
3,0%
6,0%
2) Estatistioamonto no inolui Polo do Oosto.
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
5,4
6,0
7,0
2,2
2,3
2,6
CAGP
10-15
3,2%
5,5%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
4,9% 8,3%
4,8%
Nacionais
Estrangeiros
1), 2)
(milhes; %)
ALENTEJO
Na regio do Alentejo, e apesar do crescimento anu-
al do nmero de hspedes estrangeiros estimado em
8,6%, em 2015 estes vo representar apenas 200 mil,
menos de metade dos esperados 450 mil nacionais.
As dormidas devero superar os 1,1 milhes, das
quase 800 mil originadas por turistas nacionais.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,13
0,15
0,20
0,41
0,43
0,45
0,54
0,58
0,65
CAGP
10-15
2,0%
8,6%
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,22
0,26
0,35
0,69
0,73
0,80
0,91
0,99
1,15
CAGP
10-15
2,8%
10,2%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
47,6
54,4
67,9 3,7% 7,4%
4,8%
Nacionais
Estrangeiros
1)
(milhes; %)
28
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,13 0,14
0,17
0,19
0,20
0,21
0,32
0,34
0,37
CAGP
10-15
1,5%
5,7%
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,51
0,53
0,59
0,45
0,48
0,54
0,96
1,02
1,12
CAGP
10-15
3,5%
3,1%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
46,2
50,2
57,5
3,3%
4,4%
3,3%
Nacionais
Estrangeiros
1)
(milhes; %)
AORES
Na regio dos Aores, e apesar de se esperar um
crescimento dos hspedes estrangeiros de 5,7%
ao ano para 170 mil os hspedes nacionais de-
vero continuar a ser maioritrios. J ao nvel das
dormidas dever manter-se a liderana dos estran-
geiros, estimando-se que em 2015 estes gerem 590
mil dormidas, face s 540 mil dos hspedes nacio-
nais.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
1,7
1,9
2,3
1,0
1,0
1,1
2,7
3,0
3,4
CAGP
10-15
2,9%
5,5%
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
9,2
9,7
10,6
3,6
3,8
4,2
12,8
13,6
14,8
CAGP
10-15
2,8%
2,9%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
527,7
612,9
767,1 4,6% 7,8%
2,9%
Nacionais
Estrangeiros
ALGARVE
A regio do Algarve dever obter um crescimento
do nmero de hspedes estrangeiros de cerca de
5,5% ao ano at 2015, atingindo os 2,3 milhes, mais
do que duplicando os nacionais que devero gerar
4,2 milhes em 2015, enquanto que as dormidas de
estrangeiros devero chegar aos 10,6 milhes.
1)
(milhes; %)
MADEIRA
A regio da Madeira dever atingir 1,1 milhes de
hspedes em 2015, dos quais 800 mil estrangeiros
e 300 mil nacionais, em resultado de crescimentos
anuais de, respetivamente, 5,5% e 1,9%.
Ao nvel das dormidas, os crescimentos anuais m-
dios devero chegar a 3,9% para as de estrangeiros
e 1,6% para as de nacionais, elevando-as para, res-
petivamente, 4,5 milhes e 900 mil.
2010
Hspedes por tipo
de mercado
2012P 2015P
0,6
0,7
0,8
0,2
0,3
0,3
0,9
0,9
1,1
CAGP
10-15
1,9%
5,5%
2010
Dormidas por tipo
de mercado
2012P 2015P
3,7
3,9
4,5
0,8
0,8
0,9
4,5
4,8
5,3
CAGP
10-15
1,6%
3,9%
2010
Proveitos totais
2012P 2015P
199,1
222,0
269,4
4,5% 6,2%
3,5%
Nacionais
Estrangeiros
1)
(milhes; %)
30
E. EVOLUO NA ESTRATGIA
O processo de reavaliao do PENT incorporou
tambm uma atualizao da estratgia apresentada
em 2007, face ao caminho j percorrido mas sobre-
tudo face aos novos desenvolvimentos e tendncias
verifcadas no setor e na conjuntura, e aos novos de-
safos que destes emergem.
No sendo alterado o rumo ento defnido, que se
mantm globalmente vlido, so agora reforados
ou explicitados alguns vetores estratgicos que se
tornam mais prementes para fazer face evoluo
do contexo internacional e das tendncias da pro-
cura. Por outro lado, o caminho j percorrido e a ex-
perincia entretanto ganha em algumas reas, per-
mitem aprofundar alguns aspetos e enfrentar novos
desafos com base no que entretanto foi construdo.
So exemplos disto: a evoluo da abordagem aos
mercados estratgicos, que assentar num conheci-
mento mais detalhado dos mesmos, e o aprofundar
do desenvolvimento e competncias das Entidades
Regionais do Turismo / Direes Regionais do Turis-
mo de modo a garantir que evoluam para um pata-
mar que lhes permita assumir por inteiro o papel de
gestoras dos destinos tursticos.
A evoluo defnida para a estratgia de desenvol-
vimento do Turismo nacional far-se- sentir em seis
aspetos principais, que impactaro o conjunto das
linhas de desenvolvimento descritas no captulo se-
guinte e reforaro a estratgia defnida para o Turis-
mo nacional. So eles:
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espa-
nha e Brasil e aposta na segmentao dos mer-
cados estratgicos
ii. Liderana no desenvolvimento sustentvel.
iii. Potenciao da capacidade de venda das empre-
sas do setor
iv. Aposta na promoo e distribuio online
v. Desenvolvimento de uma oferta de experincias
marcantes
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direes Re-
gionais do Turismo como gestoras do destino,
responsveis pelo melhoramento de produtos tu-
rsticos
i. Maior relevncia dos mercados emissores Espa-
nha e Brasil e aposta na segmentao dos merca-
dos estratgicos
Ao nvel dos mercados, merece particular destaque
o aumento da relevncia de Espanha e do Brasil no
seio dos principais mercados emissores de turistas
para Portugal, alm de algumas alteraes nos mer-
cados de diversifcao.
No caso de Espanha, se pela sua grande proximi-
dade e dimenso seria desde logo um mercado im-
portante, pela sua contribuio para o Turismo nacio-
nal e pelas prprias taxas de crescimento verifcadas
nos ltimos anos no nmero de turistas enviados para
Portugal, um mercado que carece de uma estra-
tgia particular de atuao. Deste modo, e numa
perspetiva de incluso de um conceito de mercado
interno alargado dever ser alvo de uma abordagem
assente num esforo de segmentao das distintas
realidades regionais e de desenvolvimento de ofertas
especfcas, e na atenuao do carter sazonal da
procura atual deste mercado.
Deste modo, o Brasil dever ser alvo de nova abor-
dagem de promoo visando garantir uma maior pe-
netrao nos fuxos de turistas para a Europa, garan-
tindo que Portugal passe a fazer parte da rota turstica
dos brasileiros de classe mdia alta que vm Europa.
Por ltimo, as tendncias recentes tornam eviden-
te que uma estratgia de captao dos mercados
emissores ter de estar cada vez mais assente numa
abordagem segmentada, que entenda os diversos
mercados comportamentais existentes em cada mer-
cado geogrfco. Portugal dever iniciar o desenvol-
vimento desta abordagem ao nvel dos seus merca-
dos estratgicos.
ii. Liderananodesenvolvimentosustentvel
A sustentabilidade cada vez mais uma tendncia
global e transversal aos diversos setores da econo-
mia, potenciando-se um particular relevo da mesma
para o Turismo portugus pelos diversos impactos
que esta atividade pode ter nas diversas regies
do nosso pas. Assim, Portugal pretende fazer uma
aposta declarada num modelo de desenvolvimen-
to sustentvel do setor, inovando e liderando neste
campo.
De forma a cumprir esta ambio, o desenvolvimen-
to do setor dever incidir em quatro vetores principais:
- No desenvolvimento sustentvel das regies e
comunidades locais, atravs do fomento ao em-
preendedorismo, desenvolvimento de fleiras rela-
cionadas e potenciao da interao com as co-
munidades rurais e as suas atividades produtivas;
- Na dinamizao e preservao do patrimnio hist-
rico e cultural, preservando, recuperando e desen-
volvendo momentos e experincias mpares para o
turista;
- Na criao de linhas de orientao comuns para a
preservao ambiental, sensibilizando, formando,
certifcando, protegendo e recuperando;
- Na prpria sustentabilidade econmica do setor,
assente na qualifcao dos recursos humanos,
reforo da qualidade, aposta na inovao e desen-
volvimento de um modelo de gesto da sazonali-
dade.
iii. Potenciao da capacidade de venda das em-
presas do setor
A capacidade de venda e de ao comercial das
empresas do setor hoje um fator-chave essencial
num mercado com novos paradigmas de promoo
e comercializao, dos quais se destaca para o teci-
do de empresas nacionais do setor a cada vez menor
contribuio do modelo clssico de comercializao
via os grandes operadores tursticos internacionais
que permitiam uma gesto antecipada dos fuxos de
procura e requeriam um esforo comercial menos in-
tenso e mais concentrado.
A dinamizao de um programa de apoio venda
do Turismo nacional dever, como tal, ser uma das
principais apostas a lanar. Este programa deve ser
sustentado no reforo de foras de venda nos princi-
pais mercados emissores, no dinamismo de platafor-
mas comerciais online que permitam o acesso ven-
da online generalidade das empresas do setor, na
disponibilizao de apoio tecnolgico em marketing
e vendas, e na formao nos novos paradigmas de
promoo e comercializao, bem como a uma re-
serva de meios fnanceiros de promoo para apoio
a esta vertente.
iv. Aposta na promoo e distribuio online
O processo de consulta de informao e efetivao
da compra por parte do turista tem vindo a mudar nos
ltimos anos. Hoje o turista mais interativo e menos
dependente de uma relao face to face com um ope-
rador ou um agente turstico (chega inclusive a con-
far mais em membros de comunidades virtuais que
no conhece mas que partilham os seus interesses).
O turista moderno tende assim, a agir por impulso e
a diversifcar os seus perodos de descanso no exte-
rior com uma mirade de experincias e contedos.
Neste novo contexto, mandatrio a criao de
plataformas online integradas para promoo e di-
vulgao das diversas ofertas tursticas do destino
Portugal, sendo necessrio desenvolver uma pla-
taforma de informao adaptada s necessidades
dos diversos tipos de consumidores, permitindo, in-
clusive, uma elevada comodidade na efetivao do
processo de informao, seleo e reserva. As pla-
taformas devero ser multilingues e propiciar futuras
aes de personalizao e estratgias B2C.
No mesmo sentido, dever ser feito um trabalho
cuidado que permita a interao com todo o merca-
do turstico potencial, integrando o destino Portugal
nas novas tendncias de marketing digital, atravs
da potenciao da interao atravs de redes so-
ciais, da dinamizao de blogues e newsletters e do
reforo da capacidade de venda online dos prprios
agentes do setor.
Tudo isso no invalida a necessidade de manter um
relacionamento prximo e atuante com os operado-
res tursticos internacionais e de apoiar a emergn-
cia de novas iniciativas comerciais nacionais.
v.Desenvolvimento de uma oferta de experin-
cias marcantes
O turista global atual, principalmente o que ori-
ginrio de mercados outbound maduros, move-se
cada vez mais pela busca de experincias intensas
e autnticas e momentos, em detrimento de destinos
e produtos tursticos tradicionais. Assim, a emergn-
cia de um vasto leque de nichos de mercado que pri-
mam pela diversidade de necessidades e de com-
portamentos obriga a um repensar do programa de
ofertas que Portugal tem de providenciar enquanto
destino turstico de eleio.
32
A competitividade do Turismo portugus e a sua
presena na vanguarda dos destinos tursticos de
eleio passar, deste modo, pela criao de novas
vantagens competitivas sustentadas na melhor inte-
rao e conhecimento do consumidor. Para ende-
rear este novo tipo de procura, os nossos diversos
destinos tursticos devero desenvolver itinerrios
experimentais, enriquecer a oferta com contedos
locais distintivos, reforar a diversidade da oferta e
potenciar formas de programao personalizada das
estadias dos turistas no nosso pas.
Por isso, os centros de interpretao, as exposies
e os roteiros patrimoniais, culturais ou naturais, de-
vero assumir prioridade para evidenciar e valorizar
recursos j existentes, apresentando-os em diversas
lnguas e propondo-os a diferente mercados.
vi. Entidades Regionais do Turismo e Direes
Regionais do Turismo como gestoras do destino,
responsveispelomelhoramentodeprodutos
tursticos
A maior capacidade de atuao e enfoque no de-
senvolvimento da oferta a nvel local e regional por
parte das Entidades e Direes Regionais de Turismo
vista como essencial para uma maior operacionali-
zao e adaptao das linhas diretoras nacionais aos
recursos e potencial de cada rea Regional e Polo
Turstico.
Assim, as Entidades Regionais do Turismo / Dire-
es Regionais do Turismo necessitam de se afrmar
plenamente como gestoras do destino em todas as
vertentes, materializando o previsto no Decreto-Lei
ATRIBUIES DAS ENTIDADES
REGIONAIS DO TURISMO (OL 67/2008)
FOCO
NA PROMOO
FOCO NA GESTO GLOBAL
DO DESTINO TURSTICO
dontiioao das
nooossidados do
promoo
Elaborao do
planos do
promoo
mplomontao
das aoos do
promoo
a) CoIaborar com os rgos centrais
e Iocais na prossoouo da pol|tioa
naoional do turismo
b) ReaIizar estudos de caracterizao
das aroas goograioas, sob o ponto
do vista tur|stioo o identificar e
dinamizar os recursos tursticos
oxistontos
o) Monitorizar a oferta turstica
regionaI, tondo om oonta a
airmao tur|stioa dos dostinos
rogionais
d) Dinamizar e potenciar os vaIores
tursticos regionais
Identificao de oportunidades e apoio
aos agentes privados na sua oonorotizao
QuaIificao de recursos |sioos
QuaIificao da oferta e do servio dos
agontos
Animao, eventos e contedos
Dinamizao da formao dos rooursos
numanos
Promoo interna
Monitorizao da actividade tur|stioa om
ooordonao oom o Turismo do Portugal
Evoluo do papel das Entidades Regionais de Turismo
n. 67/2008, nomeadamente atuando ao nvel da qua-
lifcao dos destinos e produtos, da dinamizao da
atividade turstica das regies e da agregao dos es-
foros dos agentes regionais, tudo em funo do ob-
jetivo de melhoramento do produto turstico regional.
Apesar de reconhecida, pelos diversos players do
mercado, a evoluo do papel das Entidades Re-
gionais do Turismo / Direes Regionais do Turismo
como gestoras de destinos, esto depositadas eleva-
das expetativas nestas entidades enquanto forte ve-
tor de dinamizao de destinos e produtos tursticos.
Para tal, as Entidades Regionais do Turismo / Dire-
es Regionais do Turismo devero potenciar o seu
peso institucional para promover um dilogo forte
e consequente com as autarquias, a administrao
pblica e os empresrios que alinhe e dinamize os
esforos de todos os envolvidos.
Por outro lado, as Agncias Regionais de Promoo
Turstica tm tambm um papel-chave a desempe-
nhar enquanto nicas entidades regionais dedica-
das promoo externa, assegurando o enfoque e
concentrao de recursos e estratgias dedicadas
promoo dos destinos e dos seus produtos tursti-
cos nos principais mercados internacionais atravs
de parcerias entre as entidades pblicas regionais e
nacionais ligadas ao Turismo e aos empresrios do
setor.
F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO
A estratgia de crescimento do Turismo nacional
assenta na implementao de 11 linhas de desen-
volvimento. Estas linhas contribuiro para aumentar a
competitividade do Turismo nacional e melhor ende-
rear os mercados-alvo, desenvolvendo produtos de
qualidade direcionados aos interesses dos turistas
desses pases e incorporando na oferta as caracte-
rsticas mais genunas e nicas que o pas tem para
oferecer, enriquecendo e tornando difcil a replicao
dessa oferta por destinos concorrentes.
A quase totalidade das linhas de desenvolvimen-
to agora apresentadas confrmam as identifcadas
aquando da apresentao do PENT em 2007. Para
alm da introduo de uma abrangente e importante
linha de desenvolvimento que contempla a sustentabi-
lidade do setor e do meio em que se encontra, as res-
tantes sofrem evolues que refetem as necessidades
de adaptao detalhadas no captulo anterior, de
modo a melhor preparar o pas para com-
petir e atrair o maior nmero de turistas e de
receita, no novo contexto de mercado.
Assim, nos prximos 5 anos at completar
o horizonte temporal para o qual o PENT foi
defnido (2015) o enfoque dos agentes do
setor dever estar na implementao pro-
gressiva de 11 linhas de desenvolvimento,
cujo racional de atuao se apresenta em
seguida:
i. Sustentabilidade como modelo de desen-
volvimento
ii. Mercados emissores
iii. Acessibilidades areas
iv. Estratgia de produtos
v. Regies e polos
vi. Promoo e distribuio
vii. Experincias e contedos
viii. Eventos
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos
xi. Efccia e modernizao da atuao dos agen-
tes pblicos e privados

i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvi-
mento
O modelo futuro do Turismo nacional deve assentar
na sustentabilidade, entendida nas diversas dimen-
ses deste conceito, de modo a potenciar no s o
seu desenvolvimento mas tambm o do meio em que
se insere.
A
Contribuir para o desenvoIvimento
econmico e sociaI das comunidades Iocais B
Preservar e potenciar o patrimnio
histrico-cuIturaI
D
Assegurar a sustentabiIidade
econmica do turismo C
Maximizar benefcios para o ambiente
e reduzir impactos negativos
Fomontar omprogo looal, proporoionando a ormao
adoquada
ntograr atividados o produtos tradioionais das rogioos nos
produtos tur|stioos oorooidos, onriquooondo a oxporionoia
do turista
Potonoiar o omproondodorismo o apoiar o dosonvolvimon-
to das PME
Utilizar olomontos do oultura looal na arquitotura,
gastronomia, dooorao, lo|as, oto.
noontivar o apoiar a roouporao do monumontos,
musous o outros maroos nistorioos looais
noorporar a nistoria, tradioos o oultura looais nos rotoiros
o ovontos rogionais
Oinamizar a oultura o oontoudos looais
Oosonvolvor produtos inovadoros o dioronoiados
Apostar na qualidado o na qualiioao dos rooursos
numanos o das omprosas
Minimizar a sazonalidado do nogooio dinamizando a
prooura om opooa baixa o loxibilizando a oapaoidado
Otimizar o oonsumo do agua o o oonsumo onorgotioo
noontivar a rooiolagom do produtos
Consorvar a biodivorsidado, os ooossistomas o as
paisagons
Formar a gosto das omprosas na nooossidado o
bono|oios da adoo do pratioas ambiontalmonto
rosponsavois
DesenvolvimentosustentveldoTurismo
34
O relatrio de sustentabilidade do Turismo de Portu-
gal dever ser o reporte anual dos avanos verifcados
nesse domnio.
Em primeiro lugar, o Turismo deve afrmar-se como
motor de desenvolvimento econmico e social nas
suas regies de implantao, integrando os produtos
e costumes locais na oferta turstica. Deste modo con-
tribuir para o bem-estar social das comunidades em
que se insere ao mesmo tempo que enriquece a ofer-
ta turstica com caractersticas genunas e difceis de
replicar, indo deste modo ao encontro das tendncias
da procura.
Em segundo lugar, deve contribuir para a preser-
vao e potenciao do patrimnio histrico-cultural,
integrando-o na oferta e percursos tursticos, e, por
exemplo, utilizando monumentos histricos e museus
para a realizao de eventos que contribuam para au-
mentar a sua visibilidade e a gerao de receita, que
poder ser utilizada para a sua prpria conservao.
Em terceiro lugar, deve continuar-se o esforo de
generalizao da adoo de prticas ambientalmente
responsveis pelos agentes tursticos, desde a con-
ceo dos edifcios / empreendimentos de forma que
respeitem o ambiente, se integrem paisagisticamente
e minimizem a utilizao de recursos, de modo a con-
ciliar o desfrutar desses recursos por parte dos turistas
com a sua conservao.
Por ltimo, importa garantir a sustentabilidade eco-
nmica dos agentes tursticos no longo prazo. Essa
sustentabilidade dever passar por proporcionar o en-
riquecimento formativo desses agentes e a sua tran-
sio para a nova realidade da comercializao, bem
como pela identifcao e desenvolvimento em cada
regio de um conjunto de produtos que permitam
atenuar os efeitos da sazonalidade.
ii. Mercados emissores
O mercado outbound mundial tem sofrido altera-
es importantes, refetindo igualmente a emergn-
cia das novas potncias econmicas e o crescimento
acentuado de mercados que at ento apresentavam
um peso residual no Turismo mundial.
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL
A anlise da contribuio atual para a receita turs-
tica de Portugal revela a existncia de trs grupos
de mercados para o Turismo nacional: (i) mercados
core, que tm atualmente um peso bastante elevado
no total da receita gerada em Portugal; (ii) mercados
com peso relevante, que tm uma dimenso mdia
na receita gerada em Portugal; e (iii) outros merca-
dos, cujo peso na receita gerada em Portugal ainda
reduzido. Desta anlise ressalta tambm a elevada
quota de Portugal nos mercados Espanha e Brasil,
muito superior quota mdia dos grupos onde se in-
serem ao nvel da contribuio absoluta.
Por outro lado, a anlise da atratividade estrutural
dos mercados emissores identifca trs grupos, em
funo da dimenso do mercado outbound e dos
nveis de crescimento que apresentam: mercados
maduros (principais emissores), mercados de mdia
dimenso e em crescimento e mercados em rpido
crescimento.
Quota de mercado no pas de origem
1)
(modia 2007-2009, %)
Receita turstica para PortugaI
(M EUP; modia 2007-2009, %)
AIemanha
Sua
ItIia
Reino Unido
IrIanda
Japo
BIgica
Escandinvia
ustria
Espanha
HoIanda
Hungria
Frana
EUA Canad
BrasiI
7,0
6,5
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 500 1750 1500 1250 1000 750
Rssia
PoInia
China
Rep. Checa
OUTPOS MEPCAOOS MEPCAOOS COM
PESO PELEvANTE
MEPCAOOS $03& PAPA O
TUPSMO NACONAL
1) Quota do nospodos om Portugal sobro turistas PVUCPVOE do moroado; valor do quota no dispon|vol.
Fonte: Banoo do Portugal, WTO, analiso Poland Borgor.
Quota de mercado vs receita turstica para Portugal
Adicionalmente, a anlise do comparativo entre a
quota de mercado e a proximidade mostra que Por-
tugal consegue tendencialmente uma quota de mer-
cado superior nos mercados de proximidade, devido
facilidade de deslocao. Esta realidade ganha ain-
da maior importncia medida que se acentua a ten-
dncia para a prtica de frias com maior frequncia
e por perodos mais curtos.
1) valor CAGP 2005-2008.
)RQWH Banoo do Portugal, UNWTO, analiso Poland Borgor.
Dimenso do mercado RXWERXQG
(M turistas; modia 2006-2008)
CAGR 2XWERXQG totaI
1)
(2004-2008; %)
AIemanha
Sua
ItIia
Reino Unido
IrIanda
Japo
BIgica
Escandinvia
ustria
Espanha
HoIanda
Hungria
Frana
EUA
Canad
BrasiI
9% Europa
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2%
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 84 80 76 60
Rssia
PoInia
China
Rep. Checa
iii iii .&3$"%04 .&3$"%04
1&26&/04
&.31*%0
50 $3&4$*.&/5
ii .&3$"%OS
OE MEOA OE MEOA
OMENSAO EM
CPESCMENTO
i MEPCAOOS MAOUPOS
PPNCPAS EMSSOPES
Oimonso = gasto modio por turista do moroado; valoros no dispon|vois.
33% Europa
17% Europa
23% Europa
9% Europa

Assim, a estratgia de desenvolvimento de mercados
para Portugal deve ter em conta a dimenso de cada
pas enquanto mercado emissor e o peso dos princi-
pais mercados na receita atualmente gerada em Por-
tugal. Deste modo, dever ser seguida uma estratgia
que possibilite, por um lado, no mnimo, a manuten-
o da quota de mercado atual nos mercados ma-
duros, e com um elevado peso no Turismo nacional,
bem como o potenciar do crescimento da quota de
Portugal nos pases em desenvolvimento.
Anlisedaatratividadeestruturaldosprincipaismercadosemissores
Oimonso = numoro do ligaoos somanais (ontro Portugal o o moroado omissor na opooa do voro) por milno do turistas PVUCPVOE do moroado.
1) Quota do nospodos om Portugal sobro turistas PVUCPVOE do moroado.
2) Quando no oxisto rota dirota para a oapital oi oonsidorada uma rota dirota altornativa. Quando no oxistom rotas dirotas, oi oonsidorado o voo
oom osoala mais rapido.
Fonte: Analiso Poland Borgor.

Proximidade
(noras do avio ontro Lisboa o a oapital do moroado omissor
2)
)
Quota de mercado no pas de origem
1)

(modia 2007-2009; %)
AIemanha
Sua
ItIia
Reino Unido
IrIanda
Japo
BIgica
ustria
Espanha
HoIanda
Hungria
Frana
EUA
Canad
BrasiI
8,0%
6,0%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
16n 13n 7n 5n 4n 3n 1n 2n
Rssia
PoInia
Noruega
FinIndia
Dinamarca
Sucia
10n
Rep. Checa
normao do quota no dispon|vol (distnoia = 15n45; 0 ligaoos)
Lisboa oomo IVC nos voos
do Brasil para a Europa
Quota na Su|a roduzida
aoo proximidado -
promoo insuioionto ou
oorta dosadoquada?
Mercados
de distncia
Mercados de
proximidade
Forto posio
oompotitiva
no moroado
Quota de mercado no pas de origem vs acessibilidades
36
Adicionalmente, deve ser dada particular ateno
aos mercados de proximidade como potenciadores
do desenvolvimento de ofertas associadas a frias
de curta durao e promoo de eventos gerado-
res de visitas tursticas.
SAZONALIDADE
A sustentabilidade do Turismo e dos diversos players
a atuar no setor tem vindo a realar cada vez mais a
problemtica da gesto da sazonalidade na fexibi-
lizao da oferta e, principalmente, na gesto efcaz
da procura.
O perfl de sazonalidade dos mercados emissores,
apesar da transversalidade de uma procura irregular
nos diversos mercados, permite identifcar a Alema-
nha, Escandinvia, EUA, Brasil, Canad, ustria e Ja-
po como um grupo de pases com peso mais elevado
das dormidas de estrangeiros em Portugal na poca
baixa.
Por outro lado, a comparao da sazonalidade em
Portugal com a do mercado emissor como um todo
revela diversas oportunidades de atuao. Neste
sentido, devero ser defnidas estratgias especf-
cas para cada grupo de pases em funo da sua
sazonalidade, de modo a atrair um nmero mais ele-
vado de turistas fora da poca alta, de modo a suster
a utilizao dos equipamentos tursticos a nveis mais
elevados ao longo de todo o ano.
Deste modo sobressaem trs estratgias de atua-
o diferenciadas para mercados emissores seme-
lhantes:
Alemanha dever ser alvo de um enfoque prim-
rio no crescimento, j que apesar de ser um pas que
estruturalmente tem uma procura muito sazonal, em
Portugal tem um perfl de sazonalidade menos mar-
cado.
Dinamarca e Sucia pases tradicionalmente com
uma sazonalidade reduzida do mercado outbound
mas onde Portugal tem um peso baixo como destino
turstico de eleio. Estes mercados devero ser alvo
de uma estratgia de promoo apropriada no intui-
to de aumentar o nmero de turistas com destino a
Portugal.
Espanha, Irlanda e Polnia mercados emisso-
res onde a sazonalidade de Portugal superior
sazonalidade natural do mercado, havendo por isso
oportunidade para aumentar a captao de turistas
destes pases nas pocas em que a procura do des-
tino Portugal mais reduzida. Em particular, importa
destacar Espanha que, pela grande proximidade, de-
ver ter uma estratgia de captao prpria de forma
a aumentar as short breaks no nosso pas.
Em resultado da importncia atual e potencial de
cada mercado outbound para o Turismo nacional,
possvel identifcar um conjunto de mercados de atua-
o prioritria e classifc-lo como mercados estratgi-
cos, mercados de crescimento e mercados de diversi-
fcao, em funo da importncia relativa, adotando
estratgias de desenvolvimento de mercado espec-
fcas para cada grupo de mercados.
1) Outubro a Junno.
Fonte Banoo do Portugal, UNWTO, analiso Poland Borgor.
Receita turstica para PortugaI em poca baixa
(EUP; modia 2007-2009; ostimativa)
Dormidas de estrangeiros na poca baixa
1)
em PortugaI

(2009; % total)
AIemanha
Sua
ItIia
Reino Unido
IrIanda
Japo
BIgica
Escandinvia
ustria
Espanha
HoIanda
Frana
EUA
Canad
BrasiI
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
0 20 40 60 80 120 140 160 200 220 240 1250 1000 750 500
Rssia
PoInia
100 180
normao no dispon|vol (mas dados do 2004
apontam para baixa sazonalidado)
Poril global do
moroado o muito
mais sazonal (44%)
Poril global do
moroado o muito
monos sazonal (70%)
Poril global
do moroado
o monos
sazonal (63%)
Mercados
prioritrios
para a promoo
em poca baixa
Objetivo:
crescimento e reduo
da sazonaIidade
Moroados
oom uma
prooura
para
Portugal
monos
sazonal
Moroados
oom uma
prooura
para
Portugal
mais
sazonal
Objetivo:
crescimento
Rep. Checa
Hungria
Perfldesazonalidadedaprocuravs receita turstica para Portugal em poca baixa
MERCADOS ESTRATGICOS
(Espanha, Reino Unido, Alemanha e Frana)
Estes mercados devero ser alvo de uma estra-
tgia individual e detalhada ao nvel da promoo,
produtos e acessibilidades, tendo em conta as re-
alidades regionais em cada mercado e os distintos
segmentos de turistas que os compem. Devem
igualmente ser privilegiadas iniciativas que visem um
crescimento relativo na poca baixa superior ao da
poca alta, apostando-se em produtos para alm do
Sol & Mar.
MERCADOS DE CRESCIMENTO
(Escandinvia, Holanda, Itlia, Brasil, EUA, Irlan-
da, Blgica e Sua)
Os mercados em crescimento, pelas suas especi-
fcidades prprias, devem ser alvo de um plano de
promoo especfco para um crescimento em valo-
res absolutos procurando igualmente acompanhar
esse crescimento com reduo da sazonalidade.
Esta reduo de sazonalidade dever ser resulta-
do quer do facto de os seus perfs naturais de sa-
zonalidade serem menos acentuados, ou mesmo
contrrios aos dos principais mercados para Portu-
gal quer do enfoque da oferta em produtos contra-
-ciclo como o golfe ou o turismo de sade e bem-
-estar.
O esforo da promoo externa nestes pases deve
ter como prioridades: o destino Portugal, quer nos
mercados mais prximos quer nos intercontinentais,
e as regies / produtos, com maior incidncia nos
mercados mais prximos.
Dentro deste grupo destaca-se o Brasil enquanto
mercado de aposta principal, pelo seu potencial de
crescimento, quota de mercado de Portugal e aces-
sibilidades areas privilegiadas, entre outros fatores
que tm colocado este mercado debaixo dos holofo-
tes de diversos agentes nacionais do setor e regies.
Dormidas de estrangeiros na poca baixa
1)
em PortugaI (2009; % total)
Viagens RXWERXQG do mercado na poca baixa
1)
para todos os destinos (2007 / 2008 / 2009; % total)
AIemanha
ItIia
Reino Unido
IrIanda
Japo
Espanha
HoIanda
Hungria
Frana
EUA
Canad
BrasiI
80%
75
70
65
60
55
50
45
40
40 45 50 55 60 65 80% 75 70
Rssia
PoInia
Rep. Checa
SAZONALOAOE ESTPUTUPAL OO MEPCAOO
E SUPEPOP A OA PPOCUPA PAPA POPTUGAL
SAZONALOAOE ESTPUTUPAL OO MEPCAOO E NFEPOP A OA PPOCUPA PAPA POPTUGAL
1) Outubro a Junno.
Fonte: UNWTO, Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor.
Dinamarca
Sucia
Mercado prioritrio para o Turismo
nacional pela proximidade, crescimen-
to, quota elevada e contribuio para o
Turismo nacional dever ser alvo de
um esforo de segmentao das distin-
tas realidades regionais e de desenvol-
vimento de ofertas especfcas (visando
uma atuao ao nvel da reduo da
sazonalidade da procura).
Mercado de recuperao da quota
de mercado atravs de um trabalho
de aprofundamento das distintas re-
alidades regionais e segmentos e de
uma promoo e oferta direcionadas s
mesmas.
Mercadoondedeverserdesenvolvi-
da uma abordagem de promoo es-
pecfcavisandoconteraquedarecen-
te e gradualmente recuperar a quota de
mercado alavancando na elevada no-
toriedade de Portugal enquanto destino.
Mercadoondedeversercontinua-
do o esforo de aumento de quota
alavancando nas novas ligaes are-
as recentemente criadas.
Espanha
Alemanha
Reino
Unido
Frana
Fonte Roland Berger.
38
MERCADOS DE DIVERSIFICAO
(Polnia,ustria,Canad,RepblicaChecaeRs-
sia)
Este terceiro nvel de aposta do Turismo nacional ter
um objetivo estratgico claro, o crescimento. Face ao
seu peso ainda reduzido no Turismo nacional, e em
geral, como mercados emissores, as aes que inci-
dam sobre estes pases devem assegurar uma dimen-
so crtica junto dos mercados / segmentos alvos.
Para alm das prioridades defnidas a nvel nacio-
nal, a promoo externa regional dever tambm le-
var em conta a importncia dos mercados para cada
regio.
Mercado de aposta principal dentro
deste grupo pelo potencial de crescimen-
to, posio forte de Portugal no mercado,
acessibilidades areas privilegiadas, ele-
vada despesa mdia e reduzida sazona-
lidade dever ser alvo de nova aborda-
gem de promoo visando garantir uma
maior penetrao nos fuxos de turistas
para a Europa.
Mercados a dar maior nfase nos es-
forosdepromoo pela elevada contri-
buio (inclusive absoluta) para reduzir a
sazonalidade da procura e pela elevada
despesa mdia.
Mercado de crescimento em poca bai-
xa dever ser alvo de campanhas espec-
fcas que, alavancando na notoriedade de
Portugal, visem aumentar a procura fora
dos picos.
Mercados de proximidade onde o en-
foque deve ser obter um crescimento
absoluto de dormidas e receita (na Ho-
landa e Itlia com o objetivo de aumentar
a quota de mercado) e tambm atuar ao
nvel da reduo da sazonalidade da pro-
cura (sobretudo em Itlia).
Mercado de atuao seletiva, dada a sua
distncia e difculdade de assumir massa
crtica, devendo a promoo estar fo-
cada em ofertas e segmentos especf-
cos.
Mercado de atuao seletiva apesar da
distncia, tem um peso relevante na pro-
cura de poca baixa (sobretudo o Algarve)
e um mercado em elevado crescimento
estrutural visandoaesmuitofocadas
nos segmentos de maior relevncia (ex.:
turismo snior, imigrantes) com o objetivo
de reconquistar os volumes perdidos nos
ltimos anos.
Mercado a destacar em termos relativos
(dentro deste grupo) visando capitalizar
no elevado crescimento (em geral e para
Portugal) e na notoriedade associada aos
investimentos portugueses no pas.
Mercados onde o enfoque deve estar
exclusivamente no reforo da noto-
riedade do destino Portugal atravs
das aes e investimentos muito sele-
tivos.
Mercados de preparao para futuro
enfoque no lanamento de bases para
poder benefciar a longo prazo do elevado
crescimento esperado capitalizando na
notoriedade associada presena hist-
rica de Portugal nestes pases.
Norte
Centro
Lisboa
1. nvel
2. nvel
Alentejo
+ Face escala e fase emergente, so
aplicveis as prioridades nacionais.
Algarve
1. nvel
2. nvel
Aores
Madeira
1. nvel
2. nvel
Brasil
Polnia
ustria,
Rssia,
Rep. Checa
China,
ndia
Escandinvia
Irlanda
Holanda,
Itlia,
Blgica,
Sua
EUA
Canad
iii. Acessibilidades areas
O desenvolvimento de acessibilidades areas de
interesse turstico dever passar pela reteno e au-
mento da ocupao das ligaes atuais, captao de
novas rotas e reforo de algumas das rotas atuais.
Por sua vez, a priorizao das acessibilidades a
criar/ reforar dever partir da estratgia de desen-
volvimento de mercados de cada regio de turismo
em que se encontram os aeroportos e das ligaes
atuais aos seus mercados estratgicos e de segun-
da prioridade, devendo enfocar-se nos aeroportos
desses pases que conjuguem uma vasta rea de
infuncia (em termos de populao) com um ele-
vado poder de compra da populao por eles ser-
vida. Deste modo os recursos disponveis devero
ser alocados aos mercados com maior potencial de
retorno.
iv. Estratgia de produtos
Os 10 produtos defnidos no anterior PENT conti-
nuam a ser vlidos devendo ser desenvolvidos com
base em estratgias e planos de ao claros, que
permitam aproveitar todo o seu potencial, para o que
contribuir alguma clarifcao da sua abrangncia:
Reter e maximizar ocupaes
das Iigaes atuais
dontiioar ligaoos aoroas om risoo do onoorrar, om
partioular quando oporadas por aponas uma oompannia
Criar mooanismos quo pormitam a intorvono
atompada oaso so dototo risoo do onoorramonto do
rotas importantos para o Turismo
Oosonvolvor mooanismo do inoontivo ao aumonto
dos MPBEGBDUPST das oompannia tradioionais,
nomoadamonto para a sua disponibilizao a
oporadoros tur|stioos a proos ospooiais
Angariar novas rotas
dontiioar aoroportos prioritarios para a oriao do
novas ligaoos a Portugal (ox.: Porto Oortmund)
Nogooiar oom as oompannias aoroas a abortura
dossas rotas
Oosonvolvor uma pol|tioa do oaptao do basos
do oompannias aoroas (MPXDPTU) para os
aoroportos naoionais
Reforar frequncias em rotas atuais
dontiioar ligaoos aoroas oom oapaoidado insuioionto para as
nooossidados do Turismo (ox.: Faro Paris)
dontiioar rotas oom pouoas roquonoias somanais o nogooiar o sou
aumonto do modo a potonoiar as TIPSUCSFBLT (ox.: Funonal viona)
SoI & Mar QuaIificar o SoI & Mar, meIhorando os recursos o assogurando a integrao oom
outras ofertas oomplomontaros o aIargando os servios associados.
GoIfe Reforar o posicionamento do Portugal oomo destino do golo do olasso mundial,
proporoionando maior visibiIidade do rogioos omorgontos nosto produto o apostando no
segmento de formao o na roalizao do eventos de grande notoriedade internacionaI.
Turismo
de Negcios
Apostar na quaIificao das infraestruturas do suporto, na captao proativa do eventos
o om ofertas criativas quo oontribuam para proporoionar experincias memorveis aos
partioipantos.
City Break Oinamizar o DJUZCSFBL, integrando eventos, cuItura e itinerrios quo atraiam turistas
internacionais para Lisboa e Porto o turistas nacionais para cidades de mdia
dimenso.
Touring - Turis-
mo CuIturaI e
ReIigioso
Poorar o UPVSJOH - turismo oultural o roligioso ormatando itinerrios experienciais quo
so|am uma montra da diversidade do patrimnio histrico, cuIturaI e reIigioso o
aprovoitando oolobraoos roligiosas oomo toma do promoo.
Resorts Inte-
grados e Turis-
mo ResidenciaI
Garantir eIevados padres de quaIidade om novos projetos do turismo rosidonoial o
meIhorar a sua atratividade, assogurando quo a construo so inioia pola componente
hoteIeira.
Turismo
de Natureza
Estruturar a oferta do turismo do naturoza, molnorando as condies de visitao dos
rooursos o a formao de recursos humanos.
Sade
e Bem-Estar
QuaIificar a oferta do saudo o bom-ostar, incentivando o investimento privado o a
promoo conjunta das vaIncias mdicas o tursticas.
Nutico
e Cruzeiros
Oosonvolvor o turismo nautioo o do oruzoiros aumentando a quantidade e quaIidade das
infraestruturas o dinamizando o desenvoIvimento das atividades conexas.
Gastronomia
e Vinhos
Promovor a gastronomia o vinno naoionais oomo compIemento da experincia turstica, o
oomo motivao primria om aIgumas regies, no quadro do Programa Provo Portugal o
sous dosonvolvimontos rogionais.
40
A estas estratgias acresce a necessidade de um
desenvolvimento sistemtico e estruturado, poten-
ciando a venda cruzada quer entre produtos de uma
mesma regio, quer entre as regies que oferecem
cada produto. Este objetivo dever ser materializado
atravs de ofertas complementares, da alavancagem
dos produtos tursticos de menor expresso interna-
cional nos produtos ncora j melhor reconhecidos
pelos mercados emissores, e por uma costumizao
/ facilidade de personalizao da escolha pelos di-
versos segmentos da procura, dinamizando e enri-
quecendo a oferta junto de mercados cada vez mais
sofsticados e com necessidades prprias e diferen-
ciadas.
O desenvolvimento dos produtos dever envolver
no s as empresas (provedoras da oferta), mas
igualmente as entidades pblicas, enquanto catali-
sadores do processo e garantes da coerncia e n-
veis de qualidade.
v. Regies e polos
A nvel regional, os esforos de desenvolvimento da
oferta devero focar-se nos produtos que apresentam
um maior potencial, considerando quer os recursos
da regio, quer a procura por parte dos principais
mercados emissores. Assim , deve ser dada a prima-
zia a atingir um elevado nvel de qualidade da oferta
de um conjunto restrito de produtos, em detrimento
de uma oferta mais alargada de produtos, mas sem
estruturao que permita a qualquer deles ser motivo
forte de atrao de turistas.
Em resultado desta abordagem, e no horizonte de
2015, as regies devero direcionar os seus esforos
e investimentos para a qualifcao de um ou dois
produtos estratgicos e um nmero de produtos em
desenvolvimento que poder chegar a um mximo de
quatro por regio, em funo do estgio de desenvol-
vimento em que se encontram quer os produtos estra-
tgicos quer os produtos em desenvolvimento.
Produtos
estratgicos
Porto e Norte Centro Lisboa AIentejo
Produtos em
desenvoIvimento
5PVSJOH - Turismo Cultural
o Poligioso
$JUZ#SFBL (Porto)
o Poligioso
$JUZ#SFBL (Lisboa)
3FTPSUT ntogrados o
Turismo do Nogooios
(Estoril o Lisboa)
o Poligioso
Gastronomia o vinnos
Turismo do Naturoza
Turismo do Nogooios
(Porto)
Saudo o Bom-ostar
Turismo do Naturoza
Saudo o Bom-ostar
Turismo Nautioo
Golo
o Poligioso
Produtos
estratgicos
AIgarve Aores Madeira
Produtos em
desenvoIvimento
Sol & Mar
Golo
o Poligioso
Turismo do Naturoza
o Poligioso
Turismo do Naturoza
Turismo do Nogooios
3FTPSUT ntogrados o
Turismo Posidonoial
Turismo Nautioo
Turismo do Naturoza
Sol & Mar
Turismo do Naturoza
Fonte Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor
SoI & Mar QuaIificar o SoI & Mar, meIhorando os recursos o assogurando a integrao oom
outras ofertas oomplomontaros o aIargando os servios associados.
GoIfe Reforar o posicionamento do Portugal oomo destino do golo do olasso mundial,
proporoionando maior visibiIidade do rogioos omorgontos nosto produto o apostando no
segmento de formao o na roalizao do eventos de grande notoriedade internacionaI.
Turismo
de Negcios
Apostar na quaIificao das infraestruturas do suporto, na captao proativa do eventos
o om ofertas criativas quo oontribuam para proporoionar experincias memorveis aos
partioipantos.
City Break Oinamizar o DJUZCSFBL, integrando eventos, cuItura e itinerrios quo atraiam turistas
internacionais para Lisboa e Porto o turistas nacionais para cidades de mdia
dimenso.
Touring - Turis-
mo CuIturaI e
ReIigioso
Poorar o UPVSJOH - turismo oultural o roligioso ormatando itinerrios experienciais quo
so|am uma montra da diversidade do patrimnio histrico, cuIturaI e reIigioso o
aprovoitando oolobraoos roligiosas oomo toma do promoo.
Resorts Inte-
grados e Turis-
mo ResidenciaI
Garantir eIevados padres de quaIidade om novos projetos do turismo rosidonoial o
meIhorar a sua atratividade, assogurando quo a construo so inioia pola componente
hoteIeira.
Turismo
de Natureza
Estruturar a oferta do turismo do naturoza, molnorando as condies de visitao dos
rooursos o a formao de recursos humanos.
Sade
e Bem-Estar
QuaIificar a oferta do saudo o bom-ostar, incentivando o investimento privado o a
promoo conjunta das vaIncias mdicas o tursticas.
Nutico
e Cruzeiros
Oosonvolvor o turismo nautioo o do oruzoiros aumentando a quantidade e quaIidade das
infraestruturas o dinamizando o desenvoIvimento das atividades conexas.
Gastronomia
e Vinhos
Promovor a gastronomia o vinno naoionais oomo compIemento da experincia turstica, o
oomo motivao primria om aIgumas regies, no quadro do Programa Provo Portugal o
sous dosonvolvimontos rogionais.
Produtosprioritriosporregio
As prioridades de cada regio de turismo ao nvel
dos produtos a desenvolver sofreram alguns ajus-
tamentos de modo a garantir a efcaz alocao de
meios e esforos aos produtos mais importantes para
cada regio. Neste sentido, foram identifcados um
conjunto de produtos estratgicos e em desenvol-
vimento para cada uma das regies, em funo da
importncia atual e do potencial futuro proporcionado
pelos recursos disponveis.
Do mesmo modo, o alinhamento da estratgia para
os polos deve assentar no aprofundamento da poten-
ciao dos seus principais recursos.
As Entidades Regionais do Turismo / Direes Regio-
nais do Turismo continuaro a ter um papel fundamen-
tal como catalisadores e agregadores dos esforos de
agentes, pblicos e privados, ligados ao Turismo no
desenvolvimento da oferta turstica das regies respe-
tivas. Neste mbito, enquanto entidade responsvel
pela gesto do destino, caber s Entidades Regio-
nais do Turismo / Direes Regionais do Turismo:
- Estabelecer o rumo de desenvolvimento regional
do Turismo e suas prioridades.
- Alinhar e orientar os esforos de todas as entida-
des pblicas e privadas envolvidas.
- Apoiar as empresas privadas na articulao com
as entidades pblicas, como catalisadoras do in-
vestimento.
- Coordenar as iniciativas transversais ao setor.
- Promover a qualifcao das atividades e produtos
tursticos.
- Melhorar, no geral, o produto turstico nas suas di-
versas vertentes.
- Promover, a regio no pas e colaborar no esforo
promocional externo atravs da sua participao
nas Agncias Regionais de Promoo Turstica.
vi. Promoo e distribuio
No que toca promoo e distribuio dever ser
reforada a aposta na promoo e distribuio online,
e ajustado o investimento por mercado e por instru-
mento de promoo, de modo a melhor adequar os
valores de investimento aos objetivos de crescimento
de cada mercado.
Douro Serra da EstreIa Leiria - Ftima Oeste
o Poligioso
o Poligioso
Turismo do Naturoza
Saudo o Bom-ostar
o Poligioso
LitoraI AIentejano AIqueva Porto Santo
3FTPSUT ntogrados o Turismo
Posidonoial
Golo
o Poligioso
Posidonoial
Sol & Mar
o Poligioso
Golo
Posidonoial
Fonte Turismo do Portugal, analiso Poland Borgor.
Produtosprioritriosporpolo
EvoIuo da
promoo e
distribuio
1
1
2
3
3 2
Aposta no
RQOLQH
Adequao
doPL[ de
instrumentos
ReaIocao
por mercado
Forte desenvoIvimento da promoo e distribuio RQOLQH
Poorar as unoionalidados dos TJUFT do turismo, om partioular
transaoionais (ox.: portais do rosorvas)
Potonoiar as rodos sooiais o oomunidados POMJOF
Poorar a oapaoidado do vonda POMJOF dos agontos do sotor
ntonsiioar invostimonto promooional om oanais POMJOF
Redistribuir o investimento em promoo por mercado
Podirooionar parto do invostimonto om promoo nos moroados
ostratogioos para os moroados do orosoimonto
Adequar oPL[ de instrumentos de promoo
Poorar o invostimonto POMJOF
Sogmontar, do orma orosoonto, os invostimontos om publioidado
Partioipar solotivamonto om oiras
Poorar o onoquo om oporadoros ospooializados
Sustontar o apoio promoo do rotas numa logioa bipartida do
manutono o rooro do ligaoos
Conoontrao promooional nas aroas sorvidas por rotas aoroas para
Portugal
Princpios de evoluo da estratgia de promoo e distribuio
42
A aposta nos canais online ajudar a melhorar a
imagem dos destinos nacionais e facilitar a interao
com os turistas potenciais.
1 Forte desenvolvimento da promoo e distri-
buio online
O crescente peso da internet na pesquisa de in-
formao e na marcao de viagens dos principais
mercados emissores para Portugal, j anteriormente
realado como uma importante tendncia de desen-
volvimento do mercado, implica uma forte aposta em
aes ligadas aos meios online.
Espanna
Poino Unido
Alomanna
Frana
Holanda
talia
Brasil
1)
Pop. Cnooa
Pussia
Hungria
1)
2004
2008
Reserva para o exterior
11,0%
29,0%
19,0%
39,0%
19,1%
4,1%
11,0%
33,1%
17,0%
39,7%
4,0%
21,0%
4,0%
12,0%
10,3%
19,0%
2,0%
8,0%
9,2%
18,7%
Reserva de aIojamento
0,9%
6,1%
9,8%
2,8%
3,6%
0,4%
2,3%
9,2%
2,5%
10,6%
0,2%
3,5%
0,8%
3,7%
1,4%
4,6%
1,6%
3,1%
1,8%
5,8%
Reserva de
transporte areo
3,1%
16,1%
14,9%
4,7%
19,9%
8,9%
12,1%
3,2%
4,9%
20,1%
5,2%
13,2%
1,2%
7,9%
8,2%
14,1%
0,7%
2,8%
8,0%
27,8%
1) Oados do 2004 o 2007
DesenvoIver os
websites de
turismo
Atrativo o
modorno
Pioo om
inormao
ntorativo
Potonoiador do
transao
Com oapaoidado
do rosorva dirota
Potenciar
redes sociais
Moios
privoligiados do
intorao dirota
Oivulgao do
ovontos o motivos
do visita
Partilna do
opinioos o
oxporionoias
Dinamizar
bIogues
especiaIizados
Oosonvolvimonto
do bloguos do
produtos
tur|stioos
Partioipao
om bloguos
ospooializados
intornaoionais
AIimentar
informao em
sites externos
normao om TJUFT
do grando audionoia
o rolovnoia para o
turismo (ox.: 5SJQ
"EWJTPS), doson-
volvida polo Turismo
do Portugal o EPTs /
APPTs oomo orma
do garantir quo os
oontoudos
transmitidos so os
protondidos
Potenciar as
newsletters
eIetrnicas
Porsonalizavol do
aoordo oom os
intorossos
ospoo|ioos
Graioamonto
atraonto
Com propostas do
programas o
oortas
I
III
IV
V
II
Utilizaodainternetparamarcaodeviagensnosmercadosemissores(2004 - 2008; %)
Estratgia de liderana online
Como forma de melhorar o servio prestado pelos
sites dos destinos regionais devero ser desenvolvi-
das novas funcionalidades que permitam a efetivao
de reservas, programas de marketing 1 to 1, a marca-
o de atividades, a divulgao de eventos e a dispo-
nibilizao de informao mais detalhada ao cliente.
A seleo de uma lista de parceiros que v de encon-
tro s necessidades dos turistas no processo de com-
pra e a aposta no cross selling de produtos tursticos
dentro e fora da prpria regio de atuao devero
ser igualmente prioritrias.
Ainda no que respeita aos meios online, devero
ser potenciados os blogues especializados em temas
relevantes para os principais produtos tursticos na-
cionais, garantindo-se a alimentao das discus-
ses com referncias positivas s ofertas do turismo
em Portugal, bem como desenvolvidos artigos para
publicao / descrio do destino Portugal em sites
internacionais especializados.
2 Redistribuir o investimento em promoo por
mercado
Adicionalmente, dever ser garantida a adequao
entre o esforo de promoo em cada mercado emis-
sor e a respetiva prioridade para o Turismo nacional:
Os mercados estratgicos devero continuar a me-
recer uma parte signifcativa do esforo de promo-
o de modo a, pelo menos, defender a quota de
Portugal.
Os mercados de crescimento devero benefciar
de um investimento em promoo mais do que pro-
porcional ao seu peso atual, de modo a suportar o
crescimento pretendido no volume de hspedes e
dormidas com origem nestes pases.
Os mercados de diversifcao devero ser alvo de
campanhas promocionais seletivas com o objetivo
de melhorar a notoriedade do destino Portugal, de
modo a que possa benefciar do seu crescimento
futuro.
Importa salientar que a promoo desenvolvida pe-
las Agncias Regionais de Promoo Turstica se de-
ver enfocar, por princpio, apenas nos mercados es-
tratgicos e de segunda prioridade para cada regio.
A promoo externa nos mercados de diversifcao
dever caber por completo ao Turismo de Portugal,
que naturalmente incluir o conjunto das regies do
pas na comunicao a desenvolver.
3 Adequar o mix de instrumentos de promoo
Finalmente, dever ser assegurada a adequao do
mix de instrumentos de promoo de modo a garantir
um maior retorno do investimento, e a evoluo para
meios promocionais que melhor se adequem s evolu-
es nos canais de distribuio. Em particular, dever
ser aumentado o peso no investimento na promoo
em meios online e em operadores especializados em
determinados produtos, enquanto a participao em
feiras dever ser cada vez mais seletiva.
vii. Experincias e contedos
Em face da crescente exigncia do turista enquan-
to decisor de compra, e do aumento da oferta em
resultado do investimento verifcado nos mercados
Autenticidade histrica e cuIturaI
Alavanoar na norana nistorioa o oultural o
autontioidado das tradioos, das oomunidados looais
para proporoionar oxporionoias distintivas
Proourar onaltooor os aspotos autontioos do oada
dostino
EscoIha e personaIizao
Organizar a oorta do modo a aoilitar uma osoolna
variada o modular do programa do orias, oombinada
oom opoos do alo|amonto o transporto
Diversidade
Potonoiar a divorsidado do oada rogio
disponibilizando atividados na naturoza, atividados
nautioas / luviais, musous, poroursos, gastronomia.
Eventos
Oosonvolvor um oartaz do ovontos variado,
do qualidado o ao longo do ano
Ofertadeexperinciasmarcantes
44
Megaeventos
CaIendrio
nacionaI de
eventos
(10 a 12
ovontos)
CaIendrio
regionaI de
eventos
(mais do 50
ovontos)
CaIendrios
temticos
Eventos Promocionais (no exaustivo)
1
Animao
IocaI
3
Grandes
eventos
promocionais
2
Promover a organizao de um
a dois megaeventos em cada
dcada quo oontribuam para a
roostruturao da oorta o / ou
pro|oo do um dostino
Monitorizar continuamente os
megaeventos internacionais
o ooordonar oom potonoiais
promotoros naoionais
Promoo do oalondario naoional
(soloo dos prinoipais 10 a 12
ovontos rogionais, assogurando
oorta do ovontos todo o ano) do
grandos ovontos (NFEJB
intornaoional)
Promoo do um oalondario rogional
do ovontos oom onoquo nas
rogioos do Lisboa, Algarvo o
Madoira aposta om ovontos do
atrao naoional
Organizar e promover caIendrios
nacionais de eventos por tema
Organizar e promover um
caIendrio nacionaI de 10 a 12
grandes eventos para promoo
intornaoional (atrao do turistas
o suporto ao turismo do nogooios)
Organizar e promover um
caIendrio regionaI com cerca
de 50 eventos, priviIegiando a
Iigao aos contedos da regio
Assegurar e promover
IocaImente um caIendrio de
animao IocaI nas principais
zonas tursticas
Cultura
Oosporto
Musioa
Poligio
Gastronomia
o vinnos
Foiras
Proissionais
concorrentes, fundamental o desenvolvimento e ino-
vao nos contedos tradicionais portugueses. Desta
forma, ser possvel diferenciar e melhorar a oferta
nacional, adicionando, por exemplo, a um produto
ncora como o Sol & Mar que se encontra sob for-
te ameaa dos destinos emergentes, experincias
marcantes e genunas, que por defnio so difceis
de replicar por esses mercados.
Na construo destas ofertas diferenciadoras de-
vero ser potenciados: a histria, o patrimnio e a
cultura de cada regio em benefcio do enriqueci-
mento da experincia do turista.
viii. Eventos
A aposta na dinamizao de um calendrio de
eventos que assegure a notoriedade do destino e o
enriquecimento da experincia do turista deve ser
mantida.
O modelo de apoios ao fnanciamento de grandes
eventos ser alinhado e ponderado de acordo com a
contribuio de cada acontecimento para o Turismo
nacional, garantindo capacidade de investimento na
sua promoo.
Patrimnio e Histria
Oosonvolvor o inovar os oontoudos tradioionais
portuguosos
Potonoiar a visita o oomproonso da importnoia dos
monumontos o patrimonio nistorioo
Oosonvolvor rotas tur|stioas oom baso nos aoontooimontos
nistorioos passados na rogio
Evontos quo oxpliquom o rovivam aoontooimontos
nistorioos (ox.: Linnas do Torros o as nvasoos Franoosas)
Recursos naturais
Oosonvolvor rotas do turismo oultural o roligioso
Atividados do turismo na naturoza, inoluindo oaminnadas,
oxplorao do parquos naturais o grutas.
Oosportos om ambionto natural (ox.: dosoidas do rios,
SBGUJOH, morgulno, osoalada, .)
CuItura e costumes regionais
Colobraoos da Somana Santa om divorsas rogioos
Fostas, romarias o ospotaoulos do ololoro rogionais
Atividados tradioionais o artosanato
ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagstica
A interveno ao nvel da melhoria da qualidade ur-
bana, ambiental e paisagstica dever ser reforada
como forma de melhorar a atratividade e toda a en-
volvente dos principais destinos tursticos. Devero
ser promovidos, em conjunto com os municpios e
outras entidades pblicas relevantes, programas de
recuperao e preservao nas zonas com interesse
para o Turismo, atravs do apoio ao investimento, em
particular em trs reas de atuao:
1) Urbanismo
- Incentivo recuperao e preservao da autenti-
cidade dos centros histricos das cidades e vilas.
- Fomento criao de zona pedonais, espaos
verdes e esplanadas nos centros das cidades e
ciclovias dentro e fora dos espaos urbanos.
- Estmulo conservao de edifcios histricos e
museus e recuperao de edifcios abandona-
dos.
- Impulso melhoria da iluminao dos monumentos
de interesse.
2) Ambiente
- Apoio de aes de despoluio do solo e cursos
de gua.
- Auxlio na defnio de medidas de controlo dos
nveis de poluio atmosfrica e sonora.
- Enfoque na eliminao de esgotos sem tratamento.
- Assistncia e incentivo defnio de medidas
tendo em vista a limpeza das beiras das estradas
e das zonas tursticas.
3) Paisagem
- Garantia de uma paisagem conservada nos princi-
pais pontos de interesse tursticos.
- Promoo da arborizao em espaos rurais e ur-
banos e seu arranjo paisagstico.
- Adoo de medidas que permitam e incentivem
a substituio de edifcios em altura junto costa
por novas estruturas com volumetrias semelhantes
e implantao horizontal, no quadro de operaes
de requalifcao.
- Ao nvel dos instrumentos de gesto territorial ou
outros devem introduzir-se mecanismos inovado-
res de incentivo realizao e requalifcao da
oferta turstica, bem como dos atuais espaos
de ocupao turstica degradados do litoral.
x. Qualidade de servio e dos recursos humanos
O surgimento de novos destinos tursticos e ofertas
em mercados com recursos mais baratos retirou com-
petitividade no que respeita varivel preo. Assim,
tornou-se necessrio implementar uma estratgia de
diferenciao que passar pela oferta de um servio
de maior qualidade assegurado por recursos huma-
nos com um nvel de formao mais elevado.
%FWFSPTFS
DPOTJEFSBEPT
critriosRVF
NFBNP
aIinhamento
EFDBEBFWFOUP
DPNB
estratgia do
turismo
OBDJPOBM
TP EFWFFTUBS
focadoOPT
FWFOUPTDPN
HSBOEF
notoriedade
PVDBQUBP
EFfIuxos
tursticos
reIevantes
Critrios
de avaIiao
Notoriedade
InternacionaI
1)
Captao direta
de turistas
internacionais
1)
Impacto na
requaIificao
da oferta
Experincia
para turistas
RacionaI
ExempIo
de mtricas
P
P
N
C
P
A
S

C
P
T
E
P
O
S
P
A
P
A

A
P
O
O

O
P
E
T
O

O
O
T
U
P
S
M
O

O
E

P
O
P
T
U
G
A
L
Evontos quo garantam uma
olovada notoriodado do dostino
Portugal o das suas rogioos /
produtos ostratogioos
Evontos quo assogurom uma
oxpotativa rolovanto do
oaptao dirota do turistas
intornaoionais
Evontos ou|a roalizao promova
a roqualiioao da oorta ao
longo do, polo monos, um dos
oixos do PENT
Evontos quo pormitam propor-
oionar oxporionoias distintivas o
maroantos aos turistas quo so
onoontram na rogio por outra
motivao
Cobortura tolovisiva o audionoia
osporada
N. do JOTFSUTom impronsa
Oivulgao om oanais POMJOF
Assistonoia do no rosidontos
om ovontos do anos antorioros
ou om ovontos similaros
roalizados om dostinos
oomparavois
Ambito da roqualiioao urbana
ou paisag|stioa provista
Apoio ostruturao / roqualii-
oao do um produto
ostratogioo
Possibilidado do usuruto do
ovonto polos turistas na rogio
Carator unioo o distintivo da
oxporionoia providonoiada polo
ovonto
Adioionalmonto dovo sor garantido quo polo monos parte do apoio concedido
canaIizado para promover o evento (variavol om uno do tipo do ovonto,
sondo ostabolooido um poso m|nimo para a promoo)
1) Oovora sor dada
prioridado aos ovontos
quo oonsigam notorio-
dado ou oaptar turistas
nos moroados ostrato-
gioos ou do aposta
46
Formao dos
RH. AIavanca da
transformao e
competitividade
do setor
Assegurar articuIao e transparncia de oferta
formativa
Obsorvatorio do rooursos numanos
Artioulao ontro ontidados oom rosponsabilidados na
oorta ormativa
Simpliioar onquadramonto logal das proissoos do turismo
Adequar ofertas formativas s
novas reaIidades do setor
Novos oontoudos na ormao
ntornaoionalizao das osoolas
adoquando-as roalidado global do
sotor tur|stioo
Apoiar transformao do tecido
empresariaI do setor
Oortas para ormao oont|nua dos proissionais
Cursos do apoio ao omproondorismo o ao
dosonvolvimonto do oompotonoias dos agontos
Sorvios do oonsultoria s omprosas
Captar profissionais
para o setor
Programa do oaptao do talontos
valorizao da imagom sooial das
proissoos tur|stioas
EstimuIar meIhoria contnua
da oferta formativa
Aoroditao dos oursos por ontidados
intornaoionais do rooronoia
Avaliao poriodioa da oorta ormativa
por ontidados indopondontos
O Turismo de Portugal ser responsvel pela di-
namizao e liderana do processo de defnio de
normas de qualidade de produto, em conjunto com
os agentes pblicos e privados relevantes neste
sentido destacam-se trs pilares de enfoque: normas
de qualidade, sistemas de requalifcao da oferta e
monitorizao da satisfao dos turistas.
Ao nvel da formao de recursos humanos, as
aes a desenvolver enquadram-se em cinco reas
principais de atuao, criando as bases da transfor-
mao e competitividade do setor turstico nacional.
Oinamizar os prooossos do oriao do
normas do qualidado om ourso para
os produtos tur|stioos
Fomontar a oortiioao dos agontos
publioos o privados rolovantos para
oada uma das normas oriadas
Ooinir programas do qualiioao da
oorta para produtos ospoo|ioos quo
aoilitom a oomunioao oom o olionto
o motivom a qualiioao da oorta
polos agontos (ox.: olassiioao do
oampos do golo, SPAs,. om uno
das oaraotor|stioas o qualidado das
instalaoos o dos sorvios oorooidos)
Tornar oonsoquonto o prooosso do
roqualiioao notoloira atravos da
olassiioao
Criar sistomas do monitorizao da
satisao dos turistas om oada ponto
do oontaoto (posquisa, maroao,
aoroporto,.)
Assogurar mooanismos do roporto do
oportunidados do molnoria s
ontidados oompotontos o aoompannar
a doinio o implomontao do
modidas oorrotivas
Normas de quaIidade Sistemas de quaIificao da oferta Satisfao dos turistas
xi.Efcciaemodernizaodaatuaodos
agentes pblicos e privados
A modernizao dos agentes e a interao entre or-
ganismos pblicos e privados ser um objetivo para
o turismo portugus durante os prximos anos, atra-
vs da aposta no aumento da efcincia e efccia
dos prprios agentes. Para concretiz-lo foram iden-
tifcadas seis prioridades de atuao que incluem:
(i) qualifcao dos recursos humanos dos agentes
pblicos e privados; (ii) criao de um registo nacio-
nal de turismo; (iii) desenvolvimento de competncias
de tecnologias de informao e venda online por par-
te dos agentes; (iv) promoo da colaborao / con-
solidao entre agentes, em particular os de menor
dimenso; (v) aprofundamento do conhecimento dos
mercados e dos seus principais segmentos e nichos
relevantes, de modo a melhorar o targeting desses
Prioridades
de atuao
Criar registo nacionaI de Turismo
Lanar o rogisto naoional do Turismo oomo
baso da doinio do ostratogias para o sotor
QuaIificar os recursos humanos
noontivar os agontos publioos o privados
a apostarom na ormao o qualiioarom
os sous oolaboradoros aos divorsos n|vois
niorarquioos
DesenvoIver competncias deTI
e venda RQOLQH
Poorar as oompotonoias o sistomas doT
no apoio gosto do nogooio o do vonda
atravos dos moios POMJOF
SimpIificar processos
Aproundar os mooanismos do simpliioao
do aprovao do pro|otos do roqualiioao
o invostimonto
Criar intorlooutoros privilogiados o
aoilitadoros da rolao ontro os agontos
privados o o sotor publioo
CoIaborao /consoIidao
Promovor a roalizao do pro|otos oon|untos
o a oonsolidao ontro agontos, do modo a
gorar bono|oios do osoala o a roorar
oompotonoias
Conhecimento dos mercados
Aproundar oonnooimonto dos moroados atravos
do ostudos ospoo|ioos do prooronoias o
tondonoias, o partilna-los oom os agontos
segmentos com oferta especfcas; (vi) continuao
do esforo de simplifcao dos processos ligados
ao turismo.

48
G. OPERACIONALIZAO DA ESTRATGIA
A estratgia de desenvolvimento do Turismo nacio-
nal anteriormente exposta ser operacionalizada atra-
vs da implementao de um conjunto de programas
de ao, estruturados em cinco eixos principais.
Para a sua execuo, estes programas de ao
devero contar com a mobilizao e colaborao do
conjunto de entidades pblicas e privadas ligadas ao
Turismo.
No quadro abaixo, apresentam-se o conjunto de ei-
xos e programas defnidos.
Eixos e programas de ao
I. Qualidade turstica
sustentvel
II. Enriquecimento
da oferta
III. Produtos
e destinos
IV. Mercados
e acessibilidades
V. Promoo
e distribuio
Sustentabilidade
como modelo de
desenvolvimento
Qualidade de
servio e de
recursos humanos
Qualidade urbana,
ambiental e
paisagstica
Modernizao dos
agentes
Experincias e
contedos
Eventos
potenciadores da
notoriedade e
atratividade do
destino
Desenvolvimento
de produtos
estratgicos
Desenvolvimento
dos destinos
regionais
Estratgia de
mercados
emissores
Reforo de
acessibilidades
areas
Potenciar a
promoo e
distribuio
Concentrar em
mercados-alvo e
regies servidas
por aeroportos
com rotas para
Portugal
E
i
x
o
s
P
r
o
g
r
a
m
a
s
H. SUMRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS
PARA O TURISMO NACIONAL
O presente documento resulta do processo previs-
to no PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, de re-
viso intercalar do caminho traado para o futuro do
Turismo nacional, em funo dos desenvolvimentos
ocorridos quer na oferta nacional, quer no contexto
internacional de procura de destinos concorrentes.
Nesse sentido, o enfoque do desenvolvimento do
setor continuar a assentar nas 11 linhas anterior-
mente referidas, devendo reforar-se em particular:
i. A relevncia de Espanha e Brasil como mercados
emissores para Portugal, concretizando o poten-
cial que apresentam, no caso de Espanha devido
proximidade geogrfca e crescimento como
mercado emissor, e no caso do Brasil devido
proximidade histrica e cultural, ao crescimento
e ao papel que Lisboa assume como hub nas
deslocaes de turistas brasileiros para a Euro-
pa.
ii. A aposta na sustentabilidade do Turismo nacional,
assumindo-o como motor de desenvolvimento
equilibrado das regies de implantao, nome-
adamente:
promovendo o empreendedorismo e desen-
volvimento das fleiras econmicas relaciona-
das
dinamizando a preservao do patrimnio
histrico-cultural, integrando-o na oferta tu-
rstica, contribuindo deste modo para o enri-
quecimento da experincia do turista e para
o aumento das visitas e receitas desse mes-
mo patrimnio
criando linhas de orientao comuns, do pon-
to de vista ambiental, a todos os agentes do
setor, e promovendo a sua adoo alargada
de modo a garantir a preservao dos ecos-
sistemas e a sua integrao harmoniosa na
oferta turstica
suportando a viabilidade econmica dos
agentes do setor, apoiando-os no desenvol-
vimento de competncias-chave para com-
petir, em particular ao nvel da gesto de
negcios tursticos, melhoria da qualidade e
gesto / minimizao da sazonalidade
iii. A capacidade de venda das empresas do setor,
nomeadamente, promovendo a associao de
esforos entre empresas do setor, e dinamizando
50
a implantao de uma fora de vendas nos prin-
cipais mercados emissores.
iv. A aposta na promoo e distribuio online, indo
de encontro crescente tendncia dos turistas
para recorrerem a estes meios como fontes de
informao e suporte escolha do destino e das
atividades a desenvolver nesse mesmo destino.
Neste contexto, deve apoiar-se o desenvolvimen-
to de uma plataforma comercial que possibilite o
acesso venda online generalidade das em-
presas do setor.
v. A qualidade e estruturao da oferta quer no que
toca aos principais produtos tursticos, quer in-
corporao dos contedos genunos e nicos de
cada regio como suporte ao desenvolvimento
de experincias marcantes para o turista.
vi. A plena materializao dos papis das Entida-
des Regionais do Turismo / Direes Regionais
do Turismo enquanto entidades gestoras do
destino turstico, e catalisadoras dos esforos e
alinhamento das entidades pblicas e privadas
no desenvolvimento, qualifcao e estruturao
da oferta regional, e das Agncias Regionais de
Promoo Turstica enquanto entidades respon-
sveis pela promoo externa das regies.
Adicionalmente, dever ser continuada a estratgia
de priorizao de mercados em funo do seu po-
tencial para o Turismo nacional, aprofundando-se em
particular o conhecimento dos diversos segmentos
que compem os mercados estratgicos, de modo
a suportar o desenvolvimento de ofertas especfcas
para os segmentos mais relevantes, suportadas por
aes de promoo focadas e direcionadas a esses
segmentos.
Tambm a melhoria das acessibilidades dos merca-
dos prioritrios merecer ateno por parte das enti-
dades ligadas ao Turismo, devendo este esforo es-
tar completamente alinhado com a importncia que
cada mercado emissor tem para as regies servidas
pelos aeroportos nacionais.
Ao nvel dos produtos tursticos, a prioridade passa
pelo reforo da estruturao da oferta, potenciando a
sua complementaridade e o cross selling quer entre
os principais produtos de cada regio quer entre re-
gies para o mesmo produto, reforando o papel de
alguns produtos, como o golfe, o turismo de negcios
e o turismo de sade e bem-estar enquanto atenua-
dores da sazonalidade.
A qualidade de servio e dos recursos huma-
nos continuar a ser uma das pedras basilares do
desenvolvimento do Turismo nacional. Nesse senti-
do haver uma particular preocupao e ateno a
cada ponto de contacto com o cliente, devendo ser
operacionalizado um sistema de qualidade turstica e
continuado o esforo de formao e valorizao dos
recursos humanos.
A qualidade urbana ambiental e paisagstica dever
tornar-se uma componente fundamental da valoriza-
o e qualifcao do destino Portugal assegurando-
se, para tal, um maior envolvimento das entidades
ligadas ao Turismo neste domnio.
Finalmente, os programas de eventos nacionais e
regionais devero continuar a afrmar-se como um
mecanismo de melhoria da atratividade dos destinos
nacionais e a contribuir quer para o enriquecimento
da experincia dos turistas quer para melhorar o re-
conhecimento desses destinos.
Por ltimo, importa realar que o cumprimento dos
objetivos de desenvolvimento do Turismo nacional tra-
ados neste processo de reviso intercalar do PENT
depende inteiramente do aprofundamento do alinha-
mento de esforos do conjunto de entidades pbli-
cas e privadas do setor, iniciado em 2007 aquando
da apresentao do PENT. Apenas esta colaborao
efetiva permitir incorporar os contributos de cada
parceiro e produzir uma abordagem coerente e ef-
caz aos desafos com que o setor se depara.

Nota do Editor
Esta verso do PENT foi redigida
segundo o Novo Acordo Ortogrfco.
Pr-impresso: Streetmedia,
Consultores de Comunicao Lda.
Impresso: Lisgrfca, Impresso
e Artes Grfcas, S.A.
Turismo de Portugal, ip
Rua Ivone Silva, lote 6
1050-124 Lisboa
T: 217 810 000 F: 217 937 537
geral@turismodeportugal.pt
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
Turismo de Portugal, ip
Lisboa, 2011
P L A N O E S T R A T G I C O N A C I O N A L D O T U R I S M O

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