NEGCIOS I marketing

N E
Pouca gente conhecia a Houston fora do Piau.A soluo foi transformar suas bicicletas em coadjuvantes do folhetim mais popular da TV brasileira
SAMANTHA LIMA

de forma incomum na fbrica de bicicletas Houston, em Teresina, capital do Piau. Em vez de voltar para casa, mais de 300 funcionrios se dirigiram ao ptio da empresa, onde foram servidos com comida e bebida at que comeasse o primeiro captulo da novelaPassione, da TV Globo. Assim que a novela comeou, o vozerio deu lugar ao silncio, e todos passaram a seguir os dois teles de 150 polegadas instalados no ptio da empresa. No quarto bloco, enfim, a atriz Fernanda Montenegro, encarnando Bete Gouva, quatrocentona que controla uma fictcia fbrica de bicicletas em So Paulo, disse duas frases que desencadearam gritos e abraos entre funcionrios e convidados: "H tambm nossa parceria com a maravilhosa Houston. A Houston importante para ns". Para 30 milhes de telespectadores,
MAIO TERMINOU

EXPEDIENTE DO DIA 17 DE

Houston era uma inveno do autor Slvio de Abreu. Para o empresrio Joo Claudino J nior, presidente da Houston, as frases marcavam a estreia de sua empresa no horrio nobre da televiso brasileira. Fundada por ele h dez anos, a Houston tornou-se vice-lder em vendas, atrs apenas da Caloi, mas ainda (ou era) uma desconhecida no Sudeste, o maior mercado do pas. "Quero torn-Ia conhecida e liderar as vendas", diz Claudino. Nos ltimos quatro meses, alm de Fernanda Montenegro, os atores Reynaldo Gianecchini e Rodrigo Lombardi vm se alternando em frases como "A bicicleta deles boa mesmo". "Deles", no caso, se refere Houston. Ao longo da trama, que vai ao ar at janeiro, o logotipo da empresa ser exibido nove vezes, fora as citaes da marca em dilogos, o que deve ocorrer em algumas dezenas de captulos - Slvio de Abreu quem decide quando deve usar o nome da empresa. Embora

561 www.exame.com.br

ningum revele o valor do contrato, EXAME apurou que o pacote no sair por menos de 6 milhes de reais inseres isoladas de merchandising nas novelas da emissora custam entre 500 000 e 800 000 reais. Durante a negociao, acertou-se tambm que a fbrica, em Teresina, seria cenrio de algumas gravaes. Ao contrrio do que se v na maioria dos casos de merchandising, em que os produtos aparecem de maneira forada, em cenas fora de contexto, a Houston figura como um ente da trama. Representa a concorrente da empresa controlada pela protagonista de Passione. Em dez anos, a Houston saiu da irrelevncia para a vice-liderana do mercado brasileiro. Em 2009, a lder Caloi vendeu 700 000 bicicletas, en-

DO PIAu PARA O HORRIO NOBRE

Conhea afabricante de bicicletas que foi parar na novela das 8para promover sua marca nacionalmente
EMPRESA Houston, fundada em 2000,
em Teresina, no Piau

BICICLETAS VENDIDAS(1)

650 000
FATURAMENTO(')

(atrs a~enas da Calo!)

105

milhE!s de reais

PONTOS DE VENDA

30 000
FUNCIONRIOS

(entre eles, Casas Bahia e Carrefour)

800
PRESIDENTE Joo Claudino Jnior, de 4 anos, un a or a ouston. ormado em administrao pela Universidade do Sul da Califrnia e em economia pela Universidade da Califrnia (Ucla) PRINCIPAL ACIONISTA Grupo Claudino, formado por 17 empresas, com faturamento de 2,5 bilhes de reais em 2009. Fundado por Joo Claudino, pai de Jnior
(1) Em 2009

22 de setembro

de 2010

I 57

NEGCIOS I marketing
quanto a Houston vendeu 650 000. No comeo, a empresa dos Claudino cresceu graas s vendas no Nordeste, valendo-se da vantagem de no arcar com os altos custos de transporte que pesam para as concorrentes da Regio Sudeste. A diferena de preo tambm ajudou a Houston a avanar sobre o mercado informal - metade dos 5,3 Transformar-se em coadjuvante na novela das 8 surgiu como uma possibilidade de encurtar o caminho. Foi o autor, Slvio de Abreu, quem concebeu a Skinny Top. Na fico, a bicicleta criada pela Metalrgica Gouva, mas, depois de ser sabotada por um dos herdeiros da prpria empresa, repassada concorrente Houston e se transforma presrio Joo Claudino, dono de um conglomerado de 17 empresas, o Grupo Claudino, que faturou 2,5 bilhes de reais em 2009. Claudino, o filho, formou-se em administrao na Universidade do Sul da Califrnia e em economia na Universidade da Califrnia. Em 1993, ao voltar para o Brasil, assumiu as importaes do Armazm Paraba, rede de varejo do grupo fundado pelo pai. Foi nessa poca que percebeu Que o frete da Regio Sudeste e de Manaus encarecia significativamente o preo das bicicletas, produto utilizado como meio de transporte no Nordeste e importante no faturamento da rede de varejo do grupo. Inicialmente, avaliou montar bicicletas .com peas importadas da China, ma~ concluiu que seria melhor produzi-Ias no Brasil. Em 2000, abriu a fbrica para fornecer s lojas do grupo Claudino. Hoje, a Houston vende suas bicicletas para redes como Casas Bahia, Walmart, Carrefour e Americanas.
CICLISMO EM ALTA

QUANTO VALE O SHOW

Algumas condies do contrato entre a Houston e a Globo
VALOR ESTIMADO EXIBIES DO LOGOTIPO
DA EMPRESA NA TRAMA

ATORI!S QUE MENCIONARO

O NOME DA EMPRESA Fernanda Montenegro, Reynaldo Gianecchini, Werner Schnemann e Rodrigo Lombardi

milhes de reais

9 capitulos

~ ~

8
~
I '~

\!_
CAU REYMOND

_~

( D/R.) E KAYKY BRITO:fabricantes esperam que atores, intrpretes de dupla de ciclistas na trama, ajudem a aumentar as vendas de bicicletas

milhes de bicicletas vendidas por ano no pas montada em lojas irregulares. A Houston ainda aproveitou o espao deixado pelas combalidas Monark que hoje fabrica apenas cinco modelos, ante 60 da Caloi e 40 da Houston - e Sundown, em crise desde 2006, quando seus scios foram condenados por evaso de divisas. O passo seguinte para Claudino foi entrar no mercado de produtos mais sofisticados - no qual impera a concorrente eternizada pela frase "N.o esquea a minha Caloi".
581 www.exame.com.br

num sucesso de vendas. Na vida real, a marca criada por Abreu foi licenciada pela Houston, que a lanou no mercado ao preo de 700 reais - o dobro da mdia das bicicletas da empresa. "A parceria foi alm do esperado", afirma Souza J nior, scio da agncia Consumdia, que apresentou a proposta de merchandising Houston e Globo depois de ler a sinopse da trama. Nascido em Cajazeiras, no serto paraibano, e criado em Teresina, Claudino J nior o quarto de cinco filhos do em-

A estratgia de marketing da Houston em Passione no tem retorno garantido. O formato de merchandising adotado pela empresa foi pouco testado no pas. A ao mais parecida ocorreu h cinco anos, quando a fabricante de lingeries Vali sere figurou na novela global Belssima como concorrente da empresa da personagem vivida tambm por Fernanda Montenegro. "AValisere aumentou muito as vendas naquele perodo, mas a marca j era conhecida e a ao foi coordenada com publicidade, o que a Houston no tem feito", diz Karina Daidone Pimentel, professora de propaganda da Universidade Paulista, que destrinchou o caso Valisere em uma dissertao de mestrado. A Caloi - a primeira empresa procurada diretamente pela Globo - recusou a proposta por outro motivo. "A audincia da novela no rene uma parte representativa do nosso pblico-alvo", diz Juliana Grossi, diretora de marketing da Caloi. "Mas verdade que a novela vai promover o ciclismo e, consequentemente, aumentar as vendas de todo o setor." Sinal de que a corrida para a Houston pode ter um final feliz. _