conexo

n49 - Julho/Agosto de 2010

vai s compras online

Ela j representa 34% das vendas online e so 44% entre os novos compradores

Classe C

ponto de vista 08 Maria Luisa Lopez, Unilever quer contedos relevantes artigo 02 Fabiano Coura, #quandoodigitalinvadeoreal editorial 03 Leandro de Paula, Passeando de DeLorean case 07 Coca-Cola Show de Bola mtricas 10 Marcio Chleba, Inteligncia Analtica agncia 11 WMcCann campanhas 12

artigo

#quandoodigitalinvadeoreal
Por Fabiano Coura
Desde a idade da pedra aprendemos a combinar e moldar materiais para criar objetos que pudessem garantir a sobrevivncia da espcie. Nossos antepassados mais primitivos souberam aplicar muito bem seus conhecimentos de fsica e qumica para produzir coisas. Tudo para facilitar suas vidas. Ou melhor, as nossas! Enfim, por isso que estamos aqui hoje. Apesar do compartilhamento de conhecimento de gerao para gerao, a produo desses objetos parecia tambm contar com a ajuda de habilidades criativas e braais pr-programadas no crebro. como se o Homem j nascesse com um hardware embutido responsvel por estimul-lo criativamente nessas tarefas manuais. Essa intuio chega como herana para nossa gerao, que subutiliza esse recurso diante de uma forte economia baseada em servios e de uma rede repleta de recursos... Como dizer? No palpveis!? Ao longo dos ltimos 10 anos, ignoramos essa fora e migramos muito rapidamente nosso tempo at ento dedicado a atividades do mundo real para atividades no mundo virtual. Em busca da eficincia, abandonamos a caneta, o papel e parte dos contatos sociais, que passam a acontecer virtualmente. Encontramos Fabiano Coura alternativas digitais para tudo: para o entretenimento, leitura, amizade, aprendizado e at para o sexo. Em meio a essa rpida digitalizao da vida e do mundo, me parece que pequenas coisas do mundo real comeam a fazer falta. Uma das consequncias disso ver o aumento da quantidade de gente buscando cursos de pintura, culinria, costura, aeromodelismo, miniaturas, design de jias, entre outras atividades, digamos assim, mais manuais e tangveis. Nas agncias de comunicao, cujo trabalho da maior parte das pessoas 100% intangvel (ideia ainda no tem peso, certo?) colecionamos brinquedos sobre as mesas e organizamos, durante a copa do mundo, grupos para troca de figurinhas. como se estivssemos buscando inconscientemente preencher esse vcuo deixado pelas coisas que deixamos de fazer, com atividades que possibilitem produzir e ver algum produto tangvel de nossa criao.
head of planning da R/GA

Sobre Microsoft Advertising

Microsoft Advertising uma diviso de negcios responsvel pelo conjunto de produtos com foco no mercado publicitrio. O objetivo oferecer solues de comunicao por meio das mltiplas plataformas de publicidade da empresa: Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitrio online, pois coloca disposio uma audincia de massa, com mais de 86% de cobertura na internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e mltiplas opes de segmentao de target.

Editorial

que todos os pontos de encontro do mundo de restaurantes a lojas e pontos tursticos se transformam em casas virtuais. O objetivo simples: competir com seu grupo de amigos por pontos e medalhas (badges) digitais, acumulados em check-ins e tarefas no mundo real. 4. Informaes virtuais aplicadas no mundo real. A realidade aumentada consiste na aplicao virtual de camadas de informao e interao em imagens captadas em tempo real. Muitos avies de guerra usam esse recurso desde 1970, mas a tecnologia s chegou s massas no ano passado, quanto se transformou em quase tudo nas mos de publicitrios do mundo inteiro. 5. Ascenso de interfaces mais humanas O que h em comum entre a interface touch popularizada pela Apple e o sistema de reconhecimento de movimentos do Kinect, da Microsoft? Ambas so totalmente baseadas no reconhecimento de gestos humanos naturais e usuais. Elas eliminam a complexidade de sistemas de contedo e de modelos de navegao, trazendo para o mundo digital a naturalidade do mundo real. 6. Objetos conectados invadindo nosso dia-a-dia. Nossos celulares hoje so os objetos mais conscientes e dinmicos que carregamos conosco. Eles so capazes de combinar as possibilidades de conexo web com informaes vindas dos mais diferentes sensores acelermetro, bssola, GPS, luminosidade, temperatura, etc para alimentar servios cada vez mais inteligentes. Se as geladeiras vo mesmo seguir essa onda eu no sei, mas tenho certeza de que vamos ver muitas coisas do nosso dia-a-dia fsico ganhar vida muito em breve com essa convergncia da web com objetos. 7. Recursos digitais incrementando espaos fsicos. J ouviu falar de projection mapping? Procure por 555 Kubik na Internet. A tendncia aqui o uso do mundo fsico como telas de projeo para alterar a realidade, criando grandiosas instalaes de arte digital. a tecnologia aplicada para transformar paisagens estticas em contedos atrativos, dinmicos e interativos. 8. Massificao de solues para produo de produtos customizados em casa. quer trazer para o mundo real um objeto que voc concebeu em seu computador? A MakerBot vende por menos de US$ 1 mil uma impressora 3D capaz de moldar objetos de plstico em poucos minutos. Deseja copiar um objeto ou alter-lo da forma como quiser? Pesquisadores da Universidade de Cambridge esto desenvolvendo uma tecnologia caseira que vai permitir a qualquer pessoa digitalizar objetos 3D em casa, bastando para isso girar o objeto em frente a sua webcam. Chris Anderson, da Wired, est anunciando uma nova revoluo industrial ou a cauda longa dos produtos em seu artigo Atoms are the new bits.

Passeando de DeLorean
Por Leandro Cruz de Paula
Ao trabalhar em um mercado de crescimento acelerado deveramos estar acostumados com as mudanas e ter aprendido a prever o futuro. Fala-se muito nas alteraes do comportamento do consumidor desde o surgimento da Internet no Sculo passado. Alis, a prpria questo do Milnio gerou vrias hipteses que no se confirmaram. Temos o hbito de amplificar pequenas tendncias e criar previses alarmistas. Como quando surgiu o VHS e se falava no fim do Cinema. O VHS virou pea de museu e a telona no s est a, como tem se revitalizado com o surgimento das novas tecnologias em 3D. Mas h previses bastante concretas em torno do consumo de mdia que j deixam de ser apenas tendncias para se tornar uma grande realidade. Programas de TV que antes ditavam as regras de moda e comportamento, como os tradicionais dominicais, hoje em dia no s correm atrs das novidades na Internet, mas tambm mostram essas novidades dentro de pequenas janelas semelhantes s de Windows Media Player. O que estamos vendo a morte da TV como conhecemos para uma nova era de telas (TV, PC ou Mobile) importando muito mais o contexto em que consumimos a mdia do que o dispositivo. A influncia da Web na TV to grande que, locutores esportivos se dobram diante da avalanche de comentrios sobre seu trabalho que se transformou em capa da principal revista semanal. TV e Revista chegam atrasados em algo que j havia deixado de ser trending topic h uma semana. Os microblogs, atualmente uma realidade com fora de megafone, foram pouqussimos sinalizados quando eram apenas uma tendncia, estourando de repente e pegando todos desprevenidos. Eles fazem marcas fortes e renomadas abrirem rapidamente uma pgina para comear a twittar sem ao menos entenderem exatamente como isso deve se encaixar na estratgia de comunicao digital da empresa. Para ns brasileiros importante entender que a Nao, que j foi do futuro, hoje uma grande potncia em Internet, com uma criatividade em comunicao digital que deixa nossos amigos americanos e europeus sem palavras. Temos a maior base mundial de consumidores conectados no Messenger e vrios exemplos de empresas que aproveitam essa fora com resultados superiores aos mais valorizados 30 segundos de TV ou quartas capas de revistas. Valorizados tambm tm sido nossos profissionais, reconhecidos em Cannes como extremamente criativos e admirados por grandes grupos multinacionais. Eu mesmo estou experimentando esse movimento, assumindo a Direo Regional de Vendas para a Amrica Latina, com a principal misso de reproduzir nossas melhores prticas nos outros pases da regio. Seria fantstico se pudssemos pegar um DeLorean, como aquele usado pelo Doc Emmett Brown, no filme De Volta Para o Futuro, para levar nossos clientes frente e traz na histria, mostrando como ainda estamos discutindo coisas que discutamos em 1999, quando deveramos j estar em 2015. Alis, ano para o qual Marty McFly foi no segundo episdio da trilogia. No 2010 como nos fez acreditar outro desses trotes modernos que se espalham pela Internet. Durante toda a trilogia, o DeLorean fez 15 viagens no tempo. Poderamos usar uma dessas para ir at 2014 e ver em que meio o torcedor estar consumindo o contedo da Copa. Como queremos mostrar nosso pas para o mundo durante o maior evento do esporte? quando perguntado porque havia criado uma mquina do tempo a partir de um DeLorean, Doc respondeu: Se vamos construir uma mquina do tempo em um carro, por que no fazer isso com algum estilo? Parafraseando pergunto: Se vamos mostrar nosso pas ao mundo por meio de telas interativas, por que no fazer isso com algum estilo? isso que nos propomos a fazer aqui na Microsoft Advertising. Uma empresa que acredita que a tecnologia pode construir produtos com estilo como o Xbox ou fazer campanhas de impacto como as que vemos nas pginas do nosso Conexo. Aproveitem a leitura e contem conosco e nosso DeLorean para se preparar para o futuro e agir no presente. Aqui no Brasil, na Amrica Latina ou no mundo.

1,08

bilho

de Page Views no Portal do MSN*

47,3 86%
32,2
milhes

milhes

de contas ativas no Messenger*

de cobertura na internet**

de usurios nicos na

Homepage do MSN*

Integrao do mundo real com o mundo digital

queira ou no, essa uma realidade sem volta, no virtual e nem um pouco aumentada. Esse desejo pelas experincias fsicas algo que vai perseguir nossa raa at que as teorias de Charles Darwin se faam verdade em uma nova gerao de bebs com firmwares ajustados ao nosso tempo. Enquanto isso no acontece, uma grande oportunidade se apresenta: a de usar o digital cada vez mais para melhorar o mundo real, buscando atender simultaneamente as necessidades de negcios de nossos clientes. Essa fuso entre a infraestrutura fsica (hardware) e a digital (software+rede) est apenas comeando, mas j est produzindo coisas muito interessantes e que inspiram a pensar ainda mais sem limites sobre esse assunto. Pra sair do bl-bl-bl, coloquei alguns desses novos contextos que esto sendo criados com exemplos dos projetos. 1. Produtos digitais para melhorar a experincia de produtos reais. A linha que separa os produtos fsicos do marketing est sumindo. Nessa categoria difcil fugir do exemplo do Nike+, que continua sendo um dos projetos que melhor mostrou para a nossa indstria o real significado do termo brand utility. Para quem no conhece, trata-se de um pequeno sensor que, instalado no tnis do atleta, capta as informaes de seu treino e posteriormente as transporta para uma plataforma digital repleta de servios e componentes sociais. 2. Experincias virtuais com desfechos no mundo real. Durante o Tour de France de 2009, a Nike criou um carro-rob que imprimiu mais de 100.000 mensagens de apoio e incentivo aos atletas ao longo de todo percurso da prova. As mensagens do Chalkbot eram enviadas por pessoas de todo mundo, que recebiam posteriormente um email com um link para a exata localizao no mapa em que sua mensagem havia sido impressa. 3. Jogos virtuais em plataformas reais. O Foursquare a moda do momento est entre os pioneiros nesse territrio. Sua proposta a de se utilizar da localizao dos usurios, fornecida pelo GPS do celular, para criar um enorme tabuleiro no mundo real, em

46,5
Fonte: * Dados Internos - Junho/2010 ** IBOPE Nielsen Online - Junho/2010

milhes

de contas ativas no Hotmail*

CONEXO MICROSOFT ADVERTISING uma publicao da Microsoft Advertising direcionada ao mercado anunciante e publicitrio que trata de marketing e publicidade na internet. CONSELHO EDITORIAL Andra Leal: trade marketing manager andreale@microsoft.com Eduardo Lcio da Silva: market intelligence & communication manager edusilva@microsoft.com EDIO E REDAO Roberto Perrone: jornalista MTb 16.291 perrone@composita.com.br Hilton Breymaier: diretor de arte Os textos do Conexo podem ser reproduzidos desde que citada a fonte.

Enfim, o futuro do digital no to digital assim.

Sempre houve uma pregao de que o digital iria acabar com isso e com aquilo e que talvez esse seria o legado advindo do avano de nossa indstria. Ser mesmo? Por mais digital que eu seja, acredito que livros em papel vo mesmo sumir, mas vo voltar um dia com a mesma fora que os discos de vinil voltaram. Por isso, sigo acreditando em tudo o que a tecnologia pode fazer pela vida da gente, mas tenho certeza de que os melhores projetos dos prximos anos estaro baseados sempre em verdades humanas universais. E enquanto ser humano no tem manual de instruo, a gente se diverte, testa e aprende.

da Microsoft Advertising

*Leandro Cruz de Paula Latam Regional Sales Director

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03

capa
O movimento de ascenso social um fenmeno recente no Brasil. Pouco mais de 15 anos de estabilidade econmica, gerao de empregos e programas de distribuio de renda foram suficientes para fazer com que 30 milhes de brasileiros galgassem a Classe C, que agora representa quase metade da populao brasileira, segundo pesquisa Cetelem/Ipsos. O salto expressivo e, como no poderia deixar de ser, tem reflexos no consumo de uma forma geral e, particularmente, no acesso internet. O nmero de internautas da classe C j surpreende. Segundo dados da pesquisa Cetic/ cgi.br, 51% dessa faixa da populao declarou acessar a internet diariamente e outros 35% o fazem pelo menos uma vez por semana. At a nenhuma grande novidade j que entre 2005 a 2007, a classe C descobriu a internet por meio das lan houses, lembra o analista de mdia do Ibope Nielsen Online, Jos Calazans. Agora, o crescimento da venda de computadores para essa populao levou a internet para dentro de casa. A Associao Brasileira da Indstria Eletroeletrnica (Abinee) registrou a venda de 12 milhes de computadores no pas em 2008, dos quais 5 milhes foram notebooks. Segundo escreveu o analista do Ibope em artigo recente, o crescimento ininterrupto da internet em residncias nos ltimos anos ocorreu paralelamente forte ampliao do uso em lan houses, que chegou a seu pico em 2007. Naquele ano, segundo a pesquisa Internet Pop, do IBOPE Mdia, entre os que acessam a internet, 41% usavam lan houses, especialmente no Nordeste. A procura pela internet em lan houses deixou de crescer em 2008, devido ao aumento da aquisio de computador domiciliar e de conexes de banda larga pelas classes B e C. Calazans. Isso tambm explica o crescimento da quantidade de adultos navegando na conexo domiciliar. A 21 Pesquisa Internet POP, consolidado de 2009, mostra que os sites ou servios mais acessados em casa pela classe C so jornalismo/notcias (23%) e redes sociais (19%). Mesmo que de maneira geral os hbitos de consumo de internet se diferenciem quando os grupos de usurios so analisados por sexo ou por idade, Calazans afirma que possvel detectar mais afinidade dessa faixa da populao com redes sociais. O crescimento do uso de redes sociais no Brasil a partir de 2005, na frente de outros pases, uma clara evidncia do aumento do nmero de internautas da classe C. Dados do Grupo de Mdia de 2008 mostravam que 33% da audincia da classe C est na internet, enquanto na TV a mtrica equivale a 44%. dados da e-bit, empresa de pesquisa de comrcio eletrnico que monitora as vendas de 2,2 mil lojas virtuais, os usurios da classe C j representam 34% das vendas online. A cada trs compras, uma feita por um usurio dessa faixa da populao, destaca o diretor de marketing e produtos da e-bit, Alexandre Umberti. Isso no tudo, porque quando se olha para os novos compradores online - aqueles que fizeram sua primeira compra esse ano - 44% so oriundos da classe C. preciso notar que as classes AB j esto a mais tempo na internet e, portanto, j tm mais experincia nas compras online. Umberti acentua a anlise do colega do Ibope Nielsen, de que o barateamento do custo dos equipamentos, a maioria das vendas feitas em horrio comercial, crescimento do emprego foram fatores determinantes para essa ascenso s compras. A curva obedece mais ou menos a um ciclo: acesso ao computador; acesso internet; ao internet banking e, por fim, s compras. Mas talvez a melhor notcia esteja no ticket mdio dessa classe social, que para a e-bit est classificada nas famlias que ganham de R$ 1

Classe

De olho na

s compras
Talvez a verdadeira ascenso da classe C ao paraso digital tenha seus reflexos mais ntidos quando se analisa as compras online. Segundo

Distribuio da populao brasileira por classe e consumo 2005

A/B C D/E
Base: 1.500

2006
18% 36% 46%

2007
15% 46% 39%

2008
15% 45% 40%

2009

15% 34% 51%

16% 49% 35%

Agora, o crescimento da venda de computadores para essa populao levou a internet para dentro de casa.
Jos Calazans, Ibope Nielsen Online

Fonte: Pesquisa Cetelem Ipsos 2005/2006/2007/2008/2009

Incluso dos mais velhos

De fato, pesquisa Cetic/cgi.br, com base de quase 20 mil entrevistas, mostra que o acesso na residncia j de 37% para a classe C, embora 52% deles ainda se valham dos chamados centros pblicos de acesso pago para navegar. O nmero de lan houses no Brasil supera 90 mil, enquanto o de bookstores no chega casa de 3 mil e o de cinemas seja de apenas 2,3 mil, segundo dados do cgi. E foi atravs do incentivo dos jovens que j usavam a internet nas lan houses que o computador foi parar dentro das casas dessas famlias. O movimento natural foi a incluso das pessoas mais velhas da casa. As classes AB tm acesso internet tambm do trabalho, diferente de grande parte das outras classes sociais, explica

Sites/servios mais acessados pela classe C

Tipo de site ou servio mais acessa em casa - (entre os que possuem computador com acesso a internet em casa) - TOP 5

SITE/SERVIO

Metade dos usurios dessa classe social acessa a web diariamente e agora quase 40% deles o fazem da prpria residncia. O melhor que esto indo s compras online com tickets mdios cada vez mais altos
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JORNALISMO/ NOTCIAS (JORNAIS, REVISTAS ETC) REDES SOCIAIS (ORKUT, FACEBOOK, TWITTER) BUSCA/PESQUISA (GOOGLE, YAHOO BUSCAS) SITES DE E-MAIL ESPORTES (FUTEBOL, BASQUETE, FRMULA 1, SURF, ETC)

23% 19% 12% 6% 6%

Fonte: 21 Pesquisa Internet POP - Consolidado Nacional 2009

>>
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05

capa
mil a R$ 3 mil por ms. Houve mudana no comportamento de compra desse consumidor, at mesmo na primeira compra, afirma o diretor da empresa. No nascimento do e-commerce no Brasil, por volta de 2001 e 2002, os itens mais vendidos eram livros, CDs e DVDs. Estes dois ltimos j no so mais to expressivos, mas o fato que os usurios de maneira geral optavam por compras de menor ticket mdio. Atualmente, at mesmo os novos compradores j adquirem geladeiras, TVs de LCD, mquinas de lavar pela rede. varejistas nas vendas online, o que d confiana para fazer uma compra, avalia Umberti. Pensar no futuro muito importante e algumas projees apontam para uma situao bastante atraente para as marcas na web. A banda larga vai crescer de forma intensa nas casas dos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo Profuturo/FIA (Programa de Estudos do Futuro da Fundao Instituto de Administrao). Nos prximos 10 anos, 60% das conexes sero de banda larga na classe C, o que favorecer as comunicaes mais

case

Coca-Cola Show de Bola

A marca
A Coca-Cola a marca de refrigerante mais conhecida do planeta. Em seu posicionamento, transmite otimismo e felicidade. O game CocaCola Show de Bola uma plataforma que leva a experincia desses sentimentos para o consumidor, incentivando-o a compartilhar a felicidade do futebol com os amigos no Windows Live Messenger. A marca patrocinadora oficial da FIFA e referncia quando o assunto Copa do Mundo, portanto, no poderia deixar de lado o esprito inovador nesse evento to importante para os brasileiros. Bola vai ficando mais difcil com o passar das fases e oferece presentes para download no final. Os jogadores comeam o jogo, selecionando um avatar e uma bola de futebol a partir de quatro opes de cada um e, em seguida, so convidados a criar jogadas de futebol. Depois desafiam seu adversrio a replicar essa jogada. Elementos como danas de comemorao do vencedor acrescentam diverso adicional.

Proporo de indivduos que j acessaram a internet

Indivduos que informaram ter acessado a Internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar.

A
SIM NO
Base: 19.998 entrevistados

B
78% 22%

DE
18% 82%
Fonte: Cetic/cgi.br

Objetivos
O projeto teve como objetivo envolver uma gama considervel de usurios do Messenger em uma experincia divertida com a marca e assim atingir objetivos gerais da marca de levar o conceito de celebrao e felicidade para o target.

90% 10%

50% 50%

Pblico-alvo

Confiana no varejo online

Atualmente, at mesmo os novos compradores j adquirem geladeiras, TVs de LCD, mquinas de lavar pela rede.
Alexandre Umberti, e-bit A pesquisa Cetic/cgi.br mostra, por exemplo, que 21% dos usurios das classes CDE compram produtos para a casa/eletrodomsticos, o mesmo percentual de pessoas que compram computadores e equipamentos de informtica. quando se trata de equipamentos eletrnicos de uma forma geral, esse percentual chega a 41%, muito prximo das classes AB. H vrios fatores que incentivam as compras online. Preos mais baratos, possibilidades de parcelamentos que no so obtidos nas lojas fsicas, experincia de amigos e, sobretudo, a entrada de grandes redes

sofisticadas com esse pblico, como a oferta de vdeos e games. Segundo anlise recente realizada pelo analista do Ibope Nielsen os usurios com maior capacidade de banda larga no s consomem mais pginas de internet como passam mais tempo na frente do computador. Em abril de 2010, os que dispunham de mais de 8Mb registraram tempo de mais de 47 horas, enquanto quem tinha de at 128Kb consumiu menos de 39 horas no ms, escreveu Calazans. A ascenso da classe C ao mundo digital coloca a internet com uma massa de audincia que j rivaliza com a TV. Basta agora fazer valer esse poderio.

O pblico primrio so os adolescentes, mas fato que games e futebol fazem sucesso entre todas as idades, incluindo fs de futebol e jogadores casuais.

Soluo de mdia
O canal de jogos dentro do Windows Live Messenger j bastante acessado pelo pblicoalvo. Assim, com o jogo foi possvel desenvolver uma interao no ambiente por um tempo suficiente a fim de amplificar a experincia

Produtos e formatos da Microsoft Advertising

Devido enorme popularidade e alcance do Windows Live Messenger no Brasil, ele se tornou a plataforma a ser explorada para proporcionar para os usurios uma experincia diferenciada. O Messenger a maior plataforma de mensagens instantneas do Pas, que rene a maior audincia (80% de alcance; mais de 47 milhes de usurios ativos por ms).

FICHA TCNICA
Cliente: Coca Cola Produto: Coca Cola Agncia: JWT
CRIAO

para outros usurios. Para tanto, alm de mdia no Messenger, ofereceu-se a possibilidade de compartilhamento do resultado do jogo nas redes sociais como o Facebook e Twitter. A equipe de vendas no Brasil trabalhou com a Coca-Cola para desenvolver o plano de mdia de forma a conduzir audincia qualificada para a experincia.

Soluo criativa
Com a marca como patrocinadora da Copa do

Local de acesso individual internet

Indivduos que informaram ter acessado a Internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar.

Mundo, a soluo criativa no poderia atender melhor a oportunidade. Em parceria com o BEET Team, a Coca-Cola lanou um jogo pioneiro que era um dos principais pilares da campanha/promoo
CELULAR OUTRO

CLASSE SOCIAL

CASA

TRABALHO

ESCOLA

OUTRA CASA

PBLICO GRATUITO

PBLICO PAGO

da marca para o evento. O usurio pode escolher um amigo do Messenger para jogar em tempo real. O jogo rendeu muitos desafios, pois a equipe foi instigada a criar plataformas em 3D a partir do zero em um perodo muito curto de tempo. De qualidade grfica impressionante, o jogo tambm foi pensado para atingir consumidores com diferentes velocidades de banda larga. Com look and feel de Coca-Cola, customizvel (avatar e bola), o Show de

Beet Team Brand Solutions Manager: Michael Bracy Design: George Ernst Editorial: Anjelica Sloan Program Manager: Billy Wang Development: Cyokin Zhang, Tony Zhong, Roger Na, Vaclav Turecek, MP Advanced Test: Philip Xu, Nagaraj Konda, Jerry Li Messenger Team: Eric Cavcey, Ngoc Pham Asset Development: George Ernst, MP Advanced Legal Team: Cari Benn Brand Strategist: Najia Shaukat
ATENDIMENTO

Resultados
No perodo da Copa do Mundo o jogo atingiu mais de um milho de game plays; mais de 700 mil usurios nicos; superou a casa de 40 mil downloads dos presentes e registrou a mdia de 10 minutos por usurio no game.

A B C D/E
Base: 19.998 entrevistados

96 75 37 10

48 33 17 4

22 13 14 14

20 23 29 24

3 3 4 5

7 25 52 74

7 3 3 2

2 1 2
Fonte: Cetic/cgi.br

Frase do cliente
A ferramenta BEET Team reflete a viso otimista que Coca-Cola tem sobre o futebol, unindo as pessoas em torno de uma diverso. A ao foi muito bem-sucedida, envolveu uma abrangente base de usurios, Adriana Knackfuss, gerente de marketing interativo da Coca-Cola Brasil.

Gerente de Projetos: Ana Raquel Hernandes Executiva de Contas: Betina Kormes

MDIA

Supervisor: Tullio Nicastro Planejador: Marina Bastos

MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Theo Lima Account Manager: Daniel Ragazzi

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ponto de vista

Contedos relevantes
Com 80 anos de atuao no Brasil, a Unilever est presente em 100% dos lares do pas. Marcas como Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmanns, entre tantas outras, fazem parte do dia-a-dia dos brasileiros e das 17 categorias de produtos de consumo que a empresa atua. Quando se trata de mdia online, para a diretora de mdia da Unilever, Maria Luisa Lopez, o desafio encontrar o papel correto de cada meio, para que se tornem complementares e, idealmente, amplificadores das ideias centrais das marcas. Ela revela que os investimentos da companhia no meio online tendem a continuar crescendo, mas avisa que o momento de melhorar a qualidade das aes e no a quantidade. Nesta entrevista, Maria Luisa Lopez fala ainda de redes sociais, mtricas e as aes de OMO na internet. Acompanhe.
Como vm evoluindo os investimentos das marcas da Unilever na internet?
No possvel revelar valores, mas certamente nossos investimentos em mdias digitais vm crescendo ao longo do tempo e essa uma tendncia que deve se repetir nos prximos anos. Inicialmente, tratvamos esse investimento como uma participao no mix de meios, mas depende do objetivo e da mensagem que est sendo transmitida, mas acredito que a chave est na relevncia para o consumidor. No caso das nossas marcas, onde no temos transaes financeiras, vemos o search assumindo um papel extremamente importante na construo do dilogo com o consumidor. Seja por meio de links patrocinados ou de SEO, buscamos atender s demandas dos consumidores de forma constante e efetiva.

Como OMO, uma das marcas mais antigas e conhecidas da Unilever, est se posicionando na internet?
A estratgia de OMO traduzir a plataforma de comunicao da marca para os meios digitais, onde conseguimos incluir nossas consumidoras por meio da interatividade. Ao invs de um site corporativo, o que temos um blog, com dicas e informaes relevantes para as mes sobre o desenvolvimento infantil. Estratgias contnuas de Search Engine Marketing (SEM) levam as consumidoras a este blog e, a partir dele, a interatividade tambm continua. Assim, tambm se estabelece o dilogo por meio de um aplicativo que pode ser baixado no celular, com mais dicas de atividades entre mes e filhos.

Perfil
A supervisora de mdia da JWT, Carolinza Gavazzi, tem uma viso bastante abrangente da internet, pois acredita que ela seja a sustentao 24 horas de todos os meios. Mas ela sabe tambm que muitos problemas so evitados com pequenos cuidados rotineiros, , como por exemplo, fazer um bom briefing. Acompanhe o pensamento de Carolina. Sua definio para internet: o meio que todos ns (publicitrios ou no) construmos diariamente: compartilhando contedo e expressando nossa opinio. Onde conseguimos ter informaes sobre todos os assuntos, falar com todo mundo que queremos/ precisamos, retransmitir o que achamos interessante e ampliar a cobertura de qualquer notcia. E, claro, tudo ao mesmo tempo! Um objetivo na internet: Melhorar a qualidade da publicidade online. Apesar de ser o meio onde conseguimos mensurar todos os resultados, tambm onde as pessoas podem expressar tudo o que sentem e, de fato, o fazem! O custo benefcio tem que acontecer dos dois lados! Anunciantes devem: Estar online. Participar a melhor forma de conhecer e entender as vrias oportunidades que o meio oferece. Agncias de internet so: Cheias de idias bacanas e fora da caixa, porm so s online! E a integrao fundamental. Propaganda na internet : Para muitos ainda s banner, mas a grande oportunidade de criarmos um relacionamento contnuo e relevante com o consumidor. O que gostaria de dizer aos internautas: O que todo mundo gosta de fazer: xinguem muito no Twitter! (risos), mas faam isso de forma saudvel, a exposio na internet maior do que imaginamos. Fundamental nos dias de hoje: O celular! Obrigatrio ou no, acessrio indispensvel! Uma armadilha: Briefing mal feito , sem dvida, a pior de todas as armadilhas. A hora homem deveria ser bandeira dois no retrabalho provocado por um briefing ruim. Um arco-ris: Nada melhor do que trabalhar em um lugar onde as coisas acontecem de forma integrada! =) Quando e a que horas online, por qu?: No tenho hora definida para estar online. Hoje carregamos a internet na bolsa, querendo ou no, estamos conectados 24/7! Tento bastante para ficar o mximo que posso offline, internet vicia!

A internet rica em mtricas e isso tem sido motivo de grande discusso no mercado publicitrio. Em que medida isso ajuda ou atrapalha?
No resta dvida que as mtricas so extremamente importantes e devem ser usadas continuamente para gerar aprendizados. Acredito que o risco esteja em medir as campanhas e aes de forma isolada ou at mesmo tentar quantificar experincias que geram um valor alm da mtrica. Ou seja, o dilogo com seu consumidor tem muito mais valor que um CTR.

Redes sociais so oportunidades incrveis de dilogo com nossos consumidores e temos usado para praticamente todas as nossas marcas, seja por meio de tabs no Messenger, perfis no Twitter ou comunidades e fan-pages no Orkut e Facebook.

As redes sociais so uma realidade incontestvel, da qual as marcas no tm como ficar de fora. Como v o papel das redes sociais nas diferentes linhas de produtos da companhia?
Redes sociais so oportunidades incrveis de dilogo com nossos consumidores e temos usado para praticamente todas as nossas marcas, seja por meio de tabs no Messenger, perfis no Twitter ou comunidades e fan-pages no Orkut e Facebook. De uma forma e de outra, temos explorado essas plataformas de interao. A ideia manter a continuidade nas aes em social media, entendendo que as conversas no terminam com o fim das campanhas. Nesse sentido, devemos desenvolver e manter a presena da marca de forma contnua e consistente.

Nome: Carolina Gavazzi Idade: 30 anos Empresa: JWT Cargo: Supervisora de Mdia

Como avalia os produtos Microsoft Advertising para as aes da Unilever?

Pelo comprometimento com a qualidade e o expertise inquestionvel em digital marketing, somos parceiros da Microsoft Advertising h anos, e temos usado praticamente todas as solues nas nossas campanhas. Hoje em dia, grande parte dos nossos esforos digitais est concentrado nas plataformas da Microsoft justamente pela performance e qualidade na entrega. Vemos a empresa como uma grande parceira de negcios e confiamos que inmeros projetos podem ser criados e desenvolvidos a partir do entendimento da grandeza das duas empresas.

Como devem se posicionar produtos de consumo na internet comparativamente s demais categorias de produtos?
Temos investido e trabalhado em contedos que sejam relevantes para nossos consumidores por entendermos que a forma de nos posicionar nos meios digitais. As pessoas no buscam necessariamente por sabonete ou shampoo, mas sim por dicas de beleza ou outras plataformas que podemos associar s nossas marcas. consumidor, porque no ambiente online ele muito mais participativo e praticamente coautor da experincia online com as marcas. Nosso grande desafio encontrar o papel correto de cada meio, para que se tornem complementares e, idealmente, amplificadores das ideias centrais das marcas. Muitas vezes ainda observamos campanhas adaptadas de um meio offline para uma mdia online, na falsa impresso de o que funciona em um meio, funciona em outro, quando na realidade, a linguagem e o contexto so muito diferentes.

a discusso agora ganha uma abordagem mais estratgica e com isso esperamos um crescimento na qualidade das aes, mais do que propriamente a quantidade de investimento.

E quanto ao trabalho das agncias que criam e produzem para internet no Brasil?
Cada vez mais vemos um mercado amadurecido em relao ao trabalho digital. J no h mais espao para aes pontuais, meramente criativas, mas vemos como tendncia solues de comunicao digital amarradas aos desafios das marcas. medida que as agncias se envolvem no negcio dos clientes, fica mais fcil compreender o papel dos meios digitais nas estratgias das marcas e com isso todo o mercado ganha na eficincia e eficcia do marketing digital.

Quais formatos de publicidade online voc considera mais eficazes de uma forma geral e por qu?
certo que a performance dos formatos

H diferenas de posicionamento quando se atua na mdia online comparativamente mdia ofine?

No vejo diferena de posicionamento de marcas, mas no relacionamento com o

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mtricas
cartes Visa tambm um exemplo de auditoria. Neste dois casos, podemos perceber que as mtricas nos fornecem informaes importantes, mas em nada ajudam no objetivo de potencializar os resultados da operao do site.

agncia

Desempenho

WMcCann
Fernando Mazzarolo assumiu em junho de 2008 a presidncia da WMcCann. Sua expertise do mercado corporativo fortalece o relacionamento da agncia e contribui com uma viso holstica como suporte s marcas dos clientes. Assim, a agncia conquistou novas contas como Intelig, Leroy Merlin Digital, BR Malls. Mazzarolo atuou por cinco anos na Mead Johnson Nutricionals, subsidiria da Bristol-Myers Squibb do Brasil, onde foi gerente geral; foi VP de marketing da Coca-Cola; diretor de marketing da Elma ChipsPepsico e diretor de Marketing da Kelloggs. Com 50 anos e dois filhos, tem a misso de comandar essa nova fase da WMcCann e de apresentar a agncia neste perfil.
Tempo de existncia: 75 anos Estrutura Fsica: A WMcCann faz parte do McCann Worldgroup, grupo multinacional norte-americano, que possui diversas empresas de comunicao como a Momentum Worldwide (ativao de marca), Sun/MRM (marketing de relacionamento e digital) e FutureBrand (design), todas presentes no Brasil. A agncia est presente em 167 pases, 180 cidades, com 207 escritrios e possui 15.300 funcionrios. Na Amrica Latina, conta com 22 escritrios em 16 pases e 1.835 funcionrios. No Brasil, so 380 colaboradores em escritrios no Rio de Janeiro e em So Paulo. Corpo de profissionais: O board da WMcCann composto por: Washington Olivetto (chairman e chief creative officer do McCann Worldgroup da Amrica Latina e Caribe), Fernando Mazzarolo (presidente), Paulo Gregoraci (vice-chairman de operaes e mdia), Maximiliano de Lacerda (diretor geral Rio de Janeiro), Julianna Rojas, Rodrigo Perri, Andrea Sanches e Ronaldo Gasparini (vps de atendimento), Alosio Pinto (vp de planejamento), Idathy Munhoz (diretora de RH) e Amrico Poci (diretor financeiro). Clientes: AMA, American Airlines, Azeite Borges, Bimbo, Bombril, Bovespa, BRMalls, Braskem, Cadbury, Care, Cartes Unimed, Casa di Conti, Chicco, Coca-Cola, Cofap, Colgate, Consulting House, CPW, Cutrale, Deca, Dirio de S. Paulo, Dorina Nowill, Editora Nova Fronteira, Embaixada Italiana, Emerson Fittipaldi, Even, Exrcito de Salvao, Garoto, GEO, Globo.com, GM, GP Frmula 1, Grendene, GSK, Hospital Alemo Oswaldo Cruz, HP, Instituto Millenium, Instituto Terra, Intelig, Kipling, LOral Paris, Leroy Merlin, Lufthansa, MasterCard, Megabox, Microsoft, Mobil, MSN, Nestl, Novo Frade, Paramount Pictures, Piraqu, Plastivida, Pfizer, Rede Globo, Supermercados Zona Sul, Tiffany&Co, TIM, Unimed Rio, United Way, Warner Brothers e Wizard. comunicao mais ampla, completa e efetiva. Faz parte do perfil da agncia romper as barreiras entre online e offline. Nosso grupo trabalha totalmente integrado e vivencia a realidade da comunicao, que no est presa a frmulas e formatos. Nossos colaboradores pensam de maneira abrangente, atendem, criam e planejam aes eficazes para o negcio do cliente, procurando a mdia mais adequada para cada trabalho.

Inteligncia analtica
Por Mrcio Chleba* incontestvel que a internet a mdia da mensurao; todos alardeiam aos quatro ventos o benefcio da possibilidade de medir os resultados de cada ao. Agncias e anunciantes utilizam pelo menos uma das diversas ferramentas disponveis no mercado. E entre gratuitas, caras e baratas, h opes para todos os gostos. A utilizao de ferramentas diversas nos permite acesso a uma quantidade enorme de dados. No entanto, os dados em si, no garantem a melhoria de performance das aes de comunicao, nem o melhor desempenho da operao de um site. Para tentar apontar caminhos que permitam transformar as mtricas em resultados importante a compreenso de alguns conceitos relacionados s mtricas. Basicamente, existem trs objetivos para utilizao de mtricas: auditoria, anlise de desempenho e inteligncia analtica. A auditoria de resultados visa enxergar um fato mensurvel. Est sempre relacionada a uma mtrica pura, no calculada. Por exemplo, ao analisar a quantidade de impresses, que uma mtrica no calculada, provavelmente o objetivo desta mensurao validar se o volume contratado num determinado portal foi realmente entregue, ou seja, auditar. Numa loja virtual, a verificao do volume de vendas num determinado ms com

Add Intelligence
Coeficiente de aprovao por dia do ms
Coeficiente Aprovao por Qualidade
0,72

A anlise de desempenho, ao contrrio da auditoria de resultados, utiliza mtricas calculadas, que, como o nome diz, objetivam medir o desempenho das mdias ou da operao do site. O exemplo mais simples de anlise de desempenho a taxa de cliques, que, como todos sabem, a razo entre a quantidade de impresses e a quantidade de cliques, portanto uma mtrica calculada. Qualquer mtrica calculada nos fornece um coeficiente, e obviamente cada anunciante e cada agncia tem uma diferente expectativa sobre quais valores so considerados ruins, razoveis, ou bons. Numa loja virtual, por exemplo, a mtrica do tipo coeficiente de aprovao, que pede a razo entre quantidade de pedidos aprovados e a quantidade de pedidos recebidos, tem enorme importncia nas operaes de e-commerce, pois todo o esforo para gerar trfego na loja, encantar o cliente com produtos e ofertas desperdiado quando o pedido no aprovado. A anlise de desempenho, portanto, nos permite saber se ele est abaixo ou acima das expectativas. Mas assim como na auditoria, o valor em si no nos ajuda em nada no objetivo de potencializar os resultados da operao do site. Para turbinar os resultados preciso compreender que o coeficiente uma mdia, e sendo assim, existem ocorrncias acima e abaixo da mdia. Portanto, se conseguirmos identificar situaes recorrentes onde o resultado ficou acima da mdia e onde o resultado ficou abaixo da mdia, poderemos identificar prticas, que quando implementadas, iro potencializar o resultado da operao do site. Isto inteligncia analtica.

Fernando Mazzarolo

Coeficiente de aprovao
Vale exemplificar este conceito para melhor compreenso. Suponha que uma loja virtual esteja com coeficiente de aprovao de 60%, e que o gestor da loja deseje melhor-lo. Somente a inteligncia analtica ir auxili-lo neste desafio. Neste caso, o coeficiente de aprovao deve ser analisado em diversas vises, por dia do ms, por forma de pagamento, por mdia, por dia da semana, e por diversas outras vises, sozinhas ou combinadas, at que se encontre um padro onde o valor esteja acima ou abaixo da mdia. No grfico, pode-se perceber um coeficiente de aprovao menor que a mdia nos primeiros e nos ltimos dias do ms, isso com dados relativos a 12 meses. Entre os dias 14 e 23, por exemplo, os coeficientes de aprovao so os mais altos do ms superando 0,66. Portanto, se concentramos os investimentos em mdia na segunda e terceira semanas do ms iremos potencializar os resultados do site com o mesmo investimento em mdia. Isto inteligncia analtica, a anlise que permite a identificao de melhores prticas a favor do seu negcio.

0,7

0,68

0,66

0,64

0,62

Princpios: Gerar altos ndices de felicidade per capita para todos os que se relacionam com a agncia. Criar o novo; recriar o j existente; cumprir as suas obrigaes bsicas de vender produtos e construir marcas, mas gerar tambm, e prioritariamente, campanhas que entrem para a cultura popular do pas. Ser vanguarda criativa no mundo analgico e, principalmente, no mundo digital. Oferecer excelncia em comunicao aos clientes locais e aos internacionais com atuao no Brasil, alm de todo suporte necessrio aos clientes brasileiros com atuao, planos ou ambies em qualquer parte do mundo. Atrair e desenvolver novos talentos. Promover na propaganda brasileira e mundial a volta da criatividade embasada. Em resumo: WMcCann. A mais moderna agncia tradicional do planeta. Tendncias: Em vez de interromper, engajar. Em vez de publicar, dialogar. E na hora de anunciar, entreter. Para tornar essa ligao com o consumidor forte, usamos o maior nmero de pontos de contato possvel. Surge ento, uma poderosa via de mo dupla que torna a

Principais trabalhos: Primeiro anncio de realidade aumentada no Brasil - case Vectra GT Remix, Portal Nestl, plataforma digital da campanha No tem preo e a campanha Viajante MasterCard para a MasterCard, case Padrasto e Homem Web para a TIM, Fast para a Nestl, Alice para HBO, On the Road again para GM e Portal MSN para Microsoft. Processo de produo: O DNA digital est espalhado pela agncia. Trabalhamos com campanhas integradas, estudamos e planejamos a necessidade do cliente para aplicar a melhor estratgia digital. Nossa entrega comea no planejamento do produto, integrando arquitetura de informao, user experience, criao e tecnologia. Quando o offline bebe na fonte da internet: Sempre. A cada campanha o pensamento online e offline j esto integrados. Se h oportunidade, propomos para o cliente uma nova ferramenta ou um novo formato de divulgao.

0,6

0,58
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Dia do ms

*Mrcio Chleba proprietrio da Chleba Estratgia, Comunicao e Tecnologia Interativa

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campanha

Hellmanns
O objetivo dessa campanha era incentivar a experimentao de novos usos da maionese Hellmanns, inserindo um novo ingrediente na combinao j consagrada da cozinha brasileira: o bife acebolado. A agncia aproveitou a Copa do Mundo para divulgar receitas de bifes acebolados com toque especial de cada pas participante criando a Copa Hellmanns em que os usurios votavam no prato preferido. A Tab do Messenger foi o foco da ao, na qual os usurios podiam conhecer as variaes dos pases; assistir aos filmes da campanha; votar nos pratos e descobrir quais eram as receitas mais votadas. Tambm houve veiculao de showcase no Hotmail e em portais. 10,2% dos visitantes que interagiram com a tab no Messenger visualizaram um dos vdeos. Foram 16.734 votos e a receita campe foi o bife acebolado do Brasil. Foram mais de 166 milhes de impactos e mais de 100 mil cliques.

HSBC Futebol
Futebol uma paixo mundial que rene as pessoas. Foi assim que a agncia criou e veiculou durante a Copa do Mundo a campanha de branding HSBC Futebol, com o mote O potencial do mundo est nas pessoas. Ao FICHA TCNICA
Cliente: HSBC Produto: HSBC Agncia: JWT Curitiba
CRIAO

Diretor geral de criao: Mario DAndrea e Fabio Miraglia Diretor de criao digital: Juarez Zaleski Supervisor de criao digital: Gustavo Costi Criao: Ricardo Marques, Dagmar Nesi, Marco Pupo e Joo Bruno Motion Designer: Bruno Mikoski, Dennin Dalke
ATENDIMENTO

utilizar os formatos Showcase e Peelback, a ao convidava os internautas a ver como o futebol une as pessoas. A deciso de veicular o formato no dia da grande final, j que a previso era de que muitas pessoas estariam em casa o que poderia garantir audincia maior, se mostrou acertada. S neste dia foram 17,2 milhes de impresses, 1,8 milho de interaes com a pea, gerando quase 82.000 cliques e atingindo 4,6 milhes de unique visitors. Alm do Showcase e Peelback na home page do MSN, como cotista do pacote de Copa do Mundo com a Microsoft Advertising, o HSBC tambm veiculou nessa campanha Superbanner em canais do MSN, Sky no Hotmail e Live Sharing, Halfbanner e Text Link no Messenger e Showcase no Live Sharing.

Diretora geral de atendimento: Gabriela May Diretor geral de conta: Jos Fernando Lopes Diretor digital de conta: Marcos Giovanella Gerente de projeto: Silvia Rohrig Assistente: Bianca Gugelmin
MDIA

Diretor de mdia online: Marcelo Andrade Coordenadora de mdia online: Ivana Duarte
PLANEJAMENTO

Diretor de planejamento digital: Patrice Lamiral

MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Theo Lima Account Manager: Daniel Ragazzi

Hotsite Liquida Geral Sacks

FICHA TCNICA
Cliente: Unilever Produto: Hellmanns Agncia: Ogilvy Interactive
CRIAO

Diretor de Criao: Angela Bassichetti Diretor de Arte: Raphael Luccone Motion Designer: Rubens Angelo Redator: Rico Lins
ATENDIMENTO

Diretor: Daniela Glicenstajn Supervisora: Vanessa Bianchini Assistente: Nicole Zanellatto

MDIA

Diretor: Marcos Cabrera Coordenador: Fernanda Tavolaro

MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Mauro Borges Account Manager: Sofia Chen Hua

O objetivo da campanha da Sacks Perfumaria era divulgar um hotsite especial s com produtos em oferta, com descontos de at 70%. Como perfume algo muito pessoal, a ideia foi divulgar o hotsite com suas vrias opes de produtos, que poderiam interessar a diferentes tipos de usurios. A campanha foi veiculada em formato de mdia normal (sem segmentao), mas tambm no re-messaging. Neste ltimo, o resultado foi cinco vezes melhor, tanto em retorno por clique quanto por impresses. A converso foi superior por se tratar de uma soluo que ajuda a falar diretamente com o usurio que j conhece o site da Sacks, e que j est familiarizado com os benefcios e condies especiais de pagamento. Alm disso, a pgina de destino estava montada de forma que o usurio pudesse navegar e escolher a melhor condio especial.

FICHA TCNICA
Cliente: Sacks Perfumaria Produto: Hotsite Liquida Geral At 70% Off
EqUIPE

Diretor de Marketing: Victor Popper Gerente de Marketing: Rafael Carvalho Coordenador de Mdia: Breno Chaves
MICROSOFT ADVERTISING

Account Executive: Renato Citelli Account Manager: Daniela Masri Solution Specialist: Paula Puppi

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