Formao de Estratgias Socioambientais Corporativas: os Jogos Aracruz Celulose-Partes Interessadas

Jos Clio Silveira Andrade

R ESUMO
Este artigo tem por objetivo analisar as interaes de Aracruz Celulose com as partes interessadas (stakeholders) durante o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas no que tange, particularmente, s demandas de mercado, de regulao e de comunicao. Para alcanar este objetivo, o trabalho utiliza-se da estratgia metodolgica de estudo de caso, complementada por tcnicas de anlise documental, entrevistas semi-estruturadas e observao no-participante. Por meio de uma grade analtica, construda a partir de premissas das abordagens tericas dos jogos coopetitivos e stakeholders, neste estudo de caso argumenta-se que para administrar a tenso inerente aos seus interesses corporativos e queles dos stakeholders, a Aracruz identifica os elementos mais importantes desses jogos socioambientais e formula estratgias para influenci-los mediante o planejamento de um sistema de representao e defesa dos seus interesses. Salienta-se que a grade analtica utilizada privilegiou a compreenso da face racional-voluntarista do processo de formao de estratgias socioambientais da Aracruz, e recomenda-se uma anlise deste processo no somente por meio do intercmbio racional como locus de formao de estratgias corporativas, mas tambm como processo sociopoltico moldado por regras, normas e convenes institucionalizadas. Palavras-chaves: Aracruz Celulose; partes interessadas; estratgias socioambientais corporativas; jogos coopetitivos.

A BSTRACT
This paper examines the interactions between the pulp and paper company Aracruz Celulose and its stakeholders, as part of the process of definition of this corporate social and environmental strategies that represents a response to market demands, regulation and the need for communication with stakeholders. For the analysis, a case study methodological approach is adopted, using three research methods: documentary analysis, semi-structured interviews and non-participant observation. An analytical framework based on both the theory of co-opetitive games and the stakeholder theory is used. The paper argues that in order to manage conflicts between its corporate interests and the stakeholders demands, Aracruz identifies the most important elements of the social and environmental games and formulates strategies to influence those elements through a network of representation that, ultimately, meets its own interests. It is stressed that the chosen analytical framework theory is based on the understanding of the voluntary and rational side of social and environmental strategies adopted by Aracruz. However, besides the rational side, this paper recommends that the analysis of this process would also contemplate the social and political contexts, which are determined by rules, norms and institutionalized conventions. Key words: Aracruz Celulose; stakeholders; corporate social and environmental strategies; coopetitive games.
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INTRODUO

A partir da dcada de 90, com o esgotamento do antigo jogo socioambiental entre empresa-agncia governamental de controle ambiental, pautado no planejamento tcnico-econmico, o ambientalismo corporativo tem enfrentado como um dos principais desafios a emergncia de novos atores socioambientais no processo de formao de estratgias empresariais. Uma grande diversidade de grupos de interesse consumidores, competidores, organizaes sociais e ambientais, populaes tradicionais etc. denominados stakeholders, vem exercendo presso sobre os rumos estratgicos das organizaes e estabelecendo novo padro para os jogos socioambientais. Neste contexto, a legitimidade da empresa passa a ser vista como a sua capacidade de construir estratgias socioambientais, que integrem, de maneira sinrgica, aspectos econmicos, ambientais e sociais e contemplem satisfatoriamente as demandas desses mltiplos atores, localizados num ambiente institucional cada vez mais controvertido. Estas demandas socioambientais, refletidas em estudos, normas, regulaes, leis, inovaes tecnolgicas, estratgias de marketing e comunicao corporativas, balanos socioambientais, vm afetando o sistema produtivo mundial e, particularmente, as empresas do complexo agroindustrial de celulose de mercado. Assim, dado que as relaes empresa-stakeholders apresentam objetivos distintos e acomodam numerosos conflitos de interesses, torna-se necessrio compreender como as empresas formulam processos visando integrao de stakeholders heterogneos durante a formao das suas estratgias socioambientais corporativas. Constatada a pouca explorao, por parte dos pesquisadores de estratgia empresarial, das relaes das empresas com o seu ambiente institucional e analisadas as insuficincias das abordagens tericas que tratam da construo das estratgias socioambientais, partiu-se para a construo de uma grade de anlise, fruto da conversao entre premissas das abordagens tericas dos jogos coopetitivos e stakeholders. A grade de leitura construda lana luz sobre a formao das estratgias socioambientais em organizaes empresariais, que experimentam a influncia crescente, no seu ambiente institucional, de stakeholders que contestam, permanentemente, a sua legitimidade. Assim, este artigo tem por objetivo central analisar, a partir da tica proporcionada pela grade analtica utilizada, as interaes da Aracruz Celulose com as

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partes interessadas (stakeholders) durante o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas no que tange, particularmente, s demandas de mercado, de regulao e de comunicao. Para alcanar esse objetivo, o trabalho utiliza-se da estratgia metodolgica intitulada estudo de caso, fundamentado em informaes e dados secundrios, extrados de documentos internos, relatrios e publicaes tcnico-cientficas. Por meio da utilizao da tcnica de triangulao de instrumentos de coleta, os dados secundrios foram complementados com dados primrios, obtidos pela pesquisa de campo em observaes no-participantes e entrevistas semi-estruturadas com informanteschaves.

ABORDAGENS TERICAS DOS JOGOS COOPETITIVOS E STAKEHOLDERS: O I NTERCMBIO R A C I O N A L C O M O L OCUS DE F ORMAO DE E STRATGIAS

A abordagem da teoria dos jogos, envolvendo jogos mais amplos, que combinam conflito e cooperao, constitui-se no ponto de partida, complementado, posteriormente, com a abordagem terica dos stakeholders, para a construo de uma grade analtica que possibilite a compreenso das interaes estratgicas da empresa com os stakeholders durante o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas. Para tal, a nfase, aqui, no ser dada nem aos jogos de conflito puro (jogos de soma zero) nem aos jogos de cooperao pura (nos quais os atores envolvidos formam estratgias conjuntamente e determinam equilbrios). Estas abordagens clssicas da teoria dos jogos mostraram-se muito limitadas para espelhar as interaes da vida real. Esta deciso foi tomada a partir da premissa, corroborada por Dixit e Nalebuff (1994) e Brandenburger e Nalebuff (1995), de que os atores sociais estratgicos entram em conflito para buscar a cooperao, por meio de jogos que mesclam momentos de conflito e cooperao, aqui denominados jogos coopetitivos. Isto , tanto a empresa quanto os stakeholders so prisioneiros de um mesmo dilema: Como alcanar a cooperao que pode emergir de jogos no-cooperativos nos quais as estratgias so construdas individualmente por cada ator? Tentar encontrar respostas para esta pergunta, que solucionem este dilema, sempre foi uma das preocupaes da teoria dos jogos, rea de pesquisa fundada no final da dcada de 40. Desde ento, jogo passou a ser uma espcie de metfora cientfica para situaes de interao de indivduos, na qual o resultado de suas decises depende fundamentalmente das decises de outros indivduos enRAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

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volvidos na mesma situao (Simonsen, 1997). Na economia, a teoria dos jogos tem sido usada para examinar a concorrncia e a cooperao no ambiente dos negcios corporativos. A partir da, difundiu-se para diversos campos do conhecimento, como, por exemplo, a administrao. Pode-se dizer que a teoria dos jogos uma abordagem terica interdisciplinar para o estudo racional do comportamento humano em situaes de interdependncia estratgica. Assim, para a teoria dos jogos, as interaes dos atores podem ser descritas e analisadas como jogos de interdependncia estratgica, nos quais o interesse de cada participante maximizar o seu ganho individual. Esse ganho, por sua vez, depende das aes escolhidas no apenas por um jogador, mas tambm pelos demais participantes. Esta , por exemplo, a perspectiva adotada pela teoria dos jogos em sua verso tradicional (Von Neumann e Morgenstern apud Lecomte, 1998), ao prescrever frmulas de modelizao matemtica para a antecipao de solues em situaes marcadas pelo conflito do tipo ganha-perde, onde no prevista a possibilidade de ganhos mtuos (soma no-nula) entre as partes. Considerando a dependncia entre ganho individual e aes escolhidas, a teoria dos jogos tradicional parte da premissa de que o jogo o locus de formao de estratgias numa situao de incerteza, caracterizada pela interao racional, em que os atores tentam antecipar as aes dos outros com os quais interagem, por considerar que o alcance de seus objetivos depende, tambm, daquelas aes. A estratgia, portanto, definida como opo, ou conjunto de opes, que especifica as escolhas que possuem os jogadores em cada situao, levando-se em considerao o posicionamento dos demais participantes. Logo, as estratgias so formadas pela interao dos atores, fazendo com que o seu processo de formao seja analisado por meio do estudo e interpretao dos jogos entre atores. Ao analisar as interaes racionais, a teoria dos jogos tradicional assume a individualidade dos atores em contexto de incerteza estratgica. Ao admitir a formao das decises estratgicas como processo analtico, a partir do estudo racional compreensivo da relao entre as posies dos jogadores no cenrio competitivo e nos jogos das foras de mercado, o processo de formao de estratgia, defendido pela teoria dos jogos, foi classificado por Mintzberg, Ahlstrand e Hampel (2000) na Escola de Posicionamento, inspirada nas abordagens tericas econmicas e, em particular, na rea de organizao industrial, que tem como premissa bsica a formao da estratgia como processo analtico dedutivo. O exemplo mais conhecido da teoria dos jogos o assim chamado Dilema dos Prisioneiros, popularizado pelo matemtico A. W. Tucker e utilizado por Dawes (apud Milani, 1998) para formalizao do modelo intitulado Tragdia dos Co-

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muns, que tenta explicar como a regulao social pode estabelecer-se, levandose em considerao a problemtica dos bens comuns, em geral, e da questo socioambiental, em particular. O interessante desse modelo que ele estabelece um prottipo: o do jogo em que a racionalidade individual pode ser coletivamente irracional, ilustrando como a maximizao dos resultados individuais pode ser prejudicial coletividade. esse contraste perverso entre boas intenes e maus resultados que torna o Dilema dos Prisioneiros relevante para uma ampla gama de situaes estratgicas, em que a concorrncia sem limites produziria resultados prejudiciais para todos. Nesses casos, a cooperao prefervel a uma concorrncia implacvel. Contudo, a transformao do jogo no-cooperativo (jogo de soma zero) de concorrncia em um jogo de soma positiva de cooperao no ocorre, a menos que outras estratgias possam ser encontradas. A identificao da lgica perversa da no-cooperao incondicional do free rider estrutura de escolhas racionais representada pelo Dilema dos Prisioneiros, deu forma definitiva ao problema de como conciliar a premissa de racionalidade ilimitada com a possibilidade de cooperao. Visando encontrar estratgias que conseguissem romper com a questo da impossibilidade da ao coletiva, de tal modo que o grau de cooperao entre agentes pudesse mostrar-se superior estrita aplicao do princpio da racionalidade, inmeras solues tericas parecem ter sido encontradas para o problema de articulao entre racionalidade e ao coletiva. A abordagem terica dos jogos coopetitivos, trabalhada por Dixit e Nalebuff (1994), Brandenburger e Nelebuff (1995) e Rothschild (1995), alguns dos responsveis pela popularizao do uso da teoria dos jogos nas pesquisas sobre estratgia empresarial corporativa, aparece como uma das tentativas de encontrar estruturas alternativas ao Dilema dos Prisioneiros. Preocupada em como fazer para que esse dilema no permanea como uma representao vlida e evolua para estruturas mais favorveis ao comportamento cooperativo, a perspectiva dos jogos coopetitivos oferece, portanto, para os pesquisadores de estratgia, quatro postulados principais para ajud-los a ordenar o pensamento estratgico e entender as dinmicas dos jogos entre atores, envolvendo, simultaneamente, conflito e cooperao. O primeiro deles recomenda que para cada ao existe uma reao. Mas, ao contrrio do que prediz a terceira lei de Newton, a reao, neste caso, nem sempre ocorre na mesma intensidade e em sentido contrrio da ao que a causou. A fim de analisar como os outros jogadores iro reagir a seus movimentos, necessrio saber calcular e simular todas as reaes (incluindo a sua prpria) s
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aes empreendidas, com o mximo de antecedncia possvel. O segundo anuncia que importante que cada jogador, ao interagir, desenvolva uma perspectiva alocntrica isto , ter como foco os outros jogadores com o objetivo de criar e capturar os seus valores. O princpio do alocentrismo enxerga os jogos de uma forma no egocntrica, ou seja, os jogadores preocupando-se no apenas com sua prpria posio. Para que se antevejam as posies futuras, raciocinando sobre as bases atuais, preciso colocar-se no lugar das demais partes interessadas no jogo. Pensar como os outros jogadores. O terceiro postulado da teoria dos jogos coopetitivos, por sua vez, prediz que no se pode retirar do jogo mais do que o total correspondente quilo com que se contribui. Faz-se necessrio, portanto, estimar corretamente o valor agregado gerado por cada um dos participantes do jogo. Cada jogador consegue alavancar seu valor agregado, medida que analisa racionalmente e objetivamente duas questes capitais e complementares: Como cada jogador pode contribuir para agregar valor minha posio? O que posso oferecer para eles? Dessa maneira possvel conciliar interesses e conduzir o jogo para a posio desejada. O ltimo postulado expressa a necessidade da identificao, por parte de cada jogador, dos elementos dos jogos, visando a influenci-los. De acordo com esta abordagem terica, cinco elementos principais caracterizam as interaes nos jogos que envolvem, simultaneamente, conflito e cooperao: (1) escopos, que delimitam as fronteiras dos jogos; (2) regras, que definem o arcabouo regulatrioestrutural, que molda e moldado pelos jogos; (3) jogadores, que identificam os atores envolvidos e as partes ativas dos jogos; (4) valores agregados, que correspondem s contribuies de cada ator aos jogos; (5) estratgias, que definem os movimentos escolhidos pelos atores durante a conduo dos jogos. Influenciar o jogo, por meio de algum dos seus principais elementos, envolve a construo de um sistema de representao de interesses para a formao de estratgias de influncia durante as interaes da empresa com os stakeholders. Assim, embora o pano de fundo conceitual da abordagem terica dos jogos coopetitivos contribua para abordar a questo geral da configurao de uma coordenao coletiva a partir das aes estratgicas individuais, e determinar quais recursos devem ser mobilizados para a sua constituio, entre algumas de suas lacunas, dadas pela sua tica, est a impossibilidade de responder, de maneira mais precisa e sistemtica, seguinte questo: Como negociar, por meio de uma rede de relacionamentos, a formao de estratgias coletivas, que levem em conta os interesses relevantes dos atores estratgicos envolvidos em especficas situaes-problemas, e institucionalizar os acordos de cooperao, construdos a partir destes processos estratgicos coletivos, visando legitimao das organizaes no atual contexto ambiental?

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Essa parece ser a questo central da abordagem terica dos stakeholders, embora privilegie as dimenses de planejamento e posicionamento do processo de formao de estratgias corporativas. Aps constatar que, com a rpida ascenso dos relacionamentos cooperativos, a formao de estratgias deixa os limites exclusivos da organizao isolada e se torna um processo conjunto a ser desenvolvido com parceiros, esta abordagem terica parte dos pressupostos de que as organizaes no operam no abstrato; no podem ser entendidas somente a partir do ponto de vista dos proprietrios ou acionistas controladores (shareholders); e que o desenvolvimento de estratgias corporativas, relacionadas com o contexto ambiental, requer a interao das empresas com vrios stakeholders que as influenciam ou so influenciados por elas. Mostrando que a abordagem puramente tcnico-econmica das organizaes industriais apresenta insuficincias para descrever, analisar e compreender fenmenos contemporneos como, por exemplo, o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas, a abordagem terica dos stakeholders prope-se, ento, a procurar resposta para algumas questes de cunho operacional: Qual o desenho da teia de influncia dos stakeholders sobre a empresa? Qual o poder de influncia desta teia sobre a empresa? Quais dos seus componentes devem ser levados em considerao no processo de formao de estratgias corporativas? Quais dos interesses e objetivos em jogo devem ser privilegiados para assegurar a sustentabilidade da empresa no longo prazo? Assim, a abordagem terica dos stakeholders, fundada por Freeman (apud Mitchell, Agle e Wood, 1997), bebendo nos pressupostos da teoria da firma, parte da premissa de que, em cenrio complexo e instvel, caracterizado pela descontinuidade e incerteza, a organizao pode ser descrita e entendida como constelao de mltiplos interesses conflitivos e cooperativos (Donaldson e Preston, 1995). Este contexto controvertido coloca um desafio e releva uma nova dimenso para o processo de desenvolvimento de estratgias corporativas: a capacidade das empresas de relacionar-se, formar estratgias e firmar acordos satisfatrios com os vrios stakeholders que contestam continuamente a sua legitimidade. Assim, o processo de desenvolvimento de estratgias corporativas envolve a percepo e a identificao, por parte da empresa, dos stakeholders socioambientais (Winter, Lynn e Legerwood apud Polonsky, 1995a), pois a garantia de legitimidade da empresa passa pela necessidade de negociar decises com estes jogadores, formular estratgias de influncia e dar seqncia s questes e problemas socioambientais que integram a sua agenda, em cenrio desafiador. O processo estratgico socioambiental compreende, portanto, a gesto de um conjunto de relaes da empresa com os stakeholders para a contnua renovaRAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

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o dos contratos sociais que assegurem a operao da empresa e apiem a sua legitimidade diante da sociedade (Stainer e Stainer, 1998). Como o conjunto de relaes da empresa com os stakeholders envolve tanto atores tradicionais quanto emergentes, um dos desafios colocado ao processo de desenvolvimento de estratgias socioambientais corporativas, diz respeito ao nmero e heterogeneidade das interaes em jogo. Dado que o conjunto de stakeholders apresenta, freqentemente, interesses e objetivos conflitivos, torna-se difcil a formao de estratgias socioambientais predominantemente cooperativas (Polonsky, 1995a, 1995b); portanto os conflitos de interesses que emergem das relaes da empresa com os stakeholders e entre os prprios stakeholders, necessitam ser percebidos positivamente como demandas competitivas procura da construo de mecanismos de coordenao que mesclem conflito-cooperao (Stainer e Stainer, 1998). Neste sentido, Freeman (apud Mitchell, Agle e Wood, 1997) e seguidores, como, por exemplo, Donaldson e Preston (1995), Polonsky (1995a, 1995b) e Stainer e Stainer (1998), consideram que o processo estratgico de gesto por stakeholders, embora com um vis normativo, uma ferramenta analtica til para a discusso de como os processos estratgicos so desenvolvidos nas empresas por meio das suas relaes com os stakeholders. Assim, elegeu-se, aqui, o processo estratgico de gesto por stakeholders, baseado em pressupostos que admitem a regulao do conflito, como mais um ponto de partida que, ao convergir para a abordagem terica dos jogos coopetitivos, possa ajudar na compreenso do processo de formao das estratgias socioambientais corporativas. Para Donaldson e Preston (1995) no obstante a abordagem dos stakeholders ter-se tornado lugar comum na literatura tanto acadmica quanto profissional, o conceito que serve de base s vrias definies de stakeholders o de responsabilidade social corporativa. Esse ponto de vista tambm corroborado por Stainer e Stainer (1998), uma vez que define a responsabilidade social corporativa como a obrigao que as organizaes tm com as partes que influenciam ou que so influenciadas pelas polticas e decises do seu negcio. J Hill e Jones (1992) relacionam os conceitos de stakeholders e legitimidade, ao definir o primeiro como indivduos ou grupos que possuem demandas consideradas legtimas pelas organizaes. Carrol (apud Rowley, 1997) argumenta, entretanto, que grupos ou indivduos podem ser considerados stakeholders em virtude das suas legitimidades; porm ele amplia o escopo do conceito ao incluir a noo de poder, relacionando-o com a capacidade daqueles de causar impacto nas organizaes. Uma das mais amplamente aceitas definies de stakeholder baseada no princpio apresentado por Freeman (apud Mitchell, Agle e Wood, 1997), segundo

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o qual as organizaes levam em conta, na formulao de seus propsitos, todos aqueles grupos ou indivduos que as podem influenciar ou serem influenciados por elas. Assim, os stakeholders podem ser considerados como todas as partes interessadas nos rumos estratgicos da organizao e que neles influem ou so por eles influenciados, devendo, por isto, ser considerados nos processos de tomada de deciso. Dentro desta definio pode-se identificar tanto stakeholders tradicionais (clientes, fornecedores, acionistas, competidores etc.) quanto emergentes (agncias governamentais, organizaes sociais, agncias de regulao, Organizaes No Governamentais - ONGs, associaes de populaes tradicionais, associaes comunitrias locais etc.). Para Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) a abordagem terica dos stakeholders pode ser apreendida como tentativa de lidar com as foras polticas por meio de uma lente racional- voluntarista, ou seja, a soluo da escola do planejamento estratgico complexidade e aparente confuso do processo poltico-institucional de construo de mecanismos de coordenao coletiva no-mercantis. Desse modo, para os adeptos da abordagem terica dos stakeholders, uma estratgia de legitimao a ferramenta que permitir que a empresa oriente seus objetivos de rentabilidade e crescimento, diante de seus diversos stakeholders, coerente com as necessidades do mercado e em consonncia com os padres de responsabilidade social e ambiental. Por meio desta estratgia a organizao responde s presses e aspiraes dos demais stakeholders, ao mesmo tempo que representa e defende a consecuo de seus prprios interesses. Utilizando-se da grade de leitura, construda a partir das premissas das abordagens tericas dos jogos coopetitivos e stakeholders, discutidas neste item, passa-se, a seguir, apresentao do perfil corporativo da Aracruz Celulose e anlise das interaes da Aracruz Celulose com os stakeholders durante o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas.

ARACRUZ C ELULOSE S.A.: PERFIL C ORPORATIVO

A Aracruz Celulose S.A. a maior produtora mundial de celulose de fibra curta de eucalipto, com uma capacidade de produo de 1.200.000 toneladas por ano, suprindo, aproximadamente, 22% da demanda mundial de celulose de eucalipto e cerca de 7% de celulose de fibra curta (Aracruz Celulose, 2000). A empresa caracteriza-se por ser altamente intensiva em capital, fabricar uma commodity global e concorrer em um mercado cclico. Uma das principais estratgias concorrenciais da empresa a liderana de custo de produo, apoiada principalmente no baixo custo de produo da madeira obtida por meio da implantao de
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tecnologia florestal de ponta (Citicorp, 1998). O controle da Aracruz exercido por quatro acionistas: o grupo noruegus Lorentzen (28%), o sul-africano Mondi (28%), o brasileiro Safra (28%) e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social - BNDES (12,5%). A empresa opera de forma integrada, segundo um sistema baseado no trinmio florestas-fbricas-porto, ocupando uma rea territorial de 203.000 ha e gerando cerca de 5.000 empregos diretos e indiretos (Aracruz Celulose, 2000). A base florestal da empresa espalha-se pelo norte do Esprito Santo e extremo sul da Bahia, enquanto a fbrica e o porto esto situados no municpio de Aracruz (ES).

ARACRUZ CELULOSE: MLTIPLOS J OGOS EMPRESA -STAKEHOLDERS M LTIPLAS E STRATGIAS DE I NFLUNCIA

Confrontada com a presso de stakeholders, tais como agncias governamentais, por meio da regulamentao e da fiscalizao; concorrentes e instituies de representao de interesses, por meio da cristalizao de certas regras de convivncia e competio, como as certificaes ambientais; a prpria sociedade (ONGs, comunidades locais etc.), mediante a demanda por informaes sobre desempenho socioambiental e exigncia de atuao criteriosa da empresa no que diz respeito aos padres de sustentabilidade ambiental e social, a Aracruz desenvolve estratgias socioambientais de influncia a partir de interaes com esses stakeholders. Desenvolver estratgias para influenciar os jogos empresa-stakeholders, parece ser o processo dominante na Aracruz para a formao de estratgias socioambientais corporativas. Para a Aracruz, influenciar representar interesses, por meio da organizao de sistemas articulados de representao; tentar moldar as reaes dos outros jogadores, o que s possvel com a formao de estratgias corporativas e aes coordenadas, envolvendo a conformao de jogos empresa-stakeholders. Denominada no Relatrio Anual da Aracruz Celulose (2000, p. 26), na seo dedicada ao Balano Social e Ambiental, de contribuio ao esforo comum e definida formalmente como a participao no desenvolvimento de programas, polticas e legislaes que concorram para o desenvolvimento sustentvel, a ao coordenada do processo de formao de estratgias de influncia da Aracruz envolve um sistema de representao de interesse internacional, nacional e estadual, cujas instituies mais importantes e respectivas posies ocupadas pela empresa so mostradas no Quadro 1.

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Quadro 1: Aracruz Celulose - Sistema de Representao de Interesses Socioambientais

Fonte: adaptado de Andrade (2000).

Em alguns jogos, h a participao de mais de uma instituio de representao, alm de um contnuo processo de concertao de interesses e negociao de acordos prvios entre os diversos segmentos do complexo. Os principais jogos socioambientais entre Aracruz-stakeholders so apresentados no Quadro 2 e analisados nos trs tpicos a seguir, utilizando-se as categorias de anlise abaixo. . Tipos de Demanda. Identificam os escopos dos jogos. Foram identicados na Aracruz trs escopos que delimitam as fronteiras dos espaos, onde ocorrem as interaes da empresa com os stakeholders socioambientais: de mercado, regulatrio e de comunicao. Os escopos dos jogos so definidos, previamente, em funo do tipo de demandas, naturais ou induzidas, provenientes dos stakeholders socioambientais. . Vetores de Demanda. So os tipos de demandas socioambientais traduzidos em regras e levados esfera de percepo da Aracruz. So eles que providenRAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

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ciam a estrutura e o alicerce regulatrio prvios sobre os quais se construiro os jogos. H, portanto, uma relao ntima entre os escopos dos jogos e os vetores de demanda socioambientais da Aracruz. . Stakeholders. So os jogadores ou atores socioambientais que participam dos mltiplos jogos disputados pela Aracruz. Eles so continuamente monitorados e identificados quanto forma de participao, nmero, papel, objetivos e poder de influncia, com a finalidade de aumentar as possibilidades de barganha por parte da empresa. . Objetivos. Correspondem aos valores que cada jogador agrega ou com os quais contribui para os jogos. Com o intuito de aumentar o seu valor agregado perante stakeholders, a Aracruz tenta analisar a sua razo preferencial de ser, estima as razes provveis de ser dos demais participantes e utiliza-se de estratgias de influncia com o intuito de diminuir esta distncia. . Estratgias. So os movimentos, ou opes de movimentos, com componentes simultneos de conflito e cooperao utilizados pela Aracruz, para influenciar a maneira pela qual os stakeholders percebem e conduzem o jogo. As informaes e dados que serviram de base para a elaborao dos prximos trs tpicos foram obtidas, principalmente, junto s seguintes fontes: Aracruz Celulose (1995, 1996, 1998, 1999, 2000) e Roxo (1995, 1996, 1997, 1998, 1999).

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Quadro 2: Aracruz Celulose S.A. - Jogos Socioambientais

Fonte: adaptado de Andrade (2000).

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Jogos de Mercado: Obter Vantagem Competitiva versus Manter Vantagem Competitiva

Quanto s demandas de mercado, a Aracruz participa de vrios jogos responsveis pelo desenvolvimento e consolidao de vetores de demanda autoregulatrios, que podem causar impacto na dinmica competitiva da empresa. Estes jogos, sumariados no Quadro 2, envolvem o desenvolvimento de sistemas de certificaes ambientais e podem ser classificados em quatro categorias: certificaes florestais (FSC/TR 14061/PEFC), que exercem forte impacto sobre os processos de manejo e desempenho florestal da empresa; certificaes ambientais (ISO 14001) relacionadas normatizao de Sistemas de Gesto Ambiental; certificaes de produto (Selo Verde da Comunidade Europia para produtos de papis sanitrios) e instrumentos econmicos (Ecotaxas). Estes vetores so demandados, principalmente, pelos stakeholders (FSC, WWF, WG2/TC-207 e CE, respectivamente) que, segundo a percepo da Aracruz, tm como objetivo procurar obter vantagem competitiva pela explorao de questes ambiental e social. A Aracruz fundamenta essa sua percepo em pesquisas realizadas com clientes no exterior, que demostraram ser a preocupao com o meio ambiente o quarto fator de deciso de compra e de influncia futura no mercado. Por outro lado, a Aracruz desenvolve estratgias de influncia, tendo como objetivos evitar que esses jogos afetem significativamente a sua principal vantagem competitiva, assentada no baixo custo de produo de madeira, e desenvolvam barreiras no-tarifrias ao comrcio de celulose, que possam reduzir suas vendas. Para isto ela lana mo de movimentos estratgicos: um ofensivo (influenciar os principais atores responsveis pelo desenvolvimento de sistemas de certificao ambiental passveis de se transformarem em demandas de mercado); e outro defensivo (estar preparada para obter as certificaes to logo o mercado de celulose as demande). Tentando evitar a transformao de questes tcnicas em disputas polticas, a Aracruz tenta influenciar os jogos socioambientais de mercado, trazendo para o jogo outros jogadores que podem representar seus interesses, mediante esforo coordenado de construo de base poltica favorvel s discusses tcnicas. Cada jogador tem o seu papel: o WBCSD por meio do seu Grupo Florestal - dialoga com o FSC Internacional; a ABNT/CB-38 representa os interesses do Brasil no processo de desenvolvimento e reviso da srie ISO 14000 junto aos subcomits do TC-207; a SBS responsvel pelo desenvolvimento do selo verde nacional de Certificao Florestal (CERFLOR). A prpria Aracruz exerce a liderana junto FSC Brasil, representando os interesses da BRACELPA, e acompanha os

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processos de desenvolvimento da srie ISO 14000, TR 14061 e Selo Verde da Comunidade Europia, por meio da coordenao do Grupo de Trabalho de Certificao da BRACELPA.

Jogos de Regulao: Ampliar Padres Ambientais versus Evitar Custos Adicionais

No que diz respeito s demandas por regulao das questes socioambientais, a Aracruz participa de jogos que envolvem vetores de demandas socioambientais de carter voluntrio e/ou mandatrio. Esses jogos, sumariados no Quadro 2, apresentam trs nveis de escopo: internacional (Agenda 21 e Convenes e Tratados sobre Mudanas Climticas, Florestas, Biodiversidade e Espcies em Extino); nacional (Consolidao da Legislao Ambiental, Nova Lei de Recursos Hdricos e Agncia de Bacias Hidrogrficas, Reviso da Poltica Florestal, Revises do Sistema de Licenciamento Ambiental, das Legislaes sobre Auditorias e Impactos Ambientais); estadual (Reformulao do CONSEMA, Poltica Estadual de Recursos Hdricos, Desenvolvimento dos Cdigos Florestais e de Meio Ambiente do Esprito Santo e Normalizao da Qualidade da gua). Os objetivos desses jogos so muito similares, independentemente do escopo onde eles so disputados. Enquanto o IPF, CONAMA, SEAMA, CONSEMA, CRA e CEPRAM procuram ampliar e introduzir princpios e padres ambientais mais restritivos, a Aracruz tenta influenci-los por meio da organizao de um sistema de representao de interesses formado, em mbito internacional, pelo WBCSD e IFIR; nacional, pela BRACELPA, FBDS, CEBDS e CNI; e estadual, pela FINDES (vide Quadro 1). O objetivo da Aracruz nesses jogos tentar evitar que as restries advindas das polticas pblicas ambientais venham a significar custos adicionais significativos em todo o ciclo de produo de celulose de mercado. As opes de movimentos pendulares utilizadas pela empresa durante os jogos regulatrios mesclam conflito e cooperao: por um lado, tentam influenciar o desenvolvimento dos principais vetores de demandas socioambientais, voluntrios e/ou compulsrios, para conseguir as licenas ambientais das agncias pblicas de regulao, pelo menor custo possvel; por outro, procura cumprir alm do que lhe exigido pelas legislaes ambientais. Coordenando fruns institucionais ou deles participando (como, por exemplo, o Conselho de Meio Ambiente da FINDES, o Grupo de Trabalho de Legislao Ambiental da CNI etc.), que tm como objetivos acompanhar e analisar a legislao ambiental e florestal brasileira; discutir os impactos das polticas pblicas e do desenvolvimento da legislao sobre a competitividade das empresas; identificar tpicos legislativos que carecem de fundamentao tcnico-cientfica e elaRAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

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borar propostas para a reviso e/ou aprimoramento da legislao, a Aracruz conquista espao poltico para se manisfestar e defender o seu ponto de vista e sobretudo influenciar o processo de consolidao da legislao ambiental e florestal brasileira.

Jogos de Comunicao: Exigir Responsabilidade Socioambiental versus Construir Imagem Institucional Positiva
Os jogos de comunicao, sumariados no Quadro 2, so aqueles que se desenrolam em torno de demandas resultantes da complexificao do espao social. Clientes, consumidores, ONGs (como a FASE, IBASE, CDDH e CEPEDES), populaes tradicionais (representadas pelo NISI e CIMI), movimentos comunitrios e demais atores socioambientais exigem informaes, verificaes e aes concretas referentes ao desempenho ambiental e social da Aracruz. Informaes sobre emisses hdricas e atmosfricas, auditorias ambientais peridicas, relatrios ambientais, balanos sociais, projetos socioambientais, entre outras, so os principais vetores de demandas deste tipo de jogo. Para os atores socioambientais, trata-se de procurar verificar e aumentar a responsabilidade ambiental e social da empresa, em funo do bem-estar coletivo. Para a Aracruz, o objetivo dos jogos de comunicao conquistar credibilidade ambiental e eliminar o paternalismo social. Segundo a empresa, isso mais do que simples prestao de contas da eqidade de suas atividades perante o pblico interessado; significa a renovao contnua, por meio do processo de negociao permanente com os atores socioambientais, do contrato social que permite a sua operao e lhe concede legitimidade. Assim, enquanto, por um lado, a empresa urde estratgias de fortalecimento da sua imagem corporativa, associada responsabilidade ambiental e social, por meio do desenvolvimento de projetos cooperativos com stakeholders que possam agregar valor sua imagem pela construo de uma agenda socioambiental positiva, por outro, tece os fios para a confeco de uma rede estratgica formada por uma malha que tente eliminar a viso paternalista desses mesmos stakeholders para com a empresa. Essas estratgias tm dois focos principais: desmitificar a no-sustentabilidade da eucaliptocultura como fator de desenvolvimento regional e inserir de maneira mais adequada na realidade empresarial as chamadas social issues. No que diz respeito ao primeiro foco, uma das estratgias socioambientais da Aracruz para fazer face ao problema denominado pela empresa como mito da no-sustentabilidade das plantaes de eucalipto, foi a construo de uma rede de jogadores (formada pelo CPT, IPEF, SIF, CTCP, IUFRO, EMBRAPA, entre

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outros) para suprir e difundir informaes cientficas e consistentes sobre a sustentabilidade do processo de produo de celulose de eucalipto, que servisse de subsdio ao processo decisrio da empresa e consolidasse uma imagem institucional, pautada na confiana, num cenrio desenhado por muitos mitos e poucos fatos. Quanto ao segundo foco, referente ao tratamento dado s questes sociais, a Aracruz desenvolve projetos socioambientais em parcerias com stakeholders locais, nacionais e internacionais: EMCAPER, SBS, CEBDS, WBCSD, IIED etc. Esses projetos cooperativos esto associados estratgia de vincular a sua imagem institucional e ao social ao conceito de responsabilidade social corporativa. Elegendo como prioridade a educao, o objetivo da Aracruz tentar acabar com a tradicional poltica de doaes, que estaria identificada com padres paternalistas e ineficazes de assistncia social. No entanto, ao enfrentar esse desafio, a Aracruz tenta deixar claro como percebe o problema associado ao processo de incorporao das social issues e os limites quase sempre nebulosos entre o seu papel, como empresa privada, e o dos poderes pblicos. Uma das peas que compem a estratgia da empresa, neste tipo de jogo, atrelar a gesto das questes socioambientais s aes programticas de comunicao e relaes institucionais, com o objetivo de manter os stakeholders continuamente informados, de maneira proativa e consistente, sobre as atividades e as posies da empresa em questes controvertidas que podem afetar a sua imagem e competitividade. Este movimento estratgico da Aracruz, baseado no binmio conflito-cooperao, envolve a busca de maior legitimidade perante a sociedade, por meio de um processo contnuo de mudana da dupla viso paternalista vinculada ao social tanto a sua quanto a da comunidade da rea de influncia durante os jogos de comunicao. Para fazer isso, a empresa, na medida do possvel, tenta trazer para os jogos de comunicao os stakeholders que compartilhem dessa mesma percepo. Visando assegurar resultados efetivos, com relao melhoria de imagem e relaes empresa-stakeholders, e eliminar as doaes e patrocnios paternalistas, fragmentados, do tipo toma-l-da-c, decididos caso a caso de forma reativa, a Aracruz tenta claramente delimitar e concentrar os seus recursos disponveis em projetos especficos, selecionados segundo os seguintes padres: nvel de coerncia com os objetivos corporativos da empresa; grau futuro de eficcia e sustentabilidade dos projetos propostos; experincia comprovada da entidade gestora do projeto na rea em exame; ou seja, na medida do possvel, os parceiros so selecionados e autorizados a participar dos jogos de comunicao de cunho socioambiental.

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C ONSIDERAES F INAIS

R ECOMENDAES

Este trabalho teve por objetivo analisar as interaes da Aracruz com os stakeholders, em torno de demandas de mercado, de regulao e de comunicao, durante o processo de formao de estratgias socioambientais corporativas. Ao longo do trabalho, tais relaes entre a Aracruz e seus stakeholders foram apresentadas e analisadas luz de uma grade analtica, construda a partir de premissas tericas das abordagens dos jogos coopetitivos e stakeholders. Constatou-se, porm, que esta grade analtica, quando aplicada ao caso especfico da Aracruz Celulose, contribuiu para a identificao e classificao dos mltiplos jogos empresa-stakeholders, necessrios apresentao e anlise do processo de formao das estratgias socioambientais corporativas. Dessa maneira, argumenta-se que para administrar a tenso inerente aos seus interesses corporativos e queles dos stakeholders, a Aracruz identifica os elementos mais importantes dos jogos socioambientais nos quais est envolvida, e formula estratgias para influenci-los por meio do planejamento de um sistema de representao e defesa dos seus interesses. Ainda assim, convm salientar que, com sua enfse no intercmbio racional como locus de formao de estratgias, visando prescrio de posies timas para as empresas, a grade analtica aqui utilizada privilegiou a compreenso da face deliberada e formal do processo de formao de estratgias socioambientais. Observou-se que este processo muito mais rico, multifacetado, confuso e dinmico que aquele, ordenado e esttico, apresentado e analisado pelas abordagens tericas dos jogos coopetitivos e stakeholders. Assim, defende-se que o seu papel mais de apoiar o processo de formao de estratgias organizacionais do que de s-lo. No se trata de negar, aqui, a perspectiva racionalista-voluntarista, pautada na maximizao e racionalizao, mas de alertar para a sua insuficincia. Assim, como a preocupao exagerada com a maximizao dos resultados individuais, ignorando-se os interesses das outras partes no jogo, pode gerar conflitos socioambientais ainda maiores e ser prejudicial ao interesse coletivo, colocando um dilema para a interao da empresa com os stakeholders, a compreenso do processo de construo de aes coletivas, a partir de comportamentos individuais dos atores envolvidos em conflito, parece especialmente adequada anlise de situaes-problemas relacionadas com o processo de formao de estratgias socioambientais para gerir bens pblicos de uso comum. Ressalta-se, porm, que um entendimento ampliado do processo de formao de estratgias socioambientais corporativas poderia ser obtido medida que este

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fenmeno pudesse ter sido analisado de maneira concomitante com o contexto no qual est localizado; e as interaes estratgicas da empresa com os stakeholders poderiam tambm ser definidas por meio do esclarecimento dos seus contornos poltico-institucionais, e no somente pelas suas fronteiras racional-voluntaristas. Assim, nesta linha de argumentao, aponta-se, a seguir, as limitaes deste trabalho que permitiram a extrao de lies para futuras investigaes sobre o objeto aqui estudado. . Embora o trabalho agregue evidncias empricas e tericas para o planejamento do processo de formao das estratgias socioambientais corporativas, difcil imaginar como as organizaes poderiam identificar, analisar e controlar, a priori, quem tem influncia sobre elas e responder de maneira ordenada para equilibrar essas presses, sem levar em considerao, contudo, as situaes especficas de interao estratgica nas quais esto envolvidas e as incertezas que lhe so caractersticas. Em outras palavras: possvel desenvolver, a priori, um processo de planejamento estratgico que preserve a legitimidade da empresa, reduza a sua vulnerabilidade a choques externos causados por stakeholders insatisfeitos e conseqentemente conquiste vantagens competitivas resultantes de uma melhor relao com os seus stakeholders? . A insuficincia de grades analticas que enfatizam o comportamento de atores racionais, que agem em interesses prprios e ordenam com coerncia dedutiva todas as possibilidades ao fazerem opes estratgicas. O pressuposto da racionalidade ilimitada facilita a apresentao e a anlise dos processos estratgicos, fazendo com que seja fcil compreender a sua dimenso racionalvoluntarista. Assim, um dos limites mais restritivos deste trabalho parece ser a dificuldade, luz da grade analtica construda, de uma representao ampliada do processo de formao de estratgias socioambientais na sua dimenso poltico-institucional, tendo como premissa bsica a racionalidade limitada e indutiva dos atores estratgicos. . Os limites deste trabalho para explicar a realidade de uma forma mais encarnarda, localizando as situaes-problemas no contexto poltico-institucional responsvel pelas suas formas, significados e contedos. Ao admitir que os atores apresentam certa autonomia relativa em relao ao outro e ao contexto da situao na qual est envolvido, a grade analtica utilizada no privilegia o contexto e os problemas macropolticos e institucionais, como se os conflitos empresa-stakeholders pudessem ser resolvidos exclusivamente no mbito da racionalidade ilimitada do homem tcnico-econmico. Assim, surge a necessidade de contextualizar o conceito de stakeholder num espao macro, caracterizado pela existncia de uma arena poltica, onde ocorre o enfrentamento de
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atores sociais para a construo de estratgias socioambientais, sobretudo por meio de um exerccio poltico e de jogos de poder. . A importncia de lanar mo de mecanismos institucionais de coordenao no-mercantis, que possam oferecer, de maneira assimtrica, elementos contextuais aos atores estratgicos. Assim, contrariando a lgica da racionalidade ilimitada, segundo a qual os atores no partilham nada a no ser os seus desejos de maximizar os seus interesses pessoais, faz-se necessrio analisar como os jogadores tm acesso a dados contextuais comuns, que permitem a construo de referncias coletivas como solues possveis para os jogos estratgicos socioambientais. Feitas essas consideraes a respeito dos alcances e limites deste trabalho de pesquisa, recomenda-se, por fim, como forma de contribuir para o processo acumulativo de construo do conhecimento e para uma compreenso ampliada dos fenmenos organizacionais, que a anlise das interaes estratgicas da empresa com os stakeholders aqui realizada, seja feita com a colaborao terica da perspectiva poltico-institucional. Segundo esta abordagem, a ao coletiva ou os mecanismos de coordenao, construdos a partir das interaes da empresa com os stakeholders, moldurada por regras, normas e convenes institucionalizadas, tambm, alm do intercmbio racional entre os atores, um dos importantes agentes desencadeadores dos processos estratgicos. Assim, ter-se-ia uma anlise das relaes empresa-stakeholders sob um foco mais ampliado de luz, alm do ngulo racional-voluntarista com que ela predominantemente iluminada pela literatura e estado de campo sobre processo de formao de estratgias corporativas.

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LISTA

DE

SIGLAS

BRACELPA - Associao Brasileira de Celulose e Papel. CB 38 - Comit Brasileiro para Meio Ambiente da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). CDDH - Centro de Defesa dos Direitos Humanos. CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel. CE - Comunidade Europia. CEPEDES - Centro de Estudos e Pesquisas para o Desenvolvimento do Extremo Sul da Bahia. CEPRAM - Conselho Estadual de Meio Ambiente do Estado da Bahia. CIMI - Conselho Indigenista Missionrio. CNI - Confederao Nacional da Indstria. CONAMA - Conselho Nacional de Meio Ambiente. CONSEMA - Conselho Estadual de Meio Ambiente do Estado do Esprito Santo. CPT - Centro de Pesquisas Tecnolgicas da Aracruz Celulose S.A. CRA - Centro de Recursos Ambientais do Estado da Bahia. CTCP - Centro Tcnico de Celulose e Papel. EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria. EMCAPER - Empresa Capixaba de Pesquisa Agropecuria e Extenso Rural. FASE - Federao de rgos para a Assistncia Social e Educacional. FBDS - Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel. FINDES - Federao das Indstrias do Esprito Santo. FSC - Forest Stewardship Council. IBASE - Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas. IFIR - International Forest Industry Roundtable. IIED - International Institute for Environmental and Development. IPEF - Instituto de Pesquisas e Estudos Florestais. IPF - Intergovernmental Panel on Forests. IUFRO - International Union of Forestry Research Organizations. NISI - Ncleo Interinstitucional de Sade Indgena. PEFC - Pan European Forest Certification System. SBS - Sociedade Brasileira de Silvicultura. SEAMA - Secretaria de Estado para Assuntos do Meio Ambiente do Esprito Santo. SIF - Sociedade de Investigao Florestal. TR14061 - Documento guia da ISO 14000 para Manejo Florestal Sustentvel. WBCSD - World Business Council for Sustainable Development. WG2 - Grupo de Trabalho do Comit Tcnico-207 (TC-207) da ISSO, responsvel pela ISO 14001. WWF - World Wild Fund.
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