Administrando as perdas: a gerao e sustentao de vantagens competitivas no varejo brasileiro

Administrando as perdas: a gerao e sustentao de vantagens competitivas no varejo brasileiro

por Claudio Felisoni de Angelo e Ceclia Leote

Administrando as perdas: a gerao e sustentao de vantagens competitivas no varejo brasileiro

H alguns anos atrs, quando as taxas de inflao atingiam cifras de at trs dgitos as aplicaes no mercado financeiro chegavam escondiam as perdas geradas nas operaes comerciais. O acumulo de estoques impediam que as perdas fossem percebidas. Neste cenrio, os empresrios do varejo preferiam concentrar os esforos na rea financeira. A estabilidade da moeda e a implementao da automao de loja

(otimizando o controle de estoque) trouxeram realismo as atividades comerciais. A reduo substancial das taxas de evoluo dos preos diminuiu significativamente os ganhos inflacionrios. Por outro lado a automatizao dos sistemas permitiu a obteno de informaes mais rpidas e acuradas sobre todas as etapas da operao varejista. O varejo hoje desenvolve suas atividades em um ambiente de economia aberta. Em tais condies os consumidores conseguem estabelecer

comparaes mais ntidas para a aquisio de bens e a contratao de servios. Certamente esta maior clareza do valor dos bens e servios estimula a competio, que tambm ampliada pelas atrao de novas empresas varejistas estrangeiras. Nesse ambiente agressivo, a busca por eficincia e diferenciais competitivos so preocupaes constantes. Melhores resultados podem ser alcanados com aumento das vendas e a reduo de gastos. No Brasil no existe muita preocupao com relao perdas na s atividade varejista, tornando difcil a obteno de dados nesse campo. No h consenso quanto forma de expressar as redues indesejadas de estoque: se como uma porcentagem do faturamento, ou do prprio estoque. Isso j um indicador da precariedade da preveno de perdas em nosso pas. As empresas vm procurando ajustar-se as novas condies. Um avano importante consiste no aperfeioamento das tcnicas de preveno de perdas, cujos resultados impactam sensivelmente a rentabilidade das organizaes comercias. Na fase atual da preveno de perdas no Brasil, importante buscar dados de outros pases que possam orientar futuras comparaedes. Nos
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Estados Unidos, segundos dados da National Retail Federation N.R.F. (Federao Nacional de Varejistas), a perda mdia de 1998 foi de 1,72%, sobre o seu faturamento, gerando uma perda de aproximadamente US$ 27 milhes. A evoluo das perdas nos varejos americano, ingls e mexicano podem ser observadas no grfico 1, a seguir. To importante quanto saber a perda mdia de todo o varejo conhecer o ndice do segmento especfico em que cada empresa atua. Com esses dados possvel avaliar o desempenho do sistema de preveno de perdas da empresa, bem como fixar metas. Um exemplo de dados das perdas relativos a alguns segmentos especficos do varejo americano neste mesmo perodo (exerccio de 1.998), tais como: Vesturio Massculino, Mveis para o Lar, Lojas de Departamento, Artigos Esportivos e Lojas de Convenincia, encontra-se no grfico 2

Perdas USA x UK x Mexico

2,5

Var. Mexico Var. USA Var. UK

2
1,79

1,91

1,88

1,95 1,83

1,87 1,76

1,83 1,77

1,88 1,72

1,5
1,25

1,31 1,21 1,01

% Perda

0,5

0 91 92 93 94 Ano 95 96 97 98

Grfico 1

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Vesturio Masculino

1,70

Mveis para o Lar

1,69 1,60

Ljs. de Departamento

Ljs. de Desconto

1,58

Artigos Esportivos

1,55 1,52

Ljs. de Conv.

1,40

1,45

1,50

1,55

1,60

1,65

1,70

1,75

Grfico 2 Existem vrias formas de realizar um programa de preveno de perdas. Pode-se implant-lo com a ajuda de uma consultoria externa, apenas com recursos internos, ou ainda por uma combinao de ambas. Ampliando a idia tradicional de perda, os pesquisadores do PROVAR tm trabalhado com uma proposta de conceito, onde, perda todo lucro ou resultado no alcanado por motivo de: extravio, desperdcio, quebra ou administrao ineficiente ou seja, perda toda reduo no planejada dos ativos da empresa. Este conceito, porm, refere-se perdas financeiras e s operacionais, podendo, em uma viso mais abrangente, ser estendido s perdas chamadas estratgicas. O Comit Diretor de Preveno de Perdas do PROVAR, formado exclusivamente por varejistas identificou cinco Pilares Bsicos da Preveno de Perdas, que compreendem empregados, sistemas, procedimentos, equipamentos e edificaes & Lay-Out. As perdas operacionais e financeiras ocorrem por diversos fatores, internos e/ou externos. A falta de um controle rigoroso do estoque, o acesso facilitado aos locais onde ficam armazenadas as mercadorias, a falta de
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organizao no recebimento/emisso de materiais, livre trnsito a todos os funcionrios em locais so causas de redues indesejadas de ativos, bem como o mau planejamento do fluxo de caixa, atrasos em pagamentos, falta de pesquisa para crdito e aplicaes. Infelizmente o PROVAR no dispe de nenhum estudo especfico relacionado ao setor moveleiro no que se refere as perdas financeiras. Porm, um trabalho realizado pelo Programa em 1998 sobre as perdas financeiras em geral ocorridas no varejo pode certamente contribuir para uma avaliao do problema. Um dos itens do levantamento colocava a seguinte questo: caso uma loja no oferecesse credirio o consumidor compraria? Quase 40% das pessoas entrevistas afirmaram que deixariam de comprar caso a loja no fosse provedora de crdito. Deve-se salientar que este um nmero geral, no caso do setor moveleiro, as caractersticas dos produtos e a prpria natureza da compra indica que este pecentual seria ainda maior. Mas est o varejista em condies de oferecer crdito? Em primeiro lugar nota-se que o perfil das pessoas inadimplentes tm mudado significativamente nestes ltimos anos. Por exemplo, a posse de um veculo no se constitu em garantia da capacidade de pagamento do consumidor. Na verdade a posse do mencionado bem pode significar exatamente o contrrio, na hiptese do veculo estar alienado. O

comprometimento da renda do consumidor com o pagamento de prestaes variveis (por exemplo associadas as variaes cambias) pode coloc-lo rapidamente em condies de inadimplncia). Deve-se acrescentar ainda que nem mesmo cuidados bsicos na avaliao das condies de crdito so feitas de modo apropriado pelo varejo. Trabalho realizado pela Associao Comercial de So Paulo revela algo preocupante. Segundo a entidade 85% dos cheques devolvidos so pr datados, e que 69% dos emitentes desses cheques tinham nome na lista de carns em atraso do SPC. Adicionalmente, ressalta o estudo, que 78% das pessoas que so devedoras nos cheques e no credirio ficaram inadimplentes primeiro no credirio.
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A concesso de credito , portanto, um instrumento importante de venda. Porm precisa ser aperfeioado e utilizado com muita seriedade. As redues das margens no fornece espao para acobertar ineficincias significativas no gerenciamento dos volumes de recursos cedidos na forma de financiamentos. As organizaes, dada a sua capacitao e as caractersticas especficas dos diferentes mercados, tm associado um determinado grau de aproveitamento das oportunidades. Algumas organizaes, mais eficazes e eficientes, so capazes de superar os competidores pelo melhor

aproveitamento de suas competncias internas. Assim pode-se qualificar a distncia entre os resultados alcanveis e os efetivamente realizados como perdas estratgicas. O primeiro aspecto que convm destacar tendo em vista o problema das perdas a questo da fidelidade do consumidor. Os trabalhos anteriores do PROVAR revelaram a baixa fidelidade do consumidor, tanto em relao a marcas quanto a lojas. Quando os consumidores foram indagados se compravam sempre nas mesmas lojas, apenas 23% das pessoas afirmaram que assim procediam. A fidelidade a marcas ainda mais baixa, apenas 13% dos consumidores compra sempre produtos da mesma marca. A probabilidade, portanto, de se perder um cliente bastante elevada. Isso remete as perdas de oportunidades ao problema do atendimento. Em um estudo realizado pelos consultores Ernst e Whinney, 98% dos gerentes de nvel senior de setores varejistas entrevistados, afirmaram que a prestao de servios ao cliente deve ser um fator - chave na elaborao das estratgias das empresas. Entretanto, apenas 35% destes consideram que suas prprias organizaes se preocupavam com uma filosofia voltada ao cliente. McGoldrick enxerga uma mudana fundamental durante a evoluo dos canais varejistas. Nas palavras deste autor: Muito desta evoluo notada pelo incremento nos nveis de auto-servio, acompanhado pela reduo dos nveis de atendimento pessoal. O supermercado representou o primeiro grande setor a apontar nesta direo, e atualmente, o auto-servio tem
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crescido em muitos outros segmentos do varejo. Esta mudana decorre, conforme opinio do autor, da presso que os varejistas vm sofrendo para reduo de custos. Entretanto, conclu ele: existem bons motivos para se crer que a prestao de servios est se tornando uma rea importante e crescente de diferenciao entre lojas. De fato nos estudos realizados pelo PROVAR 70% dos consumidores consideraram o atendimento como muito importante na escolha da loja. Evidentemente atendimento transcende e muito a simples cortesia no tratamento do cliente. Atender significa realizar as expectativas que motivaram a iniciativa de compra. A qualidade do atendimento depende em grande parte da capacidade que os vendedores tm de orientar o cliente no ato da compra. Um dos resultados dos trabalhos do PROVAR, que revela a perda de oportunidades decorrente de um atendimento inadequado apresentada na Tabela I. Neste quadro associa-se a avaliao que os consumidores fizeram do conhecimento dos vendedores com o valor do ticket mdio gasto. Verificase que o valor do ticket mdio quando os consumidores consideram os vendedores com timo conhecimento quase sete vezes superior a situao em que os vendedores so considerados com conhecimento ruim.
Tabela 1

Ticket Mdio e Conhecimento dos Produtos Nvel de conhecimento Ticket mdio R$ Nvel de conhecimento/ruim -

Ruim

18,50

Regular

64,39

3,5

Bom

117,00

6,3

timo Fonte: PROVAR

125,78

6,8

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Perdas de mercado substanciais so incorridas certamente pelas empresas com baixo grau de envolvimento dos vendedores. Assim o treinamento destes essencial para o melhor desempenho do setor varejista. Em sntese as perdas varejistas constituem-se em uma fonte importante para o estabelecimento de diferenciais competitivos. As condies de mercado exigem uma ateno especial com a administrao das possveis fontes de desperdcio e prejuzo. Sem um trabalho consistente e envolvendo as diversas reas de competncia organizacional dificilmente uma empresa poder se manter rentvel.