Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Processo criativo em propaganda e intertextualidade 1 Joo Anzanello Carrascoza 2 Escola Superior de Propaganda e Marketing Resumo: Os materiais publicitrios so criados por meio da prtica de bricolagem exercida diariamente por redatores e diretores de arte profissionais que atuam em duplas nas agncias de propaganda e so responsveis pela elaborao das mensagens. No processo de criao, as duplas se valem de todo tipo de material cultural como ponto de partida, sobretudo citaes de imagens e enunciados fundadores. O presente artigo traz uma reflexo sobre o processo criativo na propaganda em geral e investiga, em especfico, a intertextualidade, inclusive na forma de ready-made, como mtodo da Criao publicitria. Palavras-chave: Processo criativo; publicidade; bricolagem; intertextualidade; readymade.

A associao de idias e a publicidade

O tema da criatividade aplicada ao fazer publicitrio vem despertando interesse dos estudiosos especialmente pelo fato de se exigir dos profissionais de Criao em agncias de propaganda solues originais full time. As duplas de criativos, formadas por um redator e um diretor de arte modelo de trabalho mais adotado no mundo pelas corporaes que oferecem servios publicitrios , so valorizadas de acordo com seu talento de gerar idias inusitadas para a comunicao dos clientes. E, no contexto atual, no basta ser dotado dessa capacidade. Cabe s duplas produzir idias em largo volume, para evitar proposies coincidentes, e ainda faz-lo com rapidez, obedecendo prazos cada dia mais exguos s vezes no mais que algumas horas, desde o momento em que recebem o pedido de servio at veiculao nos mass media. H poucas contribuies acadmicas sobre o assunto e uma pequena bibliografia que se restringe a abordar brevemente como o processo de produo de idias no caso especfico dos publicitrios. Seguindo o ponto de vista de Rocha 3 , definimos esse tipo de profissional
1 2

como

um

bricoleur,

que

sua

misso

compor

mensagens,

- Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Publicidade e Propaganda. - Joo Anzanello Carrascoza doutor e mestre em Cincia da Comunicao pela ECA-USP, onde professor titular no

curso de Publicidade e Propaganda, e docente do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM. E-mail: jcarrascoza@espm.br. 3 - ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo. Um estudo antropolgico da publicidade. 2. ed., So Paulo: Brasiliense, 1990. p. 58-59.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propsito de persuadir o pblico-alvo. Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqentemente, editando informaes que se encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mtico, a operao intelectual por excelncia da publicidade. Essa posio terica tambm a assumida pelo prprio mercado na figura do publicitrio brasileiro mais premiado internacionalmente, Washington Olivetto, que afirma ser o criativo um adequador de linguagem4 . Como contribuio ao assunto, estudamos um dos mtodos de criao mais explorados no cotidiano das agncias de propaganda: a associao de idias5 . Por meio dessa praxis, uma idia ligada, mesclada, ou amalgamada, outra, gerando uma nova informao a resposta dos profissionais que elaboram os materiais publicitrios ao desafio proposto em briefing. Apoiamos nossa argumentao inicialmente em Aristteles, para quem as idias podiam ser associadas por semelhana, contraste e contigidade. O filsofo David Hume acrescentou a essa classificao a associao por causa e efeito e suprimiu a de contraste por julg-la uma mescla entre a associao por semelhana e contigidade6 . Recorremos ento a exemplos similares dados por Hume para melhor definirmos cada um desses tipos de associao: quando observamos uma paisagem reproduzida num quadro, nossos pensamentos so conduzidos cena original, o que consiste numa associao por semelhana. Quando se fala sobre um apartamento num determinado edifcio, pode-se pensar em outros apartamentos existentes ali; a associao se d ento por contigidade. E, se pensamos num ferimento, quase impossvel no refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexo de idias nesse caso de causa e efeito. Vejamos em um anncio pea mais representativa da publicidade impressa os diferentes elementos culturais associados que compem seu texto, aqui entendido como a sua dimenso verbal e visual. A proposio do anncio, expressa em seu ttulo, Use Valisre que o seu candidato vai para o 2 turno (fig. 1). Para chegar a ela, o redator associou o momento poltico do pas, ento s vsperas do segundo turno das eleies para governadores, idia de que s uma mulher com roupas ntimas atraentes seria capaz de levar um homem (seu candidato) a uma segunda sesso de sexo na mesma noite (causa e
4 5

- Ver prefcio de Olivetto ao nosso livro Razo e sensibilidade no texto publicitrio, So Paulo: Futura, 2004. - Conferir o ensaio Associao de idias e palavras na propaganda inserido em nossa obra Redao publicitria Estudos sobre a retrica do consumo, So Paulo: Futura, 2003. 6 - HUME, David. Investigao acerca do entendimento humano. Trad. Anoar Aiex. In Os Pensadores. So Paulo: Nova Cultural, 1999. p. 40-41.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

efeito). No campo visual vemos a foto de uma mulher numa lingerie provocante junto a um homem adormecido, ratificando assim a proposio verbal. Outro exemplo advm de um exerccio de associao de idias que demos a diversas turmas de estudantes de Publicidade e Propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing em So Paulo e na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, assim como em oficinas de redao publicitria ministradas a profissionais de marketing e comunicao de empresas pblicas e privadas. O exerccio consistia em elaborar, com a ajuda de todo o grupo, um anncio para um zoolgico que, ento, comemorava mais de um sculo de existncia. Diante do desafio, tnhamos, obviamente, duas coordenadas que possibilitariam associaes criativas: a do mundo animal (zoolgico) e da temporalidade (mais de um sculo). Solicitamos assim que os participantes listassem, numa coluna, os animais capazes de atrair mais visitantes ao zoolgico. E, na outra coluna, a do tempo, que sugerissem imagens relacionadas longevidade. Na primeira coluna, do mundo animal, foram citados, sempre, o leo, o elefante, a girafa, a zebra, o macaco, o tigre, o jacar, e, vez por outra, bichos menos conhecidos, como o ornitorrinco, o coala, o canguru. Na segunda coluna, relacionada a um sculo de vida, surgiram, como imagens recorrentes, rugas, cabelos brancos, coluna vertebral avariada, bengala, dentaduras, calva e culos, entre outras. Uma vez orientados os participantes para que buscassem associar os animais de uma coluna s imagens da outra, o resultado, em todos os exerccios realizados, tanto com jovens universitrios quanto com executivos de marketing pouco afeitos a esse tipo de desafio, foi, com pequenas variaes, invariavelmente o mesmo: 1. Urso grisalho. 2. Tigre apoiado numa bengala. 3. Elefante e suas mltiplas rugas. 4. Girafa com a coluna vertebral torta. 5. Macaco usando dentadura. 6. Coruja de culos. 7. Leo calvo. Se selecionamos a opo 3 desta lista de associaes rugas do elefante , temos uma criao igual a de um dos anncios premiados em Cannes, o mais importante festival de publicidade do mundo (fig. 2).
3

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

O resultado evidencia como possvel se chegar a solues criativas em propaganda por meio de simples associao de idias.

A intertextualidade na bricolagem publicitria

Diante de um job, as duplas de Criao so movidas pelo esprito bricoleur precisamente na hora do brainstorming prtica em que o redator e o diretor de arte lanam livremente idias para depois aperfeio-las, adequando-as ao pedido de trabalho. Para isso, vital que tenham um rico background cultural e estejam empenhados constantemente no seu alargamento, buscando no prprio estoque de signos de sua comunidade a matria-prima para alcanar a soluo mais adequada ao problema de comunicao do anunciante. A rotina dos criativos exige, pois, que aperfeioem a habilidade de combinar os variados discursos por meio do jogo intertextual. Como a mensagem de propaganda visa influenciar um pblico definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundrio, recomendvel o uso, pela dupla de Criao, no processo de bricolagem, de discursos j conhecidos desse target. O objetivo, obviamente, facilitar a sua assimilao, dando-lhe o que ele de certa forma j conhece, embora haja um trabalho para vestir esse conhecimento j apreendido que a prpria finalidade do ato criativo publicitrio. Esses materiais culturais, populares ou eruditos, so utilizados como pontos de partida para a criao das peas de propaganda, aparecendo sob a forma de citao direta ou indireta, o que nos leva ao conceito de dialogismo de Bakhtin. Ou seja: um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princpio constitutivo da linguagem7 . A trama de todo texto , portanto, tecida com elementos de outros textos, revelando nesse cruzamento as posies ideolgicas de seu enunciador. E essa tessitura obtida por meio da citao, da aluso ou da estilizao. Assim, vamos desaguar nas parfrases (quando um texto cita outro para reafirmar suas idias) e nas pardias (quando um texto cita outro para contestar seu sentido). H casos em que a pardia se d apenas no plano verbal, como num premiado anncio da Igreja Episcopal americana, no qual temos a imagem de Cristo na cruz e o

- BAKHTIN, Mikhail. Problemas da potica de Dostoivski. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

ttulo O heri morre no final, que contradiz a moral de happy end dos filmes hollywoodianos, nos quais sempre o bandido quem morre no final. Tambm h casos em que a pardia se estabelece tanto no campo visual quanto no verbal, como no anncio do detergente Limpol (fig. 3): a imagem traz o garotopropaganda Carlos Moreno travestido de Che Guevara (associao por semelhana) e o ttulo Hay que endurecer con la gordura sin perder la ternura con las manos jams!, criado a partir da clebre sentena do guerrilheiro Hay que endurecer sin perder la ternura jams. A utilizao de pardias se d tambm na elaborao do slogan, que finaliza a mensagem verbal do anncio, assim como o ttulo que a inicia. Um bom exemplo o das Loes Dove, que se apropria da frase O sol nasceu para todos, alterando-a para uma nova assertiva: O sol nasceu para todas. Ou seja, para todas as mulheres, uma vez que o produto direcionado ao pblico feminino e o visual dessa campanha publicitria traz mulheres cujo corpo no corresponde ao modelo oficial de beleza. Outros tantos slogans, construdos a partir de frases, expresses, formas fixas ou padres lingsticos comuns ao nosso repertrio cultural, podem ser aqui elencados: O slogan da Vasp A melhor distncia entre dois pontos tem como ponto de partida a sentena matemtica A menor distncia entre dois pontos uma reta. O slogan dos relgios Dumont, O primeiro a cada segundo, trabalha com o universo semntico do produto relgio (segundo), e dialoga com um slogan clssico do Reprter Esso, O primeiro a dar as ltimas. O slogan da rede de livrarias Siciliano, Ler ou no ser, parodia o To be or not to be shakespeareano. A prpria publicidade alimenta o repertrio cultural da comunidade com novas proposies, tambm depois reaproveitadas. O slogan Porque ns somos carnvoros, da Churrascaria Marius, por exemplo, uma citao do slogan Porque ns somos mamferos, do leite Parmalat. Vamos agora nos deter num caso instigante de citao-clich localizada no plano visual envolvendo distintos contextos culturais. Para isso, selecionamos trs cartazes produzidos em diferentes pases, embora relativos a causas semelhantes: recrutamento de soldados para o exrcito americano (fig. 4), alistamento para o servio militar britnico (fig. 5) e convocao de voluntrios para o movimento brasileiro MMDC (fig. 6). A imagem que domina os trs cartazes de um indivduo de feies austeras, apontando o dedo indicador para o leitor, numa ntida postura coercitiva. Na propaganda
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

americana, ancorada no ttulo I want you for U.S. Army. Nearest Recruiting Station, este indviduo o Tio Sam; na britnica, que traz a chamada Britons want you. Join your countrys army! God save the king, um comandante; na brasileira, associado s frases de ordem Voc tem um dever a cumprir. Consulte a sua conscincia!, um soldado. Mas a rede de significao resultante da citao de uma imagem fundadora pode ser bem mais complexa, como verificamos nas trs figuras a seguir. A primeira delas o leo sobre tela de Manet, de 1863, Le dejeuner sur l herbe (fig. 7). A segunda, o anncio da marca Yves Saint-Laurent (fig. 8), utiliza essa pintura como ponto de partida, mas resulta num discurso com nfase em outros valores sociais. A terceira, o anncio da Women (fig. 9), tambm se inspira no quadro de Manet, e opera leitura distinta da reproduzida no anncio da YSL. J uma parfrase dupla, em que o texto verbal e o visual trazem uma citao, pode ser encontrada nesse anncio da Sabesp (fig. 10). No mbito das imagens, temos a foto de um sabonete Lux (o produto citado) e, no plano lingstico, temos o ttulo Se no existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema no tomariam banho, que dialoga com o famoso slogan dessa marca de sabonete 9 entre 10 estrelas do cinema usam Lux. H numerosos casos em que a pardia ou a parfrase resulta no apenas de uma citao n campo verbal ou na instncia visual do anncio, ou mesmo em ambos de forma o concomitante, mas precisamente da interao dessas duas dimenses. Exemplifiquemos com um dos anncios da campanha para restaurao do Parque Histrico do Pelourinho, em Salvador (fig. 11). O ttulo Os novos baianos uma referncia a um conhecido grupo de msicos da Bahia. Mas a citao ganha novo sentido quando, no plano das imagens, em vez da foto desses msicos, temos a de trs personalidades mundiais (Paul Simon, Akio Morita e Julio Iglesias), que contriburam com doaes para a causa do Pelourinho, conforme o texto esclarece. Sintomaticamente, o movimento dos Adbuster, que combate a publicidade dominante, se vale dos mesmos procedimentos para criticar as campanhas publicitrias de anunciantes globais, como as pardias e as parfrases nos planos verbal e/ou visual. Podemos comprovar esse ponto de vista com a consagrada campanha mundial da vodka Absolut, cujos anncios promovem associao entre o formato diferenciado da garrafa da bebida e as mais variadas referncias culturais, como smbolos representativos de cidades, manifestaes artsticas, eventos populares, comportamentos sociais etc. Vejamos um anncio dessa campanha intulado Absolut Rio (fig. 12).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Imitando o layout e o conceito criativo da campanha da Absolut, os Adbuster criaram anncios-pardias, como esse, com o ttulo Absolut AA, abordando as vtimas do lcool em busca de cura nos Alcolicos Annimos (fig. 13). Assim, ao reencenar o passado, por meio da intertextualidade, atualizando-o com um novo sentido que, no entanto no prescinde daquele que lhe deu origem, a publicidade se soma a outros produtos mediticos que, inegavelmente, vo tecendo a trama das identidades culturais.

O ready-made na criao publicitria

O tema da intertextualidade nos leva obrigatoriamente ao universo do ready-made, do deslocamento de materiais j prontos para a moldura da propaganda. O ready-made foi trazido cena nas artes plsticas por Marcel Duchamp e consistia em separar um objeto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou retificando-o8 . Essa interveno que Duchamp chamava de assistir, corresponde, na atividade publicitria, ao dos redatores e diretores de arte quando deslocam frases e imagens j conhecidas do pblico para a pea que esto criando. Num anncio que incorpora um ready-made, a dupla de Criao faz uso, no processo associativo, daquilo que Maingueneau denominou de enunciados fundadores, pois j so tesouro da coletividade, gozando do privilgio da intangibilidade. Isso porque esses enunciados no podem ser resumidos nem reformulados, constituem a prpria Palavra, captadas em sua fonte9 . Dentre os ready-mades de Duchamp, h trs mais adequados nossa discusso do que os lendrios Roda de bicicleta e Fonte. O primeiro deles Pliantde voyage, no qual temos a capa de uma mquina de escrever, sobre um tampo de madeira, com a marca Underwood visvel (fig. 14). Das vrias interpretaes possveis, uma delas seria o apelo ao pblico que a palavra underwood (debaixo da madeira) suscita: haveria algo para ser visto abaixo da capa. Outra interpretao seria a semelhana da capa com uma saia de mulher e a palavra underwood (que poderia ser traduzida tambm como

8 9

- CABANNE, Pierre. Marcel Duchamp: o engenheiro do tempo perdido. So Paulo: Perspectiva, 2000. - MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas: Pontes, 1989. p. 100.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

debaixo da m ata), remetendo aos plos pubianos femininos. No por acaso que a capa da mquina/saia nos remete ao mundo do consumo e da moda. O segundo ready-made que nos interessa Apolinre Enlameled (fig. 15), uma homenagem ao poeta Guillaume Apollinaire. Duchamp utilizou integralmente um anncio das tintas Sapolin, colocando, em sua extremidade superior uma tarja escura na qual escreveu Apolinre Enlameled. E, na extremidade inferior, inseriu uma espcie de assinatura e a data (1916/1917). justamente essa assistncia, no a objetos mas a frases e imagens, que os criativos, nas agncias de propaganda, vm fazendo na elaborao de tantos anncios. Uma das campanhas publicitrias mais polmicas nos ltimos anos foi a da marca Benetton. Algumas de suas peas so legtimos ready-mades. Em uma delas (fig. 16), o seu idealizador, Oliviero Toscani, apropriou-se de uma foto, feita por Thereza Frare, de um doente terminal de AIDS junto sua famlia, e apenas sobreps num canto dela o logotipo Benetton10 . O terceiro ready-made que selecionamos L.H.O.O.Q, uma provocativa retificao do quadro Mona Lisa (fig. 17). Duchamp toma a obra-prima de Da Vinci e emascula a modelo, colocando-lhe bigode e cavanhaque, e a inscrio L.H.O.O.Q (em francs, elle a chaud au cul; em portugus, algo como ela tem fogo no rabo). Sem entrar nas especulaes surgidas a respeito dessa frase, o que nos importa o irreverente esprito bricoleur do artista, que a publicidade tem igualmente copiado, sobretudo a partir de imagens fundadoras. Incontveis so os exemplos de anncios que parodiam a Mona Lisa, como o do amaciante de roupas Mon Bijou (fig. 18), produto da Bom Bril, da mesma campanha do anncio com a imagem de Che Guevara, citado antes. Uma campanha institucional da Pfizer ilustra o processo criativo do ready-made no apenas como um ponto de partida para peas de publicidade, mas como ponto de chegada de quase toda a sua base discursiva, numa espcie de apropriao por inteiro de um discurso j absorvido socialmente. Todos os anncios dessa campanha so estruturados a partir da citao completa de diferentes discursos culturais. Um deles tem como matriz a letra da cano Do seu lado, do compositor Nando Reis:
Faz muito tempo, mas eu me lembro, voc implicava comigo.
10

- TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. p. 59-60.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Mas hoje eu penso que tanto tempo me deixou muito mais calmo O meu comportamento egosta, o seu temperamento difcil Voc me achava meio esquisito e eu te achava to chata Mas tudo que acontece na vida tem um momento e um destino Viver uma arte, um ofc io S que preciso cuidado Pra perceber que olhar s pra dentro o maior desperdcio O teu amor pode estar do seu lado O amor o calor que aquece a alma O amor tem sabor pra quem bebe a sua gua Eu hoje mesmo quase no lembro que j estive sozinho Que um dia eu seria seu marido, seu prncipe encantado Ter filhos, nosso apartamento, fim de semana no stio Ir ao cinema todo domingo s com voc do meu lado O amor o calor que aquece a alma.11

A comunicao da Pfizer assume a citao direta, adotando aqui o argumento de autoridade, uma vez que o artista cultuado por um pblico fiel ao tipo de msica que ele compe. Assim ficou o texto do anncio, no qual a letra da msica, em aspas, funciona como gancho para que o anunciante expresse seu posicionamento igado paixo pelo l ser humano, de quem diz estar sempre ao lado:
Paixo segundo Nando Reis: Faz muito tempo, mas eu me lembro, voc implicava comigo. Mas hoje eu penso que tanto tempo me deixou muito mais calmo. O meu comportamento egosta, o seu temperamento difcil. Voc me achava meio esquisito e eu te achava to chata. Mas tudo que acontece na vida tem um momento e um destino. Viver uma arte, um ofcio. S que preciso cuidado. Pra perceber que olhar s pra dentro o maior desperdcio. O teu amor pode estar do seu lado.O amor o calor que aquece a alma. O amor tem sabor pra quem bebe a sua gua. Eu hoje mesmo quase no lembro que j estive sozinho.Que um dia eu seria seu marido, seu prncipe encantado. Ter filhos, nosso apartamento, fim de semana no stio. Ir ao cinema todo domingo s com voc do meu lado. O amor o calor que aquece a alma. Para Nando Reis, paixo significa estar do seu lado. Para a Pfizer, paixo o que faz a gente pesquisar a cura para os males que afetam a qualidade de vida dos homens e das mulheres. E a gente faz isso todos os dias. Com paixo.

Tal estratgia visa, portanto, transferir para a imagem da marca o discurso ou a reputao de uma celebridade. Vejamos agora um exemplo internacional, clssico, que fez o uso do j pronto como estratgia criativa.
11

- REIS, Nando. Do seu lado. Disponvel em: <http://vagalume.uol.com.br/nando-reis/do-seu-lado.html> Acesso em: 10 abr. 2006.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Escolhemos uma campanha publicitria clssica da Apple, que se vale do readymade no campo visual, trazendo fotos divulgadas na imprensa de personalidades de renome mundial, exatamente pelo fato de que pensavam diferente da maioria. Esse pensar diferente (Think different) , ento, associado marca do anunciante. As fotos em questo so retratos consagrados de Picasso, Einstein, Gandhi, Hitchcock, John Lennon e Neil Amstrong, entre outros. Reproduzimos uma delas, a de Gandhi, que correu mundo e to bem a fragilidade fsica de um homem que pregava veementemente a filosofia da no-violncia (fig. 19). Agora vejamos a interveno feita nessa foto pela publicidade, que apenas a reenquadra e acrescenta a logomarca da Apple e o slogan da campanha (fig. 20). Exemplo bem brasileiro, seguindo essas caractersticas, de ancorar a criao publicitria em fotos j consagradas, a campanha do Instituto Ethos que traz em seus anncios imagens colhidas pela cmera de Sebastio Salgado, um dos mais importantes fotgrafos documentais do mundo (figuras 21 e 22). Alm de transpor para o plano visual dos anncios as fotos em preto e branco de Salgado, a campanha tambm expe como ttulo uma sentena j pronta, de cunho religioso cristo, Filho, um dia isso tudo ser seu. Esta citao da Bblia 12 ganha um sentido irnico ao ancorar imagens de meninos cortadores de cana (fig. 23) e de urubus sobrevoando montanhas de lixo (fig. 24). Em suma, a freqente utilizao de ready-mades , sem dvida, uma das encenaes mais interessantes da propaganda no palco da hiper-realidade, multiplicando diariamente os simulacros e fazendo da astcia intertextual um infinito work in progress.

Referncias bibliogrficas BAKHTIN, Mikhail. Problemas da potica de Dostoivski. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997. CABANNE, Pierre. Marcel Duchamp: o engenheiro do tempo perdido. So Paulo: Perspectiva, 2000. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao publicitria Estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003.
12

- A passagem bblica referida est no episdio das tentaes que o diabo acometeu a Cristo: O diabo o levou a um lugar alto e mostrou-lhe num relance todos os reinos do mundo. E lhe disse: "Eu te darei toda a autoridade e esplendor deles, porque me foram dados e posso d-los a quem quiser. Ento, se me adorares, tudo ser teu". LUCAS. BibleGateway.com. Disponvel em: <http://www.biblegateway.com/passage/?book_id=49&chapter=4&version=36> Acesso em: 17 abr. 2006.

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

HUME, David. Investigao acerca do entendimento humano. Trad. Anoar Aiex. In Os Pensadores. So Paulo: Nova Cultural, 1999. p. 40-41. MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas: Pontes, 1989. p. 100. ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo. Um estudo antropolgico da publicidade. 2. ed., So Paulo: Brasiliense, 1990. p. 58-59. TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. p. 59-60.

Figuras

Figura 1

Figura 2

Figura 3

Figura 4

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Figura 5

Figura 6

Figura 7 Figura 8

Figura 9

Figura 10

Figura 11

Figura 12

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Figura 13

Figura 14

Figura 15

Figura 16

Figura 17

Figura 18

Figura 19

Figura 20

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Figura 21

Figura 22

Figura 23

Figura 24

Crditos Figura 1 Valisre: 15 o Anurio do Clube de Criao de So Paulo, p.153. Figura 2 Zoolgico de Buenos Aires: Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/archives/2004/07/115_anos.html#000335> Acesso em: 13 abr. 2006. Figura 3 Limpol: Gonalves, Maria Silvia. Leitura intertextual na escola, Dissertao de Mestrado, Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo, p. 100. Figura 4 US Army: Disponvel em: < http://www.dpto.com.br/chupadas/ch17fra.php> Acesso em: 03 jan. 2006. Figura 5 Exrcito ingls: Disponvel em: <http://www.dpto.com.br/chupadas/ch17fra.php> Acesso em: 03 jan. 2006. Figura 6 MMDC: Disponvel em: <http://www.dpto.com.br/chupadas/ch17fra.php> Acesso em: 03 jan. 2006. Figura 7 Manet: Nret, Gilles. douard Manet. Germany Editora Taschen, Traduo: Joo Bernardo Bolo, 2003. Figura 8 YSL: Disponvel em: <http://www.dpto.com.br/chupadas/ch01fra.php> Acesso em: 03 abr. 2006. Figura 9 Women: Disponvel em: < http://www.dpto.com.br/chupadas/ch01fra.php> Acesso em: 03 abr. 2006. Figura 10 Sabesp: Revista Propaganda, 1986. Figura 11 Pelourinho: Revista Veja, 6 de abril de 1988. Figura 12 Absolut: Carto Postal Multicolecionismo,
14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Figura 13 Adbuster: Disponvel em: <http://absolutad.com/absolut_gallery/spoofs/pictures/?id=117&_s=spoofs> Acesso em: 03 abr. 2006. Figura 14 Pliantde voyage: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 30. Figura 15 Apolinre Enlameled: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 31. Figura 16 Benetton: Toscani, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996, Caderno de anncios, p. 6. Figura 17 L.H.O.O.Q: Marcel Duchamp. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1997, imagem 33. Figura 18 Mon Bijou: Revista Cludia, julho de 1998. Figura 19 Gandhy: Disponvel em: < http://library.smsu.edu/resources/gandhi.shtml> Acesso em: 26 mar. 2006. Figura 20 Apple: Disponvel em <http://www.dpto.com.br/historia/mac.php> Acesso em: 16 dez. 2005. Figura 21 Foto de Sebastio Salgado: Disponvel em: <http://www.artfacts.net/index.php/pageType/exhibitionInfo/exhibition/13655> Acesso em: 08 abr. 2006. Figura 22 Foto de Sebastio Salgado: Disponvel em: <http://www.nytimes.com/specials/salgado/home/workers.2.html> Acesso em: 08 abr. 2006. Figura 23 Instituto Ethos: Revista Repblica, setembro de 2000. Figura 24 Instituto Ethos: Revista Repblica, setembro de 2000.

15